第一篇：剖析星巴克本土品牌文化營銷模式

剖析星巴克本土品牌文化營銷模式 轉(zhuǎn)載

星巴克, 咖啡文化, 客戶體驗, 咖啡經(jīng)營

自1998年星巴克品牌進(jìn)入中國大陸以來，其以獨特的品牌個性、服務(wù)內(nèi)容與服務(wù)手段使大批城市白領(lǐng)成為其擁躉，對照當(dāng)下本土品牌林林總總的文化營銷模式，星巴克的文化植入

營銷模式可資借鑒。

星巴克的“咖啡文化”之所以名聞遐邇、深入人心，根源不僅僅在于其對星巴克品牌核心價值的文化詮釋、文化呈現(xiàn)，更重要的，還在于其在對消費者透徹洞察基礎(chǔ)上的全方位“文化植入”。對照當(dāng)下本土品牌林林總總的文化營銷模式，星巴克的文化植入營銷模式

可資借鑒。

“一個冬日的午后，走近心儀的場所，靜靜地坐在那獨特的小沙發(fā)上，被暗紅與橘黃色系氛圍、舒緩的歐洲古典名曲包裹著，環(huán)顧四周，陳列架上著琳瑯滿目的袋裝咖啡豆標(biāo)著Java，F(xiàn)renchRoast等字樣時時映入眼簾。手捧熱乎的醇香咖啡，什么都可以想，什么都可以不想，讓時間慢慢流淌．．．．．”這種愜意、放松的星巴克式的“第三空間”不僅令小資們心馳神往，其所帶來的獨特的文化營銷價值也成為品牌營銷界關(guān)注的焦點。

“全方位植入”：星巴克文化營銷的內(nèi)在邏輯

與產(chǎn)品營銷相異的是，文化營銷是在產(chǎn)品營銷基礎(chǔ)上，通過產(chǎn)品載體所附加、覆蓋的各種文化元素的有機(jī)植入，與消費者產(chǎn)生心理、精神的共鳴，進(jìn)而從內(nèi)心深處去影響、引導(dǎo)消費者行為的深層次營銷方式。文化營銷的重中之重是要發(fā)現(xiàn)并建立一種品牌與消費者在心靈上產(chǎn)生互動、共鳴的契合點。與產(chǎn)品營銷相比，其對目標(biāo)消費者的作用方式、作用

效果，更為間接、更為持久。

自1998年星巴克品牌進(jìn)入中國大陸以來，其以獨特的品牌個性、服務(wù)內(nèi)容與服務(wù)手段使大批城市白領(lǐng)成為其擁躉，在星巴克營造的“第三空間”里愜意地看書，讀報，上網(wǎng)，會友，聊天的同時，人們?yōu)樾前涂说奈幕亟?、俘獲，流連忘返、樂不思蜀．．．．．說得直白一些，此時、此地，咖啡已經(jīng)成為一種托辭、一種借口，星巴克以咖啡的名義所整合的文化元素在釋放心靈、回歸本我、自在率真層面上與消費者高度契合、產(chǎn)生共鳴。正如美國社會學(xué)家教授Odenburg在《交誼好去處》所說的那樣，現(xiàn)代人需要有非正式的公共場所，供他們交友、聊天、聚集、解脫、暫時拋開家庭和工作的壓力。星巴克作為現(xiàn)代人的心靈綠洲，在紛擾不安、喧囂紛雜的滾滾紅塵中，提供了一個靜思的環(huán)境和不具威脅的聚集場所，是現(xiàn)代人真正需要的第三空間。而這一點，恰恰才是星巴克文化營銷的真諦與

價值所在。

那么，星巴克品牌是如何祭起“咖啡文化”的大旗來整合文化元素的？所整合的文化元素又是以怎樣的方式植入給消費者？其作用機(jī)理如何？其內(nèi)在邏輯是什么？筆者認(rèn)為，對上述問題深入探究，對國內(nèi)本土品牌運用文化營銷方法，建立、改進(jìn)深層次的消費者關(guān)

系不無裨益。

——環(huán)境植入。傳統(tǒng)和時尚相結(jié)合的咖啡文化視覺、聽覺、觸覺呈現(xiàn)是顧客感知星巴

克品牌，并留下印記的第一層觸點。墻上的古色古香壁畫、咖啡歷史的圖片、實物陳列，隨手可及的大吧臺、排滿了供你DIY各種器皿和工具、全木質(zhì)的桌椅、獨特的小沙發(fā)、盡量模仿咖啡的色調(diào)變化的綠色、暗紅相間的色彩基調(diào)、時而動感，時而輕松、舒緩的音樂，永遠(yuǎn)擺放整齊的星巴克小點心，還有那用于擱開水的白色的大瓷杯．．．．．，一切的一

切，均持續(xù)、無形地植入給消費者。

——產(chǎn)品植入。為了在第三空間給消費者煮好一杯咖啡，讓所有熱愛星巴克的人們品嘗到一流的純正口味的咖啡，星巴克全力以赴。一是采購世界主要咖啡產(chǎn)地的極品，并在西雅圖烘焙，無論是原料豆及其運輸、烘焙、配制、配料的增加、水的過濾，還是最后將咖啡端到顧客面前，這一系列程序，都必須符合最嚴(yán)格的標(biāo)誰。二是員工被訓(xùn)練為咖啡迷，要求做“快樂的咖啡調(diào)制師”，只有這樣才可以對顧客詳細(xì)解說每一種咖啡產(chǎn)品的特性，以咖啡文化及情境和一對一口碑式營銷來吸引客人，強(qiáng)調(diào)（one customer at a time）的服務(wù)。三是現(xiàn)磨咖啡，讓消費者現(xiàn)場享受著烘焙咖啡的誘人香味，增加了消費者對星巴克咖啡的真切體驗。此外，星巴克的美人魚商標(biāo)的創(chuàng)造者還根據(jù)各咖啡產(chǎn)地及咖啡特性的差異設(shè)計出十幾種圖示貼紙來顯示各產(chǎn)地咖啡豆的個性，讓消費者看到產(chǎn)品包裝就聯(lián)想到各

種咖啡的產(chǎn)地與特點。

——員工植入。作為連鎖服務(wù)業(yè)，決定其經(jīng)營質(zhì)量優(yōu)劣的除了硬件的環(huán)境產(chǎn)品以外，很重要的要件，便是服務(wù)提供者（員工）的服務(wù)態(tài)度與水準(zhǔn)的優(yōu)劣、高低。對此，星巴克的“咖啡大師傅”教育、培訓(xùn)居功至偉。在員工招募上，星巴克一定雇用對咖啡懷有熱情、激情的人；再者，所招募員工他們都要接受培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容包括顧客服務(wù)、零售基本技巧以及咖啡知識等。“咖啡大師傅”被教育去預(yù)測客戶的需求，在解釋不同的咖啡風(fēng)味時與顧客進(jìn)行目光交流。它的一位主管說：“有些時候我們會被顧客所說的嚇一跳，但是這使得我們能夠與顧客進(jìn)行直接的交流。在公司層面上，我們非常容易失去與顧客的聯(lián)系?！薄懊考业旮饔刑厣?，但有一個共同點：互相熟悉的顧客與眼光銳利的調(diào)配師之間的交流。本質(zhì)上星巴克是建立在員工和顧客之間的一對一交流之上的，一位顧客、一名員工和一家星巴克店構(gòu)成了每一個顧客的咖啡體驗。同時，如果有客人不小心弄翻了杯子，星巴克的員工不會急著去收拾，而是會先安慰客人，告訴他你也曾將杯子里的咖啡打翻過，不必介意，然后才去收拾殘局。

——管理植入。標(biāo)準(zhǔn)化、流程化的管理制度、加之嚴(yán)格的店鋪管理執(zhí)行體系是星巴克咖啡文化落地的關(guān)鍵。星巴克把咖啡店的經(jīng)營的每個環(huán)節(jié)拆解，把每個環(huán)節(jié)訓(xùn)練成員工的反射動作。員工進(jìn)入星巴克，無論是咖啡知識學(xué)習(xí)還是具體的服務(wù)實踐，各種操作的時間節(jié)點和，商品的陳列方式、標(biāo)簽的貼法等都有著明確的流程與確切的標(biāo)準(zhǔn)。除了對咖啡產(chǎn)品以外，對顧客星巴克非常尊重，在禮儀服務(wù)等方面有著嚴(yán)格的流程與管理標(biāo)準(zhǔn)。——體驗植入。對于體驗營銷而言，顧客更在意的就是你體現(xiàn)在細(xì)節(jié)上的實實在在的體驗，一個優(yōu)秀的企業(yè)只有在細(xì)節(jié)上讓顧客獲得實實在在的舒適體驗，才能進(jìn)行真正的體驗營銷。星巴克深刻的理解這一點，從清雅的音樂，考究的咖啡制作器具，到墻紙、燈光桌椅、門窗、沙發(fā)的擺放都請專業(yè)設(shè)計師專門設(shè)計，以融入當(dāng)?shù)匚幕?，尊重消費者。星巴

克始終將顧客的事當(dāng)成自己的事，因為只有這樣，企業(yè)才可以換位思考，才能真正從內(nèi)心情感上理解消費者的細(xì)微末節(jié)，才可以將體驗式營銷用到極至，并成為其中經(jīng)典。星巴克創(chuàng)始人舒爾茨之所以能打破美國人買咖啡豆回家煮咖啡的習(xí)慣，而且還把咖啡館開進(jìn)了律

師樓等公共場所，依靠的就是這一點。

正是因為這樣，星巴克出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的獨特體驗。正如舒爾茨所說的那樣：“我們不是提供服務(wù)的咖啡公司，而是提供咖啡的服務(wù)公司?！笔聦嵣?，星巴克的成功也就在于此。它將普普通通的咖啡經(jīng)營成非常獨特的體驗，并以此為賣點。反觀其他企業(yè)，我們看到，很多時候，盡管這些企業(yè)都在進(jìn)行著關(guān)于營銷戰(zhàn)略的高談闊論，但是卻還不知道如何去讓顧客獲得切實的舒適體驗，這恰恰是他們這之所以不能成為星巴克的根本，在現(xiàn)代這樣的體驗經(jīng)濟(jì)時代，也是他們失敗的原因。

本土品牌的文化營銷模式詰問

詰問之一：在數(shù)不勝數(shù)的本土品牌文化模式中，我們究竟是在玩概念，還是有明確的文化營銷體系支撐？文化與消費者的契合點在哪里？體驗點又在何處？

星巴克營銷了什么？咖啡文化?？Х任幕街矫恳晃活櫩蜕砩嫌忠馕吨裁戳耍恳槐銡庹T人的咖啡、熟識對接的目光、一幅幅咖啡歷史圖片....如此等等，不一而足。因此，可以說，文化本身是無形的，但演變?yōu)橐环N引發(fā)消費者心靈共鳴、激蕩的商業(yè)文化，卻一定是通過活生生的、精心設(shè)計、嚴(yán)格執(zhí)行的、整合了若干物質(zhì)元素的載體去與消費者

對接、互動，否則消費者內(nèi)心的共鳴、激蕩根本無從談起。

詰問之二：用什么樣的產(chǎn)品語言傳播營銷文化？在具體營銷過程中，如何做到“文化

之神”與“文化之形”具備？形又在哪里？

星巴克品牌所蘊含的咖啡文化是具體的、個性的、生動的。從環(huán)境中的視覺、聲覺、觸覺語言到嚴(yán)格的管理流程，其釋放、本我、自在文化核心價值通過城市白領(lǐng)所青睞的產(chǎn)品體現(xiàn)出來。因此，成功的文化營銷除了應(yīng)具備打動目標(biāo)消費者的“文化之神”以外，很重要一點，還要在“文化之形”狠下功夫，往往是運用現(xiàn)代的“文化之形”去講述、詮釋厚重的、悠久的“文化之神”，適合當(dāng)代消費者喜好、形神俱備的文化營銷模式才能真正

撬動市場。

詰問之三：文化營銷的主題為何要再細(xì)分、再細(xì)分？

星巴克的文化，緣起西方食文化，細(xì)分一下，屬于食文化的飲品文化；再進(jìn)一步細(xì)分，又屬于與酒文化有共同點但有個性迥異的咖啡文化。在層層梳理、爬羅剔摟中聚焦咖啡的種植、研磨、泡制、器皿、調(diào)料、小吃以及飲用環(huán)境中音樂、色彩、燈光，這樣，咖啡文

化這個抽象的名詞就變得生動、鮮活了。

近年來，中國的傳統(tǒng)文化成為許多品牌進(jìn)行文化營銷選用的主題，中國傳統(tǒng)文化中的“仁愛“、“誠信”、“禮節(jié)”也時時出現(xiàn)在許多營銷活動中。但是，從文化聚焦及營銷效果而言，上述傳統(tǒng)文化中的基本道義還應(yīng)做進(jìn)一步的細(xì)分和詮釋。只有一步步細(xì)分，比如“情義文化”、“信用文化”“愛心文化”、“禮儀文化”等等，只有這樣，才能從個

體、精準(zhǔn)的角度將文化詮釋具體化、目標(biāo)化，其文化營銷效果也才能顯現(xiàn)。

詰問之四：所營銷的文化內(nèi)涵應(yīng)該往什么方向演進(jìn)？

作為一家咖啡店，星巴克致力咖啡體驗文化挖掘的同時，瞄準(zhǔn)文化演變的前沿，將時尚、洋氣的文化概念帶入“第三空間”，許多星巴克咖啡店中，往往都有現(xiàn)場鋼琴演奏+歐美經(jīng)典音樂背景+流行時尚報刊雜志+精美歐式飾品等配套設(shè)施組合，力求給消費者帶去更多的“時尚、洋氣”感覺，讓喝咖啡變成一種體驗時尚的過程,而這一點恰恰迎合了當(dāng)代白

領(lǐng)消費趨勢的變化趨勢。

詰問之五：當(dāng)文化營銷模式領(lǐng)先者的獨門秘決被紛紛競爭者仿效時，在對個性文化營

銷模式堅守的同時，如何進(jìn)行文化內(nèi)容、文化形式的創(chuàng)新？

體驗營銷模式已經(jīng)為愈來愈多的品牌商所運用，星巴克的咖啡文化也為愈來愈多的咖啡連鎖企業(yè)所仿效。星巴克如何在體驗式咖啡文化的堅守中不斷創(chuàng)新，進(jìn)而再度創(chuàng)造出驕

人業(yè)績？

自2008年起,星巴克推出的“咖啡一刻”活動將星巴克式的咖啡文化推向極致。星巴克不僅延續(xù)著提供優(yōu)質(zhì)的咖啡及體驗的傳統(tǒng)，更希望顧客通過“咖啡一刻”能夠了解每一顆星巴克咖啡豆背后的故事。正如星巴克大中華區(qū)總裁王金龍先生所說：“作為全球極品咖啡的翹楚，星巴克一直致力于為廣大顧客提供由上好咖啡豆配合專業(yè)技術(shù)烘焙研磨而成的美味咖啡和上佳咖啡體驗。我們希望能夠通過延辦‘咖啡一刻’讓更多的中國消費者走進(jìn)星巴克，了解凝聚了星巴克人無限熱情與溫情的咖啡，從而進(jìn)一步懂得品嘗并享受咖啡

所帶來的獨特體驗?！?/p>

“咖啡一刻”活動中的“咖啡教室”的服務(wù)，更是將星巴克式的咖啡文化潤物細(xì)無身地打包交給了消費者。如果2、3好友一起去星巴克，星巴克就為他們配一名“咖啡大師傅”。一旦對咖啡豆的選擇、沖泡、烘焙等專業(yè)問題有任何疑問，“咖啡大師傅”就會不厭其煩地向他們講解咖啡專業(yè)知識，使顧客在滿足自己偏好的同時，體驗到星巴克式溫馨、細(xì)膩、本我的咖啡文化，在無形的文化體驗中，收到了洞穿人心的功效。

星巴克所堅守的是一成不變的咖啡文化體驗?zāi)Ｊ?，即通過對消費者教育、熏陶和服務(wù)，使其體驗、眷顧這種個性文化；星巴克所創(chuàng)新的是在咖啡文化體驗中，所推出的各類服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)品種與服務(wù)手段，后者紛呈迭出，蔚為大觀。正是這種堅守與創(chuàng)新，造就、延

續(xù)了星巴克的成功。

當(dāng)初導(dǎo)致成功的文化營銷模式湮沒在競爭者的汪洋大海之中時，該怎么辦？星巴克的實踐給了我們很好的回答。對于上述案例，正確的選擇是，在堅守使其成功的海派文化同時，在黃酒成份、瓶型創(chuàng)新基礎(chǔ)上，應(yīng)通過主題活動策劃、策略性公關(guān)傳播、與品牌名稱相呼應(yīng)的海派文化深度詮釋來進(jìn)一步張揚起海派文化個性，使其以海派文化集成者、整合者的形象面對消費者，進(jìn)而逐步拉開與后起競爭者的區(qū)隔

第二篇：星巴克品牌文化追溯

星巴克品牌文化追溯

“品牌本位論”認(rèn)為：品牌不僅是產(chǎn)品的標(biāo)識，而且有自己的內(nèi)容，是其基本內(nèi)容的標(biāo)識，品牌是代表特定文化意義的符號。星巴克的“品牌人格譜”就是將星巴克文化從多個角度進(jìn)行特定注釋的“符號元素”集合。品牌定位：“星巴克”這個名字來自美國作家麥爾維爾的小說《白鯨》中一位處事極其冷靜，極具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麥爾維爾在美國和世界文學(xué)史上有很高的地位，但麥爾維爾的讀者群并不算多，主要是受過良好教育、有較高文化品位的人士，沒有一定文化教養(yǎng)的人是不可能去讀《白鯨》這部書，更不要說去了解星巴克這個人物了。從星巴克這一品牌名稱上，就可以清晰地明確其目標(biāo)市場的定位：不是普通的大眾，而是一群注重享受、休閑、崇尚知識尊重人本位的富有小資情調(diào)的城市白領(lǐng)。品牌識別：星巴克的綠色徽標(biāo)是一個貌似美人魚的雙尾海神形象，這個徽標(biāo)是1971年由西雅圖年輕設(shè)計師泰瑞·赫克勒從中世紀(jì)木刻的海神像中得到靈感而設(shè)計的。標(biāo)識上的美人魚像也傳達(dá)了原始與現(xiàn)代的雙重含義：她的臉很樸實，卻用了現(xiàn)代抽象形式的包裝，中間是黑白的，只在外面用一圈彩色包圍。二十年前星巴克創(chuàng)建這個徽標(biāo)時，只有一家咖啡店。如今，優(yōu)美的“綠色美人魚”，竟然與麥當(dāng)勞的“m”一道成了美國文化的象征。

品牌訴求：顧客體驗是星巴克品牌資產(chǎn)核心訴求。就像麥當(dāng)勞一直倡導(dǎo)銷售歡樂一樣，星巴克把典型美式文化逐步分解成可以體驗的元素：視覺的溫馨，聽覺的隨心所欲，嗅覺的咖啡香味等。試想，透過巨大的玻璃窗，看著人潮洶涌的街頭，輕輕啜飲一口香濃的咖啡，這非常符合“雅皮”的感覺體驗，在忙碌的都市生活中何等令人向往！jesper kunde在《公司宗教》中指出：“星巴克的成功在于，在消費者需求的中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，在由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗的時代，星巴克成功地創(chuàng)立了一種以創(chuàng)造?星巴克體驗?為特點的?咖啡宗教??！?/p>

星巴克人認(rèn)為：他們的產(chǎn)品不單是咖啡，咖啡只是一種載體。而正是通過咖啡這種載體，星巴克把一種獨特的格調(diào)傳送給顧客?？Х鹊南M很大程度上是一種感性的文化層次上的消費，文化的溝通需要的就是咖啡店所營造的環(huán)境文化能夠感染顧客，并形成良好的互動體驗。

品牌傳播：星巴克的品牌傳播并不是簡單的模仿傳統(tǒng)意義上的鋪天蓋地的廣告和巨額促銷，而是獨辟蹊徑，采用了一種卓爾不群的傳播策略——口碑營銷，以消費者口頭傳播的方式來推動星巴克目標(biāo)顧客群的成長。

舒爾茨對此的解釋是：星巴克的成功證明了一個耗資數(shù)百萬元的廣告不是創(chuàng)立一個全國性品牌的先決條件，充足的財力并非創(chuàng)造名牌產(chǎn)品的唯一條件。你可以循序漸進(jìn)，一次一個顧客，一次一家商店或一次一個市場來做。實際上，這或許是贏得顧客信任的最好方法，也是星巴克的獨到之處!

星巴克通過一系列事件來塑造良好口碑。例如在顧客發(fā)現(xiàn)東西丟失之前就把原物歸還；門店的經(jīng)理贏了彩票把獎金分給員工，照常上班；南加州的一位店長聘請了一位有聽力障礙的人教會他如何點單并以此贏得了有聽力障礙的人群，讓他們感受到友好的氣氛等。

品牌聯(lián)盟：星巴克提升品牌的另一個戰(zhàn)略是采用品牌聯(lián)盟迅速擴(kuò)大品牌優(yōu)勢，在發(fā)展的過程中尋找能夠提升自己品牌資產(chǎn)的戰(zhàn)略伙伴，拓展銷售渠道，與強(qiáng)勢伙伴結(jié)盟，擴(kuò)充營銷網(wǎng)絡(luò)。

barnes&nobile 書店是同星巴克合作最為成功的公司之一。barnes&nobile曾經(jīng)發(fā)起一項活動，即把書店發(fā)展成為人們社會生活的中心，這與星巴克“第三生活空間”的概念不謀而合，1993年barnes&nobile開始與星巴克合作，讓星巴克在書店里開設(shè)自己的零售業(yè)務(wù)，星巴克可吸引人流小憩而不是急于購書，而書店的人流則增加了咖啡店的銷售額。1996年，星巴克和百事可樂公司結(jié)盟為“北美咖啡伙伴”，致力于開發(fā)咖啡新飲品，行銷各地。星巴克借用了百事可樂100多萬個零售網(wǎng)點，而百事可樂則利用了星巴克在咖啡界的商譽(yù)，提高了產(chǎn)品形象。2007年，星巴克和蘋果公司達(dá)成了一項合作協(xié)議，在星巴克的連鎖分店中安裝相關(guān)終端設(shè)備，iPod音樂播放器用戶和iPhone手機(jī)用戶都能夠在星巴克的連鎖店中使用全新的iTunes在線音樂下載服務(wù)，將咖啡與音樂融為一體新服務(wù)形式開創(chuàng)了營銷先河。

品牌擴(kuò)張：星巴克連鎖式的擴(kuò)張，得益于星巴克給自己的品牌注入了價值觀，并把企業(yè)文化變成消費者能夠感受到的內(nèi)容和形式。星巴克品牌擴(kuò)張，一直堅持直營路線：由星巴克總部進(jìn)行直接管理，統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，目的是控制品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。這樣每家店都由總部統(tǒng)籌管理和訓(xùn)練員工，保證每家海外商店都是百分之百的美國星巴克血統(tǒng)。雖然初期投入的資本較大，但是職員的專業(yè)素質(zhì)高，便于咖啡教育的推廣，并建立了同業(yè)中的最專業(yè)的形象，星巴克品牌的擴(kuò)張也更加堅定有力。

2001年年底，美國凱洛格管理學(xué)院的調(diào)查結(jié)果表明：成功的公司都用一種前后一致的、明確的多層面方式來定義和運用感情關(guān)系。星巴克崛起之謎在于添加在咖啡豆中的一種特殊的配料：人情味兒。星巴克自始至終都貫徹著這一核心價值。這種核心價值觀起源并圍繞于人與人之間的“關(guān)系”的構(gòu)建，以此來積累品牌資產(chǎn)?；羧A德·舒爾茨相信，最強(qiáng)大最持久的品牌是在顧客和合伙人心中建立的。品牌說到底是一種公司內(nèi)外(合伙人之間，合伙人與顧客之間)形成的一種精神聯(lián)盟和一損俱損、一榮俱榮的利益共同體。星巴克負(fù)責(zé)飲品的副總裁米歇爾·加斯說：“我們的文化以情感關(guān)系為導(dǎo)向，以信任為基礎(chǔ)，我們所說的伙伴關(guān)系涵蓋了這個詞所有的層面。這種情感關(guān)系非常有價值，應(yīng)該被視為一個公司的核心資產(chǎn)即公司的客戶、供貨商、聯(lián)盟伙伴和員工網(wǎng)絡(luò)的價值?！睆目Х瑞^到咖啡王國，星巴克證明了與客戶的良好關(guān)系和看得見的資產(chǎn)一樣重要。

客戶資產(chǎn)：星巴克一個主要的競爭戰(zhàn)略就是在咖啡店中同客戶進(jìn)行交流，特別重要的是咖啡生同客戶之間的溝通。每一個咖啡生都要接受24小時培訓(xùn)——客戶服務(wù)、基本銷售技巧、咖啡基本知識、咖啡的制作技巧?？Х壬枘軌蝾A(yù)感客戶的需求，在耐心解釋咖啡的不同口感、香味的時候，大膽地進(jìn)行眼神接觸。星巴克也通過征求客戶的意見，加強(qiáng)客戶關(guān)系。每個星期總部的項目領(lǐng)導(dǎo)人都當(dāng)眾宣讀客戶意見反饋卡。員工資產(chǎn)：星巴克要打造的不僅是一家為顧客創(chuàng)造新體驗的公司，更是一家高度重視員工情感與員工價值的公司。霍華德·舒爾茨將公司的成功在很大程度上歸功于企業(yè)與員工之間的“伙伴關(guān)系”。他說：“如果說有一種令我在星巴克感到最自豪的成就，那就是我們在公司工作的員工中間建立起的這種信任和自信的關(guān)系。”

在星巴克，員工不叫“合伙人”。1991年，星巴克開始實施“咖啡豆股票”，這是面向全體員工的股票期權(quán)方案。其思路是：使每個員工都持股，都成為公司的合伙人，這樣就把每個員工與公司的總體業(yè)績聯(lián)系

起來，無論是CEO，還是任何一位合伙人，都采取同樣的工作態(tài)度。20世紀(jì)90年代中期，星巴克的員工跳槽率僅為60％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于快餐行業(yè)鐘點工的140％到300％的跳槽率。

供貨商資產(chǎn)：星巴克的關(guān)系模式也往供應(yīng)鏈上游延伸到供貨商們，包括咖啡種植園的農(nóng)場、面包廠、紙杯加工廠等。星巴克對供應(yīng)商的挑選、評估等程序相當(dāng)嚴(yán)格，星巴克花費大量人力、物力、財力來開發(fā)供應(yīng)商，能夠力保與供應(yīng)商保持長期穩(wěn)定關(guān)系，這樣一可節(jié)約轉(zhuǎn)換成本，二可避免供應(yīng)商調(diào)整給業(yè)務(wù)帶來的沖擊。副總裁 john yamin說：“失去一個供應(yīng)商就像失去我們的員工——我們花了許多時間和資金培訓(xùn)他們?！?多維創(chuàng)新：星巴克品牌活力之源

成功營銷需要創(chuàng)意和激情。在這個眼球經(jīng)濟(jì)時代，要想吸引更多人的注意，最重要的就是要產(chǎn)生創(chuàng)新，形成差異化，這樣才能把消費者對產(chǎn)品的注意力轉(zhuǎn)化為消費行為。星巴克為其品牌文化加注的策略創(chuàng)新，在發(fā)展中不斷為其獨有的“星巴克”品牌注入活力且歷久彌新。

服務(wù)創(chuàng)新：星巴克還十分注重針對顧客的需求開發(fā)新的服務(wù)內(nèi)容?？偛吭O(shè)在西雅圖的星巴克正在嘗試各種經(jīng)營思路，吸引人們步入店內(nèi)，延長駐留時間。進(jìn)入星巴克，你會感受到空中回旋的音樂在蕩你的心魄。店內(nèi)經(jīng)常播放一些爵士樂、美國鄉(xiāng)村音樂以及鋼琴獨奏等。這些正好迎合了那些時尚、新潮、追求前衛(wèi)的白領(lǐng)階層。他們天天面臨著強(qiáng)大的生存壓力，十分需要精神安慰，這時刻的音樂正好起到了這種作用，讓你在消費一種文化中，催醒你內(nèi)心某種也許已經(jīng)消失的懷舊情感。從2002年起，星巴克在北美和歐洲1200家連鎖店里推出高速無線上網(wǎng)服務(wù)，攜帶便攜式電腦或個人數(shù)字助理（pda）的顧客可以一邊愜意地喝著咖啡，一邊在店里上網(wǎng)瀏覽頁面、收發(fā)電子郵件以及下載信息。

渠道創(chuàng)新：1998年，全美國通過超級市場和食品銷售出去的咖啡占當(dāng)年總數(shù)銷售額的一半。在超過26000家的食品雜貨店中蘊藏著比星巴克零售連鎖店和特種銷售渠道更加廣闊的市場。充分利用這個渠道可以為公司帶來幾百萬的消費者，除此之外，將產(chǎn)品打入超級市場還能夠節(jié)省公司的運輸費用、降低操作成本。公司的零售能力也將進(jìn)一步強(qiáng)化，舒爾茨等公司決策者認(rèn)為，超級市場是繼續(xù)開拓星巴克咖啡銷售量的重要途徑。盡管當(dāng)初舒爾茨因不忍新鮮咖啡豆變質(zhì)走味而立下“拒絕進(jìn)入超市”的規(guī)矩，但環(huán)境的變化不斷要求公司修改行事原則。1997年，舒爾茨和他的高級管理層下令進(jìn)軍超級市場。盡管風(fēng)險和困難重重——畢竟超市并不是公司能夠控制的銷售場所。然而，令舒爾茨擔(dān)憂的情況并沒有發(fā)生，相反，當(dāng)初的決策卻產(chǎn)生了良好的效果。消費教育：星巴克在向亞洲國家擴(kuò)張的過程中，不得不面對的問題是：在一個習(xí)慣喝茶的國度里推廣和普及喝咖啡，必然會遇到消費者情緒上的抵觸。星巴克為此首先著力推廣“消費教育”。

星巴克各分店每周必須為顧客開設(shè)一次咖啡講座。主要內(nèi)容是咖啡的相關(guān)知識、如何自己泡制、器具的使用等。形式上十分靈活，一般選在顧客較多時，時間控制在30分鐘左右。不少顧客紛紛提問，由講解員釋疑，氣氛都很活躍。而在上海星巴克正計劃并實施一項名叫“咖啡教室”的服務(wù)，其內(nèi)容是：如果三四個人一起去喝咖啡，星

巴克就為他們配備一名專門服務(wù)的咖啡師?？Х葞煯?dāng)然可要可不要，但透露的信息是：結(jié)伴前往星巴克的顧客人數(shù)正在呈現(xiàn)上升趨勢。

神秘顧客：對星巴克而言，口碑就是最好的廣告。為實現(xiàn)這種口碑的效應(yīng)，就要服務(wù)好每一位客人。星巴克的標(biāo)準(zhǔn)是：煮好每一杯咖啡，把握好每一個細(xì)節(jié)。你可能今天面對的是第100位客人，可對客人來說，喝到的卻是第一杯咖啡，他對星巴克的認(rèn)識就是從這杯咖啡開始的。[1]

如何檢驗“為客人煮好每一杯咖啡”呢？星巴克建立了一系列考評機(jī)制，其中尤以“神秘顧客”最有特色。就是除了通常的理論知識考察和實際操作考察外，他們委托某個具有考察能力的公司，秘密派人扮做顧客，來到各星巴克咖啡分店進(jìn)行消費，其間對員工的服務(wù)、技能、環(huán)境氛圍等全方位考察，然后結(jié)合業(yè)績綜合考核，才決定某店的服務(wù)質(zhì)量如何、某店員能否升遷等等。

第三篇：星巴克文化營銷的啟示范文

星巴克文化營銷的啟示

網(wǎng)絡(luò)文化的網(wǎng)絡(luò)文字“囧”，除了表示尷尬、郁悶的意思外，在網(wǎng)友的解釋中多了很多與快樂有關(guān)的釋義。洽洽開心果擬詮釋、宣傳的快樂核心價值通過網(wǎng)絡(luò)文字“囧”，借助網(wǎng)絡(luò)平臺迅速傳播，其文化營銷收效可見一斑。從中可以看出，從目標(biāo)消費者出發(fā)，瞄準(zhǔn)文化演進(jìn)的前沿趨勢去更新、補(bǔ)充品牌載體的文化內(nèi)涵，對于文化營銷模式創(chuàng)新來說，舒屬重要。

詰問之五：當(dāng)文化營銷模式領(lǐng)先者的獨門秘決被紛紛競爭者仿效時，在對個性文化營銷模式堅守的同時，如何進(jìn)行文化內(nèi)容、文化形式的創(chuàng)新?

體驗營銷模式已經(jīng)為愈來愈多的品牌商所運用，星巴克的咖啡文化也為愈來愈多的咖啡連鎖企業(yè)所仿效。星巴克如何在體驗式咖啡文化的堅守中不斷創(chuàng)新，進(jìn)而再度創(chuàng)造出驕人業(yè)績?

自2008年起,星巴克推出的“咖啡一刻”活動將星巴克式的咖啡文化推向極致。星巴克不僅延續(xù)著提供優(yōu)質(zhì)的咖啡及體驗的傳統(tǒng)，更希望顧客通過“咖啡一刻”能夠了解每一顆星巴克咖啡豆背后的故事。正如星巴克大中華區(qū)總裁王金龍先生所說：“作為全球極品咖啡的翹楚，星巴克一直致力于為廣大顧客提供由上好咖啡豆配合專業(yè)技術(shù)烘焙研磨而成的美味咖啡和上佳咖啡體驗。我們希望能夠通過延辦?咖啡一刻?讓更多的中國消費者走進(jìn)星巴克，了解凝聚了星巴克人無限熱情與溫情的咖啡，從而進(jìn)一步懂得品嘗并享受咖啡所帶來的獨特體驗?！?/p>

“咖啡一刻”活動中的“咖啡教室”的服務(wù)，更是將星巴克式的咖啡文化潤物細(xì)無身地打包交給了消費者。如果2、3好友一起去星巴克，星巴克就為他們配一名“咖啡大師傅”。一旦對咖啡豆的選擇、沖泡、烘焙等專業(yè)問題有任何疑問，“咖啡大師傅”就會不厭其煩地向他們講解咖啡專業(yè)知識，使顧客在滿足自己偏好的同時，體驗到星巴克式溫馨、細(xì)膩、本我的咖啡文化，在無形的文化體驗中，收到了洞穿人心的功效。

星巴克所堅守的是一成不變的咖啡文化體驗?zāi)Ｊ?，即通過對消費者教育、熏陶和服務(wù)，使其體驗、眷顧這種個性文化;星巴克所創(chuàng)新的是在咖啡文化體驗中，所推出的各類服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)品種與服務(wù)手段，后者紛呈迭出，蔚為大觀。正是這種堅守與創(chuàng)新，造就、延續(xù)了星巴克的成功。

筆者所服務(wù)過的某著名黃酒品牌，在企業(yè)處于頹勢時，以海派文化為背景，借用了上海上世紀(jì)30、40年代民居的概念，在黃酒的成份、透明度、瓶型上大膽創(chuàng)新，投放市場后，取得巨大成功。但幾年以后，江浙地區(qū)的同行紛紛仿效，同樣依托海派文化，在黃酒成份、瓶型的也做了相似的改進(jìn)。隨之而來的市場表現(xiàn)是，各種瓶型相似、包裝雷同、成份相近的黃酒品牌充斥超市、商場貨架，消費者在眾多“海派文化”新生兒面前彷徨無顧。

當(dāng)初導(dǎo)致成功的文化營銷模式湮沒在競爭者的汪洋大海之中時，該怎么辦?星巴克的實踐給了我們很好的回答。對于上述案例，正確的選擇是，在堅守使其成功的海派文化同時，在黃酒成份、瓶型創(chuàng)新基礎(chǔ)上，應(yīng)通過主題活動策劃、策略性公關(guān)傳播、與品牌名稱相呼應(yīng)的海派文化深度詮釋來進(jìn)一步張揚起海派文化個性，使其以海派文化集成者、整合者的形象面對消費者，進(jìn)而逐步拉開與后起競爭者的區(qū)隔。

第四篇：淺談星巴克的互動營銷模式

淺談星巴克的互動營銷模式

——微博營銷

在當(dāng)今這個互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的時代，微博以其“信息開放、交流平等、注重 協(xié)作、隨時分享”等特點，已經(jīng)逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚囊徊糠?。?博上的動態(tài)信息充斥著微民們的眼球，微博的傳播效應(yīng)也逐步受到眾多企業(yè)的重 視。

微博營銷作為一種新興的營銷模式，是借助微博這個平臺達(dá)到營銷的目，讓營銷走進(jìn)普通民眾身邊，讓營銷生活化，搭建起商家與顧客點對點，面對面的 橋梁。

1.品牌及產(chǎn)品曝光

品牌及產(chǎn)品曝光星巴克的一個主要競爭戰(zhàn)略就是不斷研發(fā)新產(chǎn)品，而微博就是恰恰提供了這樣一個信息分享與交流的平臺。星巴克通過微博與微民建立關(guān)系，利用微博來發(fā)布產(chǎn)品信息（尤其是新產(chǎn)品），從而為品牌服務(wù)。在“星巴克中國”的微博上有一塊重要內(nèi)容是就是星巴克近期的活動以及新品發(fā)布的信息，比如： “星 冰樂出自一名想為顧客提供一種冰飲的星巴克伙伴之手。當(dāng)時當(dāng)?shù)仡櫩鸵蠡锇?制作一種攪拌的咖啡飲料，但星巴克并不供應(yīng)該類產(chǎn)品。隨后那家門店開始銷售一種新的攪拌飲料作為冰拿鐵和冰摩卡的一種創(chuàng)新變化。還比如“星巴克提供三種深度烘焙綜合咖種獨家的配料攪拌方法——星冰樂” 啡：濃縮烘焙、意大利烘焙和法式烘焙。星巴克?濃縮烘焙是所有濃縮咖啡飲料 的基礎(chǔ)，其咖啡具有焦糖甜味，并伴有爽口的酸度和順滑口感。意大利烘焙咖啡，具有烤糖味，醇度較低，輕微酸度。法式烘焙咖啡色淡，幾無酸度，有強(qiáng)烈焦糖 味”。

星巴克通過微博發(fā)布的產(chǎn)品信息，使微民對星巴克的了解不僅僅局限于咖啡本身，而且對星巴克咖啡文化有了更深入的了解。這樣對于提升品牌效果，鎖定消費人群，傳播星巴克的文化和經(jīng)營理念，起到了強(qiáng)有力的推動作用。

2.互動營銷活動

互動是互聯(lián)網(wǎng)的精髓。在微博上，人情味、趣味性、利益性、個性化是引發(fā) 網(wǎng)友互動的要點。進(jìn)入星巴克的新浪微博，我們看到博主是一個非常有創(chuàng)意的咖 啡人，博文都是和咖啡生活相關(guān)圖文形式的溫情慰問 “早上好，星巴克早餐綜 合咖啡開啟清新一天。您的清晨從什么開始？”，就像是自己身邊朋友的慰問一 樣。大家的評論、轉(zhuǎn)發(fā)熱情也是非常的高。

星巴克運用微博與粉絲的巧妙互動的例子數(shù)不勝數(shù)，比如在“星巴克中國” 的微博上：“?咖啡的七種香氣，你能說出幾種？”“10月 18 日亞運期待星 巴克有獎問答獲獎”等等，這都引發(fā)大量粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)和評論。目前，星巴克中國 的粉絲數(shù)已達(dá) 127萬，幾乎每一條微博都有兩百余條評論，每條啡館體驗的轉(zhuǎn) 發(fā)微博至少 300 余次。

從用戶角度，微博是一種真正的點對點的交流模式，互動性極強(qiáng)。從星巴 克自身角度來看，用戶體驗和參與度可及時反饋，這樣微博就充當(dāng)了星巴克在市 場中的溫度表，及時反映顧客對星巴克的冷熱度變化，同時星巴克可以在互動中 與用戶實現(xiàn)情感上的共鳴，并達(dá)到企業(yè)“微傳播，大營銷”的目的。

3.廣告“0”成本

微博廣告的“0”成本投入，符合星巴克的經(jīng)營理念。星巴克給品牌市場營銷的傳統(tǒng)理念帶來的沖擊同星巴克的高速擴(kuò)張一樣引人注目。在各種產(chǎn)品與服務(wù)風(fēng)起云涌的時代，星巴克公司利用微博把一種世界上最古老的商品發(fā)展成為與眾不同、持久的、高附加值的品牌。也就是說星巴克并 沒有使用其他品牌市場戰(zhàn)略中的傳統(tǒng)手段，如鋪天蓋地的廣告宣傳和巨額的促銷 預(yù)算。而是僅僅通過創(chuàng)立企業(yè)微博來展現(xiàn)自己的品牌形象。

微博的低成本投入，以及微民們分享的體驗與感受，正是體現(xiàn)了星巴克“口 口相傳”的品牌經(jīng)營理念。

通過簡簡單單的一條微博，一張圖片或是一段視頻，星巴克就使自己優(yōu)秀的品牌形象深入大眾之心。

看法：

微博本來就可以分享微民在他們生活當(dāng)中的各種體驗，讓體驗過星巴克的微民說話，這無疑使得星巴克的產(chǎn)品以及服務(wù)的質(zhì)量更具說服力。

在微博營銷中，星巴克巧妙的運用體驗經(jīng)濟(jì)，讓粉絲們客觀地去評價星巴克。對于沒有體驗過星巴克的用戶可以盡情的分享他人的體驗，激發(fā)其對星巴克的渴望。這樣既使星巴克發(fā)掘出更多潛在客戶群，又會使星巴克自身的產(chǎn)品與服務(wù)不斷完善，不斷升級。1）微博營銷，潛力巨大。微博營銷，潛力巨大。每一個微博的背后，都是一位活生生的潛在消費者。而微博營銷作為一種 新興的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，具有巨大的市場潛力，通過微博自身功能的不斷完善，將 為星巴克聚集更多的潛在粉絲群，讓星巴克自身魅力得到不斷的發(fā)掘，讓用戶積累及挖掘網(wǎng)絡(luò)資源等變得十分便利。且可以數(shù)據(jù)化呈現(xiàn)，為在線營銷及推廣提供 有力的支撐。如果星巴克能夠抓住這一機(jī)遇，無疑這是星巴克打敗其競爭對手肯德基和麥當(dāng)勞的制勝法寶。

2）利用微博營銷有利于星巴克在中國開辟更多的新市場。利用微博營銷有利于星巴克在中國開辟更多的新市場。在中國開辟更多的新市場，星巴克在中國從無到有，從開始的幾家店發(fā)展到如今的規(guī)模，不僅讓我們看到了一個企業(yè)的成長速度，更從一個側(cè)面讓我們感受到了外資零售業(yè)在中國突飛猛進(jìn)的發(fā)展。1999 年進(jìn)入中國,在北京開第一家店。2005 年成立了大中華區(qū)的總 部, 10 年多的時間在大中國開設(shè)了 700 余家店。難道這就已經(jīng)是中國市場的極限了么？不，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠！現(xiàn)在一個嶄新的機(jī)遇——微博營銷，必定會為星巴克的宣傳以及擴(kuò)大中國市 場提供強(qiáng)有力的保障。同時對其擴(kuò)大印度以及太平洋地區(qū)市場產(chǎn)生極大的積極作 用。

3）微博自身也存在缺陷。微博自身也存在缺陷。由于一條微博文章只有幾十個字，多的也只是百余字，其信息僅限于在信息 所在平臺傳播，偶爾企業(yè)發(fā)布的內(nèi)容也容易被用戶曲解，假設(shè)被大量轉(zhuǎn)載，極 容易引起負(fù)面?zhèn)鞑ァＲ簿褪钦f微博的集群效應(yīng)，使負(fù)面信息很容易產(chǎn)生病毒式的 擴(kuò)散，如果處理得當(dāng)，也可以將負(fù)面信息轉(zhuǎn)換成正面信息，來提升企業(yè)的品牌形 象，如果處理不當(dāng)，也可能對企業(yè)的存亡產(chǎn)生致命性打擊！

4）微博競爭異常激烈。微博競爭異常激烈。在星巴克開啟微博營銷模式的同時，其競爭對手肯德基，麥當(dāng)勞等其他大型 餐飲企業(yè)也已參與到其中。這就給星巴克帶來了極大的市場競爭壓力。到底誰能 成為這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中的佼佼者？還有待時間的考驗。

5）粉絲質(zhì)量問題。沒有粉絲的微博無異于一潭死水，從營銷角度看，沒有粉絲，這個微 博也就形同虛設(shè)，沒有意義。但是難道有了粉絲，企業(yè)的微博就會沸騰起 來了嗎？有句話是這么說的：“不在于你認(rèn)識什么人，而在于什么人認(rèn)識 你，不在于什么人影響了你，而在于你影響了什么人?！痹谖⒉┲?，不難 發(fā)現(xiàn)一些這樣的人，有的人為了湊熱鬧申請了微博，申請之后卻從來不用。這種人還可以理解。但更有甚者，以發(fā)布一些網(wǎng)絡(luò)謠言為樂，以此來禍害商家，禍害百姓。這難道對企業(yè)來說不是威脅嗎？因此星巴克在微博營銷中一定要注重粉絲的質(zhì)量。

總結(jié)：

1.星巴克在微博營銷中要做長遠(yuǎn)打算，緊跟時代潮流。讓習(xí)慣喝茶的中國人來普遍地喝咖啡還有很長的路要走。無疑星巴克需要延伸和擴(kuò)展這種品牌與文化的組合營銷模式，并緊隨與引導(dǎo)時代的潮流，賦予時尚 以品位和高貴，賦予生活以自然和舒適，讓人們在微博體驗中得到享受與放松，快樂與滿足。沿著這樣的道路走下去，星巴克的輝煌將會在中國重新上演，但是 這條路有多遠(yuǎn)，我們還不能有一個的明確的時間界限，但這是一個方向，是星巴 克開拓市場的方向，也是中國人改變生活方式的方向。要占有這個世界最大的市場，星巴克的微博營銷模式任重而道遠(yuǎn)。

2．星巴克在增加人氣的同時，也要把握粉絲的質(zhì)量與數(shù)量 ．星巴克在增加人氣的同時，人氣是微博營銷的基礎(chǔ)，要想讓微博發(fā)揮其在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的作用，星巴克需要有足夠的粉絲。除了依靠星巴克的自身魅力來吸引粉絲的外，不妨借助“名人 賬號”來推進(jìn)活動。讓名人親自述說在星巴克的真實體驗，真實感受。這種名人效應(yīng)對星巴克品牌產(chǎn)生的傳播效果絕對非同一般。其實這也是在提醒星巴克，在把握粉絲數(shù)量的同時，也要提升粉絲質(zhì)量。

3.星巴克還需要慎重考慮一個問題： 企業(yè)微博的定位。什么時候發(fā)微博，發(fā)什么樣的微博，向什么樣的客戶發(fā)微博，也是星巴克需要考慮的。由于微博里內(nèi)容更新的速度太快，所以如果企業(yè)發(fā)布的信息粉絲沒有及時關(guān)注到，或者微博內(nèi)容沒有吸引力而是被埋沒在海量的信息中，那么微博傳播力就受到了限制，進(jìn)而也會影響企業(yè)的營銷效果。其次選擇合適的客戶群，也是相當(dāng)重要的。假設(shè)星巴克將微博都發(fā)給未成年人，相信品牌傳播效應(yīng)必定失效。這就要求星巴克在微博營銷的過程中找準(zhǔn)自身的定位，合理選擇消費人群。

4.微博營銷更需要以誠為本。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入誠信時代，微博營銷作為一種特殊的虛擬經(jīng)濟(jì)模式，同樣 必須以誠信作為自身的立足之本與發(fā)展源泉。在大家看來，當(dāng)今時代的創(chuàng)業(yè)項目，商業(yè)計劃，企業(yè)模式都可以適時而變，惟有創(chuàng)業(yè)者的誠信品質(zhì)不能改變。微博營銷沒有誠信或許可以“贏一時之利”，但必然“失長久之利”；反之，有“誠信” 才能為星巴克贏得良好的口碑，從而帶來滾滾財源。

5.相互借鑒，不斷總結(jié)，取其精華，去其糟粕。相互借鑒，不斷總結(jié)，取其精華，去其糟粕。相互借鑒當(dāng)前國內(nèi)的微博營銷策略仍然處于探索階段，星巴克在推動微博營銷過程中，應(yīng)當(dāng)適當(dāng)參考一下國外對微博營銷的研究。畢竟，國外微博營銷模式起步早于國內(nèi)。但由于國外大眾的心理和思維習(xí)慣和我們完全不一樣，因此切記不能全部照搬，照抄外國模式。

第五篇：世界杯考量本土體育品牌營銷功夫

世界杯考量本土體育品牌營銷功夫

專家分析認(rèn)為：世界杯的光環(huán)太大，而且參與營銷的企業(yè)、品牌眾多，如果國內(nèi)體育品牌在事前缺乏明確戰(zhàn)略規(guī)劃，只顧一味投錢，不對營銷方式進(jìn)行理性選擇，很大可能將使?fàn)I銷費用“打水漂”

巴西世界杯的腳步越來越近，在球場競技演繹之前，圍繞世界杯的商業(yè)資源競賽早已上演。在世界杯場外的這場商業(yè)戰(zhàn)的“看頭”絲毫不遜色于場內(nèi)的足球比賽。這不僅僅考驗企業(yè)的策劃能力，更是對企業(yè)從文化到營銷能力的一次大考。

“砸廣告”趨理性

4年一次的央視世界杯廣告，歷來是眾多企業(yè)爭搶的“香餑餑”。今年，央視作為大陸地區(qū)唯一的世界杯獨家全媒體版權(quán)擁有者，其長達(dá)一個多月的世界杯廣告資源，同樣被品牌企業(yè)認(rèn)為是進(jìn)行世界杯營銷的必爭資源。

此前，央視2014年世界杯廣告資源說明會直接將會議地點搬到了運動品牌集中的福建廈門。一向“高大上”的央視廣告，今年也推“私人訂制”，從幾百萬到數(shù)千萬元，品牌企業(yè)都可以找到相應(yīng)的廣告產(chǎn)品。

該說明會上，不僅匹克、特步、361度、夢潔、喬丹、安踏、九牧王、才子、貴人鳥、利郎、德爾惠、鴻星爾克、好彩頭、盼盼、銀鷺、雅客、暴龍眼鏡、九牧衛(wèi)浴、本科電器等央視“?？汀毕?shù)到場，蒙發(fā)利、中盛糧油、山國飲藝等一些以往很少與體育“有染”的品牌也紛紛派員到場。

想要“贏”得央視世界杯資源，當(dāng)然代價也不小。以之前率先搶得巴西世界杯營銷資源的兩家企業(yè)為例，天貓以1.41億元成為巴西世界杯“射手榜”全媒體合作伙伴，耐克以4600萬元奪得世界杯《巴西行動》獨家冠名。

與熱鬧的會場相比，企業(yè)也在央視資源爭奪上表現(xiàn)出理性。大部分泉州體育品牌都表示沒有大規(guī)模投入世界杯的打算，相比體育品牌的冷靜，部分服裝企業(yè)對世界杯卻有著獨特的情結(jié)。

雖然具體的營銷方案還未對外公布，但是據(jù)業(yè)內(nèi)知情人士透露，此次勁霸已提前敲定與央視巴西世界杯廣告的深度合作事宜，主要是投放賽事直播等廣告。早在2002年，勁霸就投入920萬元攜手央視，獲得了世界杯招標(biāo)資源。2006年，勁霸以3800萬元冠名央視德國世界杯“射手榜”；2010年又耗資7600萬元拿下央視南非世界杯5個廣告位，全程貫穿賽前、賽中、加時賽、點球。

“外圍賽”開打

盡管有部分國內(nèi)體育品牌企業(yè)并未直接參與“世界杯”相關(guān)媒體資源的爭奪，并不意味著放棄了這次借勢營銷的機(jī)會，通過對世界杯相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)以及圍繞世界杯的營銷活動等，體育品牌打響了世界杯“外圍賽”。

在世界杯營銷上，安踏選擇了將重點放在球迷身上，通過休閑T恤和休閑鞋的組合來切入廣大的普通球迷群體，同時也嘗試性地推出了專業(yè)訓(xùn)練足球套裝。

據(jù)介紹，安踏在這次世界杯中專門設(shè)計了針對球迷的產(chǎn)品組合。在安踏的四款專屬足球裝備中，世界杯八強(qiáng)文化球衣，通過對球隊的表現(xiàn)進(jìn)行預(yù)猜，圖案均由各國國旗及代表性球場組合構(gòu)成；安踏足球?qū)氊怲則是針對女性球迷設(shè)計的時尚產(chǎn)品；球迷休閑鞋則是從足球賽尋找靈感，顏色上使用國家隊國旗配色。此外，安踏還首次推出專業(yè)訓(xùn)練足球套裝，在該足球套裝上，使用了新的A-cool吸濕速干以及冰感雙重爽涼科技，推廣安踏產(chǎn)品的科技體驗。

特步的世界杯營銷，選擇將目光更多地放在了年輕群體上，基于過往的發(fā)展和特步所掌控的資源，特步將足球收縮到校園足球，通過打造一場校園足球的狂歡PARTY，讓中國的廣大球迷特別是校園人群在世界杯狂歡起來。5月11日，由特步獨家冠名的2013—2014賽季中國大學(xué)生五人制足球（CCFL）南大區(qū)賽暨2014特步中國大學(xué)生足球拉拉隊選拔賽南大區(qū)賽拉開戰(zhàn)幕。特步在今年的賽事上，融入了濃烈的世界杯元素，10支拉拉隊還為本次大賽特意編排了各具特色的五大洲主題舞蹈，與即將到來的巴西世界杯進(jìn)行呼應(yīng)。

另有消息稱，361度準(zhǔn)備到巴西設(shè)倉儲中心，打算將國內(nèi)生產(chǎn)的鞋服產(chǎn)品賣給巴西人。從去年開始，國內(nèi)諸多體育運動品牌正經(jīng)歷庫存陣痛。361度約七成的門店分布于國內(nèi)三線及更小型的城市。從去年下半年開始，國內(nèi)運動品牌關(guān)店潮有所遏制，李寧、匹克、安踏體育關(guān)店數(shù)已大幅下降。但361度在2013年下半年卻加速關(guān)店，數(shù)量達(dá)到527家，遠(yuǎn)高于去年上半年的256家。

最近，361度總裁丁伍號到巴西考察后發(fā)現(xiàn)，因為重稅，一雙運動鞋在巴西能賣到2000元。雖然價高，但巴西人在購買運動用品上絲毫不吝嗇，為了不放棄一雙喜歡的運動鞋，他們甚至能接受分期付款。丁伍號回到廈門，就開始籌備進(jìn)軍巴西市場。

361度計劃在巴西設(shè)立10家代表處，在巴西南部的南里約格朗德州新漢堡市設(shè)立倉儲中心，預(yù)計借著今年世界杯的東風(fēng)，從今年7月起開始運轉(zhuǎn)。

另外，有些本土體育品牌則選擇通過“小動作”另辟蹊徑。匹克相關(guān)負(fù)責(zé)人劉翔稱，“各品牌都想去做營銷，但是要有資源，要么有球星，要么有球隊，要么是官方的合作伙伴，但是我們一條都不占，只能從側(cè)面做一些營銷”。

匹克方面所謂的“小動作”，除了廣告投放，還有一項和央視合作的項目是其出鏡記者穿匹克的服裝。此外，他們還在終端市場做了一些與世界杯相關(guān)的海報和產(chǎn)品，包括T恤或者POLO衫等。

與品牌企業(yè)借力世界杯營銷推廣品牌相比，一些出口型企業(yè)的目標(biāo)則更為直接，通過借力巴西世界杯，生產(chǎn)與世界杯相關(guān)的產(chǎn)品，打開巴西市場。