第一篇：廣告與文化論文

廣告與文化——論廣告的跨文化傳播

毛玉瑾08財(cái)務(wù)A1（084840471）選修課學(xué)號(hào)：56號(hào)

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，廣告已不再只是一種促銷(xiāo)手段，更是成為了一種文化載體，“廣告是文化”的觀念也漸漸為人們所接受。而在世界經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)下，各國(guó)之間文化的滲透和沖突也變得越來(lái)越頻繁。廣告作為文化傳播的重要載體，它不僅要在本國(guó)傳播，而且要跨出國(guó)界，融入到世界經(jīng)濟(jì)文化的大潮流中。也因此，廣告?zhèn)鞑ブ兴鶐?lái)的正面或負(fù)面的影響有目共睹，它是影響了一個(gè)國(guó)家的文化安全，還是促進(jìn)了各個(gè)國(guó)家間文化的交流？我們有必要對(duì)此進(jìn)行探討。

一：跨文化與廣告跨文化的意義

跨文化是指交叉文化，指具有兩種不同文化背景的群體（指不同民族，不同國(guó)家）之間的交互作用。

而廣告中的跨文化因素主要指三個(gè)方面： 1）傳統(tǒng)差異：

東方人對(duì)自己悠久、持續(xù)、統(tǒng)一的歷史傳統(tǒng)有著自豪感。以中國(guó)人而言，擁有幾千年歷史的中國(guó)傳統(tǒng)文化博大精深，我國(guó)現(xiàn)代廣告的發(fā)展方向就是要從中汲取有益的元素，既保持民族傳統(tǒng)文化特色，又融入現(xiàn)代意識(shí)與創(chuàng)作理念，從而制作出文化特質(zhì)鮮明、立意獨(dú)特的現(xiàn)代廣告作品。

可以說(shuō)，傳統(tǒng)文化是藏在人們的靈魂深處的。有些廣告靈活運(yùn)用文學(xué)藝術(shù)作品來(lái)進(jìn)行廣告創(chuàng)意，將中國(guó)藝術(shù)與廣告設(shè)計(jì)理念完美結(jié)合，這樣的典型例子在廣告中隨處可見(jiàn)。比如南山奶粉：“采菊東籬下，悠然見(jiàn)南山”、浙江衛(wèi)視形象片中“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”、三九胃泰：“悠悠寸草心，報(bào)得三春暉”、紅豆制衣“紅豆生南國(guó)，春來(lái)發(fā)幾枝”、稻花香酒“稻花香里說(shuō)豐年，聽(tīng)取蛙聲一片”、春蘭空調(diào)“春來(lái)江水綠如蘭”、藍(lán)夢(mèng)席夢(mèng)思“春眠不覺(jué)曉，還是?藍(lán)夢(mèng)?好”，將商品或地域特性與古典詩(shī)詞的美好意境完美融合。又比如許多廣告語(yǔ)中的有中國(guó)文化特色的字眼。如紅花朗酒“數(shù)百年的工藝”“傳統(tǒng)的釀造”等等。

西方人漠視自己繼承的可以追溯至古希臘時(shí)期甚至是更早的古代文化遺產(chǎn)，更愿意把自己關(guān)注的焦點(diǎn)放在自己文化的創(chuàng)新上。比如我非常喜歡的那個(gè)伊云礦泉水的廣告，形象可愛(ài)、思路清晰、突出主題、極具創(chuàng)意。以動(dòng)畫(huà)可愛(ài)小人的形式表現(xiàn)這一層層的過(guò)濾，以達(dá)到讓消費(fèi)者放心的目的。其背景音樂(lè)也以時(shí)下流行的音樂(lè)，容易引起年輕人的共鳴，抓住了它的主要消費(fèi)群體。

2）文化價(jià)值觀與文化心理結(jié)構(gòu)的差異：

東方文化發(fā)展取向：重群體、道德、實(shí)用（實(shí)用效果）

西方文化發(fā)展取向：重個(gè)體、科學(xué)、思辨（感觀效果）

以同樣是洗發(fā)水廣告為例。

中國(guó)的霸王洗發(fā)水廣告請(qǐng)成龍作代言，用明星效應(yīng)，告訴大家，他沒(méi)有用任何特技效果，只是用了霸王，頭發(fā)就變得烏黑有亮澤。

上課的時(shí)候看過(guò)一則外國(guó)的洗發(fā)水廣告，具體的牌子我沒(méi)有注意，大概是講用了**洗發(fā)水，無(wú)論怎么甩，吸塵器里一樣西部到一點(diǎn)頭皮屑。

相對(duì)來(lái)說(shuō)，前者比較傳統(tǒng)，重道德。而后者比較有創(chuàng)意，個(gè)體意識(shí)較強(qiáng)。

3）思維方式的差異：是指一個(gè)民族或一個(gè)區(qū)域的思維定式。

東方廣告：意深詞淺，意在言外。

這里我要指出的是中國(guó)銀行的廣告語(yǔ)：止，而后能觀。風(fēng)動(dòng)，竹動(dòng)，心動(dòng)；有節(jié)，情意不動(dòng)。我認(rèn)為，一則好的銀行廣告語(yǔ)要抓住顧客“一瞬間的感動(dòng)”，富有感情的廣告語(yǔ)能夠?yàn)殂y行贏得意想不到的顧客。提高顧客對(duì)銀行的忠誠(chéng)度，提升銀行在顧客系目中的美好形象。而中國(guó)銀行的這則廣告做到了除了“一瞬間的感動(dòng)”之外的種種，唯獨(dú)沒(méi)有讓人有一瞬間的感動(dòng)。其原因就是意義太深刻，不容易理解。我不否認(rèn)它是一則好廣告，從廣告的文化意義、對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)思想的宣揚(yáng)以及對(duì)于廣告人來(lái)說(shuō)，這樣的文化含義是其追求的。但作為消費(fèi)者

來(lái)說(shuō)，廣告本身應(yīng)該讓各個(gè)消費(fèi)者都明白其想表達(dá)的意思。就銀行類(lèi)廣告來(lái)說(shuō)，我更偏向于中國(guó)交通銀行的廣告語(yǔ)“百年之交，心心相通”這一類(lèi)的以消費(fèi)者情感訴求為主的。

西方文化：留有一定空間，帶動(dòng)觀眾思考。

例如在廣告與影視這一節(jié)課中我們所看到過(guò)的懸疑篇“禁殺動(dòng)物”。一開(kāi)始是有時(shí)裝表演，非常好看的服飾，但是到了最后，模特所穿的衣服下所留下的是動(dòng)物的血跡。這才讓觀眾想到平時(shí)自己穿的皮草類(lèi)服飾也許都是用動(dòng)物的生命所換來(lái)的。一次告誡消費(fèi)者要購(gòu)買(mǎi)“綠色服飾”。

二：廣告跨文化給我國(guó)所帶來(lái)的機(jī)遇

各民族的文化傳統(tǒng)目標(biāo)與價(jià)值各不相同，并且經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期積淀而根深蒂固，因此即使是隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，文化多元化也是不會(huì)消失的。相反，越是經(jīng)濟(jì)全球化，文化的滲透與沖突便越為激烈。在這樣一個(gè)時(shí)代，對(duì)廣告來(lái)說(shuō)既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)，挑戰(zhàn)在于廣告跨文化傳播不可避免地遭遇文化沖突，而機(jī)遇在于把這種沖突轉(zhuǎn)化為雙方共贏的策略。

機(jī)遇首先在于通過(guò)廣告?zhèn)鞑ィ瑧?yīng)在更大程度上借鑒、吸收世界文明的先進(jìn)成果。當(dāng)今的世界是開(kāi)放的世界，閉關(guān)自守是不可能的，中國(guó)的發(fā)展離不開(kāi)世界。廣告意亦是如此。

例如：以方正集團(tuán)的標(biāo)志與口號(hào)為例。2005年7月，方正集團(tuán)推出品牌階段性主題詞“中國(guó)的方正，我們的方

正”。“中國(guó)的方正，我們的方正”延承了“世界在變，創(chuàng)新

不變”的自主創(chuàng)新這一根本特色，表現(xiàn)了現(xiàn)階段方正通過(guò)自

主創(chuàng)新弘揚(yáng)中國(guó)品牌的主張。

“中國(guó)的方正”是指中國(guó)自主創(chuàng)新的品牌，方正很自豪來(lái)自中國(guó)；“我們的方正”是指品牌訴求上更親和一些，消費(fèi)人群實(shí)際上范疇不只是中國(guó)人，方正還是致力于國(guó)際影響力的。這個(gè)概念立足于中國(guó)，但是也是面向全世界的。因此，方正未來(lái)的目標(biāo)，就是要做成一個(gè)有世界影響力的中國(guó)企業(yè)。并且非常自豪地要把這個(gè)中國(guó)的烙印貼在全球。

“中國(guó)的方正”也是品牌定位：方正代表中國(guó)的高科技自主品牌，扎根于中國(guó)，起源于中國(guó)，一直堅(jiān)持自主創(chuàng)新，致力于掌握核心技術(shù)，是中國(guó)高科技自主品牌的代表。

“我們的方正”表明了方正的民族自信心：方正將成為具有國(guó)際影響力的中國(guó)品牌。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的崛起，方正肩負(fù)著強(qiáng)烈的民族使命感與責(zé)任感，致力成為中國(guó)人為之驕傲的中國(guó)品牌，成為具有國(guó)際影響力的中國(guó)品牌。

“世界在變，創(chuàng)新不變”仍然是方正的立身之本、發(fā)展之道，是一個(gè)長(zhǎng)期不變的品牌廣告語(yǔ)。

此外，方正還做了一個(gè)非常重要的品牌視覺(jué)創(chuàng)新，就是在廣告?zhèn)鞑ブ?，將主色調(diào)由IT企業(yè)傳統(tǒng)的科技感藍(lán)色，變成了激情凝重的中國(guó)紅，而且通過(guò)非常鮮明的中國(guó)元素來(lái)表達(dá)。這樣一來(lái)，方正的中國(guó)精神得到了極為顯著的彰示，也和IBM、聯(lián)想這些IT企業(yè)形成了差異化溝通。只是很可惜，我在網(wǎng)上還是只搜到了還是藍(lán)色時(shí)的標(biāo)志。

其次，通過(guò)廣告?zhèn)鞑?，有利于擴(kuò)大中國(guó)文化的影響。

世界上的成功廣告都是通過(guò)傳播本民族文化走向世界的，廣告?zhèn)鞑サ谋澈罂偸前殡S著本土文化的呈現(xiàn)。中華民族有著悠久燦爛的文化，為人類(lèi)的文明做出了卓越貢獻(xiàn)。我們應(yīng)始終把民族精神、民族文化作為廣告?zhèn)鞑サ闹饕獌?nèi)容，將中國(guó)傳統(tǒng)的優(yōu)秀文化傳播出去，使它成為走向世界的中國(guó)品牌。

三：跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕踩珜?duì)策

針對(duì)于廣告跨文化對(duì)各國(guó)造成的挑戰(zhàn)，我認(rèn)為，作為我國(guó)來(lái)說(shuō)，可以有這樣幾個(gè)方面來(lái)應(yīng)對(duì)。

1：立足傳統(tǒng)文化，保持鮮明特色。

2：堅(jiān)持文化創(chuàng)新，不斷有所發(fā)展。

2001年2月8日，中國(guó)廣東移動(dòng)通信“溝通從心開(kāi)始（牽手篇）”榮獲第30屆莫比廣告節(jié)影視類(lèi)第一名。該節(jié)是全球最具權(quán)威的三大廣告節(jié)之一，實(shí)現(xiàn)了中國(guó)廣告在此節(jié)廣告評(píng)比中的“零的突破”。在作品中，選擇“牽手”來(lái)用為表達(dá)理念的符號(hào)，而載體是兒童。因兒童是純潔、真誠(chéng)的標(biāo)志，兒童是未來(lái)的希望：“一種來(lái)自中國(guó)的聲音，引發(fā)全球的回應(yīng)，在童聲合唱《歡樂(lè)頌》旋律的伴奏下，來(lái)自美國(guó)、法國(guó)、印度、馬爾代夫，來(lái)自世界各地的孩子突破心靈屏障穿越地域的界限，奔聚在一起，手牽著手連成一體……”。廣告對(duì)“以心溝通”的企業(yè)理念進(jìn)行了出色的詮釋?zhuān)鋱F(tuán)結(jié)友愛(ài)的訴求點(diǎn)正好是站在人性的高度。這種對(duì)和平、團(tuán)結(jié)的追求，對(duì)兒童的關(guān)愛(ài)之情是世界各國(guó)人民所共有的，也與我們中華民族崇尚和平、尊老愛(ài)幼的傳統(tǒng)美德相一致。

3：克服思維定勢(shì)，增強(qiáng)跨文化傳播能力。

海爾集團(tuán)1997年時(shí)曾試圖以“海爾：中國(guó)造”的核心廣告語(yǔ)來(lái)塑造其全球化品牌形象，卻忽略了這一廣告語(yǔ)其實(shí)包含了一種民族情緒，仿佛是要為中國(guó)人爭(zhēng)氣，是一種典型的弱民族心態(tài)。事實(shí)證明，這一廣告語(yǔ)成效甚微，海爾不得不回到“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的廣告口號(hào)上。同樣，像“非常可樂(lè)，中國(guó)人自己的可樂(lè)”之類(lèi)的廣告語(yǔ)也暗含了民族排外情緒，對(duì)產(chǎn)品和品牌的國(guó)際化十分不利。國(guó)際品牌可口可樂(lè)在中國(guó)有“泥娃娃阿?！钡南盗匈R歲廣告，豐田有“車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)”這樣妙用中國(guó)諺語(yǔ)的廣告語(yǔ)，都深深打動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者的心。因此，在國(guó)際廣告?zhèn)鞑ブ校覀円鰪?qiáng)自己的跨文化傳播能力。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的到來(lái)，“人們的品位和偏好都在趨向統(tǒng)一化，由于任何地方的人群都因?yàn)橄嗤脑蚨枰嗤漠a(chǎn)品，因而企業(yè)可以通過(guò)在全球范圍內(nèi)使用標(biāo)準(zhǔn)化的主題統(tǒng)一廣告宣傳，獲取最大的經(jīng)濟(jì)效益?！?/p>

后記：在寫(xiě)這篇論文的過(guò)程中，我發(fā)現(xiàn)，其實(shí)廣告與文化這個(gè)專(zhuān)題是很難用“廣告與民族文化”或者“廣告與消費(fèi)文化”這樣的專(zhuān)題區(qū)分開(kāi)來(lái)說(shuō)的。應(yīng)該來(lái)說(shuō)，廣告與文化是一個(gè)整體，一個(gè)好的廣告必定運(yùn)用了許多元素，民族的、現(xiàn)代的等等等等，甚至是相對(duì)立的兩面，也有可能在同一個(gè)廣告中出現(xiàn)。

第二篇：廣告文化論文

審美泡沫”：文化消費(fèi)意識(shí)與廣告

陳定家

內(nèi)容提要 商品一方面通過(guò)廣告形象的審美包裝，獲得了越來(lái)越接近藝術(shù)品的外觀特征，另一方面，廣告藝術(shù)也使商品生產(chǎn)在觀念上越來(lái)越接近藝術(shù)生產(chǎn)；在藝術(shù)不斷商品化的今天，商品也在不斷藝術(shù)化。而無(wú)所不在的廣告正是“商品藝術(shù)化”神話的主要制造者之一。關(guān)鍵詞 廣告 文化消費(fèi) 工業(yè)文化

一、廣告的文化意味

在現(xiàn)代社會(huì)里，廣告不僅是一種商業(yè)行為，而且已成為一種文化現(xiàn)象，它的影響深入到社會(huì)生活的各個(gè)方面，改變著人們的價(jià)值觀念和生活方式。廣告文化是一種大眾文化，其最顯著的特征是商業(yè)性，主要以時(shí)尚為表征。

廣 告作為向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品或品牌信息、樹(shù)立企業(yè)形象的傳播活動(dòng)，就其本身目的而言，是一種商業(yè)行為，屬經(jīng)濟(jì)范疇。但是，在現(xiàn)代社會(huì)里，廣告的影響，已越出經(jīng) 濟(jì)領(lǐng)域，深入到社會(huì)生活的各方面，改變著人們的價(jià)值觀念和生活方式。正如羅斯福所言：“廣告充實(shí)了人類(lèi)的消費(fèi)能力，也創(chuàng)造了追求較好生活水平的欲望；它為 我們及我們的家人建立了一個(gè)改善衣食住行的目標(biāo)，也促進(jìn)了個(gè)人向上奮發(fā)的意志和更努力地生產(chǎn)。廣告使這些極豐

[1]碩的成果同時(shí)實(shí)現(xiàn)，沒(méi)有一種活動(dòng)能有這樣神奇 的力量?！睙o(wú)論這句話說(shuō)得是否有些夸

張，一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)是，廣告已成為一種文化現(xiàn)象。關(guān)于這點(diǎn)，戈公振早在1927年就已指出：“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化進(jìn)步之紀(jì)錄。人類(lèi)生活，因科學(xué)之發(fā)明日趨繁

[2]密美滿，而廣告即有促進(jìn)人生與指導(dǎo)人生之功能?！?/p>

隨著現(xiàn)代工業(yè)文明的發(fā)展，我們的社會(huì)進(jìn)入了所謂“大眾社會(huì)”，在大眾社會(huì)中，原先有著自主自律的主體性的個(gè)人逐漸被置于龐大的組織機(jī)制中，成為喪失個(gè)性、孤立被動(dòng)的“大眾”(mass)，即馬爾庫(kù)塞所謂的“單向度的人”。按照馬爾庫(kù)塞的說(shuō)法，“單向度的人”的社會(huì)，文化已經(jīng)與商業(yè)和工業(yè)結(jié)成一體，按照廣告來(lái)放松、娛樂(lè)、行動(dòng)和消費(fèi)，愛(ài)人所愛(ài)，恨人所恨成了最流行的時(shí)尚。大眾文化成了一種被掏空了批判內(nèi)容的，能同化各種對(duì)立面的萬(wàn)能工具。

大 眾文化滿足了大眾的文化需求，而它遵循的是商品邏輯，尋求大量制造的可能性和市場(chǎng)的可銷(xiāo)售性，基本上是一種“消費(fèi)文化”。廣告文化正是大眾文化的突出形 態(tài)。廣告作為企業(yè)達(dá)到促銷(xiāo)目的，獲取利潤(rùn)的手段，首先考慮的就是如問(wèn)視消費(fèi)者的需求，其文化內(nèi)涵，也是為其商業(yè)性服務(wù)，正如美國(guó)著名廣告人大衛(wèi)·奧格威所 指出的那樣：“在現(xiàn)代商業(yè)世界里，除非你能把你所創(chuàng)作的東西賣(mài)出去，否則，創(chuàng)意、獨(dú)具匠心都是毫無(wú)價(jià)值的?！?/p>

[3]。因此，廣告文化也必然是消費(fèi)文化。有許多論者甚至認(rèn)為，大眾文化之所以迅速發(fā)展并普及，是由于廣告的支配作用。

廣 告文化中包涵的價(jià)值觀念和行為模式，主要是引導(dǎo)大眾的消費(fèi)觀念，從而改變其消費(fèi)模式和生活方式，為企業(yè)贏得更多的利潤(rùn)。這種影響，往往不是一夜之間發(fā)生 的，而常常是長(zhǎng)期的潛移默化的影響。雀巢咖啡在中國(guó)市場(chǎng)的成功就是一個(gè)改變消費(fèi)觀念從而影響生活方式的典型例子。對(duì)于有著上千年茶文化傳統(tǒng)的中國(guó)人，雀巢 咖啡通過(guò)廣告迅速開(kāi)辟了一個(gè)咖啡消費(fèi)的市場(chǎng)，一句“味道好極了”，改變了許多人的生活方式。

作 為大眾消費(fèi)文化的廣告文化，要獲得大眾的認(rèn)同，必定要體現(xiàn)出民族文化的特征，在廣告中融進(jìn)本文化特定的價(jià)值觀念和行為模式。有人說(shuō)“萬(wàn)寶路”香煙廣告中的 牛仔形象，體現(xiàn)的正是奮進(jìn)開(kāi)拓的美國(guó)精神；奧格威得意的“海賽威”襯衫廣告中戴黑眼罩的男子形象，也只有在美國(guó)文化背景下才能得到人們的認(rèn)同。而中國(guó)的廣 告，絕大多數(shù)都體現(xiàn)出中華民族傳統(tǒng)的文化觀念，如強(qiáng)調(diào)權(quán)威，所以就屢屢在廣告中宣稱(chēng)“金獎(jiǎng)”；注重集體，便有“四世同堂”的廣告語(yǔ)；重視人際關(guān)系，廣告中 就經(jīng)常以送禮來(lái)號(hào)召消費(fèi)者。

這 些價(jià)值觀念和行為模式的訴求，表現(xiàn)了同一文化的親和力，極易喚起消費(fèi)者的文化認(rèn)同，從而導(dǎo)致其購(gòu)買(mǎi)行為。但是，跨文化傳播并非輕而易舉地實(shí)現(xiàn)溝通的，由于 不同文化之間既吸收又排斥的特性，尤其是文化差異性較大的地區(qū)，許多跨文化廣告無(wú)法達(dá)到預(yù)期效果。因而，一些跨國(guó)公司在跨文化的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中，又采用當(dāng)?shù)鼗?即以當(dāng)?shù)匚幕Ｊ綖閺V告訴求的基礎(chǔ)的策略。例如雀巢咖啡，就是以當(dāng)?shù)鼗癁閺V告訴求的。其電視廣告中的人物和言行，包括隱含其中的價(jià)值觀，就是典型的中國(guó)文 化。寶潔公司(P&G)也是當(dāng)?shù)鼗瘡V告策略的積極推行者，其在中國(guó)銷(xiāo)售的產(chǎn)品，都以中國(guó)文化為廣告訴求的背景。它們均獲得了很大

[4]的成功。另人吃驚的是，這些廣告，竟然把文學(xué)藝術(shù)的潛移默化功能發(fā)揮到了近乎完美的程度。

丹尼爾·貝爾說(shuō)，在當(dāng)代社會(huì)，“汽車(chē)、電影和無(wú)線電本是技術(shù)上的發(fā)明。而廣告術(shù)、一次性丟棄商品和信用賒買(mǎi)才是社會(huì)學(xué)上的創(chuàng)新。戴維·M·波特評(píng)論說(shuō)，不懂廣告術(shù)就別指望理解現(xiàn)代通俗作家，這就好比不懂騎士崇拜就無(wú)法理解中世紀(jì)吟游詩(shī)人，或者像不懂基督教就無(wú)法理解19世 紀(jì)的宗教復(fù)興一樣?！倍皬V告頗不尋常的地方是它的普遍滲透性。如果沒(méi)有燈光標(biāo)牌，什么才能作為大城市的標(biāo)志呢？人們乘飛機(jī)掠過(guò)市區(qū)時(shí)，可以看到夜幕的背 景上，一叢叢五彩繽紛的燈光廣告在閃爍不停，宛如晶瑩的寶石。在大都市的中心地區(qū)——泰晤士廣場(chǎng)、皮卡迪利大街、香榭里舍大街、銀座等等——人們攢聚到閃 耀著的霓虹燈廣告下，匯入熙來(lái)攘往的人流之中，分享都市的活力。如果要考慮廣告術(shù)的社會(huì)影響，那么它最直接、最易為人所忽視的作用正是改造城市中心的面 貌。整修城市市容時(shí)，譬如說(shuō)更換舊教堂、市政廳或?qū)m廷塔樓，廣告就在我們文明的門(mén)面上打上‘烙印’。它是貨物的標(biāo)記，新生活方式展示新價(jià)值觀的預(yù)告。正如 流行的作法那樣，廣告術(shù)突出了商品的迷人

[5]魅力。小汽車(chē)被說(shuō)成是‘美滿生活’的象征，它的誘惑力無(wú)處不在。”

在 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，廣告幾乎成為我們生活的一個(gè)重要組成部分，它告訴我們應(yīng)該吃什么樣的食品，喝什么樣的飲料，穿什么款式的衣服，用什么品牌的護(hù)膚品，抽什 么煙，喝什么酒，住在什么規(guī)格的房子，坐哪種風(fēng)格的椅子，睡什么類(lèi)型的床，甚至什么年齡生什么病，吃什么藥，住哪家醫(yī)院，看哪位醫(yī)生，它都能給我們一個(gè)滿 意的答案。

廣 告幾乎對(duì)我們所有的需求了如指掌，對(duì)我們潛在的需求比我們自己了解得還要透徹?？v有“難言之隱”，它也能教我們?nèi)绾误w面“了之”。連我們“骨子”里缺少的 那點(diǎn)東西，上哪兒去補(bǔ)，廣告都毫無(wú)保留地把寶貴的信息貢獻(xiàn)給我們?！耙痪湓?，教會(huì)人們適應(yīng)新地位的生活方式。最初的變革主要在舉止、衣著、趣尚和飲食方 面，但或遲或早它將在更為根本的方面產(chǎn)生影響：如家庭權(quán)威的結(jié)構(gòu)，兒童和青年怎樣作為社會(huì)上的獨(dú)立的消費(fèi)者，道德

[6]觀念的形式，以及成就在社會(huì)上的含義。”其實(shí)，五光十色的廣告并非突然間鋪天蓋地、無(wú)處不在地?cái)D滿我們的視聽(tīng)的。

應(yīng) 該說(shuō)廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代除了街頭巷尾常見(jiàn)的“為人民服務(wù)”，“要斗私批修”等等大紅標(biāo)語(yǔ)外，像貨幣一樣流行的不是廣告，而是糧票、布票、油票之類(lèi)的日雜用品限量供應(yīng)的票證，他們似乎恰恰是與廣告相對(duì)立的一種存在。那時(shí)不少人以為，廣告是資本主義社會(huì)騙人的玩意兒。當(dāng)年上海國(guó)際飯店樹(shù)起第一 塊日本家電商的霓虹燈廣告牌時(shí)，大多數(shù)上海市民既懷疑又反感，認(rèn)為為國(guó)內(nèi)看不到的電器做廣告純粹是浪費(fèi)錢(qián)財(cái)，而在繁華鬧市中心，讓外國(guó)人做廣告，這顯然是 有辱國(guó)格的大事情。至于改革開(kāi)放之初，讓日本人肆意大做廣告，在某些人看來(lái)，那簡(jiǎn)直就是喪權(quán)辱國(guó)嘛！抗日戰(zhàn)爭(zhēng)也不過(guò)是30多年前的事，當(dāng)年的抗日英雄們?cè)趺茨軌虼饝?yīng)日本人的東西在中國(guó)如此“顯擺”？當(dāng)年那些抵制日貨的愛(ài)國(guó)市民對(duì)此怎么能不義憤填膺？

時(shí) 至今日，廣告幾乎無(wú)處不在，它無(wú)孔不入地彌漫于我們的公共空間，它不擇手段地滲入我們的個(gè)人生活，它潛移默化地影響著我們的生活習(xí)尚，它不動(dòng)聲色地改變著 我們的觀念和情感。廣告不僅成了現(xiàn)代都市的裝飾，它們也是都市文化的某種象征。每當(dāng)夕陽(yáng)西下

華燈初上之時(shí)，五光十色的廣告，構(gòu)成了一個(gè)令人目眩的“花花世 界”，每條街道都像發(fā)著高燒似的，燈光明滅，放肆而絢麗。當(dāng)我們拖著疲憊的身軀從廣告大軍的“圍追堵截”中回到居室，長(zhǎng)噓一口氣，以一種輕松的心情打開(kāi)電 視機(jī)，結(jié)果，充斥大街小巷的各種招貼上的明星和時(shí)尚產(chǎn)品爭(zhēng)先恐后地?fù)湎蚱聊?。如果遇上所謂的黃金時(shí)段，差不多每個(gè)節(jié)目背后，都會(huì)埋伏著各路廣告奇兵。當(dāng)我 們剛剛有點(diǎn)喜歡一個(gè)節(jié)目的時(shí)候，或情意微有遷隨的時(shí)刻，就有可能冷不丁地冒出一個(gè)滿清王爺對(duì)我們說(shuō)：“您不是腰酸背疼腿抽筋嗎？趕快補(bǔ)鈣！”或者是“天上 掉下個(gè)林妹妹”，以一種不可拒絕的口氣說(shuō)：“您想像我一樣保持嬌好容顏和魔鬼身材嗎？請(qǐng)服用絳珠草茶！絳珠草生于西方靈河岸上三生石畔，受天地精華，得雨 露滋養(yǎng)??”

“廣 告不再僅僅是一種商品宣傳、一種購(gòu)物導(dǎo)向；它同時(shí)還是一種時(shí)尚，一種與明星共穿一個(gè)品牌、共食一種美味的滿足。在幻覺(jué)中，我們與明星共享同一種生活，他們 就在我們的四周，仿佛我們?cè)谂e杯時(shí)，他們也頻頻點(diǎn)頭與我們共飲??廣告就是這樣以幻覺(jué)的形式號(hào)召影響著我們的消費(fèi)，它以無(wú)比溫馨和軟性的姿態(tài)迫使我們繳械 投降，這就是商品時(shí)代的意識(shí)形態(tài)，它的無(wú)處不在已無(wú)言地告訴我們，這個(gè)時(shí)代具有支配性的力量就掌握在這雙

[7]隱形之手中，而它背后則清晰地寫(xiě)著‘金錢(qián)就是一 切’！”因此，廣告作為消費(fèi)社會(huì)的“啟蒙者”，它不只是單純地刺激人們的物欲，在激發(fā)人們的消費(fèi)意識(shí)方面，廣告總是無(wú)所不用其極的。形形色色的廣告竟然有能夠把一個(gè)長(zhǎng)期禁欲的社會(huì)在轉(zhuǎn)眼之間變成一個(gè)物欲橫流的社會(huì)。

丹 尼爾·貝爾認(rèn)為，廣告所慫恿的大規(guī)模消費(fèi)和高水平生活，一旦被視為經(jīng)濟(jì)體制的合法目的，廣告所覬覦的一切就出于社會(huì)對(duì)變革的需要及其對(duì)文化變革的接受而產(chǎn) 生了。銷(xiāo)售活動(dòng)變成了當(dāng)代發(fā)達(dá)資本主義社會(huì)最主要的事業(yè)。銷(xiāo)售本身直接與節(jié)儉習(xí)慣相沖突，它強(qiáng)調(diào)揮霍，反對(duì)禁欲主義，它鼓勵(lì)講排場(chǎng)、比闊氣。于是“娛樂(lè)道 德觀”代替了約束沖動(dòng)的“行善道德觀”。若沒(méi)有了歡樂(lè)，人們就要暗自反省自己是否做錯(cuò)了什么，在過(guò)去，滿足違禁的欲望令人產(chǎn)生負(fù)罪感。在今天，如未能得到 歡樂(lè)，就會(huì)降低人們的自尊心。

然 而，廣告營(yíng)造的只是一個(gè)虛構(gòu)的世界，人們真正能夠?qū)崿F(xiàn)的愿望比起可望而不可及的高高掛起的欲望如同滄海一粟。所以，人在廣告無(wú)遠(yuǎn)弗屆的社會(huì)里，在期望中過(guò) 著類(lèi)似“坦特羅斯式”的生活，追求即將出現(xiàn)而非現(xiàn)實(shí)存在的東西。傳統(tǒng)道德或超驗(yàn)的倫理觀念已明日黃花般一去不復(fù)返了。而文化準(zhǔn)則和社會(huì)結(jié)構(gòu)準(zhǔn)則的矛盾越來(lái) 越變得不可調(diào)和。一方面，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需要人們努力工作，愛(ài)崗敬業(yè)，忠于職守，勤儉節(jié)約，艱苦奮斗，就像在西方人們應(yīng)該接受所謂的延期報(bào)償理論一樣，社 會(huì)需要個(gè)體的奉獻(xiàn)精神。另一方面，消費(fèi)社會(huì)的“產(chǎn)品和廣告卻助長(zhǎng)快樂(lè)、狂喜、放松和縱欲的風(fēng)氣。人們白天‘正派規(guī)矩’，晚

[8]上卻‘放浪形骸’。這就是自我完 善和自我實(shí)現(xiàn)的實(shí)質(zhì)！”更為可怕的一種觀念是，消

費(fèi)在一些似是而非的經(jīng)濟(jì)學(xué)家那里與奉獻(xiàn)等同了起來(lái)，認(rèn)為放縱的消費(fèi)就是無(wú)私的奉獻(xiàn)，有些人甚至從馬克思的《資本論》中找到了所謂的理論依據(jù)，因?yàn)?，馬克思認(rèn)為，任何消費(fèi)同時(shí)就是生產(chǎn)。消費(fèi)既是生產(chǎn)的動(dòng)力也是生產(chǎn)的目的。

因 此，消費(fèi)和享受本身在消費(fèi)的時(shí)代就是一種積極向上的革命行為。按照這種邏輯，享受就是革命?！案锩褪钦?qǐng)客吃飯”這一句當(dāng)下流行的俏皮話，在某些商家的廣 告公關(guān)部門(mén)其實(shí)就是一種體現(xiàn)敬業(yè)精神的戰(zhàn)斗口號(hào)。如今抬頭是廣告，低頭是廣告，閉上眼睛還是形形色色的廣告，穿過(guò)一條地下通道，甚至上一趟公共廁所，我們 都會(huì)遭遇數(shù)十條廣告。有時(shí)候，只要我們一開(kāi)口說(shuō)話，就有可能在不知不覺(jué)地重復(fù)著某種產(chǎn)品的廣告詞。不要以為只有那些所謂的產(chǎn)品形象代言人才有資格成為會(huì)說(shuō) 話的廣告，充當(dāng)肉身廣告的先生小姐充斥著每一個(gè)大都市的每一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)所。大腕明星以廣告身價(jià)竟相標(biāo)榜已成時(shí)尚，即使無(wú)名鼠輩也有可能為能充當(dāng)廣告人而倍感 自豪。常常出沒(méi)于北京市三環(huán)路上的那些XX家具廣告的自行車(chē)隊(duì)里，穿著令人目眩的廣告服的浩蕩大軍都是滿臉稚氣的青少年，他們的快樂(lè)像燦爛的陽(yáng)光。這一隊(duì)隊(duì)年輕的廣告大軍對(duì)“祖國(guó)的未來(lái)”將意味著什么呢？

其 實(shí)，廣告的目的主要是美化產(chǎn)品，促進(jìn)銷(xiāo)售。但是，“它從不批判檢討哪怕是十分惡劣的商品，它從來(lái)不具有自省意識(shí)。狂妄自大、唯我獨(dú)尊、舉世無(wú)雙就是它們的 潛臺(tái)詞。為了爭(zhēng)得市場(chǎng)，它們?cè)趥髅缴虾馁M(fèi)巨資，以覆蓋性的轟炸迫使消費(fèi)者就范。漸漸地，人們也習(xí)慣了贊美。習(xí)慣了就范、習(xí)慣了物的引誘而不再有別的關(guān)懷。這個(gè)世界仿佛只剩下了消費(fèi)。廣告從來(lái)不關(guān)心任何人的焦慮，不關(guān)心任何人的精神與生存處境。在它虛假面孔的掩飾下，這個(gè)世界已經(jīng)陽(yáng)光普照燦爛無(wú)比。所以，就 其形式和取向而言，再也沒(méi)有比廣告更居

[9]心叵測(cè)深懷偏見(jiàn)的了?！彼裕蠖鄶?shù)廣告有時(shí)候與美麗的謊言并沒(méi)有太大的分別。

廣 告通過(guò)不斷地向消費(fèi)者許愿來(lái)欺騙消費(fèi)者。它以強(qiáng)烈刺激視聽(tīng)的五光十色的感性形象激發(fā)消費(fèi)者的欲望，但是它的許諾卻很少能在實(shí)際的消費(fèi)過(guò)程中全部得到兌現(xiàn)，因?yàn)閺V告所擁有的魅力往往依賴(lài)于畫(huà)餅充饑式的暗示和望梅止渴般的鼓動(dòng)。有學(xué)者認(rèn)為，現(xiàn)代廣告

[10]已將商品消費(fèi)變成了形象消費(fèi)。在商品消費(fèi)的時(shí)代，人們側(cè)重的是經(jīng)濟(jì)成本。而在形象

消費(fèi)的時(shí)代，人們的消費(fèi)心理則必然從側(cè)重經(jīng)濟(jì)成本轉(zhuǎn)向側(cè)重心理成本。在這種情況下，人們衡量一個(gè)商品的 價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)不是花錢(qián)的多少，而是花費(fèi)心理成本的多少了。人們對(duì)商品的選擇也不再是簡(jiǎn)單的消費(fèi)活動(dòng)，而成為一種生存活動(dòng)；一種對(duì)于自身的生存方式、身份 地位、社會(huì)形象的選擇了。每個(gè)人都通過(guò)消費(fèi)選擇的方式來(lái)塑造自己的生命形象；從而將自己生命中潛在的可能性予以實(shí)現(xiàn)。被廣告引導(dǎo)的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)成為現(xiàn)代人一種 自我定性的神圣“儀式”、成為人與世界、人與人之間的唯一聯(lián)系。對(duì)于一個(gè)剛剛從禁欲主義的牢籠中解放出來(lái)的民族來(lái)說(shuō)，這到底是喜劇還是悲劇，我們還得拭目 以待。

二、“商品藝術(shù)化”的現(xiàn)代神話

中 央電視臺(tái)推出了這樣一個(gè)響亮的口號(hào)：“傳承文明，開(kāi)拓創(chuàng)新”！別以為這是時(shí)代媒體追求的理念，如今，任何口號(hào)通常只是一種廣告，中央電視臺(tái)似乎也不例外。中央電視臺(tái)推出了這樣一句響亮的廣告詞：“我們的使命就是享受”！別以為這僅僅是一句廣告用語(yǔ)，如今它已經(jīng)變成了這個(gè)消費(fèi)時(shí)代的一種“深入人心”的生活理 念。這種“享受生活”的理念，以電子復(fù)制的速度從少數(shù)小資的日記和書(shū)信中，從先鋒藝術(shù)家的音樂(lè)和繪畫(huà)中迅速蔓延到打工族和工薪階層、大學(xué)講壇和幼兒園、政 府機(jī)關(guān)和養(yǎng)老院??好萊塢影片中“享受每一天”的臺(tái)詞，變成了工業(yè)經(jīng)濟(jì)宰制下的大眾最喜歡的口頭禪，即使那些標(biāo)榜“傳承文明，開(kāi)拓創(chuàng)新”的媒介人物，在舉 杯觥籌交錯(cuò)之際也常常情不自禁地說(shuō)些類(lèi)似“人生得意須盡歡”的豪言壯語(yǔ)，以體現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)文明的傳承。一切都是為了享受，享受就是一切？在 現(xiàn)代生活中，人們已不可能脫離文化工業(yè)，“為了克服消費(fèi)者飽食終日無(wú)所事事和麻木不仁漠不關(guān)心的精神狀態(tài)，就必須生產(chǎn)出大量的文化用品。從文化用品本身來(lái) 說(shuō)，它也是要求大量生產(chǎn)的。廣告宣傳是使文化用品長(zhǎng)生不老的靈丹妙藥。今天，廣告宣傳到處都是，五彩繽紛、光怪陸離，令人眼花繚亂。??廣告成了唯一的藝 術(shù)品，戈培爾曾狡黠地

[11]把廣告算作純粹的藝術(shù)，實(shí)際上，廣告本身純粹是社會(huì)權(quán)力的展示?！奔?一種與經(jīng)濟(jì)和

技術(shù)融為一體的社會(huì)權(quán)力的展示。盡管廣告宣傳極盡美化浮夸之能事，卻常常能成功地制造令人信任的富麗堂皇的假象，使消費(fèi)者的欲望盡可能地展開(kāi) 高飛的翅膀。而所有欲望在真實(shí)的消費(fèi)中都注定要大打折扣。注定無(wú)法真正滿足的欲望，對(duì)追求的目標(biāo)最終必然只能降格以求。慷慨許諾但是永遠(yuǎn)不輕易兌現(xiàn)，這就 是廣告的秘訣。

廣 告所激發(fā)的消費(fèi)需求無(wú)論多么虛假、荒謬和不切實(shí)際，一旦成為時(shí)尚，這些虛假的需求就會(huì)制造出眾多“自愿的奴隸”。市場(chǎng)的“無(wú)所不有”和科技的“無(wú)所不能” 的假象，給所有的，只要人能夠想象出來(lái)的需求提供了實(shí)現(xiàn)的“保障”，在這種永無(wú)止境的消費(fèi)欲望的無(wú)限膨脹過(guò)程中，消費(fèi)者的自由就越陷越深地受到廣告制造的 欲望的操縱和控制。通過(guò)制造時(shí)尚來(lái)制造眾多“自愿的奴隸”，這就是廣告在商品宣傳中屢試不爽的秘密武器。在 某種意義上說(shuō)，廣告所制造的只不過(guò)是一種審美幻象，但是滲透在人們無(wú)意識(shí)層次的廣告形象仿佛具有某種神奇的超驗(yàn)力量。它幾乎如同一個(gè)新的上帝?！斑@個(gè)新上 帝不同于昔日的上帝：不再是禁欲的，而是縱欲的。人們按照廣告形象去判斷世界，也通過(guò)廣告形象所提供給人們的認(rèn)同集體的機(jī)會(huì)去融匯于集體之中。??廣告把 人工制造物高舉在人之上，這究竟是在抬高人還是在貶低人呢？廣告形象使原來(lái)高雅的事物大眾化了，又使原來(lái)大眾化的事物高雅化了。這究竟是美的獲得還是美的 淪落呢？假如人類(lèi)一意孤行，一味從傾銷(xiāo)商品的角度去利用廣告形象，這對(duì)人類(lèi)來(lái)說(shuō)究竟是喜劇還是悲劇呢？對(duì)廣告形象的報(bào)怨就是對(duì)商品對(duì)人性的廣泛滲透的報(bào) 怨。它使人憂患著人性的肆無(wú)忌憚的貶值，憂患著人類(lèi)的[12]虛無(wú)主義時(shí)代的悄然降臨?！边@種警告雖然染上了廣告式的夸張色彩，但是，我們似乎沒(méi)

有理由認(rèn)為這是聳人聽(tīng)聞的欺世妄談。

在 工業(yè)化、市場(chǎng)化、科技化、全球化的時(shí)代，產(chǎn)業(yè)、市場(chǎng)、流通、利潤(rùn)等非文化成分日甚一日地滲入文化體系，使文化變成了一個(gè)幾乎是無(wú)限多元和徹底開(kāi)放的領(lǐng)域； 同時(shí)，正如帕森斯的結(jié)構(gòu)功能主義所指出的，文化也在隨物賦形般地變成其他體系的組成部分。例如，文化如今已成為經(jīng)濟(jì)不可或缺的要素，并具體化為經(jīng)濟(jì)生活中 的規(guī)范與價(jià)值，影響或組成人們的觀念和信條。

因 此，在文化與經(jīng)濟(jì)相互依存日趨一體的社會(huì)里，“市場(chǎng)工業(yè)方式為了擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，加大利潤(rùn)，改變先前只是簡(jiǎn)單滿足消費(fèi)者物質(zhì)需求的方式，開(kāi)始以文化方式如廣 告、包裝、服務(wù)、心理滿足等附加因素創(chuàng)造出新的價(jià)值。這樣，原有的物質(zhì)產(chǎn)品的實(shí)用功能便被大大突破，而非實(shí)用的超越性功能則急劇膨脹起來(lái)。這種超越性功能 不僅包含商品上附加的文化意蘊(yùn)，還包含著對(duì)消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、社會(huì)地位、消費(fèi)水準(zhǔn)、生活檔次，以及在時(shí)尚潮流中

[13]的地位等的無(wú)形表征，因而成了消費(fèi)者追求的 超越實(shí)用價(jià)值的更重要的消費(fèi)原則。”這

種“超價(jià)值的欲望消費(fèi)”之所以在人們的溫飽問(wèn)題基本解決后的今天得以流行，是人們實(shí)現(xiàn)了“絕對(duì)需求”后仍然要追求“相對(duì)需求”的滿足的必然結(jié)果。

按 照凱恩斯的說(shuō)法，所謂的“相對(duì)需求”，即自我實(shí)現(xiàn)和要求社會(huì)尊重的欲望往往是永無(wú)止境的，而在任何情況下必不可少的“絕對(duì)需求”則相對(duì)有限。因此，現(xiàn)代廣 告即使推銷(xiāo)的是滿足人們絕對(duì)需要的日用產(chǎn)品，它也會(huì)從物品能間接滿足人們的“相對(duì)需求”的角度大做文章。于是，虛幻的需求在廣告的偽裝下變得比真實(shí)的需求 更加重要。

阿多諾說(shuō)過(guò)，往往是廣告中的樣品和使用者的審美觀(也常常受廣告的左右)決定流行的式樣?？纯瓷磉呥@個(gè)被廣告重新包裝過(guò)的世界，我們相信，阿多諾的話并非僅僅針對(duì)他生活的那一個(gè)社會(huì)。蘇格拉底曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，美就是可以滿足需要的東西。誰(shuí)能想到這句諷刺古希臘社會(huì)時(shí)尚的話，兩千四百年后，竟然成了中國(guó)社會(huì)時(shí)尚的精妙寫(xiě)照！

商 品一方面通過(guò)廣告形象的審美包裝，獲得了越來(lái)越接近藝術(shù)品的外觀特征，另一方面，廣告藝術(shù)或藝術(shù)廣告也使商品生產(chǎn)在觀念上越來(lái)越接近藝術(shù)生產(chǎn)；同時(shí)，商品 消費(fèi)由于廣告長(zhǎng)期的審美化宣傳而滲透著濃厚的藝術(shù)意味。于是，商品的生產(chǎn)和消費(fèi)，具有越來(lái)越多的藝術(shù)生產(chǎn)和藝術(shù)消費(fèi)的特點(diǎn)。廣告創(chuàng)造了一個(gè)消費(fèi)的社會(huì)，無(wú) 論是物質(zhì)產(chǎn)品還是精神產(chǎn)品，都毫無(wú)例外地變成了消費(fèi)品。在這樣一個(gè)消費(fèi)一切的文化環(huán)境里，藝術(shù)成為消費(fèi)品就毫不奇怪了。但是，另一個(gè)傾向卻多少有點(diǎn)出人意 料：在藝術(shù)不斷商品化的今天，商品也在不斷藝術(shù)化。而無(wú)所不在的廣告正是“商品藝術(shù)化”神話的主要制造者之一。

注釋:

[1]轉(zhuǎn)引自《現(xiàn)代企業(yè)管理百科全書(shū)》，中國(guó)對(duì)外翻譯出版公司1984年版，第540頁(yè)。

[2]戈公振：《中國(guó)報(bào)學(xué)史》，三聯(lián)書(shū)店1955年版，第216頁(yè)。

大衛(wèi)〃奧格威：《一個(gè)廣告人的自白》，中國(guó)友誼出版公司1991年版，第15頁(yè)。

[4]潘向光：《廣告的文化意味》，見(jiàn)《杭州大學(xué)學(xué)報(bào)》1996年第3期。

[5][6]丹尼爾〃貝爾：《資本主義文化矛盾》，三聯(lián)書(shū)店，1989年版，第115、116頁(yè)。

[7]孟繁華：《眾神狂歡》，今日中國(guó)出版社1997年9月版，第117頁(yè)。

[8]丹尼爾〃貝爾：《資本主義文化矛盾》，三聯(lián)書(shū)店，1989年版，第117-119頁(yè)。

[9]孟繁華：《眾神狂歡》，今日中國(guó)出版社1997年9月版，第118頁(yè)。

[10]潘知常：《反美學(xué)》，學(xué)林出版社，1995年12月版，第113頁(yè)。

[11]陳學(xué)明等：《社會(huì)水泥》，云南人民出版社，1998年版第34頁(yè)。

[12]潘知常：《反美學(xué)》，學(xué)林出版社，1995年12月版，第114頁(yè)。[3]

[13]金元浦、陶東風(fēng)：《闡釋中國(guó)的焦慮》，中國(guó)國(guó)際廣播出版社，頁(yè)。

年版，第306 1999

第三篇：廣告文化論文淺談廣告全球化傳播與文化安全

淺談廣告全球化傳播與文化安全

088313142 殷冠男

在世界經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)下，各國(guó)之間文化的滲透和沖突越來(lái)越頻繁。廣告作為文化傳播的重要載體，它不僅要在本國(guó)傳播，而且要跨出國(guó)界，融入世界經(jīng)濟(jì)文化的大潮中。廣告?zhèn)鞑ブ兴鶐?lái)的正面或負(fù)面的影響有目共睹，它是影響了一個(gè)國(guó)家的文化安全，還是促進(jìn)了人類(lèi)信息資源的共享和文化的交流？我們有必要對(duì)此進(jìn)行探討。

文化是個(gè)很復(fù)雜的系統(tǒng)。人類(lèi)學(xué)家泰勒認(rèn)為：文化是一個(gè)復(fù)合的整體，其中包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗以及個(gè)人作為社會(huì)成員而獲得的任何其他的能力和習(xí)慣。馬林諾斯基認(rèn)為，文化顯然是一個(gè)有機(jī)的整體，包括工具和消費(fèi)品，各種社會(huì)群體的制度憲綱，人們的觀念和技藝、信仰和習(xí)俗。

在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，追逐利潤(rùn)和謀求發(fā)展也許是普遍的規(guī)律，但在不同的市場(chǎng)上，這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)方法和手段也不盡相同。就其原因，就在于營(yíng)銷(xiāo)絕不是一種單純的商品買(mǎi)賣(mài)行為，它同時(shí)也是一種復(fù)雜而微妙的文化行為，它與社會(huì)風(fēng)俗、文化偏見(jiàn)以及人們的意識(shí)觀念、價(jià)值取向等有著不可分割的聯(lián)系。正如美國(guó)廣告界知名人士迪諾.貝蒂所言：如果沒(méi)有人做廣告，誰(shuí)能創(chuàng)造今天的文化？你又能從哪兒為文化活動(dòng)找到比一種廣告媒介更生動(dòng)的宣傳方式呢？國(guó)際上的知名企業(yè)早已不把廣告僅僅作為推銷(xiāo)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)手段，以此來(lái)傳達(dá)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，塑造與提升企業(yè)整體形象。即“先推銷(xiāo)文化，再推銷(xiāo)商品”。

在目前經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，各民族文化處在大碰撞、大分裂、大融合的時(shí)期，全球化廣告?zhèn)鞑プ優(yōu)樵絹?lái)越重要的文化傳播方式。它的影響力甚至超過(guò)了任何一種傳播方式，成為經(jīng)濟(jì)與文化全球化最有力的助推器之一。當(dāng)前品牌競(jìng)爭(zhēng)已成為經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的決定因素，而決定品牌價(jià)值的背后是文化支撐，以品牌支出為代表的全方位輸出已成為國(guó)際資本大流通的亮點(diǎn)。經(jīng)濟(jì)全球化和文化霸權(quán)主義的珠聯(lián)璧合，呼應(yīng)進(jìn)軍，正在造成弱勢(shì)民族文化的“斷裂”，附加于商品之上的西方文化正在成為世界性的文化。全球化不僅為廣告?zhèn)鞑?lái)了廣闊的舞臺(tái)，更帶來(lái)了重重矛盾，最主要的表現(xiàn)即“文化沖突和文化消失”。通常情況下，全球化廣告?zhèn)鞑ブ饕腥N模式，一是文化適應(yīng)模式，二是文化變遷模式，三是全球化標(biāo)準(zhǔn)策略。無(wú)論是哪種模式，弱勢(shì)民族文化都面臨生存威脅。因此，在國(guó)家、民族還存在的當(dāng)今世界，各民族文化保持其相對(duì)的獨(dú)立性是必要的，這是關(guān)系到一個(gè)國(guó)家民族生存的重大問(wèn)題。我們認(rèn)為，各民族個(gè)性化的文化傳統(tǒng)和文化選擇應(yīng)該而且必須得到尊重。廣告作為物質(zhì)文明與不同價(jià)值觀傳播的重要陣地，更多地表現(xiàn)為強(qiáng)勢(shì)文化對(duì)弱勢(shì)文化的沖擊，是維護(hù)國(guó)家文化安全的重要窗口。

改革開(kāi)放以來(lái)，伴隨著可口可樂(lè)、耐克、萬(wàn)寶路、麥當(dāng)勞等品牌的廣告宣傳，美國(guó)文化中那特有的對(duì)“英雄主義”的狂熱崇拜精神，那“征服與超越”的那種從勝利走向勝利的自信，那種個(gè)人主義的價(jià)值追求，那種粗獷、奔放、自由而不失幽默的美國(guó)精神等，便成為許多國(guó)家追求的大眾流行文化。這些品牌已成為美國(guó)文化的代名詞，使消費(fèi)者潛移默化地體驗(yàn)著美國(guó)的文化。不過(guò)，雖然以可口可樂(lè)、好萊塢為代表的美國(guó)消費(fèi)文化在全世界大行其道，但并沒(méi)有出現(xiàn)弱勢(shì)文化消亡的現(xiàn)象。相反，各民族國(guó)家不同的文化滲透中，越來(lái)越重視對(duì)本民族文化的保護(hù)與開(kāi)發(fā)。

文化是一個(gè)民族經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的共同生活積淀而來(lái)的，它根植于民族心理中，更偏重于精神意識(shí)層面，不會(huì)輕易質(zhì)變。各國(guó)不同的傳統(tǒng)文化、民族文化的滲透與融合，可以通過(guò)多種形式與手段，廣告無(wú)疑是影響力最大的傳播形式之一。

廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕瘽B透表現(xiàn)在：

廣告作為一種商業(yè)文化，是人們所創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)與文化的最佳結(jié)合。廣告?zhèn)鞑ゼ仁且环N商業(yè)宣傳，更是一種文化傳播。它不僅影響并引導(dǎo)人們的消費(fèi)，在潛移默化中也影響著人們的價(jià)值觀念、生活方式乃至社會(huì)風(fēng)氣、社會(huì)文明。廣告?zhèn)鞑チ巳祟?lèi)最時(shí)尚的文明信息，使人們?cè)诓恢挥X(jué)中接受了不同的生活理念，進(jìn)而接受了自己認(rèn)可的價(jià)值觀。廣告的文化功能主要表現(xiàn)在通過(guò)塑造一定的價(jià)值理想來(lái)影響消費(fèi)者的心理需求。廣告塑造的價(jià)值理想，或追求健康美麗，或?qū)で笕碎g友愛(ài)，它必須通過(guò)積極向上的形象，來(lái)引導(dǎo)公眾的價(jià)值需求，幫助社會(huì)營(yíng)造一種良性的文化空間。

廣告?zhèn)鞑ピ谝I(lǐng)世界潮流中接受當(dāng)代強(qiáng)勢(shì)文化。如“搖滾文化”、“追星文化”、“怪異文化”、“我的地盤(pán)聽(tīng)我的”等，傳遞了異類(lèi)的文化信息。那種五花八門(mén)密集轟炸般的視覺(jué)表象，配合震耳欲聾竭斯底里的聽(tīng)覺(jué)表象，最大限度地發(fā)泄著人們的浮躁壓抑、無(wú)歸宿感和價(jià)值重心的感受與情緒。西方MTV音樂(lè)頻道入主中國(guó)，使附著在音樂(lè)背后的西方文化價(jià)值理念，對(duì)青年一代的影響極為明顯。一些年輕人努力追求的“酷”裝束時(shí)尚、半土半洋的口語(yǔ)交流，都表現(xiàn)著外來(lái)文化對(duì)中國(guó)當(dāng)前社會(huì)生活習(xí)慣和生活方式的改變。

廣告?zhèn)鞑ンw現(xiàn)了強(qiáng)勢(shì)文化對(duì)弱勢(shì)文化的沖擊。全球化使各個(gè)民族的文化封閉性受到了前所未有的沖擊。在全球化時(shí)代，各個(gè)民族的文化難以自主地被放在一個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行交流和碰撞。盡管有互相吸收借鑒的地方，但是弱勢(shì)文化終歸難敵強(qiáng)勢(shì)文化的沖擊。在國(guó)際廣告舞臺(tái)上，中國(guó)的聲音非常弱小。1996年以來(lái)國(guó)際嘎納廣告獎(jiǎng)評(píng)審，幾乎沒(méi)有中國(guó)廣告的位置。國(guó)外廣告咄咄逼人的態(tài)勢(shì)，反映了其背后強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。經(jīng)濟(jì)全球化成為政治、文化全球化的基礎(chǔ)。發(fā)達(dá)國(guó)家挾其優(yōu)勢(shì)，以多種方式叩開(kāi)了不發(fā)達(dá)國(guó)家的門(mén)戶(hù)。

各民族的文化傳統(tǒng)目標(biāo)價(jià)值各不相同，且長(zhǎng)期積淀，根深蒂固，不可能隨著經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一而統(tǒng)一，文化多元化是不會(huì)消失的。相反，越是經(jīng)濟(jì)全球化，文化的滲透與沖突越激烈。在這樣一個(gè)時(shí)代，對(duì)作為經(jīng)濟(jì)文化先鋒載體的廣告來(lái)說(shuō)既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)，挑戰(zhàn)在于廣告全球化傳播不可避免地遭遇文化沖突，而機(jī)遇在于把這種沖突轉(zhuǎn)化為雙方共贏的策略。

全球化廣告?zhèn)鞑ソo我國(guó)文化帶來(lái)了巨大的機(jī)遇：首先，通過(guò)廣告?zhèn)鞑?，?yīng)在更大程度上借鑒、吸收世界文明的先進(jìn)成果。當(dāng)今的世界是開(kāi)放的世界，閉關(guān)自守是不可能的，中國(guó)的發(fā)展離不開(kāi)世界。由于經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展的不平衡性，發(fā)達(dá)國(guó)家在中國(guó)進(jìn)行的廣告?zhèn)鞑ィo我們帶來(lái)了物質(zhì)文明與先進(jìn)的理念，并融入我們的本土文化文化的全球化并不排斥民族文化的特色，而各民族文化的發(fā)展也有助于推進(jìn)文化的全球化。其次，通過(guò)廣告?zhèn)鞑?，有利于擴(kuò)大中國(guó)文化的影響。世界成功廣告都是通過(guò)傳播本民族文化走向世界的，廣告?zhèn)鞑サ谋澈罂偸前殡S著本土文化的輸出。中華民族有著悠久燦爛的文化，為人類(lèi)的文明做出了卓越貢獻(xiàn)。應(yīng)始終把民族精神、民族文化作為廣告?zhèn)鞑サ闹饕獌?nèi)容，將中國(guó)傳統(tǒng)的優(yōu)秀文化傳播出去，使它成為走向世界的中國(guó)品牌。因此，在廣告藝術(shù)表現(xiàn)手法上，要多運(yùn)用中國(guó)特有的詩(shī)詞、民歌、諺語(yǔ)、書(shū)法、國(guó)畫(huà)、戲劇、音樂(lè)、建筑等藝術(shù)風(fēng)格，將傳統(tǒng)文化推向世界，讓全球消費(fèi)者不斷認(rèn)同和了解中國(guó)文化。

文化的產(chǎn)業(yè)化是發(fā)達(dá)國(guó)家文化擴(kuò)張的重要政策，是占領(lǐng)世界文化市場(chǎng)的重要產(chǎn)品。發(fā)達(dá)國(guó)家的文化產(chǎn)業(yè)給落后國(guó)家的文化產(chǎn)業(yè)施加了壓力，其中廣告?zhèn)鞑ナ俏幕a(chǎn)業(yè)化的突出表現(xiàn)，我們已經(jīng)感到發(fā)達(dá)國(guó)家文化輸出的壓力。這種外在的壓力必然會(huì)形成內(nèi)在的改革文化管理體制的動(dòng)力，使我國(guó)的文化資源得到充分的開(kāi)發(fā)和利用。在這種新的歷史條件下，我們要按照文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的要求，不斷推進(jìn)文化體制和機(jī)制創(chuàng)新，大力加強(qiáng)我國(guó)產(chǎn)品在世界市場(chǎng)上的主導(dǎo)聲音，并輸出我們自己的價(jià)值觀念。只有主動(dòng)出擊，才能熱

切參與民族文化安全的保護(hù)，也才能自覺(jué)抵制西方文化價(jià)值觀念的滲透。

大規(guī)模的廣告?zhèn)鞑ソo全球文化帶來(lái)了日益頻繁的融合，其中積極的和負(fù)面的因素同時(shí)存在。廣告?zhèn)鞑ソo國(guó)家文化安全造成的威脅，是在于“如何保持民族文化的個(gè)性”。在全球化進(jìn)程中，我們對(duì)于西方廣告文化中的一切積極因素如企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念、公平意識(shí)及效益原則等應(yīng)予接受，而對(duì)于其中的腐朽思想如拜金主義、商品拜物教及極端個(gè)人主義思潮等必須加以鑒別。我們要以自己的優(yōu)秀文化為后盾，采取積極主動(dòng)的進(jìn)取精神，保護(hù)我國(guó)在經(jīng)濟(jì)全球化背景下的文化安全。

立足傳統(tǒng)文化，保持鮮明特色。民族文化是一個(gè)民族在歷史長(zhǎng)河的洗禮中凝集沉淀下來(lái)的最為可貴的東西。尤其是作為有5000年文明的中華民族，具有強(qiáng)大的凝聚力、向心力和生命力。在其傳統(tǒng)文化里出現(xiàn)了大量具有表現(xiàn)頑強(qiáng)不屈、奮勇進(jìn)取的文化現(xiàn)象，我們?cè)趥鞑ド唐沸畔⒌耐瑫r(shí)，應(yīng)弘揚(yáng)民族的文化價(jià)值觀，如孔府家酒廣告中的“叫人想家”、人倫親情、血緣文化，紅豆襯衫的“紅豆詩(shī)”等?？梢哉f(shuō)，傳統(tǒng)文化藏在人們的靈魂深處。中國(guó)的傳統(tǒng)文化是一個(gè)取之不盡的寶藏，廣告人要善加利用。全球化廣告?zhèn)鞑ヒ詡鹘y(tǒng)文化為依托，兼容外來(lái)文化之精粹，在各種不同文化的碰撞、交匯、融合中形成自己的特色。當(dāng)然，我們要舍棄傳統(tǒng)文化中的糟粕，才能有效地實(shí)現(xiàn)廣告的商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。

堅(jiān)持文化創(chuàng)新，不斷有所發(fā)展。人類(lèi)文化發(fā)展的歷史證明，對(duì)于民族文化最有效的保護(hù)就是與時(shí)俱進(jìn)地不斷發(fā)展，最有效的繼承就是與母體血肉相連地不斷創(chuàng)新。創(chuàng)新是民族進(jìn)步的靈魂，創(chuàng)新才有生命力。中華民族優(yōu)秀的文化只有通過(guò)不斷創(chuàng)新，才能更好地參與國(guó)際交流。著名的“海爾文化”就是融合東西方文化于一身，在繼承中創(chuàng)新，在引進(jìn)中消化，最終根植于本民族文化的土壤。

克服思維定勢(shì)，增強(qiáng)全球化傳播能力。在文化市場(chǎng)中，發(fā)展中國(guó)家不僅要引進(jìn)來(lái)，而且要“打出去”，不僅要大力出口一般商品，更要積極出口文化商品。要在廣告?zhèn)鞑ブ腥谌氇?dú)特的中華文化，形成鮮明的個(gè)性特征，不僅能避免廣告淹沒(méi)在信息洪流中，還能使中華文化在世界大放異彩。當(dāng)然，民族特色應(yīng)選擇各國(guó)受眾容易理解的方式表現(xiàn)出來(lái)。因此，在國(guó)際廣告?zhèn)鞑ブ?，我們要增?qiáng)自己的全球化傳播能力。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的到來(lái)，人們的品位和偏好都在趨向統(tǒng)一化，由于任何地方的人群都因?yàn)橄嗤脑蚨枰嗤漠a(chǎn)品，因而企業(yè)可以通過(guò)在全球范圍內(nèi)使用標(biāo)準(zhǔn)化的主題統(tǒng)一廣告宣傳，獲取最大的經(jīng)濟(jì)效益。

理智地對(duì)待全球化與民族化的關(guān)系。馬克思和恩格思在《共產(chǎn)黨宣言》中精彩地影射出當(dāng)代全球化的意義，即一個(gè)民族的經(jīng)濟(jì)與文化活動(dòng)，不僅是單純地屬于本民族，只在本國(guó)本民族中得到交流和享用，而是從國(guó)家和民族閉關(guān)自守狀態(tài)下擺脫出來(lái)，成為具有某種共同共通的經(jīng)濟(jì)與文化交往交流的關(guān)系。雖然這些國(guó)家和民族之間在這種關(guān)系中的地位、作用、利益是并不相同的，但趨向卻是從封閉、隔絕、拒斥而走向超國(guó)界的交往與交流，走向全球性的文化共享。

世界各國(guó)文化正向趨同方向發(fā)展。我們對(duì)外來(lái)文化不能“一棍子打死”，畢竟任何文化都有值得借鑒的地方。如果我們只強(qiáng)調(diào)“本文化”的純潔而反對(duì)與“他文化”進(jìn)行交流和交往，就可能發(fā)展成為一種以自我為中心、拒斥異質(zhì)文化存在的“文化孤立主義”。廣告?zhèn)鞑ヒ趯?duì)母國(guó)文化與目標(biāo)市場(chǎng)文化充分了解的基礎(chǔ)上，巧妙尋覓文化之間的共同點(diǎn)，并架構(gòu)起東西方文化連接的橋梁。

面對(duì)強(qiáng)勢(shì)國(guó)家通過(guò)廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)行的文化滲透，其根本原因就在于他們有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力作后盾。一個(gè)國(guó)家的文化形態(tài)是建立在經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之上的，發(fā)達(dá)國(guó)家在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)地位必然造成他們?cè)谖幕I(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)地位。特別在當(dāng)前以“和平與發(fā)展”為主題的時(shí)

代，經(jīng)濟(jì)和科技實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)成為全球競(jìng)爭(zhēng)的主要內(nèi)容。國(guó)家文化安全的前提是發(fā)展經(jīng)濟(jì)。經(jīng)濟(jì)發(fā)展了，就能夠在世界競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。

人們都說(shuō)，廣告是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的晴雨表，廣告?zhèn)鬟f的信息反映了一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的水平。廣告?zhèn)鞑U(kuò)大了人類(lèi)文明的成果，改變著許多民族的原本的文化構(gòu)架。美國(guó)評(píng)論家波特在分析現(xiàn)代廣告的文化功能時(shí)說(shuō)：“廣告對(duì)社會(huì)的影響，目前已發(fā)展到可以與擁有悠久傳統(tǒng)的教會(huì)和學(xué)校相匹敵。廣告支撐了各種媒體的發(fā)展，在大眾興趣的形成上也起了很大的作用?？梢哉f(shuō)，廣告已成為當(dāng)代社會(huì)重要的組成部分?！敝劣趶V告?zhèn)鞑ナ欠衿茐牧艘粋€(gè)國(guó)家或民族的文化安全，一定要把這個(gè)問(wèn)題放在某個(gè)歷史階段或歷史過(guò)程來(lái)考察，只要其促進(jìn)了社會(huì)的發(fā)展與進(jìn)步，就是對(duì)全人類(lèi)有益的。我們無(wú)意極端擴(kuò)大廣告?zhèn)鞑サ奈幕α?，但由于廣告?zhèn)鞑ケ旧淼闹貜?fù)性、大批量化，其隱性的文化影響力不可低估。

我們要始終堅(jiān)信：廣告全球化傳播的最終目的是實(shí)現(xiàn)全球范圍內(nèi)的信息資源共享，使人類(lèi)文明的交流突破歷史強(qiáng)加的局限；同時(shí)，又在世界文化舞臺(tái)中表現(xiàn)出其獨(dú)特的價(jià)值，形成開(kāi)放、自由、平衡、多元的國(guó)際文化傳播新秩序。

第四篇：孝文化與廣告

【摘要】

【關(guān)鍵詞】 孝文化

廣告表現(xiàn)

運(yùn)用方式

中華文化包羅，博大精深，是老祖宗經(jīng)過(guò)五千年的積淀留給我們最寶貴最引以為傲的財(cái)富，孝作為構(gòu)建于血緣關(guān)系上的特殊情感，是中國(guó)人特有的一種文化表現(xiàn)，長(zhǎng)久存在于中國(guó)的歷史之中。傳統(tǒng)的中國(guó)社會(huì)，更是奠基于孝道之上的社會(huì)，因而孝道乃是使中華文明區(qū)別于其他文明的重大現(xiàn)象之一。經(jīng)過(guò)幾千年的篩選和積淀，孝道是民族傳統(tǒng)道德的一個(gè)重要范疇，在所有的傳統(tǒng)規(guī)范中具有特殊的地位和作用?！鞍偕菩橄取毙⒊蔀榱俗鋈俗罡咀钪匾臏?zhǔn)則，成為了中華民族的傳統(tǒng)美德，是促使社會(huì)和諧的潤(rùn)滑劑，自身的和諧、家庭的和諧、社會(huì)的和諧都要靠孝來(lái)維系。然而，在我們的日常生活中，在鋪天蓋地的媒體報(bào)道中，不孝敬父母的例子并不鮮見(jiàn)，自己山珍海味，人間天堂的享受著社會(huì)主義的美好，而父母卻露宿街頭，連最基本的生活保障都沒(méi)有，不聞不問(wèn)甚至打罵含辛茹苦把自己養(yǎng)大的父母。一個(gè)個(gè)鮮活的例子告訴我們，傳統(tǒng)的孝道在物質(zhì)利益的誘惑下在人們的思想中正慢慢的淡化，老祖宗留下來(lái)的東西我們已經(jīng)丟的所剩無(wú)幾了，所以，不管是有識(shí)之士，家庭還是整個(gè)社會(huì)，都在真誠(chéng)的呼喚孝道的回歸。

一、孝文化與現(xiàn)代廣告融合的意義

在需求多樣化和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，隨著外資的介入，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的加大，推銷(xiāo)層次的提高，簡(jiǎn)單告知式的廣告已成為歷史，在中國(guó)廣告業(yè)與外來(lái)廣告業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的手段和途徑上，中國(guó)廣告人提出了“中國(guó)廣告本土化”的聲音，以來(lái)更接近受眾的心理，二來(lái)可以創(chuàng)造具有中國(guó)特色的廣告作品，在資金、技術(shù)和人才都相對(duì)弱勢(shì)的中國(guó)廣告業(yè)，這似乎是最好的應(yīng)對(duì)策略了。而縱觀近幾年出現(xiàn)的廣告作品，確實(shí)有不少運(yùn)用傳統(tǒng)文化的廣告都收到了奇效。比如央視——品牌的力量篇運(yùn)用水墨山水很好地對(duì)其形象進(jìn)行了宣傳，得到業(yè)界和觀眾的一致好評(píng)，上世紀(jì)80年代威力洗衣機(jī)因?yàn)椤矮I(xiàn)給母親的愛(ài)”為主題的廣告打動(dòng)了千萬(wàn)中國(guó)人的心而名聲大震，堪稱(chēng)中國(guó)廣告的經(jīng)典。不僅如此，外來(lái)廣告也開(kāi)始模仿本土廣告，紛紛貼上“中國(guó)特色”的標(biāo)簽，意欲通過(guò)中國(guó)的傳統(tǒng)文化打開(kāi)中國(guó)消費(fèi)者的心扉，所以我們?cè)诳煽诳蓸?lè)的賀歲廣告中看到了對(duì)聯(lián)、木偶、剪紙等中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)，在哈根達(dá)斯月餅廣告中看到了青花器、嫦娥的元素。孝文化作為中國(guó)傳統(tǒng)文化中的優(yōu)秀文化，更具有根源性、綜合性與代表性，巧妙地將其融入到廣告中，可以起到意想不到的效果。

1、孝文化增進(jìn)廣告效果。目前我國(guó)廣告業(yè)專(zhuān)業(yè)人才匱乏，資金短缺，廣告公司規(guī)模和技術(shù)都有待發(fā)展，大部分廣告都是模仿西方，缺乏創(chuàng)新和創(chuàng)意。在一個(gè)標(biāo)新立異的時(shí)代廣告必須要有個(gè)性和特色才能抓住受眾的眼球，吸引并打動(dòng)觀眾。中國(guó)傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)豐厚，是創(chuàng)造中國(guó)特色的豐富源泉。同時(shí)傳統(tǒng)文化拉近了廣告與受眾的距離，是廣告更容易被受眾接受。例如雕牌洗衣粉的廣告“下崗篇”，通過(guò)小女孩用雕牌洗衣粉幫下崗后找工作的媽媽洗衣服的畫(huà)面，深深地打動(dòng)了消費(fèi)者和觀眾，其利益就是中國(guó)傳統(tǒng)文化中的孝文化，一幅溫馨感人的畫(huà)面拉近了廣告與消費(fèi)者的距離，與市面上那些個(gè)一個(gè)勁兒的吹捧洗衣粉去污能力有多強(qiáng)的廣告相比，這則廣告顯得親切而富有“創(chuàng)意”。孝文化對(duì)中國(guó)廣告有著深遠(yuǎn)的影響和意義，在感動(dòng)與深思中增進(jìn)廣告效果，達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的效果。

2、廣告宣揚(yáng)孝文化。百善孝為先，孝是中華民族的傳統(tǒng)美德，理應(yīng)發(fā)揚(yáng)光大而不該丟棄，孝文化不僅可以作為家庭和代際關(guān)系的的潤(rùn)滑劑，同時(shí)也是和諧社會(huì)構(gòu)建的保障。隨著人們對(duì)孝文化價(jià)值的認(rèn)識(shí)不斷深入，傳承和發(fā)揚(yáng)孝文化的呼聲日益高漲，全國(guó)各地競(jìng)相開(kāi)辦起了免費(fèi)的傳統(tǒng)文化孝敬父母的研習(xí)班，試圖通過(guò)開(kāi)展相關(guān)學(xué)習(xí)和教育的方式發(fā)揚(yáng)孝文化，這種做法有一定的合理性，但是有些流于表面，最終的結(jié)果是“學(xué)”難以致“用”，在實(shí)際的生活中，孝 依然被慢慢的遺棄。相比之下，間接地教育更能起到潛移默化的影響，而廣告就是間接教育的方式之一。大多數(shù)情況下，由于廣告本身的性質(zhì)，它的目的最重要宣傳自己的產(chǎn)品，消費(fèi)者所有的抵觸和戒備往往都在廣告所要宣傳的產(chǎn)品身上，而對(duì)廣告創(chuàng)意本身不會(huì)有太大的情緒性的“反抗”，這對(duì)于反叛性比較強(qiáng)的80后90后而言，這種間接性的宣傳和教育更容易打動(dòng)他們，比直接教育灌輸效果要好得多。

二、孝文化在廣告中運(yùn)用的形式

1、用禮品孝敬父母，報(bào)答父母的養(yǎng)育之恩?！靶ⅰ鄙钌畹氐旎谥袊?guó)人的道德觀念之中，無(wú)疑是中國(guó)人心中道德的最低標(biāo)準(zhǔn)，孝敬父母是這個(gè)社會(huì)永恒不變的話題，它既是一種道德規(guī)范，也是一種傳統(tǒng)美德，將孝敬父母運(yùn)用于廣告，以其作為抓住消費(fèi)者心理的利益點(diǎn)。保健品廣告涉足對(duì)孝的解釋?zhuān)潜憩F(xiàn)“孝”最多的一類(lèi)商業(yè)廣告。

“父母為其疾而憂”孝敬父母，首先最基本的是要在物質(zhì)上滿足父母，關(guān)心父母的身體健康，注重養(yǎng)生與保薦。將保健品作為禮品送給父母或長(zhǎng)輩，是子女孝敬父母最直接也是最普遍的一種方式，無(wú)怪乎很多品牌如椰島鹿龜酒，五糧液黃金酒在市面上投放的廣告都是以“孝”為主題的。從椰島鹿龜酒電視廣告中兩個(gè)老棋友對(duì)女兒好還是兒子好的爭(zhēng)論到它的廣告語(yǔ)“椰島鹿龜酒，父親的補(bǔ)酒”再到五糧液黃金酒的轟炸式的投放頻率及它經(jīng)典的廣告語(yǔ)“送長(zhǎng)輩，黃金酒”都是直接把產(chǎn)品定位在孝敬父母上，不僅可以傳達(dá)兒女的一片孝心，也是父母與兒女在在心靈上有了溝通與交流，很容易與消費(fèi)者在情感上產(chǎn)生共鳴。

當(dāng)然子女送給長(zhǎng)輩的禮品不只局限于保健品，家電、化妝品、保險(xiǎn)等也稱(chēng)為子女孝敬父母的范疇之內(nèi)，可以看出子女為父母想得更周到，消費(fèi)需求也在不斷擴(kuò)大。

2、身體力行，體貼父母。對(duì)父母長(zhǎng)輩的孝順，不僅要在物質(zhì)上滿足父母，而且在精神上也要給予他們支持、安慰與鼓勵(lì)，為他們分憂解勞，比送禮品更能讓他們欣慰與感動(dòng)。雕牌洗衣粉廣告《下崗篇》中就以下崗女工和懂事孝順的的女兒為主人公，用一句稚嫩的語(yǔ)言“媽媽說(shuō)，雕牌洗衣粉，只用一點(diǎn)點(diǎn)，就能洗好多好多的衣服”和讓人眼角酸酸的留言“媽媽?zhuān)夷軒湍苫盍恕北磉_(dá)了一個(gè)很小的孩子對(duì)父母的孝心，不僅可以為媽媽分憂，更在心靈上給了媽媽極大的安慰，由此，它突破了洗衣粉生硬的宣傳其功效的常規(guī)，在情感上與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，成功地將品牌形象植入消費(fèi)者心中。

3、用心關(guān)愛(ài)老人，從現(xiàn)在開(kāi)始。孔子認(rèn)為，對(duì)父母最好的孝敬就是不能讓老人在感情上受到任何傷害和產(chǎn)生孤獨(dú)感?，F(xiàn)代人由于與老人分開(kāi)居住、工作繁忙壓力大、忙于照顧自己的家庭，早已疏于與父母的溝通與交流，甚至較少探望。隨著父母年齡的增加，他們需要的不是物質(zhì)，而是子女們更多的關(guān)心、體貼與陪伴。于是很多廣告商抓住了這一訴求心理，制作出了立意鮮明溫暖的的作品來(lái)，愛(ài)立信早年的廣告“溝通就是關(guān)懷”篇，傅彪主演的兒子由于發(fā)了財(cái)，給父親買(mǎi)了很多電器保健品，但是送完?yáng)|西就匆忙離開(kāi)了，父親臉上信息的表情瞬間變得沮喪起來(lái)，一會(huì)兒子回來(lái)了，樂(lè)呵呵的對(duì)父親說(shuō)“爸，我跟他們說(shuō)了，今天我哪也不去，爸，咱先做飯，吃完我再陪您殺兩盤(pán)”父親開(kāi)心的笑了。不管你送父母再多的東西，都比不上陪他們吃頓飯，聊聊天，下下棋，孝敬父母不是簡(jiǎn)單的說(shuō)說(shuō)而已，要以實(shí)際行動(dòng)關(guān)懷他們，愛(ài)立信的這則廣告充滿的親情的溫情，很容易讓人動(dòng)之以情。

三、孝文化在廣告表現(xiàn)中的運(yùn)用方式

廣告表現(xiàn)是指廣告創(chuàng)意與廣告制作形成的，最終與廣告受眾見(jiàn)面、并能說(shuō)服或影響其購(gòu)買(mǎi)行為的方式。廣告畫(huà)面、廣告語(yǔ)及廣告音樂(lè)都是廣告表現(xiàn)的方式，孝文化在廣告中的表現(xiàn)和融合也可以從這幾個(gè)方面著手。

1、孝文化與廣告畫(huà)面的融合?？偨Y(jié)中國(guó)的廣告，以孝敬為題材的創(chuàng)意并不少見(jiàn)，但大都以給父母送禮的形式出現(xiàn)，腦白金的“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”到“孝敬爸媽腦白金”就重磅打出了用腦白金孝敬爸媽的招牌，但是廣告畫(huà)面，仍然以一對(duì)木偶老年人為主，給人很機(jī)械的感覺(jué)，畫(huà)面始終是他們?cè)谔?，沒(méi)有任何情節(jié)，缺乏情感的交流與溝通，看后仍然給人一種空洞俗套的感覺(jué)，兒女對(duì)父母的孝心也全然感覺(jué)不出來(lái)。相比之下，靜心口服液的“禮物篇”的廣告畫(huà)面

第五篇：廣告文化與現(xiàn)代生活

廣告文化與現(xiàn)代生活

——對(duì)廣告文化的專(zhuān)題性研究

一．課題研究的目的廣告這一名詞對(duì)于我們來(lái)說(shuō)并不陌生，它存在于我們生活中的每一處角落。無(wú)論你上街散步還是在家看電視，無(wú)論你翻閱報(bào)刊還是上網(wǎng)瀏覽，你會(huì)發(fā)現(xiàn)廣告無(wú)處不在?；橐鰪V告讓天下有情人喜結(jié)良緣，商品廣告是商家的殺手锏，公益廣告真情奉獻(xiàn)。廣告的名目，五花八門(mén)，廣告的形式，異彩紛呈。可是，正當(dāng)吃飯的時(shí)候，給你來(lái)一段廣告“瀉痢?！保划?dāng)電視劇到“關(guān)鍵”時(shí)刻，廣告不期而至而令人心急??廣告與人們的生活息息相關(guān)。

作為傳播信息的一種方式，廣告并不是什么新鮮事物，可以說(shuō)古來(lái)就有，但很顯然，過(guò)去的廣告對(duì)社會(huì)生活的影響微乎其微，而今天的廣告對(duì)我們?nèi)粘Ｉ畹挠绊憛s已經(jīng)達(dá)到了我們不能不關(guān)注的地步。從鄉(xiāng)村靠近馬路的院墻，到大都市、小城鎮(zhèn)的街道，再到廣、電、網(wǎng)、報(bào)，可以說(shuō)，廣告充滿了現(xiàn)代生活的所有空間，叫你無(wú)處躲藏；而且，許多缺乏創(chuàng)意的粗劣的廣告一遍又一遍地“頑強(qiáng)”地在你面前出現(xiàn)，它對(duì)人們視聽(tīng)感覺(jué)的強(qiáng)暴，絲毫不亞于其它暴力！因此，研究當(dāng)代廣告文化對(duì)現(xiàn)代社會(huì)的影響是一個(gè)非常有意義的課題。

二．現(xiàn)代人們對(duì)廣告文化的觀念

為了了解現(xiàn)代人們對(duì)當(dāng)今廣告文化的看法，我們小組通過(guò)調(diào)查法和資料搜集，在社區(qū)學(xué)校范圍內(nèi)進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，并將數(shù)據(jù)加以整理，得出了如下結(jié)論。

首先，從目前我們所選取調(diào)查的人群中來(lái)看，具有形象生動(dòng)有趣、畫(huà)面意境優(yōu)美和廣告歌曲好聽(tīng)經(jīng)典的三類(lèi)特點(diǎn)的廣告在現(xiàn)階段是最受受眾青睞的廣告類(lèi)型，而這類(lèi)廣告的過(guò)人之處就在于能帶給受眾深刻的印象，因而就達(dá)到了廣告的最初目的。

其次，廣告已經(jīng)漸漸融入了千家萬(wàn)戶(hù)的日常生活，在倡導(dǎo)“自主消費(fèi)”、“綠色消費(fèi)”的今天，廣告這一特殊的傳播手段并不再僅僅局限于介紹商品，而是有了引領(lǐng)消費(fèi)，傳遞資訊等一系列的新功用。

再者，現(xiàn)階段我國(guó)的廣告正處在起步階段，各類(lèi)廣告質(zhì)量良莠不齊，因而在消費(fèi)者的心目中廣告的地位不盡相同。怎樣盡快地改變我國(guó)廣告的現(xiàn)狀，是大部分消費(fèi)者熱切關(guān)注的焦點(diǎn)，也是我國(guó)廣告行業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

總而言之，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)和經(jīng)濟(jì)全球化的今天，廣告對(duì)社會(huì)發(fā)展的作用更加不容忽視。它作為一種特殊的大眾傳播形式，不但是傳播事業(yè)發(fā)展的一枚催化劑，也成為人類(lèi)整個(gè)大眾傳播活動(dòng)的重要組成部分。廣告從誕生伊始到現(xiàn)在，從最初稚嫩粗糙的表現(xiàn)形式發(fā)展到成為結(jié)合多媒體技術(shù)結(jié)晶的產(chǎn)物，它已逐漸正在擺脫最初的商業(yè)化色彩，形成了自己獨(dú)特的個(gè)性、語(yǔ)言和文化。而其中又?jǐn)?shù)廣告文化對(duì)人們的影響最為深刻。廣告文化也使廣告成為一種藝術(shù)，給人們帶來(lái)視聽(tīng)的強(qiáng)烈沖擊，也為消費(fèi)者創(chuàng)造了流行和時(shí)尚，極大地刺激了消費(fèi)者的消費(fèi)熱情。它在拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，也在很大程度上促進(jìn)了社會(huì)文化事業(yè)的發(fā)展。

三．當(dāng)代廣告文化的社會(huì)影響

據(jù)我們小組更加深入的研究，發(fā)現(xiàn)當(dāng)代廣告文化對(duì)現(xiàn)代社會(huì)生活也有著深刻影響，其中有正面也有負(fù)面的。主要表現(xiàn)在有三個(gè)方面：其一，當(dāng)代廣告文化影響了人們的消費(fèi)觀念；其二，當(dāng)代廣告文化影響了人們的價(jià)值觀念；其三，當(dāng)代廣告文化侵蝕了當(dāng)代文化心理。

當(dāng)代廣告對(duì)當(dāng)代社會(huì)生活的影響，首先表現(xiàn)在它對(duì)人們消費(fèi)觀念的影響上。我們知道，古代社會(huì)，不管是東方還是西方，都提倡勤儉節(jié)約，反對(duì)奢侈浪費(fèi)。但是，我們今天卻鼓勵(lì)人們貸款買(mǎi)房、買(mǎi)車(chē)，買(mǎi)其它奢侈品，然后再分期還款，使得許多高收入的白領(lǐng)時(shí)常處于囊中羞澀的狀態(tài)，而事實(shí)上，他們卻又認(rèn)同這是一種合理的，或者說(shuō)是時(shí)尚的消費(fèi)觀念，那么，究竟是什么原因使他們認(rèn)同提前消費(fèi)這種消費(fèi)觀念的呢？這在很大程度上是由于當(dāng)代廣告不斷刺激所造成的。我們可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代生活中的許多消費(fèi)，都并不是必不可少的消費(fèi)，而是在廣告宣傳誘發(fā)下產(chǎn)生的需要。我們可以通過(guò)一些具體的廣告例子分析來(lái)說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題。

二十年前的一些廣告往往只是介紹一下產(chǎn)品的性能，然后再拿出幾張獎(jiǎng)狀，來(lái)證明一下它的質(zhì)量可靠。可是現(xiàn)在的廣告卻大不相同，看一看“雪碧”飲料廣告，畫(huà)面是一個(gè)非常漂亮而又入時(shí)的白領(lǐng)女孩向一位年輕而帥氣的男上司遞交辭職報(bào)告，說(shuō)要去日本，男上司誠(chéng)懇地挽留她，但她還是走了，但剛到門(mén)口，她又回來(lái)了，男上司很驚喜，但女孩回來(lái)只是為了拿飲料的，她拿起飲料很瀟灑地一甩秀發(fā)，歌唱般地說(shuō)：“透心涼，雪碧！”對(duì)于這個(gè)廣告，我們可以發(fā)現(xiàn)幾個(gè)特點(diǎn)：一是具有故事性，而且故事差點(diǎn)遮蔽了廣告的意圖；二是廣告形象代言人是有身份有地位的酷男美女；三是畫(huà)面的色調(diào)、音樂(lè)具有一種大都市氣息，令人向往。其實(shí)，人們?cè)诳催@個(gè)具有故事性的廣告文本時(shí)，就像閱讀文學(xué)作品一樣，在潛意識(shí)中往往也會(huì)不自覺(jué)地的發(fā)生同情，并在現(xiàn)實(shí)生活中很可笑地把喝飲料，與白領(lǐng)生活，與都市情調(diào)聯(lián)系在一起，從而在口渴或并不口渴的時(shí)候手中都拿著一瓶飲料。所有當(dāng)代廣告文本，其廣告形象都會(huì)使人們不自覺(jué)的把廣告所宣傳的產(chǎn)品與想象中的所謂現(xiàn)代生活、現(xiàn)代情感聯(lián)系在一起，從而激發(fā)起消費(fèi)欲望。

廣告通過(guò)廣告形象制造人們的消費(fèi)欲望，改變?nèi)藗兊南M(fèi)觀念，除了給商家?guī)?lái)好處以外，還有那些影響呢？我們認(rèn)為，從社會(huì)角度來(lái)看，一方面，只有不斷制造消費(fèi)欲望，才能拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，這是由我們當(dāng)前的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)性質(zhì)決定的；另一方面，這又造成人類(lèi)并不豐富的自然資源被嚴(yán)重浪費(fèi)，這個(gè)問(wèn)題，可以說(shuō)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不治之癥，所以，當(dāng)代一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，過(guò)分鼓吹經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要性甚至可能有害。

當(dāng)代廣告對(duì)社會(huì)生活的另一個(gè)重要影響，就是使人們的價(jià)值觀念發(fā)生了微妙的變化：現(xiàn)在人們?cè)u(píng)價(jià)事物，往往不再看重其實(shí)質(zhì)，而更看重其外在形象。比如，我們買(mǎi)一套服裝，誰(shuí)也不會(huì)像過(guò)去買(mǎi)衣服那樣，看這件衣服的布料、做工究竟值不值它的要價(jià)，而是首先看一看它的牌子，看一看它的樣式。正是由于當(dāng)下人們看重事物的外在形象、看重商品的牌子，所以商家往往不惜血本在廣告上投入巨資。此外，廠家付給媒體的費(fèi)用也是非常高的，中央一套黃金時(shí)段的廣告費(fèi)是一秒幾千萬(wàn)，甚至上億。我們發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)代商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，人們惟有通過(guò)消費(fèi)品味的不同，才能將自己與別人區(qū)別開(kāi)來(lái)，所以，有錢(qián)有勢(shì)的人消費(fèi)的往往并不是消費(fèi)品本身，而是消費(fèi)品的外在形象。

當(dāng)代廣告對(duì)當(dāng)代文化也有深刻影響。當(dāng)代學(xué)者常常批評(píng)當(dāng)代文化是“快餐文化”，用了就扔；是“工業(yè)文化”，缺乏精神向度。造成當(dāng)代文化缺乏精神指向的原因雖然是多方面的，但當(dāng)代廣告的影響也是一個(gè)不容忽視的重要因素。當(dāng)代廣告對(duì)當(dāng)代文化的影響最為明顯之處就是許多文化人涉足廣告，做產(chǎn)品形象大使，做產(chǎn)品代言人，或者出演廣告。文化人涉足廣告，這只是廣告影響文化的表面現(xiàn)象，廣告影響當(dāng)代文化的更深層面在于廣告意識(shí)對(duì)當(dāng)代社會(huì)文化心理的腐蝕?，F(xiàn)在，出版圖書(shū)，即使是嚴(yán)肅的學(xué)術(shù)著作也需要策劃、包裝，也就是說(shuō)，需要一切廣告手段，而不是像過(guò)去那樣希望藏于名山大川，自信“酒好不怕巷子深”。

四．課題總結(jié)

在廣告的演進(jìn)序列中，不論是近代廣告還是現(xiàn)代廣告，其中都隱含著作為文化形態(tài)之一的廣告模式的基本構(gòu)成要素：廣告者，廣告內(nèi)容，廣告的受眾，廣告的形式與手段。這些基本要素?zé)o一不烙印著社會(huì)文化的時(shí)代性痕跡，無(wú)不隨其歷史的變遷發(fā)展而及時(shí)調(diào)整自身在文化形態(tài)中的位置，更新自己，轉(zhuǎn)換自己，亦即廣告受制于特定歷史階段的文明程度，在不同的時(shí)期內(nèi)有不同的依托對(duì)象和顯示途徑、生成方式。就廣告對(duì)社會(huì)影響的廣度和深度而言，現(xiàn)代廣告更具有相當(dāng)獨(dú)立的文化形態(tài)，成為現(xiàn)代社會(huì)文化的重要組成部分。廣告是現(xiàn)代文化精神的特殊表現(xiàn)，影響著現(xiàn)代生活中的每一個(gè)人?，F(xiàn)代廣告已和社會(huì)文化融為一體，并集各種文化因素于一身。在一定意義上講，現(xiàn)代廣告是社會(huì)文化的生動(dòng)典范和濃重的縮影。

我們可以從本次研究性調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：好的廣告，實(shí)際上就是一件精美的藝術(shù)品，不僅真實(shí)、具體地向人們介紹了商品，而且讓人們通過(guò)對(duì)作品形象的觀摩、欣賞，引起豐富的生活聯(lián)想，樹(shù)立新的消費(fèi)觀念，增加精神上美的享受。良好的廣告還可以幫助消費(fèi)者樹(shù)立正確的道德觀、人生觀，培養(yǎng)人們的精神文明，并且給消費(fèi)者以科學(xué)技術(shù)方面的知識(shí)，陶冶人們的情操，既可以在社會(huì)精神文明建設(shè)中發(fā)揮積極的引導(dǎo)作用，也可能會(huì)對(duì)受眾產(chǎn)生不良影響。所以廣告公司和媒體都應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，在廣告活動(dòng)中不能重利輕義，而要兼顧經(jīng)濟(jì)與社會(huì)兩方面的效益，自覺(jué)地承負(fù)起文化服務(wù)、文化教育和文化建構(gòu)的責(zé)任。

以上我們從多個(gè)方面闡述了當(dāng)今的廣告和廣告文化對(duì)現(xiàn)代人們的影響。確實(shí)，當(dāng)今的廣告和廣告文化在深刻了解消費(fèi)者心理和各地民俗民情的基礎(chǔ)上，能夠充分運(yùn)用理性與情感訴求令消費(fèi)者感到親切和受到關(guān)懷。借助智慧光輝的廣告文化的確能給人帶來(lái)啟迪和思考。但我們也應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到廣告的負(fù)面影響，以此喚醒人們對(duì)廣告文化建設(shè)的責(zé)任感和使命感，也以此提醒廣告的制作商在考慮廣告的商業(yè)效益的同時(shí)，更多地思考一下它的社會(huì)文化效益，使正在成長(zhǎng)中的廣告文化得到深層凈化，能帶給消費(fèi)者一片更純凈的天空，成為消費(fèi)者一生不變真誠(chéng)的朋友！

In advertisement evolution sequence, no matter is the modern advertisement or the modern advertisement, in which all is concealing takes of a advertisement pattern culture shapes basic integrant part: The advertisers, the advertisement content, the advertisement receives the audiences, the advertisement form and

the method.。speaking of the advertisement, the modern advertisement has the quite independent cultural shape, becomes the modern society culture the important constituent。The modern advertisement already and the social culture merges into one organic whole, sum aggregate each cultural element in a body.In a sense says, the modern advertisement is the social culture vivid model and the strong miniature