第一篇：保健品行業(yè)企業(yè)文化分析論文

[摘 要] 解析保健品行業(yè)的企業(yè)文化現(xiàn)狀及其危機(jī)，已成為當(dāng)前中國(guó)保健品企業(yè)發(fā)展亟待解決的突出問(wèn)題。中國(guó)保健品企業(yè)存在企業(yè)遠(yuǎn)景失明癥、企業(yè)信用失缺癥、企業(yè)營(yíng)銷短視癥、企業(yè)人才匱乏癥、行業(yè)制度混亂癥等病癥。對(duì)現(xiàn)存的各種企業(yè)文化病癥進(jìn)行診斷分析和綜合治療，才能給保健品行業(yè)自己做好“保健”，并能使廣大的消費(fèi)者健康。

[關(guān)鍵詞] 保健品行業(yè) 企業(yè)文化 病癥診斷

中國(guó)保健品行業(yè)興起于20世紀(jì)80年代，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，保健品正以異乎尋常的速度飛入尋常百姓家，形成當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)的一大景觀。然而，正是這樣一個(gè)本應(yīng)充滿生機(jī)、朝氣的行業(yè)，近年來(lái)卻陷入所謂“五年生死時(shí)限”的企業(yè)文化怪圈，幾乎成了“病態(tài)行業(yè)”，嚴(yán)重困擾著諸多業(yè)內(nèi)人士。

一、中國(guó)保健品行業(yè)企業(yè)文化病癥的外在表現(xiàn)

縱觀中國(guó)保健品行業(yè)企業(yè)文化，目前存在的最大病癥就是誠(chéng)信文化危機(jī)。一些企業(yè)由于粗制濫造、夸大宣傳和違規(guī)營(yíng)銷，一次次地被政府通報(bào)和媒體曝光。具體而言，中國(guó)的保健品行業(yè)企業(yè)文化面臨著以下嚴(yán)重的病癥和潛在危機(jī)：

1.夸大其詞、虛假偽劣的廣告文化漫天飛舞

保健品廣告大戶在不計(jì)成本廣告轟炸的同時(shí)，在內(nèi)容上也不惜夸大其詞，極盡炒作之能事。仿佛保健品不是質(zhì)量好才是最優(yōu)，而是誰(shuí)的營(yíng)銷廣告作的多，吹的響，誰(shuí)就是市場(chǎng)的“大哥大”。由于市場(chǎng)不規(guī)范，企業(yè)與消費(fèi)之間的信息不對(duì)稱，保健品企業(yè)通過(guò)這種簡(jiǎn)單的廣告文化便能在短期內(nèi)從市場(chǎng)套現(xiàn)、獲取巨大的商業(yè)利潤(rùn)，但市場(chǎng)是公平的仲裁者，在保健品企業(yè)獲利的同時(shí)也變賣了其全部的品牌價(jià)值。

2.粗制濫造、科技含量低的產(chǎn)品文化無(wú)孔不入

目前，不少專業(yè)保健品企業(yè)技術(shù)力量薄弱，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)投入少，且?guī)в泻艽蟮拿つ啃?，較多采用買斷經(jīng)銷權(quán)或外購(gòu)產(chǎn)品的辦法，使得整個(gè)保健品產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品層次很低，較少經(jīng)過(guò)嚴(yán)密的科學(xué)論證，產(chǎn)品功能雷同現(xiàn)象日益明顯?！般y耳當(dāng)作燕窩賣，蜂王漿早被糖水代，人參千八百一麻袋”早已不是什么新鮮事。

3.暴利致富、缺乏社會(huì)責(zé)任感的營(yíng)銷文化廣泛存在

由于目前保健品營(yíng)銷渠道的混亂，除了OTC、專賣店之外，經(jīng)銷商秘密進(jìn)行的“會(huì)議營(yíng)銷”、“社區(qū)營(yíng)銷”、“旅游營(yíng)銷”等形式廣泛存在。一些違法經(jīng)營(yíng)者采取打“擦邊球”的策略，潛入保健品市場(chǎng)，將一般食品披上保健品的羽衣，然后取個(gè)美名，以不菲的價(jià)格面世，利潤(rùn)自然可觀。結(jié)果由于經(jīng)銷商的短期利益觀嚴(yán)重影響著保健品的服務(wù)質(zhì)量，“打一槍換一個(gè)地方”，給消費(fèi)者造成缺乏社會(huì)責(zé)任感的行業(yè)壞印象。

4.魚(yú)目混珠、“興衰不過(guò)三五載”的形象文化令人頭痛

在保健品營(yíng)銷過(guò)程中，人們目睹了三株、飛龍、巨人、紅桃K等大型保健品企業(yè)的轉(zhuǎn)瞬即敗，“興衰不過(guò)三五載”的行業(yè)形象文化在人們心中日趨深入。此外，我國(guó)保健品行業(yè)企業(yè)文化還處于不成熟時(shí)期，由于市場(chǎng)秩序的混亂與管理監(jiān)督機(jī)制的不健全，有一些公司在注冊(cè)后抓緊時(shí)間賺錢，往往幾個(gè)月就有幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)的收入，然后就換地方走人，注冊(cè)新的公司。因此，重塑保健品行業(yè)的形象文化，必須重誅這些“害群之馬”。

二、中國(guó)保健品行業(yè)企業(yè)文化病癥的診斷分析

1.企業(yè)遠(yuǎn)景失明癥：企業(yè)過(guò)分傾注短期效益而忽視長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃

目前，在我國(guó)保健品企業(yè)中最重要的部門是營(yíng)銷部門，企業(yè)的主要財(cái)力、人力、精力過(guò)分地傾注營(yíng)銷部門，這樣勢(shì)必造成短期效益，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃?！爱a(chǎn)品的生命周期是有限的”，集中幾乎所有的精力至一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品，結(jié)果“興衰不過(guò)三五載”的命運(yùn)也就無(wú)可非議。筆者認(rèn)為，這種情況是導(dǎo)致當(dāng)前保健品行業(yè)企業(yè)文化病癥的根本原因。

2.企業(yè)信用失缺癥：企業(yè)缺乏誠(chéng)信而視營(yíng)銷策劃為兒戲

保健品營(yíng)銷出現(xiàn)狂轟亂炸與夸大宣傳的廣告形象、假冒偽劣與科技含量低的產(chǎn)品形象、暴利致富缺乏責(zé)任感的企業(yè)形象的這種惡果，與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和策劃人員缺乏職業(yè)道德素質(zhì)和形象策劃能力不無(wú)關(guān)系。目前大多數(shù)保健品企業(yè)的有關(guān)人員為了牟取短期經(jīng)濟(jì)效益，不講信用，導(dǎo)致企業(yè)行為混亂，甚至粗制濫造、仿制假冒，擾亂了正常的市場(chǎng)次序。此外，在操作市場(chǎng)廣告、服務(wù)與營(yíng)銷，似乎營(yíng)銷策劃人員“一通百通”，結(jié)果做出來(lái)的廣告帶有濃厚的推銷味道，容易給消費(fèi)者留下了很壞的印象，甚至形成反感。

3．企業(yè)營(yíng)銷短視癥：企業(yè)偏重廣告而忽視科技與產(chǎn)品創(chuàng)新的營(yíng)銷策略

不少經(jīng)營(yíng)者將保健產(chǎn)業(yè)作為完成資本原始積累的第一桶金，盼望著自己的企業(yè)“超常規(guī)成長(zhǎng)”，投機(jī)心態(tài)嚴(yán)重。因此，偏重于對(duì)市場(chǎng)的廣告投入，不注重科技創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，造成保健品和生產(chǎn)企業(yè)的生命周期明顯縮短。缺乏系統(tǒng)的專業(yè)論證和高水平的頂層設(shè)計(jì)，還造成低水平甚至高水平的重復(fù)開(kāi)發(fā)和申報(bào)，致使部分企業(yè)因產(chǎn)品雷同而陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)。

4.行業(yè)制度混亂癥：保健品行業(yè)缺乏系統(tǒng)、規(guī)范的法規(guī)監(jiān)督

導(dǎo)致保健品營(yíng)銷較為混亂的一個(gè)重要原因就是保健品行業(yè)缺乏標(biāo)準(zhǔn)，造成很大一部分企業(yè)鉆市場(chǎng)的空子，到保健品行業(yè)中牟取暴利，不僅損害了企業(yè)形象，也嚴(yán)重危害了保健品行業(yè)在消費(fèi)者心中的形象。最近五年來(lái)，我國(guó)衛(wèi)生部門批準(zhǔn)的保健食品接近3000種，而日本在近10年里總共只批準(zhǔn)了122個(gè)相當(dāng)于保健品的功能性食品。近年來(lái)，眾多知名保健品跨國(guó)公司登陸中國(guó)市場(chǎng)，在不動(dòng)聲色中擴(kuò)大著在中國(guó)的市場(chǎng)份額。在此，內(nèi)外夾擊、內(nèi)憂外患的情況下，保健品行業(yè)的《白皮書(shū)》出臺(tái)迫在眉睫。有關(guān)人士認(rèn)為，《白皮書(shū)》的出臺(tái)將為行業(yè)指明總體發(fā)展方向，加強(qiáng)行業(yè)自律，同時(shí)爭(zhēng)取有利于保健品營(yíng)銷及行業(yè)發(fā)展的政策法規(guī)。

三、中國(guó)保健品行業(yè)企業(yè)文化病癥的治療處方

1.企業(yè)潔身自好，重塑科學(xué)誠(chéng)信的企業(yè)文化

(1)著眼于塑造強(qiáng)勢(shì)企業(yè)品牌文化

建立起足以贏得消費(fèi)者信賴的品牌，是保健品企業(yè)的發(fā)展之路。我國(guó)保健品行業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，很多產(chǎn)品在原理表述上沒(méi)什么區(qū)別。品牌能使企業(yè)產(chǎn)品與同類產(chǎn)品永遠(yuǎn)區(qū)隔開(kāi)。同時(shí)，企業(yè)不再被幾個(gè)營(yíng)銷渠道所左右，而是靠品牌的力量拉動(dòng)營(yíng)銷，從而減少營(yíng)銷的動(dòng)蕩性和搖擺性，此外，品牌一旦樹(shù)立，企業(yè)推出新品，能省時(shí)省力省錢。保健品欲做大市場(chǎng)，必須塑造強(qiáng)勢(shì)品牌文化。

(2)重塑誠(chéng)信可靠的廣告營(yíng)銷文化

背負(fù)“魔鬼”名義的保健品廣告營(yíng)銷形象策劃，重塑誠(chéng)信可靠的廣告形象眼下尤為重要。保健品廣告應(yīng)朝著引導(dǎo)消費(fèi)者樹(shù)立正確的保健意識(shí)和健康觀念的方向發(fā)展，不可在宣傳中一味地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品，制造概念，誤導(dǎo)消費(fèi)者。成熟的產(chǎn)業(yè)離不開(kāi)成熟的消費(fèi)者，但目前消費(fèi)者對(duì)保健及保健品缺乏必要的知識(shí)，因此，今后保健品廣告要從功效宣傳轉(zhuǎn)向保健知識(shí)宣傳，以保健知識(shí)宣傳和品牌宣傳為核心，提高消費(fèi)者的保健意識(shí)，贏得消費(fèi)者的青睞。

(3)打造科技創(chuàng)新的企業(yè)產(chǎn)品文化

產(chǎn)品不但是滿足消費(fèi)者需求的主要載體，更是企業(yè)和品牌的根基。面臨日益加劇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，未來(lái)保健品競(jìng)爭(zhēng)的核心必將是科技含量，只有保健品企業(yè)不斷更新技術(shù)和提高技術(shù)含量，開(kāi)發(fā)出效果好、質(zhì)量高、有特點(diǎn)的新一代保健品，使產(chǎn)品從低層次的價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)中走出來(lái)，轉(zhuǎn)向高層次的技術(shù)戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)，才能在“入世”后，締造出我國(guó)的保健品世界品牌，才有能力進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。

2.相關(guān)部門加大監(jiān)管力度，為上市保健品提供可信度

（1)政府嚴(yán)格制定法律法規(guī)加強(qiáng)對(duì)保健品市場(chǎng)的宏觀管理

要盡快確保保健品產(chǎn)業(yè)統(tǒng)一的歸口管理部門，徹底克服目前政出多門的弊端，統(tǒng)管各類保健品的科研、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷售、審批等。強(qiáng)化統(tǒng)一的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，使保健品的研究開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)做到有章可循。

（2)相關(guān)協(xié)會(huì)堅(jiān)決杜絕為保健品營(yíng)銷助力的虛假宣傳

很多知名度不大的保健品企業(yè)，為博得消費(fèi)者的認(rèn)可，采取加入某健康或某保健協(xié)會(huì)的方式，搖身一變，成為某組織或協(xié)會(huì)的“推薦產(chǎn)品”。而為了經(jīng)費(fèi)、贊助而盲目對(duì)于保健品企業(yè)進(jìn)行助力銷售的行為對(duì)于百姓而言，無(wú)疑是一個(gè)不負(fù)責(zé)任的欺騙。在加大市場(chǎng)監(jiān)管力度的同時(shí)，相關(guān)協(xié)會(huì)一定要采取有效手段杜絕以上情況的發(fā)生。

（3)媒體加大審查力度，扭轉(zhuǎn)保健品營(yíng)銷廣告的“魔鬼”形象

得益于軟文宣傳與廣告轟炸策略所帶來(lái)巨大受益的保健品企業(yè)，總是不遺余力、不惜重金地利用報(bào)紙、雜志、電視等媒體進(jìn)廣告宣傳。在追究企業(yè)責(zé)任的同時(shí)，我們也應(yīng)該看到媒體沒(méi)有盡到嚴(yán)格依法審查廣告的責(zé)任，給保健品企業(yè)提供違規(guī)營(yíng)銷宣傳的平臺(tái)，造成了廣告信譽(yù)低下的問(wèn)題。政府主管部門要通過(guò)對(duì)媒體與保健品企業(yè)的雙重監(jiān)督，堅(jiān)決杜絕保健品營(yíng)銷廣告中的違規(guī)宣傳，為消費(fèi)者提供誠(chéng)信的廣告環(huán)境。

（4)形成消費(fèi)者共同監(jiān)管體系是消除保健品企業(yè)文化病癥的重要舉措

形成消費(fèi)者共同監(jiān)管保健品市場(chǎng)需要采取一系列措施，給予消費(fèi)者一定的監(jiān)督權(quán)利與工作平臺(tái)，如在消費(fèi)者協(xié)會(huì)中成立“保健品消費(fèi)者監(jiān)管協(xié)會(huì)”專門從事保健品產(chǎn)業(yè)的監(jiān)管工作。協(xié)會(huì)可以開(kāi)設(shè)熱線，專門接受群眾投訴；可以在報(bào)紙等媒體開(kāi)設(shè)專欄進(jìn)行“保健品消費(fèi)者監(jiān)管協(xié)會(huì)”將違規(guī)企業(yè)進(jìn)行及時(shí)曝光，加大監(jiān)管的處理力度；可以定期組織熱心關(guān)注保健品企業(yè)的消費(fèi)者進(jìn)行企業(yè)參觀檢查，加大定期跟蹤監(jiān)管保健品營(yíng)銷的力度等有效措施。

第二篇：保健品行業(yè)的分析

保健品行業(yè)的投資分析

一保健品行業(yè)的概述

隨著社會(huì)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人類對(duì)自身的健康日益關(guān)注。90年代以來(lái)，全球居民的健康消費(fèi)逐年攀升，對(duì)營(yíng)養(yǎng)保健品的需求十分旺盛。在按國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)劃分的15類國(guó)際化產(chǎn)業(yè)中，醫(yī)藥保健是世界貿(mào)易增長(zhǎng)最快的五個(gè)行業(yè)之一，保健食品的銷售額每年以13%的速度增長(zhǎng)。

而從20世紀(jì)80年代起步的中國(guó)保健品行業(yè)，在短短十幾年時(shí)間里，已經(jīng)迅速發(fā)展成為一個(gè)獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)。保健品產(chǎn)業(yè)之所以蓬勃發(fā)展，主要原因是人民生活水平明顯提高；其次，人民生活方式的改變，是保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要契機(jī)；多層次的社會(huì)生活需要，為保健品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了廣闊空間。

2006年中國(guó)保健品企業(yè)在規(guī)模上基本呈現(xiàn)了金字塔的結(jié)構(gòu)，即投資規(guī)模在1億元以上的企業(yè)占總數(shù)的1.45%，5000萬(wàn)元到1億元的占12.5%，100萬(wàn)元到5000萬(wàn)元的占6.66%，10萬(wàn)元到100萬(wàn)元的企業(yè)最多，占41.39%，而10萬(wàn)元以下的企業(yè)為38%。2006年中國(guó)醫(yī)藥保健品進(jìn)出口額突破300億美元大關(guān)，達(dá)到306.7億美元，同比增加20.4%。其中，出口額為196.1億美元，同比增加26.3%；進(jìn)口額為110.6億美元，同比增長(zhǎng)11.2%。2007年中國(guó)醫(yī)藥保健品對(duì)外貿(mào)易再創(chuàng)歷史新高，達(dá)到385.9億美元，同比增加25.6%，其中，出口245.9億美元，同比增加25.1%，與全國(guó)整體出口增速相當(dāng)；進(jìn)口140億美元，同比增長(zhǎng)26.6%。全年醫(yī)藥對(duì)外 保健品貿(mào)易順差達(dá)105.9億美元，但進(jìn)口增幅高于出口增幅1.5個(gè)百分點(diǎn)。2008年1-9月，中國(guó)保健品進(jìn)出口額1.55億美元，同比上升29.28%，其中出口額6267萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)21.32%；進(jìn)口額8231萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)36.08%。

中國(guó)保健食品產(chǎn)業(yè)盡管10年前規(guī)模很小，經(jīng)過(guò)多年快速發(fā)展，已經(jīng)逐漸壯大。雖然仍面臨諸多挑戰(zhàn)，但是，中國(guó)保健食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景是光明的。在市場(chǎng)需求、技術(shù)進(jìn)步和管理更新的推動(dòng)下，中國(guó)保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間巨大。未來(lái)發(fā)展將呈現(xiàn)消費(fèi)者群體多元化、保健品銷售模式專營(yíng)化、宣傳模式推陳出新以及保健品成日常消費(fèi)四大趨勢(shì)。

二我國(guó)保健品行業(yè)現(xiàn)狀

在眾多的行業(yè)中，保健食品行業(yè)無(wú)疑令人刮目相看，其發(fā)展速度十分迅猛。截至2007年底，我國(guó)已審批保健食品8900多種，共有保健食品生產(chǎn)企業(yè)1640多家，年產(chǎn)值達(dá)到1000多億元。保健食品行業(yè)迅速崛起的原因，主要在于人們生活水平不斷提高，保健消費(fèi)需求不斷加大，從而大大拉動(dòng)了行業(yè)前行。然而，炙手可熱的保健食品市場(chǎng)也潛伏著不可忽視的危機(jī)：質(zhì)量良莠不齊、行業(yè)信譽(yù)度差、管理相對(duì)滯后。另外，對(duì)假冒偽劣產(chǎn)品打擊力度不夠，是消費(fèi)者的利益難以得到有效保護(hù)。

具體表現(xiàn)：1 保健品標(biāo)準(zhǔn)混亂；2 保健品市場(chǎng)魚(yú)目混珠，一些違法經(jīng)營(yíng)者采取打“擦邊球”的策略進(jìn)入保健品市場(chǎng)導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量低劣，極大層面上損害了消費(fèi)者的利益，同時(shí)也給正規(guī)廠家造成損失。

三我國(guó)保健品行業(yè)的主要特點(diǎn)

1、產(chǎn)地比較集中。目前已批準(zhǔn)生產(chǎn)的保健品中，42.７9％集中在北京、廣東、江蘇、上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)而諸如云南、西藏、青海、新疆、貴州5個(gè)經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)的產(chǎn)品僅

占1.25％。

2、申報(bào)功能雷同的多。目前，我國(guó)允許生產(chǎn)具有免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂、調(diào)節(jié)血糖、延緩衰老、改善胃腸道功能等保健功能，約占62.2％。如此集中，容易造成競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈，很難收到良好的經(jīng)濟(jì)效益。

3、相同原料重復(fù)開(kāi)發(fā)的多。集中在螺旋藻、褪黑素、魚(yú)油、靈芝、鯊魚(yú)軟骨、蟲(chóng)草、甲殼質(zhì)、銀杏等。

4、保健品產(chǎn)品劑型以藥品劑型為主。主要采取膠囊、片劑、口服液、顆粒劑（沖劑）等劑型提高了保健品的科技含量。例如人參含片的研制成功，改變了以前人參僅能通過(guò)胃腸道吸收的單一途徑，增加了口腔粘膜吸收，從而大大提高了產(chǎn)品的吸收利用率。

四 我國(guó)保健品的主要分類

我國(guó)保健品涵蓋了四個(gè)方面：保健食品、保健用品、保健器械和特殊化妝品的這一大類產(chǎn)品，統(tǒng)稱保健品。

（1）保健品的最主要組成部分是保健食品，也是國(guó)家相關(guān)政策最具約束力的保健產(chǎn)品類型。保健食品是由天然營(yíng)養(yǎng)成分和特殊活性物質(zhì)所構(gòu)成的、對(duì)人體具有某種或多種特定功能的食品。它區(qū)別于藥品的最大一個(gè)特點(diǎn)是：它不含有任何藥物成分，不具備治療的功用，不能對(duì)人體造成任何傷害和副作用(藥品作為治療用，在治療某種疾病的同時(shí)允許對(duì)身體的某些功能有限定的毒副作用)，也就是說(shuō)，不管保健品能否對(duì)于差異的個(gè)體起到其宣稱的保健功能，它都不能對(duì)人體有任何的傷害。

（2）保健用品和保健器械 國(guó)家對(duì)于保健用品和保健器械也有相應(yīng)的條規(guī)制約，但是就不如保健食品一般有個(gè)特殊的“藍(lán)帽子”證明身份。在03年以前，所有的保健品，包括保健食品均有衛(wèi)生部門審批，但在03年之后，除保健食品之外的保健品仍由衛(wèi)生部門審批，保健食品由國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局統(tǒng)一審批。保健用品在大體上可分為：男用保健用品，女用保健用品，中老年保健用品，嬰幼兒保健用品，性保健用品等。而保健器械和醫(yī)療器械的最大區(qū)別在于，一個(gè)是強(qiáng)身健體防病用，一個(gè)是治療疾病用，二者不宜混淆。

（3）特殊化妝品一些特殊化妝品有助于有助于毛發(fā)生長(zhǎng)、減少脫發(fā)和斷發(fā)，改變頭發(fā)彎曲度，并維持相對(duì)穩(wěn)定，減少、消除體毛，吸收紫外線等作用。

按不同的消費(fèi)人群分：兒童保健品，女性保健品，中年保健品，老年保健品等。目前，市場(chǎng)上明確標(biāo)注為女性保健品有過(guò)百種，近年來(lái)則主推“青春寶美容膠囊”等養(yǎng)顏產(chǎn)品，在女性保健品市場(chǎng)占有一席之地。不少女性保健品廠商抓住了女性追求“愛(ài)美和愛(ài)健康”的心里，在產(chǎn)品定位上集中在美容養(yǎng)顏，排毒清腸，瘦身減肥和補(bǔ)血補(bǔ)氣這些方面。同時(shí)，還附帶幫助睡眠、祛斑、延緩衰老等作用。

五保健品行業(yè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)

保健從行業(yè)發(fā)展前景來(lái)看，目前中國(guó)人均藥品消費(fèi)僅為歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的1/30至1/40，人均保健品消費(fèi)支出僅為美國(guó)的1/20、日本的1/15，這也從另一方面顯示出醫(yī)藥保健品市場(chǎng)巨大的成長(zhǎng)空間和發(fā)展?jié)摿?。與此同時(shí)，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和居民收入水平在過(guò)去五年里，一直以9%以上的速度高速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)在未來(lái)十年內(nèi)將以6%以上的速度持續(xù)增長(zhǎng)。醫(yī)藥保健品消費(fèi)水

平與居民可支配收入具有很強(qiáng)的相關(guān)性，按GDP和可支配收入的發(fā)展趨勢(shì)，可以估計(jì)，保健品在未來(lái)十年內(nèi)會(huì)有持續(xù)增長(zhǎng)，達(dá)到目前的2至3倍。另外，城鄉(xiāng)居民對(duì)醫(yī)療保健重視程度與日俱增，其結(jié)果表現(xiàn)為醫(yī)療保健費(fèi)用支出逐步上升，全國(guó)城鎮(zhèn)居民醫(yī)療保健總支出已超過(guò)1500億元，年增長(zhǎng)30%，農(nóng)村超過(guò)700億元，占總數(shù)的1/3，年增長(zhǎng)14%。不過(guò)隨著競(jìng)爭(zhēng)程度的加劇、外部環(huán)境的變化，現(xiàn)在的保健品營(yíng)銷已經(jīng)迎來(lái)整合營(yíng)銷的時(shí)代。廣告、會(huì)務(wù)、公關(guān)、促銷??各種各樣的手段，都成了保健品營(yíng)銷的必要措施。在目前的情況下，單純依靠廣告、單純依靠會(huì)務(wù)，都已經(jīng)很難快速崛起了。整合營(yíng)銷既是競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，也是競(jìng)爭(zhēng)的需要。面臨日益加劇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷模式創(chuàng)新依助科技進(jìn)步，科技進(jìn)步推動(dòng)營(yíng)銷模式創(chuàng)新發(fā)展。保健品經(jīng)營(yíng)的核心是概念，關(guān)鍵是營(yíng)銷，而基礎(chǔ)是具有科技含量的功效。同時(shí)，堅(jiān)持不懈地進(jìn)行企業(yè)文化建設(shè)、打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)文化實(shí)質(zhì)上反映了企業(yè)家的素質(zhì)、理念、膽識(shí)，是企業(yè)綜合素質(zhì)與核心競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)和反映的一個(gè)方面。良好企業(yè)文化的擴(kuò)張、輻射、滲透，產(chǎn)生了巨大活力，在推進(jìn)和規(guī)范企業(yè)發(fā)展中起著巨大作用，可以形成企業(yè)凝聚力和向心力，成為企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的源源動(dòng)力。保健品企業(yè)要想得到長(zhǎng)足發(fā)展，必須加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)。面對(duì)激烈的市場(chǎng)環(huán)境，塑造自己的企業(yè)精神，確立先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念，創(chuàng)造自己獨(dú)特的企業(yè)文化，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力十分必要。只有塑造與培育出保健品產(chǎn)業(yè)的百年品牌，企業(yè)才能立于不敗之地。

品產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展帶來(lái)的問(wèn)題也日益突出，主要表現(xiàn)在四個(gè)方面：

一、企業(yè)研發(fā)投入少，創(chuàng)新技術(shù)水平低，大部分企業(yè)和產(chǎn)品都缺乏技術(shù)支持，市場(chǎng)容量巨大，缺乏主導(dǎo)品牌；

二、生產(chǎn)管理不規(guī)范、部分保健食品生產(chǎn)企業(yè)對(duì)原料供應(yīng)商質(zhì)量保證體系的審計(jì)與評(píng)估流于形式，生產(chǎn)管理制度松懈，非法添加化學(xué)藥品；

三、保健品市場(chǎng)中小企業(yè)多，投資總額在1億元以上的大型企業(yè)只占1.45%，投資總額在1億元以下、5千萬(wàn)元以上的中型企業(yè)占38%，良莠不齊，產(chǎn)品魚(yú)目混珠，仿冒現(xiàn)象突出，其產(chǎn)品的質(zhì)量安全令人堪憂；

四、審批與監(jiān)管脫節(jié)，產(chǎn)業(yè)準(zhǔn)入門檻過(guò)低，缺乏權(quán)威性，監(jiān)管出現(xiàn)空白點(diǎn)，行業(yè)市場(chǎng)亟待規(guī)范。

相關(guān)行業(yè)分析師指出，未來(lái)保健品行業(yè)發(fā)展將呈現(xiàn)四大趨勢(shì)：

一、市場(chǎng)區(qū)域規(guī)范化、消費(fèi)者持續(xù)增加但趨于理性；

二、消費(fèi)者群體趨于多元化，保健品種趨于齊全化；

三、新保健品趨于功效明確和定位準(zhǔn)確、銷售渠道趨于多元化、行銷趨于精細(xì)和專業(yè)化。未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將日趨激烈，同時(shí)又面臨更多的發(fā)展機(jī)遇，行業(yè)前景利好。

六保健品市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)

（1）保健品市場(chǎng)將進(jìn)一步擴(kuò)大

2000年，我國(guó)保健品市場(chǎng)份額達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的500億元，這說(shuō)明消費(fèi)者的保健欲望增強(qiáng)，而且把這種欲望變成了現(xiàn)實(shí)需求。如果保健品行業(yè)的營(yíng)銷手段作出相應(yīng)調(diào)整，這個(gè)市場(chǎng)還將進(jìn)一步擴(kuò)大。

1、消費(fèi)者對(duì)保健品的需求旺盛。首先，我國(guó)居民素來(lái)就有進(jìn)補(bǔ)的習(xí)慣。隨著生活節(jié)奏加快，家庭自制傳統(tǒng)補(bǔ)品的燉、熬、泡等制作過(guò)程繁瑣，消費(fèi)者轉(zhuǎn)而購(gòu)買服用方便的保健品。其次，隨著醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的深入，消費(fèi)者將更加注重自身保健。

2、消費(fèi)者的消費(fèi)心理逐漸變得成熟和理性，高品質(zhì)、知名品牌保健品市場(chǎng)將擴(kuò)大。隨著消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的積累和保健水平的提高，消費(fèi)者越來(lái)越成熟和理性。這種心理主要表現(xiàn)在對(duì)廣告不輕信，重視自己身邊的口碑宣傳，對(duì)品質(zhì)可靠、知名度較高的保健品重復(fù)消費(fèi)。這就意味著失去市場(chǎng)的是那些短期行為嚴(yán)重、功效不理想、靠制造轟動(dòng)效應(yīng)推廣的保健品。消費(fèi)者的選擇使市場(chǎng)集中在功效顯著、品質(zhì)可靠、知名度較高的保健品上，這一市場(chǎng)還將進(jìn)一步擴(kuò)大。

3、購(gòu)買力的提高令保健品潛在市場(chǎng)擴(kuò)大。我國(guó)人口眾多，消費(fèi)群體基數(shù)較大雖然購(gòu)買力從總體上看不是很高，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，購(gòu)買力將會(huì)有所提高，保健品潛在市場(chǎng)將會(huì)更大。另外，計(jì)劃生育政策使得家庭規(guī)模減小，家庭在撫養(yǎng)子女上的負(fù)擔(dān)減輕，而在保健品上的支出比例會(huì)相應(yīng)增加，這也是促使保健品市場(chǎng)擴(kuò)大的一個(gè)因素。

（2）保健品價(jià)格總體水平將下降

保健品行業(yè)的利潤(rùn)目前處于高位，消費(fèi)者普遍認(rèn)為保健品價(jià)格太高。這種高利潤(rùn)、高價(jià)格為降價(jià)提供了較大空間。

1、高利潤(rùn)會(huì)吸引競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入保健品行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)的導(dǎo)入會(huì)帶來(lái)價(jià)格下降。目前保健品市場(chǎng)分為補(bǔ)鈣、補(bǔ)血、補(bǔ)腎、補(bǔ)氣、美容、減肥等幾個(gè)板塊，每個(gè)板塊都被一到兩個(gè)企業(yè)壟斷。顯然，這種壟斷不利于行業(yè)發(fā)展，也不符合行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。但是目前壟斷盟主不愿發(fā)動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)樗麄冎魂P(guān)心自己的高額壟斷利潤(rùn)而不關(guān)心行業(yè)利益。而且發(fā)動(dòng)價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)引發(fā)很多企業(yè)本來(lái)就脆弱的價(jià)格管理問(wèn)題，故企業(yè)并不愿意冒這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。但當(dāng)外界競(jìng)爭(zhēng)到來(lái)之時(shí)，比如加入WTO后國(guó)外保健品同行的加入等，競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的降價(jià)將是不可避免的。

2、保健品的需求彈性大，為保健品降價(jià)提供了較大空間。需求彈性是指一定商品的價(jià)格變動(dòng)所引起的該種商品需求量的增減變化。保健品屬于高需求彈性商品。目前大多數(shù)消費(fèi)者都覺(jué)得保健品價(jià)格太高，這就意味著，如果降價(jià)，保健品的需求量將會(huì)成倍增加。由于市場(chǎng)擴(kuò)大，行業(yè)的規(guī)模效益可以彌補(bǔ)降價(jià)帶來(lái)的損失，行業(yè)的利潤(rùn)不會(huì)受到影響，只會(huì)有所增加。

3、保健品將逐漸由奢侈消費(fèi)品向普通消費(fèi)品轉(zhuǎn)變，價(jià)格隨之下降也是必然趨勢(shì)。

到目前為止，保健品被定位為高檔奢侈消費(fèi)品，價(jià)格自然也高。隨著保健觀念的深入和生活

水平的提高，保健品正由保健藥品向保健食品或功能食品演變，保健消費(fèi)將成為人們?nèi)粘Ｉ畹慕?jīng)常消費(fèi)，低價(jià)政策更符合未來(lái)保健品的角色定位。

（3）新資源、高技術(shù)、方便劑型的保健品將成為主流

1、新資源保健品受寵。隨著科技的不斷創(chuàng)新和人類認(rèn)知程度的不斷深入，利用新資源，開(kāi)發(fā)新的保健品以滿足人們的需要，將是21世紀(jì)保健品的一大趨勢(shì)。這主要表現(xiàn)在：昆蟲(chóng)、海洋生物和中藥三個(gè)方面。

21世紀(jì)的主導(dǎo)保健品是功能性食品，而昆蟲(chóng)食品正是典型的功能性食品。昆蟲(chóng)蟲(chóng)體具有蛋白質(zhì)含量高、氨基酸種類齊全、微量元素豐富等特點(diǎn)，并且含有許多生物活性物質(zhì)。昆蟲(chóng)血液中所含的游離氨基酸量是人體血液的數(shù)十倍，種類達(dá)20種左右，螞蟻、蝗蟲(chóng)、蠶蛹、蚯蚓等保健價(jià)值都較高。利用昆蟲(chóng)作為保健食品資源，生產(chǎn)新型的營(yíng)養(yǎng)保健食品，已經(jīng)展現(xiàn)出了廣闊的發(fā)展前景。

浩瀚的海洋中生活著無(wú)數(shù)的海洋生物，除了目前市場(chǎng)行情比較看好的魚(yú)油（以魚(yú)類為主提煉加工而成）外，海綿、軟珊瑚、烏賊、海參與藻苔蟲(chóng)等海洋無(wú)脊椎生物將成為新型海洋保健品的原料。已經(jīng)發(fā)現(xiàn)：一種生長(zhǎng)在南美洲熱帶洋面上的微藻類生物體內(nèi)含有豐富的DHA與ARA成分。這種微藻可通過(guò)人工培育，從而提取貴重的DHA、ARA等保健品原料，其成本大大低于從魚(yú)油中提取的DHA。

我國(guó)的保健食品具有濃厚的“中國(guó)特色”——大都取材于某個(gè)中藥方劑。幾千年來(lái)通過(guò)不斷組方改造，不斷研制出新的中藥和滋補(bǔ)品。目前國(guó)際市場(chǎng)對(duì)中藥很感興趣，歐美各國(guó)將銀杏葉的某些成分提出，制成口香糖、巧克力等保健食品，大受歡迎。對(duì)于當(dāng)前大部分的保健品科研、生產(chǎn)廠家而言，當(dāng)務(wù)之急是要進(jìn)行深層次研究，開(kāi)發(fā)高科技含量的中藥保健品。

2、基因食品將成為未來(lái)保健品主流。氨基酸、核酸產(chǎn)品在保健品市場(chǎng)上獨(dú)占鰲頭，它們的主要優(yōu)勢(shì)是能夠被人體直接吸收，從而省略了其它保健品需要合成、轉(zhuǎn)化等一系列“加工”過(guò)程。所以，從某種程度上把它們列為“生命工程”并不為過(guò)。我國(guó)的轉(zhuǎn)基因工程研究居世界先進(jìn)國(guó)家行列。專家預(yù)言，21世紀(jì)人們進(jìn)醫(yī)院不再是為了治病，而是檢查身體上哪一級(jí)基因出現(xiàn)了“故障”，從而進(jìn)行修復(fù)?；蚴称吩?1世紀(jì)的保健品行業(yè)將會(huì)呈現(xiàn)出空前的大發(fā)展。

3、軟膠囊、口服液成為包裝新趨勢(shì)。國(guó)際市場(chǎng)流行的包裝是以軟膠囊或一次性的口服液為主，既便于攜帶又衛(wèi)生。我國(guó)目前所用的包裝，不乏膠囊與口服液，但無(wú)論從外形還是包裝質(zhì)量上，與國(guó)際市場(chǎng)都存在著差距尤其是在視覺(jué)沖擊力方面不能引起人們的購(gòu)買欲或食欲。廣告宣傳往往僅限于長(zhǎng)篇幅的文字贅述與一句夸大了的主打廣告詞上。隨著新型軟膠

囊生產(chǎn)技術(shù)的應(yīng)用，保健品的包裝勢(shì)必在用料、色彩、形狀等方面大有改觀并由此增加了一個(gè)通往國(guó)際市場(chǎng)的砝碼。

第三篇：保健品行業(yè)PEST分析

保健品行業(yè)PEST分析

（1）從政治法律角度看，政府主管部門的更迭帶來(lái)保健品行業(yè)新變化

據(jù)有關(guān)部門抽查顯示，85%以上的所謂“保健食品”，要么沒(méi)有監(jiān)管部門的生產(chǎn)批準(zhǔn)文號(hào)，要么就是套用食品、化妝品的批準(zhǔn)文號(hào)違法生產(chǎn)的。80%以上標(biāo)榜具有治療性功能障礙和具有降壓、降糖、減肥作用的所謂“保健品”，都違法摻有“偉哥”和降壓、降糖、減肥的藥品成分。保健食品法律、法規(guī)尚不健全，這一直困擾著相關(guān)生產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者。近日，中國(guó)保健協(xié)會(huì)表示，繼《食品安全法》之后，政府相關(guān)部門聯(lián)手協(xié)會(huì)正在積極開(kāi)展促進(jìn)行業(yè)發(fā)展的調(diào)研，《保健食品監(jiān)督管理?xiàng)l例》、《保健食品注冊(cè)管理辦法》、《保健食品原料安全標(biāo)準(zhǔn)》等一系列重要的法規(guī)文件將陸續(xù)出臺(tái)。

由于保健食品法律、法規(guī)尚不健全，嚴(yán)厲打擊違法生產(chǎn)銷售行為缺少法律依據(jù)。2009年6月1日生效的《食品安全法》稱，“國(guó)家對(duì)聲稱具有特定保健功能的食品實(shí)行嚴(yán)格監(jiān)管，具體管理辦法由國(guó)務(wù)院規(guī)定。”隨后《食品安全法實(shí)施條例》進(jìn)一步明確了食品藥品監(jiān)督管理部門負(fù)責(zé)對(duì)保健食品實(shí)行嚴(yán)格監(jiān)管。依據(jù)法律規(guī)定，國(guó)務(wù)院責(zé)成有關(guān)部門圍繞保健食品的定義、品種管理、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)以及廣告監(jiān)管等問(wèn)題，展開(kāi)了緊鑼密鼓的調(diào)查研究，并對(duì)《保健食品監(jiān)督管理?xiàng)l例（送審稿）》公開(kāi)征求意見(jiàn)，已收集到來(lái)自社會(huì)各界多達(dá)萬(wàn)條的意見(jiàn)。

保健食品廣告是監(jiān)管的重心，今年政府將出重拳規(guī)范保健食品廣告?！侗＝∈称繁O(jiān)督管理?xiàng)l例》出臺(tái)后，《保健食品廣告審查發(fā)布管理辦法》也將取代2005年的《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》，成為一部保健食品監(jiān)管的重要法規(guī)。這部法規(guī)不僅完善了廣告審批與發(fā)布管理的原則與程序，最大的進(jìn)步是給予了監(jiān)管部門更明確的職責(zé)與權(quán)限，以此規(guī)范保健食品市場(chǎng)。

（2）從經(jīng)濟(jì)角度看，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈

這么多年來(lái)國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)上中小型企業(yè)眾多，缺少行業(yè)龍頭企業(yè)，從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序。保健品巨大的市場(chǎng)潛力和高額利潤(rùn)水平吸引了傳統(tǒng)食品巨頭紛紛進(jìn)入。繼娃哈哈集團(tuán)日前表示要將戰(zhàn)略陣地由傳統(tǒng)食品調(diào)整為保健食品領(lǐng)域后，光明集團(tuán)近期也宣布，將與美國(guó)保健品零售企業(yè)健安喜成立合資企業(yè)共同進(jìn)軍中國(guó)保健品市場(chǎng)。隨著大型食品企業(yè)以及國(guó)外高端保健品品牌進(jìn)入中國(guó)，將加劇這一行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，有望迫使一些價(jià)格虛高的保健產(chǎn)品降價(jià)。加上國(guó)內(nèi)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)營(yíng)銷模式也有進(jìn)一步變化。

一是產(chǎn)品開(kāi)始兩極分化。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)日益激烈，保健品呈現(xiàn)出明顯的兩極分化趨勢(shì):以功能訴求為主的產(chǎn)品，多用療程、買贈(zèng)促銷等刺激消費(fèi)者購(gòu)買，這類產(chǎn)品價(jià)格越來(lái)越高；以營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充為訴求的機(jī)能性食品或滋補(bǔ)品，價(jià)格越來(lái)越低，有成為日用品保健品的趨勢(shì)。二是渠道細(xì)分、直銷比例增大。受傳統(tǒng)渠道費(fèi)用高漲、競(jìng)爭(zhēng)趨向白熱化的壓力，保健品廠商積極探索渠道多樣化，傳統(tǒng)的藥店+商超的銷售渠道快速分化，保健品連鎖專賣店、廠家直銷店、店中店、傳銷、電話銷售、會(huì)務(wù)銷售、展會(huì)銷售直至網(wǎng)絡(luò)銷售等多種渠道形式正在加速形成。受渠道多樣化的影響，保健品銷售額中直銷比例日益增大。以上海市場(chǎng)為例，投放廣告、進(jìn)入常規(guī)渠道的功能性食品，相當(dāng)部分銷量同樣依靠直銷。三是傳播方式日益直接化。由于傳統(tǒng)媒體效果弱化、價(jià)格日益提高，保健品廠商傳播產(chǎn)品信息的方法正日益扁平化，直接掌握消費(fèi)者資料，定期針對(duì)固定消費(fèi)群體進(jìn)行傳播，已經(jīng)成了傳播的重要手段之一。

（3）從社會(huì)的角度看，保健品市場(chǎng)前景可觀

伴隨我國(guó)社會(huì)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，保健業(yè)已經(jīng)迅速成為一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)。社會(huì)生活的變化促使了保健業(yè)的強(qiáng)勁勢(shì)頭。首先，我國(guó)城鄉(xiāng)的恩格爾系數(shù)分別為5.9%和5.3%，處于溫飽向小康的過(guò)渡階段，東南沿海一些大中城市和地區(qū)已達(dá)到了中等收入國(guó)家，水平人們的消費(fèi)觀念、健康觀念發(fā)生了較大變化，促進(jìn)城鄉(xiāng)保健品消費(fèi)支出以每年15%-30%的速度快速增長(zhǎng)。其次，人民生活方式的改變，是保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要基礎(chǔ)。隨著社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈、生活工作節(jié)奏不斷加快，給人們生理和心理機(jī)能帶來(lái)巨大沖擊，處于亞健康狀態(tài)的人群不斷擴(kuò)大。

為規(guī)避不健康帶來(lái)的各種不利影響，人們求助于保健品，使保健品的開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)成為經(jīng)濟(jì)生活中的“熱點(diǎn)”。第三，多層次的社會(huì)生活需要，為保健品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了廣闊空間。除了在家庭和事業(yè)雙重壓力下的中年人逐步加入保健品消費(fèi)行列之外，老年人、青少年也是保健品消費(fèi)的主力軍。

據(jù)有關(guān)資料顯示，歐美國(guó)家的消費(fèi)者平均用于保健品方面的花費(fèi)占其總支出的25%以上，而我國(guó)只有0.07%。這表明，保健品市場(chǎng)潛力巨大，以目前全球保健品占整個(gè)食品銷售的5%來(lái)推算，我國(guó)保健品消費(fèi)還將大幅增長(zhǎng)。

（4）從技術(shù)角度看，保健品行業(yè)研發(fā)，生產(chǎn)和銷售發(fā)生了全新變化

WTO給中國(guó)保健品企業(yè)帶來(lái)了世界級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，面臨日益加劇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，所有從事保健品生產(chǎn)的中國(guó)企業(yè)都應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到，未來(lái)保健品競(jìng)爭(zhēng)的核心必將是科技含量，加強(qiáng)科技投入迫在眉睫。特別是已經(jīng)有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的企業(yè)更要重視保健品的應(yīng)用基礎(chǔ)研究，努力提高新產(chǎn)品的科技含量和質(zhì)量水平，使保健品企業(yè)向高新技術(shù)企業(yè)過(guò)渡，科技含量高的產(chǎn)品成為主流。

只有保健品企業(yè)不斷更新技術(shù)和提高技術(shù)含量，開(kāi)發(fā)出效果好、質(zhì)量高、有特點(diǎn)的第三代保健品，使產(chǎn)品從低層次的價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)中走出來(lái)，轉(zhuǎn)向高層次的技術(shù)戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)，才能締造出我國(guó)的保健品世界品牌，才有能力進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。電子信息技術(shù)的發(fā)展，也使電子商務(wù)成為銷售重要渠道。各銷售商都抓住電子商務(wù)的有利武器，搞銷售網(wǎng)站，拓寬銷售面，豐富產(chǎn)品種類。單單做電子購(gòu)物的試用型銷售，所涉及的消費(fèi)者群體畢竟有限。通過(guò)投入設(shè)備和資金，開(kāi)設(shè)購(gòu)物網(wǎng)站的形式來(lái)發(fā)展更多的消費(fèi)人群，同時(shí)也可以利用網(wǎng)絡(luò)這一先進(jìn)技術(shù)進(jìn)一步的宣傳產(chǎn)品，以及讓消費(fèi)者先試后買，買什么都滿意的先進(jìn)銷售理念。

第四篇：我國(guó)保健品行業(yè)現(xiàn)狀分析

我國(guó)保健品行業(yè)現(xiàn)狀分析

在眾多的行業(yè)中，保健食品行業(yè)無(wú)疑令人刮目相看，其發(fā)展速度十分迅猛。截至2007年底，我國(guó)已審批保健食品8900多種，共有保健食品生產(chǎn)企業(yè)1640多家，年產(chǎn)值達(dá)到1000多億元。保健食品行業(yè)迅速崛起的原因，主要在于人們生活水平不斷提高，保健消費(fèi)需求不斷加大，從而大大拉動(dòng)了行業(yè)前行。然而，炙手可熱的保健食品市場(chǎng)也潛伏著不可忽視的危機(jī)：質(zhì)量良莠不齊、行業(yè)信譽(yù)度差、管理相對(duì)滯后。

政出多門，缺乏自律

保健食品市場(chǎng)魚(yú)龍混雜、泥沙俱下最主要的因素是企業(yè)自我規(guī)范、行業(yè)自律力度欠缺，同時(shí)也與長(zhǎng)期以來(lái)政出多門有關(guān)。

我國(guó)對(duì)保健食品的監(jiān)管工作始于上世紀(jì)80年代。1987年，衛(wèi)生部頒布了《中藥保健藥品的管理規(guī)定》，這標(biāo)志著保健品行業(yè)的出現(xiàn);1995年，《食品衛(wèi)生法》首次明確將保健食品納入管理范疇;1996年，衛(wèi)生部頒布了《保健食品管理辦法》，結(jié)束了營(yíng)養(yǎng)功能性食品準(zhǔn)入無(wú)法可依的混亂局面;1999年《保健食品良好生產(chǎn)規(guī)范》的施行，使我國(guó)保健食品的生產(chǎn)走向規(guī)范。

可是，由于長(zhǎng)期來(lái)體制方面的原因，我國(guó)保健食品行業(yè)出現(xiàn)了政出多門的現(xiàn)象。從保健食品行業(yè)確立法律地位的1995年起至2007年止，12年的時(shí)間里，我國(guó)共出臺(tái)了保健食品相關(guān)法規(guī)規(guī)章128部，涵蓋產(chǎn)品注冊(cè)、GMP認(rèn)證、執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)許可、經(jīng)營(yíng)許可、廣告審查、市場(chǎng)監(jiān)管、進(jìn)出口管理等多個(gè)方面。這么多的法規(guī)，不要說(shuō)企業(yè)一般管理人員，就是企業(yè)的負(fù)責(zé)人要完全掌握、吃透，恐怕難度太大。而且，多個(gè)行政主管部門在制定法規(guī)時(shí)如果協(xié)調(diào)不到位，法規(guī)撞車的現(xiàn)象就不可避免地會(huì)發(fā)生，這讓守法企業(yè)無(wú)所適從，因此，一些企業(yè)無(wú)奈只好選擇放棄鉆研法規(guī)，并采取消極應(yīng)付的方式，而違法企業(yè)卻如魚(yú)得水。

業(yè)內(nèi)人士注意到，很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，保健食品的監(jiān)管存在職能交叉、職能重復(fù)以及監(jiān)管部門變動(dòng)的現(xiàn)象。2003年前，保健食品歸衛(wèi)生部監(jiān)管，2003年，保健食品的主管部門由衛(wèi)生部移交給國(guó)家藥品監(jiān)管局，市場(chǎng)監(jiān)管進(jìn)入了一個(gè)新階段，但在劃歸國(guó)家藥品監(jiān)管局主管之后，仍有省級(jí)及其以下的衛(wèi)生行政管理部門違反規(guī)定，批準(zhǔn)加藥的普通食品為“機(jī)能食品”、“功能食品”、“特殊食品”等“類保健食品”。這些被違規(guī)批準(zhǔn)的“光腳產(chǎn)品”無(wú)法查詢，生產(chǎn)亦不可控，虛假夸大的宣傳也很難遏制，加重了保健行業(yè)的信譽(yù)危機(jī)。

更何況，在具體監(jiān)管過(guò)程中，還涉及到質(zhì)檢、農(nóng)業(yè)、工商等部門，有業(yè)內(nèi)人士說(shuō)具體監(jiān)管部門曾多達(dá)11個(gè)。這樣的多頭監(jiān)管，在齊抓共管的過(guò)程中，由于職責(zé)不夠明確，或者部門之間相互推諉，很有可能造成要么大家管、要么大家都不管的現(xiàn)象，這種現(xiàn)象在包括保健食品在內(nèi)的食品監(jiān)管中，并非少見(jiàn)。當(dāng)然，隨著我國(guó)實(shí)行“大部制”，國(guó)家食品藥品監(jiān)管局納入衛(wèi)生部管理，保健食品監(jiān)督管理的職責(zé)由衛(wèi)生部劃入到國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局，藥監(jiān)和衛(wèi)生兩個(gè)部門之間的“扯皮”現(xiàn)象可望得到解決。然而，省級(jí)以下的藥檢部門并沒(méi)有明確劃歸衛(wèi)生部門管理，兩個(gè)部門屬于并列關(guān)系，因此，保健食品的基層監(jiān)管問(wèn)題還有待“磨合”。納入法規(guī)加強(qiáng)監(jiān)管

民以食為天。食品安全關(guān)乎國(guó)計(jì)民生，但是長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)沒(méi)有食品安全法。為此，2009年2月28日中華人民共和國(guó)第十一屆全國(guó)人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)

第七次會(huì)議，通過(guò)了《中華人民共和國(guó)食品安全法》，并于2009年6月1日起施行，將替代1995年頒布的《食品衛(wèi)生法》，這標(biāo)志著食品安全將有法可依。然而，在食品安全法草案出臺(tái)時(shí)，卻沒(méi)有關(guān)于保健食品的專門條款。原《食品衛(wèi)生法》中與“保健食品”相關(guān)的內(nèi)容未在《草案》中得到體現(xiàn)。在審查草案中，有專業(yè)人士提出，食品安全法草案沒(méi)有關(guān)于保健食品的專門條款，與國(guó)際上加強(qiáng)保健食品監(jiān)管的普遍做法不一致，也不利于解決目前我國(guó)保健食品實(shí)際存在的問(wèn)題。保健食品的性質(zhì)介于食品和藥品之間，對(duì)其安全性評(píng)價(jià)、標(biāo)準(zhǔn)制定、準(zhǔn)入以及監(jiān)管等各方面也有異于一般食品，因此，筆者建議草案應(yīng)增加相關(guān)規(guī)定，加強(qiáng)對(duì)保健食品的監(jiān)管。

由于國(guó)際社會(huì)對(duì)保健食品的管理不同于一般食品的管理，普遍通過(guò)單獨(dú)立法對(duì)保健食品實(shí)行特殊管理。很顯然，將保健食品視作一般食品來(lái)管理是食品安全立法方面的缺陷。因此，后來(lái)出臺(tái)的《食品安全法》增加了有關(guān)保健食品方面的條款，第五十一條指出，國(guó)家對(duì)聲稱具有特定保健功能的食品實(shí)行嚴(yán)格監(jiān)管。有關(guān)監(jiān)督管理部門應(yīng)當(dāng)依法履職，承擔(dān)責(zé)任。具體

行業(yè)陷入信譽(yù)危機(jī)

回眸保健食品行業(yè)的發(fā)展，我們可以看到它的發(fā)展走過(guò)一條曲折的道路，它曾經(jīng)有過(guò)興旺，也曾經(jīng)深深地刺傷過(guò)消費(fèi)者的心靈。在上個(gè)世紀(jì)90年代中期，有關(guān)機(jī)構(gòu)曾對(duì)京津滬穗等7大城市進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果表明：人群中保健食品使用率達(dá)到70%，產(chǎn)值達(dá)到300多億元;而在1980年，其產(chǎn)值僅為10多億元。然而，就在保健食品大紅大紫的時(shí)候，天花亂墜的廣告使保健食品失去了消費(fèi)者的信任。此后，隨著《食品衛(wèi)生法》和《保健食品管理辦法》的頒布實(shí)施，保健食品進(jìn)入整頓和平滯階段，而后又進(jìn)入復(fù)蘇階段。如今，重新進(jìn)入興旺階段的保健食品似乎又“好了傷疤忘了痛”，違規(guī)廣告宣傳花樣百出。

之前有因廣告內(nèi)容不規(guī)范，陳小藝與其子代言的某知名保健品口服液廣告在北京電視臺(tái)等媒體停播;去年，笑星郭德綱因其代言“藏秘排油茶”的廣告遭遇訴訟。特別是原本應(yīng)該起到保健作用的保健食品讓人感到頭疼的是廣告宣傳經(jīng)常使人“吃藥”。很多消費(fèi)者尤其是老年消費(fèi)者形容保健食品好比“餡餅蓋在陷阱上，一不小心就會(huì)使人跌進(jìn)陷阱里”。

一些保健食品經(jīng)銷商為了推銷自己的產(chǎn)品，以專家講座、免費(fèi)旅游、有獎(jiǎng)促銷等方法迷惑人們。這樣的事例信手可拈：馬路上的促銷人員向人們派送廣告單;提供免費(fèi)旅游和保健講座的機(jī)會(huì)，對(duì)象是60歲以上的老人，并有專車接送;在一些專家講座會(huì)場(chǎng)上還掛滿了“中國(guó)質(zhì)量服務(wù)信譽(yù)AAA企業(yè)”、“中國(guó)優(yōu)秀企業(yè)之星”、“保健品行業(yè)全國(guó)消費(fèi)十佳企業(yè)”、“保健品行業(yè)誠(chéng)信企業(yè)”等牌匾，實(shí)際上，這些牌匾的“含金量”有多少很少有人知道。業(yè)內(nèi)專家多次指出，我國(guó)保健食品市場(chǎng)存在著“亂象”，使公眾對(duì)保健食品的信任度大幅降低，行業(yè)陷入信譽(yù)危機(jī)。保健食品成為“眾矢之的”似乎是不爭(zhēng)的事實(shí)。

第五篇：保健品行業(yè)PEST分析及其發(fā)展思路

保健品行業(yè)PEST分析及其發(fā)展思路

一、所謂保健品行業(yè)“PEST”分析是指通過(guò)對(duì)政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)等因素進(jìn)行分析，來(lái)確定這些因素的變化對(duì)保健品行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略管理過(guò)程的影響。

1.從政治法律角度看，政府主管部門的更迭也帶來(lái)保健品行業(yè)新變化。

保健品標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)定缺失且相互矛盾，如我國(guó)衛(wèi)生部制定的《食品添加劑使用標(biāo)準(zhǔn)》(B276196規(guī)定食品中不允許含過(guò)氧化氫(雙氧水)但某些生產(chǎn)規(guī)章又訂有保健食品的過(guò)氧化氫殘留標(biāo)準(zhǔn)。由于缺乏有關(guān)的行業(yè)管理和國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)造成保健品行業(yè)目前假冒偽劣產(chǎn)品、虛假?gòu)V告、·價(jià)格虛高等現(xiàn)象嚴(yán)重。企業(yè)在現(xiàn)有法規(guī)下宣傳自己的產(chǎn)品很容易違規(guī)。法規(guī)規(guī)定，保健食品不能宣傳治療作用。另一方面，保健食品中使用的中草藥在藥典中都有治療作用?？墒且挥玫奖＝∈称防锞筒荒苄麄髁?，似乎治療作用全沒(méi)了。

2003年3月7日，國(guó)務(wù)院公布機(jī)構(gòu)改革方案決定成立國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局，原屬衛(wèi)生部管理的保健品劃歸SDA管理，自200年6月1日起，衛(wèi)生部已停止受理保健品的申報(bào)，同年1月10日，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局完成交接，正式開(kāi)展保健品的審批工作。受非典、部門移交影響，當(dāng)保健品報(bào)批工作停頓了半年之久。從長(zhǎng)期看，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局接手保健品行業(yè)管理職責(zé)，有助于讓保健品行業(yè)更規(guī)范、更健康的發(fā)展。

2，從經(jīng)濟(jì)的角度看，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，跨國(guó)公司成為行業(yè)領(lǐng)頭羊

保健品市場(chǎng)在過(guò)去的2年間，國(guó)外跨國(guó)公司一直鮮有涉足，市場(chǎng)被本土保健品企業(yè)牢牢占據(jù)，20年在保健品行業(yè)陷入低潮之時(shí)，美國(guó)安利卻憑借獨(dú)特的銷售模式異軍突起，實(shí)現(xiàn)了年銷售額3億元的驚人業(yè)績(jī)，盡管安利的營(yíng)銷模式頗有爭(zhēng)議。但不能否認(rèn)，隨著跨國(guó)保健品公司進(jìn)軍中國(guó)的步伐加快，國(guó)內(nèi)保健業(yè)面臨更大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力。加上國(guó)內(nèi)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)營(yíng)銷模式也有進(jìn)一步變化。

一是產(chǎn)品開(kāi)始兩極分化。從200年起，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)日益激烈，保健品呈現(xiàn)出明顯的兩極分化趨勢(shì):以功能訴求為主的產(chǎn)品，多用療程、買贈(zèng)促銷等刺激消費(fèi)者購(gòu)買，這類產(chǎn)品價(jià)格越來(lái)越高;以營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充為訴求的機(jī)能性食品或滋補(bǔ)品，價(jià)格越來(lái)越低，有成為日用品保健品的趨勢(shì)。二是渠道細(xì)分、直銷比例增大。受傳統(tǒng)渠道費(fèi)用高漲、競(jìng)爭(zhēng)趨向白熱化的壓力，保健品廠商積極探索渠道多樣化，傳統(tǒng)的藥店+商超的銷售渠道快速分化，保健品連鎖專賣店、廠家直銷店、店中店、傳銷、電話銷售、會(huì)務(wù)銷售、展會(huì)銷售直至網(wǎng)絡(luò)銷售等多種渠道形式正在加速形成。受渠道多樣化的影響，保健品銷售額中直銷比例日益增大。以上海市場(chǎng)為例，投放廣告、進(jìn)人常規(guī)渠道的功能性食品，相當(dāng)部分銷量同樣依靠直銷。三是傳播方式日益直接化。由于傳統(tǒng)媒體效果弱化、價(jià)格日益提高，保健品廠商傳播產(chǎn)品信息的方法正日益扁平化，直接掌握消費(fèi)者資料，定期針對(duì)固定消費(fèi)群體進(jìn)行傳播，已經(jīng)成了傳播的重要手段之一。

3.從社會(huì)的角度看，保健品市場(chǎng)起伏不定但發(fā)展勢(shì)頭良好

2000年開(kāi)始，保健品行業(yè)連續(xù)發(fā)生負(fù)面事件媒體連篇累犢的負(fù)面報(bào)道，讓保健品行業(yè)再次陷人“信任危機(jī)”，從而導(dǎo)致不少保健品企業(yè)崩盤(pán)，保健品迅速?gòu)膸p峰跌人谷低。20年、200年保健品行業(yè)銷售額持續(xù)下降。但是到200年3月后，銷售額回升，保健品行業(yè)銷售額在短期內(nèi)急速攀升，保健品行業(yè)開(kāi)始復(fù)蘇。200年，全國(guó)保健品銷售額比20年增長(zhǎng)50左右，銷售額達(dá)到30億元。

社會(huì)生活的變化促使了保健業(yè)的強(qiáng)勁勢(shì)頭首先，我國(guó)城鄉(xiāng)的恩格爾系數(shù)分別為5.9%和

5.%，處于溫飽向小康的過(guò)渡階段，東南沿海一些大中城市和地區(qū)已達(dá)到了中等收人國(guó)家水平人們的消費(fèi)觀念、健康觀念發(fā)生了較大變化，促進(jìn)城鄉(xiāng)保健品消費(fèi)支出以每年15%一3%的速度快速增長(zhǎng)。其次，人民生活方式的改變，是保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要基礎(chǔ)。隨著社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈生活工作節(jié)奏不斷加快，給人們生理和心理機(jī)能帶來(lái)巨大沖擊，處于亞健康狀態(tài)的人群不斷擴(kuò)大。

為規(guī)避不健康帶來(lái)的各種不利影響，人們求助于保健品，使保健品的開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)成為經(jīng)濟(jì)生活中的“熱點(diǎn)”。第三，多層次的社會(huì)生活需要，為保健品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了廣闊

空間。除了在家庭和事業(yè)雙重壓力下的中年人逐步加人保健品消費(fèi)行列之外，老年人、青少年是保健品消費(fèi)的主力軍。

4.從技術(shù)的角度看，保健品行業(yè)研發(fā)，生產(chǎn)和銷售發(fā)生了全新變化

WTO給中國(guó)保健品企業(yè)帶來(lái)了世界級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，面臨日益加劇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，所有從事保健品生產(chǎn)的中國(guó)企業(yè)都應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到，未來(lái)保健品競(jìng)爭(zhēng)的核心必將是科技含量，加強(qiáng)科技投人迫在眉睫。特別是已經(jīng)有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的企業(yè)更要重視保健品的應(yīng)用基礎(chǔ)研究，努力提高新產(chǎn)品的科技含量和質(zhì)量水平，使保健品企業(yè)向高新技術(shù)企業(yè)過(guò)渡，科技含量高的產(chǎn)品成為主流。

只有保健品企業(yè)不斷更新技術(shù)和提高技術(shù)含量，開(kāi)發(fā)出效果好、質(zhì)量高、有特點(diǎn)的第三代保健品，使產(chǎn)品從低層次的價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)中走出來(lái)，轉(zhuǎn)向高層次的技術(shù)戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)，才能在“人世”后，締造出我國(guó)的保健品世界品牌，才有能力進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。電子信息技術(shù)的發(fā)展，也使電子商務(wù)成為銷售重要渠道。各銷售商都抓住電子商務(wù)的有利武器，搞銷售網(wǎng)站，拓寬銷售面，豐富產(chǎn)品種類。單單做電視購(gòu)物的試用型銷售，所涉及的消費(fèi)者群體畢竟有限。通過(guò)投入設(shè)備和資金，開(kāi)設(shè)購(gòu)物網(wǎng)站的形式來(lái)發(fā)展更多的消費(fèi)人群，同時(shí)也可以利用網(wǎng)絡(luò)這一先進(jìn)技術(shù)進(jìn)一步的宣傳產(chǎn)品，以及讓消費(fèi)者先試后買，買什么都滿意的先進(jìn)銷售理念。

這一切都為保健業(yè)的發(fā)展壯大提供了技術(shù)基石。

二、保健品行業(yè)在獲得高速發(fā)展的同時(shí)，也暴露出許多問(wèn)題。這些問(wèn)題嚴(yán)重危害行業(yè)的發(fā)展，已經(jīng)到了要引起高度重視并急需解決的地步。

1.管理體制落后

管理體制屬于政治法律環(huán)境，對(duì)保健業(yè)的發(fā)展具有戰(zhàn)略性的影響。雖然我們的保健品管理體制在變化，但還有三大問(wèn)題。

一是行政立法滯后。目前保健品產(chǎn)業(yè)還沒(méi)有統(tǒng)一的行政歸口管理部門，衛(wèi)生、醫(yī)藥、工商等部門各自為政，還沒(méi)有制定一個(gè)可操作性的產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以及規(guī)范統(tǒng)一的檢測(cè)手段、審查程序和管理辦法。一些違法經(jīng)營(yíng)者便采取打“擦邊球”的策略進(jìn)人保健品市場(chǎng)，一些不具備生產(chǎn)條件的廠家，在該產(chǎn)業(yè)較高利潤(rùn)的刺激下，紛紛投產(chǎn)或轉(zhuǎn)產(chǎn)保健品，這是導(dǎo)致假冒偽劣產(chǎn)品泛濫的一個(gè)重要原因。

二是行業(yè)管理缺位。過(guò)去食品安全管理由農(nóng)業(yè)部負(fù)責(zé)種植、輕工部負(fù)責(zé)加工、內(nèi)貿(mào)部負(fù)責(zé)銷售。200年機(jī)構(gòu)改革后，農(nóng)業(yè)部還是負(fù)責(zé)種植，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局則將主要精力放在保健食品審批上，衛(wèi)生部主要針對(duì)餐飲業(yè)進(jìn)行檢查，而輕工部和內(nèi)貿(mào)部被取消后成立的商務(wù)部，以及國(guó)家質(zhì)監(jiān)總局和工商、海關(guān)、公安等部門也都涉及食品管理，而真正能對(duì)食品加工進(jìn)行全面管理的部門卻一直沒(méi)有以獨(dú)立機(jī)構(gòu)的形式出現(xiàn)。多頭監(jiān)管等于沒(méi)有監(jiān)管。在這種落后的管理體制下，出現(xiàn)了許多既危害行業(yè)的發(fā)展，更重要的是損害人民身體健康的現(xiàn)象。特別是因?yàn)闂l塊分割、多頭監(jiān)管，致使許多保健品生產(chǎn)商的違法行為得不到有效制止，一些有害的假冒偽劣保健品得以流人市場(chǎng)，嚴(yán)重危害人民身體健康。

三是保健品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)偏低，缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，管理混亂。保健品市場(chǎng)比較混亂的另一問(wèn)題就在于保健品行業(yè)門檻較低，加上生產(chǎn)環(huán)節(jié)要求不高，沒(méi)有一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)馁|(zhì)量控制體系。部分保健品未經(jīng)嚴(yán)格的臨床驗(yàn)證，加之審批相對(duì)簡(jiǎn)單，市場(chǎng)又在迅速膨脹，造成了大量的非專業(yè)化企業(yè)涌入保健品行業(yè)。藥品生產(chǎn)有GMP規(guī)范，藥品經(jīng)營(yíng)有GS規(guī)范，而保健品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)卻無(wú)統(tǒng)一規(guī)范，這將成為我國(guó)保健品進(jìn)人國(guó)際市場(chǎng)的障礙。

2.企業(yè)追求短期利益

由于保健品直接用于人體，滿足和協(xié)調(diào)人體生理機(jī)能，其質(zhì)量直接關(guān)系人的健康。因此，與其它企業(yè)相比，保健品企業(yè)要承擔(dān)更高的社會(huì)義務(wù)。在我國(guó)，企業(yè)追求短期利益在各個(gè)行業(yè)都不少見(jiàn)，但在保健品行業(yè)尤其典型，有業(yè)內(nèi)人士甚至質(zhì)問(wèn):“在中國(guó)，你看到哪個(gè)產(chǎn)品過(guò)了兩年，第三年還能賺錢?”企業(yè)的短期行為表明了自身經(jīng)濟(jì)與技術(shù)變量的近視，產(chǎn)品創(chuàng)新少，雷同現(xiàn)象嚴(yán)重、以虛假?gòu)V告欺騙消費(fèi)者、保健企業(yè)出現(xiàn)非法行為。出現(xiàn)上述問(wèn)題的原因，主要是企業(yè)無(wú)視法律規(guī)定，為牟取短期暴利，見(jiàn)利忘義，胡作非為的結(jié)果。

中國(guó)保健品市場(chǎng)不振的另一個(gè)重要原因，就是廠家的投機(jī)思想在作怪。當(dāng)看到保健品有利可圖之后，許多廠家在沒(méi)有多少準(zhǔn)備的情況下進(jìn)人保健品領(lǐng)域的，這種先天不足的基礎(chǔ)使它們不可能沿著正常的經(jīng)營(yíng)之路走下去，而是走上了投機(jī)之途。其投機(jī)主要表現(xiàn)為:用不成熟或有問(wèn)題的產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品投機(jī)，用高得離譜的價(jià)格進(jìn)行價(jià)格投機(jī)，用高回扣進(jìn)行渠道投機(jī)，用不可兌現(xiàn)的承諾或虛假的案例進(jìn)行促銷投機(jī)，有的甚至用品牌延伸進(jìn)行品牌投機(jī)。

3.消費(fèi)者消費(fèi)觀念錯(cuò)誤

消費(fèi)群體作為社會(huì)文化環(huán)境因素，對(duì)保健業(yè)的發(fā)展也有一定的變數(shù)。

眾所周知，祖國(guó)醫(yī)學(xué)是“醫(yī)食同源”。民諺說(shuō):藥補(bǔ)不如食補(bǔ)。即用食平病、食療為先，知其所犯以食治之，食療不愈，乃后命藥。由于保健食品和保健藥品使用的原料是相互交叉的(衛(wèi)生部曾頒布過(guò)8多種既可食用又可藥用的物品，如棗、百合、山藥、山植等)，加之其功能往往都與調(diào)整人體的機(jī)能相關(guān)，因此，保健食品和保健藥品的本質(zhì)區(qū)別并不明顯。

目前消費(fèi)者購(gòu)服保健品存在許多誤區(qū)。有多多益善引起中毒的現(xiàn)象，如脂溶性維生素

A、DE、K等都會(huì)在未消耗盡的情況下積蓄于體內(nèi)產(chǎn)生毒副作用;有張冠李戴，用非自然行為阻礙機(jī)體正常運(yùn)行;還有孕期亂補(bǔ)，不但無(wú)益于產(chǎn)婦，還有害于胎兒等等。特別是一些食健字號(hào)的減肥藥，有明顯的副作用，許多人為此付出了非常沉重的代價(jià)(這類事件經(jīng)?？梢?jiàn)報(bào)道)。加上這些年來(lái)整個(gè)社會(huì)偏重于以經(jīng)濟(jì)利益為主要目標(biāo)，部分企業(yè)有意無(wú)意地混淆或歪曲醫(yī)藥科技與管理科學(xué)的一般原則導(dǎo)致人們心中形成了一些錯(cuò)誤的消費(fèi)觀念。欲形成健康理性的保健品消費(fèi)市場(chǎng)，這些觀念必須在未來(lái)逐步改變。

三、通過(guò)上面問(wèn)題的解剖，我們還要從市場(chǎng)發(fā)展的角度，并在PEsT分析的基礎(chǔ)上探討解決問(wèn)題的思路。

1.通過(guò)立法和修訂現(xiàn)行法，改革保健業(yè)管理體制

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的競(jìng)爭(zhēng)表面上看是經(jīng)濟(jì)主題之間的競(jìng)爭(zhēng)，從本質(zhì)上看卻是企業(yè)制度的競(jìng)爭(zhēng)。政府應(yīng)該創(chuàng)造和維護(hù)一個(gè)有利于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的公平有序的良好環(huán)境，以制度、法律規(guī)范企業(yè)行為。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步與大眾健康意識(shí)的增強(qiáng)，促成巨大的保健食品市場(chǎng)需求已成為可能。因此，我國(guó)的保健品行業(yè)要有更大的增長(zhǎng)，整個(gè)行業(yè)的整體素質(zhì)還有待進(jìn)一步的提高，必須重視市場(chǎng)規(guī)則的制定，為行業(yè)發(fā)展創(chuàng)造良好的條件。

首先，進(jìn)一步完善《食品衛(wèi)生法》和《食品安全法》。“食品衛(wèi)生法”的名稱應(yīng)變更為“食品安全與衛(wèi)生法”，即不僅要求符合衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，還應(yīng)符合安全標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)行的199年發(fā)布的《食品安全法》存在執(zhí)法主體職責(zé)與現(xiàn)實(shí)情況有所脫節(jié)、調(diào)整的范圍過(guò)于狹窄、內(nèi)容單薄不能適應(yīng)新情況解決新問(wèn)題、法律責(zé)任規(guī)定不嚴(yán)銜接不順內(nèi)容不全、監(jiān)管機(jī)關(guān)及其工作人員責(zé)任追究機(jī)制缺位等問(wèn)題，有必要對(duì)其進(jìn)行修訂。

其次，盡快修訂和完善《保健品管理辦法》有關(guān)條款。一要進(jìn)一步明確保健品的定義。一份市場(chǎng)調(diào)查表明，超過(guò)87%的消費(fèi)者無(wú)法正確區(qū)分保健品、食品和中草藥。所以應(yīng)在《辦法》中明確規(guī)定保健品的內(nèi)涵和外延。二要有針對(duì)性地增加《辦法》中對(duì)委托加工、異地經(jīng)營(yíng)等行為進(jìn)行管理的條款。調(diào)查顯示，超過(guò)33%的企業(yè)尚不具備自身生產(chǎn)條件，須委托藥廠加工保健品。但目前的《辦法》中沒(méi)有相關(guān)的規(guī)定，應(yīng)在科學(xué)基礎(chǔ)上制定委托加工的生產(chǎn)規(guī)范并增加相應(yīng)的條款。

第三，進(jìn)一步確立國(guó)家衛(wèi)生部對(duì)于保健食品市場(chǎng)的核心指導(dǎo)地位。衛(wèi)生部除嚴(yán)格保健食品的審批過(guò)程外，還應(yīng)該確立對(duì)保健食品生產(chǎn)條件的審批制度，同時(shí)注重市場(chǎng)的整頓。應(yīng)在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展大規(guī)模的市場(chǎng)抽查，弘揚(yáng)名優(yōu)，打擊偽劣，切實(shí)地保護(hù)消費(fèi)者的利益，為保健食品行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造更為良好的外部環(huán)境。

2.健全執(zhí)法機(jī)構(gòu)嚴(yán)格執(zhí)法、提高執(zhí)法水平

首先，設(shè)立統(tǒng)一的強(qiáng)力執(zhí)法機(jī)構(gòu)。通過(guò)立法設(shè)立統(tǒng)一的強(qiáng)力執(zhí)法機(jī)構(gòu)，根據(jù)法律的授權(quán)或執(zhí)法機(jī)關(guān)的委托，進(jìn)行統(tǒng)一的檢驗(yàn)檢疫，對(duì)食品從生產(chǎn)到流通，直至市場(chǎng)銷售的所有環(huán)節(jié)進(jìn)行集中統(tǒng)一的監(jiān)督檢查，提高工作效率和服務(wù)水平。

其次，加強(qiáng)保健品質(zhì)量國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)法檢查

國(guó)家應(yīng)盡快出臺(tái)有關(guān)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和法規(guī)，對(duì)于保健品市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是在相關(guān)政策法規(guī)還是實(shí)際市場(chǎng)運(yùn)作方面，我國(guó)相對(duì)于歐美等國(guó)家還有一定差距。

產(chǎn)品質(zhì)量方面的法律、法規(guī)建設(shè)相對(duì)滯后，直接影響了保健品產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。應(yīng)提高保健品行業(yè)生產(chǎn)許可的門檻，采用認(rèn)證機(jī)制，由專門機(jī)構(gòu)來(lái)確定保健品的質(zhì)量品質(zhì)。

第三，合理確定保健品價(jià)格?，F(xiàn)在中國(guó)盡管已經(jīng)進(jìn)入了全民保健的時(shí)代，但人們的收人水平還程很高，還不能承受過(guò)高的保健品價(jià)格，這就要求各保健品企業(yè)必須適應(yīng)市場(chǎng)的變化.用薄利多銷的價(jià)格策略敲開(kāi)千家萬(wàn)戶的大門。

3.更新保健品經(jīng)營(yíng)理念和創(chuàng)新保健品經(jīng)營(yíng)手段

保健品經(jīng)營(yíng)要從嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)查開(kāi)始。之所以有那么多醫(yī)保廣告揮金如土慷慨激昂的往電視上“砸”，除了正常的本能的宣傳需要，更重要的是“榜樣”(標(biāo)王效應(yīng)及哈藥等的成功)的誘惑性實(shí)在太強(qiáng)，讓他們始終心存幻想。然而，醫(yī)保市場(chǎng)的逐步規(guī)范以及消費(fèi)意識(shí)的趨于成熟，靠廣告轟炸征服消費(fèi)者的做法越來(lái)越?jīng)]有市場(chǎng)。醫(yī)保營(yíng)銷，必然回歸理性時(shí)代。因此，目前對(duì)于大多數(shù)保健品企業(yè)而言，當(dāng)務(wù)之急是端正經(jīng)營(yíng)思想，變投機(jī)經(jīng)營(yíng)為科學(xué)經(jīng)營(yíng)，練好內(nèi)功，才能走上健康的發(fā)展之路。

4.樹(shù)立正確的保健品消費(fèi)觀

政府、企業(yè)要有效承擔(dān)起自己的義務(wù)，幫助消費(fèi)者樹(shù)立科學(xué)的營(yíng)養(yǎng)觀、消費(fèi)觀，目前保健品市場(chǎng)中存在的那些不和諧現(xiàn)象才會(huì)在發(fā)展中逐步得到改善，一個(gè)能基本滿足人民身體健康需要的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)也將迅速發(fā)展起來(lái)。

5.擴(kuò)大科技投入，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力

保健品行業(yè)怎樣做強(qiáng)做大，集中的焦點(diǎn)在五個(gè)方面—價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，品牌競(jìng)爭(zhēng)，服務(wù)水平競(jìng)爭(zhēng)質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)和人才競(jìng)爭(zhēng)。而這些均取決于科學(xué)技術(shù)的應(yīng)用是否到位?，F(xiàn)在的保健業(yè)既要加強(qiáng)醫(yī)藥科技基礎(chǔ)上的軟科學(xué)的投人和研究，還要加大硬科學(xué)的投人和建設(shè)，才能保證保健食品管理和發(fā)展的科學(xué)化。