第一篇：新形勢(shì)下兩大難題 印刷企業(yè)的市場(chǎng)定位

新形勢(shì)下兩大難題 印刷企業(yè)的市場(chǎng)定位

2010-10-14作者：來(lái)源：中國(guó)新聞出版網(wǎng)/報(bào)文字大小： 大 中 小

被稱為“管理大師中的大師”、“現(xiàn)代管理之父”的彼得·德魯克圍繞企業(yè)的市場(chǎng)定位有兩句頗為發(fā)人深省的話。一句是：不確定性并不可怕，關(guān)鍵在于管理者必須學(xué)習(xí)掌握在不確定性中尋找發(fā)展與變化的機(jī)遇。另一句是：企業(yè)的目的在企業(yè)之外，那就是創(chuàng)造客戶。為顧客貢獻(xiàn)了什么，創(chuàng)造了什么，這是企業(yè)對(duì)自身定位的基礎(chǔ)。

這兩句話準(zhǔn)確地回答了眼下印刷業(yè)遭遇的兩大問(wèn)題。

其一，伴隨著科技的發(fā)展，印刷業(yè)的不確定性在加大。人們的閱讀習(xí)慣在變、印刷工藝在變、流通方式也在變??面對(duì)這一連串的不確定性，我們應(yīng)該怎么辦？印刷業(yè)、特別是書(shū)刊印刷業(yè)的出路究竟在哪里？大師的答案是：在不確定性中尋找發(fā)展機(jī)遇。

其二，大師告訴我們，面對(duì)變化中的市場(chǎng)，企業(yè)自身定位的基礎(chǔ)是：清晰地回答我們企業(yè)究竟創(chuàng)造了什么？能為顧客貢獻(xiàn)什么？搞清楚了這兩個(gè)問(wèn)題，企業(yè)的定位也就隨之一目了然。

變化一市場(chǎng)要求印企主動(dòng)提供更多服務(wù)

印刷企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)要在市場(chǎng)的不確定性中尋找到發(fā)展機(jī)遇，首先就應(yīng)該清楚地了解印刷行業(yè)在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代與工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代存在著什么不同？只有明白了不同時(shí)代印刷產(chǎn)業(yè)在市場(chǎng)定位上的差異，主動(dòng)地順應(yīng)變化，才有可能尋覓到企業(yè)的發(fā)展機(jī)遇。那么，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代與工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，印刷行業(yè)的市場(chǎng)定位究竟有什么不同呢？一言以蔽之，最大的不同是產(chǎn)業(yè)的歸屬發(fā)生了變化，市場(chǎng)要求印刷企業(yè)主動(dòng)提供的服務(wù)比以前來(lái)得更多。

進(jìn)入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代以后，有人把現(xiàn)時(shí)的印刷稱為是集信息技術(shù)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、加工服務(wù)三者于一體的新興產(chǎn)業(yè)，它既有著傳統(tǒng)印刷為他人提供加工服務(wù)的、屬

于第二產(chǎn)業(yè)的一面，又有著與信息技術(shù)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)聯(lián)系在一起，為客戶提供一攬子服務(wù)、屬于第三產(chǎn)業(yè)的一面。有人將之戲稱為二點(diǎn)五產(chǎn)業(yè)。

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，正確認(rèn)識(shí)印刷屬性的這一變化，就意味著需要相應(yīng)調(diào)整企業(yè)的市場(chǎng)定位，調(diào)整企業(yè)的內(nèi)部設(shè)置；就意味著傳統(tǒng)的印刷企業(yè)應(yīng)該充分運(yùn)用發(fā)展中的信息技術(shù)為客戶提供關(guān)聯(lián)服務(wù)；必須自覺(jué)地延伸產(chǎn)業(yè)鏈為客戶提供最大的便利??

對(duì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代印刷業(yè)市場(chǎng)出現(xiàn)的這一根本性變化，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)意識(shí)得越早，調(diào)整得越早，參與市場(chǎng)發(fā)展的機(jī)會(huì)就越多，企業(yè)的贏利能力就越強(qiáng)。反之，在印刷業(yè)的定位發(fā)生變化以后，企業(yè)依然徘徊于傳統(tǒng)之中，沒(méi)有適應(yīng)形勢(shì)的變化，那就必定日子越過(guò)越艱難，路子越走越窄，直到被社會(huì)無(wú)情淘汰。

變化二站在客戶立場(chǎng)幫助客戶了解市場(chǎng)

在新時(shí)期，印刷業(yè)作為介于第二、第三產(chǎn)業(yè)之間的新興產(chǎn)業(yè)，它就必須把為客戶提供最令人滿意的服務(wù)作為企業(yè)的全部責(zé)任。以前，印刷企業(yè)是你要求我完成什么，我?guī)椭阃瓿墒裁矗瑒?chuàng)意完全在對(duì)方?，F(xiàn)在則應(yīng)該是，市場(chǎng)上需要什么，我?guī)椭阍O(shè)計(jì)什么，與客戶共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)、服務(wù)市場(chǎng)。只有客戶的產(chǎn)品為市場(chǎng)所接受，印刷企業(yè)才有可能伴隨著客戶的發(fā)展而發(fā)展。在上海已經(jīng)出現(xiàn)沒(méi)有印刷工廠的印刷服務(wù)企業(yè)，他們的主要職責(zé)，就是站在客戶的立場(chǎng)幫助客戶了解市場(chǎng)，提供創(chuàng)意，直到為客戶所接受。

應(yīng)該承認(rèn)，這是伴隨著市場(chǎng)的進(jìn)步，先知先覺(jué)的印刷企業(yè)提出的嶄新服務(wù)理念。

須知，要做到先于客戶提出市場(chǎng)需求，做好服務(wù)準(zhǔn)備，沒(méi)有一心為客戶提供服務(wù)的思想是不可能做到的。

拿這類(lèi)公司的運(yùn)營(yíng)理念與依然停留在原有加工服務(wù)基礎(chǔ)上的企業(yè)比，他們的理念、他們的服務(wù)當(dāng)然更令客戶滿意。這就是二點(diǎn)五業(yè)態(tài)對(duì)印刷企業(yè)提出的新要求。

變化三運(yùn)用信息技術(shù)為客戶提供增值服務(wù)

傳統(tǒng)的印刷企業(yè)是重生產(chǎn)、輕設(shè)計(jì)，或者壓根兒就沒(méi)有為滿足客戶要求而存在的設(shè)計(jì)部門(mén)?，F(xiàn)在，這一要求已經(jīng)擺到所有印刷工廠的面前，客戶需要印刷企業(yè)幫助他們完成全部策劃，而且要有數(shù)個(gè)方案可供選擇。

這一做法無(wú)疑大大方便了客戶，但對(duì)印刷企業(yè)而言，組建相應(yīng)的專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)就成了印刷企業(yè)承接業(yè)務(wù)的先決條件。而且，印刷企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況的好壞就區(qū)分在你的設(shè)計(jì)能力強(qiáng)弱上，創(chuàng)意設(shè)計(jì)能力越強(qiáng)的企業(yè)能夠承攬到的業(yè)務(wù)就越多，加工工價(jià)也高。反之，依舊滿足于傳統(tǒng)的加工型生產(chǎn)，做得很忙，卻是低層面、微利潤(rùn)。兩者間的差異顯而易見(jiàn)。

印刷定位為二點(diǎn)五產(chǎn)業(yè)，就意味著企業(yè)應(yīng)該充分運(yùn)用信息技術(shù)為客戶提供增值服務(wù)。雅昌集團(tuán)把一家傳統(tǒng)的印刷企業(yè)打造成集傳統(tǒng)印刷、IT、文化藝術(shù)于一體的新型企業(yè)，就是抓住網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的機(jī)遇，以“為人民藝術(shù)服務(wù)”為己任，運(yùn)用信息技術(shù)為藝術(shù)家和對(duì)藝術(shù)有興趣的人民大眾提供更多、更便捷的服務(wù)。結(jié)果，當(dāng)然是贏得了更多的客戶，也吸引了本不屬于印刷產(chǎn)業(yè)的服務(wù)對(duì)象。

在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，不少機(jī)會(huì)就是給予敢于創(chuàng)新、敢于開(kāi)發(fā)、敢為人先的勇敢的企業(yè)家。在時(shí)代變遷的時(shí)候，需要圈內(nèi)人士更多地跳出印刷看印刷，突破傳統(tǒng)思維，創(chuàng)造更多的新奇。

變化四企業(yè)自覺(jué)延伸產(chǎn)業(yè)鏈

為客戶提供便捷也是新定位給印刷企業(yè)提出的要求。既然印刷是介于第二、第三產(chǎn)之間的產(chǎn)業(yè)，它就不僅應(yīng)該像傳統(tǒng)二產(chǎn)一樣，盡心盡責(zé)地完成產(chǎn)品加工，而且還要像屬于服務(wù)業(yè)的三產(chǎn)一樣，讓客戶感到最大的方便。

客戶希望把頭腦中的設(shè)想具化為產(chǎn)品，企業(yè)就應(yīng)該根據(jù)客戶的需要提供實(shí)樣?？蛻粜枰炎罱K產(chǎn)品送達(dá)客戶的手中，印刷企業(yè)就應(yīng)該開(kāi)拓物流網(wǎng)絡(luò)，千方百計(jì)地為客戶提供既便捷又到位的服務(wù)，讓客戶得到百分之百的滿足。企業(yè)家是做什么的？管理大師德魯巴設(shè)定了四方面的任務(wù)：其一是設(shè)定目標(biāo)，其二是樂(lè)于溝通，其三是精于考核，其四是善于培訓(xùn)。在這四項(xiàng)任務(wù)中，設(shè)定目標(biāo)無(wú)疑是最關(guān)鍵的。只有準(zhǔn)確地設(shè)定目標(biāo)，才能通過(guò)溝通組織起員工，通過(guò)考核提高生產(chǎn)效率，通過(guò)培訓(xùn)提升員工的技術(shù)水準(zhǔn)和工作責(zé)任心。因此，“做正確的事比正確地做事要重要得多，卓有成效的管理者兩者兼得”。定位就是為了保證企業(yè)家“做正確的事”，避免在傳統(tǒng)思維下只求“正確地做事”，結(jié)果可能因?yàn)槎ㄎ徊粶?zhǔn)確，最終是勞而無(wú)功。對(duì)此，所有的企業(yè)家都應(yīng)該盡力加以避免。為顧客貢獻(xiàn)什么、創(chuàng)造什么，是企業(yè)定位的基礎(chǔ)。明白了印刷行業(yè)在新形勢(shì)下定位已經(jīng)發(fā)生變化，就可以從自己所在的企業(yè)究竟能“為顧客貢獻(xiàn)什么、創(chuàng)造什么”的角度去思索企業(yè)的自身定位。企業(yè)的定位準(zhǔn)確了，企業(yè)的獲利能力就增強(qiáng)了，就有可能更多地去履行企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。提升企業(yè)的獲利能力、履行企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，這兩者都是企業(yè)家應(yīng)該努力追求的。

第二篇：傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)兩大難題

傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)兩大難題

電子商務(wù)人才之困

這兩年以來(lái)傳統(tǒng)企業(yè)向B2C進(jìn)軍趨勢(shì)越來(lái)越明顯，例如中國(guó)郵政攜手TOM推郵樂(lè)網(wǎng)進(jìn)軍電子商務(wù)、中國(guó)銀聯(lián)建25個(gè)國(guó)家館打造國(guó)際B2C市場(chǎng)、銀泰進(jìn)軍電子商務(wù)欲年底前銷(xiāo)售10億，不少的老字號(hào)也紛紛“被”電子商務(wù)，然而，大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)在進(jìn)入B2C的過(guò)程中面臨著一個(gè)非常關(guān)鍵的問(wèn)題：即人才缺失。人才的發(fā)展卻跟不上行業(yè)發(fā)展的步伐，在廈門(mén)網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展戰(zhàn)略高峰論壇上，缺少合適的電子商務(wù)人才成為廣大傳統(tǒng)企業(yè)普遍的呼聲。兩棲型人才缺失影響影響B(tài)2C發(fā)展

七匹狼董事長(zhǎng)周少雄表示，電子商務(wù)的行銷(xiāo)環(huán)境跟原來(lái)行銷(xiāo)環(huán)境有所不同，傳統(tǒng)人才不知道顧客的屬性與廣告投放的方式。電子商務(wù)人才則是對(duì)網(wǎng)上人群和互動(dòng)方式非常了解，但缺乏對(duì)產(chǎn)品的了解。目前公司電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)主要是由內(nèi)部抽調(diào)人才組建，另外一部分是由外部人招募進(jìn)來(lái)。如何尋找到既懂傳統(tǒng)服裝行業(yè)，又懂電子商務(wù)的人才已經(jīng)成為七匹狼面臨的一大問(wèn)題。

同樣是作為服裝品牌的李寧也早已涉水電子商務(wù)，同樣掩蓋不住對(duì)人才的需求。李寧電子商務(wù)總監(jiān)林礪表示，純電子商務(wù)企業(yè)不缺互聯(lián)網(wǎng)精英，但可能缺傳統(tǒng)背景的人才，就需多招一些對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)供應(yīng)鏈、產(chǎn)品品牌有深厚經(jīng)驗(yàn)的人。對(duì)于像李寧這樣的傳統(tǒng)企業(yè)缺的是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)精通，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)熟悉有專(zhuān)長(zhǎng)的人，所以李寧就會(huì)比較多的在外部招聘偏電子，偏互聯(lián)網(wǎng)的人才。

相比七匹狼和李寧這些知名企業(yè)，另外一些小企業(yè)則遭遇地域等煩惱。廈門(mén)萬(wàn)翔網(wǎng)商副總經(jīng)理王偉文表示，在北上廣等大城市尋找合適人才可能相對(duì)容易，但在廈門(mén)等地方組建電子商務(wù)則很辛苦，自己曾經(jīng)邀請(qǐng)很多朋友來(lái)廈門(mén)做電子商務(wù)，但是他們都不肯，最后不得不求助于獵頭公司，讓他們找福建籍的人來(lái)面試。

原來(lái)做外貿(mào)，現(xiàn)在任名鞋庫(kù)CEO的許松茂表示，進(jìn)軍B2C最大的困難是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)從技術(shù)到營(yíng)銷(xiāo)這方面不熟悉，需要團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)能力要強(qiáng)，學(xué)東西要快。然而擺在面前的問(wèn)題是，人才很難找到，而且即便找到適合的人才也難保水土不服，特別是遭遇廈門(mén)這樣的地域問(wèn)題。

許松茂稱，名鞋庫(kù)現(xiàn)在是兩條腿走路，一邊是培育自己人才，開(kāi)始造血，另一方面也是吸納一些很好的專(zhuān)業(yè)人才加入到公司團(tuán)隊(duì)。

有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前B2C企業(yè)最亟需的人才主要有：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才、網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)人才、物流人才、客服人員等，常常出現(xiàn)企業(yè)重金難覓電子商務(wù)人才，月薪近萬(wàn)難聘物流人才、B2C企業(yè)遭遇“客服荒”等等問(wèn)題，不少企業(yè)老板感嘆：“真正能夠達(dá)到要求的，能滿足電子商務(wù)企業(yè)需求的人才太少了。”

不過(guò)雖然電子商務(wù)人才需求量巨大，企業(yè)對(duì)人才的要求也水漲船高，比如不少企業(yè)在招聘客服時(shí)要求一點(diǎn)兒也不含糊：24小時(shí)輪崗、節(jié)假日輪崗，加上方言支付服務(wù)、投訴解決率的指標(biāo)等一應(yīng)俱全。

某獵頭公司的負(fù)責(zé)人曹先生向記者表示，他們手頭上有幾家客戶的人才需求資料表，這幾家企業(yè)需要的都是電子商務(wù)行業(yè)的高級(jí)別職位，如技術(shù)總監(jiān)、運(yùn)營(yíng)總監(jiān)、營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)甚至產(chǎn)品總監(jiān)。雖然客戶不少，但是能夠?yàn)榭蛻粽业街幸獾娜瞬艆s不是一件容易的事情。

線上線下的沖突

今年以來(lái)傳統(tǒng)企業(yè)向B2C進(jìn)軍趨勢(shì)越來(lái)越明顯，包括中國(guó)郵政、中國(guó)銀聯(lián)、銀泰百貨等傳統(tǒng)企業(yè)均進(jìn)軍B2C,甚至連餐飲企業(yè)海底撈也通過(guò)網(wǎng)絡(luò)賣(mài)起火鍋。不過(guò)，傳統(tǒng)企業(yè)在進(jìn)入B2C的過(guò)程中也遭遇瓶頸，除了人才缺失之外，線上線下沖突也是企業(yè)面臨的最大的兩個(gè)挑戰(zhàn)之一，而這也是很多傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)失敗的一個(gè)重要原因。

以七匹狼為例，實(shí)際上，早在2008年以前七匹狼就一直很關(guān)注電子商務(wù)的發(fā)展，但線上線下定價(jià)問(wèn)題使得七匹狼放緩了進(jìn)入B2C的腳步。

七匹狼董事長(zhǎng)周少雄表示，公司在定價(jià)沖突中猶豫了兩年時(shí)間。不過(guò)，隨著國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展和網(wǎng)民人數(shù)的不斷增多，七匹狼意識(shí)到電子商務(wù)將是一個(gè)爆炸性發(fā)展的市場(chǎng)，如果再不發(fā)力將錯(cuò)失發(fā)展先機(jī)，這也使得公司加大了對(duì)電子商務(wù)的投入力度，一方面在淘寶等平臺(tái)開(kāi)辦網(wǎng)店，另一方面與IBM合作推獨(dú)立網(wǎng)站。

七匹狼試水電子商務(wù)后一方面對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類(lèi)，另一方面對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)證，通過(guò)將原來(lái)七匹狼的經(jīng)銷(xiāo)商和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)商歸納到一個(gè)體系當(dāng)中統(tǒng)一管理的方式來(lái)解決線上與線下沖突的問(wèn)題。

廈門(mén)萬(wàn)翔網(wǎng)商副總經(jīng)理王偉文表示，線上線下的沖突不可避免，傳統(tǒng)企業(yè)老板們也一直在思考這些問(wèn)題，最后達(dá)成的共識(shí)是與其讓別人來(lái)拿自己口袋的東西，還不如把自己左口袋的東西放到右口袋。但是在營(yíng)銷(xiāo)手段上盡可能的包括定價(jià)不去跟傳統(tǒng)門(mén)店渠道形成太多沖突。

百麗電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)胡琛榮表示，百麗線下的業(yè)務(wù)一年有兩百個(gè)億，解決這一沖突或壓力的辦法就是企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者能夠率先堅(jiān)定不移的支持線上業(yè)務(wù)，并且能夠使自己的整個(gè)團(tuán)隊(duì)改變對(duì)電子商務(wù)的看法，把電子商務(wù)妖魔化的觀念轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)，另一方面是建立合理的利益分配機(jī)制。

李寧電子商務(wù)總監(jiān)林礪指出，去年整個(gè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的零售總額也就占整個(gè)社會(huì)零售總額的2.1%,線上對(duì)線下渠道沖擊更多就是來(lái)自心里層面。除了領(lǐng)導(dǎo)重視，戰(zhàn)略上清晰，并且力度大之外，在產(chǎn)品上做一些區(qū)隔，有一個(gè)明確的價(jià)格策略也很重要。

傳統(tǒng)企業(yè)涉足B2C有三大模式

傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入B2C需牢記4條原則

第三篇：困擾國(guó)內(nèi)五金配件市場(chǎng)的兩大難題

困擾國(guó)內(nèi)五金配件市場(chǎng)的兩大難題

據(jù)專(zhuān)家了解，家具五金行業(yè)發(fā)展至今，全國(guó)就有三家投資億元以上的專(zhuān)業(yè)家具五金配件開(kāi)門(mén)迎客，動(dòng)作之大風(fēng)頭之盛，吸引了眾多家具五金業(yè)內(nèi)人士的眼球。同五金企業(yè)密集進(jìn)軍資本市場(chǎng)一樣，我國(guó)專(zhuān)業(yè)家具五金配件市場(chǎng)也迎來(lái)了發(fā)展的黃金時(shí)期。

專(zhuān)業(yè)家具五金配件市場(chǎng)競(jìng)相“落地生根”，可是否能結(jié)出豐盛的果實(shí)？就最近五金市場(chǎng)發(fā)展特點(diǎn)，筆者總結(jié)分析以下幾點(diǎn)問(wèn)題，需要引起重視。難題1：專(zhuān)業(yè)性難以體現(xiàn)

家具五金配件市場(chǎng)以“專(zhuān)業(yè)”為主打，吸引五金商戶入駐。但是，由于實(shí)際操作困難或者受自身實(shí)力的影響，很多五金市場(chǎng)卻難以實(shí)現(xiàn)“專(zhuān)業(yè)”，難以難達(dá)到商戶的需求。家具五金配件市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)“專(zhuān)業(yè)性”，需要家具五金配件市場(chǎng)負(fù)責(zé)人從專(zhuān)業(yè)的角度來(lái)解讀客戶的需求，切不可將五金機(jī)電專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的建設(shè)視為普通的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，也不可當(dāng)作一般的商業(yè)地產(chǎn)去運(yùn)作，同樣，購(gòu)置商鋪的目的不可僅作為房產(chǎn)投資，更主要的是用作商業(yè)經(jīng)營(yíng)。

難題2：專(zhuān)業(yè)家具五金配件市場(chǎng)租金貴

由于配備資源齊備、市場(chǎng)環(huán)境良好，專(zhuān)業(yè)家具五金配件市場(chǎng)的租金必然比臨建市場(chǎng)、機(jī)電一條街高出好幾倍。五金商戶寧愿將商鋪繼續(xù)安在原有的舊市場(chǎng)，也不愿轉(zhuǎn)戰(zhàn)專(zhuān)業(yè)五金市場(chǎng)。

目前這種模式的五金配件專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，只是我們國(guó)五金配件流通領(lǐng)域發(fā)展特定階段的產(chǎn)物，現(xiàn)仍處在成長(zhǎng)階段，未來(lái)發(fā)生怎樣的變化還不十分清晰。但有一點(diǎn)卻很清晰，那就是我國(guó)五金配件行業(yè)無(wú)論是制造業(yè)還是流通業(yè)，在由大國(guó)向強(qiáng)國(guó)的發(fā)展過(guò)程中，企業(yè)的數(shù)量會(huì)越來(lái)越少，企業(yè)的規(guī)模和實(shí)力會(huì)越來(lái)越大，必然會(huì)走一條依靠品牌，依靠技術(shù)含量，依靠強(qiáng)大的資本，實(shí)行跨區(qū)域、跨國(guó)，集團(tuán)化、連鎖化經(jīng)營(yíng)之路。

第四篇：新形勢(shì)下高星級(jí)酒店如何調(diào)整市場(chǎng)定位

2013年，酒店業(yè)遇上“寒冬”，許多酒店業(yè)績(jī)下滑，尤其是以政府接待為主的高星級(jí)酒店更是雪上加霜，營(yíng)業(yè)額由原來(lái)的80%以上降到了40%都不到，一組組數(shù)據(jù)讓經(jīng)營(yíng)者愁眉苦臉，讓職業(yè)經(jīng)理人也摸不著頭腦。原本曾經(jīng)紅火的高端餐飲門(mén)庭冷落，一度出現(xiàn)改“百姓餐廳”、“包子王”、“主席套餐”，高星級(jí)酒店搶占婚宴市場(chǎng)，大打百姓餐桌牌，搶婚宴、壽宴、兒童宴這塊市場(chǎng)蛋糕，曾爆出XXXXX酒店主動(dòng)申請(qǐng)交回五星級(jí)酒店牌匾的新聞。有人申請(qǐng)摘掉五星級(jí)酒店牌子的同時(shí)，有人卻在努力地申請(qǐng)掛星，山西省2013年12月底國(guó)家正式審批三家酒店進(jìn)入五星級(jí)酒店行列，這又是什么現(xiàn)象呢？在這里，想對(duì)高星級(jí)酒店的市場(chǎng)定位及營(yíng)銷(xiāo)思路整理一二，供行業(yè)探討。

高星級(jí)酒店如何進(jìn)行市場(chǎng)定位

曾經(jīng)絕大多數(shù)豪華酒店想憑借星級(jí)吸引新顧客，如今中國(guó)一些酒店卻希望通過(guò)降低星級(jí)贏得市場(chǎng)，贏得客戶。據(jù)媒體報(bào)道，中國(guó)已有50家五星級(jí)酒店主動(dòng)“摘星”，甚至“脫星”。這顯然是受節(jié)儉運(yùn)動(dòng)影響，官員們對(duì)奢華生活唯恐避之不及。

浙江開(kāi)元旅業(yè)集團(tuán)總裁陳妙林說(shuō)，他已要求集團(tuán)所屬5家四星級(jí)酒店暫停提高星級(jí)計(jì)劃。他還表示，全國(guó)680家五星級(jí)酒店中有56家希望降低星級(jí)。中國(guó)旅游飯店協(xié)會(huì)的報(bào)告稱，去年上半年，五星級(jí)酒店收入下降14%。

究其原因，政策方面占很大因素。中國(guó)掀起的節(jié)儉運(yùn)動(dòng)和反腐敗運(yùn)動(dòng)的持久性及影響，遠(yuǎn)超外界預(yù)期。人民大學(xué)反腐敗專(zhuān)家何家弘說(shuō)：“過(guò)去，酒店和飯店為星級(jí)相互競(jìng)爭(zhēng)，都想變得高端。但現(xiàn)在，它們比的是誰(shuí)更低調(diào)。”窘迫狀況也波及外國(guó)公司。法國(guó)人頭馬君度集團(tuán)警告說(shuō)：“中國(guó)反腐運(yùn)動(dòng)將給高端產(chǎn)品消費(fèi)帶來(lái)持續(xù)負(fù)面影響。情況不會(huì)因春節(jié)或任何一個(gè)節(jié)日的來(lái)臨而有所改善。”

2014年是新的一年，讓百姓走進(jìn)高端酒店消費(fèi)將成為主流，面對(duì)新的形勢(shì)轉(zhuǎn)型快的企業(yè)會(huì)感到馬上有新的氣象，觀望的酒店將面臨大范圍停業(yè)或破產(chǎn)，正所謂“先知先覺(jué)，后知后覺(jué)，不知不覺(jué)?！?/p>

2013年后半年，也出現(xiàn)過(guò)酒店現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)與微信時(shí)代大營(yíng)銷(xiāo)階段，O2O熱得一塌糊涂，但究竟這是否真的能給酒店業(yè)尤其是高星級(jí)酒店帶來(lái)福音嗎？我看未必。任何一種事物的產(chǎn)生、發(fā)展都有個(gè)過(guò)程，美國(guó)用幾百年進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，《紐約時(shí)代》2012年底已停刊出版電子報(bào)，其實(shí)這就是時(shí)代變革的明顯標(biāo)志，只不過(guò)我們國(guó)人還沒(méi)覺(jué)醒而已，所以在這種情形下，高星級(jí)酒店不能跟風(fēng)，也不能像國(guó)人的素質(zhì)一樣發(fā)展，一個(gè)簡(jiǎn)單的例子：在國(guó)外，同樣是朋友，兩個(gè)人其中有一個(gè)人發(fā)覺(jué)對(duì)方比自己強(qiáng)時(shí)，是想辦法去超越他，而國(guó)人習(xí)慣是是想辦法置對(duì)方于死地來(lái)表現(xiàn)自己的能力。所以，也就有了我們酒店業(yè)出現(xiàn)類(lèi)似問(wèn)題時(shí)，好多酒店沒(méi)有想辦法去經(jīng)營(yíng)，怎能讓高星級(jí)酒店市場(chǎng)更寬廣，讓高星級(jí)酒店更能體現(xiàn)他的魅力所在，而不是申請(qǐng)摘星或降星級(jí)來(lái)處理市場(chǎng)的問(wèn)題。

那么高星級(jí)酒店應(yīng)如何調(diào)整思路，轉(zhuǎn)型跨越發(fā)展呢？

首先應(yīng)當(dāng)調(diào)整客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，原來(lái)的政府商務(wù)接待為主的酒店要從客戶源本身進(jìn)行調(diào)整，發(fā)展為商旅客人及中、高端商務(wù)旅客市場(chǎng)，政務(wù)接待作為輔助市場(chǎng)。其次，酒店應(yīng)加大企業(yè)文化建設(shè)，提升服務(wù)水平，打造自己過(guò)硬的品牌。酒店注重企業(yè)文化建設(shè)，員工素質(zhì)整體提高，服務(wù)水平過(guò)硬，才能讓旅客有賓至如歸的感覺(jué)。我的身邊有許多服務(wù)品牌一流的酒店在這次“淘汰”中也受到了影響，但是這些酒店下滑比例不會(huì)超過(guò)20%，尤其是一些外資酒店或國(guó)內(nèi)知名品牌酒店，影響不會(huì)太大。這就是客源市場(chǎng)的定位給酒店本身帶來(lái)的應(yīng)對(duì)危機(jī)的機(jī)遇。第三，酒店應(yīng)體現(xiàn)主題酒店特色。近年來(lái)，涌現(xiàn)出了各種文化品位的主題酒店比如愛(ài)情主題的，婚宴主題的，各種各樣形形色色的主題特色都在搶占這塊市場(chǎng)，那對(duì)于我們高星級(jí)酒店來(lái)說(shuō)，更應(yīng)該突出我們酒店的文化，不僅硬件上搞特色主題牌，餐飲上也要走特色主題菜系，必須研制出獨(dú)特的風(fēng)味餐飲，讓旅客有獨(dú)一無(wú)二的選擇。

高星級(jí)酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的幾點(diǎn)思路

一、順應(yīng)趨勢(shì)，加大在線社交媒體營(yíng)銷(xiāo)

現(xiàn)在，各大高星級(jí)酒店目前正熱衷于接受有眾多粉絲的在線社交媒體，他們已感受到了自由交換思想及利用低成本營(yíng)銷(xiāo)渠道的好處。在社交媒體上與眾多粉絲溝通將成為常態(tài)，無(wú)論這些社交平臺(tái)能否有助于讓酒店品牌形象深入人心，有助于用戶填充內(nèi)容或有用的點(diǎn)擊消費(fèi)，社交媒體對(duì)于每個(gè)酒店來(lái)說(shuō)都是十分重要的。展望未來(lái)，僅僅傳統(tǒng)方式的品牌形象展示已不夠了，我們現(xiàn)在要思考的是：我們?cè)趺礃訉?duì)社交媒體施加影響，以增加我們的營(yíng)業(yè)收入。

至于連接社交媒體平臺(tái)的的手段，常用的是智能手機(jī)、平板電腦。人們逐漸有能力在酒店范圍使用智能手機(jī)，人們甚至?xí)檬謾C(jī)軟件來(lái)預(yù)訂客房。通過(guò)手機(jī)軟件來(lái)預(yù)計(jì)時(shí)限優(yōu)惠客房，對(duì)于增加酒店收入避免客房空置出來(lái)十分重要。智能手機(jī)已是一種生活方式，對(duì)智能手機(jī)及平板電腦有親和力的社交網(wǎng)站，以一種有效的方式將瀏覽者結(jié)合到訂房的流程當(dāng)中，讓客人感到我們的大門(mén)是隨時(shí)間向他們敞開(kāi)的，預(yù)訂是簡(jiǎn)單輕松的。與智能手機(jī)步調(diào)一般的是智能電視，它為客人提供了另一種在房間內(nèi)取代廣播媒體，連接網(wǎng)絡(luò)及社交媒體平臺(tái)的終端選擇。這種新選擇也將增進(jìn)酒店與社會(huì)媒體的互動(dòng)。

二、轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路，多方營(yíng)銷(xiāo)促酒店品牌發(fā)展

行業(yè)里有句話這樣講“生命在于運(yùn)動(dòng)，協(xié)會(huì)在于活動(dòng)”，高端酒店也一樣，原來(lái)是各種行業(yè)爭(zhēng)先恐后地來(lái)酒店搞活動(dòng)推動(dòng)行業(yè)發(fā)展，展示企業(yè)形象。而今，我們酒店要調(diào)整思路，主動(dòng)出擊，搞一系列有益于推動(dòng)酒店?duì)I銷(xiāo)的活動(dòng)來(lái)搞活我們辛苦摘得的高星級(jí)酒店榮譽(yù)，因?yàn)槭袌?chǎng)因素不能把一切原因歸根于酒店是高星級(jí)消費(fèi)場(chǎng)所，只是酒店人力、物力、服務(wù)、成本大于一般酒店，所以價(jià)格偏高，但是在品牌價(jià)值上高星級(jí)酒店讓人無(wú)不感到了品味人生的價(jià)值。

1.經(jīng)營(yíng)思路應(yīng)做相應(yīng)調(diào)整，由原來(lái)的大餐飲小客房經(jīng)營(yíng)模式調(diào)整為小餐飲大客房經(jīng)營(yíng)模式，并且客房?jī)r(jià)格也應(yīng)隨著地域文化及特殊性質(zhì)做一調(diào)整，尤其是以政務(wù)接待為主的酒店應(yīng)注重商旅客人的客源市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，響應(yīng)八項(xiàng)政策，酒店早晚開(kāi)設(shè)自助餐，餐標(biāo)不設(shè)過(guò)高，房?jī)r(jià)做一個(gè)適度上調(diào)，含早晚自助餐，這樣既響應(yīng)了國(guó)家政策，又增加了餐飲收入，并且提高了客房入住率。

2.高端餐飲轉(zhuǎn)型發(fā)展。企業(yè)通過(guò)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、降低人均消費(fèi)；開(kāi)發(fā)婚宴、壽宴等百姓中高端消費(fèi)；發(fā)展社區(qū)餐飲、便利餐飲；大力發(fā)展食品加工;加速進(jìn)入團(tuán)膳、自助餐、休閑餐飲等新興市場(chǎng)；創(chuàng)建綠色飯店、推進(jìn)綠色轉(zhuǎn)型;打造主題餐廳，豐富文化內(nèi)涵；加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈整合；進(jìn)軍海外市場(chǎng)等方式全方位多角度轉(zhuǎn)型。山東藍(lán)海作為五星級(jí)酒店，推出百元以下平價(jià)自助，實(shí)現(xiàn)上座率80%以上，90%的消費(fèi)人群為社區(qū)居民。北京全聚德努力做大食品加工和零售市場(chǎng)，現(xiàn)已生產(chǎn)和銷(xiāo)售包括生鮮、熟肉制品、面食品、糕點(diǎn)、休閑食品、調(diào)味品等8大類(lèi)360多種，成為餐飲業(yè)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。北京御仙都打造皇家菜博物館向“文化餐飲”轉(zhuǎn)變，具備能看、能吃、能學(xué)、能玩四大功能，客流量增加近50%。

3.激活大眾化餐飲。原有的大眾化品牌餐飲擴(kuò)張迅速，如定位百姓餐飲、人均消費(fèi)50-100元的外婆家全年新開(kāi)30多家門(mén)店；快餐品牌真功夫全年新開(kāi)101家門(mén)店，直營(yíng)店數(shù)達(dá)到540家等。部分高端餐飲陸續(xù)推出大眾化品牌，如香港上市的小南國(guó)推出大眾化品牌南小館，人均消費(fèi)70-80元，13年新開(kāi)5家門(mén)店，日翻臺(tái)率4-5次；凈雅推出人均消費(fèi)百元左右的火鍋品牌；杭州知味觀、上海豐收日、廣州炳勝、南京小廚娘等多家傳統(tǒng)餐飲也加強(qiáng)了大眾化市場(chǎng)的步伐。

4.創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式。信息化成為2013年餐飲業(yè)經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型的主題詞。餐飲業(yè)一方面加強(qiáng)團(tuán)購(gòu)、會(huì)員卡、天貓商城等傳統(tǒng)電子商務(wù)渠道的開(kāi)拓力度，另一方面加強(qiáng)手機(jī)訂餐應(yīng)用和微營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的開(kāi)發(fā)，取得了良好的效果。凈雅天貓開(kāi)店銷(xiāo)售其自制的饅頭、水餃等產(chǎn)品。眉州東坡啟動(dòng)包括400熱線電話、網(wǎng)上點(diǎn)餐、App手機(jī)客戶端在內(nèi)的美食速遞系統(tǒng)。這種電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新將給傳統(tǒng)餐飲業(yè)向現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的轉(zhuǎn)變帶來(lái)巨大推動(dòng)力。

5.搞活假日經(jīng)濟(jì)，推動(dòng)酒店全面營(yíng)銷(xiāo)，利用中國(guó)傳統(tǒng)文化，節(jié)假日聯(lián)合機(jī)關(guān)部門(mén)，弘揚(yáng)民族精神，倡導(dǎo)國(guó)家新的政策，推動(dòng)各行各業(yè)發(fā)展搞節(jié)日學(xué)習(xí)活動(dòng)來(lái)推動(dòng)節(jié)假日酒店的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。例如：可以弘揚(yáng)當(dāng)?shù)匚幕?lián)合搞文化系列展示會(huì)，邀請(qǐng)酒店客源參加互動(dòng)，全年不斷以各節(jié)假日搞活酒店?duì)I銷(xiāo)。

綜上所述，高星級(jí)酒店有其自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，我們花大力氣推出的品牌有目共睹，我們酒店人應(yīng)力挺品牌企業(yè)的發(fā)展，為高星級(jí)酒店的未來(lái)市場(chǎng)共同努力，2014年，隨著全面深化改革和百姓生活水平的提升，大眾消費(fèi)時(shí)代和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代將持續(xù)推進(jìn)餐飲業(yè)向大眾化、品牌化、信息化、產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型，餐飲業(yè)將保持與13年同步的增長(zhǎng)速度，進(jìn)入中速增長(zhǎng)的新常態(tài)。

1.大眾化將仍然是高星級(jí)酒店14年重點(diǎn)的市場(chǎng)轉(zhuǎn)型方向，如何充分挖掘百姓市場(chǎng)各層面、各角度的消費(fèi)需求，將成為眾多高星級(jí)酒店共同面臨的一個(gè)考題。大眾化餐飲市場(chǎng)的成功需要嚴(yán)格的成本管控，更規(guī)范的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、更強(qiáng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)，更有力的中央支持體系，需要更為細(xì)致的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化。通過(guò)向大眾市場(chǎng)轉(zhuǎn)型，高星級(jí)酒店將越來(lái)越親民。

2.餐飲供應(yīng)鏈管理、上下游產(chǎn)業(yè)鏈延伸將成為酒店、餐飲企業(yè)的重要發(fā)展方向。種養(yǎng)殖基地的建設(shè)將保障企業(yè)食材的可控性、聯(lián)合采購(gòu)平臺(tái)將降低企業(yè)的成本壓力、餐飲食品加工為餐飲經(jīng)營(yíng)提供了新的發(fā)展模式，全供應(yīng)鏈餐飲、全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展將成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

3.2013年餐飲O2O提升了高星級(jí)酒店轉(zhuǎn)型。2014年，團(tuán)購(gòu)、外賣(mài)、微信支付、企業(yè)訂餐APP等社交媒體和第三方平臺(tái)應(yīng)用還將熱度持續(xù)，為酒店、餐飲業(yè)的經(jīng)營(yíng)開(kāi)拓新的市場(chǎng)。大數(shù)據(jù)的深入應(yīng)用以及互聯(lián)網(wǎng)餐飲將全方位改變傳統(tǒng)餐飲企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念。更多的酒店、餐飲企業(yè)將加強(qiáng)ERP、CRM等系統(tǒng)平臺(tái)建設(shè)強(qiáng)化企業(yè)管理，企業(yè)將借助科技的手段實(shí)現(xiàn)餐飲業(yè)向現(xiàn)代服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型。

4.高星級(jí)酒店拓展中檔市場(chǎng)，發(fā)展快餐、團(tuán)餐、火鍋、早餐、小吃、休閑餐飲、社區(qū)餐飲，進(jìn)軍多元化市場(chǎng)，發(fā)展中檔小店、連鎖模式，滿足百姓多元化、個(gè)性化消費(fèi)需求，同時(shí)，分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

5.隨著我國(guó)開(kāi)放型經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和境外游市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，更多的餐飲企業(yè)將目光轉(zhuǎn)向了國(guó)際市場(chǎng)。隨著上海小南國(guó)在大陸以外區(qū)域的成功經(jīng)營(yíng)，以及狗不理海外收購(gòu)的成功，中餐企業(yè)走出國(guó)門(mén)將在14年傳來(lái)更多的好消息。

第五篇：企業(yè)市場(chǎng)定位和營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇

企業(yè)市場(chǎng)定位和營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇

摘要：本文對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略的概念、行業(yè)選擇以及中小企業(yè)的市場(chǎng)定位進(jìn)行了詳細(xì)地論述，并以此為依據(jù)提出了戰(zhàn)略性建設(shè)中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的新要求及建設(shè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的三條思路，對(duì)中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)具有一定的指導(dǎo)意義。

引言

營(yíng)銷(xiāo)渠道策略是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的重要組成部分，它對(duì)降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。隨著市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)入新階段，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道不斷發(fā)生新的變革，舊的渠道模式已不能適應(yīng)形勢(shì)的變化。包括渠道的拓展方向、分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理、區(qū)域市場(chǎng)的管理、營(yíng)銷(xiāo)渠道自控力和輻射力的要求。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇將直接影響到其他的營(yíng)銷(xiāo)決策，如產(chǎn)品的定價(jià)。它同產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷(xiāo)策略一樣，也是企業(yè)是否能夠成功開(kāi)拓市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售及經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的重要手段。

關(guān)鍵詞： 營(yíng)銷(xiāo)渠道；中小企業(yè)；市場(chǎng)定位；渠道建設(shè)；渠道策略

一 行業(yè)選擇

比較而言，實(shí)力弱小的企業(yè)在渠道上有所突破的可能性要大得多。如何設(shè)計(jì)渠道，將受到市場(chǎng)需求特點(diǎn)、產(chǎn)品特性和企業(yè)自身狀況等多方面的制約。比如普通消費(fèi)者市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的渠道設(shè)計(jì)就有不少差異。一般而言，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)因?yàn)榭蛻魯?shù)量少，交易的數(shù)量大，頻率低，渠道設(shè)計(jì)上也較為簡(jiǎn)單，渠道層數(shù)大多為壹或零。消費(fèi)者市場(chǎng)中不同的行業(yè)在渠道設(shè)計(jì)上的差異較大。渠道設(shè)計(jì)上最普遍的是紡織用品，比如服裝。本文主要側(cè)重于探析中小服裝企業(yè)的渠道策略。當(dāng)然，不論什么行業(yè)的企業(yè)，做渠道時(shí)都有二個(gè)原則是共同的：一是渠道的環(huán)節(jié)要盡量減少，環(huán)節(jié)越多往往競(jìng)爭(zhēng)力越弱，掌控起來(lái)越難；二是要利用好商家與商家之間的競(jìng)爭(zhēng)與矛盾，比如商家們經(jīng)銷(xiāo)大眾名牌商品時(shí)，為顯示自己的平價(jià)形象一般都把利潤(rùn)壓到近乎于零。如此一來(lái)，趨利本色的商家們自然希望獨(dú)家經(jīng)營(yíng)某些產(chǎn)品。對(duì)此，只要質(zhì)量過(guò)硬，牌子大小甚至有無(wú)都沒(méi)有關(guān)系。商家們的明爭(zhēng)暗斗里顯然隱藏著弱勢(shì)企業(yè)的渠道良機(jī)。

二 中小企業(yè)的市場(chǎng)定位

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，中小企業(yè)存在如下劣勢(shì)：(1)規(guī)模小、實(shí)力弱，難以同大企業(yè)抗衡，在與大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中往往處于劣勢(shì)；(2)中小企業(yè)由于資信較差，不易獲得銀行貸款，而且融資渠道少、成本高、難度大，(3)中小企業(yè)的產(chǎn)品品種單一，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱；(4)中小企業(yè)的管理不規(guī)范，體制不健全，妨礙企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。中小企業(yè)的上述劣勢(shì)在目前我國(guó)的中小工業(yè)企業(yè)中也普遍存在，成為其成長(zhǎng)性弱的內(nèi)在原因?yàn)橐?guī)避中小企業(yè)的劣勢(shì)，發(fā)揮中小企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)處，對(duì)中小企業(yè)做如下市場(chǎng)定位：

1、尋找市場(chǎng)縫隙，在市場(chǎng)縫隙中尋求發(fā)展商機(jī)。

2、按照市場(chǎng)的分工為大企業(yè)配套與協(xié)作。

3、與其他同在產(chǎn)業(yè)鏈上的中小企業(yè)形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

三戰(zhàn)略性對(duì)中小企業(yè)渠道建設(shè)提出的新要求

渠道戰(zhàn)略的提出可以增強(qiáng)渠道成員營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)內(nèi)各職能部門(mén)之間的協(xié)作意識(shí)，可以為提高渠道運(yùn)營(yíng)效率創(chuàng)造條件并減少渠道管理者的盲目性，緩解意外變動(dòng)的影響。戰(zhàn)略性的提出對(duì)中小企業(yè)渠道建設(shè)策略提出了新的要求：

(一)渠道建設(shè)必須改變以短期性、局部性的戰(zhàn)術(shù)觀念，而代之以長(zhǎng)遠(yuǎn)性、全局性的戰(zhàn)略規(guī)劃思想。戰(zhàn)略管理的核心作用是把環(huán)境的機(jī)會(huì)和企業(yè)的力量相匹配，同時(shí)保護(hù)企業(yè)的弱點(diǎn)，使之不受到環(huán)境的威脅，反映到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)上戰(zhàn)略的作用主要表現(xiàn)為平衡渠道網(wǎng)絡(luò)成員的優(yōu)勢(shì)和企業(yè)自身對(duì)渠道的掌控力，利用價(jià)格利差，品牌策略、推廣與促銷(xiāo)策略的發(fā)揮，與渠道成員建立和諧的關(guān)系，同時(shí)對(duì)不同階段企業(yè)可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)暴露及瓶頸問(wèn)題進(jìn)行有效預(yù)警與解決，進(jìn)而真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)與渠道成員的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、價(jià)值共享。

(二)渠道建設(shè)必須擺脫過(guò)去那種就事論事的靜態(tài)處理方法，代之以能動(dòng)性、變化性的動(dòng)態(tài)能力戰(zhàn)略觀在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)上來(lái)，動(dòng)態(tài)能力的戰(zhàn)略觀要求企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)時(shí)必須用動(dòng)態(tài)的觀點(diǎn)來(lái)看待市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，可能出現(xiàn)的機(jī)會(huì)與問(wèn)題等的變化，不斷加強(qiáng)自身渠道優(yōu)勢(shì)的修煉，提高自身處理風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題應(yīng)變能力和實(shí)施動(dòng)態(tài)渠道營(yíng)銷(xiāo)策略的管理能力。企業(yè)的渠道管理人員要能夠根據(jù)企業(yè)的具體情況來(lái)識(shí)別企業(yè)獨(dú)特的渠道資源和優(yōu)勢(shì)，決定不同策略實(shí)施的適當(dāng)時(shí)期。渠道管理人員應(yīng)該把注意力集中在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的內(nèi)部管理過(guò)程上來(lái)，以提高企業(yè)的渠道掌握能力。

(三)渠道建設(shè)應(yīng)擺脫對(duì)廣告的嚴(yán)重依賴癥，樹(shù)立行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和渠道合作意識(shí)，打造企業(yè)獨(dú)特的渠道優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)渠道是不同機(jī)構(gòu)之間的集合體，它們同時(shí)扮演著追求自身利益和集體利益的角色。為了利益它們之間既相互依賴又相互排斥，具體表現(xiàn)為行業(yè)內(nèi)不同品牌爭(zhēng)奪渠道網(wǎng)絡(luò)和市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)和渠道內(nèi)不同成員之間成本最低和向消費(fèi)者提供特色產(chǎn)品

與服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，不同層級(jí)渠道成員對(duì)消費(fèi)者的重視又導(dǎo)致了兩者之間的合作意識(shí)增強(qiáng)。

四營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)

根據(jù)中小企業(yè)的市場(chǎng)定位、中小企業(yè)的劣勢(shì)以及戰(zhàn)略性對(duì)中小企業(yè)渠道建設(shè)提出的新要求，中小企業(yè)應(yīng)選擇盡量直接的、短的、窄的、單一的、垂直的營(yíng)銷(xiāo)渠道。下面針對(duì)性地分析三條可行性渠道策略。

1、專(zhuān)賣(mài)店渠道策略。這種策略具有較好的可控性，不利之處是專(zhuān)賣(mài)店建設(shè)的成本較高?？煽匦耘c成本的高低還與專(zhuān)賣(mài)店中自營(yíng)和特許店的比例有關(guān)。

2、超級(jí)終端渠道策略。超級(jí)終端如超級(jí)市場(chǎng)、超級(jí)商店、聯(lián)合商店、大賣(mài)場(chǎng)，折扣商店等，一般小企業(yè)都覺(jué)得高不可攀，對(duì)之有嚴(yán)重的心理障礙。但超級(jí)終端都是中小企業(yè)不得不面對(duì)的商業(yè)形態(tài)。在有些區(qū)域，如上海、北京、廣州、深圳，超級(jí)終端已經(jīng)或正在成為主流商業(yè)形態(tài)，在省會(huì)級(jí)城市和一些較為發(fā)達(dá)的地級(jí)城市的發(fā)展也非常迅速。因此，中小企業(yè)對(duì)之是欲罷也不能。事實(shí)上，超級(jí)終端對(duì)中小企業(yè)也并非鐵板一塊，而是留了不小的貨架空間。中小企業(yè)如果進(jìn)入超級(jí)終端則可以得到如下好處：

超級(jí)終端對(duì)品牌的容納能力較強(qiáng)，超級(jí)終端的信用較高。超級(jí)終端本身的信譽(yù)對(duì)中小企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售有極大的幫助：在國(guó)外的超級(jí)終端，無(wú)品牌商品大行其道，占超級(jí)終端銷(xiāo)售額的比重相當(dāng)大。無(wú)品牌商品的暢銷(xiāo)是基于消費(fèi)者對(duì)超級(jí)終端的信任。在消費(fèi)者心目中，能夠進(jìn)入超級(jí)終端的商品，都是經(jīng)過(guò)反復(fù)篩選嚴(yán)格淘汰后保留下來(lái)的同品類(lèi)商品中的佼佼者，消費(fèi)者對(duì)進(jìn)入超級(jí)終端的商品都具備一定程度的信任感，因此購(gòu)物時(shí)對(duì)品牌的挑選不像在傳統(tǒng)終端那樣認(rèn)真仔細(xì)，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度不像在傳統(tǒng)終端購(gòu)物時(shí)那么強(qiáng)烈。中小企業(yè)的產(chǎn)品能夠進(jìn)入超級(jí)終端能為產(chǎn)品在其他渠道的銷(xiāo)售提供支持。超級(jí)終端有時(shí)被看作一個(gè)嚴(yán)格的檢驗(yàn)認(rèn)證機(jī)構(gòu)，如果一種產(chǎn)品被超級(jí)終端認(rèn)同，也容易被其他渠道所接受。因此，很多企業(yè)把產(chǎn)品能夠進(jìn)入超級(jí)終端作為一種榮譽(yù)，在其他渠道作宣傳推廣時(shí)，把產(chǎn)品能進(jìn)超級(jí)終端當(dāng)作一個(gè)賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行宣傳。

3、逆向的批發(fā)零售渠道策略。從廠家到批發(fā)商到中轉(zhuǎn)商到零售商再到消費(fèi)者的批發(fā)零售模式的渠道策略，是最常規(guī)的渠道策略，但這種策略卻只適宜于有品牌強(qiáng)勢(shì)或有較好市場(chǎng)

基礎(chǔ)的企業(yè)和產(chǎn)品。對(duì)于缺乏市場(chǎng)拉力或市場(chǎng)拉力不足一般中小企業(yè)的產(chǎn)品，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)抬高市場(chǎng)進(jìn)入門(mén)坎，提出“市場(chǎng)準(zhǔn)入”的條件，如賒銷(xiāo)、貨款鋪墊、宣傳促銷(xiāo)、降價(jià)、退貨和不得供應(yīng)給其它經(jīng)銷(xiāo)商等條件。答應(yīng)這些條件企業(yè)像“帶著腳鐐跳舞”，不答應(yīng)這些條件又難以獲得經(jīng)銷(xiāo)商一一許多中小企業(yè)就是失敗在這里。從根本上說(shuō)，是因?yàn)檫@些還不夠和大經(jīng)銷(xiāo)商合作的條件，他們能給出的利益尚不能使大經(jīng)銷(xiāo)商滿足。弱勢(shì)中小企業(yè)可以嘗試將上面的常規(guī)渠道模式倒著做，即反方向的從渠道金字塔的底部基礎(chǔ)層開(kāi)始工作，先向零售商推銷(xiāo)產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品銷(xiāo)售量達(dá)到一定數(shù)量后，直接向零售商供應(yīng)產(chǎn)品的小型配送批發(fā)商，會(huì)被調(diào)動(dòng)起來(lái)，主動(dòng)要求經(jīng)銷(xiāo)該產(chǎn)品，接著是更高層的經(jīng)銷(xiāo)商，因?yàn)楫a(chǎn)品銷(xiāo)售量的擴(kuò)大和價(jià)格穩(wěn)定使經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品變得有利可圖，而紛紛加入到制造商的渠道體系。這樣，一層層逆向渠道結(jié)構(gòu)的體系就完成了。