第一篇：社交媒體與青少年的政治社會(huì)化：以微博自薦參選事件為例.

社交媒體與青少年的政治社會(huì)化：以微博自薦參選事件為例

盧家銀，中國青年政治學(xué)院新聞與傳播系講師，博士，河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院比較新聞法研究所研究員

與傳統(tǒng)媒體相比，社交媒體對(duì)青少年的政治社會(huì)化產(chǎn)生了重要影響。從2011年的學(xué)生微博自薦參選人大代表事件來看，以微博、社交網(wǎng)站和即摘時(shí)通訊工具為代表的社交媒體，使政治信息的傳播從單向發(fā)展為多維，政要： 治參與從動(dòng)員轉(zhuǎn)變?yōu)樽灾鳎苿?dòng)青少年的政治社會(huì)化范式從單向主導(dǎo)向多元互動(dòng)轉(zhuǎn)型。同時(shí)，社交媒體還通過多元信息的傳播和對(duì)公共領(lǐng)域的建設(shè)與擴(kuò)張，促進(jìn)了青少年對(duì)公民身份的認(rèn)同與建構(gòu)。關(guān)鍵詞：社交媒體/青少年的政治社會(huì)化/微博自薦參選/公民身份

一、問題的提出

“政治社會(huì)化是政治文化形成、維持和改變的過程”[1]。它既是一個(gè)社會(huì)內(nèi)政治取向和社會(huì)模式的學(xué)習(xí)、融合、傳播、繼承的過程，也是一個(gè)政治共同體內(nèi)部傳播政治文化的過程。它在政治生活中具有極其重要的意義。對(duì)于個(gè)體社會(huì)成員來說，政治社會(huì)化就是個(gè)體逐步學(xué)會(huì)社會(huì)或群體成員所具備的政治知識(shí)、政治態(tài)度、政治情感及政治行為的過程。如果個(gè)體不能夠順利地完成這個(gè)過程，他就會(huì)對(duì)社會(huì)政治生活產(chǎn)生不適應(yīng)現(xiàn)象，出現(xiàn)不健康心理。對(duì)于一個(gè)社會(huì)的政治制度來說，如果人們對(duì)它不信任，不支持甚至厭惡、反對(duì)，它就失去了權(quán)威性，人們就會(huì)產(chǎn)生政治不服從行為，從而使社會(huì)處于動(dòng)蕩不安的狀態(tài)中[2]。政治社會(huì)化過程是一個(gè)連續(xù)動(dòng)態(tài)的過程，它貫穿一個(gè)人的一生。其中，青少年階段是整個(gè)政治社會(huì)化過程中的關(guān)鍵時(shí)期[3]，這個(gè)時(shí)期所接受的政治理念、形成的政治態(tài)度將對(duì)其以后的政治信念和政治行為、乃至整個(gè)人生發(fā)生重要影響。

在青少年政治社會(huì)化的各類途徑當(dāng)中，媒體一直發(fā)揮著重要作用。從報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體，國內(nèi)外學(xué)者都對(duì)其進(jìn)行了研究。研究者普遍認(rèn)為，傳統(tǒng)的大眾媒體能通過大規(guī)模報(bào)道和強(qiáng)化宣傳，在引導(dǎo)社會(huì)政治心理和形成共同的政治意識(shí)方面發(fā)揮重大作用，但由于其從上到下的信息灌輸傾向容易導(dǎo)致青少年產(chǎn)生逆反心理和政治冷漠[4]；新興的第一代網(wǎng)絡(luò)媒體以其去中心化的傳播模式，擴(kuò)大了政治信息的傳播渠道，但對(duì)主流政治價(jià)值觀和行為規(guī)范造成了沖擊[5]?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，又出現(xiàn)了一種基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的全新媒體形式——社交媒體。這種媒體以微博、社交網(wǎng)站和即時(shí)通訊工具(如QQ、MSN)等為代表，是互聯(lián)網(wǎng)上的第二代媒介，它具有極強(qiáng)的互動(dòng)性和很高的參與度。社交媒體較少自上而下的控制，屬于用戶自己生產(chǎn)內(nèi)容的媒體，其生產(chǎn)者就是消費(fèi)者，人人均可自由制作、表達(dá)和出版。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的統(tǒng)計(jì)，截至2011年12月底，中國網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)5.13億，其中10-29歲的青少年網(wǎng)民占56.5%，并且近半數(shù)網(wǎng)民在使用微博和社交網(wǎng)站[6]。毫無疑問，這種媒體和以往出現(xiàn)的所有媒體一樣，都會(huì)對(duì)青少年的政治社會(huì)化產(chǎn)生重要影響，那么微博和社交網(wǎng)站等對(duì)青少年的政治社會(huì)化究竟有何影響？對(duì)此，目前尚無專門研究。本文即是以此作為研究內(nèi)容，運(yùn)用深度訪談和案例分析的質(zhì)化研究方法，展開探討。

二、案例：學(xué)生微博自薦參選事件

從2011年5月開始，微博上相繼出現(xiàn)了公民個(gè)人獨(dú)立參加人大代表選舉的新事。在五岳散人、李承鵬、梁樹新、夏商等微博名人紛紛在各自城市宣布參選之后，北京、天津、廣州、深圳、珠海、武漢還涌現(xiàn)出了大學(xué)生和高中生身份的獨(dú)立候選人，他們不約而同地通過微博發(fā)聲，表示將在所在城市人大換屆選舉中，參選區(qū)級(jí)人大代表。

2011年5月，華中師范大學(xué)政法學(xué)院學(xué)生蔣凱開通微博，在網(wǎng)上宣布參選基層人大代表。他將初步的參選綱領(lǐng)通過掛號(hào)信發(fā)給了長興縣人大常委會(huì)。蔣凱稱這樣做主要是基于鼓勵(lì)更多的人參與到這場政治大事中來，想通過參選人大代表這個(gè)舉動(dòng)來喚醒更多人的公民權(quán)利意識(shí)。他說：“真正的人大代表應(yīng)當(dāng)匯聚民意，匯集民智，要有充分的公共代表性”[7]。

5月30日，華南師范大學(xué)物理與電信工程專業(yè)學(xué)生黃輝善在自己的微博上宣布參加人大代表選舉之后，很快獲得了89名推薦人的支持。8月初，他走訪學(xué)生宿舍和廣藥、華師的教學(xué)區(qū)，通過實(shí)地考察搜集選區(qū)內(nèi)各方面的民生問題和意見，整理成稿發(fā)放到網(wǎng)絡(luò)上。黃輝善想通過這種方式讓更多的人了解選舉和人大代表。在未能成為正式候選人之后，他以另選他人的形式繼續(xù)參選。黃輝善最終在華南師大選區(qū)中得了230票[8]。

6月初，廣東商學(xué)院大三學(xué)生胡文浩在新浪微博上宣布競選珠海香洲區(qū)人大代表，并在網(wǎng)上公布了個(gè)人信息以及財(cái)產(chǎn)狀況等資料，引發(fā)網(wǎng)友熱議。對(duì)于參選目的，他在微博上表示：“我毫不掩飾自己參選的全部目的，即深入選民，讓他們相信自己的一票將能改變我們的城市，我們的國家”[9]。

6月底，廣東外語外貿(mào)大學(xué)法學(xué)院學(xué)生葉瑞立，在微博上宣布以“聯(lián)合推薦代表候選人”的方式參選廣州市白云區(qū)人大代表，希望為廣大同學(xué)爭取權(quán)利。在宣布參選后，他征集了1000個(gè)簽名，上交了“聯(lián)名推薦表”，印制了宣傳單、海報(bào)和關(guān)于人大代表選舉的書面材料。在9月8日的投票日，未能成為正式候選人的葉瑞立仍然得到了805票。在北京市基層人大選舉期間，葉瑞立還每天留意各選區(qū)的最新動(dòng)態(tài)，并且協(xié)助他們?cè)诰W(wǎng)上“奔走呼號(hào)”。北京化工大學(xué)的李昊辰在10月16日晚上宣布要參選該校的人大代表，不到一個(gè)小時(shí)，葉瑞立便轉(zhuǎn)發(fā)了該微博，并大贊“很好！選個(gè)同學(xué)做代表！”。中國人民大學(xué)的張?jiān)娪鹨騾⑦x而使其微博被屏蔽，他又聯(lián)合其他朋友，幫她轉(zhuǎn)發(fā)參選的最新情況[10]。深圳高級(jí)中學(xué)學(xué)生劉若曦是年齡最小的一個(gè)，宣布參選時(shí)尚未滿18歲。他稱這是他的理想，是送給自己即將到來的18歲的禮物。面對(duì)記者的采訪，劉若曦稱作出這個(gè)決定，并非心血來潮，事前征詢過父母的意見，還去圖書館了解有關(guān)選舉的法律知識(shí)及參選程序。他說：“我只是想喚醒大家的權(quán)利意識(shí)、投票意識(shí)，用好你手中的選票，不一定是要投給我，可以投給你心儀的代表”。對(duì)于未來，劉若曦表示，如果當(dāng)選，作為學(xué)生代表，他會(huì)對(duì)教育改革、市政管理等提出自己的想法和建議[11]。

最后，由于種種原因，這些年輕的參選人最終都未能成為正式的候選人，即使堅(jiān)持到最后的參選者也是鎩羽而歸。但是，他們通過微博參選的行為卻引起了社會(huì)和政府的高度關(guān)注，微博在青少年政治社會(huì)化過程中的作用在一定程度上得到了體現(xiàn)。

三、青少年政治社會(huì)化范式的轉(zhuǎn)型

在中國，傳統(tǒng)的青少年政治社會(huì)化主要是通過提供連續(xù)而一致信息的家庭、學(xué)校、大眾媒體和單位等實(shí)施的單向度的社會(huì)化，這種社會(huì)化是現(xiàn)實(shí)環(huán)境中的“真實(shí)社會(huì)化”；隨著互聯(lián)網(wǎng)、特別是第一代網(wǎng)絡(luò)媒體誕生和發(fā)展，初步打破了傳統(tǒng)政治社會(huì)化的一元范式，這種社會(huì)化是虛擬環(huán)境中的“虛擬社會(huì)化”。在web2.0技術(shù)的推動(dòng)下，以微博、社交網(wǎng)站為代表的第二代網(wǎng)絡(luò)媒體——社交媒體，實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)實(shí)世界和虛擬世界的交融，讓“真實(shí)社會(huì)化”和“虛擬社會(huì)化”合二為一，社交媒體由此推動(dòng)青少年政治社會(huì)化范式從單向主導(dǎo)向多元互動(dòng)轉(zhuǎn)型。從微博自薦參選事件來看，這種社會(huì)化范式的轉(zhuǎn)型主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：政治信息的傳播從單向轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗑S，政治參與從動(dòng)員向自發(fā)演變。1.政治信息的傳播：從單向到多維

從根本上說，青少年的政治社會(huì)化過程就是政治信息的傳播過程。不論是社會(huì)個(gè)體學(xué)習(xí)、接受政治知識(shí)，還是政治體系向社會(huì)成員傳播政治觀念與價(jià)值，都是政治信息的傳播。社交媒體的出現(xiàn)和發(fā)展，改變了社會(huì)化過程中政治信息的傳播模式。

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，政治信息的傳播普遍是縱向、一維的。政治體系既是信息的掌握者，又是信息的發(fā)布者和把關(guān)者，政治信息主要是從社會(huì)化的實(shí)施機(jī)構(gòu)流向社會(huì)個(gè)體。社會(huì)化方式主要是通過明示性的“系統(tǒng)正規(guī)的教育”和暗示性的強(qiáng)制懲罰進(jìn)行政治知識(shí)、政治價(jià)值的灌輸與引導(dǎo)，是一種自上而下的單向主導(dǎo)范式。并且，在中國，報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)的大眾媒體是黨和政府的耳目喉舌，在黨性原則和宣傳紀(jì)律的嚴(yán)格要求下，大眾傳媒在政治信息的傳播上和學(xué)校、單位等官方的社會(huì)化機(jī)構(gòu)保持著高度的一致。雖然說在理論上社會(huì)個(gè)體在接收政治信息的過程中存在著選擇性接收機(jī)制，但是實(shí)踐中所有社會(huì)化機(jī)構(gòu)連續(xù)、一貫的一元信息傳播使選擇性接收機(jī)制并未發(fā)揮效用。與此相比，網(wǎng)絡(luò)新媒體的誕生，減弱了信息控制，打開了政治信息單向傳播的缺口。特別是微博、社交網(wǎng)站、即時(shí)通訊工具等社交媒體出現(xiàn)以后，傳統(tǒng)的信息把關(guān)基本失效，傳統(tǒng)的社會(huì)化機(jī)構(gòu)家庭、學(xué)校、單位和媒體在信息傳播上的一致性被完全打破，政治信息的傳播開始從縱向單維轉(zhuǎn)向橫向多維。從微博自薦參選事件來看，在社交媒體中，蔣凱、葉瑞立、黃輝善、張?jiān)娪鸬热硕际切畔⒌纳a(chǎn)者、發(fā)布者，傳播內(nèi)容是用戶自己生產(chǎn)的，同時(shí)他們又是這些內(nèi)容的接收者和消費(fèi)者。不論是這些學(xué)生參選者關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)其他大學(xué)生參選的信息，還是關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)社會(huì)名人參選人大代表的信息，這種信息的流動(dòng)都是橫向的。政府很難沿用傳統(tǒng)的管制方法有效約束社交媒體。在社交媒體中，參選者和參選者之間、參選者和非參選者之間的聯(lián)系和交流都是橫向多維的，是一種各類興趣共同體、利益共同體、心理共同體或熟人共同體等之間的交流。信息隨著這些新型共同體的聚合和裂變而流動(dòng)。學(xué)生參選人葉瑞立在接受訪問時(shí)說：“實(shí)際上，各地大學(xué)生在參選過程中，形成了一個(gè)心理共同體，他們互相支持和鼓勵(lì)，甚至互相幫忙在線上宣傳”[12]。正因如此，中國人民大學(xué)的張?jiān)娪鹜瑢W(xué)因參選而使其微博被屏蔽時(shí)，葉瑞立聯(lián)合其他朋友，幫她轉(zhuǎn)發(fā)了參選的最新情況。并且，網(wǎng)站也無法讓她在QQ和人人網(wǎng)上保持沉默，張?jiān)娪鸷芸煸谧约旱奈⒉昂喗椤敝行Q，她是“被新浪屏蔽，從來沒有自刪微博自宮練功”[13]。當(dāng)然，縱向傳播在微博中依然存在，但是相對(duì)于橫向傳播而言，有些式微。雖然不少政府機(jī)構(gòu)和官員都開設(shè)了政務(wù)微博，但基本上未能有效利用社交媒體這種全新的政治社會(huì)化途徑。在2011年的人大代表選舉期間，新浪微博上只出現(xiàn)廣東佛山桂城夏西村委會(huì)為換屆選舉所設(shè)的“桂城夏西”的微博，將換屆選舉的內(nèi)容，包括選舉方式、流程、進(jìn)展等予以公開，目的是讓村民和外界充分了解夏西的換屆選舉情況，保障信息對(duì)稱[14]。

此外，從時(shí)空范疇來看，在社交媒體環(huán)境中，青少年的政治社會(huì)化過程也完全突破了單向主導(dǎo)的范式。在傳統(tǒng)社會(huì)條件下，青少年只能按照政治社會(huì)化機(jī)構(gòu)的安排有序地完成其政治社會(huì)化過程，其所經(jīng)歷的時(shí)間較長，物理空間有限[15]。但是在社交媒體環(huán)境中，青少年政治社會(huì)化的時(shí)間歷程明顯變短，以往明確的時(shí)間分期出現(xiàn)聚縮；在空間上，青少年的政治社會(huì)化跨越物理空間限制，從“現(xiàn)實(shí)世界”走向“現(xiàn)實(shí)與虛擬交融的世界”，“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”、“點(diǎn)對(duì)面”的縱向政治交流轉(zhuǎn)變?yōu)椤包c(diǎn)對(duì)面”、“面對(duì)面”和立體全方位的政治傳播。

2.政治參與：從動(dòng)員到自發(fā)

社交媒體不僅改變了政治信息的傳播模式，而且使青少年的政治參與方式從傳統(tǒng)的社會(huì)動(dòng)員轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)體自發(fā)參與。在傳統(tǒng)社會(huì)條件下，各級(jí)政府重管理而輕服務(wù)，政治文化反對(duì)多樣而謀求劃一，青少年的政治社會(huì)化主要體現(xiàn)為政治教化。在這種政治結(jié)構(gòu)之下，青少年表達(dá)利益訴求的渠道極其有限，為了逃避麻煩和不必要的懲罰，青少年和廣大社會(huì)公眾普遍對(duì)政治參與保持消極態(tài)度。正因如此，以往青少年的政治參與經(jīng)常需要政府的動(dòng)員，是一種動(dòng)員式政治參與。微博等社交媒體的出現(xiàn)則讓從動(dòng)員型政治參與向自主型政治參與轉(zhuǎn)變。社交媒體出現(xiàn)以后，微博、社交網(wǎng)站、即時(shí)通訊工具等打破了傳統(tǒng)媒體時(shí)代的信息不對(duì)稱，為廣大青少年和社會(huì)公眾的政治參與提供了必要的信息，創(chuàng)建了便捷、互動(dòng)的參與平臺(tái)。社交媒體之中的“關(guān)注”、“粉絲”、“轉(zhuǎn)發(fā)”和“群組”等，都是基于共同的興趣、利益或意識(shí)形態(tài)的新型參與結(jié)構(gòu)，這種結(jié)構(gòu)與青少年的社會(huì)交往和同輩群體的日常交流緊密地結(jié)合在一起，利益表達(dá)和聚合更加自由。正如馬歇爾·麥克盧漢所言，隨著信息運(yùn)動(dòng)速度的增加，政治變化的趨向開始走向全民立即卷入中央決策行為的政治[16]。同時(shí)，社交媒體的傳播幾乎沒有成本，使用方法極為便利，激發(fā)了青少年的參與熱情，使廣大青少年政治參與的主動(dòng)性和積極性大大提升。弗拉基米爾·安德烈延科夫、約翰·羅賓遜和尼古拉·波波夫三人通過研究發(fā)現(xiàn)，除了父母和同輩群體的影響，使用新聞媒體的頻率與政治參與的積極程度密切相關(guān)，高頻率的使用新聞媒體會(huì)激發(fā)青少年的政治參與熱情[17]。

在2011年的微博自薦參選事件中，葉瑞立、黃輝善等所有學(xué)生參選者，都不是在政府的動(dòng)員下參與人大代表的選舉。他們通過微博自薦參選完全是一種自發(fā)、自主的行為?；鶎诱瓦x區(qū)不僅沒有鼓勵(lì)和動(dòng)員學(xué)生自薦參選(只是鼓勵(lì)學(xué)生為指定的候選人投票)，反而出于管理的慣性對(duì)參選者施加了一定的壓力。面對(duì)壓力，學(xué)生參選者基本上都未能成為正式的候選人。盡管如此，所有參選者仍然以“另選他人”的方式走完了此次參選基層人大代表之路。對(duì)此，學(xué)生參選者葉瑞立在接受訪談時(shí)說：“通過微博參選完全是自己的決定，并沒有受其他人的影響，當(dāng)時(shí)只是想通過行動(dòng)為廣大同學(xué)爭取權(quán)利”[18]。黃輝善在訪談過程中表示：“在微博上宣布參與人大代表的選舉只是自己的想法，并不是受他人鼓勵(lì)”[19]。學(xué)生參選人蔣凱也說：“我開通微博，在網(wǎng)上宣布參選。主要是基于鼓勵(lì)更多的人參與到這場政治大事中來”[20]。同樣，在微博上關(guān)注他們的“粉絲”們(其中不少人是他們的同學(xué)和朋友)，完全都是自主自愿的。他們通過加“關(guān)注”、發(fā)“私信”以及“評(píng)論”和“轉(zhuǎn)發(fā)”等形式參與了這次微博事件。在選舉過程中，最初簽名支持學(xué)生參選人(其中葉瑞立獲得了1000個(gè)選民的簽名支持)和后來為他們投票的同學(xué)(為張?jiān)娪鹜镀钡挠?186人，為葉瑞立投票的有805人，為黃輝善投票的有230人)，也均是完全自主的。從該事件來看，已經(jīng)有越來越多的青少年開始將圍觀政治、參與政治討論和參與政治選舉看作是一種不可讓與的權(quán)利，甚至將其理解為一種不容逃避的責(zé)任，開始積極主動(dòng)地參與政治。這種政治參與不再是傳統(tǒng)的自上而下的動(dòng)員參與，而是一種自下而上的自主參與。

四、公民身份的認(rèn)同與建構(gòu)

青少年的政治社會(huì)化不僅是政治態(tài)度和政治行為模式的學(xué)習(xí)過程，也是公民身份認(rèn)同與建構(gòu)的過程。在這個(gè)過程中，身份認(rèn)同是政治態(tài)度和行為模式形成的前提。“你是誰”決定你如何定義你的利益、如何界定你與周遭世界的關(guān)系，進(jìn)而決定了你在政治世界中的態(tài)度和行為。正如意大利政治學(xué)者阿萊桑德羅·皮佐爾諾所言：“為了他可以確定什么是他的利益，能夠計(jì)算成本與收益，能動(dòng)主體應(yīng)當(dāng)通過加入統(tǒng)一的集體來確定自己的認(rèn)同。他接受這個(gè)集體的標(biāo)準(zhǔn)使他可以確定自己的利益并賦予自己的行動(dòng)以價(jià)值?！边@樣，“政治，被理解為集體認(rèn)同的生產(chǎn)，確定并不斷再確定公民的利益”[21]。從微博自薦參選事件來看，社交媒體通過多元信息的傳播和對(duì)公共領(lǐng)域的建設(shè)，促進(jìn)青少年對(duì)公民身份產(chǎn)生認(rèn)同、并積極建構(gòu)。

1.社交媒體中的多元政治信息傳播，推動(dòng)青少年對(duì)公民身份產(chǎn)生認(rèn)同 在當(dāng)今社會(huì)，青少年已經(jīng)把微博作為了解和認(rèn)識(shí)世界、特別是獲取重大事件信息的重要渠道。在作為自媒體的這種信息渠道中，用戶可以直接制作或是經(jīng)由第三方軟件在手機(jī)上自由生產(chǎn)和發(fā)布信息，傳統(tǒng)的信息把關(guān)和限制幾乎形同虛設(shè)，信息的多元程度大大提高。在這些多元信息的影響下，尤其是通過對(duì)各類重大政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)事件的圍觀或討論，廣大青少年逐漸對(duì)公民這種集體身份產(chǎn)生了認(rèn)同，認(rèn)為自己作為公民應(yīng)該享有法律所規(guī)定的知情權(quán)、表達(dá)權(quán)、參與權(quán)和監(jiān)督權(quán)。傳統(tǒng)政治社會(huì)化中的臣民、人民、黨的兒女等身份認(rèn)同迅速被顛覆。在社交媒體環(huán)境下，“個(gè)體的身份認(rèn)同不再需要完全受諸如階級(jí)、地位、性別、種族或官僚政治的管轄權(quán)等傳統(tǒng)維度的限制。另外，他們也不受傳統(tǒng)大眾傳媒形式的限制”[22]。原本對(duì)政治缺乏興趣的青少年，通過微博等獲得了前所未有的表達(dá)權(quán)和參與權(quán)，擁有了直接進(jìn)入各種對(duì)話的手段，還可以通過真實(shí)世界與現(xiàn)實(shí)世界融合的多方互動(dòng)形成見解。這樣，政治制度中的和法律范疇內(nèi)的公民身份認(rèn)同便經(jīng)由社交媒體中的信息傳播和互動(dòng)交流而生。在微博自薦參選事件中，蔣凱、胡文浩、黃輝善等參選學(xué)生普遍是因?yàn)榻?jīng)常使用微博、接觸了大量多元的信息，才對(duì)自己的公民身份產(chǎn)生了認(rèn)同。如果排除了學(xué)校和同輩群體的影響，那么社交媒體的影響應(yīng)該是最大的。而實(shí)際上，社交媒體已經(jīng)將同輩群體的影響融合了進(jìn)來。廣東外語外貿(mào)大學(xué)學(xué)生葉瑞立在訪談中稱“微博加強(qiáng)了自己對(duì)公民身份的認(rèn)同”[23]。華南師范大學(xué)學(xué)生黃輝善也說：“微博上有大量第一手信息，經(jīng)常上微博，能讓自己產(chǎn)生公民意識(shí)，從而想?yún)⑴c人大代表選舉，體驗(yàn)一次真正的公民”[24]。正因如此，他們才選擇在現(xiàn)有制度框架內(nèi)參加基層人大代表的選舉。黃輝善就公開宣稱：“我絕對(duì)不會(huì)做法律不允許的事情?！边@既體現(xiàn)了他們的規(guī)則意識(shí)，又體現(xiàn)了他們的權(quán)利意識(shí)。而這二者正是公民身份認(rèn)同的重要組成部分。

2.社交媒體推動(dòng)公共領(lǐng)域的真實(shí)建構(gòu)，為青少年公民身份的認(rèn)同和建構(gòu)提供了空間

公共領(lǐng)域是一個(gè)介于國家與社會(huì)之間的公民參與公共事務(wù)的場所，它位于政治權(quán)力之外，是一個(gè)與私人領(lǐng)域相對(duì)的獨(dú)立空間。在這個(gè)空間里，具有理性批判意識(shí)的公民不受權(quán)力機(jī)構(gòu)的干預(yù)，可以就公共事務(wù)展開自由辯論和公開批判。公共領(lǐng)域最早由漢娜·阿倫特提出后由尤爾根·哈貝馬斯將其概念化。對(duì)所有民眾開放、理性討論和位于權(quán)力之外是公共領(lǐng)域的三大要素[25]。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，報(bào)刊、廣播和電視雖然對(duì)公共領(lǐng)域有一定影響和作用，但公共領(lǐng)域常常只是一種烏托邦，“所謂的公共領(lǐng)域只是一個(gè)相當(dāng)程度上被權(quán)力集團(tuán)和精英階層扭曲和利用的空間。由于議程設(shè)置、媒體過濾、形形色色的非獨(dú)立的意見領(lǐng)袖等的主導(dǎo)因素的存在，草根階層的聲音或者被湮沒或者被壓制或者被同化，即使被傾聽，也是精英階層選擇的結(jié)果。這樣，一個(gè)自我形成的、以批判為特征的公共領(lǐng)域就逐漸淪為一個(gè)機(jī)構(gòu)型的、體制化的和操縱性的‘偽公共領(lǐng)域’”[26]。網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的迅猛發(fā)展讓草根階層開始有了發(fā)出自己聲音的平臺(tái)，但只有微博、QQ和人人網(wǎng)等社交媒體的出現(xiàn)，才使得草根的意見不僅得到真正表達(dá)的機(jī)會(huì)，而且有了廣泛傳播的可能。就其傳播特性而言，社交媒體是現(xiàn)有技術(shù)和社會(huì)條件下最接近公共領(lǐng)域這一政治目標(biāo)的渠道，它對(duì)公共領(lǐng)域的真實(shí)建構(gòu)產(chǎn)生了直接影響。在微博引領(lǐng)的新媒體時(shí)代，廣大青少年能夠在這個(gè)空間之中，通過“關(guān)注”、“轉(zhuǎn)發(fā)”、“評(píng)論”、“回復(fù)”、“私信”、“分組”等，對(duì)公共政策、政治事件和其他共同關(guān)心的問題進(jìn)行討論和做出評(píng)判，從而讓參與的廣大青少年很快形成了公民身份的認(rèn)同、并積極建構(gòu)。從微博自薦參選事件來看，自薦參選者公民身份的認(rèn)同和建構(gòu)，正是基于微博構(gòu)建的一個(gè)公共空間的獲得。葉瑞立在接受訪談時(shí)說：“微博成為我表明身份和宣傳公民意識(shí)的平臺(tái)，另一方面，通過微博可以了解和認(rèn)識(shí)更多的公民，形成松散的群體”[27]。正因如此，自薦參選者的參選信息才得以公開和廣泛傳播。在社會(huì)的關(guān)注之下，他們的公民身份認(rèn)同進(jìn)一步得到增強(qiáng)，后又通過參選的實(shí)際行動(dòng)建構(gòu)其公民身份。例如，廣東商學(xué)院大三學(xué)生胡文浩在宣布參選后，先后在微博上公示了個(gè)人財(cái)產(chǎn)、公開了競選召集書并走訪了選區(qū)居民；黃輝善則于8月初走訪了宿舍和廣藥、華師的教學(xué)區(qū)，通過實(shí)地考察搜集選區(qū)內(nèi)各方面的民生問題和意見，并整理成稿發(fā)放到網(wǎng)絡(luò)上。

此外，如果從新社會(huì)運(yùn)動(dòng)的視角來看，此次學(xué)生微博自薦參選事件，無疑是青少年通過微博形成和建構(gòu)集體身份認(rèn)同的一次新社會(huì)運(yùn)動(dòng)。所謂新社會(huì)運(yùn)動(dòng)是指20世紀(jì)60年代興起于西方國家的有別于傳統(tǒng)政治解放運(yùn)動(dòng)(如工人運(yùn)動(dòng))的新型社會(huì)運(yùn)動(dòng)。這種運(yùn)動(dòng)常常憑借現(xiàn)代信息技術(shù)，形成參與；參與主體可能是普通的個(gè)人或邊緣群體，規(guī)?？赡懿淮?；它的目標(biāo)并非主要針對(duì)政治制度本身，而是某些具體的公共政策、個(gè)體或機(jī)構(gòu)的行為，以及大眾的價(jià)值觀念；它的參與方式常常是個(gè)人的、日常生活化的，而不是通過正規(guī)的政治機(jī)構(gòu)、組織進(jìn)行的；它的議題常常和個(gè)人的親身體驗(yàn)相關(guān)，那些表面看來是私人性質(zhì)的問題，進(jìn)入公共領(lǐng)域后就成為運(yùn)動(dòng)的共同議題[28]。新社會(huì)運(yùn)動(dòng)理論的提出者之一的阿爾貝托·梅盧西認(rèn)為，集體認(rèn)同感的建構(gòu)是新社會(huì)運(yùn)動(dòng)最核心的任務(wù)[29]。在此次微博自薦參選事件中，社交媒體對(duì)大學(xué)生公民身份這種集體認(rèn)同感的建構(gòu)發(fā)揮了重要的作用。從剛開始所有學(xué)生參選者形成“我們是誰”的集體認(rèn)知，到后來“我們要參選”、“選個(gè)學(xué)生當(dāng)代表”構(gòu)建共享的意義，再到選舉結(jié)束后的“我們還會(huì)參選”進(jìn)一步建構(gòu)屬于集體的公民身份，這個(gè)過程基本上是借助微博和即時(shí)通訊工具等實(shí)現(xiàn)的。作為參選者來說，目的也只是為了尋求對(duì)公民身份的認(rèn)同和建構(gòu)，并不是為了挑戰(zhàn)政治制度。在談到這個(gè)問題時(shí)，2011年影響最大的學(xué)生參選人葉瑞立說：“我希望通過這次參選，喚醒大家的公民意識(shí)”[30]。蔣凱也稱：“我想通過參選人大代表這個(gè)舉動(dòng)來喚醒更多人的公民權(quán)利意識(shí)”[31]。

五、結(jié)論

不同的媒介形式對(duì)青少年的政治社會(huì)化的影響不同。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，政府壟斷著信息傳播渠道，書籍、報(bào)刊、廣播和電視傳播的政治信息，始終與學(xué)校、單位等官方的社會(huì)化機(jī)構(gòu)保持著高度一致，青少年的政治社會(huì)化表現(xiàn)出單向主導(dǎo)和動(dòng)員參與的特征，對(duì)公民身份缺乏認(rèn)同。對(duì)于政治體系來說，這種政治社會(huì)化雖然表面上看起來似乎能有效地將政治文化傳授給年輕一代，培養(yǎng)合格的政治人和接班人，維護(hù)政治系統(tǒng)的穩(wěn)定。但是，從維護(hù)政治體系的長久穩(wěn)固來說，這種政治社會(huì)化是不成功的。它可能造成青少年對(duì)社會(huì)的不良適應(yīng)或過度適應(yīng)，喪失對(duì)主導(dǎo)政治文化的歸屬感，產(chǎn)生反社會(huì)的傾向，甚至影響既定的社會(huì)秩序。沖突學(xué)派指出，“不成功的政治社會(huì)化造成了太多過分的社會(huì)適應(yīng)或從眾行為，使個(gè)體失去個(gè)性和批判精神，對(duì)于社會(huì)不合理現(xiàn)象聽之任之，結(jié)果不利于社會(huì)的變革，甚至阻礙社會(huì)的發(fā)展”[32]。與之不同，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展拓展了信息傳播的渠道，減弱了傳統(tǒng)的把關(guān)控制，使傳統(tǒng)的青少年政治社會(huì)化開始轉(zhuǎn)型。特別是以微博為代表的第二代網(wǎng)絡(luò)媒介——社交媒體，則突破了傳統(tǒng)媒體時(shí)代權(quán)力機(jī)構(gòu)對(duì)信息渠道的壟斷，將過濾和審查降到了最低限度，基本上打破了青少年政治社會(huì)化過程中各類社會(huì)化機(jī)構(gòu)在信息傳播上的連貫和一致。在這個(gè)過程中，青少年逐步形成了對(duì)公民身份的認(rèn)同、并開始積極建構(gòu)，社會(huì)化范式由此向多維互動(dòng)和自主參與迅速轉(zhuǎn)型。

總體而言，與網(wǎng)絡(luò)論壇、新聞網(wǎng)站、電子郵件等第一代網(wǎng)絡(luò)媒介類似，以微博為代表的第二代網(wǎng)絡(luò)媒介——社交媒體，它對(duì)青少年的政治社會(huì)化的影響是一把雙刃劍，既有積極作用——促進(jìn)了政治信息的傳播、政治觀念的內(nèi)化和政治文化的維續(xù)，又有潛在挑戰(zhàn)——沖擊主導(dǎo)的政治文化和傳統(tǒng)的政治社會(huì)化方式。與第一代網(wǎng)絡(luò)媒介相比，微博等社交媒體對(duì)青少年政治社會(huì)化產(chǎn)生的雙重影響更大、更深遠(yuǎn)，可以說是前所未有。對(duì)此，如果從維持政治系統(tǒng)的靜態(tài)穩(wěn)定和短期穩(wěn)定的眼光來看，社交媒體對(duì)青少年政治社會(huì)化的沖擊可能是致命的，亟需消除。但是，如果從維持政治系統(tǒng)長久穩(wěn)定和動(dòng)態(tài)穩(wěn)定的視角來看，微博等社交媒體所帶來的挑戰(zhàn)實(shí)際上是完善青少年政治社會(huì)化方式的推動(dòng)力，可以說是一個(gè)契機(jī)。

在當(dāng)今社會(huì)，政府已經(jīng)很難用捂信息的瓶蓋和壟斷傳播渠道的方式傳播主流的政治文化，對(duì)青少年實(shí)施單向主導(dǎo)的政治社會(huì)化了。一味地說教和灌輸，很容易使青少年產(chǎn)生抵觸、反感和對(duì)現(xiàn)實(shí)的批判，而青少年對(duì)政治現(xiàn)實(shí)的批判則常常會(huì)使個(gè)體在心理與行為上趨于極端。并且，在這個(gè)微博引領(lǐng)的新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)的青少年政治社會(huì)化的方式也需要及時(shí)調(diào)整和完善。政治學(xué)者魯恂·派伊指出，“政治社會(huì)化不能以太過于直接的方式，并且目的也不能太過于直接，否則會(huì)適得其反。往往是，指向公民教育的太過于直接的方式并沒有效率，因?yàn)槿藗兏鶕?jù)選擇性原則的變化而進(jìn)行的反應(yīng)，使其感到有必要去抵制那些要么太不熟悉或太清晰地指向控制目的的東西”[33]。因此，繼續(xù)推進(jìn)政治體制改革、保障青少年的政治參與權(quán)利和改變青少年的政治社會(huì)化的方式，才是這個(gè)轉(zhuǎn)型社會(huì)的當(dāng)務(wù)之急。

第二篇：自媒體興起的政治意義及局限——以微博為例

自媒體興起的政治意義及局限

——以微博為例

摘要：微博作為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下自媒體的最新代表，具有如下特點(diǎn)：傳播主體平民化、自主化，傳播內(nèi)容簡短化、碎片化，傳播力量強(qiáng)大。它的興起不僅深刻改變了我國公眾的社會(huì)生活，也在政治參與、權(quán)力監(jiān)督、議程設(shè)置、政治溝通和政治社會(huì)化等方面具有顯著的政治功能，在一定程度上推動(dòng)了我國民主政治的發(fā)展。然而必須注意到，以微博為代表的自媒體在公眾意見的取得、商談?wù)蔚膶?shí)現(xiàn)等方面也存在較大的局限性。微博對(duì)于促進(jìn)民主政治發(fā)展和推進(jìn)政治文明進(jìn)步的作用，必須辯證看待。

關(guān)鍵詞：自媒體；政治功能；商談民主

一、前 言

“自媒體”是一個(gè)新興的概念，它被定義為：“一個(gè)普通市民經(jīng)過數(shù)字科技與全球知識(shí)

①②體系相聯(lián)，提供并分享他們真實(shí)看法、自身新聞的途徑”。在網(wǎng)絡(luò)傳播中，基于Web.2.0技術(shù)應(yīng)用的博客、播客、個(gè)人空間、個(gè)人電子雜志及微博，都是常見的自媒體形式。其中，微博以其準(zhǔn)進(jìn)門檻低、隨時(shí)隨地、操作簡便、傳播范圍廣等優(yōu)勢(shì)后來居上、急劇擴(kuò)張，成為目前最具代表性的自媒體。國際上最知名的微博網(wǎng)站是Twitter，目前月獨(dú)立訪問用戶已超4億。而在我國，自“微博元年”2010年始，一場“微博熱”以裂變式的速度大范圍蔓延。一份由中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，2010年網(wǎng)民的微博使用率僅占13.8%，而截止2013年6月該數(shù)據(jù)猛漲到56.0%；從數(shù)量上看，2010年微博使用人數(shù)僅有6311萬，③到2013年6月則達(dá)到33077萬人，暴漲400%。

微博在數(shù)量上、規(guī)模上如此爆發(fā)式的增長，引起廣泛關(guān)注。以微博為代表的自媒體的興起，也被看做一場媒介革命。它開啟了媒介的“民眾化轉(zhuǎn)向”，帶來了“傳播個(gè)人主義”的崛起。這不僅為傳播學(xué)領(lǐng)域帶來新的關(guān)注，也迫切需要透過政治學(xué)的視角來研究。這是因?yàn)椋?/p>

首先，從大眾傳媒——更確切地說是從“媒介”——自身的屬性和發(fā)展歷史來看，它與政治系統(tǒng)從來就是密不可分的，政治過程總是與傳播過程相輔相成。在當(dāng)代社會(huì)，大眾傳媒被西方學(xué)者習(xí)慣地看作是相對(duì)行政、立法、司法三大權(quán)力而言的“第四權(quán)力”，在批評(píng)學(xué)派興起后被視為社會(huì)公共領(lǐng)域的代表。而在中國，傳統(tǒng)媒介難脫權(quán)力控制的色彩，新媒體乃至隨后興起的自媒體便在推進(jìn)政治民主中被寄予更多的期望。

其次，從現(xiàn)實(shí)效果看，微博的廣泛應(yīng)用近似地實(shí)現(xiàn)著表達(dá)與傳播的自主平等，這恰是形成公共領(lǐng)域的首要條件。這得益于微博自身的傳播特點(diǎn)：

（一）傳播主體的平民化、自主化，降低了公眾政治參與和意見表達(dá)的門檻，為傳統(tǒng)媒介條件下“沉默的大多數(shù)”打開了麥克風(fēng)，削弱并分享了傳統(tǒng)“喉舌媒體”的媒介權(quán)威，拉近了精英與平民、管理者與被管理者之間的 ① 該定義援引自美國新聞學(xué)會(huì)媒體中心于2003年7月出版的“We Media”（“自媒體”）研究報(bào)告。在該報(bào)告中，學(xué)者謝因?波曼（Shayne Bowman）和克里斯威理斯（Chris Willis）聯(lián)合提出“We Media”（“自媒體”）的概念。Shayne Bowman，Chris Willis：We Media，How audiences are shaping the future of news and information．The Media Centuer at the Amreican Press Institute．2003． ② Web2.0是相對(duì)Web1.0的新的一類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的統(tǒng)稱。Web1.0的主要特點(diǎn)在于用戶通過瀏覽器獲取信息，Web2.0則更注重用戶的交互作用，用戶既是網(wǎng)站內(nèi)容的瀏覽者，也是網(wǎng)站內(nèi)容的制造者。③ 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）于2013年7月在北京發(fā)布的《第32次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，載于http://．

七個(gè)之多，其中包括公益慈善論壇、免費(fèi)午餐、寶貝回家、壹基金、愛心衣櫥、愛之家動(dòng)物救助中心，另有“隨手拍照解救乞討兒童”這樣的公益事件上榜。

從公民個(gè)人的角度看，政治參與是公民表達(dá)自身意愿、實(shí)現(xiàn)公民政治權(quán)利的重要手段，還是公民自我教育重要手段；從政治國家的角度看，公民的政治參與是政治社會(huì)化的必要工具，也是推動(dòng)政治文明發(fā)展的一個(gè)重要變量。從這個(gè)意義上說，沒有政治參與，就沒有民主。微博的興起拓寬了民意表達(dá)的渠道，也為推進(jìn)我國民主政治建設(shè)拓寬了視野。

（二）加強(qiáng)權(quán)力監(jiān)督 權(quán)力之所以要被監(jiān)督，是因?yàn)闄?quán)力意味著對(duì)資源的占用和支配，天然帶有一種腐敗的傾向。不論資本主義國家還是社會(huì)主義國家，歷來重視媒介工具對(duì)權(quán)力的監(jiān)督作用。現(xiàn)階段行政監(jiān)督機(jī)制低效，傳統(tǒng)媒體輿論監(jiān)督功能弱化，新聞的“異地監(jiān)督”受到遏制，互聯(lián)網(wǎng)也就成了弱勢(shì)群體表達(dá)利益訴求的幾乎唯一的順暢通道。微博重要的政治功能之一便是代表輿論行使對(duì)政治權(quán)力的監(jiān)督。

通過微博進(jìn)行輿論監(jiān)督的方式可以概括為兩種。一種是“圍觀”式的。通過表1可以看

⑧出，2011年的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件主要集中在對(duì)突發(fā)公共事件的圍觀上。從發(fā)帖的數(shù)量上看，在眾多自媒體平臺(tái)中，微博匯集了數(shù)量最多、規(guī)模最為龐大的“圍觀者”，事件的熱度也取決于微博的發(fā)帖數(shù)量。

表１：201120件網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件

“7?23”動(dòng)車追尾事故中，官方在動(dòng)車事故發(fā)生僅十幾個(gè)小時(shí)之后就罷免了上海鐵路局 ⑧

⑨該數(shù)據(jù)中，“發(fā)帖”指的是天涯社區(qū)、凱迪社區(qū)、強(qiáng)國社區(qū)為主帖數(shù)，新浪微博和騰訊微博為主貼和轉(zhuǎn)帖總和。

⑨ 表１數(shù)據(jù)來源：祝華新，單學(xué)剛，胡江春：2011年中國互聯(lián)網(wǎng)輿情分析報(bào)告．人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室，2011年12月19．

的最高官員，隨后又迫不及待地公布一個(gè)被普遍認(rèn)為傷害生命尊嚴(yán)的的賠償方案。為急于恢復(fù)通車而出現(xiàn)嚴(yán)重的事故處置不當(dāng)，不僅引起公眾的強(qiáng)烈憤慨，更使事件背后的權(quán)力關(guān)系和利益鎖鏈遭到嚴(yán)重質(zhì)疑。劉志軍貪腐案和“局長色情日記”這類官員丑聞也是在微博中最先被曝光。2012后，微博反腐可謂更加風(fēng)生水起。繼重慶官員雷政富后，多地“表叔”、“房叔”也接連被曝光并接受查處。微博的強(qiáng)大影響力，在很大程度上推動(dòng)了紀(jì)檢部門的查處力度。自2010年10月全國首個(gè)官方“防腐微博”——重慶市豐都縣檢察院的微博開通以來，各地黨政機(jī)關(guān)、公安司法機(jī)關(guān)也紛紛加入了微博反腐的隊(duì)伍。

微博的另一種監(jiān)督方式是“壓迫式”的，即網(wǎng)絡(luò)中所說的“倒逼式”。這種監(jiān)督對(duì)公共事件的介入程度更深，對(duì)政府和官員的影響力更大?！??10拆遷自焚案”就是一個(gè)典型案例。面臨政府強(qiáng)拆，宜黃一家三口憤而自焚后卻依然沒能討回公道，并遭遇“搶尸”；女兒鐘如九上訪和接受媒體采訪竟受政府阻撓和監(jiān)禁。隨著事件的進(jìn)展，微博上指責(zé)批評(píng)的呼聲愈演愈烈。最終，迫于強(qiáng)大的輿論壓力，宜黃縣委書記和縣長雙雙被免職。如此嚴(yán)厲的問責(zé)尚無先例。

誠然，并非每一例有損于公民利益的事件都能上升為輿論洪波，進(jìn)而影響政府的行為和決策。但“監(jiān)督權(quán)力”作為一種意識(shí)、一種政治行為和過程，通過具有微博對(duì)權(quán)力濫用和腐敗現(xiàn)象進(jìn)行揭露和批評(píng)，本身已起到“社會(huì)排氣閥”的作用，可以在很大程度上使公眾的不滿情緒得以宣泄，這對(duì)維護(hù)政治穩(wěn)定也是十分有利的。

（三）改變議程設(shè)置 議程設(shè)置理論認(rèn)為，大眾傳播往往不能決定人們對(duì)某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供信息和安排議題來有效地左右人們關(guān)注哪些事實(shí)和意見及他們談?wù)摰南群箜樞颉Ｒ簿褪钦f，大眾傳媒通過其對(duì)信息內(nèi)容的選擇和傳播，能夠決定什么能被討論，什么不能；什么是熱門話題，什么會(huì)被排斥出討論議程。誰能夠設(shè)定議程，誰就能掌握政治活動(dòng)的主動(dòng)權(quán)，故而政治議程設(shè)置對(duì)于政治過程來說非常重要。微博的興起，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代進(jìn)一步打破了議程設(shè)置的傳統(tǒng)模式和效果，消解了國家權(quán)力機(jī)構(gòu)的話語權(quán)威。

首先，通過微博公民個(gè)體可自主設(shè)置議程。傳統(tǒng)媒體中的傳播主體以“信息把關(guān)人”的角色出現(xiàn)，對(duì)信息進(jìn)行篩選和加工，同時(shí)不可避免地受到政治或資本權(quán)力的掌控。而在以微博為代表的自媒體中，公眾的自主性加強(qiáng)。簡捷的技術(shù)操作，使他們可以遵從自身偏好，對(duì)某些議題尤其是官方和新聞機(jī)構(gòu)設(shè)定好的議題自主地決定“關(guān)注”還是不“關(guān)注”，選擇“精讀”還是“略過”。

更重要的是，通過微博公眾可以實(shí)現(xiàn)對(duì)公共議程的設(shè)置。由于微博強(qiáng)大的傳播力量，個(gè)人議程開始影響社群，并在與其他媒介的互動(dòng)過程中形成公共議程。知識(shí)分子、社會(huì)精英等意見領(lǐng)袖往往介入其中，借助他們?cè)谌穗H傳播和大眾傳播中的優(yōu)勢(shì)，配合議題形成的過程，提高公共議題的顯著性，并最終影響政府行為和決策。上文中提到的“宜黃拆遷自焚案”中，在小女兒鐘如九被政府機(jī)構(gòu)“控制”從而引起廣泛關(guān)注之后，撫州市委已決定對(duì)宜黃縣縣委書記、縣長等8名官員做出立案調(diào)查的處理，對(duì)一名組織拆遷的副縣長免職，意圖以此壓制公眾怒火、轉(zhuǎn)移公眾注意力。然而網(wǎng)民并不買賬，認(rèn)為官方這種“救火”措施，是在責(zé)怪下級(jí)處理突發(fā)事件不力，而并非對(duì)宜黃拆遷導(dǎo)致自焚進(jìn)行問責(zé)。本應(yīng)成為當(dāng)天輿論熱點(diǎn)的“九一八國恥日”，完全被“宜黃事件”鋪天蓋地的信息蓋過“風(fēng)頭”。政府設(shè)置議程顯然是失敗的。

可見，在傳統(tǒng)媒體依然占主導(dǎo)地位的今天，微博為公眾自主設(shè)置議程開辟了更寬闊的領(lǐng)地。這在一定程度上解決了公眾在大眾媒介中的失語問題，同時(shí)也促進(jìn)了政府機(jī)構(gòu)和公眾線上線下的溝通聯(lián)動(dòng)。

（四）增強(qiáng)政治溝通

英國學(xué)者戴維?米勒、韋農(nóng)?波格丹認(rèn)為：“政治溝通不只是精英對(duì)其民眾發(fā)送信息，而

且還包括社會(huì)范圍內(nèi)以任何形式??影響政治的整個(gè)非正式的溝通過程”。政治溝通對(duì)于現(xiàn)代國家的政治運(yùn)行具有重要的意義，其得以實(shí)現(xiàn)的基本工具就是大眾傳媒。而在社會(huì)主義國家，傳統(tǒng)的大眾傳媒作為政治溝通的主要渠道，被普遍要求置于執(zhí)政黨的直接領(lǐng)導(dǎo)或控制之下，因此有了大眾傳媒的“喉舌論”。微博在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的異軍突起，一方面打破了傳統(tǒng)政治信息傳輸障礙，即傳統(tǒng)模式下，政治系統(tǒng)的信息輸出往往通過法規(guī)、“紅頭文件”、政治學(xué)習(xí)等形式，公眾對(duì)其知之甚少。另一方面，微博令包括弱勢(shì)群體在內(nèi)的各種聲音都得以即時(shí)表達(dá)，使得民意得以有效上達(dá)。微博搭建起政治對(duì)話的橋梁，在雙方互動(dòng)的過程中改善官民關(guān)系、營造寬容的政治環(huán)境。

政治溝通首先體現(xiàn)在“上情下達(dá)”，使政治行為和政策獲得理解與支持。自2010年起，我國黨政機(jī)關(guān)和各級(jí)官員紛紛開設(shè)政務(wù)微博?！拔⒉﹩栒币褲u成政府信息公開的新趨勢(shì)。政府機(jī)構(gòu)主動(dòng)應(yīng)用微博發(fā)布政務(wù)信息和工作實(shí)情，取得良好效果。在上?！??27”地鐵追尾事件中，交通管理部門和救援人員利用手機(jī)微博傳播現(xiàn)場信息，贏得了公眾的信任，未給謠言留下生存空間。上海申通地鐵集團(tuán)在第一時(shí)間致歉的誠懇態(tài)度、較強(qiáng)的輿情應(yīng)對(duì)能力，在官方微博上及時(shí)的信息通報(bào)，受到了公眾認(rèn)可，給事故的善后處理解決營造了良好的輿論環(huán)境。

其次，政治溝通還表現(xiàn)為民意的上達(dá)。兩會(huì)期間，人大代表和政協(xié)委員公開自身實(shí)名微博，通過與公眾的互動(dòng)交流，考察、收集、分析、匯總公眾意見，通過制度化的渠道將民意帶到政治討論環(huán)節(jié)。除此之外，公民個(gè)體也可以通過微博這個(gè)非制度化的渠道來表達(dá)訴求。例如，江西撫州“5·26”爆炸案肇事者因了解微博的威力，在新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)和天涯社區(qū)同時(shí)開通四家微博客，傾訴遭遇、尋求幫助，從而引起相關(guān)部門的注意。

微博，作為上下溝通的新渠道，不僅保證了公眾對(duì)政府行為和公共政策的知情權(quán)、參與權(quán)，也促使政府部門提升工作效率、轉(zhuǎn)變工作思路。最重要的是，在我國，良性的“政治溝通”起到了“政治潤滑劑”的效果，對(duì)于拉近官民關(guān)系、緩解官民緊張、贏取相互信任以及提升政策的合法性大有裨益。

（五）推動(dòng)政治社會(huì)化 政治社會(huì)化，指的是一定的政治體系為了維護(hù)其政治統(tǒng)治，通過一定的渠道將政治文化傳授給社會(huì)成員，進(jìn)而塑造合格的政治人的過程。政治社會(huì)化與政治社會(huì)相輔相成，并貫穿人的一生。大眾傳媒在傳承政治文化、習(xí)得政治知識(shí)、塑造政治人格、建構(gòu)政治價(jià)值、維持政治體系等方面起著重要的影響，在社會(huì)成員由自然人、社會(huì)人轉(zhuǎn)變?yōu)檎蔚倪^程中發(fā)揮著實(shí)際作用。微博作為目前傳播速度最快、覆蓋內(nèi)容最全面的媒體形式當(dāng)然更不例外，其政治社會(huì)化功能同樣表現(xiàn)在內(nèi)化作用和外化作用兩個(gè)方面。

從“內(nèi)化”過程看，微博的發(fā)展拉近了公眾和政治生活的距離，在很大程度上消除政治冷漠，激發(fā)民主意識(shí)和參與熱情，促使作為“政治動(dòng)物”的公民從“反應(yīng)型”向“參與型”轉(zhuǎn)變，從“低級(jí)參與”向“實(shí)際參與”轉(zhuǎn)變，并逐步加深公眾自身對(duì)這種轉(zhuǎn)變的認(rèn)同。同時(shí)，官方微博、政務(wù)微博的大量出現(xiàn)沒有使官方意見在傳播的“新陣地”上陷入劣勢(shì)，政治觀點(diǎn)和政治價(jià)值同樣被廣泛地傳達(dá)，并且更注重同公眾的溝通互動(dòng)，產(chǎn)生良好的效果。從上文的《互聯(lián)網(wǎng)輿情分析報(bào)告》中也看到，深圳大運(yùn)會(huì)、神舟八號(hào)發(fā)射升空這樣的在以往容易被網(wǎng)民看作帶有灌輸意識(shí)形態(tài)色彩的大事件同其他的公民維權(quán)問政事件一起，位于網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件之前列，通過微博的傳播威力極大提升公眾的民族榮譽(yù)感、國家自豪感。

從“外化”的角度看，微博中所容納的主體廣泛、內(nèi)容全面，為人們呈現(xiàn)出全景式社會(huì)

11生活的圖景，成為“模式化社會(huì)期待的重要來源”。也就是說，微博的內(nèi)容描述了當(dāng)今社 ⑩

⑩11 戴維?米勒，韋農(nóng)?波格丹：布萊克維爾政治學(xué)百科全書．北京：中國政法大學(xué)出版社，1992． 547 張昆：政治傳播與歷史思維．武漢：華中科技大學(xué)出版社，2010．141．引自（美）梅爾文?德福勒，桑拉德鮑爾-洛基奇：大眾傳播學(xué)諸論．杜力平譯．新華出版社，北京：1990．251

會(huì)生活中所知的各種群體的規(guī)范、角色、等級(jí)，從而影響著公民的行為取向。

有人認(rèn)為基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行傳播的微博，正在消解公眾對(duì)傳統(tǒng)的核心價(jià)值理念的堅(jiān)守。微博中主體的多元化造成價(jià)值的多元化，微博的自由自主也導(dǎo)致了一部分人極端化、暴力化的政治參與行為。但事實(shí)上，如果簡單地將媒體視作是政治生活健康狀況的晴雨表，而忽略其他大量起作用的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化的力量，無疑會(huì)給人以誤導(dǎo)。也就是說，筆者認(rèn)為，如今在討論微博的政治社會(huì)化功能時(shí)，問題的關(guān)鍵不再是微博作為一種大眾媒介如何改變了公眾的政治生活，使他們更多地成為了“順民”還是“暴民”，而是在微博興起的新型媒介環(huán)境下，是什么東西讓公眾意識(shí)到自己是民主政治里的一個(gè)公民，是什么東西激發(fā)了他們參與到政治生活中來。這本身便是微博在政治社會(huì)化功能上超越于其他媒體之所在，對(duì)進(jìn)一步研究我國政治民主化的進(jìn)路和策略也是最為關(guān)鍵的。

三、微博的民主局限性

微博使公民的獨(dú)立自主得以實(shí)現(xiàn)，并在影響公共治理和政治決策方面卓有成效，由此或被看作是帶來了“民主的春天”。關(guān)于民主，尤以“民主斗士”哈貝馬斯的理論最具代表性和優(yōu)越性。他的理論抱負(fù)是找到一條通達(dá)無強(qiáng)制的民主生活的道路，在批判的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)對(duì)現(xiàn)代社會(huì)民主的重建。他的“商談民主”理論，對(duì)自由主義民主和共和主義民主進(jìn)行揚(yáng)棄，被構(gòu)建成為現(xiàn)代社會(huì)下最優(yōu)的民主。商談?wù)蔚靡哉归_，必須以公共領(lǐng)域?yàn)橹匾獥l件。也就是說，公共領(lǐng)域是商談?wù)蔚谋匾煽臻g。簡單說，公共領(lǐng)域是私人領(lǐng)域（接近“市民社會(huì)”的范疇）中關(guān)注公共事務(wù)的那一部分，且具有理性批判精神。公共領(lǐng)域的發(fā)展、商談?wù)蔚膶?shí)現(xiàn)是民主政治的內(nèi)在要求與衡量指標(biāo)。因此，在探討微博的民主作用時(shí)，筆者將不離“公共領(lǐng)域中商談?wù)蔚男纬伞边@個(gè)線索。

商談?wù)蔚膶?shí)現(xiàn)要經(jīng)過一定的過程。也就是說，若要使商談?wù)尉哂锌刹僮餍?，?wù)必遵循一定的程序：即商談?wù)问紫葢?yīng)從個(gè)人做起，使個(gè)人具有獨(dú)立的批判意識(shí)；其次，在公共領(lǐng)域中通過交往所形成的公眾意見也要具有自立性；最后，這種公眾意見要對(duì)當(dāng)今的政權(quán)體系有所影響，才算是完成了商談?wù)蔚淖詈笠徊健；谶@樣的理論去衡量微博中的個(gè)體意見、公眾意見及其影響力，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，通過微博形成的網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域只是契合了民主政治的某些特征，其民主作用尚有較大局限。

（一）個(gè)體意見理性不足 商談民主，首先要求個(gè)人必須具有獨(dú)立的批判意識(shí)，這是使獨(dú)立一致的公共意見得以形成的前提。在微博中個(gè)人享有自由發(fā)言的權(quán)利，哈貝馬斯關(guān)于主體間交流的設(shè)想在微博上得以實(shí)現(xiàn)，交往的“主體間性”恰是形成公共領(lǐng)域政治話語權(quán)的必要前提。然而要注意到，微博上的“主體”難以有效覆蓋進(jìn)而代表線下的真實(shí)的公共主體，個(gè)體意見的質(zhì)量也難以保證。

首先，交往的主體是殘缺的。如表2和表3所示，截至2013年6月，我國微博用戶數(shù)

12達(dá)到3.3億，網(wǎng)民使用率為56%，而同期，中國的互聯(lián)網(wǎng)普及率是44.1%。粗略來看，全體國民中只有大約24%的人使用微博。即便將其他自媒體形式全部考慮進(jìn)來，也依然有約八成的國民在自媒體媒介中是“無聲”的。網(wǎng)民結(jié)構(gòu)受年齡、學(xué)歷、職業(yè)、地域等因素差異的影響也非常大，帶有明顯偏向中青年、高學(xué)歷、學(xué)生及白領(lǐng)、城鎮(zhèn)人口等特征（如表3所示）。不論從數(shù)量還是從群體特征、階層特征來看，尚有為數(shù)極多的公眾無法通過網(wǎng)絡(luò)媒介表達(dá)觀點(diǎn)，他們的利益訴求被邊緣化。交往主體只能是對(duì)話著的主體?！俺聊闹黧w”在商談民主過程的第一個(gè)環(huán)節(jié)遂已“缺位”，交往無法實(shí)現(xiàn)，交往權(quán)力更無從談起。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）于2013年7月在北京發(fā)布的 《第32次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》．

表2 中國網(wǎng)民規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)普及率

表3 2012年12月-2013年6月 微博網(wǎng)民數(shù)及使用率

13表4 2012年12月及2013年6月 網(wǎng)民結(jié)構(gòu)圖

其次，個(gè)體意見理性不足。由于門檻低和匿名性的特點(diǎn)，微博中魚龍混雜，時(shí)常出現(xiàn)虛假信息，嚴(yán)重混淆公眾視聽，引導(dǎo)錯(cuò)誤輿論。另外，受自身篇幅短小、內(nèi)容碎片化特征的影響，微博難以清晰完整地表達(dá)個(gè)體的態(tài)度和觀點(diǎn)。比如，微博中存在著大量賺人眼球的“標(biāo)題黨”和具有煽動(dòng)性的口號(hào)式話語，回復(fù)和評(píng)論的內(nèi)容經(jīng)常是只有一個(gè)表情符號(hào)或者一個(gè)“頂”字。再比如，在藥家鑫殺人案審理過程中，由于其父曾是部隊(duì)派駐軍工企業(yè)的軍代表，因而他被貼上“官二代”、“軍二代”的標(biāo)簽。網(wǎng)民唯恐藥父干預(yù)司法，故不分青紅皂白對(duì)其進(jìn)行咒罵，甚至揚(yáng)言“藥家鑫與法律，藥家鑫與中國，只能活一個(gè)”。這些都有損于公眾意見形成的效率及合法性。

誠然，哈貝馬斯的商談民主理論恰是在允許公眾多樣化和承認(rèn)公眾的有限理性的基礎(chǔ)上提出來的。微博卻時(shí)常在這個(gè)過程中助長個(gè)體意見的非理性傾向。

（二）理性共識(shí)難以形成 公眾意見即為“共識(shí)”。共識(shí)是普遍接受的意見，是共同利益的體現(xiàn)。商談民主中將共同利益這種一致性作為目標(biāo)，并使其理性化，從而進(jìn)一步參與制度化的、面向公共權(quán)力領(lǐng)域的商談。也就是說，公共意見的取得是前提，公眾意見的理性和合法性是其交往權(quán)力效力的保障。然而，微博在這兩方面都存在著難以逾越的障礙。

首先，微博信息的碎片化和去中心化使個(gè)體意見易表達(dá)、難聚合。微博中，公眾意見的取得是偶然而非必然，往往須借助“意見領(lǐng)袖”的力量，形成“輿論波”。微博中充斥著海 1表

2、表

3、表4數(shù)據(jù)均來自：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）于2013年7月在北京發(fā)布的《第32次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。

載于http://．

量的信息，一般性的話題難以聚攏公眾的交往。取得“共識(shí)”的必經(jīng)過程是主體間進(jìn)行有效的溝通，即相互“理解”，其基礎(chǔ)是立足于充足理由的相互信服。而在微博中，溝通行為只是形式上的，如對(duì)信息進(jìn)行評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，而從效果上和本質(zhì)上看，尚無法稱其為“理解”。

其次，商談民主理論的討論方式——即批判性論辯與商談——可能導(dǎo)致某些意見在實(shí)踐中或者被貶低，從而不能切實(shí)接近民主的目標(biāo)。這種失語現(xiàn)象既包括未被納入討論的人群，也包括那些聲音最微弱、利益最得不到照顧的群體。依照“沉默的螺旋”理論，這類群體的聲音變得越來越微弱，從而可能引發(fā)“群體極化”或者“多數(shù)人的暴政”。

另外，具有獨(dú)立的批判意識(shí)的個(gè)人在交往時(shí)，形成的公眾意見也要具有獨(dú)立性，尤其是不要受政權(quán)和組織的操縱。2012年4月發(fā)生的“護(hù)舒寶”**（微博運(yùn)營商在演藝公司強(qiáng)勢(shì)的公關(guān)壓力下，被迫階段性屏蔽微博的評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)功能），赤裸裸地向我們展示出，強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會(huì)地位在交往活動(dòng)中依然具有支配性、壓迫性的地位。

要保證公眾意見的合法性，就要求政治經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)權(quán)者能在公共交往中自覺自律，話語強(qiáng)勢(shì)一方應(yīng)更加博愛、理性，主動(dòng)扶持意見弱勢(shì)者。然而，道德的約束力在利益面前總是顯得那么薄弱。

（三）對(duì)行政和政權(quán)影響力有限 微博的興起，顯然有效地?cái)U(kuò)大了公眾在社會(huì)生活中的主體間交往。而把目光從生活層面上升到系統(tǒng)層面之后，仍可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)上以微博為代表的自媒體的繁榮對(duì)于行政管理乃至政治格局的影響是有限的。而哈貝馬斯認(rèn)為，公共領(lǐng)域所形成的公眾意見要對(duì)國家政權(quán)一方形成影響，這恰為話語政治的最后一道程序。也就是說，公眾意見能否完成從輿論向政策、法律乃至制度安排的轉(zhuǎn)變，才實(shí)際上檢驗(yàn)著“民主”的純度。

首先，值得肯定的是，形成于網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域的公眾意見成為一種輿論壓力，對(duì)政府部門進(jìn)行監(jiān)督和刺激，促使其從“管制型”向“服務(wù)型”的轉(zhuǎn)變。然而，作為大眾媒介的微博所進(jìn)行的權(quán)力監(jiān)督，只有與法律監(jiān)督和行政監(jiān)察協(xié)同運(yùn)行，才能真正形成有效的權(quán)力約束機(jī)制，否則這種監(jiān)督只能造成民意的“虛假繁榮”，無異于隔靴搔癢。

其次，公共輿論必須最終形成法律，才意味著民主的落實(shí)。這是商談民主的第二個(gè)也是最高的“商談層次”。公共領(lǐng)域中的公開商談具有較為廣泛的群眾基礎(chǔ)，并能感受和辨認(rèn)影響全社會(huì)的問題，以此為前提而產(chǎn)生的交往權(quán)力是具有合法性的。而經(jīng)過立法商談的法律才具有針對(duì)全社會(huì)的普遍約束力，才能使公共輿論達(dá)到實(shí)際的效力。非正式的政治意見必須經(jīng)由規(guī)范的、體制化的途徑，帶入正式商談環(huán)節(jié)——例如在我國需經(jīng)由“兩會(huì)”機(jī)制——才有可能轉(zhuǎn)化成法律法規(guī)。這是一個(gè)漫長的過程。

另外，必須注意到，不論是在資本主義國家還是社會(huì)主義國家，政治體系通過控制大眾傳媒來支持有利于自身的政治文化傳播，以實(shí)現(xiàn)社會(huì)控制，都是普遍的做法。當(dāng)今，傳統(tǒng)媒介在社會(huì)生活和公共輿論中依然占據(jù)主導(dǎo)地位。公眾也往往更信賴傳統(tǒng)媒介的消息及意見。微博上所形成的“公共領(lǐng)域”，對(duì)政治體系的影響力只能體現(xiàn)在局部微調(diào)。

總的來說，微博的興起使我國公共領(lǐng)域得以生長和拓寬。民主政治所要求的平等、自由、獨(dú)立、自主等基本理念在這里確有體現(xiàn)。在西方學(xué)者的理論中，民主制是分層次的，可以依次概括為：社會(huì)生活的民主、作為管理層次的民主和政治民主。對(duì)于一個(gè)國家而言，民主政治的理念必須外化成政權(quán)和政治機(jī)構(gòu)的組織形式，必須依靠民主體制的支撐，才能夠運(yùn)行并持續(xù)下去。在我國的體制框架下，僅僅依賴微博的作用推動(dòng)民主，作用可能是十分微弱的。

四、結(jié)語

作為社會(huì)系統(tǒng)的一部分，媒介的發(fā)展一方面會(huì)受到社會(huì)系統(tǒng)、政治系統(tǒng)的制約，另一方面，也會(huì)深深地影響到社會(huì)的發(fā)展和政治的進(jìn)步。從根本上說，在我國自媒體的興起激發(fā)并強(qiáng)化了公眾的公民意識(shí)，使自由、平等、法治、責(zé)任等理念更加深入人心。寬容的政治態(tài)度

和理性的政治思維正在公共領(lǐng)域中被孕育，理性的政治參與得以被培養(yǎng)和訓(xùn)練。被另外，自媒體的發(fā)展也帶動(dòng)了整個(gè)政治系統(tǒng)的自我完善。公共管理的思路和模式正在發(fā)生著從“官本位”向“民本位”轉(zhuǎn)變，從“重管理”向“重服務(wù)”的轉(zhuǎn)型。經(jīng)過商談的政策和法律也擁有了更多的合法性基礎(chǔ)。自媒體的迅猛發(fā)展全面影響到了政治意識(shí)文明、政治行為文明、政治制度文明三個(gè)方面，有力地推進(jìn)了我國政治文明的建設(shè)與發(fā)展。

但必須意識(shí)到，盡管自媒體的發(fā)展帶來了民主政治的新氣象，但較之真正的民主還有很大差距。通過民主機(jī)制、運(yùn)用商談原則所形成的公意，必須被轉(zhuǎn)化為政治權(quán)力，并被正確地

14執(zhí)行，才算得上是公共自主的真正實(shí)現(xiàn)，從而真正貫徹“一切國家權(quán)力來自人民”的民主原則。這就要求商談民主必須被建制化和法制化。只有這樣，民主才能變得長效、持久，才能不流于空談。

此外，西方學(xué)者在探討民主的落實(shí)時(shí)，大多強(qiáng)調(diào)或暗含了一個(gè)基本的前提，就是政治民主必須處在一個(gè)崇尚法治的國家以及習(xí)慣自由的政治文化當(dāng)中。如哈貝馬斯說過：“具有政治功能的公共領(lǐng)域不僅需要法治國家機(jī)制的保障，它也倚賴于文化傳統(tǒng)和社會(huì)化模式的合15拍，倚賴于習(xí)慣自由的民眾的政治文化?！北M管我國在民主制度建設(shè)和法制建設(shè)方面已取得很大進(jìn)展，但作為正處于改革開放關(guān)鍵進(jìn)程中且面臨著劇烈社會(huì)轉(zhuǎn)型的發(fā)展中國家，我國的政治文化仍屬于“家長控制型”。我們距離真正的民主和高度的政治文明還有很長的路要走。

誠然，自媒體之于民主的進(jìn)步、之于政治文明的發(fā)展存在著很大的自身局限性。但無論如何，只要網(wǎng)絡(luò)上還存在著未受控制的交流，公共領(lǐng)域便有了它的立足之地，民主便始終在前進(jìn)。

1415 哈貝馬斯：在事實(shí)與規(guī)范之間．童世駿譯．上海：三聯(lián)書店，2003．168.哈貝馬斯：公共領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型．曹衛(wèi)東，劉北成等譯．上海：學(xué)林出版社，1999．1990版序言．

第三篇：社交媒體對(duì)企業(yè)營銷的影響 ----以《小時(shí)代》電影微博營銷為例

社交媒體對(duì)企業(yè)營銷的影響-----以《小時(shí)代》電影微博營銷為例

2011級(jí)傳播學(xué)專業(yè) 學(xué)號(hào)：13號(hào) 姓名：吳正秀 2013年11月3日

摘 要

中國微博市場用戶規(guī)模經(jīng)過 2009年至今 5 年的培育后已經(jīng)基本穩(wěn)定和成熟。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心統(tǒng)計(jì)，中國網(wǎng)民達(dá)到了5.91億，手機(jī)網(wǎng)民數(shù)達(dá)到了4.64億在中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶中，微博用戶量約為 3.27 億。而這龐大的微博用戶基數(shù)意味著豐富的注意力資源，而注意力資源是可以轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益的，而且微博這種新型媒體，其用成本低、傳播范圍廣、傳播速度快、具有高度影響力，已經(jīng)成為各大企業(yè)爭相開拓的新興土壤，也是企業(yè)急需進(jìn)一步加強(qiáng)與完善的信息傳播系統(tǒng)的重要部分。目前，中國的企業(yè)微博營銷還處在初級(jí)階段，各方面發(fā)展還尚不完善。企業(yè)在試水微博的過程中需要深入了解這種新型媒體的傳播模式及特征才能最大限度地發(fā)揮其效用，來更好地幫助企業(yè)進(jìn)行營銷。本主要以《小時(shí)代》的微博營銷為主要研究案例，2013年下半年被炒得最熱的電影便是郭敬明的《小時(shí)代》，上映第一周的票房就達(dá)到了2.73億，其中放映場次161150，觀眾人次8639240，如此多的觀影人數(shù)，作為一次普通的商業(yè)活動(dòng)來看，“小時(shí)代”無疑是成功的。這部電影最根本的票房保障，無疑就是郭敬明最忠實(shí)的粉絲，通過社交媒體微薄等傳播平臺(tái)的運(yùn)用，掀起了討論《小時(shí)代》電影的熱潮，把不是郭敬明粉絲的觀眾也都吸引到了影院，這對(duì)《小時(shí)代》電影的成功也是社交媒體營銷的一次完勝。作為社交媒體的微博，產(chǎn)生的巨大營銷威力，成為非常經(jīng)典的一個(gè)微博營銷案例，值得我們身處這個(gè)時(shí)代的每一家企業(yè)去研究和學(xué)習(xí)，這也是我把《小時(shí)代》微博營銷作為課題研究的一個(gè)主要原因。本文將通過概念分析、數(shù)據(jù)、圖表分析法對(duì)《小時(shí)代》微博營銷策略進(jìn)行分析研究。

關(guān)鍵詞：微博 企業(yè)微博 營銷策略 品牌傳播

目錄

摘要..............................................................................................................................................I 第1章緒論..................................................................................................................................1 1.1研究背景...............................................................................................................................1 1.2研究現(xiàn)狀...............................................................................................................................1 1.3研究目的及意義...................................................................................................................2 1.4研究方法...............................................................................................................................2 1.4.1資料搜集整理和文獻(xiàn).......................................................................................................2 1.4.2案例分析...........................................................................................................................2 1.5本次研究的創(chuàng)新性...............................................................................................................3 第2章 微博品牌營銷傳播現(xiàn)狀分析思考..............................................................................3 2.1微博營銷的特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)...........................................................................................................3 2.2國內(nèi)微博營銷的現(xiàn)狀...........................................................................................................4 第3章《小時(shí)代》電影微博營銷案例分析..............................................................................4 3.1《小時(shí)代》微博營銷策略綜合分析....................................................................................4 3.2目標(biāo)群體定位策略...............................................................................................................5 3.3大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷..................................................................................................................6 3.4《小時(shí)代》的整合營銷策略................................................................................................7 3.5利用微博開展線上線下互動(dòng)營銷.......................................................................................7 3.6發(fā)揮名人和粉絲的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)...............................................................................................8 第4章總結(jié)及發(fā)現(xiàn).....................................................................................................................10 4.1結(jié)論......................................................................................................................................10 4.2發(fā)現(xiàn)問題..............................................................................................................................10 4.3建議....................................................................................................................................11 致謝.............................................................................................................................................11 參考文獻(xiàn)資料.............................................................................................................................12

社交媒體對(duì)企業(yè)營銷的影響--以《小時(shí)代》電影微博營銷為例

復(fù)旦繼續(xù)教育學(xué)院2011級(jí)傳播學(xué)專業(yè) 吳正秀

第1章 緒論

1.1研究背景

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)媒體的不斷革新發(fā)展，改變了人們獲取信息的方式，在現(xiàn)代社會(huì)中人們不僅可以通過網(wǎng)絡(luò)論壇、博客、微博等等媒體來獲取信息，而且還可以通過這些新媒體平臺(tái)發(fā)布自己的信息，一改傳統(tǒng)媒體的單向傳播的傳播方式，這對(duì)我們研究新媒體時(shí)代的信息傳播和新媒體品牌營銷就提出了新的研究課題，當(dāng)前社會(huì)化媒體已經(jīng)全方位地融入了人們的生活，社會(huì)化媒體的平臺(tái)價(jià)值正日益顯現(xiàn)，社會(huì)化新媒體成功的營銷案例也越來越多，這也給我們當(dāng)前企業(yè)在品牌傳播和營銷上帶來更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在社會(huì)化新媒體中微博是一個(gè)典型的代表，截至2013年6月底，我國微博用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到3.31億[1]，如此大的網(wǎng)民規(guī)模，微博能為企業(yè)的品牌傳播和營銷帶來巨大影響也是不言而喻。

1.2研究現(xiàn)狀

作者通過在中國知網(wǎng)（[7]新浪科技.《微博網(wǎng)友58分鐘搶購5萬臺(tái)樂視盒子》.新浪網(wǎng).http://tech.sina.com.cn/i/2013-04-01/***.shtml2013.4.1 [8] 楊曉音.《<小時(shí)代>：用粉絲發(fā)動(dòng)一場營銷攻勢(shì)》.中國經(jīng)營報(bào).2013.7.1.第 C06 版 [9] 鄭潔.程瑞.《文化營銷的“小時(shí)代”來臨》.中國文化報(bào).2013.7.6.第 003 版 [11] 中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC).《第32次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》.2013.7

第四篇：新媒體調(diào)查報(bào)告——以微信為例

新媒體調(diào)查報(bào)告——以微信為例

調(diào)查背景：

新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，是報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，是利用數(shù)字技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，移動(dòng)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)，無線通信網(wǎng)，有線網(wǎng)絡(luò)等渠道以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。具有交互性與即時(shí)性，海量性與共享性，多媒體與超文本，個(gè)性化與社群化等特征。

據(jù)中國產(chǎn)業(yè)調(diào)研網(wǎng)發(fā)布的《中國新媒體行業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查分析及發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測報(bào)告（2015年版）》顯示，2013年是移動(dòng)新媒體元年，中國的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模已經(jīng)超過8億，全球新媒體用戶第一大國的地位進(jìn)一步得到鞏固。在新媒體應(yīng)用上，我國超過兩億用戶的新媒體應(yīng)用就有十幾項(xiàng)之多，以大數(shù)據(jù)、云計(jì)算為代表的新興業(yè)態(tài)不斷呈現(xiàn)，中國移動(dòng)、百度、騰訊、華為等企業(yè)已經(jīng)成為走向世界的中國新媒體應(yīng)用民族品牌。2013年，新媒體領(lǐng)域風(fēng)云變幻，戶外新媒體迎來新的發(fā)展契機(jī)、移動(dòng)新媒體朝氣蓬勃、網(wǎng)絡(luò)新媒體加快整合步伐、傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型來勢(shì)兇猛。中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場規(guī)模達(dá)135.9億元，同比增長48.0%。未來幾年預(yù)計(jì)仍將保持較快增長的態(tài)勢(shì)，2017年預(yù)計(jì)將接近400億元。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的中國，被稱為“裝機(jī)必備”的微信自然是不可不談的軟件。微信作為騰訊的主打產(chǎn)品，于2011年開發(fā)。至今，微信已經(jīng)成為國內(nèi)最大的超級(jí)APP，全球用戶超過11億，月活躍用戶大概5億人。而微信不同于騰訊基本產(chǎn)品QQ一點(diǎn)就是其公眾號(hào)平臺(tái)。這使它不僅僅是同事、親友、同學(xué)間的一個(gè)交流工具，而且具有廣泛信息傳播的媒體平臺(tái)。本次調(diào)查，主要以微信為例，試研究探索微信傳播特點(diǎn)、主要吸引人群、經(jīng)營運(yùn)作現(xiàn)狀等，并進(jìn)行分析總結(jié)。

調(diào)查方法：

一、問卷星問卷調(diào)查

二、互聯(lián)網(wǎng)權(quán)威網(wǎng)站的調(diào)查和官方發(fā)布文章

調(diào)查內(nèi)容：

問卷闡述

本次問卷調(diào)查使用網(wǎng)絡(luò)問卷的形式，發(fā)放問卷對(duì)象主要是同學(xué)，轉(zhuǎn)發(fā)或填寫問卷人員主要為其親友同學(xué)。其中，調(diào)查人員尤以本科生居多。根據(jù)分析，我認(rèn)為調(diào)查數(shù)據(jù)及結(jié)果是有效的。因?yàn)?，盡管我們的調(diào)查人員基本是學(xué)生，但是大學(xué)生是使用網(wǎng)絡(luò)和社交網(wǎng)站的主力用戶，并不是特殊群體，甚至大學(xué)生可以代表大部分的群體。

此問卷包括基本問題和使用情況調(diào)查。其中，基本信息的問題設(shè)置是對(duì)年齡、職業(yè)、受教育程度進(jìn)行基本了解；情況調(diào)查的問題設(shè)置是對(duì)使用頻率、使用功能、使用目的和對(duì)軟件的依賴程度進(jìn)行了解。

數(shù)據(jù)分析

在本次調(diào)查中，有93.59%的用戶是微信用戶，而且使用者多數(shù)為20-30歲的青年，學(xué)生群體是使用微信的主要群體。從統(tǒng)計(jì)中可以看出，參與調(diào)查的人員半數(shù)以上都是微信的深度用戶，使用時(shí)期都達(dá)到了一年以上，并且每日使用微信時(shí)間普遍超過一個(gè)小時(shí)，半數(shù)超過2個(gè)小時(shí)。在使用微信的數(shù)項(xiàng)功能當(dāng)中，聊天和刷朋友圈依舊是其作為社交軟件被用戶使用最多的功能，這一點(diǎn)是毋庸置疑的。但是訂閱公眾號(hào)這一功能是除去聊天交友這一基本功能外，使用最多的功能，占比達(dá)到了44.52%。在參與問卷的人員中訂閱公眾號(hào)的比例也達(dá)到了82.88%。公眾號(hào)是微信特點(diǎn)功能，正是因?yàn)楣娞?hào)的存在，微信才不同于自家的QQ和其他的即時(shí)通訊軟件，從而成為一個(gè)媒體平臺(tái)。從調(diào)查結(jié)果來看也能看出許多人已經(jīng)對(duì)這一功能有相當(dāng)強(qiáng)大的依賴性了。關(guān)注微信公眾號(hào)，有66.94%是為了獲取最快的新聞資訊，59.5%為了獲取特定的知識(shí)。這也符合我們的預(yù)期。

通過這份問卷的數(shù)據(jù)，我們不難發(fā)現(xiàn)，微信是一個(gè)覆蓋面極廣，使用頻率極高的即時(shí)通訊社交軟件。與此同時(shí)，有著點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的消息推送特點(diǎn)的微信公眾號(hào)更是其成為一個(gè)媒體平臺(tái)。作為通信軟件，傳播特點(diǎn)有著雙向性、私密性及互動(dòng)性；作為以人際傳播為主的社交軟件，有著病毒性和隱蔽性；作為媒體平臺(tái)，消息推送更有準(zhǔn)確性（目標(biāo)用戶準(zhǔn)確），及時(shí)性。

公眾號(hào)經(jīng)營

4月22日，騰訊微信團(tuán)隊(duì)聯(lián)合騰訊研究院發(fā)布的 《“互聯(lián)網(wǎng)+”微信政務(wù)民生白皮書》顯示，2014年全國政務(wù)微信總量已達(dá)40924個(gè)，涵蓋公安、醫(yī)療、交通等多個(gè)政務(wù)民生熱點(diǎn)領(lǐng)域。政務(wù)微信已經(jīng)成為政府與民生、人與公共服務(wù)之間的“連接器”，成為政府施政的新平臺(tái)。據(jù)周三公布的“白皮書”，目前政務(wù)微信已覆蓋全國31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市（不含港澳臺(tái)），省市級(jí)部門開通的政務(wù)微信總量占比為84.7%，平均每個(gè)政務(wù)微信公眾賬號(hào)關(guān)注用戶數(shù)超過3.6萬。

從騰訊發(fā)布的結(jié)果顯示，微信公眾號(hào)已經(jīng)不僅僅是商家在商業(yè)推廣、媒體在網(wǎng)絡(luò)宣傳，而逐漸成為一個(gè)和微博一樣的政務(wù)信息公開發(fā)布平臺(tái)，并且從公眾號(hào)向服務(wù)號(hào)方向轉(zhuǎn)變。政府部門可以通過微信服務(wù)號(hào)后臺(tái)事件處理能力，推出一個(gè)新的提供公共服務(wù)的渠道。

IT之家轉(zhuǎn)載移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)《2014年微信號(hào)用戶行為習(xí)慣研究報(bào)告》，這份報(bào)告中詳細(xì)且翔實(shí)，對(duì)于微信公眾號(hào)的推廣、經(jīng)營和互動(dòng)問題都做了調(diào)查。因?yàn)檫@次調(diào)查全部由個(gè)人完成，作為學(xué)生精力和水平有限，個(gè)人認(rèn)為有如此翔實(shí)權(quán)威研究報(bào)告比自己折騰的渣樣本強(qiáng)上太多，這里不再做敘述。

調(diào)查總結(jié)：

微信是現(xiàn)今中國最有影響力的媒介。微信是集QQ、微博的又是與一身的媒介。[1] 微信公眾號(hào)有著“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的傳播優(yōu)勢(shì)，極大的提高了傳播效果。政務(wù)類、服務(wù)類公眾（服務(wù)）號(hào)更提升了信息的權(quán)威性、提高了服務(wù)的效率。微信作為時(shí)下最熱門的新媒體，在日后一定能爆發(fā)更強(qiáng)大的力量。

第五篇：淺論微博的輿論監(jiān)督——以郭美美為例

陜西省自學(xué)考試新聞學(xué)專業(yè)本科畢業(yè)論文

淺論微博的輿論監(jiān)督—以郭美美事件為例

姓 名；田 娜

準(zhǔn)考證號(hào)：010909102220 指導(dǎo)老師：張 羽

寫作時(shí)間：12年3月20日

聯(lián)系方式：***

目 錄

一、輿論監(jiān)督的理論概述??????????????1

二、微博的理論概述及特點(diǎn)?????????????2

（一）微博的理論概述???????????????3

（二）微博的特點(diǎn)?????????????????3

三、郭美美炫富事件????????????????5

四、通過郭美美事件看微博的輿論監(jiān)督的特征?????6

（一）微博輿論監(jiān)督的開放性????????????7

（二）微博輿論監(jiān)督的交互性????????????7

（三）微博輿論監(jiān)督的爆發(fā)性????????????7

（四）微博輿論監(jiān)督的促發(fā)展性???????????8

五、透過郭美美事件看微博輿論監(jiān)督的問題??????9

（一）言論過分自由????????????????10

（二）網(wǎng)絡(luò)暴力??????????????????11

六、微博輿論監(jiān)督的發(fā)展趨向??????????????11

（一）輿論監(jiān)督的本位回歸???????????????11

（二）加強(qiáng)新聞媒體的立法，為微博輿論保駕護(hù)航?????12

（三）大力開展網(wǎng)絡(luò)素質(zhì)教育??????????????12 注釋?????????????????????????13 參考文獻(xiàn)???????????????????????14

淺論微博的輿論監(jiān)督

—以郭美美事件為例

內(nèi)容摘要 微博作為網(wǎng)絡(luò)媒體的寵兒，爆發(fā)了空前的輿論監(jiān)督力量。每個(gè)網(wǎng)民都習(xí)慣隨時(shí)隨地的發(fā)表自己的所見所聞，并附著所感所想，同時(shí)又可以關(guān)注別人的微博，進(jìn)行轉(zhuǎn)載，將信息進(jìn)行無限的擴(kuò)大，通過眾人的關(guān)注，將輿論點(diǎn)進(jìn)化成為社會(huì)的熱點(diǎn)。但是在微博為我們提供方便之余又存在諸多問題，如何更好地運(yùn)用微博輿論監(jiān)督造福社會(huì)，需要把關(guān)人和廣大網(wǎng)民努力完善。

關(guān)鍵詞 輿論監(jiān)督；微博;郭美美事件；特征；問題；趨向

Abstract MicroBlog,as network media darling,erupted all-time supervision of public power.Every netizen is used whenever and wherever possible to express their sense of what one sees and hears,and attached to,but also pay attention to other people's Microblog.reproduced,the information will be infinitely expanded,by everyone's attention,will become social hot point of evolution of public opinion.But in MicroBlog provided us with convenience and exists many problems,how to better use the MicroBlog ,supervision of public opinion for the benefit of the community,and the vast majority of Internet user need to check people's efforts to improve it.Keywords supervision by public opinion microblog the Guomeimei event features defect incline to

一、輿論監(jiān)督的理論概述

輿論監(jiān)督是新聞媒體擁有運(yùn)用輿論的獨(dú)特力量，幫助公眾了解政府事務(wù)、社會(huì)事務(wù)和一切涉及公共利益的事務(wù)，并促使其沿著法制和社會(huì)生活公共準(zhǔn)則的方向運(yùn)作的一種社會(huì)行為的權(quán)利。

“輿論”，即多數(shù)人的共同意見。所謂“監(jiān)督”，中國《辭?！分械慕忉屖恰氨O(jiān)察督促”，也就是說，監(jiān)督包含兩層意思：一是監(jiān)察，二是督促，監(jiān)察的目的是發(fā)現(xiàn)問題，督促的目的是解決問題。就好像物質(zhì)和意識(shí)的辯證原理一樣，意識(shí)對(duì)物質(zhì)具有能動(dòng)作用：意識(shí)能夠正確反映客觀事物，意識(shí)能夠反作用于客觀事物，正確的意識(shí)促進(jìn)客觀

事物的發(fā)展；錯(cuò)誤的意識(shí)阻礙客觀事物的發(fā)展。人們?cè)诒O(jiān)察過程中，對(duì)某一事物會(huì)產(chǎn)生褒貶不一的言論，而形成一種輿論，輿論又促使人們解決這一事物，達(dá)到令社會(huì)群眾滿意的結(jié)果。

近年來，輿論監(jiān)督一直是社會(huì)各界關(guān)注和思考的熱點(diǎn)，輿論監(jiān)督被看作是：增強(qiáng)媒介權(quán)威的關(guān)鍵，揭露社會(huì)弊端的利器，正確決策的先導(dǎo)和民主法治建設(shè)的動(dòng)力。

在中國，新聞?shì)浾摫O(jiān)督是人民群眾行使社會(huì)主義民主權(quán)利的有效形式，其主要監(jiān)督方式有報(bào)道、評(píng)論、討論、批評(píng)、發(fā)內(nèi)參等，但其核心是公開報(bào)道和新聞批評(píng)。因?yàn)檩浾摫O(jiān)督的實(shí)現(xiàn)需要兩個(gè)環(huán)節(jié)：一是提供足夠的輿論信息，即可以形成輿論的事實(shí)和情況，使人們對(duì)經(jīng)濟(jì)生活、政治生活及社會(huì)生活有充分的了解；二是在擁有信息的情況下，對(duì)各種政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)現(xiàn)象及有關(guān)人進(jìn)行理性的、坦率的評(píng)論。在信息日益豐富的情況下，輿論批評(píng)顯得越來越重要，通過人們對(duì)普遍關(guān)心的問題進(jìn)行論辯、辯駁乃至爭論，即眾多個(gè)體意見的充分互動(dòng)，最終達(dá)到某種為一般人普遍贊同、且能在心理上產(chǎn)生共鳴的一致性意見，從而推動(dòng)人類社會(huì)的進(jìn)步?！闭麄€(gè)過程就是發(fā)現(xiàn)問題，分析問題，解決問題的過程。

二、微博的理論概述以及特點(diǎn)

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)固然是人類通信技術(shù)的一次革命.伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)傳媒走進(jìn)了千家萬戶，社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入了信息時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎的廣泛應(yīng)用，一個(gè)基于信息透明的公共輿論監(jiān)督開始形成，一種新的中國式民主政治-網(wǎng)民。

自1997年至今，是互聯(lián)網(wǎng)在我國的發(fā)展速度最快的階段，網(wǎng)民的數(shù)量也日趨上升，其中手機(jī)網(wǎng)民的比例也居高不下。在龐大數(shù)量的網(wǎng)民面前，網(wǎng)絡(luò)傳媒業(yè)有了巨大的發(fā)展空間，各式各樣的網(wǎng)絡(luò)媒體從“草根”走向了“主流”。

其中微博的出現(xiàn)更加強(qiáng)化了網(wǎng)絡(luò)媒體的個(gè)性化，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，互動(dòng)性和實(shí)效性特點(diǎn)，使每一個(gè)網(wǎng)民都成為網(wǎng)絡(luò)媒體中的記者。

（一）微博的理論概述

微博即微博客（MicroBlog）的簡稱，是一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺(tái)，用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組件個(gè)人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。最早也是最著名的微博是美國的twitter，根據(jù)相關(guān)公開數(shù)據(jù)，截至2010年1月份，該產(chǎn)品在全球已經(jīng)擁有7500萬注冊(cè)用戶。2009年8月份中國最大的門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)推出“新浪微博”內(nèi)測版，成為門戶網(wǎng)站中第一家提供微博服務(wù)的網(wǎng)站，微博正式進(jìn)入中文上網(wǎng)主流人群視野。

微博發(fā)布的字?jǐn)?shù)是140字左右的文字更新信息，可即時(shí)的推送到粉絲那里。可偏偏就是這個(gè)簡單的幾句話，卻引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)的熱潮。微博的推廣很有用，它幫助奧巴馬獲得大選，還有人通過微博掙了大錢，有人通過微博挽救其過他人的生命，也有人通過微博建立了行業(yè)的影響力，所以微博很容易引起大家的關(guān)注。

（二)微博的特點(diǎn) 1.輕信息，就是上面講到的微博只有區(qū)區(qū)的140字左右，很簡單，非常輕松，沒有繁華辭藻修飾卻能寫出人們最真實(shí)的言語。

社會(huì)的發(fā)展速度和人民的壓力是成正比的，每個(gè)人都在忙于自己的事業(yè)，奔波于自己的生活，時(shí)間愈來愈少的投入到娛樂和身邊發(fā)生的事件當(dāng)中，但這并不說明人們就沒有表達(dá)的意愿，所以，微博為代表的輕信息備受這些人喜愛，可以簡要的發(fā)表自己的觀點(diǎn)。2，輕障礙。輕障礙就是說，一個(gè)用戶發(fā)表信息之后，它的粉絲隨時(shí)都可以轉(zhuǎn)發(fā)，它的傳播模式既不是傳統(tǒng)的線性傳播（One To One），也不是網(wǎng)絡(luò)媒體的網(wǎng)絡(luò)傳播（One To N)，而是一種裂變傳播(One To N To N)[1]就是說，理論上講，可以是無限的。比如說你有100個(gè)粉絲，都是你的朋友，而你的朋友又有100個(gè)粉絲，你朋友的朋友又有100個(gè)粉絲，只要你發(fā)了一個(gè)讓人感興趣的微博，你的朋友轉(zhuǎn)發(fā)了，你的朋友的朋友也可以轉(zhuǎn)發(fā)，瞬間可能讓無數(shù)的人知道，一個(gè)相當(dāng)具有吸引力的博客便會(huì)想網(wǎng)一樣的撒開。

3，輕關(guān)系。在傳統(tǒng)的SNS和博客里面，需要加好友，才能傳遞信息。然而微博只需要關(guān)注對(duì)方，成為對(duì)方的粉絲就可以隨時(shí)接受到對(duì)方的信息。比如說，阿里學(xué)院有網(wǎng)絡(luò)營銷的牛師和專家，這些牛師和專家發(fā)表的關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷的想法，可瞬間接受到。只要成為這些專家的粉絲，便也可以跟別的行業(yè)的朋友分享，相互加關(guān)注，這些一來可以彼此更快速的聯(lián)系。

相比傳統(tǒng)媒介來說，微博的便捷關(guān)注，及時(shí)的評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)，成為一種時(shí)尚效率的監(jiān)督形式，讓民眾可以第一時(shí)間就微博事件提出自己的看法與主張，成為了大眾觀點(diǎn)交流，思想交鋒的場所，真正實(shí)現(xiàn)了“自

下而上”的監(jiān)督。[2]

三、郭美美炫富事件

2011年6月20日，一個(gè)名叫“郭美美Baby”的網(wǎng)友頗受關(guān)注，“郭美美baby”在網(wǎng)上公然炫耀其奢華生活。新浪微博上這個(gè)自稱“住大別墅，開瑪莎拉蒂”的20歲女孩，其認(rèn)證身份居然是“中國紅十字會(huì)商業(yè)總經(jīng)理”，其真實(shí)身份也眾說紛紜，有人稱她是中國紅十字會(huì)副會(huì)長郭長江的女兒。由此而引發(fā)部分網(wǎng)友對(duì)中國紅十字會(huì)的非議。

6月21日凌晨，“郭美美Baby”發(fā)布的一條微博：“今天小白限行，把小MINI開出遛遛，開著有點(diǎn)不習(xí)慣?！痹缭诖酥?，據(jù)媒體報(bào)道，其微博中就已發(fā)布了一系列的“炫富”內(nèi)容。郭美美年僅20歲，新浪微博的認(rèn)證名為“中國紅十字會(huì)商業(yè)總經(jīng)理”，在微博上多次發(fā)布其豪宅、名車、名包等照片。臉龐稚嫩、打扮時(shí)髦，再加上名包、名車、別墅，“郭美美Baby”迅速成了網(wǎng)民關(guān)注的焦點(diǎn)。

年輕、名車、豪宅??使得網(wǎng)民很難將其與紅十字會(huì)這樣的慈善組織聯(lián)系在一起。“人家剛20歲就這么有出息”，“紅十字會(huì)看來真的很有錢”，陸續(xù)有網(wǎng)友質(zhì)疑說“紅十字會(huì)”的“經(jīng)理”身家居然如此富有，不由得讓眾多網(wǎng)友起了猜疑，“我們捐給紅十字會(huì)的錢到哪去了？” 在漫天的質(zhì)疑聲中，“郭美美Baby”曾發(fā)布一條微博稱其“所在的公司是與紅十字會(huì)有合作關(guān)系簡稱紅十字商會(huì)，我們負(fù)責(zé)與人身保險(xiǎn)或醫(yī)療器械等簽廣告合約，將廣告放在紅十字會(huì)免費(fèi)為老百姓服務(wù)的醫(yī)療車上。之前也許是名稱的縮寫造成大家誤會(huì)”。3個(gè)多小時(shí)后，“郭美美Baby”將上條微博刪除，又發(fā)表一條微博解釋，“紅十字協(xié)

會(huì)和紅十字商會(huì)根本就是兩個(gè)不同性質(zhì)，為什么會(huì)有那么多人揪著紅十字這三個(gè)字不放過呢，這跟人同姓或者同名是一個(gè)性質(zhì)。”但隨后這條微博也被刪除。郭美美不停地發(fā)表微博試圖想解釋自己與紅十字會(huì)的關(guān)系，怎奈越解釋越引起廣大網(wǎng)民的猜疑。

隨后社會(huì)各界針對(duì)郭美美微博炫富以及她紅十字商會(huì)經(jīng)理的認(rèn)證展開了一系列的調(diào)查，從而還給社會(huì)尤其是廣大網(wǎng)民的一個(gè)合理的交代。事情爆發(fā)后郭美美稱身份完全是她本人杜撰出來的，對(duì)于郭美美的表態(tài)，網(wǎng)友并不買賬。

廣大網(wǎng)民甚至是整個(gè)社會(huì)之所以關(guān)注郭美美，是源于中國的傳統(tǒng)理念，一個(gè)人默默無聞的為社會(huì)奉獻(xiàn)自己，為社會(huì)做出力所能及的事情是值得贊頌的，相反，一個(gè)人高調(diào)的炫耀自己就會(huì)引起人們的攻擊，這是一個(gè)很奇怪的現(xiàn)象。中國是一個(gè)正在發(fā)展中的國家，即使辛勤的工作也不能再很短的時(shí)間內(nèi)享受奢華的生活，不能滿足每個(gè)人都有一輛豪華轎車，昂貴的皮包，奢侈的手表。更棘手的是在郭美美事件中，人們無法確定她的名車名包是來自自己還是聚集眾多愛心善款的紅十字會(huì)。

2011全國7月份社會(huì)捐款數(shù)為5億元，和6月相比降幅超過50%。慈善組織6到8月接收的捐贈(zèng)數(shù)額降幅更是達(dá)到86.6%。郭美美的事件導(dǎo)致了社會(huì)捐款數(shù)以及慈善組織捐贈(zèng)數(shù)額均出現(xiàn)銳減。據(jù)北京市紅十字會(huì)披露的數(shù)據(jù)顯示，2011年7月，北京市紅十字會(huì)共接受社會(huì)捐款28筆，總計(jì)15.44萬元。其中個(gè)人捐款8筆共7495元，較往年大為減少。而北京市紅十字會(huì)在2008年的月平均捐贈(zèng)額為124萬元、2009年的月

平均捐贈(zèng)額為220萬元、2010年的月平均捐贈(zèng)額為756萬元，兩相比較，差距巨大。

四．通過郭美美事件看微博的輿論監(jiān)督的特征

（一）微博輿論監(jiān)督的開放性

郭美美的事件，將中國紅十字會(huì)推到了風(fēng)口浪尖，微博的影響力可以說是空前的大爆發(fā)。郭美美事件能快速的暴露在廣大人前就是因?yàn)槲⒉┑拈_放性，博友可以自由的選擇自己感興趣的話題，發(fā)表自由的言論。博友充分利用微博的開放性，大膽向郭美美質(zhì)問，向紅十字會(huì)質(zhì)疑：我們的捐款都去哪兒了？

（二）微博輿論監(jiān)督的交互性

作為祖國的一份子，每個(gè)人都有權(quán)利和義務(wù)關(guān)心祖國的大事小情，監(jiān)督被監(jiān)督對(duì)象的一舉一動(dòng)甚至是一言一行，而監(jiān)督者就是廣大的群眾，他們分布在各個(gè)行業(yè)，各個(gè)領(lǐng)域，各個(gè)階層。

針對(duì)郭美美的炫富，每個(gè)人都積極的發(fā)表的自己的想法和建議，并與他人互動(dòng)，將傳統(tǒng)媒體與受眾的傳播關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向或多向互動(dòng)的傳播關(guān)系促使中國紅十字會(huì)積極地調(diào)查，給廣大人民一個(gè)合理的交代。

（三）微博輿論監(jiān)督的爆發(fā)性

一件事情能夠一瞬間成為社會(huì)的熱點(diǎn)，這件事情一定是廣大群眾所在意并且充滿質(zhì)疑和渴望得知答案的。在微博的裂性傳播過程中中，能夠迅速的占據(jù)新聞的頭條，從而引起傳統(tǒng)媒介的關(guān)注，積極的將事情推向高潮，得到解決。

郭美美事件之所以能夠在微博上得到大量的轉(zhuǎn)載批評(píng)，恰恰驗(yàn)證了公眾對(duì)于紅十字會(huì)，這個(gè)作為承載著公眾善心的公益機(jī)構(gòu)一直都存在疑慮。所有的疑慮都在以郭美美事件為導(dǎo)火索而得到了引爆。

盡管紅十字會(huì)方面三番兩次聲明與“郭美美”毫無瓜葛，但仍難以止住傳言。而此前慈善機(jī)構(gòu)不時(shí)曝出的天價(jià)帳篷、萬元餐費(fèi)等問題，令其公益形象“很受傷”。一定意義上說，“郭美美”只是一個(gè)引爆點(diǎn)，觸發(fā)了許多人郁積的對(duì)慈善機(jī)構(gòu)的不信任乃至不滿。紅十字會(huì)這樣的公益機(jī)構(gòu)，沒有隱私可言，恰恰相反，如果僅有“聲明”而無法“證明”，僅有辟謠而沒有自省、改進(jìn)，就可能引起更大的失信?！肮烂馈笔录l(fā)生后，在一些網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中，絕大多數(shù)網(wǎng)民承認(rèn)自己的捐款熱情受到打擊。慈善事業(yè)“傷不起”，公眾善心更“傷不起”。(四)微博輿論監(jiān)督的促發(fā)展性

在文章的前面說到輿論監(jiān)督，其實(shí)就是發(fā)現(xiàn)問題解決問題的過程。在郭美美事件中，人們發(fā)現(xiàn)了中國紅十字會(huì)的種種紕漏以及并不透明賬單而感覺到很氣憤，一系列的質(zhì)疑謾罵聲讓中國紅十字會(huì)不得不采取措施來彌補(bǔ)自己的信任危機(jī)。

中國紅十字會(huì)迫于輿論的壓力于2011年7月，由監(jiān)察部、中國社科院社會(huì)學(xué)所、北京劉安元律師事務(wù)所、中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)和中國紅十字會(huì)總會(huì)相關(guān)人員組成的聯(lián)合調(diào)查組，對(duì)郭美美與商業(yè)系統(tǒng)紅十字會(huì)(以下簡稱商紅會(huì))的關(guān)系、商紅會(huì)的治理結(jié)構(gòu)和內(nèi)部管理進(jìn)行了認(rèn)真調(diào)查。[3]中國紅十字會(huì)網(wǎng)站于2011年12月31日發(fā)布聯(lián)合調(diào)查組關(guān)于商業(yè)系統(tǒng)紅十字會(huì)相關(guān)問題的調(diào)查報(bào)告。結(jié)果顯示，商紅會(huì)中不存在

“紅十字商會(huì)”這一機(jī)構(gòu)，郭美美與中國紅十字會(huì)總會(huì)及商紅會(huì)沒有任何關(guān)系，其炫耀的財(cái)富與紅十字會(huì)、公眾捐款及項(xiàng)目資金沒有任何關(guān)系。

中國紅十字會(huì)還針對(duì)此事，從自身找出了造成信任危機(jī)的原因：

第一，慈善組織運(yùn)作不夠透明。慈善組織要獲得發(fā)展，慈善機(jī)構(gòu)的公信力至為關(guān)鍵，其中又以資金管理的嚴(yán)格、規(guī)范、透明至關(guān)重要。而在我國慈善組織發(fā)展過程中，一些慈善捐款最終的使用不透明，甚至一些捐款被挪作它用，一些慈善捐款到底募到多少錢，誰捐的，最后使用在了什么地方，都是未知的。

第二，對(duì)慈善組織的監(jiān)管不到位。只有超強(qiáng)監(jiān)管，才有超強(qiáng)信任，一個(gè)良性的慈善制度和機(jī)制，能夠?qū)崿F(xiàn)慈善資金管理的嚴(yán)格、規(guī)范、透明，保證慈善業(yè)得以健康良性發(fā)展。而我國目前缺乏有效的監(jiān)管體制。

第三，慈善法律缺位阻礙了慈善組織的發(fā)展。截至目前，我國尚未形成一套完整的推進(jìn)公益慈善事業(yè)發(fā)展的法律體系，關(guān)于慈善信息公開的程度、標(biāo)準(zhǔn)、程序等各方面問題，還沒有一個(gè)制度性的規(guī)定，這在一定程度上造成了捐贈(zèng)者與接受捐贈(zèng)者之間的信息不對(duì)稱。

通過這次事件，中國紅十字總會(huì)看到了行業(yè)紅十字會(huì)乃至整個(gè)紅十字會(huì)系統(tǒng)在組織建設(shè)、業(yè)務(wù)開展、資金募集、項(xiàng)目運(yùn)作等方面還存在的問題和挑戰(zhàn)，需要我們引起高度重視并切實(shí)進(jìn)行研究和整改，以改革創(chuàng)新的精神推進(jìn)中國紅十字事業(yè)的健康發(fā)展，并制定了一系列的措施比如：加快紅十字會(huì)的體制機(jī)制改革；運(yùn)用現(xiàn)代科技手段，建立

明確的信息公開工作流程和制度；加強(qiáng)紅十字品牌管理；加強(qiáng)反腐倡廉，抓住捐贈(zèng)款物和招標(biāo)采購等關(guān)鍵風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，真正實(shí)現(xiàn)捐贈(zèng)款物公開，財(cái)務(wù)管理透明；招標(biāo)采購公開，分配使用透明。

五、透過郭美美事件看微博輿論監(jiān)督的問題

（一）言論過分自由

言論自由通常是按照自己的意愿自由地發(fā)表言論以及與聽取他人陳述意見的權(quán)利。近來，它通常被理解為包含了充分的表述的自由，言論自由逐漸演變?yōu)橐粋€(gè)模糊的概念，在世界范圍內(nèi)的不同的地區(qū)被賦予不同的含義。言論自由通常被認(rèn)為是現(xiàn)代民主中一個(gè)不可或缺的概念，在這概念下，它被認(rèn)為不應(yīng)受到政府的審查。一國公民通過語言表述各種思想和見解的自由。一國憲法規(guī)定的公民基本權(quán)利之一。

言論自由在網(wǎng)絡(luò)無阻的今天得到了更充分的發(fā)揮，微博不止成為了人們發(fā)現(xiàn)問題解決問題的良師益友，同時(shí)也成為了大家發(fā)泄的工具，間接地破壞了社會(huì)的和諧和人們的團(tuán)結(jié)，這一點(diǎn)在很多事件中都得以體現(xiàn)。

郭美美的炫富事件從一開始到最后的解決，當(dāng)事人一直在飽受著來自四面八方的的攻擊，這不小的壓力給當(dāng)事人帶來的苦境也是可想而知的，這個(gè)因?yàn)闃O度愛慕虛榮而犯錯(cuò)的二十歲女孩受到了極其嚴(yán)厲的批評(píng)，甚至是人身的侮辱，在大量的微博轉(zhuǎn)帖中，有著不同的評(píng)價(jià)，謾罵郭美美的占著一定的比例，其原因就是看不慣當(dāng)事人的愛慕虛榮，認(rèn)為當(dāng)事人的所有財(cái)富都不是自己勤勞的雙手得來的，她所用的

錢都是人民的善款。

（二）網(wǎng)絡(luò)暴力

郭美美的愛慕虛榮為社會(huì)造成很大的困擾，引起人們憤怒是必然的事情。中國有一句古語：“人非圣賢，孰能無過?！笔虑榘l(fā)展的過程中，我們作為社會(huì)的一份子親力親為的解決事情，同時(shí)我們是否應(yīng)該用一顆寬容的心去理解接納郭美美的這種行為，而不是肆意的抨擊她。

每個(gè)人有可以有自己的隱私，隱私是需要受保護(hù)的，而郭美美的隱私卻被大眾挖了出來，郭美美和媽媽面對(duì)媒體，面對(duì)大家的質(zhì)疑不得不澄清郭美美親生父親的事情，也不得不勾起其母親年輕時(shí)候痛苦的回憶。

我們中國作為一個(gè)上下五千年文明的歷史國度，是不是應(yīng)該用正確的語言來引導(dǎo)犯錯(cuò)的人，給她一個(gè)自我醒悟的一個(gè)機(jī)會(huì)，而不是通過孤立指責(zé)的方法來對(duì)抗她，不給她任何辯論的機(jī)會(huì)。這樣只會(huì)讓當(dāng)事人認(rèn)識(shí)不到自己的錯(cuò)誤，甚至做出更出格的事情來威脅社會(huì)，破壞社會(huì)的安定。所以我們應(yīng)該杜絕人肉搜索的極端的行為。

六、微博輿論監(jiān)督的發(fā)展趨向

微博的輿論監(jiān)督非常鮮明的呈現(xiàn)了郭美美事件所帶來的利弊，微博輿論監(jiān)督的發(fā)展趨向又提上日程。

（一）輿論監(jiān)督的本位回歸

郭美美事件在眾多來自社會(huì)各個(gè)層面的博友監(jiān)督之下，很快得到了解決，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)公眾作為監(jiān)督主體的本位回歸。

中國是社會(huì)主義國家，其核心是社會(huì)主義的民主政治。充分發(fā)揚(yáng)民主，保證人民真正享有管理國家和社會(huì)的權(quán)力，保證人民享有廣泛的權(quán)利和自由，是社會(huì)主義民主政治的重要內(nèi)容。那么如何保證廣大公民都真正的享有了民主，或者有哪些還沒有完善的民主政策，都需要通過輿論監(jiān)督來擴(kuò)大公民有序政治參與的手段，也是依法治國基本方略的必然要求。可以說，輿論監(jiān)督包括眾多的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督形式是社會(huì)主義民主政治的重要內(nèi)容，又是社會(huì)主義政治文明進(jìn)步的重要標(biāo)志。

（二）加強(qiáng)新聞媒體的立法，為微博輿論保駕護(hù)航

微博輿論監(jiān)督雖然是一種網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督方式，同樣必須遵守傳統(tǒng)監(jiān)督的規(guī)則，現(xiàn)實(shí)的法律規(guī)范和道德準(zhǔn)則同樣也應(yīng)該在網(wǎng)絡(luò)中得以延伸和遵守。

為了創(chuàng)造一個(gè)和諧文明的微博輿論監(jiān)督環(huán)境，需要進(jìn)一步修正和完善現(xiàn)在法律法規(guī)，才能促進(jìn)新聞媒體的健康，有序的可持續(xù)發(fā)展。

（三）大力開展網(wǎng)絡(luò)的素質(zhì)教育

如何杜絕在以后的微博輿論監(jiān)督中出現(xiàn)謾罵，人肉搜索等暴力，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)的素質(zhì)教育史不可或缺的，一方面增強(qiáng)博友的道德意識(shí)和責(zé)任意識(shí)。一方面網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商也要增強(qiáng)行業(yè)自律。社會(huì)公眾應(yīng)該具備對(duì)于各種網(wǎng)絡(luò)信息的分辨能力，保持冷靜理性的頭腦，讓虛假的網(wǎng)絡(luò)信息和偏激的網(wǎng)絡(luò)輿論消失在萌芽狀態(tài)。同時(shí)，網(wǎng)民應(yīng)注重自身的道德建設(shè)，既要明確權(quán)利，又要牢記義務(wù)和社會(huì)責(zé)任。還要有清醒的法律意識(shí)，不做對(duì)他人、社會(huì)、國家有害的事。此外，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商也要加強(qiáng)行業(yè)自律。一方面可以通過技術(shù)手段刪除危害國家、社會(huì)或侵犯

個(gè)人隱私的帖子，并對(duì)發(fā)貼人提出警告；另一方面，也要遵守職業(yè)道德，不傳播有害或不健康的信息和言論。只有這樣，才能進(jìn)一步凈化網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境，為網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督的發(fā)展拓寬道路。

“網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制”是一個(gè)很簡單有效的辦法，希望在不久的將來就可實(shí)施。

一件事物的生成，成長到極致都是需要時(shí)間歷練的，微博作為一種新興的，為廣大網(wǎng)民接受的有效輿論監(jiān)督工具，它的優(yōu)勢(shì)我們要發(fā)揚(yáng)廣大，而它的不足也需要大家共同努力克服，相信中國的網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督會(huì)發(fā)展的更好！

注釋：

[1]孟 波-《一場正在發(fā)生的信息傳播變革》-南方報(bào)業(yè)網(wǎng)-2009-12-30 [2]李 琳-《從網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展看輿論的本位回歸》-《今傳媒》-陜西出版社-2005年6期-44-45頁

[3]聯(lián)合調(diào)查報(bào)告稱郭美美與紅十字總會(huì)及商紅會(huì)無關(guān)

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張國良-《新聞媒介與社會(huì)》-上海人民出版社-2001-01(1版)王梅芳-《輿論監(jiān)督與社會(huì)正義》-武漢大學(xué)出版社-2005-02(1版)