第一篇：微電影——植入式廣告的新領(lǐng)域

微電影——植入式廣告的新領(lǐng)域

一、引 言

這幾年，電影植入式廣告受到了空前的關(guān)注。2010年，陳奕利執(zhí)導(dǎo)的《愛出色》獲得了由世界知名品牌咨詢公司Brand channel主辦的第十屆Brand cameo廣告植入獎(jiǎng)中的2010年度海外電影廣告植入成就獎(jiǎng)；2011年，馮小剛的電影《非誠(chéng)勿擾2》中，植入式廣告多達(dá)20個(gè)，不僅中國(guó)本土電影在逐漸探索植入式廣告之路，國(guó)產(chǎn)品牌也將目光投向了好萊塢電影，2011年上映的《變形金剛3》中，就有了中國(guó)品牌的集體亮相——美特斯邦威、TCL、聯(lián)想、伊利。雖然植入式廣告在我國(guó)發(fā)展迅速，但其過(guò)量、赤裸、生硬的廣告植入，引起受眾的反感。在這樣的情況下，許多品牌紛紛采用逆向思維，不在電影中植入廣告，而是為品牌打造專屬的“微電影”。

二、植入式廣告和微電影概述

（一）植入式廣告的定義和特點(diǎn)

植入式廣告，也稱brand placement, product placement 及 brand integration，是指受商業(yè)利益驅(qū)使而有意識(shí)的使商品或者服務(wù)及其品牌名稱、商標(biāo)、標(biāo)識(shí)等信息隱匿在媒介信息中，以期影響消費(fèi)者的活動(dòng)[1]。具體來(lái)看，植入式廣告具有以下特點(diǎn)：第一，目的性。商品或者服務(wù)信息被展露的目的是試圖影像消費(fèi)者的認(rèn)知、態(tài)度和行為。第二，有償性。植入式廣告是建立在有償和付費(fèi)的基礎(chǔ)上的。第三，隱匿性。植入式廣告是將產(chǎn)品信息以一種有計(jì)劃并且不唐突的方式插進(jìn)電影當(dāng)中去[2]。

（二）微電影的定義和特點(diǎn)

“微電影，一般用于各種具有視頻功能的移動(dòng)設(shè)備新媒體平臺(tái)上播放，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行傳播，具有完整故事情節(jié)，片長(zhǎng)一般在30～300秒之間，以產(chǎn)生話題為目的而植入廣告”[3]。微電影的真正魅力就在于其拍攝質(zhì)量的高水準(zhǔn)、片子的高觀賞性、觀看的便利性以及與受眾良好的互動(dòng)性。

三、從電影植入廣告到微電影的傳播學(xué)解讀

傳播學(xué)四大先驅(qū)之一的拉斯韋爾將信息的傳播過(guò)程分為五個(gè)環(huán)節(jié)，即傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播媒介、傳播對(duì)象和傳播效果。本文就以這五個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行分析。

（一）傳播主體

1.電影植入式廣告在傳播過(guò)程中要經(jīng)過(guò)層層“把關(guān)人”?！鞍殃P(guān)人”是傳播學(xué)四大奠基人之一的盧因在研究群體中信息流通渠道時(shí)提出的一個(gè)概念?！鞍殃P(guān)”即指對(duì)信息的篩選和過(guò)濾?！鞍殃P(guān)人”即指進(jìn)行這種信息篩選和過(guò)濾的人。

在電影植入式廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中，信息要經(jīng)過(guò)層層“把關(guān)人”。在好萊塢電影做植入廣告的流程中，電影導(dǎo)演、制片方，廣告植入代理商，廣告主四者共同構(gòu)成了信息把關(guān)的主體，廣告主是最后一個(gè)層級(jí)的“把關(guān)人”。

第一層“把關(guān)人”為導(dǎo)演，好萊塢電影導(dǎo)演一般先尋找合適的劇本，確定電影故事的基本內(nèi)容；第二層“把關(guān)人”為制片方，電影制片方會(huì)在審核相應(yīng)的劇本之后向處于下一環(huán)節(jié)的廣告代理公司發(fā)送相關(guān)材料；第三層“把關(guān)人”為植入廣告代理商，廣告代理商需要腳本分析，確定植入的可能，并向品牌客戶告知信息。第四層“把關(guān)人”才為品牌方，也就是廣告主，在植入廣告代理商的協(xié)助之下，制片方和品牌方進(jìn)行溝通，確定品牌的植入細(xì)節(jié)，并將其寫入分鏡頭腳本中。由此可以看出，在這樣一個(gè)信息層層篩選的過(guò)程中，品牌主處于信息篩選的最末層級(jí)，沒有過(guò)多權(quán)利干預(yù)信息的內(nèi)容。比如，伊利在和《變形金剛3》談植入時(shí)，提出“想讓大黃蜂和牛奶”及“讓牛奶成為變形金剛力量的來(lái)源”的要求，均被導(dǎo)演拒絕，導(dǎo)演認(rèn)為這違反了變形金剛世界里的邏輯。所以，廣告主在電影植入廣告時(shí)缺少自主權(quán)。

對(duì)于電影剛剛開始市場(chǎng)化的中國(guó)來(lái)說(shuō)，還沒有形成完整的植入式廣告產(chǎn)業(yè)鏈條，一般都是“下周拍攝，這周談植入”。在信息傳播過(guò)程中，第一層“把關(guān)者”為電影制片方，它已經(jīng)確定了電影故事的內(nèi)容；第二層“把關(guān)者”為廣告主，廣告主要在既定的故事情節(jié)中插入產(chǎn)品和品牌，這就導(dǎo)致植入的產(chǎn)品生硬刻板，無(wú)法融入劇情。比如在電影《西風(fēng)烈》中的止瀉藥廣告，這個(gè)廣告首先出現(xiàn)在吳鎮(zhèn)宇和余男下長(zhǎng)途汽車踏入荒漠之前，在一個(gè)破敗的小村莊上，一個(gè)巨大、鮮艷的某品牌瀉藥廣告豎立在村莊的中央，畫面停頓3秒鐘。此后，倪大宏和張立單獨(dú)去追擊殺手，途中張立拉肚子，倪大宏特意丟過(guò)去一瓶藥，說(shuō)“吃它好得快”，此藥正是某品牌瀉藥。而瀉藥出場(chǎng)的最后一個(gè)場(chǎng)面是在鎮(zhèn)醫(yī)院，一個(gè)鏡頭特意掃過(guò)某品牌瀉藥，這樣生硬的植入無(wú)疑反映廣告主是在確定了電影劇本的情況下再來(lái)談植入。

2.在微電影傳播過(guò)程中，廣告主成為主要“把關(guān)人”。在微電影傳播過(guò)程中，信息的主要傳播者為廣告主，同時(shí)廣告主占據(jù)著信息把關(guān)的第一層級(jí)。廣告主掌握著信息發(fā)布的主動(dòng)權(quán)，可以根據(jù)企業(yè)自身的營(yíng)銷計(jì)劃和品牌計(jì)劃確定微電影的制作團(tuán)隊(duì)，參與演員、信息內(nèi)容和發(fā)布方式。

微電影的時(shí)長(zhǎng)一般在30秒到300秒，并且制作精良，一般品牌方會(huì)選擇拍攝風(fēng)格和品牌風(fēng)格相一致的知名電影導(dǎo)演合作，一方面利用導(dǎo)演的知名度宣傳作品，另一方面可確保微電影的風(fēng)格和品牌的風(fēng)格相一致。2012年5月，芝華士和王家衛(wèi)合作共同打造了紀(jì)念芝華士25周年的品牌微電影《心靈之旅》，講述的是關(guān)于約定和相聚的愛情故事，以此暗合芝華士25年傳奇經(jīng)歷：從百年前的輝煌，到大戰(zhàn)時(shí)的暫別，直至一個(gè)世紀(jì)后的復(fù)歸和重生。而王家衛(wèi)25年輝煌的電影生涯與芝華士25年歷久彌醇的風(fēng)范也促成了二者此次合作的契機(jī)，通過(guò)《心靈之境》這部極具王家衛(wèi)風(fēng)格的影片，呈現(xiàn)芝華士25年“再現(xiàn)傳奇，臻享境界”的品牌內(nèi)涵。在整個(gè)籌備、拍攝、后期制作、宣傳中，品牌方占據(jù)了絕對(duì)主動(dòng)權(quán)。

（二）傳播內(nèi)容

1.在電影植入式廣告中，品牌形象和電影劇情很難保持一致。植入式廣告的一個(gè)重要特點(diǎn)為隱匿性，所以在內(nèi)容上無(wú)法進(jìn)行廣告信息的深度訴求，只能依附電影特定情節(jié)展示產(chǎn)品或品牌，而一旦品牌內(nèi)涵和電影內(nèi)涵不一致時(shí)，原有的品牌形象就會(huì)遭到破壞和扭曲。比如，寶馬汽車在國(guó)外電影中一直是和英雄人物聯(lián)系在一起的，比如《007系列》，而在中國(guó)電影中的形象卻是混亂和負(fù)面的：《天下無(wú)賊》中的劉德華聲稱“開寶馬的未必是好人?！薄动偪竦氖^》中，寶馬成了暴發(fā)戶和小偷的用車。顯然，在將寶馬植入電影劇情時(shí)，忽略了品牌內(nèi)涵和劇情之間的關(guān)系，使得其原來(lái)好的品牌形象遭到扭曲[4]。

2.微電影的信息內(nèi)容能更好的凸顯品牌內(nèi)涵。微電影是為產(chǎn)品或品牌專門打造的，以?shī)蕵坊氖侄螤I(yíng)造出一種電影的氛圍，在其中，劇情設(shè)計(jì)完全圍繞產(chǎn)品或品牌展開，更有利于全面且深入的詮釋產(chǎn)品功能和品牌內(nèi)涵。微電影是以內(nèi)容為王的，它的內(nèi)容創(chuàng)作符合“SUCCESS”原則，即Simple—簡(jiǎn)單，Unique—意料之外，Concrete—具體可感，Credible—真誠(chéng)可信，Emotion—觸動(dòng)心弦，Story—故事性，Strategy—策略性[5]。微電影的內(nèi)容正是具有以上特點(diǎn)，才使得受眾不僅喜歡看，而且還津津樂道，最終在不知不覺中接受了微電影中所宣傳的品牌及其背后的品牌價(jià)值觀。

在2012戛納影展，Prada上映了一部名為《A Therapy》（《心理治療》）的微電影。這部微電影是由《鋼琴家》的導(dǎo)演波蘭斯基執(zhí)掌，男女主角分別是Ben Kingsley和Helena Bonham Carter。Helena本次在微電影中出演的是一位有著心理疾病卻打扮華美的貴婦。但靠父親遺留財(cái)產(chǎn)而生活富足的她總認(rèn)為這筆財(cái)產(chǎn)對(duì)自己的生活是一個(gè)詛咒，正當(dāng)她來(lái)到心理治療師這里傾訴的時(shí)候，由Ben Kingsley飾演的心理醫(yī)生卻分神被她身上的這一襲長(zhǎng)袍所吸引，而后短片幽默地打出一行標(biāo)語(yǔ)：Prada Suits Everyone。演員們細(xì)膩入微的演技加之Helena一身精致的裝扮，讓每一個(gè)人都難擋Prada 的魅力。這和2006年的上映的電影《穿Prada的惡魔》相比，在突出Prada品牌形象和內(nèi)涵上更深入。

（三）傳播媒介

1.在電影植入式廣告中，單一的傳播媒介——電影壟斷了“議程設(shè)置”。議程設(shè)置是指，大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對(duì)周圍世界的“大事”及其重要性的判斷，也就是說(shuō)，大眾傳媒不僅是重要的信息源，而且是重要的影響源[6]。

在植入式廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中，傳播媒介電影壟斷了議程設(shè)置這一功能，信息的傳播者是電影這一媒介，信息的接受者是受眾，二者之間的界限很明顯。受眾只能從這樣一個(gè)單一媒介中接收信息，并且電影播放什么，受眾就不得不看什么。在這樣的媒介環(huán)境下，大眾媒介對(duì)議程設(shè)置具有壟斷權(quán)。

2.在微電影中，多種傳播媒介消解了媒體對(duì)于“議程設(shè)置”的壟斷權(quán)。網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造了全新的議程設(shè)置環(huán)境。在如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大眾傳媒與受眾二者之間的界限模糊，二者都既是信息的傳播者，又是信息的接受者，并且網(wǎng)民也能主動(dòng)參與議題的設(shè)置，在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下，大眾傳媒不再擁有對(duì)議程設(shè)置功能的壟斷權(quán)。

微電影通常是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)這一新媒體平臺(tái)進(jìn)行發(fā)布，其中包括品牌的官方微博、各大門戶網(wǎng)站、視頻分享網(wǎng)站、各種各樣的社交媒體以及專業(yè)的微電影發(fā)布平臺(tái)。微電影的傳播，很大程度上依賴于網(wǎng)民的自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)，只有網(wǎng)民關(guān)注并對(duì)其進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)，才能達(dá)到微電影的傳播效果。比如，2011年春季到秋季的大半年時(shí)間，微博和視頻網(wǎng)站上流傳著桔子水晶酒店的星座系列微電影，其播放次數(shù)達(dá)到了4000萬(wàn)次。這組微電影能夠引發(fā)如此大的關(guān)注一方面是因?yàn)槠鋬?nèi)容切合廣大網(wǎng)民的心理需要，更重要的是網(wǎng)民主動(dòng)性的參與。網(wǎng)民在微博上發(fā)現(xiàn)了這一系列視頻，然后自發(fā)的通過(guò)微博平臺(tái)、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等社交平臺(tái)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，從而形成關(guān)注熱潮。在這里，是網(wǎng)民的興趣決定了什么樣的信息能在網(wǎng)絡(luò)這一平臺(tái)上受到關(guān)注，而不是自上而下的傳統(tǒng)媒介的信息傳播方式。

（四）傳播對(duì)象

1.電影植入式廣告過(guò)多過(guò)頻，引發(fā)受眾反感心理。在電影中，過(guò)度使用植入式廣告會(huì)引起受眾的反感。據(jù)統(tǒng)計(jì)，電影《杜拉拉升職記》中的廣告植入次數(shù)為66次，平均每一分半鐘就要出現(xiàn)一個(gè)，主角用的是聯(lián)想電腦，吃的是德芙巧克力，刷的是興業(yè)銀行的卡，開的是馬自達(dá)汽車，請(qǐng)的是元洲裝飾公司、登的是智聯(lián)招聘網(wǎng)站等等，大多都是借助場(chǎng)景植入和對(duì)白植入的方式進(jìn)行廣告宣傳。從受眾的接受心理來(lái)看，其欣賞影視劇的過(guò)程被植入式廣告一次次打斷，被迫不斷從故事情節(jié)中脫離出來(lái)，形成多個(gè)互不相關(guān)的興奮點(diǎn)，這必然影響其對(duì)電影藝術(shù)價(jià)值的欣賞和認(rèn)同，同時(shí)也會(huì)對(duì)植入的品牌產(chǎn)生不良的印象。

2.微電影更關(guān)注受眾情感需要。80后、90后受眾主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)已成為一個(gè)必然趨勢(shì)，能否主動(dòng)關(guān)注這一類人群的情感需要，以及與他們形成情感共振是能否受到關(guān)注的重要因素。而要達(dá)成深度共振必須有共鳴，共鳴則來(lái)自于受眾群體共同的人生經(jīng)歷、情感感受和內(nèi)在經(jīng)驗(yàn)。所以，當(dāng)下許多微電影的主題都是以年輕人的生活經(jīng)歷、情感需要和夢(mèng)想的實(shí)現(xiàn)為主題。

流行服裝品牌真維斯推出的《天生獨(dú)型，90后青春手寫體》微電影，風(fēng)格類似于《那些年，我們一起追的女孩》，講述了一個(gè)以大學(xué)校園為背景的90后愛情故事。在這部融入了青春熱血的校園愛情和時(shí)下流行的網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)的電影中，真維斯將冰冷的商品人性化，以“特立獨(dú)行”的名義去迎合了其主流消費(fèi)者90后的心理。2011年底，國(guó)產(chǎn)化妝品品牌美加凈推出其首部微電影《七年之癢，是門還是檻》。對(duì)于一個(gè)將目標(biāo)消費(fèi)群體定位在30歲以上女性的化妝品牌，美加凈此次發(fā)布微電影與公眾探討婚姻中的七年之癢，無(wú)疑是關(guān)注其女性受眾走入婚姻后的情感需要，容易引起深度共鳴。同樣的，汽車品牌一汽歐朗推出的微電影《與夢(mèng)平行》，將目光聚焦在了社會(huì)熱點(diǎn)問題——大齡剩女的身上。該片尚雯婕所飾“剩女”在家人多次的相親要求下，仍然保留著對(duì)真愛和追尋自我的執(zhí)著。在外界的種種壓力下，與夢(mèng)平行。

3.微電影受眾的參與性更強(qiáng)。微電影有著極強(qiáng)的互動(dòng)性、參與性和自主性。微電影傳播很大程度上是依靠受眾自發(fā)的轉(zhuǎn)發(fā)來(lái)完成傳播過(guò)程，受眾是傳播過(guò)程中不可或缺的一部分；同時(shí)，在微電影傳播過(guò)程中受眾可以在任何時(shí)候發(fā)表自己的評(píng)論，不受時(shí)間的限制，可以將自己對(duì)電影的評(píng)價(jià)發(fā)布在論壇和博客。

有時(shí)，微電影的受眾甚至可以決定故事的發(fā)展，自主參與到微電影的創(chuàng)作過(guò)程中?！癚Q炫舞”品牌站推出的語(yǔ)音互動(dòng)微電影《對(duì)面車站的女孩》，以語(yǔ)音互動(dòng)的方式將清新的愛情故事呈現(xiàn)了出來(lái)。微電影中描述了一個(gè)男生暗戀上了馬路對(duì)面車站的女孩，好友為其出謀劃策，通過(guò)各種浪漫方式，追到了對(duì)面車站的女生。微電影最大的亮點(diǎn)就是融入了語(yǔ)音互動(dòng)技術(shù)，每一個(gè)觀眾都可以定位自己的角色，并且可以決定劇情的發(fā)展。在情節(jié)發(fā)展的每個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)錄入自己的聲音與男/女主角對(duì)話，讓觀眾仿佛親身經(jīng)歷一場(chǎng)浪漫愛戀，體驗(yàn)真實(shí)的互動(dòng)效果。

（五）傳播效果

1.植入式廣告?zhèn)戎赜谟绊懴M(fèi)者的認(rèn)知。傳播學(xué)先驅(qū)者霍夫蘭認(rèn)為，態(tài)度是由三個(gè)部分組成的，即認(rèn)知、情感和行為。認(rèn)知部分是對(duì)態(tài)度對(duì)象的了解和認(rèn)識(shí)，情感部分是對(duì)態(tài)度對(duì)象的情緒反應(yīng)，行為部分則是由態(tài)度對(duì)象所引發(fā)的實(shí)際行動(dòng)。態(tài)度中的認(rèn)知成分是態(tài)度形成的基礎(chǔ)，沒有對(duì)某個(gè)事物的認(rèn)識(shí)，就不會(huì)形成對(duì)此事物的態(tài)度[7]。

第二篇：微博植入式廣告

1、內(nèi)容：你所浪費(fèi)的今天，是昨天死去的人奢望的明天。你所厭惡的現(xiàn)在，是未來(lái)的你回不去的曾經(jīng)。

好的原因：這條微博用簡(jiǎn)單的兩句話說(shuō)明了實(shí)在的一個(gè)道理“活在現(xiàn)在，珍惜現(xiàn)在”，今天用昨天死去的人奢望的明天和未來(lái)的你回不去的曾經(jīng)作比喻恰當(dāng)也有說(shuō)服力！

2、內(nèi)容：每天起床，都要和心愛的被子上演：抵死纏綿、你儂我儂、戀戀不舍、含恨而去的虐心虐身虐戀大戲。

好的原因：這條微博把每天上班人士的起床時(shí)糾結(jié)的生活常態(tài)用最平實(shí)的語(yǔ)言描述出來(lái)，并把被子擬人化，當(dāng)成一個(gè)人來(lái)表述自己起床時(shí)的糾結(jié)，很到位、貼切，也很能引起別人的共鳴。

3、內(nèi)容：精神病院院長(zhǎng)在臺(tái)上放了一只兔子。第一個(gè)病人上去：“駕！駕！”第二個(gè)病人：“駕，快去追他！”院長(zhǎng)看見第三個(gè)病人在那一直摸那只兔子，滿意地點(diǎn)了點(diǎn)頭。沒想到那個(gè)病人卻說(shuō)：“小樣先讓你們300米，等我擦完車再說(shuō)?！?/p>

好的原因：這條微博講了一個(gè)有關(guān)于精神病院的冷笑話，比較容易引起網(wǎng)友關(guān)注，一開始讀上去不容易弄懂，最后一句點(diǎn)透玄機(jī)，三人都把兔子當(dāng)車了，沒一個(gè)正常的。

4、內(nèi)容：用鉛筆寫下的愛情故事，可以輕輕抹去，但是抹去后同樣還會(huì)有痕跡。那些痕跡就像淚水被風(fēng)吹干，留下無(wú)精打采的記憶。記憶雖然會(huì)很美，但同時(shí)也很傷人，以為給了幸福就會(huì)有永遠(yuǎn)。承諾、誓言在現(xiàn)實(shí)面前總是顯得那么蒼白無(wú)力。

好的原因：這條微博文字真摯、有感染力、流露出感傷的氣息；描寫的主題也是“愛情”這個(gè)亙古不變的話題，有愛情就有分手和追憶歸去，以鉛筆的劃痕能被擦去寓意愛情，能引發(fā)網(wǎng)友共同的感觸！

5、內(nèi)容：公司一女同事的QQ簽名寫道：“你五毛我五毛，那么咱倆就能一塊了！”我看后贊嘆不已，覺得這簽名很經(jīng)典。再看另一女同事的簽名：“你六毛我六毛咱倆就能一塊2了！”后來(lái)，我又發(fā)現(xiàn)另一女同事的簽名：“你七毛我七毛，咱倆就能一塊死了！”汗，一個(gè)比一個(gè)經(jīng)典??！

好的原因：這條微博言詞比較風(fēng)趣幽默、自然利落；大玩文字游戲，讀了之后覺得蠻有意思的，算是巧用智慧的微博。

6、內(nèi)容：有些人走了就是走了，再等也不會(huì)回來(lái)。有些人不愛了就是不愛了，再勉強(qiáng)也只是徒然。有些人很幸福，一眨眼，就一起過(guò)了一整個(gè)永遠(yuǎn)。有些人很幸運(yùn)，手一牽，就一起走過(guò)了百年。有些人明明很努力了，卻還是什么都改變不了。

好的地方：這條微博連用幾個(gè)“有些人”作對(duì)比，描寫了不同人的不同的愛情幸福與無(wú)奈，尤其是最后一句話“有些人明明很努力了，卻還是什么都改變不了?！笔谴宋⒈〉暮诵谋磉_(dá)，能說(shuō)到一些人的心坎兒里。

7、內(nèi)容：【記住這句話，你肯定會(huì)是好丈夫！】岳父母結(jié)婚三十年，互敬互愛，從不吵架。為此我結(jié)婚時(shí)特地去請(qǐng)教岳父大人。岳父說(shuō)：“我結(jié)婚時(shí)我岳父就告訴我‘不要批評(píng)你太太的缺點(diǎn)或怪她做錯(cuò)事，要知道，就是因?yàn)樗腥秉c(diǎn)，有時(shí)做錯(cuò)事，才沒有找到更理想的丈夫?！?/p>

好的地方：感覺這條微博也是利用微小說(shuō)的方式勸誡眾人“女人選擇嫁給并不最最出色的你不易，男人要好好對(duì)待自己的妻子”，這個(gè)道理講的委婉，也易感動(dòng)網(wǎng)友！

8、內(nèi)容：關(guān)系越好的，往往是最愛損你的。和她們說(shuō)話時(shí)，你總是能自動(dòng)屏蔽那些不愛聽的。你的毛病她們永遠(yuǎn)比你更清楚。碰到你以前喜歡過(guò)的人，她們總是特別激動(dòng)地喊你快看快看。有了小秘密，總是第一個(gè)想跟她們分享。其實(shí)，最關(guān)心你的是她們。

好的地方：這條微博主要寫的女生的閨蜜，把閨蜜間的真實(shí)狀態(tài)用帶有情感性的文字描述出來(lái)，很真摯，也很容易引起網(wǎng)友共鳴。

9、內(nèi)容：又是一個(gè)令人驚嘆的3D街頭涂鴉。也目前是世界上最大最長(zhǎng)的3D街頭涂鴉，一共12490平方英尺，畫了七天之久。藝術(shù)家：Joe & Max

好的地方：這條微博最讓人震撼的是它的圖片，圖片上的3d涂鴉特別能以假亂真，極其引起網(wǎng)友關(guān)注，其次這條微博的文字部分用“世界上最大最長(zhǎng)的3D街頭涂鴉”“12490平方英尺”“七天之久”等一些數(shù)字性的字眼描述更具說(shuō)服力，讓人相信。

10、內(nèi)容：網(wǎng)上一姑娘的狀態(tài)，說(shuō)：等到我結(jié)婚擺喜酒那天，就把我老公的前女友單獨(dú)弄一桌，然后我挨個(gè)敬酒，謝謝你們用最美麗的年華陪伴了他最空虛的童年。他現(xiàn)在長(zhǎng)大了，終于知道分清好壞了，知道需要什么樣的女人了…真霸氣。

好的地方：這條微博主要描寫了一位女生霸氣、彪悍心態(tài)、文字整體感覺很有趣、很好玩，特別能引起女生的共鳴！

第三篇：植入式廣告（定稿）

《流星雨》植入式營(yíng)銷案例分析

爭(zhēng)議中〈一起來(lái)看流星雨〉劇集開播當(dāng)天的收視率卻創(chuàng)下了紅火的收視成績(jī)，而〈流星雨〉中引起網(wǎng)友熱議的卻不是主角H4，而是那雷人的臺(tái)詞、雷人的廣告植入。

同樣引起熱議的還有上海汽車MG名爵、榮威。

拜被網(wǎng)友戲稱為《雷暴雨》的青春偶像劇所賜，“名爵8分鐘植入門”更是打破了軟性廣告在影視作品中植入時(shí)間的記錄，長(zhǎng)達(dá)8分鐘的品牌植入式軟性廣告恐怕讓〈非誠(chéng)勿擾〉的馮小剛同志都會(huì)大跌眼鏡。

汽車與文化娛樂結(jié)緣早就有之，從紅極一時(shí)的《變形金剛》、《瘋狂的賽車》到馮小剛的《非誠(chéng)勿擾》，再追溯到LONG LONG AGO的《007》，汽車觸電到不是新鮮的營(yíng)銷模式，但如此出位的效果卻可謂“前無(wú)來(lái)者”。

名爵、榮威“雷”倒觀眾

《流星雨》中長(zhǎng)達(dá)8分鐘的上海汽車名爵品牌植入式廣告，加上不斷重復(fù)出現(xiàn)的名爵、榮威車身，立即引爆了網(wǎng)上網(wǎng)下的熱議，“雷”倒了眾多觀眾。

雖說(shuō)年前馮小剛同志拍攝的《非誠(chéng)勿擾》里的廣告同樣是無(wú)孔不入，同樣也是充滿詬病，從信用卡到汽車、從航空到郵輪，甚至旅游景點(diǎn)，但在馮大師的手里，這些東西似乎又是劇情中不可缺少的一分子，在北海道開著斯巴魯?shù)揭彩呛苷５膱?chǎng)景。從劇情與產(chǎn)品的契合度上來(lái)看，都算是“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”，沒太多的突兀。

而這次《流星雨》完全將“暗偷”轉(zhuǎn)成“明搶”，鏡頭鎖定之處到處是贊助商的產(chǎn)品和品牌，宣傳意味毫無(wú)顧忌，真不知道是在看電視劇還是看廣告。

或許也正是導(dǎo)演的如此“明目張膽”，才引起眾消費(fèi)者的關(guān)注和熱議。就像曾經(jīng)一度瘋狂候總的“七心八箭”那樣，無(wú)論是電視劇還是贊助商都被消費(fèi)者推到了議論的浪尖。只不過(guò)在高收視率帶來(lái)高曝光率的同時(shí)，對(duì)品牌形象到底是提升還是損傷,還有待商榷。

上海汽車植入營(yíng)銷初衷很好

上海汽車在與娛樂業(yè)的攜手方面也是屢有出色表現(xiàn)，比如之前上海汽車榮威品牌對(duì)于話劇《杜拉拉升職記》的植入，就獲得了不少好評(píng)。

而上海汽車在汽車行業(yè)一直以營(yíng)銷見長(zhǎng)，榮威品牌從零起步，才短短四年不到的時(shí)間就建立起中高檔品牌形象，這一點(diǎn)是諸多汽車企業(yè)的營(yíng)銷能力無(wú)法項(xiàng)背之處。無(wú)論是榮威還是斯柯達(dá)，上海汽車的營(yíng)銷能力都得到見證，而這次“名爵8分鐘植入門”是上海汽車失手還是“有意為之”？

植入式營(yíng)銷是否成功，是不能犧牲消費(fèi)者對(duì)電視劇的欣賞性為基礎(chǔ)，通過(guò)劇情與場(chǎng)景，讓觀眾在不知不覺中對(duì)產(chǎn)品及品牌留下印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷的目的，這才是營(yíng)銷能力的高手。如馮小剛那般，雖然充滿贊助商品的痕跡，卻感覺不到劇情整個(gè)質(zhì)量受到影響。

而上海汽車牽手《流星雨》除了看中青春偶像劇主角與MG3SW的定位相符外，更是看中宣傳炒作能力強(qiáng)勁的湖南衛(wèi)視。即便“流星雨”雖然雷聲一片，然其該劇首播收視成績(jī)卻排名全國(guó)同時(shí)段第一位，平均收視率達(dá)到1.9，份額達(dá)到7.73%。單從收視率來(lái)看，上海汽車的名爵和榮威取得了巨大成功。另外，作為青春偶像劇的《流星雨》主角與MG3SW的產(chǎn)品形象定位相符，同時(shí)上海汽車向來(lái)以最為時(shí)尚個(gè)性的方式清晰的傳達(dá)MG 名爵的品牌內(nèi)涵，試圖展示MG名爵 “激情、個(gè)性、樂趣”的品牌DNA，這與受眾人群同樣擁有很貼切的品牌形象重疊。無(wú)論從品牌形象還是合作對(duì)象，上海汽車的植入式營(yíng)銷設(shè)想本身并沒問題。

只不過(guò)，或許上海汽車卻沒考慮到制作方的制作水平問題，“名爵8分鐘植入門”雷了觀眾，更把上海汽車?yán)琢艘话选Ｖ谱鞣降闹谱魉綗o(wú)疑仍顯稚嫩，雖然MG3SW城市越野的賣點(diǎn)已經(jīng)相當(dāng)明晰，也得到了目標(biāo)人群的認(rèn)可，但8分鐘的集中露出屬于畫蛇添足，如果能夠?qū)⑦@些內(nèi)容按照劇情少量分段植入，那么效果會(huì)更上一層樓。如果將導(dǎo)演換成馮小剛，是否就能拍出斯巴魯馳騁北海道的唯美畫面？

一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，國(guó)內(nèi)汽車品牌在影視劇中的植入，仍處在起步階段。隨著國(guó)內(nèi)汽車普及程度進(jìn)一步提高，汽車文化孕育而起，影視創(chuàng)作更加與國(guó)際接軌，汽車巧妙地化入電影電視，避免帶有明顯的廣告嫌疑。相比之下，國(guó)內(nèi)汽車品牌的電影植入營(yíng)銷還有很長(zhǎng)的路要走，值得期待

第四篇：電影植入式廣告的思考

影視植入式廣告的微思考

所謂植入式廣告就是：把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽品牌符號(hào)融入影視或舞臺(tái)產(chǎn)品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當(dāng)?shù)挠∠?，以達(dá)到營(yíng)銷目的。其實(shí)說(shuō)白了就是一種隱性廣告，在不知不覺中達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者眼中，產(chǎn)生廣告效果。說(shuō)到植入式廣告就不得不想到電影《非誠(chéng)勿擾》與北京旅游局的合作，他們的合作無(wú)疑使成功的，吸人眼球的電影情節(jié)和火熱的票房使植入的廣告達(dá)到了理想的廣告效果。其實(shí)，在商業(yè)電影最為成熟的好萊塢，植入性廣告早已不是新鮮事。早在20世紀(jì)90年代初亦有不少電影與商家開始低調(diào)地合作，而至今已發(fā)展成為一種行業(yè)。但是我覺得不是所有的影視植入式廣告都能夠達(dá)到預(yù)想的廣告效果和營(yíng)銷目的。

影視中的臺(tái)詞，道具，情節(jié)場(chǎng)景都是植入式廣告可以棲息的地方，大家平時(shí)對(duì)廣告就有抵觸的情節(jié)，更不喜歡商業(yè)性質(zhì)太濃重的影視作品。比如之前一直遭吐槽的春晚就是因?yàn)樘嗟膹V告植入了。影視和廣告本身都是藝術(shù)，而藝術(shù)與藝術(shù)之間的碰撞顯然需要更多的潤(rùn)滑劑，不然磨合得不好，會(huì)兩敗俱傷的哦。而許多類似于給特寫鏡頭、直接上廣告臺(tái)詞的做法其實(shí)很低級(jí)，會(huì)讓觀眾感覺很突兀，那么片方和廣告主不得不接受猶如洪水一般滔滔不絕的吐槽了。電影變成了為廣告而廣告，而品牌則變成了混淆視聽的侵略者，強(qiáng)迫性地讓觀眾接受自己的廣告只會(huì)降低品牌的美譽(yù)度。傳統(tǒng)的電視廣告做得不好，觀眾可以轉(zhuǎn)臺(tái)或者借機(jī)上洗手間，可以巧妙地避開你吶。但是電影則不然，觀眾花錢買票純粹就是想找樂子、欣賞女神男神的表演，任何沒有藝術(shù)修飾的商業(yè)污染絕對(duì)會(huì)傷了他們的心，這就好像在某某絕美景點(diǎn)當(dāng)中，攝影小販霸占了最佳的視覺角度向你推銷他的照片一樣令人掃興。所以，無(wú)論是導(dǎo)演還是贊助商，一定要避免影視植入廣告赤裸裸地展現(xiàn)在觀眾面前，否則在觀眾欣賞水平不斷提高的情況下，國(guó)產(chǎn)影視必定走入歧途，一念成佛一念成魔。小心哦！

贊助商的之所以追捧影視植入式廣告,源于植入式廣告具有獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì),這些優(yōu)勢(shì)歸結(jié)為一點(diǎn),就是能夠形成強(qiáng)大的品牌滲透力。為什么這么說(shuō)呢？首先,植入式廣告的受眾數(shù)量龐大。有報(bào)道稱,只有上映2萬(wàn)場(chǎng),上座率在70%以上的影片才能吸引到電影廣告(包括貼片廣告和植入式廣告),這也說(shuō)明植入式廣告的受眾數(shù)量是極為可觀的。以《非誠(chéng)勿擾》這樣的叫座影片為例,其受眾包括影院觀眾、VCD觀眾(不要忽略掉數(shù)量龐大的盜版市場(chǎng)哦)、電影頻道觀眾,再加上相關(guān)新聞報(bào)道的受眾,品牌與受眾的接觸率是極為可觀的,我看這樣的廣告到達(dá)率是極為可觀的，效果甚至超過(guò)了傳統(tǒng)的廣告媒介傳 1

播效果。除了接觸數(shù)量之外,植入式廣告更大的優(yōu)勢(shì)在于品牌可以爭(zhēng)取到高度專注狀況下的受眾的注意。隱性的廣告由于其出現(xiàn)的不規(guī)律性以及與情節(jié)的高度相關(guān)性,很少會(huì)遭到受眾的抵觸與拒絕。電視頻道掌握在觀眾手中,這是可以有尿點(diǎn)的啊，但是當(dāng)他坐進(jìn)黑漆漆的電影院時(shí),就不能不接受你的廣告了,因?yàn)樗麤]有遙控器，不能暫停啊，有些人有尿了都得憋著呢。這反映出植入式廣告本質(zhì)上是一種強(qiáng)制性廣告。

當(dāng)然,植入式廣告也存在著不容忽視的弱點(diǎn)（誰(shuí)沒點(diǎn)弱點(diǎn)?。?其實(shí)植入式廣告的品牌的適用性范圍是蠻小,多數(shù)情況下只適用于那些個(gè)知名品牌,這是因?yàn)橛^看影視節(jié)目時(shí)受眾需要在相當(dāng)短暫的時(shí)間內(nèi)準(zhǔn)確識(shí)別出商品包裝、品牌或產(chǎn)品外型，這樣才會(huì)在觀眾的心中留下印象。因此,品牌有較高的知名度和認(rèn)知度是投入植入式廣告第一道門檻。弄個(gè)誰(shuí)也不知道的雜牌，放到電影里去，不就一閃而過(guò)，錢不是白瞎了啊。相對(duì)而言,綜藝類節(jié)目更有可能利用植入式廣告提高某些導(dǎo)入期產(chǎn)品或新進(jìn)入品牌的知名度。植入式廣告不適于深度說(shuō)服,特別不適合做直接的理性訴求或功能訴求。比如香港有一部電影叫《難得有情人》，這個(gè)例子就能夠說(shuō)明，劇中舒淇借用吳大維的阿爾卡特手機(jī)與前男友聯(lián)系，不巧手機(jī)缺電，吳大維便借此介紹了該手機(jī)的優(yōu)越性能，說(shuō)道:“因?yàn)樽罱覀児菊谠O(shè)計(jì)這種手機(jī)的廣告,所以我比較了解它的功能,可以用普通電池替代鋰電池,換上干電池--行了。”吳大維一邊熟練地講解著,一邊熟練地拆裝著手機(jī)電池,這種強(qiáng)行植入不就和那個(gè)和電視直銷現(xiàn)場(chǎng)一樣,就只差說(shuō)“只要998了，只要998了！”。這明顯是對(duì)劇情的一種破壞,讓觀眾感到生硬和不自然。同時(shí),一些前衛(wèi)產(chǎn)品的功能性訴求甚至可能被受眾當(dāng)作影片的虛構(gòu)。因此,品牌訴求一般停留在簡(jiǎn)單告知與提高特性認(rèn)知度方面?；谏厦嬲f(shuō)的一些原因,廣告主可以考慮在同一檔期發(fā)布硬性廣告配合植入式廣告,及時(shí)將潛在消費(fèi)者的“興趣”轉(zhuǎn)化為“欲望”。在影視劇節(jié)目中,可供植入廣告的容量是有限的,過(guò)度使用會(huì)引起受眾反感。在現(xiàn)實(shí)情況下,受眾傾向于把所有說(shuō)服性訊息都理解為“廣告”,他們對(duì)于“廣告”高度敏感,一旦感覺到這是“廣告”,就會(huì)條件反射性地把心靈之門關(guān)閉,最終影響到對(duì)影視劇節(jié)目的態(tài)度，這也就會(huì)導(dǎo)致廣告效果吶。

電影植入式廣告的需要?jiǎng)?chuàng)新策略，才能揚(yáng)長(zhǎng)避短。在電影中植入廣告,不應(yīng)該是見縫插針式的,電影創(chuàng)作者們應(yīng)該充分了解商品的性質(zhì),考慮好產(chǎn)品應(yīng)該出現(xiàn)在哪類電影的哪個(gè)地方比較合適,怎樣才能讓產(chǎn)品信息更好的融入電影中,使受眾認(rèn)為這就一個(gè)整體,而不是在廣告電影兩張皮,這樣才能真正達(dá)電影到商業(yè)性與藝術(shù)性的統(tǒng)一。那么首先要選準(zhǔn)電影投放廣告，有的放矢地傳播信息,這是傳播的起碼要求。每個(gè)商品也都有自己的目標(biāo)受眾。因此在投放廣告時(shí),贊助商應(yīng)考慮電影的情節(jié)、風(fēng)格等問題,并不是每一

部電影都適合自己的產(chǎn)品。如果不考慮電影的情節(jié)內(nèi)容,而盲目的將產(chǎn)品廣告投放進(jìn)去,就可能使企業(yè)得不償失,甚至?xí)绊戨娪暗馁|(zhì)量。廣告的植入在于精而不在于多,這樣才能保證電影的藝術(shù)質(zhì)量不受破壞。其次，廣告要融入電影情節(jié)，我們目前所看到的植入式廣告很難充分融入到電影中,只是被人們當(dāng)作道具可有可無(wú)而已，總之要恰到好處地出現(xiàn)。然后把握表現(xiàn)力度電影植入式廣告表現(xiàn)不明顯的話觀眾就看不到,太明顯又會(huì)使受眾產(chǎn)生抵觸情緒。好的廣告就能達(dá)到產(chǎn)品訴求目的,不好的廣告則會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生負(fù)面效果,所以正確表現(xiàn)廣告是需要特別注意的哦。

無(wú)論是使用廣告商品作為道具，還是在影片中直接展現(xiàn)風(fēng)景地，行內(nèi)許多資深人士紛紛表示：這些都是植入性廣告的具體表現(xiàn)。對(duì)于電影行業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)，植入性廣告總體上是有利的，它們一方面體現(xiàn)了電影的商業(yè)價(jià)值，可以成為電影融資的手段之一；另一方面也能帶動(dòng)周邊經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。（這好像充分展現(xiàn)了廣告媒介的功能哦）

總結(jié)一下：目前，在國(guó)內(nèi)影視制作業(yè)，面臨的問題就是規(guī)范其操作，植入性廣告必須以不損害觀眾、消費(fèi)者的利益為前提，“植入”的前提是不破壞電影的敘事和視覺風(fēng)格的完整性。換言之，廣告植入的方式能否為觀眾接受，是判定植入性廣告和植入廣告的電影是否成功的標(biāo)準(zhǔn)，這也是未來(lái)國(guó)內(nèi)電影導(dǎo)演必須不斷思考和實(shí)踐的。

第五篇：電影中的植入式廣告

本 科 畢 業(yè) 論 文

論電影中的植入式廣告

——以電影《唐山大地震》、《非誠(chéng)勿擾2》為例

摘要

電影是一種文化產(chǎn)品，具有娛樂性和藝術(shù)性。但是，藝術(shù)源于生活，電影藝術(shù)是對(duì)真實(shí)生活的反映，必然不能離開生活中事物而存在。因此，植入式廣告隨著電影的發(fā)展不斷地改變著形式和內(nèi)容，達(dá)到在不知不覺中向觀眾宣傳品牌的目的，具有良好的發(fā)展前景。相比于傳統(tǒng)廣告明目張膽的宣傳被觀眾排斥抗拒接受的現(xiàn)狀，植入式廣告這種全新的廣告形式正在為越來(lái)越多的商家何制片方所青睞，成為雙方實(shí)現(xiàn)互利共贏的新平臺(tái)。隨著電影植入式廣告的發(fā)展，其問題也隨之暴露。植入式廣告沒有完善的專業(yè)體系，沒有規(guī)范的市場(chǎng)機(jī)制和法律約束，這些都制約著植入式廣告的發(fā)展，同時(shí)也給觀眾帶來(lái)不良影響。

關(guān)鍵詞：電影 ；植入式廣告 ；《唐山大地震》；《非誠(chéng)勿擾2》

II

Discussion the product placement in movies ——In the movie 《Tangshan Earthquake》, 《If You Are The One Ⅱ》 as an example

Abstract

A film is a cultural product, with entertainment and art.However, art comes from life, film art is the true reflection of life, must not leave things in life and existence.Therefore, product placement as the film develops constantly changing form and content.in the imperceptibly to the audience to promote a brand of purpose, it has good development prospect.Compared to traditional advertising in a flagrant way propaganda by the audience accept rejection status, product placement of this new form of advertising is becoming more and more businesses where producers favor, become both sides realize a win-win situation for the new platform.With the development of movie product placement, the problem also subsequently exposed.Product placement is not complete professional system, without normative market mechanism and legal constraints, these are restricting the development of product placement, but also brings adverse effect.Key words: film;product placement;《Tangshan Earthquake》;《If You Are The One Ⅱ》

III

目錄

摘 要 ??????????????????????????（Ⅱ）Abstract ?????????????????????????（Ⅲ）引 言 ????????????????????????????1

一、植入式廣告的基本認(rèn)識(shí)???????????????????2

（一）什么是植入式廣告????????????????????2

（二）植入式廣告的特點(diǎn)????????????????????2

（三）植入式廣告的植入式???????????????????4

（四）植入式廣告的傳播????????????????????5

二、植入式廣告與傳統(tǒng)廣告的異同????????????????5

（一）時(shí)尚潮流與傳統(tǒng)的碰撞??????????????????6

（二）廣告針對(duì)性不同，受眾大PK????????????????6

（三）共同的盈利目的?????????????????????7

（四）共同的宣傳目的?????????????????????8

三、植入式廣告的發(fā)展現(xiàn)狀及影響????????????????8

（一）植入式廣告的優(yōu)勢(shì)????????????????????8

（二）植入式廣告的劣勢(shì)????????????????????9

（三）植入式廣告引發(fā)的問題??????????????????11

（四）植入式廣告的影響????????????????????11

四、植入式廣告的出路?????????????????????12

（一）植入式廣告與電影的相互契合???????????????12

（二）與劇情完美結(jié)合?????????????????????13 結(jié) 語(yǔ)????????????????????????????14 注 釋????????????????????????????15 參考文獻(xiàn) ??????????????????????????15 致 謝 ???????????????????????????17

IV

引 言

隨著電影的發(fā)展，植入式廣告近年來(lái)也異軍突起，成為廣告商和制片方的青睞對(duì)象，也引發(fā)了理論界和學(xué)術(shù)界的討論，新的研究課題不斷產(chǎn)生。那么到底什么是植入式廣告？

華誼兄弟的董事長(zhǎng)王中軍曾說(shuō)：“如果你給我100萬(wàn)，要我加一個(gè)不靠譜的鏡頭，我肯定不會(huì)；如果你給我1000萬(wàn)，我會(huì)動(dòng)腦子把不靠譜的鏡頭變得靠譜?！盵1]（35）這就是植入式廣告的魅力，用昂貴的價(jià)格，讓廣告搞變得不像廣告。在觀看電影時(shí)，我們總會(huì)偶爾看到那么一些我們熟悉的品牌，電影雖然是文化藝術(shù)，但是電影不會(huì)脫離生活而存在，電影中出現(xiàn)的生活化的事物都是人之常情的，但是這些事物不合時(shí)宜的出現(xiàn)，甚至赤裸裸的出現(xiàn)廣告語(yǔ)時(shí)，電影藝術(shù)的特質(zhì)就會(huì)被迫改變。因此對(duì)于植入式廣告在電影中出現(xiàn)這一現(xiàn)象的利弊，眾說(shuō)紛紜。劉小桃在《植入式廣告對(duì)電影特質(zhì)的影響》一文中認(rèn)為：“電影為植入式廣告提供了優(yōu)質(zhì)平臺(tái)，二者共生互應(yīng)。”[2]（72）植入式廣告早在許多好萊塢影片中已得到很好的發(fā)展，而國(guó)內(nèi)的植入式廣告則相對(duì)緩慢，正處于一個(gè)摸索探究的發(fā)展階段，沒有很好的市場(chǎng)規(guī)范和法律之約也是其發(fā)展的一個(gè)制約因素。在中央外宣辦就深化文化體制改革舉行的新聞發(fā)布會(huì)上，廣電總局副局長(zhǎng)張海濤表示，廣電總局正計(jì)劃盡快對(duì)廣播影視的植入式廣告做出規(guī)范，并將其納入法制管理軌道。[3]（1）這對(duì)于植入式廣告的發(fā)展來(lái)說(shuō)無(wú)疑是個(gè)進(jìn)步，意味著其將在規(guī)范化的軌道上“大放異彩”，擺脫發(fā)展瓶頸時(shí)期的尷尬待遇。

影片《唐山大地震》、《非誠(chéng)勿擾2》中出現(xiàn)的某些植入式廣告讓許多觀眾過(guò)目不忘，甚至條件反射般的能夠說(shuō)出該品牌的廣告語(yǔ)。植入式廣告的宣傳效果比傳統(tǒng)模式更佳，在看完影片后，某些產(chǎn)品確實(shí)也迎來(lái)了更多的消費(fèi)者。在未來(lái)的發(fā)展道路上，處理好電影藝術(shù)與廣告的主次關(guān)系，尋求兩者的良性互動(dòng)，將成為植入式廣告的首要任務(wù)。

一、植入式廣告的基本認(rèn)識(shí)

（一）什么是植入式廣告

植入式廣告又稱為置入式廣告、隱性廣告、軟廣告、電影植入式營(yíng)銷，以視覺或聽覺的方式將產(chǎn)品或品牌代表對(duì)的符號(hào)融入到電影中從而傳遞給觀眾的一種廣告方式。植入式廣告與電影娛樂相結(jié)合，達(dá)到了潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的傳播效果，使電影受眾在不知不覺中成為了廣告的受眾和再次傳播的載體。這是一種細(xì)微的、不具侵犯性的廣告形式，在觀眾欣賞電影時(shí)不知不覺地傳遞出去，使受眾對(duì)該產(chǎn)品或品牌及服務(wù)印象深刻，與劇情一起深入人心。這種宣傳不易引起受眾的反感，因?yàn)樵谟^看影片時(shí)觀眾可能會(huì)被動(dòng)性的觀看了廣告而不自知。

（二）植入式廣告的特點(diǎn)

1、具有依賴性

植入式廣告在電影中的存在必須依賴電影的劇情需要，不能脫離電影本身而獨(dú)立存在。否則就無(wú)異于傳統(tǒng)廣告，容易引起電影受眾的反感，大大降低電影藝術(shù)性和娛樂性。植入式廣告在一部電影中的成功植入，必須做到天衣無(wú)縫，適合電影發(fā)生的時(shí)間背景。在影片《唐山大地震》中的一個(gè)鏡頭：元妮家的電話壞了，叫了老牛到家里來(lái)幫忙修理。這時(shí)候老牛從口袋里掏出電池，很自然地把電話里的白象電池?fù)Q了下來(lái)，鏡頭在白象電池停留了幾秒。白象電池是一個(gè)很早就有的電池牌子，七十年代被廣泛使用，在唐山大地震這個(gè)背景下出現(xiàn)是順理成章的一個(gè)細(xì)節(jié)。這個(gè)廣告植入很低調(diào)，幾乎不被觀眾所發(fā)現(xiàn)，如果在這個(gè)時(shí)候老牛放入電話中的是南孚電池，那么這個(gè)廣告就是個(gè)敗筆了，因?yàn)樵谀莻€(gè)年代，南孚電池還沒有出現(xiàn)。

2、關(guān)注度高，詮釋性強(qiáng)

植入式廣告最顯著的一個(gè)特點(diǎn)，其具有很高的關(guān)注度，植入的品牌一般也是大眾所熟悉的。首先，在電影中植入廣告需要很高的成本，而電影中的廣告時(shí)間更是以秒來(lái)計(jì)算的，廣告的投入與廣告所產(chǎn)生的效果都是不可預(yù)知的，所以昂貴的廣告費(fèi)用和短時(shí)間的播放在一定程度上就把一些中小品牌拒之門外了。知名品牌的植入，因?yàn)橛^眾本就對(duì)該品牌熟悉，所以往往只需要

幾個(gè)鏡頭甚至一句不經(jīng)意的臺(tái)詞就能詮釋該品牌的形象和品牌文化，從而達(dá)到加強(qiáng)宣傳的效果。影片《唐山大地震》中，2008年在杭州，方達(dá)的旅行社中，秘書走過(guò)來(lái)問方達(dá)：“方總，去新疆的團(tuán)咱們上哪家保險(xiǎn)??？”方達(dá)說(shuō)：“就選中國(guó)人壽吧，踏實(shí)”。中國(guó)人壽是中國(guó)保險(xiǎn)的一巨頭，這樣僅僅是一句臺(tái)詞，就把中國(guó)人壽的形象深深的植入到觀眾的腦海。

3、具有真實(shí)性和潛移默化的影響力

電影藝術(shù)來(lái)源于生活，不能脫離生活而真實(shí)存在。植入式廣告植入電影中，成為電影的一部分。電影中的場(chǎng)景也有可能是生活化的，電影中出現(xiàn)的事物也要是符合電影背景的真實(shí)事物，因此廣告植入有了“上鏡的”機(jī)會(huì)。在影片《非誠(chéng)勿擾2》中，一開始就出現(xiàn)秦奮在長(zhǎng)城向笑笑求婚的鏡頭，隨后也出現(xiàn)了李香山和芒果在紫竹院公園舉行離婚典禮的畫面，對(duì)于事業(yè)有成的秦奮和李香山來(lái)說(shuō)，這些都很符合他們的的身份。觀眾跟著電影劇情走，就會(huì)覺得這都是合情合理的生活化場(chǎng)面，似乎是真實(shí)存在的，而實(shí)際上這是北京旅游局植入的一個(gè)旅游宣傳廣告。

4、植入廣告聯(lián)想度和認(rèn)知度高

雖然電影植入式廣告費(fèi)用高昂，但是會(huì)讓觀眾產(chǎn)生長(zhǎng)久的記憶和聯(lián)想。電影鏡頭中閃過(guò)的一個(gè)品牌商標(biāo)、符號(hào)、圖案、名稱等植入式廣告會(huì)跟著劇情一起被觀眾記憶，當(dāng)觀眾想起這些情節(jié)的時(shí)候就會(huì)連帶著想起這些品牌?！斗钦\(chéng)勿擾2》中，芒果和李香山開著奔馳去紫竹院舉行盛大的離婚典禮，秦奮開著奔馳跟笑笑回家。不經(jīng)意就向觀眾宣傳了奔馳汽車的品牌及其適合人群，觀眾會(huì)自然的聯(lián)想到一款好的車子是成功人士身份的象征，傳達(dá)了車子豪華、大氣、高貴的理念。

5、隱蔽性

電影植入式廣告的隱蔽性在于，它不會(huì)赤裸裸的將廣告語(yǔ)廣告畫面展現(xiàn)給觀眾，而是通過(guò)形象生動(dòng)的電影情節(jié)向觀眾有意無(wú)意地推銷。《非誠(chéng)勿擾2》中，笑笑下班后在機(jī)場(chǎng)等秦奮，跟秦奮玩起了捉迷藏，最后秦奮打通了笑笑放在桌上的電話，笑笑自然地拿起電話接聽了。電話已經(jīng)成為了每個(gè)人必備的生活用品，一個(gè)接電話的動(dòng)作很正常，但這是朵唯手機(jī)的一個(gè)細(xì)微的廣告，朵唯手機(jī)外表俏美時(shí)尚，是專門針對(duì)女性用戶的一款手機(jī)。不需要廣告語(yǔ)，不需要廣告大特寫，甚至低調(diào)得似乎隱形了，但是卻有著“適得其反” 的宣傳效果，這就是植入式廣告的隱蔽性特點(diǎn)。

（三）植入式廣告的植入方式

1、場(chǎng)景和道具植入

場(chǎng)景植入是品牌或產(chǎn)品作為電影的背景或者道具出現(xiàn)在鏡頭中，隨意且目的鮮明。這一方式僅適用于知名度較高觀眾所熟悉的品牌，通過(guò)一些一閃而過(guò)的鏡頭加深觀眾對(duì)品牌的印象。《唐山大地震》在汶川救災(zāi)的緊張現(xiàn)場(chǎng)，方達(dá)和唐山救援隊(duì)的救災(zāi)人員聊天時(shí)，背景就是中聯(lián)重科的大橫幅；王登的養(yǎng)母在醫(yī)院的時(shí)候，讓王登從枕頭下拿出一個(gè)中國(guó)工商銀行的存折，鏡頭還給該銀行卡進(jìn)行了大特寫。《非誠(chéng)勿擾2》中，笑笑工作的飛機(jī)海航背景不止一次的出現(xiàn)，芒果和李香山的離婚典禮結(jié)束后鏡頭掃向北京的夜景，夜景中出現(xiàn)中國(guó)人壽和ecco的大紅色logo；以及芒果笑笑等人乘坐的星客特汽車等，無(wú)論是北京還是道具，都在一定程度上給觀眾一種品牌熟悉感。

2、對(duì)白植入

對(duì)白植入就是在演員對(duì)話的臺(tái)詞中加入品牌的標(biāo)語(yǔ)、理念、概念等信息。植入品牌在臺(tái)詞中的出現(xiàn)要符合情境和電影的背景，運(yùn)用不當(dāng)，則會(huì)讓觀眾產(chǎn)生難以接受的心理，降低電影本身質(zhì)量?！短粕酱蟮卣稹分蟹竭_(dá)的一句：“就選中國(guó)人壽吧，踏實(shí)”，就讓許多觀眾呆著哭腔笑出來(lái)了，這都是對(duì)白植入的功勞?！斗钦\(chéng)勿擾2》中，笑笑在某個(gè)早上被門鈴吵醒了，打開門一看，一小伙子微笑著說(shuō)：“您好，您先生在淘寶上訂的輪椅到了?！边@一句帶著點(diǎn)兒時(shí)尚趣味的臺(tái)詞增添了情節(jié)發(fā)展的荒謬性。植入式廣告在這些臺(tái)詞中直白又不失趣味性。

3、情節(jié)植入

情節(jié)植入顧名思義就是將品牌融入到電影的情節(jié)中，成為電影的一部分，與劇情一起發(fā)展。一個(gè)成功的情節(jié)植入可以起到加深品牌印象，突出品牌的效果，也可以反過(guò)來(lái)為電影故事情節(jié)發(fā)展做出貢獻(xiàn)?！短粕酱蟮卣稹分?，元妮兩次喝酒，用的都是劍南春，很人之常情，遇到開心的事情不開心的事情，中國(guó)人一般都會(huì)選擇喝酒來(lái)釋放自己。在影片中兩次劍南春的瓶子和包裝當(dāng)然也與時(shí)俱進(jìn)的變了一下，廣告植入也是相當(dāng)?shù)挠眯?。在《非誠(chéng)勿擾2》中，李香山花50萬(wàn)高價(jià)拍下來(lái)的一瓶酒就是劍南春，隨著劇情的發(fā)展道具當(dāng)

然也是必不可少，劍南春的這個(gè)廣告埋藏的深了一些，同時(shí)為了北極冰川融化這個(gè)公益廣告做出了點(diǎn)兒貢獻(xiàn)。

4、形象植入

形象植入是指將品牌或服務(wù)的理念、功能等融入到電影的角色中，在電影中重新給它一個(gè)特定的表現(xiàn)形象，通過(guò)劇情的發(fā)展，不斷出現(xiàn)，加深給觀眾的印象。在《非誠(chéng)勿擾2》中，影片一開始就在慕田峪長(zhǎng)城上展開序幕，隨之出現(xiàn)了芒果和李香山離婚典禮的紫竹院公園，秦奮和笑笑在歡樂谷主持的一檔節(jié)目，還有李香山和秦奮軒軒在798藝術(shù)區(qū)公司里的對(duì)話，這些都是北京地方都是北京旅游的景點(diǎn)和著名場(chǎng)所，北京旅游局就是通過(guò)這些地方放入個(gè)性化植入讓觀眾對(duì)北京產(chǎn)生新的向往。

（四）植入式廣告的傳播

植入式廣告的傳播是一種視覺和聽覺的相互傳播，植入式廣告在電影中出現(xiàn)的時(shí)間僅以秒計(jì)算，不會(huì)出現(xiàn)大篇幅的渲染，但是觀眾在觀影后很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，只要想起電影的劇情就能想起劇情中的這一小細(xì)節(jié)，有一種揮之不去的廣告效果。隨著電影事業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)上逐漸出現(xiàn)了許多專業(yè)的“糾客”，糾客出現(xiàn)之初只是為了娛樂而去找出電影中的一些穿幫鏡頭。但是專業(yè)的電影糾客在揪出電影穿幫點(diǎn)的同時(shí)也用心地揪出每一個(gè)在電影中植入的廣告，他們甚至能夠找出被觀眾忽略的小細(xì)節(jié)。這些為了娛樂的糾客們恰恰又成為了植入式廣告被再次宣傳的媒介，可稱為“二次宣傳”。

二、植入式廣告與傳統(tǒng)廣告的異同

相比植入式廣告的異軍突起，傳統(tǒng)廣告的發(fā)展走的是成熟路線。植入式廣告在中國(guó)的發(fā)展并不成熟，甚至是年輕化的，甚至有人說(shuō)選擇是植入式廣告發(fā)展的瓶頸時(shí)期。植入式廣告在好萊塢的許多影片中都得到成功的運(yùn)用，好萊塢植入式廣告的手法已經(jīng)趨于成熟，中國(guó)的植入式廣告可以借鑒好萊塢成功的典型之作。傳統(tǒng)廣告發(fā)展至今，無(wú)論是體制還是方法都有一整套完整的操作體系，相比于植入式廣告高昂的費(fèi)用，傳統(tǒng)廣告有更廣的廣告來(lái)源。兩者不同之處比比皆是。

（一）時(shí)尚潮流與傳統(tǒng)的碰撞

1、植入式廣告是隨著電影藝術(shù)的發(fā)展而發(fā)展的，具有依賴性和隱蔽性。植入式廣告時(shí)尚，緊跟時(shí)代潮流，與時(shí)俱進(jìn)，跟生活零距離接觸，其真實(shí)性使廣告效果達(dá)到事半功倍，這是植入式廣告吸引了許多受眾的一個(gè)亮點(diǎn)，具有傳統(tǒng)廣告無(wú)法比擬的新鮮感。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，電影的觀看不再局限于狹小的電影院，網(wǎng)上足不出戶的觀看成為了越來(lái)越多年輕人的選擇，點(diǎn)擊率增加的同時(shí)電影中的植入式廣告也在悄然傳播。電影中的明星陣容為電影的票房做出了貢獻(xiàn)，同時(shí)也為植入式廣告的宣傳做出了貢獻(xiàn)，影片中演員的道具及拍攝場(chǎng)景等都會(huì)為觀眾所追捧。影片《非誠(chéng)勿擾2》中，秦奮在淘寶網(wǎng)上購(gòu)買輪椅；現(xiàn)在的年輕人越來(lái)越宅，上班工作忙，下班太累，沒有時(shí)間沒有精力去商場(chǎng)購(gòu)買自己所需的東西，同時(shí)商場(chǎng)物品的種類不能滿足他們的需求。網(wǎng)上商品種類齊全，價(jià)格合理，服務(wù)周到，省時(shí)省心；因此網(wǎng)購(gòu)成為了他們的首選，淘寶網(wǎng)的這個(gè)植入廣告抓住了當(dāng)下商品購(gòu)買者的主力軍思想，與時(shí)俱進(jìn)；加上舒淇、葛優(yōu)的明星效應(yīng)，廣告效果可想而知。

2、傳統(tǒng)廣告屬于硬廣告，強(qiáng)制性播放給觀眾會(huì)造成反抗甚至拒絕接受的心理，在經(jīng)歷多年的高速發(fā)展后逐漸趨于緩慢。傳統(tǒng)廣告的模式是讓觀眾記住這個(gè)廣告，從而記住這個(gè)產(chǎn)品。但是在科技發(fā)達(dá)的現(xiàn)在，很多人會(huì)選擇換臺(tái)，跳過(guò)片頭片尾廣告的方式將傳統(tǒng)廣告過(guò)濾掉，廣告還沒有被傳遞出去就已經(jīng)被部分潛在受眾扼殺，廣告的投入與回收的效益不成正比。這并不是廣告公司的錯(cuò)，有實(shí)力的大品牌都主動(dòng)尋找植入式廣告的合作謀求更高的廣告效益了，一些較全民化的商品廣告卻還在發(fā)展的頸瓶中苦苦掙扎。并不是所有的廣告都會(huì)像“好迪真好，大家好才是真的好”一樣被大家口口相傳。這有點(diǎn)像中國(guó)貧富差距大，兩極分化嚴(yán)重的現(xiàn)象。宣傳不到位，導(dǎo)致一些品牌越做越大，另一些品牌則發(fā)展越來(lái)越艱難。

（二）廣告針對(duì)性不同，受眾大PK

1、電影植入式廣告的受眾大多是年輕人，是最活躍的廣告宣傳媒介。出入電影院的大部分是18—45歲之間的觀眾，他們不會(huì)滿足于電視機(jī)能傳播的信息和娛樂。電腦、手機(jī)是他們的日常用品，他們是互聯(lián)網(wǎng)上最大的群體，一部電影從宣傳期到上映他們都是第一時(shí)間的關(guān)注者，在這期間，這一群體相互傳播的信息量是巨大的，這也給了植入式廣告一個(gè)非常寬闊的發(fā)展平臺(tái)。這也是植入式廣告時(shí)尚，與時(shí)俱進(jìn)的一個(gè)推動(dòng)力。植入式廣告的形式更

易于接受，受眾擴(kuò)大化，在這些活躍的傳播者的相互交流下，廣告的信息會(huì)被一遍一遍的重復(fù)傳遞?！斗钦\(chéng)勿擾2》的觀眾不會(huì)是一些老年人，電影針對(duì)的就是都市小資。影片中李香山的追悼會(huì)上，女兒川川為他念一首倉(cāng)央嘉措的詩(shī)《見或不見》成為了網(wǎng)絡(luò)紅篇，倉(cāng)央嘉措的相關(guān)詩(shī)集小說(shuō)等銷量也急劇陡增。這不僅是因?yàn)樵?shī)本身的美，倉(cāng)央嘉措故事的美，更因?yàn)殡娪皠∏榈匿秩竞途W(wǎng)絡(luò)的迅速傳播和交流。準(zhǔn)確地抓住廣告受眾，讓廣告與電影藝術(shù)完美結(jié)合，這是植入式廣告的成功點(diǎn)。

2、傳統(tǒng)廣告一般通過(guò)電視時(shí)間插播，專屬的廣告時(shí)間播放進(jìn)行傳播，廣告受眾為居家類的群體。他們對(duì)這些鋪天蓋地的硬性廣告早已產(chǎn)生免疫力，會(huì)用換臺(tái)等方式將廣告過(guò)濾掉。所以傳統(tǒng)廣告更多的是針對(duì)這些群里量身定做的，知道每個(gè)群體需要怎樣的產(chǎn)品。傳統(tǒng)廣告面向的對(duì)象更廣泛，更易成型。因?yàn)楝F(xiàn)在科技發(fā)達(dá)，生活節(jié)奏快等原因，傳統(tǒng)的電視廣告受眾更多的是一些老人和小孩兒及家庭主婦，廣告的產(chǎn)品影響力相對(duì)較小。

（三）、共同的贏利目的

1、植入式廣告介入電影，是從電影劇本的創(chuàng)作開始的，這樣有利于電影藝術(shù)和植入式廣告廣告性的相互融合，避免造成不必要的信息沖突。導(dǎo)演賈樟柯說(shuō)：“其實(shí)我們跟好萊塢的道路一樣。中國(guó)的電影電視廣告植入的標(biāo)準(zhǔn)步驟，也是從劇本創(chuàng)作時(shí)就介入，真正屬于后來(lái)強(qiáng)行加入的商家信息，畢竟是少數(shù)”。并不是所有的前期植入式廣告都是令人滿意的，馮小剛在《非誠(chéng)勿擾》中就曾跟投資方因廣告的問鬧了不愉快，甚至摔了杯子。劇情和廣告融入的合理性決定也觀眾的態(tài)度，電影首先是藝術(shù)，然后才是廣告，觀眾在觀看電影時(shí)不會(huì)覺得廣告生硬突兀，這是制片方所追求的最佳共贏局面。從這個(gè)角度來(lái)講，廣告商家是主動(dòng)方，有意愿為自己的品牌做電影植入式廣告的商家需要及時(shí)地了解電影市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，掌握有利于本品牌宣傳的電影劇本最新消息，從而確定最佳的植入路徑。電影的收入主要靠票房，但是不是所有的電影票房量都可以達(dá)到預(yù)期效果，因此植入式廣告也為電影開辟了新的融資渠道。

2、傳統(tǒng)的廣告有專業(yè)的廣告公司，市場(chǎng)運(yùn)作專業(yè)化，商家需要為自己的品牌做宣傳，只需要跟廣告公司洽談合作即可，專業(yè)的團(tuán)隊(duì)利用創(chuàng)意和邀請(qǐng)明星打造出投資方滿意的廣告。廣告公司也會(huì)主動(dòng)尋找合適的商家為他們

做廣告。

（四）共同的宣傳目的

可以肯定的是，無(wú)論是植入式廣告還是傳統(tǒng)廣告，廣告的目的都是為商家進(jìn)行宣傳，達(dá)到廣而告之的目的。品牌各有特色，面向購(gòu)買群體也有所不同，選擇適合品牌本身的廣告才是可取的，無(wú)論是植入式廣告還是傳統(tǒng)廣告都可以顯著提高受眾的品牌意識(shí)。

三、植入式廣告的發(fā)展現(xiàn)狀及影響

（一）、植入式廣告的優(yōu)勢(shì)

1、植入品牌領(lǐng)域廣泛化

電影植入式廣告相對(duì)空間較大，沒有傳統(tǒng)廣告面向單一品牌的局限性；在一部電影中可以植入多個(gè)不同行業(yè)的品牌而不造成沖突。在徐靜蕾的電影《杜拉拉升職記》中，大大小小的品牌廣告達(dá)40個(gè)，有：立頓紅茶、馬自達(dá)跑車、智聯(lián)招聘、德芙巧克力、聯(lián)想筆記本電腦、泰國(guó)旅游局、中國(guó)移動(dòng)等，涉及生活的方方面面。電影本就是來(lái)源于生活，對(duì)于生活化的場(chǎng)景一些真實(shí)出現(xiàn)的事物是必須的，具有存在的合理性，不脫離人們的生活常態(tài)。而電影恰好給各類品牌一個(gè)展示的平臺(tái)，向熒屏前的觀眾展示自己品牌的特色及亮點(diǎn)；因此越來(lái)越多的品牌選擇植入式廣告的方式為自己的品牌做宣傳。

2、眾多明星助陣

電影主角往往是明星，在劇中劇外都是眾星捧月的焦點(diǎn)，電影中明星在劇中的道具也會(huì)成為觀眾們追逐的潮流。在電影中植入品牌廣告不僅直接跳過(guò)了廣告商邀約明星拍攝廣告的繁瑣過(guò)程，而且可以讓廣告形式多樣化，更易深入人心。且電影中出現(xiàn)的明星眾多，吸引更多的觀眾，票房可觀的同時(shí)植入式廣告宣傳的面更廣了，植入式廣告具有自然有效的強(qiáng)制性?！短粕酱蟮卣稹分?，方達(dá)說(shuō)：“就選中國(guó)人壽吧，踏實(shí)”給中國(guó)人壽打出了響亮的標(biāo)語(yǔ)。方達(dá)帶媳婦兒回家的時(shí)候身穿的外套上大大的kappa品牌logo，讓觀眾過(guò)目不忘?！斗钦\(chéng)勿擾2》中，出演的明星有：葛優(yōu)、舒淇、姚晨、安以軒、廖凡等，在劇中葛優(yōu)在淘寶網(wǎng)上購(gòu)買了輪椅，為淘寶網(wǎng)的宣傳做了一個(gè)活體

廣告。姚晨大美女為葛優(yōu)推薦的人壽保險(xiǎn)，舒淇工作所在的海航等植入式廣告，在明星的襯托下得到完美的宣傳效果。

3、宣傳范圍廣，速度快，涉及面大

在互聯(lián)網(wǎng)無(wú)孔不入的時(shí)代，信息傳播渠道豐富多彩。手機(jī)、電腦、平板電腦、報(bào)刊雜志等是這個(gè)快節(jié)奏的時(shí)代的必需品，信息在高速運(yùn)轉(zhuǎn)的同時(shí)也在快速傳播。植入式廣告在電影中的出現(xiàn)，具有強(qiáng)大的品牌滲透力，易產(chǎn)生話題效應(yīng)。影片《唐山大地震》在未上映前就已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上得到風(fēng)風(fēng)火火的熱議，08年汶川地震的話題還未消停，就將76年地震重新搬上熒屏。這對(duì)于一些真正經(jīng)歷過(guò)地震的人們來(lái)說(shuō)，這部電影是將他們愈合的傷口再次扯開，撕心裂肺。有人指責(zé)導(dǎo)演不該用別人痛苦的經(jīng)歷當(dāng)成賺取票房的金鑰匙，有人覺得將歷史重現(xiàn)有利于人們銘記一些東西，學(xué)會(huì)感恩、珍惜生活。盡管這些話題有褒有貶，但是不可否認(rèn)的是：話題在被熱議的同時(shí)引起了更多的人們的注意，繼而參與到議論中。到影片真正上映的時(shí)候觀眾們會(huì)帶著一探虛實(shí)的心情走進(jìn)電影院，電影觀眾越多，植入式廣告的受眾也就更多。

4、資金支持，互利共贏

電影的制作成本高，在電影中植入廣告價(jià)格當(dāng)然也較高。在《唐山大地震》未上映前網(wǎng)絡(luò)上即大呼其電影中植入式廣告收入已高達(dá)1億元，而《非誠(chéng)勿擾2》的植入式廣告收入也達(dá)到了6000萬(wàn)。中國(guó)的電影產(chǎn)業(yè)鏈薄弱，票房收入只是很小的以部分，在投入和回報(bào)不能劃等號(hào)的客觀事實(shí)前，植入式廣告的收入也就成為了電影產(chǎn)業(yè)的收入之一。投資方在電影上映之后得到良好廣告宣傳效果，電影制作方在資金充足的條件下將電影制作得更受觀眾歡迎，取得高票房，雙方實(shí)現(xiàn)良性互利共贏。

（二）植入式廣告的劣勢(shì)

1、缺少專業(yè)的植入團(tuán)隊(duì)

電影植入式廣告是近幾年異軍突起的宣傳方式，還在摸索發(fā)展的道路上緩慢前進(jìn)著，專業(yè)的植入團(tuán)隊(duì)的出現(xiàn)已經(jīng)呼之欲出。和傳統(tǒng)廣告擁有專業(yè)的制作團(tuán)隊(duì)不同，電影植入式廣告的合作是投資方和制片方雙方討論的結(jié)果，中間缺少了專業(yè)的植入式廣告制作公司，不利于解決雙方討論中出現(xiàn)的問題。電影中的植入式廣告需要很高的融合性和創(chuàng)新性，沒有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)作為

后盾，植入式廣告的發(fā)展將會(huì)受到制約。馮導(dǎo)在拍攝《非誠(chéng)勿擾》時(shí)就表示：“有些品牌放哪兒都很突?！?，如果有專業(yè)的制作團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)植入式廣告，就會(huì)大大減少制片方和投資方的煩惱。

2、只適用于知名度較高的企業(yè)和品牌

電影植入式廣告高昂的費(fèi)用在一定程度上將部分客戶拒之門外，它是面向知名企業(yè)和品牌而存在的。如《唐山大地震》中出現(xiàn)的kappa、劍南春、寶馬汽車等品牌；《非誠(chéng)勿擾2》中出現(xiàn)的奔馳汽車、淘寶網(wǎng)、中國(guó)人壽等。知名度不高的品牌在高投入的電影中植入廣告可能會(huì)達(dá)不到預(yù)期的廣告效果，相反知名度高的品牌能夠讓觀眾在觀看影片時(shí)加深印象，品牌名氣更響亮。所以選擇電影植入式廣告的都是實(shí)力雄厚的大投資者，植入式廣告因此失去了許多潛在的投資者。

3、主賓關(guān)系處理不當(dāng)，難以做到深度訴求

在《唐山大地震》的首映上，馮小剛面對(duì)觀眾對(duì)于廣告植入的提問也回應(yīng)說(shuō)，“我們不應(yīng)該討論是否應(yīng)當(dāng)植入廣告的問題，而應(yīng)該討論如何植入得恰當(dāng)?shù)膯栴}?！眹?guó)家廣電總局電影局副局長(zhǎng)張宏森接受采訪時(shí)曾表示，“貼片和植入廣告已經(jīng)成為電影產(chǎn)業(yè)鏈條的重要環(huán)節(jié)之一，完全靠票房贏利的模式不符合電影工業(yè)化制作的客觀要求。但是，對(duì)于制片方和導(dǎo)演，必須充分尊重觀眾的審美需求，特別是認(rèn)識(shí)到廣告的附屬性，要盡可能將其化解在藝術(shù)元素中?！盵4]（2）在《唐山大地震》中，方達(dá)一句“選中國(guó)人壽吧，踏實(shí)”把觀眾逗樂了；有觀眾反映，他們是邊哭邊看廣告的，以至于有人吐槽是“廣告中插播電影”。廣告植入的不合理性造成觀眾反感，失去受眾的信任度，影響電影本身的宣傳。

4、引起的糾紛沒有固定的法律解決途徑

植入式廣告是一個(gè)新起的廣告行業(yè)，目前還沒有完善的法律體系對(duì)其進(jìn)行制約，僅靠道德的約束不能有效解決引起的糾紛問題。電影植入式廣告涉及的方面越來(lái)越廣泛，在電影中出現(xiàn)的形式也越來(lái)越多樣化，廣告以非廣告的新面貌傳遞給電影受眾?！稄V告法》規(guī)定：“大眾媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。”[5]（1）在許多植入式廣告問題上，制片方只能才采取公開道歉大方的方式解決，但是道歉不能解決實(shí)際問題，賠償沒有一定的法律標(biāo)準(zhǔn)；造成雙方有苦說(shuō)不出的局

面。

（三）植入式廣告引發(fā)的問題

1、廣告的過(guò)度植入降低電影質(zhì)量

電影本身是藝術(shù)的一種，電影植入式廣告沒有專業(yè)團(tuán)隊(duì)的設(shè)計(jì)，在電影中植入廣告過(guò)多，會(huì)有一種廣告聚集播放的感覺，電影藝術(shù)特質(zhì)被迫改變，影響電影業(yè)發(fā)展。在別人吐槽中國(guó)沒有大片額時(shí)候，好萊塢各種大片如火如荼的上映著。電影中出現(xiàn)的生活用品，道具等不可能虛構(gòu)而來(lái)，但是由于受到制作成本，構(gòu)思時(shí)間，制片方及投資方等因素的制約，一些電影植入式廣告過(guò)于生硬，大大降低了電影本身的質(zhì)量。在《非誠(chéng)勿擾2》放映以后，曾經(jīng)有個(gè)網(wǎng)友調(diào)侃馮小剛說(shuō)：“人家是往影片里摻廣告，而您老是往廣告里摻電影啊?！?/p>

2、不當(dāng)表現(xiàn)不利于塑造品牌正面形象

電影植入式廣告時(shí)間短暫，都是一秒計(jì)算的，鏡頭一閃即逝，不能做到與傳統(tǒng)廣告那樣全面地對(duì)品牌進(jìn)行詮釋。品牌廣告在電影中的植入往往只能展示某一性能甚至只能展示品牌標(biāo)志，片面的廣告宣傳會(huì)給觀眾帶來(lái)誤解。

3、破壞市場(chǎng)機(jī)制

植入式廣告在現(xiàn)有市場(chǎng)機(jī)制下，不完全受控制，某些糾紛不能用現(xiàn)有機(jī)制解決。很多人就有機(jī)會(huì)鉆空子，使已有的市場(chǎng)機(jī)制遭到破壞，而更完善的針對(duì)性機(jī)制的推出需要很長(zhǎng)一段時(shí)間。

（四）植入式廣告的影響：

1、對(duì)電影受眾的影響

對(duì)植入式廣告的問題的看法，有網(wǎng)友在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行了投票式調(diào)查，時(shí)間從5月10日到5月13日。在32689件投票中，20264件覺得植入式廣告厭惡；3359件覺得有趣，9066件覺得無(wú)所謂。[6]這一結(jié)果顯示大部分的觀眾不喜歡植入式廣告，植入式廣告給觀眾造成了不良的觀看情緒。但是同時(shí)在人們的生活中，手機(jī)，服裝，汽車等等的品牌意識(shí)卻又是真真切切收到電影植入廣告的影響

2、對(duì)生活的影響

電影植入式廣告在一定程度上制造流行，在《非誠(chéng)勿擾2》中川川給李香山念的一首詩(shī)《見或不見》一時(shí)成為網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，“散買賣不散交情”這句臺(tái)詞也成為大家耳熟能詳?shù)男≌{(diào)侃?！短粕酱蟮卣稹分小斑x中國(guó)人壽，踏實(shí)”在電影上映后廣為流傳。《非誠(chéng)勿擾》中葛優(yōu)說(shuō)的一句“加冰塊不加綠茶”清晰的宣布了溫莎威士忌的高端品牌，口頭語(yǔ)流行的同時(shí)讓人們輕松記住了品牌。

3、對(duì)品牌的影響

植入式廣告可以提高品牌的知名度。植入式廣告在電影中雖然可能連一個(gè)“角色”都算不上，但是觀眾在欣賞電影劇情是品牌形象就已經(jīng)悄無(wú)聲息的進(jìn)入觀眾的腦海中，當(dāng)觀眾在回味電影的故事情節(jié)是品牌也就會(huì)一起出現(xiàn)?！短粕酱蟮卣稹分蟹竭_(dá)開的寶馬車，口中出現(xiàn)的中國(guó)人壽保險(xiǎn)等；《非誠(chéng)勿擾2》中出現(xiàn)的奔馳汽車，淘寶購(gòu)物等就在電影上映后幾乎家喻戶曉了。植入式廣告還可以加深觀眾對(duì)品牌的認(rèn)知度，在《非誠(chéng)勿擾2》中笑笑用的朵唯女性手機(jī)在劇中一次次的出現(xiàn)，向觀眾展示了朵唯手機(jī)的時(shí)尚、優(yōu)雅；博得眾多女觀眾的厚愛。奔馳和星客特汽車的尊貴、舒適、高品質(zhì)也在劇中一展風(fēng)采，品牌知名度在鏡頭的一次次聚焦下得到提高。

四、植入式廣告的出路

（一）植入式廣告與電影的相互契合

1、做知名度高的產(chǎn)品，做有針對(duì)性的植入

不同的廣告方式面向不同的客戶，電影植入式廣告面向的是大品牌的投資者，那么就要做有針對(duì)性的植入。電影時(shí)間短暫，不能像電視劇那樣做到大小品牌照單全收的大范圍植入，每部電影中可以植入的廣告都是有限的?？紤]品牌自身特點(diǎn)，與傳統(tǒng)廣告互相配合，選擇最適合在電影中出現(xiàn)的品牌，拒絕生硬突兀的廣告，針對(duì)知名度高的品牌，設(shè)計(jì)最佳方案，讓品牌形象更好的展示給觀眾，提高知名度，雙方互利共贏?！短粕酱蟮卣稹?、《非誠(chéng)勿擾2》中寶馬、奔馳、劍南春、中國(guó)人壽等品牌都是觀眾耳熟能詳?shù)摹Ｍ顿Y者在電影中植入廣告，其目的就是宣傳品牌，提高品牌知名度，展現(xiàn)品牌亮

點(diǎn)。所以在考慮植入式廣告時(shí)雙方應(yīng)制定一個(gè)合理的方案，讓制片方在最短的時(shí)間內(nèi)將品牌亮點(diǎn)展示給觀眾

2、掌握潮流方向，引領(lǐng)大眾潮流

電影題材種類繁多，電影類型豐富多樣，電影涉及的領(lǐng)域不一樣，所引起的潮流也就不一樣?！斗钦\(chéng)勿擾2》中葛優(yōu)在淘寶上購(gòu)買輪椅的這一片段，就緊跟時(shí)代潮流。網(wǎng)上購(gòu)物現(xiàn)在是人們的主要購(gòu)物方式之一，購(gòu)物網(wǎng)站也參差不齊：淘寶、拍拍、京東、1號(hào)店等等，淘寶商城在影片中的植入廣告向觀眾傳遞的就是一種潮流。在今年光棍節(jié)的一天當(dāng)中，淘寶天貓的銷售總額就達(dá)到191億元，如此巨大的交易總額，可見淘寶在大眾心目中的重要程度，甚至有網(wǎng)友戲稱“讓淘寶去買火車票吧”。跟著潮流走就是最大眾化的，電影植入式廣告在植入時(shí)要掌握好潮流方向趨勢(shì)，制片方和投資方雙向選擇的同時(shí)照顧觀眾心理。

3、植入專業(yè)化

植入式廣告在確定成為電影中的一部分前，應(yīng)該由投資者和制片方一起做出全面評(píng)估，對(duì)于不適合在劇中出現(xiàn)的廣告堅(jiān)決給予拒絕，以免破壞電影的藝術(shù)性得不償失。這是對(duì)電影的負(fù)責(zé)，也是對(duì)投資方的負(fù)責(zé)，也避免了雙方因廣告植入不當(dāng)效果不理想引起的矛盾。姜文在《讓子彈飛》拍攝時(shí)就曾拒絕3000萬(wàn)的廣告大受外界關(guān)注，網(wǎng)友調(diào)侃稱：讓藝術(shù)飛，拒絕植入式廣告；大贊姜文是一個(gè)真正在做電影藝術(shù)的電影人。

隨著電影植入式廣告的發(fā)展，專業(yè)的植入式公司呼之欲出。廣告投資者總是想讓自己的品牌在電影中得到最全面展示，鏡頭給的時(shí)間和頻率越多越好；而制片方想要自己的電影不受植入式廣告的影響走自己的路線。專業(yè)的植入團(tuán)隊(duì)可以為植入式廣告提供創(chuàng)新性的新鮮血液，由植入式公司為制片方和投資方研究并提供最佳的廣告植入方案，為制片方和廣告投資方提供一個(gè)和諧共贏的良好平臺(tái)。

（二）與劇情完美結(jié)合電影本身就是藝術(shù)，植入式廣告作為電影的一部分出現(xiàn)，當(dāng)然也就要把廣告藝術(shù)化，利用劇情植入來(lái)體現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)，讓廣告與電影情節(jié)融合在一起?！斗钦\(chéng)勿擾2》中成功人士李香山和芒果的離婚典禮在紫竹院舉行，典

禮結(jié)束后乘著奔馳、星客特離開；道具符合人物身份，符合劇情發(fā)展，觀眾幾乎沒有意識(shí)到這是一個(gè)隱形廣告。《唐山大地震》中元妮兩次喝酒，第一次是請(qǐng)了老牛來(lái)家里幫忙，兩人一起談心，聊到那些經(jīng)歷的痛苦，這時(shí)候根據(jù)劇情發(fā)展酒的出現(xiàn)恰到好處。第二次是方達(dá)帶媳婦兒回家陪元妮一起吃飯，兒子這么多年終于可以成家立業(yè)，此事元妮當(dāng)然也還想著如果女兒還在的話該是怎么樣的光景；欣慰和痛心自責(zé)穿插在一起，娘兒倆在飯桌上喝了起來(lái)，酒的出現(xiàn)也并不突兀。在這里，劍南春有著悠久的歷史，從地震的70年代到方達(dá)事業(yè)有成，包裝也細(xì)心的稍作改動(dòng)，與故事發(fā)展完美結(jié)合。

結(jié) 語(yǔ)

電影植入式廣告必須從尊重電影本身藝術(shù)性出發(fā)，先做藝術(shù)，再談廣告。電影作為一種大眾娛樂的文化產(chǎn)品，為廣告媒介提供了廣泛的發(fā)展空間，人們開始利用各種方式開拓這片空間，植入式廣告的發(fā)展的前景是廣闊的。但是缺乏相應(yīng)的法律制約和植入式廣告本身的不成熟性，制片方和投資方應(yīng)該更加關(guān)注廣告植入的合理性，更好地解決發(fā)展中出現(xiàn)的沖突和矛盾。植入式廣告在電影中的出現(xiàn)是電影媒介進(jìn)步的一個(gè)體現(xiàn)，是電影產(chǎn)業(yè)鏈中的一部分。制片方和投資方需要努力將廣告和電影更好地融合在一起，顧及觀眾的感受，科學(xué)合理地安排電影中出現(xiàn)的植入式廣告。在觀眾可接受的傳播形式中，電影與植入式廣告兩者必須是有創(chuàng)意的巧妙式結(jié)合，在不影響電影本身特質(zhì)的同時(shí)傳播給大眾，實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展和雙方“互益共贏”。

參考文獻(xiàn)

[1]楊平.今年你被“植入”了嗎——2010年中國(guó)電影植入廣告泛濫[ J]電影，2011（1）：34-37

[2]劉小桃.植入式廣告對(duì)電影特質(zhì)的影響[J]，新聞界，2011（1）：72-73轉(zhuǎn)27 [3]陳競(jìng).影視劇該不該植入廣告.[N],文學(xué)報(bào)，2011-3-17(002):1-2 [4]劉喜梅.植入式廣告 爭(zhēng)議中生存的新寵[N],人民政協(xié)報(bào)，2011-7-15：（B04）

[5]李秀玲.監(jiān)管“植入式廣告” 法律道德雙管齊下[N]，工人日?qǐng)?bào),2011-1-12/2011(004)[6]來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)資料：http://www.91wenwen.net/vote/result/45

[7]王琳琳.淺析電影植入式廣告[D]，吉林：吉林大學(xué)文學(xué)院，2007：1-49 [8]何蘊(yùn)妍.電影植入式廣告問題研究[D],廣州：華南理工大學(xué)，2010:1-59 [9]包山峰.植入式營(yíng)銷怎樣才能植入觀眾腦?！呻娪啊短粕酱蟮卣稹分械闹踩霃V告所想到的[J]，中國(guó)寶石，2010（3）：140-142 [10]李德軍.電影植入式廣告融入策略探析——以電影《非誠(chéng)勿擾》為例［J］.東南傳播.2009.(7):122-124 [11]吳新華 電影“植入式”廣告融入策略——以電影《杜拉拉升職記》為例[J]，河南廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)，2011,24（4）:9-10 [12]沈春美，李海梅.淺談電影植入式廣告[J]，品牌（理論月刊）2011（5）：140 [13]梁成武.電影植入式廣告的是與非[J]，市場(chǎng)周刊（理論研究），2011（5）：50-51

[14]董耀.中國(guó)電影植入廣告之我見[J]，電影新作，2011（1）：64 [15]王艷.論杭州城市品牌形象的電影植入式營(yíng)銷：以電影《非誠(chéng)勿擾》、《唐山大地震》為例[J]，現(xiàn)代城市，2011（6）:45-48 [16]周琴.馮小剛系列電影植入式廣告探析[J]，電影文學(xué)，2011（12）.57-58 [17]彭輝.虛實(shí)相生:電影植入式廣告的符號(hào)化語(yǔ)言[J]，電影文學(xué)，2011（12）:59-60 [18]王繼紅，劉姣.電影植入式廣告的傳播效果研究.[J]商場(chǎng)現(xiàn)代化 2012-6（686）：51-53 [19] 宋振旺，盧芝艷.植入式廣告如何助推國(guó)產(chǎn)電影發(fā)展[J]，文學(xué)界（理論版），2012（5）：225-226 [20]馬莉娟.電視劇《婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)》中的植入式廣告分析[J]，科技致富向?qū)В?012（9）：56轉(zhuǎn)30.[21]張淑燕，秦清清.電影植入式廣告對(duì)受眾權(quán)益的侵害及規(guī)制研究[J]，廣告大觀(理論版)，2012（3）:29-35.[22]張?jiān)苿?植入式廣告的現(xiàn)狀及規(guī)范發(fā)展對(duì)策[N]，中國(guó)工商報(bào)，2012-3-13（B03）

致 謝

在大學(xué)學(xué)習(xí)的這四年里，我得到了中文系諸多老師的教導(dǎo)，學(xué)術(shù)理論修養(yǎng)和實(shí)踐動(dòng)手調(diào)查能力都得到了很大的提高。在中文系的每一天都是美好的，這里記錄著我的成長(zhǎng)過(guò)程。我要感謝中文系的各位老師，正是由于你們的傳道、授業(yè)、解惑，讓我學(xué)習(xí)到了更多的專業(yè)知識(shí)。也讓我從你們的身上學(xué)到了為人處世，待人接物的道理。你們?cè)谖页砷L(zhǎng)的道路上豐富了我的學(xué)識(shí)，培養(yǎng)了我的專業(yè)素質(zhì)。你們是我今后人生中最寶貴的財(cái)富。

此外要特別感謝我的導(dǎo)師XXX老師，感謝您在我論文的整體思路與框架結(jié)構(gòu)提出了指導(dǎo)性的意見和建議，并在我完成初稿后給予了許多具有建設(shè)性的修改建議，解決我在論文寫作中遇到的困惑。在此，對(duì)老師的用心指導(dǎo)和熱心幫助表示衷心的感謝，謝謝您！

簽名：

二〇一三年 月 日