第一篇：定 位 的 重 要 性

市場概況分析

1，裝飾行業(yè)經(jīng)過十幾年的風(fēng)風(fēng)雨雨，從混亂和摸索中一路走來，到如今己開始走向成熟與有序。近幾年來，各地的大型裝飾企業(yè)己經(jīng)具備了一定的綜合實(shí)力。在全國很多城市都開設(shè)了分支機(jī)構(gòu)。并且，正在展開多元化經(jīng)營及跨行業(yè)聯(lián)合經(jīng)營的相關(guān)系列活動。

2，目前，全國正規(guī)裝飾企業(yè)在整個裝飾市場上所占的比率并不高

3，受國家政策影響，各大城市的精裝房比率在逐年上升。

4，隨著中國經(jīng)濟(jì)多年的高位增長與對外開放的領(lǐng)域不斷放寬，國內(nèi)新增的中小企業(yè)一年比一年多，所以，各大城市的寫字樓及酒店的建造比率在不斷的快速上升。

5，部分大中城市在07年中申請中央同意國營大型企業(yè)及事業(yè)單位可自建房的建議得到批準(zhǔn)，而使單位自建房的比率有所提升。

定 位 的 重 要 性

很多企業(yè)給自已制定的市場拓展戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)方案，基本是模仿其他企業(yè)的，之所以運(yùn)作起來并沒有起到立桿見影的效果。這主要是因?yàn)榉桨傅闹贫ㄕ邲]有按照自己企業(yè)的實(shí)際狀況來量身訂制。每個企業(yè)都有他不同的長處與短處，如果不知道自己企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢在什么地方，而去照搬別人模式，就會產(chǎn)生形同意不同的現(xiàn)象。所以，找準(zhǔn)企業(yè)自己的位置，發(fā)揚(yáng)自己的長處，打造自己的核心竟?fàn)幜?，這才是企業(yè)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)制定者最應(yīng)該注意的方面。

1，市場定位，調(diào)查一下自己企業(yè)的產(chǎn)品在什么樣的市場上受客戶歡迎，在什么樣的市場上不受客戶歡迎，什么樣的同類產(chǎn)品客戶想買卻又沒有買或很難買得到。這樣，你企業(yè)的產(chǎn)品就不會沒有市場。不受客戶歡迎的產(chǎn)品不要做。

2，客戶群定位，自己企業(yè)產(chǎn)品的銷售對象是誰，自己－定要清楚。如果你連你企業(yè)產(chǎn)品銷售對象的喜好都不知道或不理解。那么，你企業(yè)的產(chǎn)品也就不可能暢銷或買到好價錢。定期做客戶調(diào)查和分析客戶的需求，企業(yè)的產(chǎn)品才能買到好價錢。

3，價格定位，企業(yè)產(chǎn)品的價格定位很重要。如果定高了客戶不能接受，定低了企業(yè)又賺不到什么錢。怎樣定價才合適呢？我告訴大家－個定價的方法，供大家參考。很受客戶歡迎的產(chǎn)品價格可以定高一點(diǎn)，別人沒有而你有的產(chǎn)品價格可以定高－點(diǎn)，別人有而你比別人優(yōu)秀的產(chǎn)品可以定高一點(diǎn)。你的材料采購成本或管理成本比別人低，你產(chǎn)品的定價就可以比別人低一點(diǎn)。如果你不計(jì)成本和后果而打價格戰(zhàn)的話，那么，最終受傷的是自己。

4，人才定位，俗話說一個蘿卜－個坑，什么樣的蟲吃什么樣的菜。企業(yè)的用人原則應(yīng)該按照以事定人，而不是以人定事。只有選擇了有能力與有意愿的人才辦事，才能圓滿。用人不疑，疑人不用，量才適用，是企業(yè)管理者的用人原則。用優(yōu)秀人才帶團(tuán)隊(duì)，用優(yōu)秀人才當(dāng)員工的老師和教練，你的員工及團(tuán)隊(duì)一定優(yōu)秀。

5，目標(biāo)定位，俗話說，心中有目標(biāo)，風(fēng)雨不折腰。－個企業(yè)如果不能幫自己和員工制定有效業(yè)績目標(biāo)及規(guī)劃，那企業(yè)和員工就會象一臺沒有方向盤的汽車，開動不久就會出事。目標(biāo)不要制定得不實(shí)際，要使員工達(dá)到目標(biāo)不是太困難。以年，季，月，周為目標(biāo)實(shí)現(xiàn)周期。因?yàn)椋还苁裁礃拥拇竽繕?biāo)，都是無數(shù)個小目標(biāo)達(dá)成后，才能實(shí)現(xiàn)的。

有效的管理。

1，制定有效的員工目標(biāo)績效考核體系。

2，制定有效的員工晉升考核體系。

3，制定有效的員工培訓(xùn)學(xué)習(xí)計(jì)劃及員工職業(yè)發(fā)展計(jì)劃。

4，制定有效的合理的員工薪酬體系。

5，制定有效的合理的優(yōu)秀員工股權(quán)獎勵制度。

（開篇）凡事預(yù)則立、不預(yù)則廢。基于四大競爭核心概念，“誠信為本、策劃現(xiàn)行、奇正結(jié)合、模式制勝”，以誠信贏得口碑，以直銷模式求的快速發(fā)展的目的，一方面借助各種渠道、各種媒體對公司進(jìn)行創(chuàng)意宣傳，另一方面通過特色經(jīng)營模式巧妙推進(jìn)，全方位提高公司知名度、信譽(yù)度、美譽(yù)度，以培育盡可能更多的客戶忠誠度，以虛實(shí)結(jié)合、奇正聯(lián)動的運(yùn)營策略使公司從形象和業(yè)績上得到提升。

一、策劃目標(biāo)

1、短期目標(biāo)：

A、設(shè)計(jì)科學(xué)可行的經(jīng)營管理模式，加強(qiáng)管理，建立健全高效有序的組織結(jié)構(gòu)。

B、強(qiáng)化監(jiān)督機(jī)制和激勵機(jī)制，提高團(tuán)隊(duì)工作效益，以提升業(yè)績?yōu)橹骶€展開工作。

C、樹立企業(yè)形象，提高在運(yùn)作城市的知名度，逐步擴(kuò)大市場份額，更快的創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益。長期目標(biāo)：

1、傾力打造聚通裝飾特有的行銷模式，市分公司躋身該地區(qū)行業(yè)一流品牌。

2、實(shí)現(xiàn)聚通裝飾在蘇州穩(wěn)步發(fā)展，逐步做強(qiáng)做大。

行業(yè)背景分析：略

市場和行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀：

家裝行業(yè)呈現(xiàn)飛躍發(fā)展?fàn)顟B(tài)

家裝從業(yè)對無明顯發(fā)展壯大

家裝企業(yè)從數(shù)量向質(zhì)量轉(zhuǎn)變

家裝專業(yè)人才市場需求遠(yuǎn)大于共給

家裝進(jìn)入主流文化

家裝市場占有率有了根本性的變化，“游擊隊(duì)”的市場份額正在逐步縮小。

家裝市場正在計(jì)入行業(yè)管理時代。

*主要問題分析總結(jié)

消費(fèi)者不滿住宅質(zhì)量和服務(wù)

消費(fèi)者認(rèn)為家居裝飾行業(yè)是欺詐行為最多的行業(yè)

消費(fèi)者強(qiáng)烈希望明明白白消費(fèi)，明明白白裝修

節(jié)能環(huán)保將越來越受消費(fèi)者關(guān)注

雖然行業(yè)門檻低，利潤空間又大，而行業(yè)法規(guī)卻相對滯后。致使魚目混雜、坑害消費(fèi)者現(xiàn)象嚴(yán)重。但是隨著市場的成熟化進(jìn)度加快，市場競爭激烈，消費(fèi)者維權(quán)意識加強(qiáng)，業(yè)內(nèi)競爭日趨激烈。重質(zhì)量、重信譽(yù)、重服務(wù)的企業(yè)脫穎而出，逐漸被越來越多的消費(fèi)者和媒介認(rèn)同，正逐步成為家裝市場份額的主要擁有者。

同時又由于大資本的涌入，以及建筑商的一體化經(jīng)營，使得裝飾公司的利潤和生存空間相對減小。又由于專業(yè)技術(shù)含量較低，技術(shù)創(chuàng)新不夠，不能形成有力的技術(shù)壁壘，再加上企業(yè)市場營銷宣傳模式老套等等。致使企業(yè)間的競爭一直處于低層次上惡性競爭，因此企業(yè)的品牌經(jīng)營和企業(yè)自身的核心競爭力的打造顯得尤為重要！

**家裝市場的競爭情況

1、市場細(xì)分日趨明顯

根據(jù)市場需求，不同品牌的定位使消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需求有所選擇。

2、品牌滲透整合資源

注重資源整合，提供高質(zhì)量的工程和多元一體化的人性化服務(wù)將是行業(yè)的一大亮點(diǎn)。從行業(yè)內(nèi)的橫向聯(lián)合，擴(kuò)大利潤空間也是企業(yè)發(fā)展的可行之策。

市場消費(fèi)情況細(xì)分（略）——以市場調(diào)研后的情況而論

根據(jù)市場高、中、低端客戶群站當(dāng)?shù)厥袌龇蓊~的大小情況可以看出那一部分消費(fèi)群體更大一些？從而選擇定位于那一群體更符合當(dāng)前企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。（下接6）

**目標(biāo)消費(fèi)群體行為和心理分析

25——35歲群體：44.6%的人接受過大專以上教育。企管、白領(lǐng)、金領(lǐng)、企業(yè)股東、老板、自由職業(yè)者等7個職業(yè)的從業(yè)資格者占23%。屬于沖動型購買，是金融保險、藥品、名牌日用消費(fèi)品、家電、健康食品、美容健身、兒童用品、留學(xué)教育等的主力消費(fèi)軍，容易接受新生事物。

36——45歲群體：企業(yè)家、企高管、富人、名人、企業(yè)股東占51%他們是社會的中堅(jiān)力量。正處于人生的黃金時期，由于閱歷和生活負(fù)擔(dān)，他們普遍準(zhǔn)求穩(wěn)定，凡事謀定而后動，重理性分析，沖動性行為大大減少。社會責(zé)任感和家庭責(zé)任感強(qiáng)，對新鮮事物不再敏感，追求生活品質(zhì)，貴族生活方式，學(xué)習(xí)圈內(nèi)時尚典范，中高檔房產(chǎn)、汽車、出國移民、心理生理；國際潮流、保健等，是第一次置業(yè)的主流消費(fèi)群體。

46——55歲群體：男性重品牌，女性重感官，沖動性購買減少，理性消費(fèi)占主流，在家庭購買中占主導(dǎo)地位，是頂級豪宅、汽車、珠寶、高爾夫、高級食府、頂級會所、富人俱樂部等高檔消費(fèi)群體。

※市場情況對策：

○做到自律和誠信

○加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新

○提升品牌經(jīng)營意識，打造核心競爭力

○注重企業(yè)間資源的整合○不遺余力的向目標(biāo)受眾灌輸自己作為上海裝飾行業(yè)龍頭老大旗下分布的信息

○把經(jīng)營目標(biāo)鎖定中高端市場

○盡可能多地公開有關(guān)資料，并增加服務(wù)透明度，以環(huán)環(huán)有溫馨，處處顯品質(zhì)的精細(xì)化服務(wù)，讓客戶體驗(yàn)到“明明白白消費(fèi)，快快樂樂裝修”的聚通特色服務(wù)體系，體現(xiàn)“聚人氣，通天下”企業(yè)文化。

○進(jìn)一步完善、修正售后服務(wù)體系，不斷開發(fā)特色服務(wù)項(xiàng)目，讓所有體驗(yàn)過和見識到聚通服務(wù)的受眾都津津樂道，贏得口碑；提高聚通在市場上的美譽(yù)度。

○拓展市場空間，在本部達(dá)到一定規(guī)模的前提下試運(yùn)作連鎖經(jīng)營，以多渠道多點(diǎn)開發(fā)便民服務(wù)連鎖分店的方式，提高市場占有率。

※主要競爭對手及其經(jīng)營策略（略）

主要從廣告用語、和主流客戶群體、報價、促銷活動及促銷區(qū)域等等情況分析，以了解對手的經(jīng)營理念、策略。

聚通蘇州公司市場機(jī)會分析：（略）

建立分公司工作流程及要點(diǎn)分析：店面位置的選擇、市場調(diào)研、明確的市場細(xì)分、準(zhǔn)確的市場定位、到位的推廣策略、科學(xué)的組織架構(gòu)、實(shí)用的人力資源管理，規(guī)范而科學(xué)的市場運(yùn)作流程，激勵機(jī)制的建立，殷實(shí)而流暢的后勤保障體系。

※ 營銷策略：

1、市場定位：◎走中高端家裝市場及公裝◎品牌性情定位，誠信、公正、品味◎形象訴求

定位，高質(zhì)量產(chǎn)品、精細(xì)化服務(wù)的快樂家裝◎消費(fèi)群定位高級白領(lǐng)、金領(lǐng)等中產(chǎn)階級。并以黨政官員為輔◎產(chǎn)品支撐點(diǎn)定位：來自上海裝飾龍頭企業(yè)的信譽(yù)安全感及統(tǒng)一品質(zhì)保障和售后?！蚱髽I(yè)形象定位：良好的品質(zhì)工程和精細(xì)化的服務(wù)體系，營造快樂家裝。廣告訴求點(diǎn)定位：快樂生活，輕松家裝。

2、經(jīng)營戰(zhàn)略定位：

A、讓更多的人體驗(yàn)到家裝的快樂，B、誠信為本、策略先行，奇正結(jié)合。模式制勝

C、體驗(yàn)行銷，會員俱樂部式的直銷消費(fèi)，讓每一位體驗(yàn)聚通服務(wù)的客戶，永遠(yuǎn)享受聚

通的特色會員制服務(wù)。建立企業(yè)和客戶的伙伴關(guān)系，提供讓客戶參與經(jīng)營的機(jī)制，創(chuàng)造顧客價值。徹底激活公司的六大資產(chǎn)（包括公司實(shí)體、公司服務(wù)、公司客戶、公司員工、公司供應(yīng)商及公司組織等），走全員營銷之路。

○、整合營銷傳播

整合營銷是指目的、過程、目標(biāo)、行為的統(tǒng)一性和一致性。在不受任何單一目標(biāo)的約束和管理下，于現(xiàn)在的潛在客戶、現(xiàn)有客戶、員工、投資人、媒體、政府、社區(qū)、供應(yīng)商、競爭者，在所有關(guān)系利益人與公司的接觸點(diǎn)進(jìn)行一致性的互動對話，在每一個接觸點(diǎn)傳播品牌的一致性的信息，互動性越高、越一致，品牌的形象就越鮮明，關(guān)系利益人對品牌的忠誠度就會越高。關(guān)系利益人在與企業(yè)的充分互動中獲得了想要的體驗(yàn)，或者是對潛在欲望的滿足，與品牌產(chǎn)生親和力，占據(jù)關(guān)系利益人的腦域空間，獲得顧客的忠誠。聚集強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)。

※ 企業(yè)理念

A、企業(yè)文化：聚人氣、通天下。服務(wù)是核心價值觀。

服務(wù)貫穿與公司各個層面，設(shè)計(jì)服務(wù)、施工服務(wù)、售后服務(wù)，供應(yīng)服務(wù)，后勤服務(wù)等。公正透明，耐心細(xì)致，盡職盡責(zé)的原則，傾力為客戶建造快樂、放心的舒適裝修經(jīng)歷。

品牌就是口碑，質(zhì)量就是生命，服務(wù)就是雙腿。

建立企業(yè)VI系統(tǒng)

※ 業(yè)務(wù)拓展主要策略：推拉結(jié)合、軟硬兼施

1）、推：組織訓(xùn)練一支強(qiáng)有力的銷售隊(duì)伍，直接面向市場和客戶進(jìn)行推廣，并以此為基礎(chǔ)發(fā)展更多的客戶。

2）、拉：通過媒體、公關(guān)和促銷等手段將咨詢傳達(dá)給目標(biāo)受眾，刺激其采取行動。

3）、軟：通過資源組合進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)和拉動。如人氣指數(shù)監(jiān)測、個性化和親情化服務(wù)、標(biāo)準(zhǔn)化互動（包括形象工地參觀，材料展廳的參觀，優(yōu)秀設(shè)計(jì)方案解讀等等）

4）、硬：公司宣傳品、CIS手冊、POP、刊物、指南等資料，圖文并茂的對消費(fèi)者構(gòu)成視覺和理念的沖擊。

建立健全客戶群體利益鏈，而此利益鏈節(jié)點(diǎn)且是唯一的節(jié)點(diǎn)就是聚通企業(yè)服務(wù)體系，有效的與準(zhǔn)客戶、客戶、潛在客戶之間達(dá)成利益共存，通過服務(wù)運(yùn)作體系是企業(yè)使客戶建立現(xiàn)實(shí)的和未來的利益互求。比如：會員制、直銷模式在裝飾產(chǎn)品中的有機(jī)結(jié)合運(yùn)用，使客戶群體隨著公司業(yè)務(wù)的不斷擴(kuò)展而成金字塔式的遞增，而塔尖就是企業(yè)。

第二篇：集團(tuán)公司使命定位的重要性及方法

集團(tuán)公司使命的定位的重要性及方法

近期的嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)衰退令許多公司蒙受重創(chuàng)。然而，有些公司在熬過困境之后，反而比以前更強(qiáng)大了。即便在人們料想損失最重的行業(yè)里，也不乏贏家。比如，在酒店、化妝品等奢侈品行業(yè)，以及其他一些行業(yè)，均由少數(shù)公司不僅聽過了這場風(fēng)暴，而且找到了新的使命感。它們是如何做到出類拔萃的？

我們來看看四季酒店的例子。2008年，全球經(jīng)濟(jì)瀕臨衰退，四季酒店也恰逢一個令人不安的過渡期：深孚眾望的公司創(chuàng)始人兼董事長伊薩多〃夏普準(zhǔn)備卸下日常職責(zé)，更多地以顧問身份來知道工作；COO凱蒂〃泰勒將成為公司首任CEO。當(dāng)時，整個酒店業(yè)步履維艱，高端酒店的日子更是不好過，度假游客紛紛取消行程，商務(wù)旅客則選擇更便宜的住處。四季酒店的房價始終維持在原有水平，但入住率在下降，公司只有裁減了總部的工作人員。值此危難之際，夏普的退居二線更加讓人憂心忡忡。然而，在他的從旁指導(dǎo)之下，泰勒和她的團(tuán)隊(duì)不僅讓公司回到正軌，更蓄勢強(qiáng)勁，有望重新奪得業(yè)界的領(lǐng)軍地位。如今，四季酒店的訂房率已較2008年大幅上升，員工敬業(yè)度也高于以往任何時候。

另一個例子是渣打銀行。當(dāng)同業(yè)們只能依靠緊急援助苦苦支撐、商譽(yù)遭受嚴(yán)重打擊，或者干脆關(guān)門大吉的時候，渣打卻把生意做的風(fēng)生水起。此外還有全球化妝品零售商絲芙蘭。這家十年前幾近破產(chǎn)的公司，如今卻呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的勢頭，平均每個星期都有兩家新的門店開張。

過去三年間，我們對不同行業(yè)中表現(xiàn)超常的一些公司進(jìn)行了研究。我們調(diào)查了全球45家公司，采訪了數(shù)十位CEO、高級主管和中層經(jīng)理人，并組織了專題研討會，最后勾勒出了這些公司賴以成功的共同模型。

這一成功模型我們稱之為?集體志向?（collective ambition），它體現(xiàn)了公司領(lǐng)導(dǎo)者和員工如何思考存在的理由，希望實(shí)現(xiàn)什么目標(biāo)，如何同心同心戮力達(dá)成這個目標(biāo)，以及公司的品牌承諾如何與自己的核心價值觀保持一致。這些公司不是追求利潤之類的單一目標(biāo)，而是團(tuán)結(jié)全體員工，塑造集體志向。這一志向不僅超越個人目標(biāo)，同時考慮了實(shí)現(xiàn)并維持卓越經(jīng)營的一些關(guān)鍵要素。

本文將闡述這些關(guān)鍵要素及其重要意義，其中，公司使命尤為重要。在我們所研究的公司中，我們會看到一些公司如何通過專注于兩個方面來實(shí)現(xiàn)集體志向：一是凝聚力（glue），即協(xié)作參與；二是潤滑力（grease），即嚴(yán)格規(guī)范的執(zhí)行。我們希望它們的經(jīng)歷可以激勵更多的公司效仿借鑒。

集體志向的七大要素

第一個提出集體志向這個概念的并不是我們。幾十年來，研究組織方面的學(xué)者們一直在研究一個問題：是什么讓一家公司既能持續(xù)贏利，又能讓員工和其他利益相關(guān)者與公司同心同德？然而，許多公司在解決員工敬業(yè)度這個問題時，要么只采取一次性的措施，要么把敬業(yè)度定義得很狹隘（如員工覺得自己對工作投入的程度）。它們沒有給員工講述一個有關(guān)公司未來的美好故事，也沒有建立協(xié)作流程，用于打造實(shí)現(xiàn)公司未來所需的能力。

那么，公司的集體志向包含哪些要素呢？我們總結(jié)的要素中，一部分來自以前的研究，一部分源自我們最新的研究。公司必須將以下七大要素密切融合在一起。

使命：公司存在的理由。

愿景：公司在合理的期限內(nèi)渴望達(dá)到的地位或狀態(tài)。

總體和階段性的目標(biāo)：在追求愿景過程中用來衡量進(jìn)展情況的指標(biāo)。戰(zhàn)略與運(yùn)營重點(diǎn)：追求愿景過程中的行動取舍。

品牌承諾：公司就自己提供的體驗(yàn)向利益相關(guān)者（客戶、社區(qū)、投資人、員工、監(jiān)管機(jī)構(gòu)、合作伙伴等）做出的承諾。

核心價值觀：公司在順境和逆境中都會恪守的指導(dǎo)原則。

領(lǐng)導(dǎo)行為：在實(shí)施公司愿景與戰(zhàn)略重點(diǎn)，努力信守品牌承諾，踐行核心價值觀的過程中，公司領(lǐng)導(dǎo)者所表現(xiàn)出來的日常言行。

這些要素清晰明確，可以幫助領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)現(xiàn)哪些方面存在的問題，然后采取措施加以解決。例如，他們可能發(fā)現(xiàn)，盡管社區(qū)影響力這個概念讓領(lǐng)導(dǎo)者深受鼓舞，但他們的獎金是與營收增長掛鉤的。這種相互錯位很難激勵領(lǐng)導(dǎo)者在行動上符合組織的使命和愿景。

我們用一系列同心圓來闡釋集體志向。它就像是一個羅盤。使命位于中心。外圈是推動取得進(jìn)展的領(lǐng)導(dǎo)行為。介于兩者之間的是愿景、品牌承諾、戰(zhàn)略與運(yùn)營重點(diǎn)、核心價值觀，以及用來衡量在每個要素上所取得進(jìn)展的總體目標(biāo)和階段性目標(biāo)。凝聚力與潤滑力

塑造集體志向并不只是講述一個鼓舞人心的故事。關(guān)鍵是要培養(yǎng)員工的敬業(yè)度，以此到達(dá)一個目的：讓公司使命成為員工的個人目標(biāo)。換句話說，塑造集體志向是打造或強(qiáng)化公司凝聚力的一個機(jī)會，也是公司推行全局變革的一個契機(jī)。當(dāng)然，變革離不開嚴(yán)格規(guī)范的執(zhí)行，也就是潤滑力。凝聚力與潤滑力是并存的，我們下面將分別加以闡述。

凝聚力

渣打之所以能在嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)衰退的沖擊下保持穩(wěn)定發(fā)展，一部分原因可以說是運(yùn)氣使然。例如，渣打在美國沒有多少業(yè)務(wù)，而美國是這場金融危機(jī)最先爆發(fā)的地方，遭受的打擊也最重。然而，這家擁有來自125個民族的85000多名員工的銀行，以這場危機(jī)作為契機(jī)，重申了當(dāng)初引領(lǐng)渣打走向卓越的原則，將分散各處的不同利益相關(guān)者凝聚在一起。簡而言之，渣打借此加強(qiáng)了自身的凝聚力。

自經(jīng)濟(jì)衰退以來，渣打始終堅(jiān)持一個強(qiáng)有力的使命，為所有利益相關(guān)者保持積極的形象，同時建立了一個未來愿景——成為亞洲、非洲及中東具領(lǐng)導(dǎo)地位的全球最佳國際解行。然而，盡管員工們都很清楚自身工作的意義，但世界上大多數(shù)人并不了解這家銀行究竟有何與眾不同之處。渣打領(lǐng)導(dǎo)層意識到，渣打的業(yè)績表現(xiàn)超過了自己的聲譽(yù)。

為了解決這個問題，渣打CEO冼博德在2009年成立了一個專門小組，并派他們到世界各地，走訪成千上萬的客戶、員工、監(jiān)管機(jī)構(gòu)、股東以及業(yè)務(wù)所在的社區(qū)。雖然這些利益相關(guān)者彼此差異很大，但他們一致認(rèn)為，渣打是具有商業(yè)道德的長期合作伙伴。在亞洲金融危機(jī)等艱難時間，許多銀行都撤出了某些社區(qū)，但渣打堅(jiān)持不離不棄。在此基礎(chǔ)上，渣打提出了新的品德承諾：長久相守，造福社區(qū)，并歸結(jié)為一句話?一心做好，始終如一?（Here for Good）。這句口號包含了兩重意思。渣打東南亞地區(qū)的一名高管解釋道：?我們在當(dāng)?shù)負(fù)碛蟹浅Ｉ詈竦年P(guān)系，這部分是因?yàn)槲覀兏冻鼍薮笈ε囵B(yǎng)當(dāng)?shù)厝瞬?，同時也因?yàn)槲覀冞M(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌龅臅r間比其他跨國銀行早得多。經(jīng)常有客戶這樣對我說：‘50年前你們給我祖父提供了一筆貸款，這么多年來，無論順境還是逆境，你們一直支持著我的家族公司。我們絕不會轉(zhuǎn)投別的銀行。’?

冼博德和他的管理團(tuán)隊(duì)努力確保渣打信守這一新的品牌承諾。他們要做的第一件事，是將新的品牌承諾傳達(dá)給員工，因?yàn)檫@一承諾需要依靠員工在日常工作中去落實(shí)。渣打在世界各地舉行員工大會，并制作了一段紀(jì)錄片風(fēng)格的視頻，讓真實(shí)客戶現(xiàn)身說法，講述自己與渣打之間的故事。例如，一位斯里蘭卡的農(nóng)戶利用渣打的貸款，供自己的孩子上學(xué)。這段視頻感動和鼓舞了員工，尤其是當(dāng)這段視頻開始在重要市場的電視中播出后。

許多公司在重新定位品牌時都會遭遇冷嘲熱諷，但這種情況在渣打基本見不到。這主要是因?yàn)?一心做好，始終如一?的品牌理念在渣打早已蔚然成風(fēng)。渣打現(xiàn)在將它傳達(dá)給員工，是為了加強(qiáng)凝聚力，以便讓所有利益相關(guān)者切實(shí)感受到這一承諾。例如，對于客戶，渣打的承諾是給客戶提供公平的交易，并將客戶視為合作伙伴。無論是給加納的可可種植戶提供袋款（渣打幫助7萬多名加納農(nóng)戶獲得了生計(jì)），還是給歐洲的大型制藥公司提供融資，渣打都從長遠(yuǎn)出發(fā)幫助客戶發(fā)展業(yè)務(wù)。

另外，渣打只與遵守所在國法律法規(guī)的客戶做生意。它將監(jiān)管機(jī)構(gòu)視為合作伙伴，共同致力于打造健康的商業(yè)環(huán)境，而這反過來也給渣打提供了巨大的機(jī)遇，既利于公司，又造福社區(qū)。例如，阿聯(lián)酋政府發(fā)起的?就業(yè)本國化計(jì)劃?規(guī)定，在阿聯(lián)酋的外國公司必須雇用一定數(shù)量的當(dāng)?shù)貑T工。但是，許多國際銀行都沒有做到這一點(diǎn)，它們寧愿繳納罰金。渣打則不然，它認(rèn)為這項(xiàng)規(guī)定對培養(yǎng)當(dāng)?shù)厝瞬胖陵P(guān)重要。在尼日利亞，渣打幫助監(jiān)管機(jī)構(gòu)了解最佳實(shí)踐，以打造當(dāng)?shù)氐娜肆徒?jīng)濟(jì)資本。

渣打還開始將?一心做好，始終如一?的理念融入自己的核心業(yè)務(wù)流程。例如，貸款申請者必須提供書面材料，說明為什么渣打應(yīng)該相信他們也能?一心做好，始終如一?。制造型企業(yè)為建造新工廠申請貸款時，可能需要做出承諾，保證以可持續(xù)的方式處臵廢物。

渣打的造福社區(qū)項(xiàng)目與自身的品牌和文化息息相通——這說明他們的承諾不只是一句空話。無論是為印度盲人建造醫(yī)療中心，贊助利物浦足球俱樂部，還是給員工提供假期，使他們能夠參與一些自己認(rèn)為重要的公益事業(yè)，渣打積極融入所在的社區(qū)。員工們表示，看到同事參與慈善活動，讓他們感到鼓舞，也提升了他們對渣打的忠誠度。

盡管新的品牌承諾帶來了非常積極的影響，但渣打的管理層卻很務(wù)實(shí)，甚至有點(diǎn)謹(jǐn)慎，他們不愿輕言得勝。?我們一心做好，始終如一，并希望未來也這樣。?一位高管指出，?與此同時，我們要保持低調(diào)，因?yàn)槲覀儾幌氤蔀槿f眾矚目的焦點(diǎn)，也不想有人希望我們失敗。我們證明了銀行可以創(chuàng)造很大的福祉，但也知道我們的力量是有限的。?換句話說，你不可能為所有預(yù)料之外的結(jié)果做好準(zhǔn)備。例如，制造型企業(yè)在申請貸款時，可能承諾以可持續(xù)的方式處臵廢物，可結(jié)果銷售的產(chǎn)品中卻含有某種潛在的危險化學(xué)物質(zhì)。

渣打的品牌重新定位活動，涵蓋了集體志向羅盤的所有要素，也是為了整合和協(xié)調(diào)使命、愿景、目標(biāo)、戰(zhàn)略和運(yùn)營重點(diǎn)、品牌承諾、核心價值觀，以及領(lǐng)導(dǎo)行為。所有要素都融為一體。渣打的品牌宣傳活動非常合宜，因?yàn)檎缳┑滤f的：?‘一心做好，始終如一’這句不僅總結(jié)了渣打一貫的作風(fēng)，同時也很鼓舞人心，坦率地說，讓所有人都感到鼓舞。?它是組織的黏合劑，提醒員工每天來工作的意義。展望未來，渣打面臨的挑戰(zhàn)是，牢記而不是放棄自己的根源。

潤滑力

協(xié)作參與（也就是凝聚力）為嚴(yán)格規(guī)范的執(zhí)行（也就是推動卓有成效變革的潤滑力）創(chuàng)造了統(tǒng)一的公司文化。

讓我們再來看看四季酒店的例子。當(dāng)凱蒂〃泰勒繼任CEO時，公司正處在艱難時期。她首先需要加強(qiáng)公司的凝聚力，于是，她讓一個管理團(tuán)隊(duì)放下日常工作，用六個月時間到世界各地走訪客戶、員工和其他利益相關(guān)者，了解公司的現(xiàn)狀。他們帶回來的報告證實(shí)客戶重視酒店的奢華體驗(yàn)，員工們也懷有共同的使命感。但是，這一報告過于抽象，正如一位員工所說的，?太學(xué)術(shù)化了?。員工們無動于衷，不知道該如何把所發(fā)現(xiàn)的結(jié)論轉(zhuǎn)化為日常行動。組織凝聚力確實(shí)重要，但光有這個還不夠：如果不能轉(zhuǎn)化為日常行動，新的承諾就很容易遭到摒棄。

泰勒和她的團(tuán)隊(duì)利用我們的羅盤工具，用一種更具體的框架對所發(fā)現(xiàn)的結(jié)論進(jìn)行了描述。這一框架符合公司的使命和價值觀，但偏重于行動。接著，四季酒店就可以打造潤滑力，也就是一個有條不紊的計(jì)劃，詳細(xì)擬出一系列工作項(xiàng)目，并且所有這些項(xiàng)目都符合公司的使命：打造世界上最好的酒店體驗(yàn)。

例如，公司的一個團(tuán)隊(duì)實(shí)施了一個名為?誰將成為這里的領(lǐng)導(dǎo)者?的項(xiàng)目。這個項(xiàng)目的目的是，將原有的非正式晉升方法改造成一個有效可靠的潛力和績效評估系統(tǒng)，并根據(jù)這個系統(tǒng)來提拔人才。這將確保四季酒店在合適的崗位上擁有合適的人才，并能夠?qū)λ麄冞M(jìn)行培養(yǎng)、獎勵和挽留。畢竟，當(dāng)服務(wù)成為公司的競爭優(yōu)勢時，員工就變得至關(guān)重要了。

正如泰勒所言：?我們擁有34000名員工，他們每天早上醒來時想的是，如何比前一天更好地為客人提供服務(wù)。因此，盡管有這些多麻煩纏身，但是，無論何時何地，為客人提供非凡體驗(yàn)的品牌承諾，早已滲透到兢兢業(yè)業(yè)的員工心里。正是他們?nèi)諒?fù)一日地履行著這個承諾。?

把公司使命放在第一位

當(dāng)你為自己的公司講述故事時，無論是使用我們的羅盤工具，還是其他什么工具，我們建議你把公司使命放在核心位臵。公司的愿景、戰(zhàn)略、品牌、價值觀和領(lǐng)導(dǎo)行為都必須圍繞這一核心來構(gòu)建。

記住：公司不一定要以拯救世界為使命。提供卓越的娛樂或銀行服務(wù)，同改善新興經(jīng)濟(jì)體的醫(yī)療服務(wù)一樣有意義，只要它真正表述了公司存在的理由。使命是公司差異化和員工敬業(yè)的起點(diǎn)。

我們來看看全球領(lǐng)先的化妝品零售商絲芙蘭是如何確立其使命的。1969年，多米尼克〃曼多諾在法國創(chuàng)立了這家公司。曼多諾認(rèn)為，購買化妝品應(yīng)該是一種充滿樂趣的體驗(yàn)，于是，他把絲芙蘭的門店設(shè)計(jì)成一個開心的地方：顧客在購買之前，可以試用化妝品。結(jié)果，這個概念大受歡迎，競爭對手也迅速跟進(jìn)效仿。絲芙蘭增加了銷售的品牌數(shù)量，希望能做到與眾不同。然而，公司很快認(rèn)識到，除了自有品牌之外，還銷售眾多其他品牌的化妝品、香水和護(hù)膚品，這樣做并不足以讓自己保持領(lǐng)先地位。它需要有一種難以復(fù)制的優(yōu)勢。

絲芙蘭隸屬于全球最大的奢侈品集團(tuán)路威酩軒（LVMH）。2003年，由于絲芙蘭陷入經(jīng)營困境，路威酩軒曾考慮將其出售，后來改變主意，聘請了新CEO雅克〃利維，希望他能扭轉(zhuǎn)頹勢。利維和他的高管團(tuán)隊(duì)對顧客偏好進(jìn)行了研究，他們認(rèn)識到，絲芙蘭的競爭優(yōu)勢并不在于門店布局或經(jīng)營的品牌，而在于長期以來為顧客提供的那種充滿樂趣的購物體驗(yàn)。他們認(rèn)可過去的做法，也清楚未來成功需要什么，于是，他們制定了新的公司使命：?為顧客提供零售行業(yè)中充滿無窮樂趣的購物體驗(yàn)——讓他們享受輕松一刻，去探索、嘗試和創(chuàng)造自己的美麗。?

盡管集體志向的所有其他要素都源自公司使命，但公司必須將所有七大要素融為一體。例如，絲芙蘭認(rèn)為，如果它的使命是打造有趣的購物體驗(yàn)，那么公司戰(zhàn)略就應(yīng)該是提供非凡的服務(wù)——不是傳統(tǒng)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而是符合公司的核心價值觀：自由、卓越、情感、大但。

絲芙蘭的使命、戰(zhàn)略和價值觀體現(xiàn)在它做的每一件事上。例如，絲芙蘭大學(xué)的培訓(xùn)鼓勵員工用自己的方式達(dá)成心中的目標(biāo)。他們有一本解釋?絲芙蘭管理風(fēng)格?的小冊子，里面列出了一系列原則，并舉例說明了員工如何成功踐行每一條原則。冊子里還提供了一塊空白的地方，供學(xué)員寫下自己會怎么去遵守這些原則。

達(dá)能集團(tuán)是全球最大的食品公司之一，旗下的美國達(dá)能乳品公司提供了另一個以公司使命為核心的例子。該公司成立于二戰(zhàn)期間，在此后的幾十年里，它一直努力在美國市場立足，這主要是因?yàn)槊绹说乃崮滔M(fèi)量只有歐洲部分市場的五分之一。21世紀(jì)初，美國人開始接受低碳飲食，公司的生意隨之有所起色，然而，金融危機(jī)的爆再次讓公司增長放緩。

2009年，達(dá)能集團(tuán)任命阿根廷人古斯塔沃〃巴列為美國公司的總裁兼CEO。此前，巴列幫助巴西達(dá)能公司實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈，他當(dāng)時采用的方法就是讓員工專注于公司的愿景和使命。所以，他一到美國，就開始在公司推行這個方法。他的想法不是根據(jù)過去來設(shè)想未來，而是將未來視作一種無限的可能性——然后，假設(shè)公司已經(jīng)達(dá)到了未來，并據(jù)此采取行動。員工們擁護(hù)公司的使命：?達(dá)能致力于用自己的產(chǎn)品造福美國人民，讓盡可能多的人擁有健康。?但他們對實(shí)現(xiàn)這一使命缺乏真正的投入。

巴列宣布，公司將專注于文化、溝通和跨部門協(xié)作，到2014年使業(yè)務(wù)翻兩番。?如果我們想成為達(dá)能集團(tuán)最大的業(yè)務(wù)單元，現(xiàn)在開始就必須像個最大的業(yè)務(wù)單元。?他說道，?如果我想成為一個銷售達(dá)數(shù)十億美元的公司的CEO，現(xiàn)在開始也必須像這樣一個CEO……一個重大的機(jī)遇就擺在我們眼前，要想抓住它，就必須改變工作方式。?

此后，巴列建立了達(dá)能領(lǐng)導(dǎo)力學(xué)院，開設(shè)的部分課程強(qiáng)調(diào)員工有責(zé)任為美國公司的轉(zhuǎn)型做出自己的貢獻(xiàn)。這個項(xiàng)目仍在進(jìn)行之中，不過，由于是圍繞公司使命來組織活動的，公司文化已經(jīng)有所轉(zhuǎn)變。例如，有證據(jù)表明，各職能部門的心態(tài)已經(jīng)發(fā)生變化：供應(yīng)該鏈副總裁告訴我們，如果有利于銷售，即使本部門效率下降，他也愿意。?我們更加休戚與共了。?他說。

美國達(dá)能公司放棄了零和博弈（從他人手中搶奪市場份額，以實(shí)現(xiàn)增長），把注意力放在了開發(fā)品類上。公司的營銷方式也發(fā)生了變化。如今，公司廣泛利用社交媒體，并積極聽取消費(fèi)者的意見。雖然現(xiàn)在談?wù)摻Y(jié)果為時尚早，但巴列相信，只要公司上下堅(jiān)守公司使命，并齊心協(xié)力去履行，那么他提出的愿景就一定能實(shí)現(xiàn)。

追求卓越并無捷徑可走，也沒有哪位大師能在一小時的演講中給你指明道路。要想取得成功，只有靠你和你的團(tuán)隊(duì)。好消息是，這并不很復(fù)雜。你要做的，就是齊心協(xié)力，講述一個很充滿活力的故事，讓大家知道為什么應(yīng)該來工作，如何才能團(tuán)結(jié)起來開創(chuàng)一個美好的未來。有了凝聚力和潤滑力，再加上一點(diǎn)傳統(tǒng)的紀(jì)律規(guī)范，你的團(tuán)隊(duì)就能釋放出自己的集體意向。

第三篇：定位讀書筆記專題

《定位》讀書筆記

有人說：“如果只看一本營銷書籍，首選《定位》?！?/p>

定位--改觀了人類“滿足需求”的舊有營銷認(rèn)識，開創(chuàng)了“勝出競爭”的營銷之道。

總序

1.三次生產(chǎn)力革命：

（1）特勒“科學(xué)管理”——“更聰明的工作方法”，大大提高了工作者的生產(chǎn)力。

（2）德魯克“管理”——通過管理來提高組織的生產(chǎn)力。（3）特勞特“定位”——通過“定位”這一新的生產(chǎn)工具，大幅提升品牌生產(chǎn)力。2.定位四步法

（1）分析整個外部環(huán)境，確定“我們的競爭對手是誰？競爭對手的價值是什么”（過多的選擇、有限的心智，決定了經(jīng)營方式已從顧客導(dǎo)向轉(zhuǎn)向了競爭導(dǎo)向。）

（2）避開競爭對手在顧客心智中的強(qiáng)勢，或是利用其強(qiáng)勢中的蘊(yùn)含的的弱點(diǎn)，確立品牌的優(yōu)勢位置——定位。

（3）為這一定位尋求一個可靠的證明——信任狀。

（4）將這一定位整合進(jìn)企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營的方方面面，特別是傳播上要有足夠多的資源，以將這一定位植入顧客的心智。3.品牌成主體、奪取“心智資源”、定位激發(fā)品牌生產(chǎn)力、定位提升運(yùn)營績效、定位客觀存在、所有組織都需要定位。

引言

1.溝通本身就是問題。2.定位是一種觀念，它改變了廣告的本質(zhì)。這一觀念如此簡單，以致人們很難了解其功效之強(qiáng)大。

3.定位的最新定義是：如何讓你在潛在客戶心智中與眾不同。

第一章 到底何為定位 1.定位的基本方法，不是去創(chuàng)造某種新的、不同的事物，而是去操控心智中已經(jīng)存在的認(rèn)知，去重組已存在的關(guān)聯(lián)認(rèn)知。2.就創(chuàng)造而言，去創(chuàng)造某張未存在于心中的事物，即使是有可能，也一定是日益困難的。3.我們還不明白“太多”的真正含義。比如一家中型超市如今已擁有四萬個存貨單位（sku）。4.傳播過度的社會。人均200美元是基于廣義的廣告概念得出的。如果你只計(jì)算“傳媒開支”的話，1972年的實(shí)際數(shù)字是人均110美元左右。而今天，這一數(shù)字已達(dá)到880美元。我們確實(shí)生活在一個傳播過度的社會里，而且沒有情況好轉(zhuǎn)的跡象。5.傳播過度的社會中，獲得成功的唯一希望，是要有選擇性，集中火力于狹窄的目標(biāo)，細(xì)分市場。一言以蔽之，就是“定位”。6.過度簡化的心智。不要試圖改變?nèi)祟惖男闹鞘嵌ㄎ焕碚撟钪匾脑瓌t之一。在傳播過度的社會中，人的唯一防衛(wèi)力量就是過度簡化的心智。7.簡化信息這個定位觀念又進(jìn)一步發(fā)展成我們“一次占領(lǐng)心智”的理論。例如，沃爾沃用的是“安全”一次，寶馬用的是“駕駛”，聯(lián)邦快遞是“隔夜到達(dá)”，佳潔士是“防蛀”。8.盡量簡化信息。傳播和建筑一樣，越簡潔越好。你一定要“削尖”你的信息，使其能切入人的心智；你一定要拋棄意義含糊，模棱兩可的語詞，要簡化信息；如果想給人留下長久的印象，就要再簡化些。依靠傳播為生的人，都知道盡量簡化的必要。9.真理與之無關(guān)。重要的是人們心智中已存在的認(rèn)知。定位思想的本質(zhì)在于，把認(rèn)知當(dāng)成現(xiàn)實(shí)；來接受，然后重構(gòu)這些認(rèn)知，并在顧客心智中建立想要的“位置”。我們后來稱這種方法為“由外而內(nèi)”的思維。10.把焦點(diǎn)集中于潛在顧客而非產(chǎn)品，你就簡化了選擇過程，也學(xué)到了原則與觀念，這有助于你大幅提高傳播效率。11.“顧客永遠(yuǎn)是對的?！毖酝庵饩褪?，銷售者或傳播者永遠(yuǎn)是錯的。接受“傳播者是錯的，接受方是對的”的想法可能有些憤世嫉俗。但如果你想讓你的信息被別人衷心接受，你確實(shí)別無選擇。

第二章 心智備受騷擾 1.在傳播上，多則是少。我們過度使用傳播解決大量商業(yè)及社會問題，因而阻塞了我們的傳播渠道，以至于只有極少量的信息能夠通過，而且所通過的還不是最重要的信息。2.傳播渠道阻塞。在過去的20年里，最引人注目的進(jìn)步之一是營銷思想在全世界普及。許多發(fā)達(dá)國家的廣告量正在接近美國。如今美國的廣告量不及世界總量的1/3.新出現(xiàn)的媒體哪一種也不能取代現(xiàn)有的媒體，但它卻改變和改造了原先的媒體。電臺廣播過去是一種娛樂性媒體，如今則成了新聞、音樂和談話媒體。僅休斯敦一座城市就有185個頻道。美國現(xiàn)在擁有12458座電臺，卻仍然沒有跡象表明，傳播對心智的這種騷擾今后不會愈演愈烈?！都~約時報》周日版的字?jǐn)?shù)如今仍然在50萬字上下。通往心智的道路上，交通阻塞、引擎過熱，火氣和溫度正在同時上升。3.布朗、康納利和雪弗蘭。要想讓信息穿越層層屏障，抵達(dá)潛在客戶的心智，你必須用一種盡量簡單的方法。4.媒體爆炸。信息流失的另一個原因，是我們?yōu)閭鞑ザl(fā)明了太多的媒體。廣告量如此急劇增加的后果之一是：作為營銷的手段，廣告作用降低，公關(guān)作用增強(qiáng)。美國廣告聯(lián)合會最近在1800名高級經(jīng)理中就企業(yè)各項(xiàng)職能的重要性所開展的一次調(diào)查表明，公關(guān)比廣告更為重要。

5.產(chǎn)品爆炸。造成信息不斷流失的另一個原因，是我們發(fā)明了太多的產(chǎn)品用于滿足我們的生理與心理需求。20年來，超級市場越來越大。如今一家普通的超市就能陳列4萬種商品。相比之下，人均擁有的詞匯量只有8000個。6.科學(xué)家發(fā)現(xiàn)，人只能接受有限的感覺。超過某一極限，腦子就會一片空白，失去正常的功能（牙科醫(yī)生就一直在利用這些發(fā)現(xiàn)，他們給病人戴上耳機(jī)，將聲音調(diào)大，一直到他沒有痛覺）。

7.在做廣告時，自矜與驕傲一樣，都會導(dǎo)致毀滅，傲慢的人最終必將敗亡。

第三章 進(jìn)入心智 1.在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)對適當(dāng)?shù)娜苏f適當(dāng)?shù)脑?。定位是尋找心智之窗的一套有組織的體系。它以這樣一個概念為基礎(chǔ)，即傳播只有在正確的時機(jī)和環(huán)境下才能實(shí)現(xiàn)。2.進(jìn)入心智的捷徑。成為第一，是進(jìn)入心智的捷徑。要想“在心智中留下不可磨滅的信息”，你首先需要的根本不是信息，而是心智，是一個純潔的心智，一個未收到其他品牌污染的心智?！爱?dāng)?shù)谝粍龠^做得更好”是迄今位置最有效的定位觀念。3.進(jìn)入心智的難點(diǎn)。要想第二個進(jìn)入人們的心智就難多了。屈居第二和默默無聞沒什么區(qū)別。假如你沒有第一個進(jìn)入潛在顧客的心智，（無論是作為個人、政客、還是商家）就會遇到定位上的難題?！澳闳绻荒茉谶@一方面爭得第一，那就在另一個領(lǐng)域成為第一?！边@是第二有效的定位原理。4.廣告界的教訓(xùn)。市場上的混亂反映了一個事實(shí)，即廣告沿用過去的習(xí)慣做法已不再有效。但是老一套行事方法不易杜絕。守舊的人會說：“只要產(chǎn)品良好、計(jì)劃周到、廣告片具有創(chuàng)意，廣告是沒有理由不能完成其任務(wù)的”。然而他們忽視了一個重要的、顯而易見的原因，就是市場本身。今天市場上的噪音實(shí)在太大了。在今天傳播過度的社會中，用老的、傳統(tǒng)的方法去制造信息是不會有成功的希望的。5.產(chǎn)品時代。當(dāng)時的廣告人，把注意力集中于產(chǎn)品的特點(diǎn)及顧客的利益上。他們所尋求的是勞斯·瑞夫斯所稱的“獨(dú)特的銷售主張”。伴隨著大量的模仿商品雪花似的涌入市場，產(chǎn)品時代終結(jié)了。6.形象時代。20世紀(jì)60年代，廣告人發(fā)現(xiàn)聲譽(yù)與形象比任何單一的產(chǎn)品特點(diǎn)更重要。然而，正如跟風(fēng)產(chǎn)品毀滅了形象時代，跟風(fēng)公司也毀滅了形象時代。當(dāng)每一家公司都努力為自己建立形象時，其互相干擾的程度之高，沒有幾家公司能夠

取得成功。靠形象成功的品牌，大部分又都是由于驚人的技術(shù)成就，而非突出的廣告成就。“施樂”和“寶麗萊”就是這樣的例子。7.定位時代。今天，廣告業(yè)顯然已邁進(jìn)一個嶄新的時代。在這個時代，創(chuàng)意不再是廣告成功的關(guān)鍵。要想在傳播過度的社會里取得成功，企業(yè)必須在潛在顧客的心智中占有一個位置。這一位置不僅包含企業(yè)自身的強(qiáng)勢與弱勢，還包括競爭對手的強(qiáng)勢和弱勢。廣告業(yè)正進(jìn)入一個戰(zhàn)略為王的時代。在定位的時代，發(fā)明或發(fā)現(xiàn)某一事物并不夠，甚至沒有必要。但是，你必須要做到第一個進(jìn)入潛在顧客心智。ibm并沒有發(fā)明電腦，電腦是蘭德公司的發(fā)明。然而ibm是第一個在潛在顧客心智中建立電腦定位的公司。8.阿美利哥發(fā)現(xiàn)了什么。阿美利哥并不是最早發(fā)現(xiàn)美洲大陸的人，他是15世紀(jì)的ibm，阿美利哥比哥倫布晚5年，但他做對了兩件事。第一，他把新世界定位為獨(dú)立的大陸，完全與亞洲大陸分開。這在當(dāng)時的地理學(xué)上引發(fā)了一場革命。第二，他大量寫作，介紹他的發(fā)現(xiàn)和理論。其中意義特別重要的是，在他第三次遠(yuǎn)航時寫的五封信，其中一封在短短25年的時間里被翻譯成40種不同的文字。在他去世之前，西班牙授予他西班牙公民稱號，并賜以高官厚祿。結(jié)果歐洲人居然以為是阿美利哥·韋斯普奇發(fā)現(xiàn)了美洲大陸，并以他的名字來命名新大陸。哥倫布則死于獄中。9.米獅龍發(fā)現(xiàn)了什么?！懊转{龍堪稱一流”將此品牌定位成高價美國啤酒。只在幾年之間，米獅龍?jiān)诿绹殉蔀殇N售量最大的啤酒之一，而且價格不菲。米獅龍是美國國內(nèi)第一個高價位啤酒嗎？當(dāng)然不是。然而米獅龍確實(shí)在啤酒消費(fèi)者心智中第一個建立這一定位的啤酒品牌。10.米勒發(fā)現(xiàn)了什么?！捌穱L頂級淡啤的真正樂趣”?，F(xiàn)今，對許多人或產(chǎn)品，通往成功的捷徑是看看你的競爭對手正在做什么，然后去掉其中的詩意或創(chuàng)意，因?yàn)檫@些已經(jīng)成為阻礙信息進(jìn)入心智的障礙。用一種單純、簡單的信息，你就能進(jìn)入潛在顧客的心智。11.品牌名稱和他的定位一樣重要，也許比定位還重要。

第四章 心智中的小階梯 1.要想使一個新品牌進(jìn)入心智，就得刪除或重新定位已經(jīng)占據(jù)品類階梯的老品牌。計(jì)算機(jī)的運(yùn)行方式也完全相同。2.心智有一個針對現(xiàn)有信息量的防御機(jī)制，它拒絕其所不能“運(yùn)算”的信息，它只接受與其狀態(tài)相符合的新的信息，把其他的一切都過濾掉。3.你看到的就是你想看到的。你嘗到的就是你想嘗到的。要不然，廣告就沒有任何存在的必要了。假如消費(fèi)者都是理性而非感性的話，就不會有廣告，至少不會像今天我們所知道的這樣。任何廣告的首要目標(biāo)就是提高人們的期望值。造成一種假象，即該產(chǎn)品或服務(wù)會產(chǎn)生你期望看到的奇跡。而且，轉(zhuǎn)眼之間奇跡就出現(xiàn)了。然而創(chuàng)造相反的期望，產(chǎn)品就會陷于困境。4.容量不足的容器。人類的心智不僅排斥與其現(xiàn)有知識或經(jīng)驗(yàn)不相符合的信息，它也沒有足夠的知識或經(jīng)驗(yàn)來處理這些信息。為了應(yīng)付復(fù)雜，人們學(xué)會了把一切加以簡化。5.產(chǎn)品階梯。對于每一類產(chǎn)品，潛在客戶的心智中差不多都有一個梯子。市場領(lǐng)導(dǎo)者在最上一層，第二名處與第二層，第三名處于第三層。各梯子的層數(shù)不一，最常見的分為三層，七層則可能是最多了（七定律）。一個競爭者如果想增加市場份額，要么排擠上方的的品牌（這種做法通常行不通），要么把自己的品牌與其他公司的品牌關(guān)聯(lián)起來。你有了全新的產(chǎn)品后，告訴潛在顧客該產(chǎn)品不是什么，往往要比告訴他們該產(chǎn)品是什么還管用。6.“關(guān)聯(lián)”定位法。在如今的市場上，競爭者的定位和你自己的定位同等重要，有時甚至更為重要。在定位時代早期，安飛士的廣告是著名的成功案例?！鞍诧w士在租車行業(yè)只不過是第二，為什么還找我們？我們工作更努力?！弊詈玫膹V告標(biāo)題總是能讓讀者說出某個詞或短語使意思更完整。正是這一點(diǎn)使廣告“引人入勝”?！瓣P(guān)聯(lián)”定位是一種典型的定位方法。如果一家公司不是第一，則他一定要盡早占據(jù)第二的位置，那可不是一件輕松的任務(wù)。7.“非可樂”定位法。另一個典型的定位戰(zhàn)略是悄悄爬上由別人占據(jù)的梯子，就像七喜公司那樣?！胺强蓸贰倍ㄎ环ㄍㄟ^把產(chǎn)品與已經(jīng)占據(jù)潛在客戶心智的東西聯(lián)系到一起。要找到一個獨(dú)特的位置，你必須放棄傳統(tǒng)的邏輯思維。傳統(tǒng)邏輯認(rèn)為，你要在你自身或你的產(chǎn)品當(dāng)中找到定位觀念。不對。你必須做到的是到潛在客戶的心智中尋找。8.忘記成功之道陷阱。最為重要的是，成功的定位需要始終如一，必須堅(jiān)持?jǐn)?shù)年如一日。

第五章 你不能由此及彼 1.許多人、政客和產(chǎn)品的命運(yùn)恰好處在一個“無法由此及彼”的位置上。美國不是人人喝七喜。安飛士也當(dāng)不了第一。愿望不會成為現(xiàn)實(shí)，大量做廣告也無濟(jì)于事。2.“我能行”精神不死。只要足夠努力，任何事情都可能辦到。但是，無論我們怎樣努力，無論我們投入多少兵力和金錢，這個問題都無法通過外力解決。我們無法由此及彼。如今，公司可以推出一個了不起的產(chǎn)品、擁有一支了不起的銷售隊(duì)伍、發(fā)起一次了不起的廣告宣傳活動，但是，如果它恰好處在一個“無法由此及彼”的位置上，照樣會一敗涂地的，花再多的錢也無濟(jì)于事。3.不祥之兆。同市場中居領(lǐng)先地位的對手展開競爭固然有取勝的可能，但根據(jù)定位規(guī)則，“直接”取勝是不行的。

4.“我能行”精神行不通。5.如何與ibm之類的對手抗衡。首先，你必須承認(rèn)現(xiàn)實(shí)。其次，計(jì)算機(jī)領(lǐng)域里太多人都想做的事情，比不要去做。ibm的競爭對手可以采取一個更好的戰(zhàn)略，那就是利用它們在潛在客戶心智中已經(jīng)占據(jù)的位置，將其與計(jì)算機(jī)業(yè)中的一個新位置掛上鉤。許多公司一生只有一次機(jī)會，路選對了就能獲得巨大成功；路走錯了，篇二：《定位》讀后感 《定位》讀后感

《定位》是一本非常好的書。解決了我們思維上的很多困惑。讓我們了解了一個公司在發(fā)展運(yùn)作過程中一些至關(guān)重要的策略。

定位：要從一個產(chǎn)品開始。那產(chǎn)品可能是一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一個機(jī)構(gòu)甚至是一個人，也許就是你自己。

但是，定位不是你對產(chǎn)品要做的事。定位是你對預(yù)期客戶要做的事。換句話說，你要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位。

成功企業(yè)的成功確實(shí)有許多借鑒之處，但它們很榮幸能在比今天簡單得多的環(huán)境中就已成長為巨人從失敗中吸取教訓(xùn)，不僅來得更加容易，而且對有效和無效因素也將得出更透徹的分析了解超級品牌的盛衰沉浮，我們將更清楚什么是最普遍的錯誤。從風(fēng)風(fēng)光光落到難以度日的企業(yè)，最近還真是不乏其數(shù)。我們說的太多，聽的太少，老一套做廣告的日子已經(jīng)一去不復(fù)返，老式的廣告詞也是一樣?，F(xiàn)在你只能聽到比較級形容詞，而不是最高級。

通俗易懂地定義一個品類，實(shí)在是非常有必要。首先必須回答“產(chǎn)品是什么”

如果你描述的品類已經(jīng)引起困惑，那么你進(jìn)入消費(fèi)者心智的機(jī)會幾乎等于零，試圖改變消費(fèi)者對你已有認(rèn)知的錯誤。心智認(rèn)知就是品牌的事實(shí)，因?yàn)闋I銷是認(rèn)知的戰(zhàn)場，而非產(chǎn)品的戰(zhàn)場，營銷過程是與心智認(rèn)知發(fā)生作用的過程。在營銷世界里，沒有客觀的現(xiàn)實(shí)，也沒有最好的產(chǎn)品，只有一樣?xùn)|西：現(xiàn)有的潛在顧客心智中的認(rèn)知

如果其他競爭者已在消費(fèi)者心智中建立某種認(rèn)知，這時你才想去占有它—完全是做無用功 沃爾沃搶注了“安全”概念。許多其他汽車生產(chǎn)商，包括奔馳和通用，都曾圍繞“安全”大做文章。但除了沃爾沃，沒有一個品牌以“安全”的訴求成功進(jìn)入消費(fèi)者心智

因?yàn)槠渌囆Q安全的緣故，而使得消費(fèi)者愈發(fā)意識到安全的重要，沃爾沃憑此超過了奔馳和寶馬，一舉成為美國最暢銷的豪華車。

你不能與競爭者采用相同的字眼或定位。你得找到另外一個字眼，尋找其他屬性 成功導(dǎo)致自大，自大導(dǎo)致失敗，人一旦成功，就很難保持客觀，他們常常以自己的判斷代替市場需求。公司規(guī)模越大，首席執(zhí)行官就越有可能與前線部隊(duì)脫離聯(lián)系。這可能是制約公司成長的最重要因素。成功的人往往疏于客觀，常以自己的判斷替代市場需求。

品牌能成功，是因?yàn)槠髽I(yè)做了正確的營銷決策，根據(jù)營銷基本法則，步步為營。他們第一進(jìn)入消費(fèi)者心智，縮小焦點(diǎn)范圍，搶先占有一個最強(qiáng)勢的產(chǎn)品屬性，對品牌名或企業(yè)的名字越認(rèn)同，就越容易掉進(jìn)品牌延伸的陷阱。建立品牌初時，自大可以是有效的推動力。然而一旦進(jìn)入營銷階段，自

大就是敵人，成功的營銷者能思消費(fèi)者之所思，站在消費(fèi)者角度看問題，從不把自己的觀點(diǎn)強(qiáng)加于任何情況，營銷過程中唯一有價值的，就是消費(fèi)者認(rèn)知

小公司在精神上比大公司更貼近營銷前線，寧愿在一處強(qiáng)勢，而不愿拉長戰(zhàn)線，處處挨打。如果產(chǎn)品已有一個清晰、表達(dá)準(zhǔn)確的區(qū)隔概念，再去制造更多版本只會使它越來越混亂。

要想在定位時代獲得成功，你必須心懷坦蕩，在決策過程中努力排除一切虛榮心，因?yàn)樗荒苎谏w問題的實(shí)質(zhì)。定位過程中最重要的方面之一就是，要能夠客觀地評價產(chǎn)品，并且了解顧客和預(yù)期客戶是如何評價這些產(chǎn)品的，只有一目了然的點(diǎn)子才能行得通。過量的宣傳反而 會妨礙除宣傳之外的任何其他事情取得成功。如今行得通的簡單點(diǎn)子，即以直截了當(dāng)?shù)姆绞郊?以應(yīng)用的、用簡單的詞語表達(dá)出來的簡單概念。解決問題的方祛往往簡單得讓成千上萬的人對其視而不見，通過對公司的定位認(rèn)識和定位研究，對從事證券分析行業(yè)的人員來說，了解品牌公司和未來的發(fā)展極有幫助，對制定策略分析和研究打開思路，有很大的可讀性。篇三：《定位》讀后感

《定位》讀后感

艾·里斯與杰克·特勞特兩人提出的“定位”理論，對美國的營銷觀念影響巨大，也引起了全行業(yè)的轟動。之后定位成了營銷界人人談?wù)摰臒狳c(diǎn)話題，也由此開創(chuàng)了營銷理論全面創(chuàng)新的時代。

首先，作者介紹了什么是定位：由于在社會的傳播過度、頭腦的過分簡單，那些傳播方法變得效率低下，而我們何不把注意力放在預(yù)期客戶身上，而不是產(chǎn)品身上，簡化選擇過程，還要學(xué)會那些有助于大幅提高傳播效率的原則和概念。公司必須在于其客戶頭腦里建立一個“地位”，她不僅反映出公司的優(yōu)勢和劣勢，也反映出競爭對手的有時和劣勢。定位思維的精髓在于，把觀念當(dāng)作現(xiàn)實(shí)來接受，然后重構(gòu)這些觀念，以達(dá)到你所希望的境地。

對于美國這個傳播過度的國家，大量傳播的信息，只有小部分才是真正有用的，大量的信息反而阻塞了流通通道，造成了資源的浪費(fèi)，這些對我們的大腦一次次地進(jìn)攻，我們的大腦備受騷擾，我們現(xiàn)在也能切身地感受到，周圍來自各個方面的信息，與琳瑯滿目的商品讓我們應(yīng)接不暇，所以有時我們就要學(xué)會過濾，從而了解最突出的信息和最好的產(chǎn)品。就像書中所說：為了應(yīng)付我們這個傳播過度的社會，人們學(xué)會了在頭腦中的小階梯上給產(chǎn)品打分排級，例如，在租車行業(yè)，大多數(shù)人把赫茲公司放在第一層，把艾維斯公司放在第二層，把全美公司放在第三層。你在對任何東西進(jìn)行定位之前，必須知道他在頭腦子小梯的哪一層上。對于后起步的公司來說，他們想宣傳自己，應(yīng)該怎么辦呢，首先知道自己是哪一層的，其次還要學(xué)會改進(jìn)與創(chuàng)新，有著具有很好影響的形象代言，有自己獨(dú)特的銷售主張，還有質(zhì)量優(yōu)異的產(chǎn)品。在“你不能由此及彼”的那一章中，定位則顯得尤為重要，就像文中所舉出的rca與當(dāng)時的龍頭老大ibm的競爭，明顯rca并沒有明確定位自己，在盲目的競爭中，去追求根本無法達(dá)到的目的，這是不可能的，所以最終導(dǎo)致了rca欠下了無法償還的巨額債務(wù)，所以我們有時并不能很直接的由此及彼，也許可以另辟一條蹊徑，然后靜待時機(jī)的到來。

有時作為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者來說，可能會更輕松些，因?yàn)橄M(fèi)者并不知道去同情落后者，他們更喜歡市場份額占有多且非常流行的商品，喜歡一種人人明白且接受的等級制。如果兩個品牌地位相當(dāng)，過不幾年，其中一個很可能會占上風(fēng)并且在市場上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。對于處于領(lǐng)導(dǎo)地位的公司，總對自己的產(chǎn)品與廣告很滿意，在對手推出新產(chǎn)品 或新廣告時，他們往往會嗤之以鼻，其實(shí)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該恰恰相反，應(yīng)該不漏聲色，有時這一點(diǎn)是很難做到的，而對于領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)為自己的企業(yè)是很有實(shí)力的觀點(diǎn)是錯誤的，事實(shí)恰好相反。企業(yè)的實(shí)力來自產(chǎn)品的實(shí)力，來自產(chǎn)品在預(yù)期客戶頭腦里占據(jù)的地位。所以一旦其他企業(yè)搶走了客戶頭腦里占據(jù)的地位，即使再有實(shí)力的企業(yè)也沒有“實(shí)力”很快挽回這個局面，所以對于領(lǐng)導(dǎo)者，就要有敏捷的反應(yīng)，一旦對手推出了一個十分新穎的概念，管理者就要主動上前迎戰(zhàn)，做出有效的攔截行動，可以用多個品牌去攔截對方，每一種品牌都有一個獨(dú)特的定位，以便在預(yù)期客戶的頭腦里占據(jù)一定的位置，年復(fù)一年，新產(chǎn)品來來往往，公司不再花氣力去改變其定位，層出不窮的新產(chǎn)品代表的是技術(shù)的發(fā)展和口味的變更。所以說，多品牌戰(zhàn)略實(shí)際上就是單一地位戰(zhàn)略，以不變應(yīng)萬變的戰(zhàn)略。更可以用更廣泛的名稱來攔截你的對手，以達(dá)到領(lǐng)先的地位。定位行動的最終目的應(yīng)當(dāng)是在某個產(chǎn)品類別里取得領(lǐng)導(dǎo)地位。一旦有了這種領(lǐng)先地位，公司就可以在今后的許多年里放心地享用領(lǐng)先帶來的果實(shí)了。

對于跟隨者的定位，仿效領(lǐng)導(dǎo)者的做法可能會有些用處，但是那是拾人牙慧，不能使自己的產(chǎn)品達(dá)到合理的銷售目標(biāo)，所以還不如用仿效別人的時間去改進(jìn)、提高自己的產(chǎn)品質(zhì)量，尋找空當(dāng)，在切合時機(jī)的時候?qū)嵤?zhàn)略。這些空當(dāng)，比如作者在文中提到的有：汽車尺寸上的空當(dāng)、高價上的空當(dāng)、低價上的空當(dāng)、工廠空當(dāng)?shù)鹊取?/p>

但有時也許會找不到空當(dāng)可鉆，所以這是就需要你創(chuàng)建你自己的空當(dāng)，而對于消費(fèi)者頭腦中已占有競爭者時，我們就要重新定義一個新理念或新產(chǎn)品把那些原有的理念和產(chǎn)品排擠掉，這些觀念必須讓人們更容易接受并喜歡上，這就需要我們花費(fèi)大量的時間去制定那個新的觀念，也許某個時機(jī)忽然成熟，我們把握住了契機(jī)，就輕而易舉的推翻了消費(fèi)者頭腦中競爭者的陳舊的觀念。作者在文中也舉了許多重新定位的例子，比如：阿司匹林重新定位、為雷諾克斯重新定位、為美國伏特加重新定位、為“品客”重新定位、為里斯特靈重新定位等等。但作者有提到重新定位是否合法、合乎道德的問題，當(dāng)然這樣的競爭是公平的。

名字在這個定位時代，也是至關(guān)重要的，而如何選名字呢？起名字就像開賽車一樣，要想取勝，就得抓住機(jī)會。你得選擇那些近乎通用但又十分通用的名字。如果你一時偏離賽道，進(jìn)人了通用名稱地帶，那就隨它去了。沒有一個賽車世界冠軍在最后取得勝利之前不偏離幾回賽道的。起一個有分量、近似通用的描述性名字可以防止效仿你的對手?jǐn)D進(jìn)你的領(lǐng)地。好名字是長期成功的最好保障。而對于那些沒有意義的文字，一般早已先入為主地進(jìn)入了人們的印象。然而許多名字起得讓人感覺不合乎情理，一些壞的、不合適的詞語卻給人很深刻的印象。在之后的章節(jié)里，作者又給我們簡單介紹了公司使用簡稱的原因，并且說明只有公司很有名氣時，才能成功地使用簡稱，是人能夠立即想到這個簡稱就是代表這個公司，所以想要使公司的名字變成讓人能夠耳熟能詳?shù)暮喎Q，只有讓公司變得成功，在成功之后，公司的名稱自然而然地變成了簡稱，而先前的名字，也許已經(jīng)少有人知道，或者早已過時，此時的簡稱，使公司樹立起了嶄新的現(xiàn)代公司形象，把自己定位到了未來。但是要提醒的是，一定不能對簡稱太急于求成，否則會有適得其反的結(jié)果。對于一個新產(chǎn)品，一定要有它自己的新名字，在管理上會有很大的好處。有時公司想要圖一時的方便或很好的銷售結(jié)果，往往會把一個現(xiàn)成產(chǎn)品的名字用在一項(xiàng)新的產(chǎn)品上，順便打了個便車，這就是產(chǎn)品延伸。但是產(chǎn)品延伸到底是好還是不好呢？對于消費(fèi)者，他們總會最關(guān)注市場銷售量最大的產(chǎn)品，會期待這一產(chǎn)品以后是否會進(jìn)步，而不是去了解與名稱相同的其他產(chǎn)品，所以效果可能不太顯著，由于消費(fèi)者與生產(chǎn)商看問題的方式完全不同，消費(fèi)者注重產(chǎn)品的性能，而對生產(chǎn)商來說商品只是他們在公司工作的產(chǎn)物，所以生產(chǎn)商要注意多從消費(fèi)者的角度來考慮產(chǎn)品的銷售。作者又在文章中舉出了一些由于錯誤使用“搭便車”或“產(chǎn)品延伸”的失敗例子，讓我們真確地衡量了這些方法的利弊作用。之后也直接地給我們講了產(chǎn)品延伸在哪些情況下可以使用，首先在短期上，它有一定的優(yōu)勢，但在長期上會有不利之處，因?yàn)橄M(fèi)者在一開始認(rèn)可產(chǎn)品延伸品牌之后，會弄不明白到底有沒有這樣的一個產(chǎn)品，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時也會對名稱所對應(yīng)的產(chǎn)品類型感到困惑。

作者在之后的篇章中又舉出了一些公司定位、國家定位、產(chǎn)品定位、服務(wù)定位等的案例，對定位各個環(huán)節(jié)和一些具有代表的案例都進(jìn)行了方法說明和詳細(xì)地分析。而對于銀行的定位就有不同之處，金融銷售的是服務(wù)而不是產(chǎn)品，它是一項(xiàng)區(qū)域性服務(wù)業(yè)務(wù)，作者也專門對長島的一家銀行做了定位，就是運(yùn)用了此書

所闡述的方法，先對長島的銀行業(yè)市場進(jìn)行了解、分析，再定位自己在客戶頭腦中的位置，知道客戶到底需要你做什么，然后制定明確的戰(zhàn)略與目標(biāo)。作者通過對定位的解釋與舉例說明，向我們展示了一種全新的理念，使我明白：

1、在競爭中不要盲目爭排名第一，只要旗鼓相當(dāng)，總會要機(jī)會戰(zhàn)勝對手的時候。如果做不了最好，那就做最特別的，給消費(fèi)者一個特別的印象。

2、不要一味試圖改變他人的觀念，對于消費(fèi)者來說，這樣的方法可能會花費(fèi)你太多的精力而沒有好的效果，所以要從 消費(fèi)者的角度來制定自己的觀念。

3、取個好名字，有一個好的名字，回事企業(yè)的將來能有更好的延伸與發(fā)展空間。4不斷玩新花樣，推出新品牌，不斷鞏固自己在消費(fèi)者中的地位。

5、為自己的人生定位，定好一個目標(biāo)方向，更好地準(zhǔn)備與把握企業(yè)與自己的未來。篇四：定位讀后感 《定位》讀后感

在未接觸這本書之前，如果你問我什么是定位？我只能泛泛的告訴你，可能是找準(zhǔn)自己的位置吧！現(xiàn)在，我讀了艾·里斯與杰克·特勞特的《定位》一書，才知道自己的思想太過于狹隘，定位遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于我現(xiàn)在所知的。在本書中，定位要從一個產(chǎn)品開始。那產(chǎn)品可能是一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一個機(jī)構(gòu)甚至是一個人，也許就是你自己。定位的基本方法不是創(chuàng)造出新的、不同的東西，而是改變?nèi)藗冾^腦里早已存在的東西，把那些早已存在的聯(lián)系重新連接到一起。所以，定位理念成為有史以來對美國營銷影響最大的觀念。我們知道營銷方案要圍繞“4p”進(jìn)行：產(chǎn)品（product）、價格（price）、渠道（place）和促銷（promotion）。但我們卻忽略了“4p”開展之前，還有更重要的一個“p”，那就是positioning——定位。定位的重視是在目前社會分工日益專業(yè)的市場背景和信息（媒體，廣告，產(chǎn)品）無限爆炸的傳播環(huán)境下，企業(yè)要如何取得成功，如何做到讓你的產(chǎn)品在預(yù)期的消費(fèi)者的頭腦中占有一席之地，確實(shí)是一件頗費(fèi)心思的事情？在產(chǎn)品時代，形象時代都不能解決的情況下，由此定位時代應(yīng)運(yùn)而生。因此《定位》一書采用理論與實(shí)例相結(jié)合的論述方式，詳細(xì)說明了企業(yè)定位意義及其重要性，幫助企業(yè)在變化萬千、競爭激烈的商場上以準(zhǔn)確的定位取得制勝先機(jī)。具體來說，就是讓企業(yè)的廣告和品牌打入預(yù)期客戶的頭腦。毋庸置疑，定位的影響是巨大的。定位影響到產(chǎn)品，如當(dāng)年沃爾沃（volvo）做出了一個明智的決定----訴求安全，后來成為傳世經(jīng)典的沃爾沃“安全定位”。定位影響價格，如哈根達(dá)斯（haagen-dazs）當(dāng)年決定推出高價雪糕系列，建立了高級雪糕的定位。定位影響到銷售渠道，如海茵絲（hanes）的連褲襪是百貨店面渠道的領(lǐng)導(dǎo)品牌。定位影響到促銷，小凱撒（le caesars）之所以能成為比薩業(yè)中的老大，歸因于它把“買一送一”的促銷概念上升為定位策略。

我覺得定位這本書帶給我們的不僅是理念上的進(jìn)步，而且更是實(shí)踐上的大進(jìn)步。它在其中提出了很多案例，例如，公司定位案例：孟山都；國家定位案例：比利時；產(chǎn)品定位案例：奶味糖豆；醫(yī)務(wù)定位案例：郵遞電報；銀行定位案例：長島；天主教會定位：羅馬天主教。從這些案例中我們可以真實(shí)的感受到定位無處不在。在本書中，還介紹了在不同職位上的人如何定位。如領(lǐng)導(dǎo)者的定位：要想成為領(lǐng)導(dǎo)者，就必須第一個進(jìn)入預(yù)期客戶的頭腦，然后按照維持這一地位的幾個戰(zhàn)略去做。跟隨者的定位：對領(lǐng)導(dǎo)者有效的東西未必對跟隨者也有效。跟隨者必須在人們頭腦里找到一個沒有被別人占領(lǐng)的“空檔”或空子。給競爭對手重新定位: 如果沒有空子可鉆，你就得通過給競爭對手重新定位來創(chuàng)造一個空子。由此可見，企業(yè)的成功不僅離不開市場的自然規(guī)律更要遵循定位的游戲規(guī)則。定位游戲的規(guī)則是：要想贏得頭腦爭奪戰(zhàn)，你不能同定位 大、穩(wěn)固的公司面對面地交鋒。你可以從側(cè)面、底下或頭頂上迂回過去，但決不要正面對抗。領(lǐng)先的公司占據(jù)了高地，即預(yù)期客戶頭腦里的頭號地位、產(chǎn)品階梯上的最高一層。你要想往上爬，就必須遵守定位游戲的規(guī)則。

從本書中，我們不難發(fā)現(xiàn)那些企業(yè)的成功或失敗都離不開定位。

給企業(yè)找準(zhǔn)了自己的位置，那便走向成功；反之，就走向失敗。那么，我們自己呢？我們要怎樣取得成功呢？當(dāng)然，這也離不開我們?nèi)绾谓o自己找好定位。第一，你要知道自己處在什么位置上；第二，你擁有什么樣的位置；第三，誰是你必須超過的；第四，你有足夠的資金嗎； 第五，你能堅(jiān)持下去嗎；第六，你與你自己的地位相稱嗎。把握好了這六點(diǎn)，我相信我們都應(yīng)該知道自己該如何去做了。定位這本書的意義遠(yuǎn)不是我這個未步入社會的學(xué)生所能感知到的，但我不能否認(rèn)這本書所帶給我的影響也是巨大的。讓我知道自己應(yīng)該如何去做，為未來做好準(zhǔn)備。書中還有很多精華的地方，所以以后，我還要對這本書做更深入的理解，更加深入的領(lǐng)會。篇五：《定位》讀書筆記

《定位》讀書筆記

[美] 艾 里斯，杰克 特勞特 著，謝偉山，苑愛冬 譯。

序一：

定位：為組織準(zhǔn)確定義成果的新生產(chǎn)工具，定位的四個步驟如下：

第一步，分析整個外部環(huán)境，確定“我們的競爭對手是誰，競爭對手的價值是什么”，因?yàn)樗械钠放贫汲珜?dǎo)顧客導(dǎo)向時，經(jīng)營方式變得類同，也就促使經(jīng)營方式向競爭導(dǎo)向轉(zhuǎn)變；

第二步，避開競爭對手在顧客心智中的強(qiáng)勢，或者是利用強(qiáng)勢中蘊(yùn)含的弱點(diǎn)，確立品牌的優(yōu)勢位置——定位；

第三步，為這一定位尋求一個可靠的證明——信任狀；

第四部，將這一定位整合進(jìn)企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營的方方面面，特別是傳播上要有足夠多的資源，以將這一定位植入顧客的心智中，而且還要識別企業(yè)投入中那些20%的運(yùn)營產(chǎn)生了80%的績效，從而通過刪除大量不產(chǎn)生績效的運(yùn)營并加強(qiáng)有效的運(yùn)營而大幅提升生產(chǎn)力。

沒有心智資源，人力資源和知識資源等都是成本。序二：

品類是商業(yè)界的物種、是隱藏在品牌背后的關(guān)鍵力量，消費(fèi)者“以品類來思考，以品牌來表達(dá)”，分化誕生新品類，進(jìn)化提升品類的競爭力。引言：

由于信息本身存在過量、感情偏誤等問題，而溝通作為傳播信息方式的一種，其本身可能也會加重問題或者產(chǎn)生新的問題。定位作為一種新的傳播溝通方法，并不是圍繞產(chǎn)品進(jìn)行的，而是圍繞潛在顧客的心智進(jìn)行的，也就是說，如何讓你在潛在客戶的心智中與眾不同，而將產(chǎn)品定位于潛在客戶的心智中。

第一章：到底何為定位

定位的基本方法：不是去創(chuàng)造某種新的、不同的事物，而是去操控心智中已經(jīng)存在的認(rèn)知，去重組已經(jīng)存在的關(guān)聯(lián)認(rèn)知。

人的心智是海量傳播的防御物，屏蔽和排斥了大部分信息，一般而言，人的心智只接受與其以前的知識與經(jīng)驗(yàn)相匹配或溫和的信息。因此在傳播過度和營銷噪音遍布的社會中，選擇性的集中目標(biāo)市場，尤為重要。

不要試圖改變心智，而是要簡化信息，“削尖”你的信息，使其能切入人的心智，由于你能傳遞給接收方的信息是那么稀少，因而你應(yīng)該忽視信息的傳播方，聚焦于信息的接收方，你應(yīng)聚焦于潛在顧客的認(rèn)知，而非產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)。

把焦點(diǎn)集中于潛在顧客而非產(chǎn)品，你就簡化了選擇過程，也學(xué)到了原則與觀念，這有助于你大幅提高傳播效率。

第二章：心智備受騷擾

在傳播上，多就是少。在媒體爆炸、產(chǎn)品爆炸和廣告爆炸的先試下，潛在客戶的心智會規(guī)避復(fù)雜，接受簡單。

第三章：進(jìn)入心智

定位是尋找心智之窗的一套有組織體系，它的概念基礎(chǔ)是：傳播只有在正確的時機(jī)和環(huán)境下才能實(shí)現(xiàn)。

進(jìn)入心智的捷徑：

1、成為第一，這是品牌忠誠度和品牌號召力的前提；

2、進(jìn)入心智的難點(diǎn)：難以改變心智，尋找空位搶占心智

3、營銷從產(chǎn)品時代，到廣告時代，再到定位時代，體現(xiàn)了傳播由內(nèi)到外，由分散到集中的

發(fā)展趨勢；

第四章：心智中的小階梯

信息有一個針對現(xiàn)有信息量的防御機(jī)制，它只接受預(yù)期狀態(tài)符合的新的信息，把其他的一切都過濾掉。

事實(shí)上，你看到的是你想看到的。任何廣告的首要目標(biāo)就是提高人們的期望值，造成一種假象，即該產(chǎn)品或服務(wù)會產(chǎn)生你期望看到的奇跡。

產(chǎn)品階梯：一個競爭者如想增加市場份額，要么排擠掉上方的品牌，要么把自己的品牌與其他公司的品牌關(guān)聯(lián)起來。所以有時候你有了全新的產(chǎn)品后，告訴潛在顧客該產(chǎn)品不是什么，往往比告訴他們該產(chǎn)品是什么還管用。

關(guān)聯(lián)定位法：如比較性的廣告，或盡早占據(jù)第二位置。

非可樂定位法：把產(chǎn)品與已經(jīng)占據(jù)潛在客戶心智的東西聯(lián)系在一起，放棄傳統(tǒng)的邏輯思維，不要再你自身或你自己的產(chǎn)品當(dāng)中尋找定位觀念，而是要在潛在客戶的心智中尋找。

第五章：不能由此及彼

認(rèn)識到很多事情并不是“我能行”就可以搶占行業(yè)第一，而是要尋找空白切入。

第六章：領(lǐng)導(dǎo)者的定位

第一個進(jìn)入人們心智中的品牌所占據(jù)的長期市場通常是第二個品牌的2倍，第三個品牌的4倍，而且這個品牌不會輕易改變。

是什么造就了領(lǐng)導(dǎo)者？是追隨者。領(lǐng)導(dǎo)者不應(yīng)該把競爭對手趕出市場，它需要他們來形成一個品類，領(lǐng)導(dǎo)者第二是最好的“差異化因素”，是你的品牌獲得成功的保障。

只要公司擁有第一的位置，就沒有必要去做廣告高呼我們是第一，但同時要注意變化，用多品牌而不是品牌延伸來攔截對手，同時寬泛的名稱也利于其將來擴(kuò)大產(chǎn)品的應(yīng)用范圍。第七章：跟隨者的定位：

尋找空位，在大公司的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)里尋找薄弱環(huán)節(jié)。

尺寸空位：要使?jié)撛诳蛻糁滥阆胩钛a(bǔ)什么樣的空位，而不是宣傳買該產(chǎn)品有哪些好處。如電視機(jī)大小、寬窄等。

高價空位：必須用真正的差異化為高價做出解釋，及時沒有別的用處，它也能為人們多花錢做出合理解釋。

低價空位：低價搶占心智

其他有效空位：如性別，（男、女士專用），年齡。（老人，成人，孩子專用等）

工廠空位偏誤：品牌是在心智中打造出來的，產(chǎn)品是在工廠里制造出來的，要著眼品牌。、技術(shù)陷阱：通過實(shí)驗(yàn)室技術(shù)好研制出來的必須尊重市場心智，否則由內(nèi)到外的定位就是致命陷阱。

滿足所有人需求陷阱：滿足所有人，到最終誰也滿足不了，必須有取舍和聚焦。第八章：重新定位競爭對手

公司必須通過給已經(jīng)占據(jù)人們心智的競爭對手重新定位來創(chuàng)建空位。這就不可避免的會涉及到對比性廣告，但要注意相關(guān)法律，避免陷入侵犯名譽(yù)權(quán)的道德和法律糾紛，搬起石頭砸自己的腳，所以要注意技巧，盡量去陳述事實(shí)，而非一種帶有感情色彩的傾向性的引導(dǎo)。

第九章：名字的威力

名字就像鉤子，把品牌掛在潛在顧客心智中的產(chǎn)品階梯上，在定位時代，你能做的唯一重要的營銷決策就是給產(chǎn)品起什么名字。

1、避免不恰當(dāng)名字：與常識和時代違背；

2、避免無意義名字：多用描述性的詞匯，只有在產(chǎn)品是全新的又是廣大消費(fèi)者繼續(xù)，而且也是第一個進(jìn)入人們心智中的情況下；

3、名字好壞轉(zhuǎn)變：對手的壞名字我們改正過來就是好名字；

4、公開產(chǎn)品本質(zhì)：避免模糊引起誤會

5、過猶不及，名字太形象，太具指向性，有時候會過猶不及，尤其是用在大眾消費(fèi)品

領(lǐng)域，暗示和委婉而不能太露骨。

第十章：無名陷阱 發(fā)音縮寫：公司名稱是視覺導(dǎo)向，為了提升名字的視覺效果費(fèi)勁周折，卻沒有考慮到它聽上去如何。

視覺縮寫：在廣為人知之前，盡量不要用縮寫。

平面廣告抽象的多，要注意配合語音去切入心智

首字母縮寫的排序：如電話簿，網(wǎng)站等的出現(xiàn)位置。a靠前，z最后。第十一章：搭便車陷阱

盡量使用與公司名稱相獨(dú)立的名字，尊重消費(fèi)者心智，否則便會出現(xiàn)新舊產(chǎn)品的蹺蹺板效應(yīng)，同時也可在未成名之前保持低調(diào)，保護(hù)好匿名資源，在用它的時候，全力出擊，切記不是為了宣傳，不是為了建立聲譽(yù)，而是在潛在客戶心智中建立一個定位。

第十二章：品牌延伸陷阱

所謂品牌延伸：就是把一個知名產(chǎn)品的品牌用在一個新產(chǎn)品上。

由內(nèi)而外的思維方式是廠家邏輯，而由外而內(nèi)的思維是潛在客戶角度，品牌延伸不利于通用品牌名稱，它使這類品牌在人們心智中的清晰印象變得模糊，是的顧客想要產(chǎn)品的時候直接用某一品牌代替，也就是想買空調(diào)時不能再說格力，因?yàn)楦窳σ泊甘謾C(jī)。所以，從某種意義上說，品牌延伸時潛在客戶認(rèn)識到，格力只是一個產(chǎn)品名稱而已，品牌延伸摧毀了人們心智中原來的高級位置，品牌延伸蠶食品牌在人們心中的認(rèn)知心智階梯，品牌延伸將“品牌=產(chǎn)品”改換為“品牌=類稱”。

定位的精髓在于：用你的品牌名稱代表通用名稱，從而使?jié)撛诳蛻舨唤?jīng)意中就把品牌當(dāng)成了通用名稱。如iphone 與ipad。

逆向品牌延伸：反品牌延伸“拓寬基礎(chǔ)”，這個戰(zhàn)略特點(diǎn)是：同樣的產(chǎn)品，同樣的包裝，同樣的標(biāo)簽，不同的只是用途，如強(qiáng)生的嬰兒用品成人也在用。逆向延伸的邏輯是先窄厚款，先實(shí)后名，延伸是先款后窄，注重名大于實(shí)。

品牌延伸和品類豐富的區(qū)別：品牌延伸是不同功能的產(chǎn)品，如格力空調(diào)與格力手機(jī)，品

類豐富是相同功能的產(chǎn)品階梯豐富或替代升級，如綠箭、白箭；64g,16g的ipnone等 第十三章：品牌延伸何時有效

短期優(yōu)勢。

長期不利：品牌延伸容易被人們忘記，因?yàn)樗鼈冊谌藗冃闹袥]有自己的而獨(dú)立位置。它們是原有品牌名稱的衛(wèi)星，只會讓原有品牌的地位模糊不清，而結(jié)果往往是災(zāi)難性的。

通過購物單檢驗(yàn)法和酒保檢驗(yàn)法：即說購買某個產(chǎn)品名字，是否會引起誤會，如去買格力，而不知道該買空調(diào)或者手機(jī)；說買碧浪，不知道是買洗衣粉還是洗衣皂。這其實(shí)也是通過了消費(fèi)體驗(yàn)者的心智選擇來檢驗(yàn)的。

只有在沒有品牌或者沒有知名品牌的地方，你才可以搞品牌延伸，但是一旦出現(xiàn)激烈的競爭，你就會遇到麻煩。

另外一個檢驗(yàn)方法是自檢：問自己一個問題，就可以知道自己在定位上有沒有差錯：這個問題就是：它是什么？

品牌延伸是陷阱，但不是錯誤，并不是絕對不可以用，有以下幾點(diǎn)原則：可以知道品牌延伸的使用：

1、預(yù)期銷量，有獲勝潛力的產(chǎn)品不該用，否則會毀了潛力股，而產(chǎn)量不大的產(chǎn)品

則該用，可以通過品牌的光環(huán)效應(yīng)提升銷量，且風(fēng)險小；

2、競爭，在沒有競爭的地方不該用，否則會吸引競爭者，在競爭激烈的領(lǐng)域則改

用，品牌可以成為競爭優(yōu)勢；

3、廣告支持。廣告開支大的品牌不該用，因?yàn)橐环矫嫱度氪笫仟?dú)立潛力股，另外

延伸失敗的成本太大；廣告預(yù)算小的品牌改用，可以品牌溢滲。

4、影響。創(chuàng)新產(chǎn)品不該用，因?yàn)橐赂拍?，樹立新的定位，一般產(chǎn)品如化學(xué)品

該用，因?yàn)橄嘈牌焚|(zhì)保證，沒有化學(xué)副作用。

5、經(jīng)銷。上貨架的產(chǎn)品不該用，因?yàn)橐呀?jīng)有了熟知的定位，由銷售代表上門推銷的產(chǎn)品該用，因?yàn)榭梢栽黾涌尚哦群臀Α?/p>

第十四章：公司定位案例：孟山都公司

要明白定位和多元化的優(yōu)劣，慎重?fù)裼谩?/p>

公司應(yīng)該第一個去做某件事，以此來成為領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，而不是自稱如何領(lǐng)先于人。領(lǐng)先的可能性有三個方面：

1、產(chǎn)品領(lǐng)先

2、運(yùn)營領(lǐng)先

3、行業(yè)領(lǐng)先

定位的一個基本原則是，避開那些人人都在談?wù)摰念I(lǐng)域，即風(fēng)尚。若要取得發(fā)展，必須開辟無人涉足的領(lǐng)域。在公司定位工作中，領(lǐng)導(dǎo)地位是可以在銀行里兌換成現(xiàn)金的，無論你是化工企業(yè)，銀行還是汽車制造公司，只要客戶對你有好印象，你就永遠(yuǎn)比對手出色。

第十五章：國家定位案例：比利時

一個成功的定位項(xiàng)目需要負(fù)責(zé)人長期投入，公司上下每一個成員都必須對戰(zhàn)斗目標(biāo)有一個統(tǒng)一的認(rèn)識。而且，復(fù)雜是定位的大敵，簡單是定位的真諦。

第十六章：產(chǎn)品定位案例：奶球

第一步，了解潛在客戶的心智，第二部重新定位競爭對手，第三步借助定位競爭對手的劣勢來確定凸顯自己優(yōu)勢的定位。第四部，宣傳落實(shí)。

第十七章：服務(wù)定位案例：郵遞電報 視覺vs.語言

在一則產(chǎn)品廣告里，占主導(dǎo)地位的要素通常是畫面，即視覺要素，在一則服務(wù)廣告里，占主導(dǎo)地位的要素通常是詞語，即語言要素。同時要通過語言來引起潛在客戶心智聯(lián)系起已有的東西，并與之比較有明顯的優(yōu)勢，如低價，省事實(shí)力等。

第十八章：給長島的一家銀行定位

分析出競爭對手所不具有的優(yōu)勢，然后揚(yáng)長避短，以優(yōu)勢掩飾劣勢，久而久之，美化和忽略劣勢。

大多數(shù)市場調(diào)查明顯關(guān)心的是古河和潛在顧客對公司的評價，顧客對你公司及你的產(chǎn)品或服務(wù)的看法實(shí)際上并不重要，重要的是如何將你的公司與競爭對手相比較，繪制潛在客戶的心智地圖，通過語義分化的調(diào)研方法來完成。

以銀行來舉例語義分化：營業(yè)點(diǎn)多、服務(wù)項(xiàng)目全、服務(wù)質(zhì)量、方便、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)等，其實(shí)是將產(chǎn)品或服務(wù)的功能、特點(diǎn)列表分化調(diào)研。

第十九章：給天主教會定位

定位工作就是尋找那些顯而易見的東西，它們是最容易傳播的概念，因?yàn)樗鼈儗π畔⒔邮苷叩囊饬x最大，可惜的是，顯而易見的概念同時也是最難認(rèn)識和最難傳播的，因?yàn)槿藗兂缟袕?fù)雜。

宗教的定位大多存在于其早期的經(jīng)典教義著作里，或者人們的期望里。

第二十章：給你自己和你的職業(yè)定位

1、找出自己定位的概念，如當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)，律師，攝影家等

2、勇于試錯，不要等到盡善盡美再去做，多嘗試。

3、找匹馬騎，依靠別人，如所在公司，你的上司，朋友，好的想法，信心等。

第二十一章：成功六部曲：錨定，定位其實(shí)是尋找錨

第一步：你擁有怎樣的定位，不要問自己是什么，要問自己在潛在顧客心智中是什么，唯一的可行之道是將自己的產(chǎn)品、服務(wù)和概念同潛在顧客心智中已有的認(rèn)知相聯(lián)系。

第二步：你想擁有怎樣的定位：聚焦專業(yè)

第三步：誰是你必須超越的，不要對市場的領(lǐng)導(dǎo)者反擊，繞過，去選擇一個別人沒有完全占據(jù)的位置。

第四步：你有足夠錢嗎？要做好金錢支持和預(yù)算，如果資金有限，還是聚焦。

第五步：你能堅(jiān)持到底嗎？地位需要積累。而品牌延伸恰恰會蠶食這種積累，會削弱品牌的基本定位，一旦定位丟失，品牌就是無錨之船，漂浮不定。

第六步：你符合自己的定位嗎？傳播悲劇之一是謹(jǐn)慎地完成計(jì)劃，但將戰(zhàn)略交給創(chuàng)意公司，戰(zhàn)略卻在一團(tuán)技術(shù)中消失，難以辨認(rèn)，創(chuàng)意本身一文不值，只有為定位目標(biāo)服務(wù)的創(chuàng)意才有意義。

局外人會提供客觀但不能提供奇跡。

第二十二章：定位的游戲規(guī)則

必須理解文字：文字無含義，含義不是在詞語里而是在使用這些詞語的人身上，就比如糖罐在放糖之前只是個空罐。要選擇那些能引發(fā)出你想表達(dá)之意義的文字。

第四篇：《定位》讀后感

《定位》讀后感

一：定位在營銷中的位置 隨著社會生產(chǎn)力的發(fā)展以及信息傳遞方式的便捷化，消費(fèi)者所能獲取的產(chǎn)品信息越來越多，加之獲取信息的渠道越來越多，而相應(yīng)的產(chǎn)品／企業(yè)／品牌的營銷方式也在發(fā)生轉(zhuǎn)變，供需關(guān)系由原本的供不應(yīng)求轉(zhuǎn)變?yōu)楣┻^于求，信息傳遞的方向也就由以生產(chǎn)廠商為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為主，營銷方式也經(jīng)歷了分別以產(chǎn)品／企業(yè)／品牌／消費(fèi)者心智為訴求點(diǎn)的過程。發(fā)展至今，現(xiàn)在的營銷手段通過吸取前人經(jīng)驗(yàn)加之對現(xiàn)有企業(yè)營銷方式實(shí)踐的總結(jié)，不斷優(yōu)化。本人結(jié)合自身對營銷的理解，加之對定位上營銷知識的理解，特寫此讀后感與大家分享。（1）以產(chǎn)品功能為訴求點(diǎn)——USP理論（獨(dú)特銷售主張）：產(chǎn)生于供不應(yīng)求的工業(yè)時代，信息傳遞方式還是以廠商到消費(fèi)者為主，消費(fèi)者被動接受產(chǎn)品知識，企業(yè)訴求點(diǎn)業(yè)主要以產(chǎn)品的差異化功能為主。

（2）以企業(yè)形象為訴求點(diǎn)——CI理論（企業(yè)形象理論）

供大于求，信息傳遞方式?jīng)]有發(fā)生明顯變化，產(chǎn)品同質(zhì)化初現(xiàn)，企業(yè)之間的競爭更多的是以企業(yè)形象為主，包括：企業(yè)文化／企業(yè)形象／企業(yè)標(biāo)示，如何樹立良好的企業(yè)形象成為企業(yè)生存的核心。

（3）以品牌為訴求點(diǎn)——BIC理論（品牌理論）

供過于求，信息傳遞方向發(fā)生轉(zhuǎn)變，企業(yè)通過建立品牌，建立消費(fèi)者形象，以大規(guī)模的廣告投入增加產(chǎn)品銷量，形成規(guī)模優(yōu)勢，降低產(chǎn)品成本，取得競爭優(yōu)勢，此階段的消費(fèi)者更注重產(chǎn)品的品質(zhì)，本質(zhì)上是消費(fèi)者選擇的增多。

（4）以消費(fèi)者心智為訴求點(diǎn)——定位理論

信息傳遞便捷化，加之產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，傳統(tǒng)的老牌企業(yè)靠品牌擴(kuò)張及延伸帶來的紅利消失，導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營困難，而定位理論提出了相應(yīng)的解決方法，導(dǎo)致起迅速成名。核心是以消費(fèi)者為中心，講述搶占用戶心智的重要性及如何搶占用戶心智。其核心思想也被現(xiàn)在很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)吸收，而更多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的成功，也驗(yàn)證了其理論的可行性。

二：定位理論產(chǎn)生的基礎(chǔ) 信息傳遞的便捷化，消費(fèi)者獲取信息的方式多樣化，而企業(yè)傳遞信息的方式也越來越多，導(dǎo)致信息泛濫，消費(fèi)者所能承載的信息量是有限的，而定位就是以如何在信息過度傳播的社會，搶占用戶心智，增加企業(yè)銷量。定位不是去創(chuàng)造新產(chǎn)品／新技術(shù)，而是去改變消費(fèi)者心中已經(jīng)產(chǎn)生的認(rèn)知，去重組已存在的關(guān)聯(lián)認(rèn)知。從定位產(chǎn)生的本質(zhì)及基礎(chǔ)來看，從辯證法的角度來看，定位理論也是又起局限性的，不是防止四海而皆準(zhǔn)，對于還未成熟的市場，或者還處于產(chǎn)品導(dǎo)入期的行業(yè)，定位理論還沒有那么重要，因?yàn)榇藭r的市場還沒有到達(dá)過度競爭，品牌林立的地步，定位是一種營銷理念，而營銷是沒有方法的，只要是能夠贏的市場的方法，就是好的方法。營銷最終是沒有方法的，所有的理論都只是指導(dǎo)。三：定位的核心

定位的核心：占領(lǐng)用戶心智

用戶性質(zhì)的重要性：傳播渠道多樣化／媒體爆炸／產(chǎn)品爆炸／廣告爆炸，導(dǎo)致的用戶心智傳播渠道的阻塞，傳播過度的時代，信息的散發(fā)變得簡單，但是信息傳播的有效性卻被稀釋，如何進(jìn)入消費(fèi)者心智，將產(chǎn)品／品牌被消費(fèi)者有效的記住是眾多企業(yè)面臨的問題。傳播信息的簡化／信息傳遞方式的選擇／對消費(fèi)者心理學(xué)的研究成為重要的途徑。如何進(jìn)入消費(fèi)者心智：

1/消費(fèi)者能夠記住的信息是有特色的信息，消費(fèi)者關(guān)注的信息也是有特點(diǎn)的信息，所以報紙的頭條為什么總是關(guān)于明星的緋聞／社會公眾人物的行蹤，所以要想進(jìn)入消費(fèi)者心智，重要的是信息要有特點(diǎn)，品牌／產(chǎn)品傳播過程中，就是對消費(fèi)者心智的擄取過程，這也就能解釋通企業(yè)的宣傳文稿／營銷方式越來越雷人。

2/你看到的是你想看到的：產(chǎn)品的功能在目前同質(zhì)化嚴(yán)重／生產(chǎn)力嚴(yán)重過剩的時代已經(jīng)越來越難以取得消費(fèi)者關(guān)注，品牌產(chǎn)品之間功能的差異已經(jīng)越來越小，而消費(fèi)者購買產(chǎn)品的動機(jī)也有功能，朝著心理上的滿足，也就是更能凸顯其社會地位／其社群屬性的方向發(fā)展。也就是產(chǎn)品給你帶來的滿足，是你想讓它給你帶來的滿足，也就是更多的是精神上的滿足，什么意思呢，逼格高一點(diǎn)就是“情懷”的意思。四：定位的方法

每一個理論的產(chǎn)生，都是對無數(shù)實(shí)踐案例的總結(jié)；

真理，之所以是真理，就是在一定的條件下，結(jié)果永遠(yuǎn)是真理所闡述的，就像蘋果一定會落地一樣。定位理論同樣也能夠適應(yīng)很多企業(yè)的需求，只是方法不一樣，正對不同實(shí)際情況，要采用不同的方法來實(shí)踐定位理論，也就是說定位理論是一種理論指導(dǎo)，但是最終的實(shí)施需要根據(jù)具體的情況而定。定位理論實(shí)施：

（1）價值觀：有些事情是不能改變的，也就是定位理論是不能幫助每一家公司都成功的。就好像：天要下雨，娘要嫁人；有些事情是不可能挽回的，我們因該對世界有一種敬畏感，不是所有的事你都可以改變，這是每一位成功人士都深有體會的，因?yàn)槭∈潜厝坏?，成功是偶然的，每一位成功的人都有過失敗的經(jīng)歷。

（2）行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者如何開展定位： a)積極建立領(lǐng)導(dǎo)地位，積極宣稱自己是第一。b)永遠(yuǎn)壓在競爭對手身上，保持領(lǐng)先地位。

c)不斷重復(fù)有助于企業(yè)形象建立的廣告，一百年不動搖 d)抓住每一個機(jī)會。就像大企業(yè)總是在小微型企業(yè)有所成就的時候采取收購策略，這也是一種抓取機(jī)會的手段。e)對市場變化的迅速回應(yīng)（3）行業(yè)第二（跟隨者）的定位：

a)給第一定位（貼標(biāo)簽），給第一從新定位，以有助于自身開展定位（創(chuàng)造定位空間）

b)給自己定位，尋找空位（形狀／尺寸／價格（高低）／技術(shù)）

（4）品牌衍生的危害：

因?yàn)槎ㄎ划a(chǎn)生的年代問題，也就注定了，定位理論最大的競爭對手就是品牌衍生理論，但是目前來看，索尼／飛利浦／通用／IBM也都在經(jīng)歷整頓的過程，所以定位也就有其存在的必然性。

品牌衍生和定位，其本質(zhì)是思維邏輯的區(qū)別，品牌衍生是以公司／企業(yè)內(nèi)部的邏輯去思考市場，而定位是以消費(fèi)者的角度去思考市場，而能夠耐得住市場檢測的也就只能是定位，這也是目前國內(nèi)比較火的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所崇尚的用戶至上理念。

五：定位書籍的缺陷

（1）因?yàn)槠鋵懽髂甏膯栴}，所以文中案例比較落后，但是依然不影響理解作者觀點(diǎn)。

（2）互聯(lián)網(wǎng)的興起，對信息傳遞的影響更大，而在當(dāng)時互聯(lián)網(wǎng)只是開端，還沒能表現(xiàn)出其威力，但是作者在書中也已經(jīng)預(yù)測到了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對于營銷的影響。

（3）作者闡述的是任何產(chǎn)品廣告都要超出消費(fèi)者的期望值，作者明顯低估了互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，目前來看，產(chǎn)品自己是可以作為廣告的，因?yàn)樾畔⒌膫鬟f已經(jīng)有傳統(tǒng)的中心式傳遞，變?yōu)楝F(xiàn)在的點(diǎn)對點(diǎn)傳遞，所以在這一點(diǎn)上，作者的闡述還是不那么健全的。對市場營銷比較感興趣的朋友可以加我微信1156032872，共同學(xué)習(xí)探討

第五篇：《定位》讀后感

《定位》讀后感

---江西大區(qū)（黃志平）

定位-有史以來對美國營銷影響最大的觀念，是由兩位美國的營銷大師艾里斯（AL Reis）和杰克特勞特（Jack Trout）創(chuàng)造的。20世紀(jì)70年代初，他們四處演講，極力向企業(yè)界鼓吹一種新的營銷觀念——定位（Positioning）。他們強(qiáng)調(diào)，你必須把焦點(diǎn)集中在顧客群的認(rèn)知上，在顧客的頭腦中找到一個適當(dāng)?shù)奈恢茫缓蟀旬a(chǎn)品或者服務(wù)植入，這就是定位。他們的定位理論逐漸被全球的營銷與廣告界所接納，直至今天，“定位”一詞已經(jīng)成為重要的、使用廣泛而又頻繁的戰(zhàn)略術(shù)語之一。

《定位》一書從公司會犯的最普遍的錯誤入手，從幾個錯誤道出定位的重要性，并以幾個大公司的營銷為例，更有力地說出現(xiàn)代營銷中定位的重要性。

在營銷中認(rèn)知是重要的。因?yàn)闋I銷是認(rèn)知的戰(zhàn)場，而非產(chǎn)品的戰(zhàn)場。一間公司或一種產(chǎn)品它在顧客的心目中得到認(rèn)知，那這種產(chǎn)品就可以得到很好的市場，在面對競爭者的沖擊時可以很好地起到抵御作用?，F(xiàn)在很多公司的廣告采取新穎、大膽的設(shè)計(jì)。即使很多廣告得到觀眾的關(guān)注、好評，但是還是有很多觀眾根本就不明白他們在賣什么，這就說明公司在產(chǎn)品的定位上還存在著缺點(diǎn)。好的定位是能讓顧客很好地知道他們賣的是什么，而且在他想購買該類產(chǎn)品的時候，腦中首先就回出現(xiàn)你品牌的名字。這也就說明你的產(chǎn)品在顧客心中有好的認(rèn)知度。

定位是品牌成功的關(guān)鍵。要想自己的品牌可以在眾多的同類產(chǎn)品中脫穎而出被顧客挑種，最重要的是你的產(chǎn)品與眾不同，能很好地與別的產(chǎn)品區(qū)隔開來。這一切都要看你的定位如何。多少在顧客心中擁有一定認(rèn)知度的公司，只因?yàn)樗麄冊跔I銷方面的失誤而造成公司的莫大損失。例如世界第二的數(shù)碼設(shè)備公司、通用公司、AT&T、漢堡王等就曾吃過營銷的虧。導(dǎo)致公司虧損有很多原因，沒有明確的觀念、領(lǐng)導(dǎo)者的過失、成功后的自大、競爭對手的強(qiáng)大等，但沒有好的、明確的定位是主要的原因。

好的定位如何來確定的呢？是不是找一間市場調(diào)查公司來對市場進(jìn)行調(diào)查，明白顧客的需求就可以了？其實(shí)所謂的市場調(diào)查者也是會誤導(dǎo)你的。因?yàn)樗桓嬖V你顧客的需求，但是并沒有告訴你你的競爭者也曾做過同樣的調(diào)查，你想要的也許早就被競爭者用了，并且在群眾心里有了一定的認(rèn)知度，就象快餐麥當(dāng)勞被認(rèn)為是美國最快的漢堡連鎖店，其他的快餐店再用快就無什么特色了，也得不到人民的認(rèn)同。但是并不是說市場調(diào)查不重要。市場調(diào)查固然重要，但對于市場要有精明的分析能力。記住營銷是一場戰(zhàn)爭，而不是滿足顧客的需求。建立一個品牌就是打勝了一場戰(zhàn)爭。

與品牌的邂逅使企業(yè)活力倍增。我看過《定位》后更加清楚地認(rèn)識到：品牌的打造，并非一朝一夕的功夫，而是在希望的孕育和成長的過程中循序漸進(jìn)來完成。企業(yè)向外輸出品牌、實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張，必須在堅(jiān)持戰(zhàn)略方向的前提下，持之以恒地努力擴(kuò)大品牌影響力。