第一篇：品牌文化營(yíng)銷,才能生生不息!

品牌文化營(yíng)銷，才能生生不息！

文化營(yíng)銷是指把商品作為文化的載體，通過市場(chǎng)交換進(jìn)入消費(fèi)者的意識(shí)，它在一定程度上反映了消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)和精神追求的各種文化要素。文化營(yíng)銷既包括淺層次的構(gòu)思、設(shè)計(jì)、造型、裝潢、包裝、商標(biāo)、廣告、款式，又包含對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的價(jià)值評(píng)判、審美評(píng)價(jià)和道德評(píng)價(jià)。物質(zhì)資源會(huì)枯竭的，唯有文化才能生生不息。文化是土壤，產(chǎn)品是種子，營(yíng)銷好比是在土壤里播種、耕耘，培育出品牌這棵幼苗?？煽诳蓸分皇且环N特制飲料，和其他汽水飲料也沒有太大的差別，但它之所以能夠成為全球知名品牌，并有一百多年歷史，是因?yàn)樗c美國(guó)的文化有緊密的聯(lián)系，可口可樂的每一次營(yíng)銷活動(dòng)無不體現(xiàn)著美國(guó)文化，是其品牌成為美國(guó)文化的象征，因此，喝起它常常會(huì)有一種享受美國(guó)文化的感覺。

隨著時(shí)代的進(jìn)步，傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段普遍缺乏新意，消費(fèi)者自身意識(shí)的崛起讓原來的營(yíng)銷方式徹底失效！一切都在改變！在過去，消費(fèi)者一直被看作是具有共性的大眾群體，而非獨(dú)特的個(gè)體。為何不放棄那些誘導(dǎo)消費(fèi)者的騙人把戲，用不可思議的溝通方式去贏得消費(fèi)者呢？讓消費(fèi)者認(rèn)為自己擁有決定權(quán)，讓他們按照自己的方式去傳播品牌的形象，因?yàn)樗麄儾攀钦嬲褂貌⒘私猱a(chǎn)品的人！這就是營(yíng)銷文化革命的核心！讓創(chuàng)造力成為營(yíng)銷不可分割的一部分，因?yàn)樗哂懈嗟拿半U(xiǎn)實(shí)驗(yàn)性、更多的先鋒前衛(wèi)性，營(yíng)銷的文化革命大潮已經(jīng)到來！

為什么代表最新科技水平的電子產(chǎn)品價(jià)格在不斷走低，而那些古老而陳舊的藝術(shù)品和事物卻隨著時(shí)間的推移價(jià)格在看漲？無形的歷史、景觀、風(fēng)俗和文化是否可以轉(zhuǎn)換為現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值？怎樣的轉(zhuǎn)化才能實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值的最大化？……清華大學(xué)培訓(xùn)講師表示，文化營(yíng)銷系一組合概念，簡(jiǎn)單地說，就是利用文化力進(jìn)行營(yíng)銷，是指企業(yè)營(yíng)銷人員及相關(guān)人員在企業(yè)核心價(jià)值觀念的影響下，所形成的營(yíng)銷理念，以及所塑造出的營(yíng)銷形象，兩者在具體的市場(chǎng)運(yùn)作過程中所形成的一種營(yíng)銷模式。

簡(jiǎn)言之，品牌營(yíng)銷就是文化營(yíng)銷。特色是品牌之魂，文化乃品牌之基。全面挖掘文化資源加以整合，突現(xiàn)文化蘊(yùn)涵的無窮魅力是品牌營(yíng)銷的根本所在。文化營(yíng)銷是以顧客的文化體驗(yàn)為訴求，針對(duì)產(chǎn)品（服務(wù)）和顧客的消費(fèi)心理，利用傳統(tǒng)文化或現(xiàn)代文化，形成一種文化氣氛，有效影響顧客消費(fèi)觀念，促進(jìn)消費(fèi)行為的發(fā)生，進(jìn)而形成一種消費(fèi)習(xí)慣，一種消費(fèi)傳統(tǒng)。

清華大學(xué)培訓(xùn)講師表示，從小的方面看，企業(yè)文化是企業(yè)全體員工衷心認(rèn)同的和共有的核心價(jià)值觀念，它規(guī)定了人們的基本思維模式和行為方式，這種優(yōu)秀文化的吸引力可以吸引外部?jī)?yōu)秀的營(yíng)銷人員來為本企業(yè)效力，還可以使本企業(yè)內(nèi)部員工緊密團(tuán)結(jié)在一起，為一個(gè)共同的目標(biāo)而努力，從而達(dá)到人力資源的優(yōu)化配置，確保企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的不斷提高。就大的方面而言，知識(shí)經(jīng)濟(jì)這個(gè)時(shí)代，人們?cè)谙M(fèi)物質(zhì)形態(tài)產(chǎn)品的同時(shí)，更加注重消費(fèi)文化形態(tài)的產(chǎn)品，從這個(gè)角度看，企業(yè)最大的效益是由文化創(chuàng)造的，利用文化力營(yíng)銷，從而優(yōu)化資源配置，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，由此看來，文化營(yíng)銷是實(shí)實(shí)在在的生產(chǎn)力。

近年來，全聚德接連舉行了一系列大型營(yíng)銷活動(dòng)，如建店135周年時(shí)舉辦的“第一億只全聚德烤鴨出爐儀式”；前門大街改造時(shí)，前門全聚德烤鴨店停業(yè)舉行的“百年火種保留儀式”等，均引起了社會(huì)和媒體的廣泛關(guān)注。百年全聚德具有深厚的歷史文化底蘊(yùn)。全聚德在和平門店，騰出整整一層樓的面積，建立了自己的展覽館，向來賓展示全聚德的百年歷程。此外，全聚德還將散落在檔案館中的史料挖掘出來，出版了一系列介紹全聚德的圖書，如《全聚德故事》、《全聚德史話》、《全聚德與名人》等等，并還借鑒了肯德基、麥當(dāng)勞從娃娃抓起的營(yíng)銷策略，針對(duì)兒童推出了介紹全聚德歷史故事的小人書，全聚德的宣傳策略是比較長(zhǎng)遠(yuǎn)的。

2004年春天，全聚德以其歷史故事為背景拍攝電視劇《天下第一樓》，投資500萬元。節(jié)目播出的兩個(gè)月里，人們?cè)絹碓綗o法抗拒記憶中烤鴨美味的誘惑，紛紛跑到全聚德。一時(shí)間全聚德幾乎店店排隊(duì)，北京全聚德各店鋪的銷售額增加了62%，客流量上升58%，7天賣出了1000萬元，相當(dāng)于多過一個(gè)“黃金周”。不但獲得巨大利潤(rùn)，更喚回了人們對(duì)全聚德的關(guān)注，可謂名利雙收。

清華大學(xué)培訓(xùn)講師認(rèn)為，由于人們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)中包括探新求異以及求知的成分，這就決定了品牌與文化之間存在著密切的聯(lián)系，企業(yè)如能把握住這種聯(lián)系，將文化體驗(yàn)寓于品牌營(yíng)銷中，便可以取得良好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)——全聚德的文化營(yíng)銷案例就說明了這一點(diǎn)。拿旅游行業(yè)來說——市場(chǎng)需求方面，文化型旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)逐漸擴(kuò)大。在可持續(xù)發(fā)展方面，體驗(yàn)型的文化旅游，有別于傳統(tǒng)的文化旅游。傳統(tǒng)的文化旅游是建立在單純的觀光基礎(chǔ)之上的，對(duì)文化具有較強(qiáng)的破壞性；而體驗(yàn)型的文化旅游是建立在體驗(yàn)和學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)之上的，既注重文化的展示性，又

注重文化的參與性，旅游景區(qū)可以在旅游者參與文化體驗(yàn)的過程中，對(duì)其施加以保護(hù)文化的教育，達(dá)到文化可持續(xù)發(fā)展的目的。

企業(yè)賣的是什么？麥當(dāng)勞賣的僅是面包加火腿嗎，答案是否定的,它賣的是快捷時(shí)尚個(gè)性化的飲食文化（QSCV形象）?？逻_(dá)公司賣的僅是照相機(jī)嗎？不是，它賣的是讓人們留住永恒的紀(jì)念。中秋節(jié)吃月餅吃的是什么，我們難道只吃的是它的味道嗎？不是，我們吃的是中華民族傳統(tǒng)文化－團(tuán)圓喜慶。端午節(jié)吃的是粽子嗎？不是，端午節(jié)我們是在吃屈原—吃歷史文化。過生日吃的是蛋糕嗎也不是，吃的是人生的希望與價(jià)值。喝百事可樂喝的是它所蘊(yùn)涵的陽光、活力、青春與健康；喝康師傅冰紅茶喝的是它的激情、酷勁與時(shí)尚。

通過以上例子我們看到在產(chǎn)品的深處包含著一種隱性的東西——文化。企業(yè)向消費(fèi)者推銷的不僅僅是單一的產(chǎn)品，產(chǎn)品在滿足消費(fèi)者物質(zhì)需求的同時(shí)還滿足消費(fèi)者精神上的需求，給消費(fèi)者以文化上的享受，滿足他們高品位的消費(fèi)。這就要求企業(yè)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷方式進(jìn)行文化營(yíng)銷?？傊迦A大學(xué)培訓(xùn)講師認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)抓住機(jī)遇，及時(shí)地調(diào)整營(yíng)銷策略，將文化營(yíng)銷策略運(yùn)用企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷管理過程中，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力！

清華大學(xué)高層管理者繼續(xù)教育學(xué)院

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第二篇：資源是會(huì)枯竭的,唯有文化才能生生不息

資源是會(huì)枯竭的，唯有文化才能生生不息

——在春節(jié)慰問團(tuán)及用服中心工作匯報(bào)會(huì)上的講話

人類所占有的物質(zhì)資源是有限的，總有一天石油、煤炭、森林、鐵礦……會(huì)開采光，而唯有知識(shí)會(huì)越來越多。中國(guó)是一個(gè)資源貧乏的國(guó)家，而又人口眾多，人均占有資源在世界上最少，當(dāng)然她的出路黨中央已提出“科教興國(guó)”，以此提高全民族的素質(zhì)和基礎(chǔ)，同時(shí)強(qiáng)調(diào)要深化管理，使知識(shí)產(chǎn)生價(jià)值，以創(chuàng)造民族的財(cái)富。以色列這個(gè)國(guó)家是我們學(xué)習(xí)的榜樣，它說它什么都沒有，只有一個(gè)腦袋。一個(gè)離散了廿個(gè)世紀(jì)的猶太民族，在重返家園后，他們?cè)谫Y源嚴(yán)重貧乏，嚴(yán)重缺水的荒漠上創(chuàng)造了令人難以相信的奇跡。他們的資源就是有聰明的腦袋，他們是靠精神和文化的力量，創(chuàng)造了世界奇跡。

華為公司有什么呢？連有限的資源都沒有，但是我們的員工都很努力，拼命的創(chuàng)造資源。真正如國(guó)際歌所述的，不要說我們一無所有，我們是明天的主人。“從來就沒有什么救世主，也不靠神仙皇帝，全靠我們自己”。八年來的含辛茹苦，只有我們自己與親人才真正知道。一聲辛苦了，會(huì)使人淚如雨下，只有華為人才真正地理解它的內(nèi)涵。活下來是多么的不容易，我們對(duì)著名跨國(guó)公司的能量與水平還沒有真正地認(rèn)識(shí)。現(xiàn)在國(guó)家還有海關(guān)保護(hù)，一旦實(shí)現(xiàn)貿(mào)易自由化、投資自由化、中國(guó)還會(huì)剩下幾個(gè)產(chǎn)業(yè)？為了能生存下來，我們的研究與試驗(yàn)人員沒日沒夜的拼命干，拼命的追趕世界潮流，他們有名的墊子文化，將萬古流芳。我們生產(chǎn)隊(duì)伍，努力進(jìn)行國(guó)際接軌，不惜調(diào)換一些功臣，也決不遲疑的堅(jiān)持進(jìn)步；機(jī)關(guān)服務(wù)隊(duì)伍，一聽槍聲，一見火光，就全力以赴支援前方，并不需要長(zhǎng)官指令。為了點(diǎn)滴的進(jìn)步，大家熬干了心血，為了積累一點(diǎn)生產(chǎn)的流動(dòng)資金，至今98.5% 的員工還住在農(nóng)民房里，我們?cè)S多博士、碩士，甚至公司的高層領(lǐng)導(dǎo)還居無定所。一切是為了活下去，一切是為了國(guó)家與民族的振興。世界留給我們的財(cái)富就是努力，不努力將一無所有。

華為是一個(gè)功利集團(tuán)，我們一切都是圍繞商業(yè)利益的。因此，我們的文化叫企業(yè)文化，而不是其他文化或政治。因此，華為文化的特征就是服務(wù)文化，因?yàn)橹挥蟹?wù)才能換來商業(yè)利益。服務(wù)的涵義是很廣的，不僅僅指售后服務(wù)，從產(chǎn)品的研究、生產(chǎn)到產(chǎn)品生命終結(jié)前的優(yōu)化升級(jí)，員工的思想意識(shí)、家庭生活……。因此，我們要以服務(wù)來定隊(duì)伍建設(shè)的宗旨。我們只有用優(yōu)良的服務(wù)去爭(zhēng)取用戶的信任，從而創(chuàng)造了資源，這種信任的力量是無窮的，是我們?nèi)≈槐M、用之不完的源泉。有一天我們不用服務(wù)了，就是要關(guān)門、破產(chǎn)了。因此，服

務(wù)貫穿于我們公司及個(gè)人生命的始終。當(dāng)我們生命結(jié)束了，就不用服務(wù)了，因此，服務(wù)不好的主管，不該下臺(tái)嗎？

今天聽到春節(jié)慰問團(tuán)的工作匯報(bào)及來自前方服務(wù)人員的心靈呼喊，令我們?nèi)诵念澏?。八年來，我們初期的產(chǎn)品水平不高，質(zhì)量也不好，學(xué)生研究的產(chǎn)品，散布在中國(guó)960萬平方公里的土地上。而我們今天市場(chǎng)這么好，用戶這么信任我們，是一俊遮百丑。用服中心的員工們，用青春和心血鋪就了華為成功的道路。不管冰天雪地、赤日炎炎、在白山黑水、在崇山峻嶺中。沒有日夜的概念，終年奔波在維修、裝機(jī)的路上，用戶的需要就是命令。嚴(yán)冬由于雪堵死了道路，一困7～8小時(shí)坐在零下廿多度的車上，烈夏擠在蒸籠般的超載的長(zhǎng)途車中。大年卅爬上高高的鐵塔，為了維修我們?cè)谘芯俊⑸a(chǎn)中的一點(diǎn)點(diǎn)小小的疏忽；當(dāng)我們坐在溫暖的辦公室內(nèi)，他們卻為了趕不上車，在車站外面徘徊；當(dāng)我們一遍一遍受到培訓(xùn)，增加晉升機(jī)會(huì)，他們卻因公司發(fā)展太快，服務(wù)工作跟不上，一直呆在遠(yuǎn)離公司的地方，一呆就是二年沒有回來一次。當(dāng)我們與家人團(tuán)聚，他們?cè)谶h(yuǎn)離公司的地方，堅(jiān)守崗位。不站好這班崗，哪有市場(chǎng)。當(dāng)他們不斷地守著我們?cè)缙谟泄收系漠a(chǎn)品，不敢停歇一會(huì)，以確保公司信用，在新技術(shù)方面跟不上公司的發(fā)展。當(dāng)他們打電話向公司求援時(shí)，卻受到“明白人”的斥責(zé)，說他們水平不高。我們這個(gè)時(shí)代最崇高的是責(zé)任心，最可貴的是蠟燭精神，他們照亮了公司消耗了自己。多么偉大的人格，多么高尚的情操，當(dāng)我們獲得輝煌時(shí)，他們?nèi)匀幌笪灮鹣x一樣默默的發(fā)光，不管您知道不知道，消耗畢生的精力與心血，在閃著您成功的五彩繽紛時(shí)，不曾注意的微光。

經(jīng)歷了千難萬苦，磨煉多少寶貴的干部資源，我們要重視培養(yǎng)他們，造就我們事業(yè)的中堅(jiān)力量。在任人唯賢與任人唯親相結(jié)合的干部制度下，造就一個(gè)融合的管理隊(duì)伍的團(tuán)隊(duì)。我們說這個(gè)任人唯親就是指認(rèn)同華為文化，而不是指親屬。對(duì)擁有專業(yè)技術(shù)的新員工，我們要團(tuán)結(jié)愛護(hù)他們，放在一定的崗位上使用，而不因暫不具有華為文化而歧視他們。

公司要堅(jiān)定不移地貫徹做實(shí)精神，號(hào)召一切員工都要向用服中心學(xué)習(xí)。土夯實(shí)了一層，再撒一層，再夯。只有這樣我們才能不斷地造就資源，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。要把精益生產(chǎn)落到每一個(gè)員工、每一個(gè)環(huán)節(jié)、流程，落實(shí)到我們每一個(gè)思維、每一個(gè)動(dòng)作。如果我們這樣做就能象以色列一樣在貧乏的資源上建立起輝煌。

不要把學(xué)習(xí)英雄停留在口頭上，要真正用心去學(xué)習(xí)。用服中心員工向我們展示的是什么呢？就是最具代表性的華為文化，只有它才會(huì)生生不息，把我們帶向繁榮。

不要說我們一無所有，我們有幾千名可愛的員工，用文化粘接起來的血肉之情，它的源泉是無窮的。我們今天是利益共同體，明天是命運(yùn)共同體，當(dāng)我們建成內(nèi)耗小、活力大的群體的時(shí)候，當(dāng)我們跨過這個(gè)世紀(jì)形成團(tuán)結(jié)如一人的數(shù)萬人的群體的時(shí)候，我們抗御風(fēng)雨的能力就增強(qiáng)了，可以在國(guó)際市場(chǎng)的大風(fēng)暴中去搏擊。我們是不會(huì)消亡的，因?yàn)槲覀儞碛形覀冏约嚎梢圆粩嘧晕覂?yōu)化的文化。

第三篇：生生不息的華為文化

生生不息的華為文化

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第四篇：茅臺(tái)文化與品牌營(yíng)銷

茅臺(tái)文化與品牌營(yíng)銷

貴州茅臺(tái)享譽(yù)四海，從歷史淵源來看可以說是我國(guó)的“國(guó)酒”。茅臺(tái)酒是以它的產(chǎn)地命名的，它產(chǎn)于貴州省西南部仁懷市西13公里處的茅臺(tái)鎮(zhèn)，該鎮(zhèn)因而也被稱為“國(guó)酒之都”。品牌營(yíng)銷九維戰(zhàn)略創(chuàng)始人葛聞華跟大家分享：

茅臺(tái)酒的魅力是無以倫比的，在眾多的名灑中穩(wěn)居首位。茅臺(tái)酒被視為酒中珍品，國(guó)之瑰寶。茅臺(tái)酒為典型的醬香型白酒，酒度達(dá)53度，產(chǎn)于貴州仁懷縣茅臺(tái)鎮(zhèn)。用當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)高梁為原料，高山深澗的井水為釀造水操工藝獨(dú)特，酒色純凈透明，入口香馥郁，味感醇厚，余香綿綿，黔省稱第一，神州占榜首。

茅臺(tái)集團(tuán)以人本為文化的根本引線，充分利用品牌資源優(yōu)勢(shì)，積極探索和建設(shè)出具有本行業(yè)特色的獨(dú)具個(gè)性的酒類企業(yè)文化。

在白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的過程中，在白酒消費(fèi)日益?zhèn)€性化、情感化的時(shí)代，酒與文化之間的關(guān)系變得日益重要。

值此，茅臺(tái)集團(tuán)率先在全國(guó)白酒市場(chǎng)提出“文化酒”的概念。不僅使茅臺(tái)酒以文化酒定位而成為中國(guó)酒林至尊奠定了堅(jiān)實(shí)的品牌基礎(chǔ)，也讓“文化酒”的概念縱橫中國(guó)白酒市場(chǎng)。茅臺(tái)酒被譽(yù)為中國(guó)文化酒的杰出代表和文化酒的鼻祖，由歷史、政治、經(jīng)濟(jì)以及消費(fèi)時(shí)尚賦予它的國(guó)酒文化。從慶功酒、國(guó)禮酒到歷代國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人均以茅臺(tái)酒作國(guó)宴酒和國(guó)禮酒贈(zèng)送外國(guó)友人。

茅臺(tái)集團(tuán)掀起建設(shè)以“愛我茅臺(tái)，為國(guó)爭(zhēng)光”為企業(yè)精神和充分張揚(yáng)“品質(zhì)、環(huán)境、工藝、品牌、文化”為核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)文化高潮?！皭畚颐┡_(tái)，為國(guó)爭(zhēng)光”集中反映了茅臺(tái)人的企業(yè)和民族主人翁意識(shí)，彰顯茅臺(tái)人奉獻(xiàn)社會(huì)的職業(yè)道德與民族責(zé)任氣節(jié)。

文化與品牌營(yíng)銷之風(fēng)生水起——

茅臺(tái)集團(tuán)在開展?fàn)I銷推進(jìn)的過程中，充分利用茅臺(tái)的文化底蘊(yùn)和品牌優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)文化與品牌營(yíng)銷并舉的和諧效應(yīng)。

健康文化，導(dǎo)入品牌訴求，展示國(guó)人追求——

茅臺(tái)酒產(chǎn)于黔北赤水河畔的茅臺(tái)鎮(zhèn)而得名。茅臺(tái)酒質(zhì)量與其產(chǎn)地密切相關(guān)，這是茅臺(tái)酒不可克隆的主要原因，也是茅臺(tái)酒區(qū)別于中國(guó)其他白酒的關(guān)鍵之一。

茅臺(tái)酒產(chǎn)地茅臺(tái)鎮(zhèn)風(fēng)景秀麗，依山傍水；地理地貌獨(dú)特，地域海拔高度 420-550m，地理位置在東經(jīng)105°，北緯27°附近，為河谷地帶；地層由沉積巖組成，屬下第三系，為紫紅色礫巖、細(xì)砂巖夾紅色含礫土巖。茅臺(tái)地區(qū)年平均氣溫18.5℃，年平均相對(duì)濕度78%，年平均降雨量 1088mm 左右。由于茅臺(tái)鎮(zhèn)地處河谷，風(fēng)速小，十分有利于釀造茅臺(tái)酒微生物的棲息和繁殖。

茅臺(tái)鎮(zhèn)獨(dú)特的地理地貌、優(yōu)良的水質(zhì)、特殊的土壤及亞熱帶氣候是茅臺(tái)酒釀造的天然屏障，一定程度上也可說茅臺(tái)是大自然賜予人類之杰作。六十年代、七十年代全國(guó)有關(guān)專家曾用茅臺(tái)酒工藝及原料、窖泥，乃至工人、技術(shù)人員進(jìn)行異地生產(chǎn)，所出產(chǎn)品均不能達(dá)到異曲同工之妙。也充分證明了茅臺(tái)酒是與產(chǎn)地密不可分的關(guān)系和茅臺(tái)酒不可克隆，為此茅臺(tái)酒 2001 年成為我國(guó)白酒首個(gè)被國(guó)家納入原產(chǎn)地域保護(hù)產(chǎn)品。

基于茅臺(tái)酒的獨(dú)特生產(chǎn)地理自然環(huán)境，茅臺(tái)集團(tuán)率先在全國(guó)白酒業(yè)中提出“健康文化酒”的概念，并完成茅臺(tái)酒的文化角度定位，對(duì)把握健康文化酒在市場(chǎng)中的發(fā)展空間游刃有余，充分融入健康文化理念，喊出人們的健康追求?！皣?guó)酒茅臺(tái)，喝出健康來”的品牌廣告訴求深入人心，唱出自然、健康的充滿人文關(guān)懷的茅臺(tái)酒文化營(yíng)銷理念。

禮儀文化，融合品牌訴求，彰顯華夏風(fēng)范——

自古以來，中國(guó)就是“禮儀之邦”、“食禮之國(guó)”。懂禮、習(xí)禮、守禮、重禮的歷史，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。據(jù)《禮記禮運(yùn)》記載：“夫禮之初，始諸飲食?！倍钤绯霈F(xiàn)的食禮，又與遠(yuǎn)古的祭神儀式直接相關(guān)。對(duì)此，《禮記禮運(yùn)》又有一段概括性的描述，其大意是：原始社會(huì)的先民，把黍米和豬肉塊放在燒石上烤炙而獻(xiàn)食，在地上鑿坑當(dāng)作酒樽用手掬捧而獻(xiàn)飲，還用茅草扎成長(zhǎng)槌敲擊土鼓，以次來表示對(duì)鬼神的敬畏和祭祀。后來食禮由人與神鬼的溝通擴(kuò)展出人與人的交際，以便調(diào)節(jié)日益復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系，逐步形成吉禮、兇禮、軍禮、賓禮、佳禮等“先秦五禮”，奠定了古代飲食禮制的基石。

談起喝酒，幾乎所有的人都有過切身體會(huì)，“酒文化”也是一個(gè)既古老而又新鮮的話題?，F(xiàn)代人在交際過程中，已經(jīng)越來越多地發(fā)現(xiàn)了酒的作用。酒作為一種交際媒介，迎賓送客，聚朋會(huì)友，彼此溝通，傳遞友情，發(fā)揮了獨(dú)到的作用，所以，探索一下酒桌上的“奧妙”，有助于你求人交際的成功。

古往今來，中國(guó)名優(yōu)傳統(tǒng)白酒作為社會(huì)交換的一種“形態(tài)”，滲透著許多中華傳統(tǒng)文化的涵義與韻味。

茅臺(tái)人以“迎賓酒”來作為這款茅臺(tái)系列產(chǎn)品的名稱標(biāo)識(shí)，意在傳承歷史久遠(yuǎn)的中華民族文化中的“敬重友情”的人文意識(shí)，營(yíng)造 “座上客常滿，樽中酒不空”的和諧品牌形象氛圍。喝酒和茅臺(tái)，買酒買茅臺(tái)，應(yīng)該成為人們的消費(fèi)選擇。

茅臺(tái)迎賓酒的文化意韻是多么地深遠(yuǎn)與厚重。好客，敬賓，自古就是東方民族，更是中華民族優(yōu)秀文化的深厚內(nèi)涵。經(jīng)典古籍《論語》中一句“有朋自遠(yuǎn)方來，不亦樂乎”，似乎已成為 古今之人在社交活動(dòng)中常持有的喜悅心態(tài)。

茅臺(tái)迎賓酒“迎賓迎天下”的產(chǎn)品定位，視消費(fèi)者、經(jīng)銷商、市場(chǎng)為“天下賓客”，竭誠相待，以“

“茅臺(tái)迎賓酒，迎賓迎天下”，包含著茅臺(tái)集團(tuán)以一流的產(chǎn)品質(zhì)量、一流的營(yíng)銷服務(wù)，去笑迎天下賓客，笑贏市場(chǎng)的品牌營(yíng)銷文化底蘊(yùn)。

茅臺(tái)迎賓酒充分融合中華民族的禮儀文化，推出“迎賓酒”品牌，實(shí)現(xiàn)禮儀文化與品牌訴求的和諧與融洽，更彰顯茅臺(tái)國(guó)酒風(fēng)范，蘊(yùn)寓華夏文明。

茅臺(tái)文化與品牌營(yíng)銷之民族責(zé)任打造——

茅臺(tái)集團(tuán)通過茅臺(tái)文化的導(dǎo)入、提煉，實(shí)現(xiàn)全面品牌文化營(yíng)銷的戰(zhàn)略性突破，而其文化與品牌營(yíng)銷更彰顯其民族責(zé)任的秉性。

健康文化理念，彰顯民族責(zé)任承諾——

健康是人類的追求，為人們生產(chǎn)健康產(chǎn)品，更是企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。茅臺(tái)集團(tuán)就是基于這種社會(huì)責(zé)任民族責(zé)任意識(shí)，來構(gòu)建自身企業(yè)文化的健康理念，并和品牌營(yíng)銷傳播息息相關(guān)，打造健康酒類產(chǎn)品，為消費(fèi)者健康服務(wù)，給消費(fèi)者唱出“喝茅臺(tái)，喝健康”的消費(fèi)新理念和承諾。

禮儀文化傳承，融合民族責(zé)任垂范——

禮儀是一個(gè)國(guó)家的風(fēng)范。一個(gè)企業(yè)如果能夠?qū)⒍Y儀融入自身品牌營(yíng)銷，更能體現(xiàn)企業(yè)的民族責(zé)任感和“國(guó)家興亡，匹夫有責(zé)”的企業(yè)意識(shí)。茅臺(tái)集團(tuán)推出的茅臺(tái)迎賓酒，以“茅臺(tái)迎賓酒，迎賓迎天下”的品牌訴求，喊出了中華民族包容世界、包容其他民族的厚道和寬闊胸襟，唱出國(guó)人的驕傲和氣度，展示茅臺(tái)集團(tuán)高度的社會(huì)責(zé)任意識(shí)與民族責(zé)任感。

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第五篇：日化企業(yè)品牌文化營(yíng)銷

1、夯實(shí)“決定文化營(yíng)銷成敗“的三大基礎(chǔ)因素

成功的文化營(yíng)銷應(yīng)能既很好地適應(yīng)特定的本土社會(huì)文化背景和環(huán)境,又能很好地融入具有時(shí)代特征的特定的文化事件和符合品牌的個(gè)性和品牌文化建設(shè)路徑。

基礎(chǔ)因素一：放眼寰宇、時(shí)空交錯(cuò)，適應(yīng)社會(huì)文化背景和環(huán)境

社會(huì)文化背景和環(huán)境包括物質(zhì)文化、社會(huì)制度、人和宇宙、人與自然、科技、哲學(xué)、美學(xué)、宗教、語言藝術(shù)等，文化的根基是人文，而人文是融入國(guó)家、民族文化這個(gè)大背景中的，成功的文化營(yíng)銷應(yīng)能很好地適應(yīng)特定的本土社會(huì)文化背景，文化營(yíng)銷屬于一種企業(yè)的微觀活動(dòng)，它將本土的文化模式、民族的發(fā)展歷史、傳統(tǒng)觀念、價(jià)值觀念、語言行為等融為一體，在民族文化的基礎(chǔ)上進(jìn)行文化營(yíng)銷。將企業(yè)形象、產(chǎn)品品質(zhì)與貼切文化內(nèi)涵水乳交融。例如

百年潤(rùn)發(fā)，提煉出“植物一派”、“草本”等差異化產(chǎn)品訴求，周潤(rùn)發(fā)版的百年潤(rùn)發(fā)廣告，將“文化”與“商業(yè)氣息”完美融合，“青絲秀發(fā)，緣系百年”的動(dòng)人故事具有濃厚的人文色彩和文化底蘊(yùn)，令人過目不忘。納愛斯的新“100年潤(rùn)發(fā)”宣傳，在傳承百年潤(rùn)發(fā)原來的概念主體和傳播風(fēng)格的基礎(chǔ)上有所創(chuàng)新。直接推出“滋養(yǎng)”這一符合中國(guó)社會(huì)的傳統(tǒng)觀念的獨(dú)特價(jià)值主張，“植物、草本”等天然植物成分在傳播中用來支撐“滋養(yǎng)”這一概念主體。為延續(xù)周潤(rùn)發(fā)版廣告的故事風(fēng)格，100年潤(rùn)發(fā)請(qǐng)巨星劉德華為品牌代言，給人以“信任感”與“安全感”，也強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的品質(zhì)和品位。廣告故事延續(xù)舊版，以“分離”為主線，劉德華飾演的軍人與女友的生離死別，蕩氣回腸、大氣磅礴、感人肺腑，在消費(fèi)者日益對(duì)信息麻木和對(duì)硬廣告抵觸的情況下，在影視文化中傳達(dá)我們產(chǎn)品的特質(zhì)是一種主動(dòng)的傳播方式。

基礎(chǔ)因素二：立足當(dāng)下、寬題窄做，融入特定的文化事件

洗滌日用化妝行業(yè)文化營(yíng)銷作為一種市場(chǎng)性、價(jià)值性和公益性交相輝映的綜合性活動(dòng)，其總是大張旗鼓地反映時(shí)代精神和恰倒好處地傳遞企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)資訊，在弘揚(yáng)中華文化精神的同時(shí)，不斷根據(jù)時(shí)代的變遷牢牢把握住社會(huì)需求市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從而實(shí)現(xiàn)多贏的局面。例如2003年10月至2005年7月期間分別在中國(guó)、法國(guó)舉辦的中法文化年，某國(guó)內(nèi)日化企業(yè)利用中法文化交流年活動(dòng)，舉辦了“中法文化年心香?人香?感香?尋香”活動(dòng)。從“法國(guó)香水鑒賞會(huì)”到“法國(guó)風(fēng)情浪漫之旅”，再到“尋找最香的香水、最美的麗人”、發(fā)短信贏取美媛麗影模時(shí)裝秀門票等。借助文化年活動(dòng)，全方位立體詮釋了中法文化融通的理念，并讓該企業(yè)系列化妝產(chǎn)品根植于中法文化的土壤之中。通過融入特定的文化事件而進(jìn)行的日化文化營(yíng)銷活動(dòng)，舉不勝舉，但他們成功的背后就在于“引產(chǎn)品入文化”，產(chǎn)品與文化融通渾為一體。

基礎(chǔ)因素三：文化切入、導(dǎo)向產(chǎn)品，符合產(chǎn)品品牌的個(gè)性

眾所周知，品牌對(duì)于每一個(gè)洗滌日化企業(yè)來說至關(guān)重要，品牌是企業(yè)和消費(fèi)

者之間的關(guān)系，站在消費(fèi)者角度來看，選擇就意味著表達(dá)一種品牌主張。不同的品牌具有不同的個(gè)性，有彰顯成功、強(qiáng)調(diào)身份地位的，有崇尚健康、休閑、活力、年輕態(tài)的。品牌有無競(jìng)爭(zhēng)力，能否成為名牌，并不僅僅取決于卓越的產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)，更重要的在于品牌是否具有豐富的個(gè)性文化內(nèi)涵。

擅用品牌個(gè)性文化策略是企業(yè)創(chuàng)造名牌優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。

如某化妝品牌為進(jìn)一步提升品牌價(jià)值，不惜重金，集結(jié)了三位世界級(jí)一流的導(dǎo)演，拍攝3部超炫的網(wǎng)路廣告短片!每一位導(dǎo)演都拍攝了獨(dú)立的作品，這三位導(dǎo)演的三部廣告電影都已鮮明的個(gè)人風(fēng)格體現(xiàn)了該品牌的優(yōu)越特性。

再如，前些年某傳媒娛樂公司借助自行創(chuàng)辦的節(jié)目《超級(jí)女聲》，創(chuàng)立了一家化妝品營(yíng)銷公司，通過借助《超級(jí)女聲》的獨(dú)特魅力：如大膽前瞻的“創(chuàng)意與設(shè)計(jì)”;渲染“草根性”親和力的“海選”;營(yíng)造了懸念叢生的跌宕氣氛的現(xiàn)場(chǎng)淘汰和“PK對(duì)決”;調(diào)動(dòng)觀眾全民參與的“短信投票”(并多次階段性清零)及馬拉松式緩慢的“決賽進(jìn)程”等等，通過“推陳出新、敢為人先”個(gè)性化訴求的營(yíng)銷傳播，為新公司的入市奠定了基調(diào)，同時(shí)也為形成產(chǎn)品獨(dú)特的品牌價(jià)值和文化歸屬感做好了鋪墊。大硬傷。

2、實(shí)施文化營(yíng)銷的兩種方式：

(1)順應(yīng)型文化營(yíng)銷(又稱因勢(shì)利導(dǎo)型)，即通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)價(jià)值觀念與企業(yè)相似或相近的某族顧客群，并將這些價(jià)值觀念整理提煉使之條理化、系統(tǒng)化，進(jìn)而擴(kuò)大以企業(yè)價(jià)值觀念為策源地的文化營(yíng)銷的影響范圍和影響人群，然后通過產(chǎn)品與服務(wù)等“媒介”來與顧客取得共鳴與共振。這種方式的出發(fā)點(diǎn)在于消費(fèi)者的價(jià)值取向，企業(yè)通過縝密的市場(chǎng)調(diào)研來發(fā)現(xiàn)，甄別消費(fèi)者的價(jià)值取向，然后再加以培養(yǎng)，形成企業(yè)自身的核心價(jià)值觀念。

(2)主導(dǎo)型文化營(yíng)銷(又稱創(chuàng)造性引導(dǎo))，即企業(yè)自身為了適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展和構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而創(chuàng)造核心價(jià)值觀念，進(jìn)而喚醒、影響、教育、引導(dǎo)顧客的消費(fèi)行為，實(shí)現(xiàn)文化營(yíng)銷的系列過程。企業(yè)在滿足社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求和尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的驅(qū)動(dòng)下，創(chuàng)造性的提出自身的核心價(jià)值觀念。并將它物化具象到具體的產(chǎn)品、服務(wù)以及品牌形象和企業(yè)形象當(dāng)中，從而構(gòu)建企業(yè)的核心價(jià)值;同時(shí)，企業(yè)將之作為誘發(fā)因素，來影響或引導(dǎo)消費(fèi)者的價(jià)值取向，創(chuàng)造出消費(fèi)者的新需求，實(shí)施藍(lán)海策略，開發(fā)新產(chǎn)品和新服務(wù)，發(fā)掘新市場(chǎng)。

3、實(shí)施文化營(yíng)銷的三個(gè)層次

從企業(yè)的核心價(jià)值觀念的傳達(dá)角度來看，企業(yè)實(shí)施文化營(yíng)銷可以分為如下三個(gè)層次：

(1)產(chǎn)品文化營(yíng)銷：產(chǎn)品是文化營(yíng)銷的核心價(jià)值觀念的載體。文化要素要具體表現(xiàn)在設(shè)計(jì)、造型、生產(chǎn)、包裝、品牌、使用、服務(wù)等各個(gè)方面。

(2)品牌文化營(yíng)銷：在市場(chǎng)營(yíng)銷中，品牌不僅僅是便于識(shí)別的符號(hào)，更是產(chǎn)品形象和文化品位的象征。品牌是產(chǎn)品和服務(wù)的一種“視覺語言”，有著特定的豐富的文化內(nèi)涵。品牌文化營(yíng)銷要突出品牌個(gè)性，強(qiáng)調(diào)品牌豐富的內(nèi)涵，增強(qiáng)品牌在目標(biāo)市場(chǎng)上的感召力和滲透力。

(3)企業(yè)文化營(yíng)銷：企業(yè)文化營(yíng)銷就是在營(yíng)銷中充分體現(xiàn)企業(yè)的文化理念，以顧客為本誠信經(jīng)營(yíng)和服務(wù)，不斷為顧客創(chuàng)造價(jià)值，從而促進(jìn)顧客對(duì)整個(gè)企業(yè)包括其產(chǎn)品的認(rèn)同。除此之外，洗滌日化企業(yè)在開展文化營(yíng)銷時(shí)還要注意“企業(yè)文化與歷史積淀”、“市場(chǎng)定位與目標(biāo)消費(fèi)”、“產(chǎn)品品質(zhì)與技術(shù)附加值”、“經(jīng)營(yíng)模式與渠道資源”、“廣告效應(yīng)與事件營(yíng)銷”、“投資預(yù)期與管理危機(jī)”等關(guān)系的協(xié)調(diào)與融通。