第一篇：淺論市場(chǎng)調(diào)研在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理中的重要作用--以房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃為例

市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)課程論文

淺論市場(chǎng)調(diào)研在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理中的重要作用

--以房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃為例

班級(jí)：10經(jīng)51

姓名：顧曉清

學(xué)號(hào)：10085041

提交時(shí)間：2013年10月30日

摘要：本文主要描述了市場(chǎng)調(diào)研在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理中具有重要作用，以房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃為例，隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的成熟與競(jìng)爭(zhēng)的日益劇烈，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃需要在先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理論的指導(dǎo)下，運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)手段、營(yíng)銷(xiāo)工具兌現(xiàn)房地產(chǎn)價(jià)值，實(shí)質(zhì)上是一個(gè)從了解市場(chǎng)、熟知市場(chǎng)到推廣市場(chǎng)的過(guò)程，其中心是熟知顧客的需求。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)調(diào)研 營(yíng)銷(xiāo)策劃 房地產(chǎn)

一、引言

市場(chǎng)調(diào)研是在19世紀(jì)中期伴隨市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生而問(wèn)世的，隨著統(tǒng)計(jì)分析軟件的進(jìn)一步發(fā)展，市場(chǎng)調(diào)研也受到了理論和實(shí)踐上的重視，從而在之后進(jìn)入了一個(gè)快速的發(fā)展時(shí)期。房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研，就是以房地產(chǎn)以特定的商品對(duì)象，對(duì)相關(guān)的市場(chǎng)信息進(jìn)行系統(tǒng)的收集、整理、記錄和分析，進(jìn)而對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行研究和預(yù)測(cè)，為決策者們了解房地產(chǎn)市場(chǎng)的變動(dòng)趨勢(shì)，制定公司營(yíng)業(yè)計(jì)劃，擬訂營(yíng)銷(xiāo)策略提供參考和建議。通俗的講，房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研就是房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的千里眼和順風(fēng)耳。在營(yíng)銷(xiāo)策劃的不同階段，市場(chǎng)調(diào)研的重點(diǎn)也不盡相同。顧客的需求千差萬(wàn)別，注定房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃從單一化趨向全面化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，從注重表面趨向追求內(nèi)涵。它不僅要體現(xiàn)物業(yè)特征，還要體現(xiàn)市場(chǎng)特征和消費(fèi)習(xí)慣及發(fā)展要求，體現(xiàn)市場(chǎng)的要求。營(yíng)銷(xiāo)策劃是一種貫穿市場(chǎng)意識(shí)的行為方式。營(yíng)銷(xiāo)策劃是連接產(chǎn)前市場(chǎng)和產(chǎn)后市場(chǎng)之間的一種行為方式。由于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的長(zhǎng)期性以及市場(chǎng)反饋的間接性和滯后性，使得產(chǎn)前產(chǎn)后市場(chǎng)是不盡相同的。而營(yíng)銷(xiāo)策劃就是一座橋梁，銜接產(chǎn)前市場(chǎng)和產(chǎn)后市場(chǎng)。市場(chǎng)是策劃的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)。所以說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)策劃的靈魂在于把握市場(chǎng)。房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研，就是以房地產(chǎn)以特定的商品對(duì)象，對(duì)相關(guān)的市場(chǎng)信息進(jìn)行系統(tǒng)的收集、整理、記錄和分析，進(jìn)而對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行研究和預(yù)測(cè)，為決策者們了解房地產(chǎn)市場(chǎng)的變動(dòng)趨勢(shì)，制定公司營(yíng)業(yè)計(jì)劃，擬訂營(yíng)銷(xiāo)策略提供參考和建議。通俗的講，房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研就是房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的千里眼和順風(fēng)耳。在營(yíng)銷(xiāo)策劃的不同階段，市場(chǎng)調(diào)研的重點(diǎn)也不盡相同。

二、開(kāi)發(fā)階段的市場(chǎng)調(diào)研

房地產(chǎn)作為一種特殊的商品具有不可移動(dòng)性，所以房地產(chǎn)企業(yè)在購(gòu)買(mǎi)土地之前，要對(duì)該地區(qū)房地產(chǎn)的整體市場(chǎng)供給、需求狀況進(jìn)行宏觀的調(diào)查，尤其是對(duì)該地區(qū)周邊的市場(chǎng)供需情況進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查研究，這一區(qū)域各類(lèi)房地產(chǎn)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)量、消化量、現(xiàn)存量、空置率及租金等情況進(jìn)行調(diào)研，再結(jié)合該地區(qū)近兩年各類(lèi)房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)情況，對(duì)各類(lèi)房地產(chǎn)項(xiàng)目的租售價(jià)格走勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)。同時(shí)進(jìn)行市場(chǎng)需求方面的調(diào)查，了解該地區(qū)對(duì)各類(lèi)房地產(chǎn)項(xiàng)目的需求情況。根據(jù)以上供需的宏觀調(diào)查結(jié)果，確定該地塊大致的產(chǎn)品定位——是做哪一類(lèi)房地產(chǎn)項(xiàng)目，即：住宅、寫(xiě)字樓、商場(chǎng)或其他類(lèi)型建筑。以居住性項(xiàng)目為例，首先，要調(diào)查消費(fèi)需求的滿(mǎn)足狀況。包括某一時(shí)期該城市現(xiàn)有多少家庭住房已得到滿(mǎn)足，有多少無(wú)房戶(hù)和困難戶(hù)，未來(lái)幾年還會(huì)產(chǎn)生多少無(wú)房戶(hù)。其次，有需求欲望者其家庭結(jié)構(gòu)和規(guī)模怎樣，他們需要的住房結(jié)構(gòu)和面積。再次，他們的收入水平，受教育狀況以及會(huì)買(mǎi)什么樣的住房，愿以什么價(jià)格購(gòu)買(mǎi)。最后，這些潛在的客戶(hù)集中分布狀況，他們?cè)谧馐?、消費(fèi)信貸等方面的消費(fèi)心理和消費(fèi)方式如何。類(lèi)型確定之后，對(duì)所確定的類(lèi)型項(xiàng)目進(jìn)行更為細(xì)致的調(diào)查，以確定是做哪一檔次的項(xiàng)目，即高檔、中檔、低檔或者是外銷(xiāo)、內(nèi)銷(xiāo)，以及主要客戶(hù)層的范圍，再進(jìn)行相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)測(cè)算，即：進(jìn)行征地、拆遷、設(shè)計(jì)、市政、建安、銷(xiāo)售、財(cái)務(wù)等費(fèi)用的估算與預(yù)計(jì)收入之間的綜合盈虧分析。在合理成本利潤(rùn)率條件下，才能做出決策。應(yīng)該說(shuō)這一階段的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果往往是最為關(guān)鍵的，因?yàn)閾?jù)此做出的決策將直接關(guān)系到項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)的成敗。

三、項(xiàng)目產(chǎn)品定位分析

在項(xiàng)目定位之前都要進(jìn)行詳細(xì)、充分有重點(diǎn)的市場(chǎng)調(diào)查，依據(jù)所確定的產(chǎn)品宏觀定位，對(duì)同一檔次的項(xiàng)目市場(chǎng)供給情況以及主要客戶(hù)層的具體需求進(jìn)行調(diào)查，給即將開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品提供更為細(xì)致的定位指導(dǎo)。要根據(jù)主要客戶(hù)群體的消費(fèi)水平、職業(yè)特征、購(gòu)買(mǎi)偏好等確定以哪一種戶(hù)型為主打戶(hù)型，各類(lèi)戶(hù)型的建設(shè)比例，采用的裝修標(biāo)準(zhǔn)等。通過(guò)對(duì)戶(hù)型、家庭、人口變化、戶(hù)籍等調(diào)查以測(cè)試消費(fèi)者對(duì)戶(hù)型、面積的需求，為產(chǎn)品定位提供數(shù)據(jù)支持；通過(guò)對(duì)價(jià)格承受力、價(jià)格彈性、家庭收入、個(gè)人收入、收入預(yù)期、大宗消費(fèi)品擁有量、消費(fèi)心理指標(biāo)等調(diào)查以測(cè)試消費(fèi)者支付水平及支付動(dòng)機(jī)，為價(jià)格定位策略提供數(shù)據(jù)支持；通過(guò)對(duì)建筑風(fēng)格、層高、樓層偏好、朝向選擇、顏色等調(diào)查來(lái)測(cè)試消費(fèi)者對(duì)建造本體的外觀造型、風(fēng)格、顏色的偏好，為建筑設(shè)計(jì)提供數(shù)據(jù)支持；通過(guò)對(duì)景觀風(fēng)格、植物偏好等調(diào)查以測(cè)試消費(fèi)者對(duì)小區(qū)內(nèi)環(huán)境景觀的需求特點(diǎn)，為環(huán)境景觀設(shè)計(jì)提供數(shù)據(jù)支持；通過(guò)對(duì)物業(yè)服務(wù)項(xiàng)目、智能化程度、物業(yè)管理費(fèi)用預(yù)期等調(diào)查來(lái)測(cè)試消費(fèi)者對(duì)物業(yè)服務(wù)項(xiàng)目、智能化程度、物業(yè)管理費(fèi)用預(yù)期等調(diào)查來(lái)測(cè)試消費(fèi)者對(duì)物業(yè)服務(wù)類(lèi)型的偏好程度以及支付傾向，為物業(yè)管理運(yùn)作提供數(shù)據(jù)支持。

例如：廣州××花園，為了更好的為小區(qū)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，找準(zhǔn)其購(gòu)買(mǎi)對(duì)象，在項(xiàng)目調(diào)查階段進(jìn)行了一次市場(chǎng)調(diào)查和消費(fèi)者訪談?wù){(diào)查。調(diào)查中共發(fā)出問(wèn)卷468份，消費(fèi)者訪談?wù){(diào)查共完成2O0份卷。其調(diào)查結(jié)果顯示：

1.31％以上的受訪者表示可接受價(jià)位在2000～3000元／m2，客戶(hù)對(duì)建筑面積需求以100～150m2為最多。在同樣可接受價(jià)位下，客戶(hù)的首選戶(hù)型是二室二廳和三室二廳。調(diào)查中69％的受訪者的年齡在20～40歲之間。73％的受訪者學(xué)歷大專(zhuān)以上。通過(guò)以上的數(shù)據(jù)資料分析，進(jìn)行了項(xiàng)目產(chǎn)品定位。經(jīng)過(guò)對(duì)周邊同檔次項(xiàng)目進(jìn)行供給調(diào)查，發(fā)現(xiàn)所提供的三居以150m2以上為供應(yīng)量最大。供需兩方面綜合對(duì)比，可得出以下結(jié)論：即在該地區(qū)價(jià)位在2000～3000／m2的項(xiàng)目中，120～15Om2的三居室為市場(chǎng)供需的一個(gè)空白點(diǎn)。如果我們的項(xiàng)目確定在這一價(jià)位內(nèi)，就可以在項(xiàng)目戶(hù)型比例中給予考慮。

四、配合產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行的調(diào)研進(jìn)入設(shè)計(jì)階段

進(jìn)入設(shè)計(jì)階段，市場(chǎng)調(diào)查工作也應(yīng)不斷地深化。應(yīng)該選擇該地區(qū)同檔次的明星樓盤(pán)進(jìn)行重點(diǎn)調(diào)查，分析其在設(shè)計(jì)方面的優(yōu)劣勢(shì)，以便在設(shè)計(jì)時(shí)有所依據(jù)，因?yàn)榉康禺a(chǎn)建設(shè)周期長(zhǎng)，所以在設(shè)計(jì)中必須具有超前意識(shí)。比如：2000年某“鳳凰城”項(xiàng)目之所以在短短幾個(gè)月內(nèi)取得了銷(xiāo)售幾萬(wàn)m2的驕人業(yè)績(jī)，就是其充分利用市場(chǎng)調(diào)查這一有利工具輔助設(shè)計(jì)的結(jié)果。該項(xiàng)目的發(fā)展商在規(guī)劃設(shè)計(jì)之前，就進(jìn)行了有重點(diǎn)的市場(chǎng)調(diào)查工作，通過(guò)對(duì)大量購(gòu)房潛在客戶(hù)進(jìn)行詳細(xì)的需求調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，對(duì)高檔公寓項(xiàng)目的潛在客戶(hù)而言，小區(qū)的環(huán)境是除價(jià)格、位置、戶(hù)型、交通、周邊環(huán)境等因素外，對(duì)其購(gòu)買(mǎi)行為影響最大的因素之一。因此在社區(qū)整體

規(guī)劃設(shè)計(jì)中，充分考慮了小區(qū)內(nèi)的環(huán)境，特別聘請(qǐng)德國(guó)規(guī)劃師進(jìn)行園林景觀的規(guī)劃設(shè)計(jì)，整體環(huán)境自然、寧?kù)o、優(yōu)雅，使“鳳凰城”成為少有的入住時(shí)即為住戶(hù)提供良好生活環(huán)境的項(xiàng)目，大大提升了該項(xiàng)目的品質(zhì)。在戶(hù)型設(shè)計(jì)時(shí)根據(jù)市場(chǎng)需求調(diào)查的結(jié)果，客戶(hù)對(duì)朝向有著非常強(qiáng)烈的偏好，而朝向是塔樓設(shè)計(jì)中一個(gè)比較難解決的問(wèn)題。經(jīng)過(guò)仔細(xì)推敲，在設(shè)計(jì)中甚至不惜犧牲塔樓西南角可以建設(shè)的面積，而盡可能保證所有戶(hù)型的良好朝向。正是由于在設(shè)計(jì)中充分考慮了市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果，使其設(shè)計(jì)符合客戶(hù)的心理，且具有超前特性，使得該項(xiàng)目在周邊眾多的樓盤(pán)中脫穎而出，令人耳目一新，成為京城最熱賣(mài)的樓盤(pán)之一。

五、配合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行的調(diào)研

為配合房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，要對(duì)周邊同檔次項(xiàng)目進(jìn)行長(zhǎng)期的跟蹤調(diào)查。房地產(chǎn)項(xiàng)目的特點(diǎn)之一是地域性。周邊同檔次的項(xiàng)目必將是強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因此要對(duì)其進(jìn)行長(zhǎng)期的跟蹤調(diào)查，尤其是對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)策略更要給予密切關(guān)注，以便公司隨時(shí)采取相應(yīng)的對(duì)策，在競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地。在樓盤(pán)的預(yù)售與公開(kāi)發(fā)售階段，將會(huì)有數(shù)量眾多的、不同性質(zhì)的消費(fèi)者到銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)關(guān)注開(kāi)發(fā)商的產(chǎn)品。通過(guò)對(duì)現(xiàn)場(chǎng)的了解、意向購(gòu)房人群的調(diào)查、對(duì)銷(xiāo)售階段的媒體策略、銷(xiāo)售策略調(diào)整提供參考依據(jù)。比如經(jīng)過(guò)跟蹤調(diào)查，發(fā)現(xiàn)周邊同檔次項(xiàng)目采取了降價(jià)促銷(xiāo)策略，在項(xiàng)目的近期營(yíng)銷(xiāo)策劃中要考慮此情況，及時(shí)采取對(duì)策。如果缺乏相關(guān)的調(diào)查。等到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷(xiāo)策略已對(duì)市場(chǎng)造成影響，再事后做反應(yīng)。就會(huì)十分被動(dòng)，失去十分寶貴的商機(jī)。

六、其他方面的調(diào)研工作

在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)過(guò)程中，還應(yīng)根據(jù)公司對(duì)某些具體方面的特殊要求，進(jìn)行一些專(zhuān)門(mén)性、一次性的調(diào)查。如：對(duì)新材料、新產(chǎn)品、新技術(shù)的調(diào)查，對(duì)物業(yè)管理收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)及提供的服務(wù)的調(diào)查等，為公司的一些具體決策提供依據(jù)。比如中關(guān)村地區(qū)的某個(gè)項(xiàng)目，經(jīng)過(guò)認(rèn)真的調(diào)查分析后。在外裝修方面采用干掛磁板等新技術(shù)，使該項(xiàng)目頗具吸引力。就目前的房地產(chǎn)領(lǐng)域，許多房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商已經(jīng)認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)調(diào)查的作用，并從中獲取了巨額利潤(rùn)。然而也有一些房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商對(duì)市場(chǎng)研究的意識(shí)比較淡薄，他們不相信市場(chǎng)調(diào)查的存在價(jià)值，對(duì)市場(chǎng)調(diào)查方式和調(diào)查結(jié)果持懷疑態(tài)度，造成這種狀況的原因有它的歷史背景。但隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)化運(yùn)作的逐步深入，市場(chǎng)調(diào)研的重要性會(huì)逐漸被房地產(chǎn)行業(yè)認(rèn)識(shí)到。

七、結(jié)論

綜上所述，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)離不開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，而市場(chǎng)調(diào)研則是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的基礎(chǔ)和關(guān)鍵，有良好準(zhǔn)確的市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)，房地產(chǎn)投資才能夠開(kāi)發(fā)出適合社會(huì)需要的房地產(chǎn)商品，才能為開(kāi)發(fā)商帶來(lái)預(yù)期的收益，這樣的房地產(chǎn)企業(yè)才能長(zhǎng)久的立于不敗之地。

在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)管理者如果對(duì)影響目標(biāo)市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)組合的因素有 著充分的了解，那么管理將是主動(dòng)的。主動(dòng)的管理意味著通過(guò)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合來(lái)適 應(yīng)新的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，先發(fā)制人。而被動(dòng)的管理則是等到對(duì)企業(yè)有重大 影響的變化出現(xiàn)時(shí)，才決定采取行動(dòng)。市場(chǎng)調(diào)研在主動(dòng)式管理中發(fā)揮重要的作 用。一個(gè)好的戰(zhàn)略計(jì)劃是在出色的市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上得出的，它有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng) 期利潤(rùn)和市場(chǎng)占有率目標(biāo)：缺乏市場(chǎng)調(diào)研的差的戰(zhàn)略計(jì)劃則會(huì)威脅企業(yè)的生存。

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第二篇：項(xiàng)目管理在企業(yè)中的重要作用

項(xiàng)目管理在企業(yè)中的重要作用

喬?hào)|

在企業(yè)中，一般都會(huì)包括兩種類(lèi)型的工作——運(yùn)行（Operation）和項(xiàng)目(Project)，這兩種之間有時(shí)存在一定的重疊，他們有一些共同之處，例如他們都是由人來(lái)完成的、都受到有限資源的限制、都需要經(jīng)過(guò)計(jì)劃被執(zhí)行并受到控制。但是運(yùn)行和項(xiàng)目之間從本質(zhì)上存在著巨大的差別。運(yùn)行是一種持續(xù)的、重復(fù)的工作，而項(xiàng)目則具有臨時(shí)性、獨(dú)特性的特征，所謂臨時(shí)性，是指一個(gè)項(xiàng)目一定有明確的開(kāi)始和結(jié)束，而獨(dú)特性則表示項(xiàng)目最終提供的產(chǎn)品或服務(wù)總是在某些方面與所有其他的產(chǎn)品或服務(wù)具有顯著的差別。由于項(xiàng)目具有的臨時(shí)性和獨(dú)特性，它在實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程中必然是一個(gè)不斷優(yōu)化的過(guò)程，但是在運(yùn)行中，由于是持續(xù)的、重復(fù)的，所以必須是穩(wěn)定的、完善的。

由于運(yùn)行和項(xiàng)目這兩種類(lèi)型的工作之間的顯著差別，他們往往被應(yīng)用于不同的目的。對(duì)于已經(jīng)納入正軌的企業(yè)日常運(yùn)作，一般都是采用運(yùn)行管理的方式，例如流水線上的產(chǎn)品加工制造、常規(guī)的銷(xiāo)售和售后服務(wù)、信息系統(tǒng)的日常維護(hù)等，而項(xiàng)目往往被用來(lái)完成那些在正常的運(yùn)行的限制下無(wú)法完成的工作，因此項(xiàng)目對(duì)于企業(yè)實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)具有極其關(guān)鍵的作用，是企業(yè)創(chuàng)新所不可或缺的利器，例如企業(yè)中的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、企業(yè)結(jié)構(gòu)的改變、實(shí)施一項(xiàng)新的工藝流程、開(kāi)發(fā)或修改一個(gè)信息系統(tǒng)等等。因此，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，運(yùn)行和項(xiàng)目?jī)煞N方式往往是相互配合的，根據(jù)不同工作的特點(diǎn)來(lái)采用不同的方法。例如在一個(gè)完整的產(chǎn)品生命周期中，前期的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)進(jìn)入階段，需要?jiǎng)?chuàng)新、摸索的過(guò)程，采用項(xiàng)目的方式就比較適合，在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，其正常的銷(xiāo)售、服務(wù)等過(guò)程需要建立在規(guī)范的工作秩序的基礎(chǔ)上，所以更具有運(yùn)行方式的特點(diǎn)。無(wú)論是項(xiàng)目還是運(yùn)行，他們最終都是要服務(wù)于企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，在實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的過(guò)程中，正確區(qū)分項(xiàng)目和運(yùn)行這兩種類(lèi)型的工作，合理運(yùn)用項(xiàng)目管理和運(yùn)行管理，并使他們緊密銜接、相互配合，才能使企業(yè)同時(shí)具有不斷創(chuàng)新和穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)的能力。如果只重項(xiàng)目，則容易形成“狗熊掰棒子”，如果只重運(yùn)行，則企業(yè)難以適應(yīng)新的變化，缺乏生存能力。

在一些企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)者看來(lái)，項(xiàng)目管理只不過(guò)是企業(yè)中的一種中層管理者使用的工具或技術(shù)，并沒(méi)有把項(xiàng)目管理看作是企業(yè)增加效益的一種方法(Methodology)，其原因就是這些企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)者們對(duì)于項(xiàng)目管理的真正內(nèi)涵缺乏足夠的認(rèn)識(shí)。事實(shí)上，在企業(yè)的不同層次中都需要項(xiàng)目管理，特別是在決策層，以一種有組織的方式作出正確的決策，這正是項(xiàng)目管理的優(yōu)勢(shì)所在。項(xiàng)目管理中的五大管理過(guò)程、九大知識(shí)領(lǐng)域，其中涉及到的方法和技能，例如組織設(shè)計(jì)、資源調(diào)配、風(fēng)險(xiǎn)管理、績(jī)效考察等等，這些正是對(duì)企業(yè)決策過(guò)程和對(duì)決策執(zhí)行的有力支持，是企業(yè)改革、創(chuàng)新所不可缺少的管理方法，而運(yùn)行管理是滿(mǎn)足不了這樣的要求的。今天的企業(yè)面臨著迅速變化的市場(chǎng)環(huán)境，需要根據(jù)外界的變化而不斷對(duì)自身進(jìn)行調(diào)整，重新組織企業(yè)的資源、工作流程等，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管理，變革管理（Change management）已經(jīng)成為企業(yè)適應(yīng)變化而生存的基本出路，而項(xiàng)目管理正是這樣一種被實(shí)踐證明行之有效的管理方法。

項(xiàng)目管理不只是幫助企業(yè)獲得成功，而是企業(yè)獲得成功的關(guān)鍵。

第三篇：題目：淺談房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略——以碧桂園為例

東北財(cái)經(jīng)大學(xué)本科畢業(yè)論文

淺談房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略 — 以“碧桂園”為例 作 者： 王勝錦 專(zhuān) 業(yè)： 工商管理 入學(xué)時(shí)間： 2006年秋 學(xué) 號(hào)： 061174084 指導(dǎo)老師： 陳麗君 答辯日期： 2008年12月19日 成 績(jī)：

Abstract From the 1978 reform and opening up, China's housing reform has been ongoing in-depth, and gradually expand the real estate market, real estate industry, competition is intensifying.Although only one or two decades, but the momentum is very rapidly become a pillar industry of the national economy and leading industry.At present, along with the deepening of China's housing reform, investment in commercial residential development of the rapid increase in individual buyers in real estate transactions have a large proportion.Real estate marketing, real estate development as an important part of the means and, more and more developers are of great importance.China's current economic system, market economy system is still not perfect, the enterprise management level is relatively low, the market for the allocation of social resources are not enough big role in optimizing the industrial structure﹑reasonable society organizations in such areas as production, the government still plays To better effect.Government intervention in the economy in order to improve investment returns and reduce investment risk and reduce the waste of resources to achieve economic and social development goals, to achieve this goal rely on the marketing function.In this paper, combined with actual examples of real estate marketing function.【Key words】: Real estate marketing，marketing strategy，4P

淺談房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略

— 以“碧桂園”為例

一、房地產(chǎn)與房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）房地產(chǎn)及其特性

房地產(chǎn)是房屋財(cái)產(chǎn)和土地財(cái)產(chǎn)的總稱(chēng)，在經(jīng)濟(jì)學(xué)上稱(chēng)為不動(dòng)產(chǎn)，不動(dòng)產(chǎn)指不能移動(dòng)，移動(dòng)后會(huì)引起性質(zhì)、形狀改變的財(cái)產(chǎn)，包括建筑物、構(gòu)筑物、土地及其他土地附著物。很多國(guó)家也將房地產(chǎn)稱(chēng)為物業(yè)。

作為一種商品，由于房地產(chǎn)具有投資價(jià)值大、不可移動(dòng)性及區(qū)位性等特點(diǎn)，其銷(xiāo)售難度比一般商品要大得多。為了成功而有效地把房地產(chǎn)產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，必須根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)及營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，采取一系列營(yíng)銷(xiāo)策略。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略就是實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略意圖的基本手段，再宏偉遠(yuǎn)大的戰(zhàn)略目標(biāo)，如果脫離基本的產(chǎn)品的有效營(yíng)銷(xiāo)手段的推動(dòng)，即使再高明的資本運(yùn)作手段終歸是空中樓閣！

（二）房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的定義

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)造性的適應(yīng)房地產(chǎn)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)變化的活動(dòng)，以及將綜合形成的房地產(chǎn)產(chǎn)品、服務(wù)等從房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)者流向房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)者的社會(huì)過(guò)程。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要的分支，是使房地產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)轉(zhuǎn)換成為現(xiàn)金的一種活動(dòng)，既是溝通和連接房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、房地產(chǎn)流通以及房地產(chǎn)消費(fèi)和使用的重要手段，又是連接土地和房屋產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與生產(chǎn)者和消費(fèi)者的關(guān)鍵紐帶。那房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略又是什么呢？房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略是在房地產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)運(yùn)用科學(xué)規(guī)范的策劃行為。它根據(jù)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的具體目標(biāo)，以客觀的市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)定位為基礎(chǔ)，以獨(dú)特的概念設(shè)計(jì)為核心，綜合運(yùn)用各種策略手段，按一定的程序?qū)ξ撮_(kāi)發(fā)或正在開(kāi)發(fā)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行創(chuàng)造性的規(guī)劃，并以具有可操作性的房地產(chǎn)策劃文案作為預(yù)估結(jié)果；從市場(chǎng)的實(shí)際需求出發(fā)，以提供給市場(chǎng)適當(dāng)?shù)臄?shù)量、質(zhì)量的房地產(chǎn)產(chǎn)品，并通過(guò)適當(dāng)?shù)那篮痛黉N(xiāo)手段使其在符合供方、需方和社會(huì)利益的情況下，順利地到達(dá)適當(dāng)?shù)念櫩褪种械恼麄€(gè)活動(dòng)過(guò)程。

二、碧桂園概況

碧桂園集團(tuán)創(chuàng)建于1997年，2007年4月在香港聯(lián)交所主板掛牌上市, 碧桂園一直以“希望社會(huì)因我們的存在而變得更加美好”和“做有良心、有社會(huì)責(zé)任感的陽(yáng)光企業(yè)”為企業(yè)文化的核心，經(jīng)過(guò)十幾年的辛勤耕耘現(xiàn)已發(fā)展成為國(guó)內(nèi)數(shù)一數(shù)二的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商；碧桂園以房地產(chǎn)為主營(yíng)業(yè)務(wù)，下屬機(jī)構(gòu)涉及房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的各個(gè)環(huán)節(jié)，并涵蓋五星級(jí)酒店、教育、社區(qū)商業(yè)、休閑娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)等多個(gè)行業(yè)的綜合性企業(yè)集團(tuán)。2008年碧桂園繼續(xù)加速全國(guó)拓展的步伐，截至10月6日，已有17個(gè)全新項(xiàng)目成功開(kāi)盤(pán)，其中15個(gè)為廣東省外項(xiàng)目。到目前為止碧桂園在全國(guó)共有51項(xiàng)目，20多萬(wàn)的業(yè)主。能夠在這么短時(shí)間內(nèi)做到這么好，在它的營(yíng)銷(xiāo)策略方面也有很多值得學(xué)習(xí)的地方。本文將主要就碧桂園的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)進(jìn)行探討。

三、基于4P框架的碧桂園營(yíng)銷(xiāo)策略分析

4P理論產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美國(guó)，隨著營(yíng)銷(xiāo)組合理論的提出而出現(xiàn)的。杰羅姆·麥卡錫于1960年在其《基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中將這些要素一般地概括為4類(lèi)：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷(xiāo)（Promotion），即著名的4P。以下，本人利用4P營(yíng)銷(xiāo)理論結(jié)合碧桂園來(lái)分析探討一下房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略。

（一）產(chǎn)品策略

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)首要因素，房地產(chǎn)企業(yè)必須營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)所需要的產(chǎn)品，才能生存。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中房地產(chǎn)產(chǎn)品是最重要的內(nèi)容。按營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中產(chǎn)品的概念及內(nèi)容，房地產(chǎn)產(chǎn)品可以分為三個(gè)層次，如圖1所示：

展，建校20周年的時(shí)候，廣東碧桂園學(xué)校已經(jīng)成為中國(guó)乃至世界名校。碧桂園學(xué)校的創(chuàng)立是可以說(shuō)是碧桂園走向成功的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，碧桂園學(xué)校教育有特色，有創(chuàng)意吸引了大批家長(zhǎng)的注意和興趣，把自己的子女送到了碧桂園學(xué)校來(lái)；對(duì)碧桂園的學(xué)校有興趣了，連帶著對(duì)碧桂園的房子也感興趣。

（2）樓未建成，配套先行，五星級(jí)會(huì)所同時(shí)建成

這句話說(shuō)的容易，可是真要做到并非簡(jiǎn)單。一年前，碧桂園在香港聯(lián)交所掛牌上市，創(chuàng)下內(nèi)地企業(yè)在香港上市的最高集資額；時(shí)至2008年，當(dāng)眾多房企爭(zhēng)相赴港上市并慘淡而歸時(shí)，碧桂園卻迎來(lái)了上市一周年的慶典：全國(guó)范圍內(nèi)51個(gè)項(xiàng)目處在不同的發(fā)展階段，總建筑面積達(dá)到上千萬(wàn)平米，沒(méi)有一定的資金實(shí)力和資本的周轉(zhuǎn)率，在投入巨大的房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)，誰(shuí)又能做到這些呢？碧桂園每開(kāi)發(fā)一個(gè)項(xiàng)目大部分首期都規(guī)劃會(huì)所、酒店、學(xué)校等必須的配套。碧桂園的很多業(yè)主就是沖著碧桂園的社區(qū)配套和氛圍而來(lái)的，只有在碧桂園才可以體會(huì)到什么是成熟的社區(qū)。碧桂園無(wú)論到什么地方，大部分首期都規(guī)劃建設(shè)五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)酒店，涵蓋康體、娛樂(lè)、中西餐廳、豪華客房、多功能會(huì)議室等設(shè)施，在提升居住品質(zhì)的同時(shí)促進(jìn)物業(yè)的升值，為公司聚集人氣、快速回籠資金、增加知名度、美譽(yù)度的效果。碧桂園擁有多年的星級(jí)酒店的時(shí)間和管理經(jīng)驗(yàn)，旗下現(xiàn)已有3家五星級(jí)酒店、4家五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)酒店和1家四星級(jí)酒店開(kāi)業(yè)，未來(lái)5年碧桂園旗下還將數(shù)十家星級(jí)酒店開(kāi)業(yè)。

（3）引入肯德基、麥當(dāng)勞、7-ELEVEN便利店這些大品牌

在中國(guó)目前來(lái)說(shuō)一個(gè)社區(qū)能夠引入世界級(jí)的大品牌的快餐店，實(shí)在是為數(shù)不多。碧桂園鳳凰城在2006年引入“麥當(dāng)勞”，于12月份正式開(kāi)業(yè)；順德碧桂園在今年初引入“肯德基”，于2008年10月份正式開(kāi)業(yè)；這兩大商家看重的就是碧桂園這兩所社區(qū)擁有超過(guò)1500戶(hù)居住規(guī)模的龐大業(yè)主群，同時(shí)也是對(duì)碧桂園的認(rèn)可。很多世界大品牌和商業(yè)巨頭都陸續(xù)的進(jìn)駐碧桂園，為碧桂園增添了一道亮麗的風(fēng)景線。過(guò)去的肯德基、麥當(dāng)勞只有在大城市才可以吃到，但是碧桂園的業(yè)主足不出戶(hù)就可以享用得到；外出更是方便，碧桂園有專(zhuān)業(yè)的業(yè)主服務(wù)車(chē)。碧桂園通過(guò)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手來(lái)打造高品味的社區(qū)生活，從而提升社區(qū)的附加價(jià)值，帶動(dòng)消費(fèi)社區(qū)消費(fèi)。

（4）五星級(jí)的物業(yè)服務(wù)

碧桂園的物業(yè)公司一直堅(jiān)持“用心關(guān)懷每一位住戶(hù)，用心做好每一件小事”的企業(yè)服務(wù)理念，要求每位員工都要腳踏實(shí)地、踏踏實(shí)實(shí)的為業(yè)主服務(wù)，想業(yè)主之所想，急業(yè)主之所急，真正的給碧桂園的每位業(yè)主一個(gè)五星級(jí)的家?！敖o成功人士一個(gè)五星級(jí)的家”的經(jīng)營(yíng)理念，精彩演繹出“碧桂園”神話。很多人認(rèn)識(shí)碧桂園都是通過(guò)碧桂園這句家喻戶(hù)曉的經(jīng)典廣告語(yǔ)“碧桂園，給您一個(gè)五星級(jí)的家！”才認(rèn)識(shí)的。這句廣告語(yǔ)曾經(jīng)也風(fēng)靡一時(shí)過(guò)，很多企業(yè)紛紛效仿，隨處都可以聽(tīng)到“××給您一個(gè)五星級(jí)的家！”。碧桂園的最大成功之處在于，就在于它把品牌做起來(lái)了，并在強(qiáng)勢(shì)品牌帶動(dòng)下，實(shí)行規(guī)?；a(chǎn)、規(guī)模化營(yíng)銷(xiāo)，為業(yè)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中塑造品牌，并為品牌延伸提供了成功經(jīng)驗(yàn)，給企業(yè)帶來(lái)了效益和無(wú)形的價(jià)值。

目前的市場(chǎng)情況表明，消費(fèi)者的日趨成熟使得房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)不能單靠一個(gè)概念、一個(gè)點(diǎn)子，而真正需要的是產(chǎn)品本身和其延伸的附加價(jià)值。因此房地產(chǎn)企業(yè)在開(kāi)發(fā)樓盤(pán)時(shí)就必須注重包括產(chǎn)品三個(gè)層次在內(nèi)的所有的東西。由于購(gòu)房者的家庭感、安全感是所有房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商都能滿(mǎn)足的，所以在核心產(chǎn)品上，各房地產(chǎn)商都處于同一起跑線；真正能夠吸引消費(fèi)者，即房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)能夠產(chǎn)生獨(dú)特作用的方面還在于有形產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品上。

（二）價(jià)格策略

定價(jià)政策正確與否直接影響企業(yè)的銷(xiāo)量與利潤(rùn)，也是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)組合最為敏感一項(xiàng)。

1、房地產(chǎn)價(jià)格的構(gòu)成因素

房地產(chǎn)價(jià)格的構(gòu)成因素是確定房產(chǎn)價(jià)格的依據(jù)，房地產(chǎn)價(jià)格因素有以下十部分構(gòu)成：（1）土地征用及拆遷補(bǔ)償費(fèi)；（2）地質(zhì)勘察與設(shè)計(jì)費(fèi)用；（3）三通一平費(fèi)用和地下工程開(kāi)發(fā)費(fèi)用；（4）房屋

派籌、拿籌來(lái)快速認(rèn)購(gòu)。只要有是有網(wǎng)絡(luò)的地方，不管碧桂園在哪個(gè)地方開(kāi)發(fā)新項(xiàng)目或是開(kāi)盤(pán)，都可以隨時(shí)隨地在碧桂園的集團(tuán)網(wǎng)上看到，也可以在第一時(shí)間賣(mài)到碧桂園的房子。從而改變了傳統(tǒng)的銷(xiāo)售方式，大大的提高了企業(yè)的銷(xiāo)售效率。

（四）促銷(xiāo)策略

房地產(chǎn)促銷(xiāo)策略，是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商為了推動(dòng)房地產(chǎn)租售而面向消費(fèi)者或用戶(hù)傳遞房地產(chǎn)產(chǎn)品信息的一系列宣傳、說(shuō)服活動(dòng)。通過(guò)這些活動(dòng)幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)與功能，激發(fā)其消費(fèi)欲望，促進(jìn)其購(gòu)買(mǎi)行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售的目的。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)略主要可以分為廣告促銷(xiāo)、人員促銷(xiāo)、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣。

1、廣告

廣告是向人們介紹商品信息，輸送某種觀念的一種公開(kāi)的宣傳形式。房地產(chǎn)廣告的突出特點(diǎn)是廣告期短、頻率高、費(fèi)用大。房地產(chǎn)廣告的訴求重點(diǎn)有：地段優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、交通便捷優(yōu)勢(shì)、學(xué)區(qū)優(yōu)勢(shì)、社區(qū)生活質(zhì)量、開(kāi)發(fā)公司的社會(huì)聲譽(yù)等。房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式有以下幾種類(lèi)型：印刷廣告、視聽(tīng)廣告、現(xiàn)場(chǎng)廣告、信函廣告。根據(jù)樓盤(pán)不同的類(lèi)型、銷(xiāo)售售范圍以及廣告費(fèi)用的預(yù)算，開(kāi)發(fā)商應(yīng)當(dāng)選擇適當(dāng)?shù)膹V告類(lèi)型和廣告策略，從而達(dá)到最大的宣傳效果。

下面看一下碧桂園是如何做的：（1）利用印刷品進(jìn)行房地產(chǎn)廣告宣傳相當(dāng)普遍，這也是碧桂園進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的主要手段之一。報(bào)刊、雜志、有關(guān)專(zhuān)業(yè)書(shū)籍以及碧桂園自行印刷的宣傳材料等，都是碧桂園對(duì)外宣傳的有效載體。（2）利用電視、電影、霓虹燈、廣告牌以及電臺(tái)、廣播等傳媒方式都是宣傳房地產(chǎn)產(chǎn)品的有效視聽(tīng)廣告，碧桂園更不會(huì)放過(guò)這個(gè)的宣傳工具了；在各個(gè)項(xiàng)目所在地最受歡迎的電視臺(tái)黃金時(shí)段進(jìn)行地毯上播放，同時(shí)配上滾動(dòng)式電視字幕和電臺(tái)廣告、銷(xiāo)售中心的宣傳片等效果非常好。(3)現(xiàn)場(chǎng)布置方面，特別是開(kāi)盤(pán)都是請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的禮儀公司進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)布置、表演，找專(zhuān)業(yè)的禮儀公司合作也可以提升公司的品牌。（4）每逢節(jié)假日碧桂園都有給業(yè)主寄賀卡作為節(jié)日問(wèn)候。

2、營(yíng)業(yè)推廣

營(yíng)業(yè)推廣是為了在一個(gè)較大的目標(biāo)市場(chǎng)上，刺激需求，擴(kuò)大銷(xiāo)售，而采取的鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)的各種措施。多用于一定時(shí)期、一定任務(wù)的短期的特別推銷(xiāo)。營(yíng)業(yè)推廣刺激需求的效果十分明顯且費(fèi)用較少。

例如：碧桂園經(jīng)常舉行開(kāi)盤(pán)或認(rèn)購(gòu)儀式、項(xiàng)目研討會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)、舉辦文化與休閑活動(dòng)、業(yè)主聯(lián)誼會(huì)、插花比賽、露天電影、業(yè)主團(tuán)隊(duì)游戲等，豐富業(yè)主社區(qū)活動(dòng)，提升社區(qū)生活品質(zhì)，這些活動(dòng)可以極大地提高產(chǎn)企業(yè)的知名度，從而使企業(yè)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不斷上升。碧桂園也經(jīng)常通過(guò)參加各地區(qū)的房地產(chǎn)交易會(huì)來(lái)展示自身實(shí)力的舞臺(tái)，每次也都有很大收獲。碧桂園近期的具體舉措有：碧桂園將在新項(xiàng)目推進(jìn)“泛示范區(qū)”的工作，提升銷(xiāo)售環(huán)境，旨在通過(guò)配套、產(chǎn)品、綠化等方面，讓客戶(hù)在看樓的過(guò)程中，可以感受到未來(lái)的生活氛圍，實(shí)現(xiàn)更加超前的社區(qū)體驗(yàn)；在碧桂園集團(tuán)旗下成熟社區(qū)舉辦；另外，碧桂園集團(tuán)在十月份將全國(guó)范圍內(nèi)數(shù)十個(gè)項(xiàng)目舉行 “1＋1同享尊貴活動(dòng)”也特別引人關(guān)注?；顒?dòng)內(nèi)容：舊業(yè)主推介親友認(rèn)購(gòu)，雙方各獲贈(zèng)以新成交單位面積計(jì)算的3年物業(yè)服務(wù)費(fèi)。

3、人員促銷(xiāo)

房地產(chǎn)人員促銷(xiāo)是指房地產(chǎn)促銷(xiāo)人員根據(jù)掌握到的客戶(hù)信息，向目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者介紹開(kāi)發(fā)商及其房地產(chǎn)的情況，促成買(mǎi)賣(mài)成交的活動(dòng)。人員促銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)在于：目標(biāo)客戶(hù)明確，促銷(xiāo)力量集中，成交率高；與客戶(hù)面談，有利于聯(lián)絡(luò)與密切同客戶(hù)的感情，有利于信息反饋，有利于了解同行業(yè)的開(kāi)發(fā)建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)向。當(dāng)然，人員促銷(xiāo)方式對(duì)促銷(xiāo)人員的素質(zhì)要求比較高。促銷(xiāo)人員一般必須具備以

[8] 碧桂園集團(tuán)網(wǎng)（http://004km.cn）

第四篇：房地產(chǎn)企業(yè)的管理——營(yíng)銷(xiāo)在房地產(chǎn)品牌中的應(yīng)用

房地產(chǎn)企業(yè)的管理——營(yíng)銷(xiāo)在房地產(chǎn)品牌中的應(yīng)用

王川川

內(nèi)容摘要：

在改革開(kāi)放的大形勢(shì)下，經(jīng)過(guò)近二十余年的發(fā)展，我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)從單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)逐步走向品牌競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)始進(jìn)入一個(gè)嶄新的時(shí)代。對(duì)于生活水平已普遍提高的消費(fèi)者而言，品牌早已成為他們?cè)谧鞒鱿M(fèi)選擇前的重要標(biāo)準(zhǔn)，在當(dāng)今房地產(chǎn)市場(chǎng)也不例外。在同等價(jià)位的時(shí)候，消費(fèi)者往往愿意為著名品牌的房地產(chǎn)產(chǎn)品多付出一些代價(jià)，這就是品牌在房地產(chǎn)市場(chǎng)中發(fā)育的土壤和動(dòng)力。在巨大的利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)下，品牌營(yíng)銷(xiāo)日益受到開(kāi)發(fā)商的重視，房地產(chǎn)品牌日漸成為房地產(chǎn)市場(chǎng)中有力的競(jìng)爭(zhēng)工具。

但由于房地產(chǎn)及房地產(chǎn)市場(chǎng)的獨(dú)特性，房地產(chǎn)企業(yè)在營(yíng)造品牌意識(shí)、進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位、引導(dǎo)消費(fèi)者把握品牌取向、有效地實(shí)施房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略以及在品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中保持持續(xù)的優(yōu)勢(shì)等方面，仍需要一定的時(shí)間去摸索。然而，我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展僅有二十多年的歷程，大部分企業(yè)自身尚未真正形成一個(gè)富有內(nèi)涵的品牌形象。如何樹(shù)立房地產(chǎn)品牌形象以及怎么發(fā)揮品牌營(yíng)銷(xiāo)在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中的作用，正是本文試圖探索的重要問(wèn)題。

本文主要從以下四個(gè)方面對(duì)房地產(chǎn)品牌建設(shè)和品牌營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行論述

1、房地產(chǎn)品牌的概念和內(nèi)涵

2、房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)

3、房地產(chǎn)品牌的建設(shè)

4、房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷(xiāo)中的誤區(qū)及解決方案初探

關(guān)鍵詞：品牌營(yíng)銷(xiāo)；房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)；應(yīng)用

一、房地產(chǎn)品牌的內(nèi)涵和其發(fā)展方向

1、房地產(chǎn)品牌內(nèi)涵

房地產(chǎn)企業(yè)品牌是指房地產(chǎn)公司的整體社會(huì)聲譽(yù) ,即社會(huì)公眾通過(guò)對(duì)房地產(chǎn)組織及其產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)和價(jià)值認(rèn)知而產(chǎn)生的內(nèi)心感受 ,它是房地產(chǎn)公司的一種無(wú)形資產(chǎn)。它與項(xiàng)目品牌不同 ,項(xiàng)目品牌是社會(huì)公眾對(duì)某一具體開(kāi)發(fā)物業(yè)項(xiàng)目的社會(huì)價(jià)值的認(rèn)知 ,比如某個(gè)小區(qū)的認(rèn)可程度。兩者是整體與個(gè)體的關(guān)系。它們之間相互促進(jìn)又相互制約的關(guān)系。

房地產(chǎn)企業(yè)品牌傳達(dá)的是該企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值觀念、企業(yè)文化及對(duì)房產(chǎn)消費(fèi)者的態(tài)度等 ,能有效突破區(qū)域壁壘 ,進(jìn)行跨地區(qū)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng) ,為公司建造的樓盤(pán)提供一個(gè)統(tǒng)一的形象和統(tǒng)一的承諾 ,在不同的項(xiàng)目的樓盤(pán)之間形成品牌關(guān)聯(lián)。

2、房地產(chǎn)品牌內(nèi)涵的發(fā)展方向

鑒于我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展尚未夠十分成熟，國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)的房地產(chǎn)品牌的結(jié)構(gòu)還很不完整，涵義也不夠豐富。在房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)品種類(lèi)日益繁多的今天，消費(fèi)者們需要一個(gè)明確的選購(gòu)指引，幫助他們?cè)诹宅槤M(mǎn)目的物品市場(chǎng)中，選出最適合自己心中所追求的房地產(chǎn)產(chǎn)品。

家是人們的靈魂歸宿，房地產(chǎn)企業(yè)在制作廣告宣傳時(shí)，應(yīng)該致力于打造一個(gè)能讓消費(fèi)者得到精神滿(mǎn)足的品牌形象，并向其賦予更深刻和豐富的涵義，使企業(yè)形象相對(duì)于其他競(jìng)爭(zhēng)者更加鮮明突出。

二、房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)

1.多數(shù)企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)只是短期行為，品牌形象模糊

由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和資金周轉(zhuǎn)，發(fā)展商很少愿意進(jìn)行較長(zhǎng)時(shí)間的品牌營(yíng)銷(xiāo)，僅僅在項(xiàng)目銷(xiāo)售前借助媒體炒做樹(shù)立項(xiàng)目形象，為項(xiàng)目銷(xiāo)售做鋪墊，從根本上說(shuō)是只著眼于短期利潤(rùn)，而且品牌營(yíng)銷(xiāo)定位上經(jīng)常游離不定，沒(méi)有形成企業(yè)一貫的開(kāi)發(fā)理念和品牌效應(yīng)，致使今天推出的是價(jià)格昂貴的別墅，明天銷(xiāo)售的是價(jià)格低廉的小戶(hù)型，項(xiàng)目與項(xiàng)目之間，項(xiàng)目與企業(yè)之間難以形成有效的關(guān)聯(lián)，使品牌在消費(fèi)者心中難以樹(shù)立清晰的形象。目前國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)更看重的是房地產(chǎn)項(xiàng)目發(fā)的高利潤(rùn)，只有少數(shù)企業(yè)把企業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)放在了品牌營(yíng)銷(xiāo)方面。

2.功利化營(yíng)銷(xiāo)痕跡明顯，誤認(rèn)為做項(xiàng)目精品就是做品牌

房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷(xiāo)包括房地產(chǎn)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)和房地產(chǎn)項(xiàng)目品牌營(yíng)銷(xiāo)。做“房地產(chǎn)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)”是建立在客戶(hù)認(rèn)知度的基礎(chǔ)上，其出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者，最終目的是在消費(fèi)者心中建立強(qiáng)勢(shì)的品牌效應(yīng)。“做房地產(chǎn)項(xiàng)目品牌營(yíng)銷(xiāo)”是建立在項(xiàng)目全面的質(zhì)量管理的基礎(chǔ)上，出發(fā)點(diǎn)是發(fā)展商開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)，目的是塑造樓盤(pán)精品，在最短的時(shí)間內(nèi)取得最高的利潤(rùn)。兩者是集體與個(gè)體的關(guān)系。企業(yè)品牌的強(qiáng)勢(shì)地位的取得離不開(kāi)項(xiàng)目品牌的支持，同時(shí)項(xiàng)目品牌也能夠借助企業(yè)品牌的知名度、鮮明的個(gè)性、極強(qiáng)的品牌聯(lián)想、感情化的特征，從而抬升項(xiàng)目品牌價(jià)值，帶動(dòng)房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷(xiāo)售。.呈現(xiàn)出靠炒作進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)的異?，F(xiàn)象

現(xiàn)在大量出現(xiàn)房地產(chǎn)商憑借一個(gè)獨(dú)特的創(chuàng)意，一個(gè)虛幻的概念，就可以立足于市場(chǎng)，如歐陸風(fēng)格、空間蒙太奇等。但大量名不符實(shí)的概念炒作，一半是利用人們的好奇、無(wú)知、盲從，一半是利用了信息的不對(duì)稱(chēng)，無(wú)所顧忌、信誓旦旦地對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行誤導(dǎo)，這顯然不利于建立人們對(duì)品牌的信任和好感。時(shí)間的流逝讓人們買(mǎi)房越來(lái)越回歸理性，客觀要求開(kāi)發(fā)商必須以綜合要素來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者需要，以品牌號(hào)令市場(chǎng)。顯然，炒作可以得逞于一時(shí)，但終究難以長(zhǎng)久。

4.房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)

以上諸多因素，使得我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)至今品牌意識(shí)淡漠，除少數(shù)幾家創(chuàng)出品牌以外，大多數(shù)的房地產(chǎn)企業(yè)認(rèn)為品牌對(duì)于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)來(lái)說(shuō)是可有可無(wú)的。但就目前我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，房地產(chǎn)市場(chǎng)必將走向品牌營(yíng)銷(xiāo)。

當(dāng)前住房建設(shè)與消費(fèi)已成為我國(guó)啟動(dòng)內(nèi)需的關(guān)鍵所在，已成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。2001年，全國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資總額達(dá)到了6245億元，比上年增長(zhǎng)了25.3%，增幅提高5.8個(gè)百分點(diǎn)。其它各項(xiàng)業(yè)務(wù)指標(biāo)也出現(xiàn)了良好的勢(shì)頭，開(kāi)發(fā)投資增勢(shì)強(qiáng)勁，物業(yè)投資全面增長(zhǎng)，到位資金增長(zhǎng)快于投資增長(zhǎng)，土地開(kāi)發(fā)面積穩(wěn)步提升，施工面積繼續(xù)擴(kuò)大，商品房銷(xiāo)售價(jià)格增速逐漸平穩(wěn)，空置房面積小幅回落??這些都清楚地表明，中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)正處于蓬勃發(fā)展的階段。國(guó)家重視住房建設(shè)，不僅使居民居住條件得到明顯改善，而且對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展起到了巨大的推動(dòng)作用，使我國(guó)住宅與房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景十分廣闊，市場(chǎng)容量很大，是一項(xiàng)非常有希望的“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”。房地產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)的條件已日趨成熟。市場(chǎng)這只“無(wú)形的手”會(huì)推動(dòng)著企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)；而同時(shí)政府從人民的利益出發(fā)也會(huì)采取措施，逐步進(jìn)行政策的規(guī)范化和競(jìng)爭(zhēng)的有序性，因此政府這只“有形的手”也會(huì)推動(dòng)著市場(chǎng)向品牌建設(shè)、品牌營(yíng)銷(xiāo)、品牌戰(zhàn)略的方向發(fā)展。

三、房地產(chǎn)品牌的樹(shù)立與推廣.房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研

房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研，就是以房地產(chǎn)為特定的商品對(duì)象,對(duì)相關(guān)的市場(chǎng)信息進(jìn)行系統(tǒng)地收集、整理、記錄和分析,進(jìn)而對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行研究與預(yù)測(cè),為決策者們了解房地產(chǎn)市場(chǎng)的變動(dòng)趨勢(shì),制定公司營(yíng)業(yè)計(jì)劃,擬訂經(jīng)營(yíng)策略提供參考與建議。

一是對(duì)單個(gè)樓盤(pán)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。這是房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ) ,它不但是新進(jìn)員工接觸房地產(chǎn)知識(shí)的第一課 ,而且也是任何資深人員即時(shí)了解房地產(chǎn)市場(chǎng)最為具體、最為直接的途

徑。單個(gè)樓盤(pán)的市場(chǎng)調(diào)查通常包括以下五大項(xiàng):第一是分析樓盤(pán)的地理位置。即分析樓盤(pán)的區(qū)域歷史沿革 ,區(qū)域特性;區(qū)域交通狀況;公共配套設(shè)施和人文環(huán)境等等。第二是分析產(chǎn)品。重點(diǎn)在于了解樓盤(pán)的土地、總建面積,產(chǎn)品類(lèi)別與規(guī)劃 ,建筑設(shè)計(jì)與外觀 ,總建套數(shù)與房型 ,面積、格局配比 ,建筑用材,公共設(shè)施和施工進(jìn)度等等。第三是剖析價(jià)格組合。即產(chǎn)品的單價(jià)、總價(jià)和付款方式。第四是了解廣告策略。即廣告的主要訴求點(diǎn),媒體選擇,廣告密度和實(shí)施效果等等。第五是銷(xiāo)售執(zhí)行。即銷(xiāo)售點(diǎn)的選擇,人員的配置,業(yè)務(wù)執(zhí)行,什么樣的房型最好賣(mài)? 什么樣的總價(jià)最為市場(chǎng)所接受? 吸引客戶(hù)最主要的地方是什么? 購(gòu)房客戶(hù)群有什么特征等。

二是對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的調(diào)查與分析。即區(qū)域分析、區(qū)域產(chǎn)品和需求特征的調(diào)查與分析。區(qū)域分析是指在特定區(qū)域中,對(duì)影響房地產(chǎn)市場(chǎng)的交通路線、區(qū)域特征和發(fā)展規(guī)劃這三方面因素的綜合分析。區(qū)域產(chǎn)品主要包括了解和分析在某個(gè)特定的區(qū)域范圍內(nèi),樓盤(pán)的總量、類(lèi)別、位置、分布、單價(jià)分布、總價(jià)結(jié)構(gòu)、各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)手法的市場(chǎng)反映和市場(chǎng)空白點(diǎn)的捕捉等。需求特征是指區(qū)域人口數(shù)量和密度、人口結(jié)構(gòu)和家庭規(guī)模、購(gòu)買(mǎi)力水平、客戶(hù)的需求結(jié)構(gòu)與特征、人口素質(zhì)和習(xí)慣嗜好等,需求特征是從客戶(hù)的角度對(duì)產(chǎn)品的一種審視,把握需求特征是不斷創(chuàng)新的動(dòng)力與源泉。

三是對(duì)體(宏觀環(huán)境)的深刻理解。房地產(chǎn)市場(chǎng)的體(宏觀環(huán)境)包括政治社會(huì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、行政法規(guī)、國(guó)際狀況等各方面的因素。如從經(jīng)濟(jì)因素來(lái)看 ,它包括國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、財(cái)政收支與物價(jià)、人口數(shù)量與消費(fèi)、居民收入與儲(chǔ)蓄等各種因素。如針對(duì)目前全球次貸危機(jī)下的中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng) ,國(guó)務(wù)院辦公廳、中國(guó)人民銀行、銀監(jiān)會(huì)、財(cái)政部、稅務(wù)總局、建設(shè)部、國(guó)土資源部、地方政府等國(guó)家機(jī)關(guān)紛紛制定相應(yīng)政策來(lái)扭轉(zhuǎn)房地產(chǎn)頹勢(shì)。這些主要救市政策有以下 6類(lèi):(1)土地相關(guān)政策；(2)房屋保障相關(guān)政策；(3)交易相關(guān)政策；(4)金融、稅收相關(guān)政策；(5)法律、法規(guī)相關(guān)政策；(6)財(cái)政相關(guān)政策。這6類(lèi)政策對(duì)維護(hù)房地產(chǎn)市場(chǎng)的穩(wěn)定和挽救房地產(chǎn)市場(chǎng)信心有著舉足輕重的作用。.規(guī)劃設(shè)計(jì)

建筑有不同的風(fēng)格 ,在這些風(fēng)格的背后有著很多的載體的支撐 ,這些載體包括地理因素、歷史背景、宗教背景、建筑物的特色、人文特色??所以，一個(gè)樓盤(pán)所體現(xiàn)出來(lái)的,更多的是其所處的地域的整體環(huán)境(景觀)特色。由此 ,企業(yè)設(shè)計(jì)人員在做一個(gè)方案的時(shí)候 ,首先會(huì)去現(xiàn)場(chǎng)考察——看地。經(jīng)過(guò)對(duì)地塊特性的研究 ,開(kāi)始考慮方案設(shè)計(jì)的第一個(gè)問(wèn)題如何針對(duì)地塊的特性 ,揚(yáng)長(zhǎng)避短 ,做出適合于此地塊的規(guī)劃和景觀設(shè)計(jì)。無(wú)論是建筑規(guī)劃還是景觀設(shè)計(jì) ,在研究完場(chǎng)地特性后 ,方案設(shè)計(jì)的方向無(wú)非就兩個(gè)選擇:一是如果場(chǎng)地是一塊沒(méi)有任何特點(diǎn)的平地 ,那設(shè)計(jì)師就要依據(jù)項(xiàng)目 ,創(chuàng)立設(shè)計(jì)的主題;二是如果場(chǎng)地本身就有一定特點(diǎn) ,那設(shè)計(jì)師要做的無(wú)疑就是尊重場(chǎng)地的特點(diǎn)將其場(chǎng)地優(yōu)勢(shì)加以利用改造 ,做出有地塊特色的設(shè)計(jì)方案。第三 ,如果場(chǎng)地本身有一定的特點(diǎn) ,但這些場(chǎng)地優(yōu)點(diǎn)不足以做方案設(shè)計(jì)的支撐點(diǎn)的話,那就需要把創(chuàng)意和地塊特征結(jié)合起來(lái)。.樓盤(pán)建設(shè)

樓盤(pán)建設(shè)關(guān)系到房地產(chǎn)企業(yè)的品牌創(chuàng)建與推廣 ,如果忽視了這一點(diǎn) ,就會(huì)給企業(yè)帶來(lái)?yè)p失 ,甚至給社會(huì)造成危害。如 2007年 5月 7日 ,因某開(kāi)發(fā)商未能按期交房 ,位于北京南三環(huán)邊上的狀元城爆發(fā)了大規(guī)模的業(yè)主維權(quán)行動(dòng)。原本于 2006年 9月 30日就應(yīng)當(dāng)完工的項(xiàng)目 ,拖了很久后仍在施工 ,小區(qū)仍是臨時(shí)用電、沒(méi)有監(jiān)控措施、沒(méi)有門(mén)禁系統(tǒng),到處是土堆 ,小區(qū)內(nèi)部道路還沒(méi)修好 ,整個(gè)小區(qū)更像一個(gè)工地 ,小區(qū)的市政公用基礎(chǔ)設(shè)施與公共服務(wù)設(shè)施建設(shè)遠(yuǎn)未達(dá)到交用的要求。而類(lèi)似的現(xiàn)象在全國(guó)的很多樓盤(pán)都屢見(jiàn)不鮮。

4.配套設(shè)施

包括項(xiàng)目小區(qū)內(nèi)的配套設(shè)施和周邊環(huán)境的生活設(shè)施。一類(lèi)是周邊的生活設(shè)施，如購(gòu)物中心、商場(chǎng)、超市、醫(yī)院、學(xué)校、郵局、銀行，以及交通設(shè)施狀況等。項(xiàng)目在臨近成熟的生活區(qū)時(shí)，這些設(shè)施往往比較完備。另一類(lèi)是項(xiàng)目本身的配套設(shè)施，如會(huì)所、車(chē)庫(kù)、大型小區(qū)內(nèi)的幼兒園、小學(xué)等。隨著數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，智能小區(qū)也逐步成為了先進(jìn)項(xiàng)目的必須條件。在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的今天，許多樓盤(pán)把配套設(shè)施的設(shè)立當(dāng)作一個(gè)銷(xiāo)售的噱頭和吸引人的工具，如成都市的錦官新城，在成都市最早設(shè)立小區(qū)內(nèi)的醫(yī)護(hù)組，給業(yè)主進(jìn)行簡(jiǎn)單的免費(fèi)身體檢查和日常的身體監(jiān)護(hù)。這一點(diǎn)在媒體上被用來(lái)大肆宣揚(yáng)，給銷(xiāo)售工作和當(dāng)時(shí)的高價(jià)位、高品味的定位給予了有力的支撐。

5.物業(yè)管理

物業(yè)管理已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了保潔、保安的簡(jiǎn)單服務(wù)范圍。物業(yè)管理現(xiàn)在朝著“網(wǎng)絡(luò)化”、“無(wú)紙化”、“親情化”、“人性化”等方向發(fā)展。物業(yè)管理作為軟件，同樣起到提升人們居住環(huán)境和生活質(zhì)量的巨大作用。實(shí)際上，物業(yè)管理作為服務(wù)品牌，正對(duì)房地產(chǎn)品牌起到越來(lái)越重要的作用，物業(yè)管理的好壞已經(jīng)成為影響樓盤(pán)銷(xiāo)售和公司整體品牌形象的重要因素。如萬(wàn)科的物業(yè)管理已經(jīng)成為了公司品牌的一個(gè)不可分割的一部分。

三、推進(jìn)我國(guó)房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷(xiāo)的建議

以上重點(diǎn)分析了我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)在探索品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所出現(xiàn)的種種問(wèn)題，為了在今后更好地進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)，我們認(rèn)為應(yīng)重點(diǎn)從以下方面入手：

1.精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位是房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)

作為房地產(chǎn)企業(yè)，必須有前瞻性的眼光，敏銳的市場(chǎng)洞察力，為自己的房產(chǎn)進(jìn)行精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位。而精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位是建立在縝密的市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)之上，許多成功的品牌都有其較好的市場(chǎng)定位。以?shī)W林匹克花園為例，以“科學(xué)運(yùn)動(dòng)、健康生活”為開(kāi)發(fā)理念，以“居住在運(yùn)動(dòng)”為形象定位，以“更快、更高、更強(qiáng)”的奧林匹克精神為文化底蘊(yùn)的大型體育主題連鎖社區(qū)。奧林匹克花園以推動(dòng)全民健身和體育產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程為根木宗旨，積極實(shí)踐體育產(chǎn)業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)的資源共享和互動(dòng)發(fā)展，同時(shí)大力倡導(dǎo)平等和諧、健康向上的企業(yè)文化。開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)全新的居住理念，巧妙地將奧林匹克文化融入社區(qū)，實(shí)現(xiàn)體育與房地產(chǎn)的完美聯(lián)姻，同時(shí)大膽跳出傳統(tǒng)建筑工藝思路，實(shí)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)和健康生活互動(dòng)。

2.對(duì)品牌進(jìn)行整合規(guī)劃，建立品牌管理系統(tǒng)

通過(guò)品牌的整合規(guī)劃和管理，向目標(biāo)消費(fèi)者全方位、有效地傳遞品牌的核心價(jià)值和個(gè)性，建立良好的品牌形象。

第一，品牌整合規(guī)劃包括品牌定位、確定品牌核心價(jià)值觀和建立品牌的識(shí)別體系及明確相互關(guān)系。品牌整體定位以消費(fèi)者需要為出發(fā)點(diǎn)；品牌核心價(jià)值觀應(yīng)體現(xiàn)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、努力的方向和消費(fèi)者切實(shí)的需要；品牌的識(shí)別體系包括視覺(jué)識(shí)別、核心識(shí)別和延伸識(shí)別。三者須相互作用、相互配合，才能建立清晰、積極、統(tǒng)一的形象。第二，建立品牌建設(shè)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)和管理系統(tǒng)。品牌管理系統(tǒng)的建設(shè)主要包括：品牌責(zé)任歸屬和組織運(yùn)作機(jī)制；品牌現(xiàn)狀分析、評(píng)估機(jī)制；建立品牌的維護(hù)管理系統(tǒng)。品牌管理需要建立品牌建設(shè)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，評(píng)估指標(biāo)體系主要包括兩方面：其一，結(jié)果性指標(biāo)：包括品牌知名度、顧客品牌忠誠(chéng)度、品牌美譽(yù)度、品牌市場(chǎng)占有率等；其二，過(guò)程性指標(biāo)：如媒體文章數(shù)量或報(bào)道數(shù)量、參與各種活動(dòng)數(shù)量、營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估等。

3.以?xún)?yōu)秀的企業(yè)文化助推企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)行

企業(yè)文化是企業(yè)活力的源泉。它培養(yǎng)了員工積極性的動(dòng)力，它是員工積極性、創(chuàng)造性的根源，將全體員工的事業(yè)心和成功欲望化為具體的奮斗日標(biāo)、信條和行為準(zhǔn)則。一方面，可

以把員工的潛力發(fā)掘出來(lái)，使之服務(wù)于該企業(yè)共同的事業(yè)；另一方面，使個(gè)人目標(biāo)和企業(yè)目標(biāo)得到統(tǒng)一。當(dāng)企業(yè)文化滲透到員工內(nèi)心，形成企業(yè)內(nèi)部的倫理和一種企業(yè)內(nèi)部大多數(shù)員工所共識(shí)的觀念，員工真正明白企業(yè)追求的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，才能自覺(jué)維護(hù)企業(yè)的利益，更加積極地投入到工作中。企業(yè)文化還可以培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。目前，社會(huì)己開(kāi)始由經(jīng)濟(jì)型社會(huì)向文化型社會(huì)過(guò)渡，社會(huì)文化正滲透入生活的各個(gè)領(lǐng)域，千姿百態(tài)的文化現(xiàn)象層出不窮。同樣，消費(fèi)者也是在企業(yè)建立的文化中消費(fèi)，現(xiàn)在消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中更強(qiáng)調(diào)一種文化，產(chǎn)品已由過(guò)去那種沒(méi)思想、沒(méi)有感情的物體上升為一個(gè)充滿(mǎn)人性化的載體。只有當(dāng)消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)感受到文化時(shí)產(chǎn)生激動(dòng)、樂(lè)趣，企業(yè)才能真正建立起消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

參考文獻(xiàn)：

[1]作者.論文題目.書(shū)籍名稱(chēng)或刊物,刊物期次

[2]作者.論文題目.書(shū)籍名稱(chēng)或刊物,刊物期次

[3]作者.論文題目.書(shū)籍名稱(chēng)或刊物,刊物期次

[4]作者.論文題目.書(shū)籍名稱(chēng)或刊物,刊物期次

[5]作者.書(shū)籍名稱(chēng)或刊物.出版社,出版時(shí)間版次

[6]作者.書(shū)籍名稱(chēng)或刊物.出版社,出版時(shí)間版次

[7]作者.書(shū)籍名稱(chēng)或刊物.出版社,出版時(shí)間版次

第五篇：管理會(huì)計(jì)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的重要作用

管理會(huì)計(jì)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的重要作用

一、管理會(huì)計(jì)的發(fā)展史

1、管理會(huì)計(jì)技術(shù)方法的起源

管理會(huì)計(jì)的起源可追溯到19世紀(jì)早期對(duì)內(nèi)部計(jì)量的運(yùn)用。當(dāng)時(shí)最具有代表性的當(dāng)屬鐵路公司使用的成本會(huì)計(jì)方法,此方法通過(guò)記錄和匯總現(xiàn)金交易,編制匯總的成本財(cái)務(wù)分析報(bào)告,進(jìn)行營(yíng)業(yè)統(tǒng)計(jì)分析。這時(shí)的成本控制只局限于對(duì)直接費(fèi)用如直接人工、直接材料的控制,沒(méi)有考慮間接費(fèi)用對(duì)成本的影響。

2、成本會(huì)計(jì)的迅速發(fā)展

泰羅等開(kāi)創(chuàng)了將間接制造費(fèi)分配給產(chǎn)品成本,從而形成的以費(fèi)用預(yù)算、標(biāo)準(zhǔn)成本法和差異分析為主,具有科學(xué)管理的內(nèi)部會(huì)計(jì)管理方法。同時(shí),學(xué)術(shù)界展開(kāi)了對(duì)成本會(huì)計(jì)概念及其應(yīng)用的深入研究,“機(jī)會(huì)成本”這一名詞從經(jīng)濟(jì)學(xué)中也被廣泛的引入進(jìn)來(lái)。這個(gè)時(shí)期的成本會(huì)計(jì)系統(tǒng)與財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)系統(tǒng)已經(jīng)開(kāi)始相互獨(dú)立,成本信息已被生產(chǎn)部門(mén)單獨(dú)用來(lái)評(píng)價(jià)生產(chǎn)效率、進(jìn)行定價(jià)決策、控制和激勵(lì)員工業(yè)績(jī)。

3、管理會(huì)計(jì)控制方法應(yīng)用:成本控制實(shí)務(wù)的興起

在這方面,杜邦公司對(duì)管理控制方法的創(chuàng)新是最有價(jià)值的。在眾多基本管理技術(shù)方法中,最主要、影響最持久的當(dāng)屬杜邦公司推廣的杜邦分析體系,常被使用的杜邦分析法是一種用來(lái)評(píng)價(jià)公司贏利能力和股東權(quán)益回報(bào)水平,從財(cái)務(wù)角度評(píng)價(jià)企業(yè)績(jī)效的一種經(jīng)典方法。其基本思想是將企業(yè)權(quán)益凈利率逐級(jí)分解為銷(xiāo)售凈利率、總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率和權(quán)益乘數(shù)三大指標(biāo)。

此指標(biāo)從兩個(gè)角度來(lái)分析財(cái)務(wù):一是進(jìn)行了內(nèi)部管理因素分析;二是進(jìn)行了資本結(jié)構(gòu)和風(fēng)險(xiǎn)分析,通過(guò)這個(gè)指標(biāo)可以讓各部門(mén)了解其業(yè)績(jī)?nèi)绾斡绊懝究傎Y產(chǎn)周轉(zhuǎn)率或銷(xiāo)售凈利率并進(jìn)而影響總體的投資凈利率。并通過(guò)設(shè)定激勵(lì)和利潤(rùn)分享計(jì)劃,使其利潤(rùn)觀念從部門(mén)利潤(rùn)轉(zhuǎn)到公司利潤(rùn)。

這些管理會(huì)計(jì)控制技術(shù)方法的應(yīng)用,促進(jìn)了企業(yè)管理會(huì)計(jì)的發(fā)展,并使其管理控制系統(tǒng)更趨于完善。從我國(guó)的管理會(huì)計(jì)發(fā)展史來(lái)看,我國(guó)引進(jìn)西方管理會(huì)計(jì)始于20世紀(jì)70年代末,當(dāng)時(shí)稱(chēng)之為“責(zé)任會(huì)計(jì)”,黨的十一屆三中全會(huì)后,具有中國(guó)特色的責(zé)任會(huì)計(jì)制度被廣泛運(yùn)用,如廠內(nèi)目標(biāo),責(zé)任價(jià)格控制法等。比較成功的經(jīng)驗(yàn)有:邯鋼集團(tuán)有限公司推行的“模擬市場(chǎng)核算,實(shí)行成本否決”。經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展,管理會(huì)計(jì)被越來(lái)越重視,并且在企業(yè)管理領(lǐng)域占據(jù)了重要位置。正是由于管理會(huì)計(jì)的迅速的發(fā)展,傳統(tǒng)會(huì)計(jì)的職能已不滿(mǎn)足其運(yùn)行,則把會(huì)計(jì)職能從原來(lái)的只具有反映和監(jiān)督職能,擴(kuò)大到還具有規(guī)劃、組織、控制和評(píng)價(jià)這四大職能。

管理會(huì)計(jì)的職能:(1)規(guī)劃的職能,主要是利用歷史資料,進(jìn)行科學(xué)的預(yù)測(cè)分析,幫助管理層作經(jīng)濟(jì)決策,編制公司計(jì)劃和責(zé)任預(yù)算,確定工作目標(biāo);(2)組織的職能,是結(jié)合公司的實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況,設(shè)計(jì)并制定合理、有效的責(zé)任會(huì)計(jì)制度和具體的工作流程,優(yōu)化公司的人力、財(cái)力、物力;(3)控制的職能,主要是對(duì)預(yù)期可能發(fā)生或?qū)⒁l(fā)生的資料進(jìn)行收集、整理、比較和分析,以便在事前進(jìn)行調(diào)節(jié)和控制,保證按計(jì)劃目標(biāo)完成;(4)評(píng)價(jià)的職能,主要是事后根據(jù)業(yè)績(jī)報(bào)告,將實(shí)際數(shù)

據(jù)與預(yù)算進(jìn)行對(duì)比,評(píng)價(jià)和考核各責(zé)任單位的業(yè)績(jī)情況。

二、管理會(huì)計(jì)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中應(yīng)用的必要性

1、管理會(huì)計(jì)的基本目標(biāo)

管理會(huì)計(jì)的基本目標(biāo)就是幫助管理層對(duì)資源的最優(yōu)化使用作出決策,管理會(huì)計(jì)就是協(xié)助管理當(dāng)局作出有關(guān)改進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理、提高經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的決策。通過(guò)確定各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)如目標(biāo)利潤(rùn)、目標(biāo)收入、目標(biāo)成本等的預(yù)測(cè)與確認(rèn),協(xié)助管理當(dāng)局對(duì)計(jì)劃期間的重大經(jīng)濟(jì)問(wèn)題作出短期或長(zhǎng)期的決策,以及在此基礎(chǔ)上編制出資源的最優(yōu)配置和全面預(yù)算與責(zé)任預(yù)算,并充分調(diào)動(dòng)員工積極性和主觀能動(dòng)性,使其用最少的資源消耗換取最大的投資回報(bào)。

2、成本管理的重要性

近年來(lái),隨著世界經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)發(fā)展,企業(yè)管理者所面臨的最具挑戰(zhàn)性的問(wèn)題不是“如何成功”而是“如何持續(xù)地成功”,企業(yè)對(duì)成本的控制和管理已經(jīng)引起高度重視,它是持續(xù)成功的關(guān)鍵因素之一。中國(guó)制造業(yè)乃至世界制造業(yè)都已進(jìn)入微利時(shí)代,現(xiàn)在我國(guó)制造業(yè)面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。我國(guó)制造業(yè)資源浪費(fèi)嚴(yán)重、投入高而產(chǎn)出比國(guó)際水平低、產(chǎn)品同質(zhì)化比較普遍,企業(yè)只有靠質(zhì)量和成本優(yōu)勢(shì)才能真正取勝。然而,中國(guó)的制造業(yè)成本除人工成本外大多比國(guó)際平均水平要高得多。

3、管理會(huì)計(jì)在降低成本、提高利潤(rùn)方面的關(guān)鍵作用

外部環(huán)境企業(yè)自身是無(wú)法控制的,企業(yè)管理只有從內(nèi)部入手?？v觀世界各國(guó)企業(yè),對(duì)如何提高利潤(rùn)、降低成本的追求都在大力應(yīng)用管

理會(huì)計(jì)。管理會(huì)計(jì)在加強(qiáng)成本管理與控制基礎(chǔ)上,比單純的成本管理又前進(jìn)了許多。管理會(huì)計(jì)包括成本管理(成本會(huì)計(jì)),當(dāng)然不一定是成本越低越好,也不止是成本管理的內(nèi)容,它也關(guān)注現(xiàn)代質(zhì)量管理如TQM及六西格瑪(6 Sigma)和現(xiàn)代制造技術(shù)如JIT、精益生產(chǎn)與敏捷制造等提高企業(yè)收益的各種管理技術(shù)。管理會(huì)計(jì)也計(jì)算質(zhì)量成本,用于質(zhì)量管理。

管理會(huì)計(jì)是管理與會(huì)計(jì)相結(jié)合的企業(yè)內(nèi)部會(huì)計(jì),它與其他外部會(huì)計(jì)有所區(qū)別,可以為客戶(hù)解決下列問(wèn)題:(1)通過(guò)對(duì)不同消費(fèi)群體、不同的商圈、不同的銷(xiāo)售組合、不同的經(jīng)營(yíng)模式的營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)分析,來(lái)確定銷(xiāo)售策略;(2)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和推廣,在保證公司目標(biāo)利潤(rùn)前提下,如何設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)和推廣新產(chǎn)品,在有效控制新產(chǎn)品成本下完成公司既定利潤(rùn);來(lái)確定公司的促銷(xiāo)策略;(3)如何逐步降低直接材料、直接人工成本,以及各項(xiàng)直接費(fèi)用和間接費(fèi)用,從戰(zhàn)略的高度來(lái)降低公司的總成本,提高公司整體回報(bào)率。來(lái)確定公司的利潤(rùn)策略。

三、管理會(huì)計(jì)應(yīng)用實(shí)務(wù)

國(guó)外絕大多數(shù)制造業(yè)公司都已實(shí)施作業(yè)成本管理(ABCM)。ABCM用于戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)與日常運(yùn)營(yíng)管理與業(yè)務(wù)流程改進(jìn),是一種更精細(xì)化的戰(zhàn)略成本管理。作業(yè)成本管理與平衡計(jì)分卡是當(dāng)今管理會(huì)計(jì)的2個(gè)主要核心主題?？偨Y(jié)為用數(shù)字說(shuō)話,公司哪個(gè)部門(mén)的業(yè)績(jī)好,哪個(gè)部門(mén)的業(yè)績(jī)差,通過(guò)SWOT分析,對(duì)各方面進(jìn)行綜合概括,進(jìn)行分析優(yōu)勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)和威脅從而做出正確的選擇。

世界上所有市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家的企業(yè)都有一大批管理會(huì)計(jì)師,企業(yè)

CFO主要職責(zé)之一也是以提高利潤(rùn)為目標(biāo)包括成本控制等管理會(huì)計(jì)業(yè)務(wù),尤其是財(cái)務(wù)部門(mén)的經(jīng)理大多也是管理會(huì)計(jì)師或掌握很高水平的管理會(huì)計(jì)技術(shù),還有生產(chǎn)、銷(xiāo)售等部門(mén)的管理者也必須掌握管理會(huì)計(jì)知識(shí)技術(shù)(尤其是成本會(huì)計(jì))。目前,中國(guó)企業(yè)最需要的是管理會(huì)計(jì)師。但是由于缺乏管理會(huì)計(jì)師,企業(yè)應(yīng)用管理會(huì)計(jì)的大多數(shù)只是產(chǎn)品成本核算業(yè)務(wù)而且還是使用反映成本信息不準(zhǔn)確的傳統(tǒng)成本核算方法。

四、結(jié)語(yǔ)

總之,在信息時(shí)代和管理科學(xué)化的今天,企業(yè)的生存和發(fā)展無(wú)不涉及到戰(zhàn)略問(wèn)題,管理會(huì)計(jì)作為一種新型的決策支持系統(tǒng)給企業(yè)注入了新的活力。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的日新月異,管理會(huì)計(jì)在加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理和提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益方面的作用必將越來(lái)越大。我們并無(wú)刻意夸大管理會(huì)計(jì)對(duì)企業(yè)生存發(fā)展的重要性,也無(wú)意鼓勵(lì)管理會(huì)計(jì)人員放棄其傳統(tǒng)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)的角色。不過(guò),我們可以相信:管理會(huì)計(jì)控制系統(tǒng)確實(shí)可以通過(guò)切實(shí)有效的科學(xué)創(chuàng)新技術(shù)方法,能更好地服務(wù)于企業(yè)并做到卓有成效。但是,要使管理會(huì)計(jì)控制系統(tǒng)達(dá)到盡如人意的境界,卻需要管理會(huì)計(jì)人員和所有相關(guān)人員共同不懈的努力!