第一篇：營銷活動中的公共關(guān)系分析

營銷活動中的公共關(guān)系分析

摘要：公共關(guān)系是提高企業(yè)形象競爭力的法寶，是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷中不可或缺的手段。許多企業(yè)在成功運(yùn)用公共關(guān)系的實(shí)踐中，都取得了明顯的經(jīng)濟(jì)效益。面對今天市場經(jīng)濟(jì)全球化、市場競爭白熱化的局面，公共關(guān)系運(yùn)用各種溝通策略、傳播手段、協(xié)調(diào)方法，使企業(yè)營銷進(jìn)入一種藝術(shù)化的境界。作為現(xiàn)代企業(yè)營銷中的重要手段，公共關(guān)系再次印證了它對企業(yè)生存和發(fā)展的重要意義。文章通過對公共關(guān)系在市場營銷中的作用及在現(xiàn)代營銷中常用的公共關(guān)系工具進(jìn)行初步的論述，旨在引起現(xiàn)代企業(yè)在營銷過程中對公共關(guān)系的重視。公共關(guān)系與市場營銷的關(guān)系

在現(xiàn)代企業(yè)的市場營銷中，公共關(guān)系是一個重要的方面，公共關(guān)系與市場營銷日益相互滲透，密切聯(lián)系，形成相輔相成的互補(bǔ)關(guān)系。市場營銷是指企業(yè)在市場上經(jīng)營活動的總稱，包括了市場調(diào)查，新產(chǎn)品開發(fā)、制定價格、選擇銷售渠道、選擇促銷手段以及開展售后服務(wù)等一系列的活動，公共關(guān)系在企業(yè)中與市場營銷融合在一起。換言之，企業(yè)的公共關(guān)系工作幾乎完全為市場營銷活動服務(wù)。正如杰夫金斯所說：“銷售的每一個因素都需要公關(guān)人員來加強(qiáng)和完善?！币虼?，作為現(xiàn)代企業(yè)營銷管理與競爭取勝重要保證的公共關(guān)系，在企業(yè)營銷中的地位和作用日益顯著，公共關(guān)系營銷也日益成為現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的主流，發(fā)展公共關(guān)系已成為現(xiàn)代企業(yè)營銷的當(dāng)務(wù)之急。

1.1公共關(guān)系與市場營銷的相互協(xié)作關(guān)系

公共關(guān)系是一個企業(yè)或團(tuán)體為了適應(yīng)環(huán)境的需要，爭取社會各界的理解、信任和支持，樹立企業(yè)或團(tuán)體的良好信譽(yù)和形象而采取的一系列活動。對企業(yè)而言，公共關(guān)系的目的不是追求短期的、既得的銷售量的增加，而是著眼于企業(yè)在社會中的良好信譽(yù)和長遠(yuǎn)利益。公共關(guān)系在市場營銷中的作用非常重要。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)之間的競爭非常激烈，企業(yè)要想在市場競爭中取勝，不僅要依靠技術(shù)競爭、質(zhì)量競爭、價格競爭和服務(wù)競爭等手段，還要依靠信息競爭。誰在公眾中獲得了良好信譽(yù)，誰就能獲得競爭的主動權(quán)。企業(yè)的良好信譽(yù)是無形的財(cái)富，因此，任何一個企業(yè)都必須通過公共關(guān)系，努力樹立企業(yè)的良好形象和信譽(yù)，大力提高企業(yè)及其產(chǎn)品品牌的知名度，贏得社會公眾的了解和贊許，這樣才能立于不敗之地。公共關(guān)系是一種有計(jì)劃、有目標(biāo)的活動。公共關(guān)系的基本目標(biāo)是：在廣大消

費(fèi)者和用戶面前樹立和保持企業(yè)的良好形象和信譽(yù)。

公共關(guān)系的主要任務(wù)是：

(1)緊密聯(lián)系社會各個方面，及時提供有關(guān)信息公共關(guān)系部是企業(yè)聯(lián)系社會的橋梁，企業(yè)通過公關(guān)部與社會有關(guān)團(tuán)體、政府部門、用戶以及新聞界保持經(jīng)常性地聯(lián)系，聽取他們的意見，密切與他們的聯(lián)系，及時地向企業(yè)股東、合伙人、職工提供準(zhǔn)確的信息，創(chuàng)造更好的產(chǎn)品和企業(yè)信譽(yù)。

(2)調(diào)查和了解公眾的態(tài)度，及時進(jìn)行信息反饋企業(yè)通過公關(guān)活動，了解和掌握社會團(tuán)體、輿論界及消費(fèi)者對企業(yè)的認(rèn)識、態(tài)度和反映，將這些情況綜合整理，及時反映給企業(yè)的決策中心，這對于企業(yè)制定和調(diào)整市場營銷計(jì)劃將起到積極的促進(jìn)作用。

(3)布置公關(guān)活動方案，提供建議和忠告 公關(guān)活動是積極的、主動的、富有預(yù)見性和創(chuàng)造性的工作。它應(yīng)根據(jù)企業(yè)的營銷總目標(biāo)，制定和布置公關(guān)活動方案，協(xié)調(diào)企業(yè)與社會各方面的關(guān)系。同時，還應(yīng)在調(diào)查和分析公眾輿論和態(tài)度的基礎(chǔ)上，向企業(yè)的有關(guān)部門提供建設(shè)性意見和忠告，避免企業(yè)的某些行為引起公眾的不滿，損害企業(yè)的形象和信譽(yù)。

(4)接待來訪的顧客，消除顧客的不滿 公關(guān)部的另一項(xiàng)工作是接待用戶或消費(fèi)者的來訪，聽取他們對企業(yè)及產(chǎn)品的意見，解答他們的疑問，消除他們的不滿。為此，企業(yè)通常將公關(guān)部的地址、電話號碼公布于眾，由公關(guān)部接待來訪和參觀，解答人們的各種詢問。

(5)為樹立企業(yè)的良好形象和信譽(yù)服務(wù)這是公共關(guān)系的主要任務(wù)之一。公關(guān)部通過向社會宣傳企業(yè)及企業(yè)的產(chǎn)品，積極參加社會公益活動，密切聯(lián)系社會公眾和團(tuán)體，可以在社會上擴(kuò)大企業(yè)的影響，提高企業(yè)產(chǎn)品的知名度，從而為企業(yè)樹立良好的形象和信譽(yù)。公共關(guān)系在市場營銷若干領(lǐng)域中的作用

2.1信息監(jiān)測

公共關(guān)系所需的監(jiān)測范圍很廣，歸納起來主要有兩大類，即產(chǎn)品形象信息與企業(yè)形象信息。根據(jù)上述動態(tài)信息的監(jiān)測結(jié)果，企業(yè)公共關(guān)系人員應(yīng)及時就相關(guān)問題進(jìn)行評估和分析，并將信息反饋到?jīng)Q策層，以便進(jìn)行相應(yīng)的協(xié)調(diào)和控制，從而改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量或管理水平

2.2輿論宣傳

公共關(guān)系作為溝通與促銷組合因素之一，在刺激目標(biāo)受眾對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的需求，改善形象，提高知名度和美譽(yù)度等方面起著十分重要的作用。企業(yè)應(yīng)重視通過廣播、電視、報(bào)刊等大眾傳媒的宣傳，或通過策劃相關(guān)的公共關(guān)系活動，來增進(jìn)公眾對企業(yè)或產(chǎn)品的全面了解，形成全面的評價。輿論與宣傳相對廣告而言更加真實(shí)可信，更易為公眾所接受，能使公眾留下難忘的印象，但費(fèi)用卻微乎其微。

2.3溝通協(xié)調(diào)

企業(yè)是一定外部環(huán)境與內(nèi)部條件綜合作用的產(chǎn)物。對內(nèi)而言，公共關(guān)系人員要盡力避免各種摩擦的產(chǎn)生，做好上情下達(dá)與下情上達(dá)工作，并未各職能部門之間的溝通做好橋梁。同時可以借助情感溝通和心理認(rèn)同，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力；對外而言，要積極爭取公眾對企業(yè)的理解和信任。一旦出現(xiàn)矛盾和糾紛，應(yīng)高效及時進(jìn)行有效的溝通，防止矛盾擴(kuò)大，消除不良后果。

2.4危機(jī)處理

企業(yè)環(huán)境監(jiān)測是公共關(guān)系部門的重要職能之一。信息監(jiān)測工作的一個重要任務(wù)，就是通過合理的工作機(jī)制進(jìn)行危機(jī)預(yù)警管理。此外，當(dāng)企業(yè)遇到風(fēng)險(xiǎn)或危機(jī)事件并且足以使企業(yè)形象受到損害時，公關(guān)人員應(yīng)該及時應(yīng)變，妥善處理危機(jī)，將惡劣影響減少到最低限度，幫助企業(yè)重振聲譽(yù)。公共關(guān)系在現(xiàn)代企業(yè)營銷中的作用

良好的公共關(guān)系對營銷起著越來越重要的促進(jìn)作用。公共關(guān)系從本質(zhì)上來說，就是運(yùn)用各種傳播手段，來溝通企業(yè)與社會公眾之間的信息聯(lián)系，求得公眾的了解、理解、支持與合作，提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，樹立良好的企業(yè)形象，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。因此，許多營銷學(xué)者和企業(yè)家都認(rèn)為現(xiàn)代企業(yè)要想在市場競爭中取勝，不僅要依靠技術(shù)競爭、質(zhì)量競爭、價格競爭和服務(wù)競爭等手段，還要依靠信息競爭。誰在公眾中獲得了良好信譽(yù)，誰就能獲得競爭的主動權(quán)。可以說，在當(dāng)今的企業(yè)營銷運(yùn)作中，公共關(guān)系和市場營銷是難舍難分的，它們相互促進(jìn)、共同發(fā)展。在現(xiàn)代企業(yè)營銷過程中公共關(guān)系發(fā)揮著越來越獨(dú)特的作用，具體表現(xiàn)在以下四個方面：

第一，公共關(guān)系可以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。在現(xiàn)代企業(yè)的激烈競爭中，公共關(guān)系已經(jīng)

融入到了常規(guī)的銷售促進(jìn)活動中。很多企業(yè)運(yùn)用各種媒體舉辦產(chǎn)品展示會、推介會并宣傳企業(yè)，制造各種新聞事件等來拓展業(yè)務(wù)、維護(hù)與公眾之間的關(guān)系，幫助市場營銷人員來銷售產(chǎn)品、銷售企業(yè)品牌。如今的銷售已經(jīng)不同于傳統(tǒng)的銷售，在傳統(tǒng)的4P 基礎(chǔ)上增加了2P———Public relations（公共關(guān)系）、power（政治力量），賦予了市場營銷新的意義。

第二，公共關(guān)系可以樹立企業(yè)在公眾心目中的良好形象。在這個形象競爭的時代，企業(yè)僅靠技術(shù)、價格、服務(wù)等因素，已難以戰(zhàn)勝競爭對手，塑造良好的企業(yè)形象，是工商企業(yè)的共同追求。企業(yè)的公關(guān)部可以通過召開新聞發(fā)布會、記者招待會、接待訪問、社會服務(wù)及社會性贊助等多種公益活動，加強(qiáng)組織與社會公眾的聯(lián)系溝通，協(xié)調(diào)好各種關(guān)系，發(fā)

揮組織的“喉舌”作用，提高企業(yè)產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，達(dá)到樹立企業(yè)良好形象的目的，從而獲得公眾的了解、認(rèn)同、信任、理解和支持，為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造良好的社會環(huán)境。

第三，公共關(guān)系可以收集與企業(yè)決策相關(guān)的重要信息。公共關(guān)系是企業(yè)聯(lián)系外部公眾以及相關(guān)實(shí)體的紐帶，企業(yè)的公關(guān)人員通過與社會有關(guān)團(tuán)體、政府部門、新聞媒體及消費(fèi)者保持經(jīng)常性的聯(lián)系，可以搜集與本企業(yè)生存和發(fā)展密切相關(guān)的信息和情報(bào)資料，并進(jìn)行分析、加工和整理，使企業(yè)能夠及時把握自身所處的環(huán)境，了解公眾的狀況，了解社會政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各種因素的變化，預(yù)測企業(yè)和公眾的發(fā)展走向，使企業(yè)對市場環(huán)境保持清醒的頭腦和敏銳的洞察力，從而合理地制定或調(diào)整企業(yè)的營銷目標(biāo)。

第四，公共關(guān)系可以應(yīng)對突發(fā)事件，進(jìn)行危機(jī)管理。這是公共關(guān)系最重要的作用之一，同時也是公共關(guān)系的最大價值所在。眾所周知，任何一個企業(yè)的發(fā)展都不可能是一帆風(fēng)順的，一些突發(fā)性、災(zāi)難性事件在給人員和財(cái)產(chǎn)造成損失的同時，往往還會影響到企業(yè)的形象和聲譽(yù)。若處理不當(dāng)，對企業(yè)的打擊就是致命的，甚至有可能使企業(yè)直接被置于死地。而要妥善的處置，就必須有事先考慮周全的應(yīng)急方案，事中能做出及時準(zhǔn)確的反應(yīng)，事后又有連貫性的補(bǔ)救措施，這就是危機(jī)公關(guān)的使命。企業(yè)營銷中的關(guān)公手段

3.1文化公關(guān)

對于多數(shù)經(jīng)營者來說，企業(yè)公關(guān)就是力求把產(chǎn)品推銷出去。往往單純圍繞產(chǎn)品營銷兒進(jìn)行市場公關(guān)。成功的企業(yè)則從高處出擊，走出營銷理念的局限，運(yùn)用文化公關(guān)戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)公關(guān)的高效益。在一系列的文化公關(guān)中，誠信公關(guān)與名人公關(guān)起著尤為重要的作用。

第一，誠信公關(guān)。近年來，在全球網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和虛擬化經(jīng)營中，信用經(jīng)營顯得尤為突出，各企業(yè)紛紛強(qiáng)化誠信公關(guān)。實(shí)踐證明，企業(yè)誠信公關(guān)已經(jīng)成為培養(yǎng)企業(yè)永久忠誠消費(fèi)者群的關(guān)鍵所在。未來經(jīng)濟(jì)是信用經(jīng)濟(jì)，我們必須高度重視企業(yè)信用公關(guān)，以此提升企業(yè)在國際市場的信譽(yù)，實(shí)現(xiàn)國際經(jīng)營長足發(fā)展。

第二，名人公關(guān)。運(yùn)用政界，文化體育界，新聞傳媒界的名人進(jìn)行企業(yè)公關(guān)活動，已是中外知名企業(yè)常常使用的公關(guān)策略，可以收到事半功倍的公關(guān)小伙。

3.2心理公關(guān)

在諸多的公共關(guān)系中，心理公關(guān)在企業(yè)營銷中起著重要作用。我第一，本土公關(guān)。知名公司在跟、跨國經(jīng)營中對本土公關(guān)謀略認(rèn)識深刻，搶灘國外市場出奇制勝，很大程度上迎合這消費(fèi)者的“溫柔故鄉(xiāng)公關(guān)”這一消費(fèi)心理。

第二，綠色公關(guān)。隨著人們環(huán)保意識不斷增強(qiáng)，政府部門綠色消費(fèi)要求越來越高，消

費(fèi)者綠色消費(fèi)意識也越來越強(qiáng)。在國際經(jīng)營中，發(fā)達(dá)國家不斷在加大“綠色壁壘”的力度。從環(huán)保方面制止或限制某些產(chǎn)品進(jìn)口，甚至對已進(jìn)入的國外商品提出訴訟，使得外國企業(yè)在外貿(mào)出口中處于被動地位。開拓全球綠色消費(fèi)市場，迫切需要進(jìn)行綠色公關(guān)。

3.3政府公關(guān)

對于企業(yè)來說，尋求政府的大力支持是企業(yè)發(fā)展的重要力量，因而政府公關(guān)受到知名企業(yè)的廣為運(yùn)用。知名企業(yè)認(rèn)為，企業(yè)是社會的一份子，公益公關(guān)，回報(bào)社會就能樹立良好的企業(yè)形象，現(xiàn)實(shí)企業(yè)與社會共同發(fā)展，企業(yè)公益公關(guān)的高明之舉，就在于確立企業(yè)在社會中的正確位置，引起社會的廣泛認(rèn)同，將企業(yè)經(jīng)營利益與社會利益兼顧，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與社會利益的相互轉(zhuǎn)化，最終贏得更大企業(yè)發(fā)展空間?；貓?bào)社會的結(jié)果是改變了企業(yè)形象，產(chǎn)品成為消費(fèi)者優(yōu)先選購的對象。眾所周知，企業(yè)靠技術(shù)可以生存，靠戰(zhàn)略可以擴(kuò)張，而要讓品牌恒久的俘獲人心，卻一定要靠不斷積累的公益形象與對社會責(zé)任的擔(dān)當(dāng)。蒙牛集團(tuán)可謂深諳此道，早在2003 年隨神舟五號“上天”的蒙牛，并沒有忘記落在消費(fèi)者心中才是品牌最好的位置。衛(wèi)生部紅榜上中國首家捐款抗擊“非典”企業(yè)；印度洋地震海嘯捐款59 萬元人民幣；聯(lián)合“老?；饡?在2008 年除夕之前為南方雪災(zāi)災(zāi)區(qū)群眾捐資1000 萬元??隨著企業(yè)的成長，蒙牛主動承擔(dān)起越來越多的社會責(zé)任。2008 年的“5·12 汶川大地震”發(fā)生后，蒙牛集團(tuán)在第一時間就將200萬包牛奶等物資送抵災(zāi)區(qū)，解決了災(zāi)區(qū)人民缺水少食的燃眉之急，從災(zāi)情發(fā)生之后，蒙牛集團(tuán)累計(jì)捐贈款物達(dá)1000多萬元。除了物資支持，蒙牛集團(tuán)還組建了一支全部由蒙牛員工組成的志愿者突擊隊(duì)，自備運(yùn)輸工具，沖破重重險(xiǎn)阻，通過因地震和山體滑坡泥石流而嚴(yán)重?fù)p毀的道路，將（全球品牌網(wǎng)）奶粉及時送達(dá)了什邡、德陽、綿陽等7 個重災(zāi)區(qū)，為嗷嗷待哺的嬰兒及受饑挨餓的老人送去了生命的希望。隨后，蒙牛集團(tuán)又聯(lián)合中國教育發(fā)展基金會為九洲、八

一、北川三所帳篷學(xué)校組織了特別送奶行動，為孩子們送去了保證營養(yǎng)所需的愛心牛奶。從應(yīng)急送奶到志愿救援再到災(zāi)后重建計(jì)劃的一套完整方案的制定??在這場災(zāi)難的考驗(yàn)中，蒙牛集團(tuán)已經(jīng)用自己的實(shí)際行動，證明了一個負(fù)責(zé)任企業(yè)的社會擔(dān)當(dāng)。這些無疑會提升蒙牛集團(tuán)的知名度和美譽(yù)度，使蒙牛產(chǎn)品的銷售業(yè)績再創(chuàng)新高。由此可見公益公關(guān)在營銷中占據(jù)著重要得為，是政府公關(guān)的重要組成部分。

3.4危機(jī)公關(guān)

當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入衰退期或因某種原因發(fā)生滯銷時，企業(yè)就應(yīng)該考慮如何運(yùn)用危機(jī)公關(guān)來扭轉(zhuǎn)形象，重振聲威。上海媒體曾報(bào)道國內(nèi)某品牌的榨汁機(jī)，消費(fèi)者反映該產(chǎn)品的過濾網(wǎng)在使用過程中有裂縫，該產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家當(dāng)即決定回收所有同類生產(chǎn)批號的產(chǎn)品，這是

國內(nèi)首例“召回制度”，雖然廠家蒙受了巨大損失，但從長遠(yuǎn)來看，他們卻贏得的是更多的消費(fèi)者。當(dāng)然，這樣的例子還有很多，前些年，有兩個企業(yè)遇到了危機(jī)，一個是天津的中美史克，一個是南京的冠生園。

國家藥監(jiān)局關(guān)于停止使用含PPA 的康泰克感冒藥和媒體曝光陳餡月餅，對于兩個企業(yè)都是一個危機(jī)，但從發(fā)生到處理及以后產(chǎn)生的結(jié)果截然不同。中美史克真誠的表態(tài)，收回舊康泰克，新藥迅速上市，結(jié)果是政府主管部門滿意，老百姓放心，市場份額大增。而冠生園卻倒閉了，追究深層次原因，可以說還是這家公司的管理者、決策層不懂公關(guān)，至少是公關(guān)意識淡薄、缺乏公關(guān)眼光，不懂得用危機(jī)公關(guān)這一有效的公關(guān)工具來處理危機(jī)事件，從而使企業(yè)蒙受了滅頂之災(zāi)。

結(jié)束語：

公共關(guān)系在企業(yè)營銷中絕非雕蟲小技，它既是企業(yè)處理與公眾箭關(guān)系準(zhǔn)則的現(xiàn)代經(jīng)營理論，也是企業(yè)戰(zhàn)略指導(dǎo)思想的重要組成部分。在以服務(wù)取勝的時代，企業(yè)必須運(yùn)用好公關(guān)關(guān)系這個武器，才能使企業(yè)在激烈的競爭中立于不敗之地。

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第二篇：營銷活動中的公共關(guān)系

營銷活動中的公共關(guān)系分析

提綱

摘要

關(guān)鍵詞

正文：

1、公共關(guān)系與市場營銷的關(guān)系

2、公共關(guān)系在市場營銷若干領(lǐng)域的作用

3、公共關(guān)系在現(xiàn)代企業(yè)營銷中的作用

4、企業(yè)營銷中的公關(guān)手段

結(jié)束語

參考文獻(xiàn)

摘要公共關(guān)系與市場營銷的關(guān)系

在現(xiàn)代企業(yè)的市場營銷中，公共關(guān)系是一個重要的方面，公共關(guān)系與市場營銷日益相互滲透，密切聯(lián)系，形成相輔相成的互補(bǔ)關(guān)系。市場營銷是指企業(yè)在市場上經(jīng)營活動的總稱，包括了市場調(diào)查，新產(chǎn)品開發(fā)、制定價格、選擇銷售渠道、選擇促銷手段以及開展售后服務(wù)等一系列的活動，公共關(guān)系在企業(yè)中與市場營銷融合在一起。換言之，企業(yè)的公共關(guān)系工作幾乎完全為市場營銷活動服務(wù)。正如杰夫金斯所說：“銷售的每一個因素都需要公關(guān)人員來加強(qiáng)和完善。”因此，作為現(xiàn)代企業(yè)營銷管理與競爭取勝重要保證的公共關(guān)系，在企業(yè)營銷中的地位和作用日益顯著，公共關(guān)系營銷也日益成為現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的主流，發(fā)展公共關(guān)系已成為現(xiàn)代企業(yè)營銷的當(dāng)務(wù)之急。

1.1公共關(guān)系與市場營銷的相互協(xié)作關(guān)系

公共關(guān)系是一個企業(yè)或團(tuán)體為了適應(yīng)環(huán)境的需要，爭取社會各界的理解、信任和支持，樹立企業(yè)或團(tuán)體的良好信譽(yù)和形象而采取的一系列活動。對企業(yè)而言，公共關(guān)系的目的不是追求短期的、既得的銷售量的增加，而是著眼于企業(yè)在社會中的良好信譽(yù)和長遠(yuǎn)利益。公共關(guān)系在市場營銷中的作用非常重要。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)之間的競爭非常激烈，企業(yè)要想在市場競爭中取勝，不僅要依靠技術(shù)競爭、質(zhì)量競爭、價格競爭和服務(wù)競爭等手段，還要依靠信息競爭。誰在公眾中獲得了良好信譽(yù)，誰就能獲得競爭的主動權(quán)。企業(yè)的良好信譽(yù)是無形的財(cái)富，因此，任何一個企業(yè)都必須通過公共關(guān)系，努力樹立企業(yè)的良好形象和信譽(yù)，大力提高企業(yè)及其產(chǎn)品品牌的知名度，贏得社會公眾的了解和贊許，這樣才能立于不敗之地。公共關(guān)系是一種有計(jì)劃、有目標(biāo)的活動。公共關(guān)系的基本目標(biāo)是：在廣大消費(fèi)者和用戶面前樹立和保持企業(yè)的良好形象和信譽(yù)。

第三篇：房地產(chǎn)營銷中公共關(guān)系的價值分析（最終版）

房地產(chǎn)營銷中公共關(guān)系的價值分析

摘要：由于房地產(chǎn)產(chǎn)品形態(tài)的復(fù)雜性、獨(dú)特的區(qū)域性、不可替代性、信息的隱蔽性以及消費(fèi)者與生產(chǎn)者直接交易等特點(diǎn)，要求在房地產(chǎn)市場營銷中必須樹立良好的企業(yè)和樓盤形象，長久穩(wěn)定的社會關(guān)系，真實(shí)客觀的樓盤信息以及與公眾有效溝通的暢通渠道。公共關(guān)系作為營銷的一種重要手段，其屬性和職能恰恰滿足了房地產(chǎn)營銷的這種要求，使得公共關(guān)系活動在房地產(chǎn)營銷活動中具有獨(dú)特的優(yōu)勢和價值，本文就此進(jìn)行粗略分析。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；營銷；公共關(guān)系；價值

房地產(chǎn)促銷的兩種主要方式——廣告和公關(guān)在市場的際遇卻相差甚遠(yuǎn)。大多數(shù)綜合性日報(bào)都辟有樓市專版或?qū)？?，電視臺也紛紛做起了房地產(chǎn)節(jié)目，房地產(chǎn)廣告的競爭慘烈。而反觀房地產(chǎn)公共關(guān)系手段，整個房地產(chǎn)領(lǐng)域卻施之有限，公共關(guān)系對房地產(chǎn)營銷的價值作用被嚴(yán)重低估。事實(shí)上公共關(guān)系是房地產(chǎn)營銷最有效的促銷手段。

一、房地產(chǎn)營銷中公共關(guān)系的優(yōu)勢

1.公共關(guān)系是企業(yè)塑造自身形象的最佳途徑。房地產(chǎn)營銷是針對房地產(chǎn)這種特殊商品所進(jìn)行的市場研究及客戶定位、產(chǎn)品定位和價格定位等一系列的策略的制定，以及組織、安排和實(shí)施這些策略所采取的各項(xiàng)措施。房地產(chǎn)商品的特殊性，使得房地產(chǎn)的營銷活動有別于一般的消費(fèi)品，如推廣周期較短、不涉及商品鋪貨、區(qū)域特點(diǎn)顯著、品牌效益強(qiáng)、推廣感性化等。它最大的特征是區(qū)域性和產(chǎn)品的不可替代性，它的市場信息復(fù)雜而隱蔽，以及消費(fèi)者與產(chǎn)品生產(chǎn)者直接交易而體現(xiàn)出的短渠道特征。這些特征首先要求企業(yè)必須具有良好的正面公眾形象，才能達(dá)到房地產(chǎn)營銷的目的。而公共關(guān)系正是企業(yè)塑造自身形象的最佳途徑，它的主要功能是達(dá)到協(xié)調(diào)關(guān)系、謀求合作，為自身發(fā)展創(chuàng)造最佳環(huán)境的目的。它通過信息的傳播和交流，增進(jìn)群體與社會的相互了解、信任和支持，溝通和影響消費(fèi)者，建立雙向的、長久穩(wěn)定的良好的社會關(guān)系，從而推動房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)樹立競爭優(yōu)勢。正是公共關(guān)系的這種基本屬性和職能，決定了公共關(guān)系在房地產(chǎn)營銷活動中具有獨(dú)特的優(yōu)勢。

2.公共關(guān)系是實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)銷售的可靠保障。房地產(chǎn)市場的充分競爭使得其產(chǎn)品更進(jìn)一步進(jìn)行細(xì)分，而這種細(xì)分是以客戶的需求為基礎(chǔ)的。公共關(guān)系活動因其以人為本的人文特質(zhì)，成為最能滿足這種要求的方式。公共關(guān)系能有效實(shí)現(xiàn)與客戶面對面的接觸，這種特性是廣告促銷手段無法達(dá)到的。廣告是一種非面對面的信息傳播活動，廣告發(fā)布者與接受者信息的反饋有一定的限制，雙向溝通有相當(dāng)?shù)淖璧K，由于廣告信息的過度商業(yè)化，單純的廣告宣傳已經(jīng)不能有效實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的銷售目的，房地產(chǎn)廣告的效果在不斷下降。如何抓住有效的人群，需要更加有效的渠道，公共關(guān)系是滿足這種需求的最有效的工具，它是針對目標(biāo)群的點(diǎn)對點(diǎn)的訴求，通過展示文化魅力，通過人性化的交流達(dá)到消費(fèi)者的認(rèn)同，更直接的促進(jìn)銷售。

3.公共關(guān)系是化解房地產(chǎn)危機(jī)事件的有效工具。公共關(guān)系的信息傳播反饋性強(qiáng)，便于企業(yè)與公眾的雙向溝通，實(shí)現(xiàn)互動，容易達(dá)成開發(fā)商和消費(fèi)者雙方的信任和默契。公關(guān)對提高樓盤的美譽(yù)度效果明顯，美譽(yù)度一方面可以直接帶來產(chǎn)品

1的銷售，另一方面又能建立良好的客群關(guān)系。良好的客群關(guān)系很大程度上減少了矛盾的出現(xiàn)，而一旦出了矛盾和危機(jī)，建立在公共關(guān)系基礎(chǔ)上的良好的溝通機(jī)制也是化危為機(jī)的渠道。在企業(yè)面臨危機(jī)時，公共關(guān)系能夠有效地化解矛盾，緩和與消除沖突，變被動為主動，變不利為有利。

二、公共關(guān)系在房地產(chǎn)營銷中的作用

1.公共關(guān)系對房地產(chǎn)營銷具有強(qiáng)烈支撐。主要表現(xiàn)在兩個方面：其一，公共關(guān)系能夠透過公共關(guān)系活動，迅速有效的營造出一個公眾強(qiáng)烈認(rèn)同并偏好的氛圍，通過喚起公眾的心理共鳴進(jìn)一步喚起其強(qiáng)烈的活動參與感，從而達(dá)到“造勢”的目的，形成有利的營銷環(huán)境。其二，公共關(guān)系能夠?yàn)楦行缘臓I銷推廣提供令人信服的事實(shí)和依據(jù)，從而以理性的公關(guān)活動支持感性的營銷推廣。由于房地產(chǎn)項(xiàng)目的消費(fèi)者極其關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)際賣點(diǎn)，因此僅有感性推廣顯然是不夠的。而受感性因素影響產(chǎn)生購買傾向的前提，則是樓盤不可撼動的實(shí)際功能如地段、品質(zhì)、設(shè)計(jì)、景觀以及一流的物業(yè)管理。對于這些營銷推廣不能從根本上解決消費(fèi)者的困惑，公共關(guān)系則能夠借助新聞、第三方證言等形式來完成，彌補(bǔ)感性推廣的一些不足。

2.公共關(guān)系是房地產(chǎn)營銷過程中的重要資源。它能幫助房地產(chǎn)企業(yè)監(jiān)測營銷環(huán)境，收集社會對企業(yè)的各種反映，向營銷決策層和相應(yīng)部門提供信息和決策咨詢。由于房地產(chǎn)的營銷周期、產(chǎn)品銷售終端和地區(qū)性的特點(diǎn)，迫切要求房地產(chǎn)營銷在一個區(qū)域市場，短期內(nèi)迅速提升知名度、積累傳播效果。這些要求恰恰是公共關(guān)系活動的結(jié)果。公共關(guān)系能在短期內(nèi)迅速提升知名度、積累傳播效果。因?yàn)樾侣劦臅r效性與報(bào)紙的區(qū)域性，能夠迅速為房地產(chǎn)項(xiàng)目在本區(qū)域內(nèi)制造聲勢，在整合其他戰(zhàn)略資源后，形成新的營銷功能和合力，形成最為重要的營銷資源。

3.公共關(guān)系是房地產(chǎn)營銷中重要的社會實(shí)踐。公共關(guān)系是房地產(chǎn)企業(yè)與相關(guān)公眾的互動。這種互動不僅給雙方帶來了良好的效益，還在社會的各個方面發(fā)揮著重要的作用。房地產(chǎn)公關(guān)可以建立和保持房地產(chǎn)企業(yè)與各類公眾的雙向溝通，向公眾傳播組織信息，爭取理解和支持，強(qiáng)化與公眾的聯(lián)系，塑造良好企業(yè)形象，擴(kuò)大企業(yè)和品牌認(rèn)知度，提高企業(yè)和品牌美譽(yù)度和信譽(yù)度。對于奠定信譽(yù)度的作用，公共關(guān)系更是具有先天優(yōu)勢，因?yàn)楣P(guān)活動通常都是以新聞的方式出現(xiàn)，對公眾的影響是真實(shí)可信的。

4.公共關(guān)系是房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略管理的重要組成部分。它可以促使房地產(chǎn)企業(yè)有計(jì)劃地調(diào)整企業(yè)目標(biāo)和行動，并以相應(yīng)策略和行動影響公眾輿論、態(tài)度和行為，在企業(yè)與公眾之間進(jìn)行協(xié)調(diào)，促成雙方合作，幫助組織實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)，增加效益，增強(qiáng)組織凝聚力和吸引力，使組織內(nèi)外保持和諧一致。

三、房地產(chǎn)營銷中公共關(guān)系的價值體現(xiàn)

公共關(guān)系在房地產(chǎn)營銷中的價值主要體現(xiàn)在品牌推廣、銷售實(shí)現(xiàn)和危機(jī)處理等方面。

1.品牌公關(guān)

公共關(guān)系的品牌推廣價值，體現(xiàn)在房地產(chǎn)營銷的客戶定位階段，項(xiàng)目策劃階段和項(xiàng)目市場推廣階段以及物業(yè)管理階段。房地產(chǎn)營銷中的溝通渠道和工具是多種多樣的，遠(yuǎn)比一般的消費(fèi)品繁雜。合理運(yùn)用整合營銷傳播策略，圍繞著一個核心利益是房地產(chǎn)品牌建設(shè)的一個有效方式。這種整合營銷的傳播策略，就是以公

共關(guān)系為載體，以營銷為主角的營銷手法。企業(yè)通過各種途徑宣傳企業(yè)和樓盤，提高項(xiàng)目和企業(yè)的知名度，形成有利的社會輿論。例如，銀城地產(chǎn)在當(dāng)?shù)厥且患逸^有影響的開發(fā)企業(yè)，其開發(fā)的樓盤都有它的關(guān)聯(lián)企業(yè)“銀城物管”進(jìn)行管理。在服務(wù)中他們發(fā)現(xiàn)，每到暑假的時候，孩子成了家長最頭疼的問題，平時家長上班，孩子上學(xué)，但放假后孩子們就無處可去了。于是，銀城地產(chǎn)設(shè)計(jì)了一個“兒童軍事夏令營”的公關(guān)活動，組織了它所服務(wù)的樓盤和小區(qū)里那些家中無人帶管的孩子，組成一支軍事夏令營，帶到郊區(qū)的一所軍校里進(jìn)行軍事訓(xùn)練，結(jié)束的那天在銀城地產(chǎn)一個剛開盤的項(xiàng)目的銷售大廳前做了軍事匯報(bào)表演，贏得了看房客戶的一致贊揚(yáng)。這是有利于各方的品牌公關(guān)活動，銀城地產(chǎn)提高的聲譽(yù)，增強(qiáng)了社會知名度；物業(yè)服務(wù)公司獲取了利潤，通過活動收費(fèi)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益；業(yè)主也解決了實(shí)際問題，磨煉和鍛煉了孩子。

2.銷售公關(guān)

促進(jìn)銷售是公共關(guān)系的重要職能。在房地產(chǎn)營銷中，公關(guān)點(diǎn)火廣告煽火的模式是最常用的促銷手法。項(xiàng)目市場的預(yù)熱和開盤或調(diào)整都需要銷售公關(guān)活動點(diǎn)火啟動，它利用舉辦各種社會性、公益性、贊助性活動開展公關(guān)活動，通過參與社會活動如紀(jì)念會、慶祝典禮、社會贊助等來擴(kuò)大企業(yè)和樓盤的影響，直接促進(jìn)銷售。目前我們在房地產(chǎn)營銷中常見的公共關(guān)系活動就是以這種方式為最多。如某企業(yè)開發(fā)了一幢三十八層的寫字樓，可是由于營銷環(huán)境的影響，銷售情況不佳。公關(guān)人員利用當(dāng)?shù)刂仃柟?jié)登高的風(fēng)俗，策劃了“重陽節(jié)登高健身比賽”的公關(guān)活動。首先投資改造了消防樓梯，把原來作為緊急疏散使用的消防樓梯改造成為一條環(huán)境優(yōu)美、懸掛了各種運(yùn)動掛圖和背景音樂，適合爬樓梯健身的景觀樓梯。接著與新聞媒體聯(lián)合組織“重陽登高健身比賽”，由企業(yè)贊助大獎，公開向社會邀請爬樓梯比賽的參與者，比賽地點(diǎn)就安排在這幢大樓的景觀樓梯上，比賽時由多家新聞媒體進(jìn)行宣傳報(bào)道。并組織在媒體上進(jìn)行“文化與房產(chǎn)”的討論，打造“體育房產(chǎn)”的概念，增強(qiáng)公關(guān)活動對消費(fèi)者消費(fèi)行為的深度影響。通過公關(guān)活動，該大廈在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生了一定的影響，極大地促進(jìn)了銷售。

3.危機(jī)公關(guān)

亦即矯正型公關(guān)活動。由于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)構(gòu)成因素復(fù)雜多樣，所處的市場環(huán)境和社會環(huán)境變化加劇，因此開發(fā)企業(yè)越來越多地遭遇危機(jī)事件的挑戰(zhàn)，如客戶投訴、媒體揭短、貸款受到限制等等。管理學(xué)中的破窗理論說，如果有人打碎了一座房子的窗戶玻璃，而這扇窗戶由于種種原因未能及時修補(bǔ)，其他人就會受到暗示性地縱容，打碎第二塊,第三塊或更多的窗戶玻璃。因此，一些不為人關(guān)注的小危機(jī)，如果不及早加以控制，就有可能成為真正危機(jī)。危機(jī)事件如果處理好壞，直接影響到企業(yè)經(jīng)營狀況甚至生存。通常處理危機(jī)的公關(guān)手法遵循兩個原則：一是快速反應(yīng)。當(dāng)不可預(yù)測的危機(jī)發(fā)生時，企業(yè)要立即作出反應(yīng)，主要是針對媒體和消費(fèi)者，客觀公正地表明態(tài)度，承諾盡快解決事情，可以將負(fù)面效應(yīng)降到最低；二是迅速調(diào)查。就是迅速組成調(diào)查專家，找出問題的根本所在，如果確實(shí)是企業(yè)方面出現(xiàn)了問題，要盡快想好處理方法。不久前“碧桂園零地價拿地”危機(jī)事件的發(fā)生，再次表明了公共關(guān)系在危機(jī)過程中的重要作用。

參考文獻(xiàn)：

[1]樓江.房地產(chǎn)市場營銷理論與實(shí)務(wù)[M].上海：同濟(jì)大學(xué)出版社，2004.[2]潘彤.房地產(chǎn)市場營銷[M].大連：大連理工大學(xué)出

第四篇：機(jī)場營銷、機(jī)場公共關(guān)系

機(jī)場營銷

機(jī)場的產(chǎn)品由兩部分構(gòu)成-設(shè)施與服務(wù)

-包括為飛行器提供進(jìn)近指揮，起降，停場，加油，配餐，各種地勤服務(wù)以及為旅客提供候機(jī)場所，貨站等過站服務(wù)，同時還包括地面運(yùn)輸、餐飲、零售、酒店等其他配套服務(wù)。

營銷的對象包括：

航空公司

-市場推薦-機(jī)場推薦-互動建議

貨主、旅客、旅行社和貨代公司

-客戶航空公司所能提供的服務(wù)-機(jī)場所能夠提供的服務(wù)-配套服務(wù)的能力-旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)的參考方案

相關(guān)非競爭性機(jī)場-機(jī)場戰(zhàn)略交流

-提供開辟目標(biāo)航線的資料-建立溝通渠道及協(xié)調(diào)機(jī)制-服務(wù)鏈延伸

非航空業(yè)務(wù)顧客的營銷

-機(jī)場資源的推薦-以合理的方式選擇顧客-與客戶保持良好的互動-為客戶創(chuàng)造更大的價值

周邊社區(qū)及機(jī)場工作人員

-即時并動態(tài)的介紹和宣傳機(jī)場建設(shè)和發(fā)展情況-敏感問題的通報(bào)和說明-共享機(jī)場建設(shè)成果

政府機(jī)構(gòu)的營銷

-讓政府全面了解機(jī)場所創(chuàng)造的社會效益-主動介紹經(jīng)常和通用航空產(chǎn)業(yè)的發(fā)展動態(tài)和趨勢-向鄰近地區(qū)政府推薦機(jī)場

-向相關(guān)國家的外交和商務(wù)機(jī)構(gòu)推薦機(jī)場

營銷策略

通用航空私照培訓(xùn)

通用航空私照培訓(xùn)是公司所有業(yè)務(wù)中的中心點(diǎn)，公司為有志于通用航空，夢想藍(lán)天的社會大眾提供免費(fèi)的私照培訓(xùn)業(yè)務(wù)。旨在實(shí)現(xiàn)私照全民化，推動整個通用航空產(chǎn)業(yè)的平民化。這是公司的創(chuàng)辦宗旨也是公司發(fā)展的源動力。對于身體條件符合中國民航局體檢標(biāo)準(zhǔn)，通過理論考試者我們將為其提供進(jìn)一步的學(xué)習(xí)發(fā)展機(jī)會。對于條件不符者我們也將免費(fèi)為其提供通用航空科普教育服務(wù)。力爭將通用航空文化滲透到大眾文化中去。實(shí)現(xiàn)通用航空的平民化，大眾化。飛機(jī)購機(jī)咨詢及銷售代理

公司對有購買私人飛機(jī)意愿的客戶提供全方位的咨詢服務(wù)，從飛機(jī)品牌，具體型號，飛機(jī)布局，以及內(nèi)飾裝修，飛行保險(xiǎn)，購機(jī)貸款等。公司可以根據(jù)客戶的需求，為客戶提供全體套購機(jī)咨詢及服務(wù)：包括機(jī)型，內(nèi)飾，噴涂等方案設(shè)計(jì)，安排財(cái)務(wù)融資方案；并為客戶向廠商訂購飛機(jī)。在購機(jī)過程中提供購機(jī)談判，購機(jī)批文，辦理三證等業(yè)務(wù)代理服務(wù)。飛機(jī)引進(jìn)代理

對于客戶訂購的私人飛機(jī)，公司可以為其提供全套的引進(jìn)服務(wù)。包括：便利引進(jìn)飛機(jī)的報(bào)批手續(xù)；協(xié)調(diào)局方檢查人員前往接機(jī)檢查；提前安排相關(guān)飛行員機(jī)型培訓(xùn)；委派飛行員接機(jī)前試飛；委派接機(jī)小組查驗(yàn)飛機(jī)及配套資料；辦理飛機(jī)出境報(bào)關(guān)手續(xù)；辦理飛機(jī)調(diào)機(jī)回國的航路申請；申請辦理相關(guān)機(jī)場的地面保障服務(wù)；辦理飛機(jī)入境報(bào)關(guān)手續(xù)，直至將飛機(jī)順利交付到客戶手中。飛機(jī)保養(yǎng)

為客戶的飛機(jī)提供常規(guī)所需的定期養(yǎng)護(hù)服務(wù)，公司配備專業(yè)工程師，為客戶提供機(jī)身，內(nèi)飾的清潔和保養(yǎng)，令客戶的飛機(jī)始終靚麗如新，在保持美觀和舒適之外，也延長了飛機(jī)的使用壽命。飛機(jī)維修

飛機(jī)維修是公司托管業(yè)務(wù)，包機(jī)業(yè)務(wù)和代理業(yè)務(wù)的有機(jī)組成。為客戶的飛機(jī)做航前和航后的維護(hù)檢查，以及各類滿足適航要求所做的定期檢查；及時排除各類故障；為客戶的飛機(jī)建立飛機(jī)維修的檔案手冊。利用公司專業(yè)，負(fù)責(zé)任的服務(wù)來確?？蛻舻娘w機(jī)安全出行。托管服務(wù)

公司為擁有私人飛機(jī)的客戶提供全方位運(yùn)營管理服務(wù)，包括：維持飛機(jī)的適航維護(hù)；飛機(jī)運(yùn)行在空中和地面等一條龍服務(wù)。對于每個客戶公司都配備相對固定的客服人員，與客戶建立一對一的溝通聯(lián)系；客戶也可自行選擇機(jī)組人員及乘務(wù)員。建立個性化的服務(wù)體系，讓客戶擁有更多不同的，多樣化的服務(wù)套餐選擇。二手飛機(jī)銷售代理

對于業(yè)內(nèi)信息充分掌握，公司將為二手飛機(jī)的買賣雙方提供一個良好的交易平臺。公司將整合各方面信息資源，為買賣雙方提供交易手續(xù)上的代理服務(wù)。讓買賣交易過程更快捷，便利。

私人飛機(jī)零部件銷售

對于客戶所擁有的各類機(jī)型產(chǎn)品，公司將提供其所對應(yīng)的零部件銷售代理讓客戶在飛機(jī)的維修和維護(hù)上更加的快捷和便利。

第五篇：淺論公共關(guān)系活動中的語言藝術(shù)(DOC)

淺論公共關(guān)系活動中的語言藝術(shù)

[摘 要]:本文主要從闡述公共關(guān)系活動及其宏觀、微觀職能入手，分析了公共關(guān)系活動中的系列語言活動，總結(jié)了語言活動中的慎重法則、真誠法則、委婉法則、簡潔法則、幽默法則、形象法則、溫暖法則、雙贏法則、時機(jī)法則等九種語言藝術(shù)，較為全面地闡述了語言藝術(shù)在公共關(guān)系中的運(yùn)用。通過對公共關(guān)系活動發(fā)展趨勢的分析，對公關(guān)活動的語言藝術(shù)發(fā)展趨勢進(jìn)行了探討。

[關(guān)健詞]:公共關(guān)系 語言藝術(shù)關(guān)系 發(fā)展

公共關(guān)系是社會組織與相關(guān)公眾相互聯(lián)系、相互作用產(chǎn)生的一種社會關(guān)系。公共關(guān)系具有溝通信息、增加了解、化解矛盾、促進(jìn)協(xié)調(diào)與合作、增加效益等職能。在實(shí)現(xiàn)這些職能，從事公共關(guān)系工作的團(tuán)體和個人必須采用科學(xué)、藝術(shù)的方法進(jìn)行相關(guān)活動。為使公共關(guān)系活動達(dá)到預(yù)期目的，如何發(fā)揮語言的特長、魄力和藝術(shù)，是需要引起重視的問題。重視公共關(guān)系中的語言藝術(shù)將起到積極而不可取代的作用。

一、認(rèn)識公共關(guān)系活動及職能

公共關(guān)系活動就是指一個社會組織用傳播的手段，使自己與有關(guān)公眾相互理解、相互適應(yīng)，以求共同發(fā)展的一種雙向溝通活動藝術(shù)或管理藝術(shù)。公共關(guān)系具有溝通信息、增加了解、化解矛盾、促進(jìn)協(xié)調(diào)與合作、增加效益等職能。這些職能，無論是對一個具體的社會組織，還是對整個社會，都是非常重要的。

1、從微觀上看，良好的公共關(guān)系對具體的社會組織所產(chǎn)生的作用和影響有如下幾點(diǎn)：

幫助社會組織監(jiān)測社會環(huán)境（社會輿論、意識、態(tài)度和行為等），收集社會對組織的各種反映，向組織決策層和相應(yīng)部門提供信息和決策咨詢；建立和保持社會組織與各類公眾的雙向溝通，向公眾傳播組織信息，爭取理解和支持，強(qiáng)化與公眾的聯(lián)系；為組織塑造良好形象，擴(kuò)大組織認(rèn)知度，提高組織美譽(yù)度；促使社會組織有計(jì)劃地調(diào)整組織目標(biāo)和行動，并以相應(yīng)政策和行動影響公眾輿論、態(tài)度和行為，在社會組織與公眾之間進(jìn)行協(xié)調(diào)，促成雙方合作，幫助組織實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)，增加效益；增強(qiáng)組織凝聚力和吸引力，使組織內(nèi)外保持和諧一致；在組織面臨危機(jī)時，有效地化解矛盾，緩和與消除沖突，變被動為主動，變不利為有利。

2、從宏觀上看，公共關(guān)系對社會的作用和影響主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

公共關(guān)系的連接和溝通作用促進(jìn)生產(chǎn)力的發(fā)展；推動社會關(guān)系的變革和改善，公共關(guān)系活動是產(chǎn)生、發(fā)展、變革、改善各種社會關(guān)系的重要動力和源泉；人類依賴公共關(guān)系活動，使已有的科學(xué)文化成果得到傳承和創(chuàng)新；協(xié)調(diào)社會群體的目標(biāo)、利益、態(tài)度與行動，保持社會和諧發(fā)展；有利于人自身的發(fā)展；優(yōu)化社會經(jīng)濟(jì)、政治、文化、心理等環(huán)境。簡單地說，?塑造組織形象，協(xié)調(diào)內(nèi)外關(guān)系?是公共關(guān)系活動的兩大基本職能。美國人萊克斯·哈羅博士認(rèn)為：公共關(guān)系活動是一種特殊的管理職能，它幫助一個組織建立并保持與公眾之間的交流、理解、認(rèn)可與合作；它參與處理各種問題與事件；它幫助部門了解民意，并對之作出反應(yīng)；它確定并強(qiáng)調(diào)企業(yè)為公眾利益服務(wù)的責(zé)任；它作為社會趨勢的監(jiān)測者，幫助企業(yè)和組織與社會變動同步；它使用有效的傳播技能和研究方法作為基本工具。

二、公共關(guān)系與語言藝術(shù)關(guān)系

1、公共關(guān)系活動中的語言與普通的人際交流語言有著明顯的區(qū)別。

公共關(guān)系是由三大要素構(gòu)成的：主體是社會組織，客體是公眾，包括內(nèi)部公眾和外部公眾，外部公眾又包括顧客公眾、社區(qū)公眾、政府公眾、新聞界公眾、社會名流公眾、國際公眾。第三個要素便是主體和客體的聯(lián)系――傳播。所謂傳播，就是社會組織為了達(dá)到某個目標(biāo)而運(yùn)用現(xiàn)代化大眾傳播媒介向公眾進(jìn)行信息、思想和觀念傳遞的過程，它是組織與公眾分享信息、進(jìn)行信息交流的橋梁。

再者，從理論上講，公共關(guān)系活動是一門管理科學(xué)；而從運(yùn)作上講，公共關(guān)系是一種管理藝術(shù)。這是因?yàn)楣碴P(guān)系注重組織與社會大眾保持良好的關(guān)系，甚至需要去博取好感；公共關(guān)系活動需要說服和影響社會大眾，創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境；公共關(guān)系要考慮到各種關(guān)系的復(fù)雜性和人的心理的豐富性和變化性，以實(shí)施一整套行之有效的技巧和方法。所以說公共關(guān)系活動是一種藝術(shù)，一點(diǎn)也不過分。

公共關(guān)系的傳播在形式上綜合了言語傳播、文字傳播、實(shí)像傳播和一般大眾傳播。比方說書面形象展示（包括廣告、宣傳稿）、有聲形象展示（演講致辭、電視宣傳片）、新聞發(fā)言等等）。說到傳播，當(dāng)然離不開語言。我們可以看到公共關(guān)系的傳播具有強(qiáng)烈的目的性和選擇性，所以我們必須采用合適的、藝術(shù)的語言和形式。公共關(guān)系活動中的語言與普通的人際交流語言因?yàn)橹黧w的性質(zhì)、交流的目的性強(qiáng)而有著明顯的區(qū)別。

2、研究語言藝術(shù)是公共關(guān)系活動的需要

?語言是思想的直接現(xiàn)實(shí)?。蘇聯(lián)當(dāng)代最有名望的教育家蘇霍姆林斯基曾經(jīng)說過：?語言是率領(lǐng)人們沖鋒陷陣的統(tǒng)帥，是撥動人們心靈琴弦的樂師……語言是爭取人們靈魂的戰(zhàn)士，有的話語象枯草一樣沒有力量和感情，有的話語則象永恒的星辰那樣光輝燦爛，為人類指引著道路?。田小琳女士在《談?wù)勑揶o教學(xué)》一文中說道：?語言修養(yǎng)是運(yùn)用語言不僅正確，而且有一定的藝術(shù)性。?藝術(shù)?并不是指花哨，而是指在不同的語言環(huán)境（不同場合、不同對象）語言運(yùn)用得恰當(dāng)、得體、自然，有吸引人、感染人、說服人的力量?。

隨著時代的發(fā)展，社會經(jīng)濟(jì)、政治、文化、科技、外交等各個領(lǐng)域都產(chǎn)生了對公共關(guān)系活動的迫切而廣泛的需要。公共關(guān)系工作專業(yè)化、職業(yè)化，是歷史發(fā)展的必然趨勢。公共關(guān)系從業(yè)人員語言藝術(shù)將同樣影響職業(yè)生涯，影響到公共關(guān)系工作的水平。公共關(guān)系作為一門管理藝術(shù)，也必然在其專用的、常用的語言這個手段上有進(jìn)一步的發(fā)展和研究。公共關(guān)系活動離不開語言；公關(guān)活動中應(yīng)該采用怎樣的語言藝術(shù)，以達(dá)到公關(guān)活動的目的？目前已有很多學(xué)者、高校老師及公關(guān)從業(yè)者進(jìn)行深入研究，各抒己見、精彩紛呈。可以說，公共關(guān)系活動中，語言能力強(qiáng)不強(qiáng)，采用何種語言藝術(shù)，愈來愈受到重視。而對公共關(guān)系活動中語言藝術(shù)的研究和探討也將推動公共關(guān)系活動事業(yè)發(fā)展。

三、公共關(guān)系活動中的語言藝術(shù)種類探討

德國語言學(xué)家舒哈特說?語言的本質(zhì)在于交際。?葉斯波森說：?語言是人以交流思想和感情為目的的人的活動。?語言學(xué)者給語言下的定義是：?語言是作為人類交際工具意義結(jié)合的符號系統(tǒng)。? 公關(guān)關(guān)系中使用的語言必然要有強(qiáng)烈的規(guī)范性、目的性，和我們?nèi)粘Ｉ钪械恼Z言有很大的區(qū)別。根據(jù)公共關(guān)系活動的職能，筆者總結(jié)出在公共關(guān)系活動中九種主要的語言藝術(shù)。1.慎重法則

公共關(guān)系中的語言首先要講究慎重性。在公共關(guān)系活動中，活動主體可能是個體，也可能是組織；可能是代表企業(yè)，也可能代表政府。由于面對的客體是大眾甚至是外國媒介，擔(dān)負(fù)的又是樹立自身形象、說明重要問題、解決關(guān)建事宜的使命，因此，在公共關(guān)系活動中語言首先要講究慎重性，能做到?滴水不漏?更是完美的表現(xiàn).。在公共場合發(fā)表的講話、致辭、平面廣告等每一句話、每個字眼都會涉及到主體的形象、意圖、水平甚至利益，切不可失誤或留下漏洞，給客體留下猜疑、誤解，給對手留下話柄、笑談。

如何做到呢？⑴要慎重就不能輕易許諾。不能輕易承諾一些不該許諾的東西。一般的禮節(jié)問候、談天說地都可以輕松愉快，但涉及到關(guān)鍵問題時一定要慎之又慎。盡管可以用輕松的語言來討論，表態(tài)時不能馬虎。⑵要慎重就不要輕易拒絕。在公共關(guān)系往來時，也許對方會提出這樣那樣的要求或條件，其中有些交叉的利益關(guān)系一時難以消化和理順。為了給自己留下一個考慮的空間，一般不要一口回絕。這樣既能夠顯示對對方的重視，也能利用時間爭取主動。⑶要慎重就不能把話說絕，要給自己留下退路或者叫做回旋的余地。公共關(guān)系語言要進(jìn)可攻、退可守，才不至于尷尬或被動。⑷要慎重但是慎重不能外露。古人云：喜怒不形于色。也就是要慎重得輕松，慎重得自然。⑸要慎重就要事先掌握真實(shí)詳細(xì)的情況，并作好多種情況下的解答方案。把數(shù)字、時間、名稱、定位和政策說準(zhǔn)確、解釋合理，在可能會發(fā)生矛盾、質(zhì)疑的問題上面做好預(yù)想，使公共關(guān)系中的語言準(zhǔn)確、完整、沒有漏洞和破綻。2.真誠法則

真誠，是通往人們心靈的橋梁。公共關(guān)系活動中的語言通常是想要打動聽眾，打動聽眾除了良好的創(chuàng)意，更需要公共關(guān)系活動主體的真誠，因?yàn)闀r間是檢驗(yàn)語言真假的鑰匙，沒有真誠作基礎(chǔ)，華麗的詞藻和形式只會讓人覺得?華而不實(shí)、過往煙云?。公關(guān)關(guān)系中的語言最佳的狀態(tài)是能讓受眾產(chǎn)生共鳴，要感動自己然后感動別人，既曉之以理，又動人以情。有時樸實(shí)無華的語言會顯得格外的親切，也就具備強(qiáng)大的感染力。例如，對一位老年人贊美道：?您都80高齡了，氣色還這么好，聲音還這么宏亮，我看您肯定能活到一百歲。?盡管事實(shí)可能并非如此，但由于話語誠懇、心地居善，對方聽來卻感到格外親切。

俗話說，精誠所至，金石為開。在公共關(guān)系活動中，受眾基本上都是成年人，具有基本的分辯能力，花言巧語的虛假語言只能讓受眾更為反感。當(dāng)然，這種真誠并不是一點(diǎn)技巧也不講，比方說一些商業(yè)秘密、國家及軍事秘密就不能毫不保留的全部端給對方。那也不是所謂的真誠。真誠，就需要莊重而不能輕浮，就需要認(rèn)真負(fù)責(zé)而不能花言巧語或者是信口開河。有些商人為了使人相信，往往把話說得過了頭，甚至采取發(fā)誓、賭咒的方式以表示自己的真誠。這也是不可取的。在大街上經(jīng)常可以見到?吐貨！最后三天?的驚人廣告標(biāo)語，結(jié)果這個標(biāo)語掛了三個月，一開始大家信以為真，增加了很多客源。當(dāng)大家發(fā)現(xiàn)這是商家的謊言后，這家商家的顧客就寥寥無幾了，同時這個商家也被大家所厭惡和鄙視。3.委婉法則

公共關(guān)系活動通常都是涉及到一些國家、組織和個人利益的活動。涉及到利益問題，有時要嚴(yán)陣以待、寸土不讓，有時要委婉曲進(jìn)、旁敲側(cè)擊。所謂硬中有軟、軟中有硬。當(dāng)對方的地位身份比主體高、對方的氣勢十分強(qiáng)大，對方已占據(jù)有利形勢時，以硬碰硬、以直會直就會?玉石俱焚?，也達(dá)不到說服對方、改變對方主意的目的。

所以，委婉是公共關(guān)系活動中常用到的語言藝術(shù)，即要根據(jù)時間、地點(diǎn)、氣氛、態(tài)勢、主客雙方的身份，關(guān)系等因素，采取靈活多樣的方法。觸龍說太后的故事就是典型的委婉進(jìn)言的例子：在這個歷史故事中，觸龍始終沒有動員讓成安君去當(dāng)人質(zhì)的話，卻以拉家常的方式，實(shí)現(xiàn)了說服太后的目的，這就是委婉語言之巧妙。4.簡潔法則

公共關(guān)系活動中的語言還應(yīng)具有簡潔性。這是因?yàn)楣碴P(guān)系活動的對象有時是特定的少數(shù)人，大多時是不特定的群體。由于公共關(guān)系活動還有一個時間、篇幅的限制，受眾的注意力也不可能長久集中，因此在公共關(guān)系活動中，把事情說清楚、尤其是把復(fù)雜的事情和想法說清楚，就需要有高超的語言藝術(shù)，用簡潔的話說明復(fù)雜的道理、用簡單的方法解決復(fù)雜的問題。

我國的外交部發(fā)言人趙啟正講話向來崇尚清楚、簡短，因?yàn)樗X得講長了會讓聽話人不清楚講話要點(diǎn)，讓人覺得沒有新意，而實(shí)際是講話人自己把新意給淹沒了。在面對外國人時，尤其要避免講?車輪話?，繞來繞去讓人不甚了然。1999年我國駐南斯拉夫大使館被炸后，他在新聞發(fā)布會用邏輯推理的方法批駁美國政府的謬論：當(dāng)他回答美國CNN記者問題時說，美國政府沒有進(jìn)行仔細(xì)調(diào)查就匆忙宣布誤用了舊地圖，并且三張都是舊的，正確的一張也沒有使用。為了讓大家都能識別美國的虛偽所在，他用了擲?骰子?的例子來說明。因?yàn)轺蛔佑辛?，那么某一面出現(xiàn)錯誤的概率是1/6。用三張舊地圖就是擲三次?骰子?同時出現(xiàn)一個面，這種概率是1/216。再加上其他多個?偶然的?錯誤就是十幾個?骰子?同時出現(xiàn)了同一面。概率論告訴人們，這種概率幾乎是零。他還補(bǔ)充說在衛(wèi)星遙感地圖已普遍應(yīng)用的今天，美國空軍還使用普通地圖也很令人費(fèi)解。這樣任何人都會明白美國政府所謂的?誤詐?只不過是托詞而已。會后，多份報(bào)紙引用了他的這段雄辯之詞。其實(shí)他這段話非常簡潔，所打比方連普通的中學(xué)生都知道，更增加了說服力。

在書面的一些公共關(guān)系活動用語更要講究簡潔、精辟。由于平面載體、多媒體的容量有限，一般公共關(guān)系用語都十分簡短、精要。象電視廣告中的各種產(chǎn)品口號?某某奶粉――寶寶聰明，媽媽成就?、?某某灶具――有家有愛有歐派?、?節(jié)目口號――快樂大本營，天天好心情?、?公益廣告――300元捐款有可能改變一名失學(xué)兒童的命運(yùn)?等等，都很簡短，朗朗上口、便于記憶。

要做好語言準(zhǔn)確、簡潔，首先語言主體的思維要明晰，因?yàn)檎Z言是思想的直接現(xiàn)實(shí)。思維混亂，語言必然含混不清、啰嗦。其次要求公共關(guān)系從業(yè)人員平時要有扎實(shí)的語言功底，占有大量詞匯，并注意文字的錘煉與推敲，做好一字不多，一字不易。再次，可以使用一些成語、典故、文言詞語等，以增添文采，簡潔地表達(dá)其內(nèi)容。5.幽默法則

語言的趣味性是使公共關(guān)系活動的語言產(chǎn)生魅力的重要元素之一，其作用就像菜肴里的鹽?？菰锓ξ痘驀?yán)肅高深的語言如同一盤缺鹽少糖的菜一樣破壞著食欲，不論其營養(yǎng)價值多么高，總是食如嚼蠟，不會膾炙人口、口口相傳。幽默是一瞬間閃現(xiàn)的光彩奪目的火花，是性情豁達(dá)，思想樂觀的自然流露，是一種健康而完備的精神狀態(tài)，幽默風(fēng)趣的語言能緩和緊張氣氛，緩解對立情緒，創(chuàng)造一種使公共關(guān)系主體和客體雙方都心理舒暢的交流環(huán)境。心理學(xué)家還認(rèn)為，語言溝通中，情緒的作用不可低估，語言的刺激影響著情緒的變化，而情緒又可調(diào)節(jié)和影響人的認(rèn)識過程。當(dāng)公共關(guān)系的客體有著良好的情緒時，公共關(guān)系的主體就會有種如魚得水、順流而下的有利的傳播基礎(chǔ)，更好地開展公共關(guān)系活動。

我國前總理朱镕基是一個非常幽默的人，他經(jīng)常會使會場氣氛變得輕松活躍：1999年3月25日下午，朱镕基在九屆人大二次會議閉幕之后召開的中外記者招待會上，開場白就說：?我只講一句，歡迎大家向我提出任何問題，沒有任何限制。但是由于時間關(guān)系，不是所有舉手的人都能夠發(fā)問。因此，我預(yù)先向那些沒有機(jī)會發(fā)問的記者表示歉意。?這幽默的話語，自然風(fēng)趣，誠實(shí)可信，即刻使會場氣氛活躍起來了，記者們爭先恐后地舉手請求提問，情緒越加高漲。

黑人約翰羅克在<<要求解放黑人奴隸的演說>>中這樣開頭：?女士們，先生們――－我來到這里，與其說是發(fā)表講話，還不如說是給這一場合增添一點(diǎn)‘顏色’?。他的開場白頓時使白人聽眾們大笑。而這種反饋的信息――笑聲，起到掃除各族障礙、縮短距離的作用。可見，幽默風(fēng)趣能增加語言的生動性，吸引住聽眾。廣泛應(yīng)用在演講開場白、扭轉(zhuǎn)場上因意外事故造成的不利局面，改變聽眾的挑剔、疑慮心理而信任你、親近你，從而達(dá)到被認(rèn)可的目的。6.形象法則

公共關(guān)系活動中語言不僅要簡潔、幽默，同時也要形象生動。廣告是最符合這一條的，除了廣告其他的公共關(guān)系語言也同樣需要形象生動。形象生動的語言能使對方更快明白你的意思，能使對方愉悅地接受你的意見，能給正式的、嚴(yán)肅的公共關(guān)系交流增加輕松活躍的氣氛，也能讓更多的聽眾接受、記住你想表達(dá)的意思。

我國的外交部發(fā)言人趙啟正言談就非常生動形象，他總是通過一個個生動的例子說明問題，達(dá)到講道理的目的。一個外國大媒體曾做過對中國不友好的節(jié)目，在會見這個媒體的負(fù)責(zé)人時，趙啟正坦誠地說：?你們說報(bào)道的內(nèi)容是實(shí)際情況，那么假如一處地方有3處垃圾和7處鮮花，你的攝像機(jī)拍垃圾用了7分鐘，而拍鮮花只用了3分鐘，那么這處地方就變成垃圾場了。?那位負(fù)責(zé)人在結(jié)束時說這次談話很有收獲。

偉大的思想家文學(xué)家魯迅看到一些青年人在夸夸其談的學(xué)者面前自慚形穢時，就鼓勵青年們說：?一條小溪，清澈見底，即使淺吧，但是淺得澄清，倘是爛泥塘，誰知它到底是深是淺呢？也許還是淺點(diǎn)好。?這里沒有簡單的說教，一句詼諧的話語，把深邃的見解和富有哲理的思想，表達(dá)得非常形象，十分透徹，很有說服力，極大地鼓舞了青年，感染和吸引著青年。

運(yùn)用名人名言、詩詞、典故、歌詞，甚至引用俗語、歇后語，都可以增加語言的形象生動性。比方說用引用《眾人劃漿開大船》的歌詞：?一個巴掌拍不響，萬人鼓掌聲震天……?來說明量變引起質(zhì)變的道理；引用《重頭再來》歌詞：?昨天所有的榮譽(yù)，已變成遙遠(yuǎn)的回憶，辛辛苦苦度過了半生，今日重又走進(jìn)風(fēng)雨……?說明事物發(fā)展的前進(jìn)性和曲折性統(tǒng)一的道理；表達(dá)贊美之情用?兩個啞巴對坐――沒有話講?十分通俗詼諧。7.溫暖法則

公共關(guān)系活動很多時候就是首先要取得對方的好感，因此如何與對方拉近心理距離，消除與對方的隔閡，是公共關(guān)系語言的首要任務(wù)。由于公共關(guān)系活動的對象是人，而人又是有情感有情緒的，因此打破彼此的?堅(jiān)冰?，以情動人，以語曖人，才能達(dá)到取得好感、拉近距離的目的。

溫暖法則在初次見面、開場白、公開場合、對方受到挫折或遭遇不利時，非常重要和常用，它傳遞對方以善意，給對方以良好的自我感覺。筆者認(rèn)為有以下幾種情況：⑴以感謝方式來加強(qiáng)感情。奧斯卡、諾貝爾等國際大獎上的獲獎?wù)咴谑塥勚v話中，一位領(lǐng)導(dǎo)人在離任告別儀式的講話中，都會以感謝師長領(lǐng)導(dǎo)、父母好友、合作伙伴為發(fā)言辭。在公共關(guān)系的社交活動中，我們也經(jīng)?？吹匠志票l(fā)表著?感謝貴公司對我們過去一年工作的大力幫助和支持！?類似的話語。⑵主動關(guān)心他人，積極贊美對方。俗話說：?良言一句三冬暖，惡語傷人六月寒。?人人都有自尊心，人人都愿聽到對方的肯定和贊美。通過問候、關(guān)心、贊美、表揚(yáng)、肯定，能在最短的時間內(nèi)使對方感覺愉快、情緒高昂。比方說從對方的名字的意義談起、贊美對方的服飾、對方若是生病出院詢問對方的近況。在一些外交場合，溫暖法則更是常用：接待外賓在致辭中，肯定會贊美對方的國家、組織對兩國關(guān)系建設(shè)發(fā)揮的積極作用，祝福對方的此行圓滿成功等等。⑶找到共同點(diǎn)，從而找到交際的切入點(diǎn)。從人的心理上來講，每個人的潛意識中都有一種?排他性?，對自己的或跟自己有關(guān)的事物往往不自覺表現(xiàn)出更多的興趣和熱情；跟自己無關(guān)的則有一定的排斥性。因而在交談中這類關(guān)系的點(diǎn)出就使對方意識到兩人其實(shí)很?近?。這樣，無論對方位在你上或你下，都能較好地形成坦誠相談的氣氛，打通初次見面由于生疏造成的心理上的?設(shè)防?。毛澤東同志就常用這種?拉關(guān)系?的技巧。建國后接見民主人士時，凡是與他有點(diǎn)親戚關(guān)系的，以及通過師生、故友的關(guān)系有些瓜葛的，往往是剛一見著面，沒出兩三句話，他就爽直地和盤托出其間絲絲縷縷的關(guān)系，在?我們是一家子 ?的爽朗笑聲中，氣氛親熱了許多，使被接見者倍感親切。（4）設(shè)身處地，為對方著想。公共關(guān)系活動中不僅僅是直接、單方面地表達(dá)善意、贊美，在一些發(fā)生矛盾沖突的時候，更需要公共關(guān)系活動主體表達(dá)?換位思考?的誠意。比方汽車公司在發(fā)現(xiàn)設(shè)備缺陷時，不是隱瞞或事后處理，而是采用?召回制度?把賣出的車召回來，進(jìn)行維修，這就較好地體現(xiàn)汽車公司對消費(fèi)者的責(zé)任感，也消除了消費(fèi)者的使用隱患。如果不設(shè)計(jì)為?召回制度?，而是稱為?維護(hù)制度?，反而是給人一種質(zhì)量存在問題的過失行為的不良感覺。8.雙贏法則

公共關(guān)系活動即要達(dá)到自己擬定的目標(biāo)，同時也要注意在過程中、甚至結(jié)果中要實(shí)現(xiàn)主體和客體的雙贏，即都有所獲、都有所得。公共關(guān)系語言同樣也是這樣。

2003年8月，為慶祝俄羅斯圣彼得堡建城300周年，由我國國務(wù)院新聞辦公室和圣彼得堡市政府主辦的?中國周?在圣彼得堡市舉行，這是我國在俄羅斯舉辦的規(guī)?？涨啊r間最長、影響最大的一次外宣活動。我國的外交部發(fā)言人趙啟正在圣彼得堡斯摩爾尼宮大禮堂出席了中俄文化交流演講會，發(fā)表了題為《以文化為紐帶開創(chuàng)中俄友好的新世紀(jì)》的演講。在這次演講中趙啟正從兩國的地理位置談起，回顧了兩國從18世紀(jì)初就開始的悠久的交往歷史，二戰(zhàn)期間兩國軍民為反法西斯戰(zhàn)爭的勝利所付出的代價以及新中國成立后蘇聯(lián)對我國的幫助，再進(jìn)一步提出?雙邊關(guān)系從互相視為友好國家、發(fā)展建設(shè)性伙伴關(guān)系，確立戰(zhàn)略協(xié)作伙伴關(guān)系?到簽署?中俄睦鄰友好合作條約?連續(xù)跨上四個臺階。在后面的講話中，趙啟正把話題由歷史拉回到現(xiàn)實(shí)中，指出關(guān)于現(xiàn)在的文化交流談得很少，他說：?中俄兩國人民之間存在著深厚的傳統(tǒng)友誼，這是我們在新的世紀(jì)發(fā)展中俄友好關(guān)系的良好基礎(chǔ)。中俄兩國互為最大鄰國，有著世界上最長的陸地邊界。中俄都是世界大國，同屬安理會常任理事國，在國際事務(wù)中有著重要影響；中俄經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和資源存在差異，因此更具互補(bǔ)性，加之兩國的深厚的文化溝通的背景，這就更為兩國合作提供了巨大的潛力和新的機(jī)遇。?會場氣氛活躍，趙啟正的演講和答問多次被熱烈的掌聲打斷，由于提問踴躍，演講會比預(yù)先安排的時間延長了一個多小時。這次公開演講獲得成功，這得力于趙啟正對中俄關(guān)系的歷史發(fā)展的了解，同時也離不開他的出發(fā)點(diǎn)為?雙贏?的語言藝術(shù)。9.時機(jī)法則

公共關(guān)系活動的中的語言還要注重時機(jī)。所謂時機(jī)，就是什么時候該說什么話，什么話現(xiàn)在該說，什么話現(xiàn)在不能說。什么時候說這個話會有事半功倍、推波助瀾之顯著功效，什么時候說這類性質(zhì)的話會適得其反。

同樣的語言，如果時機(jī)不對，也不能達(dá)到說的效果。當(dāng)年，春秋戰(zhàn)國的外交家蘇秦到秦國游說時，他那一套說的策略沒有什么不對。說詞也很有藝術(shù)，說理也很到位。但是，還是被秦王婉言謝絕了。后來他的老同學(xué)張儀到秦國去，就很順利地說通了秦王，當(dāng)上了秦國的宰相。不是他比蘇秦高明，而是時機(jī)對頭。

在前面的例子中，我們可以看到2003年8月，我國國務(wù)院新聞辦公室和圣彼得堡市政府主辦的?中國周?，正是為慶祝俄羅斯圣彼得堡建城300周年而在圣彼得堡市舉行。為加強(qiáng)中俄關(guān)系，我國十分重視這次?中國周?的聯(lián)誼外交活動，我國的外交部發(fā)言人趙啟正8月22日發(fā)表了題為《以文化為紐帶開創(chuàng)中俄友好的新世紀(jì)》的演講，8月22日，趙又在莫斯科國際文傳電訊社對俄媒體發(fā)表了題為《讓媒體架起中俄友誼的橋梁》的演講。在這次演講中趙啟正分析了當(dāng)今世界由于經(jīng)濟(jì)和技術(shù)力量的不均衡而導(dǎo)致的西方傳媒控制國際輿論的局勢。他用精確的數(shù)字來對這種狀況進(jìn)行了說明：?現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上占主導(dǎo)地位的語種是英語，占80%以上，中文只占5%左右，俄文似乎也沒有達(dá)到它應(yīng)具有的比例。有資料表明，世界上有三分之二的消息來源于只占世界人口七分之一的西方發(fā)達(dá)國家。世界上每天傳播的國際新聞大約百分之八十來自西方各大通訊社。西方發(fā)達(dá)國家流向發(fā)展中國家的信息量，是發(fā)展中國家流向發(fā)達(dá)國家信息的100倍。?趙啟正的這次外交發(fā)言一是選擇在圣彼得堡市建市300周年慶?；顒又?宣揚(yáng)中俄友誼;二是借此機(jī)會,在慶祝活動之余選擇在莫斯科國際文傳電訊社對俄媒體發(fā)表演講,分析了東西方傳媒力量不均衡的原因.后者這一問題其實(shí)是很嚴(yán)重也需要引起重視的,但如果刻意地進(jìn)行研討就有東西方媒介對立之感,選擇在這個時機(jī)感覺是?順理成章、推波助瀾?，既自然又親切，也很貼切中俄交流的活動宗旨。

四、公共關(guān)系活動中語言藝術(shù)發(fā)展方向和趨勢

1、公共關(guān)系活動的發(fā)展趨勢。

公共關(guān)系活動發(fā)展有四個趨勢：一是全球化。進(jìn)入２０世紀(jì)９０年代之后，?世界進(jìn)入了全球化時代?。全球化是世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢。信息革命和信息經(jīng)濟(jì)的大潮是加速全球化進(jìn)程最重要的因素。市場經(jīng)濟(jì)的全球化和信息傳播的全球化，是全球化時代的重要標(biāo)志。同全球化的含義，不僅指經(jīng)濟(jì)生活的全球化，而且也包括政治、文化和社會生活的全球化。原來人們對公共關(guān)系的認(rèn)識、理解和實(shí)施的公共關(guān)系活動是局部的、單項(xiàng)的，或者限于企業(yè)和利益組織的，即所謂?小公關(guān)?。隨著全球化浪潮的推進(jìn)，公共關(guān)系活動范圍在擴(kuò)大，公共關(guān)系工作領(lǐng)域在拓展。公共關(guān)系的地位因社會需要的增加而得到強(qiáng)化和提升。

二是政府行為公關(guān)化。政府的管理體制改革已經(jīng)成為潮流，各國政府正試圖從原來的統(tǒng)治者、控制者向協(xié)調(diào)者、服務(wù)者的角色轉(zhuǎn)換。正是基于這樣的態(tài)勢，從而掀起全球化政府公共關(guān)系活動的大潮，各國政府首腦及主要官員的外交活動都開始以擴(kuò)大對外貿(mào)易、推銷本國產(chǎn)品、尋求合作伙伴、拓展投資領(lǐng)域、簽訂經(jīng)貿(mào)合同作為重點(diǎn)內(nèi)容。

三是危機(jī)公關(guān)化。比如針對地區(qū)沖突、民族沖突時有發(fā)生，各國政府和聯(lián)合國成員一直在尋找合作的機(jī)會，共同解決局部沖突帶來的諸多問題，許多公共關(guān)系人員進(jìn)入了聯(lián)合國機(jī)構(gòu)，開赴世界各地，緩和沖突雙方的矛盾，增進(jìn)沖突雙方的了解和溝通。

四是學(xué)科化。隨著公共關(guān)系活動在政治、經(jīng)濟(jì)、文化領(lǐng)域中發(fā)揮越來越大的作用，人們已經(jīng)改變?公關(guān)就是吃飯、公關(guān)人員就是只需外表美、無需內(nèi)涵的花瓶?的偏見。公關(guān)活動從業(yè)人員數(shù)量的增長、人員的培訓(xùn)、承擔(dān)任務(wù)的增加，都使得社會對公關(guān)活動的研究進(jìn)一步加強(qiáng)。

2、公共關(guān)系活動中語言藝術(shù)發(fā)展與公共關(guān)系活動發(fā)展保持一致。

語言并不是人類發(fā)生到高級階段才有的，也不是人類在某一領(lǐng)域里所創(chuàng)造的特殊的工具，從人類產(chǎn)生開始，語言就已經(jīng)存在了，語言伴隨著人類而產(chǎn)生，隨著人類自身的發(fā)展，語言也在不斷的完善自己，以更能表達(dá)人類的思想。

公共關(guān)系活動與語言密不可分，語言是公共關(guān)系活動的有力助手和手段。我們可以看到，語言尤其是藝術(shù)性的語言活動推動了公共關(guān)系活動，同時公共關(guān)系活動也產(chǎn)生、發(fā)展了新的語言藝術(shù)，推動了社交語言的發(fā)展，并形成一些獨(dú)特的公共關(guān)系語言藝術(shù)，為人類文明的進(jìn)步起到積極作用。

根據(jù)公共關(guān)系活動的發(fā)展趨勢，相應(yīng)的語言藝術(shù)應(yīng)該有以下趨勢：一是根據(jù)?全球化?這一特性，加強(qiáng)對其他國家、民族、宗教的文化的學(xué)習(xí)和了解，注意各國家、各民族、各宗教的文化和理解方式，使語言易懂、得體、到位。

二是結(jié)合政府行為的公關(guān)化，勢必在政府官員中也會掀起學(xué)習(xí)公共關(guān)系活動語言藝術(shù)的熱潮。公關(guān)行為不僅僅限于外交官、發(fā)言人、大使、特使等外交活動的官員，今后會有相當(dāng)多政府官員感覺到自己是在協(xié)調(diào)、交流、溝通而非發(fā)號施令，政府官員的公共關(guān)系活動的廣泛化、群體化會推動相應(yīng)的語言藝術(shù)的學(xué)習(xí)。

三是針對危機(jī)問題處理的語言藝術(shù)將加強(qiáng)研究。?全球化?、?政府體制改革?、?環(huán)保問題?、?資源短缺?，等等發(fā)展改革、問題矛盾帶來的除了有問題，還有急待解決的危機(jī)――政治危機(jī)、經(jīng)濟(jì)危機(jī)、心理危機(jī)。人性在高速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)軌道和競爭日趨激烈的社會，變得很脆弱。能安撫人心的，首先是語言。用怎樣的語言藝術(shù)，達(dá)到這個目的變得非常重要。

四是系統(tǒng)化、規(guī)范化、科學(xué)化。公共關(guān)系活動成為獨(dú)立的一門研究學(xué)科，在其中正規(guī)的教材中并沒有較大篇幅詳細(xì)闡述相應(yīng)的語言藝術(shù)。語言藝術(shù)本身是一門深奧的學(xué)問，而公共關(guān)系活動中的語言藝術(shù)相對來說，有一定的局限性、特定性、結(jié)合性。公共關(guān)系活動中的語言藝術(shù)肯定是圍繞公共關(guān)系活動展開，又必然有一定的時代性、實(shí)用性和規(guī)范性。眾多的公共關(guān)系從業(yè)人員也需要系統(tǒng)的公共關(guān)系語言藝術(shù)知識，而非個人的領(lǐng)悟和經(jīng)驗(yàn)的積累，通過系統(tǒng)、規(guī)范的學(xué)習(xí)，可以更快地?fù)?dān)當(dāng)公關(guān)工作，更好地開展公共關(guān)系活動。

可以說，語言藝術(shù)成為公共關(guān)系從業(yè)人員的個人魅力和工作能力的?必殺技?之一。筆者認(rèn)為，公共關(guān)系工作者要多聽、多看、多記、多練。要下苦功鍛煉口才的控制聲音的技巧，要注意訓(xùn)練內(nèi)部語言的外化技能、理解感受能力、運(yùn)用表達(dá)能力、自我調(diào)節(jié)能力等。還要善于積累豐富的交際專門用語。公共關(guān)系工作者還應(yīng)廣泛涉獵各種書籍，掌握廣泛而翔實(shí)的材料，就能為自己創(chuàng)造一個廣闊而深厚的知識背景，有了這樣的知識背景，公共關(guān)系工作者就可以在公共關(guān)系活動中站住腳跟，在公共關(guān)系語言上得到一個取之不盡的源泉。

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（出處：原創(chuàng)）