第一篇：北大廣告學 《CI研究》作業(yè)指導

1簡述歐美式CI與日本人式CI的差異，并解釋產(chǎn)生差異的原因。

1、差異：在導入CI的過程中，歐美型CI更偏重于市場營銷、競爭導向的視覺傳達設(shè)計與全體運用設(shè)計項目的規(guī)劃。日本的CI則根據(jù)東方民族與日本文化衍生出偏重以人為本的“日本型CI”。

2、差異的原因：

1）文化差異2）民族的構(gòu)成3）從領(lǐng)土來看4）從人員的流動性（5）從管理體制（6）發(fā)展CI的時機CIS的三要素分別是什么？企業(yè)理念識別（Mind Identity)是企業(yè)在長期發(fā)展過程中形成的價值觀信念體系。企業(yè)行為識別(Behavior Identity)是一種動態(tài)的識別形式。它規(guī)劃著企業(yè)的一切內(nèi)外活動。企業(yè)的視覺識別(Visual Identity)是靜態(tài)的識別形式，它是通過統(tǒng)一而標準的視覺符碼系統(tǒng)，將企業(yè)的理念和產(chǎn)品特性等要素傳遞給消費大眾。

3、請列舉幾個企業(yè)變革理念識別的原因？（１）企業(yè)面臨的內(nèi)部與外部環(huán)境發(fā)生變化；（２）將競爭對手和企業(yè)所處的環(huán)境作為主要參照系，考察行業(yè)競爭環(huán)境對企業(yè)價值體系的影響，并制定出適應(yīng)革新的企業(yè)理念；（３）隨著企業(yè)組建大型公司或集團公司，企業(yè)原來的企業(yè)理念需要更改；（４）企業(yè)在轉(zhuǎn)軌時期需要建立新的企業(yè)理念。

4、從CI過程的傳播角度來看，企業(yè)可分為那兩種組織機構(gòu)形式？這兩種組織機構(gòu)形式各自的特點是什么？（１）一元化識別機構(gòu)：以一個名稱、品牌、標志貫徹全部的企業(yè)機構(gòu)，造成徹底的識別一致性。這樣的職能制組織機構(gòu)可能更容易實施決策。（２）多元化識別機構(gòu)：矩陣組織機構(gòu)、聯(lián)邦分權(quán)式組織機構(gòu)、模擬分權(quán)制組織機構(gòu)或系統(tǒng)組織機構(gòu)。內(nèi)部的識別系統(tǒng)各自獨立，對于CI的統(tǒng)一性提出挑戰(zhàn)。

5、企業(yè)視覺識別系統(tǒng)設(shè)計的基本要素有哪些？企業(yè)名稱、標志（標準字體、標準色）、吉祥物等。

6、定性調(diào)查的優(yōu)點和缺點。優(yōu)點：成本較低，調(diào)查靈活、獲得信息較快。缺點：樣本容量小，選擇被調(diào)查者的方法可能會對這種方法及其調(diào)查結(jié)果的有效性起反作用。

7、CI委員會按照設(shè)置類型劃分，可以分為哪些類？以組成的人員結(jié)構(gòu)來劃分，可以分為哪幾類？以設(shè)置類型劃分，一般分成“計劃團體型”和“部門負責型”計劃團體型：由各部門派出代表來組成,共約10-15人;大部分委員屬于兼任性質(zhì)，只有少數(shù)人專屬于CI委員會;大公司往往需要專職的計劃團體.部門負責型：由總務(wù)、宣傳、企業(yè)文化等單位負責CI的推行業(yè)

務(wù)；以前多由宣傳廣告單位負責，現(xiàn)在有些公司為了推行CI而設(shè)置獨立的專門處理部門。以組成的人員結(jié)構(gòu)來劃分，CI委員會可分為以下類型：A.上位管理型；B.活力型C.混合型

8、請簡述區(qū)域ＣＩ對區(qū)域發(fā)展的積極作用？（１）有利于形成城市居民的凝聚力。（２）將吸引更多的商貿(mào)往來、投資引資。（３）有利于建設(shè)城市文化，發(fā)展精神文明。（４）有利于同城市發(fā)展戰(zhàn)略與城市規(guī)劃相結(jié)合，將城市大環(huán)境營造與文明氛圍的培育和諧地統(tǒng)一起來。（５）有利于吸引人才。（６）有利于城市旅游事業(yè)的發(fā)展。（７）在城市形象的塑造中，有利于公眾、企業(yè)與政府的相互溝通。（８）形成形象動力，鼓舞市民奮力拼搏。

9、廣告、公關(guān)、事件營銷的優(yōu)點（１）廣告：優(yōu)點是可以建立知名度、能有效地形成對企業(yè)的印象、能對所提供的信息以及提供信息的時間有比較高的控制。（２）公共關(guān)系的優(yōu)點：可營造一個氛圍來使受眾接受一個公司或品牌、可提高企業(yè)知名度、可信度、可提高人們的興趣，以降低信息過載的作用，且容易把信息傳遞到難于傳達到的群體，成本低。（３）事件關(guān)聯(lián)營銷的優(yōu)點是可建立品牌知名度、可傳播品牌形象。

10、廣告、公關(guān)、事件營銷的缺點（１）廣告缺點是浪費、單向傳播、可信度低、且本身是信息過載的形式。（２）公共關(guān)系的缺點是：控制度比較低、效果難于測量、出現(xiàn)在同一個媒體的頻率會受到限制、可能會受到道德倫理方面的爭議。（３）缺點是目標群體小，需要其他輔助活動。

第二篇：廣告學作業(yè)

廣告學作業(yè)

011011205陸希杰

題一：

我在本劇的創(chuàng)作中主要是演員和攝像的工作。

我們組在進行市場調(diào)查之后把我們對阿爾卑斯棒棒糖的主要目標對象放在有活力的年輕人身上，由于年輕人身上的青春與活力很符合阿爾卑斯的產(chǎn)品定位。

我們作品的主題很明確，就是阿爾卑斯棒棒糖有愛就敢闖。主要演員是通過對一個宿舍不同人的生活遭遇來表現(xiàn)出年輕人就應(yīng)該勇敢向前，不管遇到什么樣的困難也沒有關(guān)系。通過作品各個人物的不同事件，再和阿爾卑斯聯(lián)系起來，就是年輕人有愛就敢闖。

作品的主要信息就是表現(xiàn)四個朋友不同的遭遇，有的感情不順，有的事業(yè)不順，有的學習不順。但是即使是這樣我們也要勇敢前進。主要的表現(xiàn)形式是情感不順的用阿爾卑斯緩解了矛盾，事業(yè)不順的用阿爾卑斯釋放了心情，學習不順的用阿爾卑斯調(diào)劑了生活。通過用阿爾卑斯聯(lián)系了起來，表現(xiàn)了有愛敢闖的主題，也符合阿爾卑斯棒棒糖的品牌定位

對于作品的自我評價，首先，從廣告學中的廣告信息來說，所謂廣告信息就是廣告要傳達給人的產(chǎn)品信息，這一點我們表現(xiàn)的很明確，廣告主題是阿爾卑斯棒棒糖有愛就敢闖，通過年輕人雖有困難但任然繼續(xù)向前的品質(zhì)，體現(xiàn)出產(chǎn)品的定位。其次，廣告創(chuàng)意是用來突出表現(xiàn)產(chǎn)品定位的，劇本創(chuàng)意雖不新穎但是不失青春氣息，符合主題。

最后廣告本身，這一點由于拍攝的時候沒有處理好拍攝的問題，導致整部微電影的鏡頭一直是豎著的，整體表現(xiàn)感不夠強烈，沒有達到預期的效果，后期制作也是沒有把聲音提高，導致觀眾聽不清。

改進意見，提高拍攝技巧，后期制作要更強大。

題二：

世界杯對于啤酒品牌來說是一個難得的機遇，所以應(yīng)當抓住時機大力投放廣告來提高銷售業(yè)績和品牌知名度。啤酒品牌中的青島啤酒是比較著名的品牌，應(yīng)在世界杯期間合理的投放廣告。

按照球迷對世界杯的喜愛程度來劃分投放策劃。

第一類，酷愛足球的真球迷，由于這類消費者經(jīng)常熬夜看球，所以廣告的投放時間應(yīng)與世界杯的播出時間一致，為凌晨2點到6點，投放平臺為CCTV5，大多數(shù)看直播的球迷都選擇CCTV5看，所以平臺為此。

第二類只關(guān)心賽果的偽球迷，該類消費者只關(guān)心結(jié)果，所以他們是在早晨用手機或者報紙或者電腦來查看結(jié)果，對于這類消費者采取的廣告投放策略是APP客戶端投放，或者是報紙，網(wǎng)頁投放，例如新浪體育。時間是早晨6點到9點。

第三類不關(guān)心世界杯的消費者，對于這類消費者按照常規(guī)投放，例如CCTV的黃金時間段投放即可。

第三篇：廣告學作業(yè)

海飛絲與清揚實際定位之比較研究

一、海飛絲與清揚的產(chǎn)品比較

（一）、海飛絲產(chǎn)品系列及市場價格

1、（瑩采烏黑型）含有專業(yè)護膚成分,更好護養(yǎng)頭部皮膚, 不但去屑更有效, 同時頭部皮膚也感覺好似獲得了新生。多次洗護后, 幫助頭部皮膚到頭發(fā)都得到滋養(yǎng)。

2、（水潤滋養(yǎng)型）提供豐富滋養(yǎng)，為頭發(fā)及頭部皮膚提供豐富的滋養(yǎng)成分，令秀發(fā)超順滑。適合干性及受損發(fā)質(zhì)使用，配合海飛絲去屑潤發(fā)精華露使用，去屑潤發(fā)更卓越。

3、（深層潔凈型）特有深層潔凈功能，幫助解決頭癢頭屑等問題，令秀發(fā)更柔順，享盡無屑自由。

4、（海洋活力型）蘊含海洋植物精華，帶給您充滿生命力的秀發(fā)，讓您時刻神采飛揚,享盡無屑自由。適合各種發(fā)質(zhì)。

5、（怡神舒爽型）均衡護理頭部皮膚與頭發(fā)健康，讓秀發(fā)絲質(zhì)柔滑，亮麗動人, 讓你享盡無屑自由。

6、（絲質(zhì)柔滑型）均衡護理頭部皮膚與頭發(fā)健康，讓秀發(fā)絲質(zhì)柔滑，亮麗動人，讓你享盡無屑自由。

7、（輕柔呵護型）舒潤頭部皮膚，溫和呵護，同時令秀發(fā)更柔順，享盡無屑自由。

8、（檸檬草控油型）天然檸檬草控油配方（含檸檬草，綠茶，西柚精華）有效去除頭部皮膚的多余油脂，幫助調(diào)節(jié)頭部皮膚的油脂平衡，去屑的同時，特強控油，令秀發(fā)絲絲分明，不油不膩。

市場價格：以上產(chǎn)品系列在官網(wǎng)上顯示，400ml規(guī)格的產(chǎn)品，建議零售價為43.9元人民幣每瓶。

海飛絲產(chǎn)品瓶裝特點

弧形的造型不僅美觀更使人們使用時的手感更舒適。瓶體主要印刷海飛絲的Logo加上醒目的“海飛絲”字樣，起到品牌宣傳效應(yīng)。不同功效的洗發(fā)水則分別用不同的字體顏色印刷，讓消費者易于辨認和選擇。

（二）、清揚產(chǎn)品介紹和市場價格 清揚女士通用產(chǎn)品

（1）干凈清爽：冰爽薄荷止癢型、控油平衡型

（2）滋養(yǎng)：滋養(yǎng)型、草本融萃、清新凈透型、多效水潤養(yǎng)護型（3）頭發(fā)：絲漾柔滑型、損傷修護型 清揚男士專用產(chǎn)品

（1）干凈清爽：活力運動薄荷型、活炭凈爽型、清爽控油型、多效水潤養(yǎng)護型

（2）滋養(yǎng)：止癢舒緩型、草本融萃

（3）頭發(fā)：健發(fā)強韌型

市場價格：清揚產(chǎn)品官網(wǎng)顯示，400Ml規(guī)格的產(chǎn)品，建議零售價45.8元人民幣每瓶。

清揚男士洗發(fā)露包裝特點

瓶身略有弧度感，簡約睿智的風格更受男士們青睞。掀蓋設(shè)計比較方便，但是瓶蓋比較薄，容易被掀斷。瓶口偏大，取用洗發(fā)水的時候要注意用量，避免多倒產(chǎn)生浪費。

清揚與海飛絲比較總結(jié)： 產(chǎn)品細分

相同點：兩個品牌沒有將產(chǎn)品局限于去屑這一個功效，而是推出了不同作用的產(chǎn)品系列。

不同點：海飛絲功效細分在于用完產(chǎn)品后的效果，清揚針對滋養(yǎng)和清潔外，還有頭發(fā)，細分更加具體；并且清揚有男士女士之分，滿足個性化需求，海飛絲則沒有。

包裝比較

海飛絲包裝比較統(tǒng)一，可以有效塑造統(tǒng)一的品牌形象，但是風格比較單調(diào)，缺乏吸引力。

清揚針對男士女士的不同需求推出不同包裝，包裝風格很對消費者的胃口，對于交易有很好的影響力。

市場價格比較

對相同規(guī)格的產(chǎn)品，兩種產(chǎn)品差價不是特別大，所以可以想象，作為專業(yè)的去屑洗發(fā)露，兩個品牌的競爭也會相當?shù)拇蟆?/p>

二、兩大品牌主要依托母公司在華渠道策略

海飛絲寶潔在華渠道策略

在寶潔進入中國市場的開始階段選擇了傳統(tǒng)的分銷方式，即借助分銷商完成全國網(wǎng)絡(luò)覆蓋。其弊端也逐漸顯現(xiàn)，寶潔一改經(jīng)由分銷商向零售商供貨的方式，逐漸開始向重點零售上直接供貨。打破了華南、華北、華東、西部四個銷售區(qū)域的運作模式，改為分銷商渠道，批發(fā)渠道，主要零售渠道和大型連鎖渠道以及沃爾瑪渠道。因此，海飛絲的在華渠道策略也是采取寶潔五種分銷渠道模式。

清揚聯(lián)合利華在華渠道策略

聯(lián)合利華剛?cè)胫袊袌鰰r，同樣采取了與寶潔一樣的傳統(tǒng)分銷模式，即借助分銷商完成全國分銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋。其弊端也逐漸顯現(xiàn)，因此聯(lián)合利華一改原有渠道格局，將大賣場、超市、量販店等現(xiàn)代通路獨立出來，作為DA直供客戶和KC主要客戶，由聯(lián)合利華直接負責供貨，其余客戶全部歸類到GT傳統(tǒng)通絡(luò)，仍由分銷商負責供貨，并采取精簡優(yōu)質(zhì)分銷商策略。清揚的在華渠道策略也正是采取聯(lián)合利華三種分銷渠道模式。

三、清揚VS海飛絲廣告比較與總結(jié)

（一）、清揚廣告表現(xiàn)：（1）電視廣告

代言人的選擇。“小S”個性張揚，一身黑衣驚艷萬分，很符合“清揚”高調(diào)、傲慢的形象。尤其在廣告中媚態(tài)十足地配上“如果有人一次又一次對你撒謊，你要做的就是立刻甩了他……”的廣告語的時候，迷倒了不少人。不少消費者表示：就是喜歡“小S”，一定會去買“清揚”。

廣告制作唯美。對廣告來說，內(nèi)容第一，形式第二。內(nèi)容訴求到位了，就看表現(xiàn)形式了。清揚廣告的畫面給人感覺就是唯美，而且很有張力。有很多消費者對廣告表現(xiàn)贊不絕口，由此產(chǎn)生了對產(chǎn)品的聯(lián)想。能夠讓消費者聯(lián)想到產(chǎn)品，并且讓其產(chǎn)生購買沖動的美才是真的美。

（2）自身拍攝電視劇，重點打造清揚品牌 聯(lián)合利華全面創(chuàng)新式植入影視劇《無懈可擊之美女如云》，重點推廣清揚。為達到最大范圍品牌暴光效果，該劇在5大衛(wèi)視及主流網(wǎng)站接力播出，在媒介上形成“電視臺+互聯(lián)網(wǎng)”整和營銷創(chuàng)新格局在全國形成浩大聲勢。

（3）贊助娛樂及其他公益活動。

（二）、海飛絲廣告表現(xiàn)：（1）電視廣告

海飛絲洗發(fā)水是寶潔產(chǎn)品中最早進人中國市場的，它以“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”打開中國市場大門。這種令人耳目一新的產(chǎn)品一上市，就憑借著在當時國內(nèi)前所未有的鋪天蓋地的廣告宣傳一下于抓住了國人的心：海飛絲洗發(fā)水，海藍色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”的廣告語，更進一步在消費者心目中樹立起“海飛絲去頭屑”的觀念。人們茶余飯后甚至一見面的話題就是：“你用過海飛絲了沒有?”在全國市場的廣告投放力度，并且重新設(shè)計梁朝偉、李大齊代言的廣告。

（2）贊助娛樂及其他形式的活動 ：如中國達人秀等

海飛絲VS清揚廣告分析

目前每年國內(nèi)洗發(fā)水銷售總額已近200億，在這其中，超過50%的需求是在去屑產(chǎn)品上。如此巨大的市場，成為眾多洗發(fā)水企業(yè)追逐的目標。去屑已經(jīng)成為洗發(fā)水的重要訴求之一。數(shù)據(jù)顯示，近20年來，國內(nèi)去屑類洗發(fā)產(chǎn)品層出不窮，但是人們的頭屑問題并未降低，反而還持續(xù)惡化，頭屑人群從原有70%上升到了83%。這直接導致了消費者對洗發(fā)水產(chǎn)品的不滿。清揚的廣告正是瞅準了這個機會，其它品牌也訴求去屑，要想更勝一籌，單純的功能訴求似乎也很難脫穎而出，況且要想占有更大的市場，也必須爭奪其它品牌的消費者。于是，聯(lián)合利華出了“狠招”，既然消費者對去屑洗發(fā)品牌不滿意，那就勸消費者“甩了它”。這讓人自然聯(lián)想到“海飛絲”。多年來，“海飛絲”的去屑訴求廣告已經(jīng)深入人心。但是使用過的消費者中，有很多對海飛絲的去屑效果是不滿意的，對其它去屑類洗發(fā)水更是如此?！扒鍝P”在告訴消費者，“海飛絲”們在一次次騙你們，要做個像“小S”一樣有個性的人，果斷甩了它。這招確實夠狠！除了電視廣告的巨額投入，在平面廣告和終端上，聯(lián)合利華也下了不少功夫。

總的來說，“清揚”的廣告相比“海飛絲”算是比較成功的，主要有以下幾方面的表現(xiàn)：

1、代言人的選擇。

2、廣告制作唯美。

3、高調(diào)、傲慢。廣告語目標明確，大有“惟我獨尊”的味道。一句話將其它去屑洗發(fā)產(chǎn)品的去屑效果不理想現(xiàn)象一網(wǎng)打盡，迎合了消費者的認知和態(tài)度。

對此很多消費者的反應(yīng)是，終于被理解了，用了那么多去屑產(chǎn)品效果真的不好，不知道清揚自己去屑效果怎么樣，就只有試試看了。

在朝如青絲幕如雪的去屑大戰(zhàn)中，雖然現(xiàn)階段，清揚在線上廣告和線下廣告都占據(jù)了絕對性的優(yōu)勢，但是由于其終端和促銷基礎(chǔ)層面的沉積和累積還非常薄弱，所以她在本土化進程中的表現(xiàn)還是充滿著未知的挑戰(zhàn)，置身你死我活的終端巷戰(zhàn)中，清揚如何在生存中壯大和發(fā)展，唯有未來的時間和數(shù)據(jù)會證實一切。

四、海飛絲與清揚的市場定位

洗發(fā)水細分市場

寶潔認為洗發(fā)水市場細分是品牌發(fā)展及市場競爭的必然結(jié)果，每個細分市場品牌都可以相互發(fā)展，不會壓制對方，由此可將整個洗發(fā)水市場不斷做大。因此，我們看到，海飛絲定位為去屑養(yǎng)護，飄柔定位為飄逸柔順，潘婷定位為健康護養(yǎng)，沙宣定位為沙龍品質(zhì)，伊卡璐定位為草本精華。海飛絲，先入為主，近20多年的本土化發(fā)展，使品牌定位、名譽度及形象深入人心，一提到去屑，首先聯(lián)想到的便是——海飛絲。

聯(lián)合利華也早已認識到洗發(fā)水細分市場的重要性，因此我們同樣可以看到，清揚定位為專業(yè)去屑，夏士蓮定位為黑亮健康，力士定位為營養(yǎng)閃亮，多芬定位為損傷修復。作為中高端去屑及頭皮護理的專業(yè)品牌，清揚一直致力于傳遞自信健康、敢于挑戰(zhàn),說到做到的品牌精神。2007年3月進入中國市場后，清揚便像一股黑色風暴席卷全國，在國內(nèi)首次提出頭皮護理“男女區(qū)分”的顛覆性概念。眾所周知，聯(lián)合利華的 “清揚”的志在必得與“海飛絲”的直起迎擊，聯(lián)合利華與寶潔兩大日用化工公司多年的龍爭虎斗，“清揚”一系列市場行動與“海飛絲”的反擊給中國的洗發(fā)水市場帶來了強勁的沖擊。

就洗發(fā)水的功能定位而言，去屑洗發(fā)水是洗發(fā)水目前最大的細分市場，據(jù)調(diào)查，頭屑問題困擾著70%以上的成年人，并且頭屑的根治也一直是皮膚領(lǐng)域的難題。有數(shù)據(jù)指出：40%的消費者對選擇的去屑產(chǎn)品不滿意。作為一個有著100多億元的市場，巨大的蛋糕吸引幾乎所有的洗發(fā)護發(fā)品牌里都建立了去屑的品種，并形成了以先驅(qū)品牌“海飛絲”獨步天下、其他品牌紛紛找點突破的市場型態(tài)。

2010年我國去屑洗發(fā)水主要品牌市場份額

由上圖開看，寶潔旗下的海飛絲，先入為主，近20多年的本土化發(fā)展，使品牌定位、名譽度及形象深入人心，一提到去屑，首先聯(lián)想到的便是——海飛絲，市場份額也一度占據(jù)4至5成，成為當之無愧的去屑品牌市場領(lǐng)導者；

作為聯(lián)合利華旗下去屑品牌，雖然已在世界去屑洗發(fā)水市場，特別是歐洲和東南亞地區(qū)，市場份額與海飛絲相當。但相比海飛絲對中國市場苦心經(jīng)營20多年，清揚才于2007年正式進入我國市場，雖然憑借聯(lián)合利華強大的市場運作，整合營銷推廣，其在我國去屑洗發(fā)水市場尚不足以與海飛絲相抗衡，一度占據(jù)20.8%的市場份額。

對于我國去屑洗發(fā)水市場來說，由寶潔海飛絲、聯(lián)合利華清揚、絲寶風影與霸王追風占據(jù)了大部分市場，其他則被本土去屑洗發(fā)水品牌所占據(jù)，份額較小。相較于后起者清揚來說，海飛絲的國內(nèi)市場基礎(chǔ)顯然更為牢固。

海飛絲產(chǎn)品總體定位：

1.目標客戶定位：海飛絲立足于成熟大眾目標客戶群

作為倡導去屑養(yǎng)護概念的專家——海飛絲，定位為中高端的去屑洗護品牌，符合其卓越的產(chǎn)品品質(zhì)及品牌價值。進入中國市場20多年來，成為家喻戶曉的去屑養(yǎng)護品牌。據(jù)寶潔官方調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，海飛絲的購買者為男性女性群體各占一半，并且多為成熟大眾群體，具備一定的購買力。因此，將海飛絲立足于成熟大眾目標客戶群，是十分明智的選擇。

2.品牌及產(chǎn)品定位： 去屑養(yǎng)護——海飛絲

海飛絲的主要成分中含有ZPT——活力鋅，有效抑制導致頭屑產(chǎn)生的因子，實現(xiàn)頭部皮膚結(jié)構(gòu)重建，從根本上減少頭屑問題，提升對頭皮的修復力，最終去除頭屑。將品牌定位為“去屑養(yǎng)護”，符合其卓越的產(chǎn)品定位、目標細分市場與中高端目標客戶群的選擇。

寶潔公司在海飛絲市場導入期時的促銷主要以推薦海飛絲是專為中國人的發(fā)質(zhì)設(shè)計的去頭屑洗發(fā)水，有效去除頭屑的訴求為主，在促銷表現(xiàn)上以去除模型假發(fā)上的頭屑的演示為潛在消費者提供直觀的功能記憶點?，F(xiàn)代營銷思想指出，當產(chǎn)品即將進入衰退期時，企業(yè)要做的是為產(chǎn)品附加新的功能性利益和理念，博得消費者的歡心，延續(xù)產(chǎn)品的生命周期。寶潔公司的戰(zhàn)略思想不相信產(chǎn)品的生命周期論，認為，只要緊隨顧客需求而變化，而創(chuàng)新產(chǎn)品就永遠不會進入所謂的衰退期。海飛絲在產(chǎn)品尚在市場成熟期時便未雨綢繆，創(chuàng)造性的為新海飛絲附加上了“去屑又清涼”的功能性訴求理念，舉辦了全國性的“海飛絲清涼酷一夏”促銷活動，配合促銷又舉辦了最近又舉辦了“新海飛絲超酷FIAF大賽”活動，極大的擴大了新海飛絲“清涼去屑”的影響，重新煥發(fā)了海飛絲的生命力，海飛絲進入中國十幾年依然活力四射。廣告和促銷都是抓住了人的訴求點，有需求即有銷售，推廣某個產(chǎn)品之前都要看準對市場銷售是否有刺激。

由于近期它也在不停更換包裝，所以作為中低檔洗女水產(chǎn)品的銷售還不錯，與此同時也加大對產(chǎn)品的開發(fā)，現(xiàn)在的寶潔公司產(chǎn)品都是過產(chǎn)品里加其它不同成分來實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。

清揚產(chǎn)品總體定位：

1.目標客戶定位：清揚聚焦于年輕時尚白領(lǐng)目標客戶群

作為倡導專業(yè)去屑概念的專家——清揚，同樣定位為中高端的去屑洗護品牌，符合其領(lǐng)先的科技創(chuàng)新及品牌價值。自2007年3月進入中國市場后，首次提出頭皮護理“男女區(qū)分”的顛覆性概念。為了更好區(qū)別于海飛絲成熟大眾化的目標客戶群，清揚聚焦于年輕時尚白領(lǐng)目標客戶群，注重個人形象并具備一定購買力，與清揚專業(yè)去屑“洗護養(yǎng)”的概念不謀而合。

2.品牌及產(chǎn)品定位：專業(yè)去屑——清揚

清揚產(chǎn)品附加值突破在于“維他礦物群”去屑，由法國技術(shù)中心潛心研發(fā)，并擁有全球?qū)＠芭R床測試驗證。提出頭皮護理“男女區(qū)分”的顛覆性概念。清揚針對不同頭皮的不同護理需求，專門設(shè)計了通用、絲柔、男士3大系列的12款產(chǎn)品。將品牌定位為“專業(yè)去屑”，符合其產(chǎn)品定位、目標細分市場與中高端目標客戶群的選擇。“清揚”洗發(fā)水市場細分創(chuàng)新：性別細分

作為一個新品牌，想在品牌林立的中國去屑洗發(fā)水市場分一杯羹，必然需要“清揚”在 品牌推出之前找出去屑市場的定位空白點。傳統(tǒng)洗發(fā)水市場細分常常以功能為標準進行，如去屑、營養(yǎng)、柔順、防脫發(fā)、黑發(fā)等，或以頭發(fā)顏色來細分黑頭發(fā)專用、染發(fā)專用等。清揚首次以性別為細分變量，將市場細分為男士用、通用和女士用市場，并選擇男士和通 用細分市場作為目標市場。雖然只是簡單的性別細分，但在洗發(fā)水市場上的確存在男性和 女性不同市場的不同需求，而這個需求差異一直是廠家所忽略的。清揚的性別細分在情理 之中又在意料之外，這一細分市場的創(chuàng)新使消費者耳目一新，市場上刮起了一股強勁的“清 揚”風?！扒鍝P”將旗下產(chǎn)品分男士和通用兩大系列共有 34 個品種，作為首家推出男士去屑洗發(fā) 水的品牌。“清揚”通過“倍添維他礦物群”這一概念的宣揚，表明其對男士洗發(fā)的關(guān)注，可 謂開創(chuàng)了男士去屑洗發(fā)水的“藍?！鳖I(lǐng)域。并通過男士系列與通用系列兩大陣容所形成的品 牌組合構(gòu)成了聯(lián)合利華“專業(yè)去屑”的洗護完整產(chǎn)品線，可以極大限度地滿足消費者的要 求。同時，在宣傳過程中，通過說教式的廣告語言展示“清揚”對男士頭屑問題的研究，令 消費者產(chǎn)生去屑洗發(fā)水分“女士洗發(fā)水”和“男士洗發(fā)水”的心理認知，有效地將“清揚”與其 他眾多去屑品牌區(qū)分開來?！扒鍝P”洗發(fā)水定位的廣告立體式傳播 聯(lián)合利華在宣傳過程中，處處表明“清揚”的去屑功能，并試圖通過傳播培養(yǎng)中國消費 者對待頭屑問題的正確態(tài)度來引導消費者，清揚在傳播中指出，中國消費者在洗發(fā)水使用 中存在四大誤區(qū)——洗發(fā)水男女混用、重沖洗輕滋養(yǎng)、頭皮營養(yǎng)失衡、洗發(fā)護發(fā)習慣不良，識別這些誤區(qū)并加以改進是改善頭發(fā)的根本。但是我們小組認為：

去屑產(chǎn)品不必如此，可以通過對不同發(fā)質(zhì)的人，去屑程度要求不同來細分產(chǎn)品，比如油性發(fā)質(zhì)人適合的去屑，干性發(fā)質(zhì)適合的去屑產(chǎn)品，中性頭發(fā)的去屑產(chǎn)品。就是通過外包上對不同發(fā)質(zhì)的人去屑強度的不同來細分產(chǎn)品，那么這樣前景更好，而不是像其它品牌的產(chǎn)品通過加皂角、杏仁、黑芝麻等來進行產(chǎn)品的差異化。附件：調(diào)查問卷 附件：

調(diào)查問卷

—清揚與海飛絲實際定位之比較研究

尊敬的女士/先生：您好！

我們是

的學生。現(xiàn)在我們正在進行一項關(guān)于產(chǎn)品實際定位比較的調(diào)查，很想傾聽您的意見。希望您能抽出一點時間，回答一些問題。所有的問題沒有對錯之分，僅代表您的個人意見，但對我們的研究十分重要。

同時，本次研究我們采用匿名收集數(shù)據(jù)，而且收集的數(shù)據(jù)僅用作研究用途，請您不要有任何顧慮，放心作答。非常感謝您的支持！1.您的性別：

A.男

B.女

2.您的年齡：

A.20以下

B.20～30

C.30～40

D.40～50

E.50以上

3.您的月消費水平：

A.500以下

B.500～1000

C.1000～2000

D.2000～4000

E.4000以上

4.談到洗發(fā)水，您第一個想到的是：

A.清揚

B.海飛絲

C.其它品牌 5.您覺得清揚的最大作用是：

A.去屑

B.柔順

C.去油

D.焗油

E.其它

6.您覺得海飛絲的最大作用是：

A.去屑

B.柔順

C.去油

D.焗油

E.其它

7.您覺得清揚的價格：

A.便宜

B.一般

C.偏貴

8.您覺得海飛絲的價格：

A.便宜

B.一般

C.偏貴

9.您覺得清揚，還是海飛絲的包裝更讓您滿意？

A.清揚

B.海飛絲

10.您覺得清揚的優(yōu)勢是：

A.外形

B.效果

C.價格

D.品牌

E.其它 11.您覺得海飛絲的優(yōu)勢是：

A.外形

B.效果

C.價格

D.品牌

E.其它

12.您是通過何種方式了解洗發(fā)水的：

A.電視廣告

B.紙上媒體廣告

C.商店推薦

D.朋友介紹

E.親身體驗

F.其它

13.您覺得廣告對您有幫助嗎？

A.有

B.沒有

第四篇：廣告學概論作業(yè)

作業(yè)：

1、分析什么是廣告定位策略中的使用方法定位，并舉例說明。

2、臺灣“白蘭”香皂廣告策劃

臺灣國聯(lián)工業(yè)公司在生產(chǎn)“白蘭”洗衣粉的基礎(chǔ)上，準備開發(fā)新的產(chǎn)品—香皂。生產(chǎn)前，廣告主及其廣告代理公司作了詳細的調(diào)查，內(nèi)容包括消費者對“白蘭”商標印象，香皂市場占有率、香皂的香型、品質(zhì)、包裝，銷售對象以及上市時機等等。在收集分析有關(guān)資料后，廣告主確定以“白蘭”為商標，規(guī)定了香皂的品質(zhì)、包裝、香型以及上市時機，并在此基礎(chǔ)上形成了廣告決策。

運用報紙和電視兩大媒體，再以雜志為媒體配合，先打出預告廣告，緊接著是上市廣告。在預告廣告階段中，電視廣告先用“白蘭”洗衣粉來介紹另一種亦叫“白蘭”的新產(chǎn)品，造成消費者心目中存在的一種猜想。

產(chǎn)品上市前一天，再推出主題“香的世界”的廣告，告訴消費者，明天有一種很香的新產(chǎn)品上市，并且暗示了新產(chǎn)品的包裝圖案。正式上市的廣告，主題是“我們不賣香水”進而推出“白蘭”香皂。在報紙上，同樣以這樣的廣告主題出現(xiàn)，彩色印刷，占了半個版面。選了幾種報紙，輪流刊出。雜志上亦以同樣畫面的廣告出現(xiàn)。這種強烈的攻勢，很快吸引了消費者，一時都將目標集中在這種新產(chǎn)品上。過了幾天，推出第二則廣告，主題是 “我們不賣雞蛋”。畫面上顯出這種新產(chǎn)品的制造原料中，含有潤膚作用的蛋白霜。中秋節(jié)前，推出第三則廣告，主題是“不是吃的月餅”。畫面表現(xiàn)是促使消費者購買這種產(chǎn)品，作為禮品，贈送親友。

最后，推出的廣告是隨商品附贈“鈔票夾子”，企望顧客逐步養(yǎng)成長期購買習慣。這五則廣告的推出，在當時臺灣市場上引起了很大變化，“白蘭”香皂占據(jù)了市場，并使其他品牌的香皂退出了市場。

根據(jù)以上材料，運用所學的廣告學基本理論試分析“白蘭”香皂廣告成功之處何在？

第五篇：廣告學第二次作業(yè)

廣告學第二次作業(yè)

學院：國際經(jīng)濟貿(mào)易班級：姓名：楊影學號： 1008

0602100813

品牌介紹：雀巢公司于1938年發(fā)明了世界上第一杯速溶咖啡,并取名為雀巢咖啡,受到西方很多人的喜愛.它于20世紀80年代開始在中國銷售,獲得了年輕,有活力的都市消費者喜愛.如今,雀巢咖啡已成為中國市場乃至世界的領(lǐng)先速溶咖啡品牌.據(jù)權(quán)威估計，平均每秒有近三千二百杯雀巢咖啡被飲用。

產(chǎn)品介紹：

雀巢咖啡包含多種產(chǎn)品類型，每種產(chǎn)品都有各自的特點，滿足消費者的不同需求。以下是幾種產(chǎn)品的例子。

雀巢咖啡 100% 純咖啡：雀巢咖啡醇品100%純咖啡，精選上等咖啡豆，采用先進的速溶咖啡專利低溫萃取生產(chǎn)技術(shù)(專利號：ZL 97 1 17788)，更大程度保留了咖啡香醇與美味精華，帶給消費者更佳的咖啡體驗，咖啡更香、口感更醇、更順滑體驗、更悠然余味。

雀巢咖啡禮盒系列：雀巢咖啡多款套裝禮盒，包裝精美，在崇尚禮儀的中國為您節(jié)日饋贈最佳的選擇！

雀巢金牌咖啡：珍醇時光，輕啜慢飲，感受雀巢金牌咖啡絲滑口感，以及源自上等阿拉伯種(Arabica)咖啡豆獨有的自然柔和甘香，深深沉醉其中。一杯在握，自信品味流露于談笑之間！

雀巢咖啡伴侶(植脂末)：使您調(diào)制雀巢咖啡的最佳伙伴，與咖啡完美搭配，加入后咖啡口感更潤滑。

雀巢咖啡卡布奇諾咖啡：卡布奇諾咖啡源自意大利，是在濃縮咖啡上加入蒸氣發(fā)泡的牛奶制成，因其顏色與天主教卡布奇會(Capuchin)修道士所穿的長袍相似，故而得名。

現(xiàn)有消費者構(gòu)成及特點:

年輕,熱情,充滿活力,追求時尚的在校學生和工薪階層.他們有強烈的事業(yè)心,但也要面對工作的壓力和不斷的挑戰(zhàn).廣告語：用一杯咖啡的時間來想你

廣告說明：雀巢咖啡主要的消費群是19到35歲的年輕人。廣告采用年輕人普遍接受的感情訴求方式，意在說明雀巢咖啡與愛情一樣，伴人奮斗。用一杯咖啡的時間來想你，同時表現(xiàn)出雀巢咖啡“濃情”的主題。

這則廣告主要是為了突出雀巢咖啡“濃情”這一主題。廣告通過分居兩地的情侶互相思念對方，共同飲用雀巢咖啡回憶起過去的點滴，雖然相隔萬里，但為了兩個人的未來努力奮斗的故事。廣告片通過一對異地戀情侶配合雀巢咖啡。突出雀巢咖啡“濃情”的主題，整片運用一系類富有美感的鏡頭的連接、疊化，給人以溫暖。

“用一杯咖啡的時間來想你”，向人們傳遞的雀巢咖啡已不僅僅是一種咖啡，更是一種感情，一種精神的象征。