第一篇：信息技術(shù)在企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中的作用和影響

信息技術(shù)在企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中的作用和影響

鄧玉華

中國(guó)江西財(cái)經(jīng)大學(xué)財(cái)稅與公共管理學(xué)院

30013dengyuhua@hotmail.corn

摘要：自從19世紀(jì)90年代世界進(jìn)入信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代以后，信息技術(shù)成為企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)新的強(qiáng)大武器和途徑。信息技術(shù)對(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和通用競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有著巨大的影響。

關(guān)鍵詞：信息技術(shù)，通用的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，差異化戰(zhàn)略，集中戰(zhàn)略，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 1引言

在20世紀(jì)80年代，哈佛商學(xué)院的邁克爾·波特教授出版的《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》（自由出版社，1980）和《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》（自由出版社，1985）相繼提出基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方法。此后，波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論和思想成為戰(zhàn)略管理理論的主流。早在19世紀(jì)90年代初期，世界就進(jìn)入了信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，基于計(jì)算機(jī)技術(shù)、通信技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和控制技術(shù)的信息技術(shù)，開(kāi)始成為企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)新的強(qiáng)大武器和途徑。

根據(jù)美國(guó)信息技術(shù)協(xié)會(huì)（ITAA）給信息技術(shù)（IT）的定義是“基于計(jì)算機(jī)的信息系統(tǒng)，特別是應(yīng)用軟件和計(jì)算機(jī)硬件的研究、設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、實(shí)施、支持和管理”。它涉及到使用電子計(jì)算機(jī)和計(jì)算機(jī)軟件對(duì)信息進(jìn)行轉(zhuǎn)換、存儲(chǔ)、保護(hù)、處理、傳輸和安全地檢索。信息技術(shù)的發(fā)展和廣泛應(yīng)用對(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和通用競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有很大的影響?，F(xiàn)代企業(yè)面臨的一個(gè)重大問(wèn)題是如何在新的經(jīng)營(yíng)環(huán)境中，利用信息技術(shù)的功能和潛能獲得可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。現(xiàn)代企業(yè)必須面對(duì)的一項(xiàng)重要任務(wù)是基于信息技術(shù)的新的經(jīng)營(yíng)環(huán)境下，如何制定一個(gè)有力的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，以建立和保持可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本文是通過(guò)波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)、基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的制定與價(jià)值鏈理論體系的作用和影響以及后天的信息技術(shù)產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)重視對(duì)信息技術(shù)的應(yīng)用。

2信息技術(shù)對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的影響

在“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”中，波特提出的五種力量模型的競(jìng)爭(zhēng)分析。波特的五力模型如圖1所示。

根據(jù)波特理論，企業(yè)的結(jié)構(gòu)和強(qiáng)度的競(jìng)爭(zhēng)是由五個(gè)部分組成，包括客戶(hù)，供應(yīng)商，現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者，潛在競(jìng)爭(zhēng)者和替代品。在信息時(shí)代，這五種力量被信息技術(shù)重大影響著2。

2.1現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的較勁

當(dāng)行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的規(guī)模大致相當(dāng)時(shí)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)是非常殘酷的，企業(yè)只有通過(guò)使用信息技術(shù)制造的產(chǎn)品，或提供差異化的產(chǎn)品或服務(wù)，或者利用信息技術(shù)降低成本提高效率和成本優(yōu)勢(shì)來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如，網(wǎng)上銀行、網(wǎng)上批量訂購(gòu)戴爾組的系統(tǒng)、航空公司預(yù)訂系統(tǒng)等，都是通過(guò)信息技術(shù)手段的獲得先發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.2替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅

由信息技術(shù)和生產(chǎn)工藝結(jié)合形成的各種先進(jìn)技術(shù),如計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)(CAD)和計(jì)算機(jī)輔助制造(CAM)、計(jì)算機(jī)輔助工藝設(shè)計(jì)（CAPP)、柔性制造系統(tǒng)(FMS)、計(jì)算機(jī)集成制造系統(tǒng)(CIMS)等，在企業(yè)生產(chǎn)中大大提高了產(chǎn)品生產(chǎn)的科學(xué)性、靈活性和適應(yīng)性, 產(chǎn)品的功能補(bǔ)充更方便,提供更快、簡(jiǎn)單和廉價(jià)的高性能的換代產(chǎn)品,從而減少替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅。

2.3客戶(hù)的議價(jià)能力

買(mǎi)方的議價(jià)能力取決于信息量。購(gòu)買(mǎi)者要擁有信息優(yōu)勢(shì)，必須有較強(qiáng)的議價(jià)

能力。對(duì)于客戶(hù)，互聯(lián)網(wǎng)不僅為他們提供了一個(gè)每天24小時(shí)營(yíng)業(yè)的新的購(gòu)物渠道，也使他們迅速地收集了大量有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品的品牌、公司和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息，然后做出比較，據(jù)此使自己能購(gòu)買(mǎi)到最有價(jià)值的產(chǎn)品。因此，當(dāng)提高企業(yè)的信息優(yōu)勢(shì)被削弱的同時(shí)，客戶(hù)的議價(jià)能力增強(qiáng)。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),他們可以利用信息技術(shù),如銷(xiāo)售點(diǎn)終端POS系統(tǒng)、自動(dòng)訂單處理系統(tǒng)、客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)系統(tǒng)等以收集一大批客戶(hù)信息,并找出顧客所購(gòu)商品的采購(gòu)頻率、結(jié)構(gòu)和偏好的變化。

2.4供應(yīng)商的議價(jià)能力 互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)全球性的媒介，它允許企業(yè)在幾秒鐘內(nèi)從一個(gè)國(guó)家進(jìn)入到另一

個(gè)國(guó)家。它可以擴(kuò)大企業(yè)在選擇供應(yīng)商的范圍和數(shù)量，同時(shí)也為企業(yè)選擇供應(yīng)商提供了一種新的渠道。企業(yè)可以利用許多網(wǎng)上市場(chǎng)，根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量、銷(xiāo)售、盈利、庫(kù)存控制和其他考核指標(biāo)從大量的供應(yīng)商中做出的選擇。因此,公司通過(guò)信息技術(shù)手段增強(qiáng)與供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力,同時(shí)減少供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力。

2.5新進(jìn)入者的威脅

建設(shè)信息技術(shù)系統(tǒng)需要在軟件、基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)更新上大量的投資,這也給

新進(jìn)入的行業(yè)或業(yè)務(wù)設(shè)立了一個(gè)技術(shù)屏障。企業(yè)可以建立了障礙，尤其是當(dāng)它在信息系統(tǒng)不斷增加投資，目的是提高信息系統(tǒng)應(yīng)用水平或行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)所需要的技術(shù)復(fù)雜性的水平，這些可以更好的阻止和抵制新進(jìn)入者進(jìn)入該行業(yè)或業(yè)務(wù)。此外，新進(jìn)入者也必須考慮投資信息系統(tǒng)產(chǎn)生大量的沉沒(méi)成本、機(jī)會(huì)成本。因此，信息系統(tǒng)在防止新的進(jìn)入者上發(fā)揮一定程度的作用。

圖1 波特的五力模型

3信息技術(shù)對(duì)企業(yè)的基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的作用和影響

基于波特五力模型分析，波特為企業(yè)獲得的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提出了三種基本策略：成本領(lǐng)先，差異化戰(zhàn)略，集中戰(zhàn)略（邁克爾.波特，1980）。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略旨在提供比大多數(shù)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的單位成本還低的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和服務(wù)。差異化戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)為客戶(hù)提供不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)。集中戰(zhàn)略可分為成本型戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略在廣闊的市場(chǎng)空間里尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但集中戰(zhàn)略是在一個(gè)狹窄的市場(chǎng)或一個(gè)小空間中尋求成本優(yōu)勢(shì)（成本型）或差異（差異型）。

3.1信息技術(shù)在成本領(lǐng)導(dǎo)策略的影響

以很低的成本建立一個(gè)或一些有價(jià)值鏈的鏈接的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是企業(yè)獲取

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)重要方式。根據(jù)波特的理論，企業(yè)價(jià)值鏈可以分為兩個(gè)層次的活動(dòng)：主要活動(dòng)和支持活動(dòng)。主要活動(dòng)包括：內(nèi)向物流、業(yè)務(wù)、出境物流、銷(xiāo)售、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)。支持活動(dòng)包括基礎(chǔ)設(shè)施（如融資、規(guī)劃等）、人力資源、研發(fā)和采購(gòu)3。

對(duì)企業(yè)實(shí)施信息化，就是把信息技術(shù)滲透到價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，影響其所有

活動(dòng)的價(jià)值鏈（如圖2所示）。企業(yè)對(duì)計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)系統(tǒng)、計(jì)算機(jī)輔助工藝設(shè)計(jì)系統(tǒng)、計(jì)算機(jī)集成制造系統(tǒng)的應(yīng)用，不僅可以大大降低設(shè)計(jì)和制造新產(chǎn)品的成本，而且還大大降低了提高和更新企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的成本。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在設(shè)計(jì)和制造的環(huán)節(jié)，使用計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)系統(tǒng)可以使人工設(shè)計(jì)與制造造成的錯(cuò)誤率從5%降到1 %，工作效率提高6到8倍，投資節(jié)約了至少2%至5%，產(chǎn)品的試用期縮短了1/3至1/2 4。

在市場(chǎng)銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)節(jié)上，電子營(yíng)銷(xiāo)和電子商務(wù)直銷(xiāo)模式允許客戶(hù)以方

便、便宜和廉價(jià)的方式完成網(wǎng)上交易，從而離開(kāi)了中間環(huán)節(jié)產(chǎn)品的分配，降低了企業(yè)的交易費(fèi)用和相應(yīng)的產(chǎn)品銷(xiāo)售成本。在采購(gòu)和物流環(huán)節(jié)上,網(wǎng)上采購(gòu)系統(tǒng)、庫(kù)存管理系統(tǒng)、物流配送系統(tǒng)可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)高效的物流管理，甚至實(shí)現(xiàn)“零庫(kù)存”，使企業(yè)大大減少倉(cāng)儲(chǔ)和倉(cāng)儲(chǔ)管理的成本，提高企業(yè)的運(yùn)作效率。在企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施環(huán)節(jié)上，管理信息系統(tǒng)（M1S）、辦公自動(dòng)化（OA）、規(guī)劃系統(tǒng)、預(yù)算編制系統(tǒng)可以很好地提高企業(yè)在組織、指揮、協(xié)調(diào)、控制和決策上的準(zhǔn)確度和科學(xué)性，從而提高他們的管理效率，減少因管理不善或決策造成的風(fēng)險(xiǎn)和損失。因此，信息技術(shù)的應(yīng)用，有效地促進(jìn)了企業(yè)業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化和成本的最小化，降低企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)成本，使他們能夠獲得成本優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先。

表1 信息技術(shù)在成本領(lǐng)先戰(zhàn)略中的影響

信息技術(shù)的應(yīng)用，如CAD / CAM、CAPE、CIMS,尤其是柔性制造系統(tǒng)(FMS)更

傾向于企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售和管理的高度一體化,加速產(chǎn)品的改進(jìn)和技術(shù)創(chuàng)新,使企業(yè)實(shí)施生產(chǎn)個(gè)性化、小數(shù)量和品種低成本接近大批量生產(chǎn),實(shí)現(xiàn)低成本、差異化之間的矛盾。越來(lái)越多的企業(yè)利用信息技術(shù)整合生產(chǎn)目標(biāo)的過(guò)程，快速靈活的響應(yīng)客戶(hù)個(gè)性化和不斷變化的需要，同時(shí)為客戶(hù)提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的的產(chǎn)品和服務(wù)。同時(shí)，企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)和有競(jìng)爭(zhēng)力的信息系統(tǒng)，獲得在全球范圍內(nèi)所需的信息，及時(shí)了解和掌握新技術(shù)和新產(chǎn)品的最新發(fā)展趨勢(shì)，不斷創(chuàng)造客戶(hù)所需要的產(chǎn)品和服務(wù)，以滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。

因此，信息技術(shù)使差異化戰(zhàn)略的實(shí)施更深入和全面，讓企業(yè)客戶(hù)提供一對(duì)一的定制產(chǎn)品和服務(wù)。戴爾就提供了一個(gè)很好的例子。它使用定制的組裝電腦的信息技術(shù)，以精確的定位客戶(hù)的確切的需求，同時(shí)保留了大規(guī)模生產(chǎn)的成本效益。

3.3信息技術(shù)的影響的集中策略

因?yàn)榧袘?zhàn)略需要根據(jù)不同客戶(hù)的需求細(xì)分市場(chǎng)，從而提供產(chǎn)品和服務(wù)，所以企業(yè)利用這個(gè)策略滿(mǎn)足特定部分的市場(chǎng)，市場(chǎng)細(xì)分的準(zhǔn)確性和科學(xué)性決定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的實(shí)力。

首先，數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)可以有效地為企業(yè)準(zhǔn)確和科學(xué)的細(xì)分市場(chǎng)，并提供良好的解決方案。數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)根據(jù)現(xiàn)有的信息資源，使企業(yè)挖掘和分析消費(fèi)者的品味、喜好和購(gòu)買(mǎi)模式，以此預(yù)測(cè)消費(fèi)者未來(lái)的消費(fèi)行為，引導(dǎo)消費(fèi)者做出決策，有效地實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)和宣傳，并為目標(biāo)市場(chǎng)提供具體的產(chǎn)品和服務(wù)5。同時(shí)，計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)、制造，計(jì)算機(jī)集成制造系統(tǒng)，柔性制造系統(tǒng)和其他信息技術(shù)為企業(yè)提供技術(shù)支持和安全，為特定消費(fèi)者或窄的特定消費(fèi)群體提供特定的產(chǎn)品和服務(wù)的。因此，它可以有力地支持企業(yè)實(shí)施集中戰(zhàn)略。

結(jié)論：

基于上述分析，可以得出結(jié)論：信息技術(shù)深刻地影響企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)策略，這給世界各地的企業(yè)帶來(lái)前所未有的發(fā)展機(jī)遇，也是嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。在今天的信息和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，提前的利用信息技術(shù)的企業(yè)將擁有超過(guò)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，企業(yè)必須根據(jù)不斷變化的環(huán)境，保持與信息技術(shù)的發(fā)展的步伐，注重利用和充分發(fā)揮它的作用和潛力，從而獲得可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這樣才能使企業(yè)在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗之地。

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第二篇：技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中的作用

技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中的作用

技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，即對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化領(lǐng)域中需要協(xié)調(diào)統(tǒng)一的技術(shù)事項(xiàng)所制定的標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)是對(duì)企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品、提供效勞所使用的技術(shù)方法、方案、路線(xiàn)的一種約束，是企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)技術(shù)活動(dòng)的根本依據(jù)。企業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略就是企業(yè)按顧客導(dǎo)向的戰(zhàn)略邏輯，以顧客價(jià)值最大化作為戰(zhàn)略使命，以使企業(yè)技術(shù)成為產(chǎn)業(yè)的主流標(biāo)準(zhǔn)、惟一標(biāo)準(zhǔn)和持續(xù)標(biāo)準(zhǔn)為戰(zhàn)略目標(biāo)，通過(guò)控制產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和取得市場(chǎng)廣泛認(rèn)同獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而贏得競(jìng)爭(zhēng)、甚至超越競(jìng)爭(zhēng)的一種企業(yè)戰(zhàn)略。

企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，主要是指企業(yè)產(chǎn)品或效勞參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的方向、目標(biāo)、方針及策略。當(dāng)今世界上最著名和最有影響的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論家，哈佛大學(xué)商學(xué)院教授邁克爾·波特(MichaelE．Porter)通過(guò)分析企業(yè)所在行業(yè)“5種競(jìng)爭(zhēng)力量〞(供給商、客戶(hù)、替代品、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手)的環(huán)境結(jié)構(gòu)，提出了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的3種通用戰(zhàn)略——專(zhuān)一化、差異化和本錢(qián)最低。隨著今年6月邁克爾·波特的中國(guó)之行，在對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略并不陌生的國(guó)內(nèi)企業(yè)中更是掀起了一股“戰(zhàn)略潮〞。

但不可否認(rèn)的是，目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的真諦并不了解，特別是對(duì)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中的地位及相互關(guān)系所知甚少。在企業(yè)傾力關(guān)注或津津樂(lè)道于渠道布局與整合、廣告大戰(zhàn)、事件營(yíng)銷(xiāo)、組合營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，卻無(wú)視了一個(gè)非常關(guān)鍵的問(wèn)題，那就是企業(yè)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)。營(yíng)銷(xiāo)可以興業(yè)，技術(shù)卻是立業(yè)之本。無(wú)視技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的作用或技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不強(qiáng)的企業(yè)，只能是曇花一現(xiàn)。曾勇奪央視“標(biāo)王〞而揚(yáng)名天下的秦池和愛(ài)多，隨后卻是命運(yùn)多舛；曾以產(chǎn)品定位創(chuàng)新而創(chuàng)造神話(huà)的恒基偉業(yè)，如今同樣陷入困境而苦求轉(zhuǎn)型；而在改革開(kāi)放中率先導(dǎo)入CI戰(zhàn)略、當(dāng)年創(chuàng)下10億元銷(xiāo)售額驚人業(yè)績(jī)的太陽(yáng)神，如今已是難覓其芳蹤。這些曾經(jīng)紅極一時(shí)的企業(yè)的衰敗雖有各自不同的原因，但過(guò)于沉迷營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)視技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中的作用，卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。

本文擬通過(guò)在不同競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中實(shí)施技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)個(gè)案，對(duì)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中的重要作用和相互關(guān)系進(jìn)行分析探討，僅供參考。

2技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中的重要作用及案例分析

2．1技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)——專(zhuān)一化追求的最高形態(tài)

專(zhuān)一化，是指企業(yè)在某個(gè)特殊的顧客群、某產(chǎn)品線(xiàn)的一個(gè)細(xì)分區(qū)段或某一地區(qū)市場(chǎng)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。按照波特的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論，專(zhuān)一化的結(jié)果是公司或者通過(guò)滿(mǎn)足特殊對(duì)象的需要而實(shí)現(xiàn)了差異化，或者在為這一對(duì)象效勞時(shí)實(shí)現(xiàn)了低本錢(qián)，或者二者兼得。這樣，公司就使其贏利的潛力超過(guò)產(chǎn)業(yè)的普遍水平。實(shí)施專(zhuān)一化戰(zhàn)略的關(guān)鍵，是企業(yè)必須對(duì)自身的現(xiàn)有資源、潛在優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)變化趨勢(shì)進(jìn)行精確的分析和判斷，并且一旦作出決定，需要的就是堅(jiān)持不懈、忍耐和孜孜以求。

追求成為專(zhuān)一化效勞(產(chǎn)品)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的制定者或引導(dǎo)者，用技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)控制整個(gè)供給鏈，是專(zhuān)一化戰(zhàn)略在技術(shù)上的最高形態(tài)，表現(xiàn)為擁有廣泛用戶(hù)認(rèn)可和領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，如微軟的視窗。專(zhuān)一化戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)，就是集中企業(yè)的人財(cái)物所有資源，對(duì)有限的產(chǎn)品和目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行精耕細(xì)作，力爭(zhēng)從競(jìng)爭(zhēng)中獲得最大優(yōu)勢(shì)形成壟斷。而技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)調(diào)的正是在技術(shù)上的精耕細(xì)作，是專(zhuān)一化競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)術(shù)至高點(diǎn)。

案例一：WPSOffice挾標(biāo)準(zhǔn)再戰(zhàn)江湖——專(zhuān)一化回歸令金山重新贏得微軟尊重“金山WPS〞、“金山毒霸〞、“金山詞霸〞和“金山快譯〞在中國(guó)電腦市場(chǎng)早已家喻戶(hù)曉，然而與微軟相比又是那么微缺乏道(2002年整個(gè)金山的銷(xiāo)售約1000萬(wàn)美元，缺乏微軟當(dāng)年283．7億美元收入的一個(gè)零頭)?？墒墙鹕綋碛幸患钗④涱^痛、同時(shí)也讓中國(guó)同行頗為自豪的競(jìng)爭(zhēng)武器——金山辦公軟件，兩者的明爭(zhēng)暗斗由來(lái)已久，且跌宕起伏。

在微軟進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的初期，金山的文字處理和辦公軟件WPS曾擎民族軟件大旗、獨(dú)步天下，在1994年以前占據(jù)國(guó)內(nèi)95％以上的辦公軟件市場(chǎng)，成為文字處理系統(tǒng)的“事實(shí)標(biāo)準(zhǔn)〞，令微軟這位藍(lán)色巨人——桀驁不馴、常以技術(shù)摜壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迫其屈服的全球軟件制造商，也不得不屈尊拋出合作之“繡球〞。然而，金山卻故步自封，不但沒(méi)有及時(shí)完成從文字處理系統(tǒng)到信息辦公平臺(tái)的技術(shù)飛躍，在技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略上更是坐失良機(jī)，失去了一次從“事實(shí)標(biāo)準(zhǔn)〞向“國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)〞邁進(jìn)、用技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)壟斷中國(guó)市場(chǎng)的絕好時(shí)機(jī)?？删鞯奈④汷FFICE卻挾視窗的壟斷優(yōu)勢(shì)長(zhǎng)驅(qū)直入，從1994年進(jìn)入中國(guó)至1996年僅僅兩年的時(shí)間，OFFICE就將WPS打到幾乎銷(xiāo)聲匿跡的地步，并取代金山WPS成為中國(guó)辦公軟件市場(chǎng)的“事實(shí)標(biāo)準(zhǔn)〞。不得不另辟蹊徑尋求多元化開(kāi)展的金山，盡管在文字處理到信息平安、實(shí)用工具甚至游戲娛樂(lè)等多元化的開(kāi)展上取得了令國(guó)內(nèi)同行稱(chēng)羨的成績(jī)，但在總體開(kāi)展上卻是步履緩慢，特別是在辦公系統(tǒng)上的緩步前進(jìn)甚至裹足不前，令金山逐漸失去了與微軟博弈的制勝法寶。在此后一段時(shí)間里，金山雖說(shuō)在潛意識(shí)里始終擺脫不了挑戰(zhàn)微軟的情結(jié)，但此時(shí)的微軟對(duì)金山已是不屑一顧了。

至此，金山才如夢(mèng)方醒，開(kāi)始重新發(fā)力辦公軟件市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)近5年的努力，在技術(shù)上大膽“兼容微軟〞。開(kāi)發(fā)出擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的WPSOffice金山辦公組合，第一次全面實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代企業(yè)級(jí)辦公所必需的6大模塊和信息辦公平臺(tái)的技術(shù)飛躍。從2001年5月正式推出WPSOffice金山辦公組合，WPS開(kāi)始了被微軟逼退出市場(chǎng)后的第一次全面還擊。2002年，金山WPSOffice已經(jīng)占據(jù)國(guó)內(nèi)辦公軟件市場(chǎng)的36．4l％，成為最具競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)產(chǎn)辦公軟件。在辦公軟件上的專(zhuān)一化回歸，令金山重新贏得了微軟的尊重。

2．2技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)——差異化競(jìng)爭(zhēng)中的核心戰(zhàn)術(shù)

差異化戰(zhàn)略是將產(chǎn)品或效勞差異化，使之具有獨(dú)特性。按照波特理論，企業(yè)戰(zhàn)略的本質(zhì)是通過(guò)差異化形成被市場(chǎng)接受的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，差異化戰(zhàn)略可以成功地建立起防御陣地來(lái)對(duì)付5種競(jìng)爭(zhēng)力量，為企業(yè)贏得高于行業(yè)平均收益的利潤(rùn)。差異化戰(zhàn)略追求標(biāo)新立異、特立獨(dú)行，即以差異化的產(chǎn)品、運(yùn)用差異化的營(yíng)銷(xiāo)模式，在差異化的市場(chǎng)上獲取“差異化的利潤(rùn)〞。

實(shí)施差異化戰(zhàn)略有許多方式：名牌形象設(shè)計(jì)，獨(dú)特的技術(shù)性能、顧客效勞、商業(yè)網(wǎng)絡(luò)及其他方面。隨著全球分工越來(lái)越細(xì)化和價(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng)的不斷深入。企業(yè)越來(lái)越?jīng)]有必要也越來(lái)越?jīng)]有可能固守“大而全〞和“小而全〞的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式，企業(yè)應(yīng)將產(chǎn)品供給鏈分解成諸如融資、R&D、會(huì)計(jì)、培訓(xùn)、零部件生產(chǎn)、分銷(xiāo)、售后效勞、信息處理等環(huán)節(jié)，并將資源集中于企業(yè)在整個(gè)供給鏈中最具競(jìng)爭(zhēng)力的某個(gè)環(huán)節(jié)，通過(guò)創(chuàng)新使產(chǎn)品、市場(chǎng)、管理和組織具有差異性，形成自身的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

目前，中國(guó)外鄉(xiāng)企業(yè)在產(chǎn)品外觀、性能特點(diǎn)、組裝加工和營(yíng)銷(xiāo)等中低端環(huán)節(jié)的差異性競(jìng)爭(zhēng)方面取得了巨大成功，許多產(chǎn)業(yè)在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)甚至是“所向無(wú)敵〞的。但從總體上看，研發(fā)等附加值最高的“腦袋產(chǎn)業(yè)〞集中于興旺國(guó)家，而加工制造等較低附加值的“軀體產(chǎn)業(yè)〞那么集中于開(kāi)展中國(guó)家。我們?cè)诩夹g(shù)上的差異化競(jìng)爭(zhēng)還未真正到來(lái)。在中國(guó)已經(jīng)經(jīng)歷了20多年的持續(xù)快速增長(zhǎng)的今天，各類(lèi)產(chǎn)業(yè)(無(wú)論是成熟產(chǎn)業(yè)還是新興產(chǎn)業(yè))都面臨著技術(shù)進(jìn)步的艱巨任務(wù)。從以營(yíng)銷(xiāo)差異化為主走向追求技術(shù)逐步升級(jí)的差異化，把產(chǎn)業(yè)開(kāi)展的基點(diǎn)放在技術(shù)創(chuàng)新上，特別是開(kāi)展具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和擁有核心技術(shù)，向高層次、高技術(shù)價(jià)值鏈推進(jìn)，應(yīng)是下一步我國(guó)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的惟一方向。

案例二：技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略缺失——恒基偉業(yè)陷入困境

個(gè)人數(shù)字助理PDA(PersonalDigital．Assistant)當(dāng)初作為管理個(gè)人信息如通訊錄、記事和備忘、日程安排、便箋、計(jì)算器、錄音和辭典等功能的個(gè)人電子記事本，最早出現(xiàn)在歐洲、日本和中國(guó)香港等市場(chǎng)，但由于目標(biāo)消費(fèi)者主要定位于學(xué)生和科技工作者，市場(chǎng)反響并不理想?？墒?，恒基偉業(yè)卻發(fā)現(xiàn)了PDA在中國(guó)市場(chǎng)的巨大潛力和商機(jī)，并將PDA定位于商務(wù)人士，在第一年就創(chuàng)造了100萬(wàn)臺(tái)、超過(guò)7億元的銷(xiāo)售收入，用“呼機(jī)、、商務(wù)通，一個(gè)也不能少〞掀起了中國(guó)PDA市場(chǎng)的第一個(gè)高潮。恒基偉業(yè)成功地運(yùn)用目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分與定位的差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)和品牌的全面超越，成為商界的一個(gè)神話(huà)。

可以說(shuō)，對(duì)PDA產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)的差異化定位，是恒基偉業(yè)當(dāng)初獲得成功的根本原因。遺憾的是，過(guò)于自信和沉迷于差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，而無(wú)視技術(shù)創(chuàng)新和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)又使恒基偉業(yè)逐漸失去了優(yōu)勢(shì)。雖然恒基偉業(yè)在隨后的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中開(kāi)始認(rèn)識(shí)到技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)的重要性，也投入了大量的資金進(jìn)行技術(shù)開(kāi)發(fā)，但在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)卻停留在產(chǎn)品新功能特點(diǎn)的修修補(bǔ)補(bǔ)上，而不是對(duì)用戶(hù)需求和技術(shù)開(kāi)展趨勢(shì)做大膽的反映，從技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略高度來(lái)保持企業(yè)的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力，反而試水房地產(chǎn)和

。恒基偉業(yè)在戰(zhàn)略方向上的游移不定和執(zhí)行乏力，特別是企業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略的缺位，是最終導(dǎo)致企業(yè)陷入困境的根本原因。

本錢(qián)最低——標(biāo)準(zhǔn)化管理的綜合表達(dá)之一

當(dāng)別的公司在競(jìng)爭(zhēng)中失去利潤(rùn)時(shí)，這個(gè)公司依然可以獲利，這就是本錢(qián)最低優(yōu)勢(shì)。要使本錢(qián)最低就要提高效率，而提高效率正是企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化工作的最終目的。

產(chǎn)品的總本錢(qián)一般由產(chǎn)品制造本錢(qián)(如原材料與能源、設(shè)備損耗、工人工資和固定折舊等)、管理本錢(qián)和產(chǎn)品交易本錢(qián)(倉(cāng)儲(chǔ)、流通和交換等)等構(gòu)成。技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)和標(biāo)準(zhǔn)化管理，不僅使產(chǎn)品本錢(qián)因制造與管理過(guò)程中如流程最正確、合格率最高、材料最省或能耗最低等效果得以降低；而且，由于高技術(shù)含量的產(chǎn)品對(duì)品牌美譽(yù)、忠誠(chéng)度的提升，使得產(chǎn)品交易本錢(qián)也降至最低；同時(shí)，用戶(hù)因產(chǎn)品的高質(zhì)量而被鎖定，進(jìn)一步減少了來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)者的威脅。所以說(shuō)，標(biāo)準(zhǔn)化效益的一個(gè)綜合表達(dá)就是本錢(qián)最低，不但產(chǎn)品的綜合本錢(qián)最低，而且保證企業(yè)的利潤(rùn)更加持續(xù)與穩(wěn)定。

案例三：

低本錢(qián)×技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)——小產(chǎn)品成就大事業(yè)

指甲鉗雖小，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)同樣非凡。據(jù)報(bào)道，在1998年以前，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的指甲鉗存在“咬〞人問(wèn)題，市場(chǎng)上不“咬〞人的指甲鉗均為韓國(guó)產(chǎn)品，以致于朱總理在那一年要求輕工總會(huì)過(guò)問(wèn)一下國(guó)產(chǎn)小五金產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。此信息公開(kāi)見(jiàn)報(bào)后，國(guó)內(nèi)小五金企業(yè)成千上萬(wàn)，可誰(shuí)也沒(méi)掂量出該信息背后所隱藏的巨大商機(jī)。惟獨(dú)中山聚龍公司聞?dòng)嵍鴦?dòng)，并成就了一番大事業(yè)。

作為指甲鉗專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)，中山聚龍成立伊始就制定了只做指甲鉗單一產(chǎn)品，從技術(shù)上做大做強(qiáng)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。為此，在詳細(xì)了解國(guó)內(nèi)指甲鉗市場(chǎng)后。為掌握最新技術(shù)，公司老總遠(yuǎn)赴國(guó)外考察指甲鉗產(chǎn)品的先進(jìn)工藝技術(shù)，并以1000多萬(wàn)元的代價(jià)成為國(guó)際著名指甲鉗品牌韓國(guó)“777〞的經(jīng)銷(xiāo)商，在產(chǎn)品研發(fā)上采取“松散型合作〞模式創(chuàng)新技術(shù)。針對(duì)指甲鉗“咬〞人的問(wèn)題，從指甲鉗的口距、硬度、鋒利與耐用度等刀口關(guān)鍵技術(shù)入手，進(jìn)行分析研究和技術(shù)創(chuàng)新，將傳統(tǒng)的擠壓型改為剪切型，徹底解決了“咬〞手問(wèn)題。

中山聚龍正是在執(zhí)行高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)的根底上，運(yùn)用外鄉(xiāng)優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)出較低本錢(qián)的系列指甲鉗，及時(shí)導(dǎo)人品牌戰(zhàn)略，在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)攻城掠地。2002年公司銷(xiāo)售額超過(guò)2億元，不但成為“中國(guó)指甲鉗第一品牌〞，在國(guó)際上更是咄咄逼人。

4實(shí)施企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)注意的幾個(gè)問(wèn)題

(1)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略及其手段并不是一成不變的。競(jìng)爭(zhēng)是由多種因素決定的，競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境和格局在不斷變化，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略及其手段也要不斷創(chuàng)新。一般地說(shuō)，中小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)比擬優(yōu)勢(shì)，宜實(shí)施差異化戰(zhàn)略及市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略；大型企業(yè)多追求多元化開(kāi)展。因此，專(zhuān)一化、差異化和本錢(qián)最低并不是企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)的全部，如既有多元化經(jīng)營(yíng)十分成功的著名跨國(guó)公司GE、也有在專(zhuān)一化上越做越強(qiáng)的格力集團(tuán)。即便是這三種戰(zhàn)略，不同的企業(yè)也有不同的競(jìng)爭(zhēng)手段和實(shí)現(xiàn)途徑。同樣，企業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)雖以成為產(chǎn)業(yè)主流標(biāo)準(zhǔn)為最高目標(biāo)，但具體到每一個(gè)企業(yè)，也應(yīng)結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境、行業(yè)技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀與開(kāi)展趨勢(shì)及自身特點(diǎn)，制定差異化的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)策略，并注意技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的一致性。只有這樣，企業(yè)才能在變化無(wú)常的競(jìng)爭(zhēng)中贏得主動(dòng)。

(2)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、機(jī)制與制度創(chuàng)新和品牌戰(zhàn)略，都是專(zhuān)一化、差異化和本錢(qián)最低的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中相互依存、相互促進(jìn)的戰(zhàn)術(shù)手段。它們的側(cè)重點(diǎn)雖有不同，要求的條件也不盡一致，但目標(biāo)是一致的，即建立和保持企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此，企業(yè)要注意它們之間的協(xié)調(diào)開(kāi)展和有機(jī)結(jié)合，其中技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)是戰(zhàn)術(shù)至高點(diǎn)。

(3)一方面，要改變執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)吃虧、采用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)和國(guó)外先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)只會(huì)增加本錢(qián)的錯(cuò)誤觀念。技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)間圍繞產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)立、創(chuàng)新和演進(jìn)而展開(kāi)的技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)，目的是為了使企業(yè)專(zhuān)有技術(shù)成為產(chǎn)業(yè)的持續(xù)標(biāo)準(zhǔn)、主流標(biāo)準(zhǔn)和惟一標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)“價(jià)值壟斷〞，實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)超越，這正是企業(yè)能夠長(zhǎng)期保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)開(kāi)展的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。另一方面，要改變技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)就是高技術(shù)指標(biāo)之爭(zhēng)的觀念。技術(shù)高必然競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，從技術(shù)上來(lái)說(shuō)是絕對(duì)的，但從市場(chǎng)角度看就未必如此，只有被市場(chǎng)廣泛接受的技術(shù)才能實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。企業(yè)應(yīng)實(shí)事求是以用為先，站在消費(fèi)者的角度從實(shí)際出發(fā)，制定出技術(shù)要求較高又能被市場(chǎng)接受的標(biāo)準(zhǔn)，特別是應(yīng)重視具有自主產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)與制造能力培養(yǎng)，運(yùn)用技術(shù)專(zhuān)利和標(biāo)準(zhǔn)獲取超額利潤(rùn)。

第三篇：論品牌聯(lián)合戰(zhàn)略在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的作用

摘要

品牌聯(lián)合是近年來(lái)逐步發(fā)展起來(lái)的一種品牌經(jīng)營(yíng)策略,它為企業(yè)贏得更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供了一個(gè)契機(jī),并能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)間的雙贏。品牌聯(lián)合戰(zhàn)略為企業(yè)降低成本、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，在企業(yè)相互競(jìng)爭(zhēng)中提供優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)。

關(guān)鍵詞：品牌聯(lián)合；經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略；競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

Abstract

Brand joint is gradually developed in recent years, a brand management strategy, it won a greater competitive advantage for the enterprise provides a turning point, and can realize the win-win between enterprises.Joint strategic brand for the enterprise to reduce costs, avoid risk, in the enterprise competition advantage opportunity.Key words: brand joint;Business strategy;A competitive advantage

目錄

摘要????????????????????????????????1 Abstract??????????????????????????????2 目錄????????????????????????????????3

一、品牌聯(lián)合戰(zhàn)略的概念及其理論基礎(chǔ)?????????????????4

（一）何謂“品牌聯(lián)合” ??????????????????????4

（二）品牌聯(lián)合的理論基礎(chǔ)?????????????????????4

二、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中品牌聯(lián)合的優(yōu)勢(shì)作用??????????????????6

（一）提高企業(yè)投入產(chǎn)出效益????????????????????6

（二）降低進(jìn)入新市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)????????????????????6

（三）借合作方品牌的知名度增加新的消費(fèi)群?????????????6

（四）促進(jìn)技術(shù)的共同進(jìn)步?????????????????????6

三、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中品牌聯(lián)合的風(fēng)險(xiǎn)與陷阱?????????????????8

（一）合作對(duì)象選擇不合適，影響企業(yè)利益??????????????8

（二）聯(lián)合的動(dòng)機(jī)及利益的沖突???????????????????9

（三）合作一方喪失了其品牌特征的獨(dú)有性??????????????9

四、品牌聯(lián)合戰(zhàn)略在我國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的運(yùn)用???????????????9

（一）品牌聯(lián)合戰(zhàn)略在我國(guó)運(yùn)用的主要方式??????????????9

（二）品牌聯(lián)合戰(zhàn)略在我國(guó)企業(yè)運(yùn)用中應(yīng)遵循的原則??????????9 參考文獻(xiàn)?????????????????????????????11

一、品牌聯(lián)合戰(zhàn)略的概念及其理論基礎(chǔ)

（一）何謂“品牌聯(lián)合”

品牌聯(lián)合有廣義和狹義之分，廣義的品牌聯(lián)合是通過(guò)保留每個(gè)參與者的品牌名稱(chēng)，在客戶(hù)基礎(chǔ)上的兩個(gè)或多個(gè)品牌的合作形式。合法的參與方是獨(dú)立的實(shí)體，目的是立一個(gè)新的產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)。狹義的品牌聯(lián)合是通過(guò)單個(gè)或多個(gè)品牌生成一個(gè)唯一的獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù)。其中一種品牌可以借助于其他一些品牌來(lái)提高自己品牌的社會(huì)承受力，以實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的效應(yīng)，體現(xiàn)了企業(yè)間的相互合作。本文以廣義的定義去論證聯(lián)合品牌戰(zhàn)略在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的作用。

（二）品牌聯(lián)合的理論基礎(chǔ)

1、戰(zhàn)略聯(lián)盟理論

品牌聯(lián)合戰(zhàn)略首先運(yùn)用的是戰(zhàn)略聯(lián)盟理論。戰(zhàn)略聯(lián)盟是指某一企業(yè)通過(guò)與其它企業(yè)聯(lián)盟一起協(xié)調(diào)或合用價(jià)值鏈，以擴(kuò)展企業(yè)價(jià)值鏈的有效范圍，達(dá)到增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的作用。聯(lián)盟是擴(kuò)大企業(yè)范圍而不擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模的方法，有縱向聯(lián)盟和橫向聯(lián)盟兩種基本形式?？v向戰(zhàn)略聯(lián)盟是指通過(guò)聯(lián)盟企業(yè)間的價(jià)值鏈的縱向鏈接（如供應(yīng)商聯(lián)盟或客戶(hù)聯(lián)盟）來(lái)創(chuàng)造新價(jià)值，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；橫向戰(zhàn)略聯(lián)盟是指通過(guò)聯(lián)盟企業(yè)間價(jià)值鏈的橫向鏈接（如研發(fā)聯(lián)盟、生產(chǎn)聯(lián)盟、營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟等）來(lái)創(chuàng)造新價(jià)值，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?？梢哉f(shuō)，橫向戰(zhàn)略聯(lián)盟將創(chuàng)造價(jià)值的重點(diǎn)從企業(yè)內(nèi)部改革轉(zhuǎn)向跨越企業(yè)組織邊界的外部聯(lián)系，使企業(yè)越過(guò)了傳統(tǒng)的組織邊界，但又不改變?cè)械慕M織結(jié)構(gòu)，只是在程序和職能上加以整合創(chuàng)新。如各方開(kāi)始關(guān)心聯(lián)盟內(nèi)它方的利益，并共同確保價(jià)值鏈末端顧客的利益；各方相互提供必要的信息資料，以供單個(gè)企業(yè)制定決策時(shí)的整體思維；改變傳統(tǒng)的企業(yè)間合作的單點(diǎn)接觸思維，實(shí)現(xiàn)企業(yè)之間廣泛的接觸與合作關(guān)系。通過(guò)這種深入的鏈接關(guān)系，企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟價(jià)值鏈及價(jià)值系統(tǒng)成為一種更具效率與效益的整體，能夠持續(xù)實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈接的較低成本和較快速度，創(chuàng)造更多價(jià)值及傳統(tǒng)形態(tài)所無(wú)法比擬的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

企業(yè)的品牌戰(zhàn)略必須根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略和產(chǎn)品的特性來(lái)具體制定，具有獨(dú)特性，不可復(fù)制，是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的具體表現(xiàn)。

2、認(rèn)知心理學(xué)理論

品牌聯(lián)合是建立在認(rèn)知心理學(xué)的記憶網(wǎng)絡(luò)模型上的。認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為人的記憶就像一張網(wǎng)一樣有許多節(jié)點(diǎn)這些節(jié)點(diǎn)有某種相關(guān)的聯(lián)系連接著。每一個(gè)節(jié)點(diǎn)就是一個(gè)記憶單元，是記憶中用來(lái)表達(dá)每一條信息的固定點(diǎn)，如一個(gè)概念或一個(gè)范圍。一種產(chǎn)品的類(lèi)別、產(chǎn)品的名稱(chēng)或產(chǎn)品的屬性都可以看作是消費(fèi)者記憶的節(jié)點(diǎn)。記憶中的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都有其特定的名稱(chēng)，如產(chǎn)品名稱(chēng)、產(chǎn)品類(lèi)型名稱(chēng)、產(chǎn)品屬性名稱(chēng)等等。聯(lián)系就是各節(jié)點(diǎn)之間有意義的連接，當(dāng)一個(gè)人在兩個(gè)節(jié)點(diǎn)之間以某種有意義的方式進(jìn)行信息加工時(shí)，兩個(gè)節(jié)點(diǎn)之間的聯(lián)系就建立起來(lái)了。當(dāng)一種聯(lián)系形成后，聯(lián)系和節(jié)點(diǎn)之間就可以被激活。激活就是一個(gè)節(jié)點(diǎn)或聯(lián)系受到刺激而向 其它節(jié)點(diǎn)表達(dá)其內(nèi)容的過(guò)程，一個(gè)節(jié)點(diǎn)的激活可以向有聯(lián)系的其它節(jié)點(diǎn)迅速傳播。品牌聯(lián)合過(guò)程中，每一個(gè)品牌的類(lèi)別、名稱(chēng)和各自的屬性都彼此聯(lián)系著，這種聯(lián)系使各個(gè)相對(duì)獨(dú)立的品牌形成一個(gè)有機(jī)的整體，并可能引發(fā)一系列的反應(yīng)，而且這些反應(yīng)正是人們所需要的。例如在日本凌志汽車(chē)上使用美國(guó)BOSE音響，就可以詮釋凌志汽車(chē)的豪華定位，也形成分聯(lián)合品牌。索尼公司在相機(jī)中使用德國(guó)的高檔卡爾蔡司鏡頭來(lái)標(biāo)注自己相機(jī)的質(zhì)量，這些聯(lián)合是用戶(hù)可以聯(lián)想感知的價(jià)值。由于顧客的品牌聯(lián)想，聯(lián)合品牌中各獨(dú)立品牌在顧客態(tài)度上的改變也會(huì)影響合作伙伴，如Intel的奔騰處理器的缺陷導(dǎo)致了戴爾等PC廠(chǎng)商品牌合作伙伴的反面品牌影響。

二、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中品牌聯(lián)合的優(yōu)勢(shì)作用

對(duì)已經(jīng)建立起的品牌來(lái)說(shuō)，品牌聯(lián)合提供了創(chuàng)造全新收入流或者推動(dòng)現(xiàn)存產(chǎn)品銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)，對(duì)于新的品牌來(lái)說(shuō)，它可能在多疑的市場(chǎng)中帶來(lái)立即的可信性。品牌聯(lián)合可以減少在瞄準(zhǔn)新市場(chǎng)時(shí)必要的大量投資，或成為一種克服進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)存在的非財(cái)政障礙的手段，還可以為品牌贏得更多曝光率、降低風(fēng)險(xiǎn)、加速投資回報(bào)、進(jìn)行價(jià)格-利潤(rùn)最大化，以及提供和市場(chǎng)交流的全新方式。品牌聯(lián)合可以用來(lái)獲取短期的戰(zhàn)術(shù)利益，也可以為了長(zhǎng)期的戰(zhàn)略目的進(jìn)行品牌聯(lián)合，它的機(jī)會(huì)和利益主要在于：

（一）提高企業(yè)投入產(chǎn)出效益

品牌聯(lián)合的成本費(fèi)用由各合作方分?jǐn)?，降低了各合作方的營(yíng)銷(xiāo)投入，同時(shí)卻可能收到更好的效果。和僅僅冠以一個(gè)品牌的類(lèi)似供應(yīng)品相比，增加一個(gè)聯(lián)合品牌能夠顯著地提高一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售潛力。即使是知名的成熟品牌也可以通過(guò)這個(gè)方法得到巨大的推動(dòng)。

（二）降低進(jìn)入新市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)

品牌聯(lián)合可以幫助品牌所有者打入新的市場(chǎng)。新的市場(chǎng)可能是品牌所有者感覺(jué)自己沒(méi)有能力進(jìn)入的新國(guó)家或新區(qū)域，即使是那些大品牌也可能發(fā)現(xiàn)進(jìn)入不熟悉的市場(chǎng)所面臨的挑戰(zhàn)是令人生畏的，于是，他們也會(huì)決定謀求一個(gè)當(dāng)?shù)刂放频闹С謥?lái)使成功的機(jī)會(huì)最大化。再如，把新產(chǎn)品投入市場(chǎng)總是一項(xiàng)危險(xiǎn)的冒險(xiǎn)行動(dòng)，特別是在新的市場(chǎng)部門(mén)或不熟悉的地域。但是通過(guò)和一個(gè)已成功的選手合作，而不是和他競(jìng)爭(zhēng)，可以降低失敗的風(fēng)險(xiǎn)。不確定消費(fèi)者對(duì)這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)出現(xiàn)的新品牌會(huì)有什么樣的反應(yīng)還不是惟一擔(dān)心的問(wèn)題——已經(jīng)存在的品牌有可能以某些方式反擊新的市場(chǎng)進(jìn)入者（例如通過(guò)重大的廣告宣傳或價(jià)格戰(zhàn)），但是經(jīng)過(guò)品牌聯(lián)合后品質(zhì)增強(qiáng)了的產(chǎn)品更加難以對(duì)付，因?yàn)槿藗兺ǔ?huì)認(rèn)為他所推出的產(chǎn)品或服務(wù)比以前的質(zhì)量更高，而同時(shí)保留了原產(chǎn)品的大部分優(yōu)點(diǎn)。

（三）借合作方品牌的知名度增加新的消費(fèi)群

有的廠(chǎng)家把自己滯銷(xiāo)品牌的折價(jià)券，放進(jìn)暢銷(xiāo)品牌的包裝中或包裝上，發(fā)送給消費(fèi)者。對(duì)于那些不太知名的計(jì)算機(jī)品牌來(lái)說(shuō)，通過(guò)把“內(nèi)置英特爾芯片”的標(biāo)識(shí)貼在產(chǎn)品上，就可以增大消費(fèi)者的信任無(wú)疑是有著極大好處的。購(gòu)買(mǎi)者可以立即識(shí)別產(chǎn)品一個(gè)重要方面的特性并對(duì)其進(jìn)行評(píng)估，對(duì)產(chǎn)品有了更大的信心后再繼續(xù)對(duì)其他方面進(jìn)行比較，例如價(jià)格和性能水平等。當(dāng)然，弱勢(shì)品牌要想搭強(qiáng)勢(shì)品牌的便車(chē)往往需要滿(mǎn)足對(duì)方的一定條件。

(四)促進(jìn)技術(shù)的共同進(jìn)步

在許多高科技工業(yè)中，通過(guò)公司間的技術(shù)疊加來(lái)完成一個(gè)更理想的最終產(chǎn)品 已相當(dāng)普遍。在專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)或特殊領(lǐng)域，品牌聯(lián)合的公司數(shù)量不斷上升，將獨(dú)立擁有和開(kāi)發(fā)的技術(shù)或秘訣進(jìn)行聯(lián)合的企業(yè)數(shù)量也在不斷上升。這就要求每一個(gè)參與者都致力于不斷改善自身的技術(shù)實(shí)力以滿(mǎn)足合作的需求，從而最終促進(jìn)了整個(gè)行業(yè)的技術(shù)進(jìn)步。

除了上述優(yōu)勢(shì)，聯(lián)合品牌的合理使用還能為企業(yè)和產(chǎn)品帶來(lái)如認(rèn)知度提升、品牌價(jià)值提升及價(jià)格的額外收益等諸多好處。但人們也應(yīng)對(duì)品牌聯(lián)合可能造成的問(wèn)題給予清醒的認(rèn)識(shí)。

三、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中品牌聯(lián)合的風(fēng)險(xiǎn)與陷阱

聯(lián)合品牌固然具有諸多的優(yōu)點(diǎn)，但也蘊(yùn)藏著許多風(fēng)險(xiǎn)，如果運(yùn)用不當(dāng)就會(huì)造成消極后果，其風(fēng)險(xiǎn)和陷阱歸納以下幾點(diǎn)：

（一）合作對(duì)象選擇不合適，影響企業(yè)利益

合作的一方發(fā)現(xiàn)品牌聯(lián)合的行動(dòng)不能達(dá)到他的財(cái)務(wù)計(jì)劃或其他目標(biāo)時(shí)，就存在著倉(cāng)促終止協(xié)議的可能，這樣會(huì)為另一方造成尷尬和困難的局面，使他們獨(dú)自應(yīng)付失望的客戶(hù)，這種的損失遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于銷(xiāo)售減少本身的損失。另外，忽視文化差異帶來(lái)的摩擦與沖突。企業(yè)都有其個(gè)性特點(diǎn)，可能處于不同的人文環(huán)境，擁有獨(dú)特的企業(yè)文化，而其他企業(yè)的個(gè)性并不總能適合自己心意。品牌聯(lián)合成員之間的工作態(tài)度和價(jià)值觀可能和你自己公司的大不一樣，不能低估這種分歧在合作中造成摩擦的潛在可能。

（二）聯(lián)合的動(dòng)機(jī)及利益的沖突

與品牌聯(lián)合相關(guān)的最大風(fēng)險(xiǎn)就是過(guò)分關(guān)切品牌聯(lián)合表面上能夠提供的即刻的金錢(qián)回報(bào)。應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到品牌聯(lián)合是對(duì)品牌價(jià)值長(zhǎng)期增長(zhǎng)有益的，期望實(shí)施有爭(zhēng)議的冒險(xiǎn)行為而快撈一筆，或者把現(xiàn)有的信譽(yù)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金的方法對(duì)品牌聯(lián)合來(lái)說(shuō)是致命的。聯(lián)合的過(guò)程中，聯(lián)合各方所承擔(dān)的費(fèi)用有時(shí)難以劃定，利益沖突使相互間的關(guān)系較難處理。

（三）合作一方喪失了其品牌特征的獨(dú)有性

品牌聯(lián)合行動(dòng)可能致使合作的某一品牌的排他使用權(quán)受到淡化或被別人分享。有特色的商標(biāo)、器具、色彩組合、包裝形狀、廣告主題和口號(hào)或者其他“市場(chǎng)指標(biāo)”都不應(yīng)該被低估，應(yīng)該妥善地加以控制并只許可在品牌聯(lián)合的活動(dòng)中使用，只許以品牌所有者規(guī)定的方式使用。必須禁止合作伙伴違反規(guī)定使用，并防止他在品牌聯(lián)合系列之外的產(chǎn)品或服務(wù)上使用。另外，如果合作的一方?jīng)Q定改變其品牌在市場(chǎng)的定位或戰(zhàn)略，將可能成為品牌聯(lián)合所要面對(duì)的重大問(wèn)題。

四、品牌聯(lián)合戰(zhàn)略在我國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的運(yùn)用

（一）品牌聯(lián)合戰(zhàn)略在我國(guó)運(yùn)用的主要方式

1、企業(yè)與同行的聯(lián)合

企業(yè)與同行聯(lián)合，盡管在濟(jì)濟(jì)同行中有鶴立雞群之效，但同行是冤家，直接的利益沖突很難調(diào)和。但是同行之間并不是沒(méi)有合作的余地。例如，由一家企業(yè)單獨(dú)舉辦產(chǎn)品看樣訂貨會(huì)，很難吸引較多客商；而多家同行企業(yè)聯(lián)合起來(lái)，共同展示各自的產(chǎn)品，才能吸引較多客商前來(lái)看樣訂貨。同行企業(yè)也需要互相利用，借重對(duì)方，達(dá)到雙贏目的。在目前同行企業(yè)眾多的情況下，這也是一條提高本企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。2003年寶鋼集團(tuán)與世界第一大鋼鐵企業(yè)——法國(guó)阿塞洛公司的聯(lián)合，這體現(xiàn)了寶鋼新時(shí)期經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重要方面，能使其在新一輪的國(guó)內(nèi)鋼鐵建設(shè)熱潮中，降低成本，提升技術(shù)，保持優(yōu)勢(shì)，并穩(wěn)步推行國(guó)際戰(zhàn)略。

2、企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商的聯(lián)合促銷(xiāo)情況

企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合主要是指廠(chǎng)商之間通過(guò)共同分擔(dān)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，協(xié)同進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播、品牌建設(shè)、產(chǎn)品促銷(xiāo)等方面的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以達(dá)到共享營(yíng)銷(xiāo)資源、鞏固營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)的一種營(yíng)銷(xiāo)理念和方式。四川升達(dá)林業(yè)產(chǎn)業(yè)股份有限公司是發(fā)展木質(zhì)裝飾材料產(chǎn)業(yè)的大型生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)，自1996年成立以來(lái)一直以這種聯(lián)合促銷(xiāo)方式進(jìn)行銷(xiāo)售，公司以“關(guān)注環(huán)保、關(guān)愛(ài)人生、回歸自然、持續(xù)發(fā)展”為基本理念，在短短的十幾年時(shí)間里，做成了木地板行業(yè)里的佼佼者，并與2008年成功上市。由于目標(biāo)一致，銷(xiāo)量的增加于雙方都有利，因而對(duì)于提升銷(xiāo)量卻有奇效，但促銷(xiāo)的能量很大程度上要依賴(lài)廠(chǎng)家一己發(fā)動(dòng)，經(jīng)銷(xiāo)商通常扮演的是“推著走”的角色。

3、企業(yè)與其他行業(yè)的聯(lián)合促銷(xiāo) 這是聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)最常見(jiàn)的形式，與前兩種相比，第三種類(lèi)型有著顯而易見(jiàn)的優(yōu)點(diǎn)，產(chǎn)品相關(guān)不相同，無(wú)直接利益沖突，多家攜手促銷(xiāo)，可共享聯(lián)合之利。2002年9月份陜西西鳳股份有限公司和陜西寶雞好貓煙廠(chǎng)聯(lián)合推出的“西鳳·好貓”酒：五年陳釀、十五年陳釀。就運(yùn)用了品牌的聯(lián)合戰(zhàn)略。利用陜西本省最好的煙和最好的酒進(jìn)行捆綁營(yíng)銷(xiāo)，在短短的幾個(gè)月時(shí)間里僅在陜西就達(dá)到了2400多萬(wàn)的銷(xiāo)售收入。從998年柯達(dá)膠卷與可口可樂(lè)之間的“巨星聯(lián)手、精彩連環(huán)送”，到“小天鵝－碧浪”的洗衣房，品牌聯(lián)合戰(zhàn)略扮演的是一個(gè)非常經(jīng)濟(jì)而又有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工具。兵法云：用兵之道，攻心為上，攻城為下，心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下，得人心者得天下商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，此兵法用之于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也極為合適，企業(yè)對(duì)促銷(xiāo)工具的靈活運(yùn)用的最終目的就是訴諸于心，誘之以“行”聯(lián)合促銷(xiāo)的最佳方式是基于戰(zhàn)略性考慮的雙贏聯(lián)盟，如此才能將品牌聯(lián)合戰(zhàn)略的效果得到極限發(fā)揮。

（二）品牌聯(lián)合戰(zhàn)略在我國(guó)企業(yè)運(yùn)用中應(yīng)遵循的原則

1、合作品牌的目標(biāo)市場(chǎng)相同或相近

最佳的品牌聯(lián)合關(guān)系產(chǎn)生于兩個(gè)目標(biāo)一致的品牌之間，因?yàn)樗鼈兛梢詫?shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，牢牢鎖定共同的目標(biāo)消費(fèi)群例如，在“碧浪”洗衣粉的包裝上寫(xiě)著：“推薦一流產(chǎn)品小天鵝洗衣機(jī)”；“小天鵝”在銷(xiāo)售時(shí)，則贈(zèng)送“碧浪”洗衣粉給顧客試用碧浪、小天鵝都屬于各自行業(yè)的二線(xiàn)品牌，面對(duì)的都是二三類(lèi)市場(chǎng)的普通家庭，擁有相同的市場(chǎng)目標(biāo)，通過(guò)兩者的聯(lián)合促銷(xiāo)，把碧浪與小天鵝聯(lián)系起來(lái)，給目標(biāo)消費(fèi)者留下深刻的印象。

2、合作企業(yè)本著互惠互利、誠(chéng)信合作的心態(tài)

聯(lián)合促銷(xiāo)不是一方企業(yè)單獨(dú)的行動(dòng)，而是合作企業(yè)間的平等互利、誠(chéng)信合作的活動(dòng)，可謂“你借我聲，我借你勢(shì)”，達(dá)到水乳交融的境界沒(méi)有互惠互利的合作，一方處于強(qiáng)勢(shì)，一方處于弱勢(shì)，那合作肯定不會(huì)長(zhǎng)久，也不會(huì)有效。

3．合作品牌形象上的一致性。

合作品牌在品牌形象上要一致，才能令消費(fèi)者把合作品牌聯(lián)系起來(lái)達(dá)到共鳴的效果，麥當(dāng)勞與可口可樂(lè)一直是戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，在麥當(dāng)勞里喝可口可樂(lè)已被消費(fèi)者認(rèn)同，同是來(lái)自美國(guó)的品牌，同樣代表美國(guó)文化的兩個(gè)品牌，形象上的一直性注定了他們的合作成功，試想拿非?？蓸?lè)在麥當(dāng)勞里售賣(mài)將會(huì)是怎樣一種結(jié)果！

4．強(qiáng)強(qiáng)合作效果更好

聯(lián)合促銷(xiāo)最好是知名企業(yè)、知名品牌之間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，如果是強(qiáng)弱聯(lián)合或弱弱聯(lián)合，這種聯(lián)合有可能起反作用998年，柯達(dá)膠卷與可口可樂(lè)推出了“巨星聯(lián)手、精彩連環(huán)送”的促銷(xiāo)活動(dòng)：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)6罐裝的可口可樂(lè)，可獲贈(zèng)張“柯達(dá)免費(fèi)沖卷，免費(fèi)享受沖卷膠卷的優(yōu)惠”；反過(guò)來(lái)，消費(fèi)者“在柯達(dá)快速彩色連鎖店沖印整卷膠卷，即可送可口可樂(lè)一罐”這一活動(dòng)雙方都是名牌企業(yè)、名牌產(chǎn)品，當(dāng)然對(duì)消費(fèi)者有更大吸引力。

聯(lián)合品牌作為一種新的品牌戰(zhàn)略，已受到越來(lái)越多優(yōu)秀企業(yè)的青睞，并在實(shí)踐中產(chǎn)生了良好的效果。就品牌權(quán)益而言，在正常經(jīng)營(yíng)狀態(tài)下，它能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的雙贏。甚至有學(xué)者斷言“聯(lián)合品牌的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨”?？茖W(xué)地制定聯(lián)合品牌戰(zhàn)略，充分利用聯(lián)合品牌的優(yōu)勢(shì)，規(guī)避其潛在風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)聯(lián)合品牌的成功是十分重要的。

參考文獻(xiàn)

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第四篇：論品牌聯(lián)合戰(zhàn)略在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)和作用

論品牌聯(lián)合戰(zhàn)略在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的作用

一、品牌聯(lián)合戰(zhàn)略的概念及其理論基礎(chǔ)

（一）何謂“品牌聯(lián)合”

品牌聯(lián)合有廣義和狹義之分，廣義的品牌聯(lián)合是通過(guò)保留每個(gè)參與者的品牌名稱(chēng)，在客戶(hù)基礎(chǔ)上的兩個(gè)或多個(gè)品牌的合作形式。合法的參與方是獨(dú)立的實(shí)體，目的是立一個(gè)新的產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)。狹義的品牌聯(lián)合是通過(guò)單個(gè)或多個(gè)品牌生成一個(gè)唯一的獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù)。其中一種品牌可以借助于其他一些品牌來(lái)提高自己品牌的社會(huì)承受力，以實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的效應(yīng)，體現(xiàn)了企業(yè)間的相互合作。本文以廣義的定義去論證聯(lián)合品牌戰(zhàn)略在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的作用。

（二）品牌聯(lián)合的理論基礎(chǔ)

1、戰(zhàn)略聯(lián)盟理論

品牌聯(lián)合戰(zhàn)略首先運(yùn)用的是戰(zhàn)略聯(lián)盟理論。戰(zhàn)略聯(lián)盟是指某一企業(yè)通過(guò)與其它企業(yè)聯(lián)盟一起協(xié)調(diào)或合用價(jià)值鏈，以擴(kuò)展企業(yè)價(jià)值鏈的有效范圍，達(dá)到增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的作用。聯(lián)盟是擴(kuò)大企業(yè)范圍而不擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模的方法，有縱向聯(lián)盟和橫向聯(lián)盟兩種基本形式?？v向戰(zhàn)略聯(lián)盟是指通過(guò)聯(lián)盟企業(yè)間的價(jià)值鏈的縱向鏈接（如供應(yīng)商聯(lián)盟或客戶(hù)聯(lián)盟）來(lái)創(chuàng)造新價(jià)值，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；橫向戰(zhàn)略聯(lián)盟是指通過(guò)聯(lián)盟企業(yè)間價(jià)值鏈的橫向鏈接（如研發(fā)聯(lián)盟、生產(chǎn)聯(lián)盟、營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟等）來(lái)創(chuàng)造新價(jià)值，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?？梢哉f(shuō)，橫向戰(zhàn)略聯(lián)盟將創(chuàng)造價(jià)值的重點(diǎn)從企業(yè)內(nèi)部改革轉(zhuǎn)向跨越企業(yè)組織邊界的外部聯(lián)系，使企業(yè)越過(guò)了傳統(tǒng)的組織邊界，但又不改變?cè)械慕M織結(jié)構(gòu)，只是在程序和職能上加以整合創(chuàng)新。如各方開(kāi)始關(guān)心聯(lián)盟內(nèi)它方的利益，并共同確保價(jià)值鏈末端顧客的利益；各方相互提供必要的信息資料，以供單個(gè)企業(yè)制定決策時(shí)的整體思維；改變傳統(tǒng)的企業(yè)間合作的單點(diǎn)接觸思維，實(shí)現(xiàn)企業(yè)之間廣泛的接觸與合作關(guān)系。通過(guò)這種深入的鏈接關(guān)系，企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟價(jià)值鏈及價(jià)值系統(tǒng)成為一種更具效率與效益的整體，能夠持續(xù)實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈接的較低成本和較快速度，創(chuàng)造更多價(jià)值及傳統(tǒng)形態(tài)所無(wú)法比擬的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

企業(yè)的品牌戰(zhàn)略必須根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略和產(chǎn)品的特性來(lái)具體制定，具有獨(dú)特性，不可復(fù)制，是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的具體表現(xiàn)。

2、認(rèn)知心理學(xué)理論

品牌聯(lián)合是建立在認(rèn)知心理學(xué)的記憶網(wǎng)絡(luò)模型上的。認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為人的記憶就像一張網(wǎng)一樣有許多節(jié)點(diǎn)這些節(jié)點(diǎn)有某種相關(guān)的聯(lián)系連接著。每一個(gè)節(jié)點(diǎn)就是一個(gè)記憶單元，是記憶中用來(lái)表達(dá)每一條信息的固定點(diǎn)，如一個(gè)概念或一個(gè)范圍。一種產(chǎn)品的類(lèi)別、產(chǎn)品的名稱(chēng)或產(chǎn)品的屬性都可以看作是消費(fèi)者記憶的節(jié)點(diǎn)。記憶中的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都有其特定的名稱(chēng)，如產(chǎn)品名稱(chēng)、產(chǎn)品類(lèi)型名稱(chēng)、產(chǎn)品屬性名稱(chēng)等等。聯(lián)系就是各節(jié)點(diǎn)之間有意義的連接，當(dāng)一個(gè)人在兩個(gè)節(jié)點(diǎn)之間以某種有意義的方式進(jìn)行信息加工時(shí)，兩個(gè)節(jié)點(diǎn)之間的聯(lián)系就建立起來(lái)了。當(dāng)一種聯(lián)系形成后，聯(lián)系和節(jié)點(diǎn)之間就可以被激活。激活就是一個(gè)節(jié)點(diǎn)或聯(lián)系受到刺激而向其它節(jié)點(diǎn)表達(dá)其內(nèi)容的過(guò)程，一個(gè)節(jié)點(diǎn)的激活可以向有聯(lián)系的其它節(jié)點(diǎn)迅速傳播。品牌聯(lián)合過(guò)程中，每一個(gè)品牌的類(lèi)別、名稱(chēng)和各自的屬性都彼此聯(lián)系著，這種聯(lián)系使各個(gè)相對(duì)獨(dú)立的品牌形成一個(gè)有機(jī)的整體，并可能引發(fā)一系列的反應(yīng)，而且這些反應(yīng)正是人們所需要的。例如在日本凌志汽車(chē)上使用美國(guó)BOSE音響，就可以詮釋凌志汽車(chē)的豪華定位，也形成分聯(lián)合品牌。索尼公司在相機(jī)中使用德國(guó)的高檔卡爾蔡司鏡頭來(lái)標(biāo)注自己相機(jī)的質(zhì)量，這些聯(lián)合是用戶(hù)可以聯(lián)想感知的價(jià)值。由于顧客的品牌聯(lián)想，聯(lián)合品牌中各獨(dú)立品牌在顧客態(tài)度上的改變也會(huì)影響合作伙伴，如Intel的奔騰處理器的缺陷導(dǎo)致了戴爾等PC廠(chǎng)商品牌合作伙伴的反面品牌影響。

二、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中品牌聯(lián)合的優(yōu)勢(shì)作用

對(duì)已經(jīng)建立起的品牌來(lái)說(shuō)，品牌聯(lián)合提供了創(chuàng)造全新收入流或者推動(dòng)現(xiàn)存產(chǎn)品銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)，對(duì)于新的品牌來(lái)說(shuō)，它可能在多疑的市場(chǎng)中帶來(lái)立即的可信性。品牌聯(lián)合可以減少在瞄準(zhǔn)新市場(chǎng)時(shí)必要的大量投資，或成為一種克服進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)存在的非財(cái)政障礙的手段，還可以為品牌贏得更多曝光率、降低風(fēng)險(xiǎn)、加速投資回報(bào)、進(jìn)行價(jià)格-利潤(rùn)最大化，以及提供和市場(chǎng)交流的全新方式。品牌聯(lián)合可以用來(lái)獲取短期的戰(zhàn)術(shù)利益，也可以為了長(zhǎng)期的戰(zhàn)略目的進(jìn)行品牌聯(lián)合，它的機(jī)會(huì)和利益主要在于：

（一）提高企業(yè)投入產(chǎn)出效益

品牌聯(lián)合的成本費(fèi)用由各合作方分?jǐn)?，降低了各合作方的營(yíng)銷(xiāo)投入，同時(shí)卻可能收到更好的效果。和僅僅冠以一個(gè)品牌的類(lèi)似供應(yīng)品相比，增加一個(gè)聯(lián)合品牌能夠顯著地提高一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售潛力。即使是知名的成熟品牌也可以通過(guò)這個(gè)方法得到巨大的推動(dòng)。

（二）降低進(jìn)入新市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)

品牌聯(lián)合可以幫助品牌所有者打入新的市場(chǎng)。新的市場(chǎng)可能是品牌所有者感覺(jué)自己沒(méi)有能力進(jìn)入的新國(guó)家或新區(qū)域，即使是那些大品牌也可能發(fā)現(xiàn)進(jìn)入不熟悉的市場(chǎng)所面臨的挑戰(zhàn)是令人生畏的，于是，他們也會(huì)決定謀求一個(gè)當(dāng)?shù)刂放频闹С謥?lái)使成功的機(jī)會(huì)最大化。再如，把新產(chǎn)品投入市場(chǎng)總是一項(xiàng)危險(xiǎn)的冒險(xiǎn)行動(dòng)，特別是在新的市場(chǎng)部門(mén)或不熟悉的地域。但是通過(guò)和一個(gè)已成功的選手合作，而不是和他競(jìng)爭(zhēng)，可以降低失敗的風(fēng)險(xiǎn)。不確定消費(fèi)者對(duì)這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)出現(xiàn)的新品牌會(huì)有什么樣的反應(yīng)還不是惟一擔(dān)心的問(wèn)題——已經(jīng)存在的品牌有可能以某些方式反擊新的市場(chǎng)進(jìn)入者（例如通過(guò)重大的廣告宣傳或價(jià)格戰(zhàn)），但是經(jīng)過(guò)品牌聯(lián)合后品質(zhì)增強(qiáng)了的產(chǎn)品更加難以對(duì)付，因?yàn)槿藗兺ǔ?huì)認(rèn)為他所推出的產(chǎn)品或服務(wù)比以前的質(zhì)量更高，而同時(shí)保留了原產(chǎn)品的大部分優(yōu)點(diǎn)。

（三）借合作方品牌的知名度增加新的消費(fèi)群

有的廠(chǎng)家把自己滯銷(xiāo)品牌的折價(jià)券，放進(jìn)暢銷(xiāo)品牌的包裝中或包裝上，發(fā)送給消費(fèi)者。對(duì)于那些不太知名的計(jì)算機(jī)品牌來(lái)說(shuō)，通過(guò)把“內(nèi)置英特爾芯片”的標(biāo)識(shí)貼在產(chǎn)品上，就可以增大消費(fèi)者的信任無(wú)疑是有著極大好處的。購(gòu)買(mǎi)者可以立即識(shí)別產(chǎn)品一個(gè)重要方面的特性并對(duì)其進(jìn)行評(píng)估，對(duì)產(chǎn)品有了更大的信心后再繼續(xù)對(duì)其他方面進(jìn)行比較，例如價(jià)格和性能水平等。當(dāng)然，弱勢(shì)品牌要想搭強(qiáng)勢(shì)品牌的便車(chē)往往需要滿(mǎn)足對(duì)方的一定條件。

(四)促進(jìn)技術(shù)的共同進(jìn)步

在許多高科技工業(yè)中，通過(guò)公司間的技術(shù)疊加來(lái)完成一個(gè)更理想的最終產(chǎn)品 已相當(dāng)普遍。在專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)或特殊領(lǐng)域，品牌聯(lián)合的公司數(shù)量不斷上升，將獨(dú)立擁有和開(kāi)發(fā)的技術(shù)或秘訣進(jìn)行聯(lián)合的企業(yè)數(shù)量也在不斷上升。這就要求每一個(gè)參與者都致力于不斷改善自身的技術(shù)實(shí)力以滿(mǎn)足合作的需求，從而最終促進(jìn)了整個(gè)行業(yè)的技術(shù)進(jìn)步。

除了上述優(yōu)勢(shì)，聯(lián)合品牌的合理使用還能為企業(yè)和產(chǎn)品帶來(lái)如認(rèn)知度提升、品牌價(jià)值提升及價(jià)格的額外收益等諸多好處。但人們也應(yīng)對(duì)品牌聯(lián)合可能造成的問(wèn)題給予清醒的認(rèn)識(shí)。

三、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中品牌聯(lián)合的風(fēng)險(xiǎn)與陷阱

聯(lián)合品牌固然具有諸多的優(yōu)點(diǎn)，但也蘊(yùn)藏著許多風(fēng)險(xiǎn)，如果運(yùn)用不當(dāng)就會(huì)造成消極后果，其風(fēng)險(xiǎn)和陷阱歸納以下幾點(diǎn)：

（一）合作對(duì)象選擇不合適，影響企業(yè)利益

合作的一方發(fā)現(xiàn)品牌聯(lián)合的行動(dòng)不能達(dá)到他的財(cái)務(wù)計(jì)劃或其他目標(biāo)時(shí)，就存在著倉(cāng)促終止協(xié)議的可能，這樣會(huì)為另一方造成尷尬和困難的局面，使他們獨(dú)自應(yīng)付失望的客戶(hù)，這種的損失遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于銷(xiāo)售減少本身的損失。另外，忽視文化差異帶來(lái)的摩擦與沖突。企業(yè)都有其個(gè)性特點(diǎn)，可能處于不同的人文環(huán)境，擁有獨(dú)特的企業(yè)文化，而其他企業(yè)的個(gè)性并不總能適合自己心意。品牌聯(lián)合成員之間的工作態(tài)度和價(jià)值觀可能和你自己公司的大不一樣，不能低估這種分歧在合作中造成摩擦的潛在可能。

（二）聯(lián)合的動(dòng)機(jī)及利益的沖突

與品牌聯(lián)合相關(guān)的最大風(fēng)險(xiǎn)就是過(guò)分關(guān)切品牌聯(lián)合表面上能夠提供的即刻的金錢(qián)回報(bào)。應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到品牌聯(lián)合是對(duì)品牌價(jià)值長(zhǎng)期增長(zhǎng)有益的，期望實(shí)施有爭(zhēng)議的冒險(xiǎn)行為而快撈一筆，或者把現(xiàn)有的信譽(yù)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金的方法對(duì)品牌聯(lián)合來(lái)說(shuō)是致命的。聯(lián)合的過(guò)程中，聯(lián)合各方所承擔(dān)的費(fèi)用有時(shí)難以劃定，利益沖突使相互間的關(guān)系較難處理。

（三）合作一方喪失了其品牌特征的獨(dú)有性

品牌聯(lián)合行動(dòng)可能致使合作的某一品牌的排他使用權(quán)受到淡化或被別人分享。有特色的商標(biāo)、器具、色彩組合、包裝形狀、廣告主題和口號(hào)或者其他“市場(chǎng)指標(biāo)”都不應(yīng)該被低估，應(yīng)該妥善地加以控制并只許可在品牌聯(lián)合的活動(dòng)中使用，只許以品牌所有者規(guī)定的方式使用。必須禁止合作伙伴違反規(guī)定使用，并防止他在品牌聯(lián)合系列之外的產(chǎn)品或服務(wù)上使用。另外，如果合作的一方?jīng)Q定改變其品牌在市場(chǎng)的定位或戰(zhàn)略，將可能成為品牌聯(lián)合所要面對(duì)的重大問(wèn)題。

四、品牌聯(lián)合戰(zhàn)略在我國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的運(yùn)用

（一）品牌聯(lián)合戰(zhàn)略在我國(guó)運(yùn)用的主要方式

1、企業(yè)與同行的聯(lián)合

企業(yè)與同行聯(lián)合，盡管在濟(jì)濟(jì)同行中有鶴立雞群之效，但同行是冤家，直接的利益沖突很難調(diào)和。但是同行之間并不是沒(méi)有合作的余地。例如，由一家企業(yè)單獨(dú)舉辦產(chǎn)品看樣訂貨會(huì)，很難吸引較多客商；而多家同行企業(yè)聯(lián)合起來(lái)，共同 展示各自的產(chǎn)品，才能吸引較多客商前來(lái)看樣訂貨。同行企業(yè)也需要互相利用，借重對(duì)方，達(dá)到雙贏目的。在目前同行企業(yè)眾多的情況下，這也是一條提高本企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。2003年寶鋼集團(tuán)與世界第一大鋼鐵企業(yè)——法國(guó)阿塞洛公司的聯(lián)合，這體現(xiàn)了寶鋼新時(shí)期經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重要方面，能使其在新一輪的國(guó)內(nèi)鋼鐵建設(shè)熱潮中，降低成本，提升技術(shù)，保持優(yōu)勢(shì)，并穩(wěn)步推行國(guó)際戰(zhàn)略。

2、企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商的聯(lián)合促銷(xiāo)情況

企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合主要是指廠(chǎng)商之間通過(guò)共同分擔(dān)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，協(xié)同進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播、品牌建設(shè)、產(chǎn)品促銷(xiāo)等方面的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以達(dá)到共享營(yíng)銷(xiāo)資源、鞏固營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)的一種營(yíng)銷(xiāo)理念和方式。四川升達(dá)林業(yè)產(chǎn)業(yè)股份有限公司是發(fā)展木質(zhì)裝飾材料產(chǎn)業(yè)的大型生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)，自1996年成立以來(lái)一直以這種聯(lián)合促銷(xiāo)方式進(jìn)行銷(xiāo)售，公司以“關(guān)注環(huán)保、關(guān)愛(ài)人生、回歸自然、持續(xù)發(fā)展”為基本理念，在短短的十幾年時(shí)間里，做成了木地板行業(yè)里的佼佼者，并與2008年成功上市。由于目標(biāo)一致，銷(xiāo)量的增加于雙方都有利，因而對(duì)于提升銷(xiāo)量卻有奇效，但促銷(xiāo)的能量很大程度上要依賴(lài)廠(chǎng)家一己發(fā)動(dòng)，經(jīng)銷(xiāo)商通常扮演的是“推著走”的角色。

3、企業(yè)與其他行業(yè)的聯(lián)合促銷(xiāo) 這是聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)最常見(jiàn)的形式，與前兩種相比，第三種類(lèi)型有著顯而易見(jiàn)的優(yōu)點(diǎn)，產(chǎn)品相關(guān)不相同，無(wú)直接利益沖突，多家攜手促銷(xiāo)，可共享聯(lián)合之利。2002年9月份陜西西鳳股份有限公司和陜西寶雞好貓煙廠(chǎng)聯(lián)合推出的“西鳳·好貓”酒：五年陳釀、十五年陳釀。就運(yùn)用了品牌的聯(lián)合戰(zhàn)略。利用陜西本省最好的煙和最好的酒進(jìn)行捆綁營(yíng)銷(xiāo)，在短短的幾個(gè)月時(shí)間里僅在陜西就達(dá)到了2400多萬(wàn)的銷(xiāo)售收入。從998年柯達(dá)膠卷與可口可樂(lè)之間的“巨星聯(lián)手、精彩連環(huán)送”，到“小天鵝－碧浪”的洗衣房，品牌聯(lián)合戰(zhàn)略扮演的是一個(gè)非常經(jīng)濟(jì)而又有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工具。兵法云：用兵之道，攻心為上，攻城為下，心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下，得人心者得天下商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，此兵法用之于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也極為合適，企業(yè)對(duì)促銷(xiāo)工具的靈活運(yùn)用的最終目的就是訴諸于心，誘之以“行”聯(lián)合促銷(xiāo)的最佳方式是基于戰(zhàn)略性考慮的雙贏聯(lián)盟，如此才能將品牌聯(lián)合戰(zhàn)略的效果得到極限發(fā)揮。

（二）品牌聯(lián)合戰(zhàn)略在我國(guó)企業(yè)運(yùn)用中應(yīng)遵循的原則

1、合作品牌的目標(biāo)市場(chǎng)相同或相近

最佳的品牌聯(lián)合關(guān)系產(chǎn)生于兩個(gè)目標(biāo)一致的品牌之間，因?yàn)樗鼈兛梢詫?shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，牢牢鎖定共同的目標(biāo)消費(fèi)群例如，在“碧浪”洗衣粉的包裝上寫(xiě)著：“推薦一流產(chǎn)品小天鵝洗衣機(jī)”；“小天鵝”在銷(xiāo)售時(shí)，則贈(zèng)送“碧浪”洗衣粉給顧客試用碧浪、小天鵝都屬于各自行業(yè)的二線(xiàn)品牌，面對(duì)的都是二三類(lèi)市場(chǎng)的普通家庭，擁有相同的市場(chǎng)目標(biāo)，通過(guò)兩者的聯(lián)合促銷(xiāo)，把碧浪與小天鵝聯(lián)系起來(lái)，給目標(biāo)消費(fèi)者留下深刻的印象。

2、合作企業(yè)本著互惠互利、誠(chéng)信合作的心態(tài)

聯(lián)合促銷(xiāo)不是一方企業(yè)單獨(dú)的行動(dòng)，而是合作企業(yè)間的平等互利、誠(chéng)信合作的活動(dòng)，可謂“你借我聲，我借你勢(shì)”，達(dá)到水乳交融的境界沒(méi)有互惠互利的合作，一方處于強(qiáng)勢(shì)，一方處于弱勢(shì)，那合作肯定不會(huì)長(zhǎng)久，也不會(huì)有效。3．合作品牌形象上的一致性。

合作品牌在品牌形象上要一致，才能令消費(fèi)者把合作品牌聯(lián)系起來(lái)達(dá)到共鳴 的效果，麥當(dāng)勞與可口可樂(lè)一直是戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，在麥當(dāng)勞里喝可口可樂(lè)已被消費(fèi)者認(rèn)同，同是來(lái)自美國(guó)的品牌，同樣代表美國(guó)文化的兩個(gè)品牌，形象上的一直性注定了他們的合作成功，試想拿非?？蓸?lè)在麥當(dāng)勞里售賣(mài)將會(huì)是怎樣一種結(jié)果！

4．強(qiáng)強(qiáng)合作效果更好

聯(lián)合促銷(xiāo)最好是知名企業(yè)、知名品牌之間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，如果是強(qiáng)弱聯(lián)合或弱弱聯(lián)合，這種聯(lián)合有可能起反作用998年，柯達(dá)膠卷與可口可樂(lè)推出了“巨星聯(lián)手、精彩連環(huán)送”的促銷(xiāo)活動(dòng)：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)6罐裝的可口可樂(lè)，可獲贈(zèng)張“柯達(dá)免費(fèi)沖卷，免費(fèi)享受沖卷膠卷的優(yōu)惠”；反過(guò)來(lái)，消費(fèi)者“在柯達(dá)快速彩色連鎖店沖印整卷膠卷，即可送可口可樂(lè)一罐”這一活動(dòng)雙方都是名牌企業(yè)、名牌產(chǎn)品，當(dāng)然對(duì)消費(fèi)者有更大吸引力。

聯(lián)合品牌作為一種新的品牌戰(zhàn)略，已受到越來(lái)越多優(yōu)秀企業(yè)的青睞，并在實(shí)踐中產(chǎn)生了良好的效果。就品牌權(quán)益而言，在正常經(jīng)營(yíng)狀態(tài)下，它能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的雙贏。甚至有學(xué)者斷言“聯(lián)合品牌的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨”?？茖W(xué)地制定聯(lián)合品牌戰(zhàn)略，充分利用聯(lián)合品牌的優(yōu)勢(shì)，規(guī)避其潛在風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)聯(lián)合品牌的成功是十分重要的。

參考文獻(xiàn)

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企業(yè)間聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)與戰(zhàn)略意義

內(nèi)容摘要：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)間的合作問(wèn)題日益引起人們的普遍關(guān)注，越來(lái)越多的企業(yè)走上了聯(lián)合之路，聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)正在成為一種必然的趨勢(shì)。本文重點(diǎn)探討企業(yè)間的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，包括聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)及企業(yè)間開(kāi)展聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策與措施等。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為一項(xiàng)非常重要的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，對(duì)企業(yè)的影響至關(guān)重大，關(guān)系著企業(yè)最終經(jīng)營(yíng)的成功與失敗。同時(shí)，我們還應(yīng)該看到：伴隨著信息時(shí)代的到來(lái)和跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的興起，新經(jīng)濟(jì)正改變著企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，日趨成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境必將給企業(yè)帶來(lái)新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，因此，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)也需不斷地創(chuàng)新。傳統(tǒng)式營(yíng)銷(xiāo)核心主要放在對(duì)物(產(chǎn)品或服務(wù))和事(推銷(xiāo)的過(guò)程、手段、方式)的研究上,重點(diǎn)集中于單個(gè)企業(yè)如何進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)自身的營(yíng)銷(xiāo)努力，這種營(yíng)銷(xiāo)理論傾向于：把本企業(yè)以外的其他企業(yè)看著是自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，要么就是社會(huì)性的公眾，更多看到的則是企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，往往對(duì)企業(yè)間的合作缺乏應(yīng)有的認(rèn)識(shí)。實(shí)際上，不同的企業(yè)可以聯(lián)合起來(lái)，共同進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，且成功的聯(lián)合對(duì)于企業(yè)的生存與發(fā)展具有十分重要的意義。

聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的基本內(nèi)涵與特點(diǎn) 聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)又稱(chēng)合作營(yíng)銷(xiāo)，它是企業(yè)與企業(yè)或企業(yè)與其他機(jī)構(gòu)通過(guò)合作的方式，共同研究市場(chǎng)、開(kāi)拓市場(chǎng)、進(jìn)入市場(chǎng)、占有市場(chǎng)，共同開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、修建渠道、傳播信息、促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，為實(shí)現(xiàn)各自的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，通過(guò)各種協(xié)議、契約而形成一種新型的營(yíng)銷(xiāo)模式，其本質(zhì)是在企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中與他人建立伙伴協(xié)助關(guān)系，共同來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。這種聯(lián)合應(yīng)該是很廣泛的，大凡涉及到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的，都可以進(jìn)行聯(lián)合。聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)既可以是產(chǎn)品策略上的聯(lián)合，也可以是價(jià)格策略上的聯(lián)合，還可以是促銷(xiāo)策略或渠道策略上的聯(lián)合，更深層次上，也可以是企業(yè)間戰(zhàn)略層次上的聯(lián)合。聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)既可以是同行業(yè)企業(yè)間的聯(lián)合，也可以是跨行業(yè)企業(yè)之間的聯(lián)合。從區(qū)域角度看，可以是同地區(qū)企業(yè)的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，也可以是跨地區(qū)企業(yè)間的聯(lián)合，乃至跨國(guó)企業(yè)之間的聯(lián)合等等。從上述有關(guān)聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵中，我們不難看出，企業(yè)間的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)具有以下幾個(gè)顯著的特點(diǎn)：

聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)是兩個(gè)或兩個(gè)以上企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的合作 傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)局限于企業(yè)本身，營(yíng)銷(xiāo)策略及營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定一般是從自身的力量出發(fā),企業(yè)是營(yíng)銷(xiāo)的主體，其他企業(yè)及個(gè)人常常是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象。而聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)則是兩個(gè)或更多個(gè)相互獨(dú)立的企業(yè)通過(guò)在資源或項(xiàng)目上的合作來(lái)實(shí)現(xiàn)的，它的參與主體為兩個(gè)或兩個(gè)以上企業(yè)，企業(yè)之間是一種相互協(xié)作關(guān)系，各自出于自身的需要和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)而進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)合，這就使得營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的組織模式發(fā)生了較大的變化。

聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)也不同于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)把企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與顧客，經(jīng)銷(xiāo)商、供應(yīng)商及其他方面發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作就是建立和發(fā)展這些關(guān)系，把關(guān)系看成了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成敗的關(guān)鍵，其實(shí)質(zhì)還是離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)者與被營(yíng)銷(xiāo)者的關(guān)系。而聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)則是多個(gè)企業(yè)在一定基礎(chǔ)上的自愿聯(lián)合，盡管有時(shí)侯這種聯(lián)合是一種松散的聯(lián)合。

營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的共利性 聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)是一種合作關(guān)系，這種合作之所以能夠建立,是因?yàn)楹献鞲鞣皆谫Y源或項(xiàng)目上的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),能達(dá)到單獨(dú)一方難以達(dá)到的目標(biāo),它是一種雙贏的理念。聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，在于企業(yè)間存有共同的利益關(guān)系，它能夠給各個(gè)企業(yè)帶來(lái)好處，如果沒(méi)有各自企業(yè)的利益的實(shí)現(xiàn)和滿(mǎn)足，企業(yè)間就很難建立聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系，它是一種共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，有利于各個(gè)企業(yè)的聯(lián)合行為。

營(yíng)銷(xiāo)方式上的多樣性 企業(yè)間聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的方式是多種多樣的，既有比較緊密的聯(lián)合，也有相對(duì)松散的聯(lián)合。從具體方式上看，手段也十分豐富，基本上是涉及到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的，如產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，原材料采購(gòu)，加工制作，產(chǎn)品形成，到產(chǎn)品促銷(xiāo)，售后服務(wù)等等方面都可以進(jìn)行?？傊?，企業(yè)間可以采用多種途徑來(lái)進(jìn)行聯(lián)合，這為企業(yè)間開(kāi)展聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)提供了廣闊的空間。

聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)

與傳統(tǒng)意義上的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)比，聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)具有非常明顯的優(yōu)勢(shì)，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

規(guī)模效應(yīng)或稱(chēng)規(guī)模優(yōu)勢(shì) 聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)是多個(gè)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的合作，從量的方面看，多個(gè)企業(yè)的加盟，這顯然是擴(kuò)大了營(yíng)銷(xiāo)的陣營(yíng)，無(wú)論企業(yè)間從那方面的聯(lián)合，一般來(lái)說(shuō)都會(huì)相應(yīng)地拓展了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)模，常常會(huì)產(chǎn)生1+1等于2，乃至1+1大于2的效應(yīng)，獲取規(guī)模效應(yīng)是企業(yè)間開(kāi)展聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)最主要的動(dòng)因之一。據(jù)海外媒體報(bào)道，南非有五家葡萄酒釀酒廠(chǎng)聯(lián)合 起來(lái)，建立了一個(gè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，取名為Afrivin，這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)體將致力于五個(gè)葡萄酒釀酒廠(chǎng)的優(yōu)質(zhì)品牌的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，并已經(jīng)取得了很好的成效，與原來(lái)同期相比，銷(xiāo)售總量上升了36.4%。可見(jiàn)聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)增強(qiáng)了企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)的能力，增加了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響力度。

協(xié)作效應(yīng) 聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)同時(shí)也是企業(yè)間營(yíng)銷(xiāo)資源的整合，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)方面的資源是指每個(gè)企業(yè)所擁有的、可以用于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各種能力和條件，主要表現(xiàn)在企業(yè)所占有的人力、財(cái)力、物力等，比如企業(yè)的資金、區(qū)位、品牌優(yōu)勢(shì)、分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、社會(huì)關(guān)系、企業(yè)管理能力等等。客觀上不同的企業(yè)存在有不同資源優(yōu)勢(shì)，企業(yè)間的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)則可以充分發(fā)揮各個(gè)企業(yè)的這些優(yōu)勢(shì)，可以在技術(shù)、資金、管理等方面取長(zhǎng)補(bǔ)短，資源共享，相互協(xié)作，共同打造市場(chǎng)。特別是天生就具有互補(bǔ)關(guān)系的產(chǎn)品如牙膏和牙刷,洗衣機(jī)與洗衣粉,錄音機(jī)與錄音帶等,此類(lèi)產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo),效果會(huì)更好。

從另一個(gè)角度來(lái)看，企業(yè)為數(shù)眾多、構(gòu)成復(fù)雜、地理分布廣泛，市場(chǎng)中的企業(yè)千差萬(wàn)別，有的企業(yè)擁有雄厚的資金，有的企業(yè)則擁有豐富的渠道開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，擁有寬闊的分銷(xiāo)渠道等等情況。從各類(lèi)企業(yè)的具體情況看，企業(yè)間的差別通常表現(xiàn)為：企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)不同，企業(yè)的類(lèi)型不同，企業(yè)的規(guī)模不同，企業(yè)的區(qū)域不同，還有就是企業(yè)所處的行業(yè)不同。不同的企業(yè)具有自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，因此，企業(yè)所存在的種種差異也為實(shí)現(xiàn)企業(yè)間的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)提供了契機(jī)。例如，寶潔公司一直與沃馬特商店合作；維薩卡與娛樂(lè)業(yè)的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)等等，都是較成功的案例。企業(yè)間相互合作，起著互相補(bǔ)充的作用，強(qiáng)化了營(yíng)銷(xiāo)效果。

成本優(yōu)勢(shì) 從成本方面看，聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)所取得的規(guī)模效應(yīng)必然會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本下降，這主要是規(guī)模擴(kuò)大后所帶來(lái)的好處。此外，多家企業(yè)參與營(yíng)銷(xiāo)，可以分擔(dān)營(yíng)銷(xiāo)的總成本，每個(gè)企業(yè)所負(fù)擔(dān)的成本也必然會(huì)比單個(gè)企業(yè)全部承擔(dān)要低得多。比如與單個(gè)企業(yè)的促銷(xiāo)相比，幾個(gè)企業(yè)的聯(lián)合促銷(xiāo)，具有形式新穎，聲勢(shì)強(qiáng)大，吸引力強(qiáng)，覆蓋目標(biāo)人群大，促銷(xiāo)效果顯著的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)聯(lián)合促銷(xiāo)還具有促銷(xiāo)成本低的優(yōu)勢(shì)。

企業(yè)間聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策

近年來(lái)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈化和復(fù)雜化，很多企業(yè)已逐漸認(rèn)識(shí)到要保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必須改變營(yíng)銷(xiāo)策略，沒(méi)有任何一個(gè)企業(yè)可以依靠單干來(lái)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，越來(lái)越多的企業(yè)走上了聯(lián)合之路。因此，作為面向21世紀(jì)的企業(yè)，企業(yè)主管人員要從思想上充分認(rèn)識(shí)到聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的重要性，積極把聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)引入到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)之中，具體的做法可以從以下幾個(gè)方面著手：

營(yíng)銷(xiāo)組合上的聯(lián)合 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)、滿(mǎn)足顧客需求，可以加以協(xié)調(diào)使用的可控因素。通常意義上的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合主要是指產(chǎn)品、價(jià)格、渠道及促銷(xiāo)等，它具有可控性、復(fù)合性、多樣性等特點(diǎn)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最基本的手段，就當(dāng)前而言也是開(kāi)展企業(yè)間聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)最主要的領(lǐng)域。

首先我們看企業(yè)間在產(chǎn)品策略方面的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中的產(chǎn)品通常是指企業(yè)提供給目標(biāo)市場(chǎng)的各種物品及服務(wù)，它不僅包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格等，還包括服務(wù)、保證等等。從聯(lián)合的角度看企業(yè)間可以就產(chǎn)品方面進(jìn)行多種途徑的合作，比如：聯(lián)合進(jìn)行新產(chǎn)品的研制及開(kāi)發(fā)；聯(lián)合進(jìn)行產(chǎn)品的改進(jìn)；聯(lián)合進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查與分析；產(chǎn)品的功能組合與品牌的相互利用等等。

其次是價(jià)格方面的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)：價(jià)格是企業(yè)出售產(chǎn)品和服務(wù)所追求的經(jīng)濟(jì)利益，有關(guān)價(jià)格的有基本價(jià)格、折讓價(jià)格，支付方式、支付期限及信用條件等。企業(yè)間開(kāi)展聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，可以就產(chǎn)品價(jià)格方面展開(kāi)廣泛的協(xié)作，從價(jià)格策略上進(jìn)行相互支持，利用價(jià)格來(lái)共同開(kāi)拓市場(chǎng)。

再次是分銷(xiāo)渠道方面的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)：分銷(xiāo)渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到最終顧客過(guò)程中的通道，它連接著產(chǎn)銷(xiāo)，具有多項(xiàng)功能，包括途徑、環(huán)節(jié)、場(chǎng)所、倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸?shù)鹊?。分銷(xiāo)聯(lián)合主要有渠道建設(shè)與管理方面的聯(lián)合，實(shí)體流通方面的聯(lián)合、顧客服務(wù)方面的聯(lián)合等等。在渠道建設(shè)方面，多個(gè)企業(yè)可以在渠道設(shè)計(jì)、渠道決策、中間商選擇、中間商控制、中間商激勵(lì)以及中間商調(diào)整等方面聯(lián)合，共同進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)與規(guī)劃；在實(shí)體流通方面的聯(lián)合就更為多樣 了，聯(lián)合企業(yè)可以在產(chǎn)品的運(yùn)輸包裝、產(chǎn)品的托運(yùn)或自運(yùn)、產(chǎn)品的倉(cāng)儲(chǔ)和保管、產(chǎn)品的裝卸和搬運(yùn)等環(huán)節(jié)進(jìn)行合作，既保證社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益，又提了高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，特別是聯(lián)合運(yùn)輸、配送方面，大有潛力；在顧客服務(wù)方面，聯(lián)合企業(yè)可以在售前服務(wù)、售中服務(wù)、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)合作。比如可以進(jìn)行聯(lián)合的產(chǎn)品宣傳、聯(lián)合的產(chǎn)品使用指導(dǎo)、聯(lián)合定期檢查、聯(lián)合上門(mén)維修、聯(lián)合配件供應(yīng)等等。

最后是促銷(xiāo)方面的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)：促銷(xiāo)是企業(yè)利用各種信息載體，與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng)，促銷(xiāo)聯(lián)合主要包括廣告促銷(xiāo)聯(lián)合、人員推銷(xiāo)聯(lián)合、營(yíng)業(yè)推廣聯(lián)合、公共關(guān)系聯(lián)合等。廣告促銷(xiāo)聯(lián)合可以在廣告調(diào)查、內(nèi)容、策劃、制作、播放、管理等環(huán)節(jié)上展開(kāi)，甚至可以涉及POP宣傳品、展臺(tái)布置等等方面。例如多個(gè)企業(yè)可以進(jìn)行聯(lián)合廣告，同時(shí)宣傳多個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，這將是未來(lái)聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的重要模式。人員推銷(xiāo)聯(lián)合可以把合作企業(yè)的推銷(xiāo)人員集中起來(lái)，按區(qū)域結(jié)構(gòu)分工，推銷(xiāo)所有企業(yè)的產(chǎn)品。也可以考慮按產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、顧客結(jié)構(gòu)、復(fù)合結(jié)構(gòu)來(lái)進(jìn)行多方面的聯(lián)合。在公共關(guān)系方面，多個(gè)企業(yè)可以聯(lián)合起來(lái)制造新聞事件，進(jìn)行社會(huì)贊助，可以共同參加社區(qū)的某些活動(dòng)，共同倡導(dǎo)有益社會(huì)的新觀念，也可以一起安排展覽會(huì)、參加訂貨會(huì)等。在營(yíng)業(yè)推廣方面企業(yè)間聯(lián)合的項(xiàng)目也有很多，如聯(lián)合舉行各種面向消費(fèi)者、中間商的營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)等。

綜上所述，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的內(nèi)容非常豐富，內(nèi)涵及外延也十分廣泛，因此企業(yè)間就此開(kāi)展聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的前景很是廣闊。

成立聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的組織機(jī)構(gòu) 聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)也可以通過(guò)建立一定的組織機(jī)構(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)，如共同出資成立辦事機(jī)構(gòu)，乃至設(shè)立專(zhuān)業(yè)的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)公司或者是建立聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟等，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的、專(zhuān)業(yè)化的營(yíng)銷(xiāo)，為聯(lián)合企業(yè)服務(wù)。例如不同的旅游企業(yè)、旅行社等等可以在外地共同出資設(shè)立營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，實(shí)施專(zhuān)門(mén)化的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，也可以共同出資建立網(wǎng)上信息平臺(tái)，整合幾方的資源，開(kāi)展聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)多贏。

營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟是近幾年來(lái)興起的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)組織中的一個(gè)典型代表，它是由兩個(gè)及兩個(gè)以上企業(yè)為了達(dá)到共同擁有市場(chǎng)，共同使用資源等戰(zhàn)略目標(biāo)而成立的聯(lián)盟。聯(lián)盟成員企業(yè)之間互相合作，共承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，形成一個(gè)松散或較緊密性的組織，可以在營(yíng)銷(xiāo)管理的一個(gè)或多個(gè)環(huán)節(jié)合作。它的聯(lián)合方式主要有聯(lián)合開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、聯(lián)合推銷(xiāo)產(chǎn)品、以及聯(lián)合進(jìn)行售后服務(wù)等。主要形式有合資、合作、互相參股持股等。聯(lián)盟可以集中各成員企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮巨大的規(guī)模效應(yīng)，大大地降低了各自企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本，提高了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力，并且使各成員企業(yè)都能從中獲益。

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上的聯(lián)合 戰(zhàn)略是一個(gè)有關(guān)全局性、長(zhǎng)期性的謀劃，關(guān)系到企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展問(wèn)題，戰(zhàn)略上的聯(lián)合主要是指多個(gè)企業(yè)在關(guān)系到企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展、互相配合、戰(zhàn)略決策等方面所做出的聯(lián)合，比如長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃上，資源的開(kāi)發(fā)利用上等，企業(yè)間的戰(zhàn)略聯(lián)合的重點(diǎn)應(yīng)該放在市場(chǎng)開(kāi)拓、資源利用、戰(zhàn)略協(xié)調(diào)、相互支持等方面。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上的聯(lián)合是一種較高層次的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，也是一項(xiàng)合作領(lǐng)域十分寬廣的聯(lián)合，情況也就更為復(fù)雜。

參考資料：

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3.劉天卓、朱寧，合作博弈對(duì)我國(guó)家電市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的啟示，商業(yè)時(shí)代，2003.3

4.牛海鵬、文武，高技術(shù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)管理出版社，1999.1

第五篇：淺析企業(yè)文化在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的作用

淺析企業(yè)文化在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的作用

湛江港（集團(tuán)）股份有限公司鐵路分公司

陳雪燕

文化是一個(gè)企業(yè)的靈魂，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要支柱力量，也是企業(yè)綜合素質(zhì)的外在表現(xiàn)。提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，構(gòu)建和諧企業(yè)，重點(diǎn)就是要加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)。一個(gè)企業(yè)的文化建設(shè)抓得好，員工的精神面貌就會(huì)煥發(fā)出勃勃生機(jī)，勞動(dòng)熱情就會(huì)高漲，企業(yè)的凝聚力、向心力、競(jìng)爭(zhēng)力也會(huì)明顯增強(qiáng)，反之，企業(yè)將失去競(jìng)爭(zhēng)力，也就無(wú)發(fā)展可言。就如哲人所說(shuō)：一個(gè)沒(méi)有“文化”的企業(yè)是“走”不遠(yuǎn)的企業(yè)。世界500強(qiáng)之所以勝出其他公司，其根本原因就在于他們善于給企業(yè)文化注入活力，憑著企業(yè)文化力，使這些企業(yè)保持了百年不衰。因此，作為港口鐵路運(yùn)輸行業(yè)，如何建設(shè)優(yōu)秀的企業(yè)文化，發(fā)揮文化在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的作業(yè)，是擺在企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者面前的一個(gè)重要任務(wù)。

一、企業(yè)文化的內(nèi)涵與本質(zhì)

所謂企業(yè)文化，是指企業(yè)在長(zhǎng)期的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中，所創(chuàng)造和形成的具有本企業(yè)特色的精神觀念，并且把這種精神觀念具體地體現(xiàn)和落實(shí)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的制度、行為、物質(zhì)和企業(yè)形象建設(shè)等各個(gè)層面中。具體涵概以下七個(gè)方面的內(nèi)容：一是精神文化。上下同欲、政令暢通，人人快樂(lè)工作。做到一位領(lǐng)導(dǎo)就是一個(gè)標(biāo)桿，一名黨員就是一面旗幟，一個(gè)組織就是一個(gè)堡壘，使員工隊(duì) 1 伍成為上下同欲、政令暢通的團(tuán)隊(duì)；二是人本文化。以人為本、人盡其才。人是企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)，關(guān)心人、理解人、尊重人，增強(qiáng)企業(yè)向心力、親和力，努力提高員工素質(zhì)，激發(fā)員工創(chuàng)造力，促進(jìn)員工全面發(fā)展；三是經(jīng)營(yíng)文化。為貨主創(chuàng)造價(jià)值，為社會(huì)創(chuàng)造效益，追求綜合效益最大化；四是服務(wù)文化。滿(mǎn)足貨主需求，服務(wù)永無(wú)止境。以?xún)?yōu)質(zhì)、方便、規(guī)范、快捷的服務(wù)，令貨主滿(mǎn)意；五是安全文化。居安思危、警鐘長(zhǎng)鳴，關(guān)口前移、重心下沉，切實(shí)抓好生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、安全三個(gè)頭等大事，努力追求零違章、零事故；六是環(huán)境文化。人改變環(huán)境、環(huán)境改變?nèi)恕T工與環(huán)境良性互動(dòng)、和諧共進(jìn)，潛移默化、潤(rùn)物無(wú)聲。培育員工“以企為家”的歸屬感和獻(xiàn)身企業(yè)的責(zé)任感；七是制度文化。完善制度，建立健全制度監(jiān)督的長(zhǎng)效機(jī)制，依法治企，以德治企。

企業(yè)文化其本質(zhì)就是企業(yè)整體效能和素質(zhì)的綜合體現(xiàn)，而不是企業(yè)管理的一種手段。然而，談企業(yè)文化不能脫離企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理，其二者是因果關(guān)系，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理得好，會(huì)產(chǎn)生好的企業(yè)文化，反之，就會(huì)產(chǎn)生劣文化。經(jīng)營(yíng)管理的特色，決定了企業(yè)文化的特色?？梢哉f(shuō)企業(yè)文化的風(fēng)格就是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的風(fēng)格。在實(shí)踐中我們可以看到：有些企業(yè)，一方面疏于基礎(chǔ)管理，內(nèi)部管理水平很差，沒(méi)有戰(zhàn)略規(guī)劃，沒(méi)有良性機(jī)制，溝通、協(xié)調(diào)存在許多問(wèn)題，另一方面卻強(qiáng)調(diào)要建設(shè)高水平的企業(yè)文化。企業(yè)管理者盲目地以為管理水平不高，可以通過(guò)加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)來(lái)彌補(bǔ)，這些舍本逐末的做法是誤解企業(yè)文化的表現(xiàn)，是達(dá)不到預(yù)期效果 的，要引起領(lǐng)導(dǎo)者的高度重視，避免進(jìn)入這個(gè)誤區(qū)。

二、如何建立優(yōu)秀的企業(yè)文化

優(yōu)秀的企業(yè)文化不是做表面文章，不是搞運(yùn)動(dòng)，不能流于形式，必須腳踏實(shí)地、實(shí)事求是，來(lái)不得半點(diǎn)的虛偽。要想培育優(yōu)秀的企業(yè)文化，需要其倡導(dǎo)者有著堅(jiān)強(qiáng)的意志、遠(yuǎn)大的抱負(fù)、崇高的理想、堅(jiān)定的信念。只有將抱負(fù)與理想，信心百倍與百折不撓地從我做起，堅(jiān)定地去實(shí)施，去推行，避免游離不定，朝令夕改，東一錘、西一斧地效仿，這種文化才能逐漸的形成。我們可以套用當(dāng)今流行的一句話(huà)：“一把手工程”、“企業(yè)文化就是老板文化”。

企業(yè)老總的先決條件是要有較高的管理層次，包括扎實(shí)的管理理論、豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和到位的個(gè)人素質(zhì)。一方面要意識(shí)到企業(yè)文化應(yīng)從企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的每一環(huán)節(jié)抓起，要扎扎實(shí)實(shí)地發(fā)動(dòng)員工搞好基礎(chǔ)管理，進(jìn)而布署好更高層次的投資、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)等發(fā)展戰(zhàn)略，使企業(yè)抓市場(chǎng)機(jī)遇，獲長(zhǎng)足發(fā)展。當(dāng)企業(yè)經(jīng)過(guò)多年磨礪發(fā)展形成自己獨(dú)特的風(fēng)格時(shí)，企業(yè)文化就應(yīng)運(yùn)而生了；另一方面，老總的素質(zhì)高低、價(jià)值取向、行為方式對(duì)企業(yè)文化的影響是巨大的，有時(shí)甚至是決定性的。因此，領(lǐng)導(dǎo)者的行為必須具有：一是非凡的教育意義。領(lǐng)導(dǎo)看似一些無(wú)意的舉動(dòng)，有時(shí)甚至?xí)绊懴聦俚墓ぷ魉悸罚ぷ鞣椒ǖ鹊?。例如：海爾集團(tuán)的張瑞敏忍痛親自?huà)嗥痂F錘，砸爛了76臺(tái)質(zhì)量不合格的冰箱；奧康集團(tuán)王振滔當(dāng) 3 著員工的面親手剪掉數(shù)千雙不合格的高檔皮鞋。這些舉動(dòng)，傳達(dá)的并不是要求他的屬下把所有的不合格品全部砸掉，而是通過(guò)此事教育他的員工：要么不干，要干就要爭(zhēng)第一；二是表率作用。要求下屬做到的，自己首先做到，要求下屬不做的自己堅(jiān)決不做；三是溝通作用。領(lǐng)導(dǎo)要經(jīng)常深入到員工群眾中去，在企業(yè)繁榮昌盛的時(shí)候要這樣做，在企業(yè)遇到困境的時(shí)候更要這樣做。有的領(lǐng)導(dǎo)長(zhǎng)期只知道坐在辦公室聽(tīng)匯報(bào)，下面的員工從來(lái)見(jiàn)不到他，這樣必然導(dǎo)致自塞視聽(tīng)，無(wú)法了解員工群眾的心聲以及他們對(duì)企業(yè)發(fā)展的意見(jiàn)和建議，同時(shí)，職工因常常不清楚領(lǐng)導(dǎo)在干什么，不知道他們?cè)陬I(lǐng)導(dǎo)心目中的位置和作用而失去動(dòng)力。這樣，領(lǐng)導(dǎo)者的行為文化就不可能對(duì)員工發(fā)生作用，也很難轉(zhuǎn)化成企業(yè)文化。

可見(jiàn)，要建立優(yōu)秀的企業(yè)文化，并發(fā)揮其重要作用，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層，尤其是“一把手”的行為是關(guān)鍵。

三、企業(yè)文化在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的作用

企業(yè)文化猶如一種具有品牌效應(yīng)的無(wú)形資產(chǎn)，具有強(qiáng)大的生命力和擴(kuò)張力，它雖然不能直接創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，但能通過(guò)對(duì)人的管理，影響生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，影響市場(chǎng)和消費(fèi)，從而影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，決定企業(yè)的命運(yùn)和發(fā)展，是一種作用巨大、潛力無(wú)窮的文化生產(chǎn)力。優(yōu)秀的企業(yè)文化能使企業(yè)的各種生產(chǎn)要素得到最佳組合，從而創(chuàng)造最佳效益，推動(dòng)企業(yè)持續(xù)、健康、穩(wěn)定發(fā)展。其重要作用為：一是導(dǎo)向作用。指明了企業(yè)的發(fā)展方向，把企業(yè)員工 4 引導(dǎo)到企業(yè)所確定的企業(yè)目標(biāo)上來(lái)；二是凝聚作用。它像一根紐帶，把員工和企業(yè)的追求緊緊聯(lián)系在一起，使每個(gè)員工產(chǎn)生歸屬感和榮譽(yù)感；三是激勵(lì)作用。注重研究的是人的因素，強(qiáng)調(diào)凡事都以員工的共同價(jià)值觀念為尺度，最大限度地激發(fā)員工的積極性和創(chuàng)造性；四是協(xié)調(diào)作用。它的形成使企業(yè)員工有了共同的價(jià)值觀相互交流和溝通，從而使企業(yè)的各項(xiàng)活動(dòng)更加協(xié)調(diào)，企業(yè)處于有序狀態(tài)，以利平穩(wěn)而有力的運(yùn)行；五是約束作用。對(duì)員工行為具有無(wú)形的約束力，經(jīng)過(guò)潛移默化形成一種群體道德規(guī)范和行為準(zhǔn)則，實(shí)現(xiàn)外部約束和自我約束的統(tǒng)一；六是塑造作用。優(yōu)秀的企業(yè)文化向社會(huì)展示著企業(yè)管理風(fēng)格、經(jīng)營(yíng)狀況和精神風(fēng)貌，從而為企業(yè)塑造良好的整體形象。有效地發(fā)揮以上作用，就能使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

縱觀企業(yè)發(fā)展的歷程，可以清楚地看到，任何優(yōu)秀的企業(yè)，都有自己獨(dú)具特色的優(yōu)秀企業(yè)文化。尤為突出的如：成立于1812年的美國(guó)花旗銀行，之所以能歷經(jīng)兩個(gè)世紀(jì)，就在于它確立了“以人為本”的戰(zhàn)略，讓員工在花旗有“成就感”、“家園感”，讓員工與企業(yè)同步成長(zhǎng)，不斷營(yíng)造出“事業(yè)留人、待遇留人、感情留人”的親情化企業(yè)氛圍，從而為企業(yè)的生存和發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的保證。

四、發(fā)揮優(yōu)秀企業(yè)文化作用，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

作為港口鐵路運(yùn)輸企業(yè)，如何有效的發(fā)揮企業(yè)文化的作用，創(chuàng)建優(yōu)秀的企業(yè)文化，促進(jìn)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)等各項(xiàng)工作的健康發(fā)展。筆者認(rèn)為，應(yīng)抓好以下幾點(diǎn)：

（一）堅(jiān)持以人為本，重知識(shí)，重人才。要建立優(yōu)秀的企業(yè)文化，把管理的重心放在人這個(gè)基礎(chǔ)之上，堅(jiān)持以人為本，堅(jiān)持人才是第一資源，以人為核心，以人為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)人與企業(yè)的全面發(fā)展。樹(shù)立科學(xué)的人才觀，知人善任，努力做到有求才之心、識(shí)才之智、容才之量、用才之藝，構(gòu)建合理的人才結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)人才的多層次協(xié)調(diào)發(fā)展。既要有一支政治清醒、開(kāi)拓進(jìn)取、精通經(jīng)營(yíng)管理的高級(jí)管理人才隊(duì)伍，也要有一批業(yè)務(wù)精湛、創(chuàng)新意識(shí)強(qiáng)的技術(shù)業(yè)務(wù)帶頭人，還要一支有豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、敬業(yè)奉獻(xiàn)的職業(yè)人才隊(duì)伍，更要造就一批技術(shù)精、業(yè)務(wù)熟、懂管理的復(fù)合型骨干隊(duì)伍。

（二）培育企業(yè)精神，鑄就合格員工。企業(yè)精神是構(gòu)成企業(yè)文化的基石，滲透于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的全過(guò)程。我們要用優(yōu)秀的企業(yè)文化給員工以理想、以信念，以鼓勵(lì)、以榮譽(yù)、以約束，努力培育員工的“攬世界之真誠(chéng)，樁天下之責(zé)任”的企業(yè)精神，努力打造“上下同欲”、“政令暢通”、“辦法總比困難多”、“以績(jī)效為導(dǎo)向的統(tǒng)一價(jià)值觀”、“人人快樂(lè)工作”、“講原則、重感情”等理念，充分發(fā)揮協(xié)調(diào)、鼓勵(lì)、凝聚人的功能，更好地為港口企業(yè)的健康發(fā)展服務(wù)。

（三）創(chuàng)新制度文化，謀化經(jīng)營(yíng)之道。俗話(huà)說(shuō)“沒(méi)有規(guī)矩不成方圓”，企業(yè)文化的建設(shè)一定要有制度保證，而在這種制度保證中必須做到制度文化的創(chuàng)新，建立健全企業(yè)規(guī)章制度，規(guī)范員工行為，使員工個(gè)人的活動(dòng)得以合理進(jìn)行，并成為維護(hù)員工共同利 6 益的一種強(qiáng)制手段。同時(shí)企業(yè)要根據(jù)自己的理念，不斷推出適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的管理制度。例如：人本管理的模式、學(xué)習(xí)型組織的創(chuàng)建等，要用優(yōu)秀的制度來(lái)保證文化建設(shè)的實(shí)施，提升本企業(yè)優(yōu)秀文化作用的發(fā)揮，推進(jìn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展。

（四）塑造良好的企業(yè)形象，努力提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系中，塑造良好的企業(yè)形象，使企業(yè)能夠更好地獲得客戶(hù)認(rèn)知，并對(duì)該企業(yè)產(chǎn)生良好的印象，同時(shí)進(jìn)一步產(chǎn)生認(rèn)同感和實(shí)現(xiàn)交易，從而提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，注重企業(yè)自身的社會(huì)形象，是一種企業(yè)和社會(huì)雙贏的行為，也是企業(yè)運(yùn)用自己的優(yōu)秀文化來(lái)提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。加強(qiáng)與客戶(hù)溝通、做到服務(wù)到位至關(guān)重要。近年來(lái)，港口鐵路疏運(yùn)服務(wù)水平有較大改善，員工的服務(wù)意識(shí)、服務(wù)觀念逐步規(guī)范，尤其在車(chē)輛緊張的情況下，貨主對(duì)服務(wù)質(zhì)量的要求越來(lái)越高，對(duì)員工的優(yōu)質(zhì)服務(wù)的要求也越來(lái)越高，這就要求鐵路疏運(yùn)行業(yè)要進(jìn)一步更新經(jīng)營(yíng)理念，努力營(yíng)造良好的集疏運(yùn)環(huán)境，從而樹(shù)立和維護(hù)鐵路疏運(yùn)行業(yè)良好的社會(huì)形象，贏得貨主滿(mǎn)意。

總之，未來(lái)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)將是企業(yè)文化的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)文化是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。被譽(yù)為20世紀(jì)最成功的企業(yè)家韋爾奇指出：“如果你想讓列車(chē)再快10公里，只需要加大油門(mén)；而若想使車(chē)速增加一倍，你就必須要更換鐵軌了。資產(chǎn)重組只可以提高一時(shí)的公司生產(chǎn)力，只有文化上的改變，才能維持高生產(chǎn)力的發(fā)展?！币虼?，鐵路疏運(yùn)企業(yè)要不斷向前發(fā)展，不斷提升競(jìng)爭(zhēng)力，取得良好 7 的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，成為和諧企業(yè)，就必須努力構(gòu)建優(yōu)秀的企業(yè)文化，用優(yōu)秀的企業(yè)文化來(lái)提升企業(yè)的整體管理水平，從而有效提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)、健康、穩(wěn)定發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)的迅猛騰飛！