第一篇：分析市場營銷戰(zhàn)略管理與創(chuàng)新

分析市場營銷戰(zhàn)略管理與創(chuàng)新

論文摘要：在探討市場營銷戰(zhàn)略內涵的基礎上，分析了企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略管理過程，提出了市場營銷觀念創(chuàng)新的內容和策略創(chuàng)新的方法與措施。

論文關鍵詞：市場營銷 戰(zhàn)略管理 策略創(chuàng)新 國際化

1市場營銷的戰(zhàn)略內涵

1.1市場營銷戰(zhàn)略的概念

市場營銷戰(zhàn)略，是指在確定的總體戰(zhàn)略指引下，根據(jù)市場等環(huán)境及自身營銷條件的動態(tài)變化趨勢，確定目標市場，選擇相應的營銷策略組合，并予以有效實施和控制的過程。

1．2市場營銷戰(zhàn)略的特征

1.2.1從屬性。一方面，可以把市場營銷戰(zhàn)略看作是企業(yè)整個戰(zhàn)略體系的有機組成部分，即市場營銷戰(zhàn)略和企業(yè)的總體戰(zhàn)略以及其他職能戰(zhàn)略都從屬于完整的企業(yè)戰(zhàn)略體系。另一方面，市場營銷戰(zhàn)略從屬于企業(yè)總體戰(zhàn)略，即市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)為保證總體戰(zhàn)略的實施而制定的關于營銷活動的戰(zhàn)略規(guī)劃，市場營銷戰(zhàn)略規(guī)定的方向和內容應與總體戰(zhàn)略保持高度一致，并有利于總體戰(zhàn)略的實施。市場營銷戰(zhàn)略的實施，應為保證企業(yè)總體戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)服務。

1.2.2相對獨立性。市場營銷是一項獨立性非常強的職能。工作，它直接面對外部市場環(huán)境，具有自身的發(fā)展變化規(guī)律。在相對完備的市場經(jīng)濟條件下，無論企業(yè)規(guī)模大小，企業(yè)處于何種產業(yè)之中，都擁有相對獨立的營銷部門，都有專門的營銷人員自主地開展各項市場營銷活動。

1．2.3專一性?？傮w戰(zhàn)略指導企業(yè)內部的各項工作，而市場營銷戰(zhàn)略只是指導企業(yè)營銷及相關部門與人員的營銷活動，它對與營銷沒有直接聯(lián)系的工作基本不具有指導作用。

1．2．4融合性。由于企業(yè)內部各項工作之間的相互融合和制約，市場營銷戰(zhàn)略也同企業(yè)的其他戰(zhàn)略相關并融合。這不僅體現(xiàn)在總體戰(zhàn)略和經(jīng)營單位戰(zhàn)略對市場營銷工作做出的重大決策中，而且體現(xiàn)在市場營銷戰(zhàn)略和其他職能戰(zhàn)略之間的相互融合。

1.3市場營銷戰(zhàn)略的內容

凡是事關企業(yè)營銷工作的全局性謀劃都是市場營銷戰(zhàn)略的內容。不過，無論企業(yè)選擇什么樣的市場營銷戰(zhàn)略，一般都要對如下問題做出回答：①企業(yè)的顧客是誰，或者說企業(yè)的市場在哪里，②企業(yè)當前的市場地位和追求的市場地位是什么，③企業(yè)的主要市場業(yè)務及增長向量是什么，④市場營銷工作如何將有限的資源在不同市場業(yè)務活動間進行分配.2市場營銷戰(zhàn)略管理過程

與營銷戰(zhàn)略相關的計劃、組織、協(xié)調、控制等各項工作，可以統(tǒng)稱為市場營銷戰(zhàn)略管理。市場營銷戰(zhàn)略管理是一個動態(tài)的連續(xù)過程，如圖1所示。2．1市場營銷戰(zhàn)略的制定企業(yè)營銷部門需要在分析評價營銷環(huán)境、自身條件和總體戰(zhàn)略等要求的基礎上，提出適合于企業(yè)未來經(jīng)營發(fā)展需要的市場營銷戰(zhàn)略方案。主要解決的問題有：①分析企業(yè)外部營銷環(huán)境。包括企業(yè)面臨的經(jīng)濟、政治、法律、社會文化、人口、技術、自然環(huán)境、產業(yè)發(fā)展、消費者需求與偏好等因素，進而識別企業(yè)的外部營銷機會和威脅。②分析企業(yè)內部營銷條件。包括企業(yè)營銷部門的決策權限、可以調動的人財物資源、已有的營銷渠道、企業(yè)現(xiàn)有產品與服務競爭力、其他職能部門對營銷部門的支持程度等因素，進而確認企業(yè)開展營銷活動的內部優(yōu)勢與劣勢。③提出為實現(xiàn)營銷目標可供選擇的不同的市場營銷戰(zhàn)略方案。2.2市場

營銷戰(zhàn)略的實施與控制

市場營銷戰(zhàn)略實施與控制過程中需要解決的主要問題包括：①市場營銷工作年度目標的確定。企業(yè)應根據(jù)市場營銷戰(zhàn)略的要求，具體確定未來年度的營銷工作計劃。②市場營銷政策與策略組合的選擇。企業(yè)應根據(jù)營銷年度計劃，提出未來一年實現(xiàn)年度工作計劃的各項活動措施。⑧市場營銷資源的配置。企業(yè)應根據(jù)確定的年度目標和各項政策，對可以控制的營銷資源進行分配。④各項市場營銷活動的組織與協(xié)調。包括具體指揮、協(xié)調開展營銷活動時出現(xiàn)的營銷部門內部、營銷部門與外部環(huán)境、營銷部門與其他部門之間的關系。⑤市場營銷戰(zhàn)略實施效果的衡量。企業(yè)應根據(jù)計劃要求，對照實際執(zhí)行結果，檢查任務完成情況和任務完成的效果。⑥市場營銷戰(zhàn)略實施過程中的偏差糾正。企業(yè)應對市場營銷活動過程中出現(xiàn)的各種偏差進行矯正，確保營銷計劃的順利執(zhí)行。⑦市場營銷戰(zhàn)略的調整。在內外條件發(fā)生重要變化時，企業(yè)應適時對市場營銷戰(zhàn)略做出調整和修正。

3市場營銷創(chuàng)新方法與措施

3．1市場營銷觀念創(chuàng)新

3.1.1服務營銷。服務營銷的核心理念是通過優(yōu)質服務來實現(xiàn)顧客的滿意和忠誠，以此促進相互有利的交換，獲取最佳的利潤和企業(yè)長遠的發(fā)展。它側重于保留與維持現(xiàn)有的顧客，注重長遠利益，將服務作用表現(xiàn)出來，向顧客提供足夠的承諾，與顧客形成親密的伙伴關系。

3.1.2網(wǎng)絡營銷。所謂網(wǎng)絡營銷，是為實現(xiàn)企業(yè)營銷目標，借助計算機網(wǎng)絡、電視通訊和數(shù)字交互式媒體進行的營銷活動。網(wǎng)絡營銷的基本營銷目的、思想和營銷工具與傳統(tǒng)營銷是一致的，它只是在實施和操作工程中借助了強大的互聯(lián)網(wǎng)絡。網(wǎng)絡營銷可利用網(wǎng)絡開展訂單收集、訂貨、銷售、送貨、結算等各環(huán)節(jié)的業(yè)務，從而能24h提供隨時隨地的全球性營銷服務；可在網(wǎng)上存儲大量的信息供消費者查詢，傳達的信息量大且精確度高；可避免推銷員強勢推銷的干擾；可經(jīng)由信息提供與互動交談，與消費者建立長期良好的關系。

3.1.3關系營銷。關系營銷的目的就在于同顧客結成長期的相互依賴的關系，發(fā)展顧客與企業(yè)及其產品之間的連續(xù)性的交往，達到提高品牌忠誠度和鞏固市場、促進銷售的目的。關系營銷包括3個組成部分：一是營銷資料庫。即確認并建立現(xiàn)在及潛在的顧客資料。二是傳播不同的信息給不同的對象。即根據(jù)資料庫所顯示的顧客特征及喜好，依照其不同的需求，通過不同的對象、不同的傳播渠道，來個別傳播不同的信息。三是追蹤產品與消費者、銷售成果與成本的關系。

3.2市場營銷策略創(chuàng)新

3.2.1產品策略創(chuàng)新。一個企業(yè)是否具有生命力和核心競爭力，其重要的標志在于它的產品能夠不斷地創(chuàng)新，不斷地滿足變化的市場需要。這要求企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)庫這些新型手段更加廣泛深入地收集有關消費者的更多更全面的信息，在產品開發(fā)中把顧客新的多樣化需求考慮進去。尤其是在新產品“概念形成”階段，企業(yè)營銷部門應；隹確把握市場脈搏，為技術部門清晰地描述新產品的概念。而且，兩個部門要相互滲透，相互參加對方的部門會議，在需要的時候組成跨部門的新產品開發(fā)小組。

3.2.2價格策略創(chuàng)新。價格作為市場營銷的重要因素之一，是市場競爭的重要手段，其變化直接影響著消費者的購買行為和生產經(jīng)營者盈利目標的實現(xiàn)。特別是隨著現(xiàn)代市場營銷環(huán)境日益復雜多變，產品的價格問題變得越來越重要?？茖W而藝術地進行產品的價格決策既有利于吸引和保持顧客，擴大市場份額，又能使企業(yè)獲得最佳的經(jīng)濟效益。為此，產品價格的制定要考慮到產品成本的補償和企業(yè)利潤的獲取，又要考慮到消費者所付出成本。這一成本既包括購買成本又包括使用成本，以及消費者的心理承受能力。

3.2.3渠道策略創(chuàng)新。銷售渠道是企業(yè)產品實現(xiàn)其價值的重要環(huán)節(jié)。它包括合理制定銷

售路線，選擇、配置中間商和有效地安排產品的運輸與儲存，將使用的產品適時、適地、經(jīng)濟方便地提供給顧客，在滿足顧客需要的前提下，加速產品的流通和資金的周轉，提高企業(yè)市場營銷的經(jīng)濟效果。

隨著消費者收入日趨分層化、需求日趨個性化，企業(yè)以往的單一渠道已無法滿足消費者需求，這就需要改變傳統(tǒng)的營銷渠道思維和模式，建立復合式銷售渠道結構，針對不同的市場形態(tài)安排不同的渠道模式。

3.2.4促銷策略創(chuàng)新。隨著市場化的不斷深入，消費者購買行為日趨理性，運用傳統(tǒng)的促銷策略往往很難達到預期的效果。要想在這個姹紫嫣紅、干奇百怪的促銷大潮中異軍突起，企業(yè)促銷需要大打消費者的心理牌。為此，企業(yè)在促銷中不僅要讓消費者得到實際利益，更要讓其感覺到心理利益?，F(xiàn)在消費者越來越重視性價比，而又習慣通過價格反推產品質量。因此，僅僅是單純地降價，往往會帶來消費者對產品品質成本的懷疑，破壞產品在消費者心目中的品質和價格地位。而企業(yè)如果在促銷中采用附贈品、捆綁銷售等策略，便可弱化價格降低的印象，使消費者認為產品價格沒有下調，產品品質和成本并未下降，同時又獲取了額外的利益，從而使消費者得到“心理利益”滿足。

此外，為更好地保住老客戶，并鼓勵新客戶向老客戶轉變，穩(wěn)定和擴大企業(yè)的客戶群，促銷還要滿足顧客的“獨占心理”。“獨占”是指消費者本能地希望促銷是自己或者少數(shù)人獨占的利益。正如，如果只有一個人獲得一萬元，他會比每個人都獲得十萬元要高興得多。為順應這種心理，企業(yè)應首先為促銷設定一些“苛刻”條件，提升促銷的“身價”，同時促銷期不易太長，但需要讓消費者看到更多的利益，促銷方法要多樣并經(jīng)常更換。更多經(jīng)濟管理論文就在學術論文網(wǎng)

第二篇：市場營銷基本理論與戰(zhàn)略分析

一、市場營銷基本理論

市場營銷從最根本上講就是“管理消費者的需求”。使用各種方式刺激消費者使其產生消費欲望。市場營銷簡答題都要圍繞4P理論（產品，價格，渠道，促銷）來答題。首先考慮市場環(huán)境（市場調查和預測），其次市場定位（該在哪里賣，賣給誰），制定市場營銷組合（4P組合從產品，價格，渠道，促銷四個角度去考慮），執(zhí)行市場計劃，市場情況反饋適時調整。

1、市場營銷：是通過創(chuàng)造和交換產品及價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會過程和管理過程。最簡單的理解就是，需求的管理過程。

2、市場營銷之父是美國的菲利普.科特勒

3、市場營銷環(huán)境：是存在于企業(yè)營銷系統(tǒng)外部的不可控制或難以控制的因素和力量，這些因素和力量是影響企業(yè)營銷活動及其目標實現(xiàn)的外部條件。

4、市場營銷環(huán)境分為：

微觀營銷環(huán)境：1）營銷渠道企業(yè)2）顧客3）競爭者4）公眾

宏觀營銷環(huán)境：1）人口環(huán)境2）經(jīng)濟環(huán)境3）自然環(huán)境4）政治法律環(huán)境5）科學技術環(huán)境 6）社會文化環(huán)境

5、消費者購買決策的一般過程：

確認問題——信息收集——備選產品評估——購買決策——購后過程

6、馬斯洛需求層次理論：有低到高5個層次

生理需求——安全需要——社會需要——尊重需要——自我實現(xiàn)需要

7、※4P理論（市場營銷最重要的理論所有市場營銷行為都是依靠這個展開的）

產品，價格，渠道，促銷

8、產品：是指能通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形商品和無形商品。

9、產品整體概念：

核心產品，顧客核心需求的基本效用和利益

形式產品，核心產品借以實現(xiàn)的形式

期望產品，消費者期望得到的與產品密切相關的一套屬性和條件

延伸產品，購買形式產品和期望產品時附帶各種產品，如使用說明書，保修等 潛在產品，未來可能演變前景

10、產品的生命周期：產品生命周期：是指新產品研制成功后，從開始進入市場、占領市場到被市場淘汰的整個生存過程。

導入期——成長期——成熟期——衰退期

引入期的特點：生產批量小、制造成本高、廣告費用大、產品銷售價格偏高、銷售極限為有限、企業(yè)通常不能獲利?？蛇m用的策略：迅速奪取策略、緩慢奪取策略、迅速滲透策略、緩慢滲透策略。

11、價格：為產品和服務制定的相應貨幣價值

12、企業(yè)定價的目標：

1）維持生存2）當期利潤最大化3）市場占有率最大化4）產品質量最優(yōu)化

13、定價的一般方法：

1）成本導向定價法2）需求導向定價法3）競爭導向定價法

14、分銷渠道：指促使某種商品和服務能順利的經(jīng)由市場交換過程，轉移給消費者消費使用的一套相互依存的組織。

15、分銷渠道的設計：

1）分析顧客需要的服務產出水平

2）明確渠道目標余限制

3）明確各種渠道備選方案

4）評估各種可能的渠道被選方案

16、促銷：是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)，刺激消費者的購買欲望，使其產生購買行為的活動。

17、促銷組合：1）促銷目標2）產品因素3）市場條件4）促銷預算

18、市場營銷管理的過程：

1）分析市場機會2）選擇目標市場

3）設計市場營銷組合（4P）4）管理市場營銷活動

19、市場細分：是企業(yè)通過市場調查研究，根據(jù)消費者需求的差異性把某一產品的整體市場劃分為若干個在需求上具有某種相似特征的消費者群。從而形成某種不同細分市場的過程。

20、有效地市場細分原則

（差異性）（可衡量性）（可進入性）（相對穩(wěn)定性）（獨特性）

21、市場細分的作用

1：有利于發(fā)展市場營銷機會。

2：能有效地制定最優(yōu)營銷策略。

3：能有效地與競爭對手相抗衡。

4：能有效地拓展市場，擴大市場占有率。

5：有利于企業(yè)合理利用資源發(fā)揮最大優(yōu)勢

22、市場定位：市場定位也稱產品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產品在細分市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使產品在市場上占有一定優(yōu)勢。

23、品牌：是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個消費者或某群消費者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品和服務相區(qū)別。

24、無差異性市場和差異性市場的優(yōu)缺點有哪些？

無差異性市場的優(yōu)缺點：

優(yōu)點：大量生產儲運，銷售而使得產品平均成本低，不需要進行市場細分，可節(jié)約大量的調研開發(fā)廣告費用。缺點：忽略需求的差異性，不能讓所有顧客都滿意，競爭能力相對較弱。

差異性市場優(yōu)缺點：

優(yōu)點：小批量多種品種，生產動機靈活，針對性強。缺點：品種多，多樣化增加產品成本，降低盈利率。

25、包裝就如同商品的“臉”，試闡述你是對這句話的理解

包裝一詞是并列結構，“包”即包裹，“裝”即裝飾。就包裹與產品的關系而言、“包裹”一詞中的“包”為其中的重點好的，包裹必須滿足“包裹”產品的要求。簡言之，包裹是戰(zhàn)平的盛載物和保護物。

二、市場營銷戰(zhàn)略分析

市場營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，根據(jù)經(jīng)驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經(jīng)營活動，通過相互協(xié)調一致的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務而實現(xiàn)企業(yè)目標的過程。

（1）4P，即： 產品（Product)、價格(Price)、促銷(Promotion)、通路與配銷(Place&Distribution)

這四個因素應用到營銷過程中，就形成了四方面的營銷策略。加上政治POLITICS和公共關系PUBLIC，是為6P。

企業(yè)的4Ps營銷組合模型圖

聯(lián)、關系，需要實力基礎或某些特殊條件，并不是任何企業(yè)可以輕易做到的。但不管怎樣，4R營銷提供了很好的思路，是經(jīng)營者和營銷人員應該了

解和掌握的。

市場營銷基礎理論

與戰(zhàn)略分析

班級：市場091

姓名：王悅

學號：2009096017

第三篇：市場營銷戰(zhàn)略分析

華為技術有限公司市場營銷戰(zhàn)略分析

班級：2010級人力（1）班姓名：孫小春學號：2010950096成績：

摘要：華為是總部位于中國深圳的一家生產銷售通信設備的民營通信科技公司。華為以核心技術為殺手锏，不斷地致力于拓展和開發(fā)國際市場，在多年的苦心經(jīng)營下，逐步贏得了國際市場的認可。其市場營銷戰(zhàn)略逐漸成熟，充滿華為特色。是中國民營企業(yè)的領頭羊，其產品使最終用戶在任何時間、任何地點都可以通過任何終端享受一致的通信體驗，豐富人們的溝通與生活。

關鍵詞：華為國際市場營銷戰(zhàn)略

一、公司基本情況

華為科技公司于1987年由任正非創(chuàng)建于中國深圳，主要營業(yè)范圍包括通信網(wǎng)絡中的交換網(wǎng)絡，傳輸網(wǎng)絡，無線及有線固定接入網(wǎng)絡，數(shù)據(jù)通信類電信產品，以及在電信領域為世界各地的客戶提供網(wǎng)絡設備、服務、解決方案等。從成立至今取得了矚目的成就地位，是世界第六大手機廠商，是全球最大的電信網(wǎng)絡解決方案提供商、全球第二大電信基站設備供應商，是全球通信業(yè)具有領導地位的企業(yè)之一，是中國名族通信產業(yè)的杰出代表，在中國企業(yè)國際化進程中走在前列，同時也是世界500強中唯一一家沒有上市的公司。在國內外等地設立了多個研究所，全球范圍內建立了100多個分支機構，成為IP融合時代的領導者。2011年年營業(yè)額達2039億人民幣，是2011年中國民營500強企業(yè)的領跑者。

二、公司目標市場和產品定位

華為的市場定位是業(yè)界最佳設備供應商，華為在營銷策略方面沒有涉及所有的市場，而是始終在市場細分的基礎上選擇最具有發(fā)展空間的目標市場，最終華為選擇了以發(fā)展中國家為主，發(fā)達國家為輔的營銷方式。產品定位是構筑競爭差異優(yōu)勢，高性價比取得競爭優(yōu)勢的電信產品。將從政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會文化、技術要素、消費者行為幾個方面進行分析。

（一）政治法律環(huán)境：首先，中國政府支持通信行業(yè)參與國際化競爭，并且不斷給予政策上的支持。其次、中國的和平外交政策，以及在國際上的地位不斷攀升為其營造了良好的國際環(huán)境。最后，此外各國政府均有保護本國經(jīng)濟利益的 法規(guī)、政策，比如常見的進出日關稅額度規(guī)定，本地化生產的要求和激 勵政策，等等。這種要求一般來說對所有

1外國廠商是一致對待的，在具體調研的基礎上做出相應的處理方式，這方面對華為的影響不大。

（二）經(jīng)濟環(huán)境分析：根據(jù)國民收入水平大致可分為發(fā)達國家和發(fā)展中國家。發(fā)達國家運營商不管是在基礎網(wǎng)絡建設的資本和技術投資上，在用戶覆蓋率(普及率)水平上，還是在 居民(最終用戶)的信息消費意愿，對信息服務質量的要求，以及對最前沿的 信息服務的接受程度上，都是最高的，這也就給華為提出了更高的要求，雖然進軍這些國家利潤頗為豐厚但是也要面臨國際電信設備巨頭的競爭以及國內的保護，這也是華為在進軍美國市場舉步維艱的癥結所在。發(fā)展中國家在電信設備的建設及要求程度上也各不相同，近年來的建設投資力度和電信服務的普及率穩(wěn)步提升，運營商普遍上技術積累不深厚，在建設方案定案中，價格和成本因素占非常大的比重，終端客戶對服務質量要求不高。由于經(jīng)濟發(fā)展的迫切要求，這部分國家從數(shù)量到消費總體需求上都大于發(fā)達國家。

（三）社會文化分析 ：社會文化相對于電信設備運營商來講影響不是很大，但是也決不能忽視企業(yè)在國民心目中的形象，在海外不斷擴張的同時，積極推進本土化進程有利于企業(yè)在海外穩(wěn)固根基，為民眾乃至國家所接受。

（四）技術環(huán)境分析 ： 在發(fā)達國家開拓市場時面臨著本土提供商的競爭，但是這些條款相對開放和公平也不排除本國的政治影響，如美國投資委員會拒絕華為買下3leaf 產權。在發(fā)展中國家，這些市場上也面臨著激烈的競爭但是競爭的透明度不高，關系營銷較為重要。

（五）消費者行為分析：從華為經(jīng)營的業(yè)務角度來分析華為的消費者有電信業(yè)務運營商、企業(yè)網(wǎng)用戶、新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，其中最主要的為電信業(yè)務運營商，我們主要以電信業(yè)務運營商為例分析其行為。在電信運營業(yè)，規(guī)模是非常重要的，業(yè)務收入是反映運營商實力最重要的指標至 2008 年底，華為的產品和解決方案己經(jīng)應用于全球 100 多個國家，全球運營商 50強中的 36 家。日前電信運營商的業(yè)務發(fā)展，隨著電信設備技術的進步，也有了新的變化，就是固網(wǎng)語音業(yè)務進入衰退態(tài)勢，移動業(yè)務成為拉動產業(yè)整體增長的次要動力。

三、公司市場營銷組合戰(zhàn)略

（一）公司的四大營銷策略

1.農村包圍城市，先全力搶占競爭對手無暇顧及的農村市場，然后再向城市和發(fā)達地區(qū)不斷滲透。

2.低價格搶占市場，使用價格戰(zhàn)淘汰市場處于劣勢的企業(yè)。

3.以主要對手為標桿，華為的壓強原則，重點打擊主要對手。

4.編織客戶關系網(wǎng)絡，加強與顧客的關系，對競爭對手“虎口拔牙”，挖走他們的客戶。

（二）、營銷策略分析

1．產品策略：

華為的產品策略始終圍繞一個原則：以顧客的需求為導向，推行產品差異化策略。正是由于在產品研發(fā)和生產的時候就盡力把顧客的需求全都從產品的性能方面體現(xiàn)出來，所以這些產品最終在市場上都取得了驕人的銷售業(yè)績。這使華為贏得了大多數(shù)的農村市場，一躍成為中國移動通信的主流設備供應商

2．渠道策略

華為很早之前就把渠道的建設作為企業(yè)產品營銷的一個重要通路，并且在不同的階段分別提出了不同的渠道策略：創(chuàng)業(yè)初期，華為很長一段時間都把直銷作為自己唯一的銷售渠道。后來隨著向國際市場的不斷進軍，個戶群體的不斷擴大，原有的直銷渠道不能為不同的客戶提供差異化的產品解決方案，經(jīng)過不斷的完善，最終形成了分銷商供應渠道的模式。這個分銷體系包括第一級的高級分銷商，以及下屬的區(qū)域代理商、高級認證代理商、行業(yè)集成商、一級代理商、高級分銷商等，旨在為客戶提供端到端的產品一體化解決方案。華為的這個銷售渠道經(jīng)過扁平化處理，進一步加強了渠道功能的細分以及行業(yè)的覆蓋率，代理商之間沒有絕對的從屬關系，享受同樣的政策優(yōu)惠，均依靠業(yè)績積累和周轉獲得與華為產品品牌、性能、服務水平相當?shù)睦妗?/p>

3．定價策略

華為在發(fā)展的初級階段，制定的是成本導向定價法中的損益平衡定價法，目的是保證企業(yè)長期的生存發(fā)展。在華為發(fā)展到一定階段，在使用成本定價法的同時，還加入了競爭價格定價法。主要有四個步驟：（1）.和競爭產品進行價格對比。（2）和競爭產品進行質量對比。（3）在盈利平衡點的基礎上制定價格。（4）根據(jù)市場需求變動價格。

4．促銷策略

在國內和國際上通過各種媒體進行廣告促銷。在國內，只有少數(shù)的幾家行業(yè)媒體和華為合作過。在國際上，國外的《金融時報》、《華爾街日報》、《財富》、《福布斯》等都來華采訪過。在英國，華為甚至雇傭一家老牌的媒體廣告公司為其宣傳。

與此同時，華為也十分注重品牌和形象建設。通過優(yōu)秀文化的渲染形成對市場全方位的品牌傳播與滲透。

四、華為營銷策略評價和建議

華為的營銷策略，首先對市場進行了合理的細分、并且明確了目標市場和產品定位，這是華為市場營銷成功的關鍵，再配以合適的產品、渠道、價格、促銷策略，加上先進的管理理念和管理方法，使華為一路高奏凱歌，走向世界，走向巔峰。但發(fā)達的電信市場華為的市場地位尚未建立，與國際其他著名的設備供應商相比還有很大的差距。華為如果真正在國際上呼風喚雨立于不敗之地還得盡量不依靠政府的支持和扶植，而是要不斷提升綜合實力，不斷著眼于更為廣闊的市場增長空間，不斷研發(fā)出暢銷未來的核心競爭產品，提高產品附加值，以質取勝。其次，華為在國際市場上以不服輸?shù)木衩罎L打屢敗屢戰(zhàn)，與客戶建立良好的合作關系，不斷提升自己的產品水平使其在國際市場上享有盛譽。但是華為在不斷擴大海外戰(zhàn)線，海外營業(yè)額不斷突破新高的同時，其在國內市場上的地位在逐漸削弱，華為要努力控制和把握好國內和海外戰(zhàn)線的平衡。再次，華為成功的銷售源于理性的思考，系統(tǒng)的分析和具體的方法。而這一切不僅是幾年銷售經(jīng)驗的積累，更得益于銷售中對銷售本身更深刻的理解和認識。而華為的勝利也向我們全詮釋了“觀念的改變導致行為的改變，行為的改變導致結果的改變”的道理。最后，華為的“高技術含量，低價格”的策略使其迅速而又有效地打開了市場的大門，并且成功引領海外市場。但是這種策略會導致目標客戶形成對華為“低價格，高質量”的心里暗示，正是低價格迎合了目標客戶，華為在這種策略的引導下只有源源不斷的生產低價值的產品才能使其獲得豐厚的利潤，如果從長期發(fā)展戰(zhàn)略來看，華為應該慢慢的滲透和轉變發(fā)展方式，使其成為真正的國際巨頭。

參考文獻：

1、郭國慶，錢明輝《市場營銷學通論》第四版.[M].中國人名大學出版社

2、高曉萬，周恒《華為營銷策略（全新白金版）》[M].海天出版社

第四篇：企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新

企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新

營銷戰(zhàn)略是企業(yè)全部營銷工作的基石。市場營銷要制定企業(yè)的市場定位戰(zhàn)略，發(fā)掘市場潛在需求，確立消費者品牌歸屬感，明確市場細分目標。能否滿足消費者需求，直接關系到企業(yè)的市場份額和盈利，從而影響企業(yè)的生存與發(fā)展。消費者心理及行為與企業(yè)的市場營銷有著極為密切的內在聯(lián)系。建構營銷理念體系，整合營銷資源，實現(xiàn)市場優(yōu)勢最大增值，轉換營銷模式，建立立體化營銷體系，是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新的必由路徑。

衡量營銷的成敗，要依據(jù)對企業(yè)發(fā)展前景的科學預測和正確判斷。市場營銷是以顧客或消費者的利益為核心來進行的。市場商品交易的活躍及消費需求的旺盛，要求從產品觀念、推銷觀念再到市場營銷觀念的不斷創(chuàng)新。市場營銷要立足于企業(yè)的長遠發(fā)展，與社會和諧共贏，把社會責任內化于企業(yè)的使命，貫穿于企業(yè)管理之中。關系營銷、服務營銷、綠色營銷、整合營銷等已成為企業(yè)開拓市場的有效方式，為企業(yè)開創(chuàng)了新的天地。同時，要求市場營銷必須以適當?shù)姆绞胶瓦m當?shù)膬r格向市場提供適當?shù)漠a品，社會的供給能力和購買力必須保持動態(tài)平衡。企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新路徑，可以從以下方面進行探索:

一、發(fā)掘市場潛在需求，確立消費者品牌歸屬感

營銷活動總是在一定環(huán)境下開展的，環(huán)境對營銷活動具有很大的推動作用。市場營銷要制定企業(yè)的市場定位戰(zhàn)略，在市場定位戰(zhàn)略的指導下，制定產品策略和定價策略。要在激烈的市場競爭中取勝，就應該利用各種途徑樹立自己的品牌形象，在產品的質量、銷售及售后服務等方面獲得社會對企業(yè)和產品的認同。從對消費者負責的角度，不斷開拓創(chuàng)新，向社會提供資源節(jié)約、安全便利的商品，滿足消費者需求。企業(yè)在產品經(jīng)營過程中制定好營銷方案，是企業(yè)取勝市場的一個先決條件。企業(yè)應具有較強的適應力，能適應不同消費者的習慣和激烈的競爭。只有不斷更新觀念，改進經(jīng)營方式和經(jīng)營作風，企業(yè)才能在市場營銷中把品牌做強、做大，從而立于不敗之地。通過對產品或服務的提供過程，企業(yè)使消費者獲得最大限度的滿足，提高消費者滿意度。市場營銷必須有意識地、最大限度地以最好的方式來滿足消費者的現(xiàn)實和潛在的需要，通過產品、定價及促銷等活動，滿足市場需求，協(xié)調供給與需求雙方，使供求矛盾趨于平衡。企業(yè)市場營銷的創(chuàng)新過程是一個持續(xù)不斷的發(fā)展過程，不同企業(yè)的產品和市場狀況都有不同的特征，只有掌握這些特征并采用相應的營銷策略，才能取得較好的營銷效果。要深入了解消費者的心理與需求，發(fā)掘市場的潛在需求，有針對性地增加消費者的品牌歸屬感。

營銷觀念的變革要向重視消費者的方向發(fā)展。營銷創(chuàng)新是企業(yè)獲得利潤的保證，在營銷中創(chuàng)造名牌與擁有名牌，應建立科學的營銷組織框架，確立營銷觀念，使所有部門和員工都能緊密協(xié)作，樹立企業(yè)在未來產品和企業(yè)中的形象。市場營銷競爭戰(zhàn)略要求企業(yè)為適應環(huán)境和市場的變化，站在戰(zhàn)略的高度，從全局出發(fā)來策劃市場營銷，營銷計劃必須對此做出布局。為了適應不斷變化的市場環(huán)境和不斷提升的消費需求，企業(yè)的營銷活動也不斷地發(fā)生著變化，市場營銷貫穿于市場調查、產品生產和售后服務整個過程中。產品的質量是企業(yè)賴以生存的前提，滿足顧客需求是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點，能否滿足消費者需求，直接關系到企業(yè)的市場份額和盈利，從而影響企業(yè)的生存與發(fā)展。企業(yè)產品是文化價值觀的實體化，要通過市場營銷引導新的、健康的消費觀念和消費方式。

二、明確市場細分目標，樹立營銷新理念

在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)的生存和發(fā)展狀況直接決定著企業(yè)的成敗，而市場營銷又對企業(yè)生存與發(fā)展起到直接的作用。在傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡營銷的實踐中，建立富有挑戰(zhàn)性的激勵制度，幫助營銷人員將個人發(fā)展與企業(yè)的發(fā)展緊密結合起來，是一個企業(yè)生命力的重要標志?，F(xiàn)代企業(yè)市場營銷要求企業(yè)的市場營銷活動以實現(xiàn)人類社會可持續(xù)發(fā)展為終極目的。只有積極履行社會責任，塑造和展現(xiàn)有益于公眾和社會發(fā)展的良好形象，企業(yè)才能具有更強的競爭力。產品的市場需求量是一定時間、一定區(qū)域的市場容量，表現(xiàn)為產品總的市場購買力，由消費者的規(guī)模及其購買傾向等因素決定。企業(yè)之間的競爭不僅是產品本身的競爭，還包括產品所能提供的附加利益的競爭。企業(yè)生產產品，是為了滿足消費者的需求，要有明確的市場營銷目標。產品的價格不是企業(yè)生產成本及利潤的綜合，而是消費者對該種產品的價值認定，或者是該產品能給消費者帶來的價值。市場營銷就是供給戰(zhàn)略，企業(yè)營銷的重點是要發(fā)揮整體營銷力量，從消費者的感覺、情感、行動等角度，在中長期目標下設計一系列的短期目標，使消費者方便購買和使用，不斷發(fā)掘消費者的新需求，重新建構營銷理念，設計營銷行為，增加消費者的忠誠度。在消費需求多樣化、個性化的今天，市場營銷是創(chuàng)立名牌、更新與消費者價值鏈關系的有效途徑，是商品發(fā)展到更高層次的表現(xiàn)，是市場競爭的更高層次。市場營銷涉及到社會的各個方面，包括政治、經(jīng)濟、人口、資源、文化以及競爭對手、中間商、價格等等。價格是商品營銷的重要手段，產品的設計和價格都應以市場需求為出發(fā)點，在企業(yè)的文化環(huán)境和社會環(huán)境下采取適當?shù)臓I銷策略，運用科學的營銷方式，順應市場的變化，滿足市場的需求，實現(xiàn)企業(yè)的社會價值。要著眼于營銷活動的結果，以達到營銷目標為前提，在對市場全局把握的基礎上，開展營銷活動和使用營銷工具，使整個市場營銷活動處于有序的狀態(tài)。營銷活動不可能脫離營銷環(huán)境而獨立存在，可以直接讓消費者參與產品的設計，開發(fā)出自有品牌，使消費者在參與產品的設計過程中了解企業(yè)的情況，不斷創(chuàng)新產品。

三、整合營銷資源，實現(xiàn)市場優(yōu)勢最大增值市場營銷需要企業(yè)的整體戰(zhàn)略決策作為支撐，以產品或服務為載體，以最低的營銷投入提升載體的價值，在創(chuàng)造或傳遞新價值的過程中，實現(xiàn)企業(yè)價值的最大化。在產品開發(fā)時要在消費者的觀念中樹立名牌意識，比競爭對手更有效、更有利地滿足目標市場所期望達到的東西。伴隨著企業(yè)之間競爭的加劇和消費者需求多元化發(fā)展趨勢，產品的使用日趨復雜，消費者隨著收入水平提高，對消費需求也發(fā)生變化，決定了市場營銷中企業(yè)品牌必須適時創(chuàng)新。營銷環(huán)境是企業(yè)賴以生存的基礎。企業(yè)必須仔細分析營銷環(huán)境，尋求恰當?shù)臋C會和避開環(huán)境中的威脅因素。知識經(jīng)濟時代，品牌是企業(yè)形象的標志，包含了豐富的內容，要不斷對品牌進行設計和更新，不斷強化各功能環(huán)節(jié)，爭創(chuàng)國際知名品牌。在營銷組合中，服務是產品的一個構成要素和組成部分，直接關系到企業(yè)和消費者的利益。只有通過營銷渠道的整合，突破原有的營銷方式，主動面對市場，以有效的營銷理論為基礎，運用規(guī)范的營銷手段，才能對營銷資源進行重新安排，實現(xiàn)市場優(yōu)勢和最大增值。無論何種市場營銷目標，都必須在制定營銷策略之初便明確化。企業(yè)應當根據(jù)市場的需要，建立銷售組織體系、市場信息體系和目標管理體系，明確銷售管理層次和工作流程，將市場目標、銷售人員和市場信息以最佳方式組織起來，充分發(fā)揮企業(yè)的整體能力，最大限度地占領市場，實現(xiàn)最佳的營銷目標。創(chuàng)造好的產品，滿足消費者的個性化需求，就能占領市場，市場營銷必須深層次地展現(xiàn)產品的價值。產品宣傳可在市場上塑造產品的名牌形象，讓消費者產生對產品的信任感，認識到產品是優(yōu)質優(yōu)價的。企業(yè)要通過運用各種營銷手段，使消費者將企業(yè)及其產品與自己的人生理想聯(lián)系起來。

這些因素從不同的時間、不同的角度對企業(yè)的市場營銷活動產生著影響。企業(yè)要樹立以市場和消費者為中心的現(xiàn)代營銷觀念，在企業(yè)內部建立并推廣消費者滿意工程，建立科學的營銷管理體系和營銷人員的分配與日常管理制度。對 于企業(yè)的市場營銷來說，如何提高推廣活動的專業(yè)性，決定了企業(yè)能否進一步拓展市場目標。營銷模式創(chuàng)新已經(jīng)成為每個企業(yè)必須面對的問題。創(chuàng)新市場營銷理念，構建營銷決策管理體系，可以使企業(yè)在市場競爭

中獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢。企業(yè)既可以運用網(wǎng)絡進行常規(guī)的營銷推廣，也可通過搜索引擎、媒體輿論等方式，建立立體化的營銷體系。實現(xiàn)企業(yè)營銷目標的關鍵在于正確確定目標市場的需要。營銷不只是價格與產品之間的聯(lián)系，還存在著非營銷變量之間的關系，這些非營銷變量可以使企業(yè)降低成本，生產更優(yōu)的產品。企業(yè)要從能生

產產品到能夠創(chuàng)造市場，為企業(yè)把握市場提供新的視野

和思路，從為自己創(chuàng)造利潤到為消費者提供超值服務。

現(xiàn)代營銷中想像力是成功的關鍵。市場營銷的壓力既可

來源于行業(yè)內各個企業(yè)之間，也可來自產業(yè)外部。市場

營銷就是以市場為中心，以消費者為導向，通過協(xié)調各

種營銷方式使消費者滿意，從而實現(xiàn)企業(yè)目標。

四、轉換營銷模式，建立立體化營銷體系

營銷是有規(guī)律可循的，消費者心理及行為與企業(yè)的市場營銷有著極為密切的內在聯(lián)系，二者相互影響，相

互作用。了解市場營銷規(guī)律，要求企業(yè)必須清楚市場有

多大、市場的增長率有多少以及市場趨勢的變化和競爭

者所占的市場份額等，做到心中有數(shù)。市場環(huán)境的不斷

變化，使得傳統(tǒng)的營銷模式已不能適應新形勢的要求，企業(yè)需要根據(jù)自身和市場競爭形勢的發(fā)展變化，不斷調

整營銷模式。企業(yè)必須以充分滿足顧客的需求為中心，以市場為中心和以消費者為導向，采取行之有效的營銷

策略去占領市場。

隨著勞動生產率的提高，市場轉向買方市場，消費

者需求層次提高，并向多樣化方向發(fā)展。營銷也必須與

企業(yè)的其他要素進行整合與協(xié)調。市場營銷各變量不僅

互相之間有影響，而且與企業(yè)的非營銷變量之間相互也

有聯(lián)系。隨著信息技術的發(fā)展，無論在空間上還是在時

間上，都對傳統(tǒng)營銷模式提出了嚴峻的挑戰(zhàn)。要深化對

市場營銷本質的認識，加強市場營銷理論對企業(yè)市場營

銷實踐的指導。只有適應消費者的心理需求、購買動機

以及消費習慣，才能提高產品市場占有率，實現(xiàn)市場營

銷目標。企業(yè)營銷的運作水平與運用程度，也受到經(jīng)濟、文化、社會環(huán)境和營銷觀念的制約。企業(yè)之間的競爭不

僅是產品本身的競爭，而且是產品所能提供的附加利

益的競爭。企業(yè)在市場競爭中，產品的消費者具有動態(tài)

性，消費者忠誠度是變化的，他們的忠誠度會轉移到其

他企業(yè)。市場營銷是經(jīng)濟發(fā)展的促進劑。企業(yè)市場營銷的活動過程及其規(guī)律性，是企業(yè)為滿足消費者現(xiàn)實和潛

在的需要所實施的以產品、定價和促銷為主要內容的市 場營銷活動過程及其客觀規(guī)律性。

在知識營銷時代，企業(yè)更加注重傳播新的消費方

式，注重強調企業(yè)產品的文化含量，將文化內涵和消費 者的需求相融合，創(chuàng)造需求或更新需求，獲得競爭優(yōu) 勢。市場需求是在特定的地理范圍內，特定的消費者群 體可能購買的某一產品總量。市場營銷是以滿足消費者 需求為中心的。要以全球市場為視野，制定和選擇有利 于企業(yè)與外部環(huán)境相匹配的市場營銷戰(zhàn)略。在商品經(jīng)濟 社會，市場營銷系統(tǒng)中各因素必然是相互聯(lián)系的。在營 銷溝通活動中，各因素之間通過雙向溝通的過程，達到 雙贏或多贏的結果。在企業(yè)進入市場之前或營銷過程 中，必須對所處的市場營銷環(huán)境進行全面系統(tǒng)的分析，掌握市場環(huán)境的特性。企業(yè)要獲得消費者的忠誠，就必 須使消費者認為其獲得的產品價值比實際支付的貨幣 價值大，感到實現(xiàn)了其購買行為的價值。企業(yè)的市場營 銷受企業(yè)文化的影響，企業(yè)文化反映企業(yè)的人文水平、氛圍和外在形象。

企業(yè)市場營銷風格是在企業(yè)發(fā)展中長期沉淀所形

成的，具有企業(yè)自身的特點。對現(xiàn)代市場營銷本質的深 刻揭示，可以為現(xiàn)代企業(yè)構建營銷理念提供理論基礎。市場營銷要對消費者心理加以誘導，適應消費者心理的 過程，促成消費行為實現(xiàn)。營銷人員可以借助調研識別 消費者需求，為制定營銷策略提供信息和細分市場，并 評估營銷規(guī)劃與促銷活動的效果。要以質量為基礎，樹 立企業(yè)形象和鮮明的企業(yè)經(jīng)營理念，以消費者需求為中 心，運用各種途徑將企業(yè)的經(jīng)營理念表達出來，為企業(yè) 的生存和發(fā)展服務。

第五篇：肯德基市場營銷戰(zhàn)略分析

肯德基市場營銷戰(zhàn)略分析

提起肯德基，幾乎無人不知，無人不曉。肯德基從1987年進入中國市場以來已在450個城市擁有2000多家的連鎖餐廳，遍及中國大陸，是中國最大、發(fā)展最快的快餐連鎖企業(yè)。它之所以取得這么大的成功的原因就是背后有一套行之有效的營銷戰(zhàn)略作為指導。其營銷策略主要有一下幾個方面：

一、選址策略

選址對于快餐業(yè)來說是非常重要的，地點選的正確與否，直接影響今后的盈利，因此肯德基對此也十分重視。在肯德基剛開始進入中國市場時，第一家店的地址將對今后的盈利及市場的開拓起著至關重要的影響。肯德基通過對我國四個大城市（天津、上海、北京、廣州）的比較分析。最終選擇了我國的政治文化中心——北京。這是肯德基成功邁向中國的第一步。隨后，肯德基則是集中力量占領輻射能力較強的大城市，然后以大城市帶動小城市的發(fā)展。

在選址上，肯德基先是劃分商圈，這就需要收集所要進入的某個城市的資料，即可以通過當?shù)氐挠嘘P部門也可以通過專門的調查公司。在劃分商圈后需要對商圈進行規(guī)劃，所采用的方法是記分法，比如說這個商圈有一個大型商場，營業(yè)額在1000萬算一分，2000萬兩分，娛樂場所加幾分，車站加幾分，這些分值標準是多年來平均下來的一個較準確的經(jīng)驗值。然后肯德基根據(jù)自身的市場定位以及充分考慮商圈的成熟度和穩(wěn)定度后對商圈進行選擇，最后通過對聚客點的測算與選擇確定地址。

肯德基在選址上主要采取的是跟進策略，因為其與麥當勞的市場定位相似，顧客群體也基本重合，所以在商圈選擇上也基本是一樣的。我們往往可以看到，一條街的兩邊，一邊是麥當勞，另一邊則是肯德基。一般情況下，肯德基的店面都會選在交通發(fā)達地段，這樣便于顧客出入，而且其店面附近往往有商場或娛樂場所等許多聚集人群之處，其中最典型的就是大城市的火車站里都會有肯德基的店。這樣能夠保證每天的顧客數(shù)量，保證營業(yè)額。

二、產品策略

品牌本土化策略。首先是定位，肯德基定位在“家庭成員的消費”，提供一家庭式溫馨團圓的用餐氣氛，這一定位符合中華民族的文化。在中國，家的概念有著去足輕重的地位，溫馨和睦的家庭氛圍是每個人的愿望，而肯德基在品牌定位上明智的選擇去代表中國傳統(tǒng)的家庭、親情、友愛和默契，使得這一西餐品牌更加親近。然后是樹立品牌，肯德基的宗旨是顧客至上，奉行“以人為本”。改用品牌口號“生活如此多嬌”，并且通過廣告、新聞等多種渠道，向消費者宣傳肯德基“貼近生活，溫暖人心”的形象。

產品本土化策略?？系禄谶M入中國市場后，制定了既符合組織文化又符合戰(zhàn)略邏輯的營銷戰(zhàn)略。在不斷調查與摸索中，根據(jù)中國的飲食文化和傳統(tǒng)習慣，走產品的本土化生產路線。在產品本土化上肯德基不遺余力，采取了三管齊下的方式。第一，對異國風味進行中式改良，如對墨西哥雞肉卷、新奧爾良烤翅和葡式蛋撻等進行中式改造；第二，推出符合中國消費者飲食習慣的中式快餐，如寒稻香蘑飯、芙蓉蔬菜湯、榨菜肉絲湯、皮蛋瘦肉粥、枸杞南瓜粥等；第三，開發(fā)具有中國地域特色的食品，如京味的老北京雞肉卷、川味的川香辣子雞、粵味的咕嘮肉等?？系禄噲D讓自己成為中國人的一種生活方式，成為中國普通人的鄰居，真正融入中國人的生活

三、價格策略

肯德基的現(xiàn)在定價策略普遍采用組合定價，將主餐或配餐、甜點飲料等合理搭配，發(fā)放優(yōu)惠券給顧客，適當調低價格，達到促銷的目的，同時也使點餐速度得到大大提高。降價策略較典型的是超值套餐、早餐優(yōu)惠、外帶全家桶，總之就是給消費者一點小恩小惠，用優(yōu)惠讓利誘惑消費者，吸引消費者不斷地購買。例如：1997年，肯德基推出了超值套裝。凡餐牌板上的套餐，都有3－5元優(yōu)惠，不僅對顧客當面讓利，而且又使消費者養(yǎng)成購買套餐的習慣，繼而提高顧客的點餐速度，提升營業(yè)額，其目的就是增強競爭力。

四、廣告和促銷戰(zhàn)略

當肯德基推出一種新產品時，我們接著就會看到在電視上播出的廣告，肯德基的廣告定位非常明確，或者是針對家庭，或者是針對情侶，或者是針對同學、朋友，廣告畫面清新明麗，通過表演者的表演傳達出食物的美味，同時傳遞出淡淡溫馨的感覺。比如說肯德基的蛋撻，天然紫薯蛋撻——融雪篇；百香果蛋撻——逐香篇?？系禄鞘煜さ膹V告語“有了肯德基，生活好滋味”也傳遞出食物的美味。在促銷上，肯德基運用多種靈活的促銷方式來拓展中國市場，比如說節(jié)日促銷，在春節(jié)期間，肯德基為消費者特別制作新年套餐，讓大家歡歡喜喜過個新年，或者在生日宴會上促銷，提供特殊的生日套餐，或者在新產品上市時的促銷，店慶時的促銷。

五、特許經(jīng)營模式

所謂特許經(jīng)營是指特許者將自己所擁有的商標、產品、專利、專有技術和經(jīng)營模式等以特許經(jīng)營合同的形式授予被特許者使用，被特許者應按合同的規(guī)定，在特許者統(tǒng)一的業(yè)務模式下從事經(jīng)營活動，并向特許者支付相應的費用。

肯德基以“特許經(jīng)營”作為一種有效的方式在全世界拓展業(yè)務。這也是肯德基的一種經(jīng)營策略。肯德基將一家運營成熟的、正在盈利的餐廳轉手給加盟者。加盟者不需要做一些復雜的前期工作，比如選址、招募員工以及員工培訓等。他

們接手時一間餐廳已經(jīng)幾乎是個成品。但是加盟者需要有一定的經(jīng)濟基礎作為保障。每個餐廳的轉讓費都在800萬人民幣以上，加盟商支付這筆費用后，即可接手一家正在營運的肯德基餐廳，包括餐廳內所有裝飾裝潢、設備設施，及經(jīng)過培訓的餐廳工作人員，且包括未來在營運過程中產生的現(xiàn)金流量和利潤。但不包括房產租賃費用。持續(xù)經(jīng)營的費用包括占銷售額6%的特許經(jīng)營權使用費和占銷售額5%的廣告分攤費用。

這種“不從零開始”的特許經(jīng)營模式其最終結果是達到雙贏。一方面，從加盟者角度來說，他們經(jīng)營的風險大大降低，以一種現(xiàn)成的模式來運營，可以不用自己投資就可以實現(xiàn)品牌和市場的擴張，從而獲得利益；同時可以保證貨源和產品的質量，而且還節(jié)省許多廣告宣傳的費用，節(jié)約了一部分成本。另一方面，從肯德基自身的角度來看，這種特許經(jīng)營模式可以有效的規(guī)避風險，因為肯德基不可以承受較大的風險，這就要求其整體品牌形象不能因為單店的失誤而造成損失。所以，特許經(jīng)營可以使肯德基更好的維護品牌形象，穩(wěn)健經(jīng)營，同時自己也獲得豐厚的利潤。

六、服務營銷戰(zhàn)略

往往許多消費者到肯德基用餐除了是想品嘗美味的食物外，更多的是想感受餐廳里的氛圍，強調的是一種附加價值，想要留住很美好的價值，所以服務的質量同樣會影響消費者感受。在肯德基，它們有著一套完整的管理系統(tǒng)。這個系統(tǒng)叫做CHAMPS。也就是肯德基全球推廣的冠軍計劃。這是肯德基取得成功業(yè)績，包括中國市場在內的精髓。其內容為：

C：cleanness 整潔，當就餐者進入肯德基餐廳時，就會有種色彩亮麗、整潔干凈的感覺，在這種環(huán)境下，每個用餐者都會感覺心情愉悅，以一種輕松的方式用餐。

H：hospitality 真誠友善的接待，這就要求員工有敬業(yè)精神，真誠友善的接待顧客，微笑服務，使顧客感到在肯德基就像在家一樣。A：accuracy 準確 即收銀員保證點餐、配餐、結賬的精確度。

M：maintenance 維持優(yōu)良的設備，即餐廳內外所有設備、設施的維護與翻新。

P：product quality 產品質量，包括所有食品與飲品的新鮮度、色、香、味、火候?？系禄^人的質量也是顧客經(jīng)?；蓊櫟闹饕颉?/p>

S：speed 不僅包括點餐、配餐、結賬的速度，還包括廚房里烹飪、備食的速度。

肯德基在中國取得的成功并不是偶然，正是由于肯德基在進入市場之前進行了周密的市場調查，抓住了進入中國的最佳時機，穩(wěn)步快速發(fā)展，在中國市場實

行了本土化策略，充分滿足中國人民的需求，對餐廳進行了有效的管理等等因素，使得肯德基遠遠超過了麥當勞，在中國快餐業(yè)建立了不可撼動的地位。這些成功的快餐經(jīng)營理念也非常值得中國企業(yè)的學習。