第一篇：白酒自查報(bào)告

南陽市群眾藝術(shù)館

開展集中排查整治公款購買消費(fèi)高檔白酒

自查自糾報(bào)告

為持之以恒深化中央八項(xiàng)規(guī)定精神的落實(shí)，嚴(yán)防違規(guī)公款吃喝送禮等“四風(fēng)”問題反彈，不斷鞏固糾正“四風(fēng)”成果，按照市紀(jì)委及文廣新局要求，我單位認(rèn)真組織開展公款購買消費(fèi)高檔白酒問題排查整治工作。現(xiàn)將有關(guān)工作情況做以下匯報(bào)：

一、及時(shí)傳達(dá)學(xué)習(xí)文件，提高思想認(rèn)識(shí)

自收到文件后，我單位黨支部及時(shí)組織班子成員召開了專項(xiàng)整治工作會(huì)議：一是及時(shí)傳達(dá)文件精神，迅速成立自查自糾工作小組，明確責(zé)任分工；二是按照文件要求認(rèn)真查找今年以來是否存在違規(guī)公款購買消費(fèi)高檔白酒問題；三是要以此為契機(jī)，查找是否存在違規(guī)公款吃喝等“四風(fēng)”問題。

二、認(rèn)真開展自查自糾，確保工作不走過場(chǎng)

為確保違規(guī)公款購買消費(fèi)高檔白酒問題政治工作的順利進(jìn)展，明確了由館長姜華建牽頭，副館長于森負(fù)責(zé)具體工作實(shí)施。通過對(duì)今年以來財(cái)務(wù)報(bào)銷票據(jù)、“三公”經(jīng)費(fèi)管理使用情況的自查，未發(fā)現(xiàn)存在違規(guī)公款購買消費(fèi)高檔白酒問題。

三、明確措施，深化成果

為確保中央八項(xiàng)規(guī)定精神在我單位持續(xù)深化落實(shí)，嚴(yán)防違規(guī)公款吃喝送禮等“四風(fēng)”問題反彈，不斷鞏固糾正“四風(fēng)”成果，我館明確以下幾點(diǎn)措施：一是強(qiáng)化監(jiān)督，確保各項(xiàng)規(guī)定政策落實(shí)到位。進(jìn)一步學(xué)習(xí)領(lǐng)會(huì)中央、省、市領(lǐng)導(dǎo)關(guān)于紀(jì)檢工作的重要講話及相關(guān)文件精神，堅(jiān)決防止問題反彈，鞏固取得的成果；二是嚴(yán)格自律，不斷改進(jìn)作風(fēng)。進(jìn)一步增強(qiáng)角色意識(shí)和擔(dān)當(dāng)意識(shí)，嚴(yán)格遵守和堅(jiān)決維護(hù)黨的紀(jì)律，堅(jiān)決做到敬法畏紀(jì)、遵規(guī)守矩。集合“三嚴(yán)三實(shí)”，狠抓干部隊(duì)伍作風(fēng)堅(jiān)實(shí)，嚴(yán)厲整治以各種借口不作為、不擔(dān)當(dāng)、不落實(shí)的現(xiàn)象，不斷提升工作效能；三是務(wù)實(shí)苦干，推進(jìn)工作落實(shí)。堅(jiān)持問題導(dǎo)向，突出重點(diǎn)、精準(zhǔn)發(fā)力，確保各項(xiàng)目標(biāo)任務(wù)的順利完成；四是保持清正廉潔，進(jìn)一步增加拒腐防變能力。嚴(yán)格控制“三公”經(jīng)費(fèi)，執(zhí)行好相關(guān)監(jiān)督管理制度，進(jìn)一步反對(duì)鋪張浪費(fèi)，杜絕公車私用，正確處理好職務(wù)消費(fèi)和“人情消費(fèi)”的關(guān)系；五是加強(qiáng)制度建設(shè)，從嚴(yán)管理。建立健全的相關(guān)制度，從源頭制止違規(guī)行為出現(xiàn)，防制“四風(fēng)”問題反彈。

南陽市群眾藝術(shù)館

2017年8月20日

第二篇：白酒（本站推薦）

川內(nèi)白酒銷售渠道分析---以瀘州老窖六年陳在自貢的渠道分析為例

白酒銷售渠道研究

作者：佚名 文章來源：本站原創(chuàng) 更新時(shí)間：2006-1-14

白酒的營銷渠道早已是酒類營銷中一個(gè)永恒的話題。鑒于白酒產(chǎn)業(yè)的巨大，競(jìng)爭(zhēng)的異常激烈，渠道，成為了白酒從廠家到消費(fèi)者的致命瓶頸。

在營銷中，我們把渠道比喻為過河的橋，為了尋找到一個(gè)有利于銷售的渠道，可謂是四處奔波。難怪有人說，如果研究通了白酒的渠道，其它任何產(chǎn)品的營銷渠道都不是問題。

隨著中國營銷進(jìn)程的推進(jìn)，對(duì)“渠道”本質(zhì)內(nèi)涵的越來越深的理解，越來越多的白酒操盤手在進(jìn)行著一場(chǎng)跨越傳統(tǒng)渠道及終端的創(chuàng)新之路，新渠道模式，在2005年里開始聞雞起舞。

在這些運(yùn)作新型渠道的白酒之中，以“中國商務(wù)禮賓酒——金葉神”酒最新開創(chuàng)的煙草金葉連鎖渠道模式和河南老字號(hào)——張弓酒的郵政渠道頗具典型。而從探索營銷渠道尋找創(chuàng)新渠道的角度出發(fā)，我們?cè)噲D通過對(duì)以上二個(gè)新渠道代表做一對(duì)比，能給予為渠道而忙碌的白酒市場(chǎng)開拓者以參考。

一、金葉神酒的金色煙草通道

這個(gè)有著五糧液品牌背景及品質(zhì)保證，以高端商務(wù)為定位的白酒，從2005年元月在中國高端白酒的橋頭堡——廣東上市以來，以中國煙草廣州金葉酒業(yè)為平臺(tái)，借助煙草發(fā)達(dá)的物流配送體系及廣泛的網(wǎng)點(diǎn)所形成的煙草銷售渠道，在短短的三個(gè)月內(nèi)，金葉神酒就在廣州市完成了以金葉煙草連鎖為核心的煙酒專銷店的鋪貨布局工作。

綜觀金葉連鎖渠道，有以下特點(diǎn)：

優(yōu)點(diǎn)：

1、網(wǎng)絡(luò)廣，配貨快。

以廣州為例，廣州市有煙草終端網(wǎng)點(diǎn)近20000家，僅中高端形象的終端也有6000多家。廣州市每個(gè)區(qū)都有一個(gè)配送中心，幾百條線路，成熟又快捷?？稍诙虝r(shí)間內(nèi)解決市場(chǎng)上產(chǎn)品的形象力問題。

2、金葉連鎖/煙酒行是廣東成熟的特色中高檔煙酒渠道。

這一渠道目前也是廣東高端形象的洋酒主銷渠道，這一渠道特點(diǎn)與金葉神酒的高端定位相符合。況且在廣東已經(jīng)形成了到此類渠道終端消費(fèi)高檔酒的消費(fèi)習(xí)慣，至少可以先期影響一類消費(fèi)群體。

由于以往也只有五糧液、茅臺(tái)等中國白酒的至尊品牌在此落戶，所以金葉神酒的加盟不僅是對(duì)這一渠道的推進(jìn)，同時(shí)也是對(duì)金葉神酒自身形象的一個(gè)穩(wěn)定提升。

3、市場(chǎng)價(jià)格統(tǒng)一，不易竄貨和價(jià)格混亂。借助煙草的網(wǎng)絡(luò)，因?yàn)闆]有傳統(tǒng)終端的各種費(fèi)用，所以，可以高性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

由于是煙草統(tǒng)一配送貨，且由煙草統(tǒng)一定價(jià)及煙草統(tǒng)一管控，一般不會(huì)發(fā)生價(jià)格混亂現(xiàn)象。此外，由于煙草的網(wǎng)絡(luò)配送有點(diǎn)有量有區(qū)域劃分，竄貨現(xiàn)象被避免。

4、推廣活動(dòng)可統(tǒng)籌安排，不必一店一策。因終端構(gòu)造等形象、消費(fèi)群體等大體相同，所以在終端物料、促銷推廣活動(dòng)等方面可統(tǒng)一而簡單易行。

5、促進(jìn)區(qū)域招商。因?yàn)橛袩煵萸澜K端的市場(chǎng)形象力的拉動(dòng)，區(qū)域經(jīng)銷商只需解決餐飲和部分商超終端即可，有效地解決了區(qū)域經(jīng)銷商短期內(nèi)的市場(chǎng)鋪貨及市場(chǎng)形象拉動(dòng)問題。

鑒于煙草金葉連鎖的統(tǒng)一渠道的優(yōu)勢(shì)所在，金葉神酒在上市之初沒有在市場(chǎng)上花費(fèi)巨資各種渠道終端全面鋪市，而是集中資源選準(zhǔn)最有優(yōu)勢(shì)的金葉連鎖一類渠道做扎實(shí)做穩(wěn)。力求在金葉終端的形象表現(xiàn)一致化，配合煙草的內(nèi)部期刊媒體的廣告訴求“心系煙草情，禮敬金葉人”，讓為煙草人特制的“五糧液”要首先被金葉人接受，也只有這樣才能達(dá)到借助煙草人脈資源的效果。

由于金葉連鎖終端上也有許多的其它中高端品牌，針對(duì)這一點(diǎn)，在終端上，首先以產(chǎn)品的特色培養(yǎng)金葉連鎖的營業(yè)人員自豪感：這是我們煙草人自己的酒，自己的五糧液。進(jìn)而接受“金葉神酒是五糧液和中國煙草合作開發(fā)的中國第一款商務(wù)禮賓酒”概念及向消費(fèi)者推薦。再者，此類店是廣東地區(qū)的煙酒消費(fèi)的主流渠道，所以就得以首先從金葉煙草專賣連鎖店的目標(biāo)消費(fèi)群滲透了消費(fèi)市場(chǎng)，從而避開了傳統(tǒng)商超等終端高昂的進(jìn)入費(fèi)用門檻。

相比較之下，煙草的金葉連鎖也有其相對(duì)的不足之處。

劣勢(shì)點(diǎn)：

1、目前還只是和煙草網(wǎng)絡(luò)的市場(chǎng)化運(yùn)作，沒有帶動(dòng)煙草網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系行銷。

雖然金葉神酒有中國煙草商務(wù)禮儀專用酒的行業(yè)背景支撐，但是，在實(shí)際運(yùn)作中，主要還是以渠道所提供的消費(fèi)者購買機(jī)會(huì)作為營銷的支點(diǎn)，以更多的接觸機(jī)會(huì)來搏弈消費(fèi)者接受理由。而沒有象郵政渠道“全民皆兵”式的那樣進(jìn)行面對(duì)面關(guān)系營銷。

因?yàn)?，眾所周知，渠道解決的本質(zhì)就是消費(fèi)者的消費(fèi)機(jī)會(huì)，消費(fèi)的理由則來自于消費(fèi)能力、消費(fèi)需求、廣告引導(dǎo)等多方面因素。鑒于剛上市不久的原因，還沒有得到煙草系統(tǒng)的全員推進(jìn)營銷。

2、此類渠道還不能有效解決傳統(tǒng)餐飲終端的銷售拉動(dòng)問題，需配合餐飲終端才有可能更進(jìn)一步的作大幅度的市場(chǎng)銷量提升。不過，對(duì)于高端酒的消費(fèi)群體而言，相對(duì)的品牌忠誠度要比中低端的品牌好，因?yàn)樵诎拙葡M(fèi)中有一點(diǎn)是：凡是消費(fèi)過高端高品質(zhì)白酒的消費(fèi)者，一般是不再愿意消費(fèi)低端酒，畢竟二者有著在品質(zhì)上的本質(zhì)區(qū)別。這一點(diǎn)有利于金葉神酒此類的高端白酒的餐飲終端的選擇而不至于終端泛濫沒有重點(diǎn)。鑒于金葉神酒的品牌特點(diǎn)，對(duì)于局部的餐飲終端，金葉神酒做出了相應(yīng)的促銷改進(jìn)措施：吃“五糧葉”，喝金葉神。以“五糧葉”特色之菜和餐飲終端互相拉動(dòng)，既提高了消費(fèi)者的關(guān)注度又提高了餐飲終端的特色。

3、在品牌傳播推廣上的個(gè)性化有待加強(qiáng)。鑒于價(jià)格、產(chǎn)品定位、渠道特色、目標(biāo)群體等綜合原因，首先打開的市場(chǎng)首當(dāng)其沖的則應(yīng)該是以煙草系統(tǒng)消費(fèi)群體為中心的消費(fèi)群。所以在傳播推廣上則要符合目標(biāo)群體的個(gè)性，而不能受常規(guī)酒品廣告的影響而走傳統(tǒng)的大眾化的營銷傳播推廣思路。

二、張弓——綠網(wǎng)撒向東西南北中

盡管張弓酒的品牌背景實(shí)力不如金葉神酒厚，但是，作為一個(gè)老品牌而言，其知名度目前還是比單一的金葉神酒的知名度大。

張弓酒借助地方郵政渠道，其實(shí)并非是首創(chuàng)，此前的寶豐酒、賒店老酒、西鳳尊酒等都已先后在郵政渠道開了頭。

眾所周知，中國郵政的網(wǎng)絡(luò)是挺發(fā)達(dá)的；盡管已有通過此渠道獲利的先例，但是，作為酒類營銷渠道而言，郵政渠道卻也有著影響酒類銷售的是是非非的各種現(xiàn)象。

和煙草渠道相比，郵政渠道的共同優(yōu)勢(shì)點(diǎn)就是郵政的物流配送系統(tǒng)。

但是，和金葉神酒通過煙草渠道模式做市場(chǎng)相比，張弓等白酒通過郵政渠道模式做市場(chǎng)還是有著根本的模式區(qū)別的。

第一，郵政渠道的應(yīng)用有區(qū)域性特點(diǎn)，不是每個(gè)區(qū)域都是可以隨便地利用郵政渠道，企業(yè)應(yīng)有選擇地對(duì)待。

郵政的優(yōu)勢(shì)在于郵遞員可以和消費(fèi)者面對(duì)面接觸。以綠色形象為主的猶如信鴿天使般的郵遞員給消費(fèi)者的親近感強(qiáng)，可信度高，能夠直接把信息傳遞到消費(fèi)者而一般不會(huì)被拒絕。但是，這種優(yōu)勢(shì)也并非絕對(duì)。

從目前利用郵政渠道做酒的市場(chǎng)區(qū)域性來看，如河南省、陜西省等，主要都是經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，而只有這些地區(qū)可以更多地做到郵遞員可以“走村串戶面對(duì)面接觸”；但是若在廣州等發(fā)達(dá)地區(qū)則行不通。因?yàn)楦叨瘸鞘谢脑颍邢M(fèi)力的消費(fèi)者都有住宅，加之幾乎每個(gè)住宅小區(qū)都有自己的郵箱，加之門衛(wèi)保安、防盜門等，郵遞員根本很難見到消費(fèi)者的面，也就談不上什么溝通推銷之類的事宜了。

而金葉神酒之所以能夠在短時(shí)間內(nèi)通過金葉煙草連鎖渠道進(jìn)入廣州等中心城市及發(fā)達(dá)市場(chǎng)，則因?yàn)檫@一渠道在區(qū)域煙酒消費(fèi)市場(chǎng)所占的比重及消費(fèi)行為的習(xí)慣性所致。眾所周知，越是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)越是中高檔酒品消費(fèi)越是整體水平高，就因?yàn)檎w上消費(fèi)收入高。比如在廣州月收入四五千元很普遍，日常消費(fèi)二三百元的酒也很普遍，但是對(duì)于上述郵政渠道地區(qū)來說則相差很遠(yuǎn)，當(dāng)然了，公款消費(fèi)例外。

第二，郵政渠道的應(yīng)用實(shí)際上是人員的關(guān)系營銷。

鑒于郵政系統(tǒng)的社會(huì)收益狀況，目前通過郵政的渠道合作方式更主要的是通過郵政的人員推廣而不是借助郵政已有的終端渠道銷售，也不僅僅是借助郵政的配送貨體系。

因?yàn)猷]政不僅網(wǎng)點(diǎn)少（基本上是一個(gè)行政單位一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)）而且沒有酒類的終端銷售點(diǎn)，所以郵政做酒更多的是和自身利益緊密相連的，借助自身的配送貨優(yōu)勢(shì)擔(dān)當(dāng)區(qū)域經(jīng)銷商/分銷商的角色。如陜西省郵政系統(tǒng)在今年二月至三月舉行的全省“真酒傳情”活動(dòng)，就是郵政系統(tǒng)主動(dòng)出擊自找產(chǎn)品，利用自身優(yōu)勢(shì)做市場(chǎng)創(chuàng)效益的典型。

第三，郵政渠道對(duì)產(chǎn)品定位有影響，不是任何定位的酒品都適合通過郵政渠道進(jìn)入市場(chǎng)。

從以上地區(qū)郵政渠道運(yùn)作的酒品類來看，基本上都是幾十元以下的酒品。由于是欠發(fā)達(dá)地區(qū)，中高端形象的名煙酒專賣店又少，所以郵政渠道的產(chǎn)品更多的是中低檔的大眾化品類。

不過對(duì)于發(fā)達(dá)地區(qū)來說，送直郵等促銷信息則又可以說是郵政的強(qiáng)項(xiàng)，可以說是有個(gè)強(qiáng)大的“數(shù)據(jù)庫”資源，信息可以準(zhǔn)確地到戶到人。而比如金葉神酒則就可以通過郵政渠道對(duì)于高檔小區(qū)進(jìn)行品牌信息的直郵傳遞。

可以看出，商家選中郵政渠道是通過利益捆綁模式，借助郵政的低效益收入，以充足的郵政物流加上人員推銷來帶動(dòng)市場(chǎng)銷售。跨過傳統(tǒng)的消費(fèi)終端，直接送貨上門，把消費(fèi)者有效攔截在去終端之前。

綜上所述，可以說，各種渠道都可謂是各有千秋。適應(yīng)市場(chǎng)需求且能夠有效地促進(jìn)銷售的渠道就是好的渠道。煙草渠道的優(yōu)勢(shì)在現(xiàn)代都市中可謂是獨(dú)樹一幟，可以說是依托強(qiáng)勢(shì)物流的特色加之強(qiáng)勢(shì)終端來贏得市場(chǎng)；而郵政渠道更多的是依據(jù)建立在通暢物流基礎(chǔ)上的人員關(guān)系直銷贏得市場(chǎng)。

不管如何，這二類白酒銷售渠道都可以說是為中國白酒營銷的渠道模式創(chuàng)新做了個(gè)表率，而其本質(zhì)則都是盡可能地降低市場(chǎng)流通成本、降低消費(fèi)者的消費(fèi)成本而快速獲得市場(chǎng)份額。

一、渠道策略：

任何行業(yè)的發(fā)展都必然經(jīng)歷四個(gè)階段：初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)階段、無序競(jìng)爭(zhēng)階段、完全競(jìng)爭(zhēng)階段和壟斷競(jìng)爭(zhēng)階段，白酒行業(yè)也不例外。從1949年到1979年的30年間，中國的白酒市場(chǎng)處于初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)階段。特點(diǎn)是無意識(shí)的生產(chǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了龐大的有意識(shí)的消費(fèi)，求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于供，白酒市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)處于渾沌和酣睡狀態(tài)。從1979年的改革開放開始到1999年的20年間，中國的白酒市場(chǎng)開始由無序競(jìng)爭(zhēng)階段演化為完全競(jìng)爭(zhēng)階段，遂著改革開放搞活和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展步伐的加快，這個(gè)階段，中國的白酒業(yè)以加速度的方式完成了無序和完全兩個(gè)最令人眼花繚亂的快速增長期。標(biāo)志是：第一階段，由于政策的逐漸放寬和白酒釀造同質(zhì)性較強(qiáng)的特殊性，全國的白酒生產(chǎn)廠家雨后春筍般地出現(xiàn)了。隨著量的迅猛增加和啤酒、葡萄灑等酒種對(duì)酒類消費(fèi)市場(chǎng)份額的成長性搶奪，眾多白酒企業(yè)發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)就等于銷售的時(shí)代已經(jīng)不在。1994年孔府家第一個(gè)實(shí)施市場(chǎng)突圍：廣告營銷。通過單純的電視廣告，一夜間使孔府家酒紅遍大江南北，此年便拉開了中國廣告大戰(zhàn)營銷的序幕。1997年秦池的慘敗告訴同行，純廣告營銷的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，完全競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代已經(jīng)到來。1999年，小糊涂仙、金六福和瀏陽河的渠道整合營銷推廣揭開了中國白酒競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入第四個(gè)階段的序幕：壟斷競(jìng)爭(zhēng)階段。

小湖涂仙、金六福和瀏陽河相繼將渠道細(xì)化，將以往的廣告拉動(dòng)，轉(zhuǎn)變?yōu)橐圆煌a(chǎn)品在渠道中的推廣為核心并配合以廣告宣傳與促銷的整合推廣，創(chuàng)造了全面覆蓋和縱深發(fā)展，進(jìn)而都完成了年突破10億元大關(guān)的神話。

二、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的渠道營銷，不同消費(fèi)界面的營銷推廣：兩個(gè)目的。

第一個(gè)目的：全面占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。為了全面覆蓋的規(guī)模銷量，在打造強(qiáng)勢(shì)品牌的同時(shí)，就需要對(duì)不同消費(fèi)界面的消費(fèi)者進(jìn)行深入研究，然后將目標(biāo)產(chǎn)品輸入能夠順利到達(dá)消費(fèi)者面前的細(xì)化的渠道中。如果一個(gè)品牌將某一個(gè)省會(huì)市場(chǎng)作為第一強(qiáng)勢(shì)品牌的目標(biāo)，也必須對(duì)渠道進(jìn)行營銷整合，因?yàn)檫@就是產(chǎn)品組合下的渠道細(xì)化整合策略。

第二種目的：成為目標(biāo)市場(chǎng)上某一渠道的強(qiáng)勢(shì)品牌。處于品牌的定位、文化背境、市場(chǎng)機(jī)會(huì)等諸多因素的限制，只能采用本策略才能成為強(qiáng)者。相同消費(fèi)界面的細(xì)化：為了更長久地占領(lǐng)市場(chǎng)和更好地防范渠道間的串貨及低價(jià)傾銷，而對(duì)相同消費(fèi)界面的不同渠道將采用的不同產(chǎn)品策略。運(yùn)用此策略的關(guān)鍵點(diǎn)：在每一個(gè)獨(dú)立細(xì)分的市場(chǎng)里面，都應(yīng)有細(xì)化渠道市場(chǎng)相應(yīng)的產(chǎn)品，下一步要涉及的就是營銷渠道的生力軍了：客戶。

三、渠道細(xì)化的客戶策略

按經(jīng)營方式可以將客戶分作兩類：品牌客戶和游擊客戶。

品牌客戶：以長期利益和發(fā)展為目的，按照白酒整合營銷的階段性要求，將自己的資源集中在某一白酒品牌上，致力于打造所轄市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)品牌。這一類客戶多為目標(biāo)市場(chǎng)上綜合實(shí)力和信譽(yù)較高的客戶。

游擊客戶：以機(jī)會(huì)利益和短期利益為目的，只選擇能賺錢的機(jī)會(huì)產(chǎn)品，回避一切先期規(guī)模和風(fēng)險(xiǎn)投入。這一類客戶多為二批商和流通商。在渠道細(xì)化的整合營銷中該如何選擇和整合這兩類客戶呢？

首先是產(chǎn)品定位下的選擇：依據(jù)主導(dǎo)主品的定位和產(chǎn)品推廣過程中所必須選擇的渠道策略來選擇適合于產(chǎn)品推廣的渠道客戶。如果目標(biāo)是要打造整合強(qiáng)勢(shì)目標(biāo)市場(chǎng)品牌，就必須選擇品牌客戶作總代理，如果選擇了游擊客戶作為總代理失敗是注定的。但對(duì)于一個(gè)低成本優(yōu)勢(shì)的低價(jià)位流通產(chǎn)品來說，選擇多個(gè)游擊客戶作為分銷商就顯得較科學(xué)。當(dāng)然品牌客戶如果具有較強(qiáng)的流通渠道資源當(dāng)然也是最簡潔的選擇，關(guān)健要看品牌客戶對(duì)待這一產(chǎn)品推廣策略的態(tài)度如何。因此統(tǒng)一管理、價(jià)格的合理布局、利益的合理分配，是客戶重疊有效營銷的三張王牌，否則失控的兄弟相殘所帶來的惡果比與外敵決斗還要慘烈得多。

任何營銷的組合都必須有一個(gè)核心，渠道細(xì)化組合也不例外。抓住核心，是為了更好地讓市場(chǎng)達(dá)到核裂變的爆炸性效果。

四、營銷渠道的市場(chǎng)定位

所謂核心渠道，就是依據(jù)品牌的定位和定價(jià)，在所有的渠道中找出最能夠發(fā)揮產(chǎn)品威力的渠道平臺(tái)，通過這一細(xì)化的單一渠道的整合推廣，在目標(biāo)市場(chǎng)上能使品牌成為亮點(diǎn)，通過可持續(xù)性營銷亮點(diǎn)能成為強(qiáng)點(diǎn)，強(qiáng)點(diǎn)形成重點(diǎn)突破后，邊際渠道在容量許可的前提下能夠自然而然地接受并被消費(fèi)者購買。要作到這一點(diǎn)，首先要找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者。

核心消費(fèi)者定位：核心渠道中最能夠接受并能主導(dǎo)消費(fèi)的是主流消費(fèi)群體。以水井坊和國窖·1573為例，水井坊和國窖·1573的品牌定位和定價(jià)都是高端消費(fèi)者，終端價(jià)皆在600元/瓶左右，縱觀中國目前的消費(fèi)水平，哪一部分群體能消費(fèi)得起呢？很顯然，目標(biāo)消費(fèi)者應(yīng)該定位在政府官員和各行業(yè)的成功人士及社會(huì)名流等非富即貴人群。他們是商界、政界、軍界、文化藝術(shù)界等的杰出代表。這些消費(fèi)者主要在哪里消費(fèi)呢？600元/瓶左右的白酒應(yīng)該屬于禮儀型消費(fèi)，講的是面子、氣派、高雅和高檔，顯示的是身份和這個(gè)層次的與眾不同。于是高檔酒店和酒樓就是水井坊和國窖·1573的核心渠道。試想，如果導(dǎo)入期的榜樣市場(chǎng)定位在西北貧窮地區(qū)的某個(gè)城市市場(chǎng)，其容量和在全國的影響力會(huì)是什么結(jié)果呢？這就要求在核心渠道定位的前提下，對(duì)核心市場(chǎng)進(jìn)行定位。

核心渠道的市場(chǎng)定位：就是尋找最具有核心渠道力和渠道容量的目標(biāo)市場(chǎng)。核心渠道的容量是以能提供支持相關(guān)的推廣費(fèi)用的比例為標(biāo)準(zhǔn)。通過分析和對(duì)比，水井坊和國窖·1573都不約而同地將導(dǎo)入期的核心市場(chǎng)定位在廣東省的深圳市和廣州市，因?yàn)檫@兩個(gè)市場(chǎng)是開放型的前沿陣地市場(chǎng)，不僅最能接受高雅高品位的新文化消費(fèi)，同時(shí)擁有更多量的目標(biāo)消費(fèi)群，這部分消費(fèi)者的消費(fèi)力處于全國前列，核心渠道最發(fā)達(dá)最集中。以上兩個(gè)品牌的成功足以證明核心市場(chǎng)定位和選擇的重要性。當(dāng)然，核心渠道推廣的成功，不只是選準(zhǔn)了核心渠道和核心市場(chǎng)就完事大吉了，更重要的是渠道細(xì)化的精確整合。

其實(shí)營銷只不過是在某一營銷階段所存在的問題下面的規(guī)律而已，只要找到并運(yùn)用好這一規(guī)律，就一定能解決浮在市場(chǎng)表面的所謂的疑難問題，白酒的生命周期過短和串貨問題也不例外。

白酒區(qū)域市場(chǎng)營銷實(shí)踐中，餐飲、商超、批發(fā)渠道是實(shí)現(xiàn)銷量的三大支柱渠道。大部分白酒企業(yè)在進(jìn)入?yún)^(qū)域市場(chǎng)的時(shí)候，都采用起動(dòng)一個(gè)渠道，帶動(dòng)兩個(gè)渠道的策略。但是，由于區(qū)域市場(chǎng)白酒品牌與品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)激烈，各種營銷手段層出不窮，渠道上的爭(zhēng)斗也趨向白刃化，很多白酒品牌往往一個(gè)渠道沒有起動(dòng)，就陷入市場(chǎng)的危機(jī)。有時(shí)候是競(jìng)爭(zhēng)逼迫品牌陷入衰敗，有時(shí)候是品牌的策略性失誤導(dǎo)致了品牌的衰敗。

如何讓三個(gè)支柱渠道同時(shí)發(fā)揮作用，以產(chǎn)生強(qiáng)大的品牌表現(xiàn)力呢？作為區(qū)域市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)品牌，往往在三個(gè)支柱渠道中占有絕對(duì)的品牌優(yōu)勢(shì)；而弱勢(shì)品牌或者新品牌，則在每一個(gè)渠道都有短板，因此，對(duì)于新品牌或者弱勢(shì)品牌來說，彌補(bǔ)短板，強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)渠道是讓渠道發(fā)揮最大的效應(yīng)的最好辦法。

在所有的渠道中，核心渠道是新品牌或者弱勢(shì)品牌發(fā)力的跳板。核心渠道是白酒區(qū)域市場(chǎng)銷量的跳板，猶如足球比賽的中場(chǎng)，是進(jìn)攻的發(fā)動(dòng)機(jī)。而另外的渠道則是兩翼，三者缺一不可。因此，如果核心渠道是餐飲，那么商超和批發(fā)是兩翼；如果核心渠道是商超，那么餐飲和批發(fā)是兩翼。但是不同市場(chǎng)定位的產(chǎn)品應(yīng)該采取不同的核心渠道確定方式，以便在進(jìn)入市場(chǎng)，起動(dòng)推廣的時(shí)候少走彎路。當(dāng)然，不同渠道有不同渠道的特性，新品牌和弱勢(shì)品牌在進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候必須認(rèn)真分析不同渠道的不同特性。餐飲渠道偏重于形象塑造，偏重于白酒重度消費(fèi)者的產(chǎn)品認(rèn)同率的提高；商超渠道偏重與大眾化產(chǎn)品，偏重于旺季以及節(jié)慶日的大量銷售，面對(duì)的消費(fèi)對(duì)象面廣，消費(fèi)頻率不高；而批發(fā)渠道則偏重于周邊市場(chǎng)，偏重于中低端產(chǎn)品，偏重于有相當(dāng)大利潤空間的中低檔次產(chǎn)品。餐飲渠道的銷售突破依靠的是口碑傳播和氣氛營造；商超渠道的銷售突破依靠的是賣場(chǎng)氣氛、廣告促銷拉動(dòng)和消費(fèi)者指名購買；而批發(fā)渠道的銷售突破則依靠對(duì)分銷成員的渠道激勵(lì)和網(wǎng)絡(luò)潛力挖掘。也就是說，對(duì)于白酒區(qū)域市場(chǎng)不同的銷售渠道，白酒新品牌、弱勢(shì)品牌都必須對(duì)每一個(gè)渠道進(jìn)行細(xì)致深入的分析，找出渠道的啟動(dòng)機(jī)關(guān)，才能順利起動(dòng)渠道。

區(qū)分了核心渠道和側(cè)翼渠道之后，我們就十分清楚，核心渠道是白酒區(qū)域市場(chǎng)品牌表現(xiàn)的主戰(zhàn)場(chǎng)，在這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上，品牌表現(xiàn)必須達(dá)到市場(chǎng)排名的前三，才有可能形成戰(zhàn)略上的優(yōu)勢(shì)，因此，在核心渠道的市場(chǎng)投入上，企業(yè)不應(yīng)該斤斤計(jì)較，因?yàn)檫@個(gè)渠道的成敗關(guān)系到品牌的生死存亡；側(cè)翼的渠道則大多數(shù)采用戰(zhàn)術(shù)性促動(dòng)策略，以巧勁來形成大量的銷售。也就是說，核心渠道承擔(dān)了企業(yè)形象、產(chǎn)品出樣、品牌口碑以及產(chǎn)品銷量等任務(wù)。因此，做好核心渠道必須要作到：

1、展示良好的企業(yè)形象，包括服務(wù)、信譽(yù)等；

2、做好產(chǎn)品的出樣和維護(hù)工作；

3、在核心渠道形成良好的品牌口碑；

4、完成市場(chǎng)推廣的基本銷量；

例如，你的品牌以商超為核心渠道，那么你就必須在作好產(chǎn)品陳列、終端理貨、產(chǎn)品服務(wù)、促銷服務(wù)的同時(shí)，兼顧產(chǎn)品種類的分布，與競(jìng)爭(zhēng)品牌的對(duì)抗策略是否到位，品牌在商超渠道的傳播是否打動(dòng)人心，能否按期完成預(yù)訂的銷量。同時(shí)，在商超渠道中，所有的服務(wù)工作都必須保持一致性和連貫性，否則就很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趁虛而入。

在完成核心渠道的優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略后，白酒新品牌或者弱勢(shì)品牌就擁有了市場(chǎng)的一席之地。別小看了這一席之地，其實(shí)在區(qū)域市場(chǎng)上能夠運(yùn)用明確市場(chǎng)戰(zhàn)略擁有一席之地的白酒品牌并不多。借助這樣的平臺(tái)，白酒新品牌就可以發(fā)動(dòng)兩翼的渠道策略，在旺季來臨的時(shí)候創(chuàng)造良好的銷售業(yè)績。一般來說，核心渠道形成強(qiáng)勢(shì)力量后，對(duì)于兩翼的銷售帶動(dòng)是巨大的。從大量的營銷實(shí)踐分析，50元以下，20元以上的白酒中檔品牌核心渠道與兩翼渠道的銷量比為1：4；而20元以下的白酒低檔品牌在核心渠道和兩翼渠道的銷量比例則沒有那么大的落差，大約是1：2；超過50元的中高檔白酒品牌只有在單一渠道、或者其他消費(fèi)中占有相當(dāng)高的比例。也就是說，20元至50元之間價(jià)位的白酒品牌最容易在區(qū)域市場(chǎng)形成核心渠道強(qiáng)大，兩翼渠道齊飛的市場(chǎng)局面。

依據(jù)這種白酒品牌區(qū)域銷量比率的市場(chǎng)規(guī)律，我們就可以很輕松地發(fā)現(xiàn)古綿純、諸葛釀、稻花香、枝江大曲為什么在市場(chǎng)上能夠取得良好的銷售業(yè)績；依據(jù)這個(gè)市場(chǎng)規(guī)律，我們也能清楚地看到一些新品牌在價(jià)格設(shè)計(jì)的缺陷導(dǎo)致市場(chǎng)推廣的阻塞。規(guī)律是看不見、摸不著的東西，但是我們必須遵循這個(gè)規(guī)律——因?yàn)橐?guī)律是消費(fèi)者在消費(fèi)中無意識(shí)地形成的。

“渠道管理可以改變游戲規(guī)則”，開發(fā)管理好適合企業(yè)品牌戰(zhàn)略的營銷渠道，專注于渠道的精耕細(xì)作，將使白酒的弱勢(shì)品牌發(fā)生革命性轉(zhuǎn)變?？梢灶A(yù)料的是，當(dāng)您的企業(yè)在全國范圍內(nèi)完成銷售網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建，與成千上萬個(gè)中、小經(jīng)銷商建立一種牢不可破的伙伴關(guān)系時(shí)，您的公司將擁有了其他企業(yè)不可比擬的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即便面對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，由于避開了終端的消耗性競(jìng)爭(zhēng)，你的品牌也具備了強(qiáng)勁的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

年初以來，隨著金融危機(jī)對(duì)高端白酒的影響越來越明顯，一些白酒廠商都選擇了在銷售渠道方面進(jìn)行改變，以求在危機(jī)面前贏得先機(jī)。中投顧問食品行業(yè)研究員陳晨認(rèn)為，未來餐飲和商超渠道值得白酒企業(yè)看好。

08年三季度開始，經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)白酒行業(yè)沖擊開始顯現(xiàn)，許多高端白酒企業(yè)的營業(yè)結(jié)果開始轉(zhuǎn)型，企業(yè)的高端戰(zhàn)略也出現(xiàn)下移趨勢(shì)。五糧液重點(diǎn)推出的“六和液”，瀘州老窖轉(zhuǎn)向“特曲”，茅臺(tái)大力打造“茅臺(tái)王子酒”、“茅臺(tái)迎賓酒”都有把目光轉(zhuǎn)向次高端。

同時(shí)，高端白酒企業(yè)也開始醞釀在銷售渠道上有所改變。從高檔白酒市場(chǎng)結(jié)構(gòu)看，大致可以分為軍政團(tuán)購、餐飲酒店和商超三大銷售終端。中投顧問產(chǎn)業(yè)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，目前，茅臺(tái)在軍政團(tuán)購的銷售渠道擁有強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)；五糧液在商超渠道擁有優(yōu)勢(shì)，而國窖1573等在餐飲酒店占據(jù)榜首。

從高檔消費(fèi)的支撐因素來看，軍政團(tuán)購是最穩(wěn)定的。中投顧問產(chǎn)業(yè)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，目前，茅臺(tái)在軍政團(tuán)購的銷售渠道擁有強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)。2008年，貴州茅臺(tái)以90.3%的高毛利率高居08年上市公司前列。從2009年開始，商超渠道的老大五糧液也在白酒市場(chǎng)的軍政團(tuán)購渠道發(fā)力，目前，五糧液準(zhǔn)備在12個(gè)省市區(qū)域市場(chǎng)成立團(tuán)購事業(yè)部，加大對(duì)軍政團(tuán)購渠道的投入和重視。

經(jīng)濟(jì)下滑、消費(fèi)不振對(duì)不同渠道影響不同，團(tuán)購渠道較為穩(wěn)健，餐飲和商超渠道受沖擊較大。中投顧問食品行業(yè)研究員陳晨認(rèn)為，從目前的情況來看，未來商超渠道值得白酒企業(yè)看好。

去年以來，由于受國際金融危機(jī)影響，財(cái)政部已經(jīng)要求控制一般性財(cái)政支出，嚴(yán)格控制公務(wù)接待費(fèi)用。同時(shí)，國家機(jī)關(guān)和各地相繼對(duì)公務(wù)接待用酒等方面作了限制，高端白酒的銷售將出現(xiàn)了很大的下降。

反觀餐飲和商超渠道，由于金融危機(jī)降低了居民的消費(fèi)能力，在餐飲和商超渠道上，消費(fèi)者的消費(fèi)能力自然也出現(xiàn)下降，這對(duì)餐飲和商超渠道的白酒銷售將產(chǎn)生影響。另外，金融危機(jī)也影響到了商務(wù)用酒，這也對(duì)餐飲和商超渠道的白酒銷售產(chǎn)生不利影響。

但是，目前白酒產(chǎn)量仍保持了較高的增長速度。數(shù)據(jù)顯示，1-4月，我國白酒累計(jì)產(chǎn)量為209.31萬千升，增速20.8%，比1-3月的增速上升，比去年同期也上升3.1個(gè)百分點(diǎn)。白酒4月單月產(chǎn)量53.31萬千升，增速為30.4%，環(huán)比回升了11.9%，比去年同期的增速也上升了8%。

中投顧問食品行業(yè)研究員陳晨認(rèn)為，隨著四季度白酒消費(fèi)旺季的到來，另外，消費(fèi)能力隨者經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的好轉(zhuǎn)而提高，餐飲和商超渠道面臨的機(jī)會(huì)將增大，所以，未來白酒銷售看好餐飲和商超渠道。

終端現(xiàn)象

一窩蜂的涌入終端市場(chǎng)，終端千軍萬馬，硝煙彌漫。

我們看到，終端門檻越筑越高，一般消費(fèi)場(chǎng)所千篇一律開始收起進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，展示費(fèi)，陳列費(fèi)，管理費(fèi)，促消費(fèi)，門店開業(yè)周年慶典費(fèi)，門店老板、老板娘的生日禮品費(fèi)......不勝枚舉?？焖傧M(fèi)品企業(yè)又一次把自己埋進(jìn)無限的費(fèi)用死腹。

數(shù)據(jù)顯示，2007年僅酒類企業(yè)的營銷費(fèi)用高達(dá)37.2％，較2006年上漲了近十個(gè)百分點(diǎn)。據(jù)我理解的情況是，酒類企業(yè)在終端的費(fèi)用占全部營銷費(fèi)用的50％。很多企業(yè)甚至削減了硬性廣告費(fèi)用，如品牌宣傳、公關(guān)宣傳、公益宣傳等費(fèi)用，將其中的資源抽去支撐終端高昂的費(fèi)用。

這種“大終端”的結(jié)果，可以出現(xiàn)暫時(shí)的產(chǎn)品很暢銷的現(xiàn)象，但是絕不會(huì)有持續(xù)力。同時(shí)，會(huì)造成價(jià)格混亂，竄貨不斷，最終出現(xiàn)全線崩潰。

分析一個(gè)案例

我較為孰知的×酒業(yè)企業(yè)，其實(shí)市場(chǎng)一直有12－20％的穩(wěn)健增長，在一位酒業(yè)策劃高手“速效營銷”理論的指導(dǎo)下，2006年開始向終端發(fā)力，意圖是全面建立終端陣地，覆蓋率要達(dá)到99％，動(dòng)銷率、占有率要達(dá)到90％。在湖南市場(chǎng)，第一季度的發(fā)貨量是上年全年的40％，“速爆”的發(fā)貨量立刻模糊了這家企業(yè)管理者的眼睛，在炎炎夏季繼續(xù)往終端壓貨，確保遞增幅度，最后在中秋節(jié)旺季市場(chǎng)來臨時(shí)，自己的渠道堵塞，由于政策性提貨獎(jiǎng)勵(lì)補(bǔ)貼太多，終端價(jià)格崩潰，不僅僅一片退貨，而且價(jià)格跌入低谷。一個(gè)好的品牌僅半年時(shí)間毀于一旦。

我們回放一下他們的歷程。概括起來，主要是幾個(gè)“增”字。第一個(gè)增人，大力招聘，一時(shí)間隊(duì)伍增加了三倍，由原來的40人猛增到160人左右。第二是增客戶，以長沙為例，本來只有一個(gè)客戶，最后增加到8家客戶。第三增覆蓋率，之前產(chǎn)品在長沙覆蓋率為55％左右，動(dòng)銷達(dá)到75％左右，在小瓶酒的市場(chǎng)占有率約為12％左右。通過快速搶占終端，產(chǎn)品覆蓋率猛增到90％左右。第四是增終端，之前在長沙的終端客戶約為3000家左右，通過速效運(yùn)作后，增加到14000家。第五是銷量猛增。這個(gè)銷量是伴隨終端客戶密度增加而增加的。實(shí)際上這家企業(yè)在做銷量時(shí)是立體的運(yùn)作，第一層是總代理，第二層是區(qū)域代理，第三層是分銷商，第四層是局部小分銷，第五層是終端門店。五層運(yùn)作模式看似滴水不漏，立體交叉，實(shí)際上由于都是有配送政策，而且政策力度不同，從而導(dǎo)致了層層破堤穿底的結(jié)局。

5個(gè)“增”字，耗盡了這家企業(yè)的元?dú)狻?級(jí)渠道爭(zhēng)端形成五支利箭，終于刺穿了自己的苦心經(jīng)營幾年的網(wǎng)絡(luò)體系。

現(xiàn)在我們來分析他們的敗筆。增人，由于隊(duì)伍快速膨脹，所招聘的人員良莠不齊，幾乎是臨時(shí)拼湊，這種隊(duì)伍的作戰(zhàn)能力與對(duì)企業(yè)的文化的理解以及忠誠度可想而知的。最后不僅攜走巨額貨款，還有部分人因?yàn)榇鰡栴}把企業(yè)告上勞動(dòng)仲裁法庭，使企業(yè)十分被動(dòng)和無奈。增客戶，結(jié)果是互相竄貨，打得不可開交。其中幾個(gè)客戶為了市場(chǎng)區(qū)域還大打出手，形成群毆。最后，8家客戶有7家退貨。其中，3家客戶將企業(yè)告上法庭，企業(yè)還受到要被媒體曝光的威脅?？蛻籼嶝浐缶鸵髢冬F(xiàn)政策，盡管產(chǎn)品都囤積在客戶倉庫，原來說好要待全部消化之后再進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，但是客戶認(rèn)為自己收到企業(yè)欺詐。猛增覆蓋率，導(dǎo)致最后幾百家終端門店老板向這家企業(yè)的后臺(tái)集團(tuán)老板聯(lián)名投訴。企業(yè)焦頭爛額。

上半年的最后結(jié)局是，發(fā)貨增幅很高，但是費(fèi)用接近發(fā)貨總額的73％。更甚的是，退貨率高達(dá)50％。投訴客戶（含終端門店）達(dá)到460家。政策兌現(xiàn)了，產(chǎn)品又退回來了。企業(yè)損失慘重。據(jù)理解，這家企業(yè)最后損失680萬元。

其中一個(gè)關(guān)鍵問題就是決策的失誤。一是沒有考慮自己的管理能力。二是對(duì)忽視戰(zhàn)略，過于重視短期戰(zhàn)術(shù)。三是過于聽信策劃大師。

對(duì)終端的理解

我在1998年給《廣告導(dǎo)報(bào)》的文章中提到這個(gè)詞，當(dāng)時(shí)我的理解就是和消費(fèi)者接觸的環(huán)節(jié)。我認(rèn)為，抓到消費(fèi)者是很關(guān)鍵的。2000年，我有幸聆聽菲利普·克特勒博士在北京的講座，他提到“1：1”的營銷觀點(diǎn)，我是很贊同的。關(guān)鍵是這個(gè)1對(duì)1服務(wù)是有細(xì)分的，而不是籠統(tǒng)的。

首先，不同的行業(yè)可以對(duì)1：1有不同的理解。例如耐用品，如汽車，是必須直接對(duì)每一個(gè)消費(fèi)者的。所以，很多企業(yè)建立了會(huì)員俱樂部，組建了龐大的會(huì)員服務(wù)機(jī)構(gòu)。例如，家電也是這樣。再例如，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)結(jié)構(gòu)也是1：1的，如攜程網(wǎng)就是會(huì)員服務(wù)模式，你只要一個(gè)電話，對(duì)方無論是誰都可以叫得出你的名字，然后問你需要訂酒店還是機(jī)票。1對(duì)1 的服務(wù)實(shí)際上就是一種速度服務(wù)，通過面對(duì)面的方式，快速完成信息溝通，達(dá)成服務(wù)目的。我也認(rèn)為未來的商業(yè)服務(wù)一定是1對(duì)1的模型。

其次，快消品1對(duì)1服務(wù)的也是必須的。但是，快消品的那個(gè)1是不是就是消費(fèi)者呢？很多人認(rèn)為，快消品也可以實(shí)現(xiàn)直接對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)。我認(rèn)為也是對(duì)的。當(dāng)你能做到，你為什么不去做呢？我們看到過去有一種直接送奶上門的服務(wù)，每天準(zhǔn)時(shí)把牛奶送到你的家門口。這是一對(duì)一家庭的服務(wù)，這是在區(qū)域范圍狀態(tài)下的一種服務(wù)。如果跨區(qū)域呢？跨地域或者省域呢？這是很難做到的。那么，酒水應(yīng)該怎么去設(shè)計(jì)自己的1對(duì)1服務(wù)模式？酒水商的那個(gè)1是否就是直接消費(fèi)者呢？我們分析，以長沙為例，一個(gè)小酒品牌，計(jì)劃在長沙實(shí)現(xiàn)360萬支的銷售，除去1×10的重復(fù)消費(fèi)因素外，還需要有72萬消費(fèi)者?？紤]到重復(fù)消費(fèi)因素，我們?cè)贉p去一半，還有36萬消費(fèi)者。我們需要怎么的資源配置才能實(shí)現(xiàn)與這36萬個(gè)消費(fèi)者1對(duì)1呢？所以，我的觀點(diǎn)是，快消品的那個(gè)1不是直接消費(fèi)者，而是間接消費(fèi)者。如終端賣場(chǎng)，中小超市、士多店、餐館、排擋等。快消品要抓住的就是這些終端。

再就是高價(jià)值快消品，如高檔名煙名酒，如年份茅臺(tái)酒、年份五糧液等，是可以做到1對(duì)1服務(wù)的。因?yàn)閮r(jià)值本身需要把控少數(shù)派消費(fèi)者的資源。

還有特定形式的集團(tuán)購買，包括消費(fèi)者一次性多購的消費(fèi)形式，如包席消費(fèi)等等，也是需要做到1對(duì)1服務(wù)的。2007年，×品牌白酒在廣州市場(chǎng)全面拉開包席消費(fèi)開發(fā)，控制了廣州60％的婚宴消費(fèi)市場(chǎng)，旗下業(yè)務(wù)員主要圍繞包席消費(fèi)進(jìn)行收集消費(fèi)者信息，大力開發(fā)婚宴市場(chǎng)，效果非常顯著。

所以，酒類產(chǎn)品一定要設(shè)計(jì)好自己的終端，千萬不要盲目去血拼終端，浪費(fèi)巨大的錢財(cái)。

如何終端運(yùn)作

之所以要求分析自己的終端，目的在于控制自己的資源，確保自己的資源使用在關(guān)鍵的地方。也就是直到一個(gè)產(chǎn)品到消費(fèi)者手中，決不是企業(yè)自己的資源去完成送達(dá)。

有些企業(yè)認(rèn)為，我自己送達(dá)一是簡直，時(shí)間快。二是避免過程出現(xiàn)變異。例如政策被攔截等等。這些想法是對(duì)的。但是，人員的過多配置，市場(chǎng)戰(zhàn)線拉長，管理需要緊密跟進(jìn)。另外一個(gè)是人力資源成本也是很高的。這個(gè)成本包括人員本身的待遇、使用過程中的風(fēng)險(xiǎn)因素等等。對(duì)企業(yè)是很大的挑戰(zhàn)。

2007年以來，排除《新勞動(dòng)合同法》因素外，有很多快消品企業(yè)在悄悄削減自己隊(duì)伍，進(jìn)而把部分員工托管給代理商。這種情況下，人員直達(dá)終端的可能性是很小的。那么如何完成終端建設(shè)呢？

前面我們已經(jīng)分析了快消品的終端在哪里。例如一個(gè)普通的（定位為大眾消費(fèi)的）酒水企業(yè)可以這樣去圍繞思考、設(shè)計(jì)自己的終端。

1、利潤與渠道鏈的同步細(xì)分。也就是我們要合理測(cè)算自己的利潤空間，再根據(jù)這個(gè)空間設(shè)計(jì)自己的渠道分級(jí)。例如有一個(gè)容量為120ml的小酒，終端零售價(jià)格為7元/支，一半餐飲價(jià)格為8元/支。這個(gè)酒的總代理供貨價(jià)為120元/件（1×24），分銷價(jià)為133元/件，二級(jí)分銷144元/件，三級(jí)分銷價(jià)為156元/件，這樣產(chǎn)生了13元/總代理、11元/分銷、11元/三級(jí)分銷（或直達(dá)終端賣場(chǎng)）的利潤空間，這是較為合理的。這時(shí)我們的管理重點(diǎn)應(yīng)該是直達(dá)三級(jí)分銷以及三級(jí)分銷直供的終端渠道。我們切忌去關(guān)注三級(jí)分銷下游衍生的一系列更小的客戶，或者試圖為他們服務(wù)。

2、服務(wù)項(xiàng)目的規(guī)范。一般來說，企業(yè)認(rèn)為幫助客戶就是要幫助他們賣貨。很多企業(yè)主就是這樣要求自己的員工直接對(duì)客戶的倉庫負(fù)責(zé)。這個(gè)認(rèn)識(shí)對(duì)不對(duì)？但是實(shí)際上企業(yè)在培養(yǎng)客戶的惰性。經(jīng)常有些企業(yè)提議要給客戶“保姆式”“一站式”的服務(wù)，其實(shí)是錯(cuò)誤的。你把客戶的工作都做了，客戶去做什么呢？企業(yè)做企業(yè)的事情，客戶做客戶的事情，這是一種規(guī)則。企業(yè)的核心應(yīng)該是重點(diǎn)放在品牌宣傳、價(jià)格管理、產(chǎn)品推介、渠道管理四個(gè)方面，簡言之就是選好客戶、選好產(chǎn)品、做好宣傳、防止竄貨、做好推廣、市場(chǎng)檢查。一般的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分為三級(jí)，總代理、二級(jí)分銷、三級(jí)分銷（部分終端直供），但是要涉及到三級(jí)下游的小客戶，企業(yè)的成本與風(fēng)險(xiǎn)無限放大。我們看×品牌小酒在長沙市場(chǎng)的渠道結(jié)構(gòu)：

1家總代理

20家二級(jí)分銷

200家以上的三級(jí)

2000家以上下游零散客戶

我們的著力點(diǎn)應(yīng)該是鎖定二級(jí)分銷商，輻射三級(jí)分銷商。重點(diǎn)要推動(dòng)三級(jí)客戶發(fā)揮自己做市場(chǎng)的功能，因?yàn)槿?jí)分銷商的區(qū)域范圍更小，他們面對(duì)的是直接的終端門店。發(fā)動(dòng)他們等于發(fā)動(dòng)了最前沿的10倍市場(chǎng)。這里特別要說明的是，無論二級(jí)分銷還是三級(jí)分銷，都必須具備自己操作市場(chǎng)的能力，而不是一個(gè)向企業(yè)提供倉庫的能力。而我們的服務(wù)必須遵循原則，不要試圖去做保姆，要避免造成鞭長莫及的市場(chǎng)短板。

3、培訓(xùn)各級(jí)渠道明白自己的分銷職責(zé)。有誰不愿意坐享其成？我們很多客戶只知道打款發(fā)貨，然后什么事情都不管不問，自己麻將照打，休閑照玩，一看到倉庫里堆積的產(chǎn)品，就會(huì)大喊大叫，并叫來企業(yè)的銷售經(jīng)理，劈頭蓋腦一頓怒罵，然后動(dòng)輒就是要求退貨。這是因?yàn)榭蛻舯緛砭筒幻靼鬃约菏歉墒裁吹?。所以我提出在決定一個(gè)代理商之前，需要進(jìn)行責(zé)任培訓(xùn)，讓他明白自己在這個(gè)環(huán)節(jié)上應(yīng)該做什么。你能接收并做到，我們就可以簽約。做不到，不管你能發(fā)多少貨，我們都不要貿(mào)然。企業(yè)保姆式服務(wù)本質(zhì)上就是“大包大攬”，這是營銷成本急劇上升的關(guān)鍵因素。

4、建立樣板式終端陣地。所謂樣板就是統(tǒng)一的店面風(fēng)格，統(tǒng)一的陳列，統(tǒng)一的促銷模式，統(tǒng)一的宣傳物料，統(tǒng)一的視覺外觀。企業(yè)推動(dòng)下游客戶做好自己范圍的市場(chǎng)覆蓋率、及時(shí)配送、價(jià)格統(tǒng)一等方面的工作，不是自己就可以不顧終端陣地建設(shè)了。企業(yè)還有一個(gè)關(guān)鍵的工作，就是終端樣板建設(shè)。樣板建設(shè)，包括樣板街批商、樣板街道、樣板店、樣板櫥柜等等，建立一些樣板，在局部起到示范效應(yīng)，對(duì)引導(dǎo)末端客戶去仿造終端和拉動(dòng)消費(fèi)都具有積極意義。

第三篇：白酒營銷策劃

白酒營銷策劃：酒水品鑒會(huì)1+3創(chuàng)新模式 方德智業(yè)（中國）營銷咨詢公司董事長孟躍

品鑒會(huì)太多了，不但形式多樣，而且內(nèi)容也越來越豐富，幾乎包容了吃喝會(huì)、推銷會(huì)、招商會(huì)和討論會(huì)等多種功能。當(dāng)前，各大酒廠和供貨商的品鑒會(huì)更是“你方唱罷我登場(chǎng)”，樂此不疲。值得可惜的是，經(jīng)銷商已經(jīng)越來越冷靜，越來越聰明，吃歸吃，喝歸喝，生意歸生意。如何改變當(dāng)前各類品鑒會(huì)的無效行為，提高會(huì)議價(jià)值呢？2009年5月，方德智業(yè)咨詢公司聯(lián)合河北金順酒業(yè)（化名）采取了“換位思考”的做法，以客戶和利潤為中心，創(chuàng)建了品鑒會(huì)新模式。

品鑒會(huì)1+3創(chuàng)新模式

金順酒業(yè)是一個(gè)擁有50年歷史的老企業(yè)，破產(chǎn)重組后的第一次新產(chǎn)品上市，至關(guān)重要工作就是如何突破招商困局。

在和金順酒業(yè)領(lǐng)導(dǎo)多次碰撞后，我們最終達(dá)成以“招商直通車”的形式，連續(xù)召開10場(chǎng)新品品鑒會(huì)暨新產(chǎn)品上市活動(dòng)，并創(chuàng)新“品鑒會(huì)1+3模式”。

所謂的“品鑒會(huì)1+3”創(chuàng)新模式，即“企業(yè)+咨詢公司+經(jīng)銷商+行業(yè)媒體”合作模式。

方德智業(yè)作為金順酒業(yè)的“外腦”參謀，不再局限于只為金順酒業(yè)提供顧問服務(wù)，而且主動(dòng)延伸，同時(shí)為企業(yè)的核心經(jīng)銷商提供顧問服務(wù)，即咨詢服務(wù)的1+1模式。沒想到的是，這一服務(wù)模式的創(chuàng)新，很快就得到核心經(jīng)銷商的大力贊同。他們認(rèn)為，企業(yè)提供好產(chǎn)品，設(shè)定高利潤，送車送人不如送咨詢服務(wù)：一是可以保證產(chǎn)品上市的成功，二是提升經(jīng)銷商的營銷管理能力，三是由專業(yè)的咨詢公司和媒體形成有效互動(dòng)，增強(qiáng)了新品成功的砝碼。

據(jù)此，我們還幫助企業(yè)打造“賣產(chǎn)品+賣解決方案”招商模式，為核心經(jīng)銷商提供一攬子市場(chǎng)操作方案，幫助經(jīng)銷商成功操作市場(chǎng)。

與此同時(shí)，我們主動(dòng)聯(lián)合行業(yè)媒體《糖煙酒周刊》，組建“金順酒業(yè)招商直通車”，參加方德智業(yè)咨詢公司策劃的“中國贏銷商論壇”活動(dòng)，由金順酒業(yè)主辦，《糖煙酒周刊》等媒體邀請(qǐng)經(jīng)銷商，并全程跟蹤報(bào)道（采訪及宣傳經(jīng)銷商），集中在企業(yè)重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行定點(diǎn)招商。5月19日，一個(gè)既定的好日子。金順酒業(yè)圍繞重點(diǎn)市場(chǎng)開始了新品上市品鑒會(huì)活動(dòng)，依托“中國贏銷商論壇”開展“招商直通車活動(dòng)”，由咨詢公司提供策劃方案（新品上市方案），由媒體提供經(jīng)銷商資源和宣傳方案，并對(duì)核心經(jīng)銷商進(jìn)行宣傳報(bào)道（包括經(jīng)銷商老板專訪），企業(yè)邀請(qǐng)酒界專家同行，對(duì)新品上市活動(dòng)進(jìn)行推廣。

截至6月6日，金順酒業(yè)開展了5場(chǎng)品鑒會(huì)，完成了邢臺(tái)市及周邊4個(gè)重點(diǎn)縣級(jí)市場(chǎng)的招商工作，初步實(shí)現(xiàn)“1+4”重點(diǎn)市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局。

隨后，金順酒業(yè)聯(lián)合方德智業(yè)咨詢公司，成立“金順經(jīng)銷商商學(xué)院”，常年定期和不定期地為經(jīng)銷商提供市場(chǎng)幫扶、營銷策劃和培訓(xùn)服務(wù)，培育和幫助經(jīng)銷商成長，聚攏經(jīng)銷商，最大化促進(jìn)廠商溝通，強(qiáng)化經(jīng)銷商管理。

以客戶為中心，從賣產(chǎn)品到解決方案

金順酒業(yè)秉承了“讓經(jīng)銷商持續(xù)贏利是廠家最大的責(zé)任”的原則，以客戶為中心，直面經(jīng)銷商關(guān)心的利潤和銷售難題，并提出切實(shí)可行的解決方案。

當(dāng)前，經(jīng)銷商最不缺的是產(chǎn)品（產(chǎn)品過剩和同質(zhì)化），缺少的是如何解決產(chǎn)品銷售的策略和技巧。微利時(shí)代，危機(jī)面前，經(jīng)銷商需要的較高利潤設(shè)計(jì)和相對(duì)長久的生意，不再是“一錘子買賣”。

企業(yè)只有了解目標(biāo)客戶的真實(shí)需求，召開品鑒會(huì)才能更有成效。經(jīng)銷商唯利是圖不是壞事，企業(yè)更不要回避這個(gè)問題，清清楚楚幫助客戶測(cè)算各種利潤環(huán)節(jié)。如何根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境，結(jié)合經(jīng)銷商實(shí)際情況，開發(fā)合適的產(chǎn)品，設(shè)定合適的價(jià)格體系，并制定落地可行的市場(chǎng)操作方案，并幫助經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)贏利增長（包括戰(zhàn)略選擇），才是當(dāng)前酒水企業(yè)必須慎重考慮的大事。

本文來自：業(yè)務(wù)員網(wǎng) http://004km.cn

第四篇：白酒廣告語

白酒廣告語

1.飲不盡的豪爽，扳倒井； 2.金貴特曲，貴在品質(zhì);3.中國人的喜酒，蘭陵喜臨門酒;4.今天喝什么？沙河王，滴滴難舍沙河王;5.中國人，喝自己的XO，林河酒，可加冰加水，任意調(diào)配;6.賒店老酒，天長地久;7.東西南北中，好酒在張弓;8.永遠(yuǎn)的綠色，永遠(yuǎn)的秦池。秦池集團(tuán) 9.雙洋，酒真情更真;10.千萬里我追尋著你，孔府家酒，讓人想家;11.喝孔府宴酒，做天下文章

12.金色的太陽，金色的種子，種子酒，金種子 13.舉杯天地醉，中國貴州醇 14.東奔西走，必喝宋河好酒 15.北京醇，好運(yùn)帶給您；

16.鐘樓入口，好字出口，鐘樓啤酒;17.過日子，還得咱這口子;口子酒； 18.國酒茅臺(tái)；

19.傳奇品質(zhì)，百年張?jiān)?張?jiān)＝皙?jiǎng)白蘭地;20.一杯青酒，交個(gè)朋友;21.品全興，萬事興;22.好山好水好燒酒，好漢都要喝兩口，恒山老白干酒;23.酒到福到，梨花老窖;24.借問酒家何處有，牧童遙指杏花村，汾酒名牌天下聞;25.喝了二坊酒，上心不上頭;26.雙輪池酒，雙輪發(fā)酵，滋味當(dāng)然獨(dú)特;)27.燒刀子酒，三碗下肚是英雄;28.頤養(yǎng)身心竹葉青，祝君越活越年輕;

29.名門閨秀五糧春;&P/R au000FS+b$u3z:u 30.嶗特啤酒，品味真實(shí)自然 31.黃河啤酒，讓我們共度好時(shí)光;32.銀城王大啤酒，好久的緣

33.買的放心，喝的舒心，防偽仰韻酒 34.伊犁特，英雄本色;35.中國人的福酒，金六福；

36.金刀駙馬酒一杯，美酒真情兩相隨;!37.今天喝奧淳，明天也舒服，奧淳禮賓酒;'38.鄂爾多斯酒，廣交天下友;39.河套老窖，至純至真

40磁化糧食白酒，跨世紀(jì)的享受;紅云磁化酒； 41內(nèi)蒙古一枝花，沙漠人參蓯蓉酒； 42陳年老酒，滴滴香濃，赤峰陳麯； 43純潔草原純凈水，釀出賽汗白酒美;

44塞外茅臺(tái)，寧城老窖;

45金川啤酒，天下第一保健啤酒

46做酒的圍著喝酒的轉(zhuǎn)，你說怎好，咱怎干，托縣二鍋頭

47.喝了套馬桿酒，塞外草原不白走;48.吃武川筱面，喝武川老窖 49.飲酒必思源，難忘漠中泉;50曼斯特啤酒，名人的享受;51.侯爵酒，現(xiàn)代人的享受;52.蒙古王酒，來自草原的問候 53.親吻自然的秘密，萬山利口;54.我從草原來，昂格利瑪奶酒。55.廉泉啤酒，全國第九。

56.人頭馬一開，好事自然來。

● 國酒茅臺(tái)，玉液之冠-----茅臺(tái)酒

● 天下三千年，五糧成玉液-----五糧液

● 有一種酒是用來留傳的-----十八酒坊

● 喝北大倉酒，財(cái)神跟著走

-----北大倉酒

● 每天喝一點(diǎn)，健康多一點(diǎn)

-----寧夏紅

● 良辰美酒，天長地久

-----良辰美酒 ● 常飲銀杏酒，活到九十九

-----銀杏酒

● 飲酒飲貴龍，醉心不醉頭

-----貴龍酒

● 火爆酒，咱老百姓的五糧液

-----火爆酒

● 善飲者為仙，善釀?wù)邽樯?/p>

-----小酒神

● 唐時(shí)宮廷酒，盛世劍南春

-----劍南春

● 唐時(shí)宮廷酒，今日劍南春

-----劍南春

● 感悟天下，品味人生

-----劍南春

● 北有古長城，南有金鵬城

-----金鵬城

● 常飲勁酒，精神抖擻

-----勁酒

● 文龍鹿酒香，好喝又健康

-----文龍鹿

● 人生舍得道，乾坤珍釀中

-----舍得酒

● 人生百年，難忘湘泉

-----湘泉酒

● 百年人生，難得糊涂

-----百年糊涂酒

● 喝襄樊義酒，交天下朋友

-----義酒

● 一滴太白酒，十里草木香

-----太白酒

● 往事越千年，陳釀白云邊

-----白云邊

● 喝杯青酒，交個(gè)朋友

-----青酒

● 先讓一部分人喝起來

-----鄧府酒

● 誰說我不懂溫柔？

-----柔西鳳

● 真正的感覺在喝了之后

-----西安特曲

● 陽光總在風(fēng)雨后

-----千禧酒

● 傳奇品質(zhì)，百年張?jiān)?/p>

-----張?jiān)?/p>

● 喝孔府宴酒，做天下文章-----孔府宴酒

● 孔府家酒，叫人想家-----孔府家酒

● 稀世之醉，蘊(yùn)玉而生-----黃鶴樓酒

● 生活中離不開這口子-----口子酒

● 喝金種子，過好日子-----金種子酒

● 醇香古今醉，天地盡逍遙-----逍遙醉酒

● 為成功喝彩-----洋河大曲

● 滴滴甘醇，品質(zhì)流金-----皖酒王

● 枝江酒，老朋友-----枝江酒

● 傳承美酒文化-----云峰酒業(yè)

● 大喜自然開口笑-----開口笑酒

● 日照特曲，祝您幸福-----日照特曲

● 悠悠歲月，醇情依舊-----古綿純酒

● 東奔好走，要喝宋河好酒-----宋河

● 東西南北中，好酒在張弓-----張弓酒

● 永遠(yuǎn)的綠色，永遠(yuǎn)的秦池-----秦池酒

● 紅星御酒，融進(jìn)你我真情-----紅星御酒

● 何以解憂，唯有杜康-----杜康酒

● 天下酒道，品質(zhì)是金-----酒道酒

● 數(shù)風(fēng)流人物，品古越龍山-----古越龍山紹興酒

● 高人一等！-----長頸fov

● 美酒烏氈帽，爽口蓋了帽-----烏氈帽黃酒

● 溝通從分享開始-----威士忌

● 人頭馬一開，好事自然來-----香港人頭馬

● 品嘗醉人尊貴 鑒賞目眩氣勢(shì)-----路易十三

● 好山好水出好酒，金裝銀裝貴州醇-----貴州醇

● 高朋滿座喜相逢，酒逢知己古井貢-----古井貢酒

第五篇：各類白酒廣告語

各類白酒廣告語

一.五糧液廣告詞： 1.更干更爽更安心 2.五糧液..你一生的選擇..3.香醉全國五千年

4.商務(wù)人士，高品質(zhì)生活。五糧液

5.五糧液，您一生的選擇！中國的五糧液，世界的五糧液！二.瀘州老窖廣告詞：

1.周華建抱著酒瓶說：瀘州老窖，特曲老酒。在最后寫了句：一生情，一杯酒三．山西汾酒廣告詞： 1.中國酒魂

清香汾酒 2.水禾釀精華，國瓷盛汾酒 3.清香典雅，天賦高貴 4.青花瓷汾酒，開啟尊貴生活 5.用心釀造，誠信天下 四.紅花郎酒廣告詞： 1.醬香典范·紅花郎 2.和諧兼香·新郎酒 五．茅臺(tái)酒廣告詞：

1、喝出健康來，真酒聯(lián)盟。

2、茅臺(tái)酒就是好。

3、國酒茅臺(tái)，玉液之冠。

4、金獎(jiǎng)茅臺(tái)酒，誠交天下友！

5、江山多嬌，英雄不到。

6、夠交情，喝夠年頭的酒。

7、國酒茅臺(tái)，喝出健康來！

8、中華酒的靈魂，酒中的大哥大，喝它，做優(yōu)秀的中國人！

9、喝出健康，喝出美麗。

10、擁有國酒就會(huì)擁有美好的生活與未來！

六、茅臺(tái)白金酒： 1.用小杯喝更講究

2.送禮升級(jí)，今年流行白金酒