第一篇：柯達(dá)與富士競爭

遼源職業(yè)技術(shù)學(xué)院實(shí)習(xí)專用紙 柯達(dá)與富士市場競爭戰(zhàn)略策劃書

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一、前言

隨著科學(xué)技術(shù)不斷不進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)不斷繁榮，人們物質(zhì)生活水平不斷提高，收入不斷增加，指出模式有了很大的改變，使得人們某些高層次的需求有了滿足的可能性。由于科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展不得不使柯達(dá)與富士轉(zhuǎn)變各自的發(fā)展戰(zhàn)略，改變從前的以生產(chǎn)為中心而關(guān)注消費(fèi)者的需求，開展全方位競爭，改變生產(chǎn)經(jīng)營的側(cè)重點(diǎn)，抓住機(jī)遇。03年可達(dá)才由傳統(tǒng)影像向數(shù)碼影像全面轉(zhuǎn)型，此時以及紀(jì)念館使數(shù)碼相機(jī)成為主流家用產(chǎn)品的時代，錯過了最佳轉(zhuǎn)型時期。而富士公司早在幾年前就已經(jīng)進(jìn)軍數(shù)碼影像領(lǐng)域，在許多技術(shù)方面和銷售領(lǐng)域領(lǐng)先于柯達(dá)。

本文對柯達(dá)與富士的市場競爭策略進(jìn)行了分析，更加深入的了解柯達(dá)與富士不同的營銷策略帶來的結(jié)果。

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二、內(nèi)容

環(huán)境分析

柯達(dá)之所以落后主要是因?yàn)樗鲆曂獠康氖袌霏h(huán)境，不思改革，一心想要收購其他公司，盲目擴(kuò)大市場占有率，最終事與愿違。要想擺脫困境，首先應(yīng)該對整個市場進(jìn)行調(diào)查分析，從微觀和宏觀兩方面著手。

微觀環(huán)境方面，柯達(dá)曾經(jīng)是該領(lǐng)域的龍頭老大，具備完整成熟的理體系，其所占有的大量的市場份額為他提供了迎接數(shù)碼時代的廣闊平臺，并且多年來的經(jīng)營使他獲得了一大批忠實(shí)的消費(fèi)者，這些是他的優(yōu)勢。另一方面講，柯達(dá)在市場中的地位不斷下滑，無論從技術(shù)上還是品牌效應(yīng)上已經(jīng)落后于很多競爭對手，加之消費(fèi)者的偏好更傾向于便捷的數(shù)碼攝像產(chǎn)品，對于攝影的操作和質(zhì)量方面有了更高的要求，柯達(dá)所經(jīng)營的傳統(tǒng)的膠卷攝像已經(jīng)不能夠滿足消費(fèi)者的需求。

宏觀環(huán)境方面，中國近年來經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，國民收入不斷提高，由此產(chǎn)生的消費(fèi)支出也發(fā)生了很大變化，人們更愿意購買更加先進(jìn)和便利的產(chǎn)品，而不僅僅局限于價格低廉方面。從科學(xué)技術(shù)環(huán)境上來看，科技發(fā)展日新月異，處在不斷地變化當(dāng)中，技術(shù)的淘汰速度也越來越快，這就要求企業(yè)能夠有不斷創(chuàng)新、與時俱進(jìn)的技術(shù)能力。加之人民受教育水平不斷提高和消費(fèi)觀念、消費(fèi)流行的作用下，人們對數(shù)碼產(chǎn)品的需求與日俱增。

從整個市場環(huán)境來看，除攝影愛好者和專業(yè)人士外，數(shù)碼產(chǎn)品取代膠卷是時代發(fā)展的必然?？逻_(dá)必須實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)攝像到數(shù)碼攝像的全面轉(zhuǎn)型，并在此基礎(chǔ)上有所突破。

具體從確定市場營銷觀念、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷管理三大方面著遼源職業(yè)技術(shù)學(xué)院實(shí)習(xí)專用紙

手。

富士SWOT分析

S——

①除感光材料外，富士膠卷還有磁性材料、“感壓紙”、PS版

②富士膠卷開發(fā)新商品的能力強(qiáng)

③富士膠卷生產(chǎn)效率高

富士膠卷與柯達(dá)公司壟斷企業(yè)的性質(zhì)不同。富士是強(qiáng)化攻擊型的企業(yè)，特別是以新事業(yè)、附加值高的質(zhì)量好的產(chǎn)品為核心，面對世界市場，向著“綜合影像情報產(chǎn)業(yè)”穩(wěn)步發(fā)展。

W——

富士公司在中國供應(yīng)渠道不穩(wěn)定，在與柯達(dá)公司的競爭中處于下風(fēng)。其最大劣勢在于，它興建網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)驗(yàn)遠(yuǎn)不如柯達(dá)。擁有8300個“節(jié)點(diǎn)”的柯達(dá)網(wǎng)絡(luò)擁有的價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于競爭對手，其網(wǎng)絡(luò)能夠吸引到的消費(fèi)者和投資者都是對手所無法比擬的。

同時數(shù)碼市場對膠卷業(yè)的沖擊，導(dǎo)致膠卷市場的萎縮及富士膠卷定價高，受眾群體定位高，也是其主要劣勢。

O——

隨著中國加入WTO，對關(guān)稅的下調(diào)，使得富士膠卷在中國市場的成本降低，這對富士在價格上的調(diào)整和對受眾的細(xì)分起到了促進(jìn)作用。同時在膠卷的可靠性、質(zhì)量的穩(wěn)定性方面，富士膠卷已獲得世界第一的評價，采取一個最優(yōu)的性價比來進(jìn)行銷售無疑是富士膠卷打好翻身仗這一機(jī)會的關(guān)鍵所在。

T——

面對越來越嚴(yán)峻的市場，柯達(dá)與樂凱的合作，數(shù)碼市場對膠遼源職業(yè)技術(shù)學(xué)院實(shí)習(xí)專用紙

卷市場的擠壓都給富士膠卷帶來了很大程度上的威脅，同時隨著中國加入WTO，其他一些國際膠卷品牌也必然在中國市場上大展拳腳。富士膠卷必須采取主動的態(tài)度以變應(yīng)變才能夠把握優(yōu)勢，抓住機(jī)會，迎難而上?？逻_(dá)SWOT分析 優(yōu)勢

1、超過70%的消費(fèi)者認(rèn)為柯達(dá)膠卷使最佳品牌

2、柯達(dá)影像服務(wù)網(wǎng)絡(luò)“柯達(dá)快速彩色”。在中國已接近有8000家，是中國最大的影像服務(wù)網(wǎng)絡(luò)

3、柯達(dá)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)擁有中國最優(yōu)秀的經(jīng)銷商

4、柯達(dá)通過98年的全行業(yè)并購忽然排他性協(xié)議所確定的優(yōu)勢，包括本土生產(chǎn)的優(yōu)勢，是富士短期內(nèi)不能撼動的 劣勢

1、競爭對手利用家底搶占市場份額

2、數(shù)碼產(chǎn)品的商業(yè)化不如富士

3、柯達(dá)決策仙姑應(yīng)時間沒有富士快

4、柯達(dá)傳統(tǒng)消費(fèi)影像的規(guī)模太大，不利于轉(zhuǎn)型 機(jī)會

1、中國人口眾多，市場潛力巨大

2、中國在數(shù)碼影像業(yè)務(wù)上增長速度很快

3、中國經(jīng)濟(jì)增長較為快速，對于生活水平由很大的需求，旅游人數(shù)增多，對于膠卷的需求量增長十分迅速。威脅

1、近年來受到經(jīng)濟(jì)衰退和市場轉(zhuǎn)換的左右夾擊，財務(wù)狀況不佳

2、數(shù)碼技術(shù)的成長蠶食了傳統(tǒng)的感光成像業(yè)務(wù) 遼源職業(yè)技術(shù)學(xué)院實(shí)習(xí)專用紙

3、競爭對手眾多

4、柯達(dá)的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位正受到富士強(qiáng)有力的挑戰(zhàn) 戰(zhàn)略及行動方案 富士的戰(zhàn)略

新時期核心戰(zhàn)略的重塑：針對專業(yè)型客戶加強(qiáng)技術(shù)支持，研究開發(fā)新的產(chǎn)品增加技術(shù)含量，同時增強(qiáng)售后服務(wù)，打造良好聲譽(yù)。針對非專業(yè)型用戶，通過多方渠道在保證質(zhì)量的前提下降低成本支出，調(diào)整價格，同時增加服務(wù)，盡量擴(kuò)大受眾群體。

②富士膠卷新時期可持續(xù)發(fā)展，規(guī)劃及建議

運(yùn)用4CS的原理從可持續(xù)發(fā)展的角度進(jìn)行分析：

顧客：針對細(xì)分的客戶群需求來提供產(chǎn)品，對兩種不同的客戶群提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)。

成本：利用一些技術(shù)方法和銷售渠道在保證質(zhì)量的情況下降低富士膠卷的成本，以此達(dá)到產(chǎn)品定價既低于顧客的心理價格，亦能夠讓企業(yè)有所盈利。

便利：在膠卷的營銷過程中，我們要更多考慮顧客的方便，而不是企業(yè)自己的。要通過好的售前、售中和售后服務(wù)讓顧客在購物的同時，也享受到了便利。

溝通：溝通是建立關(guān)系的重要手段。富士膠卷在營銷溝通中要吸引消費(fèi)者的注意力,提起消費(fèi)者的興趣，讓消費(fèi)者渴望購買。在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系?？逻_(dá)的戰(zhàn)略 1）質(zhì)量戰(zhàn)略

柯達(dá)的創(chuàng)始人喬治伊斯曼從發(fā)明第一架相機(jī)伊始，就一直把遼源職業(yè)技術(shù)學(xué)院實(shí)習(xí)專用紙

產(chǎn)品質(zhì)量看作是“通向消費(fèi)者滿意的捷徑”?？逻_(dá)的質(zhì)量觀可以一分為二：一是追求硬件技術(shù)的至善至美；二是讓顧客方便、滿意、“人人都會用”。

在硬件技術(shù)方面，柯達(dá)投人巨大的研發(fā)經(jīng)費(fèi)(1995年為9．35億美元，是中國的300多倍)在不停頓地創(chuàng)新。全世界感光材料業(yè)，只有柯達(dá)敢說，這一領(lǐng)域的所有先進(jìn)技術(shù)都來自柯達(dá)。

在“人人都會用”方面，柯達(dá)更是不遺余力。最早的相機(jī)，龐大得要用一匹馬才馱得動，就別提“人人都會用”了。是老伊斯曼彈精竭慮，于1886年研制出第一架手持式照相機(jī)，才使照相機(jī)進(jìn)人家庭。柯達(dá)的第一個廣告，介紹了這種照相機(jī)，并承諾：“你壓下按鈕，其余由我負(fù)責(zé)!” 此后，柯達(dá)在“人人會用”，為消費(fèi)者提供方便上多有建樹。

柯達(dá)非常重視客戶對質(zhì)量的要求，從拍攝的膠卷到柯達(dá)的相紙乃至在柯達(dá)快速彩色店的服務(wù)，都要使消費(fèi)者滿意，送上最好的照片，是柯達(dá)公司的承諾。2）培育品牌忠誠

柯達(dá)在開拓市場中，做得最好的是與顧客建立起忠誠關(guān)系。這種關(guān)系是憑借百年優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和營銷傳播所塑造的品牌形象來維系的。

柯達(dá)品牌的核心信息可概括為兩點(diǎn)：簡單與家庭價值。前者主要概括產(chǎn)品特點(diǎn)，如“人人都會用”；后者則主要靠營銷溝通和視覺形象來建立。

20世紀(jì)初，柯達(dá)推出了兩個象征性人物來強(qiáng)化它的品牌：其一是男孩市朗尼，其二是女孩柯達(dá)。這兩個人物象征著柯達(dá)品牌的兩點(diǎn)核心信息，即：簡單到孩子都會用；孩子聯(lián)系起家庭。遼源職業(yè)技術(shù)學(xué)院實(shí)習(xí)專用紙

柯達(dá)、富士不同競爭策略分析

廣告策略：雙方平分秋色

柯達(dá)：溫馨一刻

柯達(dá)從來不用強(qiáng)調(diào)自己色彩的飽和、顆粒的細(xì)膩這些指標(biāo)，而是用生活中精彩、難忘的瞬間打動消費(fèi)者，留駐“溫馨”瞬間，給你永恒記憶是柯達(dá)膠卷持之以恒的主題，無論是“串起生活每一刻”和“就是這一刻”都是主題的集中反映。在柯達(dá)的廣告中，經(jīng)常出現(xiàn)一些孩子、狗和朋友的鏡頭，洋溢著溫馨的家庭生活氣息，給人以親切而溫馨的家庭形象，這與柯達(dá)想要塑造的品牌形象不謀而合，對家有深厚情節(jié)的國人也就更樂于讓柯達(dá)來表現(xiàn)“這一刻??”的家庭溫馨。

柯達(dá)正是通過宣傳這一幕幕難忘的時刻來打動消費(fèi)者的心弦?！斑@就是柯達(dá)一刻，別讓它溜走”、“柯達(dá)串起每一刻”，在一幕幕動人的畫面中，這些廣告語深深刻進(jìn)了消費(fèi)者的腦海，使消費(fèi)者自然而然把享受快樂時光與“柯達(dá)”這一名字聯(lián)系在了一起?？梢赃@么說，“柯達(dá):串起每一刻”曾讓留影成為20世紀(jì)最美好的懷念。

富士：名人廣告

與柯達(dá)膠卷定位于家庭市場不同，富士膠卷十分注重青年市場的開拓，更努力地建立高利潤消費(fèi)者的品牌忠誠度。

正是因?yàn)閷η嗄晔袌龅那嗖A，富士膠卷選用的代言人一直都是各地區(qū)最受歡迎的青春偶像人物。在韓國，原來的富士膠卷廣告片的主人公是韓國第一女明星金喜善，由于看中了2002年世界杯的影響力，富士膠卷找來韓國球星李東國出演新廣告。在中國，香港影視歌三棲明星郭富城憑借其青春、動感的形象，被富士選為2001年的品牌代言人。富士公司投入逾千萬港元的制作費(fèi)。在遼源職業(yè)技術(shù)學(xué)院實(shí)習(xí)專用紙

片中，郭富城的形象非常特別，神態(tài)和舞姿既像太空人，又像機(jī)器人，發(fā)型又酷似“貓王”，給人一種前衛(wèi)、新潮、科技和智能化的感受，讓人耳目一新。該片春節(jié)期間在內(nèi)地?zé)岵ィl(fā)了一股新的時尚潮流，使富士膠卷的銷量直線上升。

到2002年國慶時，新版廣告又在節(jié)前粉墨登場：百變動感的天王郭富城身邊多了一位風(fēng)情萬種的“廣告天后”藤原紀(jì)香，讓本已強(qiáng)勁的傳播力又增添了幾分魔力。強(qiáng)檔明星組合、獨(dú)特的4th color layer產(chǎn)品說辭和假日廣告攻勢，吸引了千百萬善男信女們的熱情追逐和趨從，同時也超躍了一般名人廣告。

公關(guān)策略:柯達(dá)技高一籌

柯達(dá)：大家風(fēng)范

柯達(dá)高超的公關(guān)戰(zhàn)略與舉措一直為人們津津樂道?！?8協(xié)議”無疑是柯達(dá)中國公關(guān)史上最為輝煌的一頁，但這樣的例子絕非偶然，柯達(dá)CEO的中文命名、龍的傳人@在柯達(dá)活動以及成功化解柯達(dá)相機(jī)危機(jī)，都是柯達(dá)公關(guān)戰(zhàn)略的延續(xù)。

柯達(dá)相機(jī)危機(jī)的化解尤其能體現(xiàn)柯達(dá)的大家風(fēng)范。在危機(jī)還處在萌芽狀態(tài)之時，柯達(dá)就敏銳地采取相應(yīng)行動，使危機(jī)不至于放任發(fā)展，永遠(yuǎn)處在一個可控的范圍之內(nèi)。2002年，柯達(dá)宣布召回DC5000 變焦數(shù)碼相機(jī)，原因在于這款相機(jī)因?yàn)樵O(shè)計上的缺陷，可能導(dǎo)致產(chǎn)生漏電的危險，當(dāng)時只要登陸柯達(dá)中國公司的網(wǎng)站，在首頁都能看到這一消息。柯達(dá)在處理這類危機(jī)時，手段比其它跨國公司或國內(nèi)企業(yè)高明了很多。在發(fā)覺問題之后，馬上按照國際慣例宣布產(chǎn)品收回，面對新聞界的態(tài)度則是盡量坦誠，他們甚至將柯達(dá)的解釋直接發(fā)給所有有聯(lián)系的記者，實(shí)際上，許多記者當(dāng)時還不知情。但柯達(dá)知道，紙藏不住火，柯達(dá)的主動反倒讓許多記者提不起追究的興趣。這樣其質(zhì)量事故的傳播就會盡量減小。遼源職業(yè)技術(shù)學(xué)院實(shí)習(xí)專用紙

同時，柯達(dá)的統(tǒng)一口徑，掌握了傳播的主動性，不會因?yàn)楹兔浇闇贤ǖ钠顚?dǎo)致令一層危機(jī)的產(chǎn)生。結(jié)束語

? 從柯達(dá)與富士的競爭中，可以看到市場營銷策略的一些發(fā)展趨勢?？逻_(dá)與富士作為世界感光業(yè)的兩家領(lǐng)頭公司,它們的競爭已滲透各個方面。在技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品性能上:兩家公司固然從來沒有松懈過,但近年來更多的則是體現(xiàn)在分銷、促銷上的激烈競爭,這也正體現(xiàn)了目前在營銷學(xué)中的“整合營銷傳播"觀念的思想。采取有效的分銷策略,將使企業(yè)更具有競爭力。要時刻保持清醒的頭腦和要具有創(chuàng)新意識，要把握好市場的走向，了解消費(fèi)者心理。只有抓住目標(biāo)顧客的需求才能讓企業(yè)走的更加長遠(yuǎn)。

第二篇：柯達(dá)與富士案例(個人小結(jié))

個人小結(jié)

從柯達(dá)與富士的競爭案例中，我們可以看到一個企業(yè)在競爭中采取怎樣的營銷策略，受很多方面的影響，這也讓我聯(lián)想到了之前所學(xué)的可口可樂和百事可樂的競爭，同樣一個是領(lǐng)導(dǎo)者，一個是挑戰(zhàn)者，最后百事可樂算是逆襲成功，在如今市場上占有很大份額。從案例中所屬背景看，柯達(dá)算是領(lǐng)導(dǎo)者，而富士算是挑戰(zhàn)者?？逻_(dá)與富士作為世界感光業(yè)的兩家領(lǐng)頭公司,它們的競爭已經(jīng)滲透各個方面。在技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品性能上:兩家公司固然從來沒有松懈過,但近年來更多的則是體現(xiàn)在分銷、促銷上的激烈競爭。采取有效的銷售策略,會使企業(yè)更加具有競爭力。

在案例中，我們可以看出，柯達(dá)在日本采取的銷售手段是成功的，唯一的一次失誤是在1984年奧運(yùn)會上，沒有爭取到奧運(yùn)會指定彩色膠卷的專用權(quán)，被富士趁虛而入了。但隨后幾年，柯達(dá)通過一系列促銷活動，利用當(dāng)?shù)劁N售渠道等手段，最終挽回局面。案例中是這樣寫到。

但在近幾年，柯達(dá)已經(jīng)慢慢走向破產(chǎn)之路。原因有很多，首先是柯達(dá)由于最初成功的太容易，從而忽略了危機(jī)，在上世紀(jì)，它是膠片市場的霸主，但是在成功的光環(huán)下，它沒有充分重視數(shù)碼時代的到來，即便是后來每年投入巨大的數(shù)碼相機(jī)研發(fā)費(fèi)用，但終因效率太低，固執(zhí)的戰(zhàn)略而將市場拱手想讓于佳能和尼康。另外就是缺乏創(chuàng)新，長期都依賴于相對落后的傳統(tǒng)膠卷部門，缺乏對市場的前瞻性分析，沒有及時調(diào)整公司的經(jīng)營戰(zhàn)略，錯失良機(jī)。

我覺得柯達(dá)的例子對我們中國的一些傳統(tǒng)企業(yè)有很大的啟發(fā)：

任何企業(yè)如果只滿足于之前取得的成就，固步自封，不與時俱進(jìn)，不懂得創(chuàng)新的的話，必將走向沒落。那么該怎么做就是企業(yè)需要探討的重要課題了。我總結(jié)了以下幾點(diǎn)：

1、重新樹立企業(yè)的品牌內(nèi)涵，放棄傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中心，向新的技術(shù)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，打造個性化服務(wù)。

2、加強(qiáng)技術(shù)和資金的投入，確保產(chǎn)品和技術(shù)的創(chuàng)新，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)穩(wěn)固市場。

3、分析傳統(tǒng)需求市場和新技術(shù)的市場，進(jìn)行市場調(diào)查，了解消費(fèi)者心理需求，找準(zhǔn)市場，制定目標(biāo)，做好市場定位。另外，還要注意到外在存在的威脅與機(jī)遇。

4、提高售后服務(wù)，讓消費(fèi)者放心，提高企業(yè)的形象。

5、開發(fā)新產(chǎn)品，實(shí)行多元化，差異化生產(chǎn)，以滿足市場需求。這些是我從柯達(dá)富士之爭的案例中得到了啟發(fā)。在目前競爭越來越激烈的市場形勢下,誰能先接受新觀念,并付之于實(shí)踐,誰就能占得先機(jī)。另外，現(xiàn)在的顧客已不再僅僅滿足于有形產(chǎn)品的精益求精，更多的是無形的服務(wù)，這也是需要企業(yè)著重考慮。

第三篇：富士膠卷：穩(wěn)步發(fā)展

富士膠卷：穩(wěn)步發(fā)展

2002-9-20

1984年是富士膠卷創(chuàng)業(yè)50周年。為了紀(jì)念公司成立50周年，該公司發(fā)表了中期經(jīng)營計劃“未來像——50”。即以1981(1980年11月至1981年10月)為起點(diǎn)，到最終目標(biāo)的1984總銷售額達(dá)到7000億日元，經(jīng)營利潤為700億日元，為迎接創(chuàng)業(yè)50周年，向“世界富士膠卷”飛躍。

世界膠卷市場的70%被美國的柯達(dá)公司占領(lǐng)。但是，在日本國內(nèi)，富士膠卷的市場占有率約70%，超過了柯達(dá)公司，占絕對優(yōu)勢。另外，1976年9月，該公司生產(chǎn)的高感光彩色膠卷F－Ⅱ400先于柯達(dá)公司在市場出售，轟動了世界。從技術(shù)水平來看，富士膠卷的一部分技術(shù)已超過了柯達(dá)公司。

世界上的照相行業(yè)一向保守技術(shù)秘密。日本的膠卷世界，在戰(zhàn)后想引進(jìn)外國技術(shù)，都未獲得成功。完全依靠自己的力量來發(fā)展技術(shù)，并達(dá)到當(dāng)今世界先進(jìn)水平，這是值得引人注目的。特別是富士膠卷，在膠卷、照相紙印刷、辦公用機(jī)械設(shè)備、ME等領(lǐng)域內(nèi)，開發(fā)了世界水平的先進(jìn)技術(shù)，可稱為“技術(shù)的富士膠卷”。

另外，世界上在沖洗彩色膠卷系統(tǒng)方面，柯達(dá)方式占絕對優(yōu)勢。但是，在技術(shù)不分開的情況下，富士膠卷能在國內(nèi)維持70%的市場占有率，這是十分驚人的。其秘密是該公司除了有較強(qiáng)的技術(shù)外，還有較強(qiáng)的市場推銷能力。在國際市場方面，逐步鞏固其地位，加緊追趕柯達(dá)公司。

(一)技術(shù)的富士膠卷

1．“技術(shù)的富士膠卷”的產(chǎn)生

富士膠卷于1934年創(chuàng)立，其前身是大日本塑料的“膠卷試驗(yàn)所”。1919年開始研究制造膠卷的技術(shù)，1922年開始研究感光乳劑，1925年在積累照相工業(yè)的經(jīng)營訣竅的同時，成立了“膠卷試驗(yàn)化所”，正式開始研究制造膠卷。

以美國柯達(dá)公司為首，世界的照相業(yè)界都對技術(shù)實(shí)行保守主義。富士膠卷自創(chuàng)立以來，不得不自力更生開發(fā)技術(shù)，這種自主技術(shù)性質(zhì)培養(yǎng)了今天的“技術(shù)的富士膠卷”。

2．技術(shù)水平，研究開發(fā)力量

穩(wěn)步發(fā)展的富士膠卷。富士膠卷的技術(shù)水平已有一部分超過了柯達(dá)公司。1976年9月，該公司發(fā)表了高感光度彩色膠卷F－Ⅱ400新產(chǎn)品，而柯達(dá)公司于1977年5月才發(fā)表同性能的產(chǎn)品，這比日本另一家小西六照相工業(yè)的產(chǎn)品還晚2個月。

日本的照相工業(yè)，特別是富士膠卷的技術(shù)力量之強(qiáng)，很快聞名于全世界。該公司在生產(chǎn)技術(shù)方面，也超過了柯達(dá)公司，其質(zhì)量高、信譽(yù)好，在照相業(yè)界受到高度評價。

自從創(chuàng)業(yè)以來，富士膠卷對研究開發(fā)技術(shù)非常重視，每年的研究開發(fā)費(fèi)占銷售額的比率為5～6%。在化學(xué)工業(yè)中是首屈一指的。這與研究開發(fā)活動十分活躍的電子工業(yè)界的水平相同。

從事開發(fā)研究的人員達(dá)2500人左右。全體職工中，4個人就有1個人從事研究開發(fā)工作。該公司的研究開發(fā)體制是總公司的機(jī)構(gòu)，有專利部、技術(shù)情況室、設(shè)備技術(shù)部、開發(fā)部，實(shí)際工作部門有生產(chǎn)技術(shù)部、機(jī)

器開發(fā)部、磁性記錄研究所、富士言研究所，朝霞研究所、NS研究所、足柄研究所等。1980年12月，開始建設(shè)技術(shù)開發(fā)中心，其目的是為開發(fā)新事業(yè)，加強(qiáng)開發(fā)電子技術(shù)，建設(shè)費(fèi)達(dá)30億日元，1981年10月完工。

在該公司的研究開發(fā)體制中，特別引人注目的是技術(shù)情況室。該室不是單純的收集照片，收集和整理必要的技術(shù)情報，其特征是與柯達(dá)公司，德國的有名的膠卷公司等共同利用技術(shù)情報，有關(guān)可以公開照片的情報、資料、三家公司的情報網(wǎng)可以相互提供方便條件。這個體系不僅考慮這三家的利益，還對世界照相工業(yè)的技術(shù)進(jìn)步作出貢獻(xiàn)，情報力量越來越成為重要的經(jīng)營資源之一。在80年代，將發(fā)揮更大的作用。

3．向綜合影像情報技術(shù)發(fā)展

富士膠卷的技術(shù)，是以照相化學(xué)、照相光學(xué)、彩色畫像評價技術(shù)等影像情報或彩色情報等的處理技術(shù)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。膠卷、洗相紙、“感壓紙”、錄像帶(YTR)等是傳達(dá)情報的媒體，而薄膜涂料技術(shù)發(fā)揮了重要的作用。這些技術(shù)今后仍是該公司技術(shù)體系的核心，80年代，要吸取先進(jìn)的電子技術(shù)，將進(jìn)一步發(fā)展精密技術(shù)，使技術(shù)向深度、廣度發(fā)展，“未來像——50”所提倡的實(shí)現(xiàn)綜合影像情報產(chǎn)業(yè)是完全可能的。

(二)重視“信譽(yù)”占領(lǐng)市場

1．引進(jìn)CI(高級市場商標(biāo))作戰(zhàn)，向綜合影像情報產(chǎn)業(yè)邁進(jìn)

1980年1月20日，以公司成立日為起點(diǎn)，制定了富士膠卷的新的CI(高級市場商標(biāo))。該公司明確提出了“技術(shù)的富士膠卷”、“世界的富士膠卷”，統(tǒng)一確立了綜合影像情報產(chǎn)業(yè)的企業(yè)信譽(yù)。CI商標(biāo)和基本設(shè)計系統(tǒng)的開發(fā)，是交給可信賴的專門公司進(jìn)行研究，在世界各地對柯達(dá)公司的戰(zhàn)略，引進(jìn)新的CI，不僅停留在報紙的企業(yè)信譽(yù)廣告、制品的包裝、公司用信封、小賣店的招牌、“POP”廣告上，而且涉及到所有的宣傳活動中。不僅在日本國內(nèi)，更重視向世界市場確立富士的商標(biāo)。它們在國外統(tǒng)一設(shè)計，并在倫敦、紐約建立新的富士膠卷廣告塔。富士膠卷以重視“信譽(yù)”占領(lǐng)市場，新的CI表現(xiàn)了富士膠卷的綜合性、發(fā)展性、國際性、競爭性。富士膠卷為促進(jìn)開發(fā)新的市場和進(jìn)入國際企業(yè)而努力。

2．控制流通網(wǎng)和成立專門宣傳中心

在國際市場上，業(yè)余用的彩色膠卷，已被富士膠卷所壟斷，保持著絕對優(yōu)勢。銷售的比例是富士膠卷為7，小西六照相業(yè)為2，柯達(dá)公司為1。富士膠卷在這方面占優(yōu)勢的秘訣是整頓、確立供銷特約店(批發(fā)商也包括在內(nèi))網(wǎng)和沖洗膠卷的網(wǎng)點(diǎn)等。從特約店到零售店的流通環(huán)節(jié)，是直接銷售占60%；轉(zhuǎn)售的占30%；彩色沖洗照相館銷售的占10%。

1972年，富士膠卷為開拓市場，以自己公司的技術(shù)成立商品開發(fā)中心。1979年11月，新成立了專門宣傳中心，這個中心一方面促進(jìn)銷售活動，另一方面掌握顧客的需求動向，起到一箭雙雕的作用。

在TEC內(nèi)，可展出彩色感光材料的機(jī)器、醫(yī)療用機(jī)器、印刷用機(jī)器等最新機(jī)器，同時，可以看到各用戶實(shí)際操作機(jī)器的情況，加深對機(jī)器的了解。在這個基礎(chǔ)上進(jìn)行洽談。該中心內(nèi)有50名專門技術(shù)人員，負(fù)責(zé)說明和指導(dǎo)，通過與顧客相互交流，吸取用戶的意見，有利于開發(fā)新產(chǎn)品。并計劃進(jìn)行新產(chǎn)品講習(xí)會，訓(xùn)練技術(shù)人員等。

(三)向柯達(dá)公司挑戰(zhàn)

1．向世界的富士膠卷發(fā)展

富士膠卷加強(qiáng)向世界市場發(fā)展，1980年10月的結(jié)算出口，與上一年同期比增加63．4%，達(dá)1284億日元，出口比率從25．2%上升到31．7%。富士膠卷已穩(wěn)步進(jìn)入世界市場。

但是，柯達(dá)公司占世界膠卷市場的70%左右，其銷售規(guī)模是富士膠卷的5．4倍(1979)，純利益11．3倍，職工人數(shù)是富士膠卷的8．4倍。富士膠卷為什么積極強(qiáng)化出口體制?

第一，因?yàn)閲鴥?nèi)市場需求停滯。照相機(jī)普及率、彩色照相比率達(dá)到80%以上，國內(nèi)市場已達(dá)到成熟時期，開拓海外市場是尋找出路的緊迫任務(wù)。第二，對于展開全球戰(zhàn)略的柯達(dá)公司的競爭，如果不明確提出富士膠卷的國際戰(zhàn)略，富士膠卷在日本國內(nèi)市場也有被侵犯的危險。即以攻為守。為確保國內(nèi) 市場和擴(kuò)大銷售規(guī)模，世界第2位的富士膠卷與柯達(dá)公司，在同一國際舞臺上開始競爭是當(dāng)務(wù)之急。

2．以提高產(chǎn)品質(zhì)量為中心的出口戰(zhàn)略。

富士社長大西實(shí)主張加強(qiáng)國際化戰(zhàn)略。他認(rèn)為，為實(shí)現(xiàn)“世界的富士膠卷”的計劃采取的政策有兩個：一是強(qiáng)化各市場的銷售體制；二是形成有特色的市場戰(zhàn)略。

第一個措施是刷新企業(yè)的聲譽(yù)。1980年1月引進(jìn)新CI商標(biāo)。從過去膠卷廠家一般的聲譽(yù)變?yōu)椴捎谩澳行缘摹?、“力量?qiáng)的”，“具有未來性和開發(fā)力的”、“國際企業(yè)”等新CI商標(biāo)，產(chǎn)品的包裝都用新商標(biāo)，這對刷新企業(yè)的聲譽(yù)起了作用。

在海外促進(jìn)銷售，加強(qiáng)廣告宣傳，首先對用戶加強(qiáng)富士膠卷的印象；其次加強(qiáng)世界市場的據(jù)點(diǎn)，1987年在世界13個地方，成立分公司和辦事處，向世界120個國家出口了產(chǎn)品；另外還注重加強(qiáng)宣傳工作。 在膠卷的可靠性、質(zhì)量的穩(wěn)定性方面，富士膠卷已獲得世界第一的評價。在沖洗膠卷等方面的體系，今后還需進(jìn)一步加強(qiáng)。

為此，富士膠卷準(zhǔn)備運(yùn)用國內(nèi)的TEC的經(jīng)驗(yàn)，在國外成立“富士專門宣傳中心”。1981年1月，在新加坡設(shè)立了展出機(jī)器實(shí)物的中心，預(yù)定在歐洲、北美市場也成立類似的中心。

“TEC”是廠家與用戶技術(shù)交流中心場所，今后將重視對用戶的宣傳工作，“TEC”是重要的據(jù)點(diǎn)。

3．富士膠卷的優(yōu)勢——走綜合影像情報產(chǎn)業(yè)之路

富士膠卷面臨著國際較強(qiáng)的競爭對手——柯達(dá)公司。今后如何與柯達(dá)公司開展競爭，是面臨的嚴(yán)峻的課題，富士膠卷將發(fā)揮其優(yōu)勢，增強(qiáng)競爭力。

富士膠卷的優(yōu)勢之一是除了感光材料外，還有下列高度成長的新事業(yè)，即磁性材料(主要家用和廣播VTR錄像帶及錄音帶)，“感壓紙”(計算機(jī)用紙)；PS版(平版式印刷用版材)。以上3種新的骨干事業(yè)的銷售額占總銷售額的20%左右，今后將會獲得更大的利益。而柯達(dá)公司在新的領(lǐng)域里處于停滯狀態(tài)。

富士膠卷的優(yōu)勢之二是開發(fā)新商品的能力強(qiáng)，設(shè)有“商品開發(fā)中心”，強(qiáng)化基礎(chǔ)研究的應(yīng)用和商品化體制，并結(jié)合營業(yè)和研究開發(fā)部門進(jìn)行需求調(diào)查，實(shí)行“中期商品化的詳細(xì)計劃系統(tǒng)?！备皇磕z卷有適應(yīng)用戶需要的開發(fā)體制，特別注意對產(chǎn)品的研究。如超感光度的膠卷“富士彩色F－Ⅱ400”以及超高感光度電影用膠卷“富士彩色膠卷250”都首先在世界市場銷售。這可以證明富士膠卷的優(yōu)勢。

第三點(diǎn)優(yōu)勢是生產(chǎn)效率高?？逻_(dá)公司是以原料轉(zhuǎn)換等方法，在原材料水平上降低成本，對此，富士膠卷是在生產(chǎn)工藝的合理化，省力化方面來降低成本。小田原、富士宮、吉田南等新建的工廠全部是省能源的設(shè)計，也是富士膠卷的生產(chǎn)效率高(平均每人的銷售是柯達(dá)公司的1．7倍)，經(jīng)營效率好(有形固定資產(chǎn)運(yùn)轉(zhuǎn)率是柯達(dá)公司的1．2倍)的企業(yè)。

富士膠卷在短期內(nèi)有日元堅(jiān)挺，外匯匯率變動，出口增長的困難。但從長遠(yuǎn)來看，富士膠卷與柯達(dá)公司壟斷企業(yè)的性質(zhì)不同。富士是強(qiáng)化攻擊型的企業(yè)，特別是以新事業(yè)、附加值高的質(zhì)量好的產(chǎn)品為核心，面對世界市場，向著“綜合影像情報產(chǎn)業(yè)”穩(wěn)步發(fā)展。

第四篇：富士公司轉(zhuǎn)型案例

富士公司轉(zhuǎn)型案例

1.公司發(fā)展史

在數(shù)碼化浪潮的沖擊下，富士膠片的主要產(chǎn)品攝影膠片的市場需求銳減。在克服經(jīng)營環(huán)境的重大變化后，我們將當(dāng)前視為企業(yè)的“二次創(chuàng)業(yè)”，并將我們的核心影像技術(shù)應(yīng)用到不同業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

1934年 1月 為了實(shí)現(xiàn)膠片國產(chǎn)化目標(biāo)，富士膠片的前身——富士寫真膠片株式會社于1934年在日本成立。新工廠繼承了從大日本賽璐璐株式會社 分離開來的照相膠片業(yè)務(wù)。

2月 足柄工廠(目前為 神奈川工廠足柄廠區(qū))開始運(yùn)營，生產(chǎn)照相膠片、相紙、干版盒其他感光材料1938年 6月 成立小田原工廠(目前為神奈川工廠小田原廠區(qū))

1944年 3月 繼承了榎本光學(xué)精機(jī)製作所的業(yè)務(wù)，成立富士膠片寫真光機(jī)株式會社

1946年 4月 成立天然色寫真株式會社(1953年6月更名為富士天然色寫真株式會社，是富士彩色服務(wù)株式會社.的前身)

1963年 10月 富士宮工廠成立

1965年 4月 富士天然色寫真株式會社更名為富士彩色服務(wù)株式會社，將富士天然色寫真株式會社.的銷售部門單獨(dú)分離，建立富士彩色銷售株式會社

12月 在紐約成立Fuji Photo Film U.S.A., Inc.(目前為 FUJIFILM U.S.A., Inc.)以全面管理北美的業(yè)務(wù)

1966年 6月 在德國杜塞爾多夫成立Fuji Photo Film(Europe)GmbH(目前為 FUJIFILM Europe GmbH)以全面地管理歐洲的業(yè)務(wù)

1972年 12月 成立吉田南工廠

1982年 8月 在荷蘭成立了Fuji Photo Film B.V.(目前為 FUJIFILM Manufacturing Europe B.V.)，將之作為富士膠片集團(tuán)在歐洲的主要生產(chǎn)基地

1987年 3月 在德國成立了生產(chǎn)記錄媒體的制造工廠Fuji Magnetic GmbH(目前為FUJIFILM Recording Media GmbH)

1988年 7月 在美國南卡羅萊納州成立了Fuji Photo Film, Inc.(目前為 FUJIFILM Manufacturing U.S.A., Inc.)，將之作為富士膠片集團(tuán)在美國的主要生產(chǎn)基地

1993 10月 收購了千代田醫(yī)療株式會社51%的已發(fā)行股份

1995年 10月 在中國蘇州成立富士膠片印版（中國）有限公司（原富士膠片印版（蘇州）有限公司）1996年 6月 在香港成立了Hong Kong Fuji Photo Logistics, Ltd.(目前為 FUJIFILM Hong Kong Limited)1997年 12月 并購了德國的Eurocolor Photofinishing GmbH & Co.KG

2001年 10月 在美國成立了印刷器材銷售公司Enovation Graphic Systems, Inc.(目前為FUJIFILM Graphic Systems U.S.A, Inc.)

2003年 4月 追加收購了Process資財株式會社的其他股份(目前為富士膠片印刷系統(tǒng)株式會社)，將該公司轉(zhuǎn)型為關(guān)聯(lián)子公司

2004年 4月 將千代田醫(yī)療株式會社合并進(jìn)富士膠片醫(yī)療株式會社.8月 將富士膠片電池株式會社合并進(jìn)富士膠片AXIA株式會社.10月 富士膠片影像株式會社.成立。新公司不僅將富士彩色影像服務(wù)株式會社和富士膠片AXIA株式會社整合進(jìn)來，它同時還接管了4個主要的照相產(chǎn)品經(jīng)銷商的國內(nèi)市場業(yè)務(wù)，以統(tǒng)一富士膠片國內(nèi)影像制造市場業(yè)務(wù)

11月 并購以美國為基地的致力于微電子材料Arch Chemicals, Inc.，以及擁有100%股權(quán)的合營企業(yè)FUJIFILM ARCH Co., Ltd.(目前為富士膠片電子材料株式會社.)

2005年 2月 并購以美國為基地的Sericol Group有限公司(目前為 FUJIFILM Sericol 有限公司)，一家不

斷在篩網(wǎng)印刷油墨、包裝印刷油墨和工業(yè)用噴墨打印機(jī)油墨拓展業(yè)務(wù)的公司

2006年 1月 將三協(xié)化學(xué)株式會社(目前為富士膠片精細(xì)化學(xué)株式會社)納為100%子公司

2月 并購Avecia Inkjet 有限公司，更名為 FUJIFILM Imaging Colorants Limited

4月 富士膠片先進(jìn)研究所成立

7月 并購了美國的工業(yè)噴墨打印機(jī)頭制造廠商Dimatix, Inc.（目前為FUJIFILM Dimatix, Inc.）

10月 富士膠片集團(tuán)轉(zhuǎn)型為控股公司，在富士膠片控股株式會社旗下設(shè)兩大事業(yè)公司：富士膠片株式會社和富士施樂株式會社。

10月 收購了株式會社第一放射性同位體研究所.并被轉(zhuǎn)為全資子公司（目前為富士膠片RI制藥株式會社.）12月 并購美國的一家心血管醫(yī)療影像信息系統(tǒng)的制造廠商Problem Solving Concepts, Inc.2007年 2月 發(fā)揮總部作用的富士膠片控股株式會社、富士膠片株式會社、和富士施樂株式會社重新遷址到東京中央城的辦公大樓

7月 富士膠片商務(wù)專家公司成立，主要業(yè)務(wù)為管理服務(wù)和人力資源的運(yùn)作

2008年 1月 并購德國的IP Labs GmbH，是網(wǎng)絡(luò)照相服務(wù)系統(tǒng)的開發(fā)商

3月 印度關(guān)聯(lián)子公司FUJIFILM India Private Limited成立

3月 通過股權(quán)并購，富山化學(xué)工業(yè)株式會社成為富士膠片控股株式會社的關(guān)聯(lián)子公司

11月 并購美國的Empiric Systems, LLc，一家放射信息系統(tǒng)制造廠商

12月 并購ZAO”FUJIFILM-RU”，丸紅株式會社的醫(yī)療和影像產(chǎn)品獨(dú)立的俄國經(jīng)銷商

2009年 4月 將富士能東芝ES系統(tǒng)株式會社整合進(jìn)富士膠片醫(yī)療株式會社

5月 并購富士膠片在匈牙利經(jīng)銷商為富士膠片的關(guān)聯(lián)子公司：富士膠片匈牙利有限公司

6月 富士膠片醫(yī)藥品研究所成立

2010年 1月 富士膠片美國有限公司和富士膠片美國沖印有限公司合并成立富士膠片北美公司

2月 富士膠片藥業(yè)株式會社成立

2.公司第一次轉(zhuǎn)型過程

上世紀(jì)90年代初的中國膠卷市場，是富士的天下。富士牢牢占據(jù)著中國60%以上的膠片市場份額，綠富士的形象幾乎隨處可見。

1998年初，柯達(dá)與中國政府多個部委聯(lián)合簽訂了著名的“全行業(yè)合資計劃”，即“98協(xié)議”。協(xié)議規(guī)定，柯達(dá)與中國七家感光企業(yè)中的六家進(jìn)行合資合作?！?8協(xié)議”中還規(guī)定，中國政府承諾在協(xié)議簽訂后三年內(nèi)，不批準(zhǔn)另外一家外資企業(yè)進(jìn)入中國的感光材料行業(yè)。

“98協(xié)議”意味著，國內(nèi)感光材料領(lǐng)域由此對柯達(dá)開放，但對富士等其他企業(yè)而言，這一協(xié)議無疑是致命的打擊。富士不能與國內(nèi)感光企業(yè)合資，意味著所有產(chǎn)品必須從國外進(jìn)口，而這必須繳納高昂的關(guān)稅。富士暗地與中國小企業(yè)合作建分裝廠，但柯達(dá)每次都依據(jù)與中國官方達(dá)成的“98協(xié)議”進(jìn)行投訴，迫使富士關(guān)閉工廠。

在近乎走投無路的情況下，慘敗的富士決定把數(shù)字業(yè)務(wù)作為下一個重點(diǎn)發(fā)展的目標(biāo)，并確立了向數(shù)碼轉(zhuǎn)型的基本思路。數(shù)碼業(yè)務(wù)其實(shí)在上世紀(jì)90年代初便興起，在富士和柯達(dá)的業(yè)務(wù)板塊中也一直存在，只不過在膠片橫行的年代，很長一段時間數(shù)碼都只是巨頭們的邊緣性業(yè)務(wù)。從戰(zhàn)略層面分析，富士此時選擇數(shù)碼業(yè)務(wù)作為重點(diǎn)，有兩個先決條件：

一、傳統(tǒng)膠片業(yè)務(wù)的空間已被柯達(dá)封死，只能選擇一些邊緣業(yè)務(wù)求存；

二、數(shù)碼業(yè)務(wù)在當(dāng)時已有壯大的跡象，但柯達(dá)還“看不上”和“不注意”，勝算比較大。

“98協(xié)議”對于柯達(dá)而言無疑是大吉的?？逻_(dá)的市場份額，通過這個近乎壟斷的協(xié)議，得到了實(shí)實(shí)在在的提升——2001年，柯達(dá)在中國的市場份額達(dá)到了63%，超過富士近一倍。

但柯達(dá)沒想到的是，數(shù)碼變革也在同一時期襲來。從2000年起，數(shù)碼相機(jī)市場連續(xù)高速增長，并呈現(xiàn)出集中爆發(fā)的趨勢。在這個高速增長期，索尼、佳能、三星、尼康等數(shù)碼

企業(yè)紛紛殺入相機(jī)領(lǐng)域，其可替代的優(yōu)勢對傳統(tǒng)膠片領(lǐng)域構(gòu)成強(qiáng)烈沖擊，當(dāng)年，全球數(shù)碼成像市場翻了差不多兩倍，全球彩色膠卷的需求開始出現(xiàn)拐點(diǎn)，此后以每年10%的速度開始急速下滑。2000年，柯達(dá)的數(shù)碼業(yè)務(wù)收入基本與1999持平，只占營業(yè)額的21%。相比而言，沒有太多選擇的富士在數(shù)字業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型上則心無旁騖。截至2001年，富士數(shù)碼相機(jī)已經(jīng)賣出了1000多萬臺，并宣布已拿到在中國的內(nèi)銷權(quán)，且其中的30%～50%將內(nèi)銷中國市場，富士數(shù)碼相機(jī)在中國實(shí)現(xiàn)了本土化生產(chǎn)。

緊接著，富士又廣開數(shù)碼激光沖印店，并命名為“100萬創(chuàng)業(yè)計劃”。富士宣稱，將每年投資1億元，在中國3年內(nèi)開1000家具有全新理念的數(shù)碼激光沖印店。開始搶占新興市場的制高點(diǎn)。2002年9月，富士宣稱，其數(shù)碼沖擴(kuò)設(shè)備“魔術(shù)手”已經(jīng)在中國銷售了300余臺，在全球范圍內(nèi)已經(jīng)銷售出了8000余臺。

到了2002年，柯達(dá)的數(shù)字化率只有25%左右，而富士已達(dá)到了60%。就在這年，據(jù)調(diào)查顯示，2300萬的美國家庭擁有了數(shù)碼相機(jī)，比前一年增加了57%。同期富士公司數(shù)碼相機(jī)的銷售量比2001年又翻了一倍，占據(jù)了日本市場的30%，全球市場的20%。

富士則繼續(xù)鞏固已有的數(shù)碼業(yè)務(wù)，全力推進(jìn)在中國的本土化進(jìn)程，并確立中國為全球最重要的市場。

富士則繼續(xù)鞏固已有的數(shù)碼業(yè)務(wù)，全力推進(jìn)在中國的本土化進(jìn)程，并確立中國為全球最重要的市場。

富士首先對渠道進(jìn)行了深耕。過去富士中國的渠道模式是，整個中國市場通常只有一兩個總代理，渠道不夠深入；而經(jīng)過渠道變革后，每個省都有一到兩個一級代理商，并由他們來負(fù)責(zé)下級代理商的供貨。

2005年底，富士膠片作了一個決定，就是以富士蘇州工廠取代日本的仙臺工廠，讓蘇州工廠成為富士全球第一大數(shù)碼相機(jī)生產(chǎn)基地。為了達(dá)到這個目標(biāo)，富士強(qiáng)化了零部件的開發(fā)采購、生產(chǎn)技術(shù)的開發(fā)、質(zhì)量保證體系功能，特別是在蘇州工廠內(nèi)設(shè)立了技術(shù)研發(fā)中心。“這樣做，能讓富士在中國生產(chǎn)的產(chǎn)品更具有競爭力。”

到了2006年，此時的富士在蘇州已經(jīng)有四個工廠：數(shù)碼相機(jī)的工廠、PS版工廠、攝影化學(xué)品工廠、半導(dǎo)體材料工廠。富士的關(guān)聯(lián)公司還在天津和深圳有兩個生產(chǎn)鏡頭組件的工廠。2006年富士年中財報，富士上半年實(shí)現(xiàn)銷售收入117.57億美元，營業(yè)利潤達(dá)8.06億美元。

3.公司二次轉(zhuǎn)型

2007年間，柯達(dá)出現(xiàn)過短暫的“春天”。據(jù)當(dāng)年前兩季度財報顯示，凈利潤為5.92億美元，每股收益2.06美元。在這張讓股東們長出了一口氣的成績單的背后，是這家老公司長達(dá)四年的辛酸轉(zhuǎn)型。

而富士，在數(shù)碼業(yè)務(wù)得到鞏固后，也開始進(jìn)行一場聲勢浩大的“二次創(chuàng)業(yè)”。

或許是受柯達(dá)單一業(yè)務(wù)過于龐大的啟示，在古森重隆看來，沒有多樣性，富士的持續(xù)發(fā)展就很危險。2005年底，在成功帶領(lǐng)富士進(jìn)入數(shù)碼時代后，他開始推進(jìn)富士新的結(jié)構(gòu)性重組。

古森重隆認(rèn)為，模仿不能成就富士，得有自己的創(chuàng)新哲學(xué)。要想在技術(shù)上引領(lǐng)世界潮流，富士就必須有自己站在前沿的研發(fā)力量。

為此，富士調(diào)整了自己的研發(fā)模式，2006年，富士成立了先進(jìn)研究所，并以“融知、創(chuàng)新和新價值的創(chuàng)造”為基本理念。具體的作法是，富士通過對傳統(tǒng)核心技術(shù)的“重復(fù)使用”，使自己在傳統(tǒng)膠片領(lǐng)域積累的精密化學(xué)、對光線與色彩的控制等核心技術(shù)，不斷延伸到醫(yī)療、生命科學(xué)、高性能材料等領(lǐng)域，開發(fā)出含有自己技術(shù)的新產(chǎn)品。

期間，富士在全球范圍內(nèi)展開了非消費(fèi)業(yè)務(wù)的大范圍投資，總的投資金額將近30億美元。

液晶屏材料領(lǐng)域、醫(yī)療、印刷等都是富士投資的對象。2006年，富士甚至推出了機(jī)能性護(hù)膚品和機(jī)能性體內(nèi)保健品。

到了2007年底，通過結(jié)構(gòu)性調(diào)整，富士的業(yè)務(wù)領(lǐng)域已擴(kuò)大到影像、信息、文件處理三大板塊，將傳統(tǒng)銀鹽膠片時代的技術(shù)優(yōu)勢，延伸到化學(xué)、醫(yī)療、高性能材料等領(lǐng)域。此時，傳統(tǒng)的感光材料方面在富士集團(tuán)中的銷售額比例則由6%下降至3%。

在傳統(tǒng)的膠片行業(yè)領(lǐng)域，富士停止部分感光材料生產(chǎn)線，在全球范圍內(nèi)削減從事該項(xiàng)業(yè)務(wù)的員工5000人，大幅減少研發(fā)投入，整合沖印車間網(wǎng)點(diǎn)等。對于數(shù)碼相機(jī)，富士則繼續(xù)強(qiáng)化高感度為核心的產(chǎn)品開發(fā)，并削減經(jīng)費(fèi)和強(qiáng)化庫存管理。

期間，富士在全球范圍內(nèi)展開了非消費(fèi)業(yè)務(wù)的大范圍投資，總的投資金額將近30億美元。液晶屏材料領(lǐng)域、醫(yī)療、印刷等都是富士投資的對象。2006年，富士甚至推出了機(jī)能性護(hù)膚品和機(jī)能性體內(nèi)保健品。

點(diǎn)評：事實(shí)上，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型并非一夜之間就能改變行業(yè)格局，如同胚胎不能一夜成人一樣，都有著悄悄的潛藏發(fā)育期。但在如何面對變革的態(tài)度上，對既得利益的迷戀和戰(zhàn)略上的路徑依賴惰性往往成為強(qiáng)者接受新生事物的最大心理魔障，而窮則思變，弱者在重壓之下又恰恰是顛覆性變革的最強(qiáng)力推動者，于是乎攻守易位常常在不經(jīng)意之間，而結(jié)局則要經(jīng)年之后才有“三十年河?xùn)|三十年河西”的謎底揭示。

富士的出擊并不能說明它比柯達(dá)就要更為清醒和超脫，而更多是因?yàn)樗挥小叭A山一條路”，別無他途導(dǎo)致，偶然的幸運(yùn)中有著必然的歷史邏輯。

企業(yè)的轉(zhuǎn)型并不完全只需要勇氣和方向感，還十足是一場協(xié)調(diào)各方利益，折沖樽俎的政治斡旋。否則要么橫生枝節(jié)，轉(zhuǎn)型半路夭折；要么功成之日，改革者卻被迫出局。第一，企業(yè)轉(zhuǎn)型千頭萬緒，全線出擊，必將分散資源，觸動多方利益，如果無法在短期內(nèi)在某一方面有顯著收效，則難以團(tuán)結(jié)人心，凝聚改革共識，后勁不足。這也是鄧凱達(dá)首尾難以兼顧的原因。第二，對于柯達(dá)這樣股權(quán)分散的公眾公司來說，不到危急情勢，恐難形成改革共識；而一旦病入膏肓，則將喪失漸進(jìn)改良的緩沖時間，而如果激烈轉(zhuǎn)型又可能遭遇各方抵制，時機(jī)把握實(shí)在難以拿捏。相比之下，富士乃日式家族企業(yè)，只要企業(yè)領(lǐng)袖下定決心，則逢山開路遇水搭橋，遇神殺神，遇佛殺佛，只要方向正確，不怕殺不開一條血路來，執(zhí)行力之強(qiáng)是柯達(dá)難以想象的。

富士對傳統(tǒng)領(lǐng)域不過多糾纏，早已守好數(shù)碼領(lǐng)域的各大山隘關(guān)口，從容以對行業(yè)變局，順便還可以騰出手來尋找新的綠洲。這正符合“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”的古訓(xùn)。

4.公司轉(zhuǎn)型后的發(fā)展

2006年1月，富士將法國巴黎的兩家富士醫(yī)療設(shè)備經(jīng)營及售后服務(wù)企業(yè)的全部股權(quán)收入了囊中；同年9月，富士以1.85億美元的價格收購了日本第一制藥株式會社子公司第一放射性同位體研究所100%的股份，借此收購，富士從以“計算機(jī)放射診斷裝置”為中心的醫(yī)療設(shè)備領(lǐng)域，邁入到了核醫(yī)學(xué)圖像診斷用、放射性治療用藥物領(lǐng)域……剛剛過去的2009年2月，富士又收購了PerseusProteomics公司。到了2007年底，通過結(jié)構(gòu)性調(diào)整，富士的業(yè)務(wù)領(lǐng)域已擴(kuò)大到影像、信息、文件處理三大板塊，將傳統(tǒng)銀鹽膠片時代的技術(shù)優(yōu)勢，延伸到化學(xué)、醫(yī)療、高性能材料等領(lǐng)域。此時，傳統(tǒng)的感光材料方面在富士集團(tuán)中的銷售額比例則由6%下降至3%。

而2007年后的富士，在“融知創(chuàng)新”理念下布好局后，他們開始從這些龐大的產(chǎn)業(yè)鏈中選擇能代表未來發(fā)展方向的業(yè)務(wù)，施以重拳重點(diǎn)打造——醫(yī)療行業(yè)成為了富士選取的對象。

當(dāng)然，這一選擇與富士的“融知創(chuàng)新”理念也是契合的，富士在醫(yī)療行業(yè)同樣擁有核心技

術(shù)。20世紀(jì)80年代初，富士開發(fā)出了計算機(jī)放射診斷裝置FCR產(chǎn)品。這是一項(xiàng)屬于世界首創(chuàng)的技術(shù)，但在專利有效的20年中，這項(xiàng)技術(shù)和產(chǎn)品是通過OEM等方式提供給了飛利浦、西門子等廠商。

截至2010年，醫(yī)療、生命科學(xué)事業(yè)已經(jīng)成為富士新興的“現(xiàn)金?！睒I(yè)務(wù)，近三年的銷售收入分別占到集團(tuán)整體銷售收入的8.6%、10.1%、12.3%。

如今富士膠片集團(tuán)已形成三大事業(yè)群，即以攝影膠卷、彩色照相機(jī)、數(shù)碼照相機(jī)為產(chǎn)品代表的影像事業(yè)；以醫(yī)療、印刷、液晶顯示屏材料為主要產(chǎn)品的信息事業(yè)和以文件處理器、復(fù)印機(jī)、打印機(jī)為主要產(chǎn)品的文件處理事業(yè)。

“今后的富士既不是膠片企業(yè)，也不是數(shù)碼相機(jī)企業(yè)，應(yīng)該把它理解成一家?綜合信息技術(shù)公司?”，在不同的場合，富士膠片株式會社社長古森重隆經(jīng)常向外界描述他的“新富士”構(gòu)想——很顯然，古森充滿著自信。

第五篇：柯達(dá)案例2

一、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展怎樣影響了消費(fèi)需求的變化以及柯達(dá)與富士的市場競爭？

1、科學(xué)技術(shù)在對攝影工具的發(fā)展上有極大的作用，從傳統(tǒng)相機(jī)到現(xiàn)在的數(shù)碼相機(jī)，經(jīng)歷了幾次變革。數(shù)碼相機(jī)讓人們的拍攝習(xí)慣再一次發(fā)生了改變，脫離膠卷的束縛令拍攝變得更加簡單、隨意。從調(diào)查數(shù)據(jù)來看，中國消費(fèi)者對傳統(tǒng)相機(jī)的需求每年遞減；同時，極具革命性新技術(shù)使消費(fèi)者對數(shù)碼相機(jī)的需求每年遞增。

2、對于柯達(dá)來說，膠卷一直是它最賺錢的業(yè)務(wù)，柯達(dá)高層曾斥資10億美元收購中國本土膠卷和相機(jī)企業(yè)，與樂凱聯(lián)盟，這樣的高投入使它在中國市場占據(jù)一定的份額，并領(lǐng)先富士等對手；然而，柯達(dá)并沒有分析攝影行業(yè)的營銷環(huán)境，僅靠原有的技術(shù)不能在競爭激烈且技術(shù)創(chuàng)新的沖擊下贏得市場。相比之下，富士依靠科技創(chuàng)新，已經(jīng)在數(shù)碼市場上占據(jù)一定的優(yōu)勢，并領(lǐng)先于柯達(dá)?，F(xiàn)在的柯達(dá)與富士的競爭實(shí)質(zhì)上是在數(shù)碼領(lǐng)域的競爭，在傳統(tǒng)的膠卷行業(yè)已經(jīng)沒有多少市場空間了。

二、柯達(dá)如何面對攝影技術(shù)從膠卷向數(shù)碼的最新轉(zhuǎn)變？

1、柯達(dá)的營銷環(huán)境和市場威脅：

現(xiàn)在的柯達(dá)公司面臨著的問題，首先是柯達(dá)公司數(shù)碼業(yè)務(wù)的增長緩慢，雖然在中國銷售自制的數(shù)碼相機(jī)，銷售額排列第三，但是利潤遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)相機(jī)及膠卷；另外，柯達(dá)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)傳統(tǒng)相機(jī)及膠卷業(yè)績的逐漸下滑，即使在中國西部努力推廣膠卷，但這只是緩兵之計，并不能保證柯達(dá)的優(yōu)勢地位，而且膠卷的發(fā)展前景是為消費(fèi)者提供個性化服務(wù)，雖然柯達(dá)在膠卷市場有強(qiáng)大的地位，但是在電子類企業(yè)激烈的競爭的環(huán)境下，不一定能能沖破束縛，取得勝利。

2、柯達(dá)的應(yīng)對方式：

（1）首先，柯達(dá)擁有良好的品牌形象，但是在大多數(shù)消費(fèi)者眼中，柯達(dá)與膠卷之間幾乎被劃上等號。如何擺脫舊有品牌形象的束縛問題，將是柯達(dá)公司要解決的首要問題。畢竟柯達(dá)要想在數(shù)碼相機(jī)等高技術(shù)領(lǐng)域取得領(lǐng)先，就要重新對品牌定位，而不局限于膠卷或是傳統(tǒng)相機(jī)，這也是一個漸進(jìn)的過程。即重新對柯達(dá)定義！

（2）其次，柯達(dá)在中國擁有8100家快速彩色沖印店，這是很好的營銷網(wǎng)點(diǎn)。對這些連鎖店進(jìn)行整頓改進(jìn)，重新樹立柯達(dá)的品牌內(nèi)涵，打造特色服務(wù)，如個性化服務(wù)，針對不同消費(fèi)群體，對市場進(jìn)行細(xì)分，或是改進(jìn)沖印技術(shù)等。提高競爭力，爭奪該領(lǐng)域的市場空間，繼續(xù)保持在影像業(yè)務(wù)的領(lǐng)先優(yōu)勢。

（3）再者，柯達(dá)需要在技術(shù)研發(fā)上投入更多精力和資金，以確保產(chǎn)品的創(chuàng)新性。在數(shù)碼相機(jī)的發(fā)展上，柯達(dá)高層缺乏對市場的前瞻和宏觀把握，在同行業(yè)推出后進(jìn)入該市場，以至于失去在數(shù)碼行業(yè)的機(jī)遇。科學(xué)技術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展能保持公司的活力，使之更具有競爭力和先進(jìn)性，以保證領(lǐng)先地位。

總之，柯達(dá)既要保證在原有的影像沖印業(yè)務(wù)的領(lǐng)先，又要尋求方式提高其在數(shù)碼等其他領(lǐng)域的市場份額。