第一篇：快消總管總結(jié)快速消費品行業(yè)的特征

快消總管總結(jié)快速消費品行業(yè)的特征

快速消費品（Fast Moving Consumer Goods，簡稱FMCG）是指使用壽命較短，消費速度較快的消費品。一種新的叫法是PMCG（Packaged Mass Consumption Goods），顧名思義，產(chǎn)品經(jīng)過包裝成一個個獨立的小單元來進行銷售，更加著重包裝、品牌化以及大眾化對這個類別的影響。

快速消費品界定包括包裝的食品、個人衛(wèi)生用品、煙草及酒類和飲料。之所以被稱為快速，是因為他們首先是日常用品，它們依靠消費者高頻次和重復(fù)的使用與消耗通過規(guī)模的市場量來獲得利潤和價值的實現(xiàn)，典型的快速消費品包括日化用品、食品飲料、煙酒等；藥品中的非處方藥(OTC)通常也可以歸為此類。與快速消費品概念相對應(yīng)的是“耐用消費品”（Durable Consumer Goods），通常使用周期較長，一次性投資較大，包括（但不限于）家用電器、家具、汽車等。①、個人護理品行業(yè)，由口腔護理品、護發(fā)品、個人清潔品、化妝品、紙巾、鞋護理品和剃須用品等行業(yè)組成；

②、家庭護理品行業(yè)，由以洗衣皂和合成清潔劑為主的織物清潔品以及以盤碟器皿清潔劑、地板清潔劑、潔廁劑、空氣清新劑、殺蟲劑、驅(qū)蚊器和磨光劑為主的家庭清潔劑等行業(yè)組成；

③、品牌包裝食品飲料行業(yè)，由健康飲料、軟飲料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶裝水以及品牌米、面、糖等行業(yè)組成； ④、煙酒行業(yè)。

一、快速消費品行業(yè)本身的特點

在對企業(yè)進行分類時，我們可以按照購買者的不同把制造業(yè)分為兩大類：工業(yè)品行業(yè)和消費品行業(yè)。工業(yè)品的購買和使用者是企業(yè)，機關(guān)團體和各類單位等等。例如：車床等生產(chǎn)資料，礦石等生產(chǎn)原料，零配件，辦公用具，等等。消費品的購買和使用者是個人或家庭消費者等，例如：家用電器，日化產(chǎn)品，食品，服裝等等。

其中消費品又可以根據(jù)產(chǎn)品的使用方式分為耐用消費品（如家具，電器）和快速消費品（如小食品，紙巾，洗化產(chǎn)品）。本文研究的對象就是典型的快速消費品行業(yè)。總的來說，快速消費品除了消耗速度快之外，還具有以下特點：（1）單件金額較小，其消費額只占總消費中的較小比例。即使對于中國這樣的發(fā)展中國家，居民生活的大部分支出也是用在了耐用消費品和其他投資性的支出上，在發(fā)達國家中這種情況更是普遍。消費者很少會花費太多心思考慮快速消費品給自己生活帶來的經(jīng)濟負擔(dān)。

（2）品牌的影響力強，但是不同品牌的差異度并不大。許多快速消費品的科技含量低，市場進入壁壘很小，所以在市場上一般會有大量的競爭者。由于大家都采用類似的生產(chǎn)設(shè)備或原料，所以不同競爭者之間在產(chǎn)品本身的特性方面差別很小。為了抓住消費者，鞏固和提高市場占有率，廠商們紛紛把品牌作為競爭的法寶?；旧先蜃畲蟮膹V告買主都是諸如P&G, Coca-Cola之類的快速消費品巨頭。

（3）購買行為上以沖動型購買為主，較少謹慎的專家型購買。正是由于以上兩個特點造成了消費者在購買時的行為比較隨意。在購買前往往沒有計劃，到了售點才決定要買什么。某些日用必需品即使非買不可，也可能在售點臨時決定所購買的品牌和規(guī)格。所以和工業(yè)品/耐用消費品比起來，用戶的忠誠度和依賴度要低得多。作為生產(chǎn)商為了適應(yīng)這種特點，不得不盡量擴大鋪貨的范圍，增加零售點的總數(shù)量。

（4）生產(chǎn)方式上多以大批量生產(chǎn)為主。這是因為購買者是廣大的老百姓，因此很難作到少量定制，而且由于消費者對此類產(chǎn)品的關(guān)注或挑剔的程度較低，也沒有必要突出個性化的特點。許多快速消費品的生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)都適應(yīng)了大批量作業(yè)的需要，只有在大批量生產(chǎn)時才能降低單位生產(chǎn)成本。

（5）售后服務(wù)的要求很少或沒有。因為快速消費品總是在短時間內(nèi)被消耗掉，另外許多產(chǎn)品的技術(shù)和結(jié)構(gòu)簡單，也不容易發(fā)生售后故障問題。

l 許多產(chǎn)品有明顯的季節(jié)性和時尚性特點。因為許多消費行為是和季節(jié)或時尚緊密相關(guān)的，最典型的例子就是冷飲。甚至可以說所有時尚產(chǎn)品都是快速消費品，因為時尚本身就是針對消費者快速變化的。

二、快速消費品行業(yè)在分銷渠道方面的特點

正是由于以上的行業(yè)特性，在分銷渠道方面，快速消費品行業(yè)的突出特點有：（1）覆蓋的客戶面廣，客戶數(shù)目眾多。在依賴度低，關(guān)注度低的情況下，消費者往往只會購買自己能夠方便地拿到的產(chǎn)品。如果售點距離消費者稍遠，他們根本就不會購買這件產(chǎn)品。另外，通過擴大鋪貨，讓消費者經(jīng)常看到自己的產(chǎn)品，也能刺激他們的嘗試欲望，達到開發(fā)新用戶的目的。所以各大成功的快速消費品公司都會把鋪貨作為考核公司競爭力的關(guān)鍵指標。為了得到一個總零售客戶數(shù)或者是鋪貨比率（即出售本公司產(chǎn)品的零售客戶數(shù)/該地區(qū)總零售客戶數(shù)）不惜花費上百萬，更為了提高這個數(shù)字不惜花費上千萬。例如可口可樂公司的著名的3A理論，把整個公司的戰(zhàn)略濃縮為3個以字母A開頭的單詞，第一個就是Available。也就是強調(diào)要努力讓顧客“買得到”。該公司具體的做法就是增加零售點的數(shù)量。不僅僅包括商店，攤販，餐飲業(yè)等傳統(tǒng)售點，還要開發(fā)售賣機，企業(yè)客戶等新型渠道。

（2）渠道的層級比較復(fù)雜。正是由于以上的原因?qū)е铝丝焖傧M品公司在分銷方面的要求特別高，壓力特別大。為了能夠影響到千萬個消費者，他們必須把貨物分配到數(shù)以萬計的終端零售點，即使假定每個分銷商/批發(fā)商都有一百個下游客戶，那也需要三層中間環(huán)節(jié)。所以對大的快速消費品公司而言，管理一二級乃至四五級批發(fā)商都是很有必要的事情。當(dāng)然這也對分銷管理提出了多種挑戰(zhàn)：如何降低分銷成本，減少各層渠道之間的無謂損耗；如何保證各級分銷商和零售商配合公司的整體營銷策略，做到步調(diào)一致。一些著名的企業(yè)如聯(lián)合利華，娃哈哈在這方面都有著很多成功的經(jīng)驗。這些成功的企業(yè)的一個共同點在于都很強調(diào)供應(yīng)鏈整合的理念，把分銷商不僅僅是看成“一手交錢，一手交貨”的做生意的對象，而是看成是戰(zhàn)略層面上的合作伙伴，強調(diào)雙方的合作能夠確實為社會創(chuàng)造經(jīng)濟價值，能夠最大程度地實現(xiàn)經(jīng)濟學(xué)上的“規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)”。為了實現(xiàn)這種1+1>2的整合效應(yīng)，它們采用了共享信息系統(tǒng)，特許經(jīng)營，VMI(供貨商管理庫存)以及其它多種多樣的激勵機制。

（3）廠商往往主要依靠分銷商進行分銷。在傳統(tǒng)經(jīng)濟的時代，依靠手工方式的信息管理，一家廠商只能管理數(shù)量有限的信息，只能同數(shù)量有限的客戶進行交易。為了將產(chǎn)品覆蓋廣大的零售網(wǎng)點，就必須依靠層層的分銷商。雖然電子商務(wù)使得“廠家到消費者”的商業(yè)模式成為可能。比如DELL電腦公司，他們幾乎完全利用網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)處理用戶者的定單，摒棄了同行業(yè)其它競爭者采用的層級分銷模式，從而實現(xiàn)了一家公司直接面對千萬個消費者。這種電子商務(wù)基礎(chǔ)上的直銷可能是未來快速消費品的業(yè)務(wù)模式，但當(dāng)前還僅僅是極個別的成功案例。由于內(nèi)外部條件的限制，也由于產(chǎn)品本身的某些特性，快速消費品公司還是采用了廠商—分銷商—零售商的傳統(tǒng)方法。

（4）分銷商對廠商的忠誠度和依賴度比較低。這不僅僅是由于產(chǎn)品本身的易于替代的特性，更是季節(jié)性和時尚性的必然結(jié)果。分銷商為了提高分銷設(shè)備的利用率，在某種產(chǎn)品的淡季要經(jīng)營另一種恰逢旺季的產(chǎn)品，在某種產(chǎn)品過時后要經(jīng)營其它正時尚的產(chǎn)品。所以分銷商往往同時聯(lián)系多個廠家為他們提供分銷服務(wù)，調(diào)整產(chǎn)品線也是很正常的事情。

三、結(jié)論

綜合以上的特點，廠商在面對分銷商時往往處于弱勢的態(tài)勢，即使像聯(lián)合利華這類擁有最強大品牌的公司也非常強調(diào)對分銷商的服務(wù)。除了給他們留夠合理的利潤空間以外，還要提供信用，培訓(xùn)，營銷，設(shè)備等等多方面的支持。其中很重要的一點就是上門送貨的服務(wù)，包括縮短訂單處理周期，提高準確率，同時降低送貨的成本。

為了能夠改善對分銷商的服務(wù)水平，廠家需要建立并維護一套復(fù)雜的分銷系統(tǒng)。在分銷系統(tǒng)的構(gòu)成中，最關(guān)鍵的因素就是分銷中心，生產(chǎn)線的選址和路線的規(guī)劃。這些問題將直接影響整體成本和服務(wù)水平。所以大型的快速消費品公司都會把選址問題作為一項關(guān)系到企業(yè)生死存亡的戰(zhàn)略決策來研究。

第二篇：十年快消品操作總結(jié)-快速消費品銷售技巧

十年快消品操作總結(jié)（操作新品“死亡”的誘因)

每天都有新品在進入市場，同時每天又有新品由于各種各樣的原因在死去，我們說：“幸福的家庭都相似，不幸的家庭各有各的原因”，這句話用到讓人歡喜讓人憂的新品上似乎更有別樣的滋味，那就是“成功地新品都一樣，而死去的新品各有各的原因”，快消十年的銷售工作歷程，我經(jīng)歷了很多的企業(yè)有過輝煌也有過各種原因的失敗倒下去，但各自相同的是隨著市場與行業(yè)企業(yè)的競爭，不斷的推出新品是企業(yè)的提升與發(fā)展的共同作為手法，但新品上市我們是否先總結(jié)一下會有那些原因?qū)е率?。故此用心的總結(jié)出了以下心得：

1.產(chǎn)品定位不明或錯誤

每一個產(chǎn)品的上市前，作為企業(yè)前期都會進行大量的市場調(diào)研和進行

可行性的論證，并在上市前作出相應(yīng)的推廣方案和措施來保證產(chǎn)品的成功上市，但是受各自能力、認識的限制，往往會出現(xiàn)由于對產(chǎn)品定位的錯誤，而是產(chǎn)品在市場上死去。

如有一個企業(yè)生產(chǎn)了一個飲料產(chǎn)品，但由于企業(yè)堅持自己開發(fā)的這個

產(chǎn)品具備預(yù)防某種的功能性，硬生生的把一個只賣幾元錢的飲料變成保

健產(chǎn)品，這樣就造成喝飲料的人不去喝它，買保健品的人不去買它，因

為它的產(chǎn)品概念不是保健產(chǎn)品，而企業(yè)給它的定位又是保健產(chǎn)品。這樣

雖然前期做好了充分地準備，但是方向錯了再好的執(zhí)行和方法只能是讓

錯誤更加錯誤。產(chǎn)品在市場上死去，也是情理之中的事。

同時，作為產(chǎn)品定位的不明或錯誤，還有一種表現(xiàn)形式就是對消費人

群或目標受眾的選擇上不明。對于企業(yè)而言最容易出現(xiàn)的方面由兩個：一是定位對了使用者卻忽視了購買決策者，二是消費對象本身定位就是

錯誤，致使推廣和市場營銷行為方向性的偏離，想用的人沒有購買權(quán)或

者想買的人不知道，由于沒有找到真正的購買者，是產(chǎn)品在市場上無法

動銷而靜靜的死去。

2、推廣缺乏堅持

由于，對新產(chǎn)品給予過多的希望，希望新產(chǎn)品一上市就取得成功，不

能正視和面對困難和挫折，往往是新品推廣了一段時間看銷量和利潤予

預(yù)期相差偏大，或者推廣過程中市場阻力較大，在不進行認真的分析和

市調(diào)情況下，就盲目認為該產(chǎn)品沒有前途，給產(chǎn)品下“死亡通知書”，使

新品推廣半途而廢，讓新品死亡在黎明來臨的前一刻。

L企業(yè)作為一家在當(dāng)?shù)刂娜槠菲髽I(yè)，為了在競爭的市場中尋找到

一塊“藍?！笔袌?，通過對市場的細分和人群的定為后，專門研發(fā)了一款

功能產(chǎn)品低乳糖低脂牛奶，針對不宜喝牛奶和希望瘦身、健康的消費群

體，對于該款產(chǎn)品企業(yè)上下都認為該產(chǎn)品市場定位明晰市場前景看好，同時市調(diào)結(jié)果也證實該產(chǎn)品非常好，所有人對該款產(chǎn)品都報以了極大的熱心，于是企業(yè)進行了該品的的上市工作，并做了一系列的推廣活動，產(chǎn)品的上市非常順利，市場的鋪貨率也非常高，但是在僅僅過去了幾個

月由于市場的退還貨率較高，加之市場進展速度較慢，企業(yè)營銷負責(zé)人

在沒有審視市場失利是推廣中的問題？還是渠道問題？還是宣傳問

題？的情況下就將該產(chǎn)品打入“冷宮”，停止一切推廣活動和生產(chǎn)使產(chǎn)品夭折，結(jié)果該產(chǎn)品停止銷售后沒有多久，市場上對該產(chǎn)品的要貨就明顯增多。同時還有消費者指名要該款產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)這一需求后另一家企業(yè)順勢而上，在進行了相應(yīng)的市場推廣的調(diào)整和渠道的改良后，該產(chǎn)品即形成旺銷至今該產(chǎn)品還是這家企業(yè)買的不錯的產(chǎn)品，其實后來L企業(yè)在分析對該產(chǎn)品失敗的原因后發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品在企業(yè)手中死掉原因很簡單，只要對市場渠道進行稍微的改良，促銷政策再扶持一下，企業(yè)在堅持一段時間，該產(chǎn)品就能形成很好的銷售態(tài)勢。

3、利益點過多

利益點作為產(chǎn)品的獨特銷售主張或者說產(chǎn)品的賣點，反映的是一個產(chǎn)品與眾不同的地方和能給消費者帶來的獨特利益點，是消費者能記住并購買產(chǎn)品的理由和原因，但是在企業(yè)推廣新產(chǎn)品市時對利益點的關(guān)注或傳播輸出往往會主要出現(xiàn)在兩個方面的問題，一是利益點表述過多，另一方面是利益點表述不清，原因在于每一個新產(chǎn)品作為企業(yè)負責(zé)人，都把它當(dāng)作自己的“孩子”，認為將自己的“孩子”的優(yōu)點能夠講的越多，別人越能記得住，越喜愛他，其實不然，在當(dāng)今信息爆炸的時代，消費者每天接觸的資訊和信息數(shù)不勝數(shù)，在如此繁多的信息和資訊面前消費者所能記住的東西開始越來越少，于是消費者開始選擇性接受、選擇性放棄，他們只記住他們常聽到和所關(guān)心的東西，因此對于企業(yè)新產(chǎn)品利益點的傳播來講不是越多越好，而是越少越好，越清楚越好。過多表述要么是最終利益點表述不清要么是表述過多讓消費者記不住無法找到適合自己購買的理由或者讓消費者無所適從難以接受和明白，使新產(chǎn)品失去購買者。正如農(nóng)夫山泉一句“農(nóng)夫山泉有點甜”的利益點描述讓很多的消費者記住了他并最終成為它的忠實消費者一樣。

4、渠道選擇不當(dāng)

我們常說“蛇有蛇道、鼠有鼠道”，其實每個新品的銷售同樣如此，各有各的方法，各有各的路子，產(chǎn)品不同，銷售渠道的選擇不同，消費人群不同，銷售渠道的選擇也會不同，產(chǎn)品定位不同，銷售渠道也會不同，所謂沒有買不出去的產(chǎn)品，只是看你選擇的渠道和銷售的地方，在對新品的問題上企業(yè)往往由于缺乏對產(chǎn)品的認識或者產(chǎn)品定位的不準或者對消費群體研究的失誤，對新品上市的渠道選擇不當(dāng)，造成新品在不適合的渠道中死去。

作為白酒行業(yè)的知名企業(yè)衡水老白干“十八酒坊”，作為定價較高的產(chǎn)品，如果采取傳統(tǒng)的方法進行終端銷售，在面對全國白酒激烈的價格促銷戰(zhàn)中，也許早已戰(zhàn)死沙場，但是由于在產(chǎn)品定位上選擇高端消費人群，專門主攻高端商超餐飲渠道結(jié)果大獲成功，成為該企業(yè)生涯中重要的轉(zhuǎn)折點，同樣，六個核桃，定位禮品市場，整個產(chǎn)品緊緊圍繞商超流通渠道進行開拓。同樣做的風(fēng)升水起，游刃有余。成為節(jié)日佳品，企業(yè)由原來的生不如死的“創(chuàng)業(yè)階艱難”成就了現(xiàn)在的知名品牌。

5、產(chǎn)品定價的失誤

產(chǎn)品的價格是產(chǎn)品價值的直接體現(xiàn)方式，對于一個新產(chǎn)品來講企業(yè)在定價的過程中往往愛出現(xiàn)兩個極端，一是期望新產(chǎn)品能夠給企業(yè)帶來豐厚的利潤而給新產(chǎn)品定一個高價格，另一方面是認為產(chǎn)品好價格低不愁不好賣而給產(chǎn)品第一個低價位，從而造成兩種極端結(jié)果，由于對產(chǎn)品的價格給予過高的期望值造成產(chǎn)品價格過高目標消費群體消費不起，無法實現(xiàn)銷售而死去，或者對產(chǎn)品的定價太低造成目標消費群體不認同或企業(yè)后期推廣缺乏足夠的空間利潤支持，無法將產(chǎn)品更好的推廣，而使產(chǎn)品死去。

M企業(yè)面對市場競爭開發(fā)了一款口感非常不錯的產(chǎn)品，市場機會很大，為了快速在市場上形成銷量，企業(yè)采取了低價的市場定價法定價，僅僅保留了10％不到的毛利空間，雖然產(chǎn)品一上市就非常暢銷，但是競品很快趕上投放了類似的產(chǎn)品，通過強勢促銷爭奪市場，結(jié)果才旺銷了不長時間M產(chǎn)品銷售受阻，M企業(yè)無奈進行了針鋒相對的促銷，結(jié)果由于產(chǎn)品的毛利率太低出現(xiàn)虧損，企業(yè)無法繼續(xù)承受，停止促銷結(jié)果產(chǎn)品銷售一蹶不振，一個很好的產(chǎn)品在痛苦中即將死去。（目前處在漲價、漲價、維持狀態(tài)生存、6、產(chǎn)品命名問題

對產(chǎn)品的命名缺乏新意或者不適當(dāng)，造成產(chǎn)品無法有效傳播或消費者不認同。2003年著名的娃哈哈企業(yè)上市了一款維生素功能飲料“康有利”，作為一款具有增強人體抵抗力的維生素飲料。雖然借助了“非典”肆虐時期的有利時期，但是該產(chǎn)品依然悄然消失，針對該產(chǎn)品的死亡有很多的說法，然而最主要的問題就是存在產(chǎn)品在命名上的不當(dāng)，作為一個新品類產(chǎn)品名缺乏新意，同時偏向于保健品的命名，從而造成消費者的不認同，而作為“娃哈哈”的主要競爭對手：“樂百氏”在后期推出的同類型維生素飲料“脈動”，在市場上確大發(fā)異彩，雖然借助了該產(chǎn)品包裝上的創(chuàng)新和改良，但是“脈動”這個命名也有著不可磨滅的貢獻，同樣在2006年娃哈哈推出的“營養(yǎng)快線”作為一款乳飲料，能夠收獲頗豐，固然有品牌和推廣的因素，但是最讓產(chǎn)品出彩和促進產(chǎn)品的地方還是“營養(yǎng)快線”這個好的、富有時代特色和新意的名字。

7、包裝問題

?常說“人靠衣裝、佛靠金裝”，一個好的產(chǎn)品同樣需要好的包裝，如同“好

馬配好鞍”的道理一樣，產(chǎn)品的包裝是產(chǎn)品的第一廣告，是消費者與之快速接觸和認同的第一影響，也是消費者能認同產(chǎn)品和留下深刻記憶的一個要素，同時好的包裝不僅可以有效提升產(chǎn)品的價值，而且也可以促進產(chǎn)品的銷售。但是在新品的上市過程中有99％的企業(yè)卻忽視了它的作用，從而使產(chǎn)品由于產(chǎn)品的包裝問題而是產(chǎn)品的銷售出現(xiàn)受阻，一般來講企業(yè)新品的包裝要存在兩個方面問題：

1、包裝與產(chǎn)品不匹配，主要表現(xiàn)在，一是價值高的好產(chǎn)品給了個低檔次的包裝，另一方面是產(chǎn)品包裝的形式與產(chǎn)品不相符，阻礙產(chǎn)品的銷售。

某企業(yè)開發(fā)了一款具有功能的新品，寄希望于走高價位銷售，并采取了撇脂定價的策略，定價為每袋售價1.5元，雖然在市場上投放了相應(yīng)的廣告和大力度的促銷當(dāng)產(chǎn)品依然無法很好的銷售，究其原因，很簡單同類型同包裝同規(guī)格的產(chǎn)品每袋的銷售價最高只銷1元低著0.8－0.9元均有，而該產(chǎn)品定價銷售1.5元，顯然無法讓消費者接受。

2、產(chǎn)品的包裝的設(shè)計造成消費群體對產(chǎn)品的誤解。正如筆者在超市見到一個企業(yè)的餐巾紙的外包裝雖然設(shè)計的非常好看，但是看上去確象女性衛(wèi)生用品試想這樣包裝的產(chǎn)品又有幾個男士會選擇呢？

8、產(chǎn)品創(chuàng)新過渡超前

有句行話：“領(lǐng)先半步意味著勝利，領(lǐng)先一步意味著死亡”，的確，很

多新產(chǎn)品的倒下，往往不在于其的產(chǎn)品和推廣的問題，而是由于過早地進入一個新的市場領(lǐng)域，衍生了一個新的市場，但是由于企業(yè)實力品牌問題或者整個市場對產(chǎn)品概念的認識需要時間的累積或者缺乏市場需求的根基，從而使產(chǎn)品在市場擴展開來的前夕死去。

2000年之前前的“旭日升”茶飲料在進入市場時，由于茶飲料在當(dāng)時是一種新型飲料，這一“產(chǎn)品概念”還沒有被消費者所接受，在推廣過程中雖然用很多的資金用來強化一個沒有根基的市場，但依然使“產(chǎn)品概念”推廣不到位。而同時由于不懂如何把握“產(chǎn)品概念”的設(shè)計，控制“產(chǎn)品概念”的時間利用，在“冰茶”市場尚未解凍的時候，又過早推出“暖茶”的產(chǎn)品概念，使企業(yè)資源造成很大浪費；產(chǎn)品進入成長期后，企業(yè)后勁明顯不足，白白丟掉了自己辛苦拓展的茶飲料市場，為他人做了嫁衣，從而有了后來的統(tǒng)一茶飲和今天廣闊的茶飲市場，作為中國的VCD先驅(qū)萬燕同樣也遭此境遇。

9、產(chǎn)品的市場供應(yīng)問題

對于新產(chǎn)品而言由于新上市不為消費者理解和接受，其市場的供應(yīng)和

消化處于一個不穩(wěn)定地狀態(tài)，因而新產(chǎn)品的貨物供應(yīng)問題就會凸現(xiàn)出來，往往是銷售部門需要產(chǎn)品是卻無貨，銷售部門沒有要貨時新產(chǎn)品有源源不斷的在供應(yīng)。或者是淡季原料充足生產(chǎn)閑置產(chǎn)品源源不斷供貨，旺季到來由于原料和生產(chǎn)緊張等種種原因卻無貨可供應(yīng)，導(dǎo)致市場貨物供應(yīng)饑一頓飽一頓，有時難免還會撐著，最終結(jié)果是：業(yè)務(wù)人員一推該品就頭疼，因為不知道何時有貨何時無貨，終端推廣無法連續(xù)進行，勞心費神又沒有成效不如不推。終端賣該品難受，因為剛買起來就斷貨，讓人干著急有影響情緒還是別買。經(jīng)銷商不知所措，推吧害怕貨物無法保障勞民傷財不見效益，少進為妙。最終由于無法有效連續(xù)的貨物供造成新產(chǎn)品在市場中悄然死去。

10、銷售隊伍的選擇問題

主要表現(xiàn)在過多依賴企業(yè)現(xiàn)有的銷售團隊進行產(chǎn)品的市場推廣活動，造

成產(chǎn)品死在自己人員手中，常見現(xiàn)象有二：

一是死在自己業(yè)務(wù)人員的手中，表現(xiàn)為業(yè)務(wù)人員對新產(chǎn)品認識不足或者對新產(chǎn)品缺乏信心，因此，新品開發(fā)的前期要征得銷售人員的意見。在上市后要取得業(yè)務(wù)人員的支持和認可。

二是新產(chǎn)品死在經(jīng)銷商手中，表現(xiàn)在經(jīng)銷商利用產(chǎn)品上市的有利政

策大量囤積貨物，不去推廣，使產(chǎn)品死在經(jīng)銷商庫房中，或者經(jīng)銷商不愿意進貨，讓產(chǎn)品死在公司庫房中。

第三篇：快速消費品行業(yè)報告

一、快速消費品行業(yè)概況

1.1快速消費品的定義及分類

1.2快速消費品的特點

1.3行業(yè)內(nèi)企業(yè)排名

1.4快速消費品的行業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展

1.5快速消費品行業(yè)人才需求

人才狀況熱門人才人才素質(zhì)能力

1.6市場和銷售兩個重要環(huán)節(jié)的組織結(jié)構(gòu)

二、相關(guān)企業(yè)介紹

三、走進快速消費品企業(yè)

1、定義、快速消費品主要指的是日常用品，主要依靠消費者高頻次和重復(fù)使用與消耗，通

過規(guī)模的市場量來獲得的利潤和價值的實現(xiàn)而得名。用一個公式來概括快速消費品行業(yè)，即快速消費品行業(yè)=基本的行業(yè)規(guī)則+更多的細節(jié)關(guān)注+創(chuàng)新的產(chǎn)品概念+必要的廣告投入+長期性的品牌維護?？焖傧M品的行業(yè)中的“三個月規(guī)律”，如果你讓你一個競爭對手在三個月內(nèi)無法取得量的突破，你就很可能消滅它。

2、分類

快速消費品行業(yè)分為快速消費品制造業(yè)和通路業(yè)?？焖傧M品制造業(yè)又分為四個子行業(yè)：

一）個人護理品行業(yè)，由口腔護理品、護發(fā)品等行業(yè)組成：

二）家庭護理品行業(yè)，由織物清潔品及一些清潔劑組成三）品牌包裝食品飲料行業(yè)，由健康飲料、軟飲料、乳品，瓶裝水以及品牌米面糖等行業(yè)組

成四）煙酒行業(yè)

藥品中的非處方藥通常也可以歸為此類

快速消費品的特點，即：

1、便利性：消費者可以習(xí)慣性的就近購買

2、視覺化產(chǎn)品：消費者在購買時容易收到賣場氣氛影響

3、品牌忠誠度度不高：消費者很容易在同類產(chǎn)品不同品牌之間轉(zhuǎn)換

4、缺乏本質(zhì)變化：追求形式和主張上的新意

這些特征決定了消費者對快速消費的購買習(xí)慣是：簡單、迅速、沖動、感性

世界十大食品公司排名

瑞士雀巢集團美國菲利普莫里斯集團英荷聯(lián)合利華集團 美國百事可樂集團 美國可口可樂集團美國康尼格拉集團 法國達能集團美國薩拉里集團 日本雪印乳液集團

行業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展

1、快速消費品偏重營銷制勝

2、品牌識別必須建立在三個品質(zhì)的基礎(chǔ)上：持久性、協(xié)同性及可行性。因此在品牌建

立之處，對企業(yè)識別，產(chǎn)品包裝、終端物料調(diào)性和基礎(chǔ)元素等進行系統(tǒng)規(guī)劃。品牌命名必須搶占制高點，根據(jù)競爭策略T理論，借助有影響的事物來實現(xiàn)品牌目標，采用事件營銷與公共營銷作為品牌傳播途徑。

3、品牌形象和產(chǎn)品口味是關(guān)鍵

4、試圖為所有人服務(wù)，這是不可能的，必須進行市場細分，對于品牌定位，越純粹越

簡單越有穿透力

5、單純以技術(shù)和資金實力以傳統(tǒng)的方式進入市場，以價格沖擊作為主要競爭手段分的蛋糕，難以形成核心優(yōu)勢。

行業(yè)發(fā)展與期望

縱觀中國的快速消費品行業(yè)市場，存在前景廣闊的四大發(fā)展方向即：清潔品方向，形體塑造方向，健身服務(wù)方向，美容產(chǎn)品方向。這四個方向的研究、生產(chǎn)、銷售等工作將會為廣大畢業(yè)生帶來大量的工作機會。

快速消費行業(yè)的人才需求

1、人才狀況

快速消費品行業(yè)招聘企業(yè)以外資企業(yè)和民營大中型公司為主。

外資企業(yè)來看，高級管理人才和專業(yè)技術(shù)人才資源比較缺乏。

民營企業(yè)方面，中層管理人員是企業(yè)急需的人才熱點，主要需要大量的市場、銷售人員，熱別是品牌建設(shè)人員。

2、熱門人才

快速消費品行業(yè)最熱門的人才是營銷專業(yè)人才！行業(yè)需求量最大，市場缺口也最大。相關(guān)熱門營銷職位包括品牌經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、城市經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理、渠道經(jīng)理、重點客戶經(jīng)理等。

營銷專才緊俏

一方面，快速消費品行業(yè)的產(chǎn)品主要面向個人用戶，品牌建設(shè)和市場推廣對企業(yè)來說至關(guān)重要。伴隨著快速消費行業(yè)市場與銷售的日益成熟、完善，各大公司的市場營銷部門和品牌部門需要大量的營銷專業(yè)人才；另一方面，由于其它行業(yè)對市場和品牌的日益重視，快速消費品行業(yè)成了其他行業(yè)的市場和品牌類人才培養(yǎng)基地。

名企爭搶營銷專才

快速消費品行業(yè)銷售類人員通常占企業(yè)員工總數(shù)的30%以上，每當(dāng)人才出現(xiàn)集中需求時，首當(dāng)其沖的是市場營銷類人才。除了大量需求一線業(yè)務(wù)推廣人員、銷售代表之外，對營銷管理人才需求也較為迫切。

由于需求量大，缺口大，快速消費品行業(yè)的薪資增長較快，據(jù)專業(yè)薪酬調(diào)查機構(gòu)顯示快速消費品是廣州平均年薪最高的行業(yè)。

職業(yè)發(fā)展方向——五大熱門營銷職位

目前五大職位是快速消費品企業(yè)的重點需求對象。

1、品牌經(jīng)理

品牌是快速消費品企業(yè)的生命線，品牌經(jīng)理主要負責(zé)品牌的建設(shè)和維護，圍繞品牌展開各種營銷活動，進行市場策劃等。

招聘門檻：一般要求市場營銷或者經(jīng)濟管理類專業(yè)本科以上學(xué)歷；3年以上的快速消費品行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗，精通品牌建設(shè)及推廣。

2、產(chǎn)品經(jīng)理

產(chǎn)品經(jīng)理對某一產(chǎn)品負責(zé)，不僅負責(zé)產(chǎn)品營銷，還要涉足產(chǎn)品的整個生命周期管理，具體職責(zé)包括分析市場，確定產(chǎn)品定位、目標、戰(zhàn)略、制定產(chǎn)品整個營銷和計劃等等。

招聘門檻：本科以上學(xué)歷，市場營銷類專業(yè)，3年以上從業(yè)經(jīng)歷，熟悉所在行業(yè)和業(yè)內(nèi)主要競爭對手產(chǎn)品狀況，熟悉市場發(fā)展動態(tài)，精通渠道建設(shè)，產(chǎn)品策劃等。

3、城市經(jīng)理

這類職位的需求是在全國各地有銷售網(wǎng)絡(luò)的大公司，城市經(jīng)理的主要工作是負責(zé)所在地區(qū)的銷售工作、市場推廣，執(zhí)行公司的營銷策略，建立當(dāng)?shù)胤咒N網(wǎng)絡(luò)，維護當(dāng)?shù)乜蛻舻取Ｅc此類似的有區(qū)域經(jīng)理和大區(qū)經(jīng)理。

招聘門檻：豐富的市場營銷經(jīng)驗，熟悉當(dāng)?shù)厥袌?，有渠道拓展能力，熟悉產(chǎn)品所在行業(yè)：有較強的商務(wù)談判能力和溝通能力；大專以上學(xué)歷。

4、渠道經(jīng)理

渠道經(jīng)理一般負責(zé)區(qū)域內(nèi)銷售渠道和代理商的發(fā)展和管理，具體包括渠道規(guī)劃、渠道拓展、渠道管理等工作，此外還要配合區(qū)域經(jīng)理等進行所在區(qū)域的市場、營銷、銷售活動。

招聘門檻：專科以上學(xué)歷，營銷，管理及相關(guān)專業(yè)；在相關(guān)行業(yè)內(nèi)有產(chǎn)品渠道建設(shè)和分銷工作經(jīng)驗；良好的溝通能力和談判技巧，以及良好的市場開拓能力、渠道建設(shè)能力、信息收集及分析能力。

5、重點客戶經(jīng)理

在消費品行業(yè)中，重要的客戶會帶來大多數(shù)的收入，企業(yè)要在競爭激烈的商業(yè)中占有優(yōu)勢，獲取利潤和市場份額，往往會挑出最大的客戶作為關(guān)鍵客戶來管理和支持。

招聘門檻：大專以上學(xué)歷，熟練掌握計算機，使用ERP軟件。在本行業(yè)中具有一定的資歷和能力。具備良好的人際溝通和團隊合作精神，有強烈的工作責(zé)任心。

人才素質(zhì)能力

1、解決問題的能力

對知名的國內(nèi)外快速消費品企業(yè)來說，大量名校畢業(yè)生的涌入，學(xué)歷不再是他們選擇人才的唯一決定標準，個人對出現(xiàn)的問題所展現(xiàn)的解決問題的能力及相關(guān)素質(zhì)，更為企業(yè)看重。

2、“國際化”素質(zhì)

目前許多公司缺乏國際視野、多元化管理人才面臨失去競爭力的優(yōu)勢。高流動率、高培訓(xùn)成本、停滯的市場份額、失敗的合資公司和并購，以及高機會成本，這些都是全球化管理層選拔不力所不可避免的后果。在加強自身國際化的過程中，英語是必備的技能。

3、誠信

誠信是進入每個行業(yè)的所必需具備的一種品質(zhì)，寶潔公司對外透露的招聘人才要求中，誠實守信被放在醒目而重點的位置。

從2005年開始，快速消費品行業(yè)的誠信危機屢屢發(fā)生，涉及食品、化妝品、冷飲等多個品類，一時起危機營銷大行其道，“誠信、透明、迅速”成為有社會責(zé)任感的快速消費品企業(yè)化解危機的法寶。

4、自我成就與自我剖析

作為一名從業(yè)人員，擁有一份強烈的成就心至關(guān)重要，在認可自我成就的同時也要做好自我剖析的工作，盲目的樂觀自信不可取，缺乏自信也是不行的。

5、品牌概念

品牌是快速消費品企業(yè)的生命線，無論是日化、食品還是家庭護理品等領(lǐng)域，寶潔、聯(lián)合利華等知名企業(yè)都有一批深入人心的品牌。

6、團隊精神

對于快速消費品行業(yè)來說，制造、營銷、銷售等環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，因此快速消費企業(yè)更加珍視具有團隊精神的員工，而團隊精神也影響著企業(yè)的未來發(fā)展。

7、永不滿足

大部分快速消費品企業(yè)欣賞那些擁有無限激情的員工，對待工作和企業(yè)改革，對待下個市場的開拓和另一種類型客戶的發(fā)展。對他們來說，墨守成規(guī)的辦公室規(guī)章制度顯得有些迂腐，勇于開拓和挑戰(zhàn)精神是快速消費品企業(yè)招聘時傾向于選擇的性格特點。

8、管理知識和意識

大多數(shù)公司要求學(xué)生具有較強的領(lǐng)導(dǎo)能力和管理意識,因此加強管理方面的知識和能力是必要的。閱讀管理方面的書籍、文章，提高自己對管理理論的認識。在社會實踐中找機會提升自己。

市場和銷售兩個重要環(huán)節(jié)的組織結(jié)構(gòu)

一、市場方面

從內(nèi)部結(jié)構(gòu)上分為：市場總監(jiān)----推廣經(jīng)理、品牌經(jīng)理----推廣主任、產(chǎn)品主任、渠道主任---推廣專員----見習(xí)推廣專員

二、銷售方面

從內(nèi)部結(jié)構(gòu)上分為：銷售總監(jiān)----大區(qū)經(jīng)理----區(qū)域經(jīng)理----銷售主任----銷售主管----銷售業(yè)務(wù)代表

從外部結(jié)構(gòu)上分為：

經(jīng)銷商---分銷商----批發(fā)商---商場、超市、餐飲、小店。

三、走進快速消費品企業(yè)

大部分企業(yè)的招聘按前期宣傳、校園宣講會、網(wǎng)上申請、筆試和面試來進行。

1、校園招聘會通常企業(yè)會找那些具有校友身份的員工參加招聘會，通過雙方面對面的直接

溝通介紹，向同學(xué)們展示企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展情況及獨特的企業(yè)文化，并為應(yīng)聘者勾畫出新員工的職業(yè)發(fā)展前景。

2、網(wǎng)上申請

畢業(yè)生通過訪問企業(yè)網(wǎng)站，點擊“網(wǎng)上申請”填寫自傳式申請表及回答相關(guān)問題。

3、筆試

筆試一般包括解決能力測試、專業(yè)技能測試等。

4、面試

面試要準備充分，注重禮儀細節(jié)。面試的時候，要有積極的態(tài)度，適當(dāng)?shù)姆绞?，良好的溝通，選擇合適的職位。

第四篇：快速消費品總結(jié)

首先，做好上快速消費品月銷售業(yè)績的回顧及分析。

（一）業(yè)績回顧：

1、開拓了新合作客戶近十個（具體數(shù)據(jù)見相關(guān)部門統(tǒng)計）。２、市場遺留問題基本解決。市場肌體已逐漸恢復(fù)健康，有了進一步拓展和提升的基礎(chǔ)。

（二）業(yè)績分析：

促成業(yè)績的正面因素：

①調(diào)整營銷思路，對市場費用進行承包，降低新客戶的合作資金門檻。雖然曾一度被人背后譏笑，但“有效就是硬道理”！我公司的思路是促成業(yè)績的重要因素之一。

②加強了工作的過程管理，工作實效有所提升。

③用提高提成比例和開發(fā)新客戶給予額外獎勵的“經(jīng)濟激勵”手法，形成了“重獎之下必有勇夫”的積極心態(tài)，也是促成業(yè)績的重要因素之一。

④對于市場遺留問題的解決，依據(jù)“輕重緩急”程序，采用“堅持公司利益原則，以有效依據(jù)處理”的指導(dǎo)思路，從而使問題的解決未成觸份公司的利益。

其次，總結(jié)一下過去一月里存在的問題。

１.客戶選擇公司產(chǎn)品時更多考慮的是折扣低價，所以很多未將鋪底鋪入終端賣場，甚至根本無終端意識，直接將公司的終端品牌變成毫無優(yōu)勢的流通產(chǎn)品。

２.大多數(shù)代理商的“等”“靠”“要”觀念存在，但公司的產(chǎn)品

價格降到底價，已無更多利潤支持市場。

３.公司的品牌定位終端，但包裝缺乏視覺優(yōu)勢，宣傳贈品不夠新穎豐富，對產(chǎn)品的宣傳、銷售的拉動力不大。

４.暫時缺乏品牌入市的拉動策略，不能促成品牌的熱銷。５.銷售人員不能切實推行公司指導(dǎo)思路，至今未建立起典范式的品牌樣板市場。

６.銷售人員缺乏統(tǒng)一的營銷培訓(xùn)，觀念、思路、方法和工作執(zhí)行力無統(tǒng)一和協(xié)調(diào)，往往擅長市場開拓而不擅長市場維護和提升。最后，對下月工作進行一下展望，定出下月的銷售目標和工作計劃。首先，做好上快速消費品月銷售業(yè)績的回顧及分析。

（一）業(yè)績回顧：

1、開拓了新合作客戶近十個（具體數(shù)據(jù)見相關(guān)部門統(tǒng)計）。２、市場遺留問題基本解決。市場肌體已逐漸恢復(fù)健康，有了進一步拓展和提升的基礎(chǔ)。

（二）業(yè)績分析：

促成業(yè)績的正面因素：

①調(diào)整營銷思路，對市場費用進行承包，降低新客戶的合作資金門檻。雖然曾一度被人背后譏笑，但“有效就是硬道理”！我公司的思路是促成業(yè)績的重要因素之一。

②加強了工作的過程管理，工作實效有所提升。

③用提高提成比例和開發(fā)新客戶給予額外獎勵的“經(jīng)濟激勵”手法，形成了“重獎之下必有勇夫”的積極心態(tài)，也是促成業(yè)績的重要

因素之一。

④對于市場遺留問題的解決，依據(jù)“輕重緩急”程序，采用“堅持公司利益原則，以有效依據(jù)處理”的指導(dǎo)思路，從而使問題的解決未成觸份公司的利益。

其次，總結(jié)一下過去一月里存在的問題。

１.客戶選擇公司產(chǎn)品時更多考慮的是折扣低價，所以很多未將鋪底鋪入終端賣場，甚至根本無終端意識，直接將公司的終端品牌變成毫無優(yōu)勢的流通產(chǎn)品。

２.大多數(shù)代理商的“等”“靠”“要”觀念存在，但公司的產(chǎn)品價格降到底價，已無更多利潤支持市場。

３.公司的品牌定位終端，但包裝缺乏視覺優(yōu)勢，宣傳贈品不夠新穎豐富，對產(chǎn)品的宣傳、銷售的拉動力不大。

４.暫時缺乏品牌入市的拉動策略，不能促成品牌的熱銷。５.銷售人員不能切實推行公司指導(dǎo)思路，至今未建立起典范式的品牌樣板市場。

６.銷售人員缺乏統(tǒng)一的營銷培訓(xùn)，觀念、思路、方法和工作執(zhí)行力無統(tǒng)一和協(xié)調(diào)，往往擅長市場開拓而不擅長市場維護和提升。最后，對下月工作進行一下展望，定出下月的銷售目標和工作計劃。

第五篇：快消行業(yè)營銷渠道

快消行業(yè)營銷渠道

渠道分解：快消行業(yè)所涉及的渠道可分為個人渠道，便捷渠道，KA賣場，特通渠道，分銷商渠道等，每個渠道都有其自身的特性：

1，個人渠道：以個人為銷售對象的渠道，直銷利用個人的網(wǎng)絡(luò)及資源，通過產(chǎn)品體驗，試銷，口碑傳播等方式進行銷售。該渠道的特點是點對點的進行服務(wù)，前期通過免費體驗，產(chǎn)品講解，人員跟蹤等方式來開拓市場。高端產(chǎn)品，奢侈品，部分保健用品多用此渠道進行前期的開拓。特點是相關(guān)人員社會關(guān)系廣泛，具有良好的客戶資源，和政，企商管，商業(yè)人士保持長期的聯(lián)系。前期開發(fā)成本主要體現(xiàn)在體驗營銷和贈送方面，一旦形成合作，后期的運營成本相關(guān)較小。利潤較高

2，連鎖便捷渠道：以連鎖終端店為銷售對象的營銷。利用社會上廣泛便布的便利店進行銷售的方式，適合大眾消費品。該渠道的特點是網(wǎng)點眾多，貼近大眾銷費。前期通過談判達到進場的目的，后期利用產(chǎn)品陳列，免費品嘗來對產(chǎn)品進行拉動，提高產(chǎn)品在廣大消費者心目中的知名度。前期開發(fā)成本主要體現(xiàn)在進場費/條碼費（現(xiàn)金，實物輔底等），存在結(jié)算周期（30天--90天不等）。進場后要進行一定的產(chǎn)品陳列，消費者拉動等活動，來提高消量。該渠道利潤適中

3，KA賣場：以大型連鎖賣場為銷售對象的營銷。利用社會上全國性的大型賣場的渠道來銷售我產(chǎn)品。適合各類產(chǎn)品。該渠道的特點是影響力大，貼近大眾，可以提升品牌影響力。所需過程和進連鎖便捷渠道相同。但所需費用會更大，需專門的業(yè)務(wù)人員進行跟蹤。該渠道利潤較低。

4，特通渠道：該渠道為酒店，餐飲，機場，加油站，健身房，藥店等。該渠道為上述渠道的補充，但針對的對象更加明確。開發(fā)該渠道需要一定的人脈關(guān)系，同時前期也是需一定的進場費用及輔底，結(jié)算方式以賬期和送二結(jié)一為主。該渠道前期開發(fā)具有一定的難度。但后期利潤較高

5，分銷商渠道：開發(fā)分銷渠道，利用他們自身的網(wǎng)絡(luò)和客戶資源來協(xié)助我們進行產(chǎn)品銷售。一個人的力量畢竟是有限的。各個人都有自身的特點和人脈關(guān)系，通過這些人來幫助我們做市場，可以達到事半功倍的效果。該渠道由于會產(chǎn)生利潤分解，故利潤較低，主要是通過銷量來保證利潤。