第一篇：淺談會(huì)展旅游目的地營銷戰(zhàn)略選擇

淺談會(huì)展旅游目的地營銷戰(zhàn)略選擇

摘要

會(huì)展旅游是通過舉辦會(huì)議、展覽、博覽等各類活動(dòng)而產(chǎn)生的一種新興旅游產(chǎn)品。國際上，會(huì)展旅游已經(jīng)是商務(wù)旅游市場中份額最大的旅游類型；在國內(nèi)，隨著我國加入世貿(mào)組織以及北京2008年奧運(yùn)會(huì)和上海2010年世博會(huì)的成功申辦，會(huì)展旅游呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢；但多數(shù)會(huì)展旅游目的地尚未能占據(jù)與其資源相稱的地位。本文在分析目前國內(nèi)會(huì)展旅游的發(fā)展?fàn)顩r的基礎(chǔ)上，從明確位置、政府主導(dǎo)、全員參與、創(chuàng)建品牌等方面提出了會(huì)展旅游目的地的營銷戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：會(huì)展旅游地 營銷 戰(zhàn)略選擇

作為當(dāng)今世界都市旅游業(yè)的重要組成部分，會(huì)展業(yè)的快速發(fā)展已經(jīng)涉足旅游業(yè)的相關(guān)行業(yè)，并且成為商務(wù)旅游市場份額中最大的旅游類型。隨著我國加入世貿(mào)組織以及北京2008年奧運(yùn)會(huì)和上海2010年世博會(huì)的成功申辦，會(huì)展旅游呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢，以年均近20％的速度遞增，行業(yè)經(jīng)濟(jì)規(guī)模逐步擴(kuò)大，專業(yè)場館建設(shè)日臻完善，成為國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展新的亮點(diǎn)。2006年年初，國際協(xié)會(huì)聯(lián)合會(huì)(UAI)公布了一個(gè)令中國旅游業(yè)振奮的數(shù)據(jù)：205年中國舉辦的各種國際會(huì)展旅游活動(dòng)次數(shù)較前年增加77．7％，增幅高居世界首位。中國會(huì)展游的排名在世界會(huì)展市場從前年的第20位，一躍進(jìn)入第10位；亞洲國家進(jìn)入世界會(huì)展市場前10位這還是第一次。但就具體到某一會(huì)展旅游目的地而言，仍存在一些問題。有鑒于此，本文在分析目前國內(nèi)會(huì)展旅游的發(fā)展?fàn)顩r的基礎(chǔ)上，試就會(huì)展旅游目的地的營銷戰(zhàn)略作簡單探討。

一、中國會(huì)展旅游發(fā)展現(xiàn)狀

(一)會(huì)展旅游發(fā)展迅速，潛力巨大

近年來，中國會(huì)展經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，展覽活動(dòng)空前活躍，展覽的總規(guī)模年均增長20％，在全球展覽界異軍突起，呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢，并且已成為亞洲的會(huì)展大國。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，現(xiàn)在全國共有展覽場館160多個(gè)，可供展覽面積280

多萬平方米，每年全國舉辦的各類展會(huì)3000多個(gè)，出國辦展近800個(gè)，節(jié)慶活動(dòng)5000多個(gè)，參展企業(yè)500多萬家，參會(huì)專業(yè)觀眾近兩千萬人次。2005年更是以77．7％的增幅高居世界首位，在世界會(huì)展市場上的排名從前年的第20位，一躍進(jìn)入第10位；成為亞洲第一。隨著展覽專業(yè)化、市場化和國際化水平的不斷提高，涌現(xiàn)出“廣交會(huì)”、“高交會(huì)”、“廈洽會(huì)”、“醫(yī)博會(huì)”、“機(jī)床展”等一批具有國際影響的知名品牌展會(huì)，初步形成了以北京、上海、廣州、大連為中心的華北、華東、華南、東北四大會(huì)展經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)帶，總產(chǎn)值達(dá)l00億元人民幣；會(huì)展業(yè)在促進(jìn)經(jīng)貿(mào)交流和擴(kuò)大出口等方面的作用越來越突出，已成為一些地區(qū)和城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費(fèi)增長的重要產(chǎn)業(yè)。

根據(jù)國際經(jīng)驗(yàn)，人均GDP突破1000美元以后，展覽行業(yè)將進(jìn)入快速增長時(shí)期；在會(huì)展旅游業(yè)成熟的發(fā)達(dá)市場經(jīng)濟(jì)國家，會(huì)展旅游的產(chǎn)值約占其國民生產(chǎn)總值的0．2％左右。而目前我國會(huì)展旅游業(yè)的總產(chǎn)值約100億元人民幣，只占國民生產(chǎn)總值的0．07％左右，與發(fā)達(dá)國家相距甚遠(yuǎn)。這既是發(fā)展差距，更是潛力所在。同時(shí)，中國會(huì)展旅游市場已成為吸引世界各國知名會(huì)展企業(yè)目光的新焦點(diǎn)，2008年北京奧運(yùn)會(huì)和2010年上海世博會(huì)必將帶動(dòng)中國會(huì)展經(jīng)濟(jì)的全面提升。

(二)我國會(huì)展旅游存在的主要問題

在會(huì)展旅游快速發(fā)展的同時(shí)，也出現(xiàn)了一些不容忽視的問題，比如：騙展、重復(fù)辦展和侵權(quán)現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，管理體制不順，缺乏法律規(guī)范，展館建設(shè)過熱，市場競爭無序，行業(yè)組織建設(shè)滯后等等。就會(huì)展舉辦地而言，主要存在以下幾個(gè)方面的問題。

1．市場化不夠

在我國會(huì)展旅游業(yè)的發(fā)展中，最重要的問題是市場化程度過低。首先，沒有形成PCO、DMC完整的接待服務(wù)體系。國際會(huì)展業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)表明，會(huì)展組織者(PCO)、目的地接待者(DMC)分工體系是會(huì)展旅游業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)容，但我國目前無論是會(huì)展旅游企業(yè)還是政府都較關(guān)注目的地接待者(DMC)，對于會(huì)展中最為重要的會(huì)展組織者(PCO)缺乏認(rèn)識(shí)。其次，政府主導(dǎo)會(huì)展旅游業(yè)發(fā)展中，行政干預(yù)過多。會(huì)展業(yè)在發(fā)展的初級(jí)階段必須有政府的主導(dǎo)，但是政府在什么層次上主導(dǎo)，參與到什么程度，這些根本問題沒有解決。政府組織的一些會(huì)展不計(jì)成本，使得很多會(huì)展公司對這些會(huì)展業(yè)務(wù)敬而遠(yuǎn)之。

2．會(huì)展旅游目的地定位模糊，管理不暢

目前，我國省會(huì)城市和大型城市幾乎都將會(huì)展業(yè)作為其經(jīng)濟(jì)發(fā)展的增長點(diǎn)，并將重點(diǎn)放在場館等硬件設(shè)施的建設(shè)上；但對會(huì)展旅游業(yè)的發(fā)展多數(shù)沒有明確的市場定位。具有一定發(fā)展機(jī)會(huì)和自身能力優(yōu)勢的城市看到了會(huì)展旅游經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)拉動(dòng)性，盲目重復(fù)建設(shè)，造成的不必要的資源浪費(fèi)；同時(shí)，具有明顯旅游屬性的會(huì)展業(yè)并沒有劃歸到旅游部門統(tǒng)一管理和統(tǒng)一促銷，許多城市干脆沒有成立具有權(quán)威性的會(huì)展管理部門或行業(yè)協(xié)會(huì)。由于缺乏明確定位和專業(yè)管理，國內(nèi)會(huì)展市場秩序相對比較混亂，使得會(huì)展業(yè)和旅游業(yè)在諸多方面都難以實(shí)現(xiàn)有效對接。此外，中國加入世貿(mào)組織后，國外展覽企業(yè)開始進(jìn)入中國會(huì)展市場。面對新的競爭格局，國內(nèi)企業(yè)亟待調(diào)整發(fā)展思路并加強(qiáng)國際間的交流與合作，以適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的要求。

二、會(huì)展旅游目的地的營銷戰(zhàn)略分析

(一)政府主導(dǎo)式營銷戰(zhàn)略

采取政府主導(dǎo)，這是目前會(huì)展旅游發(fā)展的根本保障。會(huì)展旅游是在一個(gè)制度、組織和文化背景下進(jìn)行的活動(dòng)，由于會(huì)展旅游涉及目的地展覽、旅游、交通、餐飲、通信、物流等行業(yè)；因此，對創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)、帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，以及與城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和城市精神文明建設(shè)具有極大的關(guān)聯(lián)，這就要求政府從城市整體發(fā)展的角度，在協(xié)調(diào)會(huì)展旅游的發(fā)展中發(fā)揮積極的作用。此外，在會(huì)展旅游組織者選定會(huì)展旅游目的地之前，經(jīng)常會(huì)有不止一個(gè)的候選地，要想成為會(huì)展旅游舉辦地，會(huì)展旅游地就要花費(fèi)大量的費(fèi)用向會(huì)展策劃者們宣傳促銷。良好的城市形象、較強(qiáng)的城市吸引力、完善的城市功能、高速發(fā)達(dá)的區(qū)域經(jīng)濟(jì)、一流的會(huì)展設(shè)施和接待設(shè)施以及會(huì)展旅游地的安全問題就成為決策者主要考慮的問題。就當(dāng)前我國的國情而言，惟有政府部門在會(huì)展旅游整體促銷上加大投入，明確定位，才可以更好地在全球化條件下最大化營銷會(huì)展目的地，加快會(huì)展旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，從而帶動(dòng)當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的良性發(fā)展。所謂政府主導(dǎo)并非“政府直接承辦”，而是要求政府加強(qiáng)宏觀控制。在政策方面，目的地政府應(yīng)制定關(guān)于區(qū)域會(huì)展旅游的總體規(guī)劃和行業(yè)發(fā)展規(guī)劃，設(shè)立會(huì)展旅游的專業(yè)管理機(jī)構(gòu)，推動(dòng)行業(yè)、地區(qū)的展會(huì)展旅游均衡和協(xié)調(diào)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)資源的合理配置。在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面，對于中心區(qū)域的標(biāo)志性展館等基礎(chǔ)設(shè)施應(yīng)加大投資力度，為會(huì)展旅游的快速、健康發(fā)

展創(chuàng)造良好的環(huán)境。在融資方面，要為金融機(jī)構(gòu)與會(huì)展旅游供應(yīng)商的聯(lián)盟做好相應(yīng)的協(xié)調(diào)工作，鼓勵(lì)各相關(guān)主體通過銀行貸款、發(fā)行債券、資本運(yùn)營等手段積極融資，為會(huì)展旅游的發(fā)展提供良好的資本市場。最后，引進(jìn)市場化機(jī)制和商業(yè)運(yùn)作手段，逐步由“政府直接承辦”模式過渡到“政府+市場”模式，最終轉(zhuǎn)向完全市場化運(yùn)作模式，實(shí)現(xiàn)會(huì)展旅游經(jīng)濟(jì)的健康、穩(wěn)定、持續(xù)的發(fā)展。

(二)全員參與式營銷戰(zhàn)略

在接待與旅游組織當(dāng)中，認(rèn)為資源的職能與營銷是密不可分的。源于會(huì)展旅游的獨(dú)特性，其人力資源建設(shè)問題(包括員工營銷能力)也就相對突出。據(jù)有關(guān)人士的調(diào)查，會(huì)展旅游從業(yè)人員水平的高低與以前在旅游業(yè)從業(yè)的經(jīng)驗(yàn)關(guān)系不大(Morrison，1998)，這進(jìn)一步說明加快培育會(huì)展旅游專用人才的重要性和可操作性。實(shí)際上就內(nèi)部而言，發(fā)展會(huì)展旅游的關(guān)鍵就是要有一支訓(xùn)練有素、精于開拓市場、善于組織管理的會(huì)展專業(yè)隊(duì)伍，開發(fā)出必要的技術(shù)和程序，能夠更好地和專業(yè)會(huì)展組織者打交道。會(huì)展旅游地的內(nèi)部營銷應(yīng)突出接待業(yè)的獨(dú)特性，即會(huì)展旅游工作人員本身就是產(chǎn)品的一部分，營銷的努力首先應(yīng)該是對內(nèi)部員工的，管理人員必須確信其員工了解其產(chǎn)品并相信其價(jià)值；同時(shí)，員工也必須對他們?yōu)橹畩^斗的公司以及他們所銷售的產(chǎn)品懷有激情；只有滿意的員工才可以創(chuàng)造滿意的顧客。

(三)特色品牌營銷戰(zhàn)略

優(yōu)化資源配置，根據(jù)自身特色優(yōu)勢合理定位，形成品牌營銷特色，是會(huì)展旅游目的地發(fā)展的關(guān)鍵。會(huì)展旅游目的地要想把會(huì)展旅游市場這塊蛋糕做大做強(qiáng)，就要根據(jù)自身特色優(yōu)勢合理定位，實(shí)施品牌營銷戰(zhàn)略，積極培育拓展會(huì)展旅游市場，推進(jìn)運(yùn)作市場化，形成自身特色，創(chuàng)造出名牌會(huì)展旅游商品，以特色提升競爭力，贏得屬于自己的市場份額。

品牌是知名度、認(rèn)知度、忠誠度、美譽(yù)度和服務(wù)水平等綜合要素的集合體，尤其是忠誠度、美譽(yù)度和服務(wù)水平代表了品牌的真正價(jià)值，這就要求建立特色品牌，進(jìn)行差異化競爭，形成顧客的忠誠。在各種會(huì)展市場空間日益縮小的背景下，同質(zhì)化的會(huì)展旅游地必然會(huì)引發(fā)激烈的價(jià)格戰(zhàn)以爭奪有限的客源；會(huì)展旅游目的地應(yīng)努力創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)性與風(fēng)格，形成特色品牌。目前，亞洲迅速崛起的國際會(huì)議中心是香港和新加坡可以說就是實(shí)施品牌營銷戰(zhàn)略的最大贏家。據(jù)統(tǒng)

計(jì)，2003年歐美國家所占國際會(huì)議市場的份額，已從80％下降至60％。這一市場正拱手讓給處于快速發(fā)展的亞洲。香港是亞洲會(huì)議接待的“大哥大”。2002年接待的大型會(huì)議、展覽及節(jié)事旅游達(dá)1300多項(xiàng)，參與人數(shù)3 2萬人，旅游收入75億港元。在眾多關(guān)注展覽的城市中，香港是最下本錢的一個(gè)。同樣，新加坡“展覽會(huì)議局”在海外一些大城市設(shè)置聯(lián)絡(luò)處，為新加坡爭取到不少會(huì)議的舉辦權(quán)。國際協(xié)會(huì)聯(lián)盟最新調(diào)查結(jié)果顯示，新加坡再度獲選亞洲第一會(huì)議城市，而在世界會(huì)議城市中則名列第六。這是新加坡連續(xù)18年被評選為亞洲最佳會(huì)議地點(diǎn)。因此，會(huì)展旅游目的地只要鎖定自身的目標(biāo)顧客群體，以相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)、價(jià)格、分銷、促銷等要素的組合，支撐這一特色會(huì)展旅游，就能夠取得相應(yīng)的競爭優(yōu)勢。隨著我國加入世貿(mào)組織以及北京2008年奧運(yùn)會(huì)和上海2010年世博會(huì)的成功申辦，前進(jìn)中的中國將進(jìn)一步向世界開放。世界也給中國會(huì)展旅游帶來了巨大的發(fā)展機(jī)遇。據(jù)國外有關(guān)專業(yè)機(jī)構(gòu)預(yù)測，中國有可能成為21世紀(jì)國際會(huì)展旅游的首要目的地。因此，國內(nèi)會(huì)展目的地應(yīng)抓住機(jī)遇，聚集和拓展會(huì)展旅游這一新興市場，做好市場定位，以自身的優(yōu)勢為基礎(chǔ)，積極躋身會(huì)展旅游這一大舞臺(tái)，在國內(nèi)及國際市場的角逐中，逐步完善自身能力，更好地發(fā)揮其在促進(jìn)地區(qū)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用。

第二篇：淺談會(huì)展旅游目的地的營銷戰(zhàn)略分析[模版]

淺談會(huì)展旅游目的地的營銷戰(zhàn)略分析

關(guān)鍵字：會(huì)展 營銷 戰(zhàn)略選擇

論文摘要：作為當(dāng)今世界都市旅游業(yè)的重要組成部分，會(huì)展業(yè)的快速已經(jīng)涉足旅游業(yè)的相關(guān)行業(yè)，并且成為商務(wù)旅游市場份額中最大的旅游類型。本文在分析目前國內(nèi)會(huì)展旅游的發(fā)展?fàn)顩r的基礎(chǔ)上，試就會(huì)展旅游目的地的營銷戰(zhàn)略作簡單探討。

一、中國會(huì)展旅游發(fā)展現(xiàn)狀

(一)會(huì)展旅游發(fā)展迅速，潛力巨大

近年來，中國會(huì)展經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，展覽活動(dòng)空前活躍，展覽的總規(guī)模年均增長20％，在全球展覽界異軍突起，呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢，并且已成為亞洲的會(huì)展大國。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，現(xiàn)在全國共有展覽場館160多個(gè)，可供展覽面積280多萬平方米，每年全國舉辦的各類展會(huì)3000多個(gè)，出國辦展近800個(gè)，節(jié)慶活動(dòng)5000多個(gè)，參展企業(yè)500多萬家，參會(huì)專業(yè)觀眾近兩千萬人次。根據(jù)國際經(jīng)驗(yàn)，人均GDP突破1000美元以后，展覽行業(yè)將進(jìn)入快速增長時(shí)期；在會(huì)展旅游業(yè)成熟的發(fā)達(dá)市場經(jīng)濟(jì)國家，會(huì)展旅游的產(chǎn)值約占其國民生產(chǎn)總值的0．2％左右。而目前我國會(huì)展旅游業(yè)的總產(chǎn)值約100億元人民幣，只占國民生產(chǎn)總值的0．07％左右，與發(fā)達(dá)國家相距甚遠(yuǎn)。這既是發(fā)展差距，更是潛力所在。

(二)我國會(huì)展旅游存在的主要問題

在會(huì)展旅游快速發(fā)展的同時(shí)，也出現(xiàn)了一些不容忽視的問題，比如：騙展、重復(fù)辦展和侵權(quán)現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，管理體制不順，缺乏法律規(guī)范，展館建設(shè)過熱，市場競爭無序，行業(yè)組織建設(shè)滯后等等。就會(huì)展舉辦地而言，主要存在以下幾個(gè)方面的問題。

1．市場化不夠。在我國會(huì)展旅游業(yè)的發(fā)展中，最重要的問題是市場化程度過低。首先，沒有形成PCO、DMC完整的接待服務(wù)體系。國際會(huì)展業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)表明，會(huì)展組織者(PCO)、目的地接待者(DMC)分工體系是會(huì)展旅游業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)容，但我國目前無論是會(huì)展旅游企業(yè)還是政府都較關(guān)注目的地接待者(DMC)，對于會(huì)展中最為重要的會(huì)展組織者(PCO)缺乏認(rèn)識(shí)。其次，政府主導(dǎo)會(huì)展旅游業(yè)發(fā)展中，行政干預(yù)過多。會(huì)展業(yè)在發(fā)展的初級(jí)階段必須有政府的主導(dǎo)，但是政府在什么層次上主導(dǎo)，參與到什么程度，這些根本問題沒有解決。政府組織的一些會(huì)展不計(jì)成本，使得很多會(huì)展公司對這些會(huì)展業(yè)務(wù)敬而遠(yuǎn)之。

2．會(huì)展旅游目的地定位模糊，管理不暢。目前，我國省會(huì)城市和大型城市幾乎 將會(huì)展業(yè)作為其經(jīng)濟(jì)發(fā)展的增長點(diǎn)，并將重點(diǎn)放在場館等硬件設(shè)施的建設(shè)上；但對會(huì)展旅游業(yè)的發(fā)展多數(shù)沒有明確的市場定位。具有一定發(fā)展機(jī)會(huì)和自身能力優(yōu)勢的城市看到了會(huì)展旅游經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)拉動(dòng)性，盲目重復(fù)建設(shè)，造成的不必要的資源浪費(fèi)；同時(shí)，具有明顯旅游屬性的會(huì)展業(yè)并沒有劃歸到旅游部門統(tǒng)一管理和統(tǒng)一促銷，許多城市干脆沒有成立具有權(quán)威性的會(huì)展管理部門或行業(yè)協(xié)會(huì)。由于缺乏明確定位和專業(yè)管理，國內(nèi)會(huì)展市場秩序相對比較混亂，使得會(huì)展業(yè)和旅游業(yè)在諸多方面都難以實(shí)現(xiàn)有效對接。此外，中國加入世貿(mào)組織后，國外展覽企業(yè)開始進(jìn)入中國會(huì)展市場。面對新的競爭格局，國內(nèi)企業(yè)亟待調(diào)整發(fā)展思路并加強(qiáng)國際間的交流與合作，以適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的要求。

二、會(huì)展旅游目的地的營銷戰(zhàn)略分析

(一)政府主導(dǎo)式營銷戰(zhàn)略

采取政府主導(dǎo)，這是目前會(huì)展旅游發(fā)展的根本保障。會(huì)展旅游是在一個(gè)制度、組織和文化背景下進(jìn)行的活動(dòng)，由于會(huì)展旅游涉及目的地展覽、旅游、交通、餐飲、通信、物流等行業(yè)；因此，對創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)、帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，以及與城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和城市精神文明建設(shè)具有極大的關(guān)聯(lián)，這就要求政府從城市整體發(fā)展的角度，在協(xié)調(diào)會(huì)展旅游的發(fā)展中發(fā)揮積極的作用。此外，在會(huì)展旅游組織者選定會(huì)展旅游目的地之前，經(jīng)常會(huì)有不止一個(gè)的候選

地，要想成為會(huì)展旅游舉辦地，會(huì)展旅游地就要花費(fèi)大量的費(fèi)用向會(huì)展策劃者們宣傳促銷。良好的城市形象、較強(qiáng)的城市吸引力、完善的城市功能、高速發(fā)達(dá)的區(qū)域經(jīng)濟(jì)、一流的會(huì)展設(shè)施和接待設(shè)施以及會(huì)展旅游地的安全問題就成為決策者主要考慮的問題。就當(dāng)前我國的國情而言，惟有政府部門在會(huì)展旅游整體促銷上加大投入，明確定位，才可以更好地在全球化條件下最大化營銷會(huì)展目的地，加快會(huì)展旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，從而帶動(dòng)當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的良性發(fā)展。

(二)全員參與式營銷戰(zhàn)略

在接待與旅游組織當(dāng)中，認(rèn)為資源的職能與營銷是密不可分的。源于會(huì)展旅游的獨(dú)特性，其人力資源建設(shè)問題(包括員工營銷能力)也就相對突出。實(shí)際上就內(nèi)部而言，發(fā)展會(huì)展旅游的關(guān)鍵就是要有一支訓(xùn)練有素、精于開拓市場、善于組織管理的會(huì)展專業(yè)隊(duì)伍，開發(fā)出必要的技術(shù)和程序，能夠更好地和專業(yè)會(huì)展組織者打交道。會(huì)展旅游地的內(nèi)部營銷應(yīng)突出接待業(yè)的獨(dú)特性，即會(huì)展旅游工作人員本身就是產(chǎn)品的一部分，營銷的努力首先應(yīng)該是對內(nèi)部員工的，管理人員必須確信其員工了解其產(chǎn)品并相信其價(jià)值；同時(shí)，員工也必須對他們?yōu)橹畩^斗的公司以及他們所銷售的產(chǎn)品懷有激情；只有滿意的員工才可以創(chuàng)造滿意的顧客。

(三)特色品牌營銷戰(zhàn)略

優(yōu)化資源配置，根據(jù)自身特色優(yōu)勢合理定位，形成品牌營銷特色，是會(huì)展旅游目的地發(fā)展的關(guān)鍵。會(huì)展旅游目的地要想把會(huì)展旅游市場這塊蛋糕做大做強(qiáng)，就要根據(jù)自身特色優(yōu)勢合理定位，實(shí)施品牌營銷戰(zhàn)略，積極培育拓展會(huì)展旅游市場，推進(jìn)運(yùn)作市場化，形成自身特色，創(chuàng)造出名牌會(huì)展旅游商品，以特色提升競爭力，贏得屬于自己的市場份額。品牌是知名度、認(rèn)知度、忠誠度、美譽(yù)度和服務(wù)水平等綜合要素的集合體，尤其是忠誠度、美譽(yù)度和服務(wù)水平代表了品牌的真正價(jià)值，這就要求建立特色品牌，進(jìn)行差異化競爭，形成顧客的忠誠。在各種會(huì)展市場空間日益縮小的背景下，同質(zhì)化的會(huì)展旅游地必然會(huì)引發(fā)激烈的價(jià)格戰(zhàn)以爭奪有限的客源；會(huì)展旅游目的地應(yīng)努力創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)性與風(fēng)格，形成特色品牌。目前，亞洲迅速崛起的國際會(huì)議中心是香港和新加坡可以說就是實(shí)施品牌營銷戰(zhàn)略的最大贏家。因此，會(huì)展旅游目的地只要鎖定自身的目標(biāo)顧客群體，以相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)、價(jià)格、分銷、促銷等要素的組合，支撐這一特色會(huì)展旅游，就能夠取得相應(yīng)的競爭優(yōu)勢。因此，國內(nèi)會(huì)展目的地應(yīng)抓住機(jī)遇，聚集和拓展會(huì)展旅游這一新興市場，做好市場定位，以自身的優(yōu)勢為基礎(chǔ)，積極躋身會(huì)展旅游這一大舞臺(tái)，在國內(nèi)及國際市場的角逐中，逐步完善自身能力，更好地發(fā)揮其在促進(jìn)地區(qū)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用。

參考文獻(xiàn)：

[1]谷玉芬.試論政府在發(fā)展會(huì)展旅游中的定位[J].商業(yè)研究,2004(2)

[2]應(yīng)麗君.淺論中國會(huì)展業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略重點(diǎn)[J].經(jīng)濟(jì)師,2004(6)

第三篇：依托會(huì)展 探尋旅游營銷新模式

依托會(huì)展 探尋旅游營銷新模式

6月10日至12日，2013年第二屆長寧住博會(huì)在縣體育中心舉辦。長寧旅游展館躋身于多家房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)展館中顯得格外引人注目，持續(xù)三天人氣火爆。

長寧旅游展館是集景區(qū)（點(diǎn)）展示、旅游咨詢、旅游產(chǎn)品推介、旅游形象宣傳于一體的綜合性展覽館。展覽館設(shè)有電子展示區(qū)、圖片文字展示區(qū)、旅游咨詢點(diǎn)、旅游產(chǎn)品推介區(qū)，是游客認(rèn)識(shí)、了解長寧自然美景、人文歷史以及縣域旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的窗口。各大旅游企業(yè)借助住博會(huì)旺盛人氣，結(jié)合端午節(jié)“小長假”契機(jī)，紛紛展開宣傳攻勢，并給長寧居民帶來不少出行優(yōu)惠。天下翠旅行社推出了“清涼夏日”旅游精品線路，環(huán)球國際旅行社針對即將到來的學(xué)生暑期，推出了“愛我中華”夏令營線路，宜賓方舟旅行社隆重推出“親情號(hào)”夢圓東北14日游老年團(tuán)旅游專列大禮包受到居民青睞。

此次活動(dòng)是長寧旅游首次參與非旅游主題的大型會(huì)展活動(dòng)，是我縣探索旅游營銷新模式的重要一步。據(jù)統(tǒng)計(jì)，6月10日至12日，旅游館共接待前來咨詢的居民1萬余人，各家旅游企業(yè)發(fā)放宣傳資料3萬余份，當(dāng)場與咨詢者簽訂出行合同280多份。

第四篇：1_3847398_會(huì)展旅游策劃與營銷

第十一單元會(huì)展旅游策劃與營銷

教學(xué)目的與要求：掌握會(huì)展旅游運(yùn)作的模式

教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)：會(huì)展旅游產(chǎn)品的推廣，會(huì)展旅游的策劃流程。

第一節(jié) 會(huì)展旅游

會(huì)展與旅游之間的關(guān)聯(lián)性不言而喻，這也決定了只有舉辦地城市的會(huì)展業(yè)與旅游業(yè)相協(xié)調(diào)發(fā)展，方能得到最大的經(jīng)濟(jì)效益。上述第二個(gè)案例所提到的昆明世博會(huì)后續(xù)旅游經(jīng)濟(jì)效益的下滑說明，大型會(huì)展活動(dòng)的前期規(guī)劃，必需充分考慮到會(huì)展后相關(guān)投資應(yīng)當(dāng)如何盡快回收的問題。而發(fā)展會(huì)展旅游，提高會(huì)展設(shè)施的利用率，就是一個(gè)非常好的辦法。

一、會(huì)展與旅游的互動(dòng)作用

會(huì)展與旅游的互動(dòng)作用主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，即會(huì)展對于旅游業(yè)的“拉動(dòng)”作用以及旅游對會(huì)展的推動(dòng)作用。實(shí)踐中，會(huì)展與旅游應(yīng)當(dāng)協(xié)調(diào)發(fā)展

（一）會(huì)展拉動(dòng)旅游消費(fèi)

會(huì)展旅游是旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)化、社會(huì)化以從行業(yè)交叉以后出現(xiàn)的新的旅游活動(dòng)方式，為旅行社、飯店、餐飲業(yè)、帶帶來了新的發(fā)展空間，為會(huì)展舉辦地的旅游經(jīng)濟(jì)帶來了新的亮點(diǎn)。與傳統(tǒng)帥旅游相比，會(huì)展旅游具有更多的優(yōu)越性：一是游客需求層次次高；二是綜合消費(fèi)能力強(qiáng)；三是穩(wěn)定性高，受價(jià)格以及季節(jié)等因素的影響較小。從收益上看，觀光旅 游的毛利潤平均只有2％，而全展旅游可以達(dá)到15％；從游客數(shù)量上看，會(huì)展舉辦地在會(huì)展活動(dòng)期間的的游客接待數(shù)量往往是平時(shí)的幾倍甚至更多。

（二）旅游推動(dòng)會(huì)展業(yè)發(fā)展

會(huì)展業(yè)的發(fā)展，在于會(huì)展舉辦地的基礎(chǔ)設(shè)施和硬件設(shè)備的建設(shè)和配置情況，旅游業(yè)的主要部門和企業(yè)，如交通、住宿等，都是會(huì)展活動(dòng)得以舉辦的必要性條件。

（三）會(huì)展與旅游的協(xié)調(diào)發(fā)展

由于會(huì)展與旅游在活動(dòng)內(nèi)容以及對基礎(chǔ)設(shè)施的依賴等方面，表現(xiàn)出高度的重疊性的特點(diǎn)，決定了會(huì)展業(yè)與旅游業(yè)巒不可分的內(nèi)在聯(lián)系。因此，對于會(huì)展舉辦地的政府和企業(yè)來說，會(huì)展與旅游的協(xié)調(diào)發(fā)展，是充分利用資源、提高經(jīng)濟(jì)效益的重要途徑。

1、合理整合相關(guān)資源以達(dá)到協(xié)同效應(yīng)

會(huì)展與旅游的互動(dòng)性可以使人們更充分地利用會(huì)展舉辦地的旅游資源。按照市場規(guī)律和顧客需求對會(huì)展與旅游進(jìn)行整合，可以形成協(xié)同效應(yīng)，從而更好地發(fā)揮資源的整體效能。

2、會(huì)展與旅游 結(jié)合以提升會(huì)展舉辦的品牌效應(yīng)

會(huì)展旅游的共同特點(diǎn)就是，參展商和旅游者向會(huì)展舉辦地城市的進(jìn)入，因此，向其全面地層示本地的經(jīng)濟(jì)、文化和社會(huì)風(fēng)貌，對于擴(kuò)大會(huì)展舉辦地對外的影響力和知名度，提升城市形象有很好的效果。尤其是會(huì)展與旅游密切結(jié)合的大型活動(dòng)，如一年一屆的青島國際啤酒節(jié)，正吸引著越來越多的海外客商和游客的目光。

第二節(jié)會(huì)展旅游項(xiàng)目策劃

一、會(huì)展旅游項(xiàng)目策劃的原則

會(huì)展旅游項(xiàng)目作為特殊的旅游項(xiàng)目，在策劃上與傳統(tǒng)的大眾旅游產(chǎn)品有所不同，一般說來，應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持以下原則：

(一)會(huì)展為主，旅游為輔

參展商前往會(huì)展舉辦地的根本目的是“參展”而非“旅游”．因此，在對會(huì)展旅游項(xiàng)目進(jìn)行策劃時(shí)，必須秉承“會(huì)展為主，旅游為輔”的原則。

(二)會(huì)展旅游項(xiàng)目須突出會(huì)展的主題

一般來說，大型的會(huì)展活動(dòng)每一屆都會(huì)有一個(gè)特定的主題，會(huì)履旅游項(xiàng)目策劃必須以會(huì)展的主題為核心展開。在進(jìn)行旅游項(xiàng)目策劃時(shí)，必須對會(huì)展的主題有一個(gè)正確而充分的認(rèn)識(shí)，在此基礎(chǔ)上才可能設(shè)計(jì)出切合會(huì)展中心思想的旅游項(xiàng)目。

(三)適應(yīng)性強(qiáng)，留有較大的選擇余地

二、會(huì)展旅游項(xiàng)目策劃的流程

會(huì)展旅游項(xiàng)目的策劃一般經(jīng)過以下程序：

(一)收集、分析相關(guān)信息

通過媒體、調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)等渠道和方式獲取關(guān)于會(huì)展的主題、參展商情況、經(jīng)濟(jì)預(yù)測等方面的信息。

(二)市場定位和確定目標(biāo)

結(jié)合市場供給情況和自身資源等，確定目標(biāo)群體、旅游項(xiàng)目的類型、消費(fèi)結(jié)構(gòu)等。

(三)提出項(xiàng)目的初步分析

提出會(huì)展旅游項(xiàng)目的初步方案．包括主題、理念以及主要內(nèi)容等，一般須準(zhǔn)備多個(gè)以供備選。

(四)對備選方案進(jìn)行論證

對備選方案組織專家進(jìn)行評估、討論，可采用頭腦風(fēng)暴法、專家小組法等。

(五)選定項(xiàng)目方案

選定最終的項(xiàng)目方案。

(六)編寫企劃書

對項(xiàng)目進(jìn)行最終的實(shí)施(如聯(lián)絡(luò)供應(yīng)商、價(jià)格談判等)，提出階段性的項(xiàng)目推介方案。目前，我國已經(jīng)步入旅游大國的行列，而會(huì)展業(yè)也以每年近20％的速度發(fā)展，但總的來說，我國會(huì)展旅游產(chǎn)品的開發(fā)水平還比較落后，其主要原因之一就是會(huì)展活動(dòng)的專業(yè)配套服務(wù)水平較低，旅游部門在會(huì)展活動(dòng)中的參與程度不高。

思考題(作業(yè)):

會(huì)展旅游的策劃程序是什么？請?jiān)O(shè)計(jì)一份杭州會(huì)后旅游的策劃方案。

**-此文檔從網(wǎng)絡(luò)上收集，版權(quán)歸原作者所有-**

第五篇：論文 百事可樂的營銷戰(zhàn)略選擇

百事可樂的營銷戰(zhàn)略選擇

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民的生活水平日益提高，人們在生活水平各方面的要求也越來越高。二十一世紀(jì)是一個(gè)產(chǎn)品多元化的世紀(jì)。各種飲料類生產(chǎn)商生產(chǎn)的同類飲料也越來越多，所以競爭是非常的激烈的。目前生產(chǎn)商如何吸引到更多的消費(fèi)者，贏得市場份額，是當(dāng)前飲料類企業(yè)發(fā)展過程中必須迫切解決的一大難題。產(chǎn)品要想贏得更多的市場份額，就必須要仔細(xì)分析消費(fèi)者的需求愿望和消費(fèi)動(dòng)向，并設(shè)計(jì)出適合本產(chǎn)品的營銷策劃方案，為本產(chǎn)品的銷售提供軟動(dòng)力，更好地促進(jìn)本企業(yè)發(fā)展。

此案例的百事可樂公司是世界第二大軟飲料生產(chǎn)商，它從1898年誕生至今已有100多年的歷史了，期間也瀕臨破產(chǎn)，慘淡經(jīng)營，但最終還是化險(xiǎn)為夷，大步前進(jìn)，迎來了今日的輝煌。百事的成功和所有成功的企業(yè)一樣，得益于它有遠(yuǎn)見卓識(shí)的領(lǐng)導(dǎo)層、他的經(jīng)營戰(zhàn)略、嚴(yán)格的管理和不斷推出適應(yīng)市場并有新意的產(chǎn)品，但是百事獨(dú)特的成功經(jīng)驗(yàn)中最重要的是它賦予企業(yè)和產(chǎn)品的文化。百事品牌的理念是“渴望無限”，倡導(dǎo)年輕人積極進(jìn)取的生活態(tài)度，寓意是對年輕人來說，機(jī)會(huì)和理想有著無限的空間，他么還能可以盡情地遐想和追求。

目前，百事可樂國際公司在中國市場的旗艦品牌是百事可樂、七喜、美年達(dá)和激浪。此外，還包括亞洲、北冰洋和天府等著名地方品牌。國際著名的調(diào)查機(jī)構(gòu)尼爾森（ACNIELSEN）公司在2000年的調(diào)查結(jié)果表明，百事可樂已成為中國年輕人最喜愛的軟飲料之一。

就產(chǎn)品組合的寬度而言，百事的產(chǎn)品組合遠(yuǎn)比可口可樂要豐富?？煽诳蓸饭镜慕?jīng)營非常單純，僅僅從事飲料業(yè)。而百事公司除了軟飲料外，還涉足運(yùn)動(dòng)用品、快餐以及食品等。特別要指出的是，2001年8月百事公司宣布并購貴格公司。與貴格的聯(lián)姻使百事可樂得到了含金量頗高的Gatorade品牌，并大幅提高了百事公司在非碳酸飲料市場的份額。盡管就市場規(guī)模而言，非碳酸飲料與碳酸飲料相比不可同日而語，但其成長速度卻是后者的3倍。

飲料、休閑食品和快餐曾是百事三大主營業(yè)務(wù)，百事進(jìn)軍快餐業(yè)是為了借助快餐業(yè)廣泛的營銷網(wǎng)絡(luò)，來促進(jìn)飲料的銷售，從而提高核心產(chǎn)品的市場競爭力。但也使百事面臨多個(gè)領(lǐng)域的競爭壓力，尤其是快餐業(yè)務(wù)，屬于資產(chǎn)密集度較高的業(yè)務(wù)，不僅“沖淡”了飲料和休閑食品業(yè)務(wù)帶來的利潤，還使百事可樂難以拿到其他快餐食品連鎖店的訂單，因?yàn)檫@些快餐公司把百事視為同業(yè)競爭者。百事適時(shí)地剝離了快餐業(yè)務(wù)，包括塔必勝客和肯德基。

現(xiàn)在飲料行業(yè)的競爭，已經(jīng)不僅僅是某一個(gè)層面上的競爭。一個(gè)企業(yè)如果僅僅在某一層面占優(yōu)勢，而在整體上卻還存在這樣或那樣的缺陷的話，那么，就可能在新一輪的競爭當(dāng)中，被更加具綜合優(yōu)勢的競爭者淘汰，在飲料市場白熱化的現(xiàn)狀下，就必須做出更多的策劃設(shè)計(jì)出多種新的銷售模式，才能更好地吸引顧客。百事可樂公司的業(yè)務(wù)就包括三個(gè)方面：軟飲料、餐館和休閑食品，又通過適應(yīng)外部環(huán)境變化和保證產(chǎn)品質(zhì)量贏得競爭優(yōu)勢。

軟飲料經(jīng)營是百事可樂公司歷史最悠久和規(guī)模最大的業(yè)務(wù)。1996年百事可樂公司是世界上最大的軟飲料制造商和銷售商。百事可樂的飲料品牌有百事，減肥百事可樂、思萊斯及瑪吉；此外，飲料業(yè)務(wù)還有擁有七喜品牌的國外銷售權(quán)，百事可樂飲料產(chǎn)品線還包括一定數(shù)量的即飲品牌，如全運(yùn)，理普頓，布魯即飲冰茶及水之宮瓶裝水。軟飲料行業(yè)的價(jià)值主要有兩個(gè)環(huán)節(jié)：（1）濃縮糖漿的制造；（2）瓶裝和地方分銷。濃縮糖漿是由飲料業(yè)長期的領(lǐng)導(dǎo)者可口可樂，百事可樂，佩博及皇冠生產(chǎn)的。軟飲料的瓶裝和分銷是飲料業(yè)資本最為集中的部分，這部分一般是由地方瓶裝廠商把持的。百事可樂公司擁有美國大部分的瓶裝業(yè)務(wù)，包括瓶裝廠、倉庫、分銷中心以及用于運(yùn)輸和銷售的車輛等。同時(shí)，國際市場為軟飲料公司提供了一個(gè)很有發(fā)展前途的增長機(jī)會(huì)。盡管國際市場上人均軟飲料消費(fèi)率相對較低，但它的市場總量卻比美國市場要大70%，隨著軟飲料商在全球分銷渠道的增加并隨著在國外進(jìn)行更緊密的促銷活動(dòng)，國際市場上的人均軟飲料消費(fèi)率肯定會(huì)有所增加。

快餐經(jīng)營集團(tuán)，其中最大的四種快餐食品為：漢堡包、意大利餡餅、雞肉食品和墨西哥食品?？觳蜆I(yè)與飲料業(yè)雖說關(guān)聯(lián)性很高，但是經(jīng)營特點(diǎn)、管理方式全然不同，領(lǐng)導(dǎo)者的管理能力有一定局限性。同時(shí)由于存在多個(gè)高度自治的業(yè)務(wù)部門又使總部缺乏快速有效對環(huán)境作出反應(yīng)的能力，這種不良影響一直在百事存在。例如1999年可口可樂發(fā)生飲用中毒事件，市場人士批評恩里科反應(yīng)遲鈍，未能利用此事促進(jìn)百事可樂的進(jìn)一步發(fā)展。百事進(jìn)軍快餐業(yè)是為了借助快餐業(yè)廣泛的營銷網(wǎng)絡(luò)，來促進(jìn)飲料的銷售，從而提高核心產(chǎn)品的市場競爭力，同時(shí)借助飲料核心業(yè)務(wù)所提供的資金發(fā)展關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)，但卻也使百事在多個(gè)領(lǐng)域增加競爭壓力。百事通過發(fā)展快餐業(yè)務(wù)提高了百事飲料的零售市場控制力，并且使整個(gè)公司收入大幅提高。

小吃食品百事公司包括糖果、土豆片、甜餅和餅干。百事適應(yīng)市場采取新對策的同時(shí)，無法放松傳統(tǒng)食品或飲料的銷售。休閑食品占到了百事公司收入的54%和運(yùn)營利潤的56%。百事公司旗下的產(chǎn)品———百事可樂、激浪、樂事薯片、佳得樂果汁、立體脆、桂格麥片等年零售額均超過十億美元。放棄這些公司有利可圖的產(chǎn)品，無異于自殺。讓百事頭疼的是，人們渴求健康，卻沉溺于壞的飲食習(xí)慣。百事曾經(jīng)嘗試生產(chǎn)“無脂椒鹽脆餅干”，但失去了一部分喜歡“全脂椒鹽脆餅干”的顧客。含有糖和脂肪的食品自然比無糖和無脂肪的食品更美味。消費(fèi)者給百事帶來了兩難命題。

百事的核心文化理念：百事其藍(lán)色標(biāo)志就悄悄的進(jìn)入每個(gè)人的視野，科技的藍(lán)色以海洋、運(yùn)動(dòng)和勁爽為基調(diào)，無論“新一代的選擇”還是“渴望無限”，以“百事 運(yùn)動(dòng)精神和體育精神”為隱藏策略，把產(chǎn)品營銷變成了最有樂趣的工作。以人為本、回報(bào)社會(huì)、重視結(jié)果即“藍(lán)色”文化。百事把重點(diǎn)城市大肆進(jìn)行立體式廣告宣傳 如上海、武漢、廣州等。在這些城市中，又針對重點(diǎn)的分銷渠道采取不同的分銷策略。在中國，百事不僅集中優(yōu)勢兵力實(shí)施重點(diǎn)的攻略，而且把自己的消費(fèi)群突出定位在年輕一代。

歷經(jīng)一個(gè)多世紀(jì)激烈的市場競爭，百事公司經(jīng)歷了從擴(kuò)張到收縮，從專業(yè)化到多元化再到專業(yè)化，以及多次業(yè)務(wù)重組的發(fā)展過程，由小而大，從優(yōu)秀走向卓越。其成功的每一步，都是源于對企業(yè)文化正確的定位：從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場，把自己定位為生代的可樂;并且選擇合適的品牌代言人，邀請新生代喜歡的超級(jí)巨星作為自己的品牌代言人，把品牌人格化形象，通過新一代年輕人的偶像情節(jié)從而傳播了自己的企業(yè)文化。百事公司重視對企業(yè)文化的樹立，是多數(shù)中國企業(yè)應(yīng)該學(xué)習(xí)借鑒的。一個(gè)優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)人，也許能夠塑造一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)，但是擁有深厚的企業(yè)文化才是一個(gè)企業(yè)經(jīng)久不衰的重要保證。

11國貿(mào)3

楊再再

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