第一篇：光大花園全程策劃解碼

光大花園全程策劃解碼

煙絲發(fā)表于搜房社區(qū)-王續(xù)升論壇

大榕樹下，健康人家”--光大花園全程策劃解碼

1998年初，廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)群雄并起，中國(guó)光大集團(tuán)旗下的光大房地產(chǎn)公司南下廣州尋找投資機(jī)會(huì)。為在陌生的環(huán)境中盡快開展工作并取得成功，在華南地區(qū)打響頭炮，光大公司采取極為謹(jǐn)慎的策略，經(jīng)多方考核最終選擇我司為其項(xiàng)目發(fā)展投資顧問。在與光大公司合作過程中，我司率先在業(yè)界實(shí)施“全程參與、全程策劃”的“一站式”顧問服務(wù)模式，并取得預(yù)期成功，創(chuàng)造了高素質(zhì)專業(yè)顧問公司與成熟發(fā)展商共鑄輝煌的成功案例。

1、有效發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)

此前，我司已為政府有關(guān)部門及相關(guān)企業(yè)進(jìn)行了多項(xiàng)大型房地產(chǎn)市場(chǎng)基礎(chǔ)研究，比如《廣州市商品房供應(yīng)量和需求量分析》《廣州房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目基建投資額測(cè)定》《廣州住宅市場(chǎng)調(diào)研》等等，對(duì)本地市場(chǎng)可謂了解透徹。正是有了這些豐富的資源積累，我司得以迅速啟動(dòng)龐大市場(chǎng)資訊系統(tǒng)和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)投入工作，使光大公司與政府、廣重集團(tuán)及各相關(guān)部門的合作磋商順利展開。

2、成本效益分析精確

隨著光大花園的開發(fā)條件日趨成熟，我司多年的研究工作經(jīng)驗(yàn)再度發(fā)揮關(guān)鍵作用。我司結(jié)合光大花園的實(shí)際條件、全面的市場(chǎng)調(diào)查和可行性研究成果，征詢了各方面專家的意見，對(duì)項(xiàng)目全過程進(jìn)行詳盡的成本與財(cái)務(wù)收益測(cè)算，對(duì)開發(fā)方案、施工組織、投資進(jìn)度、分期開發(fā)模式及降低風(fēng)險(xiǎn)等多方面提出具體建議。該報(bào)告成為了發(fā)展商控制成本和組織分期開發(fā)的有效依據(jù)，成本最終誤差僅為5%，為光大花園的高質(zhì)高效建設(shè)創(chuàng)造了必要條件。

3、定位準(zhǔn)確突圍而出

光大花園尚未推出已陷入周邊樓盤的包圍之中。當(dāng)時(shí)北有富澤園、金沙花園等老牌勁旅，南有金碧花園大盤壓境，更有大片舊廠改造項(xiàng)目即將推出。光大花園如何突圍而出，并達(dá)致良性循環(huán)持續(xù)發(fā)展？其時(shí)有中介代理建議光大公司用超低價(jià)的策略，走低檔路線。但我司以充分的數(shù)據(jù)及論證指出，光大花園應(yīng)樹立在該區(qū)域的龍頭地位，不能壓價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)應(yīng)充分利用原用地已積累幾十年的綠化成果，塑造自已的唯一性--高綠化率環(huán)保精品大型社區(qū)--拋離競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，化價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)（環(huán)境）、品牌競(jìng)爭(zhēng)（光大），否則將陷入惡性循環(huán)：首期的開發(fā)回籠資金不能支持后續(xù)開發(fā)，資金缺口將不斷增大難以持續(xù)發(fā)展。光大公司采納了我司建議，保留了原有的大榕樹及強(qiáng)化園林綠化的營(yíng)造，確立了“大榕樹下，健康人家”這個(gè)至今在廣州已為人熟知的發(fā)展主題。

1999年11月，光大花園正式推出，頭三天便售出住宅300多套，海珠區(qū)樓市掀起了新的搶購(gòu)熱潮。其后，光大花園再接再勵(lì)推出二期600多套住宅，銷售反應(yīng)依然熱烈，不但鞏固了其在海珠區(qū)樓市的盟主地位，更在當(dāng)年度獲選為廣州市十大明星樓盤。

第二篇：廣州光大花園市場(chǎng)推廣方案

廣州光大花園市場(chǎng)推廣方案

一、市場(chǎng)定位

最初接觸光大花園這個(gè)項(xiàng)目時(shí)，給人最大的感覺是“大”、“樹多”。在廣州市區(qū)內(nèi)，超過10萬(wàn)平方米占地面積的樓盤已屬少見，而光大花園不僅占地面積大，更擁有豐富的天然綠化資源，相信對(duì)買家有極強(qiáng)的吸引力，因此，綠化必然成為光大花園的宣傳重點(diǎn)，圍繞這個(gè)重點(diǎn)，對(duì)于光大花園的主題，當(dāng)時(shí)有幾種意見，包括“主題公園”、“中式園林”等等。但由于感染力不強(qiáng)而未被采用。

銷售 中心通過不斷地收集、整理各種信息，發(fā)現(xiàn)曾有一家有名的市場(chǎng)調(diào)查公司在全國(guó)范圍內(nèi)做過一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查，題目是“你最想擁有什么？”結(jié)果超過70%的被訪者首先選擇了“健康”，其次才是“快樂、金錢”等 等。根據(jù)此項(xiàng)調(diào)查結(jié)果有效期綜合多方意見，一致覺得“健康”這一主題比較切合光大花園的特點(diǎn)，更能深入民心。結(jié)合樓盤內(nèi)原有的過千棵幾十年樹齡的大榕樹和天然綠化，“大榕樹下，健康人家”這一主題語(yǔ)也就應(yīng)用而生了。

在廣告宣傳上，也突出了“廣州市區(qū)至大型健康家園”的市場(chǎng)定位，之所以提“廣州市區(qū)至大型”，是針對(duì)廣州市周邊的具有不俗實(shí)力的大型樓盤，如廣州碧桂園、金碧花園和后來的奧林匹克花園等，它們雖然規(guī)模大，但畢竟位置較偏遠(yuǎn)，交通不太方便，而光大花園則位于老城區(qū)，地理優(yōu)勢(shì)明顯。

二、規(guī)劃

1、規(guī)劃 方面，在市場(chǎng)上傳為佳話的“為了兩棵樹，犧牲兩幢樓”中兩棵樹的保留，銷售中心也有提出建議；另外，我們建議取消A棟背面的停車場(chǎng)，以減少汽車排出的廢氣對(duì)住戶的影響，增加北面觀景，此建議得到發(fā)展商的認(rèn)可并采納。

2、戶型：戶型方面，銷售中心參考當(dāng)時(shí)廣州市中較熱銷的戶型，與開發(fā)商也進(jìn)行了多次的爭(zhēng)論，建議把兩房單位控制在70平方米內(nèi)，三房一衛(wèi)單位控制在85平方米以內(nèi)，三房?jī)尚l(wèi)單位面積控制在95平方米內(nèi)，同時(shí)采用雙陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)，增加居住功能區(qū)。

3、示范單位：在挑選示范單位方面，挑選具有一定代表性、供應(yīng)量較多的戶型作示范單位，其中兩房單位挑選了A1棟的81平方米的南向單位，三房單位則挑選了A2棟84平方米的北向單位。其中一個(gè)做成交樓標(biāo)準(zhǔn)，另一個(gè)則采用創(chuàng)意裝修以吸引買家。

4、裝修標(biāo)準(zhǔn)：我們建議光大花園的首期住宅按含全屋裝修的規(guī)格發(fā)售，而當(dāng)客人不想要裝修時(shí)則采用減樓價(jià)的方式折讓。此外對(duì)裝修材料也提出了明確品牌型號(hào)的建議，突出發(fā)展商實(shí)在的特點(diǎn)。

三、市場(chǎng)推廣策略

確定了“大榕樹下，健康人家”的市場(chǎng)定位后，我們開始圍繞這一定位對(duì)樓盤進(jìn)行包裝推廣，一方面是深化“健康”的概念，另一方面是突出光大花園作為一個(gè)大型樓盤的優(yōu)勢(shì)所在。經(jīng)過詳細(xì)討論，我們把開售前的時(shí)間劃分為三個(gè)階段：醞釀期、推廣期、促銷期。

1、醞釀期（99 年1月至7月）工作重點(diǎn)是埋頭搞好光大花園處自身的素質(zhì)，建立光大花園良好的總體形象，建立光大在市民中的品牌。

2、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手新聞發(fā)布會(huì)：與其它大型樓盤的做法不同，光大花園前期的宣傳推廣比較低調(diào)，雖然廣重舉廠搬遷是廣州舊城改造的一個(gè)熱點(diǎn)，雖然規(guī)劃設(shè)計(jì)方案招標(biāo)計(jì)劃吸引了包括新加坡、香港等多家著名設(shè)計(jì)院的參與，但無(wú)論傳媒還是同行都對(duì)光大花園了解不多，這也是光大領(lǐng)導(dǎo)注重內(nèi)在素質(zhì)、實(shí)在的體現(xiàn)，在沒有做好自身工作之前，并不過多地向外界透露，只有少數(shù)有心的市民通過一些間接的報(bào)道獲悉光大花園零星的情況。在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)，要想立足于不敗之地，我們認(rèn)為首先要建立樓盤良好的形象，引起市民的廣泛關(guān)注。

當(dāng)時(shí)地盤還未動(dòng)工，樓宇、裝修、價(jià)格等無(wú)從談起，但光大花園有一個(gè)很多對(duì)手沒有的優(yōu)勢(shì)--各合作方都是在各自行業(yè)有良好信譽(yù)及實(shí)力的專業(yè)公司。能把這么多好的專業(yè)公司組合在一起共同為一個(gè)樓盤出謀劃策，本身就是一個(gè)很好的買點(diǎn)。因此，99年3月23日，銷售中心在廣州花園酒店玉蘭廳策劃了光大花園的首次對(duì)外宣傳活動(dòng)--“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手新聞發(fā)布會(huì)”。組織光大花園的各合作方，包括：廣重、華藝、熊谷組、珠江恒昌、經(jīng)緯物業(yè)、怡高物業(yè)進(jìn)行一個(gè)交地和簽約儀式，邀請(qǐng)了包括香港報(bào)紙?jiān)趦?nèi)的各大報(bào)社、電視臺(tái)、電臺(tái)記者出席，將光大集團(tuán)簡(jiǎn)介、各合作公司簡(jiǎn)介、光大花園的開發(fā)理念、市場(chǎng)定位系統(tǒng)地向傳媒介紹，一些同行也聞風(fēng)前來打探消息。事后傳媒作了廣泛報(bào)道，光大花園強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手建設(shè)精品樓盤的信息也傳播到千家萬(wàn)戶。

3、奠基典禮：99年 3月31日，光大花園又有大動(dòng)作，我們?cè)诘乇P現(xiàn)場(chǎng)精心策劃了一個(gè)隆重奠基典禮，全國(guó)人大副委員長(zhǎng)王光英、省市有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和光大花園集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)出席了奠基儀式。從圍墻圖畫到地盤包裝，從英姿颯爽的女子軍樂隊(duì)到著裝整齊的中建三局工人，光大花園首次向市民展示了她的廬山真面目，所有到場(chǎng)的記者嘉賓都被光大花園優(yōu)越的先天綠化環(huán)境深深打動(dòng)，對(duì)開發(fā)商描述的光大花園的規(guī)劃和開發(fā)理念極為欣賞。一周之內(nèi)的兩次對(duì)外宣傳活動(dòng)初步為光大花園樹立發(fā)一個(gè)大型優(yōu)質(zhì)樓盤的形象，讓追求舒適生活的廣州市民多了一個(gè)值得等待的目標(biāo)。

4、CI系統(tǒng)：為了更好地營(yíng)造光大花園的品牌形象，參考許多大型企業(yè)的做法，我們讓廣告公司為光大花園設(shè)計(jì)了一整套CI系統(tǒng)，以綠色和黃色為主色調(diào)，大如樓盤LOGO、廣告語(yǔ)款式、小至便簽、公文袋、指示標(biāo)志等，都設(shè)計(jì)了相應(yīng)的顏色、字體、尺寸，力求讓光大花園所有對(duì)外信息都有統(tǒng)一規(guī)范的格式，讓外界在直接接觸樓盤首先感受到光大花園的專業(yè)形象，引發(fā)對(duì)日后樓宇質(zhì)素及小區(qū)管理的遐想。這也是廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)比較完整的一套CI系統(tǒng)。

5、戶外廣告：除了通過軟性報(bào)道介紹光大花園外，我們感覺到在普通大眾心目中光大花園的知名度還很低。為此，我們制作了一系列的戶外廣告，通過公交車身、候車亭等媒體，把“大榕樹下，健康人家”的信息不斷地展現(xiàn)在市民眼前。在廣告位置及公交車路線的選擇上，我們與廣告公司一起作了詳細(xì)的比較分析，為了把有限的廣告費(fèi)發(fā)揮最有效的作用，我們把宣傳重點(diǎn)地區(qū)集中在海珠區(qū)。由于當(dāng)時(shí)工業(yè)大道正處于內(nèi)環(huán)路修建階段，沿路都在拆遷拆建，無(wú)法做候車亭廣告，我們選擇在海珠區(qū)人流量最大、商業(yè)最繁華的江南大道沿線投放戶外候車亭廣告，從江南大道到江南大酒店，包括沿線的江南西路、昌崗路，都能看到一家四口站在草地上開心地仰望路人的光大花園宣傳廣告，同時(shí)，作為補(bǔ)足，我們選擇以途經(jīng)工業(yè)大道的公交車作車身廣告，包括9路、10路、31路、183路、248路線，分別通往中山八路、恒福路、廣州火車站、天河火車站的水蔭路，可以說行經(jīng)市內(nèi)主要街道和交通樞紐，使光大花園的健康形象更加深入民心。

四、推廣期

這段期間，光大花園已經(jīng)建立了一定的知名度，現(xiàn)場(chǎng)工程也進(jìn)行得如火如荼，封頂在即，社會(huì)上開始關(guān)注光大花園的動(dòng)向。我們主要的工作是把光大花園樓盤的一些具體信息如建材、裝修、園林、戶型等逐步介紹給市民。

五、光大置業(yè)會(huì)

針對(duì)廣州市民對(duì)房地產(chǎn)投訴日益增多的情況，為了更好地體現(xiàn)開發(fā)商重視樓宇質(zhì)量、重視業(yè)主權(quán)益的理念，銷售中心籌劃組織了“光大花園置業(yè)會(huì)”，這是從我們接觸光大花園開始就構(gòu)思的一個(gè)方案。在廣州，很多樓盤都是交樓之后業(yè)主才能通過業(yè)主委員會(huì)參與物業(yè)的管理，個(gè)別有見地的開發(fā)商會(huì)在業(yè)主買樓后就組織業(yè)主代表成立監(jiān)督會(huì)，監(jiān)控樓宇建筑進(jìn)度，但讓廣大市民在買樓之前就有機(jī)會(huì)了解樓盤的設(shè)計(jì)、規(guī)劃、開發(fā)理念，并在戶型、面積的比例分布上提供自己的意見，光大花園還是首創(chuàng)。這個(gè)活動(dòng)一方面為光大花園在社會(huì)上樹立了良好的口碑，另一方面也為首期開售積累了一定的客源。所有會(huì)員都擁有一張能在市內(nèi)600多家商戶獲得消費(fèi)折扣的光大置業(yè)卡，隨著越來越多會(huì)員的加入，這張卡的使用頻率會(huì)不斷提高，光大花園的影響力也越來越大。

在公開發(fā)售之前，光大置業(yè)會(huì)首期會(huì)刊正式面世，參考了萬(wàn)科、翠湖山莊等同行的經(jīng)驗(yàn)，置業(yè)會(huì)刊圖文并茂，內(nèi)容生動(dòng)活潑，加深了廣大會(huì)員對(duì)光大花園的了解，提高了樓盤在市民心目中的形象。第二期會(huì)刊也于2000年1月初完稿，會(huì)按期寄發(fā)到每個(gè)會(huì)員手中。在第一批買家入住之前，置業(yè)會(huì)是溝通開發(fā)商和業(yè)主乃至廣大市民的理想橋梁，是光大花園開發(fā)商“善待業(yè)主，善待生活”理念的最好體現(xiàn)。

六、光大花園電臺(tái)專欄節(jié)目

通常的樓盤宣傳都是單向式地由開發(fā)商通過媒體向市民介紹，內(nèi)容枯燥，市民投入程度不高，更容易有抗拒感。為了讓市民更易吸收光大花園的信息，也為了拓寬買家的層面，提高樓盤的影響力，我們與城市之聲電臺(tái)合辦了為期三個(gè)月的“在榕樹下，健康人家”節(jié)目，每周三天，每天半小時(shí)，分“專家訪談錄”、“健康生活”、“光大花園知多點(diǎn)”三輯，將光大花園的樓盤信息、發(fā)展商的開發(fā)理念等內(nèi)容通過嘉賓訪談、聽眾討論、游戲節(jié)目等聽眾感興趣的方式介紹給市民，獲得了聽眾的好評(píng)。

七、開課日

與許多本地的發(fā)展商不同，光大花園的開發(fā)商很注重樓宇的質(zhì)量，無(wú)論是建筑用料、施工技術(shù)、裝修品牌都強(qiáng)調(diào)“實(shí)在”，這在當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)片面追求最大利潤(rùn)的短期行為有天淵之別。但由于建筑質(zhì)量的內(nèi)容涉及專業(yè)知識(shí)很多，普通市民并不懂如何鑒別建筑質(zhì)量的高低。為此，我們?cè)?9年9月20日A區(qū)封頂之際組織了一個(gè)地盤現(xiàn)場(chǎng)“開課日”，由工程部同事和中建三局的工程師親自領(lǐng)記者和市民深入到樓宇里面講解有關(guān)質(zhì)量和技術(shù)問題，教會(huì)他們自己去判斷“好樓壞樓”，其后，“工程師教記者現(xiàn)場(chǎng)看樓”圖文登在報(bào)紙的顯著位置，光大重視樓宇質(zhì)量的信息廣為人知。為了讓更多的市民了解光大的建筑特點(diǎn)，銷售中心專門組織所有銷售人員進(jìn)行了幾天培訓(xùn)，讓他們對(duì)樓盤有更深的體會(huì)，跟客人介紹的時(shí)候更加得心應(yīng)手。這種主動(dòng)教市民看樓選 樓做法猶如一道春風(fēng)掠過廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)，顯示了光大的實(shí)力，也讓其他開發(fā)商不得不著力提高樓宇質(zhì)量。

八、促銷期

銷售準(zhǔn)備工作進(jìn)入沖刺階段，銷售中心的主要工作是準(zhǔn)備銷售資料，實(shí)施廣告推廣，確定價(jià)格策略、推售手法。具體內(nèi)容在下面銷售策略中有詳細(xì)介紹。

這里特別值得一提的是傳媒的作用，從我們接觸樓盤之初，就感覺到開發(fā)商非常重視傳媒的作用，也為我們搞好與傳媒的關(guān)系作了明確的指引。無(wú)論是剛開始的新聞發(fā)布會(huì)、奠基儀式，中期的光大置業(yè)會(huì)，還是公開發(fā)售前后的光大金碧媒體大戰(zhàn)，傳媒都起到了相當(dāng)重要的宣傳作用。通過開發(fā)商和銷售中心的高層人士與媒體的良好接觸，各大報(bào)社的記者對(duì)光大花園的開發(fā)理、樓宇質(zhì)素、環(huán)境綠化等都非常了解和贊賞，深深體會(huì)到光大花園對(duì)廣州很多大型樓盤的優(yōu)勢(shì)所在，紛紛為光大花園的銷售在輿論上造聲勢(shì)，這些正面報(bào)道既增加了光大花園的知名度，又大大增強(qiáng)了買家對(duì)光大花園的認(rèn)同感和信心。最明顯的是公開發(fā)售期間《南方都市報(bào)》有關(guān)“光大和金碧要雙贏”的報(bào)道，更完全在輿論上壓倒金碧花園，無(wú)論是實(shí)際銷售還是樓盤形象都遠(yuǎn)優(yōu)于金碧。

九、銷售策略

1、廣告策略

（1）、廣告定位：由于小區(qū)內(nèi)有大量四、五十年樹齡的大榕樹，使光大花園有著其他樓盤所沒有的得天獨(dú)厚的天然環(huán)境，而現(xiàn)時(shí)買家又追求于大型綠化園林社區(qū)。因此，我們把光大花園廣告定位為“廣州市內(nèi)至大的健康家園”，而為了配合這一主題，廣告語(yǔ)定為“大榕樹下，健康人家”。此廣告語(yǔ)已深入民心。

（2）、廣告投放目的：作為一個(gè)在廣州市場(chǎng)上新進(jìn)入的品牌，應(yīng)該用最短的時(shí)間快速提升光大花園的整體品牌形象，并且光大花園進(jìn)行的是首次銷售，實(shí)現(xiàn)銷售的開門紅，為以后的銷售打下良好的基礎(chǔ)。

（3）、廣告投放總體策略：由于房地產(chǎn)主要信息獲取來源于報(bào)紙廣告，因此我們?cè)O(shè)定電視廣告與報(bào)紙廣告的投放比例為25：75，電視廣告作為樹立光大花園品牌形象主要手段，而報(bào)紙廣告則兼顧形象和促銷。

（4）、廣告投放準(zhǔn)則：

報(bào)紙：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期的報(bào)紙廣告比例相對(duì)較低，公開發(fā)售期投放量增大，以求更有效的促進(jìn)銷售。

報(bào)紙廣告版面以1/2版、全版、跨版為主，因?yàn)閺V告的創(chuàng)意較獨(dú)特，能有效地區(qū)分其他眾多的房地產(chǎn)廣告。

電視：在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期采取漸進(jìn)式策略投放，到正式開盤當(dāng)天達(dá)到高潮。在公開發(fā)售期，配合展銷會(huì)的時(shí)間和報(bào)紙廣告，采取間歇式策略集中在周五、六投放。

（5）、首期廣告投放費(fèi)用統(tǒng)計(jì)（見最后附表）

（6）、廣告效果評(píng)析：

報(bào)紙：光大花園作為一個(gè)全新的大型樓盤，它的投放策略較特別，應(yīng)用版面規(guī)格較特殊，創(chuàng)意較新穎，使這次總的整體投放視覺效果較好，取得了應(yīng)有的回報(bào)。特別是《南方都市報(bào)》頭版以軟性形式出現(xiàn)，另加《廣州日?qǐng)?bào)》又以跨全版的形式出現(xiàn)，有非常良好的視覺效果與版面沖擊力，使光大花園報(bào)紙媒體投放高潮一個(gè)接一個(gè)地出現(xiàn)。

（7）、記者的新聞稿對(duì)光大花園品牌創(chuàng)立的重要性

由光大花園進(jìn)軍廣州開始，已經(jīng)受到各傳媒的重視及追蹤，因?yàn)楣獯蠹瘓F(tuán)擁有強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，而且是一次性征地43萬(wàn)平方米，而非分期征地，僅此一點(diǎn)，已引起廣州房地產(chǎn)界的震動(dòng)。光大花園趁此機(jī)會(huì)，利用記者大造聲勢(shì)，共采寫了近二十篇的專題文章，分階段性介紹光大花園予準(zhǔn)買家，而透過此種新聞報(bào)道給買家極大的信心。

2、定價(jià)策略：

對(duì)于光大花園A區(qū)住宅的定價(jià)，銷售中心采取了不斷比較分析，不斷修正的謹(jǐn)慎態(tài)度，除了成本之外，銷售中心還著重考慮了兩個(gè)因素。其一，由于光大花園的市場(chǎng)定位是海珠區(qū)中高檔的大型住宅區(qū)，所面向的買家是二次置業(yè)，要求改善居住條件的人士，因此，價(jià)格不能太低，要切實(shí)反映樓盤的品質(zhì)，以吸引到光大花園潛在目標(biāo)客源；其二，由于光大花園是首次公開發(fā)售，A區(qū)銷售成績(jī)好壞會(huì)直接影響到今后各期的順利與否，因此，A區(qū)價(jià)格必須具有一定的競(jìng)爭(zhēng)力，最好在同區(qū)內(nèi)擁有一定的優(yōu)勢(shì)，以取得開售時(shí)火爆的銷售氣氛，短時(shí)間內(nèi)全部售罄的銷售成績(jī)，以上兩個(gè)因素有一定的矛盾性，為了取得價(jià)格高和低之間的平衡點(diǎn)，得到合理的定價(jià)，銷售中心把定價(jià)過程分成了以下幾個(gè)步驟：

A、比較階段：99年8月份，銷售中心召開了幾次關(guān)于光大花園A區(qū)定價(jià)的會(huì)議，會(huì)上主要運(yùn)用直接比較法來初步確定光大花園A區(qū)總體均價(jià)。

當(dāng)時(shí)，銷售中心有關(guān)人員把海珠區(qū)劃分為四大板塊，一是珠江河畔臨江樓盤板塊，由于有江景概念，這些樓盤可賣到8000元/平方米或以上，二是江南大道、江南西路一帶的樓盤，由于這些樓盤坐擁成熟配套、便利的交通，一般的均價(jià)為5000-6000元/平方米左右。三是寶崗大道北、寶崗大道、江燕路及新港西路一帶的樓盤，它們的均價(jià)大約為5000元/平方米左右，四是工業(yè)大道南、赤崗一帶的樓盤，由于地段偏遠(yuǎn)，檔次較低，定價(jià)大約為4000元/平方米以下。根據(jù)這四大板塊劃分，我們把實(shí)際中買家對(duì)樓盤比較感興趣的因素例如位置、交通、樓盤規(guī)模、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑進(jìn)度、裝修標(biāo)準(zhǔn)、小區(qū)環(huán)境、周邊配套、發(fā)展商實(shí)力等等為光大花園打分，結(jié)論是光大花園首期住宅的均價(jià)應(yīng)在第三與第四檔次之間，即4000--5000元/平方米?？紤]到開售時(shí)，光大花園的規(guī)模、配套尚未形成，同時(shí)要起到轟動(dòng)效應(yīng)，銷售中心初步把A區(qū)毛坯房?jī)r(jià)格定為4300元/平方米，若連全屋裝修大約為4600元/平方米。

3、認(rèn)購(gòu)程序及其原因

銷售中心對(duì)光大花園首期開盤的銷售策略進(jìn)行了充分討論，研究分析了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及一些大盤操作手法，例如金碧花園，奧林匹克花園，廣州碧桂園，錦城花園等樓盤，并結(jié)合光大花園自身的實(shí)際情況，決定采用先開放現(xiàn)場(chǎng)售樓部及示范單位，收取客戶誠(chéng)意金并派發(fā)籌號(hào)，當(dāng)籌號(hào)積累到一定數(shù)量時(shí)，再公開發(fā)售。發(fā)售當(dāng)日，客戶按籌號(hào)先后次序，每10--15人一批進(jìn)場(chǎng)選 樓。

采取這種方式的好處為：可利用現(xiàn)場(chǎng)開放期，再進(jìn)一步收集市場(chǎng)信息，及時(shí)調(diào)整銷售策略，例如推出單位數(shù)目，棟數(shù)，客戶反映等，直至分開發(fā)售時(shí)再利用“羊群效應(yīng)”，營(yíng)造良好銷售后氣氛。

第三篇：光大花園：從“健康”到“社區(qū)”

光大花園：從“健康”到“社區(qū)”

□ 作者：葛樸日期：2003-2-2

5廣州的大盤很多，像祈福新村、碧桂園鳳凰城、廣州雅居樂等等，這些郊區(qū)大盤的占地面積往往是以千畝為單位，他們的營(yíng)銷手法大多是在開盤前將建筑園林做得漂漂亮亮，然后集中在一、兩個(gè)月內(nèi)投幾千萬(wàn)的廣告費(fèi)，讓消費(fèi)者在各種媒體、各個(gè)角落都能見到它的身影，樓還沒賣就已炒得熱火朝天。到了開盤那天，再用百八十輛看樓車把你全家老小從市區(qū)拉過來，吃的、喝的、玩的、看的一擁而上，再用上百來個(gè)銷售人員盛情款待，煽得您難以按耐下定的欲望。難怪會(huì)有碧桂園鳳凰城在7天內(nèi)成交8個(gè)億的樓市神話。就當(dāng)這些郊區(qū)大盤風(fēng)卷云涌，賣完一期又一期時(shí)，在廣州的老城區(qū)有一個(gè)占地43萬(wàn)平方米的城區(qū)大盤已經(jīng)平平淡淡地賣了5年，她就是----光大花園。

1999年底，光大花園開盤。雖然周邊的環(huán)境形象不佳，有一些舊廠房和凋零的商業(yè)，但僅憑著原來的地形地貌和1000棵大榕樹，以及每平方米4000多元的實(shí)惠價(jià)格，再加上“大榕樹下，健康人家”這句至今還廣為流傳的廣告語(yǔ)，還是打動(dòng)了不少買家的心。開盤一個(gè)星期內(nèi)，成交了近400套。

從開盤到2001年底,光大一直利用1000棵大榕樹作為賣點(diǎn)，將“健康”的概念發(fā)揮到了極致。但是到了2001年年底，當(dāng)光大推出它的超高層單位---榕上居時(shí)，根據(jù)前期的客戶訪談、市場(chǎng)調(diào)查和認(rèn)籌的情況反應(yīng)，客戶對(duì)健康的概念已不再追捧，1000棵大榕樹也不是那么吸引人了。光大的決策者們開始意識(shí)到，在光大發(fā)展的幾年時(shí)間里，光大所處的市場(chǎng)發(fā)生了變化，環(huán)境在變，人們的選擇也在變，健康不再新鮮，健康的內(nèi)涵因?yàn)檠堇[得過于寬泛而難以承載了,光大只有重新尋找出路。

2002年3月，榕上居開盤，光大的口號(hào)是“打造新海珠”、“健康生活更高點(diǎn)”，目標(biāo)消費(fèi)群定位為追求品質(zhì)生活的人，價(jià)格也達(dá)至項(xiàng)目所在區(qū)域的最高位。但這一策劃并沒有如預(yù)期得那么好。原因是普遍反映：項(xiàng)目的賣點(diǎn)不足，產(chǎn)品不值高價(jià)。光大的策劃師們又不得不重新回到老廣州文化上尋找新的訴求點(diǎn)。但銷售仍沒有起色，消費(fèi)者仍然抱怨價(jià)格太高，光大就此形象忽高忽低，主打概念模糊，走得很尷尬。

2002年7月，世聯(lián)進(jìn)駐光大。世聯(lián)對(duì)光大花園的評(píng)價(jià)是：“她就像一個(gè)秀外慧中的大姑娘一樣，只可惜躲在了山溝溝里”，“廣州的消費(fèi)者真是幸福，在市區(qū)還有這么大的社區(qū)，有原生的地形，有千棵榕樹，有森林廣場(chǎng)，有珠江江景，有體育公園，有北大附中實(shí)驗(yàn)學(xué)校，有省一級(jí)幼兒園……換在深圳，不賣1萬(wàn)也差不了哪里?！?/p>

回顧光大的歷程，世聯(lián)總結(jié)為：留在消費(fèi)者記憶中的是榕樹，是健康的環(huán)境，在宣傳定位上，光大過早地導(dǎo)入了小品牌的戰(zhàn)略。光大的整合傳播沒有做好，消費(fèi)者不知道光大在訴求什么，項(xiàng)目的品質(zhì)感很模糊……有一段時(shí)間，榕上居的名氣甚至蓋過了光大花園。經(jīng)過多次策劃方案的評(píng)審，最后通過的策略是：以“光大花園”的品牌，以社區(qū)文化的概念為核心，使消費(fèi)者在對(duì)光大花園認(rèn)可的前提下再來選擇光大內(nèi)部的不同產(chǎn)品。2002年下半年，榕上居重新推廣，以大社區(qū)的概念為統(tǒng)領(lǐng)，引導(dǎo)消費(fèi)者從大社區(qū)的高度來感受光大的一切，經(jīng)過一段時(shí)間的推廣銷售，光大漸漸重新得到了消費(fèi)者的認(rèn)可和接受。

在此基礎(chǔ)上，2002年底，世聯(lián)又對(duì)光大社區(qū)的概念進(jìn)行了延展，刪去了那些對(duì)冷冰冰的建筑物和園林的展示，而是通過一系列的實(shí)景和人物結(jié)合的圖片來描述光大社區(qū)的氛圍，使消費(fèi)者真正感受到社區(qū)的親情，感受到社區(qū)的和睦鄰里，感受到生活的方便，再配合到一些重要的工程進(jìn)度,外界感覺光大好象真的在“變”了。

展望新的一年，光大的故事仍在繼續(xù)，在目前市場(chǎng)上流行的是價(jià)格致勝，市場(chǎng)份額已被幾大發(fā)展商所占據(jù)的新的環(huán)境中,光大還會(huì)不會(huì)延續(xù)她昨日的風(fēng)采，會(huì)不會(huì)出現(xiàn)新的問題，世聯(lián)將如何解決這些問題，以體現(xiàn)我們的策劃力，將是我們思考的重中之重。

第四篇：考研全程策劃

考研全程策劃

?每天堅(jiān)持3——4個(gè)小時(shí)?每天堅(jiān)持鍛煉身體

兒時(shí)的一些夢(mèng)想，以及以前對(duì)自己的一些承諾，對(duì)自己在迷茫時(shí)期有很大的激勵(lì)作用。相信自己！第一個(gè)階段：3.1——4.30（考研基礎(chǔ)學(xué)習(xí)期1）

1、英語(yǔ)學(xué)習(xí)每天2個(gè)小時(shí)（1個(gè)小時(shí)背單詞，1個(gè)小時(shí)做閱讀理解和專項(xiàng)練習(xí)）

2、數(shù)學(xué)每天1.5個(gè)小時(shí)做基礎(chǔ)教材背后的習(xí)題

3、專業(yè)課注意：每年筆試題不一樣，面試題都差不多（考數(shù)學(xué)的不用學(xué)）

4、密切關(guān)注師哥師姐的復(fù)試調(diào)劑

第二個(gè)階段：5.8——6.20（基礎(chǔ)學(xué)習(xí)期2）

1、英語(yǔ)0.5個(gè)小時(shí)背單詞，1個(gè)小時(shí)做閱讀理解和專項(xiàng)訓(xùn)練（每天學(xué)習(xí)1.5個(gè)小時(shí)）

2、數(shù)學(xué)看標(biāo)準(zhǔn)復(fù)習(xí)全書，每天2個(gè)小時(shí)

3、專業(yè)課學(xué)習(xí)看基礎(chǔ)課本（每天1小時(shí)）

4、半個(gè)小時(shí)預(yù)習(xí)政治復(fù)習(xí)順序：第一部分：哲學(xué) 第二部分：中國(guó)近現(xiàn)代史 第三部分：法律基礎(chǔ) 第三個(gè)階段：6.20——7.7（期末考試周）

這次的成績(jī)會(huì)裝入檔案，寄去到研招機(jī)構(gòu)，成績(jī)單在11月份報(bào)完名之后提交

這期間，所有的考研時(shí)間壓縮為2個(gè)小時(shí)（半個(gè)小時(shí)背單詞，一個(gè)小時(shí)看數(shù)學(xué)，半個(gè)小時(shí)看專業(yè)課）第四個(gè)階段：7.8——9.1（得暑假者，得天下）

1、暑假一天最少保證八個(gè)小時(shí)（一定要在學(xué)校學(xué)習(xí)）

2、利用好暑假時(shí)間上輔導(dǎo)班（注意整理內(nèi)容，特別是政治，暑假學(xué)好政治和英語(yǔ)）

3、組建考研團(tuán)隊(duì)（要良性的團(tuán)隊(duì)，拉比自己優(yōu)秀的）

第五個(gè)階段：9.1——9.30（考研迷茫期）

1、英語(yǔ)每天1.5個(gè)小時(shí)看閱讀理解的訓(xùn)練和作文的訓(xùn)練（前提是單詞過關(guān)）

2、數(shù)學(xué)每天2個(gè)小時(shí)，做標(biāo)準(zhǔn)復(fù)習(xí)全書和暑期老師講義

3、專業(yè)課每天,2個(gè)小時(shí)

4、政治可以不學(xué) 可以帶著學(xué)

注意：

1、不要和找工作的、保研的在一塊玩，只和自己的考研團(tuán)隊(duì)在一塊

2、招生專業(yè)目錄的變更和參考教材的制定（在目標(biāo)院校的研究生院的首頁(yè)上查找）第六個(gè)階段：10.1——10.7（自習(xí)室7日游）

做一套模擬題，用所有的時(shí)間查漏補(bǔ)缺，矯正偏科

第七個(gè)階段：10.8——考前兩周（考前沖刺期）

1、以模擬訓(xùn)練為主英語(yǔ)每天1個(gè)小時(shí)，做全真模擬訓(xùn)練

2、數(shù)學(xué)模擬訓(xùn)練和真題研究，每天2個(gè)小時(shí)

3、專業(yè)課看真題、老師的論文、老師的專著，每天2個(gè)小時(shí)

4、政治每天1.5個(gè)小時(shí)

5、這期間，報(bào)名 9月底網(wǎng)上預(yù)報(bào)名，10月中旬到10月底，網(wǎng)上正式報(bào)名，十一月初現(xiàn)場(chǎng)確認(rèn)第八個(gè)階段：考前兩周——考前（恢復(fù)調(diào)整期）

1、每天學(xué)習(xí)6個(gè)小時(shí)：上午做政治:和數(shù)學(xué)，下午做英語(yǔ)和專業(yè)課（這期間，課本要多過，不要專注于一個(gè)知識(shí)點(diǎn)上，考前不要過分休息）

2、考前兩周不要休息（一如往常，培養(yǎng)習(xí)慣）

第五篇：花園奠基儀式策劃

花園奠基儀式策劃

一、奠基前期總體策劃

（一）前期工作

1：策劃書需公司領(lǐng)導(dǎo)審核通過（盡快落實(shí)）

2：奠基儀式物料的準(zhǔn)備與落實(shí)（25日前）

3：落實(shí)參加奠基儀式的各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)（總經(jīng)理確定）

4：嘉賓的邀請(qǐng)（總經(jīng)理確定）

(二)活動(dòng)構(gòu)思

1、以奠基典禮為主線；

2、通過奠基典禮活動(dòng)的間接影響，使周邊客戶獲得信息，使更多的潛在客戶對(duì)郁南豪輝房地產(chǎn)開發(fā)有限公司有一個(gè)更進(jìn)一步的了解，進(jìn)而吸引目標(biāo)人群；

3、通過活動(dòng)的各種媒介傳播，讓廣大人群了解郁南豪輝房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)的豪輝花園項(xiàng)目，為以后的經(jīng)營(yíng)工作奠定基礎(chǔ)。

二、奠基活動(dòng)的場(chǎng)景布置策劃

（一）奠基活動(dòng)的場(chǎng)景布置

10米燈籠柱、豎幅：2座置放工地現(xiàn)場(chǎng)，烘托出奠基典禮濃濃的氛圍。豎幅“郁南豪輝房地產(chǎn)開發(fā)有限公司”“熱烈祝賀豪輝花園成功奠基”（26日）

5米燈籠柱、豎幅：2座燈置放彩虹橋兩側(cè).，豎幅“豪情壯志咸酬”“輝煌祥瑞駢臻”（26日）

刀 旗：300面刀旗（“豪輝花園”、“豪輝房地產(chǎn)”）整齊插放從溫氏對(duì)面路口至入工地主要道路兩旁，內(nèi)容簡(jiǎn)潔明了，直奔主題；工地周圍36面圍繞中心。（26日）

橫幅：2幅，分別掛溫氏對(duì)面路口及街墟交叉路口“祝賀郁南豪輝房地產(chǎn)開發(fā)有限公司----豪輝花園奠基”（26日）

主 席 臺(tái)：主席臺(tái)以臨時(shí)辦公桌排列，靠李權(quán)興房屋一邊（27日鎮(zhèn)府借用）

音響：鎮(zhèn)府借用（27日）

鮮 花 籃：組織制作禮儀鮮花籃5對(duì)，整齊置放于拱門入口兩旁。（預(yù)定，26/27日）

彩虹橋：在圖紙?jiān)O(shè)計(jì)豪輝花園大門口位置做充氣。貼字“豪輝花園奠基儀式”，（26日）

（二）奠基活動(dòng)的氛圍打造

禮儀小姐：形象氣質(zhì)符合標(biāo)準(zhǔn)的8名禮儀小姐著裝整齊，引導(dǎo)簽到，佩帶胸花及“郁南豪輝房地產(chǎn)”綬帶，為奠基領(lǐng)導(dǎo)嘉賓遮陽(yáng)。（27日）

胸花：隨鮮花籃預(yù)訂，“嘉賓”30，“迎賓”20。（27日）

禮花：6支二次隨量噴放（27日）

太陽(yáng)傘：預(yù)定20把（26日）

奠基石：羅定訂做

禮炮：禮炮1捆(27日)

花球：大球1個(gè)用于奠基石牌。小球10個(gè)用于奠基鐵鏟。

儀式現(xiàn)場(chǎng)及時(shí)做最后一次檢查，發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)解決。

物料準(zhǔn)備：礦泉水5箱怡寶，河沙1車拖拉機(jī)（26日預(yù)）

（三）活動(dòng)的推廣

奠基流程：

7：30禮儀小姐開始迎賓（6名），其余（2名）負(fù)責(zé)簽到、佩帶胸花及發(fā)放太陽(yáng)傘及飲用水。請(qǐng)領(lǐng)導(dǎo)及嘉賓到臨時(shí)休息處休息。（休息室待定）

8: 00前來祝賀及特邀嘉賓陸續(xù)到工地奠基現(xiàn)場(chǎng)。

8：30主持人宣布“郁南豪輝房地產(chǎn)開發(fā)有限公司豪輝花園項(xiàng)目奠基儀式”開始并介紹到場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)與嘉賓。

9：00 主持人請(qǐng)公司總經(jīng)理 為奠基儀式致詞，并宣布“郁南豪輝房地產(chǎn)開發(fā)有限公司豪輝花園項(xiàng)目奠基儀式開始”。（放禮花）

9：10主持人有請(qǐng)各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)嘉賓講話并致祝賀詞。（放禮花）

9：25奠基儀式開始，主持人宣布參加奠基儀式的領(lǐng)導(dǎo)及嘉賓名單，禮儀小姐依序站開并引導(dǎo)嘉賓。禮儀小姐為奠基領(lǐng)導(dǎo)的嘉賓遮陽(yáng)（同時(shí)放禮炮）

9：40主持人宣布“郁南豪輝房地產(chǎn)開發(fā)有限公司豪輝花園項(xiàng)目奠基儀式”圓滿結(jié)束。（放禮花）

分派人員到預(yù)定的活動(dòng)場(chǎng)所（酒店）

三、活動(dòng)配合1：活動(dòng)總負(fù)責(zé)——郁南豪輝 聯(lián)系方式

負(fù)責(zé)活動(dòng)的奠基儀式的總體進(jìn)展，確定領(lǐng)導(dǎo)嘉賓名單，活動(dòng)的整體推廣。

2：現(xiàn)場(chǎng)總協(xié)調(diào)——郁南豪輝 聯(lián)系方式

協(xié)調(diào)活動(dòng)場(chǎng)地，各部門間的工作銜接等事宜，確保奠基儀式順利完成。

3現(xiàn)場(chǎng)輔助協(xié)調(diào)—— 聯(lián)系方式

輔助總負(fù)責(zé)和總協(xié)調(diào)的工作。