第一篇：伊利乳業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略討論

伊利乳業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略討論

前言

隨著中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)以及農(nóng)村城市化，中國(guó)乳品消費(fèi)總量和人均消費(fèi)水平將明顯提高。1-8月，乳制品產(chǎn)量1252萬(wàn)噸，同比基本持平。其中8月份172萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)

9.4%；乳粉產(chǎn)量66萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)9.5%。（工信部的數(shù)據(jù)）

而自2005年以來(lái)，作為中國(guó)乳業(yè)三巨頭（蒙牛、伊利、光明）之一的伊利，卻被后來(lái)居上的蒙牛所超越，這種超越不僅僅是在市場(chǎng)占有率上，更明顯的是在品牌知名度上的超越；故本文在這樣的環(huán)境下，研究其促銷(xiāo)策略及提出改善的建議

一、中國(guó)乳業(yè)行業(yè)狀況

中國(guó)乳業(yè)行業(yè)老的品牌有蒙牛、伊利、光明、三元，可以說(shuō)，這四家企業(yè)占據(jù)了乳業(yè)市場(chǎng)85%以上份額，控制了中國(guó)整個(gè)乳業(yè)行業(yè)；

蒙牛、伊利兩家出自茫茫蒙古草原的乳業(yè)巨頭，在這片廣大的中國(guó)市場(chǎng)上經(jīng)行了激烈的角逐，而最后勝出者卻是蒙牛，2009上半年，蒙牛領(lǐng)先伊利30多億的銷(xiāo)售額，占到整個(gè)乳品行業(yè)的387%的份額。并且在盈利方面也是遙遙領(lǐng)先，伊利盈利9千萬(wàn)，而蒙牛達(dá)到了6個(gè)億 在2005年之前，“酸酸乳”產(chǎn)品對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，只是一個(gè)新型產(chǎn)品，從產(chǎn)品生命周期來(lái)看，產(chǎn)品處于成長(zhǎng)期；其銷(xiāo)售增長(zhǎng)率130.50%，市場(chǎng)占有率極低，產(chǎn)品處于風(fēng)險(xiǎn)性增長(zhǎng)，風(fēng)險(xiǎn)型、成長(zhǎng)時(shí)期的特征是市場(chǎng)份額少，產(chǎn)品部分被廣大的消費(fèi)群體所接受，產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)具有一定的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)其品牌塑造具有極大的要求；

二、伊利乳業(yè)市場(chǎng)細(xì)分

伊利乳業(yè)市場(chǎng)細(xì)分，從產(chǎn)品上，可分為液態(tài)奶、冷飲、酸奶和原奶；按照年齡公司將消費(fèi)者分為以下幾個(gè)階段：嬰幼兒、兒童、青少年、青年、中年、老年。

高端市場(chǎng)、針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群體主要是白領(lǐng)階層、學(xué)生、時(shí)尚達(dá)人等，而伊利與蒙牛的區(qū)別是在其針對(duì)的目標(biāo)群體上，在特定的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行的特定的品牌促銷(xiāo)的方式不同； 其定價(jià)策略也走的是撇脂定價(jià)策略、這是根據(jù)其產(chǎn)品所獨(dú)有的特色決定的，奶是營(yíng)養(yǎng)之源，尤其是天然奶。伊利和蒙牛兩家企業(yè)出自茫茫蒙古草原的企業(yè)，在遠(yuǎn)離污染，貼近自然，其液態(tài)奶尤其鮮奶自然讓人放心；對(duì)于奶源地優(yōu)勢(shì)這點(diǎn)上，兩家企業(yè)毫無(wú)保留的進(jìn)行宣傳，給以消費(fèi)者良好的形象

而光明和三元走的是低端市場(chǎng)，從其采用的低價(jià)滲透的定價(jià)策略上可以看出

三、消費(fèi)者需求分析

根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，生理需要—安全需要—學(xué)習(xí)的需要—被尊重的需要—自我實(shí)現(xiàn)的需要；隨著收入的提高，消費(fèi)者群體的需求已由簡(jiǎn)單的溫飽等生理需要過(guò)渡到追求健康、文化、被尊重的需要；

尤其對(duì)乳業(yè)營(yíng)養(yǎng)行業(yè)，消費(fèi)者的需求價(jià)格彈性低，對(duì)價(jià)格敏感度不是很高，而消費(fèi)者的選擇偏好更關(guān)注的是：乳汁產(chǎn)品本身的健康、綠色、營(yíng)養(yǎng)；產(chǎn)品的時(shí)尚度、服務(wù)的態(tài)度及便捷型

四、SWOT 方法提出伊利促銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題

1,伊利乳業(yè)的優(yōu)勢(shì)：（1）伊利乳業(yè)產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)，占據(jù)天然、綠色的茫茫大草原的地理優(yōu)勢(shì)和歷史悠久的文化底蘊(yùn)，伊利其下?lián)碛幸簯B(tài)奶、奶粉、冷飲、酸奶四大系列產(chǎn)品線(xiàn)。除了奠定其乳業(yè)領(lǐng)跑企業(yè)地位的液態(tài)奶和奶粉產(chǎn)品領(lǐng)先外外，其冷飲品類(lèi)銷(xiāo)售也連續(xù)15年居行業(yè)第一，酸奶產(chǎn)品銷(xiāo)售也位居全國(guó)前列。完整的產(chǎn)品線(xiàn)和豐富的產(chǎn)品品類(lèi)，是其伊利集團(tuán)整體利潤(rùn)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，抗拒市場(chǎng)波動(dòng)的重要原因。特別是伊利集團(tuán)近年來(lái)著重推出的伊利金典牛奶和營(yíng)養(yǎng)舒化奶、嬰兒配方奶粉、“優(yōu)品嘉人優(yōu)酪乳”等多款高端功能性產(chǎn)品，憑借卓越的產(chǎn)品品質(zhì)和功能定位，上市以來(lái)不斷獲得業(yè)界人士的贊譽(yù)和億萬(wàn)消費(fèi)者的普遍青睞。

（2）、品牌優(yōu)勢(shì)：伊利是中國(guó)乳業(yè)的創(chuàng)造者和領(lǐng)軍者，伊利憑借過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)、完善的網(wǎng)絡(luò)渠道、出色的科技創(chuàng)新、良好的社會(huì)責(zé)任形象等強(qiáng)大的綜合實(shí)力，成功攜手2010年世博會(huì)，成為唯一一家符合世博標(biāo)準(zhǔn)、為上海世博會(huì)提供乳制品的企業(yè)。同時(shí)先后發(fā)起了“陽(yáng)光愛(ài)心，情滿(mǎn)西藏”、“愛(ài)心照亮回家路”、“健康中國(guó)—陽(yáng)光社區(qū)公益夢(mèng)想”等多項(xiàng)大型公益活動(dòng)，累計(jì)為公益事業(yè)投入近7億元。此外，還為養(yǎng)奶牛戶(hù)累計(jì)發(fā)放奶款500多億元，以滾動(dòng)的方式累計(jì)向農(nóng)戶(hù)發(fā)放購(gòu)?？罱?0億元，帶動(dòng)500萬(wàn)奶農(nóng)走上了脫貧致富的道路。伊利的綠色環(huán)保也卓有成效。這一系列的時(shí)間營(yíng)銷(xiāo)，使得伊利乳業(yè)的的品牌知名度與美譽(yù)度有很大的提高

2，伊利乳業(yè)的劣勢(shì)：伊利乳業(yè)的劣勢(shì)也同樣比較多，比如營(yíng)銷(xiāo)渠道的優(yōu)化度比較弱、從而導(dǎo)致價(jià)格因素的變動(dòng)、影響品牌形象；

更重要的是促銷(xiāo)策略上的劣勢(shì)，促銷(xiāo)費(fèi)用與促銷(xiāo)成果上形成正比不明顯，有的費(fèi)率（促

銷(xiāo)費(fèi)用投入/產(chǎn)出銷(xiāo)售額）遠(yuǎn)遠(yuǎn)的高于8%，導(dǎo)致費(fèi)用的浪費(fèi)；

伊利乳業(yè)的廣告是成功的，但是費(fèi)用太高；人員促銷(xiāo)總體影響力不夠，在產(chǎn)品的成熟期，過(guò)分的加大廣告與人員促銷(xiāo)，其銷(xiāo)售額效果不再明顯；

伊利的戶(hù)外廣告陳列具有劣勢(shì)、事件營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有特色，相對(duì)于蒙牛

伊利乳業(yè)C類(lèi)店渠道促銷(xiāo)費(fèi)用投入比例大、KA渠道和特通渠道投入相對(duì)較少

最最重要的是伊利乳業(yè)沒(méi)有把客戶(hù)作為重點(diǎn)，與客戶(hù)進(jìn)行有效地溝通、減少客戶(hù)的成本、并且為客戶(hù)提供便利，使得客戶(hù)對(duì)伊利缺乏進(jìn)一步了解

3，伊利乳業(yè)面臨的機(jī)遇：由論文上述第三點(diǎn)，消費(fèi)者需求由滿(mǎn)足溫飽到追求健康、時(shí)尚、被尊重，到消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、減少消費(fèi)成本、便捷消費(fèi)等等，而伊利乳業(yè)其產(chǎn)品本身是中國(guó)天然水的領(lǐng)導(dǎo)巨頭，具有固定的市場(chǎng)與開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的潛能；

伊利液態(tài)奶在省會(huì)城市的銷(xiāo)量同比2003年增長(zhǎng)了28.8%，在特大型城市增長(zhǎng)了19.6%，在地市級(jí)城市增長(zhǎng)了20%，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)增長(zhǎng)了30%，地市級(jí)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的增長(zhǎng)率遠(yuǎn)低于省會(huì)城市，并且，伊利對(duì)地市級(jí)以下市場(chǎng)的鋪市率不到碳酸飲料的50%?？h城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)集中了大量的人口，根據(jù)人口與銷(xiāo)量成正比”的快速消費(fèi)品銷(xiāo)售原則，地、縣等二三級(jí)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，將成為伊利在2005年的重要利潤(rùn)來(lái)源。有可能的話(huà)，伊利計(jì)劃深入到發(fā)達(dá)地區(qū)的村和不發(fā)達(dá)地區(qū)的鎮(zhèn)。伊利把利樂(lè)磚作為開(kāi)發(fā)二三級(jí)市場(chǎng)的主力產(chǎn)品，伊利公司銷(xiāo)售人員表示，利潤(rùn)空間較大的乳飲料也是非常適合的產(chǎn)品。

4，伊利乳業(yè)面臨的挑戰(zhàn)： 伊利最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還是蒙牛，從“超級(jí)女聲”的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)4億觀眾狂熱追捧、900萬(wàn)個(gè)短信投票、紅遍大江南北的平民娛樂(lè)秀，再加上電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志等“海陸空”式傳媒的跟蹤報(bào)道，過(guò)去的一年里，蒙牛利用“超級(jí)女聲、想唱就唱”這一看似簡(jiǎn)單的電視節(jié)目，將娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的概念運(yùn)用到了極致，而借助“超級(jí)女聲”這一平臺(tái)，也使蒙牛品牌的市場(chǎng)知名度和美譽(yù)度前所未有的超過(guò)了伊利；伊利如何在廣告投入和促銷(xiāo)策略上以及其策略的獨(dú)特性，針對(duì)目標(biāo)群體的有效性，蒙牛給伊利上了一課，伊利面臨著極大的挑戰(zhàn)；

同時(shí)伊利乳業(yè)在促銷(xiāo)費(fèi)用的優(yōu)化及面對(duì)顧客的投訴處理上都將會(huì)面臨著挑戰(zhàn)

五、4 C 理論解決促銷(xiāo)策略問(wèn)題的方法

1，以客戶(hù)為中心：在上述四（2）伊利乳業(yè)在這一點(diǎn)上是在努力的去做，許多費(fèi)用也投在了消費(fèi)者活動(dòng)中，但是卻不夠明顯，對(duì)消費(fèi)者的健康消費(fèi)的觀念改變的不是很大；究其原因有兩點(diǎn)：第一、消費(fèi)者活動(dòng)費(fèi)用重點(diǎn)投入不足；作為中國(guó)乳業(yè)行業(yè)的巨頭之一，比如很

難見(jiàn)到伊利開(kāi)展過(guò)大的宣傳會(huì)，展銷(xiāo)會(huì)；在戶(hù)外廣告展示上，很難與蒙牛比較；在促銷(xiāo)渠道上，伊利在KA渠道及學(xué)校促銷(xiāo)費(fèi)用投入很少；第二、伊利的員工、經(jīng)銷(xiāo)商素質(zhì)不高、更是缺乏對(duì)草原天然綠色產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，這涉及到企業(yè)內(nèi)部文化及管理機(jī)制的問(wèn)題

2，為客戶(hù)提供便利：這是打開(kāi)市場(chǎng)的鑰匙，與同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的砝碼；現(xiàn)代的營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)由4P轉(zhuǎn)換為4C，更注重的顧客的需求；而隨著社會(huì)生活節(jié)奏的加快，人們的時(shí)間觀念加強(qiáng)，現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展體現(xiàn)在快遞上，以前是郵局派送7-14才收到，而且有可能你需要走很遠(yuǎn)才能去郵局寄物件，但是現(xiàn)在的快遞已經(jīng)完全的取代了以前的郵遞方式，24小時(shí)上門(mén)服務(wù)，2-3天到達(dá)，這些已經(jīng)被人們普遍接受；

為什么乳業(yè)行業(yè)不能做到這些呢？當(dāng)然開(kāi)始的成本會(huì)很大，但是隨著銷(xiāo)售量的提高，成本會(huì)進(jìn)一步的下降，規(guī)模收益遞增；

3，溝通從心開(kāi)始：這一點(diǎn)很重要，伊利乳業(yè)做的酸酸乳，但是有很大部分的消費(fèi)群體在伊利和蒙牛之間從而選擇了蒙牛酸酸乳，所以這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，對(duì)于消費(fèi)者活動(dòng)人員促銷(xiāo)中，伊利做的影響力還是不夠大；伊利沒(méi)有與消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通；溝通從心開(kāi)始，細(xì)節(jié)決定成敗，當(dāng)伊利的業(yè)務(wù)員拿著本子對(duì)店主說(shuō)：“老板，伊利奶要不要”的時(shí)候，企業(yè)是悲哀的；當(dāng)促銷(xiāo)員對(duì)消費(fèi)者說(shuō)：“伊利奶和其他奶差不多的時(shí)候”，企業(yè)是悲哀的；

4，減少顧客的成本：任何一個(gè)顧客在其購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，是花費(fèi)自己的成本的，其中這個(gè)成本包括產(chǎn)品的價(jià)格和消費(fèi)者為購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品而花費(fèi)的成本，如路費(fèi)，時(shí)間等等；在乳業(yè)行業(yè)里，減少顧客的購(gòu)買(mǎi)成本，可以增加顧客的購(gòu)買(mǎi)頻率；減少顧客的成本與為客戶(hù)提供便利是同一個(gè)說(shuō)法，比如上門(mén)服務(wù)，就可以減少顧客的成本，增加品牌的影響力；

六、增強(qiáng)伊利乳業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)策

1，在固定的市場(chǎng)里相對(duì)減少?gòu)V告與人員促銷(xiāo)的費(fèi)用，把消費(fèi)者促銷(xiāo)的費(fèi)用重點(diǎn)投入KA渠道（商場(chǎng)、超市）和學(xué)校中；同時(shí)增加戶(hù)外廣告的投入；

2，伊利需要開(kāi)展大型的宣傳，促銷(xiāo)活動(dòng)，在商場(chǎng)，大社區(qū)，學(xué)校

3，面對(duì)新產(chǎn)品，如蒙牛的新的產(chǎn)品，伊利乳業(yè)可適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行價(jià)格博弈；不過(guò)更重要的是在促銷(xiāo)策略及廣告投入，媒體投入上，一定要新穎；在費(fèi)用與成果比上一定要低于蒙牛；同時(shí)預(yù)防換代新成品及模仿新成品的出現(xiàn)

4，最最重要的是伊利乳業(yè)需要把工作重點(diǎn)及費(fèi)用投入轉(zhuǎn)移到以顧客為中心上來(lái)，在發(fā)展期到成熟期之間，伊利乳業(yè)應(yīng)更努力的培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度，努力做到增加額外的顧客價(jià)值 具體建議如下：

（1）仍然加大對(duì)消費(fèi)者健康消費(fèi)觀念的宣傳力度，消費(fèi)者活動(dòng)與戶(hù)外廣告費(fèi)用重點(diǎn)投放

同時(shí)在人員促銷(xiāo)上，加大對(duì)消費(fèi)者的溝通，上門(mén)服務(wù)，微笑服務(wù)，以及，業(yè)務(wù)員配合活動(dòng)，加大對(duì)C類(lèi)店店主的天然水健康知識(shí)的宣傳

（2）為消費(fèi)者提高便捷的服務(wù)，減少顧客的成本，提高購(gòu)買(mǎi)頻率，比如開(kāi)通12小時(shí)免費(fèi)

上門(mén)送奶服務(wù)熱線(xiàn)，增加配送人員（業(yè)務(wù)員也可以），在配送過(guò)程中，業(yè)務(wù)員要專(zhuān)業(yè)，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的宣傳，達(dá)到其觀念的轉(zhuǎn)變，同時(shí)要充分利用好終端品，如小的筆記本，禮盒，杯子；

（3）對(duì)消費(fèi)者充分利用好捆綁銷(xiāo)售，比如促銷(xiāo)下例（僅供參考）

企業(yè)為消費(fèi)者服務(wù)，渠道商為消費(fèi)者服務(wù)，以消費(fèi)者為中心才是企業(yè)的發(fā)展之道；同時(shí)做好股東、員工、渠道商、消費(fèi)者、社會(huì)的利益的分配；展望未來(lái)，成就百年伊利。

第二篇：伊利乳業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略分析

伊利乳業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略分析

班級(jí)： 計(jì)科系1205班

姓名： ….學(xué)號(hào)： 2012100….摘要： 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)民收入的增加以及生活水平的不斷提高，乳制品在人們的日常消費(fèi)中已經(jīng)占有越來(lái)越高的比例，掀起了乳品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的高潮。大力發(fā)展奶制品工業(yè)將成為二十一世紀(jì)我國(guó)食品行業(yè)要解決的突出問(wèn)題。

近年來(lái)，乳業(yè)一直是我國(guó)食品工業(yè)中發(fā)展最快、成長(zhǎng)性最好的。如今乳品的消費(fèi)已逐漸成為了一種大眾化的生活必需品。

伊利集團(tuán)是全國(guó)乳品行業(yè)龍頭企業(yè)之一，也是我國(guó)有史以來(lái)第一個(gè)贊助奧運(yùn)會(huì)的中國(guó)食品品牌。本文以伊利為研究對(duì)象，通過(guò)剖析伊利集團(tuán)的發(fā)展現(xiàn)狀，對(duì)伊利的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：伊利乳業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)策略，分析，發(fā)展現(xiàn)狀

引言：本文將分別從宏觀和微觀角度對(duì)伊利的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行分析，再進(jìn)一步從產(chǎn)品、定價(jià)、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)這四方面對(duì)伊利的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行詳細(xì)的解析，同時(shí)根據(jù)伊利成功的營(yíng)銷(xiāo)策略，為我國(guó)乳品企業(yè)的發(fā)展提供了思考與成功的經(jīng)驗(yàn)。

一、伊利集團(tuán)發(fā)展現(xiàn)狀分析

伊利地處經(jīng)濟(jì)落后、信息閉塞的內(nèi)蒙古，面對(duì)國(guó)內(nèi)外諸多強(qiáng)勢(shì)同行品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)，依然取得了驕人的業(yè)績(jī)?，F(xiàn)在伊利集團(tuán)已形成了一套具有伊利特色的企業(yè)文化，完善、科學(xué)的管理機(jī)制及管理理念，擁有穩(wěn)定的、具有發(fā)展前景的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和一支過(guò)硬的、熟悉業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)管理隊(duì)伍。

伊利集團(tuán)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)優(yōu)良，此外，該集團(tuán)還成為了2008年北京奧運(yùn)會(huì)正式乳制品贊助商。該集團(tuán)能從所有乳制品品牌當(dāng)中脫穎而出，毫無(wú)質(zhì)疑說(shuō)明了伊利的奶源建設(shè)、工藝水平、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、質(zhì)量保障體系、技術(shù)保障體系、產(chǎn)品供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)體系、業(yè)績(jī)和整體實(shí)力、企業(yè)未來(lái)發(fā)展前景、服務(wù)能力等方面均通過(guò)了全球最高的品質(zhì)驗(yàn)證。

二、伊利的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相關(guān)的所有外部因素和條件。這些外部因素和條件影響著企業(yè)管理當(dāng)局發(fā)展和維持同目標(biāo)顧客進(jìn)行成功交易的能力，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基礎(chǔ)。分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境能幫助企業(yè)審時(shí)度勢(shì)地尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)和避免環(huán)境威脅，進(jìn)行科學(xué)決策。

2.1伊利乳業(yè)的宏觀環(huán)境分析

經(jīng)濟(jì)環(huán)境—近年來(lái)我國(guó)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，國(guó)民收入顯著增加，購(gòu)買(mǎi)力提高，對(duì)乳制品消費(fèi)有強(qiáng)烈的需求，為伊利等乳品企業(yè)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。我國(guó)擁有數(shù)量龐大的潛在消費(fèi)者，乳品市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮?。我?guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)，居民消費(fèi)能力的提高和良好的市場(chǎng)前景，為伊利的快速發(fā)展提供了契機(jī)。

政治環(huán)境—我國(guó)政府對(duì)乳業(yè)發(fā)展相當(dāng)重視,出臺(tái)了一系列政策鼓勵(lì)乳業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展。政府引導(dǎo)乳品行業(yè)發(fā)展,培育和擴(kuò)大乳品市場(chǎng)，為伊利的發(fā)展提供了巨大的市場(chǎng)空間和發(fā)展機(jī)遇。農(nóng)業(yè)部還將伊利定為“國(guó)家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)龍頭企業(yè)”，積極給予政策扶持，為伊利的發(fā)展提供了良好的政策環(huán)境。

2.2伊利乳業(yè)的微觀環(huán)境分析

1、企業(yè)內(nèi)部完善的管理制度和先進(jìn)的文化為伊利的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)

伊利集團(tuán)把旗下的乳業(yè)資產(chǎn)按產(chǎn)品進(jìn)行分類(lèi)。每個(gè)部門(mén)之間相互獨(dú)立。此外，該集團(tuán)高度重視企業(yè)文化的建設(shè)。對(duì)人才的重視是伊利企業(yè)文化的核心內(nèi)容。

2、伊利擁有得天獨(dú)厚的奶源優(yōu)勢(shì)為產(chǎn)品提供充足的原料

伊利集團(tuán)擁有全國(guó)最大的優(yōu)質(zhì)奶源基地。這保證了伊利產(chǎn)品的天然品質(zhì)。擁有了充足的優(yōu)質(zhì)奶源，為伊利進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)和擴(kuò)大產(chǎn)品線(xiàn)提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。

3、積極維護(hù)與渠道企業(yè)的關(guān)系

首先是加強(qiáng)與供應(yīng)商的溝通與合作，其次是整合銷(xiāo)售渠道，加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管理，伊利集團(tuán)通過(guò)定期與經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行交流和溝通,加強(qiáng)合作,協(xié)調(diào)雙方的行動(dòng)。

4、伊利的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

目前，我國(guó)的乳制品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，雖然按照銷(xiāo)售額和市場(chǎng)份額來(lái)看，伊利已是中國(guó)乳品行業(yè)的領(lǐng)先者，但是它身后的追趕者一直沒(méi)有停步，而且實(shí)力強(qiáng)大。

三、伊利乳業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析 3.1產(chǎn)品策略

通過(guò)擴(kuò)大產(chǎn)品線(xiàn)，提高產(chǎn)品品質(zhì)來(lái)拓展市場(chǎng)，伊利在不斷研發(fā)新產(chǎn)品。產(chǎn)品線(xiàn)的完整和豐富意味著企業(yè)的綜合研發(fā)實(shí)力和技術(shù)實(shí)力都將占有一定優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也意味著企業(yè)具有較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

通過(guò)對(duì)產(chǎn)品工藝、原料、產(chǎn)品特性進(jìn)行挖掘，伊利找出產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)品的獨(dú)特點(diǎn)和與眾不同之處，從而讓原產(chǎn)品凸顯新的個(gè)性，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者利益點(diǎn)新的價(jià)值體現(xiàn)。例如：伊利推出了早餐奶，高鈣奶，富鐵補(bǔ)血牛奶，藍(lán)莓加桑葚酸奶，及營(yíng)養(yǎng)舒化奶和金典有機(jī)奶等。

而且伊利一直重視產(chǎn)品質(zhì)量，積極提升產(chǎn)品的品質(zhì)。民以食為天，健康是全人類(lèi)的共同追求，伊利在內(nèi)心深處樹(shù)立起強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感，將“向人們提供健康優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品”視為自己的先天使命。

3.2價(jià)格策略

伊利根據(jù)市場(chǎng)需要、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品以及消費(fèi)者的承受能力定價(jià)。

伊利集團(tuán)在定價(jià)上采取了市場(chǎng)滲透的定價(jià)策略，給100%高品質(zhì)、純?cè)躺a(chǎn)出來(lái)的牛奶制定中等偏低的價(jià)格，從而促進(jìn)與刺激消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)，最終實(shí)現(xiàn)靠快速擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)量、依靠規(guī)模銷(xiāo)售賺取利潤(rùn)的目的。

伊利考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)，贏得市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)必須采取適當(dāng)方式，了解競(jìng)爭(zhēng)者所提供的產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格。企業(yè)獲得這方面的信息后，就可以與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品比質(zhì)比價(jià)，更準(zhǔn)確地制定本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格。

伊利乳業(yè)作為面向廣大工薪階層的牛奶產(chǎn)品，在定價(jià)時(shí)充分考慮了目標(biāo)消費(fèi)群體所能夠承受的價(jià)格，依據(jù)薄利多銷(xiāo)的原則進(jìn)行定價(jià)，這樣的定價(jià)不僅是一般的工薪階層消費(fèi)者能夠承受的，更給他們以物超所值的感覺(jué)。

伊利根據(jù)不同消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力，采取了不同的定價(jià)策略。3.3分銷(xiāo)策略

伊利通過(guò)優(yōu)化銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，整合二級(jí)渠道提高市場(chǎng)占有率。終端形象的建設(shè)上，伊利下了很大功夫，伊利的雄心是“只要能賣(mài)奶制品的地方，就要有伊利”。目前，伊利的銷(xiāo)售人員已經(jīng)分布到了全國(guó)各地，在營(yíng)銷(xiāo)模式上，伊利采用的是三百六十度整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，即從商譽(yù)、消費(fèi)者、通路、形象、包裝、產(chǎn)品和視覺(jué)等多個(gè)方面加強(qiáng)企業(yè)和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，并通過(guò)各種媒體加以傳遞。

搭建網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺(tái)，提高工作效率。伊利把分銷(xiāo)管理系統(tǒng)放在了以太服務(wù)器上，除總部通過(guò)專(zhuān)線(xiàn)與服務(wù)器連接之外，其他城市都通過(guò)普通電話(huà)線(xiàn)撥號(hào)，或通過(guò)ISDN、ADSL與服務(wù)器實(shí)時(shí)保持聯(lián)系，各點(diǎn)用戶(hù)通過(guò)Internet登錄系統(tǒng)，錄入或者查詢(xún)數(shù)據(jù)，每一張定單，每一次出庫(kù)都會(huì)有數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)更新，系統(tǒng)完全面向用戶(hù)，除了登錄Internet之外，最終會(huì)覺(jué)得和在本地完全一樣。

3.4促銷(xiāo)策略

通過(guò)廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公關(guān)等營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行有效促銷(xiāo)。其中，通過(guò)媒體發(fā)布廣告是伊利應(yīng)用最廣的促銷(xiāo)方式。伊利“心靈的天然牧場(chǎng)”給人以一種親切而又迷人的感覺(jué)，不失活力、貼近消費(fèi)者而又沒(méi)有盛氣凌人的霸氣。伊利在北京、上海等大城市的公交站牌上，做了大量有針對(duì)性的戶(hù)外廣告來(lái)宣傳伊利清新自然的品牌形象，提升受眾對(duì)伊利品牌的認(rèn)知，從而推動(dòng)伊利產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷(xiāo)售。

伊利采用有獎(jiǎng)銷(xiāo)售，贈(zèng)送禮品等營(yíng)業(yè)推廣的方式，對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行有針對(duì)性的促銷(xiāo)，從而達(dá)到擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的。

伊利以公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)為促銷(xiāo)手段，讓社會(huì)公眾更加熟悉伊利的經(jīng)營(yíng)宗旨，更加了解伊利的產(chǎn)品情況，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的順利進(jìn)行。尤其是伊利與北京奧組委簽約，正式成為2008年北京奧運(yùn)會(huì)贊助商。借助體育運(yùn)動(dòng)來(lái)推廣品牌，是伊利營(yíng)銷(xiāo)的新舉措。該集團(tuán)把奧林匹克的文化融入到品牌個(gè)性當(dāng)中，并由此形成品牌價(jià)值。

四、伊利乳業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略給我們的思考與啟示

（一）通過(guò)推行產(chǎn)品創(chuàng)新，獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

（二）通過(guò)塑造企業(yè)品牌形象，提高企業(yè)品牌知名度

（三）通過(guò)公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)調(diào)與外界的關(guān)系，擴(kuò)大社會(huì)影響

（四）通過(guò)大力推行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，提高工作效率

五、結(jié)論

我們可以看出，伊利的營(yíng)銷(xiāo)策略總體上是成功的促進(jìn)了企業(yè)的發(fā)展。此外，伊利的營(yíng)銷(xiāo)策略給我國(guó)乳品企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了相應(yīng)的思考與啟示：通過(guò)推行產(chǎn)品創(chuàng)新，獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)塑造企業(yè)品牌形象，提高企業(yè)品牌知名度，通過(guò)公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)調(diào)與外界的關(guān)系，擴(kuò)大社會(huì)影響，通過(guò)推行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，提高工作效率。

參考文獻(xiàn)

[1]楊如順 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，中國(guó)商業(yè)出版社，1998年

[2]孫國(guó)輝，張淑君 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程，經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，1997年 [3]王方華 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 山西經(jīng)濟(jì)出版社，1998年

第三篇：伊利乳業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析(定稿)

伊利乳業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)民收入的增加以及生活水平的不斷提高，乳制品在人們的日常消費(fèi)中已經(jīng)占有越來(lái)越高的比例，因?yàn)樗且环N很好的載體，可以補(bǔ)充人們飲食中缺少的營(yíng)養(yǎng)。

伊利集團(tuán)是全國(guó)乳品行業(yè)龍頭企業(yè)之一，也是我國(guó)有史以來(lái)第一個(gè)贊助奧運(yùn)會(huì)的中國(guó)食品品牌。乳制品行業(yè)的幾大巨頭，如蒙牛，光明等在市場(chǎng)上與伊利展開(kāi)了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)整體持續(xù)增長(zhǎng)的環(huán)境下，伊利乳業(yè)采用符合自身實(shí)際的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，積極開(kāi)拓和維護(hù)市場(chǎng)，努力增加產(chǎn)品銷(xiāo)量，占據(jù)市場(chǎng)份額，才有了今天的好成績(jī)，伊利乳業(yè)成功的營(yíng)銷(xiāo)策略給我國(guó)乳制品行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了良好的借鑒。

一、伊利集團(tuán)發(fā)展現(xiàn)狀分析

伊利地處經(jīng)濟(jì)落后、信息閉塞的內(nèi)蒙古，面對(duì)國(guó)內(nèi)外諸多強(qiáng)勢(shì)同行品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)，依然取得了驕人的業(yè)績(jī)?，F(xiàn)在伊利集團(tuán)已形成了一套具有伊利特色的企業(yè)文化，完善、科學(xué)的管理機(jī)制及管理理念，擁有穩(wěn)定的、具有發(fā)展前景的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和一支過(guò)硬的、熟悉業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)管理隊(duì)伍。目前，伊利集團(tuán)設(shè)立液態(tài)奶，冷飲，奶粉，酸奶和原奶五大事業(yè)部，下轄企業(yè)八十余家。伊利集團(tuán)生產(chǎn)冰淇淋，奶粉，奶粉茶，無(wú)菌奶，酸奶，奶酪等1000多個(gè)品種，其中，伊利雪糕，冰淇淋連續(xù)十年產(chǎn)銷(xiāo)量居全國(guó)第一；超高溫滅菌奶連續(xù)七年產(chǎn)銷(xiāo)量居全國(guó)第一；伊利奶粉，奶粉茶產(chǎn)銷(xiāo)量一直穩(wěn)居全國(guó)前三位；從利樂(lè)枕牛奶市場(chǎng)占有率來(lái)看，伊利利樂(lè)枕也名列前茅。伊利集團(tuán)已在國(guó)內(nèi)樹(shù)立起良好的商業(yè)和產(chǎn)品質(zhì)量信譽(yù)，成為國(guó)內(nèi)乳業(yè)市場(chǎng)上赫赫有名的企業(yè)之一。

二、伊利的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的制約因素，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)依賴(lài)于這些環(huán)境才得以正常進(jìn)行。對(duì)伊利的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行分析，有利于進(jìn)一步對(duì)它的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行研究。

（一）宏觀環(huán)境分析

經(jīng)濟(jì)環(huán)境—我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)，居民消費(fèi)能力的提高和良好的市場(chǎng)前景，為伊利的快速發(fā)展提供了契機(jī)。

政治環(huán)境——我國(guó)政府對(duì)乳業(yè)發(fā)展相當(dāng)重視,出臺(tái)了一系列政策鼓勵(lì)乳業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展。政府引導(dǎo)乳品行業(yè)發(fā)展,培育和擴(kuò)大乳品市場(chǎng)，為伊利的發(fā)展提供了巨大的市場(chǎng)空間和發(fā)展機(jī)遇。

科學(xué)技術(shù)環(huán)境——伊利與法國(guó)國(guó)立農(nóng)業(yè)科學(xué)研究院合作建立乳品生產(chǎn)工藝聯(lián)合研發(fā)實(shí)驗(yàn)室,伊利通過(guò)該實(shí)驗(yàn)室從事乳品基礎(chǔ)性分析和生產(chǎn)工藝研究,以全面提升科研開(kāi)發(fā)能力、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力和產(chǎn)品的科技含量。

（二）微觀環(huán)境分析

1、企業(yè)內(nèi)部完善的管理制度和先進(jìn)的文化為伊利的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)

伊利集團(tuán)把旗下的乳業(yè)資產(chǎn)按產(chǎn)品進(jìn)行分類(lèi)，組建了液態(tài)奶、冷飲、奶粉、原奶和酸奶事業(yè)部。每個(gè)部門(mén)之間相互獨(dú)立，根據(jù)自身產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，組織產(chǎn)品生產(chǎn)和研制，并進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策劃，制定相應(yīng)的策略，完成企業(yè)的銷(xiāo)售計(jì)劃。

2、伊利擁有得天獨(dú)厚的奶源優(yōu)勢(shì)為產(chǎn)品提供充足的原料

伊利集團(tuán)擁有全國(guó)最大的優(yōu)質(zhì)奶源基地——內(nèi)蒙古呼和浩特市、呼倫貝爾大草原、黑龍江杜爾伯特大草原。實(shí)行“公司+農(nóng)戶(hù)”的方法，建立“分散飼養(yǎng)、集中擠奶、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)、全面服務(wù)”的經(jīng)營(yíng)模式，從而保證了優(yōu)質(zhì)充足的奶源。

3、積極維護(hù)與渠道企業(yè)的關(guān)系（1）加強(qiáng)與供應(yīng)商的溝通與合作

（2）整合銷(xiāo)售渠道，加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管理

4、伊利的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

目前，我國(guó)的乳制品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，以伊利、蒙牛、光明為代表的乳品企業(yè)紛紛進(jìn)行擴(kuò)張，乳品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，雖然按照銷(xiāo)售額和市場(chǎng)份額來(lái)看，伊利已經(jīng)是中國(guó)乳品行業(yè)的領(lǐng)先者，但是它身后的追趕者一直沒(méi)有停步，而且實(shí)力強(qiáng)大。面臨著激烈競(jìng)爭(zhēng)的伊利必須采取適合的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略來(lái)鞏固和擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額，以獲取戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)。

三、伊利乳業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析

（一）通過(guò)擴(kuò)大產(chǎn)品線(xiàn)，提高產(chǎn)品品質(zhì)和提升品牌知名度來(lái)拓展市場(chǎng)

1、根據(jù)消費(fèi)者的不同需求，不斷研發(fā)新產(chǎn)品

對(duì)于伊利這樣的大型乳品企業(yè)而言，產(chǎn)品組合的狀況，直接影響著企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品線(xiàn)的完整和豐富意味著企業(yè)的綜合研發(fā)實(shí)力和技術(shù)實(shí)力都將占有一定優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也意味著企業(yè)具有較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

2、重視產(chǎn)品質(zhì)量，積極提升產(chǎn)品的品質(zhì)

高品質(zhì)是品牌的生命力，沒(méi)有可靠的產(chǎn)品品質(zhì)，即使包裝再精美，宣傳力度再大，也無(wú)法建立起一個(gè)長(zhǎng)久的品牌。近年來(lái)，我國(guó)乳品行業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量上一直問(wèn)題嚴(yán)重，甚至發(fā)生了多起危及消費(fèi)者安全的事故，不熱衷于市場(chǎng)炒作的伊利靠高質(zhì)量的產(chǎn)品為消費(fèi)者提供了一個(gè)放心的選擇，伊利可靠的產(chǎn)品品質(zhì)既贏得了消費(fèi)者的信賴(lài)，其品牌形象也在消費(fèi)者心里牢牢地扎根。

3、推行品牌戰(zhàn)略，提高品牌知名度

伊利以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)，使消費(fèi)者接受伊利產(chǎn)品到喜愛(ài)伊利產(chǎn)品，再到對(duì)伊利品牌的忠誠(chéng)；不斷對(duì)品牌訴求進(jìn)行提升，從理性訴求上升到情感利益的滿(mǎn)足；從物理屬性提升到精神追求與塑造文化品牌的境界。以此逐步建立獨(dú)特的、有生命力的、屬于伊利自已的品牌形象。

（二）根據(jù)市場(chǎng)需要、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品以及消費(fèi)者的承受能力定價(jià)

1、采取市場(chǎng)滲透的定價(jià)策略，追求高銷(xiāo)量和高利潤(rùn)

產(chǎn)品定價(jià)主要有兩種策略，一是市場(chǎng)榨取法，就是通過(guò)較高的市場(chǎng)零售價(jià)格來(lái)獲取高的利潤(rùn)回報(bào)，但往往造成銷(xiāo)量低、市場(chǎng)占有率低的局面；另一種策略是市場(chǎng)滲透法，就是通過(guò)較低的市場(chǎng)零售價(jià)通過(guò)迅速擴(kuò)大銷(xiāo)量來(lái)獲取規(guī)?；a(chǎn)和規(guī)?；N(xiāo)售的規(guī)模利潤(rùn)。

2、考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)，贏得市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力

價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是一個(gè)企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的銳利武器和制勝市場(chǎng)的法寶，因此伊利集團(tuán)在乳業(yè)的定價(jià)上，不僅考慮到產(chǎn)品成本、消費(fèi)者能承受的價(jià)格，更重要的是參考主要競(jìng)爭(zhēng)者的定價(jià)。

3、考慮消費(fèi)者的承受能力，給消費(fèi)者以超值感受

伊利乳業(yè)作為面向廣大工薪階層的牛奶產(chǎn)品，在定價(jià)時(shí)充分考慮了目標(biāo)消費(fèi)群體所能夠承受的價(jià)格，同時(shí)考慮到為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品迅速擴(kuò)大銷(xiāo)售量和市場(chǎng)份額的目的，就必須依據(jù)薄利多銷(xiāo)的原則進(jìn)行定價(jià)，給他們以物超所值的感覺(jué)。伊利根據(jù)不同消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力，采取了不同的定價(jià)策略。

（三）通過(guò)優(yōu)化銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，整合二級(jí)渠道提高市場(chǎng)占有率

1、整合二級(jí)渠道，完善市場(chǎng)布局

在營(yíng)銷(xiāo)模式上，伊利采用的是三百六十度整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，即從商譽(yù)，消費(fèi)者，通路，形象，包裝，產(chǎn)品和視覺(jué)等多個(gè)方面加強(qiáng)企業(yè)和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，并通過(guò)各種媒體加以傳遞。伊利冷飲在縮短通路環(huán)節(jié)上精耕細(xì)作，把不同區(qū)域不同年齡消費(fèi)者的需求了解透徹，減少中間環(huán)節(jié)，壓縮流通環(huán)節(jié)，提高效率。

2、搭建網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺(tái)，提高工作效率

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，特別是通訊技術(shù)的發(fā)展，促使互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)形成了一個(gè)輻射面更廣，交互性更強(qiáng)的新型載體，它不再局限于傳統(tǒng)的媒體單向性傳播，而是可以與接受者進(jìn)行實(shí)時(shí)的交互式溝通和聯(lián)系，因此如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。

（四）通過(guò)廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公關(guān)等營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行有效促銷(xiāo)

1、通過(guò)媒體發(fā)布廣告是伊利應(yīng)用最廣的促銷(xiāo)方式

廣告作為一種傳遞信息的活動(dòng)，它是企業(yè)在促銷(xiāo)中普遍重視的應(yīng)用最廣的促銷(xiāo)方式，以促進(jìn)銷(xiāo)售為目的，通過(guò)特定媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。伊利“心靈的天然牧場(chǎng)”給人以一種親切而又迷人的感覺(jué)，不失活力、貼近消費(fèi)者而又沒(méi)有盛氣凌人的霸氣，天然牧場(chǎng)突出了內(nèi)蒙古奶源的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)心靈的溝通又對(duì)品牌形象進(jìn)行了感性的升華，在推廣過(guò)程中，輔之較強(qiáng)視覺(jué)沖擊力的廣告畫(huà)面，取得了消費(fèi)者的信賴(lài)，并逐漸建立起清新健康的品牌形象，這為伊利打下市場(chǎng)銷(xiāo)售神話(huà)提供了強(qiáng)有力的感性支持。同時(shí)，伊利在北京、上海等大城市的公交站牌上，做了大量有針對(duì)性的戶(hù)外廣告來(lái)宣傳伊利清新自然的品牌形象，提升受眾對(duì)伊利品牌的認(rèn)知，從而推動(dòng)伊利產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷(xiāo)售，這種戶(hù)外廣告非常醒目，不僅能充分引起消費(fèi)者的注意，它的復(fù)現(xiàn)率也很高，還能夠?qū)δ繕?biāo)顧客反復(fù)宣傳，通過(guò)大量的廣告使得伊利這個(gè)品牌和其產(chǎn)品名聲大振，家喻戶(hù)曉。

2、大力進(jìn)行營(yíng)業(yè)推廣刺激消費(fèi)需求，擴(kuò)大銷(xiāo)售

營(yíng)業(yè)推廣，又稱(chēng)銷(xiāo)售促進(jìn)，它是企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購(gòu)買(mǎi)、經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷(xiāo)活動(dòng)。伊利采用有獎(jiǎng)銷(xiāo)售，贈(zèng)送禮品等營(yíng)業(yè)推廣的方式，對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行有針對(duì)性的促銷(xiāo)，從而達(dá)到擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的。

3、利用公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，擴(kuò)大社會(huì)影響力

公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，在社會(huì)公眾中創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會(huì)聲譽(yù)，伊利以此為促銷(xiāo)手段，讓社會(huì)公眾更加熟悉伊利的經(jīng)營(yíng)宗旨，更加了解伊利的產(chǎn)品情況，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的順利進(jìn)行。

四、伊利乳業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略給我們的思考與啟示

（一）通過(guò)推行產(chǎn)品創(chuàng)新，獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

伊利的核心價(jià)值觀是不斷創(chuàng)新，追求人類(lèi)健康生活，致力于改善人類(lèi)營(yíng)養(yǎng)結(jié)構(gòu)，增進(jìn)人類(lèi)身心健康，提高人類(lèi)生活質(zhì)量，塑造現(xiàn)代生活方式。依靠自身的研發(fā)實(shí)力，伊利不斷推出新產(chǎn)品，擴(kuò)充產(chǎn)品線(xiàn)，滿(mǎn)足市場(chǎng)和消費(fèi)者的各類(lèi)需求，通過(guò)不斷推出新產(chǎn)品，與其它品牌形成差異，有效擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（二）通過(guò)塑造企業(yè)品牌形象，提高企業(yè)品牌知名度

一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌，對(duì)企業(yè)發(fā)展有著重要的作用，尤其是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，它甚至可以決定一個(gè)企業(yè)的成敗。在消費(fèi)者心中，強(qiáng)勢(shì)品牌有著強(qiáng)大的親和力，它能夠使消費(fèi)者形成品牌忠誠(chéng)度。要想與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異，創(chuàng)造高額利潤(rùn)，使企業(yè)獲得長(zhǎng)足發(fā)展，就必須建立自己的強(qiáng)勢(shì)品牌。

（三）通過(guò)公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)調(diào)與外界的關(guān)系，擴(kuò)大社會(huì)影響

企業(yè)要發(fā)展，就必須和內(nèi)外環(huán)境取得溝通和協(xié)調(diào)，平衡好企業(yè)利益和公眾利益。伊利推行公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)，在社會(huì)上樹(shù)立了良好的口碑，進(jìn)一步擴(kuò)大了企業(yè)的社會(huì)知名度。贊助北京奧運(yùn)會(huì)是伊利公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的杰作，借助奧運(yùn)進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)是伊利今后很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)的主要公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)手段。

（四）通過(guò)大力推行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，提高工作效率

目前，網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)在消費(fèi)人群中的影響力逐漸擴(kuò)大，一方面，網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)能夠更快地掌握資訊，另一方面，網(wǎng)絡(luò)這一平臺(tái)給了消費(fèi)者更加便利的交流空間，由網(wǎng)絡(luò)群體形成的口碑效應(yīng)更容易影響普通消費(fèi)者。

五、伊利平面廣告

該平面廣告是打明星牌的代表，利用明星效應(yīng)來(lái)提高自身的銷(xiāo)售量。

該廣告是利用情感訴求的方式來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。

該廣告是將伊利與國(guó)家聯(lián)系起來(lái)，突出其民族性。

第四篇：伊利乳業(yè)實(shí)習(xí)報(bào)告

伊利乳業(yè)實(shí)習(xí)報(bào)告

1、參觀伊利奧運(yùn)主題廣場(chǎng)，學(xué)習(xí)奧運(yùn)知識(shí)，感受奧運(yùn)氛圍，為奧運(yùn)喝彩。

2、參觀液態(tài)奶生產(chǎn)線(xiàn)和文化長(zhǎng)廊，親眼目睹牛奶生產(chǎn)加工世界一流的生產(chǎn)技術(shù)，現(xiàn)代化的生產(chǎn)工藝，體會(huì)先進(jìn)的管理理念和深厚的企業(yè)文化。

3、參觀全球奶粉樣板加工區(qū)，領(lǐng)略世界頂級(jí)的奶粉生產(chǎn)技術(shù)和工藝。

4、由人力資源部招聘人員與您分享企業(yè)的用人制度和招聘程序，與您共同叩開(kāi)職業(yè)大門(mén)，規(guī)劃職業(yè)發(fā)展方向。

5、與行政管理部副經(jīng)理王維進(jìn)行座談，并進(jìn)行了職業(yè)生涯人物訪(fǎng)談。

暑期赴伊利實(shí)習(xí)心得

06級(jí)政治與行政學(xué)院劉昌婷

在寫(xiě)這份實(shí)習(xí)總結(jié)時(shí)，我的暑期實(shí)習(xí)剛剛結(jié)束。在提筆的瞬間，我仔細(xì)的回想起這段珍貴的實(shí)習(xí)經(jīng)歷，心中有很多的感慨。

一片葉子屬于一個(gè)季節(jié)，年輕的莘莘學(xué)子擁有絢麗的青春年華，誰(shuí)說(shuō)意氣風(fēng)發(fā)的我們年少輕狂，經(jīng)不住暴風(fēng)雨的洗禮?誰(shuí)說(shuō)象牙塔里的我們兩耳不聞窗外事，一心只讀圣賢書(shū)?走出校園，踏上社會(huì)，我們書(shū)寫(xiě)了一份滿(mǎn)意的答卷。

在酷熱中我們迎來(lái)了作為大學(xué)生的第二個(gè)暑假，也滿(mǎn)懷激-情地報(bào)名參加了學(xué)校就業(yè)辦的暑期社會(huì)實(shí)踐的活動(dòng)，并有幸成立了一個(gè)團(tuán)隊(duì)-赴內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)有限公司。作為一個(gè)在校的大學(xué)生有別于中學(xué)生，就在于他更重視培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力，在注重素質(zhì)教育的今天，社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)一直被視為高校培養(yǎng)德、智、體、美、勞全面發(fā)展的新世紀(jì)優(yōu)秀人才的重要途徑。

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，就業(yè)的形式越來(lái)越嚴(yán)峻。我們面臨的就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力也越來(lái)越大，在學(xué)校學(xué)習(xí)期間積累一些實(shí)際的工作經(jīng)驗(yàn)以及豐富自己的社會(huì)閱歷是每一個(gè)大學(xué)生在應(yīng)聘時(shí)必須具備的知識(shí)。而暑期社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)是學(xué)校教育向課堂外的一種延伸，也是推進(jìn)素質(zhì)教育進(jìn)程的重要手段。它有助于當(dāng)代大學(xué)生接觸社會(huì)，了解社會(huì)，同時(shí)實(shí)踐也是大學(xué)生學(xué)習(xí)知識(shí)，鍛煉才干的有效途徑，更是大學(xué)生服務(wù)社區(qū),回報(bào)社會(huì)的一種良好形式.。

所以為了同一個(gè)目標(biāo),同一種信念,我們組成了赴伊利企業(yè)的暑期社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)!

我們實(shí)習(xí)的單位是內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司。其實(shí)我們這次算不上是真正意義上的實(shí)習(xí)，因?yàn)槲覀冎蝗チ似髽I(yè)僅僅兩天的時(shí)間。第一天我們參觀了伊利企業(yè)的奧運(yùn)主題廣場(chǎng)，感受奧運(yùn)氛圍、參觀液態(tài)奶生產(chǎn)線(xiàn)和文化長(zhǎng)廊，親眼目睹牛奶生產(chǎn)加工世界一流的生產(chǎn)技術(shù)，現(xiàn)代化的生產(chǎn)工藝，體會(huì)先進(jìn)的管理理念和深厚的企業(yè)文化、參觀全球奶粉樣板加工區(qū)，領(lǐng)略世界頂級(jí)的奶粉生產(chǎn)技術(shù)和工藝。第二天，上午由人力資源部的招聘人員為我們講解了企業(yè)的用人制度和招聘程序，讓我們能夠更科學(xué)合理的規(guī)劃自己的職業(yè)發(fā)展方向。下午，由行政管理部門(mén)的王維副總經(jīng)理，向我們分享了他的奮斗之路，如何由一個(gè)剛剛畢業(yè)的大

學(xué)生，通過(guò)在這短短的幾年只內(nèi)，競(jìng)升為部門(mén)經(jīng)理，讓我們看到了一個(gè)成功人事背后的艱辛。然后根據(jù)自己的親身經(jīng)歷給了我們了很多建議。他的建議對(duì)我的觸動(dòng)很大，也讓我思考了很多，原來(lái)很多我們平常不太重視，容易忽視的東西，往往就是成功的關(guān)鍵所在。

雖然這次的暑期社會(huì)實(shí)踐只有短短幾天的時(shí)間，但是我們的收獲很大。這點(diǎn)讓我們都感到非常的欣慰。在這寶貴的時(shí)間里我們學(xué)到了許多書(shū)本以外的知識(shí)，讓我們受益非淺。不僅豐富并實(shí)踐了大學(xué)的理論知識(shí)，同時(shí)也深感自己知識(shí)面的匱乏，使我堅(jiān)定了要積極學(xué)習(xí)的信念。在這實(shí)習(xí)的期間，我深刻體會(huì)到了態(tài)度的轉(zhuǎn)變是我們?nèi)松鷮W(xué)到的一筆重大財(cái)富，不管是在學(xué)習(xí)上還是在工作當(dāng)中。技術(shù)水平只能讓我們達(dá)到一定的層次，而為人處事的態(tài)度及對(duì)工作認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度才是提升自己能力的真正法寶。雖然在這次實(shí)習(xí)之前我們遇到了很多的困難，但我知道這就是考驗(yàn)，這就是體驗(yàn)，這就是奉獻(xiàn)，我為之無(wú)怨無(wú)悔。也讓我明白，其實(shí)任何事情誰(shuí)能夠堅(jiān)持到最后，誰(shuí)就會(huì)獲得最后的成功!真正的勝利!

這次的實(shí)習(xí)，除了讓我對(duì)伊利企業(yè)有了一定的了解，我覺(jué)得自己在這期間的收獲還是很大的。作為一名一直生活在單純的大學(xué)校園的我，這次暑假的實(shí)習(xí)無(wú)疑成為我踏入社會(huì)前的一個(gè)平臺(tái)，為我今后踏入社會(huì)奠定了基礎(chǔ)。在實(shí)習(xí)中，我看到了伊利企業(yè)的發(fā)展成果，學(xué)習(xí)到了優(yōu)秀企業(yè)所必須具備的素質(zhì)。經(jīng)過(guò)這段日子的實(shí)習(xí)，我深切的體會(huì)到了在校時(shí)的想法和現(xiàn)實(shí)的反差，認(rèn)識(shí)到了在學(xué)校學(xué)習(xí)的必要性。

首先，我覺(jué)得在學(xué)校和單位的很大一個(gè)不同就是進(jìn)入社會(huì)以后必須要有很強(qiáng)的責(zé)任心。在工作崗位上，我們必須要有強(qiáng)烈的責(zé)任感，要對(duì)自己的崗位負(fù)責(zé)，要對(duì)自己辦理的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)。

其次，我覺(jué)得工作后每個(gè)人都必須要堅(jiān)守自己的職業(yè)道德和努力提高自己的職業(yè)素養(yǎng)，認(rèn)真做好自己的崗位工作，奉獻(xiàn)予社會(huì)。

再次，在社會(huì)交往上，我承認(rèn)自己的社交能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到社會(huì)的要求，自己在學(xué)校學(xué)的那些待人處事的方式已經(jīng)有點(diǎn)落后。學(xué)校遠(yuǎn)比社會(huì)，在學(xué)校，我們心理上比較單純，接觸的都是自己的老師和同學(xué)，都比較熟悉，也不會(huì)有太多的顧忌。而進(jìn)入社會(huì)就大不同了，大千社會(huì)，各色人等，說(shuō)話(huà)做事必須小心謹(jǐn)慎。凡是必須把握個(gè)度，做事一定要講求一定的靈活性。

最后，我覺(jué)得到了實(shí)際工作中以后，我們要結(jié)合實(shí)際運(yùn)用自己在校時(shí)所學(xué)的理論知識(shí)和實(shí)際操作技能，更好地發(fā)揮自己的能力。

這次親身體驗(yàn)讓我有了深刻感觸，這不僅是一次實(shí)踐，還是一次人生經(jīng)歷，是一生一筆寶貴的財(cái)富!

燈火闌珊，伊人猶在--像做人一樣做企業(yè)

像做企業(yè)一樣做人

--伊利公司實(shí)習(xí)心得

在2008年的暑假，很有幸去了內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司實(shí)習(xí)，雖然時(shí)間不長(zhǎng)，但受益頗豐。

但隨著三鹿事件的爆發(fā)，在這樣一個(gè)敏感的時(shí)期，談及伊利，似站在風(fēng)口浪尖。

畢竟，我們不能因?yàn)橐粋€(gè)錯(cuò)誤，否定全部。

由奶粉事件，我最先聯(lián)想到的是過(guò)去的一些事情。

一.名牌企業(yè)事故頻頻

2007年3月份開(kāi)始，《市民》雜志記者和志愿者一道分工合作，相繼走訪(fǎng)了沃爾瑪北京知春路分店、天津萬(wàn)達(dá)分店、貴陽(yáng)人民廣場(chǎng)分店等幾十家店面，一共尋找到了75家為沃爾瑪供貨的服裝企業(yè)，發(fā)現(xiàn)絕大部分都是或者生產(chǎn)手續(xù)不全或者工人生產(chǎn)環(huán)境惡劣或者存在童工或者克扣工人工資的“黑工廠”。這些企業(yè)一共為沃爾瑪供應(yīng)了200余種服裝。之前，還有沃爾瑪因部分服裝含致癌物，被廣東省工商局責(zé)令商家下架的報(bào)道。據(jù)該雜志記者說(shuō)，自沃爾瑪進(jìn)入中國(guó)以來(lái)到2007年底，所發(fā)生的食品安全、商品質(zhì)量等問(wèn)題已被曝光至少43次，還有更多被中國(guó)媒體曝光的記錄和被消費(fèi)者舉報(bào)的事件沒(méi)有被記者統(tǒng)計(jì)。而沃爾瑪是世界最大的跨國(guó)公司，自從2001年以來(lái)，已經(jīng)5次登上《財(cái)富》500強(qiáng)榜首這個(gè)最光環(huán)的位置

第五篇：對(duì)于伊利乳業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)推廣方案

對(duì)于伊利乳業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)推廣方案

班級(jí)：國(guó)貿(mào)1203 姓名：羅毅 學(xué)號(hào)：1080612305 我們首先來(lái)分析產(chǎn)品策略，因?yàn)楫a(chǎn)品策略是定價(jià)策略、促銷(xiāo)策略、分銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)。

1.產(chǎn)品策略

在產(chǎn)品策略方面我們實(shí)行的是產(chǎn)品差異化策略，針對(duì)各個(gè)年齡的消費(fèi)者我們推出了不同的產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足他們的需求。對(duì)嬰幼兒我們有“伊利金領(lǐng)冠幼兒配方奶粉”，適合0-3歲的幼兒；對(duì)于兒童我們有兒童奶粉和“伊利QQ星”兒童牛奶；針對(duì)青少年我們推出了“伊利果享兒童青少年學(xué)生配方奶粉”以及“伊利學(xué)生高鋅高鈣奶粉”；針對(duì)需求不同的人群推出了“伊利純牛奶”、“伊利高鈣低脂奶”、“伊利全脂營(yíng)養(yǎng)舒化奶”、在純奶之外對(duì)喜歡喝酸奶的人群推出了“伊利安慕希希臘風(fēng)味酸牛奶”，對(duì)喜歡水果口味的人推出了“伊利香蕉風(fēng)味牛奶”，對(duì)老年人推出了“伊利中老年優(yōu)鈣配方奶粉”和“伊利舒化中老年配方牛奶”。2.定價(jià)策略

價(jià)格通常是影響交易成敗的重要因素，同時(shí)又是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中最難以確定的因素。企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)是促進(jìn)銷(xiāo)售，獲取利潤(rùn)。這要求企業(yè)既要考慮成本的補(bǔ)償，又要考慮消費(fèi)者

對(duì)價(jià)格的接受能力，從而使定價(jià)策略具有買(mǎi)賣(mài)雙方雙向決策的特征。所以我認(rèn)為需要實(shí)行折扣定價(jià)策略。因?yàn)橐晾漠a(chǎn)品覆蓋面很廣，因?yàn)楫a(chǎn)品的不同價(jià)格也不同。但是喜歡喝牛奶和沖奶粉的家庭，他們對(duì)牛奶和奶粉的需求量是比較大的。假設(shè)一盒250ML的伊利純牛奶價(jià)格是￥3，但是如果消費(fèi)者一次購(gòu)買(mǎi)一箱（24盒），我們可以把價(jià)格調(diào)整到￥2.5/盒。3.促銷(xiāo)策略

實(shí)行尋找差異策略。因?yàn)樵趪?guó)內(nèi)伊利最大的對(duì)手就是蒙牛，但是伊利和蒙牛的差異還是很明顯的。⑴伊利乳業(yè)生產(chǎn)的牛奶，無(wú)論在哪個(gè)地區(qū)銷(xiāo)售，都是中國(guó)伊斯蘭教協(xié)會(huì)認(rèn)證的清真食品，而蒙牛的牛奶和流行于江浙滬地區(qū)的光明牛奶卻不是清真的食品，這就為伊利在贏得中國(guó)穆斯林市場(chǎng)上取得了先機(jī)。⑵ 伊利的高端奶比如“伊利金典純牛奶”的價(jià)格相對(duì)于蒙牛高端奶“特侖蘇”的價(jià)格，還是要貴出一點(diǎn)的。因?yàn)橐晾?008年北京奧運(yùn)會(huì)牛奶的唯一提供商和2010年上海世博會(huì)的牛奶唯一贊助商，也是唯一一個(gè)進(jìn)入全世界乳業(yè)十強(qiáng)的亞洲牛奶企業(yè)。而且因?yàn)橐晾磕暝趶V告方面的巨額投入和線(xiàn)下組織人員進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，還有在商場(chǎng)舉辦贊助活動(dòng)等行為，所以伊利主打的高端品牌更為人所相信。4.分銷(xiāo)策略

采取二級(jí)渠道策略。即生產(chǎn)者----批發(fā)商----零售商----消費(fèi)者。伊利企業(yè)每天生產(chǎn)的牛奶和奶粉量很大，采取零渠道策略是不現(xiàn)實(shí)的一件事情，采取分銷(xiāo)渠道可以使伊利的分銷(xiāo)系統(tǒng)更加的順暢。因?yàn)榕Ｄ痰谋Ｙ|(zhì)期最多也就為一年，所以多渠道的分銷(xiāo)方式不會(huì)產(chǎn)生商品的庫(kù)存積壓，適合于伊利產(chǎn)品的銷(xiāo)售。