第一篇：電視劇植入式廣告融入策略研究

電視劇植入式廣告融入策略研究

——以《愛情公寓》為例

徐彬 陳遙

? 2013-04-09 08:48:54

來源：2013-4-8 今傳媒

摘 要：近年來電視劇植入式廣告發(fā)展迅速，從各省級衛(wèi)視到各大主流視頻網(wǎng)站，其熱播劇均有大量廣告植入。然而，由于植入式廣告的融入策略不明，使得一些植入廣告幾乎等同于插播廣告，被廣大觀眾所詬病。本文選取近期熱播的系列電視劇《愛情公寓》為研究樣本，對植入式廣告的融入策略進行深入分析和探索。

關鍵詞：電視??；植入式廣告；融入策略

植入式廣告（product placement），是指將產品或品牌信息及其代表性的視覺符號甚至品牌理念策略性融入媒介內容之中，構成觀眾真實觀看或通過聯(lián)想所感知到的情節(jié)的一部分，并在觀眾關注的狀態(tài)下將商品或品牌信息傳遞給觀眾，讓觀眾留下對產品及品牌的印象，繼而達到營銷目的的一種廣告形式[1]。它突破了傳統(tǒng)廣告營銷方式，以其隱秘性強的特點，盡量規(guī)避了廣告受眾對傳統(tǒng)廣告營銷的抵觸心理，成為當下十分流行的一種廣告營銷模式。

起初植入式廣告主要是依托電影為媒介，但隨著各大衛(wèi)視頻道和各大主流視頻網(wǎng)站上電視劇的熱播，電視劇植入廣告如雨后春筍般，紛紛出現(xiàn)，如2007年熱播劇《奮斗》、2008年湖南衛(wèi)視《丑女無敵》，2009年《一起來看流星雨》等。然而電視劇中，尤其是青春偶像劇中植入式廣告泛濫是一個一直被詬病的問題[2]，這一問題的根源并非在于電視劇中是否應該植入廣告，而是在于如何將植入式廣告更好地融入到電視劇中？針對植入式廣告的融入策略問題，本文嘗試選取《愛情公寓》這部系列電視劇作為樣本，采用內容分析技術，對劇中的植入式廣告進行分析，并對其植入式廣告的融入策略問題進行探討。

本研究從《愛情公寓》第一季、第二季、第三季中按1︰4的比例隨機抽取樣本，分別是第一季的第3、5、8、10、15集，第二季的第2、7、9、11、17集，第三季的第3、6、9、14、18、21集。并對選取的樣本采取內容分析技術，對每個劇集中出現(xiàn)的植入式廣告按編碼類目進行編碼，為保證編碼有效性，編碼前從樣本中抽取五集，并由兩名編碼員進行編碼一致性測試，平均值達到85%，屬于可接受水平，這說明本次編碼類目適合進行內容分析。

一、電視劇植入式廣告的統(tǒng)計分析

本文研究主要針對電視劇植入式廣告的融入策略進行分析，因此在統(tǒng)計分析時，著重分析植入式廣告的植入模式與廣告的品牌識別度。

1.植入式廣告的植入模式分析。從植入式廣告的植入模式來看，一般認為可以分四類：場景植入、對白植入、情節(jié)植入和形象植入。其中并沒有把道具植入單獨細分出來作分析研究，實際在電視劇中，主人公們使用的道具同場景、對白等一樣重要，它也許并不是情節(jié)的中心，也沒有明顯推動情節(jié)發(fā)展的作用，但卻作為一種不可或缺的符號，與角色一起構筑了電視劇的生活真實。因此，本文在分析樣本時，將植入式廣告的植入模式分為五類：對白植入、道具植入、場景植入、情節(jié)植入、形象植入?？傮w情況如下（見表1）：

通過對《愛情公寓》三季的廣告植入模式分析，我們可以發(fā)現(xiàn)：道具植入與場景植入式廣告占比最多，其次是對白植入式廣告，情節(jié)植入與形象植入占比相對較少，這是因為道具與場景植入式廣告較易控制，而情節(jié)和形象植入式廣告在設計和創(chuàng)意方面要求較高。同時，我們可以看出在對白植入方面，從第一季到第三季有明顯的減少，這是因為對白植入相對與其他植入方式來說，對觀眾接受心理產生影響較大，運用不好容易使人產生情感厭惡。而從統(tǒng)計圖上我們發(fā)現(xiàn)場景植入式廣告的占比，從第一季到第三季有明顯的提高，這說明廣告的場景植入在設計、創(chuàng)意方面容易實施，植入模式較為成熟，并已經(jīng)成為一種較常用的電視劇廣告植入模式。

2.植入式廣告的品牌識別度分析。電視劇植入式廣告的目的是通過廣告植入，使觀眾真實看到或聯(lián)想到廣告商品，并在觀眾情感關注的狀態(tài)下把品牌信息傳遞給觀眾，使其對商品及品牌的印象更為深刻，繼而達到營銷目的，因此，植入式廣告的品牌識別度直接關系到廣告投放方的利益訴求。通過對樣本的分析，可以得出：《愛情公寓》第一季植入式廣告的廣告識別度相比較其他兩季來看并不理想，影響廣告識別度的原因一方面是由于首部作品，在植入廣告的創(chuàng)意設計方面經(jīng)驗不足，另一方面跟廣告植入模式的選擇也有一定關系，其中道具植入和場景植入的應用并不成熟，為掩蓋對白植入痕跡過于明顯的缺陷，在臺詞設計時有所顧忌，含混模糊，從而使得整體廣告識別度不是很高。相比之下，第二季和第三季的植入式廣告大量選擇已成熟的道具植入和場景植入，而且情節(jié)植入和形象植入的比例也有一定提高，在大幅提高廣告識別度的同時，也保障了廣告宣傳的效果。

二、電視劇植入式廣告的融入策略

1.品牌形象與電視劇的風格相一致。廣告宣傳的主要目的是吸引受眾注意力，并試圖將這種注意力轉化成購買力，因此將品牌形象與品牌受眾特征聯(lián)系在一起，即將品牌形象與電視劇的風格相統(tǒng)一，是植入式廣告融入策略的關鍵。首先，電視劇的風格直接決定了電視劇的受眾人群。

如《愛情公寓》系列作為青春偶像劇，其受眾群就是年輕人，因此《愛情公寓》的植入式廣告大多都與年輕人有關，其中廣告植入頻率前三甲：冰銳、百威啤酒和SKY都是酒類品牌，且受眾群體大多是年輕人。其次，電視劇的風格直接影響劇中演員風格。劇中演員往往是電視受眾模仿的對象，尤其是明星演員更能起到意見領袖的作用，所以將品牌形象與電視劇風格相一致，能使品牌形象最大程度的與劇中演員相融合，使演員自動成為產品的“代言人”，從而引起受眾的注意和購買欲望。

2.植入模式復合化，多用“看見”少用“聽見”。植入模式的選擇要多樣化，避免單一植入模式被過長時間使用或反復出現(xiàn)。要根據(jù)品牌、產品的特點，緊扣劇情情節(jié)，復合使用多種植入模式，強化受眾的印象。例如，《愛情公寓》第三季中養(yǎng)樂多的廣告植入模式，將對白植入、道具植入、場景植入、情節(jié)植入以及形象植入復合使用。在第三季第九集中，導演還專門設計了一個以養(yǎng)樂多為核心的搞笑情節(jié)，在博得觀眾一笑的同時，巧妙地將產品和品牌信息傳達給了觀眾，而觀眾在得到快樂的同時，潛意識中將快樂的感覺與養(yǎng)樂多品牌聯(lián)系在了一起，加深觀眾對品牌的情感認知。從樣本統(tǒng)計分析來看，在植入模式的選擇上，宜多使用道具植入、場景植入等“看得見”的植入模式，少使用或有創(chuàng)意地使用對白植入（包括音頻植入）等“聽得見”的植入模式，一是因為“看得見”的植入模式易控制，植入更隱蔽；二是因為在電視劇播放過程中，劇情多是由對白表達出來，“聽得見”的植入模式干擾性更大，不利于植入式廣告融入劇情。

3.強化內容創(chuàng)新，廣告深入情節(jié)。植入式廣告要想更好地融入到電視劇中，內容創(chuàng)新十分重要。一方面是要加強植入式廣告本身內容的創(chuàng)新，制造關注點，利用觀眾對幽默、有趣劇情或與切身相關內容的關注，將廣告信息與觀眾的關注相縫合，使廣告品牌深入情節(jié)，直達人心。比如《愛情公寓》第二季中益達口香糖的廣告植入，導演將益達口香糖的經(jīng)典廣告惡搞翻拍，在調侃、逗樂的劇情中讓人們加深了對益達品牌的印象。另一方面，要加強電視劇內容的創(chuàng)新，最大限度地挖掘電視劇的內部資源。比如《愛情公寓》系列對字幕的利用就是一個亮點，一般字幕只是背景音樂配合電視劇片段剪輯，加上滾動字幕來表現(xiàn)，很容易被觀眾忽視。而在本劇中，導演巧妙設計了一段默劇作為字幕的背景，默劇劇情獨立于電視劇情節(jié)，但人物性格又完全符合劇中各角色的設定，使得意猶未盡的觀眾在看默劇的同時，關注到字幕的滾動播放，在消除觀眾抵觸情感的同時，傳達出植入式廣告的內容信息。

4.整合外部資源，達到效果最大化。品牌是靠不斷的傳播形成和提升的結果，沒有連續(xù)性的傳播，就不會有品牌，電視隱性廣告只是一種輔助的廣告形式，成功的品牌塑造需要整合營銷傳播[3]。因此，對于植入式廣告來說，整合外部資源進行互動傳播，充分發(fā)掘和利用“片外效應”，才能達到最大化的宣傳效果。例如《愛情公寓》中冰銳的植入模式，在片中作為酒吧主打品牌進行道具植入和場景植入，在片外電視劇熱播期間，冰銳聯(lián)合多家酒吧分別在上海、南京配合開展相關主題活動，片內、片外品牌宣傳和體驗推廣相配合，加深了受眾的體驗感受，強化了品牌的形象宣傳。

總之說，植入式廣告融入策略就是從品牌形象匹配入手，復合使用多種植入模式，不斷創(chuàng)新內容，深度植入劇情，互動整合各方資源，在保證電視劇觀眾的審美體驗的情況下，全面提升廣告宣傳效率，達到廣告效果最大化。

基金項目：本文是2012年度江蘇師范大學研究生科研課題項目（2012YYB057）的階段性研究成果之一。

作者簡介：徐彬，男，江蘇師范大學文學院藝術學碩士研究生，主要從事藝術與傳播研究；陳遙，女，江蘇師范大學文學院藝術學碩士研究生，主要從事藝術與傳播研究。

參考文獻：

[1] 葉欣.植入式廣告在品牌構建中的價值[J].當代傳播,2006(5).[2] 李蓉,張曉玥.電視植入式廣告的媒介倫理與合法性問題[J].電視研究,2010(1).[3] 樊傳果.隱性廣告在電視節(jié)目中的運用研究[J].中國廣告,2009(2).

第二篇：電視劇《北京青年》植入式廣告投放企劃案

企業(yè)文化植入舉例 《婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)》劇中角色陳夢（于娜飾）為了實現(xiàn)婚后外出工作的夢想，參加了一場護膚品的Show。從場景中出現(xiàn)產品外觀的基礎層面植入，升華到通過模特著裝和LED視頻展現(xiàn)了產品的天然護膚特性的高層次植入。人物命運與企業(yè)產品捆綁 《婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)》劇中角色蘭心（袁立飾）因為自己的皮具廠著火一蹶不振，她的丈夫許小寧（黃磊飾）提議，開設淘寶網(wǎng)店，把積壓和庫存的皮包賣出去。通過二人淘寶店的經(jīng)營，兩人又回歸到了幸福的家庭生活之中。從使用淘寶網(wǎng)的基本層面植入，升華到產品幫助角色（袁立飾）翻身的高層面植入。成功案例1 宣傳活動與廠家互動：平安銀行支票現(xiàn)身發(fā)布會現(xiàn)場 《婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)》的宣傳活動安排了精彩的活動情節(jié)，主要演員比試切菜功力，為勝者被頒發(fā)獎金，以平安銀行支票的形式體現(xiàn)。成功案例2 《奮斗》――服飾、手機 國家領導人出訪亞非五國，將《奮斗》作為國賓禮物贈送。在全國衛(wèi)星頻道多次獲獎，被稱作是“一部最具現(xiàn)實意義的作品”。國家廣電總局電視劇司與國際合作司將《奮斗》贈送日本，作為兩國之間文化交流。目前在全國電視臺尚在重復播出，且取得高收視率。（無限的復播空間）在海外地區(qū)：臺灣、日本、越南、港澳、韓國地區(qū)熱播，獲得很高評價。成功案例3 《我的青春誰做主》傳播效果：

1、央視索福瑞統(tǒng)計：自4月12日登陸CCTV1黃金時段以來，《青春》收視率一路飆升，最高收視率高達9.8%，平均收視率也超過5%，相比較其他連續(xù)劇，給央視廣告部帶來巨大的收視份額和廣告效益。

2、搜狐作為《青春》的網(wǎng)絡獨家首播網(wǎng)站，該劇在搜狐高清影視劇頻道播出的前10日，即收獲近2500萬的觀看次數(shù)，短短十天其熱播的勢頭已經(jīng)超過了之前的《潛伏》、《我的團長我的團》，一舉奪得“搜狐視頻最受網(wǎng)友歡迎熱播劇”大獎。

3、中共中央宣傳部精神文明建設“五個一工程”優(yōu)秀電視劇獎 在谷歌搜索“《奮斗》 POLO衫”關鍵字，顯示截屏效果 在谷歌搜索“奧迪《我的青春誰做主》”關鍵字，顯示截屏效果 鑫寶源影視制作 鑫寶源是一家集拍攝、制作、發(fā)行、演員經(jīng)紀等業(yè)務為一體的影視公司，具備國家電視劇制作甲種許可資質，制作資金雄厚、創(chuàng)作力量強大以及影視業(yè)務關系廣泛。國內最具實力的電視劇制作、發(fā)行公司。制作發(fā)行作品有：《我的青春誰做主》《奮斗》《夜幕下的哈爾濱》 《大工匠》《馬文的戰(zhàn)爭》《落地請開手機》《蘇菲的供詞》《老牛家的戰(zhàn)爭》《像霧像雨又像風》《別了，溫哥華》《風吹云動星不動》《給我一支煙》《相愛都難》《少年英雄方世玉》《機靈小不懂》等 國內最具實力的演藝經(jīng)紀公司。簽約演員有：孫紅雷、宋丹丹、陳小藝、周曉歐、張歆藝、張鐸、隋俊波、譚凱、李崇宵、姚笛等一線影視紅星。鑫寶源多次榮獲“全國最具實力民營電視劇制作機構”。導演趙寶剛作品之《北京青年》 聯(lián)系我們： 祥子 1XXXXXXXXXX * * 《北京青年》植入式廣告投放企劃 揭秘《 北京青年》 出 品：北京鑫寶源影視投資有限公司 投 資：2500萬人民幣 類 型：當代都市 導 演：趙寶剛 集 數(shù)：35集 開機時間：2010年9月（暫定）播出計劃：2011年下半年 不同其他電視劇的強大發(fā)行播出保證！作為趙寶剛導演的“青春三部曲”的終結篇，本劇尚未拍攝已被多家電視臺搶先關注并洽談預購！引發(fā)新一輪各大電視臺證據(jù)**，播出主動權在此由電視臺轉移到制作方！趙寶剛導演，都市青春劇的領軍人物，他的每一部作品，均引起社會大眾的廣泛關注，尤其是被稱之為“70后”、“80后”的這一人群，對趙式劇集更加趨之若鶩。

這一人群，正隨著不斷的成長躋身歷史舞臺中央，他們將成為市場消費的主要力量。趙寶剛又出手啦！令電視臺、收視率瘋狂追崇的熱點人物 80后觀眾熱捧的偶像級大導演 “中國偶像劇第一導演” 導演趙寶剛 時代坐標，收視狂人。青春三部曲：《奮斗》《青春》《北京青年》（青春系列完美終結篇）趙寶剛：將青春進行到底!關于青春與迷茫、成長與陣痛 我們爭吵、憤怒、失望、沮喪、難過、憂傷、懷念?? 那些奔騰的青春情緒

那些瘋狂而無法理喻的青春沖動 那些莫須有的折騰和廝打 是我們一生中最最偉大的財富

影視劇植入廣告商業(yè)行為的出現(xiàn)，為廣告客戶和影視劇制作方帶來了新的利益空間。當然，更值得關注的是它的雙贏特性。但是，任何新鮮事物的存在都是一把雙刃劍，這把劍發(fā)揮作用的同時也證實了本身具備的“殺傷力”，廣告植入得好皆大歡喜，植入得不好或做“雷”了，面對的將是兩敗俱傷的悲慘結局――觀眾對廣告和劇本身都不買賬。如何用好這把“劍”是廣告與影視作品融合的關鍵。也許您也能體會到，當前的影視劇廣告植入瓶頸期已經(jīng)到來，從觀眾對影視劇廣告植入的態(tài)度上可以明顯看出傳統(tǒng)的廣告植入方式已經(jīng)落后了，至少滿足不了挑剔的觀眾。我們要做的植入廣告是在傳統(tǒng)植入層面的基礎上建立更成熟、更自然的植入方式，著重做的是企業(yè)文化與影視文化融合，影視作品的特點之一就是講故事，通過講故事的方式把您的企業(yè)核心價值融入到影視作品中。舉個例子：一家保險公司挽救了電視劇主人公的命運，這種劇情設置是合理的、真實的，這樣的故事就適合做植入。留在人們印象里的不再是一個保險產品，而是一個企業(yè)的名字，會是一個保險企業(yè)阻止了一個悲劇故事的發(fā)生。除了從故事本身出發(fā)，我們還想突出的一個理念就是“誰在用”或者“什么人在用”。讓產品與劇中人物結合，使產品成為塑造人物命運的推手，另一方面讓有魅力的劇中人物使用相應的產品，這無形形成了一種代言效應！與傳統(tǒng)意義的明星代言相比，我們創(chuàng)造的這種代言是“虛擬”的，是我們塑造的一個有魅力的劇中人物在代言一種與他形象匹配的產品。典型的例子就是電視劇《奮斗》陸濤與奧迪汽車的結合。觀眾不認為是佟大為在開奧迪，但是陸濤和奧迪形象的捆綁已經(jīng)深深地烙在了年輕人的腦海里。立足在傳統(tǒng)方式之上，我們的植入廣告將更深刻、更自然地傳達企業(yè)的價值觀，用更成熟的廣告植入手段實現(xiàn)廠家與影視制作方的雙贏，使優(yōu)秀的企業(yè)形象扎根在人們心中。寄語《北京青年》

――趙寶剛 植入廣告理念 這似乎已然是一個植入無孔不入的時代！植入廣告成為了傳播者追逐的主要創(chuàng)新手段。作為趙寶剛導演“青春三部曲”完美終結篇的《北京青年》，一直受到廣告客戶和各媒體的熱烈追捧。通過多年的實踐與摸索，我們與合作企業(yè)一道完成了一個又一個經(jīng)典的植入案例：《奮斗》讓電視機前的觀眾記住了那些青春飛揚的面孔，還讓更多人看到了時尚的polo衫和奧迪汽車；《我的青春誰做主》成就了奧迪Q7，在劇中陸毅似乎成為了Q7的代言人，讓觀眾們伴隨著奧迪品牌和劇中主人公一起感受青春的朝氣與不懈努力的拼搏；《婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)》又開辟了新型的廣告植入方式，從故事本身出發(fā)，讓企業(yè)產品與劇中人物緊密結合，有魅力的人物使用相關產品，類比明星代言效應。跟隨寶剛導演一路走來，堅持不懈地摸索如何用一個行之有效的方式操作植入廣告，才能牢牢抓住觀眾的心！由于植入廣告是建立在電視劇制作播出基礎上的廣告作業(yè)行為，其傳播的效果必須依托電視劇自身的播出效果，尤其要重視給觀眾帶來良好的品牌印象和愉悅的收視情緒。于是，我們在電視劇開拍前就精心策劃，以理念、故事、明星等無形植入優(yōu)先，企業(yè)文化和產品事先介入劇本、注重創(chuàng)意執(zhí)行，做到無形勝有形，影響勝收視。堅持影片第一、廣告第二的原則，每個行業(yè)只植入一個品牌，做到行業(yè)獨家、品牌聚焦，保證品質，做出效果。同時，我們也清醒地認識到，植入廣告周期長、環(huán)節(jié)多，想實現(xiàn)客戶與觀眾都滿意的雙贏很難，做不好大家都不買賬。但這又是我們必須實現(xiàn)的目標。我們具備與植入廣告融合度很高的好劇本、好制作、好平臺，又有一個執(zhí)行植入廣告的專業(yè)隊伍，這些都是客戶植入項目投資成功的重要元素。關注《北京青年》，關注我們立足傳統(tǒng)植入而為企業(yè)打造的的新型廣告價值體現(xiàn)，跟隨本劇主人公一起 “青春重新活一回”！基礎層面 更高層面 應對植入廣告的瓶頸時代 道具植入 臺詞植入 企業(yè)文化 植入 人物命運于企業(yè)產品捆綁

1、導演趙寶剛的強大市場號召力――觀眾基礎龐大 本劇傳播優(yōu)勢 作為國內最具商業(yè)價值的導演和“造星大師”，其市場號召力大大超越青春偶像明星，他的電視觀眾不限年齡、不限地域，每部作品都刷新了一個收視率的新高，可以說哪里有趙寶剛哪里就有收視率，這為本劇的植入平臺創(chuàng)造了先天的受眾優(yōu)勢。《像霧像雨又像風》 孫紅雷、陸毅、周迅、李小冉 《別了，溫哥華》 陳坤、趙琳 《永不瞑目》 陸毅、袁立 《夜幕下的哈爾濱》 陸毅、李小冉、周杰

2、趙式話題劇的強大煽動力與傳播力――傳播效果獨特 《奮斗》 《我的青春誰做主》 趙寶剛導演所拍攝的電視劇幽默橋段和經(jīng)典臺詞，都成為廣大觀眾爭相流傳模仿的焦點，他所帶來的強大煽動性和娛樂性將成為觀眾記憶的強化劑，如此獨特有效的傳播效果將成為本劇品牌植入的另一優(yōu)勢。

3、優(yōu)質題材引發(fā)思考，全新風格引導全民關注近幾年，反映都市生活的電視劇重新回到主流，在各臺輪番播放都獲得超高的收視率，苦情劇和家庭劇賺夠了觀眾的同情和眼淚之后，輕松時尚的都市劇成為觀眾熱切盼望的題材。本劇是近年來少有的關于都市年輕人青春與生活話題討論的電視作品，并將“青春重新活一回”提高到人生哲學的高度，該劇輕松幽默的風格必將帶給觀眾耳目一新的體驗，輕松引導觀眾主動思考，關注本劇提出的“青春的迷茫、理想與陣痛”話題?！痘橐霰Ｐl(wèi)戰(zhàn)》 這是一個關于成長與疼痛的故事。四個堂兄弟，四顆年輕的心，四種不同的人生價值觀。北京老何家有四個堂兄弟，何東何西何南何北，這哥兒四個還都處在管多了人不聽管少了不放心尚未安定的年齡。土生土長在北京的四個堂兄弟，家庭背景不同，性格志向迥異。何東本來有著賢惠的女友，穩(wěn)定的工作，前方是一帆風順的人生。在結婚登記的時候，何東卻突然反悔，閃電般分手、辭職，要去尋找自己意愿中的生活?? 年輕有為的醫(yī)生何西，卻見不慣生老病死，理不清愛恨糾葛。追著女友丁香跑到精神病醫(yī)院當醫(yī)生，偏被一精神病患者任知了當成了自己的男友，不愛她吧，她犯病，醫(yī)生以治病為己任，可有這么治病的嗎？ 何南憑借自己的刻苦留學加拿大，“海歸”的身份本可以讓他大展宏圖，可他那不成器的、天天想著占房子娶老婆的父親卻成了他的軟肋?? 街頭小混混何北，是大款父親的一塊心病。面對父親的恨鐵不成鋼，何北有自己的想法，他也希望做出自己的一番事業(yè)?? 這四個北京青年，為了各自的理想努力著，他們將經(jīng)歷怎樣的愛情考驗和生活洗禮？ 故事梗概 四個堂兄弟 老大何東：經(jīng)濟學碩士 老二何西：醫(yī)院醫(yī)生 老三何南：剛從加拿大回國，工業(yè)設計碩士 老四何北：經(jīng)營“奮斗”酒吧 主演介紹 老大何東―― 二十七歲，經(jīng)濟學碩士，按部就班的努力，令人稱道的工作和愛情，他的人生沒有任何波瀾。即將跨入婚姻的那扇門，他卻忽然逃離了，順溜了27年的乖孩子突然心血來潮要回歸人性，他設想，自己應該將青春重新好好過一回。假如青春可以重來，我們是否就能，用永遠單純的心來對待生活？ 或 電視作品： 《大漢口》 《青春期撞上更年期》 《古今大戰(zhàn)秦俑情》 《鋤奸》 《走西口》 《51號兵站》 《租個女友回家過年》 《愛無悔》 擬定：杜淳 擬定：任重 電視作品： 《漢武大帝》 《婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)》 《阿喜》 《諜變》 《情非情》 《八千湘女上天山》 老二何西―― 二十六歲，本應該是手術室里那個見慣生老病死的冷靜的外科醫(yī)生，卻獨獨天生仁慈情感脆弱。追著女友丁香跑到精神病醫(yī)院當醫(yī)生，偏被一精神病患者任知了當成了自己的男友，醫(yī)生以治病為己任，可有這么治病的嗎？ 擬定： 賀剛 主演介紹 電影作品： 《九連山》《心靈風暴》《追影》 電視作品： 《天地傳奇》《梅艷芳菲》《金婚》《雷霆出擊》《明天》《第五空間》《媽媽為我嫁》《新流星蝴蝶劍》 主演介紹 或 電視作品： 《北京假日》 《大唐歌飛》 《皆大歡喜》 《滿天星》 《風塵三俠之紅拂女》 《燦爛人生》 《雕刻時光》 《女人不哭》 擬定：是安 老三何南―― 二十五歲，海歸碩士，認為人生的價值在于對有益事業(yè)的不懈追求。他所要堅持的，就是百折不饒朝著自己認為的有益事業(yè)前進，偏偏這樣的他有一個如孩童般玩劣的父親??回國想開創(chuàng)一片天地，可時差還沒倒完呢，鰥夫老爸就急不可待地告訴他，就等他贊助買房結婚呢。啊，怎么現(xiàn)在國內變成兒子給老子買婚房了？ 擬定：賈乃亮 電視作品： 《康朝秘史》 《上海往事》 《傳國玉璽》 《大碼頭》 《太祖秘史》 《天地真情》 《哎呦媽媽》 《西區(qū)故事》 老四何北―― 二十三歲，學業(yè)未成，是大款父親的一塊心病。自卑者自傲，這是何北自我武裝的利器。這利器最終使他失去了最愛的女孩。面對自己堅持的信念一次次在現(xiàn)實面前倒戈，何北漸漸懂得了“責任”二字的深刻涵義。為了完成愛的“責任”，何北關閉辛苦經(jīng)營的酒吧甘愿放棄擁有的一切去追尋自己心愛的女孩！主演介紹 擬定：任重 或 擬定：張默 電視作品： 《康熙微服私訪記》 《少年大欽差》 《冬天不冷》 《我這一輩子》 《鐵齒銅牙紀曉嵐》 《少年寶親王》 《少年嘉慶》 《龍非龍鳳非鳳》 電視作品： 《漢武大帝》 《婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)》 《阿喜》 《諜變》 《情非情》 《八千湘女上天山》 六個女孩 權箏： 一本正經(jīng)的學者，執(zhí)著。（軸）丁香： 冷艷，天下惟我獨尊。（傲）唐嬌： 混不吝，哥們兒義氣。（野）葉坦： 高貴，睿智。（超然）任知了： 單純，樂觀。（陽光）冷丹： 媚，骨子里特正統(tǒng)俠義。（自信）權箏：一本正經(jīng)的學者，執(zhí)著。（軸）主演介紹 擬定：姚晨 電視作品: 《潛伏》《防火墻5788》《百年榮寶齋》 《房前屋后》《武林外傳》《和空姐一起的日子》 電影： 《非常完美》《搖擺的婚約》《命運呼叫轉移》 《大電影之數(shù)百億》《追愛總動員》《我的長征》 《大電影2.0之兩個傻瓜的荒唐事》《家有喜事2009》 《天堂凹》《愛出色》（又名《我的天空》）她的心氣是：“我偏讓你愛上我！” 丁香：冷艷，天下惟我獨尊。（傲）擬定：張歆藝 主演介紹 電視作品: 《拿什么拯救你，我的愛人》《風雨上海灘》《燃燒的玫瑰》 《蘇菲的供詞》《柳葉刀》《風吹云動星不動》 《給我一支煙》《無處安放的青春〉《龍虎人生》 《五月的鮮花》《愛情是一顆幸福的子彈》《小家大事》 電影： 《夜上海》 導演：張一白 《游龍戲鳳》 導演：劉偉強 在她眼睛里，看誰都是精神病，誰讓她是精神病醫(yī)生呢。任知了：單純，樂觀。（陽光）擬定：姚笛 主演介紹 代表作品 電視作品：《紅樓夢》《孽債2》《嫦娥》 電影作品：《南京南京》《三笑之才子佳人》 雖然是精神病患者，但是她愛小草，愛陽光，愛你我他，讓我們祝愿她早日恢復健康！唐嬌：混不吝，哥們兒義氣。（野）擬定：王子文 主演介紹 電視作品： 《寒秋》《誰是我爸爸》《生死橋》《嫦娥奔月》 《加油網(wǎng)球王子》 電影作品： 《隋朝來客》《姨媽的后現(xiàn)代生活》 《唐山大地震》《無人駕駛》 她跟何北說：哼！你不愛我可以，但你也不許愛上別人！冷丹：媚，骨子里特正統(tǒng)俠義。（自信）擬定：隋俊波 主演介紹 代表作品： 《天涯赤子心》《永不瞑目》新版 《家有公婆》《夜幕下的哈爾濱》 《諜戰(zhàn)古山塘》《美麗背后》《給我一支煙》 對自己喜歡可人家又沒愛上她的何南說：我就幫你了，誰管你愛不愛我？ 葉坦：高貴，睿智。（超然）擬定：曾泳醍 主演介紹 電視作品：《婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)》 話劇作品：契可夫《三姐妹》 巴金《家》 百老匯音樂劇《名揚四海》平面廣告：與孫紅雷搭檔拍攝“行行行珠寶”平面廣告 加拿大華裔，她什么都沒做呢就被大家喜歡上了，不懂?！侗本┣嗄辍?著名導演趙寶剛“青春三部曲”之 大結局 敬請期待！

1、劇情植入 為產品設定專門的情節(jié)，讓產品的性格，功能在電視劇中有全方位多層次的展現(xiàn)。這樣的表現(xiàn)方式包含的信息和傳達的效果絕不亞于一條高質量的TVC。

2、對白植入 通過劇中人物的對話將產品名稱、產品優(yōu)點傳遞給目標受眾。潛移默化的使目標受眾接受產品信息，提升品牌認知度和好感度。

3、道具植入 讓產品作為道具反復出現(xiàn)在電視劇畫面中，爭取最大程度的產品/品牌曝光。《北京青年》提供的品牌植入方式 拍攝場所、人物定位: 我們?yōu)橹踩肫放茰蕚淞四男┵Y源？

1、現(xiàn)代化辦公室

2、時尚家居環(huán)境

3、中高檔、時尚餐飲場所

4、商業(yè)街區(qū)、購物中心、北京大都市戶外

5、都市白領、職場新貴、時尚青年 贊助方案： 根據(jù)不同產品和表現(xiàn)形式制定計劃 合作代價 品牌植入 權益回報 電視劇公關活動 電視劇唯一指定贊助商（行業(yè)獨家）A（主題、產品、角色、場景、劇情）植入 B 篩選客戶品牌文化歷史和內涵及工作中有價值的時間，植入劇情，讓故事和品牌緊密相連 C 企業(yè)、產品或產品路牌廣告植入電視劇場景 A 授權使用電視劇相關海報及劇照等資料作為元素使用（完整不被分割的使用）B 網(wǎng)絡、報紙、雜志配合發(fā)布電視劇相關資訊和新聞 C 片尾鳴謝字幕出現(xiàn)榮譽贊助商名稱LOGO D 珍藏DVD五套 A 現(xiàn)場突顯贊助商品牌 B 海報、噴繪、宣傳畫冊等所有印刷品預留榮譽贊助商品牌； C 場地布置出現(xiàn)榮譽贊助商品牌元素 * *

第三篇：植入式廣告（定稿）

《流星雨》植入式營銷案例分析

爭議中〈一起來看流星雨〉劇集開播當天的收視率卻創(chuàng)下了紅火的收視成績，而〈流星雨〉中引起網(wǎng)友熱議的卻不是主角H4，而是那雷人的臺詞、雷人的廣告植入。

同樣引起熱議的還有上海汽車MG名爵、榮威。

拜被網(wǎng)友戲稱為《雷暴雨》的青春偶像劇所賜，“名爵8分鐘植入門”更是打破了軟性廣告在影視作品中植入時間的記錄，長達8分鐘的品牌植入式軟性廣告恐怕讓〈非誠勿擾〉的馮小剛同志都會大跌眼鏡。

汽車與文化娛樂結緣早就有之，從紅極一時的《變形金剛》、《瘋狂的賽車》到馮小剛的《非誠勿擾》，再追溯到LONG LONG AGO的《007》，汽車觸電到不是新鮮的營銷模式，但如此出位的效果卻可謂“前無來者”。

名爵、榮威“雷”倒觀眾

《流星雨》中長達8分鐘的上海汽車名爵品牌植入式廣告，加上不斷重復出現(xiàn)的名爵、榮威車身，立即引爆了網(wǎng)上網(wǎng)下的熱議，“雷”倒了眾多觀眾。

雖說年前馮小剛同志拍攝的《非誠勿擾》里的廣告同樣是無孔不入，同樣也是充滿詬病，從信用卡到汽車、從航空到郵輪，甚至旅游景點，但在馮大師的手里，這些東西似乎又是劇情中不可缺少的一分子，在北海道開著斯巴魯?shù)揭彩呛苷５膱鼍?。從劇情與產品的契合度上來看，都算是“潤物細無聲”，沒太多的突兀。

而這次《流星雨》完全將“暗偷”轉成“明搶”，鏡頭鎖定之處到處是贊助商的產品和品牌，宣傳意味毫無顧忌，真不知道是在看電視劇還是看廣告。

或許也正是導演的如此“明目張膽”，才引起眾消費者的關注和熱議。就像曾經(jīng)一度瘋狂候總的“七心八箭”那樣，無論是電視劇還是贊助商都被消費者推到了議論的浪尖。只不過在高收視率帶來高曝光率的同時，對品牌形象到底是提升還是損傷,還有待商榷。

上海汽車植入營銷初衷很好

上海汽車在與娛樂業(yè)的攜手方面也是屢有出色表現(xiàn)，比如之前上海汽車榮威品牌對于話劇《杜拉拉升職記》的植入，就獲得了不少好評。

而上海汽車在汽車行業(yè)一直以營銷見長，榮威品牌從零起步，才短短四年不到的時間就建立起中高檔品牌形象，這一點是諸多汽車企業(yè)的營銷能力無法項背之處。無論是榮威還是斯柯達，上海汽車的營銷能力都得到見證，而這次“名爵8分鐘植入門”是上海汽車失手還是“有意為之”？

植入式營銷是否成功，是不能犧牲消費者對電視劇的欣賞性為基礎，通過劇情與場景，讓觀眾在不知不覺中對產品及品牌留下印象，繼而達到營銷的目的，這才是營銷能力的高手。如馮小剛那般，雖然充滿贊助商品的痕跡，卻感覺不到劇情整個質量受到影響。

而上海汽車牽手《流星雨》除了看中青春偶像劇主角與MG3SW的定位相符外，更是看中宣傳炒作能力強勁的湖南衛(wèi)視。即便“流星雨”雖然雷聲一片，然其該劇首播收視成績卻排名全國同時段第一位，平均收視率達到1.9，份額達到7.73%。單從收視率來看，上海汽車的名爵和榮威取得了巨大成功。另外，作為青春偶像劇的《流星雨》主角與MG3SW的產品形象定位相符，同時上海汽車向來以最為時尚個性的方式清晰的傳達MG 名爵的品牌內涵，試圖展示MG名爵 “激情、個性、樂趣”的品牌DNA，這與受眾人群同樣擁有很貼切的品牌形象重疊。無論從品牌形象還是合作對象，上海汽車的植入式營銷設想本身并沒問題。

只不過，或許上海汽車卻沒考慮到制作方的制作水平問題，“名爵8分鐘植入門”雷了觀眾，更把上海汽車雷了一把。制作方的制作水平無疑仍顯稚嫩，雖然MG3SW城市越野的賣點已經(jīng)相當明晰，也得到了目標人群的認可，但8分鐘的集中露出屬于畫蛇添足，如果能夠將這些內容按照劇情少量分段植入，那么效果會更上一層樓。如果將導演換成馮小剛，是否就能拍出斯巴魯馳騁北海道的唯美畫面？

一位業(yè)內人士告訴記者，國內汽車品牌在影視劇中的植入，仍處在起步階段。隨著國內汽車普及程度進一步提高，汽車文化孕育而起，影視創(chuàng)作更加與國際接軌，汽車巧妙地化入電影電視，避免帶有明顯的廣告嫌疑。相比之下，國內汽車品牌的電影植入營銷還有很長的路要走，值得期待

第四篇：免費-淺析中國大陸電視劇植入式廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

免費-淺析中國大陸電視劇植入式廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

南 京 藝 術 學 院

學士學位論文

題

目

淺析中國大陸電視劇

植入式廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

系（院）

姓

名

學

號

專

業(yè)

指導教師（職稱）

****年**月**日

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淺析中國大陸電視劇植入式廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

論文摘要：隨著我國市場經(jīng)濟的發(fā)展，廣告這樣一種宣傳方式正日趨走向成熟，其表現(xiàn)形式也日趨多元化。本文將選取植入式廣告這樣一種比較盛行的廣告形式進行分析，分析其目前發(fā)展的優(yōu)勢和劣勢，并對其未來的發(fā)展提出一些粗淺的看法。

關鍵詞：植入式廣告 展現(xiàn)形式 未來發(fā)展

在現(xiàn)代，廣告被認為是運用媒體而非口頭形式傳遞的具有目的性信息的一種形式，它旨在喚起人們對商品的需求并對生產或銷售這些商品的企業(yè)產生了解和好感，告之提供某種非營利目的的服務以及闡述某種意義和見解等。1隨著我國市場經(jīng)濟的發(fā)展，廣告這樣一種宣傳方式正日趨走向成熟，其表○現(xiàn)形式也日趨多元化。本文將選取植入式廣告這樣一種比較盛行的廣告形式進行分析，分析其目前發(fā)展的優(yōu)勢和劣勢，并對其未來的發(fā)展提出一些粗淺的看法。

1.植入式廣告的發(fā)展史

“植入式廣告”(Product Placement)，是指，把產品及其服務具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺產品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當2簡單的說，相對于那些在電視上以五秒或十五的印象，以達到營銷目的?！鹈氲染唧w影像大張旗鼓呈現(xiàn)出來的“顯性廣告”，它就是一種“隱性廣告”。

世界上最早的植入式廣告可以追溯到1929年，它出現(xiàn)在家喻戶曉的美國動畫3“我力大無比，我愛吃菠菜，我是大力水手波派！片《大力水手》中?！稹边@句每集必說的波派勇敢宣言在美國的德克薩斯州掀起了一股“菠菜熱”。八十幾年來，幾乎所有看過《大力水手》的小朋友都有一個堅定的信念：只要吃菠菜，就能像大力水手一樣強壯。殊不知，這部動畫片的贊助商就是生產菠菜罐頭的，也就是說，這其實就是一部成功的銷售菠菜罐頭的廣告宣傳片。

而中國大陸最早的植入式廣告就在1990年全中國熱播的室內情景喜劇——《編輯部的故事》中，“百龍礦泉水壺”以道具的方式被擺設出來，并將其作用編入了臺詞，經(jīng)劇中的演員之口，宣傳了“百龍礦泉水壺”的好處。在好奇心與新鮮感的雙重作用下，觀眾買賬，市場上出現(xiàn)了旺銷“百龍水壺”的現(xiàn)象，商家大獲其利，這種立竿見影的“軟廣告”在中國逐漸成為了一種營銷方式。

由于近幾年中國社會經(jīng)濟發(fā)展迅速，電視傳媒等行業(yè)的環(huán)境日益復雜，免費-淺析中國大陸電視劇植入式廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

投放的成本也逐漸加大，又因電視媒介贏利模式的單一性，各家電視頻道均以增加廣告時長的方式維持收入。然而，廣大受眾在大量廣告的狂轟濫炸之下，不僅不買賬，還顯示出了逆反的心理：對廣告內容不信任，避免接觸廣告等等。

二十一世紀初，電視植入式廣告進入了盛行期。

2004年湖南衛(wèi)視舉辦的大型選秀節(jié)目《超級女聲》唱響了大江南北，“歡迎收看湖南衛(wèi)視蒙牛酸酸乳《超級女聲》”，無論是欄目還是主持人的宣傳，舞臺上的欄目背景，評委席上的飲料，乃至整個頻道的包裝，“蒙牛酸酸乳”占據(jù)了觀眾的眼球與耳膜，植入式廣告無處不在。

據(jù)央視索福瑞媒介研究公司的報告顯示，2005年到2006年間，中國在綜藝娛樂節(jié)目中植入式的廣告產值已經(jīng)接近十億元。由于近幾年來植入式廣告在各電視臺創(chuàng)收中所占的比例逐漸攀高，有部分頻道的植入式廣告甚至已經(jīng)占據(jù)頻道總收入的20%，約合計每年有五千萬元左右的廣告收入。植入式廣告已經(jīng)逐漸開始成為4 各大電視臺等媒體創(chuàng)收的新手段?！鸶木幾燥L靡全世界的都市喜劇《丑女貝蒂》的電視劇——《丑女無敵》在湖南衛(wèi)視2008年晚間電視劇中排名第二，由于有湖南衛(wèi)視的播出保證，劇中大規(guī)模5在播出之前就已基本地運用了“植入式廣告”，由此帶來了2000萬元的收入，○收回了成本，當然，這種盈利模式，與湖南衛(wèi)視本身品牌的號召力也有著直接的關系。

植入式廣告的成功運用，為電視劇制作商帶來了極大的顯性收入，于是更多的國產電視劇制造商將廣告植入其影視作品。例如2007年的《奮斗》，2009年的《我的青春誰做主》，2010年初的《神話》，還有現(xiàn)在正在熱播的范偉主演的《老大的幸?！返鹊?。

2.植入式廣告的形式與市場

植入式廣告的表現(xiàn)空間很大，形式也是多種多樣，就像一個舞臺，只要一只腳踏上去，就是一種呈現(xiàn)，至于呈現(xiàn)的方式，就是自己想要表演的類型，可以唱歌，可以演小品，也可以耍雜技，不一樣的類型，獲得的效果自然也不同。比如，可以展示一個品牌的名稱，可以呈現(xiàn)某家企業(yè)的標識，可以加一句產品的宣傳口號，也可以在包裝后以某種形象合理的貫穿其中。

電視劇中最常見的植入方式可以大概歸類一下。2.1臺詞

植入式廣告最直白的表現(xiàn)形式就是直接通過語言說出來。

《丑女無敵》第一集中，廣告公司的總裁和總經(jīng)理親自審片，審的就是“博

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士倫隱形眼鏡護理液”廣告片，而且廣告畫面、臺詞都被完整的展現(xiàn)出來，簡直是硬邦邦地在電視劇中插入了廣告，但由于該片發(fā)生的故事就在廣告公司，所以這一切看上去卻也合情合理。該片中還有一段對話，男配角為了能看到女模特的好身材，愿意下輩子做隱形眼鏡，還特地強調是“我要做博士倫超薄更健康，看見，更有遠見。”像這樣的對話就顯得有點突兀，比較生硬了。在《一起去看流星雨》中，鋼琴老師于馨幫學生楚雨蕁清洗被惡作劇弄臟的頭發(fā)時，說“這么好的頭發(fā)，就要用蠶絲蛋白護理”，鏡頭同時給的是“舒蕾”洗發(fā)液的特寫鏡頭。片中男主角慕容云海站在名爵跑車前，把此車的性能、特點如行云流水般背誦了一遍，然后以一種極其渴望的語氣贊揚這部價位在十萬左右的車型——“這是最理想的跑車”。甚至在新中國60周年獻禮劇《解放》中也插了廣告，“主席，您要的郎酒拿來了。”直接就把郎酒通過臺詞“廣告”了出來。之后幾位國家領導人喋喋不休地盛贊了郎酒的悠久歷史，還寶貝似的拿出一瓶來送給老鄉(xiāng)，主席還囑咐“這酒的味道你拿回家喝一喝，就放不下了”，廣告味十足。

2.2道具

為了突出一個品牌的形象標志，植入式廣告往往以道具的方式呈現(xiàn)出來，加上攝像機的特寫，品牌形象一覽無遺，這也是很多電視劇中植入式廣告出現(xiàn)頻率較高的展現(xiàn)方式。

在《丑女無敵》中有很多這樣的場景，比如，該片中的廣告公司在“清揚”洗發(fā)液的產品發(fā)布會上，以“清揚”廣告牌的特寫為前景，慢慢搖到正在走秀的模特身上，既介紹了片中的環(huán)境，又把廣告給“傳播”了出去。電視劇《神話》中，LG牌手機的出境率之高頗為驚人，胡歌扮演的男主角易小川回到秦朝，拿著LG手機指向天空尋找信號，不時還有很明顯的特寫，該款手機一時之間成為網(wǎng)友爭相熱議的對象?！兑黄鹑タ戳餍怯辍分?，女主角的媽媽開起了“香飄飄”冠名的奶茶店，男主角為了向女主角道歉，居然一口氣喝光20杯香飄飄奶茶。在《我的青春誰做主》中可以發(fā)現(xiàn)，植入式廣告比較有“秩序”，每一類產品都使用了統(tǒng)一的品牌，比如汽車，清一色兒的全是奧迪，奧迪Q7、A4、A5、A6系列成套上鏡，做足了廣告。電腦都是蘋果的，手機都是摩托羅拉的，喝的飲料幾乎都是依云牌的礦泉水。

2.3場地

商家往往會提供一些場地供影視劇拍攝，直接在廣告商提供的場景里拍攝，時間長了，觀眾的關注度自然也就高了。

2002年，趙本山主演的農村喜劇《劉老根》紅遍了大江南北，不但捧紅了劇中很多演員，還讓鴨綠江邊河口的“龍泉山莊”成為了度假勝地，吸引了近萬名游客。《我的青春誰做主》中，主角的休閑服絕大部分都是KAPPA背靠背牌，女主

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角和姐妹逛街的時候，也在KAPPA店里買過衣服?！兑黄鹑タ戳餍怯辍分械呐鹘且彩墙?jīng)常出現(xiàn)在美特斯邦威的專賣店中挑選衣服，有個場景是女主角要挑選參加晚會的小禮服，卻也在美特斯邦威這種潮流店出現(xiàn)，很顯然這種生拉硬扯的植入廣告只會讓觀眾對該品牌的定位產生疑問。

3.植入式廣告的優(yōu)勢與缺陷 3.1優(yōu)勢：

3.1.1植入式廣告受眾數(shù)量龐大

據(jù)筆者統(tǒng)計，植入式廣告一般會出現(xiàn)在一些時裝劇、家庭劇或者偶像劇中，所以它的受眾從12歲到50歲都有分布，數(shù)量極其龐大。若是一部電視劇中出現(xiàn)的植入式廣告量過大或者出現(xiàn)的方式過于幼稚，往往會讓這部電視劇成為新聞報道的關注點和網(wǎng)上各大網(wǎng)站的討論對象，可以說，劇中品牌與受眾的接觸率是極為可觀的，而其制作的成本相比其它大眾傳媒可能會低很多。

3.1.2植入式廣告受眾專注度較高

植入式廣告在受眾廣告信息接受圖譜中處于較高層次——專注接收層。6也就是說，由于植入式廣告出現(xiàn)的不規(guī)律性，高度關注劇情發(fā)展的受眾就○不得不接受這種軟性廣告的強制出現(xiàn)，而與此同時，受眾的眼球就已經(jīng)以一種高度關注的方式接收了植入廣告帶來的信息。

3.1.3植入式廣告吸引力更強

在電視劇《神話》中，胡歌飾演的男主角穿越到秦朝依然使用著現(xiàn)代人用的手機，古代怎么會有電讓手機維持電力呢？這種以往穿越系列的電視劇都不會犯的“常識錯誤”居然這樣大剌剌地出現(xiàn)，引起了網(wǎng)友們的熱情討論，在網(wǎng)友的不斷挖掘下，終于發(fā)現(xiàn)劇中的手機正是LG公司新推出的支持太陽能充電功能的新款手機，網(wǎng)友還搜出這種手機不僅能環(huán)保，而且實用性非常強，在有陽光的情況下可以隨時隨地充電。正是這種網(wǎng)絡熱議掀起了LG手機的熱賣。這就是植入式廣告的光暈式影響。商家這種讓受眾“主動”接收廣告信息的手法比較適合有獨特功能的新產品的推出。3.2缺陷：

3.2.1植入式廣告不適于非著名品牌

一般電視劇中，植入式廣告多以道具形式出現(xiàn)，且出現(xiàn)的時長較短，往往一兩秒的鏡頭只能看到品牌名稱或者標識，若品牌并不為大眾所熟知，即使出現(xiàn)，也不會引起太多人的注意，這種軟性廣告做的也就沒有意義了。所以，品牌有較高知名度或者認知度是投放植入式廣告的首要條件。

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3.2.2植入式廣告不適于做深度說服

想要把植入式廣告做好，就不能大張旗鼓地做直接的理性訴求或功能訴求。《一起去看流星雨》是一個很好的例子，筆者在之前提到，劇中男主角看中了名爵的一款跑車，居然全方位地把該車的性能都說了出來，耗時有5分鐘左右，這種強行植入的廣告儼然和電視直銷現(xiàn)場一樣，這明顯是對劇情的一種破壞，讓觀眾感到生硬和不自然，對品牌自身也會有負面的影響。

3.2.3植入式廣告易引起受眾反感

現(xiàn)如今，受眾對于“廣告”高度敏感，一旦感覺到這是“廣告”，就會條件反射性地把心靈之門關閉，最終影響到對影視劇或節(jié)目的態(tài)度。在湖南衛(wèi)視獨播劇《一起去看流星雨》中匯聚了“名爵”、“舒蕾”、“美特斯邦威”、“聯(lián)想”、“香飄飄”等多個品牌，而且?guī)缀醵疾恢挂淮纬霈F(xiàn)，使得網(wǎng)上罵聲一片，網(wǎng)友大呼該劇簡直就是“有劇情的雷人廣告片”。

4.植入式廣告未來發(fā)展走向

即便罵聲一片，植入式廣告依然我行我素地出現(xiàn)在各大電視熒屏，罵聲與名聲共同成長，大有只見增、不見減的趨勢。隨著付費電視時代的來臨，植入式廣告是電視行業(yè)應對這一媒介變革的最現(xiàn)實選擇。雖然有很多大眾傳媒都宣稱要開創(chuàng)“收費頻道不插播廣告的時代”，但廣告商根本就不可能忽略電視傳媒這么大的媒介寶藏，電視媒介受眾層面是所有大眾媒介中最廣的，其傳播方式也是最活躍的，信息量也無可匹敵；同時，電視媒介也不會放棄每年7所以，如果收費電視成為了電視業(yè)的主流，那么植入200多億的廣告收入?！鹗綇V告就有可能發(fā)揮其主導作用，充斥各大影視劇。

如今，大眾消費已逐漸進入符號化，說得再好的廣告宣傳詞也比不上有良好形象與信譽的企業(yè)標志，想要在電視媒介廣告中占有一定地位，廣告商必須要先將其品牌形象豎立起來，提高品牌的市場占有率，只有先完善自己，才能再發(fā)展植入式廣告。

5.如何正視并規(guī)范植入式廣告

隱性廣告屬于媒體廣告，同樣也應符合廣告法律法規(guī)所規(guī)定的基本準則。當前國家尚未出臺相應的法律法規(guī)規(guī)范隱性廣告，這就要求隱性廣告的發(fā)布要遵守8 已有的相關法律。○5.1充分考慮目標人群

免費-淺析中國大陸電視劇植入式廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

在廣告商投入廣告之前，首先要了解一下電視劇的受眾是否與自己產品的受眾相吻合，如果在一部偶像劇中植入兒童學習產品廣告，目標受眾不相符，將會造成廣告抵消投放，白費力氣。

5.2充分考慮品牌特點

這就是筆者在植入式廣告缺陷中提到的，并不是任何產品都適合使用植入式廣告來宣傳。當一個新品牌正準備進入市場并在某電視劇中出現(xiàn)的時候，受眾因為對該品牌的陌生，可能根本不會注意到被植入的該品牌產品。所以植入式廣告適合的是那些已經(jīng)深入人心的品牌，其投放廣告的目的，就是鞏固消費者對該品牌的記憶與認識。

5.3充分滿足劇情和廣告?zhèn)鞑バ枨?/p>

如果像《一起去看流星雨》和《丑女無敵》那樣一昧追求效益大肆投放許多與劇情不符的廣告，不僅會給電視劇本身質量帶來負面影響，也會影響廣告的傳播。好的植入式廣告要達到“潤物細無聲”的境界，在這種情況下，如何整合信息是成功的關鍵。這就需要贊助商與編劇、導演充分溝通，減淡廣告植入的痕跡，與劇情結合的越自然越好，這樣也可以避免引起觀眾的逆反心理。

植入式廣告與其他廣告形式相比，有明顯的優(yōu)勢，但同時其弊端也顯而易見。因此，要成功利用植入式廣告這樣一種形式達到品牌宣傳的效果，還需要滿足一系列的條件，使其能夠以確切的身份融入到影視和舞臺作品中。一旦植入性廣告能夠更加合理、可行地發(fā)展，這樣一種新興的廣告形式一定能夠發(fā)揮其自身的優(yōu)勢，成為更多企業(yè)進行營銷的第一手段。

注釋：

1維基百科，廣告定義（http://zh.wikipedia.org/zh-cn/%E5%B9%BF%E5%91%8A）○2百度百科，植入式廣告定義○（http://baike.baidu.com/view/560486.htm?fr=ala0_1#1）

3百度百科，大力水手定義，影片由來○（http://baike.baidu.com/view/33335.htm?fr=ala0_1_1）

4央視索福瑞媒介研究有限公司（CSM）○（http://）5郭慶，張衛(wèi)星：○《定制?。弘娨晞≈撇ツＪ降男绿剿鳌罚吨袊娨暋?009總第275期。6周子淵：○《植入式廣告的受眾注意研究》，《商業(yè)現(xiàn)代化》2005年第23期。7李劍飛：○《玩轉廣告》，首都師范大學出版社。8溫智，王桂霞：○《廣告道德與法規(guī)》，清華大學出版社，2009年8月第一版。

指導老師：王 方 沈曉平

第五篇：畢業(yè)論文《淺析中國大陸電視劇植入式廣告的發(fā)展現(xiàn)狀》

南 京 藝 術 學 院

學士學位論文

題

目

淺析中國大陸電視劇

植入式廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

系（院）

傳媒學院

姓

名

劉 曉

學

號

B061001039 專

業(yè)

廣播電視編導 指導教師（職稱）

王 方 沈曉平

2010年 05月 06日

淺析中國大陸電視劇植入式廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

姓名：劉 曉

論文摘要：隨著我國市場經(jīng)濟的發(fā)展，廣告這樣一種宣傳方式正日趨走向成熟，其表現(xiàn)形式也日趨多元化。本文將選取植入式廣告這樣一種比較盛行的廣告形式進行分析，分析其目前發(fā)展的優(yōu)勢和劣勢，并對其未來的發(fā)展提出一些粗淺的看法。

關鍵詞：植入式廣告 展現(xiàn)形式 未來發(fā)展

在現(xiàn)代，廣告被認為是運用媒體而非口頭形式傳遞的具有目的性信息的一種形式，它旨在喚起人們對商品的需求并對生產或銷售這些商品的企業(yè)產生了解和好感，告之提供某種非營利目的的服務以及闡述某種意義和1隨著我國市場經(jīng)濟的發(fā)展，廣告這樣一種宣傳方式正日趨走向見解等?！鸪墒?，其表現(xiàn)形式也日趨多元化。本文將選取植入式廣告這樣一種比較盛行的廣告形式進行分析，分析其目前發(fā)展的優(yōu)勢和劣勢，并對其未來的發(fā)展提出一些粗淺的看法。

1.植入式廣告的發(fā)展史

“植入式廣告”(Product Placement)，是指，把產品及其服務具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺產品中的一種廣告方式，給觀眾留下2簡單的說，相對于那些在電視上以五秒或相當?shù)挠∠?，以達到營銷目的。○十五秒等具體影像大張旗鼓呈現(xiàn)出來的“顯性廣告”，它就是一種“隱性廣告”。

世界上最早的植入式廣告可以追溯到1929年，它出現(xiàn)在家喻戶曉的美國動3“我力大無比，我愛吃菠菜，我是大力水手波派！畫片《大力水手》中?！稹边@句每集必說的波派勇敢宣言在美國的德克薩斯州掀起了一股“菠菜熱”。八十幾年來，幾乎所有看過《大力水手》的小朋友都有一個堅定的信念：只要吃菠菜，就能像大力水手一樣強壯。殊不知，這部動畫片的贊助商就是生產菠菜罐頭的，也就是說，這其實就是一部成功的銷售菠菜罐頭的廣告宣傳片。

而中國大陸最早的植入式廣告就在1990年全中國熱播的室內情景喜劇——《編輯部的故事》中，“百龍礦泉水壺”以道具的方式被擺設出來，并將其作用編入了臺詞，經(jīng)劇中的演員之口，宣傳了“百龍礦泉水壺”的好處。在好奇心與新鮮感的雙重作用下，觀眾買賬，市場上出現(xiàn)了旺銷“百龍水壺”的現(xiàn)象，商家大獲其利，這種立竿見影的“軟廣告”在中國逐漸成為了一種營銷方式。

由于近幾年中國社會經(jīng)濟發(fā)展迅速，電視傳媒等行業(yè)的環(huán)境日益復雜，投放的成本也逐漸加大，又因電視媒介贏利模式的單一性，各家電視頻道均以增加廣告時長的方式維持收入。然而，廣大受眾在大量廣告的狂轟濫炸之下，不僅不買賬，還顯示出了逆反的心理：對廣告內容不信任，避免接觸廣告等等。

二十一世紀初，電視植入式廣告進入了盛行期。

2004年湖南衛(wèi)視舉辦的大型選秀節(jié)目《超級女聲》唱響了大江南北，“歡迎收看湖南衛(wèi)視蒙牛酸酸乳《超級女聲》”，無論是欄目還是主持人的宣傳，舞臺上的欄目背景，評委席上的飲料，乃至整個頻道的包裝，“蒙牛酸酸乳”占據(jù)了觀眾的眼球與耳膜，植入式廣告無處不在。

據(jù)央視索福瑞媒介研究公司的報告顯示，2005年到2006年間，中國在綜藝娛樂節(jié)目中植入式的廣告產值已經(jīng)接近十億元。由于近幾年來植入式廣告在各電視臺創(chuàng)收中所占的比例逐漸攀高，有部分頻道的植入式廣告甚至已經(jīng)占據(jù)頻道總收入的20%，約合計每年有五千萬元左右的廣告收入。植入式廣告已經(jīng)逐漸開始4 成為各大電視臺等媒體創(chuàng)收的新手段?！鸶木幾燥L靡全世界的都市喜劇《丑女貝蒂》的電視劇——《丑女無敵》在湖南衛(wèi)視2008年晚間電視劇中排名第二，由于有湖南衛(wèi)視的播出保證，劇中大規(guī)5在播出之前就已基模地運用了“植入式廣告”，由此帶來了2000萬元的收入，○本收回了成本，當然，這種盈利模式，與湖南衛(wèi)視本身品牌的號召力也有著直接的關系。

植入式廣告的成功運用，為電視劇制作商帶來了極大的顯性收入，于是更多的國產電視劇制造商將廣告植入其影視作品。例如2007年的《奮斗》，2009年的《我的青春誰做主》，2010年初的《神話》，還有現(xiàn)在正在熱播的范偉主演的《老大的幸?！返鹊?。

2.植入式廣告的形式與市場

植入式廣告的表現(xiàn)空間很大，形式也是多種多樣，就像一個舞臺，只要一只腳踏上去，就是一種呈現(xiàn)，至于呈現(xiàn)的方式，就是自己想要表演的類型，可以唱歌，可以演小品，也可以耍雜技，不一樣的類型，獲得的效果自然也不同。比如，可以展示一個品牌的名稱，可以呈現(xiàn)某家企業(yè)的標識，可以加一句產品的宣傳口號，也可以在包裝后以某種形象合理的貫穿其中。

電視劇中最常見的植入方式可以大概歸類一下。2.1臺詞

植入式廣告最直白的表現(xiàn)形式就是直接通過語言說出來。

《丑女無敵》第一集中，廣告公司的總裁和總經(jīng)理親自審片，審的就是“博士倫隱形眼鏡護理液”廣告片，而且廣告畫面、臺詞都被完整的展現(xiàn)出來，簡直是硬邦邦地在電視劇中插入了廣告，但由于該片發(fā)生的故事就在廣告公司，所以這一切看上去卻也合情合理。該片中還有一段對話，男配角為了能看到女模特的好身材，愿意下輩子做隱形眼鏡，還特地強調是“我要做博士倫超薄更健康，看見，更有遠見。”像這樣的對話就顯得有點突兀，比較生硬了。在《一起去看流星雨》中，鋼琴老師于馨幫學生楚雨蕁清洗被惡作劇弄臟的頭發(fā)時，說“這么好的頭發(fā)，就要用蠶絲蛋白護理”，鏡頭同時給的是“舒蕾”洗發(fā)液的特寫鏡頭。片中男主角慕容云海站在名爵跑車前，把此車的性能、特點如行云流水般背誦了一遍，然后以一種極其渴望的語氣贊揚這部價位在十萬左右的車型——“這是最理想的跑車”。甚至在新中國60周年獻禮劇《解放》中也插了廣告，“主席，您要的郎酒拿來了?！敝苯泳桶牙删仆ㄟ^臺詞“廣告”了出來。之后幾位國家領導人喋喋不休地盛贊了郎酒的悠久歷史，還寶貝似的拿出一瓶來送給老鄉(xiāng)，主席還囑咐“這酒的味道你拿回家喝一喝，就放不下了”，廣告味十足。

2.2道具

為了突出一個品牌的形象標志，植入式廣告往往以道具的方式呈現(xiàn)出來，加上攝像機的特寫，品牌形象一覽無遺，這也是很多電視劇中植入式廣告出現(xiàn)頻率較高的展現(xiàn)方式。

在《丑女無敵》中有很多這樣的場景，比如，該片中的廣告公司在“清揚”洗發(fā)液的產品發(fā)布會上，以“清揚”廣告牌的特寫為前景，慢慢搖到正在走秀的模特身上，既介紹了片中的環(huán)境，又把廣告給“傳播”了出去。電視劇《神話》中，LG牌手機的出境率之高頗為驚人，胡歌扮演的男主角易小川回到秦朝，拿著LG手機指向天空尋找信號，不時還有很明顯的特寫，該款手機一時之間成為網(wǎng)友爭相熱議的對象。《一起去看流星雨》中，女主角的媽媽開起了“香飄飄”冠名的奶茶店，男主角為了向女主角道歉，居然一口氣喝光20杯香飄飄奶茶。在《我的青春誰做主》中可以發(fā)現(xiàn)，植入式廣告比較有“秩序”，每一類產品都使用了統(tǒng)一的品牌，比如汽車，清一色兒的全是奧迪，奧迪Q7、A4、A5、A6系列成套上鏡，做足了廣告。電腦都是蘋果的，手機都是摩托羅拉的，喝的飲料幾乎都是依云牌的礦泉水。

2.3場地

商家往往會提供一些場地供影視劇拍攝，直接在廣告商提供的場景里拍攝，時間長了，觀眾的關注度自然也就高了。

2002年，趙本山主演的農村喜劇《劉老根》紅遍了大江南北，不但捧紅了劇中很多演員，還讓鴨綠江邊河口的“龍泉山莊”成為了度假勝地，吸引了近萬

名游客?！段业那啻赫l做主》中，主角的休閑服絕大部分都是KAPPA背靠背牌，女主角和姐妹逛街的時候，也在KAPPA店里買過衣服?！兑黄鹑タ戳餍怯辍分械呐鹘且彩墙?jīng)常出現(xiàn)在美特斯邦威的專賣店中挑選衣服，有個場景是女主角要挑選參加晚會的小禮服，卻也在美特斯邦威這種潮流店出現(xiàn)，很顯然這種生拉硬扯的植入廣告只會讓觀眾對該品牌的定位產生疑問。

3.植入式廣告的優(yōu)勢與缺陷 3.1優(yōu)勢：

3.1.1植入式廣告受眾數(shù)量龐大

據(jù)筆者統(tǒng)計，植入式廣告一般會出現(xiàn)在一些時裝劇、家庭劇或者偶像劇中，所以它的受眾從12歲到50歲都有分布，數(shù)量極其龐大。若是一部電視劇中出現(xiàn)的植入式廣告量過大或者出現(xiàn)的方式過于幼稚，往往會讓這部電視劇成為新聞報道的關注點和網(wǎng)上各大網(wǎng)站的討論對象，可以說，劇中品牌與受眾的接觸率是極為可觀的，而其制作的成本相比其它大眾傳媒可能會低很多。

3.1.2植入式廣告受眾專注度較高

植入式廣告在受眾廣告信息接受圖譜中處于較高層次——專注接收6也就是說，由于植入式廣告出現(xiàn)的不規(guī)律性，高度關注劇情發(fā)展的層?！鹗鼙娋筒坏貌唤邮苓@種軟性廣告的強制出現(xiàn)，而與此同時，受眾的眼球就已經(jīng)以一種高度關注的方式接收了植入廣告帶來的信息。

3.1.3植入式廣告吸引力更強

在電視劇《神話》中，胡歌飾演的男主角穿越到秦朝依然使用著現(xiàn)代人用的手機，古代怎么會有電讓手機維持電力呢？這種以往穿越系列的電視劇都不會犯的“常識錯誤”居然這樣大剌剌地出現(xiàn)，引起了網(wǎng)友們的熱情討論，在網(wǎng)友的不斷挖掘下，終于發(fā)現(xiàn)劇中的手機正是LG公司新推出的支持太陽能充電功能的新款手機，網(wǎng)友還搜出這種手機不僅能環(huán)保，而且實用性非常強，在有陽光的情況下可以隨時隨地充電。正是這種網(wǎng)絡熱議掀起了LG手機的熱賣。這就是植入式廣告的光暈式影響。商家這種讓受眾“主動”接收廣告信息的手法比較適合有獨特功能的新產品的推出。3.2缺陷：

3.2.1植入式廣告不適于非著名品牌

一般電視劇中，植入式廣告多以道具形式出現(xiàn)，且出現(xiàn)的時長較短，往往一兩秒的鏡頭只能看到品牌名稱或者標識，若品牌并不為大眾所熟知，即使出現(xiàn)，也不會引起太多人的注意，這種軟性廣告做的也就沒有意義了。所以，品牌有較高知名度或者認知度是投放植入式廣告的首要條件。

3.2.2植入式廣告不適于做深度說服

想要把植入式廣告做好，就不能大張旗鼓地做直接的理性訴求或功能訴求?！兑黄鹑タ戳餍怯辍肥且粋€很好的例子，筆者在之前提到，劇中男主角看中了名爵的一款跑車，居然全方位地把該車的性能都說了出來，耗時有5分鐘左右，這種強行植入的廣告儼然和電視直銷現(xiàn)場一樣，這明顯是對劇情的一種破壞，讓觀眾感到生硬和不自然，對品牌自身也會有負面的影響。

3.2.3植入式廣告易引起受眾反感

現(xiàn)如今，受眾對于“廣告”高度敏感，一旦感覺到這是“廣告”，就會條件反射性地把心靈之門關閉，最終影響到對影視劇或節(jié)目的態(tài)度。在湖南衛(wèi)視獨播劇《一起去看流星雨》中匯聚了“名爵”、“舒蕾”、“美特斯邦威”、“聯(lián)想”、“香飄飄”等多個品牌，而且?guī)缀醵疾恢挂淮纬霈F(xiàn)，使得網(wǎng)上罵聲一片，網(wǎng)友大呼該劇簡直就是“有劇情的雷人廣告片”。

4.植入式廣告未來發(fā)展走向

即便罵聲一片，植入式廣告依然我行我素地出現(xiàn)在各大電視熒屏，罵聲與名聲共同成長，大有只見增、不見減的趨勢。隨著付費電視時代的來臨，植入式廣告是電視行業(yè)應對這一媒介變革的最現(xiàn)實選擇。雖然有很多大眾傳媒都宣稱要開創(chuàng)“收費頻道不插播廣告的時代”，但廣告商根本就不可能忽略電視傳媒這么大的媒介寶藏，電視媒介受眾層面是所有大眾媒介中最廣的，其傳播方式也是最活躍的，信息量也無可匹敵；同時，電視媒介也不會放7所以，如果收費電視成為了電視業(yè)的主流，棄每年200多億的廣告收入。○那么植入式廣告就有可能發(fā)揮其主導作用，充斥各大影視劇。

如今，大眾消費已逐漸進入符號化，說得再好的廣告宣傳詞也比不上有良好形象與信譽的企業(yè)標志，想要在電視媒介廣告中占有一定地位，廣告商必須要先將其品牌形象豎立起來，提高品牌的市場占有率，只有先完善自己，才能再發(fā)展植入式廣告。

5.如何正視并規(guī)范植入式廣告

隱性廣告屬于媒體廣告，同樣也應符合廣告法律法規(guī)所規(guī)定的基本準則。當前國家尚未出臺相應的法律法規(guī)規(guī)范隱性廣告，這就要求隱性廣告的發(fā)布要遵守8 已有的相關法律。○

5.1充分考慮目標人群

在廣告商投入廣告之前，首先要了解一下電視劇的受眾是否與自己產品的受眾相吻合，如果在一部偶像劇中植入兒童學習產品廣告，目標受眾不相符，將會造成廣告抵消投放，白費力氣。

5.2充分考慮品牌特點

這就是筆者在植入式廣告缺陷中提到的，并不是任何產品都適合使用植入式廣告來宣傳。當一個新品牌正準備進入市場并在某電視劇中出現(xiàn)的時候，受眾因為對該品牌的陌生，可能根本不會注意到被植入的該品牌產品。所以植入式廣告適合的是那些已經(jīng)深入人心的品牌，其投放廣告的目的，就是鞏固消費者對該品牌的記憶與認識。

5.3充分滿足劇情和廣告?zhèn)鞑バ枨?/p>

如果像《一起去看流星雨》和《丑女無敵》那樣一昧追求效益大肆投放許多與劇情不符的廣告，不僅會給電視劇本身質量帶來負面影響，也會影響廣告的傳播。好的植入式廣告要達到“潤物細無聲”的境界，在這種情況下，如何整合信息是成功的關鍵。這就需要贊助商與編劇、導演充分溝通，減淡廣告植入的痕跡，與劇情結合的越自然越好，這樣也可以避免引起觀眾的逆反心理。

植入式廣告與其他廣告形式相比，有明顯的優(yōu)勢，但同時其弊端也顯而易見。因此，要成功利用植入式廣告這樣一種形式達到品牌宣傳的效果，還需要滿足一系列的條件，使其能夠以確切的身份融入到影視和舞臺作品中。一旦植入性廣告能夠更加合理、可行地發(fā)展，這樣一種新興的廣告形式一定能夠發(fā)揮其自身的優(yōu)勢，成為更多企業(yè)進行營銷的第一手段。

注釋：

1維基百科，廣告定義（http://zh.wikipedia.org/zh-cn/%E5%B9%BF%E5%91%8A）○2百度百科，植入式廣告定義○（http://baike.baidu.com/view/560486.htm?fr=ala0_1#1）

3百度百科，大力水手定義，影片由來○（http://baike.baidu.com/view/33335.htm?fr=ala0_1_1）

4央視索福瑞媒介研究有限公司（CSM）○（http://）5郭慶，○張衛(wèi)星：《定制?。弘娨晞≈撇ツＪ降男绿剿鳌罚吨袊娨暋?009總第275期。6周子淵：○《植入式廣告的受眾注意研究》，《商業(yè)現(xiàn)代化》2005年第23期。7李劍飛：○《玩轉廣告》，首都師范大學出版社。8溫智，王桂霞：○《廣告道德與法規(guī)》，清華大學出版社，2009年8月第一版。

指導老師：王 方 沈曉平