第一篇：光明牛奶

案例

光明乳業(yè)的冷鏈物流

1.光明乳業(yè)：冷鏈舞者

躋身世界乳業(yè)十強是上海光明乳業(yè)有限公司的遠景目標，而成為物流企業(yè)和食品行業(yè)內(nèi)

冷藏物流的“航母”則是其物流事業(yè)的最終目標。

光明乳業(yè)成立于1996年，是目前中國規(guī)模最大的乳制品生產(chǎn)和銷售企業(yè)之一。2006年，它的主營收入已經(jīng)突破50億元并且銷售額、利潤連續(xù)6年以30%以上的速度增長。

⑴ 三條銷售通路爭市場

乳業(yè)一般分為奶源型和城市型兩種內(nèi)型，光明是傳統(tǒng)的城市型企業(yè)。它的銷售通路

有三條：第一條是從工廠物流配送中心再到一些大賣場，連鎖超市，和便利店，光明對此的承諾是“365×24”配送，就是一年365天每天24h配送。

第二條通路是送奶上戶，產(chǎn)品從工廠到配送中心，然后到直接送到社區(qū)奶站，再由

送奶工送到每個門戶，完成最后1km的配送。在市區(qū)，平均每個送奶工負責200戶人家。

第三條通路是將常溫奶通過幾百家經(jīng)銷商入各地的商超和社區(qū)，這種銷售通路是伊

利和蒙牛這樣的奶源型企業(yè)的主要銷售通路。現(xiàn)在，光明乳業(yè)的常溫奶已經(jīng)覆蓋到了全國500多個城市。

光明自信比競爭對手多兩條通路，在它看來，食品行業(yè)包括乳業(yè)發(fā)展到最后都將是

陣地戰(zhàn)，而到那時，光明的優(yōu)勢就會顯現(xiàn)出來。

⑵ 刻意信息化

直到2000年以前，光明還只是在某些環(huán)節(jié)上以于國內(nèi)軟件公司合作開發(fā)的一套小型

系統(tǒng)支撐業(yè)務(wù)運作，但隨著業(yè)務(wù)的迅速擴張，光明敏銳地意識到信息流對整個商流和物流的促進作用。它在決定上企業(yè)級ERP系統(tǒng)時，選擇了Oracle公司。

但整體信息化平臺并不能解決所有的問題。光明乳業(yè)的物流事業(yè)部發(fā)現(xiàn)，公司的ERP系統(tǒng)主要作用在處理銷售訂單部分，無法完整控制企業(yè)對銷售訂單的履約，尤其是不能幫助全面管理倉庫里的物流作業(yè)。

從2006年開始，

第二篇：光明牛奶營銷策劃書

光明牛奶營銷策劃書

前言:

喝牛奶的好處如今已越來越被大眾所認識。牛奶中含有豐富的鈣、維生素D等，包括人體生長發(fā)育所需的全部氨基酸，消化率可高達98%，是其他食物無法比擬的。牛奶中的鈣最容易被吸收，而且磷、鉀、鎂等多種礦物質(zhì)搭配也十分合理。中醫(yī)認為牛奶味甘性微寒，具有滋潤肺胃、潤腸通便、補虛的作用。適用于各年齡層次人群。脫脂奶適合老年人、血壓偏高的人群。高鈣奶適合中等及嚴重缺鈣的人、少兒、老年人、易怒、失眠者以及工作壓力大的女性。牛奶中含有易被人體吸收的鈣。每天飲用500毫升牛奶，可滿足人體每天所需鈣量的70%以上，牛奶豐富的含鈣量，還能增強骨骼和牙齒，使骨骼萎縮減少50%。牛奶中含有鉀，可使動脈血管壁在血奔流高時保持穩(wěn)定，中風危險減少50%。牛奶中的鎂也能起到緩解心臟和神經(jīng)系統(tǒng)疲勞的作用。

一、策劃目的

1、財務(wù)目標:提高企業(yè)利潤，2、市場營銷目標：樹立品牌形象給顧客留下深刻的好感，提高利潤、加大自身優(yōu)勢、宣傳企業(yè)。

（一）初期目標：

1： 占有我校牛奶市場50.3%的份額 2： 在蕪湖市場上設(shè)置5-8 個經(jīng)銷商網(wǎng)點 3： 讓“光明”品牌成為牛奶行業(yè)的知名品牌并占據(jù)大部分學生市場 長遠目標

1： 向周邊地區(qū)輻射讓“光明”成為知名品牌

2： 開拓華東華南市場，讓“光明”品牌在上述地區(qū)具有蒙牛 伊利 等巨頭 想抗衡的實力

二、營銷環(huán)境分析

1、宏觀環(huán)境分析：改革開放，我國經(jīng)濟迅猛發(fā)展，我們的生活水平也日益提高，生活質(zhì)量也有了保證，就開始關(guān)注自己的健康飲食。一個好的飲食習慣是良好的開端。一日三餐是我們必不可少的一部分，那么早餐是非常需要營養(yǎng)的，牛奶就是最好的補充物質(zhì)，這為我們提供了潛力市場。再加上近來不斷被媒體披露的系列問題奶事件，將食品安全問題提升為一個重要的話題。知名食品企業(yè)產(chǎn)品問題不斷曝光，使得消費者對一些知名品牌的信心下降

①牛奶屬生活品，客觀市場大；且現(xiàn)實市場對牛奶的品位等新內(nèi)涵開發(fā)空白或者不夠，即存在潛在市場狀況。

②乳業(yè)市場成長、發(fā)展到今天，中高檔牛奶在未來的市場上將更加有市場前景和發(fā)展前途。

③隨著消費者（在校大學生）的消費理念向更高端追求（時尚、品位等）的轉(zhuǎn)換，能代表品位和時尚的中高檔牛奶將更被這群消費群體接受和認同

④生活水平提高，顯示其將來需求市場成長將是必然之勢。

2、消費者分析：（1）對牛奶的需求：生活水平的提高，父母對子女健康越來越重視，還有老年人的需求也不容忽視。據(jù)本組調(diào)查52%的人認為一日三餐中早餐必須選擇牛奶來攝取營養(yǎng)物質(zhì)。這說明牛奶是我們生活當中必不可少的，父母都會讓我們在早上的時候喝上新鮮的牛奶。

（2）消費能力分析：牛奶是我們必不可少的一部分了，消費者對于它的價格還是可以接受的

（3）此次系列事件使消費者對知名品牌的信心下挫，消費者更加重視奶產(chǎn)品質(zhì)量。

3、產(chǎn)品分析：根據(jù)調(diào)查消費者最注重的是牛奶的營養(yǎng)問題和口味。每個人的口味是不一樣的，目前光明牛奶在是市場上有很多口味，如：優(yōu)酸乳中的原味、草莓枚、心爽；純牛奶營養(yǎng)比較豐富，消費者選擇牛奶的比較多（、如：純牛奶、高鈣奶、脫脂奶、特濃純牛奶、酸奶........為應和廣大消費者對光明牛奶的要求，公司不斷推陳出新，品種繁多，還有比較方便攜帶的鮮奶干吃片，隨時可以幫助消費者補充營養(yǎng)。

4、競爭對手分析（1）國內(nèi)品牌的分析

經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，光明牛奶公司認為它們的主要競爭對手是蒙牛（根據(jù)調(diào)查占了15%）和伊利（占了24%），而其他企業(yè)推出的產(chǎn)品也占有份額，但比例都不是很大。光明牛奶是綠色食品，企業(yè)都經(jīng)過中國綠色食品發(fā)展中心許可使用綠色標志，這給消費者打上了一劑強生劑； 而且其他牛奶的價格都比光明高，在銷售方面消費者更傾向于光明牛奶。

（2）光明的優(yōu)勢

光明首先在價格上相對其他幾大品牌占有優(yōu)勢，國內(nèi)的消費者對光明已經(jīng)普遍接受，爭對此次事件光明奶被抽查了93批次，其中有問題的有6批次問題相對較輕。

2、形象分析

光明牛奶公司在生產(chǎn)牛奶當中運用了3?？萍迹ūＰ迈r、保營養(yǎng)、保安全），確保消費者在喝牛奶時得到了保證，使我們能夠安全放心的飲用。這在如此激烈的競爭中給企業(yè)樹立了良好的企業(yè)形象。

6、自我分析

（1）優(yōu)勢：伊利集團擁有雄厚的經(jīng)濟實力；有較強的技術(shù)實力；作為一個校園的分銷商可以得到總公司的支持和配合。而且與其他品牌相比，伊利是第一個在校園開設(shè)牛奶站的牛奶品牌。

（2）劣勢：銷售只限定在校園內(nèi)。

（3）機會：牛奶品市場發(fā)展快，市場容量大，學生的需求量大。

（4）威脅：牛奶品市場競爭激烈，競爭對手多，起伏大。

綜上所述，應當首先抓緊辦好生產(chǎn)許可證，利用供應商的資金技術(shù)優(yōu)勢，在自身熟悉的校園采取全方位的促銷和分銷手段，確定區(qū)別于競爭對手產(chǎn)品的商標／品名，以最強的競爭力迅速占領(lǐng)盡可能多的校園市場份額，突出純天然綠色食品的特色。

STP 分析

1、市場細分（Segmenting）目前國內(nèi)牛奶商家競爭激烈，為了滿足不同群體的需求，產(chǎn)品市場細分化也是必 然的。光明主要是根據(jù)年齡、性別和消費者的口味來細分市場的。根據(jù)年齡來細 分，有屬于嬰兒的奶，如未來星兒童奶，活力成長奶，也有青少年所喜歡的學生 奶，老年人的高鈣低脂奶；根據(jù)性別來細分，男孩喝的純牛奶，女孩愛喝的酸酸 乳，奶特；按消費者偏好的不同，開發(fā)出草莓、香橙、葡萄、水蜜桃等多口味產(chǎn) 品；以牛奶食用時間為細分變量，把市場劃分為早餐、晚餐、休閑和正餐四種。

2、目標市場

目前市場上銷售的牛奶可分為純牛奶、酸牛奶、巴氏殺菌奶、滅菌奶、鈣奶、甜牛奶或其他。卻很少有針對消費者人群的不同去進行市場的深度細分，“光明”牛奶將根據(jù)消費者的年齡和該年齡段的消費力、消費心理、消費習慣的不同，從而甄選出產(chǎn)品的核心人群、第一目標人群、第二目標人群。（校園內(nèi)年齡想接近劃分入青年市場）

3、市場定位分析

目前牛奶市場總的發(fā)展態(tài)勢是好的，市場容量逐年呈上升趨勢，市場發(fā)展也愈加成熟，從而也導致了行業(yè)內(nèi)競爭的激烈，各種產(chǎn)品大打概念行銷，文化行銷。終端銷售價格呈兩級分化，蒙牛、伊利為一線品牌的產(chǎn)品均已中、高價格亮相，而二線品牌的美麗健、太子奶力等產(chǎn)品均已中、低價格亮相，但競爭力部強根據(jù)這一市場格局并結(jié)合“光明”自身的特點，我們的定位要將錯位與上述品牌，要揚長避短，才能攻其不備。光明的市場定位主要為家庭收入較高的城市居民，創(chuàng)業(yè)之初光明集中開發(fā)一級城 市的目標顧客，隨著居民生活水平的提高和一線城市的飽和，05 年后光明的市 場變化調(diào)整為“穩(wěn)定一級，維護二級，決勝三級”，重點開發(fā)二三級市場?，F(xiàn)在 逐漸擴張滲透到二三級城市。

三、市場營銷策略

（1）產(chǎn)品策略

光明的產(chǎn)品應該包括三個方面：牛奶的口味、質(zhì)量、服務(wù)。針對以上三點我們分別采取一下策略：

A、研究出新口味，首先，陸續(xù)推出新品種來迎合不同消費者的多變口味；夏天的炎熱會令人們喘不過氣，在牛奶中加入清涼解暑的成份會更受歡迎。

B、不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，尤其是食用產(chǎn)品最注重安全問題（質(zhì)量），不要因為有一定的銷量而掉以輕心，減少產(chǎn)品數(shù)量來提高利潤。2.包裝策略

光明一向推行的是健康的綠色產(chǎn)品，所以對于牛奶站的設(shè)計來說主要用綠色，配合產(chǎn)品的外包裝。3.產(chǎn)品策略

1）產(chǎn)品介紹。本產(chǎn)品新鮮天然，營養(yǎng)健康，口感爽滑，奶香濃郁，價位適當，品位不俗。

2）產(chǎn)品定位。本產(chǎn)品針對目前乳品市場盲點和空位，定位于中性時尚品位與風格，通過對天氣、城市、心情內(nèi)容的詮釋，試圖將大學校園以及當代大學生所代表和展現(xiàn)的青春氣息與活力與現(xiàn)代都市時尚和生活品位追求有機地結(jié)合起來，形成一種代表品位、自我、時尚、追求的新型乳品消費理念，拓展市場消費領(lǐng)域，使新產(chǎn)品迅速啟動新市場。

3）產(chǎn)品品牌。任何時候都要有強烈創(chuàng)牌意識，抓住市場上每個機會和營銷中的細節(jié)，努力提高新產(chǎn)品在大學生心目中和市場上的知名度和認可度。

4）產(chǎn)品包裝。新產(chǎn)品的包裝服從產(chǎn)品的定位和特色，充分考慮產(chǎn)品的主要消費群體，整體風格淡定，明凈，表現(xiàn)青春心情，強調(diào)品位追求，亮而不艷，個性而不張揚，力爭新產(chǎn)品的包裝能給消費者深刻、良好的第一印象，能迎合大學生口味和特點。

5）產(chǎn)品服務(wù)。新產(chǎn)品服務(wù)要親切、溫馨，耐心接受消費者對新產(chǎn)品的咨詢和了解，解答消費者的疑問，服務(wù)方式要靈活多變，服務(wù)質(zhì)量要到位，要看得見

（2）價格策略

牛奶是人們必不可少的，很多人都已經(jīng)養(yǎng)成經(jīng)常喝的習慣，絕大多數(shù)人認為光明的價格是可以接受的，所以我們在價格方面不會有很大的改變的。定價標準：

光明優(yōu)倍950ml新鮮屋高品質(zhì)鮮奶

每瓶5元

光明200ml小鮮屋健能益菌奶

每袋2.5元 倡優(yōu)優(yōu)酪乳酸牛奶

每箱35元 早餐奶

每杯2元

高鈣牛奶

每袋3.0元，每箱40元 嬰兒奶粉

每桶160元 寶寶奶酪

每盒24元

光明果汁100%橙汁750ml 5元（3）渠道策略

由于牛奶本身的特殊性，消費者對它的保鮮度（生產(chǎn)日期）尤為關(guān)心。我們是針對周圍就近學校進行銷售的，因為距離遠的話將使我們的運費和利潤成了負數(shù)。所以在銷售過程中，我們可以用送貨上門的方式進行服務(wù)。可以通過電話的方式與我們進行訂購，也可以通過我們銷售人員在銷售過程時訂購。其途徑是非常的便捷的。而且還可以在大學校園現(xiàn)場自營賣場與大學生中間商、代理商相結(jié)合，并且可以采取一些實惠政策鼓勵中間商、代理商的銷售積極性或制定適當?shù)莫剟钫摺?/p>

1、銷售通路細分

根據(jù)產(chǎn)品流向，將通道分為三大類，即餐飲渠道，校內(nèi)網(wǎng)點‘便利店、商店、超市渠道，特殊渠道。

A．餐飲渠道——主打產(chǎn)品進入（酸牛奶、純牛奶）

說明：市場啟動期為主渠道，經(jīng)終端促銷，解決消費者的初步購買行為。

B．商店、便利店、超市渠道——主打產(chǎn)品與跟進產(chǎn)品并行（酸奶系列、純牛奶系列、禮品裝）。

說明：市場成熟期的主渠道，產(chǎn)品的高知名度、高美譽度，從而解決消費者的重復購買行為。

C．特殊渠道——側(cè)重于禮品裝。

說明：主攻節(jié)慶、喜事市場。

（4）促銷策略

在蕪湖市各大商場，超市門口或內(nèi)部舉行光明牛奶現(xiàn)場抽獎活動，凡購買光明牛奶五袋以上者即可獲得抽獎券一張，現(xiàn)場即可抽獎，獎品可視具體情況而定。即通過抽獎券抽獎活動銷售提高顧客購買的積極性；在各個光明牛奶出售點，可視性持卡積分制，當購奶分數(shù)積累到一定，可領(lǐng)取獎品。還可以通過媒體征集廣告點子。

1、促銷人群定位 目標人群：小孩、老年人、女性為主，男性為輔。

目標人群特征：注重營養(yǎng)和健康、追逐時尚的消費意見領(lǐng)袖 2.廣告宣傳

主要以宣傳單為主的宣傳手法，把宣傳單派發(fā)到每個寢室，在海報亭張貼宣傳廣告。

1）原則：

①服從新產(chǎn)品整體營銷宣傳策略，樹立新產(chǎn)品形象和品牌知名度。

②廣告要有消費者（大學生）針對性、吸引性和適合性。

③廣告宣傳多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式，且考慮成本費用。

④抓住大學校園特點進行配合階段性的促銷活動，掌握適當時機，及時、靈活的進行，如大學校園里重大節(jié)假日、大學生特殊節(jié)日等 3.促銷時間

（1）實施時間范圍：2012年6月-2013年6月

在牛奶站開業(yè)一個月內(nèi)，凡到牛奶站查詢者可以獲贈“牛奶常識小冊子”一本，訂購滿一個月者獲贈一只牛奶杯，而且可以享受“1+3”計劃（即訂購滿一個月贈送三瓶同等價格的牛奶，而且可以自由選擇口味）。

（2）在這一年內(nèi)的各種大小節(jié)假日均可享受優(yōu)惠，包括雙休日等。

4.地點選擇

牛奶站設(shè)立在飯?zhí)门赃叄捎谌肆髁勘容^多，有先奪取人流的優(yōu)勢。

2）實施步驟：

①策劃期內(nèi)前期推出新產(chǎn)品形象廣告，提高新產(chǎn)品的廣告語、品牌的流傳度。

②適時推出誠征校園代理商廣告。

③抓住接下來大學校園里的節(jié)假日、重大活動前推出促銷廣告。

④把握時機進行公關(guān)活動，接觸消費者。

⑤積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。

五、策劃方案各項費用預算：

以較少投入獲得最優(yōu)效果為基本原則。做好費用預算和控制，專人負責，錢賬分管，報賬明確，專費專用，按輕重緩急分配資金預算，并且要制定備用金和透支額度使用制度。

六、方案調(diào)整：

作為策劃方案的補充部分，我們將在方案執(zhí)行中對可能出現(xiàn)與現(xiàn)實情況不相適應的地方，隨時根據(jù)市場的反饋及時對方案進行針對性的調(diào)整。顧客就是我們的上帝，所以顧客的意見有著很重要的意義。

(1)對于訂購了一個月的顧客來說，應該隨時跟蹤。兩個星期做一次問卷調(diào)查。收集調(diào)查報告，并統(tǒng)計出意見大體反映什么問題，便于加以改善。

(2)除了長期顧客要關(guān)注以外，還要注重其他比較分散的顧客。作為店員應該主動跟顧客打招呼，并且可以口頭調(diào)查一下他們的口味偏好。

促銷的目的是為了增強購買率，提高知名度。對于“光明”這類健康牛奶產(chǎn)品，必須終端建立良好的產(chǎn)品形象，配合廣告投放，集中火力掀起健康概念。

七、分析總結(jié)

1.面對強手如林的日用消費品市場，各生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)普遍采取寬渠道零距離的營銷策略，與競爭對手展開短兵相接的競爭。光明策劃建立校園牛奶供應站：即是將牛奶直接送到學校教職工和學生的門前窗口，與競爭對手展開面對面的交鋒。光明分析校園市場競爭產(chǎn)品的營銷方式，另辟蹊徑，設(shè)立專賣店，實行校園連鎖經(jīng)營的形式，樹立品牌的優(yōu)勢地位，吸引廣大師生對光明牛奶營銷的關(guān)注。以光明牛奶的多品種，口感好，無污染，價格適中等優(yōu)點，滿足師生的多方位的需求，迅速搶占校園市場。

2.好產(chǎn)品還須好的營銷策略，才能牢固地占領(lǐng)市場，不被競爭對手所淘汰出局。光明校園牛奶站機動靈活地運用廣告策略、包裝策略、地點策略及促銷策略，因地制宜、因時制宜、因人制宜開展富有特點的經(jīng)營活動。尤其是策劃推行“1+3”的營銷計劃，使師生方便購買，自由選購，自行安排采購，實施有獎銷售，“買一贈一”，累積贈品等營銷創(chuàng)新活動，并隨季節(jié)變化，不失時機地推出時令牛奶新品，讓光明品牌牛奶經(jīng)久不衰。

3.市場營銷須經(jīng)得起持久戰(zhàn)，不能只圖一時之利，要作長遠考慮，就應從加強營銷管理著手，以最小的投入而獲取最大的營業(yè)收入。光明牛奶站采取存貨管理、預測經(jīng)營損益值、確定財務(wù)盈利目標、注重信息反饋等措施，改進現(xiàn)場服務(wù)工作，隨時調(diào)整產(chǎn)品品種，及時跟進滿足師生的需求，盡量減少庫存積壓，創(chuàng)造良好的經(jīng)營業(yè)績。光明牛奶站的建站及管理策劃盡管是一個小網(wǎng)點，在全局范圍內(nèi)可能微不足道，但仍要兢兢業(yè)業(yè)，全力做好每件工作，才能以小搏大，前程無量。

第三篇：光明牛奶路演活動策劃方案

光明牛奶路演活動策劃方案

目錄

一、活動背景

二、活動目的三、活動主題

四、活動時間

五、活動產(chǎn)品

六、執(zhí)行區(qū)域

七、活動目標

八、活動說明

九、活動告知

十、活動執(zhí)行要求

十一、操作相關(guān)制度

十二、活動相關(guān)表格

十三、活動時間表

一、活動背景春節(jié)是一年之中重要的銷售旺季中國人過春節(jié)往往對來年有美好的企盼“求健康，祈平安”，喜慶樂氣氛大大刺激了人們的消費欲望和沖動，牛奶作為健康飲品，已成為親朋好友間必不可少的饋贈禮品。各類競品也會在春節(jié)期間大力度做降價、買贈以及禮品促銷，以圖爭得市場份額。

二、活動目的通過“飲奶送健康”---贈送《乳品與人生》的節(jié)慶促銷活動，以良好的營養(yǎng)大使形象，對消費者進行飲奶知識的普及教育，全面提升品牌的社會責任感和品牌價值，延伸品牌魅力；借助節(jié)慶銷售旺季，深挖潛在消費群體，帶動銷量增長；

三、活動主題新春買蒙牛翻開08健康新篇章

四、活動時間2008年1月8日----2008年2月21日（活動共計：45天）

五、活動產(chǎn)品純牛奶整箱百利包、利功能奶樂枕、利樂包花色奶（含風味奶）酸酸乳備注

1、瓶酸、特侖蘇、真果粒、奶特、海外產(chǎn)品、國內(nèi)連包產(chǎn)品不參加此次活動

六、執(zhí)行區(qū)域銷售純牛奶、功能奶、花色奶、風味奶、酸酸乳的所有市場。

七、活動目標6億備注：

1、較去年同期增長122、不含瓶酸、特侖蘇、真果粒、奶特

八、活動說明

一、隨箱贈送《乳品與人生》一書

二、禮品盒

三、計劃2007年12月18日開始，投放量2000萬冊，投完為止。預計投放時間約２0天。

四、合計費用：6950萬，投入產(chǎn)出比：377

八、活動說明促銷信息

即日起，一次性購買蒙牛純牛奶、高鈣牛奶、高鈣低脂牛奶、強化鐵鋅奶、早餐奶、晚上好奶、風味奶、酸酸乳整箱促銷裝產(chǎn)品即可隨箱獲贈庭珍藏版乳品百科全書《乳品與人生》全國2000萬冊限量贈送先買先得送完即止

九、活動告知

一、線上：TVCLCD戶外大牌

二、線下：

1、主題海報

2、空白海報

3、吊旗４、堆頭圍

5、手提袋

6、禮品盒

7、生動化陳列

九、活動告知

一、線上：TVC

二、線下：主題海報

填寫促銷信息即日起，一次性購買蒙牛純牛奶、高鈣牛奶、高鈣低脂牛奶、強化鐵鋅奶、早餐奶、晚上好奶、風味奶、酸酸乳整箱促銷裝產(chǎn)品即可隨箱獲贈庭珍藏版乳品百科全書《乳品庭珍藏版與人生》全國2000萬冊限量贈送先買先得送完即止

第四篇：上海光明牛奶目標市場營銷整體策劃方案（本站推薦）

上海光明牛奶目標市場營銷整體策劃方案

上海光明乳業(yè)股份有限公司是由上海牛奶（集團）有限公司、上實食品控股 有限公司和達能亞洲有限公司等六家企業(yè)共同出資成立的中外合資股份制企業(yè)，是目前中國規(guī)模最大的生產(chǎn)和銷售乳制品的企業(yè)。

公司擁有遠東最大的牧場和世界一流水平的擠奶及恒溫冷藏系統(tǒng)以及先進的乳品 加工工藝、技術(shù)和設(shè)備。注重產(chǎn)品的科技投入，擁有中國乳品界頂級的技術(shù)中心、檢測中心 和國內(nèi)規(guī)模最大最完善的奶牛生產(chǎn)性能測定系統(tǒng)。目前年生產(chǎn)能力達50萬噸。已經(jīng)形成了消 毒奶、保鮮奶、酸奶、超高溫滅菌奶、奶粉、果汁等品種齊全的系列產(chǎn)品，并通過了

ISO9002質(zhì)量 保證體系認證?！肮饷鳌逼放圃谏虾Ｒ延?0多年的歷史，為上海市著名商標、中國馳名商標。光明乳業(yè)積極致力于建設(shè)全國性的品牌公司，實施用全國資源做全國市場，從上海走向全國的 戰(zhàn)略。先后在內(nèi)蒙呼倫貝爾大草原和黑龍江富裕建立了兩個奶源基地型合資企業(yè)。還在西安、北京、武漢、無錫、南京等市建立了銷地產(chǎn)的城市型保鮮奶生產(chǎn)基地，產(chǎn)品輻射周邊市場。至2000年底，光明乳業(yè) 在上海以外地區(qū)的銷售額已占公司總量的45％以上。

市場細分

1.按產(chǎn)品性質(zhì)分為：鮮牛奶、酸牛奶、純牛奶、奶酪、奶粉、.果汁

2.按年齡分為：青少年牛奶、學生牛奶、中年牛奶、老年牛奶

3.按收入可分為：高收入、中層收入、低收入

4.按消費者購買的心理因素：追去實惠、質(zhì)量，看重品牌、營養(yǎng)

5.按消費者的購買地點分為：超市購買、商店購買、廠家配送

6.按消費者對產(chǎn)品的態(tài)度可分為：熱愛、肯定、不感興趣、否定、敵對

7.按購買頻率可以分為：大量購買者、中量購買者、少量購買著

傷害光明牛奶旗下的產(chǎn)品——

? 消毒奶、保鮮奶、酸奶、超高溫滅菌奶、奶粉、黃油干酪、果汁飲料等

.光明產(chǎn)品組合(1)屋型紙盒酸奶:

①普通型酸奶:200ml原味；200ml草莓味；200ml甜橙味；500ml原味；1000ml草莓

味；1000ml甜橙味；1000ml原味。

②果粒酸奶：500ml草莓酸奶；500ml黃桃酸奶。

（2）塑杯酸奶：

①普通型酸奶：135克濃濃酸奶；125克原味酸奶；125克草莓味酸奶；125克甜橙味

酸奶；125克菠蘿味酸奶；125克檸檬味酸奶。

②功能性酸奶：100克原味小超人酸奶；100克草莓味小超人酸奶；100克菠蘿味小超

人酸奶；100克黃桃味小超人酸奶；125克高鈣高維酸奶。

③果粒酸奶:125克蘆薈酸奶；125克抹茶酸奶；170克草莓酸奶伴；170克藍莓酸奶

伴。

目標市場選擇

如今生活水平的提高，消費者眾多。在當前品牌牛奶中，伊利蒙牛品牌在市場份額最高。雖然光明牛奶有很好的市場，光明牛奶的質(zhì)量和品質(zhì)一直是我們競爭的利器，但是我們要加大促銷力度，光明牛奶的價格優(yōu)勢將要喪失。據(jù)市場調(diào)查機構(gòu)A C尼爾森數(shù)據(jù)顯示，截至2009年底的常溫奶總體銷售額增長率為2%，其中花色奶保持不變，白奶、兒童乳飲料和高端奶分別有6%、3%、9%的降幅，乳飲料和功能奶分別小漲3%和4%，而兒童奶則高漲56%。

據(jù)悉，中國14歲以下的兒童約有3億，以每人每日2包兒童牛奶計算，一年需求將達近2000億包，可創(chuàng)造6000億的銷售額。縱使只有1%的兒童堅持1天喝2包，年銷售額也可達60億。由此可見，兒童奶市場也就和嬰兒奶粉市場一樣是潛力巨大，增長迅速的乳業(yè)新興市場。

目前，兒童奶市場已經(jīng)成為乳業(yè)巨頭爭奪的又一焦點。

目標市場營銷策略

光明集團應該2012年重點推出的“光明兒童成長系列牛奶”是針對中國兒童健康成長需要而專門研發(fā)的專業(yè)兒童牛奶。其所特有的“三重保護系統(tǒng)”配方，能夠幫助孩子在成長發(fā)育過程中完善營養(yǎng)，并著重考慮孩子強健體格與智能發(fā)育的特殊需要。為了加大改產(chǎn)品的知名度，光明集團采取了線上線下立體組合的方式伊對其進行了全方位的市場推廣。其中，“光明兒童成長系列牛奶”與中央電視臺少兒頻道攜手合作打造的“光明兒童杯”的大型兒童競技類節(jié)目吸引了萬千孩子們的眼神，成為今夏最新鮮、最刺激的兒童參與性娛樂節(jié)目。此外，光明兒童成長牛奶憑借其完善營養(yǎng)配方體系和產(chǎn)品創(chuàng)意奪取國際食品與飲料展覽會的大獎。

童成長系列牛奶已經(jīng)上市憑借其完善的營養(yǎng)體系和明確的功能配方贏得了消費者的鐘愛，可以迅速成為兒童奶市場上數(shù)一數(shù)二的熱門產(chǎn)品。

第五篇：牛奶調(diào)查報告

關(guān)于商校學生對牛奶消費情況

市場調(diào)查報告

指導老師：葉彥希

隊長：趙勇

隊員：郭威安彩霞

晏學飛 陳慶敏

一、前言

近年來，隨著人們物質(zhì)生活的日益豐富，生活節(jié)奏的逐漸加快，消費者的飲食結(jié)構(gòu)，飲食習慣也隨之發(fā)生變化，飲食方式追求簡便快捷，已成為一種新的消費趨勢。在這種背景下，為了解我校學生對奶制品的需求情況，以及學生獲得產(chǎn)品信息來源的方式與渠道，我們將對我校在校學生這一消費群體進行了調(diào)查，并對收集的信息進行了系統(tǒng)的分析與總結(jié)，得出了一些結(jié)論。

二、調(diào)查目的1、了解、分析我校學生消費牛奶的習慣，動機，時機，對品牌的偏好，廣告宣傳的態(tài)度；

2、為乳制品企業(yè)在開發(fā)我校市場提供市場依據(jù)；

三、調(diào)查內(nèi)容

1、我校學生群體牛奶體消費的習慣、動機；

2、我校學生飲奶人數(shù)及其牛奶消費數(shù)量情況（推斷總體）；

3、產(chǎn)品質(zhì)量、價格、包裝等各要素對引發(fā)我校學生群體購買行為的影響程度；

4、我校學生群體消費牛奶的主要類別和規(guī)格情況；

5、品牌因素對我校學生群體購買行為的影響程度；

6、我校學生對牛奶品牌的認知度與忠誠度；

四、調(diào)查方法及時間

1、采用問卷調(diào)查法和實地考察法。

2、調(diào)查時間為2012年12月10日——12月20日

3、關(guān)于我校學生對費情況的問卷調(diào)查

調(diào)查方法：問卷分析

樣本總數(shù)：150份

市場調(diào)查報告(問卷)

親愛的同學：

您好！我們是來自10會電大專

（一）班的同學，感謝您參與本次調(diào)查活動，此次調(diào)查的目的主要是了解商?，F(xiàn)階段學生對奶制品的需求情況，此問卷只作了解之用，答案沒有對錯之分，感謝您在百忙之中抽出一點時間為我們填寫以下問卷，謝謝！

第1題 請問您的性別？（）

A女B男

第2題 您所讀的是？（）

A大專B中專

第3題 您攻讀的專業(yè)？（）

A 會計B工商管理C 市場營銷D酒店管理E學前教育F其他 第4題 您每月的生活費是多少？（）

A.500元以下B.500—800元C.800—1000元D.1000元以上

第5題 您認為牛奶在每日膳食結(jié)構(gòu)中重要嗎？（）

A.十分重要B.比較重要C.一般D.無所謂E.不重要 第6題 您平時是否有喝牛奶的習慣？（）

A.每天都喝B.經(jīng)常喝C.偶爾喝D.無所謂E.從來不喝 第7題 您喜歡喝什么牌子的牛奶？（）

A.蒙牛B.伊利C.天友D.山花E.其他 第8題 您在選擇牛奶的時候，更傾向哪種類型呢？（）

A.純牛奶B酸牛奶C.果味乳飲料D.高鈣牛奶

第9題 您喜歡哪種包裝的牛奶？（）

A盒裝B.瓶裝C.袋裝D.其他

第10題 您覺得牛奶什么時間喝比較好？（）

A.早上B.中午C.晚上D.睡覺之前E.早、中、晚都喝 第11題 您認為高質(zhì)量的牛奶首要特點應該是什么？（）

A、奶源新鮮衛(wèi)生B.營養(yǎng)豐富C.口味好D.添加特殊營養(yǎng)成分E.其他 第12題 您購買牛奶通常依據(jù)于？（）

質(zhì)量B.營養(yǎng)需要C.口感D.價格E.其他 第13題 你能接受同等規(guī)格下什么價格范圍內(nèi)的鮮牛奶？（）

A.1.50-2.50元/200MLB.2.50-3.50元/200ML

C.3.50-4.50元/200MLD.4.50-5.50元/200ML

第14題 通常情況下，您選購牛奶的原因？

A.解渴B.補鈣C.愛心早餐D.其他

第15題 您一般在哪里購買牛奶？

A、學校里的小賣部（食堂）B.大型超市C.便利店

D.早餐供應點D.其他

五、調(diào)查結(jié)果分析

以下就是我校學生消費者牛奶的消費習慣、購買行為、價值關(guān)注點的具體情況。

（一）消費習慣方面

從我校學生群體消費牛奶情況分析得出，大部分的學生并不是天天都飲用牛奶奶，但他們的消費具有隨意性，所以這是一塊巨大的潛在市場，有待乳制品企業(yè)去培養(yǎng)、開發(fā)。首先，要宣傳長期固定飲用牛奶對身體的益處；

其次，要給消費者塑造一種有品質(zhì)的生活理念；

再次，要培養(yǎng)這一群體長期固定飲用牛奶的習慣；

最后，根據(jù)大學生牛奶的飲用習慣顯示，不確定選項的比重最大。因為購買的隨機性會造成銷售量的不確定性，所以企業(yè)應該培養(yǎng)消費者固定飲用牛奶的習慣。

從我校學生牛奶購買地點分布看出，55%以上的同學是在校內(nèi)超市和校內(nèi)便利店購買牛奶，而且根據(jù)學生購買的牛奶產(chǎn)品的規(guī)格情況表分析他們購買的牛奶主要是250ml的小包裝，因此乳制品企業(yè)奶制品企業(yè)在校園市場的渠道方面應主要向校園超市、便利店供貨，并且產(chǎn)品的規(guī)格以小包裝為主。

（二）產(chǎn)品調(diào)查

關(guān)于產(chǎn)品方面的調(diào)查，我們是從大學生消費的牛奶結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品各要素對大學生的影響程度這兩方面著手，以下是我們對產(chǎn)品方面的調(diào)研分析：

在品類的選擇方面，飲用酸奶和純奶的比重大，乳酸菌飲料次之，---的比重最小，而女生更是酸奶類的主要消費群體，所以企業(yè)在今后向校園各零售終端網(wǎng)點配貨的時候，品類配貨的比例可以有針對性地調(diào)整，對銷售好的品類實行高鋪貨，以保證不必要的斷銷，而對于消費量較小的品類，則應該避免過多的存貨，增大企業(yè)成本。

根據(jù)調(diào)查結(jié)果及相關(guān)圖表可知，產(chǎn)品各個要素中產(chǎn)品的質(zhì)量、口味兩個要素為消費者購買行為中影響最大的兩個要素，消費者的購買行為對價格要素的敏感程度已經(jīng)讓位于對產(chǎn)品質(zhì)量、口味的關(guān)注；價格因素對消費者的購買行為仍然會產(chǎn)生較大的影響；而包裝等產(chǎn)品的非核心價值方面影響程度較小。

（三）品牌調(diào)查

關(guān)于品牌方面的調(diào)查

經(jīng)調(diào)查，現(xiàn)在武漢高校市場流通的牛奶品牌主要為伊利、蒙牛、光明等全國性知名品牌。從各高校內(nèi)的超市、便利店的鋪貨情況來看，則完全被伊利、蒙牛、光明三大品牌瓜分。其他品牌在高校市場則難有作為。

選擇更換牛奶品牌的原因分析，選擇不更換牛奶品牌的原因分析

由從品牌的忠誠度方面進行初步的分析，89.7%的人群會更換購買不同品牌的牛奶，在這近90%的人群當中，54.6%的大學生是因為嘗試其他品牌的產(chǎn)品而更換品牌，因為其他品牌產(chǎn)品進行促銷活動和其他品牌進行降價活動而更換品牌的大學生各占33.4%，其他品牌推出新品這個原因占12%，在10.3%不更換購買品牌的大學生中有50%的人是因為習慣了這個品牌的口味，27%的人是因為換著太麻煩，23%的人是因為只喜歡那個品牌。綜上所述，在大學生這個群體當中，有一定的品牌忠誠度，但會出現(xiàn)偶爾更換品牌的現(xiàn)象，是因為嘗試其他品牌和其他品牌做活動，而不更換牛奶品牌的大學生是因為習慣了

品牌的味道、品牌喜愛以及轉(zhuǎn)換成本等因素。所以根據(jù)以上品牌分析，企業(yè)應該注重企業(yè)的品牌建設(shè)，培養(yǎng)忠誠顧客，通過品牌牛奶的口味，品牌感知等一系列因素在大學生這一年輕群體中培養(yǎng)忠誠顧客，提高企業(yè)長遠的銷售量。

（四）營銷與廣告宣傳

從影響購買的促銷因素分析，價格下降對大學生消費者的影響程度最大，買贈活動位居第二，廣告宣傳、公益贊助分別位居第三和第四。根據(jù)這項指標的分析，說明大學生群體屬于價格敏感型顧客，以價格為導向，因為他們一個月的生活費有限，經(jīng)濟能力有限，所以他們對價格相對敏感。此外，買贈活動、廣告宣傳等活動同樣發(fā)揮著不可小覷的作用，而人員推銷的手段則在牛奶銷售中所起的作用十分有限，企業(yè)應進一步分析起收益與成本，明確其是否應繼續(xù)存在。

大學生消費人群獲得產(chǎn)品信息的手段較為多樣，但電視廣告依舊占主導，起著最廣泛、最顯著的影響，賣點宣傳廣告對大學生的影響占其次。同時，作為高知識群體，通過互聯(lián)網(wǎng)的影響比重有所上升。在廣告訴諸內(nèi)容方面，由于“三鹿事件”的發(fā)生，現(xiàn)階段大學生消費者更注重質(zhì)量安全這一因素，對其關(guān)注度遠遠超過品牌個性、情感傳遞等其他因素，有悖于品牌傳播規(guī)律，是特殊時期的特殊表現(xiàn)。

六、大學生牛奶消費市場現(xiàn)狀

1、武漢高校牛奶消費市場主要被蒙牛、伊利和光明三大企業(yè)占領(lǐng)；

2、大學生消費的牛奶產(chǎn)品多為液態(tài)奶和奶粉，且以液態(tài)奶為主；

3、在高校里，豆?jié){，特別是原磨豆?jié){是牛奶的最大競爭產(chǎn)品；

4、大學生對牛奶價格的敏感度最高，其次是牛奶的品牌，再次是口味；

5、大學生牛奶市場渠道主要是高校里的超市和便利店；

6、高校里牛奶促銷活動不多，而且沒有根據(jù)學生具體情況展開；

7、廣告對大學生的牛奶消費影響不大，效果不明顯

七、調(diào)研結(jié)論與建議

1、迎合消費習慣、開發(fā)高校市場。

從以上調(diào)研分析來看，盡管現(xiàn)階段大學生的購買力有限，對產(chǎn)品價格十分敏感，個人消費量不大，而且，企業(yè)對這一市場的開發(fā)成本較大，但是，從長遠來看，大學生牛奶市場存在極大的利潤空間和較好的發(fā)展前景。雖然大學生現(xiàn)在的受經(jīng)濟等客觀因素的制約，但是在他們畢業(yè)且有可觀收入之后，購買力水平會有極大的提高，如果企業(yè)能在這一時期就開始關(guān)注該潛在目標客戶群體，使他們成長為企業(yè)的長期顧客，培養(yǎng)他們的品牌忠誠度，將會給企業(yè)帶來長期的、巨大的經(jīng)濟效益。

消費者對于某一品牌的購買行為，由于受到各種內(nèi)外因素的影響，常常表現(xiàn)粗“朝秦暮楚”、變化無常的特征。企業(yè)只有深入調(diào)查和了解消費者購買行為、習慣的變化規(guī)律，才能因勢利導，以維護消費者對品牌自身的高度忠誠。

因此，針對現(xiàn)階段大學生消費時間不固定，飲用數(shù)量少，相應的在牛奶產(chǎn)品上花費金額的比重也很小等消費特點，一方面，企業(yè)可以通過開展知識講座，普及飲用牛奶的常識等營銷手段來改變大學生消費心理及習慣，刺激大學生的購買需求，增加大學生消費數(shù)量。另一方面，企業(yè)可以在校內(nèi)零售點、校內(nèi)的超市和便利店等地點通過試喝、優(yōu)惠、現(xiàn)場展示、降價促銷等方式，以及組織消費者參加生產(chǎn)過程的參觀或體驗等活動進行品牌宣傳，產(chǎn)品宣傳，與消費者建立積極的感情。

2、豐富營銷策略，充分利用廣告宣傳

根據(jù)調(diào)研結(jié)果分析，價格下降對大學生消費者的影響程度最大，買贈活動位居第二，廣告宣傳、公益贊助分別位居第三和第四，乳制品企業(yè)進入高校市場可以通過銷售促進、廣告等豐富的營銷手段，增加大學生消費者對品牌的接觸，通過不同場合、不同形式、重復或多

次的傳達企業(yè)和產(chǎn)品信息，提高大學生消費者對企業(yè)及產(chǎn)品的喜愛程度。企業(yè)可以通過體驗性試喝、贈送禮品、優(yōu)惠、現(xiàn)場展示、降價促銷等方式，在積極活動中改變大學生消費者的態(tài)度，或通過公益事件、負責任的善后處理方式等增強消費者對企業(yè)或產(chǎn)品的良好情感，贏得消費者的認可與尊重，從而進一步樹立品牌知名度、美譽度。

廣告是企業(yè)開展營銷活動中最重要的要素之一，消費者喜愛廣告，也能導致對產(chǎn)品的正面情感，進而提高消費者的購買參與程度，激發(fā)有意識的決策過程。大學生消費人群獲得產(chǎn)品信息的手段較為多樣，但電視廣告依舊占主導，起著最廣泛、最顯著的影響，賣點宣傳廣告對大學生的影響占其次。同時，作為高知識群體，通過互聯(lián)網(wǎng)的影響比重有所上升。在廣告訴諸內(nèi)容方面，由于“三鹿事件”的發(fā)生，現(xiàn)階段大學生消費者更注重質(zhì)量安全這一因素。所以乳制品企業(yè)可以利用廣告或傳媒形式將大學生消費者關(guān)注的產(chǎn)品的安全、營養(yǎng)等各因素迅速、有效地傳達出去，讓大學生消費者看到企業(yè)的責任感和認真的態(tài)度，還可以使用偶像、明星甚至國家獲企業(yè)的領(lǐng)導者代言的廣告加深大學生消費者的信任感，或使用比較廣告、情感廣告增強他們對品牌的喜愛。

3、保證品質(zhì)、傳遞品質(zhì)。

“三鹿事件”發(fā)生后，現(xiàn)階段大學生消費者更注重牛奶的質(zhì)量安全這一因素，對其關(guān)注度遠遠超過品牌個性、情感傳遞等其他因素，雖然有悖于品牌傳播規(guī)律，但這是特殊時期的特殊表現(xiàn)；對品牌而言，產(chǎn)品是最基礎(chǔ)，同時也是最核心的要素，沒有高品質(zhì)的產(chǎn)品，沒有能夠給消費者帶來價值的產(chǎn)品，品牌的其他方面都沒有意義，特別是涉及到人們生命健康安全的乳制品，消費者對其的敏感度不言而喻，人們對“三鹿事件”后的態(tài)度能夠給予最好的證明。因此，乳制品企業(yè)要想開拓大學生市場，重新讓大學生消費者建立積極的情感，保持良好的態(tài)度，確保產(chǎn)品質(zhì)量、嚴把品質(zhì)關(guān)是最重要的。企業(yè)要做好這項工作必須要注意一下幾點：

（1）始終堅持“質(zhì)量第一”的方針。要讓企業(yè)高層，更要讓全體員工深入理解貫徹執(zhí)行該方針，同時建立健全相應的質(zhì)量檢測制度、標準和組織機構(gòu)來監(jiān)督執(zhí)行該方針。

（2）追求產(chǎn)品品質(zhì)一定要長期持之以恒。值得消費者信賴的品牌不是短期內(nèi)就能完成的，企業(yè)任何時候都應該強調(diào)持之以恒的追求卓越的質(zhì)量。

（3）樹立品牌的全面質(zhì)量觀。除了保證產(chǎn)品質(zhì)量外，還要有高質(zhì)量的服務(wù)，通過提供有力的事實或描述轉(zhuǎn)變消費者的態(tài)度，以最直觀的的手段把企業(yè)的高品質(zhì)傳遞給消費者。

（4）無論是產(chǎn)品接觸還是企業(yè)人員在和大學生消費者接觸時，都要傳遞健康、高品質(zhì)、安全等消費者關(guān)注信息，以企業(yè)的真誠打動消費者。

4、塑造品牌形象，培養(yǎng)購買忠誠

擁有品牌就擁有市場，就擁有現(xiàn)在和未來，就可以獲得消費者的忠誠，這就是品牌時代的游戲規(guī)則。消費者在選擇時不會購買自己毫不了解的商品，而是傾向在自己熟悉的范圍內(nèi)選擇，所以品牌知名度越高，或者說品牌越被消費者熟知，越容易進入消費者的選擇，越有可能成為被選購的對象。因此知名度和購買之間存在著明顯的關(guān)聯(lián)，尤其對于這樣消費者介入程度低、單位產(chǎn)品價最低的乳制品來說。所以對于開發(fā)大學生市場，讓大學生消費者購買自己公司的產(chǎn)品，這就需要前期的市場投入，讓大學生消費者充分接觸產(chǎn)品，進行品牌口味的培養(yǎng)使其形成消費偏好，這里要著重說明的是在大學生消費牛奶產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，以純奶和酸奶為主，在包裝上是以250ml樂利包為主，所以乳制品企業(yè)在將產(chǎn)品推銷時，應以這兩類產(chǎn)品為主打，培養(yǎng)自己的潛在消