第一篇：營銷策劃重點(diǎn)

企業(yè)營銷策劃重點(diǎn)：

1、策劃，專指對各項(xiàng)事業(yè)或活動決策前的謀劃、構(gòu)思和設(shè)計(jì)活動。

2、營銷策劃，是指對企業(yè)開辦、發(fā)展的整個經(jīng)營活動進(jìn)行必要的規(guī)劃、安排。

3、策劃的特點(diǎn)：策劃是一門思維的科學(xué)；策劃是一門設(shè)計(jì)的科學(xué)；策劃是一門監(jiān)理的科學(xué)。

4、現(xiàn)代策劃包含的三個要素：新的創(chuàng)意；與企業(yè)一直的明確方向；人、財(cái)、物資源實(shí)現(xiàn)的可能性。

5、營銷策劃在日本稱作企畫或企劃。

6、營銷策劃是指在對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境予以準(zhǔn)確分析，并有效運(yùn)用經(jīng)營資源的基礎(chǔ)上，對一定時間內(nèi)的企業(yè)營銷活動的行動方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略以及實(shí)施方案與具體措施進(jìn)行設(shè)計(jì)和計(jì)劃。

7、營銷策劃可依據(jù)不同的條件分為以下幾類：

按營銷策劃起作用的時間的長短可分為過程策劃，屬中長期策劃；階段策劃，屬短期策劃；隨機(jī)策劃，屬更短期策劃。

按營銷策劃的組成部分可分為企業(yè)形象策劃、企業(yè)營銷組合策劃、產(chǎn)品服務(wù)開發(fā)策劃、市場拓展策劃、營銷診斷策劃等。

8、營銷策劃原理，是指營銷策劃活動中通過科學(xué)總結(jié)而形成的具有理性指導(dǎo)意義和行為規(guī)律性的知識。

9、營銷策劃所依據(jù)的是整合原理、人本原理、差異原理和效益原理。

10、營銷策劃的主題，是營銷策劃活動的中心內(nèi)容，是營銷策劃文案所要表達(dá)的中心思想，是企業(yè)進(jìn)行營銷策劃的目標(biāo)指向。

11、知識營銷理念，是以知識經(jīng)濟(jì)作為企業(yè)營銷后動的指導(dǎo)思想和思維方式的理念。

12、只是營銷理念從以下幾個方面指導(dǎo)企業(yè)營銷行為：

促使企業(yè)認(rèn)識知識是資本，不只是一般資本，而是主導(dǎo)資本；

促使企業(yè)認(rèn)識知識經(jīng)濟(jì)導(dǎo)致的社會分工；

促使企業(yè)全面調(diào)整營銷活動的各個環(huán)節(jié)；

促使企業(yè)認(rèn)識到全面實(shí)施管理方式和管理手段的創(chuàng)新。

13、辯證營銷，就是在企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略和策略的過程中，始終以辯證的思想作指導(dǎo)，來推動營銷事業(yè)的發(fā)展和前進(jìn)的一種經(jīng)營哲學(xué)。

14、企業(yè)行為應(yīng)以顧客滿意為終極目標(biāo)理念（P23）

15、創(chuàng)意在營銷策劃中的表現(xiàn)形式：理論思維，是指理性人事系統(tǒng)化的思維方式；直觀思維與逆向思維，直觀思維是指在生活中人們的大腦對外界事務(wù)所產(chǎn)生的直覺感受，逆向思維是指人們的思維循著事物的結(jié)果而逆向逆向食物發(fā)生的本源的思維方式；形象思維與抽象思維，形象思維是指創(chuàng)意者依據(jù)現(xiàn)實(shí)生活中的各種現(xiàn)象加以選擇、分析、綜合，然后進(jìn)行藝術(shù)塑造的思維方式，抽象思維是用科學(xué)的抽象概念揭示事物的本質(zhì)表達(dá)認(rèn)識事物的結(jié)果；聯(lián)系思維與傾向思維。

16、創(chuàng)意的技法，由易到難依次為：模仿創(chuàng)造法，移植參合法，聯(lián)想類比法，逆向思維法，組合創(chuàng)造法。

17、創(chuàng)意效果，是指應(yīng)用以后對生產(chǎn)、銷售、管理等各方面產(chǎn)生的影響與發(fā)揮的作用，是通過勞動消耗和勞動占有而獲得的成果和效用。

18、營銷策劃宣傳的意義：促進(jìn)營銷方案的順利實(shí)施；功能在于傳播信息；有助于提升企業(yè)形象；促進(jìn)產(chǎn)品推銷；有利于改善公共關(guān)系。

19、營銷策劃宣傳的原則：準(zhǔn)確性原則，及時性原則，針對性原則，適度性原則，反饋性原則，創(chuàng)造性原則。

20、營銷策劃的企業(yè)參透，是指在企業(yè)營銷策劃方案實(shí)施之前和實(shí)施過程中，通過各種方式使企業(yè)全體員工了解策劃方案，理解策劃后動的必要性，從而支持并執(zhí)行企業(yè)營銷策劃方案的過程。

21、資料的分類營業(yè)能力指標(biāo)用來反應(yīng)企業(yè)開展市場營銷活動的水平，包括市場份額、市場覆蓋地域、服務(wù)水平、價格效果、廣告效果和公共關(guān)系效果等。發(fā)展能力指標(biāo)用來反應(yīng)企業(yè)的后續(xù)發(fā)展與可持續(xù)發(fā)展的能力，主要包括研發(fā)開支占銷售收入的比重，技術(shù)人員占企業(yè)員工的比重、員工的受教育成都以及員工培訓(xùn)費(fèi)用等。

22、營銷策劃程序分為三個階段、七個步驟

前期階段，包括兩個步驟：資料收集與分析；造勢宣傳

中期主體部分，包括三個步驟：方案設(shè)計(jì)；費(fèi)用匡算；方案溝通

后期調(diào)整部分，包括兩個步驟：方案調(diào)整；反饋控制

23、營銷策劃文案，又稱營銷策劃書，是關(guān)于營銷后動及其行動方案設(shè)定的文字載體。它為企業(yè)營銷行為做出周到的事前安排。

24、企業(yè)入市應(yīng)遵循的規(guī)律與原則

市場規(guī)律：時間節(jié)約規(guī)律；價值規(guī)律；供求規(guī)律；競爭規(guī)律

市場原則：甘愿讓渡原則；等價交換原則；公平競爭原則

25、企業(yè)入市戰(zhàn)略

市場滲透戰(zhàn)略。即漸進(jìn)或緩慢進(jìn)入，穩(wěn)打穩(wěn)扎逐步擴(kuò)大市場份額

借船出海戰(zhàn)略。即借助相關(guān)企業(yè)的渠道或市場進(jìn)入市場空缺，然后逐步擴(kuò)大市場份額

26、現(xiàn)代營銷視產(chǎn)品為核心產(chǎn)品、形體產(chǎn)品、附加產(chǎn)品的組合。

27、品牌延伸是指吧一個現(xiàn)有品牌名稱使用到一個新類別的產(chǎn)品上及在同一類產(chǎn)品中推出若干新的品牌名稱的營銷行為。

28、品牌延伸可能給企業(yè)帶來的利益：有利于新產(chǎn)品的使用和接受，減少新產(chǎn)品上市的風(fēng)險；有利于解決品牌運(yùn)營中企業(yè)與消費(fèi)者信息不對稱的矛盾；有助于豐富企業(yè)品牌下的產(chǎn)品線，給消費(fèi)者帶來多樣花的選擇；有利于降低企業(yè)從事新產(chǎn)品推廣的各項(xiàng)促銷費(fèi)用；有助于品牌資產(chǎn)與價值的提升，樹立行業(yè)綜合品牌，擴(kuò)大影響。

29、品牌延伸的方式

按品牌與產(chǎn)品的關(guān)系劃分。品牌延伸包括“一牌多品”和“一品多牌”兩種方式?！耙慌贫嗥贰钡难由鞂儆诋a(chǎn)品線的延伸，具體又分為三種方式，即向下的延伸、向上的延伸、雙向的延伸。

按延伸品牌與母品牌產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性劃分。品牌延伸分為延續(xù)延伸和間斷延伸。

30、品牌資產(chǎn)是品牌延伸策略取得成功的根本保障。

31、廣告策劃的重點(diǎn)是確定廣告主題

32、公關(guān)策劃，是公關(guān)人員通過對社會公眾進(jìn)行系統(tǒng)分析，利用所掌握的知識和手段對公共關(guān)系的整體活動及其所采用的戰(zhàn)略、策略的運(yùn)籌規(guī)劃。

33、公關(guān)策劃在企業(yè)整個公關(guān)活動中居于核心地位。

34、公關(guān)的全過程包括公關(guān)調(diào)查、公關(guān)策劃、公關(guān)計(jì)劃、公關(guān)行動和公關(guān)效果測定五個部分。

35、公關(guān)策劃要遵循的原則：求是原則；創(chuàng)新原則；彈性原則；倫理道德原則；效益原則

36、中國企業(yè)進(jìn)入國際市場的必備條件：法人資格；物質(zhì)基礎(chǔ)；人才齊備；自產(chǎn)產(chǎn)品；承受能力

37、間接出口的優(yōu)點(diǎn)：減輕風(fēng)險；伸縮自如；節(jié)約費(fèi)用

38、企業(yè)整體形象的內(nèi)涵 即一個企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的標(biāo)志和特征，它是企業(yè)在社會公眾心目中占據(jù)的特定位置和確立的獨(dú)特形象。

39、CIS戰(zhàn)略塑造的是企業(yè)的整體形象

40、CIS與企業(yè)管理的區(qū)別：側(cè)重點(diǎn)不同；職能各異

41、企業(yè)理念識別系統(tǒng)（MIS）包括：企業(yè)的經(jīng)營方向、經(jīng)營思想、經(jīng)營作風(fēng)、進(jìn)取精神和

風(fēng)險意識等。

42、企業(yè)的行為識別系統(tǒng)（BIS）包括：對內(nèi)行為與對外行為。

43、企業(yè)的視覺識別系統(tǒng)（VIS）包括：企業(yè)的物質(zhì)設(shè)備形象如廠房、辦公樓、倉庫、設(shè)備、企業(yè)標(biāo)志、建筑物式樣、外部裝修、色彩搭配、環(huán)境綠色與美化、內(nèi)部裝飾格調(diào)等

44、三者的關(guān)系：MIS是CIS的靈魂，是企業(yè)識別系統(tǒng)的基本精神所在，也是整個企業(yè)識別系統(tǒng)運(yùn)作的原動力。MIS影響企業(yè)內(nèi)部的動態(tài)、活力和制度、組織的管理與教育，及對社會公益后動、消費(fèi)者的參與行為的規(guī)劃，即影響B(tài)IS；最后經(jīng)由組織化、系統(tǒng)化的視覺系統(tǒng)（VIS）計(jì)劃傳達(dá)企業(yè)的經(jīng)營的信息，塑造企業(yè)獨(dú)特的形象，達(dá)到企業(yè)識別的目標(biāo)。

45、導(dǎo)入CIS的三種模式：預(yù)備性CIS導(dǎo)入模式；擴(kuò)張性CIS導(dǎo)入模式；拯救性CIS導(dǎo)入模式

46、企業(yè)管理文化 集中表現(xiàn)為通過強(qiáng)化企業(yè)管理塑造優(yōu)良的企業(yè)精神

47、特許經(jīng)營的種類：商品商標(biāo)型特許；經(jīng)營模式特許經(jīng)營；分支特許；轉(zhuǎn)換特許

48、流通企業(yè)發(fā)展代理制需要具備的條件：對代理制要有一個正確的認(rèn)識；加強(qiáng)流通設(shè)施建設(shè)，增強(qiáng)代理能力；發(fā)展規(guī)模經(jīng)營，壯大資金實(shí)力；完善多方位功能；要樹立良好的商業(yè)形象。

49、業(yè)態(tài)，是企業(yè)形態(tài)的簡稱，是企業(yè)以其經(jīng)營方式和經(jīng)營特點(diǎn)在市場上表現(xiàn)出來的存在形態(tài)

50、業(yè)種，是以經(jīng)營商品的種類來區(qū)分企業(yè)的所屬的概念

第二篇：營銷策劃 重點(diǎn)小抄

選擇

定價影響因素：產(chǎn)品成本 產(chǎn)品的供求狀況競爭狀況 營銷策略的一致性 國家政策法規(guī) 渠道:市場營銷渠道是與為消費(fèi)者和商業(yè)用戶的使用或消費(fèi)提供產(chǎn)品或服務(wù)的過程相關(guān)的一整套相互依存機(jī)構(gòu)

產(chǎn)品整體概念：產(chǎn)品核心－產(chǎn)品效用 產(chǎn)品形態(tài)－特色 質(zhì)量 式樣 包裝 品牌 產(chǎn)品附加利益－運(yùn)送 信任 保證 維修 安裝 名詞解釋

策劃：對企業(yè)內(nèi)、外部環(huán)境進(jìn)行準(zhǔn)確分析，并有效運(yùn)用企業(yè)經(jīng)營管理資源的基礎(chǔ)上，對一定時間內(nèi)的企業(yè)營銷行為的方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略及實(shí)施方案的預(yù)先設(shè)計(jì)和規(guī)劃。

網(wǎng)絡(luò)營銷：借助聯(lián)機(jī)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式多媒體的威力來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。MIS：企業(yè)理念識別，理念識別是指企業(yè)的經(jīng)營理念。企業(yè)經(jīng)營理念的確立是建立和實(shí)施CIS 戰(zhàn)略的原動力和基礎(chǔ)。它是由企業(yè)的價值觀念、企業(yè)精神、企業(yè)信仰、企業(yè)目標(biāo)以及企業(yè)的標(biāo)語口號等方面的內(nèi)容所組成。CIS：企業(yè)形象系統(tǒng)，企業(yè)通過對自身的經(jīng)營理念、行為方式和視覺識別進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃、革新、統(tǒng)一的傳播，來塑造有個性的、獨(dú)特的企業(yè)形象，以贏得社會公眾的認(rèn)可和信賴，進(jìn)而提高企業(yè)競爭力的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。VIS：企業(yè)視覺識別的企業(yè)理念形象化、視覺化，也就是把企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)色彩、企業(yè)字體和企業(yè)口號加以符號化提升，的視覺烙印。

企業(yè)形象設(shè)計(jì)的原則：產(chǎn)品策劃：運(yùn)用人的高級思維以拓展產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，形象而達(dá)到品牌的可持續(xù)發(fā)展。策劃、新產(chǎn)品開發(fā)策劃。產(chǎn)品生產(chǎn)周期：產(chǎn)品從投入市場到最終退出市場的全過程。廣告策劃：根據(jù)廣告主的營銷計(jì)劃和廣告目標(biāo)，群體相適應(yīng)的競技有效的廣告企劃方案，從而為廣告主的整體經(jīng)營提供全面服務(wù)的活動。促銷組合：企業(yè)根據(jù)其促銷的需要，對人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等促銷方式進(jìn)行適當(dāng)?shù)倪x擇和綜合編配，商品或勞務(wù)的銷售。促銷：促銷是指營銷者將產(chǎn)品或服務(wù)信息向目標(biāo)顧客傳送并激勵顧客購買產(chǎn)品的信息溝通活動。

品牌：品牌是用以識別產(chǎn)品或企業(yè)的某種特定標(biāo)志，通常以某種名稱、別符號所構(gòu)成。4P：product（產(chǎn)品）頭腦風(fēng)暴法：通過集思廣益、的會議方法。魚骨圖：

公共策劃：公共關(guān)系人員根據(jù)自身形象的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，體、手段、形式和方法等進(jìn)行構(gòu)思和設(shè)計(jì)，制定最佳活動方案的過程。公共關(guān)系：為維護(hù)和促進(jìn)企業(yè)知名度和美譽(yù)度所做的努力。

長期的統(tǒng)一化的擴(kuò)散，獨(dú)立性原則、一致性原則（包括產(chǎn)品組合策劃、產(chǎn)品生命周期策劃、產(chǎn)品品牌及包裝）

形成一個整體促銷策略，price（價格）、place（渠發(fā)揮團(tuán)體智慧，在千百萬消費(fèi)者心目中留下深刻在消費(fèi)者心目中樹立起良好的產(chǎn)品情況、消費(fèi)者 高效地促進(jìn)記號、圖案或其他識promotion（促銷）

分析現(xiàn)有條件，對公共活動的主視覺識別是企業(yè)的靜態(tài)識別形式。企業(yè)的視覺識別傳達(dá)，就是把抽象并堅(jiān)持廣泛的、制定出一個與市場情況、以便有效的傳遞商業(yè)信息，、道）、從哥哥不同角度找出問題所有原因或構(gòu)成要素

解答

策劃三要素：有創(chuàng)意、有目標(biāo)、有可能

營銷策劃基本特征：主觀、超前、創(chuàng)新，可行。

營銷策劃的基本步驟：調(diào)研分析、確定目標(biāo)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、制定方案、實(shí)施控制、效果評價。策劃三大類型：

策劃的基本原理：創(chuàng)新出奇原理:奇正原理是策劃的第一大原理，它是思維創(chuàng)新的核心表現(xiàn)。策劃貴在用奇，奇在眾所不意，也就是在眾人所忽視或意料之外而又在情理之中。我們知道，競爭產(chǎn)生策劃，策劃為了更有利于競爭，競爭的核心是尋求和突出差異。

系統(tǒng)原理:系統(tǒng)原理要求策劃人能夠高瞻遠(yuǎn)矚、深謀遠(yuǎn)慮，能夠從整體上把握、控制和駕馭全局。系統(tǒng)原理的核心論等方法中整體的、聯(lián)系的、結(jié)構(gòu)的、功能的、層次的、非線性的觀點(diǎn)，對某一策劃對象進(jìn)行分析、綜合、歸納，從而求得好的策劃方法，最終達(dá)成整體效益。博奕原理:管理學(xué)有關(guān)決策的基本原則中，有一條叫做意。這也是博弈所追求的原則。思義，就是研究沖突對抗等競爭條件下最優(yōu)決策問題和不同決策之間的均衡問題。裂變原理:裂變原理體現(xiàn)在策劃的過程中，表現(xiàn)為策劃思路的不斷延伸和豐富，產(chǎn)生了一系列的變化，使得策劃方案的全過程更加完善與生動。策劃與決策，計(jì)劃區(qū)別：決策就是做決定，判斷，有的時候并不需要創(chuàng)意和論證，也不需要實(shí)施和評估。策劃與決策顯然是不同的。策劃是創(chuàng)意、礎(chǔ)上，對創(chuàng)意這個環(huán)節(jié)并不強(qiáng)調(diào)，論證只是決策的前奏，某些決策，如經(jīng)驗(yàn)決策（也稱個人決策）是不需要論證的。策劃強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意、創(chuàng)新，這是策劃的靈魂，沒有創(chuàng)意、創(chuàng)新，就不是真正意義上的策劃。策劃

1、必須有創(chuàng)意

2、無中生有，天馬行空

3、掌握原則和方向

4、what to do（做些什么）

5、活的，變化多端

6、開創(chuàng)性

7、挑戰(zhàn)性大

8、需長期專業(yè)訓(xùn)練策劃書基本原則：復(fù)雜，應(yīng)盡可能利用圖表；信心解決問題。

策劃書內(nèi)容：標(biāo)題和封面策劃目的和內(nèi)容、策劃問題點(diǎn)和機(jī)會點(diǎn)、策劃效果、策劃預(yù)算、策劃日程安排前言的寫法：

1、致詞托的策劃的內(nèi)容

包裝的作用：保護(hù)產(chǎn)品，方便使用，美化產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的價值，促銷。定價三個方法：成本導(dǎo)向定價法、競爭導(dǎo)向定價法、需求導(dǎo)向定價法，是把“策劃”當(dāng)作一個完整的系統(tǒng)和過程，用控制論、信息論、系統(tǒng)博弈原理的核心

計(jì)劃不需創(chuàng)意范圍一定，按部就班處理程序和細(xì)節(jié)how to do（怎么去做）死的，一成不變保守性挑戰(zhàn)性小只需短期訓(xùn)練、邏輯性：以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿媮碚撌龊蜌w納；

3、清晰性：用目錄讓人一目了然；(表頁)、目錄、2、對接受此策劃案的認(rèn)識“滿意原則” 以聚合思維為主，決策屬于對一個事物的2、視覺性：如果文字表達(dá)過于

4、積極性：讓人感覺到你有前言和項(xiàng)目背景、3、表明策劃者的態(tài)度

策劃環(huán)境、4、明確委托方所委，意思是不求最優(yōu)而求滿與著名的博弈論（又叫對策論）有關(guān)，顧名重在優(yōu)選方案，以抉擇為重點(diǎn)，論證、操作和反饋的過程，決策是建立在論證的基

1策劃者課題研究人員、分銷策略：密集分銷 優(yōu) 覆蓋面大、銷售量大 缺 服務(wù)水平差、控制性差適合：購買方便，不要求多少服務(wù)，無特殊質(zhì)量要求的產(chǎn)品

獨(dú)家分銷策略 優(yōu) 控制性好、服務(wù)水平高 缺 覆蓋面小、銷量少適合：高價、服務(wù)要求高、要有較高質(zhì)量保證的產(chǎn)品

選擇性分銷 優(yōu)、缺點(diǎn)介于上面二者，適合既有控制性、服務(wù)、質(zhì)量要求，有要求有較大覆蓋面和銷售量的產(chǎn)品。

渠道沖突的原因：A.目標(biāo)差異B.銷售區(qū)域的歸屬差異C.技術(shù)的差異D.對現(xiàn)實(shí)理解的差異 處理方法：藥品渠道成員的選擇。培訓(xùn)分銷渠道成員。適度的實(shí)施激勵措施（直接激勵，現(xiàn)金。間接激勵，技術(shù)支持培訓(xùn)。）

對藥品銷售渠道成員實(shí)施適當(dāng)?shù)募s束和監(jiān)管，確定營銷目標(biāo)，運(yùn)作方式。促銷四個方法，：人員推銷，廣告，公共關(guān)系，營業(yè)推廣

促銷組合方式：推式策略，側(cè)重運(yùn)用人員推銷的方式把產(chǎn)品推向市場。以中間商為主要促銷對象。拉式策略，指企業(yè)運(yùn)用非人員推銷方式把顧客拉過來，使顧客對本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生需求，以擴(kuò)大銷售。以最終消費(fèi)者為主要促銷對象。產(chǎn)品生命周期各階段基本策略：

導(dǎo)入期 —— 突出一個“快”字；成長期 —— 強(qiáng)調(diào)一個“好”字； 成熟期 —— 抓住一個“優(yōu)”字；衰退期 —— 明確一個“轉(zhuǎn)”字。產(chǎn)品生產(chǎn)周期（導(dǎo)入期）策略：快速撇脂戰(zhàn)略，即以高價格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。緩慢撇脂戰(zhàn)略，即以高價格和低促銷水平的方式推出新產(chǎn)品?？焖贊B透戰(zhàn)略，即以低價格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。緩慢滲透戰(zhàn)略，即以低價格和低促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。

產(chǎn)品生產(chǎn)周期（衰退期）策略：維持策略，繼續(xù)沿用過去的策略，仍按原來的細(xì)分市場，使用相同的分銷渠道、定價及促銷方式，直到產(chǎn)品完全退出市場為止。轉(zhuǎn)移策略，把企業(yè)能力和資源轉(zhuǎn)移到最有利的細(xì)分市場和銷售渠道上，從中獲取利潤。收縮策略，大幅度降低促銷水平，盡量減少銷售和推銷費(fèi)用，以增加目前的利潤。差別定價策略：顧客差別定價、產(chǎn)品差別定價、地點(diǎn)差別定價、世間差別定價、心理差別定價

營銷渠道的控制：直接激勵，現(xiàn)金。間接激勵，技術(shù)支持培訓(xùn)。管理和控制，營銷目標(biāo)，運(yùn)作方式。

產(chǎn)品定價程序：設(shè)定策略定價目標(biāo)，需求評價，成本評價，競爭者價格及成本分析，決定價格方式，制定價格策略，確定產(chǎn)品價格，市場調(diào)整及修正。

評估調(diào)整分銷渠道：

一、經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)評估1財(cái)務(wù)評估法2交易成本評估法

二、可控性標(biāo)準(zhǔn)評估

三、適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)評估

3經(jīng)驗(yàn)評估法

第三篇：企業(yè)營銷策劃重點(diǎn)

1、企業(yè)營銷的定義：企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場需求和不可控因素的變化，對可控因素進(jìn)行動態(tài)組合，以盈利的方式滿足目標(biāo)市場需求，達(dá)到企業(yè)的目標(biāo)。

2、營銷策劃的定義：指根據(jù)企業(yè)的整體戰(zhàn)略，通過對企業(yè)內(nèi)部條件與外部環(huán)境的分析，精心構(gòu)思、設(shè)計(jì)和組合營銷因素而高效率地將產(chǎn)品或服務(wù)推向目標(biāo)市場的操作程序。

3、4P（或4PS）營銷戰(zhàn)術(shù)要素的內(nèi)容：產(chǎn)品，價格，分銷，促銷。

4、STP戰(zhàn)略的內(nèi)容：segmenting細(xì)分，targeting確定目標(biāo)，positioning定位。

5、社會導(dǎo)營銷導(dǎo)向營銷理念：在包含市場導(dǎo)向所有要點(diǎn)的同時，強(qiáng)調(diào)企業(yè)要關(guān)心社會福利和整個社會的可持續(xù)發(fā)展。它不但要求營銷者滿足顧客需求，而且還要求營銷者為顧客的長遠(yuǎn)利益著想，特別是不滿足一些人有害于社會的需求。

6、營銷策劃的類型有哪些？①營銷戰(zhàn)略策劃：注重企業(yè)的營銷活動與企業(yè)總體戰(zhàn)略之間的聯(lián)系，內(nèi)容涉及根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展方向、戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)、戰(zhàn)略重點(diǎn)與核心競爭力設(shè)計(jì)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。②營銷戰(zhàn)術(shù)策劃：注重企業(yè)營銷活動的可操作性，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略所進(jìn)行的戰(zhàn)術(shù)、措施、項(xiàng)目與程序的策劃。

7、消費(fèi)者購買行為調(diào)研包括哪些。①購買動機(jī)調(diào)研；②購買習(xí)慣調(diào)研；③態(tài)度調(diào)研

8、公司戰(zhàn)略策劃有哪三個層次？①公司戰(zhàn)略；②經(jīng)營單位戰(zhàn)略；③職能部位戰(zhàn)略。

9、行業(yè)結(jié)構(gòu)分析用到的波特五力模型是什么樣的？

五力模型中包含的要素是：業(yè)內(nèi)競爭者、新的進(jìn)入者、供應(yīng)者、替代者、購買者。

10、產(chǎn)品差異化是什么意思，它有什么作用？

產(chǎn)品差異化程度也稱特色化程度，由顧客認(rèn)知的產(chǎn)品的差異化或特色化測量。顧客在購買產(chǎn)品是越看重品牌的行業(yè)，通常其產(chǎn)品差異化程度越高。作用：產(chǎn)品差異化程度會減緩行業(yè)內(nèi)競爭的激烈程度。

11、分析行業(yè)內(nèi)競爭結(jié)構(gòu)可從哪幾方面進(jìn)行？①行業(yè)集中度：顯示一個行業(yè)被幾家大型企業(yè)壟斷的程度，②規(guī)模經(jīng)濟(jì)，③產(chǎn)品差異化程度也稱特色化程度，由顧客認(rèn)知的產(chǎn)品的差異化或特色化測量等。

12、企業(yè)營銷戰(zhàn)略的定義：是企業(yè)的一種職能戰(zhàn)略，他一方面通過營銷職能貫徹企業(yè)的總體戰(zhàn)略，另一方面通過具體的任務(wù)、目標(biāo)、完成手段和控制方法，為企業(yè)營銷人員以及其他相關(guān)人員提供行動指南。

13、市場調(diào)研的類型有哪些？探測性調(diào)研，描述性調(diào)研，因果關(guān)系調(diào)研，預(yù)測性調(diào)研。P5714、需求構(gòu)成是什么意思？它包括哪三個要素？

需求構(gòu)成是指：影響市場需求容量基本要素的構(gòu)成。主要包括：人口（用戶數(shù)量），購買力，購買動機(jī)。

15、市場細(xì)分的含義、消費(fèi)品市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有哪些？市場細(xì)分指：根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，把市場分割為多個消費(fèi)者群的過程。對消費(fèi)品市場細(xì)分可以從四大方面入手：①地理細(xì)分；②人口細(xì)分；③心理細(xì)分；④行為細(xì)分：

16、目標(biāo)市場的含義：企業(yè)決定要進(jìn)入并從中獲利的市場。

17、細(xì)分市場可從哪三個方面進(jìn)行評價？市場的規(guī)模，盈利能力和市場潛力。

19、市場定位的實(shí)質(zhì)是什么？是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認(rèn)識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊地位。（差異化）

20、廣義產(chǎn)品的層次有哪幾層？核心利益，基礎(chǔ)產(chǎn)品，附加產(chǎn)品，期望產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品五層。

21、價格折扣有哪些形式？

①現(xiàn)金折扣②數(shù)量折扣③季節(jié)折扣④功能折扣⑤舊貨折讓⑥促銷折讓

22、產(chǎn)品組合策化有哪些內(nèi)容（要點(diǎn)）？

①擴(kuò)大產(chǎn)品組合，②縮減產(chǎn)品組合，③產(chǎn)品延伸，④生產(chǎn)線現(xiàn)代化

23、什么叫產(chǎn)品線的寬度、長度、深度、關(guān)聯(lián)度？

產(chǎn)品組合的寬度：指企業(yè)有多少產(chǎn)品大類，也就是產(chǎn)品線的多少。產(chǎn)品組合的長度：指企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)與產(chǎn)品線數(shù)目之比，也即產(chǎn)品線的平均深度。

產(chǎn)品組合的深度：指企業(yè)產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少不同的花色品種或規(guī)格。

產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：指企業(yè)的各個產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的相關(guān)或一致性程度。

24、什么叫品牌？它由什么構(gòu)成？

品牌是以辨別不同企業(yè)，不同產(chǎn)品的文字，圖形，或文字，圖形的有機(jī)結(jié)合，包括品牌名稱，品牌標(biāo)志和商標(biāo)。

25、品牌策劃包括：品牌化策劃、品牌使用者策劃，品牌名稱策劃，品牌質(zhì)量策劃和品牌戰(zhàn)略策劃。

26、品牌使用者策劃的內(nèi)容：①使用制造商品牌②使用中間商品牌③使用混合品牌

品牌策劃有哪些方面的策劃？①品牌化策劃②品牌使用者策劃③品牌名稱策劃④品牌質(zhì)量策劃⑤品牌數(shù)量策劃⑥品牌戰(zhàn)略策劃

品牌使用者策劃的內(nèi)容：①使用制造商品牌②使用中間商品牌③混合使用品牌

27、影響商品定價的主要因素有哪些？市場需求，成本費(fèi)用，競爭產(chǎn)品的價格水平。

28、企業(yè)的定價基礎(chǔ)有哪些?基礎(chǔ)：需求導(dǎo)向定價法、競爭導(dǎo)向定價法、成本導(dǎo)向定價法和價格折扣。

29、基于顧客的需求導(dǎo)向定價法：主要有撇脂定價、滲透定價、心理定價、價值定價。

30、競爭導(dǎo)向定價法包括：高價陷阱定價法，低價排斥定價法、通行定價法、拍賣定價法、密封投標(biāo)定價法。

31、滲透定價適用條件：既可用于新產(chǎn)品的定價，也可用于老產(chǎn)品的定價。

32、撇脂定價常常用于沒有競爭的創(chuàng)新產(chǎn)品，而且顧客愿意接受較高價格的情況。

33、成本加成法的定義：產(chǎn)品的價格應(yīng)根據(jù)企業(yè)的完全成本，加上應(yīng)納稅金和合理的利潤得出。

34、營銷渠道的定義：是指產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的路徑，有參與產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移活動以使產(chǎn)品或服務(wù)便于使用或消費(fèi)的所有組織構(gòu)成。

35、營銷渠道有哪幾種基本結(jié)構(gòu)：①生產(chǎn)制造商——消費(fèi)者或用戶，②生產(chǎn)制造商——零售商——消費(fèi)者或用戶，③生產(chǎn)制造商——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者或用戶，④生產(chǎn)制造商——代理商——消費(fèi)者或用戶，⑤生產(chǎn)制造商——代理商——零售商——消費(fèi)者或用戶汽生產(chǎn)制造商——代理商——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者或用戶

36、營銷中介組織①中間商 ②其他一些幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)的組織：如銀行、廣告商、市場調(diào)研機(jī)構(gòu)、物流企業(yè)等

37、營銷渠道的策略：直接營銷渠道、廣泛營銷渠道、選擇營銷渠道、單一營銷渠道

38、企業(yè)選擇渠道結(jié)構(gòu)時需要考慮哪些因素？因素：市場因素、產(chǎn)品因素、企業(yè)因素、中間商因素、競爭因素和政治法律因素 渠道成員的評價：渠道成員的能力、企業(yè)渠道成員控制的可能性和渠道成員的適應(yīng)性。

39、營銷信息傳播的一般過程與要素、九個要素：信息、信息媒體、信息的發(fā)送者、信息的接收者、編碼和解碼的過程、以及接收者的反應(yīng)、企業(yè)的信息反饋和噪音。P246圖11.2 40、影響目標(biāo)受眾接收企業(yè)營銷信息的因素：選擇性注意，選擇性曲解、選擇性記憶 銷售促進(jìn)的含義 ：指那些能夠刺激顧客需求，使顧客立即采取購買行為的企業(yè)營銷信息傳播活動。營銷信息傳播的一般過程與要素九個要素：信息、信息媒體、信息的發(fā)送者、信息的接收者、編碼和解碼的過程、以及接收者的反應(yīng)、企業(yè)的信息反饋和噪音。影響目標(biāo)受眾接收企業(yè)營銷信息的因素：①選擇性注意 ②選擇性曲解 ③選擇性記憶 銷售促進(jìn)：指那些能夠刺激顧客需求，使顧客立即采取購買行為的企業(yè)營銷信息傳播活動問答：

1、市場調(diào)研的內(nèi)容有哪些？ ①企業(yè)營銷環(huán)境調(diào)研②市場供求現(xiàn)狀和趨勢調(diào)研③消費(fèi)者購買行為調(diào)研④市場競爭狀況調(diào)研⑤企業(yè)可控因素實(shí)施效果調(diào)研⑥其他專項(xiàng)調(diào)研

2、營銷戰(zhàn)略策劃的程序是什么樣的？ 探測市場需求分析，劃分市場細(xì)分，優(yōu)先確定目標(biāo)市場，定位市場定位，確定企業(yè)的營銷策略目標(biāo)與營銷原則。

3、目標(biāo)市場選擇模式有哪幾種？企業(yè)如何選擇目標(biāo)市場？ ①密集單一市場；②有選擇的專業(yè)化；③產(chǎn)品專業(yè)化；④市場專業(yè)化；⑤完全覆蓋。除了要考慮各細(xì)分市場的規(guī)模，盈利能力，市場潛力為還要考慮①企業(yè)戰(zhàn)略的目標(biāo)，企業(yè)選擇的目標(biāo)市場及其模式，要與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)相符合。②企業(yè)的資源和實(shí)力，③產(chǎn)品和市場的同質(zhì)性，④產(chǎn)品所處生命周期的不同階段，⑤競爭者的目標(biāo)市場模式，⑥競爭者的數(shù)目，⑦企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時，可能還會涉及到道德問題。總之，企業(yè)要選擇那些符合企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)、有條件進(jìn)入、能充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場或目標(biāo)市場的組合。

4、單一產(chǎn)品策劃有哪些內(nèi)容（要點(diǎn)）？ ①產(chǎn)品質(zhì)量策劃：產(chǎn)品的性價比，產(chǎn)品的質(zhì)量可靠性，②產(chǎn)品外觀策劃：產(chǎn)品形態(tài)，產(chǎn)品式樣、款式、顏色和口味，產(chǎn)品體積和重量，品牌，產(chǎn)品包裝與裝潢 ③產(chǎn)品服務(wù)策劃:服務(wù)項(xiàng)目策劃，服務(wù)收費(fèi)策劃，服務(wù)人員策劃，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)策劃

5、企業(yè)營銷內(nèi)部環(huán)境分析包括哪些分析？ ①公司戰(zhàn)略；②公司使命；③企業(yè)內(nèi)部資源分析；④公司的業(yè)務(wù)組合；⑤產(chǎn)品和服務(wù)；⑥以前的業(yè)績；⑦業(yè)務(wù)關(guān)系；⑧成功的關(guān)鍵因素。

6、市場需求的定義、市場需求與企業(yè)市場機(jī)會有何關(guān)系？p108 市場需求：人們?yōu)楂@得所需生活資料（消費(fèi)品），生產(chǎn)資料（工業(yè)品）或服務(wù)的具有貨幣支付能力的需要。關(guān)系：企業(yè)的市場機(jī)會蘊(yùn)含在市場需求之中。對于超出企業(yè)能力范圍的機(jī)會，企業(yè)力不從心，無法利用；企業(yè)有能力滿足卻得不到滿意的利潤的需求也不是市場機(jī)會；只有企業(yè)有能力滿足，而且能夠得到合理的利潤需求，才是企業(yè)的市場機(jī)會。市場機(jī)會隨著市場需求與企業(yè)能力的改變而改變。

7、消費(fèi)品市場細(xì)分的步驟（程序）是什么樣的？ 步驟：①選定市場范圍，即企業(yè)確定進(jìn)入什么市場，范圍有多大。②列舉消費(fèi)者的基本需求；③了解消費(fèi)者的不同要求，選擇市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)；④按照選定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，對市場進(jìn)行細(xì)分；⑤為細(xì)分的子市場命名；⑥分析與確定子市場；⑦評估子市場。

8、市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、企業(yè)定位與營銷手段選擇之間存在什么樣的先后關(guān)系？定位的程序是什么樣的？ 先市場細(xì)分并確定了目標(biāo)市場模式了之后，就需要根據(jù)顧客重視的要素確定企業(yè)、企業(yè)產(chǎn)品或企業(yè)產(chǎn)品品牌的市場定位，以便與競爭者、競爭者的產(chǎn)品競爭者產(chǎn)品品牌相區(qū)別。定位的程序：確定定位對象，識別重要屬性，繪制定位圖，評估定位選擇，執(zhí)行定位。

9、品牌的價值來源：品牌的價值來源于品牌資產(chǎn)，分為顧客對品牌的認(rèn)知，顧客對品牌的忠誠度，顧客對產(chǎn)品質(zhì)量的感知，顧客對品牌產(chǎn)品在使用或消費(fèi)過程中產(chǎn)生的附加聯(lián)系、品牌資產(chǎn)的其他專利權(quán)（如專利、商標(biāo)、營銷渠道分銷成員之間的關(guān)系）等。而品牌資產(chǎn)又來源于營銷磁滯的積累。1

第四篇：營銷策劃重點(diǎn)及考試必考

營銷策劃重點(diǎn)（醫(yī)營2班）

1、企業(yè)營銷策劃的具體目標(biāo)：在特定的時間和地點(diǎn)，通過對企業(yè)各類資源的整合利用，是營銷策劃的對象以消費(fèi)者偏好的形式出現(xiàn)在市場上，并在這一特定時空條件的市場上具有唯一性、排他性和權(quán)威性，從而獲得長期的或者至少是一段時間的競爭優(yōu)勢。

2、營銷策劃的特點(diǎn)：①商業(yè)性②創(chuàng)新性③時效性④綜合性⑤靈活性⑥可行性。

3、營銷策劃的框架：其策劃框架可用“策劃一條龍”的比喻來表達(dá)，大致分為四個部分①龍珠—內(nèi)外部環(huán)境分析②龍頭—策劃思路確定③龍身—策略與技巧設(shè)計(jì)④龍尾—方案執(zhí)行與調(diào)整。

4、營銷策劃的三個時期：①啟蒙期(1988-1993年)代表為何陽等人，為企業(yè)提供“點(diǎn)子激活市場”的策劃②萌芽成長期(1994-2000年)如蓋洛普、麥肯錫等③整合策劃期(2000年以后)。

5、中國營銷策劃的現(xiàn)狀：根據(jù)策劃人各自的特點(diǎn)分為五大流派，分別為管理規(guī)范的西洋派、理論基礎(chǔ)扎實(shí)的學(xué)院派、善于打知名度的飛天派、用常規(guī)方法踏實(shí)做站的落地派以及正合奇勝的實(shí)戰(zhàn)革命派。

6、中國營銷策劃的轉(zhuǎn)型趨勢：①營銷策劃業(yè)從單目標(biāo)向多目標(biāo)的轉(zhuǎn)型②營銷策劃業(yè)從藝術(shù)向科學(xué)的轉(zhuǎn)型③營銷策劃業(yè)從個人英雄主義向團(tuán)體智囊機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)型。

7、營銷策劃的類型：①按作用時間長短 過程策劃、階段策劃和隨機(jī)策劃②按主體 企業(yè)內(nèi)營銷策劃和第三方營銷策劃③按客體 市場調(diào)研策劃、營銷戰(zhàn)略策劃、新產(chǎn)品開發(fā)策劃、價格策劃、渠道策劃、促銷策劃、品牌策劃、企業(yè)形象策劃、廣告策劃、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃④按目標(biāo) 營銷戰(zhàn)略策劃和營銷戰(zhàn)術(shù)策劃。

8、營銷策劃的原理：①人本原理②差異原理③整合原理④效益原理。

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9、營銷策劃的流程：①環(huán)境分析②營銷目標(biāo)設(shè)定(目標(biāo)設(shè)定應(yīng)遵循SMART原則：具體、可衡量、可操作、現(xiàn)實(shí)性和時限性)③營銷戰(zhàn)略策劃(市場細(xì)分、目標(biāo)市場化、目標(biāo)市場定位)④營銷戰(zhàn)術(shù)策劃(產(chǎn)品、價格、分銷、促銷、品牌策劃等)⑤形成營銷策劃書⑥營銷策劃實(shí)施⑦評估與修正(項(xiàng)目考核、階段考核、最終考評、反饋改進(jìn))。

10、營銷策劃的認(rèn)識誤區(qū)：①營銷策劃是包治百病的良方②營銷策劃是誤人子弟的東西③營銷策劃方案可以模仿著做④有專業(yè)知識就能做好營銷策劃⑤營銷策劃越復(fù)雜越好⑥營銷策劃方案一定要不折不扣地執(zhí)行。

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11、營銷策劃的影響因素：①高層管理的支持力度②經(jīng)濟(jì)環(huán)境的波動情況③競爭的激烈程度④企業(yè)自身實(shí)力。

12、營銷策劃分配：營銷策劃組織由一名主任(組長)、2-3名副主任(副組長)和若干成員組成。①策劃總監(jiān)②主策劃人③市場調(diào)查人員④美術(shù)設(shè)計(jì)人員⑤文案撰寫人員⑥高級電腦操作人員。

13、策劃評估的方法：①綜合評議法②對照比較法③關(guān)鍵事件法。

14、衡量創(chuàng)意的三個要素：①獨(dú)創(chuàng)性②影響力③持續(xù)性。

15、創(chuàng)意的步驟：①界定問題②設(shè)想最佳結(jié)果③查證資料④尋找靈感⑤走出熟悉的領(lǐng)域⑥嘗試多種組合⑦使自己放松⑧初選方案⑨驗(yàn)證創(chuàng)意。

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16、創(chuàng)意思維的技法：①靈感思維法(特點(diǎn)：突然性、稍縱即逝性與創(chuàng)新性)②群體思維法③側(cè)向思維法④逆向思維法⑤組合思維法⑥類比思維法(直接類比法、象征類比法、因果類比法、綜合類比法)。

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17、整合營銷策劃的類型及用途：①營銷策劃書(方案)—策劃型(用途：營銷策劃書是為公司尚未推出的產(chǎn)品、服務(wù)、產(chǎn)品線或品牌實(shí)現(xiàn)一定的市場目標(biāo)而做出的全盤營銷計(jì)劃)②營銷診斷書—診斷型（用途：營銷診斷書通過分析調(diào)查企業(yè)經(jīng)營的實(shí)際狀況，發(fā)現(xiàn)運(yùn)營中存在的問題，然后運(yùn)用科學(xué)的方法，用針對的進(jìn)行分析，查找產(chǎn)生問題的原因，提出切實(shí)可行的改進(jìn)方案，從而調(diào)整行動方向，繞過阻礙，以最小的代價實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)）③營銷計(jì)劃書

—計(jì)劃型(用途：營銷計(jì)劃書是企業(yè)提前對下一年的營銷工作做出的規(guī)劃)。

18、靈感思維法的基本技巧：①勤于思考，多問為什么②抓住瞬間思維的火花③暫時將問題擱置④盡量保持放松的狀態(tài)。

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19、營銷策劃書的結(jié)構(gòu)：①綱要②環(huán)境分析(宏觀環(huán)境、競爭環(huán)境)③SWOT分析(優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅)④市場選擇與定位（細(xì)分市場，目標(biāo)市場選擇，市場定位）⑤營銷戰(zhàn)略與目標(biāo)(營銷戰(zhàn)略的選擇、戰(zhàn)略目標(biāo)的確定?選擇戰(zhàn)略目標(biāo)?確定具體目標(biāo))⑥營銷策略(產(chǎn)品策略、價格、促銷、渠道策略)⑦組織與實(shí)施計(jì)劃⑧費(fèi)用預(yù)算⑨控制應(yīng)變措施。

20、營銷策劃書的技巧：①結(jié)構(gòu)完整、層次清晰②主線明確，戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)③圖表豐富，分析深入。

21、市場調(diào)研內(nèi)容：①宏觀環(huán)境調(diào)研：政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、人文環(huán)境、自然環(huán)境②行業(yè)及競爭狀況調(diào)研：現(xiàn)有競爭者的競爭強(qiáng)度調(diào)研、進(jìn)入威脅調(diào)研、替代威脅調(diào)研、供應(yīng)商的價格談判能力調(diào)研③市場供求現(xiàn)狀調(diào)研：市場需求調(diào)研、市場供給調(diào)研④企業(yè)內(nèi)部調(diào)研：企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略及使命、企業(yè)內(nèi)部資源、企業(yè)業(yè)務(wù)組合機(jī)相互關(guān)系、既往業(yè)績預(yù)成功關(guān)鍵要素⑤營銷組合調(diào)研：產(chǎn)品研究、價格研究、渠道研究、促銷研究?！?/p>

22、市場調(diào)研的方法：①文案法②問卷法③訪問法：面談訪問法、郵寄訪問法、電話訪問法④觀察法：顧客觀察法、環(huán)境觀察法、痕跡觀察法、儀器觀察法⑤實(shí)驗(yàn)法。

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23、市場調(diào)研策劃流程：?第一階段：調(diào)研準(zhǔn)備：①確定調(diào)研的必要性②明確調(diào)研問題③確定調(diào)研目標(biāo)?第二階段：調(diào)研設(shè)計(jì)：①設(shè)計(jì)調(diào)研方案②選擇調(diào)研方法?第三階段：調(diào)研實(shí)施：①數(shù)據(jù)采集②數(shù)據(jù)處理與分析?第四階段：調(diào)研結(jié)論：①撰寫調(diào)研報告②跟蹤反饋?！?/p>

24、營銷戰(zhàn)略策劃的步驟：通常包括四個步驟：第一，對企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅進(jìn)行綜合的戰(zhàn)略環(huán)境分析，即SWOT分析；第二，將市場分為不同的消費(fèi)者群體，即市場細(xì)分；第三，選擇其中的一個或幾個細(xì)分市場，即選擇目標(biāo)市場；第四，建立傳播本企業(yè)產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益，即定位。

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25、品牌策劃的內(nèi)容：①品牌化策劃②品牌使用者策劃(使用制造商品牌、使用中間商品牌、使用混合拼品牌)③品牌數(shù)量策劃(使用統(tǒng)一品牌、使用個別品牌、使用個別的統(tǒng)一品牌、使用統(tǒng)一的個別品牌)。

26、品牌命名的類型：①按文字類劃分 文字型品牌、數(shù)字型品牌②按名稱的出處 人名品牌、動物名品牌、地名品牌和獨(dú)創(chuàng)品牌③按特性 功能性品牌、效果性品牌和情感性品牌。

27、品牌命名策劃原則：①易讀易識②獨(dú)特新穎，不落俗套③注重文化底蘊(yùn)。

28、品牌設(shè)計(jì)策劃原則：①簡潔明了，新奇獨(dú)特②易懂易記，引發(fā)聯(lián)想③形象生動，美觀大方④功能第一，傳播便利。

29、品牌定位策劃原則：①以目標(biāo)消費(fèi)者為導(dǎo)向②以差異化為標(biāo)準(zhǔn)③以產(chǎn)品特點(diǎn)為基礎(chǔ)④考慮成本效益比。

30、品牌的六層含義：屬性、利益、價值、文化、個性和使用者。

31、常見品牌定位策略：①利益定位：高露潔沒有蛀牙、保護(hù)嗓子請用金嗓子喉寶②情感定位：海爾的真誠要永遠(yuǎn)、納愛斯雕牌洗衣粉的媽媽我能幫您干活啦③USO定位：樂百氏純凈水的27層凈化、M﹠M巧克力的只溶在口不溶在手④空擋地位：西安楊森的采樂去頭屑特效藥⑤比附定位⑥產(chǎn)品類別定位：七喜汽水的非可樂⑦文化定位：張?jiān)＜t酒的傳奇品質(zhì) 百年張?jiān)＂嗄繕?biāo)消費(fèi)者定位：百事可樂新一代的選擇。

32、品牌傳播模式：①品牌特征②媒介傳播③消費(fèi)者認(rèn)知④品牌資產(chǎn)。

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33、品牌延伸的準(zhǔn)則：①品牌延伸應(yīng)符合品牌的核心價值②新老產(chǎn)品之間盡量要有較高的關(guān)聯(lián)度③服務(wù)系統(tǒng)相同④品牌延伸不能超出限度。

34、企業(yè)形象整體系統(tǒng)的構(gòu)成：包括三個構(gòu)成要素，分別是理念識別系統(tǒng)MIS(包括企業(yè)使命、企業(yè)價值觀、企業(yè)經(jīng)營思想)、行為識別系統(tǒng)BIS(企業(yè)內(nèi)部和外部行為系統(tǒng))、視覺識別

系統(tǒng)VIS(基本要素和應(yīng)用要素構(gòu)成，最終形成CI手冊)，即CIS的三個子系統(tǒng)。

34、企業(yè)形象整體系統(tǒng)的特征：①系統(tǒng)性②差異性③傳播性。

35、導(dǎo)入企業(yè)形象識別系統(tǒng)CIS的模式：①預(yù)備型導(dǎo)入模式②擴(kuò)張型導(dǎo)入模式③拯救性導(dǎo)入模式(治療型導(dǎo)入模式)

36、預(yù)備型導(dǎo)入時機(jī)：①新企業(yè)成立或組建企業(yè)集團(tuán)②創(chuàng)業(yè)慶典或重大紀(jì)念日③新產(chǎn)品的開發(fā)與上市。

37、擴(kuò)張型導(dǎo)入時機(jī)：①國際化發(fā)展需要更新企業(yè)形象②企業(yè)發(fā)行股票或者公開上市③企業(yè)決定進(jìn)軍新市場④企業(yè)實(shí)施多元化經(jīng)營⑤與非相關(guān)企業(yè)合并。

38、拯救型導(dǎo)入時機(jī)：①企業(yè)名稱老化，與商品形象不符②企業(yè)知名度低，在同行業(yè)中競爭力差③企業(yè)形象差，員工士氣低落④出現(xiàn)突發(fā)事件，員工士氣低落⑤人才吸引力差⑥缺少可以代表企業(yè)的統(tǒng)一標(biāo)志⑦企業(yè)的某種特定形象成為某種商品推廣的障礙⑧競爭產(chǎn)品個性模糊，品牌缺乏差異化⑨品牌戰(zhàn)略發(fā)生改變時⑩出現(xiàn)經(jīng)營危機(jī)，停滯的事業(yè)需要再次發(fā)展⒒當(dāng)前的營銷戰(zhàn)略與企業(yè)形象不符⒓產(chǎn)品與其商標(biāo)形象出現(xiàn)矛盾⒔經(jīng)營理念落后。

39、企業(yè)形象識別系統(tǒng)的導(dǎo)入程序：一般來說，CIS導(dǎo)入可以通過進(jìn)行實(shí)態(tài)調(diào)研、明確形象概念、確定設(shè)計(jì)內(nèi)容、培訓(xùn)與宣傳、控制等五個程序來完成。

40、企業(yè)理念識別系統(tǒng)的導(dǎo)入流程：①分析企業(yè)形象現(xiàn)狀②確定企業(yè)理念識別要素③表述企業(yè)理念④對企業(yè)理念識別系統(tǒng)進(jìn)行測試⑤企業(yè)理念識別系統(tǒng)的實(shí)施。

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41、促銷的內(nèi)容：①促銷的核心是企業(yè)與目標(biāo)顧客的雙向溝通②促銷的直接目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者或用戶產(chǎn)生購買行為③促銷的方式有人員促銷和非人員促銷。

42、促銷策略類型：企業(yè)在促銷上有物種不同傳播工具可供使用，即廣告、公共關(guān)系、人員促銷、銷售促進(jìn)和直接營銷。

43、促銷策劃的流程：①促銷調(diào)查②確定促銷目標(biāo)③選擇促銷工具組合與方法④促銷活動策劃⑤撰寫促銷策劃書⑥促銷計(jì)劃的實(shí)施與控制⑦促銷效果評估。

44、廣告的構(gòu)成：①廣告主體：是從事廣告活動的當(dāng)事人②廣告媒體：是廣告主向受眾者傳遞信息的工具或載體③廣告信息：是廣告?zhèn)鬟f給受眾者的主要內(nèi)容，即廣告的客體。

45、廣告策劃的特征：①廣告策劃是一種事前的謀劃②廣告策劃具有明確的目的性③廣告策劃是發(fā)揮創(chuàng)造力的過程④廣告策劃是一種集體性工作⑤廣告策劃具有程序化的特點(diǎn)。

46、廣告策劃的內(nèi)容：①確定廣告目標(biāo)②明確廣告對象③提煉廣告主題④制定廣告戰(zhàn)略⑤編制廣告預(yù)算⑥進(jìn)行廣告效果評估。

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47、廣告定位的方法：①競爭定位：領(lǐng)導(dǎo)者定位、跟進(jìn)者定位、為競爭對手定位②實(shí)體定位：品質(zhì)定位、功效定位、市場定位、價格定位③觀念定位：是非定位、逆向定位、心理定位、觀念轉(zhuǎn)換。

48、主要廣告媒體類型及優(yōu)缺點(diǎn)：? 電視媒體 優(yōu)點(diǎn)：①形象生動，說服力強(qiáng)②覆蓋面廣，單位接觸成本低③傳播迅速，時空性強(qiáng)④直觀真實(shí)，理解度高；缺點(diǎn)：①信息短暫②信息容量?、蹚V告費(fèi)用高④針對性不強(qiáng)。? 廣播媒體 優(yōu)點(diǎn)：①傳播速度快②覆蓋面廣，受眾多③具有較高的靈活性④價格便宜；缺點(diǎn)：①廣告信息易逝②創(chuàng)意的局限性。? 報紙媒體 優(yōu)點(diǎn)：①傳播面廣②時間性強(qiáng)③選擇性強(qiáng)④印象深刻⑤簡易靈活⑥可信度高；缺點(diǎn)：①有效時間段②注目率低③細(xì)分局限性④印刷效果欠佳。? 雜志媒體 優(yōu)點(diǎn)：①讀者集中、針對性強(qiáng)②便于保存、有效期長③印刷精美、表現(xiàn)力強(qiáng)；缺點(diǎn)：①周期性長、靈活性差②受眾局限、影響面窄。? 戶外廣告媒體 優(yōu)點(diǎn)：①選擇性強(qiáng)②成本費(fèi)用少③形式靈活；缺點(diǎn)：①廣告信息量有限②檔次較低③宣傳區(qū)域小，效力不如其他媒體。

48、廣告媒體組合策略的方式：①視覺媒體與聽覺媒體的組合②瞬間媒體與長效媒體的組合③大眾媒體與促銷媒體的組合④媒體覆蓋空間的組合⑤跟隨環(huán)繞媒體組合。

50、公關(guān)實(shí)務(wù)的類型：①主體或部門的公共關(guān)系實(shí)務(wù)②對象的公共關(guān)系實(shí)務(wù)③功能性的公共關(guān)系實(shí)務(wù)④階段性的公共關(guān)系實(shí)務(wù)。

51、公共關(guān)系策劃的程序：①確定策劃目標(biāo)②落實(shí)策劃人員③制定策劃方案④專家督促實(shí)施⑤效果評估反饋。

52、危機(jī)公共關(guān)系處理中的溝通協(xié)調(diào)：①與內(nèi)部公眾溝通協(xié)調(diào)的對策②與受害者溝通協(xié)調(diào)的對策③與新聞媒介溝通協(xié)調(diào)的對策(對待新聞媒介的態(tài)度，謹(jǐn)慎、主動、自信、合作、發(fā)歉意廣告)④與上級領(lǐng)導(dǎo)部門溝通協(xié)調(diào)的對策⑤與業(yè)務(wù)往來溝通協(xié)調(diào)的對策⑥與消費(fèi)者溝通協(xié)調(diào)的對策⑦與社區(qū)居民溝通協(xié)調(diào)的對策。

53、醫(yī)藥保健品營銷渠道的設(shè)計(jì)：①確定營銷渠道的基本模式②確定營銷渠道的數(shù)量：密集分銷、獨(dú)家型分銷、選擇型分銷③確定渠道成員的權(quán)利和義務(wù)④渠道設(shè)計(jì)方案的評估⑤醫(yī)藥保健品營銷渠道竄貨的控制策略。

54、醫(yī)藥保健品營銷渠道的管理：①選擇渠道成員②激勵渠道成員，常用的激烈措施：a.制定合理的藥品、保健品價格與折扣政策b.對中間商返利c.放寬信用條件d.幫助渠道成員共同成長③評估渠道成員④調(diào)整渠道。

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55、醫(yī)藥保健品的一般促銷策略：①人員促銷，作用：a.全面提供藥品或保健品信息b.獲取及時的反饋信息c.發(fā)展新的醫(yī)藥保健品消費(fèi)者d.積累經(jīng)驗(yàn)②廣告促銷，特點(diǎn)：a.間接性b.公眾性c.單向性d.表現(xiàn)性③營業(yè)推廣④公共關(guān)系，策略：a.消費(fèi)者關(guān)系策略：正確對待消費(fèi)者的抱怨；為消費(fèi)者提供服務(wù)和健康知識教育b.中間商關(guān)系策略：運(yùn)用經(jīng)銷商期刊；召開代理大會；參與產(chǎn)品展覽c.政府關(guān)系。

56、醫(yī)藥保健品特殊促銷策略：①義診②規(guī)模義診③社區(qū)營銷④1+1捆綁營銷⑤儀器營銷⑥會議營銷⑦旅游營銷⑧數(shù)據(jù)庫營銷。

57、醫(yī)藥保健品廣告策略：①合理定位廣告訴求點(diǎn)，樹立產(chǎn)品獨(dú)特個性②選擇有效媒介，迅速而生動地傳遞產(chǎn)品信息③注重企業(yè)形象和品牌形象的宣傳④將醫(yī)生、藥劑師等專業(yè)人士納入廣告訴求對象。

第五篇：企業(yè)營銷策劃考試重點(diǎn)

第一章

1、策劃的概念：策劃就是策略、謀劃，是為達(dá)到一定的目標(biāo)，在調(diào)查、分析有關(guān)材料的基礎(chǔ)上，遵循一定的程序，對未來某項(xiàng)工作或事件事先進(jìn)行系統(tǒng)、全面的構(gòu)思、謀劃，制定和選擇合理可行的執(zhí)行方案，并根據(jù)目標(biāo)要求和環(huán)境變化對方案進(jìn)行修改、調(diào)整的一種創(chuàng)造性的社會活動過程。

2、營銷策劃的概念：是指 對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境予以準(zhǔn)確分析，并有效運(yùn)用經(jīng)營資源的基礎(chǔ)上，對一定時間內(nèi)的企業(yè)營銷活動的行為方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略以及實(shí)施方案與具體措施進(jìn)行設(shè)計(jì)和計(jì)劃。

3、營銷策劃的三要素：（1）新的創(chuàng)意。（2）與企業(yè)目標(biāo)一致的明確方向（3）人、財(cái)、物資源實(shí)現(xiàn)的可能性。

4、營銷策劃的作用：①使企業(yè)從劣勢走向優(yōu)勢。處于競爭中的不利位置。這時就需要一個完整、系統(tǒng)的營銷策劃，使企業(yè)絕處逢生，化劣勢為優(yōu)勢。②使企業(yè)更好的定位于市場。企業(yè)首先要做的是細(xì)分市場，找出自己在市場中的位置，做好市場定位，然后再借助各種營銷組合和各種手段去占領(lǐng)市場。在這個過程中，企業(yè)需要營銷策劃。③能使?fàn)I銷活動變得有計(jì)劃。營銷策劃含有一定的計(jì)劃性，一旦確定了未來營銷活動的計(jì)劃方案，企業(yè)的營銷活動就變得井然有序。

5、營銷策劃原理之整合原理：營銷策劃人要把所策劃的對象視為一個系統(tǒng)，用集合性、動態(tài)性、層次性、相關(guān)性的觀點(diǎn)處理策劃對象各個要素之間的關(guān)系，用正確的營銷理念將各個要素整合統(tǒng)籌起來，以形成完整的策劃方案和達(dá)成優(yōu)化的策劃效果。整合原理要求營銷策劃要圍繞策劃的主題把策劃涉及的方方面面以及構(gòu)成策劃方案的各個部分統(tǒng)一起來，形成獨(dú)具特色的整體。

6、差異原理。差異原理是指在不同時期、對不同主體、視不同環(huán)境而作出不同選擇的理論體系。

第二章

1、知識營銷：知識營銷策劃就是貫穿在高科技和企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新活動之中的超前決策。它是以創(chuàng)新產(chǎn)品為對象，以知識、技術(shù)為媒質(zhì)體的營銷理念和方式，以產(chǎn)品的科技創(chuàng)新和創(chuàng)新產(chǎn)品的知識促銷、知識服務(wù)為突破口，從而培養(yǎng)和創(chuàng)造出一個嶄新的生產(chǎn)體系的全部過程及其活動。

2、怎樣設(shè)計(jì)知識營銷策劃：4P’s是傳統(tǒng)營銷組合策略的核心，因而，知識營銷策劃也同樣以4P’s為基礎(chǔ)，同時由于其本身的特性又為營銷組合注入了新的內(nèi)容，組成了新的營銷組合策略： 4P’s+2K。而且，知識營銷的組合策略企劃重點(diǎn)是放在2K上的，即相關(guān)知識（related knowledge)和顧客間的知識的傳遞（knowledge spreading)。（1）控制產(chǎn)品文化內(nèi)涵（2）更注重與顧客建立戰(zhàn)略性的營銷關(guān)系（3）加強(qiáng)營銷隊(duì)伍的建設(shè)（4）注重?zé)o形資產(chǎn)投資，不斷創(chuàng)造新的需求市場

3、文化營銷策劃的層次：產(chǎn)品文化營銷、品牌文化營銷和企業(yè)文化營銷。

第三章

1、創(chuàng)意的作用：（1）創(chuàng)意直接影響公眾對企業(yè)的印象。創(chuàng)意就是要通過視覺識別系統(tǒng)、理念識別系統(tǒng)和行為識別系統(tǒng)的統(tǒng)一化，使企業(yè)的實(shí)態(tài)形象得到準(zhǔn)確的傳達(dá)，并使之與公眾的印象重合。（2）創(chuàng)意可以影響公眾的態(tài)度。態(tài)度由認(rèn)知因素、情感因素和行為因素構(gòu)成，其中情感因素起主導(dǎo)作用。（3）創(chuàng)意是引導(dǎo)公眾輿論的依據(jù)。

2、激發(fā)創(chuàng)意的途徑：（1）培養(yǎng)創(chuàng)意意識，克服惰性思維。人的創(chuàng)意意識和強(qiáng)制性創(chuàng)意意識之分。習(xí)慣性創(chuàng)意意識是指不需要主體意識的主動、特別的干預(yù)就能有效地支配人的創(chuàng)意活動的意識。強(qiáng)制性的創(chuàng)意意識是指創(chuàng)意意識的產(chǎn)生必須有主體意識的強(qiáng)制性干預(yù)而形成的創(chuàng)意意識，它受創(chuàng)意主體目的性支配。（2）突破思維定勢，訓(xùn)練發(fā)散思維。發(fā)散思維的最大特點(diǎn)是思維的流暢性、變通性和創(chuàng)新性。（3）尋求誘發(fā)靈感的契機(jī)，提高想象力。靈感是人在非理性狀態(tài)條件下，由于外界的觸發(fā)而在人的心靈產(chǎn)生突如其來的感覺。創(chuàng)意會由于缺乏理性的梳理而稍縱即逝，因此把心態(tài)調(diào)整到理性與非理性共存的臨界狀態(tài)才有可能誘發(fā)靈感。

3、臺灣學(xué)者與日本學(xué)者創(chuàng)意的過程差異：

日本學(xué)者的創(chuàng)意步驟：1發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意對象2選出創(chuàng)意對象3明確認(rèn)識創(chuàng)意對象4調(diào)查掌握創(chuàng)意對象5描繪創(chuàng)意的輪廓6設(shè)立創(chuàng)意目標(biāo)7探求創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)8醞釀創(chuàng)意，產(chǎn)生構(gòu)想9．整理創(chuàng)意方案10預(yù)測結(jié)果11選出創(chuàng)意方案12準(zhǔn)備創(chuàng)意提案13提案14付諸實(shí)施15總結(jié)。

臺灣學(xué)者的創(chuàng)意步驟：1．界定問題。2．搜集資料。3．市場調(diào)查。明確目的、對象、方法、工作程序。4．資料整理。將資料分析、加工，轉(zhuǎn)換為情報。5．產(chǎn)生創(chuàng)意。在對各種資料分析的基礎(chǔ)上，觸發(fā)靈感、深入思索，形成符合實(shí)際的創(chuàng)意。6．實(shí)施與檢驗(yàn)。實(shí)施創(chuàng)意方案，并對創(chuàng)意的結(jié)果進(jìn)行評價。

4、移植參合法：是指將某一領(lǐng)域的原理、方法、技術(shù)或構(gòu)思移植到另一領(lǐng)域而形成新事物的方法。（1）原理性移植（2）方法性移植（3）功能性移植（4）結(jié)構(gòu)性移植。

5、創(chuàng)意效果測定原則：（1）目標(biāo)性原則。（2）可靠性原則。即保證評價方法和手段的可靠性以及資料的可靠性。（3）綜合性原則。評價創(chuàng)意應(yīng)綜合考慮創(chuàng)意的經(jīng)濟(jì)效果、社會效果和心理效果以及影響這些效果的各種相關(guān)因素。（4）經(jīng)濟(jì)性原則。

第四章

1、營銷策劃宣傳的意義：（1）促進(jìn)營銷策劃方案的順利實(shí)施。對于產(chǎn)品品牌的策劃，宣傳造勢有利于品牌力的提升；對于價格策劃，宣傳造勢有利于突出產(chǎn)品的市場定位，對于顧客滿意策劃，宣傳造勢有利于體現(xiàn)企業(yè)為顧客著想的形象。（2）功能在于傳播信息。向目標(biāo)顧客傳送產(chǎn)品、價格信息，向銷售商傳送企業(yè)銷售渠道的管理信息，向社會大眾傳送企業(yè)的形象與理念信息。（3）有助于提升企業(yè)形象。營銷策劃的宣傳展現(xiàn)了企業(yè)為提高自身的經(jīng)營管理 水平而做出的努力，對于塑造企業(yè)良好的形象、提升企業(yè)的知名度、美譽(yù)度有促進(jìn)作用，從而能夠改善企業(yè)的公共關(guān)系。（4）促進(jìn)產(chǎn)品銷售。營銷策劃的宣傳將企業(yè)的產(chǎn)品信息傳播出去，提高了產(chǎn)品的知名度，吸引了目標(biāo)消費(fèi)者群，使其有了嘗試消費(fèi)的愿望。

2、企業(yè)滲透的作用：（1）統(tǒng)一內(nèi)部認(rèn)識。（2）了解員工意見，對策劃方案進(jìn)行必要的修改。（3）增強(qiáng)企業(yè)凝聚力。（4）提高企業(yè)的經(jīng)營管理水平。（5）有利于塑造企業(yè)文化。（6）更新企業(yè)經(jīng)營理念。顧客滿意策劃要求企業(yè)員工接受CS理念，價格策劃、促銷策劃則要求接受市場觀念、競爭觀念。（7）企業(yè)滲透本身就是營銷策劃方案實(shí)施過程的一部分。

3、企業(yè)滲透的程序：

第五章

1、企業(yè)營銷優(yōu)劣勢分析中要注意的問題：（1）這種分析方法雖然比較全面的考慮了企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的各個方面，但是沒有考慮到各個因素之間的關(guān)系和相互作用（2）企業(yè)在各個方面都具有優(yōu)勢的情況下，也可能表現(xiàn)不佳。（3）企業(yè)在有些方面處于劣勢時，也可能表現(xiàn)出良好的態(tài)勢。（4）企業(yè)認(rèn)識到自己的優(yōu)勢和劣勢后，不應(yīng)只埋頭于自己處于優(yōu)勢地位的業(yè)務(wù)，而放棄處于劣勢地位的業(yè)務(wù)。

2、企業(yè)SWOT圖分析及其缺陷自己看P66--67

第六章

1、營銷策劃組織的構(gòu)成：設(shè)主任或組長一名，副主任(或副組長)2—3名，成員若干名。包括：

（1）策劃總監(jiān)。其職責(zé)和任務(wù)是負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)、保證、監(jiān)督營銷策劃委員會(小組)的全盤工作，協(xié)調(diào)和安排營銷策劃委員會與企業(yè)各部門、各方人士的關(guān)系，掌握工作進(jìn)度和效率。

（2）主策劃人。負(fù)責(zé)指揮各類策劃人員的、業(yè)務(wù)組織調(diào)研，牽頭組織業(yè)務(wù)人員的創(chuàng)意活動，并最后負(fù)責(zé)擬定策劃文案。（3）文案撰稿人。在主策劃人的領(lǐng)導(dǎo)下，有若干撰稿人參與工作。對這類人員而言，文字表達(dá)的嫻熟是最起碼的要求，認(rèn)識問題的深刻和富于創(chuàng)新思維則是衡量一個文案執(zhí)筆者水平的主要標(biāo)準(zhǔn)。（4）美術(shù)設(shè)汁人員。涉及企業(yè)視覺形象、商標(biāo)、廣告、包裝等方面。（5）高級電腦操作人員。收集、儲存資料、適應(yīng)多媒體需要的、能進(jìn)行動態(tài)鏈接和形成互動效應(yīng)的高難度的操作，以備營銷策劃之需。

2、社會對策劃人素質(zhì)的一般要求：（1）集理論與實(shí)踐于一身的復(fù)合型人才。策劃人首先要有廣博的知識，同時，策劃人還必須有廣博的社會閱歷，有豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。（2）敏銳的觀察力、判斷力和駕馭市場的能力。預(yù)測的科學(xué)性與策劃案的新穎性、針對性都來自策劃人對企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境、優(yōu)劣勢條件的敏銳洞察和分析判斷。（3）良好的社會公德、職業(yè)道德的價值取向。

兢兢業(yè)業(yè)、扎扎實(shí)實(shí)地遵循事物發(fā)展和人類的思維規(guī)律去工作，摒棄任何虛假、俗套、粗疏、不負(fù)責(zé)任的行為。（4）嫻熟的表達(dá)技巧。具有圖像、數(shù)字、文字的表達(dá)能力。

3、營銷策劃的程序：（1）營銷策劃的前期準(zhǔn)備：資料收集與分析，造勢宣傳。（2）營銷策劃的主體部分：方案設(shè)計(jì)，費(fèi)用匡算，方案溝通。（3）營銷策劃后期的調(diào)整階段：方案調(diào)整，反饋控制。

第七章

1、企業(yè)入市的三個階段：（1）試探性進(jìn)入包括營銷策劃、調(diào)研和試銷等。（2）正式進(jìn)入包括正式成立分支機(jī)構(gòu)或確立合作關(guān)系、針對當(dāng)?shù)氐膹V告宣傳、辦妥許可證等。（3）初具規(guī)模進(jìn)入包括連續(xù)穩(wěn)定地向新市場追加銷售、進(jìn)行市場滲透和初期擴(kuò)張等。

2、企業(yè)入市所需要的能力：

表現(xiàn)為三方面的能力：

（1）選擇突破口的能力(2)有效突破能力(3)排除干擾和反排擠能力.3、企業(yè)入市的概念：企業(yè)入市是企業(yè)根據(jù)自己的啟動或擴(kuò)張戰(zhàn)略而決定進(jìn)入到一個本企業(yè)尚未涉足的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域或目標(biāo)市場區(qū)域的行為或過程。

4、企業(yè)入市的流程：（1）擬銷產(chǎn)品的評估。（2）擬進(jìn)入的目標(biāo)市場選擇。（3）發(fā)現(xiàn)市場空缺。市場空缺是指不同企業(yè)在不同類產(chǎn)品或同一類產(chǎn)品的不同型號或品種之間所形成的空隙地帶。（4）市場進(jìn)入的營銷組合要素

5、企業(yè)入市的戰(zhàn)術(shù)：（1）對抗戰(zhàn)術(shù)。即與原市場力量的直接對抗。正面對抗；特定對抗：價格對抗：開發(fā)對抗：（2）緊逼戰(zhàn)術(shù)。即入市企業(yè)對競爭對手采取步步為營、步步緊逼的戰(zhàn)術(shù)，在一步步消耗競爭對手的力量和市場地盤后，最后從實(shí)力上壓倒對方再戰(zhàn)而勝之

（3）圍殲戰(zhàn)術(shù)。這是一種對競爭對手在價格上采取控制手段，在產(chǎn)品的種類、款式、型號、規(guī)格、花色等方面推出層出不窮的新產(chǎn)品，以使競爭對手陷于重重包圍之中的戰(zhàn)術(shù)

（4）迂回戰(zhàn)術(shù)。即指人市企業(yè)不把競爭的目光只盯在個別產(chǎn)品的局部地區(qū)、某一時段的勝敗得失上，而是把眼光放在更長遠(yuǎn)的目標(biāo)上，在市場競爭中則采取退一步進(jìn)兩步的方法，從側(cè)面與對手展開競爭的戰(zhàn)術(shù)（5）游擊戰(zhàn)術(shù)。即打一槍換一個地方的靈活機(jī)動的戰(zhàn)術(shù)，置自身于暗地，便于自我保護(hù)，對手則處于明處，易于攻擊。游擊戰(zhàn)術(shù)以逐步削弱和瓦解競爭對手、挫傷其斗志、改變雙方力量的對比為目的。包括中心的游擊戰(zhàn)術(shù)。非市場中心的游擊戰(zhàn)術(shù)

6、企業(yè)入市應(yīng)遵循的規(guī)律與原則：（1）市場規(guī)律：時間節(jié)約規(guī)律；價值規(guī)律；供求規(guī)律；競爭規(guī)律。（2）市場原則：自愿讓渡原則；等價交換原則；公平競爭原則（3）市場營銷道德：自愿；公平；誠實(shí)；信用。

7、入市策劃書的編寫（大體框架，然后簡寫一下）

第八章

1、名牌的全面質(zhì)量管理的部分：（1）質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化的整體性?，F(xiàn)代營銷視產(chǎn)品為核心產(chǎn)品、形體產(chǎn)品、附加產(chǎn)品的整合（2）產(chǎn)品需求的適合性。是指要在不同的目標(biāo)市場上，采取產(chǎn)品差異化策略，分別適用各種身份、職業(yè)、偏好、習(xí)慣的消費(fèi)者的不同需求（3）產(chǎn)品質(zhì)量的協(xié)調(diào)性。（4）產(chǎn)品質(zhì)量的競爭性。（5）產(chǎn)品質(zhì)量的動態(tài)性。

2、產(chǎn)品推廣的支撐系統(tǒng)：（1）創(chuàng)新機(jī)制系統(tǒng)。包括技術(shù)創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新。（2）激勵機(jī)制系統(tǒng)。即商標(biāo)資產(chǎn)評估。（3）保障機(jī)制系統(tǒng)。名牌的保障措施包括商標(biāo)注冊、質(zhì)量認(rèn)證、條形代碼等。（4）宣傳機(jī)制系統(tǒng)。認(rèn)知面和知名度。（5）組織機(jī)制系統(tǒng)。以名牌為龍頭啟動組織機(jī)制，組建企業(yè)集團(tuán)是發(fā)展名牌的必要步驟。（6）融資機(jī)制系統(tǒng)。包括發(fā)行股票、債券和聚集投資基金、合理使用貸款等。

第九章

1、品牌延伸的基礎(chǔ)：品牌延伸策略的實(shí)施首先必須考慮新產(chǎn)品與已有產(chǎn)品之間是否有共同的基礎(chǔ)，這個共同的基礎(chǔ)就是彼此的相似性或稱相關(guān)度、關(guān)聯(lián)度。

品牌核心價值被稱作品牌基因，它既是消費(fèi)者對產(chǎn)品帶來的利益的認(rèn)定和自身的微妙心理需求的折射，也是品牌得以延伸的關(guān)鍵因素。它居于消費(fèi)者品牌體驗(yàn)的最深層，消費(fèi)者對品牌的體驗(yàn)有三個層面：(1)體驗(yàn)產(chǎn)品。(2)感官享受。(3)價值主張。

2、三、子品牌、副品牌策略的選擇依據(jù)：(1)產(chǎn)品的使用周期較短或客觀需要更換品牌時，采用子品牌策略比副品牌策略更佳。

(2)若由于技術(shù)不斷進(jìn)步等原因，產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代，更新期較短，則最好使用副品牌策略。(3)如果企業(yè)品牌或其主導(dǎo)產(chǎn)品品牌已經(jīng)定位，品牌使用范圍又基本界定，還想進(jìn)行品牌延伸或擴(kuò)張時，最好采用子品牌策略。(4)如果企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品跨度太大，與已成功品牌產(chǎn)品相關(guān)性不大，最好使用子品牌策略。(5)若企業(yè)從事同一類產(chǎn)品，而且該市場競爭激烈，產(chǎn)品使用周期長時，不宜用品牌策略而最好用副品牌策略。

3、品牌聯(lián)想的概念：指透過品牌而產(chǎn)生的與品牌相連的聯(lián)想，比如產(chǎn)品特點(diǎn)、使用場合、品牌個性等。是通過獨(dú)特銷售點(diǎn)傳播和品牌定位溝通的結(jié)果。

4、品牌延伸成功的條件：（1）行業(yè)條件?？焖傧M(fèi)品：市場容量大、消耗快、需求多元化，實(shí)施一品多牌可以進(jìn)行大批量生產(chǎn)，采取不同的流通渠道和區(qū)域市場以拓寬市場占有，獲取豐厚的利潤。（2）企業(yè)條件。實(shí)行品牌延伸的企業(yè)必須具備財(cái)力雄厚、研發(fā)能力和營銷能力強(qiáng)的優(yōu)勢。（3）產(chǎn)品條件。品牌延伸產(chǎn)品適于價值易為認(rèn)知、市場面廣、與消費(fèi)者日常生活聯(lián)系密切的產(chǎn)品。（4）市場條件。在競爭不是很激烈、市場發(fā)育不完善的市場，進(jìn)行品牌延伸時往往憑單純的品牌知名度就能為企業(yè)帶來成功。（5）品牌延伸策略之前要做的工作：第一，企業(yè)要對市場進(jìn)行充分調(diào)研及科學(xué)論證，使延伸產(chǎn)品進(jìn)入一個有較好發(fā)展前景的產(chǎn)業(yè)和業(yè)務(wù)領(lǐng)域。第二，市場進(jìn)行品牌延伸之前，要充分考慮到各類市場的競爭優(yōu)勢。

5、、品牌延伸成功的保障：（1）品牌知名度。（2）品牌美譽(yù)度。（3）品牌認(rèn)知。（4）品牌聯(lián)想。（5）品牌忠誠度。

6、品牌基因： 品牌核心價值被稱作品牌基因，它既是消費(fèi)者對產(chǎn)品帶來的利益的認(rèn)定和自身的微妙心理需求的折射，也是品牌得以延伸的關(guān)鍵因素。

7、副品牌策劃注意的問題：（1）把握主副品牌關(guān)系，凸顯主品牌核心地位（2）副品牌命名要有聯(lián)想功能，不宜過分求新求怪

（3）副品牌與目標(biāo)市場相吻合。

第十章

1、怎樣確定廣告主題：（1）以產(chǎn)品的利益屬性為主題（2）以消費(fèi)心理確定主題（3）以企業(yè)形象、產(chǎn)品商標(biāo)作為宣傳主題。（4）每個廣告只突出一種買主利益。

2、廣告創(chuàng)意程序：（1）準(zhǔn)備階段（2）醞釀階段（3）啟發(fā)階段（4）求證階段

3、廣告發(fā)布中周期發(fā)布法和脈沖發(fā)布法：（1）周期發(fā)布法是將廣告發(fā)布時間分成若干段，兩段時間之間有一個廣告停止期。這種方法經(jīng)常使用，主要原因在于媒介費(fèi)用昂貴。一般的，廣告停止期，人們會對廣告產(chǎn)品淡忘，但隨之而來的一個新周期中較大的廣告量又會強(qiáng)化人們的記憶。這種情況適用于廣告費(fèi)用有限，較長時間才購買一次的產(chǎn)品，這種產(chǎn)品季節(jié)性比較強(qiáng)。（2）脈沖發(fā)布法：是指周期發(fā)布法和連續(xù)發(fā)布法的結(jié)合，以持續(xù)不斷的廣告支持為基礎(chǔ)，并以間歇增加廣告播出來增強(qiáng)效果。這種方法適用于一般商品的廣告。

4、做廣告策劃時為什么做市場調(diào)查：（1）明確訴求對象。（2）明確訴求地區(qū)。（3）明確訴求信息。（4）明確訴求方式

5、廣告的三種訴求方式：(1)感性化的訴求方式。特點(diǎn)：“以境動人”，通過營造理想化、實(shí)體化意境畫面，刺激消費(fèi)者的感官系統(tǒng)，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入一種浪漫化的境界。在青少年消費(fèi)者中頗具影響力。(2)理性化的訴求方式。特點(diǎn)；“以理服人”。主要作用于消費(fèi)者講究實(shí)用的理性思維，其語言特色在于邏輯性和條理性，內(nèi)容往往側(cè)重于商品的功能、價值等，能夠給消費(fèi)者營造具體、實(shí)在的消費(fèi)意境，使消費(fèi)者直接從語言中發(fā)現(xiàn)商品帶來的實(shí)際利益。(3)情感化的訴求方式。對消費(fèi)者的情感生活施加影響，其特點(diǎn)是“以情感人”，通過營造情意融融的氣氛，刺激消費(fèi)者的情感心理，引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生情感向往和滿足感，從

而對商品留下美好的印象。

6、廣告策略：聯(lián)想策略（1）接近想象（2）類似想象（3）對比想象。（4）幽默策略。（5）人性策略。（6）對比策略。（7）威信策略。（8）明星策略。（9）意境策略。（10）懸念策略。

7、透視鏡研究法：（1）布置一個三室的測試現(xiàn)場，1室為主試場，2室為調(diào)查對象休息室，3室為測試者秘密觀察室。（2）在2室內(nèi)墻上有一面大鏡子，調(diào)查對象在進(jìn)入1室前要翻閱報刊，觀察墻上的廣告制作物。（3）3室的大窗戶正好對著2室的鏡子，這里的觀察人員在被測試者沒有覺察自己被調(diào)查的情況下，觀察、記錄他們的言行。（4）被測試者然后進(jìn)入1室，回答測試者提出的問題。詢問的問題相當(dāng)廣泛。在廣告概念階段，可把有代表性的概念構(gòu)想分別寫在一些卡片上，交給被測試者閱讀，然后請他們用自己的語言歸納復(fù)述概念，找出消費(fèi)者自己對概念的解釋；也可以讓他們對這些卡片的訴求按重要性、感知性作出順序排列，并回答為什么要做這樣的排列，借此找到廣告合適的訴求重點(diǎn)。在廣告創(chuàng)意和作品完成階段，詢問法也是事前測試的常用方法。

8、怎樣做新產(chǎn)品,房地產(chǎn)廣告策劃：

（1）新產(chǎn)品廣告策略:a.正確的產(chǎn)品定位是廣告有效與否的關(guān)鍵。b.好產(chǎn)品定位必須通過接觸的創(chuàng)意表達(dá)。c.任何產(chǎn)品總有一點(diǎn)是新的。d.在廣告中示范產(chǎn)品使用方法，使顧客了解如何使用，并說明產(chǎn)品與他們生活的關(guān)系。e.包裝也可以提升廣告效果。f.給產(chǎn)品一個好的名稱，有利于增強(qiáng)廣告效果，有利于產(chǎn)品定位，表明對消費(fèi)者的承諾，并能增強(qiáng)廣告效果。

7.如有可能，應(yīng)將價格列入廣告，這等于回答每個消費(fèi)者所要問的第一個問題。

(2)房地產(chǎn)廣告策劃：a、房地產(chǎn)廣告的定位。地段定位；綠色定位；文化定位；智能定位。

b媒體策略。公共傳播媒體的報刊和廣播電視覆蓋面廣，客源層多，效果最佳；印刷媒體不但擔(dān)當(dāng)現(xiàn)場介紹的主力軍，而且可以定向自由派發(fā)，針對性和靈活性都較強(qiáng)；戶外媒體位置固定，比較適于樓盤周圍的區(qū)域性客源的廣告訴求，三者取長補(bǔ)短，是房地產(chǎn)廣告的三駕馬車。C、廣告周期的安排。引導(dǎo)期，廣告運(yùn)作主要為引進(jìn)新聞報道和戶外媒體宣傳。進(jìn)入公開期，樓盤則被正式推向市場，適量的報紙廣告配合人員推廣，使賣場漸漸熱鬧起來。當(dāng)強(qiáng)銷期來臨的時候，大量的報紙廣告，結(jié)合強(qiáng)有力的業(yè)務(wù)推廣，如人員拜訪、電話追蹤、郵寄、派發(fā)海報等立體的促銷攻勢全面展開。強(qiáng)銷期過后的持續(xù)期，則是對前期積累客戶的消化吸收和一些事物性的收尾工作，工作平穩(wěn)，廣告也相對平靜。

第十一章

1、公共關(guān)系策劃的概念：公共關(guān)系策劃是對企業(yè)開展各種公共關(guān)系活動的謀劃、運(yùn)籌和韜略，公關(guān)策劃主要圍繞公關(guān)目標(biāo)、公關(guān)計(jì)劃、公關(guān)時機(jī)、公關(guān)效果等問題展開。

2、新聞稿件策劃：是從企業(yè)的大量信息中，挖掘、篩選、加工、編輯的過程。包括印刷類（報紙、雜志）公關(guān)新聞稿件策劃和音像圖標(biāo)類公關(guān)新聞稿件策劃，策劃內(nèi)容包括新聞題材策劃、新聞結(jié)構(gòu)（布局）策劃、新聞結(jié)構(gòu)中重要成分寫作策劃

3、公關(guān)策劃的步驟：（1）收集公關(guān)信息。政府決策信息、新聞媒介信息、立法信息、產(chǎn)品形 象信息、競爭對手信息、消費(fèi)者信息、市場信息、企業(yè)組織形象信息、流通渠道信息等。（2）確定公關(guān)目標(biāo)。公關(guān)目標(biāo)包括長期目標(biāo)、近期目標(biāo)；一般目標(biāo)、特殊目標(biāo)。（3）公關(guān)對象策劃。鑒別不同對象的權(quán)利要求，然后對其進(jìn)行分析，找出共性和個性，分別采取一般性和特殊性的對策（4）公關(guān)策略策劃。公關(guān)策略是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的公關(guān)目標(biāo)所采取的對策和應(yīng)用種方法的總稱。社會性公關(guān)、維系性公關(guān)、矯正性公關(guān)、新聞性公關(guān)。（5）公關(guān)時機(jī)策劃。（6）公關(guān)決策及效果評價。公關(guān)決策是對公關(guān)活動方案進(jìn)行優(yōu)化、論證與決斷。

4、公關(guān)關(guān)系專題活動策劃要求：（1）誠信可靠（2）富有吸引力（3）新穎別致（4）影響力大（5）切實(shí)可行

注意：（1）明確策劃專題活動的目的，制定周詳?shù)挠?jì)劃；（2）要對計(jì)劃進(jìn)行可行性研究；（3）要設(shè)計(jì)令人耳目一新的標(biāo)題和宣傳口號；（4）組織精明能干的隊(duì)伍；（5）編制預(yù)算，控制經(jīng)費(fèi)；（6）注意時間的安排；（7）制定傳播計(jì)劃；（8）加強(qiáng)活動前的宣傳等

5、企業(yè)公關(guān)談判策劃：是指談判雙方為了各自特定的利益目標(biāo)，遵循互利原則，通過對話溝通方式達(dá)成協(xié)議的過程。公關(guān)談判是現(xiàn)代社會市場經(jīng)濟(jì)條件下的特定含義的商務(wù)活動。（1）對談判雙方情報的調(diào)研、分析（2）談判班子策劃（3）精心進(jìn)行談判計(jì)劃設(shè)計(jì)（4）模擬談判預(yù)演設(shè)計(jì)（5）正式談判環(huán)節(jié)策劃（6）評估和總結(jié)策劃。