第一篇：蘇州鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)營銷策略

蘇州鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)營銷策略

[摘要]體驗(yàn)營銷是一種讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購買的營銷方式。隨著鄉(xiāng)村旅游者需求的改變，“體驗(yàn)”已成為鄉(xiāng)村旅游者購買鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的核心要素。本文通過剖析蘇州鄉(xiāng)村旅游存在的問題，結(jié)合蘇州鄉(xiāng)村旅游資源現(xiàn)狀，提出對策建議。

蘇州市鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為促進(jìn)社會主義新農(nóng)村建設(shè)和城鄉(xiāng)一體化進(jìn)程的重要抓手，更成為蘇州旅游市場的助推器、國民經(jīng)濟(jì)的新增長點(diǎn)。2008年9月，由蘇州市旅游局、中國科學(xué)院南京地理與湖泊研究所，依據(jù)國家旅游局《關(guān)于加快農(nóng)村旅游發(fā)展的意見》、《蘇州市旅游發(fā)展總體規(guī)劃》及《蘇州市十一五旅游規(guī)劃》編制的《蘇州市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展總體規(guī)劃（2008-2020年）》正式出臺，表明蘇州市政府對于鄉(xiāng)村旅游的重視及理性思考。蘇州的鄉(xiāng)村旅游在取得了快速發(fā)展的同時(shí)，也出現(xiàn)了不少問題。因此，研究體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下蘇州鄉(xiāng)村旅游的營銷問題，對于推進(jìn)蘇州鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、體驗(yàn)營銷的概念

體驗(yàn)營銷是指企業(yè)通過讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗(yàn)企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購買的一種營銷方式。這種方式以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為平臺，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)、經(jīng)營高質(zhì)量產(chǎn)品，拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離。體驗(yàn)營銷從消費(fèi)者的感覺、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面重新定義，設(shè)計(jì)營銷策略。體驗(yàn)營銷的理念突破了“理性消費(fèi)者”的傳統(tǒng)假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者的消費(fèi)行為除了知識、智力、思考等理性因素以外，還包含感官、情感、情緒等感性因素。

旅游本身即是一個(gè)持續(xù)體驗(yàn)的過程。旅游者所購買的產(chǎn)品，實(shí)質(zhì)上是一種經(jīng)歷、一種體驗(yàn)，這決定了旅游與體驗(yàn)營銷有著密不可分的聯(lián)系。鄉(xiāng)村旅游是以農(nóng)村區(qū)域?yàn)榛顒訄鏊?，以農(nóng)村獨(dú)特的生產(chǎn)形態(tài)、生活風(fēng)情和田園風(fēng)光為旅游對象，以農(nóng)業(yè)旅游為主要形式，以都市居民為目標(biāo)市場，以領(lǐng)略農(nóng)村鄉(xiāng)野風(fēng)光、體驗(yàn)農(nóng)事生產(chǎn)勞作、了解風(fēng)土民情和回歸自然為旅游目的的一種旅游方式。作為典型的體驗(yàn)型行業(yè)，鄉(xiāng)村旅游必須提供給旅游者有價(jià)值的與眾不同的顧客體驗(yàn)，根據(jù)不同的資源特征和消費(fèi)環(huán)境，展現(xiàn)不同的體驗(yàn)訴求。旅游體驗(yàn)是由某些刺激而產(chǎn)生的內(nèi)在反應(yīng)，它產(chǎn)生于消費(fèi)者所消費(fèi)的真實(shí)的或是虛擬的有形產(chǎn)品或無形產(chǎn)品，能滿足人們的某種體驗(yàn)需要。從旅游消費(fèi)者的需求結(jié)構(gòu)看，情感需求的比重在增加，旅游消費(fèi)者在注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，更加注重情感的需求，偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的體驗(yàn)。

二、蘇州鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行體驗(yàn)營銷的必要性

雖然近些年蘇州的鄉(xiāng)村旅游得到了蓬勃發(fā)展，但仍處于發(fā)展的初級階段，反映出市場需求和產(chǎn)品層次的初級化，也出現(xiàn)了盲目建設(shè)、項(xiàng)目雷同等無法忽視的問題。一批起步較晚的鄉(xiāng)村，由于缺乏專業(yè)的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營管理人員，對鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員也缺乏系統(tǒng)有效的培訓(xùn)和學(xué)習(xí)，因而在實(shí)際鄉(xiāng)村旅游中，鄉(xiāng)村旅游主管人員和從業(yè)人員的素質(zhì)普遍較低，官僚主義、“等靠”思想嚴(yán)重。目前，旺山生態(tài)園鄉(xiāng)村旅游在營銷上存在不少問題，如缺乏對市場的分析；經(jīng)營理念低俗化傾向嚴(yán)重，僅停留在謀求經(jīng)濟(jì)利益的層面；忽視了鄉(xiāng)村旅游的“鄉(xiāng)村性”本質(zhì)；未能深入挖掘鄉(xiāng)村旅游資源的文化內(nèi)涵；產(chǎn)品單

一、缺乏特色，不能滿足多層次游客的需要；促銷推廣手段傳統(tǒng)落后，客源市場開發(fā)不足。這些問題在整個(gè)蘇州鄉(xiāng)村旅游營銷中也都普遍存在。

從鄉(xiāng)村旅游的本質(zhì)來看，“體驗(yàn)”是鄉(xiāng)村旅游的核心屬性之一。鄉(xiāng)村旅游的本質(zhì)是向游客提供“一種或多種體驗(yàn)和經(jīng)歷”，給游客提供一個(gè)認(rèn)識鄉(xiāng)村、體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活和民風(fēng)民俗的機(jī)會。從鄉(xiāng)村旅游者的需求來看，他們已不再滿足于走馬觀花式的農(nóng)業(yè)觀光游，更追求的是一種參與、一種體驗(yàn)，借助參與產(chǎn)生互動，加深與鄉(xiāng)村文化的交流與溝通?！绑w驗(yàn)”已成為鄉(xiāng)村旅游者購買鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的核心要素。從鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的發(fā)展來看，目前蘇州鄉(xiāng)村旅游對自然生態(tài)景觀、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、采摘活動、鄉(xiāng)俗節(jié)慶活動仍有極大的依托性，造成了整個(gè)行業(yè)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品同構(gòu)化嚴(yán)重。因此，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者必須深入研究游客的體驗(yàn)需求，將體驗(yàn)營銷的思想運(yùn)用在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)中，提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的競爭力，以吸引旅游者并增強(qiáng)其忠誠度。

三、蘇州鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)營銷對策建議

（一）整合各種感官刺激

感官式體驗(yàn)即通過視覺、聽覺、觸覺、嗅覺建立起感官上的體驗(yàn)。體驗(yàn)所設(shè)計(jì)到的感官刺激越多，就越是難忘。通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺建立起感官上的體驗(yàn)，營造田園詩意的吳地鄉(xiāng)村景觀。整合各種感官刺激，讓旅游者參與其中，使其留下難忘的體驗(yàn)印象。

在各種感官刺激中，視覺是最主要的體驗(yàn)。視覺印象會在第一時(shí)間緊緊地抓住人的注意力，并留下難忘的體驗(yàn)印象。因此，蘇州各地的鄉(xiāng)村旅游地的視覺景觀設(shè)計(jì)要注意在色彩上突出鄉(xiāng)村景觀特色。比如，景區(qū)建筑的風(fēng)格和色彩應(yīng)該協(xié)調(diào)一致，相得益彰，還要注意到購物場所、休憩場所乃至洗手間等的建筑設(shè)計(jì)風(fēng)格，要力求這些鄉(xiāng)村旅游設(shè)施的外觀形態(tài)與主題保持一致。除了建筑的外觀形態(tài)之外，暴露在游客視覺內(nèi)的所有硬件設(shè)施，如游客休息的長凳、宣傳欄等，也需要起到為主題服務(wù)的作用，達(dá)到與周圍環(huán)境相協(xié)調(diào)一致的效果。又比如，鄉(xiāng)村的種植景觀和一年四季各類花草果蔬的色彩變化搭配，也要注意帶給旅游者不同的經(jīng)歷和感受。

另外，聽覺、觸覺、味覺和嗅覺也是感官刺激的重要組成部分，都會對旅游者的體驗(yàn)產(chǎn)生重大的影響，將它們有效地整合有助于旅游者形成難忘的旅游體驗(yàn)。比如在聽覺方面，保留各個(gè)鄉(xiāng)村旅游地吳儂軟語的蘇州方言、評彈、船歌等，讓游客可以聽到鄉(xiāng)村特有的雞鳴、犬吠、鳥唱、蛙鳴、蟲叫等。

（二）滿足多種情感訴求

情感式體驗(yàn)是指通過與消費(fèi)者之間心理的溝通和情感的交流，激發(fā)和滿足他們內(nèi)在的情感，贏得消費(fèi)者的信賴和偏愛，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種體驗(yàn)方式。情感營銷的核心是站在顧客的角度考慮問題，密切關(guān)注顧客的需求，牽住顧客的情感，扣住顧客的心，向顧客提供他們真正滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。顧客對于符合自己心意，能滿足其實(shí)際需求的產(chǎn)品和服務(wù)會產(chǎn)生積極主動的情緒和情感，從而能提升顧客的滿意度和忠誠度。

從旅游消費(fèi)者的需求結(jié)構(gòu)看，情感需求的比重在增加，旅游消費(fèi)者在注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，更加注重情感的需求，偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的體驗(yàn)?；貧w自然鄉(xiāng)村、遠(yuǎn)離城市喧囂、享受親情天倫、懷念往昔等越來越多地成為鄉(xiāng)村旅游者的基本情感訴求。情感體驗(yàn)是通過觸動游客內(nèi)在的情感和情緒來達(dá)到吸引游客的目的的。在旅游過程中，觸動消費(fèi)者的內(nèi)心情感，創(chuàng)造情感體驗(yàn)，使消費(fèi)者自然地融入到情景中來。比如，在一些農(nóng)耕文化園、農(nóng)業(yè)博物館等，展示和再現(xiàn)幾十年前的農(nóng)耕器具和場景，對都市旅游者特別是老年游客，能引發(fā)其童年回憶，從而獲得他們情感上的共鳴。

（三）激發(fā)游客思考探究

思考式體驗(yàn)即通過開發(fā)人們的智力，創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)識和解決問題的體驗(yàn)。思維營銷訴求的是智力，以創(chuàng)意的方式引起消費(fèi)者驚奇、興趣和對問題的思考，讓消費(fèi)者獲得認(rèn)識和解決問題的體驗(yàn)，從而使消費(fèi)者獲得一種自我成就感。鄉(xiāng)村旅游可以將知識性、科學(xué)性、趣味性融為一體，具有較好的引發(fā)思考的功能。

比如，可以將鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品布局成觀賞農(nóng)田、瓜果園、花卉苗圃、動植物飼養(yǎng)場等區(qū)域，使游客身臨其境，感受真切的農(nóng)田風(fēng)光和自然生機(jī)，也可以布局成濃縮的農(nóng)業(yè)模式，展示特色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)景觀和經(jīng)營模式的示范區(qū)，傳授系統(tǒng)的農(nóng)業(yè)知識，使游客增長知識。比如，在一些高科技農(nóng)業(yè)觀光園內(nèi)，可以對大棚蔬菜、花草樹木、昆蟲、家禽等進(jìn)行生長知識介紹，激發(fā)都市游客，尤其是青少年的興趣，激活其思考和探究的欲望，并由此獲得情感上的滿足。以蘇州旺山生態(tài)園為例，可以充分利用茶園、葡萄園的現(xiàn)有資源，開辟游客通道，在滿足采摘樂趣的同時(shí)，利用對農(nóng)產(chǎn)品種植技術(shù)的知識傳授達(dá)到啟發(fā)游客思考探究的目的。

（四）增強(qiáng)參與互動內(nèi)容

在產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、消費(fèi)過程中，努力創(chuàng)造條件并讓廣大消費(fèi)者參與其中，按照消費(fèi)者的意識和消費(fèi)需求，使他們對最終產(chǎn)品滿意，同時(shí)使其興趣、愛好、想象力和抱負(fù)也得以實(shí)現(xiàn)。由此，顧客可以以個(gè)性化的方式參與其中，而不是傳統(tǒng)地接受企業(yè)千篇一律的固化服務(wù)。通過角色來激發(fā)消費(fèi)者，使其生活形態(tài)得以改變，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。

在鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的布局上，可將其設(shè)計(jì)為村舍民居、社區(qū)活動場所，營造游客能深入其中的鄉(xiāng)村生活空間，使游客參與農(nóng)耕活動，學(xué)習(xí)農(nóng)作物種植技術(shù)、農(nóng)家產(chǎn)品加工技術(shù)以及農(nóng)業(yè)經(jīng)營管理等，體驗(yàn)農(nóng)村生活，也可以布局成采摘果園、鄉(xiāng)村工藝作坊、鄉(xiāng)村集市的產(chǎn)品區(qū)，讓游客充分體驗(yàn)勞動過程，以自采自制自買的方式親身體驗(yàn)農(nóng)產(chǎn)品制作過程，并購買鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。比如，開展新村新貌和特色產(chǎn)業(yè)參觀體驗(yàn)、農(nóng)業(yè)DIY、農(nóng)耕體驗(yàn)等豐富多彩的鄉(xiāng)村旅游活動，讓游客親自參與鄉(xiāng)村生活、生產(chǎn)的某一過程，住農(nóng)家院、品嘗農(nóng)家飯，感受濃濃的鄉(xiāng)情和淳樸的民風(fēng)；還可以自己下地種植采摘瓜果、自己動手制作農(nóng)副產(chǎn)品等，切實(shí)體驗(yàn)勞動的艱辛和創(chuàng)造的喜悅。

四、結(jié)論

鄉(xiāng)村旅游的體驗(yàn)本質(zhì)決定了鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行體驗(yàn)營銷的必要性和重要性。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者必須深入研究游客的體驗(yàn)需求，通過整合感官刺激、滿足情感訴求、激發(fā)思維、參與互動等方式，將體驗(yàn)營銷的思想運(yùn)用在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)中，不斷提升蘇州鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的競爭力。

第二篇：休閑型鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)營銷策略分析

摘 要：隨著現(xiàn)代社會生活節(jié)奏的加快，人們回歸自然的愿望也日漸強(qiáng)烈，鄉(xiāng)村旅游隨之發(fā)展起來，休閑型鄉(xiāng)村旅游是以農(nóng)業(yè)的自然和社會資源作為吸引物，以都市居民為客源市場，針對他們回歸自然的休閑需求而開展的參與性強(qiáng)、文化內(nèi)涵深厚、鄉(xiāng)土趣味濃郁的新興旅游活動。本文針對這一市場分析休閑型鄉(xiāng)村旅游的特性，基于體驗(yàn)營銷的理念對其制定5e組合營銷策略提出一些建議。

關(guān)鍵詞：休閑型鄉(xiāng)村旅游;體驗(yàn)營銷;5e組合策略

一、我國鄉(xiāng)村旅游的現(xiàn)狀與前景分析

(一)休閑型鄉(xiāng)村旅游概念界定

鄉(xiāng)村旅游在我國歷史悠久，當(dāng)前國內(nèi)學(xué)者將它定義為“鄉(xiāng)村旅游是以鄉(xiāng)村社區(qū)為其活動場所、以鄉(xiāng)村自然環(huán)境、聚落景觀、經(jīng)濟(jì)景觀、文化景觀等為旅游資源，以居住地域環(huán)境、生話方式及經(jīng)歷、農(nóng)事勞作方式有別于城市的活動，以當(dāng)?shù)爻鞘芯用裥蓍e等需要為目標(biāo)市場的一種生態(tài)旅游形式”，休閑型鄉(xiāng)村旅游是其最初也是當(dāng)前最普遍的一種形式，目標(biāo)顧客是城市居民中的中產(chǎn)階層，定位于“吃農(nóng)家飯，住農(nóng)家屋，干農(nóng)家活，品農(nóng)家樂的旅游活動”，體驗(yàn)的是一種與城市不同的生活方式，消費(fèi)鄉(xiāng)村院落及自然田園風(fēng)光資源等產(chǎn)品，滿足城市居民對鄉(xiāng)村情趣的休閑需要。

(二)我國休閑型鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀與前景

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自2008年后全國鄉(xiāng)村旅游接待游客超過4億人次，收入超過600億元,約占全國旅游接待總?cè)藬?shù)和旅游總收入的23%和8%?！度珖l(xiāng)村旅游發(fā)展綱要》(2009-2015年)提出，到2015年力爭實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游接待人數(shù)超過8億人次，旅游收入超過1200億元。自2006年“旅游年”提出到現(xiàn)在，旅游市場尤其是鄉(xiāng)村旅游市場的發(fā)展得到迅猛的發(fā)展，“百千萬工程”(具有鄉(xiāng)村旅游示范意義的百縣、千鄉(xiāng)鎮(zhèn)和萬村)等休閑型鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目得到明顯提升和完善。

由于現(xiàn)代城市生活節(jié)奏快且強(qiáng)，機(jī)械性大，特別是我國這種從農(nóng)耕到工業(yè)化的發(fā)展中國家里，居住在城市的人們渴望回歸自然，追求一種能消除焦慮、傳統(tǒng)詩意的鄉(xiāng)村情調(diào)生活，同時(shí)假期的調(diào)整，短期的二日游成為人們的選擇，休閑型鄉(xiāng)村旅游成為城市中產(chǎn)階層時(shí)間、空間與精神追求的最佳結(jié)合。在這種大趨勢下，城市郊區(qū)的農(nóng)戶大力發(fā)展休閑型鄉(xiāng)村旅游市場，增長速度驚人。

二、我國休閑型鄉(xiāng)村旅游的特點(diǎn)與問題分析

(一)當(dāng)前我國休閑型鄉(xiāng)村旅游的特點(diǎn)

(1)休閑型需求旺盛前景看好：城市生活固有的“城市病”與人們精神追求的脫節(jié)，這一脫節(jié)創(chuàng)造了鄉(xiāng)村休閑市場，同時(shí)以往黃金周長線旅游過熱的消極影響，各地短途、具有地域差異性的鄉(xiāng)村休閑活動成為城市居民理性的、最佳的旅游消費(fèi)選擇。戶外探險(xiǎn)型、極限型旅游等活動不適用于大眾市場，有理由認(rèn)為今后中國對休閑型鄉(xiāng)村旅游的需求只會有增無減。

(2)農(nóng)家樂模式目前占據(jù)了主要的消費(fèi)形態(tài)

中國人傳統(tǒng)的農(nóng)耕社會中男耕女織的鄉(xiāng)村家庭結(jié)構(gòu)及其“采菊東籬下”的精神傳統(tǒng)，決定了我國鄉(xiāng)村旅游最初和當(dāng)前存在形態(tài)是農(nóng)家樂，是我國休閑型鄉(xiāng)村旅游的主態(tài)，利用鄉(xiāng)村的自然資源和鄉(xiāng)村生活方式，滿足城市居民感受自然放松的休閑度假及旅游需求。

(二)當(dāng)前我國休閑型鄉(xiāng)村旅游的問題提出

(1)同質(zhì)化普遍，不愿或沒有能力提升層次與空間

目前，大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品形象定位為一種低消費(fèi)、低層次的旅游產(chǎn)品，缺少精品旅游項(xiàng)目，同質(zhì)化嚴(yán)重，毫無創(chuàng)意和新鮮感，更奢談商品的藝術(shù)價(jià)值和美學(xué)價(jià)值。

(2)產(chǎn)品設(shè)計(jì)互動性差，消費(fèi)者被動參與

經(jīng)營理念陳舊，大多為游客提供簡單的餐飲、娛樂、住宿，目光還停留在菜品質(zhì)量、味道和價(jià)格，忽略了與游客之間的互動，不能從顧客需求的角度考慮旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，消費(fèi)者看重的是旅游體驗(yàn)，而不是以“看客”的角色參與。

(3)持續(xù)效應(yīng)弱，重復(fù)消費(fèi)率低

一些地方舍本逐末，輕視自然景觀，大量建造人造景觀，全無歷史文化內(nèi)涵。忽視了鄉(xiāng)村旅游活動中鄉(xiāng)土氣息的濃郁性和真實(shí)性，與人們選擇鄉(xiāng)村旅游的初衷背道而馳，無法形成持續(xù)的刺激導(dǎo)致無消費(fèi)忠誠。

(三)解決當(dāng)前我國休閑型鄉(xiāng)村旅游問題的體驗(yàn)營銷思路提出

休閑型鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)的難點(diǎn)在于兩個(gè)方面：一方面，鄉(xiāng)村旅游資源不適合在快速移動的過程中進(jìn)行消費(fèi)，即所謂“慢節(jié)奏”的生活方式，同時(shí)各地由于地域人文精神的差異特性，如何把農(nóng)耕文化和鄉(xiāng)土環(huán)境設(shè)計(jì)到“慢生活方式”中去并讓消費(fèi)者體驗(yàn)是個(gè)難點(diǎn);另一方面，鄉(xiāng)村旅游其實(shí)是人們追求更高精神生活的一種表現(xiàn)形式，心理學(xué)上認(rèn)為每個(gè)人的精神追求都有一個(gè)“范式”，這個(gè)范式往往是一種感受，從而讓人聯(lián)想出與之相符的各種場景，中國人普遍的心理“范式”即是“歸隱、與世無爭、雞犬之聲相聞”等，休閑型鄉(xiāng)村旅游就是在這種情況下產(chǎn)生的，如設(shè)計(jì)“采菊東籬下，悠然見南山”這樣的范式讓他通過體驗(yàn)獲得精神上的愉悅。因此，如何讓消費(fèi)者消費(fèi)這種心理“范式”是另一個(gè)難點(diǎn)。

第三篇：鄉(xiāng)村旅游之體驗(yàn)營銷

鄉(xiāng)村旅游之體驗(yàn)營銷

鄉(xiāng)村旅游滿足了旅游者感受與城市生活截然相反的鄉(xiāng)村生活的體驗(yàn)需求，對于追求返璞歸真的游客具有極大的吸引力。在傳統(tǒng)營銷模式的基礎(chǔ)上，研究體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代鄉(xiāng)村旅游的營銷問題十分必要，對繁榮鄉(xiāng)村旅游，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展具有重要的價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。

一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的消費(fèi)需求和體驗(yàn)營銷

1、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的消費(fèi)趨向

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和方式較之前發(fā)生了深刻的變化：從需求結(jié)構(gòu)來看，旅游消費(fèi)者在注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，情感需求的比重增加；從消費(fèi)內(nèi)容來看，大眾化旅游產(chǎn)品日漸失勢，消費(fèi)者開始追求能彰顯自己個(gè)性的品和服務(wù)；從價(jià)值目標(biāo)看，消費(fèi)者從注重產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到注重接受產(chǎn)品時(shí)的感受；從接受產(chǎn)品的方式看，消費(fèi)者樂于主動參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與制造。消費(fèi)者越來越情感化、個(gè)性化、感性化，其需求重點(diǎn)已由追求實(shí)用轉(zhuǎn)向追求體驗(yàn)，在產(chǎn)品或服務(wù)功能相同的情況下，人們更重視購買產(chǎn)品或服務(wù)過程中所獲得的符合自己心理需要和情趣偏好的特定體驗(yàn)。

2、體驗(yàn)營銷的概念

伯恩德?施密特在《體驗(yàn)式營銷》一書中指出：體驗(yàn)營銷是站在消費(fèi)者的感官、情感、思維、行動、關(guān)聯(lián)等5個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)了營銷的思考方式。體驗(yàn)營銷以向顧客提供有價(jià)值的體驗(yàn)為宗旨，在提供產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，將消費(fèi)過程看作是一種整體體驗(yàn)，以體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)、制作和銷售產(chǎn)品，注重顧客的參與和氛圍的營造，力圖通過滿足顧客的體驗(yàn)需要而達(dá)到吸引和保留顧客、獲取利潤的目的。

3、體驗(yàn)營銷區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的特點(diǎn)

體驗(yàn)營銷最主要的特點(diǎn)是以產(chǎn)品或服務(wù)為媒介，企業(yè)和消費(fèi)者進(jìn)行行為和心理的互動，從而實(shí)現(xiàn)兩者的深層認(rèn)同。作為一種新穎的營銷方式，體驗(yàn)營銷與傳統(tǒng)營銷相比具有自身的特點(diǎn)，主要表現(xiàn)在：（1）以消費(fèi)者的體驗(yàn)為中心，與側(cè)重于特色與功效的傳統(tǒng)營銷不同，體驗(yàn)營銷注重消費(fèi)過程中的經(jīng)歷對感覺、內(nèi)心和思想的觸動，從而把企業(yè)、品牌和消費(fèi)者的生活方式緊密相連；

（2）以感性營銷為支點(diǎn)，體驗(yàn)營銷試圖尋找導(dǎo)致消費(fèi)者情感變化的敏感點(diǎn)，并激發(fā)其積極的情感，使消費(fèi)者的求美心理和濃郁的人情味都得到了滿足；

（3）以社會文化為為導(dǎo)向，體驗(yàn)營銷不再把產(chǎn)品和競爭的分類限定在狹窄視野里，而是把產(chǎn)品或服務(wù)置于廣泛的社會文化背景下，尋找內(nèi)在聯(lián)系，形成協(xié)同體驗(yàn)，并且注重購買后的顧客反映，努力提高品牌的忠誠度。

4、體驗(yàn)營銷的方法

體驗(yàn)營銷的方法和工具種類繁多，企業(yè)要善于尋找和開發(fā)適合自己的營銷方法和工具，并且不斷地推陳出新。體驗(yàn)營銷的主要策略有：

（1）感官式營銷，即通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺建立起感官上的體驗(yàn)；

（2）情感式營銷，在營銷過程中，觸動消費(fèi)者的內(nèi)心情感，創(chuàng)造情感體驗(yàn)，使消費(fèi)者自然地融入到情景中來；（3）思考式營銷，啟發(fā)人們的智力，創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)識和解決問題的體驗(yàn)；

（4）行動式營銷，通過偶像、角色來激發(fā)消費(fèi)者，使其生活形態(tài)得以改變，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售；（5）關(guān)聯(lián)式營銷，包含感官，情感，思考和行動或營銷的綜合。

二、鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行體驗(yàn)營銷的必然性

（一）鄉(xiāng)村旅游的體驗(yàn)本質(zhì)

1、從旅游的本質(zhì)來看，體驗(yàn)是旅游的核心屬性之一

鄉(xiāng)村旅游的本質(zhì)是向游客提供“一種或多種經(jīng)歷和體驗(yàn)”，給都市人提供一個(gè)認(rèn)識農(nóng)村、體驗(yàn)農(nóng)家生活、追尋古樸民風(fēng)民俗的機(jī)會，為游客提供娛樂體驗(yàn)，教育體驗(yàn)、審美體驗(yàn)和逃避現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)。面對生動的、具有審美感受的鄉(xiāng)村景觀，旅游者暫時(shí)從現(xiàn)實(shí)生活的煩惱和壓力中脫離出來，體驗(yàn)輕松與自然，并將這美好的體驗(yàn)永遠(yuǎn)留在記憶中。

2、從體驗(yàn)的內(nèi)容來看，鄉(xiāng)村旅游是體驗(yàn)的大舞臺

體驗(yàn)是一種參與經(jīng)歷，包括娛樂、教育、審美和逃避現(xiàn)實(shí)四個(gè)領(lǐng)域，最難忘的體驗(yàn)是處于四者交匯的“甜美的亮點(diǎn)”。四者與鄉(xiāng)村旅游的本質(zhì)是一致甚至是融合于一體的，無論是“娛樂觀光”鄉(xiāng)村游、“勞動教育”鄉(xiāng)村游還是“民俗文化”旅游或是“農(nóng)家樂”鄉(xiāng)村游，都為旅游者提供了一種可以全身心參與，并擁有自己獨(dú)特記憶的經(jīng)歷。

（二）體驗(yàn)營銷是提高鄉(xiāng)村旅游競爭力的必然選擇

1、從鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者需求變化來看

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，展示個(gè)性和交流溝通是逐漸成為消費(fèi)趨向。鄉(xiāng)村旅游者已不再滿足于走馬觀花式的農(nóng)業(yè)觀光旅游，他們更強(qiáng)調(diào)的是一種參與，一種體驗(yàn)，譬如親身參與鄉(xiāng)村勞動，感受其中濃郁的鄉(xiāng)土味和人情味，借參與產(chǎn)生互動，加深與鄉(xiāng)村文化的交流與溝通。體驗(yàn)已成為旅游者購買鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的核心，這為開展鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)營銷提供了廣闊的空間。

2、從鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的發(fā)展來看

我國鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展之初，表現(xiàn)出對自然風(fēng)景資源、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的收獲活動和鄉(xiāng)俗節(jié)慶活動的極大依托性，產(chǎn)品容易模仿，造成了整個(gè)行業(yè)產(chǎn)品趨同化嚴(yán)重。這就要求鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者必須深入研究顧客的體驗(yàn)需求，將體驗(yàn)營銷的思想運(yùn)用在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)中，以達(dá)到吸引旅游者并增強(qiáng)其忠誠度的目的，從而全方位的提升鄉(xiāng)村旅游的競爭力。

3、從鄉(xiāng)村旅游發(fā)展壯大的需要來看

目前鄉(xiāng)村旅游存在市場集中度差、營銷力度不夠、營銷方式雷同等問題，品牌優(yōu)勢很難形成，鄉(xiāng)村旅游要發(fā)展，應(yīng)針對體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)需求的變化趨勢，意識到營銷規(guī)則的變化，否則必然要被市場淘汰。這就要求鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者要將體驗(yàn)營銷的思想貫穿整個(gè)經(jīng)營管理過程。

三、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下鄉(xiāng)村旅游營銷策略的調(diào)整

（一）設(shè)計(jì)鮮明的鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)主題

個(gè)性鮮明、定位明確的主題是給游客帶來獨(dú)特體驗(yàn)的基礎(chǔ)，也是體驗(yàn)營銷策略的首要因素。體驗(yàn)主題不一定是企業(yè)經(jīng)營使命的簡單重復(fù)，但它應(yīng)該作為體驗(yàn)設(shè)計(jì)的指導(dǎo)性綱領(lǐng)，將企業(yè)的各種活動和產(chǎn)品有機(jī)地結(jié)合在一起。主題是在了解消費(fèi)者心理需求和欲望的前提下，定位在消費(fèi)者心理的，它本質(zhì)是針對某一目標(biāo)市場，突出文化內(nèi)涵，并以高度形象化語言概括，以最終形成品牌為目的的營銷過程。

鄉(xiāng)村旅游作為典型的體驗(yàn)型行業(yè)，其產(chǎn)品定位集中體現(xiàn)在主題上，也就是體驗(yàn)主題化。鄉(xiāng)村旅游主題應(yīng)該從作為其動力來源的鄉(xiāng)村意象中提煉出征服旅游者內(nèi)心的“品味”概念，創(chuàng)造一種強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)的品牌形象。主題的確定必須體現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游地的特色，應(yīng)根據(jù)主導(dǎo)客源市場的需求，突顯個(gè)性，避免與周邊鄰近地區(qū)同類旅游目的地雷同，通過每一個(gè)細(xì)節(jié)來強(qiáng)化主題。它強(qiáng)調(diào)的是一種整體性，而這種整體性的體現(xiàn)必須靠對內(nèi)營造和對外宣傳兩個(gè)方面結(jié)合才能夠完成。一方面必須有意識在鄉(xiāng)村營造一種“可印象性”的整體氛圍；另一方面又必須通過宣傳把它推向市場，形成鮮明的鄉(xiāng)村旅游主題。

（二）整合各種感官刺激

感官營銷的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗(yàn)的感覺，即利用人體感官的視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺，開展以“色”悅?cè)恕⒁浴奥暋眲尤?、以“味”誘人、以“情”感人的體驗(yàn)式情景營銷，并讓消費(fèi)者參與其中，使其留下難忘的體驗(yàn)印象。感官營銷可令消費(fèi)者識別產(chǎn)品，引發(fā)購買動機(jī)與增加產(chǎn)品的附加價(jià)值。如色彩具有先聲奪人的效果和感人的魅力，國外有一種理論叫“七秒鐘色彩”，即對一個(gè)人的認(rèn)識乃至對一種商品的認(rèn)識，可以在七秒鐘之內(nèi)以色彩的形象留在人們的印象里，并產(chǎn)生獨(dú)特的促銷效果。由此可見，感官因子給產(chǎn)品所創(chuàng)造的低成本高附加值作用是驚人的。

以視覺為例，鄉(xiāng)村旅游地的視覺景觀形象設(shè)計(jì)要突出鄉(xiāng)村景觀特色，注重體量、色彩、比例、尺度、材料和質(zhì)感等視覺審美要素給人的心理感受，如在設(shè)計(jì)建筑時(shí)要盡量運(yùn)用當(dāng)?shù)氐哪静?、石料、竹子、藤類等自然材料，除色彩要與環(huán)境協(xié)調(diào)外，還要杜絕諸如垃圾成堆、污水橫流，廁所衛(wèi)生差等“視覺污染”。實(shí)際上體驗(yàn)所涉及的感官越多，就愈容易成功、愈令人難忘。因此，應(yīng)該圍繞主題把食、住、行、游、娛等各種服務(wù)用體驗(yàn)的觀念整合起來，營造一個(gè)鄉(xiāng)村特色濃郁的體驗(yàn)性場景，給游客帶來全方位的感官刺激從而提升游客的體驗(yàn)質(zhì)量。

（三）激發(fā)游客的情感

情感營銷是以消費(fèi)者內(nèi)在的情感與情緒為訴求，通過激發(fā)和滿足顧客的情感體驗(yàn)來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。情感營銷的核心是站在顧客的立場上考慮問題,密切關(guān)注客顧客的需求，提供真正使其滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，并由此提升顧客對企業(yè)的滿意度和忠誠度。這是因?yàn)轭櫩蛯τ诜闲囊獾漠a(chǎn)品和服務(wù)會產(chǎn)生積極的情緒和情感。情感營銷的策略是在營銷過程中引發(fā)出一種心情或者一種特定的情緒，使消費(fèi)者在消費(fèi)過程中充滿感情色彩。情感營銷的運(yùn)作需要了解用什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費(fèi)者自然的受到感染，并融入這種情景中來。

從消費(fèi)實(shí)踐來看，旅游者總是關(guān)注旅游產(chǎn)品與自身關(guān)系的密切程度，偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的感性旅游產(chǎn)品。親近自然、遠(yuǎn)離喧囂、貼近人心、愛心的奉獻(xiàn)、親情的呼喚等，都可以成為鄉(xiāng)村旅游運(yùn)用情感營銷策略的基本訴求。

（四）引導(dǎo)游客的思維

思維營銷訴求的是智力，以創(chuàng)意的方式引起消費(fèi)者驚奇、興趣和對問題的統(tǒng)一或各異的思考。思維營銷以智慧的火花為賣點(diǎn)，通過激發(fā)消費(fèi)者解決問題的欲望，并創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)識和解決問題的體驗(yàn)，從而使消費(fèi)者獲得一種自我成就感。思維營銷的魅力在于讓消費(fèi)者通過自己的想法與產(chǎn)品或企業(yè)間形成有效的互動，好的思維營銷往往讓人津津樂道、回味無窮。

鄉(xiāng)村旅游將知識性、科學(xué)性、趣味性融為一體，具有較好的引發(fā)思考的功能。大棚蔬菜、花草樹木、昆蟲、家禽都可以告知一段自然界生物生長的經(jīng)歷，這些生物奧妙能激發(fā)廣大都市人的興趣，激活其思維和探究欲望。如深圳高科技農(nóng)業(yè)示范區(qū)，聘用農(nóng)學(xué)博士采用先進(jìn)的技術(shù)將示范區(qū)管理得井然有序，并將農(nóng)業(yè)產(chǎn)品開發(fā)成為觀光農(nóng)業(yè)，吸引眾多的游客前來游覽體驗(yàn)，觀摩學(xué)習(xí)，自主探究，使游客成為知識的發(fā)現(xiàn)者，并由此獲得成就感、滿足感和自豪感。

（五）營造參與互動的氛圍

所謂參與營銷就是企業(yè)在其所提供的產(chǎn)品或是服務(wù)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、消費(fèi)的過程中，努力創(chuàng)造條件和讓廣大消費(fèi)者參與進(jìn)來，按照消費(fèi)者的生活意識和消費(fèi)需求開發(fā)能與他們產(chǎn)生共鳴的“生活共感型”產(chǎn)品，使他們在對最終產(chǎn)品滿意的同時(shí)，其興趣、愛好、想像力和抱負(fù)也得以實(shí)現(xiàn)。

體驗(yàn)營銷的核心是吸引消費(fèi)者參與并產(chǎn)生互動。為了強(qiáng)化參與的體驗(yàn)性，讓游客親自參與鄉(xiāng)村生活、生產(chǎn)的某一過程，比如游客可以住在農(nóng)家院、品嘗農(nóng)家飯，感受濃濃的鄉(xiāng)情和純樸的民風(fēng)；還可以自己下地采摘瓜果、上山挖野菜、甚至自己動手制作豆腐、蘑菇等，切實(shí)體驗(yàn)勞動的艱辛和創(chuàng)造的喜悅。

（六）提升服務(wù)的體驗(yàn)價(jià)值

基于體驗(yàn)營銷的服務(wù)營銷是以顧客的服務(wù)體驗(yàn)為訴求，注重如何使服務(wù)個(gè)性化，如何使顧客在接受服務(wù)的過程中產(chǎn)生與眾不同的感受，如何將服務(wù)利益轉(zhuǎn)換成能給旅游者帶來高水平體驗(yàn)的跡象。服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)營銷的關(guān)鍵，服務(wù)質(zhì)量往往取決于員工的服務(wù)態(tài)度、技能和服務(wù)水平。

鄉(xiāng)村旅游的特殊性決定了旅游接待、服務(wù)人員主要以農(nóng)村青年為主，由于受文化素質(zhì)的限制及缺乏規(guī)范的服務(wù)培訓(xùn)，整體接待服務(wù)水平較低。應(yīng)加強(qiáng)對鄉(xiāng)村旅游在崗員工的培訓(xùn)。通過服務(wù)員工的服飾和風(fēng)度，服務(wù)設(shè)施的照明、溫度和色調(diào)，服務(wù)場景的空間布局、美學(xué)展示等都可以提升服務(wù)的體驗(yàn)價(jià)值，提高游客的體驗(yàn)感知與滿意水平。如上海崇明縣近年推出了“農(nóng)家樂服務(wù)”培訓(xùn)項(xiàng)目，培訓(xùn)內(nèi)容包括農(nóng)家樂禮貌服務(wù)、旅游咨詢服務(wù)、客房服務(wù)、餐飲服務(wù)等，實(shí)現(xiàn)規(guī)范化管理、統(tǒng)一了服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)質(zhì)量，效果顯著。

第四篇：談休閑旅游產(chǎn)品及其體驗(yàn)營銷策略

談休閑旅游產(chǎn)品及其體驗(yàn)營銷策略

內(nèi)容摘要:在城市化、現(xiàn)代化的今天,休閑旅游正被越來越多的人們所接受,休閑旅游業(yè)的發(fā)展將在促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)增長中起到舉足輕重的作用。合理開發(fā)休閑旅游產(chǎn)品是發(fā)展旅游業(yè)的關(guān)鍵。文章以體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代作為研究背景,提出了休閑旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)營銷策略。

關(guān)鍵詞:休閑旅游 休閑旅游產(chǎn)品 體驗(yàn)營銷 策略

休閑旅游的概念

隨著經(jīng)濟(jì)的增長,人們收入的提高及帶薪假日的延長,越來越多的游客已不滿足于在各個(gè)旅游點(diǎn)之間疲于奔命的旅游方式,休閑旅游的觀念已經(jīng)逐步代替觀光旅游。休閑旅游是指旅游者占據(jù)了較多的閑暇時(shí)間和可自由支配的經(jīng)濟(jì)收入的前提下,以旅游資源為依托,以休閑為主要目的,以特定的文化景觀和服務(wù)項(xiàng)目為內(nèi)容,離開定居地而到異地逗留一定時(shí)期的游覽、娛樂、觀光、休息。從休閑旅游者的旅游動機(jī)看,是以開闊視野,增長知識,恢復(fù)身心,發(fā)展自我為主要目的,是追求美感、愉悅感的精神文化活動。強(qiáng)調(diào)休閑、注重體驗(yàn)是休閑旅游的重要特征之一。

休閑旅游與休閑、旅游有區(qū)別。休閑旅游與一般旅游的差別在于其具有明顯的休閑特征。所謂休閑,法國社會學(xué)家Joffre.D um azed ier在《走向休閑的社會》一書中將其定義為:個(gè)人從工作崗位、家庭、社會義務(wù)中解脫出來,為了休息、消遣,或?yàn)榱伺囵B(yǎng)與謀生無關(guān)的智能,以及為了自發(fā)地參加社會活動和自由發(fā)揮創(chuàng)造力的總稱。休閑旅游是周而復(fù)始的,而其他旅游大多是一次性的;休閑旅游與一般休閑的區(qū)別在于它必須是異地活動,即消費(fèi)者必須離開居住地一定時(shí)間以上(如過夜或幾小時(shí)以上),這是積極、主動休閑的表現(xiàn),屬于高層次的休閑活動。從現(xiàn)階段國內(nèi)假日消費(fèi)來看,旅游作為休閑的重要方式已成為假日消費(fèi)時(shí)尚的主流。

休閑旅游產(chǎn)品的類型及特點(diǎn)

休閑旅游的蓬勃興起推動著休閑旅游產(chǎn)品開發(fā)日趨深入。現(xiàn)階段,我國主要開發(fā)的休閑旅游產(chǎn)品有主題公園、農(nóng)家樂、產(chǎn)業(yè)休閑旅游、體育休閑旅游、專項(xiàng)休閑旅游、購物休閑旅游等形式。同時(shí),休閑旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)基本滿足高端、中端、低端消費(fèi)市場的需要。從整體上來看,我國休閑旅游產(chǎn)品正呈現(xiàn)出豐富多彩、層出不窮的多元化發(fā)展趨勢。

休閑旅游產(chǎn)品具有以下特點(diǎn):休閑性。休閑旅游產(chǎn)品的最大主題體現(xiàn)在它的休閑性。休閑是指從外界環(huán)境的壓力中解脫出來,使個(gè)體能夠以自己喜歡的、本能的、有價(jià)值的方式,來休息、消遣或培養(yǎng)與謀生無關(guān)的智能等活動的總稱,它不僅包括物質(zhì)上的休閑,而且也包含著精神上的享受。休閑理念的確立是人類社會走向現(xiàn)代文明的重要標(biāo)志,休閑旅游也是人與自然的和諧統(tǒng)一,是自然景觀與人文景觀的和諧統(tǒng)一,是人生品位的高度升華。

注重體驗(yàn)。休閑旅游產(chǎn)品形式多樣、內(nèi)容豐富,不論是主題公園、農(nóng)家樂、產(chǎn)業(yè)休閑旅游,還是體育休閑旅游、專項(xiàng)休閑旅游、購物休閑旅游,這些產(chǎn)品無一不強(qiáng)調(diào)休閑產(chǎn)品的參與和體驗(yàn)。忽視游客體驗(yàn)的產(chǎn)品就沒有市場;忽視游客需要,開發(fā)出的旅游產(chǎn)品生命周期就異常短暫。

休閑旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)營銷

(一)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代休閑旅游產(chǎn)品需要體驗(yàn)式營銷

《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書的作者B?約瑟夫?派恩和詹姆斯?H?吉爾摩這樣定義體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)“企業(yè)以服務(wù)為舞臺,以商品為道具,以消費(fèi)者為中心,創(chuàng)造能夠使消費(fèi)者參與、值得消費(fèi)者回憶的活動”。他們將體驗(yàn)分為4大類:娛樂(Entertainment)、教育(Education)、遁世(Escape)和美學(xué)(Estheticism)。讓人感覺最豐富的體驗(yàn),是同時(shí)涵蓋四個(gè)方面,即處于四個(gè)方面的交叉的“甜蜜地帶”(Sweet Spot)的體驗(yàn)。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的最為典型的特征就是消費(fèi)是一個(gè)過程,消費(fèi)者是這一過程的“產(chǎn)品”,因?yàn)楫?dāng)過程結(jié)束的時(shí)候,記憶將長久保存對過程的“體驗(yàn)”。消費(fèi)者愿意為這類體驗(yàn)付費(fèi),因?yàn)樗篮?、不可?fù)制、不可轉(zhuǎn)讓、轉(zhuǎn)瞬即逝,它的每一瞬間都是一個(gè)“唯一”。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)所追求的最大特征就是消費(fèi)和生產(chǎn)的“個(gè)性化”。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來,越來越多的消費(fèi)者將渴望得到體驗(yàn),愈來愈多的企業(yè)將精心設(shè)計(jì)并銷售體驗(yàn)。在這種情況下,體驗(yàn)營銷應(yīng)運(yùn)而生。(二)休閑旅游產(chǎn)品體驗(yàn)營銷的內(nèi)涵

體驗(yàn)營銷是隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來而出現(xiàn)的一種新的營銷方式。體驗(yàn)是當(dāng)一個(gè)人達(dá)到情緒、體力、智力、甚至精神的某一特定水平時(shí),在意識中產(chǎn)生的美好感覺。從旅游的角度講,體驗(yàn)是指游客通過與外部世界取得聯(lián)系從而改變其心理水平并調(diào)整其心理結(jié)構(gòu)的過程。所謂體驗(yàn)營銷,就是在整個(gè)營銷行為的過程中,充分利用感性信息的能力,通過影響消費(fèi)者的更多的感官感受來介入其行為過程,從而影響消費(fèi)者的決策過程與結(jié)果。

體驗(yàn)營銷以向顧客提供有價(jià)值、有意義的體驗(yàn)為主旨,以服務(wù)為舞臺,以商品為道具,通過使消費(fèi)者在心理和情感上達(dá)到滿足而達(dá)到吸引、保留顧客,進(jìn)而達(dá)到獲取利潤的目的。體驗(yàn)營銷將體驗(yàn)作為一種真實(shí)的經(jīng)濟(jì)提供物,作為一種有別于產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值載體。一旦企業(yè)用心經(jīng)營,使消費(fèi)者融入其中的體驗(yàn),這就從產(chǎn)品的制造者和服務(wù)者轉(zhuǎn)變成為體驗(yàn)的策劃者。休閑旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)營銷則是以為人們提供休閑體驗(yàn)為重點(diǎn)來進(jìn)行的休閑旅游市場營銷活動,并從旅游者的感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)五個(gè)方面,重新設(shè)計(jì)和定義休閑旅游產(chǎn)品市場營銷的思考方式,其實(shí)質(zhì)是旅游消費(fèi)流程的重組。其核心實(shí)質(zhì)就是要幫助所有消費(fèi)者真正達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)的崇高境界。

(三)休閑旅游產(chǎn)品體驗(yàn)營銷的策略

體驗(yàn)主題化。體驗(yàn)營銷是人性的營銷過程,它強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)資源、文化資源和其他藝術(shù)資源的整合與交融。參與型休閑旅游產(chǎn)品作為典型的體驗(yàn)型產(chǎn)品,其產(chǎn)品定位集中體現(xiàn)在主題上,也就是體驗(yàn)主題化,設(shè)計(jì)一個(gè)鮮明的主題,對于休閑活動是很重要的。制定明確的主題可以說是經(jīng)營體驗(yàn)式旅游的第一步。主題定位的成功在于其差異性和顧客價(jià)值性。個(gè)性鮮明、定位明確的主題是給游客帶來獨(dú)特體驗(yàn)的基礎(chǔ),也是體驗(yàn)營銷策略的首要因素。

產(chǎn)品差異化。休閑旅游產(chǎn)品還必須形成自己特色,力求做到“人無我有,人有我新,人新我特”。不斷地為游客帶來新鮮的旅游感受,滿足其個(gè)性化需求。這些都是建立在充分認(rèn)識顧客的基礎(chǔ)上,旅游企業(yè)要在顧客消費(fèi)前、消費(fèi)中、消費(fèi)后的全過程中體現(xiàn)尊重人、愛護(hù)人、關(guān)心人的“以人為本”的思想,讓被重視的愉悅感受成為顧客體驗(yàn)的重要組成部分。推出的休閑旅游產(chǎn)品的環(huán)境、項(xiàng)目、活動與游客自己的日常生活環(huán)境要有差異,要與競爭對手存在差異。

產(chǎn)品品牌化。在品牌化的今天,顧客所關(guān)注、追逐和購買的是品牌,希望品牌能夠帶來所需要的利益、能夠匹配所期望的感情、能夠賦予所渴求的地位。營銷者需要運(yùn)用各種交流、活動和聯(lián)絡(luò)方法來為旅游者提供整體的體驗(yàn)。在這個(gè)過程中,品牌是體驗(yàn)提供者的名稱、標(biāo)志、口號、活動及其他與顧客的聯(lián)絡(luò)接觸點(diǎn)。品牌所表達(dá)的應(yīng)是顧客的感官、感情、生活方式以及與顧客之間的創(chuàng)造性關(guān)系。

營銷隊(duì)伍專業(yè)化。在體驗(yàn)營銷中,旅游企業(yè)營銷人員的角色發(fā)生了很大的變化,他們更像演員,他們銷售體驗(yàn)的場所更像是舞臺或劇場。他們根據(jù)一定的要求和腳本表演,而顧客則成了觀眾。營銷人員表演的目的是讓觀眾參與進(jìn)來,也變成演員。因此,基于這樣的需要,旅游企業(yè)應(yīng)注重對營銷人員能力和素質(zhì)的培養(yǎng),建立專業(yè)化的體驗(yàn)營銷隊(duì)伍,從而為顧客提供更加專業(yè)化的營銷服務(wù),最終讓顧客達(dá)到進(jìn)行全面體驗(yàn)的目的。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是在社會高度富裕、文明、發(fā)達(dá)后而產(chǎn)生的一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。休閑旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)主題化、差異化、品牌化以及營銷隊(duì)伍的專業(yè)化,是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代旅游消費(fèi)的必然需求,它既滿足游客對文化、生活、歷史的個(gè)性體驗(yàn),又能調(diào)動游客參與并融入整個(gè)旅游過程。針對休閑旅游產(chǎn)品的個(gè)性特征,進(jìn)一步推廣體驗(yàn)營銷,定會推動休閑旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展。

參考文獻(xiàn):

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3.楊永德,陸軍.桂林市旅游產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型與休閑旅游的創(chuàng)新探析[J].廣西社會科學(xué),2006(3)

第五篇：旅游營銷策略：巡游營銷

旅游營銷策略：巡游營銷

旅游營銷策略：巡游營銷

大篷車促銷是促銷大篷車的新嘗試，它不但可以通過旅游宣傳資料使游人從概念上認(rèn)識景區(qū)，而且可以通過現(xiàn)場具體可感的藝術(shù)享受讓游人從形象上感受景區(qū)的地方特色。大篷車營銷主要應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：

一是大篷車形象促銷。大篷車促銷是促銷的新嘗試，除了戲曲、歌舞表演外，還可以組織雜技、木偶、少數(shù)民族風(fēng)情表演等隨團(tuán)演出。大篷車宣傳促銷要注意 做到專業(yè)人士促銷與廣場公眾促銷相結(jié)合，整體形象促銷與重點(diǎn)旅游區(qū)域促銷相結(jié)合，山水景觀與人文景觀最佳線路配置相結(jié)合。

二是要充分發(fā)揮政府和其他協(xié)會的作用進(jìn)行促銷。美國是華僑、華人聚居的地方。福建、廣東、上海等同鄉(xiāng)會遍布美國各地。是溝通美國各階層和華人階層的橋梁。建議今后每年定期寄發(fā)一批旅游材料給同鄉(xiāng)會，委托其分發(fā)宣傳。

三是要利用中餐館、快餐館強(qiáng)化宣傳促銷。建議有選擇地在主要城市及高速公路旁的中餐館、快餐館寄發(fā)旅游宣傳材料，請其代為轉(zhuǎn)發(fā)。

四是要組織、鼓勵(lì)骨干旅游企業(yè)與大中型旅行批發(fā)商進(jìn)行經(jīng)常性的業(yè)務(wù)促銷。委托代理。

案例34：“青海旅游大篷車”

2002 年，青海省由省委宣傳部和省旅游局一起舉行了首屆青海旅游大篷車活動，行程6000多公里，途經(jīng)甘肅、寧夏、陜西、河南、四川、重慶等省直轄市，宣傳和提升了青海旅游形象，擴(kuò)大了青海知名度，促進(jìn)了旅游業(yè)發(fā)展及青海的發(fā)展，起到了良好的宣傳效果。2002年，接待海內(nèi)外游客418萬人次，旅游總收入15億人民幣，兩項(xiàng)同比增長均超過13％。2003年，第二屆“青海旅游大篷車”宣傳活動，則由省市新聞單位、15家有實(shí)力的旅行社、西寧市旅游局、部分州、地、縣旅游局、星級飯店及演出人員組成。旅游大篷車途經(jīng)甘肅、陜西、河南、湖北、湖南、廣東等省的10座大中型城市，歷時(shí)1個(gè)月，行程約1萬公里。宣傳活動以“探訪世界凈土、沐浴高原文化”為主題，結(jié)合“青海民間藝術(shù)旅游節(jié)”、“張健橫渡青海湖”、“中國青海郁金香節(jié)”

和“2003年法國國際旅游長跑賽” 等為內(nèi)容，在途經(jīng)省市舉辦“青海旅游說明會”，通過民族歌舞表演，散發(fā)旅游宣傳資料、宣傳品，主要路段展示展板、燈箱、圖片、接受旅客咨詢、播放ＶＣＤ風(fēng)光片，導(dǎo)游現(xiàn)場講解等多種形式，介紹青海豐富的旅游資源。