第一篇：消費心理學-教案

《消費心理學》教案

第一章 緒論 主講：朱巧君

一、教學目的和要求

通過本章學習，了解消費心理學的基本概念，了解消費心理學的產(chǎn)生、研究的對象及內(nèi)容，以及了解消費心理學的發(fā)展歷程。重點掌握消費心理學的內(nèi)涵。通過學習本章讓學生能結(jié)合消費實際理解消費心理學的研究對象，能對消費心理學的研究方法有一定認識。

包括三節(jié)內(nèi)容，是全課程的基礎(chǔ)，需全面掌握

二、教學大綱

（一）、消費心理學的研究對象及內(nèi)容

1.什么是消費心理學 2.消費心理學中的幾個基本概念 3.消費心理學的研究重點

（二）、消費心理學的研究意義與方法

（三）、消費心理學的歷史與發(fā)展

1.消費心理學的起源 2.西方消費心理學研究簡史 3.我國消費心理學的發(fā)展歷程 4.消費心理學的發(fā)展趨勢

三、核心內(nèi)容講述

（一）、消費心理學的研究對象及內(nèi)容

1、消費心理學是心理學的一個重要分支，它研究消費者在消費活動中的心理現(xiàn)象和行為規(guī)律。消費心理學是一門新興學科，它的目的是研究人們在生活消費過程中，在日常購買行為中的心理活動規(guī)律及個性心理特征。消費心理學是消費經(jīng)濟學的組成部分。

2、消費心理學中的幾個基本概念：（1）消費：是指人們?yōu)榱藵M足生產(chǎn)或生活需要而消耗物質(zhì)財富的一種經(jīng)濟行為。消費可以從廣義和狹義的兩個角度來理解。消費的廣義理解是指人們消耗物質(zhì)資料和精神產(chǎn)品以滿足生產(chǎn)和生活需要的過程可分為生產(chǎn)消費和生活消費兩類。消費的狹義理解是生活消費，是指人們消耗物質(zhì)資料和精神產(chǎn)品以滿足物質(zhì)和文化生活需要的過程，包括與物質(zhì)生產(chǎn)過程無關(guān)的一切消費活動。

（2）消費者：指直接消費產(chǎn)品的人，即產(chǎn)品的直接使用者。

（3）消費心理：是指消費者進行消費活動時所表現(xiàn)的出來的心理特征與心理活動的過程。

3、消費心理學的研究重點

消費心理學以市場活動中的消費者心理現(xiàn)象的產(chǎn)生、發(fā)展及其規(guī)律作為科學的研究對象，具體而言其側(cè)重點包括以下三個方面：

首先，根據(jù)營銷實踐的需要，消費心理學把市場營銷活動中消費者的心理現(xiàn)象作為研究重點，試圖揭示其中的消費心理活動特征和消費活動規(guī)律。

其次，研究消費者購買行為為中心的心理現(xiàn)象。最后，研究消費心理活動的一般規(guī)律。

（二）、消費心理學的研究意義與方法

1、消費心理學的研究方法：

（1）研究消費心理學應(yīng)遵循的一些基本原則：A、貫徹理論聯(lián)系實際 B、堅持尊重客觀實際原則 C、堅持發(fā)展性原則

2、研究消費心理學的一些方法：A、觀察法 B、調(diào)查法 C、實驗法

（三）、消費心理學的歷史與發(fā)展

1、消費心理學的起源（1）消費心理學的起源

1879年德國生物學家馮特創(chuàng)建了世界上第一個心理學實驗室，把自然科學的實驗方法引入心理學研究，才使心理學成為一門獨立的實驗科學。這種實驗研究方法為以后的消費心理問題的探索奠定了基礎(chǔ)。從消費經(jīng)濟學的發(fā)展來看，19世紀前后出現(xiàn)了現(xiàn)代消費思想并開始與傳統(tǒng)消費思想相融合，促使了消費經(jīng)濟理論的大發(fā)展。加之在19世紀中葉前后的資本主義社會經(jīng)濟畸形發(fā)展需要的拉動，心理學與消費經(jīng)濟理論產(chǎn)生了同向發(fā)展。（2）消費心理學與市場經(jīng)濟的關(guān)系

消費心理的的產(chǎn)生，一方面是商品經(jīng)濟產(chǎn)生和發(fā)展的客觀要求，另一方面也是心理學等相關(guān)學科日益擴展和深化的產(chǎn)物。

2、西方消費心理學研究簡史

（1）萌芽階段，在此階段，西方國家有關(guān)消費行為研究的理論基礎(chǔ)主要來自工業(yè)經(jīng)濟學和農(nóng)業(yè)經(jīng)濟學，著眼于整個宏觀市并且?guī)в泻軡獾膶嵶C主義色彩

（2）應(yīng)用發(fā)展階段 20世紀60年代以后，消費心理學的研究得到了迅猛的發(fā)展。1960年，美國心理學會正式設(shè)立消費心理學會。這期間，對消費心理學的研究，人員明顯增多，質(zhì)量大為提高。

3（3）確立變革階段

自1968年以后，消費心理學在美國、日本等果得到了相當充分的發(fā)展，在學科林立的時代鞏固了地位，在理論上也逐漸形成了廣告研究、市場研究、顧客研究等系統(tǒng)。

從1970年到1980年，消費者的研究出現(xiàn)了五種趨勢。首先，理論進一步得到發(fā)展，許多學者把研究的重點放在理論研究上；其次，重視宏觀方面的研究；第三，轉(zhuǎn)向因果關(guān)系的研究；第四，與相關(guān)學科結(jié)合交織；最后，引入現(xiàn)代化研究方法。

3、我國消費心理學的發(fā)展歷程

我國消費心理學的研究，總體而言仍處于起步階段。

20世紀80年代中期，我國開始系統(tǒng)地、大量地從國外引進有關(guān)消費心理與行為的研究成果，這些研究成果對我國研究消費者心理與行為的質(zhì)量和研究水平都有著很大的促進作用。

1986年，部分省、市先后建立了消費者協(xié)會，1987年中國消費者協(xié)會成立，1993年10月《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法》頒布，從而使消費者的權(quán)益得到保護、消費者的地位得以確立。

總體而言，這一研究領(lǐng)域在我國已由介紹期，進入了普及和應(yīng)用期。重點研機構(gòu)和企業(yè)紛紛開展消費者態(tài)度、消費趨勢等調(diào)差和預測方面的研究工作，及時的追蹤和分析消費者心理和行為的變化動態(tài)，并將有關(guān)理論和方法運用到市場營銷活動中，以指導和改進產(chǎn)品的設(shè)計、廣告宣傳和銷售服務(wù)等。思考題：

1、消費心理學的內(nèi)涵是什么？

2、研究消費心理學有何意義？

3、消費心理學的發(fā)展經(jīng)歷了哪幾個階段？

第二章 市場營銷環(huán)境

一、教學目的和要求

了解了解消費者購買商品的基本心理活動過程，了解情緒和情感的類型。重點掌握知覺的特征以及記憶、想象、思維、注意在商品銷售活動的作用，以達到從總體上把握消費者的心理變化，預見消費者的購買行為。

本章包括四節(jié)內(nèi)容，需要全面了解。

二、教學大綱

（一）、消費者的感覺和知覺 1．感覺 2.知覺

（二）、消費者的學習和記憶

1．消費者的學習2.消費者的記憶

（三）、消費者的注意和想象

1.消費者的注意 2.消費者的想象

（四）、消費者的情緒和情感

1.情緒和情感概述 2.消費者的情緒和情感對營銷活動的影響

三、核心內(nèi)容講述

（一）消費者的感覺和知覺

1、感覺（1）．感覺的定義。感覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的反應(yīng)。感覺主要包括 ：視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺，合稱為“五大感覺 ”。

感覺在人類的生活中具有非常重要的作用。首先，感覺是人們認識世界的開端。其次，感覺是維持正常心理活動的重要保障。

（2）．感覺的分類。依據(jù)不同標準，可以對感覺進行不同的分類。根據(jù)感覺反應(yīng)事物個別屬性的特點，可將感覺分為外部感覺和內(nèi)部感覺兩大類。外部感覺是指接受外部刺激，反應(yīng)外界事物屬性的感覺。如視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺。內(nèi)部感覺是指接受有機體內(nèi)部刺激，反應(yīng)身體的位置、運動和內(nèi)臟器官的不同狀態(tài)的感覺。如運動覺、平衡覺和內(nèi)臟感覺。

（3）．感覺的基本特征：

① 感受性 感受性是指感覺器官對適應(yīng)刺激的感覺能力。

② 適應(yīng)性。適應(yīng)性是指由于外界刺激對感受器的持續(xù)作用從而使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。

③ 關(guān)聯(lián)性 感覺的關(guān)聯(lián)性通常表現(xiàn)在聯(lián)覺現(xiàn)象上。所謂聯(lián)覺是指一種感覺器官接受刺激產(chǎn)生感覺后對其他感覺器官的感受性的影響。④ 對比性 感覺對比是指同一感受器官在不同刺激作用下而使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。

(4)． 感覺在營銷中的作用 感覺使消費者獲得對商品的第一印象，在消費者購物活動中有著很重要的先導作用。第一印象的好與壞，直接影響著消費者的購物態(tài)度和行為。

2、知覺（1）、知覺的定義

① 知覺的定義 知覺是人的大腦對直接作用于感覺器官的客觀事物 的整體反應(yīng)，是多種感覺協(xié)同活動的結(jié)果

② 知覺與感覺的區(qū)別與聯(lián)系。首先，知覺以感覺為基礎(chǔ)，感覺是知覺過程中的重要組成部分，是知覺的前提和基礎(chǔ)，知覺則是感覺的深入和發(fā)展。其次，知覺是對感覺材料的綜合加工過程，是心理活動的較高階段。再次，感覺和知覺不可分離，是人認識客觀事物的初級階段，往往同時出現(xiàn)，通常稱為“感知”。（2）．影響知覺的心理因素

① 知識經(jīng)驗。知識經(jīng)驗影響著對象知覺的內(nèi)容和速度

② 定勢。定勢是指以一種塔頂?shù)姆绞竭M行感知或思維的心理活動的準備狀態(tài)。

③ 需要和情緒。當一個人對某種需要特別強烈時，他在特定環(huán)境中對特別需要的事物就容易構(gòu)成知覺對象，并有夸大的傾向。

（3）．知覺具有整體性、選擇性、理解性和恒常性。

(二)消費者的學習和記憶

1、消費者的學習

(1)學習的定義。從心理學的角度看，所謂學習，是指人在生活過程中，因經(jīng)驗而產(chǎn)生的行為、能力和心理傾向比較持久的變化： A、學習是因經(jīng)驗而產(chǎn)生

B、學習伴有行為或行為潛能的改變。C、學習所引起的行為或行為潛能的變化時相對持久的（2）有關(guān)消費者學習的理論

① 經(jīng)典性條件反射理論。經(jīng)典性條件反射理論是由俄國生理學家巴普洛夫提出來的。該理論認為，借助于某種刺激與某一反應(yīng)之間的已有聯(lián)系，通過練習可以 建立起另一種中性刺激與同樣反應(yīng)之間的聯(lián)系。② 操作性條件反射理論 操作性條件反射理論是由美國著名心理學家斯金納提出來的。該理論認為：學習是一種反應(yīng)概率上的變化，而強化是增強反應(yīng)概率的手段。如果一個操作或自發(fā)反應(yīng)出現(xiàn)后，有強化物或強化刺激相尾隨，則該反應(yīng)出現(xiàn)的概率就增加；經(jīng)由條件作用強化了反應(yīng)，如果出現(xiàn)后不再有強化刺激尾隨，該反應(yīng)出現(xiàn)的概率就會減弱，直至不再出現(xiàn)。

（3）認知學習理論 最早對行為主義學習理論提出反對意見的是完形心理學，其中以德國心理學家克勒最為著名。繼克勒的頓悟?qū)W習試驗之后，美國心理學家托爾曼等人又以方位學習實驗反駁了S-R聯(lián)結(jié)理論，并在此基礎(chǔ)上發(fā)展了學習的認知理論。托爾曼與霍齊克于1930年所作的關(guān)于潛伏學習的實驗對于行為主義的強化 學習原理作了進一步的反駁。

2、消費者的記憶

（1）記憶的含義 記憶是指過去經(jīng)歷的事物在人腦中的反應(yīng)。

（2）記憶是一個復雜的心理過程，它包括識記、保持、再認識或回憶四個基本環(huán)節(jié)。

① 識記 識記就是通過感覺器官將外界信息留在腦子里，是記憶的開端和基礎(chǔ)，它是人識別和記住事物，從而積累知識和經(jīng)驗的過程。② 保持 保持，是將識記下來的信息，短期或長期地留在腦子里，使其暫時不遺忘或者長久不遺忘，是鞏固已獲得的知識和經(jīng)驗的過程。③ 再認 再認是指過去經(jīng)驗過的事物再度呈現(xiàn)時能夠識別出來的心理現(xiàn)象。

④ 回憶 回憶又稱重現(xiàn)，是指把已識記過的材料從大腦里重新分辨并提取出來的過程。（3）記憶的分類

① 根據(jù)記憶過程中信息保持時間的長短，可將記憶分為瞬時記憶、短時記憶、長時記憶。

② 根據(jù)記憶內(nèi)容的變化，可將記憶分為形象記憶、抽象記憶、情緒記憶和運動記憶。

③ 根據(jù)心理活動是否帶有意志性和目的性分類，可將記憶分為無意識記憶和有意識記憶。

（4）記憶在企業(yè)經(jīng)營活動中的作用

記憶在商業(yè)活動中是很重要的，消費者能否對企業(yè)的廣告和品牌記憶深刻，關(guān)系到企業(yè)的產(chǎn)品銷路和市場競爭力。因此，在商業(yè)經(jīng)營活動中應(yīng)注意利用記憶規(guī)律，增強消費者的記憶。

（三）、消費者的注意和想象

1、消費者的注意

（1）注意的定義 所謂注意是指人的心理活動對一定事物的指向和集中。指向性和集中性是注意的兩個基本特征。指向性是指心理活動在某一時刻總是有選擇地朝向一定對象；集中性是指心理活動停留在一定對 象上的深入加工過程，注意集中時心理活動只關(guān)注所指向的事物，抑制了與當前無關(guān)的活動。

（2）注意的分類：根據(jù)注意的產(chǎn)生和保持、有無目的及是否需要意志努力，注意可分為有意注意、無意注意和有意后注意：

a.有意注意。有意注意又稱為主動注意，是指有預定目的并需要經(jīng)過意志努力的注意。

b.無意注意。無意注意又稱被動注意，是指既沒有自覺目的，也不需要任何意志努力的注意。它的引起取決于刺激物本身的性質(zhì)。

c.有意后注意。有意后注意是指有預定的目的，但不需要意志努力的注意。（3）注意的功能主要表現(xiàn)在三個方面：選擇功能、保持功能和調(diào)控功能

（4）注意在企業(yè)經(jīng)營活動中的作用： a.充分發(fā)揮注意的心理功能，引發(fā)消費需求。

b.調(diào)節(jié)消費者在商品中中的注意轉(zhuǎn)換，引發(fā)消費者新的購買行為的產(chǎn)生。c.利用營銷員的穿著，成功的廣告設(shè)計等外界刺激引起消費者的注意。

2、消費者的想象

（1）想象的定義 想象 是指人腦利用記憶中的表象而創(chuàng)造新形象的過程（2）想象的分類 根據(jù)想象的有無目的性和自覺性的特點，可以把想象分為無意想象和有意想象：

① 無意想象。無意想象又稱隨意想象，指事先沒有明確目的，不由自主地想起某事物形象的過程。

② 有意想象。有意想象是根據(jù)依據(jù)一定的目的自覺進行的想象是高 級想象。有意想象和無意想象相互交叉、相互促進并轉(zhuǎn)化他在人們的創(chuàng)造活動中都起著重要用。有意想象按其的獨立性和新穎性又可分為再造想象和創(chuàng)造想象。

（3）想象在企業(yè)活動中的作用：

① 想象在商業(yè)廣告中的影響。優(yōu)秀的商業(yè)廣告創(chuàng)意是在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上收集素材，運用想象對資料進行加工，利用事物間的內(nèi)在聯(lián)系，用象征、比擬等手法豐富廣告的內(nèi)容。

② 有益的想象可以促進營銷人員的工作。營銷人員在銷售商品和為消費者服務(wù)的過程中，都離不開想象活動的參與。③ 消費者在購物活動中常伴隨著想象活動的參加。

（四）、消費者的情緒和情感

1、情緒和情感概述：（1）情緒和情感的含義

消費者的情感過程包括情緒和情感兩個方面。情緒一般是指短時間內(nèi)的與生理需要相聯(lián)系的一種體驗，比如喜歡、氣憤憂愁等情緒形式。情感是指長時間內(nèi)與社會性需要相聯(lián)系的一種穩(wěn)定體驗。

情緒和情感同屬于感性心理活動的范疇，是同一過程的兩個方面。情感是對感性心理活動過程的體驗和感受，情緒是這一體驗和感受狀態(tài)的活動過程。

（2）情緒和情感的類型的角度可以分為不同的類型： ① 原始的情緒，可以分為快樂、憤怒、恐懼和悲哀。② 與感覺刺激有關(guān)的情緒，可分為疼痛、厭惡、愉快。③ 與自我評價有關(guān)的情緒，可分為成功和失敗情緒、羞恥、驕傲、內(nèi)疚、悔恨。

④ 與別人有關(guān)的情緒可分為愛和恨。

⑤ 根據(jù)情緒發(fā)生的強度、速度、緊張度和持續(xù)性，可以把日常生活中人們的情緒狀態(tài)分為心境、激情、熱情和應(yīng)激：

a.心境。心境是一種使人的一切體驗和生活都染上情緒色彩的比較輕微而持久的情緒狀態(tài)，又稱為心情。

b.激情。激情是一種迅猛爆發(fā)、激烈而短暫的情緒狀態(tài)。c.熱情。熱情是一種強有力的、穩(wěn)定而深刻的情緒狀態(tài)。

d.應(yīng)激。應(yīng)激是因出乎意料的緊急情況所引起的一種十分強烈的情緒狀態(tài)。

2、消費者的情緒和情感對營銷活動的影響（1）影響消費者情緒和情感的主要因素： ① 商品因素 ② 購物環(huán)境 ③ 消費者自身因素 ④ 服務(wù)

（2）消費者的情緒和情感在消費行為中的作用

企業(yè)人員應(yīng)從三個方面來處理顧客的情緒和情感問題：第一，要盡量創(chuàng)造出優(yōu)美的購物環(huán)境，激發(fā)消費者的購買欲望；第二，以優(yōu)異的服務(wù)質(zhì)量和熱情態(tài)度來接待每一位消費者，盡量為每一位消費者營造愉快心境；第三，在消費者心目中樹立商業(yè)企業(yè)的良好形象，使消費者能夠長久地對 該企業(yè)抱有良好的積極情感，留住原有顧客。思考題：

1、感覺在營銷中的作用有哪些？

2、想象在企業(yè)經(jīng)營活動中有什么作用？

3、影響消費者情緒和情感的主要因素有哪些？

第三章 消費者的個性心理

一、教學目的和要求

了解消費者的氣質(zhì)、性格及能力的含義和特點；了解消費者自我概念的類型，掌握不同氣質(zhì)、性格類型的消費者在購買活動中的表現(xiàn)，能夠根據(jù)氣質(zhì)、性格、能力的特點為營銷人員提供經(jīng)營建議。

本章包括三節(jié)內(nèi)容，需全面學習。

二、教學大綱

（一）、消費者的氣質(zhì)

1.氣質(zhì)的定義 2.氣質(zhì)的類型 3.氣質(zhì)的類型與消費者的購買行為 4.從消費行為上分析消費者的氣質(zhì)類型

（二）、消費者的性格 1.性格的定義 2.性格的結(jié)構(gòu)特征 3.性格的類型 4.消費者的性格表現(xiàn)與購買行為

（三）消費者的能力

1.能力及分類 2.能力的差異 3.消費者的能力與營銷策略

三、核心內(nèi)容講述

（一）、消費者的氣質(zhì)

1.氣質(zhì)的定義。氣質(zhì)是指一個人與生俱來的、典型的、穩(wěn)定的心理特征，是決定一個人心理活動的全部動力，并為個體所獨有的心理特點。氣質(zhì)主要表現(xiàn)出人的心理活動過程，有兩個方面的特點：

(1)心理過程的動力特點：心理過程的動力特點主要包括兩個方面：一是心理過程的速度和穩(wěn)定性。二是心理過程的強度

（2）心理過程的指向性特點：心理過程的指向性特點是指心理活動是傾向于外部事物，還是傾向于內(nèi)心活動。

2、氣質(zhì)的類型

（1）體液學說。早在公元5世紀，古希臘著名醫(yī)生希波克拉底就觀察到人有不同的氣質(zhì)，具體分為：

① 膽汁質(zhì)。此類型的人具有直爽、熱情、大膽、易怒、精力充沛、易于沖動、性情急躁、心境變化劇烈、語言動作急速而難以克制等特點。② 多血質(zhì)。此類行人具有活潑好動、反應(yīng)迅速、興趣廣泛、性情發(fā)生快而多變、注意力容易轉(zhuǎn)移、思維敏捷、善于交際、親切、善于適應(yīng)變化的環(huán)境等特點，但也往往表現(xiàn)輕率、不深摯。

③ 黏液質(zhì)。此類型人具有安靜、穩(wěn)重、沉默寡言、善于忍耐、情緒發(fā)生慢而弱、語言動作和思維比較遲緩、注意穩(wěn)定、莊重、交際適度等特點，但往往也表現(xiàn)出執(zhí)拗、淡漠。

④ 抑郁質(zhì)。此類型的人具有柔弱、易倦、情緒發(fā)生慢而強、感情體驗深刻、言行遲緩無力、膽小、忸怩、情感細膩、善于觀察到別人觀察不到的細小事物等特點，但也不善交際、孤僻多疑。（2）巴甫洛夫的高級神經(jīng)活動類型學說

20世紀20年代末。俄國生理學家巴甫洛夫利用條件反射學說揭示了人的高級神經(jīng)活動的規(guī)律和神經(jīng)過程的基本特征，對氣質(zhì)作了科學的闡述，巴甫洛夫研究發(fā)現(xiàn)，高級神經(jīng)活動具有強度性、靈活性、平衡性三個特征，他把高級神經(jīng)活動的類型分為四種： ① 強而不平衡型（興奮型）。② 強而平衡的靈活型（活潑型）③ 強而平衡的不靈活型（安靜型）④ 弱型（抑制型）

3.氣質(zhì)的類型與消費者的購買行為

（1）膽汁質(zhì)類型的消費者。此類型消費者在購買過程中反應(yīng)迅速，一旦感到某種需要，購買動機很快就會形成，而且表現(xiàn)比較強烈；決策過程短，情緒易于沖動，滿足與否的情緒反應(yīng)強烈并表現(xiàn)明顯。接待此類型的消費者，營業(yè)員要眼明手快，及時回答，并輔以柔和的語言和目光，使消費者的購物情緒達到最佳狀況。

（2）多血質(zhì)類型的消費者。此類型的消費者在購買過程中感情易于轉(zhuǎn)換、反應(yīng)靈敏、熱情活潑好動、實現(xiàn)溝通迅速、言行舉止快捷，愿與周圍的人交流，購物氣憤活躍，但有時也會由于缺乏深思熟慮而作出輕率選擇，容易見異思遷。因此，對此類消費者施加影響比較容易起作用。接待他們，營業(yè)員要不厭其煩地有問必答，盡量幫助他們縮短購買商品的過程，當好他們的參謀。

（3）粘液質(zhì)類型的消費者。此類型消費者在購買過程中對商品刺激緩慢，喜歡與否不露聲色；沉著冷靜，不易受廣告宣傳、商品包裝及他人意見的干擾影響。接待此類型的消費者，營業(yè)員應(yīng)有的放矢，避免過多的語言和過分的熱情，以免引起消費者的反感。（4）抑郁質(zhì)類型的消費者。此類型消費者在購買過程中對外界刺激反應(yīng)遲鈍，多疑，仔細往往能發(fā)現(xiàn)商品細微之處，購買謹慎，對營業(yè)員的推薦介紹心懷戒備。接待此類消費者，營業(yè)員要小心謹慎，仔細觀察，適當疏通，打消不必要的顧慮，使他們在平和、愉快的氣氛中購物。

4、從消費行為上分析消費者的氣質(zhì)類型

（1）按消費者購物速度可分為快速型、隨機型和緩慢型。

（2）按消費者購物過程中情緒強度來分，可分為沉靜型、活潑型、溫順型和激動型。

（二）、消費者的性格

1、性格的定義

（1）性格。性格是人們對待現(xiàn)實的態(tài)度以及行為方式中表現(xiàn)出來的與之相適應(yīng)的、比較穩(wěn)定的個性心理特征。（2）性格與氣質(zhì)的區(qū)別與聯(lián)系 A、性格與氣質(zhì)的區(qū)別：

第一、二者形成的客觀基礎(chǔ)條件不同。第二、二者穩(wěn)定程度不同。

第三、氣質(zhì)類型無所謂好壞，而性格特征有好壞之分。B、性格與氣質(zhì)的聯(lián)系：

第一、氣質(zhì)可以影響性格形成和發(fā)展的速度。

第二、性格可以制約氣質(zhì)的表現(xiàn)，也可以影響氣質(zhì)的改變。

第三、氣質(zhì)按照每種類型的動力特征影響性格的表現(xiàn)方式，從而使性格帶有一種獨特的色彩。

2、性格的結(jié)構(gòu)特征

（1）性格的態(tài)度特征是指一個人對待客觀事物和現(xiàn)實的態(tài)度，具體表現(xiàn)： ① 表現(xiàn)為對社會、對集體、對他人的態(tài)度。

② 表現(xiàn)為對事業(yè)、工作、學習、勞動和生活的態(tài)度特征。③ 表現(xiàn)對自己的態(tài)度特征。

（2）性格的意志特征，是指一個人在意志的作用下，對自身行為的自覺調(diào)節(jié)方式和控制程度所表現(xiàn)出來的性格特征，具體表現(xiàn)： ① 對行為目的明確程度的特征。② 對自覺控制的意志特征。

③ 對自己做決定并貫徹執(zhí)行方面的特征。④ 在緊急或困難情況下表現(xiàn)出的意志特征。

（3）性格的情緒特征，是指一個人在情緒活動中經(jīng)常表現(xiàn)出來的強度、穩(wěn)定性、持久性及主導心境方面的特征。

（4）性格的理智特征,是指人在對事物的認知過程中所表現(xiàn)出來的個體差異方面的性格特征，具體表現(xiàn)在感知、思維、記憶和想象方面。

3、性格的類型

性格的類型是指在一類人身上所共有的某些性格特征的獨特組合。常見的性格分類有：

（1）按人的心理機能所占優(yōu)勢劃分性格類型（機能說）按照理智、情緒、意志在性格結(jié)構(gòu)中占優(yōu)勢的情況，可將性格分為理智型、情緒性和意志型。（2）按人的心理傾向性劃分性格類型（向性說）根據(jù)人的心理活動是傾向于外部還是內(nèi)部，將性格分為外傾型（外向型）和內(nèi)傾型（內(nèi)向型）。（3）按個體獨立性程度劃分性格類型（獨立順從說）按照一個人獨立性程度的大小，可將性格分為獨立型和順從型。

（4）按人的社會生活方式劃分性格類型（社會文化學說）根據(jù)人類的社會生活方式及由此形成的價值觀，可將人的性格分為經(jīng)濟型、理論型、審美型、權(quán)力型、社會型和宗教型。

4、消費者的性格表現(xiàn)與購買行為

（1）消費者之間不同的性格特點，形成了千差萬別的消費行為。作為經(jīng)營者要善于從消費者的言談舉止，分析，判斷其性格類型。消費者的性格類型在購買活動中主要有五種：感性型、慎重型、沖動型、意志型和平穩(wěn)型。（2）對不同性格表現(xiàn)的消費者的營銷策略

① 對待選購商品速度不同的消費者的策略。對慢性的消費者，營銷人員要十分耐心，提供條件讓其仔細比較、思考；對急性的消費者，營銷人員對他們沒有經(jīng)過充分思考，匆忙作出的購買決定要謹慎穩(wěn)重，要及時提醒他們仔細挑選商品；對敏感性的消費者，營銷人員應(yīng)根據(jù)他們的要求，需要買什么就拿什么，不要過多的介紹商品的性能和特點。

② 對待言談多寡不同的消費者的策略。營銷人員在同愛說話的消費者打交道時，接待要穩(wěn)重要掌握分寸，應(yīng)答要得體多運用純業(yè)務(wù)性語言，態(tài)度要熱情創(chuàng)造一個活潑融洽的銷售氣氛。對待不愛說話的消費者，營銷人員要靠自己敏銳的洞察力來把握其心理。

③ 對待隨意喝多疑的消費者的策略。對隨意型的消費者營銷人員應(yīng)主動幫助他們出主意，檢查商品質(zhì)量，挑選合適的商品，千萬不要弄虛作假，要以誠信為本。對待多疑型的消費者，營銷人員最好的辦法是盡量讓他們 自己去觀察和選定商品，態(tài)度不能冷漠，更不能過分熱情。

④ 對待積極和消極的消費者的策略。對待積極的消費者，營銷人員要主動配合，使其購買行為迅速實現(xiàn)。對待消極的消費者，營銷人員應(yīng)積極主動的接待，態(tài)度要熱情，要善于利用一些廣告宣傳手段來激發(fā)他們的購買動機，引發(fā)購買行為產(chǎn)生。

⑤ 對待情緒不同的消費者的策略。對待情緒容易激動的消費者，營銷人員應(yīng)認真注意他們使用的語言，要冷靜、耐心地接待，不能隨便開玩笑。對待情緒溫和的消費者，營銷人員應(yīng)該主動熱情地向他們介紹商品，為他們選擇合適需要的商品，當好參謀。

⑥ 對待內(nèi)向型和外向型的消費者策略。對內(nèi)向型消費者，營銷人員要熱情，主動介紹商品之后，謹慎地詢問他們的意見。對外向型消費者，營銷人員要采取“關(guān)注，但是你不問，我也不答”的態(tài)度，這樣他們非但不會感到不熱情，反而會在輕松的心境中選購商品。

（三）消費者的能力

1、能力及其分類

（1）能力的定義。在心理學中，能力是指直接影響活動效率，決定活動能否順利完成的個性心理特征。人的能力的形成和發(fā)展與許多因素有關(guān)。（2）智力與能力

智力是人們在認識活動中形成的比較穩(wěn)定的、能確保活動有效進行和發(fā)展人腦智慧特征的綜合。

從外延來講，能力的范圍比智力大。能力的構(gòu)成怎更寬泛得多。能力除了與智力相關(guān)外，還與知識和機能相關(guān)。（3）能力的分類

① 按照能力的不同傾向可分為一般能力和特殊能力。② 按照能力的創(chuàng)造性程度可分為模仿能力和創(chuàng)造能力。③ 按照能力的功能可分為認知能力、操作能力和社交能力。

2、能力的差異

（1）能力類型的差異。是指人的能力在類別上以及在同類中的不同能力之間的差別，主要是指智力的類型差異，表現(xiàn)在知覺、表象、記憶、思維及特殊能力的類型差異等方面。

（2）能力發(fā)展水平的差異。是指不同變革的人在同種水平上存在高低差別。如果在相同條件下，一個人從事某項活動的順利和取得的成績高于別人，在一定程度上表明他的能力比其他人強。

（3）能力表現(xiàn)早晚的差異。是指不同人之間在同種能力的發(fā)展上，表現(xiàn)出時間早晚差別。

（4）能力的性別差異。由于男女在身體結(jié)構(gòu)、生理特性上的差異，以及受傳統(tǒng)觀念與習俗的影響，在某些方面的能力上也存在差異。

（5）消費者的購買能力的差異。能力不同的人其購買行為往往也各具特色，人們習慣上將消費者在購買過程中能力的反應(yīng)稱為購買能力。不同消費者的購買能力也是有差異的，并影響著消費者自身的購買行為。消費者的購買能力主要表現(xiàn)在對商品的認知能力、評價能力和選購商品時決策能力等方面。

思考題： 1．消費者的氣質(zhì)有哪些？

2．消費者的能力差異體現(xiàn)在哪些方面？

第四章 消費群體與消費心理

一、教學目的和要求

了解少年兒童用品市場、青年群體及老年群體的消費特征，重點掌握少年兒童用品市場、青年群體與老年群體用品市場的營銷策略，培養(yǎng)針對少年兒童用品市場、青年群體與老年群體用品市場的營銷能力。

本章有三節(jié)內(nèi)容，需全面了解。

二、教學大綱

（一）少年兒童用品市場的消費心理

1.兒童心理發(fā)展及消費心理特征 2.兒童心理發(fā)展及消費心理特征 3.少年兒童用品市場的營銷策略

（二）青年群體的消費心理

1.青年消費者的消費心理特征 2.青年用品市場的特點 3.青年用品市場的營銷策略

（三）老年群體的消費心理

1.老年消費者的消費心理特征 2.老年用品市場的特點 3.老年用品市場的營銷策略

三、核心內(nèi)容講述

（一）少年兒童用品市場的消費心理

1、兒童消費者群，是由0-11歲的消費者組成。兒童的消費心理特征有：（1）從純生物性需要逐漸向帶有社會內(nèi)容的需要發(fā)展。（2）從模仿性消費逐步向帶有個性特點的消費發(fā)展。（3）消費情緒從很不穩(wěn)定向稍微穩(wěn)定發(fā)展。

（4）對消費品的購買行為逐漸從依賴型向獨立型發(fā)展。

2、少年心理發(fā)展及消費心理特征

少年消費群體是指處于11-14歲年齡段的消費者，少年期是兒童向青年過渡的時期。

（1）少年期式 人生的半幼稚和半成熟相交錯的時期，主要表現(xiàn)有： ① 心理發(fā)展成熟快 ② 個性心理逐漸形成。

③ 社會影響對心理發(fā)展起著重要作用。（2)少年消費心理特征： ①

有成人感，獨立性強。② 購買行為趨于穩(wěn)定。③ 受影響范圍逐步擴大。

3、少年兒童用品市場的營銷策略：（1）區(qū)別不同對象的組合策略（2）針對少年兒童的消費心理特點（3）提高識記企業(yè)或商品形象程度

（4）營銷少兒消費品應(yīng)注意高檔、大眾和“獨生”消費。

（二）青年群體的消費心理

1、青年消費者的消費心理特征

（1）追求新穎與時尚（2）需求多樣（3）崇尚品牌與名牌（4）消費傾向標新立異（5）沖動購買（6）注重感情

2、青年用品市場的特點：

（1）消費潛力很大（2）代表商品發(fā)展潮流（3）連結(jié)上、下兩代人消費

3、青年用品市場的營銷策略：

（1）主力創(chuàng)新（2）爭創(chuàng)名牌（3）突出個性

（三）老年群體的消費心理

老年市場，即專門為老年人（一般指60歲以上的人群）提供商品、勞務(wù)和信息的市場，國外稱之為“銀發(fā)市場”。

1、老年消費者的消費心理特征：

（1）求實性（2）習慣性（3）方便性（4）補償性（5）服務(wù)性（6）自我性與利他性（7）情趣性

2、老年用品市場的特點：

（1）消費者群體規(guī)模大（2）消費群體購買力較強（3）老年人 的購買欲正在不斷增強（4）老年市場供給嚴重不足

3、老年用品市場的營銷策略：（1）廣告策略：

① 廣告的制作方式應(yīng)當符合老年人的一般生活特點。② 廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)應(yīng)當以求實性傳播為主。

（2）產(chǎn)品策略。對于老年人的商品，不論是通用商品還是專用商品，都應(yīng)該表現(xiàn)實用、傳統(tǒng)、方便、耐用的特性。（3）服務(wù)策略。對老年人的服務(wù)主要應(yīng)考慮到以下幾個方面： ① 經(jīng)營方式 ② 商品擺布服務(wù) ③ 售貨現(xiàn)場服務(wù)

思考題：

1、少年的消費心理特征是什么？

2、青年的消費心理特征是什么？

3、老年的消費心理特征是什么？

第五章 消費者的態(tài)度

一、教學目的和要求

通過本章學習，了解態(tài)度的定義、特點及功能，了解消費者態(tài)度形成的影響因素及過程，了解消費者態(tài)度形成理論、影響消費者態(tài)度轉(zhuǎn)變的因素及消費者態(tài)度轉(zhuǎn)變的因素。重點掌握消費者態(tài)度與購買行為的關(guān)系及如何改變消費者態(tài)度。

二、教學大綱

（一）消費者態(tài)度概述

1、什么是態(tài)度

2、態(tài)度的特點

3、態(tài)度的功能

4、消費態(tài)度與購買行為的關(guān)系

（二）消費者態(tài)度形成的理論

1、消費態(tài)度形成的影響因素

2、消費態(tài)度的形成過程

3、消費態(tài)度的形成理論

（三）消費者態(tài)度的改變

1、什么是消費態(tài)度的改變

2、影響消費者態(tài)度的轉(zhuǎn)變的因素

3、怎樣改變消費者的態(tài)度

三、核心內(nèi)容講述

（一）消費者態(tài)度概述

1、什么是態(tài)度

（1）態(tài)度的定義。態(tài)度是人們以特定的方式對待人、物、思想觀念，對外界事物反應(yīng)的一種心理傾向。這種傾向以語言、文字表示出來就是一件，意見本身也就是態(tài)度。

（2）態(tài)度的構(gòu)成。態(tài)度由認知、情感和行為傾向三種因素構(gòu)成。

2、態(tài)度的特點：態(tài)度作為個體對有關(guān)方面的一種心理傾向，作為認知、情感、行為傾向等因素的綜合，它既不同于事實，也不同于意見，而具有自身的一些特點，具體有：社會性、對象性、協(xié)調(diào)性、穩(wěn)定性和間接性。

3、態(tài)度的功能。態(tài)度的功能一般可分為過濾功能、自我防衛(wèi)功能、價值表現(xiàn)功能和知識功能。

（二）消費者態(tài)度形成的理論

1、消費態(tài)度形成的影響因素

消費者的形成受多種因素的影響，總體而言，主要包括消費者的消費需求、消費者自身的知識與經(jīng)驗、消費者所處的群體組織及文化環(huán)境、消費者的個體差異，以及消費者消費對象價值大小等。

2、消費態(tài)度的形成過程

消費態(tài)度的作為消費者的心理活動總是由一個形成的過程，心理學研究表明，態(tài)度的形成過程經(jīng)歷服從、同化、內(nèi)化三個階段。

（1）服從，是指在一定條件的影響和作用下，消費者的個人行為與外部要求相適應(yīng)。（2）同化，是指消費者愿意接受他人的觀點和信念，使自己的消費態(tài)度與外界的要求相一致。

（3）內(nèi)化，內(nèi)化是消費態(tài)度形成的最后階段，它是指消費者真正相信并接受他人所宣傳的觀點，徹底改變自己遠來的消費態(tài)度，并用該消費態(tài)度自覺指導自己的購買行為。

3、消費態(tài)度的形成理論（1）參與活動與消費態(tài)度的形成

參與活動的形式是多種多樣的，接觸就是其中一種有效的方式。共同活動也是參與活動的一種有效方式，參與群體決策也有利于促進消費態(tài)度的形成或改變。

（2）認知失調(diào)與消費態(tài)度的形成

認知失調(diào)是一種專門解釋態(tài)度形成與改變的理論，它認為，人們在社會生活過程中有許多認知因素，這些認知因素有些是相互獨立的，有些事相互聯(lián)系的.r認知失調(diào)包括兩個方面，一是觀點或看法之間的不一致，二是行為與狀態(tài)不一致。

人們產(chǎn)生認知失調(diào)后，從心理上就會感到不舒適，不愉快，甚至是煩惱和痛苦。

認知失調(diào)理論說明態(tài)度的形成與改變有著重要作用，改變認知就是改變態(tài)度，改變態(tài)度也是減少認知失調(diào)的手段。

（三）消費態(tài)度的改變

1、什么是消費態(tài)度的改變

消費態(tài)度的改變體現(xiàn)為三種形式：（1）由漠不關(guān)心轉(zhuǎn)變?yōu)樾纬赡撤N積極或消極的消費態(tài)度。（2）使原來持有的積極消費態(tài)度變得更加鞏固和堅定。（3）以新的消費態(tài)度取代原來的消費態(tài)度。

2、影響消費者態(tài)度轉(zhuǎn)變的因素（1）消費者現(xiàn)有的觀念：

第一、消費者現(xiàn)有的態(tài)度強度狀況。第二、消費者態(tài)度形成的時間長短。第三、形成態(tài)度的因素的復雜程度。

第四、構(gòu)成態(tài)度的三種要素認知、情感和行為傾向的一致性程度。第五、消費者的價值觀念。第六、消費者的經(jīng)驗。第七、消費者的個性特征（2）外界因素： ① 信息的作用

② 個體與其所屬集體的關(guān)系。

3、怎樣改變消費者的態(tài)度

（1）增強勸導來源的影響力。所謂改變消費態(tài)度，實際是企業(yè)作為勸導者發(fā)出一些信息，作用于消費者的過程。（2）合理安排勸導信息。① 理性勸導與情感勸導。② 實事求是的提供信息。③ 多次重復信息。

4、改變消費者態(tài)度理論

（1）強化理論。強化理論認為，態(tài)度是通過學習而形成的，因而肯定性的強化可以使某種態(tài)度建立，而否定性的強化又可以使某種態(tài)度改變。（2）認知失調(diào)理論。認知失調(diào)理論認為，人的認知是由知識、意見和信念等組成的。每一個知識，意見和信念便是認知的一個元素。（3）溝通系統(tǒng)理論

溝通系統(tǒng)理論是從意見溝通的角度，分析了說服與態(tài)度改變的關(guān)系，說服溝通需要注意五個方面： ① 呈現(xiàn)信息 ② 注意信息 ③ 信息的表達 ④ 信息的誘因 ⑤ 社會的贊同

思考題：

1、什么是態(tài)度？態(tài)度有哪幾種成分？

2、影響消費者態(tài)度改變的因素有哪些？

第六章 消費者需求分析

一、教學目的和要求

通過本章學習，了解需要的產(chǎn)生機制、需要的特性及現(xiàn)代消費需求的因素，重點掌握需要層次理論在消費市場的應(yīng)用，達到配用運用需要層次理論在消費市場中的營銷能力

二、教學大綱

（一）、消費者購買需求

1.需要的含義及 產(chǎn)生 2.需要的種類

3、消費需要的基本特征

4、消費者需要的基本內(nèi)容

（二）、馬斯洛的需要層次理論

1.馬斯洛需要層次理論

2.五種需要之間的關(guān)系

3.五種需要之間的關(guān)系

4、馬斯洛的理論對于研究消費者心理和行為的啟發(fā)

（三）、影響消費者需求的因素

1.影響消費者需求的因素 2.現(xiàn)代消費需求的發(fā)展趨勢

三、核心內(nèi)容講述

(一）、消費者購買需求

1、需要的含義及產(chǎn)生

（1)需要的含義。心理學意義上的需要，是指個體由于缺乏某種生理或心理因素而產(chǎn)生內(nèi)心緊張，從而形成與周圍環(huán)境之間的某種不平衡狀態(tài)。

31（2)需要的產(chǎn)生。需要的產(chǎn)生有兩點，一是生理平衡，二是心理平衡

2、需要的種類

（1）從心理學的角度劃分：

A、生理性需要。其特點是 a、表現(xiàn)在從外部獲得一定的物質(zhì)為滿足 b、多見于外表，容易被人察覺 C、有一定限度 B、社會性需求。其特點是：

a、不是由人的本能決定的，是后天學習獲得，由社會條件所決定。b、它往往蘊藏于一個人的內(nèi)心世界，不容易被人察覺 c、從人的內(nèi)在精神方面獲得滿足 d、彈性限度很大

3、消費需要的基本特征：多樣性、發(fā)展性、可誘導性、周期性、伸縮性和時代性。

4、消費需求的基本越內(nèi)容：基本功能需要、安全心理需要、優(yōu)越心理需要、趨美心理需要、便利心理需要、選價心理需要、新奇心理需要、偏好心理需要和求名心理需要。

（二）馬斯洛的需要層次理論

1、馬斯洛需要層次理論。美國著名的人本主義心理學家亞伯拉罕.馬斯洛與1943年和1954年先后發(fā)表了《人類動機理論》、《動機和人格》等著作，提出了著名的人類需要層次理論。馬斯洛認為，人的行為是由動機驅(qū)使的，而動機又由需要引起。人類的基本需要有五種：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實現(xiàn)需要。五中需要按其對個體的重要程度可以由低級至高級依次排列。

2、五種需要之間的關(guān)系

首先，人的需要由低級向高級發(fā)展，低層次需要滿足之后便會追求更高一級的需要，自我實現(xiàn)是人的最好需要。

其次，需要層次的梯形發(fā)展，并不是說不用層次的需要不能再同一時期發(fā)揮作用，而是各種需求相互影響，可以同時作用。

再次，有時需要的形成并不是在低層次需要完全滿足后才出現(xiàn)，一個層次的需要相對滿足后，就會向高一層發(fā)展。

第四，任何一種需要并不因為上一層需要的發(fā)展而消失，各層次需要相互依賴與重疊，最高層次需要發(fā)展后，低層次需要仍然存在，只是對行為影響的比重減輕而已。

最后，低層次需要可以通過外部條件獲得滿足，而且一旦得到滿足。便不再是一股激勵力量。

3、馬斯洛的理論對于研究消費者心理和行為的啟發(fā)

（1）馬斯洛使用了一種動態(tài)的方法來分析人們的需要，這種劃分方法真正符合了人們的心理需要。

（2）馬斯洛把人們的生理需要和安全需要作為人類的基本需要來看待，對于我們處理消費行為過 程中最基本的問題有指導意義，（3）馬斯洛提出的需要層次動態(tài)的滿足過程，對預測基本需要的滿足、預測市場提供了一種對照依據(jù)。

（4）在研究自我實現(xiàn)的需要這一領(lǐng)域，馬斯洛首開先河，在肯定自我實現(xiàn)這種需要存在條件下，研究消費者為了滿足自我實現(xiàn)的需要而產(chǎn)生的消費愿望才有了相應(yīng)的理論基礎(chǔ)

（三）影響消費者需求的因素

1、影響消費者需求的因素：

（1）消費者個體因素的影響：A、年齡因素 B、性別因素 C、文化和職業(yè)因素 D、個人經(jīng)濟因素 E、個性心理因素 F、個體的生理狀態(tài)（2）客觀外界因素的影響：A、社會因素 B、地區(qū)因素 C、人際因素 D、宗教因素 E、家庭因素

2、現(xiàn)代消費需求的發(fā)展趨勢

我國消費需求的發(fā)展具有的趨勢有：（1）消費需要結(jié)構(gòu)趨向高級化（2）高情感消費需要與感性消費趨向（3）消費與生活方式相統(tǒng)一的趨向（4）消費與環(huán)境保護一體化趨勢（5）生活共感、共創(chuàng)共生型消費趨勢

思考題：

1、需要的特征是什么？

2、消費者的基本需要是什么？

3、影響消費者需求的因素有哪些？

第七章

消費者購買行為分析

一、教學目的和要求

了解購買動機的含義、購買動機的性質(zhì)和作用；了解購買決策的含義、特點及購買決策的各種模型；了解購買決策的原則、風險及降低決策風險的措施。重點掌握消費者的具體購買動機、購買決策的內(nèi)容和過程及消費者的購買類型。

二、教學大綱

（一）、消費者購買動機

1、購買動機的含義 2.購買動機的形成3.購買動機的性質(zhì)和作用 4.消費者的具體購買動機分析

5、消費者消費動機的沖突

（二）、消費者購買決策及其模型

1、消費者購買決策的含義及其特點

2.消費者購買決策的內(nèi)容

3.消費者購買決策的模型

（三）、消費者購買決策過程

1.認知需求

2.信息搜尋

3.評估選擇

4.購買行為

5.購后評價

三、核心內(nèi)容講述

(一)消費者購買動機

1、購買動機的含義。動機的原意是引起動作的念頭。在普通心理學中

把推動和指引人們?nèi)氖赂鞣N活動的內(nèi)部動因或動力叫做動機。在消費心理學中，把能夠引導人們購買某一商品，選擇某一商標、勞務(wù)或選擇某一貨幣支出投向的動力，稱之為購買動機。

2.購買動機的形成。消費者購買動機形成的原因不外乎內(nèi)因和外因，即消費者的內(nèi)部需要和外部誘因兩類。3、購買動機的性質(zhì)和作用

（1）購買動機的性質(zhì)。首先，購買動機與實踐密切相關(guān)，消費者的任何活動都是由某種動機支配的。其次購買動機不但能夠激發(fā)行為，而且使行為保持一定的方向，使行為具有目的性。再次，購買動機是一個內(nèi)在的心理過程，其心理變化是無形的，通常只能從動機表現(xiàn)出來的行為來分析動機本身的內(nèi)容和特征。

（2）購買動機的作用：第一，始發(fā)作用；第二，導向（或選擇）作用；第三，維持作用；第四，強化作用；第五，中止作用。

4、消費者的具體購買動機分析

（1）消費者的具體購買動機類型：求實動機；求新、求美、求異動機；求便動機；求廉動機；儲備動機；求名動機；好勝心理動機；嗜好心理動機；安全心理動機；自尊心理動機和攀比心理動機。

（2）消費者購買動機的特點：A、轉(zhuǎn)移性 B、內(nèi)隱性 C、模糊性 D、沖突性 E、組合性

5、消費者消費動機的沖突：

（1）動機沖突是指在個體活動中，同時產(chǎn)生兩個或兩個以上的動機，其中某一個動機獲得滿足，而其他動機受到阻礙時，所產(chǎn)生的難以作出抉擇的心理狀態(tài)。

（2）對消費動機沖突的分析

A、從消費者具體購買行為角度分析，動機沖突主要表現(xiàn)在： ① 對于兩種或幾種商品選購上動機的沖突。

② 對于同一種商品買與不買的沖突。

B、從消費者勞動沖突的表現(xiàn)形式角度分析，動機沖突主要表現(xiàn)在： ① 雙趨沖突 ② 雙避沖突 ③ 趨避沖突

(二)消費者購買決策及其模型

1、消費者購買決策的含義及其特點

（1）消費者購買決策的含義。消費者購買決策是指消費者謹慎地評價某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性并進行選擇、購買能夠滿足某一特定需要的產(chǎn)品的過程。

（2）消費者購買決策的特點： ① 消費者購買決策的目的性 ② 消費者購買決策的過程性 ③ 消費者購買決策主體的需求個性 ④ 消費者購買決策的復雜性 ⑤ 消費者購買決策的情境性

2、消費者購買決策的內(nèi)容： 第一、為什買。即權(quán)衡購買動機。第二、買什么。即正確購買對象。第三、買多少。即確定購買數(shù)量。第四、在哪里買。即確定購買地點。第五、何時買。即確定購買時間。第六、如何買。即確定購買方式。

3、消費者購買決策的模型：

（1）消費者購買決策的一般模型。人類行為的一般模式是S-O-R模式，即“刺激——個體生理、心理——反應(yīng)”該模式表明消費者的購買行為是由

刺激所引起的，這種刺激來源于消費者身體內(nèi)部的生理，心理因素和外部環(huán)境。

（2）投入-產(chǎn)出模型。之一模型反映了在認知人假設(shè)的情況下消費者的購買行為模式，對情感型消費者的購買行為也有一定的反應(yīng)。

（3）認知過程模型。此模型中，決策制定過程涉及消費者認知外部信息，并受這些信息影響，其中包括來自記憶與先前經(jīng)歷得來的知識和印象，也包括對新信息的加工與理解過程。

（4）恩格爾-科拉特-布萊克威爾模型（EKB）。該模型又稱EKB模型，是由恩格爾、科拉特和布萊克威爾在1968年提出的，其重點是從購買決策過程去分析。整個模式分為四部分：a、中樞控制系統(tǒng)，即消費者的心理活動過程；b、信息加工 c、決策過程 d、環(huán)境

（5）霍華德-謝思模型。該模型是由霍華德與謝思合作與20世紀60年代末在《購買行為理論》一書中提出的，霍華德與謝思認為，影響消費者決策程序的主要因素有：輸入變量、知覺過程、學習過程、輸出變量、外因性變量等。

（三）、消費者購買決策過程

1、認知需求。消費者對某類商品的購買需求源自生理或心理需要，產(chǎn)生于消費者期望狀態(tài)與現(xiàn)實狀態(tài)的差距，當消費者的期望狀態(tài)與實際狀態(tài)達到平衡時，消費需求就是潛在的。

2、信息搜尋。在認知需求的基礎(chǔ)上，消費者受滿足需要的動機驅(qū)使，開始尋找各種問題的方案：

（1）消費者信息的來源：第一、個人來源；第二、商業(yè)來源；第三、公共來源；第四、經(jīng)驗來源。

（2）信息搜尋分類。從信息搜尋的時間、投入的精力與付出的成本角度來看，可以把信息搜尋分為零信息搜尋、有限信息搜尋和廣泛的信息搜尋三個層次。

38（3）可選項目。消費者進行信息搜尋，目的是形成一系列可選項目，并掌握不同選擇項目的優(yōu)點與缺點，為評估選擇作準備。

3、評估選擇

評估選擇是指消費者在收集到的信息基礎(chǔ)上，根據(jù)自己購買商品的目標與評估原則，利用一定的評估方法，對商品的內(nèi)容進行評估，從各個可行方案中選擇最合適的購買方案。

（1）比較評價

（2）決策原則：A、最大滿足原則；B、相對滿足原則；C、遺憾最小原則；D、預期——滿意原則；E、解脫原則；F、保持現(xiàn)狀原則。

（3）決策風險：

決策風險類型主要有六種：第一種，功能風險；第二種，安全風險；第三種，經(jīng)濟風險；第四種，社會風險；第五種，心理風險；第六種，事件風險。

降低風險決策的途徑：第一，加強消費信息的獲得；第二，保持品牌忠誠度；第三，購買知名度高的品牌；第四，從信譽的零售商處購買商品；第五，購買最貴的商品。

4、購買行為。購買行為是消費者在購買動機的支配下，為滿足自身某種需要而進行的購買商品的具體活動。

（1）按照消費者購買決策的風險程度劃分：確定型、辦確定型和不確定型。（2）按照消費者購買態(tài)度與要求劃分：理智型、經(jīng)濟型、習慣型、感情型、沖動型、疑慮型和隨意型。

5、購后評價。

消費者在消費或使用某一產(chǎn)品后會產(chǎn)生一個感受值，他們會不自覺地將這個感情值與購買前對產(chǎn)品的期望值進行比較，從而形成對產(chǎn)品的評價。

購后評價的作用：（1）對自己以后購買決策的影響

39（2）對周圍其他人購買決策的影響。

思考題：

1、動機的沖突是什么？

2、購買決策的內(nèi)容是什么？

3、購買決策過程是什么？

第八章

社會環(huán)境因素與消費心理

一、教學目的和要求

了解文化的含義、特征及其對消費心理影響的具體體現(xiàn)；了解相關(guān)群體的分類及群體影響在營銷活動中的應(yīng)用；了解家庭消費特征、家庭角色及購買行為。重點掌握社會文化與消費心理之間的關(guān)系；群體及家庭周期對消費者心理影響的體現(xiàn)，以實現(xiàn)賊企業(yè)營銷活動中運用社會文化、相關(guān)群體及家庭消費等因素，為促進產(chǎn)品銷售作出貢獻。

本章包括三節(jié)內(nèi)容，需重點理解。

二、教學大綱

（一）、社會文化對消費心理的影響 1.文化的含義

2.文化的特征

3、社會文化對消費心理影響的具體體現(xiàn)

4、亞文化與消費心理

（二）、相關(guān)群體對消費心理的影響

1.群體的分類 2.群體影響產(chǎn)生的原因

3.群體對消費者心理影響的體現(xiàn)

（三）、家庭對消費心理的影響

1.家庭消費的特征

2.家庭周期對消費心理的影響

3.家

庭角色及購買行為

三、核

心

內(nèi)

容

講述

(一)社會文化對消費心理的影響

1、文化的含義

文化，廣義的講是泛指人類社會歷史實踐過程中創(chuàng)造的物質(zhì)文化和精神文化的總稱。狹義的講它又是指社會意識形態(tài)及與之鄉(xiāng)適應(yīng)的制度和組織結(jié)構(gòu)。而從心理學角度說，社會文化是指包括一整套已經(jīng)形成的信仰、價值觀念、態(tài)度體系、習慣方式等被社會公認并世代相傳的行為規(guī)范。同時，社會文化涉及政治、宗教、團體及傳統(tǒng)習俗等多方面的因素。文化是一種社會現(xiàn)象，又是一種客觀的歷史現(xiàn)象。

2、文化特征。不同國家、不同的民族都有自己獨特的社會文化，但總體而言，各種形態(tài)的文化都有共同特征，這些特征主要體現(xiàn)在文化對社會成員的影響上，具體有：共有性、無形性、學習性、動態(tài)性、觀念性和適應(yīng)性。

3、社會文化對消費心理影響的具體體現(xiàn)：

第一，消費習俗。消費習俗是人們世代流傳下來的一種消費方式，也可以說是人們在長期經(jīng)濟及活動中和社會活動中所形成的一種風俗習慣。

第二，社會教育水平。影響消費者的另一因素是社會教育的發(fā)展水平，以及在此基礎(chǔ)上建立起來的消費者掌握某種知識的程度。

第三，觀念。一定的道德觀念、價值觀、審美觀是影響消費行為的有一因素。價值觀是消費文化的核心，是決定消費者行為的心理基礎(chǔ)之一。

第四，社會階層。所謂社會階層是指同一社會中，由于人們所處的經(jīng)濟地位不同而分成的不同階級中的不同層次。

4、亞文化與消費心理

所謂亞文化是存在于不同的社會群體之間并為他們所獨有的基本文化因素，是人們因民族、籍貫、地區(qū)、種族、宗教、性別、年齡、職業(yè)等的不同，而形成的具有各自特點的，共有范圍相對較小的文化。（1）亞文化的一般分類：A、民族亞文化群體 B、地理亞文化群體 C、區(qū)域亞文化群體 D、職業(yè)亞文化群體 E、種族亞文化群體（2）亞文化對消費者心理的影響：

社會文化、亞文化帶給人們的影響與烙印往往很難改變的，有時甚至是終身的。首先，文化對消費者的消費觀念有著深遠的影響，不用的亞文化群體，其消費觀念有著較大差異。其次，不同社會文化與亞文化對生活方式也產(chǎn)生了相應(yīng)的影響。一般認為，亞文化對其成員的影響比主文化還要強，它賦予個人一種可以辨別出來的身份。因此在對與消費心理研究中，主要研究亞文化對消費者心理及行為的影響。

（二）、相關(guān)群體對消費心理的影響

相關(guān)群體，也稱參照群體，是指消費者的思想、態(tài)度、信念形成具有一定影響的社會關(guān)系。

1、群體的分類

群體的范圍非常廣泛，具體可分為：（1）正式群體和非正式群體（2）所屬群體與參照群體（3）自覺群體與回避群體

2、群體影響產(chǎn)生的原因

群體對消費者個體的影響，主要體現(xiàn)在四個方面：

（1）群體壓力（2）消費者對群體的信任感（3）消費者對偏離群體的恐懼

（4）社會群體的一致性影響消費者的判斷能力

3、群體對消費者心理影響的體現(xiàn)

43（1）所屬群體的影響

每個消費者所隸屬的群體就是他的所屬群體，群體成員長期相處在一起，相互交往，頻繁接觸，耳濡目染，常常會使同一群體的各成員具有相似的消費觀念和行為習慣。所屬群體往往與社會團體聯(lián)系在一起，因而，所屬群體的影響又可分為群體的規(guī)范化影響和非規(guī)范化影響。（2）參照群體的影響

參照群體是消費個體目前尚未加入而希望加入的群體。參照群體對消費者具有很大的召喚力。消費者對該群體充滿向往，自覺地把該群體的價值取向、行為規(guī)范、消費習慣視為自己做出個人價值判斷，形成對商品的某種態(tài)度以及采取某種行為的衡量標準。

（三）、家庭對消費心理的影響

1、家庭消費的特征：

首先，家庭消費具有階段性特征。

其次，家庭消費具有相對穩(wěn)定性特征。

最后，家庭消費具有遺傳性特征。

2、家庭周期對消費者心理影響

（1）青年單身時期。這一時期的消費者經(jīng)濟負擔較小，而且可支配的收入較多，他們的消費彈性大，穩(wěn)定性差，是企業(yè)營銷活動容易爭取的對象。（2）已婚無子女時期。這種家庭多是處在獨立生活時期，在經(jīng)濟上一般也很獨立，無過重的家庭負擔。這一時期的消費者多以二人世界為核心。（3）中青年夫妻且子女較小時期。在這一時期，家庭消費多是以子女的一般生活費用，教育、保健費用為主，教育投資的比重逐年加大。（4）子女長大但尚未獨立時期。這一時期家庭消費開始逐步由比較緊張轉(zhuǎn)向?qū)捤桑彝ト粘ＯM最突出的是求實心理，而預防性儲蓄意識的增強時這一時期最明顯的特點

（5）年老夫妻而子女獨立時期。在這一時期，子女已經(jīng)建立了自己的小家

庭，開始獨立生活，年老夫妻已經(jīng)退休或接近退休，這一時期的家庭經(jīng)濟狀況一般較好，其消費觀念往往表現(xiàn)為兩種：一類是繼續(xù)以子女甚至下一代為消費的著眼點，但實際支出比例大為下降；另一類則基本上與子女無過多經(jīng)濟往來，較為重視自身的存在價值，消費也趨向營養(yǎng)、保健、舒適為主，注重健康導向，對自我教育方面的消費也很感興趣，更多地體現(xiàn)自我的消費情趣。

（6）家庭逐步解體時期。這時期的消費基本上以滿足日常需求和健康、保健為主。隨著人們觀念的不斷進步，越來越多的老人講選擇在老年公寓，老年看護中心度過自己的晚年。

3、家庭角色及購買行為：

（1）影響家庭角色自然分工傾向的主要因素有：A、自然因素 B、社會因素 C、經(jīng)濟因素

在家庭的購買行為中，由于家庭自然分工傾向的影響，一般理論上家庭角色位置可以做以下劃分：A、倡議者 B、影響者 C、決定者

D、購買者 E、使用者（2）家庭角色的判斷

在現(xiàn)實生活中可從以下兩個方面考察家庭成員的角色位置與行為表現(xiàn)：A、商品購買中的角色與行為

B、購買中的個性特征與行為(3)家庭決策角色與購買行為

家庭購買決策中，充當決策角色的家庭成員有以下幾種類型： A、丈夫決策型 B、妻子決策型 C、共同決策型 D、夫妻自主決策型

思考題：

1、社會文化環(huán)境包括哪些類型？

2、家庭生命周期各階段的消費心理特征是怎樣的？

第九章

產(chǎn)品策略與消費心理

一、教學目的和要求

了解品牌的感念、作用及品牌的心理作用過程；了解商品名稱及商標的特征及其心理功能；了解產(chǎn)品生命周期理論。重點掌握商標設(shè)計與運用策略，以及包裝設(shè)計中的心理要求；掌握產(chǎn)品生命周期各個階段的消費心理特點及營銷策略。

二、教學大綱

（一）、商品品牌與消費心理

1.品牌的概念和作用

2.品牌的心理作用基礎(chǔ)

3.品牌的心理作用過程及表現(xiàn)

（二）、商品名稱、商標與消費心理

1.商品名稱及其心理功能

2.商品命名的途徑和技巧 3.商標的心理功能

4.商表設(shè)計應(yīng)遵循的原則

5、商標運用策略

（三）、商品包裝與消費心理

1.包裝的功能

2.消費者心理活動過程對包裝的要求 3.包轉(zhuǎn)設(shè)計的心理要求與特點 4.包裝的誤區(qū)

（四）、產(chǎn)品生命周期與消費心理

1、產(chǎn)品生命周期理論 2.產(chǎn)品生命周期各階段的消費者行為特點 3.產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略重點

三、核心內(nèi)容講述(一)商品品牌與消費心理

1.品牌的概念和作用（1）品牌及其相關(guān)概念

①

品牌名。品牌中可以讀出的部分---詞語、字母、數(shù)字或詞組等的組合。如海爾，紅雙喜、1999、TCL等。

② 品牌標志。品牌中不可以發(fā)聲的部分---包括符號、圖案或明顯的色彩、字體。如耐克的一鉤造型。

③ 品牌角色。是用人或擬人化的標志來代表品牌的方式，如海爾兄弟、米老鼠。

④ 商標。受到法律保護的整個品牌、品牌標志、品牌角色或者各要素的組合。當商品使用時，要用：“R”或“注”明示，意指注冊商標。（2）品牌的作用：

① 品牌---產(chǎn)品或企業(yè)核心價值的體現(xiàn)。② 品牌---識別商品的分辨器。③ 品牌---質(zhì)量和信譽的保證。④ 品牌---企業(yè)的“搖錢樹”

2、品牌的心理作用基礎(chǔ)（1）品牌的消費心理分析基礎(chǔ)理論 ① 馬歇爾的經(jīng)濟模式 ② 巴甫洛夫的學習模式 ③ 弗洛伊德的精神分析模式

④ 威布林的社會心理學模式 ⑤ 霍華德的了解模式(2)品牌的消費心理效用

① 信息暗示---消費者對自己需要購買的商品往往并不是通常所假設(shè)的那樣專業(yè)，他們一般沒有完整地了解需要購買的產(chǎn)品，這就使消費者與企業(yè)對產(chǎn)品信息了解程度不一致，但消費者會經(jīng)量多的去獲取產(chǎn)品信息，直到自己可以接受的程度。

② 個性表現(xiàn)----商場貨架上的商品日益豐富，品牌成千上萬，并且互相之間的差別變得越來越小，一般商品的質(zhì)量有了很大的提高，投資成本也使得要想有技術(shù)上的突破更加困難，因此商品品質(zhì)之間的差異越來越小。③ 消費經(jīng)驗----從購買產(chǎn)生到使用完成的消費過程中會形成與品牌有關(guān)的獨特消費經(jīng)驗。消費者無論是購買、擁有或使用這個產(chǎn)品，都會有相應(yīng)的消費經(jīng)驗。

3、品牌的心理作用過程及表現(xiàn)

品牌是區(qū)別與產(chǎn)品和服務(wù)的獨一無二的名字和符號。一個承購的品牌是超越其產(chǎn)品本身并具有豐富內(nèi)涵的標志。

首先，站在品牌的角度，產(chǎn)品品牌與消費者之間的關(guān)系可以看做感知、融合、統(tǒng)一的過程。

其次，站在消費者的角度，產(chǎn)品品牌與消費者之間的關(guān)系有五種：（1）無品牌忠誠者（2）習慣過買者（3）滿意購買者（4）情感購買者（5）忠誠購買者

（二）、商品名稱、商標與消費心理 1.商品名稱及其心理功能

商品名稱可分為通用名稱和特定名稱。商品的通用名稱，是指為公眾所熟知的商品的一般名稱，如電視機、計算機、桌子、衣服等。商品的特定名稱，是指對特定商品的稱呼，如加飯酒、茅臺酒等。

商品的命名方法多樣，但基本心理功能有：（1）認知商品（2）便于記憶（3）誘發(fā)情感（4）啟發(fā)聯(lián)想

2、商品命名的途徑和技巧（1）商品命名的途徑：

①

以商品的主要效用命名。②

以商品的主要成分命名。③ 以商品的產(chǎn)地命名。④ 以人名命名。

⑤ 以商品的制作方法命名。⑥ 以商品的外形命名。⑦ 以植物類比命名。⑧ 以動物類比命名。⑨ 以外文譯音命名。⑩ 以吉祥之意的詞語命名。11 以自然現(xiàn)象命名。12 以企業(yè)理念命名。

品牌命名的方法還有很多，但企業(yè)在選擇命名方法時，千萬不能生搬硬套，拘泥于別人歸納出來的方法。（2）商品命名的技巧

一個號的名字，是一個企業(yè)、一種產(chǎn)品擁有的一筆永久性的精神財富。好的商品名稱是鑲嵌在商品上的寶石，會讓商品魅力無限。

3、商標的心理功能（1）商標。

商標是商品的標記，又來表示商品的特殊性質(zhì)，是工商企業(yè)為了標明其制造或經(jīng)營某種商品的質(zhì)量、規(guī)格和特征的標志。一個商標一般由兩個部分組成：一是發(fā)音的文字或數(shù)字稱為品名；二是不能發(fā)音的符號、圖案

稱為品標。二者必須兼而有之，才能構(gòu)成商標。

中國商標法規(guī)定，商標應(yīng)當由文字、圖形、符號、數(shù)字或其組合構(gòu)成，除此之外，其他形式都不能作為中國商標的構(gòu)成要素。（2）商標的心理功能有：

A、識別商品的功能 B、形成印象的功能 C、保護功能 D、傳播促銷功能 E、監(jiān)督產(chǎn)品質(zhì)量的功能

4、商標設(shè)計應(yīng)遵循的原則有：

（1）商標設(shè)計形象化（2）商標設(shè)計簡明化（3）商標設(shè)計應(yīng)配合目標市場的喜好（4）商標設(shè)計應(yīng)體現(xiàn)商品的性質(zhì)、特點和情調(diào)（5）商標設(shè)計應(yīng)注意民族、宗教、地域和風俗習慣（6）商標設(shè)計應(yīng)符合國家有關(guān)規(guī)定

5、商標運用策略

（1）統(tǒng)一商標策略，是對企業(yè)生產(chǎn)的不同產(chǎn)品及其品種，均使用同一商標的一種策略。優(yōu)點：

① 能向社會公眾顯示企業(yè)商品的統(tǒng)一形象，促進產(chǎn)品銷售。② 企業(yè)推出新品時，能夠利用消費者認牌購物、忠誠老品牌的心理，促進人們購買，易于打開銷售市場。

③ 可節(jié)約費用，如商標設(shè)計費、注冊費，以及產(chǎn)品的退消費、宣傳費等。

④ 各種產(chǎn)品可相互聲援，擴大銷售。

不足之處：一種商品質(zhì)量不好，會影響其他所有產(chǎn)品的聲譽。（2）獨立商標策略，是對企業(yè)生產(chǎn)的各種不同產(chǎn)品及其品種，分別使用不同商標的一種策略。優(yōu)點：

① 可以適用不同市場，滿足不同消費者的偏好，從而爭取更多的顧客。② 可依產(chǎn)品品質(zhì)采取不同價格、包裝等，使用差異化策略促進產(chǎn)品銷

第二篇：消費心理學教案

《消費心理學》教案

教學課題：消費心理學概論

教學目的：1.了解消費者心理學產(chǎn)生和發(fā)展的原因和過程；

2.掌握消費、消費者、消費者心理和消費心理學等基本概念； 3.掌握消費心理學的研究目的、研究對象和研究內(nèi)容； 4.掌握消費心理學研究的常用方法。

授課提綱：

1、消費心理學產(chǎn)生和發(fā)展的基本過程；

2、消費心理學的幾個基本概念。實施方法：案例講解法，直接講授法 授課內(nèi)容：

案例分析：

日本東京銀座美佳西服店為了銷售商品采用了一種折扣銷售方法，頗獲成功。具體方法是這樣：先發(fā)一公告，介紹某商品品質(zhì)性能等一般情況，再宣布打折扣的銷售天數(shù)及具體日期，最后說明打折方法：第一天打九折，第二天打八折，第三、四天打七折，第五、六天打六折，以此類推，到第十五、十六天打一折，這個銷售方法的實踐結(jié)果是，第一、二天顧客不多，來者多半是來探聽虛實和看熱鬧的。第三、四天人漸漸多起來，第五、六天打六折時，顧客象洪水般地擁向柜臺爭購。以后連日爆滿，沒到一折售貨日期，商品早已售缺。這是一則成功的折扣定價策略。妙在準確地抓住消費者的購買心理，有效地運用折扣售貨方法銷售。人們當然希望買質(zhì)量好又便宜的貨，最好能買到二折、一折價格出售的貨，但是有誰能保證到你想買時還有貨呢？于是出現(xiàn)了頭幾天顧客猶豫，中間幾天搶購，最后幾天買不著者惋惜的情景。

運用心理學淡化危機

某樓房自出租后，房主不斷地接到房客的投訴。房客說，電梯上下速度太慢，等待時間太長，要求房主迅速更換電梯，否則他們將搬走。已經(jīng)裝修一新的樓房，如果再更換電梯，成本顯然太高；如果不換，萬一房子租不出去，更是損失慘重。

房主想出了一個好辦法。

幾天后，房主并沒有更換電梯，可有關(guān)電梯的投訴再也沒有接到過，剩下的空房子也很快租出去了。

為什么呢？原來，房主在每一層的電梯間外的墻上都安裝了很大的穿衣鏡，大家的注意力都集中到自己的儀表上，自然感覺不出電梯的上下速度是快還是慢了。

點評：這是一種相對“消極”的危機營銷方法。企業(yè)如果碰到確實不能或不利直接經(jīng)營的危機產(chǎn)品時，應(yīng)運用心理學去主動淡化危機。

一、消費心理學產(chǎn)生和發(fā)展的基本過程

19世紀末20世紀初開始對消費心理和消費行為進行研究。

20世紀初到20世紀20年代，各種心理學的發(fā)展對消費心理學產(chǎn)生推動。20世紀30年代的西方經(jīng)濟大危機刺激了消費者心理的研究，但二戰(zhàn)因物資缺乏等問題又暫停。

20世紀50年代美國心理學家馬斯洛提出了著名的需要層次理論等豐富了消費者心理學的研究。

補充知識：馬斯洛的需要層次有兩個基本觀點: 一是人的需要取決于他已經(jīng)得到了什么，尚缺少什么，只有尚未滿足的需要能夠影響行為。換言之，已經(jīng)得到滿足的需要不能起激勵作用。

二是人的需要都有層次輕重，某一層需要得到滿足后，另一個需要才會出現(xiàn)。馬斯洛將需要分為五級:生理的需要,安全的需要,感情的需要,尊重的需要,自我實現(xiàn)的需要

1960年，美國心理學會成立了消費者心理學科分會，標志著消費心理學作為一門獨立的學科正式成立。

二、消費心理學的幾個基本概念

（一）消費：是一種行為，是消費主體出于延續(xù)和發(fā)展自身的目的，有意識地消耗物質(zhì)資料和非物質(zhì)資料的能動行為。生產(chǎn)消費：生產(chǎn)過程中對工具、原料、燃料、人力等的消耗。個人消費：滿足自身需要對各種生活資料、勞務(wù)、精神產(chǎn)品的消耗。

（二）消費者：指在不同時空范圍內(nèi)參與消費活動的個人或團體，泛指現(xiàn)實生活中使用各種商品的人。

消費者分類：

1、從消費過程考察：消費者是對各種消費品的需求者、購買者和使用者，處于需求、購買、使用三個過程中某一過程或全過程的人都可稱為消費者。

2、從參與消費的情況考察：即消費者在同一時空范圍對某一消費品的態(tài)度 1）潛在的消費者：目前尚未購買，但將來有可能購買者。

2）現(xiàn)實的消費者：通過現(xiàn)實市場交換行為，獲得某種消費品并從中受益的人。

3）永不消費者：當前和未來都不可能購買者。

3、從消費主體的角度考察： 1）個體消費者 2）家庭消費者

以上兩者與個人和家庭支付能力密切相關(guān) 3）集體消費者

與個人和家庭支付能力無密切關(guān)系

（三）消費心理：指消費者在個人消費活動中發(fā)生的心理現(xiàn)象及其外在表現(xiàn)。

如：喜歡某種商品并急于購買。

消費心理學：是研究消費者心理活動產(chǎn)生發(fā)展及其變化規(guī)律的科學。消費心理學產(chǎn)生的原因

1、消費行為合理化

消費者的消費行為是為了滿足衣食住行的需要，為了避免消費誤區(qū)，提高消費效率，促進消費合理化，必須研究消費心理。

消費誤區(qū)：購后后悔、盲目攀比等

2、宏觀經(jīng)濟和社會的健康穩(wěn)定發(fā)展

消費總量、結(jié)構(gòu)、習俗等

3、企業(yè)的市場營銷活動：保持盈利 消費心理學的研究目的：

目的在于研究人們在生活消費過程中，在日常購買行為過程中的心理 活動規(guī)律及個性心理特征。消費者行為的研究對象：

1)研究消費者消費行為背后的心理過程和心理狀態(tài) 2)研究消費者個性心理特征對購買行為的影響和制約作用 3)研究消費心理與市場營銷的雙向關(guān)系 消費心理學的研究內(nèi)容 研究內(nèi)容：7個W 1)該市場由誰構(gòu)成（who）:購買者 2)該市場購買什么（what）:購買對象 3)該市場為何購買（why）:購買目的 4)誰參與購買行為（who）:購買個人和組織 5)該市場怎樣購買（how）:購買行為 6)該市場何時購買（when）:購買時間 7)該市場何地購買（where）:購買地點 消費心理學的重點研究內(nèi)容 1)購買什么產(chǎn)品 2)購買什么品牌 3)在那里購買

安全分析：

什麼樣的顧客會買無糖黑咖啡？ 年輕女性為什麼要喝無糖黑咖啡？因為這種咖啡不含糖，所以不必擔心身材肥胖的問題。這是以減肥為目的的考量。咖啡會刺激腸胃蠕動，可以防止便秘?？傊?，對年輕女性而言，無糖黑咖啡是一種健康飲料。但是客觀而論，不含糖的黑咖啡并不算是健康飲料。

有心理因素介入，商品原有的訴求意義便很容易變質(zhì)。其原意可以被無限擴大，也可以被無限縮小，甚至轉(zhuǎn)換成其他意義。

譬如對于彩色液晶電視機的購買，顧客在購買時會對各大品牌之間進行衡量比較，是買索尼、松下、海爾、創(chuàng)維、長虹、康佳等等，不僅要考慮價格，還要考慮各大品牌的名氣、質(zhì)量、售后服務(wù)等。

在辦公商圈附近，便當，御飯團，三明治等商品必須備齊。一般來說，由於該地區(qū)的女性顧客較多，所以每份便當?shù)姆萘坎荒芴?。此外，由於顧客大多集中在午休時段前來購買，所以這個時段的供應(yīng)量必須非常充足。

而車站附近則以通勤的上班族，通學的學生消費者居多，因此貨架上必須擺放大量年輕族群喜愛的商品。例如，進貨的面包種類比辦公商圈多樣化，或是增加零食，甜點，飲料等商品。消費心理學研究的常用方法

1、觀察法

直接觀察法、儀器觀察法、實際痕跡測量法

優(yōu)點：比較直觀、比較真實

缺點：具有一定的被動性、片面性和局限性，難于區(qū)分偶然和規(guī)律性的現(xiàn)象。

2、實驗法

實驗室試驗法、自然實驗法

優(yōu)點：前者信息比較準確，后者具有主動性

缺點：前者難以準確測定復雜的個體心理現(xiàn)象，后者難于控制實驗效果

3、訪談法

面對面訪談法、電話訪談法

優(yōu)點：較容易取得預期資料，準確性高

缺點：所耗費用高、被訪談人員素質(zhì)要求高

4、問卷法

郵寄問卷法、網(wǎng)絡(luò)問卷法、入戶問卷法、攔截問卷法、集體問卷法

優(yōu)點：能夠同時取得很多被試著的信息資

料，可以節(jié)省大量的調(diào)查事件和費用，簡便易行 缺點：文字語言為媒介，無法溝通交流

5、投射法

羅夏墨漬測驗、主體統(tǒng)覺測驗、角色扮演法、造句測驗法

優(yōu)點：能夠探究人的內(nèi)心世界和潛意識，得到有價值的心理活動資料。

缺點：技術(shù)性很強，實際操作難度很大。

案例分析：

羅夏墨漬測驗

瑞士精神科醫(yī)生H.羅夏于1921年首創(chuàng)的一種測驗。其方法屬于投射技術(shù)。這種測驗的材料是，將墨水涂在紙上，折疊而成對稱的濃淡不一的墨水污漬圖，所以它被稱為墨漬（或墨跡）測驗，又稱羅夏測驗。測驗材料共有10幅圖，其中有5幅水墨圖,2幅水墨加紅色圖，3幅彩色圖（見彩圖[羅夏墨漬圖，可用于心理診斷]）。

每一回答都要用上述諸變量加以評定。如蝙蝠這個回答是指整圖，因為它的形狀像蝙蝠，記為WFAP。也就是說，這一回答是指圖的整體(W)，由形狀(F)決定回答，如很像記為R,不像或不太像則記為F-或F；蝙蝠是動物記為A；很多人都這樣回答記為P。在按上述變量總結(jié)了被試的回答后,即可概括出測驗的結(jié)果。R的多少、在所有F回答中的比率 Orig回答的有無和質(zhì)量以及聯(lián)想內(nèi)容的寬窄等，均與智力有關(guān)。一般來說，智力高的人,R 的比率較高，有一定數(shù)量的Orig而且質(zhì)量高，聯(lián)想內(nèi)容豐富。C回答與M回答的比率說明被試的內(nèi)外傾個性特點。C>M為外傾,M>C則為內(nèi)傾。P的多少說明該被試的見解與眾相同的程度及其社會適應(yīng)能力 P多說明見解與大眾相似的多，也就是獨特見解少，同時也說明他易于適應(yīng)；P少、Orig 特別多，一方面說明見解與眾不同或者有獨特見解，另一方面若P過少而Orig又過多,則可能是被試很難適應(yīng)。此外，還有一些測驗特征具有病理意義。由于墨漬測驗不受語言文字限制，也可用于跨文化研究。對墨漬測驗的批評主要是記分困難和對結(jié)果的解釋帶有主觀性。

主體統(tǒng)覺測驗 H.A.默里于1935年為性格研究而編制的一種測量工具。簡稱TAT。其方法屬于投射技術(shù)。全套測驗共有30張比較模糊的人物圖片，其中有些是分別用于男人、女人、男孩和女孩的，有些是共用的。測驗時讓被試根據(jù)圖片內(nèi)容按一定要求講一個故事。被試在講故事時會將自己的思想感情投射到圖畫中的主人公身上。默里提出的方法是要從故事中分析一系列的“需要”和“壓力”。他認為，需要可派生出壓力，而且正是由于需要與壓力控制著人的行為，影響了人格的形成和發(fā)展。因此，通過主題統(tǒng)覺測驗，可以反映一個人的人格特點。臨床醫(yī)學家還用這種測驗結(jié)果進行病理分析。

指導語：如果您有興趣玩，請準備一個記事本，稍后需要您一邊看圖片一邊在記事本上講故事。

這只是TAT測驗的體驗，請看這張圖片，根據(jù)圖畫的內(nèi)容講述一個故事。請您告訴Psytopic圖畫上的情境是怎么造成的，此時發(fā)生了什么事，圖畫的主人翁情緒怎么樣，內(nèi)心有何感觸，結(jié)局如何。想到什么說什么，不要急，能說多少是多少，慢慢講完。如果您愿意分享您的故事，請將它發(fā)布在本文的回復中，然后再看文末的分析內(nèi)容。依據(jù)什么原理？

讓被測者給意義隱晦的圖片賦予更為明確的意義，從表面上看，這一賦予意義的活動是自由的，比如在指導語中，主測者就鼓勵被測者無拘束地想象，自由隨意的講述，故事情節(jié)愈生動戲劇性好；但是實際上，默里認為被測者在這過程中會不自覺地根據(jù)自己潛意識中的欲望、情緒、動機或沖突來紡織一個邏輯上連貫的故事，這樣，研究者就可以對故事內(nèi)容進行分析，捕捉蛛絲馬跡，從而了解被測者特定的內(nèi)心世界。這個測驗有什么用？

TAT是人格測驗，不能作為診斷工具，但可以發(fā)現(xiàn)被測者一些病理特征： 如情緒不穩(wěn)的人看圖以后情緒反應(yīng)過分，任意編造故事，或因情感而中斷故事； 抑郁者講故事時表現(xiàn)抑郁，觀念性活動受阻，回答問題言詞簡短； 強迫觀念者描述圖時詳細得出奇，古怪，出現(xiàn)過多的解釋，賣弄學問； 偏執(zhí)者見到的主題常常是猜疑、特務(wù)、偷偷摸摸，推斷主測者者動機，解釋圖片過于道德化； 精神分裂癥患者講故事時常有妄想性內(nèi)容、荒誕的幻想、脫離社會現(xiàn)象、前后矛盾、內(nèi)容過于推敲、象征化或模糊不清，或?qū)⑼詰?、性反常和違禁的侵犯內(nèi)容介紹到故事中。這個測驗準確嗎？

比起墨漬測驗來，TAT的長處在于呈示的刺激更有結(jié)構(gòu)性，要求更復雜、意義更明顯的言語表達；同時可在不限制被試的狀況下,任其隨意反映。但是TAT的短處也很明顯。它沒有標準化的施測規(guī)程，臨床上實際是根據(jù)被測者的年齡、性別等特征而隨意告訴指導語；做完全套測驗的人不多，主式往往根據(jù)自己關(guān)心的問題來選擇其中部分圖片；雖有默里提出的分析原則可供評分使用，但這畢竟不是客觀的評分標準和方法。

教學課題： 消費者需求

教學目的：1.了解影響消費者需求的因素； 2.掌握需求相關(guān)定理。教學重點：需求相關(guān)定理

教學難點：馬斯洛需要層次理論；掌握需要的特征和變化趨勢 教學方法：直接講授法、案例分析法 授課提綱：

1、需求相關(guān)定理

2、影響消費者需求的因素

3、與消費者需求相關(guān)的概念

4、效用分析 教學內(nèi)容：

一、需求相關(guān)定理

1、需求：是指消費者在某一特定時間內(nèi)，在每一價格水平時愿意而且能夠購買 的商品量。

2、需求定理：商品的需求量與其價格是呈反方向變動的，這種現(xiàn)象普遍存在，這被稱為需求定理。

3、供給：是指廠商在某一特定時期內(nèi)，在每一價格水平時愿意而且能夠供應(yīng)的 商品量。

4、供給定理：商品的供給量與其價格通常是呈同方向變動的，這種現(xiàn)象普遍存 在。

5、均衡價格：是一種商品需求與供給相等的價格。

二、影響消費者需求的因素

1、商品本身的價格

2、其他相關(guān)商品的價格

3、消費者的收入水平以及社會收入分配水平

4、消費者偏好

5、人口數(shù)量及結(jié)構(gòu)的變動

6、政府的消費政策

7、消費者對未來的預期

三、與消費者需求相關(guān)的概念

1、欲望

2、效用

3、邊際效用

4、消費者剩余

5、需要

6、動機

欲望是一種缺乏的感覺與求得滿足的愿望。

換句話說：指人對某種需要迫切要求滿足的一種狀態(tài)。

四、效用分析

1、總效用：消費某一商品所獲得滿足程度的加總。

2、邊際效用：增加一單位消費所增加的總效用。

邊際效用是指消費者從消費目前的最后一個物品中獲得的效用。邊際效用遞減法則：在一段期間內(nèi)，消費數(shù)量愈多，總效用增加量會遞 減。邊際效用是總效用曲線的斜率。

3、消費者剩余：指消費者對某種物品或服務(wù)愿意支付的價格與實際價格的差額

說明：

1、需要、動機和行為的關(guān)系

需要是個體由于缺乏某種東西而產(chǎn)生的生理或心理上的不平衡的狀態(tài)。它是消 費行為的基礎(chǔ)，沒有需要就不會產(chǎn)生相應(yīng)的消費行為。當消費者希望滿足的需 要被激活時，動機就產(chǎn)生了。動機是行為的原因。

2、需要的種類: 1)先天需要 2)習得需要

動機：被視為是一種個人內(nèi)在的驅(qū)力，這種驅(qū)力促使個人采取行動。驅(qū)力主

要來自因需要未得到滿足而產(chǎn)生的緊張 1)積極動機、消極動機 2)理性動機、情感動機

3、消費者需求的特征 1)多樣性 2)層次性 3)發(fā)展性 4)伸縮性 5)可誘導性 6)周期性

7)互補性和替代性

4、彈性理論

彈性是指經(jīng)濟變量之間存在函數(shù)關(guān)系時，因變量對自變量變化的反應(yīng)程度。需求價格彈性系數(shù)是指需求量變動比率與價格變動比率的比值。

5、影響需求彈性的因素 消費者對某種商品的需要程度 商品的可替代程度以及用途的廣泛性

商品使用時間的長短及在家庭支出中所占的比例

案例分析： 國道加油站消費者需求分析

國道是公路運輸?shù)拇髣用}，具有干線長，車流量大，各種車輛運行相兼容等諸多特點。透過不同用戶的消費心理，對國道加油站多元化消費群體對油品的需求情況，作些解剖分析，以求最大程度地贏得國道用戶市場。

詳解消費心理訴求 從國道各類運行車輛的情況看，由于他們各自的身份性質(zhì)、車輛檔次及車況新舊程度不同，因此，反映在對油品及服務(wù)需求上，也有著許多不同的心態(tài)表現(xiàn)和需求特點。

追捧品牌

機關(guān)團體或單位的長途車輛、私車族等，他們對油品價格看得不是太重，而對加油站品牌十分講究。據(jù)長途司機講，他們遠在他鄉(xiāng)，對當?shù)氐沫h(huán)境情況不熟悉，所以加油時大都選擇知名名牌，不敢貿(mào)然到社會加油站加油：一是怕價格上挨宰，二是怕缺斤少兩，三是怕以次充好。所以，品牌對他們具有很強的吸引力。他們認為知名的加油站品牌，代表著企業(yè)信譽和油品質(zhì)量，經(jīng)營信譽程度高，數(shù)質(zhì)量可靠，買賣公平，盡管油價略貴一點，但加油放心，一般不在價格上斤斤計較。注重規(guī)模形象

加油站規(guī)模的大小、形象的優(yōu)劣，對消費者在用油選擇上至關(guān)重要。規(guī)模大、形象好的加油站，不僅向用戶展示著自身的風貌與魅力，也是企業(yè)經(jīng)濟實力、信譽程度和規(guī)范管理的外在體現(xiàn)。加油站如果規(guī)模狹小簡陋，站容站貌破爛不堪，勢必影響消費者的購買欲望，即使它的油品質(zhì)量有保障、價格相對便宜，多數(shù)用戶也不屑一顧，很少問津。而那些規(guī)模較大、外在形象良好的加油站，消費者很容易產(chǎn)生認同感。在這種效應(yīng)的作用下，他們可不分品牌地列為加油的重點目標，尤其是一些當?shù)厥袌龅南M者，許多用戶初次加油往往只憑直觀印象。這種印象的第一反應(yīng)，就是加油站的外在規(guī)模形象，油品質(zhì)量如果沒有什么明顯問題，用戶基本上就會穩(wěn)定在一個固定的加油點上。

價格的吸引力

低廉的油品價格，對國道用戶而言，具有很大的吸引力。以煙臺石油市場的價格為例，社會加油站的油價，要比中國石化加油站的價格低廉，每升低幅一般在0.10元左右，最大低幅有時在0.2元至0.3元不等，這對許多消費者無疑具有很大的誘惑力。他們常?！皟r比三家，挑肥揀瘦”，誰的價低就加誰的油。一些車況一般和較差的舊車主，對油品質(zhì)量看得不重，認為加上油能跑就行，而在價格上卻斤斤計較。所以許多用戶當每升油價在高出社會加油站0.1元之內(nèi)還可以勉強穩(wěn)住，高出0.1元時，即使關(guān)系再好，也會因價格因素“跳槽”。用戶一旦“跳槽”，不靠明顯的價格優(yōu)勢，很難再“請”回來。呼喚食宿服務(wù)

國道加油站除了面向一些中短途司機用戶之外，還要面向眾多的長途司機和業(yè)主。熱心周到的傾情服務(wù)，對所有消費者是一種共性的需求和企盼。而許多長途司機，不僅需要提供熱心的加油服務(wù)，還有一種賓至如歸的心理需求，他們在長途運輸中，疲勞時希望國道加油站能隨時提供食宿上的方便。許多司機反映，在國有加油站附設(shè)的旅店食宿，既經(jīng)濟安全，又出行方便，不用擔心被宰被騙，渴望滿足加油、食宿一條龍式的配套服務(wù)。

保險要發(fā)展須從消費者需求角度深入分析 ：

保險的基本功能是分攤損失和損失補償，但是只有當保險產(chǎn)品真正地滿足了保險需求時，保險的銷售行為才會發(fā)生并完成。所以，保險公司要發(fā)展，保險行業(yè)要發(fā)展，就必須從消費者需求的角度深入分析，真正地以人為本，才可以做大、做強。

從對保險需求的特征分析上來看，根據(jù)馬斯洛的需求層次論，保險需求具有一些特殊的特點。首先，對安全的需求可以轉(zhuǎn)化為對保險的需求。保險需求具有以下的特征：客觀性、非渴求性、避諱性、差異性和高彈性。其次，保險產(chǎn)品的特點表明，其既是復雜的金融商品，同時也是無形的、消費具有滯后性的、價格具有固定性和隱蔽性的商品。

保險發(fā)展以人為本具體體現(xiàn)到產(chǎn)品設(shè)計、營銷、售后和理賠四個環(huán)節(jié)。

保險公司在設(shè)計保險產(chǎn)品時，應(yīng)當詢問自己三個問題：保險產(chǎn)品所提供的保障與社會保障和企業(yè)福利有哪些不同呢？保險產(chǎn)品的保障性充足嗎？消費者能夠承受我 的價格嗎？這樣分析之后，產(chǎn)品的定位才比較明顯。

營銷環(huán)節(jié)的以人為本主要體現(xiàn)為兩個方面，其一是營銷渠道的選擇，保險公司 應(yīng)該按照保險產(chǎn)品的復雜程度來選擇保險營銷渠道。其二是業(yè)務(wù)人員的展業(yè)過程，應(yīng)該從消費者的實際情況出發(fā)，分析消費者所具有的風險種類和風險大小，然后再

量身定做保險方案。

保險產(chǎn)品實際上是對未來服務(wù)的一種承諾，所以在售后服務(wù)上也要以人為本。

許多事實表明，那些注重售后服務(wù)的保險營銷人員會得到許多回頭客的光顧，而且回頭客還會介紹其他的客戶，這樣他的展業(yè)壓力就會小很多。

消費者在購買了保險產(chǎn)品后另一個消費的時刻就是理賠環(huán)節(jié)。根據(jù)調(diào)查，消費者對保險公司服務(wù)水平的感知80%以上是來自于理賠的環(huán)節(jié)。保險公司在這個環(huán)節(jié)應(yīng)該不斷地詢問自己：客戶的核保情況如何？客戶是否是第一次理賠？其理賠的歷史如何？對于第一次理賠的客戶，保險公司應(yīng)該更加快捷地處理。第一次理賠的客戶因為沒有理賠經(jīng)驗，往往會被繁瑣的手續(xù)弄得暈頭轉(zhuǎn)向，從而加重自己的不滿。如果客戶理賠的金額不大，那么保險公司應(yīng)該寬松處理為好。

保險公司服務(wù)的對象是廣大的消費者，正如“水能載舟、也能覆舟”的道理一樣。在短時間內(nèi)，保險公司可能能夠以“推銷”的方式得到比較高額的保費收入，但是長時間內(nèi)，如果保險公司不能“以人為本”，沒有以滿足消費者的保險需求為自己的根本任務(wù)，那么保險產(chǎn)品最終會被其他替代品所代替。所以，以人為本的發(fā)展才是在長期內(nèi)保持和諧發(fā)展勢頭的根本。

教學課題： 消費者的心理活動過程

教學目的：了解消費者意志的特征，掌握消費者購買決策過程。教學重點：消費者的態(tài)度在購買行為中的作用。教學難點：消費者購買決策過程。教學方法：講授法、實例分析法 授課內(nèi)容：

消費者自覺地確定購買目的，并主動支配、調(diào)節(jié)其購買行為，努力克服各種困難，從而實現(xiàn)預定購買目的的心理活動，就是消費者的意志活動過程。它同認識過程、情感過程一樣，是心理活動不可缺少的組成部分。

一、消費者意志的特征: 1.意志自覺性（有明確的購買目的）

定義：指一個人有明確的行動目的，并能充分認識到行動效果的社會意義，使自己的行動服從社會，集體利益的品質(zhì)。

特點：1）這種品質(zhì)反映著一個人的理想和信念，是產(chǎn)生堅強意志的源泉。

2）意志自覺性薄弱的人，則容易屈從環(huán)境的影響，缺乏獨立性和首創(chuàng)精神。

如：有的消費者由于對某種商品缺乏深入的認識，在購買時就猶豫不決，自覺性較差，易受暗示，輕信他人。相反，有的消費者通過意志的努力，克服了購買過程中對商品認識的不足，加深了對所購商品的認識，增強了自覺性，就不會輕易受到各種暗示的影響。2.意志果斷性（排除干擾）

定義：指一個人明辨是非，敢于決策的品質(zhì)。

特點：1）意志的果斷性和思維的敏捷性密切相關(guān)，具有意志果斷性的人善于捕捉時機，當機立斷，即使在十分危急的情況下，也能鎮(zhèn)定自若。2）優(yōu)柔寡斷和草率行事則是缺乏意志果斷性的表現(xiàn)。3.意志堅韌性（克服困難）

定義：指一個人堅持自己的目標，勇于克服前進中的困難，百折不撓地向既定目標努力的品質(zhì)。

特點：具有堅韌性的人善于抵制各種主客觀誘因的干擾，不達目的決不罷休。4.意志自制性（調(diào)節(jié)購買行為全過程）

定義:指一個人善于控制自己的情緒，約束自己的言行的品質(zhì)。

特點：1)自制性很強的人，在遇到突如其來的事件時，也能冷靜分析，全面考慮。

2)任性和怯懦則是缺乏自制性的表現(xiàn)。

如：消費者想買一套住房，為了這個目標開始積蓄，在他把錢攢夠之前，一般不會任意擴大其他消費支出而把這筆錢挪作他用。在消費者收入水平不高的情況下，消費者一般總是通過意志的努力，控制、調(diào)節(jié)和約束自己的消費行為。

二、消費者購買決策過程 消費者意志過程的三個階段

（一）購買決策階段

它主要表現(xiàn)在購買動機的沖突、取舍及購買目的的確定上。例如，消費者在進行有目的的購買活動之前，已經(jīng)確定了購買目標，但這個目標可能很具體，如對商品的樣式、質(zhì)量、價格等都有一個具體的模式，有時又可能不夠具體，在眾多的商品中，還要進行選擇，比較商品的牌號、商標、價格、質(zhì)量、包裝、款式、廠家等特點，這些都是在做出購買決策階段進行的。

（二）執(zhí)行購買決策階段

執(zhí)行購買決策階段是消費者購買商品時的實際行動階段。是消費者根據(jù)既定的購物目標采取行動，把主觀意識轉(zhuǎn)化為實現(xiàn)購買目的的實際行動。意志堅定的消費者會以積極的行動去克服各種困難，從而完成購買活動。

（三）評價購買決策階段

這一過程屬于消費者購買后的反省階段。它表現(xiàn)在通過對購來的商品的使用及旁人的評價來反省檢驗自己的購買行為是否明智，所購商品是否理想，并因此而考慮是否重復購買或擴大購買，是鼓動別人購買還是勸阻別人購買。因此，在商品銷售中，應(yīng)重視顧客的購后感受，隨時調(diào)整自己的銷售策略，做好售后服務(wù)工作，使顧客作出滿意的評價，并產(chǎn)生信任感從而擴大銷售。消費者的態(tài)度 態(tài)度的概念及構(gòu)成要素

1.定義：態(tài)度是指人們對客觀事物或觀念等社會現(xiàn)象所持有的一種心理反應(yīng)傾向。反映方式可以是良好的也可以使不良的。

2.態(tài)度的構(gòu)成要素

1）認知因素：是對態(tài)度對象的評價，是構(gòu)成消費者態(tài)度的基石，如印象，觀點等。

2）情感因素：市認知基礎(chǔ)上對客觀事物的感情體驗，是構(gòu)成消費者態(tài)度的動力。如：喜歡厭惡

3）行為傾向因素： 是指消費者對態(tài)度對象做出某種反應(yīng)的意向，即外在顯

示。

3.消費者的態(tài)度在購買行為中的作用： 1）導向功能：引導消費者消費。2）識別功能：識別商品的功能等。3)表現(xiàn)功能：表現(xiàn)自身的修養(yǎng)等。

4)自衛(wèi)功能：通過態(tài)度的堅持維護自身的利益。4.消費者態(tài)度的改變

1)消費者態(tài)度改變的方式: 性質(zhì)的改變和程度的改變 2)消費者態(tài)度改變的途徑:直接說服和間接說服

案例分析：

九頭牛的故事：

從前，有兩個從小在一起的好朋友，一個叫小壯，一個叫小強。當他們長成小伙子的時候，開始找對象，可是他們發(fā)現(xiàn)，村子里沒有他們稱心如意的姑娘，于是他們商量一塊到外面去找自己喜歡的人。

離開家鄉(xiāng)之后，他們走了很多地方，有一天，他們來到了一個小漁村，在村子里他們碰到一個姑娘，小壯對小強說：我要留在這個漁村，因為那個姑娘就是我想找的人。小強看那個姑娘沒有什么可愛的地方，所以她就對自己的好朋友說：我看她也沒有什么特別的，既然你喜歡，就留下好了，我還要找我喜歡的人。

于是小強辭別了小壯，繼續(xù)往前找，他走了很多的路，他去了很多村莊和城市。幾年過去了，他一直沒有找到自己喜歡的、稱心如意的人，于是他打算回家。在回家的路上，這天，他又回到了同小壯分手的小漁村，當年的小漁村如今已經(jīng)變成了一個小鎮(zhèn)。他想起自己的好朋友當年留在這里，已經(jīng)幾年沒有見面了，小壯現(xiàn)在過得怎么樣？小強想到這里就打算看看小壯。

他來到了村頭，看到了一個帶孩子的美麗少婦，他做過去問：請問大嬸，我有一位朋友叫小壯住在這個村子里，請問如何去他家？那個少婦說：你跟我來吧！結(jié)果少婦把小強帶到小壯家里。兩個好朋友見面當然非常高興，小壯對著那個美麗少婦說：老婆，我的好朋友來了，給我們準備點酒菜，我們要喝兩盅。原來這個美麗少婦就是小壯的老婆。小強非常吃驚，他對小壯說：當年我們來到這里的時候，見到的她并不是今天的樣子呀，她怎么變化這么大？

小壯對小強說：你走之后，我就留了下來，我了解到當?shù)匦』镒拥脚⒓仪蠡橛幸粋€風俗，要給未來的老丈人送牛，普通的女孩子只須一兩頭牛，賢惠漂亮的女孩送的牛要多，也就是四五頭牛，最多就是九頭牛，這樣的女孩子是非常優(yōu)秀的，這里根本就沒有人送過九頭牛。

我去女孩家的時候，我趕了九頭牛。嘭、嘭、嘭......當我敲開她家的門時，她父親扶著門框吃驚地問我：年輕人，你有什么事？我說：老伯伯，我看上了你家地女兒，我趕著牛是來求婚的?老人說：你求婚也用不著趕這么多牛來，我家女兒只是一個普通的人，最多只要三頭牛就行了。你送這么多牛如果我們收下，鄰居會笑話我們的。小壯說：不，老人家，我認為你的女兒是世上最好的，我認為她就是值九頭牛。于是小壯硬是送給他們九頭牛。

結(jié)婚之后，小壯一直把老婆當成最漂亮、最可愛的人，一直把她當成九牛之人，漸漸地，小壯老婆自己也覺得自己就是九牛之人，于是，幾年之后，她就變得越來越漂亮、越來越美麗、越來越賢惠。

討論：

分組討論課后案例

分析討論小品《賣拐》中范偉的消費心理過程。作業(yè)：本章實訓題

以你最近一次購買活動為例，分析購買商品的心理活動過程，并寫出分析報告。教學內(nèi)容：消費者心理以及消費者的行為模式

教學目的：掌握常見的消費心理，并對各種心理可以進行分析 教學重點：

1、常見的消費心理

2、消費心理分析 教學難點：1.常見的消費心理

2、消費心理分析 教學方法：案例分析法 教學內(nèi)容：

一、常見的消費心理

1、求實心理：是以追求商品或勞務(wù)的使用價值為主要目的的消費心理。

2、實惠心理（求廉心理）：在實惠心理誘導下的購買動機具有求實性和圖廉性，常常表現(xiàn)為購買價格低廉、經(jīng)久耐用的傳統(tǒng)商品的降價處理商品。特點：節(jié)儉性和實用性

3、求美心理：是以追求商品的藝術(shù)價值和欣賞價值為主要目的的消費心理。

4、求名心理（仰慕心理）：是以追求商品的品牌名氣為消費目的的消費心理。在仰慕心理誘導下的購買動機具有趨向性和追求性，表現(xiàn)為購買名優(yōu)產(chǎn)品、新產(chǎn)品、大城市產(chǎn)品以及進口商品。特點：選擇性和目的追求性。

5、求新心理：是以追求商品的新穎、奇特、時尚為主要目的的消費心理。

6、求便心理：是指消費者購買方便或攜帶方便。

7、攀比心理（炫耀心理）：消費目的是滿足好奇心理，不甘落后。在炫耀心理誘導下的購買動機具有虛榮性，常常表現(xiàn)為購買名貴商品、緊俏商品和時髦商品。

特點：攀比性和超前性。

例如：女士都鐘愛手袋，一些非常有錢的女士為了炫耀其極強的支付能力，往往會買價值幾千甚至上萬的世界名牌手袋。

8、偏好心理（好惡心理）：只具有某些特殊愛好的消費者的消費心理。在好惡心理誘導下的購買動機具有主觀性和選擇性，常常表現(xiàn)為購買某種已認定的商品時，對不同產(chǎn)地、不同包裝、不同廠家、不同零售商店、不同銷貨員的選擇上。

特點：習慣性和主觀評價性。

9、從眾心理：在從眾心理誘導下的購買動機具有跟隨性，常常表現(xiàn)為群體集體購買。

特點：無目的性、偶然性、沖動性。

比如：現(xiàn)在超市中，業(yè)務(wù)員在產(chǎn)品陳列時故意留有空位，從而給人以該產(chǎn)品暢銷的印象；電腦賣場中，店員往往通過說某種價位以及某種配置今天已經(jīng)賣出了好多套，從而促使消費者盡快做出銷售決策；SP行業(yè)中，在推鈴聲廣告的時候，往往也多見最流行鈴聲推薦的字眼，最流行也就是目前最多人喜歡，這都是在主動的利用消費者的從眾心理。

10、自豪心理：在自豪心理誘導下的購買動機具有地方性和顯示性，常常表現(xiàn)為購買家鄉(xiāng)或某一地區(qū)的名優(yōu)、土特產(chǎn)品。其購買行為具有饋贈性的特點。

11、占有心理：在占有心理支配下的購買動機具有恐失性，常常表現(xiàn)為購買有價證券、文物古董、名人字畫和珍貴工藝品。特點：收藏性和報紙性。

12、享受心理：在享受心理支配下的購買動機具有養(yǎng)生性和保健性，常常表現(xiàn)為購買高檔生活用品和文化保健品，如名貴補藥、高級食品飲食、家用電器等。特點：求質(zhì)性和率先性。

13、保值心理：在保值心理誘導下的購買動機具有守財性，常常表現(xiàn)為購買金屬制品、耐用消費品和生活必需品。特點：盲目性、沖動性和搶購性。

14、懷舊心理：在懷舊心理誘導下的購買動機具有復古性，常常表現(xiàn)為購買只有某一歷史特征的的傳統(tǒng)商品的仿古制品.特點：明確的目的性、專一性和觀賞性的特點。

15、推崇權(quán)威心理：消費者推崇權(quán)威的心理，在消費形態(tài)上，多表現(xiàn)為決策的情感成分遠遠超過理智的成分。這種對權(quán)威的推崇往往導致消費者對權(quán)威所消費產(chǎn)品無理由的選用，并且進而把消費對象人格化，從而達成產(chǎn)品的暢銷。比如，利用人們對名人或者明星的推崇，所以大量的商家在找明星代言、做廣告；IT行業(yè)中，軟件公司在成功案例中，都喜歡列舉一些大的知名公司的應(yīng)用；余世維先生有說在自己汽車銷售店中，曾經(jīng)以某某車為某某國家領(lǐng)導人的座車為賣點，從而讓該車銷售火爆；更大的范圍內(nèi)，很多企業(yè)都很期望得到所在行業(yè)協(xié)會的認可，或者引用專家等行業(yè)領(lǐng)袖對自己企業(yè)以及產(chǎn)品的正面評價。

16、愛占便宜心理

劉春雄，鄭州大學副教授，主要研究方向：營銷工程、客戶關(guān)系管理。劉春雄先生說過：”?！氨阋恕迸c“占便宜”不一樣。價值50元的東西，50元買回來，那叫便宜；價值100元的東西，50元買回來，那叫占便宜。中國人經(jīng)常講“物美價廉”，其實，真正的物美價廉幾乎是不存在的，都是心理感覺的物美價廉。

他進而說道：消費者不僅想占便宜，還希望“獨占”，這給商家有可乘之機。比如，女士在服裝市場購物，在消費者不還價就不買的威脅之下，商家經(jīng)常做出“妥協(xié)”：“今天剛開張，圖個吉利，按進貨價賣給你算了！”“這是最后一件，按清倉價賣給你！”“馬上要下班了，一分錢不賺賣給你！”這些話隱含如下信息：只有你一人享受這樣的低價，便宜讓你一人獨占了。面對如此情況，消費者鮮有不成交的。除了獨占，另外消費者并不是想買便宜的商品而是想買占便宜的商品，這就是買贈和降價促銷的關(guān)鍵差別。

17、害怕后悔心理

每一個人在做決定的時候，都會有恐懼感，他生怕做錯決定，生怕他花的錢是錯誤的。按照盧泰宏先生提到的就是購后沖突，所謂購后沖突是指：消費者購買之后出現(xiàn)的懷疑、不安、后悔等不和諧的負面心理情緒，并引發(fā)不滿的行為。

通常貴重的耐用消費品引發(fā)的購后沖突會更嚴重，為此國美針對消費者的這個心理，說出了“買電器，到國美，花錢不后悔”，并作為國美店的店外銷售語。進一步說在銷售的過程中，你要不斷地提出證明給顧客，讓他百分之百地相信你。同時你必須時常問你自己，當顧客在購買我的產(chǎn)品和服務(wù)的時候，我要怎樣做才能給他百分之百的安全感？

18、面子心理 中國的消費者有很強的面子情結(jié)，在面子心理的驅(qū)動下，中國人的消費會超過甚至大大超過自己的購買或者支付能力。營銷人員可以利用消費者的這種面子心理，找到市場、獲取溢價、達成銷售。

腦白金就是利用了國人在送禮時的面子心理，在城市甚至是廣大農(nóng)村找到了市場；當年的TCL憑借在手機上鑲嵌寶石，在高端手機市場獲取了一席之地，從而獲取了溢價收益；終端銷售中，店員往往通過夸獎消費者的眼光獨到，并且產(chǎn)品如何與消費者相配，讓消費者感覺大有臉面，從而達成銷售。

二、消費心理分析

消費者在不同的情景下有不同的消費心理特征。

（一）消費者對不同商品有不同的消費心理。

1、不良消費心理

2、求廉心理

3、從眾心理

4、求名心理

5、求新心理

（二）遺憾消費者特征 1.缺乏自我價值感和自信心 2.壓抑、嫉妒、緊張、勞累、孤獨等 3.消磨無聊和閑暇的時間 4.心情欠佳

5.擺脫遺憾心理的措施 6.上街購物時加強計劃和目的性 7.使用“改天再來”的延緩方針 8.強化期待心理

9.對可買可不買的商品狠狠討價還價 10.去別的地方發(fā)泄，而不是購物 11.看心理醫(yī)生

（三）消費者購買行為過程

1、識別需要階段

2、搜集信息階段

3、分析選擇階段

4、決定購買階段

5、購后評價階段

舉例：大學電腦購買

我的電腦是在大二上學期時購買的，不過這臺電腦的購買我是在大一下學期就開始了準備工作的。問題認知（確認需要）： 購買動機的產(chǎn)生：

相信大家都有同感，剛開始大學生活時，由于還未完全脫離中學時代的狀態(tài)，每天的感覺都是用來上課的時間出乎意料的少，空閑時間太多，以至于都不知如何打發(fā)。去上自習、看書，好像沒幾個人愿意，至少我是不愿意的。于是就花費很多時間閑逛、睡覺或者泡網(wǎng)吧。然而慢慢感覺到網(wǎng)吧上網(wǎng)都只能玩一些無聊的東西，用來查有用的資料的時間太少，且即使查了一些資料也不方便保存，便萌生了自己買電腦的念頭。如果自己有了電腦，就會方便很多，不用整天向網(wǎng)吧跑，且有時候跑去了卻位子已經(jīng)全滿，要上網(wǎng)就只能傻傻的等了。跑去那里真的是既不方便，又浪費錢和時間，而且又只能做一些無意義的事情。自己的電腦可以隨時想玩就玩，上網(wǎng)查的資料可以保存起來，等到有空的時候再查看，上課期間需要用到電腦時，也會很方便，不用到處跑去上網(wǎng)了。而且自己電腦知識比較貧乏，有了電腦，方便實踐，可以補習一下電腦的相關(guān)知識。這樣對購買電腦的認知便基本明確了。我的資源：

首先是時間資源，我對電腦需求的迫切程度很小，因為那時我們周圍有電腦的同學還是很少的，而且學習上需要用到電腦的時候也非常少，所以對于買電腦可以用來支配的時間是很充足的。然后是資金，我還是一個純消費者，尚未能有自己獨立的收入，故可用于買電腦支配的資金是很有限的，需要盡量節(jié)儉。我對電腦性能沒有特別的需求，一般的學習型機子就夠了，當然要不能太落伍。當然筆記本電腦是用不著的，我不需要到處攜帶，而且筆記本又那么貴的。所以我要的電腦屬于學生配機中配置水平一般的臺式機即可。還有一項要用到的資源是電腦方面的知識，這也是讓我購買電腦感到最頭痛的，因為我那時對電腦的了解除了開機、關(guān)機、聊QQ和進行鼠標的單擊和雙擊之外，就是一個電腦文盲。買電腦要用到電腦方面的知識，靠我當時的水平，肯定傻了。所以在這方面要花些時間，搜集一下相關(guān)的資料。信息搜集：

要購買電腦，對電腦的構(gòu)成及物價行情沒有一點了解當然不能隨便下手，否則買回來不能運行或者被狠宰了，就后悔莫及了。于是就開始了對相關(guān)信息的搜集，主要是電腦硬件方面的信息。對于電腦的硬件組成，首先是自己通過查看相關(guān)書籍、教程，得知了電腦的基本構(gòu)件及一些性能指標，如內(nèi)存條的內(nèi)存越大越好，頻率也是越大越好；硬盤的存儲空間越大，緩存越大，轉(zhuǎn)速越大就越好，以及其他硬件的性能指標都有了初步的了解。然后是通過同學，由于同學中有幾位對電腦是有一點點了解的，對于要買電腦的我，他們自然就成為了我常常咨詢的對象，從他們那里我了解到了電腦主要硬件的一些主要品牌，如內(nèi)存條中金士頓是老牌子，性能沒的說，但價格也相應(yīng)高些；黑金剛內(nèi)存條上市晚一些，但性能是相當出色的，是內(nèi)存條市場上的一匹黑馬，性價比較高。還有其他一些市場評價比較好常見的品牌如威剛，勝創(chuàng)等等。硬盤市場中，主要有邁拓、西部數(shù)據(jù)、希捷等大品牌。而后自己又通過上網(wǎng)，逛電腦商店，看廣告等方式搜集到一些推薦性的整機配置方案，每套方案中多列出了CPU、內(nèi)存條、硬盤等電腦主要硬件的主要評價指標信息和相關(guān)的評估報價。這些都使我對電腦硬件有了初步了解，讓我獲益頗豐。

對電腦硬件構(gòu)成有所了解后，接下來關(guān)心的自然是價格了，我依然是通過商家、朋友、媒體、自己查找等途徑，采取查找電腦相關(guān)的報紙雜志，上網(wǎng)查詢，及逛商店，看商家廣告和傳單等方式，獲取電腦硬件的相關(guān)報價信息。這樣使我對電腦主要組成硬件的報價有了一定了解。如CPU，INTEL的性能穩(wěn)定些，但價格高些，而AMD的價格要低，且性價比要高；內(nèi)存條市場，金士頓由于品牌最響亮，價格就要比別的牌子稍貴，但同一級別的產(chǎn)品中，各種品牌之間的報價差別不會很大的，一般不會超過三十元錢。其他硬件的報價也基本上遵循這一規(guī)律。

購買前的評價（評估選擇）：

對于電腦的硬件組成、基本性能指標及基本價格水平都有了一定了解后，自然就是要確定一套符合自己實際需求和支付能力的配置水平的電腦了。我對電腦的評價標準主要有價格、售后服務(wù)、性能水平等，而對款式，顏色等外在指標不作要求。在電腦購買選擇規(guī)則上，我采取連接式規(guī)則和重點選擇規(guī)則相結(jié)合的方式進行。如對硬盤購買的選擇，如果其存儲空間低于80G，則不在我的選擇對象范圍內(nèi)；而在品牌機和組裝機的選擇上，雖然品牌機餓售后服務(wù)十分出色，但其價格和相對性能水平跟組裝機是無法比擬的，即品牌機的總體性價比要低，所以我把組裝機作為購買對象。

然后是具體的硬件組件的評價選擇，對于CPU，INTLE的運行起來比較穩(wěn)定，價格稍高，AMD的性價比則相當出色，其超頻能力公認的很強勁，且價格相對INTEL的產(chǎn)品要低不少，適合對電腦感興趣的用戶。而我雖然暫時電腦技術(shù)水平很低，菜鳥一個，但是憑我對電腦的興趣和熱心，不選擇AMD的產(chǎn)品絕對是有負于自己。因為我相信自己的電腦水平會很快得到提高，到時就可以小試牛刀。若選擇了INTEL的產(chǎn)品則就喪失了實踐自己水平提高的平臺了。所以對于CPU我選擇AMD的產(chǎn)品。在我的需求水平和經(jīng)濟能力下，又可以進一步把CPU型號確定為閃龍2200+—2800+之間。其他組件也采用類似的策略進行評價選擇，如內(nèi)存條選擇威剛或黑金剛512M、DDR400的；硬盤選擇邁拓80G、緩存8M的等。對于顯示器，考慮到它比較重，以后需要處理，所以不會花費很多資金在它身上。選擇二手的17寸純平，主流品牌如三星、菲利普的即可。主板、光驅(qū)等其他配件也主要以此選擇策略為主，結(jié)合實際進行具體決策。

配置清單基本確定，然后是購買時間的選擇，當時由于大一下學期已接近期末，那時買電腦肯定是不理智的。因為那時買了電腦，玩不了多久就要進入漫長的暑假了，電腦就要寄存起來，搬來搬去很麻煩，且售后時間也浪費了一個暑假。而大二開學即接近十月一日，商家肯定都會做促銷活動，那時購買價格會更劃算。且還可以利用暑假的時間向家里申請買電腦所需的經(jīng)費。

最后是購買地點的選擇，由于電腦城是電腦賣家的聚集地，賣家競爭激烈，價格相對要低些。而規(guī)模大些的商家，售后質(zhì)量會好些，所以選擇電腦城里有一定規(guī)模的商店作為購機的地方。購買（決定購買）：

首先選擇規(guī)模比較大、形象比較好的店鋪進去觀看，對其服務(wù)態(tài)度和產(chǎn)品價格及質(zhì)量產(chǎn)生感性的認識，并詢問其所能給與的優(yōu)惠條件。然后選擇產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)質(zhì)量和優(yōu)惠條件總體評價較高的商店作為自己購買電腦的最終目的地。購買后行為：

電腦終于拿到手后，同學的評價基本上都說配的還可以，當然主要是指價格方面沒有被宰。而且機子從買來一直用到現(xiàn)在，運行的還挺好，尚未出現(xiàn)大的硬件問題，我對這臺機子的購買還是比較滿意的?，F(xiàn)在看來，CPU有些落后了，所以等到資金允許的情況下，我是要對它升級一下的。購買后，沒能讓我滿意的就是，當時買機子的初衷是主要用來查資料學習，偶而可以用來娛樂一下。但購買了電腦之后卻未能如愿，因為我把娛樂和學習的時間安排和初衷相顛倒了，這是在以后需要進行改進的地方。

但總的來說這次電腦的購買，還是讓我收獲不小的，不僅使我對電腦知識的了解有了質(zhì)的改進。而且讓我對消費者的行為進行了一次很好的親身體驗。

（四）消費者的購買行為類型

1、按消費者購買目標的選定程度劃分： 確定型、半確定型、不確定型

2、按消費者購買態(tài)度和要求劃分：

習慣型、理智型、經(jīng)濟型、沖動型、感情型、疑慮型、隨意型

3、按消費者在購買者現(xiàn)場的情感反應(yīng)劃分：

沉著型、溫順型、活潑型或健談型、反抗型和反感型、激動型或傲慢型

（五）購買決策的內(nèi)容： 1.制定購買決策的原則： 1）最大滿意原則 2）相對滿意原則 3）遺憾最小原則 4）預期滿意原則

教學內(nèi)容：影響消費者行為的內(nèi)部因素

教學目的：掌握影響消費者行為的個人因素、家庭因素 教學重點：：

1、影響消費行為的個人因素

2、影響消費行為的家庭因素

教學難點： 影響消費行為的個人因素和家庭因素。教學方法： 直接講授法 教學內(nèi)容：

一、影響消費行為的個人因素 一）年齡：

不同年齡的人心理狀況存在差異、自身需要不同、社會地位和家庭地位不同 二）性別 三）個性

1、消費者興趣上的差異

①按來源分為生理興趣和心理興趣 ②按具體對象分為物質(zhì)興趣和精神興趣 ③按關(guān)系分為直接興趣和間接興趣 ④按意志的參與程度分為情趣和志趣

2、消費者能力上的差異

①能力：指直接影響人的活動效率，能促使活動順利完成的個性心理特征。②能力與知識、技能的區(qū)別和聯(lián)系 能力的個體差異：表現(xiàn)特點的差異

發(fā)展水平的差異

表現(xiàn)早晚的差異 ③能力的結(jié)構(gòu)：

消費者的購買能力的具體表現(xiàn) 一般能力：觀察力

注意力

記憶力 想象力

思維能力

特殊能力：某些專業(yè)或特殊職業(yè)所應(yīng)具備的能力

3、消費者氣質(zhì)上的差異

氣質(zhì)的概念：是指人的典型的、穩(wěn)定的心理特征。是影響人的心理活動和行為的一個動力特征。

氣質(zhì)學說的類型 主要的氣質(zhì)學說 1).多血質(zhì) 2).膽汁質(zhì)

3).黏液質(zhì) 4).抑郁質(zhì) 基本氣質(zhì)類型及其特點

1）多血質(zhì)：相當于神經(jīng)活動強而均衡的靈活型。這種氣質(zhì)的人熱情、有能力，適應(yīng)性強，喜歡交際，精神愉快，機智靈活，注意力易 轉(zhuǎn)移，情緒易改變冷淡市辦事重興趣，富于幻想，不愿做耐心細致的工作。

2）膽汁質(zhì)：相當與神經(jīng)活動強而不均衡型。這種氣質(zhì)的人興奮性很高，脾氣暴躁，性情直率，精力旺盛，能以很高的熱情埋頭事業(yè)，興奮時，決心克服一切困難，精力耗盡時，情緒又一落千丈。

3)黏液質(zhì):相當于神經(jīng)活動強而均衡的安靜型。這種氣質(zhì)的人平靜，善于克制忍讓，生活有規(guī)律，不為無關(guān)事情分心，埋頭苦干，有耐久力，態(tài)度持重，不卑不亢，不愛空談，嚴肅認真；但不夠靈活，注意力不易轉(zhuǎn)移，因循守舊，對事業(yè)缺乏熱情。

4)抑郁質(zhì):相當與神經(jīng)活動弱型，興奮和抑郁過程都弱。這種氣質(zhì)的人沉靜，深含，易相處，人緣好，辦事穩(wěn)妥可靠，做事堅定，能克服困難；但比較敏感，易受挫折，孤僻、寡斷，疲勞不容易恢復，反應(yīng)緩慢，不圖進取

4、消費者性格上的差異 性格： 是人對現(xiàn)實的穩(wěn)定態(tài)度和與之相適應(yīng)的習慣化了的行為方式及心理特征。

性格與氣質(zhì)的區(qū)別與聯(lián)系

性格的特征

西方學者從不同角度劃分的性格類型 1)理智型、情緒型、意志型 2)外向型、內(nèi)向型 3)順從型、獨立型

二、影響消費行為的家庭因素 一）家庭的概念與分類

1、定義：家庭是指以婚姻關(guān)系、血緣關(guān)系或收養(yǎng)關(guān)系為基礎(chǔ)組成的的一種社會生活組織或基本的社會單位，使社會生活的細胞。

2、家庭的分類：單身家庭、配偶家庭、核心家庭、復合家庭 二）家庭文化

1、基本消費觀

2、生活目標：以家庭為中心、以事業(yè)為中心、以消費為中心

3、行為準則 三）家庭生命周期 四）家庭成員的角色

(1)各自做主型 ——每個家庭成員都有權(quán)相對獨立地做出有關(guān)自己的決策。(2)丈夫決策型 ——家庭最終決策權(quán)在丈夫手中。(3)妻子決策型 ——家庭最終決策權(quán)在妻子手中。

(4)調(diào)和型（共同決策型）——大部分決策由家庭各成員共同協(xié)商作出

教學內(nèi)容： 影響消費者行為的外部因素

教學目的：掌握影響消費者行為的社會文化因素以及社會環(huán)境因素 教學重點：

1、影響消費行為的社會文化因素

2、影響消費行為的社會環(huán)境因素

教學難點：影響消費行為的社會文化因素和社會環(huán)境因素 教學方法：講授法，討論法，分析法 教學內(nèi)容：

一、影響消費行為的社會文化因素 一）社會文化的內(nèi)涵與特征

1、社會文化定義：指人類在社會歷史發(fā)展過程中創(chuàng)造和積累的一切成就，包括一切物質(zhì)財富和精神財富。簡單的說就是人在成長過程中所形成的價值觀。

2、分類：文化與亞文化

3、社會文化的特征:差異性、借鑒性、民族性、穩(wěn)定性、發(fā)展性

4、社會文化與消費:風俗習慣、宗教信仰、價值觀念、民族性格、風俗習慣 安全分析：

在印尼, 進入主人家庭要脫鞋等。

與東南亞國家外賓相處時，不要蹺“二郎腿”或?qū)⒁恢荒_顛來顛去。不用左手與他人接觸，也不用左手傳遞物品。

在英美國家，幾乎所有日常生活問題都能得到答復，不過也有些情況是不便打聽的，這就是英美人常說的“隱私”。比如他們的年齡、婚姻狀況、收支情況、宗教信仰、投票傾向等都屬于個人隱私，在交談中，想去了解這些情況都被認為是失禮的。

宗教信仰

信奉伊斯蘭教的民族不吃豬肉, 不喝酒, 不去卡拉OK歌廳；

信奉佛教的印度教徒尊重牛, 不吃牛肉；在泰國不能摸小孩子的頭, 也不能用腳踢門和物品；

價值觀念 柯達如何走進日本

柯達公司生產(chǎn)的彩色膠片在70年代初突然宣布降價，立刻吸引了眾多的消費者，擠垮了其它國家的同行企業(yè)，柯達公司甚至壟斷了彩色膠片市場的90％。到了80年代中期，日本膠片市場被富士所壟斷，富士膠片壓倒了柯達膠片。對此，柯達公司進行了細心的研究，發(fā)現(xiàn)日本人對商品普遍存在重質(zhì)而不重價的傾向，于是制定高價政策打響牌子，保護名譽，進而實施與富士競爭的策略。他們在日本發(fā)展了貿(mào)易合資企業(yè)，專門以高出富士l／2的價格推銷柯達膠片。經(jīng)過5年的努力和競爭，柯達終于被日本人接受，走進了日本市場，并成為與富士平起平坐的企業(yè)，銷售額也直線上升。

民族性格

英國人 有紳士風度, 法國人 浪漫激情 意大利人 天生的藝術(shù)家 德國人 嚴謹,刻板,思維精密 俄羅斯人 深沉,陰郁,粗魯.博大

荷蘭人 樸實，節(jié)約 瑞典人 緬甸，含蓄，認真 丹麥人 不急躁，沉著，親切 挪威人 淳樸，不善言語 芬蘭人 安靜，誠實 愛爾蘭人 開朗，健談，寬容 比利時人 講究，幽默，端正 瑞士人 嚴格，準時

亞文化與消費 民族亞文化 地區(qū)亞文化 宗教亞文化

經(jīng)過認真總結(jié)經(jīng)驗教訓，發(fā)現(xiàn)是中國人固有的文化觀念決定了肯德基的慘敗。首先，在世界其他地方行得通的廣告詞“好味到舔手指”在中國人的觀念里不容易被接受。舔手指被視為骯臟的行為，味道再好也不會去舔手指。人們甚至對這種廣告起了反感。其次，家鄉(xiāng)雞的味道和價格不容易被接受。雞是采用當?shù)仉u種，但其喂養(yǎng)方式仍是美國式的。用魚肉喂養(yǎng)出來的雞破壞了中國雞的特有口味。另外家鄉(xiāng)雞的價格對于一般市民來說還有點承受不了，因而抑制了需求量。此外，美國式服務(wù)難以吸引回頭客。在美國，顧客一般是駕車到快餐店，買了食物回家吃。因此，在店內(nèi)是通常不設(shè)座的。而中國人通常喜歡一群人或三三倆倆在店內(nèi)邊吃邊聊，不設(shè)座位的服務(wù)方式難尋回頭客。10年后，肯德基帶著對中國文化的一定了解卷土重來，并大幅度調(diào)整了營銷策略。廣告宣傳方面低調(diào)，市場定價符合當?shù)叵M，市場定位于16歲至39歲之間的人。1986年，肯德基家鄉(xiāng)雞新老分店的總數(shù)在香港為716家，占世界各地分店總數(shù)的十分之一強，成為香港快餐業(yè)中，與麥當勞、漢堡包皇、必勝客薄餅并稱四大快餐連鎖店?？系禄谙愀凼袌錾系某粮∮浬羁痰卣f明了：市場猶如一匹烈馬，只有了解它才能更好地駕馭它。

二、影響消費行為的社會環(huán)境因素

1、社會群體

社會群體的類型：正式群體、非正式群體、自覺群體、回避群體、所屬群體、參考群體

2、社會流行

特征：易冷易熱、周期回返、與傳統(tǒng)發(fā)生沖突、主要是年輕人。

3、社會階層

社會階層是指在一個社會中具有相對同質(zhì)性和持久性的群體，可依據(jù)職業(yè)、收入、受教育程度、社會地位以及居住區(qū)域等因素劃分。社會階層可分為：上層、中層、下層。社會階層與消費

富有階層的消費心理：優(yōu)越感、表現(xiàn)欲強、追求商品的新、特、異。富裕階層：追求個性化、舒適化 小康階層：攀比心理、趨同心理

溫飽家庭：追求物美價廉、經(jīng)久耐用、精挑細選。貧困階層：求實、求廉、度日型消費。

討論：

一天早上，你看到了你的同事手里拿著一款新型的“彩屏手機”，剛好正是你喜歡的那種，你會即時產(chǎn)生許多不同的念頭，以下的幾種想法，你是那種呢？

為她感到高興，她的表情使你感到高興；

很想下午就去購買這款手機；

因為她在炫耀，而產(chǎn)生一種厭惡的感覺；

決心不買這款手機，因為你不想與她相同；

有點自卑，因為自己還沒有能力購買；

對自己的男友不滿，因為他沒有送給自己這款手機

??

教學內(nèi)容： 影響消費行為的產(chǎn)品構(gòu)成要素1 教學目的：理解新產(chǎn)品的含義，掌握新產(chǎn)品的種類 教學重點：

1、新產(chǎn)品概述

2、新產(chǎn)品功能與消費心理

3、新產(chǎn)品設(shè)計的心理策略 教學難點：1.新產(chǎn)品功能與消費心理

2、新產(chǎn)品設(shè)計的心理策略 教學方法：案例教學法 教學內(nèi)容：

一、新產(chǎn)品概述

1、定義：凡是產(chǎn)品整體概念中任何一部分的創(chuàng)新、改革或改變，是能夠給消費者帶來新的利益和滿足的產(chǎn)品，都屬于新產(chǎn)品的范疇。

在市場競爭激烈的今天，那些未能開發(fā)新產(chǎn)品的公司，企業(yè)將陷入嚴重的危機之中，消費者的需求和口味不斷變化、技術(shù)日新月異、產(chǎn)品生命周期日益縮短，他們的現(xiàn)有產(chǎn)品將被淘汰。

2、新產(chǎn)品的種類

（1）全新產(chǎn)品：采用新的科學原理、新技術(shù)、新材料、新結(jié)構(gòu)制造出來的產(chǎn)品。（2）改進新產(chǎn)品：對現(xiàn)有產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、材料、品種等做某一方面的改進。（3）換代新產(chǎn)品：用新材料、新技術(shù)改進原有產(chǎn)品的工作原理，提高原有產(chǎn)品的性能。

（4）仿制新產(chǎn)品：指市場上已有，本企業(yè)模仿或稍加改變而生產(chǎn)的產(chǎn)品。

二、新產(chǎn)品功能與消費心理

1、實用方便

2、舒適安全

3、穩(wěn)定適用

4、經(jīng)濟合理 案例分析：

方便實用新產(chǎn)品,折疊式床上書桌

造型美觀,大方;折疊、伸立自如,使用、攜帶、貯藏方便。優(yōu)點:方便床上學習、吃飯、打撲克、玩筆記本電腦、易存放、可折疊等等.也可用于郊游會餐,非常方便實用!實用多樣性讓它具備了太多的冠名,您可以稱它為床上書桌,床上飯桌,床上電腦桌,床上游戲桌,郊游便攜桌,其使用范圍也不僅僅限與床上,亦可在地板上,地毯上,郊外草地上??

靠背椅自行車 專利新產(chǎn)品 安全、舒適、省力

1.安全 車座高度比普通自行車大大降低,雙腳能輕松地同時

落地,不容易摔倒.這個優(yōu)點非常適合身材矮的人及老人，極大地提高了安全性．

2.舒適 普通自行車車座的面積小,容易對人襠部軟弱部位造

成傷害(比如男性的前裂腺),而靠背椅自行車有寬大舒適的 座椅和靠背,很好地解決了這個問題,長時間騎行也不覺得 疲勞.3.省力 蹬踏時靠背能對人體腰背部提供支撐力, 使騎行輕松省力.必要時甚至能發(fā)出超過騎車人體重的蹬踏力。而騎普通自行車達不到這一點．

4.防盜 因為是專利新產(chǎn)品,剛上市不久,市面上沒有或極少

見,騎出去比較顯眼,所以在坐行車普及之前,小偷不會偷這種車.消費者對消費者心理功能的要求： 象征意義 審美價值 個性化 追求流行時尚

三、新產(chǎn)品設(shè)計的心理策略 1.單純化設(shè)計 2.人情味設(shè)計 3.審美情趣的設(shè)計 4.個性化設(shè)計 5.情感設(shè)計 案例分析： 放手去干

“放手去干”是美國著名的運動鞋生產(chǎn)商耐克的企業(yè)口號，也是其文化個性鮮明的體現(xiàn)——“體育，表演，灑脫自由的運動員精神”。

耐克的創(chuàng)辦者菲利浦·奈特早在俄勒岡州大學田徑隊時即萌生了搞體育用品生意的想法。后來他與俄勒岡的田徑教練彼爾·耐克。自此，它開始設(shè)計運動鞋，并在亞洲生產(chǎn)。

當時，70年代初，慢跑熱正逐漸興起，數(shù)百萬人開始穿用運動鞋，因為運動鞋不僅穿著舒適，而且還有年輕的象征——這是多數(shù)人向往的形象。當時在美國運動鞋市場上占領(lǐng)統(tǒng)治地位的是阿迪達斯、彪馬和Tiger（虎牌）組成鐵三角，它們并沒有意識到運動鞋市場的這一趨勢，而耐克緊盯這一市場，并選定以此作為目標市場，專門生產(chǎn)適應(yīng)這一大眾化運動趨勢的運動鞋。

1975年，鮑爾曼在烤華夫餅干的鐵模中弄出一種服烷橡膠，用它制成的新型鞋橡膠圓針，比市場上流行的其它鞋底彈性更強，這有力地促進了耐克的事業(yè)，產(chǎn)品迅速打開市場，1976年，銷售額從一年前的830萬美元猛增至1400萬美元。而耐克像野馬一樣發(fā)展起來。耐克為擠進“鐵三角”，迅速開發(fā)新式跑鞋，并為此花費巨資。耐克用運用雄厚的研究力量開發(fā)出140余種不同式樣的產(chǎn)品，不少產(chǎn)品是市場上最新穎和工藝最先進的。

這些式樣是根據(jù)不同腳型、體重、速度、訓練計劃、性別而設(shè)計的。這些風格各異、價格不同和多用途的產(chǎn)品，吸引了成千上萬的跑步者。到了1979年，耐克通過策劃新產(chǎn)品的上市和強勁的推銷，其市場占有率達到33%，終于打進了“鐵三角”。

耐克是富有冒險精神的開拓型公司，其鮮明的反傳統(tǒng)的企業(yè)文化，吸引著大批年輕人，而耐克還資助一些對正統(tǒng)派深惡痛絕的運動員，使耐克更充滿挑戰(zhàn)正統(tǒng)、進取活力的形象，而阿迪達斯即正統(tǒng)派。最終耐克打敗了阿迪達斯。

耐克又將目標定在新的方向上。奈特認為，青少年的模仿能力極強，對品牌也極為敏感，校園里的明星人物的穿著經(jīng)常會成為模仿的對象，因此只要設(shè)法讓最有魅力的運動員穿上耐克，就能吸引全國為數(shù)眾多的人模仿。最偉大的世界級籃球明星喬丹具有與耐克相稱的精神氣質(zhì)，完美而充滿活力的工作作風。耐克通過贊助這位“飛人”同時成了千百萬喜愛運動者的偶像。耐克獲得了進一步的成功，銷售額達40億美元。

然而，過去推動耐克成功的青少年消費者已紛紛放棄了運動鞋，他們厭倦了泛濫成災(zāi)的運動員參與的鞋類廣告，他們在尋找新穎的少一點商業(yè)氣的產(chǎn)品，同時阿迪達斯全線反擊，將廣告重點對準12～20歲年齡層的未來群體消費者，向廣大青年人、學生和城市消費者大力推銷；在一些電視廣告上，一批體育明星穿上了阿迪達斯的運動鞋。此外，在美國大學生籃球聯(lián)賽、在1994年世界杯足球賽上阿迪達斯都出盡了風頭。而德國彪馬這一耐克的老對手也在改革，把市場定位于那些有購買興趣的流行追隨族上，結(jié)果彪馬又大肆流行。此時耐克似已陷入困境，銷售額在下降，利潤在下降，在近乎飽和的美國市場上再創(chuàng)造以前那種增長幾乎不可能這時耐克面臨的問題是怎樣才能既在國內(nèi)外開始新的飛躍，又不喪失公司至關(guān)重要的創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)精神，大刀闊斧地進行改革的時候已經(jīng)到了。耐克更新了“外觀”技術(shù)，推出一系列新款跑鞋、運動鞋和多種訓練用鞋，其戶外運動部門則把銷售的售點對準了雅皮士和新一代未知的顧客，實際上銷售方式不僅在戶外運動部門而且在整個公司都進行了變革。它遵循的信條是：思路新穎。在美國，市場已經(jīng)飽和，只有不斷推陳出新的公司才能得到發(fā)展。戶外運動部門的成功證明了耐克的反應(yīng)迅速。

針對歐洲市場這一阿迪達斯和彪馬的大本營，耐克毫不猶豫地從飽和美國市場中分身闖了進來。耐克巧妙利用了歐洲人對美國超級球星出神入化的球技的崇拜心理來推銷自己的產(chǎn)品。特別是在1992年巴塞羅納奧運會上大出風頭的“夢之隊”，美國球星成了歐洲家喻戶曉的人物后，耐克高薪聘請了美國的職業(yè)籃球巨星在歐洲大做推銷廣告。以各種形式加深歐洲人對耐克商標的印象。在瞄準歐洲廣大市場后，耐克成功地使運動鞋從運動員腳下向普通人腳下轉(zhuǎn)移，創(chuàng)造了以旅游鞋為時髦的風氣。這一舉措大見成效。耐克通過推銷這種時髦的“美國形象”，1992年歐洲市場上耐克運動鞋銷售額幾乎是1987年的6倍。盡管如此，耐克還是看歐洲市場仍有潛力可挖。美國年齡在25歲以下的青少年，平均每人擁有6雙至10雙運動鞋，而歐洲同齡人則平均只有2雙。因此，耐克像迪斯尼和美國電影一樣，正利用美國形象繼續(xù)塑造歐洲的“運動鞋族”。耐克，利用其敏稅的眼光去觀察選擇市場，放手去干，永遠保持著領(lǐng)先。

案例思考

1、耐克選擇的目標市場是什么？

2、耐克如何推出新產(chǎn)品？怎樣獲得成功的，利用了消費者對于新產(chǎn)品的那些心理？

教學內(nèi)容： 影響消費行為的產(chǎn)品構(gòu)成要素2 教學目的：掌握商品命名的原則和方法

教學重點：

1、商品命名、商標設(shè)計以及商品包裝的心理效應(yīng)

2、商標運用的心理策略

教學難點：

1、商品命名、商標設(shè)計以及商品包裝的心理效應(yīng)

2、商標運用的心理策略 教學方法：案例分析法 教學內(nèi)容：

一、商品命名、商標設(shè)計以及商品包裝的心理效應(yīng) 一）商品命名的心理原則

1、名實相符

2、便于記憶

3、誘發(fā)情感

4、啟發(fā)聯(lián)想 案例分析： 名實相符：

椴樹蜜、棗花蜜、紫云英蜂蜜、五味子蜂蜜、洋槐蜜等

臺灣有個發(fā)明家王興欽，他發(fā)明了一個兩用刷：一面是刷子，一面是肥皂，還可接在水龍頭上，使用很方便，他煞費苦心地給它起個名字叫“鴛鴦刷”，非常浪漫，經(jīng)豪華包裝后推向市場，可銷路甚差。后經(jīng)別人提示方發(fā)現(xiàn)，人們誤將此刷當刷背的刷子。原來問題出在名字上，人們聯(lián)想到“鴛鴦戲水”，用作刷背實在太硬，自然銷路不好。可見名實相符是多么重要

便于記憶

產(chǎn)品名稱一般不超過四個音節(jié)，因為筆畫少的字，公眾記起來方便，“少、短、響”是確定名稱成功的條件之一，諸如日本的三洋、日立、東芝、索尼、德國的奔馳（Benz）都是短名響亮的典范。

如日本三菱公司的“三菱”商標，對這個圖形我們可以一下叫出“三菱”。

我國紅豆集團公司前身是太湖針織制衣廠。原是一家設(shè)在破廟里的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，推出“紅豆”牌服裝，在國外英文譯名為“愛的種子”（love seed），暢銷不衰，揚名四海。因為紅豆集團扎根于源遠流長的華夏文化，借助于人們早已熟悉和熱愛的“紅豆生南國，春來發(fā)幾枝”的意境而取勝?！凹t豆”商標采用的是優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的移情手法。

像“康師傅”方便面，一下抓住顧客的心，暗示出明顯有吃了有益健康的意境。

又如具有汽車發(fā)動機技術(shù)革新性的“自動潤滑隙活塞環(huán)”起名叫“鑫福環(huán)”，給人一種生拉硬套，趨名附利的反感，不僅寫起來費勁，而且讓人不知所云。二）具有心理意義的命名方法

1、效用命名法

2、成份命名法

3、產(chǎn)地命名法

4、人名命名法

5、制作命名法

6、形容詞命名法

7、外文譯音命名法 實例：

1、效用命名法

帶功能鉤子的品牌名還有很多，比如腦輕松（健腦保健品）、高爾（增高保健品）、井上秀（頸部護理化妝品）、康而瘦（減肥保健品）、視力寶（保健臺燈）、增淝（增肥膠囊）等等

如“去污粉”“洗發(fā)精”“自行車”“洗衣機”“縫紉機”“感冒靈”“毛發(fā)再生精”“腳氣水”“止痛膏”等等。

這種命名方法常用于日用工業(yè)品和醫(yī)藥用品，它能直接反映商品的主要性能和用途，使消費者一目了然，容易理解也好記住。

2、成份命名法 環(huán)丙沙星滴眼液。如“五糧液”“八寶飯”“人參蜂王漿”“參茸大補丸”“裘皮大衣”“增白粉蜜霜”“珍珠霜”等

這種命名方法既能使商品明顯區(qū)別于其他同類商品，又能突出商品本身的特色和價值。它主要應(yīng)用在營養(yǎng)食品、化妝品和醫(yī)藥用品。

3、產(chǎn)地命名法

如“茅臺酒”“龍井茶”“北京烤鴨”“孝感麻糖”“青島啤酒”，又如 “湖筆”“宣紙”“徽墨”“端硯”等等。

這種命名方法多用于土特產(chǎn)品，突出它的獨特地方風味和悠久的歷史。

4、人名命名法

“王致和臭豆腐”是北京著名特產(chǎn)，創(chuàng)始于清朝康熙八年（公元1669年），至今已有300多年歷史。創(chuàng)始人王致和是安徽省的窮秀才，他赴京考試不第，在生活無著落時，操起做豆腐生計，其制作豆腐不但受到平民百姓的喜愛，而且受到慈禧太后的垂青。王致和特地邀請前清狀元孫家副寫了兩副對聯(lián)掛在門口：

一曰：致君美味傳千里，和我天機養(yǎng)寸心。

二曰：醬配龍蟠調(diào)芍藥，園開雞跖錘芙蓉。

這兩幅對聯(lián)的頭一個字，橫讀組成店名“致和醬園”?？上У氖?，這些珍貴的文物在“文革”中被當成“四舊”給掃除了，但是“王致和臭豆腐”卻一“臭”萬年，至今已有332年歷史。

“杜康酒”是我國歷史上的名酒。相傳杜康是造酒鼻祖，曹操在《短歌行》中寫道：“何以解憂，唯有杜康”的名句。

如北京的“王麻子菜刀”、天津的“狗不理包子”、四川的“麻婆豆腐”、河南的“杜康酒”、南京的“叫化子雞”以及“中山裝”等等。

這種命名方法或者將特定的人物與特定的商品聯(lián)系，或者突出某種獨特的加工過程。以這種方法命名的商品，給人以貨真價實、質(zhì)量可靠、工藝精良、歷史悠久，是傳統(tǒng)名牌的感覺。

5、制作命名法 如二鍋頭燒酒、精制油等。

這種命名方法目的在于提高商品的威望，增強消費者對該商品的信任。

6、形容詞命名法(根據(jù)美好寓意命名)這種命名方法通過褒義詞語或適當?shù)奈膶W夸張、比喻、暗示商品的性能和質(zhì)量。如“美加凈”“神功元氣袋”“百歲酒”“老頭樂”“萬家樂”“萬寶”“的確良”“永久”“夏利”等等。

用這種方法命名商品可以借助吉祥如意的良言美語宣傳商品，激發(fā)消費者的積極的心理感受，使之樂于接受。

7、外文譯音命名法

金利來遠東有限公司創(chuàng)辦人曾經(jīng)專門談及他的名牌產(chǎn)品“金利來”的定名經(jīng)過。(Goldlion)英文本意和直譯都應(yīng)該叫金獅。金獅領(lǐng)帶生產(chǎn)出來就投放市場，為推銷產(chǎn)品先贈送領(lǐng)帶，但卻遭人們婉言相謝，拒不接受這種牌子領(lǐng)帶。曾先生很迷惑，有一天曾先生拿了兩條金獅領(lǐng)帶給他的一個親戚，沒想到親戚懣臉不高興地說：“我才不帶你的領(lǐng)帶呢？凈輸，凈輸，什么都輸?shù)袅?。”原來廣東、香港方言，“金”與“凈”，“獅”與“輸”讀音相似，而曾先生的這個親戚又是個愛賭馬的人，香港賭馬的個很多，顯然很忌諱“輸”字，當天晚上曾先生一夜未睡，為改金獅這個名字絞盡腦汁。終于將Goldlion（金獅）改變意譯和音譯相結(jié)合的吉祥的名字“金利來”，即 Gold意譯為“金”，Lion音讀“利來”。這個名字很快就被大家所接受，打領(lǐng)帶的各階層生意人很多，當然都希望“金利來”。

德國的Benz轎車出口中國后起個中文“奔馳”商標后，十分受中國人的青睞

CocaCola 可口可樂”、“ Kodak 柯達

如“阿斯匹林”“盤尼西林”“摩托”“沙發(fā)”“吉他”“三明治”“比薩”等等；另一類是根據(jù)外文發(fā)音，選擇諧音且寓意良好或與商品本身功能、特點相符的漢字構(gòu)成商品的中文名稱。如：“可口可樂”“維他命”“奔馳”“彪馬”“飄柔”等等。還有的則基本上脫離了原名的發(fā)音，只是根據(jù)其意譯成中文。如“七喜”“隨身聽”等。這種命名方法可以使消費者感受到一種新奇、陌生、神秘的異國風味，喚起消費者高品位的聯(lián)想，滿足消費者求新、求變、求異的心理。

7、根據(jù)商品的外形命名

如“動物餅干”“寶塔糖”“大雪人雪糕”“綠茵白兔餃”等等。

這種命名方法多用在食品、工藝品和兒童用品。這種命名方法突出了商品的優(yōu)美造型，容易引起消費者的注意和興趣，尤其適合于兒童用品的命名；一些食品、菜肴用這種方法命名還會給人以加工精細、考究的感覺，所謂御膳食品常用這種方法命名。

三）商標設(shè)計的心理策略 1.形意相互一致 2.力求獨特新穎 3.富于藝術(shù)魅力 4.遵從風俗習慣 5.形意相互一致 6.力求獨特新穎

在魯迅的故鄉(xiāng)浙江紹興經(jīng)營茴香豆的店鋪鱗次櫛比，大家的質(zhì)量都差不多，唯獨“孔乙已”牌茴香豆，因魯迅筆下的人物孔乙已的口頭語“多乎哉，不多也”的顯明個性便脫穎而出，生意火爆，成為當?shù)孛啤?/p>

熊貓作為珍貴動物為全世界許多人所鐘愛，國內(nèi)很多商品均以熊貓為商標，但是在伊斯蘭國家卻禁止熊貓商品進口，因為熊貓的外形像豬。東南亞國家崇尚黃色，黃色代表高貴，但在伊斯蘭國家，黃色代表死亡，十分忌諱。日本人認為荷花不吉祥，代表著祭奠；數(shù)字中不用“4”、“7”，因為“4”音同“死”，“7”音同“氣”。英國人認為孔雀是禍鳥，孔雀開屏是一種自我炫耀的不良習慣。

二、商標運用的心理策略 1.統(tǒng)一商標 2.獨立商標 3.零售商標 實例： 統(tǒng)一商標

松下在中國統(tǒng)一使用“Panasonic” 商標，從松下空調(diào)“適合時尚家居裝修新產(chǎn)品”發(fā)布會上獲悉，聞名全世界的“Nat ional”商標將退出中國市場，除日本市場外，松下公司在世界各地的產(chǎn)品統(tǒng)一使 用“Panasonic”商標

教學內(nèi)容： 影響消費者行為的企業(yè)營銷因素 教學目的：掌握市場營銷學的“4P”理論 教學重點：

1、“4P”理論與消費

2、價格與消費

3、渠道與消費

4、商品廣告的媒體決策 教學難點：

1、渠道與消費

2、商品廣告的媒體決策 教學方法：案例分析法 教學內(nèi)容：

一、“4P”理論與消費 產(chǎn)品策略-------Product 價格策略-------Price 分銷策略-------Place 促銷策略-------Promotion

產(chǎn)品是一切生產(chǎn)經(jīng)營活動的核心的物質(zhì)載體，是“企業(yè)的生命”。沒有產(chǎn)品，經(jīng)營活動也就無從說起。

在市場營銷組合中，產(chǎn)品策略是核心，它對營銷組合的其它策略，如價格策略、促銷策略、渠道策略等起著統(tǒng)馭作用，在很大程度上決定或影響著這些策略的制定與實施。

因此，產(chǎn)品策略的成功與否，在一定程度上決定了企業(yè)的興衰成敗。

案例分析

可口可樂：瞄準新市場

1992年7月，可口可樂公司宣布：該公司在全美國范圍內(nèi)的小型辦公場所已安裝了35000個“休息伴”(可口可樂小型售飲料機)，這種“休息伴”的安裝標志著可口可樂公司實現(xiàn)了多年的夢想：辦公室的工作人員足不出戶就可以享用可口可樂飲料。夢想的實現(xiàn)是由于可口可樂公司成功地開發(fā)了這種新型可樂分售機，該機的開發(fā)經(jīng)歷了20多年的研制，并在30多個國家進行推廣試用，耗資巨大，被產(chǎn)業(yè)觀察家稱為軟飲料史上史無前例的一項開發(fā)。

這種新型的“休息伴”除了對可口可樂公司年80億銷售額的潛在影響外，它顯然還會給整個產(chǎn)業(yè)界帶來某些變化。1986年，每位美國市民軟飲料的年消費量約為45加侖，已經(jīng)超過了他們的飲水量。然而，在過去的10年里，主要的飲料市場可供進一步開發(fā)的細分市場已所剩無幾，新型的替代產(chǎn)品發(fā)展迅速，市場上充滿了新的商標和商標系列。零售商常常利用找給公司的零頭更換貨架上的商品。結(jié)果，軟飲料商們發(fā)現(xiàn)他們主要產(chǎn)品的市場份額在日益縮減，而其銷售成本卻在急劇上升。

可口可樂的“休息伴”標志著市場細分的新趨勢和大規(guī)模的未開墾的辦公市場爭奪戰(zhàn)的開始。由于咖啡飲用量的減少和人們逐漸喜歡上碳酸軟飲料，辦公市場對飲料公司來說變得越來越重要了。工作場地將是可樂銷售的未開墾的巨大市場。

然而，可口可樂公司并未完全占領(lǐng)辦公市場。百事可樂公司提前向公眾推出了一種24聽裝的小型售貨機。據(jù)百事公司說這種小機器使公司的零售額增加了10％。雖然可口可樂公司不是針對聽裝飲料來設(shè)計“休息伴”的，但“休息伴”卻顯示出特別的優(yōu)勢。市場細分專家認為，每杯平均8美分的機售飲料要比聽裝飲料便宜得多，每個聽罐成本是10美分，搬動數(shù)十箱聽裝或瓶裝飲料需要較大的器械并占用更多的存放空間。調(diào)查結(jié)果也表明主婦們更喜歡購買“休息伴”機售的6．5盎司飲料，而不是百事的標準12盎司罐裝飲料。

早在70年代初，可口可樂公司就開始嘗試在辦公室設(shè)置機售系統(tǒng)，但終因系統(tǒng)占用場地太多和需要巨大的二氧化碳容器來產(chǎn)生碳酸而告吹。其他公司進入辦公市場的嘗試也屢屢受挫，因為他們要求工作人員自己來調(diào)和糖漿與水。在面臨著市場份額日益縮減的緊迫形勢下，可口可樂公司加快了開發(fā)的步伐，并確立了一個原則：“休息伴”應(yīng)是使用方便、占地不大、可放于任何地方的機售噴射系統(tǒng)裝置。

為完成這項計劃可口可樂公司特邀德國波契一西門子公司加盟制造這種機售噴射系統(tǒng)裝置，同時為“休息伴”申請了專利。研制出的“休息伴”同微波爐大小相似，裝滿時重量為78磅。機器上裝有三個糖漿瓶，每瓶大約可提供30份的6盎司飲料，只有可口可樂的糖漿罐與“休息伴”是匹配的，同時還配有一個可調(diào)制250份飲料的二氧化碳貯氣瓶。人們只需在三個按鈕中任選一種自己喜愛的飲料，水流就從冷卻區(qū)流入混合管，同時二氧化碳的注入就形成了碳酸飲料。另外，機器上還裝有投幣器，在買可樂時，可以投入

5、l0、25美分的硬幣。由于機器輸出的飲料只有華氏32，因此也無需另加冰塊。

可口可樂公司深信，在辦公室這一細分市場的爭奪戰(zhàn)中，它比老對手百事公司超前了18個月。為了保持這一優(yōu)勢，它必須迅速行動占領(lǐng)這上百萬個目標市場?？煽诳蓸饭旧踔翂粝耄谵k公市場取得勝利之時，還將開辟出另一條戰(zhàn)線——讓“休息伴”走進干家萬戶。

商標“孔乙己”熱銷茴香豆

浙江紹興市魯迅有家紹興土產(chǎn)商行，經(jīng)營炒貨生意。這家商店為其生產(chǎn)、銷售茴香豆申請了“孔乙己”商標，并由此引來了大量顧客。

紹興土產(chǎn)商行本來只是一家個體小店，營業(yè)面積不足20㎡。開店的這家人因有一手祖?zhèn)魇炙?，善做炒貨生意，尤其是茴香豆味道頗好，在當?shù)赜行┟麣?，所以改革以來，該店專門生產(chǎn)銷售茴香豆等炒貨。起初為了促銷，店主利用紹興籍名人魯迅筆下的孔乙己喜吃茴香豆的故事，在店里店外畫了多幅孔乙己的肖像，在包裝袋上印上孔乙己“多乎哉，不多也”的名言。誰知這一招效果相當好，很能吸引顧客。

1990年，店主偶爾聽人說到商標的事，又悟到有些人大老遠地跑到自己店里來買茴香豆不就是沖著自己店里畫有、寫有魯迅筆下的孔乙己嗎？于是就花300元錢辦了個手續(xù)，為自己店所生產(chǎn)銷售的茴香豆申請了“孔乙己”商標后，茴香豆生意比過去更加紅火了。過去，每月只能賣到一二百公斤茴香豆，而打出“孔乙己”商標后，每月竟能賣出1500公斤以上，甚至有些商場找上門來要求批發(fā)。

紹興土產(chǎn)商行的如此迅速興旺發(fā)達，使紹興人無不驚嘆“孔乙己”商標的巨大作用。紹興咸亨酒店后悔沒有及早把老主顧“孔乙己”請進來，意欲亡羊補牢，愿出8000元錢轉(zhuǎn)購“孔乙己”商標。可是，紹興土產(chǎn)商行店主斷然拒絕：“別說8000元，就是乘上個10，我們也未必會賣！”經(jīng)評估，孔乙己商標的無形資產(chǎn)值26萬元。

二、價格與消費 案例

位于亞利桑那州的Silverado珠寶店，專門經(jīng)營由印第安人手工制成的珠寶首飾。Silverado的店主希拉正同珠寶店的副經(jīng)理瑪麗聊起一個有趣的定價現(xiàn)象。幾個月前，珠寶店進了一批由珍珠介質(zhì)和銀制成的手鐲、耳環(huán)和項鏈的精選品。與典型的綠松石造型種的青綠色調(diào)不同的是，珍珠質(zhì)寶石是粉紅色略帶大理石花紋的顏色。就大小和樣式而言，這一系列珍寶種包括了很多種類。有的珍寶小而圓，樣式很簡單，而別的珠寶則要大一些，樣式別致、大膽。不僅如此，該系列還包括了各種傳統(tǒng)樣式的有珠寶點綴的絲制領(lǐng)帶。

希拉以合理的進價購入了這批珍珠質(zhì)寶石制成的首飾。她十分滿意這批獨特的珠寶，認為對普通消費者來說，這類珠寶特別適合用來替換他們在其他珠寶店買到的綠松石首飾。為了讓顧客能夠覺得物超所值，她為這些珠寶定了合理的價格。當然，這其中已經(jīng)加入了足能收回成本的加價和平均的利潤。

這些珠寶在店中擺了一個月后，希拉對它們的銷售情況十分失望。于是，她決定試試她在內(nèi)華達州大學里學到的幾種銷售策略。比如，令店中某種商品的位置有形化往往可使顧客產(chǎn)生更濃厚的興趣。因此，她把這些珍珠寶石裝入玻璃展示箱，并將其擺放在該店入口的右手側(cè)。

可是，當她發(fā)現(xiàn)位置改變之后，這些珠寶的銷售情況仍然沒有什么起色時，她認為應(yīng)該在一周一次的見面會上與職員好好的談?wù)劻恕Ｋㄗh職員們花更多的精力來推銷這一獨特的產(chǎn)品系列。她不僅給職員們詳盡描述了珍珠寶石，還給他們發(fā)了一篇簡短的介紹性文章以便他們能記住并講給顧客聽。

不幸的是，這個方法也失敗了。就在此時，希拉正準備外出選購產(chǎn)品。因為對珍珠寶石首飾銷售下降感到十分失望，她急于減少庫存以便給最新的首飾騰出位置來存放。她決心采取一項重大行動：選擇這一系列珠寶半價出售。在店的出口處，她給瑪麗匆忙留下一張字條。字條是這么寫的：“這種款式的所有珠寶*1/2”。

當她回來的時候，希拉驚喜地發(fā)現(xiàn)該系列所有珠寶已銷售一空。“我不明白這是為什么？”她對瑪麗說，而瑪麗對希拉說她不懂希拉為什么要對滯銷產(chǎn)品進行提價，但她詫異于高價之下，商品出售的驚人速度。希拉不解地問：“什么高價？我留的字條上是說價格減半啊。”“減半？”瑪麗吃驚地問“我認為你的字條上寫的是這一系列的所有商品的價格一律按雙倍計。”結(jié)果瑪麗將價格提高了一倍而不是減半。

案例

金利來服飾在進入中國大陸以前，大陸的高檔男士服飾上處于一片空白市場，作為一家定位于高檔男士服裝的服飾企業(yè)，進入大陸市場之后，他的諸多男士西裝軍定價為2200元、2800元、3800元、4600元不等，領(lǐng)帶定價為180元、200元、280元、360元不等，通過這種定價策略，不但取得很高的利潤回報，更重要的事很快在大陸樹立起了金利來高檔男士服裝的形象。

例如：

索尼、任天堂和微軟是家庭電視游戲機的三大巨頭，不同公司出品的游戲 只能用在他們自己的游戲機上，互不兼容，各個牌子的游戲機定價都很低。譬如，微軟的XBox游戲機的配置相當豪華，幾乎就是一臺PC機，在美國市場價格僅299元，按這個價格，每出售一臺，就要倒貼125美元。精明的 比爾.蓋茨會做賠本生意嗎？當然不會，如果沒有游戲，游戲機就跟廢鐵一樣，而游戲室要另掏錢買的，一個游戲軟件要50美元，更重要的是，一套新游戲 剛拿到手的事后，玩家很興奮，但通常玩一個禮拜就玩厭了。所以，有游戲 機的人會不斷購買新游戲來娛樂自己。

三、渠道與消費

選擇不同的渠道對消費的影響是不一樣的。譬如長沙新世界百貨的產(chǎn)品 譬如金蘋果的產(chǎn)品 促銷與消費

促銷包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系

譬如打廣告、采用人員推銷、商場打折等 “4C理論與消費” 4C理論

顧客——customer 成本——cost 便利——convinience 溝通——communication

John West 吞拿魚

“誰殺了兔子喬丹”

麥克爾喬丹和另一個受人喜愛的卡通角色巴格斯本尼先后出現(xiàn)在片中。廣告開始的鏡頭是本尼正在地洞中呼呼大睡，突然地面上傳來強烈的振動，把本尼弄醒了，他爬出地洞一看，原來是四個家伙在玩籃球，本尼抱怨了幾句，但卻受到了那些

第三篇：消費心理學教案11

價格因素與消費心理 第一節(jié)

商品價格的心理功能

一、價格心理功能的含義

商品價格對消費者心理的影響，以及影響過程中消費者所產(chǎn)生的價格心理現(xiàn)象，稱之為商品價格的心理功能。

二、價格的心理功能

（一）衡量商品價值和質(zhì)量的功能

通常把商品價格同商品質(zhì)量、價值聯(lián)系起來，從而把價格的高低作為衡量商品價值和品質(zhì)的標準。

（二）自我比擬功能

消費者在購買商品過程中，有意或無意地進行價格比擬，以滿足個人的某種社會性需要。具體表現(xiàn)：

1.社會經(jīng)濟地位的比擬

2.文化修養(yǎng)的比擬

3.生活情趣的比擬

（三）調(diào)節(jié)需求功能

價格的高低對需求有調(diào)節(jié)作用。一般說來，在其他條件既定的情況下，消費需求量的變化與價格變動呈相反的趨勢。

商品價格對市場消費需求的影響；一是消費者需求越強烈，對價格的變動就越敏感；二是價格變動的結(jié)果可能使需求曲線向不同方向發(fā)展。有時會出現(xiàn)“價格逆反”的現(xiàn)象。

第二節(jié)

消費者價格心理 價格心理是指消費者在購買過程中對價格刺激的各種心理反應(yīng)及其表現(xiàn)。

一、消費者的價格心理特征

（一）習慣性心理

消費者對某些商品長期、反復的購買，以及對價格的反復感知，形成了消費者對某些商品價格的習慣性心理。

策略：對那些超出消費者習慣性價格范圍以外的商品要特別慎重，弄清這類商品的價格在消費者心目中的價格上限和下限的幅度。

（二）敏感性心理

是指消費者對商品價格變動的反應(yīng)程度。對那些與消費者日常生活關(guān)系密切的商品價格，敏感性較高，對于一些高檔消費品、奢侈品，價格敏感性較低。

策略：在對價格敏感性高的商品提價時，做好必要的宣傳，采取漸進式、緩慢的提價方式。

（三）傾向性心理

傾向性心理是指消費者在購買過程中對商品價格選擇表現(xiàn)出的傾向。

策略：把握消費心理明顯地呈現(xiàn)出多元化特征

（四）感受性心理

指消費者對商品價格高低的感知程度。消費者對商品價格的認識途徑

①同類商品的價格比較； ②購物現(xiàn)場不同類商品的價格比較；

③通過商品本身的外觀、質(zhì)感、重量、大小、包裝、使用特點。策略：加強對銷售環(huán)境、銷售氣氛、商品陳列、商品裝潢的研究。

（五）逆反心理

在某些特定情況下商品的暢銷性與其價格卻呈反向表現(xiàn)。策略：善于運用逆反心理。

二、價格變動與消費者的心理行為反應(yīng)

（一）消費者對調(diào)低商品價格的心理反映

1.從“便宜——便宜貨——質(zhì)量不好”引起心理疑慮 2.購買便宜貨有損購買者的自尊心和滿足感 3.可能有新產(chǎn)品即將問世

可能是過期商品、殘次品或低檔品 5.價格還會進一步降低，等一等再買 6.削價商品肯定是質(zhì)量下降了，拒絕購買

（二）消費者對調(diào)高商品價格的心理反映

1.減少需求，抑制消費者的購買欲望 2.與理論相反的心理反應(yīng)，表現(xiàn)

（1）商品很暢銷，現(xiàn)在不買就快買不到了；

商品漲價，可能是因其具有特殊的使用價值，或優(yōu)越的性能； 商品已經(jīng)漲價，可能還會繼續(xù)上漲，先買來保值； 商品漲價，說明它是熱門貨，有流行的趨勢，應(yīng)盡早購買。

第三節(jié)

商品定價的心理策略

一、商品定價的心理策略

（一）新產(chǎn)品定價策略

1．撇脂定價策略

利用消費者的求新、獵奇心理，高價投放商品，立即賺取豐厚的市場利潤，待一定的時間后再逐步地降低價格。

2．滲透定價策略

迎合消費者求實、求利、求廉的心理，低價投放新產(chǎn)品，刺激消費者的購買欲望。待商品打開銷路、占領(lǐng)市場后，再逐步提高價格。

3.滿意定價策略

介于撇脂定價策略與滲透定價策略之間。

（二）心理定價策略

1．尾數(shù)定價策略

保留價格尾數(shù)，采用零頭標價，給人精確感和信任感。

2．整數(shù)定價策略

商品價格不代尾數(shù)而進為整數(shù)。賦予產(chǎn)品高貴的形象。3.聲望定價策略

利用消費者求名心理，制定高價策略。4．折讓定價策略

利用消費者求實、求廉、求新的心理。低于原定價格的優(yōu)惠價格銷給消費者。一般有以下幾種：

(1)數(shù)量折讓價格 ；(2)季節(jié)折讓價格；(3)新產(chǎn)品推廣折讓價格。

二、商品調(diào)價的心理策略

（一）商品降價的心理策略 1.降價的幅度要適宜 2.要準確地選擇降價時機

（二）商品提價的心理策略

1.因商品價值增加而造成的商品提價，企業(yè)要盡量降低其幅度。2.因供不應(yīng)求而造成的商品提價，積極發(fā)掘商品貨源，適當提高商品價格。切忌大幅度提價，引起消費者的抱怨。

3.國家政策需要而提高商品價格，多做宣傳解釋工作，同時積極做好替代商品的經(jīng)營。

4.進貨環(huán)節(jié)而造成的商品提價，要積極說明原因，取得消費者的信任和諒解。

商品提價一定要充分考慮消費者的心理要求，嚴格掌握提價的幅度。

本章介紹了價格的心理功能、消費者價格心理特征、商品價格策略。

價格具有衡量商品價值和質(zhì)量、自我比擬、調(diào)節(jié)需求的心理功能。消費者在購買過程中表現(xiàn)出的價格心理特征主要有：習慣性心理、敏感性心理、傾向性心理、感受性心理、逆反心理。價格的變動也會引起消費者相應(yīng)的心理反應(yīng)。根據(jù)消費者的價格心理，企業(yè)可采取不同的心理策略。新產(chǎn)品的定價策略有：撇脂定價、滲透定價、滿意定價。常用的心理定價策略有：尾數(shù)定價、整數(shù)定價、聲望定價、折讓定價。針對商品價格調(diào)整也要制定相應(yīng)的營銷心理策略。

第四篇：消費心理學教案14

營銷溝通與消費心理

第一節(jié) 服務(wù)人員與消費者的心理溝通

一、消費者購買商品的心理活動

消費者從進入購物場所到實現(xiàn)購買都會伴隨一系列復雜的心理活動。

（一）感受店貌階段

消費者進入商店初步感受商店的容貌。

（二）注意商品階段

消費者根據(jù)購買目的發(fā)現(xiàn)某個目標商品的存在。

（三）感知商品階段

消費者系統(tǒng)地細致觀察或向服務(wù)人員咨詢了解該商品。

（四）發(fā)生興趣階段

如果消費者對目標商品有了良好的印象，就會產(chǎn)生興趣。

（五）功能聯(lián)想階段

消費者獲得目標商品的印象后，通過聯(lián)想深入認識目標商品的物理性能和心理性能。

（六）明確動機階段

通過聯(lián)想激起為滿足需要而擁有目標商品的購買動機。

（七）購買決策階段

購買動機產(chǎn)生后，通過比較評價，消費者確信目標商品適合自己的各種欲求，做出購買決策。

（八）購買行動階段 做出購買決定后，開始進行商品成交的實際行動，進入購買階段。

（九）購后感受階段

商品買回使用后，消費者要根據(jù)自己的感受和期望進行評價，影響自己以后的購買行為，并將信息傳遞給其他人，影響他們的購買行為。

二、適應(yīng)消費者購買心理的服務(wù)方法

服務(wù)人員可據(jù)消費者購買過程的心理活動，做好接待、展示、介紹、推薦、促進、成交、送客等服務(wù)工作。

（一）接待

接待服務(wù)是對顧客到來的一種表示，接待可以采取多種多樣的形式。

（二）展示

向顧客展示商品陳列的位置，指引顧客如何觀看商品。

（三）介紹

服務(wù)人員介紹商品的功能、使用方法、結(jié)構(gòu)特點、優(yōu)點、價格、維修服務(wù)等情況。

（四）推薦

顧客對于商品有了一定程度的了解和認識之后，服務(wù)人員可以用帶有推薦性的語氣向他們介紹商品。

（五）促進

服務(wù)人員可以適當?shù)赜靡恍┱Z言和行為來幫助消費者確立購買信心，促進購買行動。

（六）成交

顧客作出購買決定之后，服務(wù)人員需做好成交服務(wù)。

（七）送客

成交工作完成之后，服務(wù)人員應(yīng)該禮貌地與顧客道別，送走顧客。

（八）服務(wù)

認真對待消費者購后的態(tài)度和行為，及時做好信息反饋，做好售后服務(wù)。

第二節(jié)

消費者對抗心理分析

一、消費者拒絕購買態(tài)度分析及轉(zhuǎn)化

（一）拒絕購買態(tài)度形成的心理要素

消費者拒絕購買態(tài)度的形成，主要由三個要素，即思想、感情和行動傾向組成。

思

想 ——認識性因素

感

情 ——情感性因素

行動傾向——行為性因素(二)拒絕購買態(tài)度的類型 1．一般的拒絕

指消費者雖然拒絕購買某一商品，但不是經(jīng)過深思熟慮作出最后決定，而是帶有隨意性作出地初步?jīng)Q定。

2．真正的拒絕

指消費者拒絕購買某一商品，是經(jīng)過思維、想像等心理活動而采取的最后決定。3．隱蔽的拒絕

指消費者拒絕購買某一商品，出于某種心理需要不把真正的原因說出來，其拒絕購買的理由是不真實的。

(三)轉(zhuǎn)化消費者拒絕購買態(tài)度的方法

轉(zhuǎn)化消費者的購買態(tài)度，有兩個目標： 一是轉(zhuǎn)變購買態(tài)度的方向。二是轉(zhuǎn)變購買態(tài)度的強度。

1.一般拒絕購買態(tài)度的轉(zhuǎn)化

向此類消費者多提供商品的新知識，改變消費者對商品的心理印象，使其轉(zhuǎn)化拒絕購買態(tài)度。

2．真正拒絕購買態(tài)度的轉(zhuǎn)化

如果認為有轉(zhuǎn)變態(tài)度的可能，盡力解除其心理障礙，如果不可能轉(zhuǎn)變態(tài)度，及時引導消費者的注意力有目的地轉(zhuǎn)向同類商品或用品，介紹他希望了解的商品。

3.隱蔽拒絕購買態(tài)度的轉(zhuǎn)化

尊重其心理需要，增加購買者心中的正數(shù)因素。如能迅速對拒絕購買的真正原因作出判斷，盡可能解釋說服。

二、消費者購買沖突心理分析及策略

(一)購買沖突形成的原因

1.消費者與服務(wù)人員雙方情緒的影響

2.消費者要求退換商品時，雙方爭執(zhí)導致的沖突

3.服務(wù)人員不能正確對待顧客意見所引發(fā)的沖突

(三)避免或消除沖突的方法

1.提高服務(wù)人員的自我修養(yǎng)，增強自控能力 2.樹立“顧客至上”的營銷理念

3.正確處理消費者的不同或反對意見（1）學會分辨顧客反對意見的性質(zhì)。

（2）在解答顧客的反對意見時要爭取主動。

（3）掌握反駁消費者不同意見的時機。

（4）處理反對意見也要考慮量力而行。

第三節(jié)

服務(wù)人員心理素質(zhì)培養(yǎng)

一、消費者對服務(wù)人員的心理要求

(一)體態(tài)容貌能給消費者以健康、整潔、精神的感覺

(二)服飾穿著能給消費者以舒適、大方、端莊的感覺(三)服務(wù)人員的行為風度能給消費者以親切、文雅穩(wěn)重的感覺

（四）語言表達要清晰準確、誠摯，富有感染力和說服力

第五篇：消費心理學教案1

教學引入：案例

某一天，在該廠的設(shè)立老年服裝店里來了大約四五位消費者，從他們親密無間的關(guān)系上可以推測出這是一家子，并可能是專為老爺子來買衣服的。老爺子手拉一位十來歲的孩子，面色紅潤、氣定神閑、怡然自得，走在前面，后面是一對中年夫婦。中年婦女轉(zhuǎn)了一圈，很快就選中了一件較高檔的上裝，要老爺子試穿；可老爺子不愿意，理由是價格太高、款式太新，中年男子說反正是我們出錢，你管價錢高不高呢。可老爺子并不領(lǐng)情，臉色也有點難看。營業(yè)員見狀，連忙說，老爺子你可真是好福氣，兒孫如此孝順，你就別難為他們了。小男孩也搖著老人的手說好的好的，就買這件好了。老爺子說小孩子懂什么好壞。但臉上已露出了笑容。營業(yè)員見此情景，很快衣服包扎好，交給了中年婦女，一家人高高興興地走出了店門。

經(jīng)過這銷售員的努力，該廠家生產(chǎn)的老年服裝很快被老年消費者所接受，銷售量急劇上升，企業(yè)得到了很好的經(jīng)濟效益。分析討論：

1、這八個方面體現(xiàn)了老年消費者怎樣的消費心理和購買行為，企業(yè)這樣做的營銷依據(jù)是什么？他們和青年人、婦女等在消費心理、購買行為上有什么區(qū)別，這樣的心理和行為是怎樣形成的？

2、請用刺激—反應(yīng)模式和需求層次理論分析老年人的購買行為。

3、請分析這戶人家不同的購買角色和營業(yè)員的銷售技巧。小結(jié)：學習消費者行為的心理反映及變化，對營銷的作用。

一、課程目標： 通過本門課程的學習，使學生了解消費心理學的基本原理和基本方法，并立足于本課程應(yīng)用性較強的特點，在實際問題和案例分析中講解本課程的基本內(nèi)容和核心內(nèi)容，完成本課程的教學任務(wù)和基本要求。

本課程主要教學內(nèi)容： 1 概述

1）識消費者心理與行為的特點及規(guī)律； 2）握現(xiàn)代消費心理學的基本內(nèi)容； 3）解現(xiàn)代消費心理學的研究對象；

4）解消費心理學的歷史發(fā)展與研究意義； 2消費心理學的基本理論

1）解消費者的心理與意識；

2）悉掌握感覺與知覺的涵義與關(guān)系；

3）悉掌握記憶與注意在經(jīng)營活動中的運用； 4）解學習與聯(lián)想的涵義；

5）握想象、情緒和意志在市場營銷中的運用；

6）悉消費者心理動機和行為模式及其影響因素；

3消費者的個性心理特征

1）悉消費者的能力極其構(gòu)成； 2）握消費者的氣質(zhì)及類型；

3）解消費者氣質(zhì)與消費者行為的關(guān)系； 4）握消費者態(tài)度極其心理反應(yīng)； 5）悉消費者性格極其分類；

6）握性格與氣質(zhì)對消費者購買行為的影響。4消費者需要與消費者購買動機

1）解消費者需要的內(nèi)容、特征與形態(tài)； 2）悉消費者需要層次理論極其運用； 3）握消費者的購買動機的特點極其類型； 4）解購買動機的有關(guān)理論。5消費者的購買行為與決策過程

1）解消費者購買決策極其過程； 2）握影響消費者購買決策過程的因素； 3）悉消費者購買決策的理論； 4）握消費者購買決策程序和原則； 5）解消費者購買行為的過程與類型； 6）悉消費者購買行為及模式； 7）握消費者購買行為過程及類型。6消費者群體的消費心理

1）解消費者群體對消費心理的影響；

2）掌握不同消費者群體消費心理和的基本特征；

3）掌握如何針對不同的消費者群體特征制定相應(yīng)的營銷策略。7社會消費習俗及消費流行對消費者心理的影響

1）熟悉暗示、模仿、從眾、消費習俗和流行的行為表現(xiàn)； 2）理解消費流行與消費心理的關(guān)系；

3）把握消費習俗對消費心理的影響。8影響消費者行為的因素分析

1）經(jīng)濟環(huán)境對消費者心理的影響 2）社會文化對消費者心理的影響 3）社會階層對消費者心理的影響 4）掌握家庭對消費者心理的影響方式 5）商品因素與消費者心理 6）營銷信息傳播與消費者心理 7）營業(yè)環(huán)境與消費者心理 9消費者心理調(diào)研

1）握消費者心理調(diào)研的含義和內(nèi)容 2）悉消費者心理調(diào)研的原則； 3）握消費者心理調(diào)研的方法。

二、消費心理學的研究內(nèi)容 1影響消費者購買行為的內(nèi)在條件

1）消費者的心理活動過程 認識過程、情感過程、意志過程 2）消費者的個性心理特征

氣質(zhì)、性格、智慧、能力決定以下的差異性： ①消費需求 ②消費習慣 ③購買動機 ④購買方式

3）消費者購買過程的心理活動 4）影響消費行為的心理因素 ①學習②記憶 ③注意 ④態(tài)度

2影響消費者心理及行為的外在條件

1）社會環(huán)境對消費心理的影響 ①物質(zhì)環(huán)境

②制度環(huán)境

對消費文化的作用 ③精神環(huán)境

2）消費者群體對消費心理的影響

不同消費者群體的行為規(guī)范和消費習俗影響消費者個體的心理活動。

3）消費態(tài)勢對消費心理的影響 ①消費流行 ②消費習慣 ③消費習俗 ④感性消費 ⑤畸形消費

4）商品因素對消費心理的影響 ①產(chǎn)品創(chuàng)新 ②商品品牌 ③商品包裝 ④價格 ⑤設(shè)計

5）購買環(huán)境對消費心理的影響

①店外環(huán)境→影響消費者對企業(yè)的關(guān)注與興趣、購買欲望與聯(lián)系。

②店外環(huán)境→影響消費者心情愉悅，促進購買（麥當勞）。6）營銷溝通對消費心理的影響 ①廣告

②直銷，與消費者直接溝通，讓其感到產(chǎn)品正為所需。小節(jié)

消費心理學在市場營銷活動中的運用，主要表現(xiàn)為： 1市場營銷活動的目標

最大限度滿足消費者的需求，并獲得利潤以生存和發(fā)展。2消費者的購買行為 1）良好的購物環(huán)境 2）擁擠的集市 3）品牌 4）打折 5）購買果斷 6）猶豫不決 7）商品的使用功能 8）商品包裝

3消費心理研究對市場營銷活動的作用 1）有針對性地提高商品和服務(wù)質(zhì)量 2）刺激和誘導消費者地購買行為