第一篇：渠道促銷與終端促銷需要注意什么問題？

渠道促銷與終端促銷需要注意什么問題？

五一促銷方案

促銷，因銷售環(huán)節(jié)的不同而分為兩大類：渠道促銷和終端促銷。渠道促銷由于與銷售政策、價格體系等企業(yè)機(jī)密有關(guān)聯(lián)，為避免競爭對手洞知及攻擊堵截，具體的實施方案都比較保密。終端促銷，為吸引消費(fèi)者的眼球，增加購買率，眾多廠家的促銷形式是爭奇斗艷，五花八門，但

萬變不離其宗，大贈送、大抽獎、現(xiàn)場活動、買一送

一、……，但由于習(xí)以為常，一般促銷對消費(fèi)者已經(jīng)不是新鮮事，參與熱情已經(jīng)失去。作為企業(yè)其實也是身受其害，為保持自己的市場占有率，而不得以而為之。好范文版權(quán)所有

優(yōu)質(zhì)有效的促銷促進(jìn)，不僅能加強(qiáng)商家與消費(fèi)者的感情溝通，提升品牌的知名度及銷售量，還可以調(diào)整市場的供求關(guān)系，優(yōu)化營銷網(wǎng)絡(luò)，打擊競爭對手。但促銷活動的實施在市場競爭中也有其短處，畢竟單靠促銷難以為企業(yè)建立品牌忠誠度、美譽(yù)度，無節(jié)制的實施促銷活動，還會降低品牌忠誠度，提高價格敏感度，難以獲得經(jīng)銷商的支持，而且還會失去消費(fèi)者的購買興趣，造成企業(yè)產(chǎn)品的積壓。從企業(yè)的角度來講，提升銷量最直接有效的手段就是渠道促銷，特別是在銷售淡季和年終，許多企業(yè)的營銷部門為提高淡季銷量及完成銷售任務(wù)，都喜歡使用渠道促銷的手段達(dá)成銷售回款的目的，目前渠道促銷，各廠家比較常運(yùn)用的方式有搭配促銷、限量贈送、銷售折扣、陳列津貼、廣告津貼、聯(lián)合促銷等。

渠道促銷不僅可以降低企業(yè)的營銷費(fèi)用，減少促銷流程的復(fù)雜程度，增強(qiáng)可控性強(qiáng)，更可以爭取商家的資金，擴(kuò)大商家的庫存吞吐量，迫使商家投入更多的精力分銷產(chǎn)品。目前多數(shù)商家都代理數(shù)家企業(yè)的產(chǎn)品，資金分散，精力有限，特別是小家電的商家，代理產(chǎn)品更多，資金也更為緊張，每次打款超過２０萬元的已經(jīng)是難得，很多都是幾萬左右。雖說渠道促銷也給商家?guī)碣Y金及庫存方面的壓力，但由于可以給予商家的可觀利潤，還是吸引著他們積極的參與，對于大商家來講，他們在終端及二級渠道上有更大的利潤空間可操控，如果利用得當(dāng)，不僅可以促進(jìn)終端及二級渠道的積極性，還能加快資金的周轉(zhuǎn)率，穩(wěn)定加強(qiáng)終端及二級渠道。

然而，渠道促銷也是很有講究的。如果企業(yè)促銷落實監(jiān)控不到位，就可能改變企業(yè)促銷的初衷，無法保證各個層級商家及消費(fèi)者的應(yīng)得利益，影響渠道的良性發(fā)展，就會出現(xiàn)大商家不將企業(yè)的讓利受惠給下級商家。還有可能大商家利用促銷產(chǎn)品的價格優(yōu)勢，沖擊其它區(qū)域，攪亂市場次序，破壞價格體系，引發(fā)區(qū)域商家之間矛盾，最終影響品牌的建設(shè)與發(fā)展。因為在目前市場環(huán)鏡下，企業(yè)與商家之間缺乏必要的誠信，短期行為嚴(yán)重，大商家都不愿意透露下級網(wǎng)絡(luò)的分布情況，對下級網(wǎng)絡(luò)的價格情況更是嚴(yán)密保守，生怕企業(yè)搶奪其網(wǎng)絡(luò)，分解自己的資源，促銷策劃與管理就顯得特別重要。出于對大商家利益的維護(hù)，避免小商家、大賣場等摸透大商家及企業(yè)自身的價格策略，對于價格、利潤的嚴(yán)密控制是渠道促銷是最為重要的一環(huán)，若出現(xiàn)泄露，不僅影響合作商家的熱情，還讓競爭對手有可乘之機(jī)，使之制定針對性的方案，讓各商家掉轉(zhuǎn)船頭，另摸“生計”，給自己以沉重的打擊。

終端促銷是把雙刃劍，要舞好這把劍，就需要針對不同的區(qū)域、不同的階段及季節(jié)特點，精心策劃，周密準(zhǔn)備和部署，整合現(xiàn)有資源，從產(chǎn)品、廣告、終端、活動等各方面加以創(chuàng)新，形成了一股強(qiáng)大的銷售合力，不斷刺激商家的需求和欲望，才能大幅度的提升銷量，保證促銷的成功進(jìn)行。

企業(yè)單單把促銷方案和政策放給經(jīng)銷商還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，在促銷活動的執(zhí)行過程中，作為區(qū)域管理者的辦事處必須發(fā)揮積極的作用，做好執(zhí)行指導(dǎo)和監(jiān)控工作，防止促銷政策截留，有效地保證促銷活動的執(zhí)行，同時也在考核、催款、搜集信息等方面發(fā)揮獨特作用，所以，經(jīng)銷商的執(zhí)行和企業(yè)的監(jiān)控是保證促銷策略順利實施的重中之重。但某些家電企業(yè)，因?qū)嵙τ邢藜皦褐茽I銷費(fèi)用，所謂的辦事處或分公司只是單槍匹馬的一人，無法真正的對促銷實行全面的監(jiān)管，那促銷的效果自然就會大大折扣了。

通常一次成功的終端促銷活動，從對所在區(qū)域商家的篩選、銷售終端的合理布局、終端商家的公關(guān)、到終端現(xiàn)場的布置、導(dǎo)購人員的培訓(xùn)等等方面都是環(huán)環(huán)相扣，不能有絲毫馬虎的，如果不了解具體市場的競爭態(tài)勢，渠道的分布、商家的實力、消費(fèi)的習(xí)慣等，就無法根據(jù)區(qū)域的差異性針對性的制定分解執(zhí)行策略，更不要說執(zhí)行問題了。

終端促銷選擇好經(jīng)銷商很重要，如果不了解他的資金、網(wǎng)絡(luò)、跟商場的客情關(guān)系，將直接影響促銷的效果，更麻煩的是，如果沒能平衡好商家間的關(guān)系，其他商家便會認(rèn)為企業(yè)偏袒別人，對他不重視，這樣的話就影響了他的積極性，也可能影響以后彼此間的合作，而最為直接的可能便是下個月不回款給公司，讓辦事處完成不了銷售任務(wù)。而商家確定后，為防止促銷期間產(chǎn)品、促銷禮品脫銷斷節(jié)，便需要對商家產(chǎn)品庫存情況進(jìn)行了

解、制定合理的備貨計劃和計劃禮品數(shù)量。再說促銷終端確定后，對促銷終端商家的公關(guān)、促銷產(chǎn)品鋪貨、廣告宣傳的策略實施、導(dǎo)購人員培訓(xùn)等都需要進(jìn)行布置。好范文版權(quán)所有

在執(zhí)行任何形式的促銷活動過程中，相對企業(yè)而言還需樹立風(fēng)險意識，各種條件的變化都可能導(dǎo)致出現(xiàn)意外的異常情況發(fā)生，若自己渾然不知，必定會造成沒必要的損失，影

響整個促銷計劃的執(zhí)行及市場的穩(wěn)定。

第二篇：促銷活動中需要注意的問題

促銷活動中需要注意的問題？

1、忌策略多變。

一個促銷活動，是嚴(yán)肅的，在實施之前要考慮周全，實施的策略一經(jīng)確定就不要輕易的修改，因為這樣會給消費(fèi)者一個不要輕易相信你們的暗示。特別是當(dāng)你的價格每天都降低的時候，你認(rèn)為之前買了你的產(chǎn)品的消費(fèi)者會怎么想？他們會認(rèn)為自己吃了虧，從而對你們不信任。同時，對關(guān)注你們活動的消費(fèi)者來說，他們通常會這樣估計，過幾天再來買，肯定還會更便宜?；顒拥男Ч隙ù蟠蛘劭?。

2、忌時間無限延長。

在市場上經(jīng)?？吹接械拈T市打出“拆遷，最后3天跳樓大甩賣！”的告示，而實際上，這個告示也許已經(jīng)貼上了十天，二十天。而這個最后的三天還沒有結(jié)束。消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)以為常，路過就當(dāng)是沒有看見了，這個門市還是門可羅雀。說幾天就幾天，告示提醒倒計時，這樣才能給消費(fèi)者一種緊迫感，讓他們覺得過了這個村就沒有這個店，從而吸引他們。

3、忌偽劣殘次品。

如果你認(rèn)為這次促銷活動是處理老產(chǎn)品、消化庫存，產(chǎn)品的質(zhì)量不重要，什么返修機(jī)、組裝機(jī)等都一股腦擺放上去，消費(fèi)者不會注意。那么你就錯了，因為產(chǎn)品就代表了你的品牌形象，不管是老產(chǎn)品還是新產(chǎn)品，上面都一樣有你的LOGO，打上了你的品牌印記，在消費(fèi)者的心中，產(chǎn)品和品牌是劃著等號的。當(dāng)他買到你的殘次品，他的心情就和你買到不合格產(chǎn)品的心情是一樣的：下次再也不買這個品牌的東西了?？梢?，這些不合格促銷產(chǎn)品對你品牌的損害有多大。

要清楚單個促銷起到的利益是短期的，不可用促銷取代營銷。前期員工動員、教育、培訓(xùn)工作主要是強(qiáng)化員工對美容院促銷方案的認(rèn)同，提高促銷能力和促銷行動藝術(shù)水平，以達(dá)到良好效果。但是，這一步驟在現(xiàn)今中小型美容院中被重視的程度不夠，員工對促銷工作沒有積極的心態(tài)。對員工講解不當(dāng)時，甚至?xí)寙T工認(rèn)為這樣做會降低他們的收入。為確保促銷方案的可行與有效，一定要教育員工有這樣的觀點：員工利益、美容院利益、促銷方案三者同進(jìn)退。

夏季是女性展示身材的最佳時機(jī)，美容院可以針對減肥瘦身類產(chǎn)品進(jìn)行一系列促銷活動安排。另外，夏季強(qiáng)烈的紫外線使得女性顧客對防曬護(hù)膚類產(chǎn)品也比較重視?？偟膩碚f，夏季商品主要是清潔類、美白類的產(chǎn)品比較暢銷，面膜、洗面奶、爽膚水、沐浴露、洗發(fā)水、脫毛、防曬等夏令產(chǎn)品走得也很好。

除此之外，美容院針對比如脫毛產(chǎn)品與沐浴露的組合做買贈活動，也比較有效?？腿吮緛砭陀行枨?，加上有優(yōu)惠，成交率自然就高。

不過，美容院也應(yīng)注意到，對美容市場而言，進(jìn)入夏季，除了防曬類產(chǎn)品，整個護(hù)膚類別銷售趨緩，因此如果僅僅靠防曬產(chǎn)品攻市場，很難想像如何與占盡廣告優(yōu)勢且價格低廉的日化線防曬品牌交鋒，在量上面能取得多大的突破也可想而知了。

但是對于精油類產(chǎn)品而言，反而意味著進(jìn)入了消費(fèi)旺季。這是由于精油產(chǎn)品不但種類較為繁多，而且用途廣泛，除了做身體護(hù)理項目，如瘦身、豐胸等夏季熱門纖體項目外，更廣泛用于驅(qū)除疲勞、振奮精神、改善睡眠、泡浴、驅(qū)蚊等家居生活方面。因此，針對不同的顧客，只要美容師善于搭配銷售，精油走量絕對不容小覷。

第三篇：終端促銷創(chuàng)意

制造火爆人氣——提高終端銷售

現(xiàn)象觀察：

蘇寧電器和國美電器等一些家電連鎖店慣用的一個促銷方式就是，每隔一段時間就推出一些特價的產(chǎn)品來吸引顧客，比如：21寸電視彩電99元，手機(jī)1元等，通過這樣的方式使得消費(fèi)者活動期間絡(luò)繹不絕，甚至為了買到廉價的促銷商品，消費(fèi)者從凌晨就開始排成練長龍。不說這種促銷是否有很大的欺騙性，至少它達(dá)到了空前的人氣。

思考：

電器和汽車消費(fèi)應(yīng)該說基本相似，我們是否可以借鑒這種吊胃口的方式，讓我們的銷售店的人氣在短時間提高。從而使得企業(yè)品牌和銷售店知名度迅速提升，最終帶動終端銷售。

操作簡述：

主要是通過營造緊俏狀態(tài)，增加銷售店人氣。

1、每周推出一款優(yōu)惠車，價格優(yōu)惠3000；每月推出一款特價車（微車2萬，轎車3萬）。

2、特價車由企業(yè)根據(jù)每個經(jīng)銷商銷售報表隨機(jī)公正抽取一輛，并及時公布和辦理手續(xù)。

3、連續(xù)半年實行此方案效果更佳。

以上方案為創(chuàng)意草案。

王?。?**）

2008-10-7

第四篇：白酒渠道促銷問題研究

白酒渠道促銷問題研究

白酒渠道促銷是白酒廠商為了獲取品牌延伸、鋪貨提升、庫存轉(zhuǎn)移和資金回籠等一系列目的而進(jìn)行的通過短期利益誘使終端批量購買產(chǎn)品的促銷方式，簡而言之就是通過將費(fèi)用投放至渠道終端而使渠道銷售產(chǎn)品的行為就是渠道促銷。在白酒買方市場客觀大環(huán)境的影響下，由于廠商直面消費(fèi)者仍然繞不開渠道這一環(huán)節(jié)，因此往往會通過籠絡(luò)渠道的眾多終端載體來獲得直面消費(fèi)者的機(jī)會，渠道促銷也應(yīng)運(yùn)而生。渠道促銷由于能迅速的提升產(chǎn)品面市率、回籠資金，操作簡單、便捷而又能迅速達(dá)到效果，因此受到眾多廠商的青睞。

一、渠道促銷類型。

1、廣宣型促銷。所謂廣宣型促銷指的是通過給予終端陳列、門頭、專柜等既有助于廠商產(chǎn)品形象提升，又能獲取一定銷量的銷售方式。例如：老名酒產(chǎn)品在門頭進(jìn)店、專柜進(jìn)店以及陳列進(jìn)店時通常會有終端進(jìn)貨要求，這些都屬于廣宣型促銷類型。嚴(yán)格意義來講，廣宣型促銷也可以細(xì)分為兩種類型，第一種以專柜與門頭促銷為代表，該種促銷的特點是渠道獲得的收益無法用產(chǎn)品價值衡量，不能變現(xiàn)，故而使得終端進(jìn)貨價格不會被拉低，實際成交價格也不會走低。第二種以陳列促銷為代表，該種促銷的特點是渠道最終能通過陳列獲贈一批白酒產(chǎn)品，可以變現(xiàn)，從而使產(chǎn)品價格走低變?yōu)榭赡堋?/p>

2、買贈式促銷。所謂買贈式促銷指的買某種產(chǎn)品贈送其他相應(yīng)產(chǎn)品的銷售方式。買贈式促銷按類型又可以分為兩類，一種類型為買酒贈不易變現(xiàn)式產(chǎn)品（如買酒贈家電、贈交通工具），另一種類型為買酒贈易變現(xiàn)產(chǎn)品（買酒贈其他消費(fèi)品，特別是該終端有售產(chǎn)品，如食用油、暢銷飲料等）。第一種類型如果使用得當(dāng)則對于終端銷售同樣具備重要意義，如給予某二批大包量買酒送廂式貨車，有助于二批鋪貨。第二種類型具有使產(chǎn)品價格走低的潛在性因素，因為終端基本上都會將這些搭贈產(chǎn)品變現(xiàn)，從而使白酒產(chǎn)品價格走低。

3、客情式促銷。所謂客情式促銷指的是通過要求終端進(jìn)貨而獲得某一項娛樂活動或者通過某一項娛樂活動而使終端進(jìn)貨。前者主要表現(xiàn)為通過終端進(jìn)一批貨獲贈一次旅游活動或者回廠參觀，在上述活動中，終端獲得了直面廠方人員和經(jīng)銷商人員的機(jī)會，既有助于增強(qiáng)廠商和終端的關(guān)系，又有利于獲取銷量。后者主要表現(xiàn)為通過某一次核心二批或經(jīng)銷商關(guān)系，以終端品鑒的形式出一批貨。客情式促銷具有一舉兩得的作用，有一定效果。

4、服務(wù)式促銷。所謂服務(wù)式促銷指的是通過在大型終端（如大型商超賣場、旺銷酒店）設(shè)置促銷員，以促銷員工資發(fā)放的形式進(jìn)行的渠道投入。相較于上述三種促銷方式，該種方式屬性較為特殊，一方面這種方式將費(fèi)用投在了終端，另一方面這種方式目的又在于幫助終端消化庫存、直面消費(fèi)者，包含有一定消費(fèi)者促銷的意義。該種促銷方式如果真正能夠運(yùn)用好（即促銷員工資不被終端老板冒領(lǐng)或空餉現(xiàn)象），則對于產(chǎn)品動銷有一定積極意義。

由于白酒廠商渠道層面的競爭越來越激烈，因此現(xiàn)階段廠商針對渠道方面的促銷投入已經(jīng)不是簡單的采用某種方式，而是采用多種聯(lián)合的一體化方式，以供貨會為例，簡單的一次大型供貨會甚至有可能包含上述所有方式：以客情宴請邀請客戶，以常規(guī)買贈鼓勵客戶吃貨，對客戶拿貨設(shè)排名獎（獎品為旅游、家電等）。

二、渠道促銷成因。

渠道促銷的形成和發(fā)展而又能經(jīng)久不衰既有客觀方面又有主觀方面的因素。

1、客觀方面。

①歷史原因。渠道促銷慣例的形成由來已久，從部分老業(yè)務(wù)人員處了解到，從他們做白酒以來，白酒行業(yè)和蘇酒就在搞不同形式的渠道促銷，積習(xí)難返。

②市場競爭。渠道促銷是眾多白酒廠商競爭的重要方式，為了獲取終端推力并且通過排他性占領(lǐng)終端而打擊競品的面市率和市場份額，各廠商均在用不同方式進(jìn)行渠道促銷以提高市場競爭力。

③操作便捷，短期效益明顯。經(jīng)銷商通過渠道促銷能最簡單、最高效的獲取庫存轉(zhuǎn)移和回款，方法便捷而又有效。

④廠方政策限制，不得已為之。由于蘇酒針對消費(fèi)者開瓶獎卡有諸多關(guān)于報賬時間、兌獎時間的規(guī)定，易導(dǎo)致獎卡回收率問題、報賬罰款等問題，使得大多數(shù)辦事處和經(jīng)銷商并不愿意使用開瓶獎等消費(fèi)者個性化促銷措施。

2、主觀方面。

①渠道貪利。由于白酒市場激烈的競爭環(huán)境，眾多白酒廠商重金投入渠道（徽酒為代表），動輒執(zhí)行買店、陳列面買斷、買贈投入等，使得終端滿意度越來越低，對廠方投入的要求越來越高，最終尾大不掉，向上侵吞廠方投入，向下侵占消費(fèi)者利益。

②渠道下貨需求。渠道大戶拿到廠方的投入政策后為了加快庫存清理和資金周轉(zhuǎn)不得不將廠方的一部分投入轉(zhuǎn)移給其下游終端和消費(fèi)者，由于在這一過程中缺乏廠方主導(dǎo)的消費(fèi)者促銷，因此終端最后只能通過折價使消費(fèi)者獲取實惠，最終導(dǎo)致價格走低。

三、渠道促銷作用。

1、實現(xiàn)目標(biāo)鋪貨率。老名酒產(chǎn)品鋪貨過程中一般會伴有促銷政策，以便減少鋪貨阻力，提高產(chǎn)品面市率。

2、擴(kuò)大產(chǎn)品銷售額。在銷售額掌控方面，老名酒目前主要掌握的對象為一級商，一級商的客戶集中在分銷商和終端方面，渠道促銷，特別是針對成熟產(chǎn)品的渠道促銷是刺激終端進(jìn)貨的有效手段。

3、滿足新品上市需求。新品上市時由于終端不確定產(chǎn)品市場氛圍和銷售勢頭，往往對新品的接受程度較低，故而廠商為提高產(chǎn)品面市率進(jìn)行促銷，借助終端推力和消費(fèi)者促銷拉力推廣新品。促銷費(fèi)用一部分由廠方支持，一部分由經(jīng)銷商通過拉開的利潤空間支持。

4、滿足庫存轉(zhuǎn)移需求。產(chǎn)品庫存積壓后，經(jīng)銷商為了清理庫存、回籠資金和提高資金周轉(zhuǎn)率，往往會針對通過最簡單和直觀的方式將庫存轉(zhuǎn)移到渠道上去，而轉(zhuǎn)移的常規(guī)方法多為大力度的渠道促銷。

5、滿足季節(jié)性轉(zhuǎn)移需求。傳統(tǒng)三大旺季春節(jié)、端午與中秋來臨時，各經(jīng)銷商為了搶占市場先機(jī)、提前占據(jù)終端資金會進(jìn)行一系列的供貨會活動，一方面清理淡季積累起來的庫存，另一方面布局旺季市場份額。在這一過程中，經(jīng)銷商為了鼓勵終端集中吃貨會拉大促銷力度。白酒銷售淡季經(jīng)銷商為了維持市場份額也會進(jìn)行一定程度的促銷，保證出貨量。

6、滿足市場競爭需求。市場競爭大環(huán)境下，所有白酒廠商為了打擊競品、提高市場份額均通過各類型的組合促銷提高競爭力，其中部分白酒企業(yè)以渠道為核心，大力度投入渠道促銷，提高準(zhǔn)入門檻。

7、終端利潤補(bǔ)充。產(chǎn)品成熟期由于渠道利潤和價格逐漸透明，終端推力不

足，甚至不主動推銷，而此時新產(chǎn)品又尚未適時導(dǎo)入和起量，為了鼓勵終端銷售積極性，廠商常涉及一系列渠道促銷政策，保證渠道推力。

8、滿足產(chǎn)品提價需求。老產(chǎn)品提價后終端會存在一定的疑慮心理，一方面擔(dān)心新價格體系消費(fèi)者不接受，另一方面由于囚徒困境心理作祟擔(dān)心其他終端不提價，故而對提價存在抵觸心理。廠商為了給予終端和消費(fèi)者一個接受緩沖期，往往會進(jìn)行一輪針對渠道和消費(fèi)者的促銷，確保緩沖期間渠道得利和消費(fèi)者對新價格的認(rèn)可。

簡而言之，在傳統(tǒng)渠道中，終端是直面消費(fèi)者的最后一道卡口，白酒廠商許多針對消費(fèi)者的政策繞不開渠道這道坎，最終只能通過先期滿足渠道再滿足消費(fèi)者，渠道促銷的以上八條作用不同程度上都在老名酒產(chǎn)品上發(fā)揮過效力。

四、渠道促銷問題。

渠道促銷由來已久且積重難返，故而其中潛藏的問題頗多，其中既有整個白酒行業(yè)的共性問題，也有老名酒自身的問題。

1、共性問題

（1）、廠商惡性競爭加劇。隨著廠商對終端的的投入越來越高，彼此間的競爭也越來越激烈，各種“血拼”終端的政策頻出。

（2）、終端滿意度降低，投入不斷加大。各類白酒廠商的大力度投入使得終端的滿意度越來越低，不斷索取廠方投入，使得廠方的營運(yùn)成本不斷提高。

（3）、渠道促銷過于頻繁。為了鼓勵渠道進(jìn)貨，幾乎所有的白酒廠商都頻繁針對渠道做活動，陳列、返利、買贈分批來，淡季有淡季的政策，旺季有旺季的政策。

（4）、渠道等靠廠商促銷，不促不銷。白酒三大旺季的促銷活動使得終端存在等靠大節(jié)氣大活動力度的現(xiàn)象，有時在接近旺季時，明明上個旺季的庫存已經(jīng)沒貨，但為了拿到更大的政策而不選擇進(jìn)貨，等靠情節(jié)較為嚴(yán)重。

（5）、產(chǎn)品價格走低，生命周期縮短。渠道促銷的增加使得終端的獲利渠道不再局限于下游消費(fèi)者，最終導(dǎo)致渠道通過部分價格讓利獲得消費(fèi)者購買，而產(chǎn)品價格也進(jìn)一步拉低。

（6）、造成渠道竄貨、倒貨等潛在風(fēng)險。渠道大戶吃政策后一旦產(chǎn)品發(fā)生滯銷，往往會通過低價批量竄貨等手段清理庫存或賺取利差，擾亂市場秩序。

2、個性問題

（1）、針對渠道的促銷過重。老名酒產(chǎn)品經(jīng)銷商獲利主要依靠走量得利，經(jīng)銷商在開貨后，考慮報賬繁瑣程度、回款速度以及自身的網(wǎng)點覆蓋能力，往往會選擇最有效的渠道促銷方式出貨，導(dǎo)致渠道促銷占比在老名酒產(chǎn)品促銷中不斷被拉大。

（2）、針對渠道的投入粗放。老名酒產(chǎn)品針對渠道層面的促銷粗放主要表現(xiàn)在三方面：①促銷計劃過于籠統(tǒng)?；\統(tǒng)主要表現(xiàn)在不分產(chǎn)品的銷售區(qū)域進(jìn)行促銷，不分產(chǎn)品的生命周期進(jìn)行促銷，一套促銷方案成為萬金油，從城區(qū)用到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)，從產(chǎn)品導(dǎo)入期、成長期、成熟期用到了產(chǎn)品衰退期，遠(yuǎn)未能像徽酒一般執(zhí)行“一店一策”。②促銷方式過于單一。促銷方式主要集中在買酒贈飲料、買酒贈油、買酒贈加油卡、買酒贈家電、買酒贈旅游等過于簡單和傳統(tǒng)渠道的促銷方式。③促銷力度過于單一。產(chǎn)品渠道促銷單一表現(xiàn)在：每次促銷均是力度最大化，不懂留力，經(jīng)銷商為了盡快下貨均要求力度最大化。每次促銷不設(shè)階梯力度，不會發(fā)力，不管你進(jìn)10箱還好還是100箱也好，均執(zhí)行固定的政策力度。每次促銷均

是力度集中化，不懂得分力，原本應(yīng)該分?jǐn)傊撩考医K端的力度被幾家大戶拿走。例如：目標(biāo)是買1000箱贈200箱，結(jié)果最終的效果是10家拿100箱的各贈20箱，而不是100家拿10箱的各贈2箱，造成竄貨隱患。

五、渠道促銷出路。

由分析可知，渠道促銷盡管具備諸多益處，但在事實上已成為眾多廠商不愿繼續(xù)而又不得不為之的行為，新產(chǎn)品不促渠道下貨困難，老產(chǎn)品不促渠道利潤空間不足。然而如果取消渠道促銷，則這一行為帶來的影響可能是“自損一臂”而非“斷臂求生”，畢竟在白酒日益多元化的競爭平臺上，主動削弱終端推力的同時又不能確保消費(fèi)者推力設(shè)置優(yōu)于競品存在著一定風(fēng)險。老名酒產(chǎn)品的主流競爭對手徽酒多年來一直憑借豐厚的渠道促銷和消費(fèi)者促銷占據(jù)中低價位空間，以終端推力和消費(fèi)者拉力推拉結(jié)合帶動銷。目前，老名酒產(chǎn)品促銷中存在的最主要問題是渠道促銷過重、促銷過于籠統(tǒng)以及消費(fèi)者促銷過少。鑒于上述問題，老名酒產(chǎn)品的促銷中應(yīng)充分平衡渠道促銷和消費(fèi)者促銷，渠道促銷向服務(wù)型促銷轉(zhuǎn)型。

1、消費(fèi)者促銷靈活執(zhí)行。

在老名酒傳統(tǒng)促銷類型中，由于渠道促銷具備庫存轉(zhuǎn)移快、資金回收率高以及報賬便捷等特點受到商家青睞，但渠道促銷因壓貨效應(yīng)過于明顯，不利于市場良性發(fā)展。多數(shù)老名酒辦事處為促使經(jīng)銷商回籠資金開票、簡化報賬程序亦積極配合經(jīng)銷商渠道促銷的要求，造成渠道促銷過度的風(fēng)氣始終剎不住。因此，需要通過進(jìn)一步調(diào)整使得消費(fèi)者促銷逐步受到重視。

（1）、面上設(shè)置消費(fèi)者促銷。對于某些新產(chǎn)品，老名酒營銷中心面上要從市場上抽出一部分費(fèi)用做面上整體促銷方案，以大獎+小獎的形式大力度宣傳，在產(chǎn)品上市伊始就使得“產(chǎn)品+獎”的模式深入人心，確保消費(fèi)者認(rèn)知度和獎卡回收率。

（2）、強(qiáng)制規(guī)定消費(fèi)者促銷費(fèi)用比率。針對老名酒各辦事處消費(fèi)者促銷投入熱情不高的情況，強(qiáng)制劃出一部分費(fèi)用用以消費(fèi)者促銷，特別是針對某些成熟老產(chǎn)品和銷售下滑明顯的產(chǎn)品，在終端推力不足的情況下采取消費(fèi)者促銷的方式逐步實現(xiàn)止滑回升。

（3）、消費(fèi)者促銷常態(tài)化執(zhí)行。老名酒產(chǎn)品消費(fèi)者促銷多以半年為一個周期，而競品徽酒的消費(fèi)者促銷則常年無間斷執(zhí)行。從實際走訪情況來看，消費(fèi)者促銷常年設(shè)置終端和消費(fèi)者接受度較高，三星迎駕和高爐普家等旺銷徽酒均常年設(shè)置消費(fèi)者獎卡，且由于產(chǎn)品旺銷，上述兩款終端買贈投入力度明顯低于其他徽酒產(chǎn)品（以迎駕為例，酒店渠道三星迎駕投入為15%，且由經(jīng)銷商承擔(dān)；迎駕之星投入為35%，廠方承擔(dān)28%。）老名酒中低價位產(chǎn)品亦可借鑒競品模式，通過口感培養(yǎng)和消費(fèi)者獎項吸引創(chuàng)造產(chǎn)品流行，逐步縮減渠道投入，使渠道的得利回歸產(chǎn)品銷售本源。

2、渠道促銷多元化轉(zhuǎn)型。

從上述分析來看，渠道促銷的類型實際上種類繁多，部分促銷的效果不僅僅局限在促銷層面，往往也附帶其他效果。因此，老名酒產(chǎn)品渠道促銷方面要朝多元化邁進(jìn)，弱化單純的買贈促銷。

（1）、多元化促銷結(jié)合。多進(jìn)行廣宣式、客情式和服務(wù)式促銷，買贈型促銷要以不易變現(xiàn)的實物、服務(wù)搭贈為主，各種促銷要分階段、有重點實施。例如： 淡季多進(jìn)行門頭打造和回廠旅游等廣宣式、客情式促銷，旺季可適度執(zhí)行買贈與服務(wù)型促銷，通過與終端常態(tài)化的打交道建立全方位的聯(lián)系。

（2）、促銷范圍擴(kuò)大化。針對渠道買贈促銷的對象和范圍要不斷的擴(kuò)大，渠道促銷要本著渠道庫存合理、不砸價、不竄貨的目的執(zhí)行，同等20%的的投入力度，10家100箱贈20箱的效果要遠(yuǎn)遜于100家10箱贈2箱的效果，要通過大范圍的促銷將廠家的政策覆蓋至整個銷售面，而不是幾個大戶。

（3）、促銷種類細(xì)致化。針對區(qū)域不同和終端不同，要細(xì)分城鄉(xiāng)和大小商戶，力求做到一店一策。利用萬村千鎮(zhèn)工程建立起來的市場信息，針對區(qū)域市場特點（城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村）設(shè)置類型不同的促銷手段，針對終端類型（二批、酒店、煙酒店）的不同設(shè)置差異化的促銷方式，針對終端老板的不同喜好和需求設(shè)置類型不同的促銷手段。

（4）、促銷力度差異化。針對產(chǎn)品、渠道的促銷力度要差異化執(zhí)行。產(chǎn)品層面來講，老產(chǎn)品要力度弱化與力度分類結(jié)合執(zhí)行，逐漸削減渠道買贈投入，把削減的部分轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者促銷、客情維護(hù)和氛圍營造上來，通過提量增利；新產(chǎn)品促銷要留力、留后手，不能一開始就把促銷規(guī)模拉倒最大化，而是要本著產(chǎn)品生命周期實行力度逐漸加大與種類逐漸增多的促銷政策。渠道層面來講，對于一些重點終端要實行多元化促銷，同等力度下客情公關(guān)+產(chǎn)品陳列+買贈投入+廣宣制作的投入形式能增加廠商之于終端的存在感、能將生意做成服務(wù)，其對產(chǎn)品與市場的效果要好于單純的買贈或返點。

六、新品醇漿產(chǎn)品促銷建議。

結(jié)合洋河醇漿在老名酒產(chǎn)品中的地位和價位段，新品上市時可以通過消費(fèi)者促銷和渠道促銷共同發(fā)力，用推拉結(jié)合的方式啟動市場氛圍。消費(fèi)者促銷本著噱頭加實惠原則，既能保證宣傳造勢，又能有效拉動銷。渠道促銷本著留力、收力、放力、多力原則，力爭做到促銷范圍廣和促銷有效。

1、產(chǎn)品設(shè)置面上消費(fèi)者促銷活動。洋河醇漿產(chǎn)品上市前，公司面上可以設(shè)計一套消費(fèi)者促銷方案，通過大獎+小獎的方式增加宣傳造勢砝碼，中獎率前期可以拉高。

2、借鑒柔和舉辦新品上市發(fā)布會。借鑒前期柔和雙溝新品上市發(fā)布會，宣傳推廣洋河醇漿產(chǎn)品，銷量不一定要求高，但是范圍要盡可能涵蓋廣，同時可用消費(fèi)者獎卡設(shè)定吸引終端進(jìn)貨。

3、渠道促銷以不可變現(xiàn)式為主。針對終端需求不同設(shè)置不同類型的渠道促銷，廣宣、買贈、客情以及服務(wù)式促銷要結(jié)合使用。

4、產(chǎn)品陳列以組合陳列為主。產(chǎn)品前期店內(nèi)氛圍以與公司其他主導(dǎo)產(chǎn)品組合陳列、優(yōu)先突出醇漿產(chǎn)品為主，陳列費(fèi)用可由其他產(chǎn)品代墊。

5、針對謝師宴推出主題個性活動。產(chǎn)品上市期恰逢傳統(tǒng)謝師宴旺季，可利用新產(chǎn)品利潤空間較大等特點，用經(jīng)銷商高比例承擔(dān)的形式推出一批富有創(chuàng)意的個性化家宴政策。

第五篇：如何策劃渠道促銷

如何策劃渠道促銷活動

筆者的工作之一是負(fù)責(zé)渠道促銷的策劃與實施，也包括對全國各辦事處渠道促銷方案的審批與管理。因此，培訓(xùn)與指導(dǎo)辦事處各級人員如何規(guī)劃渠道促銷(也包括自身的不斷完善)，便成為我重要的日常工作。不過，這并不是一個好差事，就筆者的經(jīng)歷，工作中遇到困難超出我的想象。有意思的是，我用“百度”或“谷歌”搜索關(guān)鍵字：“如何策劃渠道促銷”時，競?cè)粵]有一篇文章是專門討論這個課題的。而關(guān)于“如何策劃消費(fèi)者促銷”的內(nèi)容卻浩如煙海。可見營銷界關(guān)于渠道促銷的內(nèi)容是相當(dāng)稀缺的。關(guān)于渠道促銷，筆者斷斷續(xù)續(xù)的寫了一些文章，也獲得了很多營銷同仁的回應(yīng)。因此，今天想借助網(wǎng)絡(luò)這個平臺，談?wù)剛€人對如何策劃渠道促銷的一些感悟。

一、渠道促銷的5W1H思維

從思考層面回答如何策劃渠道促銷，只要回答六個問題就行了，即做什么(What?)、為什么(Why?)、時間(When?)、在哪里(where?部門/流程?)、負(fù)責(zé)人/團(tuán)隊(Who?)、如何完成(How?)。

1.做什么(What?)：做什么樣的渠道促銷，沒有固定的方法。渠道促銷的方式方法多種多樣。不過，大至可分為銷售型促銷與市場型促銷(一般來說，銷售型促銷以完成銷售額為唯一目的，以獎勵返點為唯一手段，以增大經(jīng)銷商庫存為最終結(jié)果，短期行為明顯。而市場型促銷以完成銷售額為最終目的—不是唯一目的，以市場的管理工作、市場基礎(chǔ)投入、培訓(xùn)導(dǎo)購、終端建設(shè)、賣場活性化、現(xiàn)場促銷、市場研究等為手段，以市場的良性建康發(fā)展為結(jié)果。長期效果顯著。)

銷售型促銷主要包括：臺階返利、限期發(fā)貨獎勵、銷售競賽、福利促銷、實物返利、模糊返利、滯貨配額、新貨配額、階段獎勵(季度、獎勵);

市場型促銷的手段與方法較多，主要有：針對消費(fèi)者促銷、市場支持獎勵金、終端建設(shè)及后期維護(hù)投入、培訓(xùn)支持、市場推廣活動支持、人員支持、廣告投入等支持。

2.為什么(Why?)：策劃何種渠道促銷，首先是基于促銷的目的。其次是當(dāng)?shù)厥袌雒媾R的主要困難、區(qū)域市場特性、客戶特性。一般而言，渠道促銷的策劃一般基于以下四個目的：

完成月度(或階段性、)銷售為首要目的與最終目的。

新品上市實現(xiàn)良性庫存、合理展示、最終銷售為目的。

消化老品、滯銷品庫存，優(yōu)化庫存結(jié)構(gòu)為目的。

健康網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)市場的良性、穩(wěn)定發(fā)展為目的。

當(dāng)然，我們做渠道推廣或促銷，還因為很多小的目的，如應(yīng)付突發(fā)事件等。

3.時間(When?)：渠道促銷的策劃一般沒有時間限制。但對于明年渠道促銷來說，原則上應(yīng)做好如下幾點：

渠道促銷時間跨度以1-3月為宜;

渠道促銷的返利額度與任務(wù)完成進(jìn)度掛鉤，合理避開發(fā)貨高峰期

未雨綢繆，渠道促銷在時機(jī)上將問題消滅在萌芽狀態(tài)

4.在哪里(where?)：

哪類產(chǎn)品?

哪類市場?

哪類渠道?

哪類客戶?

如果是渠道與終端聯(lián)動的促銷，還應(yīng)當(dāng)包括哪類目標(biāo)消費(fèi)者;

5.負(fù)責(zé)人/團(tuán)隊(Who?)：執(zhí)行人?協(xié)助人?跟進(jìn)人?

6.如何完成(How?)：如果說做什么?(WHAT)還只是決定渠道促銷的方向，那么“如何完成”則決定促銷的具體策略、達(dá)成的方法、有效的保障措施、獎懲措施、投入預(yù)算、二、如何編制渠道促銷方案

嚴(yán)格意義上講，渠道促銷方案不是八股文，沒有固定的格式。但筆者見過不少所謂促銷方案的“標(biāo)準(zhǔn)模板”，多數(shù)是“學(xué)院體”，尤其是對方案模板的解釋說明，更是教條主義嚴(yán)重。筆者根據(jù)實際工作，就渠道促銷的常見指標(biāo)進(jìn)行解釋，權(quán)當(dāng)拋磚引玉：

1.背景分析：背景分析是制定促銷策略的依據(jù)，主要從以下幾方面來分析：

市場層面：市場上的問題點?機(jī)會點?客戶層面：全部客戶還是部分客戶?代理還是分銷?核心客戶還是普通客戶?客戶的庫存問題?信心問題?

產(chǎn)品層面：老品問題?產(chǎn)品結(jié)構(gòu)問題?新品上市問題?大燈銷售問題?

渠道層面：渠道秩序問題?渠道結(jié)構(gòu)問題?渠道運(yùn)營問題?(營利率?產(chǎn)出率?終端績效?導(dǎo)購問題?渠道質(zhì)量問題?)

競爭對手的干擾：有哪些競爭品牌及產(chǎn)品對我司造成影響?

綜合優(yōu)劣勢：根據(jù)上述的分析，我們綜合的優(yōu)劣勢是什么?

2.促銷目標(biāo)：目標(biāo)一定是具體的、量化的、可衡量的，便于進(jìn)行投入產(chǎn)出分析和評估促銷效果。不同的促銷策略與促銷方法，對應(yīng)的可衡量的目標(biāo)不一樣。如促銷的目標(biāo)是為了單純的讓渠道完成任務(wù)，則目標(biāo)顯然是銷售完成率。如為了提高新品的銷售占比，則目標(biāo)可以設(shè)定為新品銷售占比率。渠道促銷最常見的目標(biāo)包括：銷售完成率、同比增長率、市場占有率、庫存結(jié)構(gòu)、零售完成率、投入產(chǎn)出比、經(jīng)銷商營利率等。

3.促銷的對象：哪類產(chǎn)品?哪類渠道?哪類客戶?(代理?直供?分銷?核心客戶還是普通客戶?)哪類市場?當(dāng)然促銷的對象也可以最終落實到消費(fèi)者。比如節(jié)假日、店慶日、開業(yè)針對消費(fèi)者開展促銷活動。

4.促銷時間：(略)

5.促銷主題：一句能概況促銷策略的話。如果是針對消費(fèi)者的促銷活動。那么這句話則是傳播的焦點。應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)在所有的傳播手段中。

6.促銷策略：達(dá)成目標(biāo)解決問題的方法。其實是對促銷方法的概括。是“言簡意賅”的方法

7.促銷方法：促銷不主張有固定的方法，因為市場上的機(jī)會點與問題點層出不窮，瞬息萬變。須要隨機(jī)應(yīng)變。不過，就渠道促銷操作手段來說，可以大致劃分為銷售型促銷與市場型促銷兩種。銷售型促銷"主要包括：臺階返利：根據(jù)市場的經(jīng)銷商實力，在分析經(jīng)銷商可能完成任務(wù)的基礎(chǔ)上，合理調(diào)協(xié)渠道獎勵的額度的梯級。一般作臺階返利要求辦事處經(jīng)理對每個經(jīng)銷商的經(jīng)營狀況相當(dāng)熟悉。這樣設(shè)置的臺階才有吸引力。不置于輕松易得或高不可攀。

限期發(fā)貨獎勵：無論是家電行業(yè)還是建材行業(yè)，經(jīng)銷商都喜歡月未最后幾天打款發(fā)貨。企業(yè)可以設(shè)置限期發(fā)貨獎勵。比如，月度任務(wù)完成得越早，獎勵額度越高，如果是月未完成則不給獎勵。

銷售競賽：把經(jīng)銷商分成不同的層級或陣營，針對不同層級設(shè)置不同的獎勵方式。福利促銷：與任務(wù)完成率或銷售增長率掛鉤，優(yōu)勝者參與企業(yè)組織的培訓(xùn)、旅游、出國等福利。

實物返利：經(jīng)銷商進(jìn)貨時，按一定比例贈送實物。不過經(jīng)銷商參與實物返利的促銷時，企業(yè)最好設(shè)置不同的臺階。因為市場上不同經(jīng)銷商的實力差距較大。

模糊返利：經(jīng)銷商進(jìn)貨時，承諾給予現(xiàn)金或?qū)嵨锓道?，但事先并不明確返利的具體形式和比例，到規(guī)定的期限后才公布，通常期限以季度或為期。滯貨配額：當(dāng)某產(chǎn)品滯銷時，要求經(jīng)銷商在進(jìn)暢銷貨時，必須同時進(jìn)銷一定比例的滯銷貨，以維持公司的整體業(yè)績。此方式只可在旺季使用，且時間要短，配額量要小。

新貨配額：當(dāng)有新產(chǎn)品上市時，要求經(jīng)銷商在經(jīng)銷老產(chǎn)品的同時，必須按規(guī)定的量進(jìn)銷新產(chǎn)品，以促進(jìn)新產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場。此方式的使用時機(jī)也應(yīng)當(dāng)是老產(chǎn)品的銷售旺季。

階段獎勵(季度、獎勵)：對完成銷售目標(biāo)的經(jīng)銷商給予現(xiàn)金或?qū)嵨锓道Ｗ詈貌幻鞔_返利的具體比例。對表現(xiàn)出色的經(jīng)銷商獎勵現(xiàn)金或汽車、高級家電等重獎。在獎勵的同時要宣傳成功經(jīng)銷商的業(yè)績和推廣模式，以刺激其他經(jīng)銷商的效仿。

三、市場型促銷的手段與方法較多，主要有：

針對消費(fèi)者促銷：禮品促銷、抽獎促銷、以舊換新促銷、會員促銷、游戲促銷、試用促銷、積點促銷、聯(lián)合促銷、降價促銷、限期搶購促銷等(有興趣的讀者可用百度搜索拙文《針對消費(fèi)者的銷售促進(jìn)十三招》)。

市場支持獎勵金：將渠道獎勵變成給經(jīng)銷商的終端建設(shè)投入或區(qū)域廣告投入或推廣活動的投入。

終端建設(shè)及后期維護(hù)投入：終端活性化評比;終端建設(shè)質(zhì)量評比;終端后期維護(hù)評比;導(dǎo)購激勵等

培訓(xùn)支持

市場推廣活動支持：家裝設(shè)計師推廣、戶外推廣、小區(qū)推廣、建材市場現(xiàn)場秀活動、展會支持等

人員支持：支持專職導(dǎo)購員或臨時導(dǎo)購員，或者給予導(dǎo)購員銷售提成方面的支持。

廣告投入：當(dāng)?shù)孛襟w、戶外、車體、建材市場DM廣告等支持

8.進(jìn)度安排：在選定了促銷方式后，下一步就要完善活動程序與進(jìn)度安排。包括活動所需物品、禮品、宣傳品等物件的準(zhǔn)備時間、活動期限等。

如果是單純的渠道銷售型促銷，則準(zhǔn)備工作的環(huán)節(jié)較少，只要“定事(做什么事)、定量(做到什么程度)、定人(由誰去做?由誰去負(fù)責(zé)?)、定時(什么時間完成?)、定考核(獎懲)”。如果是單獨的終端促銷或渠道與終端一起聯(lián)動的促銷，還要包括如下部分：

促銷備貨

促銷用品的樣品展示：促銷用品(如贈品、贈券)等的樣品展示，專人負(fù)責(zé)終端促銷用品的準(zhǔn)備。

對重點商品進(jìn)行重點展示調(diào)整：針對促銷主題，對組織促銷的項目商品進(jìn)行重點展示，突出促銷的賣場氣氛。重點展示時，應(yīng)注意展示的形式與賣場的整體氛圍相適應(yīng)。

輔助飾品及POP安置到位：促銷活動前，對烘托賣場氣氛的POP、項目商品、裝飾品進(jìn)行總體調(diào)整，便其全部到位并調(diào)整至最佳。

促銷人員熟記促銷政策：所有促銷參與人員必須牢記促銷政策、項目商品的促銷價和原價，以及調(diào)整的原因，同時進(jìn)行促銷的演示，做到流程標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范，語言與促銷宣傳口徑標(biāo)準(zhǔn)、一致。

宣傳措施：促銷活動的信息只有傳達(dá)給目標(biāo)顧客，取得其響應(yīng)后方可產(chǎn)生效果，宣傳是整個促銷活動極其重要的一環(huán)，如宣傳工作組織不好或未落實，所有努力將付之東流，難以實現(xiàn)

9.投入產(chǎn)出分析：整個促銷活動預(yù)計將投入多少?預(yù)計將給企業(yè)帶來多大的效果?分析是否值得去做?

費(fèi)用預(yù)算。所有可預(yù)見的費(fèi)用的總和，包括禮品費(fèi)用、折扣費(fèi)用、促銷人員工資、宣傳費(fèi)用、活動費(fèi)用等等。

效果預(yù)測。短期的效果有哪些?長期的效果如何?

投入產(chǎn)出分析。是否可行?促銷活動結(jié)束完畢后，還要進(jìn)行效果評估：本次促銷活動是否達(dá)到了預(yù)期的效果?達(dá)到或未達(dá)到的原因是什么?本次促銷活動的經(jīng)驗和不足是什么?