第一篇：快速消費(fèi)品行業(yè)的營銷費(fèi)用的管理(01)

快速消費(fèi)品行業(yè)的營銷費(fèi)用的管理（1）

對(duì)于快速消費(fèi)品，由于產(chǎn)品存在普遍的同質(zhì)化現(xiàn)象，雖然消費(fèi)者認(rèn)可品牌，但沒有絕對(duì)的品牌忠誠度，消費(fèi)者容易在同類產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換不同的品牌。企業(yè)如果要打動(dòng)和拉近這些感性且精明的消費(fèi)者的話，一個(gè)重要的手段就是投入營銷費(fèi)用對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行“推”、“拉”，現(xiàn)在越來越多的快消品企業(yè)在營銷費(fèi)用方面投入越來越多的資源，從寶潔公司從2005年到2007年連續(xù)三年競得央視“廣告標(biāo)王”就可略見一斑。由于營銷費(fèi)用涉及的產(chǎn)品多，費(fèi)用類型多，渠道多，區(qū)域廣，管理比較復(fù)雜。筆者結(jié)合在某大型食品集團(tuán)的6年實(shí)際管理經(jīng)驗(yàn)，談一下自己的看法。

企業(yè)背景：

2006年銷售額200億，10家工廠，100余分支機(jī)構(gòu)，10余品牌，40余品種，10余規(guī)格，600家經(jīng)銷商，上千家KA賣場，年?duì)I銷費(fèi)用投入數(shù)億元。

本文將從如下幾個(gè)方面進(jìn)行探討：

1、營銷費(fèi)用的分類：促銷（線下）費(fèi)用，廣告（線上）費(fèi)用，價(jià)格策略費(fèi)用

2、管理模式：預(yù)算管理的方式方法，總額預(yù)算模式&單位標(biāo)準(zhǔn)預(yù)算模式

3、重要費(fèi)用項(xiàng)目的管理：促銷品的管理、促銷員工資的管理、經(jīng)銷商代墊費(fèi)用的管理

4、費(fèi)用報(bào)銷：速度，監(jiān)控

5、費(fèi)用分析：有一些有意思的結(jié)論

第二篇：快速消費(fèi)品行業(yè)報(bào)告

一、快速消費(fèi)品行業(yè)概況

1.1快速消費(fèi)品的定義及分類

1.2快速消費(fèi)品的特點(diǎn)

1.3行業(yè)內(nèi)企業(yè)排名

1.4快速消費(fèi)品的行業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展

1.5快速消費(fèi)品行業(yè)人才需求

人才狀況熱門人才人才素質(zhì)能力

1.6市場和銷售兩個(gè)重要環(huán)節(jié)的組織結(jié)構(gòu)

二、相關(guān)企業(yè)介紹

三、走進(jìn)快速消費(fèi)品企業(yè)

1、定義、快速消費(fèi)品主要指的是日常用品，主要依靠消費(fèi)者高頻次和重復(fù)使用與消耗，通

過規(guī)模的市場量來獲得的利潤和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)而得名。用一個(gè)公式來概括快速消費(fèi)品行業(yè)，即快速消費(fèi)品行業(yè)=基本的行業(yè)規(guī)則+更多的細(xì)節(jié)關(guān)注+創(chuàng)新的產(chǎn)品概念+必要的廣告投入+長期性的品牌維護(hù)。快速消費(fèi)品的行業(yè)中的“三個(gè)月規(guī)律”，如果你讓你一個(gè)競爭對(duì)手在三個(gè)月內(nèi)無法取得量的突破，你就很可能消滅它。

2、分類

快速消費(fèi)品行業(yè)分為快速消費(fèi)品制造業(yè)和通路業(yè)?？焖傧M(fèi)品制造業(yè)又分為四個(gè)子行業(yè)：

一）個(gè)人護(hù)理品行業(yè)，由口腔護(hù)理品、護(hù)發(fā)品等行業(yè)組成：

二）家庭護(hù)理品行業(yè)，由織物清潔品及一些清潔劑組成三）品牌包裝食品飲料行業(yè)，由健康飲料、軟飲料、乳品，瓶裝水以及品牌米面糖等行業(yè)組

成四）煙酒行業(yè)

藥品中的非處方藥通常也可以歸為此類

快速消費(fèi)品的特點(diǎn)，即：

1、便利性：消費(fèi)者可以習(xí)慣性的就近購買

2、視覺化產(chǎn)品：消費(fèi)者在購買時(shí)容易收到賣場氣氛影響

3、品牌忠誠度度不高：消費(fèi)者很容易在同類產(chǎn)品不同品牌之間轉(zhuǎn)換

4、缺乏本質(zhì)變化：追求形式和主張上的新意

這些特征決定了消費(fèi)者對(duì)快速消費(fèi)的購買習(xí)慣是：簡單、迅速、沖動(dòng)、感性

世界十大食品公司排名

瑞士雀巢集團(tuán)美國菲利普莫里斯集團(tuán)英荷聯(lián)合利華集團(tuán) 美國百事可樂集團(tuán) 美國可口可樂集團(tuán)美國康尼格拉集團(tuán) 法國達(dá)能集團(tuán)美國薩拉里集團(tuán) 日本雪印乳液集團(tuán)

行業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展

1、快速消費(fèi)品偏重營銷制勝

2、品牌識(shí)別必須建立在三個(gè)品質(zhì)的基礎(chǔ)上：持久性、協(xié)同性及可行性。因此在品牌建

立之處，對(duì)企業(yè)識(shí)別，產(chǎn)品包裝、終端物料調(diào)性和基礎(chǔ)元素等進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃。品牌命名必須搶占制高點(diǎn)，根據(jù)競爭策略T理論，借助有影響的事物來實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)，采用事件營銷與公共營銷作為品牌傳播途徑。

3、品牌形象和產(chǎn)品口味是關(guān)鍵

4、試圖為所有人服務(wù)，這是不可能的，必須進(jìn)行市場細(xì)分，對(duì)于品牌定位，越純粹越

簡單越有穿透力

5、單純以技術(shù)和資金實(shí)力以傳統(tǒng)的方式進(jìn)入市場，以價(jià)格沖擊作為主要競爭手段分的蛋糕，難以形成核心優(yōu)勢。

行業(yè)發(fā)展與期望

縱觀中國的快速消費(fèi)品行業(yè)市場，存在前景廣闊的四大發(fā)展方向即：清潔品方向，形體塑造方向，健身服務(wù)方向，美容產(chǎn)品方向。這四個(gè)方向的研究、生產(chǎn)、銷售等工作將會(huì)為廣大畢業(yè)生帶來大量的工作機(jī)會(huì)。

快速消費(fèi)行業(yè)的人才需求

1、人才狀況

快速消費(fèi)品行業(yè)招聘企業(yè)以外資企業(yè)和民營大中型公司為主。

外資企業(yè)來看，高級(jí)管理人才和專業(yè)技術(shù)人才資源比較缺乏。

民營企業(yè)方面，中層管理人員是企業(yè)急需的人才熱點(diǎn)，主要需要大量的市場、銷售人員，熱別是品牌建設(shè)人員。

2、熱門人才

快速消費(fèi)品行業(yè)最熱門的人才是營銷專業(yè)人才！行業(yè)需求量最大，市場缺口也最大。相關(guān)熱門營銷職位包括品牌經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、城市經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理、渠道經(jīng)理、重點(diǎn)客戶經(jīng)理等。

營銷專才緊俏

一方面，快速消費(fèi)品行業(yè)的產(chǎn)品主要面向個(gè)人用戶，品牌建設(shè)和市場推廣對(duì)企業(yè)來說至關(guān)重要。伴隨著快速消費(fèi)行業(yè)市場與銷售的日益成熟、完善，各大公司的市場營銷部門和品牌部門需要大量的營銷專業(yè)人才；另一方面，由于其它行業(yè)對(duì)市場和品牌的日益重視，快速消費(fèi)品行業(yè)成了其他行業(yè)的市場和品牌類人才培養(yǎng)基地。

名企爭搶營銷專才

快速消費(fèi)品行業(yè)銷售類人員通常占企業(yè)員工總數(shù)的30%以上，每當(dāng)人才出現(xiàn)集中需求時(shí)，首當(dāng)其沖的是市場營銷類人才。除了大量需求一線業(yè)務(wù)推廣人員、銷售代表之外，對(duì)營銷管理人才需求也較為迫切。

由于需求量大，缺口大，快速消費(fèi)品行業(yè)的薪資增長較快，據(jù)專業(yè)薪酬調(diào)查機(jī)構(gòu)顯示快速消費(fèi)品是廣州平均年薪最高的行業(yè)。

職業(yè)發(fā)展方向——五大熱門營銷職位

目前五大職位是快速消費(fèi)品企業(yè)的重點(diǎn)需求對(duì)象。

1、品牌經(jīng)理

品牌是快速消費(fèi)品企業(yè)的生命線，品牌經(jīng)理主要負(fù)責(zé)品牌的建設(shè)和維護(hù)，圍繞品牌展開各種營銷活動(dòng)，進(jìn)行市場策劃等。

招聘門檻：一般要求市場營銷或者經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)本科以上學(xué)歷；3年以上的快速消費(fèi)品行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，精通品牌建設(shè)及推廣。

2、產(chǎn)品經(jīng)理

產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)某一產(chǎn)品負(fù)責(zé)，不僅負(fù)責(zé)產(chǎn)品營銷，還要涉足產(chǎn)品的整個(gè)生命周期管理，具體職責(zé)包括分析市場，確定產(chǎn)品定位、目標(biāo)、戰(zhàn)略、制定產(chǎn)品整個(gè)營銷和計(jì)劃等等。

招聘門檻：本科以上學(xué)歷，市場營銷類專業(yè)，3年以上從業(yè)經(jīng)歷，熟悉所在行業(yè)和業(yè)內(nèi)主要競爭對(duì)手產(chǎn)品狀況，熟悉市場發(fā)展動(dòng)態(tài)，精通渠道建設(shè)，產(chǎn)品策劃等。

3、城市經(jīng)理

這類職位的需求是在全國各地有銷售網(wǎng)絡(luò)的大公司，城市經(jīng)理的主要工作是負(fù)責(zé)所在地區(qū)的銷售工作、市場推廣，執(zhí)行公司的營銷策略，建立當(dāng)?shù)胤咒N網(wǎng)絡(luò)，維護(hù)當(dāng)?shù)乜蛻舻取Ｅc此類似的有區(qū)域經(jīng)理和大區(qū)經(jīng)理。

招聘門檻：豐富的市場營銷經(jīng)驗(yàn)，熟悉當(dāng)?shù)厥袌?，有渠道拓展能力，熟悉產(chǎn)品所在行業(yè)：有較強(qiáng)的商務(wù)談判能力和溝通能力；大專以上學(xué)歷。

4、渠道經(jīng)理

渠道經(jīng)理一般負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)銷售渠道和代理商的發(fā)展和管理，具體包括渠道規(guī)劃、渠道拓展、渠道管理等工作，此外還要配合區(qū)域經(jīng)理等進(jìn)行所在區(qū)域的市場、營銷、銷售活動(dòng)。

招聘門檻：?？埔陨蠈W(xué)歷，營銷，管理及相關(guān)專業(yè)；在相關(guān)行業(yè)內(nèi)有產(chǎn)品渠道建設(shè)和分銷工作經(jīng)驗(yàn)；良好的溝通能力和談判技巧，以及良好的市場開拓能力、渠道建設(shè)能力、信息收集及分析能力。

5、重點(diǎn)客戶經(jīng)理

在消費(fèi)品行業(yè)中，重要的客戶會(huì)帶來大多數(shù)的收入，企業(yè)要在競爭激烈的商業(yè)中占有優(yōu)勢，獲取利潤和市場份額，往往會(huì)挑出最大的客戶作為關(guān)鍵客戶來管理和支持。

招聘門檻：大專以上學(xué)歷，熟練掌握計(jì)算機(jī)，使用ERP軟件。在本行業(yè)中具有一定的資歷和能力。具備良好的人際溝通和團(tuán)隊(duì)合作精神，有強(qiáng)烈的工作責(zé)任心。

人才素質(zhì)能力

1、解決問題的能力

對(duì)知名的國內(nèi)外快速消費(fèi)品企業(yè)來說，大量名校畢業(yè)生的涌入，學(xué)歷不再是他們選擇人才的唯一決定標(biāo)準(zhǔn)，個(gè)人對(duì)出現(xiàn)的問題所展現(xiàn)的解決問題的能力及相關(guān)素質(zhì)，更為企業(yè)看重。

2、“國際化”素質(zhì)

目前許多公司缺乏國際視野、多元化管理人才面臨失去競爭力的優(yōu)勢。高流動(dòng)率、高培訓(xùn)成本、停滯的市場份額、失敗的合資公司和并購，以及高機(jī)會(huì)成本，這些都是全球化管理層選拔不力所不可避免的后果。在加強(qiáng)自身國際化的過程中，英語是必備的技能。

3、誠信

誠信是進(jìn)入每個(gè)行業(yè)的所必需具備的一種品質(zhì)，寶潔公司對(duì)外透露的招聘人才要求中，誠實(shí)守信被放在醒目而重點(diǎn)的位置。

從2005年開始，快速消費(fèi)品行業(yè)的誠信危機(jī)屢屢發(fā)生，涉及食品、化妝品、冷飲等多個(gè)品類，一時(shí)起危機(jī)營銷大行其道，“誠信、透明、迅速”成為有社會(huì)責(zé)任感的快速消費(fèi)品企業(yè)化解危機(jī)的法寶。

4、自我成就與自我剖析

作為一名從業(yè)人員，擁有一份強(qiáng)烈的成就心至關(guān)重要，在認(rèn)可自我成就的同時(shí)也要做好自我剖析的工作，盲目的樂觀自信不可取，缺乏自信也是不行的。

5、品牌概念

品牌是快速消費(fèi)品企業(yè)的生命線，無論是日化、食品還是家庭護(hù)理品等領(lǐng)域，寶潔、聯(lián)合利華等知名企業(yè)都有一批深入人心的品牌。

6、團(tuán)隊(duì)精神

對(duì)于快速消費(fèi)品行業(yè)來說，制造、營銷、銷售等環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，因此快速消費(fèi)企業(yè)更加珍視具有團(tuán)隊(duì)精神的員工，而團(tuán)隊(duì)精神也影響著企業(yè)的未來發(fā)展。

7、永不滿足

大部分快速消費(fèi)品企業(yè)欣賞那些擁有無限激情的員工，對(duì)待工作和企業(yè)改革，對(duì)待下個(gè)市場的開拓和另一種類型客戶的發(fā)展。對(duì)他們來說，墨守成規(guī)的辦公室規(guī)章制度顯得有些迂腐，勇于開拓和挑戰(zhàn)精神是快速消費(fèi)品企業(yè)招聘時(shí)傾向于選擇的性格特點(diǎn)。

8、管理知識(shí)和意識(shí)

大多數(shù)公司要求學(xué)生具有較強(qiáng)的領(lǐng)導(dǎo)能力和管理意識(shí),因此加強(qiáng)管理方面的知識(shí)和能力是必要的。閱讀管理方面的書籍、文章，提高自己對(duì)管理理論的認(rèn)識(shí)。在社會(huì)實(shí)踐中找機(jī)會(huì)提升自己。

市場和銷售兩個(gè)重要環(huán)節(jié)的組織結(jié)構(gòu)

一、市場方面

從內(nèi)部結(jié)構(gòu)上分為：市場總監(jiān)----推廣經(jīng)理、品牌經(jīng)理----推廣主任、產(chǎn)品主任、渠道主任---推廣專員----見習(xí)推廣專員

二、銷售方面

從內(nèi)部結(jié)構(gòu)上分為：銷售總監(jiān)----大區(qū)經(jīng)理----區(qū)域經(jīng)理----銷售主任----銷售主管----銷售業(yè)務(wù)代表

從外部結(jié)構(gòu)上分為：

經(jīng)銷商---分銷商----批發(fā)商---商場、超市、餐飲、小店。

三、走進(jìn)快速消費(fèi)品企業(yè)

大部分企業(yè)的招聘按前期宣傳、校園宣講會(huì)、網(wǎng)上申請(qǐng)、筆試和面試來進(jìn)行。

1、校園招聘會(huì)通常企業(yè)會(huì)找那些具有校友身份的員工參加招聘會(huì)，通過雙方面對(duì)面的直接

溝通介紹，向同學(xué)們展示企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展情況及獨(dú)特的企業(yè)文化，并為應(yīng)聘者勾畫出新員工的職業(yè)發(fā)展前景。

2、網(wǎng)上申請(qǐng)

畢業(yè)生通過訪問企業(yè)網(wǎng)站，點(diǎn)擊“網(wǎng)上申請(qǐng)”填寫自傳式申請(qǐng)表及回答相關(guān)問題。

3、筆試

筆試一般包括解決能力測試、專業(yè)技能測試等。

4、面試

面試要準(zhǔn)備充分，注重禮儀細(xì)節(jié)。面試的時(shí)候，要有積極的態(tài)度，適當(dāng)?shù)姆绞?，良好的溝通，選擇合適的職位。

第三篇：保健品營銷 試試快速消費(fèi)品化

保健品營銷 試試快速消費(fèi)品化

醫(yī)改、醫(yī)保、招標(biāo)、國家基本醫(yī)藥目錄……藥品越來越成為“政策密集型”市場。在積極適應(yīng)國家政策變化的同時(shí)，越來越多的制藥企業(yè)開始謀求在保健品、功能食品、藥妝品的新突破，建立在完全市場化領(lǐng)域的新增長點(diǎn)。而藥品、保健品、食品、化妝品的市場交叉，歷來是全球性的趨勢。這時(shí)候，需要我們來洞察市場的本質(zhì)。在2009新年之際，筆者將藥品保健品市場本質(zhì)寫成一首打油詩，與各位同行交流：

做藥要想買賣大，試試藥品保健化

還想銷量更加大，劑型追求零食化

大了還嫌不夠大，不說功能也不怕

若是食品化妝品，賣得量大還高價(jià)

看看藥品訴求啥，試試也要功能化

藥妝食品系統(tǒng)化，日本市場參考下

商品的本質(zhì)是購買理由，如何運(yùn)用本質(zhì)，在藥品、保健品、功能食品、藥妝品市場取得成功？我們來將這其中秘密一一破解。

市場秘密一：非治療性品種才是大生意。

在藥品保健品市場中，具有保健功能的非治療性產(chǎn)品市場份額比治療性的非處方藥產(chǎn)品市場大得多：人們只有生病了才需購買治療性藥物，而非治療性的補(bǔ)充劑產(chǎn)品，是提供給為健康人保健的產(chǎn)品；消費(fèi)人群基數(shù)大，市場容量大，領(lǐng)導(dǎo)品牌就能產(chǎn)出最大銷量。反過來，大銷量能支撐大廣告量，大廣告量支撐大品牌，大品牌帶動(dòng)全線產(chǎn)品銷售。

具有代表性的哈藥集團(tuán)，通過哈藥六廠蓋中蓋、三精藍(lán)瓶葡萄糖酸鈣口服溶液、葡萄糖酸鋅口服液等品種的成功運(yùn)作，不但為企業(yè)獲得了豐厚的利潤；同時(shí)樹立起良好的品牌信譽(yù)和品牌形象，品牌價(jià)值輻射到OTC和處方藥全線產(chǎn)品，起到了事半功倍的效益。哈藥集團(tuán)成為中國排名第一的制藥集團(tuán)，品牌價(jià)值高達(dá)106.35億元。

市場秘密二：“零食化劑型”放大消費(fèi)量。

仔細(xì)探究超過10億銷售規(guī)模的品種，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們都具備“零食”的特征。

在藥品市場，劑型和口味，也能成為營銷From EMKT.com.cn上的利器，甚至是核心所在。

以江中健胃消食片為例，它成功的原因是什么？首先在于劑型！可隨身攜帶的咀嚼片，消費(fèi)者能隨時(shí)拿出來，嚼上一嚼。其次是口味，江中的口味非常好。很多有同樣的品種的廠家無論如何也調(diào)不出江中的口味，百思不得其解。咀嚼片的劑型加上好口味，它就具備了零食的特征，好像糖果一樣。對(duì)于一個(gè)安全無副作用的助消化藥物，消費(fèi)者不太注意具體用量，很多消費(fèi)者反映，不知不覺一板藥就全嚼進(jìn)去了。這種零食化的特征無形中放大人們的對(duì)其消耗量，也就放大產(chǎn)品的銷量。

還有一種新派涼茶——“老茶醫(yī)”系列草本養(yǎng)生茶，口感不象普通的涼茶那樣苦，而象茶一樣好喝，同時(shí)還有中藥草本的多種保健養(yǎng)生功能：祛火、祛濕、護(hù)肝、清熱解毒、潤腸、降脂、降壓等，不含糖，沒有添加防腐劑、人工色素、香精等化工原料，非常符合人們崇尚自然的消費(fèi)趨勢。反正喝茶也是喝，喝“老茶醫(yī)”好喝、天然，還有養(yǎng)生作用，上市后即刻受到了市場認(rèn)可和廣泛歡迎。

京都念慈庵川貝枇杷膏也是另一個(gè)典型案例。它的功能是什么？止咳嗎？為什么京都念慈庵川貝枇杷膏銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過沐舒坦等止咳藥物銷量呢？

先看說明書，功能主治：“潤肺化痰、止咳平喘、護(hù)喉利咽、生津補(bǔ)氣、調(diào)心降火。本品適用于傷風(fēng)咳嗽、痰稠、痰多氣喘、咽喉干癢及聲音嘶啞”。它的說明書比一般止咳藥多了“護(hù)喉利咽、生津補(bǔ)氣、調(diào)心降火”等比較“軟”的內(nèi)容，其廣告策略也不斷在這個(gè)“軟”的方向上強(qiáng)化：京都念慈保護(hù)喉嚨，還潤肺養(yǎng)顏。念慈庵食品化的訴求，使得京都念慈庵更像一瓶家居必備的飲料；而不是治療咳嗽用的咳嗽藥水。

京都念慈庵川貝枇杷膏電視廣告文案：

我常旅行，最怕空氣干燥，喉嚨會(huì)不舒服，所以我隨時(shí)都要滋潤一下，京都念慈庵川貝枇杷膏由純天然藥材提煉，能保護(hù)喉嚨，潤肺養(yǎng)顏，讓我的聲音更清亮好聽。

京都念慈庵川貝枇杷膏，保護(hù)喉嚨，潤肺養(yǎng)顏。

京都念慈庵成功的還有賴于創(chuàng)造了獨(dú)特的服用體驗(yàn)。

藥品的“服用體驗(yàn)”往往比療效更重要。因?yàn)榀熜菧蟮模皿w驗(yàn)是即時(shí)的，更何況消費(fèi)者通過服用體驗(yàn)“推測”療效。消費(fèi)者記住的往往不是對(duì)癥的效果，而是服用時(shí)京都念慈庵帶來的清涼滋潤感——涼涼的感覺，仿佛立刻止住了咳嗽。京都念慈庵川貝枇杷膏也具備零食的特征，嗓子不舒服了，抿一口下去，涼涼的真舒服。過一會(huì)兒又不舒服了，再抿一口下去。其他咳嗽藥能這么吃嗎？

市場秘密三：如果購買理由能跳出功能，比方說是送禮，消費(fèi)量將進(jìn)一步突破。

保健品、食品市場中商品采用的送禮訴求，屢試不爽。最成功的案例便是腦白金了。在腦白金、黃金搭檔成功后，史玉柱又和五糧液合作，推出“中國第一瓶功能性白酒”——黃金酒，豪言上市首三個(gè)月將實(shí)現(xiàn)超10億銷售回款。“送長輩，黃金酒”，正是這個(gè)新年中國市場上演的“賀歲大片”，黃金酒未來的成功，必將超過腦白金和黃金搭檔的總和。

黃金酒是什么？“五種糧食，六味中藥”，以鹿茸、龜甲為主要成分，但不是烏黑難喝的藥酒，而是琥珀色澄黃透明，好喝又大補(bǔ)的五糧液！在白酒柜臺(tái)銷售。

市場秘密四：消費(fèi)者愿意為功能性食品化妝品付出比藥品還高的價(jià)格

我們來看王老吉和可口可樂在中國市場的對(duì)比，王老吉在中國市場取得了80億的銷售，把紅遍全球的可口可樂比了下去。這是為什么？

王老吉的成功在于，一罐普通的飲料，卻附上了藥品的功能——預(yù)防上火。“上火”是中國消費(fèi)者心中恐懼的一個(gè)癥狀，上火了會(huì)長痘痘、牙齦腫痛、咽喉痛…..這一罐王老吉涼茶，不再是簡單的涼茶，而是具有功能的神奇飲，想不暢銷都難。

另一個(gè)案例是云南白藥牙膏和高露潔牙膏在中國市場的表現(xiàn)。

云南白藥牙膏被賦予了止血、保健牙齦的功能，這不再是一管普通的牙膏，而是具有藥品功能療效的牙膏，價(jià)格自然遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過普通牙膏。云南白藥牙膏已成為我們身邊很多高層次消費(fèi)者的選擇，他們都不嫌貴，而且都說效果好。

云南白藥啟動(dòng)藥妝戰(zhàn)略，是中國制藥企業(yè)中第一個(gè)將藥企品牌運(yùn)用于日化、化妝品的成功示范。也是將中醫(yī)中藥文化遺產(chǎn)運(yùn)用于消費(fèi)品領(lǐng)域的典型案例。中國制藥業(yè)三大文化遺產(chǎn)：云南白藥、東阿阿膠、漳州片仔癀，都有著巨大的消費(fèi)品化潛力。而消費(fèi)者愿意為之付出超乎想象的價(jià)錢。云南白藥品牌的牙膏，在中國市場售價(jià)超過20元，比在牙膏領(lǐng)域耕耘多年的高露潔任何一管牙膏都要貴。而且也超過了通常OTC藥品的主流價(jià)格。

保健品的價(jià)格歷來比OTC藥品貴。其實(shí)你可以簡單的設(shè)想一下：針對(duì)女性痛經(jīng)的藥品賣多少錢？如果開發(fā)一個(gè)在女性經(jīng)期期間補(bǔ)充肌膚流失水分，讓肌膚更滋潤的保健飲品賣多少錢？

市場秘密五：去日本市場學(xué)習(xí)，貨架上有中國市場未來的全部秘密

藥品在追求食品化，食品在追求功能化。到日本市場去看看，就能看到中國市場的未來。日本最大的非處方藥企業(yè)大正制藥，其主打產(chǎn)品就是一瓶功能飲料——力保健——?；撬犸嬃?。力保健在中國市場也有銷售，而目前在日本市場年銷售量超過10億瓶，也就是說平均每個(gè)日本成年人一年要喝掉10瓶以上！大正制藥也有非常完整的藥妝產(chǎn)品線。另一個(gè)日本化妝品企業(yè)FANCL，其推出的膠原蛋白飲料風(fēng)靡全中國，10支裝售價(jià)280元，一天一支，一個(gè)月要消費(fèi)840元！而中國年輕女性趨之若鶩。膠原蛋白是什么東西呢？是現(xiàn)在全球公認(rèn)的美容圣品。而我們中國有2500年歷史的東阿阿膠，就是膠原蛋白的老祖宗。

中國的制藥企業(yè)，要多想日本學(xué)習(xí)，走藥品、保健食品、功能食品、藥妝品系統(tǒng)化開發(fā)的道路。

第四篇：快速消費(fèi)品簡單營銷核心詞

快速消費(fèi)品簡單營銷核心詞－－終端鋪貨率

中國營銷傳播網(wǎng)，2007-04-06，作者: 王傳才，訪問人數(shù): 1897

在一次中國營銷高峰論壇上，可口可樂的銷售經(jīng)理給國內(nèi)的快速消費(fèi)品企業(yè)提了一個(gè)意味深長的話題，那就是終端鋪貨率！很多企業(yè)對(duì)可口可樂公司驕人的市場業(yè)績與卓越的品牌塑造羨慕不已，紛紛向該銷售經(jīng)理取經(jīng)，該銷售經(jīng)理說，實(shí)際上，對(duì)于可口可樂來說，我們市場戰(zhàn)略最重要的基石就是十分重視市場終端鋪貨率，通過不斷提高市場鋪貨率形成與消費(fèi)者市場互動(dòng)，既方便消費(fèi)者購買，也通過高鋪貨率傳遞成熟的品牌信息與系統(tǒng)的品牌價(jià)值。

“根據(jù)我對(duì)中國市場的了解，終端鋪貨率與該品牌在市場上的銷售表現(xiàn)呈正比例關(guān)系，凡是鋪貨率比較高的企業(yè)，其市場銷售量也比較大。并且，我有一個(gè)相對(duì)比較具體的數(shù)據(jù)可以說明這個(gè)問題?？鐕怨?，像可口可樂，百事可樂，寶潔中國，聯(lián)合利華，包括康師傅，統(tǒng)一等在中國大陸市場表現(xiàn)比較優(yōu)秀的快速消費(fèi)品企業(yè)，終端鋪貨率基本上在85%----90%以上，特別是在城市市場，跨國公司終端鋪貨率更高；國內(nèi)表現(xiàn)比較優(yōu)秀的快速消費(fèi)品企業(yè)，如娃哈哈，農(nóng)夫山泉等企業(yè)，終端鋪貨率一般在70%以上，而且，本土優(yōu)秀快速消費(fèi)品企業(yè)終端鋪貨率農(nóng)村市場高于城市市場，特別是娃哈哈企業(yè)，不僅終端鋪貨率很高，而且市場反應(yīng)的速度很快。相對(duì)來說，農(nóng)夫山泉在市場鋪貨率與速度上要稍遜一籌，反應(yīng)在市場業(yè)績上，農(nóng)夫山泉的市場業(yè)績要比娃哈哈弱一點(diǎn)。國內(nèi)表現(xiàn)一般的快速消費(fèi)品企業(yè)市場鋪貨率普遍低于60%，很多比較差的快速消費(fèi)品企業(yè)鋪貨率少得可憐。這就是可口可樂能夠在市場上長盛不衰的秘訣。”可口可樂銷售經(jīng)理的發(fā)言讓國內(nèi)很多策劃大腕面面相覷，原來做快速消費(fèi)品既不是驚天動(dòng)地的大策劃，也不是靠胡言亂語的大傳播，扎扎實(shí)實(shí)抓好終端鋪貨率是快速消費(fèi)品市場成功的基礎(chǔ)！

曾經(jīng)有細(xì)心的快速消費(fèi)品市場調(diào)查人員對(duì)全國東西南北中銷售終端進(jìn)行調(diào)研，在獲得的終端產(chǎn)品名單中，三個(gè)以上品牌，我們總能夠發(fā)現(xiàn)娃哈哈的產(chǎn)品名列其中。無論是在高寒地帶的西藏市場，還是在祖國邊疆的新疆市場，無論是身處鬧市，還是位于偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)村，娃哈哈的產(chǎn)品總是無處不在。娃哈哈的終端鋪貨率何以如此之高？

首先是娃哈哈的產(chǎn)品線十分漫長，使得娃哈哈對(duì)于終端具有高度的普適性?？v向看，娃哈哈產(chǎn)品中，既有水飲料，娃哈哈是中國最大的水產(chǎn)品生產(chǎn)商，也有可樂類飲料，娃哈哈的非常可樂已經(jīng)形成了對(duì)美國兩樂的市場挑戰(zhàn)，既有茶飲料，娃哈哈的龍井茶等茶飲料產(chǎn)品品種達(dá)數(shù)十種之多，也有功能飲料，娃哈哈是國內(nèi)功能飲料領(lǐng)導(dǎo)性品牌，既有果汁類飲料，也有乳飲料，既有單一飲料，也有復(fù)合型飲料，娃哈哈寬廣的產(chǎn)品線為其終端高鋪貨率提供了基礎(chǔ)保證。從橫向看，娃哈哈產(chǎn)品在年齡覆蓋上從兒童，到年輕人，從中年，到老年人，從普通人群到白領(lǐng)人群，幾乎涵蓋了所有消費(fèi)領(lǐng)域，這也是娃哈哈產(chǎn)品能夠保持高覆蓋率的重要基礎(chǔ)，即能夠做到陽春白雪，也能夠做到下里巴人，不能不說，娃哈哈良好的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)為其高終端鋪貨率奠定了基礎(chǔ)。從價(jià)格上看，娃哈哈的產(chǎn)品也具備很好的普適性，從價(jià)格一元左右的兒童產(chǎn)品，價(jià)格比較高端的高附加值產(chǎn)品，娃哈哈產(chǎn)品的流量與價(jià)格的復(fù)合決定了終端鋪貨率價(jià)格空間。

其次，強(qiáng)大的利益驅(qū)動(dòng)的行動(dòng)力是保證娃哈哈產(chǎn)品終端鋪貨率又一重要基礎(chǔ)。實(shí)際上，國內(nèi)很多快速消費(fèi)品企業(yè)產(chǎn)品線也很長，但為什么做不到如此高的產(chǎn)品鋪貨率？最重要就是我們強(qiáng)調(diào)的市場執(zhí)行力。娃哈哈推行多年的聯(lián)銷體商業(yè)機(jī)制，可以保證娃哈哈用很小的市場成本完成龐大的市場終端鋪貨任務(wù)。

為聯(lián)銷體系統(tǒng)設(shè)計(jì)科學(xué)合理價(jià)格體系，使得經(jīng)銷商，二批商，終端商都十分樂意當(dāng)娃哈哈的搬運(yùn)商，積極將娃哈哈的產(chǎn)品上架銷售。娃哈哈的價(jià)格驅(qū)動(dòng)型終端鋪貨率不僅讓國內(nèi)的快速消費(fèi)品企業(yè)難以望其項(xiàng)背，就是跨國公司也很難復(fù)制。

利用新品撬動(dòng)，激活終端活力，使得娃哈哈產(chǎn)品在利益驅(qū)動(dòng)下完成高市場鋪貨率。我們?cè)谌珖袌稣{(diào)查結(jié)論顯示，由于娃哈哈本身品牌力強(qiáng)大，加上其新品數(shù)量龐大，終端市場主動(dòng)要貨，主動(dòng)上架，主動(dòng)展示的比例大幅度增加。以娃哈哈營養(yǎng)快線為例，新產(chǎn)品上市過程中，營養(yǎng)快線終端利潤單品高達(dá)0.5----0.8元/瓶，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過可口可樂，啤酒等成熟產(chǎn)品單品終端毛利率。難怪有快速消費(fèi)品企業(yè)感慨說，娃哈哈對(duì)中國消費(fèi)市場的心理把握已經(jīng)達(dá)到了爐火純情的地步，而且，娃哈哈設(shè)計(jì)的環(huán)環(huán)相扣的系統(tǒng)，無論是本土企業(yè)，還是外資企業(yè)面對(duì)這樣強(qiáng)大的系統(tǒng)往往都束手無策。

第三，龐大的市場銷售流量支持娃哈哈終端鋪貨率始終保持很高的比例。就是這樣一個(gè)很樸素道理的營銷問題，卻并不是所有老板都能夠意識(shí)到，要保持很高的終端鋪貨率，產(chǎn)品流量速度與效率往往十分重要。在調(diào)研中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)規(guī)律，凡是銷售很好的產(chǎn)品，自動(dòng)自覺的終端鋪貨率也就很高，寶潔中國等跨國公司為什么市場鋪貨率很高？產(chǎn)品市場銷售很高，產(chǎn)品高端拉動(dòng)往往也是影響終端鋪貨率重要要素。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，廣告密度很高的產(chǎn)品，往往階段性終端鋪貨率很高，但如果沒有持續(xù)的市場操作方案與持續(xù)的市場管理手段，終端鋪貨率往往也是曇花一現(xiàn)。

終端鋪貨率，一個(gè)看似很簡單的市場活動(dòng)其背后往往表現(xiàn)為不同的市場策略支持！我們這里簡單分析了各種類型企業(yè)終端鋪貨率維持的載體，從這些不同的載體很容易看出商業(yè)運(yùn)行中，終端鋪貨率的核心競爭力究竟在哪里。

寶潔中國，借助總代理，完成高終端鋪貨率。作為全球最大的消費(fèi)品企業(yè)，寶潔對(duì)于維持終端鋪貨率有一套嚴(yán)密的系統(tǒng)，那就是其提出的營銷理論-----深度分銷。寶潔為了維持其在中國市場高終端鋪貨率采取了幾乎壁壘的方式，就是在各個(gè)城市市場與經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的農(nóng)村市場，維持龐大的終端訪銷人員，運(yùn)用寶潔嚴(yán)密的管理制度，使得寶潔成為無處不在的快速消費(fèi)品供應(yīng)商。

作為食品飲料供應(yīng)商，可口可樂為了維持高終端鋪貨率以及產(chǎn)品的新鮮度，在重度市場采取了壁壘性的終端鋪貨計(jì)劃，其特點(diǎn)就是深度協(xié)銷。可口可樂很少選擇比較龐大的區(qū)域經(jīng)銷商，而是選擇具有靈敏執(zhí)行能力的二級(jí)分銷商，通過可樂的深度協(xié)銷實(shí)現(xiàn)高終端鋪貨率。

康師傅與統(tǒng)一在中國大陸市場采取的營業(yè)所方式進(jìn)行終端鋪貨，主要考慮中國市場經(jīng)銷商環(huán)境比較復(fù)雜。但幾年來，康師傅與統(tǒng)一系統(tǒng)成本越來越高，作為中國大陸最大的消費(fèi)品企業(yè)之一，這兩家來自臺(tái)灣的快銷品國際巨頭也開始選擇新的終端鋪貨模式。

還有一類區(qū)域性企業(yè)，采取直營方式進(jìn)行市場鋪貨。在中國營銷界決戰(zhàn)終端思維的影響下，也有不少消費(fèi)品企業(yè)開始將工作重心下移，將掌控終端作為自己核心目標(biāo)，目前來看，如果銷售半徑不是很大，產(chǎn)品線本身單品利潤很好還可以維持成本，但一旦銷售半徑增加，往往會(huì)形成系統(tǒng)成本龐大，導(dǎo)致產(chǎn)品本身的利潤結(jié)構(gòu)不支持掌控終端的目標(biāo)需要。

對(duì)于快速消費(fèi)品來說，消費(fèi)者購買的方便性是產(chǎn)品達(dá)成購買的一個(gè)必要要素，但是，產(chǎn)品從工廠到達(dá)市場的距離越近，我們的營銷成本往往就越低，因此，從這個(gè)意義上說，快速消費(fèi)品簡單營銷核心詞------終端鋪貨率也是考驗(yàn)中國企業(yè)面對(duì)龐大中國市場選擇營銷策略重要要素，選擇得得當(dāng)，常常可以做到事半功倍，如果選擇得不當(dāng)，則有可能成為后續(xù)營銷策路的障礙。維持高終端鋪貨率與低終端鋪貨成本將為本土快速消費(fèi)品企業(yè)贏得競爭的先機(jī)?。ㄎ赐?待續(xù)）

第五篇：快速消費(fèi)品總結(jié)

首先，做好上快速消費(fèi)品月銷售業(yè)績的回顧及分析。

（一）業(yè)績回顧：

1、開拓了新合作客戶近十個(gè)（具體數(shù)據(jù)見相關(guān)部門統(tǒng)計(jì)）。２、市場遺留問題基本解決。市場肌體已逐漸恢復(fù)健康，有了進(jìn)一步拓展和提升的基礎(chǔ)。

（二）業(yè)績分析：

促成業(yè)績的正面因素：

①調(diào)整營銷思路，對(duì)市場費(fèi)用進(jìn)行承包，降低新客戶的合作資金門檻。雖然曾一度被人背后譏笑，但“有效就是硬道理”！我公司的思路是促成業(yè)績的重要因素之一。

②加強(qiáng)了工作的過程管理，工作實(shí)效有所提升。

③用提高提成比例和開發(fā)新客戶給予額外獎(jiǎng)勵(lì)的“經(jīng)濟(jì)激勵(lì)”手法，形成了“重獎(jiǎng)之下必有勇夫”的積極心態(tài)，也是促成業(yè)績的重要因素之一。

④對(duì)于市場遺留問題的解決，依據(jù)“輕重緩急”程序，采用“堅(jiān)持公司利益原則，以有效依據(jù)處理”的指導(dǎo)思路，從而使問題的解決未成觸份公司的利益。

其次，總結(jié)一下過去一月里存在的問題。

１.客戶選擇公司產(chǎn)品時(shí)更多考慮的是折扣低價(jià)，所以很多未將鋪底鋪入終端賣場，甚至根本無終端意識(shí)，直接將公司的終端品牌變成毫無優(yōu)勢的流通產(chǎn)品。

２.大多數(shù)代理商的“等”“靠”“要”觀念存在，但公司的產(chǎn)品

價(jià)格降到底價(jià)，已無更多利潤支持市場。

３.公司的品牌定位終端，但包裝缺乏視覺優(yōu)勢，宣傳贈(zèng)品不夠新穎豐富，對(duì)產(chǎn)品的宣傳、銷售的拉動(dòng)力不大。

４.暫時(shí)缺乏品牌入市的拉動(dòng)策略，不能促成品牌的熱銷。５.銷售人員不能切實(shí)推行公司指導(dǎo)思路，至今未建立起典范式的品牌樣板市場。

６.銷售人員缺乏統(tǒng)一的營銷培訓(xùn)，觀念、思路、方法和工作執(zhí)行力無統(tǒng)一和協(xié)調(diào)，往往擅長市場開拓而不擅長市場維護(hù)和提升。最后，對(duì)下月工作進(jìn)行一下展望，定出下月的銷售目標(biāo)和工作計(jì)劃。首先，做好上快速消費(fèi)品月銷售業(yè)績的回顧及分析。

（一）業(yè)績回顧：

1、開拓了新合作客戶近十個(gè)（具體數(shù)據(jù)見相關(guān)部門統(tǒng)計(jì)）。２、市場遺留問題基本解決。市場肌體已逐漸恢復(fù)健康，有了進(jìn)一步拓展和提升的基礎(chǔ)。

（二）業(yè)績分析：

促成業(yè)績的正面因素：

①調(diào)整營銷思路，對(duì)市場費(fèi)用進(jìn)行承包，降低新客戶的合作資金門檻。雖然曾一度被人背后譏笑，但“有效就是硬道理”！我公司的思路是促成業(yè)績的重要因素之一。

②加強(qiáng)了工作的過程管理，工作實(shí)效有所提升。

③用提高提成比例和開發(fā)新客戶給予額外獎(jiǎng)勵(lì)的“經(jīng)濟(jì)激勵(lì)”手法，形成了“重獎(jiǎng)之下必有勇夫”的積極心態(tài)，也是促成業(yè)績的重要

因素之一。

④對(duì)于市場遺留問題的解決，依據(jù)“輕重緩急”程序，采用“堅(jiān)持公司利益原則，以有效依據(jù)處理”的指導(dǎo)思路，從而使問題的解決未成觸份公司的利益。

其次，總結(jié)一下過去一月里存在的問題。

１.客戶選擇公司產(chǎn)品時(shí)更多考慮的是折扣低價(jià)，所以很多未將鋪底鋪入終端賣場，甚至根本無終端意識(shí)，直接將公司的終端品牌變成毫無優(yōu)勢的流通產(chǎn)品。

２.大多數(shù)代理商的“等”“靠”“要”觀念存在，但公司的產(chǎn)品價(jià)格降到底價(jià)，已無更多利潤支持市場。

３.公司的品牌定位終端，但包裝缺乏視覺優(yōu)勢，宣傳贈(zèng)品不夠新穎豐富，對(duì)產(chǎn)品的宣傳、銷售的拉動(dòng)力不大。

４.暫時(shí)缺乏品牌入市的拉動(dòng)策略，不能促成品牌的熱銷。５.銷售人員不能切實(shí)推行公司指導(dǎo)思路，至今未建立起典范式的品牌樣板市場。

６.銷售人員缺乏統(tǒng)一的營銷培訓(xùn)，觀念、思路、方法和工作執(zhí)行力無統(tǒng)一和協(xié)調(diào)，往往擅長市場開拓而不擅長市場維護(hù)和提升。最后，對(duì)下月工作進(jìn)行一下展望，定出下月的銷售目標(biāo)和工作計(jì)劃。