第一篇：消費(fèi)心理學(xué)教案7

消費(fèi)者的需要

消費(fèi)者的購買行為是整個(gè)消費(fèi)活動(dòng)中的重要環(huán)節(jié)。消費(fèi)者的需求與動(dòng)機(jī)是推動(dòng)消費(fèi)行為的動(dòng)力，而消費(fèi)者的購買決策是保證購買行為取得滿意效果的重要心理活動(dòng)。

一、消費(fèi)者的需要

1．需要的概念

需要是個(gè)體在一定條件下感到某種欠缺而力求獲得滿足的一種不平衡狀態(tài)，是個(gè)體對(duì)延續(xù)和發(fā)展生命所必須的客觀條件的需求在人腦中的反映，是個(gè)體對(duì)自身和外部生活條件的需要在頭腦中的反映。

簡(jiǎn)言之，需要就是人對(duì)某種目標(biāo)的渴求與欲望。（衣食住行）特征：

（1）社會(huì)性（居于主導(dǎo)地位，基本特征）（2）生物性（3）心理性 2．需要的類型及內(nèi)容（1）按起源分：

①自然性需要：即生理需要、本能需要。是人的基本生存需要。（衣食住行）

②社會(huì)性需要：即后天需要、心理需要、發(fā)展需要。是在特定的社會(huì)歷史條件下個(gè)人對(duì)社會(huì)生活的需要，是個(gè)體追求發(fā)展的需要。屬于高級(jí)需要。（道德、文化、知識(shí)、愛情、社會(huì)地位、威望、成就）

（2）按對(duì)象分： ①物質(zhì)需要：指人們?cè)谏鐣?huì)生活中對(duì)各種物質(zhì)資料的需要。②精神需要：指人們對(duì)智力、道德、審美、理想等發(fā)展方面的需要，多為社會(huì)性需要，對(duì)觀念對(duì)象的需要。（某些精神是用金錢買不到的）。

（3）發(fā)展規(guī)律分

①生存需要：人類最基本的特征。指為維持生命而產(chǎn)生的對(duì)基本生活資料和性的欲求以及保健安全的需要。

②活動(dòng)需要：指身體活動(dòng)的需要，如自由活動(dòng)、體育鍛煉、生產(chǎn)勞動(dòng)的需要。

③交往需要：指一種社會(huì)安全的需要，如需要和平安定的社會(huì)環(huán)境、民主的生活、穩(wěn)定的生活來源、愛情、交往的需要等。

④發(fā)展需要：指人們需要不斷地充實(shí)自我，完善自我，不斷學(xué)習(xí)以獲取新的知識(shí)，磨練自己，以培養(yǎng)堅(jiān)強(qiáng)的人格，發(fā)展自己。

⑤成就需要：包括自尊、創(chuàng)造、貢獻(xiàn)的需要。每個(gè)人都希望有所作為。

3．需要的特征（1）多樣性

消費(fèi)者由于民族、地域、宗教信仰、生活方式、經(jīng)濟(jì)條件、收入水平、支出結(jié)構(gòu)、文化水平以及個(gè)性特征的不同使得需要呈多樣性。

同時(shí)，現(xiàn)代生活的求新求異、以及個(gè)性化的生活方式，也使得需要呈多樣性。

（2）發(fā)展性 人的需要是從低層次需要向高層次需要不斷發(fā)展的。

美國，人本主義心理學(xué)家，馬斯洛，“需求層次論”。低級(jí)需要包括：生理、安全需要；高層需要包括：社交和歸屬、尊重、自我實(shí)現(xiàn)、求知和理解、審美需要。這七種需要由低到高呈階梯型發(fā)展。相互之間可以轉(zhuǎn)化，如低級(jí)需要在一定條件下會(huì)上升到高級(jí)需要。

（3）周期性

消費(fèi)需要不斷出現(xiàn)、滿足、再出現(xiàn)、再滿足，呈現(xiàn)出周而復(fù)始的循環(huán)特征。如人的衣食住行的需要的周期性更為明顯。

（4）伸縮性

消費(fèi)需要在種類、層次、程度等方面具有一定的彈性，一定條件下可以變化。內(nèi)因是消費(fèi)者自身的經(jīng)濟(jì)承受能力和需要的強(qiáng)烈程度；外因是商品外觀、宣傳、銷售、服務(wù)等市場(chǎng)環(huán)境及政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素。

（5）誘導(dǎo)性

每個(gè)人的消費(fèi)需要都受到外界直接或間接的影響。4．需要的發(fā)展變化規(guī)律

（1）需要的產(chǎn)生必須指向某種具體事物，同時(shí)需要具備一定的條件。

（2）已有的需要決定了人們新的需要的內(nèi)容。（有了計(jì)算機(jī)，還需要軟件等）

（3）需要呈周期性變化。

（4）需要的變化取決于社會(huì)環(huán)境的變化。5．消費(fèi)者需求行為的變化趨勢(shì)（1）流行化消費(fèi)（2）商品大眾化（3）消費(fèi)趨向品牌化（4）消費(fèi)者傾向感性消費(fèi)

二、消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)

1．動(dòng)機(jī)的概念

動(dòng)機(jī)：是引起和維持個(gè)體活動(dòng)并使之朝向一定目標(biāo)和方向進(jìn)行的內(nèi)在心理動(dòng)力，是引起行為發(fā)生和結(jié)果產(chǎn)生的原因。

購買動(dòng)機(jī)：為滿足一定需要，引起人們購買行為的愿望或意念，是直接驅(qū)使消費(fèi)者進(jìn)行購買活動(dòng)的一種內(nèi)在動(dòng)力。

2．動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生

動(dòng)機(jī)在需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生，是激勵(lì)人們活動(dòng)的內(nèi)在動(dòng)力。動(dòng)機(jī)＝需要＋目標(biāo)＋實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的可能性。

動(dòng)機(jī)的形成還受到環(huán)境壓力影響，環(huán)境壓力包括群體壓力，社會(huì)輿論和競(jìng)爭(zhēng)。

3．動(dòng)機(jī)的功能（1）始動(dòng)功能

人的行為是由一定的動(dòng)機(jī)引起的，動(dòng)機(jī)能夠喚起或引起人們的某種行為。（一個(gè)饑餓的人放棄當(dāng)前的行為，轉(zhuǎn)而尋找事物充饑；同樣一個(gè)饑額餓的人繼續(xù)當(dāng)前的行為，為了期盼工作的成果，會(huì)克服饑餓困難。）（2）指向或選擇功能

動(dòng)機(jī)是有目標(biāo)的，所以動(dòng)機(jī)具有維持行為趨向一定目標(biāo)的指向功能。（一個(gè)饑餓的人可以隨意吃點(diǎn)食物填飽肚子，可以精選事物享受美味，還可以借吃飯之機(jī)休息會(huì)友等）

（3）維持功能

任何動(dòng)機(jī)的實(shí)現(xiàn)和需要的滿足都需要一定的時(shí)間過程。（4）調(diào)整和反饋功能

動(dòng)機(jī)能幫助我們保持和鞏固行為，動(dòng)機(jī)作用于行為的產(chǎn)生、進(jìn)行直至終止的全過程之中。

4．消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的類型（1）生理性購買動(dòng)機(jī)

是消費(fèi)者為了維持和延續(xù)生存的需要而產(chǎn)生的購買動(dòng)機(jī)，又叫本能動(dòng)機(jī)或生理動(dòng)機(jī)。

（2）心理性購買動(dòng)機(jī)

是由人們的認(rèn)識(shí)、情感、意志等心理過程引起的行為動(dòng)機(jī)。①情緒動(dòng)機(jī)由人的喜、怒、哀、樂、欲、愛、惡、懼等情緒引起的購買動(dòng)機(jī)。

②情感動(dòng)機(jī)由道德感、群體感、美感等人類高級(jí)情感引起的動(dòng)機(jī)。③理智動(dòng)機(jī)是在人們對(duì)商品的客觀認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上經(jīng)過分析比較而產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)。（貨比三家）

④惠顧動(dòng)機(jī)兼有理智動(dòng)機(jī)和情感動(dòng)機(jī)的特征，是建立在以往消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，對(duì)特定商品或品牌產(chǎn)生信任和偏愛而形成的購買動(dòng)機(jī)。

（3）社會(huì)性購買動(dòng)機(jī)

是消費(fèi)者由于所處社會(huì)的自然條件、生活條件和各種社會(huì)因素的影響，而產(chǎn)生的為滿足社會(huì)性需要而購買商品的動(dòng)機(jī)。

主要受到社會(huì)文化、風(fēng)俗、階層和群體的影響和制約。5．消費(fèi)者的具體購買動(dòng)機(jī)

由于消費(fèi)者不同的興趣、愛好、性格和經(jīng)濟(jì)條件，需要多種多樣，因此就具體商品而言購買動(dòng)機(jī)往往是具體的。

（1）求實(shí)購買動(dòng)機(jī)

一種追求商品和服務(wù)的實(shí)用價(jià)值為主要目的的購買動(dòng)機(jī)。（2）求新、求異購買動(dòng)機(jī)

是消費(fèi)者追求時(shí)尚、新奇、刺激、個(gè)性為主的消費(fèi)方式。（3）求美購買動(dòng)機(jī)

追起商品的美感和藝術(shù)價(jià)值為目標(biāo)，注重商品的造型、色彩、款式、藝術(shù)價(jià)值、重視商品的風(fēng)格和個(gè)性。

（4）求名購買動(dòng)機(jī)

通過購買名牌和高高檔商品、借以顯示和提高自己身份、地位、品味而形成的購買動(dòng)機(jī)。

（5）從眾購買動(dòng)機(jī)

模仿性動(dòng)機(jī)，是以在購買某些商品方面要求與別人保持同一步調(diào)為主要特征的購買動(dòng)機(jī)。

（6）求癖購買動(dòng)機(jī) 為滿足特殊愛好而形成的購買動(dòng)機(jī)。（養(yǎng)花、攝影、釣魚、集郵、收藏等）

（7）求便購買動(dòng)機(jī)

人們追求快捷、方便的生活方式而形成的購買動(dòng)機(jī)。（24小時(shí)便利店、電視購物、網(wǎng)上購物、自選市場(chǎng)）

第二篇：消費(fèi)心理學(xué)教案

《消費(fèi)心理學(xué)》教案

教學(xué)課題：消費(fèi)心理學(xué)概論

教學(xué)目的：1.了解消費(fèi)者心理學(xué)產(chǎn)生和發(fā)展的原因和過程；

2.掌握消費(fèi)、消費(fèi)者、消費(fèi)者心理和消費(fèi)心理學(xué)等基本概念； 3.掌握消費(fèi)心理學(xué)的研究目的、研究對(duì)象和研究?jī)?nèi)容； 4.掌握消費(fèi)心理學(xué)研究的常用方法。

授課提綱：

1、消費(fèi)心理學(xué)產(chǎn)生和發(fā)展的基本過程；

2、消費(fèi)心理學(xué)的幾個(gè)基本概念。實(shí)施方法：案例講解法，直接講授法 授課內(nèi)容：

案例分析：

日本東京銀座美佳西服店為了銷售商品采用了一種折扣銷售方法，頗獲成功。具體方法是這樣：先發(fā)一公告，介紹某商品品質(zhì)性能等一般情況，再宣布打折扣的銷售天數(shù)及具體日期，最后說明打折方法：第一天打九折，第二天打八折，第三、四天打七折，第五、六天打六折，以此類推，到第十五、十六天打一折，這個(gè)銷售方法的實(shí)踐結(jié)果是，第一、二天顧客不多，來者多半是來探聽虛實(shí)和看熱鬧的。第三、四天人漸漸多起來，第五、六天打六折時(shí)，顧客象洪水般地?fù)硐蚬衽_(tái)爭(zhēng)購。以后連日爆滿，沒到一折售貨日期，商品早已售缺。這是一則成功的折扣定價(jià)策略。妙在準(zhǔn)確地抓住消費(fèi)者的購買心理，有效地運(yùn)用折扣售貨方法銷售。人們當(dāng)然希望買質(zhì)量好又便宜的貨，最好能買到二折、一折價(jià)格出售的貨，但是有誰能保證到你想買時(shí)還有貨呢？于是出現(xiàn)了頭幾天顧客猶豫，中間幾天搶購，最后幾天買不著者惋惜的情景。

運(yùn)用心理學(xué)淡化危機(jī)

某樓房自出租后，房主不斷地接到房客的投訴。房客說，電梯上下速度太慢，等待時(shí)間太長，要求房主迅速更換電梯，否則他們將搬走。已經(jīng)裝修一新的樓房，如果再更換電梯，成本顯然太高；如果不換，萬一房子租不出去，更是損失慘重。

房主想出了一個(gè)好辦法。

幾天后，房主并沒有更換電梯，可有關(guān)電梯的投訴再也沒有接到過，剩下的空房子也很快租出去了。

為什么呢？原來，房主在每一層的電梯間外的墻上都安裝了很大的穿衣鏡，大家的注意力都集中到自己的儀表上，自然感覺不出電梯的上下速度是快還是慢了。

點(diǎn)評(píng)：這是一種相對(duì)“消極”的危機(jī)營銷方法。企業(yè)如果碰到確實(shí)不能或不利直接經(jīng)營的危機(jī)產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)運(yùn)用心理學(xué)去主動(dòng)淡化危機(jī)。

一、消費(fèi)心理學(xué)產(chǎn)生和發(fā)展的基本過程

19世紀(jì)末20世紀(jì)初開始對(duì)消費(fèi)心理和消費(fèi)行為進(jìn)行研究。

20世紀(jì)初到20世紀(jì)20年代，各種心理學(xué)的發(fā)展對(duì)消費(fèi)心理學(xué)產(chǎn)生推動(dòng)。20世紀(jì)30年代的西方經(jīng)濟(jì)大危機(jī)刺激了消費(fèi)者心理的研究，但二戰(zhàn)因物資缺乏等問題又暫停。

20世紀(jì)50年代美國心理學(xué)家馬斯洛提出了著名的需要層次理論等豐富了消費(fèi)者心理學(xué)的研究。

補(bǔ)充知識(shí)：馬斯洛的需要層次有兩個(gè)基本觀點(diǎn): 一是人的需要取決于他已經(jīng)得到了什么，尚缺少什么，只有尚未滿足的需要能夠影響行為。換言之，已經(jīng)得到滿足的需要不能起激勵(lì)作用。

二是人的需要都有層次輕重，某一層需要得到滿足后，另一個(gè)需要才會(huì)出現(xiàn)。馬斯洛將需要分為五級(jí):生理的需要,安全的需要,感情的需要,尊重的需要,自我實(shí)現(xiàn)的需要

1960年，美國心理學(xué)會(huì)成立了消費(fèi)者心理學(xué)科分會(huì)，標(biāo)志著消費(fèi)心理學(xué)作為一門獨(dú)立的學(xué)科正式成立。

二、消費(fèi)心理學(xué)的幾個(gè)基本概念

（一）消費(fèi)：是一種行為，是消費(fèi)主體出于延續(xù)和發(fā)展自身的目的，有意識(shí)地消耗物質(zhì)資料和非物質(zhì)資料的能動(dòng)行為。生產(chǎn)消費(fèi)：生產(chǎn)過程中對(duì)工具、原料、燃料、人力等的消耗。個(gè)人消費(fèi)：滿足自身需要對(duì)各種生活資料、勞務(wù)、精神產(chǎn)品的消耗。

（二）消費(fèi)者：指在不同時(shí)空范圍內(nèi)參與消費(fèi)活動(dòng)的個(gè)人或團(tuán)體，泛指現(xiàn)實(shí)生活中使用各種商品的人。

消費(fèi)者分類：

1、從消費(fèi)過程考察：消費(fèi)者是對(duì)各種消費(fèi)品的需求者、購買者和使用者，處于需求、購買、使用三個(gè)過程中某一過程或全過程的人都可稱為消費(fèi)者。

2、從參與消費(fèi)的情況考察：即消費(fèi)者在同一時(shí)空范圍對(duì)某一消費(fèi)品的態(tài)度 1）潛在的消費(fèi)者：目前尚未購買，但將來有可能購買者。

2）現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者：通過現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)交換行為，獲得某種消費(fèi)品并從中受益的人。

3）永不消費(fèi)者：當(dāng)前和未來都不可能購買者。

3、從消費(fèi)主體的角度考察： 1）個(gè)體消費(fèi)者 2）家庭消費(fèi)者

以上兩者與個(gè)人和家庭支付能力密切相關(guān) 3）集體消費(fèi)者

與個(gè)人和家庭支付能力無密切關(guān)系

（三）消費(fèi)心理：指消費(fèi)者在個(gè)人消費(fèi)活動(dòng)中發(fā)生的心理現(xiàn)象及其外在表現(xiàn)。

如：喜歡某種商品并急于購買。

消費(fèi)心理學(xué)：是研究消費(fèi)者心理活動(dòng)產(chǎn)生發(fā)展及其變化規(guī)律的科學(xué)。消費(fèi)心理學(xué)產(chǎn)生的原因

1、消費(fèi)行為合理化

消費(fèi)者的消費(fèi)行為是為了滿足衣食住行的需要，為了避免消費(fèi)誤區(qū)，提高消費(fèi)效率，促進(jìn)消費(fèi)合理化，必須研究消費(fèi)心理。

消費(fèi)誤區(qū)：購后后悔、盲目攀比等

2、宏觀經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的健康穩(wěn)定發(fā)展

消費(fèi)總量、結(jié)構(gòu)、習(xí)俗等

3、企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)：保持盈利 消費(fèi)心理學(xué)的研究目的：

目的在于研究人們?cè)谏钕M(fèi)過程中，在日常購買行為過程中的心理 活動(dòng)規(guī)律及個(gè)性心理特征。消費(fèi)者行為的研究對(duì)象：

1)研究消費(fèi)者消費(fèi)行為背后的心理過程和心理狀態(tài) 2)研究消費(fèi)者個(gè)性心理特征對(duì)購買行為的影響和制約作用 3)研究消費(fèi)心理與市場(chǎng)營銷的雙向關(guān)系 消費(fèi)心理學(xué)的研究?jī)?nèi)容 研究?jī)?nèi)容：7個(gè)W 1)該市場(chǎng)由誰構(gòu)成（who）:購買者 2)該市場(chǎng)購買什么（what）:購買對(duì)象 3)該市場(chǎng)為何購買（why）:購買目的 4)誰參與購買行為（who）:購買個(gè)人和組織 5)該市場(chǎng)怎樣購買（how）:購買行為 6)該市場(chǎng)何時(shí)購買（when）:購買時(shí)間 7)該市場(chǎng)何地購買（where）:購買地點(diǎn) 消費(fèi)心理學(xué)的重點(diǎn)研究?jī)?nèi)容 1)購買什么產(chǎn)品 2)購買什么品牌 3)在那里購買

安全分析：

什麼樣的顧客會(huì)買無糖黑咖啡？ 年輕女性為什麼要喝無糖黑咖啡？因?yàn)檫@種咖啡不含糖，所以不必?fù)?dān)心身材肥胖的問題。這是以減肥為目的的考量?？Х葧?huì)刺激腸胃蠕動(dòng)，可以防止便秘?？傊瑢?duì)年輕女性而言，無糖黑咖啡是一種健康飲料。但是客觀而論，不含糖的黑咖啡并不算是健康飲料。

有心理因素介入，商品原有的訴求意義便很容易變質(zhì)。其原意可以被無限擴(kuò)大，也可以被無限縮小，甚至轉(zhuǎn)換成其他意義。

譬如對(duì)于彩色液晶電視機(jī)的購買，顧客在購買時(shí)會(huì)對(duì)各大品牌之間進(jìn)行衡量比較，是買索尼、松下、海爾、創(chuàng)維、長虹、康佳等等，不僅要考慮價(jià)格，還要考慮各大品牌的名氣、質(zhì)量、售后服務(wù)等。

在辦公商圈附近，便當(dāng)，御飯團(tuán)，三明治等商品必須備齊。一般來說，由於該地區(qū)的女性顧客較多，所以每份便當(dāng)?shù)姆萘坎荒芴唷４送?，由於顧客大多集中在午休時(shí)段前來購買，所以這個(gè)時(shí)段的供應(yīng)量必須非常充足。

而車站附近則以通勤的上班族，通學(xué)的學(xué)生消費(fèi)者居多，因此貨架上必須擺放大量年輕族群喜愛的商品。例如，進(jìn)貨的面包種類比辦公商圈多樣化，或是增加零食，甜點(diǎn)，飲料等商品。消費(fèi)心理學(xué)研究的常用方法

1、觀察法

直接觀察法、儀器觀察法、實(shí)際痕跡測(cè)量法

優(yōu)點(diǎn)：比較直觀、比較真實(shí)

缺點(diǎn)：具有一定的被動(dòng)性、片面性和局限性，難于區(qū)分偶然和規(guī)律性的現(xiàn)象。

2、實(shí)驗(yàn)法

實(shí)驗(yàn)室試驗(yàn)法、自然實(shí)驗(yàn)法

優(yōu)點(diǎn)：前者信息比較準(zhǔn)確，后者具有主動(dòng)性

缺點(diǎn)：前者難以準(zhǔn)確測(cè)定復(fù)雜的個(gè)體心理現(xiàn)象，后者難于控制實(shí)驗(yàn)效果

3、訪談法

面對(duì)面訪談法、電話訪談法

優(yōu)點(diǎn)：較容易取得預(yù)期資料，準(zhǔn)確性高

缺點(diǎn)：所耗費(fèi)用高、被訪談人員素質(zhì)要求高

4、問卷法

郵寄問卷法、網(wǎng)絡(luò)問卷法、入戶問卷法、攔截問卷法、集體問卷法

優(yōu)點(diǎn)：能夠同時(shí)取得很多被試著的信息資

料，可以節(jié)省大量的調(diào)查事件和費(fèi)用，簡(jiǎn)便易行 缺點(diǎn)：文字語言為媒介，無法溝通交流

5、投射法

羅夏墨漬測(cè)驗(yàn)、主體統(tǒng)覺測(cè)驗(yàn)、角色扮演法、造句測(cè)驗(yàn)法

優(yōu)點(diǎn)：能夠探究人的內(nèi)心世界和潛意識(shí)，得到有價(jià)值的心理活動(dòng)資料。

缺點(diǎn)：技術(shù)性很強(qiáng)，實(shí)際操作難度很大。

案例分析：

羅夏墨漬測(cè)驗(yàn)

瑞士精神科醫(yī)生H.羅夏于1921年首創(chuàng)的一種測(cè)驗(yàn)。其方法屬于投射技術(shù)。這種測(cè)驗(yàn)的材料是，將墨水涂在紙上，折疊而成對(duì)稱的濃淡不一的墨水污漬圖，所以它被稱為墨漬（或墨跡）測(cè)驗(yàn)，又稱羅夏測(cè)驗(yàn)。測(cè)驗(yàn)材料共有10幅圖，其中有5幅水墨圖,2幅水墨加紅色圖，3幅彩色圖（見彩圖[羅夏墨漬圖，可用于心理診斷]）。

每一回答都要用上述諸變量加以評(píng)定。如蝙蝠這個(gè)回答是指整圖，因?yàn)樗男螤钕耱?，記為WFAP。也就是說，這一回答是指圖的整體(W)，由形狀(F)決定回答，如很像記為R,不像或不太像則記為F-或F；蝙蝠是動(dòng)物記為A；很多人都這樣回答記為P。在按上述變量總結(jié)了被試的回答后,即可概括出測(cè)驗(yàn)的結(jié)果。R的多少、在所有F回答中的比率 Orig回答的有無和質(zhì)量以及聯(lián)想內(nèi)容的寬窄等，均與智力有關(guān)。一般來說，智力高的人,R 的比率較高，有一定數(shù)量的Orig而且質(zhì)量高，聯(lián)想內(nèi)容豐富。C回答與M回答的比率說明被試的內(nèi)外傾個(gè)性特點(diǎn)。C>M為外傾,M>C則為內(nèi)傾。P的多少說明該被試的見解與眾相同的程度及其社會(huì)適應(yīng)能力 P多說明見解與大眾相似的多，也就是獨(dú)特見解少，同時(shí)也說明他易于適應(yīng)；P少、Orig 特別多，一方面說明見解與眾不同或者有獨(dú)特見解，另一方面若P過少而Orig又過多,則可能是被試很難適應(yīng)。此外，還有一些測(cè)驗(yàn)特征具有病理意義。由于墨漬測(cè)驗(yàn)不受語言文字限制，也可用于跨文化研究。對(duì)墨漬測(cè)驗(yàn)的批評(píng)主要是記分困難和對(duì)結(jié)果的解釋帶有主觀性。

主體統(tǒng)覺測(cè)驗(yàn) H.A.默里于1935年為性格研究而編制的一種測(cè)量工具。簡(jiǎn)稱TAT。其方法屬于投射技術(shù)。全套測(cè)驗(yàn)共有30張比較模糊的人物圖片，其中有些是分別用于男人、女人、男孩和女孩的，有些是共用的。測(cè)驗(yàn)時(shí)讓被試根據(jù)圖片內(nèi)容按一定要求講一個(gè)故事。被試在講故事時(shí)會(huì)將自己的思想感情投射到圖畫中的主人公身上。默里提出的方法是要從故事中分析一系列的“需要”和“壓力”。他認(rèn)為，需要可派生出壓力，而且正是由于需要與壓力控制著人的行為，影響了人格的形成和發(fā)展。因此，通過主題統(tǒng)覺測(cè)驗(yàn)，可以反映一個(gè)人的人格特點(diǎn)。臨床醫(yī)學(xué)家還用這種測(cè)驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行病理分析。

指導(dǎo)語：如果您有興趣玩，請(qǐng)準(zhǔn)備一個(gè)記事本，稍后需要您一邊看圖片一邊在記事本上講故事。

這只是TAT測(cè)驗(yàn)的體驗(yàn)，請(qǐng)看這張圖片，根據(jù)圖畫的內(nèi)容講述一個(gè)故事。請(qǐng)您告訴Psytopic圖畫上的情境是怎么造成的，此時(shí)發(fā)生了什么事，圖畫的主人翁情緒怎么樣，內(nèi)心有何感觸，結(jié)局如何。想到什么說什么，不要急，能說多少是多少，慢慢講完。如果您愿意分享您的故事，請(qǐng)將它發(fā)布在本文的回復(fù)中，然后再看文末的分析內(nèi)容。依據(jù)什么原理？

讓被測(cè)者給意義隱晦的圖片賦予更為明確的意義，從表面上看，這一賦予意義的活動(dòng)是自由的，比如在指導(dǎo)語中，主測(cè)者就鼓勵(lì)被測(cè)者無拘束地想象，自由隨意的講述，故事情節(jié)愈生動(dòng)戲劇性好；但是實(shí)際上，默里認(rèn)為被測(cè)者在這過程中會(huì)不自覺地根據(jù)自己潛意識(shí)中的欲望、情緒、動(dòng)機(jī)或沖突來紡織一個(gè)邏輯上連貫的故事，這樣，研究者就可以對(duì)故事內(nèi)容進(jìn)行分析，捕捉蛛絲馬跡，從而了解被測(cè)者特定的內(nèi)心世界。這個(gè)測(cè)驗(yàn)有什么用？

TAT是人格測(cè)驗(yàn)，不能作為診斷工具，但可以發(fā)現(xiàn)被測(cè)者一些病理特征： 如情緒不穩(wěn)的人看圖以后情緒反應(yīng)過分，任意編造故事，或因情感而中斷故事； 抑郁者講故事時(shí)表現(xiàn)抑郁，觀念性活動(dòng)受阻，回答問題言詞簡(jiǎn)短； 強(qiáng)迫觀念者描述圖時(shí)詳細(xì)得出奇，古怪，出現(xiàn)過多的解釋，賣弄學(xué)問； 偏執(zhí)者見到的主題常常是猜疑、特務(wù)、偷偷摸摸，推斷主測(cè)者者動(dòng)機(jī)，解釋圖片過于道德化； 精神分裂癥患者講故事時(shí)常有妄想性內(nèi)容、荒誕的幻想、脫離社會(huì)現(xiàn)象、前后矛盾、內(nèi)容過于推敲、象征化或模糊不清，或?qū)⑼詰?、性反常和違禁的侵犯內(nèi)容介紹到故事中。這個(gè)測(cè)驗(yàn)準(zhǔn)確嗎？

比起墨漬測(cè)驗(yàn)來，TAT的長處在于呈示的刺激更有結(jié)構(gòu)性，要求更復(fù)雜、意義更明顯的言語表達(dá)；同時(shí)可在不限制被試的狀況下,任其隨意反映。但是TAT的短處也很明顯。它沒有標(biāo)準(zhǔn)化的施測(cè)規(guī)程，臨床上實(shí)際是根據(jù)被測(cè)者的年齡、性別等特征而隨意告訴指導(dǎo)語；做完全套測(cè)驗(yàn)的人不多，主式往往根據(jù)自己關(guān)心的問題來選擇其中部分圖片；雖有默里提出的分析原則可供評(píng)分使用，但這畢竟不是客觀的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)和方法。

教學(xué)課題： 消費(fèi)者需求

教學(xué)目的：1.了解影響消費(fèi)者需求的因素； 2.掌握需求相關(guān)定理。教學(xué)重點(diǎn)：需求相關(guān)定理

教學(xué)難點(diǎn)：馬斯洛需要層次理論；掌握需要的特征和變化趨勢(shì) 教學(xué)方法：直接講授法、案例分析法 授課提綱：

1、需求相關(guān)定理

2、影響消費(fèi)者需求的因素

3、與消費(fèi)者需求相關(guān)的概念

4、效用分析 教學(xué)內(nèi)容：

一、需求相關(guān)定理

1、需求：是指消費(fèi)者在某一特定時(shí)間內(nèi)，在每一價(jià)格水平時(shí)愿意而且能夠購買 的商品量。

2、需求定理：商品的需求量與其價(jià)格是呈反方向變動(dòng)的，這種現(xiàn)象普遍存在，這被稱為需求定理。

3、供給：是指廠商在某一特定時(shí)期內(nèi)，在每一價(jià)格水平時(shí)愿意而且能夠供應(yīng)的 商品量。

4、供給定理：商品的供給量與其價(jià)格通常是呈同方向變動(dòng)的，這種現(xiàn)象普遍存 在。

5、均衡價(jià)格：是一種商品需求與供給相等的價(jià)格。

二、影響消費(fèi)者需求的因素

1、商品本身的價(jià)格

2、其他相關(guān)商品的價(jià)格

3、消費(fèi)者的收入水平以及社會(huì)收入分配水平

4、消費(fèi)者偏好

5、人口數(shù)量及結(jié)構(gòu)的變動(dòng)

6、政府的消費(fèi)政策

7、消費(fèi)者對(duì)未來的預(yù)期

三、與消費(fèi)者需求相關(guān)的概念

1、欲望

2、效用

3、邊際效用

4、消費(fèi)者剩余

5、需要

6、動(dòng)機(jī)

欲望是一種缺乏的感覺與求得滿足的愿望。

換句話說：指人對(duì)某種需要迫切要求滿足的一種狀態(tài)。

四、效用分析

1、總效用：消費(fèi)某一商品所獲得滿足程度的加總。

2、邊際效用：增加一單位消費(fèi)所增加的總效用。

邊際效用是指消費(fèi)者從消費(fèi)目前的最后一個(gè)物品中獲得的效用。邊際效用遞減法則：在一段期間內(nèi)，消費(fèi)數(shù)量愈多，總效用增加量會(huì)遞 減。邊際效用是總效用曲線的斜率。

3、消費(fèi)者剩余：指消費(fèi)者對(duì)某種物品或服務(wù)愿意支付的價(jià)格與實(shí)際價(jià)格的差額

說明：

1、需要、動(dòng)機(jī)和行為的關(guān)系

需要是個(gè)體由于缺乏某種東西而產(chǎn)生的生理或心理上的不平衡的狀態(tài)。它是消 費(fèi)行為的基礎(chǔ)，沒有需要就不會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的消費(fèi)行為。當(dāng)消費(fèi)者希望滿足的需 要被激活時(shí)，動(dòng)機(jī)就產(chǎn)生了。動(dòng)機(jī)是行為的原因。

2、需要的種類: 1)先天需要 2)習(xí)得需要

動(dòng)機(jī)：被視為是一種個(gè)人內(nèi)在的驅(qū)力，這種驅(qū)力促使個(gè)人采取行動(dòng)。驅(qū)力主

要來自因需要未得到滿足而產(chǎn)生的緊張 1)積極動(dòng)機(jī)、消極動(dòng)機(jī) 2)理性動(dòng)機(jī)、情感動(dòng)機(jī)

3、消費(fèi)者需求的特征 1)多樣性 2)層次性 3)發(fā)展性 4)伸縮性 5)可誘導(dǎo)性 6)周期性

7)互補(bǔ)性和替代性

4、彈性理論

彈性是指經(jīng)濟(jì)變量之間存在函數(shù)關(guān)系時(shí)，因變量對(duì)自變量變化的反應(yīng)程度。需求價(jià)格彈性系數(shù)是指需求量變動(dòng)比率與價(jià)格變動(dòng)比率的比值。

5、影響需求彈性的因素 消費(fèi)者對(duì)某種商品的需要程度 商品的可替代程度以及用途的廣泛性

商品使用時(shí)間的長短及在家庭支出中所占的比例

案例分析： 國道加油站消費(fèi)者需求分析

國道是公路運(yùn)輸?shù)拇髣?dòng)脈，具有干線長，車流量大，各種車輛運(yùn)行相兼容等諸多特點(diǎn)。透過不同用戶的消費(fèi)心理，對(duì)國道加油站多元化消費(fèi)群體對(duì)油品的需求情況，作些解剖分析，以求最大程度地贏得國道用戶市場(chǎng)。

詳解消費(fèi)心理訴求 從國道各類運(yùn)行車輛的情況看，由于他們各自的身份性質(zhì)、車輛檔次及車況新舊程度不同，因此，反映在對(duì)油品及服務(wù)需求上，也有著許多不同的心態(tài)表現(xiàn)和需求特點(diǎn)。

追捧品牌

機(jī)關(guān)團(tuán)體或單位的長途車輛、私車族等，他們對(duì)油品價(jià)格看得不是太重，而對(duì)加油站品牌十分講究。據(jù)長途司機(jī)講，他們遠(yuǎn)在他鄉(xiāng)，對(duì)當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境情況不熟悉，所以加油時(shí)大都選擇知名名牌，不敢貿(mào)然到社會(huì)加油站加油：一是怕價(jià)格上挨宰，二是怕缺斤少兩，三是怕以次充好。所以，品牌對(duì)他們具有很強(qiáng)的吸引力。他們認(rèn)為知名的加油站品牌，代表著企業(yè)信譽(yù)和油品質(zhì)量，經(jīng)營信譽(yù)程度高，數(shù)質(zhì)量可靠，買賣公平，盡管油價(jià)略貴一點(diǎn)，但加油放心，一般不在價(jià)格上斤斤計(jì)較。注重規(guī)模形象

加油站規(guī)模的大小、形象的優(yōu)劣，對(duì)消費(fèi)者在用油選擇上至關(guān)重要。規(guī)模大、形象好的加油站，不僅向用戶展示著自身的風(fēng)貌與魅力，也是企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力、信譽(yù)程度和規(guī)范管理的外在體現(xiàn)。加油站如果規(guī)模狹小簡(jiǎn)陋，站容站貌破爛不堪，勢(shì)必影響消費(fèi)者的購買欲望，即使它的油品質(zhì)量有保障、價(jià)格相對(duì)便宜，多數(shù)用戶也不屑一顧，很少問津。而那些規(guī)模較大、外在形象良好的加油站，消費(fèi)者很容易產(chǎn)生認(rèn)同感。在這種效應(yīng)的作用下，他們可不分品牌地列為加油的重點(diǎn)目標(biāo)，尤其是一些當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的消費(fèi)者，許多用戶初次加油往往只憑直觀印象。這種印象的第一反應(yīng)，就是加油站的外在規(guī)模形象，油品質(zhì)量如果沒有什么明顯問題，用戶基本上就會(huì)穩(wěn)定在一個(gè)固定的加油點(diǎn)上。

價(jià)格的吸引力

低廉的油品價(jià)格，對(duì)國道用戶而言，具有很大的吸引力。以煙臺(tái)石油市場(chǎng)的價(jià)格為例，社會(huì)加油站的油價(jià)，要比中國石化加油站的價(jià)格低廉，每升低幅一般在0.10元左右，最大低幅有時(shí)在0.2元至0.3元不等，這對(duì)許多消費(fèi)者無疑具有很大的誘惑力。他們常?！皟r(jià)比三家，挑肥揀瘦”，誰的價(jià)低就加誰的油。一些車況一般和較差的舊車主，對(duì)油品質(zhì)量看得不重，認(rèn)為加上油能跑就行，而在價(jià)格上卻斤斤計(jì)較。所以許多用戶當(dāng)每升油價(jià)在高出社會(huì)加油站0.1元之內(nèi)還可以勉強(qiáng)穩(wěn)住，高出0.1元時(shí)，即使關(guān)系再好，也會(huì)因價(jià)格因素“跳槽”。用戶一旦“跳槽”，不靠明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，很難再“請(qǐng)”回來。呼喚食宿服務(wù)

國道加油站除了面向一些中短途司機(jī)用戶之外，還要面向眾多的長途司機(jī)和業(yè)主。熱心周到的傾情服務(wù)，對(duì)所有消費(fèi)者是一種共性的需求和企盼。而許多長途司機(jī)，不僅需要提供熱心的加油服務(wù)，還有一種賓至如歸的心理需求，他們?cè)陂L途運(yùn)輸中，疲勞時(shí)希望國道加油站能隨時(shí)提供食宿上的方便。許多司機(jī)反映，在國有加油站附設(shè)的旅店食宿，既經(jīng)濟(jì)安全，又出行方便，不用擔(dān)心被宰被騙，渴望滿足加油、食宿一條龍式的配套服務(wù)。

保險(xiǎn)要發(fā)展須從消費(fèi)者需求角度深入分析 ：

保險(xiǎn)的基本功能是分?jǐn)倱p失和損失補(bǔ)償，但是只有當(dāng)保險(xiǎn)產(chǎn)品真正地滿足了保險(xiǎn)需求時(shí)，保險(xiǎn)的銷售行為才會(huì)發(fā)生并完成。所以，保險(xiǎn)公司要發(fā)展，保險(xiǎn)行業(yè)要發(fā)展，就必須從消費(fèi)者需求的角度深入分析，真正地以人為本，才可以做大、做強(qiáng)。

從對(duì)保險(xiǎn)需求的特征分析上來看，根據(jù)馬斯洛的需求層次論，保險(xiǎn)需求具有一些特殊的特點(diǎn)。首先，對(duì)安全的需求可以轉(zhuǎn)化為對(duì)保險(xiǎn)的需求。保險(xiǎn)需求具有以下的特征：客觀性、非渴求性、避諱性、差異性和高彈性。其次，保險(xiǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)表明，其既是復(fù)雜的金融商品，同時(shí)也是無形的、消費(fèi)具有滯后性的、價(jià)格具有固定性和隱蔽性的商品。

保險(xiǎn)發(fā)展以人為本具體體現(xiàn)到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷、售后和理賠四個(gè)環(huán)節(jié)。

保險(xiǎn)公司在設(shè)計(jì)保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)當(dāng)詢問自己三個(gè)問題：保險(xiǎn)產(chǎn)品所提供的保障與社會(huì)保障和企業(yè)福利有哪些不同呢？保險(xiǎn)產(chǎn)品的保障性充足嗎？消費(fèi)者能夠承受我 的價(jià)格嗎？這樣分析之后，產(chǎn)品的定位才比較明顯。

營銷環(huán)節(jié)的以人為本主要體現(xiàn)為兩個(gè)方面，其一是營銷渠道的選擇，保險(xiǎn)公司 應(yīng)該按照保險(xiǎn)產(chǎn)品的復(fù)雜程度來選擇保險(xiǎn)營銷渠道。其二是業(yè)務(wù)人員的展業(yè)過程，應(yīng)該從消費(fèi)者的實(shí)際情況出發(fā)，分析消費(fèi)者所具有的風(fēng)險(xiǎn)種類和風(fēng)險(xiǎn)大小，然后再

量身定做保險(xiǎn)方案。

保險(xiǎn)產(chǎn)品實(shí)際上是對(duì)未來服務(wù)的一種承諾，所以在售后服務(wù)上也要以人為本。

許多事實(shí)表明，那些注重售后服務(wù)的保險(xiǎn)營銷人員會(huì)得到許多回頭客的光顧，而且回頭客還會(huì)介紹其他的客戶，這樣他的展業(yè)壓力就會(huì)小很多。

消費(fèi)者在購買了保險(xiǎn)產(chǎn)品后另一個(gè)消費(fèi)的時(shí)刻就是理賠環(huán)節(jié)。根據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)公司服務(wù)水平的感知80%以上是來自于理賠的環(huán)節(jié)。保險(xiǎn)公司在這個(gè)環(huán)節(jié)應(yīng)該不斷地詢問自己：客戶的核保情況如何？客戶是否是第一次理賠？其理賠的歷史如何？對(duì)于第一次理賠的客戶，保險(xiǎn)公司應(yīng)該更加快捷地處理。第一次理賠的客戶因?yàn)闆]有理賠經(jīng)驗(yàn)，往往會(huì)被繁瑣的手續(xù)弄得暈頭轉(zhuǎn)向，從而加重自己的不滿。如果客戶理賠的金額不大，那么保險(xiǎn)公司應(yīng)該寬松處理為好。

保險(xiǎn)公司服務(wù)的對(duì)象是廣大的消費(fèi)者，正如“水能載舟、也能覆舟”的道理一樣。在短時(shí)間內(nèi)，保險(xiǎn)公司可能能夠以“推銷”的方式得到比較高額的保費(fèi)收入，但是長時(shí)間內(nèi)，如果保險(xiǎn)公司不能“以人為本”，沒有以滿足消費(fèi)者的保險(xiǎn)需求為自己的根本任務(wù)，那么保險(xiǎn)產(chǎn)品最終會(huì)被其他替代品所代替。所以，以人為本的發(fā)展才是在長期內(nèi)保持和諧發(fā)展勢(shì)頭的根本。

教學(xué)課題： 消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程

教學(xué)目的：了解消費(fèi)者意志的特征，掌握消費(fèi)者購買決策過程。教學(xué)重點(diǎn)：消費(fèi)者的態(tài)度在購買行為中的作用。教學(xué)難點(diǎn)：消費(fèi)者購買決策過程。教學(xué)方法：講授法、實(shí)例分析法 授課內(nèi)容：

消費(fèi)者自覺地確定購買目的，并主動(dòng)支配、調(diào)節(jié)其購買行為，努力克服各種困難，從而實(shí)現(xiàn)預(yù)定購買目的的心理活動(dòng)，就是消費(fèi)者的意志活動(dòng)過程。它同認(rèn)識(shí)過程、情感過程一樣，是心理活動(dòng)不可缺少的組成部分。

一、消費(fèi)者意志的特征: 1.意志自覺性（有明確的購買目的）

定義：指一個(gè)人有明確的行動(dòng)目的，并能充分認(rèn)識(shí)到行動(dòng)效果的社會(huì)意義，使自己的行動(dòng)服從社會(huì)，集體利益的品質(zhì)。

特點(diǎn)：1）這種品質(zhì)反映著一個(gè)人的理想和信念，是產(chǎn)生堅(jiān)強(qiáng)意志的源泉。

2）意志自覺性薄弱的人，則容易屈從環(huán)境的影響，缺乏獨(dú)立性和首創(chuàng)精神。

如：有的消費(fèi)者由于對(duì)某種商品缺乏深入的認(rèn)識(shí)，在購買時(shí)就猶豫不決，自覺性較差，易受暗示，輕信他人。相反，有的消費(fèi)者通過意志的努力，克服了購買過程中對(duì)商品認(rèn)識(shí)的不足，加深了對(duì)所購商品的認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)了自覺性，就不會(huì)輕易受到各種暗示的影響。2.意志果斷性（排除干擾）

定義：指一個(gè)人明辨是非，敢于決策的品質(zhì)。

特點(diǎn)：1）意志的果斷性和思維的敏捷性密切相關(guān)，具有意志果斷性的人善于捕捉時(shí)機(jī)，當(dāng)機(jī)立斷，即使在十分危急的情況下，也能鎮(zhèn)定自若。2）優(yōu)柔寡斷和草率行事則是缺乏意志果斷性的表現(xiàn)。3.意志堅(jiān)韌性（克服困難）

定義：指一個(gè)人堅(jiān)持自己的目標(biāo)，勇于克服前進(jìn)中的困難，百折不撓地向既定目標(biāo)努力的品質(zhì)。

特點(diǎn)：具有堅(jiān)韌性的人善于抵制各種主客觀誘因的干擾，不達(dá)目的決不罷休。4.意志自制性（調(diào)節(jié)購買行為全過程）

定義:指一個(gè)人善于控制自己的情緒，約束自己的言行的品質(zhì)。

特點(diǎn)：1)自制性很強(qiáng)的人，在遇到突如其來的事件時(shí)，也能冷靜分析，全面考慮。

2)任性和怯懦則是缺乏自制性的表現(xiàn)。

如：消費(fèi)者想買一套住房，為了這個(gè)目標(biāo)開始積蓄，在他把錢攢夠之前，一般不會(huì)任意擴(kuò)大其他消費(fèi)支出而把這筆錢挪作他用。在消費(fèi)者收入水平不高的情況下，消費(fèi)者一般總是通過意志的努力，控制、調(diào)節(jié)和約束自己的消費(fèi)行為。

二、消費(fèi)者購買決策過程 消費(fèi)者意志過程的三個(gè)階段

（一）購買決策階段

它主要表現(xiàn)在購買動(dòng)機(jī)的沖突、取舍及購買目的的確定上。例如，消費(fèi)者在進(jìn)行有目的的購買活動(dòng)之前，已經(jīng)確定了購買目標(biāo)，但這個(gè)目標(biāo)可能很具體，如對(duì)商品的樣式、質(zhì)量、價(jià)格等都有一個(gè)具體的模式，有時(shí)又可能不夠具體，在眾多的商品中，還要進(jìn)行選擇，比較商品的牌號(hào)、商標(biāo)、價(jià)格、質(zhì)量、包裝、款式、廠家等特點(diǎn)，這些都是在做出購買決策階段進(jìn)行的。

（二）執(zhí)行購買決策階段

執(zhí)行購買決策階段是消費(fèi)者購買商品時(shí)的實(shí)際行動(dòng)階段。是消費(fèi)者根據(jù)既定的購物目標(biāo)采取行動(dòng)，把主觀意識(shí)轉(zhuǎn)化為實(shí)現(xiàn)購買目的的實(shí)際行動(dòng)。意志堅(jiān)定的消費(fèi)者會(huì)以積極的行動(dòng)去克服各種困難，從而完成購買活動(dòng)。

（三）評(píng)價(jià)購買決策階段

這一過程屬于消費(fèi)者購買后的反省階段。它表現(xiàn)在通過對(duì)購來的商品的使用及旁人的評(píng)價(jià)來反省檢驗(yàn)自己的購買行為是否明智，所購商品是否理想，并因此而考慮是否重復(fù)購買或擴(kuò)大購買，是鼓動(dòng)別人購買還是勸阻別人購買。因此，在商品銷售中，應(yīng)重視顧客的購后感受，隨時(shí)調(diào)整自己的銷售策略，做好售后服務(wù)工作，使顧客作出滿意的評(píng)價(jià)，并產(chǎn)生信任感從而擴(kuò)大銷售。消費(fèi)者的態(tài)度 態(tài)度的概念及構(gòu)成要素

1.定義：態(tài)度是指人們對(duì)客觀事物或觀念等社會(huì)現(xiàn)象所持有的一種心理反應(yīng)傾向。反映方式可以是良好的也可以使不良的。

2.態(tài)度的構(gòu)成要素

1）認(rèn)知因素：是對(duì)態(tài)度對(duì)象的評(píng)價(jià)，是構(gòu)成消費(fèi)者態(tài)度的基石，如印象，觀點(diǎn)等。

2）情感因素：市認(rèn)知基礎(chǔ)上對(duì)客觀事物的感情體驗(yàn)，是構(gòu)成消費(fèi)者態(tài)度的動(dòng)力。如：喜歡厭惡

3）行為傾向因素： 是指消費(fèi)者對(duì)態(tài)度對(duì)象做出某種反應(yīng)的意向，即外在顯

示。

3.消費(fèi)者的態(tài)度在購買行為中的作用： 1）導(dǎo)向功能：引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)。2）識(shí)別功能：識(shí)別商品的功能等。3)表現(xiàn)功能：表現(xiàn)自身的修養(yǎng)等。

4)自衛(wèi)功能：通過態(tài)度的堅(jiān)持維護(hù)自身的利益。4.消費(fèi)者態(tài)度的改變

1)消費(fèi)者態(tài)度改變的方式: 性質(zhì)的改變和程度的改變 2)消費(fèi)者態(tài)度改變的途徑:直接說服和間接說服

案例分析：

九頭牛的故事：

從前，有兩個(gè)從小在一起的好朋友，一個(gè)叫小壯，一個(gè)叫小強(qiáng)。當(dāng)他們長成小伙子的時(shí)候，開始找對(duì)象，可是他們發(fā)現(xiàn)，村子里沒有他們稱心如意的姑娘，于是他們商量一塊到外面去找自己喜歡的人。

離開家鄉(xiāng)之后，他們走了很多地方，有一天，他們來到了一個(gè)小漁村，在村子里他們碰到一個(gè)姑娘，小壯對(duì)小強(qiáng)說：我要留在這個(gè)漁村，因?yàn)槟莻€(gè)姑娘就是我想找的人。小強(qiáng)看那個(gè)姑娘沒有什么可愛的地方，所以她就對(duì)自己的好朋友說：我看她也沒有什么特別的，既然你喜歡，就留下好了，我還要找我喜歡的人。

于是小強(qiáng)辭別了小壯，繼續(xù)往前找，他走了很多的路，他去了很多村莊和城市。幾年過去了，他一直沒有找到自己喜歡的、稱心如意的人，于是他打算回家。在回家的路上，這天，他又回到了同小壯分手的小漁村，當(dāng)年的小漁村如今已經(jīng)變成了一個(gè)小鎮(zhèn)。他想起自己的好朋友當(dāng)年留在這里，已經(jīng)幾年沒有見面了，小壯現(xiàn)在過得怎么樣？小強(qiáng)想到這里就打算看看小壯。

他來到了村頭，看到了一個(gè)帶孩子的美麗少婦，他做過去問：請(qǐng)問大嬸，我有一位朋友叫小壯住在這個(gè)村子里，請(qǐng)問如何去他家？那個(gè)少婦說：你跟我來吧！結(jié)果少婦把小強(qiáng)帶到小壯家里。兩個(gè)好朋友見面當(dāng)然非常高興，小壯對(duì)著那個(gè)美麗少婦說：老婆，我的好朋友來了，給我們準(zhǔn)備點(diǎn)酒菜，我們要喝兩盅。原來這個(gè)美麗少婦就是小壯的老婆。小強(qiáng)非常吃驚，他對(duì)小壯說：當(dāng)年我們來到這里的時(shí)候，見到的她并不是今天的樣子呀，她怎么變化這么大？

小壯對(duì)小強(qiáng)說：你走之后，我就留了下來，我了解到當(dāng)?shù)匦』镒拥脚⒓仪蠡橛幸粋€(gè)風(fēng)俗，要給未來的老丈人送牛，普通的女孩子只須一兩頭牛，賢惠漂亮的女孩送的牛要多，也就是四五頭牛，最多就是九頭牛，這樣的女孩子是非常優(yōu)秀的，這里根本就沒有人送過九頭牛。

我去女孩家的時(shí)候，我趕了九頭牛。嘭、嘭、嘭......當(dāng)我敲開她家的門時(shí)，她父親扶著門框吃驚地問我：年輕人，你有什么事？我說：老伯伯，我看上了你家地女兒，我趕著牛是來求婚的?老人說：你求婚也用不著趕這么多牛來，我家女兒只是一個(gè)普通的人，最多只要三頭牛就行了。你送這么多牛如果我們收下，鄰居會(huì)笑話我們的。小壯說：不，老人家，我認(rèn)為你的女兒是世上最好的，我認(rèn)為她就是值九頭牛。于是小壯硬是送給他們九頭牛。

結(jié)婚之后，小壯一直把老婆當(dāng)成最漂亮、最可愛的人，一直把她當(dāng)成九牛之人，漸漸地，小壯老婆自己也覺得自己就是九牛之人，于是，幾年之后，她就變得越來越漂亮、越來越美麗、越來越賢惠。

討論：

分組討論課后案例

分析討論小品《賣拐》中范偉的消費(fèi)心理過程。作業(yè)：本章實(shí)訓(xùn)題

以你最近一次購買活動(dòng)為例，分析購買商品的心理活動(dòng)過程，并寫出分析報(bào)告。教學(xué)內(nèi)容：消費(fèi)者心理以及消費(fèi)者的行為模式

教學(xué)目的：掌握常見的消費(fèi)心理，并對(duì)各種心理可以進(jìn)行分析 教學(xué)重點(diǎn)：

1、常見的消費(fèi)心理

2、消費(fèi)心理分析 教學(xué)難點(diǎn)：1.常見的消費(fèi)心理

2、消費(fèi)心理分析 教學(xué)方法：案例分析法 教學(xué)內(nèi)容：

一、常見的消費(fèi)心理

1、求實(shí)心理：是以追求商品或勞務(wù)的使用價(jià)值為主要目的的消費(fèi)心理。

2、實(shí)惠心理（求廉心理）：在實(shí)惠心理誘導(dǎo)下的購買動(dòng)機(jī)具有求實(shí)性和圖廉性，常常表現(xiàn)為購買價(jià)格低廉、經(jīng)久耐用的傳統(tǒng)商品的降價(jià)處理商品。特點(diǎn)：節(jié)儉性和實(shí)用性

3、求美心理：是以追求商品的藝術(shù)價(jià)值和欣賞價(jià)值為主要目的的消費(fèi)心理。

4、求名心理（仰慕心理）：是以追求商品的品牌名氣為消費(fèi)目的的消費(fèi)心理。在仰慕心理誘導(dǎo)下的購買動(dòng)機(jī)具有趨向性和追求性，表現(xiàn)為購買名優(yōu)產(chǎn)品、新產(chǎn)品、大城市產(chǎn)品以及進(jìn)口商品。特點(diǎn)：選擇性和目的追求性。

5、求新心理：是以追求商品的新穎、奇特、時(shí)尚為主要目的的消費(fèi)心理。

6、求便心理：是指消費(fèi)者購買方便或攜帶方便。

7、攀比心理（炫耀心理）：消費(fèi)目的是滿足好奇心理，不甘落后。在炫耀心理誘導(dǎo)下的購買動(dòng)機(jī)具有虛榮性，常常表現(xiàn)為購買名貴商品、緊俏商品和時(shí)髦商品。

特點(diǎn)：攀比性和超前性。

例如：女士都鐘愛手袋，一些非常有錢的女士為了炫耀其極強(qiáng)的支付能力，往往會(huì)買價(jià)值幾千甚至上萬的世界名牌手袋。

8、偏好心理（好惡心理）：只具有某些特殊愛好的消費(fèi)者的消費(fèi)心理。在好惡心理誘導(dǎo)下的購買動(dòng)機(jī)具有主觀性和選擇性，常常表現(xiàn)為購買某種已認(rèn)定的商品時(shí)，對(duì)不同產(chǎn)地、不同包裝、不同廠家、不同零售商店、不同銷貨員的選擇上。

特點(diǎn)：習(xí)慣性和主觀評(píng)價(jià)性。

9、從眾心理：在從眾心理誘導(dǎo)下的購買動(dòng)機(jī)具有跟隨性，常常表現(xiàn)為群體集體購買。

特點(diǎn)：無目的性、偶然性、沖動(dòng)性。

比如：現(xiàn)在超市中，業(yè)務(wù)員在產(chǎn)品陳列時(shí)故意留有空位，從而給人以該產(chǎn)品暢銷的印象；電腦賣場(chǎng)中，店員往往通過說某種價(jià)位以及某種配置今天已經(jīng)賣出了好多套，從而促使消費(fèi)者盡快做出銷售決策；SP行業(yè)中，在推鈴聲廣告的時(shí)候，往往也多見最流行鈴聲推薦的字眼，最流行也就是目前最多人喜歡，這都是在主動(dòng)的利用消費(fèi)者的從眾心理。

10、自豪心理：在自豪心理誘導(dǎo)下的購買動(dòng)機(jī)具有地方性和顯示性，常常表現(xiàn)為購買家鄉(xiāng)或某一地區(qū)的名優(yōu)、土特產(chǎn)品。其購買行為具有饋贈(zèng)性的特點(diǎn)。

11、占有心理：在占有心理支配下的購買動(dòng)機(jī)具有恐失性，常常表現(xiàn)為購買有價(jià)證券、文物古董、名人字畫和珍貴工藝品。特點(diǎn)：收藏性和報(bào)紙性。

12、享受心理：在享受心理支配下的購買動(dòng)機(jī)具有養(yǎng)生性和保健性，常常表現(xiàn)為購買高檔生活用品和文化保健品，如名貴補(bǔ)藥、高級(jí)食品飲食、家用電器等。特點(diǎn)：求質(zhì)性和率先性。

13、保值心理：在保值心理誘導(dǎo)下的購買動(dòng)機(jī)具有守財(cái)性，常常表現(xiàn)為購買金屬制品、耐用消費(fèi)品和生活必需品。特點(diǎn)：盲目性、沖動(dòng)性和搶購性。

14、懷舊心理：在懷舊心理誘導(dǎo)下的購買動(dòng)機(jī)具有復(fù)古性，常常表現(xiàn)為購買只有某一歷史特征的的傳統(tǒng)商品的仿古制品.特點(diǎn)：明確的目的性、專一性和觀賞性的特點(diǎn)。

15、推崇權(quán)威心理：消費(fèi)者推崇權(quán)威的心理，在消費(fèi)形態(tài)上，多表現(xiàn)為決策的情感成分遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過理智的成分。這種對(duì)權(quán)威的推崇往往導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)權(quán)威所消費(fèi)產(chǎn)品無理由的選用，并且進(jìn)而把消費(fèi)對(duì)象人格化，從而達(dá)成產(chǎn)品的暢銷。比如，利用人們對(duì)名人或者明星的推崇，所以大量的商家在找明星代言、做廣告；IT行業(yè)中，軟件公司在成功案例中，都喜歡列舉一些大的知名公司的應(yīng)用；余世維先生有說在自己汽車銷售店中，曾經(jīng)以某某車為某某國家領(lǐng)導(dǎo)人的座車為賣點(diǎn)，從而讓該車銷售火爆；更大的范圍內(nèi)，很多企業(yè)都很期望得到所在行業(yè)協(xié)會(huì)的認(rèn)可，或者引用專家等行業(yè)領(lǐng)袖對(duì)自己企業(yè)以及產(chǎn)品的正面評(píng)價(jià)。

16、愛占便宜心理

劉春雄，鄭州大學(xué)副教授，主要研究方向：營銷工程、客戶關(guān)系管理。劉春雄先生說過：”?！氨阋恕迸c“占便宜”不一樣。價(jià)值50元的東西，50元買回來，那叫便宜；價(jià)值100元的東西，50元買回來，那叫占便宜。中國人經(jīng)常講“物美價(jià)廉”，其實(shí)，真正的物美價(jià)廉幾乎是不存在的，都是心理感覺的物美價(jià)廉。

他進(jìn)而說道：消費(fèi)者不僅想占便宜，還希望“獨(dú)占”，這給商家有可乘之機(jī)。比如，女士在服裝市場(chǎng)購物，在消費(fèi)者不還價(jià)就不買的威脅之下，商家經(jīng)常做出“妥協(xié)”：“今天剛開張，圖個(gè)吉利，按進(jìn)貨價(jià)賣給你算了！”“這是最后一件，按清倉價(jià)賣給你！”“馬上要下班了，一分錢不賺賣給你！”這些話隱含如下信息：只有你一人享受這樣的低價(jià)，便宜讓你一人獨(dú)占了。面對(duì)如此情況，消費(fèi)者鮮有不成交的。除了獨(dú)占，另外消費(fèi)者并不是想買便宜的商品而是想買占便宜的商品，這就是買贈(zèng)和降價(jià)促銷的關(guān)鍵差別。

17、害怕后悔心理

每一個(gè)人在做決定的時(shí)候，都會(huì)有恐懼感，他生怕做錯(cuò)決定，生怕他花的錢是錯(cuò)誤的。按照盧泰宏先生提到的就是購后沖突，所謂購后沖突是指：消費(fèi)者購買之后出現(xiàn)的懷疑、不安、后悔等不和諧的負(fù)面心理情緒，并引發(fā)不滿的行為。

通常貴重的耐用消費(fèi)品引發(fā)的購后沖突會(huì)更嚴(yán)重，為此國美針對(duì)消費(fèi)者的這個(gè)心理，說出了“買電器，到國美，花錢不后悔”，并作為國美店的店外銷售語。進(jìn)一步說在銷售的過程中，你要不斷地提出證明給顧客，讓他百分之百地相信你。同時(shí)你必須時(shí)常問你自己，當(dāng)顧客在購買我的產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)候，我要怎樣做才能給他百分之百的安全感？

18、面子心理 中國的消費(fèi)者有很強(qiáng)的面子情結(jié)，在面子心理的驅(qū)動(dòng)下，中國人的消費(fèi)會(huì)超過甚至大大超過自己的購買或者支付能力。營銷人員可以利用消費(fèi)者的這種面子心理，找到市場(chǎng)、獲取溢價(jià)、達(dá)成銷售。

腦白金就是利用了國人在送禮時(shí)的面子心理，在城市甚至是廣大農(nóng)村找到了市場(chǎng)；當(dāng)年的TCL憑借在手機(jī)上鑲嵌寶石，在高端手機(jī)市場(chǎng)獲取了一席之地，從而獲取了溢價(jià)收益；終端銷售中，店員往往通過夸獎(jiǎng)消費(fèi)者的眼光獨(dú)到，并且產(chǎn)品如何與消費(fèi)者相配，讓消費(fèi)者感覺大有臉面，從而達(dá)成銷售。

二、消費(fèi)心理分析

消費(fèi)者在不同的情景下有不同的消費(fèi)心理特征。

（一）消費(fèi)者對(duì)不同商品有不同的消費(fèi)心理。

1、不良消費(fèi)心理

2、求廉心理

3、從眾心理

4、求名心理

5、求新心理

（二）遺憾消費(fèi)者特征 1.缺乏自我價(jià)值感和自信心 2.壓抑、嫉妒、緊張、勞累、孤獨(dú)等 3.消磨無聊和閑暇的時(shí)間 4.心情欠佳

5.擺脫遺憾心理的措施 6.上街購物時(shí)加強(qiáng)計(jì)劃和目的性 7.使用“改天再來”的延緩方針 8.強(qiáng)化期待心理

9.對(duì)可買可不買的商品狠狠討價(jià)還價(jià) 10.去別的地方發(fā)泄，而不是購物 11.看心理醫(yī)生

（三）消費(fèi)者購買行為過程

1、識(shí)別需要階段

2、搜集信息階段

3、分析選擇階段

4、決定購買階段

5、購后評(píng)價(jià)階段

舉例：大學(xué)電腦購買

我的電腦是在大二上學(xué)期時(shí)購買的，不過這臺(tái)電腦的購買我是在大一下學(xué)期就開始了準(zhǔn)備工作的。問題認(rèn)知（確認(rèn)需要）： 購買動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生：

相信大家都有同感，剛開始大學(xué)生活時(shí)，由于還未完全脫離中學(xué)時(shí)代的狀態(tài)，每天的感覺都是用來上課的時(shí)間出乎意料的少，空閑時(shí)間太多，以至于都不知如何打發(fā)。去上自習(xí)、看書，好像沒幾個(gè)人愿意，至少我是不愿意的。于是就花費(fèi)很多時(shí)間閑逛、睡覺或者泡網(wǎng)吧。然而慢慢感覺到網(wǎng)吧上網(wǎng)都只能玩一些無聊的東西，用來查有用的資料的時(shí)間太少，且即使查了一些資料也不方便保存，便萌生了自己買電腦的念頭。如果自己有了電腦，就會(huì)方便很多，不用整天向網(wǎng)吧跑，且有時(shí)候跑去了卻位子已經(jīng)全滿，要上網(wǎng)就只能傻傻的等了。跑去那里真的是既不方便，又浪費(fèi)錢和時(shí)間，而且又只能做一些無意義的事情。自己的電腦可以隨時(shí)想玩就玩，上網(wǎng)查的資料可以保存起來，等到有空的時(shí)候再查看，上課期間需要用到電腦時(shí)，也會(huì)很方便，不用到處跑去上網(wǎng)了。而且自己電腦知識(shí)比較貧乏，有了電腦，方便實(shí)踐，可以補(bǔ)習(xí)一下電腦的相關(guān)知識(shí)。這樣對(duì)購買電腦的認(rèn)知便基本明確了。我的資源：

首先是時(shí)間資源，我對(duì)電腦需求的迫切程度很小，因?yàn)槟菚r(shí)我們周圍有電腦的同學(xué)還是很少的，而且學(xué)習(xí)上需要用到電腦的時(shí)候也非常少，所以對(duì)于買電腦可以用來支配的時(shí)間是很充足的。然后是資金，我還是一個(gè)純消費(fèi)者，尚未能有自己獨(dú)立的收入，故可用于買電腦支配的資金是很有限的，需要盡量節(jié)儉。我對(duì)電腦性能沒有特別的需求，一般的學(xué)習(xí)型機(jī)子就夠了，當(dāng)然要不能太落伍。當(dāng)然筆記本電腦是用不著的，我不需要到處攜帶，而且筆記本又那么貴的。所以我要的電腦屬于學(xué)生配機(jī)中配置水平一般的臺(tái)式機(jī)即可。還有一項(xiàng)要用到的資源是電腦方面的知識(shí)，這也是讓我購買電腦感到最頭痛的，因?yàn)槲夷菚r(shí)對(duì)電腦的了解除了開機(jī)、關(guān)機(jī)、聊QQ和進(jìn)行鼠標(biāo)的單擊和雙擊之外，就是一個(gè)電腦文盲。買電腦要用到電腦方面的知識(shí)，靠我當(dāng)時(shí)的水平，肯定傻了。所以在這方面要花些時(shí)間，搜集一下相關(guān)的資料。信息搜集：

要購買電腦，對(duì)電腦的構(gòu)成及物價(jià)行情沒有一點(diǎn)了解當(dāng)然不能隨便下手，否則買回來不能運(yùn)行或者被狠宰了，就后悔莫及了。于是就開始了對(duì)相關(guān)信息的搜集，主要是電腦硬件方面的信息。對(duì)于電腦的硬件組成，首先是自己通過查看相關(guān)書籍、教程，得知了電腦的基本構(gòu)件及一些性能指標(biāo)，如內(nèi)存條的內(nèi)存越大越好，頻率也是越大越好；硬盤的存儲(chǔ)空間越大，緩存越大，轉(zhuǎn)速越大就越好，以及其他硬件的性能指標(biāo)都有了初步的了解。然后是通過同學(xué)，由于同學(xué)中有幾位對(duì)電腦是有一點(diǎn)點(diǎn)了解的，對(duì)于要買電腦的我，他們自然就成為了我常常咨詢的對(duì)象，從他們那里我了解到了電腦主要硬件的一些主要品牌，如內(nèi)存條中金士頓是老牌子，性能沒的說，但價(jià)格也相應(yīng)高些；黑金剛內(nèi)存條上市晚一些，但性能是相當(dāng)出色的，是內(nèi)存條市場(chǎng)上的一匹黑馬，性價(jià)比較高。還有其他一些市場(chǎng)評(píng)價(jià)比較好常見的品牌如威剛，勝創(chuàng)等等。硬盤市場(chǎng)中，主要有邁拓、西部數(shù)據(jù)、希捷等大品牌。而后自己又通過上網(wǎng)，逛電腦商店，看廣告等方式搜集到一些推薦性的整機(jī)配置方案，每套方案中多列出了CPU、內(nèi)存條、硬盤等電腦主要硬件的主要評(píng)價(jià)指標(biāo)信息和相關(guān)的評(píng)估報(bào)價(jià)。這些都使我對(duì)電腦硬件有了初步了解，讓我獲益頗豐。

對(duì)電腦硬件構(gòu)成有所了解后，接下來關(guān)心的自然是價(jià)格了，我依然是通過商家、朋友、媒體、自己查找等途徑，采取查找電腦相關(guān)的報(bào)紙雜志，上網(wǎng)查詢，及逛商店，看商家廣告和傳單等方式，獲取電腦硬件的相關(guān)報(bào)價(jià)信息。這樣使我對(duì)電腦主要組成硬件的報(bào)價(jià)有了一定了解。如CPU，INTEL的性能穩(wěn)定些，但價(jià)格高些，而AMD的價(jià)格要低，且性價(jià)比要高；內(nèi)存條市場(chǎng)，金士頓由于品牌最響亮，價(jià)格就要比別的牌子稍貴，但同一級(jí)別的產(chǎn)品中，各種品牌之間的報(bào)價(jià)差別不會(huì)很大的，一般不會(huì)超過三十元錢。其他硬件的報(bào)價(jià)也基本上遵循這一規(guī)律。

購買前的評(píng)價(jià)（評(píng)估選擇）：

對(duì)于電腦的硬件組成、基本性能指標(biāo)及基本價(jià)格水平都有了一定了解后，自然就是要確定一套符合自己實(shí)際需求和支付能力的配置水平的電腦了。我對(duì)電腦的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)主要有價(jià)格、售后服務(wù)、性能水平等，而對(duì)款式，顏色等外在指標(biāo)不作要求。在電腦購買選擇規(guī)則上，我采取連接式規(guī)則和重點(diǎn)選擇規(guī)則相結(jié)合的方式進(jìn)行。如對(duì)硬盤購買的選擇，如果其存儲(chǔ)空間低于80G，則不在我的選擇對(duì)象范圍內(nèi)；而在品牌機(jī)和組裝機(jī)的選擇上，雖然品牌機(jī)餓售后服務(wù)十分出色，但其價(jià)格和相對(duì)性能水平跟組裝機(jī)是無法比擬的，即品牌機(jī)的總體性價(jià)比要低，所以我把組裝機(jī)作為購買對(duì)象。

然后是具體的硬件組件的評(píng)價(jià)選擇，對(duì)于CPU，INTLE的運(yùn)行起來比較穩(wěn)定，價(jià)格稍高，AMD的性價(jià)比則相當(dāng)出色，其超頻能力公認(rèn)的很強(qiáng)勁，且價(jià)格相對(duì)INTEL的產(chǎn)品要低不少，適合對(duì)電腦感興趣的用戶。而我雖然暫時(shí)電腦技術(shù)水平很低，菜鳥一個(gè)，但是憑我對(duì)電腦的興趣和熱心，不選擇AMD的產(chǎn)品絕對(duì)是有負(fù)于自己。因?yàn)槲蚁嘈抛约旱碾娔X水平會(huì)很快得到提高，到時(shí)就可以小試牛刀。若選擇了INTEL的產(chǎn)品則就喪失了實(shí)踐自己水平提高的平臺(tái)了。所以對(duì)于CPU我選擇AMD的產(chǎn)品。在我的需求水平和經(jīng)濟(jì)能力下，又可以進(jìn)一步把CPU型號(hào)確定為閃龍2200+—2800+之間。其他組件也采用類似的策略進(jìn)行評(píng)價(jià)選擇，如內(nèi)存條選擇威剛或黑金剛512M、DDR400的；硬盤選擇邁拓80G、緩存8M的等。對(duì)于顯示器，考慮到它比較重，以后需要處理，所以不會(huì)花費(fèi)很多資金在它身上。選擇二手的17寸純平，主流品牌如三星、菲利普的即可。主板、光驅(qū)等其他配件也主要以此選擇策略為主，結(jié)合實(shí)際進(jìn)行具體決策。

配置清單基本確定，然后是購買時(shí)間的選擇，當(dāng)時(shí)由于大一下學(xué)期已接近期末，那時(shí)買電腦肯定是不理智的。因?yàn)槟菚r(shí)買了電腦，玩不了多久就要進(jìn)入漫長的暑假了，電腦就要寄存起來，搬來搬去很麻煩，且售后時(shí)間也浪費(fèi)了一個(gè)暑假。而大二開學(xué)即接近十月一日，商家肯定都會(huì)做促銷活動(dòng)，那時(shí)購買價(jià)格會(huì)更劃算。且還可以利用暑假的時(shí)間向家里申請(qǐng)買電腦所需的經(jīng)費(fèi)。

最后是購買地點(diǎn)的選擇，由于電腦城是電腦賣家的聚集地，賣家競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格相對(duì)要低些。而規(guī)模大些的商家，售后質(zhì)量會(huì)好些，所以選擇電腦城里有一定規(guī)模的商店作為購機(jī)的地方。購買（決定購買）：

首先選擇規(guī)模比較大、形象比較好的店鋪進(jìn)去觀看，對(duì)其服務(wù)態(tài)度和產(chǎn)品價(jià)格及質(zhì)量產(chǎn)生感性的認(rèn)識(shí)，并詢問其所能給與的優(yōu)惠條件。然后選擇產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)質(zhì)量和優(yōu)惠條件總體評(píng)價(jià)較高的商店作為自己購買電腦的最終目的地。購買后行為：

電腦終于拿到手后，同學(xué)的評(píng)價(jià)基本上都說配的還可以，當(dāng)然主要是指價(jià)格方面沒有被宰。而且機(jī)子從買來一直用到現(xiàn)在，運(yùn)行的還挺好，尚未出現(xiàn)大的硬件問題，我對(duì)這臺(tái)機(jī)子的購買還是比較滿意的。現(xiàn)在看來，CPU有些落后了，所以等到資金允許的情況下，我是要對(duì)它升級(jí)一下的。購買后，沒能讓我滿意的就是，當(dāng)時(shí)買機(jī)子的初衷是主要用來查資料學(xué)習(xí)，偶而可以用來娛樂一下。但購買了電腦之后卻未能如愿，因?yàn)槲野褗蕵泛蛯W(xué)習(xí)的時(shí)間安排和初衷相顛倒了，這是在以后需要進(jìn)行改進(jìn)的地方。

但總的來說這次電腦的購買，還是讓我收獲不小的，不僅使我對(duì)電腦知識(shí)的了解有了質(zhì)的改進(jìn)。而且讓我對(duì)消費(fèi)者的行為進(jìn)行了一次很好的親身體驗(yàn)。

（四）消費(fèi)者的購買行為類型

1、按消費(fèi)者購買目標(biāo)的選定程度劃分： 確定型、半確定型、不確定型

2、按消費(fèi)者購買態(tài)度和要求劃分：

習(xí)慣型、理智型、經(jīng)濟(jì)型、沖動(dòng)型、感情型、疑慮型、隨意型

3、按消費(fèi)者在購買者現(xiàn)場(chǎng)的情感反應(yīng)劃分：

沉著型、溫順型、活潑型或健談型、反抗型和反感型、激動(dòng)型或傲慢型

（五）購買決策的內(nèi)容： 1.制定購買決策的原則： 1）最大滿意原則 2）相對(duì)滿意原則 3）遺憾最小原則 4）預(yù)期滿意原則

教學(xué)內(nèi)容：影響消費(fèi)者行為的內(nèi)部因素

教學(xué)目的：掌握影響消費(fèi)者行為的個(gè)人因素、家庭因素 教學(xué)重點(diǎn)：：

1、影響消費(fèi)行為的個(gè)人因素

2、影響消費(fèi)行為的家庭因素

教學(xué)難點(diǎn)： 影響消費(fèi)行為的個(gè)人因素和家庭因素。教學(xué)方法： 直接講授法 教學(xué)內(nèi)容：

一、影響消費(fèi)行為的個(gè)人因素 一）年齡：

不同年齡的人心理狀況存在差異、自身需要不同、社會(huì)地位和家庭地位不同 二）性別 三）個(gè)性

1、消費(fèi)者興趣上的差異

①按來源分為生理興趣和心理興趣 ②按具體對(duì)象分為物質(zhì)興趣和精神興趣 ③按關(guān)系分為直接興趣和間接興趣 ④按意志的參與程度分為情趣和志趣

2、消費(fèi)者能力上的差異

①能力：指直接影響人的活動(dòng)效率，能促使活動(dòng)順利完成的個(gè)性心理特征。②能力與知識(shí)、技能的區(qū)別和聯(lián)系 能力的個(gè)體差異：表現(xiàn)特點(diǎn)的差異

發(fā)展水平的差異

表現(xiàn)早晚的差異 ③能力的結(jié)構(gòu)：

消費(fèi)者的購買能力的具體表現(xiàn) 一般能力：觀察力

注意力

記憶力 想象力

思維能力

特殊能力：某些專業(yè)或特殊職業(yè)所應(yīng)具備的能力

3、消費(fèi)者氣質(zhì)上的差異

氣質(zhì)的概念：是指人的典型的、穩(wěn)定的心理特征。是影響人的心理活動(dòng)和行為的一個(gè)動(dòng)力特征。

氣質(zhì)學(xué)說的類型 主要的氣質(zhì)學(xué)說 1).多血質(zhì) 2).膽汁質(zhì)

3).黏液質(zhì) 4).抑郁質(zhì) 基本氣質(zhì)類型及其特點(diǎn)

1）多血質(zhì)：相當(dāng)于神經(jīng)活動(dòng)強(qiáng)而均衡的靈活型。這種氣質(zhì)的人熱情、有能力，適應(yīng)性強(qiáng)，喜歡交際，精神愉快，機(jī)智靈活，注意力易 轉(zhuǎn)移，情緒易改變冷淡市辦事重興趣，富于幻想，不愿做耐心細(xì)致的工作。

2）膽汁質(zhì)：相當(dāng)與神經(jīng)活動(dòng)強(qiáng)而不均衡型。這種氣質(zhì)的人興奮性很高，脾氣暴躁，性情直率，精力旺盛，能以很高的熱情埋頭事業(yè)，興奮時(shí)，決心克服一切困難，精力耗盡時(shí)，情緒又一落千丈。

3)黏液質(zhì):相當(dāng)于神經(jīng)活動(dòng)強(qiáng)而均衡的安靜型。這種氣質(zhì)的人平靜，善于克制忍讓，生活有規(guī)律，不為無關(guān)事情分心，埋頭苦干，有耐久力，態(tài)度持重，不卑不亢，不愛空談，嚴(yán)肅認(rèn)真；但不夠靈活，注意力不易轉(zhuǎn)移，因循守舊，對(duì)事業(yè)缺乏熱情。

4)抑郁質(zhì):相當(dāng)與神經(jīng)活動(dòng)弱型，興奮和抑郁過程都弱。這種氣質(zhì)的人沉靜，深含，易相處，人緣好，辦事穩(wěn)妥可靠，做事堅(jiān)定，能克服困難；但比較敏感，易受挫折，孤僻、寡斷，疲勞不容易恢復(fù)，反應(yīng)緩慢，不圖進(jìn)取

4、消費(fèi)者性格上的差異 性格： 是人對(duì)現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定態(tài)度和與之相適應(yīng)的習(xí)慣化了的行為方式及心理特征。

性格與氣質(zhì)的區(qū)別與聯(lián)系

性格的特征

西方學(xué)者從不同角度劃分的性格類型 1)理智型、情緒型、意志型 2)外向型、內(nèi)向型 3)順從型、獨(dú)立型

二、影響消費(fèi)行為的家庭因素 一）家庭的概念與分類

1、定義：家庭是指以婚姻關(guān)系、血緣關(guān)系或收養(yǎng)關(guān)系為基礎(chǔ)組成的的一種社會(huì)生活組織或基本的社會(huì)單位，使社會(huì)生活的細(xì)胞。

2、家庭的分類：?jiǎn)紊砑彝ァ⑴渑技彝?、核心家庭、?fù)合家庭 二）家庭文化

1、基本消費(fèi)觀

2、生活目標(biāo)：以家庭為中心、以事業(yè)為中心、以消費(fèi)為中心

3、行為準(zhǔn)則 三）家庭生命周期 四）家庭成員的角色

(1)各自做主型 ——每個(gè)家庭成員都有權(quán)相對(duì)獨(dú)立地做出有關(guān)自己的決策。(2)丈夫決策型 ——家庭最終決策權(quán)在丈夫手中。(3)妻子決策型 ——家庭最終決策權(quán)在妻子手中。

(4)調(diào)和型（共同決策型）——大部分決策由家庭各成員共同協(xié)商作出

教學(xué)內(nèi)容： 影響消費(fèi)者行為的外部因素

教學(xué)目的：掌握影響消費(fèi)者行為的社會(huì)文化因素以及社會(huì)環(huán)境因素 教學(xué)重點(diǎn)：

1、影響消費(fèi)行為的社會(huì)文化因素

2、影響消費(fèi)行為的社會(huì)環(huán)境因素

教學(xué)難點(diǎn)：影響消費(fèi)行為的社會(huì)文化因素和社會(huì)環(huán)境因素 教學(xué)方法：講授法，討論法，分析法 教學(xué)內(nèi)容：

一、影響消費(fèi)行為的社會(huì)文化因素 一）社會(huì)文化的內(nèi)涵與特征

1、社會(huì)文化定義：指人類在社會(huì)歷史發(fā)展過程中創(chuàng)造和積累的一切成就，包括一切物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富。簡(jiǎn)單的說就是人在成長過程中所形成的價(jià)值觀。

2、分類：文化與亞文化

3、社會(huì)文化的特征:差異性、借鑒性、民族性、穩(wěn)定性、發(fā)展性

4、社會(huì)文化與消費(fèi):風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、價(jià)值觀念、民族性格、風(fēng)俗習(xí)慣 安全分析：

在印尼, 進(jìn)入主人家庭要脫鞋等。

與東南亞國家外賓相處時(shí)，不要蹺“二郎腿”或?qū)⒁恢荒_顛來顛去。不用左手與他人接觸，也不用左手傳遞物品。

在英美國家，幾乎所有日常生活問題都能得到答復(fù)，不過也有些情況是不便打聽的，這就是英美人常說的“隱私”。比如他們的年齡、婚姻狀況、收支情況、宗教信仰、投票傾向等都屬于個(gè)人隱私，在交談中，想去了解這些情況都被認(rèn)為是失禮的。

宗教信仰

信奉伊斯蘭教的民族不吃豬肉, 不喝酒, 不去卡拉OK歌廳；

信奉佛教的印度教徒尊重牛, 不吃牛肉；在泰國不能摸小孩子的頭, 也不能用腳踢門和物品；

價(jià)值觀念 柯達(dá)如何走進(jìn)日本

柯達(dá)公司生產(chǎn)的彩色膠片在70年代初突然宣布降價(jià)，立刻吸引了眾多的消費(fèi)者，擠垮了其它國家的同行企業(yè)，柯達(dá)公司甚至壟斷了彩色膠片市場(chǎng)的90％。到了80年代中期，日本膠片市場(chǎng)被富士所壟斷，富士膠片壓倒了柯達(dá)膠片。對(duì)此，柯達(dá)公司進(jìn)行了細(xì)心的研究，發(fā)現(xiàn)日本人對(duì)商品普遍存在重質(zhì)而不重價(jià)的傾向，于是制定高價(jià)政策打響牌子，保護(hù)名譽(yù)，進(jìn)而實(shí)施與富士競(jìng)爭(zhēng)的策略。他們?cè)谌毡景l(fā)展了貿(mào)易合資企業(yè)，專門以高出富士l／2的價(jià)格推銷柯達(dá)膠片。經(jīng)過5年的努力和競(jìng)爭(zhēng)，柯達(dá)終于被日本人接受，走進(jìn)了日本市場(chǎng)，并成為與富士平起平坐的企業(yè)，銷售額也直線上升。

民族性格

英國人 有紳士風(fēng)度, 法國人 浪漫激情 意大利人 天生的藝術(shù)家 德國人 嚴(yán)謹(jǐn),刻板,思維精密 俄羅斯人 深沉,陰郁,粗魯.博大

荷蘭人 樸實(shí)，節(jié)約 瑞典人 緬甸，含蓄，認(rèn)真 丹麥人 不急躁，沉著，親切 挪威人 淳樸，不善言語 芬蘭人 安靜，誠實(shí) 愛爾蘭人 開朗，健談，寬容 比利時(shí)人 講究，幽默，端正 瑞士人 嚴(yán)格，準(zhǔn)時(shí)

亞文化與消費(fèi) 民族亞文化 地區(qū)亞文化 宗教亞文化

經(jīng)過認(rèn)真總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，發(fā)現(xiàn)是中國人固有的文化觀念決定了肯德基的慘敗。首先，在世界其他地方行得通的廣告詞“好味到舔手指”在中國人的觀念里不容易被接受。舔手指被視為骯臟的行為，味道再好也不會(huì)去舔手指。人們甚至對(duì)這種廣告起了反感。其次，家鄉(xiāng)雞的味道和價(jià)格不容易被接受。雞是采用當(dāng)?shù)仉u種，但其喂養(yǎng)方式仍是美國式的。用魚肉喂養(yǎng)出來的雞破壞了中國雞的特有口味。另外家鄉(xiāng)雞的價(jià)格對(duì)于一般市民來說還有點(diǎn)承受不了，因而抑制了需求量。此外，美國式服務(wù)難以吸引回頭客。在美國，顧客一般是駕車到快餐店，買了食物回家吃。因此，在店內(nèi)是通常不設(shè)座的。而中國人通常喜歡一群人或三三倆倆在店內(nèi)邊吃邊聊，不設(shè)座位的服務(wù)方式難尋回頭客。10年后，肯德基帶著對(duì)中國文化的一定了解卷土重來，并大幅度調(diào)整了營銷策略。廣告宣傳方面低調(diào)，市場(chǎng)定價(jià)符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)，市場(chǎng)定位于16歲至39歲之間的人。1986年，肯德基家鄉(xiāng)雞新老分店的總數(shù)在香港為716家，占世界各地分店總數(shù)的十分之一強(qiáng)，成為香港快餐業(yè)中，與麥當(dāng)勞、漢堡包皇、必勝客薄餅并稱四大快餐連鎖店?？系禄谙愀凼袌?chǎng)上的沉浮記深刻地說明了：市場(chǎng)猶如一匹烈馬，只有了解它才能更好地駕馭它。

二、影響消費(fèi)行為的社會(huì)環(huán)境因素

1、社會(huì)群體

社會(huì)群體的類型：正式群體、非正式群體、自覺群體、回避群體、所屬群體、參考群體

2、社會(huì)流行

特征：易冷易熱、周期回返、與傳統(tǒng)發(fā)生沖突、主要是年輕人。

3、社會(huì)階層

社會(huì)階層是指在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)同質(zhì)性和持久性的群體，可依據(jù)職業(yè)、收入、受教育程度、社會(huì)地位以及居住區(qū)域等因素劃分。社會(huì)階層可分為：上層、中層、下層。社會(huì)階層與消費(fèi)

富有階層的消費(fèi)心理：優(yōu)越感、表現(xiàn)欲強(qiáng)、追求商品的新、特、異。富裕階層：追求個(gè)性化、舒適化 小康階層：攀比心理、趨同心理

溫飽家庭：追求物美價(jià)廉、經(jīng)久耐用、精挑細(xì)選。貧困階層：求實(shí)、求廉、度日型消費(fèi)。

討論：

一天早上，你看到了你的同事手里拿著一款新型的“彩屏手機(jī)”，剛好正是你喜歡的那種，你會(huì)即時(shí)產(chǎn)生許多不同的念頭，以下的幾種想法，你是那種呢？

為她感到高興，她的表情使你感到高興；

很想下午就去購買這款手機(jī)；

因?yàn)樗陟乓?，而產(chǎn)生一種厭惡的感覺；

決心不買這款手機(jī)，因?yàn)槟悴幌肱c她相同；

有點(diǎn)自卑，因?yàn)樽约哼€沒有能力購買；

對(duì)自己的男友不滿，因?yàn)樗麤]有送給自己這款手機(jī)

??

教學(xué)內(nèi)容： 影響消費(fèi)行為的產(chǎn)品構(gòu)成要素1 教學(xué)目的：理解新產(chǎn)品的含義，掌握新產(chǎn)品的種類 教學(xué)重點(diǎn)：

1、新產(chǎn)品概述

2、新產(chǎn)品功能與消費(fèi)心理

3、新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的心理策略 教學(xué)難點(diǎn)：1.新產(chǎn)品功能與消費(fèi)心理

2、新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的心理策略 教學(xué)方法：案例教學(xué)法 教學(xué)內(nèi)容：

一、新產(chǎn)品概述

1、定義：凡是產(chǎn)品整體概念中任何一部分的創(chuàng)新、改革或改變，是能夠給消費(fèi)者帶來新的利益和滿足的產(chǎn)品，都屬于新產(chǎn)品的范疇。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，那些未能開發(fā)新產(chǎn)品的公司，企業(yè)將陷入嚴(yán)重的危機(jī)之中，消費(fèi)者的需求和口味不斷變化、技術(shù)日新月異、產(chǎn)品生命周期日益縮短，他們的現(xiàn)有產(chǎn)品將被淘汰。

2、新產(chǎn)品的種類

（1）全新產(chǎn)品：采用新的科學(xué)原理、新技術(shù)、新材料、新結(jié)構(gòu)制造出來的產(chǎn)品。（2）改進(jìn)新產(chǎn)品：對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、材料、品種等做某一方面的改進(jìn)。（3）換代新產(chǎn)品：用新材料、新技術(shù)改進(jìn)原有產(chǎn)品的工作原理，提高原有產(chǎn)品的性能。

（4）仿制新產(chǎn)品：指市場(chǎng)上已有，本企業(yè)模仿或稍加改變而生產(chǎn)的產(chǎn)品。

二、新產(chǎn)品功能與消費(fèi)心理

1、實(shí)用方便

2、舒適安全

3、穩(wěn)定適用

4、經(jīng)濟(jì)合理 案例分析：

方便實(shí)用新產(chǎn)品,折疊式床上書桌

造型美觀,大方;折疊、伸立自如,使用、攜帶、貯藏方便。優(yōu)點(diǎn):方便床上學(xué)習(xí)、吃飯、打撲克、玩筆記本電腦、易存放、可折疊等等.也可用于郊游會(huì)餐,非常方便實(shí)用!實(shí)用多樣性讓它具備了太多的冠名,您可以稱它為床上書桌,床上飯桌,床上電腦桌,床上游戲桌,郊游便攜桌,其使用范圍也不僅僅限與床上,亦可在地板上,地毯上,郊外草地上??

靠背椅自行車 專利新產(chǎn)品 安全、舒適、省力

1.安全 車座高度比普通自行車大大降低,雙腳能輕松地同時(shí)

落地,不容易摔倒.這個(gè)優(yōu)點(diǎn)非常適合身材矮的人及老人，極大地提高了安全性．

2.舒適 普通自行車車座的面積小,容易對(duì)人襠部軟弱部位造

成傷害(比如男性的前裂腺),而靠背椅自行車有寬大舒適的 座椅和靠背,很好地解決了這個(gè)問題,長時(shí)間騎行也不覺得 疲勞.3.省力 蹬踏時(shí)靠背能對(duì)人體腰背部提供支撐力, 使騎行輕松省力.必要時(shí)甚至能發(fā)出超過騎車人體重的蹬踏力。而騎普通自行車達(dá)不到這一點(diǎn)．

4.防盜 因?yàn)槭菍＠庐a(chǎn)品,剛上市不久,市面上沒有或極少

見,騎出去比較顯眼,所以在坐行車普及之前,小偷不會(huì)偷這種車.消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者心理功能的要求： 象征意義 審美價(jià)值 個(gè)性化 追求流行時(shí)尚

三、新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的心理策略 1.單純化設(shè)計(jì) 2.人情味設(shè)計(jì) 3.審美情趣的設(shè)計(jì) 4.個(gè)性化設(shè)計(jì) 5.情感設(shè)計(jì) 案例分析： 放手去干

“放手去干”是美國著名的運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)商耐克的企業(yè)口號(hào)，也是其文化個(gè)性鮮明的體現(xiàn)——“體育，表演，灑脫自由的運(yùn)動(dòng)員精神”。

耐克的創(chuàng)辦者菲利浦·奈特早在俄勒岡州大學(xué)田徑隊(duì)時(shí)即萌生了搞體育用品生意的想法。后來他與俄勒岡的田徑教練彼爾·耐克。自此，它開始設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)鞋，并在亞洲生產(chǎn)。

當(dāng)時(shí)，70年代初，慢跑熱正逐漸興起，數(shù)百萬人開始穿用運(yùn)動(dòng)鞋，因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)鞋不僅穿著舒適，而且還有年輕的象征——這是多數(shù)人向往的形象。當(dāng)時(shí)在美國運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)上占領(lǐng)統(tǒng)治地位的是阿迪達(dá)斯、彪馬和Tiger（虎牌）組成鐵三角，它們并沒有意識(shí)到運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的這一趨勢(shì)，而耐克緊盯這一市場(chǎng)，并選定以此作為目標(biāo)市場(chǎng)，專門生產(chǎn)適應(yīng)這一大眾化運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)的運(yùn)動(dòng)鞋。

1975年，鮑爾曼在烤華夫餅干的鐵模中弄出一種服烷橡膠，用它制成的新型鞋橡膠圓針，比市場(chǎng)上流行的其它鞋底彈性更強(qiáng)，這有力地促進(jìn)了耐克的事業(yè)，產(chǎn)品迅速打開市場(chǎng)，1976年，銷售額從一年前的830萬美元猛增至1400萬美元。而耐克像野馬一樣發(fā)展起來。耐克為擠進(jìn)“鐵三角”，迅速開發(fā)新式跑鞋，并為此花費(fèi)巨資。耐克用運(yùn)用雄厚的研究力量開發(fā)出140余種不同式樣的產(chǎn)品，不少產(chǎn)品是市場(chǎng)上最新穎和工藝最先進(jìn)的。

這些式樣是根據(jù)不同腳型、體重、速度、訓(xùn)練計(jì)劃、性別而設(shè)計(jì)的。這些風(fēng)格各異、價(jià)格不同和多用途的產(chǎn)品，吸引了成千上萬的跑步者。到了1979年，耐克通過策劃新產(chǎn)品的上市和強(qiáng)勁的推銷，其市場(chǎng)占有率達(dá)到33%，終于打進(jìn)了“鐵三角”。

耐克是富有冒險(xiǎn)精神的開拓型公司，其鮮明的反傳統(tǒng)的企業(yè)文化，吸引著大批年輕人，而耐克還資助一些對(duì)正統(tǒng)派深惡痛絕的運(yùn)動(dòng)員，使耐克更充滿挑戰(zhàn)正統(tǒng)、進(jìn)取活力的形象，而阿迪達(dá)斯即正統(tǒng)派。最終耐克打敗了阿迪達(dá)斯。

耐克又將目標(biāo)定在新的方向上。奈特認(rèn)為，青少年的模仿能力極強(qiáng)，對(duì)品牌也極為敏感，校園里的明星人物的穿著經(jīng)常會(huì)成為模仿的對(duì)象，因此只要設(shè)法讓最有魅力的運(yùn)動(dòng)員穿上耐克，就能吸引全國為數(shù)眾多的人模仿。最偉大的世界級(jí)籃球明星喬丹具有與耐克相稱的精神氣質(zhì)，完美而充滿活力的工作作風(fēng)。耐克通過贊助這位“飛人”同時(shí)成了千百萬喜愛運(yùn)動(dòng)者的偶像。耐克獲得了進(jìn)一步的成功，銷售額達(dá)40億美元。

然而，過去推動(dòng)耐克成功的青少年消費(fèi)者已紛紛放棄了運(yùn)動(dòng)鞋，他們厭倦了泛濫成災(zāi)的運(yùn)動(dòng)員參與的鞋類廣告，他們?cè)趯ふ倚路f的少一點(diǎn)商業(yè)氣的產(chǎn)品，同時(shí)阿迪達(dá)斯全線反擊，將廣告重點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)12～20歲年齡層的未來群體消費(fèi)者，向廣大青年人、學(xué)生和城市消費(fèi)者大力推銷；在一些電視廣告上，一批體育明星穿上了阿迪達(dá)斯的運(yùn)動(dòng)鞋。此外，在美國大學(xué)生籃球聯(lián)賽、在1994年世界杯足球賽上阿迪達(dá)斯都出盡了風(fēng)頭。而德國彪馬這一耐克的老對(duì)手也在改革，把市場(chǎng)定位于那些有購買興趣的流行追隨族上，結(jié)果彪馬又大肆流行。此時(shí)耐克似已陷入困境，銷售額在下降，利潤在下降，在近乎飽和的美國市場(chǎng)上再創(chuàng)造以前那種增長幾乎不可能這時(shí)耐克面臨的問題是怎樣才能既在國內(nèi)外開始新的飛躍，又不喪失公司至關(guān)重要的創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)精神，大刀闊斧地進(jìn)行改革的時(shí)候已經(jīng)到了。耐克更新了“外觀”技術(shù)，推出一系列新款跑鞋、運(yùn)動(dòng)鞋和多種訓(xùn)練用鞋，其戶外運(yùn)動(dòng)部門則把銷售的售點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)了雅皮士和新一代未知的顧客，實(shí)際上銷售方式不僅在戶外運(yùn)動(dòng)部門而且在整個(gè)公司都進(jìn)行了變革。它遵循的信條是：思路新穎。在美國，市場(chǎng)已經(jīng)飽和，只有不斷推陳出新的公司才能得到發(fā)展。戶外運(yùn)動(dòng)部門的成功證明了耐克的反應(yīng)迅速。

針對(duì)歐洲市場(chǎng)這一阿迪達(dá)斯和彪馬的大本營，耐克毫不猶豫地從飽和美國市場(chǎng)中分身闖了進(jìn)來。耐克巧妙利用了歐洲人對(duì)美國超級(jí)球星出神入化的球技的崇拜心理來推銷自己的產(chǎn)品。特別是在1992年巴塞羅納奧運(yùn)會(huì)上大出風(fēng)頭的“夢(mèng)之隊(duì)”，美國球星成了歐洲家喻戶曉的人物后，耐克高薪聘請(qǐng)了美國的職業(yè)籃球巨星在歐洲大做推銷廣告。以各種形式加深歐洲人對(duì)耐克商標(biāo)的印象。在瞄準(zhǔn)歐洲廣大市場(chǎng)后，耐克成功地使運(yùn)動(dòng)鞋從運(yùn)動(dòng)員腳下向普通人腳下轉(zhuǎn)移，創(chuàng)造了以旅游鞋為時(shí)髦的風(fēng)氣。這一舉措大見成效。耐克通過推銷這種時(shí)髦的“美國形象”，1992年歐洲市場(chǎng)上耐克運(yùn)動(dòng)鞋銷售額幾乎是1987年的6倍。盡管如此，耐克還是看歐洲市場(chǎng)仍有潛力可挖。美國年齡在25歲以下的青少年，平均每人擁有6雙至10雙運(yùn)動(dòng)鞋，而歐洲同齡人則平均只有2雙。因此，耐克像迪斯尼和美國電影一樣，正利用美國形象繼續(xù)塑造歐洲的“運(yùn)動(dòng)鞋族”。耐克，利用其敏稅的眼光去觀察選擇市場(chǎng)，放手去干，永遠(yuǎn)保持著領(lǐng)先。

案例思考

1、耐克選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是什么？

2、耐克如何推出新產(chǎn)品？怎樣獲得成功的，利用了消費(fèi)者對(duì)于新產(chǎn)品的那些心理？

教學(xué)內(nèi)容： 影響消費(fèi)行為的產(chǎn)品構(gòu)成要素2 教學(xué)目的：掌握商品命名的原則和方法

教學(xué)重點(diǎn)：

1、商品命名、商標(biāo)設(shè)計(jì)以及商品包裝的心理效應(yīng)

2、商標(biāo)運(yùn)用的心理策略

教學(xué)難點(diǎn)：

1、商品命名、商標(biāo)設(shè)計(jì)以及商品包裝的心理效應(yīng)

2、商標(biāo)運(yùn)用的心理策略 教學(xué)方法：案例分析法 教學(xué)內(nèi)容：

一、商品命名、商標(biāo)設(shè)計(jì)以及商品包裝的心理效應(yīng) 一）商品命名的心理原則

1、名實(shí)相符

2、便于記憶

3、誘發(fā)情感

4、啟發(fā)聯(lián)想 案例分析： 名實(shí)相符：

椴樹蜜、棗花蜜、紫云英蜂蜜、五味子蜂蜜、洋槐蜜等

臺(tái)灣有個(gè)發(fā)明家王興欽，他發(fā)明了一個(gè)兩用刷：一面是刷子，一面是肥皂，還可接在水龍頭上，使用很方便，他煞費(fèi)苦心地給它起個(gè)名字叫“鴛鴦刷”，非常浪漫，經(jīng)豪華包裝后推向市場(chǎng)，可銷路甚差。后經(jīng)別人提示方發(fā)現(xiàn)，人們誤將此刷當(dāng)刷背的刷子。原來問題出在名字上，人們聯(lián)想到“鴛鴦戲水”，用作刷背實(shí)在太硬，自然銷路不好?？梢娒麑?shí)相符是多么重要

便于記憶

產(chǎn)品名稱一般不超過四個(gè)音節(jié)，因?yàn)楣P畫少的字，公眾記起來方便，“少、短、響”是確定名稱成功的條件之一，諸如日本的三洋、日立、東芝、索尼、德國的奔馳（Benz）都是短名響亮的典范。

如日本三菱公司的“三菱”商標(biāo)，對(duì)這個(gè)圖形我們可以一下叫出“三菱”。

我國紅豆集團(tuán)公司前身是太湖針織制衣廠。原是一家設(shè)在破廟里的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，推出“紅豆”牌服裝，在國外英文譯名為“愛的種子”（love seed），暢銷不衰，揚(yáng)名四海。因?yàn)榧t豆集團(tuán)扎根于源遠(yuǎn)流長的華夏文化，借助于人們?cè)缫咽煜ず蜔釔鄣摹凹t豆生南國，春來發(fā)幾枝”的意境而取勝。“紅豆”商標(biāo)采用的是優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的移情手法。

像“康師傅”方便面，一下抓住顧客的心，暗示出明顯有吃了有益健康的意境。

又如具有汽車發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)革新性的“自動(dòng)潤滑隙活塞環(huán)”起名叫“鑫福環(huán)”，給人一種生拉硬套，趨名附利的反感，不僅寫起來費(fèi)勁，而且讓人不知所云。二）具有心理意義的命名方法

1、效用命名法

2、成份命名法

3、產(chǎn)地命名法

4、人名命名法

5、制作命名法

6、形容詞命名法

7、外文譯音命名法 實(shí)例：

1、效用命名法

帶功能鉤子的品牌名還有很多，比如腦輕松（健腦保健品）、高爾（增高保健品）、井上秀（頸部護(hù)理化妝品）、康而瘦（減肥保健品）、視力寶（保健臺(tái)燈）、增淝（增肥膠囊）等等

如“去污粉”“洗發(fā)精”“自行車”“洗衣機(jī)”“縫紉機(jī)”“感冒靈”“毛發(fā)再生精”“腳氣水”“止痛膏”等等。

這種命名方法常用于日用工業(yè)品和醫(yī)藥用品，它能直接反映商品的主要性能和用途，使消費(fèi)者一目了然，容易理解也好記住。

2、成份命名法 環(huán)丙沙星滴眼液。如“五糧液”“八寶飯”“人參蜂王漿”“參茸大補(bǔ)丸”“裘皮大衣”“增白粉蜜霜”“珍珠霜”等

這種命名方法既能使商品明顯區(qū)別于其他同類商品，又能突出商品本身的特色和價(jià)值。它主要應(yīng)用在營養(yǎng)食品、化妝品和醫(yī)藥用品。

3、產(chǎn)地命名法

如“茅臺(tái)酒”“龍井茶”“北京烤鴨”“孝感麻糖”“青島啤酒”，又如 “湖筆”“宣紙”“徽墨”“端硯”等等。

這種命名方法多用于土特產(chǎn)品，突出它的獨(dú)特地方風(fēng)味和悠久的歷史。

4、人名命名法

“王致和臭豆腐”是北京著名特產(chǎn)，創(chuàng)始于清朝康熙八年（公元1669年），至今已有300多年歷史。創(chuàng)始人王致和是安徽省的窮秀才，他赴京考試不第，在生活無著落時(shí)，操起做豆腐生計(jì)，其制作豆腐不但受到平民百姓的喜愛，而且受到慈禧太后的垂青。王致和特地邀請(qǐng)前清狀元孫家副寫了兩副對(duì)聯(lián)掛在門口：

一曰：致君美味傳千里，和我天機(jī)養(yǎng)寸心。

二曰：醬配龍?bào)凑{(diào)芍藥，園開雞跖錘芙蓉。

這兩幅對(duì)聯(lián)的頭一個(gè)字，橫讀組成店名“致和醬園”。可惜的是，這些珍貴的文物在“文革”中被當(dāng)成“四舊”給掃除了，但是“王致和臭豆腐”卻一“臭”萬年，至今已有332年歷史。

“杜康酒”是我國歷史上的名酒。相傳杜康是造酒鼻祖，曹操在《短歌行》中寫道：“何以解憂，唯有杜康”的名句。

如北京的“王麻子菜刀”、天津的“狗不理包子”、四川的“麻婆豆腐”、河南的“杜康酒”、南京的“叫化子雞”以及“中山裝”等等。

這種命名方法或者將特定的人物與特定的商品聯(lián)系，或者突出某種獨(dú)特的加工過程。以這種方法命名的商品，給人以貨真價(jià)實(shí)、質(zhì)量可靠、工藝精良、歷史悠久，是傳統(tǒng)名牌的感覺。

5、制作命名法 如二鍋頭燒酒、精制油等。

這種命名方法目的在于提高商品的威望，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)該商品的信任。

6、形容詞命名法(根據(jù)美好寓意命名)這種命名方法通過褒義詞語或適當(dāng)?shù)奈膶W(xué)夸張、比喻、暗示商品的性能和質(zhì)量。如“美加凈”“神功元?dú)獯薄鞍贇q酒”“老頭樂”“萬家樂”“萬寶”“的確良”“永久”“夏利”等等。

用這種方法命名商品可以借助吉祥如意的良言美語宣傳商品，激發(fā)消費(fèi)者的積極的心理感受，使之樂于接受。

7、外文譯音命名法

金利來遠(yuǎn)東有限公司創(chuàng)辦人曾經(jīng)專門談及他的名牌產(chǎn)品“金利來”的定名經(jīng)過。(Goldlion)英文本意和直譯都應(yīng)該叫金獅。金獅領(lǐng)帶生產(chǎn)出來就投放市場(chǎng)，為推銷產(chǎn)品先贈(zèng)送領(lǐng)帶，但卻遭人們婉言相謝，拒不接受這種牌子領(lǐng)帶。曾先生很迷惑，有一天曾先生拿了兩條金獅領(lǐng)帶給他的一個(gè)親戚，沒想到親戚懣臉不高興地說：“我才不帶你的領(lǐng)帶呢？?jī)糨敚瑑糨?，什么都輸?shù)袅??！痹瓉韽V東、香港方言，“金”與“凈”，“獅”與“輸”讀音相似，而曾先生的這個(gè)親戚又是個(gè)愛賭馬的人，香港賭馬的個(gè)很多，顯然很忌諱“輸”字，當(dāng)天晚上曾先生一夜未睡，為改金獅這個(gè)名字絞盡腦汁。終于將Goldlion（金獅）改變意譯和音譯相結(jié)合的吉祥的名字“金利來”，即 Gold意譯為“金”，Lion音讀“利來”。這個(gè)名字很快就被大家所接受，打領(lǐng)帶的各階層生意人很多，當(dāng)然都希望“金利來”。

德國的Benz轎車出口中國后起個(gè)中文“奔馳”商標(biāo)后，十分受中國人的青睞

CocaCola 可口可樂”、“ Kodak 柯達(dá)

如“阿斯匹林”“盤尼西林”“摩托”“沙發(fā)”“吉他”“三明治”“比薩”等等；另一類是根據(jù)外文發(fā)音，選擇諧音且寓意良好或與商品本身功能、特點(diǎn)相符的漢字構(gòu)成商品的中文名稱。如：“可口可樂”“維他命”“奔馳”“彪馬”“飄柔”等等。還有的則基本上脫離了原名的發(fā)音，只是根據(jù)其意譯成中文。如“七喜”“隨身聽”等。這種命名方法可以使消費(fèi)者感受到一種新奇、陌生、神秘的異國風(fēng)味，喚起消費(fèi)者高品位的聯(lián)想，滿足消費(fèi)者求新、求變、求異的心理。

7、根據(jù)商品的外形命名

如“動(dòng)物餅干”“寶塔糖”“大雪人雪糕”“綠茵白兔餃”等等。

這種命名方法多用在食品、工藝品和兒童用品。這種命名方法突出了商品的優(yōu)美造型，容易引起消費(fèi)者的注意和興趣，尤其適合于兒童用品的命名；一些食品、菜肴用這種方法命名還會(huì)給人以加工精細(xì)、考究的感覺，所謂御膳食品常用這種方法命名。

三）商標(biāo)設(shè)計(jì)的心理策略 1.形意相互一致 2.力求獨(dú)特新穎 3.富于藝術(shù)魅力 4.遵從風(fēng)俗習(xí)慣 5.形意相互一致 6.力求獨(dú)特新穎

在魯迅的故鄉(xiāng)浙江紹興經(jīng)營茴香豆的店鋪鱗次櫛比，大家的質(zhì)量都差不多，唯獨(dú)“孔乙已”牌茴香豆，因魯迅筆下的人物孔乙已的口頭語“多乎哉，不多也”的顯明個(gè)性便脫穎而出，生意火爆，成為當(dāng)?shù)孛啤?/p>

熊貓作為珍貴動(dòng)物為全世界許多人所鐘愛，國內(nèi)很多商品均以熊貓為商標(biāo)，但是在伊斯蘭國家卻禁止熊貓商品進(jìn)口，因?yàn)樾茇埖耐庑蜗褙i。東南亞國家崇尚黃色，黃色代表高貴，但在伊斯蘭國家，黃色代表死亡，十分忌諱。日本人認(rèn)為荷花不吉祥，代表著祭奠；數(shù)字中不用“4”、“7”，因?yàn)椤?”音同“死”，“7”音同“氣”。英國人認(rèn)為孔雀是禍鳥，孔雀開屏是一種自我炫耀的不良習(xí)慣。

二、商標(biāo)運(yùn)用的心理策略 1.統(tǒng)一商標(biāo) 2.獨(dú)立商標(biāo) 3.零售商標(biāo) 實(shí)例： 統(tǒng)一商標(biāo)

松下在中國統(tǒng)一使用“Panasonic” 商標(biāo)，從松下空調(diào)“適合時(shí)尚家居裝修新產(chǎn)品”發(fā)布會(huì)上獲悉，聞名全世界的“Nat ional”商標(biāo)將退出中國市場(chǎng)，除日本市場(chǎng)外，松下公司在世界各地的產(chǎn)品統(tǒng)一使 用“Panasonic”商標(biāo)

教學(xué)內(nèi)容： 影響消費(fèi)者行為的企業(yè)營銷因素 教學(xué)目的：掌握市場(chǎng)營銷學(xué)的“4P”理論 教學(xué)重點(diǎn)：

1、“4P”理論與消費(fèi)

2、價(jià)格與消費(fèi)

3、渠道與消費(fèi)

4、商品廣告的媒體決策 教學(xué)難點(diǎn)：

1、渠道與消費(fèi)

2、商品廣告的媒體決策 教學(xué)方法：案例分析法 教學(xué)內(nèi)容：

一、“4P”理論與消費(fèi) 產(chǎn)品策略-------Product 價(jià)格策略-------Price 分銷策略-------Place 促銷策略-------Promotion

產(chǎn)品是一切生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的核心的物質(zhì)載體，是“企業(yè)的生命”。沒有產(chǎn)品，經(jīng)營活動(dòng)也就無從說起。

在市場(chǎng)營銷組合中，產(chǎn)品策略是核心，它對(duì)營銷組合的其它策略，如價(jià)格策略、促銷策略、渠道策略等起著統(tǒng)馭作用，在很大程度上決定或影響著這些策略的制定與實(shí)施。

因此，產(chǎn)品策略的成功與否，在一定程度上決定了企業(yè)的興衰成敗。

案例分析

可口可樂：瞄準(zhǔn)新市場(chǎng)

1992年7月，可口可樂公司宣布：該公司在全美國范圍內(nèi)的小型辦公場(chǎng)所已安裝了35000個(gè)“休息伴”(可口可樂小型售飲料機(jī))，這種“休息伴”的安裝標(biāo)志著可口可樂公司實(shí)現(xiàn)了多年的夢(mèng)想：辦公室的工作人員足不出戶就可以享用可口可樂飲料。夢(mèng)想的實(shí)現(xiàn)是由于可口可樂公司成功地開發(fā)了這種新型可樂分售機(jī)，該機(jī)的開發(fā)經(jīng)歷了20多年的研制，并在30多個(gè)國家進(jìn)行推廣試用，耗資巨大，被產(chǎn)業(yè)觀察家稱為軟飲料史上史無前例的一項(xiàng)開發(fā)。

這種新型的“休息伴”除了對(duì)可口可樂公司年80億銷售額的潛在影響外，它顯然還會(huì)給整個(gè)產(chǎn)業(yè)界帶來某些變化。1986年，每位美國市民軟飲料的年消費(fèi)量約為45加侖，已經(jīng)超過了他們的飲水量。然而，在過去的10年里，主要的飲料市場(chǎng)可供進(jìn)一步開發(fā)的細(xì)分市場(chǎng)已所剩無幾，新型的替代產(chǎn)品發(fā)展迅速，市場(chǎng)上充滿了新的商標(biāo)和商標(biāo)系列。零售商常常利用找給公司的零頭更換貨架上的商品。結(jié)果，軟飲料商們發(fā)現(xiàn)他們主要產(chǎn)品的市場(chǎng)份額在日益縮減，而其銷售成本卻在急劇上升。

可口可樂的“休息伴”標(biāo)志著市場(chǎng)細(xì)分的新趨勢(shì)和大規(guī)模的未開墾的辦公市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的開始。由于咖啡飲用量的減少和人們逐漸喜歡上碳酸軟飲料，辦公市場(chǎng)對(duì)飲料公司來說變得越來越重要了。工作場(chǎng)地將是可樂銷售的未開墾的巨大市場(chǎng)。

然而，可口可樂公司并未完全占領(lǐng)辦公市場(chǎng)。百事可樂公司提前向公眾推出了一種24聽裝的小型售貨機(jī)。據(jù)百事公司說這種小機(jī)器使公司的零售額增加了10％。雖然可口可樂公司不是針對(duì)聽裝飲料來設(shè)計(jì)“休息伴”的，但“休息伴”卻顯示出特別的優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)細(xì)分專家認(rèn)為，每杯平均8美分的機(jī)售飲料要比聽裝飲料便宜得多，每個(gè)聽罐成本是10美分，搬動(dòng)數(shù)十箱聽裝或瓶裝飲料需要較大的器械并占用更多的存放空間。調(diào)查結(jié)果也表明主婦們更喜歡購買“休息伴”機(jī)售的6．5盎司飲料，而不是百事的標(biāo)準(zhǔn)12盎司罐裝飲料。

早在70年代初，可口可樂公司就開始嘗試在辦公室設(shè)置機(jī)售系統(tǒng)，但終因系統(tǒng)占用場(chǎng)地太多和需要巨大的二氧化碳容器來產(chǎn)生碳酸而告吹。其他公司進(jìn)入辦公市場(chǎng)的嘗試也屢屢受挫，因?yàn)樗麄円蠊ぷ魅藛T自己來調(diào)和糖漿與水。在面臨著市場(chǎng)份額日益縮減的緊迫形勢(shì)下，可口可樂公司加快了開發(fā)的步伐，并確立了一個(gè)原則：“休息伴”應(yīng)是使用方便、占地不大、可放于任何地方的機(jī)售噴射系統(tǒng)裝置。

為完成這項(xiàng)計(jì)劃可口可樂公司特邀德國波契一西門子公司加盟制造這種機(jī)售噴射系統(tǒng)裝置，同時(shí)為“休息伴”申請(qǐng)了專利。研制出的“休息伴”同微波爐大小相似，裝滿時(shí)重量為78磅。機(jī)器上裝有三個(gè)糖漿瓶，每瓶大約可提供30份的6盎司飲料，只有可口可樂的糖漿罐與“休息伴”是匹配的，同時(shí)還配有一個(gè)可調(diào)制250份飲料的二氧化碳貯氣瓶。人們只需在三個(gè)按鈕中任選一種自己喜愛的飲料，水流就從冷卻區(qū)流入混合管，同時(shí)二氧化碳的注入就形成了碳酸飲料。另外，機(jī)器上還裝有投幣器，在買可樂時(shí)，可以投入

5、l0、25美分的硬幣。由于機(jī)器輸出的飲料只有華氏32，因此也無需另加冰塊。

可口可樂公司深信，在辦公室這一細(xì)分市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，它比老對(duì)手百事公司超前了18個(gè)月。為了保持這一優(yōu)勢(shì)，它必須迅速行動(dòng)占領(lǐng)這上百萬個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)?？煽诳蓸饭旧踔翂?mèng)想，在辦公市場(chǎng)取得勝利之時(shí)，還將開辟出另一條戰(zhàn)線——讓“休息伴”走進(jìn)干家萬戶。

商標(biāo)“孔乙己”熱銷茴香豆

浙江紹興市魯迅有家紹興土產(chǎn)商行，經(jīng)營炒貨生意。這家商店為其生產(chǎn)、銷售茴香豆申請(qǐng)了“孔乙己”商標(biāo)，并由此引來了大量顧客。

紹興土產(chǎn)商行本來只是一家個(gè)體小店，營業(yè)面積不足20㎡。開店的這家人因有一手祖?zhèn)魇炙?，善做炒貨生意，尤其是茴香豆味道頗好，在當(dāng)?shù)赜行┟麣?，所以改革以來，該店專門生產(chǎn)銷售茴香豆等炒貨。起初為了促銷，店主利用紹興籍名人魯迅筆下的孔乙己喜吃茴香豆的故事，在店里店外畫了多幅孔乙己的肖像，在包裝袋上印上孔乙己“多乎哉，不多也”的名言。誰知這一招效果相當(dāng)好，很能吸引顧客。

1990年，店主偶爾聽人說到商標(biāo)的事，又悟到有些人大老遠(yuǎn)地跑到自己店里來買茴香豆不就是沖著自己店里畫有、寫有魯迅筆下的孔乙己?jiǎn)?？于是就?00元錢辦了個(gè)手續(xù)，為自己店所生產(chǎn)銷售的茴香豆申請(qǐng)了“孔乙己”商標(biāo)后，茴香豆生意比過去更加紅火了。過去，每月只能賣到一二百公斤茴香豆，而打出“孔乙己”商標(biāo)后，每月竟能賣出1500公斤以上，甚至有些商場(chǎng)找上門來要求批發(fā)。

紹興土產(chǎn)商行的如此迅速興旺發(fā)達(dá)，使紹興人無不驚嘆“孔乙己”商標(biāo)的巨大作用。紹興咸亨酒店后悔沒有及早把老主顧“孔乙己”請(qǐng)進(jìn)來，意欲亡羊補(bǔ)牢，愿出8000元錢轉(zhuǎn)購“孔乙己”商標(biāo)?？墒?，紹興土產(chǎn)商行店主斷然拒絕：“別說8000元，就是乘上個(gè)10，我們也未必會(huì)賣！”經(jīng)評(píng)估，孔乙己商標(biāo)的無形資產(chǎn)值26萬元。

二、價(jià)格與消費(fèi) 案例

位于亞利桑那州的Silverado珠寶店，專門經(jīng)營由印第安人手工制成的珠寶首飾。Silverado的店主希拉正同珠寶店的副經(jīng)理瑪麗聊起一個(gè)有趣的定價(jià)現(xiàn)象。幾個(gè)月前，珠寶店進(jìn)了一批由珍珠介質(zhì)和銀制成的手鐲、耳環(huán)和項(xiàng)鏈的精選品。與典型的綠松石造型種的青綠色調(diào)不同的是，珍珠質(zhì)寶石是粉紅色略帶大理石花紋的顏色。就大小和樣式而言，這一系列珍寶種包括了很多種類。有的珍寶小而圓，樣式很簡(jiǎn)單，而別的珠寶則要大一些，樣式別致、大膽。不僅如此，該系列還包括了各種傳統(tǒng)樣式的有珠寶點(diǎn)綴的絲制領(lǐng)帶。

希拉以合理的進(jìn)價(jià)購入了這批珍珠質(zhì)寶石制成的首飾。她十分滿意這批獨(dú)特的珠寶，認(rèn)為對(duì)普通消費(fèi)者來說，這類珠寶特別適合用來替換他們?cè)谄渌閷毜曩I到的綠松石首飾。為了讓顧客能夠覺得物超所值，她為這些珠寶定了合理的價(jià)格。當(dāng)然，這其中已經(jīng)加入了足能收回成本的加價(jià)和平均的利潤。

這些珠寶在店中擺了一個(gè)月后，希拉對(duì)它們的銷售情況十分失望。于是，她決定試試她在內(nèi)華達(dá)州大學(xué)里學(xué)到的幾種銷售策略。比如，令店中某種商品的位置有形化往往可使顧客產(chǎn)生更濃厚的興趣。因此，她把這些珍珠寶石裝入玻璃展示箱，并將其擺放在該店入口的右手側(cè)。

可是，當(dāng)她發(fā)現(xiàn)位置改變之后，這些珠寶的銷售情況仍然沒有什么起色時(shí)，她認(rèn)為應(yīng)該在一周一次的見面會(huì)上與職員好好的談?wù)劻?。她建議職員們花更多的精力來推銷這一獨(dú)特的產(chǎn)品系列。她不僅給職員們?cè)敱M描述了珍珠寶石，還給他們發(fā)了一篇簡(jiǎn)短的介紹性文章以便他們能記住并講給顧客聽。

不幸的是，這個(gè)方法也失敗了。就在此時(shí)，希拉正準(zhǔn)備外出選購產(chǎn)品。因?yàn)閷?duì)珍珠寶石首飾銷售下降感到十分失望，她急于減少庫存以便給最新的首飾騰出位置來存放。她決心采取一項(xiàng)重大行動(dòng)：選擇這一系列珠寶半價(jià)出售。在店的出口處，她給瑪麗匆忙留下一張字條。字條是這么寫的：“這種款式的所有珠寶*1/2”。

當(dāng)她回來的時(shí)候，希拉驚喜地發(fā)現(xiàn)該系列所有珠寶已銷售一空?！拔也幻靼走@是為什么？”她對(duì)瑪麗說，而瑪麗對(duì)希拉說她不懂希拉為什么要對(duì)滯銷產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)，但她詫異于高價(jià)之下，商品出售的驚人速度。希拉不解地問：“什么高價(jià)？我留的字條上是說價(jià)格減半啊。”“減半？”瑪麗吃驚地問“我認(rèn)為你的字條上寫的是這一系列的所有商品的價(jià)格一律按雙倍計(jì)?！苯Y(jié)果瑪麗將價(jià)格提高了一倍而不是減半。

案例

金利來服飾在進(jìn)入中國大陸以前，大陸的高檔男士服飾上處于一片空白市場(chǎng)，作為一家定位于高檔男士服裝的服飾企業(yè)，進(jìn)入大陸市場(chǎng)之后，他的諸多男士西裝軍定價(jià)為2200元、2800元、3800元、4600元不等，領(lǐng)帶定價(jià)為180元、200元、280元、360元不等，通過這種定價(jià)策略，不但取得很高的利潤回報(bào)，更重要的事很快在大陸樹立起了金利來高檔男士服裝的形象。

例如：

索尼、任天堂和微軟是家庭電視游戲機(jī)的三大巨頭，不同公司出品的游戲 只能用在他們自己的游戲機(jī)上，互不兼容，各個(gè)牌子的游戲機(jī)定價(jià)都很低。譬如，微軟的XBox游戲機(jī)的配置相當(dāng)豪華，幾乎就是一臺(tái)PC機(jī)，在美國市場(chǎng)價(jià)格僅299元，按這個(gè)價(jià)格，每出售一臺(tái)，就要倒貼125美元。精明的 比爾.蓋茨會(huì)做賠本生意嗎？當(dāng)然不會(huì)，如果沒有游戲，游戲機(jī)就跟廢鐵一樣，而游戲室要另掏錢買的，一個(gè)游戲軟件要50美元，更重要的是，一套新游戲 剛拿到手的事后，玩家很興奮，但通常玩一個(gè)禮拜就玩厭了。所以，有游戲 機(jī)的人會(huì)不斷購買新游戲來娛樂自己。

三、渠道與消費(fèi)

選擇不同的渠道對(duì)消費(fèi)的影響是不一樣的。譬如長沙新世界百貨的產(chǎn)品 譬如金蘋果的產(chǎn)品 促銷與消費(fèi)

促銷包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系

譬如打廣告、采用人員推銷、商場(chǎng)打折等 “4C理論與消費(fèi)” 4C理論

顧客——customer 成本——cost 便利——convinience 溝通——communication

John West 吞拿魚

“誰殺了兔子喬丹”

麥克爾喬丹和另一個(gè)受人喜愛的卡通角色巴格斯本尼先后出現(xiàn)在片中。廣告開始的鏡頭是本尼正在地洞中呼呼大睡，突然地面上傳來強(qiáng)烈的振動(dòng)，把本尼弄醒了，他爬出地洞一看，原來是四個(gè)家伙在玩籃球，本尼抱怨了幾句，但卻受到了那些

第三篇：消費(fèi)心理學(xué)教案11

價(jià)格因素與消費(fèi)心理 第一節(jié)

商品價(jià)格的心理功能

一、價(jià)格心理功能的含義

商品價(jià)格對(duì)消費(fèi)者心理的影響，以及影響過程中消費(fèi)者所產(chǎn)生的價(jià)格心理現(xiàn)象，稱之為商品價(jià)格的心理功能。

二、價(jià)格的心理功能

（一）衡量商品價(jià)值和質(zhì)量的功能

通常把商品價(jià)格同商品質(zhì)量、價(jià)值聯(lián)系起來，從而把價(jià)格的高低作為衡量商品價(jià)值和品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)。

（二）自我比擬功能

消費(fèi)者在購買商品過程中，有意或無意地進(jìn)行價(jià)格比擬，以滿足個(gè)人的某種社會(huì)性需要。具體表現(xiàn)：

1.社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位的比擬

2.文化修養(yǎng)的比擬

3.生活情趣的比擬

（三）調(diào)節(jié)需求功能

價(jià)格的高低對(duì)需求有調(diào)節(jié)作用。一般說來，在其他條件既定的情況下，消費(fèi)需求量的變化與價(jià)格變動(dòng)呈相反的趨勢(shì)。

商品價(jià)格對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)需求的影響；一是消費(fèi)者需求越強(qiáng)烈，對(duì)價(jià)格的變動(dòng)就越敏感；二是價(jià)格變動(dòng)的結(jié)果可能使需求曲線向不同方向發(fā)展。有時(shí)會(huì)出現(xiàn)“價(jià)格逆反”的現(xiàn)象。

第二節(jié)

消費(fèi)者價(jià)格心理 價(jià)格心理是指消費(fèi)者在購買過程中對(duì)價(jià)格刺激的各種心理反應(yīng)及其表現(xiàn)。

一、消費(fèi)者的價(jià)格心理特征

（一）習(xí)慣性心理

消費(fèi)者對(duì)某些商品長期、反復(fù)的購買，以及對(duì)價(jià)格的反復(fù)感知，形成了消費(fèi)者對(duì)某些商品價(jià)格的習(xí)慣性心理。

策略：對(duì)那些超出消費(fèi)者習(xí)慣性價(jià)格范圍以外的商品要特別慎重，弄清這類商品的價(jià)格在消費(fèi)者心目中的價(jià)格上限和下限的幅度。

（二）敏感性心理

是指消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度。對(duì)那些與消費(fèi)者日常生活關(guān)系密切的商品價(jià)格，敏感性較高，對(duì)于一些高檔消費(fèi)品、奢侈品，價(jià)格敏感性較低。

策略：在對(duì)價(jià)格敏感性高的商品提價(jià)時(shí)，做好必要的宣傳，采取漸進(jìn)式、緩慢的提價(jià)方式。

（三）傾向性心理

傾向性心理是指消費(fèi)者在購買過程中對(duì)商品價(jià)格選擇表現(xiàn)出的傾向。

策略：把握消費(fèi)心理明顯地呈現(xiàn)出多元化特征

（四）感受性心理

指消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格高低的感知程度。消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的認(rèn)識(shí)途徑

①同類商品的價(jià)格比較； ②購物現(xiàn)場(chǎng)不同類商品的價(jià)格比較；

③通過商品本身的外觀、質(zhì)感、重量、大小、包裝、使用特點(diǎn)。策略：加強(qiáng)對(duì)銷售環(huán)境、銷售氣氛、商品陳列、商品裝潢的研究。

（五）逆反心理

在某些特定情況下商品的暢銷性與其價(jià)格卻呈反向表現(xiàn)。策略：善于運(yùn)用逆反心理。

二、價(jià)格變動(dòng)與消費(fèi)者的心理行為反應(yīng)

（一）消費(fèi)者對(duì)調(diào)低商品價(jià)格的心理反映

1.從“便宜——便宜貨——質(zhì)量不好”引起心理疑慮 2.購買便宜貨有損購買者的自尊心和滿足感 3.可能有新產(chǎn)品即將問世

可能是過期商品、殘次品或低檔品 5.價(jià)格還會(huì)進(jìn)一步降低，等一等再買 6.削價(jià)商品肯定是質(zhì)量下降了，拒絕購買

（二）消費(fèi)者對(duì)調(diào)高商品價(jià)格的心理反映

1.減少需求，抑制消費(fèi)者的購買欲望 2.與理論相反的心理反應(yīng)，表現(xiàn)

（1）商品很暢銷，現(xiàn)在不買就快買不到了；

商品漲價(jià)，可能是因其具有特殊的使用價(jià)值，或優(yōu)越的性能； 商品已經(jīng)漲價(jià)，可能還會(huì)繼續(xù)上漲，先買來保值； 商品漲價(jià)，說明它是熱門貨，有流行的趨勢(shì)，應(yīng)盡早購買。

第三節(jié)

商品定價(jià)的心理策略

一、商品定價(jià)的心理策略

（一）新產(chǎn)品定價(jià)策略

1．撇脂定價(jià)策略

利用消費(fèi)者的求新、獵奇心理，高價(jià)投放商品，立即賺取豐厚的市場(chǎng)利潤，待一定的時(shí)間后再逐步地降低價(jià)格。

2．滲透定價(jià)策略

迎合消費(fèi)者求實(shí)、求利、求廉的心理，低價(jià)投放新產(chǎn)品，刺激消費(fèi)者的購買欲望。待商品打開銷路、占領(lǐng)市場(chǎng)后，再逐步提高價(jià)格。

3.滿意定價(jià)策略

介于撇脂定價(jià)策略與滲透定價(jià)策略之間。

（二）心理定價(jià)策略

1．尾數(shù)定價(jià)策略

保留價(jià)格尾數(shù)，采用零頭標(biāo)價(jià)，給人精確感和信任感。

2．整數(shù)定價(jià)策略

商品價(jià)格不代尾數(shù)而進(jìn)為整數(shù)。賦予產(chǎn)品高貴的形象。3.聲望定價(jià)策略

利用消費(fèi)者求名心理，制定高價(jià)策略。4．折讓定價(jià)策略

利用消費(fèi)者求實(shí)、求廉、求新的心理。低于原定價(jià)格的優(yōu)惠價(jià)格銷給消費(fèi)者。一般有以下幾種：

(1)數(shù)量折讓價(jià)格 ；(2)季節(jié)折讓價(jià)格；(3)新產(chǎn)品推廣折讓價(jià)格。

二、商品調(diào)價(jià)的心理策略

（一）商品降價(jià)的心理策略 1.降價(jià)的幅度要適宜 2.要準(zhǔn)確地選擇降價(jià)時(shí)機(jī)

（二）商品提價(jià)的心理策略

1.因商品價(jià)值增加而造成的商品提價(jià)，企業(yè)要盡量降低其幅度。2.因供不應(yīng)求而造成的商品提價(jià)，積極發(fā)掘商品貨源，適當(dāng)提高商品價(jià)格。切忌大幅度提價(jià)，引起消費(fèi)者的抱怨。

3.國家政策需要而提高商品價(jià)格，多做宣傳解釋工作，同時(shí)積極做好替代商品的經(jīng)營。

4.進(jìn)貨環(huán)節(jié)而造成的商品提價(jià)，要積極說明原因，取得消費(fèi)者的信任和諒解。

商品提價(jià)一定要充分考慮消費(fèi)者的心理要求，嚴(yán)格掌握提價(jià)的幅度。

本章介紹了價(jià)格的心理功能、消費(fèi)者價(jià)格心理特征、商品價(jià)格策略。

價(jià)格具有衡量商品價(jià)值和質(zhì)量、自我比擬、調(diào)節(jié)需求的心理功能。消費(fèi)者在購買過程中表現(xiàn)出的價(jià)格心理特征主要有：習(xí)慣性心理、敏感性心理、傾向性心理、感受性心理、逆反心理。價(jià)格的變動(dòng)也會(huì)引起消費(fèi)者相應(yīng)的心理反應(yīng)。根據(jù)消費(fèi)者的價(jià)格心理，企業(yè)可采取不同的心理策略。新產(chǎn)品的定價(jià)策略有：撇脂定價(jià)、滲透定價(jià)、滿意定價(jià)。常用的心理定價(jià)策略有：尾數(shù)定價(jià)、整數(shù)定價(jià)、聲望定價(jià)、折讓定價(jià)。針對(duì)商品價(jià)格調(diào)整也要制定相應(yīng)的營銷心理策略。

第四篇：消費(fèi)心理學(xué)教案14

營銷溝通與消費(fèi)心理

第一節(jié) 服務(wù)人員與消費(fèi)者的心理溝通

一、消費(fèi)者購買商品的心理活動(dòng)

消費(fèi)者從進(jìn)入購物場(chǎng)所到實(shí)現(xiàn)購買都會(huì)伴隨一系列復(fù)雜的心理活動(dòng)。

（一）感受店貌階段

消費(fèi)者進(jìn)入商店初步感受商店的容貌。

（二）注意商品階段

消費(fèi)者根據(jù)購買目的發(fā)現(xiàn)某個(gè)目標(biāo)商品的存在。

（三）感知商品階段

消費(fèi)者系統(tǒng)地細(xì)致觀察或向服務(wù)人員咨詢了解該商品。

（四）發(fā)生興趣階段

如果消費(fèi)者對(duì)目標(biāo)商品有了良好的印象，就會(huì)產(chǎn)生興趣。

（五）功能聯(lián)想階段

消費(fèi)者獲得目標(biāo)商品的印象后，通過聯(lián)想深入認(rèn)識(shí)目標(biāo)商品的物理性能和心理性能。

（六）明確動(dòng)機(jī)階段

通過聯(lián)想激起為滿足需要而擁有目標(biāo)商品的購買動(dòng)機(jī)。

（七）購買決策階段

購買動(dòng)機(jī)產(chǎn)生后，通過比較評(píng)價(jià)，消費(fèi)者確信目標(biāo)商品適合自己的各種欲求，做出購買決策。

（八）購買行動(dòng)階段 做出購買決定后，開始進(jìn)行商品成交的實(shí)際行動(dòng)，進(jìn)入購買階段。

（九）購后感受階段

商品買回使用后，消費(fèi)者要根據(jù)自己的感受和期望進(jìn)行評(píng)價(jià)，影響自己以后的購買行為，并將信息傳遞給其他人，影響他們的購買行為。

二、適應(yīng)消費(fèi)者購買心理的服務(wù)方法

服務(wù)人員可據(jù)消費(fèi)者購買過程的心理活動(dòng)，做好接待、展示、介紹、推薦、促進(jìn)、成交、送客等服務(wù)工作。

（一）接待

接待服務(wù)是對(duì)顧客到來的一種表示，接待可以采取多種多樣的形式。

（二）展示

向顧客展示商品陳列的位置，指引顧客如何觀看商品。

（三）介紹

服務(wù)人員介紹商品的功能、使用方法、結(jié)構(gòu)特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)、價(jià)格、維修服務(wù)等情況。

（四）推薦

顧客對(duì)于商品有了一定程度的了解和認(rèn)識(shí)之后，服務(wù)人員可以用帶有推薦性的語氣向他們介紹商品。

（五）促進(jìn)

服務(wù)人員可以適當(dāng)?shù)赜靡恍┱Z言和行為來幫助消費(fèi)者確立購買信心，促進(jìn)購買行動(dòng)。

（六）成交

顧客作出購買決定之后，服務(wù)人員需做好成交服務(wù)。

（七）送客

成交工作完成之后，服務(wù)人員應(yīng)該禮貌地與顧客道別，送走顧客。

（八）服務(wù)

認(rèn)真對(duì)待消費(fèi)者購后的態(tài)度和行為，及時(shí)做好信息反饋，做好售后服務(wù)。

第二節(jié)

消費(fèi)者對(duì)抗心理分析

一、消費(fèi)者拒絕購買態(tài)度分析及轉(zhuǎn)化

（一）拒絕購買態(tài)度形成的心理要素

消費(fèi)者拒絕購買態(tài)度的形成，主要由三個(gè)要素，即思想、感情和行動(dòng)傾向組成。

思

想 ——認(rèn)識(shí)性因素

感

情 ——情感性因素

行動(dòng)傾向——行為性因素(二)拒絕購買態(tài)度的類型 1．一般的拒絕

指消費(fèi)者雖然拒絕購買某一商品，但不是經(jīng)過深思熟慮作出最后決定，而是帶有隨意性作出地初步?jīng)Q定。

2．真正的拒絕

指消費(fèi)者拒絕購買某一商品，是經(jīng)過思維、想像等心理活動(dòng)而采取的最后決定。3．隱蔽的拒絕

指消費(fèi)者拒絕購買某一商品，出于某種心理需要不把真正的原因說出來，其拒絕購買的理由是不真實(shí)的。

(三)轉(zhuǎn)化消費(fèi)者拒絕購買態(tài)度的方法

轉(zhuǎn)化消費(fèi)者的購買態(tài)度，有兩個(gè)目標(biāo)： 一是轉(zhuǎn)變購買態(tài)度的方向。二是轉(zhuǎn)變購買態(tài)度的強(qiáng)度。

1.一般拒絕購買態(tài)度的轉(zhuǎn)化

向此類消費(fèi)者多提供商品的新知識(shí)，改變消費(fèi)者對(duì)商品的心理印象，使其轉(zhuǎn)化拒絕購買態(tài)度。

2．真正拒絕購買態(tài)度的轉(zhuǎn)化

如果認(rèn)為有轉(zhuǎn)變態(tài)度的可能，盡力解除其心理障礙，如果不可能轉(zhuǎn)變態(tài)度，及時(shí)引導(dǎo)消費(fèi)者的注意力有目的地轉(zhuǎn)向同類商品或用品，介紹他希望了解的商品。

3.隱蔽拒絕購買態(tài)度的轉(zhuǎn)化

尊重其心理需要，增加購買者心中的正數(shù)因素。如能迅速對(duì)拒絕購買的真正原因作出判斷，盡可能解釋說服。

二、消費(fèi)者購買沖突心理分析及策略

(一)購買沖突形成的原因

1.消費(fèi)者與服務(wù)人員雙方情緒的影響

2.消費(fèi)者要求退換商品時(shí)，雙方爭(zhēng)執(zhí)導(dǎo)致的沖突

3.服務(wù)人員不能正確對(duì)待顧客意見所引發(fā)的沖突

(三)避免或消除沖突的方法

1.提高服務(wù)人員的自我修養(yǎng)，增強(qiáng)自控能力 2.樹立“顧客至上”的營銷理念

3.正確處理消費(fèi)者的不同或反對(duì)意見（1）學(xué)會(huì)分辨顧客反對(duì)意見的性質(zhì)。

（2）在解答顧客的反對(duì)意見時(shí)要爭(zhēng)取主動(dòng)。

（3）掌握反駁消費(fèi)者不同意見的時(shí)機(jī)。

（4）處理反對(duì)意見也要考慮量力而行。

第三節(jié)

服務(wù)人員心理素質(zhì)培養(yǎng)

一、消費(fèi)者對(duì)服務(wù)人員的心理要求

(一)體態(tài)容貌能給消費(fèi)者以健康、整潔、精神的感覺

(二)服飾穿著能給消費(fèi)者以舒適、大方、端莊的感覺(三)服務(wù)人員的行為風(fēng)度能給消費(fèi)者以親切、文雅穩(wěn)重的感覺

（四）語言表達(dá)要清晰準(zhǔn)確、誠摯，富有感染力和說服力

第五篇：消費(fèi)心理學(xué)教案3

案例1：一位熱情而熱愛教育工作的教師為了使學(xué)生更好地學(xué)習(xí)及提供一個(gè)更有情趣的學(xué)習(xí)環(huán)境。新學(xué)年開始了，他對(duì)教室進(jìn)行了一番精心的布置，教室內(nèi)周圍的墻上張貼了各種各樣、生動(dòng)有趣的圖畫，窗臺(tái)上還擺上了花草、植物，使課室充滿了生機(jī)。請(qǐng)你判斷，它將產(chǎn)生什么樣的效果？為什么？

分析：這位熱情的教師出發(fā)點(diǎn)雖然很好，但事與愿違，反而產(chǎn)生分散學(xué)生注意，影響學(xué)生集中學(xué)習(xí)的效果。根據(jù)無意注意的規(guī)律，有趣的圖畫，室內(nèi)的花草、植物這些新異的刺激物吸引了學(xué)生的注意，尤其對(duì)低年級(jí)學(xué)生，他們?nèi)菀装炎⒁廪D(zhuǎn)移到欣賞圖畫、花草植物上，而影響了專心聽課。

一、消費(fèi)者的感性認(rèn)識(shí)階段（認(rèn)識(shí)形成階段）

一）消費(fèi)者的感覺

感覺是一直最簡(jiǎn)單的心理現(xiàn)象，是人腦對(duì)客觀世界外部特征和外部聯(lián)系的直接反映。

作為認(rèn)識(shí)過程的心理機(jī)能之一，感覺有其特殊的表現(xiàn)形態(tài)和作用方式，具體包括感受性和感覺閾限、感覺適應(yīng)、聯(lián)覺。

1、感受性和感覺閾限

1）感受性：感覺器官對(duì)刺激物的主觀感受能力。2）感覺閾限：能引起某種感覺的持續(xù)一定時(shí)間的刺激量。二者關(guān)系：一般地，感覺閾限值越低，感受性就越大；反比關(guān)系。

2、感覺適應(yīng)：消費(fèi)者的感受性會(huì)受到時(shí)間因素的影響。隨著刺激物持續(xù)作用時(shí)間的延長，消費(fèi)者因接觸過度而造成感受性下降的現(xiàn)象。

3、聯(lián)覺：人體各器官的感受性不是彼此隔絕的，而是相互影響、相互作用的，即一種感覺器官受到刺激產(chǎn)生感覺后，還會(huì)對(duì)其他感覺器官的感受性產(chǎn)生影響的現(xiàn)象。

二）消費(fèi)者的知覺

知覺：人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物個(gè)別屬性的整體反映。

知覺與感覺既緊密聯(lián)系，又相互區(qū)別。知覺必須以感覺為基礎(chǔ)，但不是感覺在數(shù)量上的簡(jiǎn)單相加。知覺是比感覺更復(fù)雜深入的心理活動(dòng)的較高階段。

1、知覺的選擇性

1）引起消費(fèi)者知覺選擇的原因，首先源于感覺閾限和人腦信息加工的能力的限制。

2）消費(fèi)者自身的需要、欲望、態(tài)度、偏好、價(jià)值觀念、個(gè)性等，對(duì)知覺選擇性也有直接影響。

3）防御心理也潛在地支配消費(fèi)者對(duì)商品信息地知覺選擇。

2、知覺的理解性

消費(fèi)者是在知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的參與下形成的。消費(fèi)者在以往的生活種積累了一定的商品知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，只有借助這些知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，消費(fèi)者才能對(duì)各種感覺到的信息加以選擇和解釋，認(rèn)知為可以理解的確定的事物。

3、知覺的整體性 盡管知覺對(duì)象由許多個(gè)別屬性組成，但是，人們并不把對(duì)象感知為若干個(gè)相互獨(dú)立的部分，而是趨向于把它知覺為一個(gè)統(tǒng)一的整體。

1）接近性——在空間位置上相互接近的刺激物容易被視為一個(gè)整體。

2）相似性——刺激物在形狀和性質(zhì)上相似，容易被當(dāng)作一個(gè)整體知覺。

3）閉鎖性——當(dāng)刺激物的各個(gè)部分共同包圍一個(gè)空間時(shí)，容易引起人們的整體知覺。

4）連續(xù)性——當(dāng)刺激物在空間和時(shí)間上具有連續(xù)性時(shí)，容易被人們感知為一個(gè)整體。

5）知覺的恒常性

由于知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的參與和整體知覺的作用，人們對(duì)客觀事物的認(rèn)知更加全面和深刻，即使知覺的條件發(fā)生變化，知覺的映象仍能保持相對(duì)不變，即具有恒常性。

三）消費(fèi)者的錯(cuò)覺

當(dāng)知覺于過去的經(jīng)驗(yàn)相矛盾時(shí)，消費(fèi)者往往會(huì)因固守已有經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生錯(cuò)覺。例如，許多認(rèn)篤信“好貨不便宜，便宜無好貨” 的信條，因而對(duì)物美價(jià)廉的商品產(chǎn)生質(zhì)量錯(cuò)覺。此外，心理定勢(shì)的形成、思維推理上的錯(cuò)誤等，也是造成錯(cuò)覺的原因。

最容易產(chǎn)生視覺錯(cuò)覺的幾何圖形如圖2-1所示。（略）

錯(cuò)覺現(xiàn)象并非絕對(duì)無益，在商品經(jīng)營種巧妙利用消費(fèi)者的錯(cuò)覺，有時(shí)可以取得意想不到的效果。例如：產(chǎn)品包裝等。

二、消費(fèi)者的理性認(rèn)識(shí)階段（認(rèn)識(shí)發(fā)展階段）

一）消費(fèi)者的注意

注意：在復(fù)雜的消費(fèi)活動(dòng)中，消費(fèi)者經(jīng)常需要把感知力、記憶力、思考力等集中在某個(gè)特定的消費(fèi)對(duì)象上。這種心理活動(dòng)指向并集中于特定對(duì)象的形態(tài)。

1、注意的功能

1）選擇功能：即選擇有意義的、符合需要的消費(fèi)對(duì)象加以注意，排除或避開無意義的、不符合需要的外部影響或刺激。

2）維持功能：即把選擇對(duì)象的心理反應(yīng)保持在一定方向上，并維持到心理活動(dòng)的終結(jié)。

3）加強(qiáng)功能：即排除干擾，不斷促進(jìn)和提高消費(fèi)者心理活動(dòng)的強(qiáng)度和效率。

2、注意的類型和特征

1）無意注意：（隨意注意）指沒有預(yù)定目的，不加任何意志努力而產(chǎn)生的注意。

2）有意注意：（故意注意）指有預(yù)定目的、需要經(jīng)過意志努力而產(chǎn)生的注意。

3）有意后注意：（隨意后注意）指有預(yù)定目的，但不經(jīng)過意志努力就能維持的注意。它是在有意注意的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。

以上三種注意形式并存于消費(fèi)者的心理活動(dòng)中，它們之間既交替作用，又相互轉(zhuǎn)化，如無意注意可以轉(zhuǎn)化為有意注意，有意注意進(jìn)一步發(fā)展便轉(zhuǎn)化為有意后注意。在消費(fèi)實(shí)踐中，消費(fèi)者的注意經(jīng)常表現(xiàn)出一系列活動(dòng)特征，諸如范圍、分配、緊張、分散、穩(wěn)定、轉(zhuǎn)移等。

注意的范圍：消費(fèi)者在同一時(shí)間內(nèi)所能清楚地把握消費(fèi)對(duì)象的數(shù)量。

注意分配：消費(fèi)者能在同一時(shí)間內(nèi)把注意分配到兩種或兩種以上消費(fèi)對(duì)象或活動(dòng)上。

注意緊張；消費(fèi)者集中注意一定對(duì)象時(shí)聚精會(huì)神的程度。注意分散：消費(fèi)者無法控制和集中自己的注意力。

注意穩(wěn)定：消費(fèi)者在一定時(shí)間內(nèi)把注意力保持在某一消費(fèi)對(duì)象或活動(dòng)上。

注意轉(zhuǎn)移：消費(fèi)者根據(jù)新的消費(fèi)目標(biāo)和任務(wù)，主動(dòng)把注意力從一個(gè)對(duì)象轉(zhuǎn)移到另一個(gè)對(duì)象上。

3、注意的作用

1）可以通過增加消費(fèi)刺激強(qiáng)度來引起消費(fèi)者的無意注意。2）可以通過明確消費(fèi)目標(biāo)、培養(yǎng)間接興趣來維持消費(fèi)者的有意注意。

3）消費(fèi)者自覺排除干擾，加強(qiáng)意志努力，是從客觀方面保持注意穩(wěn)定和集中的重要條件。

二）消費(fèi)者的記憶

1、記憶的概念

記憶是過去經(jīng)驗(yàn)在人腦中的反映。是人腦對(duì)感知過的事物、思考過的問題或理論、體驗(yàn)過的情緒或做過的動(dòng)作的反映。

2、記憶過程

1）識(shí)記：有意識(shí)的反復(fù)感知，從而使客觀事物的印跡在頭腦中保留下來。成為映像的心理過程。

A、根據(jù)消費(fèi)者在識(shí)記時(shí)是否有明確目的，可分為無意識(shí)識(shí)記和有意識(shí)記。

B、根據(jù)所識(shí)記的材料有無意義和識(shí)記者是否理解其意義，識(shí)記可分為機(jī)械識(shí)記和意義識(shí)記。

2）保持：過去經(jīng)歷過的事物映像在頭腦中得到鞏固的過程。3）、回憶：重現(xiàn)，是對(duì)不在眼前的、過去經(jīng)歷過的事物表象在頭腦中重新顯現(xiàn)出來的過程。

4）再認(rèn)：對(duì)過去經(jīng)歷過的事物重新出現(xiàn)時(shí)能夠識(shí)別出來。

3、消費(fèi)者記憶的類型

1）根據(jù)記憶內(nèi)容或映像的性質(zhì)，可分為形象記憶、邏輯記憶、情緒記憶和運(yùn)動(dòng)記憶。

A、形象記憶：以感知過的消費(fèi)對(duì)象為內(nèi)容的記憶。B、邏輯記憶：以概念、推理、判斷等為內(nèi)容的記憶。C、情緒記憶：以體驗(yàn)過的某種情緒為內(nèi)容的記憶。

2）根據(jù)記憶保持時(shí)間長短或記憶階段，可分為瞬時(shí)記憶、短時(shí)記憶和長時(shí)記憶。

A、瞬時(shí)記憶：感覺記憶，極為短暫的記憶。

B、短時(shí)記憶：信息在頭腦中儲(chǔ)存時(shí)間稍長，≤1分鐘。C、長時(shí)記憶：≥1分鐘。三）消費(fèi)者的遺忘

1、痕跡衰退說：遺忘是由于記憶痕跡得不到強(qiáng)化而逐漸減弱。

2、干擾抑制說：遺忘是由于記憶材料之間的干擾，產(chǎn)生相互抑制，使所需要的材料不能提取。

3、壓抑說：遺忘既非由痕跡的消退所造成的，也不是記憶材料之間的干擾所造成的，而是由于人們對(duì)某些經(jīng)驗(yàn)的壓抑使然。

四）消費(fèi)者的聯(lián)想

1、聯(lián)想的含義

聯(lián)想：回憶的一種形式，由正在經(jīng)歷的事物或想起的某一事物引起，又回想起與之相關(guān)聯(lián)的另一事物，從而形成神經(jīng)中樞的暫時(shí)聯(lián)系，并使這種聯(lián)系活躍起來。

2、聯(lián)想的類型

1）接近聯(lián)想：在時(shí)空上比較接近的兩件事物，容易在回憶中產(chǎn)生聯(lián)系。

2）相似聯(lián)想：兩件事物具有相似的特征和性質(zhì)，容易將其所產(chǎn)生的現(xiàn)象同時(shí)回憶起來。

3）對(duì)比聯(lián)想：把兩種具有相反特點(diǎn)的事物或現(xiàn)象聯(lián)系在一起。4）關(guān)系聯(lián)想：由于某種事物其他聯(lián)系所形成的聯(lián)想。五）消費(fèi)者的思維

1、思維概述：思維的產(chǎn)生離不開以下兩個(gè)條件：1）感知：

2）語言：

思維的過程是一個(gè)將具體的形象化事物進(jìn)行抽象和概括的高級(jí)認(rèn)識(shí)過程，具有以下兩個(gè)特征：

1）間接性：借助事物的某介所產(chǎn)生的感知去理解和預(yù)見事物的發(fā)展。

2）概括性：將事物的共同特征和本質(zhì)集中并加以概括，同時(shí)對(duì)有關(guān)事物的內(nèi)在聯(lián)系作出結(jié)論。