第一篇：淺論市場調(diào)研在企業(yè)營銷管理中的重要作用--以房地產(chǎn)營銷策劃為例

市場調(diào)查與預(yù)測課程論文

淺論市場調(diào)研在企業(yè)營銷管理中的重要作用

--以房地產(chǎn)營銷策劃為例

班級：10經(jīng)51

姓名：顧曉清

學號：10085041

提交時間：2013年10月30日

摘要：本文主要描述了市場調(diào)研在企業(yè)營銷管理中具有重要作用，以房地產(chǎn)營銷策劃為例，隨著房地產(chǎn)市場的成熟與競爭的日益劇烈，房地產(chǎn)營銷策劃需要在先進的營銷理論的指導下，運用各種營銷手段、營銷工具兌現(xiàn)房地產(chǎn)價值，實質(zhì)上是一個從了解市場、熟知市場到推廣市場的過程，其中心是熟知顧客的需求。

關(guān)鍵詞：市場調(diào)研 營銷策劃 房地產(chǎn)

一、引言

市場調(diào)研是在19世紀中期伴隨市場營銷的產(chǎn)生而問世的，隨著統(tǒng)計分析軟件的進一步發(fā)展，市場調(diào)研也受到了理論和實踐上的重視，從而在之后進入了一個快速的發(fā)展時期。房地產(chǎn)市場調(diào)研，就是以房地產(chǎn)以特定的商品對象，對相關(guān)的市場信息進行系統(tǒng)的收集、整理、記錄和分析，進而對房地產(chǎn)市場進行研究和預(yù)測，為決策者們了解房地產(chǎn)市場的變動趨勢，制定公司營業(yè)計劃，擬訂營銷策略提供參考和建議。通俗的講，房地產(chǎn)市場調(diào)研就是房地產(chǎn)經(jīng)營者的千里眼和順風耳。在營銷策劃的不同階段，市場調(diào)研的重點也不盡相同。顧客的需求千差萬別，注定房地產(chǎn)營銷策劃從單一化趨向全面化營銷服務(wù)，從注重表面趨向追求內(nèi)涵。它不僅要體現(xiàn)物業(yè)特征，還要體現(xiàn)市場特征和消費習慣及發(fā)展要求，體現(xiàn)市場的要求。營銷策劃是一種貫穿市場意識的行為方式。營銷策劃是連接產(chǎn)前市場和產(chǎn)后市場之間的一種行為方式。由于房地產(chǎn)開發(fā)的長期性以及市場反饋的間接性和滯后性，使得產(chǎn)前產(chǎn)后市場是不盡相同的。而營銷策劃就是一座橋梁，銜接產(chǎn)前市場和產(chǎn)后市場。市場是策劃的出發(fā)點和歸宿點。所以說，營銷策劃的靈魂在于把握市場。房地產(chǎn)市場調(diào)研，就是以房地產(chǎn)以特定的商品對象，對相關(guān)的市場信息進行系統(tǒng)的收集、整理、記錄和分析，進而對房地產(chǎn)市場進行研究和預(yù)測，為決策者們了解房地產(chǎn)市場的變動趨勢，制定公司營業(yè)計劃，擬訂營銷策略提供參考和建議。通俗的講，房地產(chǎn)市場調(diào)研就是房地產(chǎn)經(jīng)營者的千里眼和順風耳。在營銷策劃的不同階段，市場調(diào)研的重點也不盡相同。

二、開發(fā)階段的市場調(diào)研

房地產(chǎn)作為一種特殊的商品具有不可移動性，所以房地產(chǎn)企業(yè)在購買土地之前，要對該地區(qū)房地產(chǎn)的整體市場供給、需求狀況進行宏觀的調(diào)查，尤其是對該地區(qū)周邊的市場供需情況進行詳細的調(diào)查研究，這一區(qū)域各類房地產(chǎn)項目的開發(fā)量、消化量、現(xiàn)存量、空置率及租金等情況進行調(diào)研，再結(jié)合該地區(qū)近兩年各類房地產(chǎn)項目的營銷情況，對各類房地產(chǎn)項目的租售價格走勢進行預(yù)測。同時進行市場需求方面的調(diào)查，了解該地區(qū)對各類房地產(chǎn)項目的需求情況。根據(jù)以上供需的宏觀調(diào)查結(jié)果，確定該地塊大致的產(chǎn)品定位——是做哪一類房地產(chǎn)項目，即：住宅、寫字樓、商場或其他類型建筑。以居住性項目為例，首先，要調(diào)查消費需求的滿足狀況。包括某一時期該城市現(xiàn)有多少家庭住房已得到滿足，有多少無房戶和困難戶，未來幾年還會產(chǎn)生多少無房戶。其次，有需求欲望者其家庭結(jié)構(gòu)和規(guī)模怎樣，他們需要的住房結(jié)構(gòu)和面積。再次，他們的收入水平，受教育狀況以及會買什么樣的住房，愿以什么價格購買。最后，這些潛在的客戶集中分布狀況，他們在租售、消費信貸等方面的消費心理和消費方式如何。類型確定之后，對所確定的類型項目進行更為細致的調(diào)查，以確定是做哪一檔次的項目，即高檔、中檔、低檔或者是外銷、內(nèi)銷，以及主要客戶層的范圍，再進行相應(yīng)的經(jīng)濟測算，即：進行征地、拆遷、設(shè)計、市政、建安、銷售、財務(wù)等費用的估算與預(yù)計收入之間的綜合盈虧分析。在合理成本利潤率條件下，才能做出決策。應(yīng)該說這一階段的市場調(diào)查結(jié)果往往是最為關(guān)鍵的，因為據(jù)此做出的決策將直接關(guān)系到項目經(jīng)營的成敗。

三、項目產(chǎn)品定位分析

在項目定位之前都要進行詳細、充分有重點的市場調(diào)查，依據(jù)所確定的產(chǎn)品宏觀定位，對同一檔次的項目市場供給情況以及主要客戶層的具體需求進行調(diào)查，給即將開發(fā)的產(chǎn)品提供更為細致的定位指導。要根據(jù)主要客戶群體的消費水平、職業(yè)特征、購買偏好等確定以哪一種戶型為主打戶型，各類戶型的建設(shè)比例，采用的裝修標準等。通過對戶型、家庭、人口變化、戶籍等調(diào)查以測試消費者對戶型、面積的需求，為產(chǎn)品定位提供數(shù)據(jù)支持；通過對價格承受力、價格彈性、家庭收入、個人收入、收入預(yù)期、大宗消費品擁有量、消費心理指標等調(diào)查以測試消費者支付水平及支付動機，為價格定位策略提供數(shù)據(jù)支持；通過對建筑風格、層高、樓層偏好、朝向選擇、顏色等調(diào)查來測試消費者對建造本體的外觀造型、風格、顏色的偏好，為建筑設(shè)計提供數(shù)據(jù)支持；通過對景觀風格、植物偏好等調(diào)查以測試消費者對小區(qū)內(nèi)環(huán)境景觀的需求特點，為環(huán)境景觀設(shè)計提供數(shù)據(jù)支持；通過對物業(yè)服務(wù)項目、智能化程度、物業(yè)管理費用預(yù)期等調(diào)查來測試消費者對物業(yè)服務(wù)項目、智能化程度、物業(yè)管理費用預(yù)期等調(diào)查來測試消費者對物業(yè)服務(wù)類型的偏好程度以及支付傾向，為物業(yè)管理運作提供數(shù)據(jù)支持。

例如：廣州××花園，為了更好的為小區(qū)項目的市場定位，找準其購買對象，在項目調(diào)查階段進行了一次市場調(diào)查和消費者訪談?wù){(diào)查。調(diào)查中共發(fā)出問卷468份，消費者訪談?wù){(diào)查共完成2O0份卷。其調(diào)查結(jié)果顯示：

1.31％以上的受訪者表示可接受價位在2000～3000元／m2，客戶對建筑面積需求以100～150m2為最多。在同樣可接受價位下，客戶的首選戶型是二室二廳和三室二廳。調(diào)查中69％的受訪者的年齡在20～40歲之間。73％的受訪者學歷大專以上。通過以上的數(shù)據(jù)資料分析，進行了項目產(chǎn)品定位。經(jīng)過對周邊同檔次項目進行供給調(diào)查，發(fā)現(xiàn)所提供的三居以150m2以上為供應(yīng)量最大。供需兩方面綜合對比，可得出以下結(jié)論：即在該地區(qū)價位在2000～3000／m2的項目中，120～15Om2的三居室為市場供需的一個空白點。如果我們的項目確定在這一價位內(nèi)，就可以在項目戶型比例中給予考慮。

四、配合產(chǎn)品設(shè)計進行的調(diào)研進入設(shè)計階段

進入設(shè)計階段，市場調(diào)查工作也應(yīng)不斷地深化。應(yīng)該選擇該地區(qū)同檔次的明星樓盤進行重點調(diào)查，分析其在設(shè)計方面的優(yōu)劣勢，以便在設(shè)計時有所依據(jù)，因為房地產(chǎn)建設(shè)周期長，所以在設(shè)計中必須具有超前意識。比如：2000年某“鳳凰城”項目之所以在短短幾個月內(nèi)取得了銷售幾萬m2的驕人業(yè)績，就是其充分利用市場調(diào)查這一有利工具輔助設(shè)計的結(jié)果。該項目的發(fā)展商在規(guī)劃設(shè)計之前，就進行了有重點的市場調(diào)查工作，通過對大量購房潛在客戶進行詳細的需求調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，對高檔公寓項目的潛在客戶而言，小區(qū)的環(huán)境是除價格、位置、戶型、交通、周邊環(huán)境等因素外，對其購買行為影響最大的因素之一。因此在社區(qū)整體

規(guī)劃設(shè)計中，充分考慮了小區(qū)內(nèi)的環(huán)境，特別聘請德國規(guī)劃師進行園林景觀的規(guī)劃設(shè)計，整體環(huán)境自然、寧靜、優(yōu)雅，使“鳳凰城”成為少有的入住時即為住戶提供良好生活環(huán)境的項目，大大提升了該項目的品質(zhì)。在戶型設(shè)計時根據(jù)市場需求調(diào)查的結(jié)果，客戶對朝向有著非常強烈的偏好，而朝向是塔樓設(shè)計中一個比較難解決的問題。經(jīng)過仔細推敲，在設(shè)計中甚至不惜犧牲塔樓西南角可以建設(shè)的面積，而盡可能保證所有戶型的良好朝向。正是由于在設(shè)計中充分考慮了市場調(diào)查的結(jié)果，使其設(shè)計符合客戶的心理，且具有超前特性，使得該項目在周邊眾多的樓盤中脫穎而出，令人耳目一新，成為京城最熱賣的樓盤之一。

五、配合市場營銷進行的調(diào)研

為配合房地產(chǎn)項目的市場營銷，要對周邊同檔次項目進行長期的跟蹤調(diào)查。房地產(chǎn)項目的特點之一是地域性。周邊同檔次的項目必將是強有力的競爭對手。因此要對其進行長期的跟蹤調(diào)查，尤其是對其營銷策略更要給予密切關(guān)注，以便公司隨時采取相應(yīng)的對策，在競爭中處于不敗之地。在樓盤的預(yù)售與公開發(fā)售階段，將會有數(shù)量眾多的、不同性質(zhì)的消費者到銷售現(xiàn)場關(guān)注開發(fā)商的產(chǎn)品。通過對現(xiàn)場的了解、意向購房人群的調(diào)查、對銷售階段的媒體策略、銷售策略調(diào)整提供參考依據(jù)。比如經(jīng)過跟蹤調(diào)查，發(fā)現(xiàn)周邊同檔次項目采取了降價促銷策略，在項目的近期營銷策劃中要考慮此情況，及時采取對策。如果缺乏相關(guān)的調(diào)查。等到競爭對手營銷策略已對市場造成影響，再事后做反應(yīng)。就會十分被動，失去十分寶貴的商機。

六、其他方面的調(diào)研工作

在項目開發(fā)過程中，還應(yīng)根據(jù)公司對某些具體方面的特殊要求，進行一些專門性、一次性的調(diào)查。如：對新材料、新產(chǎn)品、新技術(shù)的調(diào)查，對物業(yè)管理收費標準及提供的服務(wù)的調(diào)查等，為公司的一些具體決策提供依據(jù)。比如中關(guān)村地區(qū)的某個項目，經(jīng)過認真的調(diào)查分析后。在外裝修方面采用干掛磁板等新技術(shù)，使該項目頗具吸引力。就目前的房地產(chǎn)領(lǐng)域，許多房地產(chǎn)開發(fā)商已經(jīng)認識到市場調(diào)查的作用，并從中獲取了巨額利潤。然而也有一些房地產(chǎn)開發(fā)商對市場研究的意識比較淡薄，他們不相信市場調(diào)查的存在價值，對市場調(diào)查方式和調(diào)查結(jié)果持懷疑態(tài)度，造成這種狀況的原因有它的歷史背景。但隨著房地產(chǎn)市場化運作的逐步深入，市場調(diào)研的重要性會逐漸被房地產(chǎn)行業(yè)認識到。

七、結(jié)論

綜上所述，房地產(chǎn)開發(fā)離不開市場營銷，而市場調(diào)研則是房地產(chǎn)營銷策劃的基礎(chǔ)和關(guān)鍵，有良好準確的市場調(diào)研為基礎(chǔ)，房地產(chǎn)投資才能夠開發(fā)出適合社會需要的房地產(chǎn)商品，才能為開發(fā)商帶來預(yù)期的收益，這樣的房地產(chǎn)企業(yè)才能長久的立于不敗之地。

在現(xiàn)代市場營銷中，企業(yè)管理者如果對影響目標市場和營銷組合的因素有 著充分的了解，那么管理將是主動的。主動的管理意味著通過調(diào)整營銷組合來適 應(yīng)新的經(jīng)濟、社會和競爭環(huán)境，先發(fā)制人。而被動的管理則是等到對企業(yè)有重大 影響的變化出現(xiàn)時，才決定采取行動。市場調(diào)研在主動式管理中發(fā)揮重要的作 用。一個好的戰(zhàn)略計劃是在出色的市場調(diào)研基礎(chǔ)上得出的，它有利于企業(yè)實現(xiàn)長 期利潤和市場占有率目標：缺乏市場調(diào)研的差的戰(zhàn)略計劃則會威脅企業(yè)的生存。

參考文獻：

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葉劍平:房地產(chǎn)市場營銷[M]．北京：中國人民大學出版社，2000

葉雉鳩尉煥李偉:房地產(chǎn)經(jīng)營銷售與購房實務(wù)全書[M]．北京：中華工商聯(lián)合出版社，2002郭國慶成棟:市場營銷[M].北京：中國人民大學出版社。2002

董永茂沈淵熊明華陳月艷:市場調(diào)研與分析[M]．浙江：浙江人民出版社，2007

第二篇：項目管理在企業(yè)中的重要作用

項目管理在企業(yè)中的重要作用

喬東

在企業(yè)中，一般都會包括兩種類型的工作——運行（Operation）和項目(Project)，這兩種之間有時存在一定的重疊，他們有一些共同之處，例如他們都是由人來完成的、都受到有限資源的限制、都需要經(jīng)過計劃被執(zhí)行并受到控制。但是運行和項目之間從本質(zhì)上存在著巨大的差別。運行是一種持續(xù)的、重復(fù)的工作，而項目則具有臨時性、獨特性的特征，所謂臨時性，是指一個項目一定有明確的開始和結(jié)束，而獨特性則表示項目最終提供的產(chǎn)品或服務(wù)總是在某些方面與所有其他的產(chǎn)品或服務(wù)具有顯著的差別。由于項目具有的臨時性和獨特性，它在實現(xiàn)其產(chǎn)品或服務(wù)的過程中必然是一個不斷優(yōu)化的過程，但是在運行中，由于是持續(xù)的、重復(fù)的，所以必須是穩(wěn)定的、完善的。

由于運行和項目這兩種類型的工作之間的顯著差別，他們往往被應(yīng)用于不同的目的。對于已經(jīng)納入正軌的企業(yè)日常運作，一般都是采用運行管理的方式，例如流水線上的產(chǎn)品加工制造、常規(guī)的銷售和售后服務(wù)、信息系統(tǒng)的日常維護等，而項目往往被用來完成那些在正常的運行的限制下無法完成的工作，因此項目對于企業(yè)實現(xiàn)其戰(zhàn)略目標具有極其關(guān)鍵的作用，是企業(yè)創(chuàng)新所不可或缺的利器，例如企業(yè)中的新產(chǎn)品開發(fā)、企業(yè)結(jié)構(gòu)的改變、實施一項新的工藝流程、開發(fā)或修改一個信息系統(tǒng)等等。因此，對于一個企業(yè)來說，運行和項目兩種方式往往是相互配合的，根據(jù)不同工作的特點來采用不同的方法。例如在一個完整的產(chǎn)品生命周期中，前期的新產(chǎn)品開發(fā)、市場進入階段，需要創(chuàng)新、摸索的過程，采用項目的方式就比較適合，在產(chǎn)品進入成熟期后，其正常的銷售、服務(wù)等過程需要建立在規(guī)范的工作秩序的基礎(chǔ)上，所以更具有運行方式的特點。無論是項目還是運行，他們最終都是要服務(wù)于企業(yè)的戰(zhàn)略目標，在實現(xiàn)戰(zhàn)略目標的過程中，正確區(qū)分項目和運行這兩種類型的工作，合理運用項目管理和運行管理，并使他們緊密銜接、相互配合，才能使企業(yè)同時具有不斷創(chuàng)新和穩(wěn)定經(jīng)營的能力。如果只重項目，則容易形成“狗熊掰棒子”，如果只重運行，則企業(yè)難以適應(yīng)新的變化，缺乏生存能力。

在一些企業(yè)的高層領(lǐng)導者看來，項目管理只不過是企業(yè)中的一種中層管理者使用的工具或技術(shù)，并沒有把項目管理看作是企業(yè)增加效益的一種方法(Methodology)，其原因就是這些企業(yè)的高層領(lǐng)導者們對于項目管理的真正內(nèi)涵缺乏足夠的認識。事實上，在企業(yè)的不同層次中都需要項目管理，特別是在決策層，以一種有組織的方式作出正確的決策，這正是項目管理的優(yōu)勢所在。項目管理中的五大管理過程、九大知識領(lǐng)域，其中涉及到的方法和技能，例如組織設(shè)計、資源調(diào)配、風險管理、績效考察等等，這些正是對企業(yè)決策過程和對決策執(zhí)行的有力支持，是企業(yè)改革、創(chuàng)新所不可缺少的管理方法，而運行管理是滿足不了這樣的要求的。今天的企業(yè)面臨著迅速變化的市場環(huán)境，需要根據(jù)外界的變化而不斷對自身進行調(diào)整，重新組織企業(yè)的資源、工作流程等，加強風險管理，變革管理（Change management）已經(jīng)成為企業(yè)適應(yīng)變化而生存的基本出路，而項目管理正是這樣一種被實踐證明行之有效的管理方法。

項目管理不只是幫助企業(yè)獲得成功，而是企業(yè)獲得成功的關(guān)鍵。

第三篇：題目：淺談房地產(chǎn)營銷策略——以碧桂園為例

東北財經(jīng)大學本科畢業(yè)論文

淺談房地產(chǎn)營銷策略 — 以“碧桂園”為例 作 者： 王勝錦 專 業(yè)： 工商管理 入學時間： 2006年秋 學 號： 061174084 指導老師： 陳麗君 答辯日期： 2008年12月19日 成 績：

Abstract From the 1978 reform and opening up, China's housing reform has been ongoing in-depth, and gradually expand the real estate market, real estate industry, competition is intensifying.Although only one or two decades, but the momentum is very rapidly become a pillar industry of the national economy and leading industry.At present, along with the deepening of China's housing reform, investment in commercial residential development of the rapid increase in individual buyers in real estate transactions have a large proportion.Real estate marketing, real estate development as an important part of the means and, more and more developers are of great importance.China's current economic system, market economy system is still not perfect, the enterprise management level is relatively low, the market for the allocation of social resources are not enough big role in optimizing the industrial structure﹑reasonable society organizations in such areas as production, the government still plays To better effect.Government intervention in the economy in order to improve investment returns and reduce investment risk and reduce the waste of resources to achieve economic and social development goals, to achieve this goal rely on the marketing function.In this paper, combined with actual examples of real estate marketing function.【Key words】: Real estate marketing，marketing strategy，4P

淺談房地產(chǎn)營銷策略

— 以“碧桂園”為例

一、房地產(chǎn)與房地產(chǎn)營銷策略

（一）房地產(chǎn)及其特性

房地產(chǎn)是房屋財產(chǎn)和土地財產(chǎn)的總稱，在經(jīng)濟學上稱為不動產(chǎn)，不動產(chǎn)指不能移動，移動后會引起性質(zhì)、形狀改變的財產(chǎn)，包括建筑物、構(gòu)筑物、土地及其他土地附著物。很多國家也將房地產(chǎn)稱為物業(yè)。

作為一種商品，由于房地產(chǎn)具有投資價值大、不可移動性及區(qū)位性等特點，其銷售難度比一般商品要大得多。為了成功而有效地把房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售出去，必須根據(jù)營銷目標及營銷市場的特點，采取一系列營銷策略。房地產(chǎn)營銷策略就是實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略意圖的基本手段，再宏偉遠大的戰(zhàn)略目標，如果脫離基本的產(chǎn)品的有效營銷手段的推動，即使再高明的資本運作手段終歸是空中樓閣！

（二）房地產(chǎn)營銷策略的定義

房地產(chǎn)營銷是指房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營企業(yè)進行創(chuàng)造性的適應(yīng)房地產(chǎn)市場動態(tài)變化的活動，以及將綜合形成的房地產(chǎn)產(chǎn)品、服務(wù)等從房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營者流向房地產(chǎn)購買者的社會過程。房地產(chǎn)營銷是市場營銷的一個重要的分支，是使房地產(chǎn)產(chǎn)品進入市場轉(zhuǎn)換成為現(xiàn)金的一種活動，既是溝通和連接房地產(chǎn)開發(fā)、房地產(chǎn)流通以及房地產(chǎn)消費和使用的重要手段，又是連接土地和房屋產(chǎn)品開發(fā)與生產(chǎn)者和消費者的關(guān)鍵紐帶。那房地產(chǎn)營銷策略又是什么呢？房地產(chǎn)營銷策略是在房地產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)運用科學規(guī)范的策劃行為。它根據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)項目的具體目標，以客觀的市場調(diào)研和市場定位為基礎(chǔ)，以獨特的概念設(shè)計為核心，綜合運用各種策略手段，按一定的程序?qū)ξ撮_發(fā)或正在開發(fā)的房地產(chǎn)開發(fā)項目進行創(chuàng)造性的規(guī)劃，并以具有可操作性的房地產(chǎn)策劃文案作為預(yù)估結(jié)果；從市場的實際需求出發(fā)，以提供給市場適當?shù)臄?shù)量、質(zhì)量的房地產(chǎn)產(chǎn)品，并通過適當?shù)那篮痛黉N手段使其在符合供方、需方和社會利益的情況下，順利地到達適當?shù)念櫩褪种械恼麄€活動過程。

二、碧桂園概況

碧桂園集團創(chuàng)建于1997年，2007年4月在香港聯(lián)交所主板掛牌上市, 碧桂園一直以“希望社會因我們的存在而變得更加美好”和“做有良心、有社會責任感的陽光企業(yè)”為企業(yè)文化的核心，經(jīng)過十幾年的辛勤耕耘現(xiàn)已發(fā)展成為國內(nèi)數(shù)一數(shù)二的房地產(chǎn)開發(fā)商；碧桂園以房地產(chǎn)為主營業(yè)務(wù)，下屬機構(gòu)涉及房地產(chǎn)開發(fā)的各個環(huán)節(jié)，并涵蓋五星級酒店、教育、社區(qū)商業(yè)、休閑娛樂產(chǎn)業(yè)等多個行業(yè)的綜合性企業(yè)集團。2008年碧桂園繼續(xù)加速全國拓展的步伐，截至10月6日，已有17個全新項目成功開盤，其中15個為廣東省外項目。到目前為止碧桂園在全國共有51項目，20多萬的業(yè)主。能夠在這么短時間內(nèi)做到這么好，在它的營銷策略方面也有很多值得學習的地方。本文將主要就碧桂園的營銷策略來進行探討。

三、基于4P框架的碧桂園營銷策略分析

4P理論產(chǎn)生于20世紀60年代的美國，隨著營銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。杰羅姆·麥卡錫于1960年在其《基礎(chǔ)營銷》一書中將這些要素一般地概括為4類：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），即著名的4P。以下，本人利用4P營銷理論結(jié)合碧桂園來分析探討一下房地產(chǎn)營銷策略。

（一）產(chǎn)品策略

房地產(chǎn)營銷產(chǎn)品策略是房地產(chǎn)營銷首要因素，房地產(chǎn)企業(yè)必須營銷市場所需要的產(chǎn)品，才能生存。房地產(chǎn)市場營銷組合中房地產(chǎn)產(chǎn)品是最重要的內(nèi)容。按營銷學中產(chǎn)品的概念及內(nèi)容，房地產(chǎn)產(chǎn)品可以分為三個層次，如圖1所示：

展，建校20周年的時候，廣東碧桂園學校已經(jīng)成為中國乃至世界名校。碧桂園學校的創(chuàng)立是可以說是碧桂園走向成功的一個轉(zhuǎn)折點，碧桂園學校教育有特色，有創(chuàng)意吸引了大批家長的注意和興趣，把自己的子女送到了碧桂園學校來；對碧桂園的學校有興趣了，連帶著對碧桂園的房子也感興趣。

（2）樓未建成，配套先行，五星級會所同時建成

這句話說的容易，可是真要做到并非簡單。一年前，碧桂園在香港聯(lián)交所掛牌上市，創(chuàng)下內(nèi)地企業(yè)在香港上市的最高集資額；時至2008年，當眾多房企爭相赴港上市并慘淡而歸時，碧桂園卻迎來了上市一周年的慶典：全國范圍內(nèi)51個項目處在不同的發(fā)展階段，總建筑面積達到上千萬平米，沒有一定的資金實力和資本的周轉(zhuǎn)率，在投入巨大的房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)，誰又能做到這些呢？碧桂園每開發(fā)一個項目大部分首期都規(guī)劃會所、酒店、學校等必須的配套。碧桂園的很多業(yè)主就是沖著碧桂園的社區(qū)配套和氛圍而來的，只有在碧桂園才可以體會到什么是成熟的社區(qū)。碧桂園無論到什么地方，大部分首期都規(guī)劃建設(shè)五星級標準酒店，涵蓋康體、娛樂、中西餐廳、豪華客房、多功能會議室等設(shè)施，在提升居住品質(zhì)的同時促進物業(yè)的升值，為公司聚集人氣、快速回籠資金、增加知名度、美譽度的效果。碧桂園擁有多年的星級酒店的時間和管理經(jīng)驗，旗下現(xiàn)已有3家五星級酒店、4家五星級標準酒店和1家四星級酒店開業(yè)，未來5年碧桂園旗下還將數(shù)十家星級酒店開業(yè)。

（3）引入肯德基、麥當勞、7-ELEVEN便利店這些大品牌

在中國目前來說一個社區(qū)能夠引入世界級的大品牌的快餐店，實在是為數(shù)不多。碧桂園鳳凰城在2006年引入“麥當勞”，于12月份正式開業(yè)；順德碧桂園在今年初引入“肯德基”，于2008年10月份正式開業(yè)；這兩大商家看重的就是碧桂園這兩所社區(qū)擁有超過1500戶居住規(guī)模的龐大業(yè)主群，同時也是對碧桂園的認可。很多世界大品牌和商業(yè)巨頭都陸續(xù)的進駐碧桂園，為碧桂園增添了一道亮麗的風景線。過去的肯德基、麥當勞只有在大城市才可以吃到，但是碧桂園的業(yè)主足不出戶就可以享用得到；外出更是方便，碧桂園有專業(yè)的業(yè)主服務(wù)車。碧桂園通過強強聯(lián)手來打造高品味的社區(qū)生活，從而提升社區(qū)的附加價值，帶動消費社區(qū)消費。

（4）五星級的物業(yè)服務(wù)

碧桂園的物業(yè)公司一直堅持“用心關(guān)懷每一位住戶，用心做好每一件小事”的企業(yè)服務(wù)理念，要求每位員工都要腳踏實地、踏踏實實的為業(yè)主服務(wù)，想業(yè)主之所想，急業(yè)主之所急，真正的給碧桂園的每位業(yè)主一個五星級的家。“給成功人士一個五星級的家”的經(jīng)營理念，精彩演繹出“碧桂園”神話。很多人認識碧桂園都是通過碧桂園這句家喻戶曉的經(jīng)典廣告語“碧桂園，給您一個五星級的家！”才認識的。這句廣告語曾經(jīng)也風靡一時過，很多企業(yè)紛紛效仿，隨處都可以聽到“××給您一個五星級的家！”。碧桂園的最大成功之處在于，就在于它把品牌做起來了，并在強勢品牌帶動下，實行規(guī)?；a(chǎn)、規(guī)模化營銷，為業(yè)內(nèi)經(jīng)營者在市場經(jīng)濟大環(huán)境中塑造品牌，并為品牌延伸提供了成功經(jīng)驗，給企業(yè)帶來了效益和無形的價值。

目前的市場情況表明，消費者的日趨成熟使得房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷不能單靠一個概念、一個點子，而真正需要的是產(chǎn)品本身和其延伸的附加價值。因此房地產(chǎn)企業(yè)在開發(fā)樓盤時就必須注重包括產(chǎn)品三個層次在內(nèi)的所有的東西。由于購房者的家庭感、安全感是所有房地產(chǎn)開發(fā)商都能滿足的，所以在核心產(chǎn)品上，各房地產(chǎn)商都處于同一起跑線；真正能夠吸引消費者，即房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷能夠產(chǎn)生獨特作用的方面還在于有形產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品上。

（二）價格策略

定價政策正確與否直接影響企業(yè)的銷量與利潤，也是房地產(chǎn)營銷組合最為敏感一項。

1、房地產(chǎn)價格的構(gòu)成因素

房地產(chǎn)價格的構(gòu)成因素是確定房產(chǎn)價格的依據(jù)，房地產(chǎn)價格因素有以下十部分構(gòu)成：（1）土地征用及拆遷補償費；（2）地質(zhì)勘察與設(shè)計費用；（3）三通一平費用和地下工程開發(fā)費用；（4）房屋

派籌、拿籌來快速認購。只要有是有網(wǎng)絡(luò)的地方，不管碧桂園在哪個地方開發(fā)新項目或是開盤，都可以隨時隨地在碧桂園的集團網(wǎng)上看到，也可以在第一時間賣到碧桂園的房子。從而改變了傳統(tǒng)的銷售方式，大大的提高了企業(yè)的銷售效率。

（四）促銷策略

房地產(chǎn)促銷策略，是指房地產(chǎn)開發(fā)商為了推動房地產(chǎn)租售而面向消費者或用戶傳遞房地產(chǎn)產(chǎn)品信息的一系列宣傳、說服活動。通過這些活動幫助消費者認識房地產(chǎn)產(chǎn)品的特點與功能，激發(fā)其消費欲望，促進其購買行為，以達到擴大銷售的目的。房地產(chǎn)營銷促銷略主要可以分為廣告促銷、人員促銷、公共關(guān)系、營業(yè)推廣。

1、廣告

廣告是向人們介紹商品信息，輸送某種觀念的一種公開的宣傳形式。房地產(chǎn)廣告的突出特點是廣告期短、頻率高、費用大。房地產(chǎn)廣告的訴求重點有：地段優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢、價格優(yōu)勢、交通便捷優(yōu)勢、學區(qū)優(yōu)勢、社區(qū)生活質(zhì)量、開發(fā)公司的社會聲譽等。房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式有以下幾種類型：印刷廣告、視聽廣告、現(xiàn)場廣告、信函廣告。根據(jù)樓盤不同的類型、銷售售范圍以及廣告費用的預(yù)算，開發(fā)商應(yīng)當選擇適當?shù)膹V告類型和廣告策略，從而達到最大的宣傳效果。

下面看一下碧桂園是如何做的：（1）利用印刷品進行房地產(chǎn)廣告宣傳相當普遍，這也是碧桂園進行營銷的主要手段之一。報刊、雜志、有關(guān)專業(yè)書籍以及碧桂園自行印刷的宣傳材料等，都是碧桂園對外宣傳的有效載體。（2）利用電視、電影、霓虹燈、廣告牌以及電臺、廣播等傳媒方式都是宣傳房地產(chǎn)產(chǎn)品的有效視聽廣告，碧桂園更不會放過這個的宣傳工具了；在各個項目所在地最受歡迎的電視臺黃金時段進行地毯上播放，同時配上滾動式電視字幕和電臺廣告、銷售中心的宣傳片等效果非常好。(3)現(xiàn)場布置方面，特別是開盤都是請專業(yè)的禮儀公司進行現(xiàn)場布置、表演，找專業(yè)的禮儀公司合作也可以提升公司的品牌。（4）每逢節(jié)假日碧桂園都有給業(yè)主寄賀卡作為節(jié)日問候。

2、營業(yè)推廣

營業(yè)推廣是為了在一個較大的目標市場上，刺激需求，擴大銷售，而采取的鼓勵購買的各種措施。多用于一定時期、一定任務(wù)的短期的特別推銷。營業(yè)推廣刺激需求的效果十分明顯且費用較少。

例如：碧桂園經(jīng)常舉行開盤或認購儀式、項目研討會、新聞發(fā)布會、舉辦文化與休閑活動、業(yè)主聯(lián)誼會、插花比賽、露天電影、業(yè)主團隊游戲等，豐富業(yè)主社區(qū)活動，提升社區(qū)生活品質(zhì)，這些活動可以極大地提高產(chǎn)企業(yè)的知名度，從而使企業(yè)的銷售業(yè)績不斷上升。碧桂園也經(jīng)常通過參加各地區(qū)的房地產(chǎn)交易會來展示自身實力的舞臺，每次也都有很大收獲。碧桂園近期的具體舉措有：碧桂園將在新項目推進“泛示范區(qū)”的工作，提升銷售環(huán)境，旨在通過配套、產(chǎn)品、綠化等方面，讓客戶在看樓的過程中，可以感受到未來的生活氛圍，實現(xiàn)更加超前的社區(qū)體驗；在碧桂園集團旗下成熟社區(qū)舉辦；另外，碧桂園集團在十月份將全國范圍內(nèi)數(shù)十個項目舉行 “1＋1同享尊貴活動”也特別引人關(guān)注。活動內(nèi)容：舊業(yè)主推介親友認購，雙方各獲贈以新成交單位面積計算的3年物業(yè)服務(wù)費。

3、人員促銷

房地產(chǎn)人員促銷是指房地產(chǎn)促銷人員根據(jù)掌握到的客戶信息，向目標市場消費者介紹開發(fā)商及其房地產(chǎn)的情況，促成買賣成交的活動。人員促銷的優(yōu)點在于：目標客戶明確，促銷力量集中，成交率高；與客戶面談，有利于聯(lián)絡(luò)與密切同客戶的感情，有利于信息反饋，有利于了解同行業(yè)的開發(fā)建設(shè)和營銷動向。當然，人員促銷方式對促銷人員的素質(zhì)要求比較高。促銷人員一般必須具備以

[8] 碧桂園集團網(wǎng)（http://004km.cn）

第四篇：房地產(chǎn)企業(yè)的管理——營銷在房地產(chǎn)品牌中的應(yīng)用

房地產(chǎn)企業(yè)的管理——營銷在房地產(chǎn)品牌中的應(yīng)用

王川川

內(nèi)容摘要：

在改革開放的大形勢下，經(jīng)過近二十余年的發(fā)展，我國房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)從單純的價格競爭、質(zhì)量競爭逐步走向品牌競爭，開始進入一個嶄新的時代。對于生活水平已普遍提高的消費者而言，品牌早已成為他們在作出消費選擇前的重要標準，在當今房地產(chǎn)市場也不例外。在同等價位的時候，消費者往往愿意為著名品牌的房地產(chǎn)產(chǎn)品多付出一些代價，這就是品牌在房地產(chǎn)市場中發(fā)育的土壤和動力。在巨大的利潤驅(qū)動下，品牌營銷日益受到開發(fā)商的重視，房地產(chǎn)品牌日漸成為房地產(chǎn)市場中有力的競爭工具。

但由于房地產(chǎn)及房地產(chǎn)市場的獨特性，房地產(chǎn)企業(yè)在營造品牌意識、進行準確的品牌定位、引導消費者把握品牌取向、有效地實施房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略以及在品牌營銷過程中保持持續(xù)的優(yōu)勢等方面，仍需要一定的時間去摸索。然而，我國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展僅有二十多年的歷程，大部分企業(yè)自身尚未真正形成一個富有內(nèi)涵的品牌形象。如何樹立房地產(chǎn)品牌形象以及怎么發(fā)揮品牌營銷在房地產(chǎn)開發(fā)中的作用，正是本文試圖探索的重要問題。

本文主要從以下四個方面對房地產(chǎn)品牌建設(shè)和品牌營銷進行論述

1、房地產(chǎn)品牌的概念和內(nèi)涵

2、房地產(chǎn)品牌營銷的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢

3、房地產(chǎn)品牌的建設(shè)

4、房地產(chǎn)品牌營銷中的誤區(qū)及解決方案初探

關(guān)鍵詞：品牌營銷；房地產(chǎn)開發(fā)；應(yīng)用

一、房地產(chǎn)品牌的內(nèi)涵和其發(fā)展方向

1、房地產(chǎn)品牌內(nèi)涵

房地產(chǎn)企業(yè)品牌是指房地產(chǎn)公司的整體社會聲譽 ,即社會公眾通過對房地產(chǎn)組織及其產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)和價值認知而產(chǎn)生的內(nèi)心感受 ,它是房地產(chǎn)公司的一種無形資產(chǎn)。它與項目品牌不同 ,項目品牌是社會公眾對某一具體開發(fā)物業(yè)項目的社會價值的認知 ,比如某個小區(qū)的認可程度。兩者是整體與個體的關(guān)系。它們之間相互促進又相互制約的關(guān)系。

房地產(chǎn)企業(yè)品牌傳達的是該企業(yè)的經(jīng)營理念、價值觀念、企業(yè)文化及對房產(chǎn)消費者的態(tài)度等 ,能有效突破區(qū)域壁壘 ,進行跨地區(qū)的經(jīng)營活動 ,為公司建造的樓盤提供一個統(tǒng)一的形象和統(tǒng)一的承諾 ,在不同的項目的樓盤之間形成品牌關(guān)聯(lián)。

2、房地產(chǎn)品牌內(nèi)涵的發(fā)展方向

鑒于我國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展尚未夠十分成熟，國內(nèi)絕大多數(shù)的房地產(chǎn)品牌的結(jié)構(gòu)還很不完整，涵義也不夠豐富。在房地產(chǎn)市場產(chǎn)品種類日益繁多的今天，消費者們需要一個明確的選購指引，幫助他們在琳瑯滿目的物品市場中，選出最適合自己心中所追求的房地產(chǎn)產(chǎn)品。

家是人們的靈魂歸宿，房地產(chǎn)企業(yè)在制作廣告宣傳時，應(yīng)該致力于打造一個能讓消費者得到精神滿足的品牌形象，并向其賦予更深刻和豐富的涵義，使企業(yè)形象相對于其他競爭者更加鮮明突出。

二、房地產(chǎn)品牌營銷的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢

1.多數(shù)企業(yè)的品牌營銷只是短期行為，品牌形象模糊

由于市場競爭和資金周轉(zhuǎn)，發(fā)展商很少愿意進行較長時間的品牌營銷，僅僅在項目銷售前借助媒體炒做樹立項目形象，為項目銷售做鋪墊，從根本上說是只著眼于短期利潤，而且品牌營銷定位上經(jīng)常游離不定，沒有形成企業(yè)一貫的開發(fā)理念和品牌效應(yīng)，致使今天推出的是價格昂貴的別墅，明天銷售的是價格低廉的小戶型，項目與項目之間，項目與企業(yè)之間難以形成有效的關(guān)聯(lián)，使品牌在消費者心中難以樹立清晰的形象。目前國內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)更看重的是房地產(chǎn)項目發(fā)的高利潤，只有少數(shù)企業(yè)把企業(yè)發(fā)展的重點放在了品牌營銷方面。

2.功利化營銷痕跡明顯，誤認為做項目精品就是做品牌

房地產(chǎn)品牌營銷包括房地產(chǎn)企業(yè)品牌營銷和房地產(chǎn)項目品牌營銷。做“房地產(chǎn)企業(yè)品牌營銷”是建立在客戶認知度的基礎(chǔ)上，其出發(fā)點是消費者，最終目的是在消費者心中建立強勢的品牌效應(yīng)?！白龇康禺a(chǎn)項目品牌營銷”是建立在項目全面的質(zhì)量管理的基礎(chǔ)上，出發(fā)點是發(fā)展商開發(fā)的樓盤，目的是塑造樓盤精品，在最短的時間內(nèi)取得最高的利潤。兩者是集體與個體的關(guān)系。企業(yè)品牌的強勢地位的取得離不開項目品牌的支持，同時項目品牌也能夠借助企業(yè)品牌的知名度、鮮明的個性、極強的品牌聯(lián)想、感情化的特征，從而抬升項目品牌價值，帶動房地產(chǎn)項目的銷售。.呈現(xiàn)出靠炒作進行品牌營銷的異?，F(xiàn)象

現(xiàn)在大量出現(xiàn)房地產(chǎn)商憑借一個獨特的創(chuàng)意，一個虛幻的概念，就可以立足于市場，如歐陸風格、空間蒙太奇等。但大量名不符實的概念炒作，一半是利用人們的好奇、無知、盲從，一半是利用了信息的不對稱，無所顧忌、信誓旦旦地對消費者進行誤導，這顯然不利于建立人們對品牌的信任和好感。時間的流逝讓人們買房越來越回歸理性，客觀要求開發(fā)商必須以綜合要素來滿足消費者需要，以品牌號令市場。顯然，炒作可以得逞于一時，但終究難以長久。

4.房地產(chǎn)品牌營銷的發(fā)展趨勢

以上諸多因素，使得我國房地產(chǎn)企業(yè)至今品牌意識淡漠，除少數(shù)幾家創(chuàng)出品牌以外，大多數(shù)的房地產(chǎn)企業(yè)認為品牌對于房地產(chǎn)開發(fā)來說是可有可無的。但就目前我國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢來看，房地產(chǎn)市場必將走向品牌營銷。

當前住房建設(shè)與消費已成為我國啟動內(nèi)需的關(guān)鍵所在，已成為國民經(jīng)濟新的增長點。2001年，全國房地產(chǎn)開發(fā)投資總額達到了6245億元，比上年增長了25.3%，增幅提高5.8個百分點。其它各項業(yè)務(wù)指標也出現(xiàn)了良好的勢頭，開發(fā)投資增勢強勁，物業(yè)投資全面增長，到位資金增長快于投資增長，土地開發(fā)面積穩(wěn)步提升，施工面積繼續(xù)擴大，商品房銷售價格增速逐漸平穩(wěn)，空置房面積小幅回落??這些都清楚地表明，中國房地產(chǎn)行業(yè)正處于蓬勃發(fā)展的階段。國家重視住房建設(shè)，不僅使居民居住條件得到明顯改善，而且對國民經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展起到了巨大的推動作用，使我國住宅與房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景十分廣闊，市場容量很大，是一項非常有希望的“朝陽產(chǎn)業(yè)”。房地產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)的條件已日趨成熟。市場這只“無形的手”會推動著企業(yè)進行品牌建設(shè)；而同時政府從人民的利益出發(fā)也會采取措施，逐步進行政策的規(guī)范化和競爭的有序性，因此政府這只“有形的手”也會推動著市場向品牌建設(shè)、品牌營銷、品牌戰(zhàn)略的方向發(fā)展。

三、房地產(chǎn)品牌的樹立與推廣.房地產(chǎn)市場調(diào)研

房地產(chǎn)市場調(diào)研，就是以房地產(chǎn)為特定的商品對象,對相關(guān)的市場信息進行系統(tǒng)地收集、整理、記錄和分析,進而對房地產(chǎn)市場進行研究與預(yù)測,為決策者們了解房地產(chǎn)市場的變動趨勢,制定公司營業(yè)計劃,擬訂經(jīng)營策略提供參考與建議。

一是對單個樓盤進行市場調(diào)查。這是房地產(chǎn)市場調(diào)查的基礎(chǔ) ,它不但是新進員工接觸房地產(chǎn)知識的第一課 ,而且也是任何資深人員即時了解房地產(chǎn)市場最為具體、最為直接的途

徑。單個樓盤的市場調(diào)查通常包括以下五大項:第一是分析樓盤的地理位置。即分析樓盤的區(qū)域歷史沿革 ,區(qū)域特性;區(qū)域交通狀況;公共配套設(shè)施和人文環(huán)境等等。第二是分析產(chǎn)品。重點在于了解樓盤的土地、總建面積,產(chǎn)品類別與規(guī)劃 ,建筑設(shè)計與外觀 ,總建套數(shù)與房型 ,面積、格局配比 ,建筑用材,公共設(shè)施和施工進度等等。第三是剖析價格組合。即產(chǎn)品的單價、總價和付款方式。第四是了解廣告策略。即廣告的主要訴求點,媒體選擇,廣告密度和實施效果等等。第五是銷售執(zhí)行。即銷售點的選擇,人員的配置,業(yè)務(wù)執(zhí)行,什么樣的房型最好賣? 什么樣的總價最為市場所接受? 吸引客戶最主要的地方是什么? 購房客戶群有什么特征等。

二是對區(qū)域市場的調(diào)查與分析。即區(qū)域分析、區(qū)域產(chǎn)品和需求特征的調(diào)查與分析。區(qū)域分析是指在特定區(qū)域中,對影響房地產(chǎn)市場的交通路線、區(qū)域特征和發(fā)展規(guī)劃這三方面因素的綜合分析。區(qū)域產(chǎn)品主要包括了解和分析在某個特定的區(qū)域范圍內(nèi),樓盤的總量、類別、位置、分布、單價分布、總價結(jié)構(gòu)、各類營銷手法的市場反映和市場空白點的捕捉等。需求特征是指區(qū)域人口數(shù)量和密度、人口結(jié)構(gòu)和家庭規(guī)模、購買力水平、客戶的需求結(jié)構(gòu)與特征、人口素質(zhì)和習慣嗜好等,需求特征是從客戶的角度對產(chǎn)品的一種審視,把握需求特征是不斷創(chuàng)新的動力與源泉。

三是對體(宏觀環(huán)境)的深刻理解。房地產(chǎn)市場的體(宏觀環(huán)境)包括政治社會、經(jīng)濟發(fā)展、行政法規(guī)、國際狀況等各方面的因素。如從經(jīng)濟因素來看 ,它包括國家的經(jīng)濟發(fā)展狀況、財政收支與物價、人口數(shù)量與消費、居民收入與儲蓄等各種因素。如針對目前全球次貸危機下的中國房地產(chǎn)市場 ,國務(wù)院辦公廳、中國人民銀行、銀監(jiān)會、財政部、稅務(wù)總局、建設(shè)部、國土資源部、地方政府等國家機關(guān)紛紛制定相應(yīng)政策來扭轉(zhuǎn)房地產(chǎn)頹勢。這些主要救市政策有以下 6類:(1)土地相關(guān)政策；(2)房屋保障相關(guān)政策；(3)交易相關(guān)政策；(4)金融、稅收相關(guān)政策；(5)法律、法規(guī)相關(guān)政策；(6)財政相關(guān)政策。這6類政策對維護房地產(chǎn)市場的穩(wěn)定和挽救房地產(chǎn)市場信心有著舉足輕重的作用。.規(guī)劃設(shè)計

建筑有不同的風格 ,在這些風格的背后有著很多的載體的支撐 ,這些載體包括地理因素、歷史背景、宗教背景、建筑物的特色、人文特色??所以，一個樓盤所體現(xiàn)出來的,更多的是其所處的地域的整體環(huán)境(景觀)特色。由此 ,企業(yè)設(shè)計人員在做一個方案的時候 ,首先會去現(xiàn)場考察——看地。經(jīng)過對地塊特性的研究 ,開始考慮方案設(shè)計的第一個問題如何針對地塊的特性 ,揚長避短 ,做出適合于此地塊的規(guī)劃和景觀設(shè)計。無論是建筑規(guī)劃還是景觀設(shè)計 ,在研究完場地特性后 ,方案設(shè)計的方向無非就兩個選擇:一是如果場地是一塊沒有任何特點的平地 ,那設(shè)計師就要依據(jù)項目 ,創(chuàng)立設(shè)計的主題;二是如果場地本身就有一定特點 ,那設(shè)計師要做的無疑就是尊重場地的特點將其場地優(yōu)勢加以利用改造 ,做出有地塊特色的設(shè)計方案。第三 ,如果場地本身有一定的特點 ,但這些場地優(yōu)點不足以做方案設(shè)計的支撐點的話,那就需要把創(chuàng)意和地塊特征結(jié)合起來。.樓盤建設(shè)

樓盤建設(shè)關(guān)系到房地產(chǎn)企業(yè)的品牌創(chuàng)建與推廣 ,如果忽視了這一點 ,就會給企業(yè)帶來損失 ,甚至給社會造成危害。如 2007年 5月 7日 ,因某開發(fā)商未能按期交房 ,位于北京南三環(huán)邊上的狀元城爆發(fā)了大規(guī)模的業(yè)主維權(quán)行動。原本于 2006年 9月 30日就應(yīng)當完工的項目 ,拖了很久后仍在施工 ,小區(qū)仍是臨時用電、沒有監(jiān)控措施、沒有門禁系統(tǒng),到處是土堆 ,小區(qū)內(nèi)部道路還沒修好 ,整個小區(qū)更像一個工地 ,小區(qū)的市政公用基礎(chǔ)設(shè)施與公共服務(wù)設(shè)施建設(shè)遠未達到交用的要求。而類似的現(xiàn)象在全國的很多樓盤都屢見不鮮。

4.配套設(shè)施

包括項目小區(qū)內(nèi)的配套設(shè)施和周邊環(huán)境的生活設(shè)施。一類是周邊的生活設(shè)施，如購物中心、商場、超市、醫(yī)院、學校、郵局、銀行，以及交通設(shè)施狀況等。項目在臨近成熟的生活區(qū)時，這些設(shè)施往往比較完備。另一類是項目本身的配套設(shè)施，如會所、車庫、大型小區(qū)內(nèi)的幼兒園、小學等。隨著數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，智能小區(qū)也逐步成為了先進項目的必須條件。在房地產(chǎn)開發(fā)競爭越來越激烈的今天，許多樓盤把配套設(shè)施的設(shè)立當作一個銷售的噱頭和吸引人的工具，如成都市的錦官新城，在成都市最早設(shè)立小區(qū)內(nèi)的醫(yī)護組，給業(yè)主進行簡單的免費身體檢查和日常的身體監(jiān)護。這一點在媒體上被用來大肆宣揚，給銷售工作和當時的高價位、高品味的定位給予了有力的支撐。

5.物業(yè)管理

物業(yè)管理已經(jīng)遠遠超出了保潔、保安的簡單服務(wù)范圍。物業(yè)管理現(xiàn)在朝著“網(wǎng)絡(luò)化”、“無紙化”、“親情化”、“人性化”等方向發(fā)展。物業(yè)管理作為軟件，同樣起到提升人們居住環(huán)境和生活質(zhì)量的巨大作用。實際上，物業(yè)管理作為服務(wù)品牌，正對房地產(chǎn)品牌起到越來越重要的作用，物業(yè)管理的好壞已經(jīng)成為影響樓盤銷售和公司整體品牌形象的重要因素。如萬科的物業(yè)管理已經(jīng)成為了公司品牌的一個不可分割的一部分。

三、推進我國房地產(chǎn)品牌營銷的建議

以上重點分析了我國房地產(chǎn)業(yè)在探索品牌營銷過程中所出現(xiàn)的種種問題，為了在今后更好地進行品牌營銷，我們認為應(yīng)重點從以下方面入手：

1.精準的市場定位是房地產(chǎn)品牌營銷的基礎(chǔ)

作為房地產(chǎn)企業(yè)，必須有前瞻性的眼光，敏銳的市場洞察力，為自己的房產(chǎn)進行精準的市場定位。而精準的市場定位是建立在縝密的市場調(diào)查基礎(chǔ)之上，許多成功的品牌都有其較好的市場定位。以奧林匹克花園為例，以“科學運動、健康生活”為開發(fā)理念，以“居住在運動”為形象定位，以“更快、更高、更強”的奧林匹克精神為文化底蘊的大型體育主題連鎖社區(qū)。奧林匹克花園以推動全民健身和體育產(chǎn)業(yè)化進程為根木宗旨，積極實踐體育產(chǎn)業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)的資源共享和互動發(fā)展，同時大力倡導平等和諧、健康向上的企業(yè)文化。開創(chuàng)了一個全新的居住理念，巧妙地將奧林匹克文化融入社區(qū)，實現(xiàn)體育與房地產(chǎn)的完美聯(lián)姻，同時大膽跳出傳統(tǒng)建筑工藝思路，實現(xiàn)運動和健康生活互動。

2.對品牌進行整合規(guī)劃，建立品牌管理系統(tǒng)

通過品牌的整合規(guī)劃和管理，向目標消費者全方位、有效地傳遞品牌的核心價值和個性，建立良好的品牌形象。

第一，品牌整合規(guī)劃包括品牌定位、確定品牌核心價值觀和建立品牌的識別體系及明確相互關(guān)系。品牌整體定位以消費者需要為出發(fā)點；品牌核心價值觀應(yīng)體現(xiàn)企業(yè)的優(yōu)勢、努力的方向和消費者切實的需要；品牌的識別體系包括視覺識別、核心識別和延伸識別。三者須相互作用、相互配合，才能建立清晰、積極、統(tǒng)一的形象。第二，建立品牌建設(shè)的評估標準和管理系統(tǒng)。品牌管理系統(tǒng)的建設(shè)主要包括：品牌責任歸屬和組織運作機制；品牌現(xiàn)狀分析、評估機制；建立品牌的維護管理系統(tǒng)。品牌管理需要建立品牌建設(shè)的評估標準，評估指標體系主要包括兩方面：其一，結(jié)果性指標：包括品牌知名度、顧客品牌忠誠度、品牌美譽度、品牌市場占有率等；其二，過程性指標：如媒體文章數(shù)量或報道數(shù)量、參與各種活動數(shù)量、營銷效果評估等。

3.以優(yōu)秀的企業(yè)文化助推企業(yè)品牌營銷的進行

企業(yè)文化是企業(yè)活力的源泉。它培養(yǎng)了員工積極性的動力，它是員工積極性、創(chuàng)造性的根源，將全體員工的事業(yè)心和成功欲望化為具體的奮斗日標、信條和行為準則。一方面，可

以把員工的潛力發(fā)掘出來，使之服務(wù)于該企業(yè)共同的事業(yè)；另一方面，使個人目標和企業(yè)目標得到統(tǒng)一。當企業(yè)文化滲透到員工內(nèi)心，形成企業(yè)內(nèi)部的倫理和一種企業(yè)內(nèi)部大多數(shù)員工所共識的觀念，員工真正明白企業(yè)追求的價值標準，才能自覺維護企業(yè)的利益，更加積極地投入到工作中。企業(yè)文化還可以培養(yǎng)消費者的忠誠度。目前，社會己開始由經(jīng)濟型社會向文化型社會過渡，社會文化正滲透入生活的各個領(lǐng)域，千姿百態(tài)的文化現(xiàn)象層出不窮。同樣，消費者也是在企業(yè)建立的文化中消費，現(xiàn)在消費者在消費過程中更強調(diào)一種文化，產(chǎn)品已由過去那種沒思想、沒有感情的物體上升為一個充滿人性化的載體。只有當消費者在消費產(chǎn)品時感受到文化時產(chǎn)生激動、樂趣，企業(yè)才能真正建立起消費者的忠誠度。

參考文獻：

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第五篇：管理會計在企業(yè)經(jīng)營管理中的重要作用

管理會計在企業(yè)經(jīng)營管理中的重要作用

一、管理會計的發(fā)展史

1、管理會計技術(shù)方法的起源

管理會計的起源可追溯到19世紀早期對內(nèi)部計量的運用。當時最具有代表性的當屬鐵路公司使用的成本會計方法,此方法通過記錄和匯總現(xiàn)金交易,編制匯總的成本財務(wù)分析報告,進行營業(yè)統(tǒng)計分析。這時的成本控制只局限于對直接費用如直接人工、直接材料的控制,沒有考慮間接費用對成本的影響。

2、成本會計的迅速發(fā)展

泰羅等開創(chuàng)了將間接制造費分配給產(chǎn)品成本,從而形成的以費用預(yù)算、標準成本法和差異分析為主,具有科學管理的內(nèi)部會計管理方法。同時,學術(shù)界展開了對成本會計概念及其應(yīng)用的深入研究,“機會成本”這一名詞從經(jīng)濟學中也被廣泛的引入進來。這個時期的成本會計系統(tǒng)與財務(wù)會計系統(tǒng)已經(jīng)開始相互獨立,成本信息已被生產(chǎn)部門單獨用來評價生產(chǎn)效率、進行定價決策、控制和激勵員工業(yè)績。

3、管理會計控制方法應(yīng)用:成本控制實務(wù)的興起

在這方面,杜邦公司對管理控制方法的創(chuàng)新是最有價值的。在眾多基本管理技術(shù)方法中,最主要、影響最持久的當屬杜邦公司推廣的杜邦分析體系,常被使用的杜邦分析法是一種用來評價公司贏利能力和股東權(quán)益回報水平,從財務(wù)角度評價企業(yè)績效的一種經(jīng)典方法。其基本思想是將企業(yè)權(quán)益凈利率逐級分解為銷售凈利率、總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率和權(quán)益乘數(shù)三大指標。

此指標從兩個角度來分析財務(wù):一是進行了內(nèi)部管理因素分析;二是進行了資本結(jié)構(gòu)和風險分析,通過這個指標可以讓各部門了解其業(yè)績?nèi)绾斡绊懝究傎Y產(chǎn)周轉(zhuǎn)率或銷售凈利率并進而影響總體的投資凈利率。并通過設(shè)定激勵和利潤分享計劃,使其利潤觀念從部門利潤轉(zhuǎn)到公司利潤。

這些管理會計控制技術(shù)方法的應(yīng)用,促進了企業(yè)管理會計的發(fā)展,并使其管理控制系統(tǒng)更趨于完善。從我國的管理會計發(fā)展史來看,我國引進西方管理會計始于20世紀70年代末,當時稱之為“責任會計”,黨的十一屆三中全會后,具有中國特色的責任會計制度被廣泛運用,如廠內(nèi)目標,責任價格控制法等。比較成功的經(jīng)驗有:邯鋼集團有限公司推行的“模擬市場核算,實行成本否決”。經(jīng)濟的迅猛發(fā)展,管理會計被越來越重視,并且在企業(yè)管理領(lǐng)域占據(jù)了重要位置。正是由于管理會計的迅速的發(fā)展,傳統(tǒng)會計的職能已不滿足其運行,則把會計職能從原來的只具有反映和監(jiān)督職能,擴大到還具有規(guī)劃、組織、控制和評價這四大職能。

管理會計的職能:(1)規(guī)劃的職能,主要是利用歷史資料,進行科學的預(yù)測分析,幫助管理層作經(jīng)濟決策,編制公司計劃和責任預(yù)算,確定工作目標;(2)組織的職能,是結(jié)合公司的實際經(jīng)營情況,設(shè)計并制定合理、有效的責任會計制度和具體的工作流程,優(yōu)化公司的人力、財力、物力;(3)控制的職能,主要是對預(yù)期可能發(fā)生或?qū)⒁l(fā)生的資料進行收集、整理、比較和分析,以便在事前進行調(diào)節(jié)和控制,保證按計劃目標完成;(4)評價的職能,主要是事后根據(jù)業(yè)績報告,將實際數(shù)

據(jù)與預(yù)算進行對比,評價和考核各責任單位的業(yè)績情況。

二、管理會計在企業(yè)經(jīng)營管理中應(yīng)用的必要性

1、管理會計的基本目標

管理會計的基本目標就是幫助管理層對資源的最優(yōu)化使用作出決策,管理會計就是協(xié)助管理當局作出有關(guān)改進企業(yè)經(jīng)營管理、提高經(jīng)濟效益與社會效益的決策。通過確定各項經(jīng)濟目標如目標利潤、目標收入、目標成本等的預(yù)測與確認,協(xié)助管理當局對計劃期間的重大經(jīng)濟問題作出短期或長期的決策,以及在此基礎(chǔ)上編制出資源的最優(yōu)配置和全面預(yù)算與責任預(yù)算,并充分調(diào)動員工積極性和主觀能動性,使其用最少的資源消耗換取最大的投資回報。

2、成本管理的重要性

近年來,隨著世界經(jīng)濟的平穩(wěn)發(fā)展,企業(yè)管理者所面臨的最具挑戰(zhàn)性的問題不是“如何成功”而是“如何持續(xù)地成功”,企業(yè)對成本的控制和管理已經(jīng)引起高度重視,它是持續(xù)成功的關(guān)鍵因素之一。中國制造業(yè)乃至世界制造業(yè)都已進入微利時代,現(xiàn)在我國制造業(yè)面臨市場競爭越來越激烈。我國制造業(yè)資源浪費嚴重、投入高而產(chǎn)出比國際水平低、產(chǎn)品同質(zhì)化比較普遍,企業(yè)只有靠質(zhì)量和成本優(yōu)勢才能真正取勝。然而,中國的制造業(yè)成本除人工成本外大多比國際平均水平要高得多。

3、管理會計在降低成本、提高利潤方面的關(guān)鍵作用

外部環(huán)境企業(yè)自身是無法控制的,企業(yè)管理只有從內(nèi)部入手?？v觀世界各國企業(yè),對如何提高利潤、降低成本的追求都在大力應(yīng)用管

理會計。管理會計在加強成本管理與控制基礎(chǔ)上,比單純的成本管理又前進了許多。管理會計包括成本管理(成本會計),當然不一定是成本越低越好,也不止是成本管理的內(nèi)容,它也關(guān)注現(xiàn)代質(zhì)量管理如TQM及六西格瑪(6 Sigma)和現(xiàn)代制造技術(shù)如JIT、精益生產(chǎn)與敏捷制造等提高企業(yè)收益的各種管理技術(shù)。管理會計也計算質(zhì)量成本,用于質(zhì)量管理。

管理會計是管理與會計相結(jié)合的企業(yè)內(nèi)部會計,它與其他外部會計有所區(qū)別,可以為客戶解決下列問題:(1)通過對不同消費群體、不同的商圈、不同的銷售組合、不同的經(jīng)營模式的營業(yè)額和利潤分析,來確定銷售策略;(2)新產(chǎn)品開發(fā)和推廣,在保證公司目標利潤前提下,如何設(shè)計、開發(fā)和推廣新產(chǎn)品,在有效控制新產(chǎn)品成本下完成公司既定利潤;來確定公司的促銷策略;(3)如何逐步降低直接材料、直接人工成本,以及各項直接費用和間接費用,從戰(zhàn)略的高度來降低公司的總成本,提高公司整體回報率。來確定公司的利潤策略。

三、管理會計應(yīng)用實務(wù)

國外絕大多數(shù)制造業(yè)公司都已實施作業(yè)成本管理(ABCM)。ABCM用于戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)與日常運營管理與業(yè)務(wù)流程改進,是一種更精細化的戰(zhàn)略成本管理。作業(yè)成本管理與平衡計分卡是當今管理會計的2個主要核心主題。總結(jié)為用數(shù)字說話,公司哪個部門的業(yè)績好,哪個部門的業(yè)績差,通過SWOT分析,對各方面進行綜合概括,進行分析優(yōu)勢、面臨的機會和威脅從而做出正確的選擇。

世界上所有市場經(jīng)濟國家的企業(yè)都有一大批管理會計師,企業(yè)

CFO主要職責之一也是以提高利潤為目標包括成本控制等管理會計業(yè)務(wù),尤其是財務(wù)部門的經(jīng)理大多也是管理會計師或掌握很高水平的管理會計技術(shù),還有生產(chǎn)、銷售等部門的管理者也必須掌握管理會計知識技術(shù)(尤其是成本會計)。目前,中國企業(yè)最需要的是管理會計師。但是由于缺乏管理會計師,企業(yè)應(yīng)用管理會計的大多數(shù)只是產(chǎn)品成本核算業(yè)務(wù)而且還是使用反映成本信息不準確的傳統(tǒng)成本核算方法。

四、結(jié)語

總之,在信息時代和管理科學化的今天,企業(yè)的生存和發(fā)展無不涉及到戰(zhàn)略問題,管理會計作為一種新型的決策支持系統(tǒng)給企業(yè)注入了新的活力。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和科學技術(shù)的日新月異,管理會計在加強企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理和提高企業(yè)經(jīng)濟效益方面的作用必將越來越大。我們并無刻意夸大管理會計對企業(yè)生存發(fā)展的重要性,也無意鼓勵管理會計人員放棄其傳統(tǒng)財務(wù)會計的角色。不過,我們可以相信:管理會計控制系統(tǒng)確實可以通過切實有效的科學創(chuàng)新技術(shù)方法,能更好地服務(wù)于企業(yè)并做到卓有成效。但是,要使管理會計控制系統(tǒng)達到盡如人意的境界,卻需要管理會計人員和所有相關(guān)人員共同不懈的努力!