第一篇：企業(yè)公共關(guān)系分析

企業(yè)公關(guān)

企業(yè)公共關(guān)系，是指企業(yè)在運(yùn)營過程中，有意識、有計(jì)劃地與社會公眾進(jìn)行信息雙向交流及行為互動的過程，以增進(jìn)社會公眾的理解、信任和支持，達(dá)到企業(yè)與社會協(xié)調(diào)發(fā)展的目的。

一個(gè)成功的企業(yè)，至少必須兼?zhèn)鋬煞N能力，一種是把企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營好的能力，另一種是政府公關(guān)能力，成功的政府公關(guān)可以讓企業(yè)的發(fā)展事半功倍，美國企業(yè)深諳這一點(diǎn)。1923年，35歲的羅伯特?伍德魯夫接替父親當(dāng)上了可口可樂公司的第二任董事長兼總經(jīng)理?！耙屓澜绲娜硕己瓤煽诳蓸?”雄心勃勃的伍德魯夫剛一走馬上任，就響亮地提出這樣的口號。他認(rèn)為，可口可樂在國內(nèi)的市場已經(jīng)接近飽和，必須另辟市場走向世界。他憑借過人的膽識和魄力，決心使當(dāng)時(shí)不太景氣的可口可樂振作起來。

那么，怎樣才能有卓越的公關(guān)能力呢？個(gè)人認(rèn)為有已下幾點(diǎn)：、企業(yè)與社區(qū)的關(guān)系

即企業(yè)要處理好自己與所在地居民及其他社會組織的關(guān)系。這是因?yàn)樯鐓^(qū)對企業(yè)而言，既是企業(yè)的生存空間，又是企業(yè)的服務(wù)對象，因而對于企業(yè)的發(fā)展非常重要。企業(yè)要協(xié)調(diào)好與社區(qū)之間的關(guān)系，可以采取以下幾種方法：增進(jìn)彼此之間的相互了解；積極維護(hù)社區(qū)的社會環(huán)境和人文環(huán)境；在力所能及的情況下積極支持社區(qū)的公益活動；促進(jìn)社區(qū)經(jīng)濟(jì)和文化的繁榮。

2、企業(yè)與同行業(yè)的關(guān)系

即企業(yè)還應(yīng)該處理好與同行企業(yè)、行業(yè)協(xié)會、行業(yè)檢測的權(quán)威機(jī)構(gòu)的關(guān)系。企業(yè)必須樹立公平競爭的觀念，用公平競爭的方式參與競爭，決不采取不正當(dāng)競爭手段去排斥對手。好的行業(yè)協(xié)會幾乎囊括了所有的優(yōu)秀企業(yè)，定期召開的行業(yè)會議上往往會有公司的許多老用戶

和潛在用戶。因此，企業(yè)要積極參加行業(yè)協(xié)會的各項(xiàng)活動，以促進(jìn)對同行業(yè)的了解和與同行業(yè)的合作。

3、企業(yè)與政府部門的關(guān)系

企業(yè)必須及時(shí)地處理好企業(yè)與政府主管部門及工商、稅收、財(cái)政、物價(jià)、環(huán)保、衛(wèi)生、審計(jì)等部門的關(guān)系。企業(yè)必須照章納稅，守法經(jīng)營，并加強(qiáng)與政府各部門的信息溝通，積極爭取政府各部門對于企業(yè)的支持。這是企業(yè)處理好與政府關(guān)系的基本原則。、企業(yè)與新聞媒體的關(guān)系

企業(yè)必須處理好與新聞傳播機(jī)構(gòu)、新聞界人士的關(guān)系。企業(yè)與社會名流的關(guān)系

它是指企業(yè)與那些對公眾輿論和社會生活有較大影響力的人物之間的關(guān)系。與社會名流建立良好的公共關(guān)系，有助于企業(yè)擴(kuò)大社會交往范圍，提高企業(yè)知名度；有助于利用其專長提高企業(yè)經(jīng)營管理水平；有助于企業(yè)擴(kuò)大市場影響力。

總之，要取得成功，負(fù)責(zé)政府公關(guān)的人士應(yīng)當(dāng)重新界定傳統(tǒng)的投資回報(bào)率評估方式，從更寬泛的角度涵蓋政府公關(guān)的目標(biāo)，從而打造一個(gè)富有前瞻性的決策框架。這套新的投資回報(bào)率評估方式適用于上述企業(yè)面臨的全部三大挑戰(zhàn)。投資不能漫無目的。首先得理解各個(gè)國家的商業(yè)和政治環(huán)境，根據(jù)這個(gè)現(xiàn)實(shí)來因地制宜地決定資源的投入;其次，投資必須產(chǎn)生實(shí)效，必須確保明智地將公關(guān)活動指向關(guān)鍵的決策者;謹(jǐn)慎約束公司的代表，不要依賴第三方走捷徑，因?yàn)槿绻芾聿划?dāng)?shù)脑?，他們可能把你拖入泥潭，反而使你成為政府部門的眼中釘。

第二篇：企業(yè)組織的公共關(guān)系分析

企業(yè)組織的公共關(guān)系分析

——以中國國際航空股份有限公司為例

經(jīng)濟(jì)學(xué)院12級金融學(xué) 趙藝欣

中國國際航空股份有限公司1988年在北京正式成立，目前是中國最大的國有航空運(yùn)輸企業(yè)，也是中國民航安全水平高、綜合規(guī)模最大、擁有最新最好機(jī)隊(duì)的航空公司。2004年12月15日，中國國際航空股份有限公司在香港（股票代碼009）成功上市。是中國航空集團(tuán)公司控股的航空運(yùn)輸主業(yè)公司。該公司品牌在世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室（World Brand Value Lab）編制的2010《中國品牌500強(qiáng)》排行榜中排名第36位，品牌價(jià)值已達(dá)287.33億元

一、企業(yè)公共關(guān)系的特點(diǎn)

首先，和企業(yè)的市場競爭、市場營銷有直接的關(guān)系。企業(yè)公共關(guān)系的最大特點(diǎn)，就是必須參與、促進(jìn)企業(yè)的市場競爭，以自己特有的方式，積極參與、促進(jìn)企業(yè)的市場開發(fā)和營銷活動。具體而言，是要采取各種傳播手段，幫助企業(yè)加強(qiáng)與顧客和廣大潛在顧客——社會公眾的聯(lián)系、溝通，幫助企業(yè)打造品牌、形象，在市場競爭中勝出，被更多的公眾了解、認(rèn)可。

其次，顧客是第一位的目標(biāo)公眾。對于企業(yè)和企業(yè)公共關(guān)系工作來說，改善、密切穩(wěn)固了顧客關(guān)系，就是取得了市場。國航的企業(yè)標(biāo)識由一只藝術(shù)化的鳳凰構(gòu)成，正是希望這神圣的生靈及其有關(guān)它的美麗的傳說帶給朋友們吉祥和幸福，代表國航視每一位乘客及貨主為上賓看待。國航秉承“安全第一、旅客至上”的理念，推出以“放心、順心、舒心、動心”為內(nèi)容的“四心服務(wù)工程”。

再次，公眾影響和經(jīng)濟(jì)效益的緊密結(jié)合。企業(yè)公共關(guān)系工作，是企業(yè)的一項(xiàng)重要投入，必須為企業(yè)創(chuàng)造產(chǎn)出和效益。因此，企業(yè)公共關(guān)系工作不僅要為企業(yè)在公眾和社會上贏得好名聲，創(chuàng)造明顯的社會效益和公眾影響力，而且必須盡可能將這些無形資產(chǎn)，轉(zhuǎn)化為同樣明顯得銷售增長和經(jīng)濟(jì)效益。2005年，中國民航業(yè)慘淡經(jīng)營，油價(jià)飛漲，業(yè)績直落，南方航空巨虧，東方航空勉強(qiáng)維持平衡，獨(dú)獨(dú)國航盈利高達(dá)17億元，連續(xù)三年盈利，獲得在A股的上市資格。國航作為三大國有航空公司之一，2006年到2010年?duì)I業(yè)總收入從4,341,061萬元逐年增長至8,096,268萬元。其中2010年實(shí)現(xiàn)利潤總額150.3億元，成為全球市值和利潤第一的航空公司。

最后，內(nèi)部公關(guān)具有越來越重要的意義。企業(yè)的競爭力源于員工的高素質(zhì)、敬業(yè)精神和創(chuàng)新能力。因此，企業(yè)需要加強(qiáng)內(nèi)部公關(guān)工作，與內(nèi)部公眾形成更加密切的聯(lián)系和信息溝通，培育有吸引力、競爭力的企業(yè)文化。國航提出“人本，科學(xué)，和諧，高效”的管理理念，把人力資源作為國航經(jīng)營的最重要資源，通過革新用人機(jī)制和薪酬機(jī)制，實(shí)現(xiàn)每個(gè)人的最大價(jià)值；高度關(guān)注員工個(gè)人權(quán)益，以人性化的管理最大程度的調(diào)動每一位員工的積極性；注重內(nèi)部溝通和文化融合，開放員工心靈，感知員工心聲，關(guān)注員工訴求，吸納員工建議，努力營造和諧融洽的工作氛圍，提升員工的歸屬感和凝聚力。2011年，國航各級管理人員深入基層與一線員工開展廣泛交流，“接地氣、交朋友、搞調(diào)研、解困難”；并在傳統(tǒng)溝通渠道的基礎(chǔ)上，利用年輕員工更易接受的電子郵件、博客等形式傾聽員工的心聲。與此同時(shí)，國航切實(shí)維護(hù)女員工權(quán)益，支持女員工加入“民航女職工大病互助基金”，截至2010年底，共有22500人次參加了大病互助基金，捐款總額達(dá)112.5萬元，共為11位女員工申請使用民航女職工大病互助基金。

二、企業(yè)公共關(guān)系的任務(wù)

1.協(xié)助企業(yè)做好人力資源的開發(fā)

當(dāng)今的國際競爭與知識經(jīng)濟(jì)使人力資本所起的作用日益重要。郎·西韋爾在《核心競爭力》中

提到，企業(yè)“能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的唯一途徑就是充分發(fā)揮員工的才能并讓其承擔(dān)責(zé)任”。然而由于多種原因，優(yōu)秀人才的流失和缺乏、員工素質(zhì)不高和缺乏歸屬感，已成為困擾國內(nèi)眾多企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”，不僅使企業(yè)改革的難度和成本大大增加，而且嚴(yán)重地影響著企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的提高，削弱了企業(yè)的市場競爭和創(chuàng)新能力。解決這些問題是企業(yè)公共的新任務(wù)，也是企業(yè)內(nèi)部公共的重點(diǎn)。一方面，應(yīng)以優(yōu)秀人才為重點(diǎn)，做好員工的培訓(xùn)工作。國航高度重視人才培訓(xùn)，擁有的飛行訓(xùn)練中心具有世界一流的訓(xùn)練設(shè)備、訓(xùn)練能力和訓(xùn)練規(guī)模，師資力量雄厚，教學(xué)經(jīng)驗(yàn)豐富，訓(xùn)練設(shè)備一流?；卦O(shè)在天津?yàn)I海國際機(jī)場的飛行訓(xùn)練大隊(duì)采用當(dāng)前中國民航最先進(jìn)的實(shí)機(jī)訓(xùn)練模式，一架B737-300飛機(jī)專用于實(shí)施本場訓(xùn)練，承擔(dān)國航新雇飛機(jī)駕駛員的培養(yǎng)和管理工作。乘務(wù)訓(xùn)練中心是中國首家培訓(xùn)空中乘務(wù)員的大型多功能訓(xùn)練基地，中心教員具備高級乘務(wù)員職稱，具有國際航協(xié)教學(xué)資格，以及國際航協(xié)CRM訓(xùn)練認(rèn)可的教員資格，已為國內(nèi)外近40家航空公司培訓(xùn)學(xué)員8萬多人次，還為慕名而來的其他行業(yè)提供培訓(xùn)服務(wù)。目前，國航大學(xué)正在建設(shè)中，未來將成為具有學(xué)歷教育的大型現(xiàn)代化高等院校。

2.強(qiáng)化服務(wù)意識，提高服務(wù)水平

服務(wù)意識淡薄、服務(wù)水平低下，是中國大多數(shù)企業(yè)的通病，即便是流通領(lǐng)域中許多專事商業(yè)、服務(wù)業(yè)的企業(yè)也依然如此。但著名管理學(xué)家托馬斯·彼得斯說過：“只有把服務(wù)放在首位，企業(yè)才能獲得源源不斷的利潤?！爆F(xiàn)代消費(fèi)行為所追求的早已不僅僅是商品的使用價(jià)值，而是購買、使用某種商品所帶來的便利和內(nèi)心的愉悅。對于涉及第三產(chǎn)業(yè)的許多服務(wù)型企業(yè)來說，為顧客和公眾提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)更是他們最為本質(zhì)、最為重要的工作，也是形成、保持自身競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)和根本。國航空中乘務(wù)隊(duì)伍顯示了國際化水準(zhǔn)，日籍、韓籍、德籍乘務(wù)員陸續(xù)加盟，具有良好的職業(yè)素質(zhì)和敬業(yè)精神，是旅客在藍(lán)天上最好的朋友。國航擁有中國歷史最長的常旅客計(jì)劃——“國航知音”，又通過整合控股、參股公司多品牌常旅客會員，統(tǒng)一納入“鳳凰知音”品牌，截止至2013年底，鳳凰知音會員已達(dá)到2891萬人。國航在中國民航業(yè)內(nèi)首家推出了以“平躺式座椅”和“全流程尊貴服務(wù)”為核心內(nèi)容的中遠(yuǎn)程國際航線兩艙服務(wù)，為旅客提供尊貴、舒適、便捷的出行空間和全程服務(wù)。國航堅(jiān)持以客戶導(dǎo)向來創(chuàng)新服務(wù)，陸續(xù)推出“飛行管家”、“國航無限”等系列新產(chǎn)品。2011年6月28日，國航獲得國際權(quán)威服務(wù)評級機(jī)構(gòu)Skytrax的四星級認(rèn)證，并于2012年6月12日榮獲國際航協(xié)第68屆年會暨全球航空運(yùn)輸峰會自助服務(wù)“便捷旅行”項(xiàng)目金獎。

3.協(xié)助企業(yè)培育品牌和良好形象

在現(xiàn)代社會中，品牌對企業(yè)已具有越來越重要的意義和作用，全球經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入品牌競爭的階段。企業(yè)擁有了品牌，實(shí)際上就擁有了市場，掌握了以品牌為龍頭進(jìn)行資產(chǎn)重組、吸引社會資源的主動權(quán)。所以品牌本身已成為企業(yè)重要的無形資產(chǎn)。2007至2013年國航連續(xù)七年入選世界品牌500強(qiáng)，成為中國民航唯一一家進(jìn)入“世界品牌500強(qiáng)”的企業(yè)。2013年6月，國航被世界品牌實(shí)驗(yàn)室評為中國500最具價(jià)值品牌第24名，位列國內(nèi)航空服務(wù)業(yè)第一名；國航品牌曾被英國《金融時(shí)報(bào)》和美國麥肯錫管理咨詢公司聯(lián)合評定為“中國十大世界級品牌”；在品牌中國總評榜系列評選活動中，榮膺“品牌中國華譜獎——中國25大典范品牌”稱號；2013年12月，國航同時(shí)連續(xù)八年獲得了“中國品牌大獎NO.1（航空）”；在各類社會評選中多次獲得“最佳中國航空公司”“最佳航空公司獎”、“極度開拓獎”、“最佳企業(yè)公眾形象獎”和“中國經(jīng)濟(jì)十大領(lǐng)軍企業(yè)”等稱號。

4.參與戰(zhàn)略管理，培育企業(yè)的核心競爭力

近些年來，全球化、信息時(shí)代、知識經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)和市場競爭的加劇，提出了建設(shè)學(xué)習(xí)型、創(chuàng)新型企業(yè)，增強(qiáng)企業(yè)創(chuàng)新能力和核心競爭力的緊迫任務(wù)。企業(yè)公共怎樣適應(yīng)這一變化，它需要并且能夠?yàn)榇俗鲂┦裁?，它自身又面臨著哪些挑戰(zhàn)，怎樣進(jìn)行自我的更新和發(fā)展？這是企業(yè)公關(guān)急需回答的問題。公關(guān)關(guān)系要從企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)定位、管理理念的更新、人力資源的開發(fā)和管理、企業(yè)價(jià)值鏈的開發(fā)與管理、產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)與創(chuàng)新、品牌和營銷管理、關(guān)系和環(huán)境管理、企業(yè)形象管理等各個(gè)方面入手，來綜合考慮公共關(guān)系所承擔(dān)的任務(wù)，尋找自己的工作重點(diǎn)。最終，把企業(yè)公共關(guān)系的工作重心歸結(jié)到培育企業(yè)的創(chuàng)新和核心競爭力上。國航有著幾十年沉淀的優(yōu)良的精神文化傳統(tǒng)，包括永爭一流等。但是，在新的時(shí)期、新的世紀(jì)、新的競爭環(huán)境中，國航將企業(yè)精神集中凝聚在“愛心”和“創(chuàng)新”上： “愛心服務(wù)世界，創(chuàng)新導(dǎo)航未來”。

第三篇：企業(yè)公共關(guān)系淺析

企業(yè)公共關(guān)系淺析 藥學(xué)0702 周舟 U200717928

“公共關(guān)系”是由英文“Public Relations”翻譯而來的，從字面意思可以看出它是指組織機(jī)構(gòu)與公眾環(huán)境之間的溝通與傳播關(guān)系。公共關(guān)系是指某一組織為改善與社會公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對組織的認(rèn)識，理解及支持，達(dá)到樹立良好組織形象、促進(jìn)商品銷售的目的的一系列促銷活動。它本意是社會組織、集體或個(gè)人必須與其周圍的各種內(nèi)部、外部公眾建立良好的關(guān)系。它是一種狀態(tài)，任何一個(gè)企業(yè)或個(gè)人都處于某種公共關(guān)系狀態(tài)之中。它又是一種活動，當(dāng)一個(gè)工商企業(yè)或個(gè)人有意識地、自覺地采取措施去改善和維持自己的公共關(guān)系狀態(tài)時(shí)，就是在從事公共關(guān)系活動。作為公共關(guān)系主體長期發(fā)展戰(zhàn)略組合的一部分，公共關(guān)系的涵義是指這種管理職能：評估社會公眾的態(tài)度，確認(rèn)與公眾利益相符合的個(gè)人或組織的政策與程序，擬定并執(zhí)行各種行動方案，提高主體的知名度和美譽(yù)度，改善形象，爭取相關(guān)公眾的理解與接受。

企業(yè)公共關(guān)系，是指企業(yè)在運(yùn)營過程中，有意識、有計(jì)劃地與社會公眾進(jìn)行信息雙向交流及行為互動的過程，以增進(jìn)社會公眾的理解、信任和支持，達(dá)到企業(yè)與社會協(xié)調(diào)發(fā)展的目的。應(yīng)從以下幾方面內(nèi)容加以具體認(rèn)識：

（1）它是有意識、有計(jì)劃的活動。企業(yè)公共關(guān)系活動并不是盲目、隨意的，而是主觀上有明確的意識、正確的觀念與具體的目標(biāo)，并且以嚴(yán)密、具體、可操作性的系統(tǒng)計(jì)劃方式去加以完成，才能收到良好的效果。

（2）它是信息雙向交流的過程。企業(yè)要想使其經(jīng)營活動與變動的經(jīng)濟(jì)及社會相協(xié)調(diào)，就須不斷進(jìn)行信息的雙向交流活動。它具體包括四個(gè)層次的任務(wù)：①溝通情況，使企業(yè)與社會公眾相互間達(dá)到充分的了解，這是企業(yè)公共關(guān)系活動的基礎(chǔ)性工作。②溝通情感，通過建立企業(yè)與社會公眾的友善關(guān)系，求得社會公眾的理解與信任，這是確立企業(yè)與社會相協(xié)調(diào)關(guān)系的基本手段。③溝通觀念，以此形成和確立企業(yè)適應(yīng)自然與社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求的經(jīng)營觀念，進(jìn)而取得社會公眾的認(rèn)同與支持，這是企業(yè)公共關(guān)系活動的基本任務(wù)。④溝通導(dǎo)向，企業(yè)與社會公眾乃至整個(gè)社會的和諧相處，共同發(fā)展，取決于雙方在價(jià)值取向上的一致性，一方面企業(yè)依據(jù)社會公眾的愿望與要求，實(shí)現(xiàn)正確的經(jīng)營；另一方面，企業(yè)又引發(fā)和指導(dǎo)社會公眾，起到提升生活質(zhì)量，指導(dǎo)消費(fèi)和改變生活方式的作用，這是企業(yè)公共關(guān)系活動的基本目標(biāo)。由此可見，信息雙向交流在企業(yè)公共關(guān)系中的重要性。

（3）它是一個(gè)行為輸出的過程。社會公眾對企業(yè)的理解、信任與支持，并不是依靠甜言蜜語或口惠而實(shí)不至的“承諾”來達(dá)到的。換而言之，信息的溝通與交流僅僅是企業(yè)公共關(guān)系活動的一個(gè)方面。更重要的是企業(yè)必須做出切實(shí)的行動，來解決自身在經(jīng)營與管理中引起社會公眾不滿的種種問題；不斷改進(jìn)、完善與提高自身的經(jīng)營與管理水平，才能夠取得社會公眾的信任與支持。這是有效的公共關(guān)系的基本要求。

（4）它將公眾利益置于首位。企業(yè)要想與社會、經(jīng)濟(jì)環(huán)境相協(xié)調(diào)，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展，必須將社會公眾利益置于首位，不斷用實(shí)際行動增進(jìn)公眾利益。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)才能獲得一個(gè)良好的生存與發(fā)展環(huán)境，社會公眾不僅理解和信任企業(yè)，而且會大力支持企業(yè)的發(fā)展。這是實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益與社會利益有機(jī)結(jié)合的基本前提，也是企業(yè)公共關(guān)系活動能否達(dá)到預(yù)期目的的核心問題。

（5）它是一種管理職能。公共關(guān)系在某種意義上講，是企業(yè)運(yùn)營不可或缺的社會資源，因而必須將其納入到企業(yè)的管理過程中，使之成為企業(yè)經(jīng)營者進(jìn)行資源優(yōu)化配置決策中一個(gè)重要組成部分。

企業(yè)的公共關(guān)系主要分為三大塊：企業(yè)和企業(yè)的關(guān)系，企業(yè)與生態(tài)自然的關(guān)系，企業(yè)與社會群體的關(guān)系。

企業(yè)和企業(yè)的關(guān)系，也就是市場競爭中競爭主體之間的關(guān)系。雖然競爭對手永遠(yuǎn)不會心慈手軟，但企業(yè)仍有必要保持與競爭對手間交往橋梁的暢通。當(dāng)彼此間建立了一定程度的了解，企業(yè)間就最大限度地降低了公開交戰(zhàn)的潛在的可能性。現(xiàn)代企業(yè)講究的是“競爭合作達(dá)到多贏”，即競合雙贏。

企業(yè)與生態(tài)自然的關(guān)系，也就是經(jīng)濟(jì)發(fā)展與環(huán)境保護(hù)之間的動態(tài)平衡關(guān)系。一項(xiàng)民意測驗(yàn)表明：中國74%的城市消費(fèi)者表示拒絕使用有損環(huán)保的產(chǎn)品。杜邦化學(xué)公司總裁伍拉德說：“應(yīng)該告戒那些故意無限期拖延棉隊(duì)環(huán)境問題的公司，社會不能容忍它?！贝罅渴褂梅旱腗acMillan Bloedel公司一夜之間失去了5%的銷售額，而那些保護(hù)環(huán)境措施積極的企業(yè)在市場上獲得了越來越多的競爭優(yōu)勢。

企業(yè)與社會群體的關(guān)系，是影響企業(yè)內(nèi)部生存環(huán)境的最主要關(guān)系，它實(shí)質(zhì)上是微觀和宏觀對立統(tǒng)一的關(guān)系。企業(yè)本身是一個(gè)微觀的主體，但其活動卻是社會的。

社會群體對某個(gè)企業(yè)的看法，決定了該企業(yè)聲譽(yù)的好壞。企業(yè)為了建立和維護(hù)良好的公共關(guān)系，必須加強(qiáng)與社會群體的交流和溝通，建立良好的公共關(guān)系。同企業(yè)有利害關(guān)系的社會群體，包括客戶、投資人、供貨商、競爭對手、政府、新聞媒介與權(quán)威人士等。

下面從幾個(gè)方面進(jìn)行分析：

一、客戶。企業(yè)與社會的關(guān)系，最重要方面是企業(yè)與客戶的關(guān)系。客戶作為社會的一部分，是企業(yè)與社會關(guān)聯(lián)的重要途徑之一，企業(yè)的社會聲譽(yù)往往通過企業(yè)產(chǎn)品品牌美譽(yù)度、企業(yè)信用度等等來體現(xiàn)。企業(yè)需要了解客戶的想法，而客戶需要了解企業(yè)在干什么、為什么這樣干、對自己意味著什么?？蛻艨偸菢芬馀c自己信任的企業(yè)交往，可信賴的雙向交流是建立良好的、令人信任關(guān)系的基礎(chǔ)。

二、投資人。投資人需要了解企業(yè)的行為方式，而企業(yè)經(jīng)營中出現(xiàn)的不利情形，對投資人保持對企業(yè)將來的信念具有極大的破壞力，因此，雙方需要長期的信息交流，以消除誤解，保持信念。對國有企業(yè)來說，投資人是國家；對國企經(jīng)營者來說，其重要的公關(guān)對象是政府首長 以及國資管理部門。

三、供貨商。當(dāng)企業(yè)對供貨商以禮相待并做到互通商情時(shí)，他們就成了促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的同盟者，他們能夠?yàn)槠髽I(yè)提供競爭對手以及更為廣泛的商界內(nèi)部信息。

四、政府部門。政府官員希望看到企業(yè)正在為公眾利益而思考著、忙碌著，為政府排憂解難，分挑重?fù)?dān)。因此，必須妥善地傳遞企業(yè)的良好決策，使政府在與企業(yè)交往中發(fā)現(xiàn)互利的因素。

五、權(quán)威人士。許多大企業(yè)的公共關(guān)系名單中，少不了一群在企業(yè)感興趣的業(yè)務(wù)范圍里很有影響的權(quán)威人士，他們被尊稱為顧問、專家、老法師，不僅學(xué)識豐富，而且新聞媒體往往征詢并發(fā)表他們對企業(yè)的意見和建議。他們需要了解企業(yè)，而企業(yè)更應(yīng)該主動結(jié)識他們，善待他們，并保持著密切聯(lián)系，主動提供企業(yè)信息。

六、新聞傳媒。媒體是企業(yè)與社會、客戶（現(xiàn)有的和潛在的）、合作伙伴、政府主管部門等相關(guān)方面聯(lián)系的紐帶。當(dāng)今世界，任何企業(yè)、任何人的事業(yè)成功，無不需要借助傳媒的力量。自覺主動而目的明確地借助傳媒之力，策劃生動的新聞事件，是企業(yè)樹立良好公共關(guān)系的一項(xiàng)基本功。許多企業(yè)“成也傳媒，敗也傳媒”的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)告訴我們：對“無冕之王”新聞記者正當(dāng)合法的采訪要求，企業(yè)必須建立一套處理公共關(guān)系的規(guī)范，對所有員工進(jìn)行訓(xùn)導(dǎo)，不卑不亢，謙虛謹(jǐn)慎，戒驕戒躁，以誠相待，從而保持與媒體的良好關(guān)系。

很明顯，上述每一個(gè)群體，都有其各自的交往內(nèi)容和期望值。企業(yè)在實(shí)際運(yùn)作中必須注意到：各社會群體既有自己臺面上的合理合法的要求，也有臺面下的無理甚至非法的期望。企業(yè)在處理公共關(guān)系過程中，像手執(zhí)一把雙刃劍，出手的方向和內(nèi)容正確，可以在提升企業(yè)的有形價(jià)值；而一旦出手的方向和內(nèi)容有所偏差和失誤，就會反過來傷及企業(yè)自身。

企業(yè)是通過市場與社會發(fā)生聯(lián)系的，企業(yè)與公共關(guān)系表現(xiàn)為三個(gè)環(huán)節(jié)：企業(yè)——市場——社會。在當(dāng)今顧客導(dǎo)向的時(shí)代，顧客要求節(jié)節(jié)升高，同業(yè)競爭日益激烈，企業(yè)在市場中向顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)，必須注意提高顧客滿意度。許多企業(yè)在文化理念層面都是首先抓住市場這個(gè)中介，達(dá)到社會服務(wù)的目的，如長虹的“以產(chǎn)業(yè)報(bào)國為己任”，海爾的（對消費(fèi)者、對社會）“真誠到永遠(yuǎn)”，TCL的“為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值”，金蝶軟件的“幫助顧客成功”等理念都著眼于市場認(rèn)同度。房地產(chǎn)企業(yè)復(fù)地集團(tuán)的品牌口號從原來的“創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)空間”修正為“共創(chuàng)理想空間”，將品牌努力的重點(diǎn)定位在與客戶攜手“共創(chuàng)”上，反映了對客戶需求的尊重。

為了達(dá)到社會認(rèn)同的目標(biāo)，領(lǐng)先的企業(yè)精心打造中間環(huán)節(jié)——市場，選擇了顧客滿意度戰(zhàn)略：

首先，確立“從客戶利益出發(fā)”和“客戶導(dǎo)向”的經(jīng)營理念。舊的經(jīng)營理念“盈利是企業(yè)的唯一目標(biāo)”，往往會形成一種以企業(yè)自身利益最大化為唯一目標(biāo)的企業(yè)文化，企業(yè)各種資源全部圍繞著企業(yè)如何獲取更多利潤而配置，為獲利而自覺不自覺地?fù)p害著客戶利益，導(dǎo)致客戶對該企業(yè)的滿意度、認(rèn)可度普遍偏低，老客戶不斷流失，而開發(fā)新客戶的成本又很大，最終使企業(yè)的利益受損?，F(xiàn)在提出“客戶導(dǎo)向”，就是要讓經(jīng)營者和員工們理解顧客滿意度的重要性，保持住企業(yè)的老客戶，不斷拓展新客戶，使企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展的動力。

其次，做好理念的貫徹與顧客滿意度測定。只有讓每一位員工都理解了這一企業(yè)理念，才能使理念得以貫徹。“客戶導(dǎo)向”的經(jīng)營理念確立后，培訓(xùn)是讓企業(yè)迅速產(chǎn)生效益的有效途徑。培訓(xùn)工作應(yīng)主要集中在：理念講解、新組織的運(yùn)作方法、客戶溝通技巧等方面。要掌握顧客與公司的所有接觸點(diǎn)，并針對每一個(gè)接觸點(diǎn)來設(shè)定問題，調(diào)查員工是否具備使顧客滿意度自己公司產(chǎn)品或服務(wù)的理念，經(jīng)過反復(fù)的檢討與確認(rèn)，使這種理念深入整個(gè)企業(yè)。然后對顧客進(jìn)行調(diào)查，參考調(diào)查結(jié)果，制訂提高綜合滿意度的改善計(jì)劃。

再者，實(shí)施客戶關(guān)系管理，改善與改革產(chǎn)品或服務(wù)?？蛻絷P(guān)系管理是一個(gè)“聚焦客戶”的管理機(jī)制，旨在改善企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，主要在企業(yè)的市場、銷售、技術(shù)支持等與客戶有關(guān)的工作部門實(shí)施，目標(biāo)在于通過提供快速、周到、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來吸引和保持更多的客戶，通過優(yōu)化面對客戶的工作流程以減少引留客戶的成本。重點(diǎn)在于根據(jù)客戶的個(gè)性需求，制訂產(chǎn)品和服務(wù)的改善計(jì)劃，然后付諸實(shí)行。將焦點(diǎn)關(guān)注于以客戶為主的企業(yè)外部資源，才能使企業(yè)的每一位員工清楚地知道企業(yè)的處境，使企業(yè)的每一個(gè)組織部門圍繞著客戶來協(xié)調(diào)運(yùn)作。唯有將客戶置于企業(yè)組織的中心，以最大限度地滿足客戶作為企業(yè)運(yùn)營最大的目標(biāo)，才能使企業(yè)面臨新經(jīng)濟(jì)時(shí)代而立于不敗之地。

對實(shí)施的結(jié)果進(jìn)行階段性評估。建立“客戶導(dǎo)向”經(jīng)營機(jī)制，需要企業(yè)每位員工的配合。只有讓每位員工都能在新的經(jīng)營組織中運(yùn)作自如，才能使經(jīng)營組織產(chǎn)生最大效益。對計(jì)劃實(shí)施后的顧客滿意度景象定期的測定和評估，確認(rèn)改善計(jì)劃是否有效，不理想的部分繼續(xù)加強(qiáng)或改變方法，已達(dá)到的目標(biāo)則想新的項(xiàng)目挑戰(zhàn)。如此反復(fù)進(jìn)行，以持續(xù)、組織地提高綜合滿意度。

最后，建立“客戶導(dǎo)向”的企業(yè)文化體系。通過以上循序漸進(jìn)的步驟，最終確立企業(yè)內(nèi)重視顧客接觸點(diǎn)的價(jià)值觀和行動習(xí)慣，去除不符合“客戶導(dǎo)向”的組織、制度與工作方法，企業(yè)文化體系由重視企業(yè)內(nèi)部價(jià)值的能力，變革為重視以客戶資源為主的企業(yè)外部資源的利用能力；由重視企業(yè)與員工、員工與員工之間的關(guān)系，變革為重視企業(yè)與客戶、員工與客戶的關(guān)系；由重視企業(yè)利潤，變革為重視客戶利益；由關(guān)注客戶群體需求，變革為關(guān)注客戶革新需求；由面向理性消費(fèi)的經(jīng)營思路，變革為面向情感消費(fèi)的經(jīng)營思路，等等。當(dāng)然，這些企業(yè)文化的變革，并非全部是“顧此失彼”、“有你無我”的，有些新的文化觀念，可以與舊有的文化傳統(tǒng)兼容并蓄，只是在側(cè)重點(diǎn)上向有利于客戶關(guān)系資源利用方面傾斜，同時(shí)企業(yè)對于以客戶關(guān)系為主的外部公共關(guān)系的重視，并不表明企業(yè)就此忽視內(nèi)部資源的管理和利用。新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的事實(shí)證明，企業(yè)與社會的關(guān)系，將直接影響企業(yè)的聲譽(yù)，對企業(yè)未來的發(fā)展起到推動或阻礙作用。

第四篇：公共關(guān)系-案例分析

案例一

中大新華學(xué)院北門有一間名叫“金牌餃子王”的大排檔，從我進(jìn)入大學(xué)一直看著它有衰轉(zhuǎn)盛的過程。它曾經(jīng)是一對夫婦經(jīng)營著，但由于很多不足的因素，導(dǎo)致該店虧本，最后老板不得不結(jié)束經(jīng)營。但是當(dāng)一群剛創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生接管之后，該店有了起死回生的起色，僅過了一個(gè)月的調(diào)整，這間店以一個(gè)全新的面貌重新開張了。

轉(zhuǎn)讓前的現(xiàn)狀分析：

1.外部環(huán)境差，店內(nèi)燈光暗，氣氛冷冷的，感覺有點(diǎn)邋遢。

2.服務(wù)態(tài)度差，對客人很冷淡，工作沒有積極性，甚至有時(shí)候還衣冠不整。3.上菜速度很慢，流失很多固定的老客戶。轉(zhuǎn)讓后的改革分析：

1.餐館內(nèi)外簡易地裝修，把墻壁刷成白色，使壞境變得干凈明亮；在招牌和門前裝飾了很多色彩繽紛的燈，使門面更有吸引力了。2.人員調(diào)配，只留下了之前的廚師和一個(gè)老員工，另外注入了三個(gè)新鮮的“血液”。這樣的人員安排，不僅僅能保持該店原來美味的菜肴和老顧客，而且能吸引更多的新顧客。

3.該店分發(fā)員工統(tǒng)一的深黃色的員工服。使員工看起來更專業(yè)、更精神。在顧客方面能給給顧客一種視覺上的滿足，也會提高對該店的滿意度；在員工方面，能增強(qiáng)內(nèi)部的凝聚力與向心力，讓員工有歸屬感。

4.老板狠抓該店衛(wèi)生。統(tǒng)一使用消毒并真空包裝的餐具；親自監(jiān)督廚房的衛(wèi)生情況。讓顧客吃得安心、吃得放心。

案例二

某企業(yè)自備飲料于重陽節(jié)這一天在某賓館的餐廳宴請敬老院的孤寡老人。半小時(shí)后，用過飲料的二十多人都不同程度地出現(xiàn)惡心、嘔吐等中毒癥狀，其中四人已有生命危險(xiǎn)。一名聞訊趕到的電臺記者即擬好一條簡訊，準(zhǔn)備在半小時(shí)后的新聞節(jié)目中播發(fā)。見此狀，有人建議：為了不影響賓館的聲譽(yù)，餐廳應(yīng)立即阻止記者發(fā)稿；同時(shí)暫停營業(yè)，責(zé)令該企業(yè)從餐廳后門組織搶救工作，并限于一小時(shí)內(nèi)處理完畢，以便餐廳恢復(fù)正常營業(yè)。分析：

1.該企業(yè)應(yīng)該主動聯(lián)系新聞媒體，把狀況告訴民眾，并誠實(shí)地承諾事情的出真相前不開業(yè)經(jīng)營。這樣既滿足了公眾的知情權(quán)，同時(shí)讓民眾感覺到該賓館的真誠和負(fù)責(zé)。這樣也能防止民眾以訛傳訛的事件，挽回賓館的信譽(yù)度。2.立即采取行動，安慰受害人和受害者家屬的情緒。負(fù)責(zé)人應(yīng)該陪同家屬到醫(yī)院，并且承擔(dān)部分費(fèi)用，等事故原因查出真相時(shí)再協(xié)商作出合理的賠償。

3.事后開新聞發(fā)布會，報(bào)道處理結(jié)果和事發(fā)結(jié)果。這樣能把危機(jī)轉(zhuǎn)化為機(jī)遇，能提高賓館的知名度和美譽(yù)度。

4.該賓館做到迅速組織搶救工作，證明該賓館建立了健全的危機(jī)公關(guān)處理辦法，非常重視危機(jī)事件的發(fā)生。員工們平時(shí)訓(xùn)練有方，領(lǐng)導(dǎo)者做到臨危不亂。

第五篇：公共關(guān)系案例及分析

一、公共關(guān)系之社會組織形象 案例1：（肯德基座位問題）

2000年8月，江西第一家肯德基餐廳落戶南昌，開張數(shù)周，一直人如蜂擁，非?；鸨?。不想一月未到，即有顧客因爭座被毆打而向報(bào)社投訴肯德基，造成一場不小的**。事件經(jīng)過大致如下：一位女顧客用所攜帶物品占座位后去排隊(duì)購買套餐時(shí)，座位被一位男顧客坐住而發(fā)生爭執(zhí)。先是兩位顧客因爭座發(fā)生口角，盡管已引起其他顧客的注意，但都未在意，此時(shí)餐廳的員工未能及時(shí)平息兩人的爭端。接著兩人爭吵上升到大聲爭吵，店內(nèi)所有顧客則都開始關(guān)注事態(tài)，鄰座的顧客則停止用餐，離座回避，帶小孩的家長擔(dān)心事態(tài)危險(xiǎn)和小孩受到粗話影響，開始領(lǐng)著小孩離店。最后二人爭吵上升到斗毆，男顧客大打出手，毆傷女顧客后離店，別的顧客也紛紛離座外逃和遠(yuǎn)遠(yuǎn)地看熱鬧。女顧客非常氣憤，當(dāng)即要求肯德基餐廳對此事負(fù)責(zé)，并加以賠償。到此時(shí)，其影響面還局限于人際范圍，如果餐廳經(jīng)理能滿足顧客的要求，女顧客就不至于向報(bào)社投訴。但餐廳經(jīng)理表示“這是顧客之間的事情，肯德基不應(yīng)該負(fù)責(zé)”，拒絕了女顧客的要求。女顧客馬上打電話向《南昌晚報(bào)》和《江西都市報(bào)》兩報(bào)投訴。兩報(bào)立即派出記者到場采訪。女顧客陳述了事件的經(jīng)過并堅(jiān)持自己的要求，而餐廳經(jīng)理在接受采訪時(shí)對女顧客被毆表示同情和遺憾，但認(rèn)為餐廳沒有責(zé)任，不能做出道歉和賠償。兩報(bào)很快對此事作了報(bào)道，結(jié)果引起眾多市民的議論和有關(guān)法律專家的關(guān)注。事后，根據(jù)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法，肯德基被認(rèn)為對此事負(fù)有部分責(zé)任，向女顧客公開道歉，并賠償了部分醫(yī)藥費(fèi)，兩報(bào)對此也都作了后續(xù)報(bào)道。

分析：從公共關(guān)系的角度來看，肯德基對顧客爭座應(yīng)該管，而且管得越早越好。南昌肯德基因未及時(shí)處理好該事件而使輿論影響不斷升級，形象損失越來越大。在兩位顧客因爭座發(fā)生口角伊始，盡管已引起其他顧客的注意，但都未太在意，此時(shí)餐廳的員工如能及時(shí)平息兩人的爭端，則不會有任何不良后果。及至兩人兩人爭吵上升到大聲爭吵，店內(nèi)所有顧客則都開始關(guān)注事態(tài)，鄰座的顧客則停止用餐，離座回避，帶小孩的家長擔(dān)心事態(tài)危險(xiǎn)和小孩受到粗話影響，開始領(lǐng)著小孩離店。到二人爭吵上升到斗毆，別的顧客也紛紛離座外逃和遠(yuǎn)遠(yuǎn)地看熱鬧。到此時(shí)，其影響面還局限于人際范圍，如果餐店經(jīng)理能滿足女顧客的要求，女顧客就不至于向報(bào)社投訴。而接受記者采訪時(shí)經(jīng)理繼續(xù)與女顧客持對立的觀點(diǎn)，更增添了新聞報(bào)道沖突性和報(bào)道價(jià)值，從而令南昌表德基進(jìn)一步陷入被動局面。從整個(gè)過程看，肯德基事件的處理態(tài)度實(shí)為公關(guān)大忌，餐廳經(jīng)理為維護(hù)一時(shí)的權(quán)益，不僅失去了一個(gè)消費(fèi)者，而且造成了眾多消費(fèi)者的心理陰影。而在這一事件中，從維護(hù)企業(yè)自身形象出發(fā)，肯德基也應(yīng)主動及早處理，使消費(fèi)者免傷和氣，營造一個(gè)輕松和諧的消費(fèi)環(huán)境。

教訓(xùn)：

1、培養(yǎng)員工的公關(guān)意識十分重要。目前不少公司的員工寧輸公司的形象也不愿輸理，因小失大，就源于員工公關(guān)意識的薄弱，看不到形象作為無形資產(chǎn)對于公司的巨大價(jià)值。公關(guān)不只是公關(guān)部的責(zé)任，進(jìn)行員工素質(zhì)培養(yǎng)，推選全員公關(guān)，是各種社會組織不應(yīng)忽視的。

2、公關(guān)無小事。公關(guān)危機(jī)大都是由小事件引起的公關(guān)，因此，應(yīng)從小事抓起，而不是在引起軒然大波之后再來處理方顯公關(guān)水平。消除隱患，防微杜漸，是危機(jī)公關(guān)的主要原則。出現(xiàn)危機(jī)就手心忙腳亂，無應(yīng)對之策，就說明公關(guān)管理仍有漏洞。而塑造形象的公關(guān)工作當(dāng)從點(diǎn)滴做起，而現(xiàn)在一些企業(yè)熱衷于“大手筆”，重視媒體公關(guān)，往往忽視了日常公關(guān)管理，這正是造成企業(yè)名聲在外，而消費(fèi)者卻不滿意的現(xiàn)象的原因之一。

3.勇于承擔(dān)責(zé)任是企業(yè)公關(guān)的一種境界。公關(guān)要塑造的一個(gè)重要方面是企業(yè)的社會形象，而一個(gè)企業(yè)的形象是否表里如一，就在于其在經(jīng)營活動中是否勇于承擔(dān)與其形象一致的社會責(zé)任與義務(wù)。怕?lián)?zé)任甚至出了事拒絕承擔(dān)責(zé)任的企業(yè)是讓消費(fèi)者不滿甚至寒心的。此類行為一旦發(fā)生，必然使公司的美譽(yù)度大受損害。而是否積極承擔(dān)社會責(zé)任與義務(wù)，是真公關(guān)和假公關(guān)的分水嶺。4.“勿以善小而不為”，在中華民族傳統(tǒng)文化中，有“萬事德為先”的思想，這也是一個(gè)優(yōu)秀企業(yè)內(nèi)在品質(zhì)的表現(xiàn)。南昌肯德基員工在兩位顧客爭座過程中，就缺乏這一品質(zhì)，始終沒有挺身而出為顧客排憂解難。其實(shí)丙爭的不過是一個(gè)座位而已，只要肯德基的員工設(shè)法為其再提供一個(gè)座位，事情馬上就可得到解決。而其“管不了”的態(tài)度無疑讓人們?yōu)槠渎湮榈钠髽I(yè)價(jià)值觀感到深深的遺憾，為人所不齒。

案例2：（麥當(dāng)勞樹立“綠色”形象）

環(huán)境污染和惡化問題正引起世界各行各業(yè)的關(guān)切和重視。全球聞名的快餐王國麥當(dāng)勞也積極、主動地加入了有益于環(huán)境保護(hù)的行列。在美國，從70年代起，速食業(yè)已有飽和之說，但麥當(dāng)勞（快餐食品）卻以其無堅(jiān)不摧之勢風(fēng)行世界，幾乎無處不受歡迎。時(shí)過境遷，到了1988年，麥當(dāng)勞因其每天都制造垃圾——廢棄的包裝物，又逐漸成為環(huán)保人士攻擊的對象。

麥當(dāng)勞采用的是“保麗龍”貝殼式包裝。這種包裝既輕又保溫，且攜帶方便，是速食業(yè)理想的包裝。但這種包裝難以處理，加之外帶食用的比例過高，廢棄包裝物的清理就成了威脅環(huán)境的問題。富有環(huán)保意識的人們，尤其是年輕的一代紛紛地向其總公司寄來了抗議信。公司當(dāng)局意識到這些抗議將威脅到企業(yè)未來的生存和發(fā)展，而且包裝可說是速食業(yè)的靈魂，速食業(yè)致力于包裝的開發(fā)，其重要程度并不亞于菜單的本身。許多企業(yè)面對環(huán)保問題，應(yīng)付的辦法不外乎是推、拖、拉，但麥當(dāng)勞沒有這樣做。它得罪不起消費(fèi)者，不僅必須有所行動，而且要公開地做。為了平息抗議，它不得不尋求環(huán)保人士的協(xié)助。1990年8月，麥當(dāng)勞和“環(huán)境防衛(wèi)基金會”（EDF）簽署了一項(xiàng)不尋常的協(xié)定。EDF是美國一個(gè)很進(jìn)步的環(huán)保研究及宣傳機(jī)構(gòu)。麥當(dāng)勞之所以尋求EDF的協(xié)作，是因?yàn)楫?dāng)其擬定環(huán)保政策時(shí)，發(fā)現(xiàn)環(huán)保的復(fù)雜程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其認(rèn)識。起初，麥當(dāng)勞以為主動回收廢棄的貝殼包裝，似乎就能平息消費(fèi)者的不滿。1988年，麥當(dāng)勞在10個(gè)店鋪?zhàn)鲞^小試驗(yàn)，證實(shí)將貝殼包裝回收再制成塑料粒子作為他用，技術(shù)上是可行的。但翌年將此設(shè)計(jì)擴(kuò)大為1000個(gè)店鋪時(shí)，卻出了問題，主要是其外帶量是店內(nèi)量的6—7倍，這么多的廢棄物已非麥當(dāng)勞所能控制。另外，在店內(nèi)食用的、廢棄的包裝物雖然可以回收，但清理工作十分麻煩?；厥詹皇庆`丹妙藥，特別是美國有些城市已全面禁止使用貝殼包裝。在確實(shí)很難滿足不同環(huán)保目標(biāo)要求的情況下，麥當(dāng)勞不得不尋求外援，與EDF攜手合作。在與EDF合作之初，麥當(dāng)勞領(lǐng)導(dǎo)層人士還期待著在美國的8500家店鋪全面實(shí)施回收來解決包裝問題，但EDF確信減少包裝才是治本之道。麥當(dāng)勞至此決心改弦易轍，宣布取消貝殼包裝，代之以夾層紙包裝。隨后麥當(dāng)勞自己還進(jìn)行了一項(xiàng)研究，發(fā)現(xiàn)貝殼包裝從制造到廢棄的全過程，耗費(fèi)的天然資源比夾層包裝紙大。夾層包裝紙雖然無法回收再制，但不像貝殼那樣蓬松，其儲運(yùn)與丟棄所占的空間只是貝殼的l／10。整個(gè)研究得出的結(jié)論是：減廢比回收更重要。取消貝殼包裝只是整個(gè)環(huán)保努力中的一個(gè)小進(jìn)步，主要的成就還是在實(shí)現(xiàn)環(huán)保目標(biāo)上。為了實(shí)現(xiàn)環(huán)保計(jì)劃，雙方同意按減廢、重復(fù)使用、回收再制的順序進(jìn)行。在減廢上從三個(gè)方面著手：一是減少包裝；二是減少使用有損環(huán)境的材料；三是使用較易處置，能物化成肥料的材料。

分析：環(huán)境問題作為世界所關(guān)注的一個(gè)焦點(diǎn)，已成為全球所共同面臨的一個(gè)最重要課題?！熬G色”——一種強(qiáng)調(diào)社會進(jìn)步與環(huán)境保護(hù)協(xié)調(diào)同步發(fā)展的嶄新文明形態(tài)，已成為時(shí)代不可抗拒的潮流。綠色麥當(dāng)勞就是在“綠色”的潮流中，以自己獨(dú)有的精明和強(qiáng)烈的公共關(guān)系意識，通過環(huán)境保護(hù)這一深得人心的舉措，贏得社會的好感和信譽(yù)，從而為麥當(dāng)勞事業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了一個(gè)良好的社會關(guān)系環(huán)境。從公共關(guān)系角度看，企業(yè)形象是企業(yè)的第一生命，樹立企業(yè)的良好形象是企業(yè)刻意追求且永恒的目標(biāo)?，F(xiàn)代企業(yè)形象的形成不僅僅取決于產(chǎn)品信譽(yù)，更重要的是取決于企業(yè)信譽(yù)。相對于產(chǎn)品信譽(yù)而言，企業(yè)信譽(yù)是較高層次的信譽(yù)，它不僅僅是企業(yè)經(jīng)濟(jì)素質(zhì)的綜合反映，也是企業(yè)作為社會“公民”，履行和承擔(dān)社會責(zé)任的標(biāo)志。事實(shí)證明，諸如綠色麥當(dāng)勞這樣的現(xiàn)代企業(yè)，要想在現(xiàn)代市場的激烈競爭中擁有消費(fèi)者，光憑一流的產(chǎn)品和服務(wù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要一種嶄新的經(jīng)營理念，一種自覺的社會責(zé)任意識并付之以實(shí)際的行動，從而才能在社會公眾心目中達(dá)成一種共識，樹立一種良好形象。麥當(dāng)勞在面臨“環(huán)保危機(jī)”的情況下，不等、不拖、不推，而以自己特有的敏感和強(qiáng)烈的企業(yè)信譽(yù)意識積極主動“出擊”，通過與EDF攜手合作，從“減廢”這一根本之道出發(fā)，成功地在社會公眾中重塑了麥當(dāng)勞的良好形象，使企業(yè)重新在激烈的市場競爭中贏得消費(fèi)者的喜愛，創(chuàng)造了良好的社會氛圍和經(jīng)營環(huán)境。這正是麥當(dāng)勞的高明之處。

案例3：新加坡東方大酒店就是利用“顧客至上、以人為本”的組織形象，為顧客在力所能及的范圍內(nèi)提供“超級服務(wù)”，一次，4位來東方大酒店咖啡廳的客人，因人多嘈雜，隨口說了聲“吵死了，聽不清”。這話讓一位服務(wù)員聽到了，她馬上為他們聯(lián)系了免費(fèi)客房供他們討論問題。對此，4位客人十分驚訝、感動。兩天后，4位客人給酒店送來了感謝信；“感謝貴大酒店前天提供的服務(wù)，我們受寵若驚，并體會到什么是世界上最好的服務(wù)。我們4人是貴酒店的常客，從此，我們除了永遠(yuǎn)成為您的忠實(shí)的顧客外，我們所屬的公司以及海外來賓，亦將永遠(yuǎn)為您廣為宣傳?！?/p>

分析：該酒店遵循正確的經(jīng)營理念，做到了以顧客的利益為經(jīng)營的出發(fā)點(diǎn)，從而贏得了顧客的青睞，樹立了良好的組織形象。良好的企業(yè)形象可以贏得社會輿論，鋪墊潛在市場。社會各界的了解、信任、好感和合作，有利于改善組織的生存發(fā)展環(huán)境，便于組織的對外擴(kuò)張。新加坡東方大酒店通過對這四位客人的友好服務(wù)達(dá)到了宣傳企業(yè)的目的，擴(kuò)大了企業(yè)的影響力和知名度。

二、公共關(guān)系之公關(guān)人員素質(zhì)

案例：公關(guān)經(jīng)理高莉莉就任上海金沙江大酒店公關(guān)部經(jīng)理時(shí)，酒店還默默無聞。1995年秋，高小姐從她的記者朋友處得知，著名的日本影星中野良子將偕她的新婚丈夫來北京、上海訪問。她馬上意識到這是酒店開展公共關(guān)系活動借以提高知名度的好機(jī)會。于是，她立即采取了一系列措施：爭取到了接待客人的機(jī)會。然后又直接給尚在北京的中野良子打電話請她來上海時(shí)下榻“金沙江”。對方應(yīng)允后，高小姐立刻帶領(lǐng)工作人員進(jìn)行策劃和準(zhǔn)備?？腿送砩系骄频?，等待他們的是一個(gè)洋溢著濃烈的喜慶氣氛的“迎親”場面。在一片熱烈的鞭炮聲里，中野良子夫婦被40多位中外記者及酒店上百名員工簇?fù)磉M(jìn)一個(gè)中國傳統(tǒng)式的“洞房”——正墻上大紅“喜”字熠熠生輝，兩旁的對聯(lián)上寫著“富士山頭紫燕雙飛白頭偕老，黃浦江畔鸞鳳和鳴永結(jié)同心”。在笑聲、掌聲此起彼伏的“鬧洞房”儀式中，新婚夫婦還品嘗了象征“甜甜蜜蜜”、“早生貴子”的哈密瓜、桂圓、紅棗等，在異國他鄉(xiāng)度過了一個(gè)難忘的歡樂之夜。當(dāng)晚，在場的記者們紛紛報(bào)道了這則繞有情趣的新聞，上海金沙江酒店也隨著這些報(bào)道在一夜之間揚(yáng)名海內(nèi)外，特別是在中國公眾和日本公眾中留下了深刻而美好的印象。

分析：作為該酒店的公關(guān)經(jīng)理，高小姐無疑具有很高的公關(guān)素質(zhì)。她利用自己的消息渠道和本身的能力，為酒店塑造了良好的企業(yè)形象，擴(kuò)大了酒店的知名度和美譽(yù)度，從而有利于企業(yè)的生存和發(fā)展。

公關(guān)從業(yè)人員是組織公共關(guān)系執(zhí)業(yè)活動的主體核心。他們需滿足以下幾點(diǎn)要求： 1.良好的公關(guān)品質(zhì)對于公關(guān)的實(shí)質(zhì)，英國公共關(guān)系學(xué)會曾給予了一個(gè)非常明確的概念：“公共關(guān)系的實(shí)施是一種積極的、有目的的、持久的努力，以期建立及維護(hù)一個(gè)機(jī)構(gòu)與公眾之間的相互了解。”這就要求公關(guān)人員必須具備實(shí)事求是、遵紀(jì)守法、誠實(shí)可信的職業(yè)道德。由此，才能在公關(guān)行為中獲得良好的信任度、支持度。相反，惟利是圖，以欺詐及性賄賂手段追求工作業(yè)績積累的行為，只能使所代表的企業(yè)在公眾心目中信譽(yù)掃地。在公關(guān)界流行一句話：“以人品看產(chǎn)品。” 2.出色的溝通能力公關(guān)業(yè)本來就是溝通行業(yè)，包括向政府、媒體、公眾宣傳企業(yè)的目標(biāo)、方針、政策、產(chǎn)品形象。這就要求出任公關(guān)角色的人員要有良好的協(xié)調(diào)、表達(dá)能力。

3.豐富的知識素養(yǎng)作為企業(yè)的代言人，宣傳產(chǎn)品、介紹企業(yè)，就要有一定的相關(guān)專業(yè)知識。同時(shí)，面對五湖四海不同國籍、不同文化背景的公關(guān)對象，又需要對諸如民俗、禮儀、外交政策等社會學(xué)知識有一定的掌握，由此，才能形成比較全面的智力結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu)，從而滿足“行銷適路”的公關(guān)需要。4.強(qiáng)烈的公關(guān)意識一個(gè)合格的公關(guān)人員，必須具備有強(qiáng)烈的責(zé)任心和主動的公關(guān)意識，“行動即公關(guān)”。一方面強(qiáng)調(diào)言行的自控，它代表所在企業(yè)的文化和形象，影響公眾對企業(yè)的態(tài)度、印象和評價(jià)。另一方面，要時(shí)刻有職業(yè)的自覺敏感，把握每一個(gè)可以公關(guān)的時(shí)機(jī)和對象，是公關(guān)生活中不可或缺的內(nèi)容，這是把握公關(guān)實(shí)質(zhì)的表現(xiàn)。

5.百折不撓的個(gè)性成功的公關(guān)常常是長期作用的結(jié)果，要實(shí)現(xiàn)公關(guān)目的，就需要有一種持久的激情。能夠面對可能出現(xiàn)的曲折挫折，有百折不撓的堅(jiān)持和耐力。同時(shí)，面對不斷推陳出新的產(chǎn)品、信息，要做到保持熱情和創(chuàng)新。