第一篇：中式快餐連鎖企業(yè)營銷對策分析——以優(yōu)米一家為例

中式快餐連鎖企業(yè)營銷對策分析——以優(yōu)米一家為例摘要：近年來，餐飲業(yè)連鎖經(jīng)營在中國有了前所未有的發(fā)展，在中國本土崛起了一大批優(yōu)秀的中式快餐連鎖企業(yè)，他們與西式快餐連鎖企業(yè)展開了激烈的競爭。但是，盡管中式快餐連鎖企業(yè)在本土占盡天時、地利、人和，與西式快餐連鎖企業(yè)相比，無論在營業(yè)額、店面數(shù)量、經(jīng)營理念上都存在諸多差距。很多中式快餐連鎖企業(yè)仍停留在傳統(tǒng)經(jīng)營或?qū)ν鈦砜觳推髽I(yè)的模仿上，在連鎖經(jīng)營的過程中也出現(xiàn)了很多問題。

本文在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，針對中式快餐連鎖企業(yè)存在的問題，為中式快餐連鎖企業(yè)今后的發(fā)展提出了一些建議，希望能為正在繁榮發(fā)展的中式快餐連鎖企業(yè)提供一定的幫助。關(guān)鍵詞：中式快餐 西式快餐 連鎖經(jīng)營

引言

鑒于中國餐飲連鎖業(yè)的繁榮發(fā)展，本文希望通過學(xué)習(xí)，能更進一步的了解目前中式餐飲連鎖經(jīng)營的發(fā)展狀況，了解消費者對快餐的需求及期望，在中式快餐與西式快餐連鎖的對比中，找出中式快餐發(fā)展的優(yōu)勢與不足，為五芳齋優(yōu)米一家快餐連鎖的發(fā)展壯大提出建議與對策。

一、文獻綜述

近年來中國的餐飲市場十分繁榮，但從總體來看，西式快餐繼續(xù)領(lǐng)跑。中式快餐在發(fā)展中存在很多不足?！督?jīng)濟師》2010年第4期《對中國餐飲業(yè)發(fā)展情況的分析》中指出中式快餐存在以下不足：標準化程度低、資金不足、相關(guān)政策和行業(yè)支持不配套、起步晚而經(jīng)驗不足、管理水平落后、效率低。

《中式快餐連鎖企業(yè)的問題與發(fā)展對策探析》一文中也指出了中式快餐連鎖經(jīng)營中的問題主要表現(xiàn)為：

一、標準化難度大。中餐口味多樣、烹調(diào)方式復(fù)雜的特點使中式快餐標準化難度大。

二、營銷推廣不足。由于市場推廣不足，導(dǎo)致消費者認知度低。

張超在《中式快餐企業(yè)連鎖經(jīng)營模式初探》中分析中式快餐連鎖發(fā)展存在“不懂經(jīng)營之道，簡單模仿西式快餐，形似神不似”的問題。他認為中式快餐連鎖企業(yè)缺乏質(zhì)量管理和標準化經(jīng)營，缺乏品牌號召力，盲目擴張不利于其發(fā)展。

同樣的，學(xué)者子瑜也表示，中國餐飲品牌有待成長。據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會提供的一項調(diào)查數(shù)據(jù)，在就餐時認為知名度比較重要的消費者占到了56%。劉偉在《中國餐飲業(yè)經(jīng)營發(fā)展之路》中總結(jié)到，中式快餐在發(fā)展中要堅持中式風(fēng)味和西式管理理念相結(jié)合的原則。所有成功中餐品牌的共同點之一就是學(xué)習(xí)西式快餐的管理和經(jīng)營理念，找到自己的市場定位、目標顧客和核心價值。

二、五芳齋優(yōu)米一家連鎖經(jīng)營

浙江優(yōu)米一家餐飲有限公司是一家專門從事中式快餐連鎖經(jīng)營的公司，以米飯制品為主導(dǎo)，為消費者提供方便、快捷、營養(yǎng)的中式快餐。“吾善炊米”，優(yōu)米一家將致力于做最好的米飯，深入研究產(chǎn)品、服務(wù)標準化，打造中式快餐連鎖的著名品牌。其首家連鎖店落戶于杭州，選址于延安路和鳳起路交叉口，地段十分繁華，店面風(fēng)格也更加年輕時尚。目前優(yōu)米一家已在嘉興、杭州、上海等地開設(shè)了多家連鎖店。從創(chuàng)立到現(xiàn)在，經(jīng)過3年多的發(fā)展，優(yōu)米一家逐漸擴大，品牌影響力日益深入。

三、章問卷調(diào)查分析

（一）調(diào)查分析

為了解中式快餐連鎖經(jīng)營企業(yè)在經(jīng)營發(fā)展中存在的具體問題，并尋找正確的途徑解決問題，本文設(shè)計了調(diào)查問卷，希望通過調(diào)查研究，為中式快餐連鎖企業(yè)提出營銷方面的建議與對策，幫助中式快餐連鎖企業(yè)在激烈的競爭中，找到自己的優(yōu)勢與競爭力。

1.設(shè)計依據(jù)

問卷主要根據(jù)本文的研究目的和研究內(nèi)容設(shè)計，挖掘所需的調(diào)查信息。2．樣本量確定

問卷調(diào)查為得到準確精準的結(jié)果，增強問卷及數(shù)據(jù)的說服力，增加問卷的可靠性，抽取了較大的樣本量，通過網(wǎng)上隨機抽樣調(diào)查的方式，收回512份有效問卷。3.樣本來源

本問卷樣本來源為日常生活照每一個消費快餐的消費者。

（二）問卷數(shù)據(jù)分析（1）信度分析

本研究的信度檢驗采用常用的“Cronbach's α”系數(shù)檢驗法。根據(jù)張文彤（2002）的標準α系數(shù)的臨界值設(shè)為0.7。如果信度系數(shù)α在0.9以上，則表示量表有很高的信度；如果信度系數(shù)0.8<α<0.9，說明信度比較高；信度系數(shù)0.7<α<0.8，表示可以接受。

通過SPSS統(tǒng)計軟件對本研究的量表進行Cronbach's α信度檢測，信度檢測結(jié)果如下表所示：

可靠性統(tǒng)計量

Cronbach's Alpha

.938

從以上的結(jié)果看出，本問卷的信度較高，具有一定的可信度。（2）中式快餐連鎖與西式快餐連鎖的差距分析

有效

缺乏合理的管理制度 就餐環(huán)境差 員工工作態(tài)度散漫 宣傳力度低 食品安全性低

食品種類少，缺乏特色 合計

（3）中式快餐連鎖企業(yè)提升服務(wù)效率的有效方法

有效

統(tǒng)一菜單，提供標準化服務(wù) 簡化烹飪方式，加快供應(yīng)

提高服務(wù)人員的素質(zhì)，加快服務(wù)效率 完善店內(nèi)相關(guān)設(shè)施，提升點餐效率 提供相應(yīng)的自助服務(wù) 其他 合計

（4）優(yōu)米一家連鎖經(jīng)營中的不足之處

有效百分

頻率 131 94 141 96 49 1 512

百分比

25.6 18.4 27.5 18.8 9.6.2 100.0

比 25.6 18.4 27.5 18.8 9.6.2 100.0

累積百分比25.6 43.9 71.5 90.2 99.8 100.0

頻率

154 77 68 42 31 512

百分比

27.3 30.1 15.0 13.3 8.2 6.1 100.0

有效百分比 累積百分比

27.3 30.1 15.0 13.3 8.2 6.1 100.0

27.3 57.4 72.5 85.7 93.9 100.0

項數(shù)

有效

跳過

種類不夠豐富 價格偏貴 點餐速度慢 衛(wèi)生條件有待提高 產(chǎn)品沒有特色 合計

頻率

367 40 59 33 6 7 512

百分比

71.7 7.8 11.5 6.4 1.2 1.4 100.0

有效百分比 累積百分比

71.7 7.8 11.5 6.4 1.2 1.4 100.0

71.7 79.5 91.0 97.5 98.6 100.0

（5）優(yōu)米一家改善連鎖經(jīng)營現(xiàn)狀的方法

有效

未選

將產(chǎn)品種類多樣化 推出具有特色的產(chǎn)品 優(yōu)化系統(tǒng)設(shè)施，提高點餐效率

提升服務(wù)人員素質(zhì)和服務(wù)水平

進一步提高品牌知名度 合計

四、對策

1.針對中式快餐連鎖經(jīng)營發(fā)展中的不足，建議可以從以下方面進行改進。

一、加強經(jīng)營管理。連鎖企業(yè)的形象受各個連鎖店共同的影響，只有加強對連鎖店的管理，才能保障整體利益。

二、重量更要重質(zhì)。中式快餐連鎖企業(yè)在發(fā)展中往往過于注重規(guī)模效益，但是在產(chǎn)品標準化、服務(wù)標準化以及管理方面卻跟不上，連鎖化徒有其表。

三、優(yōu)化就餐環(huán)境。“臟亂差”是大部分中式快餐店給人的第一印象。要想與西式快餐連鎖企業(yè)競爭，首先應(yīng)該改變?nèi)藗儭芭K落差”的觀念。其次是提升店內(nèi)的設(shè)施，加強對衛(wèi)生條件的監(jiān)管。

2.中式快餐連鎖企業(yè)可以通過以下方式提升服務(wù)效率：

一、對員工進行長期培訓(xùn)，提高員工素質(zhì)和服務(wù)水平。

二、提供更多的自助式服務(wù)。自助服務(wù)可以通過顧客自助點餐、拿餐等形式提高服務(wù)效率，同時讓顧客避免長時間等候，減少顧客抱怨。作為餐館來說，這可以在一定程度上減少人員成本。

3.對優(yōu)米一家的建議。從調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)消費者在“吃”這一方面的要求可以分為3個層次：首先是產(chǎn)品。能夠買到并吃到衛(wèi)生、安全的食物是消費者在消費快餐式最起碼的要求。其次是服務(wù)。這里的服務(wù)包括了提供給消費者的就餐環(huán)境、服務(wù)員的服務(wù)態(tài)度、快餐的供應(yīng)效率等，隨著餐廳檔次的不同，服務(wù)自然也會有一定的差異。最后是品牌。品牌在某種程度上是產(chǎn)品和服務(wù)的結(jié)合，一般而言，好的品牌往往更能夠提供質(zhì)量好的產(chǎn)品和品質(zhì)更高的服務(wù)。隨著消費者生活水平的提高，在就餐時對品牌的要求越來越高，品牌認知度也相對提高。那么優(yōu)米一家在這3方面做得如何呢？

產(chǎn)品。作為五芳齋集團下屬的一家子公司，優(yōu)米一家的食材安全問題是可以讓消費者放心的。五芳齋集團擁有自己的產(chǎn)業(yè)鏈，在黑龍江、安徽等地有自己的大米基地，嘉興和江西等地的公司為其提供肉類原料。其次是服務(wù)問題。優(yōu)米一家的就餐環(huán)境比較衛(wèi)生但并沒有太多特色，服務(wù)態(tài)512

1.2 100.0

1.2 100.0

100.0

2.3

2.3

98.8

頻率

367 34 57 36

百分比

71.7 6.6 11.1 7.0

有效百分比

71.7 6.6 11.1 7.0

累積百分比

71.7 78.3 89.5 96.5度和質(zhì)量也沒有較大的競爭優(yōu)勢。最后是品牌。由于優(yōu)米一家實行快餐連鎖經(jīng)營的時間還不長，還未建立起自己的品牌影響力，在顧客當(dāng)中的認知度并不是很高。很多顧客對它的認識還只是建立在五芳齋的基礎(chǔ)上。根據(jù)優(yōu)米一家自身的特點和相關(guān)調(diào)查結(jié)果，對其提出以下建議：

一、加大宣傳力度，提升品牌知名度。優(yōu)米一家是以米飯制品為主導(dǎo)的中式快餐連鎖公司，其與五芳齋品牌不能等同，有必要提升顧客對自身品牌的認知，明確“優(yōu)米一家≠五芳齋”。

二、豐富產(chǎn)品種類，推出特色產(chǎn)品。優(yōu)米一家的定位是米飯類制品，那么在這一類制品中就應(yīng)該通過創(chuàng)新，推出幾樣獨一無二的主導(dǎo)產(chǎn)品，否則很難拉開與其他中式快餐企業(yè)的競爭差距。

三、提高服務(wù)質(zhì)量。優(yōu)米一家可以通過統(tǒng)一裝修，為消費者創(chuàng)造一個更加舒適的就餐環(huán)境，關(guān)鍵是要有特色，讓顧客一進門就可以感受的這是優(yōu)米一家獨特的服務(wù)。

歸根到底來說優(yōu)米一家應(yīng)該用優(yōu)質(zhì)美味的特色產(chǎn)品吸引顧客，以獨特的高質(zhì)量服務(wù)留住顧客，在此基礎(chǔ)上進行品牌宣傳就會起到事半功倍的效果。特色產(chǎn)品＋優(yōu)質(zhì)服務(wù)＋品牌＝優(yōu)米一家的競爭力。參考文獻

[1]雷錟.對中國餐飲業(yè)發(fā)展情況的分析.經(jīng)濟師，2010，（4）：48-50 [2]子瑜.中國餐飲品牌有待成長.現(xiàn)代商業(yè),2012,(13):14-18 [3]劉偉.中國餐飲業(yè)經(jīng)營發(fā)展之路.中國商貿(mào)，2012，（15）：236-237

[4]鄧文博,曾苑.中式快餐連鎖企業(yè)的問題與發(fā)展對策探析.市場論壇，2012，（2）：43-44 [5]張超.中式快餐企業(yè)連鎖經(jīng)營模式初探.中小企業(yè)管理與科技，2010，（7）：2

第二篇：中式快餐連鎖企業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展問題研究——以鄉(xiāng)村基為例定稿

中式快餐連鎖企業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展研究

——以鄉(xiāng)村基為例

隨著社會的進步，生活節(jié)奏的日漸加快，市場對快餐業(yè)的需求也處于上升趨勢，因此快餐業(yè)在餐飲業(yè)中蓬勃發(fā)展起來，然而在這巨大的市場和機遇面前，快餐業(yè)的發(fā)展同樣也面臨的不小的挑戰(zhàn)。本文以中國快餐業(yè)領(lǐng)跑者鄉(xiāng)村基為例，結(jié)合壟斷競爭市場理論，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)理論等經(jīng)濟理論和方法來淺析中式快餐連鎖企業(yè)的現(xiàn)狀以及他們在發(fā)展過程的面臨的問題及對策。

一、中式快餐連鎖企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

連鎖經(jīng)營是一種商業(yè)組織形式和經(jīng)營制度，是指經(jīng)營同類商品或服務(wù)的若干個企業(yè)，以一定的形式組成一個聯(lián)合體，在整體規(guī)劃下進行專業(yè)化分工，并在分工基礎(chǔ)上實施集中化管理，把獨立的經(jīng)營活動組合成整體的規(guī)模經(jīng)營，從而實現(xiàn)規(guī)模效益，是一種經(jīng)營模式。

自21世紀以來，中國餐飲業(yè)取得了飛速的發(fā)展。根據(jù)國家統(tǒng)計局調(diào)查統(tǒng)計數(shù)據(jù)，我國快餐業(yè)年營業(yè)額已經(jīng)超過2000億元，連鎖網(wǎng)點突破100萬個，并且每年以20%的增長速度快速發(fā)展著。隨著中國餐飲業(yè)的快速發(fā)展，中式快餐也蓬勃發(fā)展起來。根據(jù)商務(wù)部的調(diào)查顯示，廣東快餐的市場份額達到90%之高，江蘇上海，遼寧，重慶等省市也高達50%以上。

民以食為天，隨著我國改革開放進程的進一步加深，許多外來餐

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飲企業(yè)紛紛搶占中國市場，外資餐飲企業(yè)以其優(yōu)良的品質(zhì)，精細的服務(wù)，標準化的管理與注重用戶體驗的經(jīng)營方式吸引了越多越多國人的青睞。而國有餐飲企業(yè)在很長一段時期的對峙抗衡過程中一直處于下風(fēng)。近年來，隨著中國餐飲行業(yè)的經(jīng)營理念不斷創(chuàng)新突破，很多餐飲行業(yè)的奇跡出現(xiàn)了，海底撈，一茶一坐，還有本文主要介紹的鄉(xiāng)村基，這些餐飲行業(yè)的新寵無一例外都是采用連鎖（特許經(jīng)營）方式發(fā)展壯大起來的，所以很有必要研究一下餐飲特別是快餐行業(yè)的這種管理趨勢。

本文研究鄉(xiāng)村基的成功案例，更多的使用比較的研究方法，結(jié)合鄉(xiāng)村基的戰(zhàn)略發(fā)展情況，來說采用連鎖經(jīng)營模式在中國經(jīng)濟的大環(huán)境下是否能偶發(fā)展壯大。希望能夠?qū)χ袊觳托袠I(yè)的發(fā)展略有益處。

二、鄉(xiāng)村基的介紹

鄉(xiāng)村基作為中式快餐連鎖企業(yè)的領(lǐng)跑者，在近些年迅速的發(fā)展起來。無論從企業(yè)經(jīng)營狀況，還是連鎖營運等方面來看，它都可以說是國內(nèi)本土市場上發(fā)展比較穩(wěn)健，流程相對規(guī)范完善的快餐企業(yè)。

（一）鄉(xiāng)村基簡介

自1996年成立以來，鄉(xiāng)村基憑著十五年持續(xù)保證的良好品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)以及舒適典雅的環(huán)境在快餐市場擁有了強大的顧客群，成為顧客最喜愛的用餐場所之一；也是大型購物中心及百貨商場的最佳配套項目，始終如一的為顧客提供具有香濃川渝口味的米飯快餐。截止 2011年10月，鄉(xiāng)村基已擁有直營連鎖餐廳194家，分布在重慶、四川、上海、北京、長沙、貴陽、西安、昆明等地。鄉(xiāng)村基在2010年接待顧

客超過6100萬人次，2011年接待顧客超過1億人次，成為西南市場占有率最高的快餐品牌。

做為中國米飯快餐的領(lǐng)跑者，鄉(xiāng)村基堅持以直營連鎖形式+標準化+中央配送等方式來保證提供的產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)達到最佳的狀態(tài)。在食品安全管理中，鄉(xiāng)村基堅持每種原料都有溯源識別身份，每種原料都需經(jīng)過化驗室嚴格檢驗的管理體系。集團中央控制獲ISO9001質(zhì)量管理體系認證，中央廚房獲ISO22000食品安全管理體系認證。2009年，鄉(xiāng)村基被重慶市商務(wù)部指定為“陽光早餐”工程示范點，為重慶市民提供營養(yǎng)健康衛(wèi)生的早餐食品。

作為米飯專家，鄉(xiāng)村基成功挖掘了中國消費者對快餐的特殊需求，成功的照顧了中國消費者的口味及喜好，使其廣受消費者的喜愛。2009年，鄉(xiāng)村基（重慶）投資有限公司榮獲福布斯中國潛力企業(yè)獎，足以證明鄉(xiāng)村基的市場潛力。

（二）鄉(xiāng)村基連鎖經(jīng)營模式

沒有規(guī)?；?，中式快餐要占領(lǐng)市場只能是空談。只有規(guī)模生產(chǎn)才能降低成本，做到物美價廉。統(tǒng)一生產(chǎn)、連鎖經(jīng)營才是發(fā)揮規(guī)模效益的有效途徑?？系禄壳霸谌?8個國家擁有4700多個連鎖店，是西方最大的快餐連鎖店之一。中國老字號開分店是常有的事，其實，分店和連鎖店有本質(zhì)的區(qū)別，因為分店到底是一種自主經(jīng)營，而連鎖經(jīng)營卻是集約化經(jīng)營。

快餐業(yè)與其他餐飲業(yè)的一個重要區(qū)別就是：快餐業(yè)的毛利率較低，必須實現(xiàn)大量的銷售才能獲得足夠的利潤。連鎖經(jīng)營方式使企業(yè)在短

期內(nèi)迅速擴大規(guī)模，開拓新市場，增加銷售量成為可能。在正規(guī)連鎖、自由連鎖與特許連鎖幾種方式中，特許連鎖(又稱契約加盟連鎖)最適合快餐業(yè)。在這種經(jīng)營方式下，主導(dǎo)企業(yè)(總店)將開發(fā)的產(chǎn)品、服務(wù)等營業(yè)體系(如商標、商號等企業(yè)形象的使用，經(jīng)營技術(shù)等)以營業(yè)合同的形式授予加盟店在規(guī)定區(qū)域的統(tǒng)銷權(quán)和經(jīng)營權(quán)，加盟店在總店的指導(dǎo)和監(jiān)督下進行標準化、統(tǒng)一化的經(jīng)營活動，并定期向特許者交納一定的經(jīng)營權(quán)使用費(特許經(jīng)營費)。采用特許經(jīng)營，可使快餐企業(yè)在滿足消費者分散化需求的同時獲得規(guī)模經(jīng)濟效益[8]。

采用連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略，企業(yè)必須注意兩個問題：一是慎重選擇加盟者，切忌為了追求擴大企業(yè)規(guī)模和賺取特許經(jīng)營費而不加選擇地推銷特許權(quán)；二是在經(jīng)營期間做好對分店的監(jiān)督指導(dǎo)工作，確保整個連鎖組織的經(jīng)營風(fēng)格始終保持一致。

鄉(xiāng)村基采取直營連鎖形式、集中式生產(chǎn)、標準化產(chǎn)品經(jīng)營方式來維持保證食品質(zhì)量。在配餐作業(yè)方面，不斷優(yōu)化流程，盡量縮短顧客的等待時間，是顧客可在短時間內(nèi)吃到所點食物，方便快捷。

三、中式快餐業(yè)的發(fā)展建議

（一）堅持直營連鎖經(jīng)營模式

前面提到直營店其特點是管理鏈簡單，店鋪完全由總公司的控制，有強大的議價能力，有著明確的長期規(guī)劃。而其缺點是完全由公司出資，其市場開拓方面進展緩慢，缺乏靈活性，限制性以及獨立性。而現(xiàn)在，鄉(xiāng)村基也走到了一個十字路口，繼續(xù)沿用直營店的模式在實現(xiàn)公司的更大發(fā)展肯定是不利的。如果采取加盟店的形式，如何保證店

鋪形象是其必須解決的問題。

（二）要注意成本控制

鄉(xiāng)村基的發(fā)展必然要考慮成本控制問題。從目前來看，鄉(xiāng)村基沒有電視廣告、雜志廣告的宣傳方式，這使得鄉(xiāng)村基的發(fā)展速度受到影響，但一旦引入廣告又不得不考慮到相應(yīng)的成本會增加，所以，擴大規(guī)模和知名度將可能帶來成本控制方面的問題。此外，原料也是另外一個成本因素。像現(xiàn)在的通貨膨脹，導(dǎo)致原料價格上漲，勢必會對餐飲企業(yè)的成本造成影響。

（三）繼續(xù)擴大成長份額

隨著快餐業(yè)市場的擴大，快餐業(yè)的競爭者也越來越多。從大范圍來看，有肯德基，麥當(dāng)勞這樣國際化的快餐品牌早已在中國確立優(yōu)勢地位，從小范圍來看，隨著中式快餐的發(fā)展越來越多的企業(yè)想要分一杯羹，怎樣在這樣的競爭中脫穎而出，建立自己的特色品牌，占領(lǐng)更大的市場份額是鄉(xiāng)村基面臨的另一個問題。

四、結(jié)論

中式快餐企業(yè)要發(fā)展，必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的經(jīng)營方式，努力克服傳統(tǒng)經(jīng)營中存在的弱點，在借鑒和吸收西式快餐企業(yè)經(jīng)營管理優(yōu)點的同時，保持自己的特色，走出一條有“中式特色連鎖”的發(fā)展道路來。我們的許多中式快餐企業(yè)是在與西式快餐競爭中發(fā)展起來的，但中式快餐有五千年飲食文化作為強大的后盾，擁有巨大的市場潛力，特別是政府有關(guān)部門加強了對快餐業(yè)指導(dǎo)與關(guān)注，將快餐業(yè)作為餐飲業(yè)發(fā)展大眾化經(jīng)營和開拓市場的重點，并且出臺了《中國快餐業(yè)發(fā)展綱要》。這

一切都表明，只要我們積極努力，中式快餐業(yè)的發(fā)展大有可為。

第三篇：鎖快餐企業(yè)營銷策略分析——以永和大王為例

湖北經(jīng)濟學(xué)院法商學(xué)院?？飘厴I(yè)論文

湖北經(jīng)濟學(xué)院法商學(xué)院

題目：中式連鎖快餐企業(yè)營銷策略分析

——以永和大王為例

專 業(yè)：

系（部）：

班 級：

學(xué) 號： 姓 名： 指導(dǎo)教師： 職 稱：

湖北經(jīng)濟學(xué)院法商學(xué)院?？飘厴I(yè)論文

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制

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目 錄

一、引言 ???????????????????????????????????3

二、中式連鎖快餐業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀 ?????????????????????????3

三、永和大王中式快餐連鎖公司SWOT分析以及戰(zhàn)略?????????????????4

（一）SWOT分析 ???????????????????????????????4

（二）SWOT戰(zhàn)略 ???????????????????????????????5

四、永和大王中式快餐連鎖營銷策略中存在的問題以及對策?????????????5

（一）存在問題 ???????????????????????????????5

（二）解決對策 ???????????????????????????????6 參考文獻 ??????????????????????????????????8

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中式連鎖快餐企業(yè)營銷策略分析——以永和大王為例

摘要

1995年，永和大王在上海開設(shè)了第一家餐廳，專賣油條豆?jié){。在中國蓬勃發(fā)展的第一步。

隨著全新管理團隊的建立，永和大王進入了一個快速變革和發(fā)展的時期。發(fā)展至今，永和大王已經(jīng)在全國15個省、直轄市的44個城市，擁有超過300間餐廳。50多種產(chǎn)品，可以供應(yīng)不同時段的用餐或休閑小坐需求。永和大王的目標是成為中國第一中式快餐。

永和大王在續(xù)2011年后，再次獲得“2012 C-BPI中式快餐連鎖行業(yè)第一品牌”的稱號。本文擬總結(jié)永和大王的成功之處，總結(jié)出中式快餐連鎖經(jīng)營的問題以及策略。

關(guān)鍵詞：連鎖經(jīng)營；中式快餐；SWOT分析；營銷策略；渠道；加盟

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一、引言

隨著全球著名快餐企業(yè)肯德基(KFC)于1987年入駐中國大陸，不少中國的餐飲企業(yè)也開始試圖把中餐做成連鎖經(jīng)營模式，一時間，眾多中式快餐品牌誕生，頗有與肯德基、麥當(dāng)勞這些國際餐飲航母競爭的勢頭。

1995年，永和大王在上海開設(shè)了第一家餐廳，專賣油條豆?jié){。在中國蓬勃發(fā)展的第一步。

隨著全新管理團隊的建立，永和大王進入了一個快速變革和發(fā)展的時期。發(fā)展至今，永和大王已經(jīng)在全國15個省、直轄市的44個城市，擁有超過300間餐廳。50多種產(chǎn)品，可以供應(yīng)不同時段的用餐或休閑小坐需求。永和大王的目標是成為中國第一中式快餐。

永和大王在續(xù)2011年后，再次獲得“2012 C-BPI中式快餐連鎖行業(yè)第一品牌”的稱號。

本文擬總結(jié)永和大王的成功之處，總結(jié)出中式快餐連鎖經(jīng)營的問題以及策略。

二、中式連鎖快餐業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

我們知道:21世紀四大營銷手段之一是連鎖經(jīng)營.許多中式快餐企業(yè)的經(jīng)營者們從成功的西式快餐中領(lǐng)悟到:連鎖經(jīng)營一旦達到一定規(guī)模，必定在經(jīng)營上進人良性循環(huán)，從而出現(xiàn)雪環(huán)球效應(yīng)。由于國內(nèi)缺乏人才，經(jīng)驗和相關(guān)的技術(shù)，因此我國快餐業(yè)在發(fā)展過程中面對實力雄厚的老牌外資快餐連鎖集團的競爭，便顯得更加艱難.而大陸有些快餐店在連鎖經(jīng)營未形成規(guī)模之前，追求投資效益，其結(jié)果必定是在經(jīng)營上惡性循環(huán)。

例如1994年6月開業(yè)，由私人合股，曾被業(yè)內(nèi)人士一致稱為中式快餐后起之秀的深圳“天天樂”快餐店，經(jīng)營不到幾個月就虧損，因而更不敢設(shè)想追加投資搞連鎖.以投資收益角度計算，該店回本遙遙無期，于是股東決策把店轉(zhuǎn)讓，不計利息收回本錢，從而各奔東西。不難看出，經(jīng)營中式快餐業(yè)的企業(yè)家們?nèi)绻话寻l(fā)展方向定位在規(guī)模經(jīng)營、連鎖效應(yīng)上，面對財雄勢厚的洋快餐便很難有所建樹.在我國快餐業(yè)的發(fā)展中，有些人認為快餐無須標準化、搞連鎖，就是把我國的正餐炒菜和風(fēng)味小吃搞得簡單一點、快速一點就行了.其實快餐的主要特點不單是快速、簡便，還要大眾化，價格低廉.要想價格低廉，就需要降低成本，降低成本需要規(guī)模效應(yīng)，連鎖經(jīng)營是

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發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)的有效途徑，所以快餐與連鎖是密不可分的.連鎖經(jīng)營需要品種的標準化，品種的標準化就要擺脫手工制作的隨意性。擺脫手工制作的隨意性就要實現(xiàn)生產(chǎn)的設(shè)備化，生產(chǎn)的設(shè)備化又要以科技和工業(yè)配套為條件.日本的企業(yè)認為:當(dāng)快餐連鎖店開到11家的時候，為了保證產(chǎn)品標準和規(guī)模效應(yīng)就要把產(chǎn)品共同的加工部分集中起來生產(chǎn)，形成中央廚房，分散送貨，以實現(xiàn)營業(yè)場所的有效利用和滿足快餐的快速、簡便、價格低廉的特點，才能確保快餐連鎖的順利進行。

同時快餐的經(jīng)營還要求快餐企業(yè)要圍繞FAST:“快”字作文章，提供與經(jīng)營配套的科學(xué)管理服務(wù)方式和就餐環(huán)境，價格低不等于管理服務(wù)方式和水平低、環(huán)境差，價格低也要實行標準化和科學(xué)化.雖然我國中式快餐連鎖的經(jīng)營者在分析現(xiàn)代中式快餐發(fā)展現(xiàn)狀時，有人已提出:“我們現(xiàn)已處在怎么賣比賣什么更重要的階段.”這說明我們對現(xiàn)代中式快餐的認知又上了一個新臺階，這是十分可喜的.只要我們繼續(xù)不斷地探索，可以肯定，中式快餐搞快餐連鎖的發(fā)展勢頭一定很好。

三、永和大王中式快餐連鎖公司SWOT分析以及戰(zhàn)略

（一）SWOT分析

S：優(yōu)勢

1、中餐有著深厚文化底蘊，品種豐富

2、口味多樣、營養(yǎng)搭配的中式快餐更受歡迎

3、永和大王規(guī)?；B鎖經(jīng)營，價格適中 W：劣勢

1、中式餐飲行業(yè)的標準化程度低，且難以保持標準

2、中式連鎖快餐創(chuàng)新能力有待提高

3、社會化組織程度低，產(chǎn)業(yè)化未成熟

4、永和大王的服務(wù)營銷水平較低 O：機會

1、我國快餐市場潛力巨大

2、行業(yè)地位不斷提升，政策大力支持

3、中式連鎖快餐業(yè)內(nèi)水平差異巨大，一定程度緩解了競爭壓力

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T：威脅

1、連鎖西餐業(yè)發(fā)展迅速，由一線城市向二、三線城市擴張

2、行業(yè)進入壁壘低，存在大量潛在進入者

3、消費者飲食習(xí)慣在發(fā)生改變

（二）SWOT戰(zhàn)略

SO戰(zhàn)略：

1、永和大王應(yīng)倡導(dǎo)健康、營養(yǎng)快餐理念。

2、以適中價格提供差異化產(chǎn)品，迅速擴張。

3、行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品水平差異大，區(qū)域性強，可以利用差異化產(chǎn)品占領(lǐng)新的市場，新進

入者也可以尋找新的差一點進入。

ST戰(zhàn)略：

1、中式快餐企業(yè)在營養(yǎng)、健康的理念下，如果能夠印制一些精美的小冊子，系統(tǒng)

介紹養(yǎng)生食譜，能夠培養(yǎng)中式快餐的忠誠顧客。

2、突出特色，提供多種選擇。中式快餐目前在標準化及人員素質(zhì)上與西式快餐差

距較大，但是中式快餐品種多、口味全。

3、實施“圈地”戰(zhàn)略，加快社區(qū)開店步伐。

WO戰(zhàn)略：

1、中式快餐可以進行產(chǎn)品的部分機械化和適度工業(yè)化：服務(wù)方面可以推行由表

及里的標準化。

2、以特許經(jīng)營模式擴張，打造全國品牌效應(yīng)。可以采用特許經(jīng)營的模式迅速擴

張，縮短打造全國品牌的時間。

WT戰(zhàn)略：

1、合資戰(zhàn)略，與國外成功的中式快餐企業(yè)合資。在國外有中式快餐企業(yè)成功地

產(chǎn)業(yè)化、連鎖化。這些企業(yè)具有中式快餐標準化的經(jīng)驗和先進的營銷管理理念，也具有一定的規(guī)模。

四、永和大王中式快餐連鎖營銷策略中存在的問題以及對策

（一）存在的問題

1、產(chǎn)品方面。產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，造成同一個地方兩家永和大王店里相同的食品不同味道和分量的現(xiàn)象。就餐環(huán)境不理想，服務(wù)態(tài)度一般。在就餐高峰時，略顯嘈雜，不能及時清理桌面，氛圍沒有做到輕松浪漫。服務(wù)標準只停留在微笑服務(wù)、熱情待客等表面層次上，服 5

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務(wù)細節(jié)沒有規(guī)定一個科學(xué)的標準。員工在執(zhí)行時把握不準，彈性較大，從而給顧客造成服務(wù)質(zhì)量參差不齊的印象。

2、渠道方面。永和大王既有直營店，也有加盟店，加盟店的不規(guī)范和問題。連鎖經(jīng)營體系不完善，有些店只是一味強調(diào)店名，店貌等外在形式的標準化，從而忽視了食品制作、服務(wù)方式等方面的標準化，在原材料的采購、半成品加工和配送、人員培訓(xùn)、管理制度方面沒有達成真正的一致。連鎖體系內(nèi)部尚未實現(xiàn)“統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一核算、統(tǒng)一管理”的高度集權(quán)的直線管理模式。連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢和作用未得到充分發(fā)揮。

3、促銷方面。和麥當(dāng)勞、肯德基等洋快餐相比，永和大王的市場推廣力度不夠，沒有進行有效的宣傳，消費者認知度小，和消費者依然有著一定的距離。營銷意識不強，受傳統(tǒng)觀念限制、缺乏適合的營銷戰(zhàn)略，忽視了市場形勢的變化；公關(guān)工具過少，不善于應(yīng)對突發(fā)事件；廣告少，很少有推銷和促銷活動，更談不上豐富多彩的營銷規(guī)劃。

4、品牌方面?！坝篮痛笸酢逼放频恼瓶亓Σ怀墒?，有些加盟店在掌握核心技術(shù)后就自立門戶，采用同樣的產(chǎn)品、相近的品牌混淆消費者視聽，從而以次充好。品牌識別率不夠，消費者難以區(qū)分。以致于外面有很多雷同的牌子，造成混淆。這些店由于缺乏嚴格的產(chǎn)品監(jiān)控和規(guī)范的經(jīng)營管理，產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)參差不齊，極大地影響了“永和大王”的聲譽。

（二）解決對策

1、針對產(chǎn)品方面的對策

（1）標準化技術(shù)。標準化是餐飲連鎖發(fā)展的保證，餐飲連鎖要快速復(fù)制與擴張就必須建立一個龐大的知識管理體系，這個管理體系包括標準化的形成體系、標準化的輸出體系、標準化的培訓(xùn)體系、標準化的督導(dǎo)體系等。

（2）改善就餐環(huán)境，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。建立以行為為考核標準的內(nèi)部服務(wù)文化。采用行為考核方式激勵服務(wù)人員為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，激發(fā)服務(wù)人員的工作熱情、主動性、創(chuàng)造性；設(shè)計服務(wù)導(dǎo)向的服務(wù)流程。服務(wù)人員向顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，“永和大王”應(yīng)該設(shè)計能夠增加顧客消費價值，增強顧客滿意感的服務(wù)流程?！坝篮痛笸酢表氝M行內(nèi)部改革、流程再造，采用服務(wù)和顧客導(dǎo)向的服務(wù)流程，使其人力資源政策、各項管理措施都考慮顧客的需要和員工的需要，而不只是為了方便管理。

2、針對渠道方面的解決對策

（1）設(shè)計連鎖經(jīng)營體制體系

結(jié)合“永和大王”以及快餐行業(yè)的特點，我們建議公司在采取直營加連鎖加盟的經(jīng)營模式的

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前提下，先開設(shè)直營店打響知名度，然后再以加盟店來快速擴張，但要注意直營店和加盟店的比例，應(yīng)盡量提高直營店的比例。其次注重對其的激勵和規(guī)范。借助連鎖組織已有的良好聲譽，分店可降低開業(yè)初期的經(jīng)驗風(fēng)險；總店則可在節(jié)省資本投入的情況下，迅速擴大銷售網(wǎng)絡(luò)，提高市場占有率。

（2）連鎖經(jīng)營的運作

永和大王在采用連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略時應(yīng)注意以下兩個問題：

①慎重選擇加盟者，切忌為了追求擴大企業(yè)規(guī)模和賺取特許經(jīng)營費而不加選擇地推銷特許權(quán)，對于加盟店進行科學(xué)的可行性分析，包括其連鎖方式的選擇、規(guī)模大小的設(shè)置、產(chǎn)品定位、目標顧客預(yù)測以及效益測評等。

②在經(jīng)營期間做好對分店的監(jiān)督指導(dǎo)工作，糾正只注重店容店貌標識的統(tǒng)一，而忽視采購、配送、決策、管理的統(tǒng)一的做法，切實抓好內(nèi)部管理，建立健全連鎖的經(jīng)營制度，形成一套適合“永和大王”的科學(xué)的經(jīng)營管理系統(tǒng)，形成知識產(chǎn)權(quán)及其得以順利轉(zhuǎn)讓的一套程序。把共同的經(jīng)營理念貫徹到行動中去，切實做到統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一標識、統(tǒng)一營銷策略、統(tǒng)一價格和統(tǒng)一核算。

3、針對促銷方面的解決對策

（1）營業(yè)推廣策略。針對中國傳統(tǒng)節(jié)日，推出以下活動：春節(jié)活動主題；五一節(jié)活動主題；端午節(jié)活動主題。

（2）制定廣告策略。永和大王的營銷觀念相對保守和落后，缺乏對目標顧客進行感情訴求，結(jié)合永和大王自身資源的特點，可采用如下策略：一是口碑營銷。二是重視與目標顧客之間的信息溝通，定期或不定期的舉辦促銷活動，采用各種靈活的方式，建立一個溝通渠道，企業(yè)博客，微博，官網(wǎng)，在店面設(shè)立意見薄等和顧客溝通。三是利用公共關(guān)系造勢，大打國產(chǎn)品牌，激起消費者愛國情結(jié)。四是選擇白領(lǐng)頻繁的接觸點，地鐵站、公交車站、公交車身、熱門網(wǎng)站等發(fā)布廣告。

4、針對品牌方面的解決對策

商標、品牌作為寶貴的無形資產(chǎn)，是企業(yè)進行永續(xù)經(jīng)營的核心和保障，品牌等知識產(chǎn)權(quán)無論對于經(jīng)營者或是消費者，其價值已遙遙超過商標或者品牌本身所象征的法律意義，而更多地凝結(jié)在它代表的文化背景、情感認知等附加價值。這對連鎖經(jīng)營企業(yè)來說，更是尤為重要。永和大王應(yīng)該注重品牌形象的建立與維護，加強連鎖企業(yè)文化建設(shè)。

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參考文獻：

[1]謝雨萍.中式快餐業(yè)的現(xiàn)狀及其發(fā)展方向［J］.社會科學(xué)家，2002 [2]王娟.中式快餐業(yè)發(fā)展策略分析［N］.山西農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報，2006 [3]吳敏華.基于SWOT分析的中式快餐競爭戰(zhàn)略研究［J］.商業(yè)經(jīng)濟，2007 [4]饒雪梅.中式快餐連鎖企業(yè)成長模式解析——以真功夫為例［J］.當(dāng)代經(jīng)濟，2009

第四篇：中式快餐的營銷對策分析與探討

中式快餐的營銷對策分析與探討

[摘要] 中式快餐提供傳統(tǒng)的中式食品和服務(wù)，由于符合大多數(shù)國人的生活習(xí)慣，理應(yīng)占據(jù)上風(fēng)。但事實上，以肯德基、麥當(dāng)勞為代表的西式快餐卻憑借其良好的品牌效應(yīng)、全新的服務(wù)理念在中國市場上贏得了主動，本文通過對中國快餐市場現(xiàn)狀的分析，對比西式快餐找出自身的不足，制訂出符合中式快餐自身特點的發(fā)展對策，提高其競爭實力。

[關(guān)鍵詞] 中式快餐 營銷現(xiàn)狀 營銷戰(zhàn)略 對策

一、中式快餐業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢分析

隨著國民經(jīng)濟整體水平和居民消費水平的提高，現(xiàn)代化生活節(jié)奏的加快使得我國的快餐業(yè)的消費需求量近幾年來不斷擴大。目前中式快餐業(yè)已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)氖袌鲆?guī)模，并隨著消費者收入的提高及吃快餐的人口比例的提高而快速增長。但是，雖然中式快餐業(yè)正在蓬勃發(fā)展，但目前仍無法與“洋快餐”正面抗衡。

雖然世界快餐巨頭麥當(dāng)勞和肯德基早已率先進入中國市場，并進行了早期的市場滲透，但由于中國人長期的飲食習(xí)慣和中餐不可抗拒的美味，所以未來的發(fā)展趨勢仍將是中式快餐食品占主導(dǎo)地位。

二、中式快餐業(yè)的營銷現(xiàn)狀分析

與西式快餐相比中式快餐市場營銷存在的主要問題主要表現(xiàn)在：用餐環(huán)境方面包括位置選擇不利，環(huán)境布局不盡人意，衛(wèi)生和服務(wù)質(zhì)量較差，服務(wù)人員素質(zhì)較低。經(jīng)營方式方面包括缺乏連鎖經(jīng)營理念，缺乏有效的部門分工等。

中式快餐在市場營銷方面存在的問題及原因分析：

1.產(chǎn)品普遍缺乏質(zhì)量控制標準

中國烹飪技藝很大程度上取決于技師個人技藝的高低，這種非工業(yè)化的生產(chǎn)方式使中式菜肴標準化程度較低，由于沒有對中式快餐品種進行科學(xué)的量化，形成工業(yè)化生產(chǎn)標準，過去開發(fā)的中式快餐品種都難以適應(yīng)快餐對標準化的嚴格要求，這種情況在市場上表現(xiàn)為一個店一種口味，加上經(jīng)營規(guī)模小就餐環(huán)境差，難以形成品牌效應(yīng)，影響了顧客回頭率。

2.企業(yè)服務(wù)質(zhì)量普遍偏低

目前我國的很多中式快餐企業(yè)是在過去的國營飲食店基礎(chǔ)上改造而成的，服務(wù)觀念轉(zhuǎn)變不及時，不適應(yīng)快餐的工作節(jié)奏。許多中式快餐的服務(wù)標準只停留在微笑服務(wù)、熱情待客等表面層次上，服務(wù)細節(jié)沒有一個科學(xué)的量化標準。員工在執(zhí)行時把握不準，彈性較大，從而給顧客造成服務(wù)質(zhì)量參差不齊的印象。

3.營銷模式單一導(dǎo)致經(jīng)營風(fēng)險過大

營銷方式是否符合市場規(guī)律是影響中式快餐發(fā)展的重要因素。一些中式快餐由于口味獨特受到消費者歡迎，但往往沒有迅速擴張獲取規(guī)模效益。原因是很多中式快餐企業(yè)擴張規(guī)模時只采用直營營銷方式，這樣每開一家店都要自己投入大量資金，風(fēng)險較大，最后由于資金緊張出現(xiàn)財務(wù)問題而停止營業(yè)，這對于在短期內(nèi)想迅速占領(lǐng)市場都是不可取的。

三、中式快餐業(yè)營銷戰(zhàn)略與對策分析

1.產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

中式快餐與西式快餐最大的區(qū)別就是產(chǎn)品內(nèi)容上的不同。中式快餐在保持傳統(tǒng)正宗口味的食品時要注意原有產(chǎn)品的改革與新產(chǎn)品的開發(fā)。我國飲食文化源遠流長，博大精深，很多地方小吃有著廣泛的群眾基礎(chǔ)。將那些制作簡單的傳統(tǒng)食品，如蘭州的牛肉拉面、西安的米皮的制作方法加以適當(dāng)改進，可使其很快的投入到快餐市場。此外，我國菜肴中還有不少家常菜的制作也很簡單，若采用預(yù)加工的辦法事先制成半成品，則可進一步縮短烹飪時間，再與其他食品適當(dāng)組合，即可設(shè)計成多種套餐系列。例如“桂林人”在湖南主營蓋飯的同時鑒于湖南人愛吃湘菜的特點推出許多符合當(dāng)?shù)厝丝谖兜奶撞拖盗小?/p>

在開發(fā)中式快餐食品的過程中，應(yīng)當(dāng)堅持三個原則：

（1）標準化

企業(yè)應(yīng)在一切可能的范圍內(nèi)使用現(xiàn)代化機器廚房設(shè)備以取代人工操作，同時制定標準化的操作規(guī)程，以此來減少人的主觀判斷發(fā)揮失常所帶來的質(zhì)量不一致。

（2）綠色營養(yǎng)

中式快餐在開發(fā)食品過程中應(yīng)重視營養(yǎng)配餐，同時利用中國豐富的飲食文化和對人體有治療養(yǎng)生作用的中醫(yī)成分的配料的考究。追求純凈、健康、自然的綠色快餐已成為一種新的發(fā)展趨勢。中式快餐也可以打出“綠色食品”的口號來提高產(chǎn)品的附加值。

3）產(chǎn)品創(chuàng)新

中式快餐在保持并自己傳統(tǒng)特色的飯菜時，應(yīng)注意與當(dāng)?shù)仫嬍沉?xí)慣飲食文化相結(jié)合，推出適合新的目標市場的創(chuàng)新產(chǎn)品。另外也要在原有產(chǎn)品上的外觀、色澤、配料，口感上使其創(chuàng)新。

2.價格戰(zhàn)略

中式快餐經(jīng)營者的定價策略多以成本加利潤為原則，而西式快餐業(yè)則大多以競爭導(dǎo)向與滲透市場為定價目標。

影響商品價格的重要因素，可歸納為下列各點：成本因素、競爭者訂價水平、顧客心理價格標準、公司的營銷目標、公司的營銷利潤與市場占有率衡量。而西式快餐在定價時就兼顧了諸多因素例如麥當(dāng)勞是以依消費者的感受價值加以定價。而肯德基則是參考競爭者所訂的價格加以定價，目的在于市場競爭。

究竟應(yīng)使用統(tǒng)一定價還是差別定價，應(yīng)視具體情況而定，一般在連鎖經(jīng)營的情況下，采取統(tǒng)一定價比較容易管理。統(tǒng)一定價有以下幾個好處：第一，有利于企業(yè)樹立鮮明的品牌形象;第二，可以保證各方收益的穩(wěn)定;第三，可以增強用戶的購買信心。

快餐業(yè)也可以考慮采取差別定價的策略。例如餐飲業(yè)的“小肥羊”火鍋以同樣的產(chǎn)品，走遍全國，但是在不同城市的定價很不一樣。小肥羊的目標客戶群是工薪階級，不同區(qū)域市場的工薪階層的收入是不同的，采取差別定價正好符合當(dāng)?shù)毓ば诫A層的承受能力。

當(dāng)然，并非所有連鎖餐飲企業(yè)都應(yīng)該差別定價，肯德基、麥當(dāng)勞在全國所有快餐店采取了統(tǒng)一定價的做法。他們解決各地市場購買力不均則是通過快餐店的密度來調(diào)節(jié)各個區(qū)域市場的差異的。以此來保證每家餐廳都有很好的客流和業(yè)績，從而維護自己的品牌形象。

所以，在產(chǎn)品定價時，可以完全根據(jù)本地市場的消費水平和自己的經(jīng)營戰(zhàn)略來制定售價，在定價策略上可以非常靈活。

3.連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略

中式快餐業(yè)要想發(fā)展壯大，打造自己的民族品牌走向世間，其經(jīng)營方式一定要轉(zhuǎn)變。因為單店的小資本經(jīng)營方式已經(jīng)滿足不了社會化的需求和專業(yè)化的分工。這就要求采用連鎖經(jīng)營的方式進行擴張。采用連鎖經(jīng)營，可使快餐企業(yè)在滿足消費者分散化需求的同時獲得規(guī)模經(jīng)濟效益，既形成跨地區(qū)的經(jīng)營優(yōu)勢，又在許多地區(qū)門店的經(jīng)營管理上保留自己的特色。連鎖經(jīng)營方式的運作，更容易塑造中式快餐的品牌形象，提升企業(yè)文化內(nèi)涵，構(gòu)造服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，從而實現(xiàn)消售規(guī)模連鎖化、銷售模式復(fù)制化、銷售業(yè)績幾何化。一方面使公司總部負責(zé)全盤的采購訂貨，為同一地區(qū)的各個門店統(tǒng)一制定采購計劃，以其極具競爭力的低價位掌握銷售

優(yōu)勢；另一方面眾多連鎖店同一的企業(yè)形象和同樣的廣告投入而造成各家分店廣告宣傳費用的攤薄因此可實現(xiàn)效益最大化，充分挖掘中式快餐的連鎖潛力。

在直營連鎖、自由連鎖與特許連鎖（又稱加盟連鎖）幾種方式中，由于中式快餐企業(yè)規(guī)模小、缺少雄厚的資金基礎(chǔ)做后盾，中式快餐業(yè)目前一般可采取直營連鎖為輔和加盟連鎖為主的方式；對于基礎(chǔ)較薄弱的則可只才取特許連鎖的方式。

麥當(dāng)勞成為世界上最成功的特許經(jīng)營者之一，讓其引以自豪的是它的特許經(jīng)營方式、成功地異域高層拓展和國際化經(jīng)營。在其特許經(jīng)營的發(fā)展歷程中，積累了許多許多非常寶貴的經(jīng)驗。我們應(yīng)向其學(xué)習(xí)。

參考文獻:

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第五篇：酒店電子商務(wù)案例分析——以7天連鎖酒店為例

酒店電子商務(wù)案例分析——以7天連鎖酒店為例 根據(jù) Alexa 網(wǎng)站發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，近日，7 天連鎖酒店網(wǎng)站的流量排名首度超越全球經(jīng)濟型酒店領(lǐng)頭羊——宜必思，成為全球第一流量的酒店網(wǎng)站。全球經(jīng)濟型酒店網(wǎng)站流量排名前3位依次為7 天、宣必思、超8。7 天連鎖酒店C EO 鄭南雁在接受記者采訪時說，電子商務(wù)已經(jīng)成為7 天區(qū)別于其他經(jīng)濟型酒店的核心競爭力之一。

電子商務(wù)“四步走”

如果消費者登錄 7 天連鎖酒店的網(wǎng)站，能馬上查詢到全國各地7 天連鎖酒店的客房情況，并在線進行預(yù)定。同時，還可以通過呼叫中心、短信、手機WAP 等方式進行預(yù)定。鄭南雁告訴記者，跟其他經(jīng)濟型酒店主要通過呼叫中心預(yù)定不同的是，7 天連鎖酒店的訂單60%來自于線上預(yù)計。

成立于 2005 年的7 天連鎖酒店，相比于如家、錦江之星等經(jīng)濟型酒店，算是市場的后來者。但短短3 年，憑借電子商務(wù)所鍛造的低成本優(yōu)勢，7 天晉身經(jīng)濟型酒店行業(yè)第一陣營。它是經(jīng)濟型酒店惟一一家實現(xiàn)企業(yè)門戶網(wǎng)站和數(shù)據(jù)庫完全對接的商務(wù)平臺；也是惟一一家能同時提供互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、呼叫中心、短信、手機WAP 等4 種便利預(yù)汀方式的酒店。

同時，隨著今年 1 1 月與騰訊達成戰(zhàn)略合作關(guān)系，7 天的觸角已全面深入到互聯(lián)網(wǎng)各種知名平臺中，從國內(nèi)極具影響力的綜合性虛擬社區(qū)天涯、51.corn，到知名的網(wǎng)絡(luò)支付平臺財付通，以及生活資訊搜索平臺去哪兒、酷訊、口牌網(wǎng)??通過合作伙伴和自己構(gòu)建的網(wǎng)站，7 天已構(gòu)筑起多向連接的互動互聯(lián)網(wǎng)入口。IT 出身的鄭南雁是7 天的電子商務(wù)戰(zhàn)略的設(shè)計者和推動者。在他看來，酒店的電子商務(wù)可劃分為四個階段:第一階段是僅僅作為“接待中心”，把從各種渠道(比如銷售點等)來的訂單無差錯、無遺漏地管理起來；第二階段是往前端延伸，方便旅客的預(yù)訂，因而出現(xiàn)了網(wǎng)站預(yù)定、各個互聯(lián)網(wǎng)合作伙伴的入口預(yù)訂等方式；第三階段是整合各方面的資源和信息，引導(dǎo)旅客的消費方式；第四階段是建立“社區(qū)”，往后端延伸，讓旅客分享住店的信息和心得，增強旅客的粘性。在這四個階段過程中，電子商務(wù)從僅僅管理旅客信息上升到影響消費者的行為。鄭南雁說，目前很多酒店是第一階段和第二階段混合著用，7 天在第一、第二階段已經(jīng)做得

比較好，第三、四階段還在探索過程中。

鍛造出成本優(yōu)勢

如果是經(jīng)常自助旅游的人，會比較各家經(jīng)濟型酒店的價格。在同一個大城市，如家酒店的價格可能在180～210 元之間，而7 天只有130～150 元。而且對于首次入住的會員，7 天的價格最低為77 元。

如此低的價格，7 天是在犧牲利潤“圈地”嗎?鄭南雁否認這種說法。正是應(yīng)用了電子商務(wù)等IT 手段以及獨特的管理方式，7 天在成本控制和運營效率比同行更具有比較優(yōu)勢。

傳統(tǒng)酒店平臺依賴其他分銷平臺方面，每賣出一間房，分銷代理商要抽走20%甚至更多的交易額。酒店因此要支付越來越高的利潤比例，消費者成為中間環(huán)節(jié)高昂成本的買單人。而7 天電子商務(wù)平臺使分銷環(huán)節(jié)減少，所以成本更低、流程更簡單。鄭南雁說，通過技術(shù)手段優(yōu)化能有效地降低成本，一方面最大程度地優(yōu)化訂房模式，方便來自不同渠道的客商訂房需求，使客人真正享受透明、便捷服務(wù)；另一方面減輕了前臺、呼叫中心的人員，壓縮了銷售成本和人員成本，保證以優(yōu)惠的價格回饋消費者。

而這一成本優(yōu)勢，來源于 7 天廣泛的“互聯(lián)網(wǎng)入口”。因為和眾多的論壇、社區(qū)等結(jié)成了合作伙伴關(guān)系，用戶完全可以很容易地在QQ 聊天、論壇灌水，或者網(wǎng)上購物的同時，在所登錄網(wǎng)頁的某一顯著位置找到7 天免費會員注冊和預(yù)訂入口，不到一分鐘即可完成信息查詢免費注冊

預(yù)訂 支付整個預(yù)訂流程。

今年 11 月，在全球金融風(fēng)暴漩渦中，7 天逆市獲得國際金融機構(gòu)高達6500 萬美元的融資，并宣布融資將重點投入7 天“中國酒店業(yè)第一電子商業(yè)平臺”。鄭南雁透露說，2009 年7 天將投入2000 萬元人民幣進行IT 系統(tǒng)和電子商務(wù)平臺的建設(shè)，這包括服務(wù)器的更新、IT 系統(tǒng)的升級等。“這筆錢不算很多，但將帶來很大的效益。”