第一篇：現(xiàn)代OTC藥品營銷模式（定稿）

現(xiàn)代OTC藥品營銷模式

內(nèi)容提要：近年來隨著醫(yī)療改革的深入,生活水平的提高。使得OTC市場發(fā)展迅速,藥用消費品增速驚人,藥品消費格局不得不從新定義,藥店終端一躍成為OTC藥品（非處方藥）營銷的重要渠道。隨著市場的飛速發(fā)展,產(chǎn)品間的競爭也變的十分加據(jù)，產(chǎn)品間的差異性逐漸縮小。這時如何突出產(chǎn)品的特點以吸引消費者就變得十分困難了,在這種環(huán)境下,品牌營銷迅速脫穎而出,很快風靡營銷界.成為OTC藥品營銷的重要組成部分。關(guān)鍵詞: OTC 品牌營銷 藥店終端

繼保健品熱銷之后，國內(nèi)近兩年逐漸興起了一場OTC（非處方藥）消費熱潮。OTC藥品的興起，是醫(yī)療體制改革與生活水平提高互動的結(jié)果。OTC的消費，重新定義了藥品銷售大格局，藥店一躍成為藥品零售業(yè)的重要銷售渠道。OTC營銷大趨勢為藥品市場提供了新的商機，也帶來了更多挑戰(zhàn)。

在國外，OTC藥品逐漸成為治療疾病的主流方式，而國內(nèi)OTC藥品消費近幾年才開始，市場還需要進一步培育。可喜的是，OTC藥品日益被人們重視，隨著政策的引導(dǎo)促進，商家的宣傳推廣，OTC的無窮魅力逐漸展現(xiàn)，成為了醫(yī)藥市場的新貴。從OTC藥品的特色來看，可以歸納如下：

1、OTC藥品可以從藥房直接買到，不需經(jīng)醫(yī)生處方，減少了過程的煩瑣。患者可以自己主動獲知藥品信息，包括性能、適圍、產(chǎn)品價格、治療適應(yīng)癥、療效用量、用法及注意事項等各方面咨訊。由于消費者的選擇性強，其個體意見顯得尤為重要，營銷策略就要圍繞消費者需求展開。

2、OTC藥品競爭性強，選擇性廣。OTC藥品有一大特點，即多為治療一般常見疾病，技術(shù)壁壘低，無專利限制，因此廠家五花八門，品種琳瑯滿目，但大都屬于日常備藥，如止痛藥、感冒藥、皮膚藥、腸胃藥等，因此競爭很激烈。

3、OTC藥品引導(dǎo)性強，專業(yè)營銷人士顯得非常重要。OTC畢竟是藥品，既然是藥，就要治病，有一定的專業(yè)性，因此專業(yè)人士的介紹與建議也相當關(guān)鍵。很多患者在購買和使用OTC藥品時，很在乎醫(yī)生或藥劑師的意見。

由于OTC本身具有的特色，使得“醫(yī)”“藥”分家愈加明顯，市場行為將起到?jīng)Q定性的作用。經(jīng)營者對產(chǎn)品的包裝、對營銷的重視、對廣告的投入，以及對終端的把握，就非常有利于促進產(chǎn)品的銷售推廣，品牌營銷在現(xiàn)代的OTC藥品營銷中，最為可取。本文在這主要就是介紹品牌營銷（適應(yīng)整個醫(yī)藥市場包括OTC市場）和藥店終端（OTC藥品營銷的重點渠道）。

一:品牌營銷

早期的醫(yī)藥市場（包括OTC藥品市場）由于產(chǎn)品品種單一，市場競爭少，同質(zhì)化市場尚未形成，在這種情況下的營銷模式為USP式，也就是獨特的賣點主張，也稱產(chǎn)品核心概念。是企業(yè)向消費者傳遞的最重要的產(chǎn)品信息。但隨著產(chǎn)品競爭的加劇與產(chǎn)品差異性的縮小，同類同質(zhì)產(chǎn)品充斥市場，通過產(chǎn)品特性形成區(qū)分變的十分困難，消費者的觀念也發(fā)生轉(zhuǎn)變，更重視心理滿足。在這種情況下，品牌營銷很快風靡營銷界。在企業(yè)品牌尚未形成之事，運作單一品種，調(diào)動所有資源，集中主要精力打造一個全新品牌，這就是品牌營銷。品牌營銷是以產(chǎn)品為中心的，依托于產(chǎn)品才能打造有銷售力的品牌?；仡檱鴥?nèi)成功企業(yè)所走過的歷程，以品牌營銷制勝的案例不勝枚舉： 丹參滴丸成就了天士力集團；

匯仁腎寶成就了一個大型藥業(yè)集團——匯仁集團； 排毒養(yǎng)顏膠囊成就了盤龍云海藥業(yè)；

古漢養(yǎng)生精煉造了上市集團——清華紫光古漢集團 還有很多很多這樣的品牌，從產(chǎn)品品牌到企業(yè)品牌，產(chǎn)品品牌的知名度甚至要遠高于企業(yè)品牌的知名度！

（一）品牌的建立

OTC具有藥品和消費品雙重屬性，消費者對藥品認知的核心是功效，消費者對產(chǎn)品沒有消費經(jīng)驗時往往會信賴品牌，品牌能夠促進消費者購買，消費者對于產(chǎn)品的良好的消費經(jīng)驗也會促進品牌的形成。同時，品牌能給“唯利是圖”的經(jīng)銷商們信譽的保證，能夠走量，能夠帶貨，提高生產(chǎn)企業(yè)的議價能力。因此將OTC藥品做成品牌藥是每個生產(chǎn)企業(yè)夢寐以求的事情。

建立一個品牌一般有4個方面，分別是知名度、忠誠度、品質(zhì)、商標。品牌知名度是建立品牌的起點，消費者在選購品牌時首先考慮的是是否聽說過，OTC藥品建設(shè)品牌首先是要使自己的品牌進入消費者購買時的記憶品牌目錄中。1.知名度

由于消費者每天都必須面對無數(shù)的廣告宣傳，因此，要能讓消費者“知道”并且“記得”自己的品牌--而且不能花太多的錢--是一件頗傷腦筋的事。對于一個正在傷腦筋的OTC品牌而言，下面兩項因素是很重要的：

第一，要讓品牌的知名度達到一定的水準，這個品牌的營業(yè)額應(yīng)該要先有不錯的表現(xiàn)，也就是通過優(yōu)勢產(chǎn)品的良好銷售推動品牌建設(shè)，一個歷史短、營業(yè)額低的品牌，想要提高知名度，往往會很困難。而像一些有著優(yōu)秀的歷史文化傳承的中藥品牌，像北京同仁堂,在引起消費者注意這個方面具有很多優(yōu)勢。

第二，在目前市場競爭如此激烈的條件下，大眾傳播的效果越來越差，能夠運用非傳統(tǒng)傳播技術(shù)的企業(yè)，在打響知名度方面，會非常成功，這些所謂的“非傳統(tǒng)”，包括“口碑營銷”“事件營銷”、“贊助營銷”、“游擊營銷”、“娛樂營銷”等。2.忠誠度

在品牌建立中，居于核心地位的是品牌忠誠度，擁有一群忠誠的消費者，就像有了競爭門檻，能夠有效地抗擊市場沖擊，企業(yè)也有了穩(wěn)定的利潤來源，提高品牌忠誠度是建設(shè)品牌的永恒目標，市場營銷不僅是在“賣東西”，更重要的是在“買東西”，買的就是對品牌的忠誠。有了忠誠，就相當于人與人之間有了感情，有了“愛情”，甚至可以“忠貞不渝”，提高忠誠度的方法，就是設(shè)法加強消費者和品牌之間的關(guān)系。高知名度、受肯定的品質(zhì)、以及強有力的品牌設(shè)計，都能協(xié)助達到這個目標，對于OTC藥品來說，那些能直接建立品牌忠誠度的營銷策略，已經(jīng)越來越扮演著重要角色。3.品質(zhì)

品質(zhì)是品牌建立重要的一部分，消費者對于一個OTC品牌的品質(zhì)和功效的看法往往會影響他們對這個品牌其它方面的認知。經(jīng)專家研究發(fā)現(xiàn)，最能讓消費者滿意一個OTC品牌的原因就是品質(zhì)和功效，而消費者的滿意，將對產(chǎn)品的銷售有著直接的幫助。建立良好的品質(zhì)形象，已成為企業(yè)實現(xiàn)長期發(fā)展的關(guān)鍵性要素。需要OTC藥品企業(yè)注意的是提升產(chǎn)品品質(zhì)和建立品質(zhì)形象，是兩個不同角度的概念，品質(zhì)形象，是指消費者對品質(zhì)的印象和看法，有時單靠改善產(chǎn)品品質(zhì)并不一定建立良好的品質(zhì)形象，消費者不是專業(yè)的藥品生產(chǎn)人員，他們不知道如何判斷一個藥品質(zhì)量的好壞，他們并不關(guān)心藥品的理化指標，消費者往往有著自己評判藥品質(zhì)量高低的標準，比如包裝、顏色、口感等。換言之，要想建立良好的品質(zhì)形象，就必須了解并妥善掌握這些指標，并影響消費者的判斷.4.商標

商標符號是消費者認識品牌的標志，相當于品牌的容貌和名稱，醫(yī)藥品牌的商標符號要讓消費者產(chǎn)生健康、生命、活力、專業(yè)、科技的聯(lián)想，商標屬于品牌的法律資產(chǎn)，也是品牌權(quán)益的保障。一個成功的符號（或者標志）能整合和強化一個品牌的價值，并且讓消費者對于這個品牌的價值更加印象深刻。

(二)策劃與包裝

1.概念 科學(xué)生動

在OTC產(chǎn)品策劃中，概念策劃是一個重頭戲，概念一方面可以使產(chǎn)品在同質(zhì)化的市場里跳出來，創(chuàng)造一種差異，另一方面也可以使消費者能夠理解接受醫(yī)藥產(chǎn)品晦澀的功效機理，菲利普·科特勒認為：產(chǎn)品概念是用有意義的消費者術(shù)語精心表述對產(chǎn)品的構(gòu)思，它是產(chǎn)品創(chuàng)意經(jīng)篩選后根據(jù)營銷需要發(fā)展而來的，概念策劃必須便于消費者理解，同時又要有實際的產(chǎn)品機理支持，一個成功的概念往往會造就一個成功的產(chǎn)品，比如：排毒養(yǎng)顏提出的排毒理論、腦白金的“腦白金體學(xué)說”等等。

一種藥品的上市,無論是全新開發(fā),還是老藥新做,新藥普做,都必須以科學(xué)的藥理藥性為宣傳基礎(chǔ).在OTC市場上,藥品面對的是普通消費者,他們在購買的過程中希望明白這個藥通過何種原理達到治療的目的.所以科學(xué)理論不能是直白式的,要“生動化”,“形象化”,“ 差異化”,也就是說要對高深的理論進行包裝,用深入淺出的道理將理論詮釋出來,使理論變成人人都能理解的東西,從而打動消費者,并為后續(xù)一系列的營銷策劃活動打下基礎(chǔ).有一些成功的老產(chǎn)品,通過概念的轉(zhuǎn)換與包裝,取得了不俗的銷量.如以“增強骨骼發(fā)育,強化體質(zhì),補充營養(yǎng),促進吸收”為理論的補鈣產(chǎn)品,替換了傳統(tǒng)的“復(fù)合維生素” 的概念,在市場營銷上取得巨大突破.以“通則不痛,痛則不通”取代了治療肌肉,骨骼酸痛概念的產(chǎn)品,也有不錯的戰(zhàn)績.這種理論上的包裝,淺顯易懂,更容易打動人.將藥品的有效性,先進性,科學(xué)性溶于一體,能夠用消費者易于理解的道理解釋一種現(xiàn)象,產(chǎn)生號召力,并很快能得到顧客的心理認同.這類型的理論包裝,拉近了藥品與患者的距離,使藥品產(chǎn)生親和力,對促進銷售大有益處.2.實物 個性鮮明

實物包裝指的是消費者在藥店中見到的藥品外觀實體.在OTC市場中,制藥企業(yè)越來越注重藥品的貨架感.消費者在選擇同類藥品時,除了廣告和店員的推薦起作用外,外觀的感覺也非常重要.滿足病患者心理需求是視覺設(shè)計的重點,在包裝上應(yīng)呈現(xiàn)文化,科技的氛圍,通過藝術(shù)創(chuàng)意達到與患者心靈溝通的目的是包裝設(shè)計的用心所在.隨著市場的不斷細分,由于目標消費者的不同,處方藥與OTC藥品在包裝上的分化也日趨明顯.處方藥面對醫(yī)生,包裝更趨理性,規(guī)范(藥監(jiān)部門對商品名及通用名等都有明確規(guī)定),以適合醫(yī)生的審美情趣;而OTC藥品更趨市場化,大量借鑒食品飲料的表現(xiàn)形式,生動,悅目,個性鮮明.應(yīng)在包裝上以人物,植物,書法,造型等各種表現(xiàn)元素,拉近與患者的心理距離.藥品的實物包裝已成為藥品與顧客交流的媒介,在銷售中起著一定的推動作用.(三)營銷策略

品牌營銷如何快速有效獲得贏利呢！這里列舉了比較經(jīng)典常用的六項策略： 1.賣點和賣法

挖掘產(chǎn)品力就是找賣點。

從企業(yè)背景、產(chǎn)品的科技背景、研發(fā)人、機理、原料獨特成分，概念提煉等、相關(guān) 權(quán)威支持等找賣點！賣法其實就是方法，也可以理解為營銷模式，營銷手法。

不同的賣法就有不同的結(jié)果。同樣的藥品，但哈藥以高空電視廣告拉動為主要手法，取得了巨大成功：以社區(qū)推廣為主，建立肝病康復(fù)中心，專家免費個性化治療指導(dǎo)，定期舉辦各種康復(fù)活動的速立特，在肝病市場創(chuàng)造了空前的成功；以?？崎T診、“專家咨詢會”，大報造勢、小報宣傳的中華靈芝寶（雙靈固本散），在腫瘤市場獨領(lǐng)風騷多年。2.為產(chǎn)品尋找差異點

差異點是新品突圍的殺手锏，確定品牌個性的差異點，至少可以減少營銷成本，以及營銷風險。

按照品牌營銷成功法則，差異點是產(chǎn)品本身，如產(chǎn)品劑型差異點、成分配方差異點、地域差異點；也可是產(chǎn)品附加值差異點，如技術(shù)差異點、命名差異點、概念差異點。3.設(shè)置競爭壁壘

竟爭壁壘是品牌營銷的個性魅力的體現(xiàn)，它短期內(nèi)難以讓競品跟隨，而獨享自己開拓的市場。當黃金搭檔在大呼“專為中國人設(shè)計”時，似乎其他維生素不是給中國人吃的；當黃金搭檔宣稱自己不含“磷銅”時，似乎其它維生素都含有“磷銅”。這樣的標榜自己，不僅容易區(qū)分競品，而且讓對手的“缺點”頓時暴露無遺。4.為買單者找個好理由

為消費者創(chuàng)造一個好理由，是品牌營銷傳播策略里面的精髓，對誰說顯得至關(guān)重要。

針對職業(yè)男性重視工作忽視身體、多數(shù)處于來健康狀態(tài)的現(xiàn)狀，但其消費理性的特點，多數(shù)產(chǎn)品失敗皆源于此，我們建議換個說法，將目標定位在購買者身上，把傳播對象鎖定在他們的另一半身上。

針對老年人，我們挖掘孝心文化，將訴求對象鎖定在晚輩身上，發(fā)揚他們關(guān)愛長輩，孝敬長輩的傳統(tǒng)美德。

如麗珠得樂的“其實男人更需要關(guān)懷”； 匯仁腎寶的“他好，我也好” 椰島鹿龜酒的“父親的補酒”等 5.傳播策略大眾化

OTC、功能化妝品也是在保健品營銷基礎(chǔ)上加以借鑒、改進，為什么總有人抱怨中國市場太奇怪，按照正規(guī)軍的操作模式難以取得成功，而其它一些產(chǎn)品堅持本土化、大眾化的傳播思想，新品投放市場后迅速打開銷路，成為市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

腦白金“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的老頭老太篇，是人們爭議最多的廣告有人認為創(chuàng)意惡習俗，但其廣告的銷售力極強。一旦這個惡習俗的廣告停止，換上姜昆大山篇廣告，銷量即刻受到影響。

俗氣的廣告，銷售力卻不一般！6.深挖潛在需求

潛在需求在于創(chuàng)造，在于引導(dǎo)，當所有被祛痘產(chǎn)品多在談油水失衡，祛痘不留痕、易反復(fù)發(fā)作時，新膚螨靈霜從一個非常簡單的醫(yī)學(xué)常識上找到了人們的潛在擔憂，即螨蟲為恐嚇訴求，加重人們的關(guān)注力，促進購買。

力度伸也把一個普通的維生素Ｃ定位成一個預(yù)防感冒的天然產(chǎn)品，感冒了都知道難治，所以，力度伸就提出預(yù)防的概念，在感冒多發(fā)季節(jié)，倡導(dǎo)都市家庭全家預(yù)防，挖掘潛在需求。黃金搭檔是一個復(fù)合維生素產(chǎn)品，人們的普遍觀點是維生素可吃可不吃，即便缺乏也不大礙，黃金搭檔卻從反向入手，大談特談每一種維生素缺乏的不良癥狀反應(yīng)，及嚴重后果，說來言之有理，極大的開拓了家庭市場，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其推出的三種不同人群的包裝正好適合全家共享。二.藥店終端

生活質(zhì)量的改善，素質(zhì)的提高，保鍵意識的增強，現(xiàn)代人懂得了自我醫(yī)療，“大病進醫(yī)院，小病進藥店”的觀念開始流行，藥店消費成為了人們新的增長點。周邊地區(qū)，特別是經(jīng)濟較發(fā)達的沿海農(nóng)村，由于用藥水平的提高，人們進藥房購買日常保健藥，成為了新的可能。再加上公費醫(yī)療改革，使得自費購藥群體不斷擴大，又OTC藥品消費方便、省時、省力，而且價格較醫(yī)院便宜，消費者更能接受。如遇上感冒、輕微的身體不適，只要是常見病，人們往往選擇藥房買藥。OTC藥品在藥店銷售所占的比重逐漸增大，藥店成為廠家必爭之地。如何加強藥店的工作，使自己的產(chǎn)品處于競爭中的有利位置，成為各廠商共同關(guān)心的問題。快速完成布貨，爭取較高布貨率，擺放最好位置，獲得更多的推薦次數(shù)，和商店保持良好穩(wěn)定的關(guān)系，這些都是企業(yè)啟動市場必須做的工作。如果輔以適量的廣告支持，效果將會更好。結(jié)合近兩年來OTC藥品銷售方式的變革，下面就OTC終端銷售的方式介紹如下：

(一)藥店終端的開發(fā)

目前藥店終端的開發(fā)相對于醫(yī)院終端的開發(fā)要簡單得多，也容易的多，對于藥店終端的開發(fā)，我們一般采用的方式主要有三種。

1.OTC代表拜訪開發(fā)（從事藥店終端銷售工作的人員業(yè)內(nèi)稱OTC代表）

藥品經(jīng)銷商可以通過委派OTC代表對各零售藥店進行拜訪，向藥店負責人說明藥品的功能主治、藥品優(yōu)勢、價位、及銷售政策，使藥店負責人產(chǎn)生興趣從而使藥品進入該藥店銷售。2.產(chǎn)品推介會

通過邀請各藥店終端的經(jīng)理、采購人員集中開會來達到使其認識產(chǎn)品、了解政策、接受藥品上柜銷售的目的。3.連鎖藥店整體合作

現(xiàn)在OTC市場藥店終端大多為連鎖藥店,而連鎖藥店一般都有統(tǒng)一的陪送中心。藥品經(jīng)銷商可以通過與連鎖藥店的相關(guān)負責人談判，介紹產(chǎn)品功效，市場前景，利潤空間，從而達成合作意向，通過對方的陪送中心統(tǒng)一將藥品陪送到各分店上柜銷

（二）藥店終端宣傳方式

1.陳列及擺放要點

(1)占據(jù)最好位置。柜臺：占據(jù)最上層，產(chǎn)品雙層縱向排放，做到占位好，醒目、易尋找；貨架(黃金檔位1.3～1.5米；銅層檔位1.5米以上；鐵層檔位1.3米以下。)：應(yīng)把產(chǎn)品擺放于黃金檔位，并于銅層檔位擺放禮盒包裝或于貨架頂端擺放產(chǎn)品模型。

(2)系列產(chǎn)品集中陳列。其目的是增加系列商品的展示效果，使消費者能一目了然地看到公司系列產(chǎn)品，從而體現(xiàn)公司產(chǎn)品的豐富性。此外，集中陳列還對新產(chǎn)品或銷售弱勢的產(chǎn)品有帶動作用。

(3)爭取在客流較多的位置陳列。將產(chǎn)品盡量擺放在顧客經(jīng)常走動的地段，如端架、靠近路口的轉(zhuǎn)角處等。一般來說，看到產(chǎn)品的人越多，產(chǎn)品被購買的機率就越大，若放在偏僻的角落里，產(chǎn)品不易被顧客看到，銷售自然就會受到很大影響。

(4)經(jīng)常注意衛(wèi)生及補充。除了保持產(chǎn)品清潔外，還要注意隨時補充貨源，更換損壞品、瑕疵品或過期品，讓陳列商品以最好的面貌（整齊、清潔、新鮮）面對顧客，以維持產(chǎn)品的價值。

2.藥店P(guān)OP布設(shè)

(1)制作1×0.5m導(dǎo)購牌（展板），設(shè)計制作要求品牌突出、訴求重點突出、圖文并茂、制作牢固，擺放于藥店門口兩側(cè)或店內(nèi)合適位置。

(2)招貼畫要選擇店外兩側(cè)1.4～1.8m光潔墻面、店堂玻璃門、或店內(nèi)1.4～1.8m光潔墻面上，粘貼牢固，排列張貼，視覺及宣傳效果更佳。

(3)臺牌卡放置柜臺，靠近產(chǎn)品擺放處，內(nèi)裝折頁或小手冊，便于目標購買者詳細了解產(chǎn)品。

(4)吊旗并排懸掛于進店2.5m高、正面柜臺上方。

(5)戶內(nèi)燈箱亦要選擇臨近產(chǎn)品上方擺放。（由企劃中心發(fā)放彩噴稿，依要求制作，必須做到統(tǒng)一性。）

(6)店招牌造價低，檔次較高，耐久性較強。（企劃中心出彩噴稿，當?shù)貜V告公司制作。）

(7)產(chǎn)品模型分戶內(nèi)和戶外兩種，戶內(nèi)“金字塔式”拼擺，用透明膠固定，戶外應(yīng)注意避免碰損。

(8)巨幅：6×20m，視覺效果極佳、大氣，但要注意防風設(shè)施。（懸掛于大型商場、超市正面或面對人流量較大的墻面上。）

(9)戶外廣告牌：大型廣告牌，靠近賣場（售點），置于5層樓頂或裙樓（市場成長——成熟期考慮操作。）

(10)車體（車貼）廣告：前期買斷主要線路公交車的車后貼或車前貼，產(chǎn)品成長期可根據(jù)條件考慮整車車體廣告。

(三)藥店終端促銷

1.現(xiàn)場促銷

選擇客流量最大的終端售點（超市、藥店或商場）布設(shè)促銷小姐或促銷先生，藥店可安排坐堂醫(yī)生，郊縣可搞相關(guān)身體狀況測試。對促銷人員實施規(guī)范化管理，所有促銷人員必須經(jīng)過崗前培訓(xùn)（企業(yè)理念、產(chǎn)品知識、促銷技巧、障礙訓(xùn)練等），上崗人員統(tǒng)一著裝、佩帶胸卡，醫(yī)生要穿白大褂。要求上崗人員態(tài)度端正，服務(wù)主動熱情周到，有耐心。同時，必須對促銷人員進行檢查及抽查。2.公關(guān)促銷

通過拜訪和慰問，可直接與經(jīng)理、柜長、營業(yè)員建立朋友般的感情，有利于順利鋪貨和回款；有利于爭取較好的產(chǎn)品擺放位置和宣傳位置；可防止斷貨或脫銷信息閉塞；便于及時掌握市場動態(tài)，尤其是競爭產(chǎn)品情況；更為重要的是能夠促使營業(yè)員推薦自己的產(chǎn)品。與營業(yè)員溝通，把營業(yè)員培養(yǎng)成企業(yè)的榮譽員工、兼職促銷員是終端工作極為重要的一部分。對營業(yè)員的培訓(xùn)應(yīng)采取靈活多樣的方式，如“聯(lián)誼會”、“有獎?wù)鞔稹?、“有獎競猜”等。通過這些方式宣傳產(chǎn)品知識，達到有效推薦產(chǎn)品，增加銷售之目的。此外，要多掌握營業(yè)員的資料，如家庭情況、性格、愛好、生日等，以便更好地與之溝通。3.服務(wù)促銷

藥品經(jīng)銷商應(yīng)設(shè)立專家咨詢熱線，聘請退休專家、教授、醫(yī)生為患者解答疑難問題。同時，可成立“×××愛心會”，發(fā)現(xiàn)并培養(yǎng)新老顧客成為“愛心會”會員，定期組織聚會或聯(lián)誼活動。印制精美的會員卡，會員可享受產(chǎn)品價格優(yōu)惠、免費健康檢查等待遇。常規(guī)的“愛心會”活動可在公司以座談會形式舉辦，會中放映企業(yè)介紹錄像、發(fā)放宣傳材料、請專家講解產(chǎn)品知識、與顧客直接溝通等，以此擴大傳播及影響，樹立良好的企業(yè)及產(chǎn)品形象。4.買贈促銷

藥品經(jīng)銷商可根據(jù)所銷藥品的特點，制做一些有意義的贈品，以能體現(xiàn)所銷售藥品的形象為佳。買贈促銷可減少現(xiàn)有商品的庫存，達到短期內(nèi)提升銷量的目的。藥品經(jīng)銷商可選擇適當時機，開展此類活動。隨著國家對藥品管理的立法日趨完善,越來越多的藥品被劃分為OTC藥品，這使得OTC市場更為健康迅速的發(fā)展,吸引了越來越多的商家加入.競爭將更加激烈.整個OTC市場的發(fā)展也將隨著國家對藥品管理政策的變化而變化.廠家與經(jīng)銷商將不斷的摸索新的營銷模式以適應(yīng)市場的變化.讓我們視目以待吧!如何科學(xué)制定OTC產(chǎn)品營銷企劃方案

一、營銷企劃與企劃案

1、營銷企劃與企劃案的概念

營銷企劃：就是激發(fā)創(chuàng)意，運用現(xiàn)有的資源，選定可行的方案，達成預(yù)定目標的過程。營銷企劃案：就是為了保證企劃創(chuàng)意能夠得以執(zhí)行，而將企劃思路與執(zhí)行得劃有機的揉和在一起形成的企劃計劃執(zhí)行文案。

在市場的具體操作過程中，營銷企劃絕非單純的上上報紙廣告、拍個電視專題。其實，營銷企劃包括企劃運作、市場調(diào)研、分析、制定市場運作思路、選擇可行性方案等等，都屬于企劃范疇。也就是說，作為公司的企劃人員或銷售經(jīng)理，不僅要完成日常事務(wù)性的企劃工作，還要從宏觀上把握公司、市場部的企劃運作執(zhí)行，從深度上提高自己的營銷企劃水平。

2、營銷企劃具有三個要素：

（1）必面有嶄新的創(chuàng)意。如我們剛開始的專刊是黑白的，后來逐步改為彩色，再后來為吸引消費者又開始加入故事性的圖片、參與性的活動等。只有嶄新的創(chuàng)意才能不斷拉近產(chǎn)品與消費者的距離，才能達到產(chǎn)品銷售的目的；

（2）必須是有方向的創(chuàng)意。營銷企劃的目的就是達成、促進產(chǎn)品銷售；

（3）必須有實現(xiàn)的可能性。營銷思路再好，人力、財力、物力達不到，就沒有任何意義。

3、把企劃用文字完整的書寫出來，就是企劃案。如：營銷企劃案、廣告企劃案、SP企劃案等。

4、營銷企劃就是利用現(xiàn)有的資源，充分發(fā)揮創(chuàng)意，有效地運用具有促銷力的手段，達成一定銷售目標的組織過程。營業(yè)員銷企劃案就是表現(xiàn)這一過程的形成文字性的方案。

5、營銷企劃與計劃的綜合。是一個公司市場部工作的主線，沒有營銷企劃計劃就不可能動作好市場！營銷企劃計劃書就是我們?nèi)粘Ｓ脕肀硎鰻I銷企劃方案的文案。

二、營銷企劃方案的制定

目前有些產(chǎn)品的企劃部門，營銷企劃方案制定不好的原因有兩個方面：

第一，經(jīng)理和企劃負責人不重視企劃計劃的制定，每月企劃計劃中，有許多是幾小時的粗制濫造的成果。

第二，經(jīng)理和企劃負責人不懂得制定企劃計劃的步驟，很多企劃案的制定都沒有按正確的步驟進行，導(dǎo)致方案沒有可行性，工作無法落實，而第二個方面是存在最多的，所以作為經(jīng)理和企劃負責人必須要熟悉企劃方案的制定步驟。

1、界定問題

——將問題界定的明確、淺顯而重要。

第一個方法：關(guān)注于重要的問題。市場運作的好壞有許多因素：人員素質(zhì)、人員培訓(xùn)、外部環(huán)境、企劃能力、落實能力、價格問題等等。作為經(jīng)理和企劃部長就必須在這諸多問題中找出最重要的總是并加以解決。

第二方法：細分問題。在軍事上，殲滅敵人的方法中，有一促最常用的方法：把敵人分隔促成幾個部分，然后個個擊破。第三個方法：改變原來的問題。

第四個方法：運用“為什么”的技巧，找到問題根源。

2、收集現(xiàn)成資料（書籍、雜志、報刊、交流資料、政府部門統(tǒng)計資料、圖片、參考資料等）市場調(diào)查是第一手資料，以上為二手資料。專刊、專題效果的好壞，不僅是表面好壞，而是消費者能否真正接受和感興趣。

3、市場調(diào)研

要直接向消費者、經(jīng)銷商、競爭同行、生產(chǎn)廠家等到了解、調(diào)查研究，以前的“三株”、“紅桃K”，市場上沒有同類產(chǎn)品來競爭，所以只需直接推入市場就可。但現(xiàn)在市場情況不一樣，沒有A產(chǎn)品，還有B產(chǎn)品，所以必須了解競爭對手向消費者說什么，什么信息在對消費者起作用。

4、將資料整理成情報

可運用分析和綜合的方法：

分析——在一些看起來相同的事物中找到不同和不相關(guān)的東西。如各市場的銷量都上不去，但原因絕不會相同。

綜合——在一些看起來不相同的事物中找到相同和相關(guān)的東西。如某市場的銷量持平，而原因不明。發(fā)展下去結(jié)果有二：一是下滑，二是上升。且在不明原因的情況下，廣告投向不明，下滑的可能性極大。根據(jù)此情況，市場部迅速進行了市場調(diào)研與分析。通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)：C城人口600萬中，目前服藥的人群只有2萬人，只占潛在市場的10%，回頭率占據(jù)35%，其中腦血管占75%，心血管占25%。那么，經(jīng)過分析得出：C市場下一步的人群定位是：新人群特別是心血管病人群。

5、進行創(chuàng)意： 組合：（創(chuàng)意就是舊元素的新組合）。改良：（創(chuàng)意性模仿者并沒有發(fā)明產(chǎn)品，他只是將創(chuàng)始產(chǎn)品變得更完美?；蛟S創(chuàng)始產(chǎn)品應(yīng)具備的一些額外的功能，或許創(chuàng)始產(chǎn)品的市場區(qū)域欠妥，須調(diào)以滿足另一市場），義診原是眾多產(chǎn)品用作宣傳的一種方式，而我們在強化了其銷售功能后，就使其變成了一種強有力的營銷利器。

6、選擇可行性方案：

可行——充分考慮現(xiàn)有的人力、財力、時間等因素。

人力問題。如去一個新城市后，一開始就投放廣告，不現(xiàn)實。因為一開始，經(jīng)理只帶幾個人，其余都是本地招，人員專業(yè)素質(zhì)，還有組織結(jié)構(gòu)是否健全和員工素質(zhì)是難以不定期到方案推行要求的。

財力問題。方案的花費是否有足夠的財力來支持，是否在費銷比允許的范圍內(nèi)等等。——好的創(chuàng)意固然重要，但可行卻更重要。

——如果你的方案必須依賴其他條件配合才能實施，或是交給別人推行就不易成功，那表示該方案的可行性低。

——制定恰當與否，要考慮很多問題。需共同討論制定，取得各部門支持和認同。這樣在運作過程中好協(xié)調(diào)。

7、實施與檢討：

模擬布局——運用圖像思考法，把企劃方案的布局與進度在大腦中反復(fù)過幾遍，預(yù)見一下企劃方案見一下企劃方案的過程、發(fā)展和結(jié)果。

分工實施——把各部門的任務(wù)詳加分配，根據(jù)預(yù)算表與進度表，嚴密控制俚劃案的推進。

財力、人事和外事是營銷企劃案的支持點，它不是獨立的。

檢討評估——營銷企劃方案推行結(jié)束后，必須成效的檢討與評估，以備擬定新的營銷企劃做參考做參考。

進行檢討過程中的幾個問題： a、預(yù)算是否準確（運用資金、銷售額預(yù)計）？ b、整個企劃是否按計劃進行了推行？ c、成果和預(yù)測一致嗎？ d、各部門配合密切嗎？ e、情服準確嗎？

三、營銷企劃方案的內(nèi)容填寫：

1、市場狀況綜合分析： a、市場分析：（市場占有率、市場潛力、銷售渠道、競爭對手情況等）

b、消費者分析（決策者、影響決策者、購買者、使用者分析，消費者特征，購買時間、地點、動機、資料來源，品牌轉(zhuǎn)換情況，指名購買率，品牌忠誠度，產(chǎn)品使用情況等）c、產(chǎn)品分析：（產(chǎn)品的生命周期、產(chǎn)品的品質(zhì)與功能、價格、包裝、旺季與淡季等）d、企業(yè)分析：（企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢、企業(yè)形象等）e、推廣分析：（主要是與競爭品牌的各方面的比較）f、問題與機會點分析：

分析的方法：SWOT分析法（優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅）

2、營銷企劃方案格式：

a、制定主要思路（重點、原則、方向）

如：目標定位、利潤定位、通路問題、廣告的表現(xiàn)和預(yù)算、公關(guān)活動。

b、銷售目標（一個完整的銷售目標應(yīng)把目標、費用、期限全部量化，它是檢討評估的依據(jù)和下一上月制不定期方案的基礎(chǔ)）c、制定策略

——廣告策略：目的——目標對象——利益點——支持點 ——媒體策略：如何選擇、各占比例、到達率等 我們說的媒體是指最常用的：

① DM（直遞宣傳品）含量多、費用低；

② 電視：品牌：15秒、30秒藥品的品牌度不一定要高，是一種配合手段；專題：專題上電視后，其可信度很高； ③ 廣播； ④ 報紙；

⑤ 戶外廣告和終端：終端藥店、醫(yī)院、義診現(xiàn)場。注意：地域要集中，提高注目率；形式內(nèi)容要一致；

⑥ 活動：以宣傳、間接促銷活動；直接促銷活動； ⑦ 健康講座，要做媒體運用比統(tǒng)計。

——活動策略：對象、方式、期望效果等

——產(chǎn)品策略：產(chǎn)品的USP d、具體計劃：

——廣告表現(xiàn)計劃（稿樣設(shè)計、肢本及完成時間等）

——媒體運用計劃（版面、日期、次數(shù)等具體時間）

——活運計劃（前期準備、現(xiàn)場組織、后期延續(xù)）

f、市場調(diào)查計劃

每月都應(yīng)列出對消費者、競爭對手、媒體等的詳細計劃，它往往被子我沒有忽視！

g、銷售管理計劃

把營銷企劃看成一個海陸空的聯(lián)合登陸戰(zhàn)：

銷售目標——登陸的目的地

市場調(diào)查——后勤

推廣計劃：海、空軍

銷售管理——陸軍

各種制度、規(guī)范、控制手段、價格和渠道政策、激勵政策的執(zhí)行等，它決定著企劃方案能否真正得到落實！

h、損益預(yù)估：營銷的最終目標追求利潤，所以在事前就必須進行損益預(yù)估。

它包括：預(yù)計銷售回款，經(jīng)營費用、廣告促銷費用、費效比等

第二篇：OTC藥品營銷務(wù)實

OTC藥品營銷務(wù)實

主編：仝燕

隨著醫(yī)療費用中消費者自己所出費用的比重大幅度增大，以及消費者自我保健意識和綜合素質(zhì)的不斷提高，到藥店購藥的人會愈來愈多，藥品營銷中藥店的藥品銷售在整個醫(yī)藥市場中所占份額亦愈多，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)必須有效地拓展藥店這一領(lǐng)域，擺脫單一的醫(yī)院、診所的臨床營銷渠道，學(xué)會兩條腿走路，才能不斷創(chuàng)造企業(yè)的銷售奇跡。藥店零售營銷與醫(yī)院的臨床營銷有許多不同之處，在運作中需做好以下幾個方面的工作：

一、進行市場調(diào)節(jié)調(diào)研、建立詳實的藥店檔案資料是開展藥店營銷的基礎(chǔ)

1、藥店的詳細地址、郵編、電話號碼、及地處環(huán)境和基本消費人群。

2、藥店的性質(zhì)：國家、集體、個體、股份合作，還有其他什么形式。

3、藥店的主要負責人、主要目標營業(yè)員、坐堂醫(yī)生的姓名、喜好、聯(lián)絡(luò)方法等。

4、藥店的:進貨渠道、付款方式以及資信怎樣。

5、藥店的經(jīng)營規(guī)模，店堂營業(yè)面積，經(jīng)營品種，是否連鎖經(jīng)營，生意狀況如何，以及與本企業(yè)有關(guān)聯(lián)的同類品種的各種情況。

6、觀察店堂內(nèi)能否開展促銷活動，哪一種促銷活動形式最為適宜。

7、了解店堂內(nèi)有何終端促銷用品。何種終端促銷用品效果最好，藥店對終端促銷用品有何建議。

對以上7個方面的調(diào)查數(shù)據(jù)進行詳細的分析、整理、歸檔，并對藥店進行級別評定，可分為A、B、C三個等級；

1,A級為當?shù)赜忻拇笏幍旰瓦B鎖藥店；

2,B級為規(guī)模相對較小，但生意較好的藥店，一般為商場，超市藥品專柜，人口流動大的區(qū)域的中等藥店；

3,C級為那些生活區(qū)和郊區(qū)便民小藥店，小診所、小食雜店的便店藥品點等。

二、建立機構(gòu)，劃分區(qū)域，制定方案

1、建立一套與藥店零售相對應(yīng)的機構(gòu)，進行細致的分工和職能劃分，有效地實施營銷全方位，全過程的科學(xué)管理。

2、根據(jù)調(diào)查的市場數(shù)據(jù)，對市場科學(xué)的區(qū)域劃分，定員、定崗、定職責。

3、制定一套詳細的市場營銷方案，包括：詳細的渠道策略、詳細的促銷策略、詳細的人員管理辦法及較系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫表格等。

三、鋪貨率的高低是藥店零售經(jīng)營成敗的關(guān)鍵

1、根據(jù)調(diào)查資料制定合理的鋪貨線路，以利于節(jié)約時間，提高鋪貨效率。

2、鋪貨形式一般有：商業(yè)推廣會形式鋪貨、自然流通形式鋪貨、人員拜訪形式鋪貨等，可單獨使用，也可以綜合使用。

3、鋪貨數(shù)量第一次不宜大，待摸清月銷售情況后，再制定詳細的鋪貨量；，可對于現(xiàn)金拿貨以適當加大鋪貨量，但亦不能太大。

4、鋪貨的地理位置選擇，可以先從醫(yī)院附近、人流量大的地方的鄰近藥店開始，尤其是那些在醫(yī)院銷售較好的藥品，會起到醫(yī)院帶動藥店零售的效果。

5、鋪貨時可多品種一起推廣，只要客戶愿意接受，但一定要控制數(shù)量?？梢越榻B醫(yī)院和其他藥店的銷售情況，但必須介紹大醫(yī)院和大連鎖店，以增強藥店經(jīng)營者的信心。

6、鋪貨一定要按藥店、品名、日期詳細地填定鋪貨記錄，注有藥店當日執(zhí)班人員，并請其中某人簽收。

7、鋪貨要盡量爭取現(xiàn)款現(xiàn)貨，第一次可以給一定的鋪貨獎勵；如果是賒銷，要嚴格控

制數(shù)量。對于小診所、小藥店和個體藥店要堅持現(xiàn)金原則鋪貨，在啟動期如不能鋪進，也不要急，待市場啟動后，只要有利可圖，不愁鋪不開。

8、對于個體藥店和承包性質(zhì)的藥店，鋪貨價格應(yīng)高于醫(yī)院的鋪貨價格，以防止其降價競爭沖亂價格休系。

9、鋪貨的公司員工應(yīng)明白，鋪貨不是目的，銷售才是關(guān)鍵，在鋪貨中不要急躁。同時，對待藥店所有人員始終要充滿友善、熱情、微笑，要樹立為客戶賺錢的理念。

四、加強藥店的宣傳布置，創(chuàng)造更多的銷售機會

1、鋪貨和拜訪時，應(yīng)加強產(chǎn)品的理貨工作。產(chǎn)品本身就是最好的廣告，因此要爭取最佳的陳列位置。在具體操作中，本企業(yè)產(chǎn)品盡量與同類產(chǎn)品集中擺放，擴大產(chǎn)品的陳列面，且使產(chǎn)品處于最佳視覺位置，或者使用公司統(tǒng)一的陳架陳列。知名品牌的藥品品種較多時，可設(shè)立專柜銷售。

2、根據(jù)不同類型的藥店制定不同的宣傳布置方案，但必須遵循以下原則：

·廣告宣傳用品要爭取使進店消費者第一眼看到；

·廣告宣傳用品的粘貼、擺放要規(guī)范，要產(chǎn)生美感；

·宣傳布置要獨特，有個性，寧缺勿濫；

·要與商家協(xié)商好，爭取支持；

·注意不要違反當?shù)丨h(huán)保法規(guī)和工商、廣告等法規(guī)。

五、人際關(guān)系要到位，拜訪、慰問是藥店營銷的重要環(huán)節(jié)

1、拜訪、慰問的對象主要是經(jīng)理、柜長、營業(yè)員、店主、坐堂醫(yī)生等。最主要是用藥柜臺人員和坐堂醫(yī)生。

2、拜訪慰問的好處：

·順利地實現(xiàn)鋪貨和回款；

·有利的陳列位置和宣傳位置；

·營業(yè)員和柜長會成為企業(yè)的業(yè)余推銷員，促進產(chǎn)品的銷售；

·可以有效防止產(chǎn)品斷貨和脫銷情況發(fā)生；

·便于及時掌握市場動態(tài)，尤其是競爭對手的情況，做到自己知已知彼，時刻掌握主動權(quán)。

3、在拜訪中始終要保持自信、友善、熱情、微笑、誠信的精神面貌。

4、在拜訪中要主動幫助藥店解決一些問題，如換貨及其他有關(guān)問題等。

5、要合理制定拜訪線路和拜訪頻率，注意維持老客戶，開拓新客戶，只有這樣，才保證銷售業(yè)績穩(wěn)步增長。

6、拜訪過程中要合理地使用公司禮品，掌握人的心理，有節(jié)制地發(fā)放禮品，既要讓對方感覺禮品的珍貴以及企業(yè)對他（她）的重視，也能有效地節(jié)約銷售成本。

六、加強信息反饋工作，為營銷決策服務(wù)

1、注意收集各類信息，如人員變更，店址變更、進貨渠道變更，以及經(jīng)營狀況、競爭對手相關(guān)情況、自己產(chǎn)品銷售情況及其他相關(guān)情況。

2、堅持有目的、有準備地收集信息，并進行分析總結(jié)歸納。

3、加強信息的雙向交流，并保持暢通。保證下面的信息及時傳上去，上面的政策、方案及時傳下來。

七、合理使用各種促銷手段

1、電視專題片

主要在人流量大的A、B類藥店中開展，可利用星期

六、星期天進行，也可在電視中播放。電視專題片要制作精美，具有科學(xué)性，忌浮夸。

2、報紙廣告

由于目前報紙廣告過多過濫，在操作中就應(yīng)慎重使用。而印刷一些具有科學(xué)性、可讀

性、針對性的宣傳冊子，則更容易獲得消費者的好感。

3、廣播媒體

根據(jù)產(chǎn)品特點，選擇廣播時間，成本較低。

4、車體（車貼）廣告

可買斷主要線路的公交車進行宣傳，車貼制作一般為雙面膠。

5、義診與展示活動

利用節(jié)假日在流量大的臨街廣場或大醫(yī)院、大藥店附近進行義診與展示活動，具體操作如下：

·邀請相關(guān)醫(yī)生，最好為當?shù)孛t(yī)；

·爭取工商、城管、環(huán)衛(wèi)等相關(guān)職能部門配合；

·邀請當?shù)匦侣剻C構(gòu)參與；

·印刷相關(guān)資料進行宣傳，告訴消費者藥品功能，在何處購買。

·當場進行義診，贈送紀念品，在可能范圍內(nèi)開展部分銷售；

·對孤寡老人、老紅軍、老八路以及革命傷殘軍人和烈軍屬可以贈藥，因這些人數(shù)不多，但確有廣大的企業(yè)形象影響。

6、路牌、燈箱廣告

路牌請專業(yè)廣告公司制作，主要地點在醫(yī)院人流量大的地方。燈箱可由公司統(tǒng)一制作，掛于藥店或醫(yī)院附近。

7、針對特定目標顧客促銷

對慢性病人可以給予贈藥，療程長者可給予一定折扣。

8、其他廣告媒體

電視電視廣告、DM、POP廣告、大片贈送、橫幅等形式。

總之，在藥店營銷工作中，銷售人員只有切實加強自身修養(yǎng)，把握規(guī)律、靈活務(wù)實地開展工作，才會贏得市場的回報。

第三篇：第七課-藥品營銷模式

藥品營銷模式

目前，藥品生產(chǎn)企業(yè)的營銷模式主要有四種：直營制模式、代理制模式、買斷制模式和混合制模式。四種模式各有優(yōu)缺點。

一、直營制模式

適用于金牛類產(chǎn)品和明星類中有希望成為金牛類產(chǎn)品的產(chǎn)品。直營制模式有兩種方式：經(jīng)營制和分銷制。

（一）、經(jīng)營制

經(jīng)營制是指藥品生產(chǎn)企業(yè)通過設(shè)立辦事處或外派業(yè)務(wù)代表的方式直接將藥品銷售給每一個藥品經(jīng)營單位（藥品批發(fā)企業(yè)、醫(yī)療機構(gòu)、醫(yī)藥零售企業(yè)）。目前，很多企業(yè)的OTC藥品采用這種模式。以廣州白云山中藥廠，哈藥集團、石藥集團為代表。優(yōu)點：

1、利于企業(yè)整體形象的樹立和品牌形象的建立；

2、有利于企業(yè)渠道建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)控制；

3、有利于企業(yè)各種制度的執(zhí)行；

4、有利于企業(yè)各種活動的開展；

5、有利于企業(yè)準確、及時、完整的收集市場信息；

6、有利于企業(yè)準確的把握市場動態(tài)；

7、回款周期短，回款金額巨大，是企業(yè)利潤的主要來源；

8、作的好的話，企業(yè)可以在短期內(nèi)獲得很大的市場份額、獲得很高的市場占有率和豐厚的利潤；

9、相對來說，風險較?。?/p>

10、有利于企業(yè)后續(xù)品種的銷售； 缺點：

1、經(jīng)營制一般采用賒銷制，應(yīng)收帳款額很大，且難以控制；

2、呆帳、壞帳的風險較大；

3、管理松散，很多細節(jié)難以掌控；

4、任務(wù)過高，難以完成或者業(yè)務(wù)代表收入過低，收入與費用不成比例，業(yè)務(wù)代表和外駐機構(gòu)存在叛變的可能；

5、品種單一，業(yè)務(wù)代表和外駐機構(gòu)存在兼做其他單位品種的可能；

6、駐外機構(gòu)和業(yè)務(wù)代表存在挪用公司貨款的可能。建議：

1、建議在規(guī)模大、影響大的物流市場設(shè)立辦事處采用經(jīng)營制模式經(jīng)營，不宜大范圍的使用；

2、外派業(yè)務(wù)代表一定要經(jīng)過長期考察，必須是品德高尚和經(jīng)營能力一流的高素質(zhì)人才。對公司的忠誠度和經(jīng)營能力是首要要素。公司應(yīng)首先保證貨物和貨款安全，但是，經(jīng)營能力不夠，則難以打開市場和有效的控制市場；因此，外派業(yè)務(wù)代表必須同時具備忠心和很強的經(jīng)營能力。

3、養(yǎng)薪養(yǎng)廉，公司應(yīng)給經(jīng)營人員營造一個寬松的，積極向上的，舒心的工作環(huán)境，以增強經(jīng)營人員的凝聚力和向心力；

4、合理穩(wěn)定的銷售制度，對維持業(yè)務(wù)的穩(wěn)定性有非常大的積極作用；

5、堅持少批量、多批次、勤收款的原則，有效的降低應(yīng)收帳款，有效降低呆帳壞帳的風險。

（二）、分銷制

分銷制是指藥品生產(chǎn)企業(yè)通過設(shè)立辦事處或外派業(yè)務(wù)代表的方式直接將藥品銷售給少數(shù)幾個分銷商，再由分銷商將藥品銷售到其他藥品經(jīng)營單位（藥品批發(fā)企業(yè)、醫(yī)療機構(gòu)、醫(yī)藥零售企業(yè)）。廣州白云山中藥廠在醫(yī)藥批發(fā)市場近幾年一直采用此模式。優(yōu)點：

1、分銷制一般采用現(xiàn)款現(xiàn)貨制，可以為企業(yè)提供大量的流動資金；

2、由于采用現(xiàn)款現(xiàn)貨制，應(yīng)收帳款很??；企業(yè)呆帳壞帳的風險很小；

3、由于只和少數(shù)幾個分銷商發(fā)生業(yè)務(wù)，且每筆業(yè)務(wù)的金額較大，可以采用經(jīng)營與貨款兩分離的政策；有效的杜絕腐敗問題；

4、企業(yè)幾乎沒有什么經(jīng)營風險。缺點：

1、企業(yè)在某地的銷售受控于該地的分銷商，如果分銷商的實力不足或者網(wǎng)絡(luò)不健全覆蓋面不大或者精力分散不以本企業(yè)品種為主要業(yè)務(wù)，則銷量有限，難以達到企業(yè)的營銷目標；

2、如果企業(yè)的品種不是非常暢銷易賣，則難以找到理想的分銷商，即便是找到也難以達到企業(yè)的理想目標；

3、管理松散，難以駕御控制，業(yè)務(wù)隨時有停滯和終止的危險；不利于分銷商的政策變動會引起分銷商的強烈不滿，引發(fā)合作危機。建議：

1、建議在次重要的物流市場廣泛的采用分銷制；

2、采用分銷制的市場，業(yè)務(wù)代表要積極主動的參與到分銷商的銷售中去，應(yīng)最大限度的去了解熟悉市場，隨時作好應(yīng)變準備；

3、采用返點銷售政策，將風險降到最低；

4、外派業(yè)務(wù)代表一定要經(jīng)過長期考察，必須是品德高尚和經(jīng)營能力一流的高素質(zhì)人才；

5、薪養(yǎng)廉，公司應(yīng)給經(jīng)營人員營造一個寬松的，積極向上的，舒心的工作環(huán)境，以增強經(jīng)營人員的凝聚力和向心力；

6、定的銷售制度，對維持業(yè)務(wù)穩(wěn)定有非常大的積極作用。

（三）、案例分析：

廣州白云山中藥廠將全國劃分為12大區(qū)，每個大區(qū)設(shè)一個辦事處。西安辦事處下設(shè)批發(fā)部和OTC部。在醫(yī)藥批發(fā)市場，他們在西安市場設(shè)有三個分銷商（西郊倆個，東郊一個），在寶雞、漢中、延安、渭南都設(shè)有分銷商。OTC部又直接將藥品銷售到西安的零售藥店和藥品超市。

從整體來看，他們采用的是直營制模式，從局部看，又結(jié)合運用了經(jīng)營制和分銷制。

二、代理制模式

適用于非OTC類和問題類及狗類產(chǎn)品。

目前在醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)中，代理制主要有以下幾種形式：全國總代理、省級總代理、地市級總代理、縣級代理、混合代理等幾種形式。其中以地市級代理為主，省級總代理次之，其他幾種代理并存。

（一）、全國總代理

即某一醫(yī)藥企業(yè)機構(gòu)或個人代理某一藥品生產(chǎn)企業(yè)或機構(gòu)的一個產(chǎn)品或數(shù)個產(chǎn)品在全國的銷售權(quán)。

適用于狗類、問題類和明星類中前途不明郎的產(chǎn)品。優(yōu)點：

全國總代理一般是現(xiàn)款提貨，企業(yè)的風險較小。銷售和促銷工作一般由全國總代理商承擔，企業(yè)的費用較小。

能夠使企業(yè)以最少的投入在短時間內(nèi)打開市場，便于規(guī)范化管理和市場的統(tǒng)籌安排，廠家的市場管理工作相對較少。缺點：

企業(yè)沒有主動權(quán)，市場完全控制在代理商手中，沒有實力和市場基礎(chǔ)的代理商，難以作透全國市場。風險：

一旦代理商不重視所代理的品種，不加強市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和市場投入，而代理合同中又沒有必要的防范措施，往往會給被代理方帶來市場機會的喪失。

全國總代理往往以暴利銷售產(chǎn)品，不追求市場占有率和銷售量，在促銷手法上，往往夸大產(chǎn)品的功效，不利于企業(yè)整體品牌的建設(shè)。建議：

1、物流市場不設(shè)全國中代理，金牛類和明星類產(chǎn)品不設(shè)全國總代理；狗類和問題類產(chǎn)品可設(shè)全國總代理。

2、對全國總代理的資金實力，管理能力，過去的業(yè)績，網(wǎng)絡(luò)資源等情況進行詳細的考察分析。若不理想，不選。

3、對全國總代理目前的經(jīng)營情況，進行詳細的考察，若代理品種過多或網(wǎng)絡(luò)覆蓋面過小，不選。

4、在簽定代理合同時，應(yīng)按月或按季確定銷售任務(wù)，并嚴格按合同執(zhí)行，違返合同規(guī)定，則應(yīng)堅決取締其全國總代理資格。

5、合作開始，雙方可互派代表，以便及時解決合作中出現(xiàn)的問題。企業(yè)應(yīng)參與代理商的前期市場規(guī)劃，作好服務(wù)工作。

6、如果企業(yè)給全國總代理商一定的鋪墊貨，那么，這一部分鋪墊貨的風險應(yīng)由代理商承擔并有相應(yīng)的擔保措施。

7、最好實行擔保金制度。

（二）、省級總代理

是指某一藥品生產(chǎn)企業(yè)或藥品經(jīng)營企業(yè)將某一個產(chǎn)品或某幾個產(chǎn)品的某一個省的銷售權(quán)授予某一機構(gòu)或個人的銷售行為。目前，OTC產(chǎn)品，常采用次方法。優(yōu)點：

便于企業(yè)的規(guī)范化管理和協(xié)調(diào)工作，企業(yè)主動權(quán)較大；能夠利用代理商的終端網(wǎng)絡(luò)盡快打開市場。

多采用現(xiàn)款現(xiàn)貨制，企業(yè)風險較小。缺點：

代理商的尋找難度較大，如果短時間內(nèi)不能找到理想的代理商的話，反而會影響整個產(chǎn)品的市場拓展速度。建議：

1、對OTC產(chǎn)品盡量多考慮采用省級代理商。

2、在規(guī)劃全國市場時不要急于求成，對所有要求做省級代理商的企業(yè)或個人應(yīng)對其網(wǎng)絡(luò)情況、資金實力、信譽及經(jīng)營能力都要做綜合考察，作到寧缺勿濫。

3、設(shè)計一份有利于互利雙贏的合同。合同的簽定最好一年一簽，主要是考慮淘汰較差的代理商及企業(yè)整體推進的需要。對第一年的開發(fā)區(qū)域要有所規(guī)定。

4、要防止省級代理商自己不做市場而有層層發(fā)包的行為。(三)、地市縣代理

是指醫(yī)藥企業(yè)將某一產(chǎn)品或數(shù)個產(chǎn)品的經(jīng)營權(quán)授予某地市縣的某人或某一經(jīng)營機構(gòu)的行為。優(yōu)點：

能在全國各地迅速招到代理商，市場啟動快，市場容易作透?，F(xiàn)款提貨，企業(yè)沒有風險。缺點：

代理商人員較為復(fù)雜，管理難度大，市場推廣較混亂，后期竄貨嚴重且難于管理，產(chǎn)品被竟爭產(chǎn)品替換的可能性較大，這也是國內(nèi)完全靠代理制起家的企業(yè)大起大落的主要原因。這種代理形式不利于品牌產(chǎn)品的的推廣。風險：

市場實際上完全控制在代理商手中，網(wǎng)絡(luò)有隨時被競爭者替換的危險。建議：

1、建議對代理商實行現(xiàn)款現(xiàn)貨政策，降低企業(yè)風險。

2、處方藥采用這種辦法比較合適，也比較好控制，OTC產(chǎn)品不宜多用。

3、制定嚴格的價格政策體系，防止沖貨。為了防止代理商惡意沖貨，應(yīng)在簽定代理合同時，收取一定金額的市場保證金。

4、在實施過程中，企業(yè)一定要加強各項服務(wù)，要認識到銷售是一個持續(xù)不斷的過程，而不是一次性的投機行為。

5、在實施過程中，企業(yè)一定要加強各項監(jiān)督，最好是根據(jù)市場情況分片派專人進行管理。主要檢查代理商的價格執(zhí)行情況、終端鋪貨情況及有無竄貨情況。

（四）混合代里

是指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的屬性特點、根據(jù)某一市場的實際情況，結(jié)合企業(yè)自身的資源情況，組合運用以上代理形式的銷售行為。從長遠看，這種形式的代理制將是未來的一種主導(dǎo)形式，比較符合我國的國情和醫(yī)藥市場的發(fā)展趨勢。優(yōu)點：

能夠充分地利用社會的一切資源開發(fā)市場，能夠在較短的時間內(nèi)讓產(chǎn)品占領(lǐng)市場。企業(yè)能在較短的時間內(nèi)獲得很高的市場占有率和豐厚的利潤。缺點：

管理難度大，管理成本增加。風險：

主要在于企業(yè)的管理水平是不是能夠控制市場。建議：

1、作為生產(chǎn)企業(yè)，首先應(yīng)清楚自己產(chǎn)品的情況，對整個產(chǎn)品線及其未來幾年的發(fā)展狀況進行很好的規(guī)劃，要區(qū)分出那些是金牛類，那些是明星類，那些是問題類，那些是狗類產(chǎn)品？針對不同類別的產(chǎn)品采用不同的模式。

2、要制定一套合理的管理辦法，次種代理制一般來說在價格體系上要盡量合理，每一級別的代理價格要保留一定級差，還要能充分調(diào)動各級代理商的積極性。

3、代理商不分大小，在享受企業(yè)的服務(wù)上一定要一視同仁，但在政策上可以適當向大的代理商傾斜。

三、買斷制模式

是指某一醫(yī)藥機構(gòu)或個人買斷企業(yè)某個產(chǎn)品或某幾個產(chǎn)品的全國銷售權(quán)的行為。有前向買斷和前后一體買斷兩種。前者是指，買斷銷售權(quán)，后者是指，原料供應(yīng)和產(chǎn)品銷售一體買斷。優(yōu)點：

1、一般實行現(xiàn)款現(xiàn)貨制，企業(yè)風險較小。

2、企業(yè)只負責生產(chǎn)，所有的銷售工作及與市場有關(guān)的一切工作都由買斷企業(yè)或買斷人負責。節(jié)約企業(yè)資源。

3、買斷品種多為前途不明的問題類產(chǎn)品和已被企業(yè)淘汰的狗類產(chǎn)品，能夠?qū)⑵髽I(yè)閑置資源充分的利用起來。

4、管理簡單。缺點：

1、市場完全被買斷方控制；企業(yè)買斷產(chǎn)品的銷售完全受制于買斷方。

2、市場隨時有蹦盤的可能。

3、買斷方往往高價銷售買斷產(chǎn)品，不利于企業(yè)整體形象的建立和整體品牌的樹立。建議：

1、建議實行現(xiàn)款提貨政策。

2、狗類和問題類產(chǎn)品可以采用次模式，金牛類和明星類產(chǎn)品不要采用次模式。

3、建議在合同中對市場開發(fā)的數(shù)量和質(zhì)量進行規(guī)定，按月或按季規(guī)定銷售任務(wù)。為終止合同，留有余地。

4、建議收取市場保證金，以便在買斷方不能很好的完成任務(wù)時進行處罰。

四、混合制模式

是指企業(yè)根據(jù)自己的資源實力，根據(jù)產(chǎn)品的特點，根據(jù)市場情況綜合運用上述經(jīng)營方式的行為。是未來幾年內(nèi)，藥品生產(chǎn)企業(yè)采用的主要經(jīng)營模式。優(yōu)點：

1、可以充分的利用企業(yè)資源和社會資源，可以在短期內(nèi)打開全國市場。

2、能夠做到東方不亮西方亮，最大限度的獲取利潤。

3、可以防止企業(yè)因采用某一單一模式一旦失敗，就全盤皆失的情況發(fā)生。缺點：

1、管理難度大，運作難度大。

2、駐外辦事處或機構(gòu)的工作難度大，管理復(fù)雜。

3、對經(jīng)營人員的要求較高。能力不夠或努力不夠，則難以發(fā)揮到理想的效用。

第四篇：OTC藥品營銷十大趨勢目前OTC藥品營銷出現(xiàn)十大趨勢[模版]

１、款式包裝新穎求大

目前的ＯＴＣ藥品開始一改過去小巧包裝、藥味濃厚的產(chǎn)品形態(tài)，追求大包裝，在藥房終端同類產(chǎn)品中盡可能顯眼、另類。在表現(xiàn)方式上更求別致新穎，從而更具特色。包裝愈來愈傾向于保健品。

２、獨特成分領(lǐng)先科技

當產(chǎn)品原料基本相同時，獨特訴求點就成為區(qū)別于同類的利器。銀杏葉制劑是治療心腦血管疾病常見的藥物，市面上各種各樣的銀杏產(chǎn)品多達百種。而且這些產(chǎn)品功能基本無差別，因此決定消費購買的最大因素在于品牌、醫(yī)生處方與專家推薦等。如杏靈顆粒以銀杏酮酯為主要訴求點，從劑型與有效成分上區(qū)分于其它產(chǎn)品，力求獨樹一幟。

３、概念翻新引領(lǐng)潮流

ＯＴＣ藥品越來越重視概念的包裝，復(fù)合維生素為代表的金施爾康、善存片都在培育一種每天保健的概念；另外從上海補鈣藥品活力鈣的廣告語“天天活力鈣，活力鈣中來”里，也能悟出日常保健的重要性。

４、保健營銷推廣市場匯仁腎寶、匯仁烏雞白鳳丸以及溶栓膠囊的市場營銷，都是在按保健品的方式做銷售。無論是宣傳手段，還是包裝策略，基本上就是保健品營銷模式的翻版，其目的就在于以此擴大消費人群，增加使用頻率，擴大市場銷量。

５、軟文廣告訴求功效軟文廣告在保健品領(lǐng)域?qū)以嚥凰螅冢希裕盟幤返臓I銷上也頗為有效。金施爾康、善存片最擅長在家庭媒體上，以科普知識或?qū)＜抑笇?dǎo)為由，做軟文廣告，以此含蓄訴求產(chǎn)品多種輔助功能。

６、硬性廣告猛打名氣硬性廣告也是ＯＴＣ藥品營銷的主導(dǎo)手段，打開電視，翻開報紙，到處可見ＯＴＣ藥品的硬性廣告，傳達產(chǎn)品功能與知名度。

７、終端營銷爭奪顧客大部分ＯＴＣ藥品企業(yè)都意識到終端的重要性，不是“拉攏”營業(yè)員，就是推出“回扣”政策，吸引零售點推薦產(chǎn)品，同時對軟硬終端進行包裝，就連少數(shù)醫(yī)院也以提成為由頭，促進醫(yī)生多銷產(chǎn)品，爭奪市場份額。

８、情感訴求感動消費情感訴求成為ＯＴＣ藥品爭奪市場殺手锏。如感康片的“關(guān)心另一半，感冒豈能傳染給他？感冒沒了，心更近了！”還有將情感與功能相結(jié)合的匯仁腎寶，以女性自述“他好，我也好”的情愛溝通，感動消費者購買產(chǎn)品。

９、形象展示樹立品牌市場上的六味地黃已成為大眾品牌，上市的不少于５０個品種。如何將大眾品牌轉(zhuǎn)化為個性品牌，幾大主要廠家開始使出渾身解數(shù)，展示自己的品牌個性形象。匯仁腎寶、宛西仲景牌展開了立體營銷模式，康緣王也以“軟膠囊”為獨特賣點，試圖脫穎而出。

１０、兩種渠道同時銷售對于大部分ＯＴＣ藥品，如六味地黃軟膠囊、咳嗽藥、感冒藥等來說，只要進了醫(yī)保目錄就意味著產(chǎn)品打開了兩種營銷通道。不但可以在醫(yī)院臨床銷售，而且可在藥房、超市專柜進行兜售。兩種渠道可形成互動式傳播推廣，構(gòu)成一道ＯＴＣ藥品營銷獨有的風景。

第五篇：OTC藥品益安寧丸營銷案例

OTC藥品營銷案例

——————益安寧丸如何做OTC藥品營銷

一、如何做好品牌益安寧產(chǎn)品的渠道維價工作：

首先品牌產(chǎn)品的維價工作必須解決的是認知問題。

1、必須得到企業(yè)老板思想上的高度的認可和支持，并從思想上根本意識到維價對企業(yè)發(fā)展的重要性，并能夠正確看待當前銷售量與未來發(fā)展之間的平衡關(guān)系。有決心有信心徹底整改市場現(xiàn)狀，并有以犧牲當前暫時銷量為代價來換取市場價格穩(wěn)定的信心和決心。

2、品牌產(chǎn)品的維價工作還必須在企業(yè)內(nèi)部達成高度一致的認同度，尤其是企業(yè)中高層管理人員和各區(qū)域市場的負責人。

3、區(qū)域市場所有一線基層員工的思想教育和統(tǒng)一，以確保維價工作在各個環(huán)節(jié)執(zhí)行過程中能夠強有力地執(zhí)行下去，不打折扣。

二、成功的otc藥品營銷，了解市場是前提。

作為OTC生產(chǎn)廠家，必須要了解中國醫(yī)藥市場形勢的嚴峻性，尤其是OTC市場的特殊性，在產(chǎn)品定位上要審時度勢，避重就輕，根據(jù)自己的優(yōu)勢和劣勢，進行正確的產(chǎn)品定位。益安寧表示作為醫(yī)藥企業(yè)，既要研究競爭對手，以己之長，攻其所短，更要充分了解市場，不是我能生產(chǎn)什么就賣什么，而是市場需要什么，我們就生產(chǎn)什么，也就是通常我們說的營銷要以市場為導(dǎo)向。好產(chǎn)品不一定是好商品。

因此，企業(yè)在產(chǎn)品立項前就應(yīng)該以大量詳實的市場調(diào)研作為依據(jù)，把握時機，適時推出市場真正需要的產(chǎn)品，才不會犯主觀臆斷的低級錯誤?？傊ㄟ^對消費者藥品消費習慣影響因素的深入了解和研究，可以發(fā)現(xiàn)新形勢下一些能更好地滿足消費者需求的機會點，這對OTC營銷具有重要意義。

三、成功的OTC藥品營銷，終端組織執(zhí)行是關(guān)鍵。

對OTC企業(yè)來說，藥品零售非常重要，因為各種藥品最終都是通過藥店傳遞到消費者的手中。如果沒有這一價值交換行為，醫(yī)藥企業(yè)就無法實現(xiàn)銷售，也就無法獲取利潤。因此，OTC產(chǎn)品上市時一定重視藥品的終端工作，這樣不僅可大大加快銷售速度，還可為產(chǎn)品從上市走向旺銷提供強有力的支持。

OTC銷售過程從一定程度上說是建立渠道，疏通渠道，管理渠道的過程。完整、暢通的渠道是實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的根本和前提。藥品招商表示因此，作為OTC生產(chǎn)企業(yè)，一定要做到渠道暢通。作好銷售的基礎(chǔ)工作，發(fā)展分銷商，并加強對分銷商的管理。因此應(yīng)制定一套完備的銷售人員管理辦法及考核制度，促進銷售渠道規(guī)范化。