第一篇：散客時代的旅游體驗(yàn)營銷

散客時代的旅游體驗(yàn)營銷

文/河南交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)譚小芳

交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)在訪談過程中，多家旅游景區(qū)的負(fù)責(zé)人均表示：大型團(tuán)隊有下降趨勢，而小型自助組合團(tuán)隊大幅上升，且多為自駕車旅游、家庭旅游、親友團(tuán)旅游。這說明，我國散客旅游發(fā)展迅速，散客已經(jīng)成為旅游市場的主角，其自主意識和自主能力也在不斷增強(qiáng)。筆者認(rèn)為，旅游散客時代已經(jīng)來臨。那么，首先來說——來去匆匆、走馬觀花的團(tuán)隊“趕集式”出游，根本不能滿足人們那為了遠(yuǎn)離都市塵囂、減輕工作壓力、細(xì)細(xì)體驗(yàn)歷史文化氣息、地方風(fēng)情和享受自然景觀的要求。正是由于出游的時間寶貴，人們對旅游的質(zhì)量要求特別高，越來越多的人們希望進(jìn)行自助游、體驗(yàn)游。春江水暖鴨先知——我們的國內(nèi)旅游業(yè)者作何反應(yīng)呢，我們先看以下幾個案例：

1、比武招親。

國慶黃金周，佛山市十三姨女子獅隊招親“獅妹”陳蕾，將在全球最大的荷花主題公園——佛山市三水荷花世界，與前來結(jié)親的各路英雄好漢打擂。三水荷花世界現(xiàn)正忙于在景區(qū)情人島上擴(kuò)建水上擂臺和水上飛樁。

穿過睡蓮區(qū)，一座小島立于水中，與影相伴，對立成雙，這里就是情人島。而比武招親在我國有著1000多年歷史，民間傳說和武俠小說都廣有記載，被歷代文人所津津樂道，充滿傳奇色彩。佛山市南海威勝十三姨女子獅隊陳蕾今年8月初正式向武林界發(fā)出“英雄帖”，要通過比武海選自己的“另一半”。

因?yàn)楸任湔杏H是“大姑娘坐花轎———頭一回”，對于規(guī)則和項(xiàng)目的制定非常慎重。規(guī)則既要科學(xué)可行、安全規(guī)范，又能比出實(shí)力，點(diǎn)到為止，不會將對方擊成重傷。

2、農(nóng)莊主。

5月1日一大早，張大明一家三口就從溫州市區(qū)往大若巖埭頭村趕來，在游覽了古村風(fēng)景后，就一頭扎進(jìn)剛租種的菜地里忙活開了：媽媽教兒子怎么除草，爸爸教兒子怎么松土、播種等，一家人忙得不亦樂乎。

據(jù)埭頭村黨支部書記陳福林介紹，自該村在“楠風(fēng)樓”后面劃出30畝“百菜園”，推出“認(rèn)領(lǐng)一分地，當(dāng)回農(nóng)莊主”旅游項(xiàng)目后，已經(jīng)有10來家公司或個人共認(rèn)領(lǐng)了2畝多菜地，種植了花生、玉米、馬鈴薯等，每逢休息日，他們就來體驗(yàn)田園的樂趣。

近年來，農(nóng)家樂從最初的一些農(nóng)民創(chuàng)辦農(nóng)民餐館，提供吃農(nóng)家菜，住農(nóng)家屋等簡單服務(wù)起步，逐步向利用田園景觀和農(nóng)業(yè)資源，提供觀賞、采摘、垂釣、游樂等體驗(yàn)休閑活動拓展，逐步形成了一定的規(guī)模，形成了全縣農(nóng)家樂休閑旅游村32個，休閑旅游點(diǎn)48個，創(chuàng)辦了縣級農(nóng)家樂特色村9個，示范點(diǎn)12個，市級農(nóng)家

樂特色村5個?！罢J(rèn)領(lǐng)一分地，當(dāng)回農(nóng)莊主”旅游項(xiàng)目的推出，更是創(chuàng)新了農(nóng)業(yè)旅游模式。

3、沙皇監(jiān)獄。

在拉脫維亞的港口城市利巴雅，有一座100多年前沙皇俄國建造的監(jiān)獄。如今，該國將這座在蘇聯(lián)解體后被關(guān)閉的監(jiān)獄作為一個旅游景點(diǎn)。人們可以在這種另類旅游項(xiàng)目中體驗(yàn)到囚犯的生活。用紅磚建成的監(jiān)獄是一座二層建筑，位于高墻內(nèi)。打開鐵門進(jìn)入其中，可以看到，在黑暗的單人牢房的墻壁上刻有“我想回家”等犯人的筆跡。據(jù)導(dǎo)游講，監(jiān)獄曾經(jīng)用來關(guān)押蘇聯(lián)軍隊的政治犯和擾亂軍隊內(nèi)部紀(jì)律者。在蘇聯(lián)軍隊撤退后，自1997年被關(guān)閉，這里就成了一片廢墟。但是，當(dāng)?shù)氐臍v史學(xué)家和年輕人建議，雖然這代表一段黑暗的歷史，但也不應(yīng)拆除，而要保存起來并充分發(fā)揮其作用。因此，大約在一年半前，開始推出了這種另類旅游項(xiàng)目。

這個項(xiàng)目一經(jīng)推出，不僅吸引了國內(nèi)各界名人，而且還吸引了歐洲人前來參觀，目前參觀者人數(shù)已經(jīng)超過8000人。在上述旅游項(xiàng)目中，除在導(dǎo)游帶領(lǐng)下進(jìn)行參觀外，游人還可以穿上囚服拍照，在黑暗的牢房中體驗(yàn)政治犯的生活。據(jù)說，這項(xiàng)旅游的費(fèi)用大約為7拉特（約為1400日元）。為防止兒童身心受到打擊，禁止12歲以下兒童參加這種體驗(yàn)活動。

4、雙胞胎漂流。

我們河南的“中原首屆雙胞胎漂流大賽”在三門峽豫西大峽谷開賽，共有100對雙胞胎選手參加了比賽。

大賽共設(shè)有男雙、女雙和混雙三個組別，參賽的100對雙胞胎選手分別來自河南、陜西、山西三省。賽后，來自西安的一對雙胞胎選手說：“參加比賽可以鍛煉身體，并且漂流大賽本身刺激驚險，我們很樂意參加這種有創(chuàng)意的活動?！睋?jù)了解，本次漂流大賽不僅吸引了三省的雙胞胎朋友，而且還吸引了省內(nèi)外300余輛自駕車游客前來助興。

從以上案例可以看出，旅游行業(yè)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代已經(jīng)到來。當(dāng)你從高高的蹦極臺上縱身躍下感受飛翔的快感、在五星級酒店霓虹搖曳的頂摟喝20美元一杯的咖啡、在迪斯尼樂園忘我瘋狂并心甘情愿為之付費(fèi)的時候，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)不再是未來學(xué)家們著作里的名詞，而變成了我們現(xiàn)實(shí)生活的一部分。

美國學(xué)者約瑟夫在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》(The Experience Economy)中明確指出：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后第四個經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段。體驗(yàn)（式）旅游是在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代下發(fā)展起來的一種新的旅游模式，是一種個性化、差異化、多元化的旅游，是對傳統(tǒng)旅游模式的提升和深化。體驗(yàn)（式）旅游關(guān)注個性、強(qiáng)調(diào)參與、注重游客心理。

與傳統(tǒng)旅游相比，我國體驗(yàn)旅游市場研究也還存在很大的空白，規(guī)劃設(shè)計思路比較單一，大多在原有旅游產(chǎn)品基礎(chǔ)上增添一些體驗(yàn)元素。交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)的“情景規(guī)劃和體驗(yàn)設(shè)計法”為我國體驗(yàn)式旅游開發(fā)提供了全新的思路。交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)的團(tuán)隊成員從游客心理、旅游開發(fā)、旅游體驗(yàn)三個緯度構(gòu)建了體驗(yàn)式旅游開發(fā)的思路框架，指出體驗(yàn)式旅游開發(fā)首先要研究市場前瞻性，適時培育市場；其次要注重心理引導(dǎo)在旅游開發(fā)中的作用，營造體驗(yàn)氛圍、編織動人心魄的故事、精心導(dǎo)演活動、合理安排游覽線路和時間；再次要在充分了解游客的心理特點(diǎn)和角色特征基礎(chǔ)之上打造體驗(yàn)服務(wù)；最后設(shè)計體驗(yàn)性紀(jì)念品，讓游客獲得難忘體驗(yàn)。

第二篇：散客時代下的營銷策略

散客時代下的營銷策略

20世紀(jì)80年代以來，世界旅游市場出現(xiàn)了“散客化”的旅游潮，歐美各主要旅游接待國的散客市場份額達(dá)到70％～80％，有的甚至高達(dá)90％。我國散客旅游的比例雖然低于旅游發(fā)達(dá)國家，但近年來發(fā)展十分迅速，散客旅游已占我國旅游客源市場的大半江山，旅游市場正在進(jìn)入散客時代。散客旅游的發(fā)展旅游業(yè)發(fā)展的必然趨勢。在此背景下，我國旅游景區(qū)所形成的以旅行社為主要渠道，專注于團(tuán)隊旅游市場的營銷模式和傳統(tǒng)理念，正面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

一、我國景區(qū)營銷存在的問題

在過去很長一段時間，由于價格便宜、方便省心等原因，大部分游客選擇了跟團(tuán)旅游。旅行社因此也成為景區(qū)銷售的主要渠道。當(dāng)“散客化”時代到來、外部環(huán)境發(fā)生重大變化時，制約散客旅游發(fā)展的問題逐步暴露出來。

1、對散客市場的認(rèn)識還不到位。目前，國內(nèi)一些城市及許多旅游企業(yè)對散客市場的研究還不夠，對散客市場的消費(fèi)特點(diǎn)、服務(wù)需求、產(chǎn)品需要、價格策略、銷售渠道還缺乏真正了解，對它的認(rèn)識還有偏差，許多人的思維模式還是“旅游=團(tuán)隊旅游”，導(dǎo)致散客市場的開發(fā)工作滯后。

2、面向散客市場的交通、住宿等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)沒有完全跟上。目前，航空公司對散客優(yōu)惠太少，經(jīng)濟(jì)型航空公司剛剛起步，支線航空不足，鐵路運(yùn)輸不能網(wǎng)上訂票，購買返程票還不能全部解決，高速公路僅僅停留在解決長途客貨運(yùn)輸，還沒有介入旅游市場，海運(yùn)方面沒有面對散客的郵輪，經(jīng)濟(jì)型旅店剛剛興起，還沒有形成網(wǎng)絡(luò)化和連鎖化。

3、為散客提供的旅游服務(wù)還比較欠缺。當(dāng)前存在的主要問題是旅游信息化服務(wù)設(shè)施比較落后。面向散客的旅游信息不靈，全國還沒有統(tǒng)一的旅游信息查詢系統(tǒng)，咨詢服務(wù)中心也不多，預(yù)訂系統(tǒng)還不健全。另外，景區(qū)景點(diǎn)、車船公司、商場等針對散客的服務(wù)項(xiàng)目和措施還不到位。

4、傳統(tǒng)旅游業(yè)的經(jīng)營模式已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)今旅游業(yè)的發(fā)展變化。大多數(shù)景區(qū)的營銷，還是以旅行社為主要營銷渠道，利用價格折扣的優(yōu)惠，來爭取進(jìn)入旅行社推出的線路，形成了很強(qiáng)的路徑依賴。

二、散客旅游市場的營銷策略

散客旅游市場的開拓必須認(rèn)真分析散客需求特點(diǎn)，在經(jīng)營思想和經(jīng)營方針上切實(shí)采取行之有效的、有針對性的營銷策略。

1、散客旅游市場的調(diào)研。通過對主要客源散客的旅游目的、社會經(jīng)濟(jì)特征、行為特征以及客源流向等進(jìn)行深入的調(diào)查，系統(tǒng)地搜集有關(guān)散客旅游供求方面的信息，從而確定旅游產(chǎn)品在市場上的地位，以制定出符合客觀實(shí)際的營銷策略和目標(biāo)。

2、產(chǎn)品策略。我們應(yīng)努力設(shè)計多種旅游產(chǎn)品供游客選擇，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，可以采取零星委托式、自選式、組合式、定制式等多種模式，由散客按其所需自由組合。

3、價格策略。散客市場的開發(fā)在價格策略上主要應(yīng)發(fā)揮好價格杠桿的良性調(diào)節(jié)作用，采用靈活的作價方式。此外，一些過去只對團(tuán)隊的價格策略也可以經(jīng)過改造而移植到散客市場上來。1）區(qū)別不同時間實(shí)行差價。如對散客，旅游淡、旺季實(shí)行浮動價，淡季客房優(yōu)惠，連續(xù)住宿越多，價格越優(yōu)惠。2）區(qū)別不同空間實(shí)行差價。如旅游熱、溫、冷點(diǎn)實(shí)行不同的定價。3）小包價團(tuán)。指游客預(yù)付部分旅費(fèi)，由組團(tuán)社提供四項(xiàng)基本服務(wù)和選擇性旅游項(xiàng)目。選擇性項(xiàng)目單列，不計

入綜合包價中，游客可以根據(jù)需要自行處理。4）一地成團(tuán)。指游客可以根據(jù)組團(tuán)社提供的路線和瀏覽項(xiàng)目，按指定的地點(diǎn)和日期，匯集成團(tuán)隊進(jìn)行旅游，匯集前費(fèi)用則由游客自理。

4、促銷策略。首先，必須塑造和樹立鮮明的旅游目的地形象，突破其特色，在人們心目中占據(jù)有利的地位。其次，要提供內(nèi)容詳盡的，符合散客需要的旅游宣傳印刷品，包括旅游線路說明書、介紹有關(guān)旅游地文化、地理、物產(chǎn)、風(fēng)俗民情、風(fēng)光名勝和交通、食宿、購物及其基本價格等情況，以幫助人們增加了解，消除顧慮，增添游興。再次，充分利用報刊、電視、電臺等大眾傳媒，做好廣告宣傳，進(jìn)一步擴(kuò)大影響，增加人們接觸信息的頻度和密度。

5、渠道策略。散客的輸入渠道較為繁雜，總的原則應(yīng)是既有重點(diǎn)又有廣開渠道。第一，我們應(yīng)成為散客有求必應(yīng)的咨詢窗口，真正將散客業(yè)務(wù)提升到主體業(yè)務(wù)的高度，及時追蹤散客市場動態(tài)，做好信息反饋，給予散客高質(zhì)量、多樣化、個性化的服務(wù)。第二，應(yīng)逐步建立和健全散客預(yù)訂系統(tǒng)，尤其是在交通、客房和瀏覽項(xiàng)目方面逐步建立為散客服務(wù)的電腦預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)，接受散客咨詢和預(yù)訂，并可儲存旅游資源方面的信息，根據(jù)散客的不同需要，代為規(guī)劃旅游線路。提供咨詢幫助以及代購交通票、代訂客房等。第三，可開通旅游信息咨詢專線電話。

第三篇：如何應(yīng)對散客旅游時代的挑戰(zhàn)

一要在公共管理制度上改進(jìn)假日制度。根據(jù)今年全國旅游人次統(tǒng)計，大部分旅游景點(diǎn)的本地游客占有相當(dāng)大的比例。緩解黃金周等游客集中出游期間景區(qū)接待巨大壓力的最有效方式就是降低本地游客的出游人數(shù)。就目前游客旅游行為現(xiàn)狀、景區(qū)游客比例而言，在當(dāng)前體制環(huán)境下，除建言國家相關(guān)部門考慮修訂目前的長假制度之外，各地可以在現(xiàn)有的國家長假制度之下，借鑒陜西等省的經(jīng)驗(yàn)和做法，強(qiáng)化以省為單位的省內(nèi)帶薪休假制度。這有法律上的依據(jù)，同時也有民意基礎(chǔ)。

二要健全省級旅游假日聯(lián)席會議制度。旅游產(chǎn)業(yè)的涉及面非常廣泛，社會面龐雜，影響區(qū)域較大，這些特點(diǎn)決定了旅游業(yè)涉及到多個管理部門、景區(qū)與地方政府、地方政府與地方政府之間的關(guān)系協(xié)調(diào)，而這些非旅游行政管理機(jī)構(gòu)以一部門之力所能盡善。也就是認(rèn)識到這一點(diǎn)，所以國家和各省市成立了“假日辦”。但是由于現(xiàn)在各地方政府的假日辦實(shí)際是由旅游行政管理部門主導(dǎo)并負(fù)責(zé)，其實(shí)質(zhì)接近于旅游行政管理部門的一個機(jī)構(gòu)。因此，并沒有實(shí)質(zhì)性的權(quán)力和約束機(jī)制。這使得各省市的“假日辦”出現(xiàn)了政令不出旅游部門的尷尬。要研究建立由省一級政府牽頭的旅游聯(lián)席會議制度，該機(jī)制不僅負(fù)責(zé)解決長假期間的旅游問題，更主要的是負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)解決旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的全局問題。

三要強(qiáng)化景區(qū)旅游環(huán)線游貫通建設(shè)。作為山地型旅游景區(qū)，解決游客擁堵的主要途徑，就要堅持旅游規(guī)劃的游覽線路環(huán)線通達(dá)原則。這不僅僅是基于游客旅游的便利和節(jié)約時間，更是基于景區(qū)危機(jī)處理的防范使然。景區(qū)內(nèi)建立旅游環(huán)線后不僅可以使游客的旅游線路順暢，有效增加游客的流動性，更能在景區(qū)出現(xiàn)危機(jī)事件時起到關(guān)鍵性的疏散作用。九寨溝事件中，因?yàn)闆]有環(huán)線通道，游客進(jìn)退兩難，結(jié)果一點(diǎn)被堵，景區(qū)全塞。應(yīng)該說景區(qū)游客大量滯留只是景區(qū)危機(jī)的一種形態(tài)。此次危機(jī)事件游客以退票作為訴求，所幸沒有傷亡事故發(fā)生。但是，假設(shè)景區(qū)出現(xiàn)其他大的危機(jī)事件，諸如地質(zhì)災(zāi)害等危機(jī)事件，沒有旅游環(huán)線，其后果不堪設(shè)想。因此，在散客時代背景下，景區(qū)內(nèi)部環(huán)線建設(shè)更顯突出，景區(qū)應(yīng)將環(huán)線建設(shè)納入應(yīng)急管理機(jī)制建設(shè)范疇，以備景區(qū)出現(xiàn)其他危機(jī)事件后的應(yīng)急解決通道。

四要理順景區(qū)內(nèi)行政管理和運(yùn)營管理矛盾。長期以來，我國景區(qū)面臨著行政管理和經(jīng)營管理分離的體制問題。面對旅游市場的變化、旅游消費(fèi)群體的組成結(jié)構(gòu)的改變，我們不難發(fā)現(xiàn)，要想促進(jìn)中國旅游大發(fā)展，迎來旅游市場的繁榮，作為政府旅游主管部門，應(yīng)更多地思考市場的需求、景區(qū)發(fā)展的需要，讓市場導(dǎo)向、行政手段來促使地方政府理順景區(qū)行政管理部門和景區(qū)經(jīng)營單位之間的關(guān)系，建立景區(qū)行政管理的權(quán)威性，做到景區(qū)內(nèi)的政令統(tǒng)一，以消除不安定的隱患，適應(yīng)散客時代發(fā)展的旅游新趨勢。

五要增強(qiáng)景區(qū)危機(jī)管理機(jī)制建設(shè)。景區(qū)危機(jī)事件的處理一靠制度二靠人。良好的制度是危機(jī)管理的基礎(chǔ)，景區(qū)員工是執(zhí)行制度的主體。因此，景區(qū)在危機(jī)管理上首先應(yīng)該優(yōu)化危機(jī)管理制度建設(shè)，壓縮危機(jī)管理層級，將危機(jī)處理權(quán)限下放，給基層以更多的危機(jī)處置權(quán)利。其次景區(qū)應(yīng)強(qiáng)化員工培訓(xùn)，增強(qiáng)危機(jī)處理能力，將景區(qū)危機(jī)處理納入景區(qū)員工培訓(xùn)內(nèi)容，強(qiáng)化員工危機(jī)處理能力。如此，以盡可能將景區(qū)危機(jī)處理在萌發(fā)階段，降低危機(jī)發(fā)生幾率和危機(jī)處理成本。

第四篇：我國散客旅游市場的營銷策略淺析

我國散客旅游市場的營銷策略淺析

黃 堅

（百色學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與旅游管理系，廣西 百色 533000）

摘 要：散客旅游就是游客自主

“點(diǎn)菜”或“量體裁衣”，自行安排自身的旅游行程，自定路線，“隨走隨買”，自行支付各項(xiàng)旅游費(fèi)用的旅游形式。筆者在分析散客旅游興起的原因以及當(dāng)前所存在的問題的基礎(chǔ)上，著重探討我國散客旅游市場的營銷策略，以其提升我國旅游業(yè)的競爭力，推動我國散客旅游的健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：散客；旅游市場；營銷策略

中圖分類號：F590 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1673-3231（2011）04-0161-02

Vol.3 No.4

Apr.2011

第 3 卷 第 4 期2011 年 4 月赤 峰 學(xué) 院 學(xué) 報（科 學(xué) 教 育 版）

Journal of Chifeng University（science & education）

一、引言

散客旅游是相對于團(tuán)隊旅游而言的，它在行程計劃和安排、付費(fèi)方式、價格、以及人數(shù)都有所不同。散客旅游的組織方式體現(xiàn)出了個性化、隨意性、多樣性的特征。由此可知，散客旅游就是游客自主“點(diǎn)菜”或“量體裁衣”，自行安排自身的旅游行程，自定路線，“隨走隨買”，自行支付各項(xiàng)旅游費(fèi)用的旅游形式。當(dāng)前，個性化的散客旅游漸成潮流，其所占的比例已經(jīng)占到旅游業(yè)比重已達(dá) 80% 左右，甚至高達(dá)90%。

[1]

就我國而言，盡管中國的散客旅游的比重略低于旅游發(fā)達(dá)國家。但是，1997 年的《中國旅游年鑒》的相關(guān)統(tǒng)計仍表明 1996 年散客旅游人數(shù)已占入境游客總數(shù)的 70%。在出境旅游中，1996 年中國公民的散客旅游人數(shù)約為 342.07 萬人次。國內(nèi)游方面，1996 年的總?cè)舜螢?6.44 億，但是由旅行社承辦的僅占出游總?cè)藬?shù)的 5.9%，約為 1528 萬人次。

[2]

而據(jù)2001 年的《中國旅游年鑒》的統(tǒng)計，2000 年散客旅游人數(shù)已占入境旅客的 79.8%。在出境旅游中，2000 年中國公民的散客旅游約為 717.01 萬人。國內(nèi)游方面，2000 年的總?cè)舜螢?.44 億，但是由旅行社承辦的僅占出游總?cè)藬?shù)的 3.6%，約為2664.76 萬人次。

[3]

隨著越來越龐大的散客旅游群體的出現(xiàn)，能否很好地接待各式各樣的散客以及接待能力已被看作一個國家或地區(qū)旅游業(yè)成熟與否的重要標(biāo)志?；谶@種發(fā)展趨勢，筆者在分析散客旅游興起的原因以及當(dāng)前所存在的問題的基礎(chǔ)上，著重探討我國散客旅游市場的營銷策略，以 其提升我國旅游業(yè)的競爭力，推動我國散客旅游的健康發(fā)展。

二、中國散客旅游方興未艾的原因當(dāng)前散客旅游的興起有著多方面的原因，既有旅游者自身心理需求方面的原因，也有社會發(fā)展所形成。就游客自身的角度來考量，根據(jù)馬斯洛的需求層次理論（M aslow's hi-erarchy of needs），人的需求可以分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五類，并且依次由較低層次到較高層次排列。自我實(shí)現(xiàn)需求作為最高層次的需要，它是指實(shí)現(xiàn)個人理想、抱負(fù)，發(fā)揮個人的能力到最大程度，達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)境界的人，接受自己也接受他人，解決問題能力增強(qiáng)，自覺性提高，善于獨(dú)立處事，要求不受打擾地獨(dú)處，完成與自己的能力相稱的一切事情的需要。也就是說，人必須干稱職的工作，這樣才會使他們感到最大的快樂。隨著旅游者自身的經(jīng)驗(yàn)越來越豐富，可以從容、自信地進(jìn)行遠(yuǎn)距離旅行。且這種旅行已經(jīng)不是傳統(tǒng)的觀光旅游，除了觀光，還包含探險、修學(xué)、科考

等活動。其行為按照馬斯洛的需求層次理論，已經(jīng)從屬于體驗(yàn)人生、完善自我和實(shí)現(xiàn)自我價值的高度，即最高需求。這種散客旅游既滿足了游客的個性化要求，而且突破了傳統(tǒng)的規(guī)范化的旅游模式，規(guī)避了團(tuán)體旅游中的包價過死、路線限制過多、活動自由受限等弊端。當(dāng)然，這種散客旅游的興起，除去游客為了滿足自身個性化的需求之外，還在于社會發(fā)展的支持。這方面主要體現(xiàn)在社會經(jīng)濟(jì)的良好發(fā)展。這為散客提供了足夠的財力支持。和平年代也為散客出行提供了安全保障。值得一提的是，當(dāng)前的科技日新月異?，F(xiàn)代通訊、交通等科技手段的不斷進(jìn)步，這為散客的出行以及在遇到危險求救提供了諸多便利。綜上所述，這都使得散客旅游可以不依賴于各種旅行社而憑借自身能力在力所能及的范圍內(nèi)就開展旅游成為可能?？梢哉f，散客旅游是散客旅游者自身的心理需求發(fā)展到一定層次和社會發(fā)展到一定階段綜合起來的社會現(xiàn)象，是散客旅游者個性化需求以及通訊等科技高速發(fā)展共同推動的結(jié)果。

三、中國散客旅游市場開發(fā)中存在的問題盡管當(dāng)前我國的散客旅游市場紅紅火火，然則還是存 在著不少隱憂。這些問題主要表現(xiàn)在以下三個方面。其一，散客旅游信息系統(tǒng)落后。散客旅游的特征就在于散。正因?yàn)樯?，所以體現(xiàn)了旅游者的個性和興趣的差別。也正因?yàn)槿绱?，散客旅游活動的范圍分布甚廣，且還很分散。除了一般的驢友之外，這些散客都會在預(yù)定車票、確認(rèn)線路、寄存行李以及投宿用膳等方面遇到一定的困難。因此，散客旅游對于旅游產(chǎn)品供給市場的信息服務(wù)提出了較高的要求。在國外，一些旅游業(yè)發(fā)達(dá)的國家在主要的旅游集散地都會為游客提供各種有關(guān)旅行的資訊，免費(fèi)發(fā)放相關(guān)的旅游資料，通過完善的散客旅游信息系統(tǒng)提供服務(wù)。當(dāng)前，國家旅游局也較為注重旅游信息系統(tǒng)的建設(shè)，并牽頭建立了全國旅游信息中心，建立了假日旅游信息預(yù)報，提供實(shí)時旅游信息，尤其是在黃金周旅游高峰期。但是，不可否認(rèn)的是，當(dāng)前我國諸多的旅游目的地的旅游信息服務(wù)是滯后的，社會服務(wù)體系欠發(fā)達(dá)，缺少針對散客的旅游咨詢系統(tǒng)散客旅游者難以獲得相關(guān)的且是必要的旅游信息。這應(yīng)該歸因于旅游目的地宣傳缺乏力度，促銷意識淡薄。其二，散客旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。當(dāng)前盡管散客旅游人數(shù)激增，但是，龐大的散客旅游者的數(shù)字背后卻是散客旅游市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單

一。當(dāng)前的旅游市場產(chǎn)品中仍是以團(tuán)體觀光為主要的旅游產(chǎn)品，這種產(chǎn)品給人一種走馬觀花的感覺，讓人淺嘗輒止，無法盡興。對于尋找個性化需求體驗(yàn)的散客旅游者而言，更是如同雞肋，難以對散客旅游者形成有效的吸引。其三，旅游設(shè)施不完善制約著散客旅游的發(fā)展。散客旅游的良性發(fā)展離不開游客到訪中心、旅游交通與旅游公廁這三大必備旅游設(shè)施。然則，當(dāng)前，諸多旅游目的地的旅游設(shè)施卻并非很完善，整個社會也難以形成一個安全、友好、舒適、便利的旅游宏觀社會環(huán)境。因此，要進(jìn)一步開拓我國的散客旅游市場，就應(yīng) 該破除上述的瓶頸問題，有的放矢，通過行之有效的、有針對性的營銷策略來加以拓展。

四、我國散客旅游市場的營銷策略

（一）建立起以人為本的散客旅游服務(wù)體系

根據(jù)散客旅游者旅行的性質(zhì)、特征以及散客旅游者所需的旅游服務(wù)，散客旅游者的旅游服務(wù)體系可以劃分為核心體系、公共體系、輔助體系、管理體系四大功能服務(wù)體系。

其中，核心體系是整個散客旅游服務(wù)體系中最根本、最主要的組成部分，而公共體系和輔助體系則是整個散客旅游服務(wù)體系中不可缺少的支撐部分，對于管理體系，它則起著制約、監(jiān)督著整個散客旅游服務(wù)體系的有效運(yùn)作。散客旅游服務(wù)體系中的核心體系，主要是為滿足散客旅游者的食、宿、行、游、娛、購等六大基本需求。這六大基本需求體系同時也構(gòu)成了旅游目的地生存發(fā)展的基本體系。發(fā)展這一體系，應(yīng)該綜合市場調(diào)節(jié)和政府調(diào)控這兩種手段，充分調(diào)動旅游目的地的旅行社等企業(yè)的積極性，共同推動散客旅游的發(fā)展進(jìn)程。公共體系主要是企業(yè)和政府相關(guān)部門建立相關(guān)的平臺，如旅游集散中心為散客旅游者提供各類咨詢服務(wù)、預(yù)訂服務(wù)、集散服務(wù)、公共信息服務(wù)等。通過這些平臺，散客旅游者可以無償以及遠(yuǎn)距離獲得相關(guān)景區(qū)基本信息。輔助體系是主要是指相關(guān)的旅游目的地的自然生態(tài)環(huán)境和人文社

會環(huán)境。

（二）開發(fā)出豐富多彩的散客旅游產(chǎn)品體系

進(jìn)行旅游營銷離不開相關(guān)的散客旅游產(chǎn)品體系。散客旅游者的出現(xiàn)和興起，旅游目的地的相關(guān)景區(qū)和旅行社更應(yīng)該以需求為導(dǎo)向，開發(fā)出個性化、多樣性和參與性的散客旅游產(chǎn)品，充分開發(fā)散客旅游市場。前述提到，散客旅游者主要是為了滿足個性化的需要。因此，散客旅游產(chǎn)品的開發(fā)必須注重差異化，體現(xiàn)出旅游目的地的個性，否則，同質(zhì)旅游資源對散客旅游者并不會構(gòu)成吸引力。只有注重旅游目的地與散客的來源地之間的地理差異，開發(fā)獨(dú)特性的旅游產(chǎn)品，方能滿足散客旅游者獵新好奇的需求心理。這是其一。其二散客旅游產(chǎn)品的開發(fā)必須注重文化性。只有具備了文化性，該旅游產(chǎn)品在能在高層次的競爭站穩(wěn)腳跟。而且，當(dāng)前的散客旅游者多半接受過良好的教育，而且求知欲旺盛。旅游目的地的旅游產(chǎn)品如果沒有一定的文化內(nèi)涵，自然難以吸引散客。需要指出的是，開發(fā)文化性的旅游產(chǎn)品應(yīng)該盡可能地強(qiáng)調(diào)思想的參與，以期能夠讓散客旅游者在旅游過程中實(shí)現(xiàn)思想文化上的共鳴，而不僅僅是身體的參與。其三是散客旅游產(chǎn)品的開發(fā)必須注重多元化。單一的旅游產(chǎn)品難以形成強(qiáng)大的吸引力，況且容易老化，為市場所淘汰，遑論永葆旅游產(chǎn)品的生命力。只有多元化的旅游產(chǎn)品體系才能吸引更多的散客旅游者。因此，散客旅游產(chǎn)品體系應(yīng)該實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品單一化向觀光、休閑、商務(wù)、娛樂、健身、尋根、探親和朝圣等多元化的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變。

（三）采取行之有效的旅游營銷策略

開展散客旅游市場的營銷工作首先要對散客旅游市場進(jìn)行調(diào)研，通過對散客旅游者的旅游目的、社會經(jīng)濟(jì)特征、行為特征以及客源流向等進(jìn)行深入的調(diào)查，才能制定出符合客觀實(shí)際的營銷策略和目標(biāo)。進(jìn)而才能在產(chǎn)品策略方面為散客旅游者提供不同模式的選擇，如定制式、自選式、零星委托式、組合式。在具體的促銷策略中，應(yīng)該充分考慮到散客旅游者接觸旅游信息的頻度、密度和方便度，綜合利用各種媒體介紹旅游目的地的自然風(fēng)光、人文風(fēng)情以及基本的城市概況，以幫助散客旅游者進(jìn)行旅游決策。

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參考文獻(xiàn)

：

〔1〕陳秀惠.福建旅行社開發(fā)臺灣散客旅游市場研究[J].華僑

大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版)，2006（2）.〔2〕蔣述東.散客旅游市場的興起及營銷策略[J].重慶教育學(xué)

院學(xué)報，2007（3）.〔3〕白琳.我國散客旅游市場的營銷策略淺析[J].商業(yè)研究，2000(1).〔4〕陳秀惠.旅游目的地散客服務(wù)體系構(gòu)建研究—以北京為

例

[D].北京第二外國語學(xué)院碩士學(xué)位論文，2006.62-

第五篇：“散客”團(tuán)購營銷

“散客”團(tuán)購營銷

2005-4-18

精心策劃，再戰(zhàn)而勝

在走訪客戶的過程中我發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象，很多年紀(jì)較大的客戶反映，原來住在老房子時，鄰里的關(guān)系很好，而搬到了新居之后，這層關(guān)系就沒有了。現(xiàn)代化的住宅阻隔了人們之間的交流。發(fā)現(xiàn)了這個現(xiàn)象讓我興奮不已，人們渴望交流、渴望被別人接受。團(tuán)購的切入點(diǎn)也找到了！

·為消費(fèi)者建立交流互動平臺

我與合作方進(jìn)行了協(xié)商，調(diào)整了運(yùn)作方案，以“親情生活？共創(chuàng)美好家園”的社區(qū)主題活動切入市場。活動的宗旨是，創(chuàng)造業(yè)主交流的平臺，建立和睦的友鄰關(guān)系，美好的社區(qū)需要所有人來共同創(chuàng)造。

活動共為三個內(nèi)容：（1）“真心換真情”業(yè)主聯(lián)誼會，安排了戶型解析會和施工工藝講座，讓業(yè)主明明白白裝修，建立業(yè)主與我方的信任。（2）“我家我設(shè)計”兒童房設(shè)計大賽，我們邀請了媒體參與進(jìn)來，讓活動富有親和力，拉近了我們與消費(fèi)者間的距離，業(yè)主與業(yè)主之間也能通過該活動進(jìn)行交流，建立友誼。（3）“家裝靠大家”團(tuán)購促銷活動，業(yè)主聯(lián)誼會及社區(qū)現(xiàn)場活動發(fā)放團(tuán)購卡及征集團(tuán)購客戶。

·選擇強(qiáng)勢品牌，制定有競爭力的團(tuán)購價格、服務(wù)體系

參加團(tuán)購的產(chǎn)品需要有一定的品牌知名度，為區(qū)域強(qiáng)勢品牌。團(tuán)購價格與提供的大宗客戶服務(wù)要有競爭力，這樣才不會產(chǎn)生“叫好不叫座”的現(xiàn)象。我們改變了從建材超市征集經(jīng)銷商的做法，將團(tuán)購產(chǎn)品劃分為“地板”、“陶瓷”、“衛(wèi)浴及五金”、“櫥柜”、“布藝”、“移門”、“燈具”等七大類，每類產(chǎn)品挑選高檔、中檔知名品牌各1家，并以建材超市統(tǒng)一形象設(shè)立配送和安裝的工隊。

·抓住核心“關(guān)鍵人物”，建立意見領(lǐng)袖群傳播

我與網(wǎng)站洽談了一下，他們對我們的活動很感興趣，愿意全力配合，在網(wǎng)站的組織下，我們贊助了網(wǎng)站的“網(wǎng)友見面會”，公布了我們的計劃，并與各網(wǎng)絡(luò)專家、各小區(qū)的版進(jìn)行了充分的交流和討論，建立了良好的關(guān)系。

·建立團(tuán)購活動的監(jiān)督體系

為了體現(xiàn)專業(yè)、負(fù)責(zé)的態(tài)度，我們建立了有效的監(jiān)督體系。邀請南京市消費(fèi)者協(xié)會家裝監(jiān)督站與網(wǎng)上專家共同組成專家團(tuán)，對本次活動進(jìn)行監(jiān)督。周六、周日，專家團(tuán)還將在社區(qū)現(xiàn)場和物業(yè)管理處設(shè)立咨詢處，與消費(fèi)者進(jìn)行面對面的交流。我們告訴客戶，網(wǎng)絡(luò)是自由的、開放的，如果出現(xiàn)了問題，我們已經(jīng)在網(wǎng)上開設(shè)了團(tuán)購專版，你可以到網(wǎng)上進(jìn)行投訴。·整合傳播，公關(guān)致勝

在活動的傳播方式上，也進(jìn)行了重大的調(diào)整，化被動傳播為主動傳播?？紤]再三，我們認(rèn)為活動的主辦方為物業(yè)和我方邀請的媒體，而我方與建材賣場為承辦方，這樣活動的商業(yè)氣息不會太濃，消費(fèi)者的接受程度較高?；顒娱_始前的造勢，我們選擇了報紙媒體結(jié)合網(wǎng)絡(luò)傳播，報社發(fā)布新聞稿，開設(shè)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購專區(qū)。各社區(qū)的版主在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)專版上發(fā)布活動通知?；顒忧?天，以物業(yè)管理的名義向該社區(qū)所有業(yè)主郵寄活動邀請函，活動前3天進(jìn)行電話通知，確保無誤。

活動的效果超出了我們的期望，在我們進(jìn)行的第一個小區(qū)，約800戶業(yè)主，現(xiàn)場來了465戶，約55%的客戶參加了團(tuán)購活動?，F(xiàn)場氣氛很熱烈，建材商很高興，我也很高興。我們的巡回活動現(xiàn)在仍在進(jìn)行之中，相信效果會越來越好??

精心策劃，再戰(zhàn)而勝

在走訪客戶的過程中我發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象，很多年紀(jì)較大的客戶反映，原來住在老房子時，鄰里的關(guān)系很好，而搬到了新居之后，這層關(guān)系就沒有了?，F(xiàn)代化的住宅阻隔了人們之間的交流。發(fā)現(xiàn)了這個現(xiàn)象讓我興奮不已，人們渴望交流、渴望被別人接受。團(tuán)購的切入點(diǎn)也找到了！

·為消費(fèi)者建立交流互動平臺

我與合作方進(jìn)行了協(xié)商，調(diào)整了運(yùn)作方案，以“親情生活？共創(chuàng)美好家園”的社區(qū)主題活動切入市場?；顒拥淖谥际?，創(chuàng)造業(yè)主交流的平臺，建立和睦的友鄰關(guān)系，美好的社區(qū)需要所有人來共同創(chuàng)造。

活動共為三個內(nèi)容：（1）“真心換真情”業(yè)主聯(lián)誼會，安排了戶型解析會和施工工藝講座，讓業(yè)主明明白白裝修，建立業(yè)主與我方的信任。（2）“我家我設(shè)計”兒童房設(shè)計大賽，我們邀請了媒體參與進(jìn)來，讓活動富有親和力，拉近了我們與消費(fèi)者間的距離，業(yè)主與業(yè)主之間也能通過該活動進(jìn)行交流，建立友誼。（3）“家裝靠大家”團(tuán)購促銷活動，業(yè)主聯(lián)誼會及社區(qū)現(xiàn)場活動發(fā)放團(tuán)購卡及征集團(tuán)購客戶。

·選擇強(qiáng)勢品牌，制定有競爭力的團(tuán)購價格、服務(wù)體系

參加團(tuán)購的產(chǎn)品需要有一定的品牌知名度，為區(qū)域強(qiáng)勢品牌。團(tuán)購價格與提供的大宗客戶服務(wù)要有競爭力，這樣才不會產(chǎn)生“叫好不叫座”的現(xiàn)象。我們改變了從建材超市征集經(jīng)銷商的做法，將團(tuán)購產(chǎn)品劃分為“地板”、“陶瓷”、“衛(wèi)浴及五金”、“櫥柜”、“布藝”、“移門”、“燈具”等七大類，每類產(chǎn)品挑選高檔、中檔知名品牌各1家，并以建材超市統(tǒng)一形象設(shè)立配送和安裝的工隊。

·抓住核心“關(guān)鍵人物”，建立意見領(lǐng)袖群傳播

我與網(wǎng)站洽談了一下，他們對我們的活動很感興趣，愿意全力配合，在網(wǎng)站的組織下，我們贊助了網(wǎng)站的“網(wǎng)友見面會”，公布了我們的計劃，并與各網(wǎng)絡(luò)專家、各小區(qū)的版進(jìn)行了充分的交流和討論，建立了良好的關(guān)系。

·建立團(tuán)購活動的監(jiān)督體系

為了體現(xiàn)專業(yè)、負(fù)責(zé)的態(tài)度，我們建立了有效的監(jiān)督體系。邀請南京市消費(fèi)者協(xié)會家裝監(jiān)督站與網(wǎng)上專家共同組成專家團(tuán)，對本次活動進(jìn)行監(jiān)督。周六、周日，專家團(tuán)還將在社區(qū)現(xiàn)場和物業(yè)管理處設(shè)立咨詢處，與消費(fèi)者進(jìn)行面對面的交流。我們告訴客戶，網(wǎng)絡(luò)是自由的、開放的，如果出現(xiàn)了問題，我們已經(jīng)在網(wǎng)上開設(shè)了團(tuán)購專版，你可以到網(wǎng)上進(jìn)行投訴?！ふ蟼鞑ィP(guān)致勝

在活動的傳播方式上，也進(jìn)行了重大的調(diào)整，化被動傳播為主動傳播?？紤]再三，我們認(rèn)為活動的主辦方為物業(yè)和我方邀請的媒體，而我方與建材賣場為承辦方，這樣活動的商業(yè)氣息不會太濃，消費(fèi)者的接受程度較高。活動開始前的造勢，我們選擇了報紙媒體結(jié)合網(wǎng)絡(luò)傳播，報社發(fā)布新聞稿，開設(shè)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購專區(qū)。各社區(qū)的版主在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)專版上發(fā)布活動通知?；顒忧?天，以物業(yè)管理的名義向該社區(qū)所有業(yè)主郵寄活動邀請函，活動前3天進(jìn)行電話通知，確保無誤。

活動的效果超出了我們的期望，在我們進(jìn)行的第一個小區(qū)，約800戶業(yè)主，現(xiàn)場來了465戶，約55%的客戶參加了團(tuán)購活動?，F(xiàn)場氣氛很熱烈，建材商很高興，我也很高興。我們的巡回活動現(xiàn)在仍在進(jìn)行之中，相信效果會越來越好??

作者：王晶 來源：《銷售與市場》2005年4月

責(zé)任編輯：俞江月