第一篇：企業(yè)營銷渠道中間商的選擇

* 勤加緣網(wǎng)()，中國最大的免費(fèi)B2B電子商務(wù)平臺！*

企業(yè)營銷渠道中間商的選擇 中小企業(yè)面臨著網(wǎng)絡(luò)及信息時代的到來，既有無限的發(fā)展機(jī)會，同時也帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，市場競爭日益激烈，暴露出我國中小企業(yè)在市場營銷方面有些落后，其中分銷渠道策略顯得尤為凸出，影響到了這些企業(yè)的健康、迅速發(fā)展。

1.中間商的市場范圍。要考慮預(yù)定的中間商的經(jīng)營范圍所包括的地區(qū)與產(chǎn)品的預(yù)計(jì)銷售地區(qū)是否一致;其次，中間商的銷售對象是否是生產(chǎn)商所希望的潛在顧客，這是個最根本的條件。

2.中間商的產(chǎn)品政策。選擇時一要看中間商有多少“產(chǎn)品線”，二要看各種經(jīng)銷產(chǎn)品的組合關(guān)系，是競爭產(chǎn)品還是促銷產(chǎn)品。一般認(rèn)為應(yīng)該避免選用經(jīng)銷競爭產(chǎn)品的中間商。

3.中間商的地理區(qū)位優(yōu)勢。區(qū)位優(yōu)勢即位置優(yōu)勢。選擇零售中間商最理想的區(qū)位應(yīng)該是顧客流量較大的地點(diǎn)。批發(fā)中間商的選擇則要考慮它所處的位置是否利于產(chǎn)品的批量儲存與運(yùn)輸。

4.中間商的產(chǎn)品知識。許多中間商被規(guī)模巨大，而且有名牌產(chǎn)品的生產(chǎn)商選中，往往是因?yàn)樗鼈儗︿N售某種產(chǎn)品有專門的經(jīng)驗(yàn)。選擇對產(chǎn)品銷售有專門經(jīng)驗(yàn)的中間商就會很快地打開銷路。因此生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的特征選擇有經(jīng)驗(yàn)的中間商。

5.預(yù)期合作程度。中間商與生產(chǎn)企業(yè)合作得好會積極主動地推銷企業(yè)的產(chǎn)品，對雙方都有益處。有些中間商希望生產(chǎn)企業(yè)也參與促銷，擴(kuò)大市場需求，并相信這樣會獲得更高的利潤。生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品銷售的需要確定與中間商合作的具體方式，然后再選擇最理想合作中間商。

* 本文轉(zhuǎn)自勤加緣商友社區(qū)

* 勤加緣商友社區(qū)（http://bbs.qjy168.com）-中國領(lǐng)先的做生意交商友社區(qū) *

第二篇：企業(yè)市場定位和營銷渠道選擇

企業(yè)市場定位和營銷渠道選擇

摘要：本文對營銷渠道策略的概念、行業(yè)選擇以及中小企業(yè)的市場定位進(jìn)行了詳細(xì)地論述，并以此為依據(jù)提出了戰(zhàn)略性建設(shè)中小企業(yè)營銷渠道的新要求及建設(shè)營銷渠道的三條思路，對中小企業(yè)營銷渠道建設(shè)具有一定的指導(dǎo)意義。

引言

營銷渠道策略是整個營銷系統(tǒng)的重要組成部分，它對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義。隨著市場發(fā)展進(jìn)入新階段，企業(yè)的營銷渠道不斷發(fā)生新的變革，舊的渠道模式已不能適應(yīng)形勢的變化。包括渠道的拓展方向、分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理、區(qū)域市場的管理、營銷渠道自控力和輻射力的要求。企業(yè)營銷渠道的選擇將直接影響到其他的營銷決策，如產(chǎn)品的定價。它同產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略一樣，也是企業(yè)是否能夠成功開拓市場、實(shí)現(xiàn)銷售及經(jīng)營目標(biāo)的重要手段。

關(guān)鍵詞： 營銷渠道；中小企業(yè)；市場定位；渠道建設(shè)；渠道策略

一 行業(yè)選擇

比較而言，實(shí)力弱小的企業(yè)在渠道上有所突破的可能性要大得多。如何設(shè)計(jì)渠道，將受到市場需求特點(diǎn)、產(chǎn)品特性和企業(yè)自身狀況等多方面的制約。比如普通消費(fèi)者市場與產(chǎn)業(yè)市場的渠道設(shè)計(jì)就有不少差異。一般而言，產(chǎn)業(yè)市場因?yàn)榭蛻魯?shù)量少，交易的數(shù)量大，頻率低，渠道設(shè)計(jì)上也較為簡單，渠道層數(shù)大多為壹或零。消費(fèi)者市場中不同的行業(yè)在渠道設(shè)計(jì)上的差異較大。渠道設(shè)計(jì)上最普遍的是紡織用品，比如服裝。本文主要側(cè)重于探析中小服裝企業(yè)的渠道策略。當(dāng)然，不論什么行業(yè)的企業(yè)，做渠道時都有二個原則是共同的：一是渠道的環(huán)節(jié)要盡量減少，環(huán)節(jié)越多往往競爭力越弱，掌控起來越難；二是要利用好商家與商家之間的競爭與矛盾，比如商家們經(jīng)銷大眾名牌商品時，為顯示自己的平價形象一般都把利潤壓到近乎于零。如此一來，趨利本色的商家們自然希望獨(dú)家經(jīng)營某些產(chǎn)品。對此，只要質(zhì)量過硬，牌子大小甚至有無都沒有關(guān)系。商家們的明爭暗斗里顯然隱藏著弱勢企業(yè)的渠道良機(jī)。

二 中小企業(yè)的市場定位

在市場經(jīng)濟(jì)中，中小企業(yè)存在如下劣勢：(1)規(guī)模小、實(shí)力弱，難以同大企業(yè)抗衡，在與大企業(yè)的競爭中往往處于劣勢；(2)中小企業(yè)由于資信較差，不易獲得銀行貸款，而且融資渠道少、成本高、難度大，(3)中小企業(yè)的產(chǎn)品品種單一，抗風(fēng)險能力弱；(4)中小企業(yè)的管理不規(guī)范，體制不健全，妨礙企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。中小企業(yè)的上述劣勢在目前我國的中小工業(yè)企業(yè)中也普遍存在，成為其成長性弱的內(nèi)在原因?yàn)橐?guī)避中小企業(yè)的劣勢，發(fā)揮中小企業(yè)的優(yōu)勢和長處，對中小企業(yè)做如下市場定位：

1、尋找市場縫隙，在市場縫隙中尋求發(fā)展商機(jī)。

2、按照市場的分工為大企業(yè)配套與協(xié)作。

3、與其他同在產(chǎn)業(yè)鏈上的中小企業(yè)形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，形成優(yōu)勢互補(bǔ)。

三戰(zhàn)略性對中小企業(yè)渠道建設(shè)提出的新要求

渠道戰(zhàn)略的提出可以增強(qiáng)渠道成員營銷系統(tǒng)內(nèi)各職能部門之間的協(xié)作意識，可以為提高渠道運(yùn)營效率創(chuàng)造條件并減少渠道管理者的盲目性，緩解意外變動的影響。戰(zhàn)略性的提出對中小企業(yè)渠道建設(shè)策略提出了新的要求：

(一)渠道建設(shè)必須改變以短期性、局部性的戰(zhàn)術(shù)觀念，而代之以長遠(yuǎn)性、全局性的戰(zhàn)略規(guī)劃思想。戰(zhàn)略管理的核心作用是把環(huán)境的機(jī)會和企業(yè)的力量相匹配，同時保護(hù)企業(yè)的弱點(diǎn)，使之不受到環(huán)境的威脅，反映到企業(yè)的營銷渠道建設(shè)上戰(zhàn)略的作用主要表現(xiàn)為平衡渠道網(wǎng)絡(luò)成員的優(yōu)勢和企業(yè)自身對渠道的掌控力，利用價格利差，品牌策略、推廣與促銷策略的發(fā)揮，與渠道成員建立和諧的關(guān)系，同時對不同階段企業(yè)可能出現(xiàn)的風(fēng)險暴露及瓶頸問題進(jìn)行有效預(yù)警與解決，進(jìn)而真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)與渠道成員的優(yōu)勢互補(bǔ)、價值共享。

(二)渠道建設(shè)必須擺脫過去那種就事論事的靜態(tài)處理方法，代之以能動性、變化性的動態(tài)能力戰(zhàn)略觀在企業(yè)營銷渠道的建設(shè)上來，動態(tài)能力的戰(zhàn)略觀要求企業(yè)在進(jìn)行營銷渠道的建設(shè)時必須用動態(tài)的觀點(diǎn)來看待市場環(huán)境、競爭態(tài)勢，可能出現(xiàn)的機(jī)會與問題等的變化，不斷加強(qiáng)自身渠道優(yōu)勢的修煉，提高自身處理風(fēng)險問題應(yīng)變能力和實(shí)施動態(tài)渠道營銷策略的管理能力。企業(yè)的渠道管理人員要能夠根據(jù)企業(yè)的具體情況來識別企業(yè)獨(dú)特的渠道資源和優(yōu)勢，決定不同策略實(shí)施的適當(dāng)時期。渠道管理人員應(yīng)該把注意力集中在企業(yè)營銷系統(tǒng)的內(nèi)部管理過程上來，以提高企業(yè)的渠道掌握能力。

(三)渠道建設(shè)應(yīng)擺脫對廣告的嚴(yán)重依賴癥，樹立行業(yè)競爭意識和渠道合作意識，打造企業(yè)獨(dú)特的渠道優(yōu)勢營銷渠道是不同機(jī)構(gòu)之間的集合體，它們同時扮演著追求自身利益和集體利益的角色。為了利益它們之間既相互依賴又相互排斥，具體表現(xiàn)為行業(yè)內(nèi)不同品牌爭奪渠道網(wǎng)絡(luò)和市場份額的競爭和渠道內(nèi)不同成員之間成本最低和向消費(fèi)者提供特色產(chǎn)品

與服務(wù)的競爭，不同層級渠道成員對消費(fèi)者的重視又導(dǎo)致了兩者之間的合作意識增強(qiáng)。

四營銷渠道建設(shè)

根據(jù)中小企業(yè)的市場定位、中小企業(yè)的劣勢以及戰(zhàn)略性對中小企業(yè)渠道建設(shè)提出的新要求，中小企業(yè)應(yīng)選擇盡量直接的、短的、窄的、單一的、垂直的營銷渠道。下面針對性地分析三條可行性渠道策略。

1、專賣店渠道策略。這種策略具有較好的可控性，不利之處是專賣店建設(shè)的成本較高?？煽匦耘c成本的高低還與專賣店中自營和特許店的比例有關(guān)。

2、超級終端渠道策略。超級終端如超級市場、超級商店、聯(lián)合商店、大賣場，折扣商店等，一般小企業(yè)都覺得高不可攀，對之有嚴(yán)重的心理障礙。但超級終端都是中小企業(yè)不得不面對的商業(yè)形態(tài)。在有些區(qū)域，如上海、北京、廣州、深圳，超級終端已經(jīng)或正在成為主流商業(yè)形態(tài)，在省會級城市和一些較為發(fā)達(dá)的地級城市的發(fā)展也非常迅速。因此，中小企業(yè)對之是欲罷也不能。事實(shí)上，超級終端對中小企業(yè)也并非鐵板一塊，而是留了不小的貨架空間。中小企業(yè)如果進(jìn)入超級終端則可以得到如下好處：

超級終端對品牌的容納能力較強(qiáng)，超級終端的信用較高。超級終端本身的信譽(yù)對中小企業(yè)產(chǎn)品的銷售有極大的幫助：在國外的超級終端，無品牌商品大行其道，占超級終端銷售額的比重相當(dāng)大。無品牌商品的暢銷是基于消費(fèi)者對超級終端的信任。在消費(fèi)者心目中，能夠進(jìn)入超級終端的商品，都是經(jīng)過反復(fù)篩選嚴(yán)格淘汰后保留下來的同品類商品中的佼佼者，消費(fèi)者對進(jìn)入超級終端的商品都具備一定程度的信任感，因此購物時對品牌的挑選不像在傳統(tǒng)終端那樣認(rèn)真仔細(xì)，對品牌的忠誠度不像在傳統(tǒng)終端購物時那么強(qiáng)烈。中小企業(yè)的產(chǎn)品能夠進(jìn)入超級終端能為產(chǎn)品在其他渠道的銷售提供支持。超級終端有時被看作一個嚴(yán)格的檢驗(yàn)認(rèn)證機(jī)構(gòu)，如果一種產(chǎn)品被超級終端認(rèn)同，也容易被其他渠道所接受。因此，很多企業(yè)把產(chǎn)品能夠進(jìn)入超級終端作為一種榮譽(yù)，在其他渠道作宣傳推廣時，把產(chǎn)品能進(jìn)超級終端當(dāng)作一個賣點(diǎn)進(jìn)行宣傳。

3、逆向的批發(fā)零售渠道策略。從廠家到批發(fā)商到中轉(zhuǎn)商到零售商再到消費(fèi)者的批發(fā)零售模式的渠道策略，是最常規(guī)的渠道策略，但這種策略卻只適宜于有品牌強(qiáng)勢或有較好市場

基礎(chǔ)的企業(yè)和產(chǎn)品。對于缺乏市場拉力或市場拉力不足一般中小企業(yè)的產(chǎn)品，經(jīng)銷商會抬高市場進(jìn)入門坎，提出“市場準(zhǔn)入”的條件，如賒銷、貨款鋪墊、宣傳促銷、降價、退貨和不得供應(yīng)給其它經(jīng)銷商等條件。答應(yīng)這些條件企業(yè)像“帶著腳鐐跳舞”，不答應(yīng)這些條件又難以獲得經(jīng)銷商一一許多中小企業(yè)就是失敗在這里。從根本上說，是因?yàn)檫@些還不夠和大經(jīng)銷商合作的條件，他們能給出的利益尚不能使大經(jīng)銷商滿足。弱勢中小企業(yè)可以嘗試將上面的常規(guī)渠道模式倒著做，即反方向的從渠道金字塔的底部基礎(chǔ)層開始工作，先向零售商推銷產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品銷售量達(dá)到一定數(shù)量后，直接向零售商供應(yīng)產(chǎn)品的小型配送批發(fā)商，會被調(diào)動起來，主動要求經(jīng)銷該產(chǎn)品，接著是更高層的經(jīng)銷商，因?yàn)楫a(chǎn)品銷售量的擴(kuò)大和價格穩(wěn)定使經(jīng)營產(chǎn)品變得有利可圖，而紛紛加入到制造商的渠道體系。這樣，一層層逆向渠道結(jié)構(gòu)的體系就完成了。

第三篇：SpainSko的營銷渠道選擇

SpainSko 的營銷渠道選擇
——營銷管理期末報告 ——營銷管理期末報告

姓名： 姓名：鄢麗珍 學(xué)號： 學(xué)號：0811020592 專業(yè)： 專業(yè)：08 級人力資源管理 指導(dǎo)老師： 指導(dǎo)老師：喻林

SpainSko 的營銷渠道選擇
面對降低爭取新客戶的成本的目標(biāo)時，摘要 1994 年在 SpainSko 面對降低爭取新客戶的成本的目標(biāo)時，由于他們需要耗費(fèi)大量資源，克服重重困難以獲得消費(fèi)者對廣告 由于他們需要耗費(fèi)大量資源，克服重重困難以獲得消費(fèi)者對廣告 的效果的選擇，這使得他們有可能放棄在西班牙實(shí)施的直銷戰(zhàn)略。的效果的選擇，這使得他們有可能放棄在西班牙實(shí)施的直銷戰(zhàn)略。面對這一局面，我的建議是選擇建立零售商店和參加、面對這一局面，我的建議是選擇建立零售商店和參加、出席貿(mào)易 展覽會。展覽會。

關(guān)鍵詞: 關(guān)鍵詞: 零售商店 貿(mào)易展覽會

2

一、選擇以下兩種渠道主要考慮的因素

（一）SpainSko 進(jìn)口的 Dansko 品牌皮鞋，遵從的是歐洲全新的概念“舒適 便鞋”，該產(chǎn)品的市場定位是“特殊專用”鞋。這種皮鞋完美地適合任何健 康腳型，創(chuàng)造最佳穿著舒適效果。每個人都期望擁有穿舒適鞋子的心愿，所以該鞋子是值得投資的。另外 Dansko 產(chǎn)品的類型多而廣，約有 40 多款 不同皮鞋和輕便鞋型且顏色多樣，可以滿足市場的需求。

（二）在西班牙和德國，產(chǎn)品特殊的銷售過程。在西班牙，該銷售過程是，首先將廣告宣傳頁通過郵寄的方式寄給確定的人和地址獲獎相同的廣告宣 傳頁作為插頁，分送給指定的雜志。任何對產(chǎn)品感興趣的人都可以按要求填 好訂單并寄回。這種方式需要 SpainSko 不厭其煩地改變顏色、尺寸或形狀，直到客戶滿意為止。在德國，客戶是在家里試穿鞋子，確定合腳后才付款這 種方式最大的不利是雖然有許多人試穿，但有 50%寄出去的鞋子都被寄回來。這樣是一種冒險的行為，無形中會增加銷售成本。

（三）鑒于西班牙是東歐地區(qū)國家最大的鞋類產(chǎn)品品制造商之一，但由于這 個國家溫和的氣候和較低的收入，其購買鞋類產(chǎn)品的數(shù)字按人口平均計(jì)算屬 于最低國家之一。這使得西班牙是主要的鞋類產(chǎn)品出口國之一，因此可以通 過展銷會的形式來擴(kuò)大出口量，開拓國外市場。

（四）現(xiàn)在西班牙市場上沒有大量的連鎖店專業(yè)經(jīng)營鞋類產(chǎn)品的零售業(yè)務(wù)，這一方面是威脅，但是從另一個角度看也不失為一個難得的機(jī)會，建立零售 商店可以與顧客面對面接觸，增加顧客的信賴感和興趣。

（五）由于這個國家比其他注重功能的國家更加注重時尚因素，運(yùn)動鞋類產(chǎn) 品較之時裝鞋類更有市場，這說明 SpainSko 不僅是舒適健康的，也是時尚
的，這可以吸引更多其他國家的顧客來買，市場潛在顧客是廣大的。

二、渠道一：建立零售商店 渠道一：

（一）選擇建立自己獨(dú)立零售商店的原因。選擇建立自己獨(dú)立零售商店的原因。

1、方便爭取回頭客。企業(yè)界流行的顧客終身價值理論告訴我們，和顧客保持關(guān) 系的時間越長，顧客給企業(yè)帶來的利潤就越多。要讓現(xiàn)有的顧客愿意再次照顧你 的生意，這是個系列工程，涉及到商店的經(jīng)營理念、產(chǎn)品品牌、服務(wù)、信譽(yù)、員 工管理等方方面面。從顧客關(guān)系維護(hù)的角度講，商店可以從三個角度入手，培養(yǎng) 忠誠顧客。
3

2、可以通過給予獎賞，會員制、積分卡等方法給予老顧客物質(zhì)獎勵，以維護(hù)自 身的經(jīng)濟(jì)利益。

3、方便建立顧客檔案，向顧客提供個性化、人性化和針對性的服務(wù)用情感來維 護(hù)與顧客的關(guān)系。

4、可以讓現(xiàn)有的顧客推薦新顧客的光臨 1)滿意的顧客會帶來新顧客。在西方企業(yè)界，有 36%的顧客是靠現(xiàn)有顧客推薦 的?，F(xiàn)在，許多商店常用的方法就是定期提供一次機(jī)會給顧客的朋友。這既 是一個向現(xiàn)有顧客提供增值服務(wù)，讓現(xiàn)有顧客滿意的方法，也是開發(fā)新顧客 的機(jī)會。2）對顧客的陪同人員提供促銷服務(wù)，把他們培養(yǎng)成新顧客，這是一個值得借鑒 的新方法。要學(xué)會如何讓顧客的朋友不說壞話，反而能成為促進(jìn)生意成交的朋友 和顧客的方法，就能把問題變成機(jī)會。

4、可以避免顧客流失。營銷專家研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有顧客每年會以 10%到 30%的速度 流失；每 5 年流失一半的顧客；而每年減少 1%的顧客流失，利潤將增加 2%。

（二）由于建立零售商店需要相當(dāng)大的投資和時間，注意如下 由于建立零售商店需要相當(dāng)大的投資和時間，要 方面。方面。

1、開零售店之前，要有一個周密詳細(xì)的計(jì)劃，才能做到有備無患，否則會將自 己推向舉步艱難的境地之中。

2、要把握市場動向。在決定建立零售店時，必須先行評估該地區(qū)開設(shè)店鋪獲利 的可能性以及適合的商店規(guī)模。評估開店的可行性，必須有實(shí)際的資料、數(shù)據(jù)，不能單憑個人的臆測。這也即是對市場動向的了解。美國最權(quán)威的管理學(xué)會對于 市場調(diào)查下了這樣的定義——有組織地搜集記錄、分析與商品或服務(wù)行銷有關(guān)的 各種問題、資料。在做好開店的市場調(diào)查、了解動向之時，你需要注意以下的條件： 1)總體概括。這是指該地區(qū)店鋪數(shù)量、行業(yè)類別、賣場大小、售貨員數(shù)目、年 營業(yè)額等。2)同類店鋪的概況。這是指在量與質(zhì)方面，現(xiàn)有的商店表現(xiàn)如何，是否構(gòu)成潛 在的競爭壓力，以及同行業(yè)的經(jīng)營實(shí)力評估、優(yōu)劣比較各項(xiàng)商品構(gòu)成比例等。3)消費(fèi)動向。這是指消費(fèi)者的購

買習(xí)慣，如習(xí)慣在哪一類商店購買商品，前往 地點(diǎn)距離的遠(yuǎn)近，每周購買的次數(shù)、購買的原因及購買金額的大小等。4)消費(fèi)水準(zhǔn)。這是為了了解消費(fèi)者購買力的大小，所以對當(dāng)?shù)氐娜丝诮Y(jié)構(gòu)、收 入情況、家庭戶數(shù)、教育水平等，應(yīng)進(jìn)行資料的搜集，通過比較分析以了解 消費(fèi)者的消費(fèi)水準(zhǔn)及推測潛在的消費(fèi)力。

4

3、零售感悟。市場動向直接與零售店的利益掛鉤，只有搞好市場動向的調(diào)查，才能制定切實(shí)可行的開店計(jì)劃。

4、商圈調(diào)查的必要。任何一家零售店在開店之時都必須對整個地區(qū)的情況有所 了解，而商圈調(diào)查則是了解地區(qū)情況的最有效途徑。商圈，即店鋪?zhàn)涞牡攸c(diǎn)所 能夠交易的范圍、規(guī)模。商圈的選擇必須謹(jǐn)慎，且在此之前要調(diào)查清楚，以便進(jìn) 一步開創(chuàng)自我生存的空間。在一般的情況下，涵蓋面愈大，表示商圈愈大。經(jīng)營一家成功的零售店，其所需 要的條件很多，不過，商圈好壞對營運(yùn)成功的影響，可以說是關(guān)鍵，因?yàn)樯倘Φ?調(diào)查是否準(zhǔn)確直接影響你的經(jīng)營決策。因此，如何選擇一個好的商圈，對商店日 后的發(fā)展有很大影響。

三、渠道二：參加不同主題的貿(mào)易展覽會。渠道二：參加不同主題的貿(mào)易展覽會。

（一）展覽會國際營銷策略的背景。隨著經(jīng)濟(jì)全球化和互聯(lián)網(wǎng)的興 展覽會國際營銷策略的背景。的背景
起，展覽會的全球化營銷策略主要集中在如何有效拓展?fàn)I銷的信息渠道，利 用現(xiàn)代化的交流溝通工具為展覽會服務(wù)，并在有效控制成本的基礎(chǔ)上，實(shí)施 銷售計(jì)劃，以達(dá)到吸引國際參展商，組織國際觀眾的目的。

（二）選擇參加不同主題的貿(mào)易展覽會的原因

1、、可以拓展?fàn)I銷信息渠道 可以拓展?fàn)I銷信息渠道。一方面、國際化的展覽會可以注意到各地所 拓展?fàn)I銷信息渠道

特有的文化和商務(wù)特點(diǎn)。這些特點(diǎn)差異在展覽會營銷中起到很重 要的作用。另一方面，可以得到政府組織支持。展覽會可以把政府當(dāng)
作一個信息來源。如通過政府有關(guān)部門獲取國際專業(yè)買家信息，甚至通過 政府部門將國際重要買家組織到展覽會上來，這點(diǎn)是相當(dāng)重要的。有時國 際展覽會主辦單位需要在不同的國家或地區(qū)尋找銷售代理商，政府有關(guān)部 門有可能會提供相應(yīng)的市場分析的資料，或代為尋找比較合適的代理商。

2、

可以利用網(wǎng)絡(luò)營銷來提升自己的銷售量 可以利用網(wǎng)絡(luò)營銷來提升自己的銷售量。隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益普及，利用網(wǎng)絡(luò)營銷 其在擴(kuò)大展覽會影響和知名度方面起到了愈來愈重要的作用。其一，你可以通過網(wǎng)絡(luò)在世界范圍內(nèi)查找出相關(guān)專業(yè)展會信息及其網(wǎng)址，并 想辦法將你的展會內(nèi)容貼到所有相關(guān)展會活動的網(wǎng)

站上。其二，建立 自己的展會網(wǎng)址，并將你的觀眾招攬計(jì)劃放在上面。另外努力創(chuàng)造展 會吸引點(diǎn)，如展會期間主辦高層研討會，請這個行業(yè)較大知名度和影 響力的人物演講等，以加大展會的吸引力。其三，網(wǎng)頁放上展商的名 單，因?yàn)閷τ谙雲(yún)⒄沟娜藖碚f，他很重視某一領(lǐng)域有些什么樣的廠商 來參加。另外還可開通網(wǎng)上展覽，進(jìn)行全天候展會銷售服務(wù)，客戶隨 時可以點(diǎn)擊它來看，或下載資料。最后，建立與展商、相關(guān)展會、協(xié)
5

會網(wǎng)址之間的鏈接，在幫助客戶進(jìn)入這些協(xié)會和展覽會頁面的同時，自己展會網(wǎng)站也會因鏈接而有效擴(kuò)大點(diǎn)擊率。

3、可以在展覽的時候?qū)嵤╀N售計(jì)劃 可以在展覽的時候?qū)嵤╀N售計(jì)劃。展會營銷。即利用其他展覽會促 實(shí)施銷售計(jì)劃 銷自己的展會。可以通過參加在國外的展會，在展覽會上設(shè)個攤位，以展商的身份為自己的展會進(jìn)行宣傳和銷售，如有可能利用這個時機(jī) 舉辦自己展會的座談會、新聞發(fā)布會等，非常有效。

4、可以通過相關(guān)展覽會的網(wǎng)站做廣告。宣傳效果不錯，另外還可利用計(jì)算 機(jī)廣發(fā)傳真，或在舉辦地的專門航線上利用航空公司的航空雜志作宣傳。如果展 覽會很大，影響廣泛，還可以利用當(dāng)?shù)貜V播電視來宣傳。

（三）參加貿(mào)易展覽會的欠缺之處 參加貿(mào)易展覽會的欠缺之處

展覽會砸有上述的優(yōu)點(diǎn)的同時，也存在不足之處。這都需要考慮公司的特殊情況 而言。

1、展會不利于開發(fā)客戶，覺得展會只是供應(yīng)商與老客戶見面的一個場所，國 際貿(mào)易的買賣雙方見面不是很容易，在時間，地理位置上有一定的難度。

2、展會對參展的外貿(mào)人員要求很高，必須對自己的產(chǎn)品非常熟悉，熟悉報價，還要能熟練的跟買家交流．

3、展會時效性差，一般展會三四五天沒有效果，這次展會就不算成功，這次 投資就沒有收益，投資額也不會?。?/p>

4、展會在人，財(cái)，物，時間等方面都花費(fèi)很大． 未選擇其他三種渠道的原因是：

1、尋找新的分銷渠道。他們曾經(jīng)考慮過通過藥店等作為分銷渠道，但這將 會使公司面臨存貨問題，另外他們不愿意將產(chǎn)品與治療或疾病等有任何 關(guān)聯(lián)。

2、在大眾利益最大的雜志和報紙上刊登廣告。這一策略在歐洲并不成功，因此，在西班牙風(fēng)險太大。此外，這種渠道受到了時間和空間的限制，不是所有的人都會看報刊，缺乏電視廣告、零售商店等的直觀性。

3、繼續(xù)運(yùn)用過去一直合作的實(shí)質(zhì)性的直銷媒體和現(xiàn)行的銷售系統(tǒng)銷售皮 鞋。但是這樣會耗費(fèi)大量的資源，無法降低爭取新客戶的成本，最終造 成公司經(jīng)營由于資金鏈的問題而困難連連。

6

第四篇：淺談銀行保險營銷渠道選擇

淺談銀行保險營銷渠道選擇

銀行保險的產(chǎn)生和發(fā)展具有深刻的歷史背景，是國際經(jīng)濟(jì)一體化和金融一體化大趨勢下銀行業(yè)和保險業(yè)深層合作的必然結(jié)果，也是應(yīng)對日益激烈市場競爭的必然選擇。從上世紀(jì)90年代以來，各種新的信息技術(shù)創(chuàng)新在金融業(yè)中廣泛應(yīng)用，為金融業(yè)的發(fā)展提供了巨大動力和支持，銀行保險也在這一階段得到了迅猛的發(fā)展。在銀行保險獲得良好發(fā)展的背景下，怎樣進(jìn)一步對銀行保險渠道的設(shè)置和開發(fā)進(jìn)行研究，找出適合當(dāng)前和今后一段時間我國銀行保險渠道發(fā)展的方向，對我國銀行保險將起到很好的指導(dǎo)作用。

一、銀行保險營銷渠道整合的理論分析

當(dāng)前，金融混業(yè)經(jīng)營的趨勢已日趨明顯，可以說，銀行與保險公司的合作共贏乃至銀行保險的產(chǎn)生和發(fā)展都是國際經(jīng)濟(jì)、金融大環(huán)境變化的必然結(jié)果。與此同時，銀行保險之所以能夠獲得成功，還有其內(nèi)在的規(guī)律性。

協(xié)同理論是著名的戰(zhàn)略管理專家Ansoff在《公司戰(zhàn)略》專著中提出的。其給出了“協(xié)同效應(yīng)”的定義：“一種使公司的整體效益大于各部分組成部分總和的效應(yīng)”，是“通過相互的合作而導(dǎo)致的2+2=5的效應(yīng)”。任何一個系統(tǒng)都是由各個部分構(gòu)成的整體，然而，一個系統(tǒng)所具有的功能卻不是組成部分功能的簡單疊加，往往是系統(tǒng)可以產(chǎn)生各個子系統(tǒng)相加不能完成的整合效應(yīng)，這就是協(xié)同效應(yīng)的體現(xiàn)。系統(tǒng)的協(xié)同效應(yīng)體現(xiàn)在兩個方面：一是由于不同個體的組合使某些個體中沒有被充分利用的資源得到了更加充分的利用，即通過擴(kuò)大了資源的使用范圍而增加了整體的效能；二是由于不同個體的組合使個體之間實(shí)現(xiàn)了知識和技能的充分共享，從而提高了整體效能。

銀行保險的創(chuàng)新模式是基于銀行業(yè)和保險業(yè)應(yīng)對共同的市場競爭環(huán)境和日益多元化的客戶需求而產(chǎn)生的，是銀行和保險公司充分利用彼此的合作價值而對營銷渠道進(jìn)行的重新整合和優(yōu)化，體現(xiàn)了銀行渠道和保險公司渠道的協(xié)同效應(yīng)。從銀行保險渠道開展的角度來說，其建立和運(yùn)行不是孤立的，應(yīng)該將其放到銀行保險業(yè)務(wù)發(fā)展的整個體系當(dāng)中加以分析和研究才更加全面、完整。銀行保險渠道的設(shè)置體現(xiàn)了銀行與保險公司戰(zhàn)略合作的要求，是完成銀行與保險公司合作共贏的切實(shí)途徑。隨著經(jīng)濟(jì)、金融形勢的變化，金融業(yè)的營銷戰(zhàn)略也相應(yīng)發(fā)生了重大的變化，以往由產(chǎn)品銷售為中心的營銷方式已經(jīng)逐步被以客戶需求為中心的營銷理念所取代。特別是新技術(shù)的創(chuàng)新和應(yīng)用，為銀行保險渠道的開展提供了廣闊的發(fā)展空間。在此背景下，銀行保險渠道的協(xié)同效應(yīng)體現(xiàn)在以滿足客戶多元化需求為核心的戰(zhàn)略目標(biāo)過程當(dāng)中，形成了一個以完成明確目標(biāo)為核心的整體框架。具體關(guān)系如圖1表示。

在銀行保險渠道的內(nèi)部協(xié)同效應(yīng)中，信息共享指的是銀行、保險公司在經(jīng)濟(jì)、金融及相關(guān)政策等宏觀信息上的協(xié)同效應(yīng)，除此之外，還包括銀保之間在行業(yè)信息、市場信息和客戶信息上的協(xié)同效應(yīng)。銀行與保險公司都是金融企業(yè)，具有相近的金融環(huán)境和客戶背景，兩者信息的共享有利于提供業(yè)務(wù)發(fā)展的協(xié)同性和效率。銀行保險的深層合作可以充分發(fā)揮兩者在管理系統(tǒng)和經(jīng)驗(yàn)、廣泛的分支機(jī)構(gòu)、良好的品牌效應(yīng)以及銀行的資金賬戶等資源的協(xié)同和共享；銀行保險融合后，擁有統(tǒng)一的營銷目標(biāo)和戰(zhàn)略，可以在目標(biāo)市場選擇、產(chǎn)品開發(fā)、促銷和人員管理等方面發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)；當(dāng)銀行保險實(shí)現(xiàn)渠道的整合后，銀行保險的業(yè)務(wù)經(jīng)營就有了明確的發(fā)展通道，也為實(shí)現(xiàn)銀保合作提供了切實(shí)保障。

基于以上分析可以得出銀行保險渠道的基本框架如圖2：

如圖2所示：銀行雇員指的是銀行網(wǎng)點(diǎn)、分支機(jī)構(gòu)的一線員工，其通常辦理柜臺窗口業(yè)務(wù)，可以銷售相對簡單的銀行保險產(chǎn)品；銀行理財(cái)顧問是指在銀行業(yè)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)為提供綜合性產(chǎn)品和服務(wù)而設(shè)立的理財(cái)中心的工作人員，其業(yè)務(wù)素質(zhì)和金融知識相對全面，可以為客戶設(shè)計(jì)和銷售綜合化的銀行保險產(chǎn)品；銀行薪金代理人和保險公司專家顧問都屬于銀行保險直接營銷渠道，兩者的共同點(diǎn)都是領(lǐng)取薪金作為報酬，輔之以根據(jù)銷售量而取得獎金，不同點(diǎn)是兩者分屬于與銀行和與保險公司簽署合同關(guān)系；在銀行保險間接營銷渠道中的職業(yè)代理人是經(jīng)授權(quán)的全職銷售人員，其通常作為獨(dú)立的簽約人，采用傭金制的方式銷售銀行保險產(chǎn)品；代理、經(jīng)紀(jì)公司則是從事銀行保險產(chǎn)品銷售的法人實(shí)體，其優(yōu)勢在于業(yè)務(wù)經(jīng)營的專業(yè)化和可以為客戶提供較為全面、綜合的保障計(jì)劃；信用卡渠道是通過客戶在刷卡消費(fèi)的同時獲得相應(yīng)的保險保障，適合相對簡單的意外保險等保障需求；消費(fèi)信貸是針對財(cái)產(chǎn)，如住房、汽車等的消費(fèi)過程所提供的信貸和相關(guān)保險保障需求。

二、我國銀行保險營銷渠道的現(xiàn)實(shí)選擇

(一)我國銀行保險營銷渠道的選擇標(biāo)準(zhǔn)

銀行保險的營銷渠道有多種，而渠道的選擇不可能是隨意的，要深刻理解不同渠道的自身優(yōu)勢和特點(diǎn)，緊密結(jié)合不同時期的經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略和客戶需求以及各類產(chǎn)品的特征，制定行之有效的渠道發(fā)展策略。銀行保險渠道的選擇應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：

1、以客戶需求為導(dǎo)向。銀行保險渠道設(shè)置的根本目的在于滿足客戶的需求，只有客戶切實(shí)需要的產(chǎn)品和渠道才會有市場，企業(yè)的發(fā)展才會有保障。渠道的設(shè)置要與客戶需求相匹配，按照客戶多樣化的需求，設(shè)置多元化的銷售渠道，體現(xiàn)出服務(wù)的職業(yè)化、專業(yè)化和人性化，力求方便、快捷，注重實(shí)效。

2、渠道選擇要考慮經(jīng)營成本。渠道的選擇只有使獲得的收益大干成本才是現(xiàn)實(shí)可行的。企業(yè)發(fā)展的目的是為了獲得利潤，渠道的開發(fā)必須服務(wù)于企業(yè)的最終目標(biāo)。有較好前景的渠道應(yīng)當(dāng)優(yōu)先開發(fā)和應(yīng)用、成本相對較小的渠道可以優(yōu)先發(fā)展?？傊?，要將企業(yè)有限的資源運(yùn)用在最佳的渠道設(shè)置上，按照循序漸進(jìn)的原則逐步擴(kuò)展?fàn)I銷渠道，取得經(jīng)濟(jì)效益。

3、渠道選擇要結(jié)合企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。銀行保險的發(fā)展模式并不是一陳不變的，要根據(jù)企業(yè)發(fā)展的不同階段以及經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展?fàn)顩r作出選擇。只有在不同發(fā)展戰(zhàn)略下配以恰當(dāng)?shù)臓I銷渠道才能發(fā)揮最佳的經(jīng)營效果結(jié)果和效益。

4、渠道選擇要展示和維護(hù)企業(yè)形象和信譽(yù)。銀行保險是金融企業(yè)，具有規(guī)模大、責(zé)任重、社會影響面廣等特點(diǎn)。銀行保險企業(yè)的健康、穩(wěn)健經(jīng)營對企業(yè)乃至社會發(fā)展都具有重要的意義。銀行保險企業(yè)的形象和信譽(yù)是金融業(yè)整體形象的切實(shí)體現(xiàn)，樹立良好的企業(yè)形象和信譽(yù)對社會誠信建設(shè)、國家經(jīng)濟(jì)建設(shè)和人民和諧生活都起著重要的示范和引導(dǎo)作用。

(二)我國銀行保險營銷渠道的現(xiàn)實(shí)選擇

按照國際銀行保險的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)不同發(fā)展階段和狀況銀行保險可以分為分銷協(xié)議、戰(zhàn)略聯(lián)盟、合資企業(yè)和金融集團(tuán)四種模式。我國銀行保險的發(fā)展還處于初級階段，對銀行柜面渠道的依賴程度還非常高，這一點(diǎn)在壽險領(lǐng)域表現(xiàn)得非常明顯。因此，在加大原有柜面渠道建設(shè)的基礎(chǔ)上，銀保雙方還應(yīng)重點(diǎn)加強(qiáng)理財(cái)中心、網(wǎng)上銀行、電話銀行等新渠道的推廣，在銀行保險營銷渠道的創(chuàng)新機(jī)制上下功夫。此外，還要進(jìn)一步加強(qiáng)財(cái)產(chǎn)保險方面對于信貸渠道、國際業(yè)務(wù)渠道等的探索力度，可以通過信貸業(yè)務(wù)、國際

結(jié)算業(yè)務(wù)等積極推動財(cái)險渠道的發(fā)展，通過相關(guān)產(chǎn)品覆蓋這些業(yè)務(wù)的風(fēng)險，發(fā)揮銀行保險的保障和推動作用。

在繼續(xù)加強(qiáng)理財(cái)型產(chǎn)品營銷的基礎(chǔ)上，銀行保險必須加快推進(jìn)保障型產(chǎn)品的銷售步伐，加大銀保雙方聯(lián)合開發(fā)產(chǎn)品的力度，不斷優(yōu)化產(chǎn)品形態(tài)、調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)產(chǎn)險和壽險產(chǎn)品、理財(cái)型和保障型產(chǎn)品的健康發(fā)展。要將產(chǎn)品銷售與營銷渠道開發(fā)緊密結(jié)合，充分挖掘不同渠道的特點(diǎn)和客戶對保險消費(fèi)的需求，以不同渠道實(shí)現(xiàn)對差異化保險產(chǎn)品的銷售，滿足客戶多樣化金融需求，提高銀行保險業(yè)務(wù)的綜合效益。要切實(shí)研究、總結(jié)銀行保險渠道發(fā)展過程中不同渠道之間的協(xié)作模式和可能性，在減少渠道沖突的條件下不斷促進(jìn)各渠道問的支持和協(xié)作，發(fā)揮各自優(yōu)勢，取長補(bǔ)短，為建立全面、系統(tǒng)的銀行保險渠道、更好的滿足客戶需求提供制度和組織保障。

我國銀行保險渠道發(fā)展模型可以表示如圖3。

銀行保險的經(jīng)營模式和銷售渠道選擇與一國的金融監(jiān)管、文化因素及基礎(chǔ)設(shè)施等條件相關(guān)。隨著一體化程度的提高，經(jīng)營模式變得更加緊密，渠道的選擇也更加豐富。在上述銀行保險渠道選擇模型中，處于銷售協(xié)議階段時，銀行與保險公司只是松散的經(jīng)營模式，此時多是一家銀行與多家保險公司簽訂銷售協(xié)議，銀行保險主要是圍繞某一具體業(yè)務(wù)開展活動，通常只是限于產(chǎn)品的代理銷售，銀行只收取相應(yīng)的手續(xù)費(fèi)，相當(dāng)于中間業(yè)務(wù)；當(dāng)銀行保險發(fā)展到高一級階段時，其特征是選擇恰當(dāng)?shù)暮献骰锇橥ㄟ^業(yè)務(wù)的相互滲透、融合組成戰(zhàn)略聯(lián)盟。此時銀行與保險公司的合作深度得到進(jìn)一步發(fā)展，兩者之間可以相互交流、共享一些客戶資源信息，以促成業(yè)務(wù)更深層次的發(fā)展；當(dāng)銀行與保險公司為進(jìn)入某一領(lǐng)域，以達(dá)到增強(qiáng)業(yè)務(wù)競爭能力時，可以采用建立合資公司的形式經(jīng)營銀行保險產(chǎn)品。此時雙方在產(chǎn)品和客戶方面擁有明確的相互所有權(quán)，能夠進(jìn)行相對長期的合作和發(fā)展。為了共同的利益，雙方可以采用資源共享、信息互通的方法共同開發(fā)客戶需求，促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展；銀行保險的最高模式是銀行與保險公司真正融合、互為一體，也就實(shí)現(xiàn)了所謂的金融混業(yè)經(jīng)營的局面。在金融服務(wù)集團(tuán)的框架下，銀行與保險公司共存共贏，達(dá)到了業(yè)務(wù)經(jīng)營一體化，此時銀保雙方面對共同的客戶資源，通過系統(tǒng)內(nèi)的整合，設(shè)計(jì)開發(fā)綜合性的金融產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)一站式的金融服務(wù)，滿足客戶多樣化的金融需求。

銀行保險的銷售渠道與其不同階段經(jīng)營模式的匹配并不是固定不變的，通常的情況是渠道的復(fù)雜程度隨著銀保合作的緊密程度更加綜合化。一般來說，銀行保險在其發(fā)展的初級階段要更多依賴于銀行良好的信譽(yù)及其廣泛的分支機(jī)構(gòu)。此時如果開展間接渠道的代理人制度會增加銀行保險營銷體系的復(fù)雜性，引發(fā)道德風(fēng)險和信譽(yù)危機(jī)。因此，在銀保合作進(jìn)入更高階段，雙方利益比較鞏固，目標(biāo)、組織體系較為一致的前提下開展代理人及代理、經(jīng)紀(jì)人渠道比較有利。

第五篇：企業(yè)銷售方式及渠道選擇

企業(yè)銷售方式及渠道選擇

摘要：銷售渠道是企業(yè)最重要的資產(chǎn)只之一，同時也是變數(shù)最大的資產(chǎn)。它是企業(yè)把產(chǎn)品向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中所經(jīng)過的路徑。正確選擇和運(yùn)用銷售渠道，合理組織銷售物流，可使企業(yè)迅速及時地將產(chǎn)品傳送到客戶手中，達(dá)到擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，加速資金周轉(zhuǎn)，降低流通費(fèi)用的目的。本文在分析企業(yè)與銷售渠道、銷售方式的基礎(chǔ)上，論述了企業(yè)特別是中小企業(yè)與銷售渠道的關(guān)系。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)銷售方式渠道選擇

Abstract: The marketing channel is enterprise most important property only one, simultaneously also is the variable greatest property.The way which it is the enterprise which shifts to the consumer in the process passes through the product.The correct choice and the utilization marketing channel, the reasonable organization sale class, may cause the enterprise rapidly promptly to transmit the product to the customer hand in, achieved the expanded product sale, the acceleration turn over of capital, reduces the circulation expense the goal.This article in the analysis enterprise and the marketing channel, in the sales way foundation, elaborated the enterprise specially is mid-and small-scale enterprise and the marketing channel relations.Keywords:Marketing channel Mid-and small-scale enterpriseSales channel choice

決定企業(yè)生存發(fā)展成敗的是市場。決定是否適應(yīng)市場、開拓市場、創(chuàng)新市場的是企業(yè)的經(jīng)營決策，而不是管理。百姓的俗話說得好，錢是掙出來的，不是省出來的。掙錢比省錢更重要。中小企業(yè)作為一個重要的經(jīng)濟(jì)組織形式,在各國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起著舉足輕重的作用。隨著中小企業(yè)在世界各國國民經(jīng)濟(jì)中的地位和作用的日益突出,大力發(fā)展中小企業(yè)已成為各國發(fā)展經(jīng)濟(jì)的共識。

一、企業(yè)銷售方式的類型及特點(diǎn):

銷售方式可以是多種多樣的，從企業(yè)與市場競爭的實(shí)際出發(fā)，選擇恰當(dāng)?shù)匿N售方式。從銷售渠道環(huán)節(jié)和銷售的組織形式來看，銷售方式有直銷、代銷、經(jīng)銷、經(jīng)紀(jì)銷售與聯(lián)營銷售等方式。

1．直銷

直銷是指工業(yè)生產(chǎn)企業(yè)自己直接把商品銷售給最終的目標(biāo)市場，而無須通過任何中間商的銷售方式。直銷可以通過自己設(shè)立的專賣店或特許經(jīng)營連鎖專賣店進(jìn)行，也可以自找零售商，設(shè)立店中店或?qū)９裰变N。直銷有利于減少銷售環(huán)節(jié)，降低銷售價格，并能及時地反饋市場信息；但也分散了工業(yè)企業(yè)的精力，增加了工業(yè)企業(yè)的投入，不利于社會專業(yè)化分工的組織與發(fā)展。直銷往往被一些專業(yè)性很強(qiáng)的生產(chǎn)企業(yè)與對銷售策略有特殊要求時采用。

2．代銷

代銷是工業(yè)生產(chǎn)企業(yè)將自己的經(jīng)營商品委托其他中間商代理銷售的方式。代銷商不承擔(dān)資金投入和銷售風(fēng)險，只按協(xié)議領(lǐng)取代銷傭金。代銷是可以開展的，尤其是對一些有一定經(jīng)營難度的新產(chǎn)品，是可以經(jīng)工、商雙方協(xié)商而開展代銷方式的。但是代銷應(yīng)以商業(yè)信譽(yù)為本，在互利互助下求得共同發(fā)展。在代銷方式下，商業(yè)企業(yè)的獲利也必然小于經(jīng)銷方式的獲利。

3．經(jīng)銷

經(jīng)銷是一種商業(yè)企業(yè)向工業(yè)企業(yè)買斷產(chǎn)品開展商業(yè)經(jīng)營的銷售方式。買斷產(chǎn)品經(jīng)銷的實(shí)質(zhì)，是工商企業(yè)按照各自的市場分工，建立起正常合理、風(fēng)險共擔(dān)、利益共享的合作關(guān)系。開展規(guī)范的經(jīng)銷方式，可以促使商業(yè)企業(yè)研究市場、慎重進(jìn)貨，努力提高自己的經(jīng)營與管理水平，增強(qiáng)真正的市場競爭力。而工業(yè)企業(yè)則可以根據(jù)市場需要，集中精力提高產(chǎn)品質(zhì)量，并不斷開發(fā)新產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的市場競爭力。這對于經(jīng)銷雙方都有好處。

4．經(jīng)紀(jì)銷售

經(jīng)紀(jì)銷售則是供貨商與銷售商利用經(jīng)紀(jì)人或經(jīng)紀(jì)行溝通信息，達(dá)成交易的方式。經(jīng)紀(jì)方不直接管理商品，更不承擔(dān)風(fēng)險，只是通過為供、銷雙方牽線搭橋，以收取“傭金”。

5．聯(lián)營銷售

聯(lián)營銷售是由兩個以上不同經(jīng)營單位按自愿互利的原則，通過一定的協(xié)議或合同，共同投資建立聯(lián)營機(jī)構(gòu)，聯(lián)合經(jīng)營某種銷售業(yè)務(wù)，按投資比例或協(xié)議規(guī)定的比例分配銷售效益。聯(lián)銷各方共同擁有商品的所有權(quán)。

6．銷售活動分類

從銷售活動的地點(diǎn)與方式看，銷售方式又有門市銷售、人員推銷、會議展銷、郵購式銷售、國際互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)上銷售、集市銷售與流動銷售等方式。

二、影響企業(yè)銷售方式的因素

1．產(chǎn)品特點(diǎn)

企業(yè)生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，決定因素在于消費(fèi)者。企業(yè)要考慮的是消費(fèi)者的需要與欲求，即瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求，而不是自己能生產(chǎn)什么。企業(yè)要對市場進(jìn)行深入細(xì)致的市場研究，對消費(fèi)需求做充分的調(diào)查論證，然后將結(jié)果嚴(yán)格執(zhí)行到生產(chǎn)的每一個環(huán)節(jié)，這樣，你的產(chǎn)品才能真正擁有市場。相反，很多企業(yè)往往是在還沒有弄清消費(fèi)者需求的情況下盲目的生產(chǎn)，或在生產(chǎn)過程中不能實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，產(chǎn)品賣不出去，造成產(chǎn)品庫存積壓，資金周轉(zhuǎn)不靈，從而給企業(yè)的下一步發(fā)展造成嚴(yán)重的影響。

2．產(chǎn)品價格

企業(yè)在產(chǎn)品最初定價時，首先要了解消費(fèi)者滿足需要與欲求愿意付出多少錢，即消費(fèi)者所愿意支付的成本。而不是先給產(chǎn)品定價，即向消費(fèi)者要多少錢。那樣，企業(yè)制定出來的價格肯定是偏離了市場的，是不可能被消費(fèi)者認(rèn)可和接受的。同時，在構(gòu)建公司的價格體系時，最重要的一點(diǎn)就是在同一時期，同一區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品的價格一定要統(tǒng)一，即施行統(tǒng)一的價格政策，公司總部一定要對價格進(jìn)行嚴(yán)格有效的控制和管理，防止價格混亂。

3．銷售渠道

有了自己好的產(chǎn)品之后，如何根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，以最快、最方便、最安全的方式將這些產(chǎn)品送到消費(fèi)者面前，這就需要企業(yè)搭建一個適合自己產(chǎn)品的銷售渠道平臺；然而，市場的復(fù)雜多樣性，很多企業(yè)，往往在費(fèi)勁力氣搭建好自己的渠道平臺后，由于缺乏規(guī)范化的管理，使得企業(yè)現(xiàn)有的渠道不是不能充分發(fā)揮作用就是受制于人。

經(jīng)銷商們?yōu)榱颂岣咪N量相互殺價，造成價格混亂；為了爭奪市場份額，進(jìn)行跨區(qū)域銷售。這些現(xiàn)象的產(chǎn)生究其原因是因?yàn)槠髽I(yè)缺乏一整套比較完善的、統(tǒng)一的、規(guī)范化的管理制度，企業(yè)對下級經(jīng)銷商、代理商缺乏有效的全局性的指揮，從而造成混亂的局面。試想，一個樂隊(duì)如果缺少了指揮，還能不能演奏出美妙的樂章？舞蹈《千手觀音》也是一樣，如果沒有手語老師的指揮，二十一位生活在無聲世界的演員還能否表演出如此震撼人心的一幕。

4．促銷管理

促銷作為企業(yè)各種營銷組合策略的重要組成部分，是企業(yè)應(yīng)對競爭、擴(kuò)大市場,爭奪顧客,樹立形象的基本營銷手段。

促銷活動，如何從管理的角度對企業(yè)促銷活動展開系統(tǒng)性的思考？促銷活動中涉及到的環(huán)節(jié)相當(dāng)多，也比較復(fù)雜，如何將各個環(huán)節(jié)有效的連接到一起，保證達(dá)到預(yù)期的促銷目標(biāo)，這就要求在促銷計(jì)劃書中對每一個細(xì)節(jié)都做出明確的要求，在活動實(shí)施過程中進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)

控。缺少戰(zhàn)略層面思考的促銷活動，與企業(yè)營銷戰(zhàn)略脫節(jié)的促銷活動，偏離市場和客戶需求的促銷活動，不但不能達(dá)到公司預(yù)期的促銷效果，而且將給企業(yè)的成長帶來負(fù)面影響。

三、影響企業(yè)渠道選擇的因素

企業(yè)選擇什么樣的銷售渠道主要決定于：政策性因素、產(chǎn)品因素、市場因素和生產(chǎn)企業(yè)自身等因素。生產(chǎn)企業(yè)對影響銷售渠道選擇的因素進(jìn)行研究分析以后，要結(jié)合企業(yè)自身的特點(diǎn)和要求，對各種銷售渠道的銷售量、費(fèi)用開支、服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)行反復(fù)比較，找出最佳銷售渠道。

1．企業(yè)自身狀況

對企業(yè)來說，銷售渠道起到物流、資金流、信息流、商流的作用，完成廠家很難完成的任務(wù)。不同的行業(yè)、不同的產(chǎn)品、企業(yè)不同的規(guī)模和發(fā)展階段，銷售渠道的形態(tài)都不相同，決大多數(shù)銷售渠道都要經(jīng)過由經(jīng)銷商到零售店的這兩個環(huán)節(jié)。為了滿足零售店的需求，也為了自己的利潤最大化，很少有經(jīng)銷商只代理一家的產(chǎn)品，而是有自己的產(chǎn)品組合。

與大企業(yè)相比，中小企業(yè)在競爭中處于先天弱勢地位。從產(chǎn)品的供給來看，中小企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模小，一般不能獨(dú)立構(gòu)成左右供求態(tài)勢的市場力量。從價格決定來看，中小企業(yè)的議價能力有限，不能控制市場價格，而是市場價格的接受者。

2．市場狀況

（1)從消費(fèi)者方面，我們已經(jīng)出現(xiàn)了一種新的需求，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品，購買批量等候的時間，和出行的距離，售后服務(wù)的要求，都已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。

（2)出現(xiàn)了一些新產(chǎn)品，比如說復(fù)印機(jī)和口香糖。復(fù)印機(jī)它的分銷渠道和口香糖的分銷渠道差得非常大。口香糖可以遍布每一個飲料的攤點(diǎn)，否則你的市場就打不開，但是復(fù)印機(jī)有自己的渠道。

（3)出現(xiàn)了新的競爭，回顧我們中國的營銷歷史，是從沒有產(chǎn)品到有產(chǎn)品，從產(chǎn)品少到產(chǎn)品多，從產(chǎn)品競爭到促銷競爭，九十年代末期進(jìn)入了價格大戰(zhàn)，本世紀(jì)初，啟動了渠道的競爭。

3．其他因素

（1)零售革命和網(wǎng)絡(luò)革命。這種新渠道的變化，給我們提供了一個渠道創(chuàng)新的新的選擇的機(jī)會，零售渠道都已經(jīng)變化了，渠道已經(jīng)變化了，你在選擇渠道，設(shè)計(jì)渠道的時候不變化，肯定會被淘汰的。

（2)渠道堵塞。

四、企業(yè)銷售方式及渠道選擇策略

“4p’s組合”策略,既”產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略”是麥卡錫在20世紀(jì)60年代提出的,這一組合策略是麥卡錫在尼爾.鮑頓研究的基礎(chǔ)上將營銷實(shí)踐的12因素進(jìn)行概括、總結(jié)、歸納的結(jié)果，從而使人們從較為繁雜的營銷變數(shù)找到了最為重要的因素，“渠道策略”也就這樣產(chǎn)生了。

渠道策略的定義為：為使目標(biāo)顧客能接近和得到其產(chǎn)品而進(jìn)行各種活動的策略。強(qiáng)調(diào)必須有效的利用各種中間商和營銷服務(wù)設(shè)施，以便更有效的將產(chǎn)品和服務(wù)提供給目標(biāo)市場。指出企業(yè)必須了解各個中間商的渠道培養(yǎng)能力、渠道開發(fā)能力以及渠道維護(hù)能力。

正確選擇和運(yùn)用銷售渠道，合理組織銷售物流，可使企業(yè)迅速及時地將產(chǎn)品傳送到客戶手中，達(dá)到擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，加速資金周轉(zhuǎn)，降低流通費(fèi)用的目的。

1．市場因素

當(dāng)市場經(jīng)營由粗放型轉(zhuǎn)向集約型,傳統(tǒng)的銷售渠道在效率、效果、成本、可控性等方面日露缺陷，已經(jīng)不能完全滿足企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的要求。

市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展至今，企業(yè)以市場主體身份參與競爭，一般都建立起各自相對穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)。但市場在變，競爭在變。市場競爭日趨增強(qiáng)的激烈性和對抗性，要求企業(yè)經(jīng)營更加深入化和細(xì)致化，從而提高市場資源的可控度。競爭的現(xiàn)實(shí)促使著企業(yè)不斷進(jìn)行著技術(shù)、產(chǎn)品和推廣方面的創(chuàng)新。

2．消費(fèi)者因素

歸納起來，銷售工作要解決兩個問題：一是如何把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者的面前，讓消費(fèi)者見得到；二是如何把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者的心中，讓消費(fèi)者愿意買

買方市場的形成，同一類產(chǎn)品的可替代產(chǎn)品日益增多，消費(fèi)者選擇范圍不斷擴(kuò)大，使得消費(fèi)者在市場交易中的地位越來越重要。在這中市場環(huán)境下，要想被消費(fèi)者購買的首要條件是進(jìn)行消費(fèi)者采購的終端市場，因?yàn)橹挥羞M(jìn)入消費(fèi)者購買首要的條件是進(jìn)入消費(fèi)者采購的終端市場。

3．自身?xiàng)l件限制

在這里，主要說一下中小企業(yè)的自身限制，中小企業(yè)的由來已久，它已經(jīng)成為當(dāng)今世界各國和地區(qū)經(jīng)濟(jì)活動中一支具有極其特殊地位的經(jīng)濟(jì)力量。從一定意義上說，中小企業(yè)問題是一個世界性的課題，也是一個永久性的課題。

中小企業(yè)是相對大企業(yè)而言的，雖然兩者的差異主要體現(xiàn)在規(guī)模上，而規(guī)模又體現(xiàn)在生產(chǎn)能力、技術(shù)條件、從業(yè)人數(shù)、資本數(shù)額和市場占有率等要素上，而且這些要素都是相對的、變化的，在不同的行業(yè)、不同階段、不同地域或國家都有不同標(biāo)準(zhǔn)。

一般而言各國對中小企業(yè)的界定有定量界定和定性界定兩種方法，定量界定主要從中小企業(yè)雇員人數(shù)、資產(chǎn)額和營業(yè)額三個方面進(jìn)行界定，定性界定一般從中小企業(yè)質(zhì)量和地位兩個方面進(jìn)行界定。

定量界定標(biāo)準(zhǔn)具有很大的相對性，表現(xiàn)在以下三個方面:

空間相對性，主要表現(xiàn)在以下幾個方面:不同地區(qū)和國家偏愛的定量標(biāo)準(zhǔn)可能不同，如巴西采用雇傭人員標(biāo)準(zhǔn)，斯里蘭卡則采用設(shè)備投資標(biāo)準(zhǔn);不同國家和地區(qū)同一標(biāo)準(zhǔn)的具體取值區(qū)間可能不同，如同為雇傭人員數(shù)標(biāo)準(zhǔn)，荷蘭取值區(qū)間為【0, 250)、挪威則為【0, 100];不同行業(yè)中，標(biāo)準(zhǔn)或取值區(qū)間可能不同，如英國的制造、建筑和采礦業(yè)采用雇員人數(shù)標(biāo)準(zhǔn)，而零售業(yè)則采用營業(yè)額標(biāo)準(zhǔn);同為雇員人數(shù)標(biāo)準(zhǔn)，就取值區(qū)間而言，制造業(yè)為【0, 200]，建筑和采礦業(yè)為【1, 251，這是因?yàn)椴煌袠I(yè)技術(shù)特征不同，要素構(gòu)成各異。

時間相對性，即使是同一國家也可能變化，如美國20世紀(jì)50年代將制造業(yè)中的250人以下中小企業(yè)界定為中小企業(yè)，現(xiàn)在則將此上限提高到500人。這是因?yàn)殡S著時間的推移，行業(yè)整體規(guī)模結(jié)構(gòu)也會發(fā)生變化。

中小企業(yè)本身的相對性，中小企業(yè)亦就是指相對與同行業(yè)中大型企業(yè)而言規(guī)模較小的中小企業(yè)，但中小企業(yè)有可能成長為大企業(yè)，大企業(yè)也同樣可能衰退甚至被分解為中小企業(yè)。中小企業(yè)的營銷渠道狀況，不僅是中小企業(yè)發(fā)展的決定性因素之一，同時也折射出中小企業(yè)的經(jīng)營機(jī)制狀況、適應(yīng)能力以及市場活力的大小。而渠道策略是中小企業(yè)管理層面臨的最重要的決策之一，研究它具有戰(zhàn)略意義。營銷渠道策略正確與否是關(guān)乎企業(yè)興衰成敗的重大問題，如果企業(yè)的渠道策略正確，即使計(jì)劃得不好、經(jīng)營管理不善，效率不高，或許還有盈利的可能性;反之，若企業(yè)的營銷渠道策略不正確，執(zhí)行的越好、效率越高，就賠錢越多，甚至破產(chǎn)倒閉。

4．其他

（1）渠道沖突

新興渠道山于其分銷規(guī)模大、效率高和影響大，在核心市場上逐步成為主要分銷渠道，代表未來發(fā)展方向，而傳統(tǒng)分銷渠道目前還是大多數(shù)企業(yè)的主渠道，尤其在二、三級市場上相當(dāng)長的歷史時期內(nèi)仍然會占有主導(dǎo)地位，同時中小企業(yè)企業(yè)在傳統(tǒng)渠道容易獲得較大的渠道掌控力。

由于各種分銷渠道發(fā)展不平衡，又同處于一個競爭激烈的區(qū)域市場，必然會產(chǎn)生渠道的優(yōu)勝劣汰，同時，各類分銷渠道的愿景目標(biāo)、經(jīng)營特點(diǎn)和市場定位不同，導(dǎo)致其價格、促銷、宣傳和服務(wù)等競爭手段的差異，而且大多數(shù)企業(yè)多渠道市場運(yùn)作管理經(jīng)驗(yàn)不足，在區(qū)域市場運(yùn)作中存在渠道規(guī)劃不盡合理，終端過于密集和交叉，導(dǎo)致渠道為爭奪顧客而進(jìn)行價格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)，產(chǎn)生沖突或者過于市場營銷策略組合單一，沒有針對不同的渠道進(jìn)行相應(yīng)的區(qū)隔和細(xì)分，都會導(dǎo)致渠道沖突。

本來企業(yè)對不同類型渠道的掌控力度就強(qiáng)弱不同(一般對大型連鎖零售終端掌控力較強(qiáng))，再加上對渠道成員的管理力度不夠，沒有形成一股強(qiáng)有力的凝聚力和達(dá)成理念認(rèn)同和建立起以企業(yè)為主導(dǎo)的深度協(xié)同合作的營銷價值鏈，結(jié)果導(dǎo)致渠道成員在各自短期利益驅(qū)動下各自為政，引發(fā)惡性渠道沖突。沖突主要包括以下三種類型:

A，大 戶 沖 突 :主要是指大戶與企業(yè)之間的利益沖突和大戶與大戶之間的利益沖突，“大戶”指有一定實(shí)力的經(jīng)銷商，大戶沖突直接干擾著渠道成員和制造商之間的職責(zé)履行、承諾和義務(wù)的實(shí)施，影響著彼此之間的合作關(guān)系，并最終導(dǎo)致經(jīng)銷商惡性降價競爭、竄貨等等，這種沖突主要是因?yàn)榇髴艉推髽I(yè)之間的利益目標(biāo)不一致，企業(yè)多渠道并存，企業(yè)的價格管理體系不完善所導(dǎo)致的。

B，人 員 沖 突 :包括基本渠道成員沖突和特殊渠道成員沖突，基本渠道成員是指擁有貨物的所有者風(fēng)險的企業(yè)以及作為分銷重點(diǎn)的消費(fèi)者，包括制造商、批發(fā)商和零售商。特殊渠道成員是指為整個分銷過程提供重要服務(wù)但不承擔(dān)貨物所有者風(fēng)險的企業(yè)。

C，系 統(tǒng) 沖 突 :營銷渠道包括，實(shí)物流程系統(tǒng)、所有權(quán)流程系統(tǒng)、信息流程系統(tǒng)、資金流程系統(tǒng)和促銷流程系統(tǒng)五個系統(tǒng)。在這五個系統(tǒng)中都很容易引起沖突。

（2）反應(yīng)機(jī)制緩慢

現(xiàn)代化的中小企業(yè)除了要有質(zhì)量可靠的產(chǎn)品之外，還需要建立快速反應(yīng)機(jī)制，這個對中小企業(yè)來說尤其重要。這里快速反應(yīng)包括兩個方面的含義:一方面是中小企業(yè)營銷渠道戰(zhàn)略如何通過營銷渠道迅速得到執(zhí)行，如:怎樣才能通過有效渠道以迅雷不及掩耳之勢實(shí)現(xiàn)中小企業(yè)密集分銷、迅速搶占市場的目標(biāo)。營銷渠道在這個戰(zhàn)略執(zhí)行中扮演著關(guān)鍵的角色，它的密切配合以及運(yùn)行良好與否直接關(guān)系到該戰(zhàn)略的成敗。另一方面是指通過營銷渠道對市場信息進(jìn)行快速和有效的反饋并作出有效地反應(yīng)。常言道:“兵無常勢，水無常形，能以敵變化而取勝者，謂之神”。新經(jīng)濟(jì)時代的市場是競爭激烈、瞬息萬變而又講求個性，要求互動的市場，成功只會鐘情于會變者、擅變者以及快變者。不進(jìn)則退，中小企業(yè)必須要具有英特爾總裁格羅夫的“懼者生存”思想:不以小有所成而自傲，應(yīng)以危機(jī)而自醒。否則，彼得?圣吉所論述的“煮青蛙效應(yīng)”也許就會光顧你。而事實(shí)上，傳統(tǒng)營銷渠道由于各種因素的制約，無論是分銷速度，還是信息反饋和響應(yīng)速度都與這個新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)所要求的速度標(biāo)準(zhǔn)相差太遠(yuǎn)。

參考文獻(xiàn):

1．范明剛 《透過《千手觀音》看營銷》2004年4月15日博銳管理在線

2．陳澤濱 《銷售方式巧選擇》來源：網(wǎng)絡(luò)搜集

3．百科全書 《銷售渠道》作者: 不詳來源: 網(wǎng)絡(luò)搜集

4．郭習(xí)軍 《簡論企業(yè)銷售渠道》三峽大學(xué)學(xué)報(人文社會科學(xué)版)2006年7月第28卷專輯