第一篇：廣告植入也分主配角

廣告植入也分“主配角”

導(dǎo)演馮小剛前不久曾表示：“植入廣告和電影結(jié)合得好不好，很考驗(yàn)導(dǎo)演功力?！?/p>

事實(shí)上，植入廣告考驗(yàn)的絕非是導(dǎo)演一人的功力，它牽涉到營銷、制作等多個(gè)團(tuán)隊(duì)。成功的植入廣告應(yīng)該是一個(gè)體系成熟、流程復(fù)雜、工序細(xì)致的活兒，其過程充滿了信息篩選、意見溝通和創(chuàng)意匯集，絕不等同于廣告與劇情的簡單嫁接。

先給影視劇打分 再與廣告主“配對”

專業(yè)從事品牌內(nèi)容營銷的合潤傳媒算是做植入廣告的行家，其首席品牌內(nèi)容分析師易蓉親身參與過《老大的幸福》、《唐山大地震》、《婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)》等多部影視劇的植入廣告執(zhí)行，以她的經(jīng)驗(yàn)來看，做植入廣告的第一步，就是經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)查、考評，找到“配對”的廣告主和影視項(xiàng)目。

“比較科學(xué)的做法是先給項(xiàng)目打分。比如趙寶剛的新戲《婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)》，我們從劇本題材、制作團(tuán)隊(duì)、劇情、發(fā)行平臺(tái)等13個(gè)方面給它打分，最后這個(gè)劇得分很高，蒙牛集團(tuán)一看就心動(dòng)了，很快簽了植入廣告合約?！币兹卣f。

前期工作

影視劇項(xiàng)目變數(shù)多 合作失敗不稀奇

不過，易蓉也透露，“配對”的過程通常困難重重，因?yàn)楹饬坑耙晞【C合素質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)很多，“盡管我們會(huì)為一個(gè)廣告主準(zhǔn)備三四個(gè)劇本項(xiàng)目，可因?yàn)橐紤]內(nèi)容、題材、陣容、演員、播出平臺(tái)、檔期等太多因素，往往有一項(xiàng)條件不符，就會(huì)被否決，更何況這些因素總在不停地變化?！?/p>

易蓉舉例說，比如多數(shù)家用日化產(chǎn)品希望影視劇在自己的銷量旺季播出，某些汽車品牌也想趁著新車型上市之機(jī)尋求植入廣告合作，“如果影視劇的宣傳和播出檔期不趕巧，合作可能就告吹了”。

而據(jù)記者了解，在影視劇制作和發(fā)行過程中，由于變數(shù)而導(dǎo)致植入廣告合作失敗的例子屢見不鮮。例如，海巖的《五星飯店》原定在央視播出，結(jié)果因?yàn)椴コ鰰r(shí)間一再拖延，被廣告主瑞恩鉆石告上了法庭，《五星飯店》制片方無奈，只好把幾十萬元廣告款退了回去。

主演身兼代言人 容易促成植入合作

通常而言，大制作、好題材，名導(dǎo)演、名演員加盟的影視劇，自然是廣告商最青睞的項(xiàng)目，不過，如果影視劇的主演恰好是廣告商的代言人，事情就會(huì)好辦得多。

眼尖的觀眾發(fā)現(xiàn)，在馮小剛電影《唐山大地震》中，除了有劍南春、中國人壽等明顯的植入廣告以外，還有一個(gè)不易察覺的獨(dú)家藥品合作機(jī)構(gòu)“先聲藥業(yè)”。據(jù)悉，因?yàn)樾旆恰跋嚷曀帢I(yè)”旗下一款止瀉藥的代言人，因此從側(cè)面促成了該品牌與《唐山大地震》的合作。

珀萊雅化妝品是《婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)》的廣告主之一，該公司市場經(jīng)理寧先生告訴記者，當(dāng)時(shí)珀萊雅新推出了“優(yōu)資萊”系列產(chǎn)品，其代言人馬伊俐剛好準(zhǔn)備出演《婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)》，“我們也就順勢在這個(gè)劇中做了植入，或許能夠強(qiáng)化觀眾對于馬伊俐與優(yōu)資萊的關(guān)聯(lián)印象”。

呈現(xiàn)方式

品牌具有“唯一性” 或鎖定人物、場景

對觀眾而言，影視劇中常見的植入廣告無非是讓廣告主的LOGO、產(chǎn)品和廣告語出現(xiàn)在鏡頭和臺(tái)詞中，但在實(shí)際操作過程中，卻有不少門道。

“在一部影視劇中，植入廣告的品牌具有排他性，也就是說，每一種類別的道具只能植入一家品牌，”易蓉向記者介紹，比如在電視劇《手機(jī)》當(dāng)中雖然充斥著手機(jī)的鏡頭，但是全劇只能使用UKING語音王這一個(gè)品牌的手機(jī)，絕不會(huì)容許第二個(gè)手機(jī)品牌出現(xiàn)。

另外，在電視劇植入廣告中還有一個(gè)特別的現(xiàn)象：品牌鎖定某個(gè)劇中人物，或某類戲份和場景。

以正在播出的《婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)》為例，觀眾們會(huì)發(fā)現(xiàn)，劇中凡是出現(xiàn)梳妝臺(tái)、衛(wèi)生間等場景，臺(tái)面上擺放的化妝品肯定都是優(yōu)資萊系列產(chǎn)品，而馬伊俐在劇中無論何時(shí)都只用這個(gè)品牌。

另外，劇中所有角色的座駕都是豐田系列，所有的運(yùn)動(dòng)裝或羽絨服都是李寧旗下的品牌樂途，而如果有喝飲料的場景，喝的準(zhǔn)是匯源果汁。

品牌出鏡也分主配角 “主角”比“配角”貴得多

據(jù)記者了解，廣告品牌在影視劇中的植入程度也有深淺之分，業(yè)內(nèi)常用“主動(dòng)道具”和“一般道具”來進(jìn)行區(qū)分。

通常而言，“一般道具”的植入程度較淺，只是讓產(chǎn)品或品牌LOGO在鏡頭畫面中一掠而過，與劇情、角色基本沒關(guān)系。

而“主動(dòng)道具”則要將產(chǎn)品或品牌廣告語與劇中人物發(fā)生關(guān)系，最明顯的例子就是《唐山大地震》中方達(dá)那句崩脆的“選中國人壽吧，踏實(shí)”，還有在《非誠勿擾》中被葛優(yōu)堂而皇之掏出來付賬的招商銀行信用卡。

據(jù)悉，由于“主動(dòng)道具”牽涉到劇中人物的動(dòng)作和臺(tái)詞，很有可能需要專門修改劇本的細(xì)節(jié)，所以“主動(dòng)道具”或可達(dá)到“一般道具”2倍以上的價(jià)格，但是由于前者通常能夠令觀眾印象更為深刻，所以不少廣告主還是更青睞這種植入方式。

鏡頭數(shù)量與曝光時(shí)長 決定廣告主投入多少

“電影和電視劇對植入廣告主的回報(bào)方式是不同的”，合潤傳媒總裁王一飛介紹，一般而言，電影制片方會(huì)向廣告主承諾具體的數(shù)字，例如在全片中出現(xiàn)幾次品牌LOGO，在臺(tái)詞中提及幾次品牌名稱、品牌特質(zhì)。

“而一部電視劇通常有30多集，按每集40分鐘算，在這么長的篇幅中，制片方很難去限定品牌的曝光次數(shù)，因此業(yè)內(nèi)通常采用籠統(tǒng)的計(jì)算方式，承諾廣告主在全劇中鏡頭曝光的總時(shí)長，”王一飛說，“四五分鐘就是一個(gè)比較合理的時(shí)長。” 另外，鏡頭數(shù)、曝光時(shí)長也是植入廣告價(jià)格的參照標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)記者了解，如果只是簡單呈現(xiàn)幾次廣告品牌的LOGO，通常二三十萬元就能拿下來，但如果鏡頭數(shù)量多、植入方式深入，價(jià)錢就會(huì)高出很多。

正在播出的《一起又看流星雨》中，湖南衛(wèi)視雖然只招商三家品牌，但由于每個(gè)品牌不少于500秒時(shí)長，所以一個(gè)品牌起價(jià)就是500萬元。

又如江蘇衛(wèi)視與清揚(yáng)獨(dú)家合作的《無懈可擊之美女如云》，全劇只有一家廣告主，而品牌出現(xiàn)的總時(shí)長達(dá)到41分鐘，所以據(jù)保守估計(jì)，這部耗資3000萬元的電視劇，廣告主的投入應(yīng)該達(dá)到千萬元級別。

廣告主把握時(shí)機(jī) 劇本階段就介入

由于不少影視劇生硬的植入廣告讓觀眾很反感，眼下越來越多的劇組、廣告商和第三方公司意識(shí)到，最好在劇本構(gòu)思階段就開始考慮植入廣告的細(xì)節(jié)。

湖南衛(wèi)視在這方面表現(xiàn)得先知先覺，從去年的自制劇《一起來看流星雨》到正在播出的《一起又看流星雨》，制作團(tuán)隊(duì)在編劇階段就在劇情中留出了充足的廣告空間，因此觀眾看到了女主角傷心時(shí)用舒蕾洗發(fā)水洗頭的橋段。

珀萊雅的市場經(jīng)理寧先生告訴記者，《婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)》開拍前他們就開始與劇組接觸，“提前三個(gè)月至半年最合適，如果接觸得太早，變數(shù)太大，但是如果進(jìn)入得太晚，可能就喪失了挖掘植入廣告空間的最佳時(shí)機(jī)。”

“比如劇中于娜飾演的角色要經(jīng)常走秀，我們覺得可以把走秀的主題和我們的品牌結(jié)合起來，后來拍攝時(shí)也采用了我們的想法?！睂幭壬嬖V記者。

植入技巧

劇組精心設(shè)計(jì) 為廣告主提供方案

不少劇組和第三方代理商向記者抱怨，很多廣告主雖然抱著做植入廣告的愿望，但卻并不清楚自己具體需要什么效果，更不知道怎樣在劇中表達(dá)。所以，劇組和第三方公司都要在把握劇情的基礎(chǔ)上，為廣告商提供方案，尋找植入的空間和橋段。

易蓉向記者講述了為《鄉(xiāng)村愛情故事》做植入的一個(gè)例子，廣告主通用汽車希望在劇中植入旗下新上線的“新賽歐”，并要體現(xiàn)這款車在價(jià)格、性能、省油、外觀等方面的優(yōu)勢。

一口氣要表達(dá)這么多內(nèi)容，又不能顯得突兀，易蓉和團(tuán)隊(duì)考慮再三，為通用提供了一個(gè)方案，讓一群農(nóng)民在村口圍觀一輛“新賽歐”，通過村民們七嘴八舌的議論，把廣告主提出的要求揉進(jìn)臺(tái)詞里，“這個(gè)場景符合農(nóng)村生活的特性，顯得比較順理成章”。

第二篇：電影廣告植入

電影廣告植入

電影廣告植入

電影是一種文化產(chǎn)品，也是一種媒體，以電影為媒體的廣告，在美國、歐洲、日本、南

美等國家已形成海報(bào)為與電視、報(bào)刊并重的大眾媒體廣告。在我國，電影廣告方興未艾。廣義的電影廣告是以電影及其衍生媒體為載體的廣告形式。

電影作為一種文化產(chǎn)品，除了它自身原有的娛樂功能之外，還衍生出了嶄新的媒體功能，進(jìn)而發(fā)展成一種新的廣告形式——植入式廣告。電影中的廣告以其獨(dú)有的方式吸引著商家，影響著于諸多廣告主和品牌而言，電影中的植入式廣告的利用會(huì)越來越得到他們的青睞，廣告的客觀發(fā)展規(guī)律也使電影植入式廣告具有巨大的發(fā)展前景。本文就電影植入式廣告來研究其特點(diǎn)。

[關(guān)鍵詞]電影，植入式廣告；文化產(chǎn)品植入式廣告（Product Placement）又稱植入式營銷（Product Placement Marketing），是隱性廣告（可籠統(tǒng)稱之為軟廣告）的重要分支之

一。它隱藏于載體并和載體融為一體。共同構(gòu)成了受眾所真實(shí)感受到或通過想象感知到的場景的一部分，以非廣告的形式將商品或品牌信息不知不覺地展露、傳播給受眾。

影視中的植入式廣告是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目等非廣告作品內(nèi)容中，給觀眾留下對產(chǎn)品、品牌的印象，繼而達(dá)到營銷的目的。植入式廣告與傳媒載體相互融合，共同建構(gòu)受眾現(xiàn)實(shí)生活或理想情境一部分，將商品或服務(wù)信息以非廣告的表現(xiàn)方法，在受眾無意識(shí)的情態(tài)下，悄無聲息地灌輸給受眾。“植入式廣告”(Product Placement)，是指，把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺(tái)產(chǎn)品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當(dāng)?shù)挠∠?，以達(dá)到營銷目的。“植入式廣告”是隨著電影、電視、游戲等的發(fā)展而興起的一種廣告形式，它是指在影視劇情、游戲中刻意插入商家的產(chǎn)品或表示，以達(dá)到潛移默化的宣傳效果。由于受眾對廣告有天生的抵觸心理，把商品融入這些娛樂方式的做法往往比硬性推銷的效果好得多。

電影廣告植入背景

植入式廣告的悄然興起有其深刻的背景,這既包括廣告投放環(huán)境的因素,又包括品牌管理的需要。具體而言,可以從以下幾方面考察:

1、媒介環(huán)境復(fù)雜且投放成本加大,使得廣告的效益呈下降趨勢。以國內(nèi)電視媒介的情況為例,從1978年的32家電視臺(tái),到2002年的330多家電視臺(tái)、2200多個(gè)電視頻道,電視頻道和節(jié)目播出時(shí)間的劇增加速了受眾的分化。加上電視媒介贏利模式單一,90%以上的收入來自于廣告,各電視頻道紛紛以增加廣告時(shí)長的方式維持收入增長,廣告發(fā)布環(huán)境日趨復(fù)雜、環(huán)境噪音增大、廣告接觸率嚴(yán)重下降,形成了廣告擁堵的局面,因此廣告主急需找到新的優(yōu)質(zhì)傳播渠道。

2、與媒介環(huán)境復(fù)雜相適應(yīng)的是,受眾在廣告轟炸下,顯示出愈來愈明顯的離心傾向和逆反心理,充滿對廣告的不信任感,對各種營銷信息表現(xiàn)得越發(fā)麻木和冷漠。具體表現(xiàn)為對廣告的逃避和不專注。電視甚至呈現(xiàn)出類似于廣播的“伴隨化接收”傾向,報(bào)紙出現(xiàn)了“讀報(bào)讀半截”的現(xiàn)象,而網(wǎng)絡(luò)廣告一方面沒有發(fā)揮其“互動(dòng)”的特性,另一方面又受到技術(shù)性和習(xí)慣性阻截,這使得大量的廣告媒介投入浪費(fèi)。廣告的強(qiáng)制力與吸引力喪失,導(dǎo)致品牌與消費(fèi)者的有效接觸依賴于轟炸式投放,繼而再次加劇了受眾拒絕與逃避,形成一個(gè)惡性循環(huán)的怪圈。收費(fèi)電視無疑是近幾年媒介產(chǎn)業(yè)的重要話題,大眾媒介幾乎眾口一詞表述,“收費(fèi)頻道傳輸

節(jié)目不插播廣告”。事實(shí)上,只要廣告投放的原動(dòng)力存在,廣告就不會(huì)消失在銀屏上:一方面廣告主不會(huì)輕易放棄電視媒介這一受眾面最廣、傳播方式生動(dòng)的信息渠道;另一方面,電視媒介也不會(huì)輕易放棄每年200多億的廣告收益。所謂的變化不過是廣告將從“顯性”向“隱性”轉(zhuǎn)變。可以做一個(gè)假設(shè),收費(fèi)電視如果真能成為電視業(yè)的主流,植入式廣告必將大行其道。

3、除了媒介方面的原因,植入式廣告的盛行還有品牌管理方面的原因。一方面,廣告投入的持續(xù)增加,并不能使品牌價(jià)值同比例增加;另外,處于成熟期的品牌需要以提醒的方式保持產(chǎn)品的銷量和品牌的活力,但硬性的品牌形象廣告難以持續(xù)地激發(fā)消費(fèi)者的熱情,連續(xù)地廣告投放可能造成消費(fèi)者的麻木,品牌聯(lián)想缺少有效地更新,品牌容易被視作“老邁品牌”,失去年輕的消費(fèi)群。

植入式廣告是廣告主的需要,同時(shí)也是節(jié)目或影視內(nèi)容提供商的現(xiàn)實(shí)需要。

電影貼片廣告

電影貼片廣告是指將企業(yè)產(chǎn)品廣告或企業(yè)形象廣告與影片一同拷貝，在電影放映前播出的廣告。也稱隨片廣告。隨著數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展和數(shù)字電影的普及，有一些電影貼片廣告不再以膠片為載體、以拷貝為放映方式，而以數(shù)字文件形式放映或通過網(wǎng)絡(luò)、衛(wèi)星直接傳送到影院等放映單位。

電影廣告植入分類

廣告主，廣告目標(biāo)分類根據(jù)廣告主、廣告目標(biāo)的不同，電影廣告可以分為兩大類：

1、電影制片發(fā)行放映機(jī)構(gòu)以推廣電影為廣告目標(biāo)，以該電影的潛在電影觀眾為廣告受眾，通過電影及其衍生媒體投放的硬性廣告與軟性廣告。我們簡稱為電影推片廣告。

2、非電影機(jī)構(gòu)的廣告主，以推廣其商品、服務(wù)、品牌形象、活動(dòng)等為廣告目標(biāo)，以電影觀眾與潛在電影觀眾為廣告受眾，通過電影及其衍生媒體投放的硬性廣告與搭載廣告。我們簡稱為電影搭片廣告。

表現(xiàn)形式分類

根據(jù)廣告具體表現(xiàn)形式的不同，電影廣告又可以分為兩類：

1、電影內(nèi)的軟廣告：包括電影中的實(shí)物道具、畫面中的場景、臺(tái)詞語言的特別提示??這一類型廣告實(shí)效性強(qiáng)，給觀眾直接的廣告提示，而且一般都結(jié)合在電影情節(jié)中，能喚起觀眾內(nèi)心的認(rèn)同感。

2、電影放映中的貼片廣告：一般播放于影片的正式內(nèi)容前，或影片結(jié)束后，有獨(dú)立的廣告內(nèi)容，根據(jù)不同的電影廣告植入經(jīng)營方式分類

(一)經(jīng)營方分為：

(1)片方貼片廣告：片方在影片的制作和發(fā)行過程中與廣告主的合作，其合作一般是密切的和多方面的，貼片廣告是其中一類；

(2)發(fā)行方貼片廣告：發(fā)行方在影片制作完成后的發(fā)行階段，以招商的形式與廣告主合作，廣告主多實(shí)力較強(qiáng)，廣告跟隨整部影片的發(fā)行放映過程；

(3)院線貼片廣告：在影片的院線放映過程中，局部院線與廣告主的具體合作，廣告隨影片在院線內(nèi)放映，一般適用于地區(qū)性廣告主和產(chǎn)品；

(4)影院貼片廣告：影院在放映影片時(shí)與放映影片前，與當(dāng)?shù)貜V告客戶的合作，多為推廣當(dāng)?shù)氐膶?shí)際商品，廣告僅限于影院內(nèi)影片放映周期，廣告效果具有即時(shí)性；

電影內(nèi)的軟廣告和片方貼片廣告、發(fā)行方貼片廣告還可在電影衍生多媒體傳播方式中投放。例如影片的VCD、DVD制品，后期影視作品登陸電視媒介播放過程中的廣告跟隨。

(二)在影片發(fā)行宣傳過程中的搭載廣告

這一類型的廣告宣傳其特點(diǎn)是短時(shí)、同步和高曝光度。這一時(shí)期，影片本身的宣傳推廣形式多樣，在各類媒體占有重要位置，廣告主將其商品、服務(wù)、品牌等搭載電影廣告，如影隨形，與電影同步出現(xiàn)在各種宣傳場合，潛移默化地對電影觀眾和對電影有興趣的潛在電影觀眾進(jìn)行推廣。

1、搭載影片的前期宣傳過程，采用電視娛樂節(jié)目、DM、平面廣告投放、戶外廣告投放、網(wǎng)絡(luò)媒體炒作、公交站臺(tái)海報(bào)、地鐵宣傳招貼等手段，在短時(shí)間內(nèi)，隨著影片獲得高曝光度，使大眾獲知搭載影片的廣告信息。

2、搭載影片發(fā)行的活動(dòng)推廣，搭載片方組織的宣傳影片的各類公關(guān)活動(dòng)如：新聞發(fā)布會(huì)、首映式、明星見面會(huì)等。利用明星效應(yīng)與電影本身的眼球吸引力。

3、搭載影院陣地宣傳，主要宣傳載體為放映場地、影院張貼海報(bào)、影院公告牌廣告、影院場地橫幅、現(xiàn)場派發(fā)DM、贈(zèng)送觀眾的宣傳禮品等現(xiàn)場宣傳品，其主要受眾是觀影人群，效果比較直接，宣傳到達(dá)率百分之百。

電影廣告植入形式

植入式廣告的分類植入廣告可以按照“植入程度”和“植入手法”兩個(gè)方向來劃分，按照這兩個(gè)方向劃分，可以包括植入廣告的大部分分類方式，統(tǒng)括不同形式的表現(xiàn)類型。

一．按程度劃分

1.淺層次植入

淺層次植入包括前景植入和后景植入，產(chǎn)品放置畫面前景或背景中較顯著位置，產(chǎn)品包裝和品牌商標(biāo)可識(shí)別，但產(chǎn)品或品牌標(biāo)識(shí)孤立呈現(xiàn)，曝光時(shí)間短暫。淺層次植入重點(diǎn)是產(chǎn)品的擺放和招貼畫的張貼，與劇情發(fā)展沒有聯(lián)系，不推動(dòng)劇情的發(fā)展，不是鏡頭視覺的焦點(diǎn)，對觀眾的吸引力不強(qiáng)，記憶度不高。

2.中層次植入

主要是演員使用，在劇情表演中，將產(chǎn)品或產(chǎn)品包裝作為劇中人物使用的道具來吸引注意力，產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)材料及品牌/企業(yè)的廣告牌處于畫面中央并聚焦體現(xiàn)。為劇中人物安排、設(shè)計(jì)情節(jié)，演示產(chǎn)品的用途，或在劇中人物的對白中，提及品牌/產(chǎn)品/服務(wù)的名稱，通過臺(tái)詞、行動(dòng)暗示與烘托產(chǎn)品特點(diǎn)。其特征是品牌或商品位于鏡頭焦點(diǎn)位置，畫面停留時(shí)間較長，但與情節(jié)、人物性格、劇情發(fā)展沒有關(guān)聯(lián)。

3.深層次植入

主要指的是劇情置入和人物性格置入：產(chǎn)品與劇情及劇中主要角色特征（性格、身份、日常事務(wù)?）的巧妙結(jié)合，為產(chǎn)品或品牌設(shè)計(jì)的劇情橋段成為故事發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，或者產(chǎn)品是影片發(fā)展中的重要道具或線索，讓受眾深刻感知到產(chǎn)品的使用特點(diǎn)以及品牌的精神內(nèi)涵。其特征是是上述置入方式的綜合體，品牌或產(chǎn)品的充足曝光，產(chǎn)品演示及臺(tái)詞的烘托。同時(shí)，最重要的是品牌已經(jīng)融入全部劇情。受眾隨著劇情的發(fā)展，人物命運(yùn)的起伏，不斷對品牌或商品加深印象。

二．按手法來劃分

1、道具植入

這種方式是產(chǎn)品作為影視作品中的道具出現(xiàn)。例如電影《天下無賊》中無處不在的諾基亞手機(jī)、寶馬轎車、佳能DV等，產(chǎn)品大多選擇受眾極多的媒體節(jié)目。這種植入方式略顯生硬，有時(shí)會(huì)讓觀眾明顯感覺到是廣告，與傳統(tǒng)媒體廣告的差別僅僅是從節(jié)目外移到了節(jié)目內(nèi)。

2、臺(tái)詞植入

天下無賊植入式廣告、臺(tái)詞植入臺(tái)詞廣告最經(jīng)典的莫過于《大腕》中李成儒那段臺(tái)詞：“??不是開奔馳就是開寶馬，你要是開一日本車，都不好意思跟人打招呼??”像這樣能成為經(jīng)典對白，被老百姓廣為傳頌、調(diào)侃的隱形廣告，其影響力無法估量。再如2009年春晚小品《五官新說》中：“星期二喝二鍋頭，星期五喝五糧液，星期六喝金六福，那么，星期四呢？還可以喝四特酒嘛。”《大宅門》中白景琦一把火燒了兒子做的不合格產(chǎn)品，把同仁堂“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的古訓(xùn)宣揚(yáng)得淋漓盡致。這種植入方式通過主人公的臺(tái)詞把產(chǎn)品的地位、特性、特征直白地告訴了消費(fèi)者，很容易得到消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同。

3、劇情植入

劇情植入包括設(shè)計(jì)劇情橋段和專場戲等方面。如在《瘋狂的石頭》中，道哥吃著康師傅方便面，給黑皮和小軍講解作戰(zhàn)計(jì)劃；包頭拿著謝小盟的相機(jī)鏡頭蓋，說：“耐克？耐克也出相機(jī)？”而后，鏡頭迅速搖向尼康相機(jī)鏡頭蓋?? 在《愛情呼叫轉(zhuǎn)移》整部影片中，除了徐朗的那只艷遇手機(jī)外，所有的手機(jī)清一色的由諾基亞獨(dú)家提供。而在電影《手機(jī)》中，所有演員使用的則全是摩托羅拉手機(jī)。非常勿擾植入式廣告在專場戲植入方面，就是安排劇中人物到品牌專賣店、加盟店購買等劇情，屬于深度劇情植入的一種形式。比如在《愛情呼叫轉(zhuǎn)移2》中范偉把林嘉欣帶到自己開的瑞恩珠寶店里，讓她隨意挑選店里的首飾佩戴，還把自己家傳玉鐲都送給她，專賣店的整體品牌形象在鏡頭中完美展現(xiàn)。

4、場景植入

即在畫面所揭示的、容納人物活動(dòng)的場景中，布置可以展示產(chǎn)品或品牌信息的實(shí)物。比如戶外廣告牌、招貼畫以及在影視劇中頻繁出現(xiàn)的固定場景等。例如在電影《短信一月追》中，影片刻意安排視頻短片中的另一位男主角“David”開車慢慢經(jīng)過“動(dòng)感地帶（M—ZONE）”的路牌廣告?！动偪竦氖^》中，長安牌面包車沖向?qū)汃R車；可口可樂從天而降，砸入面包車內(nèi)；下榻酒店、約會(huì)地點(diǎn)、風(fēng)景區(qū)等等都被很好地植入場景。在《非誠勿擾》電影中，杭州西溪濕地也是一個(gè)很好的例子。聽說，電影一放映，西溪濕地周邊的房價(jià)漲了不少。

5、音效植入

即通過旋律和歌詞以及畫外音、電視廣告等的暗示，引導(dǎo)受眾聯(lián)想到特定的品牌。例如，各大品牌的手機(jī)都有其特定的幾種鈴音和短信提示音，那么在影片中，觀眾即使不能清楚的看到手機(jī)上的品牌標(biāo)志，也可以通過熟悉的鈴音或是短信提示音來聯(lián)想到手機(jī)的品牌；還有，現(xiàn)在很多品牌都有自己的品牌主題曲，聽到主題曲就能使受眾聯(lián)想到品牌，《短信一月追》中，安排了一段劇中人物跟著電視里周杰倫的歌曲MV學(xué)習(xí)舞蹈的情節(jié)，而這首《我的地盤》正是“中國移動(dòng)”2004年的主題曲；還有在影視劇畫面中，安排角色觀看植入品牌的電視廣告，比如《王貴與安娜》中，王貴在看電視的過程中欣賞中國平安的電視廣告。

6、題材植入

即為某一品牌專門拍攝影視劇，著重介紹品牌的發(fā)展歷史、文化理念等，用來提升品牌知名度。，如電視劇《天下第一樓》講述全聚德烤鴨店的成長歷程，《大宅門》和《大清藥王》是講述同仁堂的故事。它們通過一個(gè)完整的故事情節(jié)，讓觀眾在品味文化大餐的同時(shí)，也全面了解了產(chǎn)品及企業(yè)，這種植入方式更容易被觀眾所接受。盡管企業(yè)沒有明顯的推銷行為，但起到了非常好的宣傳效果。在電視劇播出后，全聚德烤鴨店人滿為患，同仁堂在人們心中的知名度和美譽(yù)度也大幅提升。

7、文化植入

這是植入營銷的最高境界，它植入的不是產(chǎn)品和品牌，而是一種文化，通過文化的滲透，宣揚(yáng)在其文化背景下的產(chǎn)品。韓國電視劇《大長今》就是一個(gè)典型的例子。該劇用大量篇幅介紹韓國料理的制作和針灸方法，還有韓國服飾、建筑、倫理道德，這些韓國文化被深植入觀眾心中。大長今近幾年，大量的韓國電視劇、電影涌入中國市場，這種文化植入的經(jīng)濟(jì)效果是非常明顯的，如韓國商品（服飾和化妝品）熱銷，大批韓國藝人進(jìn)軍中國文化市場，甚至學(xué)韓語的人也多了起來。

在韓劇《百萬朵玫瑰》劇中，只要出現(xiàn)現(xiàn)代轎車或LG家電這些韓國品牌，鏡頭都會(huì)首先掠過其標(biāo)志。并在一集電視劇中出現(xiàn)現(xiàn)代轎車11次，LG家電9次，韓國飲食6次，韓國民族服裝10次??這種文化植入注重長遠(yuǎn)利益，影響受眾的消費(fèi)觀念，從而改變他們的消費(fèi)行為，最終達(dá)到植入者的經(jīng)濟(jì)目在影片中要成功得植入某種品牌，整合運(yùn)做是最好的選擇，但是它需要多方協(xié)作和配合，也對策劃提出了非常高的要求。比如做內(nèi)置房地產(chǎn)樓盤的電視連續(xù)劇或者電影，從拆遷開始，以這個(gè)樓盤為拍攝地，一直拍到業(yè)主搬遷進(jìn)去開始社區(qū)生活。房地產(chǎn)公司的風(fēng)云和物業(yè)管理的拉扯都可以考慮進(jìn)去，這是社會(huì)焦點(diǎn)，應(yīng)該有些看頭。如果結(jié)合上汽車，名字可以叫《有房有車》，把都市眾生為美好生活而努力奮斗的輕喜劇奉獻(xiàn)給每一位關(guān)心住房和汽車的觀眾。如果主人公是一個(gè)殘障人士，經(jīng)過許多波折才能拿到駕駛執(zhí)照，或許可以推動(dòng)有關(guān)法規(guī)的改革，讓我們的社會(huì)更加完美。馮小剛導(dǎo)演拍過手機(jī)了，要是來個(gè)消費(fèi)三部曲，把房子和車拍一便，不也是圓滿了嗎？

影院宣傳形式

一、影院宣傳形式

1、映前廣告：指在電影播放前,借助電影超大屏幕,利用震撼音響力表現(xiàn)的廣告形式。在廣告規(guī)格一般為15秒、30秒。映前廣告具有強(qiáng)指向性、強(qiáng)到達(dá)性、強(qiáng)印象性等其他廣告發(fā)布媒體無法媲美的優(yōu)勢，加之映前廣告在影院關(guān)燈后準(zhǔn)點(diǎn)播放，廣告到達(dá)率接近100%。

2、影院陣地活動(dòng)：指利用影城醒目的陣地資源，發(fā)布客戶廣告信息，達(dá)到與受眾深度溝通、起到增強(qiáng)營銷的效果。影城陣地廣告一般形式為影城燈箱、大廳展架、現(xiàn)場促銷、品牌展示、包場答謝會(huì)等廣告發(fā)布形式。

電影廣告?zhèn)鞑シ治?/p>

電影媒介負(fù)載的信息，通過口口相傳，不斷強(qiáng)化升級，不斷延伸擴(kuò)展，形成一種籠罩在受眾周圍的文化，長久地發(fā)生作用。

消費(fèi)者對某種產(chǎn)品和服務(wù)購買意愿的產(chǎn)生是一種心理活動(dòng)，電影作用于消費(fèi)者的心理

促使購買意愿潛移默化地產(chǎn)生。

其中在電影片中以情節(jié)道具形式出現(xiàn)的廣告，更是一種體驗(yàn)營銷，讓消費(fèi)者產(chǎn)生身在其中并且難以忘懷的體驗(yàn)。劇情將劇中人物及其使用的物品和服務(wù)的某種情趣與體驗(yàn)賦予消費(fèi)者，產(chǎn)生心理互動(dòng)，對該商品或服務(wù)產(chǎn)生熟悉感、親切感、認(rèn)同感、消費(fèi)欲望。因而電影廣告的最大價(jià)值體現(xiàn)在該媒介對受眾的影響力的深遠(yuǎn)上。

電影廣告植入發(fā)展?fàn)顩r

值得注意的是，隨著電影市場的進(jìn)一步發(fā)展，電影廣告市場也呈現(xiàn)出了向縱深發(fā)展的趨勢。在貼片廣告資源逐步從散亂走向整合的同時(shí)，越來越多的廣告客戶將電影作為一種營銷手段，娛樂整合營銷已經(jīng)成為電影廣告領(lǐng)域的最大熱點(diǎn)。

廣告情報(bào)就貼片廣告市場而言，之前這部分廣告業(yè)務(wù)的開發(fā)一般都是區(qū)域性的，不但存在著規(guī)模較小等問題，在渠道控制、后期監(jiān)播等方面也存在著諸多的不規(guī)范之處。這些因素決定了，在貼片廣告已經(jīng)有10年歷史的今天，整合貼片廣告的播出資源已經(jīng)成了進(jìn)一步開拓市場的關(guān)鍵一步。

廣告情報(bào)這意味著巨大的市場機(jī)會(huì)，有很多業(yè)內(nèi)公司看到了這一點(diǎn)?！安捎玫氖呛炗霸旱姆绞?，采取在全國范圍內(nèi)全年、全時(shí)段購買的方式，具有一定的排他性，相當(dāng)于整合了貼片廣告播放的資源?！毖胍暼S公司電影傳媒市場部有關(guān)人士對記者表示。這是一家專業(yè)從事電影廣告第三方服務(wù)的公司，在他們看來，這樣的整合對電影廣告的各方參與者都有利：對于制作和發(fā)行方來說，可以給他們提供更多的客戶資源；對于院線來說，可以獲得一個(gè)穩(wěn)定的收入渠道，從而把主要精力投入到影片的宣傳推廣上；對于廣告客戶而言，則意味著更加規(guī)范的業(yè)務(wù)流程和服務(wù)。由于在電影廣告這一領(lǐng)域的精耕細(xì)作，于2006年獲得了來自分眾傳媒的投資，從而成為分眾旗下細(xì)分廣告市場的一重要分支。

廣告情報(bào)在貼片廣告日益走向整合和規(guī)范的同時(shí)，電影廣告市場的另一個(gè)熱點(diǎn)——娛樂整合營銷，則更令電影的制作發(fā)行方感興趣。這意味著，廣告客戶與電影制作發(fā)行方的合作節(jié)點(diǎn)不斷提前，甚至從影片的創(chuàng)意前期就已經(jīng)介入，并在影片制作、發(fā)行、放映的整個(gè)流程中進(jìn)行合作。在這個(gè)過程中，一切可以進(jìn)行商務(wù)開發(fā)的點(diǎn)都會(huì)被應(yīng)用到。所以，在近年很多國產(chǎn)大片上映的過程中，觀眾往往會(huì)被鋪天蓋地式的宣傳攻勢所包圍，達(dá)到了宣傳影片與企業(yè)品牌的雙贏目的。廣告情報(bào)另一方面，在大片的娛樂整合營銷如火如荼進(jìn)行的同時(shí)，從上映片數(shù)來說占據(jù)了中國國內(nèi)電影市場半壁江山的小片的廣告開發(fā)，也提上了很多業(yè)內(nèi)專業(yè)公司的議事日程。

第三篇：植入廣告

插入廣告

課程名稱：新媒體廣告 指導(dǎo)老師：黃曉薇 實(shí)驗(yàn)小組：植入廣告

小組成員：楊雨、彭金魚、彭鈺琪、李其昆、肖閑予

完稿時(shí)間：2015年1月4日

目錄

第一部分 內(nèi)容及概念（彭金魚）...................................................................................................1

一、植入式廣告的概念......................................................................................................................1

二、植入式廣告的主要形式..............................................................................................................1

三、植入式使用指南..........................................................................................................................1

四、植入廣告影響..............................................................................................................................2 第二部分

受眾分析（彭鈺琪）.....................................................................................................3

1、受眾對植入式廣告的記憶............................................................................................................3 2.受眾對植入產(chǎn)品的態(tài)度.................................................................................................................3

3.受眾對植入產(chǎn)品的行為反應(yīng)........................................................................................................3 4.受眾對植入產(chǎn)品的購買意向.........................................................................................................4 5.被出售的受眾：出售的核心是受眾的關(guān)注度..............................................................................4

1、植入式廣告中的二次售賣........................................................................................................4

2、植入式廣告出售的核心：受眾的關(guān)注度................................................................................4 第三部分 創(chuàng)意傳播（李其昆）.......................................................................................................6

一、常見廣告植入形式......................................................................................................................6

1、道具植入....................................................................................................................................6

2、臺(tái)詞植入....................................................................................................................................6

3、劇情植入....................................................................................................................................6

4、場景植入....................................................................................................................................6

5、音效植入....................................................................................................................................6

6、題材植入....................................................................................................................................6

7、文化植入....................................................................................................................................6

二、植入式廣告操作層面的考慮......................................................................................................7 1.充分考慮目標(biāo)人群，適應(yīng)觀眾心理：.......................................................................................7 2.考慮品牌或產(chǎn)品自身的特點(diǎn)：

.................................................................................................7 3.注意植入數(shù)量的限制...................................................................................................................8 4.隨即展開相關(guān)的公關(guān)活動(dòng)...........................................................................................................8 5.注意時(shí)效性。...............................................................................................................................8 6.品牌以正面積極形象出現(xiàn)：.......................................................................................................8 8.植入廣告適用于較成熟企業(yè)，不太適合創(chuàng)業(yè)型公司。...........................................................9 心得體會(huì)：......................................................................................................................................9

新媒體廣告-插入廣告

第一部分內(nèi)容及概念（彭金魚）

一、植入式廣告的概念

所謂“植入式廣告”(ProductPlacement),是指把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽品牌符號融 入影視或舞臺(tái)產(chǎn)品中的一種廣告方式,給觀眾留相當(dāng)?shù)挠∠?以達(dá)到營銷目的。主要與硬廣作對比。

常見的廣告植入物有:商品、標(biāo)識(shí)、招牌、包裝、品牌名稱以及企業(yè)吉祥物等等。由于這種傳播是廣告主把廣告信息巧妙地放入影視劇、游戲、節(jié)目等的內(nèi)部,成為內(nèi)容的一部分,因此是一種較容易讓受眾接受的營銷手段,成為一種高效的信息傳播方式。

二、植入式廣告的主要形式

1.影視劇中的廣告植入。

（1）影視劇中做植入廣告的理由:

1影視劇本身商業(yè)性的需求比較突出;

2現(xiàn)實(shí)生活是影視劇創(chuàng)作的現(xiàn)實(shí)源泉;

3影視明星又是生活中最受關(guān)注的人物而被廣大受眾所效仿（2）操作模式：影視劇中的支付廣告主要方式是,企業(yè)以提供產(chǎn)品或資金的方式贊助電影的拍攝,而影視制作方則以在影視中直接使用產(chǎn)品予以回報(bào)。（3）案例

2.綜藝類節(jié)目中的廣告植入

央視春晚策劃、總撰稿、總協(xié)調(diào)秦新民曾對媒體透露:春晚的廣告形式有所創(chuàng)新,會(huì)根據(jù)廣告商的要求,把廣告宣傳植入到節(jié)目當(dāng)中,會(huì)精心設(shè)計(jì)。央視也曾經(jīng)表示:因?yàn)槊襟w要發(fā)展,向前推動(dòng),就需要和廣告商合作,媒體沒有廣告就無法生存。央視廣告部一名人士證實(shí), 2010年春晚上的植入廣告并不是第一次,跟往年春晚比數(shù)量相當(dāng),只不過因?yàn)槌霈F(xiàn)在劉謙魔術(shù)、本山小品這類觀眾關(guān)注度較高的節(jié)目中,感覺上比往年更多、更“顯眼”。趙本山的節(jié)目一直是整個(gè)春晚的最高收視時(shí)段,預(yù)估植入成本應(yīng)不會(huì)少于300萬。

2.網(wǎng)絡(luò)文章和網(wǎng)絡(luò)游戲中的廣告植入

網(wǎng)游媒介

在游戲領(lǐng)域尤為頻繁。即在玩游戲的時(shí)候，會(huì)突然出現(xiàn)某個(gè)品牌的廣告。也有直接將產(chǎn)品放在游戲中。比如說網(wǎng)絡(luò)游戲中，主人公血量不足，系統(tǒng)會(huì)發(fā)出警告，提醒玩家血量不足，請購買某某牌礦泉水補(bǔ)充營養(yǎng)。

三、植入式使用指南

植入式營銷的優(yōu)勢

1、信息的隱蔽性。隱蔽性是植入式廣告最為突出的特征，同時(shí)也是其最大的優(yōu)勢。和傳統(tǒng)型的廣告直接向消費(fèi)者闡述產(chǎn)品賣點(diǎn)不同，植入式廣告采取的是一種迂回的、間接的方式把廣告主的產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者。

2、強(qiáng)制性接收。這點(diǎn)優(yōu)勢主要是針對電影廣告而言的。只要你坐進(jìn)了電影院，選擇了收看，就必須強(qiáng)制性地接受廣告的刺激，無從閃躲，有很高的到達(dá)率，更要注意的是觀眾沒

新媒體廣告-插入廣告

有為了看廣告多付出時(shí)間成本

3、影響的廣泛性、持久性及深層性。

作為一種大眾文化的藝術(shù)形態(tài)，電影的生命力強(qiáng)，它不但可以無數(shù)次在影院放映，還可以在電視錄像帶、VCD中反復(fù)播出，好的經(jīng)典影片甚至影響幾十年 廣告性價(jià)比高。商家的投入，可能隨著植入載體的爆炸性影響，而產(chǎn)生幾十倍的回報(bào)。蒙牛與《超級女生》的合作就是一個(gè)經(jīng)典案例。植入式營銷的劣勢

1、植入式營銷存在不穩(wěn)定性。一部成功的電影，能夠造就高的票房，同樣也能使電影中所暗含的產(chǎn)品或品牌風(fēng)靡一時(shí)。但是，誰也不能保證每部電影都能成功，因而影片的上座率事實(shí)上無法事先確定。這其中包含著很大的風(fēng)險(xiǎn)，有時(shí)商家投巨資換來產(chǎn)品廣告的植入，卻可能因?yàn)橛捌纳献什桓叨顾械耐度敫吨T東流。

2、植入式營銷的效果難以量化。實(shí)際上，單純的“露臉“式植入式廣告對提高品牌知名度效果有限。由于植入式廣告的滲入性特點(diǎn)，使廣告信息不能像傳統(tǒng)廣告一樣通過常規(guī)監(jiān)測手段即可獲得。難以獲得確切有說服力的數(shù)據(jù)，這導(dǎo)致了很多廣告主對植入式廣告的接受程度不是很高。

3、植入式營銷難以標(biāo)準(zhǔn)化。由于我國影視產(chǎn)業(yè)，特別是電影產(chǎn)業(yè)還比較弱.大部分影視劇植入式廣告還沒有形成規(guī)模市場。

4、植入的尺度難以把握。大多數(shù)產(chǎn)品都只是在影視劇或電視節(jié)目中做“露臉”式的廣告宣傳。受到電影的情節(jié)限制的影響，電影植入式廣告無法充分或正確地表達(dá)產(chǎn)品的功能或品牌的內(nèi)涵，和故事情節(jié)沒有直接聯(lián)系的產(chǎn)品或品牌，往往只能曇花一現(xiàn).四、植入廣告影響

1、植入式廣告對廣告主的影響。廣告主們更加傾向于選擇植入式廣告，而不是強(qiáng)制性地將廣告內(nèi)容灌輸給受眾。而且更多的廣告主將自己的意志行為加入到植入式廣告之中。因?yàn)閺V告主的想法，能夠在此得到更好的表現(xiàn)。

2、植入式廣告對廣告公司的影響。植入式廣告的出現(xiàn)，應(yīng)該說廣告公司既是受益者也是受害者。受益方面，因?yàn)橹踩胧綇V告打開了影視界的大門，為廣告公司提供了新的盈利道路。受害方面，因?yàn)橹踩胧綇V告是插入到影片之中的，簡化了廣告由制作到投放的過程。廣告公司縮小了廣告代理的權(quán)限，從而縮小了廣告的收益。

3、植入式廣告對廣告媒介的影響。對傳統(tǒng)的廣告媒介，如報(bào)紙、雜志等，是一個(gè)較大的沖擊。因?yàn)?，人們開始將注意力轉(zhuǎn)向電影、電視等媒介，降低了傳統(tǒng)廣告媒介的價(jià)值。而對非傳統(tǒng)的廣告媒介，如電視、電影，甚至網(wǎng)絡(luò)，則是一個(gè)非常重要的契機(jī)。這些媒介的廣告收入因植入式廣告的出現(xiàn)而大幅度增加，帶來了良好的經(jīng)濟(jì)效益。

4、植入式廣告對受眾的影響。一開始，對于受眾來說，植入式廣告帶來的是前所未有的新鮮感。廣告不再局限于一些形式，給了受眾們更多的接受空間。但是，隨著植入式廣告的 發(fā)展，受眾們開始出現(xiàn)厭惡情緒。

5、植入式廣告對廣告人的影響。這是一把雙刃劍，既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。一方面，植入式廣告的出現(xiàn)，開拓了廣告人的眼界。植入式廣告，讓廣告人思想不再局限于傳統(tǒng)的思維，給了廣告人一種全新的創(chuàng)造意識(shí)。另一方面，植入式廣告的出現(xiàn)，也帶給了廣告人前所未有的挑戰(zhàn)。將植入式廣告插入到影片中，使得受眾能夠更加真切的感受到廣告所渲染的場景。所以植入式廣告的好壞，將直接關(guān)系到受眾與影片之間的關(guān)系。也就是說，植入式廣告的質(zhì)量要求高于其他形式的廣告。從另一個(gè)角度講，廣告人的能力將需要更大的提高，廣告的制作與播放也需要經(jīng)過更多的深思熟慮，廣告完成的流程也將更為復(fù)雜，這完全需要廣告人的進(jìn)一步發(fā)展。所以機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)同在，所有的決定權(quán)都在廣告人手中了。所以說，廣告的質(zhì)量成

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了關(guān)鍵。對于消費(fèi)者而言，單一的廣告形式已經(jīng)被人所厭倦。而且，受眾們已經(jīng)對強(qiáng)制性灌輸廣告內(nèi)容起了強(qiáng)烈的反感。植入式廣告應(yīng)運(yùn)而生，也改變了傳統(tǒng)的觀念。

第二部分

受眾分析（彭鈺琪）

實(shí) 驗(yàn) 表 明，產(chǎn) 品 植 入 情境 對 受 眾的 記 憶 和 態(tài)度 沒 有 顯著 影 響

。男性 受 眾

對顯 性 植 入產(chǎn) 品 的 記 憶高 于 隱 性 植 入 產(chǎn) 品，但 對 顯 性 植 入 產(chǎn) 品 和 隱 性 植 入 產(chǎn) 品 的 態(tài) 度 及 購 買 意 向 均 不 存 在 差異； 女 性

受眾 對 顯 性

植入 產(chǎn) 品 和隱 性 植

入產(chǎn) 品 的 記 憶不 存 在 差異，但 對 顯性 植 入 產(chǎn)品 的 態(tài) 度和 購 買 意 向均 低 于

隱性 植 入 產(chǎn)品。對于

顯性 植 入 的產(chǎn) 品，男 性受 眾 與 女性 受 眾 在記 憶 上 不

存在 差 異，但 男 性 受眾 比 女 性 受眾 在 態(tài) 度上 更 積 極，購 買 意 向也 更 高

；對 于 隱 性 植入 的 產(chǎn)

品，男 性 受眾 與 女 性

受眾 在 記 憶上 不 存 在差 異，但女性 受

眾比 男 性受 眾

在態(tài) 度

上更 積 極，購 買 意向 也

更高。

1、受眾對植入式廣告的記憶.廣告 植 入的 時(shí) 長

和適 度 重 復(fù)

會(huì)對 受 眾的記 憶 產(chǎn)

生正 向 影 響，但過 多的重 復(fù) 反 而

會(huì)降 低 受 眾 的 記 憶 水平； 相 比 其 它 類 型 的 影 視 節(jié) 目，戲 劇 或 特 別 興 趣 節(jié)

目中 的植入 式 廣

告更 能

夠促 進(jìn) 受

眾記 憶

。從 受

眾的特點(diǎn) 來

看，受眾對 植

入產(chǎn) 品

越熟 悉，越能

夠覺 察

到植 入

產(chǎn)品 的 信 息

；觀看

節(jié)目 的頻率 也 可 能 會(huì) 影 響 到 受 眾 對 植 入 式 廣 告 的 記 憶 水平.2.受眾對植入產(chǎn)品的態(tài)度.總 的 來

說，顯

性植 入 會(huì)

對受 眾 的態(tài)度 產(chǎn) 生

負(fù)向 影 響，而 隱

性植 入 會(huì) 對受 眾 的態(tài)度 產(chǎn) 生 正

向影 響，但 這一 影 響

受到 受 眾 對

節(jié)目 的 喜

愛程 度 和

重復(fù) 植 入 程度的調(diào) 節(jié)。在高 劇

情融 合的條 件 下，聲覺

植入 比 視

覺植 入

能夠 正 向

影響 受眾對 產(chǎn) 品的態(tài) 度 ； 相

反，則 視

覺植 入 比

聽覺 植 入 更

能夠 促 進(jìn)

受眾 對 產(chǎn) 品

態(tài)度 的 正 向變 化。在 觀 看

影片 的 過

程中，受

眾對 節(jié)

目中 角 色的喜 歡 程

度往 往 會(huì)

影響 其 對 植入 產(chǎn)

品的 評 價(jià)。如果 僅

從受 眾的特 點(diǎn)

來看，女 性受 眾 比

男性 受

眾對 植

入產(chǎn) 品 的態(tài) 度

更加 消 極。

在態(tài) 度 上，女 性

消費(fèi) 者 比

男性 消

費(fèi)者 對 植

入式 廣 告

表現(xiàn) 得 更

為憂 慮，男 性比

女性 更

能接 受 道

德譴 責(zé)

產(chǎn)品的廣 告 植 入。但顯 性

植入 和 隱

性植 入 似

乎有 著 不同 的 影

響機(jī) 制，已 有研 究 表 明，顯性 植

入能 夠 顯 著

提高 受 眾

對廣 告 的 記

憶水平，降低 消 費(fèi)

者對 產(chǎn) 品 或

品牌 的 態(tài)

度，隱 性

植入 會(huì) 降 低

受眾 對 廣

告的 記 憶 水

平，而 對 消費(fèi) 者 的態(tài)度 產(chǎn)

生相 對 積

極的 影 響。.受眾對植入產(chǎn)品的行為反應(yīng).記憶 和 態(tài)

度是 測 量

廣告 有 效

性的 重 要

變量，但是

否能 夠 促

進(jìn)受 眾 對

植入 產(chǎn) 品 的購 買 行

為才 是 廣 告

主最 關(guān) 心的。植入 式

廣告 能 夠 促

進(jìn)受 眾 產(chǎn)

品購 買 意

愿的 提 高。廣告 植

入節(jié) 目 的類型、受眾

對節(jié) 目 的態(tài)度 和 節(jié)

目的 信 息

價(jià)值 對 受

眾的 產(chǎn) 品 使用 行 為

都產(chǎn) 生 了 影

響，從 廣 告

植入 的 位

置上 看，相 對 于 高

與低 位 置 的植入 式 廣

告，處 于

中間 的 植 入式 廣

告對 購

買者 的 影

響更 大。從性

別差

異上 看，男性

對植 入

產(chǎn)品的購 買 意 愿 高 于 女 性。之 前 的 研 究 都 只 關(guān) 注 了 正 面 廣 告 植 入 對 受 眾 所

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產(chǎn) 生 的 影 響，基 于 精 細(xì) 加 工 可 能 性 模 型（El ab or a t i on Li k e l i ho od M od e l）研 究 了負(fù)面 廣

告植

入對 受

眾行 為的影 響，結(jié)

果表 明，內(nèi)

在（I n t ri ns i ca l l y）負(fù) 面 植

入使 高 動(dòng)機(jī) 且 采

用中 心 說 服

路線 處 理

信息 的 受

眾，尤其 是

認(rèn)為 觀 看

內(nèi)容 真 實(shí) 性

較高 的 受 眾降 低

產(chǎn)品

消費(fèi) 意

愿 ；外

在（E x tr i n s i ca l l y）負(fù) 面 植

入對

缺乏 動(dòng)

機(jī)且 采

用邊 緣 路 線 處 理 信 息 的 受 眾，尤 其 是 喜 歡 觀 看 內(nèi) 容 且 對 廣 告 態(tài) 度 積 極 的 受 眾 幾 乎 不 產(chǎn) 生 影響，而 且

會(huì)促 進(jìn) 非 產(chǎn)

品使 用 者 增

加消 費(fèi)。.受眾對植入產(chǎn)品的購買意向

植入 式 廣

告的 目 的在于 通 過 “ 軟 性 ” 曝 光，使

受眾 將 植

入媒 介 中 產(chǎn)

品或 服 務(wù) 所表 現(xiàn) 出的美 感 轉(zhuǎn) 移

到對 企 業(yè)

產(chǎn)品 或 服

務(wù)的 認(rèn) 知 上，進(jìn) 而 促

進(jìn)受 眾 態(tài) 度的轉(zhuǎn) 變，最終 激

發(fā)受

眾的 購

買行 為。G O U L D 等[ 27 ] 的研 究 表

明，在 不

考慮 其 它

因素 的 情 況下，男性

受眾 比 女

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意購 買 植

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品牌。對 植入 的 產(chǎn) 品

或品 牌，與女 性 受

眾相 比，男

性受 眾 在信息 搜 尋，產(chǎn) 品 知 識(shí)

和使 用 意

向等 方 面 都

表現(xiàn) 得 更 為積 極。但 植 入

式廣 告 對

受眾 購 買

意向 產(chǎn)

生影 響 的過程 中，受 眾 的 態(tài)

度轉(zhuǎn) 變 是 一個(gè) 關(guān)

鍵的 階 段

。如 果

消費(fèi) 者 不

同意 或

不支 持

植入 式 廣

告，他

們就 不 會(huì) 相信 產(chǎn) 品植 入 所傳 遞的 信 息，進(jìn) 而降 低 對產(chǎn) 品 的購 買 意 向。成功 的廣 告

植入 會(huì) 將受 眾 從觀 看 影 視作 品 中 獲 得的 積 極 情感 體 驗(yàn) 轉(zhuǎn)移 到 企 業(yè) 的產(chǎn) 品 或 服務(wù) 上 去，從而 實(shí) 現(xiàn) 受眾 在 無

意識(shí) 條 件

下，產(chǎn) 生

行動(dòng) 意 向。而 在 這

方面，前 期

研究 已 經(jīng) 表

明，隱 性 植入 會(huì) 比

顯性 植 入 效

果更 好。

5.被出售的受眾：出售的核心是受眾的關(guān)注度

1、植入式廣告中的二次售賣

商品化的過程使得媒體產(chǎn)業(yè)從頭到尾都被納進(jìn)了資本主義的經(jīng)濟(jì)體系，對商品化的認(rèn)知從媒體產(chǎn)品生產(chǎn)意識(shí)形態(tài)產(chǎn)品，到認(rèn)識(shí)媒體產(chǎn)業(yè)為廣告商生產(chǎn)了符合廣告商需要的特定的受眾，植入式廣告便是這個(gè)理論的最好體現(xiàn)。很多人甚至包括新聞院校的學(xué)生都認(rèn)為新聞生產(chǎn)者生產(chǎn)出來的作品或者說信息就是其向受眾出售的商品，其實(shí)這種看法是非常表面的。對于受眾來說，獲得信息、知識(shí)或者滿足其實(shí)只是媒介第一次售賣的過程，而第二次售賣也就是廣告商和制作商實(shí)現(xiàn)利潤的過程才是商品化的真正目的。第二次“售賣”賣的不是某種實(shí)物，賣的是受眾的注意力。植入式廣告除了具有非常強(qiáng)的依附性外，更具有二次售賣這樣的特性，不同于普通電視廣告或者平面廣告等，植入式廣告的售賣更加隱秘，但是效果一旦形成比傳統(tǒng)廣告更加轟動(dòng)、更具有話題性。所以，現(xiàn)在越來越多的廣告商選擇利用明星加盟多、話題性比較多的電影電視作品來植入自己的廣告品牌，這樣更容易引起受眾的眼球和關(guān)注。

2、植入式廣告出售的核心：受眾的關(guān)注度

普通電視廣告受眾可以選擇不看，而植入式廣告是受眾在正常的接收信息和享受畫面時(shí)不得不一起接收的附屬品。受眾花錢買節(jié)目、花錢看自己喜歡的明星演的電影，制作商通過節(jié)目和電影電視把廣告包入其中，從受眾這個(gè)角度看好像我們買的是節(jié)目內(nèi)容、是電影畫面、是支持某位偶像的行為，但是從本質(zhì)上來說我們不是買，而是賣，我們通過一個(gè)平臺(tái)賣給了制作商和廣告商，他們獲得是巨額的廣告利潤以及關(guān)注度。雖然大眾媒介好像為我們提供了很多內(nèi)容或者意義，但其實(shí)都是為了吸引受眾注意其中的廣告，誠然這才是真正的目的所在，這才是商品化過程的最終目標(biāo)。在有的連續(xù)劇或者電影中植入式廣告可能僅僅是零星半點(diǎn)，而且不太明顯，那么對受眾產(chǎn)生的影響力可能就不太高，人們最多是有個(gè)印象。而更“高端”

新媒體廣告-插入廣告 的植入式廣告則善于利用所依附的作品來達(dá)到影響人們展開話題討論，并且在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中對其品牌產(chǎn)生實(shí)際影響的行為，比如對品牌的熟悉度、好奇感、購買需求等的提升。

1、受眾的文化背景。

不同種族、不同國家、不同文化水平的受眾對影視節(jié)目植入式廣告的接收程度是有差別的。例如，不同文化背景的受眾對于影視節(jié)目中植入涉及道德控制的產(chǎn)品的接受程度是趨同的，但是，對于中立的產(chǎn)品則不同。受眾教育水平越高，其態(tài)度越趨向不積極。

2、受眾的年齡和性別。

不同年齡和性別的受眾，對影視節(jié)目植入式廣告的態(tài)度不同。但是，這些學(xué)者研究結(jié)果卻略有差異，有學(xué)者認(rèn)為非學(xué)生人群比學(xué)生人群對植入式廣告的態(tài)度更積極。然而，有些學(xué)者研究結(jié)果表明年輕人更能接受植入式廣告。有學(xué)者的分析結(jié)論是女性對植入式廣告比男性持較積極的態(tài)度；有些學(xué)者認(rèn)為性別只在某些時(shí)候?qū)κ鼙姷慕邮艹潭犬a(chǎn)生影響。受眾并非能接受所有類型的產(chǎn)品廣告植入影視節(jié)目中。

3、廣告植入的形式。

雖然國內(nèi)外對植入的形式分類略有差異，但學(xué)者們普遍認(rèn)為，盡管受眾更容易記憶那些生的、突出式的廣告植入，但是，這種植入不利于受眾接受廣告的內(nèi)容，更難以改變或誘導(dǎo)受眾消費(fèi)態(tài)度和行為。而巧妙融入情節(jié)的、微妙式的廣告植入則不然，尤其這種形式的植入式廣告被溫和重復(fù)時(shí)，其影響較為積極。雖然上述研究能夠體現(xiàn)出消費(fèi)者對植入式廣告的態(tài)度和其相關(guān)消費(fèi)行為的規(guī)律，但是，這些研究都是從單一的角度出發(fā)，沒有系統(tǒng)的研究框架，難以有條理有層次的分析出植入式廣告受眾的態(tài)度和引發(fā)相關(guān)消費(fèi)行為的根源和基本規(guī)律。

植入式廣告不能濫用。從目前的調(diào)查結(jié)果來看，植入式廣告在促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)上起到了一定的作用，這對廣告商和廣告主來說非常有誘惑力，但是，這并不意味著消費(fèi)者能夠忍受任何形式和任何程度的植入式廣告，廣告商和廣告主不能濫用植入式廣告。植入廣告容易對影視節(jié)目造成的最大傷害是使節(jié)目本身主題渙散，相反過分遷就影視節(jié)目的內(nèi)容傳播，可能會(huì)影響廣告的傳播質(zhì)量。影視節(jié)目中的植入式廣告可以強(qiáng)化消費(fèi)者原來的觀念和態(tài)度或使消費(fèi)者形成新的態(tài)度；影視節(jié)目中的明星、偶像、塑造的人物及其代表的生活方式等是消費(fèi)者學(xué)習(xí)、模仿和追求的對象；消費(fèi)者已經(jīng)形成的社會(huì)化表現(xiàn)——對某些影視節(jié)目的喜好和信任等，反過來使之主動(dòng)去搜尋或接受影視節(jié)目中植入的品牌信息、宣傳的生活方式等。其他社會(huì)化作用因素主要指家庭和同齡人，他們與影視節(jié)目之間也存在著互動(dòng)關(guān)系；學(xué)習(xí)、模仿和強(qiáng)化以及溝通互動(dòng)等也是家庭成員和同齡人影響消費(fèi)者的主 5

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要方式。

第三部分 創(chuàng)意傳播（李其昆）

一、常見廣告植入形式

1、道具植入：這種方式是產(chǎn)品作為影視作品中的道具出現(xiàn)。

例：《天下無賊》：寶馬汽車、佳能DV、諾基亞手機(jī)等。

《007》系列swatch手表

2、臺(tái)詞植入：在影視劇中巧妙地將品牌植入到人物對話中，使之成為自然而連貫的交談內(nèi)容之一。

例：《一聲嘆息》：“過安慧橋,過了安慧橋左轉(zhuǎn),就是‘歐陸經(jīng)典’,牌子很大,一眼就看見了!”

《阿甘正傳》：“見美國總統(tǒng)最美的幾件事之一是可以足喝‘彭泉’牌飲料?！?/p>

3、劇情植入：劇情植入包括設(shè)計(jì)劇情橋段和專場戲等方面。

例：《瘋狂的石頭》：道哥吃著康師傅方便面，給黑皮和小軍講解作戰(zhàn)計(jì)劃；包頭拿著謝小盟的相機(jī)鏡頭蓋，說：“耐克？耐克也出相機(jī)？”而后，鏡頭迅速搖向尼康相機(jī)鏡頭蓋??

《愛情呼叫轉(zhuǎn)移2》：范偉把林嘉欣帶到自己開的瑞恩珠寶店里，讓她隨意挑選店里的首飾佩戴。

《如果·愛》：松下Walkman

4、場景植入：在畫面所揭示的、容納人物活動(dòng)的場景中，布置可以展示產(chǎn)品或品牌信息的實(shí)物。比如戶外廣告牌、招貼畫以及在影視劇中頻繁出現(xiàn)的固定場景等。

例：《瘋狂的石頭》：長安牌面包車沖向?qū)汃R車；可口可樂從天而降，砸入面包車內(nèi)。

5、音效植入：通過旋律和歌詞以及畫外音、電視廣告等的暗示，引導(dǎo)受眾聯(lián)想到特定的品牌。例：《短信一月追》中，安排了一段劇中人物跟著電視里周杰倫的歌曲MV學(xué)習(xí)舞蹈的情節(jié)，而這首《我的地盤》正是“中國移動(dòng)”2004年的主題曲。

6、題材植入：為某一品牌專門拍攝影視劇，著重介紹品牌的發(fā)展歷史、文化理念等，用來提升品牌知名度。

例：電視劇《天下第一樓》講述全聚德烤鴨店的成長歷程，《大宅門》和《大清藥王》是講述同仁堂的故事。

7、文化植入：植入的不是產(chǎn)品和品牌，而是一種文化，通過文化的滲透，宣揚(yáng)在其文化背景下的產(chǎn)品。

例：《大長今》

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二、植入式廣告操作層面的考慮

1.充分考慮目標(biāo)人群，適應(yīng)觀眾心理：現(xiàn)在社會(huì)是一個(gè)全球化、國際化的社會(huì)，一些大制作、大投入的影片也都是以全球上映的形式進(jìn)行影片的發(fā)行，國際品牌在對這些影片進(jìn)行贊助的時(shí)候，往往還面臨著一個(gè)本土化的問題。如通用汽車的子品牌雪佛蘭在美國是一個(gè)家喻戶曉的品牌，而在中國這個(gè)知名度就大打折扣了，尤其當(dāng)影片以英文對白形式出現(xiàn)的時(shí)候，相信很多觀眾更是一頭霧水。拋去發(fā)行的因素不提，從觀眾心理接受的角度著眼，影片也需要通過諸如中文配音、增加配套廣告?zhèn)鞑サ缺镜鼗问絹磉M(jìn)一步彰顯品牌贊助的因素。反映高端時(shí)尚潮流圈的好萊塢電影《時(shí)尚女魔頭》從一開始的片名就已經(jīng)先期注入了廣告，這樣一部電影注定是讓影迷關(guān)注各式時(shí)尚精品的。那些眼尖的影迷很快就“分析”出了女主角穿的是什么牌子的大衣、鞋子和帽子。電影出街后女主角的穿著就成為眾多時(shí)尚白領(lǐng)的風(fēng)向標(biāo)，一款GUCCI的上衣也傳聞因?yàn)榇似u到斷貨。主要贊助商Prada，Chanel和GUCCI很少這么統(tǒng)一的亮相于一部影片中。憑借戲劇情節(jié)的不斷鋪墊，最終梅麗爾·斯特里普穿上Prada黑色大V翻領(lǐng)禮服的時(shí)候顯得光彩照人——而Prada僅僅就在片中出現(xiàn)了這么一次，就獲得了完美的宣傳效果，整部電影幾乎成了它的長篇廣告。產(chǎn)品、品牌和電影情境都在其中取得了較高的融合度。

2.考慮品牌或產(chǎn)品自身的特點(diǎn)： 在《變形金剛》中，無論是汽車、手機(jī)、購物網(wǎng)站，甚至兒童玩具，都是在特定的環(huán)境下出現(xiàn)的，其產(chǎn)品本身就是劇情的一部分，具有令觀眾接受的合理性，不會(huì)影響到劇情的開展，也不會(huì)造成觀眾的抵觸。影片中有這樣一個(gè)情節(jié)：男主角載著女主角在“大黃蜂”車內(nèi)抱怨車太舊了，這時(shí)候這款舊的雪佛蘭突然甩下兩人，跑出去“變形”了一番，等再回來的時(shí)候已經(jīng)是雪佛蘭最新款的概念跑車了。男女主角像拍汽車廣告一樣奔向汽車，滿臉幸福。在這個(gè)場景中，雪佛蘭品牌和劇情做了一個(gè)較好的融合，在觀眾看來，汽車一下子有了性格、脾氣，更具有幽默感，因此也更容易接受這種廣告的變形，更感到親切。在判斷哪部電影要植入，58 同城并不是由陳建寧或者 CEO 姚勁波拍腦袋決定的。電影本身具有風(fēng)險(xiǎn)，為了降低風(fēng)險(xiǎn)，提高選劇選片的判斷力，58 幾年下來積累了經(jīng)驗(yàn)，已經(jīng)有一套判斷體系了。在這套系統(tǒng)中有 3 個(gè)維度，數(shù)十種指標(biāo)，靠這個(gè)打分表來幫助決策。從 2010年 到 2015年，58 同城已經(jīng)植入了三、四十部影視劇作品，現(xiàn)在每年接近10 部。就連《古劍奇譚》這樣的古裝劇，58 同城也最終植入了進(jìn)去。而《港囧》中，必須找到開鎖王開鎖，58 的植入能結(jié)合劇情，因此，在決策時(shí)這部電影在這套打分表中得了高分?！陡蹏濉分?，原來的劇本里情節(jié)設(shè)計(jì)就是徐崢要開鎖。戴著鐵頭盔的徐崢需要找到開鎖的人，開了鎖他才能以一個(gè)真面目見到杜鵑。在 7

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片方和 58 碰想法的過程中，LBS 這個(gè)功能成為一個(gè)帶動(dòng)起劇情的突破點(diǎn)。58 同城植入的思維是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)提供了 LBS 功能，找到了最近的開鎖人。開鎖就是生活服務(wù)的一種，以開鎖這樣長尾的服務(wù)來代表 58 同城所能提供的各項(xiàng)生活服務(wù)。通過 58平臺(tái)，徐崢解決了問題。

3.注意植入數(shù)量的限制.很多廣告主要求盡可能長的時(shí)間把自己的產(chǎn)品在影視劇中曝光，甚至要像廣告一樣介紹自己的產(chǎn)品，并把這些要求寫進(jìn)雙方的商務(wù)合同中，例如不少于多少分鐘的展示，但這對內(nèi)容很可能會(huì)存在傷害。用互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的話語說，這個(gè)問題討論的是 “用戶體驗(yàn)”。在選擇成為一部好戲還是把展示作為目標(biāo)，58 同城影視營銷負(fù)責(zé)人陳建寧說，他們會(huì)選擇前者，因?yàn)橛幸徊亢脩虿拍茏屗麄兏玫卣故咀约?。例如《港囧》這部片子的實(shí)力在大家心中判斷是肯定會(huì)火的，大家都會(huì)搶著去談。而且片子 “只會(huì)有一種飲料、一種車、一種銀行卡，一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌?！?陳建寧說，“各個(gè)要植入的品牌必須要盡早接觸?！?/p>

4.隨即展開相關(guān)的公關(guān)活動(dòng).在2015年夏天播出的克拉戀人這一電視劇中，植入廣告公司Tesiro在其播放期間開辦了#最閃鉆石嫣# #與其默默暗戀，不如沖動(dòng)一點(diǎn)點(diǎn)# #鉆石嫣喊你一起參加雙11狂歡#，#告別孤單唐嫣攜通靈珠寶比利時(shí)獲獎(jiǎng)# #翡翠戀人開拍#等線下公關(guān)活動(dòng)，與節(jié)目內(nèi)容，公司活動(dòng)相結(jié)合，獲得了高達(dá)12億的話題關(guān)注度。為通靈公司及電視劇收視率做出了極大的貢獻(xiàn)。

5.注意時(shí)效性。一般植入廣告是在一定時(shí)段內(nèi)具有較高關(guān)注度，其廣告熱度具有較強(qiáng)的集中性。因而，廣告在進(jìn)行植入時(shí)應(yīng)注意植入廣告的時(shí)間維度，在最佳時(shí)段進(jìn)行相應(yīng)活動(dòng)策劃，勿失良機(jī)。

6.品牌以正面積極形象出現(xiàn)：對于傳播來說，知名度固然是我們所看重的一個(gè)方面，但絕對不是全部，我們更為看中的是觀眾對品牌的好感度，也就是說借助廣告的傳播，觀眾能對品牌產(chǎn)生一個(gè)正面的、積極的認(rèn)知，這種傳播方是我們竭力所要達(dá)到的。廣告植入信息可以體現(xiàn)為人物的某個(gè)嗜好、對某種品牌的看法、某個(gè)日常生活消費(fèi)習(xí)慣等等。網(wǎng)絡(luò)新聞門戶中，廣告植入信息可以體現(xiàn)為對某個(gè)品牌或某個(gè)企業(yè)的新聞報(bào)道。個(gè)人博客或者網(wǎng)絡(luò)論壇中，廣告植入信息可以體現(xiàn)為博主對某個(gè)品牌的點(diǎn)評或推崇，如博客營銷：李光斗為東莞“上好便利店”做的十萬獎(jiǎng)金博客征集廣告語，楊金閣等為東莞市子曰廣告有限公司做推廣等。

7.現(xiàn)代熱播劇比古裝劇更好操作，古裝劇植入需要合理借位

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8.植入廣告適用于較成熟企業(yè)，不太適合創(chuàng)業(yè)型公司。對創(chuàng)業(yè)公司來說，與其先植入不如先打廣告。就像得病了吃西藥能快速治病。植入要投入大量資金，而且不是立刻見效?！敖衲曜錾祥T服務(wù)的 O2O 公司，明年還存不存在？” 有了長遠(yuǎn)規(guī)劃，公司能持續(xù)下去，品牌植入后的效果才能最終回歸到品牌身上。電影的周期并不短暫，從拍攝到上映數(shù)月甚至一年，而創(chuàng)業(yè)公司一年之后是否存在還不一定。因此，一般是具備一定實(shí)力的公司參與其中。而 58 能長遠(yuǎn)規(guī)劃，影視劇植入才能成為其長期投入的一種營銷手段。

心得體會(huì)：

在人們漸漸厭倦硬廣的時(shí)代,植入式廣告作為一種軟廣植入,有很大的發(fā)展前景,在潛移默化中慢慢接受,影視節(jié)目中的植入式廣告可以強(qiáng)化消費(fèi)者原來的觀念和態(tài)度或使消費(fèi)者形成新的態(tài)度；影視節(jié)目中的明星、偶像、塑造的人物及其代表的生活方式等是消費(fèi)者學(xué)習(xí)、模仿和追求的對象；消費(fèi)者已經(jīng)形成的社會(huì)化表現(xiàn)——對某些影視節(jié)目的喜好和信任等，反過來使之主動(dòng)去搜尋或接受影視節(jié)目中植入的品牌信息、宣傳的生活方式等。就我而言,在奔跑吧兄弟開播的第一季中,韓國錄制的一期,播出了楊穎用的一款黑面膜,之后便有很多人去搜索這款面膜,并且黑面膜開始火爆,包括跑男節(jié)目中的道具,也火了一把.這并不是節(jié)目組有意識(shí)傳播的,卻有如此好的廣告效果.影視中的廣告植入更是數(shù)不勝數(shù),早期的一部偶像劇<<一起來看流星雨>>,里面就植入了相當(dāng)多的廣告,每一個(gè)鏡頭都是一個(gè)廣告,甚至出現(xiàn)了廣告語,然而在當(dāng)時(shí)看的時(shí)候,并沒有意識(shí)到,而且很樂于接受,現(xiàn)在重新看了之后才發(fā)現(xiàn).植入式廣告不勝枚舉,但是,不是所有的植入都是好的,而且植入的效果也不能做一個(gè)定量的分析.受眾對植入廣告的記憶,植入的形式和頻次都是非常重要的,對于任何節(jié)目或者影視,其植入的廣告不能改變其原本的主題,引導(dǎo)受眾而不是迎合受眾.一開始，對于受眾來說，植入式廣告帶來的是前所未有的新鮮感。廣告不再局限于一些形式，給了受眾們更多的接受空間。但是，隨著植入式廣告的發(fā)展，受眾們開始出現(xiàn)厭惡情緒。植入式廣告的好壞，將直接關(guān)系到受眾與影片之間的關(guān)系。《天下無賊》，王寶強(qiáng)扮演的傻根天真，劉德華帥氣勇敢，劉若英善良，整部電影環(huán)環(huán)相扣，深入人心。但是，在此同時(shí)，你是否會(huì)想，為什么李冰冰只偷諾基亞牌的手機(jī)，為什么劉德華開車時(shí)會(huì)與長城牌潤滑油車相撞，為什么旅游者要舉著淘寶網(wǎng)的旗子，為什么傻根要與七匹狼告別？這就是植入式廣告，采用一種較為含蓄的手法，或暗示，或模仿，而把廣告的信息傳達(dá)給受眾。而人們在觀看影片的時(shí)候，并沒有覺得這里出現(xiàn)的名詞，品牌有違影片的主旨內(nèi)容。相反，人們在看大片的同時(shí)，也看到了相當(dāng)精彩有技巧的植入式廣告，并且印象深刻，長時(shí)間都無法遺忘。

第四篇：動(dòng)畫片植入廣告

神筆品牌 動(dòng)畫廣告

動(dòng)畫片植入廣告

所謂植入廣告就是把產(chǎn)品或者品牌放到具體的情節(jié)與內(nèi)容當(dāng)中，在受眾毫無防備或者防不勝防的情形下到達(dá)對方，潤物細(xì)無聲地?fù)糁胁⒂绊懩繕?biāo)人群，由于信息傳遞的隱蔽性、受眾接受的主動(dòng)性、信息到達(dá)的針對性以及品牌提升的搭建效應(yīng)等原因，日益受到企業(yè)的歡迎，神筆動(dòng)畫集團(tuán)創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)專注動(dòng)畫片植入式廣告研究，與企業(yè)聯(lián)合制作原創(chuàng)動(dòng)畫片。

1、植入式廣告具備傳統(tǒng)廣告的直觀性，并兼具專題廣告的細(xì)致性，以及電視藝術(shù)獨(dú)具的觀賞性。傳統(tǒng)廣告的特點(diǎn)是直觀強(qiáng)調(diào)，讓消費(fèi)者記住商品的品牌和特點(diǎn)，然而，卻不能讓消費(fèi)者全面接受，缺乏藝術(shù)觀賞性。

2、廣告方式和緩，循序漸進(jìn)，易于接受。由于傳統(tǒng)電視廣告簡單重復(fù)的頻繁播出，造成人們對廣告的抵觸情緒，而劇情植入式廣告的優(yōu)勢則是在敘述一個(gè)生動(dòng)故事的同時(shí)，巧妙的將廣告融入其中，讓觀眾在不知不覺中接受并認(rèn)同。

3、制造流行時(shí)尚，描繪生活氛圍，突出品牌效應(yīng)，引發(fā)跟隨消費(fèi)的熱潮。由于人們對動(dòng)畫明星及核心角色的一貫矚目，所以劇中角色對企業(yè)產(chǎn)品的使用示范或服務(wù)的親身體驗(yàn)，必將形成極佳的廣告載體，帶動(dòng)跟隨消費(fèi)的熱潮。

4、廣告效益具有長遠(yuǎn)的延續(xù)性。植入式廣告的投資是一次性的，而廣告效益卻是深遠(yuǎn)的。因?yàn)閺V告已融入到劇情當(dāng)中，隨著劇集在各級媒體滾動(dòng)播出和DVD、圖書等音像制品的擴(kuò)大發(fā)行，片子發(fā)行到哪里，廣告也就跟隨到哪里。

5、覆蓋面廣，關(guān)注度高。至少每天一集的播出密度，加之動(dòng)畫片目標(biāo)人群的收視率，能高效快速的形成品牌傳遞覆蓋網(wǎng)，再借助全國300多個(gè)城市的電視網(wǎng)絡(luò)傳播，有利于鞏固品牌形象，獲得良好的廣告效果。

6、價(jià)格優(yōu)勢強(qiáng)，性價(jià)比高。這樣的廣告投資，回報(bào)程度將是傳統(tǒng)電視廣告投入所無法比擬的。

動(dòng)畫廣告制作

電視廣告制作是目前我國動(dòng)畫從業(yè)人員較多的一個(gè)方面，神筆動(dòng)畫集團(tuán)擁有一支專業(yè)的電視廣告動(dòng)畫制作團(tuán)隊(duì)。

動(dòng)畫廣告可以在非常有限的時(shí)間里清晰的表現(xiàn)產(chǎn)品的賣點(diǎn)，挑起觀眾的購買欲望，最終起到宣傳并促銷產(chǎn)品的作用。電影級高清效果能夠完成實(shí)拍不能完成的鏡頭，制作不受天氣季節(jié)等因素影響，可修改性較強(qiáng)，質(zhì)量要求更易受到控制。實(shí)拍有危險(xiǎn)性的鏡頭可通過動(dòng)畫完成，無法重現(xiàn)的鏡頭可通過動(dòng)畫來模擬完成，動(dòng)畫廣告老少皆宜，能夠?qū)λ憩F(xiàn)的產(chǎn)品起到美化作用，實(shí)拍成本過高的鏡頭可通過動(dòng)畫實(shí)現(xiàn)，就算是有較復(fù)雜的動(dòng)畫、模型、場景或真實(shí)度要求較高的廣告，其成本也低于膠片拍攝成本。

動(dòng)畫廣告制作是一件藝術(shù)和技術(shù)緊密結(jié)合的工作。在制作過程中，一方面要在技術(shù)上充分實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意的要求，另一方面，還要在畫面色調(diào)、構(gòu)圖、明暗、鏡頭設(shè)計(jì)組接、節(jié)奏把握等方面進(jìn)行藝術(shù)的再創(chuàng)造。畫面表現(xiàn)力沒有攝影設(shè)備的物理限制，可以將動(dòng)畫虛擬世界中的攝影機(jī)看作是理想的電影攝影機(jī)，而制作人員相當(dāng)于導(dǎo)演、攝影師、燈光師、美工、布景，其最終畫面效果僅取決于制作人員的水平、經(jīng)驗(yàn)和藝術(shù)修養(yǎng)。

神筆品牌 增值業(yè)務(wù)

手機(jī)動(dòng)漫

長期以來，動(dòng)漫產(chǎn)品的傳播渠道主要是電影、電視、雜志和書籍，然而，隨著通信和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫異軍突起。移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)從2.5G加速向3G演進(jìn)，F(xiàn)lash動(dòng)漫被成功移植到移動(dòng)通信領(lǐng)域。神筆動(dòng)畫集團(tuán)憑借自身強(qiáng)大的內(nèi)容制作能力和全網(wǎng)SP資質(zhì)成功進(jìn)入這一全新領(lǐng)域并占有一席之地。

手機(jī)動(dòng)漫內(nèi)容制作（見神筆作品）手機(jī)動(dòng)漫SP運(yùn)營

作為新的媒體形式，手機(jī)成為動(dòng)漫傳播的新途徑之一。首先，手機(jī)是可以24小時(shí)伴隨使用的，具有短小、快速的傳播特性，即便是筆記本電腦也不如其使用和攜帶方便；其次，手機(jī)動(dòng)漫的傳播者可能是專業(yè)的或業(yè)余的，受眾也可以是傳播者，因此，它給予動(dòng)漫愛好者的舞臺(tái)會(huì)更加寬廣。再次，手機(jī)動(dòng)漫更像平民動(dòng)漫，對于工作繁忙、生活節(jié)奏快的人，手機(jī)動(dòng)漫也是一種很好的娛樂方式。因此，手機(jī)動(dòng)漫成為動(dòng)漫市場的新機(jī)遇，以手機(jī)為載體傳播動(dòng)漫，使得手機(jī)通信增值服務(wù)和傳統(tǒng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)都擁有了新的市場前景。

中國移動(dòng)推出的手機(jī)動(dòng)畫業(yè)務(wù)掛在WAP移動(dòng)業(yè)務(wù)之下，但它和傳統(tǒng)的彩信、鈴聲業(yè)務(wù)有質(zhì)的區(qū)別。彩信只是幾張圖片的合成播放，而手機(jī)動(dòng)漫卻是一個(gè)完整的Flash，在應(yīng)用上如一個(gè)MV片斷，用戶可以選取其中任意一幀作為手機(jī)待機(jī)圖片，同時(shí)將音樂設(shè)為鈴聲?？梢哉f手機(jī)動(dòng)漫涵蓋了所有的WAP業(yè)務(wù)。

中國聯(lián)通推出的手機(jī)動(dòng)漫方式為：用戶需要在具有WAP、Brew和Java、流媒體功能的CDMA手機(jī)上下載安裝相應(yīng)的軟件，點(diǎn)擊“炫”鍵進(jìn)入互動(dòng)視界、神奇寶典、視訊新干線等動(dòng)漫專區(qū)，就可以在線欣賞、下載、播放和轉(zhuǎn)發(fā)各種動(dòng)漫，玩手機(jī)在線游戲，還可以把自己的動(dòng)漫作品上傳到手機(jī)上。

除以上增值內(nèi)容外，手機(jī)動(dòng)漫正在成為傳播廣告的新方式。傳統(tǒng)的大眾媒體

傳播廣告的范圍比較寬泛，對受眾的覆蓋率和影響力往往不夠理想，即使是相比于同樣作為新媒體的互聯(lián)網(wǎng)，以手機(jī)傳播廣告，其一對一的傳播命中率和有效率也要高得多。所以手機(jī)動(dòng)漫傳播廣告比起以簡單的文字短信、彩信傳播廣告形式更新、內(nèi)容更豐富、效果更好。

第五篇：廣告植入

廣告植入

廣告植入考慮到了女主角的選角，必須要由健康、漂亮、時(shí)尚的女演員來演，而且要有一頭柔順飄逸的長發(fā)，而張嘉倪在檔期配合的情況下，又剛好具備以上條件。

電視制作方首先就跟投資方聲明，這是在做一部電視劇，而不是在廣告時(shí)間插播電視劇，也不是長篇廣告，故事得好、情節(jié)得感人、演員陣容得強(qiáng)，與投資方要求的商業(yè)元素要盡可能結(jié)合得自然，避免生硬。這部劇投資方是飄柔，但是歐陽晨開的咖啡屋不叫“飄柔咖啡屋”而是“飄咖啡屋”，又比如女主角的名字叫“曉柔”，反正她總得有個(gè)名字，可以叫曉雪、小麗，要她叫“曉柔”就不會(huì)太突兀，這是說得過去的。

電視劇制作方、廣告部、廣告商（即客戶、投資方）三方協(xié)商制作，廣告部需要跟兩方溝通，尋找編劇，還要將客戶的商業(yè)理念告訴編劇，讓其將理念巧妙地糅合到劇情中去。

原來寶潔公司曾經(jīng)要求有大段的洗頭發(fā)的鏡頭，但是這樣顯得太刻意，觀眾看了會(huì)覺得莫名其妙，與劇情毫無關(guān)系，所以最后就把這些去掉了。而我們保留的就是曉柔在海邊吹海風(fēng)，海風(fēng)吹起她的長發(fā)，從對劇的貢獻(xiàn)來說是在渲染女主人公吸引人的地方，而就商業(yè)性而言，這是有意無意間在說明飄柔洗發(fā)水能給人帶來美麗。

植入性廣告的經(jīng)典案例

從《丑女無敵》開始植入性廣告就進(jìn)入新階段，以前都是那個(gè)道具擺一擺，論原因其實(shí)也不復(fù)雜，因?yàn)橐郧暗碾娨晞≈谱鞣皆谥谱鲿r(shí)并不清楚播出對象在哪里，也不知道會(huì)在哪個(gè)平臺(tái)播出，所以就會(huì)很淺很盲目。對于投資方來說，這種盲目也就意味著不知道要花多少錢?！督z絲心動(dòng)》則不同，它的播出平臺(tái)是湖南衛(wèi)視，而湖南衛(wèi)視金鷹劇場的主要觀眾群恰恰是追求時(shí)尚的年輕人，也就是廣告商本身針對的消費(fèi)者群體。中央臺(tái)做時(shí)政，觀眾群很雜，做得比較明確的只有體育頻道，而鳳凰衛(wèi)視做資訊。

寶潔公司全額投資

一部現(xiàn)代劇里沒有汽車、手表、電腦會(huì)很可笑，但是它們不會(huì)進(jìn)入劇情，我們唯一的要求就是跟得上時(shí)代，如果用十年前的商品來作為道具，會(huì)破壞劇集的時(shí)尚感。

《絲絲心動(dòng)》廣告商更看重美譽(yù)度，而非品牌知名度和傳播率。

《丑女無敵》是先引進(jìn)哥倫比亞電視劇《丑女貝蒂》進(jìn)行翻拍，然后再根據(jù)劇集來找廣告客戶，但是《絲絲心動(dòng)》是先定客戶，再編劇。女主角也不一樣，無敵很村，她旁邊的人勾心斗角。曉柔安靜純美、溫柔傳統(tǒng)，就比較符合飄柔的感覺，其實(shí)寶潔公司還有其他系列的產(chǎn)品例如伊卡璐，但是伊卡璐所要求的女主角走的是狂野路線。雖然片名《絲絲心動(dòng)》有可能誤認(rèn)為這是在給海飛絲做廣告，但是所謂“絲絲”，是指發(fā)絲，也有情感因素在里面，歐陽晨對前女友的情感外化的表現(xiàn)就是懷念她在海邊跳舞時(shí)的頭發(fā)，是發(fā)絲引起的心動(dòng)。

原來想嘗試周播劇的形式，但是后來認(rèn)為這樣行不通。暑期檔又不要跟世界杯撞車。制作精良，根據(jù)音樂的節(jié)奏來剪輯。

廣告植入經(jīng)典范例

1、《丑女無敵》

《丑女無敵》作為一個(gè)翻拍喜劇，可以作為“背景植入”廣告的最佳代表。所謂的“背景植入”，也就是說在電視劇中，你若是看到醒目的廣告牌、橫幅、商店招牌、商品品牌的特寫鏡頭，它們很有可能就是植入性廣告。在哥倫比亞電視劇《丑女貝蒂》的原版故事中，貝蒂是在一家時(shí)裝公司工作，而印度將之翻拍成《非凡的杰西》，俄羅斯將之翻拍成《天生不美麗》，都沿用了這一設(shè)置?！冻笈疅o敵》則不同，它將女主角林無敵打工的地方改成了廣告公司，那么在故事發(fā)生的空間中出現(xiàn)廣告，就成了再自然不過的事情，如果她是在一家時(shí)裝公司上班，而辦公室內(nèi)卻全是洗發(fā)水、奶茶廣告海報(bào)，就會(huì)顯得很不匹配，違背邏輯。

2、《蒂凡尼的早餐》

人們常說將植入性廣告以臺(tái)詞體現(xiàn)，是最低層次、最直白又最不討好的一種做法，例如一部影視劇中的人物要喝果汁，還非得說成“XX果汁”，生活中大多數(shù)人都不會(huì)這么做，因此這樣的編排就違背了生活常理。不過，凡事不能太絕對，最早以臺(tái)詞來直呼品牌大名的電影《蒂凡尼的早餐》在這方面就做得非常藝術(shù)。在影片中，奧黛麗·赫本飾演的女主角霍莉推動(dòng)一扇玻璃轉(zhuǎn)門走進(jìn)一家珠寶店，問男主角：“你不喜歡嗎？”“喜歡什么？”“蒂凡尼！”由于赫本本身魅力非凡，戴著蒂凡尼的珠寶高貴無比，而女主角霍莉夢想進(jìn)入上流社會(huì)，于是蒂凡尼間接成了上流社會(huì)的一個(gè)標(biāo)志，品牌一下子就提升好幾個(gè)檔次。

3、《2012》

《2012》早已下檔，為何至今它仍余熱未消？原因有二：其一，全球各種自然災(zāi)害不斷，一直有著末日情結(jié)的人們自然會(huì)為災(zāi)害找一個(gè)源頭，也就自然而然地聯(lián)想到這部描述了各種災(zāi)難事件的電影；二，電影中某汽車的聲控功能所造成的笑點(diǎn)，實(shí)在讓人難以忘記。這種植入性廣告，我們稱之為“關(guān)鍵性功能展示”，即展示某商品獨(dú)一無二的功能，并讓這種功能對電影主人公的生活造成關(guān)鍵性影響。運(yùn)用此法最為成功的莫過于“007”系列，當(dāng)我們看見第六任邦德駕駛阿斯頓·馬丁營救美女搭檔，歹徒將大姑娘家五花大綁放在馬路中央，邦德只能急剎車躲閃以避免軋到她，這導(dǎo)致他的車在空中翻了七圈半，創(chuàng)造了吉尼斯世界紀(jì)錄，他卻只是輕微擦傷！如果不是跑車的安全性能，邦德恐怕早就翹辮子了吧。

4、《王貴與安娜》

當(dāng)植入性廣告進(jìn)入影視劇關(guān)鍵情節(jié)，那會(huì)是何種景象呢？那就讓咱來看看《王貴與安娜》吧。王貴為安娜買了一份保險(xiǎn)，但多年之后才告訴安娜這回事，并在這個(gè)時(shí)候講出了安娜一生最想聽的“我愛你”三個(gè)字，將劇情推到了最高潮不說，也順便為此保險(xiǎn)做了一個(gè)大大的廣告。然而，觀眾卻很買這種植入性廣告的帳，原因就在于王貴踏實(shí)隱忍的性格似乎注定了他會(huì)買此保險(xiǎn)，而這種保險(xiǎn)也是他對安娜的呵護(hù)，讓整個(gè)劇集在情感上得到了升華。