第一篇：關(guān)于奶粉類廣告創(chuàng)意的調(diào)查分析報告

關(guān)于奶粉類廣告創(chuàng)意的調(diào)查分析報告

討論小組：第四小組 討論產(chǎn)品：奶粉

討論目的：調(diào)查奶粉產(chǎn)品，解析廣告創(chuàng)意 經(jīng)過對奶粉廣告的創(chuàng)意調(diào)查，我們針對其廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式的特點進(jìn)行了較為細(xì)致的分析。具體內(nèi)容如下。

一、貝因美奶粉---------寶貝喜歡的,媽媽愛護(hù)的

二、這張貝因美股份有限公司做的一個公益性的嬰幼兒奶粉平面廣告，它是以“關(guān)愛”為核心出發(fā)點，號召天下媽媽和社會各界人士關(guān)愛孩子，關(guān)愛自己的孩子也關(guān)愛留守兒童以及失去媽媽的孤兒們。現(xiàn)在留守兒童問題已成為社會問題，所以也有很強(qiáng)的現(xiàn)實意義

同時，它還退出一款影視廣告-----“我愛你”它的廣告語是：“:科學(xué)喂養(yǎng)，因愛而生。寶貝喜歡的,媽媽愛護(hù)的”---這則廣告的創(chuàng)新點在于：獨辟蹊徑地將愛疊加，用愛的力量去感染受眾,在奶粉廣告強(qiáng)調(diào)配方的混戰(zhàn)中堅持愛的傳播, 以不同民族的方言表達(dá)媽媽對寶貝的愛。媽媽對寶寶的愛中，就包括貝因美奶粉所提供的能量和營養(yǎng)。

二、美贊臣奶粉------健康機(jī)靈，學(xué)得“飛”凡

美贊臣公司創(chuàng)立于1905年，創(chuàng)始人為愛德華?美贊臣。至今已有百年歷史，是世界上生產(chǎn)營養(yǎng)品的大型跨國企業(yè)之一，堪稱世界營養(yǎng)權(quán)威。品牌訴求:美贊臣A+益智計劃，讓寶寶“健康機(jī)靈，學(xué)得更‘飛’凡。

溝通策略:A+智力升級計劃

媒體廣告：A+高DHA水平，健康機(jī)靈，學(xué)得更‘飛’凡”。

其主打的那款影視廣告首先很突出的表現(xiàn)出“健康機(jī)靈，”這一個訴求點，也正是廣大嬰幼兒媽媽所擔(dān)心的問題，抓住了消費者的心里，該廣告畫面非常生動，為了完成暑假作業(yè)，寶寶進(jìn)入樹林里去觀察毛毛蟲的蛻變，他的創(chuàng)意讓同學(xué)們?yōu)樗恼茪g呼。這么聰明的孩子誰看誰喜歡，而這正是美贊臣的功勞，有誰能說這奶粉不好呢？

三． 伊利奶粉--------寶寶的好伙伴

市場分析：洋奶粉雖然名聲響亮，但未必適合中國寶寶，而伊利金領(lǐng)冠卻是以中國媽媽的母乳為樣本，專門針對中國寶寶打造的定制式奶粉，并且這么年伊利一直讓人很放心。作為一個負(fù)責(zé)任的民族品牌，伊利有實力占據(jù)市場主導(dǎo)地位。伊利品牌作為全國乳品行業(yè)龍頭企業(yè)之一，深受廣大消費者的喜愛和信賴，伊利嬰幼兒奶粉幾乎成為了媽媽們的首選保健產(chǎn)品。

上面是它的一則平面廣告，其廣告創(chuàng)意重點分為二項：一是“主視覺”，二是“色彩策略”。這則平面廣告給人整體的感覺非常清新脫俗，天然健康，一家人幸福得笑著，可以贏得非一般的第一印象，對其思想進(jìn)行引導(dǎo)。第二是色彩方面，整個平面廣告是以藍(lán)色和綠色為背景的，代表的是產(chǎn)品非常健康，同時也給人以清新的感覺。四． 澳優(yōu)奶粉-------來自澳洲，母愛之選

澳優(yōu)的一款影視廣告是用上面這種袋鼠形象。下面是影視廣告的廣告語，卡通形象以清新明亮的聲音唱著：“袋鼠媽媽 袋鼠媽媽有個袋袋，袋袋就是為了為了保護(hù)乖乖”，歌聲清新入耳，引人愉悅，然后背景有溫柔媽媽的獨白：“澳優(yōu)奶粉，凝聚母愛因子，全面呵護(hù)寶寶，澳優(yōu)奶粉，來自澳洲，母愛之選。”我認(rèn)為，這則廣告的成功之處就是三個可愛的卡通形象和它們乖巧的歌聲，還有就是最后的那句“來自澳洲，母愛之選”。

五、惠氏奶粉------邊看變動腦，學(xué)得就更好

廣告語：寶寶邊看邊動腦，學(xué)得就更好 葉黃素是寶寶眼睛發(fā)育的重要營養(yǎng)成分 全球率先將葉黃素加入BIO營養(yǎng)優(yōu)化系統(tǒng)

DHA、AA幫助中樞神經(jīng)發(fā)育，眼腦互動學(xué)得更出眾

創(chuàng)新點：惠氏定位在眼腦互動、神經(jīng)發(fā)育方面。有別于別的奶粉廣告的主要是“眼腦互動”和葉黃素，還有DHA、AA等，這幾方面涉及眼腦，營養(yǎng)元素，中樞神經(jīng)發(fā)育，有很大的沖擊力，這幾點特別能夠打動受眾

六、圣元--------非常圣元，寶貝樂園

七、雅培奶粉------源于幸福，點滴珍貴

首先，它運用了中國的元素----書法，“雅”字在美女筆下，再結(jié)合“雅者，正也?！苯Y(jié)合成一幅柔美、高雅的畫面，吸引人們的眼球。然后就是運用明星效應(yīng)，國際巨星金喜善來作證明，雅培是值得信賴的?？傊?，以這種方式做奶粉廣告給人的總體感覺是非常典雅的，讓人耳目一新，從普通的奶粉廣告中記憶獨特。

以上就是我們小組的討論評析，希望老師多提寶貴意見，謝謝！

第二篇：關(guān)于同類廣告創(chuàng)意的調(diào)查分析報告

關(guān)于同類廣告創(chuàng)意的調(diào)查分析報告

小組成員：余詩依、王金莉、胡月、梁禮豐、劉顯鋒、孫明月、鄭棉 討論產(chǎn)品：牙膏

經(jīng)過對牙膏的創(chuàng)意調(diào)查，我們針對其廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式的特點進(jìn)行了較為 細(xì)致的分析，具體的內(nèi)容如下：

一、高露潔

廣告詞：我們的口號是沒有蛀牙

高露潔——你的口腔護(hù)理專家，楊瀾在工作中外表需要化妝，牙齒也需要美白，“牙齒美白，工作需要！”廣告中她和一名牙醫(yī)交流，牙醫(yī)在告訴她“牙齒健康，更重要！”“全新升級，健白防蛀！”牙齒健康亮白成為最重要的角色，我準(zhǔn)備好了！”從工作需要和健康角度，闡述了美白和防蛀的兩個重要性，展示出牙膏的作用。

二、佳潔士：

廣告詞：健康笑容來自佳潔士

清晨，睡夢中的李宇春被“鬧鈴”驚醒，然后牢騷說唱訴求：為什么每一天都要起床啊？但緊接著，一臉興奮笑容的李宇春唱著“有一天味覺讓我醒來，例行公事也可以搖擺，原來是佳潔士牙膏的味道讓我醒來，檸檬冰橙、晨露荷香、冰潔山泉三種創(chuàng)新‘酷味，佳潔士酷白體驗我的最愛?！边@則廣告在三種創(chuàng)新‘酷味’是我李宇春的最愛，口感這么好的牙膏我李宇春都喜歡上做文章，啟用了當(dāng)時正紅的李宇春，吸引了一大批“玉米”。其產(chǎn)品的賣點是：牙膏的創(chuàng)新口味。廣告定位點：牙膏的“酷味”。廣告訴求點：健康自信——笑容一生綻放清新時尚感。綜觀佳潔士所有的廣告幾乎都圍繞著一個主題：“美白”“笑容”，沒有誰會拒絕自信的笑容，沒有誰會拒絕美麗潔白的牙齒。一個個經(jīng)典的佳潔士廣告，拉動了消費者對寶潔公司牙膏細(xì)分產(chǎn)品的認(rèn)知，準(zhǔn)確的訴求，潛移默化的進(jìn)入了消費者潛意識

三、納愛斯

廣告詞：牙膏有營養(yǎng)，牙齒好喜歡

納愛斯牙膏：透明、時尚，橫空出世。（一群卡通牙齒集體歡呼）“納愛斯牙膏來了”，（畫外年輕活潑的配音）：“納愛斯牙膏，透明、時——尚！”“看得見的品質(zhì)、斯嘗得到的維C、維E”。（小孩子調(diào)皮的配音）：“牙膏有營養(yǎng)，牙齒也迷戀！”（后來又把最后一句改成了“牙膏有營養(yǎng)，牙齒好喜歡！”）（最后定格標(biāo)版）“納愛斯牙膏，牙齒健康伴侶！”整個廣告充斥的是卡通的牙齒集群和歡快、調(diào)皮的畫外配音，尤其是那句“透明、時——尚”和“牙膏有營養(yǎng)，牙齒好喜歡！”堪稱個中點睛之筆。納愛斯牙膏摒棄了情感訴求的固有模式開始“年輕化、時髦化”了。隨后納愛斯又繼續(xù)推出了一系列卡通牙齒廣告：納愛斯維C、納愛斯牙牙樂、納愛斯齒清海洋等。透明、時尚、看得見的品質(zhì)。再輔以銀白色的炫彩紙盒，在牙膏廣告中顯得非常耀眼

四、黑人牙膏

廣告詞：清清爽爽的一天，從黑人牙膏開始

一場“黑人透心爽醒你大解救”活動在人人網(wǎng)上就此展開！通過SNS人際 互動，讓好玩搞怪的“激醒”創(chuàng)意形成病毒傳播。抽獎機(jī)制激勵用戶反復(fù)參與，與眾多好友體驗激醒。1）創(chuàng)造激醒內(nèi)容針對現(xiàn)代人四大壓力重災(zāi)區(qū)：工作、健康、戀愛、時尚是，黑人牙膏為之定制了四套解壓方案，并創(chuàng)作了50款反映時下中國社交流行文化的圖片。2）醒你酷變身人人網(wǎng)用戶點擊登陸頁的超大廣告版進(jìn)入活動站，選擇“醒你酷變身”，用透心爽牙膏掃蕩壓力，選中壓力癥狀和想解救的好友——從“工作鴨梨大”到“鴨梨變凍梨，工作超能力”，立即見證好友變身時刻。好友登陸個人主頁，即刻被極富沖擊力的富媒體廣告效果激勵

五、中華牙膏

廣告詞：清清爽爽的一天，從黑人牙膏開始

中華牙膏：畫面上一個長相清秀的女生，在那里刷牙，通過不停地變換發(fā)型和服裝告訴觀眾是在一天天的過去，左下角寫著一周、兩周、三周、四周，在第一周剛開始時牙還發(fā)黃，而第四周已經(jīng)潔白如新了，列出廣告語：“美白改變，只需四周，中華健齒白牙膏！”通過短時間內(nèi)將四周的牙齒改變展示出來，形象生動。

六、冷酸靈牙膏

廣告詞：冷熱酸甜，想吃就吃

作為本土知名的傳統(tǒng)牙膏品牌，冷酸靈牙膏自投放市場以來，以抗菌防蛀、健齒護(hù)齦、增強(qiáng)牙齒對冷熱酸甜的耐受力等多種功效著稱，20年來始終堅持抗過敏牙膏的功能定位。從上世紀(jì)九十年代開始，“冷熱酸甜，想吃就吃，冷酸靈牙膏”就深深地印刻在億萬受眾心智資源中。冷酸靈也理所當(dāng)然地成為牙齒抗過敏領(lǐng)域的第一品牌。

七、云南白藥牙膏 廣告詞：云南白藥牙膏，國家保密配方

云南白藥具有新中國賦予的尚方寶劍——“云南白藥牙膏，國家保密配方！”到哪里、做什么產(chǎn)品，這句話都足以“殺人”。云南白藥牙膏，充分借勢云南白藥之“國寶中草藥”、以及國家賦予它的——“國家保密配方”。緊握白藥這把“尚方寶劍”，強(qiáng)打“國家保密配方”，以白藥的獨有性、藥理的廣博性、藥效的確切性，賺足了群眾的信任感，更為20余元的“天價”找到了最有力的支撐！這是云南白藥牙膏的傳播成敗的基石。

八、田七中草藥牙膏

廣告詞：田七～

從客觀上來說，“田七”牙膏在產(chǎn)品、包裝及概念上與其它國產(chǎn)品牌并沒有拉開差距，大家都主推中草藥牙膏，“田七”在產(chǎn)品力上并沒有絕對優(yōu)勢。“田七”的橫空出世還得歸功于它絕妙的廣告創(chuàng)意：拍照一刻、就喊“田七”。廣告得到了手中的熱烈反響，以至于廣告播出后，如果你在拍照時還喊“茄子”，別人就會主動糾正你：應(yīng)該喊“田七”。“田七”憑借絕妙的創(chuàng)意讓受眾記住了廣告，而且樂于在生活中進(jìn)行傳播。因此也可以說“田七”將廣告做成了一件成功的商品，讓受眾樂意用自己的“注意力貨幣”和“傳播力貨幣”來購買它的“廣告產(chǎn)品”。

九、名人牙膏

廣告詞：名人，送給天下有情人

這一句讀起來流暢，令人回味，細(xì)細(xì)的去品嘗它。人的一生中友誼無非是人生的紅粉知已，然而并不是隨隨便便成知友。而名人恰好是“交友”的捷徑。一排排潔白的牙齒必定引起了人們的欣賞，是個有修養(yǎng)的人，朋友自然而然加入您的行列中。同時又激起了人們的好奇心，愛美之心人人皆有，顧客就滿堂喜坐。

十、潔銀中藥牙

廣告詞：新的一天，從潔銀開始

定位為家庭使用的潔齒護(hù)齒牙膏。潔銀牙膏在定位時突出了自身的特性，即防止蛀牙、口味清新、潔白牙齒。顯然，消費者都希望一種牙膏同時具有這3種特性，但關(guān)鍵在于要讓消費者相信潔銀牙膏真的同時具有這3種特性。潔銀牙膏使用的方法是設(shè)計出3色牙膏，牙膏被擠出來時有3種顏色，從而使得消費者至少在視覺上相信這種牙膏有3種特性。這種新穎的設(shè)計滿足了消費者的心理訴求。

第三篇：奶粉行業(yè)分析報告之一

2012奶粉行業(yè)分析報告

1、奶粉行業(yè)概況

近年隨著人民生活水平的提高和奶類生產(chǎn)的快速發(fā)展，乳制品消費人群不斷擴(kuò)大。2007年中國奶類總產(chǎn)量3633.4萬噸，比1978年的97.1萬噸增長了36.4倍，年遞增率為13.3%，分別比肉、蛋高5.3個百分點和4.0個百分點。其中牛奶產(chǎn)量3525.2萬噸，比1978年的88.3萬噸增長了38.9倍，年遞增率達(dá)到13.6%。

而近年來中國奶粉市場，在嬰幼兒配方奶粉市場迅猛增長勢頭的帶運下，國內(nèi)外各種奶粉品牌都搶占終端資源。到2010年，整個中國嬰幼兒配方奶粉市場規(guī)?？蛇_(dá)300億元人民幣。我國目前已超越日本，成為世界第一大嬰幼兒配方奶粉消費國。進(jìn)入21世紀(jì)，我國年均人口出生率約為12.76%，每年新生兒約有1700萬，其中，超過20%的寶寶都以嬰幼兒配方奶粉作為主要輔食，因此我國嬰幼兒配方奶粉的潛在市場需求在40萬噸/年左右，按平均零售價100元/千克計算，市場總量在300-400億元/年。從嬰幼兒配方奶粉市場未來容量和現(xiàn)階段市場銷售額比較來看，未來嬰幼兒配方奶粉市場將處于幾近飽和的狀態(tài)，未來這部分市場競爭有可能進(jìn)一步加劇。

同時，目前國內(nèi)中老年奶粉在市場銷售份額相對較小，2008年、2009年國內(nèi)中老年奶粉市場銷售份額均平均在近45億元/年的規(guī)模。但未來中老年奶粉市場的發(fā)展仍不容忽視。據(jù)2005年的《中國老齡事業(yè)發(fā)展十一五規(guī)劃》介紹，從現(xiàn)在開始到2030年，是我國人口快速老齡化階段。在這一時期平均每年增加596萬老年人口，年均增長速度達(dá)到3.28%，大大超過總?cè)丝谀昃?.66%的增長速度。到2030年，老年人口將達(dá)到3.51億，而這一時期內(nèi)生育率迅速下降。由此可見，隨著中國老齡化人口的加劇以及人們保健意識的不斷增強(qiáng)，中老年類的營養(yǎng)保健品將會出現(xiàn)爆發(fā)式的增長。因此未來中老年奶粉市場將成為奶粉市場新的增長方向。

目前，在國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉占有絕對份額的奶粉細(xì)分市場中，高檔奶粉有：荷蘭的牛欄、美素，雅培等；中高檔的奶粉有：美贊臣、惠氏、雀巢、多美滋等；中低檔的奶粉有：味全優(yōu)、伊利、金星；低檔的奶粉有：施恩、雅士利、貝因美等品牌。

從以上奶粉細(xì)分市場分析，國內(nèi)銷售的中高檔以上奶粉為國外品牌所壟斷。國內(nèi)品牌基本處于中低端產(chǎn)品市場的競爭。

在三鹿事件之后，其前期擁有的近百億元的市場出現(xiàn)巨大真空，急需填補(bǔ)。利用這一真空，實現(xiàn)短期內(nèi)迅速鋪貨和銷售，也有利于企業(yè)縮短收回投資成本的時間。從奶粉細(xì)分市場分析，在這個龐大的市場中，國產(chǎn)奶粉企業(yè)主要集中在中低端市場，高端奶粉領(lǐng)域一直由外 1

資品牌占據(jù)。在中國高端嬰幼兒配方奶粉市場上，美贊臣以25%的市場占有率高居第一；惠氏、多美滋分別以20%和12%的份額緊隨其后。2009年下半年開始，外資奶粉紛紛上調(diào)價格，迫使一些消費者轉(zhuǎn)向具有價格優(yōu)勢的國產(chǎn)奶粉。未來市場對國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)奶粉的需求加大。

2008年以前國內(nèi)乳制品行業(yè)基本處于以三鹿、完達(dá)山、圣元、雅士利等為代表的奶粉陣營和以伊利、蒙牛、光明、三元為代表的液態(tài)奶陣營相互均衡的狀態(tài)。2008年、2009年國內(nèi)奶粉生產(chǎn)行業(yè)發(fā)生重大變化，伊利、蒙牛、三元、光明在內(nèi)的4家本土液態(tài)奶巨頭紛紛投資加入或加大了奶粉生產(chǎn)陣營。液態(tài)奶企業(yè)加入奶粉陣營，無疑是看好奶粉市場的未來預(yù)期。

在乳業(yè)投資浪潮的推動下，隨著進(jìn)入企業(yè)的增加，國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場的競爭將加劇。目前，國內(nèi)外眾多企業(yè)一起涌入嬰幼兒奶粉市場，這是由于三聚氰胺事件導(dǎo)致奶粉市場的發(fā)展速度放緩，在行業(yè)回暖的同時，奶粉市場的發(fā)展速度也在恢復(fù)，而過多企業(yè)的加入將使得行業(yè)出現(xiàn)不同程度的洗牌，這也導(dǎo)致了國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場的競爭正在加劇。

2、行業(yè)壁壘

從生產(chǎn)方面分析，奶粉行業(yè)技術(shù)含量主要體現(xiàn)在設(shè)備的先進(jìn)性上，屬于隨設(shè)備帶技術(shù)的的生產(chǎn)模式。因此奶粉行業(yè)的準(zhǔn)入門檻重要的一點是體現(xiàn)在資金投入上，國內(nèi)的中高檔品牌奶粉主要采用國外進(jìn)口設(shè)備，因此產(chǎn)品質(zhì)量方面有較大保障。同時奶粉品牌推廣對資金的需要量也較大，因此奶粉行業(yè)的競爭未來體現(xiàn)在具有雄厚資金的大型乳業(yè)企業(yè)之間。除資金外，另一門檻體現(xiàn)在品牌知名度方面，品牌直接決定了奶粉銷售的終端市場，而目前國內(nèi)一個奶粉品牌的培養(yǎng)除了大量的廣告投入外，產(chǎn)品的品質(zhì)也需要一個長期的市場認(rèn)同時期。而在這一時期內(nèi)，對奶粉生產(chǎn)企業(yè)的管理水平要求較高，產(chǎn)品品質(zhì)管理要求保持在一貫較高的水平。奶粉生產(chǎn)企業(yè)準(zhǔn)入門檻較高。

3、行業(yè)政策及其市場影響

①2008年11月19日，國家發(fā)改委頒布了《奶業(yè)整頓和振興規(guī)劃綱要》。《綱要》提出了三個階段的工作目標(biāo)，其中提到：“至2011年10月底前，在推進(jìn)養(yǎng)殖規(guī)?；?、產(chǎn)銷一體化，加工布局優(yōu)化、全行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化，以及規(guī)范市場競爭、完善質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系等方面取得實質(zhì)性進(jìn)展。乳制品生產(chǎn)企業(yè)完成良好生產(chǎn)規(guī)范改造，基地自產(chǎn)生鮮乳與加工能力的比例達(dá)到70%以上；乳制品加工行業(yè)的集中度進(jìn)一步提高。奶業(yè)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系、檢測監(jiān)管體系、質(zhì)量管理體系基本建立，乳制品質(zhì)量安全水平顯著提升，奶業(yè)的整體素質(zhì)和效益達(dá)到新水平，現(xiàn)代奶業(yè)基礎(chǔ)格局初步形成?！?/p>

針對當(dāng)前乳制品生產(chǎn)企業(yè)和奶農(nóng)面臨的困難，《綱要》提出了具體扶持政策。其中：“對乳制品生產(chǎn)企業(yè)的金融和財政支持政策。對誠信守法經(jīng)營的乳制品生產(chǎn)企業(yè)符合信貸條件的貸款要求，金融機(jī)構(gòu)要給予足額貸款支持；中央財政對企業(yè)生鮮乳收購貸款，按照半年期銀行貸款基準(zhǔn)利率的一半，給予三個月貼息，地方財政也可給予貼息支持。拓寬奶業(yè)直接融資

渠道，對符合條件的企業(yè)發(fā)行債券和通過股票市場融資給予積極支持。”

②2010年9月國務(wù)院辦公廳下發(fā)了《國務(wù)院辦公廳關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)乳品質(zhì)量安全工作的通知》文件，《通知》中提到：“ 嚴(yán)把生產(chǎn)經(jīng)營許可關(guān)，嚴(yán)格乳制品行業(yè)管理，嚴(yán)格乳制品生產(chǎn)許可管理，強(qiáng)化乳制品流通許可管理，嚴(yán)格三聚氰胺生產(chǎn)流通管理。強(qiáng)化檢驗檢測和監(jiān)測評估，加強(qiáng)對生鮮乳、原料乳粉和奶畜飼料的檢驗，加強(qiáng)乳制品出廠和流通環(huán)節(jié)的檢驗，切實做好風(fēng)險監(jiān)測和評估。完善乳品追溯制度，建立健全驗證驗票查詢系統(tǒng)。完善進(jìn)貨查驗制度，建立電子信息追溯系統(tǒng)。強(qiáng)化嬰幼兒配方乳粉監(jiān)管，加大危害分析與關(guān)鍵控制點體系審核力度，嚴(yán)格落實駐廠監(jiān)督制度等?！?/p>

從國家出臺的以上政策分析，未來奶粉行業(yè)準(zhǔn)入門檻將進(jìn)一步增高。行業(yè)內(nèi)的監(jiān)管將更為嚴(yán)格，一些生產(chǎn)設(shè)施落后，生產(chǎn)質(zhì)量管理不嚴(yán)格的乳制品企業(yè)，面臨被淘汰的局面。同時也預(yù)示著，未來幾年內(nèi)國內(nèi)現(xiàn)行的乳品企業(yè)為通過監(jiān)管要求，一方面會加大資產(chǎn)投資，一方面會提高產(chǎn)品檢測環(huán)節(jié)和流通的管理，未來乳制品的生產(chǎn)成本會進(jìn)一步加大，但在面對乳制品行業(yè)通行的市場價格戰(zhàn)中，市場售價未必能大幅提高，因此未來乳制品生產(chǎn)企業(yè)將向大型企業(yè)方向發(fā)展，中小乳制品生產(chǎn)企業(yè)市場生存的難度會進(jìn)一步加大。

4、上游行業(yè)分析

①供應(yīng)方面

奶粉的主要生產(chǎn)原料是鮮奶，鮮奶的主要產(chǎn)區(qū)為內(nèi)蒙古、黑龍江、甘肅、河北等北方地區(qū)。從目前鮮奶的生產(chǎn)情況分析，鮮奶生產(chǎn)企業(yè)表現(xiàn)以下特點。資本介入形成的生產(chǎn)轉(zhuǎn)型，由于鮮奶主要用于液態(tài)奶的生產(chǎn)，國內(nèi)大型乳品生產(chǎn)企業(yè)，逐步走向向后一體化的道路，紛紛收購、自建奶源基地，以保證奶源的品質(zhì)和供應(yīng)。奶源由飼養(yǎng)與乳品加工、銷售相分離，正逐步變?yōu)楫a(chǎn)、供、銷一體集約化乳品生產(chǎn)，大型乳品集團(tuán)競爭優(yōu)勢日益明顯。同時為保證品質(zhì)和擴(kuò)大產(chǎn)能，奶源產(chǎn)地由原來的接近加工地向飼養(yǎng)條件優(yōu)良的牧業(yè)地區(qū)轉(zhuǎn)移。同時奶源生產(chǎn)由原來的牧業(yè)副產(chǎn)品向鮮奶專業(yè)生產(chǎn)轉(zhuǎn)化。2009年我國鮮奶的年產(chǎn)量約為3600萬噸,較比2003年產(chǎn)量提高了56%，說明國內(nèi)奶業(yè)發(fā)展的巨大市場需求拉動了奶業(yè)的發(fā)展。

②價格方面

原料奶作為乳制品的主要原料占據(jù)其60％的生產(chǎn)成本。受奶源短缺和乳品加工能力迅速增加的影響，原料奶市場由買方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘u方市場，收購價出現(xiàn)了最高水平的漲幅，據(jù)悉，去年以來，全球谷物、飼料等商品價格上漲，導(dǎo)致奶牛飼養(yǎng)產(chǎn)業(yè)成本升高，致使原奶價格暴漲。原奶的出廠價格從去年12月到現(xiàn)在漲了3次，今年年初原奶收購價還是每公斤2.4元，現(xiàn)在每公斤原奶卻要7.2元才能收購進(jìn)來。另外，受三聚氰胺事件的影響，牛奶行業(yè)一度走入低迷狀態(tài)，許多奶農(nóng)倒掉了存儲原奶，甚至放棄了奶牛養(yǎng)殖，導(dǎo)致奶源緊張，原奶供不應(yīng)求。國產(chǎn)奶粉基本價格回暖，得益于國內(nèi)各大鮮奶主產(chǎn)區(qū)收奶價格的回升。據(jù)統(tǒng)計，我國整體鮮奶收購價已經(jīng)從三聚氰胺爆發(fā)后的1.3~1.4元/公斤歷史低點回漲至當(dāng)前的3.15~3.2元/公斤。其中，甘肅、河北、內(nèi)蒙古等北方主產(chǎn)區(qū)的鮮奶收購價為3.4~3.8元/公斤，廣東、廣西等南方主產(chǎn)區(qū)的鮮奶收購價更高，達(dá)到4.2~4.6元/公斤。

5、下游市場價格波動對奶粉生產(chǎn)企業(yè)的影響

從目前原料市場分析，在中國奶粉進(jìn)口快速增長的大背景下，2010年8月市場脫脂奶粉平均價格下降8.6%，達(dá)到 19145.9元/噸，全脂奶粉的平均價格下降7.7%，達(dá)到19334.6 /噸。未來一段時間，國際乳制品價格預(yù)計仍將下降。而國內(nèi)內(nèi)蒙古、河北等10個奶牛主產(chǎn)?。▍^(qū)）原奶價格為2.8元/公斤。據(jù)此測算，不算加工、運輸?shù)荣M用，國產(chǎn)1噸奶粉僅原料奶成本就在 22000元/噸左右，形成國內(nèi)奶粉價格倒掛現(xiàn)象。而國際市場價格的下降將擴(kuò)大中國企業(yè)對進(jìn)口奶粉的選擇。近年在國外品牌奶粉的沖擊下，國產(chǎn)奶粉主要盤踞二三線城市，2010年，隨著原奶價格持續(xù)上漲，國產(chǎn)奶粉企業(yè)的經(jīng)營壓力增大，企業(yè)利潤普遍下降，部分企業(yè)甚至出現(xiàn)虧損，特別是東北、西北等地區(qū)的中小奶粉生產(chǎn)企業(yè)，虧損嚴(yán)重。2010年下半年，隨著奶源成本繼續(xù)上升，奶粉進(jìn)口量的持續(xù)增加，進(jìn)口奶粉企業(yè)效益將繼續(xù)向好，國產(chǎn)奶粉企業(yè)效益繼續(xù)向背，兩極分化嚴(yán)重。奶粉生產(chǎn)企業(yè)面臨重新整合的風(fēng)險。

牛初乳行業(yè)分析

1、牛初乳產(chǎn)品及特點

牛初乳是奶牛分娩后72小時內(nèi)分泌的乳汁，因含有天然免疫因子等活性物質(zhì)，因此具有一定免疫調(diào)節(jié)功能。牛初乳產(chǎn)品對原料采集、生產(chǎn)工藝、包裝等都有非常嚴(yán)格的要求，產(chǎn)量是極不穩(wěn)定的，屬稀缺資源。國內(nèi)近年只有黑龍江省和新疆有小規(guī)模生產(chǎn)，技術(shù)水平不能達(dá)到國際標(biāo)準(zhǔn)，國內(nèi)的牛初乳制品大部分是依靠進(jìn)口來實現(xiàn)，市場價格較高。

2、牛初乳產(chǎn)品市場

國內(nèi)市場牛初乳產(chǎn)品主要分為純初乳產(chǎn)品、添加牛初乳的奶粉產(chǎn)品兩大部分。同奶粉市場一樣，牛初乳產(chǎn)品市場為國外品牌占領(lǐng)，生命陽光占有國內(nèi)50%的半市場，其次為亨氏、培芝等品牌。因為目前國內(nèi)牛初乳只有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，而沒有國家標(biāo)準(zhǔn)。行業(yè)規(guī)范僅對生鮮牛初乳、牛初乳粉等初乳原料進(jìn)行了規(guī)范，并沒有制定成熟牛初乳制品的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。因此牛初乳奶粉生產(chǎn)，還是依據(jù)國內(nèi)奶粉的國家生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。雖然市場牛初乳產(chǎn)品市場價格較高，但公眾的信任度并不高。

愛仕達(dá)

第四篇：達(dá)芙妮廣告創(chuàng)意分析報告

達(dá) 芙 妮 廣 告 創(chuàng) 意 分 析 報 告

班級：藝術(shù)設(shè)計專升本2班 姓名：：黃芳 學(xué)號：201311130233

達(dá)芙妮背景：

“達(dá)芙妮”來源（引起大家好奇心）

達(dá)芙妮（daphne)是一種植物，又被稱作“桂葉芫（yan)花”，是歐洲很受歡迎的裝飾用灌木。結(jié)核果，四季常綠，葉子和梗枝光滑誘人，花香迷人，不過都有劇毒。誤事樹葉或黃色果實首先會誘發(fā)強(qiáng)烈嘔吐，然后回內(nèi)出血，昏迷直至死亡。達(dá)芙妮葉內(nèi)富含麥哲明毒素。達(dá)芙妮也是希臘神話中的人物，她是河神的女兒，被阿波羅追求時被變成月桂樹。另有以該詞命名的時尚品牌。

達(dá)芙妮取材于希臘神話，描繪的是太陽神向河神女兒達(dá)芙妮求愛的故事。愛神厄洛斯（在羅馬神話中稱丘比特）為了向阿波羅復(fù)仇，將一支使人陷入愛情漩渦的金箭射向了他，使得阿波羅瘋狂的愛上了達(dá)芙妮；同時，又將一支使人拒絕愛情的鉛箭射向了達(dá)芙妮，使姑娘對阿波羅冷若冰霜。當(dāng)達(dá)芙妮回身看到阿波羅在追她時，急忙向父親呼救。河神聽到了女兒的聲音，在阿波羅即將追上她時，將他變成了一顆月桂樹。

公司簡介：（便于大家略微了解下達(dá)芙妮的基本背景）

永恩集團(tuán)于1987年在香港創(chuàng)立（臺資香港掛牌），至今已發(fā)展成為一個以鞋業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)、加工及銷售為主的多元化經(jīng)營集團(tuán)，旗下各項業(yè)務(wù)遍布中國大陸、香港是、臺灣、歐洲及北美洲各地。永恩德長期目標(biāo)和經(jīng)營理念，反應(yīng)了集團(tuán)追求優(yōu)質(zhì)、卓越、創(chuàng)新的精神。

集團(tuán)創(chuàng)立初期，主要以O(shè)EM（代工生產(chǎn)）為主。80年代以后期兩岸開放以后，永恩開始在中國內(nèi)地拓展業(yè)務(wù)。1990年以自創(chuàng)“達(dá)芙妮”品牌進(jìn)入大陸內(nèi)銷市場，目前達(dá)芙妮已成為中國女鞋第一品牌，而本集團(tuán)已成為中國鞋業(yè)生產(chǎn)和銷售的領(lǐng)導(dǎo)者。1995年本集團(tuán)整合內(nèi)地業(yè)務(wù)，以永恩國際集團(tuán)有限公司成功在香港的聯(lián)交所上市。從此，集團(tuán)規(guī)模擴(kuò)充更加快速，鞋類外銷與內(nèi)銷成為集團(tuán)的兩大重心。進(jìn)入21世紀(jì)，中國經(jīng)濟(jì)的公司增長，為集團(tuán)持續(xù)發(fā)展提供龐大的契機(jī)，本集團(tuán)將進(jìn)一步開拓市場，以實現(xiàn)成為享譽全球領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的長期目標(biāo)。

今日，無論在外銷和內(nèi)銷領(lǐng)域，本集團(tuán)都獲得了輝煌的成就。集團(tuán)不僅是海外進(jìn)口商及知名OEM客戶的主要女鞋類供應(yīng)商，而且在國內(nèi)鞋類制造和銷售均居于領(lǐng)導(dǎo)地位，目前“達(dá)芙妮”已成為中國女鞋的第一品牌，同時享有國家免檢產(chǎn)品，十大女鞋品牌，領(lǐng)導(dǎo)品牌的稱號，產(chǎn)品連續(xù)六年全國銷量第一。除此之外，集團(tuán)于2003年初取得世界與著名運動品牌adidas經(jīng)典系列在中國的合作，全權(quán)負(fù)責(zé)該產(chǎn)品在中國大陸地區(qū)的零售拓展業(yè)務(wù)，目前銷售業(yè)績十分傲人。

自2003年起，公司以每年在大陸開設(shè)150家專賣店的速度進(jìn)行全面性的擴(kuò)張；2005年，中國鞋業(yè)前所未有的鞋類量販店SHOEBOX鞋柜也應(yīng)運而生，與達(dá)芙妮共同搶占市場，提高市場占有率。為支持這一強(qiáng)大的銷售體系，公司和POS系統(tǒng)加強(qiáng)系統(tǒng)加強(qiáng)信息管理能力和改善物流系統(tǒng)，提高陪送能力，達(dá)芙妮店鋪形象將區(qū)分為達(dá)芙妮D18青春店及達(dá)芙妮D18青春店及達(dá)芙妮D28經(jīng)典店，使品牌定位更加明確具體，并于2006年進(jìn)軍臺灣市場，將大陸的成功經(jīng)驗復(fù)制到臺灣，在位實現(xiàn)集團(tuán)成為享譽全球的長期目標(biāo)更進(jìn)一步。此外，在經(jīng)營adidas 經(jīng)典專賣店與專柜，來創(chuàng)造營運利益。

走向國際化及全球化是永恩集團(tuán)必走的路程。在鞋類外銷業(yè)務(wù)方面，集團(tuán)將繼續(xù)保持和發(fā)展與世界各地客戶的良好合作關(guān)系，時刻關(guān)注 其需求，向其提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，從而實現(xiàn)雙方的共同的利益。更重要的是，藉由強(qiáng)大的生產(chǎn)能力與豐富的零售管理經(jīng)驗，集團(tuán)將于未來不斷的將鞋業(yè)類零售業(yè)務(wù)推廣到國際市場，實現(xiàn)中國企業(yè)海外開設(shè)鞋類連鎖專賣店的理想。

一句話引出： 達(dá)芙妮廣告中運用了ESP（Emotion Selling Proposition)即情感銷售主張。介紹理論：

現(xiàn)代市場豐富的商品和嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，使得人們對商品的功能性需求不斷減少，情感需求不斷上升。ESP理論的訴求重點不局限于具體的產(chǎn)品功能，而是把商品帶給人們的情感體驗作為訴求重點，在情感層面上建構(gòu)與消費者的深度溝通。ESP理論的基本觀點包括：

第一、軟化廣告，以一種更富有親和力的方式接近消費者，打動消費者，從而產(chǎn)生情感上的共鳴，使消費者在不經(jīng)意間產(chǎn)生購買行為。

第二、便于形成和強(qiáng)化品牌個性。品牌個性是品牌體系的一個延伸識別，ESP理論可以成為建構(gòu)品牌個性的有效工具。

第三、由ESP發(fā)展成為品牌故事，深入人心。好的ESP能夠被消費者牢牢記住，成為品牌建構(gòu)的重要記憶點。

簡述達(dá)芙妮ESP應(yīng)用：

1990年，達(dá)芙妮進(jìn)入內(nèi)地市場，那時的內(nèi)地鞋業(yè)品牌意識尚處于萌芽時期。達(dá)芙妮由于鞋子款式陳舊、價格偏高和經(jīng)常打折，在國內(nèi)一度被定位為土氣、愛打折的“媽媽鞋”。1999年，達(dá)芙妮開始注重建立自己的品牌定位和塑造鮮明的品牌形象，以品牌文化和品牌故事作為主要訴求點，進(jìn)行全面的形象改造，重新定位，下調(diào)價格，改變風(fēng)格，確定以年輕女孩為對象的時尚休閑的中高檔品牌，在價格上堅決不打折，提出“漂亮100分，美麗不打折”的廣告口號，并配以多元的“美麗營銷”方式最終成為中國女鞋市場第一品牌。

達(dá)芙妮月桂女神的廣告根據(jù)ESP理論成功運用了感性訴求策略。感性訴求策略主要通過調(diào)動目標(biāo)受眾的情感，打開受眾的心扉、煽起受眾的情緒，以達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ哪康?。感性訴求的說服效果比較明顯，正如施拉姆所言：大量事實表明，動感情的訴求較之邏輯的訴求更可能導(dǎo)致受眾態(tài)度的轉(zhuǎn)變。情感訴求之優(yōu)勢在于：

1、情感訴求的方式對受眾而言不會引起抵觸情緒，其喚起情感的刺激將使受眾在不知不覺間接受廣告的訴求意圖從而達(dá)到廣告勸服目的。

2、情感訴求大都以故事情節(jié)予以表現(xiàn)，更容易引起受眾的興趣，而不需要受眾做過多的認(rèn)知努力。

3、利用圖片、音樂這些訴諸受眾視聽覺并喚起情感的刺激比客觀的富有邏輯的論證要更容易感染受眾，而且情感本身在人的大腦記憶中所保持的時間要更長，記憶也更牢固。

4、情感訴求更容易使受眾在短時間里改變行為。

達(dá)芙妮月桂女神神話故事的廣告采用戲劇和情節(jié)的情感訴求方式喚起人們的情感。神話是人類最早的幻想性口頭散文作品，神話中充滿神奇的幻想，具有很強(qiáng)的形象力和傳播力。把產(chǎn)品特征或品牌形象與神話故事和神話人物聯(lián)系起來，可以使人們對神話的情感轉(zhuǎn)化為對產(chǎn)品和品牌的認(rèn)同。達(dá)芙妮巧妙地借用希臘神話中太陽神阿波羅向河神女兒達(dá)芙妮求愛的故事，使人們對美神達(dá)芙妮的形象憧憬轉(zhuǎn)化為品牌文化認(rèn)同。

(達(dá)芙妮與阿波羅愛的神話傳說：我是達(dá)芙妮，一個自然坦率自主的女生，是河神的女兒，因為愛好打獵，時常在森林穿梭。有一天，我在森林里打獵，太陽神阿波羅出現(xiàn)，因為愛神戲弄，太陽神阿波羅深深愛上了我，闖入了我的世界，而我堅信著永遠(yuǎn)純真完美，即使阿波羅的俊美和美妙的笛聲都不為所動，我并不愛阿波羅，而我只能逃。于是一場追逐游戲就開始了。眼看著自己快被阿波羅追上時，我逃到了河邊，大聲向父親河神求救，河神于是把我變成了一株月桂樹。阿波羅追上我的時候，我已成了河岸旁的月桂樹，阿波羅輕擁著月桂樹道歉并傷心地對我說著：“我美麗的可人?。∧銓⒊蔀槲业臉?，以后我的勝利將成為你的專利，我將用你的枝葉編織成勝利的花冠，用你的樹枝做豎琴，用你的花朵裝飾弓箭，讓你青春永駐，不必?fù)?dān)心衰老。你將和那些勝利的人們歸屬在一起！”于是，月桂樹便成為奧林匹克運動會上勝利的象征。）月桂冠是由愛情編織而成的，達(dá)芙妮象征黎明，阿波羅追逐達(dá)芙妮正如太陽追逐著黎明，以及對愛亙古不變的追逐。此外，達(dá)芙妮還運用了名人代言廣告策略。

簡單介紹一個理論： 廣告代言

——將抽象的產(chǎn)品信息具體化、形象化，往往通過具體的現(xiàn)實或虛擬的人物指示抽象的品質(zhì)，在 人們心中形成特定的指代關(guān)系，達(dá)到“由此及彼”的目的。例：

中國古代，皇室的象征意義——皇家用品/地方貢品。

（由于社會的集權(quán)性質(zhì)，皇室成員往往成為人們心目中的焦點。同時，地方各式貢品也往往是各類物品中的極品，于是人們不約而同地對皇室用品充滿美好的想象，皇帝以及皇室成員也就成為各類物事的“代言人”）

現(xiàn)在，由于信息的極度膨脹和信息認(rèn)知的難度和成本的增加，繁瑣的信息告知難以形成持久的吸引力。相對來說，具體或虛擬的人物反而更容易引起人們的關(guān)注。因此，品牌的具體化、代言化也成為一種發(fā)展趨勢。分類：

根據(jù)代言者的性質(zhì)：實體代言&虛擬代言。

根據(jù)代言者的不同：娛樂明星代言、體育明星代言、政治明星代言、事件明星代言、學(xué)術(shù)明星代言。

廣告代言的具體應(yīng)用：

達(dá)芙妮——娛樂明星代言

從大唐的霓裳羽衣舞者，到秦淮河上的歌者，都是娛樂明星。但是等級森嚴(yán)的社會結(jié)構(gòu)，使這些明星處于社會底層，是人們茶余飯后的談資，不能形成娛樂社會的“明星效應(yīng)”。

真正的娛樂明星代言是大眾社會和娛樂時代的產(chǎn)物。

1、平等的觀念深入人心，明星的社會地位得到人們的認(rèn)可。

2、利益觀念的盛行，使得這些收入頗豐的明星居于社會的上層，更成為許多人的偶像。“雙贏”：對廠家是經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，對明星是名望和不菲的收入。

達(dá)芙妮：

邀請?zhí)諉锤鶕?jù)神話故事，打造了一首廣告歌曲《好心情，just be yourself》，有SHE和劉若英分別正對不同的消費群體，演唱兩個版本。

1、“D18達(dá)芙妮青春派”——SHE。包括young系列和cool系列，針對18-25歲，喜歡表現(xiàn)自我和個性化的女性消費者?！臼袌龊诵摹?廣告口號：“愛上SHE，愛上達(dá)芙妮”。

SHE是目前臺灣地區(qū)的當(dāng)紅偶像組合，在內(nèi)地和港臺地區(qū)都有較高的知名度和影響力。（1）年齡和D18店的目標(biāo)消費群吻合。

（2）不同類型代表：甜美可人的Selina，精靈搞怪的Ella，自信率直的Hebe。滿足不同喜好不同風(fēng)格的年輕消費者。

（3）將SHE的形象與達(dá)芙妮的廣告結(jié)合起來——廣告口號。“SHE限量版女鞋”：根據(jù)這三個女孩子不同的個性量身定做，有SHE的珍藏字樣，贈送獨特個性的會員卡，鉆石型的項鏈。達(dá)到“暈輪效應(yīng)”：當(dāng)人們喜歡某樣事物時，同時會喜歡與該事物相關(guān)的其他事物。

2、“D28達(dá)芙妮經(jīng)典派”——劉若英。包括ladies系列和soft系列，針對25-45歲。成熟、獨立、期望有魅力的女性消費者。廣告口號：“昨日女孩，今日女人”。

劉若英成熟、典雅、知性的氣質(zhì)與D28的內(nèi)在特質(zhì)非常吻合。其廣告設(shè)計讓廣大職業(yè)女性為之動心，該廣告被奉為圭臬，廣為傳誦。

第五篇：關(guān)于化妝品類防曬霜廣告創(chuàng)意的調(diào)查分析報告

關(guān)于化妝品類防曬霜廣告創(chuàng)意的調(diào)查分析報告

討論小組成員：吳隨雯 韓星 喻霞 討論產(chǎn)品：防曬霜

經(jīng)過對防曬霜廣告創(chuàng)意的調(diào)查，我們對其廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式及產(chǎn)品的特點進(jìn)行了分析，具體的內(nèi)容如下：

一、妮維雅----為生活添加正能量 影視廣告的分析：

1、表現(xiàn)元素：沙灘、烈日下、妮維雅的一個廣告?zhèn)鲉巍⒃谏碁┥贤嫠５娜舾扇说取?/p>

創(chuàng)意構(gòu)思：妮維雅的“太陽能廣告”，妮維雅利用太陽能貼片做了一個廣告?zhèn)鲉?，于是用戶就可以邊曬太陽，邊用手機(jī)刷微博了，叫 “妮維雅為生活添加正能量”。

2、表現(xiàn)元素：沙灘、烈日下、妮維雅雜志、在沙灘上玩耍的若干家庭等。

創(chuàng)意構(gòu)思：巴西夏天的海灘人山人海，一旦孩子走丟了那可是大麻煩。妮維雅注意到這點，想出了一個新方法，既能提升自身品牌在家庭呵護(hù)方面的品牌形象，又能實實在在促進(jìn)銷量——“保護(hù)廣告”。走心不走丟：妮維雅鎖定關(guān)愛，守護(hù)家庭！妮維雅想到利用平面印刷媒體和手機(jī)無線聯(lián)動，以全新的方式幫助家長更好看護(hù)孩子。

執(zhí)行點子：所謂“保護(hù)廣告”實際上是平面印刷媒體和手機(jī)的聯(lián)動。妮維雅注意到兩類目標(biāo)人群（父母和孩子）的行為習(xí)慣——父母。他們高頻率使用智能手機(jī)，而在里約熱內(nèi)盧他們更有在沙灘上和家人一起看雜志的習(xí)慣。因此，妮維雅在雜志廣告頁面內(nèi)，內(nèi)嵌一枚“雷達(dá)”按鈕，家長可以將其綁在孩子們的手臂上，同時下載手機(jī)定位APP，可以時刻關(guān)注孩子們的動向。一旦孩子們超出了安全范圍或者離開自己過遠(yuǎn)，APP就會發(fā)出警報，家長可以通過定位APP迅速查找到孩子的方位。從而讓父母可以愉快的享受陽光，而不用處處擔(dān)心孩子的安全。形象的表現(xiàn)出不再懼怕陽光，而是當(dāng)做一種享受。

平面廣告分析：

妮維雅在國內(nèi)的廣告一般都是美女攻略，和競品的廣告區(qū)別通常不大?？墒窃趪?，廣告就來了個大變身。在空無一人的火車站為所欲為？別誤會，這只是夸張，用上妮維雅的這款sun系列防曬產(chǎn)品，你不再需要躲著太陽了。

產(chǎn)品的特點：

妮維雅防曬突出輕薄、舒適透氣，廣告也多為運動型，很多運動奔跑的畫面來突出產(chǎn)品無負(fù)擔(dān)不厚重輕松防曬的特點。產(chǎn)品色系多為藍(lán)色，一是作為男士護(hù)膚第一品牌，顏色不易太鮮艷；二是迎合產(chǎn)品清爽不油膩輕薄的特點?？傮w分析：廣告的背景格調(diào)都是輕松、運動，提倡生活正能量。

二、蘭蔻---柔皙清透 影視廣告分析：

1、表現(xiàn)元素：艾瑪沃森 蘭蔻的防曬霜

創(chuàng)意構(gòu)思：巨星美女優(yōu)雅高逼格，白色系干凈背景，連續(xù)三年香港防曬冠軍，四重保護(hù)。使產(chǎn)品更有了說服力。

2、蘭蔻的“美白3臻寶”廣告

表現(xiàn)元素：一個美麗的女人 男人的畫外音介紹產(chǎn)品

創(chuàng)意構(gòu)思：柔皙輕透防曬乳、膠原蛋白保護(hù)、持久抵御uv和污染、超輕透質(zhì)地預(yù)防曬斑和光老化、然后推薦美白三寶。直接說出其能產(chǎn)生的功效。

平面廣告分析：

表現(xiàn)元素：一個皮膚白皙的女子的臉、產(chǎn)品、產(chǎn)品的效果的闡述、畫面整體為淡藍(lán)色

創(chuàng)意構(gòu)思：他是從一個專家的角度宣傳，從消費者未知的領(lǐng)域更容易獲取信任，說出來的產(chǎn)品作用也夠?qū)I(yè)，他向你介紹怎么防曬效果好，更高端，這點與妮維雅不太一樣。

產(chǎn)品特點：

宣稱質(zhì)地輕盈，文案1--一滴相當(dāng)于四根羽毛的重量，文案2---一滴相當(dāng)于一只花瓣的重量，表達(dá)輕盈質(zhì)地之外，意境很美逼格很高。防曬效果強(qiáng)，有一款SPF50+，防曬+護(hù)膚，日防曬夜護(hù)膚，防各種污染。結(jié)合上妝效果好，質(zhì)量好。

三、資生堂---輕裝上陣 影視廣告分析：

1、安耐曬系列表現(xiàn)元素：一個女孩歡快的走著、享受陽光

2、橋本麗香系列表現(xiàn)元素：一對情侶、在海面上

創(chuàng)意構(gòu)思：開頭都是一聲清脆歡快的聲音。安耐曬，一個聲音品牌產(chǎn)品傳遞的感覺就出來了，年輕活潑輕松防曬無所顧忌陽光積極，配合后面的音樂加深了印象，片中不像之前的廣告介紹產(chǎn)品，它只傳遞了產(chǎn)品想要表達(dá)的感覺以及良好的防曬、白，產(chǎn)品本身顧客反饋也非常好，又稱資生堂防曬小金瓶.平面廣告分析：

1、表現(xiàn)元素：美女、藍(lán)天

2、表現(xiàn)元素：美女、大象

創(chuàng)意構(gòu)思：很吸引人，本身廣告少亮點多就可以吸引很多受眾，自然而然了解知道產(chǎn)品，產(chǎn)品本身很有自信，做的也很好，廣告里面并沒有針對產(chǎn)品多加描述，只是很好的起了吸引眼球的宣傳和產(chǎn)品風(fēng)格的一個傳達(dá)。

四、美膚寶---曬、曬、曬，不怕曬，曬不怕 影視廣告分析：

表現(xiàn)元素：趙薇 美膚寶產(chǎn)品

創(chuàng)意構(gòu)思：選用趙薇這樣的親民代言人，讓人覺得價格親民，60上下。首先可以滿足一般護(hù)膚消費者的防曬簡單需求。其次也能促進(jìn)其營銷。

平面廣告分析：

表現(xiàn)元素：寧靜 產(chǎn)品的效果 畫面整體粉色

創(chuàng)意構(gòu)思：選用親民代言人，直接說出其功效，畫面溫和，給人一種很享受陽光的感覺，給予消費者吸引力。

產(chǎn)品特點：

質(zhì)地輕盈幼滑，能在皮膚表層形成輕薄的透氣保護(hù)膜，防御紫外線對肌膚的傷害，發(fā)揮長時間的防曬隔離效果，同時預(yù)防肌膚因紫外線過度照射而產(chǎn)生的早衰現(xiàn)象。

五、玉蘭油---專業(yè)護(hù)膚專家

防曬霜系列：1993年推出水晶凝露、防紫外光系列；1999年美白防曬潤膚系列；2000年美白防曬新概念推出；多效修護(hù)霜推出 影視廣告分析：

表現(xiàn)元素：美女代言人（以張曼玉、林志玲、Danielle、宋慧喬等最當(dāng)紅最有女人味的美女擔(dān)綱）

創(chuàng)意構(gòu)思：用內(nèi)心獨白的方式拉近消費者的心理距離。這些內(nèi)心獨白式的廣告語，既是一種對美麗定義的暗示，又引起了消費者的內(nèi)心共鳴，從而產(chǎn)生心理需求。

平面廣告分析：

表現(xiàn)元素：把40、41、53等元素的數(shù)字以接近動物的皮膚的元素形式表達(dá)出來 創(chuàng)意構(gòu)思：把40、41、53等元素的數(shù)字以接近動物的皮膚的元素形式鑲嵌在動物的皮膚上，在視覺上給人一種很自然的感覺，仿佛沒有任何異樣。從而造成一種假象----“看不出真實的年齡”。

產(chǎn)品特點：

橫掃各大美容雜志與網(wǎng)站的UV王推薦強(qiáng)效防曬，SPF30高防曬系數(shù)，配合PA+++超廣譜紫外線防護(hù)波段，不但能隔離UVA/UVB侵害，更有效抵御UVA+,預(yù)防色斑生成，周全守護(hù)透白肌膚。超久保護(hù)，防曬保護(hù)持續(xù)10小時之久，從早到晚迎戰(zhàn)陽光。薄透質(zhì)地，減油分加透氣度，特別添加天然蘆薈精華，讓肌膚清爽呼吸無負(fù)擔(dān)。

六、雅詩蘭黛---零負(fù)擔(dān) 影視廣告分析：

表現(xiàn)元素：皮膚白皙的模特、在烈日下、自己的內(nèi)心獨白 創(chuàng)意構(gòu)思：和玉蘭油的廣告有點相似，用內(nèi)心獨白的方式拉近消費者的心理距離。這些內(nèi)心獨白式的廣告語，既是一種對美麗定義的暗示，又引起了消費者的內(nèi)心共鳴，可以讓消費者了解產(chǎn)品的功能和與其他產(chǎn)品相比其產(chǎn)生的優(yōu)點，也可以了解產(chǎn)品所能產(chǎn)生的效果。

產(chǎn)品特點：

以質(zhì)地輕盈和高倍UVA/UVB防護(hù)為賣點，能在炎炎夏日中充分保護(hù)美眉肌膚。No.1 UVA防護(hù)專利，超寬頻過濾UVA/UVB；12小時防護(hù)穩(wěn)定持久；不僅保護(hù)肌膚表層，更能深入保護(hù)DNA，對抗曬斑、變黑和肌膚光老化。自然色，自然提亮膚色 綠色配方，專為修正偏紅膚色設(shè)計。

七、曼秀雷敦新碧---水薄清爽 影視廣告分析：

表現(xiàn)元素：一個女人騎自行車、好像被水環(huán)繞著

創(chuàng)意構(gòu)思：對于女性來說，出門最好能有個防護(hù)措施。一般出門還是要準(zhǔn)備遮陽傘、帽子、太陽鏡，但是如果因為你要騎車，又打一把遮陽傘，就算有傘也不能保證你的手臂不被曬黑。產(chǎn)品特點：高耐水性，適合游泳及長時間戶外活動使用，清香氣息，瞬間冰爽清涼，絕不油膩，含生姜提取物，修護(hù)曬傷皮膚，含啤酒酵母提取物，美白保濕。

八、水寶寶----一切已經(jīng)很明白平面廣告分析：

表現(xiàn)元素：一個小孩、沙灘、自己在沙灘上玩兒、月光下

創(chuàng)意構(gòu)思：抹上這種防曬霜，就算在烈日下的沙灘上玩，小寶寶也像沐浴在清爽的月光下面，再也不用擔(dān)心寶寶被曬傷了。不懂怎樣在廣告表現(xiàn)中使用直接手法的創(chuàng)意人，當(dāng)看此廣告100遍，沒有多余的功能表述，沒有嘮叨，消費者根本聽都沒有聽過（可能廣告人自己也沒有聽過）的各種奇怪的產(chǎn)品添加元素，只有清涼的背景，一切就已經(jīng)說得很明白了。

九、夏威夷 ? 熱帶（Hawaiian Tropic）----盡情享受陽光平面廣告分析：

1、表現(xiàn)元素：美女身穿比基尼、走在水兩旁（水貌似在為其讓路）

創(chuàng)意構(gòu)思：每個夏季，美女們都會為防曬問題感到糾結(jié)，一方面想要穿上比基尼展示完美身材，一方面又擔(dān)心嬌嫩的皮膚，這則Hawaiian Tropic的防水防曬霜廣告應(yīng)該會吸引這些糾結(jié)的美女。

2、表現(xiàn)元素：一本雜志的內(nèi)頁、在陽光下曝曬、右下角只有一瓶防曬液

創(chuàng)意構(gòu)思：一般在冬日里，來點暖暖的陽光，是再好不過的享受了。Hawaiian Tropic 防曬液的雜志內(nèi)頁廣告，采用了一種互動的形式。廣告頁除了一瓶防曬液空空如也，但是只要消費者把雜志拿到陽光下，神奇就發(fā)生了。類似于錫皮紙的特殊紙張，會印下整個藍(lán)天與陽光。給人一種，只要有了Hawaiian Tropic防曬霜，就可以盡情享受陽光了。

總體分析：這幾種防曬霜的品牌主要突出的是質(zhì)地輕盈，便于攜帶的特點，其次是在廣告中充分形象的來表現(xiàn)其防護(hù)性好，有較高的防曬指數(shù)。既能美白，又能防曬，還能便利攜帶。給大多數(shù)女性消費者有更大的吸引力。基本每個代言人都輕薄云紗的站在陽光下，毫不懼怕陽光，反而卻更加享受陽光。更進(jìn)一步的增加了產(chǎn)品防曬能力的說服性。