第一篇：我國OTC藥品市場主要銷售問題

西南財(cái)經(jīng)大學(xué)

碩士學(xué)位論文

題目: 我國 OTC 藥品市場主要營銷問題的探索 研究生姓名 奐 衛(wèi) 東 攻 讀 專 業(yè) 工商管理 研 究 方 向 工商管理 年 級 2000EMBA 指 導(dǎo) 教 師 陳 乙

定 稿 日 期 2003 年 4 月 20 日1 Abstract(from Chinese Version)Since the classified administration of medicinal drugs was introduced on January 1, 2000, changes gradually took place in the marketing models for medicinal drugs.Prescription drugs refer to those that are prescribed by doctors and are from hospital drug store and are taken under doctor's guidance, wherein the marketing was practiced on the basis of professional universalization.OTC drug is special product category;it has the character of drugs, embodies consumers' high-degree philosophic sense;it produces much participation and gives sense of insecurity;it has the characters of consumer goods as well, and the consumers decide on their own to buy them or not.OTC drug is a sub-commercial form that lies between medicinal drugs and the consumable;when compared with prescription drugs, it is fairly different in such aspects as varieties, modes of operation, policy restrictions, consuming behavior patterns, etc.OTC drug markets have their own uniqueness.OTC drug market normally adopts every means of marketing, selling and universalizing the drugs directly to the consumers.Our country practiced this classified administration system for drugs not long ago;the OTC drug market is not mature or perfect;it is at its embryo stages in comparison with the advanced countries in the world.In this background, the author attempts to start from the marketing integration theories in combination with the characters of our country's OTC drug markets, to probe into the marketing strategies of the OTC drug markets in our country, so as to promote the development in, and maturity of, our country's OTC drug markets.This article's research centers around the research object of the OTC drug markets, it falls into 6 chapters.In the Chapter One, the author2 makes an introduction to the concept and consumption character of the OTC drug, to the current conditions and development trends of the OTC drug markets at home and abroad, as well as to the main marketing models for the OTC drugs of the major countries in the world.Chapter Two, starting from SPT marketing and marketing fix, combining with the character and current conditions of the OTC drug markets in our country, probes into and analyzes the major factors affecting the drug marketing management in our country.The chapters 3,4,5 analysize the primary factor affecting the OTC drug marketing in our country.These chapters mainly research and analyze such questions as the brands, channels, packaging, advertising and sales promotion, etc, of the OTC drugs.The Chapter Six analyzes the development trend of the marketing strategies for the OTC drug markets in our countries, and moved that the maturity of the OTC drug markets in our country should be hastened to enhance the international competitive capabilities of the OTC drug markets in our country.Key words: OTC, strategy, advertising, packaging, channel, brand, and terminal1 目 錄

前 言 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 1 第一章 OTC 藥品市場行業(yè)現(xiàn)狀 · · · · · · · · · · · · · · · · · 3 第一節(jié) OTC 的特點(diǎn)及消費(fèi)特征 · · · · · · · · · · · · · · · 3 一 OTC 藥品的定義· · · · · · · · · · · · · · · · · · · 3 二 OTC 藥品的特點(diǎn)· · · · · · · · · · · · · · · · · · · 3 三 OTC 藥品的消費(fèi)特征 · · · · · · · · · · · · · · · · 5 四 OTC 消費(fèi)的行為模式 · · · · · · · · · · · · · · · · 6 第二節(jié) 國內(nèi) OTC 市場現(xiàn)狀 · · · · · · · · · · · · · · · · · 7 一 我國 OTC 藥品概況 · · · · · · · · · · · · · · · · · 7 二 OTC 藥品銷售狀況 · · · · · · · · · · · · · · · · · 7 三 主要類別OTC 市場 · · · · · · · · · · · · · · · · · 8 四 市場競爭格局 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 9 五 OTC 市場發(fā)展趨勢 · · · · · · · · · · · · · · · · · 10 第三節(jié) OTC 國際市場概況 · · · · · · · · · · · · · · · · · 12 一 OTC 國際市場規(guī)模 · · · · · · · · · · · · · · · · · 12 二 OTC 主導(dǎo)銷售品種 · · · · · · · · · · · · · · · · · 12 三 世界 OTC 藥品主要潛力品種 · · · · · · · · · · · · 13 四 主要國家非處方藥 OTC 市場及發(fā)展趨勢 · · · · 14 五 主要國家OTC 藥品的營銷特點(diǎn) · · · · · · · · · · · 15 第二章 OTC 藥品 STP 營銷及 4Ps 分析 · · · · · · · · · · · · · 17 第一節(jié) STP 營銷分析 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 17 一 OTC 藥品 STP 營銷產(chǎn)生背景 · · · · · · · · · · · · 17 二 STP 營銷的主要環(huán)節(jié) · · · · · · · · · · · · · · · · 18 三 OTC 藥品的市場細(xì)分化· · · · · · · · · · · · · · · 19 四 OTC 藥品目標(biāo)市場選擇· · · · · · · · · · · · · · · 22 五 產(chǎn)品市場定位 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 23 第二節(jié) OTC 藥品市場營銷組合分析 · · · · · · · · · · · · 27 一 市場營銷組合 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 27 二 市場營銷組合的特征 · · · · · · · · · · · · · · · · 29 三 OTC 藥品營銷中營銷組合戰(zhàn)略應(yīng)的特點(diǎn) · · · · · · 301 中 文 摘 要

我國自 2000 年 1 月 1 日實(shí)行藥品分類管理以來,藥品的營銷模 式逐步發(fā)生了變化 處方藥系指經(jīng)醫(yī)生處方才能從醫(yī)院藥房或指定 的藥店獲取并要在醫(yī)生指導(dǎo)下使用的藥物 主要采用以專業(yè)推廣為 中心的營銷模式 OTC 藥品是一個(gè)特殊的產(chǎn)品類別 既有藥品的 特征 消費(fèi)者高度理性 有高參與性和不安全感 又有消費(fèi)品的特 征 由消費(fèi)者自主決策和購買 OTC 藥品是界于藥品和消費(fèi)品之間 的亞商業(yè)形態(tài) 它與處方藥相比 在品種結(jié)構(gòu) 經(jīng)營方式 政策限 制 消費(fèi)行為模式等方面均有較大的差異 OTC 藥品市場有其獨(dú)特 之處 OTC 藥品市場多采用各種市場營銷手段 直接面對消費(fèi)者進(jìn) 行藥品銷售推廣 我國剛剛實(shí)行藥品分類管理制度 OTC 藥品市場 還不成熟和完善 與世界發(fā)達(dá)國家相比 僅具雛形 在這個(gè)背景 下 筆者試圖從市場營銷組合理論出發(fā) 結(jié)合我國 OTC 藥品市場的 特點(diǎn) 探討我國 OTC 藥品市場營銷策略 以促進(jìn)我國 OTC 藥品市 場的發(fā)展和成熟

本文以 OTC 藥品市場為研究對象展開研究 共分六章 在第一

章中 筆者介紹了 OTC 藥品的概念和消費(fèi)特征 國內(nèi)外 OTC 藥品 市場現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢 世界主要國家 OTC 藥品的營銷模式 第二章 目標(biāo)市場營銷 SPT 營銷 和市場營銷組合的角度出發(fā) 結(jié)合我國 OTC 藥品市場的特點(diǎn)和現(xiàn)狀 對 OTC 藥品市場的營銷管理進(jìn)行了 探討 第三 四 五章對影響我國 OTC 藥品營銷的主要因素進(jìn)行探 討分析 主要研究分析 OTC 藥品的包裝 品牌 渠道 終端 廣 告 促銷等方面的問題 第六章對我國 OTC 藥品市場的營銷策略發(fā) 展趨勢進(jìn)行分析 并提出通過探索 DTC 營銷模式和探索 IMC 營銷 模式 加速我國 OTC 藥品市場的成熟 增強(qiáng)我國 OTC 藥品企業(yè)的 國際競爭力

關(guān)鍵詞 OTC 策略 廣告 包裝 渠道 品牌2 經(jīng)營方式 政策限制 消費(fèi)行為模式等方面均具有較大差異 OTC 藥品市場有其獨(dú)特之處 筆者從營銷學(xué)的角度 希望通過對 OTC 藥 品市場幾個(gè)主要營銷問題的探討 籍此對我國 OTC 藥品市場的完善

和成熟 對我國 OTC 藥品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)競爭力的提高有所借鑒和幫 助3 二 硬終端策略 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 54 三 軟終端策略 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 55 四 終端日常維護(hù) · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 56 五 我國 OTC 藥品市場的終端對策 · · · · · · · · · · · 57 第二節(jié) 廣告策略· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 58 一 OTC 藥品廣告的作用 · · · · · · · · · · · · · · · · 59 二 OTC 藥品廣告的目標(biāo) · · · · · · · · · · · · · · · · 60 三 我國 OTC 藥品廣告媒體的選擇及廣告設(shè)計(jì)的一般原則

· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 61 第六章 OTC 藥品營銷戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢及分析 · · · · · · · · · · · 65 第一節(jié) 探索 DTC 營銷模式 · · · · · · · · · · · · · · · · 65 一 DTC 盛行的原因· · · · · · · · · · · · · · · · · · · 65 二 DTC 營銷組合· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 65 三 DTC 營銷的發(fā)展趨勢 · · · · · · · · · · · · · · · · 66 第二節(jié) 探索整合營銷 IMC · · · · · · · · · · · · · · · 66 第三節(jié) 我國 OTC 藥品的營銷趨勢 · · · · · · · · · · · · · 67 結(jié)束語 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 69 參考文獻(xiàn) · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 70 致 謝 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 712 第三章 OTC 藥品包裝與品牌分析 · · · · · · · · · · · · · · · · 32 第一節(jié) 包 裝 策 略 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 32 一 藥品包裝的作用 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 32 二 OTC 藥品包裝的設(shè)計(jì)原則· · · · · · · · · · · · · · 33 三 OTC 藥品包裝策略 · · · · · · · · · · · · · · · · · 34 第二節(jié) 品牌經(jīng)營策略 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 36 一 OTC 品牌經(jīng)營的必要性· · · · · · · · · · · · · · · 36 二 我國 OTC 藥品品牌現(xiàn)狀· · · · · · · · · · · · · · · 38 三 實(shí)施 OTC 品牌策略中常見問題 · · · · · · · · · · · 39 四 提升 OTC 產(chǎn)品形象 打造強(qiáng)勢品牌 · · · · · · · · 39 第四章 OTC 藥品分銷渠道策略分析 · · · · · · · · · · · · · · · 43 第一節(jié) 我國藥品分銷渠道模式的演變· · · · · · · · · · · · 43 一 計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的 統(tǒng)購包銷模式 · · · · · · · · · 43 二 改革開放后的 買方市場 模式 · · · · · · · · · · 44 三 分類管理后的 雙贏 模式· · · · · · · · · · · · · 45 第二節(jié) 我國目前 OTC 藥品分銷渠道的基本類型· · · · · · 46 一 生產(chǎn)企業(yè)----批發(fā)企業(yè)----醫(yī)療單位或零售商 · · · · 47 二 三 商 四 生產(chǎn)企業(yè)----醫(yī)療單位 零售藥房 藥品連鎖店 · · 47 生產(chǎn)企業(yè)----總經(jīng)銷商----批發(fā)企業(yè)----醫(yī)療單位或零售

· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 47 生產(chǎn)企業(yè)----消費(fèi)者 · · · · · · · · · · · · · · · · · 47 第三節(jié) 中間商的特點(diǎn)和作用 · · · · · · · · · · · · · · · · 48 一 零售商 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 48 二 批發(fā)商 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 48 三 代理商 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 49 第四節(jié) 我國 OTC 藥品營銷渠道策略 · · · · · · · · · · · · 49 一 分銷渠道的選擇 · · · · · · · · · · · · · · · · · · 49 二 理順渠道 防范通路沖突 · · · · · · · · · · · · · 50 三 加強(qiáng)通路建設(shè) 由交易型關(guān)系向伙伴型關(guān)系轉(zhuǎn)變 50 第五章 終端與廣告分析 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 52 第一節(jié) 終端策略· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 52 一 OTC 藥品終端市場特點(diǎn)· · · · · · · · · · · · · · · 524 反應(yīng)率低 不在體內(nèi)蓄積 不誘導(dǎo)耐藥性和抗藥性 6 兒童 成人應(yīng)用的非處方藥分別制備或包裝 7 在不良條件下儲存仍保持穩(wěn)定 適用范圍 主要是常見的或時(shí)令性的輕微疾病 癥狀明顯 病人及家屬容易自行判斷 并能準(zhǔn)確選購藥品 應(yīng)用安全 據(jù)現(xiàn)有資料與臨床使用經(jīng)驗(yàn)證實(shí) 為安全性大的 藥品 性能平和 只需按常規(guī)劑量使用 不會(huì)產(chǎn)生副反應(yīng) 或有一 般反應(yīng) 病人會(huì)自行察覺 并可忍受 且為暫時(shí)性的 待停藥后 便可迅速自行消退 即使連續(xù)應(yīng)用多日 也不會(huì)成癮 更無潛在毒 性 不會(huì)因藥物在體內(nèi)吸收多 排泄少而引起蓄積中毒反應(yīng) 10 療效確切 藥物作用的針對性強(qiáng) 適應(yīng)癥明確 易被病人

掌握與感受 治療期間不需要經(jīng)常調(diào)整劑量 更無需特殊監(jiān)測 在 較長時(shí)間應(yīng)用后 機(jī)體不會(huì)產(chǎn)生耐受性 既不會(huì)出現(xiàn)為維持療效藥 品劑量愈用愈大的現(xiàn)象 同時(shí) 用藥后也不會(huì)掩蓋其他疾病 11 質(zhì)量可靠 藥品的理化性質(zhì)比較穩(wěn)定 在一般貯存條件 下 較長時(shí)間 如 2 年以上 內(nèi)不易變質(zhì) 藥品出售時(shí)應(yīng)明確標(biāo)出 貯存條件 有效期及生產(chǎn)批號 包裝也應(yīng)符合規(guī)定的要求 12 說明詳盡 藥品說明書及藥品包裝說明要力求詳細(xì) 實(shí)事 求是 準(zhǔn)確無誤 而且文字要深入淺出 淺顯易懂 以利于操作 13 應(yīng)用方便 以口服 外用 吸入等便于病人自行應(yīng)用的劑 型為主 若要分劑量應(yīng)用 需簡便明了 易于掌握 此外 藥品價(jià) 格要合理 易被病人及病人家屬接受

OTC 藥品是常用藥物 但常用藥物并不都是非處方藥 通常非 處方藥由處方藥轉(zhuǎn)變而來 一般而言 一種長期使用后 被公認(rèn)確 有療效 使用方便 毒副作用小 非醫(yī)療專業(yè)人員也能安全使用的 處方藥 經(jīng)藥政部門審批后 可轉(zhuǎn)為非處方藥 非處方藥并非 終 身制 一般 3 5 年要重新評價(jià) 以便優(yōu)勝劣汰 將更安全 更有 效 更優(yōu)良的藥品增添進(jìn)去 值得指出的是同一種藥品 根據(jù)其適 應(yīng)癥的不同 可以同時(shí)將其劃分為處方藥和非處方藥部分 并在劑 量和療程上加以限定 如布洛芬作為處方藥時(shí) 主要用于治療類風(fēng)3 第一章 OTC 藥品市場行業(yè)現(xiàn)狀 第一節(jié) OTC 的特點(diǎn)及消費(fèi)特征 一 OTC 藥品的定義

OTC 藥品是指應(yīng)用安全 質(zhì)量穩(wěn)定 療效確切 使用方便 不

需醫(yī)生處方在藥店中即可買到的藥品 在國外又被稱為 可在柜臺 上買到的藥物 over the counter ,簡稱 OTC 此已成為全球通用的 俗稱 國際上通稱為非處方藥品 我國衛(wèi)生部對 OTC 藥品是這樣定 義的 OTC 藥品是消費(fèi)者可不經(jīng)醫(yī)生處方而直接從藥房或藥店購 買 而且是不一定在醫(yī)療專業(yè)人員指導(dǎo)下就能安全使用的藥品 二 OTC 藥品的特點(diǎn)

與 OTC 藥品相對應(yīng)的是 Rx 藥品 即處方藥 Rx 系指經(jīng)過醫(yī)生

處方才能從醫(yī)院藥房或指定藥店獲取并要在醫(yī)生監(jiān)控可指導(dǎo)下使用的 藥物 處方藥 非處方藥 不是藥品的本質(zhì)屬性 而是從藥品管

理上確定的概念 兩者均是藥品 它們的研究 生產(chǎn) 經(jīng)營和使用均 要遵循藥品管理的相關(guān)法規(guī) 在此前提下 按照藥品的品種 規(guī)格 適應(yīng)癥 劑量和給藥途徑的不同 將藥品分為處方藥與非處方藥并按 相應(yīng)管理辦法進(jìn)行管理 主要是在經(jīng)營和使用環(huán)節(jié)區(qū)別管理 OTC 藥品大都屬于傷風(fēng) 感冒 咳嗽 頭痛 牙痛 肌肉和關(guān) 節(jié)疼痛 消化道不適 鼻炎等過敏癥狀 營養(yǎng)補(bǔ)劑等 具如下特 點(diǎn) 使用時(shí)不需醫(yī)藥人員監(jiān)督 指導(dǎo) 按標(biāo)簽或說明書的指導(dǎo)使用 說明文字通俗易懂 3 適應(yīng)癥是病人能自我作出診斷的疾病 藥品起效迅速 療效

確切 能使患者清楚的感受得到 4 有助于保持和促進(jìn)健康 不含毒和成癮成分 有高度的安全性 不引起依賴性 毒副

廣東省藥品監(jiān)督管理局 國家藥品監(jiān)督管理局南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所主編 藥品分類管理知識手冊5 濕性關(guān)節(jié)炎 脊椎炎等 最大劑量為每日 2400 毫克 需長期服用 而作為非處方藥時(shí) 主要用于治療頭痛 痛經(jīng)等 最大劑量為每日 1200 毫克 只能短期服用 至于那些藥理作用強(qiáng) 用于治療較重疾 病 易引起副反應(yīng)的藥品 則仍限定為處方藥 疾病人必須去醫(yī) 院 經(jīng)醫(yī)生明確診斷后 憑處方取藥 并在醫(yī)護(hù)人員的指導(dǎo)或監(jiān)護(hù) 下使用 如抗癲癇藥 抗精神病藥 降血壓藥 治冠心病藥 治感 染性疾病的抗菌藥等 以及經(jīng)注射途徑使用的各類藥品 均不得在 藥房 藥店或超市內(nèi)銷售 以防應(yīng)用不當(dāng)而中毒 危及人們的生命 安全

三 OTC 藥品的消費(fèi)特征

OTC 藥品是一個(gè)特殊的產(chǎn)品類別 既有消費(fèi)品的特征 由消費(fèi) 者自主決策和購買 又有藥品的特征 消費(fèi)者高度理性 有高參與 性和不安全感 OTC 藥品直接面對消費(fèi)者 以消費(fèi)者為中心 OTC 藥品與

Rx 最主要的區(qū)別在于,OTC 藥品以消費(fèi)者為中心 Rx 以醫(yī)生為中 心 OTC 藥品必須通過營銷手段進(jìn)行推廣 消費(fèi)者的意見具有至關(guān) 重要的作用 OTC 藥品多為常備藥 品牌眾多 OTC 藥品多為治療一般 疾病的常備藥 如感冒 疼痛 皮膚病等 其生產(chǎn)技術(shù)比較成熟 不具有專利技術(shù)方面的優(yōu)勢 正因?yàn)槿绱?技術(shù)進(jìn)入壁壘低 導(dǎo)致 同一品種生廠家眾多 市場上同一 OTC 藥品往往有多個(gè)品牌 競 爭異常激烈 專業(yè)人士具有左右市場的能力 OTC 藥品盡管不需醫(yī)生處方 即可購買 但其畢竟用來治病救人 并且藥品知識專業(yè)性較強(qiáng) 還不 是一種普及性的知識 消費(fèi)者在購買和使用時(shí) 會(huì)十分關(guān)注專業(yè)人士 如醫(yī)生 護(hù)士的意見 據(jù)美國 Scott-Levin 醫(yī)療保鍵咨詢公司最近的 一份調(diào)查 約有 50%的病人根據(jù)醫(yī)生的建議使用 OTC 藥品 醫(yī)生給 病人的 OTC 樣品也起著重要的作用 有 35%的病人在過去一年接受 過樣品 并且藥有 50%的病人稱他們自己將會(huì)購買同樣的藥品6 四 OTC 消費(fèi)的行為模式

隨著消費(fèi)者選擇藥品的自主權(quán)越來越大 針對消費(fèi)者的營銷活 動(dòng)就顯得尤為重要 通過對消費(fèi)者行為進(jìn)行細(xì)分 尋找出自已產(chǎn)品 的目標(biāo)消費(fèi)群體 分析其消費(fèi)心理類型 并針對不同的消費(fèi)類型采 取更有針對性的定位 宣傳策略 將使整個(gè)營銷推廣更加有效 同 時(shí)也將大大減少成本

OTC 消費(fèi)的行為模式大致可分為三種 即習(xí)慣型 邏輯型和需 求型習(xí)慣型消費(fèi)者 是指消費(fèi)者在購買此類藥物時(shí)只認(rèn)準(zhǔn)自已常 用的一個(gè)品牌 對其它品牌不關(guān)心 不留意 從習(xí)慣型消費(fèi)者的品 牌消費(fèi)特征看 要改變這些消費(fèi)者的習(xí)慣是很困難的事 需要大量 的市場工作和市場投入才能從思想上習(xí)慣上改變這些消費(fèi)者 一項(xiàng) 數(shù)據(jù)顯示 消費(fèi)者用某一個(gè)品牌成為習(xí)慣 其中 66%的消費(fèi)者是受 醫(yī)生的影響 29%的消費(fèi)者則是由于家人朋友一直在使用 受此影 響而形成的消費(fèi)習(xí)慣 只有 5%的消費(fèi)者的習(xí)慣養(yǎng)成是由于其它因素 的影響 邏輯型消費(fèi)者 是指消費(fèi)者在購買過程中會(huì)注意收集信息

用自己的價(jià)值指標(biāo)去衡量 從而指導(dǎo)購買的消費(fèi)者 邏輯型消費(fèi)者 在購買藥物時(shí) 關(guān)注的主要因素依次為療效 價(jià)格 品牌等 由于 消費(fèi)者購買時(shí)注重療效 而療效很大程度上來源于對品牌的認(rèn)同 度 因此樹立高品質(zhì)品牌形象對影響這部份消費(fèi)者的購買作用非常 明顯 需求型消費(fèi)者 是指那些有相關(guān)癥狀 但還沒有意識到需要 用藥治療的消費(fèi)者 他們會(huì)根據(jù)接觸的信息進(jìn)行判斷 進(jìn)而收集更 多的相關(guān)信息 最后決定購買 需求型的消費(fèi)者根據(jù)癥狀的突出 輕重不同 決定其需求的強(qiáng)烈與否 對需求型消費(fèi)者 教育 培養(yǎng) 和刺激其消費(fèi)需求是關(guān)鍵

根據(jù)統(tǒng)計(jì)分析 一般 OTC 藥品消費(fèi)者中以習(xí)慣型消費(fèi)者占主導(dǎo) 地位 和邏輯型消費(fèi)者成為 OTC 藥品的主要消費(fèi)群 但具體品種受 藥品不同區(qū)域不同都有相應(yīng)的變化 另外 部分針對新需求的新藥1 前 言

OTC 的稱謂源于美國 1951 年 美國國會(huì)通過了一位藥師參議 員提出的對 聯(lián)邦食品 藥品與化妝品法規(guī) 的修正案,即杜哈姆修 正案 規(guī)定了處方藥 Rx 與非處方藥 OTC 的分類標(biāo)準(zhǔn) 在世 界上第一個(gè)創(chuàng)建了藥品按 OTC 與 Rx 分類管理制度 此后, 日本在 1967 年 英國在 1968 年 德國和加拿大在 1972 年也分別通過有關(guān) 法律 相繼建立了藥分類管理體制 迄今為止 這一體制已被世界

上大多數(shù)發(fā)達(dá)國家和部分發(fā)展中國家普遍采用 我國也已于 2000 年 1 月正式實(shí)施藥品分類管理制度

隨著國家基本醫(yī)療保險(xiǎn)制度的改期 衛(wèi)生體制改期 醫(yī)藥流通 體制改革的進(jìn)行 隨著醫(yī)藥行業(yè)自身產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 企業(yè)組織結(jié)構(gòu) 產(chǎn) 品結(jié)構(gòu)的調(diào)整 隨著進(jìn)入 WTO 后全球經(jīng)濟(jì)的一體化和我國經(jīng)濟(jì)的 快速展 我國醫(yī)藥企業(yè)正面臨著前所未有機(jī)遇和與之并存的挑戰(zhàn) 機(jī)遇是 OTC 藥品市場增長迅速 潛力巨大 挑戰(zhàn)是國家采取對藥品 的限價(jià)及招標(biāo)購藥等政策 導(dǎo)致 OTC 藥品的利潤下降 以及我國加 入 WTO 后 具有很強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)的跨國醫(yī)藥企業(yè)將 進(jìn)入我國藥品市場與國內(nèi)藥品企業(yè)展開競爭 我國 OTC 藥品的生產(chǎn) 企業(yè)和經(jīng)營企業(yè)如不提高產(chǎn)品的技術(shù)含量 不提高經(jīng)營管理水平而以目前的經(jīng)營實(shí)力和水平去競爭 那么 生存將十分困難 藥品分類管理制度的實(shí)施在我國是一項(xiàng)全新事物 它將我國的 藥品市場進(jìn)行了新的定位和劃分 全新的非處方藥市場的形成將對 藥品的生產(chǎn) 經(jīng)營 銷售及使用產(chǎn)生重大的影響 藥品生產(chǎn)企業(yè)如

何根據(jù) OTC 產(chǎn)品的特點(diǎn)和市場規(guī)律及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 開發(fā)適合消 費(fèi)者自我藥療的新產(chǎn)品 如何迅速占領(lǐng) OTC 市場 增加其在 OTC 市場中的市場份額 促進(jìn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展 是面對跨國藥品企業(yè)競 爭 提高核心競爭力最急迫的課題

OTC 藥品是一種藥品 具有藥品的特征 其次消費(fèi)者可以自主 決策購買 又具有消費(fèi)品的特點(diǎn) OTC 藥品和處方藥在品種結(jié)構(gòu)7 和部分醫(yī)療保鍵意識較差的區(qū)域往往以需求型消費(fèi)者為主 邏輯型 消費(fèi)者較易改變 所需費(fèi)用也較少 但容量不大習(xí)慣型消費(fèi)者市 場容量大 但所需的營銷費(fèi)用會(huì)較高 起效時(shí)間也長 企業(yè)應(yīng)根據(jù) 自身實(shí)力 選準(zhǔn)自已的目標(biāo)消費(fèi)群 制定策略 第二節(jié) 國內(nèi) OTC 市場現(xiàn)狀 一 我國 OTC 藥品概況

我國根據(jù)國際經(jīng)驗(yàn)和國情 提出了“應(yīng)用安全 療效確切 質(zhì)量 穩(wěn)定 使用 方便”的非處方藥遴選原則 并從現(xiàn)有的上市品種中遴 選 審評和確定了四批國家非處方藥 包括西藥和中成藥 目錄 至 2003 年 2 月 共確定了 3100 個(gè)品種 其中中成藥 2475 個(gè) 占 79.8% 化學(xué)藥品 625 個(gè) 占 20.2% 國家藥品監(jiān)督管理局對公布的 OTC 品種進(jìn)行審核登記 規(guī)范統(tǒng)一的藥品使用說明書

我國的 OTC 西藥按藥品作用系統(tǒng)與作用部位分為十四類 分別 是 神經(jīng)系統(tǒng)用藥 消化系統(tǒng)用藥 呼吸系統(tǒng)用藥 營養(yǎng)滋補(bǔ)用 藥 皮膚用藥 耳鼻喉用藥 眼科用藥 口腔用藥 抗過敏用藥

婦科用藥 一般外用藥 嬰幼兒和兒童用藥 循環(huán)和出血用藥以及 添加劑 中藥主要是抗衰 滋補(bǔ) 保健以及抗菌消炎 防治感冒 鎮(zhèn)咳化痰止 健脾開胃 祛風(fēng)濕 止瀉 鎮(zhèn)靜安神 治療便秘等類 的藥物

二 OTC 藥品銷售狀況

據(jù)資料顯示 1990 年我國 OTC 藥品銷售額約為 19.1 億元

1994 年為 77.16 億元 1996 年為 99.32 億元 1999 年 178 億元 2000 年約為 200 億元 2002 年 240 億元銷售呈旺盛增長趨勢 專家 預(yù)計(jì) 在未來五年內(nèi)還將以年均 15%的速度增長 到 2005 年可望達(dá) 到 600 億元 2020 年我國將成為全球最大的 OTC 銷售市場之一 我國 OTC 藥品市場的銷售狀況和趨勢見圖 1-1 來源于國家藥品監(jiān)督管理局網(wǎng)站 004km.cn 數(shù)據(jù)來源 南方所時(shí)普中國醫(yī)藥市場監(jiān)測網(wǎng)8 1-1 我國 OTC 藥品的銷售狀況和趨勢 三 主要類別 OTC 市場 1 感冒藥市場

各種調(diào)查報(bào)告都說明感冒藥已成為我國最主要的非處方藥市場 品種 是城鎮(zhèn) 居民的首位常用藥品 如 1998 年國家統(tǒng)計(jì)局報(bào)告我 國城鎮(zhèn)居民常用藥消費(fèi)調(diào)查 感冒藥居首位 85 居民用過 其次 是潤喉藥 55 止咳藥 48 這三類藥品實(shí)際上均屬于感冒

和呼吸道用藥 1999 年 11 月份發(fā)表 于 中國經(jīng)營報(bào) 的一份市場 調(diào)查報(bào)告認(rèn)為 感冒藥為城市居民首選常備藥品 84 的被調(diào)查者 在一年中用過感冒藥 其它的常用藥集中于止咳藥 止痛藥 腸胃 藥 皮膚用藥和眼藥水 感冒藥已進(jìn)入品牌競爭時(shí)代 市場上品種繁多 據(jù)估計(jì)國內(nèi)感 冒藥市場為 30 億 50 億人民幣 年 約占非處方藥市場的 20 左右 維生素與礦物質(zhì)市場

我國的維生素與礦物質(zhì)類的非處方藥市場約 12 7 億人民幣 其中礦物質(zhì) 主要是鈣制劑 占 43 2 單一維生素占 36 多 種維生素占 21 6 我國大陸的人均消費(fèi)量很低 此類產(chǎn)品人均 為 元人民幣 年 僅相當(dāng)于日本的 1 3 香港的 6 3 臺灣 的 2 7 0 50 100 150 200 250 300 1990 1994 1996 1998 2000 2002 年份 元億9 四 市場競爭格局

我國現(xiàn)有醫(yī)藥企業(yè) 6000 多家 其中合資企業(yè)有 1800 余家 大 型企業(yè) 300 多家 醫(yī)藥商業(yè) 13 萬多家 其中醫(yī)藥批發(fā)企業(yè) 1.65 萬 家 醫(yī)藥零售企業(yè) 11.5 萬家 在深滬兩市中主營醫(yī)藥的 52 家上市 公司中 化學(xué)制藥類有 20 家 中成藥類 16 家 生物制藥類 10 家 醫(yī)療器械類 3 家 醫(yī)藥商業(yè)類 3 家 由于歷史原因 我國單純從事 OTC 藥品生產(chǎn)的企業(yè)并不多 整個(gè)行業(yè)還保持著濃厚的傳統(tǒng)醫(yī)藥色 彩 尚未形成完整 成熟的 OTC 營銷模式 發(fā)展模式

眾多的國內(nèi)企業(yè)和跨國公司的進(jìn)入 決定了我國 OTC 市場競爭 的激烈和混亂 “名牌唱戲 品牌求異”是其主要特征 由于 OTC 藥 品是品牌消費(fèi) 常用品種繁多 消費(fèi)者自主選擇的空間很大 品牌 的知名度往往成了消費(fèi)者購買該類藥品的標(biāo)準(zhǔn) 往往幾個(gè)知名領(lǐng)導(dǎo) 品牌占據(jù)市場的大半江山 一些不知名的中小品牌只能憑借個(gè)性化 優(yōu)勢 靠特色填補(bǔ)市場空白 或憑借通路優(yōu)勢占領(lǐng)區(qū)域市場 1 據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示 名牌 OTC 產(chǎn)品的銷售額已占到所有 OTC 藥品的 65 這其中許多品牌 如百服寧 僅做一個(gè)數(shù)量級上 的估計(jì) 實(shí)際上名優(yōu) OTC 藥品的市場占有率要更高 也許已經(jīng)達(dá) 70 80 2 那個(gè)“占山為王 分疆裂土”的 OTC 市場即將逝去 取而代 之的是“群雄割據(jù) 此消彼長”的戰(zhàn)國時(shí)代 例如 由于 PPA ** 天津中美史克的 8 億元市場一夜頓失 感康 快克等迅速做大 現(xiàn) 在復(fù)方氨酚烷胺大概占有 30 的感冒藥市場份額 其它品牌也獲益 不少 雖然新康泰克很巧妙的借用商品名原路殺回 但沒有相當(dāng)?shù)?一段時(shí)間恐怕難以重現(xiàn)輝煌 OTC 市場的“國產(chǎn)炸彈”群體正在形成 以年銷售額超過 1 億 元為標(biāo)準(zhǔn) OTC 市場的重量級產(chǎn)品有銀杏葉 舒血寧 片 烏雞白 鳳丸 復(fù)方丹參滴丸 排毒養(yǎng)顏膠囊 斯達(dá)舒 揚(yáng)帆牌新膚螨靈 霜 嗎丁啉 多潘立酮 六味地黃丸 嚴(yán)迪 葡萄糖酸鈣 三九皮 炎平安神補(bǔ)腦液 金施爾康 奇正消痛貼 鈣爾奇 D 片等品種 4 在大量超飽和廣告轟炸后 市場反映明顯遲鈍 那種期望10 3 5 個(gè)月迅速啟動(dòng)市場的企圖開始落空 如太太藥業(yè)的正源丹運(yùn)作 合理 但銷售欠佳 市場投入產(chǎn)出不成比例的例子屢見不鮮 甚至 出現(xiàn)了一些無效廣告 當(dāng)市場支持力度 廣告 促銷 降低時(shí) 部分品牌銷售額迅 速滑落 一些“市場新貴”尤其如此 五 OTC 市場發(fā)展趨勢

隨著我國醫(yī)療療制度改期 以及信息化時(shí)代的到來 人們的醫(yī)藥 知識日漸豐富 自購藥品治病漸成為一種趨勢 市場發(fā)展?jié)摿薮?1 國家法規(guī)和政策將有利于非處方藥市場的發(fā)展 醫(yī)療衛(wèi)生體 制改革和基本醫(yī)療保險(xiǎn)制度的建立將使民眾特別是近3 億城鎮(zhèn)職工 建立現(xiàn)代的醫(yī)藥衛(wèi)生消費(fèi)觀念 基本醫(yī)療保險(xiǎn)制度使醫(yī)療保險(xiǎn)范圍 擴(kuò)大一倍 使藥品消費(fèi)總量擴(kuò)大 其中相當(dāng)一部分是非處方藥的消 費(fèi) 藥品分類管理制度的逐步建立將使非處方藥品種越來越多 流 通領(lǐng)域特別是零售藥店的改革將使人們更方便地得到非處方藥產(chǎn)品 以及用藥指導(dǎo)和服務(wù) 相應(yīng)的價(jià)格和廣告管理政策也有利于非處方 藥市場發(fā)展 非處方藥物的市場特點(diǎn)將鼓勵(lì)醫(yī)藥企業(yè)開發(fā)非處方藥產(chǎn)品和 市場 第一 非處方藥開發(fā)費(fèi)用較低 據(jù)國外經(jīng)驗(yàn) 約為產(chǎn)品銷售 額的 3 而新化學(xué)實(shí)體 的研究開發(fā)費(fèi)用占銷售額的 10 以上 第 二 非處方藥審批周期較短 上市后由于有品牌作用 又可在較長 時(shí)期內(nèi)有較大的市場占有率 如德國拜爾的阿司匹林 1899 年作為 世界上第一個(gè)止痛片上市 至今 100 多年仍是全球性的止痛藥品 牌 同時(shí)還發(fā)現(xiàn)了新的適應(yīng)癥 第三 非處方藥的品牌作用很明 顯 而要?jiǎng)?chuàng)立品牌則需要強(qiáng)有力的市場開發(fā) 因此 據(jù)國外公司介 紹 市場開發(fā)費(fèi)用約占銷售額的 20 它們的目標(biāo)是建立全球性的 品牌 而市場開發(fā)費(fèi)用決不僅僅只是廣告投入 還包括了公司整體 形象的樹立 營銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建等 城鎮(zhèn)居民生活水平的提高將直接刺激藥品消費(fèi) 據(jù)國家統(tǒng)計(jì)

局資料顯 示 “九五”期間我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入由 1995 年 的 4283 元增加到 2000 年的 6280 元 年增長率為 5 7 人均消11 費(fèi)性支出由 1995 年的 3538 元增加到 2000 年的 4998 元 年增長率 為 5 與此同時(shí) 城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)步入新的轉(zhuǎn)型期 文化教育 醫(yī)療保健 交通通訊和住房的消費(fèi) 比重增加 特別是醫(yī)療保健支出 持續(xù)高速增長 究其原因 一是保健意識增強(qiáng) 二是醫(yī)療制度改革 使醫(yī)療費(fèi)個(gè)人負(fù)擔(dān)比重加大 城市居民對自我藥療認(rèn)知程度提高 消費(fèi)者直接從藥店購藥 的趨向說明非處方藥有良好的發(fā)展前景 2000 年 3 月和 5 月分別進(jìn) 行的上海與深圳消費(fèi)者對藥品分類管理和用藥知識的調(diào)查表明 1 3 以上的被調(diào)查者表示了解或知道藥品分類管理 上海的消費(fèi)者 2991 份有效問卷 61 6 的人表示“ 有小病首選去藥店買藥” 這些“小病”主要是感冒和咳嗽 消化腸胃道不適 肌肉 關(guān)節(jié)疼痛 和皮膚疾病 藥品零售業(yè)保持發(fā)展勢頭 連鎖經(jīng)營和人員素質(zhì)的提高將推 動(dòng)非處方藥市場的發(fā)展 醫(yī)藥零售市場近幾年連續(xù)暢旺 是醫(yī)藥市 場一大亮點(diǎn) 隨著藥品分 類管理制度的進(jìn)一步落實(shí) 國家對零售業(yè) 有更嚴(yán)格 明確的要求 零售業(yè)自身也 更重視提高人員素質(zhì) 增強(qiáng) 企業(yè)競爭力 更好地為消費(fèi)者服務(wù) 跨地區(qū)連鎖經(jīng)營 的發(fā)展使零售 網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大 服務(wù)水平提高 從而進(jìn)一步擴(kuò)大了零售規(guī)模 因此隨著 藥品零售業(yè)發(fā)展 非處方藥市場也會(huì)隨之發(fā)展壯大 農(nóng)村市場有巨大潛力 亟待開發(fā) 由于農(nóng)村生活水平醫(yī)療 設(shè)施和教育 程度所限 農(nóng)民對醫(yī)藥的消費(fèi)意識較為薄弱 農(nóng)村的醫(yī) 藥費(fèi)用一直很低 據(jù)衛(wèi)生 部門統(tǒng)計(jì) 1997 年我國人均藥品消費(fèi) 為 城市 175 元 農(nóng)村 25 元 兩者之比為 7 1 估計(jì)近年來的改 變不會(huì)太大 這意味著我國 1 3 的城鎮(zhèn)居 民消費(fèi)近90 的藥品 而近2 3 的農(nóng)村人口僅消費(fèi) 10 的藥品 這說明農(nóng)村藥品市場特 別是非處方藥市場潛力巨大 有待開發(fā) OTC 中成藥市場大有可為 中成藥在國家現(xiàn)已公布的非處

方藥目錄中占去約 80%的龐大份額 但購買中成藥為主的消費(fèi)者卻 不足藥店消費(fèi)者的四成 加上消費(fèi)者對中成藥的購買傾向性較強(qiáng) 我國未來的 OTC 藥品市場中成藥將大有可為13 從表 1-1 表 1-2 可以看出 世界 OTC 市場的主導(dǎo)品種主要是 感冒和呼吸系統(tǒng)藥 止痛藥和維生素礦物質(zhì)類產(chǎn)品 表 1-1 1999 年世界非處方藥銷售額排序 類別 銷售額 億美元 感冒 呼吸道用藥 解熱鎮(zhèn)痛藥

維生素 礦物質(zhì)類營養(yǎng)補(bǔ)充劑 60 50 47 表 1-2 2001 年世界 OTC 藥品市場銷售額排序 產(chǎn)品 銷售額 億美元 增長率% 咳嗽 感冒 上呼吸道感染 疼痛

維生素 礦物質(zhì) 營養(yǎng)品 消化 皮膚治療 補(bǔ)品 戒煙藥 其他 78.66 64.07 59.46 54.97 38.90 20.80 5.49 58.22 0.8 2.1 0.0 2.3 3.0-0.3 5.9 4.0 三 世界 OTC 藥品主要潛力品種 感冒咳嗽藥 胃腸道藥 止痛藥 感冒咳嗽藥 胃腸道藥和

止痛藥的市場已經(jīng)基本成熟 預(yù)計(jì)未來不會(huì)有太大的增長 但對于 一些政府將不再繼續(xù)提供醫(yī)療費(fèi)用補(bǔ)償?shù)乃幤?其市場可能還存在 擴(kuò)張的機(jī)會(huì)

資料來源 OTC Review 2000 IMS Health 資料來源 OTC Review 2002 IMS Health14 2 維生素 維生素市場相對較年輕 因而其增長前景被普遍看 好 尤其是其網(wǎng)上售藥的潛力巨大 因?yàn)槿藗兺ǔＯ嘈啪S生素比其 它 OTC 有更高的安全性 抗真菌藥 抗真菌藥市場未來將持續(xù)增長 當(dāng)然 這還有賴于

企業(yè)營銷 對消費(fèi)者的教育活動(dòng)以及 Rx 向 OTC 轉(zhuǎn)換等多方面的支 持 戒煙藥 自從戒煙藥從 Rx 轉(zhuǎn)換成 OTC 后 市場銷售額迅速 上升 但時(shí)間不久其銷售額卻又很快降了下來 這種現(xiàn)象表明人們 似乎把戒煙當(dāng)成了一種時(shí)尚 這將給醫(yī)藥企業(yè)培育品牌忠誠度帶來 一定的困難 抗過敏藥 最近一種不含鎮(zhèn)靜劑成分的抗組 織 胺被用

于抗過敏藥中 大大減少了該類藥品的副作用 因此 這種新型抗 過敏藥的市場增長預(yù)期良好

四 主要國家非處方藥 OTC 市場及發(fā)展趨勢 美國市場

近年來 美國 OTC 藥物市場持續(xù)增長 需求旺盛 銷售額連創(chuàng) 新高 目前 在美國市場上的 OTC 藥物品種已超過 10 萬種 美國 食品與藥品管理局 FDA 每年都會(huì)批準(zhǔn)一些療效可靠 副作用 小 安全性好的處方藥轉(zhuǎn)為非處方藥 同時(shí)對其進(jìn)行嚴(yán)密監(jiān)測 一 旦發(fā)現(xiàn)存在明顯的安全問題 就可能將它重新轉(zhuǎn)為處方藥或?qū)⑵涑?出市場 2000 年 美國市場上銷售額較大的 OTC 品種依次為感冒 咳嗽藥 鎮(zhèn)痛藥 口腔護(hù)理品 止汗藥 胃酸抑制劑等 共占美國

OTC 市場銷售總額的 64.5% 而增長速度最快的是戒煙產(chǎn)品 年均 銷售增長率達(dá)到 18% 2000 年占 OTC 市場銷售額的 3.4% 預(yù)計(jì)到 2005 年將達(dá)到 7% 股癬藥 皮膚增白劑 足部用藥和防毒氣產(chǎn)品 銷售增長速度也較快 2 日本市場

日本是亞洲最大的 OTC 市場 幾乎占亞洲市場的一半 在日

本 企業(yè)可以對 OTC 的價(jià)格自由進(jìn)行確定和調(diào)整 允許藥品以高價(jià) 上市銷售 這種差別定價(jià)方式鼓勵(lì)了制藥公司增加 Rx 向 OTC 轉(zhuǎn)換15 的數(shù)量 日本 OTC 市場在 2000 年增長了 1.4% 日本已建立了全 民健康保險(xiǎn)系統(tǒng) 但由于老齡人口的增加 政府需要提供更多的醫(yī) 療供應(yīng)和保健費(fèi)用 3 法國市場

據(jù)法國統(tǒng)計(jì)研究部門 DREES 的數(shù)據(jù) 1999 年法國國內(nèi)非處方 藥消費(fèi)占藥品銷售總額的 30% 其中 5 大類藥品占 OTC 銷售額的 77% 消化系統(tǒng)或代謝藥物占 24% 心血管藥物占 20% 呼吸系統(tǒng) 藥物占 14% 神經(jīng)系統(tǒng)藥物占 12% 及皮膚科藥物占 7% 研究表 明 有 2/3 的非處方藥是通過醫(yī)生處方開出的 從而獲得了醫(yī)療保 險(xiǎn)公司的補(bǔ)償 因此病人更愿意通過處方購藥而非直接去柜臺購 買 而醫(yī)生在這種購買行為中扮演了重要角色 4 意大利市場

意大利是歐洲 OTC 市場領(lǐng)先的 5 個(gè)國家之一 在意大利 非處 方藥的價(jià)格大約只有處方藥價(jià)格的一半 研究顯示 在意大利的三 個(gè)使用 OTC 比例較高的地區(qū) 已經(jīng)為當(dāng)?shù)卣?jié)省了 25%的費(fèi)用 而如果整個(gè)國家推行這個(gè)政策的話 將至少再節(jié)省 1 萬億里拉 4.6 億美元 的藥品費(fèi)用 也可為每個(gè)家庭每年節(jié)省約 15%的藥費(fèi)

2000 年 意大利 OTC 市場增長了 3.8% 銷售額達(dá) 22.5 億美元 預(yù) 計(jì)到 2005 年 該市場銷售額將達(dá)到 26.6 億美元 波蘭市場

波蘭是歐洲 OTC 市場增長最快的國家近5 年來 其 OTC 市 場大約增長了 84% 其市場增長率和市場占有率的增長幾乎相等 因此它成為外國投資和外國品牌產(chǎn)品推銷的目標(biāo) 1998 年至 2000 年 該國增長最快的 OTC 品種是維生素和礦物質(zhì) 大約增長了 28% 其次是鎮(zhèn)痛藥和感冒藥 約增長了 26% 2000 年波蘭 OTC 市場增長了 10.7% 銷售額達(dá) 5.5 億美元 預(yù)計(jì)到 2005 年 該市場 銷售額將達(dá) 6.6 億美元 比 2002 年增長 6.8% 五 主要國家 OTC 藥品的營銷特點(diǎn)

世界上大多數(shù)國家均已建立藥品分類管理制度 并通過建立法

定標(biāo)準(zhǔn)劃分 Rx 藥品和 OTC 藥品 OTC 藥品銷售是直接面對消費(fèi)12 2004 年 藥品分類管理要求全部到位 這一制度的確立以及有 關(guān)法規(guī)的完善 在加強(qiáng)處方藥管理的同時(shí)將極大地發(fā)展非處方藥市 場 城鄉(xiāng)居民將獲得更 好的健康服務(wù) 我國目前的非處方藥市場尚 處于初始期 發(fā)展?jié)摿薮?第三節(jié) OTC 國際市場概況

一 OTC 國際市場規(guī)模

據(jù) IMS Health 公司統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明 1999 年全世界 OTC 藥品的總 銷售額為 408 億美元 比 1998 年增長 1% 其中 北美 歐洲和太平洋周邊國家仍是 OTC 藥品消費(fèi)的主要市場 2001 年世界 OTC 市場 增長 3% 達(dá)到 482 億美元 歐洲市場仍然最大 達(dá)到 153 億美元 增長 4% 其中 愛爾蘭二位數(shù)增長 奧地利 葡萄牙 英國的增長

接近10% 東歐 OTC 銷售情況也很樂觀 北美市場 128 億美元 增 長 2% 遠(yuǎn)東 OTC 市場為 27 億美元 增長 12% 增長主要在韓國 銷售最好的 OTC 制藥企業(yè)仍然是強(qiáng)生公司 2001 年銷售 17.22 億美元 增長 2.6%,其次是惠氏制藥公司銷售 15.36 億美元 增 1.4% 葛蘭素史克公司銷售 15.03 億美元 減少 1.7% 輝瑞公司銷 售 12.96 億美元 增長 3.7% 諾華公司銷售 11.59 億美元 減少 2.2% 安萬特公司銷售 7.22 億美元 減少 4.5% 百時(shí)美施貴公司銷 售 7.08 億元 減少 3.3% 寶潔公司銷售 6.51 億美元 減少 0.5% 就產(chǎn)品而言 銷售增長最快的是戒煙藥 但其總量仍然比不上 大宗藥品 眼藥和耳藥銷售很好 特別是在歐洲 二 OTC 主導(dǎo)銷售品種

1999 年全球用于治療咳嗽 感冒和呼吸道疾病的藥品在 OTC 市場中銷售份額最多 銷售額達(dá)到 65 億美元 其次是鎮(zhèn)痛藥 銷售 額為 50 億美元 維生素 礦物質(zhì)和其它營養(yǎng)補(bǔ)充劑的銷售額緊隨其 后 為 47 億美元 2001 年的數(shù)據(jù)感冒/呼吸道用藥 解熱鎮(zhèn)痛藥 維生素 礦物質(zhì)類營養(yǎng)藥依次為 78.66 億美元 64.07 億美元 59.46 億美元16 者 可在藥房 藥店 超市 零售點(diǎn)出售 其主要的營銷特點(diǎn)是集 中在創(chuàng)意和品牌建設(shè) 采用的主要營銷手段是廣告和終端促銷 1 DTC 廣告推廣

DTC Direct-to-Consumer 廣告是指直接面向消費(fèi)者的廣告 其形式包括電視 廣播 印刷品 電話 郵寄廣告等 廣告的作用 關(guān)鍵是教育 廣告中應(yīng)包括藥品名稱 用途及用藥風(fēng)險(xiǎn)等全面信 息 通過與消費(fèi)者建立感情聯(lián)系以此來推廣藥品的銷售 2 現(xiàn)場銷售

現(xiàn)場銷售 Road Show 是 OTC 藥品在前期市場啟動(dòng)階段的主 要推廣方式 OTC 藥品有特定的銷售地點(diǎn) 零售藥店 對于消費(fèi) 者來說 藥店不僅是藥品的購買場所 更是獲得用藥咨詢的地方

所以 現(xiàn)場銷售對于 OTC 藥品面對面推廣與宣傳最為有利 如在藥 店建立統(tǒng)一 CI 標(biāo)志的藥品專賣柜進(jìn)行促銷服務(wù) 3 店堂促銷

利用海報(bào) POP Point of Purchase 售點(diǎn)廣告 掛旗等在藥店

內(nèi)進(jìn)行宣傳和教育 并加強(qiáng)對藥店店員的教育和藥品的陳列理貨工 作 科普教育

舉辦大眾科普教育活動(dòng) 如為社區(qū)居民設(shè)立健康課堂 建立健 康卡 并分發(fā)科普宣傳品和宣傳單頁 5 經(jīng)銷商促銷

通過商業(yè)折讓 批量折讓 商業(yè)折扣 費(fèi)用補(bǔ)貼等方式促進(jìn)經(jīng) 銷商購買和銷售 6 公共關(guān)系 通過企業(yè)公關(guān)人員廣交朋友 樹立企業(yè)信譽(yù) 調(diào)解企業(yè)與消費(fèi) 者之間的關(guān)系 主動(dòng)游說客戶等方式達(dá)到促銷目的 常采用的方式 有特約刊登專業(yè)文章 舉辦知識競賽 熱門話題 提高企業(yè)在專業(yè) 領(lǐng)域的知名度17 第二章 OTC 藥品 STP 營銷及 4Ps 分析

第一節(jié) STP 營銷分析

STP 營銷 也稱為目標(biāo)市場營銷,即細(xì)分市場(segmenting)選擇 目標(biāo)市場(Targeting)產(chǎn)品定位(positioning)STP 營銷能夠幫助企業(yè) 更好地識別市場機(jī)會(huì) 從而為每個(gè)目標(biāo)市場提供適銷對路的產(chǎn)品 一 OTC 藥品 STP 營銷產(chǎn)生背景 20 世紀(jì) 20 年代 工業(yè)發(fā)達(dá)國家科技進(jìn)步 生產(chǎn)力水平不斷 提高 產(chǎn)品迅速增加 部分藥品出現(xiàn)供過于求 賣方市場逐漸向買 方市場過渡 競爭日趨激烈 價(jià)格下跌 銷售利潤下降 由于在制 藥行業(yè)中 許多企業(yè)生產(chǎn)的藥品大致相似 誰也不能控制藥的銷售 價(jià)格 于是有些藥品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)開始認(rèn)識到藥品差異的潛在價(jià) 值 開始實(shí)行 差異營銷 即生產(chǎn)多種具有不同特點(diǎn) 不同規(guī)格的 產(chǎn)品 以滿足不同消費(fèi)者的各種用藥需求 然而這種差異營銷并沒 有明確的購買對象,只是提供了多樣化的藥品供消費(fèi)者選擇 2 到 20 世紀(jì) 50 年代 戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)的突飛猛進(jìn) 使兩方市場的供 應(yīng)日趨充裕 整個(gè)資本主義市場進(jìn)入供過于求的買方市場 特別是 1951 年美國通過 Durham Hamphery 修正案 建立了世界上第一個(gè) 藥品分類管理制度 根據(jù)藥品的不同特點(diǎn) 將藥品劃分為處方藥 Rx 和非處方藥 OTC 因藥品分類管理的優(yōu)越性 得到大多數(shù)

國家的肯定 促使世界上許多國家開始采用這一先進(jìn)的分類管理制 度 伴隨著藥品分類制度的完善和成熟 推動(dòng)了 OTC 藥品市場的快 速發(fā)展 由于大多數(shù) OTC 藥品無法享有產(chǎn)品技術(shù)專利 不能得到專 利技術(shù)的保護(hù) 藥品生產(chǎn)進(jìn)入壁壘較低 同一品種往往有數(shù)家制藥 企業(yè)生產(chǎn) 藥品的同質(zhì)化較為明顯 而且一個(gè) OTC 藥品的生產(chǎn)廠家18 和其產(chǎn)品與其它廠家及產(chǎn)品共享一個(gè)市場中的同一個(gè)消費(fèi)人群 從 而導(dǎo)的 OTC 藥品市場競爭異常激烈 為了擴(kuò)大 OTC 藥品的銷售 企業(yè)家們開始用營銷理論指導(dǎo)生產(chǎn)經(jīng)營 把了解消費(fèi)者的需求并滿 足這種需求作為安排企業(yè)營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn) 一些先進(jìn)企業(yè)一開始 從滿足消費(fèi)者的不同需求出發(fā) 把整個(gè) OTC 藥品市場劃分為若干個(gè) 需求大致相同的消費(fèi)者群 一個(gè)消費(fèi)者群稱作一個(gè)細(xì)分市場 企業(yè) 根據(jù)自己的營銷能力和擅長 選擇其中一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場 作為 本企業(yè)特定的目標(biāo)市場 有針對性地開發(fā)適銷對路的 OTC 藥品 制 定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略 以滿足目標(biāo)市場的需求 這種目前被藥品生產(chǎn) 經(jīng)營企業(yè)日益重視并廣泛運(yùn)用的營銷戰(zhàn)略 也就是現(xiàn)代營銷學(xué)上稱 為的 目標(biāo)市場營銷 戰(zhàn)略 STP 營銷 理論在實(shí)踐中的具體運(yùn) 用

二 STP 營銷的主要環(huán)節(jié)

SPT 營銷可分為三個(gè)主要環(huán)節(jié) 見圖 2-1 1 細(xì)分市場 根據(jù)購買者對產(chǎn)品或營銷組合行為的不同需要

將市場劃分為不同顧客群體 并勾勒出細(xì)分市場輪廓 OTC 藥品主 要依據(jù)藥品的適應(yīng)癥來進(jìn)行市場細(xì)分 選擇目標(biāo)市場 選擇要進(jìn)入的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場 產(chǎn)品定位 為產(chǎn)品和營銷組合確定一個(gè)富有競爭力的 與眾 不同的質(zhì)量 特性或行為 圖 2-1 STP 營銷的主要環(huán)節(jié) 市場細(xì)分 市場細(xì)分因 素和目標(biāo)市場 勾勒細(xì)分市 場輪廓 目標(biāo)市場 評估各細(xì)分 市場的吸引力 選擇目標(biāo)市 場

市場定位 確定各細(xì)分 市場可能的定 位概念 選擇發(fā)展和 溝通所選擇的

定位概念19 三 OTC 藥品的市場細(xì)分化 1 OTC 藥品市場細(xì)分的必要性 有利于企業(yè)分析 發(fā)掘和捕捉新的市場機(jī)會(huì) 通過區(qū)分

OTC 藥品市場中主要消費(fèi)者的差別 從中選擇最有效的目標(biāo)市場 制定最佳的營銷策略 哈爾濱制藥六廠通過對治療感冒 OTC 藥品市 場的分析 發(fā)現(xiàn)兒童用藥在注重有效性的基礎(chǔ)上 還更注重安全

性 于是針對兒童用藥的特點(diǎn) 開發(fā)了專門治療兒童感冒的 OTC 藥 品 護(hù)彤 它們整合運(yùn)用各種營銷資源 迅速占領(lǐng)了此類藥品的兒 童市場 給企業(yè)創(chuàng)造了巨大的財(cái)富 市場細(xì)分有利于中小制藥企業(yè)的生存和發(fā)展 我國目前有 制藥企業(yè) 6000 多家 其中絕大多數(shù)多數(shù)是中小企業(yè) 這此企業(yè)的資 金和經(jīng)營能力都有限 往往在整體市場或大市場中缺乏競爭力 通 過細(xì)分 可以充分利用自身轉(zhuǎn)向靈活的特點(diǎn) 在營銷過程中不斷發(fā) 現(xiàn)市場空隙 為滿足那些特定的消費(fèi)者未滿足的需求推出相應(yīng)的藥 品 在激烈競爭的市場上占有一席之地 我國經(jīng)常發(fā)生著這樣一些 故事 OTC 藥品市場的一桶桶黃金常常被具備 慧眼 的曾名不見 經(jīng)傳的小家子輕松提走 之后在短短的時(shí)間內(nèi) 這些無名小輩儼然 成為行業(yè)的老大 它們成功的主要原因就在于懂得挖掘不被強(qiáng)大對 手看好或是不被對手看好的細(xì)分市場 例如當(dāng)前市場看好的治療灰 指甲的亮甲 治療尿失禁的遺尿停等 OTC 市場新生力量的成功 3 市場細(xì)分有利于企業(yè)把自已的特長和細(xì)分市場的特點(diǎn)結(jié)合 起來 集中有限的資源 經(jīng)營市場空缺的藥品 從而取得最大的經(jīng) 濟(jì)效益 前述的生產(chǎn)亮甲的企業(yè)在市場運(yùn)作伊始以治療腦中風(fēng)藥物 為主打品種 經(jīng)過大量的市場調(diào)研分析 發(fā)現(xiàn)治療灰指甲市場的產(chǎn) 品競爭較為平緩 市場空間足夠大 于是亮甲誕生了 市場細(xì)分有利于企業(yè)調(diào)整市場營銷策略 不同的消費(fèi)者群

受總體營銷環(huán)境的影響不同 在細(xì)分市場的情況下 制藥廠家為不 同的消費(fèi)者提供不同的藥品 制定特定的營銷策略 較易評估消費(fèi) 者的反應(yīng) 一旦市場情況發(fā)生變化 企業(yè)就有較靈活的應(yīng)變能力 可及時(shí)調(diào)整策略21 老 對延年益壽 預(yù)防和治療心腦血管疾病及癡呆內(nèi)的藥品構(gòu)成特 殊需求 從年齡上分 OTC 藥品市場可分為兒童用藥市場 老年藥 品市場 因婦女生理的特殊性 又可分為婦科用藥市場 3 心理細(xì)分 根據(jù)消費(fèi)者所處的階層 生活方式 個(gè)性特點(diǎn) 對市場進(jìn)行細(xì)分 在地是因素與人口因素類同的消費(fèi)者中 對產(chǎn)品 的偏愛程度也不盡一致 這就在于消費(fèi)者的心理區(qū)別 在我國的鈣 制劑市場 品種繁多 品種不下二十種 有的偏愛鈣爾奇 D 有的 偏愛樂力 有的偏愛善存片等等 這些產(chǎn)品的療效和日用藥消費(fèi)金 額差別不是很大 由于消費(fèi)者的心理差別 每種產(chǎn)品均形成了各自 的細(xì)分市場 行為細(xì)分 以消費(fèi)者對藥品購買動(dòng)機(jī) 使用情況 信賴程 度等來劃分消費(fèi)者群 購買動(dòng)機(jī)不同 追求的利益也就不同 就藥 品而言 大多數(shù)是為祛病強(qiáng)身服務(wù)的 但也有人將消費(fèi)藥品用于除 此外的其它目的 如作為禮品送人 其購買者往往對其外觀包裝要 求及為嚴(yán)格 筆者所在的四川維奧制藥有限公司進(jìn)口分裝的鈣制劑 樂力膠囊 在消費(fèi)者中有極好的口碑 為滿足消費(fèi)者作為禮品饋贈(zèng) 親朋好友的需要 在原有的基礎(chǔ)上 推出了精美的禮品包裝 進(jìn)一 步得到了廣大消費(fèi)者的厚愛

總之 一個(gè)理想的細(xì)分市場往往是由許許多多的因素組合起來 的 企業(yè)可根據(jù)消費(fèi)者對藥品的潛在需求 取幾個(gè)對消費(fèi)者影響可 能較大的因素作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 另外還應(yīng)注意可衡性 即細(xì)分后市場 的購買力大小可衡量測定 可達(dá)到性 細(xì)分后的市場企業(yè)能有效地 進(jìn)入并占領(lǐng) 可盈利性 細(xì)分后的市場規(guī)模使企業(yè)有利可圖 3 市場細(xì)分的步驟 依據(jù)需求選定產(chǎn)品市場范圍 OTC 藥品的市場范圍應(yīng)以

市場的需求而不是藥品適應(yīng)癥來定 比如今年我國市場暢銷的 OTC 藥品抗病毒顆粒 雙黃連口服液 板藍(lán)根沖劑等 從藥品的特性即 適應(yīng)癥出發(fā) 可能認(rèn)為是以感冒患者為消費(fèi)對象 但從市場需求的 角度來分析 便可以看到許多并非感冒的患者也是潛在的顧客 舉 例來說 當(dāng)流感來臨之際 有的并未得感冒的消費(fèi)者購藥以預(yù)防流20 2 OTC 藥品市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

市場細(xì)分的基礎(chǔ)是消費(fèi)者需求的差異性 而這種差異又是消費(fèi) 者的生理特征 社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位和心理性格等各種因素決定的 OTC 藥品市場細(xì)分的主要標(biāo)準(zhǔn)見表 2-1 表 2-1 OTC 藥市場細(xì)分的主要標(biāo)準(zhǔn) 細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 具 體 因 素 地理細(xì)分 地區(qū) 城市或農(nóng)村規(guī)模 氣候 交通運(yùn)輸

人口細(xì)分 年齡 職業(yè) 性別 教育 家庭人口 收入 宗教等 心理細(xì)分 生活方式 社會(huì)階層 個(gè)性

行為細(xì)分 追求利益 信賴程度 對銷售因素敏感性 使用情況 1 地理細(xì)分 這是許多 OTC 藥品生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行細(xì)分化的主 要標(biāo)準(zhǔn) 即按消費(fèi)者所處的地理區(qū)域 地形 氣候等來細(xì)分市場

我國農(nóng)民和小城鎮(zhèn)居民購藥首要考慮的因素是藥品的價(jià)格 其次才 是療養(yǎng) 那些價(jià)廉而療效好的藥品在農(nóng)村及小城鎮(zhèn)就成為首選的藥 品 城市居民購藥主要考慮的因素首先是藥品的療效 其次才是價(jià) 格 從此角度出發(fā) 地理細(xì)分可分為農(nóng)村市場和城市市場 我國南 方和北方因氣候的差異 藥品需求的側(cè)重點(diǎn)也有所差別 南方空氣 較為潮濕 祛風(fēng)除濕的藥品較為暢銷 而北方氣候干燥 生津止渴 內(nèi)的產(chǎn)品更具有市場 從此角度出發(fā)又可以把我國的 OTC 藥品市場 分為南方市場和北方市場 另外還可以分東部市場和西部市場 等 等 人口細(xì)分 這是市場細(xì)分化常用和最主要的標(biāo)準(zhǔn) 是按人 口統(tǒng)計(jì)資料所反應(yīng)的內(nèi)容 如年齡 性別 家庭規(guī)模 收入 職 業(yè) 文化 水平宗教信仰等因素來細(xì)分市場 消費(fèi)者在其生命周 期中對藥品有著不同的需求 如兒童正處于生長發(fā)育階段 對增強(qiáng) 智力 促進(jìn)身體發(fā)育的藥品需求旺盛 老年人隨著身體的逐漸衰23 等分市場進(jìn)入 使企業(yè)較好的分散風(fēng)險(xiǎn) 藥品專門化 企業(yè)生產(chǎn)一種藥品向各類消費(fèi)者銷售 如太極 集團(tuán)的 睡寶 面向各類失眠患者 這種模式可以分散風(fēng)險(xiǎn) 利于 企業(yè)發(fā)揮生產(chǎn)技術(shù)優(yōu)勢 使產(chǎn)品樹立起很高的聲譽(yù) 市場專門化 企業(yè)面對一種顧客生產(chǎn) 經(jīng)營他們所需的各種 藥品以及提供各種醫(yī)療服務(wù) 這種模式因消費(fèi)者對藥品的需求千差 萬別 不易做到 不被大多數(shù)的企業(yè)所采納 完全市場覆蓋 規(guī)模較大的企業(yè) 生產(chǎn)各種藥品或一種藥

品 滿足市場上所有顧客群體的需求 以期覆蓋整個(gè)市場 這種模

式對企業(yè)的要求較高 在我國的 OTC 藥品市場至今還未有企業(yè)能完 全做到 包括一些 OTC 巨頭 如中美史克 西安楊森 重慶太極 等

五 產(chǎn)品市場定位

企業(yè)在確定目標(biāo)市場以后 必須進(jìn)行市場定位 為企業(yè)或其藥 品在市場上樹立一定形象并爭取目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同 1 市場定位的必要性

企業(yè)參與 OTC 市場的目的和動(dòng)機(jī)不同 市場開發(fā)的方式也就不 同 長線投資的產(chǎn)品一般通過建立品牌的優(yōu)勢來帶動(dòng)企業(yè)的發(fā)展 在短期投資的情況下 企業(yè)人為的縮短產(chǎn)品生命周期 換來最大的 利潤或 OTC 市場的操作經(jīng)驗(yàn)

作為一個(gè) OTC 企業(yè)為自已進(jìn)行市場定位是時(shí) 必須注意兩點(diǎn) 一是要把握行業(yè)市場的發(fā)展?fàn)顩r 一是要清醒認(rèn)識自已的資源 實(shí) 力情況 同時(shí)又要充分認(rèn)識到當(dāng)前形式的緊迫 果斷決策 在每推 出一個(gè)藥品 一個(gè)廣告之前 必須清楚自己是誰 想干什么 想怎 么干和達(dá)到什么目的 否則 一片盲目 只能把自己逼上絕路 市場定位是整個(gè)市場營銷的靈魂 成功的產(chǎn)品都有一個(gè)特征

就是以始終如一的將品牌的功能與消費(fèi)者的心理需要連接起來 并 能將產(chǎn)品定位的的信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者 市場定位并不是對本產(chǎn) 品本身采取什么行動(dòng) 而是針對現(xiàn)有產(chǎn)品的的創(chuàng)造必性思維活動(dòng) 是對潛在消費(fèi)者的心理采取行動(dòng) 因此 通過產(chǎn)品定位 提煉對目24 標(biāo)人群最有吸引力的優(yōu)勢競爭點(diǎn) 傳達(dá)給消費(fèi)者 然后轉(zhuǎn)化為消費(fèi) 者的心理認(rèn)識 是 OTC 營銷的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié) 2 市場定位的方法

產(chǎn)品市場定位的主要任務(wù) 就是通過集中企業(yè)骨干競爭優(yōu)勢 將自已與其它競爭對手區(qū)別開來 1 明確競爭優(yōu)勢 尋找市場機(jī)會(huì)

現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)者需求差異日益擴(kuò)大 而企業(yè)的資源有限 如

何選擇自己的目標(biāo)市場來進(jìn)行產(chǎn)品定位設(shè)計(jì)?關(guān)鍵是要尋找適合本企 業(yè)和產(chǎn)品的市場機(jī)會(huì) 即企業(yè)自身具有獨(dú)特競爭優(yōu)勢的領(lǐng)域 而市 場機(jī)會(huì)往往誕生于競爭對手未滿足的細(xì)分市場或競爭對手受到資 金 資源等原因而未涉足的市場 明確潛在的競爭優(yōu)勢

選擇相對競爭優(yōu)勢 相對競爭優(yōu)勢 是企業(yè)能夠勝過競爭對 手的能力 也就是企業(yè)能夠比競爭對手做得更好的工作 顯示獨(dú)特競爭優(yōu)勢 建立和鞏固與市場定位相一致的形象

并及時(shí)矯正與市場定位不致的現(xiàn)象

例如 中美史克一向自詡要給患者們真正需要的產(chǎn)品 雖然 8 億元左右的腳氣藥市場競爭已然十分激烈 其中不乏合資名企西安 楊森已占市場壟斷地位 1 0 年的重磅產(chǎn)品達(dá)克寧 但他們還是攜新 一代殺真菌藥蘭美抒乳膏殺入這一領(lǐng)域 蘭美抒的化學(xué)成分是鹽酸 特比萘芬 不同于以往的抗真菌藥物的是 它是目前唯一具備殺滅 真菌作用機(jī)理的化學(xué)成分 專家的評價(jià)是蘭美抒是目前全球公認(rèn)的 治療淺部真菌感染的標(biāo)準(zhǔn) 目前已暢銷世界 90 多個(gè)國家和地區(qū) 1996 年 蘭美抒被美國 FDA 批準(zhǔn)為 OTC 產(chǎn)品 同年 在美國被評 為整個(gè)醫(yī)藥界最成功的上市產(chǎn)品之一 但中美史克目前給它的定位 是腳氣藥 因?yàn)槟_氣是最常見的皮膚真菌感染 在我國有著很高的 發(fā)病率 在高發(fā)區(qū)發(fā)病率甚至高達(dá) 60 而調(diào)查顯示 對于腳氣

藥 試用新藥的傾向比其他類藥都高 蘭美抒的目標(biāo)就是以療效贏 得這批換藥的患者 進(jìn)行市場細(xì)分 尋找市場差異25 產(chǎn)品因差異而存在,尋找差異 制造差異在產(chǎn)品同質(zhì)化的環(huán)境下 已成為營銷的關(guān)鍵 對企業(yè)而言 差異意味著市場機(jī)會(huì) 意味著產(chǎn) 品和品牌可能被消費(fèi)者接受 同時(shí)差異化體現(xiàn)了市場細(xì)分原則 將 目標(biāo)市場 營銷對象設(shè)定得更為準(zhǔn)確 在具體的實(shí)踐中 要注意以 下幾個(gè)方面

根據(jù)市場需求和消費(fèi)者需求實(shí)施產(chǎn)品差異化和經(jīng)營差異化

并在一定的時(shí)間內(nèi)保持一致性 注意差更新 尤其要注意產(chǎn)品生命 周期的變化與差異更新的統(tǒng)一 制造差異實(shí)質(zhì)價(jià)值 提高消費(fèi)者所認(rèn)同的價(jià)值 防止差異無 實(shí)質(zhì)價(jià)值 或讓差異化脫離現(xiàn)實(shí)買方的需求

防止差異化成本過高 有所為 有所不為 保證差異化戰(zhàn)略 的長久實(shí)施

注意過程和目標(biāo)的結(jié)合 嚴(yán)格控制成本與進(jìn)程

創(chuàng)新和概念專有原則 感冒藥“白加黑”有日用片和夜用片兩

種劑型 這兩種劑型的差別在于夜用片比日用片多了鹽酸苯海拉明 抗組胺藥 那么 日用片對于消費(fèi)者的好處就是“白天不瞌睡” 夜 用片對于消費(fèi)者的好處就是“具有鎮(zhèn)靜作用 夜晚睡得香” 3 選擇目標(biāo)市場

對市場進(jìn)行細(xì)分后 企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的情況 并以競爭產(chǎn)品為 對照 了解消費(fèi)者的不向需求 找出競爭對手的弱點(diǎn) 選擇一個(gè)或 幾個(gè)子市場作為自己的目標(biāo)市場 企業(yè)只有找準(zhǔn)目標(biāo)市場 并有針 對性的提供滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品或服務(wù) 就會(huì)贏得消費(fèi)者 贏得 市場 制定定位策略 OTC 藥品定位策略分析

一個(gè) OTC 產(chǎn)品只有根據(jù)消費(fèi)者的需求 確定一定的市場定位 樹立一定的形象 才能創(chuàng)造一種競爭優(yōu)勢 這就需要對產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn) 確的市場定位 產(chǎn)品定位不僅是各種營銷手段的綜合運(yùn)用 它也要 求產(chǎn)品本身具有一定的內(nèi)涵及市場性 同時(shí) 產(chǎn)品定位是一個(gè)連續(xù) 的過程 在不同的地理位置和不同的時(shí)間 產(chǎn)品定位應(yīng)隨著市場環(huán)22 感 特別今年給我國造成重大損失的 SARS 疫情 非典型性肺炎綜 合癥 眾多的消費(fèi)者搶購上述治療感冒的藥品 上述藥品不應(yīng)孤立 地看成只是供感冒患者使用的產(chǎn)品 列舉潛在顧客潛在的基本需求 選定藥品的市場范圍以

后 可由決策層通過 頭腦風(fēng)暴法 從地理變數(shù) 人口變數(shù) 行為 和心理變數(shù)對潛在顧客的需求作大致分析 為以后的深入分析提供 基本材料 比如上述抗病毒藥品的生產(chǎn)廠家可能發(fā)現(xiàn) 消費(fèi)者希望 抗病毒藥物的基本需求包括治療感冒 流感 病毒性肝炎 希望攜 帶服用方便等等 分析潛在顧客的不同需求 根據(jù)人口因素進(jìn)行抽樣調(diào)查

向不同的顧客了解哪些需求對他們更重要 初步形成幾個(gè)需求相近的細(xì)分市場 剔除潛在顧客的共同需求 如維生素礦物質(zhì)藥品市場 共

同的需求都是為了補(bǔ)充維生素礦物質(zhì) 需求的差異在于成人消費(fèi)者 希望藥品攜帶服用方便 日用藥金額不要太大 而兒童希望藥品的 口感較好 偏好口服液 喜愛外包裝有可愛的卡通圖象 在市場細(xì) 分時(shí)以它們之間的需求差異作為基礎(chǔ) 為這些市場暫時(shí)取名 進(jìn)一步認(rèn)識各細(xì)分市場的特點(diǎn) 作進(jìn)一步細(xì)分或合并 從 上例可以看出 兒童與成年消費(fèi)者的需求差異很大 應(yīng)當(dāng)把該類藥 品市場當(dāng)作兩個(gè)分市場 測量各細(xì)分市場的大小 估算可能的獲利水平四 OTC 藥品目標(biāo)市場選擇 單一市場集中 企業(yè)規(guī)模較小或初次進(jìn)入某個(gè)市場時(shí)常采用 這種策略 四川禾正制藥有限公司生產(chǎn)的五酯膠囊 緊緊抓住轉(zhuǎn)氨 酶升高患者這塊肝炎病領(lǐng)域的分市場 短短的幾年時(shí)間 獲得了較 大的市場占有率 取得不錯(cuò)的戰(zhàn)績 選擇專門化 這是一種多角化經(jīng)營的模式 制藥企業(yè)選擇若

干個(gè)分市場為目標(biāo)市場 其中每個(gè)分市場都有能提供吸引力的市場 機(jī)會(huì) 如從疾病種類分 選擇感冒用藥 心腦血管用藥 止痛用藥27 第一品牌 它的成功就來自于攻擊廣告的功效 在泰諾之前 拜爾 阿斯匹林是頭痛藥頭號品牌 但后者會(huì)引發(fā)使用者胃腸微量出血的 可能 泰諾就對此發(fā)起針對性的廣告 宣傳“為了千千萬萬個(gè)不宜使 用阿斯匹林的人們” 請大家選用泰諾 最終 拜爾阿斯匹林一蹶不 振 其位置由宣稱 非阿斯匹林止痛藥 的泰諾取而代之 5 空缺定位策略

空缺定位策略是指小小型企業(yè)通過市場調(diào)研分析 在看似飽和 的市場上尋找別的企業(yè)尚未占據(jù)的空白 進(jìn)行填補(bǔ)發(fā)展 避免與大 型企業(yè)正面交鋒 多開激烈的市場競爭 為自已謀得一席之地 在 今天的市場環(huán)境中,如何尋求新的營銷之路是眾多中步企業(yè)面臨的問 題 四川某制藥小廠通過市場調(diào)研分析 發(fā)現(xiàn)在現(xiàn)代都市 黑眼 圈 眼疲勞 眼袋與魚尾紋一直是愛美女性的煩惱 該廠從中藥調(diào) 理入手 獨(dú)創(chuàng)漢方 養(yǎng)眼法 概念 開發(fā)了以多種中藥植物科學(xué)配 方的可采眼膜 贏得豐厚回報(bào) 可采的成功 很大程度上歸功于該 廠正確地運(yùn)用了空缺定位策略

第二節(jié) OTC 藥品市場營銷組合分析

企業(yè)在通過分析市場的基礎(chǔ)上 確定了目標(biāo)市場以后 就要最 有效地利用本身的人力 物力和財(cái)力資源 設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略 制定最 佳營銷方案 以達(dá)到企業(yè)預(yù)期目標(biāo) 這在很大程度上依賴市場營銷 組合戰(zhàn)略的正確選擇和運(yùn)用 一 市場營銷組合

影響市場活動(dòng)的因素很多 大體可分為可控因素和非可控因素 兩大類 非可控因素即市場環(huán)境 可控因素是指企業(yè)為達(dá)到市場營 銷目標(biāo) 針對不同的市場環(huán)境所采取的能滿足目標(biāo)市場需求的營銷 手段

所謂營銷組合 就是企業(yè)綜合運(yùn)用其可控制的營銷手段 對他 們實(shí)行最優(yōu)化組合 以取得最佳市場營銷效果 市場營銷組合中包 含的營銷手段很多 英國專家麥卡錫教授把眾多營銷手段概括為 產(chǎn)品 product 價(jià)格 price 渠道 place 促銷 promotion 四28 種基本營銷手段 通常也稱為營銷策略 簡稱為 4Ps近年來,根

據(jù)市場營銷實(shí)踐發(fā)展的需要,美國的菲利普.科特勒教授又提出政治權(quán) 力和公共關(guān)系兩方面策略 與前面的 4Ps 一起構(gòu)成才 6Ps 理論 1 產(chǎn)品 指企業(yè)提供給目標(biāo)市場的商品和勞務(wù)的組合 包括 藥品的質(zhì)量 療效 特色 品種 規(guī)格 包裝服務(wù)等 價(jià)格 指供給消費(fèi)者的產(chǎn)品價(jià)格包括藥品的基本價(jià)格 折 扣 付款時(shí)間 信貸條件等 3.渠道 指企業(yè)為使其產(chǎn)品進(jìn)入和達(dá)到目標(biāo)市場所進(jìn)行的種種 活動(dòng) 包括銷售方式 儲存設(shè)施 運(yùn)輸條件 庫存控制等 4.促銷 指企業(yè)宣傳 介紹其產(chǎn)品的種種活動(dòng) 包括人員推 銷 廣告 公共關(guān)系 營業(yè)推廣等

以上四個(gè)方面的策略彼此配合 共同為企業(yè)在目標(biāo)市場中經(jīng)營 而服務(wù) 產(chǎn)品 價(jià)格 渠道 促銷是企業(yè)市場營銷可以控制的四個(gè) 因素 它們不是彼此分離的 而是相互依存 相互影響 相互制約 的 在開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí) 不能孤力地考慮某一因素 而要對各種因 素進(jìn)行綜合考慮 整體規(guī)劃 合理統(tǒng)配 優(yōu)化組合 使它們密切配 合 發(fā)揮出系統(tǒng)功能 實(shí)現(xiàn)最佳的營銷效果

對 4P 組合 企業(yè)有一定的選擇余地 可以說它是可控制因 素的組合 但在實(shí)際營銷過程中 營銷組合不僅要受到企業(yè)自身資 源條件和目標(biāo)的影響和制約 還要受企業(yè)外部營銷環(huán)境 尤其客觀 環(huán)境的影響和制約 宏觀環(huán)境作為一種社會(huì)力量 包括人口環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 自然環(huán)境 技術(shù)環(huán)境 政治環(huán)境和法律環(huán)境 社會(huì)和文 化環(huán)境等 這些社會(huì)力量企業(yè)難以控制 它會(huì)給企業(yè)造成許多環(huán)境 威脅和環(huán)境機(jī)會(huì) 在 OTC 藥品的營銷過程中 一方面企業(yè)的營銷組 合應(yīng)圍繞著目標(biāo)市場 以目標(biāo)消費(fèi)者的需求為中心 另一方面企業(yè) 應(yīng)密切監(jiān)視宏觀環(huán)境動(dòng)向 及時(shí)調(diào)整企業(yè)的營銷組合 千方百計(jì)地 使企業(yè)的營銷組合與外部環(huán)境相適應(yīng) 其關(guān)系如圖 2-2 不可控因素 可控因素 社 會(huì) 文 因 素 人 因 素 技 政治 法 律 因素 目標(biāo) 藥品 渠道 促銷 價(jià)格 市場 化 口26 境的改變而做相對的調(diào)整 1 品牌定位策略

激烈的市場競爭中 一個(gè)成功的品牌具有其獨(dú)特的形象和文化 內(nèi)涵 OTC 藥品是品牌消費(fèi),品牌定位可以說是產(chǎn)品競爭的核心力 量 在感冒藥市場 即使主要藥效成份相同的產(chǎn)品 價(jià)格也相差很 大 康泰克 劍克 全克 蓋克的藥物成大體相同 康泰克的零售 價(jià)超過 10 元人民幣/盒 而劑量和規(guī)格幾乎相同的劍克 全克 蓋 克都在 8 元/盒 從市場的表現(xiàn)來看 康泰克走勢良好 遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其 它品牌 主要原因就在于康泰克成功的品牌定位 在消費(fèi)者中形成 了獨(dú)特的形象 深深地影響著消費(fèi)者的購買行為 競爭定位策略

現(xiàn)代社會(huì)同類產(chǎn)品之間的競爭已越來越激烈 企業(yè)要生存必須 對競爭對手進(jìn)行調(diào)查分析 找準(zhǔn)其弱點(diǎn)或缺陷 以此為突破口 對 產(chǎn)品進(jìn)行定位 但是 在采用這一策略時(shí) 企業(yè)要恒重考慮 注意 度的把握 功效定位策略

功效定位就是在廣告活動(dòng)中突出產(chǎn)品的特殊功效 使該產(chǎn)品與 同類產(chǎn)品相比有顯著差別 主要以同類產(chǎn)品的定位為基點(diǎn) 著重于 區(qū)別同類產(chǎn)品的優(yōu)勢來作為宣傳重點(diǎn) 我國 OTC 藥品婦科用藥市 場 補(bǔ)血 調(diào)經(jīng) 養(yǎng)顏類產(chǎn)品有近50 種之多 這此產(chǎn)品大部份都屬 純中藥制劑 在功效上相互交叉 而突出 補(bǔ)血 的紅桃 K 養(yǎng) 顏 的太太口服液 調(diào)經(jīng) 的烏鳥白鳳丸 均成為了市場的領(lǐng)先 者 觀念定位策略

觀念定位是指突出產(chǎn)品的新意義來改變消費(fèi)者的心理 樹立一 種產(chǎn)品概念或消費(fèi)觀念 它包括逆向定位和是非定位兩種方法 逆 向定位是指借助于有名氣 有實(shí)力的競爭對手聲譽(yù) 承認(rèn)自己產(chǎn)品 的不足之處 這主要是抓住了人們相信誠實(shí)的心理 因?yàn)椴皇堑?一 所以更加努力 就是逆向定位策略指導(dǎo)下的媒介聲音 而是非

定位是從觀念上人為地把產(chǎn)品市場加以區(qū)分的方法泰諾是頭痛藥的29 隨著營銷業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展 醫(yī)藥企業(yè)營銷策略也在不斷改變

如由于貿(mào)易保護(hù)主義思潮的盛行 政府對市場干預(yù)的加強(qiáng) 很多藥 品經(jīng)營企業(yè)在國際營銷中較多注意利用政府的影響拓展藥品的營銷 市場 又如由于市場越來越多地受到非經(jīng)濟(jì)因素的影響 藥品經(jīng)營 企業(yè)在營銷中 又不得不處理好多方關(guān)系 爭取輿論支持 樹立良 好形象 因此公共關(guān)系又成為企業(yè)必不可少的營銷策略之一 二 市場營銷組合的特征 可變性 營銷組合 4 大營銷策略中每個(gè)營銷策略又包含許

多具體的因素 圍繞目標(biāo)市場 企業(yè)的營銷活動(dòng)就形成了一個(gè)開放 的系統(tǒng) 每個(gè)因素分別由一些變數(shù)組成 其中每一的變化都會(huì)引起 營銷組合的變化 OTC 藥品組合的主要因素 藥品實(shí)體 產(chǎn)品服務(wù) 品 牌 藥品包裝 價(jià)格組合的主要因素 基本價(jià)格 折扣價(jià)格 付款時(shí)間 售藥條件 分銷渠道組合的主要因素 銷售渠道 儲存設(shè)施 運(yùn)輸條 件 存貨設(shè)施 4 促銷組合的主要因素 廣告 人員推銷 營業(yè)推廣 公共

關(guān)系 可控性 營銷組合中的 4 個(gè)因素都是企業(yè)可以根據(jù)外部環(huán)境 和內(nèi)部條件的變化 選擇自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和服務(wù)方向 決定產(chǎn)品的 價(jià)格 選擇產(chǎn)品的分銷渠道和促銷手段 使他們組成最佳組合 3 復(fù)合性 營銷組合中的各因素首先由變數(shù)組合成的次組合 然后再組成四因素的總組合 整體性 企業(yè)將可控因素組合成最佳組合 進(jìn)行系統(tǒng)分析31 企業(yè)不可能具有全面的優(yōu)勢 每個(gè)企業(yè)必須根據(jù)市場情況和自身實(shí) 力 揚(yáng)長避短 構(gòu)建最佳營銷組合 以取得競爭勝利 隨著經(jīng)濟(jì)的 發(fā)展 非價(jià)格競爭顯得越來越重要 只有協(xié)調(diào)地運(yùn)用企業(yè)可控制的 因素 組成最佳組合 才有可能在激烈的競爭中立于不敗之地 5 營銷組合是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部力量的紐帶 在 OTC 藥品市場營 銷中 消費(fèi)者的需求往往是整體需求 企業(yè)必須動(dòng)用市場營銷組合 進(jìn)行整體營銷 以合適的產(chǎn)品 合適的價(jià)格 適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn) 以適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行營銷活動(dòng) 企業(yè)內(nèi)部必須以營銷組合為依據(jù) 相 互聯(lián)系 相互協(xié)調(diào) 合理調(diào)配企業(yè)內(nèi)的人 財(cái) 物等資源 保證營 銷組合戰(zhàn)略的實(shí)施

我國的醫(yī)藥市場 OTC 藥品品種多 數(shù)量大 并且已進(jìn)入治療一 病癥 具有近似功效 甚至同樣藥物成份的 OTC 產(chǎn)品越來越多的階 段 OTC 藥物同質(zhì)化競爭日趨明顯 而消費(fèi)者可以自主購買的 OTC 藥物與在醫(yī)生的指導(dǎo)下使用處方藥物在市場上的營銷上有著本質(zhì)的 區(qū)別 消費(fèi)者在治療同一癥狀時(shí) 可根據(jù)不同的心理和喜好 自由 選擇產(chǎn)品 在這種情況下 要促進(jìn)企業(yè)和整個(gè) 0TC 藥品市場的發(fā) 展 贏得市場 除了提高藥品本身技術(shù)含量外 更重要的是運(yùn)用 STP 營銷 在市場細(xì)分 選擇目標(biāo)市場 產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上 整合 各種營銷手段 建立和選擇一種新穎有效的營銷模式 從過去的產(chǎn) 品質(zhì)量競爭 價(jià)格競爭進(jìn)化到當(dāng)前的服務(wù)競爭 品牌競爭 為廣大 的消費(fèi)者提供獨(dú)特 完美的產(chǎn)品及服務(wù) 培養(yǎng)起強(qiáng)大的富于生命力 的品牌 贏得終端和消費(fèi)者的忠誠

OTC 藥品營銷 品牌是基礎(chǔ) 渠道是重點(diǎn) 終端是關(guān)鍵32 第三章 OTC 藥品包裝與品牌分 析

產(chǎn)品的包裝,是指產(chǎn)品在到達(dá)消費(fèi)者的過程中,為保護(hù)產(chǎn)品 方便 運(yùn)輸和有利于銷售 采用適當(dāng)?shù)牟牧虾腿萜鲗Ξa(chǎn)品的一種技術(shù)經(jīng)濟(jì) 措施 包裝工作是企業(yè)生產(chǎn)過程的一個(gè)重要組成部分 是產(chǎn)品轉(zhuǎn)化 為商品并加以實(shí)現(xiàn)的技術(shù)手段

品牌是生產(chǎn)商和經(jīng)銷商加在產(chǎn)品上的標(biāo)志 是一個(gè)名稱 名 詞 符號 象征 設(shè)計(jì)或它們的組合 用以識別一個(gè)或一群賣主的 產(chǎn)品或勞務(wù) 使之與競爭對手相區(qū)別 并便于消費(fèi)者認(rèn)牌購貨 在藥品市場 大多數(shù)的 OTC 產(chǎn)品是非專利產(chǎn)品 很難通過產(chǎn)品 的內(nèi)函 專利 技術(shù)的先進(jìn)性等來保護(hù)自已的產(chǎn)品 只有通過新 穎 實(shí)用 美觀 獨(dú)特 突出藥品個(gè)性的包裝吸引消費(fèi)者的注意

通過品牌建設(shè) 樹立良好的公眾形象 強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心目中的 影響 進(jìn)一步建立市場競爭優(yōu)勢 與處方藥相比 OTC 藥物的消費(fèi) 更趨向于品牌消費(fèi)

第一節(jié) 包 裝 策 略

藥品包裝是指藥品的盛器或外部包扎物 包裝的材料有紙

木 金屬 塑料 玻璃等 隨著人們用藥習(xí)慣改變 藥品包裝已逐

漸受到重視 包裝在 OTC 市場上起著臨門一腳的重要作用 從市場 營銷的角度來看藥品的包裝 它已不僅僅是消費(fèi)者在藥店中看到的 外觀款式包裝----硬包裝 而且還包括在 OTC 藥品營銷過程中的形 成的概念包裝-----軟包裝和終端包裝

現(xiàn)代廣告學(xué)認(rèn)為包裝具有媒體功能 是商品信息的載體 與廣 告相互作用 相互協(xié)調(diào) 相得益彰 通過包裝使消費(fèi)者了解產(chǎn)品和 企業(yè)名稱 規(guī)格 功效 尤其是產(chǎn)品的品牌與標(biāo)識 更可方便消費(fèi) 者放心地選擇 購買 直接指導(dǎo)科學(xué)用藥 促進(jìn)藥品銷售 一 藥品包裝的作用 保護(hù)藥品的使用價(jià)值 就藥品而言 在進(jìn)入消費(fèi)過程之前 都有防濕 防火 防蟲蛀霉?fàn)€等要求 這就需要對藥品進(jìn)行科學(xué)合30 使各因素之間相互協(xié)調(diào) 形成一個(gè)整體

三 OTC 藥品營銷中營銷組合戰(zhàn)略應(yīng)的特點(diǎn)

與傳統(tǒng)的銷售活動(dòng)不同 藥品營銷強(qiáng)調(diào)醫(yī)藥企業(yè)在從事藥品經(jīng)

營活動(dòng)是必須利用多方位的綜合性策略 營銷理論中把這種綜合性 的策略稱為市場營銷組合 傳統(tǒng)的銷售活動(dòng)往往注重突出某一方 面 如生產(chǎn)觀念支配下的醫(yī)藥企業(yè)只注重產(chǎn)量和成本 即僅借助于 產(chǎn)品本身來擴(kuò)大市場 推銷觀念支配下的醫(yī)藥企業(yè)則突出強(qiáng)調(diào)利用 推銷手段 希望用推銷來擴(kuò)大市場 而營銷觀念支配下的醫(yī)藥企業(yè) 則不同 它不主張利用單一的手段從事市場經(jīng)營 而認(rèn)為在產(chǎn)品設(shè) 計(jì) 包裝 商標(biāo) 定價(jià) 財(cái)務(wù) 銷售服務(wù) 公關(guān) 分銷渠道 倉儲 運(yùn)輸及促銷等多方面均需認(rèn)真制定相應(yīng)的策略 以整體營銷 OTC 藥品由于其特屬性 在營銷過程中運(yùn)用營銷組合策略 認(rèn) 真制定相應(yīng)的策略以整體營銷 更具有特別的意義 企業(yè)營銷戰(zhàn)略通常由營銷目標(biāo)與營銷組合諸因素組成 企業(yè)

往往根據(jù)其發(fā)展戰(zhàn)略戰(zhàn)略制定營銷目標(biāo) 在營銷目標(biāo)的指引下確定 營銷組合 OTC 企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略時(shí) 既要強(qiáng)調(diào)諸因素的協(xié)調(diào)配 合 又要根據(jù)藥品和市場的特點(diǎn) 充分發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢 重點(diǎn)運(yùn)用 某一個(gè)或兩個(gè)組合因素 形成企業(yè)的最佳營銷組合 OTC 藥品的營 銷組合更注重品牌 渠道和終端促銷各要素的綜合運(yùn)用 OTC 藥品大多無專利技術(shù)保護(hù) 同質(zhì)化明顯 各競爭產(chǎn)品

之間往往在藥品專利之外 尋求競爭力點(diǎn) OTC 藥品更加重視產(chǎn)品 的非技術(shù)內(nèi)涵 從營銷組合的角度來講 就是更加重視在藥品的包 裝 服務(wù) 廣告 品牌建設(shè) 公共關(guān)系等各要素的配合 達(dá)到消費(fèi) 者的滿意 從而形成獨(dú)特的競爭優(yōu)勢 市場營銷組合是企業(yè)市場營銷的基本手段 為了更好的滿足 消費(fèi)者需要 企業(yè)必須根據(jù)消費(fèi)者需要的特點(diǎn) 確定適當(dāng)?shù)臓I銷組 合 使企業(yè)市場營銷的各個(gè)因素符合目標(biāo)消費(fèi)者的需要 從而有效 地達(dá)到企業(yè)營銷目標(biāo) 如果沒有營銷組合 消費(fèi)者的需要就將受 阻 企業(yè)的營銷目標(biāo)也難實(shí)現(xiàn) 4 市場營銷組合是企業(yè)應(yīng)付競爭的有力武器 在市場競爭中35 買的意愿 再使用包裝 這種包裝物在藥品使用完以后 還可作別的

用處 這樣可使消費(fèi)者得到一種額外的滿足 從而激發(fā)購買欲望 5 分組包裝 對同一種藥品 根據(jù)消費(fèi)者的不同需要 采用 不同級別的包裝 如用作禮品 則可精致包裝 若自己使用 則是 需簡單包扎 此外 對不同等級的藥品 也可采用不同包裝 高檔 藥品 包裝精致些 表示藥品的身價(jià) 中低檔藥品 包裝簡單些 以減少藥品成本 改變包裝 當(dāng)由于某些原因使藥品銷量下降時(shí) 市場聲譽(yù) 跌落時(shí) 企業(yè)可以在改進(jìn)藥品質(zhì)量的同時(shí) 改變包裝的形式 從而 以新的藥品形象出現(xiàn)在市場 改變藥品在消費(fèi)者心目中的不良地 位 這種策略有利于迅速恢復(fù)企業(yè)市場聲譽(yù) 重新擴(kuò)大市場份額 2 軟包裝策略

軟包裝又稱為概念包裝 或者理論包裝 它是指用一種先進(jìn) 的 科學(xué)并吸引人的原理或?qū)υ淼慕忉?對產(chǎn)品給予理論上的定 位 它是產(chǎn)品策劃創(chuàng)意的第一要素 是產(chǎn)品差異化及市場價(jià)值所 在 它必須是學(xué)術(shù)上的 同時(shí)又是社會(huì)方面的 對 OTC 產(chǎn)品的的概 念包裝不是簡單的重復(fù)已存在的原理和產(chǎn)品功效 而是要追綜世界 醫(yī)學(xué)和生命科學(xué)的最新潮流和動(dòng)向 通過對先進(jìn)的醫(yī)學(xué)和生命科學(xué) 理論進(jìn)行嫁接 產(chǎn)生符合產(chǎn)品特征的新的理論體系 從而完成 OTC 藥品全面意義上的概念包裝 最終使產(chǎn)品達(dá)到更高的層次或領(lǐng)先地 位

概念包裝使產(chǎn)品具有獨(dú)特性 也更具有說服力 其目的在于宣 傳 教育 說服消費(fèi)者 獲得消費(fèi)者的認(rèn)同 有一些成功的老產(chǎn)品 通過通過概念的轉(zhuǎn)換與包裝 取得了不俗的銷量 如以 增強(qiáng)骨骼 發(fā)育 強(qiáng)化體質(zhì) 補(bǔ)充營養(yǎng) 促進(jìn)吸收 為理論的補(bǔ)鈣產(chǎn)品 替代 了傳統(tǒng)的 復(fù)合維生素 的概念 在市場營銷中取得巨大突破 以 通則不痛 痛則不通 取代了治療肌肉 骨骼酸痛概念的產(chǎn)品也

張雙 淺談 OTC 營銷中藥品包裝的作用 中國醫(yī)藥招商網(wǎng) 2003-1-634 征 使包裝物帶給消費(fèi)者美的享受 科學(xué)性 包裝物的形狀 大小應(yīng)有利于運(yùn)輸 儲藏 有利于 陳列 在包裝結(jié)構(gòu)方面 既應(yīng)做到保護(hù)好藥品 又必須使用 開啟 方便 在包裝材料方面 應(yīng)體現(xiàn)保護(hù)藥品 美化藥品和降低成本三 項(xiàng)原則 創(chuàng)新性 藥品包裝設(shè)計(jì)如何去體現(xiàn)企業(yè)形象 提高其外觀設(shè) 計(jì)品位 賦于其能獲得的消費(fèi)者的心理認(rèn)可能力 是藥品具藥品和 商品雙重屬性應(yīng)該顧及到的問題 國內(nèi)藥品生產(chǎn)企業(yè)的藥品包裝設(shè) 計(jì)形成了比較單一平淡的設(shè)計(jì)框框 同類藥物除文字外 僅以顏 色變化來區(qū)別 加上品名不醒目 很容易混淆 這些與進(jìn)口及合資 企業(yè)的藥品包裝相比無論在外觀設(shè)計(jì)上 還是在為消費(fèi)者考慮方面 都相形見拙 先進(jìn)的包裝有為老人及兒童的用藥安全設(shè)計(jì)有安全 蓋 為口服液配備了計(jì)量準(zhǔn)確 使用方便的量杯 還有在包裝上醒

目提示“將藥物放在兒童不能觸及的地方”等等 所有這些在帶給患 者用藥安全信息的同時(shí) 還具備了消費(fèi)者心理認(rèn)可的效能 在 OTC 新產(chǎn)品的設(shè)計(jì) 老產(chǎn)品的包裝改變時(shí)應(yīng)廣泛征求市場 營銷部門意 見 有條件的可以請廣告策劃公司做形象設(shè)計(jì) 通過新穎獨(dú)特的包 裝 提升企業(yè)與產(chǎn)品品牌形象 三 OTC 藥品包裝策略 硬包裝策略 類似包裝 企業(yè)所有的藥品的包裝 在圖案 色彩方面均 采用同一的形式 這種方法 可以降低包裝的成本 擴(kuò)大企業(yè)的影 響 特別是在推出新產(chǎn)品時(shí) 可以種用企業(yè)的聲稱譽(yù) 使消費(fèi)者從 包裝便認(rèn)出藥品 迅速打開市場 組合包裝 把若干有關(guān)聯(lián)的藥品 包裝在同一容器中

組合包裝能促進(jìn)消費(fèi)者購買 也有利于企業(yè)推銷藥品 特別是推銷 新的 OTC 藥品時(shí) 可將其與老產(chǎn)品組合出售 創(chuàng)造條件使消費(fèi)者接 觸使用 附贈(zèng)品包裝 這種藥品的包裝方法是在包裝物中附贈(zèng)一些

物品 從而引起消費(fèi)者的購買興趣 有時(shí)還能造成消費(fèi)者的重復(fù)購33 理地包裝 從而防止它們殘損變質(zhì) 良好的藥品包裝 不僅有利于 向消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的藥品 同時(shí)又能減少企業(yè)的損失 便利藥品的運(yùn)輸和貯藏 很多 OTC 藥品的外形呈液態(tài) 氣 態(tài)和粉態(tài) 沒有固定的形狀 即使某些固態(tài)藥品 由于形態(tài)比較特 殊 如不加以包裝就無法運(yùn)輸 此外 很多藥品易碎 易燃 怕 光 如不嚴(yán)加包裝 勢必引起意外事故或環(huán)境污染 另外 良好的 包裝也有助于運(yùn)輸和加快交貨時(shí)間 能防盜防竊 有利于促進(jìn)銷售 良好的包裝在藥品的銷售過程中有積極的 促銷作用 它能改進(jìn)藥品的外觀 提高消費(fèi)者的視覺興趣 同時(shí)又 能方便消費(fèi)者購買 良好的藥品包裝 還能起到廣告作用 而且這 種包裝廣告能隨購買者一起進(jìn)入家庭 向更多人宣告 增加企業(yè)的盈利 良好的包裝 能增加藥品的附加值 滿足

消費(fèi)者的某種心理要求 使消費(fèi)者樂于按較高的價(jià)格購買藥品 從 而增加企業(yè)的利潤

二 OTC 藥品包裝的設(shè)計(jì)原則 合法性 藥品包裝直接關(guān)系到藥品與包材的相溶性能 以及 在藥品貯存期內(nèi)包材對藥物的穩(wěn)定性能影響 藥品包裝作為一個(gè)不 可分割的組成部分 已顯山露水地?cái)[在面前 目前國家藥品申請注 冊的同時(shí) 就必須按國家藥品監(jiān)督管理局的要求 提出藥品的包裝 形式 藥品與包材的相溶性的試驗(yàn) 包材的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) 包材供應(yīng)商 的許可證等資料 合理性 包裝必須與藥品的特性相符 價(jià)值高的應(yīng)配以較精

美的包裝給人以名貴華麗的感覺 而對價(jià)值較低的藥品 包裝應(yīng)適 當(dāng)簡略些 以降低成本 減少消費(fèi)者的負(fù)擔(dān) 就藥品而言 其包裝 的合理性更體現(xiàn)于保證藥品質(zhì)量這一方面 形象性 包裝的圖案 文字必須清晰 如實(shí)反應(yīng)藥品的特

征 功能 規(guī)格與使用方法等 有的藥品可以通過透明或半透明的 包裝 加強(qiáng)藥品的直觀性 4 藝術(shù)性 包裝設(shè)計(jì)應(yīng)符合審美要求 力求新穎 在圖案 造 型 色彩上必須考慮藥品特定消費(fèi)對象的年齡 性別 文化等特37 間 機(jī)會(huì) 能力去檢驗(yàn)每一種藥品 但是卻需要一種品質(zhì)的保證

而品牌形象則簡化了消費(fèi)者在同類藥品中進(jìn)行挑選的過程 品牌戰(zhàn) 略對 OTC 藥品的銷售更具有特別重要的意義

當(dāng)前國內(nèi)外的 OTC 藥品市場上 產(chǎn)品同質(zhì)化非常明顯 例如

同樣一種由解熱鎮(zhèn)痛的對乙酰氨基酚或布洛芬組成的抗感冒藥 有 不下 20 種有著不同商品名的藥品 各廠家品牌形象不同 其產(chǎn)品的 定位和市場細(xì)分也不同 其市場占有率 利潤率也不同 一些具鮮 明品牌個(gè)性的產(chǎn)品如 感康 快克 芬必得 必理通 等從眾多 產(chǎn)品中脫穎而出 占據(jù)了極大的市場份額 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示 名牌 OTC 產(chǎn)品的銷售額已占到所有 OTC 藥品的 65% 這些都是品牌戰(zhàn) 略在具體銷售中起作用的表現(xiàn)

在消費(fèi)者面前 具有相同的藥物成份 相同的功效 治療同樣 病癥的藥品比比皆是 在確定購買行為之時(shí) 品牌的影響力是巨大 的 消費(fèi)者購藥時(shí)理性之中夾雜感性 當(dāng)消費(fèi)者希望通過購買藥品 達(dá)到治病的目的時(shí) 他們也追求一種與藥品的心理溝通 這個(gè)工作 就需要品牌來完成 有的品牌定位在婦科領(lǐng)域 有的定位在鎮(zhèn)咳領(lǐng) 域 其目的就是吸引特定的消費(fèi)者產(chǎn)生共同的心理感受 以達(dá)到品 牌認(rèn)同 最終形成購買

對 OTC 藥品企業(yè)來說 藥品的品牌戰(zhàn)略應(yīng)納入企業(yè)整體的發(fā)展 戰(zhàn)略中 從品牌的核心價(jià)值確定 到傳播策略 溝通渠道 識別系 統(tǒng) 主副品牌策略 市場策略的選擇等等 要經(jīng)過一整套的程序進(jìn) 行運(yùn)作 是一個(gè)系統(tǒng)工程 一個(gè) OTC 藥品品牌的打造也不是一兩年 時(shí)間就能完成的 而是一個(gè)長期投入累積的過程 企業(yè)的成功與品 牌的良好樹立有著直接的聯(lián)系 做足 100 的貴州益佰 健康

成就未來 的深圳海王 OTC 市場中的領(lǐng)跑者無不把品牌這個(gè)工 具運(yùn)用得淋漓盡致 而制藥企業(yè)對品牌的投資 不僅僅是一個(gè)投 入 同時(shí)也是一個(gè)資產(chǎn)的投資和增長 且前期的投入將會(huì)在終端銷 售中產(chǎn)生效益倍增的效應(yīng) 所以有人又稱品牌為品牌資產(chǎn) 強(qiáng)生公 司前 CEO 詹姆斯.伯克曾說 品牌是企業(yè)與消費(fèi)者之間那種信任關(guān) 系的資產(chǎn)化38 由此可見 走品牌之路是使 OTC 藥品營銷良性發(fā)展的有效手 段 企業(yè)要在競爭的基礎(chǔ)上通過長期而統(tǒng)一的品牌宣傳 建立鮮明 的品牌個(gè)性 整合企業(yè)資源實(shí)施品牌戰(zhàn)略 才能使企業(yè)在況爭的市 場環(huán)境中處于不敗之地 二 我國 OTC 藥品品牌現(xiàn)狀

我國的市場營銷整體水平還落后于發(fā)達(dá)國家 品牌工程非常稚 嫩 市場的品牌意識剛剛燎原 特別是剛剛起步 還不很成熟的 OTC 藥品市場猶其如此 國際 OTC 大品牌偏向于強(qiáng)調(diào)品位 檔次 創(chuàng)新思維 以致 于獲得國際權(quán)威廣告大獎(jiǎng)的眾多獲獎(jiǎng)作品很多中國國內(nèi)看不懂 我 國 OTC 品牌大多較實(shí)在 停留在直接感性訴求 宣傳藥品的功效 采取說教式引導(dǎo) 目的僅僅在于促進(jìn)銷售 2 我國現(xiàn)有藥品生產(chǎn)企業(yè) 6000 余家 但由于歷史原因 單純 從事 OTC 藥品的生產(chǎn)企業(yè)還不多 整個(gè)行業(yè)還保持著濃厚的傳統(tǒng)醫(yī) 藥色彩 大多數(shù)企業(yè)規(guī)模偏小 且急功近利 缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃 品牌 定位模糊 熱衷于短平快 OTC 市場的國產(chǎn)品牌群體正在形成 以年銷售額超過 1 億 元和消費(fèi)者中的知名度為指標(biāo) OTC 市場的重量級產(chǎn)品有舒血寧 銀杏葉片 烏雞白鳳丸 復(fù)方丹參滴丸 排毒養(yǎng)顏膠囊 斯達(dá)

舒 揚(yáng)帆牌新膚螨靈霜 嗎叮啉 利君沙 嚴(yán)迪 三九皮炎平三

精葡萄糖酸鈣等品種 縱觀這些國內(nèi)比較知名的 OTC 品牌 大多也 只停留在品牌基本層 一個(gè)完整意義上的品牌由四個(gè)層次構(gòu)成 基 本層 附加層 擴(kuò)展層 成熟階段的潛力層 基本層是商品能滿足 購買者和使用者的基本需求方面 這是商品最容易被況爭者模仿的 一個(gè)方面 附加層是在產(chǎn)品滿足消費(fèi)者實(shí)際需要的基本功能外 還 應(yīng)具備滿足特定目標(biāo)顧客的需要 如功能齊全 方便購買 操作簡 單 合理定價(jià)等期望 這一層次更多強(qiáng)調(diào)的是為顧客服務(wù) 擴(kuò)展層 是隨著使用者和購買者經(jīng)驗(yàn)的積累 他們的選擇變得越來越復(fù)雜和 苛刻 這時(shí)品牌必須在更多方面加以延展擴(kuò)充 也就是它需要具備 一種滿足超功能之外 需求的附加值 即感性人文的東西 成熟階段39 的潛力層 這一層次的品牌面對的是更為成熟和富有經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi) 者 他們認(rèn)為競爭中的產(chǎn)品差異性是很小的 品牌所有者不再把注 意力集中在理性的功效上 而是通過促銷使更多無形的感性的因素 突出其品牌的潛力層

三 實(shí)施 OTC 品牌策略中常見問題 虛造身勢 不在提高產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫 而是把有限的資金

全部投到廣告上 你花數(shù)百萬元到地方臺做工廣告 我就花數(shù)千萬 元乃至上億元到中央臺做廣告 到最后這些藥企不僅沒有樹立起品 牌 甚至生存都有很大的困難 盲目踉風(fēng),很多企業(yè)基本上踉別人走 看別人干什么掙錢 了 自已就踉著干什么 盲目踉風(fēng) 趕時(shí)髦其結(jié)果往往是勞民傷 財(cái) 產(chǎn)品生產(chǎn)出來了 市場確發(fā)生了變化 最后落得過血本無歸 品牌的打造需要一種獨(dú)創(chuàng)性 其核心就在于你要?jiǎng)?chuàng)造別人難以創(chuàng)造 甚至不能創(chuàng)造的產(chǎn)品 如果僅停留在盲目踉風(fēng)的層次上 不去創(chuàng)新, 就不可能打造出真正的品牌 瘋狂擴(kuò)張 不顧實(shí)際 頭腦發(fā)熱 高估了自已的能力 某些 著名醫(yī)藥企業(yè)的興衰史 就是一個(gè)明證 誠信是打造品牌的根本立 足點(diǎn) 沒有誠信就沒有品牌 品牌是持續(xù)發(fā)展的結(jié)晶 品牌的創(chuàng)造 通常表現(xiàn)為一種首尾相接的企業(yè)管理運(yùn)動(dòng) 需要持久的耐性 品牌 需要倍加呵護(hù) 因?yàn)槠放剖且环N非常美好的東西 但美好的東西往 往是脆弱的

四 提升 OTC 產(chǎn)品形象 打造強(qiáng)勢品牌

在國際市場國內(nèi)化,國內(nèi)市場國際化的市場競爭環(huán)境中,我國的醫(yī) 企業(yè)如何打造 OTC 強(qiáng)勢品牌,贏得市場是亟待解決的現(xiàn)實(shí)課題 如 何提升 OTC 產(chǎn)品形象 打造強(qiáng)勢品牌呢 1 增強(qiáng)市場意識 產(chǎn)品意識和市場意識兩面相比較孰重孰輕,應(yīng)該說不同的時(shí)代有 不同的側(cè)重.在我國加入 WTO 的時(shí)代背景下,市場意識必須優(yōu)于產(chǎn)品 意識.相當(dāng)多的國外同類和專類 OTC 產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入中國市場,有的正 在描準(zhǔn)中國市場,加緊市場攻勢.他們在發(fā)揮本土資源優(yōu)勢的同時(shí),以36 有不錯(cuò)的戰(zhàn)績

OTC 藥品一種新的概念的產(chǎn)生 不僅要考慮消費(fèi)者的心理因 素 還要考慮政治 經(jīng)濟(jì) 文化等多方面的因素 新的概念理論必須有科學(xué)性 真實(shí)性 先進(jìn)性 嚴(yán)謹(jǐn)性 新的概念產(chǎn)生后要使其產(chǎn)生重大景響 必須要有足夠的資 金造勢 否則知曉率偏低無法產(chǎn)生應(yīng)有的效應(yīng) 同時(shí)要使新概念產(chǎn) 生深遠(yuǎn)影響 需要一定的滲透與認(rèn)知過程 新概念的推廣不能只靠單一廣告和促銷的支持 還必須獲 得研發(fā)的支持和強(qiáng)有力的包裝 3 終端包裝策略

OTC 藥品要完成銷售 最終還要到藥品連鎖店 零售藥店等終 端上柜 成千上萬種藥品擺放在一起 同類品種一般至少不下七 八種 如何讓一種藥品脫穎而出 光靠實(shí)物包裝和理論包裝還不 夠 還需要最后一種包裝 即終端包裝 終端包裝要活潑醒目 通 過 POP 終端促銷宣傳品 包括立牌 地牌 吊旗 宣傳單張 簡 介 禮品 創(chuàng)意物品等 讓潛在的消費(fèi)者一進(jìn)門 就看到 感覺到 這個(gè)藥品

在 OTC 藥品包裝策略的選擇和實(shí)施過程中 首先要考慮藥品包 裝的主要功能 如保護(hù)藥品使用價(jià)值 宣傳藥品 美化藥品 提高 附加利益等 其次要根據(jù)實(shí)現(xiàn)這些功能的特定要求 來決定實(shí)施哪 一種包裝策略 以及所采用的包裝材料 顏色 形狀 尺寸等 這 些因素又要彼此協(xié)調(diào) 并與價(jià)格 渠道 促銷等其它營銷組合因素 協(xié)調(diào)一致

第二節(jié) 品牌經(jīng)營策略

一 OTC 品牌經(jīng)營的必要性

OTC 藥品及其生產(chǎn)企業(yè)今后面對的將不再只是醫(yī)生 醫(yī)院等特 定團(tuán)體 而將是不具備廣博的醫(yī)學(xué)常識的普通消費(fèi)個(gè)體 OTC 藥品 更象普通消費(fèi)品 醫(yī)院不是其唯一的購買場所 消費(fèi)者在藥品連鎖 店 超市 百貨商場都可以買到 消費(fèi)者在購藥時(shí)很可能沒有時(shí)41 質(zhì) 那就是特色 每個(gè)地域都有有區(qū)別于其它地域的特色東西 特 色根源于本土 表現(xiàn)在內(nèi)涵上 這是此品牌不同于彼品牌的精神內(nèi) 涵 是樹立品牌排他性 獨(dú)創(chuàng)性的必要條件 品牌發(fā)展最忌大重 化 大眾化的產(chǎn)品有市場 但市場有限 特色產(chǎn)品有市場 但市場 潛力無限 深挖本土特色 并把精神因素巧妙地化為物質(zhì)因素 融 會(huì)貫通于產(chǎn)品品質(zhì)當(dāng)中 如此產(chǎn)品才會(huì)獲得市場熱情的回應(yīng) 5 推進(jìn)忠誠服務(wù)

如果說 前四個(gè)環(huán)節(jié)是建立品牌知名度 美譽(yù)度的必要條件的 話 那么推進(jìn)忠誠服務(wù)就是建立品牌忠誠度的必然舉措 產(chǎn)品品質(zhì) 好 本土特色濃厚 盡管消費(fèi)者買著放心 用著舒心 但還沒有讓 消費(fèi)者感覺貼心 企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系不光是買賣關(guān)系 還必須建 立互相溝通協(xié)調(diào)的情感關(guān)系 所以必須要消費(fèi)者感覺到企業(yè)的親情 服務(wù) 在消費(fèi)者看來 自已是企業(yè)的上帝顯得有些虛無縹緲 如果 能被當(dāng)作親戚和朋友就是最大的滿足了 因?yàn)檫@樣的營銷更有 人情 味 更能體現(xiàn)企業(yè)的關(guān)懷和體貼 也更實(shí)際 在一定程度上 忠誠 服務(wù)還能彌補(bǔ)產(chǎn)品品質(zhì)和特色和不足 一個(gè)品牌贏得了顧客忠誠 度 就贏得了企業(yè)長盛不衰的客源 以我國現(xiàn)有市場經(jīng)濟(jì)的國情

特別是整體規(guī)模明顯偏小的 OTC 企業(yè)的品牌策略之路 同樣應(yīng)走中 國特色之路 不妨分三步走 第一步 品牌原始積累期 品牌建設(shè) 要適度 靠廣告轟出來的品牌大多不長久 扎扎實(shí)實(shí)打好基礎(chǔ) 在 產(chǎn)品 科研力 營銷力 服務(wù)力等方面下足功夫 建設(shè)好發(fā)展平臺 在全員營銷的同時(shí)適度傳播品牌 以扎實(shí)提升銷量 穩(wěn)步提升 市場占有率為第一目標(biāo) 品牌工程絕不僅僅是廣告 第二步 品牌 加速發(fā)展期 開始根據(jù)市場進(jìn)展大比例加大宣傳推廣 整合資源實(shí) 現(xiàn)立體有效傳播 充分利用廣告媒體 新聞載體 終端賣場 大型 現(xiàn)場推廣 重大新聞公關(guān)事件傳播 口碑效應(yīng)傳播等逐步樹立品 牌 催熟品牌形象 并計(jì)劃著手建立品牌系統(tǒng) — —精彩的創(chuàng)意 周密的品牌推廣計(jì)劃 有效地執(zhí)行在這一時(shí)期非常重要 經(jīng)濟(jì)的投 入產(chǎn)出比 物超所值的市場推廣效果將使佼佼者在眾多競爭者中脫 穎而出 第三步 品牌高速擴(kuò)張期 企業(yè)的發(fā)展開始進(jìn)入快車道42 企業(yè)的品牌建設(shè)開始進(jìn)入成熟期 企業(yè)的品牌工程應(yīng)開始細(xì)分 規(guī) 范 成熟 產(chǎn)品的品牌形象細(xì)分系統(tǒng)應(yīng)包括產(chǎn)品形象 企業(yè)形象 市場形象 社會(huì)形象 終端形象 公關(guān)形象 服務(wù)形象 第四步

品牌成熟期 進(jìn)行品牌的維護(hù)與創(chuàng)新 在優(yōu)化品牌系統(tǒng)的同時(shí) 不 斷豐富品牌內(nèi)涵 不斷因時(shí)因勢加以創(chuàng)新 讓品牌的倩麗形象永遠(yuǎn) 留在消費(fèi)者心中 留住忠誠消費(fèi)者 不斷吸引新生代40 其強(qiáng)有力的現(xiàn)代營銷手段和營銷策略,強(qiáng)化市場擴(kuò)張.面對這一情況, 我們國內(nèi)的 OTC 企業(yè)必須正視現(xiàn)實(shí),努力增強(qiáng)市場意識,深刻把握國 際市場的發(fā)展態(tài)勢,研究開發(fā)有較強(qiáng)生命力的 OTC 新品種,并切實(shí)注 意保護(hù)自己的知識產(chǎn)權(quán),參與激烈的市場競爭.2 培育消費(fèi)觀念

市場靠發(fā)現(xiàn) 更多的靠創(chuàng)造 消費(fèi)者的消費(fèi)需求特別是潛在需

求往往并不是特別明顯 這就需要企業(yè)的積極引導(dǎo) 但這并不表明 企業(yè)想怎么引導(dǎo)就會(huì)形成怎么樣的消費(fèi)需求和市場 還要有的放矢, 把握消費(fèi)規(guī)律.有些產(chǎn)品陷入了一種誤區(qū) 以強(qiáng)勁的廣告攻勢來誘導(dǎo) 消費(fèi)者的一時(shí)消費(fèi)沖動(dòng) 結(jié)果只會(huì)出現(xiàn)自身產(chǎn)品短期崛起和快速殞 落的巨大落差 形成爆富和短命的怪圈 有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)無一不 是把培育正確的消費(fèi)觀念當(dāng)作培育市場的先導(dǎo) 以促進(jìn)可持續(xù)消 費(fèi) 推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步和人類發(fā)展作為培育消費(fèi)觀念的內(nèi)在規(guī)律 只有 這樣 培育消費(fèi)市場才會(huì)得心應(yīng)手 將 OTC 融入日常生活 使 OTC 成為人們?nèi)粘Ｉ罱】?美麗中的一部份 是培育 OTC 市場 消費(fèi)觀念的著眼點(diǎn) 健康 美麗------創(chuàng)造消費(fèi) 提升產(chǎn)品品質(zhì)

增強(qiáng)市場意識并非表現(xiàn)為重營銷 輕品質(zhì) 真正衡量 OTC 產(chǎn)品 生命力強(qiáng)弱的指標(biāo)是產(chǎn)品品質(zhì) 品質(zhì)成為產(chǎn)品的核心價(jià)值 有些 OTC 企業(yè)資金有限 但在營銷上卻舍得花錢 花大錢 而在 OTC 的研發(fā)方面的投入?yún)s較少 導(dǎo)致低研發(fā)投入 高廣告造勢的現(xiàn)象 這些企業(yè)無心開創(chuàng)富有內(nèi)涵的產(chǎn)品 以一種投機(jī)心理 把廣告當(dāng)作 主導(dǎo) OTC 消費(fèi)的唯一手段 內(nèi)涵與形式重要性的錯(cuò)位是形成短命企 業(yè)的根本原因 對致力于發(fā)展成為國內(nèi)甚至于國際名牌的企業(yè)來 講 以品質(zhì)建設(shè)為根本 以高科技研發(fā)為手段 增加產(chǎn)品的厚重 感 增強(qiáng)產(chǎn)品的美譽(yù)度 顯得十分重要 品質(zhì)是品牌的堅(jiān)強(qiáng)基石 4 深挖本土特色

OTC 產(chǎn)品要想異軍突起 光有優(yōu)秀的品質(zhì)還不夠 還必須彰顯 產(chǎn)品的個(gè)性和特色 如此才能在市場中卓爾不群 贏得消費(fèi)者的青 睞 綜觀知名品牌的發(fā)展 都有一種除物理品質(zhì)之外的另一種品43 第四章 OTC 藥品分銷渠道策略分析

渠道又稱 商品流通渠道 藥品分銷渠道指藥品從生產(chǎn)領(lǐng)域到 達(dá)消費(fèi)領(lǐng)域所經(jīng)歷的路線和通道 它有兩層含義 第一 指把藥品 從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)送到消費(fèi)者手里的所有環(huán)節(jié)或經(jīng)營機(jī)構(gòu) 如全國醫(yī)藥一 級站 二級站及三級站 批發(fā)部等中間商和制藥企業(yè)自已的營銷機(jī) 構(gòu) 第二 指藥品經(jīng)營實(shí)體從生產(chǎn)者到消費(fèi)者手里的運(yùn)輸 儲存過 程 前一層含義是指一些組織機(jī)構(gòu) 是反應(yīng)藥品價(jià)值形態(tài)變化的經(jīng) 濟(jì)過程 后一層次是指一種活動(dòng) 是反應(yīng)藥品實(shí)體運(yùn)動(dòng)的空間路 線

第一節(jié) 我國藥品分銷渠道模式的演變

在我國 隨著藥品市場和藥品管理體制的變化 藥品的分銷渠 道模式經(jīng)歷了三個(gè)階段的變化

一 計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的 統(tǒng)購包銷模式

計(jì)劃體制下 廠家生產(chǎn)的藥品由醫(yī)藥企業(yè)實(shí)行統(tǒng)購包銷 國有 企業(yè)充當(dāng)流通主通路的作用 如圖 4-1 所示 全國的藥品經(jīng)營企業(yè) 均締屬于中國醫(yī)藥集團(tuán)總公司 由中國醫(yī)藥集團(tuán)總公司行政統(tǒng)管 向下分為三級 一級站為省級醫(yī)藥公司 二級站為地市級醫(yī)藥公 司 三級站為縣級醫(yī)藥公司 藥品在公司內(nèi)部實(shí)行調(diào)撥 為地區(qū)間 互通有無 實(shí)現(xiàn)藥品全國范圍內(nèi)的流動(dòng) 中國醫(yī)藥集團(tuán)總公司每年 主辦全國性的供應(yīng)交流會(huì) 6 月初與 12 月初召開 定貨會(huì) 2 月底 與 8 月底召開 補(bǔ)貨會(huì)44 在這一模式下 不存在真正意義下的市場供求矛盾 不存在真

正意義上的市場競爭 制藥廠家按統(tǒng)一的生產(chǎn)計(jì)劃生產(chǎn)藥品 統(tǒng)一 由中國醫(yī)藥集團(tuán)總公司進(jìn)行包銷 二 改革開放后的 買方市場 模式

改革開放以后 隨著國家經(jīng)濟(jì)體制改革的向前推進(jìn) 由計(jì)劃經(jīng) 濟(jì)體制過度到有計(jì)劃的商品經(jīng)濟(jì)體制 再到社會(huì)主義的市場經(jīng)濟(jì)體 制 行政指令越來越難以指導(dǎo)藥品的生產(chǎn)和流通 藥品批發(fā)商也不 再愿意搞統(tǒng)購分銷 市場要素逐漸滲透到藥品生產(chǎn)經(jīng)營的各個(gè)環(huán) 節(jié) 藥品的高額利潤導(dǎo)致眾多的企業(yè)進(jìn)入藥品行業(yè) 這時(shí)生產(chǎn)廠家 的低水平重復(fù)建設(shè) 低水平生產(chǎn)等矛盾開始突出 藥品分銷通路的 主動(dòng)權(quán)開始逐步向市場終端傾斜 買方市場的局面開始形成 制藥 生產(chǎn)廠 1 生產(chǎn)廠 2 生產(chǎn)廠 n 醫(yī)藥集團(tuán)總公司 零售終端

縣級醫(yī)藥公司 省級醫(yī)藥公司 地市級醫(yī)藥公司

圖 42 改革開放后的買方市場模式46 獲取合理的利潤 一種新的 合作伙伴 式的雙贏通路模式正在形 成 這種渠道模式如圖 4-3 在這一模式下 藥品按處方藥和非處方藥分類向醫(yī)院和社會(huì)藥 房 在分銷通路的分工上更專業(yè) 藥品生產(chǎn)廠家與經(jīng)銷商一起構(gòu)建 分銷渠道和通路 維護(hù)企業(yè)的品牌 進(jìn)行產(chǎn)品促銷 對分銷渠道深 度介入 收集市場反饋信息 從而使醫(yī)藥企業(yè)能夠?qū)κ袌龅恼{(diào)研做 得更充分 對產(chǎn)品被消費(fèi)者的認(rèn)可程度了解得更徹底 對分銷通路 的管理更到位 從而使自己在與其它醫(yī)藥企業(yè)況爭時(shí)有更大的競爭 優(yōu)勢

第二節(jié) 我國目前 OTC 藥品分銷渠道的基本類型

現(xiàn)階段我國醫(yī)藥商業(yè)企業(yè) 有國家醫(yī)藥公司及其直屬企業(yè) 8 個(gè) 省級醫(yī)藥公司 35 個(gè) 二級醫(yī)藥批發(fā)企業(yè) 366 個(gè) 縣市級醫(yī)藥公 制藥廠家

藥品批發(fā)企業(yè) 總代理 總經(jīng)銷等 醫(yī) 院 藥房 超市 百貨商等 患 者

方藥和部份 OTC 藥品學(xué)術(shù)推廣 反饋患者用藥反應(yīng)

OTC 藥品服務(wù)促銷生動(dòng)化 市場市場信息反饋

負(fù)責(zé)送貨 收款 終端鋪貨 倉儲等 圖 4-3 分類管理后的雙贏模式49 的專業(yè)知識 能為其顧客提供更多的技術(shù)咨詢和服務(wù) 我國現(xiàn)在的 藥材公司 醫(yī)藥公司等屬于專業(yè)批發(fā)商 綜合批發(fā)商 是指經(jīng)營多種藥品的批發(fā)商業(yè)機(jī)構(gòu) 綜合批發(fā)商 經(jīng)營的藥品范圍廣 品種規(guī)格較多 但其專業(yè)深度不及專業(yè)批發(fā)商 三 代理商

代理商不從事藥品的實(shí)際銷售 不擁有藥品所有權(quán) 主要的作 用在于促進(jìn)買賣 代理商可分為 1 制藥企業(yè)代理商 即廠家代理 銷售代理商 通常受醫(yī)藥企業(yè)的委托代銷藥品 與制藥企業(yè) 代理商的不同是它具有銷售制藥企業(yè)全部產(chǎn)品的權(quán)利 廠方不得再 委托其它代理商或雇員推銷其產(chǎn)品 傭金商 臨時(shí)受廠家委托銷售藥品 采購代理商 它是為買主采購藥品并提供收貨 驗(yàn)貨 儲 存 送貨等服務(wù)的機(jī)構(gòu)

代理商一是彌補(bǔ)了生產(chǎn)企業(yè)和批發(fā)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和銷售能力的不

足 有助于擴(kuò)大藥品銷路 二是委托他人代理銷售可以減少許多與 經(jīng)銷商在利益分配上的矛盾和爭執(zhí) OTC 藥品的營銷中代理商是一 種比較理想的營銷渠道

第四節(jié) 我國 OTC 藥品營銷渠道策略

藥品銷售渠道是連接消費(fèi)者與廠商之間的最直接通道,銷售通路 的暢通度很大程度決定了藥品銷售情況的好壞,把握渠道也就是把握 藥品銷售的命脈 制定和實(shí)施有效的渠道政策與策略則是把握通路 的關(guān)鍵

一 分銷渠道的選擇

選擇分銷渠道 是 OTC 藥品企業(yè)營銷工作中最重要的決策之 一 企業(yè)有了適銷對路的藥品 必須通過適當(dāng)?shù)姆咒N渠道 才能及 時(shí) 有效地把藥品送到潛在的消費(fèi)者手中 分銷渠道的選擇是否合 理 中間環(huán)節(jié)的多少是否恰當(dāng) 也直接影響到藥品的銷售成本 從 而影響到藥品的價(jià)格與競爭力 另外 選擇一些熟悉藥品市場狀況48 格十分敏感 必須要求商業(yè)機(jī)構(gòu)尊重公司在零售價(jià)格控制上的要 求

第三節(jié) 中間商的特點(diǎn)和作用

中間商是指介于生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間 專門從事藥品流通活動(dòng) 的經(jīng)濟(jì)組織 包括零售商 批發(fā)商 代理商 它們都是構(gòu)成分銷渠 道的基礎(chǔ) 一 零售商

零售包括將藥品直接銷售給最終消費(fèi)者過程中所涉及的一切活 動(dòng) 專門從事零售活動(dòng)的 獨(dú)立的商業(yè)機(jī)構(gòu)就是零售商 我國的藥 品零售企業(yè)多屬醫(yī)藥商業(yè)系統(tǒng) 從事交易藥品多為 OTC 藥物 零售 商的基本特征是直接與消費(fèi)者聯(lián)系 只有零售業(yè)務(wù)才能將產(chǎn)品輸入 消費(fèi)領(lǐng)域 在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家 商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)密布 種類繁多 構(gòu)成了錯(cuò) 綜復(fù)雜復(fù)雜的零售商業(yè)體系 按藥品經(jīng)營范圍的廣度和深度的不 同 藥品零售商常分為 專業(yè)藥店 專門經(jīng)營一類或有限的幾類相關(guān)藥品 綜合藥店或藥房 它的藥品營銷范圍較寬 經(jīng)營的品種較 多 目前在我國正日益發(fā)展?fàn)畲蟮尼t(yī)藥連鎖店當(dāng)屬此列 二 批發(fā)商

批發(fā)包括將藥品銷售給那些為了轉(zhuǎn)售或生產(chǎn)加工而購買的組織 或個(gè)人時(shí)所發(fā)生的一切活動(dòng) 專業(yè)從事購進(jìn)藥品 再轉(zhuǎn)售給其它藥 品商業(yè)企業(yè)或工業(yè)用戶用作轉(zhuǎn)售或生產(chǎn)加工的中間環(huán)節(jié) 就是批發(fā) 商 藥品生產(chǎn)企業(yè)為了避免中間商分享利潤 消費(fèi)者為了少受中間 商的盤剝 都希望減少中間環(huán)節(jié) 主要是指減少批發(fā)環(huán)節(jié) 但批發(fā) 商在組織藥品流通中所起到的提高效率 減少費(fèi)用 調(diào)節(jié)產(chǎn)銷矛盾 等作用 是誰也代替不了的 按藥品的經(jīng)營范圍 批發(fā)商可分為 1 專業(yè)批發(fā)商 專門經(jīng)營某類或有限幾類藥的批發(fā)機(jī)構(gòu) 專業(yè) 批發(fā)商經(jīng)營的藥品品種規(guī)格很多 信息來源廣而準(zhǔn)確 品種之間的 消費(fèi)替代性較強(qiáng) 同一品種的進(jìn)銷批量都較大 為購買者提供了充 分的選擇余地 專業(yè)批發(fā)商與本行業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)聯(lián)系廣泛 有較多47 司 2000 多個(gè) 基層零售網(wǎng)點(diǎn) 26000 個(gè) 基層供銷社和衛(wèi)生院代批代 銷點(diǎn) 5 萬余個(gè) 構(gòu)成基本上遍及全國城鄉(xiāng)的醫(yī)藥商業(yè)網(wǎng)絡(luò) 一 生產(chǎn)企業(yè)----批發(fā)企業(yè)----醫(yī)療單位或零售商

這是一種正常的商業(yè)流通渠道 生產(chǎn)企業(yè)在某一地將產(chǎn)品分銷 入當(dāng)?shù)匾患一驍?shù)家具有藥品銷售資格的批發(fā)商 由批發(fā)商將藥品分 銷到醫(yī)院 藥店 實(shí)現(xiàn)銷售行為 這些商業(yè)批發(fā)單位包括有 市及 各區(qū)的醫(yī)藥公司 藥材公司 醫(yī)療器械公司下屬的藥批發(fā)部 藥品 貿(mào)易公司 市醫(yī)藥總公司 軍隊(duì)系統(tǒng)和專業(yè)協(xié)會(huì)辦的藥品批發(fā)經(jīng)營 部或藥品貿(mào)易公司 這些商業(yè)單位再通過較小的藥品批發(fā)部供應(yīng)到 醫(yī)療單位和零售藥店 OTC 藥品更注重對藥店的滲透

二 生產(chǎn)企業(yè)----醫(yī)療單位 零售藥房 藥品連鎖店

這一渠道主要適用于用量較大的藥品 由制藥企業(yè)把藥品銷售 給醫(yī)療單位藥房 零售企業(yè)轉(zhuǎn)售給消費(fèi)者 其優(yōu)點(diǎn)是生產(chǎn)者與消費(fèi) 者直接見面 便于溝通產(chǎn)銷信息 在經(jīng)濟(jì)上較為有利 OTC 藥品經(jīng) 常采用這種模式 由廠商及駐地機(jī)構(gòu)將藥直接送往藥店 藥品連鎖 店和其它零售藥房 再銷售給消費(fèi)者

三 生產(chǎn)企業(yè)----總經(jīng)銷商----批發(fā)企業(yè)----醫(yī)療單位或零售商 這是開發(fā)型企業(yè) 生產(chǎn)型企業(yè)及進(jìn)口產(chǎn)品代理商常常采用的模 式 生產(chǎn)商更加愿意集中精力從事研究開發(fā) 生產(chǎn)企業(yè)在全國或大 區(qū)設(shè)立總經(jīng)銷商 由總經(jīng)銷商按照按照一定的模式分銷藥品 四 生產(chǎn)企業(yè)----消費(fèi)者

藥品不經(jīng)任何中間機(jī)構(gòu) 直接由制藥企業(yè)供給消費(fèi)者 它是一 種最短 最簡便的渠道 主要形式有上門推銷 開展郵購和電話訂 購業(yè)務(wù) 開設(shè)經(jīng)營部門銷售本企業(yè)的藥品

OTC 藥品與處方藥有許多相似的地方 但由于 OTC 藥品適用 面十分廣泛 使用中不需要或較少需要醫(yī)學(xué)專業(yè)人士的指導(dǎo) 在醫(yī) 藥商業(yè)選擇上主要應(yīng)考察醫(yī)藥商業(yè)機(jī)構(gòu)在零售市場上的資源狀況 甚至直接選擇連鎖藥店的配送中心 我國農(nóng)村市場不斷成熟 同時(shí)

OTC 藥品價(jià)格低廉 在選擇經(jīng)銷商時(shí) 其對農(nóng)村市場的輻射能力是 一項(xiàng)重要的考核標(biāo)準(zhǔn) OTC 藥品直接面對消費(fèi)者 消費(fèi)者對零售價(jià)51 牲渠道和廠商的整體利益 在伙伴式銷售渠道中 廠家與經(jīng)銷商由

“你”和“我”的關(guān)系變?yōu)椤拔覀儭钡年P(guān)系 由油水關(guān)系變?yōu)轸~水關(guān)系 廠 家與經(jīng)銷商一體化經(jīng)營 實(shí)現(xiàn)廠家對渠道的集團(tuán)控制 使分散的經(jīng) 銷商形成一個(gè)整合體系 渠道成員為實(shí)現(xiàn)自己或大家的目標(biāo)共同努 力 追求雙贏 或多贏

廠家與經(jīng)銷商合作的形式很多 如 1 聯(lián)合促銷 廠家與經(jīng)銷 商共同進(jìn)行促銷 如合作廣告 — —經(jīng)銷商發(fā)布廣告 廠家給予一定 金額的補(bǔ)貼 從貨款中扣除或憑單據(jù)報(bào)銷 陪同銷售 — —廠家派銷 售人員協(xié)助經(jīng)銷商向其下級客戶銷售 銷售工具 — —廠家為經(jīng)銷商 提供樣品 POP 等 2 專門產(chǎn)品 廠家為經(jīng)銷商提供專門產(chǎn)品既 可以增強(qiáng)銷售網(wǎng)絡(luò)凝聚力 也可以減少消費(fèi)者購買時(shí)對價(jià)格的比 較 如廠家對大的零售商專門生產(chǎn)某一產(chǎn)品 以及經(jīng)銷商買斷某一 品牌經(jīng)營等 3 信息共享 廠家與經(jīng)銷商共享市場調(diào)查 競爭形 勢 消費(fèi)者動(dòng)向等方面的信息 4 培訓(xùn) 即廠家為經(jīng)銷商提供銷 售 產(chǎn)品 管理和營銷等方面的培訓(xùn)活動(dòng) 以提高經(jīng)銷商的銷售和 管理水平如此等等

在緊密型的伙伴關(guān)系中 廠家與經(jīng)銷商共同致力于提高銷售網(wǎng) 絡(luò)的運(yùn)行效率 降低費(fèi)用 管控市場 從廠家的角度講 需要重視 長期關(guān)系 如幫助經(jīng)銷商制定銷售計(jì)劃 渠道成員責(zé)任共擔(dān) 如建 立零庫存管理體制 積極妥善解決渠道糾紛 廠家的銷售人員要擔(dān) 當(dāng)經(jīng)銷商的顧問 而不僅是獲取訂單 為經(jīng)銷商提供高水平的服 務(wù) 廠家為經(jīng)銷商提供人力 物力 財(cái)力 管理和方法等方面的支 持 以確保經(jīng)銷商與廠家共同進(jìn)步 共同成長 在實(shí)踐中 有以下 幾種方式來組合廠家與經(jīng)銷商的關(guān)系 1 合同式體系 在廠家 與經(jīng)銷商之間 經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間 以一定的合約為約束 在一 定的利益基礎(chǔ)上 把渠道中各個(gè)獨(dú)立的實(shí)體聯(lián)合起來 形成一個(gè)合 同式的營銷體系 特許經(jīng)營就是一個(gè)典型的合同式體系 通過特許 權(quán) 將生產(chǎn)到經(jīng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)連接起來 形成一個(gè)完整的直達(dá)終端 的經(jīng)營體系 2 管理式體系 一些廠家依靠自己的市場聲譽(yù)

產(chǎn)品創(chuàng)新能力及其它力量 成為整體流通渠道的主導(dǎo)成員 從而將50 和產(chǎn)品性能 具有豐富市場營銷經(jīng)驗(yàn)的中間商 將更有利于企業(yè)的 促銷活動(dòng)

分銷渠道選擇的原則是企業(yè)能有效地彌合產(chǎn)品 勞務(wù)和其使用 者之間在時(shí)間上 空間上和持有權(quán)等方面的缺口 具有最大限度的 目標(biāo)市場覆蓋面 能以最快的流通速度 最佳的服務(wù)質(zhì)量 最低的 流通費(fèi)用 把藥品連續(xù)不斷地送到消費(fèi)者手中 首先 選擇好渠道 模式 即決定企業(yè)采取短渠道還是長渠道 考慮要不要經(jīng)過中間商 銷售 經(jīng)過幾道中間環(huán)節(jié)最合適 影響渠道的因素很多 但主要應(yīng) 從目標(biāo)市場的情況 產(chǎn)品的特點(diǎn) 企業(yè)自身的特點(diǎn)及環(huán)境特點(diǎn)等方 面來考慮 進(jìn)行綜合研究與判斷 作出適當(dāng)選擇 如目標(biāo)市場規(guī)模 大 潛在顧客數(shù)量多且分布廣泛時(shí) 宜選擇較長的渠道 通過中間 商分銷到各地 效期較短的藥品應(yīng)采取盡可能短的渠道 周轉(zhuǎn)越快 越好 企業(yè)規(guī)模大 聲譽(yù)好 財(cái)力雄厚宜建立自己的銷售網(wǎng)點(diǎn) 自 己控制銷售渠道 其次 具體渠道的選擇 通過評估各渠道成員的 實(shí)力-----渠道成員細(xì)分 確定什么樣的中間商來銷售本企業(yè)的產(chǎn)品 一般來講 具有較完善的零售網(wǎng)絡(luò)的藥品批發(fā)企業(yè) 大型醫(yī)藥連鎖 店是 OTC 藥品的首選渠道 二 理順渠道 防范通路沖突

通路成員之間會(huì)因銷售政策決策權(quán)分歧 銷售目標(biāo)差異 信息

溝通困難 角色定位不一致 責(zé)任劃分不明確等原因而產(chǎn)生通路沖 突 為了避免和解決通路沖突 企業(yè)首先對產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位 避 免渠道的重疊浪費(fèi)和空白疏漏 其次 調(diào)查市場行情 因地制宜地 制定并適時(shí)調(diào)整分銷政策 以合理的報(bào)酬 嚴(yán)密的制度 創(chuàng)造一種 讓銷售商 想竄貨而不敢竄貨 敢竄貨而不能竄貨 能竄貨而不必 竄貨 的營銷環(huán)境 第三 綜觀全局 權(quán)衡利弊 慎密分析 努力 尋求一種各方都能接受的解決方案 謀求通路沖突的化解和營銷合 作關(guān)系的合諧

三 加強(qiáng)通路建設(shè) 由交易型關(guān)系向伙伴型關(guān)系轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)的渠道關(guān)系是“我”和“你”的關(guān)系 即每一個(gè)渠道成員都是 一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)營實(shí)體 以追求個(gè)體利益最大化為目標(biāo) 甚至不惜犧52 銷售渠道中的不同成員聯(lián)合成一個(gè)體系 第五章 終端與廣告分析

第一節(jié) 終端策略

一 OTC 藥品終端市場特點(diǎn)

所謂終端 就是銷售過程的最末端 產(chǎn)品的銷售全過程最終要

在通路終端上完成 OTC 終端是商家向消費(fèi)者直接展示和出售 OTC 藥品的場所 藥品在 OTC 終端完成交易后 不再產(chǎn)生交換價(jià)值 所 以 終端通常會(huì)有三種角色 消費(fèi)者 店主 包括營業(yè)員 和制造 商 消費(fèi)者在終端購買的是產(chǎn)品的使用價(jià)值 店主大多不在乎產(chǎn)品 的使用價(jià)值 正如奧斯卡 王爾德說的 他們通曉世間萬物的價(jià)

碼 但對其價(jià)值卻一無所知 制造商做終端是為了加強(qiáng)廠家在終端53 與消費(fèi)者進(jìn)行直接的 互動(dòng)的溝通或通過和營業(yè)員直接的 互動(dòng)的 溝通間接與消費(fèi)者進(jìn)行溝通 做好產(chǎn)品售前 售中 售后服務(wù) 更 好地滿足消費(fèi)者的需求 以此贏得消費(fèi)者對品牌的忠誠

在 OTC 營銷過程中 由于藥品是一種特殊的關(guān)系健康的消費(fèi) 品 消費(fèi)者在消費(fèi)是較為謹(jǐn)慎 藥品品種繁多 消費(fèi)者的藥品知識 不對稱 因此在消費(fèi)過程中習(xí)慣聽取專家的意見 在消費(fèi)者心目 中 除了醫(yī)生以外 藥店?duì)I業(yè)員因?yàn)榻佑|藥品頻繁 專業(yè)知識較為 豐富 所以在購買是時(shí)也較多地聽取營業(yè)員的意見 OTC 藥品的終 端促銷 有如臨門一腳 只有終端促銷工作切實(shí)做好 銷售通路才 算真正通暢 否則投入的各種資源將大打折扣 同時(shí)研究表明 消 費(fèi)者在到達(dá)終端前就計(jì)劃購買何產(chǎn)品的僅占 30% 而 70%的消費(fèi)者 是在銷售終端才決定何種產(chǎn)品以及購買數(shù)量 而且已有購買計(jì)劃的 消費(fèi)者中 又有 13.4%會(huì)因某種因素的變化更改原來的購買計(jì)劃 這就是 OTC 藥品終端促銷的潛力和機(jī)會(huì)所在 央視調(diào)查咨詢公司 <消費(fèi)者購買行為分析年鑒>,2000 年版54 表 4 消費(fèi)者購藥時(shí)的購買決策變化 百分比習(xí)慣 性別

事先決定牌買 不到就到別的藥店 事先決定牌 買不 到就換其它品牌 事先未決定品牌 當(dāng)場才做購買決定 男 女 合計(jì) 16.2 16.9 16.6 17.8 10.6 13.3 64.9 71.5 69.1 二 硬終端策略

硬終端主要指終端的硬件設(shè)施 如商品 包裝 配件 附件 VI 表現(xiàn) 售賣形式 隔柜售賣 開架自選 體驗(yàn)銷售 人員直 銷 陳列位置與陳列方式 宣傳品 說明書 DM 小報(bào)等 促銷 物 輔助展示物 展柜 冷柜 專用貨架等 整潔度 與其他品牌 的同類商品 競品 的顯著區(qū)別 等等 每一種形式的硬終端設(shè)施, 都有自身不同的特點(diǎn),有不同的展示場所和不同的展示內(nèi)容,各有優(yōu)勢 和不足 在具體操作實(shí)施中,應(yīng)充分發(fā)揮各自特長,并堅(jiān)持統(tǒng)一原則;堅(jiān)持長期開展,有計(jì)劃實(shí)施堅(jiān)持追求全方位 立體的視聽包裝,以便形 成氛圍 統(tǒng)一的原則

首先是形式的統(tǒng)一 在設(shè)計(jì)時(shí),至少要在一個(gè)地區(qū)形成統(tǒng)一,甚至 一個(gè)省乃至全國的統(tǒng)一 不但每一種終端設(shè)施要形式統(tǒng)一,而且不同 的終端設(shè)施也要協(xié)調(diào)統(tǒng)一,包括款式 規(guī)格 比例 色彩 圖案字體 等 形式統(tǒng)一容易形成產(chǎn)品識別

其次是宣傳內(nèi)容統(tǒng)一 它不是指所有終端宣傳內(nèi)容必須完全一

樣,而是指各種終端所展示的內(nèi)容不能相互矛盾,否則會(huì)造成消費(fèi)者懷 疑 例如產(chǎn)品在這個(gè)區(qū)域說主治頭痛,而在另一個(gè)區(qū)域卻大肆宣傳主 治胃病,這就會(huì)造成內(nèi)容不統(tǒng)一,讓人無所適從 一般宣傳內(nèi)容主要包 括:企業(yè)形象 產(chǎn)品品牌 產(chǎn)品機(jī)理 成份 作用 服用方法 注意 事項(xiàng) 效果等

再次是與環(huán)境的統(tǒng)一 硬終端的建設(shè)必須和當(dāng)?shù)亓?xí)慣 當(dāng)?shù)鼐?體環(huán)境 人文風(fēng)情結(jié)合起來,形成統(tǒng)一,充分展示產(chǎn)品的獨(dú)特性 這就 要求我們在設(shè)計(jì)和布置之前,要了解當(dāng)?shù)氐淖匀粻顩r,了解產(chǎn)品布置的55 終端場所 合理設(shè)計(jì)和布置,才能避免盲目操作

最后是管理布置的統(tǒng)一 在終端操作上統(tǒng)一管理,統(tǒng)一布置,易形 成整體氛圍 特別是同一種終端包裝要統(tǒng)一布置,不同種包裝要有計(jì) 劃的協(xié)調(diào)配合 在管理上,要有專人負(fù)責(zé),對終端設(shè)施應(yīng)及時(shí)更換(如 破損 污損的條幅和招貼畫),及時(shí)補(bǔ)充(如宣傳單),妥善保管(如音像 設(shè)備 展板等)2 追求全方位 立體的 POP 形成氛圍

在繁華街道設(shè)置醒目路牌,利用大街上游動(dòng)的車身廣告,藥店外懸 掛橫幅,門上設(shè)遮陽蓬或燈箱,門口有展板,內(nèi)有招貼,柜臺上有臺卡及 宣傳資料,貨架上有排列美觀的產(chǎn)品 在合適的位置設(shè)置錄音機(jī)或電 視錄像,形成全方位 立體的 POP 多角度刺激消費(fèi)者的購買欲,達(dá)到 促銷的目的 堅(jiān)持長期開展 有計(jì)劃實(shí)施

終端工作是長期性的,所以要根據(jù)市場的實(shí)際階段安排,有計(jì)劃地 加以實(shí)施 在市場啟動(dòng)初期,應(yīng)著重宣傳產(chǎn)品的機(jī)理 效果,使消費(fèi)者 了解產(chǎn)品的定位和訴求,可多做條幅 宣傳資料 展示板 音像制品 等;在市場快速增長期 成熟期應(yīng)注重品牌宣傳,可利用路牌 車體等 形式展示豐富的終端包裝,使氛圍越來越濃 三 軟終端策略

軟終端是指經(jīng)?；顒?dòng) 變化的人 主要有促銷人員 營業(yè)員 藥店領(lǐng)導(dǎo) 坐堂大夫 醫(yī)院醫(yī)生 護(hù)士等 與硬終端相比,軟終端

工作更加重要,難度更大 如果沒有良好的軟終端,大部分硬終端則難 以實(shí)施,更不能發(fā)揮其作用 促銷人員

促銷人員可分為專職和兼職 通過促銷工作,需要開展禮儀服 務(wù) 導(dǎo)購服務(wù);進(jìn)行產(chǎn)品宣傳,收集信息 進(jìn)行市場調(diào)查和家訪公關(guān) 所以必須把好人員素質(zhì)關(guān),并嚴(yán)格培訓(xùn),加強(qiáng)管理 尤其要強(qiáng)化動(dòng)態(tài)過 程控制,實(shí)行表格化 制度化管理 藥店?duì)I業(yè)員

藥店是最基本的銷售單位,是非處方藥品或保健品的流通主渠道,56 充分調(diào)動(dòng)營業(yè)員的主動(dòng)性 積極性,使其成為產(chǎn)品的隱性宣傳員,可以 增強(qiáng)宣傳效果,加強(qiáng)信息反饋 與營業(yè)員之間可以有一定的物質(zhì)利益 關(guān)系,但最重要的是在融洽交流的基礎(chǔ)上,利用適當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)或創(chuàng)造一些 機(jī)會(huì)加強(qiáng)感情交流 同時(shí)培訓(xùn)十分必要,方式可采用有獎(jiǎng)?wù)鞔?有獎(jiǎng)閱 讀等形式,讓營業(yè)員熟悉產(chǎn)品知識 醫(yī)生

由于醫(yī)生的特殊身份在患者心中的特殊地位,使其成為處方類藥 品爭取的目標(biāo) 于是醫(yī)院工作成為醫(yī)藥保健品營銷中的一個(gè)重點(diǎn) 與醫(yī)生的情感溝通可借鑒對營業(yè)員的策略,但由于其專業(yè)知識 地位 等方面差別較大,所以可通過專家講座 座談會(huì) 研討會(huì) 推廣會(huì)等 形式,向其灌輸產(chǎn)品知識,使之對產(chǎn)品有認(rèn)同感 4 售后服務(wù) 企業(yè)應(yīng)設(shè)立專家咨詢熱線 聘請退休專家 教授 醫(yī)生為顧客

解答疑難問題 同時(shí) 可成立“消費(fèi)者愛心會(huì)” 發(fā)現(xiàn)并培養(yǎng)新老顧 客成為“愛心會(huì)”會(huì)員 定期組織聚會(huì)或聯(lián)誼活動(dòng) 印制精美的會(huì)員 卡 會(huì)員可享受產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)惠 免費(fèi)健康檢查 送貨上門等待遇

常規(guī)的“愛心會(huì)”活動(dòng)可在公司以座談會(huì)形式舉辦 會(huì)中放映企業(yè)介 紹錄像 發(fā)放宣傳材料 請專家講解產(chǎn)品知識 與顧客直接溝通 等 以此擴(kuò)大傳播及影響 樹立良好的企業(yè)及產(chǎn)品形象

此外 要重視處理消費(fèi)者的信息反饋 對消費(fèi)者的來信和電話

必須認(rèn)真對待 贊揚(yáng)企業(yè)及產(chǎn)品的要整理成典型案例(成為 DM 及專 題化素材)對提出疑難或需要幫助的要上門拜訪 對反映產(chǎn)品質(zhì)量 問題的 一定要以誠懇的態(tài)度和熱情的服務(wù)妥善處理 把問題消滅 在萌芽之中 避免負(fù)面擴(kuò)散

四 終端日常維護(hù)

進(jìn)行好終端的開發(fā)并非意味著終端工作的結(jié)束 事實(shí)上 只有 做好終端的日常維護(hù) 才能讓你的產(chǎn)品永遠(yuǎn)閃亮 搶眼 終端工作 的日常維護(hù)繁瑣復(fù)雜 但具有極為重要的意義 可以說 當(dāng)今的銷 售員的職能已經(jīng)且正在轉(zhuǎn)變 在市場軟件和硬件還沒有達(dá)到真正的 廠家與消費(fèi)者 一對一 溝通之前 終端的日常維護(hù)將成為區(qū)域業(yè)58 終保持長期性 最佳陳列位 最大陳列面等特點(diǎn) 終端工作堅(jiān)持有善 真誠 專業(yè) 踏實(shí) 勤奮的原則 展示

企業(yè)的良好形象 增強(qiáng)品牌的美譽(yù)度 從而有效地推進(jìn)終端的推薦 度和銷售額 終端攔截和反攔截 一些較有實(shí)力的廠家通過大規(guī)模的

OTC 廣告樹立起了一個(gè)個(gè)光芒四射的品牌 眾多的廣告詞 更是讓 廣大消費(fèi)者耳熟能詳 市場初期回款滾滾而來 然而好景不長 在 銷售回款本應(yīng)翻番時(shí) 卻莫名其妙的達(dá)不到預(yù)期目的 原來是在終 端被同類產(chǎn)品攔截了 終端攔截的主要手段有 1 產(chǎn)品名稱相近2 產(chǎn)品擺放貼近3 價(jià)格相對較低 4 廣告費(fèi)用轉(zhuǎn)向 5 功效相應(yīng)夸大 6 營業(yè)人員自雇 7 關(guān)鍵環(huán)節(jié)公關(guān) 那么 應(yīng) 如何進(jìn)行反攔截呢 1 強(qiáng)化品牌地位 2 加強(qiáng)差異訴求 3 進(jìn)行終端包裝 4 運(yùn)用法律自衛(wèi)

終端工作是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程,無論硬終端還是軟終端的操作, 必須與市場的發(fā)展相適應(yīng),與其它宣傳手段相呼應(yīng),結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn),創(chuàng) 造性地開展工作,形成產(chǎn)品營銷的特色終端

第二節(jié) 廣告策略

OTC 藥品有兩種傳統(tǒng)的推廣模式 一是臨床推廣模式 一種是 廣告拉動(dòng)模式 由于國家藥品監(jiān)督管理局加強(qiáng)對醫(yī)院用藥的監(jiān)管 實(shí)行招標(biāo)制度 前一種模已基本上為 OTC 企業(yè)放棄 就后一種模式 而言 一方面諸多競爭產(chǎn)品競相進(jìn)行廣告投放 使得廣告的影響力 趨于減弱 建立一個(gè)產(chǎn)品品牌所需投入大大增加 廣告投入的邊際 效應(yīng)遞減減 另一方面醫(yī)藥廣告的發(fā)布日趨規(guī)范 醫(yī)藥廣告的審批 愈加嚴(yán)格 最后 經(jīng)過多年的藥品廣告大戰(zhàn) 消費(fèi)者的消費(fèi)行為趨 向理性

因此 制定科學(xué)的廣告策略顯得越來越重要 一個(gè)好的廣告詞 同獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì) 優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意 合理的表現(xiàn)形式 明確的關(guān) 鍵信息 恰當(dāng)?shù)膫鞑ッ襟w 最佳的投入時(shí)機(jī) 完美的促銷組合等諸 多方面都是密不可分59 一 OTC 藥品廣告的作用

在市場營銷活動(dòng)中 任何企業(yè)都不可忽視廣告這一威力巨大的 促銷手段 廣告正越來越成為消費(fèi)者生活中不可缺少的影響因素 而且也改變著人們的生活方式 雖然在談到對廣告的看法時(shí) 很多 人認(rèn)為這不過是企業(yè)在推銷藥品時(shí)所采用的一種策略 但在現(xiàn)代社 會(huì) 很少有人完全不受廣告的影響而完全依照自己個(gè)人的意志采取 購買行動(dòng) 傳遞信息 溝通產(chǎn)需 廣告的基本任務(wù)是通過各種媒體向消 費(fèi)者廣為傳播產(chǎn)品或服務(wù)的有關(guān)信息 刺激需求 促進(jìn)銷售 廣告能吸引消費(fèi)者的注意力 使其對 產(chǎn)品發(fā)生興趣 甚至是偏愛 激發(fā)購買欲望 從而刺激需求 擴(kuò)大 購買 介紹知識 指導(dǎo)消費(fèi) 隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展 新產(chǎn)品層 出不窮 市場繁榮 消費(fèi)者要及時(shí) 方便 準(zhǔn)確地購買適合自己需 要的產(chǎn)品 常常以各類廣告為導(dǎo)向 通過廣告宣傳 可使消費(fèi)者了 解企業(yè)和產(chǎn)品的知識 引導(dǎo)其正確地進(jìn)行選購 提高信譽(yù) 爭創(chuàng)名牌 傳統(tǒng)營銷觀念只注重產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量

而不注重廣告宣傳 這種觀念愈來愈顯示其局限性 在現(xiàn)代激烈的 市場競爭中 使企業(yè)的營銷效果大打折扣 現(xiàn)代營銷觀念認(rèn)為 貨 好尚需巧吆喝 既注重產(chǎn)品 同時(shí)注重產(chǎn)品的宣傳 介紹它的優(yōu) 點(diǎn) 使消費(fèi)者對某個(gè)企業(yè)或品牌熟悉和認(rèn)可 提高產(chǎn)品信譽(yù) 樹立 企業(yè)形象 因此 好的廣告是企業(yè)爭創(chuàng)名牌的一種手段 并能為推 銷人員的工作開展掃除障礙

但是廣告的作用仍有一定的局限性 首先 廣告無法單獨(dú)完成 促銷的任務(wù) 促銷活動(dòng)是一個(gè)整體 市場營銷活動(dòng)更是一個(gè)整體 廣告只有在市場營銷的其它策略共同配合下才能顯現(xiàn)出真正的作 用 其次 廣告在不同的市場環(huán)境中作用的力度不同 廣告的作用 一般在以下情況中功效較強(qiáng) 1 當(dāng)消費(fèi)者對企業(yè)的產(chǎn)品缺乏認(rèn)識 時(shí) 2 當(dāng)產(chǎn)品的銷量處于不斷增長過程中時(shí) 3 當(dāng)產(chǎn)品具有那 些還未被消費(fèi)者察覺的優(yōu)點(diǎn)時(shí) 4 當(dāng)其產(chǎn)品差異很強(qiáng)烈時(shí) 557 務(wù)人員最為重要的工作內(nèi)容之一 相比之下 訂單與收款似乎只是 一種工作的結(jié)果 而不是工作的主要過程 一般來說 終端維護(hù)工 作的內(nèi)容并不是很難 但難的是要將這項(xiàng) 簡單 的工作持之以 恒 并要一群人 按部就班 這對執(zhí)行者和管理者都是一次能力與 毅力的考驗(yàn) 終端規(guī)范化 終端包裝布置要有條理 擺放上講究整齊大 方 醒目 每個(gè)不同項(xiàng)目間色彩統(tǒng)一 終端制度化 對戶內(nèi)戶外陳舊破損的終端要及時(shí)更換維護(hù) 對宣傳手冊等及時(shí)保管整理 記錄在冊 控制流向 廣告位置要及 時(shí)規(guī)劃 保證效果 在終端運(yùn)作上 促銷培訓(xùn) 導(dǎo)購技巧等日常工 作要形成制度 3 終端長期化 終端工作是項(xiàng)長期的復(fù)雜的工作 需要落實(shí)專 人進(jìn)行管理 4 終端日常化

五 我國 OTC 藥品市場的終端對策

OTC 藥品的營銷策略是先零售市場 后醫(yī)院市場 具體的對策 如下 調(diào)查終端 將所有零售終端和重點(diǎn)醫(yī)院的資料建檔 并將所 有零售終端根據(jù)內(nèi)部討論確定的指標(biāo)進(jìn)行分類 定人員分片管理計(jì)劃 畫出終端的區(qū)位圖表 并制定詳細(xì)的 市場開發(fā)計(jì)劃和鋪貨計(jì)劃 多渠道地分銷和鋪貨 利用重點(diǎn)的商業(yè)和連鎖藥店進(jìn)行鋪 貨 通過對商業(yè)的全面包裝及進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)制度帶動(dòng)終端試銷進(jìn)貨 終 端推廣代表的協(xié)銷和對終端系列化推廣攻勢加強(qiáng)對終端的進(jìn)貨 加 強(qiáng)對重點(diǎn)醫(yī)院的攻勢 以達(dá)成處方的專業(yè)推廣與零售推廣互動(dòng) 進(jìn) 而更有力的促進(jìn)銷銷售 在鋪貨的同時(shí) 加強(qiáng)對店員的教育 采取各種激勵(lì)措施 調(diào) 動(dòng)店員的積極性 在重點(diǎn)店內(nèi)開展推廣 以點(diǎn) 線 面的順序?qū)⑹袌龀礋?同

時(shí)堅(jiān)持產(chǎn)品就是最好的廣告的理念 搞好產(chǎn)品的陳列 在陳列時(shí)始60 當(dāng)市場不同層次的消費(fèi)者收入差距很大時(shí) 另外 廣告本身的優(yōu)劣 也會(huì)對最終目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)生很大的影響 一則好的廣告可以家喻戶 曉 引起消費(fèi)者的很大好感 而一則制作低劣或創(chuàng)意平庸的廣告 不僅不能把藥品推向市場 反而會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生反感 影響其市場 銷售

二 OTC 藥品廣告的目標(biāo)

一個(gè)廣告制作之前 首先必須明確這一廣告最終要達(dá)到什么效 果 這一廣告要對消費(fèi)者產(chǎn)生什么樣的影響 要使企業(yè)獲得什么樣 的收益等等 廣告的最終目的在于促進(jìn)銷售 使企業(yè)獲得更大的市 份額 但在具體目標(biāo)上是有區(qū)別的 比如 一則廣告的目的可以是 促成消費(fèi)者對本企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生偏聽偏好 或者是 使更多的消費(fèi) 者注意本企業(yè)的品牌 宣傳 OTC 藥品特色與宣傳品牌商標(biāo) 其廣 告的形式 內(nèi)容會(huì)有很大的不同 OTC 藥品廣告的具體目標(biāo)有以下 幾種 顯示企業(yè)或企業(yè)的藥品

顯現(xiàn)的內(nèi)容可以是藥品 也可以是企業(yè)本身 當(dāng)一種新的 OTC 藥品推向市場時(shí) 廣告的目的在于使消費(fèi)者 知曉 在這一時(shí)期內(nèi) 廣告的重點(diǎn)在于出現(xiàn)的頻率 經(jīng)常把企業(yè)的藥品顯現(xiàn)給消費(fèi)者 有 時(shí)顯現(xiàn)的內(nèi)容不一定是藥品本身 而是生產(chǎn)或提供它們的企業(yè) 特 別是提供服務(wù)的企業(yè) 其廣告所顯現(xiàn)的就主要是企業(yè)本身 使消費(fèi) 者在作購買地點(diǎn)和品牌決策時(shí) 對企業(yè)有更大的傾向性 2 影響消費(fèi)者的意識

很多消費(fèi)者在內(nèi)心深處存在某種強(qiáng)烈的 多樣的需求 但往往 沒有同具體的藥品聯(lián)系在一起 他們對存在于身邊的藥品漠不關(guān) 心 隨著時(shí)間的流逝 這種需求便漸漸淡漠下去 對企業(yè)而言 原 有的市場便會(huì)隨之消失 面對這樣的市場環(huán)境 廣告的目的主要應(yīng) 該影響消費(fèi)者的意識 把消費(fèi)者的用藥需求同企業(yè)的產(chǎn)品聯(lián)系起 來 使他們感到企業(yè)向他們提供的藥品是有用的 3 轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的態(tài)度

消費(fèi)者對任何產(chǎn)品的態(tài)度都可以歸成三類 1 喜歡 2 不61 喜歡 3 無所謂喜歡不喜歡的中間狀態(tài) 如果一種 OTC 藥品確有 功效 而消費(fèi)者對之存在否定需求或無需求狀態(tài) 廣告的目標(biāo)就是 轉(zhuǎn)變他們的態(tài)度 把藥品的利益告訴他們 從而消除否定情緒 改 變態(tài)度 提醒消費(fèi)者注意

當(dāng)本企業(yè)的藥品因?yàn)槟撤N原因使消費(fèi)者注意力轉(zhuǎn)移到其它方面 去了 如新的替代品 這時(shí)企業(yè)應(yīng)重新調(diào)整廣告的手段 或者增加 廣告出現(xiàn)的頻率 或者改變廣告的形式 喚起消費(fèi)者的記憶 把注 意力再次投向本企業(yè)的產(chǎn)品 肯定消費(fèi)者的購買行為

市場營銷理論認(rèn)為 消費(fèi)者對產(chǎn)品的真正不滿意 大多出現(xiàn)在 購買之后 而造成這種原因是多方面的 在這些原因當(dāng)中 有相當(dāng) 一部分不是來自產(chǎn)品本身 而是來自于消費(fèi)者自身 這時(shí) OTC 藥 品廣告的一個(gè)目標(biāo)就是要使已購藥品的消費(fèi)者消除不良的買后感 受 肯定自己的購買行為

三 我國 OTC 藥品廣告媒體的選擇及廣告設(shè)計(jì)的一般原則 1 選擇有效媒介 迅速而生動(dòng)地傳遞產(chǎn)品信息

廣告媒體是用來傳播廣告信息的一種載體 其形式是多種多樣 的 廣告媒體通常按其傳播途徑 可以劃分為印刷媒體 電子媒 體 郵寄媒體 銷售現(xiàn)場(POP)戶外媒體等載體形式 有效地選擇 和運(yùn)用廣告媒體 充分發(fā)揮各類廣告媒體的作用 可以取得最理想 的傳播效果和經(jīng)濟(jì)效益

OTC 藥品廣告的最佳媒體首推電視 這是因?yàn)?首先 OTC 藥 品多用來治療常見疾病 又直接面對消費(fèi)者 廣告受眾廣泛 首先

在我國具有高普及率的電視正符合 OTC 藥品廣告受眾廣泛的這一要 求 其次 電視廣告富于表現(xiàn)力 藝術(shù)性比較高 可以加強(qiáng)受眾對 廣告的印象并易于記憶 再次 電視廣告形式多樣 產(chǎn)品廣告 形 象廣告 公益廣告等等 對于提高企業(yè)信譽(yù)極為有利 電視廣告的

效果有時(shí)是十分顯著的 如法國的名牌保健藥“蘇利教士的青春”曾 經(jīng)長期偏重報(bào)刊廣告和戶外廣告 這使其品牌形象的傳播受到很大65 第六章 OTC 藥品營銷戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢及分析

隨著我國藥品法規(guī)的進(jìn)一步完善和醫(yī)藥市場進(jìn)一步發(fā)展 OTC 藥品的營銷將面臨一些新的問題 通過對 OTC 藥品的營銷的發(fā)展趨 勢的分析和相關(guān)問題的研究 將有助于提高我國企業(yè)適應(yīng)競爭環(huán) 境 提高市場競爭力

第一節(jié) 探索 DTC 營銷模式

OTC 藥品不需要醫(yī)生直接處方 消費(fèi)者可以直接購買 隨著我 國加入 WTO 醫(yī)藥分銷的開放 跨國大醫(yī)藥企業(yè)的進(jìn)入 及消費(fèi)者 用藥知識的增加 我國 OTC 藥品的營銷模式將會(huì)越來越多 其中最 新發(fā)展起來的一種營銷模式是 DTC Direct-to-Consumer 它直接 面對消費(fèi)者 它包括任何以終端消費(fèi)者為目標(biāo)而進(jìn)行的營銷傳播活 動(dòng) 對醫(yī)藥市場而言 終端消費(fèi)者有可能是患者本人 患者的朋友 和親屬 也可能是醫(yī)療服務(wù)人員或者公眾 一 DTC 盛行的原因 患者主動(dòng)參與到自身的醫(yī)療保健中來 他們積極搜尋與病癥 相關(guān)的治療信息和藥品 并向醫(yī)生詢問病情和治療方案 2 因特網(wǎng)的特續(xù)發(fā)展為消費(fèi)者教育提供可能 成千上萬的患者 通過網(wǎng)絡(luò)就能快速 方便地找到大量豐富的醫(yī)療信息 二 DTC 營銷組合 DTC 廣告 生產(chǎn)企業(yè)只要提供藥品的用法用量 不良反 應(yīng) 禁忌 注意事項(xiàng)等必要的信息 就可以在大眾媒介上做廣告 DTC 廣告有助于培養(yǎng)病人的自我保健意識 使消費(fèi)者更積極主動(dòng)的 參與到自我保健中來 研究表明在咨詢的病人中 DTC 廣告對藥品 接受程度影響最大 DTC 網(wǎng)占 因特網(wǎng)為企業(yè)提供了直接面對消費(fèi)者的營銷機(jī) 會(huì) 企業(yè)可通過 DTC 網(wǎng)占向消費(fèi)者發(fā)布藥品的藥銷信息 此外 患 者個(gè)人還可以在網(wǎng)占上編輯個(gè)人檔案 請網(wǎng)上專家解答問題 此外 DTC 營銷組合還包括消費(fèi)者教育 口碑營銷傳播等64 方式 都可以用來增強(qiáng)推廣效果 注重廣告與公共關(guān)系及銷售促進(jìn)手段的配合使用

在今天 靠單一的廣告拉動(dòng) OTC 市場越來越難 作為企業(yè)而言 必須綜合運(yùn)用好廣告與公共關(guān)系及銷售促進(jìn)手段的配合使用 一方 面利用廣告猛打名氣 廣告是 OTC 藥品營銷的主導(dǎo)手段 用于傳達(dá) 產(chǎn)品功能語知名度 另一方面利用科普教育 店堂促銷 公共關(guān)系 等多種手段的綜合運(yùn)用 廣告無法獨(dú)立擔(dān)起市場的重任 必須與其 它營銷策略有機(jī)結(jié)合 使產(chǎn)品功能宣傳 品牌宣傳同市場表現(xiàn)相得 益彰 使有限的廣告資源產(chǎn)生最大的傳播效果

總之 在運(yùn)用廣告策略推廣 OTC 藥品時(shí) 一是要根據(jù)藥品的特 性 消費(fèi)者的媒體習(xí)慣 媒體的傳播范圍 媒體的表現(xiàn)力選擇不同 的廣告媒體 以最少的費(fèi)用獲得最佳的促銷效果 二是在廣告內(nèi)容 的創(chuàng)作上 做到概念明確 印象深刻 引起興趣 信息充足63 爭對手只能扼制腳氣暫緩發(fā)作的局限性 最終將“達(dá)克寧”抗真菌藥 膏推上了市場領(lǐng)導(dǎo)者的寶座 另一個(gè)成功的案例來自于“白+黑感冒 片” 也許 “白+黑”的藥效比不上那些老品牌 但就有一點(diǎn)比得 上 — —“白天吃了不瞌睡” 對于那些終日忙碌的人們來說 這一點(diǎn) 就是福音 所以就有了“白+黑”3 個(gè)月銷遍全國的紀(jì)錄 3 注重企業(yè)形象和品牌形象的宣傳

這是一個(gè)形象至上的時(shí)代 聲譽(yù)和形象比任何明確的產(chǎn)品都更 為重要 對于制造像藥品這類事關(guān)人命的產(chǎn)品的廠商來說更是如 此 作為患者 誰不希望將自己的生命寄托在值得信賴的品牌上呢? 長期以來 我國大多數(shù)藥品制造商的廣告?zhèn)鞑ザ嗉性诋a(chǎn)品宣傳 上 如今 市場特別是 OTC 藥品市場的日趨同質(zhì) 藥品制造商的集 團(tuán)化和兼并 都要求廠商必須注重自己的形象宣傳 大型藥品制造 商往往產(chǎn)品種類繁多 在廣告中不可能對其產(chǎn)品逐一介紹 形象傳 播也就成為必然之選 形象宣傳的另一個(gè)好處在于可以影響醫(yī)生 使醫(yī)生們對一個(gè)品牌建立好感 同時(shí) 也能夠吸引合作伙伴 促成 買賣

然而 正如同模仿的產(chǎn)品毀滅了產(chǎn)品時(shí)代一樣 模仿的形象也 將毀掉形象時(shí)代 當(dāng)每一家公司都努力為其自己建立形象時(shí) 其互 相干擾的程度非常之高 以至于沒有幾家公司能夠獲得成功 目 前 絕大多數(shù)藥品制造商由于其產(chǎn)品本身的特性 多喜歡選擇生 命 希望 承諾等傳統(tǒng)主題進(jìn)行宣傳 其結(jié)果自然不分彼此 難有 個(gè)性 所以廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)應(yīng)盡量追求個(gè)性和差異化 4 將醫(yī)生 藥劑師等專業(yè)人士納入廣告訴求對象之列 藥品廣告的訴求對象既可是患者 也可是醫(yī)生 藥劑師等專業(yè) 人士 正如前文所述 這些專業(yè)人士具有左右市場的能力 患者對 于他們的意見是高度重視的 一則吸引醫(yī)生 藥劑師的廣告可以達(dá) 到事半功倍的效果 特別是藥劑師 他們是藥品制造商的合作伙 伴 他們不僅賣藥 還向患者推薦藥品 可以說 OTC 藥品的分銷渠 道大部分被他們所控制 面向藥劑師等的廣告活動(dòng)是多種多樣的 除電視 店面廣告外 定期召開新產(chǎn)品發(fā)布會(huì) 向客戶贈(zèng)送樣品等62 的制約 該公司 1995 年制造商為該品牌制作了一條電視廣告 結(jié)果 產(chǎn)品銷量從 1994 年的 50 萬盒上升到 1996 年的 220 萬盒 在非處方 藥中 一舉進(jìn)入銷量前 10 名 而在 1994 年時(shí) 它的排行僅為第 149 名

另一種重要的 OTC 藥品廣告媒體是銷售現(xiàn)場 OTC 藥品具有

特定的銷售地點(diǎn) — —藥店 對于許多消費(fèi)者來說 藥店并不僅僅是 藥品的購買場所 更是獲得藥品咨詢的地方 所以藥店中陳列的 POP 廣告 一方面為消費(fèi)者提供了大量的藥品信息 同時(shí)可以對潛 在購買心理和已有的廣告意向產(chǎn)生非常強(qiáng)烈的誘導(dǎo)功效 使?jié)撛谝?識成為實(shí)際購買行為

醫(yī)生 藥劑師等專業(yè)人員對 OTC 藥品消費(fèi)具有強(qiáng)大的引導(dǎo)作 用 所以藥品 醫(yī)學(xué)專業(yè)雜志也是不可忽視的一種廣告媒體 2 合理定位廣告訴求點(diǎn) 樹立產(chǎn)品獨(dú)特個(gè)性 以獲得競爭優(yōu) 勢

美國“現(xiàn)代廣告之父”大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為 廣告活動(dòng)的結(jié)果不在于 怎樣規(guī)劃廣告 而在于把商品放在什么位置 這是決定廣告內(nèi)容的 關(guān)鍵因素 所以進(jìn)行廣告策劃時(shí) 首先要進(jìn)行產(chǎn)品定位和市場細(xì) 分 然后再針對目標(biāo)消費(fèi)者的特征和他們對產(chǎn)品某種特定功效的追 求 形成廣告的訴求點(diǎn) 我們可以看到 成功的 OTC 藥品廣告其目 標(biāo)市場都是十分明確的 如臣功制藥將其藥品消費(fèi)群定位于兒童

又如“太太”口服液的目標(biāo)市場則為 25 歲到 45 歲的城市已婚婦女 有效的廣告必須運(yùn)用定位理論 在市場中尋找縫隙 在廣告中

表現(xiàn)與競爭者不同的訴求點(diǎn) 突出宣傳藥品的某一特性 塑造與眾 不同的形象 這點(diǎn)對市場追隨者尤其重要 西安楊森在這方面就做 得非常成功 楊森推向市場的藥品基本上是市場上早已有的產(chǎn)品 就是說 它完全是以一種后來者的身份參與競爭 但它的廣告?zhèn)€性 突出 定位明確 效果極佳 如治感冒的康泰克 — —“24 小時(shí)緩解 感冒癥狀 藥效持續(xù)達(dá) 12 小時(shí)” 以時(shí)間為定位 顯得自信 輕 松 在市場上大有收獲 “達(dá)克寧”抗真菌藥膏 其電視廣告創(chuàng)意以 斬草除根為畫面 突出了“達(dá)克寧”抗真菌藥膏志在治本 暗示了競67 2 其次 建立電子商務(wù)營銷網(wǎng) 3 第三 補(bǔ)充物流配送網(wǎng) 六 戰(zhàn)略整合

生產(chǎn)企業(yè) 批發(fā)企業(yè) 零售企業(yè)由原來的純粹性買賣關(guān)系轉(zhuǎn)變 為戰(zhàn)略合作聯(lián)盟關(guān)系 工商聯(lián)袂 既競爭又合作 實(shí)現(xiàn)縱向一體 化

通過整合營銷 以成本 技術(shù) 服務(wù) 網(wǎng)絡(luò)一整合來滿足買方 的需求 通過企業(yè)間的聯(lián)盟合作 形成戰(zhàn)略供同體 來獲取藥品營 銷的核心競爭優(yōu)勢

第三節(jié) 我國未來 OTC 藥品的營銷趨勢及特點(diǎn)

一 塑造產(chǎn)品概念

OTC 藥品最基本與最核心的都是功效與適用人群 但現(xiàn)在開始 加強(qiáng)概念訴求 不少 OTC 藥品一改過去的經(jīng)營方式 開始大談概 念 談藥材 談傳統(tǒng)名醫(yī) 談原料成分 談健康理念 二 注重終端展示和爭奪顧客

在 OTC 藥品專柜 陳列空間有限 而且產(chǎn)品包裝形式 顏色

大小趨于雷同 很難給人特別的感覺 以藥品理念為基礎(chǔ) 在包裝 上突出產(chǎn)品的原料 產(chǎn)地與品牌部分 在具體表現(xiàn)方式上 更求別 致新穎 從而更具特色 加深產(chǎn)品印象 爭奪終端消費(fèi)者 三 合理投放廣告

利用廣告優(yōu)勢 創(chuàng)造需求

四 加強(qiáng)科普炒作

以科普知識或?qū)＜抑笇?dǎo)為由 做軟文廣告 以此含蓄訴求產(chǎn)品 多種輔助功能 五 選擇優(yōu)勢渠道

我國 OTC 藥品除了現(xiàn)有的直銷 總經(jīng)銷商 區(qū)域選擇經(jīng)銷商 醫(yī)院和零售市場兩種渠道互動(dòng)式傳播推外 還將出現(xiàn)網(wǎng)上電子商務(wù) B2B 和 B2C 模式 郵購方式等66 三 DTC 營銷的發(fā)展趨勢

美國 FDA 于 1997 年放松了對藥品廣告的限制 在美國幾乎所 有的大制藥公司都不同程度的采用這種新的營銷模式 歐盟委員會(huì) 正考慮部份解除對處方藥 DTC 的限制

從我國的國情實(shí)際出發(fā) 處方藥的 DTC 營銷暫時(shí)是不可能的 但國外有關(guān) DTC 營銷的經(jīng)驗(yàn)和做法 對我國 OTC 市場大有借鑒之 處

第二節(jié) 探索 IMC 模式

IMC(Integrated Marketing Communication),意為整合營銷 由美 國西北大學(xué) Done.Schultz 提出 其基本內(nèi)容是以利害關(guān)系為核心 重組企業(yè)行為和市場行為 協(xié)調(diào)各種傳播方式 以統(tǒng)一的目標(biāo) 統(tǒng) 一的傳播形象 傳遞統(tǒng)一的產(chǎn)品信息 實(shí)現(xiàn)與利害關(guān)系者的雙向溝 通 確立品牌地位 有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品營銷的目的 一 成本整合

把焦點(diǎn)從降低銷售價(jià)格轉(zhuǎn)移到降低生產(chǎn) 流通成本上來 通過

成本根本性的降低來真正降低藥品價(jià)格 實(shí)現(xiàn)價(jià)值讓渡 真正讓消 費(fèi)者受益受利

二 技術(shù)整合

由廣告促銷轉(zhuǎn)向產(chǎn)品的研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新 以技術(shù)來突出產(chǎn)品的 特色和買點(diǎn) 讓產(chǎn)品本身成為一名 推銷員 三 服務(wù)整合

通過改善藥品配送工具 構(gòu)建交易平臺 建立客戶關(guān)系統(tǒng)等推 出自己的服務(wù)公約和特色服務(wù)項(xiàng)目 四 渠道整合

營銷渠道由縱深形向扁平形轉(zhuǎn)變 購建雙贏的營銷通路 五 網(wǎng)絡(luò)整合 首先維護(hù)好傳統(tǒng)的 機(jī)構(gòu)+人員 的營銷網(wǎng)

許青安 整合營銷的邏輯鏈 中國營銷傳播網(wǎng) 2002-11-0468 六 情感訴求感動(dòng)消費(fèi)

感康片的 關(guān)心另一半 感冒豈能傳染給他 感冒沒了 心更近了 還有將情感與功能相結(jié)合的匯仁腎定 以女性自述 他 好 我也好 的情感溝通 感動(dòng)消費(fèi)者購買產(chǎn)品 七 形象展示樹立品牌

OTC 藥品市場大眾品牌較多 如何將大眾品牌轉(zhuǎn)化為個(gè)性品

牌 展示自已品牌個(gè)性形象 已成為我國 OTC 藥品市場一個(gè)耀眼的 亮點(diǎn)

八 選擇治療領(lǐng)域相對大或者嶄新的市場

除常見的感冒呼吸道感染 止痛 胃腸 心腦血管 維生素礦

物質(zhì)五大類 OTC 藥品市場以外 前景較好還有 減肥市場 婦科炎 癥 泌尿系統(tǒng)感染 美容養(yǎng)顏 益氣補(bǔ)血 補(bǔ)腎壯陽等 OTC 藥品市 場等70 參考文獻(xiàn) 于建原主編 營銷管理 西南財(cái)金大學(xué)出版社 1995 年第一 版 劉金花 彭克明主編著 市場營銷學(xué) 清華大學(xué)出版社 2002 年 2 月第一版 廣東省藥品監(jiān)督管理局 國家藥品監(jiān)督管理局南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究 所主編 藥品分類管理知識手冊 崔巍 李衛(wèi)民編著 OTC 營銷經(jīng)理實(shí)戰(zhàn)寶典 海洋出版社 2002 年 3 月第一版 楊玉福 萬俊棟編著 藥品營銷策略 北京科學(xué)技術(shù)出版社 2001 年 9 月第一版 翁向東著 中國品牌低成本營銷策略 重慶出版社 2003 年 2 月第一版 林夕左亮 突破營銷自然狀態(tài) 醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào) 2002 年 12 月 23 日 8 王恕 環(huán)球非處方藥 OTC 市場掃描 中國營銷傳播網(wǎng) 2001-12-18 9 孫光明 從春秋戰(zhàn)國-----OTC 市場及主導(dǎo)品種競爭分析 中 國營銷傳播網(wǎng) 2002-03-06 10 彭濤 OTC 藥品及品牌提升策略 中國營銷傳播網(wǎng) 2002-01-24 11 張雙 透視 OTC 市場 中國營銷傳播網(wǎng) 2002-12-09 12 張雙 推開 OTC 市場黃金之門 醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào) 2002 年 12 月 26 日 林建寧主編 中國藥零售市場研究報(bào)告 2002 年第 4 期69 結(jié)束語

本文從目標(biāo)市場營銷 STP 營銷 和營銷組合 4Ps 出發(fā) 通

過對我國 OTC 藥品的現(xiàn)狀及影響 OTC 藥品市場的主要營銷問題的 研究 旨在探索我國 OTC 藥品市場的發(fā)展之路 促進(jìn)我國 OTC 藥 品分類管理制度的成熟和完善 提高我國 OTC 藥品的綜合競爭力 迎接加入 WTO 后國際市場的挑戰(zhàn) 在我國 OTC 藥品市場 誰建立 了正確的戰(zhàn)略方針 誰建立了強(qiáng)大的品牌 誰控制和掌握了渠道和 終端 誰就占領(lǐng)了制高點(diǎn) 誰就能夠在這個(gè)不硝煙的戰(zhàn)場上取得輝 煌的勝利

由于筆者的水平有限 文中的不足之處和觀點(diǎn)錯(cuò)誤的地方 敬 請各位專家和讀者的批評指正71 致 謝

本文在寫作過程中得到了西南財(cái)金大學(xué)陳乙副教授的悉心指 導(dǎo) 他嚴(yán)謹(jǐn)治學(xué) 精益求精的科學(xué)態(tài)度和誨人不倦 善于理論聯(lián)系 實(shí)際工作作風(fēng)讓我深受感動(dòng) 受益非淺 他勇于創(chuàng)新 勇于探索的 開拓進(jìn)取精神也給我樹立了良好的榜樣 在這里表示誠摯的謝意

第二篇：藥品市場otc的銷售技巧

藥品市場otc的銷售技巧

目前，不少OTC產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)反映，零售終端的變化太快，OTC營銷團(tuán)隊(duì)的終端工作越來越難做——投入節(jié)節(jié)攀升，效果卻越來越不盡如人意。在營銷方式上，從傳統(tǒng)的終端陳列、門店宣傳、客情維護(hù)、店員教育、促銷活動(dòng)，發(fā)展到后來的終端價(jià)格維護(hù)、駐店促銷、與連鎖藥店簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議以及進(jìn)行OEM合作等，一直在改進(jìn)，但是，終端推廣策劃似乎總趕不上市場的變化速度。那么，在這種情況下，OTC營銷團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該如何開展終端推廣工作？如何采取有效措施和手段強(qiáng)化產(chǎn)品在門店的銷售？

我們知道，OTC營銷隊(duì)伍的工作內(nèi)容包括商業(yè)渠道管理和終端推廣兩個(gè)方面。而對于OTC銷售代表來說，藥店終端的推廣工作是其最主要的工作內(nèi)容。這里，我就向大家介紹一下怎樣通過提升OTC營銷團(tuán)隊(duì)的有效銷售力以及對推廣項(xiàng)目進(jìn)行選擇來應(yīng)對終端市場多變的營銷格局。

思路：OTC銷售模式

企業(yè)整體策略即戰(zhàn)略目標(biāo)指導(dǎo)下的銷售管理執(zhí)行過程，是一種執(zhí)行策略。

這里要闡述的，是一種營銷思路的變革，是建立在終端變化規(guī)律上的理論。按照這一理論，可以有效解決OTC產(chǎn)品的終端店面維護(hù)等工作中存在的問題，其核心思路是通過整合銷售策略、優(yōu)化銷售流程、完善運(yùn)營體系等舉措，改進(jìn)銷售隊(duì)伍的營銷效力，賦予其更高的效率和技能，從而優(yōu)化銷售投入，擴(kuò)大銷售產(chǎn)出。其具體措施是狠抓3個(gè)方面的利益價(jià)值（客戶利益價(jià)值、公司利益價(jià)值、銷售團(tuán)隊(duì)利益價(jià)值）；促進(jìn)2個(gè)方面的建設(shè)（渠道和終端）。

我們可以用模型來表示，這就是OTC有效銷售力模型，它是一個(gè)管理過程，是一種先進(jìn)的管理方法，即當(dāng)企業(yè)制定好市場策略后，可以通過對銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行有效的和順應(yīng)市場變化的管理和監(jiān)督，實(shí)現(xiàn)市場資源優(yōu)化，提升企業(yè)的市場競爭優(yōu)勢，達(dá)到銷售業(yè)績最大化。具體來說，這一模式主要涉及確定有效的銷售策略和保障實(shí)施策略的能力兩個(gè)方面。

OTC在企業(yè)整體策略即戰(zhàn)略目標(biāo)指導(dǎo)下的銷售管理執(zhí)行過程，是一種執(zhí)行策略。而這個(gè)有效的執(zhí)行策略必須注重營銷思路的變化，必須清楚這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)：區(qū)域化、理念差異化的營銷思路已經(jīng)在向產(chǎn)品差異化演變，并形成新型的立體網(wǎng)絡(luò)化營銷模式。營銷思路的清晰是銷售策略有效性的重要保障，厘清營銷思路比模仿上百種營銷手段更為重要。

核心：產(chǎn)品力決定營銷手段

這二者的關(guān)系是：產(chǎn)品的客戶價(jià)值是第一位的；第二才是圍繞產(chǎn)品價(jià)值所制定的營銷策略和方法。產(chǎn)品力和營銷活動(dòng)所帶來的效益比一般為6∶4。

在開展終端推廣工作前，我們必須明確這樣一個(gè)基本概念：各項(xiàng)終端推廣活動(dòng)的展開都是以消費(fèi)者為核心的。在這個(gè)核心之下，廠家需要重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品本身的價(jià)值與營銷活動(dòng)間的內(nèi)在關(guān)系。

產(chǎn)品本身能給消費(fèi)者帶來的利益價(jià)值就是產(chǎn)品力，是除去產(chǎn)品銷售中的推廣功能外，產(chǎn)品自身所體現(xiàn)出的市場價(jià)值。營銷活動(dòng)是指產(chǎn)品包裝以及銷售團(tuán)隊(duì)在渠道和終端的推廣活動(dòng)。這二者的關(guān)系是：產(chǎn)品的客戶價(jià)值是第一位的；第二才是圍繞產(chǎn)品價(jià)值所制定的營銷策略和方法。產(chǎn)品力和營銷活動(dòng)所帶來的效益比一般為6∶4。

明確了這一概念，我們就能更準(zhǔn)確地針對自己的OTC營銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行有的放矢的管理。OTC銷售隊(duì)伍的有效性管理就是銷售過程環(huán)節(jié)的系統(tǒng)化管理，它包括銷售策略和銷售目標(biāo)的設(shè)定、市場信息的反饋、銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)的優(yōu)化、績效考核和激勵(lì)體系的建立、銷售培訓(xùn)和市場督導(dǎo)的實(shí)施等多個(gè)環(huán)節(jié)。

分析：有效性如何體現(xiàn)

終端工作的項(xiàng)目很多，對推廣項(xiàng)目的選擇便成為重點(diǎn)，這關(guān)系到具體的執(zhí)行過程是否具有可操作性、銷售團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力是否有效等問題。

OTC營銷團(tuán)隊(duì)的有效性管理體現(xiàn)在終端推廣工作中，就是終端推廣項(xiàng)目的有效性選擇與對各個(gè)階段性執(zhí)行計(jì)劃的有效性管理。終端工作的項(xiàng)目很多，對推廣項(xiàng)目的選擇便成為重點(diǎn)，這關(guān)系到具體的執(zhí)行過程是否具有可操作性、銷售團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力是否有效等問題。

終端推廣的目的是提升產(chǎn)品銷量，其推廣工作項(xiàng)目包括營銷團(tuán)隊(duì)在管理層面上與終端的合作，產(chǎn)品的終端陳列、理貨；利用門店資源和終端物料進(jìn)行的產(chǎn)品宣傳，從而提升產(chǎn)品的銷售氛圍；店員的客情關(guān)系維護(hù)、店員推薦工作、對店員進(jìn)行的產(chǎn)品知識培訓(xùn)；針對消費(fèi)者的各種現(xiàn)場促銷活動(dòng)等。其工作流程主要包括：目標(biāo)終端的確定、OTC代表的終端拜訪與結(jié)果管理、終端項(xiàng)目工作的篩選、工作質(zhì)量與效果監(jiān)測等。（見圖三）

營銷過程管理的有效性在終端推廣上的體現(xiàn)主要包括以下4個(gè)方面：

1.有效終端與無效終端的篩選；

2.OTC代表的有效拜訪與無效拜訪；

3.終端推廣工作項(xiàng)目的篩選，即根據(jù)企業(yè)自身狀況和市場環(huán)境分別出有效終端項(xiàng)目與無效終端項(xiàng)目；

4.店員工作的有效性，包括店員對產(chǎn)品的有效推薦，以及銷售團(tuán)隊(duì)整體合作項(xiàng)目的有效性挖掘。

決策：做值得做的

我們只需要科學(xué)地篩選出符合自身企業(yè)和產(chǎn)品狀況的有效項(xiàng)目，不用大而全，應(yīng)該少而精。

終端工作紛繁復(fù)雜，我們必須根據(jù)公司的產(chǎn)品特點(diǎn)、經(jīng)營狀況、資金實(shí)力，還有投入量與產(chǎn)出量的預(yù)估、市場競爭狀況、終端環(huán)境變化等因素，針對OTC代表需要攻克的目標(biāo)藥店進(jìn)行終端工作項(xiàng)目權(quán)衡和投入/產(chǎn)出閾值的計(jì)算，尋找最佳的終端工作項(xiàng)目，然后進(jìn)行投放。任何一家OTC企業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)都不可能去做每一個(gè)終端項(xiàng)目。第一，投入產(chǎn)出不合理；第二，在營銷團(tuán)隊(duì)的管理上，也不可能事事都監(jiān)督管理好。所以，我們只需要科學(xué)地篩選出符合企業(yè)自身和產(chǎn)品狀況的有效項(xiàng)目，不必大而全，而應(yīng)該少而精。然后，讓我們的營銷團(tuán)隊(duì)認(rèn)認(rèn)真真做好這些終端推廣項(xiàng)目，做到終端推廣執(zhí)行到位，監(jiān)督有效，這樣，終端效果自然就會(huì)出來。那種別人做什么，自己也跟著做什么的推廣方案，只會(huì)導(dǎo)致終端推廣費(fèi)用投入過大、而效果卻不明顯的難堪局面。

在終端推廣項(xiàng)目的選擇上，需要企業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)從消費(fèi)者和市場的角度挖掘自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，尋找新的終端推廣項(xiàng)目。對于一些競爭異常激烈的終端項(xiàng)目，需要進(jìn)行認(rèn)真分析，一旦超過投入/產(chǎn)出閾值，就必須果斷放棄，將有限的終端費(fèi)用投入到其他項(xiàng)目中去，靈活規(guī)避競爭激烈的終端項(xiàng)目。

以產(chǎn)品的貨架陳列位置優(yōu)劣為例，現(xiàn)在，許多醫(yī)藥連鎖藥店都有自己代理的高毛利產(chǎn)品和貼牌的OEM產(chǎn)品，一些品牌藥以前占據(jù)的優(yōu)勢陳列位置都逐步被這些高毛利產(chǎn)品所占領(lǐng)，如果品牌產(chǎn)品想奪回這些好的陳列位置，就要投入大量資金，但盡管如此，目的未必就能達(dá)到，如果此時(shí)廠家還死盯著產(chǎn)品陳列位置的問題不放，就沒有必要了。我們?yōu)槭裁床涣肀脔鑿剑坷缳徺I藥店的櫥窗廣告位，用更大、更醒目的廣告招牌吸引消費(fèi)者。當(dāng)然，以消費(fèi)者為核心的終端推廣工作理論告訴我們，真正要做好消費(fèi)者工作，通過一系列措施培養(yǎng)真正忠實(shí)的消費(fèi)者比產(chǎn)品陳列這一手段更加有效。

結(jié)語：終端推廣工作是OTC營銷工作中非常重要的一環(huán)，解決終端推廣中存在的疑惑，關(guān)鍵還在于解決營銷思路問題，只有思路清晰了，營銷手段才能隨市場變化靈活調(diào)整，才能有效解決產(chǎn)品在藥店終端存在的諸多不利局面，如陳列位置不理想、多變動(dòng)，促銷不力等等。目前，醫(yī)藥零售行業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化、營銷手段同質(zhì)化是造成終端推廣中門店銷售不利局面的主要因素，要解決這些問題，需要我們主動(dòng)了解零售終端變革的根源以及變化趨勢，探尋零售終端的經(jīng)營思路，切合實(shí)際、有的放矢地制定終端推廣方案，達(dá)到既符合零售藥店的利益需求，又提升企業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力的目的。

第三篇：OTC藥品終端銷售技巧

OTC藥品市場銷售，主要面對是終端、市場市場的管理。何謂終端市場？首先要了解終端這個(gè)概念：藥品銷售終端，是最終將產(chǎn)品送達(dá)消費(fèi)者手中的服務(wù)者。

OTC市場銷售，主要面對是終端、市場市場的管理。何謂終端市場？首先要了解終端這個(gè)概念：銷售終端，是最終將產(chǎn)品送達(dá)消費(fèi)者手中的服務(wù)者。就服務(wù)而言，分為二種，一是理念上的服務(wù)；二是實(shí)際產(chǎn)品的服務(wù)，前者是軟件，后者是硬件，相輔相成，缺一不可。終端市場，我們要維護(hù)的是眾多銷售終端，通過各種手段，促使眾多的終端人員，充分的發(fā)揮積極性、創(chuàng)造性，去更好的服務(wù)于市場的消費(fèi)者。就目前我公司OTC 市場開發(fā)這塊講，終端，就是藥店?duì)I業(yè)員；終端市場，就是藥店?duì)I業(yè)員市場；維護(hù)終端市場，就是維護(hù)藥店?duì)I業(yè)員市場；說穿了，維護(hù)好了終端，產(chǎn)品就會(huì)有眾多熱情的推銷者，產(chǎn)品也就會(huì)更大的消費(fèi)于社會(huì)，公司才能贏利，個(gè)人才會(huì)賺錢。因此，做好終端市場，做好藥店?duì)I業(yè)員的工作，是OTC市場的重中之重。那么，如何做好終端市場的工作呢？這就是我們今天就要探討的重點(diǎn)問題。

從市場營銷學(xué)的角度來講，就是營和銷的關(guān)系。首先要確立一個(gè)觀念：什么是營銷，眾說不一，根據(jù)我司傳統(tǒng)的而且成功的經(jīng)驗(yàn)來講：大處講是“經(jīng)營、銷售”，小處說的是“營造氣氛，促進(jìn)銷售”。盡管我們維護(hù)的是終端市場，但其概念極富相同之處，其手段和技巧也是異曲同工。

大家十分熟悉拿破侖希爾的成功學(xué)，總結(jié)其精華，結(jié)合我公司成功的市場個(gè)案，具體可分為六大法則，即：堅(jiān)定的信心；飽滿的熱情；務(wù)實(shí)的態(tài)度；清晰的目標(biāo)；周密的計(jì)劃；扎實(shí)的行動(dòng)。

一是堅(jiān)定的信心。作為人，要做任何事情，必須要堅(jiān)定信心，事業(yè)成功才有基礎(chǔ)，沒有信心，或信心不堅(jiān)定，很難做成事情，即便成功那是湊巧。幾率可能僅為幾百萬乃至上千萬分之一，就像彩票中獎(jiǎng)一樣，具有相當(dāng)?shù)牟豢深A(yù)見性。要做好市場營銷，首先要有堅(jiān)定的信心，廣闊的市場，商機(jī)無限，眾多的消費(fèi)群體，利潤豐厚，別人能做好的事情，我也一定能夠做好，百折不撓，百折不回，只要努力，就能成功。

二是飽滿的熱情。信心是基礎(chǔ)，那么熱情就是成功的動(dòng)力。人要有激情，才有創(chuàng)造力，才敢于打破傳統(tǒng)模式走向成功。熱情是原動(dòng)力，它促使我們?nèi)ハ?、去干、去?chuàng)造、去成功。同時(shí)你的激情，特別是年輕人，激情四射，會(huì)影響和帶動(dòng)你身邊的人，理解、支持，甚至配合你的幫助。不要把在我公司的成功，僅以企業(yè)贏利，個(gè)人賺錢為目的，而要更多的熱情服務(wù)于社會(huì)，服務(wù)于消費(fèi)者，那么“歡迎光臨” “歡迎咨詢我司產(chǎn)品”等語言，說出來的時(shí)候就會(huì)發(fā)自內(nèi)心，就會(huì)具有誘惑力和煽動(dòng)力，而不是干巴巴的表白。

三是務(wù)實(shí)的態(tài)度。這是成功必經(jīng)之路，要想做好市場，取得社會(huì)、同事、領(lǐng)導(dǎo)的認(rèn)可，務(wù)實(shí)十分重要。市場再大，消費(fèi)人群再多，你不去想、不去干、永遠(yuǎn)占據(jù)不了市場。再小的市場，哪怕只有一個(gè)消費(fèi)者，你只要去做，就會(huì)成功。這就是實(shí)和虛的關(guān)系、對比結(jié)果。切記，務(wù)實(shí)要從思想深處，不要局限于筆下、口頭。董事長有句話是對務(wù)實(shí)作最好的解釋：哪怕每天只做完一件事，一個(gè)月、一年就會(huì)做完很多事。

以上三條法則，是指導(dǎo)我們市場營銷中重要的思想精神上的定律，有了這些，才會(huì)有正確的方向才能說從思想上融入了我們的企業(yè)、我們共同的事業(yè)。

四是清晰的目標(biāo)。市場中什么是目標(biāo)？就是我在這一時(shí)期內(nèi)要有多大的銷量，具體每一天又要有目標(biāo)，即今天我要賣幾盒。你可能會(huì)從心理上有顧慮：能不能實(shí)現(xiàn)？不要猶豫，我們說你一定想賣多少就會(huì)賣出多少，因?yàn)槟慵热痪邆淞饲逦哪繕?biāo)，你就會(huì)付出你所有的能力去努力。換言之，你怕說大話、吹牛，你也會(huì)為改變?nèi)藗儗δ愕倪@一看法去拼搏，所以，每天、每周、每月、每年都要安排一個(gè)清晰的目標(biāo)，并為此而努力，這就是方向，不至于無所適從，一切亂糟糟的，向沒頭的蒼蠅一樣，亂飛亂跑。切實(shí)，一切量的積累，都是從最小的單位開始積累，只有量變才有質(zhì)變，做市場跟做任何事情一樣，需要積累量，只有積累到一定的量，才可以促使值的變化，那就是個(gè)人的前途，這就是目標(biāo)的作用。

五是周密的計(jì)劃。營銷界有句話，不知大家是不是聽說過“企劃是天使，細(xì)節(jié)是魔鬼”。我們做任何事，所出的點(diǎn)子，那就是企劃、策劃。任何一個(gè)點(diǎn)子都會(huì)十分美麗、動(dòng)人，否則他就不會(huì)吸引人，就不會(huì)產(chǎn)生好的效益，因此企劃一定是天使。而計(jì)劃則不同，每一天的計(jì)劃，做每一件事的計(jì)劃，讓每一位消費(fèi)者購買的計(jì)劃，一定要有細(xì)節(jié)，也就看出了是否有可操作性。修萬里長城，建摩天大廈，再好的策劃，再好的東西，它也要從一磚一瓦的計(jì)劃開始。因此，計(jì)劃一定要周密，這樣才算完美，否則，前功盡棄的原因和紕漏就出現(xiàn)在計(jì)劃鏈的某一細(xì)節(jié)上。

六是扎實(shí)的行動(dòng)。行動(dòng)至關(guān)重要。前面五條做得再好，你不去行動(dòng)，等于沒做。過去有句話營銷的老俗話叫“銅頭、鐵嘴、蛤蟆肚子、兔子腿”都是說的營銷人的行動(dòng)，銅頭不怕碰釘子，鐵嘴不怕繞彎子，兔子腿更是要多跑路，朝著目標(biāo)，按照計(jì)劃，努力地去行動(dòng)。具體怎么動(dòng)，計(jì)劃中有，主要是扎實(shí)。做市場最怕懶，一懶全完。

總結(jié)公司在全國各大市場中所有成功的案例，這六條法則缺一不可，相互關(guān)聯(lián)，因此，才有了有小到大，由弱到強(qiáng)的今天銷售技巧。作為我們盛宏藥業(yè)的事業(yè)，也將由我們?nèi)?chuàng)立、去實(shí)踐、去成功。前面，我們講完了工作，成功的六大法則，下面我們在具體地講一下我們工作中的具體應(yīng)用技巧，也就是手段。

現(xiàn)代營銷學(xué)提出了4C的觀念，即：一是生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品才能適應(yīng)消費(fèi)；二是消費(fèi)者所能承受的價(jià)格；三是消費(fèi)的便利性；四是溝通。它取代了以往重點(diǎn)為物流，回款等方式的4P傳統(tǒng)營銷觀念。作為前二條，我公司已在產(chǎn)品研制，開發(fā)的過程中予以了充分的論證，基本上做到了。而且個(gè)別部分突出的十分明顯。我們營銷人員，在具體的工作中，更應(yīng)注重的是消費(fèi)的便利性和溝通這兩重點(diǎn)。

首先是消費(fèi)的便利性。分為二個(gè)方面，一是理念上的，如咨詢，提出一些要求，如優(yōu)惠等；二是實(shí)際的，如購物方便，送貨上門等等，其實(shí)這些工作，針對我公司OTC市場的現(xiàn)狀，在咨詢電話及藥店中已基本解決，我們要做的是在送貨上門、服務(wù)中的快捷、及時(shí)、得體。盡管是最后探討，但也是一個(gè)最重要的問題，即溝通。這兩個(gè)簡單的字，卻蘊(yùn)含著眾多的內(nèi)涵，特別對于我們專業(yè)的營銷人員來講，意義非凡。在現(xiàn)代社會(huì)，在許多方面都有著重要的作用。

其實(shí)，溝通是和他人分享訊息，想法和感覺的過程，下面，僅就營銷人員與消費(fèi)者之間的溝通，進(jìn)行一下探討。

任何一種產(chǎn)品或理念，在消費(fèi)者不了解的情況下，他不會(huì)盲目地購買，當(dāng)消費(fèi)者需要的時(shí)候，他會(huì)通過一定的渠道去了解，如咨詢一下專家、大夫，了解一下曾用過產(chǎn)品的親戚、朋友，再到藥店去了解，這當(dāng)中也是產(chǎn)品理念在變相地與消費(fèi)者或客戶在溝通，也可以說是無形的，這就是溝通重要性的體現(xiàn)。

我們在營銷工作中，最終的目的是銷售，那么是否溝通了以后就可能產(chǎn)生銷售？答案很肯定：不會(huì)。因?yàn)樵跍贤百徺I中間有一條很重要的橋梁要建立，那就是信任。即： 溝通 信任 銷售

應(yīng)該說溝通的目的，就是建立信任，有了信任，就有了銷售。

信任是相互的，一是對產(chǎn)品的信任；二是對營業(yè)員、經(jīng)營場所的信任。這是在選點(diǎn)、布點(diǎn)中需要注意的問題。

每個(gè)藥店、每個(gè)營業(yè)員，他會(huì)有一群固定的客戶，這是由信任產(chǎn)生的，而且是長期的，因此做好一個(gè)終端的工作，維護(hù)好終端的利益，至關(guān)重要。因?yàn)槟阋坏碛辛艘粋€(gè)終端，你就有擁有了他的客戶群體，這是資源，取之不盡的市場資源。

再回頭過來看，溝通的重要性不言而喻，那么如何很好的進(jìn)行溝通呢？大家請看一條思路：

a、選擇一個(gè)恰當(dāng)?shù)那腥朦c(diǎn)；

b、尋找一個(gè)對方感興趣的話題；

c、逐漸地導(dǎo)入與產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容；

d、傳輸產(chǎn)品的理念；

e、使對方接受你提出的觀點(diǎn)；

f、建立對方對產(chǎn)品的信任；

g、不要急于要求起購買；

h、一定要留下電話等聯(lián)絡(luò)方式。

這當(dāng)中注意的是a，如何選擇一個(gè)恰當(dāng)?shù)那腥朦c(diǎn)，如經(jīng)常使用的情感切入，中國人的稱謂就是很好的例證，一句先生、小姐會(huì)疏遠(yuǎn)彼此的距離，一句阿姨、叔叔、爺爺、奶奶會(huì)拉進(jìn)位置。最廉價(jià)的微笑，會(huì)換來豐厚的回報(bào)；恰到好處的形體語言，會(huì)表達(dá)出你的愛心和對他人的關(guān)懷。健康、是當(dāng)今中、老年人十分關(guān)注的問題；營養(yǎng)，是眾多家長對孩子體貼和關(guān)愛；肥胖，是任何人都不愿產(chǎn)生的后果；充沛的精力是中老年成功人士追求的目標(biāo)；健碩的體能，是男子漢美的表達(dá)，能力的體現(xiàn)。年輕的面容，是人到中年婦女的向往。

我不是有意讓你去奉承每一個(gè)顧客，但準(zhǔn)確地表達(dá)出這些，將會(huì)使你的成功，走上快車道。

再內(nèi)向的人，也需要向別人傾訴。換言之，他更需要溝通，只是信任，而且要伴著愉快。溝通中應(yīng)注意以下幾個(gè)問題：

a、發(fā)現(xiàn)對方左顧右盼，看表、看手機(jī)、岔話；

b、對方有不禮貌的言、行、舉止；

c、突出健康的生活品位；

d、留意于細(xì)微的變化

好的OTC營銷經(jīng)理，是一個(gè)能令人愉快、健談的智者。

下面再講一下鋪貨與回款應(yīng)該注意的事項(xiàng)。

1、選擇人流大、營業(yè)面積大，周邊住宅區(qū)眾多，信譽(yù)好的藥店；

2、應(yīng)該首先讓藥店看到豐厚的利潤；

3、只有現(xiàn)款進(jìn)貨才能有更大的利潤；

4、讓藥店負(fù)責(zé)人首先體會(huì)到你的促銷能力很高。

5、不要輕易承諾，不管是對藥店還是營業(yè)員。但一旦承諾，必須不差分毫。

6、讓別人感到你有強(qiáng)的時(shí)間觀念和原則，而又不傷及溝通的要求。

7、你代表著產(chǎn)品，公司的形象和信譽(yù)。

8、搞好關(guān)系營銷。

第四篇：關(guān)于OTC藥品的銷售 (終)

關(guān)于OTC藥品的銷售

摘要：在醫(yī)藥行業(yè)，人們常?？畤@股市翻云覆雨，同時(shí)感到藥品市場競爭日益激烈，連近幾年來飛速發(fā)展的OTC藥品也不例外，身在中醫(yī)院校，學(xué)的又是市場營銷，瞬息萬變的市場對我們既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)，如何在競爭中占盡優(yōu)勢在職場上免被淘汰，這就是本篇文章要講述的OTC藥品銷售知識。

關(guān)鍵詞：市場現(xiàn)狀分析 營銷方式 銷售技巧 5步8點(diǎn)

正文：對于什么是OTC藥品，WHO的定義包括兩個(gè)方面的含義，即哪些藥品可以成為OTC藥品，實(shí)行OTC分類制度具有什么意義，它能對無需醫(yī)療咨詢的癥狀提供快速有效的緩解手段，能緩和醫(yī)療服務(wù)日益增長的壓力，能向農(nóng)村和邊遠(yuǎn)地區(qū)人口提供更多的保健機(jī)會(huì)。了解完OTC，首先，認(rèn)真分析OTC品牌的市場格局，我們將發(fā)現(xiàn)如下特征：（1）據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，名牌OTC產(chǎn)品的銷售額已占到所有OTC藥品的65％。這其中許多品牌（如百服寧）僅做一個(gè)數(shù)量級上的估計(jì)，實(shí)際上名優(yōu)OTC藥品的市場占有率要更高，也許已經(jīng)達(dá)70％～80％。（2）那個(gè)“占山為王、分疆裂土”的OTC市場即將逝去，取而代之的是“群雄割據(jù)、此消彼長”的戰(zhàn)國時(shí)代。（3）OTC市場的“國產(chǎn)炸彈”群體正在形成。（4）在大量超飽和廣告轟炸后，市場反映明顯遲鈍。（5）當(dāng)市場支持力度（廣告、促銷）降低時(shí)，部分品牌銷售額迅速滑落，一些“市場新貴”尤其如此。企業(yè)在各自開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，過分傾斜廣告拉動(dòng)市場的作用，忽視終端市場工作，使市場營造變成空中樓閣。同時(shí)，巨額廣告投入不同程度流失，甚至被同類產(chǎn)品競爭者分享或于終端攔截，成為難以挽回的悔憾。所以與之同步的不可忽視的還有銷售代表們的終端市場工作。

但是，目前不少OTC產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)反映，零售終端的變化太快，OTC營銷團(tuán)隊(duì)的終端工作越來越難做——投入節(jié)節(jié)攀升，效果卻越來越不盡如人意。在營銷方式上，從傳統(tǒng)的終端陳列、門店宣傳、客情維護(hù)、店員教育、促銷活動(dòng)，發(fā)展到后來的終端價(jià)格維護(hù)、駐店促銷、與連鎖藥店簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議以及進(jìn)行OEM合作等，一直在改進(jìn)，但是，終端推廣策劃似乎總趕不上市場的變化速度。那么，在這種情況下，OTC營銷團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該如何開展終端推廣工作？如何采取有效措施和手段強(qiáng)化產(chǎn)品在門店的銷售？

這里要闡述的，是一種營銷思路的變革，是建立在終端變化規(guī)律上的理論。按照這一理論，可以有效解決OTC產(chǎn)品的終端店面維護(hù)等工作中存在的問題，其核心思路是通過整合銷售策略、優(yōu)化銷售流程、完善運(yùn)營體系等舉措，改進(jìn)銷售隊(duì)伍的營銷效力，賦予其更高的效率和技能，從而優(yōu)化銷售投入，擴(kuò)大銷售產(chǎn)出。其具體措施是狠抓3個(gè)方面的利益價(jià)值（客戶利益價(jià)值、公司利益價(jià)值、銷售團(tuán)隊(duì)利益價(jià)值）；促進(jìn)2個(gè)方面的建設(shè)（渠道和終端）。當(dāng)然，在開展終端推廣工作前，我們必須明確這樣一個(gè)基本概念：各項(xiàng)終端推廣活動(dòng)的展開都是以消費(fèi)者為核心的。在這個(gè)核心之下，廠家需要重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品本身的價(jià)值與營銷活動(dòng)間的內(nèi)在關(guān)系。產(chǎn)品本身能給消費(fèi)者帶來的利益價(jià)值就是產(chǎn)品力，是除去產(chǎn)品銷售中的推廣功能外，產(chǎn)品自身所體現(xiàn)出的市場價(jià)值。營銷活動(dòng)是指產(chǎn)品包裝以及銷售團(tuán)隊(duì)在渠道和終端的推廣活動(dòng)。這二者的關(guān)系是：產(chǎn)品的客戶價(jià)值是第一位的；第二才是圍繞產(chǎn)品價(jià)值所制定的營銷策略和方法。產(chǎn)品力和營銷活動(dòng)所帶來的效益比一般為6∶4。這些工作的有效開展是在我們做出對的決策之后的，任何一家OTC企業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)都不可能去做每一個(gè)終端項(xiàng)目:第一，投入產(chǎn)出不合理；第二，在營銷團(tuán)隊(duì)的管理上，也不可能事事都監(jiān)督管理好。所以，我們只需要科學(xué)地篩選出符合企業(yè)自身和產(chǎn)品狀況的有效項(xiàng)目，不必大而全，而應(yīng)該少而精。

上面這些理論讀來可能會(huì)覺得枯燥空洞，在銷售實(shí)戰(zhàn)中作為一個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)中的一員，你應(yīng)該如何來表現(xiàn)自己？以藥店OTC藥品銷售代表為例，他的具體的崗位職責(zé)就是：建立藥店檔案，進(jìn)行級別劃分，管理；疏通進(jìn)貨渠道，保證公司產(chǎn)品在限定時(shí)間內(nèi)鋪入目標(biāo)藥店；每日按計(jì)劃行走路線拜訪至少10-15家藥店，進(jìn)行常規(guī)理貨，并掌握銷售情況和進(jìn)貨情況。對A級店每月拜訪頻率為6-8次，B級店每月3-4次，C級店每月1-2次；與店員，柜組長保持密切關(guān)系，使之熟悉公司產(chǎn)品的主要特性/利益并能主動(dòng)向消費(fèi)者推薦；每月安排至少2-3次店員小型培訓(xùn)會(huì)，面對面地培訓(xùn)產(chǎn)品知識；保證店柜臺內(nèi)產(chǎn)品主陳列位達(dá)到超過競爭品牌，或每個(gè)品種至少3個(gè)以上陳列面。在B級以上店內(nèi)達(dá)到3個(gè)以上陳列層，力爭使公司產(chǎn)品在柜臺內(nèi)醒目易于消費(fèi)者看見；對所轄區(qū)域內(nèi)所有零售店總體銷量負(fù)責(zé)，達(dá)到總指標(biāo)，并對重點(diǎn)A.B級店進(jìn)行單獨(dú)銷量考核；主動(dòng)了解競爭產(chǎn)品情況，掌握競爭對手人員的拜訪和促銷手段并及時(shí)向上級匯報(bào)；對宣傳資料，促銷禮品的發(fā)放做到有的放矢。珍惜公司的投入并充分利用，使之真正有效促進(jìn)產(chǎn)品的銷售；積極配合市場部組織的大型促銷活動(dòng)，或公關(guān)活動(dòng)。高強(qiáng)度的工作必然會(huì)給你帶來許多壓力，在這里還要介紹一個(gè)跑店的好方法，就是線路拜訪,通過制定合理的拜訪路線,有效合理安排時(shí)間,保證所轄藥店的覆蓋率；各級藥店的拜訪頻率，有利于代表的自我掌控，讓上司知道自己的行蹤。

藥代在自己管轄的各類藥店還要做一些店員培訓(xùn)、協(xié)助藥店做產(chǎn)品促銷、跟蹤回訪等等，一系列的工作全是和人打交道的，知道了5步8點(diǎn)會(huì)讓你的工作如虎添翼。什么叫5步8點(diǎn)，簡單來講就是銷售拜訪的5個(gè)步驟和8個(gè)要點(diǎn)：第一步：打招呼，要用熱情和笑容真誠相待；第二步：介紹自己，介紹自己會(huì)加深客戶對自己的印象，強(qiáng)化顧客的記憶；第三步：介紹產(chǎn)品，注意4點(diǎn)：簡潔、對參與度、比較和價(jià)格；第四步：成交，注意3點(diǎn)：專業(yè)化、解疑答惑以及造夢；第五步：擴(kuò)大成交量。8個(gè)要點(diǎn)：拜訪之前做好準(zhǔn)備；守時(shí)；擁有良好的態(tài)度；保持地區(qū)即保障一個(gè)有序運(yùn)轉(zhuǎn)的整體體系；保持態(tài)度；做足8小時(shí)，意味著自己100%的身心投入到工作中；控制局面；清楚自己在做什么，為什么？如果回過頭來仔細(xì)想想，不難明白，實(shí)際上這5步8點(diǎn)不只是在行銷過程中的銷售、拜訪過程中的5步8點(diǎn)，同時(shí)也是貫穿我們一生，并帶給我們無窮受益的5步8點(diǎn)。

了解了終端推廣工作、藥店代表的工作職責(zé)和一些小訣竅后，相信大家對我們?nèi)蘸蟮墓ぷ饕欢ㄓ钟辛诵碌恼J(rèn)識，希望這會(huì)給大家提供一些幫助。銷售是一個(gè)需要不斷學(xué)習(xí)、不斷挑戰(zhàn)自我的工作，世界上95%的CEO都是從曾從事過銷售開始，你準(zhǔn)備好了嗎？

第五篇：OTC市場工作重點(diǎn)

OTC市場工作重點(diǎn)—店員培訓(xùn) 2009年09月22日星期二 02:12

OTC及其他日用品業(yè)務(wù)員以的日常終端工作有四項(xiàng)基本的工作內(nèi)容：一是貨物管理、二是店頭信息傳播與收集、三是零售場所管理與服務(wù)、四是終端的關(guān)系行銷與店頭促銷工作。

店頭信息的收集和傳播中又包括以下工作：店員產(chǎn)品知識的培訓(xùn)與教育；店頭各種ＰＯＰ廣告張貼、懸掛、擺放；招牌、燈箱、店內(nèi)貨架上方廣告牌的洽談制作、空包裝盒的陳列、店內(nèi)各種促銷活動(dòng)信息的發(fā)布預(yù)告等。其中最為有效、最重要的信息傳播就是向店員傳播產(chǎn)品知識，即店員產(chǎn)品知識的教育培訓(xùn)活動(dòng)。

店員產(chǎn)品知識的傳播教育其所以最為重要和最為有效，是因?yàn)橐韵聨c(diǎn)：

·終端工作的最終目的之一是讓店員對企業(yè)的產(chǎn)品做到“三得”：有得賣、賣得樂、賣得好。其中“賣得好”就是讓店員會(huì)賣你的產(chǎn)品，而且對顧客首薦你的產(chǎn)品，要做到這一點(diǎn)的首要條件就是店員對你產(chǎn)品的特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)熟悉且信任你所說的是對的，能隨口向消費(fèi)者說出你的產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的利益，這一切離不開店員教育培訓(xùn)活動(dòng)。記?。旱陠T熟悉產(chǎn)品并真切感到其療效是其首薦的先決條件。

·OTC營銷終端主要是指各級各類零售藥店，乙類OTC藥品終端還包括商場和超市，有關(guān)數(shù)據(jù)表明，50%的消費(fèi)者對藥品不了解，30%的消費(fèi)者僅了解一些日常所需的藥品但對品牌缺乏了解，20%的消費(fèi)者品牌忠誠度低。就是說消費(fèi)者在購藥時(shí)，會(huì)隨著店員的推薦、介紹而改變購買選擇，店員產(chǎn)品知識傳播教育是增加產(chǎn)品的購買率的前提之一。

·三是因?yàn)榈陠T產(chǎn)品知識傳播教育活動(dòng)是終端工作中針對人的工作，由于人的需求、愛好、性格、知識面等千差萬別，對人的信息傳播工作要想真正到位，就顯得較難，不是僅僅舍得花點(diǎn)錢就能搞好的。

·可以提高藥店員的醫(yī)藥知識水平，有利于其正確的向或者推薦產(chǎn)品，我國現(xiàn)在存在藥品亂賣的形象，處方藥和OTC并沒有真正分開，一些藥店象超市一樣賣藥，品種應(yīng)由盡有，人患者選購，這其實(shí)是對患者不負(fù)責(zé)任的。

·把店員培養(yǎng)成廠家的業(yè)余推銷員，是終端工作的終極目的，是切實(shí)穩(wěn)固掌控OTC終端的前提之一。因此店員產(chǎn)品知識的傳播教育是一項(xiàng)長期系統(tǒng)的工作，非一朝一夕可以做出效果，更非一次信息傳播就可使店員永遠(yuǎn)記住你的產(chǎn)品。因此這種方法只適合于大廠家、系列產(chǎn)品的長期操作，這樣日久必然見其效，而且應(yīng)該有組織有計(jì)劃推進(jìn)，不能想起來就做一下，過了就不再管了。

下面是筆者近年來針對店員的產(chǎn)品知識傳播教育活動(dòng)的一些形式和操作方法，供各位同仁參考。

一、店員集中授課培訓(xùn)法

這類教育培訓(xùn)活動(dòng)親自組織、親自上臺講授，具有效果好、效率高、容易讓店員記住企業(yè)即產(chǎn)品的特點(diǎn)，筆者曾問過很多藥店店員，能記住那幾個(gè)廠家的業(yè)務(wù)員，他們回答是楊森公司，再問為什么記住楊森公司業(yè)務(wù)員？答曰經(jīng)常停他們講課，講的內(nèi)容比較深、水平較高，有可信度?？梢娭v授培訓(xùn)在店員教育中的作用了。

店員集中授課操作細(xì)節(jié)如下：

1、店員集中培訓(xùn)目的：

·高效率向店員傳播產(chǎn)品知識。

·增強(qiáng)企業(yè)、業(yè)務(wù)員與店員的關(guān)系。

·向店員推出我們的業(yè)務(wù)員。

2、聯(lián)系：

這種方法比較適合國有醫(yī)藥公司下屬藥店、流失藥店等?？梢灾苯优c醫(yī)藥公司總部、連鎖藥店總部的人事部門或者專門管理各門店?duì)I業(yè)的部門負(fù)責(zé)人，聯(lián)系時(shí)最好是通過其業(yè)務(wù)部門引薦，這樣一是可以提高成功率，二是可以加強(qiáng)與業(yè)務(wù)部門的關(guān)系，當(dāng)然，送給店員的小禮品也要送給業(yè)務(wù)部門。

3、培訓(xùn)內(nèi)容：

·培訓(xùn)內(nèi)容的選擇，是決定醫(yī)藥經(jīng)營部門總部要不要你給他的店員作培訓(xùn)的關(guān)鍵，應(yīng)特別注意，聯(lián)系時(shí)講課內(nèi)容一定不要僅僅講企業(yè)的產(chǎn)品，如果你的培訓(xùn)全部是你企業(yè)自己的產(chǎn)品內(nèi)容，對方就可能以店員忙沒有時(shí)間推脫而不愿接受你的培訓(xùn)，因此我的操作實(shí)踐是最好把自己的培訓(xùn)和社會(huì)熱點(diǎn)、公益知識、醫(yī)藥知識聯(lián)合起來，對方容易接受：比如我們操作過：OTC普及知識培訓(xùn)、新《藥品法》宣傳培訓(xùn)、婦科病防治知識講座培訓(xùn)等。藥品銷售技巧培訓(xùn)等。

聯(lián)系時(shí)最好帶上你的培訓(xùn)內(nèi)容表以及粗略的提綱，好讓對方有個(gè)初步感覺，增強(qiáng)其信心。

·產(chǎn)品知識（理方法藥、君臣佐使、自己產(chǎn)品的特優(yōu)利、同類產(chǎn)品的比較、消費(fèi)者可能對產(chǎn)品的反映）；廠家的歷史和未來；廠家的經(jīng)營理念；促銷活動(dòng)的操作辦法。產(chǎn)品知識培訓(xùn)的關(guān)鍵是讓店員記住我們培訓(xùn)自己產(chǎn)品的知識，要做到這一點(diǎn)，就要把本企業(yè)產(chǎn)品知識創(chuàng)造性的編成店員容易記憶的方式，培訓(xùn)時(shí)有創(chuàng)造的講授，是店員記住的關(guān)鍵。培訓(xùn)就是信息傳播，與大眾媒體廣告?zhèn)鞑o太大差異，組織店員集中培訓(xùn)，只是把產(chǎn)品知識通過廣告的傳播時(shí)受眾的無意注意轉(zhuǎn)為店員有針對性的有意注意，充分利用店員的注意力和時(shí)間，讓其記住你產(chǎn)品的“特優(yōu)利”和會(huì)利用你總結(jié)的產(chǎn)品“特優(yōu)利（特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)、利益點(diǎn)）向顧客介紹”顯得尤為只要。

下面是幾點(diǎn)可以借鑒的方式：

（1）、把產(chǎn)品知識編成順口溜：比如：

一粒見效：減少白帶，一粒見效

兩天一粒：兩天一粒，省事省時(shí)

三大優(yōu)勢：靶向給藥，只治糜爛

形成藥膜，持續(xù)藥力

不會(huì)外溢，不臟褲裙

筆者銷售的另外一個(gè)品種，中族牛黃消炎片順口溜為：“古老配方，煥發(fā)生機(jī)，一次一片，熱毒不見；內(nèi)消熱毒腫痛，外除疔癤癰瘡。”

（2）、把藥品療效通過圖片來進(jìn)行說明。

（3）、通過與店員一起分析中成藥的理、法、方、藥和君、臣、佐、使，說明產(chǎn)品的藥效和產(chǎn)品特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)，最后把產(chǎn)品賣點(diǎn)（利益點(diǎn)）總結(jié)出來，關(guān)鍵是用普通消費(fèi)者能明白的語言來說明產(chǎn)品的賣點(diǎn)（即消費(fèi)者購買的理由和購買后得到的利益）。

筆者曾銷售的一個(gè)產(chǎn)品：“中族牌產(chǎn)品牛黃消炎片”：該產(chǎn)品對體內(nèi)因熱毒引起的疔、癤、癰、瘡有很好的效果，但是店員患者別說了解“疔癤癰瘡”是什么了，就是連這幾個(gè)字都不一定全認(rèn)識，怎么才能讓店員用一句話就向患者介紹清楚這個(gè)藥是干什么的呢？我在講產(chǎn)品知識時(shí)，與店員一起研討“一句話”說明中族牛黃消炎片產(chǎn)品利益點(diǎn)的方法，對于提出好的建議者，當(dāng)場發(fā)獎(jiǎng)，有的店員總結(jié)到：“中族牛黃消炎片”是治療因熱毒腫痛疔癤癰瘡的，疔癤癰瘡就是熱毒引起面肩、肩部、背部冒出的“包包”、長出的“顆顆”、起的“疙瘩”。店員詳細(xì)吸收我們的產(chǎn)品知識，化成了自己的語言，她不說治療“疔癤癰瘡”，而說治療“包包”、長出的“顆顆”、起的“疙瘩”，盡管不是十分準(zhǔn)確，對于患者來說也算是易于理解的產(chǎn)品功能定位。

4、培訓(xùn)地點(diǎn)：

·自己選擇一個(gè)公共場所如會(huì)議室、賓館、學(xué)校教師等作為培訓(xùn)地點(diǎn)，選擇的地點(diǎn)應(yīng)該盡量讓該醫(yī)藥公司下屬所有連鎖店的店員都不要在途中花太多的時(shí)間，即選在居中的位置，如果是夏天，場地最好有空調(diào)，以免天氣太熱，店員心緒不定，影響培訓(xùn)效果。

·連鎖藥店總部提供場所，這樣的場所一般只要總部通知，店員就知道具體地點(diǎn)了。

注意如果是自己選中的地點(diǎn)有以下兩個(gè)要求：選擇的場地便于店員尋找，二是必須通知到每個(gè)藥店，告訴每個(gè)藥店店員培訓(xùn)具體地點(diǎn)在什么地方、場所叫什么名字、附近有那些明顯標(biāo)志性建筑，從她所在的藥店到這個(gè)培訓(xùn)地點(diǎn)應(yīng)該如何走，最好要求店員記下來，在實(shí)際操作中，有一些店員在電話中說“知道了”，屆時(shí)她還是不知道具體地點(diǎn)和怎么走，導(dǎo)致不來或者遲到。不要指望公司或者連鎖藥店總部會(huì)幫你仔細(xì)通知到每個(gè)藥店，說清楚在什么地區(qū)。

在場地外要布置指路牌，以便于店員找具體的培訓(xùn)場所。

5、場地布置：具體有五項(xiàng)要求：

·門口以及樓外有指路牌和歡迎標(biāo)語和條幅，同時(shí)門口還有一個(gè)簡單的簽到登記本，簽到時(shí)順便發(fā)放資料。

·場地布置溫馨舒適是基本要求，以增加店員好感。

·講座場地要布置得有氣氛，四周全部用各種POP廣告布置，條幅、橫幅、立牌、吊旗、招貼畫等越多越好，讓店員記住越多的POP越好，把場地布置成我們的專柜，讓有限的時(shí)間內(nèi)，店員接受的全是企業(yè)產(chǎn)品的信息。

·第三是場地一定要打掃干凈，不能讓來的店員自己用紙擦，否則，一是店員感覺很不好，降低培訓(xùn)和企業(yè)的檔次，二是遲到者會(huì)因?yàn)橛眉埐磷?，產(chǎn)生噪音，影響其他人聽課。

·現(xiàn)場一定要有產(chǎn)品實(shí)物樣品，讓店員現(xiàn)場看得到我們的產(chǎn)品。

6、培訓(xùn)時(shí)間：

·培訓(xùn)時(shí)間最好控制在2小時(shí)以內(nèi)，一般是1-1.5小時(shí)。

·一般醫(yī)藥公司應(yīng)該安排上午下午兩個(gè)班次，上午盡量避免在接近12點(diǎn)的吃飯時(shí)間，下午盡量避免在接近下班的5點(diǎn)鐘以后授課。這時(shí)店員急著吃飯和進(jìn)行下一步的私人活動(dòng)或者工作，因而聽講的效果較差。此外一旦延時(shí)店員或者店長提出要請吃飯，會(huì)令我們也很尷尬。

·具體時(shí)間應(yīng)選擇一周中店員最為空閑的時(shí)間，避免在周一和兩個(gè)雙休日，一般來說周2、周3、周4都是較好的時(shí)間。

7、授課方式：

·生動(dòng)活潑有趣是首要條件。培訓(xùn)者醫(yī)藥知識應(yīng)該比較豐富，能回答店員提出的醫(yī)藥知識與工作中碰到的疑惑。

·最好是用手體電腦配上電腦投影儀，把授課內(nèi)容編排成幻燈軟件來講課：編排生動(dòng)有趣，可提高店員興趣。

·展版式講座，把要講的圖文內(nèi)容刻字或者噴繪在KT（輕質(zhì)塑料板上），在現(xiàn)場展示并講授。

·注意互動(dòng)，適時(shí)提出問題要店員回答。可穿插一些有趣的測驗(yàn)、演練、故事、幽默、笑話、腦筋急轉(zhuǎn)彎、游戲等內(nèi)容，但要盡量設(shè)計(jì)得與內(nèi)容有關(guān)。

8、現(xiàn)場有獎(jiǎng)問答：

為了進(jìn)一步加強(qiáng)我們的產(chǎn)品知識記憶度，可把講座出現(xiàn)的產(chǎn)品知識設(shè)計(jì)成各種問答題，在講授中間或者結(jié)束時(shí)現(xiàn)場進(jìn)行有獎(jiǎng)?chuàng)尨穑饘φ呒纯色@得禮品一份。提問時(shí)，盡可能事先讓我們的業(yè)務(wù)員弄清各藥店賣我們產(chǎn)品的柜臺營業(yè)員的名字，點(diǎn)他們的名來提問，并把獎(jiǎng)品發(fā)給它們。

注意店員回答一般不可能十分準(zhǔn)確，業(yè)務(wù)員操作時(shí)一定要大聲重復(fù)正確答案，以便經(jīng)過多次重復(fù)使店員記住產(chǎn)品知識。

有獎(jiǎng)問答應(yīng)由終端業(yè)務(wù)員來完成，一是加深終端業(yè)務(wù)員給店員的印象，二是獎(jiǎng)品由業(yè)務(wù)員發(fā)給店員時(shí)，他會(huì)感激我們廠家的業(yè)務(wù)員，以后終端拜訪工作就容易進(jìn)行了。

9、準(zhǔn)備好小禮品結(jié)束后發(fā)放

小禮品是加強(qiáng)廠家業(yè)務(wù)員和店員關(guān)系的一個(gè)重要方法，不可沒有，否則會(huì)影響以后來聽課的積極性。授課完后凡來參與者每人發(fā)放小禮品一份。記住不可在講課前發(fā)放，否則個(gè)別人會(huì)提前退場。

小禮品的選擇標(biāo)準(zhǔn)有兩條：新穎有趣和實(shí)用，價(jià)值不一定很高。

如果終端業(yè)務(wù)代表能做好店員教育培訓(xùn)工作，就會(huì)讓店員記住你，而且，講課多了，你是他們的老師，學(xué)生總會(huì)買老師的帳？誰會(huì)不主推老師的產(chǎn)品？

二、產(chǎn)品知識有獎(jiǎng)競賽答卷法

1、目的通過有獎(jiǎng)答卷，讓店員熟悉產(chǎn)品知識。店員要正確回答答卷上的問題，就會(huì)看我們的宣傳資料，而且要把正確答案就必須認(rèn)真看，然后把答案填寫在答卷上，通過這兩個(gè)過程，把店員對我們宣傳信息的無意注意轉(zhuǎn)化為有意注意。從而讓店員記住我們的產(chǎn)品的“特優(yōu)利”。

2、有獎(jiǎng)答卷設(shè)計(jì)

·答卷內(nèi)容：產(chǎn)品組方中的：君、臣、佐、使知識，治療疾病的理、法、方、藥等反方面的知識，這類疾病的知識，產(chǎn)品“特優(yōu)利”知識。服用方法、周期、適應(yīng)癥。消費(fèi)者投訴處理方法技巧，向消費(fèi)者推薦我們產(chǎn)品的技巧等。

·答卷圖案設(shè)計(jì)：有趣、有吸引力，店員拿上即不愿放下。最好是彩印。

·答卷問題設(shè)計(jì)：題型為填空、選擇、問答題三種。可以設(shè)計(jì)成雙面，一面是產(chǎn)品知識說明，一面是問卷。

3、有獎(jiǎng)答卷法操作技巧

·產(chǎn)品知識宣傳資料必須與有獎(jiǎng)答卷同時(shí)發(fā)放，如是雙面印刷，則一面是產(chǎn)品知識，一面是答卷，則一次發(fā)放即可。

·有獎(jiǎng)答卷只發(fā)給銷售自己藥品柜臺的店員，以及經(jīng)常倒班到銷售自己產(chǎn)品的其他藥品柜臺店員，不可一個(gè)藥店所有人都發(fā)放答卷。

·答卷發(fā)放后三天到一周內(nèi)，業(yè)務(wù)員要督促店員填寫，并一再說明肯定都有獎(jiǎng)品或禮品。并且要在一周內(nèi)派人員自己收回，時(shí)間長了店員可能忘記或者丟了答卷。也不可讓店員自己寄回，否則回收率很低。如果實(shí)在沒有人去一家一家收回，則要自己購買信封，寫上郵寄地址，貼好郵票，隨同答卷一同發(fā)給店員，不可不填寫地址，否則，信封郵票都可能被店員移做它用。

·回收時(shí)相同字體的答卷視做無效，未完成答卷的無效，防止一人填寫很多答卷的現(xiàn)象。

4、獎(jiǎng)勵(lì)兌現(xiàn)

·獎(jiǎng)勵(lì)面要廣，可設(shè)置三個(gè)到五個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)，獎(jiǎng)勵(lì)以價(jià)值相等的實(shí)物為主，這樣，相同數(shù)目的獎(jiǎng)勵(lì)金額可以得到更多的物品（買批發(fā)）。此外凡是認(rèn)真填寫了答卷的店員，每人都有一份禮品。

·發(fā)獎(jiǎng)最好在一個(gè)公共場所集中，場地布置可以參照店員講座培訓(xùn)的方式來操作，通知店員地址時(shí)也可按照講座培訓(xùn)的方式，一定要到位，·現(xiàn)場還可以再次講解產(chǎn)品知識和現(xiàn)場有獎(jiǎng)問答活動(dòng)。

·發(fā)獎(jiǎng)時(shí)可以做些技巧處理，一是盡量把大獎(jiǎng)發(fā)給賣自己產(chǎn)品多的藥店以及相應(yīng)柜臺的店員，以促進(jìn)其更賣力賣藥。避免把大獎(jiǎng)發(fā)給其他柜臺。二是盡可能發(fā)給到場的人員，這可以事先把簽到到場簽到人員的答卷另放來控制，否則會(huì)產(chǎn)生相反的效果。筆者曾在浙江杭州對桂龍咳喘寧進(jìn)行過類似活動(dòng)，由于雇用學(xué)生不負(fù)責(zé)任，監(jiān)控人員不力，在一個(gè)藥店給了所有人答卷，結(jié)果最后是藥店不賣藥且沒有到場的會(huì)計(jì)得了一個(gè)大獎(jiǎng)：一臺微波爐，使得賣我們藥柜臺的店員第二天就要求我們把產(chǎn)品那回去，并憤憤地說“再也不賣你們的桂龍咳喘寧了，我們賣貨，別人拿獎(jiǎng)！你們有沒有搞錯(cuò)？”這說明抽獎(jiǎng)不能太公平，公平了也對我們的銷售沒有促進(jìn)作用。