第一篇：項(xiàng)目一 進(jìn)行市場營銷環(huán)境調(diào)查 教案一

項(xiàng)目一進(jìn)行市場營銷環(huán)境調(diào)查

教案一(建議課時(shí)：3課時(shí)120分鐘)

一、學(xué)習(xí)目標(biāo)

知識目標(biāo)：

1.說出市場調(diào)查和市場環(huán)境調(diào)查的含義； 2.說出市場營銷環(huán)境調(diào)查的必要性； 3.說出市場營銷環(huán)境調(diào)查包括的內(nèi)容 技能目標(biāo)：

能確定市場營銷環(huán)境調(diào)查的調(diào)查目的和調(diào)查內(nèi)容。

二、教學(xué)重難點(diǎn) 教學(xué)重點(diǎn)：

1.市場調(diào)查和市場環(huán)境調(diào)查的含義； 2.市場營銷環(huán)境調(diào)查包括的內(nèi)容。

教學(xué)難點(diǎn)：

確定市場環(huán)境調(diào)查的目的和內(nèi)容。

三、教學(xué)過程

（一）導(dǎo)入

請學(xué)生閱讀“企業(yè)故事——重視市場調(diào)查的李維公司”，然后回答問題。教師總結(jié)并講解市場調(diào)查的含義及開展市場調(diào)查的必要性。1.什么是市場調(diào)查？

市場調(diào)查是指運(yùn)用科學(xué)的方法，系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、整理、分析與企業(yè)市場營銷問題有關(guān)的信息，從而為企業(yè)的經(jīng)營決策提供科學(xué)依據(jù)的活動(dòng)。

2.企業(yè)為什么要進(jìn)行市場調(diào)查？

企業(yè)若想發(fā)現(xiàn)市場、占有市場、創(chuàng)造市場，最首要的前提就是要了解市場。這就必須展開市場調(diào)查與分析。

（1）市場調(diào)查是為營銷者提供信息，幫助他們發(fā)現(xiàn)并解決營銷問題。（2）市場調(diào)查為企業(yè)決策或調(diào)整策略提供客觀依據(jù)。

（3）市場調(diào)查可以幫助企業(yè)了解影響營銷活動(dòng)的環(huán)境因素及其變化發(fā)展趨勢。

（4）市場調(diào)查有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，開拓新市場。

（5）市場調(diào)查有利于企業(yè)準(zhǔn)確地進(jìn)行市場定位，更好地滿足顧客需求，增強(qiáng)競爭力。

（6）市場調(diào)查有利于企業(yè)建立和完善市場營銷信息系統(tǒng)，提高企業(yè)的經(jīng)營管理水平。

（二）新課學(xué)習(xí)

活動(dòng)一：

請學(xué)生閱讀案例一“農(nóng)夫山泉的市場環(huán)境分析”，然后回答思考問題。1.農(nóng)夫山泉公司進(jìn)行了哪些方面的市場營銷環(huán)境調(diào)查? 2.根據(jù)農(nóng)夫山泉市場營銷環(huán)境的調(diào)查結(jié)果? 3.對其所處的市場營銷環(huán)境進(jìn)行SWOT分析。4.市場營銷環(huán)境調(diào)查對農(nóng)夫山泉的經(jīng)營有何意義? 活動(dòng)二：

1.請學(xué)生根據(jù)農(nóng)夫山泉的案例總結(jié)農(nóng)夫山泉公司進(jìn)行市場營銷環(huán)境調(diào)查的目的及調(diào)查包含的內(nèi)容。

2.教師總結(jié)并用市場營銷環(huán)境圖示予以說明。

（三）拓展運(yùn)用

請學(xué)生為屈臣氏設(shè)計(jì)市場營銷環(huán)境調(diào)查目的及調(diào)查內(nèi)容。具體操作：

1.將學(xué)生分為5-6人的小組，為本市的屈臣氏設(shè)計(jì)進(jìn)行市場營銷環(huán)境調(diào)查的調(diào)查目的及調(diào)查內(nèi)容。

2.每組將設(shè)計(jì)內(nèi)容制作PPT，派代表在課堂上將設(shè)計(jì)內(nèi)容、設(shè)計(jì)理由進(jìn)行講解，小組之間進(jìn)行交流評價(jià)。

（四）課后作業(yè)

復(fù)習(xí)課堂所學(xué)知識，記憶市場調(diào)查和市場環(huán)境調(diào)查的含義、市場環(huán)境調(diào)查應(yīng)包含的內(nèi)容。

第二篇：項(xiàng)目一 進(jìn)行市場營銷環(huán)境調(diào)查 教案三

項(xiàng)目一進(jìn)行市場營銷環(huán)境調(diào)查

教案三(建議課時(shí)：2課時(shí)80分鐘)

實(shí)訓(xùn)一 上海飲料市場營銷環(huán)境調(diào)查

知識目標(biāo)：

寫出市場調(diào)查方案包括哪些部分。

技能目標(biāo)：

1.能設(shè)計(jì)市場調(diào)查的調(diào)查目的、調(diào)查內(nèi)容及調(diào)查方法； 2.能為市場環(huán)境調(diào)查設(shè)計(jì)開展調(diào)查的程序； 3.能為市場環(huán)境調(diào)查的開展選擇恰當(dāng)?shù)恼{(diào)查方法。

實(shí)訓(xùn)過程：

第一步：組建實(shí)訓(xùn)小組。將教學(xué)班學(xué)生按每組6-8人的標(biāo)準(zhǔn)劃分為若干個(gè)課題小組，每個(gè)小組指定或推選出一名小組長。

第二步：明確實(shí)訓(xùn)目的和要求。由指導(dǎo)教師介紹實(shí)訓(xùn)的目的和要求，對“調(diào)查市場環(huán)境”的實(shí)踐價(jià)值給予說明，調(diào)查學(xué)生實(shí)訓(xùn)操作的積極性。

第三步：實(shí)施實(shí)訓(xùn)操作。每個(gè)小組根據(jù)市場調(diào)查的背景資料及實(shí)訓(xùn)要求，調(diào)配資源，明確小組成員的任務(wù)，設(shè)計(jì)市場調(diào)查目的、調(diào)查內(nèi)容和調(diào)查方法，并制作PPT課件。

第四步：陳述實(shí)訓(xùn)結(jié)果。集中安排各小組推薦發(fā)言人代表本小組，借助PPT課件，向全班陳述本小組的實(shí)訓(xùn)結(jié)果，接受“質(zhì)詢”。

第五步：教師點(diǎn)評每組實(shí)訓(xùn)情況，并由全班進(jìn)行投票，評選出該次實(shí)訓(xùn)的獲獎(jiǎng)小組，給予表揚(yáng)和獎(jiǎng)勵(lì)。

實(shí)訓(xùn)二 與企業(yè)專家對話

知識目標(biāo)：

1.了解企業(yè)開展市場調(diào)查的調(diào)查目的； 2.了解企業(yè)進(jìn)行市場營銷環(huán)境調(diào)查的調(diào)查內(nèi)容； 3.了解企業(yè)對于開展市場營銷環(huán)境調(diào)查的意義的看法。技能目標(biāo)：

能有禮有節(jié)、大方自燃地與企業(yè)專家對話。

實(shí)訓(xùn)過程：

第一步：組建實(shí)訓(xùn)小組。將教學(xué)班學(xué)生按每組6-8人的標(biāo)準(zhǔn)劃分為若干個(gè)課題小組，每個(gè)小組指定或推選出一名小組長。

第二步：分組寫出訪談目標(biāo)和訪談問題。

第三步：派一名代表進(jìn)行訪談，一名代表進(jìn)行記錄。

第四步：根據(jù)訪談結(jié)果，每組討論寫出訪談報(bào)告，并制作PPT全班交流。

第三篇：項(xiàng)目四 調(diào)查市場供應(yīng)環(huán)境 教案一

項(xiàng)目四調(diào)查市場供應(yīng)環(huán)境

教案一（建議課時(shí)：3課時(shí) 120分鐘)

一、學(xué)習(xí)目標(biāo)

知識目標(biāo)：

1.說出市場供應(yīng)環(huán)境調(diào)查的含義； 2.說出進(jìn)行市場供應(yīng)環(huán)境調(diào)查的原因； 3.列舉進(jìn)行市場供應(yīng)狀況調(diào)查的時(shí)機(jī)； 4.說出市場供應(yīng)環(huán)境和供應(yīng)商調(diào)查的內(nèi)容。技能目標(biāo)：

設(shè)計(jì)出市場供應(yīng)環(huán)境和供應(yīng)商調(diào)查的調(diào)查內(nèi)容。

二、教學(xué)重難點(diǎn) 教學(xué)重點(diǎn)：

1.市場供應(yīng)環(huán)境調(diào)查的含義； 2.進(jìn)行市場供應(yīng)狀況調(diào)查的時(shí)機(jī)； 3.市場供應(yīng)環(huán)境和供應(yīng)商調(diào)查的內(nèi)容。

教學(xué)難點(diǎn)：

設(shè)計(jì)出市場供應(yīng)環(huán)境和供應(yīng)商調(diào)查的調(diào)查內(nèi)容。

三、教學(xué)過程

課前：

1.請學(xué)生復(fù)習(xí)《市場營銷基礎(chǔ)》關(guān)于“供應(yīng)”和“供應(yīng)商”的含義。2.請預(yù)習(xí)市場供求關(guān)系和市場供給的含義。

課中：

（一）導(dǎo)入

教師提問：1.如果你要開一家奶茶店，請問你打算在哪家公司進(jìn)貨？

2.在選擇供應(yīng)商時(shí)，你會考慮哪些因素？ 3.你打算如何獲取關(guān)于供應(yīng)商的資料呢？

（二）新課學(xué)習(xí)

活動(dòng)一：

請學(xué)生閱讀“實(shí)戰(zhàn)體驗(yàn)——我國電腦配件行業(yè)市場調(diào)查目錄”，然后回答思考下列問題。

1.彭景公司為什么要進(jìn)行電腦配件供應(yīng)環(huán)境的調(diào)查？ 2.“實(shí)戰(zhàn)體驗(yàn)”中對電腦配件行業(yè)進(jìn)行了哪些方面的分析? 3.市場供應(yīng)環(huán)境調(diào)查應(yīng)包含哪些方面的內(nèi)容?（1）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境調(diào)查；

（2）供應(yīng)商及其所處的行業(yè)環(huán)境調(diào)查

4.電腦配件市場供應(yīng)環(huán)境調(diào)查隊(duì)彭景公司有什么作用？ 活動(dòng)二：

請學(xué)生閱讀案例分析“吉利汽車的供應(yīng)市場環(huán)境調(diào)查報(bào)告”，回答如下問題。1.吉利汽車進(jìn)行了哪些市場供應(yīng)環(huán)境方面的調(diào)查？ 2.汽車零部件行業(yè)現(xiàn)狀如何？發(fā)展趨勢如何？ 3.汽車零部件行業(yè)面臨哪些挑戰(zhàn)？

4.通過對市場供應(yīng)環(huán)境的調(diào)查，吉利汽車在采購方面獲得哪些啟示？ 5.如果吉利汽車要對一家供應(yīng)油漆的供應(yīng)商進(jìn)行考察，應(yīng)調(diào)查哪些內(nèi)容？（1）質(zhì)量

采購的原材料質(zhì)量決定了最終消費(fèi)品的質(zhì)量，影響著產(chǎn)品的市場競爭力和占有率。因此，質(zhì)量是供應(yīng)商調(diào)查的一個(gè)重要內(nèi)容。

（2）價(jià)格

采購價(jià)格低，意味著企業(yè)可以降低其生產(chǎn)經(jīng)營的成本，對企業(yè)提高競爭力和增加利潤，有著明顯的作用。

（3）交貨準(zhǔn)時(shí)性（4）品種多樣性

（5）其他因素，如設(shè)計(jì)能力、特殊工藝能力、整體服務(wù)水平、項(xiàng)目管理能力等因素。

（三）拓展運(yùn)用

液晶電視供應(yīng)環(huán)境調(diào)查

某大型連鎖企業(yè)為了能在其各大賣場內(nèi)更好的做產(chǎn)品宣傳，擬在墻面上安裝液晶電視，以播放產(chǎn)品廣告，并向產(chǎn)品供應(yīng)商收取廣告費(fèi)。現(xiàn)有45個(gè)大賣場，每個(gè)賣場需安裝6～9臺液晶電視，共需300～350臺液晶電視。該企業(yè)采購部做了初步的市場分析，發(fā)現(xiàn)市場上的液晶電視品牌很多，型號不一，價(jià)格也是多種多樣的，所提供的服務(wù)也是五花八門。而你是采購部專門負(fù)責(zé)此事的。請做調(diào)查以回答下列問題：

1.市場中有多少液晶電視供應(yīng)商？該市場的競爭狀況如何？在此項(xiàng)液晶電視的采購中，我們是處于有利還是不利地位？

2.市場中的液晶電視有29寸、32寸、37寸、40寸等，我們所采購的液晶電視是什么樣的？

3.我們需要液晶電視供應(yīng)商提供什么樣的后續(xù)服務(wù)？如何保障這些服務(wù)的實(shí)現(xiàn)？

（四）課后作業(yè)

復(fù)習(xí)課堂所學(xué)知識，記憶市場供求關(guān)系和市場供給的含義、市場供應(yīng)環(huán)境調(diào)查應(yīng)包含的內(nèi)容。

第四篇：項(xiàng)目一 了解市場營銷

項(xiàng)目一：了解市場營銷

1、三個(gè)業(yè)務(wù)員：尋找市場

一、案例介紹

美國一個(gè)制鞋公司要尋找國外市場，公司派了一個(gè)業(yè)務(wù)員去非洲一個(gè)島國，讓他了解一下能否將本公司的鞋銷給他們。這個(gè)業(yè)務(wù)員到非洲后呆了一天發(fā)回一封電報(bào)：“這里的人不穿鞋，沒有市場。我即刻返回?！惫居峙沙隽艘幻麡I(yè)務(wù)員，第二個(gè)人在非洲呆了一個(gè)星期，發(fā)回一封電報(bào)：“這里的人不穿鞋，鞋的市場很大，我準(zhǔn)確把本公司生產(chǎn)的鞋賣給他們。”公司總裁得到兩種不同的結(jié)果后，為了解更真實(shí)的情況，于是又派去了第三個(gè)人，該人到非洲后呆了三個(gè)星期，發(fā)回一封電報(bào)：“這里的人不穿鞋，原因是他們腳上長有腳疾，他們也想穿鞋，過去不需要我們公司生產(chǎn)的鞋，因?yàn)槲覀兊男?。我們必須生產(chǎn)寬鞋，才能適合他們對鞋的需求。這里的部落首領(lǐng)不讓我們做買賣，除非我們借助于政府的力量和公關(guān)活動(dòng)搞大市場營銷。我們打開這個(gè)市場需求投入大約1.5萬美元。這樣我們每年能賣大約2萬雙鞋，在這里賣鞋可以賺錢，投資收益率約為15％?！?/p>

二、分析提示

市場營銷與推銷不同，后者是以企業(yè)自身生產(chǎn)為生產(chǎn)經(jīng)營的出發(fā)點(diǎn)，通過促銷宣傳影響消費(fèi)者，使消費(fèi)者購買其產(chǎn)品；而前者則是以消費(fèi)者的需求為生產(chǎn)經(jīng)營的出發(fā)點(diǎn)，滿足消費(fèi)者的需求，綜合運(yùn)用各種科學(xué)的市場經(jīng)營手段，把商品和服務(wù)整體地銷售給消費(fèi)者，以促進(jìn)并引導(dǎo)企業(yè)不斷發(fā)展。本例中三個(gè)業(yè)務(wù)人員對同一地區(qū)的市場情況作出了不同的分析判斷：第一個(gè)業(yè)務(wù)員缺乏一種職業(yè)敏感性，因而眼中無市場；第二個(gè)業(yè)務(wù)員雖然看見有市場，但沒有對消費(fèi)者的需求及市場的容量進(jìn)行分析；第三個(gè)業(yè)務(wù)員不僅分析了消費(fèi)者需求的特點(diǎn)及市場的容量，還對企業(yè)的利潤回報(bào)率進(jìn)行了預(yù)測。三個(gè)業(yè)務(wù)員身上表現(xiàn)出的職業(yè)素質(zhì)，實(shí)質(zhì)上反映了他們不同的職業(yè)觀念。

三、實(shí)務(wù)訓(xùn)練

（1）如果你是本例中的公司總裁，你將采納哪一個(gè)業(yè)務(wù)員的建議？為什么？

（2）在我們的現(xiàn)實(shí)生活中，新功能、新作用或款式新穎的商品層出不窮，這些商品既源于消費(fèi)者的需求，又高于消費(fèi)者的需求，它們改變著人們的生活方式。請你以一種自己較熟悉的商品為例，分析這種商品是如何進(jìn)入市場，并被廣大消費(fèi)者所接受的？

2、福特公司：T型車

一、案例介紹

美國汽車大王福特，在生產(chǎn)他那聞名世界的T型汽車時(shí)，步人了自我意識的陳舊觀念泥潭，從而使福特汽車公司在20世紀(jì)20年代初期處于無所適從的十字路口。

1908年，福特突然宣布；他的公司日后將只生產(chǎn)一種汽車，即T型汽車，T型汽車在當(dāng)時(shí)的確

集中了先前所有各種型號汽車的最優(yōu)良的特點(diǎn)。而且直到第一次世界大戰(zhàn)臨結(jié)束，T型車的銷售量逐年增加，而價(jià)格則逐年下降。對于這種汽車的贊揚(yáng)聲來自四面八方，甚至美國稅務(wù)上稅委員會也在1928年回顧說，T型車“是一種很好的經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的汽車。它的聲譽(yù)極好，各階層的人都使用它。它是市場上最便宜的汽車，而按它的價(jià)格來說，它的實(shí)用價(jià)值又超任何別的汽車。T型車市場的需求量比任何公司的汽車市場需求量都大。”

然而，對于正在發(fā)生變化的汽車工業(yè)中的競爭條件，以及逐漸增長的城市居民的多樣化消費(fèi)需

求心理，福特的適應(yīng)能力則要差一點(diǎn)了。第一次大戰(zhàn)后，經(jīng)濟(jì)繁榮了一陣子，到1920~1921年出現(xiàn)了大衰退。福特通過大幅度降低成本勉強(qiáng)渡過了難關(guān)。但是，20年代初期的汽車市場競爭激烈，主要來自占市場銷售額大約20％的通用汽車公司。通用公司希望繼續(xù)擴(kuò)大它的市場占有額，它增加了產(chǎn)品系列，利用獨(dú)立部門銷售，以適應(yīng)不同的市場；雪佛萊是低價(jià)車，接著是別克、奧爾茲和龐蒂別克，最后則是最為昂貴和豪華的卡迪拉克。

補(bǔ)鍋匠出身的老福特認(rèn)為；對付競爭的唯一辦法，是遵循洛克菲勒和卡內(nèi)基的先例，降低T

型汽車的成本。這一方針的焦點(diǎn)是在底特律附近魯日河邊建立一個(gè)巨大的中心生產(chǎn)工廠，一年365天，天天都能以較低的成本生產(chǎn)出更多的汽車。然而，到1923年，情況已經(jīng)很清楚，福特的低價(jià)政策并沒有吸引買主，福特的個(gè)人統(tǒng)治為他帶來的好處也不及通用公司權(quán)力分散的管理制度為擴(kuò)大銷售量帶來的好處。

通用公司擴(kuò)展市場的策略集中于美國人買車的賒購方法以及更重要的生活習(xí)慣——每一兩年

改變一下汽車的式樣。而在福特的生產(chǎn)和經(jīng)營觀念中，這是十足的邪門歪道，福特汽車公司的高級職員敦促福特改變他的基本方針，以便更好地對付競爭。甚至福特的夫人也勸告福特不要再固執(zhí)己見。但是福特拒絕了，他爭辯道：“我們希望造出某種永遠(yuǎn)能用下去的機(jī)器，我們希望買了我們一件產(chǎn)品的人永遠(yuǎn)不需要再買另一件。我們決不會作出使先前樣式廢棄不用的任何改進(jìn)?！?/p>

他這樣做的直接后果是他的大多數(shù)助手紛紛離去以及銷售量的大幅度下降。到1927年，他把

所有34家工廠關(guān)閉6個(gè)月，以便重新安排生產(chǎn)。但是關(guān)閉以后整整有一年時(shí)間生產(chǎn)沒有全面展開。到1936年，在轎車銷售量方面，它屈居第三，排在通用公司（占34%）和克萊斯勒（占25％）之后。

1927年以后，通用汽車公司的實(shí)力表現(xiàn)在每年大張旗鼓地介紹新式汽車，研究及試制行駛性

能更好的封閉汽車，以及精明老練地處理二手車的業(yè)務(wù)。而福特則喜歡取笑這些科學(xué)的管理制度。他把組織系統(tǒng)表比作一棵樹，認(rèn)為“結(jié)滿累累的果實(shí)，每個(gè)果子上寫了一個(gè)人或一個(gè)機(jī)構(gòu)的名字，每個(gè)人都有頭銜和一些職責(zé)，他們都嚴(yán)格受到果實(shí)大小的限制??”一個(gè)下級職員要把信息傳遞給董事會主席或總裁大約需要六個(gè)星期，而到那個(gè)時(shí)候，他要報(bào)告的事很可能已成為歷史。

亨利·福特不僅僅是個(gè)補(bǔ)鍋匠，他是處于農(nóng)村和城市之間的美國人的代表性人物。他的價(jià)值標(biāo)

準(zhǔn)根植于農(nóng)村，他所理解的城市，大規(guī)模生產(chǎn)的價(jià)值，是越來越多人買得起這些產(chǎn)品（T型車在1925年達(dá)到290美元的歷史最低價(jià)），買賣中不做手腳，以及賣主和買主的長久關(guān)系，他提供服務(wù)也大體上符合農(nóng)村的良好傳統(tǒng)。然而，對于T型車而言，福特收到了最糟的宣傳效果——不滿意的顧客。因?yàn)橛行┏鞘械膬r(jià)值標(biāo)準(zhǔn)同農(nóng)村的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)是攙和不起來的。

降低汽車價(jià)格是有限度的，這種限度卻很少適用于西爾斯、彭尼、洛克菲勒和卡內(nèi)基出售的低價(jià)商品。因?yàn)槿藗兊膬r(jià)值觀念、消費(fèi)觀念是變化的，而且是迅速變化的，到20年代，汽車已成為美國人個(gè)性的延伸。隨著城市居民第一次超過農(nóng)村居民，美國人發(fā)出了要求體現(xiàn)個(gè)性的呼聲，而這在渴望自由呼吸的城市大街上擁擠的人群中曾受到長期的壓抑。

統(tǒng)一樣式的T型汽車，用福特本人的說法就是：“任何顧客都可以把它的車子漆上他喜歡的顏色，只要它是黑色就行”。而通用本公司的口號則是：“為不同經(jīng)濟(jì)能力的人和不同用途提供汽車?！痹谶@樣的口號下，通用汽車公司提供給顧客的是大家都買得起的形形色色的汽車。而福特公司在老福特的錯(cuò)誤觀念引導(dǎo)下，一直只生產(chǎn)一種型號的汽車，甚至只生產(chǎn)一種顏色——黑色的汽車，終于導(dǎo)致了它在當(dāng)時(shí)激烈的市場競爭中敗下陣來。直到1947年福特逝世以后，他的公司改變策略，才重新獲得了它早期那種在經(jīng)濟(jì)上的領(lǐng)先地位。

二、分析提示

老福特對T型車的固執(zhí)己見，不僅是他農(nóng)民意識的表現(xiàn)，也是他因?yàn)槭墚?dāng)時(shí)生產(chǎn)觀念的支配而忽視了消費(fèi)者品種偏好和變化偏好的結(jié)果。

20世紀(jì)初市場總的狀況是供不應(yīng)求，而消費(fèi)者又不十分富裕。這時(shí)，企業(yè)間的競爭關(guān)鍵在于能否提供質(zhì)優(yōu)、價(jià)廉的商品。在這樣的背景下，T型車的經(jīng)濟(jì)實(shí)惠顯示了它的優(yōu)勢。然而，隨著市場經(jīng)濟(jì)制度的進(jìn)一步完善和消費(fèi)者購買能力的日益提高，市場由過去那種供不應(yīng)求的“賣方市場”轉(zhuǎn)化為“供過于求”的“買方市場”，消費(fèi)者有了更多的選擇余地。企業(yè)生產(chǎn)什么？怎樣生產(chǎn)？為誰生產(chǎn)？這些基本問題就由消費(fèi)者手中的“貨幣選票”來決定，企業(yè)的生產(chǎn)必須以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)。而消費(fèi)者的需求是多方面、多層次和多變的，因此老福特對T型車的“一廂情愿”，在遇到通用這樣的對手時(shí)，必然，敗下陣來。

三、實(shí)務(wù)訓(xùn)練

（1）如果你是福特汽車公司的一名主管人員，請?jiān)O(shè)想一下，有什么辦法可以使固執(zhí)的老福特改變主意？

（2）在當(dāng)前的市場環(huán)境中，如果你是一位市場營銷人員，你將怎樣開展工作？

3、數(shù)據(jù)庫營銷

1992年，通用汽車公司與萬事達(dá)信用卡公司（Master-Charge）合作提供通用汽車信用（GM）

卡。通用汽車公司介入信用卡生意，不僅僅是為了給持卡人提供購車折扣，同時(shí)它把結(jié)賬過程看作是一個(gè)收集大量信息的途徑。結(jié)果，通用汽車公司現(xiàn)在擁有了一個(gè)1200萬個(gè)GM卡持有者的數(shù)據(jù)庫?？梢韵騁M卡持有者調(diào)查他們現(xiàn)在駕駛的是什么車，什么時(shí)候打算再買轎車或卡車，以及他們喜歡哪一種車型等問題。然后，如有某個(gè)持卡人表示對某種車感興趣，卡片部就會寄去顧客感興趣的車的資料，同時(shí)，把持卡人姓名通報(bào)給有關(guān)部門。

卡夫通用食品公司（KGF）通過顧客郵回的附單還有其它促銷的反饋，積累了3000萬顧客的名單。根據(jù)顧客在調(diào)查表中所表示的興趣，公司定期向他們郵寄涉及營養(yǎng)、鍛煉等內(nèi)容的最新信息，有的還有食譜及某一牌子產(chǎn)品的購物券。公司認(rèn)為顧客對一個(gè)產(chǎn)品了解得越多，使用其產(chǎn)品的可能性就越大。KGF公司說，它向那些已被錄入數(shù)據(jù)庫的顧客提供的促銷比平常規(guī)模營銷所得的反饋率要高得多。其市場開發(fā)副總裁說：“數(shù)據(jù)庫是一個(gè)穩(wěn)定的顧客名單，這些顧客對我們更有價(jià)值?！?/p>

再看一看RJR納比斯科公司的煙草生意。在這方面，他們早已實(shí)施數(shù)據(jù)庫營銷了。面對廣告上越來越多的限制，煙草商不得不這么做。菲利普·莫里斯公司（Philip Morris Corp.）和RJR已積累了一個(gè)能與煙民直接聯(lián)系的龐大的數(shù)據(jù)庫。例如，通過向接受過免費(fèi)襯衫、睡袋或其它商品的顧客發(fā)放詳細(xì)的問卷，菲利普·莫里斯公司已經(jīng)建立了一個(gè)擁有2.6億煙民姓名和地址的數(shù)據(jù)庫。公司運(yùn)用這份中單以購物券和其它促銷手段向這些顧客推銷，同時(shí)也謀求人們支持這種促銷活動(dòng)。

對于不少營銷商而言，關(guān)鍵是怎樣使顧客自己主動(dòng)提供數(shù)據(jù)。許多營銷商收集的信息是顧客自己披露的。營銷商一方面收集了顧客名單和購買行為，另一方面，營銷商把來自其它渠道的信息融匯起來。唐納利、邁特羅梅爾和R·L·波爾克這些研究機(jī)構(gòu)，從駕駛執(zhí)照、車輛登記等公共記錄中搜集大量數(shù)據(jù)，甚至收入——這個(gè)最敏感的東西，他們也能從抵押物品及車輛登記中估算出來，有時(shí)，顧客也有意無意地披露有關(guān)自己的數(shù)據(jù)。看一看保修單上的那些問題：你的姓名、收入、職業(yè)、教育程度、婚姻狀況？幾個(gè)孩子？您打獵、釣魚或打網(wǎng)球嗎？如果你認(rèn)為這些問題與保修單毫無關(guān)系，那么你很正確。但是，設(shè)在丹佛的全國人口統(tǒng)計(jì)及生活方式公司收集這些保單所反映的信息，將它們賣給數(shù)據(jù)庫營銷商。

下一步是營銷商分析數(shù)據(jù)。營銷商利用神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)軟件，能夠分析大量的數(shù)據(jù)，測定那些指定的變量是如何相互依賴的。例如，把光顧抵押市場的顧客的收入水平、投資活動(dòng)及信用卡消費(fèi)的信息綜合起來，最能反映出什么？答案是：一個(gè)高度具體的顧客群的輪廓。利用這個(gè)輪廓，營銷商發(fā)展與其相似的新客戶就很容易可以有針對性地來制定直銷計(jì)劃。擁有64億資產(chǎn)的新奧爾良銀行持股公司——第一商業(yè)公司，一直在使用此種技術(shù)保持現(xiàn)有客戶和拓展新業(yè)務(wù)。像其他銀行客戶一樣，它的客戶也試圖在幾家金融機(jī)構(gòu)建立賬戶。但是通過分析，第一商業(yè)公司總能使其中的大部分成為自己的信用卡客戶。這項(xiàng)工作由PC機(jī)和儲存成千上萬條記錄的主機(jī)共同完成。在一臺快速機(jī)上，神經(jīng)中樞網(wǎng)運(yùn)行一次只需30-60分鐘。

哪兒有成千上萬的數(shù)據(jù)需要篩選，哪兒就需要一處叫做大型平行數(shù)據(jù)庫的電腦。這種電腦的價(jià)格在100萬美元以上。它與幾個(gè)甚至上百個(gè)高速微型處理機(jī)一起工作，這樣它們就具備一種優(yōu)勢，即能夠在幾分鐘內(nèi)對復(fù)雜的數(shù)據(jù)庫提問做出反應(yīng)。營銷者稱這種復(fù)雜的搜索為“鉆孔”。擁有這樣的速度，公司就能夠更為頻繁地搜索其數(shù)據(jù)庫，以及更自由地試驗(yàn)營銷戰(zhàn)略。此系統(tǒng)安裝前，運(yùn)通VISA公司對其持卡人掌握的信息僅限于一些最基本的情況，如：持卡人姓名、地址、持卡時(shí)間以及持卡人上的消費(fèi)情況。有了平行處理機(jī)后，公司能夠極大地?cái)U(kuò)展每個(gè)客戶的資料。產(chǎn)品開發(fā)部主任說：我們現(xiàn)在幾乎儲存每一筆交易，還包括上千名持卡人的大量信息，如他們購物的商店、旅游去處、吃飯的餐館，以及居住地的經(jīng)濟(jì)狀況和天氣。

一年多以來，美國運(yùn)通公司每個(gè)月都應(yīng)用此種信息寄出目標(biāo)明確的優(yōu)待券。一位美國持卡人最近說，旅客乘坐英國航空公司的航班就可以得到VISA公司提供的周末去紐約和歐洲大陸的機(jī)票特價(jià)券，這張?zhí)貎r(jià)券就印在本次機(jī)票的邊上。美國運(yùn)通卡持有人去哈羅德商場購物就可得到一張物價(jià)購物單。這種“關(guān)系賬單”從1993年3月被引進(jìn)愛爾蘭，至今已經(jīng)席卷了歐洲、加拿大和墨西哥?，F(xiàn)在，美國運(yùn)通公司已經(jīng)看到其持卡人在歐洲的消費(fèi)每年以15%～20%的速度遞增，它對此種新的促銷形式大為贊賞，1995年，公司計(jì)劃把這種關(guān)系賬單引入它的最大市場之一—美國。

有些東西，只需要幾千美元的硬件和軟件就行了。尤里·雷夫斯基用一臺蘋果牌Macintosh個(gè)人電腦，建立了一個(gè)在美國和俄羅斯、波蘭和以色列移民數(shù)據(jù)庫。通過統(tǒng)計(jì)外文報(bào)紙訂戶和俄羅斯外出旅游者購票名單，他的YAR交流中心已經(jīng)擁有了一個(gè)居美的5萬俄羅斯人、7.5萬波蘭人和2萬以色列人的名單。

AT&T利用這些名冊分別用希伯來語和俄語向這類移民郵寄家庭長途電話折扣券。AT&T主管多文化、多樣化的營銷人員說：“每個(gè)營銷商都夢想把生意做得更圓滿?！爆F(xiàn)在，數(shù)據(jù)庫營銷已成為營銷的主流。從經(jīng)營包裝商品到機(jī)械制造，每個(gè)營銷商都逐漸意識到：在90年代這個(gè)四分五裂、激烈競爭的市場上，沒有什么比了解顧客的個(gè)人習(xí)慣及愛好更為重要的了，而傳統(tǒng)的規(guī)模營銷廣告中有很大一部分都是徒勞無益的。同樣，許多傳統(tǒng)的促銷，如大量的郵寄宣傳品也同樣是無用的，因?yàn)樗鼈兊念櫩兔驿伒锰珡V。那種范圍廣，較為傳統(tǒng)的直接郵寄方式的反饋率只有一位數(shù)，與此相比，運(yùn)用數(shù)據(jù)庫做的各類優(yōu)惠、折扣券的反饋率卻高達(dá)20%～30%。根據(jù)唐納利營銷公司（Donnelley Marketing Inc.）所做的調(diào)查表明：56%的制造商和零售商正在建立數(shù)據(jù)庫，10%準(zhǔn)備籌建，85%的制造商和零售商認(rèn)為，2000年以后他們需要運(yùn)用數(shù)據(jù)庫營銷來加強(qiáng)其競爭力。

【案例思考】

1．上述各企業(yè)是如何實(shí)施數(shù)據(jù)庫營銷的？

2．企業(yè)采用數(shù)據(jù)庫營銷的目的是什么？

第五篇：風(fēng)險(xiǎn)投資項(xiàng)目一盡職調(diào)查

融信租賃股份有限公司與財(cái)和融資租賃（上海）有限公司

股權(quán)收購盡職調(diào)查之保密協(xié)議

保密協(xié)議

本協(xié)議由，一家根據(jù)中國法律成立的公司（以下簡稱“甲方’’），和XX資產(chǎn)管理有限公司（以下

簡稱“甲方’’），一家根據(jù)中國法律成立的公司（以下合稱“雙方’’，單獨(dú)稱“一方”或“披露方”“接受方”“甲方”“乙方”），在簽署。

鑒于：

1、雙方正在進(jìn)行項(xiàng)目合作洽談；

2、協(xié)議約定項(xiàng)目的洽談過程中，一方向?qū)Ψ教峁┯嘘P(guān)保密信 息，且該保密信息屬提供方合法所有；

3、雙方均希望對本協(xié)議所述保密信息予以有效保護(hù)。

經(jīng)友好協(xié)商，達(dá)成如下協(xié)議條款：

一、定義

“保密信息’’指接收方從披露方獲得的與洽談項(xiàng)目有關(guān)或因 該項(xiàng)目產(chǎn)生的任何商業(yè)、營銷、技術(shù)、運(yùn)營數(shù)據(jù)或其他信息資料，無論以何種形式或載于何種載體，無論在披露時(shí)是否以口頭、圖

像或以書面方式表明其具有保密性，也無論這些信息是披露方在過去、現(xiàn)在或?qū)砼督o接受方的。

二、保密義務(wù)

對披露方的保密信息，接受方在此同意：

1、保護(hù)保密信息，采取所有保密措施和制度保護(hù)該保密信

息，包括但不限于接受方為保護(hù)其自有保密信息所采用的措施和

制度；

2、不泄露任何保密信息給第三方（接受方從事該項(xiàng)目的負(fù)

責(zé)人和雇員以及聘用的中介顧問除外）；

3、除用于履行與對方的合同之外，任何時(shí)候均不得利用該

保密信息；

4、不復(fù)制或通過其他非正常途徑使用該保密信息。接受方

應(yīng)當(dāng)與能接觸該保密信息的員工、代理等簽訂一份實(shí)質(zhì)內(nèi)容與本

協(xié)議相似的保密協(xié)議。

三、例外約定

保密信息披露方同意上述條款不適用于下述情形：

1、該保密信息已經(jīng)或正在變成普通大眾可以獲取的資料；

2、能書面證明接受方從披露方收到的技術(shù)資料之前已經(jīng)熟

知該資料；

3、由不負(fù)保密義務(wù)的第三方合法提供的資料；

4、未使用披露方的技術(shù)資料，由接受方獨(dú)立開發(fā)出來的技

術(shù)；

5、應(yīng)法律規(guī)定和政府監(jiān)管部門的要求。

四、信息返還

保密信息應(yīng)始終為披露方所擁有的財(cái)產(chǎn)。任何時(shí)候，只要收 到保密信息披露方的書面要求，接受方應(yīng)立即歸還全部保密信息 資料和文件，包含該保密信息資料的媒體及其任何或全部復(fù)印件 或摘要。如果該技術(shù)資料屬于不能歸還的形式、或已經(jīng)復(fù)制或轉(zhuǎn) 錄到其他資料或載體中，則應(yīng)銷毀或刪除。

五、保密期限

自雙方簽訂本協(xié)議之日起兩年內(nèi)。

六、責(zé)任承擔(dān)

一方應(yīng)對于因違反本協(xié)議泄露保密信息而給另一方造成的 全部直接損失、公司價(jià)值的貶損，承擔(dān)賠償責(zé)任。

七、披露方提供的保密信息，如涉及侵犯第三方知識產(chǎn)權(quán)或 違反與第三方保密義務(wù)的情況，接受方不對此侵權(quán)行為負(fù)責(zé)，且 免于由此產(chǎn)生的索賠。

八、爭議解決

本協(xié)議受中國法律管轄并按照中國的法律進(jìn)行解釋。由于本 協(xié)議的履行或解釋而產(chǎn)生的或與之有關(guān)的任何爭議，如雙方無法 協(xié)商解決，在被告所在地的法院進(jìn)行訴訟。

九、其他約定

1、任何一方在任何時(shí)間任何期限里沒有行使其本協(xié)議項(xiàng)下 的權(quán)利，并不能解釋為他已經(jīng)放棄了該權(quán)利。

2、如果本協(xié)議的任何部分、條款或規(guī)定是不合法的或者是 不可執(zhí)行的，協(xié)議其他部分的有效性和可執(zhí)行性不受影響。

3、未經(jīng)另一方同意，任何一方不得轉(zhuǎn)讓其在本協(xié)議項(xiàng)下的 全部或任何部分權(quán)利。未經(jīng)雙方事先書面達(dá)成一致意見，本協(xié)議 不得以任何其他理由而更改。

有鑒于此，雙方與200年月日正式簽署本協(xié)議，本 協(xié)議一式四份，雙方各保留兩份，具有同等法律效力。本協(xié)議自 簽訂之日起生效。

甲方：

法定代表人（授權(quán)代表）：

時(shí)間：

乙方：

法定代表人（授權(quán)代表）：

時(shí)間：