第一篇：社交媒體對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響 ----以《小時(shí)代》電影微博營(yíng)銷為例

社交媒體對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響-----以《小時(shí)代》電影微博營(yíng)銷為例

2011級(jí)傳播學(xué)專業(yè) 學(xué)號(hào)：13號(hào) 姓名：吳正秀 2013年11月3日

摘 要

中國(guó)微博市場(chǎng)用戶規(guī)模經(jīng)過(guò) 2009年至今 5 年的培育后已經(jīng)基本穩(wěn)定和成熟。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心統(tǒng)計(jì)，中國(guó)網(wǎng)民達(dá)到了5.91億，手機(jī)網(wǎng)民數(shù)達(dá)到了4.64億在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶中，微博用戶量約為 3.27 億。而這龐大的微博用戶基數(shù)意味著豐富的注意力資源，而注意力資源是可以轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益的，而且微博這種新型媒體，其用成本低、傳播范圍廣、傳播速度快、具有高度影響力，已經(jīng)成為各大企業(yè)爭(zhēng)相開(kāi)拓的新興土壤，也是企業(yè)急需進(jìn)一步加強(qiáng)與完善的信息傳播系統(tǒng)的重要部分。目前，中國(guó)的企業(yè)微博營(yíng)銷還處在初級(jí)階段，各方面發(fā)展還尚不完善。企業(yè)在試水微博的過(guò)程中需要深入了解這種新型媒體的傳播模式及特征才能最大限度地發(fā)揮其效用，來(lái)更好地幫助企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷。本主要以《小時(shí)代》的微博營(yíng)銷為主要研究案例，2013年下半年被炒得最熱的電影便是郭敬明的《小時(shí)代》，上映第一周的票房就達(dá)到了2.73億，其中放映場(chǎng)次161150，觀眾人次8639240，如此多的觀影人數(shù)，作為一次普通的商業(yè)活動(dòng)來(lái)看，“小時(shí)代”無(wú)疑是成功的。這部電影最根本的票房保障，無(wú)疑就是郭敬明最忠實(shí)的粉絲，通過(guò)社交媒體微薄等傳播平臺(tái)的運(yùn)用，掀起了討論《小時(shí)代》電影的熱潮，把不是郭敬明粉絲的觀眾也都吸引到了影院，這對(duì)《小時(shí)代》電影的成功也是社交媒體營(yíng)銷的一次完勝。作為社交媒體的微博，產(chǎn)生的巨大營(yíng)銷威力，成為非常經(jīng)典的一個(gè)微博營(yíng)銷案例，值得我們身處這個(gè)時(shí)代的每一家企業(yè)去研究和學(xué)習(xí)，這也是我把《小時(shí)代》微博營(yíng)銷作為課題研究的一個(gè)主要原因。本文將通過(guò)概念分析、數(shù)據(jù)、圖表分析法對(duì)《小時(shí)代》微博營(yíng)銷策略進(jìn)行分析研究。

關(guān)鍵詞：微博 企業(yè)微博 營(yíng)銷策略 品牌傳播

目錄

摘要..............................................................................................................................................I 第1章緒論..................................................................................................................................1 1.1研究背景...............................................................................................................................1 1.2研究現(xiàn)狀...............................................................................................................................1 1.3研究目的及意義...................................................................................................................2 1.4研究方法...............................................................................................................................2 1.4.1資料搜集整理和文獻(xiàn).......................................................................................................2 1.4.2案例分析...........................................................................................................................2 1.5本次研究的創(chuàng)新性...............................................................................................................3 第2章 微博品牌營(yíng)銷傳播現(xiàn)狀分析思考..............................................................................3 2.1微博營(yíng)銷的特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)...........................................................................................................3 2.2國(guó)內(nèi)微博營(yíng)銷的現(xiàn)狀...........................................................................................................4 第3章《小時(shí)代》電影微博營(yíng)銷案例分析..............................................................................4 3.1《小時(shí)代》微博營(yíng)銷策略綜合分析....................................................................................4 3.2目標(biāo)群體定位策略...............................................................................................................5 3.3大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷..................................................................................................................6 3.4《小時(shí)代》的整合營(yíng)銷策略................................................................................................7 3.5利用微博開(kāi)展線上線下互動(dòng)營(yíng)銷.......................................................................................7 3.6發(fā)揮名人和粉絲的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)...............................................................................................8 第4章總結(jié)及發(fā)現(xiàn).....................................................................................................................10 4.1結(jié)論......................................................................................................................................10 4.2發(fā)現(xiàn)問(wèn)題..............................................................................................................................10 4.3建議....................................................................................................................................11 致謝.............................................................................................................................................11 參考文獻(xiàn)資料.............................................................................................................................12

社交媒體對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響--以《小時(shí)代》電影微博營(yíng)銷為例

復(fù)旦繼續(xù)教育學(xué)院2011級(jí)傳播學(xué)專業(yè) 吳正秀

第1章 緒論

1.1研究背景

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)媒體的不斷革新發(fā)展，改變了人們獲取信息的方式，在現(xiàn)代社會(huì)中人們不僅可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)論壇、博客、微博等等媒體來(lái)獲取信息，而且還可以通過(guò)這些新媒體平臺(tái)發(fā)布自己的信息，一改傳統(tǒng)媒體的單向傳播的傳播方式，這對(duì)我們研究新媒體時(shí)代的信息傳播和新媒體品牌營(yíng)銷就提出了新的研究課題，當(dāng)前社會(huì)化媒體已經(jīng)全方位地融入了人們的生活，社會(huì)化媒體的平臺(tái)價(jià)值正日益顯現(xiàn)，社會(huì)化新媒體成功的營(yíng)銷案例也越來(lái)越多，這也給我們當(dāng)前企業(yè)在品牌傳播和營(yíng)銷上帶來(lái)更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在社會(huì)化新媒體中微博是一個(gè)典型的代表，截至2013年6月底，我國(guó)微博用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到3.31億[1]，如此大的網(wǎng)民規(guī)模，微博能為企業(yè)的品牌傳播和營(yíng)銷帶來(lái)巨大影響也是不言而喻。

1.2研究現(xiàn)狀

作者通過(guò)在中國(guó)知網(wǎng)（[7]新浪科技.《微博網(wǎng)友58分鐘搶購(gòu)5萬(wàn)臺(tái)樂(lè)視盒子》.新浪網(wǎng).http://tech.sina.com.cn/i/2013-04-01/***.shtml2013.4.1 [8] 楊曉音.《<小時(shí)代>：用粉絲發(fā)動(dòng)一場(chǎng)營(yíng)銷攻勢(shì)》.中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào).2013.7.1.第 C06 版 [9] 鄭潔.程瑞.《文化營(yíng)銷的“小時(shí)代”來(lái)臨》.中國(guó)文化報(bào).2013.7.6.第 003 版 [11] 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC).《第32次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》.2013.7

第二篇：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)策劃----以微博營(yíng)銷為例

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)策劃----以微博營(yíng)銷為例

一、內(nèi)容摘要

本文通過(guò)微博營(yíng)銷，來(lái)說(shuō)明微博內(nèi)容應(yīng)該具備的特點(diǎn)以及寫作和傳播技巧。以此分析當(dāng)下新興的微博營(yíng)銷的方法以及使使用效果。通過(guò)對(duì)微博內(nèi)容的選題范圍、實(shí)踐流程、寫作技巧和寫作方法等方面展開(kāi)，結(jié)合自己的實(shí)踐來(lái)告訴你如何做好微博推廣，如何做好微博營(yíng)銷。關(guān)鍵詞：抓熱點(diǎn)、有所為有所不為

二、報(bào)告正文 選題說(shuō)明：

首先，微博近年來(lái)火熱發(fā)展，受到大多數(shù)特別是年輕人的青睞。憑借它巨大的用戶人群，微博營(yíng)銷成為一種新的十分有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。它的優(yōu)勢(shì)主要在于：

（1）成本低 ：發(fā)布門檻低，成本遠(yuǎn)小于廣告，效果卻不差。與傳統(tǒng)的大眾媒體（報(bào)紙、流媒體、電視等）相對(duì)受眾同樣廣泛，前期一次投入，后期維護(hù)成本低廉。

（2）便捷性 ： 微博營(yíng)銷優(yōu)于傳統(tǒng)的廣告行業(yè)，發(fā)布信息的主體無(wú)需經(jīng)過(guò)繁復(fù)的行政審批，從而節(jié)約了大量的時(shí)間和成本。

（3）立體化 ： 微博營(yíng)銷可以借助先進(jìn)多媒體技術(shù)手段，從文字，圖片，視頻等展現(xiàn)形式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行描述，從而使?jié)撛谙M(fèi)者更形象直接的接受信息。

（4）覆蓋廣 ： 傳播效果好，覆蓋面廣，微博用戶數(shù)量大。微博信息支持各種平臺(tái)，包括手機(jī)、電腦與其他傳統(tǒng)媒體。同時(shí)傳播的方式有多樣性，轉(zhuǎn)發(fā)非常方便。

（5）高速度 ： 傳播速度快。一條關(guān)注度較高的微博在互聯(lián)網(wǎng)及與之關(guān)聯(lián)的手機(jī)，mid等平臺(tái)上發(fā)出后短時(shí)間內(nèi)互動(dòng)性轉(zhuǎn)發(fā)就可以抵達(dá)微博世界的每一個(gè)角落，達(dá)到短時(shí)間內(nèi)最多的目擊人數(shù)。（6）效果優(yōu) ： 針對(duì)性強(qiáng)，利用后期維護(hù)及反饋，微博營(yíng)銷是投資少見(jiàn)效快的一種新型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，其營(yíng)銷方式和模式可以在短期內(nèi)獲得最大的收益。SNS與類似于BBS形式的傳統(tǒng)媒體廣告優(yōu)勢(shì)在于社交信任與信息篩選。

而且，微博營(yíng)銷真正做到了“無(wú)處不營(yíng)銷”，微博熱點(diǎn)實(shí)時(shí)更新，我們可以借助的東西也就更加的廣泛，可以看到的人也就更多。借助微博熱點(diǎn)的力量，有助于我們微博賬號(hào)知名度的提升，無(wú)形之中為我們的營(yíng)銷鋪就了道路。通過(guò)微博轉(zhuǎn)發(fā)，吸引用戶，增加微博賬號(hào)的知名度。在營(yíng)銷能力秀中眾多的人物都能夠極大地鍛煉我們的營(yíng)銷能力，能夠讓我們快速的將學(xué)到的東西應(yīng)用與實(shí)踐，最大的收獲就是學(xué)會(huì)了如何抓住網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，并應(yīng)用到我們的營(yíng)銷中來(lái)。實(shí)踐流程：

1、在百度或者其他瀏覽器中搜索新浪微博，注冊(cè)微博賬號(hào)，完善個(gè)人資料等信息，了解微博的基本功能。

2、開(kāi)展微博賬號(hào)的前期宣傳，明確微博定位、受眾，準(zhǔn)備微博內(nèi)容。通過(guò)原創(chuàng)或者轉(zhuǎn)發(fā)微博內(nèi)容，增加自己微博的粉絲。

3、學(xué)習(xí)成功的微博營(yíng)銷案例，深入了解微博營(yíng)銷中的方法以及推廣技巧。

4、分析微博熱點(diǎn)與用戶心理，策劃并設(shè)計(jì)自己原創(chuàng)的微博內(nèi)容。

5、通過(guò)微博熱點(diǎn)分析和用戶心理分析之后，選定寫作內(nèi)容。創(chuàng)作發(fā)布一篇高質(zhì)量的微博內(nèi)容，微博內(nèi)容的發(fā)布形式不限，可以是純文字，可以是文字加配圖，也可以是長(zhǎng)圖文。并@網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力秀，獲得轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)30以上。完成上述步驟之后，將符合要求的該條微博的鏈接提交到能力秀個(gè)人后臺(tái)。操作菜單：【能力秀活動(dòng)管理】-【實(shí)踐任務(wù)提交】-【微博營(yíng)銷實(shí)踐】-【開(kāi)始任務(wù)】。方法及技巧

通過(guò)營(yíng)銷能力秀中微博營(yíng)銷的時(shí)間任務(wù)之后，我通過(guò)我的實(shí)踐內(nèi)容總結(jié)出以下的方法和技巧：

1、明確定位。自己的微博一定有一個(gè)好的定位。我們的精力是有限的，如果自己的微博定位過(guò)于雜亂，難免會(huì)因?yàn)楦鞣矫娴脑蚨荒芡耆骖櫋Ｓ幸粋€(gè)明確的定位不僅能夠明確自己未來(lái)的推廣發(fā)布方向，也能夠讓用戶對(duì)微博的印象更加的深刻。

2、抓網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，發(fā)布有價(jià)值的微博

每小時(shí)熱門話題排行以及每日熱門話題排行都是很有用的，因?yàn)檫@些話題適合微博的每個(gè)人，并且善加策劃進(jìn)我們的營(yíng)銷內(nèi)容，可以增加被用戶搜索到的機(jī)率。我們要持續(xù)關(guān)注微博的熱點(diǎn)話題，并從中獲得與我們微博定位一致的內(nèi)容加以利用。當(dāng)然我們發(fā)布的微博不能僅僅是一些負(fù)能量的東西，滿腹牢騷的人是不被人喜歡的。而且，如果我們一昧的發(fā)布一些公式化的東西也會(huì)造成我們微博粉絲的流失。所以我們更應(yīng)該做的是通過(guò)實(shí)時(shí)的熱點(diǎn)話題來(lái)制作一些有價(jià)值的、能夠吸引人的注意力的、新穎的微博來(lái)吸引粉絲。

3、定時(shí)更新

因?yàn)槲⒉嫶蟮挠脩羧?，微博上每時(shí)每刻的信息量是非常大的。一個(gè)有生命力的微博IP是最應(yīng)該注意的是保持自己本身的熱度。要想在這個(gè)龐大的信息海洋中留有自己的一席之地，就要有一個(gè)自己獨(dú)特的、持續(xù)穩(wěn)定的更新時(shí)段來(lái)保證自己的微博粉絲的熱情。

每天更新微博這是基本功課，微博更新也要符合人們的工作生活規(guī)律才能夠獲得高的閱讀率和轉(zhuǎn)發(fā)率，上班之前、午休、下午4點(diǎn)后以及晚上8點(diǎn)是人們時(shí)間比較充裕的時(shí)段，抓住這些時(shí)間段，能夠獲得高的閱讀率和轉(zhuǎn)發(fā)率。建議每日更新6-10條微博，每隔一段時(shí)間就粉絲知曉的存在。

4、有所為有所不為

微博作為一個(gè)公眾平臺(tái)，信息規(guī)范化，透明化是基本要求。我們要緊抓微博熱點(diǎn)話題，但是要遵守道德和法律的規(guī)范，不能單單只注意到自己的利益而忽視了其他人的基本權(quán)益。正所謂有所為有所不為，我們發(fā)布的微博一定要有自己的底線，堅(jiān)持對(duì)于什么熱點(diǎn)該追，什么熱點(diǎn)不能追，保持自己的本心才是微博營(yíng)銷成功最主要的方法與技巧。

三、活動(dòng)總結(jié)

1、成就與收獲

時(shí)間不知不覺(jué)間就到了能力秀結(jié)束的時(shí)候，通過(guò)這次比賽，我不僅強(qiáng)化了書本上、課堂上老師教給我們的東西，更加重要的是通過(guò)營(yíng)銷能力秀我學(xué)到了在書本上找不到的關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方法和技巧。

在比賽中我認(rèn)識(shí)到了全國(guó)各地同我一樣懷著夢(mèng)想與渴望參賽的小伙伴們，取長(zhǎng)補(bǔ)短。在合作與競(jìng)爭(zhēng)中共同走向成功。鍛煉了自己的能力，為以后的工作和生活增加了經(jīng)驗(yàn)。

關(guān)于微博營(yíng)銷，只要定位明確，通過(guò)分析用戶的心理和需求，再借助網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，在道德和法律允許的情況下定時(shí)更新，吸引粉絲的興趣就算是成功。當(dāng)然還有你自己堅(jiān)持不懈的努力。

2、我的不足

（1）開(kāi)始的時(shí)候，對(duì)于能力秀人數(shù)不足，沒(méi)把他放在心上，沒(méi)有積極參與到其中，因此錯(cuò)過(guò)了許多有價(jià)值任務(wù)，沒(méi)能夠得到鍛煉。幸慶的是我最后堅(jiān)持下來(lái)，獲得了鍛煉，收獲了成長(zhǎng)。

（2）對(duì)于微博營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)能力不足，住機(jī)會(huì)的能力還不足，學(xué)習(xí)能力有欠缺。

最后，感謝營(yíng)銷能力秀，他真的教給了我許多的有用的東西，讓我的營(yíng)銷技巧更加的完善與充足。

只要堅(jiān)持，沒(méi)有什么不可能！

第三篇：電影營(yíng)銷對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響管理論文

一、微電影營(yíng)銷模式對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略的影響

益達(dá)口香糖的《酸甜苦辣》系列以及百事可樂(lè)打造眾星閃耀的《把樂(lè)帶回家》已使我們深刻感受到微電影營(yíng)銷的巨大影響力,作為一種新興的營(yíng)銷模式,其蓬勃的發(fā)展態(tài)勢(shì)對(duì)于企業(yè)的發(fā)展一定會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的影響。

1.微電影滲透企業(yè)文化,需注重品牌精神傳播

品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵在于樹(shù)立品牌形象,傳播品牌理念,為消費(fèi)者打造正面且深刻的品牌心理認(rèn)知,從而實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者心靈的觸動(dòng)。將品牌倡導(dǎo)的價(jià)值和信念泛化為某一階層的生活方式和消費(fèi)文化,乃品牌營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。微電影通過(guò)展現(xiàn)故事的方式吸引受眾,致力于將品牌理念融入情節(jié),也可以為企業(yè)量身定做,有效地影響受眾的情緒情感,幫助品牌建立與觀眾的情感紐帶,提升品牌美譽(yù)度與忠誠(chéng)度。在調(diào)查過(guò)程中,有52.67%的消費(fèi)者認(rèn)為微電影廣告相比于傳統(tǒng)廣告的優(yōu)勢(shì)應(yīng)該體現(xiàn)在品牌精神的傳播方面。因此企業(yè)利用微電影進(jìn)行營(yíng)銷推廣的前提條件,便是企業(yè)自身品牌具有可深度挖掘的企業(yè)精神,樹(shù)立明確的企業(yè)品牌形象,以便企業(yè)文化借由微電影巧妙滲透入消費(fèi)者的觀念,達(dá)到潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的效果。微電影營(yíng)銷應(yīng)致力于使受眾動(dòng)情,而不局限于產(chǎn)品曝光或產(chǎn)品本身炫目的體驗(yàn),讓觀眾萌生品牌夢(mèng)想,衍生對(duì)品牌靈魂的認(rèn)同。事實(shí)上,將品牌體驗(yàn)從產(chǎn)品體驗(yàn)升華到情緒體驗(yàn),甚至上升到精神高度正是微電影營(yíng)銷模式的精髓所在。

2.微電影傳播渠道多為網(wǎng)絡(luò),需注重營(yíng)銷模式革新

此前進(jìn)行的“微電影營(yíng)銷問(wèn)卷調(diào)查”中,67%的受眾選擇了“通過(guò)社交網(wǎng)站轉(zhuǎn)發(fā)”,61%的受眾選擇了“視頻網(wǎng)站推薦”這兩個(gè)渠道觀看微電影?？梢?jiàn)受眾關(guān)注的微電影投放平臺(tái)多為網(wǎng)絡(luò),而網(wǎng)絡(luò)投放對(duì)企業(yè)而言更具經(jīng)濟(jì)性,相較于電視廣告投放的成本而言,網(wǎng)絡(luò)投放成本更低,也更容易通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)性以及SNS(社交網(wǎng)站)的社會(huì)化媒體性質(zhì)進(jìn)行二次傳播,形成幾何式覆蓋增長(zhǎng)。由此可見(jiàn),企業(yè)要更好地發(fā)展自身品牌,就需要時(shí)刻對(duì)于科技發(fā)展保持高度敏銳性。及時(shí)發(fā)掘新興事物,以便利用其擴(kuò)大自身影響力。微電影廣告的投放與傳播主要依賴網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),是利用網(wǎng)絡(luò)傳播媒介進(jìn)行的創(chuàng)意式營(yíng)銷模式,其突破了傳統(tǒng)廣告投放的時(shí)間、空間的限制。迎合大眾的信息接收習(xí)慣與對(duì)新事物好奇的心理,創(chuàng)新出了一條新的屬于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的營(yíng)銷模式。微電影營(yíng)銷模式的出現(xiàn),打破了企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷墨守成規(guī)的局面,推動(dòng)企業(yè)改革自身營(yíng)銷模式。從廣告制作到廣告投放,從產(chǎn)品定位到產(chǎn)品包裝,從銷售定價(jià)到銷售渠道等環(huán)節(jié),企業(yè)都需要重新考量,以為自身打造適用于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新型營(yíng)銷模式。這樣才能使企業(yè)在營(yíng)銷環(huán)節(jié)不落人后,始終處于消費(fèi)者的視野之中,保持與時(shí)代并進(jìn)的步伐。3.微電影深度整合廣告娛樂(lè)需注意品牌廣告植入或軟硬兼施根據(jù)“微電影營(yíng)銷問(wèn)卷調(diào)查”的數(shù)據(jù)分析,我們了解到50%以上的網(wǎng)友在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)時(shí)主要進(jìn)行的是娛樂(lè)休閑類活動(dòng),以期在網(wǎng)絡(luò)中獲得放松的效果。因而,廣告?zhèn)鞑サ男滦洼d體需將這一需求考慮進(jìn)去,制作出滿足消費(fèi)者期望的廣告,使消費(fèi)者在接收品牌信息的同時(shí)形成眼前一亮的驚喜感,這種意料之外的感知會(huì)使消費(fèi)者大腦皮層產(chǎn)生更加深刻的刺激,形成對(duì)品牌更深的印象。對(duì)企業(yè)而言,微電影和廣告聯(lián)姻,需從創(chuàng)作之初便結(jié)合廣告元素、品牌理念進(jìn)行構(gòu)思,使品牌植入微電影的方式更加隱秘、也更加柔和。在問(wèn)卷調(diào)查時(shí),有78%的網(wǎng)友不希望看到微電影出現(xiàn)廣告硬性植入的現(xiàn)象,有55.67%的網(wǎng)友認(rèn)為微電影廣告相比于傳統(tǒng)廣告而言的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在其廣告的軟性植入,可以降低受眾抗拒心理。微電影廣告之所以比傳統(tǒng)廣告更受消費(fèi)者歡迎,主要就是因?yàn)槠涓淖兞艘酝耙曌髌穭?chuàng)作后期廣告硬性植入的慣常做法,降低了受眾在觀看廣告的過(guò)程中所產(chǎn)生的抵觸情緒,使得微電影廣告即使是在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)播出,同樣可以收獲巨大的點(diǎn)擊量和廣告收益。但是微電影營(yíng)銷將娛樂(lè)與廣告進(jìn)行深度整合,這對(duì)企業(yè)而言既是一種創(chuàng)新,又有著一定的劣勢(shì)。由于微電影本身是利用電影講故事,因此如果掌控不好故事與品牌的融合度,就極易導(dǎo)致主題不鮮明,故事被留下,而品牌被忽視,這對(duì)于企業(yè)而言就將會(huì)是得不償失的一次失敗嘗試。因此,企業(yè)在利用微電影營(yíng)銷這種創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式進(jìn)行自身推廣的過(guò)程中,不僅要注重線上投放及反響,還應(yīng)將部分注意力投入到品牌的線下推廣活動(dòng)中,以顯性方式結(jié)合微電影廣告進(jìn)行品牌推廣,深化消費(fèi)者對(duì)微電影廣告的品牌認(rèn)知,從而達(dá)到營(yíng)銷的理想效果。在微電影營(yíng)銷時(shí)代下,以線上的隱性植入帶動(dòng)線下的顯性推廣,以線下的硬性品牌互動(dòng)線上的軟性?shī)蕵?lè),“顯隱”并緒、“軟硬”兼施的微電影營(yíng)銷模式將為企業(yè)推廣開(kāi)拓出新的局面。

二、企業(yè)應(yīng)用微電影營(yíng)銷模式所需注意的問(wèn)題

微電影的出現(xiàn)固然掀起了一股營(yíng)銷新手段的興起熱潮,其自身的諸多優(yōu)勢(shì)配以時(shí)機(jī)的助力使其成為營(yíng)銷領(lǐng)域令企業(yè)青睞有加的新方式。但從另一方面來(lái)看,其自身的特點(diǎn)也不可避免地成為了限制其自身發(fā)展的阻力。企業(yè)在應(yīng)用微電影營(yíng)銷時(shí)需注意以下問(wèn)題:

1.企業(yè)是否適合微電影營(yíng)銷模式

微電影營(yíng)銷模式雖然成為營(yíng)銷界新寵,但由于其所附著媒介與吸引的受眾具備局限性,因而企業(yè)自身是否適合微電影營(yíng)銷模式還是一個(gè)需要認(rèn)真考慮的問(wèn)題。在“微電影營(yíng)銷問(wèn)卷調(diào)查”中,有71.33%的受眾在網(wǎng)絡(luò)中主要關(guān)注的行業(yè)信息為旅游餐飲等休閑娛樂(lè)類行業(yè),而電子設(shè)備行業(yè)與快消品行業(yè)分居二、三位,至于房地產(chǎn)、汽車等高端產(chǎn)品行業(yè)則僅以12.33%的比重居于選項(xiàng)的最后一位?？梢?jiàn),網(wǎng)絡(luò)世界中最受消費(fèi)者關(guān)注的休閑娛樂(lè)行業(yè)類企業(yè)更利于利用微電影營(yíng)銷模式,來(lái)打造企業(yè)品牌類微電影廣告。而電子設(shè)備與快消品行業(yè)類企業(yè)若可以將創(chuàng)意與好的內(nèi)容設(shè)置結(jié)合起來(lái),也是可以在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中贏得一席之地的。而相對(duì)高端的行業(yè)則很難利用這類營(yíng)銷模式形成期望的營(yíng)銷效果。企業(yè)在選擇營(yíng)銷模式前,先進(jìn)行自身品牌與市場(chǎng)定位將更有助于品牌營(yíng)銷推廣的展開(kāi)。

2.劇本創(chuàng)作設(shè)計(jì)能否可與企業(yè)文化巧妙融合微電影廣告又被看做是微小版的商業(yè)化電影,或者被理解為注入情節(jié)的電視廣告。但這些理解都較為片面,不足以真正將微電影廣告的本質(zhì)意義表達(dá)出來(lái)。一部制作精良的微電影廣告是微電影營(yíng)銷模式的整體基礎(chǔ),如果只是簡(jiǎn)單地將故事情節(jié)插入廣告之中或者直白地將廣告植入微電影之中,都很難使受眾產(chǎn)生愉悅的觀感,那么微電影營(yíng)銷模式的創(chuàng)新就變得毫無(wú)意義。微電影廣告不同于傳統(tǒng)的廣告與商業(yè)電影,它更應(yīng)該恰當(dāng)把控電影與廣告之間的比重與尺度,以降低受眾在觀看過(guò)程中的抗拒心理,使受眾在觀看的過(guò)程中產(chǎn)生正面深刻的印象,從而在其進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)應(yīng)用消費(fèi)者“錨定心理”的參照系依賴習(xí)慣促成其購(gòu)買行為。并且微電影廣告?zhèn)鞑サ闹黝}與內(nèi)容更具公眾性,其本質(zhì)上更適于品牌精神與企業(yè)文化的傳播,以及對(duì)消費(fèi)者心理層面的價(jià)值觀引導(dǎo)。另外,在微電影的制作過(guò)程中,要利用非常短的時(shí)間精準(zhǔn)表現(xiàn)企業(yè)品牌訴求并且打動(dòng)消費(fèi)者,這對(duì)影片的劇本、導(dǎo)演、剪接、整體設(shè)計(jì)等各方面都有著極高的技術(shù)要求。并且由于微電影仍屬新興行業(yè),大部分的參與人員只是出于興趣,還沒(méi)有專業(yè)的微電影營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)作為固定人才滿足企業(yè)營(yíng)銷需求。因此企業(yè)在決定投資之前,需要慎重考慮制作水平。

3.微電影廣告的出現(xiàn)能否幫助企業(yè)將線上注意力有效轉(zhuǎn)變?yōu)榫€下消費(fèi)力

“微電影營(yíng)銷問(wèn)卷調(diào)查”的數(shù)據(jù)顯示,微電影廣告并不一定會(huì)激起消費(fèi)者明顯的購(gòu)買欲,對(duì)于企業(yè)的效用更多體現(xiàn)在品牌理念的傳播,而非實(shí)際購(gòu)買欲望的刺激。而優(yōu)秀的微電影是可以幫助企業(yè)在消費(fèi)者中樹(shù)立良好的品牌形象的,并且使品牌成為消費(fèi)者在具備購(gòu)買需求時(shí)的優(yōu)先選擇。但是前提是企業(yè)在制作微電影廣告時(shí)將受眾期望納入考慮范圍,制作品質(zhì)有保障的微電影廣告才能打動(dòng)受眾。純粹的線上微電影廣告投放最多只能為企業(yè)帶來(lái)潛在客群的增長(zhǎng),并不能起到直接刺激購(gòu)買行為的作用。因而企業(yè)如果想要將線上注意力有效轉(zhuǎn)變?yōu)榫€下消費(fèi)力,就需要從線上線下兩方面共同進(jìn)行營(yíng)銷模式打造。比如利用線上微電影廣告的投放進(jìn)行先期品牌形象的樹(shù)立,在線下賣場(chǎng)進(jìn)行實(shí)際路演或互動(dòng)活動(dòng)吸引人氣,使消費(fèi)者駐足觀看的同時(shí)回憶起微電影廣告曾為自己帶來(lái)的感官體驗(yàn),形成對(duì)品牌形象與理念的統(tǒng)一認(rèn)知,才能更加直接地促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買活動(dòng),達(dá)到注意力與消費(fèi)力的有效轉(zhuǎn)換。綜上而言,微電影營(yíng)銷模式雖然因其形式新穎具有良好的受眾基礎(chǔ),在未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)整體具有較為可觀的市場(chǎng)前景及利潤(rùn)空間。但對(duì)企業(yè)而言,是否可以恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用這種模式還是需要根據(jù)企業(yè)自身特點(diǎn)進(jìn)行衡量考慮,以便企業(yè)進(jìn)行準(zhǔn)確投資,從而達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo),擴(kuò)大企業(yè)收益。

第四篇：淺談微博營(yíng)銷對(duì)會(huì)展品牌建設(shè)影響

淺談微博營(yíng)銷對(duì)會(huì)展品牌建設(shè)影響

摘要：隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，會(huì)展行業(yè)也出現(xiàn)了前所未有的光明前景，并且形成了一套獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)鏈，為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮做出了巨大貢獻(xiàn)。但是，由于我國(guó)會(huì)展產(chǎn)業(yè)形成較晚，目前也面臨著多種問(wèn)題和挑戰(zhàn)，此時(shí)會(huì)展品牌建設(shè)尤為重要。微博營(yíng)銷是隨著新媒體而興起的營(yíng)銷方式，通過(guò)微博營(yíng)銷展開(kāi)會(huì)展品牌的建設(shè)成為當(dāng)下促進(jìn)會(huì)展行業(yè)發(fā)展的重要措施。

關(guān)鍵詞：會(huì)展行業(yè) 品牌建設(shè) 微博營(yíng)銷 影響

自改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，加入世界貿(mào)易組織后，會(huì)展行業(yè)開(kāi)始逐步興起，并且展現(xiàn)出了光明的發(fā)展情景，能夠帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時(shí)能夠充分利用人力、物力等資源，形成了獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)鏈，促進(jìn)了商業(yè)貿(mào)易的發(fā)展，為我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮做出了巨大的貢獻(xiàn)。微博營(yíng)銷是近年來(lái)新興的營(yíng)銷方式，其在新媒體的帶動(dòng)和影響下，逐步占領(lǐng)著營(yíng)銷市場(chǎng)，而會(huì)展行業(yè)要想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展，必須關(guān)注會(huì)展品牌的建設(shè)，微博營(yíng)銷就是一個(gè)極好的契機(jī)，利用微博展開(kāi)一系列營(yíng)銷，積極建設(shè)品牌，能夠促進(jìn)會(huì)展行業(yè)的發(fā)展。本文旨在分析會(huì)展行業(yè)的特點(diǎn)及微博營(yíng)銷手段，進(jìn)而探究微博營(yíng)銷對(duì)會(huì)展品牌建設(shè)的影響。

一、會(huì)展行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

我國(guó)會(huì)展行業(yè)是在加入世界貿(mào)易組織后才興起的，主要的投資者和經(jīng)營(yíng)者為政府，也就是說(shuō)會(huì)展行業(yè)是在政府的宏觀調(diào)控下發(fā)展的，由此便導(dǎo)致多數(shù)會(huì)展企業(yè)的企業(yè)結(jié)構(gòu)較為陳舊，各項(xiàng)服務(wù)設(shè)施的更新速度較為緩慢，并且在品牌的創(chuàng)建過(guò)程中，企業(yè)的投資和盈利之間存在著較大的差距，這就導(dǎo)致多數(shù)政府不能夠負(fù)擔(dān)支出，使得眾多的會(huì)展企業(yè)不能正常運(yùn)行、發(fā)展停滯，企業(yè)擁有的各項(xiàng)資源不能夠充分利用，導(dǎo)致了極大的浪費(fèi)；另外，由于得不到政府的支持、宣傳力度小、商業(yè)信息面狹窄等問(wèn)題，使得多數(shù)會(huì)展企業(yè)成立不久就倒閉，僅僅在舉辦大型展銷會(huì)的時(shí)候?yàn)楦鱾€(gè)商家提供某些特定的服務(wù)，一旦展銷會(huì)結(jié)束，這些會(huì)展企業(yè)也就不復(fù)存在，其存在時(shí)間極短，并沒(méi)有發(fā)揮其社會(huì)價(jià)值和企業(yè)優(yōu)勢(shì)不能夠帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，甚至阻礙了城市經(jīng)濟(jì)的繁榮。

面對(duì)我國(guó)會(huì)展企業(yè)出現(xiàn)的各種挑戰(zhàn)和問(wèn)題，探討、分析原因，最主要的就是會(huì)展企業(yè)的自身綜合實(shí)力弱，不能夠在復(fù)雜而激烈的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利。在日常工作中不重視企業(yè)的宣傳工作或者沒(méi)有較好宣傳、營(yíng)銷方式，這些都大大削弱了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，不能夠適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展方向和速度，難以在競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展，并贏得更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。一旦會(huì)展企業(yè)發(fā)展停滯，其盈利狀況將大大折扣，很難滿足企業(yè)的日?；ㄤN，那么會(huì)展企業(yè)就必須尋求新的盈利辦法和途徑。這就導(dǎo)致眾多會(huì)展企業(yè)把會(huì)展看做是產(chǎn)業(yè)鏈的一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，而并不是進(jìn)行規(guī)劃的途徑，由此更加降低了企業(yè)品牌的宣傳情況，形成惡性循環(huán)，不斷削弱企業(yè)的綜合實(shí)力，削弱企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。面對(duì)這種局面，會(huì)展企業(yè)應(yīng)該致力于提高自身的經(jīng)營(yíng)能力、擴(kuò)展市場(chǎng)、注重品牌的建設(shè)。

二、會(huì)展企業(yè)的微博營(yíng)銷方法

微博是一個(gè)擁有上億用戶的交際平臺(tái)，由此便奠定了強(qiáng)大的信息傳播基礎(chǔ)，相較于傳統(tǒng)的海報(bào)、廣播電視臺(tái)等宣傳媒體，微博的信息傳播速度增大了上百甚至上千倍。會(huì)展企業(yè)可以建立微博公共賬號(hào)，而后在微博上進(jìn)行企業(yè)相關(guān)信息的宣傳，不僅便于用戶的瀏覽，且沒(méi)有時(shí)間和空間的限制、更新及時(shí)，更加利于企業(yè)形象的宣傳和企業(yè)品牌的建設(shè)。同時(shí)，當(dāng)會(huì)展企業(yè)使用微博進(jìn)行營(yíng)銷的時(shí)候，應(yīng)積極宣傳自身品牌和業(yè)務(wù)，這些宣傳能夠吸引更多的用戶，從而便于增加關(guān)注度和可信度，這些均能夠通過(guò)微博得到良好的實(shí)現(xiàn)。例如，當(dāng)會(huì)展企業(yè)與某些用戶使用微博公共賬號(hào)進(jìn)行溝通或互動(dòng)的時(shí)候，其他用戶也能瀏覽到相關(guān)的信息，也可以對(duì)企業(yè)的服務(wù)或品牌做出相應(yīng)的評(píng)價(jià)，由此能夠吸引用戶，間接的進(jìn)行了企業(yè)品牌的宣傳。在利用微博進(jìn)行營(yíng)銷的時(shí)候，能夠?qū)崿F(xiàn)免費(fèi)廣告發(fā)布，當(dāng)某些公眾人物的微博中提及會(huì)展行業(yè)的消息，人們也會(huì)對(duì)其廣泛關(guān)注，由此便發(fā)布了免費(fèi)的廣告，能夠達(dá)到比實(shí)際廣告更好的效果，且成本極低。

三、微博營(yíng)銷對(duì)會(huì)展品牌建設(shè)的影響

（一）加快建設(shè)速度

在網(wǎng)絡(luò)化和信息化的社會(huì)大趨勢(shì)下，微博等新媒體出現(xiàn)了，并且快速入侵了營(yíng)銷市場(chǎng)，其對(duì)于會(huì)展品牌的建設(shè)具有重要的積極效應(yīng)。過(guò)去，會(huì)展企業(yè)采用傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，需要消耗較大的人力、物力、財(cái)力資源對(duì)消費(fèi)者的需求、觀念進(jìn)行徹底分析，然后使用廣播、電視、展板等方式開(kāi)展?fàn)I銷，這個(gè)過(guò)程的實(shí)現(xiàn)往往需要很長(zhǎng)的時(shí)間，不利于會(huì)展品牌的建設(shè)，并且嚴(yán)重制約了會(huì)展企業(yè)的發(fā)展。而微博這一新媒體的出現(xiàn)，給會(huì)展行業(yè)帶來(lái)了一種全新的營(yíng)銷手段，使用微博營(yíng)銷的時(shí)候可以直接從微博平臺(tái)上獲取有需要的信息，包括客戶需求、企業(yè)意圖、服務(wù)理念等，大大縮減了工作時(shí)間，降低了企業(yè)成本，加快了企業(yè)的宣傳速度和力度，能夠迅速的把會(huì)展企業(yè)的品牌、服務(wù)以及優(yōu)勢(shì)等傳播出去，更快的受到人們的關(guān)注和認(rèn)可，從而更利于會(huì)展品牌的建設(shè)。同時(shí)，通過(guò)微博這一平臺(tái)，會(huì)展企業(yè)可以和參展商和觀眾進(jìn)行及時(shí)有效的交流，有利于企業(yè)了解客戶的需求，客戶了解企業(yè)的服務(wù)，建立起互信互利的局面，這將有利于促進(jìn)會(huì)展品牌的建設(shè)。

（二）強(qiáng)化影響力

互聯(lián)網(wǎng)能夠詳細(xì)記錄出每個(gè)消費(fèi)者的瀏覽網(wǎng)頁(yè)的情況，會(huì)展企業(yè)能夠清楚的看到參展商和觀眾從了解、篩選會(huì)展產(chǎn)品，到后來(lái)的參加和評(píng)價(jià)會(huì)展產(chǎn)品的整個(gè)過(guò)程，這也是使用微博營(yíng)銷的一大優(yōu)勢(shì)。一直以來(lái)，在各種營(yíng)銷手段中，消費(fèi)者才是營(yíng)銷的核心，是企業(yè)發(fā)展的核心，迎合消費(fèi)者的心理和需求是企業(yè)的制勝法寶。在使用微博營(yíng)銷的時(shí)候，通過(guò)建立一個(gè)公共的微博平臺(tái)，眾多消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)進(jìn)行關(guān)注，而后瀏覽信息，此時(shí)，企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者瀏覽信息的情況綜合分析，便很容易了解消費(fèi)者的需求，洞察消費(fèi)者的購(gòu)買傾向和心理需求，進(jìn)而迎合其需求而開(kāi)展品牌的建設(shè)，使得企業(yè)的各種商品具有獨(dú)到的購(gòu)買價(jià)值，利于企業(yè)的形象和未來(lái)的發(fā)展。當(dāng)會(huì)展企業(yè)的品牌在一些貿(mào)易公司中樹(shù)立起了良好的形象，這些公司就會(huì)自發(fā)的在微博上更新內(nèi)容，間接地為該會(huì)展企業(yè)的商品進(jìn)行推銷，而在微博上的動(dòng)態(tài)更新又會(huì)被消費(fèi)者重新捕捉到，對(duì)于擴(kuò)大企業(yè)的知名度和信用度具有積極作用。總之，通過(guò)微博營(yíng)銷能夠洞悉消費(fèi)者的購(gòu)買傾向，進(jìn)而最大限度的擴(kuò)大會(huì)展企業(yè)的影響力，宣傳企業(yè)的品牌和服務(wù)，提升競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）實(shí)現(xiàn)社會(huì)職能

微博營(yíng)銷能夠?qū)?huì)展企業(yè)的信息有計(jì)劃、有目的的發(fā)布、展示給廣大用戶，大大增加了企業(yè)的文化和技術(shù)含量，也便于政府對(duì)會(huì)展企業(yè)進(jìn)行一定的統(tǒng)籌調(diào)控，可以給予企業(yè)較大力度的支持，包括科技支持和財(cái)力支持，使得會(huì)展企業(yè)能夠在先進(jìn)科學(xué)技術(shù)的指引下快速發(fā)展。同時(shí)，會(huì)展企業(yè)的高速發(fā)展也能夠?yàn)槠渌诘某鞘刑峁┹^多的科技成果和經(jīng)濟(jì)效益，進(jìn)而推進(jìn)會(huì)展行業(yè)的發(fā)展。這些表明，會(huì)展企業(yè)通過(guò)微博營(yíng)銷能夠較好的建設(shè)品牌，并且能夠?qū)崿F(xiàn)其社會(huì)職能。首先，當(dāng)會(huì)展企業(yè)的品牌建立起來(lái)并廣泛傳播的時(shí)候，企業(yè)自身能夠獲得較大的利潤(rùn)，同時(shí)當(dāng)?shù)卣材軌颢@得更多的稅收，而后支持并投資更多的會(huì)展企業(yè)，由此并形成了良性循環(huán)，加速了城市發(fā)展。并且，會(huì)展企業(yè)的發(fā)展能夠直接帶動(dòng)城市的經(jīng)濟(jì)繁榮，為人們提供了更多的崗位，創(chuàng)造了更多的財(cái)富。當(dāng)會(huì)展企業(yè)在某個(gè)城市中的品牌力度和影響力較大時(shí)，就會(huì)吸引更多的企業(yè)，實(shí)現(xiàn)了積極的貿(mào)易交流，能夠帶動(dòng)城市其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，成為城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要?jiǎng)恿?，促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上，想耍實(shí)現(xiàn)會(huì)展行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，就必須加強(qiáng)會(huì)展品牌建設(shè)，會(huì)展行業(yè)使用微博營(yíng)銷能夠迅速實(shí)現(xiàn)企業(yè)的宣傳，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的目的。但是在使用微博營(yíng)銷的時(shí)候，應(yīng)該注意并保證在微博公共賬號(hào)上發(fā)布的信息真實(shí)可靠，切忌發(fā)布虛假信息騙取，否則不僅不能夠宣傳企業(yè)品牌，反而使客戶產(chǎn)生誤解，影響企業(yè)形象和深遠(yuǎn)發(fā)展。因此，應(yīng)合理使用微博營(yíng)銷，在提高知名度和影響力的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)職能，打開(kāi)市場(chǎng)，促進(jìn)自身品牌的建設(shè)，繼而推進(jìn)我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展。

第五篇：論微博對(duì)傳統(tǒng)媒體的影響—以“周一見(jiàn)”為例

摘 要

隨著人們生活水平的提高和互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體在人們?nèi)粘Ｉ钪邪缪葜絹?lái)越重要的角色，微博的出現(xiàn)與發(fā)展使得人們的網(wǎng)絡(luò)生活更為豐富多彩。相對(duì)點(diǎn)對(duì)面?zhèn)鞑ツＪ降膫鹘y(tǒng)媒體，微博的傳播方式比較靈活，并且能及時(shí)收到群眾反饋的消息，微博相較傳統(tǒng)媒體而言，實(shí)現(xiàn)了人際傳播、群體傳播和大眾傳播在同一層面的共存和融合，這是其相較其他傳播平臺(tái)的突出優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體不能及時(shí)收到受眾的反饋信息，傳播模式比較單一。

本文從微博的傳播方式、傳播特征入手，結(jié)合2014年新浪微博“周一見(jiàn)”事件，分析了微博對(duì)傳統(tǒng)媒體的影響。并提出了傳統(tǒng)媒體應(yīng)對(duì)微博挑戰(zhàn)的相關(guān)對(duì)策：傳統(tǒng)媒體通過(guò)與微博互相合作，從微博中尋找線索，并且建立微博營(yíng)銷平臺(tái)，在線下對(duì)新聞事件進(jìn)行差異化報(bào)道，也許可以更好的應(yīng)對(duì)微博對(duì)于傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)，并在一定程度內(nèi)保證傳統(tǒng)媒體在媒體市場(chǎng)中占有一席之地。

關(guān)鍵詞：微博；傳統(tǒng)媒體；傳播

論微博對(duì)傳統(tǒng)媒體的影響----以“周一見(jiàn)”為例

目 錄

目 錄...................................................................1 引 言...................................................................2

一、微博與傳統(tǒng)媒體概況.............................................3

（一）微博的傳播特征.................................................3

（二）傳統(tǒng)媒體的傳播特征............................................6

二、“周一見(jiàn)”事件中微博與傳統(tǒng)媒體的互動(dòng).........................7

（一）“周一見(jiàn)”事件中微博與傳統(tǒng)媒體的反應(yīng)..........................7

（二）“周一見(jiàn)”事件中微博對(duì)傳統(tǒng)媒體的影響...........................8

1、傳統(tǒng)媒體傳播方式的改變.......................................8

（1）由微博發(fā)起的新聞事件.....................................8（2）信息來(lái)源的擴(kuò)大...........................................8

2、傳統(tǒng)媒體擴(kuò)大了傳播范圍........................................9

（1）擴(kuò)大了事件的公開(kāi)程度.....................................9（2）擴(kuò)大了事件的深度........................................10

三、微博時(shí)代傳統(tǒng)媒體的應(yīng)對(duì)策略....................................11

（一）將微博變成信息發(fā)布的渠道......................................11

（二）將微博變成新聞源..............................................12

（三）將微博變成品牌營(yíng)銷的工具......................................12 結(jié) 論..................................................................14 參考文獻(xiàn)...............................................................15 致 謝..................................................................16

引 言

微博的影響不斷擴(kuò)大,對(duì)微博的研究也悄然興起。在中國(guó)知網(wǎng)對(duì)“微博 傳統(tǒng)媒體”關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，出現(xiàn)的期刊論文共計(jì)13829篇。這些研究大多來(lái)自于自媒體人以及傳播學(xué)研究學(xué)者，他們對(duì)微博的特點(diǎn)、宣傳模式、發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了探討和分析，例如：劉麗清發(fā)表于《東南傳媒》2009 年第 11 期的《微博雖“微”足值道爾—微博特性之淺析》,從傳播學(xué)的角度分析微博的傳播特征,探討了微博對(duì)人們生活的影響。還有許多學(xué)者針對(duì)傳統(tǒng)媒體與微博的生存關(guān)系、發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了研究，例如在《微博與傳統(tǒng)媒體關(guān)系探微》一文中陳立敏提出了三個(gè)問(wèn)題,即微博是傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)者?終結(jié)者?還是助力者? 作者得出的結(jié)論是微博只是傳統(tǒng)媒體的“助力者”,傳統(tǒng)媒體記者可以在微博中尋找新聞線索和新聞當(dāng)事人,同時(shí)媒體也可以借助微博進(jìn)行自身的推廣和品牌經(jīng)營(yíng)。

通過(guò)對(duì)這些文獻(xiàn)的仔細(xì)研究學(xué)習(xí)，結(jié)合關(guān)注職業(yè)新聞從業(yè)者微博、自己思考以及文獻(xiàn)的啟發(fā),本文將主要研究微博對(duì)傳統(tǒng)媒體的影響，從微博的傳播特征以及傳播方式入手，結(jié)合2014年著名微博“周一見(jiàn)”事件，分析了微博對(duì)傳統(tǒng)媒體的影響，并提出了傳統(tǒng)媒體應(yīng)對(duì)微博挑戰(zhàn)的相關(guān)對(duì)策。

一、微博與傳統(tǒng)媒體概況

（一）微博的傳播特征

微博，即微博客（MicroBlog）的簡(jiǎn)稱，是以互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為技術(shù)支持，主要用于用戶獲取關(guān)聯(lián)信息、分享信息并傳播的公共平臺(tái)。相較于傳統(tǒng)媒體傳播信息的篇幅而言，微博信息傳播的內(nèi)容及形式都較為簡(jiǎn)單。微博源自于美國(guó)的twitter，用戶通過(guò)聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入微博網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，創(chuàng)建個(gè)人頁(yè)面，通過(guò)140文字信息發(fā)布操作來(lái)實(shí)現(xiàn)與其他用戶的信息交流、分享。微博交流平臺(tái)首次出現(xiàn)在我國(guó)是由中國(guó)新浪網(wǎng)推出的“新浪微博”內(nèi)測(cè)版，中國(guó)新浪網(wǎng)也是我國(guó)第一家提供微博服務(wù)的網(wǎng)站。自2009年引入我國(guó)以來(lái)，微博用戶數(shù)量增長(zhǎng)趨勢(shì)逐漸加快，截止到2013年年底，我國(guó)微博用戶數(shù)量已高達(dá)5億，由此可見(jiàn)微博已經(jīng)正式進(jìn)入了我國(guó)網(wǎng)民主流人群視野中來(lái)，逐步融入了現(xiàn)代化日常生活中。微博的傳播具有以下幾個(gè)特征：

11、及時(shí)性

微博作為一種社會(huì)化的媒介平臺(tái)之所以在我國(guó)迅速發(fā)展，其根本原因在于微博的傳播具有及時(shí)性這一特征。微博及時(shí)快速傳播的特性讓信息制作過(guò)程復(fù)雜的傳統(tǒng)媒體望其項(xiàng)背。微博的及時(shí)性特征優(yōu)勢(shì)的形成離不開(kāi)以下兩個(gè)方面的技術(shù)支持，一是手機(jī)移動(dòng)客戶端技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，微博平臺(tái)可以通過(guò)多種客戶端進(jìn)入，隨著安卓系統(tǒng)、IOS系統(tǒng)在手機(jī)移動(dòng)設(shè)備上的普及應(yīng)用，微博平臺(tái)也陸續(xù)開(kāi)放了微博安卓客戶端（包含電腦和手機(jī)）、微博IOS客戶端（包含手機(jī)和電腦）；二是無(wú)線廣域網(wǎng)的大面積覆蓋，大大降低了網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)資費(fèi)，網(wǎng)民利用移動(dòng)設(shè)備上網(wǎng)收費(fèi)進(jìn)一步的降低，也更加便利。正是由于移動(dòng)技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的融合，用戶才可以隨時(shí)隨地的通過(guò)移動(dòng)設(shè)備進(jìn)入微博平臺(tái)發(fā)布信息、分享信息，大大提高了微博信息的及時(shí)性。

2、參與性

現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上流行一種有趣的說(shuō)法是“每天早上醒來(lái)第一件事不是看鬧鐘，而是刷新微博”。由此可以看出微博用戶們對(duì)微博的參與性已經(jīng)使其愿意講網(wǎng)絡(luò)生活與真實(shí)生活融合。

微博的參與性主要體現(xiàn)在各種熱門話題的展開(kāi)活動(dòng)中，比如本文介紹的“周一見(jiàn)” 1.新浪微博是一款為大眾提供娛樂(lè)休閑生活服務(wù)的信息分享和交流平臺(tái)。新浪微博于2009年8月14日開(kāi)始內(nèi)測(cè)，9月25日，新浪微博正式添加了@功能以及私信功能，此外還提供“評(píng)論”和“轉(zhuǎn)發(fā)”功能，供用戶交流。

事件，網(wǎng)友們?cè)谖⒉┎┲髦x曉發(fā)出“周一見(jiàn)”微博后，微博平臺(tái)上就迅速形成了“周一見(jiàn)”話題，各大網(wǎng)民紛紛加入其中，就自己所了解的情況進(jìn)行評(píng)述、猜測(cè)?！爸芤灰?jiàn)”話題形成一個(gè)小時(shí)內(nèi)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，參與話題的微博網(wǎng)民就達(dá)到了40萬(wàn)人。由此可見(jiàn)，微博的網(wǎng)民參與性是極強(qiáng)的。

傳統(tǒng)媒體傳播手段中，往往社會(huì)大眾只是新聞信息的受體，不具備主動(dòng)參與新聞信息的情況。然而在微博平臺(tái)，用戶參與新聞信息的主動(dòng)性得到了明顯的強(qiáng)化。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)技術(shù)深入融合后，微博用戶主動(dòng)參與社會(huì)新聞信息的積極性有了進(jìn)一步的提高。在微博平臺(tái)上，用戶可以不受限制的獲取任何信息，同樣也可以選擇自己所關(guān)注或者感興趣的個(gè)體或機(jī)構(gòu)進(jìn)行加強(qiáng)關(guān)注。出于喜愛(ài)和關(guān)注的心理，網(wǎng)民主動(dòng)參與新聞的積極性也進(jìn)一步提高。

相比于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，這種主動(dòng)性是一種革命性的變化，它逐步改變了社會(huì)獲取信息、生產(chǎn)信息之間的途徑，形成了以個(gè)人為中心的自媒體時(shí)代，每個(gè)人透過(guò)同一個(gè)微博平臺(tái)，從自己的立場(chǎng)和角度出發(fā)去看待每一個(gè)信息。

3、開(kāi)放性

微博的還具有開(kāi)放性的特征，這種開(kāi)放性與傳統(tǒng)媒體傳播的開(kāi)放性略有不同。第一，微博具有一定的圈群化現(xiàn)象，也就是小型用戶關(guān)系網(wǎng)，微博的開(kāi)放性是具有一定的選擇性的，博友可以根據(jù)自己的喜好去選擇好友，并且形成一定范圍內(nèi)的群組。第二，微博的開(kāi)放性具有很大的黏著度，微博的關(guān)注功能可以讓用戶持續(xù)的關(guān)注自己想關(guān)注的人或者事件，用戶對(duì)于持續(xù)跟進(jìn)具有選擇性。

微博的開(kāi)放性的另一顯著特點(diǎn)表現(xiàn)在群體的年輕化上，根據(jù)新浪微博《2013 年微博用戶發(fā)展報(bào)告》中關(guān)于用戶調(diào)查發(fā)現(xiàn)：在2012-2013 年中，微博用戶整體年齡結(jié)構(gòu)開(kāi)始偏向年輕化，“90 后”用戶占比在 2013 年成長(zhǎng)至 52.5%，逐漸替代“80 后”成為微博主要用戶群體；比如說(shuō)2014年湖南衛(wèi)視播放的古裝電視劇《古劍奇譚》微博討論話題，僅過(guò)了4小時(shí)微博討論量就已經(jīng)高達(dá)4085216條，其中百分之八十為90后觀眾群體，關(guān)于大結(jié)局吐槽熱議一時(shí)間充斥了新浪微博廣場(chǎng)，話題討論更是持續(xù)了三天之久。

微博使用者都采用“關(guān)注”功能，關(guān)注感興趣的人甚至還可以使用“悄悄關(guān)注”功能，只要其感興趣的人發(fā)布了信息，微博使用者在第一時(shí)間收到，并且不被對(duì)方知道。這種無(wú)聲的關(guān)注更利于微博使用者轉(zhuǎn)化得到的信息，用自己的方式再次表達(dá)面對(duì)

同一信息的觀點(diǎn)，這又從另一方面加強(qiáng)了微博的全立體傳播。微博的傳播方式：

1、碎片傳播

微博作為一種草根化社會(huì)平臺(tái)，用戶微博大都是發(fā)布者的所見(jiàn)、所感、所想，沒(méi)有什么邏輯性，范圍很廣但是很生動(dòng)、很有趣，這就體現(xiàn)了微博的碎片化。微博的發(fā)布是不需要機(jī)動(dòng)因素的，用戶對(duì)于微博的操作是完全自由的，微博發(fā)布在時(shí)間上是呈碎片狀，沒(méi)有邏輯與規(guī)律可言。微博的碎片化主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一個(gè)是微博意見(jiàn)信息的零散化，另一個(gè)是微博信息事實(shí)真實(shí)的碎片化。微博平臺(tái)為用戶提供了一個(gè)廣闊的平臺(tái)，然而一千個(gè)人心中有一千個(gè)哈姆雷特，每個(gè)用戶看待事情的角度不同，會(huì)因?yàn)橛脩舯旧淼睦斫舛霈F(xiàn)對(duì)事件的曲解、誤解，加上微博簡(jiǎn)短零散的文字說(shuō)明，即而導(dǎo)致了微博在傳播過(guò)程中，許多事情真實(shí)性出現(xiàn)了碎片化。而同樣，在對(duì)于某一個(gè)事件的討論過(guò)程中，微博的意見(jiàn)反饋是極其零散的，這是由于微博沒(méi)有使用門檻的方式所決定的，參與討論的人綜合素質(zhì)各異，因此，所給出的建議或評(píng)論也往往是極其分散的。

2、節(jié)點(diǎn)傳播

傳統(tǒng)的媒體一般采用信息傳播“中心化”結(jié)構(gòu)，即“中心向外輻射”的信息流動(dòng)模式，但是微博改變這一結(jié)構(gòu)，建立起由外向內(nèi)的扁平式網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，擴(kuò)大使用群，及時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，大大的激發(fā)了用戶的參與程度。微博的節(jié)點(diǎn)傳播體現(xiàn)在，每一個(gè)用戶通過(guò)自己的喜好、人際關(guān)系形成一張網(wǎng)絡(luò)，那么每一個(gè)用戶作為一個(gè)節(jié)點(diǎn)，關(guān)注者與被關(guān)注者存在的交叉?zhèn)鞑リP(guān)系。在微博平臺(tái)，這種節(jié)點(diǎn)傳播方式使得個(gè)人的信息傳播產(chǎn)生了社會(huì)網(wǎng)絡(luò)傳播的效果，通過(guò)各個(gè)節(jié)點(diǎn)來(lái)牢固個(gè)人與社會(huì)之間的關(guān)系。通過(guò)各個(gè)節(jié)點(diǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)中信息擴(kuò)散。

微博的節(jié)點(diǎn)還存在權(quán)力中心，由具有穩(wěn)定粉絲的公共人物和臨時(shí)的熱節(jié)點(diǎn)兩種用戶組成。穩(wěn)定粉絲的公共人物基于“粉絲效應(yīng)”，2其每一條微博都會(huì)有粉絲關(guān)注，而臨時(shí)的熱節(jié)點(diǎn)，則主要是突發(fā)事件中的相關(guān)人，例如“周一見(jiàn)”中的謝曉、南都周刊等，在“周一見(jiàn)”事件中成為熱節(jié)點(diǎn)，有非常多的粉絲去關(guān)注這件事，其搜索量也有顯著增加。

2.粉絲效應(yīng)是指一個(gè)個(gè)體或者群體由于對(duì)自己內(nèi)心虛擬的對(duì)象或者是現(xiàn)實(shí)存在的一個(gè)對(duì)象的崇拜和追捧的心理造成的文化消費(fèi)并由此生發(fā)的為了自己喜愛(ài)的對(duì)象過(guò)度消費(fèi)和付出無(wú)償勞動(dòng)時(shí)間的一種綜合性的文化傳媒以及社會(huì)文化現(xiàn)象的總和。

3、平等傳播

傳統(tǒng)媒體提供信息是有一定的選擇性的，一般以生活觀積極向上、有利于社會(huì)風(fēng)氣穩(wěn)定的主旨進(jìn)行選擇和發(fā)布，而對(duì)于一些社會(huì)敏感問(wèn)題鮮有報(bào)道。而微博的出現(xiàn)則徹底打破了這樣的信息發(fā)布方式，微博的傳播更加公平化和對(duì)等化。微博是一個(gè)草根化的舞臺(tái)，參與微博的用戶大多是都是社會(huì)普通公民，并且微博對(duì)于用戶的操作內(nèi)容并沒(méi)有過(guò)多的管制和約束，這種傳播特點(diǎn)使得許多社會(huì)敏感問(wèn)題可以在微博上進(jìn)行大范圍、長(zhǎng)時(shí)間的討論。例如郭美美事件、貪污腐敗話題討論、明星涉毒事件等。

（二）傳統(tǒng)媒體的傳播特征

傳統(tǒng)媒體有俠義和廣義的區(qū)分。狹義就是單純的消息；廣義包括消息、通訊、報(bào)紙、廣播、電視、出版以及網(wǎng)絡(luò)新聞等傳播方式。而這些傳播方式有著共同的特征：

1、內(nèi)容真實(shí)、事實(shí)準(zhǔn)確

傳統(tǒng)媒體最基本的要求就是真實(shí)。每個(gè)報(bào)道都要真實(shí)的寫出人物、時(shí)間、地點(diǎn)、事情發(fā)生的過(guò)程，同時(shí)不可以有虛構(gòu)的成分在里面，也不可以添枝加葉、夸大其詞，包括每個(gè)細(xì)節(jié)部分，只要是一條新聞甚至某個(gè)細(xì)小部分有了失真或者失誤的現(xiàn)象，不僅降低了新聞的價(jià)值，并且會(huì)擾亂社會(huì)，也會(huì)影響媒體的信譽(yù)度。

2、內(nèi)容新鮮，有價(jià)值性

只有新鮮的傳統(tǒng)媒體新聞才能讓廣大的讀者所關(guān)注，但在報(bào)道新人物、新事件、新經(jīng)驗(yàn)給讀者的時(shí)候，一定要選擇有意義、有價(jià)值、有指導(dǎo)意義的新聞，只有這樣才能啟發(fā)讀者，才會(huì)實(shí)現(xiàn)報(bào)道新聞的真正目的。

3、迅速及時(shí)，有時(shí)效性

迅速及時(shí)是傳統(tǒng)媒體最為重要的因?yàn)椋瑐鹘y(tǒng)媒體需要在第一時(shí)間內(nèi)把新人、新事情、新情況準(zhǔn)確無(wú)誤的報(bào)道給觀眾，不然體現(xiàn)不出新聞的價(jià)值，也失去了最佳播報(bào)時(shí)間。

微博使信息傳播有著高度的及時(shí)性、參與性、開(kāi)放性等特點(diǎn)，這使傳統(tǒng)媒體面臨著空前的威脅。為此傳統(tǒng)媒體開(kāi)始嘗試與微博進(jìn)行互動(dòng)，來(lái)尋求新的突破，例如：“周一見(jiàn)”事件。

二、“周一見(jiàn)”事件中微博與傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)

（一）“周一見(jiàn)”事件中微博與傳統(tǒng)媒體的反應(yīng)

周一見(jiàn)，娛樂(lè)圈熱詞。它的起因是指2014年3月28日晚20:16分，《南都娛樂(lè)周刊》主編謝曉發(fā)布了一篇微博，原文：“為了順利簽片，我下午關(guān)機(jī)拒絕了一切人情電話，直到下班心里才松一口氣。請(qǐng)大家別怪我，也別再打聽(tīng)拍到了什么，當(dāng)事人最清楚發(fā)生了什么。我也理解當(dāng)事人此時(shí)的焦灼，但請(qǐng)相信此報(bào)道絕無(wú)任何陰謀論，記者也拒絕了巨大的利益誘惑。常在河邊走難免不濕鞋，路還長(zhǎng)，祝你們今后能走好！” 3月29日有媒體爆料，文章在馬伊琍懷二胎期間，出軌與姚笛相戀，并被拍下熱吻親密照。此消息經(jīng)由微博曝光，引發(fā)網(wǎng)友瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論。一時(shí)間文章出軌姚笛的傳聞甚囂塵上。

1、“周一見(jiàn)”事件中傳統(tǒng)媒體的滯后與失聲

在“周一見(jiàn)”事件中，傳統(tǒng)媒體出現(xiàn)了嚴(yán)重的滯后與失聲。傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容往往具有一定的專業(yè)性和綜合性，對(duì)于事件的報(bào)道會(huì)出于社會(huì)責(zé)任的考量而進(jìn)行一定的修飾，會(huì)根據(jù)新聞傳播的專業(yè)性進(jìn)行重新編排傳統(tǒng)媒體呈現(xiàn)在公眾面前的新聞內(nèi)容，是由一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶I(yè)采編團(tuán)隊(duì)制作的，一般經(jīng)過(guò)記者、編輯、主編等多重加工后，確保準(zhǔn)確無(wú)誤才發(fā)布，以保證其權(quán)威與形象。與此同時(shí)，傳統(tǒng)媒體獲得新聞內(nèi)容的全面性有所局限，這是由傳統(tǒng)新聞媒體制作新聞內(nèi)容的流程和方式所決定的。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，受眾沒(méi)有自主選擇的權(quán)利，或者說(shuō)，選擇的范圍很小，更不要提發(fā)布消息的權(quán)利，話語(yǔ)權(quán)掌握在媒介機(jī)構(gòu)中，普通大眾沒(méi)有機(jī)會(huì)在報(bào)紙、電視、電臺(tái)、雜志上發(fā)出自己的聲音。

2、“周一見(jiàn)”事件中微博的推動(dòng)與引導(dǎo)

微博發(fā)布者只需要用手機(jī)照相、拍視頻、編輯文本內(nèi)容上傳到微博上，就可以完成一次新聞報(bào)道，這是傳統(tǒng)媒體沒(méi)法做到的；在微博中還可以發(fā)表用戶自己的個(gè)人感受、生活瑣事和所見(jiàn)所感，轉(zhuǎn)發(fā)他人微博，微博上的信息交織，讓用戶了解各個(gè)方面的信息。與此同時(shí)，給予移動(dòng)技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的融合，微博用戶可以隨時(shí)隨地的通過(guò)移動(dòng)設(shè)備進(jìn)入微博平臺(tái)發(fā)布信息、分享信息，大大提高了微博信息的及時(shí)性。

在“周一見(jiàn)”事件中，廣大網(wǎng)民在熱議這個(gè)話題過(guò)程中，就有深圳的網(wǎng)友在第一時(shí)間發(fā)布了幾張疑似演員文章與姚笛一起購(gòu)物的現(xiàn)場(chǎng)照片，而這種內(nèi)容往往是傳統(tǒng)媒

體難以捕捉的。這種信息的發(fā)布無(wú)疑也推動(dòng)了“周一見(jiàn)”事件的進(jìn)一步發(fā)展。

又例如說(shuō)“周一見(jiàn)”事件中，演員文章和馬伊琍的個(gè)人聲明就是通過(guò)微博平臺(tái)發(fā)出的，是第一時(shí)間針對(duì)事件做出的文字聲明，如果二人通過(guò)傳統(tǒng)媒體手段進(jìn)行回應(yīng)，那么還需要經(jīng)過(guò)一系列制作、編輯，就無(wú)法真實(shí)的反應(yīng)當(dāng)下二人的心情和對(duì)事件的看法。主編謝曉所揭露的只是演員文章與姚笛的婚外群，然而許多網(wǎng)友根據(jù)自己的判斷，紛紛去關(guān)注和猜測(cè)了演員白百合和歌手陳羽凡的婚姻狀態(tài)，并且還有的網(wǎng)友去關(guān)注了演員“任重”的微博，這種信息自由選擇的權(quán)利是傳統(tǒng)媒體所無(wú)法得到的。

（二）“周一見(jiàn)”事件中微博對(duì)傳統(tǒng)媒體的影響

1、傳統(tǒng)媒體傳播方式的改變

（1）由微博發(fā)起的新聞事件

2014年湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等多家電視臺(tái)爆出的“周一見(jiàn)”事件轟動(dòng)一時(shí)，其主要線索就是來(lái)源于南方周刊主編謝曉微博所爆出的猛料，《南都娛樂(lè)周刊》主編謝曉發(fā)布了一篇微博，原文：“為了順利簽片，我下午關(guān)機(jī)拒絕了一切人情電話，直到下班心里才松一口氣。請(qǐng)大家別怪我，也別再打聽(tīng)拍到了什么，當(dāng)事人最清楚發(fā)生了什么。我也理解當(dāng)事人此時(shí)的焦灼，但請(qǐng)相信此報(bào)道絕無(wú)任何陰謀論，記者也拒絕了巨大的利益誘惑。常在河邊走難免不濕鞋，路還長(zhǎng)，祝你們今后能走好！”該條微博在微博平臺(tái)上掀起了軒然大波，網(wǎng)民紛紛猜測(cè)事件的主人公是誰(shuí)。微博平臺(tái)更是接機(jī)制造了#周一見(jiàn)#話題。

這條微博原來(lái)僅僅只是個(gè)人行為，但由于其內(nèi)容的模糊指向性以及發(fā)布者的特殊身份，而得到了廣大網(wǎng)民的熱議。又因?yàn)槲⒉┰掝}的不斷擴(kuò)大從而使得這一條微博成為一個(gè)新聞事件，成為傳統(tǒng)媒體持續(xù)關(guān)注和報(bào)道的新聞材料。

（2）信息來(lái)源的擴(kuò)大

新聞的發(fā)現(xiàn)是新聞產(chǎn)生的第一個(gè)階段，是體現(xiàn)新聞傳播的社會(huì)價(jià)值的關(guān)鍵一步。傳統(tǒng)媒體在新聞的發(fā)現(xiàn)過(guò)程中，一般是新聞工作者去尋找那些可以被報(bào)道的事件，它具有一定的目的性，一般需要經(jīng)過(guò)大量的討論比較，才能確定選擇報(bào)道的事件。這也間接造成了傳統(tǒng)媒體新聞信息來(lái)源渠道的局限性，微博的出現(xiàn)則徹底改變了傳統(tǒng)媒體信息來(lái)源的局限性，擴(kuò)大了信息來(lái)源。

微博平臺(tái)每天發(fā)布的信息有上億條，這些海量信息為傳統(tǒng)媒體提供了海量的新聞

源。不管是公眾人物的各種動(dòng)態(tài)消息，還是普通網(wǎng)名的精彩爆料，都可以成為傳統(tǒng)媒體的新聞信息。與此同時(shí)，在新聞工作者尋找過(guò)程中，需要專業(yè)的攝影人員帶著攝影器材去進(jìn)行拍攝，這種新聞發(fā)現(xiàn)方式與途徑往往使得新聞的發(fā)現(xiàn)過(guò)程出現(xiàn)了一定的遲滯性，有可能改變了事件本身的真實(shí)性。而微博自帶的微博攝影和攝像功能則可以進(jìn)一步提升新聞原材料的純粹性，微博用戶通過(guò)攝像功能及時(shí)的將發(fā)生在身邊的事情拍攝并發(fā)布，提高了信息的及時(shí)性和真實(shí)性。

例如在3月29日謝曉微博爆料后，各路網(wǎng)民發(fā)動(dòng)人肉搜索，基于微博提供的圖片拍攝功能，有網(wǎng)友通過(guò)微博爆料，文章與姚笛早在合作《裸婚時(shí)代》時(shí)就傳出過(guò)緋聞，而男方出軌并非首次，之前有某臺(tái)灣女星也“有過(guò)一腿”。此消息經(jīng)由微博曝光，引發(fā)網(wǎng)友瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論。一時(shí)間文章出軌姚笛的傳聞甚囂塵上。并通過(guò)總結(jié)三者微博信息，從各個(gè)角度去猜測(cè)和論述事件的真實(shí)性和可能性。這些都成為了傳統(tǒng)媒體進(jìn)行新聞報(bào)道的信息來(lái)源。

2、傳統(tǒng)媒體擴(kuò)大了傳播范圍

（1）擴(kuò)大了事件的公開(kāi)程度

微博中對(duì)于一個(gè)問(wèn)題的熱議，往往會(huì)產(chǎn)生知情人的爆料、專家觀點(diǎn)、公民的觀點(diǎn)、當(dāng)事人的澄清等一些列舉動(dòng)。整個(gè)事件的過(guò)程都暴露在公眾的視野中，讓每一個(gè)微博用戶都可以去分析和決斷事情的對(duì)錯(cuò)。一方面，微博的節(jié)點(diǎn)傳播方式讓事件的傳播范圍擴(kuò)大，另一方面，微博傳播中的平等傳播方式讓更多的受眾參與其中來(lái)。而這正是傳統(tǒng)媒體所缺失的部分，傳統(tǒng)媒體對(duì)時(shí)間的報(bào)道往往還對(duì)所報(bào)道的材料進(jìn)行了一定程度的加工，并且這種傳播過(guò)程是單向性的，無(wú)法有效的、及時(shí)的受到觀眾的看法，造成了信息的失真和相對(duì)封閉。

“周一見(jiàn)”事件中，微博發(fā)起了各類話題討論，各方力量不斷推動(dòng)，使得真相一步步公開(kāi)。2014年3月31日凌晨，文章發(fā)布一則標(biāo)題為“致周一見(jiàn)”的長(zhǎng)微博公開(kāi)道歉”，稱“時(shí)至今日都是我咎由自取，我必須重新梳理自己，坦誠(chéng)面對(duì)并誠(chéng)懇道歉?！蔽恼掳l(fā)布聲明3分鐘后，馬伊琍也寫了一條微博，“戀愛(ài)雖易，婚姻不易，且行且珍惜?！?/p>

這兩條微博的發(fā)布使得整個(gè)事件迅速的明朗化，文章辜負(fù)了馬伊琍和孩子,背叛了家庭。這實(shí)際上只是一種道德現(xiàn)象，本質(zhì)上終究是當(dāng)事人的私事，而明星文章對(duì)社會(huì)犯下的錯(cuò)，帶來(lái)巨大影響力，會(huì)給青年人們帶來(lái)的在價(jià)值觀上的負(fù)面影響。如果按照

傳統(tǒng)媒體的報(bào)道方式來(lái)看，這條新聞一定不會(huì)成為各大電視臺(tái)報(bào)道的對(duì)象，因?yàn)槠鋵?duì)社會(huì)的影響是負(fù)面的。媒體處于社會(huì)影響力考慮，或者會(huì)選擇部分報(bào)道新聞，或者會(huì)將事件進(jìn)行一定程度的美化，繼而降低了事件的公開(kāi)程度。但微博的出現(xiàn)，使得這條新聞最終成為了新聞焦點(diǎn)，并且進(jìn)一步擴(kuò)大了新聞?dòng)绊懯鼙姺秶?。?）擴(kuò)大了事件的深度

與其他傳統(tǒng)媒體不同的是，微博是獨(dú)立于制度表達(dá)的另外一種渠道，它具有一種特殊的包容性和自由性，讓其成為社會(huì)大眾表情達(dá)意發(fā)表意見(jiàn)的最要通道，在微博這個(gè)公共領(lǐng)域的建設(shè)中，也是隨著它自身發(fā)展不斷成熟的。微博的影響力不斷擴(kuò)大，公共話題也越來(lái)越豐富，之前大眾不能參與討論的各種話題現(xiàn)在也可以自由參與。這種自由和包容另一方面也造就了微博平臺(tái)能夠深入發(fā)掘事情的本領(lǐng)。傳統(tǒng)媒體工作者通過(guò)瀏覽“周一見(jiàn)”相關(guān)微博，會(huì)發(fā)現(xiàn)更多的新聞點(diǎn)，實(shí)際上，“周一見(jiàn)”本只是演員文章的個(gè)人家庭問(wèn)題，只是娛樂(lè)圈的花邊新聞的一種，但由于微博的聚眾效應(yīng)，直線上升為了家庭責(zé)任感、道德觀的層面，衍生了更多的問(wèn)題和信息讓傳統(tǒng)媒體去進(jìn)行跟進(jìn)式的報(bào)道。而這些新的新聞點(diǎn)，大多來(lái)自于微博用戶對(duì)該事件的不斷質(zhì)疑和不斷深入挖掘，正是這種步步緊逼、步步深入的質(zhì)疑和挖掘，才進(jìn)一步的使得事件的公開(kāi)程度擴(kuò)大，影響范圍擴(kuò)大。

三、微博時(shí)代傳統(tǒng)媒體的應(yīng)對(duì)策略

從“周一見(jiàn)”事件中傳統(tǒng)媒體對(duì)微博資源的融合和使用情況的效果來(lái)看，微博資源為傳統(tǒng)媒體擴(kuò)大信息來(lái)源、擴(kuò)大新聞報(bào)道的公開(kāi)信、進(jìn)一步深化新聞報(bào)道提供了強(qiáng)大的信息支持，因此，傳統(tǒng)媒體通過(guò)積極融合微博平臺(tái)，在這種機(jī)遇與挑戰(zhàn)中尋找適合傳統(tǒng)媒體發(fā)展的途徑，進(jìn)一步拓展傳統(tǒng)媒體的發(fā)展空間，讓傳統(tǒng)媒體逐步適應(yīng)現(xiàn)代化數(shù)字社會(huì)的進(jìn)程有著十分重要的意義。下面簡(jiǎn)要介紹幾種微博時(shí)代傳統(tǒng)媒體的應(yīng)對(duì)策略。

（一）將微博變成信息發(fā)布的渠道

微博的出現(xiàn)極大地豐富了傳統(tǒng)媒體信息發(fā)布的渠道，引領(lǐng)了一場(chǎng)新聞信源的革命。微博的出現(xiàn)，使得在各類新聞事件現(xiàn)場(chǎng)，任何一名微博用戶，都有去自由報(bào)道事件真相的權(quán)力，都有可能成為事件的重要爆料人，都有可能成為“臨時(shí)記者”。傳統(tǒng)媒體駐扎未必平臺(tái)，可以進(jìn)一步的擴(kuò)大傳統(tǒng)媒體新聞信息的傳播渠道，并且可以進(jìn)一步的 立體化和公眾化傳統(tǒng)媒體形象，進(jìn)一步拉近傳統(tǒng)媒體與群眾的距離，提升群眾關(guān)注度。例如“周一見(jiàn)”事件的源頭就是來(lái)自《南都娛樂(lè)周刊》主編謝曉，在微博上的一則信息引起的。主編謝曉本可以直接通過(guò)雜志媒體渠道爆料演員文章的婚外情事件，但如果采用這種方法，那么這件事情的影響力可能遠(yuǎn)不及通過(guò)微博預(yù)熱這種形式來(lái)的深遠(yuǎn)。采用微博傳播即將發(fā)布的新聞，可以起到一個(gè)信息預(yù)熱的效果，在微博預(yù)熱與新聞發(fā)布的時(shí)間差內(nèi)，經(jīng)過(guò)億萬(wàn)網(wǎng)友的猜測(cè)、評(píng)論可以進(jìn)一步將事情發(fā)酵，擴(kuò)大其影響力。

傳統(tǒng)媒體利用微博進(jìn)行傳播主要形式可以將傳播內(nèi)容通過(guò)微博平臺(tái)發(fā)布，如齊魯晚報(bào)官方微博11月20日發(fā)布法微博：

【明起#央行降息#】自11月22日起，一年期貸款基準(zhǔn)利率下調(diào)0.4個(gè)百分點(diǎn)至5.6%；一年期存款基準(zhǔn)利率下調(diào)0.25個(gè)百分點(diǎn)至2.75%，同時(shí)將存款利率浮動(dòng)區(qū)間的上限由存款基準(zhǔn)利率的1.1倍調(diào)整為1.2倍；其他各檔次貸款和存款基準(zhǔn)利率相應(yīng)調(diào)整，并對(duì)基準(zhǔn)利率期限檔次作適當(dāng)簡(jiǎn)并。

此類微博多是直接復(fù)制黏貼已有的或即將發(fā)布的新聞產(chǎn)品，屬于最簡(jiǎn)單的信息發(fā)布方式。通常的格式為：標(biāo)題+內(nèi)容簡(jiǎn)述+鏈接。如果有需要還可以發(fā)布長(zhǎng)微博或者相關(guān)圖片進(jìn)行進(jìn)一步的報(bào)道和說(shuō)明。

（二）將微博變成新聞源

微博的用戶數(shù)量已經(jīng)高達(dá)5億之多，占據(jù)了我國(guó)網(wǎng)民總數(shù)的二分之一，其用戶分布在全國(guó)各地，用戶職業(yè)涉及到各行各業(yè)，年齡層分布也跨越了老中青三代，用戶系統(tǒng)十分的龐大和繁雜，但同時(shí)也涵蓋了十分全面的信息分布。對(duì)于傳統(tǒng)媒體工作者而言，這種龐大的數(shù)據(jù)信息支持是求之不得的。微博這個(gè)龐大的信息源，對(duì)于傳統(tǒng)媒體工作的影響和幫助是巨大的。

首先，微博用戶的普遍性和廣泛性使微博具有新聞爆料站的功能，每條微博都有可能是一條新聞線索。有很多微博在發(fā)出的第一時(shí)間，就會(huì)被很多人轉(zhuǎn)發(fā)，記者如果能與這些用戶有所接觸，則很有可能進(jìn)行更深入的報(bào)道。其次，微博在某種程度上，已經(jīng)可以反映出某種民意，很多新聞事件通常呈現(xiàn)一邊倒的情況，相比傳統(tǒng)媒體的記者一個(gè)接一個(gè)的采訪民眾的觀點(diǎn)，可以說(shuō)微博的民意體現(xiàn)更為直接。

如果“周一見(jiàn)”事件由雜志媒體或者電視媒體搶先曝光，那么雜志媒體或者電視媒體不可能在短時(shí)間內(nèi)收到來(lái)自不同視角的人的評(píng)論。然而，微博就實(shí)現(xiàn)了這一種功能，在“周一見(jiàn)”事件中的男主角文章發(fā)布聲明的第一時(shí)間內(nèi)，各路網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)量高達(dá)40萬(wàn)條，其中不乏各種褒貶信息，有規(guī)勸文章回歸家庭的，也有痛罵文章道德敗壞的等等，信息量十分巨大，體現(xiàn)出的各路網(wǎng)民的民意也更為多元化。

（三）將微博變成品牌營(yíng)銷的工具

1、重塑形象，帶來(lái)品牌增值

例如上述“周一見(jiàn)”事件中的傳統(tǒng)媒體單位《南都娛樂(lè)周刊》，以都市高端人群為目標(biāo)定位，總體定位為“中國(guó)娛樂(lè)第一刊”，因報(bào)道過(guò)“芝峰仔LUCAS全家福曝光”、“ 張?zhí)m獨(dú)家專訪贊好媳婦大S”、“姚晨承認(rèn)新戀情獨(dú)家專訪”等經(jīng)典報(bào)道而獲得了較大的讀者市場(chǎng)。2009年《南都娛樂(lè)周刊》開(kāi)通官方微博，截止到2014年11月，它的粉絲數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了280萬(wàn)，在2014年更因?yàn)椤爸芤灰?jiàn)”事件的微博報(bào)道，使得《南都娛樂(lè)周刊》2014年4月刊創(chuàng)造了歷史性的最高發(fā)刊記錄。

《南都娛樂(lè)周刊》在微博營(yíng)銷過(guò)程中，具有一套嚴(yán)格的流程。每天都會(huì)在微博平臺(tái)轉(zhuǎn)播一些實(shí)時(shí)娛樂(lè)新聞。其內(nèi)容主要是根據(jù)公眾娛樂(lè)人物的最新動(dòng)態(tài)，在粉絲打開(kāi)微博的時(shí)候可以及時(shí)了解到自己喜歡的演員、歌星的最新動(dòng)態(tài)。除了這些，《南都娛樂(lè)周刊》微博還會(huì)定時(shí)的轉(zhuǎn)載刊物內(nèi)容，并根據(jù)刊物內(nèi)容制造話題，如2014年11月

20號(hào)所發(fā)布的微博：

【本刊出品】整形在娛樂(lè)圈，至少體現(xiàn)出一個(gè)十分明顯的時(shí)代特征：睜眼說(shuō)瞎話。為什么在這個(gè)整形醫(yī)院已開(kāi)到菜市場(chǎng)門口的事實(shí)下，明星們誠(chéng)實(shí)的舌頭仍躲閃在“我承認(rèn)有??但絕對(duì)沒(méi)有??”這樣的句式中？即使是最坦白的話，也只是到了“我不否認(rèn)??”#整形的罪與罰# 受眾看到《南都娛樂(lè)周刊》的微博后，想了解具體的娛樂(lè)事件，就會(huì)打開(kāi)相關(guān)鏈接，轉(zhuǎn)化為忠實(shí)的讀者，雜志提高了知名度，增加了粉絲，提高了品牌。

2、注重名人效應(yīng)，擴(kuò)大媒體傳播效應(yīng)

由于電視臺(tái)資源有限，不可能把所有的內(nèi)容都搬到熒屏上去，在微博平臺(tái)上可以發(fā)布沒(méi)有在電視臺(tái)中播出的節(jié)目，滿足受眾對(duì)信息的渴求。根據(jù)微博的認(rèn)證體系，傳統(tǒng)媒體的工作者，可以通過(guò)開(kāi)通各類微博，利用傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，發(fā)布有質(zhì)量的信息，在內(nèi)容上取勝，制作符合微博傳播特點(diǎn)的內(nèi)容，使新聞可以傳播的更廣泛，微博改變了傳媒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈。

例如《南都娛樂(lè)周刊》主編謝曉，在2009年開(kāi)通微博，并獲得各大微博的實(shí)名認(rèn)證，至今各微博的粉絲人數(shù)已經(jīng)高達(dá)40萬(wàn)，其通過(guò)在微博平臺(tái)上發(fā)布“周一見(jiàn)”的微博，正是由于她身份的特殊性，才使得這條新聞具有如此大的爆炸性，也使得這條微博的真實(shí)性更加撲朔迷離，也是導(dǎo)致“周一見(jiàn)”事件所帶來(lái)的《南都娛樂(lè)周刊》關(guān)注度的關(guān)鍵所在。

結(jié) 論

傳統(tǒng)媒體對(duì)于媒體資源的壟斷，使得信息資源掌握在少數(shù)人的手上，這種不對(duì)稱的信息傳播方式無(wú)法滿足信息時(shí)代普通大眾的信息需求。微博的產(chǎn)生和廣泛運(yùn)用，對(duì)傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。微博作為一種自媒體，可以更好的滿足大眾的信息需求，其傳播方式具有碎片性、節(jié)點(diǎn)性以及平等性，其傳播特點(diǎn)具有及時(shí)性、參與性、主動(dòng)性以及開(kāi)放性，這些特點(diǎn)正式傳統(tǒng)媒體無(wú)法達(dá)成的部分，這些特點(diǎn)都給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。

通過(guò)新浪微博“周一見(jiàn)”事件，我們不難看出微博平臺(tái)的群眾效應(yīng)，而通過(guò)傳統(tǒng)媒體對(duì)“周一見(jiàn)”事件的處理方法，我們更不難看出微博對(duì)于傳統(tǒng)媒體的影響。傳統(tǒng)媒體雖然沒(méi)有微博技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，但它擁有強(qiáng)大的采編團(tuán)隊(duì)和豐富的資源，相對(duì)于微博上分散的用戶，傳統(tǒng)媒體是一個(gè)整體，傳統(tǒng)媒體通過(guò)和微博互相合作，在微博中尋找線索，并且建立微博營(yíng)銷平臺(tái)，在線下對(duì)新聞事件進(jìn)行差異化報(bào)道，可以更好的應(yīng)對(duì)微博對(duì)于傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)，取得更好的發(fā)展前景。

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致 謝

論文從選題到列提綱以至于具體的寫作，吳老師都給予了很大的幫助，多次細(xì)心的指導(dǎo)，幫助我完善論文的諸多不足，使我的論文水平得到了很大的提升，他的悉心指導(dǎo)，認(rèn)真，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，使我有很大的進(jìn)步，在這里我向敬愛(ài)的吳老師表示衷心的感謝。

最后還要感謝所有幫助過(guò)我的老師，同學(xué)和朋友，是他們給了我提出了寶貴的意見(jiàn)和建議，從而使我的論文更加完善。