第一篇：市場營銷學第05章在線測試

第一題、單項選擇題（每題1分，5道題共5分）

1、實驗法最適宜（）。

A、收集描述性信息

B、實地觀察

C、收集因果方面信息

D、專家調(diào)查

2、回歸分析技術(shù)是（）預(yù)測方法的主要工具。

A、對數(shù)直線趨勢

B、線性變化趨勢

C、時間序列

D、因果分析

3、當市場調(diào)研人員分析問題時，除了親自收集的資料外，先前為了一定的目的收集的資料也是一個重要的信息來源，這些資料被稱為（）。

A、單一來源

B、二手資料

C、最初數(shù)據(jù)

D、便利數(shù)據(jù)

4、市場營銷調(diào)研的第一步是（）

A、確定一個抽樣計劃

B、收集信息

C、進行調(diào)研設(shè)計

D、確定問題研究目標

5、市場營銷信息系統(tǒng)中最基本的信息系統(tǒng)是（）

A、內(nèi)部報告系統(tǒng)

B、內(nèi)部控制系統(tǒng)

C、財務(wù)系統(tǒng)

D、人事系統(tǒng)

第二題、多項選擇題（每題2分，5道題共10分）

1、下面屬于關(guān)系密切的相關(guān)群體的有（）

A、家庭成員

B、歌迷會

C、同事

D、影視明星

E、鄰居

2、市場營銷信息系統(tǒng)是由（）構(gòu)成的A、市場營銷調(diào)研系統(tǒng)

B、市場營銷決策系統(tǒng)

C、內(nèi)部報告系統(tǒng)

D、市場營銷情報系統(tǒng)

E、市場營銷信息分析系統(tǒng)

3、德爾菲法的適用范圍是（）。

A、規(guī)范化的綜合預(yù)測

B、定性預(yù)測

C、定量預(yù)測

D、特別適合非規(guī)范化的綜合預(yù)測

E、缺乏歷史資料參考的情況下進行預(yù)測

4、典型調(diào)查法與抽樣調(diào)查法的關(guān)系是（）。

A、二者都是選擇性調(diào)查

B、二者都是市場調(diào)研的方法

C、典型調(diào)查的選擇是根據(jù)調(diào)查者的主觀標準選定的D、抽樣調(diào)查是按照一定的科學方法抽取樣本

E、二者均適用于受條件限制、不可能進行全面調(diào)查的情況

5、運用回歸方程進行市場預(yù)測的方法有

A、一元回歸

B、多元回歸

C、自回歸

D、線形回歸

E、直接回歸

第三題、判斷題（每題1分，5道題共5分）

1、依據(jù)消費者目前的食品消費水平，可以預(yù)測下一期的食品消費水平.正確

錯誤

2、收集資料的方法包括觀察法、試驗法等

正確

錯誤

3、市場需求預(yù)測方法只有專家意見法和市場試驗法.正確

錯誤

4、無目的的觀察不是收集外部信息的方式

正確

錯誤

5、從認識論的角度說，信息是事物運動狀態(tài)及運動方式的表象

正確

錯誤

第二篇：廈門大學 網(wǎng)絡(luò)教育 市場營銷學 在線測試答案

1、強調(diào)企業(yè)在營銷活動中，應(yīng)將市場需求、企業(yè)優(yōu)勢及社會利益三者有機結(jié)合起來的營銷觀念是______。(1.0分)(正確的答案:D A、市場營銷觀念 B、生態(tài)營銷觀念 C、大市場營銷觀念 D、社會營銷觀念

2、標志著營銷理念開始走向成熟，是什么的提出______。(1.0分)(正確的答案:C A、生產(chǎn)觀念 B、銷售觀念 C、市場營銷觀念 D、社會營銷觀念

3、市場三要素是指__________。(1.0分)(正確的答案:A A、人口、購買力、購買意向 B、買方、賣方、中間商 C、商品、價格、服務(wù) D、質(zhì)量、價格、品牌

4、銷售觀念是一種__________。(1.0分)(正確的答案:B A、新觀念 B、舊觀念 C、以社會利益為主的觀念 D、以消費者為主的觀念

5、以市場為中心的營銷觀念的表現(xiàn)是______。(1.0分)(正確的答案:B A、推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品 B、發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿足它們 C、制造質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品 D、制造大量的產(chǎn)品并推銷出去

6、“酒香不怕巷子深”是一種()觀念(1.0分)(正確的答案:B A、生產(chǎn) B、產(chǎn)品 C、推銷 D、社會營銷

1、顧客對某種產(chǎn)品或服務(wù)不喜歡或者漠不關(guān)心，這種需求形態(tài)是______(1.0分)(正確的答案:A A、無需求 B、負需求 C、下降需求 D、不規(guī)則需求

2、按照馬斯洛的需求層次論，人最初級的需求是________。(1.0分)(正確的答案:A A、生理需求 B、安全需求 C、社交需求 D、自我實現(xiàn)的需求

3、按照馬斯洛的需求層次論，人的需求最高層次是_________。(1.0分)(正確的答案:D A、生理需求 B、安全需求 C、尊重需求 D、自我實現(xiàn)需求

1、利用原有市場，采用不同技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，這是()戰(zhàn)略。(1.0分)(正確的答案:D A、產(chǎn)品開發(fā) B、同心多元化 C、綜合多元化 D、水平多元化

2、以現(xiàn)有產(chǎn)品開發(fā)新市場，這是()戰(zhàn)略。(1.0分)(正確的答案:C A、一體化 B、市場滲透 C、市場開發(fā) D、產(chǎn)品開發(fā)

3、生產(chǎn)嬰幼兒食品的企業(yè)將其食品投向老年人市場，是通過()尋找市場營銷機會的方法。(1.0分)(正確的答案:B A、產(chǎn)品開發(fā) B、市場開發(fā) C、市場滲透 D、多種經(jīng)營

4、輪胎廠收購或兼并橡膠廠是實現(xiàn)()戰(zhàn)略的表現(xiàn)。(1.0分)(正確的答案:B A、前向一體化 B、后向一體化 C、橫向一體化 D、橫向多角化

5、某油漆公司生產(chǎn)油漆，現(xiàn)在又開發(fā)和控制了一大批油漆商店，這屬于______。(1.0分)(正確的答案:A A、前向一體化 B、后向一體化 C、橫向一體化 D、多角化

6、小天鵝洗衣機廠兼并荷花洗衣機廠，所實施的是______戰(zhàn)略。(1.0分)(正確的答案:B A、擴大化 B、后向一體化 C、前向一體化 D、水平一體化

7、星巴克在當前的市場區(qū)域開設(shè)新店，方便更多的顧客惠顧，它實施的是______。(1.0分)(正確的答案:C A、市場開發(fā) B、產(chǎn)品開發(fā) C、市場滲透 D、多角化

8、一般來說，經(jīng)常需要大量的資金投入以支持其快速增長的業(yè)務(wù)是______。(1.0分)(正確的答案:A A、明星業(yè)務(wù) B、現(xiàn)金牛業(yè)務(wù) C、問題業(yè)務(wù) D、瘦狗業(yè)務(wù)

9、在產(chǎn)品/市場矩陣圖中，新產(chǎn)品新市場的組合屬于_________。(1.0分)(正確的答案:D A、市場滲透戰(zhàn)略 B、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 C、市場開發(fā)戰(zhàn)略 D、多角化戰(zhàn)略

10、在營銷組合的4P因素中，每一個P又是由若干因素構(gòu)成的，這表現(xiàn)為營銷組合的_____。(1.0分)(正確的答案:D A、整體性 B、可控性 C、動態(tài)性 D、多重性（復(fù)合性）

11、在環(huán)境威脅和市場機會組合矩陣圖中，低機會和低威脅的企業(yè)屬于_________。(1.0分)(正確的答案:B A、理想的企業(yè) B、成熟的企業(yè) C、困難的企業(yè) D、冒險的企業(yè)

1、()是細分國際市場最常用的變量。(1.0分)(正確的答案:D A、經(jīng)濟因素 B、政治因素 C、組合因素 D、地理因素

2、企業(yè)在國際營銷活動中所面臨的最大的政治風險是()。(1.0分)(正確的答案:C A、外匯管制 B、進口限制 C、國有化 D、稅收管制

3、根據(jù)恩格爾定律，一個國家或地區(qū)的恩格爾系數(shù)越低，居民的生活水平______。(1.0分)(正確的答案:A A、越高 B、越低 C、不一定 D、沒關(guān)系

4、綠色營銷觀念的誕生基于人們對以下環(huán)境產(chǎn)生的反思______。(1.0分)(正確的答案:D A、經(jīng)濟環(huán)境 B、政治環(huán)境 C、科技環(huán)境 D、自然環(huán)境

5、既可能給企業(yè)帶來利益也可能帶來損失的是_______。(1.0分)(正確的答案:D A、顯性風險 B、隱性風險 C、純粹市場風險 D、投機市場風險

6、下列屬于企業(yè)可以控制的因素是________。(1.0分)(正確的答案:C A、市場 B、公眾 C、銷售渠道 D、競爭者

7、下列不屬于微觀環(huán)境因素的是_________。(1.0分)(正確的答案:D A、企業(yè)本身 B、營銷渠道 C、顧客 D、政治法律

1、企業(yè)在推出新產(chǎn)品時，應(yīng)特別注意()的生活方式和心理特征。(1.0分)(正確的答案:B A、較早購買者 B、最早購買者 C、較晚購買者 D、最晚購買者

2、消費者認為可信度最高的信息是()來源的信息。(1.0分)(正確的答案:C A、商務(wù) B、個人 C、經(jīng)驗 D、公共

1、下面不屬于組織市場采購發(fā)展特點的是（）(1.0分)(正確的答案:C A、集中采購 B、網(wǎng)上購物 C、小票采購權(quán)力集中向上層移動 D、長期合同

2、下面不屬于組織市場與消費者市場的區(qū)別的是（）(1.0分)(正確的答案:C A、構(gòu)成主體不同 B、購買目的不同 C、購買的產(chǎn)品性能不同 D、決策方式不同

1、下面不屬于專家意見調(diào)查法（德爾菲法）的特點的是（）(1.0分)(正確的答案:B A、組成專家調(diào)查組 B、調(diào)查的最后總結(jié)出幾個不同的方案 C、反復(fù)多次征詢調(diào)查 D、要求專家最后形成統(tǒng)一意見

2、()調(diào)查是為了解市場中出現(xiàn)的有關(guān)現(xiàn)象之間的因果關(guān)系而進行的專題調(diào)查。(1.0分)(正確的答案:C A、探測性 B、描述性 C、因果性 D、預(yù)測性

3、市場上的需求水平和時間與企業(yè)預(yù)期的基本上一致，供需之間大致趨于平衡，這屬于________。(1.0分)(正確的答案:A A、充分需求 B、波動需求 C、增長性需求 D、無益需求

1、生產(chǎn)家用電器的企業(yè)與房地產(chǎn)公司是()。(1.0分)(正確的答案:A A、一般競爭者 B、行業(yè)競爭者 C、品牌競爭者 D、形式競爭者

2、對向其所擁有的領(lǐng)域發(fā)動任何進攻都會作出迅速而強烈反應(yīng)的競爭者是()競爭者。(1.0分)(正確的答案:C A、隨機型 B、選擇型 C、兇猛型 D、從容不迫型

3、若強大的競爭對于實行的是無選擇性市場策略，企業(yè)則應(yīng)實行______市場策略。(1.0分)(正確的答案:B A、大量 B、集中性 C、市場開發(fā) D、無選擇性

4、企業(yè)處在困境或經(jīng)濟蕭條時期，一般適于采用__________。(1.0分)(正確的答案:C A、穩(wěn)定型戰(zhàn)略 B、發(fā)展型戰(zhàn)略 C、緊縮型戰(zhàn)略 D、混合型戰(zhàn)略

1、無差異性目標市場策略主要適用于()的情況。(1.0分)(正確的答案:B A、企業(yè)實力較弱 B、產(chǎn)品性質(zhì)相似 C、市場競爭者多 D、消費需求復(fù)雜

2、生產(chǎn)者市場細分最常用的標準是()。(1.0分)(正確的答案:C A、購買者的經(jīng)營規(guī)模 B、購買者的行業(yè)特點 C、產(chǎn)品的最終用戶 D、購買者追求的利益

3、最適于實力不強的小企業(yè)采用的目標市場策略是______。(1.0分)(正確的答案:C A、選擇性市場策略 B、無選擇性市場策略 C、集中性市場策略 D、產(chǎn)品開發(fā)策略

4、當企業(yè)所處的行業(yè)很有發(fā)展前途，企業(yè)可優(yōu)先考慮的增長戰(zhàn)略是______。(1.0分)(正確的答案:C A、市場滲透 B、密集性 C、一體化 D、多角化

5、“七喜”汽水突出宣傳自己不含咖啡因的特點，成為非可樂型飲料的主導(dǎo)者，它采取的是______定位策略。(1.0分)(正確的答案:B A、市場滲透 B、避強定位策略 C、專業(yè)化營銷 D、迎頭定位策略

6、雅詩蘭黛的原品牌吸引年紀較大的群體；而倩碧對于家住郊區(qū)、時間緊張的中年母親最合適；艾維達質(zhì)優(yōu)價高適合于新生代。這說明雅詩蘭黛在使用______。(1.0分)(正確的答案:B A、無差異營銷 B、差異化營銷 C、集中性營銷 D、一體化營銷

7、年銷售額全國排名前十位的武漢商場,你認為它的商品組合策略應(yīng)該是_______。(1.0分)(正確的答案:A A、全線全面型 B、市場專業(yè)型 C、產(chǎn)品專業(yè)型 D、特殊專業(yè)型

1、對現(xiàn)有產(chǎn)品的品質(zhì)、款式、特點或包裝等作一定的改進而形成的新產(chǎn)品，就是()新產(chǎn)品。(1.0分)(正確的答案:B A、仿制 B、改進 C、換代 D、完全

2、下列各項中，()不屬于產(chǎn)品整體范疇。(1.0分)(正確的答案:C A、品牌 B、包裝 C、價格 D、運送

3、處于()的產(chǎn)品，可采用無差異性的目標市場營銷策略。(1.0分)(正確的答案:C A、成長期 B、衰退期 C、導(dǎo)入期 D、成熟期

4、產(chǎn)品特色屬于產(chǎn)品整體中的()部分。(1.0分)(正確的答案:C A、核心 B、附加 C、形體 D、特設(shè)

5、產(chǎn)品質(zhì)量屬于產(chǎn)品整體中的()部分。(1.0分)(正確的答案:B A、核心 B、形體 C、附加 D、特殊

6、在產(chǎn)品生命周期的()，企業(yè)應(yīng)積極主動地擴大分銷渠道，為日后產(chǎn)品的銷售奠定良好的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。(1.0分)(正確的答案:D A、投入期 B、成熟期 C、衰退期 D、成長期

7、企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的______。(1.0分)(正確的答案:B A、深度 B、廣度 C、相互關(guān)聯(lián)性 D、層次

8、一般而言，在產(chǎn)品市場生命周期的______，市場競爭不激烈。(1.0分)(正確的答案:D A、導(dǎo)入期 B、成長期 C、成熟期 D、衰退期

9、企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的______。(1.0分)(正確的答案:B A、深度 B、廣度 C、相互關(guān)聯(lián)性 D、層次

10、在產(chǎn)品的＿＿＿期內(nèi)，企業(yè)應(yīng)注意多利用現(xiàn)有產(chǎn)品提攜、支持。(1.0分)(正確的答案:A A、導(dǎo)入期 B、成長期 C、成熟期 D、衰退期

11、采用新材料、新技術(shù)使原有產(chǎn)品性能有重大突破的新產(chǎn)品屬于_________。(1.0分)(正確的答案:B A、全新型新產(chǎn)品 B、換代型新產(chǎn)品 C、改進型新產(chǎn)品 D、仿制型新產(chǎn)品

12、產(chǎn)品線中所包含的產(chǎn)品項目的多少叫________。(1.0分)(正確的答案:C A、產(chǎn)品線 B、產(chǎn)品項目 C、產(chǎn)品組合廣度 D、產(chǎn)品組合深度

13、產(chǎn)品銷售量最高，投入相對減少，市場競爭十分激烈，這是產(chǎn)品________的特點。(1.0分)(正確的答案:C A、投入期 B、成長期 C、成熟期 D、衰退期

14、維修和售后服務(wù)屬于產(chǎn)品整體概念中的_________。(1.0分)(正確的答案:D A、核心產(chǎn)品 B、形體產(chǎn)品 C、形式產(chǎn)品 D、附加產(chǎn)品

1、品牌中可以用語言稱呼、表達的部分是()。(1.0分)(正確的答案:D A、品牌 B、商標 C、品牌標志 D、品牌名稱

2、用料與設(shè)計精美的酒瓶，在酒消費之后可用作花瓶或涼水瓶，這種包裝策略是______。(1.0分)(正確的答案:D A、配套包裝 B、附贈品包裝 C、分檔包裝 D、再使用包裝

3、寶潔公司的洗發(fā)產(chǎn)品使用了海飛絲、潘婷、飄柔、沙萱等品牌，這種決策稱為______。(1.0分)(正確的答案:D A、品牌質(zhì)量決策 B、家族品牌決策 C、品牌擴展決策 D、多品牌決策

1、連帶產(chǎn)品訂價一般適用于()的訂價。(1.0分)(正確的答案:D A、替代產(chǎn)品 B、選擇產(chǎn)品 C、技術(shù)性產(chǎn)品 D、相關(guān)產(chǎn)品

2、飲用水廠向廣大消費者免費贈送飲水機以擴大桶裝飲用水的銷售量是實施()策略。(1.0分)(正確的答案:B A、招徠訂價 B、連帶產(chǎn)品訂價 C、捆綁式銷售 D、選擇產(chǎn)品訂價

3、在完全競爭情況下，企業(yè)只能采取()訂價法。(1.0分)(正確的答案:B A、成本加成 B、隨行就市 C、拍賣 D、邊際成本

4、下列不屬于心理定價策略的是(1.0分)(正確的答案:C A、尾數(shù)定價 B、聲望定價 C、地區(qū)定價 D、招徠定價

5、有利于樹立新產(chǎn)品形象，又為以后降價留下余地的是________。(1.0分)(正確的答案:A A、撇脂定價策略 B、滲透定價策略 C、溫和定價策略 D、君子定價策略

6、下列不屬于心理定價策略的是________。(1.0分)(正確的答案:D A、尾數(shù)定價 B、整數(shù)定價 C、招徠定價 D、產(chǎn)地價格

1、生產(chǎn)者在某一地區(qū)僅通過少數(shù)幾個精心挑選的中間商來分銷產(chǎn)品，這是()分銷策略。(1.0分)(正確的答案:D A、廣泛 B、密集 C、強力 D、選擇性

2、產(chǎn)品價格低，其營銷渠道就應(yīng)()。(1.0分)(正確的答案:B A、長而窄 B、長而寬 C、短而窄 D、短而寬

3、產(chǎn)業(yè)用品渠道一般不包括()(1.0分)(正確的答案:D A、批發(fā)商 B、代理商 C、制造商 D、零售商

4、企業(yè)在眾多渠道類型中決定選用多少層次的渠道銷售其產(chǎn)品是()決策。(1.0分)(正確的答案:B A、中間商類型 B、渠道長度 C、渠道類型的數(shù)量 D、地區(qū)中間商

5、若中間商只經(jīng)營一家生產(chǎn)廠商的產(chǎn)品，以求得較好供貨條件的是()策略。(1.0分)(正確的答案:B A、多家產(chǎn)品 B、獨家產(chǎn)品 C、多種產(chǎn)品 D、混雜產(chǎn)品

6、對于技術(shù)性強、售后服務(wù)有特殊要求的產(chǎn)品，一般適合采用______。(1.0分)(正確的答案:B A、間接渠道 B、直接渠道 C、長渠道 D、寬渠道

7、沃爾瑪公司的“山姆俱樂部”等采用會員制為基本銷售和服務(wù)方式的零售商店是______。(1.0分)(正確的答案:D A、百貨商店 B、超級市場 C、折扣商店 D、倉儲式商店

8、對于技術(shù)性強、售后服務(wù)有特殊要求的產(chǎn)品，一般適合采用_______。(1.0分)(正確的答案:B A、間接渠道 B、直接渠道 C、長渠道 D、寬渠道

9、在中間商中，不擁有商品所有權(quán)的除了代理商外，還有________。(1.0分)(正確的答案:D A、批發(fā)商 B、零售商 C、直銷商 D、經(jīng)紀商

10、下列屬于直接渠道的是_________。(1.0分)(正確的答案:A A、生產(chǎn)者——消費者（用戶）B、生產(chǎn)者——零售商——消費者（用戶）C、生產(chǎn)者——批發(fā)商——零售商——消費者（用戶）D、生產(chǎn)者——代理商——零售商——消費者（用戶）

1、兒童智力玩具一般宜選擇()作為廣告媒介。(1.0分)(正確的答案:C A、報紙 B、廣播 C、電視 D、雜志

2、企業(yè)開展公共關(guān)系活動的基礎(chǔ)是()。(1.0分)(正確的答案:D A、消費者公眾 B、政府公眾 C、金融公眾 D、內(nèi)部公眾

3、在新產(chǎn)品試銷期間，如果()，則企業(yè)應(yīng)不斷改進產(chǎn)品，以更好地滿足市場需要。(1.0分)(正確的答案:C A、試用率低，再購率高 B、試用率低，再購率低 C、試用率高，再購率低 D、試用率高，再購率高

4、企業(yè)確立提示性廣告目標的目的是通過廣告達到()的目的。(1.0分)(正確的答案:D A、使消費者偏愛和購買企業(yè)的產(chǎn)品 B、使消費者了解有關(guān)產(chǎn)品的信息 C、消除顧客購買產(chǎn)品的后顧之憂 D、使消費者經(jīng)常想到本企業(yè)的產(chǎn)品

5、消費品最重要的促銷手段是()(1.0分)(正確的答案:B A、營業(yè)推廣 B、廣告宣傳 C、公共關(guān)系 D、人員推銷

6、以下哪個是報紙媒體的優(yōu)點______。(1.0分)(正確的答案:D A、形象生動逼真，感染力強 B、專業(yè)性強，針對性強 C、表現(xiàn)手法多樣，藝術(shù)性強 D、簡便靈活，制作方便，費用低廉

7、促銷四大要素中，可信度最高的是______。(1.0分)(正確的答案:C A、人員推銷 B、廣告 C、公共關(guān)系宣傳 D、營業(yè)推廣

8、所謂促銷組合是下列哪一類組合______。(1.0分)(正確的答案:D A、產(chǎn)品、價格、分銷、促銷 B、市場、環(huán)境、營銷、管理 C、技術(shù)、資金、人才、信息 D、人員推銷、廣告宣傳、公共關(guān)系、營業(yè)推廣

9、能夠迅速刺激需求，鼓勵購買，短期效果明顯的各種促銷方式叫做______(1.0分)(正確的答案:D A、公共關(guān)系 B、宣傳報道 C、商業(yè)廣告 D、營業(yè)推廣

10、現(xiàn)在，在一般的消費品銷售中，占市場營銷費用比例最大的一般是_____。(1.0分)(正確的答案:C A、廣告 B、人員推銷 C、促銷 D、公共關(guān)系

11、消費品市場營銷的最主要促銷工具是______。(1.0分)(正確的答案:A A、廣告 B、人員推銷 C、銷售促進 D、宣傳

12、工業(yè)產(chǎn)品的促銷一般多采用()的方法。(1.0分)(正確的答案:B A、營業(yè)推廣 B、人員推銷 C、公關(guān) D、廣告

13、促銷策略的四大因素是________。(1.0分)(正確的答案:D A、產(chǎn)品、價格、分銷、促銷 B、品牌、質(zhì)量、價格、包裝 C、報紙、雜志、廣播、電視 D、人員推銷、廣告宣傳、公共關(guān)系、營業(yè)推廣

14、“五一”勞動節(jié)期間，某商場實行商品抽獎返款活動，這種促銷手段屬于______。(1.0分)(正確的答案:D A、人員推銷 B、廣告宣傳 C、公共關(guān)系 D、營業(yè)推廣

15、就某種程度而言，促銷的實質(zhì)是一種_________的活動。(1.0分)(正確的答案:A A、溝通信息 B、樹立形象 C、達成銷售 D、方便消費

1、當企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多種產(chǎn)品或多個品牌時，應(yīng)采取()管理組織法設(shè)立市場營銷部門。(1.0分)(正確的答案:D A、職能 B、地區(qū) C、市場 D、產(chǎn)品

2、企業(yè)市場營銷管理過程的第一步是______。(1.0分)(正確的答案:D A、規(guī)定企業(yè)任務(wù) B、確定營銷組合 C、管理營銷活動 D、分析企業(yè)市場機會

3、如果產(chǎn)品類型較多，且技術(shù)性較強、產(chǎn)品間無關(guān)聯(lián)的情況下，最好采取下面的推銷人員的組織結(jié)構(gòu)______。(1.0分)(正確的答案:C A、區(qū)域式 B、顧客式 C、產(chǎn)品式 D、復(fù)合式

1、注重顧客需求，堅持整體營銷，這是一種________。(1.0分)(正確的答案:C A、生產(chǎn)觀念 B、推銷觀念 C、市場營銷觀念 D、社會營銷觀念

2、有個企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)想要實現(xiàn)整合營銷，下面思路中錯誤的是（）(1.0分)(正確的答案:C A、講求系統(tǒng)化管理 B、強調(diào)各部門的協(xié)調(diào)一致 C、突出各個部門業(yè)務(wù)單位的單獨職能管理 D、注重規(guī)?；c現(xiàn)代化

3、文化營銷的內(nèi)涵是（）(1.0分)(正確的答案:A

A、通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價值觀念，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標的一種營銷方式 B、通過廣告達到營銷目的 C、通過公共關(guān)系的建立來達到營銷目的 D、通過大量降價促銷手段來達到營銷目的

4、下面不屬于服務(wù)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別的是（）(1.0分)(正確的答案:D A、服務(wù)營銷側(cè)重于保留與維持現(xiàn)有的顧客，而傳統(tǒng)營銷則側(cè)重于銷售產(chǎn)品 B、服務(wù)營銷注重長遠利益，而傳統(tǒng)營銷注重短期性利益 C、服務(wù)營銷認為質(zhì)量與產(chǎn)品和服務(wù)都有關(guān)聯(lián)，而傳統(tǒng)營銷認為質(zhì)量只與生產(chǎn)部門有關(guān) D、服務(wù)營銷看重物流管理，而傳統(tǒng)營銷不重視物流管理

第三篇：2014鄭州大學現(xiàn)代遠程教育 《市場營銷學》第11章在線測試章

《市場營銷學》第11章在線測試 樓主

恭喜，交卷操作成功完成！你本次進行的《市場營銷學》第11章在線測試的得分為 20分（滿分20分），本次成績已入庫。若對成績不滿意，可重新再測，取最高分。

測試結(jié)果如下：

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? 1.1 [單選] [對] 促銷的目的是引發(fā)刺激消費者產(chǎn)生＿＿＿＿＿＿＿＿＿。1.2 [單選] [對] 人員推銷的缺點主要表現(xiàn)為＿＿＿＿＿＿＿＿＿。1.3 [單選] [對] 收集推銷人員的資料是考評推銷人員的＿＿＿＿＿＿＿＿＿。1.4 [單選] [對] 一般日常生活用品，適合于選擇＿＿＿＿＿＿＿＿＿媒介做廣告1.5 [單選] [對] 公共關(guān)系＿＿＿＿＿＿＿＿＿。2.1 [多選] [對] 推銷人員一般應(yīng)具備如下素質(zhì)＿＿＿＿＿＿＿＿＿。2.2 [多選] [對] 廣告最常用的媒體包括＿＿＿＿＿＿＿＿＿。2.3 [多選] [對] 產(chǎn)品進入成熟期后，可同時采用以下促銷手段（）2.4 [多選] [對] 以下哪種情況適宜采用人員推銷？（）2.5 [多選] [對] 下關(guān)于贊助的理解正確的是（）3.1 [判斷] [對] 人員促銷亦稱直接促銷，它主要適合于消費者數(shù)量多、比較分散情況下進行促銷。（）3.2 [判斷] [對] 企業(yè)在其促銷活動中，在方式的選用上只能在人員促銷和非人員促銷中選擇其中一種加以應(yīng)用。（）3.3 [判斷] [對] 人員推銷的雙重目的是相互聯(lián)系，相輔相成的。（）3.4 [判斷] [對] 當產(chǎn)品處在生命周期的成熟期時，應(yīng)采用告知性廣告（）3.5 [判斷] [對] 營業(yè)推廣的目標通常是降低成本，提高市場占有率（）

DDCCABCDABCEABCDBCEAE

錯錯對對錯

僅1條，尚無人回復(fù)本貼

第四篇：市場營銷學

《市場營銷學》綜合復(fù)習資料

一、單項選擇 1．市場營銷的核心是 A．生產(chǎn)

B．分配 C．交換

D．促銷

2．通過滿足顧客需求達到_____，最終實現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標，是現(xiàn)代市場營銷的基本精神．

A．顧客價值B．顧客滿意 C．顧客偏好D．顧客購買

3．具有較高增長率和較高市場占有率的經(jīng)營單位是_____． A．問號類B．明星類 C．奶牛類D．瘦狗類

4．影響消費需求變化的最活躍的因素是_____ A．個人可支配收入B．可任意支配收入 C．個人收入D．人均國內(nèi)生產(chǎn)總值

5．馬斯洛認為需要按其重要程度分，最低層次需要是指_____ A．生理需要B．社會需要 C．尊敬需要D．安全需要

6．消費者購買過程是消費者購買動機轉(zhuǎn)化為_____的過程． A．購買心理B．購買意志 C．購買行動D．購買意向

7．市場營銷學第二次“革命”的標志是提出了_______的觀念． A．以消費者為中心B．以生產(chǎn)者為中心 C．市場營銷組合D．網(wǎng)絡(luò)營銷 8．市場營銷的實質(zhì)是

A．刺激需求

B．需求管理 C．生產(chǎn)管理

D．銷售管理

9．市場增長率和相對市場占有率都較低的經(jīng)營單位是_____． A．問號類B．明星類 C．奶牛類D．瘦狗類

10．_____是向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個人． A．供應(yīng)商B．中間商 C．廣告商D．經(jīng)銷商

11．大多數(shù)消費者只能根據(jù)個人好惡和_____做出購買決策．

A．智慧B．經(jīng)驗 C．感覺D．能力

12．有些產(chǎn)品品牌差異明顯，但消費者不愿花長時間來選擇和估價，而是不斷變換所購產(chǎn)品的品牌，這種購買行為稱為_____ A．習慣性的購買行為B．多樣性的購買行為 C．減少失調(diào)感的購買行為C．復(fù)雜的購買行為

13．從營銷理論的角度而言，企業(yè)市場營銷的最終目標是 A．滿足消費者的需求和欲望B．獲取利潤 C．求得生存和發(fā)展D．把商品推銷給消費者

14．執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導(dǎo)向企業(yè)．其口號是_____ A．我們生產(chǎn)什么就賣什么B．我們賣什么就讓人們買什么

C．市場需要什么就生產(chǎn)什么D．好酒不怕巷子深 15．經(jīng)營戰(zhàn)略計劃的制定和實施，要以特定的_____為依據(jù)． A．目標B．利潤 C．成本D．計劃

16．_____就是企業(yè)的目標市場，是企業(yè)服務(wù)的對象，也是營銷活動的出發(fā)點和歸宿． A．產(chǎn)品B．顧客 C．利潤D．市場細分

17．消費者的購買單位是個人或_____ A．集體B．家庭 C．社會D．單位

18．下列哪個因素不是影響消費者購買行為的主要因素_____ A．文化因素B．社會因素 C．自然因素D．個人因素

19．產(chǎn)品組合的寬度是指產(chǎn)品組合中所擁有_____的數(shù)目． A．產(chǎn)品項目B．產(chǎn)品線 C．產(chǎn)品種類D．產(chǎn)品品牌

20．延伸產(chǎn)品是指顧客購買萊類產(chǎn)品時，附帶獲得的各種_____的總和．

A．功能

B．利益 C．屬性 D．認用途

21．品牌資產(chǎn)是一種特殊的_____ A．無形資產(chǎn)

B．有形資產(chǎn) C．潛在資產(chǎn)

D．固定資產(chǎn)

22．為鼓勵顧客購買更多物品，企業(yè)給那些大量購買產(chǎn)品的顧客的一種減價稱為_____ A．功能折扣B．數(shù)量折扣 C．季節(jié)折扣D．現(xiàn)金折扣

23．按照單位成本加上一定百分比的加成來制定產(chǎn)品銷售價格的定價方法稱為_____定價法． A．成本加成B．目標 C．認知價值D．診斷

24．既不持有存貨，又不參與融資或承擔風險的商業(yè)單位是_____ A．制造商代理B．銷售商代理 C．產(chǎn)品經(jīng)紀人D．傭金商

二、判斷題

1．市場營銷就是推銷和廣告．()2．從企業(yè)實際的營銷經(jīng)驗看，維系老顧客要比吸引新顧客花費更高的成本．()3．收集第一手資料通?；ㄙM較大、周期長，但能掌握市場的即時信息．()4．一般來說，市場占有率越低，這個單位贏利能力越強．()5．自我實現(xiàn)的需要是赫茨伯格雙因素理論的最高需求層次．()6．市場細分標準中的有些因素相對穩(wěn)定，多數(shù)則處于動態(tài)變化中．()7．交換是一個過程．在這個過程中，如果雙方達成了一項協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易．

()8．一般來說，增加顧客購買的總價值和降低顧客購買的總成本都可以提高顧客的讓渡價值．()9．市場營銷組合是固定不變的靜態(tài)組合．()10．文化對市場營銷的影響多半是通過直接的方式來進行的．()11．消費者的需要與動機成正比，即需要越強烈，動機也越強烈．()12．市場潛量與經(jīng)濟的繁榮或衰退無關(guān)．()13．消費者之所以購買商品，根本目的在于獲得并擁有產(chǎn)品本身．()14．市場營銷觀念和社會市場營銷觀念的最大區(qū)別在于后者強調(diào)了社會和消費者的長遠利 3 益．()15．問號類是較高增長率、較低占有率的經(jīng)營單位或業(yè)務(wù)．()16．只要企業(yè)制定好營銷組合策略，做好內(nèi)部營銷，企業(yè)的營銷活動就一定能夠取得很好的營銷效益．()17．一般而言，人類的需要由低層次向高層次發(fā)展．

()18．環(huán)境因素指生產(chǎn)者可控制的內(nèi)部環(huán)境．()

三、名詞解釋 1．成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 2．市場營銷環(huán)境 3．消費者市場 4．市場營銷調(diào)研 5．市場 6．后向一體化 7．產(chǎn)品生命周期 8．分銷渠道

四、簡答題

1．市場營銷組合的特點是什么? 2．企業(yè)應(yīng)怎樣進行市場定位? 3．消費者購買決策過程的主要階段是什么? 4．簡述赫茨伯格的雙因素理論． 5．簡答企業(yè)戰(zhàn)略具有的特征． 6．簡述企業(yè)如何選擇目標市場戰(zhàn)略．

7．人員推銷與非人員推銷相比，其優(yōu)點表現(xiàn)在哪些方面? 8．試述中間商購買決策過程．

五、案例分析

（一）、對于90年代的中國年青消費者來說，提起P&G，腦海里一定能立即蹦出一個又一個家喻戶曉的牌子：能使頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾的“海飛絲”；讓頭發(fā)飄逸柔順，洗發(fā)護發(fā)二合一的“飄柔”；含有維他原B5，令頭發(fā)健康，加倍亮澤的“潘婷”；潔膚而且殺菌的“舒膚佳香皂”；對蛋白質(zhì)污漬有特別強的去污力的“碧浪”洗水粉；各有不同長度及厚度，以配合你的不同需要的“護舒寶”衛(wèi)生巾；滋潤青春肌膚，蘊含青春美的“玉蘭 4 油”??P＆G的各類產(chǎn)品已經(jīng)成為大陸消費者、特別是年青消費者日常生活中必不可少的一部分，走進了千家萬戶。

然而，這不過是最近7年才發(fā)生的事情。在此之前，普通中國消費者并不知道P&G和它的一系列品牌。自1988年進軍中國大陸市場以來，P&G的系列品牌已經(jīng)狂潮般占領(lǐng)了中國的高檔日用洗潔用品市場。當你從電視機里看到有一肩美麗亮澤的頭發(fā)飛散的鏡頭的時候；當你對P&G廣告的制作、解說詞、模特贊不絕口的時候；當你踴躍地參與“飄柔之星全國競耀”活動領(lǐng)略飄柔小姐迷人的風采的時候；當你站在商店的柜臺前脫口而出要購買P&G產(chǎn)品的時候，你是否感興趣了解一下P&G公司到底是一家什么樣的公司?你的心里也一定充滿了各種各樣的問號：P&G系列品牌為什么會在80年代末登陸中國市場一舉成功，成為進入中國最早與早成功的跨國企業(yè)? 成立于1837年的美國Procter&Gamble(P&G)公司是目前世界上名列前茅的日用消費品制造商和經(jīng)銷商。它在世界56個國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的300個品牌暢銷140個國家和地區(qū)，區(qū)，其中包括食品、紙品、洗滌用品、肥皂、藥品、護發(fā)護膚產(chǎn)品、化妝品等。P&G的國際部是業(yè)務(wù)發(fā)展得最快的部門，其銷售量和利潤越過P&G公司銷售和利潤總額的50％。P&G公司于1988年8月創(chuàng)建了在中國的第一間合資企業(yè)——廣州寶潔有限公(P&G)，選取廣州作為最先的目標市場專門生產(chǎn)洗滌護膚用品；1990年合資各方為滿足日益增長的市場需要又創(chuàng)辦了廣州寶潔紙品有限公司；1992年再次合資創(chuàng)建廣州寶潔洗滌用品有限公司，然后陸續(xù)在北京、天津、上海、成都建立了分公司，并先后在華東、華南、西北、華北等地建立分銷機構(gòu)，不斷向市場推出多種品牌的產(chǎn)品，提供一流的產(chǎn)品和服務(wù)、銷售覆蓋面遍及全國。

P＆G公司在國際市場的產(chǎn)品一向以高價位、高品質(zhì)著稱。P&G公司的一個高級顧問曾經(jīng)說過：“P＆G永不甘干屈居第二品牌的地位，我們的目標是爭取第一?！崩^承P&G的這種傳統(tǒng)，廣州寶潔在市場中的定位很鮮明，即“—流”、“高檔”。廣州寶潔設(shè)有產(chǎn)品開發(fā)部，專門研究如何提高產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝技術(shù)和工藝技術(shù)，力求在滿足中國消費者需求方面做得比競爭對手更好。在中國消費者的心目中，P&G已經(jīng)成為高品質(zhì)的代名詞。

P＆G打入中國市場的1988年，中國洗發(fā)用品市場上的同類產(chǎn)品種類不多，大多數(shù)國產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量差，包裝粗糙，缺乏個性，但價格低廉，進口產(chǎn)品質(zhì)量雖好，但價格昂貴，很少人問津。P&G將自己的產(chǎn)品定在高價上，價格是國內(nèi)品牌的3到5倍、比如一瓶200ml的飄柔定價16.5O元，比國產(chǎn)同等規(guī)格的夢思香波貴3倍，但比進口品牌便宜1～2元。

由此可見，P&G是以高品質(zhì)、高價位的品牌形象打進中國市場的，這正切中了消費者崇尚名牌的購買心理。對于一種商品，大陸消費者首先要對其產(chǎn)地作出選擇：國產(chǎn)的，進口的，5 還是合資生產(chǎn)的。多年來，與物美價高的進口貨和價廉物不美的國產(chǎn)貨相比，合資產(chǎn)品因其價廉物美而備受青徠，往往是優(yōu)先選擇的目標。P&G的產(chǎn)品雖然價格稍貴，但其高品質(zhì)的形象，新穎的包裝，卻有著強大的競爭力，于是得以在洗發(fā)水用品市場上的眾多品牌中脫穎而出。自1988年推出“海飛絲”洗發(fā)水起，P&G接連打響了“飄柔二合一”、“潘婷PRO—V”等一個又一個洗發(fā)水的牌子。在國內(nèi)貿(mào)易部發(fā)布的95年全國大商場推薦市場名優(yōu)產(chǎn)品的洗護發(fā)用品八個名牌中，飄柔、海飛絲、潘婷全都榜上有名。據(jù)中國社會科學院社會學所商品社會評價中心與國家統(tǒng)計局社會科技司合作調(diào)查的品牌市場占有率數(shù)據(jù)，大陸1994年洗發(fā)水市場占有率的前三名均為P&G產(chǎn)品，其中飄柔占 19.1％，潘婷15.6％，海飛絲10.9％，P&G的洗發(fā)產(chǎn)品擠占了45.6％的市場。在1990年一1994年間，海飛絲洗發(fā)香波獲得了北京國際博覽會金獎，全國最暢銷國產(chǎn)商品“金橋獎”等13個獎項，飄柔二合一獲大小獎14項，潘婷洗發(fā)露獲獎8項。

P&G廣告畫面多選用年輕男女的形象，展示年輕人追求浪漫的幻想，崇尚無拘無束和富有個性色彩的生活畫面，并針對年輕人的心理配上如“滋潤青春肌膚，蘊含青春美”等廣告語。P&G選擇青年消費群作為其目標市場，是看中了青年人的先導(dǎo)消費作用。

P&G選取青年人崇舞的青春偶象鄭伊健、張德培以及具有青春活力的年輕女孩作為廣告模特；舉辦“飄柔之星全國競耀活動”展示年輕女性的真我風采，以及圍繞青年所作的一系列促銷活動，如“海飛絲美發(fā)親善大行動”等充分表明了它的抓住新一代的定位意圖，而它卓著的市場業(yè)績也充分證明了其目標市場定位的正確性。問題：

1、寶潔為什么首先選擇廣州作為目標市場，并建立了與中國的第一家合資公司？

2、以青年為例，分析90年代以后其購買洗發(fā)水的消費心理和消費方式發(fā)生了何種變化？

3、分析影響洗發(fā)水購買的主要因素？

（二）、怎樣銷售這批珠寶？

位于美國加州的一家珠寶店專門經(jīng)營由印第安人手工制成的珠寶首飾。幾個月前，珠寶店進了一批由珍珠質(zhì)寶石和白銀制成的手鐲、耳環(huán)和項鏈。該寶石同商店以往銷售的綠松石寶石不同，它的顏色更鮮艷，價格也更低。很多消費者還不了解它。對他們來說，珍珠質(zhì)寶石是一種新的品種。副經(jīng)理希拉十分欣賞這些造型獨特、款式新穎的珠寶，她認為這個新品種將會引起顧客的興趣，形成購買熱潮。她以合理的價格購進了這批首飾，為了讓顧客感覺物超所值，她在考慮進貨成本和平均利潤的基礎(chǔ)上，為這些商品確定了銷售價格。一個月過去了，商品的銷售情況令人失望。希拉決定嘗試運用她本人熟知的幾種營銷策略。6 比如，希拉把這些珠寶裝入玻璃展示箱，擺放在店鋪入口醒目的地方。但是，陳列位置的變化并沒有使銷售情況好轉(zhuǎn)。

在一周一次的見面會上，希拉向銷售人員詳細介紹了這批珠寶的特性，下發(fā)了書面材料，以便他們能更詳盡、更準確地將信息傳遞給顧客。希拉要求銷售員花更多的精力來推銷這個產(chǎn)品系列。

不幸的是，這個方法也失敗了。希拉對助手說，“看來顧客是不接受珍珠質(zhì)寶石?！毕＠瓬蕚淞硗膺x購商品了。在去外地采購前，希拉決定減少商品庫存，她向下屬發(fā)出把商品半價出售的指令后就匆忙起程了。然而，降價也沒有奏效。

一周后，希拉從外地回來。店主貝克爾對她說：“將那批珠寶的價格在原價基礎(chǔ)上提高兩倍再進行銷售?！毕＠芤苫?，“現(xiàn)價都賣不掉，提高兩倍會賣得出去嗎？” 回答下列問題：

1、希拉對這批珠寶采取了哪些營銷策略？銷售失敗的關(guān)鍵原因是什么？

2、貝克爾為什么提高售價？

3、結(jié)合案例，說明影響定價的主要因素、基本的定價方法及定價策略。

（三）、最近，法國市場上最熱門的就是“銀發(fā)族市場”。因為到2010年時，法國60歲以上的人口數(shù)量會比20歲以下的人口多，即爺爺比孫子多。即使是現(xiàn)在，法國60歲以上的人口已有l(wèi)100萬，等于每5個法國人中就有1個60歲以上的人，而50歲以上的人更超過法國人口總數(shù)的三分之一。據(jù)統(tǒng)計，最近20年，法國50歲以上的人購買能力增加了7倍，現(xiàn)在的老人比以前的老人更富有；老人的平均財富比法國全國平均財富多了5％。因此，很多公司對這些人的錢包有興趣，尤其是廣告、推銷、制造業(yè)等更是看好這個市場。但是，一位經(jīng)濟學家卻評估，50歲以上的人雖然比較有錢，但他們消費得較少，平均消費比其他法國人少4％。若能鼓勵這些人正常消費，預(yù)料可多出450億法郎進入法國經(jīng)濟，為正陷入消費危機的法國市場帶來活力。問題：

1、用市場營銷學理論分析上述現(xiàn)象對哪些行業(yè)構(gòu)成了影響？構(gòu)成何種影響？（機會與威脅）

2、作為一個特殊的消費群體，法國老年人比較富有，但是他們較少消費。你認為如何才能吸引老年人消費，使企業(yè)獲得更多利潤呢？

3、如果靠廣告進行促銷，你認為老人電視廣告應(yīng)該注意哪些原則？

（四）、1.寶 潔 公 司 在 市 場 上 的 產(chǎn) 品 有 ： 香 皂 為 舒 膚 佳，洗 發(fā) 用 品 為 飄 柔、海 飛 絲、潘 婷、沙 萱。請 分 析 其 產(chǎn) 品 線 產(chǎn) 品 組 合 的 寬 度、長 度 和 產(chǎn) 品 的 關(guān) 聯(lián) 度 , 并 指 出 其 采 用 的 品 牌 策 略，以 及 這 樣 做 的 原 因。

參考答案：

一、單選

1-5CBBBA6-10CABDA11-15CBABA16-20BBCBB21-24ABAC

二、判斷

1-5××√××6-10√√√××11-15√××√√16-18×√×

三、名詞解釋

1．成本領(lǐng)先戰(zhàn)略就是一個企業(yè)力爭使其總成本降到行業(yè)最低水平，核心是爭取最大的市場份額，以達到單位產(chǎn)品成本最低，從而以較低售價贏得競爭優(yōu)勢．

2．市場營銷環(huán)境是與企業(yè)營銷活動有關(guān)的外部不可控制的因素和力量，是影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件．

3．消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場．

4．市場營銷調(diào)研，就是運用科學的方法，有目的有計劃地、系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機會與問題，作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)．

5．市場是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成．

6．后向一體化，即收購、兼并原材料供應(yīng)商，擁有或控制企業(yè)的市場供應(yīng)系統(tǒng)． 7．產(chǎn)品生命周期是指某產(chǎn)品從進入市場到被市場淘汰最終退出市場的全部運動過程． 8．分銷渠道是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的企業(yè)和個人．

四、簡答

1．市場營銷組合具有以下特點：①可控性．構(gòu)成市場營銷組合的各種手段，是企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控制和運用的因素；②動態(tài)性．市場營銷組合不是固定不變的靜態(tài)組合，它應(yīng)根據(jù)內(nèi)部條件和外部環(huán)境變化的影響，做出相應(yīng)的反應(yīng)；③復(fù)合性．構(gòu)成市場營銷組合的四大類因素，各自又包括了多個次一級或更次一級的因素．④整體性．市場營銷組合的各種手段及組成因素，不是簡單的相加或拼湊集合，而是一個有機的整體，共同發(fā)揮“合力”效應(yīng)。2．市場定位通過以下三個步驟進行：①識別潛在競爭優(yōu)勢．主要是通過市場研究識別企業(yè)在成本和產(chǎn)品差別化方面的潛在優(yōu)勢，從而形成市場定位的基礎(chǔ)．②企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位．就是找出企業(yè)與競爭者相比較所具有的能獲取明顯差別利益的優(yōu)勢，從而確定為可識別的企業(yè)核心競爭優(yōu)勢．③制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略．就是要制定明確的市場戰(zhàn)略來體現(xiàn)和發(fā)揮企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢． 3．在復(fù)雜的購買行為中，消費者購買決策過程由以下幾個階段構(gòu)成：確認問題；信息收集；備選產(chǎn)品評估；購買決策；購后評價。

4．雙因素理論也稱為動機保健理論，其首先被應(yīng)用于行為科學．其要點是把動機和工作滿足聯(lián)系起來，提出工作滿足與不滿足兩類因素，前者稱為動機需要，后者稱為保健需要．動機需要包括成績、承認、工作本身、個人發(fā)展和提升，這些可推動員工努力工作，從工作中得到滿足．保健需要包括與工作性質(zhì)無關(guān)的因素，如工作條件、福利待遇、管理條例、公司的經(jīng)營和政策等．二者的區(qū)別在于：如果保健需要得不到滿足，就會導(dǎo)致工作不滿足，但僅僅滿足保健需要卻不能產(chǎn)生工作滿足，只有功機需要得到滿足才能產(chǎn)生工作滿足． 5．企業(yè)戰(zhàn)略具有以下共同特征：①全局性．戰(zhàn)略以企業(yè)大局為對象，根據(jù)企業(yè)整體發(fā)展的需要而制定．②長遠性．企業(yè)戰(zhàn)略既是一家企業(yè)謀求長遠發(fā)展要求的反映，又是這家企業(yè)對未來較長時期生存和發(fā)展的通盤考慮．③抗爭性．企業(yè)戰(zhàn)略是關(guān)于企業(yè)在激烈的競爭中如何與對手抗衡的行動方案，同時也是針對來自各方的沖擊、壓力、威脅和困難，迎接這些挑戰(zhàn)的基本安排．④綱領(lǐng)性．戰(zhàn)略所制定的是企業(yè)整體的長遠目標，發(fā)展方向、重點及應(yīng)當采取的基本方針、重大措施和基本步驟．

6．企業(yè)的目標市場戰(zhàn)略有三種：無差異性營銷戰(zhàn)略、差異性營銷戰(zhàn)略和集中性營銷戰(zhàn)略．應(yīng)在分析以下因素的基礎(chǔ)上進行選擇：①企業(yè)能力．②產(chǎn)品同質(zhì)性．③產(chǎn)品所處生命周期階段．④市場類同性．⑤競爭者戰(zhàn)略．

7．人員推銷與非人員推銷相比，優(yōu)點表現(xiàn)在：⑦信息傳遞的雙向性．②推銷目的的雙重性．③推銷過程的靈活性．④友誼、協(xié)作的長期性．

8．如同生產(chǎn)者用戶一樣，中間商完整的購買過程也分為8個階段，包括認識需要；確定需要；說明需要；物色供應(yīng)商；征求供應(yīng)商；選擇供應(yīng)商；簽訂合同和績效評價．改善交易條件的采購和最佳供應(yīng)商選擇可能跳過某些階段，新產(chǎn)品采購則必須完整地經(jīng)歷各個階段．(1)認識需要．(2)確定需要．(3)說明需要．(4)物色供應(yīng)商．(5)征求供應(yīng)建議書．(6)選擇供應(yīng)商．(7)簽訂合約．(8)績效評價．

五、案例分析

（一）答案要點： 1、80年代的廣州是中國改革開放的前沿陣地，具有優(yōu)越的投資環(huán)境和優(yōu)惠的投資政策。

廣州地處珠江三角洲腹地，毗鄰香港、澳門，享有得天獨厚的地理優(yōu)勢，是中國十四個沿海開放城市之一。這里優(yōu)越的投資環(huán)境以及時發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)品和高檔居民消費品的特別優(yōu)惠政策，再加上良好的城市設(shè)施，每年舉行兩次的商品交易會吸引著大批的海外投資者。9近年來靈活開放的政策給廣州的經(jīng)濟帶來了空前的繁榮，使廣州成為外商競相投資的熱點地區(qū)。

廣州是中國的先導(dǎo)消費區(qū)域，消費潮流全國領(lǐng)先。

中國的消費品市場很大，各地區(qū)間的消費水平發(fā)展不平衡，這是由于各地區(qū)所受到的外來影響程度不同，收入水平和消費方式的明顯差異所造成的。廣州作為起先導(dǎo)作用的消費地區(qū)引起了外商的特別關(guān)注。

經(jīng)濟的繁榮帶來了廣州居民人均年收入的顯著增加和人均消費水平的不斷提高，形成了強大的購買力。

廣州發(fā)展至今，已在傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上形成了自身鮮明的特點和風格——“崇實、開放、進取、創(chuàng)新”，廣州居民對外來文化的涌入更是持有一種善于兼收并蓄的學風和積極引進、消化的態(tài)度。廣州這些比起內(nèi)陸地區(qū)更注重中外文化的縱深拼接和匯流的新穎風格，深刻地影響著廣州市消費者的消費心理和方式。廣州地區(qū)成為國內(nèi)消費水平和購買力居高的代表性區(qū)域，也將是高檔化妝品進入普通居民家庭的先導(dǎo)性市場。

2、九十年代以來，在中國大陸消費者中，消費心理和方式顯而易見地發(fā)生了較大變化的首先是青年消費者。青年人帶動了消費主義運動的興起，改變了人們傳統(tǒng)的生活態(tài)度和節(jié)儉觀念，刺激著人們的消費欲望和財富欲望。對于許多大陸人，特別是青年消費者來說，追求享受和享樂不再是可恥和骯臟的念頭——是寄生蟲般的剝削階級的腐朽思想，而是堂而皇之樹立和追求人生目標。青年人求新、好奇、透支消費、追求名牌、喜歡廣告、注重自我等心理正先導(dǎo)性地改變著大陸的消費習慣和行為。集中表現(xiàn)在洗發(fā)水購買上為求個性、求新奇、求瀟灑、酷、崇尚明星效應(yīng)等。

3、影響消費者購買洗發(fā)水的主要因素有：內(nèi)在因素----需求、感受、態(tài)度、學習等。外在因素：相關(guān)群體，家庭情況，文化因素，如不同的文化和亞文化及社會階層可能使消費者有不同的產(chǎn)品偏好；社會因素，如相關(guān)群體對消費者洗發(fā)水的購買起著示范性、效仿性等影響；個人因素，如個人的應(yīng)急水平、年齡、性別、個性及生活方式等都會造成影響；心理因素，具有不同動機、信念和態(tài)度的消費者購買洗發(fā)水的選擇也不同。

（二）答案要點：

1、希拉對這批珠寶采取的營銷策略：在商品方面，選擇了造型獨特、款式新穎尚未經(jīng)營的珍珠質(zhì)寶石；在定價方面，采取了在進貨成本基礎(chǔ)上加平均利潤的成本導(dǎo)向定價方法及降價策略；在促銷方面，采取了突出陳列和加強人員推銷。

銷售失敗的關(guān)鍵原因：定價與其它營銷策略不協(xié)調(diào)，與人們質(zhì)優(yōu)價高心理認知不符。

2、因為珠寶商品的需求特性；消費者價值認知的主觀性；高價與目前其他營銷策略相協(xié)調(diào)。

3、企業(yè)定價要考慮：內(nèi)外部影響因素：內(nèi)部有定價目標、營銷組合、產(chǎn)品成本；外部有市場結(jié)構(gòu)、需求價格彈性、市場競爭?；径▋r方法：成本導(dǎo)向定價、競爭導(dǎo)向定價、需求導(dǎo)向定價。定價策略：新產(chǎn)品定價策略、價格折扣、地區(qū)差價、調(diào)價等。

（三）答案要點：

1、該現(xiàn)象將對為老年人提供服務(wù)和產(chǎn)品的公司產(chǎn)生正面影響。

比如，保險公司，將因老年人的比例增加而提高業(yè)績；盈利性福利組織也將受到有利的影響；以及在制造業(yè)中為老年人生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)如生產(chǎn)老年服裝的企業(yè)，生產(chǎn)老年用品的企業(yè)都將面臨著巨大的機會。

而對于生產(chǎn)年輕人或少年產(chǎn)品的企業(yè)則構(gòu)成了威脅。

2、要想吸引老年人，使他們產(chǎn)生消費的欲望，我們應(yīng)該首先讓老年人對我們的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生興趣。我們可以通過宣傳、講解等方法耐心的讓老人來了解產(chǎn)品與服務(wù)，并且從老人的需求出發(fā)，將產(chǎn)品設(shè)計成簡潔易用的形式，便于老人使用，不增添老人的心理負擔。讓老人相信自己可以使用平時不敢使用的復(fù)雜產(chǎn)品的同時，對老年人提供有保障的服務(wù)，老人就產(chǎn)生了消費的需求，企業(yè)就可以從中獲得利潤。

3、老年人的電視廣告應(yīng)該注意以下幾點：（答出其中部分要點即可）溫馨的氣氛：讓老年人感覺到仿佛置身于家的溫暖當中。健康明快的畫面：讓老年人的視覺得到快樂并且充滿欣賞。

電視廣告中的人物：盡量選取同齡人或兒童，讓老人看后有一種親切感。

廣告中的音樂：可以選用一些輕柔舒緩的音樂作為背景，也可以選用老年人年輕時比較喜歡的老歌。

廣告中倡導(dǎo)的獨特銷售說辭：獨特銷售說辭應(yīng)該反映出產(chǎn)品與眾不同的特點，并且能使老年人感覺到興趣和便利。總結(jié)如下——

第一，要讓老人參與廣告?？偸窃趶V告上用美男美女，會使老人有與我無關(guān)的感覺。因此，目前許多廣告已故意起用一些上年紀的人參與。如麥當勞快餐店最近的一個廣告是，一個祖父發(fā)現(xiàn)了麥當勞是個相當有趣的地方，于是經(jīng)常帶著孫子一起去。

第二，要把幾代人混合在一起，不要只有老人或只有年輕人，應(yīng)使人覺得幾代人之間關(guān)系很密切。

第三，給人看一些很有魅力的老人，因為多數(shù)老人都自認為還是很有吸引力的。

第四，強調(diào)產(chǎn)品的特性。由于老年人的常識豐富，所以要把產(chǎn)品的客觀咨詢講得很清楚，但也要很小心，不要特別強調(diào)是專門給老人的產(chǎn)品，否則只會起反作用。

第五，要跟老人講話，但不要刻意談老人問題，只要明確表達生活的樂趣，表明老年 11 人的社會角色就可以了。

第六，不與顧客溝通的公司是老年人最不樂于登門的公司。

要想成功地和老年人交流，有些技巧可以運用，如在廣告上注明“可來信索取更詳細的資料”或“有任何問題，可打電話詢問，公司會很樂意回答”等。

（四）、答案要點：

案例中寶潔公司有兩個產(chǎn)品大類----香皂和洗發(fā)用品，其產(chǎn)品組合的寬度為2，所包含的產(chǎn)品項目一共有5個（舒膚佳、飄柔、海飛絲、潘婷、沙萱）產(chǎn)品組合長度為5。香皂和洗發(fā)都是個人衛(wèi)生用品．可以通過同樣的渠道來銷售，又都是化工用品，生產(chǎn)條件也基本類似，所以其產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度很大。

寶潔公司同時經(jīng)營多種相互競爭的品牌．采用的是多品牌策略。這樣做的原因是：（1）多種不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的貨架面積，而競爭者所占用的貨架面積當然會相應(yīng)減少。

（2）多種不同的品牌可吸引更多顧客，提高市場占有率，這是因為一貫忠誠于某一品牌而不考慮其他品牌的消費者是很少的，大多數(shù)消費者都是品牌轉(zhuǎn)換者。發(fā)展多種不同的品牌，才能贏得這些品牌轉(zhuǎn)換者。

（3）發(fā)展多種不同的品牌有助于在企業(yè)內(nèi)部各個產(chǎn)品部門、產(chǎn)品經(jīng)理之間開展競爭，提高效率。

（4）發(fā)展多種不同的品牌可使企業(yè)深人到各個不同的市場部分，占領(lǐng)更大的市場。

第五篇：市場營銷學

市場營銷學

我通過將近一學期市場營銷學的學習，了解到：市場營銷學就是商品或服務(wù)從生產(chǎn)者手中移交到消費者手中的一種過程，是企業(yè)或其他組織以滿足消費者需要為中心進行的一系列營銷活動，市場營銷學是系統(tǒng)地研究市場營銷活動規(guī)律性的一門科學。準確把握與市場營銷學有關(guān)的核心概念，全面理解市場營銷觀念的演變，正確認識現(xiàn)代市場營銷理論，對于搞好市場營銷，加強經(jīng)營管理、提高企業(yè)經(jīng)濟效益具有重要意義。在此，我將分析一下心理因素對消費者購買行為的影響以及市場營銷觀念演變過程及其各階段特點。

消費者的購買型為主要受到動機、直覺、習得行為和態(tài)度四個方面的心理因素影響。

一、動機。

動機是推動人進行各種活動的愿望和理想。動機是行為的直接原因，它推動和誘發(fā)人們從事某種行為，規(guī)定行為的方向。動機是由需要產(chǎn)生的。人的需要有許許多多，動機也就有多種多樣。在一定時期，許多動機中只有一個最強烈的動機能引起人們的行為。比如：現(xiàn)在阿里巴巴的淘寶，上面的商品多種多樣，就勾起了人們購買的動機……

二、知覺。

知覺就是理解了的感覺。消費者在購買商品之前，必須對商品有一個從感覺到知覺的認識過程。消費者要通過五種感官（視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺）形成對某一商品個別屬性的反應(yīng)，這就是感覺。

隨著感覺的深入，將感覺到的材料通過大腦進行綜合分析，對商品的各種屬性進行理解、整理，得到知覺。人們會對同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，這是因為人們會經(jīng)歷三種知覺過程，那就是：選擇性注意，選擇性曲解和選擇性記憶過程。

三、習得行為。

習得行為是人們經(jīng)后天學習后所表現(xiàn)的行為。人類除本能驅(qū)使力（饑、渴、性）支配的行為外，其他行為皆屬習得行為。習得行為是某一刺激物與某一反應(yīng)之間建立聯(lián)系時所發(fā)生的行為。比如，一個行人在路上突然感到饑餓，產(chǎn)生了食欲。他正好看到路旁小吃店在賣武漢湯團，于是想起武漢湯團的招貼畫，他就決定去小吃店買武漢湯團來充饑。這位行人吃了非常滿意，打算下次感到饑餓時再去購買。在這個例子中，行人的食欲就是驅(qū)使力，小店的武漢湯團是刺激物，武漢湯團的招貼畫是提示物，行人買武漢湯團來充饑是反應(yīng)，吃后的滿意感就是強化（一種正向強化）。

其次，我想談?wù)勈袌鰻I銷觀念的演變過程及其各階段特點。

一.生產(chǎn)觀念

生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)銷售者行為的最古老的觀念之一。主要表現(xiàn)是“我生產(chǎn)什么，就賣什么”。企業(yè)經(jīng)營管理的主要任務(wù)是改善生產(chǎn)技術(shù)，改進勞動組織，提高勞動生產(chǎn)率，降低成本，增加銷售量。

二.產(chǎn)品觀念

產(chǎn)品觀念認為，消費者最喜歡高質(zhì)量多功能和具有某些特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷加以改進。這時，企業(yè)最容

易導(dǎo)致“市場營銷近視”，既不適當?shù)陌炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠見，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場需求在變化，致使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。

三.推銷觀念

推銷觀念（或稱銷售觀念）視為許多企業(yè)所采用的另一種觀念。它認為，消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費者一般不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。推銷觀念在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下被大量用于推銷那些非渴求物品，即購買者一般不會想到要去購買的產(chǎn)品或服務(wù)。許多企業(yè)在產(chǎn)品過剩時，也常常奉行推銷觀念。

四.市場營銷觀念

市場營銷觀念的形成使企業(yè)經(jīng)營觀念上的一次“革命”，它是作為對上述諸觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種嶄新的企業(yè)經(jīng)營觀念。

可見，市場營銷觀念的4個支柱是：市場中心，顧客導(dǎo)向，協(xié)調(diào)營銷和利潤。推銷觀念的4個支柱是：企業(yè)，產(chǎn)品導(dǎo)向，推銷，贏利。從本質(zhì)上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學，是消費者主權(quán)論在企業(yè)市場營銷管理中的體現(xiàn)。

五.社會市場營銷觀念

社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補充。這種觀念認為，企業(yè)的任務(wù)是確定目標市場需求，并且在保持和增進消費者和社

會福利的情況下，比競爭者更有效率的使目標顧客滿意。如美國雪佛蘭汽車公司發(fā)現(xiàn)家庭小轎車購買的決策權(quán)在丈夫，便在所有小轎車的廣告中體現(xiàn)丈夫的作用，并同時注意妻子、孩子和其他可能營銷購買活動的人。另外，在設(shè)計小轎車時，雪佛蘭還考慮了購買決策參與者的需要。

綜上所述，產(chǎn)業(yè)市場的需求特點和購買行為特點，決定了在產(chǎn)業(yè)市場上，產(chǎn)品的品質(zhì)、性能和價格等理性指標是購買時考慮的首要因素，品牌因素的重要性則次之。

由于當今中國經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，供過于求，導(dǎo)致了參與購買的決策者眾多，他們可以根據(jù)自己的喜愛選擇商品。無論上網(wǎng)上的商品，還是實體店里的商品都有一個特點————琳瑯滿目。所以采購人員不得不經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練，練就一雙慧眼去購物。只有這樣，他們才能買到貨真價實，物美價廉的貨物。由此可以看出，當代的營銷公司要想在市場上立足，必須與質(zhì)量為主要保證。這是關(guān)鍵，“顧客是上帝”，松下電器的成功秘訣，我認為是它的質(zhì)量無可挑剔。作為商家，應(yīng)該謹記這條真理！

作為大學生的我們，也應(yīng)該記?。菏袌鰻I銷的關(guān)鍵是————商品質(zhì)量。這也是這門課給我最大的啟示！

姓名：張河煒

學號:1206090115 院系及班級：土建1201