第一篇：企業(yè)銷售方式及渠道選擇

企業(yè)銷售方式及渠道選擇

摘要：銷售渠道是企業(yè)最重要的資產(chǎn)只之一，同時也是變數(shù)最大的資產(chǎn)。它是企業(yè)把產(chǎn)品向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中所經(jīng)過的路徑。正確選擇和運(yùn)用銷售渠道，合理組織銷售物流，可使企業(yè)迅速及時地將產(chǎn)品傳送到客戶手中，達(dá)到擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，加速資金周轉(zhuǎn)，降低流通費(fèi)用的目的。本文在分析企業(yè)與銷售渠道、銷售方式的基礎(chǔ)上，論述了企業(yè)特別是中小企業(yè)與銷售渠道的關(guān)系。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)銷售方式渠道選擇

Abstract: The marketing channel is enterprise most important property only one, simultaneously also is the variable greatest property.The way which it is the enterprise which shifts to the consumer in the process passes through the product.The correct choice and the utilization marketing channel, the reasonable organization sale class, may cause the enterprise rapidly promptly to transmit the product to the customer hand in, achieved the expanded product sale, the acceleration turn over of capital, reduces the circulation expense the goal.This article in the analysis enterprise and the marketing channel, in the sales way foundation, elaborated the enterprise specially is mid-and small-scale enterprise and the marketing channel relations.Keywords:Marketing channel Mid-and small-scale enterpriseSales channel choice

決定企業(yè)生存發(fā)展成敗的是市場。決定是否適應(yīng)市場、開拓市場、創(chuàng)新市場的是企業(yè)的經(jīng)營決策，而不是管理。百姓的俗話說得好，錢是掙出來的，不是省出來的。掙錢比省錢更重要。中小企業(yè)作為一個重要的經(jīng)濟(jì)組織形式,在各國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起著舉足輕重的作用。隨著中小企業(yè)在世界各國國民經(jīng)濟(jì)中的地位和作用的日益突出,大力發(fā)展中小企業(yè)已成為各國發(fā)展經(jīng)濟(jì)的共識。

一、企業(yè)銷售方式的類型及特點(diǎn):

銷售方式可以是多種多樣的，從企業(yè)與市場競爭的實(shí)際出發(fā)，選擇恰當(dāng)?shù)匿N售方式。從銷售渠道環(huán)節(jié)和銷售的組織形式來看，銷售方式有直銷、代銷、經(jīng)銷、經(jīng)紀(jì)銷售與聯(lián)營銷售等方式。

1．直銷

直銷是指工業(yè)生產(chǎn)企業(yè)自己直接把商品銷售給最終的目標(biāo)市場，而無須通過任何中間商的銷售方式。直銷可以通過自己設(shè)立的專賣店或特許經(jīng)營連鎖專賣店進(jìn)行，也可以自找零售商，設(shè)立店中店或?qū)９裰变N。直銷有利于減少銷售環(huán)節(jié)，降低銷售價格，并能及時地反饋市場信息；但也分散了工業(yè)企業(yè)的精力，增加了工業(yè)企業(yè)的投入，不利于社會專業(yè)化分工的組織與發(fā)展。直銷往往被一些專業(yè)性很強(qiáng)的生產(chǎn)企業(yè)與對銷售策略有特殊要求時采用。

2．代銷

代銷是工業(yè)生產(chǎn)企業(yè)將自己的經(jīng)營商品委托其他中間商代理銷售的方式。代銷商不承擔(dān)資金投入和銷售風(fēng)險，只按協(xié)議領(lǐng)取代銷傭金。代銷是可以開展的，尤其是對一些有一定經(jīng)營難度的新產(chǎn)品，是可以經(jīng)工、商雙方協(xié)商而開展代銷方式的。但是代銷應(yīng)以商業(yè)信譽(yù)為本，在互利互助下求得共同發(fā)展。在代銷方式下，商業(yè)企業(yè)的獲利也必然小于經(jīng)銷方式的獲利。

3．經(jīng)銷

經(jīng)銷是一種商業(yè)企業(yè)向工業(yè)企業(yè)買斷產(chǎn)品開展商業(yè)經(jīng)營的銷售方式。買斷產(chǎn)品經(jīng)銷的實(shí)質(zhì)，是工商企業(yè)按照各自的市場分工，建立起正常合理、風(fēng)險共擔(dān)、利益共享的合作關(guān)系。開展規(guī)范的經(jīng)銷方式，可以促使商業(yè)企業(yè)研究市場、慎重進(jìn)貨，努力提高自己的經(jīng)營與管理水平，增強(qiáng)真正的市場競爭力。而工業(yè)企業(yè)則可以根據(jù)市場需要，集中精力提高產(chǎn)品質(zhì)量，并不斷開發(fā)新產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的市場競爭力。這對于經(jīng)銷雙方都有好處。

4．經(jīng)紀(jì)銷售

經(jīng)紀(jì)銷售則是供貨商與銷售商利用經(jīng)紀(jì)人或經(jīng)紀(jì)行溝通信息，達(dá)成交易的方式。經(jīng)紀(jì)方不直接管理商品，更不承擔(dān)風(fēng)險，只是通過為供、銷雙方牽線搭橋，以收取“傭金”。

5．聯(lián)營銷售

聯(lián)營銷售是由兩個以上不同經(jīng)營單位按自愿互利的原則，通過一定的協(xié)議或合同，共同投資建立聯(lián)營機(jī)構(gòu)，聯(lián)合經(jīng)營某種銷售業(yè)務(wù)，按投資比例或協(xié)議規(guī)定的比例分配銷售效益。聯(lián)銷各方共同擁有商品的所有權(quán)。

6．銷售活動分類

從銷售活動的地點(diǎn)與方式看，銷售方式又有門市銷售、人員推銷、會議展銷、郵購式銷售、國際互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)上銷售、集市銷售與流動銷售等方式。

二、影響企業(yè)銷售方式的因素

1．產(chǎn)品特點(diǎn)

企業(yè)生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，決定因素在于消費(fèi)者。企業(yè)要考慮的是消費(fèi)者的需要與欲求，即瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求，而不是自己能生產(chǎn)什么。企業(yè)要對市場進(jìn)行深入細(xì)致的市場研究，對消費(fèi)需求做充分的調(diào)查論證，然后將結(jié)果嚴(yán)格執(zhí)行到生產(chǎn)的每一個環(huán)節(jié)，這樣，你的產(chǎn)品才能真正擁有市場。相反，很多企業(yè)往往是在還沒有弄清消費(fèi)者需求的情況下盲目的生產(chǎn)，或在生產(chǎn)過程中不能實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，產(chǎn)品賣不出去，造成產(chǎn)品庫存積壓，資金周轉(zhuǎn)不靈，從而給企業(yè)的下一步發(fā)展造成嚴(yán)重的影響。

2．產(chǎn)品價格

企業(yè)在產(chǎn)品最初定價時，首先要了解消費(fèi)者滿足需要與欲求愿意付出多少錢，即消費(fèi)者所愿意支付的成本。而不是先給產(chǎn)品定價，即向消費(fèi)者要多少錢。那樣，企業(yè)制定出來的價格肯定是偏離了市場的，是不可能被消費(fèi)者認(rèn)可和接受的。同時，在構(gòu)建公司的價格體系時，最重要的一點(diǎn)就是在同一時期，同一區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品的價格一定要統(tǒng)一，即施行統(tǒng)一的價格政策，公司總部一定要對價格進(jìn)行嚴(yán)格有效的控制和管理，防止價格混亂。

3．銷售渠道

有了自己好的產(chǎn)品之后，如何根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，以最快、最方便、最安全的方式將這些產(chǎn)品送到消費(fèi)者面前，這就需要企業(yè)搭建一個適合自己產(chǎn)品的銷售渠道平臺；然而，市場的復(fù)雜多樣性，很多企業(yè)，往往在費(fèi)勁力氣搭建好自己的渠道平臺后，由于缺乏規(guī)范化的管理，使得企業(yè)現(xiàn)有的渠道不是不能充分發(fā)揮作用就是受制于人。

經(jīng)銷商們?yōu)榱颂岣咪N量相互殺價，造成價格混亂；為了爭奪市場份額，進(jìn)行跨區(qū)域銷售。這些現(xiàn)象的產(chǎn)生究其原因是因?yàn)槠髽I(yè)缺乏一整套比較完善的、統(tǒng)一的、規(guī)范化的管理制度，企業(yè)對下級經(jīng)銷商、代理商缺乏有效的全局性的指揮，從而造成混亂的局面。試想，一個樂隊(duì)如果缺少了指揮，還能不能演奏出美妙的樂章？舞蹈《千手觀音》也是一樣，如果沒有手語老師的指揮，二十一位生活在無聲世界的演員還能否表演出如此震撼人心的一幕。

4．促銷管理

促銷作為企業(yè)各種營銷組合策略的重要組成部分，是企業(yè)應(yīng)對競爭、擴(kuò)大市場,爭奪顧客,樹立形象的基本營銷手段。

促銷活動，如何從管理的角度對企業(yè)促銷活動展開系統(tǒng)性的思考？促銷活動中涉及到的環(huán)節(jié)相當(dāng)多，也比較復(fù)雜，如何將各個環(huán)節(jié)有效的連接到一起，保證達(dá)到預(yù)期的促銷目標(biāo)，這就要求在促銷計劃書中對每一個細(xì)節(jié)都做出明確的要求，在活動實(shí)施過程中進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)

控。缺少戰(zhàn)略層面思考的促銷活動，與企業(yè)營銷戰(zhàn)略脫節(jié)的促銷活動，偏離市場和客戶需求的促銷活動，不但不能達(dá)到公司預(yù)期的促銷效果，而且將給企業(yè)的成長帶來負(fù)面影響。

三、影響企業(yè)渠道選擇的因素

企業(yè)選擇什么樣的銷售渠道主要決定于：政策性因素、產(chǎn)品因素、市場因素和生產(chǎn)企業(yè)自身等因素。生產(chǎn)企業(yè)對影響銷售渠道選擇的因素進(jìn)行研究分析以后，要結(jié)合企業(yè)自身的特點(diǎn)和要求，對各種銷售渠道的銷售量、費(fèi)用開支、服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)行反復(fù)比較，找出最佳銷售渠道。

1．企業(yè)自身狀況

對企業(yè)來說，銷售渠道起到物流、資金流、信息流、商流的作用，完成廠家很難完成的任務(wù)。不同的行業(yè)、不同的產(chǎn)品、企業(yè)不同的規(guī)模和發(fā)展階段，銷售渠道的形態(tài)都不相同，決大多數(shù)銷售渠道都要經(jīng)過由經(jīng)銷商到零售店的這兩個環(huán)節(jié)。為了滿足零售店的需求，也為了自己的利潤最大化，很少有經(jīng)銷商只代理一家的產(chǎn)品，而是有自己的產(chǎn)品組合。

與大企業(yè)相比，中小企業(yè)在競爭中處于先天弱勢地位。從產(chǎn)品的供給來看，中小企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模小，一般不能獨(dú)立構(gòu)成左右供求態(tài)勢的市場力量。從價格決定來看，中小企業(yè)的議價能力有限，不能控制市場價格，而是市場價格的接受者。

2．市場狀況

（1)從消費(fèi)者方面，我們已經(jīng)出現(xiàn)了一種新的需求，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品，購買批量等候的時間，和出行的距離，售后服務(wù)的要求，都已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。

（2)出現(xiàn)了一些新產(chǎn)品，比如說復(fù)印機(jī)和口香糖。復(fù)印機(jī)它的分銷渠道和口香糖的分銷渠道差得非常大。口香糖可以遍布每一個飲料的攤點(diǎn)，否則你的市場就打不開，但是復(fù)印機(jī)有自己的渠道。

（3)出現(xiàn)了新的競爭，回顧我們中國的營銷歷史，是從沒有產(chǎn)品到有產(chǎn)品，從產(chǎn)品少到產(chǎn)品多，從產(chǎn)品競爭到促銷競爭，九十年代末期進(jìn)入了價格大戰(zhàn)，本世紀(jì)初，啟動了渠道的競爭。

3．其他因素

（1)零售革命和網(wǎng)絡(luò)革命。這種新渠道的變化，給我們提供了一個渠道創(chuàng)新的新的選擇的機(jī)會，零售渠道都已經(jīng)變化了，渠道已經(jīng)變化了，你在選擇渠道，設(shè)計渠道的時候不變化，肯定會被淘汰的。

（2)渠道堵塞。

四、企業(yè)銷售方式及渠道選擇策略

“4p’s組合”策略,既”產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略”是麥卡錫在20世紀(jì)60年代提出的,這一組合策略是麥卡錫在尼爾.鮑頓研究的基礎(chǔ)上將營銷實(shí)踐的12因素進(jìn)行概括、總結(jié)、歸納的結(jié)果，從而使人們從較為繁雜的營銷變數(shù)找到了最為重要的因素，“渠道策略”也就這樣產(chǎn)生了。

渠道策略的定義為：為使目標(biāo)顧客能接近和得到其產(chǎn)品而進(jìn)行各種活動的策略。強(qiáng)調(diào)必須有效的利用各種中間商和營銷服務(wù)設(shè)施，以便更有效的將產(chǎn)品和服務(wù)提供給目標(biāo)市場。指出企業(yè)必須了解各個中間商的渠道培養(yǎng)能力、渠道開發(fā)能力以及渠道維護(hù)能力。

正確選擇和運(yùn)用銷售渠道，合理組織銷售物流，可使企業(yè)迅速及時地將產(chǎn)品傳送到客戶手中，達(dá)到擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，加速資金周轉(zhuǎn)，降低流通費(fèi)用的目的。

1．市場因素

當(dāng)市場經(jīng)營由粗放型轉(zhuǎn)向集約型,傳統(tǒng)的銷售渠道在效率、效果、成本、可控性等方面日露缺陷，已經(jīng)不能完全滿足企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的要求。

市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展至今，企業(yè)以市場主體身份參與競爭，一般都建立起各自相對穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)。但市場在變，競爭在變。市場競爭日趨增強(qiáng)的激烈性和對抗性，要求企業(yè)經(jīng)營更加深入化和細(xì)致化，從而提高市場資源的可控度。競爭的現(xiàn)實(shí)促使著企業(yè)不斷進(jìn)行著技術(shù)、產(chǎn)品和推廣方面的創(chuàng)新。

2．消費(fèi)者因素

歸納起來，銷售工作要解決兩個問題：一是如何把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者的面前，讓消費(fèi)者見得到；二是如何把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者的心中，讓消費(fèi)者愿意買

買方市場的形成，同一類產(chǎn)品的可替代產(chǎn)品日益增多，消費(fèi)者選擇范圍不斷擴(kuò)大，使得消費(fèi)者在市場交易中的地位越來越重要。在這中市場環(huán)境下，要想被消費(fèi)者購買的首要條件是進(jìn)行消費(fèi)者采購的終端市場，因?yàn)橹挥羞M(jìn)入消費(fèi)者購買首要的條件是進(jìn)入消費(fèi)者采購的終端市場。

3．自身?xiàng)l件限制

在這里，主要說一下中小企業(yè)的自身限制，中小企業(yè)的由來已久，它已經(jīng)成為當(dāng)今世界各國和地區(qū)經(jīng)濟(jì)活動中一支具有極其特殊地位的經(jīng)濟(jì)力量。從一定意義上說，中小企業(yè)問題是一個世界性的課題，也是一個永久性的課題。

中小企業(yè)是相對大企業(yè)而言的，雖然兩者的差異主要體現(xiàn)在規(guī)模上，而規(guī)模又體現(xiàn)在生產(chǎn)能力、技術(shù)條件、從業(yè)人數(shù)、資本數(shù)額和市場占有率等要素上，而且這些要素都是相對的、變化的，在不同的行業(yè)、不同階段、不同地域或國家都有不同標(biāo)準(zhǔn)。

一般而言各國對中小企業(yè)的界定有定量界定和定性界定兩種方法，定量界定主要從中小企業(yè)雇員人數(shù)、資產(chǎn)額和營業(yè)額三個方面進(jìn)行界定，定性界定一般從中小企業(yè)質(zhì)量和地位兩個方面進(jìn)行界定。

定量界定標(biāo)準(zhǔn)具有很大的相對性，表現(xiàn)在以下三個方面:

空間相對性，主要表現(xiàn)在以下幾個方面:不同地區(qū)和國家偏愛的定量標(biāo)準(zhǔn)可能不同，如巴西采用雇傭人員標(biāo)準(zhǔn)，斯里蘭卡則采用設(shè)備投資標(biāo)準(zhǔn);不同國家和地區(qū)同一標(biāo)準(zhǔn)的具體取值區(qū)間可能不同，如同為雇傭人員數(shù)標(biāo)準(zhǔn)，荷蘭取值區(qū)間為【0, 250)、挪威則為【0, 100];不同行業(yè)中，標(biāo)準(zhǔn)或取值區(qū)間可能不同，如英國的制造、建筑和采礦業(yè)采用雇員人數(shù)標(biāo)準(zhǔn)，而零售業(yè)則采用營業(yè)額標(biāo)準(zhǔn);同為雇員人數(shù)標(biāo)準(zhǔn)，就取值區(qū)間而言，制造業(yè)為【0, 200]，建筑和采礦業(yè)為【1, 251，這是因?yàn)椴煌袠I(yè)技術(shù)特征不同，要素構(gòu)成各異。

時間相對性，即使是同一國家也可能變化，如美國20世紀(jì)50年代將制造業(yè)中的250人以下中小企業(yè)界定為中小企業(yè)，現(xiàn)在則將此上限提高到500人。這是因?yàn)殡S著時間的推移，行業(yè)整體規(guī)模結(jié)構(gòu)也會發(fā)生變化。

中小企業(yè)本身的相對性，中小企業(yè)亦就是指相對與同行業(yè)中大型企業(yè)而言規(guī)模較小的中小企業(yè)，但中小企業(yè)有可能成長為大企業(yè)，大企業(yè)也同樣可能衰退甚至被分解為中小企業(yè)。中小企業(yè)的營銷渠道狀況，不僅是中小企業(yè)發(fā)展的決定性因素之一，同時也折射出中小企業(yè)的經(jīng)營機(jī)制狀況、適應(yīng)能力以及市場活力的大小。而渠道策略是中小企業(yè)管理層面臨的最重要的決策之一，研究它具有戰(zhàn)略意義。營銷渠道策略正確與否是關(guān)乎企業(yè)興衰成敗的重大問題，如果企業(yè)的渠道策略正確，即使計劃得不好、經(jīng)營管理不善，效率不高，或許還有盈利的可能性;反之，若企業(yè)的營銷渠道策略不正確，執(zhí)行的越好、效率越高，就賠錢越多，甚至破產(chǎn)倒閉。

4．其他

（1）渠道沖突

新興渠道山于其分銷規(guī)模大、效率高和影響大，在核心市場上逐步成為主要分銷渠道，代表未來發(fā)展方向，而傳統(tǒng)分銷渠道目前還是大多數(shù)企業(yè)的主渠道，尤其在二、三級市場上相當(dāng)長的歷史時期內(nèi)仍然會占有主導(dǎo)地位，同時中小企業(yè)企業(yè)在傳統(tǒng)渠道容易獲得較大的渠道掌控力。

由于各種分銷渠道發(fā)展不平衡，又同處于一個競爭激烈的區(qū)域市場，必然會產(chǎn)生渠道的優(yōu)勝劣汰，同時，各類分銷渠道的愿景目標(biāo)、經(jīng)營特點(diǎn)和市場定位不同，導(dǎo)致其價格、促銷、宣傳和服務(wù)等競爭手段的差異，而且大多數(shù)企業(yè)多渠道市場運(yùn)作管理經(jīng)驗(yàn)不足，在區(qū)域市場運(yùn)作中存在渠道規(guī)劃不盡合理，終端過于密集和交叉，導(dǎo)致渠道為爭奪顧客而進(jìn)行價格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)，產(chǎn)生沖突或者過于市場營銷策略組合單一，沒有針對不同的渠道進(jìn)行相應(yīng)的區(qū)隔和細(xì)分，都會導(dǎo)致渠道沖突。

本來企業(yè)對不同類型渠道的掌控力度就強(qiáng)弱不同(一般對大型連鎖零售終端掌控力較強(qiáng))，再加上對渠道成員的管理力度不夠，沒有形成一股強(qiáng)有力的凝聚力和達(dá)成理念認(rèn)同和建立起以企業(yè)為主導(dǎo)的深度協(xié)同合作的營銷價值鏈，結(jié)果導(dǎo)致渠道成員在各自短期利益驅(qū)動下各自為政，引發(fā)惡性渠道沖突。沖突主要包括以下三種類型:

A，大 戶 沖 突 :主要是指大戶與企業(yè)之間的利益沖突和大戶與大戶之間的利益沖突，“大戶”指有一定實(shí)力的經(jīng)銷商，大戶沖突直接干擾著渠道成員和制造商之間的職責(zé)履行、承諾和義務(wù)的實(shí)施，影響著彼此之間的合作關(guān)系，并最終導(dǎo)致經(jīng)銷商惡性降價競爭、竄貨等等，這種沖突主要是因?yàn)榇髴艉推髽I(yè)之間的利益目標(biāo)不一致，企業(yè)多渠道并存，企業(yè)的價格管理體系不完善所導(dǎo)致的。

B，人 員 沖 突 :包括基本渠道成員沖突和特殊渠道成員沖突，基本渠道成員是指擁有貨物的所有者風(fēng)險的企業(yè)以及作為分銷重點(diǎn)的消費(fèi)者，包括制造商、批發(fā)商和零售商。特殊渠道成員是指為整個分銷過程提供重要服務(wù)但不承擔(dān)貨物所有者風(fēng)險的企業(yè)。

C，系 統(tǒng) 沖 突 :營銷渠道包括，實(shí)物流程系統(tǒng)、所有權(quán)流程系統(tǒng)、信息流程系統(tǒng)、資金流程系統(tǒng)和促銷流程系統(tǒng)五個系統(tǒng)。在這五個系統(tǒng)中都很容易引起沖突。

（2）反應(yīng)機(jī)制緩慢

現(xiàn)代化的中小企業(yè)除了要有質(zhì)量可靠的產(chǎn)品之外，還需要建立快速反應(yīng)機(jī)制，這個對中小企業(yè)來說尤其重要。這里快速反應(yīng)包括兩個方面的含義:一方面是中小企業(yè)營銷渠道戰(zhàn)略如何通過營銷渠道迅速得到執(zhí)行，如:怎樣才能通過有效渠道以迅雷不及掩耳之勢實(shí)現(xiàn)中小企業(yè)密集分銷、迅速搶占市場的目標(biāo)。營銷渠道在這個戰(zhàn)略執(zhí)行中扮演著關(guān)鍵的角色，它的密切配合以及運(yùn)行良好與否直接關(guān)系到該戰(zhàn)略的成敗。另一方面是指通過營銷渠道對市場信息進(jìn)行快速和有效的反饋并作出有效地反應(yīng)。常言道:“兵無常勢，水無常形，能以敵變化而取勝者，謂之神”。新經(jīng)濟(jì)時代的市場是競爭激烈、瞬息萬變而又講求個性，要求互動的市場，成功只會鐘情于會變者、擅變者以及快變者。不進(jìn)則退，中小企業(yè)必須要具有英特爾總裁格羅夫的“懼者生存”思想:不以小有所成而自傲，應(yīng)以危機(jī)而自醒。否則，彼得?圣吉所論述的“煮青蛙效應(yīng)”也許就會光顧你。而事實(shí)上，傳統(tǒng)營銷渠道由于各種因素的制約，無論是分銷速度，還是信息反饋和響應(yīng)速度都與這個新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)所要求的速度標(biāo)準(zhǔn)相差太遠(yuǎn)。

參考文獻(xiàn):

1．范明剛 《透過《千手觀音》看營銷》2004年4月15日博銳管理在線

2．陳澤濱 《銷售方式巧選擇》來源：網(wǎng)絡(luò)搜集

3．百科全書 《銷售渠道》作者: 不詳來源: 網(wǎng)絡(luò)搜集

4．郭習(xí)軍 《簡論企業(yè)銷售渠道》三峽大學(xué)學(xué)報(人文社會科學(xué)版)2006年7月第28卷專輯

第二篇：營銷方式銷售渠道調(diào)研

其他方面

2008年中國北京奧運(yùn)會期間發(fā)布的《世界眼中的中國》——大型調(diào)查報告數(shù)字顯示，在最能代表中國的事物中，中餐僅次于長城和功夫，位居第三位。66%的受訪者在“聽說過什么關(guān)于中國的事物中”這一問題中選擇了“中餐”。

中餐業(yè)是美國華人產(chǎn)業(yè)的第一支柱。據(jù)統(tǒng)計，美國有93%的成人吃過中餐，10-13歲的小孩中有39%喜愛中餐，只有9%喜愛美國菜(美國菜主要由美式快餐、法國菜、意大利菜、墨西哥菜等組成)。

最近資料統(tǒng)計，美國中餐館數(shù)量業(yè)已超過5萬家。美式中餐館在美國每年銷售額超過210億美元。

在美國各類餐館中，中餐館是日本餐、韓國餐、泰國餐、越南餐、印度餐等各類餐館總數(shù)的2倍。

洛杉磯、紐約、舊金山為美國中餐館最密集的城市，洛杉磯有6000家中餐館，紐約有5000家中餐館或中餐外賣店，舊金山有4300家中餐廳。這三個城市的中餐館數(shù)量加起來占了總數(shù)的近三分之一。

制作標(biāo)準(zhǔn)化

中餐雖然博大精深，但建立在現(xiàn)代營養(yǎng)學(xué)，衛(wèi)生學(xué)等基礎(chǔ)上的研究，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠;中餐的規(guī)范化，衛(wèi)生化作業(yè)也有很長的路要走。中餐業(yè)要在競爭激烈的美國市場生存發(fā)展，立于不敗之地，企業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化和管理現(xiàn)代化應(yīng)該是努力的方向。但是值得一提的是，中餐的制作過程比較特殊，不容易像西餐那樣做到程式化、工廠化，中餐的味道如何往往跟師傅的手藝有直接關(guān)系，隨意性太強(qiáng)，這是中餐業(yè)在美國要做大做個重要環(huán)節(jié)，也是許多有志于振興發(fā)展中餐的華人老板所頭疼的事情。高檔的中餐連鎖店P(guān).F.Chang’sChinaBistro就是一個成功的案例老板費(fèi)萊明實(shí)行企業(yè)化經(jīng)營，成功地融合中、西優(yōu)點(diǎn)，裝潢走古典中國風(fēng)，提供高格調(diào)的法式一流服務(wù)，并簡化菜單，供應(yīng)的都是老美比較熟悉的菜式，甚至把中式?jīng)霭璨嘶頌樯忱?，侍?yīng)生熟知各種洋酒和中菜的搭配效果。用美式專業(yè)操作提高了中餐水準(zhǔn)，成為美國高級中餐館連鎖店的霸主。

健康、融合的流行趨勢

面對西餐、日餐、泰餐等眾多其他菜系的夾擊，改革菜單推廣健康食譜，成為大家普遍認(rèn)同的一條出路。事實(shí)上，中餐于健康飲食新概念上占有優(yōu)勢，大有文章可做。西方人近年來越來越鐘情綠色食譜，流行多喝豆?jié){，多吃蔬菜和植物油，素食者越來越時尚。若中餐館能敏銳地順應(yīng)這一時代潮流，開發(fā)出低熱量、低脂肪、低膽固醇、低糖低鹽的新派菜肴，并通過邀請西方營養(yǎng)學(xué)家、美食作家品嘗和撰寫專欄，達(dá)到宣傳推廣之效，相信上中餐館“食得健康，食得美味”，定能成為西方社會主流時尚的“新寵”。

除外部有競爭對手外，中餐館本身也有需要改進(jìn)的地方，比如“菜式老化”的問題，導(dǎo)演過世界中餐館紀(jì)錄片的官卓中認(rèn)為，中餐的出路在于創(chuàng)新。近年來，隨著多族裔背景移民的增多，混合風(fēng)味餐流行起來。這類餐館的名稱都有一個連字元：中國—墨西哥式、中國—西印度式、中國—委內(nèi)瑞拉式、中國—牙買加式等。這些餐館的菜式具有一個共同的特點(diǎn)，即中餐與其他國家菜式的融合。

走向主流社會 進(jìn)軍主流宴會

中餐要想進(jìn)入當(dāng)?shù)刂髁魃鐣?，不能進(jìn)入高級賓館時很難打開局面的。美國中餐的發(fā)展方向是跳出唐人街，進(jìn)入當(dāng)?shù)刂髁魃鐣M(fèi)的大市場?，F(xiàn)在，在歐美地區(qū)的高級賓館目前均不開設(shè)中餐廳，他們不熟悉中餐，認(rèn)為中餐廚房面積較大，管理復(fù)雜，市場又不經(jīng)常需要，因

此不想專設(shè)中餐廳?？傆幸惶烀绹母呒壻e館中的中餐將與法國菜、意大利菜和日本菜一樣，成為必不可少的菜肴。

提升廚師地位 打造品牌形象

以廚師為品牌，啟用有信心、有意向推動中華飲食文化的有志之士來管理廚房。例如加州的“廚房制造”，廚房制造建立時大部分的股東都是廚師出身，廚房制造能取得今日的成就，在廚房中默默工作的廚師起了不可磨滅的作用。有了廚房制造的先河，未來海外中餐館均應(yīng)不斷提升廚師的地位，讓有才華的廚師真正發(fā)揮作用，打造中餐飲食品牌新形象，從而謀求更深遠(yuǎn)的發(fā)展。

銷售渠道調(diào)研

銷售場所和潛在營銷場所：甄文達(dá) Yan Can Cook

電視銷售，網(wǎng)絡(luò)銷售，地方性小型展會，主要調(diào)研方面

代理商資格和設(shè)備出售------技術(shù)設(shè)備一體化出售，考察各個購買者經(jīng)濟(jì)實(shí)力和裝修，服務(wù)等一系列資質(zhì)之后決定是否出售。對已經(jīng)有快餐店的客戶提出改進(jìn)意見，降低出售價格。在指定地區(qū)選定一個試營業(yè)地點(diǎn)，指導(dǎo)其做出風(fēng)格打亮品牌，作為表率。

主要是外賣形式營銷，兼有快餐文化。由我公司為每個地區(qū)加盟商做

宣傳造勢。

運(yùn)輸——美國鐵路運(yùn)輸發(fā)達(dá)，以鐵路運(yùn)輸為主，兼有汽車海運(yùn)等方式。

網(wǎng)絡(luò)-------在美國現(xiàn)有的餐飲用品店購買展位為產(chǎn)品和技術(shù)的轉(zhuǎn)讓創(chuàng)造了解的渠道。

營銷方式組合事件營銷——營銷新穎有亮點(diǎn)的話題或者事件以之為我產(chǎn)品打響名氣，達(dá)到婦孺皆知，有人追問到底在哪的效果。話題或事件的設(shè)置必須是公眾關(guān)注的，獲得人們持續(xù)地關(guān)注，必須要雙贏性話題或者事件。

◎ 服務(wù)營銷◎著重在于給購買者以中華文化的熏陶，著重在于人員的培訓(xùn)，選拔，監(jiān)督。

真正在服務(wù)過程中的每一步上體現(xiàn)中華禮儀，同時兼顧美國人民生活的狀況。在步驟上，一提供訂餐，主打禮貌誠信，接待禮貌，送貨時間精確。

◎ 體驗(yàn)營銷◎著重在于便攜的餐具和袋子的設(shè)計上，讓顧客真正感受到無微不至的關(guān)懷和

創(chuàng)意。

◎ 知識營銷◎著重在于設(shè)計的餐具講究，兼有中國特色，也要照顧到歐洲人的飲食習(xí)慣。

定期改變餐廳營業(yè)的主題，主打介紹中國國學(xué)的，如孔孟，老莊，等，還有可以簡單的提到一些中國的漢語和歇后語成語等，使就餐不單單是就餐，而成為一個體驗(yàn)接觸中國的機(jī)會。另外一方面也兼有事件營銷的效果。使人們開始討論，互相交流。

◎ 情感營銷◎針對中國傳統(tǒng)養(yǎng)生理念，由服務(wù)員向顧客推薦各種特色水餃，介紹特有功能，以滿足顧客的不同時期對身體狀況的訴求。

◎ 教育營銷◎主要針對加盟者進(jìn)行的營銷，通過對美國市場的深入淺出分析，結(jié)合專家的意見，進(jìn)而推銷自己公司的希望加盟者接受的公司理念，進(jìn)而使加盟者能遵循公司的理念，或者在公司的理念上進(jìn)而產(chǎn)生新的創(chuàng)新。

◎ 差異化營銷◎?qū)τ诠井a(chǎn)品和同類產(chǎn)品的相關(guān)性予以忽視，轉(zhuǎn)而營銷公司產(chǎn)品的獨(dú)特之

處，從所采取的手段等多方面，使差異化為大眾接受并成為產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的特點(diǎn)為人們所記憶或追捧。

◎ 整合營銷◎在人員資源和教育上進(jìn)行整合，找到最佳的切入點(diǎn)和黃金比例。在整合的問題上做大文章，以使達(dá)到事半功倍的效果。

◎ 聯(lián)合營銷◎鼓勵加盟企業(yè)自己做宣傳，并且把我公司宣傳和加盟企業(yè)宣傳做聯(lián)合達(dá)到雙

倍甚至更高效益。在公司理念等方面也同樣可以做聯(lián)合營銷的文章。

◎ 綠色營銷◎在生產(chǎn)經(jīng)營過程中能向購買者傳達(dá)綠色消費(fèi)，綠色產(chǎn)品的理念，進(jìn)而能夠在購買者心中留下綠色食品的印象，進(jìn)而能在環(huán)保等主題上做文章，以滿足人們對生活水平提高的要求同時建立公司產(chǎn)品美譽(yù)。

人員培訓(xùn)-----進(jìn)行上門的統(tǒng)一化人員培訓(xùn)，并留下經(jīng)理人。以統(tǒng)一人員的作風(fēng)等，以達(dá)到以上營銷目的。

宣傳方式-----在傳統(tǒng)的宣傳方式以外，可以采取多種方式進(jìn)行宣傳，比如舉辦小型食品烹飪比賽等方式，或者贊助等其他方式進(jìn)行宣傳。在傳統(tǒng)宣傳做足的情況下可以不局限于傳統(tǒng)宣傳，而更加注重新穎獨(dú)特的方式宣傳。

第三篇：銷售渠道管理多項(xiàng)選擇

銷售渠道管理多項(xiàng)選擇題

1.多個與相關(guān)產(chǎn)品或業(yè)務(wù)有關(guān)聯(lián)的企業(yè)共同進(jìn)行的促銷活動叫做促銷聯(lián)盟，又可分為（同類產(chǎn)品促銷聯(lián)盟；互補(bǔ)產(chǎn)品促銷聯(lián)盟；替代產(chǎn)品促銷聯(lián)盟；非直接相關(guān)產(chǎn)品促銷聯(lián)盟）。P5 3.銷售渠道成員中輔助性成員（1）物流公司；（2）廣告公司；（3）金融機(jī)構(gòu)；（4）保險公司；（5）訂單處理公司；（6）市場研究機(jī)構(gòu)、咨詢公司 4.政治環(huán)境中對銷售渠道管理影響最大的因素主要有（稅收政策；貿(mào)易管理；物價管理；交易秩序管理）。P31 5.確定潛在渠道成員名單的過程中，應(yīng)盡量拓寬搜索范圍和增加搜索途徑，主要可采取的途徑有（企業(yè)自己的銷售機(jī)構(gòu)；顧客反饋；經(jīng)銷商咨詢；行業(yè)與商業(yè)途徑；網(wǎng)絡(luò)途徑）。P43 6.銷售成員選擇的標(biāo)準(zhǔn)：1，合作意向 2，自身能力 3，渠道風(fēng)險7.渠道成員若想成為渠道領(lǐng)袖，需要做到(樹立渠道領(lǐng)袖意識；創(chuàng)造渠道領(lǐng)袖競爭優(yōu)勢；掌握利益分配權(quán)；完善渠道服務(wù)；保證與渠道成員的溝通協(xié)調(diào)）。P49 8.連續(xù)生產(chǎn)的特點(diǎn)是生產(chǎn)批量大；庫存風(fēng)險高；占用資金多；單位成本低）。9.許多零售商采用某種合作零售形式，以獲得更強(qiáng)大的采購能力，更廣泛的品牌認(rèn)知度和更訓(xùn)練有素的員工，這種合作零售組織的主要形式有（公司連鎖商店；自愿連鎖商店；零售商合作組織；特許經(jīng)營組織；商業(yè)聯(lián)合公司）。P64

10.下面屬于商店零售商的是（專業(yè)商店；百貨商店；超級市場；大型購物中心）。P65

11.下面屬于個人消費(fèi)者需求特征的是（購買數(shù)量?。恍枨蠖鄻踊?；個體分布集中；需求彈性變化）。P67 13.組織消費(fèi)者的購買行為類型主要有（直接購買；修正購買；全新購買）。14.關(guān)系營銷是對傳統(tǒng)營銷理論的一次變革和發(fā)展，是21世紀(jì)營銷理論發(fā)展的趨勢。關(guān)系營銷的本質(zhì)特征可以概況為（雙向溝通；合作；雙贏；情感；控制).P78

16.關(guān)系營銷的基本模式是關(guān)系營銷策略的理論基礎(chǔ)，其核心要素包括（顧客忠誠；梯度推進(jìn)；作用方程）。P96 17.銷售渠道的戰(zhàn)略特征（寬泛的、精線條的、抽象的、面向未來的）P10

118.影響銷售渠道設(shè)計的因素有哪些（目標(biāo)市場特性；產(chǎn)品特性；中間商特性；競爭特性；企業(yè)特性）。P126 20．分銷任務(wù)的內(nèi)容（重點(diǎn)為前五項(xiàng)）：1，信息收集 2，訂單處理 3，保證供應(yīng) 4，保證交付 5，提供信貸 6，對市場快速反應(yīng) 7，提供其他服務(wù) 8，收集反饋信息

21.銷售渠道成員選擇的原則有（適合目標(biāo)市場的原則；形象匹配原則；提升效率原則；互利互惠原則）。P145 22.渠道成員選擇的重要性與制造商選擇的分銷密度高度有關(guān)，分銷密度越小，則（渠道成員的選擇越重要；對中間商的條件越苛刻；公司對經(jīng)銷商的依賴越大）。P142

24.渠道成員的選擇直接關(guān)系到銷售渠道的設(shè)計與建立是否成功，渠道成員選擇階段需要參考的標(biāo)準(zhǔn)主要有（渠道成員自身能力；渠道風(fēng)險；渠道成員熱情度）。P147

25．吸引銷售渠道成員的措施有：優(yōu)秀且有盈利潛力的產(chǎn)品；廣告和促銷支持；管理支持；公平交易和又好合作關(guān)系

27.在對渠道商的激勵中，以下屬于直接的經(jīng)濟(jì)激勵的有（貨品附贈；廣告補(bǔ)貼；陳列設(shè)備獎勵；恢復(fù)庫存補(bǔ)貼）。28.某制造商為了更好的激勵經(jīng)銷商，經(jīng)常向經(jīng)銷商提供各種抽獎券、比賽門票等 ；促銷活動時，還給經(jīng)銷商廣告補(bǔ)貼；必要的時候，還為經(jīng)銷商提供技術(shù)援助和咨詢服務(wù)。在這些活動中，涉及到了哪些激勵方式（服務(wù)性激勵；直接的經(jīng)濟(jì)激勵；實(shí)物激勵；費(fèi)用補(bǔ)貼).P163-165

29．制造商可以提供的服務(wù)性激勵的主要內(nèi)容：為經(jīng)銷商提供各類人員培訓(xùn)；為經(jīng)銷商提供咨詢服務(wù)；為經(jīng)銷商提供技術(shù)援助和支持；對經(jīng)銷商的促銷援助和支持

30.某一地區(qū)的經(jīng)銷商A同時經(jīng)銷三種品牌的鞋子，其中一家的供應(yīng)商甲不滿其對自己品牌的忽視，從而越過A而直接跟當(dāng)?shù)厥袌龅哪繕?biāo)客戶尤其是一些大客戶進(jìn)行合作，因些贊成了供應(yīng)商甲和經(jīng)銷商A之間的矛盾。這一矛盾的原因包括：（渠道成員目標(biāo)不一致；大客戶原因）。P179-181

31．導(dǎo)致沖突發(fā)生的直接原因有：大客戶原因；價格和折扣原因；庫存水

平；資金周轉(zhuǎn)，貨款結(jié)算問題；其他原因

32.竄貨的原因包括（制造商唯利是圖；價格體系混亂；企業(yè)盲目向經(jīng)銷商加壓加量；扒廣費(fèi)問題；違約操作）。33.竄貨是一個在現(xiàn)實(shí)商業(yè)活動中非常普遍的現(xiàn)象，造成竄貨的原因主要有（價格體系混亂；制造商唯利是圖；營銷員唯利是圖；違約操作；企業(yè)盲目向經(jīng)銷售施壓）。P189

34.渠道成員績效評估是對渠道成員績效的一種定期的、綜合的評價，對渠道成員的績效評估包括（渠道成員的銷售評估；渠道成員的管理評估；渠道成員發(fā)展評估；渠道成員服務(wù)質(zhì)量；渠道成員的信譽(yù)）。P210

37.某制造商若對其銷售渠道成員進(jìn)行績效評估，那么該評估包括（渠道成員銷售評估；渠道成員管理評估；渠道成員發(fā)展評估；其他輔助評估）。38.財務(wù)指標(biāo)組合包括四個方面：流動性比率；資產(chǎn)效率比率；獲利能力比率；杠桿比率

39.若A和B是渠道的兩個成員，若兩者要進(jìn)行銷售渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟，那么，兩者應(yīng)該具備什么樣的條件（各方在營銷資源上或能力上有互補(bǔ)的地方；各方都有滿足對方需求的能力；聯(lián)盟后各方實(shí)共贏；各方共同構(gòu)筑高的推出壁壘）。P226-227

40．建立銷售渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的條件：各方在營銷資源上或者能力上有互補(bǔ)的地方；各方都有滿足對方需求的能力；假如聯(lián)盟后各方必須實(shí)現(xiàn)共贏；各方共同構(gòu)筑高的退出壁壘

42.渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟中的銷售代理制形式，不同于一般意義上的銷售代理制，它是（一般采用傭金代理的形式；一般采用獨(dú)家總代理的形式；經(jīng)銷商和制造商之間所簽訂的代理協(xié)議約束力更強(qiáng)；所簽訂的協(xié)議有效期長）。P228 44.合理化配送的標(biāo)志：庫存標(biāo)志；資金標(biāo)志；成本和效益標(biāo)志；供應(yīng)保證標(biāo)志；

第四篇：國內(nèi)種子企業(yè)銷售渠道選擇分析

國內(nèi)種子企業(yè)銷售渠道選擇分析

隨著我國經(jīng)濟(jì)全球化、一體化進(jìn)程，企業(yè)間競爭日趨激烈，國外種子生產(chǎn)企業(yè)以其先進(jìn)的技術(shù)、巨大的規(guī)模、雄厚的資金進(jìn)入中國已成為不爭的事實(shí)，美國先鋒公司玉米先玉335在我國的推廣應(yīng)用就是典型的案例。對于種子企業(yè)而言，既面臨著不可多得的機(jī)遇，又面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。我國種子產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀是數(shù)量多、規(guī)模小、低水平竄貨現(xiàn)象突出，激烈的市場競爭導(dǎo)致了種子企業(yè)間的相互購并、重組。在市場競爭日益激烈的今天，營銷渠道已成為企業(yè)取得競爭優(yōu)勢、獲取長遠(yuǎn)發(fā)展的重要砝碼。因此，越來越多的企業(yè)將營銷渠道建設(shè)與管理當(dāng)做大事來做。然而，如何建設(shè)渠道，建設(shè)好之后又如何管理，卻一直困惑著眾多企業(yè)。1國內(nèi)種子市場現(xiàn)狀分析

我國農(nóng)作物種植結(jié)構(gòu)的調(diào)整與優(yōu)化，使我國的種子市場將出現(xiàn)更強(qiáng)的區(qū)域化、個性化。據(jù)統(tǒng)計，目前國內(nèi)種子注冊企業(yè)達(dá)8700多家，且國外競爭對手已經(jīng)進(jìn)入中國市場，并且已取得一定的種子市場份額，從中彰顯出種子市場競爭的激烈強(qiáng)度。

中國是個農(nóng)業(yè)大國，種子在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)投入中占有相當(dāng)大的份額，種子行業(yè)的市場巨大。同時，由于種子經(jīng)營的特殊性，其面對的是廣大農(nóng)村消費(fèi)者，而中國農(nóng)村居民居住地點(diǎn)分散，使得種子銷售變得異常艱難。種子企業(yè)經(jīng)營能否成功，在很大程度上取決于能否擁有四通八達(dá)的營銷網(wǎng)絡(luò)，只要擁有了四通八達(dá)、遍布全國、直接面對廣大農(nóng)村消費(fèi)者的營銷網(wǎng)絡(luò)，就等于擁有了決勝市場的控制權(quán)。分析發(fā)現(xiàn)，我國種子市場中品種繁多、層次不齊、價格混亂、廠家多，使得農(nóng)民面對鋪天蓋地的廣告無所適從。由于農(nóng)民自身文化水平不高，僅僅憑經(jīng)驗(yàn)行事，往往導(dǎo)致有時種子使用不當(dāng)，造成生產(chǎn)損失。企業(yè)若只想用廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、價格戰(zhàn)占領(lǐng)農(nóng)村市場，則比較困難。

種子市場的經(jīng)營關(guān)鍵點(diǎn)在于關(guān)注營銷渠道，建立專有的銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)，貼近農(nóng)民，把產(chǎn)品和技術(shù)同時送到農(nóng)民手中，取得農(nóng)民的信任和支持，這樣，企業(yè)也就擁有了市場。

2傳統(tǒng)種子營銷渠道及其存在的問題2.1傳統(tǒng)的種子營銷渠道傳統(tǒng)的營銷渠道呈金字塔式的結(jié)構(gòu)。對于生產(chǎn)商來說，企業(yè)通過“總代理（總經(jīng)銷商）→二級經(jīng)銷商→三級經(jīng)銷商→零售商→消費(fèi)者”這樣的層級結(jié)構(gòu)，將產(chǎn)品最終送到目標(biāo)

顧客手里。

生產(chǎn)商在組建自己的渠道體系時，首先會同經(jīng)營實(shí)力強(qiáng)、經(jīng)營規(guī)模大的經(jīng)銷商建立代理商或總經(jīng)銷商的關(guān)系，然后篩選并組合下一級經(jīng)銷商來協(xié)調(diào)、分散產(chǎn)品，最終將產(chǎn)品送到更多的目標(biāo)消費(fèi)者手里，即順著渠道金字塔的頂部往下建設(shè)渠道。具體方法又分為以下兩種：（1）生產(chǎn)商選定代理商或總經(jīng)銷商，完全利用經(jīng)銷商自己的體系進(jìn)行產(chǎn)品流通，企業(yè)將工作重點(diǎn)放在做廣告、促銷活動等面對消費(fèi)者的工作上，靠“拉”的策略帶動渠道各環(huán)節(jié)運(yùn)動起來。（2）選定總經(jīng)銷商后，生產(chǎn)商再組織二級批發(fā)商，建立渠道的下一級經(jīng)銷商層來協(xié)助分銷。為加強(qiáng)物流的快速暢通，生產(chǎn)商要協(xié)助總經(jīng)銷商向下一級的經(jīng)銷商進(jìn)行鋪貨工作，以部分或全部的代銷方式，主動地向目標(biāo)批發(fā)商供應(yīng)產(chǎn)品。

目前，我國的種子營銷渠道主要有3條：即轉(zhuǎn)制式的種子公司、經(jīng)銷商和零售商（個體經(jīng)營者）。在種子銷售工作中，個體經(jīng)營者（零售商）在種子推廣中已成為不可忽視的力量，他們具有覆蓋面廣、直接面對農(nóng)民和信譽(yù)好等優(yōu)點(diǎn)。

2.2存在的主要問題傳統(tǒng)的銷售渠道因其廣大的輻射能力，為企業(yè)的產(chǎn)品占領(lǐng)市場發(fā)揮巨大的作用。但是，在供過于求、競爭激烈的市場營銷環(huán)境下，傳統(tǒng)的營銷渠道存在著許多不可克服的缺點(diǎn)：（1）難以有效地控制銷售渠道，竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重。由于經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)中的各級代理商、經(jīng)銷商等受利益驅(qū)動，使所經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)銷售，造成價格混亂、渠道受阻，從而使經(jīng)銷商對產(chǎn)品失2011年第4期專題論述去信心，消費(fèi)者對品牌失去信任。（2）多層結(jié)構(gòu)有礙效率的提高，且臃腫的渠道不利于形成產(chǎn)品的價格競爭優(yōu)勢，在市場瞬息萬變的營銷環(huán)境下，往往貽誤商機(jī)。

（3）單項(xiàng)式、多層次的流通使得信息不能得到準(zhǔn)確及時的反饋，這樣不但會錯失商機(jī)，而且還會造成人員和時間上的資源浪費(fèi)。（4）廠家的銷售政策不能得到有效的執(zhí)行落實(shí)。

多層次的銷售網(wǎng)絡(luò)不僅進(jìn)一步瓜分渠道利潤，而且經(jīng)銷商不規(guī)范的操作手段如競相殺價、跨區(qū)銷售等，常常造成了嚴(yán)重的網(wǎng)絡(luò)沖突。更重要的是，經(jīng)銷商掌握的巨大市場資源嚴(yán)重制約著廠家的進(jìn)一步發(fā)展，銷售網(wǎng)絡(luò)渠道可控性差,改革傳統(tǒng)的種子營銷渠道勢在必行。因此，我國種子生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入了一個多元化發(fā)展的新階段。為了能在競爭激烈的市場經(jīng)濟(jì)條件下得以生存并且不

斷發(fā)展壯大，必須探討種子經(jīng)營中的營銷模式。

3渠道逆向重構(gòu)策略———競爭背景下種子營銷渠道的構(gòu)建模式渠道逆向重構(gòu)策略是和傳統(tǒng)建立渠道方法相對的“倒著做渠道”的策略，它能使企業(yè)更快地創(chuàng)造一個時間短、速度快、費(fèi)用省、效益高的渠道體系，使企業(yè)的工作接近目標(biāo)市場，更好地創(chuàng)造產(chǎn)品的時間效用和地點(diǎn)效用，更好滿足目標(biāo)市場的需求。

3.1渠道逆向重構(gòu)策略的含義在渠道逆向重構(gòu)策略中，逆向的含義是建設(shè)渠道順序和傳統(tǒng)建設(shè)渠道順序相反。企業(yè)從渠道金字塔底部基礎(chǔ)層開始工作：先向零售商推銷產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品銷售量達(dá)到一定數(shù)量后，二級批發(fā)商就會被調(diào)動起來，主動要求經(jīng)銷該產(chǎn)品，接著是一級經(jīng)銷商、總經(jīng)銷商，因?yàn)楫a(chǎn)品銷售量的擴(kuò)大和價格穩(wěn)定使經(jīng)營產(chǎn)品變得有利可圖，經(jīng)營規(guī)模較大的經(jīng)銷商紛紛加入到營銷體系。這樣，一層層逆向建設(shè)渠道結(jié)構(gòu)的體系就完成了。

種子生產(chǎn)企業(yè)不按照舊的模式來設(shè)計自己的渠道結(jié)構(gòu)，而是按照自己設(shè)定的分銷目標(biāo)和計劃，對渠道資源進(jìn)行重新布點(diǎn)和分配，使流通通路達(dá)到高效率、低成本的狀態(tài)。這就是重構(gòu)的含義。

渠道的逆向重構(gòu)策略是在營銷組合中創(chuàng)造差異化的競爭策略，是適應(yīng)目前市場環(huán)境而產(chǎn)生的一種競爭策略?，F(xiàn)在多數(shù)種子經(jīng)營企業(yè)特別是新企業(yè)、新產(chǎn)品進(jìn)入市場時，面臨的最大問題不是最終消費(fèi)者對產(chǎn)品的排斥，而是市場領(lǐng)先者和經(jīng)銷商結(jié)成的利益同盟對新進(jìn)入者的排斥。對經(jīng)銷商而言，承接產(chǎn)品必須承擔(dān)經(jīng)營失敗的風(fēng)險，所以經(jīng)銷商會提高市場準(zhǔn)入門坎，提出準(zhǔn)入的條件，如賒銷、降價、退貨和不得供應(yīng)給其他經(jīng)銷商等條件。不答應(yīng)這些條件就難以獲得經(jīng)銷商特別是經(jīng)營規(guī)模大的經(jīng)銷商的支持，這就是很多新企業(yè)、新產(chǎn)品失敗的原因。相反，消費(fèi)者并沒有強(qiáng)烈拒絕新產(chǎn)品的意愿，越是距離消費(fèi)者近的流通環(huán)節(jié)，消費(fèi)者越是容易認(rèn)同新產(chǎn)品，他們總是需要更多創(chuàng)新的產(chǎn)品。

另外，小型的批發(fā)商不是市場先入產(chǎn)品的既得利益獲得者，他們對新產(chǎn)品的熱情較高，要求的“市場準(zhǔn)入”條件也很低，所以種子生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)的渠道建設(shè)就應(yīng)先從這些層面展開突破工作，以向零售環(huán)節(jié)直接供應(yīng)產(chǎn)品的經(jīng)銷商為突破點(diǎn)，然后再選擇、吸引更高層次的經(jīng)銷商加入，最后形成完整的流通體系。

3.2種子營銷渠道的逆向重構(gòu)策略的原理3.2.1營銷渠道的推拉策略營銷渠道建設(shè)的推拉策略分為推銷和拉銷策略。推銷策略是產(chǎn)品生產(chǎn)者通過銷售人員把

產(chǎn)品推銷給批發(fā)商，批發(fā)商把產(chǎn)品推銷給零售商，零售商通過全方位的營銷方法把產(chǎn)品推銷給最終消費(fèi)者。運(yùn)用推銷策略，生產(chǎn)者基本上依賴于人員推銷及渠道營銷，依次地將產(chǎn)品由生產(chǎn)者推向中間商到最終消費(fèi)者，推力的大小產(chǎn)生于推銷人員的語言、交際和促銷手段及能力。

拉銷策略是生產(chǎn)者通過大量具有廣泛影響的傳播媒介把產(chǎn)品信息跨過中間商環(huán)節(jié)直接傳達(dá)給消費(fèi)者，從而刺激消費(fèi)者的購買欲望和行為，于是消費(fèi)者向零售商求購這種產(chǎn)品。在這種情況下，消費(fèi)者首先表示出購買需求，起到相對于推銷相反的作用力，即拉銷效應(yīng)。拉力來自于消費(fèi)者購買的需求，因?yàn)椴扇±N策略的生產(chǎn)廠家最注重刺激最大消費(fèi)者的興趣，再由零售商到批發(fā)商，由批發(fā)商到生產(chǎn)者，逐次拉入銷售渠道，完成銷售過程。

事實(shí)上，許多企業(yè)往往采取推拉結(jié)合的綜合促銷策略，即重視廣告宣傳和個人推銷的綜合實(shí)力，創(chuàng)造最佳的市場占有量，利用推拉的合力，加強(qiáng)對消費(fèi)者以及中間商的刺激來提高銷售業(yè)績。由于種子銷售面對的是中國廣大的農(nóng)村消費(fèi)者，僅僅靠廣告轟炸效果不佳。

針對農(nóng)民農(nóng)技知識薄弱、農(nóng)民迫切需要以“科技下鄉(xiāng)”為主的多種形式活動的宣傳，因此可增加銷售人員，深入到基層召集最終的零售商和農(nóng)民消費(fèi)者，進(jìn)行科技講座，采用技術(shù)營銷產(chǎn)生推拉合力來贏得農(nóng)民消費(fèi)者。

基于以上考慮以及在實(shí)踐中的體會，可以看出，種子營銷渠道的“倒著做渠道”非常適合中國種子行業(yè)的產(chǎn)品銷售。

3.2.2零售終端的原則渠道的最終目的是將產(chǎn)品在9專題論述2011年第4期消費(fèi)者需要的地方、需要的時間里送到需要的消費(fèi)者手中，所以成功的策略就是消費(fèi)者即時式的服務(wù)。種子主要通過零售商銷售，生產(chǎn)者應(yīng)該通過渠道支持、服務(wù)零售終端，實(shí)行低重心營銷。

3.2.3渠道寬度控制原則要建立一個渠道金字塔，必須要有一個寬大的基礎(chǔ)層，即一定數(shù)量的同樣功能和作用的經(jīng)銷商。首先，充分了解目標(biāo)市場，對其進(jìn)行深度細(xì)分和篩選。以輔射面廣、影響大、具備潛力的二級批發(fā)市場和零售市場為重點(diǎn)。渠道寬度決策，就是在某一市場上并列地使用多少中間商的決策。至于究竟應(yīng)指定幾家中間商，多一些好還是少一些好，則主要看企業(yè)的資源能否與目標(biāo)市場相融合。

企業(yè)在制度渠道寬度決策時面臨著3種選擇，即密集性分銷、獨(dú)家性分銷、選擇性分銷。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身實(shí)際情況制定適合自身發(fā)展的渠道策略。

3.2.4渠道長度控制原則逆向重構(gòu)策略要求渠道體系可隨競爭情況壓縮渠道環(huán)節(jié)以提高競爭力。渠道長，一旦某個產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，渠道調(diào)整見效慢，不利于市場競爭；而渠道短，產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)少，一旦某個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，渠道調(diào)整見效快，市場競爭力相對較強(qiáng)。渠道究竟是長好還是短好，要隨市場競爭力情況適當(dāng)、適時調(diào)控。

為了保持競爭優(yōu)勢，必須對渠道體系有較強(qiáng)的控制，并不是選擇了一級經(jīng)銷商或者總經(jīng)銷商就等于渠道的逆向重構(gòu)完成了，企業(yè)還需要協(xié)助經(jīng)銷商做好向下一級經(jīng)銷商分銷產(chǎn)品的工作，保持對各層面一定數(shù)量經(jīng)銷商的控制，特別是控制好基礎(chǔ)層面，控制好零售終端的批發(fā)配送的層面，要和這一層面的經(jīng)銷商保持長期的客情關(guān)系，它是整個渠道結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)。在競爭趨于激烈的時候，企業(yè)要對多環(huán)節(jié)的渠道進(jìn)行壓縮，減少流通層次，減少渠道長度，使其變?yōu)槎潭值那澜Y(jié)構(gòu)，同時企業(yè)必須回到加固基礎(chǔ)層面的工作上來，制定鼓勵這個渠道層面政策，通過對批發(fā)配送商層面控制的加強(qiáng)，加強(qiáng)對零售終端的控制，以掌握市場競爭的關(guān)鍵點(diǎn)。

第五篇：企業(yè)的銷售渠道（本站推薦）

企業(yè)的銷售渠道

企業(yè)選擇什么樣的銷售渠道主要決定于：政策性因素、產(chǎn)品因素、市場因素和生產(chǎn)企業(yè)自身等因素。生產(chǎn)企業(yè)對影響銷售渠道選擇的因素進(jìn)行研究分析以后，要結(jié)合企業(yè)自身的特點(diǎn)和要求，對各種銷售渠道的銷售量、費(fèi)用開支、服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)行反復(fù)比較，找出最佳銷售渠道。企業(yè)的銷售渠道按結(jié)構(gòu)通常分為以下三種形式：

生產(chǎn)者——消費(fèi)者

生產(chǎn)者——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者

生產(chǎn)者——零售商或批發(fā)商——消費(fèi)者

企業(yè)選擇什么樣的銷售渠道主要決定于：政策性因素、產(chǎn)品因素、市場因素和生產(chǎn)企業(yè)自身等因素。生產(chǎn)企業(yè)對影響銷售渠道選擇的因素進(jìn)行研究分析以后，要結(jié)合企業(yè)自身的特點(diǎn)和要求，對各種銷售渠道的銷售量、費(fèi)用開支、服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)行反復(fù)比較，找出最佳銷售渠道。

企業(yè)銷售渠道的選擇及其銷售物流的組織與產(chǎn)品類型有關(guān)，如鋼材、木材等生產(chǎn)資料，其銷售渠道一般選用第一種結(jié)構(gòu)渠道和第三種結(jié)構(gòu)渠道（生產(chǎn)者――批發(fā)商――消費(fèi)者）；而諸如日用百貨、小五金等的銷售，則較多選用第二、三種結(jié)構(gòu)渠道。

正確選擇和運(yùn)用銷售渠道，合理組織銷售物流，可使企業(yè)迅速及時地將產(chǎn)品傳送到客戶手中，達(dá)到擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，加速資金周轉(zhuǎn)，降低流通費(fèi)用的目的。銷售渠道是企業(yè)最重要的資產(chǎn)只之一，同時也是變數(shù)最大的資產(chǎn)。它是企業(yè)把產(chǎn)品向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中所經(jīng)過的路徑。這個路徑包括企業(yè)自己設(shè)立的銷售機(jī)構(gòu)、代理商、經(jīng)銷商、零售店等。對產(chǎn)品來說，它不對產(chǎn)品本身進(jìn)行增殖，而是通過服務(wù)，增加產(chǎn)品的附加價值；對企業(yè)來說，銷售渠道起到物流、資金流、信息流、商流的作用，完成廠家很難完成的任務(wù)。不同的行業(yè)、不同的產(chǎn)品、企業(yè)不同的規(guī)模和發(fā)展階段，銷售渠道的形態(tài)都不相同，決大多數(shù)銷售渠道都要經(jīng)過由經(jīng)銷商到零售店的這兩個環(huán)節(jié)。為了滿足零售店的需求，也為了自己的利潤最大化，很少有經(jīng)銷商只代理一家的產(chǎn)品，而是有自己的產(chǎn)品組合。

這兩年以北京國美、山東三聯(lián)、南京蘇寧為代表的超級終端浮出水面，甚至公開和工業(yè)企業(yè)叫板，一些家電企業(yè)要按照超級終端的定單來生產(chǎn)，這個是無法阻擋的歷史潮流。雖然超級終端是企業(yè)關(guān)注的目標(biāo)，但是在營銷實(shí)戰(zhàn)中，國內(nèi)企業(yè)主要面臨的還是經(jīng)銷商層面的問題。經(jīng)銷商不是只經(jīng)銷一家的產(chǎn)品，企業(yè)都想讓經(jīng)銷商把資金、人員、網(wǎng)絡(luò)等資源投向自己，擴(kuò)大自己在當(dāng)?shù)氐氖袌龇蓊~，增加自己的產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐耐苿恿?。有些企業(yè)想用一些辦法來掌控經(jīng)銷商，與經(jīng)銷商結(jié)合成戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同發(fā)展，甚至有的企業(yè)與經(jīng)銷商結(jié)成合資公司。

我們知道經(jīng)銷商守著一方市場，有充足的社會關(guān)系，有健全的銷售網(wǎng)絡(luò)，有經(jīng)過市場考驗(yàn)的銷售隊(duì)伍。他的短期利益是要賺錢，長期利益是要發(fā)展，目標(biāo)和廠家的不盡相同。那么企業(yè)要靠什么手段來“掌控”經(jīng)銷商呢？下面的五種手段或許能給出您答案。

一、遠(yuǎn)景掌控：

就象《第五項(xiàng)修煉》中所講的，企業(yè)遠(yuǎn)景是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人所要考慮的頭等大事。一個沒有遠(yuǎn)景的企業(yè)是沒有靈魂的企業(yè)，是只會賺錢的企業(yè)，沒有發(fā)展前途。雖然國內(nèi)的經(jīng)銷商素質(zhì)普遍偏低，沒有自己的長遠(yuǎn)的規(guī)劃是很正常的，但是對于廠家來講一定要有自己的遠(yuǎn)景規(guī)劃。因?yàn)槊恳粋€商家都要考慮自己上家的發(fā)展情況，市場機(jī)會是有限的，我主要做甲公司產(chǎn)品的經(jīng)銷，同時意味著我很可能放棄了乙同類產(chǎn)品的經(jīng)銷。如果幾年以后甲公司出現(xiàn)了經(jīng)營上的問題，而乙公司非常興旺發(fā)達(dá)。那么這個經(jīng)銷商在選擇上家的時候就付出了巨大的機(jī)會成本。

基于經(jīng)銷商的這個考慮，企業(yè)一方面要用市場的實(shí)績來證明自己的優(yōu)秀，另一方面企業(yè)要不斷描述自己的美好前景給經(jīng)銷商，我們所謂的“唾沫粘鳥”。經(jīng)銷商認(rèn)可了你公司的理念、企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、認(rèn)可了公司的主要領(lǐng)導(dǎo)人，即使暫時的政策不合適，暫時的產(chǎn)品出現(xiàn)問題，經(jīng)銷商也不會計較。具體的做法如下：

1、企業(yè)高層的巡視和拜訪：直接讓企業(yè)的高層和經(jīng)銷商進(jìn)行溝通與交流，讓他們建立個人的聯(lián)系。通過高層領(lǐng)導(dǎo)傳達(dá)企業(yè)的發(fā)展理念和展望企業(yè)發(fā)展遠(yuǎn)景，這樣的舉措可以讓經(jīng)銷商更深入地了解企業(yè)的現(xiàn)狀和未來的發(fā)展。

2、企業(yè)辦內(nèi)部的刊物：定期刊登企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)講話，各地市場狀況。最好是開辦經(jīng)銷商專欄，讓經(jīng)銷商的意見和建議成為刊物的一部分。定期把刊物發(fā)到經(jīng)銷商的手中。

3、經(jīng)銷商會議：企業(yè)定期召開經(jīng)銷商會議，在會議上對業(yè)績好的經(jīng)銷商進(jìn)行表揚(yáng)和激勵。公司的各項(xiàng)政策的出臺，事先要召開經(jīng)銷商的討論會議。這樣使經(jīng)銷商有企業(yè)一員的參與感，覺得自己是企業(yè)的一部分，自己的發(fā)展和企業(yè)的發(fā)展密不可分。

二、品牌掌控：

現(xiàn)代的商業(yè)社會是一個產(chǎn)品同質(zhì)化的社會，往往區(qū)別產(chǎn)品的唯一特征就是品牌。品牌對于很多企業(yè)來說是最重要的資產(chǎn)，所以可口可樂公司的老板敢說：把我的所有的廠房都燒掉，只要給我可口可樂的品牌，我一樣會作到今天的規(guī)模。有一些品牌就象麥當(dāng)勞、百事可樂、MTV，已經(jīng)脫離產(chǎn)品而存在，變成了一種文化、變成了一種價值觀、變成了一種宗教。

站在渠道管理的角度上，產(chǎn)品品牌通過對消費(fèi)者的影響，完成對整個渠道的影響。作為經(jīng)銷商也要樹立自己的品牌，但是經(jīng)銷商的品牌只能是在渠道中起到作用，對消費(fèi)者的作用較少。往往經(jīng)銷商的品牌是附加在所代理主要產(chǎn)品的品牌上的，沒有和廠家的支持，經(jīng)銷商的品牌的價值就會大打折扣。

對于經(jīng)銷商來講，一個品牌響亮的產(chǎn)品的作用是什么呢？是利潤、是銷量、是形象，但是最關(guān)鍵的是銷售的效率。一般來講暢銷的產(chǎn)品的價格是透明的，競爭是激烈的，不是企業(yè)利潤的主要來源。但是暢銷的產(chǎn)品的需要經(jīng)銷商的市場推廣力

度比較小，所以經(jīng)銷商的銷售成本比較少，還會帶動其他產(chǎn)品的銷售。這樣可以從其他產(chǎn)品上面找回來利潤，同時因?yàn)殇N售速度比較快，提高了經(jīng)銷商資金的周轉(zhuǎn)速度。

所以企業(yè)只要在消費(fèi)者層面上建立了自己的良好的品牌形象，就可以對渠道施加影響。通過這個品牌給經(jīng)銷商帶來銷售成本的降低，帶來銷售效率的提高而銷售掌控渠道。

三、服務(wù)掌控：

一般來說經(jīng)銷商的管理能力要比企業(yè)弱，經(jīng)銷商的人員素質(zhì)要比企業(yè)差。企業(yè)有專業(yè)的財務(wù)人員、銷售人員、管理人員和市場推廣人員，經(jīng)銷商可能是親戚或朋友居多。很多經(jīng)銷商在發(fā)展到一定的時期以后，非常想接受管理、營銷、人力資源方面的專業(yè)指導(dǎo)，有一些想借助一些大學(xué)的教授或者專業(yè)的咨詢公司來幫助自己提高管理水平，最后往往發(fā)現(xiàn)對方不能滿足自己的真實(shí)需求，不能達(dá)到自己的期望，費(fèi)用也比較高。

現(xiàn)代營銷中所倡導(dǎo)的顧問式銷售就可以專門用來解決這個問題。所謂顧問式銷售就是企業(yè)的銷售代表不僅僅是把產(chǎn)品銷售給經(jīng)銷商，而是要幫助經(jīng)銷商銷售、提高銷售效率、降低銷售成本、提高銷售利潤。也就是說銷售代表給經(jīng)銷商的是一個解決方案。這個解決方案能解決經(jīng)銷商目前的贏利問題，也能解決他長遠(yuǎn)的贏利問題。

企業(yè)日常的銷售都在固定的平臺上面正常進(jìn)行，很多企業(yè)的銷售已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“銷售自動化”，商務(wù)助理就可以完成日常的銷售工作了。銷售代表如果把精力放在自身水平的不斷提高上，不斷在企業(yè)接受充電，根據(jù)經(jīng)銷商的需求開展不同的培訓(xùn)課程，對經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員、管理人員進(jìn)行培訓(xùn)。這樣可以使銷售代表的能力得到的提高，可以提高經(jīng)銷商人員的專業(yè)性，同時可以促進(jìn)經(jīng)銷商之間的知識交流，提高經(jīng)銷商整體水平。

在這樣的解決方案的貫徹中，企業(yè)充當(dāng)了老師的角色，經(jīng)銷商充當(dāng)了學(xué)生的角色，經(jīng)銷商是按照老師的思路去運(yùn)做的，企業(yè)在思想上面控制了經(jīng)銷商，這樣的師生關(guān)系是牢不可破的。這樣的渠道還會出現(xiàn)“叛變的問題”嗎？對于企業(yè)來講，培訓(xùn)經(jīng)銷商，幫助經(jīng)銷商加強(qiáng)管理，這樣的投入，和市場推廣的投入相比較，要省很多。

四、終端掌控：

消費(fèi)品行業(yè)最多用的一個辦法就是直接掌控終端，直接掌控經(jīng)銷商的下家.。有一些企業(yè)是順著做市場，也就是先在當(dāng)?shù)卣业胶线m的經(jīng)銷商，在幫助經(jīng)銷商做業(yè)務(wù)的過程中逐步掌握經(jīng)銷商的下家和當(dāng)?shù)氐牧闶鄣?。也有一些企業(yè)是倒著做市場，也就是企業(yè)沒有找到合適的經(jīng)銷商，或者是企業(yè)沒有找經(jīng)銷商，企業(yè)認(rèn)為做市場最重要，要先做市場再做渠道。企業(yè)直接和當(dāng)?shù)氐牧闶鄣臧l(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系，通過直接對零售店的促銷活動炒熱了整個市場，使產(chǎn)品成為暢銷產(chǎn)品。這個時候主

動權(quán)在企業(yè)的手上，再通過招商的方式選擇合適的經(jīng)銷商來管理市場，完成渠道的建設(shè)。

無論哪一種方法，掌控零售店是最根本的目的，要讓零售店首先認(rèn)同產(chǎn)品、認(rèn)同品牌、認(rèn)同廠家的，而不是首先認(rèn)同經(jīng)銷商，廠家就有把握在經(jīng)銷商出現(xiàn)問題的時候，把零售店切換到新的渠道而不影響銷量。具體的手段有幾種：

1、建立基本的檔案：制作零售店分布的地略圖、建立零售店檔案、建立主要店 員小姐檔案、建立競爭對手的檔案，建立經(jīng)銷商檔案，建立廠家基本情況檔案。這些檔案要在例會的時候經(jīng)常更新，保證基礎(chǔ)資料的準(zhǔn)確性和完整性。

2、建立零售店的會員體系：有一些企業(yè)組建了零售店的會員體系，定期舉行活動，增加零售店和廠家的聯(lián)系。摩托羅拉不單單有零售店的會員體系，它甚至建立了零售店店員的會員體系，定期舉行會員參與活動，根據(jù)店員銷售的手機(jī)數(shù)量進(jìn)行積分式獎勵。

3、促銷活動：企業(yè)要把促銷活動落實(shí)到終端，甚至舉行零售店店員獎勵和零售店獎勵方式的活動，只有這樣促銷活動的結(jié)果才是有最大效果的，只有這種活動的開展才能增強(qiáng)終端與企業(yè)的感情。增強(qiáng)企業(yè)品牌的影響力。

4、培訓(xùn)店員：零售店的店員在銷售中起得作用是最大的。一個性能價格比非常好的產(chǎn)品，如果店員不積極推薦，甚至打擊這個產(chǎn)品，它的命運(yùn)可想而知。對店員的培訓(xùn)可以增加她對企業(yè)的認(rèn)同，增加對產(chǎn)品的認(rèn)同。有助于店員全面了解產(chǎn)品的性能和指標(biāo)，增加銷售技巧。

以上的只是掌控終端的幾個辦法。最根本的還是要有一個好的檔案，也就是當(dāng)?shù)厥袌鰻顩r的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫，在這個數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上，開展針對終端的拜訪和舉行各種直達(dá)終端的各項(xiàng)活動。

五、利益掌控：

以上的辦法可以說是在服務(wù)方面掌控經(jīng)銷商，考慮的是和經(jīng)銷商長久合作。但是每一個商家都是要一定的利益作為保障，尤其是短期的利益。這種短期利益要給經(jīng)銷商多少呢？我們經(jīng)常聽到銷售代表這樣和公司要政策：再多給點(diǎn)返利吧，給個好價格吧，如果不給，客戶就不和我們做了。果真是這樣嗎？如果經(jīng)銷商不和我們做了，他還在經(jīng)營其它的產(chǎn)品，經(jīng)銷商的變動費(fèi)用在短期是減少不了多少的，房租等固定費(fèi)用還會發(fā)生，折舊還會發(fā)生。如果損失了合作的利潤，就使得他的整體利潤降低，而費(fèi)用沒有降低多少，也就是說他很可能虧本，這樣轉(zhuǎn)換風(fēng)險太大，他是不愿意冒的。這個時候一定會充分尊重企業(yè)的意見。也就是企業(yè)掌控住了經(jīng)銷商

那么什么時候經(jīng)銷商的風(fēng)險才小呢？如果企業(yè)給經(jīng)銷商帶來的利潤很小，他和企業(yè)不合作以后，自己還是有贏利的。那么，這樣的合作關(guān)系對經(jīng)銷商來講是無所謂的，企業(yè)也就沒有掌控住經(jīng)銷商。所以經(jīng)銷商的掌控除去上面的服務(wù)方面，還

要在利益上掌控，要給經(jīng)銷商足夠的利益。換句話說，企業(yè)給經(jīng)銷商的利潤要大于經(jīng)銷商的純利。只有這個時候，才會讓經(jīng)銷商在和企業(yè)“分手”的時候感到肉疼，才是企業(yè)說了算，才是掌控住了經(jīng)銷商。具體辦法有下面五種：

1、增大自己的返利和折扣，使自己給經(jīng)銷商的單位利潤加大。

2、增加自己產(chǎn)品的銷售量。

3、降低經(jīng)銷商其它產(chǎn)品的銷量。

4、降低經(jīng)銷商其它產(chǎn)品的單位利潤

5、增加經(jīng)銷商的費(fèi)用

以上五種方法，前面兩種辦法是一般企業(yè)都在采用的，通過不斷地促銷活動，不斷地渠道獎勵來刺激渠道的銷量和單位利潤。中間的兩種辦法的本質(zhì)就是打擊競爭對手的產(chǎn)品，使對手的銷量和利潤降低。第五種辦法是對經(jīng)銷商的大損招，最好不要使用，因?yàn)榍赖膬r值就是能以較低的成本進(jìn)行分銷，如果經(jīng)銷商費(fèi)用過大，它的存在就是不合理，掌控不掌控也沒有了意義。

以上分析只是一個感性的認(rèn)識，和不方便度量的辦法，銷售代表接觸的最多的是具體的銷售數(shù)量，而不是利潤。下面用量化的方法來表示“給經(jīng)銷商的利潤大于經(jīng)銷商的純利”。假設(shè)：經(jīng)銷商的總體銷售量是Y，本廠家的銷售量是X，其他產(chǎn)品的單位利潤是T2，本產(chǎn)品的單位利潤是T1；客戶的純利率是M。

廠家掌控經(jīng)銷商的公式是：X*T1》M[X*T1+（Y-X）*T2]。

變化一下公式就成了：X/Y》1/[(1-M)*T1/T2+1]

從上面的公式，我們知道企業(yè)的銷售量要占經(jīng)銷商總銷量的多少比例就可以掌控客戶了。例如：手機(jī)行業(yè)的例子，其它產(chǎn)品的單位毛利是T2=20元，廠家的單位毛利是T1=20元，經(jīng)銷商的純利率M=1/3，那么X/Y=66%，也就是這個廠家要想掌控這個經(jīng)銷商，他的銷售量要占這個經(jīng)銷商銷售量66%。

以上公式只是一個粗略估算，商務(wù)的實(shí)際運(yùn)做不是這么簡單。每一個理智的商家或廠家，在進(jìn)行渠道變換的時候都要三思。廠家在切換經(jīng)銷商的時候，早已經(jīng)選擇好候補(bǔ)的客戶。商家在切換廠家的時候，也早就選好的新的婆家，很少有沒有征兆的突然切換。但是無論怎樣，以上公式X/Y是每一個銷售代表努力的方向。

如果企業(yè)樹立了遠(yuǎn)大的遠(yuǎn)景，并使經(jīng)銷商認(rèn)同；如果在消費(fèi)者心目中建立了良好的品牌形象；如果企業(yè)培養(yǎng)出來了客戶顧問隊(duì)伍，并真正服務(wù)于企業(yè)；如果企業(yè)掌控住了終端，并與終端建立了良好的溝通；如果企業(yè)能給經(jīng)銷商帶來對方拒絕不了的利益。這個企業(yè)的發(fā)展的前途就是遠(yuǎn)大的。這樣建立起來的通過掌控經(jīng)銷

商而形成的一流的渠道，就能掌握行業(yè)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)真正的網(wǎng)絡(luò)為王，樹立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的風(fēng)范。