第一篇：2011(上半年)市場營銷作業(yè)一

北京科技大學(xué)遠(yuǎn)程教育學(xué)院2011年上半年

《市場營銷》練習(xí)一

（請參考教材）

一、名詞解釋

1.市場營銷：是個人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值,并同他人進(jìn)行交換已獲得所需所欲的一種社會及管理過程.2．市場細(xì)分：指企業(yè)通過市場調(diào)研，依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)，把整體市場劃分為若干個子市場的市場分類過程。

3.品牌品牌：是一個或一群生產(chǎn)者、經(jīng)營者，為了識別其產(chǎn)品，并區(qū)別于其他競爭者，所用的一種具有顯著特征的標(biāo)記。

4.數(shù)量折扣：又稱批量作價，是企業(yè)對大量購買產(chǎn)品的顧客給予的一種減價優(yōu)惠。

5.廣告狹義廣告的定義為：“廣告是廣告主以付費(fèi)的方式，通過公共媒介對其商品或勞務(wù)進(jìn)行宣傳，借以向消費(fèi)者有計(jì)劃地傳遞信息，影響人們對所廣告的商品或勞務(wù)的態(tài)度，進(jìn)而誘發(fā)其行動而使廣告主得到利益的活動?！?/p>

二、論述題

結(jié)合相關(guān)市場營銷理論，談?wù)勀銓ωS田汽車事件的看法。

作為日本汽車行業(yè)標(biāo)桿的豐田汽車公司2008年首次擊敗美國通用汽車公司,登上全球汽車銷量冠軍寶座之后,確實(shí)有足夠的資本向世界炫耀:“車到山前必有路,有路必有豐田車.”然而,最近接連出現(xiàn)的召回事件,讓豐田汽車一夜之間墜入凡塵,數(shù)代人苦心經(jīng)營的“重質(zhì)量、重信譽(yù)”的豐田品牌形象,面臨著嚴(yán)峻考驗(yàn).反思豐田汽車發(fā)展歷程,沿著豐田汽車的發(fā)展軌跡,我們會發(fā)現(xiàn)其中相關(guān)營銷要素的缺失,是導(dǎo)致豐田汽車步入今天尷尬境地的重要因素,本文從相關(guān)營銷角度來分析此次汽車召回事件.國際營銷角度

豐田召回門事件，的確讓人們對日本的汽車制造業(yè)開始持有一些懷疑的態(tài)度了。有人說，“主動召回”是誠實(shí)品質(zhì)的表現(xiàn)，不會影響企業(yè)在人們心中的信譽(yù)，還會提升企業(yè)的信譽(yù)，給消費(fèi)者和全社會留下負(fù)責(zé)守信的美名。我不是汽車專家，只是感覺，相似問題不該一再發(fā)生。尤其是在汽車這個產(chǎn)品上，不說一輛汽車要花掉老百姓多少積蓄，最主要的是它關(guān)系到車主、乘車人、路人等的人身安全，關(guān)系到很多家庭的幸福。盡管，1月31日，日本豐田汽車公司在美國20家主要報紙上刊登整版廣告,解釋大規(guī)模召回汽車是為了“將消費(fèi)者放在首位”。如果真如他們所說，做為全球最大的汽車生產(chǎn)商，豐田公司就不能再一味地為了擴(kuò)張，而忽略了質(zhì)量控制，應(yīng)該真正把有關(guān)問題徹底解決，這樣豐田車主才會放心，企業(yè)的信譽(yù)才可能真正地提高。

三、案例分析 案例1：

某油漆公司經(jīng)過市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)油漆市場的用戶主要由職業(yè)油漆工和那些喜歡自己

動手的個體客戶兩大類構(gòu)成。公司選擇了前者為主要服務(wù)對象，并根據(jù)職業(yè)油漆工的工

作特點(diǎn)，建立了一個靈活、及時供貨的服務(wù)系統(tǒng)，除了供應(yīng)不同的油漆品種外，還提供免

費(fèi)配制油漆服務(wù)，以及即使是很少量的需求也快速送貨到工地的服務(wù)。此外，公司還在工

廠倉庫設(shè)立免費(fèi)咖啡屋，為職業(yè)油漆工提供休息場所。

請你從營銷學(xué)角度評析該公司的目標(biāo)營銷策略及競爭優(yōu)勢所在。目標(biāo)營銷策略是現(xiàn)代營銷觀念的產(chǎn)物，是市場營銷理論的重大發(fā)展。目標(biāo)營銷是現(xiàn)代營銷管理的一大經(jīng)典成果。所謂目標(biāo)營銷,是指企業(yè)在市場細(xì)分基礎(chǔ)上，通過評估分析，選定一個或若干個消費(fèi)群體作為目標(biāo)市場，并相應(yīng)地制定營銷策略的過程。

大多數(shù)企業(yè)對自己力圖滿足的消費(fèi)者有了更清楚的選擇，從分散地使用營銷資源，到將資源集中于最有潛力的消費(fèi)者群體（目標(biāo)市場），即從對市場不加區(qū)分的廣泛市場營銷轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝兴鶠?、有所不為”的目?biāo)營銷，即企業(yè)識別各個不同的購買者群體的差別，有選擇地確認(rèn)一個或幾個消費(fèi)者群體作為自己的目標(biāo)市場，發(fā)揮自己的資源優(yōu)勢，滿足其全部或部分的需要。

而這家公司靈活、及時供貨的服務(wù)系統(tǒng)、提供免 費(fèi)配制油漆服務(wù)，以及即使是很少量的需求也快速送貨到工地的服務(wù)適合了市場的需要。倉庫設(shè)立免費(fèi)咖啡屋，為職業(yè)油漆工提供休息場所的溫情服務(wù)為進(jìn)一步提高了競爭的優(yōu)勢，打下了基礎(chǔ)。

案例2：

寶潔公司進(jìn)入中國市場以來，在洗發(fā)水系列中，先后推出了“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”、“沙宣”四個品牌。每一品牌都以基本功能之上的某一特殊功能為訴求點(diǎn)，在廣告

中，倚仗獨(dú)特銷售主張及卓越的創(chuàng)意表現(xiàn)加以傳播，從而強(qiáng)化品牌的個性定位。例如，“海

飛絲”定位于去頭屑專家，“頭屑去無蹤、秀發(fā)更出眾”；“飄柔”定位于洗發(fā)、護(hù)發(fā)合二為

一，令頭發(fā)飄逸柔順；“潘婷”定位于營養(yǎng)專家，含有維他命原B5，兼含護(hù)發(fā)素，令頭發(fā)

“擁有健康，當(dāng)然亮澤”；“沙宣”定位于發(fā)型專家，含保濕因子，保持發(fā)型持久。請分析寶潔公司采用的是何種品牌策略?采用這種策略的經(jīng)營意圖是什么?

寶潔公司品牌策略：USP（獨(dú)特利益）定位策略。即根據(jù)企業(yè)向目標(biāo)顧客提供的產(chǎn)品的獨(dú)特利益來進(jìn)行定位。在許多人看來，多品牌競爭會引起經(jīng)營各個品牌企業(yè)內(nèi)部各兄弟單位之間自相殘殺的局面，寶潔則認(rèn)為，最好的策略就是自己不斷攻擊自己。這是因?yàn)槭袌鼋?jīng)濟(jì)是競爭經(jīng)濟(jì)，與其讓對手開發(fā)出新產(chǎn)品去瓜分自己的市場，不如自己向自己挑戰(zhàn)，讓本企業(yè)各種品牌的產(chǎn)品分別占領(lǐng)市場，以鞏固自己在市場中的領(lǐng)導(dǎo)地位。這或許就是中國“肥水不流外人田”的古訓(xùn)在西方的翻版。從防御的角度看，寶潔公司這種多品牌策略是打擊打手、保護(hù)自己的最銳利的武器。一是從顧客方面講，寶潔公司利用多品牌策略頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實(shí)力雄厚的形象；利用一品多牌從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場，能滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對本企業(yè)的品牌偏好，提高其忠誠度。

2004年秋季入學(xué)招生考試語文試卷 第5頁（共6頁）

第二篇：市場營銷作業(yè)一

市場營銷作業(yè)一

一、名詞解釋

1、顧客讓渡價值

2、市場定位

3、撇脂定價

4、直復(fù)市場營銷

二、簡答

1、簡述成長期的市場特點(diǎn)及企業(yè)可以選擇的市場營銷策略。

2、市場營銷觀念與推銷觀念有何區(qū)別？

3、消費(fèi)者市場有哪些特點(diǎn)？

4、影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略選擇的因素有哪些？

5、差別定價有哪些形式？試舉例說明。

市場營銷作業(yè)二

一、名詞解釋

1、市場補(bǔ)缺者

2、非渴求物品

3、滲透定價

4、銷售促進(jìn)

二、簡答

1、簡述成熟期的市場特點(diǎn)及企業(yè)可以選擇的市場營銷策略。

2、理想的市場補(bǔ)缺基點(diǎn)應(yīng)具備哪些特征？

3、簡述新產(chǎn)品開發(fā)的基本程序。

4、分銷渠道與市場營銷渠道有何區(qū)別？

5、寶潔公司在市場上的產(chǎn)品有：香皂為舒膚佳，洗發(fā)用品為飄柔、海飛絲、潘婷、沙萱。請分析其產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的寬度、長度和產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度，并指出其采用的品牌策略。

第三篇：市場營銷作業(yè)一[模版]

網(wǎng)絡(luò)學(xué)院市場營銷作業(yè)一

一、簡述市場營銷組合的特點(diǎn)以及市場營銷管理過程的步驟（30分）

二、簡述企業(yè)可采取的密集增長戰(zhàn)略（30分）

三、論述企業(yè)面對主要威脅可能選擇的對策（40分）

第四篇：市場營銷作業(yè)

第八章分銷渠道策略

1、什么是分銷渠道？它有哪些類型？現(xiàn)在有什么發(fā)展？ 答：概念：即銷售路線，指產(chǎn)品從制造商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者所經(jīng)過的通道。

類型：（1）直接渠道和間接渠道：

直接渠道是指生產(chǎn)企業(yè)不通過流通領(lǐng)域的中間環(huán)節(jié)，直接把商品銷售給消費(fèi)者。

間接渠道是指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或用戶手中經(jīng)過若干中間商的分銷渠道。

（2）寬渠道和窄渠道：

寬渠道是指企業(yè)使用的同類中間商很多，分銷面很廣。窄渠道是指企業(yè)使用的同類中間商很少，分銷面狹窄，甚至是獨(dú)家經(jīng)銷。

發(fā)展：（1）縱向聯(lián)合西方國家把它稱為建立垂直營銷系統(tǒng)，它是指用一定的方式將一定的分銷渠道中的各個環(huán)節(jié)的成員聯(lián)合起來，采取共同目標(biāo)下的協(xié)調(diào)行動，以促使產(chǎn)品分銷活動整體效益的提高。

縱向聯(lián)合有兩種形式：

一是契約型的產(chǎn)銷結(jié)合；

二是緊密型產(chǎn)銷一體化。

產(chǎn)銷一體化的形式有：

其一，自營銷售系統(tǒng)，直接向市場銷售產(chǎn)品。

其二，聯(lián)合分銷系統(tǒng)，制造商同中間商共同投資或互相合并建立起統(tǒng)一 的產(chǎn)銷聯(lián)合體，共同協(xié)調(diào)產(chǎn)品的產(chǎn)銷活動。

（2）分銷渠道的橫向聯(lián)合西方也稱為建立水平營銷系統(tǒng)。

通常是由兩個以上的制造商聯(lián)合開發(fā)共同的分銷渠道。這種橫向聯(lián)合又分為暫時的松散型聯(lián)合和長期的固定型聯(lián)合。

（3）集團(tuán)型聯(lián)合。

企業(yè)集團(tuán)是由多個企業(yè)聯(lián)合而成的，具有生產(chǎn)、銷售、信息、服務(wù)以及科研等綜合功能的經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體。

2、什么是網(wǎng)絡(luò)營銷？它有哪些特征？如何與傳統(tǒng)營銷進(jìn)

行整合？

答：概念：是指隨因特網(wǎng)的廣泛運(yùn)用、通過聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)，利用電腦通信和數(shù)字交互式媒體來進(jìn)行的各種營銷活動。

特性：（1）互動式、即時式交流。在整個營銷過程中，企業(yè)可以和顧客進(jìn)行交流，其實(shí)質(zhì)是“先開發(fā)客戶，后開發(fā)產(chǎn)品”。

（2）降低流通成本，因?yàn)橹薪橘M(fèi)用大大降低，運(yùn)

作周期縮短，增強(qiáng)了企業(yè)的競爭能力。

（3）信息傳播速度快，面廣量大。

（4）網(wǎng)絡(luò)用戶不同于傳統(tǒng)消費(fèi)者，他們年輕化，生活水準(zhǔn)高，獨(dú)特的價值觀念，新鮮感強(qiáng)。

（5）產(chǎn)品銷售的國際化與消費(fèi)者極端個性化相統(tǒng)一。

網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合：傳統(tǒng)營銷是一種由內(nèi)而外的營銷，企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)是“消費(fèi)者請注意”。

整合營銷的理論認(rèn)為，企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)應(yīng)該是“請注意消費(fèi)者”，企業(yè)在營銷觀念上要逐漸淡化4P而突出4C。

3、中間商有哪些類型？有哪些基本功能?

答：功能：（1）購買：為了使商品向顧客流動而買斷商品，代理商根據(jù)委托協(xié)議接收供應(yīng)商的產(chǎn)品。

（2）銷售：向買主或消費(fèi)者推銷商品。

（3）儲運(yùn)：對商品的存儲和運(yùn)輸。

（4）分類：對相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行分類組合。

（5）分級：按照一定標(biāo)準(zhǔn)，把產(chǎn)品劃分為若干等級、檔次，以利推銷。

（6）分裝：把產(chǎn)品的大包裝變成小包裝。

（7）融資：向顧客提供商業(yè)信貸等。

（8）提供市場信息：包括市場行情、產(chǎn)品質(zhì)量問題、顧客需求和商品的價格等。

（9）承擔(dān)風(fēng)險：批發(fā)商和零售商擁有所有權(quán)，因

此要承擔(dān)全部市場風(fēng)險。代理商一般不承擔(dān)全部市場風(fēng)險。類型：按照是否擁有商品所有權(quán)可以分為經(jīng)銷商和代理商；

按照它們在流通過程中的不同作用，經(jīng)銷商分為批發(fā)商和零售商。

（1）批發(fā)商：介于生產(chǎn)企業(yè)和零售商之間的中間商。

根據(jù)功能批發(fā)商又可以分為三類，一是完全服務(wù)功能的批發(fā)商，如綜合批發(fā)商。

二是有限服務(wù)功能批發(fā)商，如運(yùn)輸批發(fā)商。

三是專業(yè)服務(wù)功能批發(fā)商，如專業(yè)批發(fā)公司。

（2）零售商：

①可以從5個角度對零售商進(jìn)行分類：經(jīng)營范圍、價格和服務(wù)水平、有無門市、所有權(quán)關(guān)系和位置處于哪一級商業(yè)區(qū)。

②零售商的分類：專業(yè)商店、百貨公司、超級市場、折扣商店、倉儲式商店、便利商店、無門市銷售、連鎖店。

（3）代理商

①代理商的分類

②代理商的作用

4、影響分銷渠道選擇有哪些因素？選擇分銷渠道的重要性何在？選擇具體中間商時主要考慮哪些因素?

答：影響分銷渠道選擇的因素：（1）產(chǎn)品因素：

（2）市場因素：

（3）中間商狀況：

（4）生產(chǎn)企業(yè)的自身?xiàng)l件：

（5）環(huán)境因素

選擇分銷渠道的重要性：（1）分銷渠道是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的重要途徑。

（2）分銷渠道是企業(yè)了解和掌握

市場需求的重要來源。

（3）分銷渠道合理是加速商品流

通和資金周轉(zhuǎn)，節(jié)約銷售費(fèi)用，提高經(jīng)

濟(jì)效益的重要手段。

選擇中間商要考慮的因素：（1）中間商的合法經(jīng)營資格。

（2）中間商的目標(biāo)市場。企業(yè)

要選擇目標(biāo)市場與自己相似的中間

商。

（3）中間商的地理位置。要有

利于商品銷售和運(yùn)輸條件。

（4）中間商的銷售策略。

（5）中間商的銷售能力。

（6）中間商的銷售服務(wù)水平。

（7）中間商的儲運(yùn)能力。

（8）中間商的財務(wù)狀況。

（9）中間商的企業(yè)形象和管理

水平。

5、商品實(shí)體分配是由哪些因素?

答：概念：是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中運(yùn)送到消費(fèi)者手中的空間移動，也稱為實(shí)體流通或物流。

（1）運(yùn)輸決策：a選擇運(yùn)輸方式：管道、水運(yùn)、鐵路、公

路、航空。

b、選擇運(yùn)輸路線。原則：應(yīng)該保證貨物的及時運(yùn)送；應(yīng)該做到運(yùn)輸費(fèi)用的節(jié)約；應(yīng)該保證大用戶得到較好的服務(wù)。

C、發(fā)貨批量，批量越大，費(fèi)用就越低。

（2）倉儲決策：a、倉庫地址：選擇倉庫地址時必須考慮運(yùn)

輸費(fèi)用和顧客所要求的服務(wù)水

平。

b、倉庫數(shù)量：選擇倉庫數(shù)量時，既要考慮

倉庫運(yùn)輸費(fèi)用，又要考慮倉庫租

賃費(fèi)用和倉庫設(shè)施的投資。

（3）庫存控制：對企業(yè)來說，會遇到一個矛盾：訂貨批量小，訂貨次數(shù)多，費(fèi)用高，但是儲存費(fèi)用較低；反之訂貨次數(shù)少，可以減少訂貨費(fèi)用，但是要增加儲存費(fèi)用。

第五篇：市場營銷作業(yè)

寶潔公司

寶潔簡介：寶潔公司始創(chuàng)于1837年，是一家美國消費(fèi)日用品生產(chǎn)商，也是目前全球最大的日用消費(fèi)品公司之一。2008年，寶潔公司是世界上市值第6大公司，世界上利潤第14大公司，同時是財富500強(qiáng)中第十大最受贊譽(yù)的公司。寶潔公司全球雇員近10萬，在全球80多個國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷160多個國家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護(hù)法、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、家居護(hù)理及個人清潔用品。

中國寶潔：一九八八年，寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè)——廣州寶潔有限公司，從此開始了其中國業(yè)務(wù)發(fā)展的歷程。寶潔大中華區(qū)總部位于廣州，目前在北京、上海、成都、等地設(shè)有多家分公司及工廠，員工總數(shù)超過七千人，主要表現(xiàn)在建立了領(lǐng)先的大品牌，保持了業(yè)務(wù)搶進(jìn)的增長，建立了出色的組織結(jié)構(gòu)，承諾做模范企業(yè)公民等。公司宗旨是：為現(xiàn)在和未來的世世代代，提供優(yōu)質(zhì)超值的品牌產(chǎn)品和服務(wù)，在全世界更多的地方，更全面的，親近和美化更多消費(fèi)者的生活。

產(chǎn)品種類：洗發(fā)護(hù)發(fā)用品：飄柔、沙宣、海飛絲、潘婷。

個人清潔用品：舒膚佳、玉蘭油、飄柔。

護(hù)膚用品化妝品：玉蘭油、SKII、Covergirl

婦女保健用品：護(hù)舒寶

口腔護(hù)理用品：佳潔士、歐樂B

織物、家居護(hù)理產(chǎn)品：碧浪、汰漬

嬰兒護(hù)理用品：幫寶適

男士護(hù)理用品：吉列

食品飲料：品客

紙巾類用品：得寶

產(chǎn)品策略

多品牌策略：

1、關(guān)于品牌，寶潔的原則是：如果某一個種類的市場還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產(chǎn)品。因此寶潔的多品牌策略讓他在各個產(chǎn)業(yè)中都擁有極高的市場占有率。寶潔的產(chǎn)品在各個領(lǐng)域均有涉及，在中國市場上，寶節(jié)有8中洗衣粉品牌、8種香皂品牌、5種洗發(fā)精品牌和3中牙膏品牌等，然而每種品牌的訴求都不一樣。如洗發(fā)類產(chǎn)品品牌訴求均：“飄柔”是順滑，“海飛絲”是去屑，“潘婷”是營養(yǎng)，“沙宣”是專業(yè)美發(fā)。

2、新產(chǎn)品開發(fā)策略：寶潔公司重視產(chǎn)品的質(zhì)量和本地化，不斷地致力于新產(chǎn)品的開發(fā)，尤其注重開發(fā)和制造特別為中國市場設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。1998年，寶潔與清華大學(xué)在北京合作建立了一個技術(shù)中心根據(jù)中國消費(fèi)者的需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品，為中國市場服務(wù)。如寶潔針對許多中國人有頭屑而推出的具有去屑功能的海飛絲，由于當(dāng)時沒有一家中國公司生產(chǎn)含有去屑功能的洗發(fā)水。因此，海飛絲很快成為中國頭發(fā)護(hù)理生產(chǎn)商中去頭屑洗發(fā)水的代表。

寶潔公司在產(chǎn)品開發(fā)過程中聯(lián)合兩股最強(qiáng)的力量：對消費(fèi)者的理解和科技，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的創(chuàng)新，而不需要從表現(xiàn)或價值方面做取舍。同時時刻牢記創(chuàng)新的追求，根據(jù)可持續(xù)發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)以多種形式，從產(chǎn)品配方到包裝將創(chuàng)新應(yīng)用到產(chǎn)品中。

價格策略

寶潔進(jìn)入中國以來一直采取的是市場撇脂的價格策略，也就是高價策略，這對寶潔迅速實(shí)現(xiàn)在中國的盈利及十多年的高速發(fā)展居功至偉。但在進(jìn)入九十年代中后期以后，面對殘酷的競爭局勢，為了有效的回應(yīng)對手，寶潔陸續(xù)與自己各類產(chǎn)品的競爭者展開了價格戰(zhàn)略。

1、尾數(shù)定價策略

2、滲透定價策略

3、撇脂定價策略

4、折扣定價策略

渠道分析

1、合理分工

寶潔和其他渠道成員之間，根據(jù)各自的長處來確定職能合理的分工，這樣可以避免因職能上的重復(fù)而造成的資源浪費(fèi)，降低渠道成本。渠道成員之間，以各自核心能力的差異性或者說互補(bǔ)性為基礎(chǔ)，來營造一種協(xié)作關(guān)系，使得各方合作更具有價值。

2、一體化營銷

一體化營銷改造計(jì)劃是指寶潔幫助經(jīng)銷商進(jìn)行寶潔式的改造，改造后，與營銷有關(guān)的職能部門擁有與寶潔相似的組織機(jī)構(gòu)和運(yùn)作方式。這樣寶潔與經(jīng)銷商很容易對面臨的問題達(dá)成共識，即便發(fā)生沖突，雙方也容易溝通、解決。這樣，通過渠道成員之間部分職能跨組織的合作，經(jīng)過互動式的調(diào)整，大大降低了渠道成員之間的沖突，不但節(jié)約了各渠道成員的單個成本，而且降低了渠道系統(tǒng)的總成本，提高了渠道系統(tǒng)的效率。

3、零售商教育政策

寶潔在各個銷售區(qū)域雇用當(dāng)?shù)厝俗鳛榇黉N員，負(fù)責(zé)定期拜訪零售商，利用寶潔的促銷品向零售商宣傳寶潔產(chǎn)品特點(diǎn)，傳授銷售和產(chǎn)品陳列技巧，并向零售商搜集寶潔產(chǎn)品的消費(fèi)信息。為渠道系統(tǒng)節(jié)約了大量的成本，同時收集了大量的有關(guān)消費(fèi)者的信息。這些信息增強(qiáng)了渠道系統(tǒng)對市場的判斷和反應(yīng)能力，從而降低渠道系統(tǒng)的儲存成本，以及市場需求變化帶來的風(fēng)險。

4、共享信息

寶潔營銷渠道的合作方式，傾向于渠道成員之間的信息共享。寶潔對其零售商實(shí)施教育策略，一方面有利于獲得有關(guān)消費(fèi)者的資料；另一方面，通過與零售商保持密切的聯(lián)系，從而共同分享信息。如：為加強(qiáng)與沃瑪特的信息溝通，寶潔通過一個復(fù)雜的電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)與沃瑪特連接，通過數(shù)據(jù)傳送，寶潔將收到來自眾多獨(dú)立的沃瑪特商場中各種不同規(guī)格產(chǎn)品的即時銷量、需求數(shù)量，并自動傳送訂單、整個交易循環(huán)使用的發(fā)票和電子貨幣。這種信息聯(lián)動策略，使得寶潔公司能及時、快速了解市場信息，對市場需求變化反應(yīng)和調(diào)整及時準(zhǔn)確，大大降低了寶潔和經(jīng)銷商的儲存成本，并能根據(jù)市場信息及時進(jìn)行訂貨決策。促銷策略

1、標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略的有機(jī)結(jié)合寶潔公司為掌握中國市場的第一手資料，組織了兩批市場調(diào)研隊(duì)伍，一批采用西方公司的市場預(yù)測、定量研究、定性分析等方式，另一批則派出非專業(yè)調(diào)研人員深入大江南北，研究中國百姓的生活習(xí)俗。

2、無縫分銷策略

所謂“無縫分銷策略”，是指90年代以來跨國公司與中間商或批發(fā)及零售商之間為降低分銷渠道成本與提高分銷效率而采用的一系列團(tuán)隊(duì)是長期互信合作模式。寶潔公司在中國運(yùn)用無縫分銷策略，具有兩個特點(diǎn)：第一、根據(jù)中國市場的特殊分銷結(jié)構(gòu)，從規(guī)模、客戶分布、資金實(shí)力市場信譽(yù)等方面選擇中間商、批發(fā)商及零售商，并使他們成為自己的長期合作伙伴。第二，在確定中間商、批發(fā)商及零售商之后，實(shí)施營銷整合計(jì)劃協(xié)助他們進(jìn)行寶潔式的組織與運(yùn)作方式改造，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行互補(bǔ)式的分工。

3、廣告策略

寶潔的每一個新產(chǎn)品上市，都會依靠廣告提升品牌知名度，帶動消費(fèi)熱潮。此后，將廣告維持在一個合理的水平，起到品牌提示作用。寶潔的每種產(chǎn)品都有不同的品牌，但這并沒有影響他們各自的銷售，原因就在于寶潔對各品牌的廣告策略各不相同。以洗發(fā)水為例，海飛絲宣揚(yáng)的是去屑“去屑當(dāng)然海飛絲”，飄柔突出的”飄逸柔順”，潘婷強(qiáng)調(diào)”營養(yǎng)頭發(fā)，更

健康更亮澤“，為消費(fèi)者提供的利益點(diǎn)各不相同，滿足了不同消費(fèi)者的需求。

通過對寶潔公司的營銷4P組合策略的研究，可看出寶潔公司通過對中國消費(fèi)者的需求進(jìn)行深入調(diào)查研究，生產(chǎn)出具有本土化的，質(zhì)高價廉的產(chǎn)品，成功地塑造了企業(yè)良好的形象。寶潔重視科研技術(shù)開發(fā)，加速原材料本地化的進(jìn)程，用制度的力量聚集協(xié)調(diào)動作合力，以個性化拉長產(chǎn)品的生命周期，以目標(biāo)管理豐富顧客的價值，從而得到消費(fèi)者的一致好評。同時，寶潔也存在一些問題：寶潔在國內(nèi)價格戰(zhàn)中的競爭優(yōu)勢，主要依賴其成本控制，寶潔的銷售隊(duì)伍是在短缺經(jīng)濟(jì)下發(fā)展起來的，缺乏面臨產(chǎn)品過剩時的管理經(jīng)驗(yàn)。從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，寶潔應(yīng)該隨時掌握消費(fèi)者需求的變化，并隨著市場環(huán)境的改變不斷地調(diào)整策略，才能獲得持續(xù)性的發(fā)展。