第一篇：體育廣告策劃與創(chuàng)意教學(xué)大綱

《體育廣告策劃與創(chuàng)意》教學(xué)大綱

一、課號(hào)：01101511

二、總學(xué)時(shí)： 32學(xué)時(shí)

三、適用專業(yè)：高等工程?？迫曛七\(yùn)動(dòng)休閑服務(wù)與管理專業(yè)

四、選用教材：

廣告策劃與創(chuàng)意；出版社：中國建筑工業(yè)出版社；作者：姜智彬著

五、本課程的作用和任務(wù)

體育廣告策劃與創(chuàng)意的課程學(xué)習(xí)中大量的積累和激發(fā)學(xué)生的思維能力與模式，在整個(gè)學(xué)習(xí)過程中不僅能突出現(xiàn)代策劃運(yùn)作的先進(jìn)理念，作業(yè)流程，思維方法與作業(yè)技巧，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代廣告策劃運(yùn)作的內(nèi)在邏輯與實(shí)際運(yùn)作體系，對(duì)體育生思維的封閉性、局限性有著更好的擴(kuò)展，彌補(bǔ)體育課程的單一性，充分起到了德智體全面發(fā)展。

六、教學(xué)內(nèi)容及基本要求

第一章 緒論：基于整合營銷傳播的廣告策化與創(chuàng)意 1.1 廣告策劃與創(chuàng)意的內(nèi)涵界定 1.2 市場(chǎng)營銷觀念演變中的廣告策劃 1.3 整合營銷傳播視角下的廣告策劃

1.4 基于整合營銷傳播的廣告策劃與創(chuàng)意框架 重點(diǎn)：廣告策劃與創(chuàng)意的內(nèi)涵界定 建議課時(shí)：2課時(shí)

第二章 市場(chǎng)營銷目標(biāo) 2.1 市場(chǎng)營銷計(jì)劃 2.2 市場(chǎng)營銷目標(biāo) 2.3 廣告目標(biāo)

重點(diǎn)：市場(chǎng)營銷目標(biāo) 建議課時(shí)：2課時(shí)

第三章 廣告環(huán)境調(diào)研

3.1 廣告宏觀環(huán)境調(diào)研的內(nèi)容 3.2 廣告微觀環(huán)境調(diào)研的內(nèi)容 3.3 廣告環(huán)境調(diào)研的方法 重點(diǎn)：廣告環(huán)境調(diào)研的方法 建議課時(shí)：2課時(shí)

第四章 廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算 4.1 廣告預(yù)算的理論模式 4.2 廣告預(yù)算的內(nèi)容與程序 4.3 廣告預(yù)算的制定方法 重點(diǎn)：廣告預(yù)算的理論模式 建議課時(shí)：4課時(shí)

第五章 廣告戰(zhàn)略目標(biāo) 5.1 廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的內(nèi)涵 5.2 廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的層次

5.3 廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的制定方法 重點(diǎn)：廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的制定方法 建議課時(shí)：4課時(shí)

第六章 廣告受眾選擇 6.1 目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分 6.2 目標(biāo)受眾細(xì)分 6.3 目標(biāo)受眾選擇 重點(diǎn)：目標(biāo)受眾細(xì)分 建議課時(shí)：2課時(shí)

第七章 廣告信息戰(zhàn)略 7.1 廣告信息目標(biāo) 7.2 廣告信息主題 7.3 廣告信息訴求 重點(diǎn)：廣告信息主題 建議課時(shí)：2課時(shí)

第八章 廣告創(chuàng)意執(zhí)行

8.1 品牌識(shí)別的廣告創(chuàng)意執(zhí)行策略 8.2 品牌回憶的廣告創(chuàng)意執(zhí)行策略 重點(diǎn)：品牌識(shí)別的廣告創(chuàng)意執(zhí)行策略 建議課時(shí)：2課時(shí)

第九章 廣告創(chuàng)意構(gòu)思

9.1 廣告創(chuàng)意構(gòu)思的二維特點(diǎn) 9.2 廣告創(chuàng)意構(gòu)思的全程分析 9.3 廣告創(chuàng)意構(gòu)思的思維方法 難點(diǎn)：廣告創(chuàng)意構(gòu)思的思維方法 建議課時(shí)：2課時(shí)

第十章 體育廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 10.1 廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)元素 10.2 廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)方法 10.3 廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)風(fēng)格 重點(diǎn)：廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)風(fēng)格 建議課時(shí)：4課時(shí)

第十一章 體育廣告媒體戰(zhàn)略 11.1 廣告媒體的目標(biāo)戰(zhàn)略 11.2 廣告媒體的到達(dá)戰(zhàn)略

11.3 廣告媒體的應(yīng)用戰(zhàn)略 重點(diǎn)：廣告媒體的應(yīng)用戰(zhàn)略 建議課時(shí)：2課時(shí)

第十二章 體育廣告效果測(cè)定 12.1 廣告?zhèn)鞑バЧ臏y(cè)定 12.2 廣告心理效果的測(cè)定 12.3 廣告經(jīng)濟(jì)效果的測(cè)定 難點(diǎn)：廣告?zhèn)鞑バЧ臏y(cè)定 建議課時(shí)：2課時(shí)

七、參考書目

1.包國強(qiáng)，主編《傳媒策劃與營銷》，清華大學(xué)出版社，2007年6月 2.張祖健，主編《品牌傳播力》，上海文化出版社，2007年1月

第二篇：《廣告策劃與創(chuàng)意》教學(xué)大綱

先進(jìn)的思想觀念是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，企業(yè)要持續(xù)營造不斷學(xué)習(xí)、終身學(xué)習(xí)的觀念；積極參與競(jìng)爭(zhēng)‘不斷創(chuàng)新進(jìn)取的觀念；承認(rèn)錯(cuò)誤、勇敢面對(duì)一切艱難險(xiǎn)阻的觀念；為幸福生活和美好未來而努力奮斗的觀念。

第三篇：廣告策劃與創(chuàng)意

廣告策劃與創(chuàng)意

內(nèi)容摘要：

當(dāng)今社會(huì),世界進(jìn)入了策劃時(shí)代,國家、企業(yè)、產(chǎn)品、事件、個(gè)人、都處于一張策劃的大網(wǎng)之中。廣告策劃就是對(duì)于提出廣告決策、實(shí)施廣告決策、檢驗(yàn)廣告 決策全過程作預(yù)先的考慮與設(shè)想。普通人通過策劃可以一夜成名,名不見經(jīng)傳的產(chǎn)品經(jīng)過策劃變成品牌,知識(shí)通過策劃會(huì)帶來財(cái)富,新聞通過策劃能引起轟動(dòng)。那 么,策劃是什么?從字意上分析,“策”與策劃有關(guān)的義項(xiàng)有“謀略”。關(guān)鍵字：廣告 創(chuàng)意 策劃

一、廣告的定義

美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)（AMA）對(duì)廣告的定義：廣告是由明確的廣告主在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，采用非人際傳播（主要指媒介）形式對(duì)觀念、商品及勞務(wù)進(jìn)行介紹、宣 傳的活動(dòng)。美國哈佛《企業(yè)管理百科全書》對(duì)廣告的解釋為：廣告是一項(xiàng)銷售信息，指向一群視聽大眾，為了付費(fèi)廣告主的利益去尋求經(jīng)由說服來銷售商品、服務(wù)、或觀念。美國人格林沃爾德在《現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)詞典》中對(duì)廣告的解釋為：廣告是為了達(dá)到增加銷售額這一最終目的而向私人消費(fèi)者、廠商或政府提供有關(guān)特定商品、勞務(wù)或機(jī)會(huì)等 信息的一種方法。它傳播關(guān)于商品和勞務(wù)的信息，向人們說明它們是些什么東西、有何用途、在何處購買以及價(jià)格多少等細(xì)節(jié)。

美國廣告主協(xié)會(huì)對(duì)廣告的定義是：廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的為傳遞信息，改變?nèi)藗儗?duì)廣告商品的態(tài)度，誘發(fā)行動(dòng)而使廣告主得到利益。

中國大百科全書出版社出版的《簡(jiǎn)明不列顛百科全書》對(duì)廣告的解釋為：廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務(wù)，影響輿論，博得政治支 持，推進(jìn)一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其他反映。廣告信息通過各種宣傳工具，其中包括報(bào)紙、雜志、電視、無線電廣播、張貼廣告及直接郵送等，傳遞給他 想要吸引的觀眾或聽眾。廣告不同于其他傳遞信息形式，他必須由登廣告者付給傳播信息的媒介以一定的報(bào)酬。

二、廣告策劃

廣告策劃是指對(duì)整修廣告活動(dòng)指導(dǎo)思想、目的、原則的宏觀運(yùn)籌與謀劃，對(duì)于整 體廣告策劃具有一種總領(lǐng)性的作用，對(duì)廣告過程中的各個(gè)具體環(huán)節(jié)都有指導(dǎo)意義。

一方面，廣告戰(zhàn)略是企業(yè)營銷戰(zhàn)略在廣告活動(dòng)中的體現(xiàn)；另一方面廣告戰(zhàn)略又是廣告策劃活動(dòng)的綱領(lǐng)。它對(duì)廣告推進(jìn)程序策劃、廣告媒體策劃、廣告創(chuàng)意等都具有統(tǒng)帥的作用和指導(dǎo)意義。

三、廣告策劃的特征

①全局性

廣告戰(zhàn)略策劃是對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)總的指導(dǎo)思想和整體方案的謀劃、確定，當(dāng)然具有明顯的全局性。它體現(xiàn)在：（1）服務(wù)于企業(yè)營銷戰(zhàn)略；廣告戰(zhàn)略是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的一部分，它既要體現(xiàn)企業(yè)營銷總體構(gòu)思的戰(zhàn)略意圖，又要服從于企業(yè)營銷戰(zhàn)略，并創(chuàng)造性地為企業(yè)營銷戰(zhàn)略服務(wù)。（2）著眼于廣告活動(dòng)的全部環(huán)節(jié)；廣告戰(zhàn)略作為對(duì)廣告活動(dòng)的整體規(guī)劃和總體設(shè)計(jì)，本身就是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。它研究廣告活動(dòng)在整體上應(yīng)持什么態(tài)度，堅(jiān)持什么原則，把握什么方向，統(tǒng)率廣告活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，全程始終。因此，廣告戰(zhàn)略的策劃必須著眼于廣告活動(dòng)的全部環(huán)節(jié)。

②指導(dǎo)性

在廣告策劃過程中，廣告推進(jìn)程序策劃，廣告媒體策劃，都是操作性，實(shí)踐性極強(qiáng)的環(huán)節(jié)，而廣告戰(zhàn)略策劃所要解決的是整體廣告策劃的指導(dǎo)思想和方針的問題，它對(duì)廣告策劃的實(shí)踐性環(huán)節(jié)提供了宏觀指導(dǎo)，能使廣告活動(dòng)有的放矢，有章可循。③對(duì)抗性

廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。商品經(jīng)濟(jì)的顯著特征之一就是競(jìng)爭(zhēng)。因而廣告戰(zhàn)略策劃必須考慮競(jìng)爭(zhēng)因素，針對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告意圖，制定出針對(duì)性強(qiáng)的抗衡對(duì)策。所謂“知己知彼”，體現(xiàn)的就是對(duì)抗性。

④目標(biāo)性

廣告活動(dòng)總是有著明確的目標(biāo)的。廣告戰(zhàn)略策劃要解決廣告活動(dòng)中的主要矛盾，以保證廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因此，廣告戰(zhàn)略策劃不能脫離廣告目標(biāo)這一中心。⑤穩(wěn)定性

廣告戰(zhàn)略在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，經(jīng)過分析研究制定的，對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)具有牽一發(fā)而動(dòng)全身的指導(dǎo)作用，在一定時(shí)期內(nèi)具有相對(duì)的穩(wěn)定性，沒有充分的理由和迫不得已的原因，不能隨著改變。

四、廣告戰(zhàn)略策劃程序步驟

廣告戰(zhàn)略策劃程序一般包括：

①確定廣告戰(zhàn)略思想

廣告戰(zhàn)略思想是廣告活動(dòng)的指南。比如日本的松下電器公司在中國市場(chǎng)上的廣告活動(dòng)，其廣告目標(biāo)是擴(kuò)大松下電器在中國市場(chǎng)的占有率，為實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略目 標(biāo)，他們以“長(zhǎng)期滲透”的觀念來確定廣告戰(zhàn)略思想。十余年來，不惜重金，通過長(zhǎng)久有效的廣告終于在中國消費(fèi)者心中樹立起了松下電器的品牌形象，居日本電器 行業(yè)之首。這與松下人廣告戰(zhàn)略思想中的長(zhǎng)期滲透觀念不無關(guān)系。

根據(jù)不同情況，可以確定不同的廣告戰(zhàn)略的思想觀念對(duì)廣告戰(zhàn)略產(chǎn)生的影響也不同。常見影響廣告戰(zhàn)略的主要觀念有：

②積極進(jìn)取的觀念

一般而言，持積極進(jìn)取觀念的廣告策劃者對(duì)廣告的作用十分重視，持這種思想的企業(yè)大多在市場(chǎng)上尚未占有領(lǐng)導(dǎo)地位，而處于二、三流的位置，但它卻具有較 強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，因此，他們希望通過積極的廣告宣傳向處于領(lǐng)導(dǎo)地位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起進(jìn)攻。擴(kuò)大自己的影響，積極奪取市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。

③高效集中的觀念

持高效集中觀念的廣告策劃者很重視廣告的近期利益，在廣告策劃中，強(qiáng)調(diào)“集中優(yōu)勢(shì)兵力，打殲滅戰(zhàn)”。以集中的廣告投資和大規(guī)模的廣告宣傳，在某一市 場(chǎng)上或某一時(shí)間段內(nèi)形成絕對(duì)的廣告競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以求在短期內(nèi)集中奏效。以高效集中思想為戰(zhàn)略思想的廣告策劃風(fēng)險(xiǎn)較大，所以對(duì)廣告戰(zhàn)略策劃的質(zhì)量要求較高。④長(zhǎng)期滲透的觀念

持長(zhǎng)期滲透觀念的廣告策劃者特別注重廣告的長(zhǎng)期效應(yīng)，在廣告戰(zhàn)略中強(qiáng)調(diào)“持之以恒，潛移默化，逐步滲透”，持長(zhǎng)期滲透觀念的企業(yè)一般面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激

烈，產(chǎn)品的生命周期較長(zhǎng)，企業(yè)要在廣告宣傳上及時(shí)奏效困難很大，需要花費(fèi)較長(zhǎng)的時(shí)間付出較高的代價(jià)。所以企業(yè)往往采取長(zhǎng)期滲透的戰(zhàn)略，逐步建立企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

⑤穩(wěn)健持重的觀念

持穩(wěn)健持重觀念的廣告戰(zhàn)略策劃者對(duì)廣告的作用也比較重視，但在思想和行為上卻體現(xiàn)為慎重，一般不輕易改變自己的戰(zhàn)略方針。主要以維持企業(yè)的現(xiàn)有市場(chǎng)地位和既得利益為主要目標(biāo)，很少有進(jìn)一步擴(kuò)張的要求。其戰(zhàn)略姿態(tài)往往是防御型的，以抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻為主。

⑥消極保守觀念

持消極保守觀念的廣告戰(zhàn)略策劃者對(duì)廣告的作用不很重視。在思想和行動(dòng)上較為消極，被動(dòng)，廣告活動(dòng)的主要目標(biāo)在于推銷產(chǎn)品，一旦銷路打開就停止廣告宣 傳。持消極保守觀念的企業(yè)要么是缺乏市場(chǎng)營銷意識(shí)，不懂得廣告戰(zhàn)略作用的；要么是在市場(chǎng)上居于壟斷地位或由于市場(chǎng)環(huán)境的原因（比如計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下）而缺少 外在競(jìng)爭(zhēng)壓力的。

4.2分析內(nèi)外環(huán)境：

①內(nèi)部環(huán)境分析：

主要是對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)進(jìn)行分析：a、對(duì)產(chǎn)品分析：產(chǎn)品本身、產(chǎn)品供求關(guān)系、產(chǎn)品方案。b、對(duì)企業(yè)分析：企業(yè)規(guī)模、企業(yè)觀念、企業(yè)文化。

②外部環(huán)境分析

（1）分析市場(chǎng)環(huán)境：主要包括市場(chǎng)分割情況，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，生產(chǎn)資料和消費(fèi)品可供量，消費(fèi)品購買力的組成情況，消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)的基本期望和要求。通過對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的分析，能為確定目標(biāo)市場(chǎng)，制定成功的廣告策略提供可靠的依據(jù)。

（2）分析消費(fèi)者：主要分析消費(fèi)者的風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式，不同類型的消費(fèi)者的性別、年齡、職業(yè)、收入水平、購買能力，以及對(duì)產(chǎn)品、商標(biāo)和廣告的認(rèn)識(shí)態(tài)度。

（3）分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：主要是分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)目、信譽(yù)、優(yōu)勢(shì)、缺點(diǎn)及產(chǎn)品情 況。要在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中找出最具威脅性的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行比較，避其長(zhǎng)，攻其短。還要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的質(zhì)量、特點(diǎn)、數(shù)量、品種、規(guī)格、包裝、價(jià)格服務(wù)方式了如指掌，使廣告戰(zhàn)略的確定更具有針對(duì)性。

通過對(duì)外部環(huán)境的分析，能找出其中的問題與機(jī)會(huì)，從而利用有利因素，克服不利因素，制定出正確的廣告戰(zhàn)略。

4.3確定廣告策略

①廣告策略

廣告策略：是廣告過程中具體環(huán)節(jié)的運(yùn)籌和謀劃，是實(shí)現(xiàn)廣告戰(zhàn)略的措施和手段。②廣告策略的特點(diǎn)

廣告策略的特點(diǎn)：多樣性、針對(duì)性、靈活性、具體性。

廣告策略的確定，不僅要依據(jù)廣告戰(zhàn)略，同時(shí)還必須結(jié)合市場(chǎng)營銷的具體情況：時(shí)間條件、地域條件、產(chǎn)品條件、市場(chǎng)條件。

五、總結(jié)

通過本課程的學(xué)習(xí)，我們應(yīng)學(xué)會(huì)運(yùn)用所學(xué)知識(shí)解決一些實(shí)際問題，如：學(xué)會(huì)制作廣告文案和策劃書，其中廣告文案包括主題、標(biāo)題、正文和隨文四個(gè)部分，廣 告策劃書就是廣告活動(dòng)運(yùn)作程序的書面體現(xiàn)，包括市場(chǎng)調(diào)查分析、廣告目標(biāo)確定、廣告創(chuàng)意確定、公共促銷活動(dòng)、媒介安排、廣告預(yù)算及廣告效果評(píng)估等方面，它是 廣告活動(dòng)成功的基礎(chǔ)。

雖然我們不一定每個(gè)人都會(huì)從事廣告行業(yè)，但是我們都必須與廣告打交道。因此，我們必須關(guān)注廣告，認(rèn)識(shí)廣告。

[參考文獻(xiàn)]

[1]張建平.廣告策劃與創(chuàng)意[M].網(wǎng)院自編，2005

[2]何修猛.現(xiàn)代廣告學(xué)[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2005

[3]胡屹.廣告學(xué)全書[M].北京：中國社會(huì)出版社，1999

第四篇：廣告策劃與創(chuàng)意

27413 廣告策劃與創(chuàng)意

南京大學(xué)編

一、課程性質(zhì)與設(shè)置目的 廣告策劃與創(chuàng)意在廣告學(xué)專業(yè)的課程體系中居于核心地位。目前，廣告業(yè)內(nèi)策劃人才緊缺，學(xué)習(xí)廣告策劃創(chuàng)意具有一定的實(shí)施重心法、定位論）

2．識(shí)記各廣告理論的經(jīng)典案例 3．理解、記憶幾大廣告理論之間的關(guān)系

第二節(jié)．廣告運(yùn)動(dòng)的內(nèi)涵和流程 1．識(shí)記廣告運(yùn)動(dòng)的內(nèi)涵 2．熟悉廣告運(yùn)動(dòng)流程及其內(nèi)容 2． 了解創(chuàng)意的分期理論 3． 熟悉各廣告大師的流派與風(fēng)格

第五節(jié)．創(chuàng)新的方法與工具 1． 理解、記憶創(chuàng)造性思維的類型

2． 識(shí)記頭腦風(fēng)暴操作過程 第五節(jié)．營銷前沿

1． 理解、記憶綠色營銷的概念和內(nèi)涵

2． 了解網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的背景 3． 理解、記憶網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容 4． 了解目前所受關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)營銷方式

際意義。廣告策劃與創(chuàng)意是一門建立在社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)基礎(chǔ)之上的綜合性學(xué)科，是指導(dǎo)廣告人如何開展廣告活動(dòng)的應(yīng)用性理論。廣告是一種信息和信息傳播手段，策劃與創(chuàng)意主要是解決傳播什么、傳播給誰、用什么形式傳播、傳播怎樣的信息、通過什么渠道傳播等問題，這就要求我們學(xué)習(xí)收集、分析、組織信息的方法與手段，因此，本課程設(shè)置的具體目的是：通過學(xué)習(xí)，系統(tǒng)梳理廣告策劃與創(chuàng)意的理論及方法，一方面從理論角度進(jìn)行分析，把握廣告策劃的內(nèi)涵、理論背景、組成部分和廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵、方法及不同媒體形式的創(chuàng)意規(guī)律；另一方面從實(shí)踐的角度，通過對(duì)經(jīng)典案例的剖析總結(jié)廣告策劃與創(chuàng)意的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，鍛煉學(xué)生獲取和分析信息、團(tuán)隊(duì)合作和溝通的能力。

二、課程內(nèi)容與考核目標(biāo)（考核知識(shí)點(diǎn)、考核要求）第一章 廣告運(yùn)動(dòng)原理

（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求 廣告是商品發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，廣告運(yùn)動(dòng)離不開市場(chǎng)調(diào)研、戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃、創(chuàng)意、媒體發(fā)布等活動(dòng)。本章中心是廣告運(yùn)動(dòng)的流程和內(nèi)容，要求通過學(xué)習(xí)，熟悉廣告運(yùn)動(dòng)流程以及各流程的具體內(nèi)容。

（二）考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．從廣告到廣告運(yùn)動(dòng) 1．識(shí)記五個(gè)理論的創(chuàng)始人及核心要義（USP理論、品牌形象論、“與生俱來的戲劇性”理論、實(shí)

第三節(jié)．廣告運(yùn)動(dòng)策略性思考過程

1． 理解理查德•伍甘訊息模式

2． 理解廣告運(yùn)動(dòng)的策略思路 第二章 廣告策劃與創(chuàng)意該說

（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求廣告策劃是對(duì)廣告活動(dòng)整個(gè)過程與環(huán)節(jié)的運(yùn)籌謀劃，而創(chuàng)意是廣告表現(xiàn)與說服力的源泉，在廣告活動(dòng)中，這兩者具有極為重要的地位和作用，因此，學(xué)習(xí)廣告策劃與創(chuàng)意的觀點(diǎn)與方法，是進(jìn)行廣告實(shí)踐的基礎(chǔ)。本章中心是廣告策劃的程序及內(nèi)容、創(chuàng)意的方法。要求掌握策劃創(chuàng)意的方法及其涉及的具體內(nèi)容。

（二）考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．策劃的思想及戰(zhàn)略選擇

1．識(shí)記廣告策劃的四大屬性 2．識(shí)記策劃的涵義和內(nèi)容 3．理解策劃的作用 4．識(shí)記廣告戰(zhàn)略的特征 5．識(shí)記廣告戰(zhàn)略的幾種分類方式

6．理解廣告戰(zhàn)略的原則 第二節(jié)．策劃程序及其一般內(nèi)容 1． 識(shí)記廣告策劃的程序 2． 理解、記憶廣告策劃內(nèi)容

第三節(jié)．廣告觀念及思維方法 1． 熟悉廣告五大策劃觀念 2． 了解常用的思維方式 3． 學(xué)會(huì)用各種思維方式解釋案例

第四節(jié)．創(chuàng)意的觀念及過程 1． 理解、記憶創(chuàng)意的概念

3． 熟悉頭腦風(fēng)暴操作原則 第三章 廣告策略和營銷系統(tǒng)

（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求營銷學(xué)主要研究產(chǎn)品的交換活動(dòng)，主要包括對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略管理，營銷環(huán)境與信息、消費(fèi)者市場(chǎng)與其購買行為、市場(chǎng)細(xì)分與定位、產(chǎn)品策略、營銷渠道等核心問題的研究。這些內(nèi)容都與廣告策劃有密切關(guān)系，從營銷角度分析廣告的相關(guān)內(nèi)容有利于學(xué)習(xí)者從整體把握廣告策劃。這章中心內(nèi)容是營銷體系概念及內(nèi)容

（二）考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．營銷—觀念與職能 1．識(shí)記五個(gè)常見的銷售觀念 2．識(shí)記完整營銷概念體系 第二節(jié)．營銷戰(zhàn)略與管理 1．識(shí)記swot分析的涵義 2．理解、記憶產(chǎn)品生命周期及其個(gè)周期的營銷戰(zhàn)略 3．熟悉廣告功能的三個(gè)層次4．了解廣告在各生命周期的功能

第三節(jié)．營銷組合與執(zhí)行 1． 識(shí)記營銷組合的要素 2． 識(shí)記交易發(fā)生的基本條件 3． 理解、記憶4p組合 4． 理解、記憶價(jià)格決策過程 5． 識(shí)記渠道管理的六個(gè)基本決策領(lǐng)域

第四節(jié)．整合營銷理論簡(jiǎn)介 1． 理解、記憶整合營銷理論的概念

2． 理解整合營銷理論產(chǎn)生的背景

3． 識(shí)記整合營銷傳播的基本特點(diǎn)

第四章 廣告策略與公共關(guān)系

（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求公共關(guān)系作為一種客觀存在的社會(huì)關(guān)系和社會(huì)現(xiàn)象與廣告有著非常密切的關(guān)系。無論是商業(yè)廣告還是公益廣告，公共關(guān)系都有可能和廣告形成互動(dòng)格局。本章主要內(nèi)容是公共關(guān)系的內(nèi)涵、要素及其與廣告的互動(dòng)。要求學(xué)習(xí)者了解公共關(guān)系的內(nèi)容及其重要性，并以此為廣告策劃服務(wù)。

（二）考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．公共關(guān)系的淵源和基本內(nèi)涵

1．了解公共關(guān)系的歷史 2．識(shí)記公共關(guān)系的基本內(nèi)涵及要素

3．理解、記憶公共關(guān)系的三種傳播模式

第二節(jié)．公共關(guān)系運(yùn)作的基本原理

1．理解互動(dòng)均衡模式 2．理解、記憶公共關(guān)系廣告與商品廣告的區(qū)別

3．了解公共關(guān)系的方法與類型 第三節(jié)．公共關(guān)系和廣告的互動(dòng) 1． 識(shí)記公共關(guān)系與廣告互動(dòng)的方式

2． 理解、記憶公共關(guān)系在產(chǎn)品個(gè)生命階段的功能

第五章 廣告策略與公共CIS

（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求CIS

是英文

Corporate

Identity System的縮寫，意思是企業(yè)或組織的識(shí)別系統(tǒng)。CIS是企業(yè)和組織進(jìn)行自身宣傳推廣的武器，與廣告策劃和創(chuàng)意緊密相關(guān)，是廣告策劃的組成部

分。學(xué)習(xí)CIS對(duì)于理解廣告策劃和創(chuàng)意有重要意義。本章中心是介紹CIS的構(gòu)成及操作流程。要求學(xué)習(xí)者能將CIS與廣告策劃結(jié)合，為廣告策劃、創(chuàng)意服務(wù)。

（二）考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．CIS的概念與結(jié)構(gòu) 1．識(shí)記CIS涵義及構(gòu)成 2．了解CIS的發(fā)展歷史 1．理解廣告策劃中調(diào)研的目的和對(duì)象

2．了解廣告預(yù)算的操作性 第四節(jié)．廣告策劃的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)原則

1．識(shí)記廣告戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的涵義 2．理解記憶廣告戰(zhàn)術(shù)原則 第五節(jié)．廣告策劃書的執(zhí)行路徑 1． 理解記憶什么是廣告策劃書 1．識(shí)記文案市場(chǎng)調(diào)研的涵義 2．了解廣告文案市場(chǎng)調(diào)研的方法

3．理解記憶廣告調(diào)研常用的三種方法

4．理解記憶廣告媒體調(diào)研的方法

5．了解廣告調(diào)研的具體步驟 第四節(jié)．方案設(shè)計(jì)與問卷設(shè)計(jì)

（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求廣告預(yù)算是廣告主和廣告企業(yè)對(duì)廣告運(yùn)動(dòng)所需總費(fèi)用的計(jì)劃和估算，它規(guī)定了在特定廣告階段，為完成特定營銷目標(biāo)而從事廣告運(yùn)動(dòng)所需要的經(jīng)費(fèi)總額以及使用要求，包括廣告主投入廣告活動(dòng)的資金費(fèi)用的使用計(jì)劃與控制計(jì)劃。本章的中心是廣告3．理解記憶CIS的主要功能 第二節(jié)．CIS的流程與運(yùn)作 1．熟悉CIS導(dǎo)入時(shí)機(jī)與原則 2．熟悉CIS流程

3．熟悉CIS導(dǎo)入前期的準(zhǔn)備工作

4．理解記憶CIS的具體實(shí)施流程

第三節(jié)．CIS策劃與創(chuàng)意 1． 理解記憶理念識(shí)別的策劃過程

2． 識(shí)記行為識(shí)別、視覺識(shí)別的構(gòu)成內(nèi)容

3． 了解企業(yè)視覺識(shí)別中標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計(jì)步驟

第六章 廣告策劃的原則與路徑

（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求解決問題和產(chǎn)生影響是廣告策劃的兩項(xiàng)基本任務(wù)，廣告人作為廣告策劃的主體，一種目標(biāo)是要使自己的廣告策劃能夠有效地施加影響于目標(biāo)人群，另一種目標(biāo)是解決產(chǎn)品在市場(chǎng)背景下實(shí)際存在的問題。本章的中心是廣告策劃的基本原則，熟悉這些原則，有利于更好地推進(jìn)廣告活動(dòng)。

（二）考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．廣告策劃的利益主導(dǎo)原則

1． 了解什么是利益主導(dǎo)原則 2．識(shí)記廣告代理商角色變化的四個(gè)階段

第二節(jié)．廣告策劃的目標(biāo)性原則 1．識(shí)記廣告策劃的目標(biāo)類型 2．了解廣告策劃目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) 第三節(jié)．廣告策劃的操作性原則

2． 識(shí)記廣告策劃書主要包括的內(nèi)容

第七章 廣告策劃與廣告調(diào)研

（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求消費(fèi)者、產(chǎn)品、市場(chǎng)之間的復(fù)雜關(guān)系使廣告策劃者發(fā)展廣告運(yùn)動(dòng)時(shí)，不可能僅僅依賴直覺與靈感，而最有幫助的就是通過調(diào)研了解市場(chǎng)信息。在當(dāng)今的市場(chǎng)上，要從“生產(chǎn)導(dǎo)向”順利轉(zhuǎn)向“需求導(dǎo)向”，了解市場(chǎng)、了解產(chǎn)品、了解消費(fèi)者的廣告調(diào)研絕非只是有所幫助，而是絕對(duì)需要。本章中心內(nèi)容是廣告調(diào)研的相關(guān)環(huán)節(jié)和內(nèi)容，要求學(xué)習(xí)者掌握這一廣告活動(dòng)最重要的環(huán)節(jié)。

（二）考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．調(diào)研在廣告策劃中的價(jià)值

1．識(shí)記廣告調(diào)研的概念 2．理解、記憶廣告調(diào)研對(duì)于廣告策劃的作用

第二節(jié)．廣告調(diào)研的內(nèi)容分析 1．識(shí)記廣告調(diào)研的組成內(nèi)容 2．識(shí)記市場(chǎng)細(xì)分的概念及其細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

3．理解通過市場(chǎng)細(xì)分的信息選擇目標(biāo)市場(chǎng)的三種策略 4．識(shí)記消費(fèi)者研究的內(nèi)容 5．了解消費(fèi)者家庭生活周期的概念及內(nèi)容

6．識(shí)記產(chǎn)品分析的內(nèi)容 7．識(shí)記產(chǎn)品生命周期的概念及內(nèi)容

8．識(shí)記廣告環(huán)境調(diào)研的內(nèi)容 9．識(shí)記廣告媒體調(diào)研的內(nèi)容 第三節(jié)．廣告調(diào)研的方法和步驟

1．識(shí)記廣告調(diào)研的流程 2．識(shí)記廣告調(diào)研方案包含的內(nèi)容

3．了解廣告調(diào)研的問卷設(shè)計(jì)方法

4．識(shí)記廣告調(diào)研問卷問題的設(shè)計(jì)

第八章 廣告策劃與廣告目標(biāo)

（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求本章的中心是廣告目標(biāo)的內(nèi)容、特征及其制定的方法。廣告目標(biāo)是在某一指定時(shí)間之內(nèi)廣告主對(duì)特定受傳者所要完成的特定傳播任務(wù)。理解掌握廣告目標(biāo)的相關(guān)內(nèi)容，有利于把握廣告?zhèn)鞑サ挠行浴?/p>

（二）考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．廣告目標(biāo)的內(nèi)涵與特征

1．識(shí)記廣告目標(biāo)的內(nèi)涵 2．理解廣告目標(biāo)與營銷目標(biāo)的差異

3．識(shí)記制定廣告目標(biāo)的作用 第二節(jié)．廣告目標(biāo)的內(nèi)容與分類1．識(shí)記廣告目標(biāo)的內(nèi)容 2．理解、記憶廣告目標(biāo)的分類 第三節(jié)．廣告目標(biāo)的制定原則及影響因素

1．識(shí)記廣告目標(biāo)的制定原則 2．了解影響廣告目標(biāo)制定的諸因素

第四節(jié)．制定廣告目標(biāo)的方法 1．識(shí)記廣告目標(biāo)設(shè)定的基準(zhǔn) 2．識(shí)記廣告目標(biāo)制定的三種方法

第九章 廣告策劃與廣告預(yù)算

預(yù)算的內(nèi)容及其制定方法。

（二）考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．廣告預(yù)算的概念及意義

1．識(shí)記廣告預(yù)算的概念 2．識(shí)記廣告預(yù)算的意義 第二節(jié)．廣告預(yù)算的內(nèi)容與分類 1．理解廣告預(yù)算的分類方式 2．識(shí)記廣告預(yù)算分類的各項(xiàng)內(nèi)容

第三節(jié)．影響廣告預(yù)算編制的因素

1．理解、記憶各要素對(duì)廣告預(yù)算編制的影響

第四節(jié)．廣告預(yù)算的編制程序 1．識(shí)記計(jì)劃與評(píng)估廣告預(yù)算的過程

2．識(shí)記廣告預(yù)算編制順序 3．理解、記憶廣告預(yù)算的六步驟理論

第五節(jié)．廣告預(yù)算的編制方法 1．理解產(chǎn)品各生命周期廣告預(yù)算的編制

2．識(shí)記廣告預(yù)算編制常用的幾種方法

第六節(jié).廣告預(yù)算的分配、管理與審計(jì)

1． 理解、記憶廣告預(yù)算管理的兩個(gè)方面

2． 識(shí)記廣告預(yù)算審計(jì)的概念 第十章．廣告策劃與廣告策略

（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求 廣告策略是企業(yè)經(jīng)營策略的一個(gè)具體策略集，形成與發(fā)展廣告策略，通常是廣告計(jì)劃者 發(fā)展整個(gè)有效廣告運(yùn)動(dòng)成敗的關(guān)鍵。本章的中心是廣告策略形

成的過程及其內(nèi)容。

（二）考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．廣告策略的內(nèi)涵和作用

1．識(shí)記廣告策略的內(nèi)涵 2．理解廣告策略的作用 第二節(jié)．廣告產(chǎn)品策略 1．識(shí)記廣告產(chǎn)品定位策略的內(nèi)涵及內(nèi)容構(gòu)成2．識(shí)記產(chǎn)品生命周期策略 3．識(shí)記產(chǎn)品商標(biāo)和包裝策略的相關(guān)概念和內(nèi)容

第三節(jié)．廣告市場(chǎng)策略 1．理解、記憶廣告目標(biāo)市場(chǎng)定位的方式

第四節(jié)．廣告表現(xiàn)策略 1．識(shí)記廣告表現(xiàn)的幾種策略 2．識(shí)記各種廣告表現(xiàn)策略的內(nèi)容

第五節(jié)．廣告媒介策略 1．識(shí)記廣告媒介選擇的幾種策略

2．識(shí)記廣告媒介組合的策略

第六節(jié)．廣告推出策略 1． 識(shí)記廣告推出時(shí)間的策略 2． 識(shí)記廣告推出的空間策略 第十一章.廣告策劃與效果測(cè)評(píng)

（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求 本章的中心是廣告測(cè)評(píng)的內(nèi)容、方法、原則。學(xué)習(xí)者應(yīng)該理解廣告測(cè)評(píng)對(duì)于廣告策劃的 意義，學(xué)習(xí)廣告測(cè)評(píng)的內(nèi)容和作用能夠提高學(xué)習(xí)者對(duì)于整個(gè)廣告活動(dòng)有效性的把握。

（二）考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．廣告效果測(cè)評(píng)的緣由和意義

1．識(shí)記廣告效果測(cè)評(píng)的涵義 2．理解、記憶廣告測(cè)評(píng)的意義 第二節(jié)．廣告效果的概念與特點(diǎn) 1．識(shí)記廣告效果的概念 2．識(shí)記廣告效果的特點(diǎn)

第三節(jié)．廣告效果測(cè)評(píng)的標(biāo)準(zhǔn)與方法

1． 理解、記憶廣告效果測(cè)評(píng)的標(biāo)準(zhǔn)

2． 了解廣告效果測(cè)評(píng)的幾種方法

第四節(jié)．從整體流程來看廣告效果

1． 理解、記憶廣告效果測(cè)定與廣告目標(biāo)的關(guān)系

2． 理解廣告知名度測(cè)定的公式 3． 理解廣告效果測(cè)定與媒介計(jì)劃的幾方面關(guān)系

4． 理解廣告效果測(cè)定對(duì)于廣告創(chuàng)作的作用

第五節(jié)．廣告效果測(cè)評(píng)的原則 1．理解、記憶廣告效果測(cè)評(píng)的五大原則

第十二章.廣告創(chuàng)意的基本法則

（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求 本章的中心內(nèi)容是廣告創(chuàng)意的幾項(xiàng)基本原則：相關(guān)性原則、創(chuàng)造性原則、沖擊力原則和策略性原則。通過這四個(gè)原則的共同作用，廣告創(chuàng)意才能產(chǎn)生最大的傳播效應(yīng)，才能為營銷推廣提供積極的動(dòng)力。本章要求學(xué)習(xí)者從理解創(chuàng)意原則的前提下，熟悉創(chuàng)意的方法和內(nèi)容。

（二）考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．相關(guān)性原則

1．理解、記憶創(chuàng)意的相關(guān)內(nèi)容 2．識(shí)記如何實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的相關(guān)性 第二節(jié)．創(chuàng)造性原則

1．理解、記憶創(chuàng)造性原則的重要性

2．識(shí)記創(chuàng)造性原則的具體作用 3．識(shí)記創(chuàng)造性思維的實(shí)現(xiàn)方式

第三節(jié)．沖擊力原則 1． 識(shí)記沖擊力原則的概念 2． 識(shí)記創(chuàng)意沖擊力的作用 3． 理解、記憶創(chuàng)意沖擊力形成的手段

第四節(jié)．策略性原則

1． 理解、記憶什么是創(chuàng)意的策略性

2． 識(shí)記各個(gè)產(chǎn)品生命周期的創(chuàng)意策略

3． 了解如何形成有效的創(chuàng)意策略

第十三章.平面廣告創(chuàng)意

（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求本章主要內(nèi)容是介紹平面廣告創(chuàng)意的方法。即便是在電子技術(shù)發(fā)展的今天，傳統(tǒng)廣告媒體中的平面廣告仍然占有非常重要的地位。要成為一名優(yōu)秀的平面廣告創(chuàng)意人員，不僅要從文字、語言等具體角度進(jìn)行思考，也要學(xué)會(huì)從圖形學(xué)的角度去設(shè)計(jì)創(chuàng)作。

（二）考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．平面廣告的構(gòu)成1．識(shí)記平面廣告的構(gòu)成要素 2．識(shí)記平面廣告的版面構(gòu)成 第二節(jié)．構(gòu)成要素的創(chuàng)意方法 1．了解文字創(chuàng)意的方法 2．了解圖形創(chuàng)意的方法

第三節(jié)．平面廣告創(chuàng)意指南 1． 識(shí)記平面廣告的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn) 2． 識(shí)記平面廣告創(chuàng)意的幾種方法

3． 理解、記憶平面廣告的創(chuàng)意原則

4． 理解、記憶平面公益廣告的創(chuàng)意特點(diǎn)

第四節(jié)．平面廣告文案創(chuàng)意指南 1． 理解、記憶平面廣告文案創(chuàng)意的方法

2． 識(shí)記平面廣告文案與圖形的關(guān)系

3． 識(shí)記平面廣告文案與圖形的搭配原則與方式

第五節(jié)．不同類型平面廣告的創(chuàng)意要領(lǐng)

1． 識(shí)記報(bào)紙廣告的特點(diǎn) 2． 了解記憶報(bào)紙廣告的創(chuàng)意要求

3． 識(shí)記雜志廣告、招貼廣告、郵件廣告的特點(diǎn)

4． 了解雜志廣告的創(chuàng)意要求 第十四章.電視廣告的創(chuàng)意與策劃

（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求電視媒體視聽兼?zhèn)?，是能完成?dòng)態(tài)演示的感性媒體。一則電視廣告從投入到產(chǎn)出是一項(xiàng)及其復(fù)雜的工程，中間的每一個(gè)環(huán)節(jié)都非常重要。通過本章的學(xué)習(xí)，應(yīng)該了解電視媒體的特點(diǎn)以及電視廣告策劃的全過程

（二）考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．電視廣告策略方法概說

1．識(shí)記電視廣告的概念 2．了解電視廣告拍攝的人員分工

3．理解、記憶電視廣告策劃流程

第二節(jié)．電視廣告發(fā)布策劃 1．識(shí)記電視廣告發(fā)布的媒體組合方式

2．識(shí)記電視廣告媒體選擇的影響因素

3．了解電視廣告預(yù)算內(nèi)容

第三節(jié)．電視廣告創(chuàng)意 1． 理解記憶電視廣告創(chuàng)意的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

2． 理解記憶電視廣告創(chuàng)意的方法

3． 了解電視廣告吸引消費(fèi)者的各種因素

第十五章.網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意

（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求近年來，網(wǎng)絡(luò)媒體及網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)廣告將面臨市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，我們必須了解網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)，研究網(wǎng)絡(luò)廣告的特性，才能在競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利。

（二）考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．網(wǎng)絡(luò)廣告概述1．了解網(wǎng)絡(luò)廣告的歷史和現(xiàn)狀 2．了解網(wǎng)絡(luò)廣告的前景 3．識(shí)記網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)

4．理解、記憶網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)劣性

5．識(shí)記網(wǎng)絡(luò)廣告的分類 第二節(jié)．網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意 1．識(shí)記網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意原則 2．理解記憶網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意方法

3．了解網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的思維方1．理解服務(wù)業(yè)廣告創(chuàng)意的要求及常規(guī)要點(diǎn)

第七節(jié)．金融業(yè)的廣告策劃 1．識(shí)記金融業(yè)廣告的特點(diǎn) 2．理解金融業(yè)廣告創(chuàng)意的要求及其常規(guī)要點(diǎn)

三、相關(guān)說明與實(shí)施要求 1． 本教材中除正文內(nèi)容之外，標(biāo)、圖案商標(biāo)、符號(hào)商標(biāo)和。

三、名詞解釋 1.大衛(wèi)•奧格威 2.廣告策劃

四、簡(jiǎn)答題

1．簡(jiǎn)述廣告創(chuàng)意過程的五個(gè)階段

式

第十六章.分題材廣告創(chuàng)意

（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求 本章的主要任務(wù)是對(duì)常規(guī)廣告運(yùn)作中較為典型的若干廣告題材進(jìn)行具體分析，以凸顯廣告創(chuàng)意策略上的差別。

（二）考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．快速消費(fèi)品的廣告創(chuàng)意

1．識(shí)記快速消費(fèi)品的特點(diǎn) 2．理解、記憶快速消費(fèi)品廣告創(chuàng)意的要求

3．理解快速消費(fèi)品廣告創(chuàng)意的常規(guī)要點(diǎn)

第二節(jié)．耐用消費(fèi)品的廣告創(chuàng)意 1．識(shí)記耐用消費(fèi)品的特點(diǎn) 2．理解耐用消費(fèi)品廣告創(chuàng)意的要求

第三節(jié)．服飾品的廣告創(chuàng)意 1． 理解、記憶服飾品廣告的創(chuàng)意要求

2． 了解服飾品廣告創(chuàng)意的常規(guī)要點(diǎn)

第四節(jié)．房地產(chǎn)的廣告創(chuàng)意 1． 識(shí)記房地產(chǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn) 2． 識(shí)記房地產(chǎn)廣告的創(chuàng)意要求 3． 識(shí)記房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意的常規(guī)要點(diǎn)

第五節(jié)．藥品、保健品的廣告創(chuàng)意

1． 理解、記憶藥品、保健品廣告的創(chuàng)意要求

2． 了解藥品、保健品廣告創(chuàng)意的常規(guī)要點(diǎn)

第六節(jié)．服務(wù)業(yè)的廣告創(chuàng)意

所有的案例和鏈接資料都需要能夠大概了解，特別是廣告學(xué)基礎(chǔ)的相關(guān)知識(shí)和內(nèi)容

2． 標(biāo)注“識(shí)記”的內(nèi)容應(yīng)該要做到可以熟記于心；標(biāo)注“理解”或“理解、記憶”的內(nèi)容應(yīng)該能夠用于其它的案例分析；標(biāo)注“了解”的內(nèi)容應(yīng)該做到基本能夠記得的程度。

3． 每一章的主要內(nèi)容應(yīng)從整體進(jìn)行理解和把握。

四、題型舉例

一、單項(xiàng)選擇題（在下列每小題的四個(gè)備選答案中選出一個(gè)正確答案，并將其字母號(hào)填入題干的括號(hào)內(nèi)）

1.抽樣調(diào)查法是（）A.以市場(chǎng)總體為調(diào)查對(duì)象的一種調(diào)查方法

B.以市場(chǎng)中的典型消費(fèi)進(jìn)行深入調(diào)查的一種方法

C.根據(jù)調(diào)查的目的和內(nèi)容，隨意選擇調(diào)查對(duì)象進(jìn)行調(diào)查的一種方法

D.根據(jù)概率統(tǒng)計(jì)的隨機(jī)原則，從研究的總體中抽出一部分單位作為樣本進(jìn)行分析概括，以此推斷整體基本特征的一種非全面性的調(diào)查方法。

2.英文簡(jiǎn)稱IMC是指：（）A.銷售促進(jìn)策略B.獨(dú)特銷售主張C.整合營銷傳播D.活動(dòng)行銷

二、填空題

1.在廣告媒體渠道選擇的五項(xiàng)原則中，是現(xiàn)代廣告媒體渠道策劃的根本原則。2.商標(biāo)有多種形式，有文字商

2．簡(jiǎn)述廣告市場(chǎng)調(diào)查的要求

五、論述題

1．論述廣告策劃的特點(diǎn) 2．論述廣告文案創(chuàng)意所包含的內(nèi)容，并通過案例加以說明

六、案例分析題

案例背景：力士（ＬＵＸ）是聯(lián)合利華公司的一個(gè)國際品牌，自１９２４年首創(chuàng)以來，它的名稱、包裝、基本的消費(fèi)承諾已經(jīng)在廣告中表達(dá)，在全球各地都完全一致，而且堅(jiān)持了７０多年。力士廣告一直用國際影星為形象代言人，場(chǎng)面經(jīng)常是奢華而宏大。它的廣告語有“我只用力士”、“力士了解我，力士呵護(hù)我，我只用力士，力士三款必有一款適合我”、“愛美的我當(dāng)然用力士”、“讓你的頭發(fā)起來跳舞”等。請(qǐng)根據(jù)以上內(nèi)容分析力士品牌的廣告訴求，并總結(jié)其品牌的成功之處。

第五篇：廣告策劃與創(chuàng)意復(fù)習(xí)資料

廣告策劃

廣告策劃的含義：就是對(duì)廣告運(yùn)動(dòng)的整體計(jì)劃，是為提出、實(shí)施及測(cè)定廣告決策而進(jìn)行的預(yù)先的研討和規(guī)劃。簡(jiǎn)言之，廣告策劃就是廣告運(yùn)作的設(shè)計(jì)藍(lán)圖，是廣告運(yùn)作之前對(duì)它的整體把握。

廣告策劃的特征：指導(dǎo)性、針對(duì)性、系統(tǒng)性、目標(biāo)性。

廣告策劃的功能：1，服從于企業(yè)營銷策劃的。2，對(duì)于整體廣告活動(dòng)而言，廣告策劃起到核心和樞紐作用。

廣告策劃在整體廣告活動(dòng)中處于什么樣的地位？有著什么樣的作用？

廣告活動(dòng)的樞紐，指導(dǎo)各環(huán)節(jié)實(shí)施。進(jìn)行規(guī)劃，減少失誤，取得效果。

廣告策劃分類

一、廣告?zhèn)鞑ゲ邉?.媒體廣告策劃【 報(bào)紙，廣播，雜志，電視，網(wǎng)絡(luò)，直郵，戶外】

2.軟廣告：公關(guān)傳播策劃 【軟文（常見新聞中），活動(dòng)，事件，贊助活動(dòng)】

3.隱性廣告（常見影片和電視?。?/p>

二、廣告營銷策劃1.4C理論：含義：消費(fèi)者（重要位置），成本，方便，溝通

作用： 確定策劃廣告營銷思維：產(chǎn)品，定價(jià)，渠道（場(chǎng)所），銷售（促銷）等

因素與廣告結(jié)合2.整合營銷傳播：營銷即傳播

3.大廣告概念：廣告與營銷等多層次因素相結(jié)合。

媒體廣告策劃：

1.報(bào)紙廣告。優(yōu)點(diǎn)：覆蓋面廣、時(shí)效性強(qiáng)、便于保存查閱、價(jià)格低廉、方便快捷。缺點(diǎn)：相比較雜志而言，報(bào)紙相對(duì)缺乏針對(duì)性，制作質(zhì)量也較差。

2.雜志廣告。優(yōu)點(diǎn)：針對(duì)性強(qiáng)、發(fā)行面廣、保存期限長(zhǎng)、制作精美。缺點(diǎn)：時(shí)效性差、制作成本高，出版周期長(zhǎng)。

3.電視廣告。優(yōu)點(diǎn)：視聽兼?zhèn)洹⒙暜嫼?/p>

一、逼真直觀、影響廣泛。缺點(diǎn)：稍縱即逝、難以保存、難做深度報(bào)道、費(fèi)用高昂。

4.廣播廣告。優(yōu)點(diǎn)：覆蓋面廣、受眾群層次廣泛、傳播速度及時(shí)、靈活而又價(jià)格便宜，還有較強(qiáng)的互動(dòng)性。缺點(diǎn)：相較于電視而言，沒有畫面，相較于報(bào)紙，它又稍縱即逝。

5.網(wǎng)絡(luò)廣告。優(yōu)點(diǎn)：信息詳細(xì)、互動(dòng)、受眾范圍廣、反饋及時(shí)、形式多樣、可預(yù)測(cè)性等。缺點(diǎn)：權(quán)威性較差受眾層次限制、缺乏監(jiān)管和規(guī)范性等。

6.直郵廣告。優(yōu)點(diǎn)：針對(duì)性較強(qiáng)、易于控制、人性化、傳播直接等。缺點(diǎn)：傳播成本高。

7.戶外廣告。優(yōu)點(diǎn)：到達(dá)率高、成本相對(duì)較低、保留時(shí)間長(zhǎng)、直觀醒目等。缺點(diǎn)：信息短促、環(huán)境干擾強(qiáng)、難以測(cè)定效果等。

廣告策劃的一般程序：

1.組織廣告策劃小組（包括業(yè)務(wù)主管、策劃人員，藝術(shù)設(shè)計(jì)人員、文案人員、市場(chǎng)調(diào)查人員、媒介聯(lián)絡(luò)人員、公共關(guān)系人員）

2.下達(dá)任務(wù)。

3.進(jìn)行具體的策劃工作。

4.撰寫廣告策劃書。

5.向客戶提交廣告策劃書、雙方商討修訂和調(diào)整。

6.方案交各職能部門具體實(shí)施，監(jiān)督實(shí)施情況。

廣告策劃的原則：1.系統(tǒng)性、靈活性原則2.創(chuàng)新性、實(shí)用性原則3.經(jīng)濟(jì)性、道德性原則

廣告分析

1.信息收集是廣告策劃的依據(jù)：廣告戰(zhàn)略調(diào)查，創(chuàng)意概念調(diào)查，廣告效果調(diào)查

2.消費(fèi)者分析：a.消費(fèi)者的行為過程（喚起需求、搜集信息、綜合評(píng)價(jià)、決定購買、購買后感受）

b.消費(fèi)人口狀況分析（性別，年齡，地區(qū)，職業(yè)，民族，社會(huì)階層）

c.消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)分析（從眾心理，求名、求美、求新、求廉心理，逆反心理）

3.廣告市場(chǎng)分析：市場(chǎng)環(huán)境，市場(chǎng)需求，行業(yè)狀況，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

4.廣告主體分析：A.企業(yè)分析，B.產(chǎn)品分析

a.產(chǎn)品生命周期分析（引入期，成長(zhǎng)期，成熟期，衰退期）

b.產(chǎn)品特征分析（給消費(fèi)者的使用價(jià)值，所滿足的心理需求和其他需求）

c.產(chǎn)品定位分析（質(zhì)量定位，價(jià)格定位，觀念定位，特殊利益定位，追隨定位）

市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)目標(biāo)的選定

市場(chǎng)細(xì)分：將一個(gè)整體市場(chǎng)安裝一定的因素劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)并從中選擇出目標(biāo)市場(chǎng)。

步驟：首先，在較大的消費(fèi)者用品市場(chǎng)或企業(yè)市場(chǎng)中識(shí)別出具有相同需求和特征的人群；然后根據(jù)他們對(duì)產(chǎn)品的效用和

共同興趣，將這些人聚合（綜合）成稍大的細(xì)分市場(chǎng)。為制定恰如其分的營銷活動(dòng)組合（包括廣告）打下良好的基礎(chǔ)。

市場(chǎng)細(xì)分的關(guān)鍵：“共同的特征”

市場(chǎng)細(xì)分目的：標(biāo)明和細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)，找到特定的“位置”，或者說市場(chǎng)空間，這正是廣告主的產(chǎn)品或服務(wù)要去填充的位置。方式：地理（最簡(jiǎn)便的細(xì)分方法），人口（變化快，常與地理結(jié)合），行為（最佳辦法），消費(fèi)心理

原則：市場(chǎng)細(xì)分是為制定營銷目標(biāo)服務(wù)，是廣告目標(biāo)市場(chǎng)的確立依據(jù)；廣告的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)與營銷的目標(biāo)市場(chǎng)相一致，有時(shí)

考慮到總體廣告戰(zhàn)略，一定階段廣告目標(biāo)市場(chǎng)可不完全覆蓋營銷目標(biāo)市場(chǎng)。

廣告策略的制定

廣告戰(zhàn)略與廣告策略的含義有什么異同？應(yīng)當(dāng)如何認(rèn)識(shí)他們的關(guān)系？

1．區(qū)別：廣告戰(zhàn)略（全局、大方針，根本原則，）

廣告策略（具體環(huán)節(jié)，局部性，允許變化，有機(jī)動(dòng)性和靈活性，工作手段和操作方式的藝術(shù)性）

關(guān)系：脫離廣告戰(zhàn)略，廣告策略就無從定制，即使定制出來，也無法提現(xiàn)其價(jià)值。廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，必須通過一個(gè)

個(gè)廣告策略，經(jīng)過一步步努力才能成功，離開了相應(yīng)的廣告策略，廣告戰(zhàn)略只是空中樓閣、一紙空文。

廣告主題策劃有哪些要求和程序？

要求：目地性（反應(yīng)廣告目標(biāo)）、顯著性（引入注意）、通俗易懂、刺激性（引起興趣）、集中穩(wěn)定、協(xié)調(diào)性、獨(dú)特性。

程序：a確認(rèn)廣告主題的構(gòu)成要素：廣告目標(biāo)、消費(fèi)心理、信息個(gè)性（廣告所宣傳的商品、企業(yè)或觀念的與眾

不同的特點(diǎn)，是跟其他同類產(chǎn)品與眾不同的特點(diǎn)）、b.挖掘各個(gè)要素的融合點(diǎn)

c正確處理企業(yè)與消費(fèi)者之間的利益關(guān)系

d廣告主題的調(diào)整。

廣告主題策劃的兩種失誤：主題同一化，無獨(dú)特之處；主題分散化，無中心思想

概念策劃的優(yōu)點(diǎn)和注意事項(xiàng)是什么？

優(yōu)點(diǎn)：概念策劃最大的優(yōu)點(diǎn)就是“差異化”，其直接效果是企業(yè)在市場(chǎng)上能夠獨(dú)樹一幟，吸引消費(fèi)者注意，打動(dòng)他們的心靈，引發(fā)他們的購買欲，直至形成購買行為。

注意事項(xiàng)：“概念”的提出必須要有科學(xué)依據(jù)，盲目蒙混消費(fèi)者的概念即使短期內(nèi)獲利，也絕對(duì)不可能長(zhǎng)久。

廣告表現(xiàn)策略

A廣告表現(xiàn)的內(nèi)容：（文字和藝術(shù)在廣告的表現(xiàn)上的作用和相互關(guān)系）

文字與藝術(shù)在廣告中的那個(gè)可謂是旗鼓相當(dāng)、不相上下，只不過在具體的廣告作品里，一個(gè)往往充當(dāng)表現(xiàn)創(chuàng)意的主角，一個(gè)充當(dāng)配角。但無論是主角還是配角，選擇依據(jù)只是創(chuàng)意的需要。兩者需要相互配合，才能達(dá)到最佳效果。B廣告表現(xiàn)的訴求策略

1.理性訴求策略。曉之以理，以理服人來達(dá)到訴求的目地。因重點(diǎn)突出，信息全面而有說服力。

2.感性訴求策略。作用于人們的情感或情緒，以情動(dòng)人。

3.情理結(jié)合訴求策略。它既能顯示出理性訴求策略的敘述、論證、說明的特性，又能顯示出感情訴求策略的敘事、抒情的特性，形成情理交融，既有說服力，又有感染力的訴求方式。

廣告媒介戰(zhàn)略的重要性體現(xiàn)在哪里？

1.媒介戰(zhàn)略是開啟市場(chǎng)之門的關(guān)鍵。2.媒介戰(zhàn)略是達(dá)到效益最大化的最關(guān)鍵一環(huán)。3.媒介戰(zhàn)略是使創(chuàng)意騰飛的翅膀。4.媒

介戰(zhàn)略是除了創(chuàng)意之外的又一大競(jìng)爭(zhēng)。

媒介戰(zhàn)略的確立

媒介組合應(yīng)該堅(jiān)持什么原則？一般有什么樣的組合方法？

1.目標(biāo)原則（符合媒介目標(biāo)的要求，廣告媒體要與廣告目標(biāo)，戰(zhàn)略一致）、適應(yīng)性原則（廣告媒體與廣告活動(dòng)保持最適應(yīng)）、優(yōu)化原則（傳播效果最好的廣告媒體）、效益最大化（小投資大效益）原則。

2.組合方式：

a.報(bào)紙+廣播：報(bào)紙受眾文化水平高，廣播都能聽懂，組合適應(yīng)各種文化層次受眾

b.報(bào)紙+電視：電視費(fèi)用高內(nèi)容簡(jiǎn)潔，報(bào)紙?jiān)敱M解釋。

c.報(bào)紙+雜志：報(bào)紙強(qiáng)力推銷，雜志穩(wěn)定市場(chǎng)；報(bào)紙地區(qū)性傳播，雜志全國

d.電視+廣播等：城鄉(xiāng)范圍廣。

e.報(bào)紙/電視+pop（銷售點(diǎn)廣告）：促成消費(fèi)實(shí)現(xiàn)

f.報(bào)紙/電視+dm（直郵廣告）：直郵試探效果，分步退出，取得大面積成效

g.Dm+pop/海報(bào)：鞏固地方市場(chǎng)

廣告效果的測(cè)定

廣告效果

分類：a按照宏觀效果；經(jīng)濟(jì)效果和社會(huì)效果

b效果表現(xiàn)形式：銷售效果和心理效果

c廣告活動(dòng)的評(píng)價(jià)：銷售情況好壞

d按照效果產(chǎn)生的時(shí)間：及時(shí)效果和潛在效果

廣告效果的特性：復(fù)合性（效果有賴與多種因素）

時(shí)間推移性（從看到廣告到消費(fèi)實(shí)施需要時(shí)間）

積累性（媒體廣告反復(fù)推出效果積累）

間接性（消費(fèi)者通過看廣告的人推薦）

競(jìng)爭(zhēng)性（效果與競(jìng)爭(zhēng)的激烈性有關(guān)）

廣告策劃書的撰寫

策劃書構(gòu)成要素

1.前言（概述要點(diǎn)）

2.情況分析（企業(yè)及產(chǎn)品歷史，產(chǎn)品分析，消費(fèi)者分析，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)）

3.行銷目標(biāo)

4.廣告預(yù)算

5.廣告建議事項(xiàng)（目標(biāo)市場(chǎng)，傳播目標(biāo)，創(chuàng)意策略，執(zhí)行制作，權(quán)宜應(yīng)變計(jì)劃）

6.媒介推薦

7.促銷活動(dòng)推薦

8.廣告預(yù)測(cè)與評(píng)估計(jì)劃

9.結(jié)論（該策劃最合適的理由）

撰寫技巧

1.找準(zhǔn)切入點(diǎn)（顧及廣告主實(shí)際利益和廣告可看性）；2.用事實(shí)說話，力求使用；3.根據(jù)不同需求來設(shè)定策劃書風(fēng)格；

4.盡量簡(jiǎn)明，控制篇幅；5.長(zhǎng)篇有目錄，分項(xiàng)策劃書分開敘述；6.說明資訊來源；7.要?dú)w納，不要推論；8.通俗易懂

科學(xué)派廣告創(chuàng)意

瑞夫斯與USP理論：1.每個(gè)廣告針對(duì)消費(fèi)者都必須有一個(gè)主張。2.該主張必須是競(jìng)爭(zhēng)者所不能或不會(huì)提出的。3.這項(xiàng)主張必

須具有很強(qiáng)的說服力，足以影響成千上萬的社會(huì)大眾，也就是能夠?qū)⑿碌念櫩屠瓉碣I你的商品。

奧格威的品牌形象論的基本要點(diǎn)為： 1.品牌的相似點(diǎn)越多，選擇品牌的理智考慮就越少；為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要目

標(biāo)，品牌形象是創(chuàng)作具有銷售力廣告的一個(gè)必要手段。

2.形象指的是品牌個(gè)性。

3.品牌形象要反映購買者的自我意象。

4.每一則廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)程投資，品牌形象是一種長(zhǎng)期戰(zhàn)略。

5.影響品牌形象的因素很多，它的包裝、名稱、價(jià)格、廣告的風(fēng)格、贊助、投放市場(chǎng)的時(shí)間長(zhǎng)短等。

廣告創(chuàng)意特征：1.主題構(gòu)想單純（清晰，鮮明，突出）2.表現(xiàn)方式構(gòu)想新穎3.廣告形象噶偶像確切（文字，聲音，圖像）

4.情感效應(yīng)構(gòu)想自然（真誠，情切）

廣告創(chuàng)意的四個(gè)階段1.調(diào)查階段——收集大量的資料2.分析階段——探尋有魅力的訴求點(diǎn)3.“孵化”階段——構(gòu)思的孕育

開發(fā)4.評(píng)價(jià)階段——決定好的創(chuàng)意

廣告創(chuàng)意的方法

1.“二舊化一新”創(chuàng)意法：新構(gòu)想長(zhǎng)出自于兩個(gè)抵觸想法的再組合。

2.“水平思考”創(chuàng)意法：完全脫離既有的概念，對(duì)于某一事件，從新思考與檢討的一種方法。

3.“集腦會(huì)商思考”創(chuàng)意方法：依靠集體的智慧。

廣告從業(yè)者素養(yǎng)（書上沒找到）