第一篇：企業(yè)渠道促銷的典型問題分析

企業(yè)渠道促銷的典型問題分析

按照促銷的對象來分，一般可以將促銷分為渠道促銷、消費者促銷、內(nèi)部人員促銷。行業(yè)內(nèi)對消費者促銷的研究可以說是“汗牛充棟”，相對而言，涉及渠道促銷的內(nèi)容卻較少。但是某些領(lǐng)域比如建材行業(yè)的促銷活動更多的是渠道促銷。筆者經(jīng)歷過的家電行業(yè)，促銷活動的相當一部分也是針對渠道的促銷。

針對消費者的促銷活動企業(yè)會盡可能 “廣而告之”，以便“人人得而知之”（最起碼希望目標消費者知道）。因此，消費者促銷必然會被競爭對手或同行第一時間知道并迅速模仿復(fù)制。而針對經(jīng)銷商的渠道促銷卻往往可以出奇制勝，并很難被同行或競爭對手短期內(nèi)學習與模仿。由于消費者促銷都是公開的，因此便于營銷的門外漢特別是一大批沒有實戰(zhàn)經(jīng)驗的營銷寫手添油加醋，胡吹亂侃，這也是我們見到何以關(guān)于消費者促銷文章滿天飛的原因。而渠道促銷一般不會對外發(fā)布，且往往被視為企業(yè)機密，因此沒有一定的實踐經(jīng)驗，難有天馬行空的發(fā)揮。

但是，凡事有利則有弊，由于渠道促銷涉及企業(yè)機密，難有對外的交流與溝通，客觀上也部分造成一些企業(yè)在設(shè)計渠道促銷方案、開展渠道促銷活動時，均或多或少的暴露了不同的問題，主要表現(xiàn)在：

一、渠道促銷針對性不強、目的不明確

企業(yè)在進行渠道促銷的時候，最容易范的錯誤就是針對性不強。往往單純的陷入發(fā)多少貨，給N個點獎勵的傳統(tǒng)思維當中。而不是在“深入了解經(jīng)銷商的基本狀況甚至是每一個經(jīng)銷商的特性”的基礎(chǔ)上給出有針對性強、目的性強的渠道促銷。其實渠道促銷的本質(zhì)還是為了解決銷售當中階段性存在的主要問題（促銷都是短期的，戰(zhàn)術(shù)性的工具，不可能解決企業(yè)銷售當中的所有問題）。比如，經(jīng)銷商要完成銷售可能面臨著各種不同的問題：庫存較大、老品過多、新品出樣較差、終端陳列較差、零售績效較差、終端價格混亂、經(jīng)銷商積極性差，還有某些品類的促銷模式應(yīng)結(jié)合該產(chǎn)品的流通特性等?？傊?，一定時間內(nèi)在諸多問題中一定會有一至兩個主要矛盾。渠道促銷的目的，就是要針對性的去解決這些主要矛盾，主要矛盾解決了，次要矛盾亦會慢慢解決。

例如，某企業(yè)選擇在五一黃金周新品上市，從而實現(xiàn)良好銷售的目的。那么新品上市可能在渠道上面臨著幾個典型問題：第一，經(jīng)銷商不愿進貨，因為新品的成功銷售是有風險的，一不小心就成了企業(yè)的滯銷品，占有經(jīng)銷商的資金與庫存。據(jù)美國營銷協(xié)會公布的一分數(shù)據(jù)顯示，美國快速流通品行業(yè)新品的成功率不足30%，連寶潔這樣的營銷高手新品上市的成功率也只有64%。因此，新品上市的第一個環(huán)節(jié)就是經(jīng)銷商的說服教育工作。要達成經(jīng)銷商進貨，無非曉之以理、秀之以利。因此，這個時候進行新品推廣時渠道促銷往往會采取經(jīng)銷商新品推薦會+銷售返利一起聯(lián)運的策略。第二，新品上市面臨著有效的出樣率與有效的網(wǎng)點覆蓋率。有效的出樣率保障單店績效。有效的網(wǎng)點覆蓋率保障新品與目標消費者接觸率。所以，新品渠道促銷的政策可以從兩方面入手，即通過政策激勵代理商（批發(fā)商）保障新品的網(wǎng)點覆蓋率。通過政策激勵分銷商在終端網(wǎng)點的有效出樣率及出樣位置。

二、方法欠缺，手段單一

渠道促銷的最終目的一定是為了銷售，這是毋庸置疑的。但是達成這個目的的手段可以豐富多樣，當然豐富多樣性不是渠道促銷追求的根本，而是面對問題具體分析，針對不同的問題提出不同的改進建議。手段單一與方法多樣之間本無優(yōu)劣之分。程咬金只會三板斧，但應(yīng)付一般的高手沒有問題。而金庸小說中少林寺有七十二絕技，可謂武學寶庫。不過，金庸在他的小說寫到《笑傲江湖》的時候，終于通過筆下人物令狐沖悟到劍法的最高境界“無招勝有招,無劍勝有劍”的過程，闡述了他對術(shù)（方法）的理解，即“無法之法方為定法”，促銷活動也是一樣，真正的促銷應(yīng)當是無法的。即視具體情況與面臨的具體問題提出具體的渠道促銷方法。

很多經(jīng)銷商不用作促銷也可以完成銷量（給了白給，沒起到作用），或者即使做促銷（促銷方式方法不當）也對經(jīng)銷商意義不大。促銷的豐富多樣是建立在所要解決的主要問題的基礎(chǔ)上的。比如，庫存較大、老品過多、新品出樣較差、終端陳列較差、零售績效較差、終端價格混亂、經(jīng)銷商積極性差，經(jīng)銷商觀念落后等等，均有不同的解決方法與手段。

比如，產(chǎn)品銷售形勢不好，經(jīng)銷商庫存較大。問題的根源往往可能不在經(jīng)銷商的的資金實力，而是企業(yè)銷售人員與經(jīng)銷商對當?shù)厥袌鋈狈φ_的判斷。筆者有一次在廣東XX縣考查時，發(fā)現(xiàn)這個縣級市場在照明產(chǎn)品購買的決策因素中，當?shù)氐碾姽づc老顧客口碑宣傳占到影響消費者購買的決策因素80%以上。為了配合經(jīng)銷商的渠道促銷，廠家從渠道促銷費用當中拿出一部分費用，作為經(jīng)銷商的渠道進貨返點，但經(jīng)銷商的必須將獲取的返點不能放在自己腰包里，而是作為電工與老顧客的推廣費用。具體辦法是廠家駐地的業(yè)務(wù)員聯(lián)合當?shù)厮薪?jīng)銷商開展了針對老顧客與電工的促銷，主要采取了三種手段：一是老顧客與電工經(jīng)常性的小型聯(lián)誼會，在會上時常性的宣布針對老顧客與電工的促銷政策，或者經(jīng)常性的聚餐與派送小禮品；二是發(fā)放積分卡，消費者只要憑老顧客或電工的積分卡號至經(jīng)銷商專賣店購買產(chǎn)品時，均可享受到不同程度的價格折讓及服務(wù)（積分卡分白金卡、黃金卡與翡翠卡，不同的卡積分要求不同，所對應(yīng)的服務(wù)與折讓也不一樣）。三是由老顧客與水電工提供潛在消費者的裝修名錄，以便商家及時獲取顧客的裝修進度，隨時進行對應(yīng)的服務(wù)?；顒油瞥鋈齻€月后，經(jīng)銷商單店銷量較去年同期增長了三倍以上。大大鼓舞了經(jīng)銷商的信心。

三、渠道促銷的可操作性較差

雖然發(fā)現(xiàn)了市場或渠道上面臨的問題，也提出了針對性的解決辦法，但很多時候渠道促銷方案可操作性一般，比如規(guī)則過于復(fù)雜（經(jīng)銷商理解不了，或理解了不易執(zhí)行），或促銷對象之間本身處于信息不透明（參賽選手不在同一賽場，不知道對手的進度），或返利輕松易得，或返利盡管如何努力都不易得，或游戲規(guī)則相互不公平，或規(guī)則的可信度較差。這就要求企業(yè)制定渠道促銷方案，設(shè)計臺階返利時，就應(yīng)詳細了解區(qū)域內(nèi)每一個經(jīng)銷商的經(jīng)營現(xiàn)狀，根據(jù)經(jīng)銷商的經(jīng)營現(xiàn)狀，包括庫存，過往銷售業(yè)績等，確定臺階返利的額度、比例與每一銷售臺階的標準值。使對應(yīng)臺階的經(jīng)銷商努力之后有希望兌現(xiàn)獎勵。而不是有些輕松易得，有些費盡心思也拿不到。

筆者經(jīng)歷的最常見的問題是企業(yè)在全年已經(jīng)過完之后的年度經(jīng)銷商會議上宣布所謂“十大優(yōu)秀經(jīng)銷商”。企業(yè)在宣布結(jié)果時，偶爾也會走過場的宣布一下評選的標準。筆者認為，這種評選最大的問題點是企業(yè)在頒獎與頒布游戲規(guī)則時，全年營銷工作己經(jīng)結(jié)束，對經(jīng)銷商的獎勵無法起到激勵經(jīng)銷商的作用，反而給人可信度較差的感覺。就象一群人跑步，快到終點站了或者全部人都跑完了，裁判宣布這是一場正式的比賽，同時公布比賽的規(guī)則與比賽結(jié)果。

四、經(jīng)銷商抵觸情緒較重

企業(yè)在制定渠道促銷方案時，較為普遍的現(xiàn)象是經(jīng)銷商對渠道促銷政策并不認可，抵觸情緒較為嚴重。造成這種現(xiàn)象的原因是多方面的，終極原因或許和廠商之間的競合關(guān)系有關(guān)。因為廠商之間雖然有合作，但也有競爭的因素存在。廠家與商家都面對共同的消費者，都希望從消費者身上獲取利益最大化。廠家希望商家薄利多銷，商家希望自己每次交易利潤最大化，廠家希望增加經(jīng)銷商的庫存，以便轉(zhuǎn)移自己的庫存風險與資金風險，商家則反之。由于彼此在利益上的沖突，廠家在設(shè)計渠道促銷的時候會不自覺的為自己考慮，缺乏雙贏的思維。因此，渠道促銷政策的一出臺，就不可避免的被經(jīng)銷商抵制。

一些廠家的辦事處或業(yè)務(wù)員迫于任務(wù)壓力，片面站在自身的立場（為了完成當月銷量）設(shè)計一些短、平、快的促銷活動，單純的增大庫存，回籠資金。而把市場基礎(chǔ)工作方面的支持與服務(wù)交給經(jīng)銷商（作市場基礎(chǔ)工作辛苦！）。日積月累也給經(jīng)銷商造成了較壞的印象，長此以往，類似的促銷活動就不可避免的受到經(jīng)銷商抵制。

不可否認的是，在這個渠道為王，終端制勝的時代，渠道也是廠家寶貴的資源。因此，廠家在設(shè)計渠道促銷時，別忘了廠商之間應(yīng)是最終雙贏的關(guān)系。所以，渠道促銷方案在前期籌劃的時候，應(yīng)收集經(jīng)銷商與業(yè)務(wù)員的建議，發(fā)現(xiàn)市場上待解決的主要問題，然后制定有針對性的促銷方案。促銷方案通過后，應(yīng)及時做好經(jīng)銷商的溝通與協(xié)調(diào)工作。

五、渠道促銷周期過長或頻率過快

一般來講，無論何種形式的促銷，均有兩個明顯的特征，一個是時效性暨周期限制，一般以1-3月內(nèi)為限（特殊情況例外），企業(yè)有些渠道促銷方案做成跨度半年甚至全年的促銷方案，因而時效性不明顯。另外一個特征是戰(zhàn)術(shù)性，即注重的是具體的對象、具體的內(nèi)容、具體的時間、具體的責任人、具體的執(zhí)行步驟，而不能僅僅停留在策略層面、理念層面。渠道促銷的周期過長，也失去了促銷的靈活性。無法面對不斷變化的市場、無法面對競爭對手的偷襲。同時，經(jīng)銷商也會覺得促銷來日方長，難以鼓舞起積極性。

反之，有些廠家的渠道促銷過于頻繁，給經(jīng)銷商家眼花繚亂的感覺。反易會讓經(jīng)銷商失去積極性與敏感度，對促銷的熱情下降。同時，過多的促銷會讓經(jīng)銷商認為渠道促銷的政策本身是屬于經(jīng)銷商的，一旦不做促銷了，銷售也就停止了。所以很多業(yè)務(wù)人員常嘮叨的一句話就是，“促銷促銷，不促不銷，有促有銷”。一語道盡了渠道促銷的長處與局限。

六、結(jié)合淡旺季，避開發(fā)貨高峰期

很多行業(yè)的一個普遍現(xiàn)象是，經(jīng)銷商進貨喜歡安排在月未的最后五天，據(jù)筆者的經(jīng)驗估計，某些企業(yè)最后五天的發(fā)貨量往往占到其整月發(fā)貨量的40-60%左右。這就使得渠道促銷效果經(jīng)常由于月底發(fā)貨有資金無產(chǎn)品而無法完成銷售任務(wù)?；蛘呙銖姙榱送瓿扇蝿?wù)進貨而聽信廠家的話拿些滯銷品，造成非良性庫存?；蛘呤窃阡N售旺季經(jīng)銷商之間爭搶主銷產(chǎn)品而造成產(chǎn)能供應(yīng)不上。

因此，企業(yè)的渠道促銷最好能結(jié)合發(fā)貨的周期，合理避開發(fā)貨的高峰期。不至于使進貨的高峰期放在月底最后幾天。這樣，不光經(jīng)銷商進貨時，能滿足自己的進貨的品類要求，廠家也便于安排生產(chǎn)。

七、銷售型促銷與市場型促銷并行不悖

企業(yè)的渠道銷也可以分為銷售型促銷與市場提升型促銷。“旺季重銷售、淡季重品牌”這是營銷人聽得較多的話，但好象少有人去懷疑這句話的合理性。如果說重銷售是指注重短期的銷售額與完成率的話，那么依筆者的經(jīng)驗，無論淡旺季，銷售額的完成都是國內(nèi)企業(yè)的第一工作。如果說重品牌是指注重市場基礎(chǔ)工作如市場的管理工作、廣告投入、培訓(xùn)導(dǎo)購、終端建設(shè)、賣場活性化、現(xiàn)場促銷和市場研究等等，那么無論淡旺季，這些工作都是企業(yè)營銷中長期而穩(wěn)定的工作，根本無淡旺季之分。反而是很多行業(yè)，在淡季反而重銷售，如空調(diào)行業(yè)的淡季打款政策、如年底為完成全年任務(wù)企業(yè)與經(jīng)銷商均拼命總量等。因此，企業(yè)的渠道促銷是銷售型促銷還是市場型促銷，應(yīng)根據(jù)企業(yè)的實際需要，而不是根據(jù)產(chǎn)品銷售淡的旺季來決定促銷方式。一般來說，銷售型促銷以完成銷售額為唯一目的，以獎勵返點為唯一手段，以增大經(jīng)銷商庫存為最終結(jié)果，短期行為明顯。而市場型促銷以完成銷售額為最終目的（不是唯一目的），以市場的管理工作、廣告投入、培訓(xùn)導(dǎo)購、終端建設(shè)、賣場活性化、現(xiàn)場促銷、市場研究等為手段，以市場的良性建康發(fā)展為結(jié)果。長期效果顯著。但是，兩種促銷形式并非不可調(diào)和，而是應(yīng)該有機的融合在一起，在企業(yè)不同的目的指導(dǎo)下，協(xié)調(diào)兩種渠道促銷方式的主次關(guān)系。比如，企業(yè)在進行銷售型的渠道促銷時，可以兼做市場提升型的促銷，如果渠道促銷的資源較少，可以要求經(jīng)銷商將享受到的返利用于終端的基礎(chǔ)工作（終端培訓(xùn)、導(dǎo)購獎勵、消費者促銷、終端活性化等），將二者有機的捆綁在一起。同時企業(yè)的業(yè)務(wù)人員參與或監(jiān)督這些基礎(chǔ)工作的執(zhí)行效果。在制定銷售的臺階返點時，將市場的基礎(chǔ)工作設(shè)定一定的考評權(quán)重。以避免經(jīng)銷商在完成銷量的同時，忽視對市場基礎(chǔ)工作的重視。

第二篇：白酒渠道促銷問題研究

白酒渠道促銷問題研究

白酒渠道促銷是白酒廠商為了獲取品牌延伸、鋪貨提升、庫存轉(zhuǎn)移和資金回籠等一系列目的而進行的通過短期利益誘使終端批量購買產(chǎn)品的促銷方式，簡而言之就是通過將費用投放至渠道終端而使渠道銷售產(chǎn)品的行為就是渠道促銷。在白酒買方市場客觀大環(huán)境的影響下，由于廠商直面消費者仍然繞不開渠道這一環(huán)節(jié)，因此往往會通過籠絡(luò)渠道的眾多終端載體來獲得直面消費者的機會，渠道促銷也應(yīng)運而生。渠道促銷由于能迅速的提升產(chǎn)品面市率、回籠資金，操作簡單、便捷而又能迅速達到效果，因此受到眾多廠商的青睞。

一、渠道促銷類型。

1、廣宣型促銷。所謂廣宣型促銷指的是通過給予終端陳列、門頭、專柜等既有助于廠商產(chǎn)品形象提升，又能獲取一定銷量的銷售方式。例如：老名酒產(chǎn)品在門頭進店、專柜進店以及陳列進店時通常會有終端進貨要求，這些都屬于廣宣型促銷類型。嚴格意義來講，廣宣型促銷也可以細分為兩種類型，第一種以專柜與門頭促銷為代表，該種促銷的特點是渠道獲得的收益無法用產(chǎn)品價值衡量，不能變現(xiàn)，故而使得終端進貨價格不會被拉低，實際成交價格也不會走低。第二種以陳列促銷為代表，該種促銷的特點是渠道最終能通過陳列獲贈一批白酒產(chǎn)品，可以變現(xiàn)，從而使產(chǎn)品價格走低變?yōu)榭赡堋?/p>

2、買贈式促銷。所謂買贈式促銷指的買某種產(chǎn)品贈送其他相應(yīng)產(chǎn)品的銷售方式。買贈式促銷按類型又可以分為兩類，一種類型為買酒贈不易變現(xiàn)式產(chǎn)品（如買酒贈家電、贈交通工具），另一種類型為買酒贈易變現(xiàn)產(chǎn)品（買酒贈其他消費品，特別是該終端有售產(chǎn)品，如食用油、暢銷飲料等）。第一種類型如果使用得當則對于終端銷售同樣具備重要意義，如給予某二批大包量買酒送廂式貨車，有助于二批鋪貨。第二種類型具有使產(chǎn)品價格走低的潛在性因素，因為終端基本上都會將這些搭贈產(chǎn)品變現(xiàn)，從而使白酒產(chǎn)品價格走低。

3、客情式促銷。所謂客情式促銷指的是通過要求終端進貨而獲得某一項娛樂活動或者通過某一項娛樂活動而使終端進貨。前者主要表現(xiàn)為通過終端進一批貨獲贈一次旅游活動或者回廠參觀，在上述活動中，終端獲得了直面廠方人員和經(jīng)銷商人員的機會，既有助于增強廠商和終端的關(guān)系，又有利于獲取銷量。后者主要表現(xiàn)為通過某一次核心二批或經(jīng)銷商關(guān)系，以終端品鑒的形式出一批貨?？颓槭酱黉N具有一舉兩得的作用，有一定效果。

4、服務(wù)式促銷。所謂服務(wù)式促銷指的是通過在大型終端（如大型商超賣場、旺銷酒店）設(shè)置促銷員，以促銷員工資發(fā)放的形式進行的渠道投入。相較于上述三種促銷方式，該種方式屬性較為特殊，一方面這種方式將費用投在了終端，另一方面這種方式目的又在于幫助終端消化庫存、直面消費者，包含有一定消費者促銷的意義。該種促銷方式如果真正能夠運用好（即促銷員工資不被終端老板冒領(lǐng)或空餉現(xiàn)象），則對于產(chǎn)品動銷有一定積極意義。

由于白酒廠商渠道層面的競爭越來越激烈，因此現(xiàn)階段廠商針對渠道方面的促銷投入已經(jīng)不是簡單的采用某種方式，而是采用多種聯(lián)合的一體化方式，以供貨會為例，簡單的一次大型供貨會甚至有可能包含上述所有方式：以客情宴請邀請客戶，以常規(guī)買贈鼓勵客戶吃貨，對客戶拿貨設(shè)排名獎（獎品為旅游、家電等）。

二、渠道促銷成因。

渠道促銷的形成和發(fā)展而又能經(jīng)久不衰既有客觀方面又有主觀方面的因素。

1、客觀方面。

①歷史原因。渠道促銷慣例的形成由來已久，從部分老業(yè)務(wù)人員處了解到，從他們做白酒以來，白酒行業(yè)和蘇酒就在搞不同形式的渠道促銷，積習難返。

②市場競爭。渠道促銷是眾多白酒廠商競爭的重要方式，為了獲取終端推力并且通過排他性占領(lǐng)終端而打擊競品的面市率和市場份額，各廠商均在用不同方式進行渠道促銷以提高市場競爭力。

③操作便捷，短期效益明顯。經(jīng)銷商通過渠道促銷能最簡單、最高效的獲取庫存轉(zhuǎn)移和回款，方法便捷而又有效。

④廠方政策限制，不得已為之。由于蘇酒針對消費者開瓶獎卡有諸多關(guān)于報賬時間、兌獎時間的規(guī)定，易導(dǎo)致獎卡回收率問題、報賬罰款等問題，使得大多數(shù)辦事處和經(jīng)銷商并不愿意使用開瓶獎等消費者個性化促銷措施。

2、主觀方面。

①渠道貪利。由于白酒市場激烈的競爭環(huán)境，眾多白酒廠商重金投入渠道（徽酒為代表），動輒執(zhí)行買店、陳列面買斷、買贈投入等，使得終端滿意度越來越低，對廠方投入的要求越來越高，最終尾大不掉，向上侵吞廠方投入，向下侵占消費者利益。

②渠道下貨需求。渠道大戶拿到廠方的投入政策后為了加快庫存清理和資金周轉(zhuǎn)不得不將廠方的一部分投入轉(zhuǎn)移給其下游終端和消費者，由于在這一過程中缺乏廠方主導(dǎo)的消費者促銷，因此終端最后只能通過折價使消費者獲取實惠，最終導(dǎo)致價格走低。

三、渠道促銷作用。

1、實現(xiàn)目標鋪貨率。老名酒產(chǎn)品鋪貨過程中一般會伴有促銷政策，以便減少鋪貨阻力，提高產(chǎn)品面市率。

2、擴大產(chǎn)品銷售額。在銷售額掌控方面，老名酒目前主要掌握的對象為一級商，一級商的客戶集中在分銷商和終端方面，渠道促銷，特別是針對成熟產(chǎn)品的渠道促銷是刺激終端進貨的有效手段。

3、滿足新品上市需求。新品上市時由于終端不確定產(chǎn)品市場氛圍和銷售勢頭，往往對新品的接受程度較低，故而廠商為提高產(chǎn)品面市率進行促銷，借助終端推力和消費者促銷拉力推廣新品。促銷費用一部分由廠方支持，一部分由經(jīng)銷商通過拉開的利潤空間支持。

4、滿足庫存轉(zhuǎn)移需求。產(chǎn)品庫存積壓后，經(jīng)銷商為了清理庫存、回籠資金和提高資金周轉(zhuǎn)率，往往會針對通過最簡單和直觀的方式將庫存轉(zhuǎn)移到渠道上去，而轉(zhuǎn)移的常規(guī)方法多為大力度的渠道促銷。

5、滿足季節(jié)性轉(zhuǎn)移需求。傳統(tǒng)三大旺季春節(jié)、端午與中秋來臨時，各經(jīng)銷商為了搶占市場先機、提前占據(jù)終端資金會進行一系列的供貨會活動，一方面清理淡季積累起來的庫存，另一方面布局旺季市場份額。在這一過程中，經(jīng)銷商為了鼓勵終端集中吃貨會拉大促銷力度。白酒銷售淡季經(jīng)銷商為了維持市場份額也會進行一定程度的促銷，保證出貨量。

6、滿足市場競爭需求。市場競爭大環(huán)境下，所有白酒廠商為了打擊競品、提高市場份額均通過各類型的組合促銷提高競爭力，其中部分白酒企業(yè)以渠道為核心，大力度投入渠道促銷，提高準入門檻。

7、終端利潤補充。產(chǎn)品成熟期由于渠道利潤和價格逐漸透明，終端推力不

足，甚至不主動推銷，而此時新產(chǎn)品又尚未適時導(dǎo)入和起量，為了鼓勵終端銷售積極性，廠商常涉及一系列渠道促銷政策，保證渠道推力。

8、滿足產(chǎn)品提價需求。老產(chǎn)品提價后終端會存在一定的疑慮心理，一方面擔心新價格體系消費者不接受，另一方面由于囚徒困境心理作祟擔心其他終端不提價，故而對提價存在抵觸心理。廠商為了給予終端和消費者一個接受緩沖期，往往會進行一輪針對渠道和消費者的促銷，確保緩沖期間渠道得利和消費者對新價格的認可。

簡而言之，在傳統(tǒng)渠道中，終端是直面消費者的最后一道卡口，白酒廠商許多針對消費者的政策繞不開渠道這道坎，最終只能通過先期滿足渠道再滿足消費者，渠道促銷的以上八條作用不同程度上都在老名酒產(chǎn)品上發(fā)揮過效力。

四、渠道促銷問題。

渠道促銷由來已久且積重難返，故而其中潛藏的問題頗多，其中既有整個白酒行業(yè)的共性問題，也有老名酒自身的問題。

1、共性問題

（1）、廠商惡性競爭加劇。隨著廠商對終端的的投入越來越高，彼此間的競爭也越來越激烈，各種“血拼”終端的政策頻出。

（2）、終端滿意度降低，投入不斷加大。各類白酒廠商的大力度投入使得終端的滿意度越來越低，不斷索取廠方投入，使得廠方的營運成本不斷提高。

（3）、渠道促銷過于頻繁。為了鼓勵渠道進貨，幾乎所有的白酒廠商都頻繁針對渠道做活動，陳列、返利、買贈分批來，淡季有淡季的政策，旺季有旺季的政策。

（4）、渠道等靠廠商促銷，不促不銷。白酒三大旺季的促銷活動使得終端存在等靠大節(jié)氣大活動力度的現(xiàn)象，有時在接近旺季時，明明上個旺季的庫存已經(jīng)沒貨，但為了拿到更大的政策而不選擇進貨，等靠情節(jié)較為嚴重。

（5）、產(chǎn)品價格走低，生命周期縮短。渠道促銷的增加使得終端的獲利渠道不再局限于下游消費者，最終導(dǎo)致渠道通過部分價格讓利獲得消費者購買，而產(chǎn)品價格也進一步拉低。

（6）、造成渠道竄貨、倒貨等潛在風險。渠道大戶吃政策后一旦產(chǎn)品發(fā)生滯銷，往往會通過低價批量竄貨等手段清理庫存或賺取利差，擾亂市場秩序。

2、個性問題

（1）、針對渠道的促銷過重。老名酒產(chǎn)品經(jīng)銷商獲利主要依靠走量得利，經(jīng)銷商在開貨后，考慮報賬繁瑣程度、回款速度以及自身的網(wǎng)點覆蓋能力，往往會選擇最有效的渠道促銷方式出貨，導(dǎo)致渠道促銷占比在老名酒產(chǎn)品促銷中不斷被拉大。

（2）、針對渠道的投入粗放。老名酒產(chǎn)品針對渠道層面的促銷粗放主要表現(xiàn)在三方面：①促銷計劃過于籠統(tǒng)?；\統(tǒng)主要表現(xiàn)在不分產(chǎn)品的銷售區(qū)域進行促銷，不分產(chǎn)品的生命周期進行促銷，一套促銷方案成為萬金油，從城區(qū)用到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)，從產(chǎn)品導(dǎo)入期、成長期、成熟期用到了產(chǎn)品衰退期，遠未能像徽酒一般執(zhí)行“一店一策”。②促銷方式過于單一。促銷方式主要集中在買酒贈飲料、買酒贈油、買酒贈加油卡、買酒贈家電、買酒贈旅游等過于簡單和傳統(tǒng)渠道的促銷方式。③促銷力度過于單一。產(chǎn)品渠道促銷單一表現(xiàn)在：每次促銷均是力度最大化，不懂留力，經(jīng)銷商為了盡快下貨均要求力度最大化。每次促銷不設(shè)階梯力度，不會發(fā)力，不管你進10箱還好還是100箱也好，均執(zhí)行固定的政策力度。每次促銷均

是力度集中化，不懂得分力，原本應(yīng)該分攤至每家終端的力度被幾家大戶拿走。例如：目標是買1000箱贈200箱，結(jié)果最終的效果是10家拿100箱的各贈20箱，而不是100家拿10箱的各贈2箱，造成竄貨隱患。

五、渠道促銷出路。

由分析可知，渠道促銷盡管具備諸多益處，但在事實上已成為眾多廠商不愿繼續(xù)而又不得不為之的行為，新產(chǎn)品不促渠道下貨困難，老產(chǎn)品不促渠道利潤空間不足。然而如果取消渠道促銷，則這一行為帶來的影響可能是“自損一臂”而非“斷臂求生”，畢竟在白酒日益多元化的競爭平臺上，主動削弱終端推力的同時又不能確保消費者推力設(shè)置優(yōu)于競品存在著一定風險。老名酒產(chǎn)品的主流競爭對手徽酒多年來一直憑借豐厚的渠道促銷和消費者促銷占據(jù)中低價位空間，以終端推力和消費者拉力推拉結(jié)合帶動銷。目前，老名酒產(chǎn)品促銷中存在的最主要問題是渠道促銷過重、促銷過于籠統(tǒng)以及消費者促銷過少。鑒于上述問題，老名酒產(chǎn)品的促銷中應(yīng)充分平衡渠道促銷和消費者促銷，渠道促銷向服務(wù)型促銷轉(zhuǎn)型。

1、消費者促銷靈活執(zhí)行。

在老名酒傳統(tǒng)促銷類型中，由于渠道促銷具備庫存轉(zhuǎn)移快、資金回收率高以及報賬便捷等特點受到商家青睞，但渠道促銷因壓貨效應(yīng)過于明顯，不利于市場良性發(fā)展。多數(shù)老名酒辦事處為促使經(jīng)銷商回籠資金開票、簡化報賬程序亦積極配合經(jīng)銷商渠道促銷的要求，造成渠道促銷過度的風氣始終剎不住。因此，需要通過進一步調(diào)整使得消費者促銷逐步受到重視。

（1）、面上設(shè)置消費者促銷。對于某些新產(chǎn)品，老名酒營銷中心面上要從市場上抽出一部分費用做面上整體促銷方案，以大獎+小獎的形式大力度宣傳，在產(chǎn)品上市伊始就使得“產(chǎn)品+獎”的模式深入人心，確保消費者認知度和獎卡回收率。

（2）、強制規(guī)定消費者促銷費用比率。針對老名酒各辦事處消費者促銷投入熱情不高的情況，強制劃出一部分費用用以消費者促銷，特別是針對某些成熟老產(chǎn)品和銷售下滑明顯的產(chǎn)品，在終端推力不足的情況下采取消費者促銷的方式逐步實現(xiàn)止滑回升。

（3）、消費者促銷常態(tài)化執(zhí)行。老名酒產(chǎn)品消費者促銷多以半年為一個周期，而競品徽酒的消費者促銷則常年無間斷執(zhí)行。從實際走訪情況來看，消費者促銷常年設(shè)置終端和消費者接受度較高，三星迎駕和高爐普家等旺銷徽酒均常年設(shè)置消費者獎卡，且由于產(chǎn)品旺銷，上述兩款終端買贈投入力度明顯低于其他徽酒產(chǎn)品（以迎駕為例，酒店渠道三星迎駕投入為15%，且由經(jīng)銷商承擔；迎駕之星投入為35%，廠方承擔28%。）老名酒中低價位產(chǎn)品亦可借鑒競品模式，通過口感培養(yǎng)和消費者獎項吸引創(chuàng)造產(chǎn)品流行，逐步縮減渠道投入，使渠道的得利回歸產(chǎn)品銷售本源。

2、渠道促銷多元化轉(zhuǎn)型。

從上述分析來看，渠道促銷的類型實際上種類繁多，部分促銷的效果不僅僅局限在促銷層面，往往也附帶其他效果。因此，老名酒產(chǎn)品渠道促銷方面要朝多元化邁進，弱化單純的買贈促銷。

（1）、多元化促銷結(jié)合。多進行廣宣式、客情式和服務(wù)式促銷，買贈型促銷要以不易變現(xiàn)的實物、服務(wù)搭贈為主，各種促銷要分階段、有重點實施。例如： 淡季多進行門頭打造和回廠旅游等廣宣式、客情式促銷，旺季可適度執(zhí)行買贈與服務(wù)型促銷，通過與終端常態(tài)化的打交道建立全方位的聯(lián)系。

（2）、促銷范圍擴大化。針對渠道買贈促銷的對象和范圍要不斷的擴大，渠道促銷要本著渠道庫存合理、不砸價、不竄貨的目的執(zhí)行，同等20%的的投入力度，10家100箱贈20箱的效果要遠遜于100家10箱贈2箱的效果，要通過大范圍的促銷將廠家的政策覆蓋至整個銷售面，而不是幾個大戶。

（3）、促銷種類細致化。針對區(qū)域不同和終端不同，要細分城鄉(xiāng)和大小商戶，力求做到一店一策。利用萬村千鎮(zhèn)工程建立起來的市場信息，針對區(qū)域市場特點（城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村）設(shè)置類型不同的促銷手段，針對終端類型（二批、酒店、煙酒店）的不同設(shè)置差異化的促銷方式，針對終端老板的不同喜好和需求設(shè)置類型不同的促銷手段。

（4）、促銷力度差異化。針對產(chǎn)品、渠道的促銷力度要差異化執(zhí)行。產(chǎn)品層面來講，老產(chǎn)品要力度弱化與力度分類結(jié)合執(zhí)行，逐漸削減渠道買贈投入，把削減的部分轉(zhuǎn)移到消費者促銷、客情維護和氛圍營造上來，通過提量增利；新產(chǎn)品促銷要留力、留后手，不能一開始就把促銷規(guī)模拉倒最大化，而是要本著產(chǎn)品生命周期實行力度逐漸加大與種類逐漸增多的促銷政策。渠道層面來講，對于一些重點終端要實行多元化促銷，同等力度下客情公關(guān)+產(chǎn)品陳列+買贈投入+廣宣制作的投入形式能增加廠商之于終端的存在感、能將生意做成服務(wù)，其對產(chǎn)品與市場的效果要好于單純的買贈或返點。

六、新品醇漿產(chǎn)品促銷建議。

結(jié)合洋河醇漿在老名酒產(chǎn)品中的地位和價位段，新品上市時可以通過消費者促銷和渠道促銷共同發(fā)力，用推拉結(jié)合的方式啟動市場氛圍。消費者促銷本著噱頭加實惠原則，既能保證宣傳造勢，又能有效拉動銷。渠道促銷本著留力、收力、放力、多力原則，力爭做到促銷范圍廣和促銷有效。

1、產(chǎn)品設(shè)置面上消費者促銷活動。洋河醇漿產(chǎn)品上市前，公司面上可以設(shè)計一套消費者促銷方案，通過大獎+小獎的方式增加宣傳造勢砝碼，中獎率前期可以拉高。

2、借鑒柔和舉辦新品上市發(fā)布會。借鑒前期柔和雙溝新品上市發(fā)布會，宣傳推廣洋河醇漿產(chǎn)品，銷量不一定要求高，但是范圍要盡可能涵蓋廣，同時可用消費者獎卡設(shè)定吸引終端進貨。

3、渠道促銷以不可變現(xiàn)式為主。針對終端需求不同設(shè)置不同類型的渠道促銷，廣宣、買贈、客情以及服務(wù)式促銷要結(jié)合使用。

4、產(chǎn)品陳列以組合陳列為主。產(chǎn)品前期店內(nèi)氛圍以與公司其他主導(dǎo)產(chǎn)品組合陳列、優(yōu)先突出醇漿產(chǎn)品為主，陳列費用可由其他產(chǎn)品代墊。

5、針對謝師宴推出主題個性活動。產(chǎn)品上市期恰逢傳統(tǒng)謝師宴旺季，可利用新產(chǎn)品利潤空間較大等特點，用經(jīng)銷商高比例承擔的形式推出一批富有創(chuàng)意的個性化家宴政策。

第三篇：煙草企業(yè)渠道分析

內(nèi)容摘要：自從國家煙草專賣局的改革方案出臺以來，煙草企業(yè)紛紛尋求提升商業(yè)競爭力的途徑和突破口。本文從煙草商業(yè)企業(yè)渠道分析入手，分析了如何充分利用煙草商業(yè)渠道價值提升其競爭力，并提出具體的運作方案。

關(guān)鍵詞：競爭力 煙草商業(yè)企業(yè) 渠道 運作方案

隨著經(jīng)濟的全球化發(fā)展，作為約占國家財政稅收10%的我國煙草經(jīng)濟所受到的影響顯而易見。當前煙草商業(yè)企業(yè)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，具體表現(xiàn)在三個方面：煙草商業(yè)企業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境深刻變化的嚴峻挑戰(zhàn)；煙草專賣品進口關(guān)稅下降，外煙進口門檻降低，國內(nèi)零售終端市場的放開勢必對國內(nèi)煙草傳統(tǒng)專賣專營體制帶來嚴峻挑戰(zhàn)；煙草商業(yè)企業(yè)自身組織結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場結(jié)構(gòu)不夠合理，管理體制與運行機制不太適應(yīng)市場化、國際化發(fā)展要求的嚴峻挑戰(zhàn)。

提升煙草商業(yè)企業(yè)競爭力的研究現(xiàn)狀

為適應(yīng)加入世貿(mào)組織需要，煙草商業(yè)企業(yè)迫切需要建設(shè)一個能夠真正參與和應(yīng)對國際競爭，真正經(jīng)得起市場對外開放考驗，具有抗風險能力、具有較強核心競爭力的現(xiàn)代煙草商業(yè)。整合煙草商業(yè)企業(yè)現(xiàn)有資源，增強其核心競爭力是迫在眉急的任務(wù)。

在煙草商業(yè)企業(yè)公司改造的大框架下，目前研究煙草商業(yè)競爭力主要從煙草本身的網(wǎng)建工作、新型工商關(guān)系的建立、煙草品牌、運營成本、營銷服務(wù)水平、煙草文化建設(shè)等方面去著手，但這些方面的舉措存在如下缺點：這些措施的提出都停留在方法的表面或是戰(zhàn)略層次，在現(xiàn)實中很難具體運作；這些方面的解決確實也很關(guān)鍵，除了網(wǎng)建工作以外，其他問題的解決都要依托一個核心問題即營銷渠道的創(chuàng)新；提高煙草商業(yè)競爭力的解決方案沒有抓住煙草商業(yè)企業(yè)的最核心價值即渠道價值。因此，本文從煙草商業(yè)企業(yè)的渠道分析入手來探求如何提升其競爭力。

煙草商業(yè)企業(yè)的營銷渠道分析

在現(xiàn)代商業(yè)社會中，營銷渠道作為營銷組合4Ps策略中的一個策略已經(jīng)越來越受到重視，在終端為王和渠道致勝的時代，營銷終端（營銷渠道）是企業(yè)獲得市場競爭勝利的一個重要因素。本文以杭州市煙草商業(yè)的終端為例進行實證分析（以下的實證分析都是以下面的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)來分析）：杭州市煙草專賣局（公司）下轄二個區(qū)公司和五個縣（市）公司，全市共有30000多家卷煙零售網(wǎng)點，其中市區(qū)有6175家。

杭州市的零售網(wǎng)點可以分為“兩大類四小類”。兩大類分別是專賣店和食品店。專賣店主營卷煙零售業(yè)務(wù)，銷售收入的90％以上來自于卷煙銷售，店鋪出樣商品的90％以上是卷煙，其他往往是飲料、酒、禮品等卷煙的連帶或互補消費品，比例一般不到10％。食品店包括小超市、便利店、小食貨店，他們銷售食品、卷煙的銷售比例一般在30％－50％以下，且在商品的陳列上，除少數(shù)連鎖商店的網(wǎng)點較規(guī)范之外，大部分比較凌亂。從表1的零售網(wǎng)點數(shù)可看出，煙草的銷售渠道既包括傳統(tǒng)渠道，也包括現(xiàn)代渠道。

傳統(tǒng)渠道和現(xiàn)代渠道。營銷渠道決策是企業(yè)管理層面臨的最重要的決策，公司的定價、推銷力量、廣告決策、經(jīng)營績效等都與他利用的渠道相關(guān)?，F(xiàn)代渠道的優(yōu)勢：強大的品牌影響力、高效的運營效率、科學的運營模式。傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢：低成本管理的價格、滿足小顧客的貨品、貨款支付期短、滲透力強和覆蓋面廣、具有分擔庫存風險、擁有倉儲和物流優(yōu)勢等。

煙草商業(yè)營銷渠道是兩種模式的最佳整合。根據(jù)目前煙草公司的資源優(yōu)勢，可以把現(xiàn)代渠道的劣勢和傳統(tǒng)渠道的劣勢去除，發(fā)揮兩種渠道的優(yōu)勢，在完成煙草自身配送的前提下，利用煙草營銷網(wǎng)絡(luò)，涉足城市日常消費品的配送或代理銷售業(yè)務(wù)。

煙草商業(yè)企業(yè)營銷渠道價值開發(fā)

根據(jù)杭州市煙草公司的資源優(yōu)勢，可以在完成煙草自身配送的前提下，利用煙草網(wǎng)絡(luò)，涉足城市日常消費品的配送或代理銷售業(yè)務(wù)。本文選取日常生活中的四大類消費品（快速消費品）作為研究對象：食品類、飲料類、煙酒類、日用品類（書報雜志類基本由郵政物流壟斷不予考慮）?？焖傧M品涉及百姓的日常生活，且杭州市政府部門也正在抓好這項與百姓密切相關(guān)的產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售。物流費用在這類商品的降低將產(chǎn)生巨大的社會效益和企業(yè)效益。

根據(jù)中國商業(yè)與采購聯(lián)合會的統(tǒng)計，目前我國產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷往用戶手中，95%的時間耗在儲存、裝卸、等待加工和運輸方面，費用平均占到總成本的50%。95%的時間與50%以上的成本空間，便是巨大的“利潤源泉”。美國平均的物流費用占貨價的10%-32%，最高為32%；英國平均為14.8%，最高25%。因此，從與發(fā)達國家的差距可以看出我國物流業(yè)蘊涵的巨大發(fā)展空間。

在美國，物流的費用結(jié)構(gòu)：物流費用的80％是運輸費，10％－15％為倉儲費，10％－5％是管理費。根據(jù)上面的分析，我們可把中國的商品物流費用比例占商品價格的比例定位50％，而按照美國的費用結(jié)構(gòu)80％為運輸費用，這樣在中國商品的運輸費用就占商品價格的40％（50％×80％），上表中統(tǒng)計的數(shù)據(jù)基本與我們的計算基本吻合。而市區(qū)的配送成本目前平均要占到商品價格的6％－8％（根據(jù)上海海煙物流提供的實踐數(shù)據(jù)整理）。按照平均7％的市內(nèi)配送費用，杭州市在2002－2004年間：僅食品類、飲料類、煙酒類、日用品類這四大類消費品的市內(nèi)配送費用就分別達到6.19億元、0.71億元、6.83億元、8.12億元。

（一）配送或代理商品的選取

根據(jù)銷售煙草（日常消費品）的特點，選取一定數(shù)量的消費品（如3－5類）作為杭州地區(qū)的配送或總代理。因為目前在杭州地區(qū)有30608家零售網(wǎng)點（包括大賣場和中小的零售店），這樣一個豐富的資源對任何一個商品生產(chǎn)廠商來說都極具吸引力。本文以食品類、飲料類、煙酒類、日用品類作為配送或代理對象來選?。ㄒ驗樗麄兒拖銦熆晒采谕粋€渠道）。

（二）商品配送和代理的利潤分析

根據(jù)該市煙草銷售網(wǎng)絡(luò)終端的特性，為簡化過程下面我只以市區(qū)來分析。杭州市區(qū)煙草公司配送煙草網(wǎng)點共6715家（由上面分析的表中可看出），我們選擇4759家的日用、食品雜貨店來進行分析。原因：剩下的網(wǎng)絡(luò)終端有兩種情況：一種是產(chǎn)品較單一，只有香煙和酒（或少量飲料），另一種是現(xiàn)代終端（賣場和連鎖經(jīng)營），這兩種情況先不考慮。

本文采取抽樣的方法，走訪杭州市區(qū)的七個城區(qū)約100家日用、食品雜貨店，70％店面里發(fā)現(xiàn)下面幾種商品的共有率達到90％以上：餅干、方便面、瓶裝飲用水、果汁飲料、碳酸飲料、啤酒(白酒或黃酒)，而且他們與香煙可共同裝運。如果把上面幾種商品歸類為四大類：餅干、方便面、水和飲料、酒；根據(jù)概率的原理，實際有效分析的店鋪應(yīng)該是3331.3家（4759×70％），可簡化成3000家。

這些日用、食品雜貨店店主一般不對其出售的商品進行具體統(tǒng)計記帳，但根據(jù)他們的敘述銷售情況得知：平均來說每個店每月可銷售餅干150包（平均每包3元×150＝450元），方便面400包（平均每包1.5元×400＝600元），水和飲料500瓶（平均每瓶2元×500＝1000元），酒每月1000元（三種酒混在一起）。由上面的數(shù)字可得餅干、方便面、水和飲料、酒在3000家終端里，每個月的銷售額分別為135萬、180萬、300萬、300萬。

根據(jù)目前城市的配送現(xiàn)狀，市區(qū)內(nèi)商品的配送費用占商品價格約在7％左右，考慮到我們選取這幾種商品的配送費用相對較低些，取5％左右。根據(jù)杭州市幾家城市配送的實踐，可獲得1％－2％左右的純利潤（分析時取1％）；這樣每個月這四大類商品的配送利潤是：1.35萬、1.8萬、3萬、3萬。如果我們是采取代理制，將可獲得10％－20％左右的利潤（分析取10％），代理利潤分別為：13.5萬、18萬、30萬、30萬。當然在這里的分析是總體數(shù)據(jù)，若煙草商業(yè)能夠進入，看能占到配送或代理份額的百分比，就可輕易算出獲得的利潤。同時在新產(chǎn)品和新品牌推廣的過程中，煙草商業(yè)具有得天獨厚的渠道優(yōu)勢，能夠在很短的時間內(nèi)進入所有的煙草銷售終端。這里分析的只是市區(qū)的零售店，整個杭州市有三萬多家煙草零售店，所以市場空間是相當可觀的。

（三）兼營城市配送和代理商的運營角色

根據(jù)分析，煙草商業(yè)企業(yè)渠道能找到傳統(tǒng)渠道和現(xiàn)代渠道的優(yōu)勢結(jié)合點，這對于生產(chǎn)商來說將是一種極具吸引力的操作模式。杭州市煙草商業(yè)利用自身的銷售網(wǎng)絡(luò)終端，就能做到

這一點。實際的運作中可先做城市配送，然后做代理或配送與代理相結(jié)合。煙草商業(yè)企業(yè)具有如下優(yōu)勢：

1.精簡環(huán)節(jié)。銷售渠道符合現(xiàn)代生產(chǎn)廠商所要求的扁平化趨勢，因為渠道模式為：企業(yè)—代理商—終端。若是總量大的話，這樣的配送成本比目前的現(xiàn)有配送成本要低，在賣價不變情況下，零售終端可獲得比以前更大的利潤。比如杭州市有30608家零售終端，就等于進入30608家零售終端。

2.完善的服務(wù)。將改變以前經(jīng)銷商定向單一配送職能，通過完善訂單、配送、賬期、促銷資源、品牌推廣、建立終端客戶檔案等進行有序的管理。對銷售通路的網(wǎng)點實行全面的管控，獲得及時有效的市場信息。

3.強大的資金優(yōu)勢?？梢宰審S家貨款的賬期遠少于大型的商超，因為煙草商業(yè)企業(yè)有雄厚的資金做后盾。

4.強大的分銷能力。利用銷售網(wǎng)絡(luò)既可以達到傳統(tǒng)經(jīng)銷商的分銷能力，也可以進入現(xiàn)代的賣場渠道。

總之，本文從開發(fā)營銷渠道價值的角度出發(fā)，提升煙草商業(yè)競爭力，而且也給出了具體的操作和運營方案。但本研究存在一定不足，也是本課題未來的研究方向，就是在配送煙草時搭配其他商品的成本和收入的具體參數(shù)，探索何種情況下是最佳配送或運營規(guī)模。

第四篇：如何策劃渠道促銷

如何策劃渠道促銷活動

筆者的工作之一是負責渠道促銷的策劃與實施，也包括對全國各辦事處渠道促銷方案的審批與管理。因此，培訓(xùn)與指導(dǎo)辦事處各級人員如何規(guī)劃渠道促銷(也包括自身的不斷完善)，便成為我重要的日常工作。不過，這并不是一個好差事，就筆者的經(jīng)歷，工作中遇到困難超出我的想象。有意思的是，我用“百度”或“谷歌”搜索關(guān)鍵字：“如何策劃渠道促銷”時，競?cè)粵]有一篇文章是專門討論這個課題的。而關(guān)于“如何策劃消費者促銷”的內(nèi)容卻浩如煙海?？梢姞I銷界關(guān)于渠道促銷的內(nèi)容是相當稀缺的。關(guān)于渠道促銷，筆者斷斷續(xù)續(xù)的寫了一些文章，也獲得了很多營銷同仁的回應(yīng)。因此，今天想借助網(wǎng)絡(luò)這個平臺，談?wù)剛€人對如何策劃渠道促銷的一些感悟。

一、渠道促銷的5W1H思維

從思考層面回答如何策劃渠道促銷，只要回答六個問題就行了，即做什么(What?)、為什么(Why?)、時間(When?)、在哪里(where?部門/流程?)、負責人/團隊(Who?)、如何完成(How?)。

1.做什么(What?)：做什么樣的渠道促銷，沒有固定的方法。渠道促銷的方式方法多種多樣。不過，大至可分為銷售型促銷與市場型促銷(一般來說，銷售型促銷以完成銷售額為唯一目的，以獎勵返點為唯一手段，以增大經(jīng)銷商庫存為最終結(jié)果，短期行為明顯。而市場型促銷以完成銷售額為最終目的—不是唯一目的，以市場的管理工作、市場基礎(chǔ)投入、培訓(xùn)導(dǎo)購、終端建設(shè)、賣場活性化、現(xiàn)場促銷、市場研究等為手段，以市場的良性建康發(fā)展為結(jié)果。長期效果顯著。)

銷售型促銷主要包括：臺階返利、限期發(fā)貨獎勵、銷售競賽、福利促銷、實物返利、模糊返利、滯貨配額、新貨配額、階段獎勵(季度、獎勵);

市場型促銷的手段與方法較多，主要有：針對消費者促銷、市場支持獎勵金、終端建設(shè)及后期維護投入、培訓(xùn)支持、市場推廣活動支持、人員支持、廣告投入等支持。

2.為什么(Why?)：策劃何種渠道促銷，首先是基于促銷的目的。其次是當?shù)厥袌雒媾R的主要困難、區(qū)域市場特性、客戶特性。一般而言，渠道促銷的策劃一般基于以下四個目的：

完成月度(或階段性、)銷售為首要目的與最終目的。

新品上市實現(xiàn)良性庫存、合理展示、最終銷售為目的。

消化老品、滯銷品庫存，優(yōu)化庫存結(jié)構(gòu)為目的。

健康網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)市場的良性、穩(wěn)定發(fā)展為目的。

當然，我們做渠道推廣或促銷，還因為很多小的目的，如應(yīng)付突發(fā)事件等。

3.時間(When?)：渠道促銷的策劃一般沒有時間限制。但對于明年渠道促銷來說，原則上應(yīng)做好如下幾點：

渠道促銷時間跨度以1-3月為宜;

渠道促銷的返利額度與任務(wù)完成進度掛鉤，合理避開發(fā)貨高峰期

未雨綢繆，渠道促銷在時機上將問題消滅在萌芽狀態(tài)

4.在哪里(where?)：

哪類產(chǎn)品?

哪類市場?

哪類渠道?

哪類客戶?

如果是渠道與終端聯(lián)動的促銷，還應(yīng)當包括哪類目標消費者;

5.負責人/團隊(Who?)：執(zhí)行人?協(xié)助人?跟進人?

6.如何完成(How?)：如果說做什么?(WHAT)還只是決定渠道促銷的方向，那么“如何完成”則決定促銷的具體策略、達成的方法、有效的保障措施、獎懲措施、投入預(yù)算、二、如何編制渠道促銷方案

嚴格意義上講，渠道促銷方案不是八股文，沒有固定的格式。但筆者見過不少所謂促銷方案的“標準模板”，多數(shù)是“學院體”，尤其是對方案模板的解釋說明，更是教條主義嚴重。筆者根據(jù)實際工作，就渠道促銷的常見指標進行解釋，權(quán)當拋磚引玉：

1.背景分析：背景分析是制定促銷策略的依據(jù)，主要從以下幾方面來分析：

市場層面：市場上的問題點?機會點?客戶層面：全部客戶還是部分客戶?代理還是分銷?核心客戶還是普通客戶?客戶的庫存問題?信心問題?

產(chǎn)品層面：老品問題?產(chǎn)品結(jié)構(gòu)問題?新品上市問題?大燈銷售問題?

渠道層面：渠道秩序問題?渠道結(jié)構(gòu)問題?渠道運營問題?(營利率?產(chǎn)出率?終端績效?導(dǎo)購問題?渠道質(zhì)量問題?)

競爭對手的干擾：有哪些競爭品牌及產(chǎn)品對我司造成影響?

綜合優(yōu)劣勢：根據(jù)上述的分析，我們綜合的優(yōu)劣勢是什么?

2.促銷目標：目標一定是具體的、量化的、可衡量的，便于進行投入產(chǎn)出分析和評估促銷效果。不同的促銷策略與促銷方法，對應(yīng)的可衡量的目標不一樣。如促銷的目標是為了單純的讓渠道完成任務(wù)，則目標顯然是銷售完成率。如為了提高新品的銷售占比，則目標可以設(shè)定為新品銷售占比率。渠道促銷最常見的目標包括：銷售完成率、同比增長率、市場占有率、庫存結(jié)構(gòu)、零售完成率、投入產(chǎn)出比、經(jīng)銷商營利率等。

3.促銷的對象：哪類產(chǎn)品?哪類渠道?哪類客戶?(代理?直供?分銷?核心客戶還是普通客戶?)哪類市場?當然促銷的對象也可以最終落實到消費者。比如節(jié)假日、店慶日、開業(yè)針對消費者開展促銷活動。

4.促銷時間：(略)

5.促銷主題：一句能概況促銷策略的話。如果是針對消費者的促銷活動。那么這句話則是傳播的焦點。應(yīng)當體現(xiàn)在所有的傳播手段中。

6.促銷策略：達成目標解決問題的方法。其實是對促銷方法的概括。是“言簡意賅”的方法

7.促銷方法：促銷不主張有固定的方法，因為市場上的機會點與問題點層出不窮，瞬息萬變。須要隨機應(yīng)變。不過，就渠道促銷操作手段來說，可以大致劃分為銷售型促銷與市場型促銷兩種。銷售型促銷"主要包括：臺階返利：根據(jù)市場的經(jīng)銷商實力，在分析經(jīng)銷商可能完成任務(wù)的基礎(chǔ)上，合理調(diào)協(xié)渠道獎勵的額度的梯級。一般作臺階返利要求辦事處經(jīng)理對每個經(jīng)銷商的經(jīng)營狀況相當熟悉。這樣設(shè)置的臺階才有吸引力。不置于輕松易得或高不可攀。

限期發(fā)貨獎勵：無論是家電行業(yè)還是建材行業(yè)，經(jīng)銷商都喜歡月未最后幾天打款發(fā)貨。企業(yè)可以設(shè)置限期發(fā)貨獎勵。比如，月度任務(wù)完成得越早，獎勵額度越高，如果是月未完成則不給獎勵。

銷售競賽：把經(jīng)銷商分成不同的層級或陣營，針對不同層級設(shè)置不同的獎勵方式。福利促銷：與任務(wù)完成率或銷售增長率掛鉤，優(yōu)勝者參與企業(yè)組織的培訓(xùn)、旅游、出國等福利。

實物返利：經(jīng)銷商進貨時，按一定比例贈送實物。不過經(jīng)銷商參與實物返利的促銷時，企業(yè)最好設(shè)置不同的臺階。因為市場上不同經(jīng)銷商的實力差距較大。

模糊返利：經(jīng)銷商進貨時，承諾給予現(xiàn)金或?qū)嵨锓道?，但事先并不明確返利的具體形式和比例，到規(guī)定的期限后才公布，通常期限以季度或為期。滯貨配額：當某產(chǎn)品滯銷時，要求經(jīng)銷商在進暢銷貨時，必須同時進銷一定比例的滯銷貨，以維持公司的整體業(yè)績。此方式只可在旺季使用，且時間要短，配額量要小。

新貨配額：當有新產(chǎn)品上市時，要求經(jīng)銷商在經(jīng)銷老產(chǎn)品的同時，必須按規(guī)定的量進銷新產(chǎn)品，以促進新產(chǎn)品迅速進入市場。此方式的使用時機也應(yīng)當是老產(chǎn)品的銷售旺季。

階段獎勵(季度、獎勵)：對完成銷售目標的經(jīng)銷商給予現(xiàn)金或?qū)嵨锓道Ｗ詈貌幻鞔_返利的具體比例。對表現(xiàn)出色的經(jīng)銷商獎勵現(xiàn)金或汽車、高級家電等重獎。在獎勵的同時要宣傳成功經(jīng)銷商的業(yè)績和推廣模式，以刺激其他經(jīng)銷商的效仿。

三、市場型促銷的手段與方法較多，主要有：

針對消費者促銷：禮品促銷、抽獎促銷、以舊換新促銷、會員促銷、游戲促銷、試用促銷、積點促銷、聯(lián)合促銷、降價促銷、限期搶購促銷等(有興趣的讀者可用百度搜索拙文《針對消費者的銷售促進十三招》)。

市場支持獎勵金：將渠道獎勵變成給經(jīng)銷商的終端建設(shè)投入或區(qū)域廣告投入或推廣活動的投入。

終端建設(shè)及后期維護投入：終端活性化評比;終端建設(shè)質(zhì)量評比;終端后期維護評比;導(dǎo)購激勵等

培訓(xùn)支持

市場推廣活動支持：家裝設(shè)計師推廣、戶外推廣、小區(qū)推廣、建材市場現(xiàn)場秀活動、展會支持等

人員支持：支持專職導(dǎo)購員或臨時導(dǎo)購員，或者給予導(dǎo)購員銷售提成方面的支持。

廣告投入：當?shù)孛襟w、戶外、車體、建材市場DM廣告等支持

8.進度安排：在選定了促銷方式后，下一步就要完善活動程序與進度安排。包括活動所需物品、禮品、宣傳品等物件的準備時間、活動期限等。

如果是單純的渠道銷售型促銷，則準備工作的環(huán)節(jié)較少，只要“定事(做什么事)、定量(做到什么程度)、定人(由誰去做?由誰去負責?)、定時(什么時間完成?)、定考核(獎懲)”。如果是單獨的終端促銷或渠道與終端一起聯(lián)動的促銷，還要包括如下部分：

促銷備貨

促銷用品的樣品展示：促銷用品(如贈品、贈券)等的樣品展示，專人負責終端促銷用品的準備。

對重點商品進行重點展示調(diào)整：針對促銷主題，對組織促銷的項目商品進行重點展示，突出促銷的賣場氣氛。重點展示時，應(yīng)注意展示的形式與賣場的整體氛圍相適應(yīng)。

輔助飾品及POP安置到位：促銷活動前，對烘托賣場氣氛的POP、項目商品、裝飾品進行總體調(diào)整，便其全部到位并調(diào)整至最佳。

促銷人員熟記促銷政策：所有促銷參與人員必須牢記促銷政策、項目商品的促銷價和原價，以及調(diào)整的原因，同時進行促銷的演示，做到流程標準、規(guī)范，語言與促銷宣傳口徑標準、一致。

宣傳措施：促銷活動的信息只有傳達給目標顧客，取得其響應(yīng)后方可產(chǎn)生效果，宣傳是整個促銷活動極其重要的一環(huán)，如宣傳工作組織不好或未落實，所有努力將付之東流，難以實現(xiàn)

9.投入產(chǎn)出分析：整個促銷活動預(yù)計將投入多少?預(yù)計將給企業(yè)帶來多大的效果?分析是否值得去做?

費用預(yù)算。所有可預(yù)見的費用的總和，包括禮品費用、折扣費用、促銷人員工資、宣傳費用、活動費用等等。

效果預(yù)測。短期的效果有哪些?長期的效果如何?

投入產(chǎn)出分析。是否可行?促銷活動結(jié)束完畢后，還要進行效果評估：本次促銷活動是否達到了預(yù)期的效果?達到或未達到的原因是什么?本次促銷活動的經(jīng)驗和不足是什么?

第五篇：中心企業(yè)融資渠道分析

中心企業(yè)融資渠道分析

長期以來，融資難一直是制約中小企業(yè)發(fā)展的瓶頸。造成這種狀況的原因是多方面的，而企業(yè)方面對融資工具了解甚少或利用不善，可能是其中的一個重要因素。部分中小企業(yè)融資視野較為狹窄，把融資目光過多地集中在銀行貸款和上市，較少想到利用其他工具和渠道進行融資；或者對銀行貸款和上市以外的融資方式風險有較大擔心，對其只能望而卻步。事實上，盡管目前我國融資工具品種尚少，專門面向中小企業(yè)的更少，但在銀行貸款和上市以外，還是有一些成長中的新型工具可資利用。中小企業(yè)應(yīng)積極學會利用新的金融工具，以有效地拓展融資渠道。

金融租賃

金融租賃在解決中小企業(yè)融資問題方面具有其他融資手段所不具備的特殊優(yōu)勢，是解決當前我國中小企業(yè)融資難的可行選擇。金融租賃是一種集信貸、貿(mào)易、租賃于一體，以租賃物件的所有權(quán)與使用權(quán)相分離為特征的新型融資方式。出租人根據(jù)承租人選定的租賃設(shè)備和供應(yīng)廠商，以對承租人提供資金融通為目的而購買該設(shè)備，承租人通過與出租人簽訂金融租賃合同，以支付租金為代價，而獲得該設(shè)備的長期使用權(quán)。

對承租人而言，采用金融租賃方式，通過融物的方式實現(xiàn)融資目的，從而緩解了固定投資的資金壓力。另外，通過售后回租方式也同樣可以使流動資金短缺問題得以解決。所謂售后回租，就是企業(yè)將現(xiàn)有固定資產(chǎn)出售給租賃公司，同時租賃公司以回租形式繼續(xù)將資產(chǎn)交給企業(yè)使用，這樣企業(yè)既獲得了資金，又不影響正常的生產(chǎn)經(jīng)營。

研究表明，對民營中小企業(yè)開展設(shè)備租賃業(yè)務(wù)更容易獲得成功。一來民營中小企業(yè)引進設(shè)備前的市場調(diào)研論證一般會做得較為充分，租金的交納較有保證；二來對民營中小企業(yè)違約不交租賃費的處置可以較少受其他非經(jīng)濟因素的干擾，可以完全按市場規(guī)則辦理；三來商業(yè)銀行在經(jīng)營網(wǎng)點、管理制度、專業(yè)人才和信息網(wǎng)絡(luò)方面都具有開展租賃業(yè)務(wù)的優(yōu)勢。

因此在目前的經(jīng)濟形勢下，由商業(yè)銀行面向民營中小企業(yè)開展二手設(shè)備租賃業(yè)務(wù)，應(yīng)是一條既切合實際，又能發(fā)揮銀行信息、人才優(yōu)勢的融資方式。典當融資

典當也許是一種最古老的行當，并且在許多人眼里具有不光彩的歷史。但在近年的企業(yè)融資中，典當以其特有的優(yōu)勢重新?lián)碛辛耸袌?。我國現(xiàn)有典當行１０００多家，還有一些新增典當行正在審批之中。典當是以實物為抵押，以實物所有權(quán)轉(zhuǎn)移的形式取得臨時性貸款的一種融資方式。針對許多中小企業(yè)存在著商品滯銷積壓的情況，典當行可以幫助中小企業(yè)利用閑置資產(chǎn)籌措到流動資金，從而在盤活企業(yè)存量資產(chǎn)、促進商品流通方面發(fā)揮積極的作用。

與銀行貸款相比，除貸款利息外，典當貸款還需要繳納較高的綜合費用，包括保管費、保險費、典當交易的成本支出等，因此典當貸款成本較高，此外典當貸款的規(guī)模也相對較小，但典當貸款又具有銀行貸款所無法相比的優(yōu)勢。首先，它方便快捷，能夠迅速及時地解決當戶的資金需求；其次，經(jīng)營產(chǎn)品靈活機動；第三，期限短，周轉(zhuǎn)快；第四，由于它是實物質(zhì)押、抵押，因此不涉及信用問題。這幾點都十分適合中小企業(yè)的資金需求特點。

風險投資

風險投資源于４０年代的美國硅谷。它是在沒有任何財產(chǎn)作抵押的情況下，以資金與公司業(yè)者持有的公司股權(quán)相交換。風險投資在我國已經(jīng)經(jīng)歷過較長時間的引進及成長期，在政策制度和操作方面，應(yīng)該說是較為成熟的一種融資方式。風險投資最適合于產(chǎn)品或項目科技含量高、具有廣闊發(fā)展空間和市場前景的中小型高科技企業(yè)，如通訊、半導(dǎo)體、生物工程等行業(yè)的企業(yè)。在企業(yè)創(chuàng)業(yè)之初，或者在產(chǎn)品研發(fā)階段和市場進入前期急需資金之際，這是一條比較好的渠道。利用風險投資，中小企業(yè)便可以盡快得以啟動。

目前風險投資在我國得到了迅速的發(fā)展，風險投資機構(gòu)已有２００多家，其中最大的風險投資基金就是由國家財政出資，科技部管理的１０億元科技創(chuàng)業(yè)基金。

信用擔保貸款

信用擔保是一種介于銀行與企業(yè)之間的中介服務(wù)。由于擔保的介入，分散和化解了銀行貸款的風險，銀行資產(chǎn)的安全性得到保證，企業(yè)的貸款渠道也變得通暢起來。

目前，在全國３１個省、市、自治區(qū)中，已有１００多個城市建立了中小企業(yè)信用擔保機構(gòu)，這些機構(gòu)大多實行會員制管理的形式，屬于公共服務(wù)性、行業(yè)自律性、自身非盈利性組織。會員企業(yè)向銀行借款時，可以由中小企業(yè)擔保機構(gòu)予以擔保。另外，中小企業(yè)還可以向?qū)ｉT開展中介服務(wù)的擔保公司尋求擔保服務(wù)。在國家政策和有關(guān)部門的大力扶植下，信用擔保貸款將會成為中小企業(yè)另一條有效的融資之路。

自然人擔保貸款

２００２年８月，中國工商銀行率先推出了自然人擔保貸款業(yè)務(wù)，擔?？刹扇〉盅?、權(quán)利質(zhì)押、抵押加保證３種方式?？勺鞯盅旱呢敭a(chǎn)包括個人所有的房產(chǎn)、土地使用權(quán)和交通運輸工具等?？勺髻|(zhì)押的個人財產(chǎn)包括儲蓄存單、憑證式國債和記名式金融債券。

前不久，北京市商業(yè)銀行、中國光大銀行與號稱北京首家個人資產(chǎn)管理公司的泛亞達投資管理公司向社會宣布了其抗擊“非典”扶持中小企業(yè)的６０億元專項貸款計劃，準許中小企業(yè)主用私人財產(chǎn)為企業(yè)做抵押貸款并承擔無限責任。此項貸款政策實際上是將金融機構(gòu)原來在個人消費貸款方面的經(jīng)驗運用到中小企業(yè)貸款上的一種嘗試，對于中小企業(yè)融資無疑又開辟了一條方便快捷的“綠色通道”。

除以上介紹的５種融資渠道外，還有像保理信托、買方信貸等融資方式，這些都有待中小企業(yè)去認識、使用，積極為自己的企業(yè)拓寬資金渠道，抓住機遇發(fā)展自己。