第一篇：中國(guó)保健品行業(yè)之病理分析(精)

中國(guó)保健品行業(yè)之病理分析

中國(guó)的保健品企業(yè)似乎都走不出興旺兩三年、而后暴病而亡或無(wú)疾而終的宿命。它就象一位身染沉疴的病人，歷經(jīng)二十多年，我們卻依然沒(méi)有看到這病有好轉(zhuǎn)的跡象、而病體愈發(fā)沉重。我們不禁要問(wèn)：這些以健康的名義進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的保健品企業(yè)，是不是需要先為自己保健保健呢！

最需要保健的是保健品業(yè)本身

回顧中國(guó)保健品行業(yè)的發(fā)展，我們會(huì)找到一條驟升驟降的發(fā)展曲線(xiàn)，曲線(xiàn)的峰值代表某些保健品領(lǐng)域的過(guò)熱膨脹，曲線(xiàn)的波谷則代表了整個(gè)保健品行業(yè)的低迷、萎縮。春夏秋冬，四季輪回，但對(duì)保健品行業(yè)而言似乎只有酷熱與寒冬，大批品牌在熱潮中涌現(xiàn)，又在寒冬里消亡。

從90年代初期算起，中國(guó)保健品行業(yè)大致可劃分為幾個(gè)階段，每個(gè)階段都以某一類(lèi)保健品的盛衰作為標(biāo)志：92-93年烏雞精系列、蜂王漿系列→95-96年減肥運(yùn)動(dòng)→98年的養(yǎng)顏美容系列→99年補(bǔ)鈣系列→2001年送禮系列。在這期間，大量的保健品品牌猶如走馬燈一樣登上市場(chǎng)這個(gè)旋轉(zhuǎn)舞臺(tái)，切一塊或大或小的蛋糕后轉(zhuǎn)瞬即逝。二十年周而復(fù)始，每一輪保健品熱潮過(guò)后，整個(gè)市場(chǎng)都會(huì)重又陷入冰冷的泥潭，回到最初的起點(diǎn)。除了保健品廠商練就了神奇的營(yíng)銷(xiāo)功力外，整個(gè)保健品行業(yè)很少有什么實(shí)質(zhì)的進(jìn)步和積累。

三株公司是中國(guó)保健品行業(yè)發(fā)展中一個(gè)里程碑式的的企業(yè)。94-96年，三株依靠其鋪天蓋地的廣告宣傳和人海戰(zhàn)術(shù)（僅山東一省就有三萬(wàn)銷(xiāo)售人員）造就了中國(guó)保健品的銷(xiāo)售神話(huà)，96年三株的銷(xiāo)售額更是創(chuàng)記錄地達(dá)到80億。但這座大廈的根基如此脆弱，一個(gè)小小的“常德事件”使三株的市場(chǎng)一夜間崩潰，成為中國(guó)保健品業(yè)中的第一猝死大案。

三株的橫空出世，在某種程度上推動(dòng)了中國(guó)保健品主體市場(chǎng)的形成，但隨著它的轟然倒塌，也給中國(guó)保健品業(yè)帶來(lái)了諸多后遺癥。中國(guó)的保健品業(yè)很快淡忘了令三株最痛的“常德事件”，更沒(méi)有人愿意理會(huì)80億的巨人緣何在一夜間崩塌的深層的原因，它們欣喜地看到了三株利用廣告所創(chuàng)造的銷(xiāo)售神話(huà)，在三株之后，不斷有大的保健品品牌步其后塵，在利用巨大的廣告投入攫取了巨大的銷(xiāo)售量之后迅速消亡，這被營(yíng)銷(xiāo)界稱(chēng)為保健品的“三株現(xiàn)象”。

諸如國(guó)氏減肥、腦黃金、中華鱉精、彼陽(yáng)牦牛狀骨粉，這些在保健品市場(chǎng)曾叱咤一時(shí)的大品牌們，如今在各商場(chǎng)、藥店的保健品柜臺(tái)上大多已難覓蹤影了。2001年，我們似乎又從腦白金身上又看到了三株的影子。腦白金依然承襲了三株的市場(chǎng)運(yùn)做的手法，強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)轟擊著每一個(gè)媒體和每一個(gè)電視臺(tái)的屏幕，令消費(fèi)者應(yīng)接不暇。當(dāng)然，腦白金在不惜血本的廣告豪賭之下，2001年搶下13億左右的銷(xiāo)售額，史玉柱的成功復(fù)出，也使其也榮登當(dāng)年十大經(jīng)濟(jì)人物。但隨著《南方周末》等媒體不斷對(duì)腦白金廣告夸大訴求的質(zhì)疑以及轉(zhuǎn)年之后送禮市場(chǎng)歸于平淡，腦白金的銷(xiāo)售全線(xiàn)滑坡，而一則口口聲聲讓廣大市民作證的廣告在今年5月份的轟然登場(chǎng)，也預(yù)示著腦白金再無(wú)強(qiáng)有力的賣(mài)點(diǎn)支持，在這種情況下，誰(shuí)能保證腦白金不會(huì)走三株的老路呢。

我們不無(wú)憂(yōu)慮地看到，“三株現(xiàn)象”的肆虐，使一個(gè)個(gè)的保健品企業(yè)走向消亡，更使整個(gè)保健品行業(yè)陷入了一種混亂無(wú)序和畸形發(fā)展的怪圈之中。

中國(guó)保健品的品牌之痛

品牌一詞隨著可口可樂(lè)、寶潔等國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)有二十多年的歷史了，就連老百姓對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)也越來(lái)越深入，他們?cè)谫?gòu)物或聊天時(shí)也是言必稱(chēng)“品牌”二字。品牌是企業(yè)商業(yè)價(jià)值最重要的體現(xiàn)，它是無(wú)形的，是建立在消費(fèi)者心里的。很多國(guó)外的企業(yè)歷經(jīng)幾十年，上百年而長(zhǎng)盛不衰，其企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人在被問(wèn)及他的企業(yè)何以能保持如此強(qiáng)大的生命力時(shí)，他們通常會(huì)表達(dá)這樣的意思：我們經(jīng)營(yíng)了這么多年，只經(jīng)營(yíng)一種東西，就是品牌。說(shuō)到品牌總會(huì)有這樣一個(gè)小故事被提及，可口可樂(lè)的前一任總裁說(shuō)，如果有一天可口可樂(lè)在全球的工廠一夜之間被燒光，沒(méi)關(guān)系，過(guò)不了多久，我們就可以在所有廢墟上重建新的廠房，全世界所有的銀行都愿意把錢(qián)借給我們。這就是品牌的力量。

中國(guó)保健品的品牌價(jià)值在那里呢？不要說(shuō)燒了還能重新崛起，中國(guó)保健品的現(xiàn)狀是，無(wú)論產(chǎn)品今天的銷(xiāo)量有多大，產(chǎn)品明天的命運(yùn)卻無(wú)法預(yù)料。今天打廣告還能賣(mài)貨，明天不打廣告銷(xiāo)量就下滑，后天再不打廣告，已經(jīng)找不到了。這還不算什么，更另人可悲的是，似乎中國(guó)保健品的品牌聲譽(yù)一直面臨被“侵害”的捆饒。我們還記得早幾年前流行這樣一個(gè)笑話(huà)：一個(gè)記者暗訪(fǎng)一家生產(chǎn)某暢銷(xiāo)全國(guó)的鱉精的廠家，展現(xiàn)在眼前的景象是，在一個(gè)村鎮(zhèn)院落里，一溜擺滿(mǎn)了十幾個(gè)水缸，一個(gè)水龍頭正嘩嘩拉啦地向水缸里放水，一個(gè)工人用根繩子牽著一只老鱉在水缸里爬上爬下。工人在老鱉爬過(guò)的每個(gè)水缸上逐一貼上標(biāo)簽，標(biāo)簽上寫(xiě)著：鱉精已做好，等待灌裝。笑話(huà)歸笑話(huà)，由此可見(jiàn)，在消費(fèi)者心目中，保健品行業(yè)的信任度是怎樣的低下。

1999年—2000年的補(bǔ)鈣大潮中，彼陽(yáng)牦牛壯骨粉和哈六藥的蓋中蓋可謂是呼風(fēng)喚雨，風(fēng)光無(wú)限，兩者的銷(xiāo)售額分別達(dá)到6個(gè)億和15個(gè)億，而據(jù)奧美廣告公司所做的補(bǔ)鈣品牌廣告投放的調(diào)查顯示：1999年彼陽(yáng)牦牛壯骨粉和蓋中蓋廣告投放量占所有鈣品牌廣告投放量的15%和35%。蓋中蓋的“明星促銷(xiāo)員”們天天在電視里向人們不厭其煩的推薦：我信賴(lài)，蓋中蓋。引起了公眾關(guān)于明星做廣告的大討論，終于引發(fā)了****的強(qiáng)烈反感。緊接著虛假?gòu)V告“鞏麗阿姨”事件使蓋中蓋在消費(fèi)者心目中一落千丈。彼陽(yáng)牦牛壯骨粉也因?yàn)椤瓣笈９桥c普通牛骨”的紛爭(zhēng)使其形象受損，后來(lái)的“歐記事件”更是讓彼陽(yáng)官司纏身。

2001年10月國(guó)家工商局暴光了涉嫌廣告欺詐的十家公司，由于廣告違規(guī)事件的影響惡劣，新華社也發(fā)了通稿。在這十家企業(yè)中，保健品行業(yè)中就占到8家。

廣告泡沫吞噬品牌價(jià)值

很多時(shí)候，我們常常被一些優(yōu)秀品牌表現(xiàn)出的魅力所折服：可口可樂(lè)的“激情與活力”，德芙巧克力的“濃濃愛(ài)意”，IBM一直所遵循的“科技領(lǐng)先、服務(wù)制勝”的品牌理念?，我并不想把這些國(guó)際品牌與中國(guó)保健品企業(yè)進(jìn)行比較，畢竟保健品行業(yè)的現(xiàn)狀離這些優(yōu)秀品牌的確太遠(yuǎn)。但我們可以將海爾與中國(guó)保健品企業(yè)作一個(gè)類(lèi)比，因?yàn)楹栍梢粋€(gè)15年前青島瀕臨倒閉的小冰箱廠發(fā)展為如今中國(guó)家電業(yè)的龍頭老大的歷程，也許能給國(guó)內(nèi)的保健品行業(yè)有益的借鑒。

對(duì)于企業(yè)而言，品牌是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者提供產(chǎn)品或服務(wù)的一種承諾，對(duì)于消費(fèi)者而言，品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)，品牌的價(jià)值就體現(xiàn)在企業(yè)和消費(fèi)者之間的關(guān)系之中。海爾通過(guò)不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新，身體力行將“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”這一理念切實(shí)灌輸?shù)剿漠a(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)之中，歷經(jīng)十幾年的努力，終于鑄就了海爾品牌。如今，海爾的品牌價(jià)值觀念日漸深入人心，使海爾不僅在國(guó)內(nèi)站穩(wěn)了腳跟而且在國(guó)際也有了一席之地。

而在現(xiàn)今的保健品行業(yè)里，廣告決定了一切，企業(yè)視廣告為保健品的生命，保健品已失去了產(chǎn)品本身的意義，而淪為不折不扣的廣告產(chǎn)品。我們都領(lǐng)教了保健品鋪天蓋地的廣告攻勢(shì)，但目前尼爾森調(diào)研機(jī)構(gòu)披露的廣告投放報(bào)告還是令人吃驚不?。荷霞径葋喼奘髲V告客戶(hù)全部出自中國(guó)大陸，而保健品“獨(dú)占鰲頭”，第一位和第三位均來(lái)自國(guó)內(nèi)兩家知名的保健品企業(yè)，其中第一位的廣告投放額高達(dá)8800萬(wàn)美元。中國(guó)保健產(chǎn)品的廣告不但做到了中國(guó)第一，更是做到了全亞洲第一。

縱觀中國(guó)保健品行業(yè)的現(xiàn)狀，不能不令人扼腕嘆息：保健品巨大的廣告投入?yún)s沒(méi)能換來(lái)企業(yè)長(zhǎng)久的生命力。

保健品廣告大戶(hù)在不計(jì)成本地進(jìn)行廣告轟炸時(shí)，在廣告內(nèi)容上也不惜夸大其詞、極盡炒作之能事，由于市場(chǎng)的不規(guī)范，企業(yè)與消費(fèi)者之間信息的不對(duì)稱(chēng)，保健品企業(yè)通過(guò)這種簡(jiǎn)單的廣告營(yíng)銷(xiāo)，也能在短期內(nèi)從市場(chǎng)套現(xiàn)、獲取了巨大的商業(yè)利潤(rùn)，但市場(chǎng)是公平的仲裁者，在保健品企業(yè)獲利的同時(shí)，也變賣(mài)了全部的品牌價(jià)值。

企業(yè)可以通過(guò)密集的廣告投放在短期內(nèi)迅速提升其知名度和銷(xiāo)量，但企業(yè)決不能通過(guò)單純的廣告營(yíng)銷(xiāo)來(lái)獲得其品牌的價(jià)值?？考に卮唛L(zhǎng)的生物生命必不長(zhǎng)久，同樣依靠廣告膨脹起來(lái)的市場(chǎng)其生命力也必然不會(huì)旺盛。不存錢(qián)而一味支取，這樣當(dāng)市場(chǎng)被透支一空的時(shí)候，企業(yè)的末日也就到了。保健品利用廣告制造市場(chǎng)泡沫，而保健品的銷(xiāo)售平臺(tái)就恰恰建立在這種泡沫的基礎(chǔ)之上，隨著廣告效應(yīng)的不斷下降，泡沫也就失去了支撐的力量，銷(xiāo)售平臺(tái)就會(huì)在短時(shí)間內(nèi)崩塌，因此保健品行業(yè)內(nèi)三株現(xiàn)象的流行也就不足為怪了。

品牌的建立需要花費(fèi)企業(yè)大量的心力，企業(yè)塑造、品牌塑造涉及企業(yè)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的各個(gè)方面：產(chǎn)品層面、營(yíng)銷(xiāo)層面、企業(yè)文化層面，在營(yíng)銷(xiāo)層面里又包括營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)，終端通路的建設(shè)、廣告促銷(xiāo)的推廣，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的每一步操作都是對(duì)品牌的積累。企業(yè)要想真正贏得市場(chǎng)，要看其是否有長(zhǎng)久的生命力，而這都要依靠企業(yè)對(duì)品牌的潛心經(jīng)營(yíng)。

混亂無(wú)序的市場(chǎng)環(huán)境難以成就健康的企業(yè)

企業(yè)的健康發(fā)展既需要企業(yè)本身有長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)營(yíng)眼光、科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)策略，同時(shí)也依賴(lài)于良好的市場(chǎng)環(huán)境?；靵y無(wú)序的市場(chǎng)環(huán)境恰恰是中國(guó)保健品行業(yè)不能健康發(fā)展的重要原因，其市場(chǎng)的混亂表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

首先，中國(guó)保健品行業(yè)入市門(mén)檻很低。保健品的生產(chǎn)管理要求是按照食品行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)執(zhí)行的，因此對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的技術(shù)要求不高，再加上保健品的研發(fā)費(fèi)用很低，一個(gè)人花上幾萬(wàn)元甚至幾千元買(mǎi)個(gè)配方就可以開(kāi)個(gè)保健品公司了。從根本上說(shuō)，保健品只是一種功能性的食品，屬于食品范疇，同時(shí)，目前我國(guó)對(duì)保健品的定價(jià)沒(méi)有嚴(yán)格的****，行業(yè)缺乏價(jià)格透明度，這就造成了產(chǎn)品的功效與價(jià)格嚴(yán)重不等值。這樣保健品往往是用食品的技術(shù)含量，以相當(dāng)于藥品的價(jià)格進(jìn)行銷(xiāo)售，從而產(chǎn)生了巨大的利潤(rùn)空間，成本只有幾元的保健品售價(jià)可以高達(dá)幾十元和上百元。因此，盡管行業(yè)口碑如此之差，企業(yè)的死亡率如此之高，卻絲毫沒(méi)有影響投資者對(duì)保健品的投資熱情。無(wú)論何時(shí)保健品行業(yè)都是經(jīng)濟(jì)活躍的領(lǐng)域。翻開(kāi)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《銷(xiāo)售與市場(chǎng)雜志》，近三分之二的廣告都是某些保健品隆重招商的信息。

有人估算中國(guó)生產(chǎn)保健品的企業(yè)有3萬(wàn)家以上，大多數(shù)都是既缺資金有無(wú)技術(shù)的小廠。更重要的是這些小公司經(jīng)營(yíng)觀念上的落后，品牌意識(shí)的淡漠使趨利主義大行其道。一些大企業(yè)雖然有相當(dāng)?shù)难邪l(fā)能力和技術(shù)能力，也有品牌運(yùn)做的意識(shí)，但他們很快發(fā)現(xiàn)與其扎扎實(shí)實(shí)的作品牌，搞科研不如廣告一響黃金萬(wàn)兩來(lái)得實(shí)惠，因此短視的營(yíng)銷(xiāo)觀念占據(jù)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的主導(dǎo)思想。整個(gè)行業(yè)充滿(mǎn)了急功近利的浮躁氣氛，企業(yè)只看到眼前的利益，什么品牌規(guī)劃，長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略統(tǒng)統(tǒng)拋之腦后了。保健品的一個(gè)個(gè)猝死現(xiàn)象也使他們相信，保健品就是個(gè)短平快的產(chǎn)品，趁著今天還能賣(mài)，多賺一筆是一筆，至于明天品牌或企業(yè)的生死并不重要。筆者曾把保健品行業(yè)的現(xiàn)狀比喻為一潭混水，混水之一的意思是：行業(yè)的混亂無(wú)序、缺乏規(guī)范；混水之二的意思是：混水里也是摸魚(yú)的最佳所在。

另一方面，雖然消費(fèi)者對(duì)保健品有著很大的需求，但消費(fèi)者對(duì)保健的認(rèn)識(shí)本身卻很模糊，因此很容易受公眾媒體乃至廣告的引導(dǎo)。軟性報(bào)道和科普形式的宣傳是保健品企業(yè)慣用的手法，而這樣的宣傳當(dāng)然是帶有極強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)目的，所以企業(yè)的這種廣告轟炸式的簡(jiǎn)單營(yíng)銷(xiāo)自然是屢試不爽。

什么樣的土壤，必然會(huì)孕育什么樣的種子，所謂橘生江南為橘，橘生江北為枳，就是這個(gè)道理?；靵y無(wú)序、缺少規(guī)范的市場(chǎng)土壤產(chǎn)出的是畸形的企業(yè)?；蔚谋厝徊皇鞘裁磧?yōu)良的品種，盡管一段時(shí)間也可能長(zhǎng)得枝繁葉茂，但終究逃不出很快就枯萎死亡的命運(yùn)。

結(jié)束語(yǔ)

伴隨著新世紀(jì)的到來(lái)，中國(guó)已經(jīng)跨入了“關(guān)貿(mào)“的門(mén)檻，不管你愿不愿意，我們都要和SIMENSE、NOKIA、IBM等各行業(yè)的國(guó)際巨頭站在一起，展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)了。我們很高興的看到，在改革開(kāi)放的二十幾年里，我國(guó)的許多產(chǎn)業(yè)都獲得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，并具備了一定的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，很多國(guó)際上流通的商品正在打上中國(guó)造的標(biāo)簽。但是，反觀我國(guó)的保健品業(yè)，雖然目前某些保健企業(yè)還能輪流在市場(chǎng)上風(fēng)光幾年，而一旦國(guó)門(mén)敞開(kāi)，面對(duì)龐大的中國(guó)保健市場(chǎng)，中國(guó)的保健品業(yè)要想在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟并得到發(fā)展，規(guī)范保健行業(yè)制度、提高保健企業(yè)自身素質(zhì)、消費(fèi)者樹(shù)立正確的保健觀念，已是刻不容緩了。

第二篇：中國(guó)保健品行業(yè)淺析

中國(guó)保健食品行業(yè)淺析

高崧

澳門(mén)大學(xué)中華醫(yī)藥研究所

Institute of Chinese Medical Science

摘要：本文旨在整體把握中國(guó)保健食品行業(yè)概況，并做出展望。運(yùn)用查閱文獻(xiàn)的方法，對(duì)中國(guó)保健食品行業(yè)的歷史、現(xiàn)狀特點(diǎn)、存在的問(wèn)題、各界的對(duì)策措施做了概括的總結(jié)，在此基礎(chǔ)上做出筆者的展望。

關(guān)鍵字：保健食品，行業(yè)，現(xiàn)狀，展望

Abstract: Objective, to investigate the status of Chinese healthy food industry in the round, then to expect the future of it.Method, I searched relate literatures to summary the history, characteristics, problems, and countermeasures form society, then put forward the future of Chinese healthy food industry.Key words: Healthy Food, Industry, Actuality, Expectation

1.中國(guó)保健食品行業(yè)歷史簡(jiǎn)述

1.1 我國(guó)保健食品傳統(tǒng)歷史

我國(guó)傳統(tǒng)養(yǎng)生學(xué)有2000余年的歷史，“食養(yǎng)”是養(yǎng)生學(xué)的重要組成部分，利用食品及藥食兩用之品達(dá)到養(yǎng)生的目的，從商周至明清時(shí)期，已有專(zhuān)著75部，近代專(zhuān)著更是數(shù)不勝數(shù)，積累了豐富的養(yǎng)生理論與經(jīng)驗(yàn)，為我國(guó)發(fā)展現(xiàn)代化、科學(xué)的保健食品奠定了良好的基礎(chǔ)?！?】

1.2 現(xiàn)代保健食品

保健品包括保健食品，保健化妝品，保健用品三類(lèi)，其中保健食品占主導(dǎo)地位。保健食品在國(guó)際上稱(chēng)為功能性食品，起源于日本，1962年日本厚生省首先提出功能食品的概念，80年代末又從法律上賦予功能食品的定義：“功能食品是具有生物防御、生物節(jié)律調(diào)整、防止疾病、恢復(fù)健康等有關(guān)功能因子，經(jīng)設(shè)計(jì)加工成對(duì)人體有明顯調(diào)整功能的食品。”【2】衛(wèi)生部1996年頒布的《保健食品管理辦法》將保健食品定義為:“具有特定保健功能的食品。即適宜于特定人群食用,具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能,不以治療疾病為目的的食品?！薄?】

1.3 中國(guó)保健食品業(yè)成長(zhǎng)史

我國(guó)保健食品行業(yè)興起于20世紀(jì)80年代，歷經(jīng)兩次高潮和低谷，成螺旋式上升。究其歷程大致可劃為五個(gè)階段：

表：保健食品行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r

時(shí)期階段廠家數(shù)年產(chǎn)值產(chǎn)品特點(diǎn)

80年代興起不到100家16多億滋補(bǔ)為主

80年代－1995年初旺盛300多家300多億營(yíng)養(yǎng)及祖?zhèn)髦胁菟?/p>

1995年初－1997年底平滯不到1000家100多億中草藥、生物制劑及營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑 1998－2000復(fù)興3000多家500多億中草藥、生物制劑及營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑

2000-2002平滯3000家左右200億左右中草藥、生物制劑及營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑

保健品的發(fā)展歷史大致可分成三個(gè)階段：第一代保健食品包括各類(lèi)強(qiáng)化食品，是最原始的功能食品，僅根據(jù)各類(lèi)營(yíng)養(yǎng)素或強(qiáng)化的營(yíng)養(yǎng)素的功能推斷該食品的營(yíng)養(yǎng)功能，這些功能未經(jīng)任何實(shí)驗(yàn)檢驗(yàn)。第二代保健品是必須經(jīng)過(guò)動(dòng)物和人體實(shí)驗(yàn)，證明具有某項(xiàng)生理機(jī)能，第三代保健食品不僅需要用動(dòng)物和人體實(shí)驗(yàn)來(lái)證明具有某項(xiàng)功能，還需要確知具有該功效的有效成份（或稱(chēng)功能因子）的結(jié)構(gòu)及含量。第三代保健食品在我國(guó)正蓬勃興起，代表未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。

2.中國(guó)保健食品業(yè)現(xiàn)狀：

2.1 我國(guó)保健食品業(yè)特點(diǎn)

我國(guó)保健食品業(yè)有如下特點(diǎn)：

1.我國(guó)保健食品市場(chǎng)潛力大，發(fā)展迅速。我國(guó)城鄉(xiāng)居民保健品消費(fèi)支出以15～30%的速度增長(zhǎng),明顯高于發(fā)達(dá)國(guó)家平均12%的增長(zhǎng)率。保健食品出口遍及世界150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

2.保健品的消費(fèi)對(duì)象已由過(guò)去的老年、兒童及病后康復(fù),擴(kuò)大到婦女、中年和少年等各年齡段和各種階層。

3.保健品的消費(fèi)區(qū)域也由城市逐漸擴(kuò)大到農(nóng)村,成為普通大眾日常消費(fèi)品,近年來(lái)連續(xù)位居全國(guó)“暢銷(xiāo)商品”排名之首。

4.保健食品的營(yíng)銷(xiāo)渠道從醫(yī)院藥店走向大的倉(cāng)儲(chǔ)超市，大的銷(xiāo)售終端。

5.保健食品消費(fèi)表現(xiàn)：經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)高于經(jīng)濟(jì)相對(duì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，東部高于西部，城市高于農(nóng)村，年長(zhǎng)者高于年輕者，高等教育階層高于教育水平不高階層，行業(yè)階層差別大（其中教師最高，工人最低）。

6.消費(fèi)者日趨成熟，消費(fèi)觀念明顯改變，由盲目消費(fèi)走向理性化，“花錢(qián)買(mǎi)健康”成為社會(huì)時(shí)尚。

2.2 我國(guó)保健食品業(yè)存在的問(wèn)題：

1.科技投入不足

國(guó)家要求保健食品企業(yè)每年投入科技開(kāi)發(fā)的比例不小于當(dāng)年利潤(rùn)的3～5%，而我國(guó)保健品企業(yè)用于科研開(kāi)發(fā)的資金還很低，2001和2002年全國(guó)保健食品企業(yè)用于新產(chǎn)品研究開(kāi)發(fā)全年科研項(xiàng)目的經(jīng)費(fèi)支出僅占銷(xiāo)售收入的1.55%，2000年為1.7%。到目前為止我國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有4000多種保健品，其中90%仍屬于第一、二代保健食品。產(chǎn)品科技含量低，企業(yè)不注重新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，造成產(chǎn)品生存周期短，生存能力差。來(lái)自中國(guó)醫(yī)學(xué)科學(xué)院藥用植物研究所的一組數(shù)字描述了保健品產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀：我國(guó)目前保健品有4000多個(gè)品種，保健品企業(yè)4000多家，獲批的4000多個(gè)保健產(chǎn)品中真能生存下來(lái)的只有20%，也就是有800個(gè)；正常銷(xiāo)售的僅5%，那就是200個(gè)；銷(xiāo)售規(guī)模較大的僅1-2%，也就是40至80.【4】在我國(guó)保健品市場(chǎng)上存在“你才下臺(tái)我登臺(tái)，各領(lǐng)風(fēng)騷三五年便銷(xiāo)聲匿跡”的現(xiàn)象已有多年。低科技投入造成了我國(guó)保健食品，低水平重復(fù)現(xiàn)象嚴(yán)重，目前我國(guó)保健食品多集中在免疫調(diào)節(jié)、抗衰老、抗疲勞、改善記憶、調(diào)節(jié)血脂這幾個(gè)領(lǐng)域，缺少細(xì)分化產(chǎn)品，單一功能保健品。

2.廣告宣傳泛濫，知名度高，美譽(yù)度低。

據(jù)統(tǒng)計(jì),近兩年國(guó)內(nèi)保健食品在各行業(yè)中廣告投入一直在前三位。許多成功的保健品在入市初期幾乎都將廣告投入設(shè)定在30%～60%之間,廣告投入是科技研發(fā)投入的4倍以上，金錢(qián)開(kāi)道造就了保健品的高知名度。然而高知名度的背后卻未造就高美譽(yù)度。保健品企業(yè)廣告宣傳一般常用:一是夸大其辭。一些保健品廣告將其產(chǎn)品的作用機(jī)理與功效吹得天花亂墜,宣揚(yáng)包治百病并能延年益壽,或是違法宣揚(yáng)其產(chǎn)品具有治療功效。在產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)和標(biāo)簽不按批準(zhǔn)內(nèi)容印制，擅自增加保健功能擴(kuò)大適用人群，變更食用方法和食用量，混淆了食品與藥品的界限。二是生造概念,大肆炒作。許多保健品企業(yè)依靠生造和炒作的各種概念讓消費(fèi)者眼花繚亂,不知所云。三是虛假承諾。一些保健品廣告做一些無(wú)法兌現(xiàn)或無(wú)法驗(yàn)證的許諾,如“免費(fèi)試用”、“無(wú)效退款”、“賠償損失”等。四是買(mǎi)通權(quán)威,作為賣(mài)點(diǎn),冠以某著名研究所推薦產(chǎn)品來(lái)欺騙消費(fèi)者的信任。五是產(chǎn)品被市場(chǎng)淘汰后,不在質(zhì)量上做文章,而是重新裝扮一番粉墨登場(chǎng)。

3.質(zhì)量把關(guān)不嚴(yán)，偽劣產(chǎn)品現(xiàn)象嚴(yán)重。

企業(yè)一擁而上的最大驅(qū)動(dòng)力是保健品“遍地黃金”的高額利潤(rùn),保健產(chǎn)品的利潤(rùn)一般可達(dá)100%到200%。在高額利潤(rùn)的驅(qū)使下,許多企業(yè)經(jīng)營(yíng)者以急功近利的心態(tài)催生市場(chǎng),而對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題重視不夠，甚至以假冒偽劣產(chǎn)品牟取暴利，成為行業(yè)的害群之馬。保健食品企業(yè)生產(chǎn)條件差，一些企業(yè)不符合《保健食品良好生產(chǎn)規(guī)范》的要求，不具備保健食品自檢能力，片面重視廣告宣傳和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，忽視生產(chǎn)環(huán)境的改善，產(chǎn)品質(zhì)量的提高；一些企業(yè)為突出產(chǎn)品的功能效果，置消費(fèi)者健康于不顧，擅自在保健食品中添加違禁物品；還有一些企業(yè)非法生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)保健食品，如有的采用盜用保健食品批準(zhǔn)文號(hào)，有的冒充使用保健食品標(biāo)志，有的將普通食品當(dāng)作保健食品進(jìn)行宣傳，有的生產(chǎn)假冒偽劣保健食品，有的未經(jīng)批準(zhǔn)擅自生產(chǎn)保健食品。

4.保健食品業(yè)管理混亂

造成目前保健食品行業(yè)管理混亂局面的原因:一是由衛(wèi)生部獨(dú)家壟斷的保健品審批制度缺乏透明度和公開(kāi)性。自從國(guó)家藥監(jiān)局停止對(duì)保健品的審批后,保健品的審批權(quán)就全部掌握在衛(wèi)生部的手中。然而這種獨(dú)家壟斷的審批制度產(chǎn)生了行業(yè)的排它性，其審批機(jī)構(gòu)全由衛(wèi)生部系統(tǒng)的專(zhuān)家組成，拒絕其他專(zhuān)家的介入，難免使審批有失科學(xué)性而顯偏頗。并且,獨(dú)家壟斷的審批制度會(huì)產(chǎn)生行業(yè)***和暗箱操作,使保健品行業(yè)成為管制的“灰色地帶”。二是審批把關(guān)不嚴(yán),準(zhǔn)入門(mén)檻低。目前國(guó)內(nèi)獲得批號(hào)的保健品不下3000種,但真正成熟的、可造福人類(lèi)的、能在市場(chǎng)上持久存在的保健品并不多。審批缺乏標(biāo)準(zhǔn),專(zhuān)利與非專(zhuān)利一個(gè)樣、好壞一個(gè)樣。三是保健品的測(cè)試不夠科學(xué)嚴(yán)格,沒(méi)有規(guī)范統(tǒng)一的檢測(cè)手段。目前保健品的檢測(cè)通常只在北京幾家指定醫(yī)院進(jìn)行,沒(méi)有像藥品一樣從各地隨機(jī)測(cè)試,無(wú)法保證測(cè)試結(jié)果的公開(kāi)公正。四是地方保護(hù)主義現(xiàn)象嚴(yán)重。不少地方管理部門(mén)不嚴(yán)格把關(guān),甚至庇護(hù)不合格企業(yè)、不合格產(chǎn)品,有些保健品是經(jīng)地方批準(zhǔn)文號(hào)生產(chǎn)并投放市場(chǎng)的。五我國(guó)保健品行業(yè)的法規(guī)有的條例存在許多盲點(diǎn),已不能適應(yīng)當(dāng)前的形勢(shì)。如:對(duì)企業(yè)生產(chǎn)工藝和設(shè)備條件的規(guī)定、產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)人員的要求、效果測(cè)試等,這些有關(guān)產(chǎn)銷(xiāo)重要環(huán)節(jié)的規(guī)定期待完善。

5.保健食品行業(yè)誠(chéng)信度極度危機(jī)

廣告的泛濫，科技含量不高、質(zhì)量把關(guān)不嚴(yán)，行業(yè)管理混亂，造成國(guó)民對(duì)于保健食品行業(yè)空前的誠(chéng)信危機(jī)。權(quán)威部門(mén)調(diào)查表明：消費(fèi)者認(rèn)為保健食品能達(dá)到預(yù)期全部效果的只占3%，認(rèn)為部分有效的為60%，認(rèn)為沒(méi)有任何效果的為26%，認(rèn)為有副作用的為2%。【4】據(jù)2002年1月19日中央電視臺(tái)公布的新聞?wù){(diào)查結(jié)果，群眾對(duì)保健品的不信任率為53%，非常不信任率為34%。

【5】 這些數(shù)據(jù)表明了保健食品業(yè)正處于極大的誠(chéng)信危機(jī)中。

6.行業(yè)缺乏統(tǒng)一有效的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范和游戲規(guī)則。

我國(guó)保健食品行業(yè)雖已發(fā)展20余年，但一直缺乏統(tǒng)一有效的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范和游戲規(guī)則，這極大的阻礙了我國(guó)保健食品行業(yè)的發(fā)展，更是與世界接軌的“絆腳石”。

7.國(guó)外保健食品企業(yè)的威脅。

目前，已有近400個(gè)進(jìn)口保健食品獲得批準(zhǔn)，相繼登陸我國(guó)保健品市場(chǎng)，他們采取先做“美譽(yù)度”，再做“忠誠(chéng)度”，最后做市場(chǎng)的策略，在不經(jīng)意間形成了一股強(qiáng)大的勢(shì)力。據(jù)有關(guān)部門(mén)統(tǒng)計(jì)，近5年來(lái)，國(guó)外保健品在中國(guó)市場(chǎng)上的銷(xiāo)售量每年均以12%以上的速度增長(zhǎng)，在如此內(nèi)外夾擊、內(nèi)憂(yōu)外患的背景下，中國(guó)保健行業(yè)的話(huà)語(yǔ)權(quán)有旁落他人之虞，中國(guó)的保健品企業(yè)將面臨著釜底抽薪一般的競(jìng)爭(zhēng)。更應(yīng)注意的是據(jù)了解，國(guó)外保健品企業(yè)正在抓緊同國(guó)內(nèi)的有關(guān)研究機(jī)構(gòu)合作，在技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)上控制中國(guó)保健食品行業(yè)。它的嚴(yán)重性正如西方控制著西藥的標(biāo)準(zhǔn)，中國(guó)人很難在西藥上有所作為一樣，這種局面一旦形成，中國(guó)的保健品企業(yè)必將成為國(guó)外企業(yè)的廉價(jià)加工廠或者原材料供應(yīng)商，給中國(guó)保健食品市場(chǎng)投入了一枚“原子彈”。

8.我國(guó)保健食品企業(yè)規(guī)模小，競(jìng)爭(zhēng)力弱，缺乏與國(guó)外跨國(guó)保健食品集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)的能力。

據(jù)有關(guān)資料顯示：目前國(guó)內(nèi)保健食品生產(chǎn)企業(yè)中，投資總額在1億元以上的大型企業(yè)只占1.45%，投資總額在1億元以下、5千萬(wàn)元以上的中型企業(yè)占38%，投資1百萬(wàn)元以下的小型企業(yè)占41.39%，投資不足10萬(wàn)元的作坊式企業(yè)占12.5%?！?】以上數(shù)據(jù)表明，我國(guó)保健食品的生產(chǎn)企業(yè)中，中小企業(yè)占絕大多數(shù)，規(guī)模企業(yè)較少，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。

2.3 各界及保健食品行業(yè)的對(duì)策：

1.我國(guó)政府自1995年10月至今陸續(xù)發(fā)布20多項(xiàng)規(guī)章、標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范性技術(shù)要求，對(duì)保健食品的定義、范圍、研制、審批、生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、廣告宣傳、行政管理、市場(chǎng)監(jiān)督等，做出了一系列明確的規(guī)定，促進(jìn)我國(guó)保健食品走上法制化、規(guī)范化、現(xiàn)代化的健康發(fā)展道路。政府于1995年10月修訂、重新頒布了《中華人民共和國(guó)食品衛(wèi)生法》，1996年3月15日頒布了《保健食品管理辦法》，1998年5月5日頒布《保健食品良好生產(chǎn)規(guī)范》。2002年12月1日，國(guó)家藥監(jiān)局撤銷(xiāo)全部藥“鍵”字批準(zhǔn)文號(hào)，2003年1月1日起，停止生產(chǎn)所有“藥健字”保健品。曾經(jīng)在我國(guó)數(shù)目高達(dá)3000種的“藥健字”保健品，時(shí)下只有兩條生存之路：要么向國(guó)家藥監(jiān)局申請(qǐng)“國(guó)藥準(zhǔn)字B”，升級(jí)為藥品，要么向衛(wèi)生部申請(qǐng)“食健字”或“食準(zhǔn)字”，成為功能性保健品?！?】國(guó)家藥品監(jiān)督管理局于2000年啟動(dòng)了保健品3年整頓工作，明確規(guī)定2004年1月1日以后，所有中藥保健品將不得在市場(chǎng)上流通。截止到2001年12月31日，國(guó)家藥監(jiān)局分別發(fā)布了《關(guān)于撤銷(xiāo)中藥保健藥品批準(zhǔn)文號(hào)的公告》（第1、2、3號(hào)），公告撤銷(xiāo)了1959個(gè)中藥保健品的批準(zhǔn)文號(hào)。

2.國(guó)內(nèi)社會(huì)組織和企業(yè)對(duì)規(guī)范化保健食品業(yè)也做出了許多努力。

中國(guó)保健科技學(xué)會(huì)成立于1988年，是由衛(wèi)生部主管、民政部登記注冊(cè)的全國(guó)性社團(tuán)組織，其性質(zhì)既是全國(guó)性醫(yī)療衛(wèi)生和保健行業(yè)工作者的學(xué)術(shù)組織，也是各類(lèi)保健品企、事業(yè)單位自愿組成的群眾性行業(yè)團(tuán)體。學(xué)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)朱康年表示，隨著形勢(shì)發(fā)展，中國(guó)保健科技學(xué)會(huì)現(xiàn)在的職能已不僅僅停留在學(xué)術(shù)研究方面，保健品生產(chǎn)企業(yè)會(huì)員的加入使學(xué)會(huì)的工作內(nèi)容越來(lái)越多、涵蓋面越來(lái)越廣，目前已被公認(rèn)為我國(guó)保健品行業(yè)最具代表性的行業(yè)社團(tuán)。面對(duì)我國(guó)加入世界貿(mào)易組織后的新形勢(shì)，2002年9月，國(guó)內(nèi)16家知名保健品企業(yè)聯(lián)合發(fā)出倡議書(shū)，倡議中國(guó)保健科技學(xué)會(huì)聯(lián)合保健品生產(chǎn)企業(yè)，共同組建了適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、有利于企業(yè)發(fā)展、有利于產(chǎn)業(yè)國(guó)際化的新興行業(yè)機(jī)構(gòu)——中國(guó)保健協(xié)會(huì)，其后中國(guó)保健科技學(xué)會(huì)已正式申請(qǐng)更名為中國(guó)保健協(xié)會(huì)。據(jù)可靠消息，中國(guó)保健科技學(xué)會(huì)未來(lái)發(fā)展將圍繞四大核心工作：建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，完善中國(guó)保健科技基金，成立中國(guó)生命保健科技中心基地，籌建中國(guó)保健數(shù)字信息系統(tǒng)。2002年6月15日至16日，中國(guó)保健科技學(xué)會(huì)專(zhuān)家委員會(huì)在北京舉行了兩天的全體會(huì)議。會(huì)議上，中國(guó)保健科技學(xué)會(huì)宣布：面對(duì)保健行業(yè)目前的狀況，根據(jù)眾多有志于發(fā)展中國(guó)保健產(chǎn)業(yè)的企業(yè)要求，決定開(kāi)展“保健品人群使用科學(xué)研究與評(píng)價(jià)”工作。工作依托全國(guó)著名的醫(yī)療單位及權(quán)威的科研機(jī)構(gòu)，對(duì)經(jīng)國(guó)家醫(yī)藥衛(wèi)生行政管理部門(mén)批準(zhǔn)的保健品在“人群使用觀察”、“動(dòng)物實(shí)驗(yàn)觀察”、“理化監(jiān)測(cè)”、“文獻(xiàn)資料的檢索查新”四個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行科學(xué)研究，并在此基礎(chǔ)上做出客觀的評(píng)價(jià)。同時(shí)，將研究與評(píng)價(jià)結(jié)果向社會(huì)發(fā)布公告，以公正與科學(xué)的態(tài)度維護(hù)消費(fèi)者利益及生產(chǎn)企業(yè)的利益，促進(jìn)我國(guó)保健產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

3.展望：

1.“四分天下”之勢(shì)

筆者預(yù)測(cè)我國(guó)保健食品市場(chǎng)在從無(wú)游戲規(guī)則到有游戲規(guī)則以致基本完善的過(guò)程中，必然出現(xiàn)一定的混亂局面，會(huì)有一些企業(yè)倒閉，當(dāng)然也會(huì)有新生力量進(jìn)入這一充滿(mǎn)潛力的市場(chǎng)，最終會(huì)有一些本土企業(yè)發(fā)展壯大成為中國(guó)保健食品行業(yè)的核心領(lǐng)導(dǎo)者。當(dāng)然國(guó)外大跨國(guó)保健食品集團(tuán)（包括合資公司）憑借其強(qiáng)大的資本和先進(jìn)的管理經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)也會(huì)在中國(guó)搶得一塊“灘頭陣地”。但筆者認(rèn)為第三股力量會(huì)是一些有出色研發(fā)能力的小公司，他們將憑借其科技研發(fā)能力，吸引大企業(yè)和其他融資方式（如風(fēng)險(xiǎn)投資、技術(shù)專(zhuān)利轉(zhuǎn)讓等方式）搭上知識(shí)經(jīng)濟(jì)的快車(chē)。保健品銷(xiāo)售越來(lái)越向大終端集中。終端的快速發(fā)展，壓縮了生產(chǎn)廠家的利潤(rùn)空間。這必然會(huì)導(dǎo)致渠道專(zhuān)業(yè)化的發(fā)展。多數(shù)生產(chǎn)廠家將尋找專(zhuān)業(yè)分銷(xiāo)商合作，自建分銷(xiāo)渠道者會(huì)逐步減少（包括直營(yíng)和設(shè)辦事處的）。渠道專(zhuān)業(yè)化的推進(jìn)，為更專(zhuān)業(yè)、更有實(shí)力的分銷(xiāo)商提供了成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

2.中國(guó)保健食品行業(yè)形勢(shì)看好，并將發(fā)揮出自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

信息產(chǎn)業(yè)和健康產(chǎn)業(yè)是聯(lián)合國(guó)工業(yè)規(guī)劃署確定的21世紀(jì)代表人類(lèi)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向的兩大朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。作為健康產(chǎn)業(yè)重要主體的保健品行業(yè)，有人預(yù)測(cè)保健品消費(fèi)將由目前在GDP中2.5%的比重繼續(xù)增加，成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。中國(guó)的保健食品市場(chǎng)有著巨大的潛力,筆者做出以上判斷基于以下幾點(diǎn)：首先,我國(guó)自古就有進(jìn)補(bǔ)的養(yǎng)生文化;第二,近年來(lái)，各種慢性病發(fā)病率逐年上升,國(guó)人的身體狀況決定了對(duì)保健品的需要;第三,經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展和人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變使我們更加關(guān)注身體的健康;第四,社會(huì)各界的倡導(dǎo),促使使用保健品日趨形成潮流;第五,醫(yī)療費(fèi)用的昂貴使我們更加依賴(lài)于自我保健;第六,隨著我國(guó)人口結(jié)構(gòu)趨向老齡化,“銀發(fā)族”對(duì)保健品的需求尤為旺盛,購(gòu)買(mǎi)力也非常強(qiáng)。加之處于家庭、事業(yè)雙重壓力下的中年人,也加入了保健品消費(fèi)的行列,由此構(gòu)成了一個(gè)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)。我國(guó)的保健食品以傳統(tǒng)中醫(yī)藥學(xué)理論為基礎(chǔ)，這符合當(dāng)今世界回歸自然，返樸歸真的潮流。我國(guó)的中藥保健品在世界許多國(guó)家都有良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，并在不斷發(fā)展，中國(guó)有實(shí)力的保健品企業(yè)會(huì)在未來(lái)的世界保健食品市場(chǎng)分一杯羹。

3.游戲規(guī)則的進(jìn)一步建立與完善

中國(guó)正處于一個(gè)快速發(fā)展，巨大變革的時(shí)期，并還將延續(xù)相當(dāng)一段時(shí)間。加入WTO后，中國(guó)的保健食品行業(yè)要到世界市場(chǎng)上去當(dāng)“弄潮兒”，這就要求首先要遵守世界保健品市場(chǎng)的游戲規(guī)則。規(guī)范保健食品市場(chǎng)，建立有效統(tǒng)一的游戲規(guī)則，與國(guó)際接軌，打入國(guó)際市場(chǎng)。這是政府、企業(yè)、國(guó)民共同的目標(biāo)和心聲，在這一大趨勢(shì)下，保健食品市場(chǎng)的新的游戲規(guī)則定將沖破困難，浮出水面。保健食品市場(chǎng)將從混亂走向有序，從稚嫩走向成熟，從魯莽走向理智，由低層次的廣告戰(zhàn)走向高層次的技術(shù)戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)。

4.科技投入的加大

從20世紀(jì)80年代的“丫丫學(xué)步”到“兩峰兩谷”，中國(guó)保健品行業(yè)的有識(shí)之士已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了要想做大做強(qiáng)，科技投入上不能吝嗇。每種保健食品都有自己的生命周期，未來(lái)的企業(yè)要想保住自己的市場(chǎng)，兩件事是必行的：一是在保持已有產(chǎn)品質(zhì)量的前提下降低成本，擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售；二是不斷進(jìn)行科技創(chuàng)新，生產(chǎn)出對(duì)消費(fèi)者更有吸引力的產(chǎn)品，待時(shí)機(jī)成熟，原產(chǎn)品完成生命周期淡出市場(chǎng)，新產(chǎn)品帶動(dòng)企業(yè)再創(chuàng)業(yè)績(jī)高峰。

5.保健食品行業(yè)行為的改變，“誠(chéng)信”成為中國(guó)保健食品業(yè)再輝煌的起飛點(diǎn)。

保健食品行業(yè)在20年的歷煉中走向成熟，中國(guó)保健食品的行會(huì)必將建立并走向成熟。企業(yè)將向發(fā)達(dá)國(guó)家保健食品業(yè)學(xué)習(xí)，將“誠(chéng)信、美譽(yù)、品牌”作為自己的新方向，對(duì)自己進(jìn)行新的定位。企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理也將更加理智：如更為細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研，更為準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位，更為有科技含量的產(chǎn)品，更為注重質(zhì)量的生產(chǎn)過(guò)程，更為科學(xué)多樣化的營(yíng)銷(xiāo)方式等等。尤其在銷(xiāo)售上，筆者認(rèn)為企業(yè)將有以下幾點(diǎn)改變：①營(yíng)銷(xiāo)手段的多樣化，重視公關(guān)、“一對(duì)一”等方式在營(yíng)銷(xiāo)中的作用，建立良好的企業(yè)形象，提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度。②重視品牌建設(shè)，在重新“洗牌”中獲勝。③注意宣傳的策略和戰(zhàn)術(shù)。④積極研究市場(chǎng)變化，采取應(yīng)對(duì)措施。⑤積極引導(dǎo)消費(fèi)者，向發(fā)達(dá)國(guó)家健康產(chǎn)業(yè)學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，為消費(fèi)提供更為全面的、專(zhuān)業(yè)的健康咨詢(xún)和服務(wù)?？傊＝∈称窐I(yè)將脫掉“招搖撞騙”的帽子，以誠(chéng)信作為自己的生存之本，改變不良行業(yè)行為，取得新的騰飛。

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第三篇：保健品行業(yè)的分析

保健品行業(yè)的投資分析

一保健品行業(yè)的概述

隨著社會(huì)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人類(lèi)對(duì)自身的健康日益關(guān)注。90年代以來(lái)，全球居民的健康消費(fèi)逐年攀升，對(duì)營(yíng)養(yǎng)保健品的需求十分旺盛。在按國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)劃分的15類(lèi)國(guó)際化產(chǎn)業(yè)中，醫(yī)藥保健是世界貿(mào)易增長(zhǎng)最快的五個(gè)行業(yè)之一，保健食品的銷(xiāo)售額每年以13%的速度增長(zhǎng)。

而從20世紀(jì)80年代起步的中國(guó)保健品行業(yè)，在短短十幾年時(shí)間里，已經(jīng)迅速發(fā)展成為一個(gè)獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)。保健品產(chǎn)業(yè)之所以蓬勃發(fā)展，主要原因是人民生活水平明顯提高；其次，人民生活方式的改變，是保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要契機(jī)；多層次的社會(huì)生活需要，為保健品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了廣闊空間。

2006年中國(guó)保健品企業(yè)在規(guī)模上基本呈現(xiàn)了金字塔的結(jié)構(gòu)，即投資規(guī)模在1億元以上的企業(yè)占總數(shù)的1.45%，5000萬(wàn)元到1億元的占12.5%，100萬(wàn)元到5000萬(wàn)元的占6.66%，10萬(wàn)元到100萬(wàn)元的企業(yè)最多，占41.39%，而10萬(wàn)元以下的企業(yè)為38%。2006年中國(guó)醫(yī)藥保健品進(jìn)出口額突破300億美元大關(guān)，達(dá)到306.7億美元，同比增加20.4%。其中，出口額為196.1億美元，同比增加26.3%；進(jìn)口額為110.6億美元，同比增長(zhǎng)11.2%。2007年中國(guó)醫(yī)藥保健品對(duì)外貿(mào)易再創(chuàng)歷史新高，達(dá)到385.9億美元，同比增加25.6%，其中，出口245.9億美元，同比增加25.1%，與全國(guó)整體出口增速相當(dāng)；進(jìn)口140億美元，同比增長(zhǎng)26.6%。全年醫(yī)藥對(duì)外 保健品貿(mào)易順差達(dá)105.9億美元，但進(jìn)口增幅高于出口增幅1.5個(gè)百分點(diǎn)。2008年1-9月，中國(guó)保健品進(jìn)出口額1.55億美元，同比上升29.28%，其中出口額6267萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)21.32%；進(jìn)口額8231萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)36.08%。

中國(guó)保健食品產(chǎn)業(yè)盡管10年前規(guī)模很小，經(jīng)過(guò)多年快速發(fā)展，已經(jīng)逐漸壯大。雖然仍面臨諸多挑戰(zhàn)，但是，中國(guó)保健食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景是光明的。在市場(chǎng)需求、技術(shù)進(jìn)步和管理更新的推動(dòng)下，中國(guó)保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間巨大。未來(lái)發(fā)展將呈現(xiàn)消費(fèi)者群體多元化、保健品銷(xiāo)售模式專(zhuān)營(yíng)化、宣傳模式推陳出新以及保健品成日常消費(fèi)四大趨勢(shì)。

二我國(guó)保健品行業(yè)現(xiàn)狀

在眾多的行業(yè)中，保健食品行業(yè)無(wú)疑令人刮目相看，其發(fā)展速度十分迅猛。截至2007年底，我國(guó)已審批保健食品8900多種，共有保健食品生產(chǎn)企業(yè)1640多家，年產(chǎn)值達(dá)到1000多億元。保健食品行業(yè)迅速崛起的原因，主要在于人們生活水平不斷提高，保健消費(fèi)需求不斷加大，從而大大拉動(dòng)了行業(yè)前行。然而，炙手可熱的保健食品市場(chǎng)也潛伏著不可忽視的危機(jī)：質(zhì)量良莠不齊、行業(yè)信譽(yù)度差、管理相對(duì)滯后。另外，對(duì)假冒偽劣產(chǎn)品打擊力度不夠，是消費(fèi)者的利益難以得到有效保護(hù)。

具體表現(xiàn)：1 保健品標(biāo)準(zhǔn)混亂；2 保健品市場(chǎng)魚(yú)目混珠，一些違法經(jīng)營(yíng)者采取打“擦邊球”的策略進(jìn)入保健品市場(chǎng)導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量低劣，極大層面上損害了消費(fèi)者的利益，同時(shí)也給正規(guī)廠家造成損失。

三我國(guó)保健品行業(yè)的主要特點(diǎn)

1、產(chǎn)地比較集中。目前已批準(zhǔn)生產(chǎn)的保健品中，42.７9％集中在北京、廣東、江蘇、上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)而諸如云南、西藏、青海、新疆、貴州5個(gè)經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)的產(chǎn)品僅

占1.25％。

2、申報(bào)功能雷同的多。目前，我國(guó)允許生產(chǎn)具有免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂、調(diào)節(jié)血糖、延緩衰老、改善胃腸道功能等保健功能，約占62.2％。如此集中，容易造成競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈，很難收到良好的經(jīng)濟(jì)效益。

3、相同原料重復(fù)開(kāi)發(fā)的多。集中在螺旋藻、褪黑素、魚(yú)油、靈芝、鯊魚(yú)軟骨、蟲(chóng)草、甲殼質(zhì)、銀杏等。

4、保健品產(chǎn)品劑型以藥品劑型為主。主要采取膠囊、片劑、口服液、顆粒劑（沖劑）等劑型提高了保健品的科技含量。例如人參含片的研制成功，改變了以前人參僅能通過(guò)胃腸道吸收的單一途徑，增加了口腔粘膜吸收，從而大大提高了產(chǎn)品的吸收利用率。

四 我國(guó)保健品的主要分類(lèi)

我國(guó)保健品涵蓋了四個(gè)方面：保健食品、保健用品、保健器械和特殊化妝品的這一大類(lèi)產(chǎn)品，統(tǒng)稱(chēng)保健品。

（1）保健品的最主要組成部分是保健食品，也是國(guó)家相關(guān)政策最具約束力的保健產(chǎn)品類(lèi)型。保健食品是由天然營(yíng)養(yǎng)成分和特殊活性物質(zhì)所構(gòu)成的、對(duì)人體具有某種或多種特定功能的食品。它區(qū)別于藥品的最大一個(gè)特點(diǎn)是：它不含有任何藥物成分，不具備治療的功用，不能對(duì)人體造成任何傷害和副作用(藥品作為治療用，在治療某種疾病的同時(shí)允許對(duì)身體的某些功能有限定的毒副作用)，也就是說(shuō)，不管保健品能否對(duì)于差異的個(gè)體起到其宣稱(chēng)的保健功能，它都不能對(duì)人體有任何的傷害。

（2）保健用品和保健器械 國(guó)家對(duì)于保健用品和保健器械也有相應(yīng)的條規(guī)制約，但是就不如保健食品一般有個(gè)特殊的“藍(lán)帽子”證明身份。在03年以前，所有的保健品，包括保健食品均有衛(wèi)生部門(mén)審批，但在03年之后，除保健食品之外的保健品仍由衛(wèi)生部門(mén)審批，保健食品由國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局統(tǒng)一審批。保健用品在大體上可分為：男用保健用品，女用保健用品，中老年保健用品，嬰幼兒保健用品，性保健用品等。而保健器械和醫(yī)療器械的最大區(qū)別在于，一個(gè)是強(qiáng)身健體防病用，一個(gè)是治療疾病用，二者不宜混淆。

（3）特殊化妝品一些特殊化妝品有助于有助于毛發(fā)生長(zhǎng)、減少脫發(fā)和斷發(fā)，改變頭發(fā)彎曲度，并維持相對(duì)穩(wěn)定，減少、消除體毛，吸收紫外線(xiàn)等作用。

按不同的消費(fèi)人群分：兒童保健品，女性保健品，中年保健品，老年保健品等。目前，市場(chǎng)上明確標(biāo)注為女性保健品有過(guò)百種，近年來(lái)則主推“青春寶美容膠囊”等養(yǎng)顏產(chǎn)品，在女性保健品市場(chǎng)占有一席之地。不少女性保健品廠商抓住了女性追求“愛(ài)美和愛(ài)健康”的心里，在產(chǎn)品定位上集中在美容養(yǎng)顏，排毒清腸，瘦身減肥和補(bǔ)血補(bǔ)氣這些方面。同時(shí)，還附帶幫助睡眠、祛斑、延緩衰老等作用。

五保健品行業(yè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)

保健從行業(yè)發(fā)展前景來(lái)看，目前中國(guó)人均藥品消費(fèi)僅為歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的1/30至1/40，人均保健品消費(fèi)支出僅為美國(guó)的1/20、日本的1/15，這也從另一方面顯示出醫(yī)藥保健品市場(chǎng)巨大的成長(zhǎng)空間和發(fā)展?jié)摿?。與此同時(shí)，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和居民收入水平在過(guò)去五年里，一直以9%以上的速度高速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)在未來(lái)十年內(nèi)將以6%以上的速度持續(xù)增長(zhǎng)。醫(yī)藥保健品消費(fèi)水

平與居民可支配收入具有很強(qiáng)的相關(guān)性，按GDP和可支配收入的發(fā)展趨勢(shì)，可以估計(jì)，保健品在未來(lái)十年內(nèi)會(huì)有持續(xù)增長(zhǎng)，達(dá)到目前的2至3倍。另外，城鄉(xiāng)居民對(duì)醫(yī)療保健重視程度與日俱增，其結(jié)果表現(xiàn)為醫(yī)療保健費(fèi)用支出逐步上升，全國(guó)城鎮(zhèn)居民醫(yī)療保健總支出已超過(guò)1500億元，年增長(zhǎng)30%，農(nóng)村超過(guò)700億元，占總數(shù)的1/3，年增長(zhǎng)14%。不過(guò)隨著競(jìng)爭(zhēng)程度的加劇、外部環(huán)境的變化，現(xiàn)在的保健品營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)迎來(lái)整合營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代。廣告、會(huì)務(wù)、公關(guān)、促銷(xiāo)??各種各樣的手段，都成了保健品營(yíng)銷(xiāo)的必要措施。在目前的情況下，單純依靠廣告、單純依靠會(huì)務(wù)，都已經(jīng)很難快速崛起了。整合營(yíng)銷(xiāo)既是競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，也是競(jìng)爭(zhēng)的需要。面臨日益加劇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新依助科技進(jìn)步，科技進(jìn)步推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新發(fā)展。保健品經(jīng)營(yíng)的核心是概念，關(guān)鍵是營(yíng)銷(xiāo)，而基礎(chǔ)是具有科技含量的功效。同時(shí)，堅(jiān)持不懈地進(jìn)行企業(yè)文化建設(shè)、打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)文化實(shí)質(zhì)上反映了企業(yè)家的素質(zhì)、理念、膽識(shí)，是企業(yè)綜合素質(zhì)與核心競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)和反映的一個(gè)方面。良好企業(yè)文化的擴(kuò)張、輻射、滲透，產(chǎn)生了巨大活力，在推進(jìn)和規(guī)范企業(yè)發(fā)展中起著巨大作用，可以形成企業(yè)凝聚力和向心力，成為企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的源源動(dòng)力。保健品企業(yè)要想得到長(zhǎng)足發(fā)展，必須加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)。面對(duì)激烈的市場(chǎng)環(huán)境，塑造自己的企業(yè)精神，確立先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念，創(chuàng)造自己獨(dú)特的企業(yè)文化，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力十分必要。只有塑造與培育出保健品產(chǎn)業(yè)的百年品牌，企業(yè)才能立于不敗之地。

品產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展帶來(lái)的問(wèn)題也日益突出，主要表現(xiàn)在四個(gè)方面：

一、企業(yè)研發(fā)投入少，創(chuàng)新技術(shù)水平低，大部分企業(yè)和產(chǎn)品都缺乏技術(shù)支持，市場(chǎng)容量巨大，缺乏主導(dǎo)品牌；

二、生產(chǎn)管理不規(guī)范、部分保健食品生產(chǎn)企業(yè)對(duì)原料供應(yīng)商質(zhì)量保證體系的審計(jì)與評(píng)估流于形式，生產(chǎn)管理制度松懈，非法添加化學(xué)藥品；

三、保健品市場(chǎng)中小企業(yè)多，投資總額在1億元以上的大型企業(yè)只占1.45%，投資總額在1億元以下、5千萬(wàn)元以上的中型企業(yè)占38%，良莠不齊，產(chǎn)品魚(yú)目混珠，仿冒現(xiàn)象突出，其產(chǎn)品的質(zhì)量安全令人堪憂(yōu)；

四、審批與監(jiān)管脫節(jié)，產(chǎn)業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻過(guò)低，缺乏權(quán)威性，監(jiān)管出現(xiàn)空白點(diǎn)，行業(yè)市場(chǎng)亟待規(guī)范。

相關(guān)行業(yè)分析師指出，未來(lái)保健品行業(yè)發(fā)展將呈現(xiàn)四大趨勢(shì)：

一、市場(chǎng)區(qū)域規(guī)范化、消費(fèi)者持續(xù)增加但趨于理性；

二、消費(fèi)者群體趨于多元化，保健品種趨于齊全化；

三、新保健品趨于功效明確和定位準(zhǔn)確、銷(xiāo)售渠道趨于多元化、行銷(xiāo)趨于精細(xì)和專(zhuān)業(yè)化。未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將日趨激烈，同時(shí)又面臨更多的發(fā)展機(jī)遇，行業(yè)前景利好。

六保健品市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)

（1）保健品市場(chǎng)將進(jìn)一步擴(kuò)大

2000年，我國(guó)保健品市場(chǎng)份額達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的500億元，這說(shuō)明消費(fèi)者的保健欲望增強(qiáng)，而且把這種欲望變成了現(xiàn)實(shí)需求。如果保健品行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)手段作出相應(yīng)調(diào)整，這個(gè)市場(chǎng)還將進(jìn)一步擴(kuò)大。

1、消費(fèi)者對(duì)保健品的需求旺盛。首先，我國(guó)居民素來(lái)就有進(jìn)補(bǔ)的習(xí)慣。隨著生活節(jié)奏加快，家庭自制傳統(tǒng)補(bǔ)品的燉、熬、泡等制作過(guò)程繁瑣，消費(fèi)者轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)服用方便的保健品。其次，隨著醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的深入，消費(fèi)者將更加注重自身保健。

2、消費(fèi)者的消費(fèi)心理逐漸變得成熟和理性，高品質(zhì)、知名品牌保健品市場(chǎng)將擴(kuò)大。隨著消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的積累和保健水平的提高，消費(fèi)者越來(lái)越成熟和理性。這種心理主要表現(xiàn)在對(duì)廣告不輕信，重視自己身邊的口碑宣傳，對(duì)品質(zhì)可靠、知名度較高的保健品重復(fù)消費(fèi)。這就意味著失去市場(chǎng)的是那些短期行為嚴(yán)重、功效不理想、靠制造轟動(dòng)效應(yīng)推廣的保健品。消費(fèi)者的選擇使市場(chǎng)集中在功效顯著、品質(zhì)可靠、知名度較高的保健品上，這一市場(chǎng)還將進(jìn)一步擴(kuò)大。

3、購(gòu)買(mǎi)力的提高令保健品潛在市場(chǎng)擴(kuò)大。我國(guó)人口眾多，消費(fèi)群體基數(shù)較大雖然購(gòu)買(mǎi)力從總體上看不是很高，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，購(gòu)買(mǎi)力將會(huì)有所提高，保健品潛在市場(chǎng)將會(huì)更大。另外，計(jì)劃生育政策使得家庭規(guī)模減小，家庭在撫養(yǎng)子女上的負(fù)擔(dān)減輕，而在保健品上的支出比例會(huì)相應(yīng)增加，這也是促使保健品市場(chǎng)擴(kuò)大的一個(gè)因素。

（2）保健品價(jià)格總體水平將下降

保健品行業(yè)的利潤(rùn)目前處于高位，消費(fèi)者普遍認(rèn)為保健品價(jià)格太高。這種高利潤(rùn)、高價(jià)格為降價(jià)提供了較大空間。

1、高利潤(rùn)會(huì)吸引競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入保健品行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)的導(dǎo)入會(huì)帶來(lái)價(jià)格下降。目前保健品市場(chǎng)分為補(bǔ)鈣、補(bǔ)血、補(bǔ)腎、補(bǔ)氣、美容、減肥等幾個(gè)板塊，每個(gè)板塊都被一到兩個(gè)企業(yè)壟斷。顯然，這種壟斷不利于行業(yè)發(fā)展，也不符合行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。但是目前壟斷盟主不愿發(fā)動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)樗麄冎魂P(guān)心自己的高額壟斷利潤(rùn)而不關(guān)心行業(yè)利益。而且發(fā)動(dòng)價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)引發(fā)很多企業(yè)本來(lái)就脆弱的價(jià)格管理問(wèn)題，故企業(yè)并不愿意冒這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。但當(dāng)外界競(jìng)爭(zhēng)到來(lái)之時(shí)，比如加入WTO后國(guó)外保健品同行的加入等，競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的降價(jià)將是不可避免的。

2、保健品的需求彈性大，為保健品降價(jià)提供了較大空間。需求彈性是指一定商品的價(jià)格變動(dòng)所引起的該種商品需求量的增減變化。保健品屬于高需求彈性商品。目前大多數(shù)消費(fèi)者都覺(jué)得保健品價(jià)格太高，這就意味著，如果降價(jià)，保健品的需求量將會(huì)成倍增加。由于市場(chǎng)擴(kuò)大，行業(yè)的規(guī)模效益可以彌補(bǔ)降價(jià)帶來(lái)的損失，行業(yè)的利潤(rùn)不會(huì)受到影響，只會(huì)有所增加。

3、保健品將逐漸由奢侈消費(fèi)品向普通消費(fèi)品轉(zhuǎn)變，價(jià)格隨之下降也是必然趨勢(shì)。

到目前為止，保健品被定位為高檔奢侈消費(fèi)品，價(jià)格自然也高。隨著保健觀念的深入和生活

水平的提高，保健品正由保健藥品向保健食品或功能食品演變，保健消費(fèi)將成為人們?nèi)粘Ｉ畹慕?jīng)常消費(fèi)，低價(jià)政策更符合未來(lái)保健品的角色定位。

（3）新資源、高技術(shù)、方便劑型的保健品將成為主流

1、新資源保健品受寵。隨著科技的不斷創(chuàng)新和人類(lèi)認(rèn)知程度的不斷深入，利用新資源，開(kāi)發(fā)新的保健品以滿(mǎn)足人們的需要，將是21世紀(jì)保健品的一大趨勢(shì)。這主要表現(xiàn)在：昆蟲(chóng)、海洋生物和中藥三個(gè)方面。

21世紀(jì)的主導(dǎo)保健品是功能性食品，而昆蟲(chóng)食品正是典型的功能性食品。昆蟲(chóng)蟲(chóng)體具有蛋白質(zhì)含量高、氨基酸種類(lèi)齊全、微量元素豐富等特點(diǎn)，并且含有許多生物活性物質(zhì)。昆蟲(chóng)血液中所含的游離氨基酸量是人體血液的數(shù)十倍，種類(lèi)達(dá)20種左右，螞蟻、蝗蟲(chóng)、蠶蛹、蚯蚓等保健價(jià)值都較高。利用昆蟲(chóng)作為保健食品資源，生產(chǎn)新型的營(yíng)養(yǎng)保健食品，已經(jīng)展現(xiàn)出了廣闊的發(fā)展前景。

浩瀚的海洋中生活著無(wú)數(shù)的海洋生物，除了目前市場(chǎng)行情比較看好的魚(yú)油（以魚(yú)類(lèi)為主提煉加工而成）外，海綿、軟珊瑚、烏賊、海參與藻苔蟲(chóng)等海洋無(wú)脊椎生物將成為新型海洋保健品的原料。已經(jīng)發(fā)現(xiàn)：一種生長(zhǎng)在南美洲熱帶洋面上的微藻類(lèi)生物體內(nèi)含有豐富的DHA與ARA成分。這種微藻可通過(guò)人工培育，從而提取貴重的DHA、ARA等保健品原料，其成本大大低于從魚(yú)油中提取的DHA。

我國(guó)的保健食品具有濃厚的“中國(guó)特色”——大都取材于某個(gè)中藥方劑。幾千年來(lái)通過(guò)不斷組方改造，不斷研制出新的中藥和滋補(bǔ)品。目前國(guó)際市場(chǎng)對(duì)中藥很感興趣，歐美各國(guó)將銀杏葉的某些成分提出，制成口香糖、巧克力等保健食品，大受歡迎。對(duì)于當(dāng)前大部分的保健品科研、生產(chǎn)廠家而言，當(dāng)務(wù)之急是要進(jìn)行深層次研究，開(kāi)發(fā)高科技含量的中藥保健品。

2、基因食品將成為未來(lái)保健品主流。氨基酸、核酸產(chǎn)品在保健品市場(chǎng)上獨(dú)占鰲頭，它們的主要優(yōu)勢(shì)是能夠被人體直接吸收，從而省略了其它保健品需要合成、轉(zhuǎn)化等一系列“加工”過(guò)程。所以，從某種程度上把它們列為“生命工程”并不為過(guò)。我國(guó)的轉(zhuǎn)基因工程研究居世界先進(jìn)國(guó)家行列。專(zhuān)家預(yù)言，21世紀(jì)人們進(jìn)醫(yī)院不再是為了治病，而是檢查身體上哪一級(jí)基因出現(xiàn)了“故障”，從而進(jìn)行修復(fù)。基因食品在21世紀(jì)的保健品行業(yè)將會(huì)呈現(xiàn)出空前的大發(fā)展。

3、軟膠囊、口服液成為包裝新趨勢(shì)。國(guó)際市場(chǎng)流行的包裝是以軟膠囊或一次性的口服液為主，既便于攜帶又衛(wèi)生。我國(guó)目前所用的包裝，不乏膠囊與口服液，但無(wú)論從外形還是包裝質(zhì)量上，與國(guó)際市場(chǎng)都存在著差距尤其是在視覺(jué)沖擊力方面不能引起人們的購(gòu)買(mǎi)欲或食欲。廣告宣傳往往僅限于長(zhǎng)篇幅的文字贅述與一句夸大了的主打廣告詞上。隨著新型軟膠

囊生產(chǎn)技術(shù)的應(yīng)用，保健品的包裝勢(shì)必在用料、色彩、形狀等方面大有改觀并由此增加了一個(gè)通往國(guó)際市場(chǎng)的砝碼。

第四篇：保健品行業(yè)PEST分析

保健品行業(yè)PEST分析

（1）從政治法律角度看，政府主管部門(mén)的更迭帶來(lái)保健品行業(yè)新變化

據(jù)有關(guān)部門(mén)抽查顯示，85%以上的所謂“保健食品”，要么沒(méi)有監(jiān)管部門(mén)的生產(chǎn)批準(zhǔn)文號(hào)，要么就是套用食品、化妝品的批準(zhǔn)文號(hào)違法生產(chǎn)的。80%以上標(biāo)榜具有治療性功能障礙和具有降壓、降糖、減肥作用的所謂“保健品”，都違法摻有“偉哥”和降壓、降糖、減肥的藥品成分。保健食品法律、法規(guī)尚不健全，這一直困擾著相關(guān)生產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者。近日，中國(guó)保健協(xié)會(huì)表示，繼《食品安全法》之后，政府相關(guān)部門(mén)聯(lián)手協(xié)會(huì)正在積極開(kāi)展促進(jìn)行業(yè)發(fā)展的調(diào)研，《保健食品監(jiān)督管理?xiàng)l例》、《保健食品注冊(cè)管理辦法》、《保健食品原料安全標(biāo)準(zhǔn)》等一系列重要的法規(guī)文件將陸續(xù)出臺(tái)。

由于保健食品法律、法規(guī)尚不健全，嚴(yán)厲打擊違法生產(chǎn)銷(xiāo)售行為缺少法律依據(jù)。2009年6月1日生效的《食品安全法》稱(chēng)，“國(guó)家對(duì)聲稱(chēng)具有特定保健功能的食品實(shí)行嚴(yán)格監(jiān)管，具體管理辦法由國(guó)務(wù)院規(guī)定。”隨后《食品安全法實(shí)施條例》進(jìn)一步明確了食品藥品監(jiān)督管理部門(mén)負(fù)責(zé)對(duì)保健食品實(shí)行嚴(yán)格監(jiān)管。依據(jù)法律規(guī)定，國(guó)務(wù)院責(zé)成有關(guān)部門(mén)圍繞保健食品的定義、品種管理、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)以及廣告監(jiān)管等問(wèn)題，展開(kāi)了緊鑼密鼓的調(diào)查研究，并對(duì)《保健食品監(jiān)督管理?xiàng)l例（送審稿）》公開(kāi)征求意見(jiàn)，已收集到來(lái)自社會(huì)各界多達(dá)萬(wàn)條的意見(jiàn)。

保健食品廣告是監(jiān)管的重心，今年政府將出重拳規(guī)范保健食品廣告?！侗＝∈称繁O(jiān)督管理?xiàng)l例》出臺(tái)后，《保健食品廣告審查發(fā)布管理辦法》也將取代2005年的《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》，成為一部保健食品監(jiān)管的重要法規(guī)。這部法規(guī)不僅完善了廣告審批與發(fā)布管理的原則與程序，最大的進(jìn)步是給予了監(jiān)管部門(mén)更明確的職責(zé)與權(quán)限，以此規(guī)范保健食品市場(chǎng)。

（2）從經(jīng)濟(jì)角度看，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈

這么多年來(lái)國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)上中小型企業(yè)眾多，缺少行業(yè)龍頭企業(yè)，從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序。保健品巨大的市場(chǎng)潛力和高額利潤(rùn)水平吸引了傳統(tǒng)食品巨頭紛紛進(jìn)入。繼娃哈哈集團(tuán)日前表示要將戰(zhàn)略陣地由傳統(tǒng)食品調(diào)整為保健食品領(lǐng)域后，光明集團(tuán)近期也宣布，將與美國(guó)保健品零售企業(yè)健安喜成立合資企業(yè)共同進(jìn)軍中國(guó)保健品市場(chǎng)。隨著大型食品企業(yè)以及國(guó)外高端保健品品牌進(jìn)入中國(guó)，將加劇這一行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，有望迫使一些價(jià)格虛高的保健產(chǎn)品降價(jià)。加上國(guó)內(nèi)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式也有進(jìn)一步變化。

一是產(chǎn)品開(kāi)始兩極分化。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)日益激烈，保健品呈現(xiàn)出明顯的兩極分化趨勢(shì):以功能訴求為主的產(chǎn)品，多用療程、買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)等刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，這類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格越來(lái)越高；以營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充為訴求的機(jī)能性食品或滋補(bǔ)品，價(jià)格越來(lái)越低，有成為日用品保健品的趨勢(shì)。二是渠道細(xì)分、直銷(xiāo)比例增大。受傳統(tǒng)渠道費(fèi)用高漲、競(jìng)爭(zhēng)趨向白熱化的壓力，保健品廠商積極探索渠道多樣化，傳統(tǒng)的藥店+商超的銷(xiāo)售渠道快速分化，保健品連鎖專(zhuān)賣(mài)店、廠家直銷(xiāo)店、店中店、傳銷(xiāo)、電話(huà)銷(xiāo)售、會(huì)務(wù)銷(xiāo)售、展會(huì)銷(xiāo)售直至網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售等多種渠道形式正在加速形成。受渠道多樣化的影響，保健品銷(xiāo)售額中直銷(xiāo)比例日益增大。以上海市場(chǎng)為例，投放廣告、進(jìn)入常規(guī)渠道的功能性食品，相當(dāng)部分銷(xiāo)量同樣依靠直銷(xiāo)。三是傳播方式日益直接化。由于傳統(tǒng)媒體效果弱化、價(jià)格日益提高，保健品廠商傳播產(chǎn)品信息的方法正日益扁平化，直接掌握消費(fèi)者資料，定期針對(duì)固定消費(fèi)群體進(jìn)行傳播，已經(jīng)成了傳播的重要手段之一。

（3）從社會(huì)的角度看，保健品市場(chǎng)前景可觀

伴隨我國(guó)社會(huì)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，保健業(yè)已經(jīng)迅速成為一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)。社會(huì)生活的變化促使了保健業(yè)的強(qiáng)勁勢(shì)頭。首先，我國(guó)城鄉(xiāng)的恩格爾系數(shù)分別為5.9%和5.3%，處于溫飽向小康的過(guò)渡階段，東南沿海一些大中城市和地區(qū)已達(dá)到了中等收入國(guó)家，水平人們的消費(fèi)觀念、健康觀念發(fā)生了較大變化，促進(jìn)城鄉(xiāng)保健品消費(fèi)支出以每年15%-30%的速度快速增長(zhǎng)。其次，人民生活方式的改變，是保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要基礎(chǔ)。隨著社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈、生活工作節(jié)奏不斷加快，給人們生理和心理機(jī)能帶來(lái)巨大沖擊，處于亞健康狀態(tài)的人群不斷擴(kuò)大。

為規(guī)避不健康帶來(lái)的各種不利影響，人們求助于保健品，使保健品的開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)成為經(jīng)濟(jì)生活中的“熱點(diǎn)”。第三，多層次的社會(huì)生活需要，為保健品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了廣闊空間。除了在家庭和事業(yè)雙重壓力下的中年人逐步加入保健品消費(fèi)行列之外，老年人、青少年也是保健品消費(fèi)的主力軍。

據(jù)有關(guān)資料顯示，歐美國(guó)家的消費(fèi)者平均用于保健品方面的花費(fèi)占其總支出的25%以上，而我國(guó)只有0.07%。這表明，保健品市場(chǎng)潛力巨大，以目前全球保健品占整個(gè)食品銷(xiāo)售的5%來(lái)推算，我國(guó)保健品消費(fèi)還將大幅增長(zhǎng)。

（4）從技術(shù)角度看，保健品行業(yè)研發(fā)，生產(chǎn)和銷(xiāo)售發(fā)生了全新變化

WTO給中國(guó)保健品企業(yè)帶來(lái)了世界級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，面臨日益加劇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，所有從事保健品生產(chǎn)的中國(guó)企業(yè)都應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到，未來(lái)保健品競(jìng)爭(zhēng)的核心必將是科技含量，加強(qiáng)科技投入迫在眉睫。特別是已經(jīng)有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的企業(yè)更要重視保健品的應(yīng)用基礎(chǔ)研究，努力提高新產(chǎn)品的科技含量和質(zhì)量水平，使保健品企業(yè)向高新技術(shù)企業(yè)過(guò)渡，科技含量高的產(chǎn)品成為主流。

只有保健品企業(yè)不斷更新技術(shù)和提高技術(shù)含量，開(kāi)發(fā)出效果好、質(zhì)量高、有特點(diǎn)的第三代保健品，使產(chǎn)品從低層次的價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)中走出來(lái)，轉(zhuǎn)向高層次的技術(shù)戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)，才能締造出我國(guó)的保健品世界品牌，才有能力進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。電子信息技術(shù)的發(fā)展，也使電子商務(wù)成為銷(xiāo)售重要渠道。各銷(xiāo)售商都抓住電子商務(wù)的有利武器，搞銷(xiāo)售網(wǎng)站，拓寬銷(xiāo)售面，豐富產(chǎn)品種類(lèi)。單單做電子購(gòu)物的試用型銷(xiāo)售，所涉及的消費(fèi)者群體畢竟有限。通過(guò)投入設(shè)備和資金，開(kāi)設(shè)購(gòu)物網(wǎng)站的形式來(lái)發(fā)展更多的消費(fèi)人群，同時(shí)也可以利用網(wǎng)絡(luò)這一先進(jìn)技術(shù)進(jìn)一步的宣傳產(chǎn)品，以及讓消費(fèi)者先試后買(mǎi)，買(mǎi)什么都滿(mǎn)意的先進(jìn)銷(xiāo)售理念。

第五篇：2018-2022年中國(guó)保健品行業(yè)預(yù)測(cè)分析

2018-2022年中國(guó)保健品行業(yè)預(yù)測(cè)分析

影響因素分析

一、有利因素

（一）政策利好 2015年10月1日，《中華人民共和國(guó)食品安全法》（修訂版）正式實(shí)施，新法明確了保健食品的法律地位，對(duì)保健食品的監(jiān)管作出了相關(guān)要求，從嚴(yán)規(guī)范保健食品市場(chǎng)。新法對(duì)保健食品、食品實(shí)施“四個(gè)最嚴(yán)”即“最嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)、最嚴(yán)格的監(jiān)管、最嚴(yán)厲的處罰、最嚴(yán)肅的問(wèn)責(zé)”，有利于整體市場(chǎng)的規(guī)范。2016年7月1日，《保健食品注冊(cè)與備案管理辦法》正式實(shí)施，《辦法》規(guī)范和加強(qiáng)了保健食品注冊(cè)備案管理工作。

2017年1月，發(fā)改委和工信部發(fā)布了《關(guān)于促進(jìn)食品工業(yè)健康發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，指出了營(yíng)養(yǎng)保健品的發(fā)展方向，加強(qiáng)營(yíng)養(yǎng)保健品的研發(fā)。

2017年6月底，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《國(guó)民營(yíng)養(yǎng)計(jì)劃（2017-2030年）》，《計(jì)劃》從我國(guó)國(guó)情出發(fā)，立足我國(guó)人群營(yíng)養(yǎng)健康現(xiàn)狀和需求，明確了今后一段時(shí)期內(nèi)國(guó)民營(yíng)養(yǎng)工作的指導(dǎo)思想、基本原則、實(shí)施策略和重大行動(dòng)?！队?jì)劃》的頒發(fā)也預(yù)示著未來(lái)20年間，我國(guó)健康產(chǎn)業(yè)和營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)業(yè)形勢(shì)利好。

（二）國(guó)民購(gòu)買(mǎi)力增強(qiáng)近年來(lái)，我國(guó)人民生活水平不斷提高，國(guó)民購(gòu)買(mǎi)力快速增長(zhǎng)，人均醫(yī)療保健支出也隨之增長(zhǎng)，國(guó)民營(yíng)養(yǎng)健康狀況明顯改善。

從2013-2016年的數(shù)據(jù)來(lái)看，一方面，我國(guó)人均可支配收入逐年增長(zhǎng)，2016年達(dá)到2.38萬(wàn)元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為9.16%；另一方面，我國(guó)人均醫(yī)療保健支出也快速增長(zhǎng)，2016年增長(zhǎng)到1,307元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為12.74%。

（三）剛性需求增長(zhǎng)

《健康中國(guó)建設(shè)規(guī)劃（2016-2020年）》中，將“健康中國(guó)”上升為國(guó)家戰(zhàn)略有望全面推進(jìn)醫(yī)療衛(wèi)生體制改革。在推進(jìn)“健康中國(guó)”戰(zhàn)略規(guī)劃中，整個(gè)醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)以及大健康產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入蓬勃發(fā)展期。結(jié)合人們的健康需求，都將激發(fā)保健食品市場(chǎng)持續(xù)不斷發(fā)展的是我國(guó)健康需求的巨大剛需。當(dāng)前保健食品的市場(chǎng)格局、營(yíng)銷(xiāo)模式要求企業(yè)研發(fā)的技術(shù)和方法不斷增加，科技創(chuàng)新水平不斷提高，來(lái)滿(mǎn)足不同需求提供更多的手段。在營(yíng)銷(xiāo)手段上，除去傳統(tǒng)商超和直銷(xiāo)等渠道外，微信營(yíng)銷(xiāo)、電子商務(wù)等也漸成主流，銷(xiāo)售手段日趨多樣。

（四）發(fā)展空間大

我國(guó)保健品品牌和發(fā)達(dá)國(guó)家品牌發(fā)展相比仍處于初級(jí)階段，品牌、質(zhì)量、服務(wù)價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力等方面均與國(guó)外品牌有差距，消費(fèi)者對(duì)于國(guó)外保健品品牌的傾向性也反向刺激國(guó)內(nèi)品牌加速改革和提升，用市場(chǎng)力量倒逼行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，從需求端促進(jìn)保健品行業(yè)供給側(cè)的結(jié)構(gòu)性改革，拉動(dòng)行業(yè)空間放量增長(zhǎng)。

二、不利因素

（一）存在行業(yè)痼疾

在保健食品安全總體保持穩(wěn)中向好的情況下，行業(yè)痼疾仍存。突出表現(xiàn)在仍有部分企業(yè)未經(jīng)許可生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和進(jìn)口保健食品，利用網(wǎng)絡(luò)、會(huì)議、電話(huà)、電視等進(jìn)行虛假夸大宣傳、違法營(yíng)銷(xiāo)、欺詐銷(xiāo)售，產(chǎn)品標(biāo)簽虛假標(biāo)識(shí)功能聲稱(chēng)，違法違規(guī)發(fā)布保健食品廣告等，特別是針對(duì)中老年人、病人的欺詐行為尚未得到根本遏制。

（二）競(jìng)爭(zhēng)激烈

1、大健康產(chǎn)業(yè)的概念異常龐大，一方面任何企業(yè)都可以進(jìn)駐和標(biāo)榜大健康概念，并且人人都想從中分得一杯羹，另一方面由于國(guó)家未明確指出大健康的具體含義，所以將導(dǎo)致后續(xù)市場(chǎng)對(duì)于大健康產(chǎn)業(yè)的概念混淆，競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)變得異常激烈。

2、隨著人們對(duì)于健康飲食的注重和意識(shí)的提高，人們對(duì)保健品的期望和要求也越來(lái)越高，從而促使保健品企業(yè)必須規(guī)范、科學(xué)運(yùn)作。

3、保健品企業(yè)的成本日益增加，在各個(gè)環(huán)節(jié)中如：原料價(jià)格、申報(bào)體系流程、廣告宣傳、人員培訓(xùn)等都對(duì)企業(yè)的成本構(gòu)成了高額負(fù)擔(dān)。

（三）監(jiān)管不到位 “不敢買(mǎi)”“不會(huì)買(mǎi)”“買(mǎi)不到”的消費(fèi)三不現(xiàn)象仍是中國(guó)保健食品市場(chǎng)的突出特征和發(fā)展障礙，導(dǎo)致這種情況出現(xiàn)的直接原因是產(chǎn)業(yè)管理法規(guī)滯后和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不充分且秩序混亂。分析行業(yè)發(fā)展緩慢的深層次原因是嚴(yán)重的“空中樓閣”現(xiàn)象，即行業(yè)發(fā)展缺少科教體系、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃和商業(yè)生態(tài)的支撐，使得一個(gè)充滿(mǎn)活力的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)、民生產(chǎn)業(yè)始終掙扎在發(fā)展的初期。

市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)

受益于經(jīng)濟(jì)水平提高、人口老齡化和健康意識(shí)的增強(qiáng)，保健品行業(yè)在我國(guó)迅速發(fā)展。我國(guó)保健品行業(yè)規(guī)模從2002年的442億元增長(zhǎng)至2017年的2376億元，年均復(fù)合增速超過(guò)10%。我們預(yù)計(jì)，2018年中國(guó)保健品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2,614億元，未來(lái)五年（2018-2022）年均復(fù)合增長(zhǎng)率約為8.12%，2022年將達(dá)到3,572億元。

圖表 中投顧問(wèn)對(duì)2018-2022年中國(guó)保健品市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)

4,0003,0002,0001,00002018E2019E2,6142,8493,0773,3233,5722020E2021E2022E中國(guó)保健品市場(chǎng)規(guī)模（億元）

數(shù)據(jù)來(lái)源：中投顧問(wèn)產(chǎn)業(yè)研究中心