第一篇：柯達(dá)網(wǎng)站營銷分析

作為全球馳名品牌的擁有者，伊斯曼·柯達(dá)公司具有悠久的歷史，并是《財(cái)富》500強(qiáng)中的恒星。但近年來，它在膠卷、傳統(tǒng)相機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、沖洗藥劑、復(fù)印機(jī)、CD等領(lǐng)域中均受到來自日本、本國甚至臺灣產(chǎn)品的挑戰(zhàn)，500強(qiáng)排名也從1989年第18位一路下滑至1997年的第269位，個(gè)別分析家甚至認(rèn)為，柯達(dá)公司是個(gè)已經(jīng)無法再發(fā)展的成熟企業(yè)。

而柯達(dá)網(wǎng)站就是在這一嚴(yán)峻形勢下起動運(yùn)作的，它的使命是：介紹產(chǎn)品、樹立形象、以成相后的增值性服務(wù)來爭取客戶。

一、站點(diǎn)定位

柯達(dá)首頁，給人的第一感覺是有點(diǎn)怪異和不詳。作為照片業(yè)的始祖，柯達(dá)本可在數(shù)以億幅相片中選擇最精美絕倫的人物或風(fēng)景來裝飾其首頁，然而它卻單挑了一幀殘陽下幾片枯枝敗葉來作篇眉，梯形欄目選擇條又像導(dǎo)向手指，指根是那全球無所不在的著名柯達(dá)商標(biāo)，但卻似乎要將人領(lǐng)向日薄西山之境；觀眾還未及從這傷感景致中喘過氣來，下方黑道上又跳出個(gè)如怪似幻的人來伸手剪徑……

其實(shí)，內(nèi)行看門道，柯達(dá)站點(diǎn)自開通以來，在其首頁頁眉和下方活動圖框中，已經(jīng)展示過許多幅精美的照片。頁眉處均為濾鏡處理后的長卷特寫，活動框中則展示一些不朽的名片。本文的兩幅圖片是在展示其膠卷的非凡品質(zhì)。

對彩色照片來說，色彩還原、物體質(zhì)感、層次和明暗的表現(xiàn)等綜合表現(xiàn)才是衡量其質(zhì)量的指標(biāo)，而不是一味的大俗大艷才佳。對皮膚、落葉等色彩并不艷麗且略偏暖黃基色的物體，能逼真地還原其本色的彩卷才是優(yōu)秀的膠卷，這是柯達(dá)篇眉的立意所在。

下幅圖片，則是用柯達(dá)超級膠片加上專門的技法拍攝的一位舞蹈家，“他似乎脫離地心引力，圖片令人震驚，但卻絕對真實(shí)。”拍攝這種照片，需要膠片具有超高水平的感光能力，能在瞬間接受無數(shù)次頻閃才能產(chǎn)生這種騰云駕霧的效果?？逻_(dá)辟有專題主頁，對此技術(shù)加以說明。

柯達(dá)總裁指出：“如果我們認(rèn)為我們過去是造膠卷，我們今后是搞數(shù)碼，那我們就會出問題。但是，如果我們清楚知道我們過去的業(yè)務(wù)是照片，今后也是照片的話，那么我們就會利用一切現(xiàn)有的技術(shù)?！彼?，網(wǎng)站就以首頁上的“拍照，后續(xù)處理”標(biāo)題名定位。

二、網(wǎng)站結(jié)構(gòu)與營銷策略

柯達(dá)網(wǎng)站圍繞照片、成像及相關(guān)技術(shù)設(shè)備，設(shè)置如下欄目：

拍照——下設(shè)“拍出好照片”、“膠卷指導(dǎo)”、“膠卷使用及一次性相機(jī)”、“柯達(dá)ADVANTIX系統(tǒng)”、“數(shù)字化相機(jī)及技術(shù)”等子欄目；

后續(xù)處理——下設(shè)“照片后續(xù)處理”、“柯達(dá)在線圖片網(wǎng)”、“制作明信片和像卡”、“新穎有趣的圖片編輯法”等子欄目；

柯達(dá)介紹——下設(shè)“關(guān)于柯達(dá)”、“出版中心”、“柯達(dá)在世界各地”、“柯達(dá)助您捕獲節(jié)假日中的精彩瞬間”、“用柯達(dá)慶賀圖片系統(tǒng)創(chuàng)作個(gè)人節(jié)日卡”、與AOL聯(lián)辦“您在拍攝”等子欄目；

專業(yè)圖像——下設(shè)“專業(yè)圖像處理”、“運(yùn)動圖像處理”、“商業(yè)及辦公圖像”、“應(yīng)用圖像”、“醫(yī)療保健用圖片”、“政府、地質(zhì)勘探、宇航和科學(xué)攝影”、“教育圖像”等子欄目。

可看出，柯達(dá)建站的目標(biāo)，是要構(gòu)建網(wǎng)上攝影百科全書、世界圖片資料總匯和攝影教學(xué)中心。僅其圖像庫中就有數(shù)以萬計(jì)的全球風(fēng)光、人文景物和空間航拍等分類照片，每類均收集了各類名家和專業(yè)攝影師的作品，這使得柯達(dá)站點(diǎn)從一開始就大受歡迎。同時(shí)，除非具備非凡實(shí)力、雄厚根基并有悠久歷史，否則任何一般的企業(yè)均無能力營造出這樣的站點(diǎn)：它代表整個(gè)行業(yè)的全貌。

再從立意上看，網(wǎng)站重點(diǎn)在新型產(chǎn)品和大眾服務(wù)兩個(gè)層面，宣傳其產(chǎn)品質(zhì)量的多樣性與品質(zhì)的優(yōu)越性。針對非專業(yè)人士通常無從辨解牌號繁多的膠片的特殊性能，難于理解這種傳統(tǒng)產(chǎn)品中的高科技含量，柯達(dá)網(wǎng)站采用了相當(dāng)數(shù)量頁面來介紹其產(chǎn)品在宇航、遙感等領(lǐng)域中的應(yīng)用，如圖二主頁所示。尖端科研和生物醫(yī)療、顯微、大地航拍等領(lǐng)域中大量采用各類柯達(dá)膠卷，是對其優(yōu)異質(zhì)量的最好佐證。

但行業(yè)領(lǐng)先地位也罷，超級產(chǎn)品質(zhì)量也罷，最后都必須落實(shí)在市場，落實(shí)在消費(fèi)者身上。在此，柯達(dá)迥異于波音，膠卷畢竟不是飛機(jī)。網(wǎng)站的成功與否取決于爭得大眾客戶的多少，這是難點(diǎn)一；對于膠卷這種低值消費(fèi)品來說，爭得客戶一時(shí)的寵愛并不算成功，成功當(dāng)算爭得用戶一世的珍愛，這是難點(diǎn)二；多種品牌的膠卷對主體用戶大眾不分軒輊，技術(shù)進(jìn)步又使拍攝傻瓜化，初學(xué)者也能輕易拍出以往專家級的作品來，故沒有理由讓用戶對某種膠卷情有獨(dú)鐘，這是難點(diǎn)三。

柯達(dá)清楚地知道這些，所以其網(wǎng)絡(luò)營銷不是放在一般的宣傳產(chǎn)品上，而是重在培養(yǎng)客戶對其品牌、對其網(wǎng)址的忠誠度上，采取“別具一格”競爭策略，切實(shí)推出一些能在網(wǎng)上實(shí)施、對大眾常規(guī)攝影作品起增值作用的服務(wù)項(xiàng)目來，主要如下。

教育培訓(xùn)。這是面向公眾的有效營銷措施。柯達(dá)傳統(tǒng)影視媒體廣告主題都以“留住精彩的美好瞬間”為題，在網(wǎng)絡(luò)上，它可以從容地、分步驟地教導(dǎo)大眾如何拍出上佳之作，這在柯達(dá)站頁中占有相當(dāng)?shù)谋戎?。圖三主頁為“拍好照片”培訓(xùn)的入口，它從器材、技術(shù)、膠卷、用光、拍攝和合成等欄目介紹攝影概況，又提出“10大技術(shù)”等等，每欄都有在線索引、相關(guān)問題解答參考目錄等，循其一周，相當(dāng)于上了紐約攝影學(xué)院。

佳作素材庫。前面已經(jīng)提到，柯達(dá)將海量分類圖片庫放在網(wǎng)上，目的一是作為攝影楷模，二是讓用戶自己選擇素材，下載后和自己的照片一道加工合成。這類增值服務(wù)為柯達(dá)贏得良好的口碑，它對營銷的作用是巨大的。

在線服務(wù)。柯達(dá)通過與AOL聯(lián)合，開辦“您在拍攝”熱線，建立影迷論壇和交流中心等，培養(yǎng)了一大批忠實(shí)用戶。近來更發(fā)展了一個(gè)在線圖片加工中心，影迷們只要將照片發(fā)到網(wǎng)上，就能重新組合或共享。如果有困難時(shí)，只要招呼一聲，就會有熱心的高手來幫忙對用戶原材料進(jìn)行有趣的編輯再加工。

再進(jìn)一步，采用柯達(dá)數(shù)碼相機(jī)拍攝后的照片，可寄存在其網(wǎng)絡(luò)電子相薄中。再花少量的錢，就可用其魔術(shù)成相機(jī)將自己的照片印到一個(gè)啦啦隊(duì)員身上；或者和日本大怪獸一起合影，或者坐上越野車在火星上拍照。

綜之，拍攝已是傻瓜能為之事，柯達(dá)將網(wǎng)絡(luò)競爭點(diǎn)定位在拍攝后的增值服務(wù)“高端”上，為傻瓜不能為之事。

三、網(wǎng)站商業(yè)背景分析

許多分析家指出，美國其它一些曾陷困境的著名企業(yè)，如IBM、通用汽車、希爾斯公司等，早已渡過難關(guān)，然而柯達(dá)目前尚沒有。由于傳統(tǒng)產(chǎn)品甚至在美國本土都受到老對手富士的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，而廣種博收的研究項(xiàng)目如14英寸存貯光盤、斯特靈藥品、CD、數(shù)字化相機(jī)等都受重創(chuàng)或虧損，柯達(dá)的元?dú)馍形椿謴?fù)。

此時(shí)，柯達(dá)網(wǎng)站對于重振企業(yè)形象，培養(yǎng)用戶忠誠度等具有至關(guān)重要的意義。當(dāng)公司首次在互聯(lián)網(wǎng)上開通3500頁面的站點(diǎn)、每天吸引多達(dá)15萬人次以上訪問時(shí)，被廣泛認(rèn)為

是商業(yè)價(jià)值營銷效果最好的站點(diǎn)。為確保網(wǎng)絡(luò)能提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，公司還進(jìn)一步將站點(diǎn)開發(fā)擴(kuò)展到整個(gè)企業(yè)的各個(gè)部門，并將其信息系統(tǒng)部、國際互聯(lián)網(wǎng)營銷部和公共關(guān)系、營銷和銷售單位聯(lián)接起來。這種協(xié)作可確保用戶反饋和查詢被迅速準(zhǔn)確地傳給公司，同時(shí)也確保服務(wù)人員能立即做出反應(yīng)。目前，公司認(rèn)為，采取網(wǎng)絡(luò)營銷方式和用戶發(fā)生相互作用以及從事直接商業(yè)的潛力，雖然不是無限的，但也是十分巨大的。華裔信息業(yè)鉅子，CA公司董事長王嘉廉先生指出，1989年當(dāng)柯達(dá)公司宣布將其所有的電腦資產(chǎn)與運(yùn)作全部外包時(shí)，震驚了全美企業(yè)界。而當(dāng)時(shí)這家《財(cái)富》500強(qiáng)中排名18，享譽(yù)全球的公司當(dāng)時(shí)就將其視為增收節(jié)支、強(qiáng)化競爭力、實(shí)現(xiàn)企業(yè)主要目標(biāo)的一項(xiàng)重要舉措，現(xiàn)在則演化為當(dāng)今規(guī)模的綜合性營銷與服務(wù)站點(diǎn)。

第二篇：柯達(dá)案例分析

柯達(dá)案例分析--09工商管理（1）班 “留住這一刻”

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PPT 大 綱 柯 達(dá) 簡 介 柯 達(dá) 沉 浮 史 柯達(dá)的輝煌過去及最新動態(tài) 案 例 分 析 原 名 伊士曼柯達(dá)公司Eastman Kodak Company，簡稱柯達(dá)公司。業(yè) 務(wù) 范 圍 它是世界上最大的影像產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)的生產(chǎn)和供應(yīng)商，總部位于美國紐約州羅切斯特市，多年來，伊士曼柯達(dá)公司在影像拍攝、分享、輸出和顯示領(lǐng)域一直處于世界領(lǐng)先地位。柯 達(dá) 簡 介 最 新 動 態(tài) 一百多年來幫助無數(shù)的人們留住美好回憶、交流重要信息以及享受娛樂時(shí)光。但是隨著數(shù)碼技術(shù)的崛起，柯達(dá)公司于2012年1月19日申請破產(chǎn)保護(hù)。4 1 2 3 業(yè) 務(wù) 詳 細(xì) 分 析 元器件―為原始設(shè)備生產(chǎn)商提供光學(xué)元件和感光芯片； 攝影―-為大眾消費(fèi)者、專業(yè)攝影師和電影攝影師提供數(shù)碼和傳統(tǒng)產(chǎn)品及服務(wù)； 醫(yī)療影像―為醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)提供傳統(tǒng)和數(shù)字影像獲取、存儲和輸出產(chǎn)品及服務(wù)； 商業(yè)影像―為企業(yè)和政府提供影像獲取、輸出和存儲產(chǎn)品及服務(wù)； 柯 達(dá) 沉 浮 史 伊士曼從羅切斯特儲蓄銀行辭職，投入全部精力經(jīng)營自己的新公司，同時(shí)繼續(xù)研究簡化攝影術(shù)的方法。

188

1年

伊士曼發(fā)明了膠卷，攝影行業(yè)發(fā)生了革命性的變化。1883年

柯達(dá)照相機(jī)推出，伊士曼奠定了攝影大眾化的基礎(chǔ)。

1888年 伊士曼攝影材料有限公司于倫敦成立。1889年 柯達(dá)公司成為在希臘雅典舉行的第一屆現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動會主要贊助商。1896年 柯 達(dá) 沉 浮 史 柯達(dá)的銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)遍布法國、德國、意大利和其它歐洲國家。

1900年 柯達(dá)就開發(fā)出了數(shù)字相機(jī)技術(shù)，并將數(shù)字影像技術(shù)用于航天領(lǐng)域。1976

年

柯達(dá)就有了130萬像素的數(shù)字相機(jī)。

1991年 柯達(dá)的產(chǎn)品數(shù)字化率也只有25%左右，而競爭對手富士已達(dá)到60%。2002年 柯達(dá)宣布實(shí)施一項(xiàng)重大的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變：放棄傳統(tǒng)的膠卷業(yè)務(wù)，重心向新興的數(shù)字產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。2003年 柯 達(dá) 沉 浮 史 柯達(dá)宣布將停止在美國、加拿大和西歐生產(chǎn)傳統(tǒng)膠片相機(jī)。

2004年1月 柯達(dá)將停止制造使用Advanced Photo System和35mm膠片的相機(jī)。膠片的生產(chǎn)還將繼續(xù)。

2004年底 柯達(dá)任命了新的CTO：William Lloyd，這位在惠普工作了31年的技術(shù)專家，被外界冠為“數(shù)字CTO”的稱號。

2005年1月 擁有131年歷史的柯達(dá)公司可能提交破產(chǎn)保護(hù)申請，受此消息影響，美國股市盤中柯達(dá)股票一度暴跌68%，創(chuàng)下該公司自1974年以來最大的單日跌幅。

2011年10月1日 美國伊士曼柯達(dá)公司宣布已在紐約申請破產(chǎn)保護(hù)，以爭取渡過流動性危機(jī)，確保業(yè)務(wù)繼續(xù)運(yùn)營。2012年1月19日 柯 達(dá) 的 輝 煌 過 去 1877年，照相機(jī)已被發(fā)明出來，但當(dāng)時(shí)的照相設(shè)備是個(gè)龐然大物?？逻_(dá)創(chuàng)始人喬治??伊斯曼堅(jiān)持不懈的追求給感光業(yè)帶來了一場劃時(shí)代的革命。1886年，小型、輕便“”的照相機(jī)誕生了，伊斯曼為它起名為：“柯達(dá)”。而在中國，人們親切地稱它為“傻瓜相機(jī)”。1.“傻瓜相機(jī)”誕生 柯達(dá)建立品牌忠誠的著眼點(diǎn)在于建立清晰而有力的品牌識別?？逻_(dá)早期廣告多有孩子、狗和朋友的家庭場景，而且多為發(fā)生在我們身邊的易于拍攝到的鏡頭，這些鏡頭深深刻進(jìn)了消費(fèi)者的腦海，使消費(fèi)者自然而然把享受快樂時(shí)光與“柯達(dá)”這一名字聯(lián)系在一起。2.溫馨家庭回憶 柯達(dá)在早期就意識到了隨著照相機(jī)銷量的增加，膠卷沖印服務(wù)肯定會有大量的需求。于是在大家爭相生產(chǎn)“立即自動”相機(jī)之時(shí)，柯達(dá)已將生產(chǎn)能力重點(diǎn)放在了膠卷的生產(chǎn)和沖印上。果然，柯達(dá)的膠卷銷量猛增，同時(shí)幾乎壟斷了整個(gè)沖印市場。盡管富士、櫻花不惜血本降價(jià)，但仍敵不過柯達(dá)膠卷的銷售量。3.世界膠卷之王 古董級的照相機(jī) 柯 達(dá) 最 新 動 態(tài) 籌資 2012年3月19日柯達(dá)稱，由花旗柯達(dá)公司以及其在美國的相關(guān)子公司在美申請破產(chǎn)保護(hù)方面提供的9.5億美元用于業(yè)務(wù)重組的貸款目前已全部到位?？逻_(dá)公司亞太區(qū)總裁稱，以上資金分為兩次到賬，花旗銀行最先支付給柯達(dá)6億美元，在拿到并認(rèn)可柯達(dá)初步的重組方案計(jì)劃后，剩余3.5億美元到位。裸奔 當(dāng)選擇破產(chǎn)重組時(shí)，柯達(dá)已經(jīng)決心開始在全球市場選擇裸奔。

為此，柯達(dá)付出的代價(jià)便是完全拋棄此前的膠卷、數(shù)碼相機(jī)等面向個(gè)人的數(shù)碼業(yè)務(wù)，而決心成為一家“退出前臺家庭走向工廠幕后”的商用數(shù)碼印刷方案提供商。甚至，為求自保還開始實(shí)施“品牌出租”、“專利出售”等短期謀利手段?？?達(dá) 最 新 動 態(tài) 環(huán)境近年來，不只是柯達(dá)在全球市場上的品牌影響力日漸勢微，就連整個(gè)數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)業(yè)也在智能手機(jī)、平板電腦等IT產(chǎn)品的沖擊下，面臨著生存壓力。在破產(chǎn)重組的道路上，柯達(dá)已開始“為達(dá)目的不擇手段”。在業(yè)內(nèi)人士看來，不排除接下來柯達(dá)甚至還會在其它領(lǐng)域進(jìn)行品牌授權(quán)出租業(yè)務(wù)，最大限度挖掘柯達(dá)品牌的剩余商業(yè)價(jià)值。前景 當(dāng)前，在柯達(dá)未來重組轉(zhuǎn)型方向尚不明朗的背景下，發(fā)動專利訴訟、進(jìn)行專利許可、或直接出售專利權(quán)，只能解決柯達(dá)的燃眉之急――提供運(yùn)營資金來源，卻不能成為推動柯達(dá)破產(chǎn)后重組的重要動力源。可謂“一直在轉(zhuǎn)型，但一直不成型”。1 2 3 案 例 分 析 科學(xué)技術(shù)的發(fā)展怎么影響了市場需求的變化以及市場競爭格局？ 柯達(dá)應(yīng)如何應(yīng)對攝影技術(shù)從膠卷向數(shù)碼的最新轉(zhuǎn)變？ 分析柯達(dá)走向破產(chǎn)的原因？

1、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展怎么影響了市場需求的變化以及市場競爭格局？

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)來看，中國消費(fèi)者對傳統(tǒng)相機(jī)的需求每年遞減；同時(shí)，極具革命性新技術(shù)使消費(fèi)者對數(shù)碼相機(jī)的需求每年遞增?？傊瑐鹘y(tǒng)相機(jī)早已不能滿足人們的需求，他們需要更新的技術(shù)和平臺。

（1）對消費(fèi)需求變化的影響： 隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，攝影技術(shù)從膠卷向數(shù)碼的最新轉(zhuǎn)變，使得柯達(dá)乃至整個(gè)中國范圍的攝影相關(guān)產(chǎn)品的營銷環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。隨著如今我國經(jīng)濟(jì)等各方面的對外開放，人們接受新生事物的能力和迅速程度早已不能同日而語。而當(dāng)今人們對高新技術(shù)的追求，對數(shù)碼產(chǎn)品的追捧都影響著人們的消費(fèi)行為，更是為攝影行業(yè)向數(shù)碼的轉(zhuǎn)變、推廣和發(fā)展開辟了道路。

1、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展怎么影響了市場需求的變化以及市場競爭格局？

2010年9月27日，伊士曼柯達(dá)公司董事會主席兼CEO彭安東再次造訪中國，首席公開柯達(dá)的數(shù)碼化轉(zhuǎn)型進(jìn)展，并同時(shí)宣布柯達(dá)這個(gè)曾經(jīng)的膠片業(yè)霸主到2014年徹底退出老本行，完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型。但是富士已經(jīng)完成了轉(zhuǎn)型之路，在時(shí)間上柯達(dá)就已經(jīng)輸給了競爭對手富士?？傊?975年柯達(dá)發(fā)明了第一臺數(shù)碼相機(jī)，卻成為了柯達(dá)的掘墓者。（2）市場競爭格局：對于柯達(dá)來說，膠卷一直是它最賺錢的業(yè)務(wù)，但是，柯達(dá)并沒有分析攝影行業(yè)的營銷環(huán)境，僅靠原有的技術(shù)不能在競爭激烈且技術(shù)創(chuàng)新的沖擊下贏得市場。從而出現(xiàn)了富士代替了柯達(dá)，因?yàn)楦皇恳揽靠萍紕?chuàng)新，已經(jīng)在數(shù)碼市場上占據(jù)一定的優(yōu)勢，并領(lǐng)先于柯達(dá)。其實(shí)，柯達(dá)與富士的競爭實(shí)質(zhì)上是在數(shù)碼領(lǐng)域的競爭，在傳統(tǒng)的膠卷行業(yè)已經(jīng)沒有多少市場空間了。科學(xué)技術(shù)的發(fā)展使整個(gè)膠卷市場加速進(jìn)入了衰退期，數(shù)碼產(chǎn)品逐漸取代了傳統(tǒng)的產(chǎn)品。攝影行業(yè)也不例外，傳統(tǒng)相機(jī)早已不能滿足人們的需求，這對以黑白攝影為主的柯達(dá)來說既帶來了威脅也帶來了挑戰(zhàn)。其威脅主要是：柯達(dá)公司數(shù)碼業(yè)務(wù)的增長緩慢，技術(shù)不先進(jìn)，利潤又低；傳統(tǒng)業(yè)務(wù)、傳統(tǒng)相機(jī)及膠卷業(yè)績逐漸下滑，并逐漸有退出市場的威脅。面對攝影技術(shù)向數(shù)碼技術(shù)的轉(zhuǎn)變，從當(dāng)時(shí)柯達(dá)的狀況來看，柯達(dá)并不具備其技術(shù)。

2、柯達(dá)應(yīng)如何應(yīng)對攝影技術(shù)從膠卷向數(shù)碼的最新轉(zhuǎn)變？ 然而對柯達(dá)來說實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型已迫在眉睫，在這關(guān)鍵時(shí)刻柯達(dá)將如何去迎接并做出決策呢？ 重新樹立柯達(dá)的品牌內(nèi)涵，放棄傳統(tǒng)的膠卷產(chǎn)業(yè)重心，向新興的數(shù)碼產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，打造個(gè)性化服務(wù)。加強(qiáng)技術(shù)和資金的投入，確保產(chǎn)品和技術(shù)的創(chuàng)新，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)穩(wěn)固市場。分析傳統(tǒng)照相市場和新技術(shù)的市場，進(jìn)行市場調(diào)查，了解消費(fèi)者對攝影的需求心理，求準(zhǔn)市場，制定目標(biāo)，做好市場定位。提高售后服務(wù)，讓消費(fèi)者放心，提高企業(yè)的形象。

2、柯達(dá)應(yīng)如何應(yīng)對攝影技術(shù)從膠卷向數(shù)碼的最新轉(zhuǎn)變？

（1）（2）（3）（4）（5）開發(fā)新產(chǎn)品，實(shí)行多元化、差異化生產(chǎn)，以滿足市場需求。

3、分析柯達(dá)走向破產(chǎn)的原因？

其次，技術(shù)市場競爭激烈，進(jìn)入細(xì)分市場領(lǐng)域后遭遇國際競爭對手，如：富士、索尼、惠普、佳能、尼康等，雖然柯達(dá)也與對手建立了大量戰(zhàn)略聯(lián)盟，但是就核心技術(shù)而言形成的戰(zhàn)略聯(lián)盟卻寥寥無幾，大部分是基于服務(wù)項(xiàng)目。（1）微觀環(huán)境： 1）顧客 顧客是企業(yè)最重要的環(huán)境因素 2）競爭者――激烈的市場競爭 首先是來自市場領(lǐng)域的激烈的價(jià)格競爭。在東歐和發(fā)展中國家市場上，價(jià)格便宜的膠卷也給柯達(dá)造成極大地威脅，因?yàn)榈褪杖胨降娜烁⒁鈨r(jià)格而非品牌和質(zhì)量?？逻_(dá)實(shí)施了一系列價(jià)格反擊策略，曾經(jīng)在一定程度上起了作用，但仍無法徹底消除價(jià)格戰(zhàn)帶來的惡劣影響。

3、分析柯達(dá)走向破產(chǎn)的原因？

2）缺乏創(chuàng)新，同時(shí)，創(chuàng)新又是把雙刃劍： 任何企業(yè)的成敗都是不可復(fù)制的，什么時(shí)候做什么事情，不是每個(gè)企業(yè)，企業(yè)家都能踏準(zhǔn)基點(diǎn)，錯(cuò)誤的時(shí)間干了正確的事或正確的時(shí)間干了錯(cuò)誤的事都不會成功，做正確的事情比把事情做正確更重要，創(chuàng)新如是?？逻_(dá)在需要轉(zhuǎn)型的時(shí)間卻固執(zhí)地干起了中富投資的事兒，沒有把握準(zhǔn)趨勢，再大的創(chuàng)新注定是失敗。

（2）宏觀環(huán)境： 1）太成功后迷失了自我忽略了危機(jī)：膠片時(shí)代，柯達(dá)依據(jù)其獨(dú)特的競爭力和行業(yè)地位設(shè)計(jì)了沖洗和打印的健全經(jīng)營體系，成為上個(gè)世紀(jì)中國膠片市場的霸主?？逻_(dá)數(shù)碼轉(zhuǎn)型的最大障礙或失敗是因?yàn)樗哪z卷太成功了，成為很難改變的東西。沉浸在成功的光環(huán)下，柯達(dá)迷失了，它沒有充分重視數(shù)碼時(shí)代的到來，即便是后來每年投入巨大的數(shù)碼相機(jī)研發(fā)費(fèi)用，但終因機(jī)體龐大、效率太低、固執(zhí)的戰(zhàn)略而將市場拱手相讓于佳能和尼康。

3、分析柯達(dá)走向破產(chǎn)的原因？

4）忽視了市場需求趨勢的變化，導(dǎo)致產(chǎn)品更新過于緩慢。我們知道，只有那些成功轉(zhuǎn)型的公司才能更好地體現(xiàn)差異化競爭，持續(xù)創(chuàng)造利潤并鎖定忠誠的顧客，而基于產(chǎn)品創(chuàng)新和顧客需求的企業(yè)經(jīng)營轉(zhuǎn)型才是柯達(dá)迫在眉睫的事情。3）缺乏創(chuàng)新，反應(yīng)遲鈍?？逻_(dá)過去當(dāng)老大靠的就是膠片，與別人合作也是靠這個(gè)金剛鉆兒，人家還會沾你的光。而現(xiàn)在的數(shù)字時(shí)代，沒有核心技術(shù)，企業(yè)的經(jīng)營就會隨時(shí)處于危險(xiǎn)的狀態(tài)，過去的一切都會在瞬間貶值?？逻_(dá)長期依賴相對落后的傳統(tǒng)膠片部門，而對于數(shù)字科技給予傳統(tǒng)影像部門的沖擊，管理層作風(fēng)偏于保守，滿足于傳統(tǒng)膠片產(chǎn)品的市場份額和壟斷地位，缺乏對市場

第三篇：柯達(dá)案例分析(終板)

哈佛案例大賽

[柯達(dá)破產(chǎn)分析]

團(tuán)隊(duì)成員：遲雅璐

楊舒涵

郝夢筆

田賽

2013年4月29日

目錄

案例概述一．簡介

1.公司介紹2.發(fā)展歷史3.銷售領(lǐng)域

4.柯達(dá)現(xiàn)狀

二．宏觀環(huán)境分析

1.經(jīng)濟(jì)環(huán)境

2.技術(shù)環(huán)境

3.社會文化環(huán)境

4.政治法律環(huán)境 7三．微觀環(huán)境分析

1.行業(yè)背景

2.競爭者狀況分析 73.企業(yè)內(nèi)部分析

四．柯達(dá)swot分析

1.企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢(Strengths)9 2.企業(yè)內(nèi)部劣勢(Weaknesses)9 3.企業(yè)外部環(huán)境機(jī)會(Opportunities)104.企業(yè)外部環(huán)境威脅（Threats）11 五．柯達(dá)給我們的啟示和教訓(xùn) 10 4 5 6 7 8

案例概述

北京時(shí)間1月19日午間消息，柯達(dá)周四宣布，柯達(dá)及其美國子公司已經(jīng)提交了破產(chǎn)保護(hù)申請?？逻_(dá)表示，此舉在于加強(qiáng)其在美國和海外的資產(chǎn)流動性，將非戰(zhàn)略知識產(chǎn)權(quán)商業(yè)化，妥善解決遺留的負(fù)債問題，并使公司專注于最有價(jià)值的業(yè)務(wù)。分析：

一．簡介 1.公司介紹

伊士曼柯達(dá)公司由發(fā)明家喬治·伊士曼始創(chuàng)于1880年，總部位于美國紐約州羅切斯特市?？逻_(dá)是“信息影像”行業(yè)的主要參與者之一，這個(gè)行業(yè)的市場價(jià)值達(dá)3850億美元，包括設(shè)備(如數(shù)碼相機(jī)和掌上電腦)、基礎(chǔ)設(shè)施(如在線網(wǎng)絡(luò)和影像沖印系統(tǒng))以及服務(wù)和媒介(如訪問、分析和打印影像的軟件、膠卷和相紙)?？逻_(dá)利用先進(jìn)的技術(shù)、廣闊的市場覆蓋面和一系列的行業(yè)合作伙伴關(guān)系來為客戶提供不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足他們對影像中所蘊(yùn)含的豐富信息的需求。

2.發(fā)展歷史

? 1880年，喬治·伊斯曼在美國紐約州的羅切斯特成立了伊斯曼干版制造公司，利用自己研制的乳劑配方制作照相機(jī)用干版膠片。? 1888年，伊斯曼公司正式推出了柯達(dá)盒式相機(jī)，和那句著名的口號：“你只需按動快門，剩下的交給我們來做。” ? 1891年，發(fā)明家托馬斯·愛迪生借助喬治·伊斯曼開發(fā)的軟膠卷，發(fā)明了首款電影攝影機(jī)。柯達(dá)公司借此機(jī)會進(jìn)入了電影膠片領(lǐng)域，并一直保持壟斷地位至今。? 1892年，伊斯曼將公司的名稱改為“伊斯曼-柯達(dá)公司”。

? 1900年，柯達(dá)公司又開發(fā)出了勃朗寧（Brownie）盒式相機(jī)，售價(jià)1美元。勃朗寧相機(jī)因其簡單廉價(jià)，其多種改進(jìn)型持續(xù)生產(chǎn)了半個(gè)多世紀(jì)?？逻_(dá)相機(jī)改變了人們對照相機(jī)昂貴、龐大的固有印象。攝影師攜帶相機(jī)變得靈活方便，準(zhǔn)備拍攝的時(shí)間也大大縮短。? 1908年，柯達(dá)公司的全球雇員超過了五千人。

? 1930年，柯達(dá)占世界攝影器材市場75％的份額，利潤占這一市場的90％。

? 1935年，柯達(dá)開發(fā)出彩色膠片柯達(dá)克羅姆（kodakchrome）膠片，這是全球第一款取得商業(yè)成功的彩色膠片，也是柯達(dá)最成功的產(chǎn)品之一。? 1963年，柯達(dá)再次開發(fā)出革命性產(chǎn)品——傻瓜相機(jī)“instamatic”系列相機(jī)?！癷nstamatic”相機(jī)將膠卷盒制作成獨(dú)立暗盒，可以在任何自然環(huán)境中打開相機(jī)后蓋更換膠卷。相機(jī)的 3

自動曝光功能進(jìn)一步簡化了攝影者的操作。

? 1964年，傻瓜相機(jī)當(dāng)年銷售750萬架，創(chuàng)下了照相機(jī)銷量的世界最高記錄。

? 1975年，柯達(dá)應(yīng)用電子研究中心工程師Steven J.Sasson開發(fā)出了世界上第一臺數(shù)碼相機(jī)。

? 1994年，柯達(dá)快速彩色沖印店進(jìn)入中國市場，并迅速擴(kuò)張。至2003年，近8000家柯達(dá)沖印店布滿了國內(nèi)大小城市的主要街區(qū)，成為柯達(dá)中國乃至柯達(dá)全球的利潤之泉。? 2003年，柯達(dá)的股價(jià)達(dá)到40美元一股，在當(dāng)年是最被看好的藍(lán)籌股之一。

? 2004年以來，柯達(dá)只有一年實(shí)現(xiàn)了盈利，其余年份皆為虧損。? 2012年1月19日柯達(dá)公司申請破產(chǎn)保護(hù)。

3.銷售領(lǐng)域

攝影—為大眾消費(fèi)者、專業(yè)攝影師和電影攝影師提供數(shù)碼和傳統(tǒng)產(chǎn)品及服務(wù)； 醫(yī)療影像—為醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)提供傳統(tǒng)和數(shù)字影像獲取、存儲和輸出產(chǎn)品及服務(wù)； 商業(yè)影像—為企業(yè)和政府提供影像獲取、輸出和存儲產(chǎn)品及服務(wù)； 元器件—為原始設(shè)備生產(chǎn)商（OEM）提供光學(xué)元件和感光芯片；

顯示器—設(shè)計(jì)和制造世界領(lǐng)先的有機(jī)發(fā)光二極體（OLED）顯示屏以及其它特殊材料

柯達(dá)銷售結(jié)構(gòu)圖

4.柯達(dá)現(xiàn)狀

2004年至今，柯達(dá)僅有2007年一年實(shí)現(xiàn)全年盈利，時(shí)至今日，柯達(dá)的負(fù)債高達(dá)68億美元，而其資產(chǎn)總額僅為51億美元，其市值也從歷史峰值的310億美元，降至今年年初的1.75億美元。十余年間，柯達(dá)總市值蒸發(fā)超過99%。

2012年1月4日，柯達(dá)收到紐約證交所通知，由于在過去30個(gè)交易日中柯達(dá)股價(jià)持續(xù)低于1美元，如果股價(jià)在未來6個(gè)月內(nèi)無法達(dá)標(biāo)，將面臨被摘牌的風(fēng)險(xiǎn)。目前柯達(dá)股價(jià)為0.51美元，2011年股價(jià)累計(jì)跌幅達(dá)到88%，除非出現(xiàn)大轉(zhuǎn)機(jī)，否則柯達(dá)公司將在“未來數(shù)周內(nèi)”根據(jù)美國破產(chǎn)法第11章申請破產(chǎn)。

1月19日，柯達(dá)及其美國子公司已經(jīng)提交破產(chǎn)保護(hù)申請，以力爭度過多年銷售下滑所致的流動性危機(jī)。

三．宏觀環(huán)境分析 1.經(jīng)濟(jì)環(huán)境

2008年美國爆發(fā)了嚴(yán)重的次借貸金融危機(jī)，影響至全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展。自此以后一段時(shí)間世界經(jīng)濟(jì)低迷，全球通貨膨脹壓力大，經(jīng)濟(jì)發(fā)展不景氣。

在這樣的經(jīng)濟(jì)形勢下，柯達(dá)公司造成今日的申請破產(chǎn)保護(hù)，不得不說，有一部分是由世界經(jīng)濟(jì)形勢造成的?？逻_(dá)公司的悲劇充分說明，如果一家企業(yè)不了解世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢，對這個(gè)公司是十分不利的。

2.技術(shù)環(huán)境

21世紀(jì)以來數(shù)字?jǐn)z影技術(shù)的出現(xiàn)使社會增加了對數(shù)字產(chǎn)品的需求，很多企業(yè)也紛紛開辟了新的市場和新的經(jīng)營范圍。數(shù)碼技術(shù)的進(jìn)步為數(shù)碼產(chǎn)業(yè)提供了新的機(jī)遇，對原來的膠片產(chǎn)業(yè)卻造成一定的威脅。

柯達(dá)公司一直是一個(gè)注重技術(shù)的公司，公司組織大批科研人員開發(fā)數(shù)字照相技術(shù)，并且生產(chǎn)出了世界上第一臺數(shù)字照相機(jī)。但令人遺憾的是，柯達(dá)公司為了確保自己在傳統(tǒng)感光膠片生產(chǎn)企業(yè)的龍頭老大地位，人為地?cái)R置了數(shù)字照相專利技術(shù)，從而導(dǎo)致其他企業(yè)后來居上。等到柯達(dá)公司準(zhǔn)備轉(zhuǎn)型的時(shí)候，才猛然發(fā)現(xiàn)，龐大的技術(shù)投入以及割舍不掉的膠片銷售市場，已經(jīng)成為企業(yè)沉重的負(fù)擔(dān)，企業(yè)要想迎頭趕上，幾乎是不可能的事情。

3.社會文化環(huán)境

這是一個(gè)注重時(shí)尚生活的時(shí)代，在這個(gè)時(shí)代人們對拍照的的需求不再僅僅滿足于單純的回憶而是社交網(wǎng)絡(luò)上的共享，數(shù)碼拍照為大多數(shù)人所接受，大部分人都更加傾向了數(shù)碼拍照。

這也是一個(gè)注重個(gè)性的時(shí)代，在這樣的時(shí)代，產(chǎn)品的差異化就成為競爭的優(yōu)勢，而批量生產(chǎn)非但不是企業(yè)的優(yōu)勢，反而成為企業(yè)的劣勢。當(dāng)亞洲和歐洲一些公司開發(fā)出越來越人性化的照相器材，并且把傳統(tǒng)的照相器材與現(xiàn)代的通信工具有機(jī)聯(lián)系在一起的時(shí)候，柯達(dá)公司“笨拙”的形象就顯而易見。

柯達(dá)公司是一個(gè)熱衷于技術(shù)開發(fā)的公司，但卻不是一個(gè)引領(lǐng)時(shí)尚文化的公司。在追求個(gè)性化的年代，這樣的公司注定要被人拋棄。

4.政治法律環(huán)境

在同一時(shí)間內(nèi)法律、制度是平等的。成熟的市場經(jīng)濟(jì)體制很重要的一個(gè)特征就是按法律制度來，企業(yè)不論大小，沒有特殊性可講。企業(yè)做大做強(qiáng)了，不表示它能夠受到特殊對待，更不表示它可以通過市場之外的其他力量來保駕護(hù)航，甚至脫離法律制度約束。在一個(gè)公正的制度里，在平等的法律原則下，“百年企業(yè)”柯達(dá)公司并沒有免死金牌。

四．微觀環(huán)境分析 1.行業(yè)背景

傳統(tǒng)的攝影行業(yè)是建立在膠片的基礎(chǔ)上的，可是隨著技術(shù)的發(fā)展，數(shù)碼相機(jī)的出現(xiàn)，在經(jīng)歷了幾年的培育發(fā)展之后，市場規(guī)模逐年遞增，許多企業(yè)轉(zhuǎn)向后臺輸出設(shè)備的便捷性生產(chǎn)。而相對的膠卷業(yè)卻開始被市場淘汰。

2.競爭者狀況分析

來自于富士，歐洲影像業(yè)巨頭愛克發(fā)等傳統(tǒng)競爭對手，以及蘋果等新型競爭對手。

一直以來，柯達(dá)公司最大的競爭對手富士，卻有著截然不同的路徑和結(jié)局。

2007年，富士公司銷售收入達(dá)到了2兆8500億日元(相當(dāng)于人民幣2200億元)，營業(yè)利潤也達(dá)到了2000億日元左右，創(chuàng)下了歷史最高紀(jì)錄。

2008年金融危機(jī)之后，富士順利轉(zhuǎn)型為一家多元化公司。

2009年富士膠片2.3兆日元的全球銷售總額中，有16%來自攝影膠卷、彩色照相機(jī)、數(shù)碼照相機(jī)為產(chǎn)品代表的影像領(lǐng)域，41%來自以醫(yī)療、印刷和液晶顯示屏材料為主的信息事業(yè)領(lǐng)域，以文件處理器、復(fù)印機(jī)、打印機(jī)為主的文化處理事業(yè)領(lǐng)域占43%。目前富士市值將近120億美元，全年?duì)I收接近500億美元。

2010年富士公司銷售達(dá)200億日元(約合16億元人民幣)。按照最新的數(shù)據(jù)顯示，目前膠卷業(yè)務(wù)在富士總業(yè)務(wù)量只占了不夠1%的份額，而成功轉(zhuǎn)型的富士雖然不再打上富士膠卷的烙印，但是卻還能夠繼續(xù)保持其在影像光學(xué)領(lǐng)域的成功。

3.企業(yè)內(nèi)部分析（1）管理方面

柯達(dá)公司的的管理層大多來自傳統(tǒng)專業(yè)，在現(xiàn)任的49名高層管理人員中有7名出身化學(xué)，而只有3位出自電子專業(yè)。專業(yè)背景的局限性，使公司過度專注于傳統(tǒng)技術(shù)，缺乏前瞻眼光，固守傳統(tǒng)膠片市場，嚴(yán)重忽略了市場的需求，未能充分重視數(shù)碼時(shí)代對傳統(tǒng)膠卷的沖擊。最終，柯達(dá)不僅被一個(gè)個(gè)對手輕松超越，也被投資者無情拋棄。

（2）營銷戰(zhàn)略

像數(shù)碼相機(jī)這類創(chuàng)新性產(chǎn)品，營銷戰(zhàn)略則直接體現(xiàn)為要搭建好產(chǎn)品與市場的橋梁，也就是要抓好創(chuàng)新型產(chǎn)品的市場化，讓創(chuàng)新產(chǎn)品盡快成為現(xiàn)金流的來源。而柯達(dá)公司并未從膠片業(yè)務(wù)抽離資金，為轉(zhuǎn)型做好準(zhǔn)備，開發(fā)新業(yè)務(wù)。

（3）公共關(guān)系

柯達(dá)的轉(zhuǎn)型必然伴隨著全世界范圍內(nèi)的大量裁員和降薪，而政府關(guān)系導(dǎo)向、為員工創(chuàng)

造價(jià)值又一向是柯達(dá)安身立命的法寶，以上因素限制了柯達(dá)變革的速度。

（4）品牌形象

柯達(dá)一向是以情動人的典范，消費(fèi)者想到柯達(dá)，就會想到其 “串起每一刻、別讓它溜走”的溫馨景象。但這種品牌形象過于復(fù)古，與數(shù)碼相機(jī)科技、時(shí)尚、速變的產(chǎn)品形象格格不入。

（5）供應(yīng)方面

主營產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型要求企業(yè)在贏利模式、內(nèi)部運(yùn)營、外部物流、銷售渠道、客戶服務(wù)等供應(yīng)鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)隨之轉(zhuǎn)變，這樣的轉(zhuǎn)變需要勇氣和決心，但是柯達(dá)在變革面前失落了。

四．柯達(dá)swot分析

1.企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢(Strengths)

(1)資產(chǎn)：柯達(dá)的強(qiáng)項(xiàng)是其品牌資產(chǎn)和分配存在。經(jīng)過近一個(gè)世紀(jì)攝影行業(yè)的全球領(lǐng)導(dǎo)，柯達(dá)擁有的品牌知名度和全球分銷?？逻_(dá)可能帶來新的產(chǎn)品到消費(fèi)者的關(guān)注和支持這些產(chǎn)品，與世界上最有名的和最廣泛的尊重，作為一個(gè)巨大的技術(shù)變革對消費(fèi)者的不確定性的市場優(yōu)勢的品牌之一。

(2)產(chǎn)品：柯達(dá)是色彩標(biāo)準(zhǔn)的制定者，具有鮮艷飽和的色彩，通過柯達(dá)專利色彩放大技術(shù)更能得到逼真的色彩，尤其適合拍攝自然風(fēng)光、野生植物、食品、珠寶以及其他色彩鮮艷生動的事物。

(3)技術(shù)：在此之前，以20世紀(jì)90年代柯達(dá)已經(jīng)投入巨大的R＆D此外，其攝影圖片的創(chuàng)新和發(fā)展的世紀(jì)，柯達(dá)巨大的深度理解，記錄和處理圖像了。柯達(dá)的成像能力的核心是它的顏色管理能力。在數(shù)字化的顏色和數(shù)字圖像傳輸?shù)郊?，柯達(dá)擁有一套功能強(qiáng)大的互補(bǔ)技術(shù)，遙感，色彩管理和熱敏打印。

(4)管理技能:領(lǐng)導(dǎo)對員工的行為（尊重個(gè)人，正直，信任，信譽(yù)，尊重個(gè)人價(jià)值觀），一個(gè)透明的管理，使股東的現(xiàn)實(shí)的和最新的圖像進(jìn)行操作，強(qiáng)大的人力資源政策和對社會的承諾。(5)市場優(yōu)勢：通過其廣泛的分銷網(wǎng)絡(luò)，它一直能夠保持一個(gè)巨大的市場覆蓋面和無障礙。它有世界各地的分布存在-主要是通過零售商店攝影，電影的處理器，和專業(yè)攝影師。（6）忠實(shí)顧客；優(yōu)質(zhì)低價(jià)的服務(wù)，百年的歷史品牌，獨(dú)特的產(chǎn)品特色，使柯達(dá)成為眾多攝影愛好者的首選產(chǎn)品?？逻_(dá)成為了時(shí)光的回憶的代表，使得柯達(dá)有一批老的忠實(shí)客戶。

2.企業(yè)內(nèi)部劣勢(Weaknesses)

(1)投資方向單一

柯達(dá)將大量資金投入于傳統(tǒng)膠片工廠生產(chǎn)線和沖印店設(shè)備。在數(shù)碼相機(jī)發(fā)展迅速的今天，膠卷所占的市場份額已經(jīng)無法和過去相比。過多的柯達(dá)店鋪，但卻無法提供足夠的利潤，是柯達(dá)重大包袱。

(2)產(chǎn)品單一

單靠傳統(tǒng)膠片，占領(lǐng)市場，而放棄目前主流產(chǎn)品的研發(fā)，淡漠了市場需求趨勢的變化，導(dǎo)致產(chǎn)品更新緩慢，給鎖定忠實(shí)客戶帶來了一定的壓力。(3)管理技能

A.機(jī)構(gòu)臃腫,這可能是跨國大公司或歷史悠久的大公司的通病。Kodak一直在調(diào)整組織架構(gòu)，但從不徹底，導(dǎo)致柯達(dá)人力資源管理相當(dāng)不合理。B.管理層作風(fēng)偏于保守，滿足于傳統(tǒng)膠片產(chǎn)品的市場份額和壟斷地位，缺乏對市場前瞻性的分析,缺乏具有遠(yuǎn)見和決斷力的領(lǐng)導(dǎo)者，沒有一個(gè)明確的發(fā)展思路。

3.企業(yè)外部環(huán)境機(jī)會(Opportunities)

攝影的市場正在發(fā)生變化有一種模式轉(zhuǎn)變到數(shù)字世界。在競爭越來越激烈，反響是有價(jià)格戰(zhàn)涉及這項(xiàng)業(yè)務(wù)?？逻_(dá)公司也已進(jìn)入數(shù)碼世界，但因?yàn)殇佁焐w地的價(jià)格，其市場份額正在減少。因此，它可以抓住機(jī)會，以提供多樣化的市場。

4.企業(yè)外部環(huán)境威脅（Threats）

（1）柯達(dá)最大的傳統(tǒng)競爭對手一直是富士, 競爭的激烈程度增加，在市場的增長在90年代末，怠工出現(xiàn)的數(shù)字世界（轉(zhuǎn)向買方的需要）

（2）其核心競爭力，可能是創(chuàng)新的數(shù)碼影像數(shù)字化時(shí)代是第一次來，但它沒有發(fā)達(dá)或證明能力，以適應(yīng)新興需求。它的產(chǎn)品創(chuàng)新能力薄弱。此外，市場份額下降，因?yàn)楦偁帉κ痔峁┝耸袌鲂枨蟆?/p>

六．柯達(dá)給我們的啟示和教訓(xùn)

1.百年老店更需要創(chuàng)新和注重消費(fèi)體驗(yàn)

2.在創(chuàng)新的市場上，企業(yè)不進(jìn)則退，慢則也退

3.必須開發(fā)新科技及新產(chǎn)品，不能固守風(fēng)光時(shí)的經(jīng)營理念。當(dāng)世界已從類比式轉(zhuǎn)移到數(shù)位式時(shí)，柯達(dá)也必須轉(zhuǎn)變。

4.在技術(shù)上，光有專利發(fā)明是不行的，重要的是堅(jiān)持下去。5.將自身業(yè)務(wù)類型由膠卷業(yè)務(wù)向數(shù)碼型業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變。

6.由企業(yè)相關(guān)人員通過一定的公關(guān)手段轉(zhuǎn)變官員的看法。

7.在原有資源的基礎(chǔ)之上引進(jìn)更先進(jìn)的技術(shù)與設(shè)備為顧客提供個(gè)性化服務(wù)。8.在公司平穩(wěn)發(fā)展的同時(shí)，不斷研發(fā)并推廣新產(chǎn)品。9.企業(yè)應(yīng)該尋找新的商業(yè)契機(jī)，使公司向多元化發(fā)展。

第四篇：營銷故事-柯達(dá)向?qū)κ謱W(xué)習(xí)

生物達(dá)人1

2經(jīng)營佐料之七十九

向你的敵人學(xué)習(xí)

案例背景

感光產(chǎn)品市場的競爭一直非常激烈。從50年代起，富士、櫻花、愛克發(fā)等品牌紛紛崛起，不斷向柯達(dá)發(fā)起猛烈的進(jìn)攻。面對這些進(jìn)攻，柯達(dá)如何能才使得霸主寶座不致被人奪走？富士一直是柯達(dá)的最強(qiáng)勁的對手。在第23屆洛杉磯奧運(yùn)會前夕，正當(dāng)柯達(dá)公司與奧委籌備人員為贊助費(fèi)討價(jià)還價(jià)時(shí)，富士主動出擊，積極申請參加贊助，甚至把贊助費(fèi)由400萬美元提高到700萬美元，使得奧運(yùn)會上，富士大出風(fēng)頭，銷量激增，給柯達(dá)以重創(chuàng)。除此之外，在中國市場上，日本又搶先一步適應(yīng)中國文化，在膠卷包裝上印上中文說明和北京名勝天壇，這比包裝上全是英文的柯達(dá)膠卷更能打動中國消費(fèi)者。這些活動一度使柯達(dá)總是慢富士半個(gè)節(jié)拍，處于被動不利的局面。

成功策略

面臨競爭對手的拙拙逼人，柯達(dá)的作法是：以眼還眼，以牙還牙。洛杉磯奧運(yùn)會受挫后，柯達(dá)決定以其人之道還治其人之身，入對方的虎穴一搏。1984年8月，柯達(dá)企劃主管西格先生飛赴東京，研究如何在這塊“拍照樂士”與富士爭霸。當(dāng)時(shí)，日本攝影用軟片和相紙市場規(guī)模高達(dá)22億美元，而柯達(dá)只占10％。其癥結(jié)在于，柯達(dá)雖在日本做了四年的生意，但從無長期經(jīng)營規(guī)劃。公司在日本既無直接銷售網(wǎng)，也無生產(chǎn)踞點(diǎn)，更無駐地經(jīng)理，在東京的25位職員，完全依賴各地的經(jīng)銷商。經(jīng)過周密的計(jì)劃，西格開始出擊。1984年，柯達(dá)花了5億美元在東京建立了一個(gè)總部，在名古屋附近建立了一個(gè)研究和發(fā)展實(shí)驗(yàn)室，并將其在日本的雇員從12人擴(kuò)大到4500人。

柯達(dá)的另一手段是向?qū)κ謱W(xué)習(xí)。在柯達(dá)公司制造部總經(jīng)理威廉· F·福布爾辦公室里，掛著一楨白雪皚皚的雄偉莊嚴(yán)的富土山大幅照片。福布爾說：它不斷提醒我要注意競爭。在柯達(dá)公司的實(shí)驗(yàn)室里，研究人員有條不紊地對富士膠卷進(jìn)行分析。富士公司怎么改進(jìn)，柯達(dá)就如法泡制，緊追不舍。多年來，富士公司銷售的膠卷色彩鮮艷，柯達(dá)公司的研究人員當(dāng)初認(rèn)為它的色彩失真，但他們很快發(fā)現(xiàn)顧客喜歡富士膠卷，于是柯達(dá)推出“VR-G”系列膠卷，其色彩與富士膠卷同樣鮮艷。

輝煌戰(zhàn)果

6年間柯達(dá)在日本的銷售額擴(kuò)大了6倍，1990年銷售額達(dá)13億美元。與此同時(shí)，富士在日本國內(nèi)的銷售額開始下降，以致富士公司不得不將其在國外的一部分最精干人員撤回東京，以抵擋柯達(dá)的襲擊。

案例點(diǎn)評

師夷長技以制夷。戰(zhàn)勝對手最聰明的做法是學(xué)習(xí)和借鑒他們的長處。

第五篇：營銷型網(wǎng)站設(shè)計(jì)分析（模版）

傳統(tǒng)的網(wǎng)站設(shè)計(jì)一般是從主頁和導(dǎo)航上來做方案主導(dǎo)，定好首頁樣式和導(dǎo)航欄目是第一步，然后分布解析到各個(gè)欄目，可謂無導(dǎo)航不網(wǎng)站。做出來的網(wǎng)站不管是頁面多漂亮，創(chuàng)意多新穎。但是得不到客戶的認(rèn)可，最后也是淪為孤芳自賞的工具而已。到底該怎樣才能打造一個(gè)營銷型的而且符合seo的網(wǎng)站呢?鄭州seo頻道（）認(rèn)為，只有真正從用戶的需求分析入手，由內(nèi)而外，由下而上的分析，才是真正把握住了核心問題。

比如上一個(gè)八層以上的樓房，大部分人的第一選擇肯定是坐電梯，盡管有安全通道的樓梯在那一直放著，或者都貼上展覽畫，除非電梯停用或者維修，沒有多少人愿意爬這個(gè)樓梯的。這就是人的需求問題，一個(gè)網(wǎng)站一定要找到真正屬于自己的電梯才能真正為客戶更好的服務(wù)。而我們傳統(tǒng)的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)卻更多的是先劃分網(wǎng)站層次，人為的定制一些欄目，而用戶真正要找的主要內(nèi)容卻忽略到有可能想不起來。這也就提出了一個(gè)問題，什么才是網(wǎng)站的核心內(nèi)容?只有用戶需求，無他。所以我們做網(wǎng)站分析的時(shí)候，更要從用戶的角度考慮問題，找到用戶需求，建造好電梯，讓用戶直達(dá)目標(biāo)。

1.分析網(wǎng)站核心內(nèi)容

用戶到一個(gè)網(wǎng)站瀏覽肯定是想找到自己想要的東西，可以說是無關(guān)心不瀏覽。這里的需求可能是顯性的也可能是隱性的，我們只有站在用戶的角度，把自己變成一個(gè)小白客戶，或者設(shè)置特定的場景才能深入挖掘客戶需求，更進(jìn)一步可以考慮我們的附加價(jià)值，做到差異化。

2.定位入口路徑

有了核心內(nèi)容，我們還要想怎么能讓客戶快速直達(dá)，一般的入口路徑是主副導(dǎo)航或者站內(nèi)站外搜索，或者其他網(wǎng)站外鏈和廣告宣傳，還有直接輸入url鏈接、訂閱等等。建立在用戶需求上的導(dǎo)向，會更容易受歡迎，比如導(dǎo)入錨文本的合理設(shè)置，廣告內(nèi)容的吸引度，布局的搜索引擎關(guān)鍵詞都要綜合考慮到用戶的需求。就是要讓客戶來匆匆，去不匆匆。

3.布局出口路徑

用戶瀏覽總有結(jié)束的時(shí)候，這個(gè)時(shí)候是眼睜睜的看著他走還是挽留呢?這就是我們要根據(jù)這個(gè)內(nèi)容分析，我們是否解決了他的問題，他還會對什么再感興趣呢?就像很久以前的一個(gè)案例，啤酒和尿布可以擺放在一起，因?yàn)橘I完啤酒的男人還容易給小孩買塊尿布。所以我們不想讓客戶看完東西，第一感覺要退出瀏覽，而是給他一個(gè)出口，合理的出口。所以我們的內(nèi)容不但要解決客戶問題，還可以給客戶提出問題，再給出鏈接解決問題，還有相關(guān)問題的設(shè)計(jì)，也要考慮客戶的需求。所以不管是站內(nèi)鏈接還是出站鏈接都是可以利用這種思想，也就是無理由不鏈接。

相信大家也明白了，優(yōu)秀的網(wǎng)站設(shè)計(jì)就像先建好每個(gè)驛站，然后再規(guī)劃好交通圖，用戶來了就會有賓至如歸的感覺，也就離我們所謂的轉(zhuǎn)化不遠(yuǎn)了。這樣的用戶瀏覽也是高質(zhì)量的，更容易讓我們的排名穩(wěn)健，點(diǎn)擊有價(jià)值就像流氓有文化一樣，這是一種可怕的力量，真是排名想掉下來都難。