第一篇：關(guān)于推進(jìn)電信體驗(yàn)式營(yíng)銷的思考

關(guān)于推進(jìn)電信體驗(yàn)式營(yíng)銷的思考

論文:關(guān)于推進(jìn)電信體驗(yàn)式營(yíng)銷的思考

隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)浪潮的到來(lái)和社會(huì)信息化程度的提高，人們的消費(fèi)型態(tài)亦從過(guò)去的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代而步入“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，好范文，全國(guó)公務(wù)員公同的天地004km.cn并隨時(shí)代的演進(jìn)發(fā)生了根本性的變革。這是當(dāng)代兩

位美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫·派因第二和詹姆斯·吉爾摩近期在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表《體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代來(lái)臨》一文中所闡述的觀點(diǎn)。他們認(rèn)為：體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外型美觀、價(jià)格優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)則是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住消費(fèi)者的注意力，改變消費(fèi)行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間。經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會(huì)形態(tài)的變遷息息相關(guān)，其區(qū)分經(jīng)濟(jì)價(jià)值演進(jìn)的過(guò)程可分為貨物、商品、服務(wù)與體驗(yàn)等四個(gè)階段。隨著科技、信息產(chǎn)業(yè)日新月異的發(fā)展，人們的需求與欲望，消費(fèi)者的消費(fèi)型態(tài)也相應(yīng)的受到了影響，所以，應(yīng)對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的體驗(yàn)營(yíng)銷也就應(yīng)運(yùn)而生了。

筆者看到這段頗為精辟的論述，結(jié)合當(dāng)前電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，亦充分感受到：目前，許多電信運(yùn)營(yíng)商以客戶滿意為目標(biāo)，倡導(dǎo)“用戶至上”、“以客戶為導(dǎo)向”等理念而開展的服務(wù)營(yíng)銷的做法，是不夠完善和全面的了。因?yàn)?，服?wù)營(yíng)銷所采取的大量措施旨在大力提高客戶的滿意度，以保證企業(yè)擁有盡可能多的市場(chǎng)份額并獲取盡可能高的企業(yè)利潤(rùn)。但實(shí)踐和研究發(fā)現(xiàn)，客戶滿意度并不等同于客戶忠誠(chéng)度，高滿意度并不等同于客戶高忠誠(chéng)度，現(xiàn)實(shí)亦不斷證明，有不少行業(yè)恰恰存在著高滿意度、低忠誠(chéng)度的現(xiàn)象。那么究其原因是什么呢？問(wèn)題的癥結(jié)由此可迎刃而解，即與當(dāng)前體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的不僅僅是服務(wù)營(yíng)銷，而應(yīng)更致力于推進(jìn)體驗(yàn)營(yíng)銷。體驗(yàn)營(yíng)銷更注重于挖掘客戶的潛在需求和預(yù)期欲望，并通過(guò)客戶對(duì)產(chǎn)品良好的體驗(yàn)、愉悅的感受而升華為客戶的忠誠(chéng)，基于這一點(diǎn)，體驗(yàn)營(yíng)銷是服務(wù)營(yíng)銷的又一次演進(jìn)和提升。

西方著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家伯德·施密特博士在他所寫的《體驗(yàn)式營(yíng)銷》一書中指出：體驗(yàn)式營(yíng)銷是站在消費(fèi)者的角度，就其感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)等五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思維方式。這種思維方式已突破了傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，進(jìn)而使其成為理性與感性兼具的消費(fèi)者。消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是我們研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵所在。那么，如何通過(guò)消費(fèi)者的體驗(yàn)，而對(duì)我們的電信產(chǎn)品得到認(rèn)同、歡迎、喜愛(ài)、并進(jìn)而愛(ài)不釋手、感情專一，且能“從一而終”呢？筆者根據(jù)體驗(yàn)式營(yíng)銷的相關(guān)理論，結(jié)合國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)商們的成功實(shí)踐，特作如下五個(gè)方面的思考。

一、做大做強(qiáng)做靚電信產(chǎn)品，激發(fā)廣大客戶產(chǎn)生“迫不及待”般的感官愉悅。

體驗(yàn)營(yíng)銷的重點(diǎn)是讓客戶從接觸、使用產(chǎn)品中得到真切的體驗(yàn)，因此，它首先付諸于客戶的感覺(jué)。伯德·施密特博士將這一感覺(jué)體驗(yàn)稱之為感官戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K。感官營(yíng)銷的期求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺(jué)體驗(yàn)的感覺(jué)，它由視覺(jué)、聽覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)和味覺(jué)等因素構(gòu)成。感官營(yíng)銷可區(qū)分為公司與產(chǎn)品(識(shí)別)、引發(fā)客戶購(gòu)買產(chǎn)品與增加產(chǎn)品的附加價(jià)值等。在這里我們可以任意舉一個(gè)例子，如電信產(chǎn)品中的無(wú)線市話(小靈通)，客戶最初見到它時(shí)，感覺(jué)其有若移動(dòng)手機(jī)，通過(guò)試用接聽，感覺(jué)到其效果還不錯(cuò)，再后亦能接觸到其外形、色彩、重量、質(zhì)地等其他因素。但僅此“小靈通”，我們讓客戶的感官感覺(jué)還不止這些，客戶在體驗(yàn)中可能還會(huì)通過(guò)視、聽、觸等的感受，進(jìn)而知道其超低輻射、綠色環(huán)保等特點(diǎn)，從價(jià)格的咨詢中又了解到其使用價(jià)格相對(duì)低廉等優(yōu)勢(shì)，從而激發(fā)起客戶們的需求和購(gòu)買欲望，并樂(lè)意使用它。因此，我們體驗(yàn)營(yíng)銷的策略就應(yīng)首先立足于做大做強(qiáng)做靚電信產(chǎn)品，激發(fā)廣大客戶產(chǎn)生“迫不及待”般的感官愉悅。這里，我們?nèi)砸浴靶§`通”為例，我們基于客戶的體驗(yàn)和讓其具備對(duì)此產(chǎn)品的良好感覺(jué)，我們就必須把“小靈通”這一產(chǎn)品做好，讓其有覆蓋范圍廣泛、功能強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)，讓其有很好很強(qiáng)的接聽和呼出功能，讓其有更為時(shí)尚精巧的樣式，讓其待時(shí)長(zhǎng)、耗電省、噪音小、價(jià)格低等優(yōu)點(diǎn)充分顯露，并能揚(yáng)長(zhǎng)避短，使其超過(guò)其他同類、近類或異質(zhì)近類產(chǎn)品。這樣，才能激發(fā)廣大客戶對(duì)此產(chǎn)品的感官愉悅，而產(chǎn)生“迫不及待”般的情緒，樂(lè)意購(gòu)買它和使用它，并在使用中更加深其體驗(yàn)，驗(yàn)證其之前的體驗(yàn)，如此感覺(jué)能持續(xù)好下去，客戶定會(huì)長(zhǎng)久使用它，信賴它，并進(jìn)而忠誠(chéng)于營(yíng)銷此產(chǎn)品的電信運(yùn)營(yíng)商。由此類推，之于其他電信產(chǎn)品，諸如寬帶、數(shù)據(jù)、信息和固話業(yè)務(wù)，我們也應(yīng)做大做強(qiáng)做靚，以此激發(fā)廣大客戶產(chǎn)生“迫不及待”般的感官愉悅，通過(guò)客戶體驗(yàn)擴(kuò)大并鞏固其產(chǎn)品需求和欲望，而獲得我們的有效營(yíng)銷。

二、真情友情柔情融入體驗(yàn)，強(qiáng)化廣大客戶加深“賓至如歸”般的情緒感染。

體驗(yàn)是情感與

第二篇：電信聯(lián)歡會(huì)小品《體驗(yàn)式營(yíng)銷》劇本

電信聯(lián)歡會(huì)小品《體驗(yàn)式營(yíng)銷》劇本

（手機(jī)專家登場(chǎng)）不知不覺(jué)來(lái)電信一年多了，這一年多來(lái)和我風(fēng)雨同舟同舟共濟(jì)的朋友們，你們——好！！今天啊，我是來(lái)營(yíng)業(yè)做體驗(yàn)式營(yíng)銷的培訓(xùn)來(lái)了。

（營(yíng)業(yè)員登場(chǎng)）哎媽呀，這不是3G手機(jī)專家嗎，人都說(shuō)讀萬(wàn)卷書，不如行萬(wàn)里路；行萬(wàn)里路，不如閱人無(wú)數(shù)；閱人無(wú)數(shù)，不如明師指路。（手機(jī)專家）這小嗑挺硬啊，一套一套的，對(duì)不起，今年過(guò)年不收你。開個(gè)玩笑啊。今天主要是講講體驗(yàn)式營(yíng)銷。體驗(yàn)式營(yíng)銷，主要就是體驗(yàn)和營(yíng)銷相結(jié)合，啥是體驗(yàn)，體驗(yàn)就是——電信的地盤，客戶是地主。至于營(yíng)銷，更簡(jiǎn)單了，就叁字——斗地主。

（營(yíng)業(yè)員）斗地主我也不行啊，我也斗不過(guò)他啊……（手機(jī)專家）營(yíng)銷確實(shí)斗智斗勇，你們要全能斗過(guò)客戶，那我就立馬下崗了。知道一個(gè)合格的營(yíng)業(yè)員的基本素質(zhì)不？

（營(yíng)業(yè)員）吹拉彈唱，打球照相。迎來(lái)送往，布置會(huì)場(chǎng)。

（手機(jī)專家）停停，你說(shuō)的那是工會(huì)。再仔細(xì)想想

（營(yíng)業(yè)員）能寫詩(shī)，會(huì)畫畫，精通十以內(nèi)加減法。（手機(jī)專家）打住打住，再不打住就跑美國(guó)去了。營(yíng)銷啊，首先要微笑，千萬(wàn)不要像我現(xiàn)在這樣，苦大仇深刻在心里，階級(jí)斗爭(zhēng)寫在臉上，面容很憔悴，一臉舊社會(huì)，這是絕對(duì)不行的。

（營(yíng)業(yè)員）微笑我明白了，那有的客戶太挑，又挑手機(jī)又嫌價(jià)高地，咋整？

（手機(jī)專家）我實(shí)話跟你說(shuō)啊，手機(jī)這玩意，在乎的人不明白，明白的人不在乎。

（營(yíng)業(yè)員）那他要是明白又在乎呢，咋整？

（手機(jī)專家）那他還玩啥手機(jī)啊，回家玩勺子把去。

（營(yíng)業(yè)員）那要是有的客戶問(wèn)到我不明白的問(wèn)題呢，咋整？（手機(jī)專家）十四個(gè)字，也許似乎大概是，然而未必不見得。你要給客戶講解的峰回路轉(zhuǎn)，讓客戶感覺(jué)柳暗花明。深一腳淺一腳，套的客戶跑不了。

（營(yíng)業(yè)員）還有的客戶，把手機(jī)塞他手里他都不用，一個(gè)勁的說(shuō)不會(huì)，咋整？（手機(jī)專家）你得夸他，你得鼓勵(lì)他。中國(guó)人有兩大特點(diǎn)：一是不愛(ài)說(shuō)實(shí)話，二是不愛(ài)聽實(shí)話，后者決定了前者。銷售這行就像廣場(chǎng)上算命的，都得嘮客戶喜歡的嗑。鼓勵(lì)客戶贊美客戶的最高境界是什么，一個(gè)客戶，進(jìn)門時(shí)感覺(jué)自己是農(nóng)村人，但買完手機(jī)出門時(shí)，他感覺(jué)自己是奧特曼！

（營(yíng)業(yè)員）那夸的太假了，能行嗎？

（手機(jī)專家）我告訴你啊，歷史，只有人名是真的；小說(shuō)，只有人名是假的。營(yíng)銷像唱戲，全都靠演技。（營(yíng)業(yè)員）唉呀媽呀，這么深?yuàn)W呢？一會(huì)有客戶來(lái)時(shí)你去介紹一下唄，給俺們演示演示唄。（客戶登場(chǎng)）老婆是電視，情人是手機(jī)，在家看電視，出門帶手機(jī)；破產(chǎn)賣電視，發(fā)財(cái)換手機(jī)；偶爾守電視，整天玩手機(jī)；固定的電視，行動(dòng)的手機(jī)。玩著手機(jī)看電視，越看越給力。今天咱就先來(lái)看看手機(jī)。

（手機(jī)專家）說(shuō)曹操曹操到，來(lái)了個(gè)大款。

（營(yíng)業(yè)員）咋能看出是大款呢？（手機(jī)專家）腦袋大脖子粗，不是大款就伙夫。腦袋大脖子短，不是伙夫就大款。咱們這行講究望聞問(wèn)切，最后切那一刀，講究快準(zhǔn)狠！看我去把他拿下！

（迎向客戶，配樂(lè)男兒當(dāng)自強(qiáng)）

（手機(jī)專家）大哥，來(lái)看手機(jī)啊？

（客戶，愛(ài)答不理的點(diǎn)頭，繼續(xù)擺弄一款手機(jī)）

（手機(jī)專家）大哥，生活可以將就，生活更可以講究，您試下這款，三星W899。智能手機(jī)，雙網(wǎng)雙待，全國(guó)限量發(fā)售?。ㄊ謾C(jī)遞上）

（客戶）啥是智能手機(jī)??？我能擺弄明白嗎？

（手機(jī)專家）大哥！你行！我都這么相信你，你還不相信你自己？來(lái)，大哥，你試下這個(gè)手機(jī)軟件——魔

圖精靈，你隨便給誰(shuí)照個(gè)像。

（客戶指向營(yíng)業(yè)員）那我照她行嗎？

（手機(jī)專家）你說(shuō)行那就行。

（客戶照相完畢，手機(jī)專家）

照好了吧，大哥你選美容，然后選美白，你再點(diǎn)這照片看看。

（客戶）哎，邪了門了，真白了。（手機(jī)專家）那必須白啊，大哥，用了魔圖精靈咱才知道，世上，本來(lái)沒(méi)有美女，美女，都是人造的。這叫沒(méi)有槍沒(méi)有炮，我們可以自己造！

（客戶）好像是比我現(xiàn)在用的手機(jī)好一些。

（手機(jī)專家）大哥，你現(xiàn)在用的手機(jī)是高輻射產(chǎn)品，而我們CDMA天翼手機(jī)是超低輻射的綠色手機(jī)。手機(jī)輻射對(duì)人體傷害非常大的。

（客戶疑惑的看看自己手機(jī)）這能有啥傷害??？（手機(jī)專家）常用高輻射手機(jī)，輕則肌肉痙攣腰酸腿疼四肢無(wú)力眼花耳鳴。重則心肌梗塞大腦萎縮肝腎結(jié)石不孕不育！哈爾濱婦康醫(yī)院為啥那么火？都是手機(jī)輻射惹的禍！

（客戶）哎媽呀，這么嚇人呢。（手機(jī)專家）大哥，咱們做個(gè)實(shí)驗(yàn)，你電話多少？我給你打過(guò)去，你用你現(xiàn)在的手機(jī)接一下，試試有什么感覺(jué)，來(lái)，這里有鏡子。

（開始打電話，客戶接電話）您好大哥，請(qǐng)問(wèn)您從事什么工作??？

（客戶）啊，我自己開了兩家小店。

（手機(jī)專家）停，大哥，您自己也看到了吧，臉上肌肉動(dòng)了，是吧？

（營(yíng)業(yè)員）確實(shí)動(dòng)了。

（客戶）是動(dòng)了，這咋整的??？

（手機(jī)專家蓋棺定論）面部肌肉痙攣！

（將W899遞過(guò)去）大哥你自己再用這款手機(jī)對(duì)著鏡子試試。

（營(yíng)業(yè)員將手機(jī)專家拉到一旁）神了啊，他臉上那肉咋真動(dòng)了呢？

（手機(jī)專家）人用嘴說(shuō)話，你說(shuō)你也動(dòng)?，F(xiàn)在他拿著咱那沒(méi)卡的新手機(jī)，站鏡子前一天臉也不帶動(dòng)的。（營(yíng)業(yè)員）如果他買了咱的手機(jī)，回去還得了你說(shuō)的那些病可咋整啊？（手機(jī)專家）那些小病幾乎人人都有，那些大病他要是真得了，就該去找醫(yī)院而不是找我了。我告訴你，那大哥現(xiàn)在已經(jīng)感覺(jué)自己有其他癥狀了，這叫臉動(dòng)帶動(dòng)心動(dòng)，先動(dòng)帶動(dòng)后動(dòng)。

（迎向客戶）大哥咋樣，用我們手機(jī)，臉就不自己動(dòng)了吧？

（客戶）恩，確實(shí)沒(méi)動(dòng)。（手機(jī)專家）大哥，您對(duì)著鏡子看看，這款手機(jī)是目前市場(chǎng)上最貴的，非常配你。一個(gè)男人的品位如何，在于他用著一款什么樣的手機(jī)。您不像我們，我們都是有話就說(shuō)有酒就喝得過(guò)且過(guò)。您店都開了倆了，將來(lái)要保住二，守住一，發(fā)展三四五六七啊。

（客戶）這手機(jī)多錢？

（手機(jī)專家）對(duì)您來(lái)說(shuō)，一點(diǎn)都不貴。全都是話費(fèi)，一萬(wàn)三千八，健康帶回家。我再給您挑個(gè)好號(hào)?。蛻簦┖?，給我挑個(gè)好號(hào)！有豹子沒(méi)？

（手機(jī)專家）大哥，這都啥年月了，你看還有幾個(gè)領(lǐng)導(dǎo)用豹子了。我給你挑個(gè)好地，就它了！***?。蛻簦┥镀铺?hào)啊，3747，閃去死去，老弟你唬我呢？

（手機(jī)專家）大哥，號(hào)不能這么讀。0464是咱七臺(tái)河，***，要發(fā)就，在七臺(tái)河，三妻四妾！好不好？大家說(shuō)，這號(hào)好不好？

（客戶開始掏錢）行，沒(méi)說(shuō)地，就它了！

（手機(jī)專家）冰冰，收錢！我?guī)瓦@位大哥裝卡開機(jī)。

（用戶交錢完畢，手機(jī)專家）大哥，您的新手機(jī)已經(jīng)OK了。

（客戶）謝謝了兄弟，我得著急回去。

（手機(jī)專家）好的大哥，有事??？

（客戶往外走）恩，我得幫我老婆孩子把手機(jī)全換了，我都這樣了，不能讓他們?cè)佥椛湮伊恕＃ㄊ謾C(jī)專家，營(yíng)業(yè)員一起）大哥別走，您原來(lái)的手機(jī)還在這呢。

（客戶）那破玩意我不要了，都坑了我這么多年了，誰(shuí)再給我我跟他急！

（手機(jī)專家和營(yíng)業(yè)員追出去）大哥，不行，我們不能要客戶的東西，您要扔也扔外面大道上啊。（劇終）

第三篇：淺析體驗(yàn)式營(yíng)銷

論文題目： 淺析“體驗(yàn)式營(yíng)銷”

院系名稱 ： 電氣工程學(xué)院 專業(yè)班級(jí) ： 學(xué)生姓名 ： 學(xué)

號(hào)

：

淺析“體驗(yàn)式營(yíng)銷”

摘要：體驗(yàn)式營(yíng)銷是通過(guò)認(rèn)識(shí)和了解顧客，創(chuàng)造有價(jià)值的顧客體驗(yàn)，達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的一種社會(huì)和管理過(guò)程。即通過(guò)看、聽、用、參與的手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官、情感思考、行動(dòng)、聯(lián)想等感性因素和理性因素，重新定義、設(shè)計(jì)。

體驗(yàn)式營(yíng)銷策略主要包括：感官式營(yíng)銷策略、情感式營(yíng)銷策略、思考式營(yíng)銷策略、行動(dòng)式營(yíng)銷策略、關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷策略。現(xiàn)實(shí)中的體驗(yàn)營(yíng)銷多為以上策略的綜合。在實(shí)施營(yíng)銷前，企業(yè)自身做理性的思考甄別，對(duì)產(chǎn)品有廣泛的了解，并不是所有產(chǎn)品都適合做體驗(yàn)式營(yíng)銷。

國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)良好，人民生活水平逐漸提高，思想觀念逐漸改變，因此體驗(yàn)式營(yíng)銷在國(guó)內(nèi)傳播迅速。人們的思想觀念、國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)、企業(yè)自身產(chǎn)品質(zhì)量是制約體驗(yàn)營(yíng)銷在國(guó)內(nèi)發(fā)展的三大要素。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)

營(yíng)銷策略

體驗(yàn)式營(yíng)銷選擇

“體驗(yàn)”心態(tài)

一、歷史背景

不知不覺(jué)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已悄然到來(lái)。上世紀(jì)90年代末，以宜家家居為代表的國(guó)際品牌，率先用體驗(yàn)式營(yíng)銷打開了中國(guó)消費(fèi)者的“心”。宜家的成功得益于它將原本凌亂的家居產(chǎn)品搭配組合，設(shè)計(jì)成幾十間風(fēng)格各異的樣板間，讓消費(fèi)如置實(shí)境。同時(shí)，宜家也向消費(fèi)者傳遞一中理念：只有為消費(fèi)者建立更加貼近生活的體驗(yàn)環(huán)境，鼓勵(lì)消費(fèi)者親身體驗(yàn)，才能贏得消費(fèi)者、帶動(dòng)消費(fèi)。

韓國(guó)的三星手機(jī)利用體驗(yàn)式營(yíng)銷一舉擊敗日本、歐美等一線品牌，躍居市場(chǎng)

品；?一般工業(yè)品與高科技產(chǎn)??新聞及娛樂(lè)；?顧問(wèn)咨詢公司；??醫(yī)療及其他專業(yè)服務(wù)；?體驗(yàn)式營(yíng)銷的范圍?金融服務(wù)；?賓館、飯店、主題公園等一些旅游設(shè)施的設(shè)計(jì)；??建立Web站點(diǎn)；?商店等?做店內(nèi)環(huán)境設(shè)計(jì)；?為零售店?超市、購(gòu)物中心、百貨?運(yùn)輸工具?如：汽車、火車、輪船、飛機(jī)?.?

挽救衰落的品牌公司產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開來(lái)體驗(yàn)式營(yíng)銷的作用為公司樹立形象，建立識(shí)別推動(dòng)變革誘導(dǎo)顧客試用和購(gòu)買

四、營(yíng)銷策略

? 感官式營(yíng)銷策略

感官式營(yíng)銷是通過(guò)視覺(jué)、聽覺(jué)、觸覺(jué)與嗅覺(jué)建立感官上的體驗(yàn)。它的主要目的是創(chuàng)造知覺(jué)體驗(yàn)的體驗(yàn)。感官式營(yíng)銷可以區(qū)分公司和產(chǎn)品的識(shí)別，引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)和增加產(chǎn)品的附加值等。

以寶潔公司的汰漬洗衣粉為例，其廣告突出“山野清新”的感覺(jué)：新型山泉汰漬帶給你野外的清爽幽香。公司為創(chuàng)造這種清新的感覺(jué)做了大量工作，后來(lái)取得了很好的效果。

? 情感式營(yíng)銷策略

情感式營(yíng)銷是在營(yíng)銷過(guò)程中，要觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心情感，創(chuàng)造情感體驗(yàn)，其范圍可以是一個(gè)溫和，柔情的正面心情，如歡樂(lè)、自豪，甚至是強(qiáng)烈的激動(dòng)情緒。情感式營(yíng)銷需要真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費(fèi)者自然地受到感染，并融入到這種情景中來(lái)。

新加坡航空以帶給乘客快樂(lè)為主題，營(yíng)造一個(gè)全新的起飛體驗(yàn)。該公司制定嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，要求空姐如何微笑、并制作快樂(lè)手冊(cè)，要求以什么樣的音樂(lè)、什么樣的情境來(lái)“創(chuàng)造”快樂(lè)。通過(guò)提供出色的顧客服務(wù)，使得新加坡航空公司成為世界上前十大航空公司，和獲利最多的航空公司之一。

反觀國(guó)內(nèi)的企業(yè)在體驗(yàn)式營(yíng)銷上，尚沒(méi)有成型的做法，但以情感為訴求點(diǎn)的營(yíng)銷做法卻是有一些較為成功的案例。

? 一句“孔府家酒讓人想家”，引起在外游子對(duì)父母、對(duì)家鄉(xiāng)無(wú)限的思念之情。使得顧客在消費(fèi)中，也感受了“想家”的體驗(yàn)。（親情）

? 俗話說(shuō)，朋友多了路好走，友誼地久天長(zhǎng)。“喝杯青酒，交個(gè)朋友”陳釀

貴州青酒的這句廣告語(yǔ)，讓你在宴請(qǐng)賓朋的時(shí)候多一份“友情”的體驗(yàn)（友情）。

? 一位清純、可愛(ài)、臉上寫滿幸福的女孩子，偎依在男朋友的肩膀，品嘗著他送給她的“水晶之戀”果凍，就連旁觀者也會(huì)感受到那種“美好愛(ài)情”的體驗(yàn)。（愛(ài)情）

? 思考式營(yíng)銷策略

思考式營(yíng)銷是啟發(fā)人們的智力，創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)識(shí)和解決問(wèn)題的體驗(yàn)。它運(yùn)用驚奇、計(jì)謀和誘惑，引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的想法。在高科技產(chǎn)品宣傳中，思考式營(yíng)銷被廣泛使用。

1998年蘋果電腦的IMAC計(jì)算機(jī)上市僅六個(gè)星期，就銷售了27.8萬(wàn)臺(tái)，被《商業(yè)周刊》評(píng)為1998年最佳產(chǎn)品。IMAC的成功很大程度上得益于一個(gè)思考式營(yíng)銷方案。該方案將“與眾不同的思考”的標(biāo)語(yǔ)，結(jié)合許多不同領(lǐng)域的“創(chuàng)意天才”，包括愛(ài)因斯坦、甘地和拳王阿里等人的黑白照片。在各種大型廣告路牌、墻體廣告和公交車身上，隨處可見該方案的平面廣告。當(dāng)這個(gè)廣告刺激消費(fèi)者去思考蘋果電腦的與眾不同時(shí)，也同時(shí)促使他們思考自己的與眾不同，以及通過(guò)使用蘋果電腦而使他們成為創(chuàng)意天才的感覺(jué)。? 行動(dòng)式營(yíng)銷策略

行動(dòng)式營(yíng)銷是通過(guò)偶像，角色如影視歌星或著名運(yùn)動(dòng)明星來(lái)激發(fā)消費(fèi)者，使其生活形態(tài)予以改變，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。在這一方面耐克可謂經(jīng)典。該公司的成功主要原因之一是有出色“JUSTDOIT”廣告，經(jīng)常地描述運(yùn)動(dòng)中的著名籃球運(yùn)動(dòng)員邁克爾喬丹，從而升華身體運(yùn)動(dòng)的體驗(yàn)。? 關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷策略

關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷包含感官，情感，思考和行動(dòng)或營(yíng)銷的綜合。關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷戰(zhàn)略特別適用于化妝品、日常用品、私人交通工具等領(lǐng)域。美國(guó)市場(chǎng)上的“哈雷牌”摩托車，車主們經(jīng)常把它的標(biāo)志紋在自己的胳膊上，乃至全身。他們每個(gè)周末去全國(guó)參加各種競(jìng)賽，可見哈雷品牌的影響力不凡。

現(xiàn)實(shí)中體驗(yàn)營(yíng)銷多為以上營(yíng)銷策略的綜合運(yùn)用，并且它們相互之間都有聯(lián)系。要實(shí)施一個(gè)體驗(yàn)式營(yíng)銷戰(zhàn)略，首先要對(duì)你的企業(yè)內(nèi)部和外部情況進(jìn)行分析。要考慮你的目標(biāo)顧客，包括他們的喜好、行為、價(jià)值觀，以及影響他們的社會(huì)文化或社會(huì)亞文化。要考慮你的產(chǎn)品，包括產(chǎn)品的質(zhì)量和功能、品牌的知名度和美譽(yù)度、產(chǎn)品的銷售情況。還要考慮你的合作伙伴、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以及整個(gè)產(chǎn)業(yè)的有關(guān)情況。

圖1 營(yíng)銷策略關(guān)系圖

五、體驗(yàn)營(yíng)銷的方式特點(diǎn)

5.1 體驗(yàn)營(yíng)銷的方式

1)圍繞顧客、關(guān)注顧客的體驗(yàn)

體驗(yàn)的產(chǎn)生是一個(gè)人在遭遇、經(jīng)歷、或是生活過(guò)一些處境的結(jié)果。企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗(yàn)的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。以顧客的真實(shí)感受為準(zhǔn)，去建立體驗(yàn)式服務(wù)。

2)以體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)、制作和銷售產(chǎn)品

當(dāng)咖啡被當(dāng)成“貨物”販賣時(shí)，一磅可賣三百元；當(dāng)咖啡被包裝為“商品”時(shí)，一杯就可以賣一、二十塊錢；當(dāng)其加入了“服務(wù)”，在咖啡店中出售，一杯最少要幾十塊至一百塊；但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗(yàn)”，一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。星巴克真正的利潤(rùn)所在就是“體驗(yàn)”。增加產(chǎn)品的“體驗(yàn)”含量，能為企業(yè)帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)效益。5.2 體驗(yàn)營(yíng)銷的特征

1)體驗(yàn)營(yíng)銷中體驗(yàn)活動(dòng)都有一個(gè)體驗(yàn)“主題”

任何體驗(yàn)活動(dòng)都是圍繞一個(gè)體驗(yàn)主題展開的。體驗(yàn)營(yíng)銷首先要設(shè)定一個(gè)“主題”，并且這些“主題”并非是隨意出現(xiàn)的，而是體驗(yàn)營(yíng)銷人員精心設(shè)計(jì)出來(lái)的。2)體驗(yàn)營(yíng)銷更注重顧客在消費(fèi)過(guò)程中的體驗(yàn)

體驗(yàn)營(yíng)銷者不僅僅考慮產(chǎn)品的功能和特點(diǎn)，更主要的是考慮顧客的需求，考慮顧客從消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的經(jīng)歷中所獲得的切身體驗(yàn)．考慮顧客對(duì)與產(chǎn)品相關(guān)的整個(gè)生活方式的感受，真是體驗(yàn)營(yíng)銷者所真正關(guān)心的事情。

3)體驗(yàn)營(yíng)銷注重企業(yè)與消費(fèi)者之間的相互溝通 5.3 傳統(tǒng)營(yíng)銷VS體驗(yàn)式營(yíng)銷

隨著新世紀(jì)的到來(lái)，傳統(tǒng)的特色與利益營(yíng)銷已逐漸的被體驗(yàn)式營(yíng)銷所代替，它們之間的主要區(qū)別如下：

傳統(tǒng)的營(yíng)銷在很大程度上，關(guān)注產(chǎn)品的特色以及對(duì)消費(fèi)者的利益。認(rèn)為一件產(chǎn)品對(duì)顧客而言，非常實(shí)用即可。食品很衛(wèi)生、有營(yíng)養(yǎng)；家電質(zhì)量高、耐用；零售店商品豐富、價(jià)格公道；各種軟件性能好、穩(wěn)定、效率高......；然而到了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這樣做就未必贏得消費(fèi)者了。誰(shuí)也不能分別出娃哈哈純凈水和樂(lè)百氏純凈水，到底哪一個(gè)更解渴、更有營(yíng)養(yǎng)。就是靠的“我的眼里只有你”這種體驗(yàn)來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。

六、體驗(yàn)營(yíng)銷的選擇

金融業(yè)“以客戶為中心”的理念促使體驗(yàn)性營(yíng)銷逐步受到重視，開始嘗試通過(guò)這種營(yíng)銷方式增強(qiáng)客戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，拓展市場(chǎng)。然而，我們要清醒地認(rèn)識(shí)到，盲目跟風(fēng)是不行的，要充分了解并發(fā)掘它的價(jià)值，才能達(dá)到最佳效果。

互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品雖是為方便客戶而設(shè)計(jì)，但很多客戶總因“不會(huì)用”、“懶得學(xué)”等思想而拒絕選擇，如手機(jī)銀行、快捷支付類產(chǎn)品等，體驗(yàn)式營(yíng)銷就能很好地解決這些困惑。銀行可組織主題營(yíng)銷活動(dòng)，由客戶經(jīng)理一對(duì)一地為客戶知道，并對(duì)有意見的客戶進(jìn)行電話跟蹤，以期達(dá)到最佳效果。

對(duì)于一些增值類產(chǎn)品，如信用卡短信提醒、自動(dòng)轉(zhuǎn)帳等，銀行也要變“被動(dòng)等待”為“主動(dòng)出擊”，體驗(yàn)式營(yíng)銷就為此創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。銀行可以為客戶提供免費(fèi)使用的機(jī)會(huì)，并設(shè)定試用期限，到期時(shí)電話或短信提醒客戶是否續(xù)訂。

對(duì)體驗(yàn)性營(yíng)銷要熱情擁抱也要理性選擇。并不是所有產(chǎn)品都適合進(jìn)行體驗(yàn)性

營(yíng)銷。首先我們應(yīng)該知道：所謂客戶體驗(yàn)，僅僅是體驗(yàn)產(chǎn)品的使用價(jià)值，所有權(quán)不能被轉(zhuǎn)移。對(duì)于信貸產(chǎn)品、紙黃金、票據(jù)等如果讓客戶體驗(yàn)就會(huì)發(fā)生所有權(quán)轉(zhuǎn)移的產(chǎn)品則不適合這種營(yíng)銷方式。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展很不平衡，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)以及體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在中國(guó)同時(shí)并存。國(guó)內(nèi)一些非常優(yōu)秀的企業(yè)可以直接轉(zhuǎn)入體驗(yàn)式營(yíng)銷，大多數(shù)企業(yè)還需要對(duì)傳統(tǒng)的特色與利益營(yíng)銷進(jìn)行補(bǔ)課。

七、國(guó)內(nèi)體驗(yàn)式營(yíng)銷

由于物質(zhì)文明進(jìn)步和消費(fèi)者生活水平提高、產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化趨向、科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展、先進(jìn)企業(yè)對(duì)人們消費(fèi)觀念的引導(dǎo)和示范體驗(yàn)性營(yíng)銷在我國(guó)傳播很快。體驗(yàn)營(yíng)銷進(jìn)入我國(guó)后，主要應(yīng)用在國(guó)內(nèi)的家電業(yè)、IT業(yè)和服務(wù)業(yè)。一些大企業(yè)也在大力倡導(dǎo)和推進(jìn)體驗(yàn)營(yíng)銷來(lái)塑造企業(yè)品牌，如海爾集團(tuán)、聯(lián)想集團(tuán)、清華同方、四川長(zhǎng)虹等。這些國(guó)內(nèi)知名企業(yè)在開展體驗(yàn)營(yíng)銷過(guò)程中，取得了一定的成績(jī)。但是由于受到各方面因素的制約和影響，體驗(yàn)營(yíng)銷在我國(guó)相關(guān)行業(yè)實(shí)施的效果卻并不盡如人意。

體驗(yàn)式營(yíng)銷在國(guó)內(nèi)發(fā)展的制約因素如下：

1)從宏觀上看，體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)的到來(lái)是因?yàn)樯鐣?huì)高度富裕、文明、發(fā)達(dá)而產(chǎn)生的。對(duì)于那些剛剛滿足溫飽或者勉強(qiáng)達(dá)到小康的人們來(lái)說(shuō)，“體驗(yàn)”也許是一種奢侈。中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展很不平衡，四種經(jīng)濟(jì)形態(tài)可能同時(shí)并存。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛，體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)所占比例將不斷增大。

2)從微觀上看，體驗(yàn)式營(yíng)銷的興起是由于企業(yè)對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)在質(zhì)量、功能上已作的相當(dāng)出色，以至于顧客對(duì)特色和利益已經(jīng)淡化，而追求更高層次的“特色和利益”，即“體驗(yàn)”。如果企業(yè)在其產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、特色、功能上搞的一團(tuán)糟，這樣不僅不會(huì)給顧客帶來(lái)全新的體驗(yàn)，反而會(huì)帶來(lái)負(fù)面的體驗(yàn)，導(dǎo)致消費(fèi)者的憎恨、討厭。

3)無(wú)論是生產(chǎn)和銷售“體驗(yàn)式產(chǎn)品”的營(yíng)銷人員，還是消費(fèi)“體驗(yàn)式產(chǎn)品”的顧客來(lái)講，要轉(zhuǎn)變一些傳統(tǒng)觀念。首先，我們要去熱愛(ài)生活，要以積極的心態(tài)去體驗(yàn)人生。其次重要的一點(diǎn)是，要懂得如何去生活。既要“工作上向最高處看齊”，追求生活數(shù)量；也要講究生活的質(zhì)量、生活的品位。在生活中追求美，保持青春的激情和浪漫，以一種“體驗(yàn)”的心態(tài)去生活，去工作。

參考文獻(xiàn)

[1] 體驗(yàn)式營(yíng)銷，http://baike.baidu.com，2013.10.19.[2] 麥志輝，智能手機(jī)產(chǎn)品的體驗(yàn)式營(yíng)銷模式探析，中國(guó)科技縱橫，

第四篇：淺析體驗(yàn)式營(yíng)銷

淺析體驗(yàn)式營(yíng)銷

經(jīng)濟(jì)演進(jìn)的過(guò)程隨著消費(fèi)型態(tài)的改變，已從過(guò)去之農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變至“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)”時(shí)代之來(lái)臨，依據(jù)美國(guó)俄亥俄州的戰(zhàn)略地平線(Strategic Horizons LLP)顧問(wèn)公司的共同創(chuàng)辦人約瑟夫（B.Joseph Pine II）與詹姆斯·吉爾摩（James H.Gilmore）在美國(guó)《哈佛商業(yè)評(píng)論》雙月刊1998年7-8月號(hào)“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代來(lái)臨”（Welcome to the Experience Economy）中指出體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代已來(lái)臨，其區(qū)分經(jīng)濟(jì)價(jià)值演進(jìn)的四個(gè)階段為貨物、商品、服務(wù)與體驗(yàn)。所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外型美觀、價(jià)格優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在趨勢(shì)則是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住消費(fèi)者的注意力，改變消費(fèi)行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間。經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會(huì)型態(tài)的變遷息息相關(guān)，隨著科技、信息產(chǎn)業(yè)日新月異的發(fā)展，人們的需求與欲望，消費(fèi)者的消費(fèi)型態(tài)也相應(yīng)的受到了影響。

體驗(yàn)營(yíng)銷作為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的附屬物應(yīng)運(yùn)而生，已然成為各個(gè)行業(yè)展開競(jìng)爭(zhēng)的利器和贏利的法寶。誰(shuí)能制造最High的體驗(yàn)，誰(shuí)就是這個(gè)新時(shí)代的寵兒。體驗(yàn)營(yíng)銷是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的必然產(chǎn)物，是一種為體驗(yàn)所驅(qū)動(dòng)的全新的營(yíng)銷方式?！豆鹕虡I(yè)評(píng)論》基于企業(yè)的角度認(rèn)為：體驗(yàn)營(yíng)銷，就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，圍繞著消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的活動(dòng)，簡(jiǎn)單而言，就是滿足消費(fèi)者體驗(yàn)消費(fèi)需要的營(yíng)銷活動(dòng)。體驗(yàn)營(yíng)銷的目的只有一個(gè)：創(chuàng)造有價(jià)值的顧客體驗(yàn)。體驗(yàn)營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品,讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品的品質(zhì)和性能,促使顧客認(rèn)知、喜歡并購(gòu)買這種產(chǎn)品,最終創(chuàng)造滿意交換,實(shí)現(xiàn)雙贏目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式。在產(chǎn)品和服務(wù)日趨同質(zhì)的今天,如何吸引新顧客和保留老顧客成為營(yíng)銷的首要任務(wù)。在這種情況下,企業(yè)要關(guān)注體驗(yàn)營(yíng)銷這種新的營(yíng)銷思維,通過(guò)向顧客提供各種體驗(yàn)來(lái)提高經(jīng)營(yíng)績(jī)效。

從消費(fèi)者心理學(xué)角度看,“體驗(yàn)”是理解體驗(yàn)營(yíng)銷的前提。消費(fèi)心理認(rèn)為,體驗(yàn)是一種客觀存在的心理需要,每個(gè)人或明或暗,或多或少都有這樣的心理需要。企業(yè)的成功營(yíng)銷就是要滿足消費(fèi)者這種心理需求,給消費(fèi)者這種體驗(yàn)。體驗(yàn)就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái),以商品為道具,圍繞著消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的活動(dòng)。體驗(yàn)是個(gè)人的心理感受,是人們受個(gè)別事件的某些刺激的響應(yīng)。企業(yè)通過(guò)一定的營(yíng)銷活動(dòng),在購(gòu)買前、購(gòu)買中、購(gòu)買后為消費(fèi)者提供一些真實(shí)或虛擬的個(gè)別事件,通過(guò)消費(fèi)者對(duì)事件的直接觀察或是參與,使消費(fèi)者在意識(shí)中產(chǎn)生美好感覺(jué)。這種美好的感覺(jué)是超越一般經(jīng)驗(yàn),認(rèn)識(shí)之上的那種獨(dú)特的、高強(qiáng)度的、活生生的、難以言表的瞬間性的深層感動(dòng)。體驗(yàn)營(yíng)銷在方式上是一個(gè)大膽的創(chuàng)舉,因其具有的優(yōu)越性而被越來(lái)越廣泛關(guān)注。目前,體驗(yàn)營(yíng)銷逐漸成為全球營(yíng)銷的核心內(nèi)容,越來(lái)越受到企業(yè)青睞,并成為企業(yè)用以“拉近”同消費(fèi)者距離的一種重要營(yíng)銷手段,以便能夠在未來(lái)的營(yíng)銷領(lǐng)域中領(lǐng)先一步,在激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì),立于不敗之地。

區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，在體驗(yàn)營(yíng)銷中,企業(yè)提供的不僅僅是商品或服務(wù),它提供最終體驗(yàn),并充滿了感情的力量,給消費(fèi)者留下了難以忘懷的愉快記憶。消費(fèi)者不再限于購(gòu)買實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品以及購(gòu)買產(chǎn)品后所獲得的美好體驗(yàn),而是更加側(cè)重于在消費(fèi)過(guò)程中甚至企業(yè)生產(chǎn)過(guò)程中所獲取的一種情緒上、體力上、智力上,甚至精神上的“美好體驗(yàn)”；在產(chǎn)品的效應(yīng)上的區(qū)別。傳統(tǒng)營(yíng)銷在很大程度上僅專注于產(chǎn)品的特色以及產(chǎn)品帶來(lái)的物質(zhì)利益,認(rèn)為國(guó)際市場(chǎng)上的消費(fèi)者進(jìn)行的都是理性消費(fèi)。按重要性、實(shí)用性原則衡量產(chǎn)品的功能,判定產(chǎn)品“比較優(yōu)勢(shì)”,從而選擇整體效用最大的產(chǎn)品。體驗(yàn)營(yíng)銷不僅僅為消費(fèi)者提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù),還要為消費(fèi)者提供全方位的體驗(yàn),從生活與情境出發(fā),塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同。以此引起消費(fèi)者的注意,改變消費(fèi)者的消費(fèi)行為,并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間,讓消費(fèi)者在廣泛的社會(huì)文化背景中檢驗(yàn)消費(fèi)體驗(yàn)。與現(xiàn)有產(chǎn)品分類和競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)界定相比,體驗(yàn)營(yíng)銷考慮的不再是單個(gè)具體的產(chǎn)品,而是整體消費(fèi)過(guò)程給消費(fèi)者帶來(lái)的相關(guān)體驗(yàn)。根據(jù)消費(fèi)體驗(yàn)的相似性來(lái)確定產(chǎn)品類別和競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的方法,改變了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)機(jī)遇的看法,延伸了依照產(chǎn)品來(lái)分類的概念和競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的范圍；在消費(fèi)行為上的區(qū)別。傳統(tǒng)營(yíng)銷關(guān)心的是如何說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買,對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為不太關(guān)心,特別是購(gòu)買之后的問(wèn)題就變得無(wú)足輕重。而體驗(yàn)營(yíng)銷認(rèn)為消費(fèi)者是理智的感情動(dòng)物,消費(fèi)者在進(jìn)行具體的消費(fèi)品的選擇時(shí),以對(duì)產(chǎn)品的直觀、感覺(jué)、情感、主觀偏好和象征意義作為消費(fèi)選擇的原則。在既定的產(chǎn)品客觀性能的前提下,產(chǎn)品的外觀、形狀、款式、體積、色彩等感性特征以及產(chǎn)品品牌價(jià)值和符號(hào)象征成為產(chǎn)品選擇的首要考慮因素。體驗(yàn)營(yíng)銷既注重產(chǎn)品所引起的感官愉悅,也強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品形式是否符合消費(fèi)者的品位、理念、價(jià)值和偏好,這時(shí)的消費(fèi)實(shí)際上就是一種心理和精神性的消費(fèi)。1.體驗(yàn)營(yíng)銷策略（以宜家為例）1.1宜家成為國(guó)際營(yíng)銷專家

瑞典宜家家居店(IKEA)是全球性的連鎖經(jīng)營(yíng)的大型家具公司，是世界上最大的家具零售商之一。它于1943年在瑞典建立，從最初的小型郵購(gòu)家具公司一躍成為世界知名的大企業(yè)。從1953年第一家店鋪在丹麥開張以來(lái)，截至2002年8月31日，宜家集團(tuán)已在全球33個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有175 個(gè)商場(chǎng)。2002 年財(cái)政(2001年9月1日—2002年8月31日)宜家營(yíng)業(yè)額為110億歐元(約108億美元)，年均增長(zhǎng)率達(dá)15%。作為這樣一個(gè)大型的跨國(guó)公司，宜家對(duì)于不同的營(yíng)銷要素采取了不同的策略，雖然在中國(guó)只在北京和上海各有一家商場(chǎng)，但在中國(guó)家居行業(yè)卻形成了自身強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。宜家(IKEA)家居僅在50年的時(shí)間里，就發(fā)展成為現(xiàn)在家居行業(yè)具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的全球性企業(yè)，它的國(guó)際營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)值得我們分析和借鑒，而其中最引人注目的就是體驗(yàn)營(yíng)銷策略。1.2感官體驗(yàn)營(yíng)銷策略

作為家具制造業(yè)中的明星企業(yè)，宜家不但為消費(fèi)者提供了高質(zhì)量的產(chǎn)品，更通過(guò)美好體驗(yàn)滿足了消費(fèi)者的精神需求。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)家派恩指出：“所謂體驗(yàn)，就是指人們用一種從本質(zhì)上說(shuō)以個(gè)人化的方式來(lái)度過(guò)一段時(shí)間，并從中獲得過(guò)程中呈現(xiàn)出來(lái)的一系列可回憶的事件”。一項(xiàng)服務(wù)被賦予個(gè)性化之后，變得值得記憶。利用感官制造體驗(yàn)是體驗(yàn)式營(yíng)銷的重要手段，它是通過(guò)視覺(jué)、聽覺(jué)、觸覺(jué)與嗅覺(jué)建立感官上的體驗(yàn)，其主要目的是創(chuàng)造知覺(jué)體驗(yàn)的體驗(yàn)。感官式體驗(yàn)營(yíng)銷可以區(qū)分公司和產(chǎn)品的識(shí)別，引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)和增加產(chǎn)品的附加值等。

在家具行業(yè)我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在購(gòu)買家具時(shí)是非?？是篌w驗(yàn)的，比如購(gòu)買沙發(fā)就想坐上去試一試，買衣柜就想檢驗(yàn)柜門是不是好用等等，但是現(xiàn)在的問(wèn)題是，很多商家并不是非常樂(lè)意消費(fèi)者充分體驗(yàn)的，我們常常聽到銷售人員對(duì)你說(shuō)：“別坐壞了”，“別弄了，沒(méi)有問(wèn)題的”等等，以至于很多消費(fèi)者回到家才發(fā)現(xiàn)不合適。而在宜家購(gòu)物，人們會(huì)發(fā)現(xiàn)與很多家具市場(chǎng)有著根本上的不同，因?yàn)橄M(fèi)者完全可以自由地選擇你喜歡的逛商場(chǎng)的樂(lè)趣，因?yàn)檩p松、自在的購(gòu)物氛圍是宜家商場(chǎng)的特征。宜家強(qiáng)烈鼓勵(lì)消費(fèi)者在賣場(chǎng)進(jìn)行全面的親身體驗(yàn)，比如拉開抽屜、打開柜門、在地毯上走走、試一試床和沙發(fā)是否堅(jiān)固等等。跟國(guó)內(nèi)的很多家具店動(dòng)輒在沙發(fā)、席夢(mèng)思床上標(biāo)出“樣品勿坐”的警告相反，在宜家，所有能坐的商品，顧客無(wú)一不可坐上去試試感覺(jué)。宜家出售的一些沙發(fā)、餐椅的展示處還特意提示顧客：“請(qǐng)坐上去！感覺(jué)一下它是多么的舒服！”此外，宜家的店員不會(huì)像其他家具店的店員一樣，你一進(jìn)門就對(duì)著你喋喋不休，你到哪里她們跟到哪里，而是非常安靜地站在另一邊，除非你主動(dòng)要求店員幫助，否則店員不會(huì)輕易打擾你，以便讓你靜心瀏覽，在一種輕松、自由的氣氛中做出購(gòu)物的決定。為了證明產(chǎn)品質(zhì)量，在宜家，用于對(duì)商品進(jìn)行檢測(cè)的測(cè)試器也非常引人注目。在廚房用品區(qū)，宜家出售的廚柜從擺進(jìn)賣場(chǎng)的。第一天就開始接受測(cè)試器的測(cè)試，廚柜的柜門和抽屜不停地開、關(guān)著，數(shù)碼計(jì)數(shù)器顯示了門及抽屜可承受開關(guān)的次數(shù)，有的高達(dá)20萬(wàn)次之多。2.體驗(yàn)式營(yíng)銷的特點(diǎn) 2.1關(guān)注顧客的體驗(yàn)

體驗(yàn)的產(chǎn)生是一個(gè)人在遭遇、經(jīng)歷、或是生活過(guò)一些處境的結(jié)果。企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗(yàn)的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。當(dāng)今社會(huì)，人們追逐個(gè)性化，一種體驗(yàn)情景根本無(wú)法滿足消費(fèi)者的多樣化、娛樂(lè)性需求。追求個(gè)性、講究品位的消費(fèi)者，已不再光顧批發(fā)市場(chǎng)、小型商店，而是頻臨名品名店，身在其中可以體驗(yàn)高貴、典雅的裝飾，滿足個(gè)性化需求欲望。2.2檢驗(yàn)消費(fèi)情景

營(yíng)銷人員不再孤立的去思考一個(gè)產(chǎn)品（質(zhì)量、包裝、功能等），要通過(guò)各種手段和途徑（娛樂(lè)、店面、人員等）來(lái)創(chuàng)造一種綜合的效應(yīng)以增加消費(fèi)體驗(yàn)；不僅如此，而且還要跟隨社會(huì)文化消費(fèi)向量（sociocultural consumption vector, SCCV），思考消費(fèi)所表達(dá)的內(nèi)在的價(jià)值觀念、消費(fèi)文化和生活的意義。檢驗(yàn)消費(fèi)情境使得在對(duì)營(yíng)銷的思考方式上，通過(guò)綜合的考慮各個(gè)方面來(lái)擴(kuò)展其外延，并在較廣泛的社會(huì)文化背景中提升其內(nèi)涵。顧客購(gòu)物前、中、后的體驗(yàn)已成為增加顧客滿意度和品牌忠誠(chéng)度的關(guān)鍵決定因素。

美國(guó)國(guó)際購(gòu)物中心協(xié)會(huì)曾規(guī)定了購(gòu)物中心的五大特征：（1）購(gòu)物中心規(guī)劃、開發(fā)設(shè)立、經(jīng)營(yíng)都在統(tǒng)一的組織體系下運(yùn)作；（2）適應(yīng)統(tǒng)一管理的需要，產(chǎn)權(quán)要求統(tǒng)一，不可分割不可出售。（3）尊重顧客的選擇權(quán)，使其實(shí)現(xiàn)一次購(gòu)足（onestop shopping)的目的；(4)擁有足夠數(shù)量的停車場(chǎng)；(5)有更新地區(qū)或創(chuàng)造新商圈的貢獻(xiàn)。這一定義，正是為顧客創(chuàng)造完美體驗(yàn)的前提.2.3體驗(yàn)要有一個(gè)“主題”

體驗(yàn)要先設(shè)定一個(gè)“主題”,也可以說(shuō)：體驗(yàn)式營(yíng)銷乃從一個(gè)主題出發(fā)并且所有服務(wù)都圍繞這主題，或者其至少應(yīng)設(shè)有一“主題道具”（例如一些主題博物館、主題公園、游樂(lè)區(qū)、或以主題為設(shè)計(jì)為導(dǎo)向的一場(chǎng)活動(dòng)等）。并且這些“體驗(yàn)”和“主題”并非隨意出現(xiàn)，而體驗(yàn)式營(yíng)銷人員所精心設(shè)計(jì)出來(lái)的。如果是“誤打誤撞”形成的則不應(yīng)說(shuō)是一種體驗(yàn)式行銷行為，在這里我所講的體驗(yàn)式行銷是要有嚴(yán)格的計(jì)劃、實(shí)施和控制等一系列管理過(guò)程在里面，而非僅是形式上的符合而已。

2.4以體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)、制作和銷售產(chǎn)品

當(dāng)咖啡被當(dāng)成“貨物”販賣時(shí)，一磅可賣三百元；當(dāng)咖啡被包裝為“商品”時(shí)，一杯就可以賣一、二十塊錢；當(dāng)其加入了“服務(wù)”，在咖啡店中出售，一杯最少要幾十塊至一百塊；但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗(yàn)”，一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。增加產(chǎn)品的“體驗(yàn)”含量，能為企業(yè)帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

2.5顧客既是理性的又是情感的

一般的說(shuō)來(lái)，顧客在消費(fèi)時(shí)經(jīng)常會(huì)進(jìn)行理性的選擇，但也會(huì)有對(duì)狂想、感情、歡樂(lè)的追求。企業(yè)不僅要從顧客理性的角度去開展?fàn)I銷活動(dòng)，也要考慮消費(fèi)者情感的需要。

2.6方法和工具有多種來(lái)源

體驗(yàn)是五花八門的，體驗(yàn)式營(yíng)銷的方法和工具也是種類繁多，并且這些和傳統(tǒng)的營(yíng)銷又有很大的差異。企業(yè)要善于尋找和開發(fā)適合自己的營(yíng)銷方法和工具，并且不斷的推陳出新。

廣告學(xué)論文

學(xué)院：電氣工程學(xué)院 班級(jí)：測(cè)控技術(shù)與儀器1101 姓名：牛賀

學(xué)號(hào)：201123030130

第五篇：體驗(yàn)式營(yíng)銷

什么是體驗(yàn)式營(yíng)銷？體驗(yàn)式營(yíng)銷就是產(chǎn)品或者我們的服務(wù)還沒(méi)有賣給顧客之前，我們就提供給顧客一些感官的比如：聽的、吃的、或者是觸覺(jué)的東西。然后這些創(chuàng)意的環(huán)節(jié)，讓顧客還沒(méi)有買東西或者消費(fèi)產(chǎn)品之前就能享受到產(chǎn)品帶給他的感覺(jué)，或者感受到我們是產(chǎn)品提供者，他所告訴你產(chǎn)品不同的地方。就像我自己買衣服一樣，我親自試了之后，對(duì)它的各個(gè)方面都感到滿意。我就購(gòu)買了，體驗(yàn)式營(yíng)銷是以消費(fèi)者為中心，以消費(fèi)者的體驗(yàn)為中心，你所告訴消費(fèi)者的每一種產(chǎn)品的訴求點(diǎn)，是通過(guò)消費(fèi)者能夠感知到的這樣一種狀態(tài)。去設(shè)計(jì)一種情景，在情景當(dāng)中讓顧客感受到產(chǎn)品所帶來(lái)的好處。那么企業(yè)為什么要使用體驗(yàn)式營(yíng)銷？

首先，我想顧客之所以不買我們的東西，并不是顧客不需要。之所以顧客不買，第一個(gè)是顧客不了解，不了解你的產(chǎn)品給他帶來(lái)的好處；第二是顧客不相信，他可能不了解你說(shuō)的。你說(shuō)你手機(jī)報(bào)警器質(zhì)量好，顧客可能會(huì)認(rèn)為，質(zhì)量是真的好嗎？好在什么地方？你就需要讓顧客感覺(jué)到你產(chǎn)品的好處，如果有機(jī)會(huì)讓顧客參與到你設(shè)定的游戲或娛樂(lè)環(huán)境中來(lái)，讓顧客買的機(jī)會(huì)就大大地增加。這是一個(gè)好的方法。

我們可以親自體驗(yàn)到體驗(yàn)式營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式不同，盡管都是為了把產(chǎn)品銷售出去。但是，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的環(huán)境下，體驗(yàn)式營(yíng)銷的誕生可謂是應(yīng)運(yùn)而生，而且在現(xiàn)在營(yíng)銷中，占據(jù)了極大的優(yōu)勢(shì)；而且是牢牢把握了顧客的心理。營(yíng)銷手機(jī)，獲利是目的，要想在現(xiàn)代市場(chǎng)取得成功，我們不得不研究市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律，研究營(yíng)銷的規(guī)律，才能實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。