探析植入式廣告?zhèn)鞑ツＪ?/p>

【摘要】在傳媒格局的變化之下，廣告模式也悄然發(fā)生變化，傳統(tǒng)廣告的傳播效果已經(jīng)難以滿足企業(yè)的發(fā)展需求了，一種基于傳統(tǒng)廣告模式的新型廣告方式——植入性廣告出現(xiàn)在人們的視野之中，植入性廣告有著精準(zhǔn)性、隱蔽性、持續(xù)性以及廣泛性的優(yōu)勢，能夠?qū)⑵放菩畔撘颇膫鬟f給受眾，但是，由于各種因素的影響，植入式廣告還存在著應(yīng)用泛化的不足，本文主要分析植入式廣告?zhèn)鞑ルA段以及傳播模式，并提出相關(guān)的注意事項(xiàng)。

【關(guān)鍵詞】植入式廣告；傳播模式；分析

一、引言

在社會的發(fā)展之下，品牌的塑造也成為各個企業(yè)競爭的利器，品牌傳播既可以幫助企業(yè)樹立好良好的形象，由能夠有效提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益與社會效益，在傳媒格局的變化之下，廣告模式也悄然發(fā)生變化，傳統(tǒng)廣告的傳播效果已經(jīng)難以滿足企業(yè)的發(fā)展需求了，一種基于傳統(tǒng)廣告模式的新型廣告方式——植入性廣告出現(xiàn)在人們的視野之中，與傳統(tǒng)的廣告模式相比而言，植入性廣告的成本低廉，也有效避免了傳統(tǒng)廣告模式的弱點(diǎn)，逐漸得到了廣泛的應(yīng)用，下面就針對植入式傳播方式進(jìn)行深入的分析，希望能夠?yàn)楦鱾€企業(yè)的廣告宣傳工作提供一些參考。

二、植入式廣告與傳統(tǒng)廣告的本質(zhì)區(qū)別

傳統(tǒng)廣告多指廣告主以促進(jìn)產(chǎn)品銷售為目的，在特定的廣告空間和時間發(fā)布相應(yīng)的觀念、產(chǎn)品或者是勞務(wù)等信息。傳統(tǒng)廣告與非廣告信息不同，傳統(tǒng)廣告具有極高的辨識度，能夠讓受眾將廣告信息清晰分辨出來。植入式廣告(Product

Placement)多指傳播方式不同于以往推銷或說教的營銷方式，而是將品牌或產(chǎn)品等有關(guān)信息有策略地融入電視節(jié)目或影視劇等媒介載體之中，使受眾在享受娛樂信息的同時，不知不覺中得到產(chǎn)品的有關(guān)信息，從而達(dá)到廣告商對于產(chǎn)品的營銷目的。

（一）植入式廣告信息外部形態(tài)

受眾在接受傳統(tǒng)廣告的信息之時，多處于被動的接受，容易讓受眾產(chǎn)生厭煩心理，最終導(dǎo)致產(chǎn)品的營銷產(chǎn)生了反效果。這些源于受眾在接受傳統(tǒng)廣告的時候，對于廣告的認(rèn)知十分清晰，明確地意識到自己是被灌輸和推銷的對象。植入式廣告與傳統(tǒng)逛到不同，從信息的傳播上而言，植入式廣告多出現(xiàn)于非明確性的廣告時間段或者廣告空間，而是通過影視劇等娛樂載體進(jìn)一步的對廣告進(jìn)行傳播。植入式廣告更利于消費(fèi)的接受到廣告信息，因?yàn)檫@類廣告依據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)或受眾群體選擇了相應(yīng)的娛樂節(jié)目，讓受眾無法一眼識破這是商業(yè)廣告的信息推送?？偠灾踩胧綇V告不僅僅讓受眾在不知不覺中對產(chǎn)品的印象加深，還將傳統(tǒng)廣告的商業(yè)信息進(jìn)行淡化，讓受眾的記憶力更為長久。

（二）植入式廣告是無察覺認(rèn)知

傳統(tǒng)廣告多為說教式或告知式的傳播方式，這類廣告的營銷目的多為通過產(chǎn)品本身的信息和功能，進(jìn)行推銷。而植入式廣告則與之不同，植入式廣告的營銷目的則是通過娛樂媒體為介質(zhì)，將品牌信息或商品通過潛移默化的方式對消費(fèi)者進(jìn)行傳輸。當(dāng)消費(fèi)者沉醉于媒體傳播介質(zhì)（電視節(jié)目等）的內(nèi)容之中時，已經(jīng)忘記植入式廣告背后的功利性，讓受眾在挑選被營銷產(chǎn)品時，下意識對該產(chǎn)品進(jìn)行選擇。

植入式廣告通過具有娛樂審美體驗(yàn)的活動，對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推銷，進(jìn)一步形成消費(fèi)者的潛意識。這種引導(dǎo)的方式，更利于消費(fèi)者形成無察覺認(rèn)知過程，在此過程中，受眾對產(chǎn)品的信息是偶然或間接性的認(rèn)知，并不是傳統(tǒng)的專注性認(rèn)知。因此受眾在接受此類廣告的同時，大腦的思維與傳統(tǒng)廣告不同，處理中心多放在電視節(jié)目等娛樂載體之上，沒有專注于植入式廣告所推送的產(chǎn)品信息處理。所以，這類廣告的產(chǎn)品信息不惜要受眾對其進(jìn)行專注的思考，也沒有認(rèn)真的對信息進(jìn)行處理，此類信息帶來腦海中閃現(xiàn)的念頭，反而使受眾對于此類信息毫無戒心的進(jìn)行保存。當(dāng)受眾在現(xiàn)實(shí)生活中購物消費(fèi)之時，潛意識當(dāng)中的產(chǎn)品信息將會閃現(xiàn)在意識層面，進(jìn)而對受眾的購買決策進(jìn)行影響。總之，傳統(tǒng)廣告與植入式廣告的本質(zhì)差異在于廣告?zhèn)鬟f的方式不同，傳統(tǒng)廣告只能將廣告信息推送到受眾的意識側(cè)面，而植入式廣告則能在無察覺的過程中對將產(chǎn)品信息推送至消費(fèi)者潛意識之中。

三、植入式廣告?zhèn)鞑ルA段分析

植入式光爆的傳播包括五個階段，即受眾與品牌的分析；品牌信息的植入；品牌信息的傳播；受眾信息的反饋；品牌傳播效果的分析，這五個階段之間有著密切的聯(lián)系。

（一）受眾與品牌的分析階段

對受眾與品牌進(jìn)行分析是植入式廣告?zhèn)鞑サ氖滓A段，分析的成果直接影響著植入式廣告的傳播效果。在這一階段，對于品牌的分析內(nèi)容包括品牌目標(biāo)受眾類型的分析、品牌定位、品牌個性以及品牌與受眾之間的契合度，并以此為基礎(chǔ)選擇出相關(guān)的信息。對于受眾的分析則需要將重點(diǎn)放置在受眾的分類上，一般情況下，品牌受眾可以分為品牌陌生者、品牌認(rèn)知者、品牌偏好者與品牌忠誠者幾種類型，在分析出受眾類型之后需要深入的研究不同類型受眾的目標(biāo)心理、媒介習(xí)慣以及對植入載體的偏好，根據(jù)此確定好相應(yīng)的傳播模式。

（二）品牌信息的植入階段

在分析階段完成之后，就需要確定品牌信息的廣告植入方式，這也是植入式廣告?zhèn)鞑ツＪ降闹匾h(huán)節(jié)，考慮到植入式廣告的傳播具有多樣性的特征，因此，企業(yè)管理人員就需要根據(jù)自身品牌的特征確定廣告植入的方式。在這一階段，需要注意避免簡單的植入方式，簡單的植入方式不僅難以起到宣傳效果，反而可能帶來一些負(fù)面影響。再者，在確定植入方式時，企業(yè)管理人員也要考慮到傳播成本的問題，綜合以上的因素選擇最優(yōu)的傳播方式。

（三）品牌信息的傳播階段

在確定好植入方式后，就需要選擇合適的植入式載體，有關(guān)研究顯示，信息出現(xiàn)的頻率越高，越容易為受眾留下深刻的影響。因此，根據(jù)植入式廣告?zhèn)鞑ツＪ降南嚓P(guān)要求，企業(yè)管理人員需要綜合各類途徑確定好信息傳播的頻率，一方面，企業(yè)管理人員應(yīng)該加強(qiáng)與電視劇、電影制片商與播出商的聯(lián)系體育協(xié)調(diào)，確定好與企業(yè)實(shí)際情況相符合的推廣策略；另一方面，企業(yè)需要對植入載體的信息進(jìn)行深入的分析，以此為基礎(chǔ)制定好完善的線下推廣策略，如銷售策略、公關(guān)策略等等。

（四）受眾信息的反饋階段

傳播模式強(qiáng)調(diào)受眾與傳播者之間的互動關(guān)系，只有互動才能夠收受到良好的傳播效果，而最好的互動方式就是根據(jù)受眾對于信息的反饋情況及時調(diào)整信息的傳播方式，考慮到這一因素，企業(yè)必須要及時跟蹤受眾的相關(guān)反饋信息，這不僅可以及時衡量廣告的傳播效應(yīng)，也可以幫助企業(yè)管理人員了解受眾的分布情況與具體情況，及時根據(jù)受眾的反饋來調(diào)整廣告內(nèi)容與廣告方式。

為了更加全面的了解受眾的實(shí)際情況，企業(yè)管理人員可以設(shè)置好相關(guān)的調(diào)查表，也可以開通微博、微信平臺、企業(yè)留言板，根究受眾的反饋及時調(diào)整廣告內(nèi)容與信息。

（五）品牌傳播效果的分析

品牌傳播效果的分析實(shí)質(zhì)上就是對植入式廣告?zhèn)鞑ツＪ接行缘奶骄?，通過分析傳播的效果，能夠幫助企業(yè)管理人員了解該種模式是否適宜自己的品牌，是否能夠發(fā)揮出良好的傳播效果。要注意到，品牌傳播的效果會受到多種因素的影響，因此，評價(jià)工作需要尊重客觀、準(zhǔn)確的原則。

四、植入式廣告?zhèn)鞑ツＪ降膶?shí)施方式

植入式廣告的傳播有著一定的限制模式，為了優(yōu)化傳播效果，企業(yè)在不同的傳播階段需要采用不同的傳播策略：

（一）在前期宣傳階段應(yīng)該遵循統(tǒng)一性傳播策略

植入式廣告實(shí)質(zhì)上就是傳統(tǒng)廣告模式的輔助手段，其實(shí)施會受到各類因素的影響，尤其是在受眾與品牌分析階段，必須要考慮到載體的統(tǒng)一性，這種統(tǒng)一性包括幾個內(nèi)容：

1、目標(biāo)受眾的統(tǒng)一性

植入式廣告需要依附在相應(yīng)的載體中，這就涉及到植入載體與植入品牌之間的受眾重合問題，兩者之間的重合度越高，那么產(chǎn)品宣傳的效果越為明顯。

舉例來說，若企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)人群為中老年人群體，在選擇電視劇、電影等植入載體時，目標(biāo)就要鎖定在中老年人群體中。如類似《金婚》等類型的電視劇，其受眾目標(biāo)就是中老年人，植入這類載體中必然可以取到良好的宣傳效果。

2、植入載體與品牌形象的統(tǒng)一性

不同的產(chǎn)品都有其各自的定位，植入載體也有著自己的形象，如果能夠?qū)崿F(xiàn)兩者的統(tǒng)一性，就能夠取得理想的宣傳效果。

例如，前段時間熱播的《辣媽正傳》中，植入性廣告就取得了空前的成功，《辣媽正傳》中有包括汽車品牌、嬰幼兒產(chǎn)品、化妝品品牌以及電商品牌等14個植入廣告?？偸蹆r(jià)達(dá)2億，單集總價(jià)超過500萬，“辣媽”或已成為史上售價(jià)最高的電視劇。究其成功原因，就是由于幾個品牌產(chǎn)品都是劇中的重要道具，與劇情的銜接天衣無縫。

（二）在品牌信息的植入性階段應(yīng)該遵循唯一性策略

植入式廣告的效用已經(jīng)得到了業(yè)界的認(rèn)可，但是，很多企業(yè)雖然花了大量的費(fèi)用在植入式廣告中，卻一直未能取得相應(yīng)的效果，究其根本原因就是在植入階段未遵循唯一性策略。所謂唯一性策略就是在植入過程中應(yīng)該保護(hù)好品牌的唯一性，突出品牌的優(yōu)勢，這主要表現(xiàn)在兩個方面：

1、不同品牌之間的唯一性

在電影與電視劇中并非只能植入一個品牌，而是能夠植入多種類型的品牌，但是每一種類型品牌的產(chǎn)品應(yīng)該具備唯一性，并保證各個品牌之間可以起到一個聯(lián)想與支持作用，這樣才能夠取得理想的宣傳效果。

2、同種品牌之間的唯一性

同種品牌也能夠植入到相同的載體中，但是要保障這些品牌均是由同一企業(yè)提供，防止不良競爭的發(fā)生。例如，可口可樂公司在植入廣告時，就能夠植入美汁源果粒橙、芬達(dá)、雪碧、可口可樂等都屬于一個公司的品牌，這些品牌都是由同一家公司提供，無論受眾接受哪一個品牌，都能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來良好的宣傳效果。

五、結(jié)語

植入性廣告是基于傳統(tǒng)廣告模式基礎(chǔ)上產(chǎn)生的一種新型廣告模式，有著精準(zhǔn)性、隱蔽性、持續(xù)性以及廣泛性的優(yōu)勢，能夠?qū)⑵放菩畔撘颇膫鬟f給受眾，但是，由于各種因素的影響，植入式廣告還存在著應(yīng)用泛化的不足，為了優(yōu)化植入式廣告的傳播效果，企業(yè)必須對其產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)的定位，采取針對性的傳播模式，并根據(jù)受眾的反饋信息及時的調(diào)整廣告策略。

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