第一篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(第2版)-在線(xiàn)作業(yè)_A

此為滿(mǎn)分卷 一 單項(xiàng)選擇題 1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)將市場(chǎng)按購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)目的的不同分為兩大基本類(lèi)型：（）和個(gè)人消費(fèi)者市場(chǎng)。企業(yè)市場(chǎng) 組織市場(chǎng) 中間商市場(chǎng) 非贏利組織市場(chǎng) 本題分值： 5.0 用戶(hù)得分： 5.0 教師評(píng)語(yǔ)： 用戶(hù)解答： 組織市場(chǎng) 知識(shí)點(diǎn)： 1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及其核心概念 2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。它最早創(chuàng)立于（）。

中國(guó) 美國(guó) 法國(guó) 英國(guó) 本題分值： 5.0 用戶(hù)得分： 5.0 教師評(píng)語(yǔ)：

用戶(hù)解答：

美國(guó) 知識(shí)點(diǎn)：

1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及其核心概念

3.作為現(xiàn)實(shí)有效的市場(chǎng)，人口、購(gòu)買(mǎi)力和（），這三個(gè)基本要素缺一不可。

金融部門(mén) 潛在購(gòu)買(mǎi)者 交換 購(gòu)買(mǎi)欲望 本題分值： 5.0 用戶(hù)得分：

5.0 教師評(píng)語(yǔ)：

用戶(hù)解答：

購(gòu)買(mǎi)欲望 知識(shí)點(diǎn)： 1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及其核心概念 4.下面哪種觀(guān)念認(rèn)為顧客最喜歡高質(zhì)量、性能好、有特色的產(chǎn)品，并愿意花較多的錢(qián)買(mǎi)質(zhì)量上乘的產(chǎn)品？（）推銷(xiāo)觀(guān)念 產(chǎn)品觀(guān)念 生產(chǎn)觀(guān)念 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念 本題分值： 5.0 用戶(hù)得分： 5.0 教師評(píng)語(yǔ)： 用戶(hù)解答： 產(chǎn)品觀(guān)念 知識(shí)點(diǎn)： 1.2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念及其發(fā)展

5.現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是以消費(fèi)者為中心，它要求企業(yè)經(jīng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)是（）。企業(yè)文化的需求 供應(yīng)商的需求 社會(huì)文化的需求

消費(fèi)者的需求 本題分值： 5.0 用戶(hù)得分： 5.0 教師評(píng)語(yǔ)：

用戶(hù)解答： 消費(fèi)者的需求 知識(shí)點(diǎn)： 1.2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念及其發(fā)展

6.根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境各種力量對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)影響的方式和程度的不同，我們可以把企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境區(qū)分為（）兩個(gè)層次。

經(jīng)濟(jì)環(huán)境和人文環(huán)境 外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境 微觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和宏觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 企業(yè)本身和社會(huì)環(huán)境 本題分值： 5.0 用戶(hù)得分： 5.0 教師評(píng)語(yǔ)： 用戶(hù)解答： 微觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和宏觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 知識(shí)點(diǎn)： 2.1 企業(yè)的宏觀(guān)環(huán)境 7.企業(yè)只有能動(dòng)地、充分地使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)與（）相適應(yīng)，才能使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生應(yīng)有的效果。社會(huì)文化 作業(yè)環(huán)境 營(yíng)銷(xiāo)中介 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 本題分值： 5.0 用戶(hù)得分： 5.0

教師評(píng)語(yǔ)： 用戶(hù)解答： 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 知識(shí)點(diǎn)： 2.1 企業(yè)的宏觀(guān)環(huán)境 8.一般來(lái)說(shuō)，按照企業(yè)與供應(yīng)商的對(duì)抗程度，可以把供應(yīng)商分為兩類(lèi)：一是作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的供應(yīng)商（寄生關(guān)系）；二是作為合作伙伴的供應(yīng)商（）。競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系 對(duì)抗關(guān)系 合作關(guān)系 共生關(guān)系 本題分值： 5.0 用戶(hù)得分： 5.0 教師評(píng)語(yǔ)：

用戶(hù)解答：

共生關(guān)系 知識(shí)點(diǎn)：

2.2 企業(yè)的微觀(guān)環(huán)境

9.中間商在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中起著十分重要的作用，它幫助企業(yè)尋找顧客并直接與顧客進(jìn)行交易，從而完成產(chǎn)品從（）的轉(zhuǎn)移。企業(yè)向營(yíng)銷(xiāo)中介 生產(chǎn)者向顧客 供應(yīng)商向企業(yè) 營(yíng)銷(xiāo)中介向顧客 本題分值： 5.0 用戶(hù)得分： 5.0 教師評(píng)語(yǔ)： 用戶(hù)解答： 生產(chǎn)者向顧客 知識(shí)點(diǎn)： 2.2 企業(yè)的微觀(guān)環(huán)境

10.（）是整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)為之服務(wù)的最終市場(chǎng)。

企業(yè)

中間商 組織 消費(fèi)者 本題分值： 5.0 用戶(hù)得分： 5.0 教師評(píng)語(yǔ)： 用戶(hù)解答： 消費(fèi)者 知識(shí)點(diǎn)： 3.1 消費(fèi)者需求及其特征

11.購(gòu)買(mǎi)的流動(dòng)性大，具有多樣性，變化快，是（）的行為特點(diǎn)。消費(fèi)者市場(chǎng) 中間商市場(chǎng) 企業(yè)市場(chǎng) 組織者市場(chǎng) 本題分值： 5.0 用戶(hù)得分： 5.0 教師評(píng)語(yǔ)： 用戶(hù)解答： 消費(fèi)者市場(chǎng) 知識(shí)點(diǎn)： 3.2 消費(fèi)者市場(chǎng)類(lèi)型與特點(diǎn)

12.“復(fù)雜型購(gòu)買(mǎi)”發(fā)生在消費(fèi)者初次購(gòu)買(mǎi)那些（）的商品時(shí)。單價(jià)低、品牌差別大 單價(jià)高、品牌差別小

單價(jià)低、品牌差別大 單價(jià)高、品牌差別大 本題分值：

5.0 用戶(hù)得分： 5.0 教師評(píng)語(yǔ)： 用戶(hù)解答： 單價(jià)高、品牌差別大 知識(shí)點(diǎn)： 3.5 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 13.根據(jù)（）的不同，組織市場(chǎng)通常又被分為生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和政府及非贏利組織市場(chǎng)三類(lèi)。購(gòu)買(mǎi)過(guò)程 購(gòu)買(mǎi)時(shí)間 購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn) 購(gòu)買(mǎi)目的 本題分值： 5.0 用戶(hù)得分： 5.0 教師評(píng)語(yǔ)： 用戶(hù)解答： 購(gòu)買(mǎi)目的 知識(shí)點(diǎn)： 4.1 生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為

14.生產(chǎn)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)決策的參與者沒(méi)有（）。采購(gòu)者 影響者 消費(fèi)者 使用者 本題分值： 5.0

用戶(hù)得分： 5.0 教師評(píng)語(yǔ)： 用戶(hù)解答： 消費(fèi)者 知識(shí)點(diǎn)： 4.1 生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為

15.影響生產(chǎn)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)的主要因素有組織因素、個(gè)人因素、（）和環(huán)境因素。

參與者人數(shù) 消費(fèi)者 人際關(guān)系因素 采購(gòu)類(lèi)型 本題分值： 5.0 用戶(hù)得分： 5.0 教師評(píng)語(yǔ)： 用戶(hù)解答： 人際關(guān)系因素 知識(shí)點(diǎn)： 4.1 生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為 16.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)中，（）包括對(duì)供應(yīng)商的偏好、企業(yè)在同行業(yè)的地位、追求利潤(rùn)情況和交易方式等。

地理區(qū)域

用戶(hù)行業(yè)

需求特點(diǎn)

用戶(hù)規(guī)模 本題分值： 5.0 用戶(hù)得分： 5.0 教師評(píng)語(yǔ)： 用戶(hù)解答： 用戶(hù)行業(yè) 知識(shí)點(diǎn)： 5.1 市場(chǎng)細(xì)分

17.市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)是（）。不同的地理 心理因素的差異

消費(fèi)需求的差異性 宗教因素的差異 本題分值： 5.0 用戶(hù)得分： 5.0 教師評(píng)語(yǔ)： 用戶(hù)解答： 消費(fèi)需求的差異性 知識(shí)點(diǎn)： 5.1 市場(chǎng)細(xì)分 18.市場(chǎng)細(xì)分理論是20世紀(jì)50年代中期由（）提出。菲利普·科特勒

邁克爾·波特

溫德?tīng)枴に姑芩?唐·舒爾茨 本題分值： 5.0 用戶(hù)得分： 5.0 教師評(píng)語(yǔ)： 用戶(hù)解答： 溫德?tīng)枴に姑芩?知識(shí)點(diǎn)： 5.1 市場(chǎng)細(xì)分 19.消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)中的人口因素不包括（）。職業(yè) 年齡 性別

個(gè)性 本題分值： 5.0 用戶(hù)得分： 5.0 教師評(píng)語(yǔ)： 用戶(hù)解答： 個(gè)性 知識(shí)點(diǎn)： 5.1 市場(chǎng)細(xì)分

20.消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)中的心理因素不包括（）。社會(huì)階層 年齡 生活方式 個(gè)性 本題分值： 5.0 用戶(hù)得分： 5.0 教師評(píng)語(yǔ)： 用戶(hù)解答： 年齡 知識(shí)點(diǎn)： 5.1 市場(chǎng)細(xì)分

第二篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作業(yè)

《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》作業(yè)

一．案例分析題：通用汽車(chē)公司后來(lái)居上

答：這個(gè)案例是一個(gè)福特汽車(chē)公司和通用汽車(chē)公司早期競(jìng)爭(zhēng)的案例。從企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想的角度分析，即企業(yè)的市場(chǎng)觀(guān)念上進(jìn)行分析。企業(yè)的市場(chǎng)觀(guān)念不是一成不變的，必須與企業(yè)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、目標(biāo)市場(chǎng)需求的變化相適應(yīng)，否則就會(huì)受到市場(chǎng)的懲罰。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念要適應(yīng)市場(chǎng)形勢(shì)的變化，那就得不斷地了解市場(chǎng)的情況（目標(biāo)顧客的需求、消費(fèi)行為的變化；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略調(diào)整、投資重點(diǎn)、產(chǎn)品組合等方面的變化；宏觀(guān)環(huán)境的變化；整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模、增長(zhǎng)率、利潤(rùn)率等變化），然后根據(jù)情況的變化，做出相應(yīng)的調(diào)整。

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的指導(dǎo)思想，是企業(yè)如何看待顧客和社會(huì)的利益，即如何處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益之間比重的關(guān)鍵。我國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀(guān)念思想演變一般都經(jīng)歷了由“以生產(chǎn)為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙灶櫩蜑橹行摹?，從“以產(chǎn)定銷(xiāo)”變?yōu)椤耙凿N(xiāo)定產(chǎn)”的過(guò)程。企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀(guān)念的演變過(guò)程，既反映了社會(huì)生產(chǎn)力及市場(chǎng)趨勢(shì)的發(fā)展，也反映了企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展客觀(guān)規(guī)律認(rèn)識(shí)的深化結(jié)果。現(xiàn)代企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理觀(guān)念可歸納為五種，即生產(chǎn)觀(guān)念、產(chǎn)品觀(guān)念、推銷(xiāo)觀(guān)念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。

1、福特公司是一個(gè)生產(chǎn)導(dǎo)向型企業(yè)?！癟型車(chē)”最初的成功剛開(kāi)始在市場(chǎng)上獲得成功，是因?yàn)槭袌?chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少，市場(chǎng)處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。而處于賣(mài)方市場(chǎng)狀態(tài)下的企業(yè)則不需要市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，它們需要生產(chǎn)觀(guān)念或產(chǎn)品觀(guān)念。生產(chǎn)觀(guān)念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買(mǎi)得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷(xiāo)效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場(chǎng)。產(chǎn)品觀(guān)念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。最初應(yīng)用生產(chǎn)觀(guān)念是一種傳統(tǒng)的、古老的經(jīng)營(yíng)思想,只擴(kuò)大市場(chǎng)需求和降低成本，生產(chǎn)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的汽車(chē)。而這些是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。根據(jù)市場(chǎng)處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，福特公司樹(shù)立了生產(chǎn)的觀(guān)念，即以生產(chǎn)為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，以產(chǎn)定銷(xiāo)。對(duì)生產(chǎn)品“T型車(chē)”做出降價(jià)的決定，降低產(chǎn)品的價(jià)格，以迎合消費(fèi)者需求。改革公司內(nèi)部生產(chǎn)線(xiàn)，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率。降低了成本。福特公司廣設(shè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)大了銷(xiāo)售市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。在市場(chǎng)上失利主要是因?yàn)槠髽I(yè)沒(méi)有根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)的變化進(jìn)行調(diào)整，樹(shù)立正確的經(jīng)營(yíng)思想，而是堅(jiān)持了產(chǎn)品觀(guān)念，采取降低價(jià)格策略和以產(chǎn)定銷(xiāo)的策略。依舊認(rèn)定消費(fèi)者歡迎質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品，企業(yè)只要致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量就一定能暢銷(xiāo)和獲利。福特公司不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場(chǎng)需要上，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理中缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場(chǎng)需求在變化，依然迷戀于生產(chǎn)質(zhì)量好的福特汽車(chē)，仍舊借助傳統(tǒng)渠道銷(xiāo)售，認(rèn)為自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，顧客必然會(huì)找上門(mén)。結(jié)果，致使企業(yè)經(jīng)營(yíng)遭受重大挫折。競(jìng)爭(zhēng)失敗在于福特公司沒(méi)有認(rèn)識(shí)到現(xiàn)在處于買(mǎi)方市場(chǎng)，處于買(mǎi)方市場(chǎng)狀態(tài)下的企業(yè)最需要市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。但福特公司沒(méi)能順應(yīng)消費(fèi)者需求，在公司發(fā)展戰(zhàn)略方向上作出了錯(cuò)誤的判斷。

2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是作為對(duì)上述諸觀(guān)念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種新型的企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。這種觀(guān)念是以滿(mǎn)足顧客需求為出發(fā)點(diǎn)的，即“ 顧客需要什么，就生產(chǎn)什么”。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的中心是發(fā)現(xiàn)需求并設(shè)法滿(mǎn)足它們。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù)，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的核心思想是：注重客戶(hù)需求；堅(jiān)持整體營(yíng)銷(xiāo)；謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通用公司是一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向型企業(yè)，它根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)的變化，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，奉行了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，推行“汽車(chē)形式多樣化” 方針，一切以消費(fèi)者的需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，樹(shù)立了正確產(chǎn)品觀(guān)念和汽車(chē)形式多樣化的經(jīng)營(yíng)方

針，以滿(mǎn)足各階層消費(fèi)者的需求，所以它能后來(lái)居上并獲得成功。

3、原因及體會(huì)：企業(yè)面臨的環(huán)境是不斷變化的，企業(yè)應(yīng)不斷研究環(huán)境、研究消費(fèi)者需求，從而生產(chǎn)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，適應(yīng)環(huán)境變化。企業(yè)的市場(chǎng)觀(guān)念也不是一成不變的，必須與企業(yè)環(huán)境變化、消費(fèi)者需求變化相適應(yīng)，轉(zhuǎn)變觀(guān)念，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，市場(chǎng)預(yù)測(cè)，市場(chǎng)細(xì)分，確定目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)提供不同的產(chǎn)品；進(jìn)而采取恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略。福特汽車(chē)公司前期通過(guò)自己獨(dú)特的產(chǎn)品“T型車(chē)”和大幅度降價(jià)來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要，以擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模來(lái)提高產(chǎn)品的產(chǎn)量，在全世界設(shè)置代銷(xiāo)商，贏得了市場(chǎng)，而后期卻沒(méi)有根據(jù)市場(chǎng)的變化來(lái)作出生產(chǎn)產(chǎn)品的調(diào)整，沒(méi)有根據(jù)消費(fèi)者的需要變化來(lái)作出產(chǎn)品的更新淘汰，犯了嚴(yán)重的“市場(chǎng)近視癥”而丟掉了市場(chǎng)。通用汽車(chē)公司一開(kāi)始就采用當(dāng)時(shí)較先進(jìn)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)理念和管理體制，以當(dāng)時(shí)各階層消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)的各種需求，作為產(chǎn)品的生產(chǎn)方向，而迅速贏得了市場(chǎng)。

4、此外，還應(yīng)該把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想、企業(yè)的環(huán)境分析等密切聯(lián)系，樹(shù)立權(quán)變的思想，不斷把握環(huán)境的變化趨勢(shì)，把握環(huán)境發(fā)展變化趨勢(shì)，滿(mǎn)足消費(fèi)者需要。從福特公司和通用公司的失敗與成功的對(duì)比中我們可以體會(huì)到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略具有外在性、預(yù)應(yīng)性、風(fēng)險(xiǎn)性、競(jìng)爭(zhēng)性的特點(diǎn)，所以企業(yè)在制度發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品定位時(shí)一定要用PEST模型認(rèn)真分析企業(yè)外部宏觀(guān)環(huán)境，并用五力競(jìng)爭(zhēng)模式分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，作出正確判斷。

二.案例分析題：香飄飄奶茶

（一）、影響香飄飄奶茶消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的個(gè)體因素有哪些？

答：影響香飄飄奶茶消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的個(gè)體因素有：“需要與動(dòng)機(jī)”、“知覺(jué)選擇性注意”、“生活方式”和“生理因素”。

1、香飄飄公司根據(jù)以往奶茶特性分析和消費(fèi)者心理研究，充分利用影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的個(gè)體因素中的“需要與動(dòng)機(jī)”。香飄飄公司經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，喝奶茶的絕大多數(shù)是15~30歲之間的年輕人，且以女性居多，因而將奶茶定位于健康情趣奶茶，全部用天然原料，成為富含多種營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的健康飲品，使女性想喝奶茶又怕影響身材的潛在需求由喚醒狀態(tài)驅(qū)使她們采取行動(dòng)去購(gòu)買(mǎi)香飄飄奶茶。

2、在品牌策略方面利用了消費(fèi)者的“知覺(jué)選擇性注意”，將“香飄飄”品牌名稱(chēng)與產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)定位合為一體，加深了潛在顧客的印象并形成強(qiáng)烈的吸引；同時(shí)在品牌形象上激活了消費(fèi)者眼球，并且注重產(chǎn)品包裝，形成陳列在賣(mài)場(chǎng)貨架上能夠營(yíng)造強(qiáng)烈的視覺(jué)效果。通過(guò)這樣的策略，保證了潛在消費(fèi)者能夠有機(jī)會(huì)把注意力集中到重要的刺激方面，排除了次要刺激的干擾。借助“奶茶，就要香飄飄”這一響亮的口號(hào)打響產(chǎn)品的知名度，形成強(qiáng)烈的消費(fèi)心理提示，吸引更多的人來(lái)消費(fèi)無(wú)形中就排除了消費(fèi)者對(duì)其他同類(lèi)產(chǎn)品的注意力。

3、在營(yíng)銷(xiāo)策略上，香飄飄奶茶利用了個(gè)體因素中的“生活方式”，不同的生活方式群體對(duì)產(chǎn)品和品牌有不同的需求，通過(guò)確定其目標(biāo)顧客的生活方式的特點(diǎn)，確定了營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本手段是娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，以特定歌曲與目標(biāo)人群娛樂(lè)互動(dòng)，使消費(fèi)者在不經(jīng)意間將香飄飄品牌名

稱(chēng)深深銘刻心中。深受消費(fèi)者的喜愛(ài)。

4、在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略上，香飄飄奶茶利用了個(gè)體因素中的“生理因素”，不同的人對(duì)產(chǎn)品口味及細(xì)微功能有不同需求，通過(guò)開(kāi)發(fā)出許多口味，添加了輔料椰果包，在包裝策略上，香飄飄將包裝紙杯放大，用紙考究，突出國(guó)際感和品質(zhì)感，營(yíng)造強(qiáng)烈的視覺(jué)效果，吸引消費(fèi)者的眼球，將吸管做了特別設(shè)計(jì)，既方便又好玩，為消費(fèi)者提供選擇的空間，廣受消費(fèi)者的青睞。

如何利用這些因素提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效益？

答：

1、企業(yè)要重視消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)，這是影響消費(fèi)者行為的重要因素。企業(yè)要為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)創(chuàng)造外在條件，通過(guò)制造一些能夠滿(mǎn)足需要，引起購(gòu)買(mǎi)者趨向和接受的刺激因素；因?yàn)橛袝r(shí)消費(fèi)者的需要本身不一定引起她們的行動(dòng)，需要只有處于喚醒狀態(tài)才能驅(qū)使個(gè)體采取行動(dòng)，這個(gè)時(shí)候就需要企業(yè)將消費(fèi)者的需要喚醒。

2、對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，要關(guān)注消費(fèi)者的不同需求。為了適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需求，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略必須及時(shí)創(chuàng)新和調(diào)整。在當(dāng)今社會(huì)是以消費(fèi)者服務(wù)為理論，發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造消費(fèi)者的需求，企業(yè)不僅要滿(mǎn)足消費(fèi)者的生理需求，同時(shí)也要滿(mǎn)足心理需求，只有當(dāng)消費(fèi)者得到滿(mǎn)足，才得以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利益，創(chuàng)造財(cái)富。

3、知覺(jué)的選擇性對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的啟示是：人們選擇哪些刺激物作為知覺(jué)對(duì)象以及知覺(jué)過(guò)程和結(jié)果受到主觀(guān)和客觀(guān)兩方面因素的影響。企業(yè)提供同樣的營(yíng)銷(xiāo)刺激，不同的消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生截然不同的知覺(jué)反應(yīng)，與企業(yè)的預(yù)期可能并不一致。企業(yè)應(yīng)當(dāng)分析消費(fèi)者特點(diǎn)，使本企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)信息被選擇成為其知覺(jué)對(duì)象，形成有利于本企業(yè)的知覺(jué)過(guò)程和知覺(jué)結(jié)果。

4、“生活方式”和“生理因素”對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的啟示是：營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)從群體心理學(xué)的角度分析會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)適用行業(yè)和人群。設(shè)法從多種角度區(qū)分不同生活方式的群體，確定本企業(yè)產(chǎn)品所適用的目標(biāo)顧客，針對(duì)目標(biāo)顧客的特點(diǎn)，制定營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本手段等。

（二）、影響香飄飄奶茶消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的社會(huì)因素有哪些？答：影響香飄飄奶茶消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的社會(huì)因素有：社會(huì)階層、相關(guān)群體的吸引力。

1、影響香飄飄奶茶消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的社會(huì)因素：社會(huì)階層。香飄飄公司分析認(rèn)為，自己的目標(biāo)顧客是女性為主的年輕人，崇尚多元化的生活方式，通過(guò)多種途徑接受娛樂(lè)信息。因?yàn)樗齻冞@同一階層的成員具有類(lèi)似的價(jià)值觀(guān)、興趣和行為，在消費(fèi)行為上相互影響并趨于一致。

2、影響香飄飄奶茶消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的另一社會(huì)因素：①相關(guān)群體的吸引力。某種相關(guān)群體的有影響力的人物稱(chēng)為“意見(jiàn)領(lǐng)袖”或“意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)”，他們的行為會(huì)引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效。香飄飄公司經(jīng)過(guò)對(duì)消費(fèi)群體特點(diǎn)和產(chǎn)品特點(diǎn)的分析，選擇了青春偶像型演員陳好代言其產(chǎn)品，陳好動(dòng)感翅膀飄飄欲仙的形象已經(jīng)深入消費(fèi)者心中，不少消費(fèi)者會(huì)被明星

吸引而購(gòu)買(mǎi)該奶茶。②相關(guān)群體與消費(fèi)者接觸的密切程度，主要群體指與消費(fèi)者有日常密切接觸的群體，這類(lèi)群體對(duì)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和行為發(fā)生重要的影響。香飄飄公司發(fā)現(xiàn)學(xué)生群體對(duì)奶茶銷(xiāo)售的拉動(dòng)效應(yīng)很大，通過(guò)頻繁與學(xué)生社團(tuán)合作，利用從眾效應(yīng)制造火爆搶購(gòu)的銷(xiāo)售場(chǎng)面，讓香飄飄牢牢占據(jù)年輕時(shí)尚的大學(xué)校園市場(chǎng)。

如何利用這些因素提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效益？

答：

1、企業(yè)要根據(jù)消費(fèi)本產(chǎn)品的社會(huì)階層的特點(diǎn)進(jìn)行更全面的營(yíng)銷(xiāo)宣傳，擴(kuò)大品牌的影響力。消費(fèi)者均處于一定的社會(huì)階層。同一階層的消費(fèi)者在行為、態(tài)度和價(jià)值觀(guān)念等方面具有同質(zhì)性，不同階層的消費(fèi)者在這些方面存在較大的差異。不同社會(huì)階層的消費(fèi)者由于在職業(yè)、收入、教育等方面存在明顯差異，因此即使購(gòu)買(mǎi)同一產(chǎn)品，其趣味、偏好和動(dòng)機(jī)也會(huì)不同這既要考慮不同社會(huì)階層作為市場(chǎng)的吸引力，也要考慮企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)。根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的需要與特點(diǎn)，為產(chǎn)品定位。最后是制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，以達(dá)成定位目的。

2、企業(yè)可以針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)以及在自身實(shí)力的范圍內(nèi)，選擇適合的明星代言本產(chǎn)品，明星會(huì)引起消費(fèi)者的仿效行為，進(jìn)而培養(yǎng)起顧客的品牌忠誠(chéng)度。明星給消費(fèi)者生活帶來(lái)了深遠(yuǎn)的影響，這種對(duì)于明星的熱情也在逐步地影響著消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，“有明星代言的一定是值得信賴(lài)的品牌”，這幾乎成為了中國(guó)消費(fèi)者的一種價(jià)值判斷。因此，利用明星的龐大影響力來(lái)撬動(dòng)成千上萬(wàn)的消費(fèi)者的消費(fèi)需求，正在成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)炙手可熱的品牌策略。

3、同時(shí)企業(yè)還可以關(guān)注與消費(fèi)者有日常密切接觸的群體，這類(lèi)群體對(duì)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和行為會(huì)發(fā)生重要的影響。每個(gè)消費(fèi)者都生活在一定的群體之中，如家庭、學(xué)校、工作單位、左鄰右舍或朋友集體。相關(guān)群體與消費(fèi)者個(gè)人的關(guān)系越密切，對(duì)商品及商標(biāo)的選擇上就越有影響力。相關(guān)群體常常通過(guò)各種正式與非正式的途徑，對(duì)消費(fèi)者個(gè)人產(chǎn)生有形和無(wú)形的影響，使消費(fèi)者相互模仿、相互推薦，形成一種近似的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，從而構(gòu)成社會(huì)模式的一部分。

第三篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作業(yè)

遲遲不敢下筆的原因是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)概念的深度廣度太大了，讓我縱有千言萬(wàn)語(yǔ)，一時(shí)之間竟不知如何說(shuō)起。談到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就要先說(shuō)市場(chǎng)，盡管人們從不同的角度對(duì)市場(chǎng)有多種定義，我們?nèi)耘f可以普遍認(rèn)為市場(chǎng)是商品經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值，滿(mǎn)足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過(guò)程。根據(jù)著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利普.科特勒的定義：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿(mǎn)足欲望和需要的社會(huì)過(guò)程和管理過(guò)程。此文將擇市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論中四點(diǎn)主要支干結(jié)合理論與實(shí)際進(jìn)行闡述和分析。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

按現(xiàn)代系統(tǒng)理論，環(huán)境是指系統(tǒng)邊界以外所有因素的集合。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是存在于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)外部的不可控制的或難以控制的因素和力量，這些因素和力量是影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的外部條件。這其中主要包括宏觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和微觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，宏觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治、法律、文化等因素，微觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境主要指營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾。

這里以著名的綠色麥當(dāng)勞案例為證。麥當(dāng)勞兄弟在1941年開(kāi)設(shè)了第一家汽車(chē)服務(wù)餐廳，金黃色的拱形形象以無(wú)堅(jiān)不摧之勢(shì)風(fēng)行世界，大受歡迎。1988年，麥當(dāng)勞在競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷加大的處境中面臨了新的挑戰(zhàn)——保護(hù)環(huán)境，他所采用的（保麗龍）貝殼式包裝受到環(huán)保人士的猛烈攻擊。不同于許多企業(yè)面對(duì)環(huán)保問(wèn)題應(yīng)付的辦法推、拖、拉，麥當(dāng)勞把它當(dāng)做一種機(jī)遇，把負(fù)責(zé)的環(huán)境政策融入到它的不斷演變的經(jīng)營(yíng)策略中去。1990年8月，麥當(dāng)勞和“環(huán)境防衛(wèi)基金會(huì)”（EDF）簽署了一項(xiàng)不尋常的協(xié)定。EDF是美國(guó)一個(gè)很進(jìn)步的環(huán)保研究及宣傳機(jī)構(gòu)。經(jīng)過(guò)雙方反復(fù)的探討和實(shí)踐，麥當(dāng)勞食品已有29%的包裝是再生材料，如果連傳統(tǒng)的紙箱回收也包括在內(nèi)，麥當(dāng)勞已使其垃圾的80%不用運(yùn)到垃圾場(chǎng)堆埋了。麥當(dāng)勞在“綠色”潮流中以獨(dú)有的精明和強(qiáng)烈的公共關(guān)系意識(shí)，通過(guò)環(huán)境保護(hù)這一深得人心的舉措贏得社會(huì)的好感和信譽(yù)，從而為麥當(dāng)勞事業(yè)的發(fā)展創(chuàng)立了一個(gè)良好的社會(huì)關(guān)系環(huán)境?？梢?jiàn)，成功的秘訣不在拿一手好牌，而在打一手壞牌。逆境中有的人從此銷(xiāo)聲匿跡，還有人絕地反擊。

訂價(jià)策略

老師說(shuō)寫(xiě)定價(jià)兩個(gè)字的人必為外行，那就說(shuō)說(shuō)何為訂價(jià)。企業(yè)在成本的基礎(chǔ)上，充分考慮顧客接受程度、競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格策略，按照國(guó)家政策，為達(dá)到企業(yè)的某種目的為產(chǎn)品訂制價(jià)格的過(guò)程即為訂價(jià)。影響訂價(jià)的因素主要包括訂價(jià)目標(biāo)、成本、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格等。價(jià)格是一門(mén)藝術(shù)，更是一種智慧的表達(dá)。價(jià)格的博弈，令人捉摸不透卻又魅力無(wú)限。價(jià)格戰(zhàn)作為企業(yè)的一種重要的營(yíng)銷(xiāo)手段，在江湖大佬的博弈中屢試不爽。

1991年，納愛(ài)斯的莊啟傳引進(jìn)了全世界第四臺(tái)全自動(dòng)噴粉設(shè)備，雕牌洗衣粉一舉降至29元每箱，配合雕牌的親情廣告在1..5億元廣告費(fèi)的支撐下開(kāi)始狂轟亂炸，2001年以后高舉低價(jià)策略的雕牌已直接威脅到了行業(yè)老大保潔的江湖地位。2003年底寶潔以1.7億元的廣告額成為了當(dāng)年的央視標(biāo)王，于是一個(gè)家喻戶(hù)曉的光頭明星郭冬臨拿著汰漬洗衣粉走家串戶(hù)的的廣告頻頻出現(xiàn)在人們的視線(xiàn)范圍內(nèi)。與之配合寶潔宣布旗下汰漬、碧浪洗衣粉全線(xiàn)降價(jià)，原價(jià)3元多的洗衣粉一步降價(jià)到一元多，比以低價(jià)出名的雕牌還便宜。此時(shí)由于雕牌的低價(jià)已到谷底無(wú)法再退讓?zhuān)仍谙匆路凵系膹?qiáng)勢(shì)進(jìn)攻因此受阻。寶潔緊接著將自己強(qiáng)勢(shì)品牌洗發(fā)水降價(jià)：一款在市場(chǎng)上熱銷(xiāo)的200 ml飄柔洗發(fā)水根式跌到了9.9元的超低價(jià)。寶潔成功的打出了一套組合拳：用低端產(chǎn)品價(jià)格拖住了雕牌的后腿，保障了高端產(chǎn)品的持續(xù)盈利。面對(duì)寶潔的大規(guī)模進(jìn)攻納愛(ài)斯選擇推出雕牌洗衣粉的換代產(chǎn)品——天然皂粉，然而做高端絕非雕牌長(zhǎng)項(xiàng)，加上皂粉在產(chǎn)品訴求上與洗衣粉未做明顯的區(qū)分，結(jié)果雕牌的天然皂粉最終潰敗。寶潔與納愛(ài)斯這場(chǎng)名為“射雕”的戰(zhàn)爭(zhēng)，驗(yàn)證了寶潔這個(gè)老牌企業(yè)運(yùn)用價(jià)格策略的老道手法?？梢?jiàn)靈活的訂價(jià)、系統(tǒng)的運(yùn)籌才是王道。

品牌策略

品牌是用以識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱(chēng)及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。品牌對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者和消費(fèi)者均有重大的意義，品牌作為企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)，企業(yè)通過(guò)品牌管理獲得品牌資產(chǎn)投資和利用效果。現(xiàn)階段的全球企業(yè)品牌管理的組織形式主要有職能管理制和品牌經(jīng)理制兩種。

2010年9月底，全球營(yíng)銷(xiāo)之父杰克.特勞特北京之行為中國(guó)企業(yè)開(kāi)出轉(zhuǎn)變?cè)鲩L(zhǎng)模式的良方——從關(guān)注價(jià)格轉(zhuǎn)移到關(guān)注品牌定位上。很多中國(guó)的企業(yè)最重要的戰(zhàn)略就是價(jià)格戰(zhàn)，然而只關(guān)注價(jià)格可能是個(gè)陷阱。眾所周知的沃爾瑪用價(jià)格吸引消費(fèi)者，價(jià)格是他們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中的顯著差異化特點(diǎn)。然而，價(jià)格并非是沃爾瑪成功的“原因”，而是其尋找差異化的“結(jié)果”。顛倒了這個(gè)因果關(guān)系就會(huì)進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)的誤區(qū)。一個(gè)品牌一旦形成了與其他產(chǎn)品的差異性，并成功地告訴給消費(fèi)者，就等于在消費(fèi)者心智中占據(jù)到制高點(diǎn)，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難超越。沃爾沃的賣(mài)點(diǎn)是安全，當(dāng)安全成為購(gòu)車(chē)者普遍關(guān)注的問(wèn)題使，克萊斯勒開(kāi)始打安全牌，寶馬也在提安全，這反倒幫了沃爾沃的忙。因?yàn)橄M(fèi)者心里只有一款車(chē)和坦克一樣——就是沃爾沃。這就是品牌的力量，為產(chǎn)品找到一個(gè)特別的屬性，形成他與眾不同的品牌。

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

這一部分包括市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位。市場(chǎng)細(xì)分就是企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件和營(yíng)銷(xiāo)意圖，以需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求顧客群體的過(guò)程。市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有消費(fèi)者和生產(chǎn)者兩種，消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)地理、人口、消費(fèi)者心理和消費(fèi)者行為等因素。通過(guò)分析評(píng)價(jià)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)而選擇目標(biāo)市場(chǎng)?！岸ㄎ弧币淮斡职瑺?里斯和杰克.特勞特在1972年提出，他們對(duì)此的解釋是定位并不是對(duì)產(chǎn)品本身做什么事，而是對(duì)潛在顧客的心理采取的行動(dòng)，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩?/p>

在營(yíng)銷(xiāo)者眼中，一切皆可營(yíng)銷(xiāo)。位于克拉瑪依市東北100公里外的烏爾禾鄉(xiāng)東南3公里外，有一個(gè)方圓約10平方公里，地域海拔350米左右，叫“魔鬼城”的沙丘。經(jīng)過(guò)一億多年的變化這里由湖泊變成了間雜著礫巖和泥板巖的陸地瀚海，地質(zhì)學(xué)上稱(chēng)為“戈壁臺(tái)地”。由于風(fēng)雨剝蝕，地面形成深淺不一的溝壑，裸露的石層被風(fēng)雕琢成各種奇異的形狀。再加上地出風(fēng)口，四季多風(fēng)，大風(fēng)在城中激蕩回旋，凄厲呼嘯，如同鬼哭狼嚎，令人毛骨悚然，魔鬼城由此得名。經(jīng)過(guò)策劃師陳放的考察，為魔鬼城定位為世界魔鬼城。由于百慕大魔鬼三角區(qū)，全國(guó)各地上世界八九十年代修過(guò)不少鬼城、西游記宮之類(lèi)的人造景觀(guān)，該為克拉瑪依如何定位能使它超越他們呢？陳放的想法如下：吧世界各民族的“魔鬼”請(qǐng)到克拉瑪依，建造魔鬼大世界，搞魔鬼一條街或魔鬼村，開(kāi)展各民族風(fēng)情的魔鬼表演：牛魔王大戰(zhàn)孫悟空、梅超風(fēng)練九陰白骨爪等，建立魔鬼城影視基地。為高起點(diǎn)地啟動(dòng)“魔鬼城”的開(kāi)發(fā)，創(chuàng)立世界杯魔鬼城營(yíng)銷(xiāo)大賽創(chuàng)新論壇，擬定幾類(lèi)項(xiàng)目：“魔鬼營(yíng)銷(xiāo)”比賽，產(chǎn)品設(shè)計(jì)競(jìng)賽、營(yíng)銷(xiāo)謀略大賽、營(yíng)銷(xiāo)廣告比賽、形象代言人選拔賽等。2002年6月新疆風(fēng)情萬(wàn)里行，幾十個(gè)外國(guó)專(zhuān)家組成的專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)從北疆喀納斯湖路過(guò)“魔鬼城”，突然從“魔鬼城”竄出的100多個(gè)青面猙獰的男女魔鬼，打著狼牙旗，大叫小跳嚇得旅游團(tuán)專(zhuān)家團(tuán)縮成一團(tuán)。驚奇過(guò)后，專(zhuān)家們紛紛豎起大拇指夸贊：最美的是喀納斯，最奇的是克拉瑪依。在陳放的創(chuàng)意推出后，“魔鬼城”公司的旅游收入提高了5倍。這就是營(yíng)銷(xiāo)策劃的魅力！

這個(gè)秋天中國(guó)商界似乎正波濤洶涌，暗流橫生?！靶≡略隆边@三個(gè)字在國(guó)慶假期的最后三天如病毒一般，迅速侵襲網(wǎng)絡(luò)的每一個(gè)角落，風(fēng)潮過(guò)后小月月結(jié)束了，大家記住了作者。聽(tīng)說(shuō)馬上就要出書(shū)了，作者知名度先于書(shū)，炒作手法可見(jiàn)一斑。魅族前腳傳出被蘋(píng)果打擊，M8全線(xiàn)停產(chǎn)禁售的消息后，后腳就被曝出一切只是魅族在位新機(jī)型上市前杜撰出的炒作。是否營(yíng)銷(xiāo)要靠這些所謂的炒作、惡搞、謊言？這樣的現(xiàn)狀該引發(fā)營(yíng)銷(xiāo)人怎樣的思考？我愿意選擇相信這是營(yíng)銷(xiāo)方式過(guò)渡的尷尬時(shí)期，未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)依然一片光明。

引用：《商界》 《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)案例集》 《中國(guó)城市營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)》 《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》

題目：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐

班級(jí)：0903501

學(xué)號(hào)：090350104

姓名：宋雯琳

第四篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作業(yè)

云南核桃產(chǎn)業(yè)SWOT分析

施成曉

2010010104

農(nóng)學(xué)104班

摘要

云南核桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，已成為云南林業(yè)經(jīng)濟(jì)的支柱。但也存在一些制約其健康快速發(fā)展的問(wèn)題。本文通過(guò)調(diào)查云南核桃產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，對(duì)其進(jìn)行SW O T分析，旨在清晰、全面、系統(tǒng)的剖析該產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇及威脅。關(guān)鍵詞

云南

核桃產(chǎn)業(yè)

SWOT分析

正

文

SWOT分析通過(guò)對(duì)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅的加以綜合評(píng)估與分析得出結(jié)論，然后再調(diào)整企業(yè)(行業(yè))資源及企業(yè)（行業(yè)）策略，來(lái)達(dá)成企業(yè)（行業(yè)）的目標(biāo)。

1.優(yōu)勢(shì)(Strengths)分析

（1）悠久的種植歷史

云南生產(chǎn)栽培核桃歷史悠久，據(jù)考證，早在3600多年前就有核桃分布，1000多年前就有栽培歷史，這為云南核桃種植的高速發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)。（2）優(yōu)良的核桃品種

云南的“泡核桃”具有很高的知名度，漾濞核桃和三臺(tái)核桃，即過(guò)去云南泡核桃代號(hào)為YN101和YN102的兩個(gè)品牌，是全省主栽的優(yōu)良品種。（3）地理環(huán)境優(yōu)勢(shì)

云南94％的國(guó)土面積是山區(qū)、61％的土地為林業(yè)用地，所以種植核桃不但經(jīng)濟(jì)價(jià)值高，而且特別適宜在山區(qū)種植。（4）充足廉價(jià)的勞動(dòng)力資源

云南省總?cè)丝?500多萬(wàn)人，農(nóng)村人口占67%，貧困人口多，大量的農(nóng)村人口給農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)提供充足廉價(jià)的勞動(dòng)力資源。

2.劣勢(shì)(Weaknesses)分析

（1）林木管理粗放，單產(chǎn)低

在云南的各大核桃主產(chǎn)區(qū)，絕大多數(shù)是通過(guò)政府無(wú)償提供種苗，鼓勵(lì)農(nóng)戶(hù)種植。但由于在后期管護(hù)等方面政府沒(méi)有經(jīng)費(fèi)補(bǔ)助、農(nóng)戶(hù)貧窮、缺乏管理技術(shù)等原因，導(dǎo)致核桃單產(chǎn)低、品質(zhì)差。（2）產(chǎn)品附加值低

云南核桃加工業(yè)起步晚，發(fā)展緩慢，現(xiàn)有的加工企業(yè)多為初級(jí)產(chǎn)品的粗加工，直到目前大多仍以原料及初級(jí)產(chǎn)品形式銷(xiāo)售。（3）市場(chǎng)混亂，銷(xiāo)售渠道不健全

農(nóng)村種植業(yè)市場(chǎng)信息傳遞不靈通，農(nóng)產(chǎn)品找不到市場(chǎng)，而市場(chǎng)也找不到物美價(jià)廉的農(nóng)產(chǎn)品。云南核桃雖然遠(yuǎn)銷(xiāo)各地，銷(xiāo)售渠道仍相對(duì)狹窄，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)不夠健全，當(dāng)?shù)睾苌儆衅髽I(yè)做中間商和終端市場(chǎng)，尚未擺脫集貿(mào)式的出售、收購(gòu)，導(dǎo)致了大量?jī)r(jià)格收入的流失。（4）品牌影響力不夠

在核桃行業(yè)內(nèi)部，云南的泡核桃的優(yōu)良品質(zhì)自是無(wú)人不知。但是普通消費(fèi)者對(duì)云南核桃知之甚少。就是云南本地消費(fèi)者，提起滇系核桃，也只知道不錯(cuò)，具體好在哪里，與其他核桃品質(zhì)的差別就不太清楚了。這就說(shuō)明云南核桃品牌建設(shè)存在重大不足東西是好東西，別人卻不知道，這是一種巨大的潛在價(jià)值損失。3.機(jī)遇（Opportunities）分析

（1）廣闊的需求前景

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們生活水平不斷提高，對(duì)核桃的需求也越來(lái)越高。目前世界核桃消費(fèi)水平總體還是很低，人均占有量?jī)H0.15kg。從2004年至今，云南省的核桃收購(gòu)價(jià)格以每年近20％的速度遞增，充分說(shuō)明核桃市場(chǎng)前景廣闊。（2）政府重視與支持

“十五”期間，各地政府也出臺(tái)政策促進(jìn)核桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展：對(duì)完成核桃基地建設(shè)任務(wù)并驗(yàn)收合格的縣市林業(yè)部門(mén)、鄉(xiāng)、村及農(nóng)戶(hù)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)；對(duì)無(wú)煙烘烤技術(shù)在核桃及其它農(nóng)副產(chǎn)品烘干中的推廣應(yīng)用給予鼓勵(lì)等。黨的“十一五”、“十二五”確立山區(qū)經(jīng)濟(jì)建設(shè)和農(nóng)民脫貧致富奔小康的財(cái)源，這給云南大力發(fā)展核桃產(chǎn)業(yè)奠定了基礎(chǔ)。

（3）生態(tài)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的需要

云南省的水土流失面積達(dá)14.6萬(wàn)平方千米，占全省國(guó)土面積的37%，水土流失已成為云南最大的生態(tài)環(huán)境問(wèn)題。這就要求加大山林種植力度、退耕還林還草力度，核桃根系發(fā)達(dá)，枝繁葉茂，具有涵養(yǎng)水源、保持水土、改善生態(tài)環(huán)境質(zhì)量等多種效能，可以有效地改善種植區(qū)的生態(tài)環(huán)境。

4.威脅（Threats）分析

（1）國(guó)內(nèi)外核桃市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者

世界核桃市場(chǎng)上，美國(guó)是中國(guó)最強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)者。云南雖在國(guó)內(nèi)核桃產(chǎn)量據(jù)首位，但在種植技術(shù)水平、管理水平、優(yōu)良品種引進(jìn)、單產(chǎn)等方面都存在不同程度的劣勢(shì)，稍有松懈，就有被其他地區(qū)趕超的危險(xiǎn)。比如新疆對(duì)于核桃產(chǎn)業(yè)的發(fā)展一直給予了高度重視，可能成為核桃產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)的后起之秀。另外還有河北、四川、遼寧等省區(qū)的核桃生產(chǎn)前景也十分看好。（2）其他營(yíng)養(yǎng)品、干果的替代效應(yīng)

核桃營(yíng)養(yǎng)價(jià)值極高，但就目前來(lái)看核桃接受度并不是太高。四大干果中，核桃雖然營(yíng)養(yǎng)價(jià)值最高，其公眾接受程度也不高。這是一個(gè)不容忽視的問(wèn)題，一旦核桃淡出公眾視線(xiàn)，被其他營(yíng)養(yǎng)品填補(bǔ)，形成消費(fèi)習(xí)慣后，核桃產(chǎn)業(yè)枉有高產(chǎn)量、高品質(zhì)也只能望洋興嘆。

總結(jié)

云南核桃產(chǎn)業(yè)對(duì)帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)意義重大，且市場(chǎng)需求前景廣闊。通過(guò)分析，更清晰、全面、系統(tǒng)的了解其發(fā)展現(xiàn)狀，為尋找林業(yè)經(jīng)濟(jì)方向，發(fā)展核桃產(chǎn)業(yè)提供參考依據(jù)。

第五篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)大作業(yè)A

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)大作業(yè)A

一、名詞解釋市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是指企業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需要，綜合考慮環(huán)境、能力、競(jìng)爭(zhēng)狀況，對(duì)自己可控制的各種營(yíng)銷(xiāo)因素（產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)等）進(jìn)行優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，使之協(xié)調(diào)配合，揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，以取得更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。市場(chǎng)細(xì)分 按照某一標(biāo)準(zhǔn)將消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分為不同類(lèi)型的消費(fèi)群體，具體包括標(biāo)準(zhǔn)和相似性?xún)煞N劃分類(lèi)型。是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的不同，把整個(gè)市場(chǎng)劃分成不同的消費(fèi)者群的過(guò)程品牌

是給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)分的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、象征、幾號(hào)活著設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來(lái)自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的映像。撇脂定價(jià)

又稱(chēng)高價(jià)法，即將產(chǎn)品的價(jià)格定的比較高，盡可能在產(chǎn)品生命的初期，在競(jìng)爭(zhēng)者研制出相似的產(chǎn)品之前，盡快的回收投資，并且取得相當(dāng)?shù)睦麧?rùn)。分銷(xiāo)渠道

指當(dāng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者想最后消費(fèi)者活著產(chǎn)業(yè)用戶(hù)轉(zhuǎn)移時(shí)，直接或者間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過(guò)的途徑。

二、簡(jiǎn)答題簡(jiǎn)析推銷(xiāo)觀(guān)念與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的主要區(qū)別

營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念與推銷(xiāo)觀(guān)念主要有四點(diǎn)區(qū)別：

1.出發(fā)點(diǎn)不同。推銷(xiāo)觀(guān)念以企業(yè)為出發(fā)點(diǎn),營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念則以目標(biāo)市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)。

2.中心不同。推銷(xiāo)觀(guān)念以產(chǎn)品為中心,營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念則以顧客需求為中心。3.手段不同。推銷(xiāo)觀(guān)念以推銷(xiāo)和促銷(xiāo)為手段,營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念則以整合營(yíng)銷(xiāo)為手段。4.目的不同。推銷(xiāo)觀(guān)念以通過(guò)擴(kuò)大銷(xiāo)售獲取利潤(rùn)為目的,營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念則以通過(guò)顧客滿(mǎn)意獲取利潤(rùn)。從顧客購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程分析，企業(yè)在市場(chǎng)上主要有哪些競(jìng)爭(zhēng)者

從顧客作出購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程分析，企業(yè)在市場(chǎng)上主要有四種類(lèi)型的競(jìng)爭(zhēng)者：（1）愿望競(jìng)爭(zhēng)者：即提供不同產(chǎn)品以滿(mǎn)足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者。（2）屬類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者：即提供不同產(chǎn)品以滿(mǎn)足同一種需求的競(jìng)爭(zhēng)者。（3）產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者：即滿(mǎn)足同一需要的產(chǎn)品的各種形式間的競(jìng)爭(zhēng)。（4）品牌競(jìng)爭(zhēng)者：即滿(mǎn)足同一需要的同種形式產(chǎn)品不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。簡(jiǎn)析市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的積極意義

1.有利于企業(yè)確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)

2有利于發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì),把市場(chǎng)作大可以使企業(yè)集中資源充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)有利于制定和調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略可以更好的滿(mǎn)足消費(fèi)則的需求,其細(xì)分原則是可衡量.可進(jìn)入,可盈利,一定時(shí)間內(nèi)長(zhǎng)久穩(wěn)定簡(jiǎn)述可供企業(yè)選擇的五種目標(biāo)市場(chǎng)模式

1）產(chǎn)品市場(chǎng)集中化，企業(yè)集中力量只生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)一種產(chǎn)品，供應(yīng)某一類(lèi)市場(chǎng)。（2）產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化，企業(yè)選擇幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)其顧客親同時(shí)供應(yīng)某種產(chǎn)品。（3）市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化，企業(yè)以所有的產(chǎn)品，供應(yīng)給一類(lèi)顧客，產(chǎn)品的性能有所區(qū)別。（4）選擇性專(zhuān)業(yè)化，企業(yè)有選擇地專(zhuān)門(mén)服務(wù)于幾個(gè)不同的子市場(chǎng)的顧客群體，提供各種性能的、生命力較強(qiáng)的同類(lèi)產(chǎn)品盡力滿(mǎn)足不同的消費(fèi)者群體的各種需求。（5）全方位進(jìn)入，公司為所有顧客群體供應(yīng)其所需的各種產(chǎn)品5 簡(jiǎn)述分銷(xiāo)渠道的基本類(lèi)型

由于我國(guó)個(gè)人消費(fèi)者與生產(chǎn)性團(tuán)體用戶(hù)消費(fèi)的主要商品不同，消費(fèi)目的與購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)等具有差異性，客觀(guān)上使我國(guó)企業(yè)的銷(xiāo)售渠道構(gòu)成兩種基本模式：企業(yè)對(duì)生產(chǎn)性團(tuán)體用戶(hù)的銷(xiāo)售渠道 模式和企業(yè)對(duì)個(gè)人消費(fèi)者銷(xiāo)售渠道模式。

1.企業(yè)對(duì)生產(chǎn)性團(tuán)體用戶(hù)的銷(xiāo)售渠道模式。有如下幾種： 生產(chǎn)者——用戶(hù)、生產(chǎn)者——零售商——用戶(hù)、生產(chǎn)者——批發(fā)商——用戶(hù)、生產(chǎn)者——批發(fā)商——零售商——用戶(hù)、生產(chǎn)者——代理商——批發(fā)商——零售商——用戶(hù)

2.企業(yè)對(duì)個(gè)人消費(fèi)者銷(xiāo)售渠道模式。有如下幾種： 生產(chǎn)者——消費(fèi)者、生產(chǎn)者——零售商——消費(fèi)者、生產(chǎn)者——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者、生產(chǎn)者——代理商——零售商——消費(fèi)者、生產(chǎn)者——代理商——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者

根據(jù)有無(wú)中間商參與交換活動(dòng)，可以將上述兩種模式中的所有通道，歸納為兩種最基本的銷(xiāo)售渠道類(lèi)型：直接分銷(xiāo)渠道和間接分銷(xiāo)渠道。間接渠道又分為短渠道與長(zhǎng)渠道。

三、論述題試述企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略

“”是對(duì)企業(yè)各種戰(zhàn)略的統(tǒng)稱(chēng)，其中既包括競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，也包括戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、融資戰(zhàn)略、技術(shù)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略、人才開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略、資源開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略等等。企業(yè)戰(zhàn)略是層出不窮的，例如信息化就是一個(gè)全新的戰(zhàn)略。企業(yè)戰(zhàn)略雖然有多種，但基本屬性是相同的，都是對(duì)企業(yè)的謀略，都是對(duì)企業(yè)整體性、長(zhǎng)期性、基本性問(wèn)題的計(jì)謀。例如：企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是

對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的謀略，是對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)整體性、長(zhǎng)期性、基本性問(wèn)題的計(jì)謀；企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的謀略，是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)整體性、長(zhǎng)期性、基本性問(wèn)題的計(jì)謀；企業(yè)技術(shù)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略是對(duì)企業(yè)技術(shù)開(kāi)發(fā)的謀略，是對(duì)企業(yè)技術(shù)開(kāi)發(fā)整體性、長(zhǎng)期性、基本性問(wèn)題的計(jì)謀；企業(yè)人才戰(zhàn)略是對(duì)企業(yè)人才開(kāi)發(fā)的謀略，是對(duì)企業(yè)人才開(kāi)發(fā)整體性、長(zhǎng)期性、基本性問(wèn)題的計(jì)謀。以此類(lèi)推，都是一樣的。各種企業(yè)戰(zhàn)略有同也有異，相同的是基本屬性，不同的是謀劃問(wèn)題的層次與角度?？傊瑹o(wú)論哪個(gè)方面的計(jì)謀，只要涉及的是企業(yè)整體性、長(zhǎng)期性、基本性問(wèn)題，就屬于企業(yè)戰(zhàn)略的范疇。試述分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)的發(fā)展

80年代以來(lái)，分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)突破了由生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者組成的傳統(tǒng)模式和類(lèi)型，有了新的發(fā)展，如垂直渠道系統(tǒng)，水平渠道系統(tǒng)，多渠道營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)等。

1．垂直渠道系統(tǒng)：這是由生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商和零售商組成的統(tǒng)一系統(tǒng)。垂直分銷(xiāo)渠道的特點(diǎn)是專(zhuān)業(yè)化管理、集中計(jì)劃，銷(xiāo)售系統(tǒng)中的各成員為共同的利益目標(biāo)，都采用不同程度的一體化經(jīng)營(yíng)或聯(lián)合經(jīng)營(yíng)。它主要有三種形式：

（1）公司式垂直系統(tǒng)

指一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干工廠(chǎng)、批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)，控制分銷(xiāo)渠道的若干層次、甚至整個(gè)分銷(xiāo)渠道，綜合經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務(wù)。這種渠道系統(tǒng)又分為兩類(lèi)：工商一體化經(jīng)營(yíng)和商工一體化經(jīng)營(yíng)。

（2）管理式垂直系統(tǒng)

制造商和零售商共同協(xié)商銷(xiāo)售管理業(yè)務(wù)，其業(yè)務(wù)涉及銷(xiāo)售促進(jìn)，庫(kù)存管理，定價(jià)，商品陳列，購(gòu)銷(xiāo)活動(dòng)等。

（3）契約式垂直系統(tǒng)

指不同層次的獨(dú)立制造商和經(jīng)銷(xiāo)商為了獲得單獨(dú)經(jīng)營(yíng)達(dá)不到的經(jīng)濟(jì)利益、而以契約為基礎(chǔ)實(shí)行的聯(lián)合體。它主要分為三種形式：特許經(jīng)營(yíng)組織；批發(fā)商倡辦的連鎖店；零售商合作社。

2．水平式渠道系統(tǒng)：指由兩家以上的公司聯(lián)合起來(lái)的渠道系統(tǒng)。它們可實(shí)行暫時(shí)或永久的合作。這種系統(tǒng)可發(fā)揮群體作用，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，獲取最佳效益。

3．多渠道營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)：指對(duì)同一或不同的分市場(chǎng)采用多條渠道營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。這種系統(tǒng)一般分為兩種形式：一種是生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)多種渠道銷(xiāo)售同一商標(biāo)的產(chǎn)品，這種形式易引起不同渠道間激烈的競(jìng)爭(zhēng)；另一種是生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)多渠道銷(xiāo)售不同商標(biāo)的產(chǎn)品。