第一篇：中國植入式廣告效果探討

中國植入式廣告效果探討

————從生搬硬套到潤物無聲

摘要：雖然近幾年我國的植入式廣告發(fā)展勢頭迅猛，但目前發(fā)展水平還處于低級階段，總體健康度不佳，存在著硬性盲目植入和市場機(jī)場不健全等硬傷，但是最主要的問題還是效果問題得不到很好的解決。植入式廣告生搬硬套到影視節(jié)目中去，廣告痕跡過于明顯易引起觀眾的反感和抵制。植入廣告可分為低級、中級和高級三種層次，低級和中級植入方式包括最常見的道具、臺詞植入或是直接硬性植入，很少見高級植入方式中的題材和文化植入，題材和文化植入才能真正達(dá)到潤物無聲的宣傳效果。我國的植入式廣告應(yīng)該以此為突破口，提高總體植入以達(dá)到理想效果。

關(guān)鍵詞：植入廣告；硬性植入；文化植入；廣告效果

一、植入式廣告的發(fā)展歷程

植入式廣告實際上是一種舶來品，英文原文為“Product Placement，”是指把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺產(chǎn)品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當(dāng)?shù)挠∠螅赃_(dá)到營銷目的。“植入式廣告”是隨著電影、電視、游戲等的發(fā)展而興起的一種廣告形式，它是指在影視劇情、游戲中刻意插入商家的產(chǎn)品或表示，以達(dá)到潛移默化的宣傳效果。植入式廣告起源于早期電影，在20世紀(jì)美國廣告市場和電影業(yè)蓬勃發(fā)展的社會背景下發(fā)展迅速。1896年，魯米埃爾兄弟拍攝的電影《瑞士的洗衣日》出現(xiàn)了兩塊利佛兄弟公司（聯(lián)合利華的前身）出產(chǎn)的“陽光肥皂”場景；在1929年由菠菜罐頭廠家贊助的美國卡通片《大力水手》中，主人公波比大力夸贊菠菜罐頭的好處，這也是最早的植入式廣告。

植入式廣告進(jìn)入中國始于1990年得室內(nèi)情景喜劇《編輯部的故事》，“百龍礦泉壺”在劇中反復(fù)出現(xiàn)并有劇中人物專門介紹該產(chǎn)品的好處，一時間對該產(chǎn)品的銷售起了很大的推動作用。講中國的植入式廣告就不得不提馮小剛導(dǎo)演，他在我國植入式廣告的發(fā)展過程中有著很大的引領(lǐng)作用?？梢哉f他不僅是一位優(yōu)秀的商業(yè)片導(dǎo)演，同時也是位出色的營銷大師，《手機(jī)》里的摩托羅拉，《非誠勿擾》里的北海道，《天下無賊》里的長城潤滑油，這些品牌元素在馮導(dǎo)的作品里都有體現(xiàn)。發(fā)展至今，植入式廣告在中國的影視娛樂節(jié)目中已屢見不鮮，成為一大無法忽視的因素。

二、健康狀況不佳的中國植入式廣告

不得不承認(rèn)的是，目前我國的植入式廣告仍處于低級階段，雖然參與植入式廣告的廣告主越來越多，形式越來越多樣化，但仍遮蓋不了廣告深層次上的瑕疵。我國植入式廣告的硬傷主要包括以下幾個方面。

1.植入廣告喧賓奪主，與植入對象產(chǎn)生本末倒置的負(fù)效果。無論怎樣，某個產(chǎn)品廣告植入到影視作品當(dāng)中時，它都應(yīng)當(dāng)屬于從屬地位，不應(yīng)當(dāng)鏡頭中高頻率地出現(xiàn)。而在某些影視劇中，廣告產(chǎn)品的曝光率有時高于劇中主要人物，反復(fù)出現(xiàn)商品的反面效果就是使得影視劇向廣告作品靠攏，甚至給觀眾一種觀看廣告的感覺。這樣的本末倒置，得不到植入式廣告預(yù)想的效果，有喧賓奪主的嫌疑。

2.植入廣告不考慮實用性而付出不必要的代價。眾多的中國廣告主迷信于植入式廣告的物美價廉，比起動輒數(shù)百萬的黃金時段的電視廣告，這種現(xiàn)象無可厚非，但是，是所有的品牌均適合做植入廣告嗎？2005年央視春晚中，郭達(dá)和黎明的小品中植入了廣告，但基本上觀眾只對那箱蒙牛牛奶有印象，而另一種產(chǎn)品則給人印象不深。由此我們可以得知，一些不知名的品牌植入到影視娛樂節(jié)目中，一閃而過的鏡頭無法為品牌在觀眾腦海中留下深刻記憶，知名品牌則能夠做到這一點。所以，中國廣告主在選擇植入式廣告作為投放方式的時候，首先應(yīng)當(dāng)考慮實用性和效果如何，盲目地投放植入式廣告只會給廣告主帶來不必要的經(jīng)濟(jì)損失和不盡如人意的廣告效果。

3.廣告主與制片商的矛盾難以解決。這些矛盾多種多樣，都會對植入式廣告和影視作品的結(jié)合產(chǎn)生負(fù)面影響。比如說，廣告主在尋求可投放廣告的影視劇資源時很難及時掌握最新影視作品的動態(tài)信息，不了解劇本創(chuàng)作情況和開拍時間等一系列實際問題；同樣，制片商也難以提前獲得有植入廣告需求的廣告主信息，無法把廣告和劇情構(gòu)思自然融合，只能在創(chuàng)作完成后尋找廣告主，再將廣告硬性植入。除此之外，廣告主和制片商還經(jīng)常會在諸如品牌策略與藝術(shù)創(chuàng)作、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)問題上產(chǎn)生分歧。

4.硬性植入廣告效果欠佳。這也是最常見和最明顯的缺陷所在。有的廣告主認(rèn)為花了錢做廣告就要有所具體表現(xiàn)，于是把各種各樣的有關(guān)其產(chǎn)品或品牌的信息大肆加到影視文藝作品中，絲毫不考慮它和劇情相結(jié)合會產(chǎn)生怎樣的效果，嚴(yán)重者可讓觀眾有一種看廣告片的感覺。例如在影片《難得有情人》中，劇中舒淇借用吳大維的阿爾卡特手機(jī)與前男友聯(lián)系,不巧手機(jī)缺電,吳大維便借此介紹了該手機(jī)的優(yōu)越性能,說道:“因為最近我們公司正在設(shè)計這種手機(jī)的廣告,所以我比較了解它的功能,可以用普通電池替代鋰電池,換上干電池--行了?！眳谴缶S一邊熟練地講解著,一邊熟練地拆裝著手機(jī)電池,這種強(qiáng)行植入被評論為“儼然和電視直銷現(xiàn)場一樣”,這明顯是對劇情的一種破壞,讓觀眾感到生硬和不自然。

事實上，植入廣告曝光率過高的問題，只需要創(chuàng)作人員注意把握好程度就容易得到解決，廣告主在對待投放植入式廣告時多考慮實際效果，也可以避免不必要的經(jīng)濟(jì)損失。廣告主與制片商的種種矛盾問題所需要的是一個健全完善的植入式廣告市場機(jī)制和代理機(jī)制，這樣的機(jī)制可以規(guī)范化廣告植入影視娛樂節(jié)目，讓廣告主與制片商產(chǎn)生分歧時有法可循。最難以解決的，就是植入廣告的效果問題，下文將從廣告植入的不同手法和層次上對廣告效果加以探討。

三、低級植入式廣告效果評析

這里說講的低等級植入式廣告指的是將產(chǎn)品信息或品牌形象借助視覺感知的形式簡單植入的廣告，與被植入的劇情或節(jié)目并無關(guān)聯(lián)，是把廣告產(chǎn)品生搬硬套到植入對象內(nèi)的方式。

低等級植入的主要方法是在劇情或場景中植入前景和后景，一般是產(chǎn)品包裝和品牌商標(biāo)，比如在影視劇中我們經(jīng)常可以看到動感地帶、酒水張貼畫等與劇情絲毫無關(guān)的鏡頭突然出現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)游戲也成為了這類廣告的發(fā)布平臺，游戲玩家可以在游戲場景中看到廣告產(chǎn)品的橫幅或巨大招牌?？傮w來說，這種植入方法產(chǎn)生的效果是微小的，因為廣告鏡頭絕不會是鏡頭的焦點所在，曝光時間也很短暫，很容易被觀眾所忽視，記憶度很低。

正如上文中所說，這種植入方法僅適用于知名度高的產(chǎn)品，只有高知名度品牌才能讓觀眾一眼能夠識辨出來。換做不知名的品牌出現(xiàn)在這類場景中，比較難以引起觀眾注意力，沉浸于劇情中的觀眾不會留意產(chǎn)品廣告，哪怕它的logo放得再大，觀眾也無法認(rèn)出這個不知名的品牌，更不要說深刻記憶了。

四、中級植入式廣告效果評析

中級植入式廣告減少了廣告生搬硬套的痕跡，適當(dāng)?shù)匕褟V告信息和節(jié)目劇情做了結(jié)合，使廣告產(chǎn)品參與進(jìn)來并成為其一部分。這種形式可以讓產(chǎn)品得到鏡頭聚焦，有專門的劇情和人物介紹產(chǎn)品，能夠?qū)∏槠鸬胶嫱械淖饔?。中級植入式廣告主要包括以下幾種形式。

1.道具植入。這是最常見的植入方法，就是把產(chǎn)品作為影視節(jié)目中的道具進(jìn)行展示。很多電視劇中會出現(xiàn)主人公用的手機(jī)，觀眾可以很輕松地看到手機(jī)的品牌和logo。電影《杜拉拉升職記》更是把影片打造成了廣告的盛宴，聯(lián)想、諾基亞、益達(dá)、德芙等等多達(dá)幾十種品牌被植入其中，好在影片在處理植入廣告問題上做的比較成功，基本上都與情節(jié)聯(lián)系起來了，沒有讓人感覺到很生硬。如果做不到這一點，廣告痕跡特別明顯，就會讓觀眾感到不舒服甚至?xí)绊懙綄τ捌脑u價。

2.臺詞植入。在影視節(jié)目中為植入產(chǎn)品設(shè)計臺詞使其完全成為影視節(jié)目的一部分。這種方法最需要注意的就是設(shè)計的臺詞能否巧妙地隱藏廣告實質(zhì)并與前后劇情臺詞自然融合。電影《大腕》中，演員李成儒有一段很經(jīng)典的臺詞：“……不是開奔馳就是開寶馬，你要是開一日本車，都不好意思跟人打招呼……”像這種為老百姓廣為傳頌成為經(jīng)典的調(diào)侃廣告詞，會對公眾產(chǎn)生很大的影響力，效果自不用說。最忌諱的便是將明顯與前面的劇情和臺詞不搭邊的生硬廣告詞硬性植入的做法，電視劇《金婚風(fēng)雨情》中女主人公周韻反復(fù)念叨金龍魚食用油的好處，廣告痕跡太明顯不說，還讓觀眾一眼看出了破綻：那個年代有現(xiàn)在的1:1調(diào)和油嗎？這樣產(chǎn)生的廣告效果就達(dá)不到廣告商的要求。

3.劇情植入。劇情植入包括為產(chǎn)品設(shè)計劇情橋段和專場戲等方面。專門的劇情植入更能使廣告為劇情服務(wù)。如在《瘋狂的石頭》中，道哥吃著康師傅方便面，給黑皮和小軍講解作戰(zhàn)計劃；包頭拿著謝小盟的相機(jī)鏡頭蓋，說：“耐克？耐克也出相機(jī)？”而后，鏡頭迅速搖向尼康相機(jī)鏡頭蓋。而在影片《愛情呼叫轉(zhuǎn)移》系列中，第一部中的手機(jī)是清一色的諾基亞；第二部中范偉把林嘉欣帶到自己開的瑞恩珠寶店中，讓她隨意挑選店內(nèi)的金銀首飾，鏡頭中完美展現(xiàn)了整個專賣店的品牌形象。類似這樣的劇情植入，觀眾的第一感覺會是這是影片的一部分，他們是在欣賞影片而不是在看廣告，雖然此時廣告產(chǎn)品的形象已經(jīng)悄然在觀眾腦海中留下印象了。

4.音效植入。即通過旋律和歌詞以及畫外音、電視廣告等的暗示，引導(dǎo)受眾聯(lián)想到特定的品牌。例如，各大品牌的手機(jī)都有其特定的幾種鈴音和短信提示音，那么在影片中，觀眾即使不能清楚的看到手機(jī)上的品牌標(biāo)志，也可以通過熟悉的鈴音或是短信提示音來聯(lián)想到手機(jī)的品牌；還有，現(xiàn)在很多品牌都有自己的品牌主題曲，聽到主題曲就能使受眾聯(lián)想到品牌，《短信一月追》中，安排了一段劇中人物跟著電視里周杰倫的歌曲MV學(xué)習(xí)舞蹈的情節(jié)，而這首《我的地盤》正是中國移動2004年的主題曲；還有在影視劇畫面中，安排角色觀看植入品牌的電視廣告，比如《王貴與安娜》中，王貴在看電視的過程中欣賞中國平安的電視廣告。音效植入的好處就是利用了人們對聽覺的反應(yīng)沒有對視覺那么強(qiáng)烈迅速的特點，讓觀眾一時反應(yīng)不過來這其實是廣告，反而被自己所熟悉的聲音吸引，過后再想起來仍記憶猶新，這就很好地達(dá)到廣告商想要的傳播效果。

五、高級植入式廣告效果評析

主要指的是題材植入、人物性格置入以及文化植入。產(chǎn)品與劇情及劇中主要角色特征（性格、身份、日常事務(wù)等）的巧妙結(jié)合，為產(chǎn)品或品牌設(shè)計的劇情橋段成為故事發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，或者產(chǎn)品是影片發(fā)展中的重要道具或線索，讓受眾深刻感知到產(chǎn)品的使用特點以及品牌的精神內(nèi)涵。其特征是是上述置入方式的綜合體，品牌或產(chǎn)品的充足曝光，產(chǎn)品演示及臺詞的烘托。同時，最重要的是品牌已經(jīng)融入全部劇情。受眾隨著劇情的發(fā)展，人物命運(yùn)的起伏，不斷對品牌或商品加深印象。

題材植入即為某一品牌專門拍攝影視劇，著重介紹品牌的發(fā)展歷史、文化理念等，用來提高品牌知名度。這方面的代表作品有《天下第一樓》（講述全聚德的成長歷程），《大清藥王》和《大宅門》（講述同仁堂的發(fā)展歷程）。它們通過一個完整的故事情節(jié)，讓觀眾在品味文化大餐的同時，也全面了解了產(chǎn)品及企業(yè)，這種植入方式更容易被觀眾所接受。盡管企業(yè)沒有明顯的推銷行為，但起到了非常好的宣傳效果。在電視劇播出后，全聚德烤鴨店人滿為患，同仁堂在人們心中的知名度和美譽(yù)度也大幅提升?！洞笳T》劇中白景琦一把火燒了兒子做的不合格產(chǎn)品，更是把同仁堂“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的古訓(xùn)宣揚(yáng)得淋漓盡致，收到了很好地宣傳效果。

文化植入是植入營銷的最高境界，它植入的不是產(chǎn)品和品牌，而是一種文化，通過文化的滲透，宣揚(yáng)在其文化背景下的產(chǎn)品。韓國電視劇《大長今》就是一個典型的例子。該劇用大量篇幅介紹韓國料理的制作和針灸方法，還有韓國服飾、建筑、倫理道德，這些韓國文化被深植入觀眾心中。近幾年，大量的韓國電視劇、電影涌入中國市場，這種文化植入的經(jīng)濟(jì)效果是非常明顯的，如韓國商品（服飾和化妝品）熱銷，大批韓國藝人進(jìn)軍中國文化市場，甚至學(xué)韓語的人也多了起來。由此可見，文化植入是影響力最大，滲透力最強(qiáng)的植入方式，如今韓國文化在我國如此盛行就是最好的例證。

題材植入和文化植入是植入式廣告最高級的方式，它能夠達(dá)到廣告商夢寐以求可又很難做到的讓觀眾對廣告產(chǎn)生認(rèn)同感的效果。觀眾在觀看影視作品的同時會在內(nèi)心不知不覺中培養(yǎng)出對品牌的高度認(rèn)可和喜愛，這是真正的“潤物無聲”的境界。

六、我國植入式廣告如何增強(qiáng)效果

植入式營銷對廣告主的吸引力毋庸置疑?，F(xiàn)在是注意力經(jīng)濟(jì)時代，不過，受眾對傳統(tǒng)廣告早已產(chǎn)生“審美疲勞”，電視廣告時間往往就是換臺時間，看報紙看半邊也成為習(xí)慣。而植入式營銷給了廣告主一個很好的傳播平臺，可以少花錢、多辦事，或者是辦成事。眾所周知，電視臺的硬廣告都是按秒收費(fèi)，幾秒鐘黃金時段的廣告就可以燒掉廣告客戶幾百萬元甚至上千萬元。但如果選擇植入式廣告，性價比就好了許多，加之其不知不覺就能起到宣傳效果。不過，由于國內(nèi)企業(yè)主和影視劇制作人大多數(shù)還是接觸植入式廣告營銷，沒有對植入式營銷的深度認(rèn)知，在開展植入式營銷上，往往不顧自身產(chǎn)品和服務(wù)的訴求，硬將廣告“植入”作品中，缺乏人性化；廣告主也存在拔苗助長的浮躁心態(tài)，眼睛只盯住幾個熱門影視劇和大牌導(dǎo)演、演員身上，一窩蜂扎堆，缺乏個性化訴求。此外，不少廣告主甚至不知道規(guī)避負(fù)面“植入”，以為只要能“植入”就能達(dá)到宣傳效果。隨著植入式廣告盛行，更是有廣告主不計后果的跟風(fēng)，不僅大品牌以植入為榮，且有越來越多的二三線品牌也加入到植入大軍之中。不過，這些二三線品牌對植入式廣告的理解往往還停留在“LOGO越大越好，曝光越長越好”的階段。

植入式廣告不能是生硬地植入，要有隱蔽性，保證廣告契合度。植入式廣告的原理與生物學(xué)“器官移植”是一樣的，只有真正的融合，成為一個整體，才能保證雙方的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，否則就會產(chǎn)生排異反應(yīng)，危及生命。只有潤物細(xì)無聲的廣告信息才能成功潛入大腦，在人們準(zhǔn)備購買時，影響其購買決策。

現(xiàn)在有一種情況，就是在影視劇的拍攝已經(jīng)完成，在后期制作的時候再將談好的產(chǎn)品塞進(jìn)來，經(jīng)常會得不償失。在美國，廣告主從劇本創(chuàng)作階段便已經(jīng)開始介入，而不是在后期生搬硬套。而在中國，廣告與影視劇作品是脫節(jié)的，處于一種游離狀態(tài)。國外的植入式廣告通過多年的市場運(yùn)作經(jīng)驗十分成熟，國外的植入式廣告的成功主要原因是節(jié)目內(nèi)容要為品牌量身定制，一件合體的衣服才能襯托出一個人的良好精神面貌。這也是我國植入式廣告在發(fā)展中非常需要學(xué)習(xí)的地方。

【參考文獻(xiàn)】

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第二篇：淺析植入式廣告效果

淺析植入式廣告效果

植人式廣告的發(fā)展勢頭十分迅猛，已經(jīng)成為廣告業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長點，對植入式廣告效果的研究也隨之成為學(xué)界和業(yè)界關(guān)注的熱點。從廣義上講，廣告效果是指廣告活動目的的實現(xiàn)程度，是廣告信息在傳播過程中所引起的直接或間接變化的總和，它包括廣告的經(jīng)濟(jì)效益，心理效益和社會效益。

如何評估植入式廣告效果，這不僅困擾學(xué)界，同時也是業(yè)界一直在探討的問題。在美國業(yè)界也一直存在這樣的疑問即使在有明星參與的植入式廣告中，如何衡量其對受眾的影響是最大的不確定性因素。如有些公司利用植入式廣告來刺激更多的人參加公司組織的競賽或者訪問公司的網(wǎng)站，然后試圖以這些數(shù)字作為衡量影響的指標(biāo)。在20世紀(jì)福克斯公司出品的節(jié)目《美國偶像》(American Ido1)中，對Cingular Wireless公司的宣傳非常突出。這可以通過其系統(tǒng)對文本信息的投票數(shù)字進(jìn)行追蹤，但它無法追蹤這些植入式廣告是否真的直接產(chǎn)生了實際的網(wǎng)站訪問量。Bloxham、Gould和Gupta等認(rèn)為，在電影中品牌出現(xiàn)的次數(shù)越多，受眾的記憶效果越好；復(fù)合式植入所產(chǎn)生的記憶效果會好于單一表現(xiàn)形式的廣告；品牌與劇情結(jié)合程度越高，受眾的記憶效果越好。Balasubramanian等認(rèn)為，受測者對植人式品牌的回憶度是存在落差的，與廣告的植入方式、植入頻次、品牌知名度有關(guān)。采用復(fù)合型植入方式的品牌比采用單一表現(xiàn)形態(tài)的植入方式的品牌能獲得更高的回憶度。

廣告的效果往往是間接、遲緩和潛移默化的，特別是植入式廣告的效果 植入式廣告?zhèn)鞑バЧ臏y定方法多種多樣．可以在植入式廣告發(fā)布之前事先測定．也可以在植入式廣告發(fā)布后進(jìn)行事后測定。這里主要是針對植入式廣告事后效果的分析。

(一)從傳播學(xué)角度分析植入式廣告的效果 1．“說服性傳播”的效果研究

“說服性傳僭”的效果．也稱為傳播的說服效果，指的是受傳者的態(tài)度沿傳播者說服意圖的方向發(fā)生的變化．揭示了效果的形成并不簡單地取決于傳播者主觀愿望．而是受到傳播主體、信息內(nèi)容、說服方法、受眾屬性等各種“條件”的制約。這表明植入式廣告采用將廣告融入到電影的情節(jié)當(dāng)中。這種說服的方法肯定比傳統(tǒng)的廣告的效果要好得多 所以很多的廣告主把自己的產(chǎn)品，飲料、汽車和一些生活的用品等植入的電影的情節(jié)中，讓觀眾在潛移默化中接受廣告的信息 這比傳統(tǒng)廣告收益更明顯。如在電影《杜拉拉升職記》中，女主角大嚼“德芙”巧克力的畫面讓人記憶猶新，這部影片的觀眾主要以大學(xué)生和都市白領(lǐng)為主，而德芙巧克力是年輕人較熟悉的一個品牌，影片的熱映大大提高了該品牌的曝光度，廣告信息傳遞較為適時有效。2．兩級傳播理論

這個理論認(rèn)為：大眾傳倦并不是直接“流”向一般受眾，而是要經(jīng)過意見領(lǐng)袖這個中間環(huán)節(jié)“大眾傳播一意見領(lǐng)袖一一般受眾” 意見領(lǐng)袖作為媒介信息和影響中繼和過濾環(huán)節(jié)．對大眾傳播效果產(chǎn)生重要的影響。意見領(lǐng)袖是活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點和建議并對他人施加個人影響的人。在電視劇《我的青春誰做主》中，我們可以發(fā)現(xiàn)這部電視劇中出現(xiàn)的飲料品牌、愛車Q7使得這部青春偶像劇更加吸引人們的目光。影視明星

和通過明星所演繹的生活方式與價值觀念具有相當(dāng)大的號召力。在這種情況下，廣告產(chǎn)品已不再是一個簡單的生產(chǎn)和消費(fèi)問題．而變成了一種社會不同領(lǐng)域之間對話的語言，這實際上是一種趨優(yōu)消費(fèi)。植入式廣告的出現(xiàn)，在一定程度上滿足了受眾心理上的某種歸屬感。電影中的植入式廣告一般都是以明星或者專家現(xiàn)身說法．讓他們以“意見領(lǐng)袖”的身份出現(xiàn)，通過他們所使用道具、臺詞等借助他們的影響力將廣告滲入觀眾心中。3．“培養(yǎng)”理論

“培養(yǎng)分析”是以一定的社會觀和傳播觀為出發(fā)點，它強(qiáng)調(diào)的是一種“共識”也就是社會各種事物、各個部分及其相互關(guān)體系要有大體一致或接近的認(rèn)識。傳播內(nèi)容具有特定的價值和意識形態(tài)傾向，這些傾向通常不是以說教而是以“報道事實”、“提供娛樂”的形式傳達(dá)給受眾的，它們形成人們的現(xiàn)實觀、社會觀于潛移默化之中。這是“培養(yǎng)分析”的核心觀點，電影當(dāng)中的植入式廣告通過產(chǎn)品與電影故事情節(jié)的融合，把品牌理念植入到特定的情節(jié)里面，形成一種的主流文化，影響現(xiàn)實中的“主流現(xiàn)象”。如《黑客帝國》里的諾基亞手機(jī)，將企業(yè)產(chǎn)品融入電影中成為美國流行的營銷模式。

(二)從心理學(xué)角度分析植入式廣告的效果 1．經(jīng)典條件反射原理

經(jīng)典條件反射理論，是指在無條件刺激與條件刺激之間建立一個積極配對的聯(lián)想，讓觀眾把電影中的場景與產(chǎn)品之間聯(lián)系在一起對于知名度高的產(chǎn)品采用熟悉刺激引起反應(yīng)。有熟悉的音樂、包裝、LOGO、品牌形象和服務(wù)與電影中的情節(jié)融合來刺激受眾心理，有的廣告主甚至把產(chǎn)品的形象在積極的場景中出現(xiàn)，讓觀眾能夠?qū)a(chǎn)品的形象與愛、趣味，健康等積極的因素聯(lián)系在一起。在《天下無賊》中，劉德華開著寶馬，大聲訓(xùn)斥保安“開好車的就是好人嗎?”幽默、風(fēng)趣的故事情節(jié)與寶馬整個品牌相結(jié)合，在吸引受眾注意力的同時加深了品牌的印象，能獲得較強(qiáng)的滲透力的廣告效果。2．閾下知覺原理

刺激對感受品來說，有一個町覺水平，即極限水平或閾限水平。超過該水平是閾上刺激．低于該水平是閾下刺激。通常的廣告是閾上刺激，因為只有閾上刺激．人們才可能看見它或者聽見它。相反，對于閾下刺激人們覺察不到，卻仍然會有反應(yīng)。廣告主把廣告植入到電影當(dāng)中，以至于觀眾都沒法覺察到廣告的信息。具體地說，像《天下無賊》里面植入了12個廣告的信息．將商品轉(zhuǎn)化為電影的元素，讓受眾在不知不覺得情況下接受寶馬、佳能、中國移動等各種各樣的廣告信息，并且形成記憶。廣告主通過開發(fā)電影中各種各樣的閾下刺激，如：道具、背景、臺詞、音樂、情節(jié)等新的方式影響受眾的形為，來提升產(chǎn)品的銷售量與知名度。

3、頻率的重復(fù)與曝光。

消費(fèi)者的購買習(xí)慣可以通過不斷的重復(fù)該商標(biāo)商品的廣告逐漸形成。頻率高的廣告不僅強(qiáng)化了大眾對它的學(xué)習(xí)過程，而且高頻率本身就有可能成為該商示的一個優(yōu)勢，在消費(fèi)者心理上是存在優(yōu)勢的。電影中的植入式廣告根據(jù)場景、道具、臺詞、情節(jié)的需要展開的。植入式廣告可以重復(fù)的出現(xiàn)。．甚至存在于整篇的電影當(dāng)中。且影片的生命周期難以估量。它可以在電腦、電視、電影院等不數(shù)次無限時的播放，給觀眾帶來深遠(yuǎn)的影響，如清揚(yáng)的《無懈可擊》青春劇場，在鏡頭中反復(fù)插入貨架上全是清揚(yáng)產(chǎn)品的超市背景，不僅不會使人反感，反而贊嘆其廣告手法的自然和智慧。

(三)采用創(chuàng)新手法進(jìn)行多元化植入

植入式廣告要想發(fā)揮出理想效果，必須開拓創(chuàng)新，充分利用新媒體提供的多元化信息傳遞平臺，發(fā)揮多種媒體共同作用的合力。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為觀眾創(chuàng)造了以網(wǎng)絡(luò)電視為代表的新的觀影平臺，也提供了滿足廣告主需求的全新的信息搭載平臺。廣告主可以充分利用相對低廉的成本和不斷豐富的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用功能，進(jìn)行植入式廣告的多元化運(yùn)作，將傳統(tǒng)廣告運(yùn)作模式與植入式廣告運(yùn)作模式結(jié)合。例如，可以利用網(wǎng)絡(luò)電視劇或電影的緩沖時段播放簡短廣告片，在影視劇官方網(wǎng)站上進(jìn)行產(chǎn)品或品牌的推廣宣傳?？傊?，中國是一個擁有巨大潛力的市場，越來越多的企業(yè)意識到植入式廣告在信息傳播上得天獨厚的優(yōu)勢，影視植入式廣告在我國的發(fā)展還不太成熟，本文對影視植入式廣告的效果進(jìn)行簡單的研究，相關(guān)理論與實際相結(jié)合，力求使文章條理清晰、內(nèi)容生動。

第三篇：影視作品中植入式廣告?zhèn)鞑バЧ芯?/a>

影視作品中植入式廣告?zhèn)鞑バЧ芯?/p>

〖范文參考〗

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【范文】影視作品中植入式廣告?zhèn)鞑バЧ芯?/p>

【作者】祖婕

【導(dǎo)師】彭玲

【中文摘要】面對新時代變化了的傳播環(huán)境,植入式廣告雖然躲開了遙控器、自動過濾廣告的錄影機(jī)的威脅,但其傳播視覺形象與品牌內(nèi)涵的任務(wù)仍然不容易完成。植入式廣告實際傳播效果如何?本論文以立足于還原影視觀賞行為的實證研究,采用內(nèi)有典型植入的中外兩部影視作品為測試對象,利用廣告心理學(xué)中視向測量儀器——眼動儀,再現(xiàn)影視欣賞主體客觀的視覺接收過程,獲取受眾在自然狀態(tài)下對影視作品中植入式廣告的注意、認(rèn)知、記憶等層面的第一手?jǐn)?shù)據(jù),并結(jié)合問卷調(diào)查法檢驗其商業(yè)溝通層面對觀眾所造成的主觀效果,探求不同性別、職業(yè)與受教育程度的測試樣本對植入式廣告的接收模式、及影響傳播效果的各項因素,為后續(xù)植入式廣告的深入實踐找尋既具有現(xiàn)實操作性、又能在美學(xué)與商業(yè)雙重屬性上共同完成使命的植入式廣告的傳播之道。畢竟,在法律監(jiān)管空白的當(dāng)下,廣告主與影視制作方合作創(chuàng)造了豐厚的收益,但同時也傷害了作為消費(fèi)者的觀眾的權(quán)益。為了更長遠(yuǎn)的發(fā)展,傳播方應(yīng)該更尊重觀眾,保護(hù)他們的合法權(quán)益,營造一個健康和諧的媒介環(huán)境。

【范文目錄】

摘要 4-5

ABSTRACT 5

第一章 緒論 10-17

1.1 研究目的與意義 10-11

1.2 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 11-15

1.2.1 植入式廣告國外研究歷史與現(xiàn)狀 11-13

1.2.2 植入式廣告國內(nèi)研究歷史與現(xiàn)狀 13-15

1.3 研究內(nèi)容與方法 15-17

1.3.1 研究內(nèi)容 15-16

1.3.2 研究方法 16-17

第二章 植入式廣告的基本問題 17-28

2.1 植入式廣告的概念 17-18

2.1.1 植入式廣告的起源與發(fā)展 17

2.1.2 植入概念的演變 17-18

2.1.3 相關(guān)概念區(qū)分 18

2.2 植入式廣告的類型 18-23

2.2.1 廣告植入的載體 18-20

2.2.2 廣告植入的形式 20-23

2.3 植入式廣告的優(yōu)勢與劣勢 23-28

2.3.1 植入式廣告的優(yōu)勢：三方共贏 23-25

2.3.2 植入式廣告的劣勢：一損俱損 25-28

第三章 影視作品中植入式廣告?zhèn)鞑バЧ麑嵶C研究 28-48

3.1 植入式廣告?zhèn)鞑サ默F(xiàn)實基礎(chǔ) 28

3.2 植入式廣告?zhèn)鞑バЧ麑嵶C研究 28-35

3.2.1 實驗?zāi)康?28-29

3.2.2 實驗方法 29-30

3.2.3 實驗內(nèi)容 30-33

3.2.4 實驗實施 33-34

3.2.5 數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析 34-35

3.3 實驗數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析 35-48

3.3.1 影片中各植入式廣告的記憶效果 35

3.3.2 影片中植入的廣告?zhèn)鞑バЧ治?35-41

3.3.3 測試者對海報、網(wǎng)頁的閱讀時間與注意分布 41

3.3.4 海報與網(wǎng)頁注視&閱讀規(guī)律 41-44

3.3.5 測試樣本對顯性廣告與植入式廣告的態(tài)度 44-48

第四章 觀眾對影視作品中植入式廣告的接受過程 48-62

4.1 觀眾對植入式廣告接受過程的“視覺傳播—說服”模式 48-54

4.1.1 “視覺傳播—說服”模式 48

4.1.2 “視覺傳播—說服”過程 48-54

4.2 影響“視覺傳播—說服”過程的因素 54-62

4.2.1 影響視覺注意的因素 54-56

4.2.2 影響辨認(rèn)加工的因素 56-59

4.2.3 影響視覺說服的因素 59-62

第五章 影響影視劇中植入式廣告?zhèn)鞑バЧ囊蛩胤治雠c優(yōu)化建議 62-77

5.1 影響植入式廣告?zhèn)鞑バЧ囊蛩胤治?62-67

5.1.1 影響影視劇中植入式廣告?zhèn)鞑バЧ目陀^因素 62-64

5.1.2 影響影視劇中植入式廣告?zhèn)鞑バЧ闹饔^因素 64-66

5.1.3 影響影視劇中植入式廣告?zhèn)鞑バЧ沫h(huán)境因素 66-67

5.2 善用影視語言提勝植入式廣告?zhèn)鞑バЧ?67-71

5.2.1 畫面構(gòu)圖：運(yùn)用二維畫面形成關(guān)注重心 67-68

5.2.2 場面調(diào)度：創(chuàng)造三維空間吸引觀眾注意 68-69

5.2.3 蒙太奇：設(shè)計四維時間強(qiáng)化傳播效果 69-71

5.3 優(yōu)化植入式廣告?zhèn)鞑バЧ慕ㄗh 71-77

5.3.1 廣告主：建設(shè)品牌植入的平臺 71-73

5.3.2 制作單位：創(chuàng)意互動巧妙傳播 73-75

5.3.3 尊重觀眾：營建和諧健康的環(huán)境 75-77

參考文獻(xiàn) 77-79

附錄 79-119

附錄1 眼動儀實驗完成后的問卷 79-97

附錄2 眼動儀測試部分《鋼鐵俠》視頻播放后需回答的問題 97-100附錄3 眼動儀測試部分《時尚先生》視頻播放后需回答的問題 100-102附錄4 測試者現(xiàn)場回答問題時的注視軌跡、注視時長等相關(guān)數(shù)據(jù) 102-103附錄5 測試者對植入的五個廣告態(tài)度比較參數(shù) 103-115

附錄6 整合傳播后奧迪與凱迪拉克品牌態(tài)度說服參數(shù) 115-119

第四篇：植入式廣告（定稿）

《流星雨》植入式營銷案例分析

爭議中〈一起來看流星雨〉劇集開播當(dāng)天的收視率卻創(chuàng)下了紅火的收視成績，而〈流星雨〉中引起網(wǎng)友熱議的卻不是主角H4，而是那雷人的臺詞、雷人的廣告植入。

同樣引起熱議的還有上海汽車MG名爵、榮威。

拜被網(wǎng)友戲稱為《雷暴雨》的青春偶像劇所賜，“名爵8分鐘植入門”更是打破了軟性廣告在影視作品中植入時間的記錄，長達(dá)8分鐘的品牌植入式軟性廣告恐怕讓〈非誠勿擾〉的馮小剛同志都會大跌眼鏡。

汽車與文化娛樂結(jié)緣早就有之，從紅極一時的《變形金剛》、《瘋狂的賽車》到馮小剛的《非誠勿擾》，再追溯到LONG LONG AGO的《007》，汽車觸電到不是新鮮的營銷模式，但如此出位的效果卻可謂“前無來者”。

名爵、榮威“雷”倒觀眾

《流星雨》中長達(dá)8分鐘的上海汽車名爵品牌植入式廣告，加上不斷重復(fù)出現(xiàn)的名爵、榮威車身，立即引爆了網(wǎng)上網(wǎng)下的熱議，“雷”倒了眾多觀眾。

雖說年前馮小剛同志拍攝的《非誠勿擾》里的廣告同樣是無孔不入，同樣也是充滿詬病，從信用卡到汽車、從航空到郵輪，甚至旅游景點，但在馮大師的手里，這些東西似乎又是劇情中不可缺少的一分子，在北海道開著斯巴魯?shù)揭彩呛苷５膱鼍啊膭∏榕c產(chǎn)品的契合度上來看，都算是“潤物細(xì)無聲”，沒太多的突兀。

而這次《流星雨》完全將“暗偷”轉(zhuǎn)成“明搶”，鏡頭鎖定之處到處是贊助商的產(chǎn)品和品牌，宣傳意味毫無顧忌，真不知道是在看電視劇還是看廣告。

或許也正是導(dǎo)演的如此“明目張膽”，才引起眾消費(fèi)者的關(guān)注和熱議。就像曾經(jīng)一度瘋狂候總的“七心八箭”那樣，無論是電視劇還是贊助商都被消費(fèi)者推到了議論的浪尖。只不過在高收視率帶來高曝光率的同時，對品牌形象到底是提升還是損傷,還有待商榷。

上海汽車植入營銷初衷很好

上海汽車在與娛樂業(yè)的攜手方面也是屢有出色表現(xiàn)，比如之前上海汽車榮威品牌對于話劇《杜拉拉升職記》的植入，就獲得了不少好評。

而上海汽車在汽車行業(yè)一直以營銷見長，榮威品牌從零起步，才短短四年不到的時間就建立起中高檔品牌形象，這一點是諸多汽車企業(yè)的營銷能力無法項背之處。無論是榮威還是斯柯達(dá)，上海汽車的營銷能力都得到見證，而這次“名爵8分鐘植入門”是上海汽車失手還是“有意為之”？

植入式營銷是否成功，是不能犧牲消費(fèi)者對電視劇的欣賞性為基礎(chǔ)，通過劇情與場景，讓觀眾在不知不覺中對產(chǎn)品及品牌留下印象，繼而達(dá)到營銷的目的，這才是營銷能力的高手。如馮小剛那般，雖然充滿贊助商品的痕跡，卻感覺不到劇情整個質(zhì)量受到影響。

而上海汽車牽手《流星雨》除了看中青春偶像劇主角與MG3SW的定位相符外，更是看中宣傳炒作能力強(qiáng)勁的湖南衛(wèi)視。即便“流星雨”雖然雷聲一片，然其該劇首播收視成績卻排名全國同時段第一位，平均收視率達(dá)到1.9，份額達(dá)到7.73%。單從收視率來看，上海汽車的名爵和榮威取得了巨大成功。另外，作為青春偶像劇的《流星雨》主角與MG3SW的產(chǎn)品形象定位相符，同時上海汽車向來以最為時尚個性的方式清晰的傳達(dá)MG 名爵的品牌內(nèi)涵，試圖展示MG名爵 “激情、個性、樂趣”的品牌DNA，這與受眾人群同樣擁有很貼切的品牌形象重疊。無論從品牌形象還是合作對象，上海汽車的植入式營銷設(shè)想本身并沒問題。

只不過，或許上海汽車卻沒考慮到制作方的制作水平問題，“名爵8分鐘植入門”雷了觀眾，更把上海汽車?yán)琢艘话?。制作方的制作水平無疑仍顯稚嫩，雖然MG3SW城市越野的賣點已經(jīng)相當(dāng)明晰，也得到了目標(biāo)人群的認(rèn)可，但8分鐘的集中露出屬于畫蛇添足，如果能夠?qū)⑦@些內(nèi)容按照劇情少量分段植入，那么效果會更上一層樓。如果將導(dǎo)演換成馮小剛，是否就能拍出斯巴魯馳騁北海道的唯美畫面？

一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，國內(nèi)汽車品牌在影視劇中的植入，仍處在起步階段。隨著國內(nèi)汽車普及程度進(jìn)一步提高，汽車文化孕育而起，影視創(chuàng)作更加與國際接軌，汽車巧妙地化入電影電視，避免帶有明顯的廣告嫌疑。相比之下，國內(nèi)汽車品牌的電影植入營銷還有很長的路要走，值得期待

第五篇：植入式廣告的品牌傳播效果研究問卷

植入式廣告的品牌傳播效果研究

——以浙江工業(yè)大學(xué)大學(xué)生消費(fèi)群體為例

訪問員姓名

問卷審核___

問卷編號__

訪問時間 日

時長分鐘

同學(xué)，你好: 我是人文學(xué)院的研究生（出示學(xué)生證），我現(xiàn)在正在做一個研究設(shè)計，研究課題是關(guān)于植入式廣告的品牌傳播效果研究。我想了解您對相關(guān)的問題的看法。您的看法對我的研究有著重要的意義。

我保證：本次調(diào)查匿名作答，只為研究課題服務(wù)，個人資料保密，請您放心。衷心感謝您的支持與合作！

（備注：植入式廣告又叫隱性廣告，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符合甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對產(chǎn)品及品牌印象，繼而達(dá)到營銷的目的。）

Q：你是否接觸過植入式廣告？A

A、是B、否

（回答是請繼續(xù)答題，回答否，終止答題）

Q1.知名度高的影視節(jié)目中出現(xiàn)的植入式廣告更能引起您的注意（B）

A.非常符合B．符合C．難以確定D．不符合E．非常不符合 Q2.知名度高的影視節(jié)目中出現(xiàn)的植入式廣告，您的印象更深刻（C）

A.非常符合B．符合C．難以確定D．不符合E．非常不符合 Q3.知名度高的影視節(jié)目中出現(xiàn)的植入式廣告更能引起您的興趣（B）

A.非常符合B．符合C．難以確定D．不符合E．非常不符合 Q4.知名度高的影視節(jié)目中出現(xiàn)的植入式廣告更能讓您的信賴（B）

A.非常符合B．符合C．難以確定D．不符合E．非常不符合 Q5.知名度高的影視節(jié)目中出現(xiàn)的植入式廣告，您會更容易購買（D）

A.非常符合B．符合C．難以確定D．不符合E．非常不符合 Q6.知名度高的影視節(jié)目中出現(xiàn)的植入式廣告，您會更容易推薦給他人（D）

A.非常符合B．符合C．難以確定D．不符合E．非常不符合 Q7.影視節(jié)目中知名度高的明星角色使用的商品品牌更容易引起您的注意（B）

A.非常符合B．符合C．難以確定D．不符合E．非常不符合 Q8.影視節(jié)目中知名度高的明星角色使用的商品品牌，您的印象更深刻（C）

A.非常符合B．符合C．難以確定D．不符合E．非常不符合 Q9.影視節(jié)目中知名度高的明星角色使用的商品品牌更容易引起您的興趣（B）

A.非常符合B．符合C．難以確定D．不符合E．非常不符合 Q10.影視節(jié)目中知名度高的明星角色使用的商品品牌更容易引起您的偏愛（B）

A.非常符合B．符合C．難以確定D．不符合E．非常不符合 Q11.影視節(jié)目中知名度高的明星角色使用的商品品牌，您會更容易購買（C）

A.非常符合B．符合C．難以確定D．不符合E．非常不符合 Q12.影視節(jié)目中知名度高的品牌更容易引起您的注意（B）

A.非常符合B．符合C．難以確定D．不符合E．非常不符合 Q13.影視節(jié)目中知名度高的品牌，您的印象更深刻（B）

A.非常符合B．符合C．難以確定D．不符合E．非常不符合 Q14.影視節(jié)目中知名度高的品牌更容易引起您的興趣（B）

A.非常符合B．符合C．難以確定D．不符合E．非常不符合 Q15.影視節(jié)目中知名度高的品牌更容易引起您的信賴（C）

A.非常符合B．符合C．難以確定D．不符合E．非常不符合Q16.影視節(jié)目中知名度高的明星角色使用的商品品牌，您會更容易購買（C）

A.非常符合B．符合C．難以確定D．不符合E．非常不符合 Q17.植入式廣告中出現(xiàn)次數(shù)越多，您對該品品牌的記憶（B）

A.非常深刻B．深刻C．一般D．模糊E．不記的Q18.植入式廣告的時間越長，你對該品牌的記憶（B）

A.非常深刻B．深刻C．一般D．模糊E．不記的Q19.植入式廣告中加入臺詞，你對該品牌的記憶（C）

A.非常深刻B．深刻C．一般D．模糊E．不記的Q20.給植入式廣告中的品牌鏡頭特寫，你對該品牌的記憶（B）

A.非常深刻B．深刻C．一般D．模糊E．不記的Q21.植入式廣告是否會對您觀看影視產(chǎn)生影響（D）

A．肯定會B．會C．不確定D．不會E．絕對不會

謝謝您接受我的訪問！

我的研究假設(shè)：

? H1：

影視節(jié)目的知名度高對植入式廣告的記憶效果、情感效果、意動效果更好

? H2：

明星的知名度高對植入式廣告的記憶效果、情感效果、意動效果更好

? H3：

品牌的知名度高對植入式廣告的記憶效果、情感效果、意動效果更好

? H4：

相對于單純的品牌名稱植入，增加更多的商品信息將使廣告的記憶效果更好。