第一篇：渠道促銷的管理與整合

渠道促銷的管理與整合

廠家促銷——避免經(jīng)銷商的短期利益行為

從廠家的角度來講，提升銷量最直接有效的手段就是針對經(jīng)銷商的促銷。但是由于廠家促銷常常采取的是在一定時期內(nèi)可以讓經(jīng)銷商獲得可觀利潤的方式，因此，如果不把握良好的促銷尺度和加強監(jiān)控管理，很容易讓經(jīng)銷商“鉆空子”，會將廠家促銷變成急功近利的短期行為。

首先，廠商提供的促銷優(yōu)惠策略可能被經(jīng)銷商挪為它用。拿進貨獎勵來說，進貨獎勵是廠家以贈品、獎券等促銷品為誘餌來刺激經(jīng)銷商進貨，但是，如果進貨獎勵的促銷品價值超過正常銷售產(chǎn)品所預(yù)期的利潤回報，就會引起經(jīng)銷商為追求短期利益而低價拋售或竄貨。大經(jīng)銷商利用促銷產(chǎn)品的價格優(yōu)勢，沖擊其它區(qū)域，攪亂其它市場，破壞價格體系，引發(fā)區(qū)域經(jīng)銷商之間矛盾的局面，最終影響品牌的建設(shè)與發(fā)展。這樣，廠家名義上的促銷讓利就演化成了事實上的降價。經(jīng)銷商把價格降下來，會導(dǎo)致利潤減少，但就短期而言，因有廠家給予的補償，經(jīng)銷商的利潤并沒有減少，反而可能有所增加。

因此，廠家在設(shè)計促銷方案的時候，需要將給予經(jīng)銷商的實惠和產(chǎn)品的銷售價格找到一個平衡點，避免經(jīng)銷商讓產(chǎn)品低價涌入終端，破壞產(chǎn)品的價格體系。再者，廠商讓渡給各層分銷商的利益可能被大經(jīng)銷商私吞。本來渠道商可以將廠家給予的贈品、促銷品等部分讓渡給次級分銷商，以在渠道的各個層面上達到促銷的目的。但是因為在目前市場環(huán)鏡下，廠商與經(jīng)銷商之間缺乏必要的誠信，大經(jīng)銷商都不愿意透露下級網(wǎng)絡(luò)的分布情況，對下級網(wǎng)絡(luò)的價格情況更是嚴(yán)密保守，所以廠家很難確保贈品等促銷利益是否被大經(jīng)銷商所截留。

所以廠家的促銷落實監(jiān)控一定要到位，才能達到其促銷的初衷。

另外，出于對大經(jīng)銷商的利益的維護，避免零售商摸透大經(jīng)銷商及廠家自身的價格策略，對于價格、利潤的嚴(yán)密控制是廠家促銷最為重要的一環(huán)，若出現(xiàn)泄露，不僅影響合作經(jīng)銷商的熱情，還會讓競爭對手有可乘之機，使之制定針對性的方案，讓各經(jīng)銷商掉轉(zhuǎn)船頭，另謀“生計”，給自己以沉重的打擊。經(jīng)銷商促銷——監(jiān)控終端促銷的順利實施

經(jīng)銷商促銷往往和終端促銷聯(lián)系在一起，比如經(jīng)銷商給零售商提供方法或物資以協(xié)助零售商做終端促銷，因此，以零售商為促銷對象的渠道促銷，其管理重點很大程度上變成了如何有效的管理和監(jiān)控零售商的終端促銷之上。

因為經(jīng)銷商要積極拓展自身的銷售網(wǎng)絡(luò)，所以一個經(jīng)銷商做促銷時往往同時面對許多個零售商，所以經(jīng)銷商促銷的一個首要問題就是平衡好各零售商之間的關(guān)系，如若不然，零售商便會認(rèn)為經(jīng)銷商偏袒別人，對他不重視，這樣的話就影響了他的積極性，也可能影響以后彼此間的合作。

第二個問題是經(jīng)銷商促銷的落實監(jiān)控問題。很多企業(yè)認(rèn)為只要制定了合理的促銷政策，然后交給零售商去做就行了，以為零售商為了利益一定會按照規(guī)定執(zhí)行，但是經(jīng)銷商卻時刻都在思索著怎么樣能夠多角度獲利，因此不會放過任何一個可能的機會。比如現(xiàn)在數(shù)碼產(chǎn)品的零售商就經(jīng)常采用這樣的手段，經(jīng)銷商規(guī)定在某個時期購買某個型號的數(shù)碼相機，就可以贈送三角架、電池等，但是一些零售商為了獲利，要么降低相機價格，將贈品捆綁銷售給消費者，依靠捆綁銷售來獲取更大利潤，這樣就直接影響到了終端銷售，如果消費者了解了真相，損失的還是企業(yè)。要解決這個問題，企業(yè)對于贈品的管理就很重要，企業(yè)可以在促銷贈品上粘貼“贈品”標(biāo)簽，以此服務(wù)于終端促銷，防止經(jīng)銷商把贈品作為商品出售，同時還應(yīng)與促銷地區(qū)的市場部加強溝通，可以根據(jù)往年數(shù)據(jù)，在準(zhǔn)確估計銷量的基礎(chǔ)上發(fā)運促銷贈品，這樣，既不會造成人力、物力的浪費，還可以防止銷售環(huán)節(jié)中出現(xiàn)討好零售商而有意使贈品進入終端的行為。廠家促銷、經(jīng)銷商促銷與終端促銷的關(guān)系

廠家促銷是廠家改善渠道狀況、改善與下級經(jīng)銷商的關(guān)系，以提升銷售業(yè)績的一種杠桿啟動方式，而一些大的經(jīng)銷商為了不斷的提高銷量，也會自行組織促銷。因此，廠家促銷也是激勵經(jīng)銷商將產(chǎn)品推向終端，再由終端推向消費者的手段之一，廠家促銷、經(jīng)銷商促銷和終端促銷有著緊密的關(guān)系，如果生產(chǎn)商取消廠家促銷，經(jīng)銷商就會取消經(jīng)銷商促銷，零售商就會取消針對消費者的促銷，到頭來受影響的必定是產(chǎn)品的市場份額。據(jù)一項研究發(fā)現(xiàn)，寶潔公司(P&G)在20世紀(jì)90年代初期到中期大幅削減廠家促銷活動后，其品牌滲透率開始下降，而品牌忠誠度也并未提高?？梢姡瑢τ谄髽I(yè)來說，把廠家促銷、經(jīng)銷商促銷和終端促銷獨立地割裂開來是不合理的，勢必造成利益的不均衡。因此，終端促銷不僅要考慮消費者的利益，還要特別照顧經(jīng)銷商的利益，因為促銷政策的不同帶來的利潤不同會使經(jīng)銷商以不同的熱情去經(jīng)營不同的品牌。廠家促銷、經(jīng)銷商促銷與終端促銷的價值整合

在競爭越來越激烈的時代，企業(yè)之間相互競爭的不僅僅是品牌、資金、渠道優(yōu)勢等，更加重要的是資源的整合，因此促銷也面臨整合。廠家促銷、經(jīng)銷商促銷與終端促銷如果能夠?qū)崿F(xiàn)整合，將面向經(jīng)銷商、面向終端和面向消費者的促銷形式整合在一起，那么就可以形成合力，形成優(yōu)勢互補，增強促銷能量。因此，不論是哪一類渠道促銷，都必須考慮到渠道各級成員間是一整條價值鏈，成員之間是聯(lián)動的，利用大家的聯(lián)動，調(diào)動各個環(huán)節(jié)的積極性，促銷就不只是一次簡單的活動，而是企業(yè)提升銷量和品牌的系統(tǒng)戰(zhàn)術(shù)。

將經(jīng)銷商、零售商和消費者都整合在一起的價值鏈促銷，由于經(jīng)銷商、分銷商、零售商、消費者之間是一個相互聯(lián)系的利益共同體，就可以有效地推進促銷效果的實現(xiàn)。

總的來說，不論哪一類渠道促銷活動，對于促銷的執(zhí)行和企業(yè)的監(jiān)控是保證促銷策略順利實施的重中之重，要獲得經(jīng)銷商和終端等多方面的配合，利益整合和促銷整合是第一位的；其次，過程管理也非常重要，從對參與的經(jīng)銷商的篩選、銷售終端的合理布局到終端現(xiàn)場的布置、宣傳、貨架陳列、促銷人員的培訓(xùn)等方

面都是環(huán)環(huán)相扣的。企業(yè)在促銷開始之前，要與經(jīng)銷商和終端進行深入溝通，并確認(rèn)促銷活動的各項細(xì)節(jié)，以保證多方的共贏；在活動結(jié)束后需要及時評估活動效果，并對經(jīng)銷商和終端在促銷中的表現(xiàn)做出評價，以讓經(jīng)銷商重視每一次促銷，讓三類渠道促銷實現(xiàn)良好的融合，以發(fā)揮更大的作用。

第二篇：如何策劃渠道促銷

如何策劃渠道促銷活動

筆者的工作之一是負(fù)責(zé)渠道促銷的策劃與實施，也包括對全國各辦事處渠道促銷方案的審批與管理。因此，培訓(xùn)與指導(dǎo)辦事處各級人員如何規(guī)劃渠道促銷(也包括自身的不斷完善)，便成為我重要的日常工作。不過，這并不是一個好差事，就筆者的經(jīng)歷，工作中遇到困難超出我的想象。有意思的是，我用“百度”或“谷歌”搜索關(guān)鍵字：“如何策劃渠道促銷”時，競?cè)粵]有一篇文章是專門討論這個課題的。而關(guān)于“如何策劃消費者促銷”的內(nèi)容卻浩如煙海?？梢姞I銷界關(guān)于渠道促銷的內(nèi)容是相當(dāng)稀缺的。關(guān)于渠道促銷，筆者斷斷續(xù)續(xù)的寫了一些文章，也獲得了很多營銷同仁的回應(yīng)。因此，今天想借助網(wǎng)絡(luò)這個平臺，談?wù)剛€人對如何策劃渠道促銷的一些感悟。

一、渠道促銷的5W1H思維

從思考層面回答如何策劃渠道促銷，只要回答六個問題就行了，即做什么(What?)、為什么(Why?)、時間(When?)、在哪里(where?部門/流程?)、負(fù)責(zé)人/團隊(Who?)、如何完成(How?)。

1.做什么(What?)：做什么樣的渠道促銷，沒有固定的方法。渠道促銷的方式方法多種多樣。不過，大至可分為銷售型促銷與市場型促銷(一般來說，銷售型促銷以完成銷售額為唯一目的，以獎勵返點為唯一手段，以增大經(jīng)銷商庫存為最終結(jié)果，短期行為明顯。而市場型促銷以完成銷售額為最終目的—不是唯一目的，以市場的管理工作、市場基礎(chǔ)投入、培訓(xùn)導(dǎo)購、終端建設(shè)、賣場活性化、現(xiàn)場促銷、市場研究等為手段，以市場的良性建康發(fā)展為結(jié)果。長期效果顯著。)

銷售型促銷主要包括：臺階返利、限期發(fā)貨獎勵、銷售競賽、福利促銷、實物返利、模糊返利、滯貨配額、新貨配額、階段獎勵(季度、獎勵);

市場型促銷的手段與方法較多，主要有：針對消費者促銷、市場支持獎勵金、終端建設(shè)及后期維護投入、培訓(xùn)支持、市場推廣活動支持、人員支持、廣告投入等支持。

2.為什么(Why?)：策劃何種渠道促銷，首先是基于促銷的目的。其次是當(dāng)?shù)厥袌雒媾R的主要困難、區(qū)域市場特性、客戶特性。一般而言，渠道促銷的策劃一般基于以下四個目的：

完成月度(或階段性、)銷售為首要目的與最終目的。

新品上市實現(xiàn)良性庫存、合理展示、最終銷售為目的。

消化老品、滯銷品庫存，優(yōu)化庫存結(jié)構(gòu)為目的。

健康網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)市場的良性、穩(wěn)定發(fā)展為目的。

當(dāng)然，我們做渠道推廣或促銷，還因為很多小的目的，如應(yīng)付突發(fā)事件等。

3.時間(When?)：渠道促銷的策劃一般沒有時間限制。但對于明年渠道促銷來說，原則上應(yīng)做好如下幾點：

渠道促銷時間跨度以1-3月為宜;

渠道促銷的返利額度與任務(wù)完成進度掛鉤，合理避開發(fā)貨高峰期

未雨綢繆，渠道促銷在時機上將問題消滅在萌芽狀態(tài)

4.在哪里(where?)：

哪類產(chǎn)品?

哪類市場?

哪類渠道?

哪類客戶?

如果是渠道與終端聯(lián)動的促銷，還應(yīng)當(dāng)包括哪類目標(biāo)消費者;

5.負(fù)責(zé)人/團隊(Who?)：執(zhí)行人?協(xié)助人?跟進人?

6.如何完成(How?)：如果說做什么?(WHAT)還只是決定渠道促銷的方向，那么“如何完成”則決定促銷的具體策略、達成的方法、有效的保障措施、獎懲措施、投入預(yù)算、二、如何編制渠道促銷方案

嚴(yán)格意義上講，渠道促銷方案不是八股文，沒有固定的格式。但筆者見過不少所謂促銷方案的“標(biāo)準(zhǔn)模板”，多數(shù)是“學(xué)院體”，尤其是對方案模板的解釋說明，更是教條主義嚴(yán)重。筆者根據(jù)實際工作，就渠道促銷的常見指標(biāo)進行解釋，權(quán)當(dāng)拋磚引玉：

1.背景分析：背景分析是制定促銷策略的依據(jù)，主要從以下幾方面來分析：

市場層面：市場上的問題點?機會點?客戶層面：全部客戶還是部分客戶?代理還是分銷?核心客戶還是普通客戶?客戶的庫存問題?信心問題?

產(chǎn)品層面：老品問題?產(chǎn)品結(jié)構(gòu)問題?新品上市問題?大燈銷售問題?

渠道層面：渠道秩序問題?渠道結(jié)構(gòu)問題?渠道運營問題?(營利率?產(chǎn)出率?終端績效?導(dǎo)購問題?渠道質(zhì)量問題?)

競爭對手的干擾：有哪些競爭品牌及產(chǎn)品對我司造成影響?

綜合優(yōu)劣勢：根據(jù)上述的分析，我們綜合的優(yōu)劣勢是什么?

2.促銷目標(biāo)：目標(biāo)一定是具體的、量化的、可衡量的，便于進行投入產(chǎn)出分析和評估促銷效果。不同的促銷策略與促銷方法，對應(yīng)的可衡量的目標(biāo)不一樣。如促銷的目標(biāo)是為了單純的讓渠道完成任務(wù)，則目標(biāo)顯然是銷售完成率。如為了提高新品的銷售占比，則目標(biāo)可以設(shè)定為新品銷售占比率。渠道促銷最常見的目標(biāo)包括：銷售完成率、同比增長率、市場占有率、庫存結(jié)構(gòu)、零售完成率、投入產(chǎn)出比、經(jīng)銷商營利率等。

3.促銷的對象：哪類產(chǎn)品?哪類渠道?哪類客戶?(代理?直供?分銷?核心客戶還是普通客戶?)哪類市場?當(dāng)然促銷的對象也可以最終落實到消費者。比如節(jié)假日、店慶日、開業(yè)針對消費者開展促銷活動。

4.促銷時間：(略)

5.促銷主題：一句能概況促銷策略的話。如果是針對消費者的促銷活動。那么這句話則是傳播的焦點。應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)在所有的傳播手段中。

6.促銷策略：達成目標(biāo)解決問題的方法。其實是對促銷方法的概括。是“言簡意賅”的方法

7.促銷方法：促銷不主張有固定的方法，因為市場上的機會點與問題點層出不窮，瞬息萬變。須要隨機應(yīng)變。不過，就渠道促銷操作手段來說，可以大致劃分為銷售型促銷與市場型促銷兩種。銷售型促銷"主要包括：臺階返利：根據(jù)市場的經(jīng)銷商實力，在分析經(jīng)銷商可能完成任務(wù)的基礎(chǔ)上，合理調(diào)協(xié)渠道獎勵的額度的梯級。一般作臺階返利要求辦事處經(jīng)理對每個經(jīng)銷商的經(jīng)營狀況相當(dāng)熟悉。這樣設(shè)置的臺階才有吸引力。不置于輕松易得或高不可攀。

限期發(fā)貨獎勵：無論是家電行業(yè)還是建材行業(yè)，經(jīng)銷商都喜歡月未最后幾天打款發(fā)貨。企業(yè)可以設(shè)置限期發(fā)貨獎勵。比如，月度任務(wù)完成得越早，獎勵額度越高，如果是月未完成則不給獎勵。

銷售競賽：把經(jīng)銷商分成不同的層級或陣營，針對不同層級設(shè)置不同的獎勵方式。福利促銷：與任務(wù)完成率或銷售增長率掛鉤，優(yōu)勝者參與企業(yè)組織的培訓(xùn)、旅游、出國等福利。

實物返利：經(jīng)銷商進貨時，按一定比例贈送實物。不過經(jīng)銷商參與實物返利的促銷時，企業(yè)最好設(shè)置不同的臺階。因為市場上不同經(jīng)銷商的實力差距較大。

模糊返利：經(jīng)銷商進貨時，承諾給予現(xiàn)金或?qū)嵨锓道?，但事先并不明確返利的具體形式和比例，到規(guī)定的期限后才公布，通常期限以季度或為期。滯貨配額：當(dāng)某產(chǎn)品滯銷時，要求經(jīng)銷商在進暢銷貨時，必須同時進銷一定比例的滯銷貨，以維持公司的整體業(yè)績。此方式只可在旺季使用，且時間要短，配額量要小。

新貨配額：當(dāng)有新產(chǎn)品上市時，要求經(jīng)銷商在經(jīng)銷老產(chǎn)品的同時，必須按規(guī)定的量進銷新產(chǎn)品，以促進新產(chǎn)品迅速進入市場。此方式的使用時機也應(yīng)當(dāng)是老產(chǎn)品的銷售旺季。

階段獎勵(季度、獎勵)：對完成銷售目標(biāo)的經(jīng)銷商給予現(xiàn)金或?qū)嵨锓道?。最好不明確返利的具體比例。對表現(xiàn)出色的經(jīng)銷商獎勵現(xiàn)金或汽車、高級家電等重獎。在獎勵的同時要宣傳成功經(jīng)銷商的業(yè)績和推廣模式，以刺激其他經(jīng)銷商的效仿。

三、市場型促銷的手段與方法較多，主要有：

針對消費者促銷：禮品促銷、抽獎促銷、以舊換新促銷、會員促銷、游戲促銷、試用促銷、積點促銷、聯(lián)合促銷、降價促銷、限期搶購促銷等(有興趣的讀者可用百度搜索拙文《針對消費者的銷售促進十三招》)。

市場支持獎勵金：將渠道獎勵變成給經(jīng)銷商的終端建設(shè)投入或區(qū)域廣告投入或推廣活動的投入。

終端建設(shè)及后期維護投入：終端活性化評比;終端建設(shè)質(zhì)量評比;終端后期維護評比;導(dǎo)購激勵等

培訓(xùn)支持

市場推廣活動支持：家裝設(shè)計師推廣、戶外推廣、小區(qū)推廣、建材市場現(xiàn)場秀活動、展會支持等

人員支持：支持專職導(dǎo)購員或臨時導(dǎo)購員，或者給予導(dǎo)購員銷售提成方面的支持。

廣告投入：當(dāng)?shù)孛襟w、戶外、車體、建材市場DM廣告等支持

8.進度安排：在選定了促銷方式后，下一步就要完善活動程序與進度安排。包括活動所需物品、禮品、宣傳品等物件的準(zhǔn)備時間、活動期限等。

如果是單純的渠道銷售型促銷，則準(zhǔn)備工作的環(huán)節(jié)較少，只要“定事(做什么事)、定量(做到什么程度)、定人(由誰去做?由誰去負(fù)責(zé)?)、定時(什么時間完成?)、定考核(獎懲)”。如果是單獨的終端促銷或渠道與終端一起聯(lián)動的促銷，還要包括如下部分：

促銷備貨

促銷用品的樣品展示：促銷用品(如贈品、贈券)等的樣品展示，專人負(fù)責(zé)終端促銷用品的準(zhǔn)備。

對重點商品進行重點展示調(diào)整：針對促銷主題，對組織促銷的項目商品進行重點展示，突出促銷的賣場氣氛。重點展示時，應(yīng)注意展示的形式與賣場的整體氛圍相適應(yīng)。

輔助飾品及POP安置到位：促銷活動前，對烘托賣場氣氛的POP、項目商品、裝飾品進行總體調(diào)整，便其全部到位并調(diào)整至最佳。

促銷人員熟記促銷政策：所有促銷參與人員必須牢記促銷政策、項目商品的促銷價和原價，以及調(diào)整的原因，同時進行促銷的演示，做到流程標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范，語言與促銷宣傳口徑標(biāo)準(zhǔn)、一致。

宣傳措施：促銷活動的信息只有傳達給目標(biāo)顧客，取得其響應(yīng)后方可產(chǎn)生效果，宣傳是整個促銷活動極其重要的一環(huán)，如宣傳工作組織不好或未落實，所有努力將付之東流，難以實現(xiàn)

9.投入產(chǎn)出分析：整個促銷活動預(yù)計將投入多少?預(yù)計將給企業(yè)帶來多大的效果?分析是否值得去做?

費用預(yù)算。所有可預(yù)見的費用的總和，包括禮品費用、折扣費用、促銷人員工資、宣傳費用、活動費用等等。

效果預(yù)測。短期的效果有哪些?長期的效果如何?

投入產(chǎn)出分析。是否可行?促銷活動結(jié)束完畢后，還要進行效果評估：本次促銷活動是否達到了預(yù)期的效果?達到或未達到的原因是什么?本次促銷活動的經(jīng)驗和不足是什么?

第三篇：策劃與實施：如何策劃渠道促銷？

筆者的工作之一是負(fù)責(zé)渠道促銷的策劃與實施，也包括對全國各辦事處渠道促銷方案的審批與管理。因此，培訓(xùn)與指導(dǎo)辦事處各級人員如何規(guī)劃渠道促銷(也包括自身的不斷完善)，便成為我重要的日常工作。不過，這并不是一個好差事，就筆者的經(jīng)歷，工作中遇到困難超出我的想象。有意思的是，我用“百度”或“谷歌”搜索關(guān)鍵字：“如何策劃渠道促銷”時，競?cè)粵]有一篇文章是專門討論這個課題的。而關(guān)于“如何策劃消費者促銷”的內(nèi)容卻浩如煙海。可見營銷界關(guān)于渠道促銷的內(nèi)容是相當(dāng)稀缺的。關(guān)于渠道促銷，筆者斷斷續(xù)續(xù)的寫了一些文章，也獲得了很多營銷同仁的回應(yīng)。因此，今天想借助網(wǎng)絡(luò)這個平臺，談?wù)剛€人對如何策劃渠道促銷的一些感悟。

當(dāng)然，如何策劃渠道促銷或許并不是一兩句話能說清楚的，但筆者今天想從思維與文體的角度，談下個人的一些粗淺的體會。

一、渠道促銷的5W1H思維

從思考層面回答如何策劃渠道促銷，只要回答六個問題就行了，即做什么(What?)、為什么(Why?)、時間(When?)、在哪里(where?部門/流程?)、負(fù)責(zé)人/團隊(Who?)、如何完成(How?)。

1.做什么(What?)：做什么樣的渠道促銷，沒有固定的方法。渠道促銷的方式方法也種多樣。不過，大至可分為銷售型促銷與市場型促銷(一般來說，銷售型促銷以完成銷售額為唯一目的，以獎勵返點為唯一手段，以增大經(jīng)銷商庫存為最終結(jié)果，短期行為明顯。而市場型促銷以完成銷售額為最終目的——不是唯一目的，以市場的管理工作、市場基礎(chǔ)投入、培訓(xùn)導(dǎo)購、終端建設(shè)、賣場活性化、現(xiàn)場促銷、市場研究等為手段，以市場的良性建康發(fā)展為結(jié)果。長期效果顯著。)

銷售型促銷”主要包括：臺階返利、限期發(fā)貨獎勵、銷售競賽、福利促銷、實物返利、模糊返利、滯貨配額、新貨配額、階段獎勵(季度、獎勵);市場型促銷的手段與方法較多，主要有：針對消費者促銷、市場支持獎勵金、終端建設(shè)及后期維護投入、培訓(xùn)支持、市場推廣活動支持、人員支持、廣告投入等支持

2.為什么(Why?)：策劃何種渠道促銷，首先是基于促銷的目的。其次是當(dāng)?shù)厥袌雒媾R的主要困難、區(qū)域市場特性、客戶特性。一般而言，渠道促銷的策劃一般基于以下四個目的：

完成月度(或階段性、)銷售為首要目的與最終目的新品上市實現(xiàn)良性庫存、合理展示、最終銷售為目的消化老品、滯銷品庫存，優(yōu)化庫存結(jié)構(gòu)為目的健康網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)市場的良性、穩(wěn)定發(fā)展為目的。當(dāng)然，我們做渠道推廣或促銷，還因為很多小的目的，如應(yīng)付突發(fā)事件等

3.時間(When?)：渠道促銷的策劃一般沒有時間限制。但對于明年渠道促銷來說，原則上應(yīng)做好如下幾點：

渠道促銷時間跨度以1-3月為宜;渠道促銷的返利額度與任務(wù)完成進度掛鉤，合理避開發(fā)貨高峰期未雨綢繆，渠道促銷在時機上將問題消滅在萌芽狀態(tài)

4.在哪里(where?)：

哪類產(chǎn)品? 哪類市場? 哪類渠道? 哪類客戶? 如果是渠道與終端聯(lián)動的促銷，還應(yīng)當(dāng)包括哪類目標(biāo)消費者。

5.負(fù)責(zé)人/團隊(Who?)：執(zhí)行人?協(xié)助人?跟進人?

6.如何完成(How?)：如果說做什么?(WHAT)還只是決定渠道促銷的方向，那么“如何完成“則決定促銷的具體策略、達成的方法、有效的保障措施、獎懲措施、投入預(yù)算、二、如何編制渠道促銷方案

嚴(yán)格意義上講，渠道促銷方案不是八股文，沒有固定的格式。但筆者見過不少所謂促銷方案的“標(biāo)準(zhǔn)模板”，多數(shù)是“學(xué)院體”，尤其是對方案模板的解釋說明，更是教條主義嚴(yán)重。筆者根據(jù)實際工作，就渠道促銷的常見指標(biāo)進行解釋，權(quán)當(dāng)拋磚引玉：

1.背景分析：背景分析是制定促銷策略的依據(jù)，主要從以下幾方面來分析：

市場層面：市場上的問題點?機會點? 客戶層面：全部客戶還是部分客戶?代理還是分銷?核心客戶還是普通客戶?客戶的庫存問題?信心問題? 產(chǎn)品層面：老品問題?產(chǎn)品結(jié)構(gòu)問題?新品上市問題?大燈銷售問題? 渠道層面：渠道秩序問題?渠道結(jié)構(gòu)問題?渠道運營問題?(營利率?產(chǎn)出率?終端績效?導(dǎo)購問題?渠道質(zhì)量問題?)競爭對手的干擾：有哪些競爭品牌及產(chǎn)品對我司造成影響? 綜合優(yōu)劣勢：根據(jù)上述的分析，我們綜合的優(yōu)劣勢是什么?

2.促銷目標(biāo)：目標(biāo)一定是具體的、量化的、可衡量的，便于進行投入產(chǎn)出分析和評估促銷效果。不同的促銷策略與促銷方法，對應(yīng)的可衡量的目標(biāo)不一樣。如促銷的目標(biāo)是為了單純的讓渠道完成任務(wù)，則目標(biāo)顯然是銷售完成率。如為了提高新品的銷售占比，則目標(biāo)可以設(shè)定為新品銷售占比率。渠道促銷最常見的目標(biāo)包括：銷售完成率、同比增長率、市場占有率、庫存結(jié)構(gòu)、零售完成率、投入產(chǎn)出比、經(jīng)銷商營利率等。不過一個促銷方案不限于一個目標(biāo)。但一定是一個主要目標(biāo)與二至三個次要目標(biāo)。

3.促銷的對象：哪類產(chǎn)品?哪類渠道?哪類客戶?(代理?直供?分銷?核心客戶還是普通客戶?)哪類市場?當(dāng)然促銷的對象也可以最終落實到消費者。比如節(jié)假日、店慶日、開業(yè)針對消費者開展促銷活動。

4.促銷時間：(略)

5.促銷主題：一句能概況促銷策略的話。如果是針對消費者的促銷活動。那么這句話則是傳播的焦點。應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)在所有的傳播手段中。

6.促銷策略：達成目標(biāo)解決問題的方法。其實是對促銷方法的概括。是“言簡意賅”的方法

7.促銷方法：促銷不主張有固定的方法，因為市場上的機會點與問題點層出不窮，瞬息萬變。須要隨機應(yīng)變。不過，就渠道促銷操作手段來說，可以大致劃

分為銷售型促銷與市場型促銷兩種。銷售型促銷”主要包括：

臺階返利：根據(jù)市場的經(jīng)銷商實力，在分析經(jīng)銷商可能完成任務(wù)的基礎(chǔ)上，合理調(diào)協(xié)渠道獎勵的額度的梯級。一般作臺階返利要求辦事處經(jīng)理對每個經(jīng)銷商的經(jīng)營狀況相當(dāng)熟悉。這樣設(shè)置的臺階才有吸引力。不置于輕松易得或高不可攀。限期發(fā)貨獎勵：無論是家電行業(yè)還是建材行業(yè)，經(jīng)銷商都喜歡月未最后幾天打款發(fā)貨。企業(yè)可以設(shè)置限期發(fā)貨獎勵。比如，月度任務(wù)完成得越早，獎勵額度越高，如果是月未完成則不給獎勵。銷售競賽：把經(jīng)銷商分成不同的層級或陣營，針對不同層級設(shè)置不同的獎勵方式。福利促銷：與任務(wù)完成率或銷售增長率掛鉤，優(yōu)勝者參與企業(yè)組織的培訓(xùn)、旅游、出國等福利。實物返利：經(jīng)銷商進貨時，按一定比例贈送實物。不過經(jīng)銷商參與實物返利的促銷時，企業(yè)最好設(shè)置不同的臺階。因為市場上不同經(jīng)銷商的實力差距較大。模糊返利：經(jīng)銷商進貨時，承諾給予現(xiàn)金或?qū)嵨锓道孪炔⒉幻鞔_返利的具體形式和比例，到規(guī)定的期限后才公布，通常期限以季度或為期。由于未定具體的返利比例，渠道不敢靠預(yù)先降價的方式來沖量，減少了沖流貨及擾亂市場的可能;同時由于有獎勵的刺激，可以促使經(jīng)銷商將重點放在做好市場基礎(chǔ)工作和配合廠家推廣上面，從而調(diào)動了積極性滯貨配額：當(dāng)某產(chǎn)品滯銷時，要求經(jīng)銷商在進暢銷貨時，必須同時進銷一定比例的滯銷貨，以維持公司的整體業(yè)績。此方式只可在旺季使用，且時間要短，配額量要小新貨配額：當(dāng)有新產(chǎn)品上市時，要求經(jīng)銷商在經(jīng)銷老產(chǎn)品的同時，必須按規(guī)定的量進銷新產(chǎn)品，以促進新產(chǎn)品迅速進入市場。此方式的使用時機也應(yīng)當(dāng)是老產(chǎn)品的銷售旺季。階段獎勵(季度、獎勵)：對完成銷售目標(biāo)的經(jīng)銷商給予現(xiàn)金或?qū)嵨锓道?。最好不明確返利的具體比例。對表現(xiàn)出色的經(jīng)銷商獎勵現(xiàn)金或汽車、高級家電等重獎。在獎勵的同時要宣傳成功經(jīng)銷商的業(yè)績和推廣模式，以刺激其他經(jīng)銷商的效仿。

市場型促銷的手段與方法較多，主要有：

針對消費者促銷：禮品促銷、抽獎促銷、以舊換新促銷、會員促銷、游戲促銷、試用促銷、積點促銷、聯(lián)合促銷、降價促銷、限期搶購促銷等(有興趣的讀者可用百度搜索拙文《針對消費者的銷售促進十三招》)。市場支持獎勵金：將渠道獎勵變成給經(jīng)銷商的終端建設(shè)投入或區(qū)域廣告投入或推廣活動的投入。終端建設(shè)及后

期維護投入：終端活性化評比;終端建設(shè)質(zhì)量評比;終端后期維護評比;導(dǎo)購激勵等培訓(xùn)支持市場推廣活動支持：家裝設(shè)計師推廣、戶外推廣、小區(qū)推廣、建材市場現(xiàn)場秀活動、展會支持等人員支持：支持專職導(dǎo)購員或臨時導(dǎo)購員，或者給予導(dǎo)購員銷售提成方面的支持。廣告投入：當(dāng)?shù)孛襟w、戶外、車體、建材市場DM廣告等支持

8.進度安排：在選定了促銷方式后，下一步就要完善活動程序與進度安排。包括活動所需物品、禮品、宣傳品等物件的準(zhǔn)備時間、活動期限等。

如果是單純的渠道銷售型促銷，則準(zhǔn)備工作的環(huán)節(jié)較少，只要“定事(做什么事)、定量(做到什么程度)、定人(由誰去做?由誰去負(fù)責(zé)?)、定時(什么時間完成?)、定考核(獎懲)”。如果是單獨的終端促銷或渠道與終端一起聯(lián)動的促銷，還要包括如下部分：促銷備貨促銷用品的樣品展示：促銷用品(如贈品、贈券)等的樣品展示，專人負(fù)責(zé)終端促銷用品的準(zhǔn)備。對重點商品進行重點展示調(diào)整：針對促銷主題，對組織促銷的項目商品進行重點展示，突出促銷的賣場氣氛。重點展示時，應(yīng)注意展示的形式與賣場的整體氛圍相適應(yīng)。輔助飾品及POP安置到位：促銷活動前，對烘托賣場氣氛的POP、項目商品、裝飾品進行總體調(diào)整，便其全部到位并調(diào)整至最佳。促銷人員熟記促銷政策：所有促銷參與人員必須牢記促銷政策、項目商品的促銷價和原價，以及調(diào)整的原因，同時進行促銷的演示，做到流程標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范，語言與促銷宣傳口徑標(biāo)準(zhǔn)、一致。宣傳措施：促銷活動的信息只有傳達給目標(biāo)顧客，取得其響應(yīng)后方可產(chǎn)生效果，宣傳是整個促銷活動極其重要的一環(huán)，如宣傳工作組織不好或未落實，所有努力將付之東流，難以實現(xiàn)

9.投入產(chǎn)出分析：整個促銷活動預(yù)計將投入多少?預(yù)計將給企業(yè)帶來多大的效果?分析是否值得去做?

費用預(yù)算。所有可預(yù)見的費用的總和，包括禮品費用、折扣費用、促銷人員工資、宣傳費用、活動費用等等。效果預(yù)測。短期的效果有哪些?長期的效果如何? 投入產(chǎn)出分析。是否可行?促銷活動結(jié)束完畢后，還要進行效果評估：本次促銷活動是否達到了預(yù)期的效果?達到或未達到的原因是什么?本次促銷活動的經(jīng)驗和不足是什么?

題目：

鄧?yán)蠜霾栝}湘贛大區(qū)2012年市場推廣規(guī)劃

1、背景資料：

a)品牌定位：現(xiàn)代涼茶

b)產(chǎn)品：中高端產(chǎn)品

c)價格：終端零售價：CAN310 5元，CAN250 4元

2、規(guī)劃區(qū)域：閩湘贛大區(qū)

3、結(jié)合7大結(jié)構(gòu)規(guī)劃執(zhí)行方案

4、按標(biāo)準(zhǔn)模板完成.5、以上要求在5月2號18:00前發(fā)至dsf555@163.com郵箱。謝謝

第四篇：渠道控制與管理

2012企業(yè)營銷渠道控制與管理

渠道管理是企業(yè)為實現(xiàn)公司分銷的目標(biāo)而對現(xiàn)有渠道進行管理，以確保渠道成員間、公司和渠道成員間相互協(xié)調(diào)和通力合作的一切活動。渠道沖突是不可避免的，在同一品牌的分銷商之間會發(fā)生價格沖突和竄貨。渠道管理的關(guān)鍵就是要確定沖突的根源及其潛在隱患，從而建立和完善高效的渠道管理體系。

隨著企業(yè)間競爭的不斷加劇，企業(yè)間的渠道競爭也在不斷升溫。所謂“得渠道者得天下”，那么企業(yè)應(yīng)該怎樣做好營銷渠道的管理與控制，從而在企業(yè)競爭中脫穎而出呢？

企業(yè)要做好渠道管理，就要做好對經(jīng)銷商的管理。企業(yè)要保證及時供貨，并且?guī)椭?jīng)銷商建立并理順銷售子網(wǎng)，分散銷售及庫存壓力，加快商品的流通速度。加強對經(jīng)銷商廣告、促銷的支持，減少商品流通阻力；提高商品的銷售力，促進銷售；提高資金利用率，使之成為經(jīng)銷商的重要利潤源。企業(yè)在保證供應(yīng)的基礎(chǔ)上，還要對經(jīng)銷商提供產(chǎn)品服務(wù)支持。妥善處理銷售過程中出現(xiàn)的產(chǎn)品損壞變質(zhì)、顧客投訴、顧客退貨等問題。切實保障經(jīng)銷商的利益不受無謂的損害。加強對經(jīng)銷商的訂貨處理管理，減少因訂貨處理環(huán)節(jié)中出現(xiàn)的失誤而引起發(fā)貨不暢。加強對經(jīng)銷商訂貨的結(jié)算管理，規(guī)避結(jié)算風(fēng)險，保障制造商的利益。同時避免經(jīng)銷商利用結(jié)算便利制造市場混亂。

企業(yè)要做好對經(jīng)銷商的管理，需要有一個合理的管理設(shè)計。據(jù)專家介紹，設(shè)計一個成功的渠道系統(tǒng)，要求在分析消費者需求的基礎(chǔ)上，建立渠道目標(biāo)及限制因素，確立主要的渠道替代方案和評價方法。

首先，市場營銷渠道的設(shè)計者必須了解目標(biāo)顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平。

其次，確定渠道目標(biāo)和限制條件，不同類型的企業(yè)都會根據(jù)限制條件來確定它的渠道目標(biāo)。

最后，確定渠道模式。

渠道模式分為直接銷售渠道、間接分銷渠道、長渠道和短渠道、單渠道和多渠道、寬渠道與窄渠道，下面分別做一下介紹。

直接銷售渠道是指生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接供應(yīng)給消費者或用戶。沒有中間商介入。直接分銷渠道的形式是：生產(chǎn)者——用戶。具體方式企業(yè)直接分銷的方式比較多，但概括起來有訂購分銷、自開門市部銷售和聯(lián)營分銷。

間接分銷渠道是指生產(chǎn)者利用中間商將商品供應(yīng)給消費者或用戶，中間商介入交換活動。間接分銷渠道的典型形式是：生產(chǎn)者——批發(fā)商——零售商——個人消費者。

分銷渠道的長短一般是按通過流通環(huán)節(jié)的多少來劃分，具體包括以下四層：（1）零級渠道。（2）一級渠道。（3）二級渠道或者是制造商——代理商——零售商——消費者。（4）三級渠道：制造商——代理商——批發(fā)商——零售商——消費者。

單渠道和多渠道。當(dāng)企業(yè)全部產(chǎn)品都由自己直接所設(shè)的門市部銷售，或全部交給批發(fā)商經(jīng)銷，稱之為單渠道。多渠道則可能是在本地區(qū)采用直接渠道，在外地則采用間接渠道。寬渠道與窄渠道。渠道寬窄取決于渠道的每個環(huán)節(jié)中使用同類型中問商數(shù)目的多少。企業(yè)使用的同類中間商多，產(chǎn)品在市場上的分銷面廣，稱為寬渠道。企業(yè)使用的同類中間商少，分銷渠道窄，稱為窄渠道有利渠道管理設(shè)計之后，并不意味著萬事大吉，企業(yè)還要注視以下渠道管理中經(jīng)常遇到這些問題：(1)渠道不統(tǒng)一容易引發(fā)廠商之間的矛盾。(2)渠道冗長造成管理難度加大。(3)渠道覆蓋面過廣。(4)企業(yè)對中間商的選擇缺乏標(biāo)準(zhǔn)。(5)忽略渠道的后續(xù)管理。(6)盲目自建網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)不能很好地掌控并管理終端。(7)新產(chǎn)品上市的渠道選擇混亂。企業(yè)如果對這些問題控制與管理不當(dāng)，勢必會引發(fā)渠道混亂，給企業(yè)帶來損失。因此，企業(yè)要做好渠道管理，還要掌握解決這些問題的途徑。

據(jù)營銷專家分析，采取以下方式能夠幫助企業(yè)解決渠道管理中常見的那些問題。

首先，統(tǒng)一企業(yè)的渠道政策。使服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，解決由于市場狹小造成的企業(yè)和中間商

之間所發(fā)生的沖突。為防止竄貨應(yīng)加強巡查，為防止倒貨應(yīng)加強培訓(xùn)建立獎懲措施，人性化管理和制度化管理有效結(jié)合，培育最適合企業(yè)發(fā)展的廠商關(guān)系。

其次，減少環(huán)節(jié)，縮短貨物到達消費者的時間，廠家有效掌握終端市場供求關(guān)系，減少企業(yè)利潤被分流的可能性。

再次，廠家必須具備關(guān)注每個區(qū)域的運作的實力，提高渠道管理水平，積極應(yīng)對競爭對手對薄弱環(huán)節(jié)的重點進攻。

還有，對中間商的選擇，不能過分強調(diào)經(jīng)銷商的實力，而忽視了很多容易發(fā)生的問題，廠商關(guān)系應(yīng)該與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略匹配，不同的廠家應(yīng)該對應(yīng)不同的經(jīng)銷商。選擇渠道成員應(yīng)該有一定的標(biāo)準(zhǔn)：如經(jīng)營規(guī)模、管理水平、經(jīng)營理念、對新生事物的接受程度、合作精神、對顧客的服務(wù)水平、其下游客戶的數(shù)量以及發(fā)展?jié)摿Φ取?/p>

營銷渠道的控制與管理是個非常細(xì)膩的問題，企業(yè)要根據(jù)自己的實際情況尋找更適合自己的方法。

第五篇：如何策劃渠道促銷檔

一、渠道促銷的5W1H思維

從思考層面回答如何策劃渠道促銷，只要回答六個問題就行了，即做什么(What?)、為什么(Why?)、時間(When?)、在哪里(where?部門/流程…)、負(fù)責(zé)人/團隊(Who?)、如何完成(How?)。

1.做什么(What?)：做什么樣的渠道促銷，沒有固定的方法。渠道促銷的方式方法多種多樣。不過，大至可分為銷售型促銷與市場型促銷（一般來說，銷售型促銷以完成銷售額為唯一目的，以獎勵返點為唯一手段，以增大經(jīng)銷商庫存為最終結(jié)果，短期行為明顯。而市場型促銷以完成銷售額為最終目的—不是唯一目的，以市場的管理工作、市場基礎(chǔ)投入、培訓(xùn)導(dǎo)購、終端建設(shè)、賣場活性化、現(xiàn)場促銷、市場研究等為手段，以市場的良性建康發(fā)展為結(jié)果。長期效果顯著。）

銷售型促銷主要包括：臺階返利、限期發(fā)貨獎勵、銷售競賽、福利促銷、實物返利、模糊返利、滯貨配額、新貨配額、階段獎勵（季度、獎勵）；

市場型促銷的手段與方法較多，主要有：針對消費者促銷、市場支持獎勵金、終端建設(shè)及后期維護投入、培訓(xùn)支持、市場推廣活動支持、人員支持、廣告投入等支持。

2.為什么(Why?)：策劃何種渠道促銷，首先是基于促銷的目的。其次是當(dāng)?shù)厥袌雒媾R的主要困難、區(qū)域市場特性、客戶特性。一般而言，渠道促銷的策劃一般基于以下四個目的：

完成月度（或階段性、）銷售為首要目的與最終目的。

新品上市實現(xiàn)良性庫存、合理展示、最終銷售為目的。

消化老品、滯銷品庫存，優(yōu)化庫存結(jié)構(gòu)為目的。

健康網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)市場的良性、穩(wěn)定發(fā)展為目的。

當(dāng)然，我們做渠道推廣或促銷，還因為很多小的目的，如應(yīng)付突發(fā)事件等。

3.時間(When?)：渠道促銷的策劃一般沒有時間限制。但對于明年渠道促銷來說，原則上應(yīng)做好如下幾

點：

渠道促銷時間跨度以1-3月為宜；

渠道促銷的返利額度與任務(wù)完成進度掛鉤，合理避開發(fā)貨高峰期

未雨綢繆，渠道促銷在時機上將問題消滅在萌芽狀態(tài)

4.在哪里(where?)：

哪類產(chǎn)品？

哪類市場？

哪類渠道？

哪類客戶？

如果是渠道與終端聯(lián)動的促銷，還應(yīng)當(dāng)包括哪類目標(biāo)消費者；

5.負(fù)責(zé)人/團隊(Who?)：執(zhí)行人？協(xié)助人？跟進人？

6.如何完成(How?)：如果說做什么？（WHAT）還只是決定渠道促銷的方向，那么“如何完成”則決定促銷的具體策略、達成的方法、有效的保障措施、獎懲措施、投入預(yù)算、二、如何編制渠道促銷方案

嚴(yán)格意義上講，渠道促銷方案不是八股文，沒有固定的格式。但筆者見過不少所謂促銷方案的“標(biāo)準(zhǔn)模板”，多數(shù)是“學(xué)院體”，尤其是對方案模板的解釋說明，更是教條主義嚴(yán)重。筆者根據(jù)實際工作，就渠道促

銷的常見指標(biāo)進行解釋，權(quán)當(dāng)拋磚引玉：

1.背景分析：背景分析是制定促銷策略的依據(jù)，主要從以下幾方面來分析：

市場層面：市場上的問題點？機會點？ 客戶層面：全部客戶還是部分客戶？代理還是分銷？核心客戶

還是普通客戶？客戶的庫存問題？信心問題？

產(chǎn)品層面：老品問題？產(chǎn)品結(jié)構(gòu)問題？新品上市問題？大燈銷售問題？

渠道層面：渠道秩序問題？渠道結(jié)構(gòu)問題？渠道運營問題？（營利率？產(chǎn)出率？終端績效？導(dǎo)購問題？

渠道質(zhì)量問題？）

競爭對手的干擾：有哪些競爭品牌及產(chǎn)品對我司造成影響？

綜合優(yōu)劣勢：根據(jù)上述的分析，我們綜合的優(yōu)劣勢是什么？

2.促銷目標(biāo)：目標(biāo)一定是具體的、量化的、可衡量的，便于進行投入產(chǎn)出分析和評估促銷效果。不同的促銷策略與促銷方法，對應(yīng)的可衡量的目標(biāo)不一樣。如促銷的目標(biāo)是為了單純的讓渠道完成任務(wù)，則目標(biāo)顯然是銷售完成率。如為了提高新品的銷售占比，則目標(biāo)可以設(shè)定為新品銷售占比率。渠道促銷最常見的目標(biāo)包括：銷售完成率、同比增長率、市場占有率、庫存結(jié)構(gòu)、零售完成率、投入產(chǎn)出比、經(jīng)銷商營利

率等。

3.促銷的對象：哪類產(chǎn)品？哪類渠道？哪類客戶？（代理？直供？分銷？核心客戶還是普通客戶？）哪類市場？當(dāng)然促銷的對象也可以最終落實到消費者。比如節(jié)假日、店慶日、開業(yè)針對消費者開展促銷活

動。

4.促銷時間：（略）

5.促銷主題：一句能概況促銷策略的話。如果是針對消費者的促銷活動。那么這句話則是傳播的焦點。

應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)在所有的傳播手段中。

6.促銷策略：達成目標(biāo)解決問題的方法。其實是對促銷方法的概括。是“言簡意賅”的方法

7.促銷方法：促銷不主張有固定的方法，因為市場上的機會點與問題點層出不窮，瞬息萬變。須要隨機應(yīng)變。不過，就渠道促銷操作手段來說，可以大致劃分為銷售型促銷與市場型促銷兩種。銷售型促銷"主要包括：

臺階返利：根據(jù)市場的經(jīng)銷商實力，在分析經(jīng)銷商可能完成任務(wù)的基礎(chǔ)上，合理調(diào)協(xié)渠道獎勵的額度的梯級。一般作臺階返利要求辦事處經(jīng)理對每個經(jīng)銷商的經(jīng)營狀況相當(dāng)熟悉。這樣設(shè)置的臺

階才有吸引力。不置于輕松易得或高不可攀。

限期發(fā)貨獎勵：無論是家電行業(yè)還是建材行業(yè)，經(jīng)銷商都喜歡月未最后幾天打款發(fā)貨。企業(yè)可以設(shè)置限期發(fā)貨獎勵。比如，月度任務(wù)完成得越早，獎勵額度越高，如果是月未完成則不給獎勵。

銷售競賽：把經(jīng)銷商分成不同的層級或陣營，針對不同層級設(shè)置不同的獎勵方式。

福利促銷：與任務(wù)完成率或銷售增長率掛鉤，優(yōu)勝者參與企業(yè)組織的培訓(xùn)、旅游、出國等福利。

實物返利：經(jīng)銷商進貨時，按一定比例贈送實物。不過經(jīng)銷商參與實物返利的促銷時，企業(yè)最好設(shè)置不同的臺階。因為市場上不同經(jīng)銷商的實力差距較大。

模糊返利：經(jīng)銷商進貨時，承諾給予現(xiàn)金或?qū)嵨锓道?，但事先并不明確返利的具體形式和比例，到規(guī)定的期限后才公布，通常期限以季度或為期。

滯貨配額：當(dāng)某產(chǎn)品滯銷時，要求經(jīng)銷商在進暢銷貨時，必須同時進銷一定比例的滯銷貨，以維持公司的整體業(yè)績。此方式只可在旺季使用，且時間要短，配額量要小。

新貨配額：當(dāng)有新產(chǎn)品上市時，要求經(jīng)銷商在經(jīng)銷老產(chǎn)品的同時，必須按規(guī)定的量進銷新產(chǎn)品，以促進新產(chǎn)品迅速進入市場。此方式的使用時機也應(yīng)當(dāng)是老產(chǎn)品的銷售旺季。

階段獎勵（季度、獎勵）：對完成銷售目標(biāo)的經(jīng)銷商給予現(xiàn)金或?qū)嵨锓道Ｗ詈貌幻鞔_返利的具體比例。對表現(xiàn)出色的經(jīng)銷商獎勵現(xiàn)金或汽車、高級家電等重獎。在獎勵的同時要宣傳成功經(jīng)銷商的業(yè)績和推廣模式，以刺激其他經(jīng)銷商的效仿。

三、市場型促銷的手段與方法較多，主要有：

針對消費者促銷：禮品促銷、抽獎促銷、以舊換新促銷、會員促銷、游戲促銷、試用促銷、積點促銷、聯(lián)合促銷、降價促銷、限期搶購促銷等（有興趣的讀者可用百度搜索拙文《針對消費者的銷售促進十三招》）。

市場支持獎勵金：將渠道獎勵變成給經(jīng)銷商的終端建設(shè)投入或區(qū)域廣告投入或推廣活動的投入。

終端建設(shè)及后期維護投入：終端活性化評比；終端建設(shè)質(zhì)量評比；終端后期維護評比；導(dǎo)購激勵等

培訓(xùn)支持

市場推廣活動支持：家裝設(shè)計師推廣、戶外推廣、小區(qū)推廣、建材市場現(xiàn)場秀活動、展會支持等

人員支持：支持專職導(dǎo)購員或臨時導(dǎo)購員，或者給予導(dǎo)購員銷售提成方面的支持。

廣告投入：當(dāng)?shù)孛襟w、戶外、車體、建材市場DM廣告等支持

8.進度安排：在選定了促銷方式后，下一步就要完善活動程序與進度安排。包括活動所需物品、禮品、宣傳品等物件的準(zhǔn)備時間、活動期限等。

如果是單純的渠道銷售型促銷，則準(zhǔn)備工作的環(huán)節(jié)較少，只要“定事（做什么事）、定量（做到什么程度）、定人（由誰去做？由誰去負(fù)責(zé)？）、定時（什么時間完成？）、定考核（獎懲）”。如果是單獨的終端促銷或渠道與終端一起聯(lián)動的促銷，還要包括如下部分：

促銷備貨

促銷用品的樣品展示：促銷用品（如贈品、贈券）等的樣品展示，專人負(fù)責(zé)終端促銷用品的準(zhǔn)備。

對重點商品進行重點展示調(diào)整：針對促銷主題，對組織促銷的項目商品進行重點展示，突出促銷的賣場氣氛。重點展示時，應(yīng)注意展示的形式與賣場的整體氛圍相適應(yīng)。

輔助飾品及POP安置到位：促銷活動前，對烘托賣場氣氛的POP、項目商品、裝飾品進行總體調(diào)整，便其全部到位并調(diào)整至最佳。

促銷人員熟記促銷政策：所有促銷參與人員必須牢記促銷政策、項目商品的促銷價和原價，以及調(diào)整的原因，同時進行促銷的演示，做到流程標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范，語言與促銷宣傳口徑標(biāo)準(zhǔn)、一致。

宣傳措施：促銷活動的信息只有傳達給目標(biāo)顧客，取得其響應(yīng)后方可產(chǎn)生效果，宣傳是整個促銷活動極其重要的一環(huán)，如宣傳工作組織不好或未落實，所有努力將付之東流，難以實現(xiàn)

9.投入產(chǎn)出分析：整個促銷活動預(yù)計將投入多少？預(yù)計將給企業(yè)帶來多大的效果？分析是否值得去

做？

費用預(yù)算。所有可預(yù)見的費用的總和，包括禮品費用、折扣費用、促銷人員工資、宣傳費用、活動費

用等等。

效果預(yù)測。短期的效果有哪些？長期的效果如何？

投入產(chǎn)出分析。是否可行？ 促銷活動結(jié)束完畢后，還要進行效果評估：本次促銷活動是否達到了預(yù)期的效果？達到或未達到的原因是什么？本次促銷活動的經(jīng)驗和不足是什么？