第一篇：品牌體驗(yàn)時(shí)代的營銷之道

品牌體驗(yàn)時(shí)代的營銷之道

我給大家講一下品牌體驗(yàn)時(shí)代的營銷之道。我們公司所從事的領(lǐng)域和今天很多專家的感受有一點(diǎn)定不同，我們更微觀，我在這么十幾年給客戶提供營銷服務(wù)過程中，我們更愿意做戰(zhàn)術(shù)上的東西，對(duì)企業(yè)整個(gè)的戰(zhàn)略來說未必有那么有用，但是它確實(shí)對(duì)企業(yè)的銷量、企業(yè)的銷售額有很大的幫助。今年給我非常深的印象是這樣的，今年我看到菲利浦·科特勒第十二版營銷管理，這第十二版營銷管理中，菲利浦·科特勒有非常大的改變，他就說品牌怎樣建立，有一句論述，以前我看到他的論述，他認(rèn)為品牌是通過文化的營銷建立起來的，但是今年他在這一本鴻篇巨著里寫到品牌是通過業(yè)績來營造出來的。我覺得這是很大的轉(zhuǎn)變，一個(gè)品牌如果沒有業(yè)績、沒有利潤，那這個(gè)品牌很難說是一個(gè)品牌。

現(xiàn)在我們的辦公室有三千五百平米，做一點(diǎn)個(gè)人介紹。采納大家都知道，在深圳1995年成立。這是現(xiàn)在我們服務(wù)的品牌，包括一些啤酒和小家電。我看到最近一個(gè)報(bào)紙登了這樣一個(gè)消息，說中國每年新生15萬家民營企業(yè)，但是每年倒閉有10萬多家民營企業(yè)，60%的民營企業(yè)在五年內(nèi)破產(chǎn)，85%在十年內(nèi)消亡，中國民營企業(yè)平均壽命只有2.9年。非常印證高峻先生的進(jìn)化論，生態(tài)的選擇，民營企業(yè)的壽命這么短。我一直思考為什么這么多的民營企業(yè)曇花一現(xiàn)？我們?cè)?jīng)看到央視的標(biāo)王，一代又一代的不見了，比如說廣東的愛多，那個(gè)老板放出來了，準(zhǔn)備再做一個(gè)品牌。愛多的命運(yùn)就是那么幾年，真的非常可惜，還有廣東最有名的金正，就因?yàn)橐患∈虑?，整個(gè)企業(yè)本來做DVD非常好，結(jié)果完蛋了，中國民營企業(yè)為什么壽命那么短？

看我們的生態(tài)環(huán)境，實(shí)際上整個(gè)企業(yè)面臨的是品牌老化的問題，首先品牌形象的陳舊，比如說在座諸位，跟我交換了很多名片，我一看，很多名片反映出這個(gè)企業(yè)的形象是非常陳舊的。還有比如說產(chǎn)品的包裝和賣點(diǎn)的陳舊，第三是知名度、美譽(yù)度的下降，還有跟經(jīng)銷商合作的通路效率低下，包括銷量的下滑、市場占有率的下降等等，這一系列的現(xiàn)象，我們都統(tǒng)稱為品牌老化的形象。任何一個(gè)品牌，就象人一樣，從出生開始，一邊在長大，一邊同時(shí)在老化，有些品牌活的比較長壽，像可口可樂活了一百多年，寶潔公司也有一百多年了，為什么有的民營企業(yè)只能活2.9年，人家可以活一百多年呢，有什么樣的方法和奧妙呢？我們統(tǒng)稱為品牌失落的現(xiàn)象，包括一系列的，比如說定位的迷失、陷入瘋狂的價(jià)格戰(zhàn)、慘烈的促銷戰(zhàn)、殘酷的廣告戰(zhàn)。

比如說促銷，現(xiàn)在促銷我覺得就象是跳脫衣舞一樣，賣一個(gè)東西把大衣送出去，然后是西裝、襯衣，然后一個(gè)微薄的利潤就是小褲衩，送還是不送？我遇到一個(gè)品牌，是廣東非常大的一個(gè)家電企業(yè)，去年銷售額30億，利潤虧損二千萬，什么原因呢？有七千萬利潤當(dāng)做贈(zèng)品送出去了。一個(gè)顧客買了他們的產(chǎn)品，都已經(jīng)出了這個(gè)商場的門了，突然想起來，還沒有給我贈(zèng)品呢，回來要果然要出來一個(gè)咖啡壺。我們面對(duì)一個(gè)很怪的怪圈，不這么干別人這么干，比如說現(xiàn)在很多賣場，其實(shí)賣場的效率并不是很高，像臺(tái)灣人掌控的家樂福，其實(shí)是法國的，不過現(xiàn)在領(lǐng)導(dǎo)人是臺(tái)灣的。他教導(dǎo)采購員的方法，第一我們營業(yè)員的收入是公司的第一收入，第二當(dāng)你的客戶愿意提供十個(gè)點(diǎn)的時(shí)候，要把臉拉下來覺得不夠高，即使提供60點(diǎn)，還是要把點(diǎn)拉下來，永遠(yuǎn)覺得不夠高，就是折扣給的不夠。還有千方百計(jì)的設(shè)計(jì)費(fèi)用收錢，我們開一個(gè)店要收花籃費(fèi)，要上一個(gè)條碼要收條碼費(fèi)，還有堆頭費(fèi)，并不是靠賣貨賺錢，這符合商業(yè)的本質(zhì)嗎？這是非常讓我們困惑的，這一系列的東西，我們經(jīng)常思考為什么他們長壽，我們?yōu)槭裁催@么短壽，為什么我們面臨這么多的挑戰(zhàn)和問題。

在我們的企業(yè)里沒有意識(shí)到品牌就象人一樣是有生命的，品牌是會(huì)老化的，因此品牌是需要活化的，而且你的營銷必須要保持新鮮，這是今天我講的主題，叫“品牌保鮮”。這是去年我們做的一個(gè)案例，統(tǒng)一鮮橙多，通過這個(gè)案例，可以看到一個(gè)品牌他在廣東華南的市場占有率第一，品牌知名度第一，品牌美譽(yù)度也是第一，但是為什么這樣的品牌在華南經(jīng)過高速的成長，銷量在走下坡路，而另外一個(gè)品牌，叫酷兒的迅速在很多地區(qū)超越它，究竟什么原因呢？我們看品牌競爭的四張圖。

我們發(fā)現(xiàn)顧客占有率統(tǒng)一鮮橙多第一，品牌的忠誠度統(tǒng)一也是第一的，品牌的競爭力和品牌的成長指數(shù)，就是我們要考核它的關(guān)鍵原因，我們通過消費(fèi)者的訪談可以看到，在市場份額和忠誠度上，統(tǒng)一鮮橙多都是排第一的，第二位是酷兒。這個(gè)指標(biāo)并沒有說明什么問題，也沒有看出什么問題。下一個(gè)指標(biāo)，就是品牌的成長指數(shù)和競爭力指數(shù)，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)非常大的問題，統(tǒng)一鮮橙多是108.8成長指數(shù)，但是這樣一個(gè)新上市的酷兒，達(dá)到了109.6，作為一個(gè)新成長的產(chǎn)品，它迅速的在成長比例上超過了統(tǒng)一鮮橙多。而在競爭力指數(shù)上，酷兒也達(dá)到了23.1%。

統(tǒng)一雖然在領(lǐng)導(dǎo)品牌，但是酷兒只用三個(gè)月的時(shí)間，就闖進(jìn)了領(lǐng)導(dǎo)品牌領(lǐng)域。通過一個(gè)對(duì)比研究，就很容易判斷，統(tǒng)一的成長力在衰退。我們的一個(gè)重要結(jié)論，就是它成長性的減弱，品牌形象在衰退，而且出現(xiàn)了初步老化的跡象。原因是什么呢？進(jìn)一步調(diào)查分析，對(duì)年輕人群，特別是年輕人群的忽視，還有終端建設(shè)的乏力和混亂，還有形象的不統(tǒng)一。統(tǒng)一描述多C多漂亮，描述的是一個(gè)青年女性，但是想漂亮的并不是要用它，而是稍微年長的女性卻會(huì)選擇統(tǒng)一鮮橙多，所以實(shí)際上變?yōu)閹熌碳?jí)的飲料，家庭主婦喜歡購買，尤其是大桶裝。結(jié)果年輕人就不買了，覺得這是阿媽級(jí)的飲料。在市場占有率第一、忠誠度第一的時(shí)候，為什么銷量下滑，市場份額一步步被酷兒奪走，其實(shí)原因就是這里。

進(jìn)一步的建議，希望統(tǒng)一在這個(gè)新的概念上，多C多漂亮能不能改造一下，提出年輕人的訴求，或者提出一個(gè)新的品牌對(duì)抗產(chǎn)品的老化，于是大家看到另外一個(gè)品種，就是茶里王，低糖的面對(duì)青少年的炫酷產(chǎn)品?？醿簩?shí)際上背后的企業(yè)是可口可樂，是可口可樂的企業(yè)。我告訴大家，在新鮮營銷里最重要的營銷手法，叫做“角色營銷”，每個(gè)人在社會(huì)中有不同的角色，我們購買東西，既要滿足物理功能屬性，但是更重要就是滿足對(duì)角色的認(rèn)同?？煽诳蓸匪L期以來在品牌背后，支撐它的品牌角色是天真者的形象。你可以看當(dāng)可口可樂推出圣誕老人、迪斯尼的時(shí)候，會(huì)覺得非常好看和有趣，但是如果轉(zhuǎn)換另外一個(gè)形象，馬上就被人拋棄，是因?yàn)榻巧槐蝗苏J(rèn)同。我們經(jīng)營所有的產(chǎn)品，背后支撐的都是某種角色的認(rèn)同，比如說奔馳者，是老板角色的認(rèn)同，百事可樂是反社會(huì)叛逆者青少年的一個(gè)角色認(rèn)同，耐克鞋是那種想當(dāng)英雄、掌控自己命運(yùn)、不服這個(gè)社會(huì)人的角色，IBM想塑造的是一種領(lǐng)導(dǎo)權(quán)威的角色。任何一個(gè)品牌的背后，你都可以找到非常非常多的角色，比如說蘋果電腦是一個(gè)流氓者的角色，它要做很不一樣的，跟IBM完全不一樣的東西。它怎樣打破權(quán)威的？蘋果機(jī)在誕生的時(shí)候，1984年拍了一個(gè)震撼全世界的廣告片，在一個(gè)宗教殿堂里，有一個(gè)巨幅的頭像，那個(gè)人說很多話，所有人在向他頂禮膜拜，然后時(shí)間隧道里拿來一個(gè)像假小子的女孩子，手里拿著大錘子，走到頭像前打碎它，這就是反抗者的形象。

還有三星的巧克力手機(jī)，其實(shí)中國人是很含蓄的，用巧克力代表了“LOVE”，讓你覺得很舒服，所以巧克力手機(jī)去年賣的非常好，巧妙的利用了角色。很多的企業(yè)回頭想想你的產(chǎn)品，有沒有很巧妙的定位你的角色?？醿旱某晒?，就是巧妙的定位在那些渴望天真的女性，所以備受小朋友和女孩子的喜歡，越年輕的女孩子越喜歡它。而恰恰這一塊市場，就是統(tǒng)一所喪失的市場，所以它迅速的崛起，使得它在飲料市場上獲得非常大的成長。其實(shí)酷兒的形象是一個(gè)兒童化角色營銷的成功，很多企業(yè)不明白你的企業(yè)最關(guān)鍵的問題，你有沒有一個(gè)非常好的角色，而且這個(gè)角色你還不斷的更新它。

我非常喜歡一句話“唯一不變的是改變”，品牌保鮮實(shí)際上就是讓品牌在競爭中不斷增強(qiáng)競爭優(yōu)勢(shì)，利用比如說角色營銷、娛樂營銷、小丑營銷等等很多方式，來使得自己在市場上把自己喪失的份額奪回來，或者是進(jìn)一步的成長。我們?cè)賮砜雌放票ｕr的第一種手法，我們把它叫做升級(jí)。很多企業(yè)經(jīng)常搞不清楚為什么我們的客戶會(huì)流失，舉一個(gè)簡單的例子，當(dāng)時(shí)我們?cè)谘芯刻锲哐栏嗟臅r(shí)候，發(fā)現(xiàn)很多人對(duì)田七牙膏，尤其是在廣東是非常有好感的，就是一聽到田七牙膏，尤其是中老年人群中，一聽說田七牙膏就知道，知名度非常高，但是不購買。很多品牌就是這樣的，知名度很高，但是我不會(huì)購買，為什么？因?yàn)樘锲咚南M(fèi)人群改變了，改變成什么呢？本來原來消費(fèi)田七牙膏的，他覺得田七現(xiàn)在的包裝、形象、概念太土了，我不需要你了。但是如果把田七的包裝、概念、賣點(diǎn)重新找回來，他們會(huì)不會(huì)選擇田七呢？一定會(huì)，這就是品牌升級(jí)，就是你需要根據(jù)時(shí)代的變化，來提升你整個(gè)的產(chǎn)品級(jí)別。

在啤酒行業(yè)，04年我們幫助青島啤酒推出原生啤酒。為什么要推高端的原生啤酒呢？當(dāng)時(shí)我們遇到一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)，很多人聽到青島啤酒，百年，很經(jīng)典，但是同時(shí)帶來一個(gè)很大的問題，那個(gè)不是我們喝的，尤其不是白領(lǐng)階層喝的，好像它是比較年紀(jì)大的中年人喝的。雖然你很經(jīng)典，雖然你是百年品牌，但是同時(shí)帶來的卻是別人認(rèn)為你是太老的，這個(gè)時(shí)候要通過一個(gè)新的品類創(chuàng)新，來改造一下青島啤酒。我們幫助它創(chuàng)造了原生啤酒概念，首先要建立一個(gè)新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，確立它的領(lǐng)導(dǎo)地位，同時(shí)在中高端市場取得競爭優(yōu)勢(shì)，活化并提升品牌形象，然后進(jìn)行全面的升級(jí)。

我們發(fā)現(xiàn)原生啤酒首先是在原生態(tài)的環(huán)境中生產(chǎn)出來，另外它沒有用化學(xué)消毒，用的是物理消毒的方法，這樣的情況下酶活性是最高的。這樣一個(gè)高酶活性的產(chǎn)品怎樣變成有品牌概念的產(chǎn)品呢？我們說是劃時(shí)代的活啤酒，活力、健康、激情，叫活的不一樣，從而體現(xiàn)出優(yōu)越感和超越感，跟人群目標(biāo)的價(jià)值觀、理念相呼應(yīng)了。借助什么點(diǎn)上市呢？04年借助奧運(yùn)召開的時(shí)候，原生啤酒跟著上市。當(dāng)時(shí)我們?cè)谙脒@樣的一個(gè)好啤酒，如果你告訴人家我的酶活性很高，我這個(gè)是非常好的啤酒，我是全部冷煉，密封包裝運(yùn)輸，告訴人家可能不會(huì)相信，我們告訴人家奧運(yùn)運(yùn)動(dòng)員最能展現(xiàn)原生啤酒的活力和激情，我們把它比喻成一個(gè)非常厲害的運(yùn)動(dòng)員，這個(gè)時(shí)候它成為一個(gè)跳高運(yùn)動(dòng)員、橄欖球運(yùn)動(dòng)員、帆船運(yùn)動(dòng)圓、游泳運(yùn)動(dòng)員、沖浪運(yùn)動(dòng)員等等，顯示出不一樣的活力和激情，實(shí)現(xiàn)人家對(duì)它中高端品牌的認(rèn)知，在夜場賣到35塊錢，在高一些的酒樓賣到十塊錢以上，國內(nèi)還沒有做過這樣高端啤酒，展示出不一樣的品牌形象。我們采用饑餓銷售，鋪貨率很低，這是我們?cè)谀隙嫉堑膹V告，這一瓶啤酒是免費(fèi)送的，很多人就會(huì)拿著報(bào)紙到酒樓要錢，結(jié)果就沒有錢，很多酒樓采購人員就會(huì)訂購，引起市場的關(guān)注和市場的銷售。

如果還是采用以前的銷售方法，請(qǐng)幾個(gè)導(dǎo)購人員滿場跑來跑去推銷，這種手法大家都是常用的，而且大家殺紅了眼，終端到處都是促銷小姐，你也辨別不了什么是好啤酒，我們就改變了終端出現(xiàn)的形象，于是我們塑造了狂歡節(jié)三個(gè)人物，海盜船長和兩個(gè)啤酒MM，針對(duì)我們目標(biāo)的海鮮酒店，三星級(jí)以上的酒樓，比較高檔裝修的地方，突然性的造訪，假設(shè)發(fā)現(xiàn)你在喝這個(gè)酒，馬上就給你一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)，而且跟你做一些互動(dòng)。通過這樣一些歡樂神秘大使的造訪，使很多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到這個(gè)啤酒，而且整個(gè)終端變得更加的活躍。整個(gè)它在華南市場的量就開始逐漸的提升，這些都是我們?cè)诂F(xiàn)場拍的照片，效果非常好，一般的酒樓這樣一個(gè)啤酒大使和MM進(jìn)去，都會(huì)迎來銷量的增長。

這是在社區(qū)搞的一些活動(dòng)（圖）。奧運(yùn)結(jié)束之后怎么辦呢？不能奧運(yùn)結(jié)束之后還在說奧運(yùn)吧，國內(nèi)興起了一股原生態(tài)熱，我們要進(jìn)一步把它發(fā)展成原生態(tài)的現(xiàn)象，我們希望更多的人關(guān)注它。這個(gè)時(shí)候我們找到了她，她是楊麗萍，編了一出非常棒的舞臺(tái)劇，叫做《云南印象》，命名為原生態(tài)歌舞集。我們利用這樣的一個(gè)形象，跟楊麗萍展開了一整套的原生態(tài)之旅。請(qǐng)大導(dǎo)演張藝謀拍了原生態(tài)12部短片，跟楊麗萍的片子和張藝謀的片子融在一起，召開了一系列發(fā)布會(huì)。這是云南的石林。我們拍了原生態(tài)的廣告。這是新的上市廣告，啤酒進(jìn)入了原生態(tài)、純凈化的釀造，原來做啤酒的形態(tài)重新改造為這樣的形態(tài)，使得它更加充滿了神秘感和活力感、價(jià)值感?；氐阶钤嫉臇|西，價(jià)值感就突顯出來了。

通過這次的升級(jí)，這是在新聞發(fā)布會(huì)上，也是用了很原生的感覺。通過這樣的升級(jí)，把它從中低端的產(chǎn)品，升級(jí)到一個(gè)中高端的產(chǎn)品，利用這樣一個(gè)中高端的形象產(chǎn)品，帶動(dòng)全線產(chǎn)品的升級(jí)，青島啤酒在04、05年年報(bào)是非常的漂亮，去年是一百個(gè)億，利潤是18%，取得了非常大的成長。

品牌保鮮第二種方法，我們說是顛覆。前一段時(shí)間我在北京開營銷論壇，他們提到一個(gè)說法是“和諧營銷”，說營銷就是要和諧，你好我好大家好。當(dāng)時(shí)我就反對(duì)，主辦單位提出主題和諧營銷中國心，我說不對(duì)，不可能做到和諧營銷，營銷就是有競爭，營銷就是為了顛覆，你說和諧營銷肯定是受到了一些大企業(yè)的贊助，大企業(yè)都希望小兄弟們不要亂動(dòng)，你一動(dòng)我的利益會(huì)受損，不要破壞市場的和諧，大家簽署一個(gè)峰會(huì)的協(xié)議，你別降價(jià)我也別降價(jià)，大家把利潤守住。中小型企業(yè)就是要顛覆、不一樣，完全把自己的東西和以前的東西差別化，有一個(gè)特別大的顛覆感，以前好像行業(yè)都這么做，那你要改變它，你就可以獲得很大的成功。

作為酒店的經(jīng)營，大家都知道酒店的經(jīng)營，現(xiàn)在我們?cè)诘木频晔墙袕V東國際大酒店，有很多會(huì)議室，越造越豪華，現(xiàn)在七星級(jí)都出來了，好像酒店只有這樣造才行。有一家酒店說我為什么要這樣做呢，把所有酒店的附屬設(shè)施都刪除了，它的服務(wù)員只保留幾個(gè)，給你提供所謂無打擾服務(wù)，你不叫我我不打擾你，不收拾你任何東西，把所有不應(yīng)該有的基礎(chǔ)設(shè)施都刪除，甚至在很多地方連登記都免了，只要來了進(jìn)屋再登記也可以，然后把房間的設(shè)施辦的像家庭一樣，都是涂料，不是用很昂貴的裝修，但是選在比較偏的地方，比較安靜，價(jià)錢相當(dāng)便宜，三四星級(jí)內(nèi)部房間的感受，但是一二星級(jí)招待所的收費(fèi)。就是這樣的一個(gè)酒店，顛覆了酒店所有經(jīng)營的法則，獲得了非常大的成功，這就是如家快捷，在納斯達(dá)克都上市了。并不是它創(chuàng)造的主意，而是法國的福美樂，酒店的核心價(jià)值是什么，就是高質(zhì)量的睡眠，這個(gè)一明確，就把酒店以前所未的法則都顛覆了。顛覆是很多企業(yè)，尤其是中小型企業(yè)面對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌時(shí)，你應(yīng)該要去想一想的話題。

深圳有一個(gè)做保健和日化產(chǎn)品的小企業(yè)，代理泰國一個(gè)產(chǎn)品，所有做法都學(xué)習(xí)以前保健品和日化產(chǎn)品的做法，比如說選用獵奇性的人物，這是代言人，在宣傳時(shí)說泰國名模說某某人妖，豐乳產(chǎn)品。廣告做成這樣的（圖），“差異的威力，等你親身體驗(yàn)”，忽悠很多女孩子來購買它的產(chǎn)品。但是實(shí)際的結(jié)果呢？投了接近兩個(gè)月，市場反應(yīng)非常的差，大部分人都說又是一個(gè)騙人產(chǎn)品來了，這套說法是蒙古派發(fā)明的，所以叫蒙派手法，有一本書叫“蒙派軍團(tuán)”。目前在報(bào)紙上看到的醫(yī)藥保健品的廣告說法，都是基本上蒙派做法，粗體字，一些瞎編的案例。他們到一些城市，像轟炸一樣，如果有效繼續(xù)轟，如果沒有效就撤了，現(xiàn)在看到廣州、深圳各大報(bào)紙，整版背后的操盤手就是一個(gè)蒙古人，所以蒙古人很厲害，也想學(xué)人家，結(jié)果深圳人不信他的，賣的很差。

這樣打下去沒有意思，我們認(rèn)為需要改變，這是過去的形象（圖），非常土，我們把全部的東西毀了，顛覆掉，重新做，這是重新做的標(biāo)志和包裝（圖），這是重新設(shè)計(jì)的圖案，就是把那些畫全部去掉，留下一句“高峰體驗(yàn)，妙不可言”，夠了，不用再多說了。整個(gè)色調(diào)傾向于SK2，購買SK2的人就是買你的人，定位清楚。重新定位之后是非常高檔的東西，所有的報(bào)紙廣告停下來，只做終端的客服服務(wù)工作，非常耐心的說詞，來一個(gè)就是一兩萬塊錢的打貨單，不要普遍撒網(wǎng)，不要在報(bào)紙上打廣告，把這個(gè)錢省下來做好終端的說詞，以前在沃爾瑪賣，我們趕緊撤出來，那是賣大白菜的地方，然后去一些有錢但素質(zhì)不怎么高的人消費(fèi)的場所。這是重新設(shè)計(jì)的烈火濃情的專賣場，完全不一樣，顛覆了以前的東西。重新設(shè)計(jì)了一套廣告（圖），結(jié)果獲得了非常大的成功。

老是學(xué)別人，抄襲別人，不敢跨出一步，不敢用品牌化、形象化的東西輸出，所以它就很失敗。很多中小型的企業(yè)，你不一定要按照人家已經(jīng)給你定好的所謂規(guī)矩做，完全可以找到顛覆點(diǎn)，去改變這個(gè)行業(yè)的規(guī)矩，很有可能成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

第三個(gè)品牌保鮮之法是活化。大家可以感覺到所有的產(chǎn)品，其實(shí)都面臨一個(gè)問題，就是同質(zhì)化的困惑。你能做豆?jié){機(jī)，人家也能做，你能做牙刷人家也能做，你能做涂料人家也能做，尤其在目前的情況下，廣東的中小型企業(yè)制造能力在大同小異的情況下，研發(fā)能力差不多的情況下，很容易同質(zhì)化。這時(shí)候變成另外一場游戲，大家打價(jià)格戰(zhàn)吧，經(jīng)銷商也跟著打價(jià)格戰(zhàn)，同質(zhì)化的情況下怎么辦？我們看一個(gè)改變。

這個(gè)企業(yè)是我們廣東潮州的一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，以前是做批發(fā)低端市場，牙刷賣五毛到一塊錢，每年的量出的很多很大，但是這個(gè)企業(yè)的利潤很薄很薄，因?yàn)檠浪⒌纳a(chǎn)實(shí)在是太簡陋了，在那一個(gè)村里，任何一家都可以開牙刷店，一間房子都可以開一個(gè)做牙刷的工廠，后來很難競爭，他們做了一個(gè)東西，品牌叫“青蛙牙刷”，這是他們老板設(shè)計(jì)的圖案，找了一個(gè)很不高興的青蛙在那里，廣告是“潔牙用青蛙，護(hù)齒頂呱呱”，員工都說好，更為大膽的是敢用綠和紅來配色。這樣的一個(gè)產(chǎn)品，怎么辦？怎樣讓它變得更加符合都市人，比如說進(jìn)入賣場、超市，這樣的東西人家要都不要，一看就是三級(jí)市場的，太農(nóng)村、太土了。

假設(shè)這是一個(gè)農(nóng)村的青蛙，這就進(jìn)城了，它變得更加有趣味，有自己的英文名字，有個(gè)性，從哭喪著臉到高興的臉，還有牙齒飄動(dòng)的彩泡。還有做成文明人，每天早上刷牙，就象心情在跳舞，讓心情跳舞，非常有意思。重新包裝出來的產(chǎn)品發(fā)生很大的改變，非常有趣味和有意思，但是到這里就夠了嗎？不夠。前面我說了，牙刷是一個(gè)全家人的產(chǎn)品，每一個(gè)家庭人物都會(huì)有他的角色，能不能組合一個(gè)全家人都能用的牙刷呢？還要用戲劇化活躍的方式呈現(xiàn)在終端上，讓它沒有任何的花哨的廣告就可以在終端大量的走貨呢？我們編了一個(gè)青蛙家族的故事，有青蛙寶寶、青蛙女兒、青蛙媽媽、青蛙爸爸組成，家族之外還有一個(gè)暗戀青蛙女兒的青蛙小伙，每一位家族成員都有自己鮮明的個(gè)性，有自己的生活圈及自己的生活故事。青蛙寶寶代表著兒童，具有可愛的象征。青蛙女兒代表時(shí)尚，略有小資情調(diào)。青蛙媽媽代表著女性，具有柔美感。青蛙爸爸代表著男性，具有承認(rèn)特征。青蛙小伙代表新新人類，極具挑戰(zhàn)性。對(duì)應(yīng)有不同的產(chǎn)品，很有意思，接下來繼續(xù)發(fā)展，這是設(shè)計(jì)出來的嶄新青蛙形象。這是青蛙媽媽，麥太。這是青蛙寶寶麥當(dāng)樂。這是青蛙爸爸麥生，這是青蛙姐姐麥當(dāng)娜，這是青蛙小子叫羅納耳朵。

麥生自然要說符合自己身份的東西，廣東男人常說“疼老婆會(huì)發(fā)達(dá)”，是小男孩就有一個(gè)習(xí)慣，要當(dāng)小小男子漢，所以說“媽媽別怕有我在”。麥太也是說廣東人常說的話，“老公得疼也得管”。羅納耳朵就說沒有什么不敢做的。麥當(dāng)娜就是說人要時(shí)尚一些。這樣的終端就活躍了，變成了秀場、戲劇場，直接在終端上向消費(fèi)者打招呼，包裝也變得會(huì)說話，跳躍起來，每一個(gè)包裝都有它的生活語言，跟它心靈相溝通的地方。這樣的話一個(gè)產(chǎn)品就變成了一個(gè)故事，變成你心目中的一個(gè)角色。牙膏又是沖動(dòng)型購買的東西，在商場瞎逛覺得很有意思就買一把。在深圳首發(fā)上市，獲得非常大的成功，歲寶百貨真的是貨一會(huì)兒就光了，賣的相當(dāng)?shù)暮谩?/p>

第二篇：工業(yè)品低成本品牌營銷之道

品牌營銷案例

案例名——遠(yuǎn)東低成本品牌營銷之道

品牌文化中心 吉榮康

這是一個(gè)品牌消費(fèi)的年代，面對(duì)數(shù)不勝數(shù)的產(chǎn)品和服務(wù)，品牌成為消費(fèi)者購買決策時(shí)的重要依據(jù)。

這是一個(gè)品牌制勝的年代，品牌已成為企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵構(gòu)成要素，品牌營銷被越來越多的企業(yè)決策者所關(guān)注。

品牌的力量是如此強(qiáng)大，無論是消費(fèi)品生產(chǎn)商還是工業(yè)品生產(chǎn)商，無論是大企業(yè)還是小企業(yè)，都把塑造強(qiáng)勢(shì)品牌作為企業(yè)追求的終極目標(biāo)之一。

遠(yuǎn)東控股集團(tuán)作為一個(gè)以電線電纜、醫(yī)藥、房地產(chǎn)、投資為核心業(yè)務(wù)，擁有資產(chǎn)82.69億元、年銷售收入超百億元的大型民營控股集團(tuán)，雖然沒有像其他企業(yè)那樣在強(qiáng)勢(shì)媒體進(jìn)行大手筆的廣告投放，卻頻頻成為媒體追逐的焦點(diǎn)。在2010年6月世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的2010年（第七屆）《中國500最具價(jià)值品牌排行榜》上，遠(yuǎn)東控股集團(tuán)以80.01億元的品牌價(jià)值榮登本中國最具價(jià)值品牌榜第112位，位居電線電纜行業(yè)首位。集團(tuán)先后入圍“全球華商500強(qiáng)企業(yè)”、“中國企業(yè)500強(qiáng)”、福布斯“中國頂尖企業(yè)100榜”，集團(tuán)電纜業(yè)務(wù)產(chǎn)銷量連續(xù)12年位居全國第一，“遠(yuǎn)東”商標(biāo)被評(píng)為中國馳名商標(biāo)，遠(yuǎn)東產(chǎn)品獲得“國家質(zhì)量免檢證書”，被評(píng)為“全國用戶滿意產(chǎn)品”、“中國名牌產(chǎn)品”。如今，公司正朝著打造世界級(jí)品牌、向世界一流企業(yè)進(jìn)軍的新目標(biāo)不斷前進(jìn)。

遠(yuǎn)東是如何低成本地提升品牌的知名度和美譽(yù)度，成為一個(gè)家喻戶曉的知名品牌呢？ 創(chuàng)造亮點(diǎn)和新聞點(diǎn)，讓媒體圍著你轉(zhuǎn)

要塑造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌，首要的一點(diǎn)就是必須創(chuàng)造廣泛的知名度，這里需要借助媒體的力量。讓媒體為品牌宣傳，有的企業(yè)付出了巨大的代價(jià)，有的企業(yè)卻低成本地實(shí)現(xiàn)，讓媒體主動(dòng)地、甚至免費(fèi)地為你宣傳，遠(yuǎn)東就是后者的典型代表。

讓媒體主動(dòng)的、甚至免費(fèi)地為企業(yè)宣傳，這就需要企業(yè)善于把握媒體的需求，創(chuàng)造亮點(diǎn)和新聞點(diǎn)，讓媒體圍著企業(yè)轉(zhuǎn)。遠(yuǎn)東控股集團(tuán)在品牌創(chuàng)建過程中就創(chuàng)造了眾多吸引媒體眼球的亮點(diǎn)和新聞點(diǎn)。

上了MBA教材的四次改制——提起遠(yuǎn)東，讓人們印象最深刻的應(yīng)該是遠(yuǎn)東近乎完美的四次改制：十幾年時(shí)間里，從戴“紅帽子”變身鄉(xiāng)鎮(zhèn)集體企業(yè)，到摘“紅帽子”搞股份制，接著與國企合作，戴回“紅帽子”搞混合所有制，最后又回歸民營控股集團(tuán)。每一次改制都暗合了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì)，順應(yīng)并超前了中國經(jīng)濟(jì)改革的四次浪潮：溫州模式、蘇南模式、國有大中型企業(yè)改革和完善法人治理結(jié)構(gòu)，找準(zhǔn)了激發(fā)企業(yè)活力的突破口，讓遠(yuǎn)東實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展，走上了集團(tuán)化、集約化、規(guī)?；l(fā)展的快車道，這種轉(zhuǎn)變?cè)谥袊駹I企業(yè)中是絕無僅有的，對(duì)中國經(jīng)濟(jì)體制改革和企業(yè)改革都具有極高的借鑒價(jià)值，受到政府和各類企業(yè)的高度重視。

四次改制的完美歷程，順應(yīng)了中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大勢(shì)，為中國廣大企業(yè)的體制改革提供了一個(gè)完美的標(biāo)桿，成為遠(yuǎn)東品牌的一個(gè)鮮明亮點(diǎn)，成為業(yè)內(nèi)廣為傳頌的遠(yuǎn)東品牌典故，也成為各類媒體爭相報(bào)道的焦點(diǎn)，成為遠(yuǎn)東“和與靈”文化最有力的佐證。伴隨著各類媒體的大量來訪和廣泛報(bào)道，遠(yuǎn)東很快為業(yè)界和消費(fèi)者所熟知。2010年7月，三普藥業(yè)向特定對(duì)象發(fā)行股份購買資產(chǎn)暨重大資產(chǎn)重組(關(guān)聯(lián)交易)的申請(qǐng)獲得有條件通過，遠(yuǎn)東控股集團(tuán)旗下的電纜業(yè)務(wù)優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)全部注入集團(tuán)控股的上市公司三普藥業(yè)，公司的第五次改制即將成功實(shí)施，實(shí)現(xiàn)又一次的華麗轉(zhuǎn)身。蔣錫培當(dāng)選中共十六大代表——2002年6月3日，中國共產(chǎn)黨江蘇省代表會(huì)議傳來消息：全省通過差額選舉和無記名投票的方式，共選舉產(chǎn)生出席黨的十六大代表67名，遠(yuǎn)東控股集團(tuán)董事局主席蔣錫培就是其中一名。蔣錫培由此成為了中共黨代會(huì)歷史上第一次純粹以民營企業(yè)家身份參會(huì)的黨代表，他的當(dāng)選標(biāo)志著民營企業(yè)家的政治地位得到了應(yīng)有的認(rèn)可，意味著民營經(jīng)濟(jì)在我國的地位已日趨顯要，見證了中國民企從夾縫地帶到陽光地帶的歷史變遷，成為國家鼓勵(lì)非公經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要標(biāo)志，這個(gè)歷史性突破被解讀為“民營企業(yè)的春天來了”。

一時(shí)之間，中外媒體對(duì)這位突然冒出來的民營企業(yè)家明星傾注了極多的溢美之辭——中國“紅色民營企業(yè)家”、中國民間資本的持有者、支配者被執(zhí)政黨和政府認(rèn)可。蔣錫培和他帶領(lǐng)的遠(yuǎn)東再一次成為媒體和公眾關(guān)注的焦點(diǎn), 二千多家中外媒體對(duì)他和遠(yuǎn)東進(jìn)行了相關(guān)報(bào)道。蔣錫培的個(gè)人品牌影響力得到了巨大的提升，并把遠(yuǎn)東和遠(yuǎn)東產(chǎn)品帶到了大眾的面前。

對(duì)身障人士的持續(xù)關(guān)愛——遠(yuǎn)東控股集團(tuán)二十年來持續(xù)關(guān)注身障人士事業(yè)，成為全球華商助殘典范。遠(yuǎn)東是中國安置身障人士最多的民營企業(yè)，1990年創(chuàng)辦企業(yè)時(shí)，蔣錫培就吸納了2名身障員工，分別是父母和朋友介紹的。后來隨著遠(yuǎn)東安置身障員工數(shù)量的增多、身障員工工作業(yè)績的不斷提升以及與身障人士更加頻繁的接觸，蔣錫培對(duì)身障人士的認(rèn)識(shí)越發(fā)全面與深入，他把安置身障人士當(dāng)作一項(xiàng)長期的工作來抓，由最初的熟人介紹轉(zhuǎn)變到主動(dòng)面向社會(huì)公開招聘身障人士，堅(jiān)持把身障人士可以勝任的崗位留給他們，20年來遠(yuǎn)東先后安置了2000余名身障員工，使他們逐步成長為有技術(shù)、有理想、對(duì)社會(huì)有貢獻(xiàn)、受人尊敬的產(chǎn)業(yè)工人。2007年5月，遠(yuǎn)東出資8296萬元發(fā)起成立了中國第一家以資助身障人就業(yè)培訓(xùn)為目的的慈善基金會(huì)，2008年在宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境不斷惡化、企業(yè)面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)的形勢(shì)下，遠(yuǎn)東還新錄用身障員工百余名，2009年遠(yuǎn)東和江蘇省殘聯(lián)培訓(xùn)基地愛德培訓(xùn)學(xué)校合作，每年對(duì)省內(nèi)外的近兩千名身障人士進(jìn)行職業(yè)技能的各種培養(yǎng)培訓(xùn)，2010年 4月，遠(yuǎn)東為我國民間首個(gè)大學(xué)生綜合發(fā)展基金出資550萬元，用于資助身障大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)就業(yè)工作，2010年5月，遠(yuǎn)東創(chuàng)辦了國內(nèi)首條身障人士創(chuàng)業(yè)街，資助身障人士創(chuàng)業(yè)。

在推進(jìn)身障人士事業(yè)方面，遠(yuǎn)東無疑走在了全球企業(yè)、全球企業(yè)家的前列，遠(yuǎn)東持續(xù)關(guān)注、幫扶身障人士的善舉也獲得了政府、媒體、社會(huì)團(tuán)隊(duì)及大眾的廣泛認(rèn)可，蔣錫培與李嘉誠等著名企業(yè)家一起當(dāng)選“全球華商十大首善”，并被評(píng)為2008cctv中國經(jīng)濟(jì)人物，遠(yuǎn)東也獲得中國慈善屆的最高榮譽(yù)“中華慈善獎(jiǎng)”，大量的媒體對(duì)遠(yuǎn)東主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、自覺回饋社會(huì)的行為進(jìn)行了全面而深入的報(bào)道，僅中央電視臺(tái)新聞聯(lián)播欄目就對(duì)遠(yuǎn)東安置身障人士就業(yè)、資助身障人士創(chuàng)業(yè)的事跡先后進(jìn)行了多次報(bào)道，遠(yuǎn)東的社會(huì)形象及品牌美譽(yù)度由此得到大幅的提升。

在遠(yuǎn)東控股集團(tuán)二十年的發(fā)展過程中，類似的亮點(diǎn)和新聞點(diǎn)還有很多，如蔣錫培當(dāng)選全國勞動(dòng)模范、成為中國青年五四獎(jiǎng)?wù)芦@得者、當(dāng)選2008CCTV中國經(jīng)濟(jì)人物、江蘇投資聯(lián)盟的成立、與美國CTC公司合作開發(fā)ACCC碳纖維復(fù)合芯導(dǎo)線、“主業(yè)+投資”發(fā)展模式的提出等，這些亮點(diǎn)和新聞點(diǎn)有效地吸引了媒體的眼球，大量的媒體主動(dòng)對(duì)遠(yuǎn)東進(jìn)行宣傳報(bào)道，將遠(yuǎn)東推到公眾的面前，遠(yuǎn)東低成本地實(shí)現(xiàn)了品牌知名度和美譽(yù)度的大幅提升。客戶的層次和口碑就是最好的證明

品牌需要知名度，更需要美譽(yù)度。品牌美譽(yù)度的基礎(chǔ)是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，而產(chǎn)品與服務(wù)的優(yōu)質(zhì)與否不是企業(yè)自己說了就算，客戶的層次和他們對(duì)品牌的評(píng)價(jià)更能證實(shí)一個(gè)品牌的產(chǎn)品與服務(wù)好壞。遠(yuǎn)東就善于利用客戶的層次和口碑提升品牌的美譽(yù)度。

一流的產(chǎn)品和服務(wù)，方可贏得一流的客戶，因此，擁有一流的客戶是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的最好證明。遠(yuǎn)東在市場開發(fā)過程中，有計(jì)劃地將戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)向電力、交通、通訊、石化、城建等大工程、大項(xiàng)目上，對(duì)大客戶進(jìn)行重點(diǎn)攻關(guān)，贏得了北京奧運(yùn)工程、上海世博會(huì)工程、上海環(huán)球金融中心、國家電網(wǎng)、歐共體大廈、首都國際機(jī)場、北京地鐵及西客站、釣魚臺(tái)國賓館、中央電視臺(tái)、秦山核電站、上海地鐵、三峽工程、黃河小浪底水利樞紐工程、浦東國際機(jī)場、京滬高鐵、柬埔寨沃代水電站、印尼萬丹省蘇娜拉亞火電廠等眾多國際、國內(nèi)重大工程用戶，這些客戶為遠(yuǎn)東品牌贏得了良好的聲譽(yù)，是對(duì)遠(yuǎn)東產(chǎn)品及服務(wù)的最高認(rèn)同，大大提高了遠(yuǎn)東品牌的美譽(yù)度和影響力。

這些國內(nèi)國際重點(diǎn)工程使用遠(yuǎn)東電纜后都給予了高度評(píng)價(jià)。奧體中心場館群運(yùn)行團(tuán)隊(duì)2008年9月為遠(yuǎn)東頒發(fā)了榮譽(yù)證書，表彰遠(yuǎn)東電纜參加第29屆北京奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)奧體中心場館群奧運(yùn)賽事保障工作，為奧運(yùn)會(huì)的圓滿成功做出了積極的貢獻(xiàn)，全國獲得此榮譽(yù)的僅五家企業(yè)，遠(yuǎn)東是電纜業(yè)唯一入選企業(yè)。同時(shí)，遠(yuǎn)東憑借優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量、完善的售后服務(wù)，在寶鋼“十一五”重大項(xiàng)目、天鋼集團(tuán)東移工程項(xiàng)目等重大項(xiàng)目中屢獲表彰，如今，遠(yuǎn)東已成為國內(nèi)外重點(diǎn)項(xiàng)目首選電纜品牌。遠(yuǎn)東多年來還在全國100多個(gè)大中城市建立了200多家營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)，擁有一支近千人的營銷服務(wù)隊(duì)伍，能夠隨時(shí)為客戶提供迅速高效的服務(wù)，為遠(yuǎn)東贏得了良好的口碑，遠(yuǎn)東產(chǎn)品的市場開發(fā)工作也日益順利，目前遠(yuǎn)東的固定客戶超過10萬家。

企業(yè)家品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌相互促進(jìn)

在品牌創(chuàng)建過程中，企業(yè)家品牌、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌往往呈現(xiàn)出一種相互促進(jìn)的關(guān)系，正確地認(rèn)識(shí)和把握三者的關(guān)系，可以發(fā)揮“1+1>2”的整體效果，使品牌展現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力。遠(yuǎn)東鼓勵(lì)員工在各領(lǐng)域積極開展“爭先創(chuàng)優(yōu)”活動(dòng)，參與國家正規(guī)單位組織的各類評(píng)選和榮譽(yù)申報(bào)工作，提升企業(yè)美譽(yù)度。公司前期以產(chǎn)品為中心，憑借過硬的質(zhì)量創(chuàng)建產(chǎn)品品牌，帶動(dòng)企業(yè)品牌和企業(yè)家品牌的發(fā)展，后期以企業(yè)品牌、企業(yè)家品牌為主導(dǎo)，帶動(dòng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展和系列產(chǎn)品的銷售，有效地實(shí)現(xiàn)了企業(yè)品牌、企業(yè)家品牌、產(chǎn)品品牌的相互促進(jìn)，產(chǎn)生了良好的傳播效果。

其中產(chǎn)品品牌是基礎(chǔ)，沒有過硬的產(chǎn)品品牌，企業(yè)就不可能有良好的市場表現(xiàn)，也就不可能擁有強(qiáng)大的企業(yè)品牌和企業(yè)家品牌。遠(yuǎn)東深知這一點(diǎn)，企業(yè)多年來通過改進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備、優(yōu)化生產(chǎn)工藝、加強(qiáng)技能培訓(xùn)和質(zhì)量意識(shí)培訓(xùn)、建立健全企業(yè)質(zhì)量內(nèi)控體系等手段，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，所推出的“萬能達(dá)”牌電線電纜1999年被評(píng)為“全國用戶滿意產(chǎn)品”；“遠(yuǎn)東”牌交聯(lián)聚乙烯電力電纜2004年獲得“中國名牌產(chǎn)品”稱號(hào)；“遠(yuǎn)東”牌中高壓交聯(lián)電纜被獲第十一屆“中國新技術(shù)新產(chǎn)品博覽會(huì)金獎(jiǎng)”，被世界名牌產(chǎn)品交流中心評(píng)為“中外名牌產(chǎn)品”，遠(yuǎn)東高壓交聯(lián)聚乙烯絕緣電力電纜產(chǎn)品獲得第十二屆科博會(huì)“自主創(chuàng)新產(chǎn)品新銳獎(jiǎng)”；自主研發(fā)的ACCC碳纖維復(fù)合芯導(dǎo)線、高層建筑吊裝電纜、地鐵用額定電壓26/35kV及以下交聯(lián)聚乙烯絕緣防水防鼠阻燃環(huán)保型電纜等十多種新品達(dá)到國際先進(jìn)水平，數(shù)十種產(chǎn)品被列為國家、省市的重點(diǎn)保護(hù)產(chǎn)品，過硬的產(chǎn)品品牌有力地支撐了企業(yè)品牌和企業(yè)家品牌的發(fā)展。

隨著公司產(chǎn)品的熱銷和企業(yè)市場地位的不斷提升，以及公司四次改制的完美實(shí)現(xiàn)，遠(yuǎn)東和蔣錫培聲名鵲起，日益受到媒體和社會(huì)公眾的關(guān)注，蔣錫培開始頻頻出鏡，將遠(yuǎn)東帶入人們的視野，同時(shí)各種重量級(jí)的榮譽(yù)接踵而來，大大增強(qiáng)了遠(yuǎn)東的知名度和美譽(yù)度，有效地提升了遠(yuǎn)東的品牌形象，帶動(dòng)了企業(yè)的市場開拓和產(chǎn)品銷售。

蔣錫培先后被授予“全國勞動(dòng)模范”、“中國十大民營企業(yè)家”、“中國工業(yè)行業(yè)領(lǐng)軍人物”、“推進(jìn)新農(nóng)村建設(shè)興村富民百佳領(lǐng)軍人物”、“中國企業(yè)改革與創(chuàng)新十大風(fēng)云人物”、2007十大社會(huì)公益人物”、“2008亞太最具社會(huì)責(zé)任感華商領(lǐng)袖”、“影響中國.改革開放30年十大經(jīng)濟(jì)人物”、“2008全球華商領(lǐng)軍人物”、“ 2008CCTV中國十大經(jīng)濟(jì)人物”、“全球華商十大首善”等榮譽(yù)稱號(hào)。2002年當(dāng)選為中共十六大代表，先后榮獲 “中國青年五四獎(jiǎng)?wù)隆保?005榮獲“蒙代爾世界經(jīng)理人成就獎(jiǎng)”、“亞太最具創(chuàng)造力華商領(lǐng)袖”獎(jiǎng)、“中國企業(yè)改革發(fā)展貢獻(xiàn)獎(jiǎng)?wù)隆?、“亞洲品牌?chuàng)新人物獎(jiǎng)”、“全球杰出華商獎(jiǎng)”，先后受到江澤民、胡錦濤、溫家寶、賈慶林、吳邦國等中央領(lǐng)導(dǎo)同志的多次親切接見。

遠(yuǎn)東也先后被評(píng)為“國家重點(diǎn)高新技術(shù)企業(yè)”、“全國用戶滿意企業(yè)”、“全國守合同重信用企業(yè)”、“ 中國質(zhì)量服務(wù)信譽(yù) AAA 級(jí)企業(yè) ”、“ 中國最具競爭力大企業(yè)集團(tuán) ”，入圍“中國企業(yè)500強(qiáng)”、“亞洲品牌500強(qiáng)”、“世界華人企業(yè)100強(qiáng)”、福布斯“中國頂尖企業(yè)100榜”、“中國民營企業(yè)競爭力50強(qiáng)”、“中國電氣產(chǎn)品制造十大領(lǐng)軍企業(yè)”、“2008中國最佳雇主企業(yè)”、“中國自主創(chuàng)新能力行業(yè)十強(qiáng)企業(yè)”、“2009亞太最具社會(huì)責(zé)任感華企大獎(jiǎng)”、“中華慈善獎(jiǎng)?最具愛心內(nèi)資企業(yè)”，成為“全球成長型公司社區(qū)”創(chuàng)始會(huì)員、中國民營企業(yè)首家“全國企業(yè)文化示范基地”，在行業(yè)內(nèi)率先通過包括“質(zhì)量、環(huán)境、職業(yè)健康安全”在內(nèi)的“三標(biāo)一體化認(rèn)證”，2005年榮獲全國機(jī)械工業(yè)質(zhì)量“三項(xiàng)獎(jiǎng)”中的最高獎(jiǎng)項(xiàng)——“全國機(jī)械工業(yè)質(zhì)量管理獎(jiǎng)”，成為獲得全國機(jī)械行業(yè)質(zhì)量管理獎(jiǎng)的三家企業(yè)之一，也是唯一獲此獎(jiǎng)項(xiàng)的電纜企業(yè)。這些重量級(jí)的榮譽(yù)對(duì)遠(yuǎn)東品牌的提升起到了巨大的推動(dòng)作用?！斑h(yuǎn)東”品牌以80.01億元的品牌價(jià)值位居2010中國最具價(jià)值品牌排行榜電線電纜行業(yè)首位，公司電纜業(yè)務(wù)產(chǎn)銷連續(xù)12年位居全行業(yè)第一。

善于借勢(shì)，利用重要會(huì)議、論壇及活動(dòng)擴(kuò)大影響力

品牌營銷不但要善于造勢(shì)，創(chuàng)造新聞點(diǎn)和亮點(diǎn)，還要善于借勢(shì)，借住外部的力量低成本地實(shí)現(xiàn)傳播目標(biāo)。遠(yuǎn)東多年以來就善于借助各種重要的會(huì)議、論壇及活動(dòng)來傳播自己，抓住一切可能的機(jī)會(huì)，在行業(yè)的重要會(huì)議、論壇、媒體上發(fā)表自己的觀點(diǎn)和構(gòu)想，在業(yè)界保持自己的聲音。

公司高層頻頻出現(xiàn)于國內(nèi)國際高層次會(huì)議并發(fā)表演講，不但鞏固了企業(yè)在業(yè)界的聲望，同時(shí)借住會(huì)議本身的權(quán)威性和影響力，吸引大量媒體的關(guān)注和免費(fèi)報(bào)道，將企業(yè)帶入公眾視野，有效地?cái)U(kuò)大了公司品牌的影響力。董事局主席蔣錫培頻繁出席“世界經(jīng)濟(jì)論壇”、“世界頂級(jí)企業(yè)首腦論壇”、“全球綠色經(jīng)濟(jì)峰會(huì)”、“中國企業(yè)領(lǐng)袖年會(huì)、“中國綠色公司年會(huì)”、“貢獻(xiàn)中國高峰會(huì)”、“全國企業(yè)家活動(dòng)日”、“中國企業(yè)500強(qiáng)發(fā)布會(huì)”、“世界華商大會(huì)”、“全球華人企業(yè)領(lǐng)袖峰會(huì)”、“亞太華商領(lǐng)袖論壇”等高層次會(huì)議并發(fā)表演講，接受大量媒體采訪。集團(tuán)首席執(zhí)行官張希蘭、首席品牌官徐浩然、遠(yuǎn)東電纜首席執(zhí)行官蔣華君等公司高層領(lǐng)導(dǎo)也頻繁出席各種行業(yè)峰會(huì)、經(jīng)濟(jì)峰會(huì)，將遠(yuǎn)東的經(jīng)營哲學(xué)、管理理念、發(fā)展成果等展現(xiàn)在公眾面前。

同時(shí)，遠(yuǎn)東也善于借助媒體的力量，爭取讓公司高層領(lǐng)導(dǎo)參加一些知名的媒體節(jié)目，擴(kuò)大個(gè)人和企業(yè)的影響力。董事局主席蔣錫培作為主要嘉賓曾參加CCTV-2《贏在中國》節(jié)目、《商務(wù)時(shí)間》節(jié)目、《青年創(chuàng)業(yè)中國強(qiáng)》活動(dòng)、第一財(cái)經(jīng)《誰來一起午餐》節(jié)目等一系列具有廣泛影響力的活動(dòng)及節(jié)目，接受了CCTV-1《東方之子》欄目、CCTV-2《財(cái)富故事會(huì)》欄目、《商道》欄目、《中國市場信息》欄目、第一財(cái)經(jīng)《波士堂》欄目、河北衛(wèi)視《財(cái)富時(shí)代》欄目、浙江衛(wèi)視《財(cái)富人生》欄目、北京電視臺(tái)《財(cái)智人物》欄目、無錫電視臺(tái)《財(cái)富時(shí)代》、《白領(lǐng)人生》欄目、新浪《總裁在線》欄目、騰訊《商業(yè)人生》欄目、網(wǎng)易《名人坊》欄目等的專訪，介紹遠(yuǎn)東的發(fā)展歷程、非凡成就、成功經(jīng)驗(yàn)、未來規(guī)劃，展示自身的人格魅力、商業(yè)智慧及慈善精神，這些節(jié)目的高收視率和高閱讀率無疑對(duì)提升蔣錫培個(gè)人形象和企業(yè)整體品牌形象具有極大的推動(dòng)作用。牢牢把握品牌的精髓——“和與靈”文化

文化是品牌的基因，一個(gè)品牌只有擁有自己的個(gè)性、主張和價(jià)值理念，才能使品牌具有靈魂，具備恒久的生命力。遠(yuǎn)東深諳此道，在創(chuàng)業(yè)之初就奉行“和諧文化”、文化管理企業(yè)的理念，并在發(fā)展過程中逐步形成和提煉出遠(yuǎn)東品牌的精髓——“和與靈”文化，賦予遠(yuǎn)東品牌深厚的文化內(nèi)涵?！耙晃者h(yuǎn)東手，永遠(yuǎn)是朋友”、“一人進(jìn)遠(yuǎn)東，全家遠(yuǎn)東人”等家喻戶曉、深入人心的企業(yè)文化理念就是遠(yuǎn)東“和與靈”文化的生動(dòng)體現(xiàn)。

以“和”為本、以“靈”為術(shù)的企業(yè)文化是遠(yuǎn)東20年來用心描述的發(fā)展觀，是遠(yuǎn)東品牌的精髓，也是遠(yuǎn)東自身的一個(gè)文化品牌的定位。其中“和”是遠(yuǎn)東文化的價(jià)值觀，是遠(yuǎn)東發(fā)展過程中被證明是有益的、有價(jià)值的企業(yè)生存理念，是強(qiáng)者的和，是共贏的和，是可持續(xù)和諧發(fā)展的和；“靈”是遠(yuǎn)東文化中的方法論，是在以“和”為本的價(jià)值觀基礎(chǔ)上的企業(yè)行為準(zhǔn)則，是市場競爭的靈，是企業(yè)面對(duì)國際化需求時(shí)不斷創(chuàng)新的靈，是不斷超越自我完善自我的靈。沒有“和”，個(gè)人與企業(yè)、企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與社會(huì)，便無法良性共生；沒有“靈”，則無法把握機(jī)遇，讓企業(yè)不斷長大，并達(dá)到最大限度的“和”。

基于“以和為本”的價(jià)值理念，遠(yuǎn)東提出了企業(yè)和諧生態(tài)的三大方面、五個(gè)平衡要素，即內(nèi)部人際關(guān)系的和諧、外部社會(huì)關(guān)系的和諧以及自然關(guān)系的和諧，五個(gè)平衡要素是指讓客戶滿意、讓員工滿意、讓股東滿意、讓政府滿意、讓社會(huì)滿意，順應(yīng)了時(shí)代進(jìn)步的需求和企業(yè)發(fā)展的規(guī)律，使遠(yuǎn)東平衡了各種利益關(guān)系，擁有了和諧的內(nèi)外部發(fā)展環(huán)境，有效激發(fā)了員工的積極性和創(chuàng)造性，并獲得了廣泛的外部支持。在“以靈為術(shù)”方法論的指導(dǎo)下，遠(yuǎn)東先后進(jìn)行四次改制，并正著手實(shí)施第五次改制，持續(xù)進(jìn)行管理創(chuàng)新和機(jī)制創(chuàng)新，使企業(yè)保持強(qiáng)勁的生命力。

蔣錫培指出：“和”與“靈”，好比戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，是企業(yè)文化無法割裂的兩大核心元素。和是指和諧、和睦、合作和均衡，其外延包括：創(chuàng)業(yè)者（及泛指的老板）與企業(yè)員工的“和”，企業(yè)員工和團(tuán)隊(duì)協(xié)作之間的“和”，企業(yè)與客戶、企業(yè)集群發(fā)展的“和”，企業(yè)與社會(huì)之間的“和”；“靈”是指靈活、善變、適應(yīng)，主要表現(xiàn)在企業(yè)機(jī)制、運(yùn)行機(jī)制上。

“和”與“靈”已成為遠(yuǎn)東人共同的價(jià)值信念與行為準(zhǔn)則，使遠(yuǎn)東品牌展現(xiàn)出鮮明的個(gè)性，并將指引企業(yè)實(shí)現(xiàn)和諧、快速的發(fā)展。

與此同時(shí)，公司還頻繁推出以遠(yuǎn)東為題材的畫冊(cè)、書籍、音像制品等各類文化宣傳產(chǎn)品，出版了《品牌遠(yuǎn)東》、《真情遠(yuǎn)東 廿載風(fēng)華》、《錯(cuò)悟》、《悟錯(cuò)》、《產(chǎn)品宣傳片》、《形象宣傳片》、《成功金鑰匙》、《中國企業(yè)向誰學(xué)習(xí)》、《二十周年慶典宣傳片》等一些列文化產(chǎn)品，用文字、圖片及視頻等形式全面展示遠(yuǎn)東的概況及成就，提供給來訪客人并廣泛在企業(yè)人員參加的會(huì)議活動(dòng)現(xiàn)場進(jìn)行發(fā)放，進(jìn)行軟性傳播。遠(yuǎn)東對(duì)文化建設(shè)的重視及取得的成就獲得社會(huì)的高度認(rèn)可，2008年7月，遠(yuǎn)東被評(píng)為“全國企業(yè)文化示范基地”，成為國內(nèi)首家獲此殊榮的民營企業(yè)。

寄發(fā)企業(yè)內(nèi)刊、創(chuàng)辦企業(yè)電視臺(tái)和邀請(qǐng)考察，讓外界深入地了解企業(yè)

對(duì)一個(gè)品牌來說，客戶和公眾的信賴是最大的資產(chǎn)，而信賴往往跟熟悉程度密切相關(guān)，對(duì)一個(gè)品牌了解得越多，信賴的程度往往會(huì)越深。遠(yuǎn)東通過寄發(fā)企業(yè)刊物、創(chuàng)辦企業(yè)電視臺(tái)和邀請(qǐng)考察的方式，使公司客戶和社會(huì)大眾對(duì)遠(yuǎn)東具有更加深入的了解，有效地提升了品牌的知名度和忠誠度。

遠(yuǎn)東通過創(chuàng)辦企業(yè)內(nèi)刊和寄發(fā)商函的形式全面宣傳和提升企業(yè)形象，增加了目標(biāo)受眾對(duì)企業(yè)發(fā)展的了解, 使品牌的知名度和美譽(yù)度不斷增加，并間接達(dá)到了促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。遠(yuǎn)東在發(fā)展歷程中，逐漸意識(shí)到“企業(yè)文化”對(duì)穩(wěn)定職工隊(duì)伍、提升企業(yè)形象、加強(qiáng)與客戶廣泛聯(lián)系溝通的重要性，于是《遠(yuǎn)東報(bào)》為順應(yīng)這一發(fā)展要求于1996年4月創(chuàng)刊，并每月在宜興郵政支局營業(yè)窗口通過商函交寄，主要寄往建筑公司、員工家屬、協(xié)作和產(chǎn)品使用等單位，當(dāng)時(shí)商函數(shù)據(jù)完全由“遠(yuǎn)東”自行整理并書寫封裝。1999年，遠(yuǎn)東與宜興郵政局簽署了長期友好合作協(xié)議,整理并建立了企業(yè)專用名址庫，將全國知名大學(xué)、電信局、供電局、廣電局、設(shè)計(jì)院、地方政府等全國專項(xiàng)名址數(shù)據(jù)納入到企業(yè)郵寄范圍，目前遠(yuǎn)東專用名址庫已達(dá)50000多條，并根據(jù)大客戶、年齡、地域、區(qū)域、身份、行業(yè)、客戶、員工家屬、連續(xù)寄發(fā)年限等數(shù)據(jù)進(jìn)行細(xì)致分類，不斷提高商函寄發(fā)的精確度，隨著商函寄發(fā)數(shù)量和質(zhì)量的提高，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益和知名度也隨之?dāng)U大。此外，遠(yuǎn)東還與《中國民航報(bào)》、《中國經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》、《中國電力報(bào)》等知名媒體合作，創(chuàng)辦企業(yè)專版，針對(duì)商業(yè)人士等高端人群及目標(biāo)客戶進(jìn)行品牌傳播。

2009年，遠(yuǎn)東在行業(yè)內(nèi)開創(chuàng)性地創(chuàng)辦了企業(yè)自己的電視欄目《遠(yuǎn)東視線》，每周播出一期，在宜興電視臺(tái)及其他全國百家縣級(jí)電視臺(tái)進(jìn)行了播出，并在公司網(wǎng)站設(shè)立了視頻專區(qū)，全面展示遠(yuǎn)東的生產(chǎn)、經(jīng)營、管理和人物，將遠(yuǎn)東人的故事和遠(yuǎn)東企業(yè)一起帶到人們的視野。2010年，遠(yuǎn)東又與江蘇電視臺(tái)綜藝頻道合作創(chuàng)辦了《商道故事》欄目，每兩周播出一期以遠(yuǎn)東為題材的電視節(jié)目，為企業(yè)的品牌傳播打造一個(gè)全新的平臺(tái)，有效提升了企業(yè)的知名度和品牌形象，增強(qiáng)了企業(yè)的軟實(shí)力。如今，遠(yuǎn)東電視欄目組制作的各類視頻宣傳資料已超百個(gè)，及時(shí)、全面、真實(shí)地展示了遠(yuǎn)東的概況，讓受眾可以更全面真實(shí)地了解企業(yè)，增加信任與合作機(jī)會(huì)。

為了進(jìn)一步增加客戶和社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的了解，遠(yuǎn)東頻繁地邀請(qǐng)客戶、媒體、國家及地方領(lǐng)導(dǎo)、合作伙伴等來公司參觀考察，讓他們零距離地接觸企業(yè)，并將對(duì)企業(yè)的深入認(rèn)識(shí)傳播到更廣泛的人群中去，增加了遠(yuǎn)東品牌的知名度、美譽(yù)度及影響力。目前，每年來遠(yuǎn)東參觀考察客人就有數(shù)千人，其中包括美國GE公司、日本東麗公司、丹麥維斯塔斯公司、巴西GA公司、西班牙歌美颯公司、國家電網(wǎng)公司、中國華能集團(tuán)等國內(nèi)外大客戶以及中央電視臺(tái)、新華社、新華日?qǐng)?bào)等重量級(jí)媒體的記者。中共中央政治局委員、中央書記處書記、中組部部長李源潮，九屆、十屆全國人大常委會(huì)副委員長蔣正華，九屆全國政協(xié)副主席王文元、國務(wù)院三峽工程建設(shè)委員會(huì)副主任聶衛(wèi)國、江蘇省委書記梁保華等國家地方領(lǐng)導(dǎo)也先后來遠(yuǎn)東視察指導(dǎo)。

憑借以上幾種營銷方式的綜合運(yùn)用，結(jié)合戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、平面廣告、冠名贊助等常規(guī)營銷手段，遠(yuǎn)東低成本地實(shí)現(xiàn)品牌的傳播與推廣，不斷提升品牌的價(jià)值，造就了一個(gè)廣受市場認(rèn)同的響亮品牌。

評(píng)析：遠(yuǎn)東作為中國電線電纜行業(yè)的第一品牌，品牌知名度和美譽(yù)度在行業(yè)內(nèi)是首屈一指的，企業(yè)的社會(huì)形象和企業(yè)軟實(shí)力是廣受認(rèn)可的，然而遠(yuǎn)東并沒有像其他企業(yè)那樣在大眾媒體、強(qiáng)勢(shì)媒體進(jìn)行大規(guī)模的廣告投放及品牌宣傳，遠(yuǎn)東的硬性廣告應(yīng)該說是非常少的，每年的傳播費(fèi)用也是比較低的。遠(yuǎn)東是如何實(shí)現(xiàn)低成本的品牌傳播、高效提升品牌價(jià)值的呢？本文揭曉了其中之奧秘。

思考題：

一、為什么遠(yuǎn)東可以低成本地實(shí)現(xiàn)品牌傳播和品牌價(jià)值提升，遠(yuǎn)東在品牌傳播方面有哪些獨(dú)特之處？

二、閱讀完遠(yuǎn)東的品牌傳播案例，你對(duì)如何進(jìn)行企業(yè)品牌傳播是否有新的思考和看法？

第三篇：談工業(yè)品的品牌營銷之道

談工業(yè)品的品牌營銷之道

伴隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展與各類品牌營銷理論的推廣與傳播，越來越多的中國企業(yè)已經(jīng)開始意識(shí)到品牌營銷的重要性，也有相當(dāng)數(shù)量的企業(yè)通過走品牌化之路嘗到了高利潤的甜頭。但是通過研究我們不難發(fā)現(xiàn)，不論是品牌營銷的理論研究還是品牌戰(zhàn)略的實(shí)戰(zhàn)導(dǎo)入大多局限于快速消費(fèi)品領(lǐng)域，而對(duì)工業(yè)品領(lǐng)域的關(guān)照卻顯得寥若晨星。究其原因，想主要有以下幾點(diǎn)：一方面由于市場競爭遠(yuǎn)沒有快速消費(fèi)品行業(yè)激烈和充分，一些工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)不做品牌也能獲得不錯(cuò)的訂單，因此“坐商”意識(shí)強(qiáng)烈；另一方面以傳統(tǒng)的營銷觀點(diǎn)來看，許多企業(yè)總認(rèn)為工業(yè)品的營銷對(duì)象是生產(chǎn)廠家，而他們的大多購買數(shù)額較大、周期較長，因此多選擇采取公關(guān)為代表的手段和方式，實(shí)行暗箱操作的“灰色營銷”、“關(guān)系營銷”。

品牌之路是工業(yè)品營銷的必然選擇

產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)明顯。隨著市場發(fā)展的不斷完善，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的差異越來越小，同質(zhì)化趨勢(shì)明顯，而成本卻在不斷攀升！利潤一年比一年低，市場越來越難做。因此工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)必須尋求有效的解決之道，樹立差異化的競爭優(yōu)勢(shì)，跳出價(jià)格競爭的汪洋大海。

市場規(guī)則越來越嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)范。伴隨企業(yè)的市場采購流程逐漸規(guī)范和嚴(yán)格，以前屢試不爽的公關(guān)手段也已逐漸失去了其威力，而且大筆的公關(guān)費(fèi)也著實(shí)讓企業(yè)傷不起。

國際工業(yè)品品牌營銷的示范效應(yīng)。Intel處理器、萊卡面料、利樂包材??越來越多的工業(yè)品通過品牌化的營銷之路獲得各自行業(yè)的絕對(duì)競爭優(yōu)勢(shì)地位。這也給國內(nèi)眾多有遠(yuǎn)見的工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)起到了很好的示范效應(yīng)。

因此可以說，品牌之路是工業(yè)品營銷的必然選擇，且越早導(dǎo)入則受益越多。通過品牌化的運(yùn)作不僅能使企業(yè)在日趨激烈的市場競爭中脫穎而出，而且能更多的享受到品牌勢(shì)能所帶來的豐厚收益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的整體提升。

工業(yè)品品牌營銷的策略思考

一、構(gòu)筑以品牌為核心的系統(tǒng)化營銷

工業(yè)品企業(yè)必須樹立良好的品牌意識(shí)，學(xué)會(huì)建構(gòu)完善的品牌戰(zhàn)略體系，用品牌武裝企業(yè)的營銷推廣活動(dòng)。工業(yè)品營銷觀念大多仍停留在4P理論時(shí)代，即產(chǎn)品推銷的時(shí)代，或者說以生產(chǎn)者、制造者為本位的時(shí)代，一門心思搞研發(fā)，一門心思做生產(chǎn)，而較少去關(guān)照市場發(fā)展的趨勢(shì)及產(chǎn)品購買者需求的變化，結(jié)果導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)出的產(chǎn)品與市場需求脫節(jié)嚴(yán)重。而現(xiàn)代4C理論則早已昭示出了消費(fèi)者在營銷活動(dòng)中至高無上的地位，即一切活動(dòng)都必須以消費(fèi)者為中心展開。因此，工業(yè)品企業(yè)必須尋求自身在目標(biāo)消費(fèi)者心目中清晰明確的品牌定位，即明確自身在消費(fèi)者心目中的位置，然后再根據(jù)品牌定位這一核心基礎(chǔ)逐步搭建起配套的產(chǎn)品線規(guī)劃、傳播推廣計(jì)劃、渠道通路計(jì)劃及管理組織架構(gòu)的系統(tǒng)化營銷體系。

日前就工業(yè)品營銷的問題請(qǐng)教深圳采納品牌營銷顧問機(jī)構(gòu)總經(jīng)理、中國十大營銷專家

朱玉童先生時(shí)，他也指出了實(shí)施品牌戰(zhàn)略在工業(yè)品營銷中的重要作用，并引用了采納曾服務(wù)的工程工業(yè)品企業(yè)彩易達(dá)科技做說明。他指出，彩易達(dá)作為一家LED顯示屏的生產(chǎn)企業(yè)，更關(guān)注的應(yīng)該是最終使用者購買顯示屏最根本的動(dòng)機(jī)與需求，即顯示與應(yīng)用需求。買屏不應(yīng)用，等于廢物！并據(jù)此為彩易達(dá)品牌定位為“專業(yè)LED顯示屏一體化應(yīng)用服務(wù)商”，主打“服務(wù)牌”，以服務(wù)來帶動(dòng)產(chǎn)品的發(fā)展，同時(shí)還幫助客戶成立了專業(yè)的LED應(yīng)用技術(shù)研究院，致力于為客戶提供專業(yè)的顯示應(yīng)用等軟性服務(wù)，而不僅僅是停留在企業(yè)層面的顯示屏的設(shè)計(jì)、制造與生產(chǎn)。

二、明確最終用戶在營銷推廣中的主導(dǎo)性地位

按常理來說，工業(yè)品的購買者不是最終的大眾消費(fèi)者，而是從事消費(fèi)品生產(chǎn)的企業(yè)，因此工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)與傳播推廣時(shí)往往將這類企業(yè)作為絕對(duì)的對(duì)象，在行業(yè)性的展會(huì)中從事專業(yè)推廣，而忽視了大眾消費(fèi)者的存在與可能產(chǎn)生的影響。然而，從根本意義上來說，大眾消費(fèi)者才是真正埋單的人!一些著名的國際工業(yè)品品牌的營銷推廣活動(dòng)為這一觀點(diǎn)提供了有力的佐證。

對(duì)此，采納公司總經(jīng)理朱玉童先生舉例說，芯片處理器生產(chǎn)廠家Intel不僅面向電腦生產(chǎn)廠商推廣其產(chǎn)品，更將訴求對(duì)象延伸到直接用戶，在所用采用Intel處理器的電腦中均貼有“Intel inside”的圖標(biāo)，并向最終購買使用者進(jìn)行廣告宣傳，最終消費(fèi)者在購買電腦時(shí)，都會(huì)主動(dòng)選擇采用Intel 芯片的電腦，而只要這一部分人認(rèn)準(zhǔn)了Intel，電腦廠商也自然會(huì)選擇與Intel合作了。

朱玉童專家還以杜邦“萊卡”為例做了進(jìn)一步進(jìn)行說明。杜邦“萊卡”面料在營銷推廣時(shí)也將最終消費(fèi)者作為其首選對(duì)象，在所有采用萊卡面料的服裝上都會(huì)掛有其三角吊牌，同時(shí)面向直接消費(fèi)者進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，不厭其煩的訴求萊卡面料“彈性好、舒適”的產(chǎn)品特點(diǎn)。通過這一策略，萊卡成功影響到下游生產(chǎn)商的原料采購。

三、打造全方位、多層次的營銷推廣體系

企業(yè)與外界接觸的每一個(gè)“touch point”都直接影響到企業(yè)的品牌形象，因此企業(yè)要時(shí)刻保持“one voice，one look”。

1.重視人員推廣的重要性

工業(yè)品銷售工作具有購買周期長、專業(yè)技術(shù)性強(qiáng)、價(jià)格昂貴等特點(diǎn)，所以在進(jìn)行營銷推廣的時(shí)候，人員推廣對(duì)于品牌塑造顯得尤為重要，直接關(guān)系到企業(yè)形象。

以采納曾策劃的彩易達(dá)品牌為例，他們向客戶提出了矩陣式人員管理的方式進(jìn)行營銷推廣。即由銷售人員、商務(wù)人員、技術(shù)人員、工程人員、企業(yè)高層組成項(xiàng)目推廣小組，銷售人員負(fù)責(zé)聯(lián)絡(luò)開發(fā)客戶資源，了解客戶準(zhǔn)確的信息需求，商務(wù)人員則負(fù)責(zé)與客戶的日常細(xì)節(jié)溝通，技術(shù)人員負(fù)責(zé)幫助客戶尋找最用的解決方案和提供技術(shù)支持服務(wù)，而工程人員則進(jìn)行產(chǎn)品銷售后的工程安裝與調(diào)試服務(wù)，企業(yè)高層定期對(duì)重大客戶進(jìn)行回訪，以表重視。通過實(shí)現(xiàn)矩陣式管理，不僅有效提高了公司業(yè)務(wù)開發(fā)效率，而且也很好的樹立了企業(yè)專業(yè)的品牌形象。

2.精心策劃、認(rèn)真組織公關(guān)活動(dòng)

公關(guān)推廣作為工業(yè)品營銷的有力方式，能迅速的提升企業(yè)品牌形象。應(yīng)該引起足夠重視，并精心策劃、認(rèn)真組織一些有影響的公關(guān)推廣活動(dòng)。通過定期舉辦客戶需求見面會(huì)、新產(chǎn)品上市發(fā)布會(huì)、企業(yè)年會(huì)、技術(shù)交流研討會(huì)，或參與行業(yè)展會(huì)、慈善公共活動(dòng)，由于此類活動(dòng)可以直接面對(duì)客戶，不僅能直接了解客戶需求和真實(shí)想法，及時(shí)捕捉市場機(jī)會(huì)，而且也對(duì)外傳遞了企業(yè)重視客戶、重視需求的信息，向客戶全面展示公司形象。

3.堅(jiān)持高精準(zhǔn)、低成本的傳播策略

由于行業(yè)的特殊性，工業(yè)品的傳播不可能是大范圍的廣告轟炸，因此在廣告策略的選擇上應(yīng)該奉行“高精準(zhǔn)、低成本”的廣告策略，做到有的放矢。在受眾的選擇上不僅要有采購工業(yè)品的客戶，而且也應(yīng)該有最終的消費(fèi)者（前文已述）。而廣告?zhèn)鞑サ姆绞缴现饕梢圆扇≤浳耐茝V、專業(yè)期刊硬廣推廣、及視頻宣傳片推廣、企業(yè)手冊(cè)推廣、網(wǎng)絡(luò)推廣等形式，這些推廣方式不僅成本低，而且高精準(zhǔn)、效果好。尤其是軟文推廣，通過撰寫技術(shù)、品牌、產(chǎn)品等各類軟性文章在企業(yè)網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站、百度搜索、期刊雜志等渠道發(fā)布，花費(fèi)甚少，效果明顯，可謂四兩撥千鈞。

四、盈利模式創(chuàng)新改寫行業(yè)格局

彼得?德魯克曾說，當(dāng)今企業(yè)之間的競爭，不是產(chǎn)品之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭，這充分說明了商業(yè)模式對(duì)于企業(yè)發(fā)展的重要性。革命性的商業(yè)模式創(chuàng)新往往能迅速成就一個(gè)品牌，讓企業(yè)倍速盈利。

在談到商業(yè)模式創(chuàng)新給工業(yè)品企業(yè)帶來巨大競爭優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，采納公司朱總也用案例做了很好的證明。他指出，LED顯示屏產(chǎn)品由于價(jià)格不菲，許多客戶大多通過租賃的形式來滿足使用需求，即使有些在購買后使用頻率也不是很高，閑置現(xiàn)象較為普遍。在發(fā)現(xiàn)這一現(xiàn)象后他們精心設(shè)計(jì)了一種反租賃的營銷模式，即用戶在購買顯示屏后，由于使用頻率低，可以反租賃給生產(chǎn)廠家，廠家向購買者支付一定的租賃費(fèi)，在購買者需要使用LED屏幕時(shí)再向廠家提出要求，廠家送還租賃來的產(chǎn)品。因?yàn)槭菑S家租賃，客戶既不用擔(dān)心產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題，也能在產(chǎn)品閑置期獲得經(jīng)濟(jì)收益。而廠家在租賃到銷售出去的產(chǎn)品后再通過其他渠道實(shí)行二次租賃獲取利潤。在整個(gè)模式中閑置期的產(chǎn)品獲得了最大化的利用，購買者、廠家、第三方租賃者均得到實(shí)際好處，實(shí)現(xiàn)了多方共贏。這就是盈利模式創(chuàng)新為企業(yè)帶來的巨大的改變與成功。

品牌營銷是眾多工業(yè)品企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路，我們希望能看到更多屬于國人自己的Intel、利樂、萊卡等強(qiáng)勢(shì)工業(yè)品品牌的誕生！

第四篇：創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌六感法則：體驗(yàn)營銷時(shí)代來了

當(dāng)一個(gè)自然人決心做一件事情，成功率可能50%，即：也許成功，也許不成功；

當(dāng)一個(gè)組織決心做一件事情，成功率可能80%，即：不發(fā)生意外就會(huì)成功；

當(dāng)一個(gè)國家決心做一件事情，成功率往往100%，即：無論發(fā)生什么事情都會(huì)成功。

改革開放以來，尤其進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)體制以來，中國一直追求“全面實(shí)現(xiàn)小康社會(huì)”的目標(biāo)，并提出“和諧”、“環(huán)?！?、“健康”的理念，事到如今，已經(jīng)取得了階段性的成果。

國民經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，市場經(jīng)濟(jì)體制不斷成熟，人民生活水平也得到了不斷的提高，可以說如今的中國已經(jīng)全面邁向小康社會(huì)。

我們看一看與人們?nèi)粘Ｉ钣嘘P(guān)的幾個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)的發(fā)展趨勢(shì)。

人均可支配收入

國家統(tǒng)計(jì)局公布，2008年城鎮(zhèn)居民人均純收入超過15000元人民幣，鄉(xiāng)村居民人均純收入也接近4800元人民幣，比起1991年平均水平，分別提高了828%和571%（如下圖）。

圖－中國城鄉(xiāng)人均可支配收入變化（信息來源：國家統(tǒng)計(jì)局，2008年數(shù)據(jù)為預(yù)計(jì)數(shù)據(jù)）

從這組數(shù)據(jù)我們可以明顯看到，這十多年來，中國老百姓的生活水平可以說發(fā)生了翻天覆地的變化，在一定程度上，已經(jīng)摘掉了“貧困”的帽子。

尤其，城鎮(zhèn)居民的收入水平提高速度更快，18年間增長了8倍之多，就拿2007年的數(shù)據(jù)來看，比起鄉(xiāng)村居民平均純收入高出4倍之多，預(yù)計(jì)在2008年這個(gè)數(shù)據(jù)可能更大，為城鎮(zhèn)居民小康生活的鞏固和提升提供了良好的物質(zhì)保障。

當(dāng)然，鄉(xiāng)村居民的收入水平增長幅度相對(duì)低，城鄉(xiāng)差距日趨突出。但是，這種差距不僅在中國，在其它國家也同樣存在，從某種意義上來講，這種差距是難以避免的。

恩格爾系數(shù)

我們?cè)倏纯炊鞲駹栂禂?shù)。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，在過去的18年里，恩格爾系數(shù)無論在城市居民家庭，還是在鄉(xiāng)村居民家庭，都呈現(xiàn)出大幅度的下降（如下圖）。

圖－中國城鄉(xiāng)家庭恩格爾系數(shù)變化（信息來源：國家統(tǒng)計(jì)局，2008年數(shù)據(jù)為預(yù)計(jì)數(shù)據(jù)）

尤其，城市居民家庭的恩格爾系數(shù)下降的幅度更為突出，從1991年的53.8下降到2007年的36.3，下降幅度高達(dá)48%。從現(xiàn)在看，2008年由于宏觀經(jīng)濟(jì)的種種原因，恩格爾系數(shù)可能不會(huì)明顯下降，但預(yù)計(jì)能夠保持2007年的水平。

恩格爾系數(shù)是一個(gè)具有一定爭議的專業(yè)統(tǒng)計(jì)概念，由于數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的口徑和真實(shí)性等諸多因素，不同的經(jīng)濟(jì)學(xué)家持不同的觀點(diǎn)。不過，在全球范圍大家還是基本認(rèn)同“恩格爾系數(shù)”反映一個(gè)國家綜合國力的能力，尤其反映國民的貧富差距。

根據(jù)聯(lián)合國糧農(nóng)組織的定義，恩格爾系數(shù)59%以上為貧困、50%－59%為溫飽、40%－49%為小康、30%－39%為富裕、30% 以下為最富裕。

那么，按照這個(gè)定義來衡量，中國社會(huì)已經(jīng)全面邁向“小康社會(huì)”，尤其城鎮(zhèn)居民更是達(dá)到了“富裕社會(huì)”的標(biāo)準(zhǔn)。

筆者也查看其它國家和地區(qū)的恩格爾系數(shù)，近幾年，日本約23；新加坡約33；香港和澳門大概30左右（近幾年的平均值）。與這些國家和地區(qū)的系數(shù)相比，我國的恩格爾系數(shù)雖然還是有點(diǎn)高，但趨勢(shì)已經(jīng)向它們接近了。

雖然2007年比2006年，中國的恩格爾系數(shù)有微弱的反彈，但下滑的趨勢(shì)是不可阻擋的。因?yàn)椋灰蔷用窦彝サ氖杖胨嚼^續(xù)提高，食品、飲料的物價(jià)水平保持平穩(wěn)，這一趨勢(shì)是必然會(huì)發(fā)生的。

即便美國的金融危機(jī)會(huì)波及到我國，筆者還是相信中國的恩格爾系數(shù)在遠(yuǎn)期內(nèi)必將繼續(xù)下降。因?yàn)椋?991年到1994年，還有2003年到2004年，恩格爾系數(shù)都有不同程度的反彈，但這兩次的反彈都沒有阻止總體下降的趨勢(shì)。

小資群體的出現(xiàn)

什么是小資群體？

很簡單，有一個(gè)順口溜就可以定義他們的特征：

住公寓，開小車，工作就在寫字樓；

喝咖啡，吃西餐，健身要去俱樂部；

愛上網(wǎng)，貪聚會(huì)，一有假期去旅游；

入會(huì)員，刷金卡，沒事也要雇保姆。

……

這就是小資群體。

“小資”原本是一種浪漫思想的象征，獨(dú)立于社會(huì)群體而存在；而在當(dāng)今這個(gè)社會(huì)卻演變成一種社會(huì)文化現(xiàn)象，甚至成為一個(gè)特定社會(huì)階層的專門稱謂。更確切的說，“小資”被看作是中產(chǎn)階層文化的別稱，它已經(jīng)演變成社會(huì)時(shí)尚的潮流。

正因?yàn)橹袊青l(xiāng)居民全面邁向“小康社會(huì)”，尤其城鎮(zhèn)居民的可支配收入得到了快速提升，在中國的大中城市已經(jīng)開始出現(xiàn)了一大批小資群體。

他們的出現(xiàn)，在很大程度上影響著城市居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，影響著消費(fèi)需求的不斷分化，從根本上改變市場經(jīng)濟(jì)的生存與發(fā)展模式。

我們就拿中國的核心城市來看，據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，在過去的5年期間，月家庭收入4000元以上的家庭戶占總家庭戶的比例明顯上升，2007年達(dá)到26%，比2003年的10%提高了16個(gè)百分點(diǎn)。

筆者覺得，這個(gè)比例應(yīng)該更高，而且在發(fā)達(dá)城市更為突出。因?yàn)?，此?shù)據(jù)不是普查數(shù)據(jù)，是抽樣調(diào)查的結(jié)果。而且，樣本戶的抽樣過程有兩個(gè)問題是難以避免的：

1、選取樣本戶的時(shí)候，高收入家庭和超高收入家庭比例偏少，尤其富豪級(jí)的家庭根本不在樣本戶里，所以，所投射出來的高收入家庭比例自然會(huì)低很多；

2、樣本戶填寫個(gè)人收入的時(shí)候，未必如實(shí)填寫家庭最真實(shí)的收入，就算真實(shí)填寫也未必每年都能及時(shí)更新，這也難免導(dǎo)致樣本戶家庭收入的失真。

所以，在中國的大中城市，高收入家庭的比例應(yīng)該遠(yuǎn)高于26%，尤其在發(fā)達(dá)城市更是與此數(shù)據(jù)大相徑庭。

據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，在我國，達(dá)到美國中產(chǎn)階級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的人口數(shù)截止到2007年底已經(jīng)突破3000萬人，其中，年收入超過100萬美元的個(gè)人已經(jīng)超過了40萬人。截止到2009年底，這個(gè)數(shù)字也發(fā)生了巨大的變化，按照人民幣換算后，個(gè)人資產(chǎn)超過1000萬元的富豪已經(jīng)上升到87.5萬人，其中資產(chǎn)超過1個(gè)億的富豪已經(jīng)超過5.5萬人。

因此，我們完全有理由相信：隨著高收入家庭比例的快速擴(kuò)大，“小資群體”在中國的大中城市不僅已經(jīng)形成，而且對(duì)居民消費(fèi)的影響也將越來越大。比如：

在耐用消費(fèi)品領(lǐng)域，他們對(duì)商品房、汽車、液晶電視、筆記本電腦、高檔手機(jī)等產(chǎn)品的消費(fèi)明顯高于中低收入家庭；

在快速消費(fèi)品領(lǐng)域，對(duì)巧克力糖果、速凍食品、護(hù)膚品、葡萄酒、包裝水的消費(fèi)也遠(yuǎn)高于中低收入家庭；

那么，在其它奢侈品和**類產(chǎn)品上的消費(fèi)更是與中低收入家庭有著天壤之別。尤其，在高檔首飾、服飾、工藝品以及健身俱樂部、星級(jí)酒店方面的消費(fèi)，已經(jīng)達(dá)到了發(fā)達(dá)國家的水平，甚至超過了某些發(fā)達(dá)國家的水平。

有關(guān)專門研究快速消費(fèi)品的一個(gè)研究機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，中國的高收入家庭對(duì)快速消費(fèi)品的人均消費(fèi)能力，相當(dāng)于中低收入家庭的2-3倍，有些品類，比如：高端奶、葡萄酒、護(hù)膚品等方面，可能相當(dāng)于中低收入家庭的20-30倍。

這就不得不讓我們的營銷人員重新思考市場規(guī)模與需求，重新思考消費(fèi)者的購買及消費(fèi)行為，重新思考你的市場細(xì)分策略以及溝通方式?！敖?jīng)濟(jì)人”的消亡

正因?yàn)樾≠Y群體的出現(xiàn)，正因?yàn)槿藗兩钆c消費(fèi)觀念的改變，管理學(xué)上所提出的“經(jīng)濟(jì)人”的假設(shè)不得不引起我們的質(zhì)疑。

管理學(xué)認(rèn)為，社會(huì)上的人大體要分三種：經(jīng)濟(jì)人、社會(huì)人和決策人。而且認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)人是只有關(guān)心自己的收入和物質(zhì)生活，不太關(guān)心社會(huì)交往、娛樂生活以及被人尊重的社會(huì)地位。

當(dāng)今社會(huì)“經(jīng)濟(jì)人”真的存在嗎？

從以上各種數(shù)據(jù)分析來看，筆者十分懷疑這種人的存在。無論從物質(zhì)生活的角度，還是從精神生活的角度，當(dāng)今社會(huì)不太可能存在“經(jīng)濟(jì)人”。

管理學(xué)提出“經(jīng)濟(jì)人”的概念，至少是在50年前。那個(gè)時(shí)候全球經(jīng)濟(jì)還沒有全面復(fù)蘇，多數(shù)國家仍處于貧困和戰(zhàn)亂狀態(tài)，連溫飽問題都沒有解決。所以，當(dāng)然就談不上“小康社會(huì)”了。也許，那個(gè)年代，在那樣的歷史背景下，真的存在所謂的“經(jīng)濟(jì)人”。

然而，50年過去了，無論世界經(jīng)濟(jì)，還是中國經(jīng)濟(jì)，都發(fā)生了翻天覆地的變化，人們的生活水平不僅得到了空前的提高，而且各種社會(huì)保障體系也逐漸成形并走向成熟，多數(shù)老百姓過上了豐衣足食、無憂無慮的生活。甚至，有些城市和地區(qū)已經(jīng)迎來富饒經(jīng)濟(jì)，幾乎人人都過上“小資”生活。所以在當(dāng)今時(shí)代，“經(jīng)濟(jì)人”的假設(shè)越來越失去它存在的可能性。

再說，就算人們的物質(zhì)生活水平偏低，人們會(huì)因此而失去情感生活嗎？因此而不顧自己的尊嚴(yán)，讓自己的人格掃地嗎？尤其，我們想想那些80 后和90后，他們是那樣的人嗎？

答案是不言而喻的。

所以，筆者認(rèn)為，當(dāng)今社會(huì)，尤其在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，所謂的“經(jīng)濟(jì)人”是不太可能存在的，或者說所謂的“經(jīng)濟(jì)人”已經(jīng)在多數(shù)地區(qū)大規(guī)模消亡。

消費(fèi)性質(zhì)的演變

這個(gè)世界上，有很多事情都是一環(huán)扣一環(huán)的，任何變化都有它的前因和后果。

正因?yàn)槿嗣裆罡辉Ａ耍枷胗^念轉(zhuǎn)變了，消費(fèi)者需求也開始從“略同”走向“不同”，開始追求“品質(zhì)”和“價(jià)格”以外的東西。這就從根本上改變消費(fèi)者的消費(fèi)性質(zhì)，引領(lǐng)一個(gè)新的消費(fèi)時(shí)代。

我們把消費(fèi)者的消費(fèi)性質(zhì)分為三個(gè)階段，即：理性消費(fèi)階段、感性消費(fèi)階段和情感消費(fèi)階段（如下圖），就會(huì)看出它演變的規(guī)律。

理性消費(fèi)階段

人們的物質(zhì)生活不夠富足的時(shí)候，消費(fèi)者往往處于“理性消費(fèi)”階段，購物非常注意性價(jià)比，即便單位價(jià)格很低的產(chǎn)品也要貨比三家，生怕“上當(dāng)受騙”。

處在這種消費(fèi)階段的消費(fèi)者雖然看上去很理性，但對(duì)產(chǎn)品和**的判別標(biāo)準(zhǔn)很單一，基本以“好壞”作為標(biāo)準(zhǔn)。

感性消費(fèi)階段

然而，物質(zhì)生活相對(duì)富足的時(shí)候，消費(fèi)者就逐漸走向“感性消費(fèi)”階段，購物時(shí)不僅關(guān)注性價(jià)比，更要關(guān)注品牌的大小、產(chǎn)品的人性化設(shè)計(jì)、**的好壞等，開始信奉“便宜沒好貨，好貨不便宜”的理念。

這個(gè)階段的消費(fèi)者以“喜歡和不喜歡”作為主要標(biāo)準(zhǔn)。意思是：你的產(chǎn)品好，并不代表我一定要買，你必須討我喜歡才行。

情感消費(fèi)階段

“感性消費(fèi)”再過一段時(shí)間，便自然升級(jí)到“情感消費(fèi)”。消費(fèi)者要是進(jìn)入這個(gè)階段，就會(huì)變得更加挑剔或苛刻，不管消費(fèi)什么產(chǎn)品，心里都有明確的品牌清單，如果這些品牌能夠滿足他的需求，他們是一律不考慮別的品牌的。

對(duì)這個(gè)階段的消費(fèi)者，那些降價(jià)、買贈(zèng)等促銷活動(dòng)卻變得無濟(jì)于事，只有你的品牌精神和所代表的身份才能打動(dòng)他們。

演變……

隨著人們的生活水平和思想觀念的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者一般都會(huì)經(jīng)歷這三種消費(fèi)階段，即便在同一個(gè)品類上，也會(huì)出現(xiàn)這種演變。

我們就以購買彩電來舉例吧！

當(dāng)你剛大學(xué)**，個(gè)人收入不是很高的時(shí)候，你要是想買一臺(tái)彩電，會(huì)怎么考慮呢？

“不買吧，夜生活太單調(diào)”；“買吧，又是一筆很大的開支”。

怎么辦？

你當(dāng)然會(huì)盤算性價(jià)比。

開始跑各大商場，開始貨比三家。即便在你心里有你喜歡的款式，或者你向往的品牌，但在這個(gè)階段，你會(huì)把那些感性的東西盡可能的克制，在你能夠承受的價(jià)格范圍內(nèi)買個(gè)你認(rèn)為最合適的彩電。

這是什么消費(fèi)階段呢？

是“理性消費(fèi)”階段。在這個(gè)階段，你只能拿性價(jià)比作為主要衡量標(biāo)準(zhǔn)，把其它因素暫時(shí)往后放一放。

不過，這個(gè)階段在你身上很快就會(huì)過去。因?yàn)?，你的個(gè)人收入一天比一天多起來，不僅你的薪水在增長，還有你的股票或債券也在升值。

所以，你之前被克制的那些欲望和喜好會(huì)瞬間爆發(fā)，你再買第二臺(tái)彩電的時(shí)候，就開始考慮屏幕尺寸、外觀設(shè)計(jì)以及品牌名稱等因素，不像買第一臺(tái)彩電那樣小心謹(jǐn)慎。

這就說明，你已經(jīng)從“理性消費(fèi)”階段進(jìn)入了“感性消費(fèi)”階段。

然而，時(shí)間再過去幾年，你將變成一個(gè)小富翁的時(shí)候，如果你需要再買一臺(tái)彩電，你的消費(fèi)性質(zhì)又會(huì)發(fā)生巨大的改變。

你可能不僅滿足于屏幕大小、外觀好壞等問題上，你會(huì)開始考慮“哪個(gè)品牌的**好”、“哪個(gè)品牌更符合我的身份”、“哪個(gè)品牌的個(gè)性特質(zhì)和文化基因更符合我”等因素。

這個(gè)時(shí)候，在你腦子里已經(jīng)有一個(gè)或幾個(gè)清晰的品牌清單，你去商場看彩電的時(shí)候，會(huì)直奔你心里清單上的品牌，在此過程中，即便其它品牌的導(dǎo)購員向你推薦他的產(chǎn)品，你會(huì)一笑而過，不會(huì)被他說服。

這又是什么階段呢？

這就是典型的“情感消費(fèi)”階段。

這一案例進(jìn)一步證明，消費(fèi)者的消費(fèi)性質(zhì)是隨著他們購買能力及消費(fèi)觀念的變化而發(fā)生變化的，不太可能永遠(yuǎn)處在一個(gè)階段。

如果我們仔細(xì)觀察，就能發(fā)現(xiàn)，在這里起到關(guān)鍵作用的還是消費(fèi)者的個(gè)人收入。

只要消費(fèi)者的個(gè)人收入提升得快，消費(fèi)者對(duì)特定品類的“理性消費(fèi)”階段就會(huì)越來越短。甚至，對(duì)有些消費(fèi)者而言，這個(gè)階段有可能被省略。比較典型的就是”80后”和“90后”的生活。

他們?cè)诮?jīng)濟(jì)學(xué)上，往往被定義為“新人類”。很多消費(fèi)觀念、動(dòng)機(jī)以及行為與“前輩們”截然不同。他們的收入水平也許達(dá)不到“小資”的標(biāo)準(zhǔn)，但他們的消費(fèi)觀念和行為卻與“小資群體”同步，你從表面上根本看不出他們到底誰有錢、誰沒錢。

這就給我們帶來一個(gè)新的思考，我們做品牌的時(shí)候不得不去關(guān)注消費(fèi)者的感受和情感因素，必須給品牌賦予除了產(chǎn)品功能本身之外的東西。

體驗(yàn)營銷的誕生

正因?yàn)楦嗟南M(fèi)者提倡感性消費(fèi)和情感消費(fèi)，他們?cè)谙M(fèi)過程中的切身體會(huì)和直接感受就變得越來越重要，不得不引起企業(yè)的關(guān)注，不得不引起營銷人員的關(guān)注。

因?yàn)?，一個(gè)小小的**態(tài)度、一個(gè)小小的產(chǎn)品瑕疵都有可能導(dǎo)致消費(fèi)者的嚴(yán)重不滿，甚至有可能因此而發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換。所以，讓消費(fèi)者有個(gè)滿意而愉快的體驗(yàn)，便成為品牌經(jīng)營中的核心策略之一。

“消費(fèi)者體驗(yàn)”；

“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”；

“體驗(yàn)營銷”；

“體驗(yàn)，體驗(yàn)，體驗(yàn)，體驗(yàn)決定一切！”

一個(gè)曾經(jīng)一直存在卻從未被人們關(guān)注的消費(fèi)環(huán)節(jié)，從此就變得格外引人注目，似乎一夜間成為全球營銷界的“分水嶺”。

“SONY開始設(shè)立體驗(yàn)中心?SONY探夢(mèng)?，讓消費(fèi)者感受視聽新境界”；

“福特強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者體驗(yàn)，把車?切?給你看”；

“耐克成立購物中心，處處讓消費(fèi)者體驗(yàn)到驚喜與感嘆”；

“宜家鼓勵(lì)消費(fèi)者親自體驗(yàn)”；

“雅芳開始讓消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品”；

“星巴克將消費(fèi)者的體驗(yàn)立體化”；

“哈根達(dá)斯讓消費(fèi)者甜蜜一刻”；

……

一個(gè)全新的營銷時(shí)代就這樣到來了。

待續(xù)……

第五篇：三公消費(fèi)后時(shí)代的白酒營銷之道

三公消費(fèi)后時(shí)代的白酒營銷之道

在漫長的歷史長河里，如果沒有了白酒，那么輝煌燦爛的中華文明將崩塌了一半，因?yàn)闆]有白酒就沒有了竹林七賢，就沒有魏晉風(fēng)流，也不會(huì)有李白詩酒百篇，不會(huì)有蘭亭集序……我們有必要再次從歷史、文化、經(jīng)濟(jì)的視角，審視我們的白酒行業(yè)的盛衰與涅槃。

國務(wù)院總理李克強(qiáng)在就任總理后的第一場記者見面會(huì)上強(qiáng)調(diào)：“在任期間，政府性的樓堂館所一律不得新建；財(cái)政供養(yǎng)的人員只減不增；公費(fèi)接待、公費(fèi)出國、公費(fèi)購車只減不增”。三個(gè)只增不減意味著未來很長一段時(shí)間內(nèi)白酒市場的一大塊“公需”市場——在政策上的縫隙完全被堵住，甚至意味著從未來中長期內(nèi)白酒行業(yè)將持續(xù)面臨這一個(gè)“去權(quán)力化、去貴族化”的過程，而調(diào)整的方向正是“民用化”。

高端酒市場再也沒有原來想象般“剛需”。緊接著，軍委禁酒的消息傳來，白酒板塊股市應(yīng)聲大跌，壞消息還沒結(jié)束，茅臺(tái)五糧液由于涉嫌價(jià)格壟斷，被發(fā)改委罰款4.49億，雖然僅僅是兩個(gè)白酒大王年?duì)I銷額的零頭而已，不過這所釋放出的政策信號(hào)足以讓整個(gè)白酒行業(yè)倒吸一口氣，類似于98年白酒市場寒潮再次來襲了？

每一次行業(yè)調(diào)整都不是現(xiàn)象的羅列和推倒，我們都是沿著歷史必經(jīng)的河流在溯流而上，白酒行業(yè)擁有燦爛的千年文明，正如和君咨詢所說：在漫長的歷史長河里，如果沒有了白酒，那么輝煌燦爛的中華文明將崩塌了一半，因?yàn)闆]有白酒就沒有了竹林七賢，就沒有魏晉風(fēng)流，也不會(huì)有李白詩酒百篇，不會(huì)有蘭亭集序……我們有必要再次從歷史、文化、經(jīng)濟(jì)的視角，審視我們的白酒行業(yè)的盛衰與涅槃。我們需要從白酒行業(yè)在過往十年的高速增長中剖析其底層邏輯。

趨勢(shì)：用歷史告訴未來

中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的模式從根本上來自于中國的政治模式。政府計(jì)劃和市場調(diào)節(jié)雙輪驅(qū)動(dòng)下的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式所導(dǎo)致的就是‘水多了加面、面多了加水’的循環(huán)往復(fù)。一旦放開體制內(nèi)資源便形成萬馬奔騰之勢(shì)，伴隨之的正是腐敗和通脹，而腐敗進(jìn)而導(dǎo)致白酒和奢侈品的消費(fèi)，通脹則會(huì)讓白酒成為金融產(chǎn)品，公務(wù)消費(fèi)和社會(huì)通脹的過渡又會(huì)影響社會(huì)穩(wěn)定指數(shù)和政府治理評(píng)價(jià)，從而在社會(huì)輿論和‘維穩(wěn)’壓力下政府必然要收緊資源、整風(fēng)工作調(diào)整。這就是主導(dǎo)每一次白酒行業(yè)興衰周期的歷史怪圈。”

總結(jié)過往十年，白酒行業(yè)每次的繁榮和衰退就如一個(gè)無辜的小姑娘被莫名地的寵愛和無情的拋棄，對(duì)錯(cuò)興衰其實(shí)都不由己，使其美麗的外表多于內(nèi)在豐滿的靈魂，被迫堆疊的脂粉與其內(nèi)在的氣質(zhì)總相沖突。因?yàn)椋?dāng)我們深究歷史邏輯就會(huì)發(fā)現(xiàn)，過往白酒行業(yè)的高增長有三個(gè)邏輯一直在發(fā)生作用：

第一，白酒消費(fèi)價(jià)值構(gòu)成中“精神價(jià)值大于物質(zhì)價(jià)值”的價(jià)值邏輯。

白酒、香煙、高端服裝等行業(yè)能夠?yàn)橄M(fèi)者體驗(yàn)的產(chǎn)品價(jià)值中，精神體驗(yàn)的價(jià)值高于物質(zhì)體驗(yàn)的價(jià)值，這樣的行業(yè)屬性決定了企業(yè)在市場中贏的原則在于“品牌的差異化”，而非“產(chǎn)品的同質(zhì)化”，這是白酒與其他酒類如啤酒的根本區(qū)別之所在。白酒產(chǎn)品具有持續(xù)升值和提價(jià)的需求基礎(chǔ)，在特定市場發(fā)展周期，這樣的商品甚至?xí)哂薪鹑趯傩?，成為投資保值的金融產(chǎn)品。白酒過往的表現(xiàn)充分地證明了這一點(diǎn)。以現(xiàn)在茅臺(tái)價(jià)格來看，過去十年茅臺(tái)的價(jià)格生長好像并沒有跑贏M2（廣義貨幣流通量）18.4%的增長速度。

第二，意見領(lǐng)袖的消費(fèi)引領(lǐng)邏輯。

中國的社會(huì)自改革開放以來，一直處于“政商二元”糾結(jié)轉(zhuǎn)型的進(jìn)程之中，在資源的分配權(quán)上，“政府計(jì)劃”和“市場調(diào)節(jié)”兩個(gè)功能競相發(fā)揮作用，不過巨大的體制內(nèi)資源，讓政府計(jì)劃功能一直處于強(qiáng)勢(shì)位置，如何與政府、官員建立良好的關(guān)系成為政商二元下商人的一致選擇，由此催生體制內(nèi)官員和領(lǐng)導(dǎo)成為高端奢侈品消費(fèi)的“意見領(lǐng)袖”，這樣的形態(tài)使得白酒品牌在話語體系、思維方式和語言符號(hào)方面無可避免地走向屈從于權(quán)力的模式化和臉譜化，而對(duì)消費(fèi)者深層的需求變化漠然無睹，近年來白酒行業(yè)諸如“國”字當(dāng)頭的大詞泛濫和歷史文化的野蠻綁架即是明證。

第三，政府換屆引發(fā)的迭代邏輯。

白酒從改革開放以來有三次下行的衰退時(shí)機(jī)，1989年一次、1998年一次和2013年一次，根據(jù)矛盾共生的原理，每次下行的衰退都是在經(jīng)濟(jì)過渡繁榮的背景下產(chǎn)生，繁榮位點(diǎn)的突然遏制下跌，背后都和社會(huì)發(fā)展的拐點(diǎn)息息相關(guān)，每一任領(lǐng)導(dǎo)人執(zhí)政后期在帶來經(jīng)濟(jì)繁榮的同時(shí)，都會(huì)產(chǎn)生大量的財(cái)政支出，進(jìn)而引發(fā)尋租經(jīng)濟(jì)行為，民憤難泄的社會(huì)就會(huì)出現(xiàn)“殺和申、平民憤”式的權(quán)力慣性和改革呼吁，白酒很容易成為這種反腐的“切口”，但是這樣運(yùn)動(dòng)式的人事調(diào)整和整風(fēng)行動(dòng)最后又都會(huì)無疾而終。結(jié)果是，我們看到中國經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)周期、白酒的周期和領(lǐng)導(dǎo)人事變動(dòng)的周期，三個(gè)周期的重疊，過去近三十年的白酒變遷背后都閃現(xiàn)著領(lǐng)導(dǎo)人更換的輪廓。價(jià)值邏輯、消費(fèi)引領(lǐng)邏輯和政府迭代邏輯三大邏輯勾勒出白酒過往成長跌宕的歷史軌跡，今天的現(xiàn)實(shí)就如同昨日的閃回，歷史的演進(jìn)一方面在簡單回放昨天的因果，同時(shí)又在蓬勃難遏地螺旋式上升，走向不可逆轉(zhuǎn)的未來。在電子商務(wù)尚未完成布局的當(dāng)下，移動(dòng)互聯(lián)又以更加迅猛的速度襲來，通過微博和微信，社會(huì)正在成為一個(gè)“天地一心、心心相通”的整體，科技正在推動(dòng)這個(gè)社會(huì)以不可阻擋的趨勢(shì)奔騰向前，消費(fèi)心智和社會(huì)治理結(jié)構(gòu)也將呈現(xiàn)不同以往的變化，“二元”經(jīng)濟(jì)模式未來必將式微，白酒的消費(fèi)背后的權(quán)貴邏輯和人事邏輯將會(huì)逐漸淡化，價(jià)值邏輯卻依然如往。

同時(shí)，閃回歷史可以讓未來更加清晰：

1989年行業(yè)衰退潮中——茅臺(tái)零售價(jià)從208元一路下滑183元、125元、95元；

五糧液零售價(jià)從100多下調(diào)到91元、75元，60元、45元；

古井、全興：通過降度降價(jià)，進(jìn)入“民用市場”，分別在95年、96年成為全國第二；

1998年行業(yè)衰退潮中——1996年白酒廣告標(biāo)王叢出，央視成為白酒頻道（與2012年何其相似?。还珓?wù)消費(fèi)成為眾矢之的；23部委發(fā)布文件，承諾公款宴請(qǐng)不喝白酒，同時(shí)出臺(tái)白酒廣告管理辦法，限制白酒的媒體投放。

1997年秦池勾兌和山西假酒事件爆發(fā)（與塑化劑和“假有機(jī)”“勾兌香精門”何其相似?。?/p>

五糧液：研發(fā)系列產(chǎn)品降價(jià)迎合消費(fèi)者，從政商務(wù)市場轉(zhuǎn)型為民用和禮品市場，零售價(jià)從312元降到220元，成功護(hù)住品牌地位，迅速成為行業(yè)龍頭，從此超越茅臺(tái)十年之久。

金六福：系列產(chǎn)品切中檔以下價(jià)位段，通過深度分銷，逆勢(shì)而上。

對(duì)比歷史，當(dāng)前最大的不同是在2001年政府每斤白酒開始征收五毛錢的從量稅，徹底壓垮白酒企業(yè)，白酒企業(yè)紛紛破產(chǎn)，行業(yè)掀起改制風(fēng)暴。這一方面目前政府還未有此風(fēng)向，為白酒行業(yè)未來發(fā)展留下了極大的空間與“窗口”！

因此，基于以上的邏輯分析，我們可以對(duì)白酒的未來做出這樣的判斷：未來十年仍會(huì)向好。2013、2014年日子會(huì)比較難過，2013年主要基于政治氛圍和管制條例，2014年則會(huì)隨著整體經(jīng)濟(jì)的衰退壓力，2015年之后行情會(huì)趨于好轉(zhuǎn)。

具體表現(xiàn)是：

一、二線有實(shí)力的白酒企業(yè)將會(huì)不斷下探民用市場；產(chǎn)品層面中高位區(qū)間受抑制、低端區(qū)間成為競爭的紅海；環(huán)境的轉(zhuǎn)變會(huì)倒逼企業(yè)進(jìn)行內(nèi)部管理升級(jí)，強(qiáng)化渠道鏈條效率，提高綜合競爭能力；同樣，此輪行業(yè)周期中會(huì)出現(xiàn)“黑馬”，新業(yè)態(tài)、新模式將會(huì)出現(xiàn)，電商、移動(dòng)互聯(lián)、先進(jìn)的組織模式、商業(yè)模式，而消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣將從跟風(fēng)消費(fèi)型回顧理性消費(fèi)，愈加重視產(chǎn)品品質(zhì)。

變革：已經(jīng)開始

未來一段時(shí)間內(nèi)，直達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，基于目標(biāo)消費(fèi)者需求給予近距離地貼身服務(wù)，在白酒銷售的渠道方面一定會(huì)出現(xiàn)新一輪的變遷。

廠商模式：抱團(tuán)取暖

在渠道變遷下的廠商雙方將尋求更多的合作方式保持組織上的靈活性與經(jīng)營上的穩(wěn)定性。從市場的把控程度上可以分為三個(gè)模式：以商業(yè)為主、以廠家為主導(dǎo)、和廠商共營?；诎拙菩袠I(yè)的競爭的升級(jí)、渠道復(fù)雜性的提升，未來廠商之間合作需要抱團(tuán)取暖，戰(zhàn)略合作，廠家做“營”的工作，商家做“銷”的工作，或者成立聯(lián)營公司，雙方共同打造品牌，取得行業(yè)大勢(shì)下的成果。類似于勁酒對(duì)廠商合作方式的處理，廠家做營，商家做銷，通過一系列的財(cái)務(wù)管理上的分割，完成了真正的營銷分離。

經(jīng)銷商：整合與轉(zhuǎn)型

廠家的觸角在不斷的下延，在渠道層面越來越傾向于拉開深度分銷的架構(gòu)，掌控終端，直面消費(fèi)者。越來越多的廠家開始繞開經(jīng)銷商直接和終端、消費(fèi)者打交道。

而終端發(fā)展的專業(yè)化和規(guī)模化，也會(huì)繞開經(jīng)銷商直接與廠家打交道，專業(yè)的酒水連鎖形象店等終端已經(jīng)形成規(guī)模，議價(jià)能力已經(jīng)很強(qiáng)，直接與廠家打交道。

經(jīng)銷商相互之間的直接和間接的競爭越加充分激烈直至惡性。經(jīng)銷商受到廠家和終端的雙重?cái)D壓下，經(jīng)銷商必須適應(yīng)新的形式，迎接新的挑戰(zhàn)，被迫轉(zhuǎn)型，或者進(jìn)行整合。

而經(jīng)銷商的未來轉(zhuǎn)型存在著三個(gè)發(fā)展方向：上游：買斷品牌、收購酒廠、品牌運(yùn)營。例如：佛山吉利酒業(yè)開發(fā)“百年糊涂”，現(xiàn)居廣東中檔白酒市場第一；下游：專業(yè)煙酒行，例如：廣州的粵強(qiáng)酒業(yè)；平行：成為渠道運(yùn)營商、物流商，例如浙江商源的跨區(qū)域整合、湖北漢川的和其鑫商貿(mào)的區(qū)域內(nèi)橫向整合。

中國白酒行業(yè)未來真正的霸主將是以帝亞吉?dú)W為代表的品牌運(yùn)營商，也許這樣的品牌運(yùn)營商會(huì)在今天的酒水商業(yè)群體中產(chǎn)生（華澤、商源、酒仙網(wǎng)……）；也有可能會(huì)伴隨著資本的進(jìn)入，涌現(xiàn)出新的掌控未來的霸主（聯(lián)想豐聯(lián)、海航控股……）。

終端：聚合與滲透

基于消費(fèi)理性和消費(fèi)者對(duì)渠道品牌的依賴以及未來國家政策的導(dǎo)向，渠道的“觸角”角色的各類型終端將趨向于類似華致酒行與桐楓煙酒這樣的酒水連鎖形象店和連鎖超市方向聚合，這些連鎖專業(yè)終端通過發(fā)揮“酒類專賣”的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，充分利用其上游研發(fā)優(yōu)勢(shì)，以門店作為運(yùn)作平臺(tái)，在團(tuán)購大宗業(yè)務(wù)的開拓上日益發(fā)揮著重要作用。

過去酒水專業(yè)連鎖在渠道本質(zhì)上要走團(tuán)購路線，通過致力于產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新，那么未來酒水專業(yè)連鎖終端將在經(jīng)營本質(zhì)上會(huì)走向商業(yè)地產(chǎn)路線，同時(shí)業(yè)務(wù)上與其他零售渠道相互滲透，在市場經(jīng)濟(jì)下的白酒渠道充分融合，未來酒水連鎖終端將日益成為白酒銷售的引領(lǐng)性渠道。

電商：顛覆or融合？

去年酒仙網(wǎng)在“雙11節(jié)”單日銷量超過6千萬，這一數(shù)據(jù)大大刺激了白酒企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道認(rèn)知的改變，而垂直型電子商務(wù)潮流興起使得電子商務(wù)人才和資本開始大舉進(jìn)入白酒行業(yè)，白酒行業(yè)的電商渠道正在步入一個(gè)新的騰飛期。

美國《連線》雜志主編克里斯?安德森的著名著作《長尾效應(yīng)》非常貼切地描述了傳統(tǒng)渠道與電商渠道在“賺錢”效率上的差距原理。傳統(tǒng)渠道是數(shù)量級(jí)的增長，是加減法；電商渠道是幾何級(jí)倍數(shù)的增長，是乘除法。因此看似年輕的電商，就像選擇先苦后甜的乘除法，當(dāng)保守的傳統(tǒng)商業(yè)醒悟過來時(shí)，其與電商的差距已經(jīng)十萬八千里。

不管你接受或者不接受，電商時(shí)代都已經(jīng)來了，大勢(shì)之下的和君咨詢戰(zhàn)略聯(lián)合酒仙網(wǎng)，從咨詢、資本、物流、電商運(yùn)營等多重資源注入，提供新形勢(shì)下的電商咨詢服務(wù)平臺(tái)，助力酒水企業(yè)在白酒行業(yè)大潮中進(jìn)行一場破冰之旅。

應(yīng)對(duì)：固本培元，扶陰抑陽

在當(dāng)前形勢(shì)下，宏觀政策層面與微觀渠道變遷已經(jīng)趨勢(shì)明顯，白酒廠商的選擇也已經(jīng)趨于唯一，鞏固市場基礎(chǔ)，保護(hù)品牌價(jià)值，同時(shí)加強(qiáng)在中低端和腰部價(jià)位的打造，用中醫(yī)的話講正是：固本培元、扶陰抑陽

產(chǎn)品線：優(yōu)化與調(diào)整

過去幾年的飛速增長，價(jià)位結(jié)構(gòu)性升級(jí)是其中的一個(gè)典型特征，因此白酒行業(yè)內(nèi)大部分廠家的主導(dǎo)產(chǎn)品基本在中高價(jià)位上，當(dāng)白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，增速放緩甚至停滯，高端消費(fèi)受明顯抑制時(shí)，次高端價(jià)位的主力產(chǎn)品要進(jìn)行價(jià)位下移。

降度降價(jià)，產(chǎn)品差異化或主導(dǎo)產(chǎn)品下延是主要措施。比如古井推出獻(xiàn)禮版、杜康推出分區(qū)窖藏系列的低價(jià)位產(chǎn)品、西風(fēng)在鳳香經(jīng)典系列（最低一款價(jià)位500元以上）下延一款300元價(jià)位的產(chǎn)品等，正是通過向下延伸產(chǎn)品1-2款直接切入商務(wù)價(jià)位100-300元，同時(shí)在腰部以下價(jià)位，持續(xù)豐滿產(chǎn)品，切割中檔以下價(jià)位的民用市場份額。

品牌：再造與創(chuàng)新

“名酒”變“民酒”已成為必然，民用市場成為最重要的銷售陣地。因此原來盛行的“國字號(hào)”、“帝王將相”等權(quán)貴化、符號(hào)化的品牌訴求、外在形象、傳播調(diào)性都要進(jìn)行轉(zhuǎn)變，迅速翻譯為在民用市場的品牌傳播策略，在“親民”、“創(chuàng)造消費(fèi)價(jià)值”等方向上進(jìn)行重新定義，改變以往一味塑造高端形象的做法。同時(shí)，在傳播層面，也要從高檔場所向中低檔場所轉(zhuǎn)移，同時(shí)要擴(kuò)大覆蓋面。

組織：扁平化與再平衡

當(dāng)前的酒水企業(yè)和商業(yè)，其組織結(jié)構(gòu)一般都是簡單的線性管理結(jié)構(gòu)，營銷中心——區(qū)域——基層，未來，需要對(duì)組織進(jìn)行結(jié)構(gòu)性變革或進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，本質(zhì)就是中央與地方在資源分配與管理劃分上的再平衡問題。目的是將決策中心下移至市場前線，資源的管理權(quán)限也相對(duì)下放，總部作方向指導(dǎo)和趨勢(shì)把握，不參與具體決策。

渠道：渠道重構(gòu)與渠道占有

原來對(duì)于商業(yè)的要求是不斷提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，通過提價(jià)、增加更高價(jià)位產(chǎn)品等手段實(shí)現(xiàn)，要求商業(yè)在具備傳統(tǒng)渠道能力的同時(shí)加強(qiáng)團(tuán)購力量，甚至將大部分資源聚焦在團(tuán)購渠道，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤最大化。

基于形勢(shì)對(duì)于經(jīng)銷商的考核開始發(fā)生轉(zhuǎn)變，從不斷提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)樵黾愉佖浡省?/p>

渠道重心也將由相對(duì)聚焦的小眾通道重新回歸傳統(tǒng)渠道。企業(yè)在中檔以下價(jià)位不斷補(bǔ)充完善產(chǎn)品線，則需要商業(yè)在渠道匹配上同步調(diào)整。通過分銷渠道的重新梳理與完善、終端的持續(xù)建設(shè)最大化的增加鋪貨率。同時(shí)意味著對(duì)于商業(yè)的資源支持也將由所謂的“品鑒會(huì)”“贈(zèng)酒”等轉(zhuǎn)為“進(jìn)店費(fèi)”“陳列費(fèi)”“網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)獎(jiǎng)勵(lì)”等。

每一次危機(jī)到來之時(shí)，行業(yè)內(nèi)的人士都會(huì)驚呼“這次不一樣”，但是美國的經(jīng)濟(jì)學(xué)家拉因哈特在研究過800年內(nèi)全球發(fā)生過的金融危機(jī)之后，發(fā)現(xiàn)每一次在歷史上金融危機(jī)的發(fā)生頻率、持續(xù)時(shí)間和影響程度都驚人的相似，每次我們心懷恐懼地認(rèn)為“這次不一樣”，但未來最終的形勢(shì)會(huì)告訴那些恐懼者們，“次次都一樣！”關(guān)鍵是在每一次調(diào)整期時(shí)，是否會(huì)有明智者通曉逆周期而行的路徑，我們拭目以待。